时间：2023-08-02 17:15:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化产业商业模式前景，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、中国文化产业新业态的类型
文化产业新业态为文化产业新增长点的形成提供了重要契机，也为文化产业的创新发展开辟了新领地。不同的文化产业新业态具有不同的发展特点。对不同文化产业新业态形成的类别进行探讨，能够为文化产业新增长点的开拓以及文化产业的发展方向提供新的思路。图1所示为中国文化产业新业态形成及创新模式结构图。
1.全新业态全新业态的产生一般通过需求创造和技术创新两种途径。随着居民需求的多元化、个性化，新的资源也随之被开发出来以满足少数群体的需求，这一少数群体慢慢积累形成稳定的消费群体后，就预示着一种基于需求的新业态正在萌芽、成长。这种因需求细分而创造的业态从传统文化产业业态中步脱离，形成独立的全新业态。在计算机技术和互联网技术的革新背景下，企业会根据人们在新技术环境下产生的新需求特点，创造出新的内容产品，培育出一批文化产业的新业态。比如数字化技术下诞生的微信、微博等基于互联网服务平台的相关应用研发，开启了文化产品的微信支付、在线实景体验等新的消费体验模式，为文化产业的创新性发展提供了巨大的可挖掘空间。
2.改造业态由于传统文化产业面临着来自新兴业态和其他产业的冲击，市场被逐步蚕食，市场份额也持续下滑，而利用新技术带来的机遇进行改造升级是提高竞争力、实现文化产业突围发展的途径之一。文化产业的改造业态既包括充分运用新兴数字信息技术对传统文化产业进行改造，以数字化、信息化、网络化为传统文化产业注入新的元素与功能，丰富其文化表现形式，推动业态的不断创新，也包括从引入新载体和新商业模式的角度入手对传统文化产业进行提升改造，如日益丰富的数字化移动终端以及以淘宝、亚马逊等为载体的网络商业模式等都为当前传统文化产业的发展带来新的发展机遇。
3.融合业态从经济学的角度看，产业融合是两个产业或多个产业在内外部作用下的资源整合、活动延伸、产业链重组的过程。文化产业与其他产业融合的这种异业间融合是文化产业新业态产生的方式之一。[5]在政策扶持、技术创新、产业竞争的综合因素作用下，文化产业与其他产业的融合一方面成为推动产业转型升级、调整产业结构、提高我国国际竞争力的途径，另一方面也是文化产业面临激烈竞争的现状而进行集约化、规模化生存之路的探索。如文化产业与旅游产业融合而衍生出的文化旅游业，既为旅游业提供了丰富的文化资源和产品内容，也扩展了文化产业的服务边界和品牌效应，两者的交叉融合是一种互惠互利的双赢之举。
二、中国文化产业新业态的创新模式
由于文化产业的发展离不开资本或内容等资源、不同类型的文化产业新业态也对发展模式提出了新要求，文化产业新业态在对资本、内容、组织等资源进行整合利用的基础上形成了商业运作、资本运作、组织管理、表征呈现、内容创意五种创新模式。这五种创新模式既可以作为反观不同类型文化产业新业态得以形成的参照点，也对文化产业新业态的常态化、持续化发展具有积极意义。
1.商业运作模式商业运作模式的核心在于通过产业链的延伸和融合来孕育新的文化业态。文化产业从横向或纵向延伸出相关的产业或产品，以衍生品或延伸业务的开发来实施下一轮的商业运作，不断创造出具有生命力的产业链条，使文化产业新业态不断走向成熟化。涉及交易、买卖等活动都是商业运作的一部分，在整个商业运作链条中，抽离或改变其中一个元素就有可能影响整个产业形态的发展。因此，创新商业运作方式是发展新业态的重要途径之一。文化产业中出现的虚拟交易方式正是创新商业运作的重要一环。传统的文化产业交易是在固定场所消费有形或无形的精神文化，虚拟交易方式的出现不仅使随时随地的支付方式成为可能，也把消费体验由实地实景扩展到虚拟场景的现实可感体验。比如，“旅游虚拟体验网”即是利用三维虚拟成像技术，使消费者可足不出户进行类似3D场景效果的全景虚拟体验，虚拟体验集景区信息展示、导航导购、景区监控于一体，也有微缩地图指引、快速切换场景等应用。[6]这种新型旅游方式对于旅游行业而言，就要求致力于电子商务的旅游业务对旅游体验观赏点进行技术性转化，这样会更有助于虚拟旅游带动现实旅游，实现线上线下的双重创收。
2.资本运作模式资本运作模式是在文化产业新业态发展模式中区别度不高的一种模式。它主要是通过多元化投融资的资本运作方式来发展新业态，尤其是在文化产业中，通过无形资产来进行产业化运作，力图以更小的资本投入获取更大的发展空间和机遇。由于文化产业新业态很大程度上处于培育期的初级阶段，商业模式并不完全稳定，因此多元化的投融资方式既是分担发展风险的有效手段，又是完善新业态产业链、拓宽新业态业务所需资金的必然要求。
3.组织管理模式文化产业新业态的组织管理创新模式包括企业内对文化产业中生产和资源组织管理方式的变革以及企业或行业内组织结构的调整和创新。文化产业组织管理模式的调整和变革可以增强产业发展的活力，使企业在产业中获取更大的发展自由度和发展自，进而推动具有显著发展潜力的新生业态的形成。文化产业新业态的融合与改造必然要与其他产业或元素相交融，尤其是异业间的糅合会对文化产业中的组织结构模式提出新要求。比如“文物酒店”这种集较强文化性与浓厚商业服务性的整合，使得双方都得到充分的发展。与依托于文物而进行酒店服务业拓展的战略不同，由于“文物酒店”是一种双元素的综合开发，文物是实实在在的真实性物品，而酒店的目的很大程度上是为文物的开发作出延伸，提供文物宣传及观光的平台，因此在文物管理与酒店管理的两者之间必然要进行组织管理的创新性设计。
4.表征呈现模式传统文化产业业态包括书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文化娱乐业等，而新业态则可以在这些原有业态的基础上，借助新技术等应用来进行多渠道、多元化的呈现，这种新的表征呈现模式可以带动文化产业新业态在多终端的呈现、多平台的应用过程中得以实现。随着数字技术的兴起，各种形式的内容呈现载体日益丰富，数字出版、3D动漫、会展等具有新时代气质的文化产业带来更有创意的表征形式。除传统的书刊出版企业外，许多互联网企业也在利用网络、数字技术，创新文学作品的创作渠道，创造出一些新的形态。例如豆瓣读书正是利用网络平台为大众提供出版发行的渠道，同时出售传统图书的电子版以及经典网络内容的特辑。这些方式实质上都丰富了文化产业的内容，也是文化产业新业态发展的创新性思路和途径。
5.内容创意模式内容创意是文化产业新业态产生与发展的“源头活水”。文化产业新业态的内容只有具备独创性，企业的商业运作才能获得持续发展。文化产业的商业运作和资本运作、企业管理创新和表征呈现形式的多样化等文化新业态创新模式必须以内容创新为基础。与前面几种创新模式不同的是，内容创意模式的可复制性不高，更有利于差异化的运作，是文化产业新业态创新的核心模式。文化产业新业态的培育和发展离不开产业内容及资源，如何在有限的资源中使效益最大化是文化产业新业态培育的目标之一。而文化创意产业就是对文化产业内容进行创意性开发的“二次”加工处理，依托于具体的内容元素，开发其符号化的内涵，赋予新的价值意义，也是对文化产业内容更深层元素的挖掘和思维再现，这种挖掘和再现是新业态发展的富矿，具有发展空间的无限可能性。
三、中国文化产业新业态的发展策略
文化产业新业态有助于完善产业的组织管理结构、拓展产业链、开拓商业运营模式、促进资源的创新整合，而不必局限于传统的发展思路。针对以上5种创新模式，中国的文化产业发展需要开拓思路，运用高新的技术手段、完善的组织结构，来带动文化产业新业态不断创新，获得持续的、稳定的科学发展。
1.立足缝隙市场，建构分层化的创新发展模式文化产业新业态的培育是立足于新资源或新需求而形成的，因此对消费市场进行定位是非常关键的第一步。随着文化产业的消费市场由小变大、市场细分由大变小，在文化产业新业态的创新模式下，依据市场缝隙理论进行定位，致力于分层化消费市场建构，是文化产业新业态发展的最佳选择。在出版领域，诸如基于互联网的豆瓣阅读等平台做得风生水起，是文学创作新业态形成发展的一种类别。豆瓣阅读的成功不仅在于内容的丰富、广大的读者群、便捷的获取方式等方面，也在于其实行免费与付费并行、引入内容后的再分成等商业模式。实行“免费与自行定价相结合、豆瓣与作者再分成”这种分层付费的方式也便于培养读者的付费习惯；在引入的其他电子书方面则是与出版社按售价进行再分成。目前，豆瓣阅读只是占据部分小众市场，因此在发展过程中更多地集中于长尾理论下的用户体验、产品开发等方面，以期培育完善的、有利可图的新业态形式。
