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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电影产业研究报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
>> 中国电影产业转型中的金融资本研究 中国电影资本打入好莱坞 中国电影产业投融资风险研究 中国电影产业的集中度研究 中国电影动画产业问题分析与对策研究 关于对中国电影产业融资问题的相关研究 中国电影产业探究 中国电影营销的问题研究 境外资本进入中国电视业的模式研究 权力与资本裹挟下的中国电影 中国电影产业发展现状及问题分析 浅谈中国电影产业投资的现状、问题以及策略分析 基于SCP分析框架的中国电影产业结构现状和对策研究 面向创意文化的中国电影产业研究 中国电影产业发展的力量分析与对策研究 论新时期中国电影产业的发展现状与对策研究 “2013中国电影产业研究报告艺术报告” 中国电影产业投融资模式转变与贸易竞争力提升研究 中国电影产业盈利模式的思考 中国电影产业化发展模式探析 常见问题解答 当前所在位置：l。
{13}卞智洪：《二十世纪九十年代韩国电影振兴现象产业分析》，载于《北京电影学院学报》2002年第4期。
{14}邹宇泽：《韩国电影配额制度简史：1945―2003》，第44页，北京大学硕士学位论文文库。
{15}【韩】朴彦珍、胡中：《韩国电影审查、电影法及民族电影》，载于《电影艺术》2000年第4期。
{16}即每家影院一年内播放国产影片不得少于146天，目前已降低到73天，电视台播放国产影片也必须保证达到25%，以给国产电影创造生存空间。
{17}国家广电总局：《韩国、越南、印度电影立法考察报告》，。
参考文献：
[1]王凡.中外合拍片与中国电影全球化战略[J].当代电影，2012，（1）.
[2]张燕.一“拍”渐“合”有融乃大――改革开放30年区域合作策略下的内地与香港合拍片[J].当代电影，2008，（11）：63.
[3]【韩】韩国电影振兴委员会编著.韩国电影史――从开化期到开花期[M].上海：上海译文出版社，2010.
Research on Issue of Access to Chinese Film Industry for Foreign Investment
Yang Fan
（School of International Law， China University of Politics Science and Law， Beijing 100097， China）
[摘要]：2007－2008年，对改革开放三十年以来中国电影发展历程的回溯和反思构成了电影研究领域核心的话题，电影产业制度的优化和院线的改革也日益成为人们关注的焦点。电视艺术研究在聚焦电视剧创作的同时，对文艺栏目和纪录片的思考也日趋深入。
Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.
Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report
2007－2008年，对于改革开放三十年以来中国电影发展历程的回溯和反思构成了电影研究领域核心的话题，随着一批国产大片的上映，对于大片现象的研究和探索也取得了较大发展，电影产业制度的优化和院线的改革成为人们关注的议题。在电视艺术领域，对近年热播的家庭伦理剧、东北农村剧、军旅剧的批评趋于活跃，围绕着大地震和奥运会制作的电视文艺节目也成为学者关注的重点，纪录片的研究也得到了越来越多人的关注。
上篇：电影学研究综述
一、中国电影史研究
随着中国电影百年华诞的到来，一系列从不同的角度对中国电影百年发展历程进行系统梳理和研究的丛书、论文相继面世，丁亚平所著的《影像时代的中国电影简史》（中国广播电视出版社，2008）着重探讨了中国电影视觉再现与存在的历史，也是全球性背景（理想空间）、时代政治经济力量（现实空间）以及社会文化精神（真实空间）消长变化及发展的历史。邸世杰，刘洪才主编的《广播电影电视专业技术发展简史（下册:电影）》（中国广播电视出版社，2008）概要地回顾了我国电影技术各专业的百年成就，以及为中国电影百年发展做出的贡献。
在通史的研究之外，2007－2008年电影史研究的特点是出现了不少带有浓厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《双城故事——中国早期电影的文化政治》（北京大学出版社，2008）着力重构抗战前后（1937－1950）上海和香港之间的双城故事，藉此呈现中国电影文化的复杂多义。陈文平、蔡继福编著的《上海电影100年》（上海文化出版社，2007）以断代史的方式，评析各个时代上海电影发展状况、特征以及审美流变。沈寂编著的《上海电影》（文汇出版社，2007）通过不同类型的影片概述上海电影的初创、发展、成熟的过程，折射时代特征和上海电影的独特风格。由上海市委党史研究室编著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）则试图通过众多影人口述的方式，对建国后上海电影自身的发展同当时特定的社会背景的联系进行分析，构成对建国后多部上海电影文本的独特解读。
除上海电影史研究之外，2007－2008年另一热点是香港电影史研究。中国电影艺术研究中心和中国电影资料馆共同编著的《香港电影10年》（中国电影出版社，2007）深入透析香港电影发展的新态势，以“融合与发展”为中心命题，围绕“”这个关键词，从产业、文化、创作等三个方面探讨以来电影的发展变化。赵卫防的《香港电影产业流变》（中国电影出版社，2008）对香港电影产业的发展进行多维度的诠释与分析，力求完整而深刻地描绘出香港电影产业的流变过程。朱家昆的《香港类型电影漫谈》（长江文艺出版社，2008）为读者展现了香港类型电影的兴衰。此外，还有的灰的《香港电影：金像奖帝后列传》（上海书店出版社，2008），朱家昆的《闲话香港电影》（长江文艺出版社，2008）等。
2007－2008年也出现了一些对于电影发展历程上重要团体或者个体的个案研究。吴筑清、张岱编著的《中国电影的丰碑——延安电影团故事》（中国人民大学出版社，2008）意在填补中国电影史上关于延安电影团这一段历史的空白，不少图文史料均为首次发表，具有较高的史学价值。邹健的《中国新生代电影多想比较研究》（上海文化出版社，2007）概述了中国电影新生代的诞生、转轨和嬗变。谢晋编著的《谢晋电影选集》（上海大学出版社，2007）从谢晋导演现有的电影作品中精选出18部作品，收录了谢晋导演的导演阐述，以及著名电影评论家的影评、剧照等。《谢晋画传》（复旦大学出版社，2008）精心收集和整理了谢晋导演生平资料与他拍摄的众多影片的珍贵图片资料，该书的问世恰好成为人们对一代电影大师2008年不幸去世的最好的纪念与缅怀。
2008年正值改革开放三十年，《当代电影》、《电影艺术》、《北京电影学院学报》都开辟了相关的专栏，对中国电影在这三十年里所取得的巨大成果和存在不足分别进行论述。丁亚平的《社会空间与改革开放30年的中国电影发展》（《当代电影》2008年第11期）、李道新的《重构中国电影——从学术史的角度关照改革开放以来的中国电影史研究》（《当代电影》2008年第11期）、饶曙光的《观众本体与中国商业电影之三十年流变》（《电影艺术》2008年第3期）、周星的《改革开放30年中国电影观念的变化》（《北京电影学院学报》2008年第6期）等论文，从不同角度探讨了30年以来中国电影美学、叙事范式等各个层面的发展与流变。
二、中国当代电影研究
在2007－2008年的当代电影研究中，《2008中国电影艺术报告》（中国电影出版社，2008）作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写。全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向，导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，意在从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。
由中国电影家协会产业研究中心编著的《2008中国电影产业研究报告》是产业研究中心在《2007中国电影产业研究报告》的基础上，倾力推出的第二部电影产业研究报告。全书分为年度产业发展总报告、专项研究报告和电影市场调查三大部分，客观详实地勾画出年度电影产业发展脉络，前瞻性地分析电影产业链各环节发展态势与潜在问题。此外，中国电影家协会产业研究中心编著的《2007电影产业研究之国有影视企业卷》（中国电影出版社，2008）《电影产业研究之影院发展卷2008》（中国电影出版社，2008）、黄勇主编的《2008年中国广播电影电视发展报告》（新华出版社，2008）、张晓明、胡惠林、章建刚主编的《2008年中国文化产业发展报告》（社会科学文献出版社，2008）、崔保国主编的《中国传媒产业发展报告（2007－2008）》（社会科学文献出版社，2008）都运用了最新的事实和翔实准确的数据，综合使用定性和定量相结合的研究分析方法，全面系统反映2008年中国电影产业发展状况和发展特点。
随着中国电影产业的进一步改革发展，电影的全球化议题在近年来也吸引了不少学者的目光，中国电影在世界电影市场中的地位和竞争力成为研究者注目的焦点。尹鸿编著的《跨越百年：全球化背景下的中国电影》（清华大学出版社，2007）系统记录和分析了中国电影近10年来在全球化、数字化和产业化的大背景下所进行的转型，帮助我们更积极更有建设性地看待中国电影所面临的挑战和机遇。《当代电影》2008年第2期设置“文化软实力与中国电影”专题，倪震的《软实力和中国电影》、饶曙光的《感染的力量——文化软实力和电影》和张颐武的《电影与21世纪中国新的发展——文化软实力的展开及其意义》等论文，指出电影是文化产业的重要组成部分，在提高国家文化软实力的总体战略中占有不容忽视的重要而特殊的地位。
近年来，国产电影不断的寻找着自主品牌的创立途径，并为此进行了长期而不懈的探索，国产大片便是在这样的氛围中应运而生并不断前进。2007年电影《集结号》在无论在票房和口碑上都得到了广泛的赞誉，对此，贾磊磊的《事件电影：〈集结号〉》（《当代电影》2008年第3期）、胡克的《建构现实社会型主流大片电影观念——〈集结号〉的启示》（《当代电影》2008年第3期）、黄式宪的《牺牲与辉煌：乐观的悲剧及其崇高之美——略论〈集结号〉在大片文化品位上的可贵拓展》都表达出了对于中国大片在经历了五年磨砺之后走向成熟期的乐观态度，并由此观照中国大片的前景和未来。
三、电影理论研究
在电影理论研究的著述方面，丛书成为2007－2008年中国电影研究的一大特色。北京大学出版社于2008年出版了“北京大学影视艺术丛书”，包括了梁明、李力的《电影色彩学》和王志敏的《电影语言学》，前者对电影中色彩的运用和意义阐释进行了研究和分析，后者对电影成为一种语言的可能性进行充分的论证和阐述，把以往单纯的理论研究真正变成了指导实践的创造性思想。中国广播电视出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括单万里、张宗伟主编的《纪录电影分析》、饶曙光主编的《中国电影分析》、李迅、祝虹主编的《欧洲电影分析》、胡克、游飞主编的《美国电影分析》、周涌、张希主编的《亚洲电影分析》等。复旦大学出版社的“复旦博学当代电影学教程”系列丛书也在2007、2008年相继面世，2007年葛颖的《电影阅读方法与实例》针对电影阅读逐层深入的行为逻辑，提出了表层意义场、深层意义场和核心意义场等三层意义场的文本解读方式。2008年黄文达主编的《外国电影史教程》以叙事电影的发展为主线，强调从全面、多元的角度认识、理解电影。金丹元的《电影美学导论》主要阐述电影美学的原理和基础知识，结合具体作品的分析来探究全球化背景下中国电影美学的发展趋势。
