时间：2023-08-01 17:40:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化产业经营模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]精神产业 民营文化企业 文化资源 文化产业链
一、从四维文明视野看文化产业
文化产业这一术语产生于上世纪初。它最初出现在法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry,汉语可以译为文化工业,也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态,影响了人民对文化产业的本质把握,不同专家学者从不同角度看文化产业,完全有不同的理解。本论文从四维文明划分的角度认识文化产业的精神属性,以区别于认为文化产业只是文化艺术产业或创意产业的狭隘认识。
自从梁启超提出物质文明和精神文明的区分以来,关于两个文明建设的论述越来越多。但是仅有物质文明和精神文明二维文明不足以概括人类文明全貌,一些人为了弥补这一缺陷,曾经提出物质文明、精神文明和生态文明的分野,也有人把人类文明区分为物质文明、精神文明和制度文明三个层面,最为流行的是就人类文明的主干部分简单分为政治、经济和文化三大板块。其实,人类始终生存于自然与社会、物质与精神的对立统一体系之中,人类文明可以大而化之地分为自然文明与社会文明、物质文明与精神文明四个区域。自然文明是处理人与自然的关系;社会文明是处理人与人和社会的关系;物质文明是处理人与物质的关系;精神文明是处理人与精神的关系。
四维文明之间互相贯通彼此渗透,相互依存相互作用,融为人类文明整体。在上述划分之中,四维文明之间也是互相交错,彼此交融的,并没有一条截然分明的界线,但是各自的主干是相对明晰的,大致说来,政治属于社会文明,经济属于物质文明,文化属于精神文明。
而现代经济已经早已突破了物质经济的狭隘概念,走向“大经济”的广阔天地,涵盖了自然经济、物质经济、社会经济和精神经济等多个领域。在经济中心时代,从经济视角透视人类文明的一切方面,所有的活动均可以经济尺度加以衡量。国民生产总值(GDP)可以相应分解为自然生产总值、物质生产总值、社会生产总值和精神生产总值四个基本方面,各自在国民生产总值中所占比例成为衡量一个经济体系内部结构的重要指标,进而自然生活消费、物质生活消费、社会生活消费和精神生活消费在人们生活总消费中所占比例也成为衡量人们消费结构和生活质量的重要尺度。从这个角度出发,满足人们自然需要,扩展人们自然自由的产业群落为自然产业;满足人们社会需要,扩展人们社会自由的产业群落为社会产业;满足人们物质需要,扩展人们物质自由的产业群落为物质产业;满足人们精神需要,扩展人们精神自由的产业群落为精神产业。
从四维文明视野看文化产业,文化产业属于精神产业。
二、浙江民营文化企业投资文化产业特点分析
浙江是民营经济大省,民营企业的发展走在全国前列,民营企业撑起了浙江经济的大半江山,在生产总值(GDP)中超过国有经济成分。国家工商联公布的数据表明,全国民营企业综合实力500强中,浙江总量居全国第一。
浙江省还按照文化产业规模化、集约化、专业化发展的思路,搭建产业平台,以基地园区的形式吸引民营文化企业集聚发展。广厦集团、宋城集团及宁波文体用品、德清钢琴制造、富阳古籍影印等一批民营文化企业和特色文化产业区块迅速崛起,浙江正成为全国文化产品的制造基地和集散中心。杭州国家动画产业基地、杭州数字娱乐产业园和LOFT49创意产业基地,在较短时间内吸纳了70多家民营文化企业……集聚效应正在转化为文化产业发展的新优势。
归纳浙江民营文化产业主题文化企业发展有以下特点:
1.民营文化企业发展迅猛,规模不断扩大,经济总量急速增长。宋城集团、横店集团、广厦集团等一批龙头民营文化企业已在全国产生较大影响。
2.民营文化企业形成文化产业集群,表现为区域块状经济结构。如德清钢琴制造中心。
3.民营文化企业家素质不断提高。一是民营文化企业主素质有了明显地提高。在早期,浙江民营企业主体是乡镇企业,经营者绝大部分是刚刚从田地里上岸的农民,文化程度普遍不高。在20多年的发展中,相当一部分乡镇企业的经营者通过各种途径的学习,文化程度有了很大的提高。尤其是已完成了资本原始积累,有着扩大再生产欲望和能力的企业,产生了希望提升素质的自发要求,开始加强自身的学习。二是注重引进专业人才,提高企业管理水平。民营文化企业普遍认识到人才的重要地位,因此千方百计吸引各类人才。
4.注重文化创新,品牌意识不断提高。如:横店影视城的全国品牌推广。
5.民营文化企业国际化迅速提升。浙江义乌文化商品国际贸易覆盖世界各国,宋城集团筹办2006世界休闲博览会。
6.民营文化企业已融入市场,面对竞争找市场不找政府,形成开发文化资源、整合文化产业链、打造文化产业集群的独特运营模式。
三、结语
近期,国务院颁发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》对于民营资本而言,无疑是一大利好和政策的强心针。这既拓宽了民营资本的投资渠道,又能对文化产业起到很重要的推进作用,能充分调动全社会资源参与文化建设。
浙江民营文化产业的发展在全国是具有典型意义的。各省市要进一步解放思想,转变观念,充分认识到民营文化产业在促进和谐文化、和谐社会建设中的地位和作用。文化产业的发展需要民营企业及民营资本的进入。政府通过规划引导、技术创新、法制保障、人才支撑、品牌引领、产业集聚、开放带动、政策扶持等各个方面来加快民营文化产业的发展。
参考文献:
[1]胡惠林.文化产业学.高等教育出版社,2006,8,(1).
[2]柳士发.从经济学看文化产业.文化市场信息,1999,(2).
[3]“浙江省私营经济发展前景的思考”课题组.当前浙江民营企业发展的特点――浙江民营企业的抽样调查报告.
[4]李思屈.文化产业概论.浙江大学出版社,2007.1.
关键词：文化产业；规模经济；市场集中度；组织调整行为；规模经营模式
Abstract:
Compared with the traditional significant scale economy， culture industry belongs to the less significant scale economy. By clarifying the characteristics， economic principle and operation mode of culture industry， the paper analyzes the existing problems in Hunan Province’s culture industry and suggests that innovation should be an effective way of improving the local culture industry structure through the organizational adjustment behavior.
文化产业包含的范围很广泛，它不仅包括科学、教育、文艺、出版、影视、旅游饭店、娱乐、体育等主体产业部门还包括推销、印刷、中介、管理、咨询等服务配套行业。文化产业属于规模经济非显著产业，一个产业如果缺乏规模经济，将很难产生可观的产业效益，而我国文化产业规模经济水平较世界发达国家低很多。本文将探讨如何运用组织调整行为的方式把规模经济非显著的文化产业转化成具有一定程度规模经济，甚至是规模经济显著的产业。
一、文化产业规模经济性特点
（一）文化产业规模经济非显著性
按照规模经济的特性，产业可分为显著规模经济性产业、非规模经济性产业和非显著规模经济性产业。显著规模经济性产业是在生产、销售和管理各环节中有部分环节存在显著的规模经济，反之就是非规模经济性产业。而非显著模经济性产业有部分环节是非规模经济性或是大部分都为非显著规模经济性。文化产业就是属于这样的规模经济非显著产业。
（二）文化产业规模经济可转换性
产业规模经济不显著并不等于说没有规模经济，随着规模扩大，其平均成本还是在下降的。通过增加产量获得的规模效益尽管不如规模经济显著性产业的明显，但企业仍然可以通过一定的经营方式来扩大规模来降低产品的单位成本，并获得规模经济效益，从而将非显著性规模经济转化成一定程度的规模经济，甚至是显著的规模经济。（三）文化产业影响因素的多样性
非显著规模经济性产业的规模经济不仅取决于企业自身的物质条件和经营水平的高低，而且取决于企业所处的特殊地理位置，交通条件，经营体周围的人口密度、消费水平、居民生活方式、外来购买力和同行业企业之间的竞争性质和竞争度等多种因素。
（四）文化产业成本构成的复杂性
文化产业的性质以服务业居多，此类产业中企业的经营成本不仅包括购销成本、储运成本，还包括交易成本，其成本构成比较复杂，并且受市场环境的影响，可变性大。因此，对非显著规模经济性产业规模经济程度的判定比较难。
二、文化产业规模经营原理及基本模式分析
（一）运用组织调整行为提高产业规模经济的基本原理
产业的规模经济包含了内部规模经济和外部规模经济，前者是由于企业自身经营要素的扩张以及管理水平的提高而获得的规模经济。后者是由于产业结构的调整、相关政策的调整、保障和产业内共同的基础设施的建设、人才的培养等外部条件改善而使得整个产业的平均成本降低收益增加而获得的规模经济。
文化产业实现规模经济的原理如图1所示。在文化产业中随着提品数量的增加，使得平均每单位产品上分摊的固定成本在减小，这使平均成本总体上呈现下降趋势，在图1中表现为曲线的左半边曲线。随着文化产业规模的进一步扩大，使得固定成本中诸如管理费用、销售费用等经营费用以及政府为产业提供基础设施及配套服务所发生费用的增长速率远大于产业内各企业产量增加的速率，这样反而使平均成本上升，在图1中表现为曲线的右半边曲线。
（二）文化产业规模经营基本模式分析
文化产业的规模经营一般是通过产业内企业间的并购、集团化、战略联盟和连锁加盟等组织调整行为来实现的。
1．企业并购
企业并购是指一个企业通过另一个企业全部或部分资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势，实现企业增长等经营目标的行为[1]。企业并购又可分为横向并购和纵向并购。横向并购是处于相同行业、生产同类产品或生产工艺相近的企业之间的并购。通过横向并购使企业在短期内扩大生产销售能力，从而迅速扩大生产规模来达到规模经济；纵向并购是生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间的并购[1]。通过纵向并购，促进了企业采购、生产、销售各环节的密切配合，缩短了生产周期，大大地节约了上下游企业之间的共同经营费用，从而通过提高生产效率达到规模经济。
2．企业集团化
企业集团是指以一个控股企业为核心，通过建立资产关系，控制下属子公司和分公司。控股公司通常是集团企业的核心，其资产优良、规模庞大，具有资本经营的能力。通过对产业链中的各环节进行组合分配，可以对现有资源进行很好的整合，并能进一步扩大企业的规模，优化资源，实现规模经济。
3．企业战略联盟
战略联盟是指两个或两个以上相互独立的企业经营实体之间为了达到某种战略目的建立一种合作关系。通过战略联盟的建立可以分散风险和分享资源，减少新产品、新技术开发和进入市场的时间。通过联盟合作，公司各方能够在技术研究开发、技能、产品、市场占有、生产能力等方面实现优势互补，资源共享，最终达到实现规模经济的目的。
4．企业连锁加盟
连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而连锁加盟更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。通过在不同地域开设连锁店，可以将连锁总部的成熟经营模式复制到不同地域的连锁分店。通过连锁店数量的扩张可以极大地分摊整个连锁店的固定经营费用，从而实现规模经济。
三、湖南文化产业规模经营现状分析
本课题组通过对旅游酒店的实地调研，取得了第一手资源。在此基础上，运用产业组织理论来探讨提高市场集中度，达到规模经济的具体方式。再将这种模式推广到文化产业的其他行业。表1列举了湖南省GDP位次、文化产业产值及增加值占GDP比重和全国平均比较数据。
由表1可以看出，从2000年以来湖南省GDP在全国排名一直处于12名左右，而湖南省文化产业占全省GDP的比重从2001年的2．7%增加至2005年的4．2%。2005年湖南省文化产业产值达到694亿元。据国家统计局公布的数据显示，2006年湖南省文化产业增加值占GDP比重已经达到4．5%，超过全国平均水平2．45%达两个百分点。由此，可以得出结论：从整体产业的产值上看，文化产业已经成为湖南省的支柱产业之一。
在文化产业中，旅游酒店业属于产业中比较典型的服务型产业。据湖南省旅游局有关数据显示，2005年长沙市酒店的床位数85524个，占全省旅游酒店床位的23．7%；而2005年长沙市酒店的收入达到132．17亿元，占全省旅游酒店收入的31．3%。下面通过分析长沙旅游酒店业市场结构，从一个角度来推断湖南省文化产业结构是否合理。表2列举了长沙市酒店业所开客房数前八位的酒店的星级和客房数，并对长沙市酒店业的市场集中度进行了计算。
通过计算可以看到：2001年度长沙市酒店业市场集中度（CR8）在37．3%，接近寡占Ⅴ型市场结构。但是在5年内，虽然长沙星级酒店业规模增加了将近10000间，但是市场集中度却降低为22．1%。依据美国产业经济学专家贝恩对市场结构的分类，把CR4＜30或CR8＜40定为完全竞争型市场结构。这说明长沙市星级酒店虽然在数量上增加了，但在酒店业中的产业结构基本上还处于完全竞争阶段。从规模经济的理论上看，酒店业处于完全竞争状况说明在酒店行业中没有一个或几个起龙头作用的大酒店集团或连锁酒店出现，基本以单体的形式出现。酒店业重复建设，分散资源使得这个酒店业的经营的固定成本很高，而且业内各个酒店之间各自为战，处于一种恶性的价格战竞争状况。中小企业的数量的增加不及产业内运营成本的增加，从而使得平均成本无法下降。规模经济效应体现不出来。
