时间：2023-07-31 17:26:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业文化的含义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】商务英语翻译 英语词汇 英语句式
当今社会，随着全球化趋势的不断发展，作为国际通用语言的英语，逐渐被各国人民应用到商业交流中，商业英语翻译逐渐被各个国家所重视。近几年随着我国经济的不断发展，商务英语在我国国际商业交流中的作用越来越重要。在进行商务英语翻译时，句子的无歧义和准确性可以解决国际贸易往来中的很多问题，可以在很大程度上推动国与国的商业交流，对于我国社会经济的发展具有重要的影响。
一、商务英语翻译中的句式翻译存在的问题以及解决措施
在商务英语的翻译过程中，中国人一般都比较注重形象的思维。在翻译时，中国人一般较为突出句子中的动作，但是在英语的习惯中，对抽象、逻辑、严密性的思维模式较为重视。一般情况下，均直接对事物进行直接客观地表述，对人称的运用频率很少。一般在商务交流中，习惯运用被动语态，对商务活动中的事物采用被动语句进行阐述。因此，在进行商务英语翻译时，应对这两种形式多加重视，掌握这两种语式的运用方法和翻译技巧。
在进行商务英语的翻译中，翻译者要将英语中所表达的内容准确的展现在人们的眼前。对原文的意识进行详细的分析，并准确理解，避免因词汇含义的差异导致翻译的混淆。在翻译过程中，要尽量的保持原文的本来面貌。与此同时，要掌握商务英语翻译中的必备技巧，运用较为专业的术语对其进行翻译。在英语表述中，有些词汇组合具有固定的含义，翻译者要很好的掌握这些含义，才能保证翻译的准确性，不得按照主观的判断，对其按照自身对其的理解进行翻译，这样很容易出现翻译失误。
二、商务英语翻译中词汇翻译不准确问题以及应对措施分析
在进行日常的商务英语翻译时，往往会出现对有些词汇翻译不准确的现象。这种情况的主要原因是英语词汇的缺失，在所需翻译的文中找不到相应的词汇解释。因此，在进行商务英语翻译时，很容易造成翻译不够准确或者翻译失误等情况，从而导致整个语言的表述不够准确。在商务英语翻译过程中，有些词所表述的中文和英文的含义有所不同，对其进行直接翻译，往往会导致词义被曲解。在进行商务英语翻译时，要考虑到我国和英语国家的文化背景的差异，根据不同国家的不同文化背景，对含义有差异的词汇进行准确的翻译，以免在翻译过程中因为对词汇含义的曲解，而造成商业纠纷或者商业矛盾。在日常的商务英语翻译中，专业性词汇较多。因此，在翻译时会非常困难，往往会出现同一个词汇有不同解释的现象。因此，非常容易出现错误。比如在endorse这一词汇，在一定背景下，可以表示为对某种货物表示满意，可以通过一定的媒介介绍给外界；也可以表示为在书的背面签上自己的名字。因此，在对这类词汇进行翻译时，要根据所给语句整个意思的表述，对这类词汇进行分析，从而结合语境得出正确的解释。
在进行商业英语翻译时，要结合不同国家的文化背景之间存在的差异进行分析。翻译者在进行翻译时，会遇到一些翻译不对等的现象，因此很难将商务英语翻译工作落到实处上来。这就要求广大翻译者，对东西方文化进行详细的分析和探讨，找出东西方文化的相同之处，分析出东西方文化之间的契合点，从而促进翻译工作能够更加准确，并且更容易被人们所接受，理解起来也较为容易。例如，中国的“红茶”，对其进行正常翻译时，应该为“red tea”。但是在英语的表述中却是“Blake tea”，因为，在英文中，主要是对茶叶本身颜色的描述。如果翻译者对这一情况没有充分的了解，就会在商务英语翻译中会出现很大的错误，导致相当程度上的损失。因此，在进行商务英语翻译过程中，要熟练的掌握这些技巧，把握好这些词汇的不同之处。
由于不同国家之间的文化背景有所不同，在进行商务英语翻译时常常会遇到很多问题。例如，同一个词汇所表达的意思会有所不同，这就要求商务英语翻译者具有一定的专业知识素养，同时还要具备灵活的思考能力，能够通过一定的语境，判断相同词汇的不同含义，从而避免在翻译中出现错误。例如，在翻译“Welcome to the End of the World”这句广告语时，本意是“欢迎到天涯海角来”。但是如果按照中国式的思维模式对其进行翻译，就会有“世界末日的含义”。因此，翻译者要注重这方面的内容，积极提高自身的知识素养，同时培养自身分析能力和灵活运用英语的能力。
三、结束语
商务英语作为各国商务往来的重要用语，在一定程度上促进了经济全球化的发展。我国商务英语翻译过程中，仍存在着一些问题，这就需要广大商务英语翻译者，对英语进行详细的分析和研究，积极提升自身的专业素养，以保证商务英语翻译的准确性，从而推动我国与世界各国的商业往来。
参考文献：
[1]龚佳文.浅谈商务英语翻译中存在问题与对策研究[J].戏剧之家.2014.18：291.
[2]李蔚.英语翻译中的跨语言文化问题探析[J].延安职业技术学院学报.2013.02：68-70.
关键词：关系 中国传统文化 商业事务
一、“关系”的含义
关系这一词的主要含义是指“特殊关系”或“特殊连带”，已经被认为是中国社会文化特殊观念的反映。国人认为在关系的流动中，能够使双方达到双赢的局面。一个人一旦出生，将不可避免处在一个自然的社会关系网中。另外，中国人非常看重的是面子问题，在一定的程度上，面子代表了个人的社会声誉。并且，国人善于在社会中可以去建立和发展大量的“关系”。除此之外，人情也是影响关系的一个因素，总体来说,人情在中国文化中,包含以下三种含义:1.人情是指个人遭遇到各种不同的生活情境时,可能产生的情绪反应。如一个人理解他人在不同情境时的情绪反应, 进而投其所好、避其所恶,便认为是通情达理的人。2.人情可以作为用来馈赠对方的一种资源。当对方接受自己的礼物或帮助, 便欠了自己的人情。作为社会交易资源的人情,不仅包含具体的金钱、财物或服务, 有的还包含情感。人情不容易进行计算,人情债难以偿还。3.人情是指中国社会中人们之间应该如何相处的社会规范，由此构成了人情法则。混合性的关系网中,交往双方平时必须讲究礼尚往来,投之以桃,报之以李,以维系彼此之间的情感关系。
在中国社会的商业活动中，关系可以被理解为非正式的合约关系，而传统的西方“关系网”侧重于正式的合约。WWw.133229.COM
这已经引起了西方专家对关系领域的关注。
二、“关系”对于跨国公司的积极效应
根据相关调查显示，跨国公司认为在中国建立关系网有三点好处：1.可以较容易地获得信息，因为在中国市场信息的公开来源还是较少,拥有良好的关系网可以为企业获取较好的商业机会。例如，容易得到关于进出口限制的政策信息等，这些政策通常变化得非常快。2.比较容易得到资源，像有形的资产，包括土地、劳动力、原材料等等，无形资产方面，例如，进口许可证、政府的许可等。3. 拥有良好的关系可以为企业带来经济利润、名誉和地
位。如有些企业鼓励员工去发展手中的社会关系网，拓展业务的同时也为企业赢得名誉。
三、关系的负面效应
关系网也会带来负面的效应。首先，关系被普遍广泛地作为社会信任行为的条件运用时，它可能会导致一些渎职行为的产生，这对社会的长期发展是很不利的。其次，关系可能让少数人受益，而牺牲了多数人的利益。目前，在商务活动中，大部分人只是具备有限的关系资源，这将可能在利益分配方面影响了大部分人的利益，容易引起之间的矛盾冲突。第三，关系会干扰一些政策的有效执行。它保证某个特殊群体的利益因而破坏了社会的公正。
四、分析当前关系重要性降低的原因
改革开放以来，中国经济得到快速的增长，民营企业不断涌现，国外投资不断引进，竞争日趋激烈，法律的规范越来越被强调。
1.在经济方面。这些年来，随着全球经济一体化，私营经济和国外投资的比重不断增大，市场竞争愈加激烈，国内政治和法律环境也不断完善，政府在管理商务方面变得更加公开透明，从而减少了企业在商务活动中对关系网的依赖。
2.在法律体系改革方面。近年来，我国不断加强民主监督和法律监管，法律体系得到了较大的完善。例如，2008年我国约有律师13万人，每年受理诉讼案件达170多万件。随着法律制度的不断完善和监控力度不断增强，在商业活动中，对于关系的依赖性将逐步地减少。
3.在文化因素方面。首先，集体主义至上的特点与西方的个人主义占主导地位的意识形态相冲突。随着全球一化，西方个人主义对我国影响逐渐深入。其次，中国文化中讲究的人情、面子因素，被有些人利用掩盖腐败行为，对于中国社会的长期发展是不利的。根据相关数据显示，许多跨国公司深陷商业贿赂行为案件。在近20年中，跨国商业50万件案件里面就有60%是商业贿赂行为案件。
综上所述，目前，伴随全球经济一体化，我国市场经济体制不断完善；在法律机制的改革方面已经取得较大的进步；我国传统文化也在不断去粗存精；当前“关系”对于跨国公司在中国商务中的重要性逐步降低。这无疑对本身具有市场竞争优势的跨国公司在中国的发展提供了一个良好的发展机会。
参考文献：
[1] 周鑫华：基于中国文化的关系营销研究.商业研究[j].2011（3）
一、电影片名翻译现状
同一部片名，由于社会体制、文化背景、地理位置等因素，译名各式各样。就拿大陆、香港、台湾为例：大陆译名大多为达、雅，而港台电影译名较随意、过多追求商业效果。人们为了达到商业效果翻译时好用一些能给人带来震撼感的词语，如：“致命”、“魔鬼”、“绝代”等来吸引人，从而失去了翻译的一些其他功能。商业因素要考虑，但考虑过多会使翻译品位降低、缺乏审美效果。如：《绝代宠姬》（Dangerous Woman），《傻妹闯七关》（Foul Play）。
二、电影片名翻译的标准
片名是整部电影的浓缩，片名的翻译不同于一般的文学作品，它既是精神产品又是商业产品。优秀的影片译名既要具有艺术性，又要产生商业功效。