2.实施精准营销，培育消费定势人们对于新业态的接受可能需要一定的过程，因此文化产业新业态在发展过程中可实施精准营销，对消费者进行逐步渗透，以此培养人们的消费定势、稳定消费需求。2014年，互联网电视成为技术融合背景下发展较为迅速的产业。无论是传统电视台、电视制造商还是互联网企业纷纷把目光转向家庭客厅，尤其是一大批互联网企业凭借丰富资源及雄厚的资金，相继推出各自的产品，使互联网电视（OTTTV）散发勃勃生机。诸如乐视网所推出的乐视超级电视在与百度影音推出的“棒子”、湖南电视台推出的芒果嗨Q等一系列盒子的竞争过程中，则占有较大优势。乐视超级电视有效利用了乐视网的巨大内容库，并不断优化系统性能、研发更多的应用系统，这个过程若没有优质的乐视网内容资源作为依托，以原有乐视网巨大用户资源作为基础，单纯凭借高性能的电视机硬件制造及应用商店是很难占据市场的。
3.整合文化产业资源，重组核心价值链文化产业可以借由新业态来进行资源整合以及产业结构的调整，以确保企业持续的创新力及发展活力。利用数字技术、云计算等高新技术对原有优质的文化产业资源做进一步优化，以生产具备高产出价值的文化产品，并充分强化此产品的开发空间，形成固定的价值链条和发展路径；对于未得到充分注意力的产品及未能较好开发的文化产业资源，可以利用多种推广渠道，通过大数据的挖掘来开发相应的需求元素逐步吸引消费者，以此充分利用产业资源拓展产业发展空间。在图书出版行业，出版商可将畅销的图书转码为网络资源，实行线上线下多渠道的销售；可以分专题、分平台进行重新编辑，以特定群体为稳定消费群；可以进行版权分销等二次交易。而对较为零散、尚未确定销售前景的内容，则可以借助网络平台，由免费向收费，或通过琐碎资源的整合编制特辑来扩大售卖量。
4.开拓行业合作思路，发挥产业间联动效应文化产业新业态大多是在不同行业间互动、渗透的过程中形成而稳定下来的，因此新业态在不同行业间的互动合作方面更有潜在优势，也更便于产业间联动效应的发挥。具有潜在联系的行业之间建立联盟，既可以共同研发产品和服务，降低生产成本，共担风险、共享利润，又可以延伸自身业务，避免来自同类别企业过于激烈的竞争。视频网站与电子商务的联盟对于新业态模式的探索提供了新的思路。视频网站的营收通常来自于广告收入，但随着带宽的加速、移动互联网的蓬勃发展，视频网站则积累了大量的用户，而电子商务的发展除了通过购买大数据来进行精准推送，也逐渐陷入固定的模式而难以有所创新。新技术的研发使得电子商务可以将网络视频中的物品进行技术上的处理，使观看视频者点击视频中的物品即可直接购买，这样既充分发挥了影视的宣传推广作用及大用户的优势，又为电子商务提供了资源平台，这种在表征呈现和内容创新模式中的创新将会使双方占据新业态领地的制高点。
创业板推出的时间日渐明晰，这个被称为中国“纳斯达克”的创业板一旦推出，对于在中国市场的那些前景好、成长性强的中小企业来说是一大福音。我们所要建设的创业板是一个与中小企业板、海外创业板所不同的中国式创业板，是创新之板，它所服务的是成长型创业企业，而不是种子期、初创期的企业；它重点支持的是具有自主创新能力的企业，而不是传统制造业企业。那么作为创新之板，所关注的新业态、新模式都有什么呢？我想从六个关注方面来说明。
第一，新经济。以互联网、移动增值服务为基础，随着互联网速度、容量、清晰度、互动功能、支付结算等需求的解决，以互联网为核心，结合手机、电脑、电视（3+1）等大众化消费品具有无限的商业开发价值，将会形成世界上最为庞大的商业、消费与服务平台。以手机在新经济领域中的应用为例，过去十年中，手机的功能从打电话逐步发展到拍照、收发邮件、即时聊天、听音乐、炒股等，手机的价值已经得到重造并且无限延伸到各个角落中。而在新兴的互联网也涌现出多种应用形式在不同程度上改变着世界，博客、播客、社区网、P2P等Web2.0模式更加注重用户的互动作用，用户既是网站的消费者，又是网站内容的制造者。
第二，中国服务。在过去中国一直是一个“制造大国”，但是现在“中国服务”将与“中国制造”并驾齐驱，将成为世界上最大的服务业大国，这也在不同方面得到体现。首先，商业连锁开始成为现代服务业主流，连锁的百货店、超市、餐饮、酒店、药店、装饰店等纷纷跃入人们的视野。其次，高技术与服务业的结合越来越紧密，而高技术的应用使得许多原来的服务部门脱离了原来的生产活动，成为新兴服务业，例如现代物流业。最后，各种服务开始出现外包模式，例如IT服务外包、人力资源外包、产品设计外包、工服换洗外包等。
第三，中国创造。中国创造具备五个创新内涵：技术创新、服务创新、模式创新、管理创新以及机制创新，而这五个创新内涵必将带动中国创造进入快速发展期与突破阶段。高度专业化、细分化的中国制造通过关键领域、关键环节的关键创新能有效降低生产过程中的劳动力、资源等消耗，提高全社会运营效率。
第四，文化创意。有人说信息技术产业和文化产业是21世纪最具有潜力的两大产业，而现在的教育培训、影视传播、动漫、娱乐休闲、网游等领域都成为了文化创意产业，巨人网络、新东方、江通动画等都是文化产业创业的代表作。
第五，现代农业与区域特色企业。现代农业更加注重区域特色性资源价值的发现和重造，更注重品牌的管理和服务链的管理方法。獐子岛、东方海洋就是凭靠其不可复制的海域资源，集约化地对海洋资源进行开发，拥有育苗、养殖、加工、销售一条完整的产业链。登海种业、隆平高科则是产业化的中资企业、农业部繁销一体化试点单位。江西皇上皇、湖北神丹、蒙牛都是改变了食品简单加工的模式，成为了食品中的品牌产品。
第六，新商业模式。商业模式的创新贯穿于中国制造、中国创造、中国服务、中国文化、中国农业之中，贯穿于各种业态和产业链中。商业模式的创新的本质就是盈利模式的创新，是在传统经营现有基础上创造新的赚钱术。有一个很有意思的公司，他将农民果园中废弃的苹果干树枝全部回收，通过加工技术使其变成一种可用的纤维板，由于原材料是农民所丢弃的，因此材料成本十分低廉，而纤维板却又有广阔的市场，之间的价格差距就是它的利润所得。
创业之板其实就是创新之板，这些都是深交所重点关注的对象。
关键词：两型社会；文化产业新业态；和谐关系
中图分类号：G114 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0076-02
一、“两型社会”的基本内涵
2007年12月14日，国家发改委下发《关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知》，长株潭城市群和武汉城市圈一起获批为全国“两型社会”建设综合配套改革试验区。从此建设“两型社会”从理论走向了实践。
什么是“两型社会”？从现有的“两型社会”研究和政府报告文书的字面意思理解，“两型社会”就是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会经济建立在节约资源的基础上，建设节约型社会的核心是节约资源。将节约的观念贯穿于生产、流通、消费等的各个领域。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态，其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。通过人与自然的和谐相处，生产消费活动不要超过自然环境的承载能力，不以破坏生态环境为代价谋求经济的发展，以此来达到人与人、人与社会的和谐。[1]