在湖南省，整个文化产业的市场集中度都比较低。如2002年的文化产业集中度CR4只有31．5%，其中旅游业中的旅行社集中度CR4由1995年的30．56%下降到2003年的5．62%，酒店业集中度CR4由1993年的41．33%下降到2003年的22．03%；另外湖南传媒业中报业的市场集中度，2002年长沙报业的集中度CR4为29．82%。湖南省文化产业集中度有降低的趋势表明产业大中企业规模和市场份额没有迅速提升，而中小企业在整个产业中的比重反而增长。这造成了文化产业内中小企业数量的增长与市场集中度的不同步增长的现象。此外，造成这种现象的根本原因在于湖南文化产业大型企业和企业集团的主导作用不突出，缺乏规模经济性，从而使得整个产业的绩效没有达到应该达到的水平。
四、运用组织调整行为构建湖南文化产业规模经营
组织调整行为是指运用一体化行为、连锁加盟和集团化方式来提高产业的市场集中度，继而实现规模经济的手段和策略。而根据文化产业产品性质的不同可以将文化产业分为两大类：一类是生产性文化产业，主要生产有形文化产品的产业，包括科学教育业、出版业以及文化用品、设备及骨干文化产品的生产制造等；另一类是服务性文化产业，主要提供文化服务产品的产业，主要包括旅游业、影视业、会展业、娱乐业、体育业等。结合湖南省文化产业的实际情况和不同文化产业的类型可以采取不同的运作方式：
（一）纵向一体化行为
文化产业的发展会牵涉到饮食和交通行业发展，而超大型媒体集团充分利用报刊业、广电业、因特网三种媒体的优势互补，走综合发展的道路，则可以进一步强化文化产业规模经济的程度。纵向一体化经营方式适合于服务型和生产型文化产业的混合运用，即生产型文化产业的下游企业可以是服务型文化产业或生产型文化产业，其上游企业可以是生产型文化产业，但一般不会是服务型文化产业。因为，服务型文化产业是直接面对消费者的行业，而生产型文化产业可以采取批发和零售经营方式，批发经营方式直接面对的是生产型企业。例如，湖南广播电视合了广播电视、旅游、服务、会展、餐饮、房地产等一系列行业，通过广电业的核心作用，加强各行业之间的联系，形成了企业间的良性循环。合理配置文化资源和生产要素，使文化产业形成集约化、规模化经营。
（二）横向一体化行为
由于横向一体化主要采取对同类型的企业进行并购的方式进行，因此采取横向一体化的经营方式适合于单纯只有服务型或生产型的文化产业，即服务型文化产业不适合与生产型文化产业进行横向一体化。不同类型的文化产业规模经济显著性不同，因此把生产型文化产业与服务型文化产业横向一体化很难协调和兼容。以长沙市旅游酒店为例，截止2007年上半年止，长沙市星级酒店共81家，其中五星级7家，四星级13家，三星级43家，二星级18家。此外，还包括经济型和高档型酒店34家。在这些酒店中客房数在500间以上的只有华天大酒店和华雅国际大酒店，华天大酒店以710间名列榜首；400间至500间的只有3家，300间至400间的也只有5家。根据表2的数据，长沙市2007年酒店行业的市场集中度只有22．1%。如果以华天酒店、华雅国际大酒店以及通程国际酒店为龙头企业通过横向一体化来兼并长沙市三星级以下的酒店则可以优化酒店业产业结构，提高长沙市酒店行业整体的市场集中度。
（三）连锁加盟
规模经济不显著的服务型文化产业通过连锁经营的方式实现了服务产品的异地标准消费，而规模经济显著的行业可以就地通过扩大生产规模来实现规模经济。因此，对于连锁加盟这样一种规模经营方式更适合于服务型的文化产业。以“和一”连锁酒店为例，“和一”连锁酒店在长沙地区做连锁酒店是最成功的一家，目前“和一”在湖南省有连锁酒店5家，计划在今后5～10年内继续在全国再开拓20家。截至2007年，“和一”连锁酒店的客房数达338间，在长沙地区排名第八。“和一”主要采取投资、托管方式进行拓展。通过统一的人力资源培训、财务管理、物流配送等形式使连锁酒店极大地降低了酒店整体成本，获得比较好的规模经济效益。
（四）企业集团
在一个企业集团中，可以同时存在生产型的文化产业和服务型文化产业，两者互为补充。企业采取集团化的方式拓展规模其做法类似于不相关多元化经营，在市场风险结构为互补的情况下，采取不相关多元化的方式可以降低经营风险，提高综合经营效益。湖南最大的企业集团——湖南华天实业集团有限公司是以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团，华天集团实力雄厚，总资产达30亿元，下辖控股企业18家。酒店旅游业作为华天集团的支柱产业，拥有2家五星级、4家四星级等9家下属酒店，其控股的上市公司华天大酒店，是湖南省首家五星级大酒店。
五、运用组织调整行为调整湖南文化产业效果预测
传统的SCP范式研究认为，市场结构、企业行为与市场绩效有着较强逻辑关系。通过运用组织调整行为对湖南省文化产业进行结构优化调整，湖南省文化产业的规模经济将从不显著逐渐转变为拥有一定程度的规模经济性。虽然，目前湖南省文化产业集中度还不理想，但是通过运用以上的组织调整行为可以逐渐提高产业的市场集中度水平。以湖南省旅游酒店为例，可以预计，通过运用组织调整行为优化产业结构，湖南省酒店行业规模经济程度在未来几年内将达到一个比较理想的市场集中度水平和产业绩效的关系，预测值如表3所示。文化产业中其他行业如果运用组织调整行为进行产业结构的优化，则也可以达到比较理想市场集中度和经营绩效。
文时代，人们空前关注精神文化需求，文化资本运营在文化产业发展中的作用得到强化。然而，我国在该领域起步晚，发展中还存在诸多问题。只有经过长期的努力与研究，才能够有效提升我国文化产业的发展水平。
二、文化资本与文化产业的含义
文化资本是文化产业实现发展的物质基础，主要包含以下内容：文化产业价值理念、文化产业精神信仰、文化产业行业规范、文化产业管理模式。这些与文化产业相关的元素都是文化产业发展的附加价值，能够帮助文化产业树立经典的形象，以文化产业的社会经济效益为根基，促进文化产业不断进步。提升文化资本运营的效率，能够为文化产业提供优良的发展环境和先进的技术。
随着社会经济的不断发展，人们在物质需求不断被满足的基础上，空前关注精神需求。文化产业正是以满足人们的精神需求而被创造出的文化形式。同时，文化产业在市场经济环境下，形成了以现代科技为生产媒介、产业化方式为制造链条的新型行业。
三、文化资本运营与文化产业发展中存在的问题
（一）文化资本运营管理能力弱
我国的文化产业起步比较晚，与发达国家相比发展水平不高。在文化产业发展的短时间内，产业的规模不能扩大，很多文化企业在管理上存在一定的问题，初期是由政府部门进行管理，产业发展的资金也需要政府部门的支持。在这样的发展背景下，产业之间缺乏一定的竞争。文化企业在改革之后的很长一段时间内，资金渠道单一，资金的运转能力低，发展缓慢。
（二）文化产品市场附加值低
文化产业中文化产品的推广，需要借助文化产品的创新性以及文化性，从而贏得市场。目前，我国文化产品发展存在的最大问题就是文化产品市场附加值低，缺乏一定的创新性。以影视作品为例，我国的影视文化题材单一，电视类节目之间的模仿性高，同时不能以本民族文化为基础，知名节目往往是从韩国、美国等国家引进版权，节目设计缺乏核心价值理念。文化产品附加值过低势必会降低文化资本的流动性，另一方面又刺激了资本的投机性，使得文化资本运营的不确定性增加。
（三）文化市场经营效率不高
受到传统经营模式的影响，文化企业发展路径保守。在缺乏规范化文化产业体系的基础上，文化资本运营中的收购、产业兼并、产业基地等都不完善，在文化产业发展中，这些环节往往是“摸着石头过河”。在文化市场中，文化资本经营效率不高，文化市场交易规模比较小，企业主导部门的干预比较大，在面临重大的决策时，审批效率低下。
四、基于文化资本运营的文化产业发展对策
（一）提升文化资本经营管理能力
在传统企业管理模式的影响下，我国文化企业经营管理能力低下，与文化产业发展迅速的国家相比还存在一定的差距。提升文化企业的经营管理水平，需要将文化企业从政府部门企业中剥离出来，树立独立发展的企业战略和营销目标。着力引进或者培养一批既懂得文化发展规律，又有能力进行资本运营的人才。提倡文化企业经营独立性，脱离非专业部门的管理，在文化企业内部进行有针对性的管理，有效提升文化企业的经营管理水平。文化产业在转型中需要依据市场环境以及所改善的经营结构，强化文化资本的安全运营，规范化资本管理结构，规避文化资本的运营风险。同时，在发展节奏上需要与国际相互结合，认识到文化资本流动、融资、增值的重要性，增加储蓄文化资本，在文化经济市场时机成熟时，将文化产品的总体价值最大化。
（二）促进文化资源转化为文化资本，提升文化产品的附加值
制约我国文化产业发展的重要因素就是文化产品的附加价值低，而有效提升文化产品的附加价值，需要通过文化资源与文化资本之间的转换来实现。应该将文化资源转化为文化资本，以本土文化为依据，丰富文化产业作品内涵。在文化产业发展过程中，应该深度挖掘文化资源，将这些本土文化资源转变为文化资本。另一方面，也要避免对文化资源低端粗暴的开发。例如，传统东北二人转文化在人们心中根深蒂固，本山文化传媒拓展东北二人转文化，尽管建立了相应的消费产业链条，积累了文化资本，但在文化内涵的挖掘上依然力度不足，往往使观众有低俗媚俗之感。应把握提升文化产品附加值这一着力点，在开发文化资源的可持续性和科学性方面下功夫。
（三）强化文化市场环境监督，提升文化市场经营效率
从文化产业发达国家的经验来看，严格完善的法律体系是优化文化市场环境的根本保障。必须严厉打击文化作品的抄袭、山寨等现象，鼓励文化产业的创新性发展。同时，要对文化产品的性质进行判断，遏制传播对青少年有消极影响的电视节目、影视作品，鼓励正能量作品的创作与发行。为了促进我国文化产业走出去、引进来，还需要为我国文化产业制定国际化的发展战略，鼓励与支持文化企业在深度挖掘本土文化资源的基础上，实现发展创新。
五、结语
一、全球化视野下的产业融资
就融资来说,在如今这个传媒经济时代,各个传媒机构更需要全球一体化的视野,同时更要拥有自己具有前瞻性和不可替代性的经营眼光。毫无疑问,现在传媒产业融资的最大问题仍然是在政策层面需要一些新突破,但是中国的传媒机构在经过多年摸索后已经形成了一些“具有中国特色”的融资方式,诸如贷款融资、与业外资本合作以及寻求各种渠道上市融资等等。尤其在通过各种渠道上市方面,又有投资其它产业,上市募集资金的投资上市型;剥离经营资产,实现边缘上市的剥离上市型;购买上市公司,注入传媒业务的借壳上市型;依附上市公司,通过合作融资的依附上市型以及直接上市型等等诸多方式(骆正林,2006)。就现在来看融资这一块相对以前有了很多突破,一些广告公司和网站这样的传媒都得以实现了整体上市。但是另一方面这也带来了很多挑战。融资毕竟是一件大事,无论是投资者还是传媒本身都要有一定的国际视野,更要能关注新形势。最近几年,市场上关于融资的好消息多半来自新技术扩散后出现的新兴传媒,比如分众传媒在纳斯达克的上市,还有各种风险投资大举进入巴士和出租车传媒,以及炎黄健康传媒这样的公司在医院的扩张,都展示了视频分众模式的力量。但是自金融危机扩散以来,这些分众媒体也开始陷入风雨飘摇之中。比如炎黄健康传媒企图在去年末进行再次融资就遭遇了寒流(廖鸿翔,2008)。 而中国最大的数字传媒集团天极传媒也表示由于金融危机带来的经济大环境不好的原因,天极传媒将暂时不考虑原本准备已久的融资事宜(何军,2009)。
由于跨国融资者和金融危机的全球化等因素,传媒融资也在一定程度上趋向全球化,此种情况下,融资时全球化的视野是必要的,而拥有自己具有前瞻性和不可替代性的经营眼光则更是必要的。就在众多传媒在金融危机的寒风中步履维艰的前进之时,另一些传媒却是别有一番景色,融资显得顺风顺水。比如易传媒公司前不久由新闻集团再次融资3000万美元(杨杨,2009)。为什么易传媒这么容易吸引投资?其实很简单,这一传媒顺应了一个传媒的技术新趋势――媒介融合或者说媒介整合。媒介融合的趋势就是传媒终端、生产与传播渠道以及传媒机构都会有大的整合(熊澄宇,2006)。而易传媒就恰好迎合了这个趋势,将优势的互联网媒体资源整合起来,帮助客户精准地将广告投放给目标受众,这家公司在过去一年多里把将近400家优质媒体资源整合在了一起,覆盖2.5亿互联网用户,每个月的流量超过60亿。到2009年7月末,其销售额已经达到了2008年全年的1.3倍(何军,2009)。这样的公司,自然会引来众多投资,成为吸金大户。
二、新型经营模式吸引融资
就现在来看,一家传媒的融资与其业绩分不开,而其业绩又与其经营模式分不开。而那些成功的传媒经营模式有哪些共同的诀窍呢?在笔者看来,这些传媒往往会具有以下一种或几种特点:
⒈多元型经营模式
多元经营模式是最近几年网络技术发展和全球化下的一个趋势。特别是在媒介融合(Media Convergence)的大环境下,比较传统的传媒纷纷开始进入新兴媒介领域。而这种多元化的发展确实带来了大量的机遇。较为典型的例子是上海新华传媒股份有限公司的“新华淘书网”,该网站在改版后,将各种折扣等营销手段、建立新型数据库和图书的直投和快递业务联系起来。仅仅在2007年1至11月,这一网上书店就已实现销售净额2600余万元,是2006年改版前的上海书城网上书店全年销售额的8.7倍(徐新海,2007)。可谓是投资少,见效快,效益高。
⒉外向型经营模式