1.信息转译。作为画龙点睛之笔，电影片名涵盖的信息也是观众急于要了解的信息。译者应该把源语文本里的信息尽最大可能地转译成目标语，让不懂源语语言的观众获取译入影片的主要信息。否则，翻译就毫无意义和价值可取。影片True Lies的译名《魔鬼大帝》就很失败。凡是看过这部电影的观众明显感觉到影片片名和其主题、情节相去甚远，两者很难联系起来。
2.文化转译。翻译不只是两种语言的交换，更是两种文化的交流。不同的文化背景、历史、地理、气候、价值观、习俗、伦理观、政治、经济等等诸多因素阻碍了信息的通畅转译。因此，呈现在不同语言中的文化形象其丰富的内涵有时很难用相应的词语表达出来。翻译此类电影片名时，一定要考虑到其丰富的文化要素，如：影片Dragon Heart的现译名是《魔龙传奇》，之前还有个译名是《龙的心》。“龙”在西方文化里是个贬义词，通常等同魔鬼、残暴的含义。相反的，“龙”在中国文化中通常是吉祥、力量的象征。因此，本着西方电影本身要表达的含义，《魔龙传奇》符合影片主创者的思想。
3.审美功能。作为一种艺术门类，电影通常倡导给观众带去美的感受。以电影Beautiful Girls的两种译本《美丽佳人》和《美丽女孩》为例。前者译词“佳人”所达到的美感功效明显胜于“女孩”一筹。由此可见，影片译名不仅体现某种语言的本质，传递此种语言的含义，它所给予观众艺术的、美的享受才是根本。
审美功能可以通过语音、语义和语言图示来实现。英语是非声调语言。语调是其语言特色，表现为重音、停顿、连读、调尾等。汉语属于声调语言。四个声调是其语言特色，表现为高低、轻重、长短、快慢等。译者可利用英、汉语言的语音特点达到语音上的审美功能。成功译例有体现抑扬顿挫美的《天外天》（Outland），体现韵律美的《雨中曲》（Singing in the Rain），突出鲜明对照美的《生死豪情》（Courage under Fire），以及押韵美的《阿呆和阿瓜》（Dumb and Dumber）。
汉语言修辞极为丰富。这为译者完善译文的语义美提供了极大的空间。如《郎心似铁》（Gaslight），《好人寥寥》（A Few Good Man），《铁汉柔情》（Love Me Tenderly），《旧宠新欢》（Old Wives for New），《真实的谎言》（True Lies）等影片的翻译无不体现了译者采用多种修辞手段（明喻、重复、对比）的意图。
汉语富有四字格表达语不仅内涵丰富，而且表达有力可实现语言图示的美感。成功之例不胜枚举：《护花使者》（The Bodyguard），《亡命天涯》（Entrapment）。
4.商业功能。在商业竞争愈加激烈的当代社会，这种商业色彩就不可避免地与电影片名的翻译挂上了钩。为此，译者应该熟练掌握不同语言的特色、洞察观众的内心需求。出色的译名可激起观众的心理认同。例如，电影Private Life of Henry III，若仅仅译作《亨利三世的私生活》不免过于一般、平淡，而《风流皇帝》的译名就很投观众的口味。《南太平洋》的片名看似一部新闻纪录片，而《太平洋之恋》就是另一番感受了。Scream译成《惊声尖叫》。这样的翻译就很自然地创造了一种惊悚片的故事情景，使观众犹如身临其境。
三、翻译英语影片片名的技巧
一般说来，不同的译者都有自己拿手的译技。但是，常用的几种译片名法有音译、直译和意译。本文把意译法进一步分作如下几种小技巧，即扩译法、缩译法、变通法以及巧用汉语四字格成语或七字格习语。
1.扩译法。电影作为一种艺术是对社会各界人士都开放的，观众的年龄、职业以及受教育水平都不尽相同。汉译过来的英文影片名常常会增加一些必要的词语以期帮助目标语观众对影片主旨的理解。例如，影片《泰坦尼克号》（Titanic），《伊丽沙白女王》（Elizabeth），《阿甘正传》（Forrest Gum）。译者通过添加“号”、“女王”、“传”等标注性词语帮助观众准确获取影片的大概内容。起到类似效果的译名还有《怪物史莱克》（Shrek），《偷心计划》（Stolen Hearts），《剑鱼行动》（Swordfish）等等。但无论如何，在遵从其他标准的前提下，要合理运用扩译法。如影片The Ring汉译名《午夜凶铃》中添加词语“午夜”和“凶”就营造出影片中的惊悚气氛。而《小鸡快跑》（Chicken Run）中的“快”字不仅增添了词语表达的节奏感，更传递了一种紧张和激动。
2.缩译法。与扩译法不同，缩译法是缩短译名表述长度。汉语往往寥寥数语就寓意深刻。如将电影Lovely译作《可人儿》，即言简意赅地转译出了影片中那个聪慧、漂亮的可爱女孩的模样，又赋予了观众美好的想象了。而译名《可爱女孩》就显得平淡、繁琐。缩译从英、汉两种语言的表述长短看，后者简明而扼要。如，《领舞》（Take the Lead），《炎夜》（In the Heat of the Night）等。
3.变通法。汉语和英语不总是对等的。要考虑文化因素，还要兼顾商业功效，这种情况下译者就要利用变通译法。变通翻译法即指撇开源语句式以及文本结构的内容，依据影片情节进行翻译的方法。英文影片Sleeper，译名《豪情四兄弟》采用变通译法明白无误的转译出影片的主旨，也实现了文化的转译。该电影演绎了四位生死兄弟在狱中的患难真情。四兄弟有个绰号叫Sleeper。此词在英语里也可指坐牢九个月以上的人。显然，这其中的文化内涵中国观众无法弄清楚。将Sleeper译成《豪情四兄弟》虽然不可能是最佳，但符合剧情和观众取向。
另一典型变通法译例是《蝴蝶梦》。它的原名是Rebecca，电影主人公的名字。该中文片名借用了我国古代庄子语录“庄生晓梦迷蝴蝶”中的“迷蝴蝶”，恰到好处的再现影片女主人公身陷感情纠葛，醒来一切如梦的人生经历。基于源语文本内容的变通翻译可谓是译者对文本的最深切领悟。他带给目标语受众的不仅仅是译名本身，更是文字和文化层面上的享受。
4.汉语四字格、七字格用语。汉语里四个字组成的表达语，即成语，是汉民族长期的社会和文化生活的积淀，是种浓缩的语言和文化。它既实现了对源语的信息、文化的传递，又获得语言上的审美功能和商业功效。例如，影片Waterloo Bridge的经典译名《魂断蓝桥》不仅成功地实现了对源语影片的主要的信息的转译，更重要的是译者运用四字格结构的表述使观众深刻感受到那将是一段凄美的爱情故事。再如，影片A Walk in the Clouds的译名《云中漫步》，（Dance with Wolves）《与狼共舞》，（Madison Country Bridge）《廊桥遗梦》，（You Can't Take It With You）《浮生若梦》，（Blood and Sand）《碧血黄沙》等都为中国观众耳熟能详。
关键词：广告英语 翻译 特点 要求 策略
在现代生活中，广告的地位举足轻重，并已家喻户晓，随处可见。无论是经济文化层面，还是政治层面，广告的影子都无处不在。其中在商业活动交流中，广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义。而对于广告来说，广告语言作为一种媒介，其语言魅力无疑是至关重要的。所以要想妥帖地翻译现代广告英语，传达原文广告所具有的的独特艺术风格，必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控，并深入研究其翻译技巧。
一、现代广告英语的翻译特点
在英语翻译中，译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺。而除却此类基本翻译规则，广告英语翻译还具备如下特点。
（一）文化因素
在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘，例如政治、文化、风俗以及语言等。若单纯参考词汇意思单纯进行翻译，则译文必然会与其原文文化相悖，这是译者们需要特别注意的一点。以“The mills of God grind slowly.”这一句为例，若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”，这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应，然后译文含义却让人不知所云，十分费解，从而导致广告效应受到严重影响。而考虑到文化差异的转换，我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联――“天网恢恢，疏而不漏”。从字面意思来看似乎并不搭界，但从原文表达的交际意图来看，“天网恢恢，疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词。译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知，这是非常可取的。
（二）翻译应具有精确性
广告语言不仅具有极强的创造性，更富有语言张力与想象力。因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾。富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理，然而广告信息首先应该是可靠与真实的。相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们，应核实翻译后的广告信息，确保其与原文相符。
（三）翻译应具备时尚性
翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入，同时还应跟随英语发展步伐，在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念。对于现代广告英语翻译者来说，漠视时尚、思维僵化是不可取的，落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭，且大多是一厢情愿。因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素，做到与英语语言发展相契合，保持时尚性。