范志忠的《当代电影思潮》（浙江大学出版社，2008）通过对当代电影的叙事范式和美学流派的梳理，认为电影艺术作为成熟的一种标志，必然创造出特定的叙述范式，规范着电影人本人乃至后来者的创作与制作。汪方华的《现代电影：极致为美后新浪潮导演研究》（中国传媒大学出版社2008年），提出“被体验的真实”的影像本体观并做出具体的美学原则的阐述。戴锦华著的《电影理论与批评》（北京大学出版社，2007），每一章节重点介绍一种电影理论流派的主要特征，并通过对一部影片的细读来展示对这一理论方法的运用。杨健的《拉片子：电影电视编剧讲义》（作家出版社，2008）应用拉片子的方法，通过七部教学片、七部参考片、两部电视剧，传授影视编剧基础理论和剧本写作基本技巧。其他论著还有苑媛主编的《光与影——意象对话看电影》（安徽人民出版社，2008）、康尔主编的《电影艺术通论》（南京大学出版社，2007）、薛凌的《电影艺术论》（中国社会科学出版社，2007）、田川流、王颖主编的《电影学论纲》（山东人民出版社，2008）、彭澎主编的《电影艺术文化》（清华大学出版社，2008）等。
在电影美学方面，王丽君的《当代电影美术先锋设计及其审美形态》（《北京电影学院学报》2008年第4期）介绍了当代电影美术先锋设计在美学上表现出的一种独异的、颠覆现存价值体系的反叛精神和多远平衡的哲理表达。在这个方面的论文还有金丹元的《回归本体——对于当下电影美学研究的质疑》（《电影艺术》2007年第1期）、陈犀禾、刘宇清的《电影本体与电影美学——多元化语境下的电影研究》（《电影艺术》2007年第1期）。电影符号学的研究是继电影美学之外另一个研究重点，余纪的《电影符号学质疑》（《电影艺术》2007年第4期）对语言学意义上的电影符号学存在权利提出质疑，认为电影的每一个镜头都是全新的、多义的，甚至是任意阐释的。吴迎君的《反思电影叙述学的研究误区》（《电影艺术》2007年第4期），对电影叙述学研究中存在的问题进行了挖掘。赵勇的《电影符号学研究范式辨析》（《电影艺术》2007年第4期）则对不同的符号学研究范式加以分类区别。相关的论文还有王志敏、陈捷的《电影语言：新概念与新版图》（《影视艺术》2007年第10期）、史可扬的《新时期中国电影的美学困顿》（《影视艺术》2007年第10期）等。
四、翻译与介绍
在电影译著图书方面，对于经典电影大师的介绍依然是不可替代的热点。弗朗索瓦特吕弗的《我生命中的电影》（黄渊译，上海译文出版社，2008）收录了法国新浪潮领军人物特吕弗的重要论文和资料。奥蒙的《电影导演论电影》（车琳译，上海人民出版社，2008）对电影导演的作品和他们的电影理论之间的关系做了系统的考察。康拉德所著的《奥逊威尔斯》（杨鹏译，广西师范大学出版社，2008），是国内首部对威尔斯进行系统介绍的评传。基亚罗斯塔米等所共同编著的《特写：阿巴斯和他的电影》（单万里、李洋、肖熹译，上海人民出版社，2007），由阿巴斯个人的电影笔记、相关访谈以及法国电影评论家撰写的关于阿巴斯电影的批评文章组成。苏伯的《电影的力量》（李迅译，中国人民大学出版社，2008）的立意虽然在于解剖与分析决定一部电影好坏的奥妙，但其实质却是对美国价值观进行解剖与分析。戴尔牛顿和约翰加斯帕尔共同创作的《低费用电视电影拍摄101》（贺微等译，重庆出版社，2007）是一本由两位低费用独立制片的美国顶级制片人撰写的国际性经典畅销书，介绍了从脚本到屏幕的低预算数字影片制作的各个环节。梅内盖蒂的《电影本体心理学——电影和无意识》（艾敏、刘儒庭译，中国广播电视出版社，2007），荟萃了本体心理学的创始人梅内盖蒂教授对世界一百部经典影片的剖析。纳卡什的《电影演员》（李锐、王迪译，江苏教育出版社，2007）对演员的诞生、功用和在电影史上的地位进行了评定和研究。德斯贾汀的《日本异大师》（连城译，吉林出版集团，2008）中所提及的全部电影制作者均不同程度地代表了日本的“异色（叛逆）电影制作者”。
在论文方面，对于外国电影的介绍和研究也呈现了丰富多彩的发展态势。与一直以来在学界占据主导地位的欧美电影研究相比，近年来对于亚洲电影的关注逐渐增多，成为一个新的亮点。《北京电影学院学报》2008年第4期设立了“韩国电影研究专题”，对近年来在国际影坛逐渐显露出强劲的发展态势的韩国电影进行分析。此外，东南亚电影的发展在这几年也是一个值得关注的焦点。陈时鑫的《新加坡电影业：发展、困境与挑战》（《电影艺术》2007年第4期）、阮氏宝珠的《越南电影业：旅途没有终点，我们一直在路上》（《电影艺术》2007年第4期）章旭清的《当代越南电影的三副面孔》（《当代电影》2007年第1期）都将研究目光投向了这一极具潜力的领域。
在欧洲电影研究方面，对于德国和意大利电影的关注有所增加。《当代电影》2008年第3期在“外国电影”专栏中整合了德国电影专题。包括张艾功的《德国电影新现实主义潮流与东德身份的认同》、崔军的《媒介：疏离的激情——德国电影中的东德记忆》、汪方华的《柏林墙：东德政治题材影片的一个胎记》，对德国电影中东德因素加以观察。《电影艺术》2007年第6期在“国际视野”中设置意大利电影专题，顾博的《贝洛奇奥电影中的意大利政治变迁》、徐源的《困境中的光芒——从比萨透析当代意大利电影发展现状》等，都对当代意大利电影进行了介绍。
纵观2007－2008年的中国电影学研究，虽然在电影本体的理论研究尚多停留于宏观层面，缺乏更加深入和细致的探讨，但是中国电影史的研究有了更进一步的发展，关于电影产业发展和市场体制的变革等议题都引起了广泛的讨论和研究，并向着务实、系统、学理的方向迈进。
下篇：电视艺术研究综述
一、电视剧创作批评研究
2007－2008年，中国电视剧市场依旧延续着红火的发展态势，理论界对电视剧的批评也趋于活跃。欧阳宏生、秦丽、林林的《多样化的题材多元化的风格》（《中国广播电视学刊》2007年第1期），侯洪、杨俊杰、刘杰的《2007年中国电视剧年度报告》（《中国广播电视学刊》2008年第2期），毛凌滢的《现实题材的永恒魅力与艺术创新的积极探索——2007年中国电视剧创作综述》（《电视研究》2008年第2期）等文章分别对2006、2007年度的电视剧创作进行了全面、系统的整理。
2006年，国家广电总局出台多项措施，积极引导电视剧的创作，电视剧创作现当代题材的电视剧数量占了总量的绝大多数，其中以亲情、爱情伦理叙事为核心的家庭伦理剧《金婚》、《亲兄热弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《继父》、《双面胶》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均创下不错的收视成绩。黄美华、曾庆瑞的《现实主义召唤电视剧回归——从近两年播出的电视剧说起》（《现代传播》，2008年第3期）中指出中国电视剧在现实主义精神的感召下，注意创造出与积极健康的审美意蕴。此外，梁英的《观察和呈现故事的新角度——家庭剧〈金婚〉的叙述视角分析》（《电视研究》2008年第4期），董楠、赵婧怡的《电视剧〈亲兄热弟〉的人物关系解读》（《当代电影》2007年第5期），张子扬的《家文化的探索与重建——电视剧〈家事如天〉观感六则》（《当代电视》2007年第7期）等文章则对这两年家庭伦理、婚姻关系现实主义题材电视剧创作进行了细致的解读与剖析。
近几年，从《刘老根》、《马大帅》、《插树岭》、《希望的田野》到《乡村爱情》、《圣水湖畔》、《福星临门》、《清粼粼的水，蓝莹莹的天》， 东北农村题材电视剧迅速抢占荧屏，成了收视主力军，并带动了相关批评研究的发展。张德祥的《农村题材电视剧创作的新突破》（《当代电视》2008年第4期）、普丽华的《影视轻喜剧：新农村生活的“热媒介”》（《现代传播》，2008年第2期）、马梅的《电视剧〈乡村爱情〉的美学追求》（《中国电视》2007年第3期）等论文，分别从宏观和微观方面分析了乡村题材电视剧存在和发展的原因和个体文本创作的审美追求。
除此之外，以军旅题材、革命历史题材、现实题材、“红色”经典改编为代表的主旋律题材电视剧生产创作的好势头依然不减。以《井冈山》、《恰同学少年》、《士兵突击》、《闯关东》、《夜幕下的哈尔滨》为代表的主旋律电视剧的崛起，也引发了批评界的关注。张智华的《贴近大众 彰显人性 引导“励志”——2007年主旋律电视剧辨析》（《电视研究》，2008年第2期）、刘潮的《对经典的重新诠释和思考——论热播剧〈夜幕下的哈尔滨〉的继承和突破》（《电视研究》2008年第12期）、傅思的《百年关东传奇事 生生不息中华魂——谈五十二集电视连续剧〈闯关东〉》（《电视研究》2008年第3期）等论文，都从不同角度指出主旋律电视剧贴近大众情怀，塑造平民偶像，彰显人性，进而引导大众积极向上，追求生命的理想。
二、电视剧理论研究
2008年适逢中国电视剧诞生50周年，赵玉嵘、王若芳、果青、陈友军编著的《中国早期电视剧史略》（中国电影出版社，2008年），在钩沉历史史料的基础上，对中国早期电视剧的发展脉络作了较为全面的描述和勾勒，是一部填补中国早期电视剧历史研究空白的重要学术著作。周靖波、戴清主编的《中国广播电视文艺大系：1977－2000理论批评卷(上下)》（中国广播电视出版社，2008）收录了1977－2000年公开发表在报刊杂志上的有关广播影视的理论与批评文章共125篇，以有代表性的广播剧、电视剧为主，分析其利弊得失，勾勒了该期电视剧批评的基本轮廓、发展流变。胡智锋、董小玉主编的《求异与趋同—中国影视文化主体性追求与现代性建构》（西南师范大学出版社，2008）、尹鸿的《中国电视剧文化50年》（《电视研究》2008年第10期），李岚、罗艳的《我国电视剧产业三十年改革发展与未来趋向》（《电视研究》2008年第12期），则分别从电视剧文化、电视剧产业、电视剧创作的方面来把握电视剧发展的历史脉络与未来趋势。
陈友军的《现实题材电视剧艺术真实形态论》（中国传媒大学出版社，2007），对中国现实题材电视剧的纪实性电视剧文本的艺术真实，虚构文本的现实主义艺术真实和虚构文本的非现实主义艺术真实等多种形态的叙事特征和语言系统作了比较深入的探讨。此外，曲茹的《以“故事”为核心——论电视剧艺术的审美价值体现》（《现代传播》2008年第5期）、杜莹杰、路宝君的《中国历史电视剧的定位、类型极其美学价值》（《现代传播》2007年第2期）、李冬茵的《电视剧创作与审美日常化》（《中国广播电视学刊》2008年第4期）则分别从审美价值的高度、审美取向的嬗变与受众审美习惯的不同角度来研究电视剧美学特征，拓宽了对电视剧审美研究的思路。
由中国传媒大学出版社出版、戴清撰写的《家的影像：中国电视剧家庭伦理叙事研究》，通过类型分析的方法梳理了当代社会转型时期“家的影像”中表现的传统家庭伦理观念及其现代性超越的文化价值，揭示“家的影像”中所表现的民族审美风格及其对传统审美心理定式的时代超越。此外，蒋梅的《视觉文化与电视剧叙事指向》（《中国广播电视学刊》2007年第11期）、陈晓春的《试论电影和电视剧的叙事功能》（《现代传播》2008年第3期）等论文，分别从不同的角度和出发点对电视剧叙事话语作了思考和辨析。
由刘萍编著的《影视导演基础》（武汉大学出版社，2008），王强的《电视剧创作》（中国广播电视出版社，2008），杨惠宽的《实用影视制片手册》（ 中国电影出版社，2008），郝冰的《影视特技制作》（中国电影出版社，2008），郝俊兰的《电视音乐音响》（中国广播电视出版社，2008），施玲的《影视配音艺术》（浙江大学出版社，2008），等著作，分别从电视剧的导演、创作、制片管理、特技制作、音乐制作等环节作了全面的介绍和阐述，具有一定的实践指导意义。
三、电视文艺栏目的研究
继2004年《超级女声》火爆成功以来，《梦想中国》、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》、《红楼梦中人》等各种类型的选秀节目层出不穷，既打造了一个又一个“平民明星”，又创造了巨大的经济效益，还制造了无数的热评争议。王彩平、钱淑芳的《电视变形记》（南方日报出版社，2008）通过对 《超级女声》与《美国偶像》等节目的跨文化比较研究，透视境外节目的本土化历程。亢美歌、李伟明的《娱乐选秀节目的社会价值与迷失》（《电视研究》2008年第7期），在肯定娱乐选秀节目的审美价值的同时，又明确了其对社会价值观迷失所负的责任，强调指出电视娱乐节目需要不断推陈出新才能满足多元文化发展的时代要求。洪艳的《电视选秀节目的批判分析》（《中国广播电视学刊》2007年第7期）从欲望叙事的角度解读以“超女”为代表的中国电视选秀节目，指出在“奇观逻辑”主导下的选秀节目在娱乐的基础上将“狂欢”推向了极致。
“年年春晚年年看”。春晚作为一独特的文化现象，作为中国观众仪式化的过年节目，持续受到观众和学者的关注。靳斌的《丰富多元 欢乐和谐——2007年春节联欢晚会评析》（《电视研究》2007年第5期）、陈临春的《解析2008年〈春节联欢晚会〉》（《电视研究》2008年第11期）、黄梦阮、詹正茂的《文化传统与国家话语——谈2008年央视春节联欢晚会的主题宣传》等论文，指出每年农历除夕在央视现场直播的春节联欢晚会的意义已经超出电视节目本身，它构成了大众电视传媒语境中的主流话语体系，成为具有政治宣传意义的文化符号。