早在几年前就已有人提出来要大力发展外向型经营模式,所谓的外向型经营模式就是说一个文化共同体为推动产业发展而面向域外市场建立起一个开放的产业结构和运行体系。在这种体系中资源的利用是开放性的,市场范围也是对外放开的(彭永斌,2003)。比如好莱坞利用全球性的文化资源来进行创作,并将产品卖向世界各地,去年好莱坞制作的《功夫熊猫》就是一个很好的例子。另外美国哥伦比亚广播公司制作的真人秀节目《幸存者》也是在世界各地选景并向世界各地发售节目的。当然这样的经营模式通常都是要以高效率的管理、高素质的团队和大量资本等具有很高竞争力的传媒实体作为基础。
⒊开放平台型经营模式
现代传媒,尤其是新兴传媒,很多都需要顾客的亲自参与和共享资源,较早的有代表性的传媒是像优酷这样的视频社区和像校内网这样的网络社区,这也就是所谓的UGC(用户创造内容)。而传媒所需要做的只是搭建平台和通过平台来广告赚钱。然而这些新兴传媒平台现在最大的限制瓶颈就是受众基数不够大,所以这种经营模式往往会出现“路径依赖”,那就是在推出新平台的同时,那些原有一定受众基础的传媒往往能够迅速得到推广。如腾讯推出的迷你新闻首页,校内推出开心农场等游戏,都能够迅速占领市场并处于领先地位。现在就新兴传媒来说虽然内容竞争是基础,但是竞争已经不仅仅是内容的竞争,更上升到平台的竞争了。有眼光的网站都在不惜血本搭建平台,吸引人参加,这几天搜狗推出的“搜狗问答――答问题送话费”就是对搜狗问答这一平台的一种营销,主办方企图通过送话费这种方式来吸引受众参加,搭建一个和百度知道一样的知识问答平台。
三、创意创造品牌,品牌吸引融资
作为文化产业的重要组成部分,现在中国传媒经济的最大问题是创意问题,创意才能创造品牌,品牌自然就能带来融资。曾经有学者举过一个例子,讲电影《集结号》剧本写成以后没有资金,后来华谊兄弟的老总王中军找到了招商银行,招商银行就凭这个剧本和导演冯小刚的牌子砸下了5000万元无担保贷款。当然也有互惠在里面,后来《集结号》拿下了2.6亿元的内地票房,招商银行自然也赚得盆满钵满。虽然中国的传媒在很大程度上还是在向西方学习,但是那些做大的传媒至少在中国市场上往往是具有原创性、差异性和不可替代性的。原创性、差异性和不可替代性是办好传媒也是做大文化产业的诀窍,而以上提到的那些经营模式就是为传媒提供这些能力的基础。
如果一个传媒能够关注新技术、放眼全球并且保持一种开放的姿态,那么这样的传媒多半能在激烈的竞争中胜出。有很多独特的创意就是这样出现并斩获颇丰的。新兴传媒业中,有一个经营特色是R&V ( Reality and Virtuality ,现实和虚拟)经营。这种模式将网络游戏和广告传媒结合了起来,将现实世界植入到网络游戏之中。2005年末网络科技公司天畅和食品公司绿盛的联盟首创了这一模式。天畅和绿盛结为“R&V跨业态战略联盟”,并将各自的产品“直接嵌入”对方的产品中。于是在天畅公司推出的游戏《大唐风云》中,绿盛不仅开起了牛肉店铺,其新品QQ能量枣更成为游戏中最具神效的“全能补品”,是新手开始玩游戏时的必备装备之一。另一方面,《大唐风云》的游戏形象和LOGO也出现在了绿盛两亿多个产品包装袋上及相关的电视、报纸、路牌之上。这种联盟的结果令人惊叹,2006年1月,由于《大唐风云》的宣传效应,绿盛QQ能量枣在进入市场“一个月后出货量就达到了2700万元人民币,是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者,绿盛仅仅在2006年l月就完成了2005年全年营业额的1/3,达到1.2亿元人民币。”同时天畅科技的游戏《大唐风云》则因此声名鹊起,引来了众多投资,2007年5月,香港财华社斥资约2亿港币全资收购天畅科技,并承诺3年之内分拆上市(张瑜,2007)。 从这个例子中我们可以看到技术、全球化和不断创新带来的效益有多大。
在传媒经济时代,投资方往往具有全球化的视野,并总在以前瞻性的眼光关注着最新的技术和创意的动态。所以各家传媒与其面对着别人获得的大笔资金临渊羡鱼,还不如退而结网,完善自己的经营模式,找到自己的那些具有原创性、差异性和不可替代性的特色,并善于抓住机遇进行推广,也许某天大量风险投资就会将注意力转移到你的身上。当然,这就需要各家传媒苦练内功,以全球化视野看待融资,以创新精神对待经营。
注释
①赵雅萍:《传媒经济时代对企业文化的新要求》,《科技咨询导报》,2007(28):156
参考文献
[1] 彭永斌,姜太碧,刘涌泉:《中国传媒产业经营基本模式及政策取向》,《西南民族学院学报・哲学社会科学版》,2003(4)187-191
[2] 徐新海:《上海新华传媒“新华淘书网”改版一年 创新经营模式销售增长7倍》,《中国图书商报》,2007.12 .7
[3] 骆正林:《传媒上市的模式选择和经营业绩》,《声屏世界》,2006.10:42
[4] 牟荣:《传媒经济时代的企业文化构》,《建贵州化工》,2002(5):31
[5] 廖鸿翔:《炎黄健康传媒融资遇冷 分众模式现泡沫》,《通信信息报》,2008.11.12
[6] 何军:《天极传媒副总裁王海晶:公司今年不考虑上市和融资》,《证券日报》,2009. 4.8第C02版
[7] 杨杨:《易传媒再融资3000万美元:强势凭什么?》,《21世纪经济报道》,2009. 7.20
[8] 熊澄宇:《整合传媒:新媒体进行时》,《国际新闻界》,2006.7:8-9
中国传媒领域现行的“游戏规则”从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但与此对应的是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。
不可否认的是，一个细分的年代已经来临。在这一背景下，理清传媒业和广告业的从属关系也显得相当关键――是传媒主导着广告，还是广告主导着传媒?目前看来，广告业已经从传媒领域里分化出来，正成为一个独立的、份额更大的产业。发生的越来越多的具体事例是：广告左右着媒体的报道，而媒体也越来越无法满足广告对形式和载体的需要。
透明天花板的禁锢
广告总量的刚性增长影响着传媒经济的持续增长。传媒业的重要收入来源――企业的广告投入受到限制，国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国家税务部门承认企业销售额的8％可以用作广告投入，而 2003年之前仅为2％。企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体进行激烈竞争造成的最终结果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒行业的广告收入随之降低。此外，广告商最看重的媒体核心竞争力――品牌影响力的形成不可能一蹴而就，而是要经历一个过程。
1991年、1992年的时候，中国广告业刚刚起步不久，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，和专业广告方的比例是八二开的分成。但随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到1996年、1997年下降到了开， 60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。而到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半。这个事实说明，媒介方所拥有的传统的价值资源――版面、时段越来越不值钱了，而广告公司，没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象。
如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的发展，很多媒体经历了高速的成长，到了21世纪之后出现的一种情况是――虽然看起来还会继续有所增加自己的收入和广告金额，但问题在于这种增加的速率在放慢，甚至已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。喻国明用“透明的天花板”描述这一现象：“比如像‘北京交通广播’，应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到的一个问题就是在进一步的发展中，能不能把已经做到1．2亿元的广告额继续通过广告的方式再得到增加?显然这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。”
一种说法是，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的习惯或嗜好，并不是以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。
价值延伸的支撑
媒体过分依赖广告收入的消极影响正逐渐显现。数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到50％。
现在媒体的经营，实际上除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。所谓的卖活动指的是一个大概念，跟文广集团和南方报业集团的实践一样，除了内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。这种经营除了可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是――这种活动的展开，反过来对于现实的媒体市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成一种良性的互为支撑的格局。
有消息说，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创制的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。凡媒体产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意(以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来)――加工复制(把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品)――批量销售(通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润)――延伸开发(文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间。如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等等)。着眼这根产业链，仔细分析每个环节，确实有大量内容正有待于挖掘和开发。
当前的一个巨大机遇，就是十六大报告对“文化事业”与“文化产业”进行了明确区分，将大力发展文化产业纳入了全面建设小康社会的总体战略。竞争文化产业的机遇份额，深层思维足坚信未来与现在不同。企业战略家加里・哈梅尔指出，一个公司变小快于变好，变小它将丢失今天的市场；如果变得更好但总体不变，它将丢失明天的市场!研究默多克的斯图尔特・克雷纳说：“如果默多克在1960年把未来想像成与当时非常相似，会出现什么结果呢?他可能会买下所有的报社，建立他的报业王国，而不涉足其他行业，然后在各种新兴的娱乐形式面前，眼睁睁看着发行量下滑!”
横向经营的局面
复旦大学管理与新闻学院特聘教授钱世政认为：“传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。”
美国的传媒生态，已经越来越适于各类传媒形态的整合。联邦通信委员会(FCC)主席鲍威尔认为，信息技术时代传统媒体的整合已不构成信息垄断。舆论认为美国这样放松管制，是为了维持和扩展全球化时代的美国国家利益。传媒界越来越认同“内容为王”的理念，无论是报纸还是互联网，其核心就是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识，而且发展趋势是内容服务与传播形式 (传媒)相分离，内容供应渐趋独立。其中经营网络是首选，2002年美国日报的网络版从每位访问者身上午获利为7．93美元，收入共达6，55亿美元。
据了解，美国已很少有单一形态的媒体公司，各媒体公司都在致力于跨媒体经营。经过多年的优胜劣汰和收购兼并，媒体已经形成各自独特的业务结构，这种传媒格局大致可以避免恶性的同位竞争，传媒市场也呈现出多元化的局面。
显而易见，纵向经营和横向经营是传媒企业通常使用的两种经营模式。纵向经营是单一产品的经营模式，媒介产品的生产线上下游同时掌握在一家媒介公司手中，经营注重专业化程度，努力把单一产品规模做大，通过发行量、广告量等数量的增长取得规模经济效应，形成核心竞争力。
当传媒企业发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，所谓投资收益递减规律开始发挥作用。于是，传媒企业需要寻找新的发展空间和盈利点，从规模经济转向范围经营经济。传媒集团从经营单一媒体转向跨媒体，使属下的多种媒体产业互相支撑，资源共享，实现利润最大化，这是横向经营。西方传媒企业常通过收购兼并、重组资产和业务发展横向经营，也有少数母媒体生出子媒体发展横向经营。有业内观察家指出，横向模式中的业务结构是媒体发展的关键。
游戏规则的再造
一个在传统媒体从业近八年的业内人认为，中国的传统媒体其实并不注重品牌的经营或保护，而是一味的追求发行量，或者通过国家的行政拔款来维持宣传功能，没能好好地根据市场需求或市场规则来运作媒体，导致刊号资源的浪费。比如现在的许多媒体，其经营模式不但不注重整合其他媒体的资源，就是起码的广告经营都没有做好。而且，媒体在一般人的眼中，其赢利点就是发行、广告。没有品牌经营，没有品牌效应，何谈吸引国际资本、民间资本?何以形成品牌号召力和品牌规模效应?