根据我的理解，“两型社会”的内涵还有待扩展。其一，“两型社会”的立足点在于“社会”。“两型社会”的建设就是要建立一个人与自然和谐相处的社会。这种和谐是以更高的科技水平和经济发展水平为基础的，而不是原始水平上的和谐。建设武汉城市圈和长株潭城市群，就是要在重视经济健康、快速发展的基础上建设两型社会。要建设一个资源节约型和环境友好型的社会，我们的生产方式、生活方式、文化观念、意识形态等都要改变，都要与之相适应。“两型社会”的建设将会引起社会生活的一系列变革。其二，“两型社会”要靠“两型产业”来支撑。构建“两型社会”必须建立与之相适应的资源节约型和环境友好型的产业结构。如果没有合理的产业结构和经济发展模式，建设两型社会也就是一句空话。构建“两型社会”，就要实现经济发展模式的根本变革，要从传统的粗放的和一次性的经济发展模式变成资源节约型和环境友好型的发展模式。把经济活动按照自然生态系统的模式，组织成一个“资源――产品――再生资源”的物质反复循环流动的过程，使得从整个经济系统以及生产和消费过程基本上不产生或者只产生很少的废弃物。总而言之，就是全社会都采取有利于节约有限资源、保护生态环境的生产方式、生活方式和消费方式，实现经济的可持续发展。
二、文化产业新业态的基本概念
我们已经非常熟悉“文化产业”、“创意产业”、“文化创意产业”等概念，但是“文化产业新业态”这种说法还没有进入人们的视野。文化产业的新业态，是近年来随着经济和文化产业发展出现的新命题，党的十七大报告在“推动社会主义文化大发展大繁荣”的论述中，提出“运用高新科技文化生产方式，培育新的文化业态”，因此出现了“培育新的文化业态”这一概念。目前国内对这个概念的解释主要有以下几个方面：一是文化产业新业态是文化内容、资本和科技结合的产物，但是关键还是在于内容；二是新业态是先进技术糅合了传统的文化艺术因子，当今文化资源的开发利用应建立在高新技术的载体平台上；三是新业态要有新的管理模式和体制，还有新的商业模式。也有一部分学者认为文化产业新业态就是文化创意产业。
要把“文化产业新业态”的概念说清楚，我们有必要来了解一下“文化产业”、“创意产业”、“文化创意产业”等概念。其实这几个概念大同小异，三者并没有实质性差别，文化产业带有更多的本土特征，创意产业则带有更多的输入意义，文化创意产业则结合了两者所长，避免了两者的局限性，总体上来说，它们都包含了如艺术、古董、工艺、音乐、表演艺术、数字娱乐、电影与录像带、软件与计算机、电视与广播、广告、建筑、设计、出版、创意生活等。
本人认为“文化产业新业态”是在数字化、互联网等高新技术支持下，当代时尚生活潮流推动发展的新文化业态。“文化产业新业态”同传统意义上的“文化创意产业”有交叉的部分，而且交叉的部分很多，其交叉部分主要集中在“创意”和“文化”部分，但是不能简单的把两者等同。“文化产业新业态”包含三个层面，一是数字化高新技术推动传统、常态的文化创意产业向高端变革，除了Facebook、威客、博客、微博等新样式外，还有大量的创意设计、动漫、网游、互联网经济、现代会展业、现代广告业、电子（数字）商务、网络电视台，以及移动新媒体产业、手机增值业务，都是由现代高新技术直接催生的；二是新媒体和新行业的出现，比如网上虚拟创意经济交易港，[2]就是建立在互联网基础上的文化产业新业态；三是新的商业模式，新的商业模式应注意和消费者的互动。随着文化业态的多元化，新商业模式将日益细化市场，面向小众消费群。
Facebook、威客等例子告诉我们，文化产业新业态比传统的文化创意产业更具双向互动性、参与性和服务性。
三、文化产业新业态与“两型社会”建设的关系
（一）文化产业新业态支撑“两型社会”的建设
发展文化产业新业态是建设“两型社会”的重要途径，在“两型社会”建设中发挥着重要的作用。第一，发展文化产业新业态可以拉动内需，促进经济发展。我国已经基本解决了温饱问题，正在向全面小康方向发展，“最近统计数字显示，北京、上海、广州等大城市居民的消费结构正在向以发展性和享受性消费为主的阶段转变，对文化、艺术、精神、娱乐产品的需求与日俱增。”[3]这种发展性和享受性的消费都和文化产业新业态有关，文化产业新业态可以打造和拓宽新的文化市场和周边市场，满足人们日益增长的物质文化需求，从而有效开辟新的消费领域，刺激内需，拉动经济的发展。最明显的例子就是微博的兴起。第二，发展文化产业新业态可以推动整体产业结构优化，是经济发展方式转变的有效途径。在产业特点上，文化产业新业态具有成为经济结构调整立足点的得天独厚的优势。文化产业新业态是创新、文化和科技的结合，能够充分发挥人的创造力和想象力，把文化资源和高新技术结合起来，具有科技含量高，资源消耗少，环境污染低的优点，能够起到节约资源、保护环境、发展经济的作用，能够在推动产业结构优化的过程中，突破传统生产要素的制约，促进社会资源逐步从传统产业流向文化产业，因而发展文化产业新业态在“两型社会”建设中发挥着重要作用，是各地区实现可持续发展的主要引擎之一。
文化产业新业态这几年的发展充分说明它能够支撑起“两型社会”的建设。以北京为例，北京自2004年到2009年，这6年产业增加值稳步增长，2009年实现产业增加值1497.7亿元，占GDP12.6%，增长速度达11.2%。[4]
（二）“两型社会”的建设促进文化产业新业态的发展
“两型社会”的建设为文化产业新业态的发展提供了政策上的支持。“两型社会”战略的实施，要求配套实施产业布局的结构性调整。“两型社会”的建设要节约资源和高效利用资源，追求更低的污染排放，实现更大的经济效益和社会效益，尽量降低第一、第二产业的比重，提高服务业的比重。这就要求从政策制度层面上抑制过度消耗资源、对环境破坏程度高、经济效益不好的产业，鼓励发展资源节约型和环境友好型的产业。这就在国家层面的产业规划和产业政策上为文化产业新业态的发展提供了千载难逢的发展机遇。
2009年7月22日，《文化产业振兴规划》出台，首次明确了“文化创意”是文化产业的一个属类，这次规划的通过，明晰了“文化产业”和“创意产业”的界限，这个规划的出台还有一个重大的意义，就是创意产业进入了国家的宏观视野，是对文化产业新业态的一次大力支持，对我国文化产业新业态的发展有着重大的推进作用。
在《文化产业振兴规划》的带动下，各地区也纷纷出台了一系列措施，解决文化产业新业态发展中急需解决的一些问题，比如资金引导问题，市场融资问题，聚集发展问题，还有产业链整合问题等等。2009年10月4日，北京出台了《北京市关于支持影视动画产业发展的实施办法（试行）》及《北京市关于支持网络游戏产业发展的实施办法（试行）》，为动漫和网游行业的发展指明了方向，同年北京市还出台了《北京市文化创意产业担保资金管理实施办法（试行）》，着力解决文化创意产业融资难问题。2008年上海市出台了《上海市创意产业集聚区认定管理办法（试行）》，为市级创意产业集聚区的认定提供了明确的标准。即使是文化产业相对落后的一些地区，比如广西、贵州等省份，也在大力发展文化创意产业。
（三）文化产业新业态和“两型社会”的建设有着共同的目标
文化产业新业态的发展和“两型社会”建设的最终目标都是建设和谐社会。“两型社会”建设是在近年来我国传统经济发展模式遇到巨大困难，环境遭到严重破坏，资源严重透支的背景下提出的，文化产业新业态是随着经济不断发展而出现的新命题，两者背后都隐含着经济发展模式的转型和社会发展理念的变化，而它们的共同目标都是优化和提升产业结构，实现经济的可持续发展，最终达到建设和谐社会的目标。文化创意资源可以取之不尽用之不竭，并具有不断复制、自我增值的特点，更不会污染环境，因此，文化产业新业态具有环境友好、资源节约的特征，为国家可持续发展提供了产业支撑，低消耗、低污染，这正与“两型社会”的建设目标相一致。“两型社会”通过建立对资源的节约、高效和循环利用，开发新型可再生资源，尊重自然的发展规律，以自然承载能力为前提发展经济等途径，推动传统的以资源大量消耗换取经济增长的粗放发展模式向绿色、高效、可持续的发展模式转变。两者的目标都是建设一个和谐的社会。[5]
综上所述，文化产业新业态促进“两型社会”的建设，加速产业结构的调整和升级，“两型社会”的建设又提供了文化产业新业态发展的大好机遇，两者相互叠加，相互影响，共同体现了我国产业结构急需调整的要求。因此，要加速文化产业新业态的发展，充分发挥文化产业新业态在“两型社会”建设中的作用，实现文化产业新业态的可持续发展。
参考文献：
[1] 严俊杰,黄正泉.“两型社会”的文化生态学思考[J].湖南农业大学学报,2009(3).