2008年是中国悲喜交加、大事频仍的一年。512大地震与奥运盛事构成了2008年中国电视传播中的两大热点。围绕着大地震和奥运会制作的电视文艺节目也成为学者关注的重点。张颐武的《创造历史的时刻——北京奥运会开幕式的意义》（《电视研究》2008年第10期）、曾庆香的《仿像与奇观——北京奥运开幕式的符号分析》（《现代传播》2008年第5期）等论文，对奥运会相关电视文艺节目从符号学、美学、价值观与内容等方面做了评析。陈临春的《〈爱的奉献〉，吹响爱的集结号》（《电视研究》2008年第7期）、孙江华的《浅析电视公益广告的社会功能优势——以512抗震救灾公益广告为例》（《现代传播》2008年第3期）对抗震救灾相关电视文艺节目从策划、内容、社会功能作了阐释。
四、纪录片研究
2008年，中国电视纪录片诞生50周年。张同道《中国电视纪录片50年》（《电视研究》2008年第10期），分别考察了自1958年以来中国纪录片所经历的国家话语、民族记忆、个人表达与市场呼唤的四个时期的传播方式、美学特征和文化形态。刘效礼主编的《2007中国电视纪实节目发展报告》（中国传媒大学出版社，2007）联系当下国际市场电视纪实节目的发展态势，从创作生产、管理评估、品牌运营链条入手，关注当前电视纪实栏目的运作模式。杨状振、王立新的《2007年中国纪录片创作报告》（《中国广播电视学刊》2008年第2期）、何苏六、李智的《和时代语境 映万千气象——2007年中国纪录片书评》（《现代传播》2008年第1期）回顾了2007至2008年中国电视纪录片的发展轨迹，指出中国纪录片必须只有坚持“走出去”和“请进来”的战略，才能不断走向成熟。
在纪录片创作的各种元素中，真实性无疑是纪录片创作者和研究者不懈探索的一个重要课题。陶涛、张德宏的《虚拟真实主观真实质朴真实——论纪录片真实的三个层面》（《现代传播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼贴——“真实再现”的创作原则》（《电视研究》，2008年第12期），分别从本体论、美学、文本研究等方面对纪录片的真实性作了全面多维的观照。此外，张梓轩的《断裂与传承：中国纪录片娱乐化倾向溯源》（《电视研究》，2008年第7期）、罗以澄、张昌旭的《数字纪录片：在真实与虚构之间》（《中国广播电视学刊》2008年第3期），袁博的《纪录片与剧情片声音的比较研究》（《现代传播》，2008年第5期）等则从技术与艺术创作的视角对中国电视纪录片的创作要素作了深入的探究。
继《大圣归来》打破国产动画电影票房纪录以来，中国动漫产业的行情开始“转晴”。
根据数据研究机构比达咨询的《2017年第一季度中国美业O2O市场研究报告》（以下简称《报告》），2016年中国动漫产业产值达到1320亿元，同比增长16.6%。
国产动画电影的生产规模，已经达到每年30～50部的体量，但一个内容产业的前景如何，终究要看内容本身。
《报告》中有一个数据值得关注：2017年第一季度，使用App观看动漫作品的中国用户，最常观看内容类型中，“恶搞”类（占比24%）和“中国风”类（占比19%）是排名最靠前的。
将这个数据和电影市场上颇具反响的几部国产动画电影放在一起来看，中国新一代观众对于具有本土美学印迹的动画作品的渴求，似已呼之欲出。
2017年4月27日，国家新闻出版广电总局副局长田进在第十三届中国国际动漫节高峰论坛上表示，中动画产业仍需要加强文化自信建设，做好五个“立”：坚定文化自信，以中华文化立根；传播核心价值观，以中国精神立魂；讲好中国故事，以民族伟业立志；发扬工匠精神，以创新创造立身；开拓国际视野，以进步潮流立标。
国际视野之下，真正让人记住的动画作品，永远是那些彰显民族风格、与本土传统遥相呼应、深刻洞察本土议题之作。如今，中国动画要进一步树立有民族特点和文化自信的审美追求，不能是拼凑中国元素，而是要将文化基因融入创作之中，寻找能与当代中国人产生情感共鸣的连接点。
近几年来，国产动画电影在民族风格的探索之路上屡有创新。《大圣归来》力图塑造具有独特成长路径的东方式英雄，凝聚中国人对“孙悟空”形象的情怀；《大鱼海棠》对中国上古神话元素和福建土楼等元素的活用，细腻地呈现出中国风格的动画幻境；《大护法》借鉴传统水墨画，将写意风格贯穿于美术设计之中……
而早在上世纪中叶，上海美术电影制片厂就曾走出过一条有别于西方国家动画发展模式的中国之路，将民间戏曲、水墨画和动画结合，创作了《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《山水情》等具有民族特色的动画片，享誉世界动画界的“中国学派”就此奠定基础、走向辉煌。
如今，在全新的创作环境和市场环境下，如何汲取民族传统的养分，将其创造性转化、创新性发展，成为摆在新一代动画创作者面前的重要课题。
难以归类的青年导演
从电影史角度讲，代际命名是从第五代导演开始逆推划分的。先有了张艺谋、陈凯歌等为代表的第五代导演以后，才往上追溯一至四代，往下传承到第六代。
代际的划分是对一定时期电影美学结构的追求和创作风格的总结，它是划分各时代电影风格的量尺和对一个电影历史事件的命名。当有人开始抛出第七代导演的概念时，却没有得到影视行业的认可和响应。
对此，国家电影审查委员会委员、中国电影文学学会名誉副会长赵葆华表示，未来我国不会再有第七代导演的提法。如果说再有第七代，纯属炒作行为，因为现在的年轻导演并不具备普遍性、群体性创作特征。“最初代际是指电影学院科班出身的导演。但现在人人都可以成为导演，跨界做影视的人越来越多，并且影片叙事形式多变，没有共同的特点。”如果非要为这个群体设立一个称呼，赵葆华认为称“青年导演”最合适不过。
值得注意的是，这些青年导演虽然不是科班出身，但在策划、编剧、艺术方面，都有很深的造诣。赵葆华指出，艺术多方面的经验和了解受众人群的想法，使得他们在影片上往往比过去科班出身导演的影片更具丰富性和内涵，更适合大众市场的观影口味。并且，很多青年导演不再只关注艺术性的表达，而是更看重投资回报和市场的影响力。
以宁浩、薛晓璐、乌尔善为例。其最初都是从事美术、文学、油画等专业，后期因为兴趣才进入电影学院受正规教育。虽然这些青年导演是半路出家，但却惊喜地创造了《疯狂的石头》、《北京遇上西雅图》、《鬼吹灯之寻龙诀》等高票房的电影。并且，也打破了过去只有电影科班出身才能做好影视的说法。
与此同时，明星转导演这部分群体也不可小觑。作为电影造就的明星们，其本身自带粉丝，在转行做导演的同时，拍摄资源和宣传效应自然比其他涉猎影视行业的新导演要游刃有余。
如徐峥的《泰濉贰⒄赞钡摹吨挛颐侵战逝去的青春》、姜文的《一步之遥》、邓超的《分手大师》……都获得过亿的票房。尤其是赵薇的《致我们终将逝去的青春》，最终突破7亿多票房进入内地影史观影人次排名前10位，赵薇成为单片票房最高的华人女导演。“明星导演顺应着时代消费的潮流、自身的利益和定位，获得名利双收的美誉。‘演而优则导’形式在未来的影视市场上将会越来越多，也许会成为中国电影导演的一大典型现象。”赵葆华如是说。
赵葆华指出，纵观这些青年导演，虽年龄、阅历、身份、行业不同，但在面向市场的同时，创作类型也有一定规律可循。
那么在创作作品中，青年导演倾向哪些创作类型？
青年导演注入新的创作类型
“现在的青年导演多为70后、80后，其冲力和潜力较大，能够发掘的东西也更多。”赵葆华说道。“他们正是成长于这个时代，善于拍出与当代人有共鸣的作品，这可以说是他们的优势。”
以可以影业集团、中经影业联合出品的励志爱情网剧《整容攻略》为例。该片导演陈泳旭向《经济》记者介绍，拍这部剧的想法是由于随着社会的发展，整容已经从敏感话题变成热议话题甚至是时尚话题。而这部剧初衷就是想表达“整容即拯心”这一观点。“所以对整容我们毫不避讳，对拯心我们不遗余力。希望这部剧可以称为‘现象级’，让更多人看到。”这样既迎合市场的需要，同时也引导受众对社会问题的思考。
此外，随着导演、编剧、演员、受众年轻化，电影题材“轻类型”化，青春系列影片也形成完善的影视类别。可以说，青年导演与青春片的涌现，喻示着中国电影正悄然步入改朝换代的时刻。
自《那些年，我们一起追的女孩》在内地刮起一阵青春怀旧风后，国产青春爱情电影开始主打校园怀旧牌。2010年前后，《老男孩》、《中国合伙人》、《全城高考》、《匆匆那年》……一系列青春类型电影密集上映瓜分巨大票房成绩。高晓松在担任《同桌的你》监制时曾说：“当一个时代向前走得特别快的时候，怀旧就会成为必然的主题。因此，青春爱情片也成为电影市场上永远的常青树。”
总体来说，在2014年，16部票房3亿元以上的国产片中，近一半是主打爱情片和青春片。《2015年中国电影产业研究报告》显示，中国电影在创作主题、作品类型、题材风格和观影人群上都呈现出青春样态。2014年票房排名前30位的电影中，爱情、喜剧和青春3种类型共同撑起了中国国产片近70%的票房。
发展路程困境难免
赵葆华告诉记者，现在的青年导演正赶上中国电影高歌猛进的好时代。在2002年中国刚加入世贸组织时，电影年产量才88部，票房9亿。然而2015年电影年产量达686部，票房440.69亿。并且我国整体银幕量达33000块，平均每天增加银幕22块，中国的影视市场被世界瞩目。
“但这并不代表青年导演可以毫无压力地去创作。众多青年导演都像野草似的各用自身方式去生长，那么谁具有市场说服力，谁能为这些青年导演买单、谁能产出既迎合市场，又能引领市场的作品，是一个非常复杂的问题。”赵葆华说道。
首先，很多青年导演面临着资金缺口问题。《城》的导演林尔浩表示，资金，是制约我们青年导演发展的一个重要因素。林尔浩直言不讳地向《经济》记者说，“虽然现在电影的传播途径非常广，可以通过银幕或者视频网站。但不可否认的是，现在拍电影的开销越来越大，又有多少人愿意投资给一个青年导演冒险呢？”林尔浩表示：“《城》这部剧最终没有找到合适的投资人，只能通过众筹的方式进行小制作，效果远远没有达到自己的预期。”
陈泳旭对此也认为，现在电影圈里，不缺乏锦上添花的人，但缺雪中送炭的人。青年导演需要大制作，在资金方面的确很困难。“所以只能务实，片子资金方面自己控制好。”
其次，生活准备不足、艺术准备不足也阻碍了青年导演良性发展。赵葆华表示，大多青年导演的专业理论和对生活感悟并没有第五代导演扎实。“第五代导演是经历过下乡，经历过复杂时代磨练，对生活有深厚感悟的群体。在这种生活经历下创作出的作品更具深厚文化底蕴。”
然而，众多青年导演所处的商业制片环境，使他们本身过于浮躁，不能够心平气和、娓娓道来讲好一个故事。“中国影视发展速度过快，势必会影响这代电影人心态。时代所塑造的成功模式过多，大家却忘了自己在乎什么，想要什么。”赵葆华如是说。“众多的青年导演思想过于解放，这一点实质是好的。但创作的作品不应无遮无拦，只为娱乐化。”增加导演和编剧责任感，并对其扶持有加、引领有加，才能形成良性的电影大方阵。
四年前，宁夏电影制片厂（以下简称宁影）在全国的制片厂排名中位于最后10位，顶着500万元的亏损，时刻处于被国家电影局吊销摄制许可证的悬崖边。许多人以为，宁影的倒闭不在今天就是明天，但2008年一部票房超过2亿的影片——《画皮》，却让她一举翻身。4年后，凭借7亿的票房表现，宁影出品的《画皮Ⅱ》再次成为上半年华语电影的一大亮点。
以《画皮Ⅱ》为代表，一批新的国产电影正在沿着不同于以往的商业道路，走进影院。而新的制片方式，也改变了“拍得越多、亏得越多”这一困扰传统电影人的问题。
给投资人以保证
拍电影首先需要钱。现在，加上后期制作、宣传发行，没有上亿的投资，根本就无法完成一部大片。但是投资人往往只认明星、名导，当一个10分钟的宣传片都可以获得250万的纯收入时，除张艺谋、冯小刚等寥寥几人外，国内大部分导演基本处于不可能得到大额投资的境地。
制片商都在探索新的融资渠道。中国电影产业研究中心的主任刘浩东告诉本刊：“目前，商业电影的经费来源可分为政府投资和商业投资两种。政府投资的，如《建国大业》和《唐山大地震》。商业投资，既有多家公司合作以分散风险的，也有上市融资的，另外政府还为促进文化创意产业的发展也开设了专项文化基金。”
但据记者了解，所谓“文化创意产业专项基金”，其实已沦为画饼。根据清科研究中心的报告显示，今年上半年新成立的基金有15支，但披露的投资事件只有8起。本刊记者曾专门向北京市文化创业产业领导小组和北京市文化创意产业促进中心询问有关专项基金的申请资质等问题，但没有得到明确的回答。显然，完全寄望于产业基金并不现实。
上市是电影产业获取资金的一个重要途径。目前我国已经上市的影视传媒企业主要有橙天嘉禾、华谊兄弟、华策影视、保利博纳和光线传媒。去年8月份上市的光线传媒更是募集了14.39亿元，显示了市场对这类企业的信心。