我国传媒产业的现实发展逻辑是――如果传媒按照产业来运作，市场化因素的渗透足不可避免的；而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势，即所谓规模化竞争和集团化建设；而资本市场的介入则是这种资源配置的集中化趋势的最好“助力剂”；而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。这些都不是一个选择问题，而是一个必然的逻辑和现实的发展趋势。
毋庸置疑，媒体“圈钱”不是目的，用“圈”到的钱来整合资源，完善产业链，开创更多的赢利模式，提高核心竞争力，保持企业的可持续发展才是融资的目标。从跨国传媒集团的经营实践看，他们多采用纵横交错的兼并重组模式。集团所经营的报纸一般都自己拥有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办自己的报刊发行公司；同时，集团牢牢掌握着广告公司，以完成信息产品的二次售卖；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒业同样存在价值链接的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这些方式，跨国传媒集团将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的产业链条，降低集团内部的交易成本，链条上的多种赢利模式也降低了行业经营风险。西方一些国家允许各类媒体“交叉持股”，一些传媒集团在已有的报纸业务外，还拥有自己的电视台和电台。这一方面能使报业公司多一个新的新闻和信息平台，摊低获取新闻的成本；另一方面集团多一种赢利模式，自然会少一份行业经营风险。
[关键词]文化产业 传统文化 发展模式
一、引言
2003年，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，提及文化产品：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。”而对于身处中国历史长河中扮演了重要角色的陕西，其文化底蕴深厚，地理与人文得天独厚，文化产品和文化事业自然而然地成为了陕西省的重点项目。
二、陕西省文化产业发展现状及问题研究
1.陕西省文化产业发展现状
（1）全省文化产业加速发展。2009年，陕西省文化产业增加值首次突破200亿元大关，实现增加值226.64亿元，比第三产业的增加值高出7.9个百分点。2010年，全省文化产业实现增加值285.96亿元，占GDP的比重为2.82%，增幅为25.5%。2011年上半年，全省文化产业增加值达157.4亿元，比上年同期增长27.6%，占GDP比重达到3.02%，再创历史新高。
（2）政府对文化产业投资力度进一步加强。近年来，陕西政府对当地文化产地大刀阔斧地进行了投资与建设。据统计，2008年陕西财政用于文体和广播事业的支出31.81亿元，用于文化、体育和娱乐业的城镇固定资产投资43.68亿元。相比于前几年，分别增长了41.4%和46.5%。
2.陕西省文化产业发展遇到的问题
（1）市场问题。在金融海啸弥漫全球的2008年，陕西省文化产业顶住重压，实现增加值174.73亿元，增速远超全省生产总值（GDP），呈现高速上升的发展趋势。然而，陕西省文化产业占据全省GDP的比重却仅达到2.55%，这一数据与我国东、中部的文化产业发达省份比较相差甚远。同时，陕西省文化产业增加值的绝对数值也与湖南、广东等省份产生了严重差距。如下表所示。
表 2008年不同省份文化产业经济指标对比
附注1：数据分别来源于2009年《陕西统计年鉴》、《湖南统计年鉴》、《广东统计年鉴》
（2）人才及创新问题。①人才匮乏。文化产业发展的制约瓶颈主要为人才的匮乏，特别是相对稀少的文化产业高层人才和文化产业经纪人才，直接导致了文化产业过程中的许多问题。比如，懂文化的人不懂市场和经营，不能准确地把握国内外市场，缺乏灵活的市场营销策略，导致了产品及服务与市场分离。另一方面，懂经营管理的人却又不了解文化，经营人才目光短浅，导致文化产品粗放式开发，产品结构单一。
②创新意识有待提高。陕西大陆深处，历史洪流积淀了属于中国特色的古老文化，但同时也使得其与世界文化经济属性与经济价值理解不深，其对文化的理解存在着较大的片面性，主要表现有：一是之于文化产业和文化事业，两者的概念模糊不清，而且其文化的经营性与公益性的界定不够明确；二是当地文化受传统观念的束缚，市场观念比较淡薄，在当今经济高速发展的时代中忽视了文化资源的经济价值；三是很多单位还依旧采用事业管理的办法来处理文化产业问题，一直认为这是为国家为政府为当地争光，为人民赢荣誉的事，以致其心安理得地认为从国家从政府拨款是理所应当的，缺乏“自己是主人公”的态度，从而使很多单位发展陷入困境。
（3）资金问题
①政府投资问题。陕西省近年来对文化产业的财政投入不断加大，但是其有限的资金依旧满足不了与日俱增的需求。同时，政府投资基本都是直接向事业单位和企业进行投资，其投资方式单一、资金使用效率不高。
②外部融资问题。融资渠道不畅，资金来源缺乏体制保障。文化企业融资难的问题普遍存在，部分地区非公有制资本进入文化产业还存在一定障碍，融资渠道不畅，资金来源缺乏体制保障，投资主体单一，各级政府财政紧张，加之金融市场发育不充分，筹资渠道单一，使得文化产业的发展面临着严重的资金短缺问题。
三、陕西省传统文化产业发展模式
如下图所示，依托本地文化资源优势，在此基础上形成文化产业园区，并且结合旅游生态园区对游客的吸引功效，进一步积极拓展资源，探索产业链的纵深发展，形成以视觉艺术（绘画、雕塑摄影和古董）、文化资本（考古遗址，博物馆、图书馆，展览馆等）、民俗艺术表现形式（艺术和手工艺品、节日与节庆活动）、表演艺术（结合当地文化特色的表演艺术品牌）为拓展的整合经营模式，不仅有利于陕西省文化资源的开拓，更能够在文化产业园区的基础上形成多元化的主题园区，进一步加强文化特色资源品牌，创造更大的价值。
1.文化产业园区
充分发挥陕西历史文化的特色优势，加大力度开发历史和传统文化，增加现代文化元素，把传统文化与现代文化相结合，打造全新的陕西文化产业。
（1）西安曲江新区文化旅游景区。以盛唐文化为基础，构建集大雁塔文化广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、曲江海洋科普世界、中国西部国际博览中心等为一体的重点项目，形成旅游、休闲、娱乐、会展、科教等综合的新型文化旅游产业园区。
（2）西安御苑生态旅游产业区。贴近秦岭北麓的自然生态风光，在其附近建设秦岭野生动物园、西安园艺博览园、西安生态科技园，形成一个休闲娱乐，度假旅游的自然景区。
2.文化产业的发展
陕西传统文化产业主要分为旅游业、艺术品以及文化博览业。作为拥有悠久历史的陕西来说，文化旅游业是陕西文化的重点产业，正是因为旅游业的蓬勃发展带动了另外两个产业的兴起与繁荣。
（1）文化旅游业。在旅游方面，依托陕西的地理优势，逐渐被大家所熟悉的有险峻的西岳华山，终年积雪的太白山，风景秀丽的终南山以及峰峦叠障的秦岭山脉。除此之外，更为吸引人的是，作为十三朝建都地的西安，其留在历史长河中的底蕴与文化，带给人们对历史繁荣与衰败的瞎想。
（2）文物博览业。陕西文物博览业依托周、秦、汉、唐等各朝代历史文化，围绕其完善建立现代化的产业文化，真正做到将传统文化与现代话文化想结合，全方位、高质量逐步完善吃、住、行、游、购、娱等相关服务功能
（3）民间艺术品业。安塞腰鼓、户县民俗画、凤翔泥塑、千阳布艺、长安鼓乐、陕北民歌、皮影、剪纸等为代表的民间工艺美术和表演艺术等，则是陕西文化产业特色鲜明的艺术品品牌。
四、结语
陕西省是传统文化资源大省，其近几年也在逐渐利用自己的地理与历史文化优势，以其固有的历史与地理优势，发展其特有的文化产业链，并在发展过程中，一步一步将中国传统文化与现代化文化相结合，建设一个崭新而又引人入胜的文化模式。其中，陕西省的关中、陕北、陕南三大板块联动，着重发展文化旅游、文物展览、民间艺术品，以一批重点文化产业园区和产业基地推动其传统文化产业的跨越式发展。
参考文献：
[1]许莉，吴明.西部文化产业园区发展模式探索[J].生产力研究，2011，（9）：149-150，153.
[2]雷兴长，吴青青.推进西部现代文化产业发展的对策[J].管理学刊，2010，23（6）：29-31.
[3]丹.略论西部地区文化产业现状及发展优势[J].大众文艺，2011，（2）：214.