[2] 金元浦.威客模式:前景广阔的创意产业新业态[J].中关村,2011(3).
[3] 吴焕新,彭万力.“两型社会”建设的经济发展战略选择与对策思考[J].湖南社会科学,2008(5).
趋势一：中国文化产业发展进入到黄金十年。
从2011年到2020年，“十二五规划”和“十三五规划”期间，文化产业发展的速度和势头十分迅猛。其中有三个主要特性：第一，增长速度越来越快；第二，创业企业数量越来越多，现在好多地产公司都投资办文化企业；第三，目前文化企业的数量比较多，但是经营的质量相对来讲还比较弱。当然，中国现在已经有很强大的公司了，像腾讯、百度、阿里巴巴。腾讯市值在世界上可以排在前五位，在文化公司里已经具有一流质量。但从总体上来讲，除了互联网文化科技这一类的公司做的比较强大之外，其他的公司都是小公司。像电影公司炒得很厉害，但实际上电影公司收入是人家的一个零头，可能连零头都没有。比如好多电影公司大概是迪斯尼的1/200的收入，就是一个很小很小的公司。所以，目前企业创业热情比较高，在政策的推动下企业很活跃。十年之内，文化企业应当快速发展，十年之后，公司出现两极分化，完全成型后，机会就比较少。
趋势二：文化产业迎来新的发展阶段，由政府驱动为主转向企业自主发展。
最典型的就是动漫，现在很多地方已经撤销了对动漫公司的扶持，今后政府可能会扶持在竞争力上比较强的公司。所以，不能吃政策，不能光靠政府的投资和政府的政策扶持，必须靠自主来发展。换句话说，企业做的越好，可能得到政府的支持力度就越大，各地也将开始都重视龙头企业。
在这种情况下就需要有市场的引导，要去关注市场，消费者的需求是什么，倒过来变成市场导向，创业投资现在比较热，比较成熟的公司应该专门成立一个创业公司的部门，来扶持企业的发展。因为创业投资将来应该是推动企业发展的一个很重要的方面。
企业并购已经很热，接下来会更多，特别是在文化科技领域内，最近看到收购视频网站、入股微博等都是并购的一种方式。
趋势三：数字文化产业快速发展。
与移动互联网有关的文化产业在未来5―7年中会占到中国文化产业的70%，传统媒体会受到更大的冲击。
数字文化产业有几个趋势。第一个趋势叫“短频快”，就内容比较短、视频化、更新的速度比较快。第二个就是平台化。第三是以娱乐为主，叫娱乐无边界。第四个就是电信成为媒体公司。以后不能叫它电信，应叫新传媒公司。
2013年4月，美国最大的移动运营商Verizon通信公司50%的移动网络流量来自视频服务，像这样的电信公司已经70%的收入来自文化产业了，除了视频，还有很多上网等业务。其实在国外，电信运营商主营收入已经来自文化产业，只不过中国还没有到，但是很快要进入这样一个阶段。这是一个非常大的趋势。跟数字文化产业相关的公司的市值都会很高，传统的文化产业的市值跟它的利润之间的市盈率进行对比的话，你会发现差很多，最典型的一个例子就是优酷，优酷网站还在亏得很厉害的时候拿去上市都值几百亿人民币，说明现在文化产业在发生一个非常巨大的变化。
数字文化产业不仅是数字化的平台和技术，最主要的是提供了一个无边界的空间。所谓无边界的空间，大家都知道一个比喻，比如你开一个店，成本是不断上升的。现在土地成本不断在上升，民营书店为什么破产？因为图书的营业额在下降，租金成本、人工成本在上升，一降一上肯定要破产；接下来很多食品零售店也会破产，因为营业额在下降，受到网络的冲击，成本在上升，一升一降，只要网络零售占中国的15%―20%，中国大批的食品店都会破产倒闭。这就是一个新的趋势。
平台做得越好的公司并购力度越大，这就形成一个两极分化的新势头。腾讯、百度、阿里巴巴这几年的并购数量升高，这是因为越是传统的并购数越少，而数字文化产业的并购数越多，规模越大，这形成了一个非常巨大的两极分化。
趋势四：平台为王。
过去把传媒、渠道都叫做平台，但是传统的传媒和渠道现在都变成小平台，现在最大的平台就是互联网，包括移动互联网。做平台已成为文化企业里大企业的一个基本要素，就算做内容也要加上平台，做平台可以不做内容，但是做内容一定要做平台。所以，这就是一个很重要的特点。中国音乐产业最大的公司是中国移动，最小的音乐公司是写歌的公司。现在，离知识产权近的，搞创作内容的人收入很少，但是做平台的人收入很高。所以，最大的企业就是平台为王的企业，平台加内容应该是今后的一个基本的商业模式。这是非常重要的一个趋势。
当然，这里面平台越大，垄断的地位就越突出，有些是自然垄断，有些是人为垄断，都会对内容产业带来不利的影响。所以，今后文化产业政策其中有一条就是要反垄断，保护知识产权。
趋势五：企业出现两极分化。
今后的中国没有中型的企业，就是大企业和小企业，中等的企业要么自己成长上去，能够成为大企业，要么被并购掉。而事实上大企业会不断地并购，大企业也会拥有政府的支持。不过，大家做小企业也没关系的，目前是做小企业，就不要指望企业上市。只要卖给上市公司或者扩张型的公司就行了，现在企业只要有商业模式，只要有自己的独特性，哪怕一年只挣几百万的利润都可以卖出好价钱，不需要上市，而且上市也很困难。所以，小企业完全是可以大有作为的，把自己做好，然后卖给大公司，大公司肯定会越来越大，就不断地并购。这就是中国文化企业将来的两极分化，这个特征现在已经开始非常的分明。
趋势六：做文化产业回归产业链。
经常举赵本山的例子，大家知道赵本山前几年已经不再跟宋丹丹合作了，都是只跟自己徒弟合作上春节联欢晚会，这两届没上去。我们可以看出，赵本山他已经不再做原来的小品了，他在做二人转，或者把二人转改编成小品。为什么要做二人转？因为赵本山的产业就是二人转，他的电视剧也是二人转，舞台剧也是二人转，他旗下的明星全都是二人转演员。赵本山现在就是想把二人转就进行到底。可以看出，他现在做的是产业链，做产业链最核心的做法是让他自己的徒弟都成为明星。现在，赵本山的电视剧中的植入式广告费用和刘老根大舞台票价都会很高。所以，本山传媒以明星为核心的产业化的做法今后会成为中国文化企业的一个基本做法。目前大家都已经意识到这个做法。
现在大家都懂得分工，懂得品牌化运作。当然，多数的内容，因为形象太弱无法达到品牌高度。但是从现在做企业的人来说，大家都已经意识到，内容、品牌和产业链是一体的，中国企业也取得了一定的成就，思想上已经符合了产业的方向，可能在行动上好多人还不懂，在总体的思想上大家都知道做文化产业必须要做产业链，或者做产业链中的某个环节。所以，大家不一定都去拍电影，可以做电影的植入广告，可以跟别人合作做生产品，可以做经纪人，甚至可以做主题公园。
趋势七：企业并购成为一种常态。
并购主要是为了促进战略性的发展，很少是为了直接马上赚钱。但是对上市公司来讲，并购可以提升利润，提高股价。所以并购有两种可能性，一种是战略性的并购，一种是提升股价的并购，这在中国比较多。并购的数量，特别是随着中国文化科技发展，在文化科技领域里的并购会持续增加，包括海内外的并购也会增加。万达就是通过并购来进行转型的。万达以前做院线，现在如果收购海外的院线之后就可以变成内容公司，做内容以后它的院线就比别人强大，将来某一天万达可能会成为中国电影进军海外的最大公司，如果它能够进军海外电影市场，将会获得很大的政治资本和政府的资金支持。所以，万达公司一开始就是用一种模式做事情。现在你会发现，万达下一步做文化产业它也会先想好模式再去做，这种公司做起来就会很大，小打小闹它不去做，它做的东西一定都是有模式的，有可行性的东西，很快就复制，短期就能达到很大的规模。这是一个很重要的方式。并购是万达转型很重要的一个例子。IBM也在不断地并购，不断地转型。另外，大家要关注阿里巴巴，阿里巴巴接下来会有非常多的文化产业并购，很快就会成为文化产业中一个大的公司，它也是一个很有前景的企业。
趋势八：娱乐化。
第一个是娱乐化现在无所不在。第二，青少年成为主流消费者，他们基本上都是很娱乐化的，对传统文化很淡漠。所以，传统文化传承可能会受到很大影响。在整个娱乐化的趋势当中，这三个东西避免不了，一是低俗化，二是视频化，三是体验性，这三个东西将来是主流。想做成功，得有一点低俗化，以视频为主，增强体验性、互动性。
为什么叫娱乐无边界呢？以前只能坐在客厅里看电视，空间上受到了限制，现在拿着平板电脑或者是智能手机，无论走到哪里，还是是半夜爬起来，都可以“娱乐”，不再受时间和空间的限制。所以，娱乐化把好多人搞得晚上一直在娱乐，第二天工作时间就趴在桌子上睡觉，或者面对电脑，一个窗口是工作，一个窗口是娱乐，有的干脆是一个窗口是工作，几个窗口是娱乐，耳朵里还塞着耳机听音乐。