二、广告英语翻译技巧
广告作为一种商业行为具有竞争性，其投放目的在于争取消费者，所以广告始终围绕消费者展开，投其所好，最后促其购买。因而要想妥善地翻译广告英语，首先应对其语言特点有充分了解和把握，然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来。
（一）直译
对于一部分可译的辞格应尽量保持直译，也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来，尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现，即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现。直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义，直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理。直译策略下得到的译文，其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达。以法航（Air France）的一句广告语为例，原文为“Winning the hearts of the world.”，译文为“赢得天下心”，这样的直译效果鲜明而直接，流畅而不拖沓，而且更朗朗上口。
（二）意译
直译法适合一部分简单易译的辞格，与之相应，意译则适用于加工难译的辞格。所谓意译，是指抛弃原文形式而取其表达含义，属于消化加工后所得的语内翻译。英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异，为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来，并具有较强可读性，译者不得不将原文辞格形式舍弃，转而通过意译法将其确切含义传达出来。意译具有较为灵活和自由的翻译手法，且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑，此类译文通常比较地道，具有较强的可读性。
（三）直译与意译的结合
顾名思义，直意结合就是将译文一分为二，分别采用直译和意译的方法处理。以美国饮料seven-up为例，直译则是“七上”，这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”，虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩，但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩，且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上，令人欢喜”的含义，直译“seven”而意取“up”，seven-up由此成为中国市场上的“七喜”。
三、结语
总而言之，在翻译广告英语过程中应保持灵活多变，牢牢抓住翻译的侧重点，在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力，最终实现促销的目的。
参考文献：
[1]虞江.词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译[J].山西广播电视大学学报，2011；16
[2]刘洁.商业广告英语模糊性词语的使用及翻译[J].商业时代，2010；23
[3]薛玢.广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法[J].企业导报，2011；7
【关键词】商务英语 翻译 技巧
作为专用英语的一种，商务英语主要是服务于商务活动，在国际营销和国际贸易中都有着广泛的用途。由于商务英语有着选词恰当精致、准确性要求高、专业术语和缩略词繁多、用语礼节性较强等特点，在商务英语的翻译中必须讲究特殊的翻译技巧，才能将商务英语翻译得精准。
一、商务英语的特征及翻译原则
1.商务英语的特征。商务英语之中有着丰富的专业术语和多样化的商务语体，以及频繁出现的常用缩略词，这些共同构成了商务英语的独特之处。
第一，大量的专业术语。商务英语服务于商业贸易，而商业贸易范围广泛，涉及经济、金融、法律、政治、销售、银行等诸多方面，而这些专业方面都各有自己的专业术语，例如在国际贸易之中经常用到的国际贸易术语：Free on Board，standby credit等。这些专业术语的翻译需要译者了解和熟悉相关学科的知识，才能避免误读专业术语，将专业术语普通化翻译。
第二，多种多样的商务文体。商业贸易之中，需要用到的专业文体主要有商务信函、会议纪要、说明书、法律文书、契约合同、商业广告、询价单等。这些问题都具有较强的实用性和行业性特征，不同的商务文体都有着自己独特的语言风格，需要译者熟悉不同文体的特点，才能翻译得当。
第三，频繁使用的缩略词。不同于其他英语文体，商务英语具有极简的特点，表现在实践中就是频繁使用缩略词。例如在国际贸易中，Free on Board（离案价）就常常被缩写为FOB，Letter of Credit（信用证）也常常被写作LOC。在实践中，这些缩略词经过历史上的长期使用，已经为各国的公司所普遍接受，缩略词翻译起来简单，但要准确翻译出来，仍需要译者清楚地知道缩略词的全称。
2.商务英语的翻译原则。商务英语服务于商业贸易，必然要坚持准确严谨、专业高效的原则，只有这样才能更好、更快地促进贸易的进程。
第一，严谨精确的翻译原则。在商务英语的翻译中，每一句话都关系到商业贸易的信息，因此在翻译的时候，必须要把源语言用精确的目标语言，忠实地传达给受众。让信息的接受者获得与原文相同的信息，这也就是商务英语翻译中的信息等值原则。所以译者在翻译商务英语的时候，必须做到用词的严谨准确，特别是文中所涉及的单位和数码必须与源语言一致。
第二，专业高效的翻译原则。如前所述，商务英语涉及到不同的专业领域，因此，在翻译的时候，译者针对某一特定行业，必须深入了解，在翻译的时候恰当地运用一些翻译技巧，正确使用不同行业的专业术语和缩略词，才能使译文表现出原文的专业性。
二、商务英语翻译技巧
1.充分掌握一词多义。商务英语中单词的意义往往有多个，需要译者联系上下文进行准确地选择。例如在商务英语中经常出现的“credit”一词，既可以翻译为“信用证”，也可以理解为“信誉”。比如在国际货物贸易中会出现这样的句子：“They are opening the covering credit with the Bank of China.（他们正在中国银行开立信用证）”在这里“credit”就是作“信用证”的含义；而当我们说下面这句话的时候，“We are trying to obtain credit in the trade.（我们正在试图获得交易中的信誉）”，“credit”的含义就是“商业上的信誉”。因此，对于商务英语的译者来说，充分掌握这些词语的多重含义，就能精确地区别出不同语境下的不同翻译。
2.词类的转译。商务英语的表达特点之一就是词汇的灵活运用，所以，在商务英语的翻译中，灵活地进行词类转译是一种非常常用的技巧。一般常用的词类转译有名词与动词的转译和介词与动词的转译。
第一，名词和动词的转译。例如句子：“The two sides have exchanged their opinions of contract，but they made no mention of the exact place of delivery.（双方就合同的运输方式互相交换了意见，但并未就交货的具体地点进行确认。）”在此句中，mention虽然是名词，但在进行翻译的时候，要转译为动词才能将句子翻译的通顺自然。
第二，介词和动词的转译。在介词与动词的转译中，需要参考上下文的内容进行具体的翻译。例如句子：“We should suggest you to get in touch with them to exchange your views on delivery time.（我们建议你方与他们进行联系，共同商谈交货的具体时间。）”
3.适当地进行单词增减。英语作为一种语言，在其表达方式上与中文有所区别。因此，在翻译的时候，可以适当地增减单词，以使其符合中文的表达特征，但必须保持对源语言的忠实度。做到增词不增意，减词不减色。例如：“It is more expensive than before but not as good.”对于这句话，其实我们在翻译的时候应该进行补全：这次的价格比从前高，但质量却不如从前好。
三、结语
商务英语不仅是简单的英文翻译，更是涉及到不同国家的文化差异，不同语体的语言风格，不同主体之间的交际技巧以及复杂的商务知识，具有较强的语言特色。在掌握基本的词汇和语法的基础上，运用适当的翻译技巧，能够高效而规范地翻译商务英语，进而能够更好地对商业贸易起到推动作用。
参考文献：
1．传统绘画艺术的丰富形式在广告设计中的应用
我国传统的绘画艺术形式丰富，种类颇多，都有着独特的魅力。目前市场中许多商业广告中的优秀设计都借鉴了传统绘画艺术的精髓，比如传统的汉字艺术等，将汉字、绘画艺术中的线条、笔画原本分割的部分结合在一体。我国艺术文化在不断的传承中继续延伸，在漫长的发展历程中越来越受到当代人的重视，同时传统的艺术文化还推动了社会的进步。源远流长的我国传统绘画、书法、形态纹络等丰富的表现形式，都对我国的广告设计产生了积极的影响。
2．传统绘画艺术的审美意境在广告设计中的应用