关键词：河北省；影视文化产业；特征；现状；发展路径
项本文系2013年度河北行政学院课题“河北省影视文化产业发展路径研究”（项目编号：2013XYKT015）研究成果。
在全球经济一体化背景下，影视文化产业已经被作为展示国家软实力的途径发展开来，河北省可以说是影视文化产业发展的代表省份，其在影视文化产业发展中有所成就，但同时在发展中也受到了一定局限，河北省影视媒体频道众多，但是由于节目资源不足，致使电视节目缺乏竞争力，河北省影视文化产业必须在原来发展的基础上加以创新才能够在市场经济中占据重要地位。
一、河北省影视文化产业特征以及发展现状分析
1.影视文化产业特征
①具有意识形态属性。影视文化产业中的各种产品属于精神产品，其不仅仅满足了大众对影视文化的需求，同时其大量的代表作品为影视文化指明了前进的方向，折射出具有时念的文化创新精神，使大众在影视文化中获取一些有价值的信息，增加大众的见识，提升大众的文化修养与审美能力。
②是高科技技术下的艺术产品。影视文化不仅是一种文化，更是一种艺术，现今我国影视文化产业从影视节目的摄制直到播出所经过的每一个环节都运用了不同的科技技术，河北省影视文化产业正逐渐向电视与电影数字化转型，高科技技术在影视文化产业中的应用将河北省影视文化产业发展推向了一个新的高度。
③具有高风险性。影视文化产业在创造经济效益与社会效益的过程中同时伴随着一定的风险因素，可以说影视文化产业是一种高投入、高回报、高风险的产业，据相关统计数据显示，我国影视剧制作单位高达三千多个，其中20%左右的影视单位处于盈利状态，20%的属于持平状态，60%的影视单位处于亏损状况。由此可见我国影视产业发展还存在一定的盲目性，需要在实践中不断改革创新，保持影视市场经济的稳定发展。
2.河北省影视文化产业发展现状
在我国社会经济大环境下，近几年来河北省影视文化产业也发生了突飞猛进的变化，就河北省在2010年影视文化产业发展实际为例，河北省全年影视文化产业系统收入颇高，占据整个河北省GDP的0.3%，影视文化产业所在的第三产业则占该省总GDP的0.6%，由此可见，河北省在影视文化产业发展中为我国国民经济发展做出了一定贡献。然而就其在影视文化产业的经营与管理来看，还存在一定的不足。例如河北省影视文化产业体系较大，广播电视煤体设置有多个专业频道，如经济生活频道、新闻综合频道、影视频道、少儿科教频道、都市频道、农民频道、公共频道等多种类型的电视节目，有些专业频道在经营发展中还形成一些具有代表性的节目品牌，比如说河北电视台推出的《今晚报道》、河北人民广播电台推出的《财经直播室》与《阳光热线》。然而即使如此，其在发展过程中仍受很多局限，这是因为河北省节目资源不足，电视以及电台主要以电视剧与娱乐节目为主，不具备专业特色。在这一形势下要促进河北省影视文化产业的进一步发展，就要不断创新影视文化，丰富影视文化的表现形式，只有这样才能使河北省影视文化长远发展。
二、河北省影视文化产业发展路径研究
近年来河北省影视文化产业发展可以说是机遇与挑战共存，在影视文化产业发展中要积极应对发展中存在的问题，从而有针对性的创新影视文化，合理应用先进的高新技术，使影视文化产业更具有时代特色，在河北省优秀历史文化的基础上进行一系列改革创新，以下是笔者针对河北省影视文化发展路径的研究：
1.调整影视业管理体制，健全影视市场体系
河北省影视文化产业是否能够健康发展在一定程度上取决于河北省影视市场体系的健全程度，要使河北省影视文化产业健康发展，需要将影视企业转化为市场主体，在影视文化产业发展中不断调整影视业管理体制，根据影视文化产业发展状况积极健全影视市场体系。那么要健全影视市场体系，使影视业管理体制得以合理调整应从三方面入手。第一，对影视产业经营企业实施分类管理，将所有权与经营权分开管理，并按照现代企业制度以及产权制度的要求科学构建经济市场主体，实现市场化运行与企业化经营，这样可以加快电视剧、电影、影视动画以及节目制作等多方面影视产业的发展。第二，丰富影视文化产业投资主体，面对市场影视文化经营发展状况，河北省应根据不同类型的影视文化选择与之相应的投资主体，避免投资主体的单一化，充分吸收公有资本、非公有资本以及境外资本，采取不同的方式进入影视文化产业发展渠道。第三，丰富影视文化产业盈利模式，在影视文化产业发展中要充分利用河北省产业资源优势，全面开发网络电视、数字电视以及手机电视等多种新业务，满足新媒体以及大众对影视文化的内容需求。第四，应大力发展影视文化民营企业，培养大型广播影视企业，采取联合或者重组等方式有效整合河北省影视文化资源，不断壮大影视规模，增强河北省影视文化产业实力，使之成为河北省重要的经济支柱。
2.积极扶持面向国内外的企业与影视文化知名产品
影视文化产业与节目产品是一个相互作用，相互推动的关系，节目生产是影视文化产业发展的源泉，没有影视节目生产，就谈不上影视文化产业的长远发展，河北省在影视文化产业发展中要实现影视产业化就要将影视文化市场与节目产品有效结合在一起，充分发挥影视节目以及相关产品的市场价值。目前河北省影视资源开发不足，中下游影视市场发展方式较为单一，影视文化的后产业和相关产品存在收益失衡的问题，在这一形势下必须将影视节目产品与影视文化产业整个价值链有效结合才能平衡影视文化产业中各价值链之间的关系，实现影视文化节目以及产品的最大化价值，从而推动河北省影视文化产业的合理化进程。
3.调整影视产业布局，逐渐向集约化与规模化经营发展
我国政府在2010年3月19号颁布了加快服务业的若干意见，并提出了相关发展目标，在这一经济环境下河北省应积极调整本省影视文化产业发展状态，不断调整影视产业布局，充分展现河北省文化特色，在实践发展中不断向集约化与规模化影视文化经营模式转型。河北省在影视文化产业发展中应遵循互惠互利的原则，提高合作意识，实现河北省影视文化的跨媒体经营，上海的新娱乐以及第一财经等影视节目都是利用娱乐真人秀将影视文化节目推向大众面前，实现影视文化产业的价值延伸。河北省在影视文化产业发展中应为影视文化节目或者产品注入创新的时代元素，让大众可以在节目或者产品中吸收影响，加深大众对影视文化的印象，以此来促进河北省影视文化的繁荣发展。
三、总结
综上所述，要促进河北省影视文化产业的大发展大繁荣，应着眼于当前时代影视文化发展格局，看清我国影视文化发展的整体趋势，在此基础上建立与我国其他地区同步发展的影视市场运营机制，利用先进科学技术，实现影视文化产业向数字化、媒体化、网络化的转型，充分展现河北省独有的文化特色与风采，在实践发展中不断革新影视文化表现形式，丰富影视文化产业投资主体，带动河北省相关产业的共同发展。
参考文献
[1]刘福泉，王英杰.河北影视制造业的现状与对策浅探[J].当代电视.2010，13（06）：133-135
[2]马红艳 李浩然.金融支持下的河北省文化传媒产业发展对策研究[J].中国报业，2012，10（22）：245-247
[3]许启伟，耿晓博，张宠.河北省影视文化产业发展策略分析[J].新闻知识，2010，8（11）：74-76.
作者简介：
刘琳，女；河北省行唐县；1981-11；本科；讲师；文化建设、文化管理；
关键词： 河北 文化产业 品牌 培育策略
文化产业品牌是文化产业无形资产和发展成绩的浓缩。一旦消费者信任某文化产业品牌，就会忠诚于该品牌并产生辐射效应。文化产业品牌逐渐凝聚一批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售和推广。因此，文化产业品牌建设是文化产业发挥“软实力”作用的核心要素，决定着文化产业的竞争力[1]。河北省文化产业品牌建设是河北文化产业发展水平的标志，是河北文化产业无形资产的凝聚，代表着河北文化产业发展的品质和档次，是内在素质和外在形象的综合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化产业确立了重点打造红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海五大文化品牌，为河北文化产业品牌建设指明了方向。如何实现文化产业品牌的“软实力”、“硬打造”？如何为文化产业品牌发展提速？对河北文化产业品牌培育策略之研究，迫在眉睫。
一、河北省文化产业品牌建设的不足
（一）文化资源转化为文化品牌的能力有限。河北省是文化资源大省，文化资源呈现出以红为主、古俗兼容的特点。但和文化产业发达省份相比，文化产业总体规模较小，水平较低，产业聚集度不高，缺乏龙头产业，产业链不完整。一些文化产品科技含量低，缺乏精心创制，知名度高、拿得出、叫得响的文化品牌不多。同样是东部文化资源大省，山东省、河南省的文化产业品牌建设比河北省遥遥领先。
（二）文化品牌的后盾和基础――大型文化产业集团和文化产业园区的建设，没有形成产业优势和规模。投资河北文化产业的大型文化产业集团，主要暴露出两点不足。首先，产业结构不够合理。大多数大型产业集团依靠河北资源优势发展，产业结构集中在文化用品设备生产、出版发行、文化休闲娱乐服务、文化用品设备销售这四个行业上。在文化旅游、传媒出版、餐饮等方面较为突出，对新兴产业的探索不够深入。其次，大型文化产业集团多是河北公司和企业，走出去、引进来的步伐不够快。据新元文智集团的统计数据显示，2011年中国文化产业投融资中，外资的投资规模占比超过8成。上市公司参与投资占投资事件总数的25.91%。河北文化产业品牌建设，多借重当地政府和当地企业家投资，在吸收外资和上市公司投资方面明显不足。就文化产业园发展模式而言，政策驱动型、开发商掌控型、资源依赖型占绝大多数，艺术家主导型和环境导向型产业园区却不多。没有文化品位和精神追求，文化产品不会享有更为广泛的传播度。作为文化产业，仅仅企业家和开发商主导、缺乏艺术家的参与策划和支持，远远不够。
（三）对河北文化品牌的宣传、策划和推广不够。河北人以燕赵精神而闻名，踏实诚信、豪放热情，吃苦耐劳，任侠仗义，顾全大局，具备较好的口碑。这对河北文化精神、文化品牌向外传播打下良好的基础。但从全国范围来看，对河北优秀的文化精神宣传策划不够。首先，作为中介，河北省文化产业网和文化产业协会在推动河北文化产业发展中发挥了不可低估的作用，但宣传力度有限，更多的限于业内人士和知识阶层知晓，大众化、市场化的工作还要继续推进。其次，文化创意产业方面，缺乏新颖独特的文化创意实践，缺乏大型和独特的文化事件。品牌营销策划、大型文化活动、会展活动、文化演艺活动的设计策划与整体实施经验不足。最后，文化精品的推广力度不够，没有走出酒好不怕巷子深的误区。河北文化产业品牌的包装设计缺乏特色，品牌设计缺乏醒目和美感、形式单一，传播媒介单一。
二、河北省文化产业品牌培育策略
（一）加强文艺精品创作力度和推广力度，走适合省情的特色之路。首先，摒弃娱乐化和同质化倾向，坚决走主旋律之路，将真善美和燕赵精神通过各种文化形式传播。文艺精品要突出坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容的河北精神，注重格调，不能陷入戏说、恶搞、噱头等泛娱乐化的怪圈。电视剧《神医喜来乐》、《当家的女人》就是宣传河北的主旋律文化中的成功之作。其次，组织知名的文化机构、新闻媒体和广告公司联合拍摄制作一批反映河北省文化品牌的纪录片和影视剧，通过有影响力的电视媒介（CCTV）和网络媒介（中国文化产业网）推介河北省的文化品牌，打造类似云南印象、印象刘三姐和河南武林风的龙头节目，在全国范围内为推广河北省文化品牌造声势。最后，争取举办大型、有影响力的会议、赛事、演出、展览和文化博览会等活动。2012年石家庄举办了首届河北特色文化博览会，衡水内画、藁城宫灯、蔚县剪纸等文化产品和常山战鼓、井陉拉花、沧县舞狮等国家级非物质文化遗产逐渐走出家门，为人所知，是一次成功的河北文化品牌推广实践。
（二）打造一批艺术家主导型和环境主导型文化产业园区。首先，政府拿出专项资金，仿照798的经营模式建立河北省文化艺术品园区，与经贸、旅游和休闲相结合，集中展示河北的文风民俗和民间文化艺术品。其次，针对河北省是农业大省的特点，优化生态环境，建立特色农业生态园区（仿照成都的武侠文化产业园），可作为观光旅游和影视剧拍摄的中心。秦皇岛的集发生态园就是一个成功尝试。再次，鼓励文化产业集团跨地区、跨行业经营，在艺术表演、艺术教育、美术创作、群众文化、文物博物等方面融合发展，将河北的文化品牌项目做成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条。再次，利用河北高校、科研机构的智力资源，仿照国防生的培养模式，文化产业园区对高校学生进行定向培养、实习和就业，积蓄后备产业人才。文化产业园区设立文化创意奖学金和文化创意项目，发挥高校学者和大学生的积极性和创造力，寻求文化产业发展的更多灵感和创意。最后，吸引跨国文化集团和大型的上市集团，从资金层面支持河北文化品牌的建设。
（三）探索文化产业品牌的营销策略。首先，遵循市场规律，在广泛普查的基础上，集中力量优先发展一批市场需求旺盛、竞争力强的文化品牌，暂缓一些文化号召力、文化吸引力和文化购买力差的文化品牌，实现文化品牌的优胜劣汰。其次，具有创新营销理念，发挥河北作家群、河北戏曲的优势，借助新颖独特的文化事件，借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见、富有感染力和视听冲击力的方式推销文化品牌。文化事件营销是一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段[2]。旅游节、文化艺术节、项目的国际招标等都是好的文化事件营销手段。最后，建立河北著名专家、著名艺术家、知名人士资源信息库，邀请其作为河北品牌文化的代言人。建议邀请河北籍的知名主持人（白燕升、康辉、郭志坚、韩乔生、蔡猛、刘建宏、张斌、汪文华等）做一系列河北专辑活动，忆河北，造声势，树品牌，通过名人效应宣传河北的文化产业品牌。
参考文献：
[1]朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌――关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考[J].广西民族师范学院学报，2010（4）.