趋势九：投资竞争加剧。
现在北上广深这样的大城市，基金、投资公司越来越多，投资多数是以上市为目的的。今后以上市为目的的投资可能在短期内会减少。而创投可能是未来的一个发展趋势，而且会加剧。投资方向今后不仅仅是在传统领域的，可能在很多其他领域会有一些新的拓展。但是投资的扩张很麻烦，也会妨碍实业精神，因为受高利贷、投资暴利的影响，愿意做实业的人会减少，都愿意追求上市、并购，当然并购以后也是投资银行或者投资公司可以做的事情。
趋势十：同质化竞争可能会长期存在。
换句话说，不管做哪个领域，你会发现身边总有一大堆水平差不多同行在与你竞争，而水平差不多的竞争很容易形成恶性竞争、降价竞争。现在有一个趋势，内容太多，供过于求。现在好多公司是以产品为主，没有想过商业模式是什么，就是简单地推出产品，没有想这个产品跟什么商业模式之间有合理的关系。政府的冲动也带来了很多的问题，比如政府搞动漫基地，好多地方就变成了动漫公司，但是都是做电视剧，结果没收入。还有很多是外行慕名而入，比如《泰》赚12亿的票房，很多公司就来了，慕名而来的人加剧了竞争。产品销售除了文化制造业外，主要领域是在国内市场，市场的规模受到限制，那就是恶性竞争。眼下，电影票房马上要进入恶性竞争了，很多地方电影院已经过多，上座率不满，不满就要压价，马上就要出现这种情况。今年年底之前中国的电影院线重点城市达到了饱和，达到了峰值。所谓峰值就是最赚钱的那一刻在今年的某个时间点要达到顶峰，接下来开始往下走。当然这也是好事儿，大家看电影不用再花那么多钱了。电影票价往下降，这是一个趋势。
这是文化产业发展的十个趋势。面对趋势有十个方面的对策。
第一，做文化产业跟做文化不一样，做文化产业主要是把握大市场，而不是小众。
特色文化主要是针对小众，比如闽南的梨园戏就是针对闽南一小部分人，而娱乐才能针对大众。做文化产业不能以文化为主，要以娱乐为主，以娱乐跟新闻为主，以大众为主，不能以小众为主。换句话说，就是做文化产业，要以娱乐为主，特色文化为辅。特色文化只有在旅游的时候才能特别显现，但是特色文化也不见得能斗过迪斯尼，最好的旅游是特色文化加娱乐，不要仅仅局限在特色文化。不管是从旅游的角度还是非旅游的角度，大家思想上一定要有个观念：娱乐为主，特色文化为辅。做文化产业不是做文化，做文化产业是做跟文化有关的娱乐。
第二，从国家的角度来说，国家及相关部门今后应该把钱花在支持和扶持内容为王上。
中投顾问《2015-2019年中国文化产业投资分析及前景预测报告》指出，文化产业是目前投资回报最好的行业之一。其中既有政策因素和市场因素的作用，文化产业自身的资本盈利率也较高，文化产品是与日俱增的消费热点，因此该领域的投资热将会长期存在。
2014同样也是互联网公司开始大举进入文化产业的一年。作为三巨头BAT之一，阿里巴巴之前在移动互联网领域的布局自不必多提，其今年在影视产业方面的一系列动作也堪称“大手笔”，例如收购文化中国、投资优酷土豆和华谊兄弟，马云所在的云峰基金还入股了华数传媒。
相比上述资本层面的运作，娱乐宝的推出或许更能体现阿里对跨界的熟稔以及“以小搏大”的创新互联网思维。“马总（马云）曾经说过，集团未来的两大战略是投资‘健康’和‘快乐’。娱乐宝当初的构想就是让最普通的老百姓，能够分享到文化产业最好的内容，这也是阿里的梦想。” 阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁这样告诉《综艺》。
无论外界有何质疑，不可否认的是娱乐宝确实降低了普通老百姓利用移动互联网的便利参与文化产品的门槛。但其带给影视业的影响却远非“参与”那么简单。
“搅局”
3月26日，阿里巴巴在上海宣布娱乐宝正式上线。首期在该平台上线的是一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品，投资方向是阿里参与的4部电影――《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》和游戏《魔范学院》。这几个项目的总投资额为7300万元。其中，电影项目投资额为100元/份，游戏项目投资额为50元/份，每个项目每人限购两份，也就是每人的购买金额都在1000元以内。投资期限约为一年，预期年化收益7%，不承诺保本保底，一年内领取或退保收取3%的手续费，一年后自动全部领取。
消息一出，引起互联网、金融、法律、影视文化等领域的热烈讨论，有关娱乐宝、众筹的沙龙和讲座数不胜数。大家讨论的话题多聚焦于“阿里的意图”“娱乐宝到底是什么”“如何利用娱乐宝的创新思维为我所用”以及“它的出现对影视行业的震动”等等。
如今，结论已经明了：娱乐宝名为保险理财产品，实则跟众筹大同小异。只因中间多了保险公司这一环，娱乐宝或有意或无意地规避了股权众筹可能存在的非法集资法律风险（股权众筹股东不能超过200人）。不过，上限1000元的投资额度、不保本不保底的微小“回报”或曰“风险”、模糊的信息披露均非平民投资者关心的重点。重要的是：投资者能够得到娱乐宝赠送的多项娱乐权益，如剧组探班、主创见面会、电影点映会门票、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、电影票等等。这对于时下年轻的粉丝群体尤其具有吸引力，其也正是娱乐宝的主攻人群。
刘春宁表示，娱乐宝是阿里和国内最好的金融机构合作，让用户通过购买保险产品来参与和获得更多影视内容娱乐权益的一个平台，帮助用户更多参与到内容制作和分享过程，包括各类“好玩的生活方式”中去。
3月31日10时，娱乐宝首期产品正式售卖。4月3日下午17时，首期7300万元目标金额全部售罄。6月10日，娱乐宝二期上线，总投资额提高到9200万元，二期的5个项目为《露水红颜》《绝命逃亡》《边缘线》《老男孩》以及动漫电影《魁拔Ⅲ》，同样在不到100小时内售罄，用户的附加权益增加了国外探班、参观电影制作的专业幕后公司等活动。9月15日，东方卫视旗下《中国梦之声》第二季正式入驻娱乐宝三期。该项目通过“娱乐宝”平台开放了1亿元的总投资额度，创下娱乐宝单个项目的额度之最。
上线至今，已有多家国内电影公司前来寻求合作，娱乐宝显然也有选择合作对象的标准。刘春宁表示，阿里内部有一个基于大数据的分析模型，项目判断的核心维度包括题材、内容、主创和主演阵容、影响力、是否适合商业化、受众规模及用户权益等，最终的判断则是综合打分的结果。“比如跟《老男孩》的合作，一是因为创作阵容的评分，第二个是因为讲普通人的梦想容易引起共鸣，另外《老男孩》是优酷制作的，大家都是互联网公司，思维方面比较容易形成默契。”
目前，娱乐宝已推出的三期项目都还没有结项，承诺投资人的各项娱乐权益正在按计划发放中。据了解，在今年的“双十二”，娱乐宝将推出第四期产品。
潜力
娱乐宝似乎是为颠覆而来。未来，这种互联网金融嫁接文化产品的方式很可能会成为影视产业机制创新的一个突破点。有人甚至预言：众筹、娱乐宝等模式持续发展下去，会改变电影投资、制作、放映模式，形成一个新的闭环，甚至最终取代电影发行。
在刘春宁看来，娱乐宝是阿里巴巴用互联网思维做的娱乐文化产品。传统的内容制作行业基本是B2C模式，即“有了好创意，再找资本和制作团队来运作。”但通过娱乐宝平台，项目可以直接向大众筹资、筹智，从而将B2C模式颠覆成C2B模式，产生广义上的“粉丝经济”。
今后，只要有广大娱乐宝“出品人”的支持，影视剧就不再是影视机构的专利。普通网民同样具有造梦造星的权利：娱乐宝可以征集网民的剧本创意、用户可以投票决定哪部吸引人的剧本应该投拍;用户可以通过该平台表达对某个影视项目主创的喜好程度，未来大众投资人甚至可以通过投票来决定一部电影的导演和男一号、女一号。“这些第一手的用户数据，将成为影视娱乐行业新的风向标，从投资制作环节就对内容产生影响。”