合作拍片似乎是更为现实的选择。
宁影厂制片人、麒麟影业CEO庞洪告诉记者，在《画皮》正式拍摄之前，考虑了制作、渠道、海外发行各个环节，他们最终确定了包括上海电影集团公司、北京新影联影业有限公司、香港泰吉影业控股有限公司在内的8家投资公司。但是这种合作需要一支专业化的团队来保证其投资效果。
在采访过程中，庞洪不止一次提到“绝对控制权”这个词。资本优势的形成跟他提出的国产电影工厂化生产的“新标准”——“制片人中心制”有着密不可分的联系。《画皮Ⅱ》采用制片人中心制，以团队合作的方式，经过艺术设计、标准构建、发行营销等一系列的工业化流程，最终打造出质量有保障的作品。
这一炮要打响
像任何一条工业流水线一样，筹集到了足够投资，只能让生产线有条不紊的运转，才能造出合格的电影。叫好还是叫座，就是一个难题。
如果销售做得一团糟，再好的电影也可能让投资方血本无归。根据《2012中国电影产业研究报告》的统计数据显示，我国去年生产的故事片共558部，但真正进入票房市场的不足300部。
即便进入院线，“一般是放映头三天定生死，之后票房可能会越来越差”，刘浩东表示，“现在用于发行的费用在逐年上升。尤其是大片，发行费用基本都在2000万以上。”
投资方越来越意识到销售过程的巨大作用。这道工序，既有影视制作公司自己包揽完成，也有专门的发行公司提供服务。
据北京盛世新影影视发行有限公司的宣传负责人张铠铠介绍，营销主要分为两块，一是内容策划，包括产品定位、受众分析、找到包装点等；另一块是渠道沟通，主要指的是网络、电视、平面媒体、广播和广告。“这部分费用一般占到宣发预算的20%-30%，且以‘软宣’为主，靠的是寻找媒体缝隙，利用明星效应。目前最新的营销方式是和新媒体结合，比如手机端APP，微博，微信等。”采访时已经是晚上10点，此时张铠铠刚开完会，他说公司目前已经进入某部即将上映影片的宣传冲刺阶段。这也从另一个侧面反映出投资方对于宣传营销的重视程度。
张铠铠告诉记者，依靠明星既是当下我国电影营销的最大特点，也是最大弊端，因为“这说明我国现阶段电影产业的环节不完善”。
电影应是设计出来的
庞洪认为：“电影不是拍出来的，是设计出来的。”
当前的商业电影，至少要经过六个环节：投资——制作——营销发行——终端放映——版权售卖——衍生品开发。
在投资制作环节，需要“制片人中心制”发挥作用，制片人所做的就是对出品人和市场负责，同时为导演配备更好的资源和空间。“在《画皮Ⅱ》拍摄之前，我就已经将故事定位、导演、演员、分镜头设计、上映档期等都确定好了。不需要导演的才华，只需要资源的合理配置。”庞洪说。
【关键词】电影 衍生产品 产业
电影衍生产品是指票房之外其他由电影知识产权（例如内容、场景、人物、道具等）衍生开发并推向市场以获取商业利益的各种商业产品，包括音像制品、图书出版物、旅游类产品、服饰玩具类产品及网络游戏等产品。电影衍生产业是最能体现电影创意经济特点的领域，能够形成巨大的产业规模，为原始创意增值。
在电影衍生产品开发方面，美国好莱坞是做得比较成功的。在美国，衍生产品的收入已高达电影总收入的70%-80%。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。2015年12月18日在北美开画的最新一集的《星球大战：原力觉醒》的生品为美国本土带来了7亿美元的销售额。可见，好的电影衍生品开发，完善的产业链的铺排运作会为一部电影带来非常可观的经济效益。
相比之下，在电影票房不断刷新记录的今天，衍生品领域却仍然是中国电影产业的短板。本文对我国电影衍生产品产业的发展进行分析，并对未来的出路加以思考。
一、我国电影衍生产业发展现状
在我国，电影收入的90%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入甚微。中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场的成绩不尽如人意。
2002年上映的《英雄》采用的是“好莱坞”式的商业模式，除了制作效果具有“大片”风范之外，还同时开发附属产品，扩大增收渠道，以高投入、高回报实现良性的电影产业运作模式，其中跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》卖出了30万元的版权，随后《英雄》文化衫、电影读物等也都收到了追捧，这似乎预示着中国电影衍生产品市场具有巨大的开发潜力。但事实上，直到现在10多年过去了，中国电影衍生产品市场仍未被充分开发出来，少有电影衍生产品能做出出色成绩的。票房火爆的《大圣归来》、《捉妖记》等影片制片方还未推出衍生产品的授权生产，山寨盗版的“大圣”和“胡巴”等粗制滥造的卡通形象、公仔玩具等产品就铺天盖地的在淘宝网上贩卖，以至于闹出有人拿着劣质的盗版“胡巴”找许城毅导演签名的尴尬场面。
除此之外，国内大部分衍生品并不具备自身的市场价值，大多只是沦为为电影票房加油助威的工具。大多数电影是直到要上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动的纪念品、赠品使用，出售的非常少。
当然，近几年，随着我国电影产业的飞速发展，我国电影人已然意识到电影衍生产品是块有待开采的金矿，正发生着可喜的变化。
例如中国电影股份有限公司已启动衍生品战略，成立专门项目公司、尝试通过“授权与多渠道销售”的模式打造国内电影衍生品第一品牌。2015年4月和6月，其先后和华纳兄弟、派拉蒙影业达成衍生品战略合作。目前，中影股份已在北京开设两家衍生品试营店。
2015年底，时光网在Mcon大会上了多部好莱坞大片的2016电影衍生品新系列。展出的最新衍生品中，赢得满堂喝彩的《星球大战》系列和《功夫熊猫》系列均包含了大量时光网的原创元素。可见，时光网不只是想简单的照搬照抄好莱坞的做法，而是在衍生产品的设计和开发上，力求做到符合国情市情，以此撬动中国衍生产品市场。
二、中国电影衍生产业存在的问题
（一）成熟产业链的缺失
大多数国内电影企业缺乏长远的战略的经济眼光，一部分国内电影企业更重视票房利益，忽视衍生品领域的开拓，其背后的原因是市场结构不均衡，企业结构不合理。国内被誉为“东方好莱坞”的横店影视城的成长，充分暴露出国内电影企业的结构问题。因为企业内部的部门缺乏专业的划分与设置，对衍生品的开发就缺乏前瞻性和针对性。因此，很难形成完善成熟的产业链，难以有效推动整个行业的发展。
（二）缺乏电影版权效益开发认知
我国不少电影企业对版权效益开发的认识还是比较缺乏的，所以才会放弃对后产品的开发投入。现在电影如果单是靠票房获取利润，生存空间将会比较有限，这种生存方式也会被逐渐淘汰，正如詹姆斯.卡梅隆所说的“完整的电影生态系统，是一个渗透众多媒体和市场的食物链，包括电影、视频、音乐、游戏、玩具、软件等”，这一生态系统的建立是基于对版权的开发之上的，衍生产品的价值都源自于电影版权效益的开发。但由于我国电影企业在制作影片时缺乏对电影版权效益的认识，也就没有有意识地在电影中加入便于衍生产品开发的形象、道具、场景，没有后产品设计、生产和营销方面的规划，更加无法做到后产品与影片同时面市，也正因为此，才给了别人盗版、仿制、占领市场的机会。
（三）缺乏系列化品牌产品
我国电影市场的衍生品缺乏系列化品牌产品。由于前期就缺乏专业的品牌规划，后期又缺乏市场规划，造成品类不丰富、档次低，无法形成系列化品牌产品。好莱坞成功的品牌系列电影《007》系列、《星球大战》系列、《变形金刚》系列，日本的《蜡笔小新》、《哆啦A梦》系列，陪伴着几代人的成长，其衍生品文具、玩具、服装、餐具、音像产品、主题公园等无不闪现着电影元素。这强有力地证明，品牌系列电影的衍生品具有可持续性的经济效益长达数年甚至数十年。而我国恰恰缺少高品质的品牌系列电影。国产电影票房节节高升，但品质却裹足不前，大量模仿国外的题材与创意，缺乏创新精神和想象力。作为全球第二大电影市场，仅仅有《画皮》系列、《小时代》系列还远远不够，更加不能满足电影衍生品的开发需求。
（四）缺乏运作电影衍生产品的专业化公司
目前电影衍生品从业企业大多数存在经验不足、专业度有限的问题。电影衍生品作为电影产业链终端环节，成功的衍生品开发往往是与电影的前期创作同时启动的。在好莱坞电影产业链条中，电影衍生品开发与电影项目开发同时展开，以求电影角色设计与衍生品开发理念相结合，保证后期衍生品市场销售的可行性。譬如《变形金刚》导演迈克尔・贝进行角色设计时，就充分听取了变形金刚玩具公司“孩子宝”（Hasbro）公司（注：变形金刚于1984年问世之初是由孩子宝公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。）的意见。
而国内娱猫作为《大圣归来》的授权公司，在开发衍生产品时由于缺乏专业的商业规划，缺少精细化的设计和品牌化的推广，在上映首日，制片方与娱猫合作的第一批后产品包括有公仔、书报、抱枕等，但产品做工粗糙、偏低龄化，遭到粉丝的负面评价，幸好后期娱猫联合获得过多项海外工业设计奖项的LKK洛可可为其设计衍生品，及时调整策略，才得以扭转颓势。
三、中国电影衍生产品发展策略
（一）深化企业结构调整 整合资源
国内电影企业应深化企业结构调整，结构更专业化细分化，加大对衍生品开发营销的资源投入。电影龙头企业应率先加快改革，巨头的入场无疑会加大整个社会对该行业的关注以及资源聚集，消费者会接触越来越多的优质的衍生品，电影公司也会积极参与进来。不管是龙头企业自建衍生品项目公司，还是投资、收购第三方公司，都会让衍生品的开发有更充裕的资金，从而为消费者提供更优质的衍生品，让这个行业进入良性循环，进而健全电影产业链。
（二）研究消费者心理
电影衍生产品交易是由电影消费者在消费心理、文化认同感、持续购买习惯、收藏等等各种心理感受的驱动下产生的。正因为电影消费者对电影的热爱是一种心理感受，开发相关产品应该以消费者的心理为导向，以满足消费者的心理需求为目标，生产出能够满足消费者与一部喜爱的电影产生联系的愿望，甚至能从这个电影衍生产品上可以反复抒绪、投射情感。因此开发电影衍生品务必要研究目标消费群的心理，准确定位，做到有的放矢。
就电影类型而言，一部优秀且有市场影响力的商业电影比文艺片拥有更多的衍生品开发优势。其次，由于大部分衍生品的消费者是年轻群体，而年轻群体又比较喜爱可爱的人物形象，华丽酷炫的画面，神奇超现实的故事情节，所以科幻、玄幻、动画类题材更适合开发电影衍生品。
（三）培育衍生品消费习惯
我国大部分电影消费群体尚未形成固定的衍生品消费习惯，这就要求从业企业要加快培育消费群体的购买习惯。从业企业不应局限于衍生品作为纪念品、赠品以促销票房，这不利于培养消费者购买习惯的养成。应加大力度在多种销售模式和技巧上，可尝试用衍生品与电影票、衍生品与爆米花等捆绑销售；利用拥有海量用户群的猫眼电影、微票儿、格瓦拉等电商票务平台尝试推出多种优惠捆绑套餐；与导演、明星建立良好的合作关系，借助明星效应，加大宣传力度。从而调动消费群体的消费积极性，逐步培养消费者的消费习惯。
（四）建立品牌系列电影
好的电影票房和口碑是电影衍生产品的广告，而电影衍生产品则是好电影品牌的市场延伸。呼吁业界要关注扶持青年优秀导演、编剧，给有创意的人才展现的机会。中国电影市场需要新鲜血液打破禁锢，应加强创意的本土化，鼓励原创。可借鉴海外成功的经验，进行专业的电影品牌系列规划和衍生品市场规划，打造高品质的品牌系列电影，以利于品牌系列衍生品的开发。
（五）拓展销售渠道
目前，电影院线仍是最主要的销售阵地。影院陈列柜中的商品绝对正版，但价格偏高令消费者望而却步，因此应在销售技巧上多下功夫；另外，网络是一块越发重要不可无视的阵地。网购日益成为年轻人最青睐的购物方式，相较于实体店低廉的价格，简单快捷的流程，方便的物流都是其优势。
当然，无论是哪种销售方式，最重要的还是都应该尽可能的与影片出品方、导演、影视明星建立合作关系，利用他们的明星效应促进衍生品的销售。
四、结束语
电影衍生产业是电影全产业链的重点，也是电影业的朝阳产业，我国电影产业虽然近年持续发展，但是电影市场依旧不完善，电影收益几乎全靠票房和植入式广告，对于文化需求以及购买力持续增长的我国来说，潜力巨大的电影衍生品市场仍有待开发。如果能清醒的认知目前衍生品产业存在的问题，并加以改善，把握电影衍生品的后发优势，拓展产业链，必定能使此朝阳产业成为中国电影产业新的经济增长点。
参考文献：
[1]侯光明，吴曼芳.2012-2013中国电影产业发展报告[M].中国电影出版社，2014.
[2]刘浩东，.2014中国电影产业研究报告[M].中国电影出版社，2014.