目前，我国某些商业广告设计越来越重视水墨绘画艺术的融入，将该传统艺术广告设计作为立足于国内并走向国外的出发点。现代商业广告中水墨绘画艺术的广泛运用和追求表现出了传统文化和当前形势的完美融合和传承。
3．传统绘画艺术的风格特点在广告设计中的应用
传统的绘画艺术有着独特的创作风格和特点，将多样式和丰富性的艺术风格通过不同途径的展现，能够让观众在欣赏艺术、传承艺术的同时理解其内在的含义。(1)对传统绘画艺术编排形式的应用。广告设计师将传统绘画艺术中的图案、文字等根据一定的规则，通过一定的手法进行编排，很好地将广告的形态和空间，文字和图案等之间的关联体现出来，很好地引导了观众的视觉，让艺术文化成为广告信息的载体，在传统文化传承的同时带动了广告的传播。(2)对传统绘画艺术图形传达的应用。传统绘画中的插画技巧是通过视觉艺术表达内在信息的一种途径，图形性比较文字更具有形象化和直接性，同时又是一种世界性的表达形式。(3)对传统绘画艺术色彩特征的应用。在广告设计中运用传统艺术的色彩特性，准确地把握好色彩的冷暖、明暗、对比度、均衡性等所代表的韵味和含义，以色彩的形式表达广告主体所代表的信息，在无形中提升了观众的兴趣和吸引力。
二、在现代商业广告设计中准确应用
传统绘画艺术的途径伴随着商业广告设计的市场竞争愈演愈烈，传统绘画艺术在广告设计中的融入可以提升广告一定的竞争力和效果影响，这也是目前艺术性广告开始流行的重要原因，然而，如何准确把握广告设计中传统艺术的精髓，最大限度地发挥艺术性广告的传播效果，这也是广告设计者所追求的境界。因此，在现代商业广告设计中，如何通过有效的途径才能够准确地将传统绘画艺术融入到设计中去，能够做到让消费者和观众眼前一亮，提升商品的内在价值和品牌影响力，做到国内外销量的提高。对此，广告设计者们怎样才能将传统艺术的广告设计做到艺压群雄成为当前研究的重点。
1．广告设计中做到艺术画面色彩和线条的整体把握
目前比较流行的广告设计主要涵盖了平面设计、立体设计、影视等形态的设计，也有的表现为静止的设计模式，也有动态的设计模式，但是无论采用什么样的模式都离不开画面的整体观和大局观，以达到总体的效果，因此，要把握好整体的效果的前提是做到画面中色彩和每一条线的完美融合。因此，在商业广告设计中，一定要考虑到传统绘画艺术的存在，简约而又高尚，质朴而又崇高，在设计空间中体现传统艺术的魅力。纯粹的从广告设计的本身出发，根据研究，广告的设计画面中有一个大七的说法，意思是说设计的广告作品的最大的边长乘以数字七以后得到的结果就是该广告的观察距离，也是指在这个距离以外可以得到最佳的视觉效果，更容易被观众和消费者所捕捉到。然而，我国传统的绘画艺术构成的重要元素所注重的恰恰是色彩和线条的完美结合，起到唯美的视觉效果。在当前电脑设计、缤纷杂乱的广告设计中，很容易让人眼花缭乱，让广告起到相反的作用。在广告设计中如果准确地把握好传统绘画艺术中色彩和线条的完美结合，可以让广告变的更加有吸引力，让观众在享受一场视觉盛宴，真正达到广告的目的和作用。
2．在广告设计中做到对传统绘画艺术手法技巧合理变异的把握
在商业广告设计中，将我国传统绘画艺术的手法合理运用到设计中来，做到绘画本质的不变，其效果要超越直接的挪用和引用。将商业广告设计当作一张宣纸，让色彩和线条在上面随意的飘散和渲染，让广告设计产生了不同的欣赏角度，从而让设计作品展现出不同的情感面。另外，还可以将传统绘画艺术的手法技巧经过合理的变异，准确运用堆、拓、贴、揉等技巧巧妙的挪用到商业广告设计中来，让广告设计更具有欣赏力，增添广告的平面色泽表现力，从而丰富了观众的视觉享受。另外，除运用传统绘画艺术中的色泽晕染和手法技巧之外，白描作为我国传统绘画的技巧也可以被运用到商业广告设计中，运用这种粗细不均、软硬兼备的线条勾勒出来的商品形态，在不需要着色的条件下，更能简明直接体现商品的外在形态，体现出商品的怀旧情怀、婉约大方的设计思路，让观众的亲近感油然而生。因此，传统绘画艺术有着多样式的手法和技巧，在商业广告设计中可以将其进行适当的调整和变异，在不脱离传统艺术的前提下，借鉴现代人的眼光，运用现代化技术，将传统的绘画艺术手法嫁接到现代商业广告设计中，可以起到让人眼前一亮的视觉效果。
3．在广告设计中做到传统绘画艺术符合观众审美观念的把握
在广告设计中，除了要把握好绘画艺术中线条和色彩等重要要素，还需要做到各要素之间互相搭配的整体效果，在广告设计中，要素以及形态之间的搭配更容易影响广告给观众留下的感觉和印象。因此，在广告设计中如何才能让广告作品吸引更多的目光和注意，这需要设计者在具备一定的专业水准下，切身深入到观众的内心世界中，了解其思想和观念，以提高观众的购买欲望。另外，将传统绘画艺术融入到现代社会商业广告中去，对于该产品所面向的消费群体的接受程度是决定其成败的关键，因此，一定要真正深入到市场中去，了解市场行情的同时，熟悉消费群体的当地思想观念，以及当地人们的审美观念，洞察市场的发展脉络，验证何种类型的传统绘画文化和艺术更容易适合该产品的消费群体，将广告中的传统绘画设计当作一种沟通的艺术语言，表达商品内容的同时，吸引消费者的眼光和亲近感，做到广告的设计真正符合当地的观念，以便达到商品的销售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素质等都是广告设计要考虑的因素。
4．广告设计中做到对传统绘画艺术精神之感悟应用的把握
我国的传统绘画艺术中，涵盖着一定的儒家思想，在商业广告设计中，要追求广告与人的完美结合;另外还涵盖着一定的道家思想，在广告设计中追求的文化的传承和宣扬，取之于自然而又回归于自然的设计理念，将传统的绘画艺术融入到现代广告设计中，提倡低碳设计、绿色环保设计等;此外还涵盖一定的禅学思想，意在追求绘画空白处的表达意境，强调的是画面以外的设计的感悟和理解。(1)借鉴儒家“中庸之道”的广告设计思想。(2)借鉴道家“天人合一”的广告设计思想。(3)借鉴禅学“虚实相生”的广告设计思想。
三、结语
（一）在认知事物上价值导向方面的差异
不同的文明生长于不同的自然地理环境中。因此，在其价值观形成的过程中，一定会受到当时当地的自然地理环境的影响。由于不同的自然地理风貌，导致了不同的民族在看待同样的事物的时候，所秉持的眼光和角度是截然不同的。比如说，在中国人的文化中，“龙”象征着高贵、吉祥、英武和力量，是一个美好而威严的存在，但是在西方的文化当中，“龙”却始终与邪恶力量联系在一起，被认为是坏的形象。这种差异如果不被商务英语的译员所重视，我们可以预见，在实际的工作当中，一定会出现很多的问题。譬如说，在我们中国接受度很高的“龙”类的商标，被直译到西方之后，不但不能收到很好的市场回报，反而会由于触犯到了西方人民的心理禁忌而遭到当地人们的抵制和驱逐。小小的翻译疏忽，看似微不足道，实际上却会导致一个企业的跨国计划流产，蒙受本可以避免的损失。
（二）东西方文化中对于不同颜色的认知上的差异
在不同文化影响之下的不同的语言，其对颜色的价值判断是截然不同的。不同颜色所代表的不同含义，有时候反映了不同文化的差异性的价值理念。尽管很多时候，来自于不同文化的人们面对一些颜色的时候，会秉持相同或者相似的价值判断，但是应该看到，很多时候，这种基于本文化的价值判断也不尽相同。比如说，在中国，历来有“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的说法，因此，在中国人的文化里，红豆代表了美好的相思之情，是恋人间表达相思情感的载体和工具。但如果将“红豆”西装的品牌名直译到西方，却是大大的错误，因为“red”在西方文化中代表着血腥与暴力，一个服装品牌是万万不能给消费者血腥暴力的印象的。
（三）对于相同数字的不同认知
不同文化对于数字秉持了不同的观念。例如汉语中“8”与“发”谐音，因此，中国人认为“8”是很好的数字。但是在其他语言体系中“，8”却没有这种谐音，因此，外国人会很难理解为什么商标中一定要强调“8”，在这里，直译会让外国人觉得十分莫名其妙。再比如，在中国的传统文化中，“9”与“久”谐音，代表着天长地久，可见“999”品牌在中国行销南北也与其正确的品牌名称有关。不过在英语中，这个“天长地久”的寓意可是不存在的，因此，若想将药品出口到英语国家，一方面要考虑品牌名称是不是过于突兀，同时还要考虑是否要在宣传品牌的时候，加入一些必要的解释。
（四）其他方面的问题所导致的差异
受社会制度、地理位置、文化沿革等方面的影响，商务英语翻译的不对等情况在日常工作中屡见不鲜。一个数据可以反映这种文化不对等方面我们所遇到的窘境：根据统计，每年有超过四万种商品通过层层审批和检测，出口到国外的市场上，其中很多商品在出口的前期工作中，其母公司为其开架上市付出了非常大的代价，但是这四万种商品中，有超过85%的商品由于没有受到消费地的消费者的接受铩羽而归，这种经营上的失败很多是由于商务英语翻译不对等的情况没有被重视而导致的。应该承认，世界上所有文化之间的桥梁都不是毫无坎坷的坦途，语言和文化之间的沟壑需要语言翻译工作者付出百倍的心血和汗水去修补和弥合。让不同文化背景的语言在同一个商业维度上平等对话，是每一个商务英语翻译的使命和职责，也是每一个商务英语人为之努力的方向。
二、破解商务英语翻译中文化不对等导致问题的几种应对方法
（一）遵从原文，直接翻译
所谓直接翻译，就是在不违背目标语言的文化背景的前提下，将语言按照一一对应的目标语汇进行翻译，以做到最大限度地尊重双方语言的准确性，最大限度地减少由于过度意译造成的误差和双方的误解。在直接翻译的过程当中，还应该注意的是，不管是英语还是汉语，每一个词汇其实都不会是简单的单一含义，一般情况下，每一个词或者短语都会含有很多不同的意义，同时，表达同一概念的时候，也会有很多相对应的词语去描述。因此，一定要最大限度地做到选择更加合适的词语来描述两种语言所表达的不同含义。比如在汉语当中，对应子女后辈的词语就包括“犬子”、“儿子”等，这两个词虽然表达的是同一个含义，但是所蕴含的感情倾向是完全不同的，因此，商务英语翻译在选择翻译词语的时候，应该最大限度地尊重原文的感情倾向。