在刘春宁看来，这样的“大数据创作”会创造新的未来。网民们通过娱乐宝平台参与投资，影视项目在开拍初期就可以获得一大批忠实观众，开拍后，还能通过“来往”等平台和粉丝时时互动。到影片最终上映时，参与投资的网民们又会直接拉动票房成绩或收视率，为项目带来正向的收益循环。此外，娱乐宝平台还能进一步为中国内容产业开发新的商业模式，“整个好莱坞经济有60%的收入是靠影视内容的衍生品、游戏等等会员增值服务获得”，刘春宁表示，娱乐宝平台能够帮助片方找到其最终用户群，并通过为用户提供相关增值服务获得回报，“更重要的是能够借助阿里巴巴强大的电商平台，在粉丝经济的基础上，开发出各种各样创新的商业模式。”
这样的“吸粉”能力对于目前国内的各影视片方来说也极具吸引力，正如首批项目参与方、《非法操作》执行制片人Anson所说：“我们的项目本身并不缺钱。”“娱乐宝最大的价值是营销，其营销价值已经显现。” 二期项目参与者、《绝命逃亡》出品人张伦也表示，通过娱乐宝的销售情况了解到有这么多观众关注和喜爱这部电影，让片方更有信心。
虽然对娱乐宝蕴含的巨大营销价值已有普遍共识，但在目前记者接触到的多数影视行业人士眼中，娱乐宝依然难以触及到高门槛的内容创作。博纳影业董事长于冬就表示，未来互联网会颠覆一切，包括电影投资、电影票售卖等等，但唯一不可颠覆的是“电影故事好不好看”。原北京天画画天文化传媒有限公司总经理、导演杨城也认为，电影的内容甚至包括选角的运作都比较复杂，大众投资人参与这些环节不太可能成为未来影视运作的主流。
不过，娱乐宝这种互联网金融嫁接文化产品的方式作为影视产业机制创新的一个突破点，依然值得观察。凡道资本创始合伙人王义之乐观表示，虽然娱乐宝当下的价值在于营销，但不代表不能影响影视产业的生态。刘春宁对此也有类似看法，他强调推出尚不到一年的娱乐宝仍是一个新生事物，“我们还是有很多可能性和尝试潜力的”，“阿里的目标是希望通过娱乐宝这样的平台打通电影投资制作、数字发行、粉丝经济以及跟粉丝相关商业模式的拓展。”
制胜之道
模仿易，创新难。娱乐宝无疑做到了创新，但在其之后也不乏同类竞争者，例如百度上线的“百发有戏”众筹平台，京东的众筹业务“凑份子”目前也已正式亮相。面对势必日益密集的同业竞争，娱乐宝未来如何才能立于不败之地？
对此，刘春宁强调了电子商务中的“生态”概念，“阿里巴巴用15年时间打造了包括物流、支付、ISV（独立软件开发商）等各行业在内的全球最大的电子商务的生态系统，其实对阿里来说，我们关注的从来不是如何击败竞争对手，而是我们是否能为产业提供一种新的生态，让我们的合作伙伴赢、我们的消费者获得价值。”
今年以来，在BAT三家当中，阿里巴巴进军文化产业的步伐可谓迈得最快也最坚定。通过各类资本联接，集团已打造了一个从投资到内容制作，再到视频播放为一体的文化娱乐生态系统，未来不同的板块之间也在寻求更多的联动效应。
例如不久前阿里又以8.08%的比例成为华谊兄弟的二股东。根据公告，阿里将调动娱乐宝、电商平台、新媒体平台等资源与华谊开展深度合作。就娱乐宝项目来说，在未来3年之内，双方将挑选10部华谊电影作品进行业务合作。
[关键词]精神产业民营文化企业文化资源文化产业链
一、从四维文明视野看文化产业
文化产业这一术语产生于上世纪初。它最初出现在法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为CultureIndustry,汉语可以译为文化工业,也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态,影响了人民对文化产业的本质把握,不同专家学者从不同角度看文化产业,完全有不同的理解。本论文从四维文明划分的角度认识文化产业的精神属性,以区别于认为文化产业只是文化艺术产业或创意产业的狭隘认识。
自从梁启超提出物质文明和精神文明的区分以来,关于两个文明建设的论述越来越多。但是仅有物质文明和精神文明二维文明不足以概括人类文明全貌,一些人为了弥补这一缺陷,曾经提出物质文明、精神文明和生态文明的分野,也有人把人类文明区分为物质文明、精神文明和制度文明三个层面,最为流行的是就人类文明的主干部分简单分为政治、经济和文化三大板块。其实,人类始终生存于自然与社会、物质与精神的对立统一体系之中,人类文明可以大而化之地分为自然文明与社会文明、物质文明与精神文明四个区域。自然文明是处理人与自然的关系;社会文明是处理人与人和社会的关系;物质文明是处理人与物质的关系;精神文明是处理人与精神的关系。
四维文明之间互相贯通彼此渗透,相互依存相互作用,融为人类文明整体。在上述划分之中,四维文明之间也是互相交错,彼此交融的,并没有一条截然分明的界线,但是各自的主干是相对明晰的,大致说来,政治属于社会文明,经济属于物质文明,文化属于精神文明。
而现代经济已经早已突破了物质经济的狭隘概念,走向“大经济”的广阔天地,涵盖了自然经济、物质经济、社会经济和精神经济等多个领域。在经济中心时代,从经济视角透视人类文明的一切方面,所有的活动均可以经济尺度加以衡量。国民生产总值(GDP)可以相应分解为自然生产总值、物质生产总值、社会生产总值和精神生产总值四个基本方面,各自在国民生产总值中所占比例成为衡量一个经济体系内部结构的重要指标,进而自然生活消费、物质生活消费、社会生活消费和精神生活消费在人们生活总消费中所占比例也成为衡量人们消费结构和生活质量的重要尺度。从这个角度出发,满足人们自然需要,扩展人们自然自由的产业群落为自然产业;满足人们社会需要,扩展人们社会自由的产业群落为社会产业;满足人们物质需要,扩展人们物质自由的产业群落为物质产业;满足人们精神需要,扩展人们精神自由的产业群落为精神产业。
从四维文明视野看文化产业,文化产业属于精神产业。
二、浙江民营文化企业投资文化产业特点分析
浙江是民营经济大省,民营企业的发展走在全国前列,民营企业撑起了浙江经济的大半江山,在生产总值(GDP)中超过国有经济成分。国家工商联公布的数据表明,全国民营企业综合实力500强中,浙江总量居全国第一。
浙江省还按照文化产业规模化、集约化、专业化发展的思路,搭建产业平台,以基地园区的形式吸引民营文化企业集聚发展。广厦集团、宋城集团及宁波文体用品、德清钢琴制造、富阳古籍影印等一批民营文化企业和特色文化产业区块迅速崛起,浙江正成为全国文化产品的制造基地和集散中心。杭州国家动画产业基地、杭州数字娱乐产业园和LOFT49创意产业基地,在较短时间内吸纳了70多家民营文化企业……集聚效应正在转化为文化产业发展的新优势。
归纳浙江民营文化产业主题文化企业发展有以下特点:
1.民营文化企业发展迅猛,规模不断扩大,经济总量急速增长。宋城集团、横店集团、广厦集团等一批龙头民营文化企业已在全国产生较大影响。
2.民营文化企业形成文化产业集群,表现为区域块状经济结构。如德清钢琴制造中心。
3.民营文化企业家素质不断提高。一是民营文化企业主素质有了明显地提高。在早期,浙江民营企业主体是乡镇企业,经营者绝大部分是刚刚从田地里上岸的农民,文化程度普遍不高。在20多年的发展中,相当一部分乡镇企业的经营者通过各种途径的学习,文化程度有了很大的提高。尤其是已完成了资本原始积累,有着扩大再生产欲望和能力的企业,产生了希望提升素质的自发要求,开始加强自身的学习。二是注重引进专业人才,提高企业管理水平。民营文化企业普遍认识到人才的重要地位,因此千方百计吸引各类人才。
4.注重文化创新,品牌意识不断提高。如:横店影视城的全国品牌推广。
5.民营文化企业国际化迅速提升。浙江义乌文化商品国际贸易覆盖世界各国,宋城集团筹办2006世界休闲博览会。
6.民营文化企业已融入市场,面对竞争找市场不找政府,形成开发文化资源、整合文化产业链、打造文化产业集群的独特运营模式。
三、结语
近期,国务院颁发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》对于民营资本而言,无疑是一大利好和政策的强心针。这既拓宽了民营资本的投资渠道,又能对文化产业起到很重要的推进作用,能充分调动全社会资源参与文化建设。
浙江民营文化产业的发展在全国是具有典型意义的。各省市要进一步解放思想,转变观念,充分认识到民营文化产业在促进和谐文化、和谐社会建设中的地位和作用。文化产业的发展需要民营企业及民营资本的进入。政府通过规划引导、技术创新、法制保障、人才支撑、品牌引领、产业集聚、开放带动、政策扶持等各个方面来加快民营文化产业的发展。
参考文献:
[1]胡惠林.文化产业学.高等教育出版社,2006,8,(1).