在中国，电影已经成为一种增长最快的文化产业。电影产业是一个系统工程，只有精心操作每一个环节，使得各个阶段紧密配合，才能保证电影产业链环环相扣，从而充分实现影片的商业价值和文化价值。其中，资产评估在电影产业发展中发挥着越来越重要的作用，其服务于电影版权融资、版权交易、电影播放权交易等领域。因此，笔者认为需要加强对电影作品价值评估问题的研究，以更好地服务于电影产业发展。
一、电影作品价值评估方法的适用性分析
由于电影作品的自身特性，评估方法的选择和运用需要符合其特点和价值规律。一般的价值评估方法有收益法、成本法和市场法三种。成本法是通过重置评估对象的现实价值并减去评估对象的各种贬值以获得评估对象价值的方法。成本法的应用有一个前提，即评估对象的成本与收益具有一定的对称性。然而，电影作品的成本与收益往往具有弱对称性的特征。如一部耗资巨大的影片，并不一定能够获得很好的收益，而低成本作品获得高票房的例子却屡见不鲜。因此，成本法在电影作品价值评估中具有一定的局限性。市场法是通过与市场相同或类似的可比交易案例进行对比并经过一系列的调整以获得评估对象的价值。市场法的前提是评估对象具有公开活跃的交易市场并可以从公开交易市场上获取必要的交易案例。然而，我国尚未建立起完善的电影作品交易市场，获得可比交易案例难度很大。收益法是将未来现金流量转换为当前资本价值，从而形成价值意见的方法。电影作品的核心价值是电影版权，电影作品的价值评估核心也应是电影版权的价值评估。对电影版权在寿命期限内将产生的收入，通过资本化过程估计其价值，是电影作品评估中较为科学和可行的方法。因此，从目前情况看，收益法是电影作品价值评估中的适用方法。
二、电影作品实现收益的主要途径
电影版权的收益是电影作品的主要收益。在目前中国的电影市场中，影院仍然是电影发行的主渠道，是决定一部影片最终价值的第一道门槛。票房价值，不仅反映电影的经济效益，同时也实现了电影的社会价值。影院的购片商在发行商开始招标之前便对将要上映的影片的前景进行评估。每部影片需要考虑的标准包括剧本、导演、演员阵容、同类影片的票房情况、影片的预计租金和影片上映的档期等。一部电影的票房实现，是制片方、发行方和影院三方的合作。分账制是现在电影产业票房利益分配中最主要的一种形式。每部影片在电影院上映的收入，除去5%的国家电影发展专项资金和3.3%的营业税两项固定的支出以外，其余在电影出品公司和发行公司、影院之间进行分配。在具体的票房分账中，它是以一种递减的方式来支付的：在影片上映的前几周，发行商所得票房比例要较后期高出很多。
片租的确立有两个基础：一是根据票房总收入的上限来确立；二是按照票房用保底分成的方式来确立。根据票房总收入的方式，发行商将获得票房收入的特定比例，其比例随影片映出时间的延长而递减。首轮影片的租金通常从票房总收入的70%开始，通过4～7周的放映之后渐渐降低到30%。第二轮影片的租金通常从票房总收入的35%开始，第一周之后便降为30%。根据影院票房收入保底分成的方式（通常称为“90/10”条款），发行与放映双方通过协商确定一笔作为影院放映费用的保底数额，票房收入的超出部分将由发行商和放映商按照90/10的比例分成。影院方根据双方协商的合同付给发行公司片租，并通过一段“试映期”之后进行调整。试映过程中应考虑的主要因素为预测某部影片在商业上的成功程度以及影院业主对该片的承诺。
一部影片不仅可从影院获取客观的经济收益，而且在其辅助市场（如有线电视、付费电视、收费电影频道、家庭录像等其他发行渠道）还可获得更为客观的“下游产值”。正如美国电影所表现的那样，电影收入的20%是从影院的票房收入中取得的，80%是从对后电影产品的开发中所得，也就是以该影片为火车头，带领相关产品和产业的综合开发所得。而这80%收入的能否实现，取决于该影片能否叫响。对于后电影产品的开发，主要有以下几种模式。
1. 产供销一条龙开发模式。这种模式主要适用于大型娱乐集团，如迪斯尼娱乐集团。大型娱乐集团往往具有集制片、发行及开发商品为一体的实力，既可节省成本也可高质量地完成运作。由于这样的开发商掌握着电影的市场动态及细节内容，从而容易发现卖点，开发适销对路的商品。如迪斯尼公司不仅靠“相关商品授权”获得可观的收入，还在1949年成立了唱片公司，后又致力于录影带、影碟及连环画等儿童印刷出版物的经营。迪斯尼公司将过去几十年出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。
2. 授权开发模式。“授权开发”是利用电影全部或部分经济资源（原始故事、人物、商标等）进行产品开发的权利。“授权商品”是开发商根据制片商授权而生产的相关商品。如《泰坦尼克号》，电影公司把影片图像（剧）照、文字（片名）和声音卖给不同的商家，让它们进行二度开发与包装以推向市场。于是，玩具商做《泰坦尼克号》拼图、模型；书商出《泰坦尼克号》图书；服装厂家生产“泰”片T恤衫、服装；还有扑克牌、卡片、镜框、大型图画等等。这个市场给电影业平添一笔可观的收入，被称为“授权商品市场”。在“授权商品市场”上，开发商品必须得到片商授权，并与之签署有关开发协议。这种协议一般有分成式和买断式两种。分成式授权一般是在协议中规定，片商所得利润从开发商所开发商品的营业额中提取一定的比例，通常为营业额的10%-30%。买断式授权即开发商一次性付给片商开发相应商品的报酬，而后经营所得全归开发商。
3. 综合开发模式。该模式是指制片商对于利润可观且自己有能力开发的相关商品，依靠自己的力量进行操作；对于自己无法掌控的依照“商品授权法则”按商品类别授权给一家或数家开发商。
电影产业以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发了相当广泛的辐射领域，为其他相关产业带来大量的市场机会，带动了与之相关门类产品的市场开发。电影产业正是在这样的逐级开发中，形成了强大的经济纽带，产生了巨大的经济效益，并走上良性循环的轨道。
三、电影作品收益法评估的预期收益
收益法评估中一个核心的要素是预测评估对象未来的收益，在电影作品价值评估中同样如此。本文重点研究收益分成率法在电影作品价值评估中的应用。
收益分成率法是指在电影作品未来预期收益的基础上，以发行方和放映方判定的收益提成率作为分成率的基础，具体分成率可参照专家打分法来估算。然后将预期收益通过折现率折算成现值的一种方法。
其基本公式为：
其中，为电影作品的价值，为收益分成率，为分成基数（销售收入或销售利润），为有效年限，为折现率。
专家打分法的具体运用如下：
1. 首先确定影响收益分成率的因素。结合实际情况，可考虑电影成本、品牌效应（制作团体、演员阵容）、电影质量、电影目标市场、电影的生命周期等因素。
2. 由专家组成员确定各影响因素的权重，各影响因素的权重之和等于1。
3. 由专家组成员对实际案例中的各影响因素进行打分，分数的上、下限值根据提成率的上、下限值来确定，而提成率的上、下限值由交易双方协商确定。
4. 计算加权分数，确定分成率
收益提成率=提成率上限值×
具体应用如下：假设某一部电影，交易双方协商的给与影片出售方的提成率范围为30%-40%，那么专家打分的分数下限值则为（30%/40%）×100=75，即实际打分值应在75-100之间；之后聘请专家对各个影响因素赋予权重并结合电影的实际情况打分，打分结果如下所示：
提成率=40%×82.5/100=33%。然后可根据已知的收益额、收益年限和折现率代入公式求得电影播放权的价格。
四、对电影作品收益法评估的收益期和折现率的一点思考
电影版权评估中收益期的确认不同于一般有形资产。电影版权创造价值的期限一般较短，尤其是对于票房收入而言，只会在影片上映后的较短一段时间内创造价值。对于其相应的后开发产品收益，可能会维持较长一段时间。因此，对于电影版权的收益期可分为两个阶段，第一阶段为票房收益期，可根据一般影片票房收益期综合确定，该收益期限一般较短。目前国内发行放映为主的影片，主要档期通常为3～6周，在这个期间，基本上可以实现90%以上的票房收入；第二阶段为后续开发产品收益期，该阶段将维持一段时间。在影片结束放映后，公司会对影片的其他版权进行销售，如海外发行权、音像版权、互联网授权和电视转播权等，这些版权的销售收入目前在国内通常比例较少，但随着中国电影市场的发展，相信这部分收益的比例会逐年增加。
电影作品对于折现率影响的主要风险因素有：市场风险、法律风险（法律对电影版权的保护和对盗版侵权的打击）、政策风险（电影是文化产品，其内容要符合国家利益和相关政策）和国际化风险（随着中国电影的全球化趋势，影片对于其它国家宗教文化和价值观的适应性）。同时，由于电影版权收益期可分为第一和第二两个阶段，两个阶段的期限和所面临的风险不完全相同，要考虑其两个阶段的不同特点分别确定。
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【关键词】动画；电影票房；特性；国内
动画电影的票房收入是衡量动画电影产业最直观的指标，它的高低直接影响着后续衍生商品的开发与营销。国内对国内电影市场的特性分析较多，但专门针对动画电影市场的特性分析较少。本文以2004年至2014年这10年间在我国国内上映的动画电影为样本数据，利用统计学的方法及原理，用SPSS统计分析软件对影响动画电影票房的几个因素进行相关分析，分析各因素的影响程度，并进一步以方差分析为基础，逐个对各影响因素进行解析，从而了解我国国内动画电影市场的特性。
一、近十年我国国内动画电影市场概况
（一）国产动画电影口碑欠佳
近十年来，无论是从上映的动画电影数量还是从动画电影的票房来看，我国国内动画电影市场发展较为迅猛。2014年我国国内动画电影票房达到了30.28亿元，①相比较2013年，票房增长了将近一倍，相比10年前，我国的电影票房增长了将近93倍。然而，细观国内动画电影市场的票房构成，近10年我国国内上映的国产动画电影的总票房为27.94亿元，进口动画电影的总票房为65.02亿元，进口票房是国产的近2.3倍，而且每年进口动画电影的票房都高于国产动画电影。再者，虽然我国的国产动画电影的市场份额在近5年有所增加，但相比进口动画电影，观众对国产动画电影的平均评分并不高，甚至出现下降趋势。尤其是2014年，国产动画电影的票房增长到11.5亿元，但观众对国产动画电影的平均评分为4.9，票房提高反而口碑下降，这就说明我国的国产动画电影票房的增长点来源于个别的影片，而观众对国产动画电影的整体认可度仍有待提高。往年国产动画电影票房的“领头羊”也陷入瓶颈，2014年《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的评分只有4.1，口碑一年不如一年。
（二）票房分布失衡，冷热不均
近十年，我国国内上映的动画电影的数量和票房总量上升迅猛，但从它们的票房分布来看，我国国内动画电影市场取得高票房的动画电影并不多，绝大多数动画电影的票房没有达到5000万元，过亿元的国产动画电影少之又少。虽然我国在这期间打造了一些名牌动画电影，取得了一定的成绩，如《喜羊羊与灰太狼》系列（票房合计7.49亿元）、《熊出没》（票房合计2.47亿元）、《赛尔号》系列（票房合计2.16亿元），但很多动画电影的市场效益并不好，如《洛克王国》系列（票房合计1.49亿元）、《麦兜》系列（票房合计1.68亿元）、《潜艇总动员》系列（票房合计1.24亿元）、《魁拔》系列（票房合计5225万元），与进口的动画电影相比，如《功夫熊猫》系列（票房合计8.03亿元）、《冰河世纪》系列（票房合计6.55亿元）、《马达加斯加》系列（票房合计5.29亿元），更是相差甚远。
从纵向来看，尽管我国每年动画电影的票房增长明显，但上映的这些动画电影的市场反响冷热不均，几乎每年票房排名前50%的影片占据了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相当少，可以看出每年动画电影的票房增长点来自前50%的影片。这说明，我国国内上映的很多动画电影并没有抓住观众的偏好，没有获得观众的青睐。
（三）国内动画电影市场存在特殊性
从全球市场来看，由于电影市场受到许多人文因素的影响，各个国家观众的偏好不同，动画电影在全球市场和国内市场上的表现呈现出不同的特性。仔细观察这几年好莱坞动画电影的票房情况可以发现，尽管北美票房和海外票房存在一定的线性相关趋势，但中国国内票房的高低和北美票房并没有存在线性相关趋势，中国国内票房存在自身的特性。也就是说，在北美本土地区受欢迎的票房较高的动画电影在中国国内不一定受到欢迎，反之亦然。《怪物史瑞克2》和《功夫熊猫2》就是明显的例子。在这些好莱坞动画电影中，《怪物史瑞克2》在北美地区的票房为4.41亿美元，在中国国内的票房仅为145万美元，中国《功夫熊猫2》在北美地区的票房为1.65亿美元，在中国国内的票房为9496万美元。相比较可以发现，《功夫熊猫2》比《怪物史瑞克2》在中国国内更有市场。而且，同一出品公司制作的动画电影在我国国内的市场反响也不同，这也从侧面说明中国国内动画电影市场的票房受到多重因素的影响，具有自身的发展特性。
二、我国国内动画电影市场的票房影响因素分析
通过上文对我国国内近十年动画电影市场的概况回顾，我们可以看出国内动画电影市场具有自身的发展特性，之所以形成这样的特性，应该是多种因素互相影响的结果，找出我国国内动画电影票房的影响因素是分析动画电影市场特性的关键。
（一）研究架构
本文按照动画电影产业结构关系，从动画电影的制作端、中介端及消费端入手进行变量分析。从生产端分析动画电影的制片国家、出品公司、系列动画这三个因素，在中介端以上映的档期作为变量，消费端以观众评分作为变量。样本数据是2004―2014年在国内上映的动画电影，原始样本数据共222部动画电影，除去26部无法取得票房数据和评分数据的动画电影，最终样本数据为196部。