（二）遵从内涵，采用意会的方法
在进行商务英语翻译的时候，“信达雅”是我们所追求的目标，因为在这里语言的商业用途痕迹明显，所以不仅应该考虑语言的准确，还应该着重思考怎样让语言更易于接受。为了遵从这一特点，很多时候，我们也不得不放弃直译带来的准确和便利，而采用更优美更有内涵的语言去描述源语言中对于一个事物的内涵方面的表达。为此，商务英语翻译不得不对原文的字面意思予以某些舍弃，又或者对于文中的留白等地方予以补充。应该注意到，有时候苛求在形式上贴近的译文，其翻译的结果有可能导致原文联想意义的缺失，或者造成原文的风格的重大损失。因此，对翻译文章进行必要的调整，以此来反映原文的联想意义就显得十分重要。
（三）遵从音节，采用音译的方法
音译是最大限度保留源语言语言风格的一种方法，在改革开放之初，很多的国外品牌都采用这种方法，目的是为了给人们“洋气”的、耳目一新的感觉。然而应该注意到的是，源语言采用的音节在本语言中是有实际意义的，但是脱离了本语言的语境，则会导致语义的减损，这是应该在实际翻译中所必须考虑的情况。比如说，为大家所熟知的美国运动品牌NIKE，她的本意是希腊神话故事中胜利女神的名字，所以NIKE商标所表达的含义中，很重要的一点的就是其代表了胜利，生活在英语环境、英语国家的人们通过NIKE的音阶，能够联想到胜利。不过如果将NIKE按照音阶翻译为“奈姬”之类的人名作为品牌打入中国市场，则会造成不了解西方文化的中国消费者的无端费解，有不知所云之感。为此，翻译者在翻译NIKE音阶时，有意模仿了它的读音，并且也考虑到运动品牌服装所应该具有的经久耐磨的特点，将它翻译成了“耐克”，取其有坚固耐穿之义，同时又包含了克敌制胜的含义。这种翻译虽然让中国消费者在看到耐克品牌时，不能想到自己本不了解的西方希腊神话中的女神形象，这里的原文意义有所减损，但是商务英语翻译却将新的意义赋予了这个品牌，使得耐克品牌在中国本土也发挥了强大的品牌生命力。
（四）统筹“音”与“意”，两者结合
更多的时候，遵从语言的“音”与“意”，并不是非此即彼的关系，在实际翻译的过程当中，应该将两者结合起来，以最大限度地发挥品牌魅力、实现商业价值为最终目标。在实践中，常常采用音译和意译相结合的方式，以求达到最好的翻译和传播效果。例如说，在翻译“pizzahu”这个快餐品牌的时候，翻译者就没有拘泥于品牌的快餐属性，是而将其翻译成“必胜客”，在尊重原来语音的前提下，将中国文化中的“必胜”、“来者是客”的意义植入进去。这种做法虽然对原语言的“披萨饼”的含义有所减损，但是一个“客”字又明确的说明了这家门市的经营属性，用名字向中国消费者抛出了“欢迎您来”的橄榄枝。
三、结束语
关键词：文化因素 翻译 商标
一、引言
活跃的科学技术发展和经济全球化加速了国际经济合作，国家之间的经济和商业之间的联系正变得越来越频繁。面对激烈的市场竞争，大多数国家，特别是发达国家，目光着眼于发展高科技产品，创造知名品牌产品，建立产品分配制度、完善的售后服务和强化产品宣传。商标和商标名称的翻译对品牌的推广和国际贸易的发展具有重要意义。商标的翻译不是一个从源语言到目标语言的逐字翻译，而是涉及语言学、社会语言学、心理语言学、经济学和市场营销等各个文化知识领域。
二、商标的含义
商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。
三、商标的功能
（一）吸引客户
一个商标的设计师认为，设计一个商标，首先面对的问题是如何通过对商标的诠释，使商标对消费者产生吸引力。生产经营者使用商标标明商品的来源，消费者通过商标来区别同类商品，了解商品，做出选择。所以设计的商标必须独特和不同于其他人，因此才能吸引客户。
（二）产品识别
一个商标有助于消费者识别它所代表的产品。2010年6月英国政府对1000名英国家庭主妇进行抽样调查，结果表明，50%的超市商品，消费者购买商品的原因是出于对商标知名度的了解。识别商品来源的功能或者说商标具有识别性是商标的基本功能之一，商标就是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能者方可成为商标，无此功能者不能称作商标。
（三）广告宣传
除了卓越的品质、完善的形象，如果没有商标的广告宣传功能，消费者会不知如何在浩如烟海的商品中选择自己需要的产品。因此，广告宣传是产品品牌推广的重要途径，通过商标商品信息，突出醒目，简明易记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深对商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品，商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告，更显出商标的优势。
四、商标翻译的几种方式
（一）直译
直译指在翻译过程中按原文逐字逐句一对一地翻译，是按商标字面意义的源语言直接翻译。其优势是保存原始名称和信息，做出精确表达，它有不少优点，如能直接传达产品特点、体现产品功能等。Air Lady（贵妇人）――优雅、高贵；American Standard（美标）――洁具产品，完整系列的规格和卓越的品质； Crown（皇冠）――一辆汽车品牌，诠释着帝国风格；Good Companion（良友）――一个好的香烟总是伴随你，像一个忠实的朋友。实际上，这种类型的商标翻译可以帮助消费者正如其名称所暗示的含义那样选择产品，如果产品的商标有一个良好的印象，产品消费者自然会很难抵制产品的良好口碑去购买商品。
（二）意译
意译也称为解释性翻译，是指根据原文的大意来翻译。意译主要在原语与译语体现巨大文化差异的情况下得以应用。意译强调的是译语文化体系和原语文化体系的相对独立性。在商标的翻译中，意译可以通过对产品内在含义的诠释，促进消费者记忆产品。Sprite（雪碧），清凉饮料，它源于单词“汽酒”；Asverin（安咳定），咳嗽减轻药丸；Legalon （利肝灵），一种治疗肝脏疾病的良药；Canon（佳能），复印机或照相机品牌，暗示仪器的功能非常好。
（三）含义与听音结合翻译
汉字都是留声和表意的。这种优势使中国版本的商标需要精心选择汉字。表语义的汉字应该适当反映特殊功能和卓越的品质产品。采用这种技术的信息损失补偿可使产品更令人印象深刻。例如，特卫强是最高品质的壁纸，由美国杜邦公司生产，商标最初被翻译为Tai Vei Ke（泰维克），不包含语意信息。后来，被译为Te Vei Qiang（特卫强），“strong”强，充分体现了专业的壁纸强度和韧性。Hismanal，一种抗过敏药物，被翻译为Xi Si Min（息斯敏），意味着根治过敏的良药。
五、文化因素影响商标翻译的质量
语言是承运人，是执行功能的沟通桥梁的跨国、跨种族、跨文化的交流。中英文化都是体现各自的语言和表达某种语言，两种语言分别作为载体和容器，传达两种不同的文化。作为一个翻译者，有必要也有意义了解文化内涵，特别是渗透在文化意义上的单词和词组的源语言和目标语言，必须通过原始商标的设计试图复制商标的意义。如果译者实现重要的源文本正确理解，商标翻译过程中的失误，是可以提前避免的。 “Boeing”被翻译为“波音”， 指示飞机可以最快的声波高速飞行；“Contac”，中文译为康泰克，暗示了是一种对健康具有持久功效的药物；“Nike” 中文译为 “耐克”，代表坚固耐用，作为一个典型的例子相结合的声音和语音翻译； “变形金刚”，曾经是一个在中国市场受到众多儿童和青少年追捧的最畅销玩具，然而，最初的字典里的含义是“变形器”，为了满足玩具本身的功能特点――玩具组件的各种形状可以组合成各种型号的汽车模型、战舰、空中战士、激光枪和大炮等，译者将其翻译为“变形金刚”，译者在商标的翻译中考虑到了中国文化与特定产品性能的联系。“变形金刚”这个词的恰到好处的翻译与中国文化完美结合，符合这款玩具的自身特点，同时吸引孩子们的兴趣。
六、基于消费者的心理需求翻译商标
从心理学角度来说，一个成功的商标翻译对消费者心理影响没有明确的形式，但是，它与消费者对产品的认知程度有很大的影响，同时商标的翻译所产生的营销效果是巨大的。1920年末，美国可口可乐公司开始把营销目光转向中国市场，可口可乐在刚刚进入中国市场的时候，被翻译为“蝌蚪肯蜡”。商标的翻译问题严重影响到了产品的销售和推广。随后，公司高管意识到，应该考虑中国文化因素对商标翻译影响的导入，翻译为“可口可乐”。商标的翻译结合了中文的发音和讯息点含义，同时完美的商标翻译造就了知名的品牌。Vichy（薇姿），SLEK（舒蕾），Whisper（护舒宝），AVON（雅芳），Fair maiden（淑女屋），Maybeline（美宝莲），Italina（伊泰莲娜）等中文译名都是针对中国女性及其爱美心理，选用了“丽”、“兰”、“宝”、“雅”、“妮”、“莲”、“莎”、“姿”等女性喜爱的字眼，符合中国女性的文化审美心理。
七、结论
经验和事实已经证明，成功商标翻译能产生显著的经济效益，在商标翻译中，如果没有考虑到文化的因素和影响，不仅对产品造成严重的经济损失，还可能直接影响一个企业、一个国家的商业的形象。产品宣传是一个重要的国际经济竞争手段，商标设计和翻译是一种有效的促销方式，它有助于一个国家开拓国际市场，发展著名品牌产品。商标的翻译不仅仅是一个语言转换的问题，它也涉及伟大的文化元素。在商标翻译的过程中，只有使得文化和翻译的本身有机结合，才有助于产品和企业迈向成功。
参考文献
[1] 郭建中.文化与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2000.
[2] 苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，2000.