[2]柳士发.从经济学看文化产业.文化市场信息,1999,(2).
[3]“浙江省私营经济发展前景的思考”课题组.当前浙江民营企业发展的特点——浙江民营企业的抽样调查报告.
[4]李思屈.文化产业概论.浙江大学出版社,2007.1.
关键词：并购；协同；影游互动
并购重组是上市公司增强竞争力、提升公司价值的有效方式。在国家大力发展文化产业的政策支持下，影视行业掀起了并购热潮。仅2013年，并购金额超过1亿元的并购案例就有7起，其中H影视公司的多元化并购案例最多，3起并购共计耗资11.34亿元。H公司此次并购Y游戏企业属于跨行业并购，通过此次并购，H影视公司在电影、电视、艺人等三大内容制造之外，增加了游戏这项在内容制造方面非常重要的产品和端口，利用成熟的“影游互动”的商业模式，发挥良好的协同效应。因此，对这一并购事件进行分析总结并购经验，对文化产业整合具有借鉴意义。
一、 并购匹配分析
H影视公司于2009年10月30日在深圳证券交易所创业板挂牌上市，成为国内首家以IPO方式登陆国内A股市场的全内容制作上市传媒公司。公司是目前国内唯一一家将影视娱乐、品牌授权及实景娱乐和互联网娱乐三大业务板块实现有效整合的娱乐传媒企业，是业内产业链最完整、娱乐资源最丰富的公司之一，具有以下资源优势：
（一）领先的市场地位，强大的品牌影响力。H公司是影视业的龙头企业，虽然在两家国有企业占据绝对市场份额的优势背景下，H公司依然在发行市场中占有率保持在7%以上，位居市场第四，尤其是在电影行业进入高速增长，电视剧总产量持续高产、精品剧单集价格稳中有升的时期，H公司无疑将会充分享受行业的丰厚利润。
（二）庞大的知识产权库。H公司每年都会制作大量的电视剧、电影等产品，2010年以来，该公司执行制作或联合制作的影视剧数量大幅增加，制作发行了一批票房口碑均受好评的优秀影视作品，这部分知识产权将成为H公司盈利的绝对优势。
（三）强大的营销宣传能力和多样化的客户渠道。目前H公司已经培养和聚集了一批优秀的娱乐人才，打造了较为完善的集影视、艺人经纪、娱乐营销等为一体的原创内容制造链条，创造性的开发了一套适合市场和公司发展状况的品牌授权及实景娱乐运营模式，率先建立了包括游戏、新媒体、粉丝社区、在线发行等模块在内的互动娱乐系统，客户渠道多样化。
尽管H公司拥有绝对的市场地位，但是仍然存在着存货积压，现金流周转时间长等问题。纵观H公司的经营业务，可以明显看出其主营业务为电视剧、电影和艺人经纪，而商业大片尽管投资回报高、市场影响大、运作模式成熟，但是受到大额资金投入的限制，产量低下，尤其是在回报不达预期的时候会严重影响公司的经营活动现金流，短期内净资产收益率低，消费周期性明显，影视作品制作周期长，占用流动资金较多，而在影视作品后期资源利用上还未能够形成较完整的产业链以弥补影视企业对流动资金的需求，存货―影视作品过多，成本积压，不利现金流的周转。
Y游戏企业主营业务为移动网络游戏的研发、运营服务，拥有强大的策划、研发与运营实力，在移动网游领域始终位居业界重要地位。目前Y企业所开发的游戏总注册用户逾亿人，月均活跃用户达百万人，是中国领先的移动网游企业之一，具有诸多优势：
（一）较长盈利周期和较好盈利水平的维持能力。为力求玩家进入游戏的每一个步骤都获得较好的用户体验，Y企业在研发前、研发中、运营中都建立了获取玩家意见和建议的有效渠道，密切关注数据表现与用户体验的结合，这种独特的运营理念使Y企业维持了较大的用户集中池，取得玩家利益、企业利益、合作方利益最优化的平衡。
（二）行业前景广阔，具有强大的变现能力。移动网络游戏行业已初具规模并保持爆发式的增长速度，未来前景极为广阔，Y企业开发的游戏受市场欢迎度高、现金拥有量大，此次并购后将会减缓H企业的现金流短缺问题。
在Y企业多年的经营中，其突出的不足之处表现在：
（一）严重依赖少数重点产品。据统计2013 年1-6 月，Y游戏企业80%以上的收入来自于其2012 年底推出的主打游戏《时空猎人》，2013年7月20日推出新款产品《神魔》，预计表现良好，但是很明显Y企业现阶段的经营业绩依赖于少数重点产品的情况较为严重，而移动网游行业具有产品更新换代快、可模仿性强、用户偏好转换快等特点，一旦游戏对玩家没有持续的吸引力将直接对企业的经营业绩产生重大影响。
（二）版权严重短缺。尽管Y企业目前的游戏从制作到销售均处于很好的发展态势，但是缺乏版权（IP）将会严重掣肘其未来的经营。目前文化界十分注重版权价值，想要获得较好的题材需要付出高额的价钱，这将会严重增加Y企业的经营成本。而这正是Y企业目前所面临的窘境，也是企业最终选择H公司这样一个非平台的原因。
很明显，面对着这样的资源基础，双方完全可以进行资源互补，从而形成良好的协同效应，从而实现并购的价值。
二、协同效应评估
H影视公司并购Y游戏企业的后续经营中，两公司将实现明显的协同效应：
（一）降低成本，增加推广渠道。影视项目爆发性的市场宣传影响力可提升作品的品牌影响力，为游戏产品带来更加有效的宣传推动作用。影视剧相关播放为游戏带来引流入口，游戏又可以增加收入。这将做一定程度上减少宣传费用。同时，两者也可以在制作中节约成本。例如，影视和游戏中的人物形象、名称、场景、音乐资源等均可相互共享，实现成本的节约。
（二）降低市场风险，加强市场定位。H影视公司利用其强大的内容制作能力，发挥版权优势，通过品牌授权进行更多的延伸开发，将影视改编为游戏、娱乐为Y企业的手游提供创作源泉，同时将Y企业的热门游戏改编为电影等作品，减少了市场风险的同时增加收入。
（三）减少投资开发。该并购案中两家公司趋于同质性，H公司不仅授予Y企业的管理层充分的自，同时不需要再投资大量的资金开发Y企业的商业模式，可以将自身经营的模式复制于其中，尤其是H公司具有特色的收益评估+预算控制+资金回流为主线的综合性财务管理模块、强调专业分工的事业部+工作室的弹性运营管理模块以及强调营销与创作紧密结合的创作与营销管理模块等，可以为Y企业提供丰富的管理资源。
（四）增强财务稳健性。两公司统一筹资、规划，H公司完全可以利用Y企业手游现金流的优势弥补自身因影视资金积压的劣势，减少现金流断裂风险，为影视的创造提供更加丰富的现金支持。
三、结语
近年来，中国企业一直处于活跃的并购中，但是如何选择合适的并购对象，在后续的并购整合中实现价值的增值十分重要，尤其是并购溢价一直处于较高的水平中。本文中所谈及的并购案例中，双方可以形成明显的互补资源支持基础，利用成熟的“影游互动”的商业模式实现了良好的协同效应，在后续的并购绩效中表现突出。很明显，并购是影视行业未来发展的快速通道，通过并购整合优势细分产业，增加竞争力，完善产业链条，扩大资源规模，树立品牌效应，促进上市公司在不断的竞争中发展起来。