（二）变量定义
因变量即票房（单位：元）数据由《中国电影报》以及艺恩咨询的中国票房数据库收集而来。数据截至2014年12月31日。
由于动画电影的特殊性，演员号召力和导演号召力并不如其他类型的电影表现得那么明显。考虑到数据的可获得性，本文主要选取的自变量如表1。
（三）相关分析
将自变量与因变量进行相关分析，得到的结果如表2所示。从皮尔森系数可以看出豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家、档期对票房存在相关关系，但豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家对票房有显著影响，而档期并没有显著影响。按给定的显著性水平在0.01的情形下，概率p值（Sig.）的顺序为：豆瓣网评分（0.00）
（四）方差分析
1.豆瓣网评分与票房
将“豆瓣网评分”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图1显示，豆瓣网评分对票房有显著影响（Sig.=0.001
2.系列电影与票房
将“系列电影”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图2所示，是不是系列电影（Sig.=0.000
图2：系列动画―票房均值连线图（单位：元）
3.出品公司与票房
将“出品公司”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图3所示，出品公司即是不是制片商出品的影片（sig.=0.000
4.制片国家与票房
将“制片国家”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图4所示，制片国家（sig.=0.000
图4：制片国家―票房均值连线图（单位：元）
5.档期与票房
之前做相关分析时，档期对电影票房无显著影响，这是因为在与其他四个变量做比较时，其他四个变量的影响更大。具体情况从票房均值可以看出，节日档期动画电影的票房均值为4994万元，而非节日档期动画电影的票房均值为4253万元，相差不大，所以相关分析得出档期对票房无显著影响。但细观节日档期的票房均值（如图5），贺岁档（5318万元）、六一档（5207万元）、暑假档（5263万元），除了这三大档期，其他日期上映的动画电影的票房均值只有3928万元，这说明贺岁档、六一档、暑假档对动画电影的票房影响较大。
三、中国国内动画电影市场的特性分析
（一）特性形成的原因
从上文对票房影响因素的分析中可以看出，一部动画电影在中国国内市场上映成功与否不仅受到动画电影自身因素的影响，还会受到社会因素的影响。从制作因素来看，国内动画电影观众偏好美国动画巨头公司生产的系列动画电影；从营销因素来看，国内动画电影的票房依赖于档期，受到口碑效应的影响。国产动画电影是我国动漫产业政策扶持的重点，但其现状却不容乐观，票房总量少，竞争力低，尤其不敌美国动画电影；票房的驱动力很大一部分来自档期，观众对国产动画电影的态度不太明朗。之所以形成这样的局面，主要是因为以下两个方面：
1.对国内电影观众的特性认识不足
其一，动画电影的受众定位方面。对于内容为王的动画电影来说，一部动画电影的受众定位十分重要，这直接关乎它的故事情节的发展路径和文化诉求的深度。而要进行动画电影的受众定位，就必须准确把握电影观众的特性，国内上映的动画电影出现冷热不均的现象就是因为各动画电影对电影观众的特征模糊不清。据统计，前两年我国国内核心观影人群中18岁以下的观众较少，最多只占了6%，而19―40岁这一阶段的观影人群的比重占总观影人次的86%―87%；从学历看，大学本/专科以上人群占九成。③由此可见，学历较高的年轻人已经成为国内电影市场的核心电影观众，他们的电影消费观和偏好影响着电影的票房状况。相比较北美电影市场观众的年龄分布，国内市场电影观众的年龄分布不均，18岁以下的电影观众占26%，18―39岁的电影观众占36%。④由此可以看出，我国的国内电影市场低龄化的观众数量微乎其微。北美地区的动画电影票房一直处于较稳定的状态，不但因为它们的动画电影有26%的18岁以下观众的支持，更关键的是它们的动画电影的内容得到了18岁以上观众的认可，这点在国内动画电影市场没有显现。回顾国产动画电影市场，大多国产动画电影的受众定位低龄化，专注开发6%的低龄化市场空间，而忽略了那高达近九成的青年群体的需求，这样制作出来的动画电影必然受到观众的冷落。而美国动画电影的定位全龄化，其内容中既有少儿的童趣性，也符合青年观众的逻辑思维，这正切合我国电影观众人群的特性，从而占有了青年观众市场。
其二，动画电影的上映档期方面。长期以来，由于我国动画电影的定位失误，国内动画电影市场的营销依赖档期，而且档期多以18岁以下的观众群体的假期为主，通过上文数据也证明，为了吸引放假的学生走进电影院，国产动画往往选择在贺岁档（寒假档）、暑假档和六一档这三个档期扎堆上映，从而票房大涨，而在其他档期，则鲜见国产动画电影。反观好莱坞的多数动画电影则不过分依赖国内的少儿档期，而是注重全方位的营销策略。这从一个侧面也说明了我国的国产动画电影是以低龄化的消费群体为目标，从而也折射出西方动画电影和国产动画电影观赏人群年龄段的巨大差别。
2.市场培育能力弱，缺乏产业链概念
在动漫产业发达的国家，动画电影只是动漫产业链条中的一个环节，漫画、动画、游戏三者的联系十分紧密，而正是产业链的上下游相互造势和策略营销，作为其中一环的动画电影才会具有如此高的人气。上文的数据显示，系列动画电影的票房均值是非系列动画电影票房均值的三倍，国内动画电影观众更偏好系列电影，这是一个不争的事实。这里的系列动画电影的概念与产业链条息息相关，不仅仅是局限于动画电影的续集范畴，还指其有原著漫画、改编的动画电视剧。仔细观察国内进口的许多动画电影，可以发现它们的票房增长驱动力并不是来源于电影自身，而是来源于较成熟的原著漫画或者动画电视剧。动画电影在这些上游产业成熟后进入市场，会比一般的动画电影作品更具有市场魅力，再加上互联网的开放性，因此，国内观众对系列动画电影拥有较高的关注度和支持度。迄今为止，《名侦探柯南》的18部剧场版系列电影就建立在已连载21年的917篇漫画和改编制作的775集动画片的基础上；《丁丁历险记》原著漫画的历史长达86年之久，相继被翻译成58种语言，销量破2亿册；《蓝精灵》的原著畅销将近57年，427集的动画片被人们熟知。且不说进口的动画电影，国产动画片《喜羊羊》系列之所以能创造7亿多元的票房佳绩，是因为其882集动画片在电影版上映之前就赢得了不少铁杆粉丝；《熊出没》的名气也一定程度上得益于推出的104集的动画片；《十万个冷笑话》得益于其漫画、动画片的风靡。因此，相对于单部的动画电影，有上游产业助力而成的系列动画电影在故事和创意上更经得起推敲和打磨，然而很多国产动画企业并没有认识到动画电影只是产业链中的一环，忽略了上游产业的影响。
（二）关于国内动画电影市场健康发展的思考
1.明确动画电影的受众定位，塑造全民化精品
动画只是电影的一种表现形式，动画电影市场是国内电影市场的一个分支，它不同于电视动画市场，低龄化的消费群众的消费能力有限，如果仅仅依靠低龄化的消费群众，那么其票房成绩注定不佳。我国国产动画电影企业应该改变以往的创作思路，根据国内电影观众的实际情况，抓住电影核心消费人群的需求。从《喜羊羊与灰太狼》近年出现票房减少的趋势可以看出，尽管大人带着小孩的观影模式在短期是有效的，但不利于国内动画电影市场的长期发展。《十万个冷笑话》的票房成功就来源于其打破了动画电影只适合小孩看的固定思维，将目光放在了儿童和成熟人群，并取得了不错的成绩。美国好莱坞动画电影《驯龙高手》《冰雪奇缘》之所以能受到全民的青睐，是因为其内容中教人成长的因素并不仅仅适用于小孩子，成年人看后也能产生共鸣，也就是说，其动画电影抓住了成年人市场。所以，如何挖掘全民化的内容，讲述全民化的故事已然成为国内动画电影内容原创中至关重要的一环。
2.借助全媒体，进行多元化营销
营销在电影市场中的作用越来越明显。长期以来，国内国产动画电影市场形成了固定的营销模式，所有的营销活动扎堆档期，不重视非档期时间，而且没有充分重视全媒体之间的合作，这样传统的营销模式所收到的效果只能局限在固定的范围中。国产动画电影《神笔马良》为我国动画电影的营销树立了榜样，它以精准的营销来推广影片，分别从儿童、大人以及合家欢三个维度进行渠道细分，充分利用网络新媒体、移动新媒体等多种渠道，实现线上线下营销相结合，制片方更是与600余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作，激发潜在受众对影片的参与感和体验感。⑤2014年中国电影市场的营销费用达到36亿元，同比增长24%，⑥这说明营销的力量逐渐被国内电影企业重视。在国内动画制作技术水准已全面建立的前提下，谁先真正重视了影片的多元化营销，谁才是真正的票房赢家。
3.利用相关产业培育动画电影市场
不管是在动画电影发达国家还是在我国国内市场，单部动画电影要面对的市场风险远远大于那些已经有成熟市场的动画电影。动画电影不应该是孤立发展的，它的发展需要借助相关产业对市场的培育和驱动。在日本，漫画、动画TV版、剧场版是不可分割的，这不仅延伸了动漫产业的产业链条，更保证了剧场版动画电影的市场；美国好莱坞动画电影与游戏紧密相连，《神偷奶爸》《冰雪奇缘》《穿靴子的猫》等动画电影都出了同名的手机游戏，在动画电影的上映前期或中期培育市场。
综观我国国内动画电影市场近几年的发展，总量成长性高，发展空间大，但票房竞争力低。不论是对观众特性的把握，还是从市场的培育来看，国内动画电影企业都面临着很大的挑战，发展之路仍然较长。
四、结论
票房是衡量和分析动画电影成功与否的最直观的指标，通过上文对中国国内动画电影票房的分析，我们可以看出，国内动画电影市场具有一定的特性，一部动画电影的成功与否，除受到它自身一些因素的影响（制片国家、出品公司、是否是系列动画电影、上映的档期）之外，还受到来自外界观众的口碑影响。从生产端来看，相对于国产动画电影，国内观众偏好进口动画电影，尤其是美国制片商的动画电影，而且系列动画电影比单部动画电影在国内市场具有更大的市场空间；从中介端来看，动画电影在档期方面的票房较高；从消费端来看，观众的评分造成的口碑效应对动画电影的票房产生了一定影响，评分高，票房也相对较高。综观全文，我们也可以清楚地认识到我国国内国产动画电影的竞争力并不敌进口动画电影，观众培养了自己的观影偏好，国内的动画电影制作企业只有抓住国内动画电影市场的特性，才能制作出有市场的动画电影。
注 释：
①本文所涉及的票房数据由boxofficemojo网站、《中国电影报》和艺恩咨询的中国票房数据库的数据整理而来。
②美国动画制片商为索尼、20世纪福克斯（蓝天工作室）、20世纪福克斯（梦工厂）、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、娱乐照明、环球。
③参考艺恩咨询《2014中国电影市场影响力研究报告》。
④参考MPAA《2013年美国电影报告》。
⑤参考中国青年网《神笔马良》多渠道创新整合国产动画营销典范。
⑥参考艺恩咨询《2014中国电影市场影响力研究报告》。
接下来怎么让影像季真的变成机会，除了奥迪影像季本身策划和执行到位，其他可借助的资源和优势，全靠“前世”累积了。最终能否救助“今生”这一场既有风险又有机遇的急茬儿，我们拭目以待的同时，先来分析看。
根据艺恩咨询的《2012-2013年中国电影产业研究报告》显示，2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元。从细分市场分析来看，植入广告增速最快，预计2013年电影植入广告有望达到10亿。这样一来，其市场份额将由2012年的28%提升到2013年的36%（如右图）。
不仅如此，艺恩咨询还统计显示，2012年超过30部国产电影共完成植入144次以上，植入电影类型依旧是以都市情感、爱情、戏剧等频率较高。从植入品牌来看，主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业。
上述数据，仅仅只是中国电影植入方面的数据，如果加上电视剧、微电影、话剧、互联网游戏、综艺节目、体育活动等平台植入……以及来自海外植入市场的需求、媒介和平台，植入式营销的市场总盘子，绝对是个非常可观的数据。
这意味着什么呢？对于中国市场而言，它至少说明了这样一个问题：时至今日，植入式营销在中国也已经历十几年的发展，面向传统平台的影视植入，是时候彻底告别尝试、试错状态，转而面对解决规模化、科学化、创新性难题的阶段。这个阶段，植入式营销接下来需要更加融入消费者的互动和口碑当中。即如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯（Cindy Callop）所言，“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入到一个植入的时代”。
这个时代植入交融的状态，就好比演员情到深处的泪水，人群在茶水间闲聊的茶水。有人或许要问了：事实真是这样吗？难道所有人都搞清楚了植入式营销最擅长营销什么吗？在此基础上，如果按照上述标准来衡量植入的优劣，又有谁能够达到这个标准，将植入进行得那么恰到好处？
事实未必真是这样，但问题是真问题。植入式营销最擅长营销什么？其实它的潜台词是在质疑：植入式营销这种大品牌们的“烧钱”游戏，除了打品牌还能做什么？既然是搞品牌营销，有没有效果依据什么判断？