关键词：体育俱乐部；名称；品牌
纵观中国14年职业体育的发展史，可以发现中国职业体育在品牌塑造过程中，很大程度上忽略了俱乐部名称与品牌塑造的关系。为研究中外职业体育俱乐部名称特点与变更对俱乐部品牌塑造的影响，选择了中国职业体育开展最早，职业化水平最高，2007年中国足球超级联赛中的深圳香雪上清饮、辽宁、武汉光谷、天津泰达康师傅、青岛工艺品城、上海申花联合、北京国安、大连实德、山东鲁能泰山和长沙金德10支队伍为研究对象，这10支队伍参加中国足球顶级联赛（1994~2003年为中国甲A联赛，2004~2007年为中超级联赛）至少8年，并在中国职业体育中具有代表性。选择世界上水平最高、开展最成功、影响范围最广的NBA30支球队作为比较对象。
一、我国足球俱乐部与NBA球队名称特点及对比分析
NBA30支球队的名称模式是“地名+特殊含义的词汇”。命名模式中出现地名增加了地域性号召力，使俱乐部所在地的人们对球队产生归属感，在球队与球迷之间建立稳定的感情，保证了稳定的门票收入。“特殊含义的词汇”使俱乐部名称具有深刻的文化内涵，如迈阿密热火球队在众多队名候选名单中选中了“热”，既显示出了迈阿密的气候条件，又希望球队能有个红红火火、蒸蒸日上的未来。这种反映当地文化特征的球队名称，很容易为当地民众所认同，并具有强有力的穿透力和持续的传播力。该名称模式使名称呈中性，也避免了因赞助商或老板的变更使名称频繁变更的情况发生。中国足球俱乐部球队名称的模式为“地名＋企业名称＋商业冠名”。该模式产生的俱乐部名称是一些词语的简单拼接，缺乏文化内涵和想象空间，使俱乐部名称带有浓厚的商业色彩。
NBA30支球队中，有18支球队从加入NBA至2007年未更改过队名，每支球队平均也有32年使用最初的队名。在更名的12支球队中，平均每支球队更名次数1.91次。每支球队两次更名的时间间隔平均为8.94年，表明NBA非常重视球队名称的稳定性。与NBA形成鲜明对比的是中国足球俱乐部10支球队在14年间都更改过队名，平均每支队伍更名次数4.6次，每支球队两次更名时间间隔平均为2.7年，表现出俱乐部球队名称变更频繁，稳定性差的特点。
二、名称变更对俱乐部及联赛品牌价值的影响
中国足球俱乐部与NBA球队在命名和变更上的差别对俱乐部及联赛品牌价值生了两种不同的影响。NBA对名称的精心选择和保证名称稳定的做法，联盟不冠名和球队名称不得带有商业色彩的规定，塑造了良好的品牌形象，使各球队的市场价格迅速攀升。1990年以前、1990~2000年这两阶段球队的市场平均价格分别是2009万美元、7370万美元，2000年后竟高达26760万美元。各球队不菲的品牌价值共同铸造了NBA的品牌，使得加入NBA的“增容费”不断攀升。1988年热火等四支队加入NBA时，NBA官方仅仅收取了3250万美元。1995年，猛龙队和温哥华灰熊队加入NBA时，“增容费”涨到1.25亿美元。2002年，夏洛特山猫队加入NBA时，价码竟高达3亿美元。
中国俱乐部名称缺乏文化内涵的特点无法给人留下想象的空间和深刻的印象，很难引起球迷的偏好。商业味浓、频繁更名使公众对俱乐部的信誉、效率、诚信产生疑惑甚至怀疑，导致品牌忠诚度下降。中国足球在1996年平均每场观众为2.43万下降到2006年的1.06万，联赛冠名费从最高的2002年1331万美元，下降到2007年的3800万人民币，2005、2006年甚至还出现“裸奔”的情况，都与俱乐部名称缺乏文化内涵、商业味浓以及频繁更名导致俱乐部及联赛品牌贬值具有很大的关系。
三、中国俱乐部名称特点及变更的深层次原因
1.缺乏品牌经营意识
品牌塑造的规律表明，任何品牌的塑造都是一个持续的过程。俱乐部的运作应该体现在不间断的、持续的经营，即使经营陷入困境，更替的应该是股东或股东持股比例的大小，而不是名称的变更。中国职业体育俱乐部名称命名和变更的随意性，表现出品牌意识的淡薄和缺乏把俱乐部打造成“百年老字号”的雄心和壮志。每一次投资人或赞助商的改变带来的名称变化，使俱乐部之前在品牌经营上所花的成本化为乌有，品牌资产也会因名称的更改而流失，无法实现品牌资产的累积。
2.对名称与品牌塑造的关系认识不足
具有文化特质而永久的称谓会给消费者一种信任感，中国职业体育俱乐部缺乏文化内涵，商业味很浓的名称，难以引起消费者的兴趣和对品牌的偏好，频繁的更名给人留下了浮躁、不可信赖、缺乏实力的印象，这些严重地损害了俱乐部及联赛的品牌形象。
3.缺乏塑造独立的品牌形象的理念
长期以来中国职业体育的投资者或赞助商的投入都是俱乐部运转的主要经济支柱，而支撑职业体育可持续发展的门票、电视转播和商业开发收益却少得可怜。其结果一是作为市场主体的俱乐部并没有真正得到发展，仍然缺乏自我造血的功能，对投资人或赞助商存在严重的依赖。一旦赞助商或投资人减少资金投入或撤资，就会严重影响职业体育的正常运转。四川冠城在2005季因无人投资而解散，就是这种运行机制牺牲品的一个典型例子。二是巨额的投入，使投资人不堪重负，并无法从职业体育的经营中赢利，严重地挫伤了投资人的积极性，致使许多企业或赞助商无奈地把职业体育当着打造各自企业品牌的“壳”，背离了促进职业体育的发展为根本的轨道。企业一旦获得一定的知名度，便抽身退出。这是各俱乐部命名模式和频繁更名的直接原因。
4.行政管理职能的错位
全国单项运动项目协会属于行政管理机构，其主要职能是创造良好的政策环境，加强宏观指导，协调、监督职业体育的运行，它不应该插手俱乐部的经营和管理活动。然而，中国的单项协会却存在职能权限上严重的“政企不分”，经营着本该属于职业联盟和各俱乐部的电视转播权，冠名权和场地广告。以足协为例，在1999-2003年，足协与国际管理集团签署的每年1200万美元的新合同中，每年只分给各甲A俱乐部450万元人民币，不到20%。所以中国的足球俱乐部都要依靠企业每年以“冠名权”的方式向俱乐部输入数千万甚至上亿元的资金才能挽回亏损局面。结果是企业要么选择退出，要么站在为企业增加知名度的出发点上涉足足球，缺乏强烈的俱乐部经营意识和长期战略规划，造成投机盛行和短期行为。这是中国职业体育俱乐部选择了无奈的中国式“高冠名权收入模式”，频繁变更名称，无法形成自我造血功能的根本的、深层次原因之一。
四、结论与对策
分析结果表明，中国职业体育俱乐部名称缺乏文化内涵，变更频繁的原因是经营管理者在思想上缺乏品牌经营意识，对名称与品牌塑造的关系认识不足；直接原因是俱乐部缺乏自我造血功能，对企业投入依赖性大；深层次原因是体育管理职能错位。为保证中国职业体育的健康可持续发展，借鉴NBA的经验，笔者认为中国职业体育应加强以下几方面的工作。
1.注重俱乐部名称的文化内涵
品牌的名称是品牌形象的重要内容之一，在俱乐部命名时，要注重品牌名称的文化内涵。给名称注入高品位的文化含量，让名称承载俱乐部的经营理念和企业精神，带着文化色彩去参与竞争，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，培养忠实的支持者。
2.稳步推进各俱乐部中性名称的称谓
中性名称在保持品牌的稳定性、传递品牌文化、积累品牌资产方面具有重要的作用。在推进向中性名称改变的过程中，应正视各俱乐部已经建立起来的品牌资产这一事实，保证原有的品牌资产平稳地转移到中性名称上来。可采用“地名+特殊含义的词汇+[当前品牌名称]”的模式，在经过一段时间当品牌资产转移到“地名+特殊含义的词汇”时，然后剥离[当前品牌名称]。
3.塑造独立的职业体育品牌形象
从可持续发展观出发，消除由企业“养”俱乐部的心理，摆脱对投资企业的依赖，增强自我造血功能，树立起独立自主的品牌形象。加强俱乐部内部管理和市场开发，努力提高职业体育联赛的核心竞争力――比赛水平，杜绝假球、球霸、黑哨，增加门票收入和电视转播收入。树立打造“百年老店”的雄心，尽可能保持名称的稳定不变。4.转变体育行政管理职能
体育行政管理部门应站在中国职业体育发展的高度，转变职能，摆正其在经营活动中的监管者的位置，将联赛产权、管理权和经营权归还市场主体，建立全国各运动项目协会、职业联盟、职业俱乐部组成的三级管理体系，使职业体育真正形成一个自主经营、自负盈亏、自我发展、自身造血的现代企业制度式的公司实体。
作者单位：重庆邮电大学体育学院
参考文献：
关键词 商业展示 创意原则 途径
中图分类号：J525 文献标识码：A
1 商业展示设计概述
1.1 商业展示设计含义
商业展示设计是指，要以视觉形象以及空间规划作为主体，对多种设计性元素进行综合，在多维性与双向性角度进行交流的基础上，实现一种相关资讯的传播以及对视觉性进行传达。简单地说，它就是一种对人为环境进行创造的规划场地与空间的规划性艺术，它对人与物创造出一种交往的中介，为产品的展示活动创造出一种强大的艺术感染力。
1.2 商业展示设计的分类
商业展示设计可以根据其性质以及范围将其分成不同的种类：第一，按照内容来分，有商业贸易、文化艺术、科学发展以及经济发展等；第二，按照规模分，包括大型设计、小型设计、中型设计等；第三，按照形式分，包括科学展示会、博览会等；第四，按照时效性分，包括流动型、长期型、短期型；第五，按照区域分，包括国际的、地区的、全国的；第六，按照专题分，包括专题的专业展览、产品展览以及行业展览等。
1.3 商业展示设计现状
随着社会以及商业的不断发展，很多展示都得到了扩充，也就出现了一些新的项目，比如说会展业。对于会展业的发展来说，它是一个国家经济的体现，一个成功的会展，就是对于当地的人文、环境以及历史的一个发挥。
商业展会能够在一定程度上将消费者与厂家很好地联系起来，让他们有针对性地进行交流，增强彼此之间的信任。对于一些高新技术的相关产品，就需要特定的工作人员来对其进行讲解，消费者就可以在其中亲身体验，这也是会展的一个优势。但是随着信息技术的发展，企业的成本压力增加，并且企业与外界进行联系的渠道越来越多样化。