发达国家和地区的珠宝玉石业发展迅速，己形成一定的发展规模，他们在珠宝玉石业中取得的经验和教训，对揭阳市来说是一笔宝贵的财富，揭阳市玉器产业要想尽快发挥其潜在优势，成为揭阳市的又一大支柱产业，就必须结合揭阳市实际，勇于继承和创新。本文以竞争优势理论、比较优势理论作为理论研究基础，比较分析了世界主要国家和地区珠宝玉石业的发展模式，基于揭阳市玉器产业竞争格局的分析下，提出了揭阳市玉器产业的发展模式，为揭阳市玉器产业的健康发展提供理论参考。
一、当前揭阳玉器产业所面临的竞争格局
1、生产要素面临紧缺的局面
珠宝玉石资源是珠宝玉石业发展的基础，揭阳市本身不产玉。当地玉器企业的绝大部分原料来自新疆和田和缅甸，分别占36%和20%。据不完全统计，每年从缅甸开采出来的中高档翡翠原料85%以上流向阳美。而玉矿石作为一种不可再生资源，其产量正在日渐减少。故此玉石毛料短缺是制约揭阳玉器产业发展的一个瓶颈问题。 玉石毛料短缺突出表现为玉石毛料远离原产地，毛料拍卖场起步慢，未能发挥预期作用，生产原料受制于人，这不仅增加了采购成本，且拉长了企业的生产周期。为此，地方政府要出台强有力的扶持政策，形成更好的投资环境，并充分利用阳美人与缅甸玉石商的良好关系，引进有实力的玉商前来投资设场，从无到有、从小到大组织玉石原料拍卖，把上游市场牢牢掌握在自己手中。
人力资源方面，揭阳市的劳动力资源十分丰富，劳动力成本低于发达国家的劳动力价格水平，珠宝首饰加工的比较成本优势非常显著。近年来，揭阳阳美通过多功能磨玉机、软轴吊磨机、油锯切玉机等各种现代设备，雕刻技术不断提升，玉雕设备不断改进大大提高了传统的玉雕工艺的效率。迄今为止，揭阳玉器的加工销售量，已占据全国中高档翡翠玉器成品的85%以上。拥有相关企业近万家，从业人员达10万人以上，玉器贸易的总额突破了百亿元。
2、珠宝首饰需求多元化
目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。特别是翡翠和玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。中国是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。
当前，消费者消费动机和审美情趣的多元化使得他们对珠宝产品需求的多样化，这种多样化不仅是对同样档次产品款式的多样化，而且也包括低中高档产品分层的多样化。仔细探究消费者消费动机和审美情趣多元化的原因，我们可以发现随着市场经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、产品多元化和高品质化，消费者的消费需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大。众所周知，珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰品，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。其次，不同的民族、不同的和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。此外，在现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。
面对消费者如此多元化的需求，具体到一个珠宝首饰企业来说，由于自身条件的限制，不可能包打天下，搞大而全的发展战略，实践证明，这样的发展战略需要大投入，而且成功率不高，更多的企业选择的应是专业化生产，以产品个性化赢得一个特定的消费群体。
3、相关和支持性产业的产业链还有待进一步拓宽
珠宝玉石业要成为有竞争力的产业，需要许多相关联产业的支持。珠宝的相关产业涉及到材料科学、机械制造、电脑科技、旅游产业等众多的领域。作为玉器产业的上游环节，珠宝玉石业的勘探、开采影响着珠宝玉石资源的可持续供应； 揭阳市珠宝玉石业要发展壮大，关键环节在于设计，其款式的创新及制造工艺的精湛对珠宝首饰在市场中竞争力的形成尤为重要。在市场的终端，珠宝首饰营销的重要环节是建立市场销售网络，但目前揭阳市的珠宝首饰营销还是未能形成规模化。
客观的讲，揭阳市珠宝玉石业才刚刚起步，相关和支持性产业的产业链还有待进一步拓宽。据了解，目前在阳美乃至揭阳地区，真正在做产业链的玉器企业只有“阳美集团宝玉石公司”和“绿生生”等少数几家，大部分企业的管理制度还停留在小家庭作坊的程度，现代化程度比较低。阳美的玉器企业，雇工在10至30人的占62.4%，而雇工在50人以上的只有1.8%。揭阳玉器产业面临的问题，也是当前国内许多地区，在推动地方特色产业向品牌化、集约化和国际化升级发展过程中遇到的普遍难题。
4、企业战略、结构和竞争对手的挑战
中国在加入WTO后所做的政策调整、上海钻石交易所和上海黄金交易所的成立，都为中国珠宝玉石业的发展提供了广阔的发展空间。而中国巨大的市场份额吸引了许多外资巨头纷纷重新布局在华市场，调整策略，以期尽占市场的先机。从市场环境看，由封闭或半封闭的市场环境全面转向开放的市场环境，市场竞争将由主要是国内同行的竞争变为国际间的竞争.境外的厂家与产品将会现实与中国消费者实现直接面对面的近距离接触。这个阶段的珠宝首饰业发展不是在原基础上的数量增长，而是要在一个新的基点上发展，这个新的基点是在提高珠宝首饰业市场服务功能的基础上，求得珠宝首饰市场消费力的提升。
据分析表明：未来中国珠宝产业的基本构架已经形成了“五个基地三大中心”。五个基地分别是：以钻石、贵金属营销交易为主的上海；以钻石与贵金属生产加工为主的深圳 ；以岫玉生产加工出口为主的辽宁岫岩县；以黄铂金镶宝石类生产加工外销为主的广东番禺、揭阳 ；以翡翠及有色宝石原材料和成品营销为主的云南。三个中心分别是：深（深圳）――港台（香港、台湾）――广（东）珠宝深加工生产中心；北京――上海的珠宝贵金属交易中心；云南――东盟有色宝玉贸易中心。
作为全国珠宝首饰产业的龙头的广东省，其产业规模占全国70%～80%以上，但其产业不是集聚在某一个地区，而是相对分散于沿海几个不同的区域，形成独具特色的产业集聚发展模式和独特的竞争优势，成为地方经济发展的不可或缺的重要力量之一。广东省集聚了全国四大翡翠玉器集散中心（见表1―1.），也是国内最大的翡翠加工、交易集聚基地，主要分布在广州华林、揭阳阳美、南海平洲和肇庆四会。
表1―1.广东省四大玉器集聚基地产业情况一览表
据分析显示；上述四会、平洲、广州玉器市场，它们对阳美最大的冲击，是大多经营价格低廉的B、C货。许多不具有玉器鉴赏能力的顾客，容易被低价所迷惑，这对阳美玉器纯A货经营很不利。除了这些地方，做玉的地方还有以南方玉为主的“信宜玉器”，河南南阳“独山玉”，新疆“和田玉”。他们既拥有资源，也都在打他们的品牌，与阳美一争高低。
二、当前揭阳玉器产业的发展现状
1、揭阳玉器零售行业的进入壁垒低，不存在分销渠道方面的进入壁垒
揭阳市重视发展阳美玉器产业，经过十多年来的精心规划和因势利导，已形成良好的发展格局。毗邻阳美村的乔西、乔东、乔南古乔三村依托地缘和部分村民历来就有从事玉器生产、加工与贸易的传统优势，率先发展玉器产业。在翡翠玉器产业发展的基础上，从俄罗斯、新疆、青海、辽宁、河南等地购来白玉胚料，制成各种各样的白玉产品进行销售，规模日益扩大。琢玉一年琢出一百亿元，占了全国同行业总产值的20%！凭此业绩，粤东古邑揭阳市将“亚洲玉都”、“中国玉都”的称号收入囊中。作为全国四大翡翠玉器集散中心，也是国内最大的翡翠加工、交易集聚基地之一的揭阳阳美，是目前全国最大型、最集中的设计、生产、加工、营销高级翡翠的专业市场，已成为东南亚等国家和地区汇集设计、加工、生产、贸易之宝地。据不完全统计，每年产自缅甸的中、高档翡翠玉石原料约有85%流向阳美，大陆90%的中、高档翡翠饰品出自揭阳市。
经过多年的发展，阳美玉器产业总体规模宏大，拥有明显区位优势、品牌特点和产业基础。但由于大部分玉器商缺乏品牌意识，其生产模式还处于正规化、专业化不高的家庭作坊阶段，导致阳美玉器产业在规模、链条、效益的优势并不明显。此外，玉器产品的特殊性，使得它与其它宝石不同，不存在标准的加工式样。一件好的翡翠作品，是原料和设计的完美结合，使得每一件中高档翡翠产品都有别与其它产品，再加上原料的稀缺和手工加工，使翡翠行业很难形成规模经济。这也造成了使得揭阳的玉器行业尤其是翡翠零售行业的进入壁垒是相当低的，新进入者几乎不会遭到行业内当前企业的报复。
2、东西方文化差异造成翡翠消费市场的发展空间单一，尚未形成揭阳翡翠玉器的国际化路线
在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。据《礼记・玉藻》记载，“古之君子必佩玉，君子无故，玉不去身”，由此可见一斑。“君子比德于玉”，千百年来一直成为文人雅士洁身自好的追求。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、和生活信念等观念形象化地融入玉石中，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的文化内涵。玉器中的传统吉祥图案形式多样，寓意深刻，数不胜数，它浓集了中华玉文化的丰富内涵，是华夏传统文化百花园中的一朵光彩夺目的奇葩。玉器图案主要包括：人物、动物、花草、文字和其他，运用谐音、象形、比喻、象征等寓意手法表现吉祥题材，寄托美好愿望。这些图案融合了消费者的欣赏习惯，体现了当时人们希望借助于玉器来表达祝福、祈福、向往与追求幸福生活的心态，为人们所喜闻乐见，得以世代流传。
目前，除了中国大陆、香港和台湾地区，翡翠在东南亚、美国、日本等地也有一定的市场，但基本也是当地华人在购买翡翠。毕竟市场上销售的翡翠玉器，其雕刻的题材基本仍停留在华人文化的题材上，非华人对翡翠价值的认知度低。为了扩大翡翠在国内外的认知度，坚持"纯A货"经营理念，以其选料上乘、技艺精湛、品韵典雅、物美价实而驰名的揭阳阳美玉器，就要及时的全方位的推广翡翠。一方面，要加强翡翠知识的普及，大力推广东方的玉石文化。要让消费者认识到玉石的价值不仅体现在玉器的质地上，更重要的还体现在玉雕图案所赋予的文化价值上；另一方面，要提高翡翠首饰设计水平，做到翡翠首饰款式的多样化、国际化和年轻化，拓宽翡翠市场的发展空间。
三、积极发展揭阳市玉器产业经营新模式
珠宝玉石业作为新兴产业，目前已成为无烟且增值最大的工业，在各国和地区珠宝玉石业的发展过程中，形成各自不同的经营模式，这些经营模式可以从不同的角度理解。
对珠宝玉石业经营模式可以从不同的角度去理解，一个国家或地区产业经营模式是否成功，主要在于这种模式是否能够充分发挥自身的比较优势，形成自己的特色。从产业发展经营模式整体的演变趋势来看，各种产业经营模式具有趋同的趋势。
关键词：广播电视产业；机遇和挑战；问题；发展趋势
中图分类号：G229.2-F 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）02-0095-03
改革开放以来，我国的广播电视业才开始由“事业”转为“产业”真正出现并逐渐发展成为传媒业的领头羊。广播电视是电子技术进步的产物，其信息时代特征显著，作为文化产业的重要组成部分，广播电视产业与国家文化传播建设息息相关，具有突出的媒体属性。在巨大的文化产业市场的需求下，广播电视作为现代电子传媒也具有明显的产业经济价值。伴随文化产业以及社会经济的发展，广播电视产业不断扩大自身的领域和影响，向社会开放自身媒体资源，实现了更大的发展。然而，新形势下广播电视正面对着互联网等激烈的媒体竞争，为应对新的发展形势要求，发挥广播电视产业独特的价值和潜能和打造具有传播特色和特殊价值的大众传媒，广播电视产业必须深化体制机制改革，推动产业结构优化升级，加快改革创新的步伐，实现产业转型和可持续发展。
一、广播电视产业发展的机遇和挑战
（一）广播电视产业发展机遇