仅以中国市场为例，谈及植入式营销，类似话题基本上都已是常识，它包括：为什么要做植入式营销、植入平台有哪些、影视植入有哪些形式、植入程度怎么划分、影视植入经历了怎样的发展。那常识之外，业界谈影视植入都谈什么呢？
没错，无论是从事实际操作的人还是相关研究者，都已经深切地意识到：作为植入式营销的主流方式，影视植入的平台已经从固态的屏幕分化开来，各种智能移动终端在时下热门的“云”裹挟下，新兴应用和系统们将人群变得越来越泛化。基于这个大背景和潮流，影视植入在传统平台和新平台之间，到底怎么抉择才高明？植入之后的效果又怎么摆脱印象和感觉打分，给出真正到位的评估？与此同时，鉴于植入式营销不仅是一门打广告的学问，还和传播心理学、人类社会学以及潮流技术等等相关，那在政策完善、受众成熟、技术革新、经济波动等等背景下，它又怎样规避第二阶段各项尝试的风险，比如，不同品牌同台怎么不被抢占风头，同时瞄准风向孕育出自己的品牌文化？
关键词：视觉文化扩张；电影；流行文化；消费群体
中图分类号：J91 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0071-02
一、前 言
自电影从不经意间引领了流行文化后，在其后的发展中就再也没有停止过它创造流行文化的步伐，甚至成为了流行文化传播的载体和风向标。纵观国内外，由电影带动流行文化的现象不胜枚举，如在1953年拍摄的影片《飞车党》中，美国影星马龙•白兰度在影片中身着机车服的形象深受当时年轻人的喜爱和效仿，甚至他在骑机车时牛仔裤上的形成的褶皱在今天依然是牛仔裤经典的款式。同样，在影片《罗马假日中》，奥黛丽赫本在影片中饰演的公主的发型也成为了那个时代国际流行的发式。这就是电影“流行文化”的力量，它可以弘扬一种文化，推动一个产业，甚至引导一种意识形态，这种力量一直延续到今天。
二、电影是视觉流行文化的引领者
电影从1895年发明以来，最初是作为一种活动影像记录的方式，但它却在很短的时间内成为了流行文化的主体，风靡全球。在当今这个视觉文化扩张的时代，电影在其中更是占据了主导地位。生物与信息工程领域的研究表明：“相同时间内，人们所获得的信息量，视觉信息是听觉信息的900多倍，相同时间内，看电视新闻比听广播的信息量多900多倍，一个人看30公分厚的关于一个城市的书，还不如看30分钟关于这个城市的影像” [1]，也就是说，与其他传播媒介相比，影像提供的信息是多层次、立体的，能更多、更快、更直接的被人脑所接收。就如美国哈佛大学的丹尼尔•贝尔教授所说，“当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化”，“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。[2]匈牙利电影评论家、编剧巴拉兹在《电影美学》一书中提出，“目前，一种新发现，或者说一种新机器，正在努力使人们恢复对视觉文化的注意，并且设法给予人们新的面部表情方法。这种机器就是电影摄影机。它也像印刷术一样通过一种技术方法来大量复制并传播人的思想产品。它对于人类文化所起的影响之大并不低于印刷术。”并进一步大胆的预言“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。” [3]
电影承载的信息以视觉再现的形式冲击人们的感官，以“可感受性”将其引导并推向流行文化，成为我们生活的一部分。在电影中，现实生活中的一切甚至是超现实的世界都能被逼真的表现出来，它比文学、绘画、声音等媒介能更直观的传递信息，以影像内容的多元化表达不同社会阶层和文化水平的观众想看想听的东西，讲述和推动反应大众文化潮流的故事。影像使我们与客观世界保持着一种真实的联系，我们消费电影的同时，也消费它呈现给我们的信念、人生观、价值观，从语言、服饰、音乐到行为等各个方面，电影对流行文化的形成以及人们的生活方式产生着深刻的影响。
三、电影在流行文化传播中的平台作用
（一）电影是流行文化产业的核心与载体
在信息技术高速发展，视觉文化急剧扩张的时代，电影正在成为21世纪流行文化传播的主导力量。在视觉文化传播方面电影无外乎具备了制造和传播流行文化的绝对优势：空前充裕的资金、强大的明星效应，高品质的视听体验，新媒体技术平台，不断扩大的消费群体等。电影可以说是各产业流行文化的集合体，这注定了电影将以其在视觉文化领域中的“霸主”地位成为制造和传播流行文化的不二“人选”。
除“硬件”条件外，电影与流行文化之间有其必然联系。一方面，从精神层面上看，影像能直通心灵，电影往往就像一面镜子会投映出我们生活中的某个片段，使观众在跟随影片展现给我们的景象中解读、对照、剖析自我。在《电影：语言还是言语》一书中，作者麦茨认为电影通过预先设定的符码构成的“意义世界”来叙事，人们接受各种传播符号的同时，其实是电影符号牵动了其中的象征意义，一件服装、一句台词、一个表情，甚至整部影片，一旦与某一观众群体的认知产生融合，形成共鸣，就形成了电影产生流行文化的必要条件，如切•格瓦拉在纪录片中头戴贝雷帽的装束，已经成为了革命精神的代表。
另一方面是电影产业发展的要求。我们知道利益需求和供需关系是一切社会行为产生与发展的根源，通俗地讲就是需求产生供给，生产满足需求，从而达到利益平衡，这也是市场规律下电影产业发展的基本规律。“艺术和文化作品受到商品原则的支配，文化生产的集中导致了文化工业的产生。在文化工业中，交换价值和利润动机具有决定性因素。” [3]因此，在影片、流行文化、观众三者之间，流行文化成为了电影产业中联系电影与观众的重要纽带。并且，从当下观众的消费心理，影片内容，后产品开发等方面看，电影产业在某种意义上就是流行文化产业，其发展是需要不断产生推动力的，这个动力就是满足观众的需求。无论是宣传主流意识形态，还是作为娱乐工具，观众在观影中都需要得到精神的满足或慰藉，一旦这种影响积累到足够强烈，这种感受在人的内心中就会产生强大的需求动力，于是人们通过模仿来延续这种满足感，这就成为电影产生流行文化的根源和能够维持它的重要原因之一。文化就是这样“借助影像的力量扩大自身的社会影响”。[3]
（二）流行文化是推动电影产业发展的动力
法国先锋派电影理论家路易•德吕曾说：电影要反对为艺术而艺术，反对玩弄光的把戏，提倡“言之有物”。我们可以看到，为了一部影片能够成功登陆海外电影市场，好莱坞电影更注重添加不同文化元素，以迎合观众。如《碟中谍3》、《花木兰》、《功夫熊猫》等影片都包含了大量中国文化元素。好莱坞电影之所以能够占领全球电影市场，很大程度上是它在避免电影叙事和电影美学上平庸与教化性的同时，将电影的景观性与文化元素很好的结合。它的电影表述往往通过以小见大的方式体现一种精神和文化，以此来打动观众，在得到观众认可的基础上，随之而来的是通过成熟的电影产业体系将音乐、图书、玩具、游戏等后产品推向市场（有时甚至会将衍生品先于影片推向市场），从而在全球进一步实现文化与商业利益共赢的局面。如1998年上映的影片《泰坦尼克号》，先期推出的电影原声音乐在影片放映前就已取得了巨大的商业利益，并进一步推广了影片，带动了影片的成功。但让我们反思的是，近些年制作的大部分国产影片除了追求高票房却很难给观众留下些什么，在国际上也难有共鸣。一些看似成功的影片往往是靠票房来吸引跟风的观众，天价的制作费配上牵强的故事，生产出了一部部“贫弱”的大片。从中也表现出中国电影市场和中国观众的不成熟。缺乏观众认可的“流行文化”已成为制约中国电影产业可持续发展的瓶颈，流行文化的匮乏也造成了在中国电影产业链中很难看到原声音乐、玩具、游戏等电影衍生品的成功开发，这使中国电影进一步丧失了以文化价值为核心实力，吸引观众，构建国际化、品牌化的优势。
四、电影语境中的流行文化对现实的影响
20世纪末，国产电影市场开使逐步走出颓势，大制作影片也随着贺岁档的形成悄然兴起。十几年来，国产电影市场日渐火爆，2010年全国票房已达到了100亿，随着一、二线城市观众观影习惯的形成，出现了一个潜能巨大并不断扩张的电影文化消费市场。据《2010中国电影产业研究报告》显示，2009年，中国大陆观影人次位居全球第二，其中以18～35岁的人群为主。这一年龄阶段的观众正是流行文化的消费主体，电影作为一种文化认知的形式，对消费群体产生着重要影响。
如今，选择一个不受电影“流行文化”影响的现代都市几乎是不可能的，以网络为代表的信息技术的成熟，使电影文化在多元化的信息平台中得以迅速扩张。电影与新的传播手段相结合，使人们获取电影资源的途径更加便捷，人们也将越来越多的时间花在了与电影媒体有关的活动范围。而由此所产生的新媒体对青少年教育的积极与负面作用在近些年来也开始不断被人们争论。新媒体环境中，电影承载的信息在青少年之中的影响也更为巨大，在各大量生产的信息化时代，青少年更容易接触到一些电影中承载的负面信息：、枪支、暴力、烟草等等。当观众尤其是青少年在银幕上看到偶像吸着香烟或为“义气”大打出手时，“榜样”的力量会极易使跟风效仿的行为发生。因此，人们越发关注影片内容对未成年人的保护这一问题。因为普遍认为青少年在世界观，价值观形成的过程中，还没有构筑起一个能抵御外界侵害的“心灵堡垒”。
因此电影的正面引导、教育作用关键在于它传递的“流行文化”所反应的核心价值观。一部电影承载的东西很多很重，有可能会影响一个人的一生。在社会化环境中，电影不仅仅是商业和娱乐产业，它还要承担起 “教化”大众的社会责任，去影响他们养成正确的人生观和生活方向，而不仅仅是追求票房。如今，穿插在电影中的许多桥段几乎都成为商家利用观众心理，推销产品的广告。正如贾樟柯所说：“必须对中国电影过于拜金、泛娱乐化的倾向进行反思。中国电影如果始终笼罩在拜金和为娱乐而娱乐的氛围中，文化层面的东西就不可能凸显。这样的中国电影，是不可能引起世界的关注和尊敬的。”
五、结 语
电影与流行文化的发展是共生的，电影承载的文化内涵是电影真正取得成功的关键，为电影发展提供新的动力；文化也凭借影像传播的优势地位，以视觉再现的形式得以扩张。如果说文化是内容，影像是形式，只有达到内容与形式的统一，才能真正发挥出电影作为宣传、教育、娱乐等工具的作用。如今，电影语境中流行文化的形成以及影响应当成为正在向市场化、产业化不断发展迈进的中国电影业积极关注与思考的问题。
参考文献：
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一条处于“广泛领域”内、并不算太起眼的协议得到了西方媒体的高度评价。加拿大广播公司评论说，它是“中国国家副主席访美期间最无争议、最受美国朝野各界一致赞赏和欢迎的决定”，美国副总统拜登使用“突破性”一词来定性该项协议，对于美国电影协会而言，它则是一个“里程碑式的协议”。
北京时间2月18日，新华网了一条50余字的消息，称“中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。双方赞赏彼此为解决这一重要问题的分歧所做出的努力”。
2012年2月13日至17日，国家副主席访美的行程即将结束时，中国外长杨洁篪接受随行记者采访，称赞此次访美在“中美合作伙伴关系建设”、“经贸等领域的合作”等四个方面取得重要成果。据《人民日报》报道，在经贸合作一项，已“签署各类贸易、投资和合作协议149项，总金额约386亿美元，涉及新能源、农产品贸易、信息产业、医药、基础设施建设等广泛领域”。
一条处于“广泛领域”内、并不算太起眼的协议得到了西方媒体的高度评价。加拿大广播公司评论说，它是“中国国家副主席访美期间最无争议、最受美国朝野各界一致赞赏和欢迎的决定”，美国副总统拜登使用“突破性”一词来定性该项协议，对于美国电影协会而言，它则是一个“里程碑式的协议”。
北京时间2月18日，新华网了一条50余字的消息，称“中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。双方赞赏彼此为解决这一重要问题的分歧所做出的努力”。
配额＋分账，迟来的利好
这份2月17日于美国洛杉矶签署的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》，现被媒体统称为“中美电影协定”（以下简称“协定”），至时代周报记者截稿时止，中国官方并未对该项备忘录的详细内容进行进一步的披露与报道。综合路透社、《洛杉矶时报》等媒体报道，“协定”中有两条可以基本确定：一、中国将在原来每年引进电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影（另一说，增加的14部电影“以3D或IMAX电影为主”）；二、美方票房分账从原来的13%升至25%（另一说，从17％升至25％）。
美国电影协会（MPAA）主席克里斯・多德在第一时间致辞欢迎“协定”，他称“这一协定的颁布能大力推动美国电影向中国的出口”，“MPAA多年来一直在为这一目标奋斗”。
尽管中方在配额、分账两个方面的比例比20年前（2001年入世协定）提高了一大截，但美方的实际受益目前看来仍相对有限。仅凭“协定”中基本确定的两条，克里斯・多德的盛赞也似乎过于夸张。克里斯・多德称，“根据本协议，出口到中国的美国电影涨幅将超过50％”（而不是有媒体错误解读的“往后将会有超过50%的美国电影进入中国市场”），这一涨幅所代表的不足20部电影与美国每年的电影产量相比，并不惊人。
分账一项，针对所谓“分账大片”，根据国家广电总局原局长徐光春在2004年的介绍，“‘以分账形式’进口外国电影，是指中外双方以风险共担、收入分享的形式对制作精良的外国大片进行市场放映经营，不包括通过买断版权或其他方式的进口”，在此次“协定”之前，“分账大片”的引进上限为20部（需要注意的是，“分账大片”的进口份额在原则上并不只面向美国电影），“协定”之后上升为34部。但实际上，此次“协定”提升配额主要针对“以3D或IMAX电影为主”的电影，在2011年开始已不占用“分账大片”的份额，而是冠以“特种影片”的名义进口、分账。