正是因为成本问题以及渠道的多样化，造成了很多企业在面对着展会时有选择性甚至不愿意参加，这就意味着商业的展示设计的行业面临着很大的压力。所以说，展示设计的工作人员就应注重设计的创意。包括选定展台、展台的外观性处理、展台的设计与施工、展品的相关操纵与演示等。此外，展台的设计中，除了要考虑这些综合性的因素外，还要考虑产品的标识与商标怎样以一种新颖的方式展现出来，所以说，商业展示需要设计上的创新。
2 商业展示设计的创意性原则
第一，整体性原则。在商业展示设计中，其最为首要的基本的原则就是整体性原则。在产品的形态、工艺、色彩等方面要做到统一；在艺术形式的相关秩序方面，要予以明确。
第二，创新性原则。这主要是体现为两方面：创意是否新颖，艺术形象的相对独创性。使得产品在这个展台中，能够给人一种耳目一新的感觉，能够造成一种视觉上的冲击力，实现一种有效的传播，这种创新性就涉及到了各种因素的独特性。比如形式的定位，材料的选择，空间的想象，对于色彩方面的处理、构思是否新颖等等。
第三，文化性原则。在创意性的体现中，也要对其独特的品味以及风格要给予凸显，要体现出一定的地域性以及文化性，要反映出历史以及发展的相关特征。
第四，时代性的原则。在商业设计中，要注意体现出现代的观念，比如：综合、信息、生态、主体等等。对于空间环境来说，要对其保持一定的开放性、可塑性、流动性以及有机性，能够给人一种亲切的、自由的感觉；注重产品的代表性以及经典性，而且要对其外观予以重视，还应该做到在展览期间要保持其洁净；对于产品的色彩来说，要选择与企业风格相符合的色彩，做到统一性；要尽可能多地采用一些新的技术以及手段，比如说，新工艺、新结构、新材料等等。
第五，关联性的原则。这主要是指在产品中，其内容与形式的相互统一的问题。比如说，服装品牌与机械电子这两种产品，其属于不同的行业，所以其风格是不可能一样的。
3 商业展示设计的创意性途径
第一，运用象征性。就是利用一种具体的事物来对某种特殊的意义予以表现，这种途径在展示设计中已经被广泛地运用。比如说，航路标的作用就是用来指引航船，如果是将其置于展览大厅之中，就代表一种象征性的意义，尤其是在房地产的展会中，它就代表了一种对楼盘的发展趋势进行引领的含义。
第二，运用关联性。事物与事物之间是有一定的关联的，运用这种关联以及影响来选择创意要素，不管是具象的还是抽象的，都应该与产品有一定的关联性。比如说，一所学校，如果是其将自己的科研成果进行展示，那么就可以将书籍、钥匙、数字符号、大脑等元素放在一起，体现出其固有的关联性。
第三，运用地方性。通过这个途径，可以将其文化、人文等一些特点展示出来，比如说，安徽将其徽派的民居艺术风格与商业摊位进行结合，这样来实现一种创意性设计。
第四，运用品牌形象。利用一种品牌的形象来对摊位进行构筑。很多车展中，都是运用了品牌形象来做到创新。
第五，崇尚环保与自然。与商业展示的主题进行结合，可以利用一种较为原始的材料，将一间原始的房子展示在摊位中，而这座房子仅仅是由草与天然的原木构建的。这就体现出一种崇尚自然的情结。
第六，色彩要个性。在商业的展示设计中，要凸显出视觉的冲击力，要注重色彩的整体性以及协调感，要注重色彩的相关个性特征。比如说，某香港馆的一个展示性空间，就将其设计成为了一种独立的房门楼的形式，而且将其用红色、橙色、黄色等进行填充。这样一来，产品个性十足，而且也具有一定的时代性特征。
第七，运用现代的风格。比如说可以利用一种现代的通透性玻璃同一些自然中的鹅卵石进行接触，这样就能够更加地让现代的商业贴近于自然。
第八，参与互动。在对产品进行展示的过程中，可以增加一些互动的环节，这样就有利于人们对于产品更加地了解与亲近。比如说台湾故事馆，它处在台北的一个比较繁华的地方，将展览馆设置在这个地方，就能够体现出经营与展览的相结合，这是一个能够体现出人文的驿站，其创意点就是在怀旧这方面。能够给人一种与过去接触的体验，这不仅仅是一种参与，而且也是一种亲身的体验。
总之，在商业展示设计中，设计者要注意创新性原则。在当今这个竞争的社会中，设计者应该要注意这种创新性，只有不断创新，才能让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
参考文献
[1] 张杰,周旭.包装造型设计艺术[J].包装工程,2007(6).
[2] 马兰,梁圣复.都市交通与公共空间导向设计[J].装饰,2008(8).
[3] 闫丽敏.“视觉传达设计”理念对大型运动会开幕式表演队形图案设计影响的研究[D].华南师范大学,2007.
[4] 钱金英.论受众在平面设计中的参与性[D].四川大学,2007.
[5] 张婷婷.教学网站中视觉传达设计研究[D].山东师范大学,2007.
用“腔”来代表戏曲的流派，这是我国戏曲文化的一大创造。为什么会出现这样的表述方式呢？这里有多重的原因。首先“，腔”的直接含义是演唱，而“唱”在中国戏曲表演中处于核心地位。“许多戏曲里的人物的思想情绪，乃至戏曲的情节发展等，大多用唱来表现，用唱来感动观众。每一个剧种都得有动人的唱。可以说，没有唱，就没有戏曲艺术。”②所以，古人在选择戏曲流派的称谓时，首选便是“腔”。12世纪中叶至13世纪初，由于资本主义工商业在中国的兴起，文艺表演界也出现了商业运作机制的演出团体。这些团体将传统的杂耍、民歌演唱、滑稽戏改革为有故事情节的、说唱结合的演出形式，形成了宋杂剧和金院本，这便是戏曲的雏形，又经百年历练，发展为成熟的戏曲艺术。戏曲艺术中包括文学因素、音乐因素、美术因素、曲艺因素、表演因素等多种因素。音乐因素中有演唱和器乐伴奏，表演因素中有“唱、念、做、打”等功夫。这多种因素需要一个综合的概念来概括。“腔”就是一个综合概念。《说文新附》中说“腔，内空也。”③指人和动物的中空部分。如果把“腔”字拆开来看，“腔”的左侧是一个“月”字，“月”代表圆满的事物，这里指人或动物，代表人文因素。“腔”右侧的“空”指人或动物的内空部分，代表自然因素。所以“腔”是一个人文因素与自然因素相结合的综合概念，折射出中国古代哲学中“天人合一”的理念。用一个综合概念来代表戏曲的流派是完全可行的。从上述可知，古人用“腔”作为戏曲流派的核心称谓，具有深厚的历史渊源。
“腔”代表戏曲的品种
戏曲品种是戏曲流派的细化和延伸。戏曲流派是一个综合的概念，戏曲品种是单一的概念。用“腔”代表戏曲的品种晚于戏曲流派的称谓。如秦腔是弋阳腔演变而成，是弋阳腔南曲北移，与当地的音乐曲调相结合后形成的。秦腔由陕西、甘肃、青海一带流传到其它地区，又形成了河北梆子、河南梆子、山西梆子、山东梆子等品种。这些“梆子”都具有弋阳腔高亢昂扬、粗犷激越的风格。以“腔”命名的品种还有昆腔、碗碗腔、罗罗腔、哈哈腔、平腔（平剧）等。这类称谓常以地名和伴奏乐器命名，如石牌腔、泉（州）腔、宜黄腔、兴化腔、弦索腔、弦板腔、喇叭腔、柳琴腔等。用“腔”表示戏曲的品种，从文化意义上说，首先是对戏曲流派称谓的继承。所以，戏曲品种的“腔”与戏曲流派的“腔”有着相同的文化渊源。但是二者相比，戏曲品种的“腔”有着更深层的文化意蕴，它所强调的是戏曲表演的含义。
在戏曲艺术产生之前，我国的声乐表演称为“歌”，如屈原曾作“九歌”，是一部歌唱作品；汉代有“相和歌”，也是一种歌唱形式；唐代盛行“踏歌”，是边歌边舞的娱乐形式；唐代的大型歌舞中，抒情歌唱的部分都称为“歌”。戏曲艺术产生以后“，歌”改为了“腔”。“腔”和“歌”的含义是不同的。首先，“歌”是相对独立的表演形式，不存在复杂的场景、曲牌要求和综合的表演模式。而“腔”则不同，“腔”是戏曲情节展开的一种手段，为戏曲的情节服务。“腔”要表现一定的人物，一定的情绪，一定的场景。第二，“腔”要遵守曲牌连啜和板眼变化的曲体，唱段的语气节奏、板腔格律都有严格的规定。演唱时，演员的不同角色也有不同的用声模式，说白也要遵守平仄和节奏的规范。第三，“腔”的表演不是孤立的，中国的戏曲讲究“唱、念、做、打”有机融合，唱要和其他表演密切配合。所以“，腔”所代表的是一个完美的表演艺术整体。用这样一个整体的概念来形容戏曲的品种，是对戏曲表演模式的高度概括。这也是对戏曲流派的“腔”的含义的细化和延伸。在中国古代哲学中，有“言不尽意”之说，也就是说，某些语言所代表的含义，远远超出了语言的自身。“腔”的表面含义虽然只是“声腔”，但用在戏曲流派与戏曲品种中，已成为一个综合概念，已超出了它语义的自身。因此，“腔”在戏曲文化中的运用，受到中国古代哲学思想的影响，具有深刻的文化意蕴。
“腔”代表戏曲演唱的声调
在传统戏曲文化中，表示声调的“腔”有三种类型。一类就是指声音，如唱腔、声腔、行腔、润腔等。第二类是指某种特定的音型。如河北梆子中的砸夯腔；京剧中的嗽腔、疙瘩腔、颤腔；京韵大鼓中的落腔、花腔、本腔、悲腔；侗戏中的哀腔、仙腔；汉剧中的吹腔、杂腔等。这种类型的“腔”，昆曲最多。昆曲将这种类型的“腔”称为“腔格”。据不完全统计，昆曲的“腔格”有：罕腔、豁腔、嚯腔、顿腔、挺腰腔、滑腔、叠腔、带腔、垫腔、撮腔、搂腔、挫腔、啜腔、耍腔、滚龙腔、橄榄腔、卖腔、拿腔、掇腔、感叹腔、揭领腔、应腔、复腔等。昆曲对每一种“腔格”都有具体的演唱要求，如“橄榄腔”为“凡一音延长数拍，唱时先控制音量，然后慢慢放足，过半后又渐渐收细。音量两头细，中间宏大，状如橄榄，故名。”④“腔”作为戏曲声调的第三种类型是某些艺诀中含有特定意义的概念。如“以字行腔”和“字正腔圆”中的“腔”就属于这一类型。“以字行腔”的“腔”指的是演唱的声调要依照字音的规律发出。这是因为，我们的祖先把歌唱视为语音的延长，所谓“故歌之为言也，长言之也”。⑤戏曲界还总结出“腔随字走、字领腔行、以字度腔”等艺诀，都是指的这一类发声准则。“字正腔圆”是用“圆”的标准规范“腔”的形态。在我国古代哲学思想中，“圆”有美好、圆满的意境。如称良好的自然环境为“花好月圆”；佛界把自然界称为“天圆地方”，把僧侣之死称为“圆寂”等。因此，古代的演艺界把“圆”列为衡量歌唱的标准，产生了“字正腔圆”这个术语。这里的“腔”应该是通畅、圆润、美好的声音。