首先，在未来20年我国经济仍将保持高速增长，人民的生活水平以及综合国力都会得以巨大提升。广播电视产业是我国综合实力的体现，基于我国加快发展的重要战略机遇期，国民经济的持续发展以及政治、科技、文化等诸多因素的进步与发展为广播电视产业健康稳定发展创造了良好的环境。再次，在我国加入WTO后，市场经济机制已基本确立，在市场经济运行中起到了日益重要着基础性支配作用，正在加快融入世界经济一体化的步伐，预计近几年内完全可以进入全球经济自由50强的行列，为促进传媒加快发展提供了基础性条件。最后，党的十六大和十六届三中全会首次把加强文化体制改革和建设作为一项重要的战略任务，同时对文化体制改革提出了指导意见。党的十七大拉开了文化大发展大繁荣的序幕，大力发展文化产业，繁荣我国文化市场。中央对广播电视业的改革非常重视，在财政、税收等方面制定的一系列优惠措施，提供了较为宽松的政治环境，必将大力促进文化产业发展。
（二）广播电视产业发展的挑战
机遇往往与挑战并存。首先，我国广播电视业在世界的影响力与日俱增，但总体实力与西方传媒集团相比，仍然存在很大差距，我国广播电视业所占的份额也相当小，而且区域之间的发展很不均衡。全球化、国际化是最显著的时代特征，广播电视媒体也呈全球化趋势，西方国家的传媒集团纷纷以各种形式向国内渗透，在开放的国际环境与西方传媒的较量时面临着严峻挑战。而且，由于我国各地区以及总体上经济发展水平不均衡，在区域、城乡之间存在很大差距。特别要指出西部地区地广人稀，经济发展不足，地质条件复杂多样等给广播电视发展带来很多不利因素。最近几年来，国家广电总局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建设，这些项目的实施为迅速提高欠发达地区广播电视普及水平，缩小与城市和发达地区的差距。另外，我国现在正处在社会转型全新时期和社会变革伟大时期，无论政治、经济、文化体制还是社会结构都在发生重大变化。转型带来的三农问题、贫富差距、城乡差距、生态环境破坏等问题阻碍着社会的飞快发展，广播电视产业也必然会受到影响。近几年，随着网络技术的发展，互联网的迅速普及给广播电视产业造成了巨大的冲击，成为信息交流和传播界新的宠儿，传统的电视内容俗套、缺乏新意，在新媒体前所未有的冲击下，广电产业继续稳步发展成为亟待解决的问题。
二、目前发展所存在的问题
（一）广播电视产业的媒体成分单一，规模实力难言强大
尽管我国广播电视产业已经在实力、规模和质量方面取得了较大的成绩，可在产业化发展中存在的一些问题阻碍着传媒产业的全面发展。广播电视产业在区域之间的实力、规模、质量上参差不齐。我国广播电视的一般事业已经成熟，产业化起步较晚，实力及规模化集团与国际发展差距较大，特别是省级以下广播电视媒介竞争力乏善可陈。由于我国的媒体行业中成分过于单一，广播电视产业只能经营广播、电视和少量报纸等产业。西方媒体大多是混合媒体，既有广播、电视、报纸、杂志、书籍、娱乐、教育等内容，甚至还有石油钻探、航空业、旅游、房地产等媒体之外的业务，就像世界传媒大亨“默多克传媒集团”，经营范围众多，有许多资源可以共享。而我国目前广播电视产业完全不能实现跨地区、跨媒体经营，使产业化和集团化发展受到很大的制约作用。
（二）投入资金力度不大
电视产业属于智力密集和资金密集型产业，观众欣赏水平的不断提高，要求电视节目内容制作和创新更进一步，则必须投入大量的资金和人力。过去几十年，广播电视被定为为国家和党的“喉舌”，一直属于事业单位性质，电视广告收入和有线电视收视费是其主要的盈利模式，缺乏经营性收入的激励政策和措施，盈利模式和业务单一，制约着广电的资本积累和产业规模扩张。盈利能力的相对薄弱，使在开发新媒体业务上难以取得实质性突破，电视产业受体制束缚，很快在媒体竞争中居于下风。广播电视产业高技术、高投入的属性决定了需要长期稳定的资金投入支持。传统的运作方式总体上依靠自身积累发展，对其他相关领域和吸纳外部资源资本的关注很少，无法突破旧体制的框架和解决资金短缺瓶颈，阻碍了广播电视产业的进一步发展。
（三）缺乏核心竞争力
广播电视的主要收入来源是广告收入，并成为电视媒体的绝对支柱性收入，缺乏多元化经营盈利模式，过度依赖广告收入的盈利模式抑制了我国广播电视产业发展的空间。广告市场增长幅度持续减缓，新媒介形态对电视广告的分流作用日渐明显，越来越明显地显示，培育广播电视产业的核心竞争力和主体竞争力才是业界共同关注的焦点。我国现代电视产业的核心竞争力是有线数字电视为中心的传播网络，以及以电视台为主的内容生产能力为主。面对新形势，应该在掌握市场主动的情况下，合理布局，灵活利用资本运营手段，深度开发受众资源，锻造新媒体时代的核心竞争力，以便创造新的利润增长点，实现重点突破，抢占媒体市场。
（四）相关体制机制不健全
作为“舆论喉舌”，我国的广播电视的事业单位身份使产权关系不清，责权关系不明，产业化发展受到了一定程度的限制，难以适应市场经济条件下产业发展的需要。电视台和电台作为事业单位，市场准入政策不明确，同时缺乏行业发展战略，管理机制在各级广播电视部门中普遍僵硬，经营和宣传理念杂乱不堪。我国广播电视行业向市场经济转型时期，其管理机制一直无法与国际规则相接轨，在分配机制等方面依旧需要尝试新的路径探索。
三、我国广播电视产业发展趋势
（一）加强政府监管和完善相关体制
在未来发展过程中，建立明晰的政府监管体系是广播电视产业发展过程提出的新要求。政府主管部门根据产业发展规律，减少对产业领域的直接行政干预，把握既定的产业发展方向，增强市场机制自发的调节作用，促进经济要素的合理流动和配置，达到产业发展目的。主管部门要遏制电视产业不正当竞争和恶性竞争的出现，以避免对产业环境造成破坏。
体制机制改革作为产业发展的动力所在，已具雏形的产业体制急需进一步改革。按照现代企业制度要求，全面深入地推进事业性业务与经营性业务的分离，引入社会资本，进行市场运作，推进广电产业资源资本化和流动化，支持广播电视产业资源和成本的跨区域运营和整合。克服陈旧观念的约束，行业主管部门在推进体制机制改革时，建立公平公正合理的利益分配机制，使得整个产业向着促进产业转型升级、培养核心竞争力，以及向满足技术进步和满足市场需求方向发展。在网络媒体异军突起的今天，电视产业的发展与变革要适应媒体市场的客观环境变化，提高新闻传播力和舆论引导力，充分尊重宣传规律，创新宣传理念和体系，实现产业竞争力与宣传能力的同步提升。面向未来，产业化需体现于战略目标定位上，构筑电视产业的长效驱动机制，打造新的经济增长点，从单一经济目标向全面发展转变，从而使广电产业成为文化产业的核心组成部分。
（二）创新生产内容
“内容为王”，这是传媒业的一条“定律”。在新的传播格局下，传媒的竞争焦点将聚焦在高质量的节目内容上，为此，对于电视媒体来说，其内容实现不断创新，尤其意义重大。创新是创优的前提，近年来，各台节目形态大同小异，内容多样性缺乏，节目克隆和抄袭现象比较普遍，创新动力不足，创优更是产业发展的瓶颈。广电产业向质量效益型转型是我国文化体制改革的主要任务之一，行业主管部门应鼓励创新创优，定期评选和表彰原创优秀节目与业务并奖励；打造一批优秀的专业频率频道，建立创新创优公共服务平台，加快构建节目模式市场；大力治理节目抄袭和克隆，对娱乐节目和电视局实行总量调控，提高创新质量，制订节目版权与模式保护法规。
面对新媒体的融合前景，在传统电视生产中，加强对内部资源的整合，优化配置系统内外的各项必要资源。通过强强联合、优势互补以及共享稀缺资源为原则，推进横向整合，以空间扩展和战略联盟为目的实施纵向整合。通过优势互补、共享稀缺资源和战略联盟的横向和纵向整合，提升内容生产能力，把内容生产从部门行为和个体行为上升到系统行为。在媒体产业下一轮竞争中，决定因素是创意水平和内容生产能力。只有实现跨媒体经营，充分利用各个资源平台的长项和优势，才能最大限度地获取资源优化配置产生的协同效应，提升内容生产以及创意的水平。
要充分发挥自身的技术优势，走上信息化发展道路，广电系统要突破传统的传播平台束缚，大力发展增值服务和新媒体内容业务。在这场产业变革中，电视媒体积极寻求内容产品与新媒体经营的契合点，实现跨领域合作、融合、跨媒体发展。
（三）开创多元化经营模式
广播电视媒体应积极分析市场运营环境，突破单纯依靠广告经营，走多元化经营的道路，逐渐拓展业务内容，扩大经营领域，吸取国外成熟传媒集团的经营理念，开拓新市场，创新盈利模式。为了转移经营战略和壮大产业实力，拓展市场空间，不少电视媒体已经尝试发展多元化经营，但许多宝贵的资金投向商业房地产业、大型会展业、旅游娱乐业等。尽管短期内可能获得一定经济效益，这种盲目投资、无序多元化距离主业太远，反而会加大经营风险。合理的多元化创新应当回归电视媒体与新媒体的本质， 根据传媒经济的发展规律，应发挥规模经济优势，对相关相关资源进行整合。尤其是随着各种新媒体业务纷纷出现，市场的风险与诱惑同步存在的时候，媒体经济主线更应该被多元化经营牢牢把握，以便形成多元化经营与单一媒体的有机结合，打造以产业链为主轴，以核心资源为中心，以多品牌战略为外延的良好的多元化经营格局。
四、结束语
新媒体异军突起的当前，加上国外传媒集团的渗透，面对“内忧外患”，我国广播电视产业发展也面临着严峻的形势。为加快我国广播电视产业化和集团化发展的步伐，必须加快推进机制体制改革、创新内容与服务产品、开创多元化经营模式，为促进广电产业的繁荣发展、实现广电大国向广电强国转变发挥作用。
参考文献：
〔1〕胡晓东.我国广播电视产业的发展现状与工作思路[J].广播电视信息，2011，（03）.
〔2〕刘书茵.我国广播电视产业发展研究综述[J].新闻传播，2011，（04）.
〔3〕李三强.三网融合下广播电视的应对策略[J].现代视听，2010，（05）.
【文章的摘要】本文在分析当前长三角文化企业跨区域整合发展现状的基础上，指出了文化企业跨区域整合存在发展盲目性、策略运用不适当、发展外在环境有待进一步优化等问题。文章从坚持匹配性、特色性、整合性原则等方面阐述了文化企业跨区域整合发展的策略与路径。
【文章的关键词】文化企业 跨区域整合 策略。
伴随着我国文化产业的快速发展，文化企业跨区域整合在一些地区开始实践。它对于优化文化资源配置、提升产业发展效能、完善文化产业布局发挥了重要作用。但伴随着文化产业跨区域整合的层次、规模、类型的不断提升与丰富，跨区域整合过程中也逐步暴露出了一些深层次问题，亟需引起各级政府主管部门和文化产业经营者的重视。
一当前长三角文化企业跨区域整合发展的现状。
长三角地区是我国的经济先发地区，具有良好的经济发展基础，产业综合实力强。根据无锡市统计局的（201 1年长三角经济运行分析报告》显示，长三角16城市gdp首次突破8万亿元，虽然受全球经济低迷影响，经济增长速度减缓，但服务业保持了较强增长势头，长三角16城市服务业增加值占gdp比重达46.5％。当前长三角文化龙头企业快速成长，综合经营实力显著提升，具备了良好的跨区域产业整合能力。与此同时一批创新型中小文化企业如雨后春笋破茧而出，在经历了产业孵化期后，产业链互动与整合的欲望也更加强烈，具有良好的产业聚合的条件。长三角文化企业跨区域整合呈现出以下几个特点。一是跨区域整合形式多样。一些实力较强的文化企业通过购买或者参股异地企业的形式实现跨区域扩张，而一些规模与整体经营实力居于同一层次的文化企业通过跨区域联合实现了物流渠道、市场资源等的优化整合，也有相当一部分文化企业并不注重异地原有的相关产业积累，选择新建企业、开疆扩土的方式获取市场份额。二是跨区域整合的主体呈现不均衡陛。根据在浙江、上海、江苏等省市区42家文化企业跨区域发展的案例分析结果。民营企业占长三角文化企业跨区域整合发展总数的3／4，国有文化企业占1／4。规模以上企业占5／6，文化小微企业占跨区域整合企业总数的1／6。三是跨区域整合的市场布局呈现出高度的产业适配性特征。当前长三角文化企业跨区域整合有区域“内循环”和“外循环”两种类型。“内循环”是指在相对较小的区域内实现产业拓展，例如，在地市级范围内实现产业联动，并较多地呈现为城乡结合或者县级市市场的产业拓展，其产业层次相对低端，与人民群众的日常生活关系更加密切，目具有较强的区域附着性。“外循环”是指文化企业的跨省布局，这类企业规模大、综合经营实力强，且大都从事文化创意、影视服务、文化旅游、文化会展等高端文化产业门类，产业附加值高，居于产业顶层。四是整体经营绩效展示了文化企业跨区域发展的良好前景。根据调研结果，跨区域整合对文化企业发展产生质变提升效应的占27％，具有明显促进作用的占43％，16％的企业认为作用不明显，跨区域整合后经营绩效不升反降的占14％。排除企业自身基础、市场策略、市场环境，尤其是国际金融危机对部分文化企业门类带来直接冲击的影响外，文化企业跨区域整合整体上呈现了良好的发展前景。