“协定”所确定的新的分账方式，具体条款还未得到披露。克里斯・多德称“该协议除了能保证美国片方获得更多的分账之外，还修正了20年前订立的分账计算公式，该公式使用至今已经远远跟不上实际经济情况”。“协定”之前的进口大片分账计算方式是：当票房在4500万元以下片方分账13%，这之后票房每超越1000万元，片方分账比例提高0.5%，截至17.5%。换句话说，票房超过1.25亿元之外的部分，才能以17.5%分成。
目前尚不清楚，“协定”后的分账方式是片方直接分账25％，还是将分账上限从17.5%提高至25％（后者可能性更大）。但无论是哪种算法，与美国大片在全球市场通行的30％分账比例、以及中国国产电影片方能在中国票房拿走约40％的份额相比，都是一个较低的数字。
除了美国片方外，目前能享受“协定”利好的最明显受益方是国内院线。吴思远旗下UME影城北京某店曾凭《阿凡达》一片创下单个影院票房亚洲第五的成绩，他们对“协议”持欢迎态度。UME公关部经理李峥对时代周报记者说：“虽然国内银幕数总量大幅度增加，但事实是2011年黄金时段（长假、法定假日）的单块银幕销售额涨幅比2010年下降了，对于院线而言，好莱坞大片更能够在这些时段提高票房。”她说：“可以预见，‘协定’将引发国内更高速的影院建设，尽管在‘协定’之前，这建设速度就已经很可观了。”据《人民日报》报道，2011年全年，中国大陆电影总票房达到131.15亿元，新增银幕3030块，平均每天新增8.3块，全国银幕总数达到9200多块。
中美合资，上海梦工厂？
“这是一个具有里程碑意义的‘协定’！这对于美国电影产业和那些成千上万、为美国娱乐工业服务的工作者来说，绝对是一个巨大的消息！”克里斯・多德这样欢呼。对于“协定”，让美国电影人真正兴奋的，不是中国电影市场给予的“配额”和“分账”的现实利好，而是获许直接参与中国这个全球最具诱惑力的电影市场的成长过程。彭博社使用标题《好莱坞赢得进入中国的通道》，点出了“协定”的重点。
2月15日，华文新闻网报道，副主席将在洛杉矶宣布两家中国国有影视公司与好莱坞梦工厂的合作协议。2月19日，这一消息得到新华网确认。中国华人文化产业投资基金（CMC）与梦工厂“合资设立在中国本土生产并发行的家庭娱乐公司”，另外的参与者是上海文广（SMG）和上海联和投资有限公司。据报道，中方持有合资公司的55%的股权，梦工厂则持有余下的45%，“新公司的初始资产主要是现金和价值3.3亿美元的知识产权”，将“主要生产原创的中国动画内容，而且还将在主题公园、在线及移动终端互动游戏和消费品方面拓展商业机会”。
据披露，CMC的“主要发起方及出资方均具有较强的金融投资及文化传媒行业背景”，其中有上海东方传媒集团、上海大众公用事业股份有限公司和国开行的身影，现任董事长为上海文广前总裁黎瑞刚。被媒体称作“中国梦工厂”的这个新公司计划于2012年下半年在上海开始运作，具体办公地点“可能会设在徐汇南滨江”。联系起副主席访美日程中的迪士尼之行，以及2011年4月动工的上海迪士尼乐园，或许“中国梦工厂”也可以称之为“上海梦工厂”。
这一举动策划已久。CMC于2010年4月成为首个通过国家发改委备案审批的文化产业基金，2011年年初完成首期20亿元人民币资金募集，并开始对外宣称“已经拥有了一系列成熟的目标项目，并和国内外一些著名投资机构达成战略合作”，现已确认的“上海梦工厂”便是当时“预计不久将向市场公布相关重大投资项目”之一。“合作出品《功夫熊猫3》将被最优先考虑；尽快着手开发具有中国传统特色的经典动画形象也将提上议事日程。从长远看，公司业务将覆盖一条完整的动漫产业链，产品将瞄准全球市场。”CMC首席投资官、董事总经理李怀宇接受新华社采访时表示。“上海梦工厂”的实践，被好莱坞认为是“美国电影公司进入中国”的里程碑，在中方看来，是学习“中国故事，世界表达”的必经之路，也是收获一流动画制作技术的捷径。
民营发行公司收获引进权？
动画片应该只是得以进入“中国通道”的一部分，据外国媒体披露，“协定”中有关于“增加中国民营企业进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面”的相关协议。所谓“国营公司独大”，指的是中国目前仅有中影集团与华夏影片发行有限公司两家拥有引进发行进口分账大片的现状，它们控制着进口分账大片的引进与否与上映排期。时代周报记者致电华夏影片发行有限公司执行董事长谷国庆助理王女士，对方称未接到任何相关通知，并拒绝了采访要求。
美国方面给出了一些佐证。据美媒报道，美国贸易代表朗・柯克说：“美国电影公司和独立电影人一直将中国视为全世界一块最重要的电影市场，但是贸易壁垒一直是横亘在中国电影市场和美国电影人之间的障碍。但现在这项协议的达成将会改变一切，它推动了美国出口市场中最强的一项出口行业的对外输出。”美国电影与电视独立制作联盟总裁简・普瑞维特称该协定让中国允许外国的新公司和进口片进入中国市场，还增加了审查的透明度。
法国、德国等国的影片也同样得到了进入中国市场的机会。最重要的是，这一改变将会促进美国独立电影工业的发展和中国独立电影产业的兴盛。
美国副总统拜登的说法更具指引性：协议将使美国电影公司和独立电影制片人更容易接近日渐壮大的中国观众群体。至今，“美国电影公司”的代表梦工厂已经浮出水面，而“独立电影制片人”“接近中国观众群体”的通路尚未披露。
自2001年中国加入WTO以来，中美之间围绕美国大片发行权的申诉、反申诉从未中止。美方指责中方设置贸易壁垒，区别对待美国大片。在中国国内，从中影一家独大，逐渐转为由中影、华夏两家独揽引进、发行权。关于是否放开中国民营发行公司进入这一领域的争论也此起彼伏。2010年10月，在江阴金鸡百花电影节论坛上的《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展战略研究报告》中称，“从2011年3月19日开始”，“美国电影公司将获得自由选择国内企业合作引进电影、音乐、电游和图书的权利。”据报道，当时中国民营发行公司对此反应冷淡，相关政策至2011年3月19日并未有进一步推动。
可以联想的是，此次“协定”中或许会有关于美国电影公司“自由选择”中国国内企业合作引进电影的相关有利条款，并增加了“美国独立电影人”的位置。如属实，这才是真正改变美国电影在中国地位的举动，简・普瑞维特所称的“独立电影人进入中国电影市场拥有了商业基础”便可成为现实。尽管“协定”依旧设置了“引进分账大片”的上限，但据外媒披露“协定”中的一条“中美合拍片将享受中国内地和香港合拍片待遇”规定，便能够替这些“美国公司”与“独立电影人”打开枷锁，因为合拍片不用记入分账大片配额当中。当越来越多的美国电影公司和独立电影人得以方便参与中国电影市场的发展进程，在不久的将来，东方是否会诞生一个“中式好莱坞”呢？
国内反响：请平等对待
面对尚未完全浮出水面的“协定”，中国国内的电影圈已开始有所反应。蔡尚君导演给时代周报记者发来短信：“感觉这是注定的，该来的一定回来。因为这是游戏规则，而规则是人家定的，面对人家的步步为营，我们就不要犹抱琵琶了。尴尬的是我们既要拥抱产业变革，又要俯首体制羁绊。左右手互搏之术虽为一门绝技，可是有必要吗？”自凭借《人山人海》获得2011年第68届威尼斯国际电影节最佳导演银狮奖后，蔡尚君尚无新作消息出现，发来短信时身在瑞士。
影评人谭飞认为“协定”将带来“鲶鱼效应”。他对时代周报记者说：“一年的电影排期就那么多，电影与电影之间的竞争就是空间的竞争。更多好莱坞大片的进入，特别是3D和IMAX电影，会压缩国产电影的空间。”谭飞说：“近几年涌向电影界的热钱催成的‘好梦一日游’电影（指那些上映一天就下画的电影）自然会被市场抛弃。”但谭飞也举了另一个例子：2011年国产电影《钢的琴》：“放在以前还能够挤得上档期，未来就不得而知了。”
“经历阵痛，自然淘汰”是中国电影界面对“协议”时的主流态度。冯小刚导演在微博上写道：“1.‘好莱虎’来得越多，中国电影人的创作空间就越大。因为把关的尺度是一个标准，他们能拍的内容我们也同享。2. 政府必须加力打击盗版，不然‘好莱虎’跟你急，这成果我们也分享，这回俺们有好莱虎撑腰了。看你们谁还敢！3. 对观众是好消息。优胜劣汰。怕什么呢？”
对于第一条，谭飞笑称冯导稍显乐观，他认为尺度政策并不会因为“好莱虎”的增加而宽松。曾凭借《十七岁的单车》斩获柏林电影节银熊奖的王小帅导演对时代周报记者说：“小刚是故意这么说的。”他说：“面对好莱坞的直接竞争，我们能不能够把手镣、脚镣打开？如果我们还是要受到审查制度的羁绊和约束，这也不能拍那也不能拍，又如何参与竞争？”王小帅认为“手脚放开，提高品质”是“面对好莱坞的唯一选择”。
谭飞和王小帅不约而同地提起了韩国电影人曾因“好莱坞入侵”引发的抗议活动。相较之下，此次“协议”的开放步伐远没有到“全面开放”，国内电影人的反应也是“接受”、“欢迎”多于“排斥”。王小帅说：“它们来迟了。它们的到来，除了能让我们在技术上学习外，也会带来更多的普世价值”，“世界电影的另外一个趋势是，本土电影越来越受到重视，中国人更喜欢看中国电影是必然的”、“我们要勇敢地迎上去”。
评论
围绕电影发行权的博弈
谢培
“要看文件，开会，还要下去调研，还要接待外宾，出访，我也想尽量平衡，但是很难。就像美国电影的片名一样，这是‘不可能完成的任务’。”2012年2月17日（当地时间），副主席在美国副总统拜登陪同下参观洛杉矶一所国际学校，当有学生问到他如何平衡工作与生活时，如此回答。
这个回答出现在中新社报道中。引用的美国电影是由汤姆・克鲁斯主演的《碟中谍》，改编自美国上世纪六七十年代的同名电视连续剧，1996年初登大银幕后红遍全球。该系列的新作《碟中谍4》2011年12月16日在北美、澳洲、日本、韩国等地上映，首周票房均登榜首。同期，于中国大陆上映的是张艺谋导演的《金陵十三钗》。
2012年1月初，派拉蒙电影公司发出消息称，原定于大年初三在中国大陆上映的《碟中谍4》，“由于非片方原因”被再次推迟至大年初六（1月28日）上映。当副主席引用其电影名时，被中国媒体誉为“2012年度分账大片”的《碟中谍4》在中国大陆上映两周票房已突破5亿元人民币，全球票房达5.72亿美元。
2月16日，“在历时2个月的超长上映期、收获超过6亿的强大票房成绩之后”，《金陵十三钗》开始从全国各地电影院线下画。
2010年，张艺谋接受时代周报记者采访时，表达了他的担忧：“可能今年、明年，中国电影行业面临的最大问题是WTO裁决。当然，我不知道后来中国抗诉的情况会怎么样”，“没问题，我们会成为全球第二大市场。但到那时候我们谁能说，这些数字不是为好莱坞准备的？有多少是留给中国人的？我觉得那个时候才是更严峻的时候。”张艺谋所指的“抗诉”，与《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》的前世今生息息相关。
1994年年底，为应对“国内电影市场的持续萧条”，广电部电影局提出每年可以进口10部“基本反映世界优秀文明成果，基本表现当代电影艺术技术成就”的影片（时称“两个基本”进口影片），由中影公司独家引进。此为“分账大片”的前身。当年11月，中影公司引进第一部分账大片《亡命天涯》。1999年，中影集团成立。2001年年底，中国进入WTO。在分账电影方面中方的承诺是：“与中国《电影管理条例》相一致的情况下，加入时，中国允许每年以分账形式进口20部外国电影，用于影院放映。”2002年，为应对WTO相关条约，电影局提出组建股份制电影公司，业内出现“在发行体制上打破由中影公司独家垄断国外大片发行权的放映体制”及“分拆、重组中国电影集团”的声音。同年，《哈利・波特1》以分账形式于中国上映。首部国产武侠大片、张艺谋的《英雄》面世。2003年，最大股东为广电总局和中影集团的华夏影片发行有限公司正式成立，与中影共享进口片发行权。2004年，美国向WTO提出两起针对中国的申诉。一为“中国的反盗版法执行不力”，二是“中国对外国CD、DVD、图书以及其他媒体产品过于严格的限制”。不过该申诉“并不谋求打破中国对进口外国电影方面的限制”。经过数年的发展，进口片发行从中影独家垄断逐渐演变成中影、华夏联合垄断。2007年，美国再次向WTO提出申诉，“对中国限制美国电影、音乐和书籍制品进口及在华销售的措施进行审查”。经过两年的调查后，2009年8月WTO裁定，“中国不公平地限制了美国电影、音像制品和图书的销售”、“中国不应强迫版权资料的外国制作人使用垄断分销商，同时应允许唱片公司与中国公司组建合资企业，通过互联网销售音乐制品”。在最后时刻，中国提出上诉，重申“这些限制措施是保护公共道德和中国文化的必要之举”。2010年3月，WTO驳回中国上诉。作为最终裁决，“中国将有一年时间修改相关法律，否则美国将有权实施贸易制裁措施以弥补其在音像制品贸易领域所遭受的损失”。
2010年10月，中国《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展战略研究报告》，称“自2011年3月19日开始，每年20部外国分账电影的进口发行权将不再由国有企业独占，民营企业也有机会参与其中”。
2012年2月18日，中美签订《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》。
至此，张艺谋所担忧的局面降临了。“好莱坞的电影可能不只每年20部，而是40部、60部地进入中国。”
从某种意义上来说，并非是中国主动开放了电影市场，而是中方凭借“文化产品”的特殊性，成功地将开放时间延至了2012年。