为什么在戏曲文化中，对代表声调的“腔”有如此丰富而细腻的表达呢？这是因为“戏曲音乐最重要的创造任务是以音乐的手段来刻画戏剧中的人物形象，那么，这种形象创造是必须通过优美的唱腔和动人的演唱才能体现和完成的。要抒发剧中人物的喜怒哀乐等等内心感情，要表现人物在特定情境下的精神状态，要深入地揭示人物的性格特征，这都有赖于歌唱”。⑥这就是说，戏曲唱腔要塑造多种音乐形象，所以，前人便把不同的唱腔形态用不同的术语来表示。从这些术语中，我们也能感悟到前人对戏曲发声方法的探索。因此，有关“腔”的术语，也是我国传统声乐文化的重要组成部分。
总之，“腔”是戏曲文化的结晶，正如周大风同志所说：“它包括了源流历史及音乐个性归属。”⑦通过对“腔”的含义的分析，我们得知，对“腔”这一类术语，要从中国声乐艺术的多角度、全方位去理解。何为同志说：“中国传统的声乐艺术把演唱中的几个环节作为一个整体来看待，而不是孤立地去谈论这个或那个问题，而是把所有这个领域的问题作为相互联系、相互制约的整体来看待。”⑧因此，我们虽然不能从传统的戏曲理论中找到关于“腔”的具体解释，但我们完全可以用联系的、辨证的思想方法来正确理解它的内涵。今天，我们研究“腔”的含义，是为了继承我国优秀的文化艺术传统，将传统的理解与现代的理解相衔接，为发展我国的戏曲艺术、声乐艺术服务。（本文作者：单位：）
阅读作为交际的一个重要手段，是语言学习的一个重要任务。在历年NMET试卷中阅读理解分值占40分之多。近几年NMET阅读理解题呈现已下特点：把考生对语篇的领悟能力作为检测的重点和基本点选；题材更趋多样化、现代化和生活化，更注重突出语言与文化相结合的特点；逐年大幅度加大阅读量，提高对阅读速度的要求；力求与教学大纲要求接轨，加大了阅读材料的文字难度。其实NMET的阅读就是一种真实阅读，材料整体性强，阅读材料基本上保留了其“原汁原味”语言风格。文章直接选自外刊，材料地道自然，因此生词、一词多义、熟词生义、习语等语言现象随处可见。因而突破词汇这一障碍成为英语教学的一个重要任务。笔者就自己的教学体会结合近几年高考阅读理解题，就词汇教学谈谈自己的看法。
二、几种生词应对办法
1.利用语境，猜测生词含义
在阅读课教学或阅读训练中的材料出现了生词，学生总是查字典。而到了考试时碰到生词，尤其是一两个关键动词、名词、形容词或副词，学生就无所适从。但是，由于阅读理解这一部分题材广泛，遇到生词是常事，因为考生不可能百分之百地掌握大纲附表中所规定的全部词汇，更何况对阅读理解这部分，大纲明确地指出：需要“根据上、下文判断大纲附表以外的某些词汇和短语的意义”。近几年的高考题出现的生词越来越多，生词的多寡直接影响到理解的深度和理解的速度。考生反复阅读不解其意，有时还会影响考生的心理情绪。以下是猜词的几种方式：
（1）通过定义解释来推测词义
例：Have you ever wondered what a Degree might be worth to you in your job or career？or表示job和career同义，所以career译为“职业”。
定义解释形式多样，常由is，or，that is （to say），in other words，be called等词汇或破折号来表示。
（2）通过对比关系来推测词义
例：Music，for instance，was once as groups experience...For many people now，however，music is an individual experience.
该句将人们现在对音乐的欣赏和过去对音乐的欣赏做比较，发现过去人们以群体的形式欣赏音乐而现在则单个人在家里欣赏。
能够体现对比关系的词汇很多，主要有表转折关系的but，while，however，on the one hand on...the other hand、for one thing...for another等倒塌。
（3）通过因果关系来推测词义
例：There，his sister and brother，taking short and quick breaths and coughing，collapsed on the lawn.
兄妹二人呼吸忽急忽缓，且咳个不停，最终当然只能“瘫倒”在草坪上。
因果关系的语境通常由because，so that，so/such...that...等连词体现。
（4）通过同类关系来推测词义
例：In each Olympic Games，medals of gold，silver and bronze can all be awarded.bronze与gold，silver同类，结合语境可知，每届奥运会上金、银、铜牌都可以被颁发。
同类关系的内容通常由such as，for example/instance等连词列举同类词汇来体现。
（5）根据生活常识来猜测词义
例：Mrs. Kreamer，a victim of smoke，was unconscious....
人都被熏昏了，当然是烟的受害者了。
猜测词义时需利用上下文语境，结合自身生活经验进行逻辑推理。
（6）利用文意及逻辑关系来推测词义
例：One mistaken idea about business is that it can be treated as a game of perfect information.Quite the reverse.Business，politics，life itself are games which we must normally play with very imperfect information.
前句说关于商业一个错误的观点是商业可以被看作为完美的信息游戏，而后句说商业、政治、生活本身是非常不完美的信息游戏，前后含义正好相反，所以该短语应译为“完全相反”。
利用文意及逻辑关系推测词义时，关键应在理清生词前后文意的基础上着重分析前后文的逻辑关系，是递进、转折，还是并列。
2.要求考生猜测熟词新含义
在阅读题中，往往因为单词的一词多义没有掌握全面，理解有误而失分，利用熟词的新词性来抽象词义，关键应在理解原词的基础上，分析它的新词性，并结合原词含义发挥合理想象，从而概括抽象出它的新词义。
例1：The major market force rests in the growing population of white collar employees（白领雇员），who can afford the new service.
市场主要推动力在于白领雇员数目的增加，所以结合语境可猜测rest in含义应为“依赖于”。
例2：“It was the best night we had ever had，”said Angela Carraro，who runs an Italian restaurant.
例3：Then she waited alone for three hours while armed police prepared to storm the building.
句中storm有“暴风雨，暴怒，风波，猛攻，大雷雨”等。在这是“猛攻”的意思。
根据语境可知Angela Carraro为饭店主人，所以run的含义必然为“开（饭店）”
再如：The president should be addressed as “Mr.President”.
句中address 其熟义是“地址”，但是在本句中为“称呼”的意思。
The patient’s dangerous condition cost the doctors and nurses many a Sleepless night.
句中cost 其熟义是“花费，值”，但是在本句中为“使失去（生命，健康）”的意思。
猜测熟词含义除了要求学生有较强的语境分析能力外，还要求学生有较宽的知识面，对常见有新含义的熟词要弄清其用法，并将这些词进行简要归纳整理。
3.注意发现阅读材料中的习语
众所周知，习语是以现成的形式、固定的意义存在于语言中的词组和句子。习语的变化无章可循，同样的事情可以用数百条的习语来表示，这使得英语习语非常难以掌握，含习语的句子也自然难理解了。我们平常应多收集多整理多记忆一些习语。
例1：Coming in a close second，——and often wrongly mentioned as the most instant island，is Easter Island，which lies1，260 miles of its nearest neighbor，Pitcairn Island，and 2，300miles west of South America.（2003 NMET）
这个句子中in a close second是习语 意思是“紧随其后”。
例2：If left to himself，he would have whistled life away in perfect satisfaction.（2004重庆卷）
这个句子中leave somebody to oneself是成语，意思是“任其自然，放任不管”。
下面这些习语是考试中常见的：
anything but单单除…之外
around the clock整天不间断，一天24小时不停
be in the dark蒙在鼓里，不知道
check out核实，结账
cost a fortune花大价钱，价格很高
on sale减价出售
in a blue mood心情不好
make sense 有意义，有道理
make some difference有区别