二当前文化企业跨区域整合存在的问题。
1.文化企业跨区域发展存在一定的盲目性。
一些文化企业跨区域发展策略的实施不是基于产业成长规律或者市场内在结构的演变需求。而是盲目追寻异地扩张的时尚商业潮流、意图快速打造跨区域复合化、集团化发展的产业符号，其背后有政府抑或企业主体偶发性的决策冲动，也存在着企业在某一轮开潮中抢占有限资源、做大市场增量、谋取发展先机的考虑。但是缺乏与文化企业现有基础、产业特征有效接驳的跨区域发展战略，超越了文化企业现有的产业承载量，将会直接稀释文化企业的内在竞争力，会因“摊子过大、顾此失彼”而影响文化企业的可持续发展。
2.文化企业跨区域发展策略运用不适当，治理机制有待完善。
文化企业跨区域发展是一个相对复杂的过程。需要对不同区域的产业布局、市场空间、受众结构乃至地方政府的执政思路等进行深入分析与论证。当前，在文化企业跨区域发展存在着以下不良倾向（1）片面求快。以“错失市场发展机遇”为借口，在跨区域整合等涉及企业发展全局的重大项目决策上缺乏必要的决策程序，决策论证环节弱化或缺失，导致决策条件不充分，留下较大的发展隐患。（2）片面求大，文化企业跨区域发展是层级性命题，需要根据不同的合作环境、对象等确定不同整合类型、整合规模等。当前，个别文化企业在跨区域发展中忽视产业发展实际，盲目追求拓展的量级层次与标准，丧失了一些很好的发展机遇，同时也对整合过程的推进及整合后的发展带来新的不稳定因素。（3）片面求利。一切文化企业在跨区域重组过程中，简单地将视野集中在对方土地等存量资源的潜在市场价值上，而忽视了对合作企业内在素质的综合考察，导致一些业态先进文化企业兼并了一些产业门类落后的文化企业，一些文化企业兼并了一些准文化企业，产业层次、结构、门类的不对等反而使原来具有一定发展优势与特色的文化企业背上了新的包袱。（4）片面求形。一些文化企业在跨区域发展中片面注重形式的结合，而忽视了不同区域文化的融合，导致在企业跨区域发展中遭遇理念、行为方式等的壁垒，导致企业发展的内耗。这些现象产生的背后，大都与文化企业内在治理机制的不完善有着密切相关，如何建立与市场发展相匹配，相对完善的现代企业制度是文化企业跨区域发展及其其他战略抉择中必须首要解决的命题。
3.文化企业跨区域发展的外在环境有待进一步优化。
文化企业跨区域发展涉及到企业与不同区域硬件及软件要素之间的衔接。这有赖于地方政府以更加开放的视野、更加包容的心态、更加务实的态度、更加创新的举措优化企业发展环境，建立健全人才、土地、资金等相关政策保障措施，为引进企业、留住企业、发展企业创造良好的条件。当前，部分区域对于外来企业的扩张呈现出“两极分化”的态度。一种是接近甚至超越一定底线给予企业优惠待遇，以弥补区域在某个产业门类尤其是高精尖文化产业门类上的空白、更好地完成年度招商指标；而另一种是个别区域通过行政手段庇佑本地企业的发展，对外来企业扩张采取严防死守的态度。两种不同的态度，反映了不同的思路，但也鲜明地勾勒的利益趋导的主线。无论是前者还是后者，都对市场运行的秩序与规则带来严峻挑战，在一定程度上背离了产业发展的规律。虽然文化企业只是这些现成规则的接受者，但也有必要通过自己的话语渠道和话语方式帮助地方政府更好地理解产业发展的内在规律，而不是简单地享受“超国民待遇”，或者在产业壁垒面前驻足不前。
三长三角文化企业跨区域整合发展的策略与路径。
长三角文化企业跨区域发展要坚持匹配陛原则，实施缩放有序、层级递进策略。文化企业跨区域发展必须理清三个要点，一是企业自身发展的基础及其由此所决定的跨区域发展的潜力及必要性；二是在一定时空范围内产业的前景及市场空间；三是拟落地区域的经济文化条件及各项政策措施的完善程度等。在文化企业跨区域发展中，必须坚持匹配性原则，即与产业自身的成长规律相匹配，与市场的有效需求相匹配，与区域的经济文化条件相匹配。要实施相对灵活的动态发展战略。处理好“进”与“退”之间的关系，在跨区域发展中，既要有跨越式发展的举措，也要根据产业动态变化，可以有适度的产业收缩。处理好“快”与“慢”之间的关系，既要有善于抓住机遇，迅速占领市场的决断与执行能力，同时也要具备立足实际，层级递进的科学心态和稳健发展策略。处理好“大”与“小”之间的关系，文化企业跨区域整合，可以是大大联合，也可以是小小联合、大小联合、小大联合，尤其要善于以核心知识产权为引擎，驱动多种产业要素跨区域整合。处理好“新”与“旧”
之间的关系，以产业的内在契合度、资源的整合效益为基本标准，确定新旧产业门类是否整合及如何整合。
长三角文化企业跨区域发展要坚持特色性原则，实施产业凝炼、优势萃取策略。区别与其他类型的企业，文化企业传承着文化源流，有着独特的文化基因，这种文化基因体现在文化企业经营门类、产业特色的凝炼上，也体现在文化企业的发展理念与企业文化建构上。在文化企业跨区域发展进程中，文化企业要始终坚持特色陛原则，立足企业实际与整体竞合格局，做大做强特色产业门类，更好地提炼特色产业门类背后的附着因子，比如区域特有的文化资源、特色文化传统与文化精神、独创性的文化创意或者具有核心知识产权的某一新兴文化产业业态等。尤其要结合长三角地区经济文化相对发达，民营资本丰裕的优势，重点发展信息服务业、动漫游戏业、设计服务业、文化休闲旅游业、文化会展业等高端文化创意产业门类，注重对长三角地区特色文化资源的开发及可持续利用等。要结合不同文化产业门类特色，不拘泥于定式，积极凝炼与形成文化企业特色性的经营模式，既要有高度集约型的文化产业园区，也要有创意工坊等灵活多样的发展样式。要加强对特色企业文化的建设，提炼企业核心价值，加强企业ci形象系统的建设，以共同的理想和企业精神鼓舞人、感召人、凝聚人。决不能因为企业规模的扩张、外来资本的介人，随意淡漠与置换企业的产业特征与经营特色、企业精神与文化理念，导致企业在跨区域发展中“失去焦点”、“模糊准星”，反而动摇了原有的经营基础，带来较大产业膨胀“后遗症”。
2、蒋斌（1991-），男，四川蓬安人，成都大学森林资源保护与游憩专业2009级本科学生。
摘要：特色水果产业园区建设是生态农业的重要组成部分。我国特色水果园区发展存在突出问题，亟待结构优化加以改观。四川蓬安以特色水果园区为突破，带动当地休闲生态农业发展，综合效益明显。
关键词：特色产业；生态农业；蓬安实践；对策建议
近年来，随着我国生态农业发展势头加快，特色水果产业园区也得以提档升级。作为农业生态环境的重要组成部分，特色水果园区既是一种重要的生态资源，又是具有强大吸引力的休闲旅游资源。然而，特色果园的开拓离不开农业生态的大环境平台，目前我国农业生态还有诸多问题不容回避。
一、我国农业生态环境存在的主要问题
1、环保意识淡薄，基础设施落后。
中国是典型的农业国，由于历史、国情等原因，我国大部分农村地区还处于低投入，低产出，低收入的传统农业模式，农业产业化水平低。基础设施落后，很多农村地区道路状况较差，与外界联系不方便，水电气也不完善，生活不方便。这些都将制约生态休闲农业的发展。
2、生态休闲农业分布不均，规划落后。
部分地区生态休闲农业的兴起缺乏科学的引导与规划。一方面是因为自然原因：我国地形和气候由东向西的农业发展适宜度降低，农业发展不利，而生态休闲农业必须在农业生产的基础上才能发展，另一方面则是我国社会经济因素：经济发展水平也是由东向西递减，经济水平越高基础设施越完善，农业发展投入越高，生态休闲农业的发展基础也越好。全国休闲农业分布区域不均匀，大多数集中在中东部发达省份，西部地区则较少。
3、缺乏专业人才，服务水平落后。
产业发展，人才是关键。在农村，受中国传统观念的影响，人们大多不愿意从事农业或休闲产业等服务型行业，这对于生态休闲农业的健康发展是不利的。经营休闲农业的多数是当地土生土长的农民，他们大多缺乏相关的专业知识，从事休闲农业活动都是根据自己的经验和当地的条件，政府缺乏指导，没有专门的培训机构，从业人员也没有专门培训，大多数的经营模式都是模仿他人，经营模式粗犷、单一、创意度不够，形式雷同而缺乏吸引力。
二、四川蓬安特色水果产业发展的综合效能
四川是我国重要的农业大省，特色农业建设成果较为突出。其中，蓬安县发挥优势，大力推进特色水果产业，并带动乡村旅游同步发展，彰显出生态农业的综合效能。
1、特色果园产业规模化发展。
特色水果就是具有地方特色的水果类型。蓬安县柑橘“锦橙100号”特色品种是在蓬安选育而成的水果精品。“锦橙100号”高桩、果大、核少、色艳、汁多、味浓、化渣、丰产、早熟、耐贮等主要经济性状稳定，生态适应性强，宜栽范围广，名列全国优秀锦橙榜首，现已成为四川省内外数十个县市的主栽品种。古语说：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”蓬安县围绕创建“中国锦橙第一县”的战略目标，对水果产业布局进行科学规划，大力开展技术指导培训、兴建水果产业基地、加强无公害水果标准化生产、培育水果专重大户、引进龙头加工企业，形成了具有蓬安特色的水果产业。以锦橙100号为龙头的特色水果产业已成为蓬安的支柱产业，规模化效益十分突出。
2、优势互补，产业联动。
生态农业的科学发展，首要的是政府主导规划。截止2012年底，蓬安县编制覆盖3个乡镇26个村、面积45.3平方公里的现代农业示范园总体规划和专项规划，拟投资2.64亿元，建3万亩柑桔产业示范片。目前除了完成1.8万亩老柑桔园标准化管理工作外，还完成1.2万亩柑桔新栽规划及苗木采购，完成锦屏镇500亩珍稀植物园规划设计，陆续启动苗木栽植。规划建设现代农业“一区三园”，整合涉农项目资金0.6亿元，重点打造了长梁—正源—锦屏优质柑桔示范园，改造和新栽柑桔3万亩。此外，农业生产的成效拓宽了当地旅游服务产业的发展路径。蓬安地处四川东部境内有318线国道，南大梁高速公路，达成线铁路是四川连接中东部的重要通道，而中国的经济发达的地区就是中国的中东部。区域内嘉陵江穿流而过带来了优美的自然水域风光，与嘉陵第一桑梓景区相配合。在蓬安县的四条精品线路中，以利溪、三坝、河舒等“锦橙100号”示范带、河舒桃花村、城郊农业生态园、农家乐等为主的观光农业旅游线。这样一来，特色水果园区之间就有机地联系起来，并与旅游线路、旅游景点、景区相结合为，休闲农业的发展提供了良好基础。
三、未来发展的展望
1、必须坚持科学发展生态休闲农业。
生态休闲农业是经济发展到一定阶段的产物，是传统农业满足现代需求的功能延伸。尽管我国各地在发展生态休闲农业方面取得了一些成效，但总体效果并不乐观。因此，要充分考量农业经济的市场发展规律，认识到重视休闲农业发展是保障休闲农业可持续发展的必然。要充分认识到农业资源配置优化、农业结构调整、农业科技含量的提高、特色农业发展的重要性。这不仅能带来经济利益，更能带来生态和社会效益。休闲农业的发展就是实现农业资源的优化配置，将农业资源更好的发挥其经济效益。休闲农业的发展丰富了人们的业余时间也增加了农业经济增长点，并能有效传播农业科技知识，使农业发展获得全面提振。因此，政府应继续主导休闲农业发展，加大支持力度，加快农业现代化，使休闲生态农业成为人们休闲的亮点和经济增长的新型方式。蓬安县特色水果园区具有规模大、现代化农业发展模式、生态特色鲜明等优点，人们更应抓住这些优势来改变水果种植业中体现出的单一农业发展模式，使其发展成为以农业为主，休闲、观光、旅游业共同发展的多重模式，提高农产品附加值，增加农民收入，提高经济效益。
2、合理保护和开发生态资源，加大公共基础设施建设。
蓬安县特色水果园区的成功实践证明：要在科学规划的基础上，对水果园区进行规划完善基础设施。合理拓宽入园交通，科学设计现代化的生态停车场，注意各景区之间的交通联系。餐饮住宿接待设施要科学布局，考虑好景区接待能力，标准化、统一化管理，让游客能住得舒服、吃得健康放心，政府应该加大投入完善好配套的公共基础设施。
总之，发展特色果业，就是要走生态农业休闲之路，要注意生态环境的保护与林业、生态农业等的建设相结合。探索研究生态开发的有效方法，综合利用资源如水资源重复利用，废弃物综合处理、回收利用，减少对环境的破坏，并适时开发新兴的资源。（作者单位：成都大学旅游文化产业学院）
参考文献：
[1]张仙春.休闲观光果业开发的实践思考[J].浙江柑橘，2012，（03）.
[2]俞玮.特色果业发展路径思考[J].江苏农村经济，2010，（04）
[3]徐明，熊哲，孙咏华.国际休闲农业组织研究及其对中国农业旅游国际化发展的启示[J]，2010，（10）.