（作者单位：北京交通大学经济管理学院）
参考文献：
关键词：创新；体制机制；产品线；产业链；商业模式
出版是出版主体将选择、优化后的作品提供给读者的社会行为，是对人类文明成果和智慧的有效递进传承，它通过对教育与文化的支持（此处沿用斯坦利·昂温对出版目标的界定），来实现人类传承文明的目的。而这一切都是通过质地可感的阅读实现的。从古迄今，技术的不断革新带来阅读介质和载体的变迁，以及出版传播方式的创新。远古人的言传身教、口耳相传早已成为人类非物质文化遗产的孑存；陶器、甲骨、金文、简帛上的书写文字（甚至题壁诗）已然成为人类稀有的具象化的文明与文字形态；公元九世纪（868年）的中国雕版印刷术乃至十一世纪活字印刷术出现并推广后，欧洲古登堡印刷术在1440年前后出现，批量生产的书籍才真正改变了人们阅读和写作的习惯。纸质出版、纸本书此后成为人们交流交往的主要载体形式（从宗教书籍的传播到经典的雕版印刷乃至成为贝塔斯曼起家创业的基础），至今已经持续了600年之久。
当代社会，全球各地，纸质出版已日益感受到来自于技术变革的冲击，而真正使我们改变甚至深感危机的是屏幕（移动终端）阅读！从电影电视到互联网，再到移动屏幕终端（如汉王、Kindle、Ipad），从边缘模糊到数字清晰（海量云数据），再到无限链接、无垠跨界，数字时代必然带来出版业的无穷变革与创新。随着文化创意产业的发展和产业地位的提升，媒体产业融合趋势的加强，出版业商业模式的变革和管理方法的创新同样带给我们对未来更多的思考。有感于此，笔者结合所在中国出版集团及下属单位中华书局的工作实践，谈三点看法：
一、体制机制再创新依然是应对未来的关键和核心话题
中国出版集团有一些响当当的品牌出版社和享誉业内的编辑队伍，一批批精品图书构筑成出版业的群体雕像，一批批引领时代风尚的畅销书提升着品牌影响力与号召力。但随着文化体制改革的深入，旧有的观念思路与格局眼界也影响着、制约着其大踏步前行，特别是近年来我们也时刻感受到一批好的畅销新书被一些体制机制灵活的文化公司、工作室过度开发并有效营销推广。这让我们不由得不深思其中的原因。我认为，要改变现状，关键是解放思想，在体制机制创新上要有大的突破。这种再创新体现在三个方面：
一是组织再造与流程重组。要进一步推进扁平化管理，鼓励有条件的单位成立分社与事业部，副牌实体化，赋予二级、三级经营实体相对独立的用人、资金、选题与分配权，激发微观主体的创新能力。广泛开展与那些有经营活力的文化公司的资本项目渠道合作，增强竞争活力，同时整合跨媒体、各领域专业人才，灵活运用项目管理模式来推进创新。通过项目运作，搞活机制，推进股份多元化和员工持股，放水养鱼，包括运作大中型项目，特别是系列畅销书，来增强活力与竞争力。通过激发内在驱动力来转动齿轮，以外在活力激发内部机制改革创新。在未来联机出版、互联网自出版、个性化定制出版大肆盛行时，出版流程将相应简化重组：由编写校延伸至印前系统，而后是母本的复制性批量生产。国外目前流行的做法是先是个人网络自出版，随后再谋求纸本印刷，流入传统主流渠道以寻求覆盖面。印刷与否取决于内容的传播方式，应对不同需求的即时印技术（将来会发展至3D技术，其带来的影响与变化更是我们无法预估的）将更为推广’这些都会带来传统出版编印发流程的重组与再造。相应地，交易成本将大幅降低，流通环节将缩减，人们取用读写将更为便捷。由此，我们更要因应变化，缩减生产流程，加速流通环节，直抵销售终端，改变组织架构，使其便捷高效。
二是变革用人机制。通过人才选拔、培养、培训、锻炼、交流、任用等方式形成合理的编辑、营销、版权、财务、经管人才梯队，各尽其才、才尽其用、用尽其能。通过骨干编辑工作室（如人民文学出版社的王瑞琴、脚印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文轩、于丹、汤素兰、沈鹏、韩美林、冯骥才、王海鸽等知名作者资源）和特殊人才引进、管理等办法，发挥其才能，使其脱颖而出，真正起到聚合人力资源的效能。集团各单位不乏领军的编辑人才，但不同程度地缺乏经营、营销策划、数字出版和多媒体运营，以及文化产业链相互拓展的复合型人才。需要内外结合，加快人才培养使用。
三是创新考核、分配与激励机制。针对不同产品类型，细化考核评价指标，加大畅销新书和有影响力图书的奖励力度，包括出书前的宣传推广激励和出书后的对“双效图书”的重奖，以及针对各类社会评奖的追加奖励，并且将其与职称晋级、考核、选拔任用相结合，包括对管理人员与创新人才的股权激励，加大效益考核，打破国有、民营分疆划界的体制束缚，激发出版企业和出版经营主体的创新活动。
二、媒体产业融合的加剧为产品线建设、产业链打造提供了产业发展的基础
中国出版集团所属各出版企业经过多年经营发展，已形成相对完备的产品线和产品经营战略，建立了业界公认的品牌认知体系和个性凸显的出书风格。但随着媒体形式之间融合趋势的加强，随着新闻出版与广播电影电视管理部门的整合与三网合一进程的推进，我们应该在传统的产品线建设和产品发展战略基础上有目的、有步骤地向产业链打造和产业融合贯通的方向突进，形成全媒体、多介质的混合型新载体运营模式（今年京交会期间，法兰克福书展公司与中国出版集团联合打造的品牌项目“故事驱动中国”大会即产生较大影响，其倡导的“跨界融合”的主题吸引了大批海内外知名媒体人与会，会后的深度交流与跨界合作仍在持续发酵。有感于此，组织者计划在明年开展“故事驱动亚洲”项目）。
我们做这样一番思考的前提是，继续拓展现有纸本书的市场容量，提升已有产品类型的市场份额，同时结合新一代读者的阅读需求和阅读习惯，打造复合型的产品类型，以多样化的服务满足广大人民的文化需求。例如，中南集团与华为集团合作建立天闻数媒，探索教育的全数字化解决方案，集中打造针对老年人的电视台，开展跨界经营；安徽时代集团在外贸、医药、海外办印刷厂等实体运营基础上，大举进军影视业，总体投资收益率在10%～15%之间；中国科技出版集团与四川旅游局合作，推进全球旅游资源整合营销计划。由中华书局发起的首届“诗词中国”系列活动（2012年9月28日～2013年7月6日）以传统诗词创造大赛为切入点，以手机短信和邮件为主要参赛平台，运用网站、报纸、期刊、电视、图书、手机、飞信、云端传媒等全媒体传播方式，辅之以软件开发、研讨会、晚会、摄影大赛、吟诵大赛、青少年分赛等活动，构建全民参与、全媒体参与的综合、立体传播通道，广受社会关注，达到新创作3.8万首，4，367万客户参与，1.29亿人次转发量，配套图书发行10万册的佳绩，是一次成功的产业链综合媒体介入形式，也是中华书局的品牌扩张之路。组织者还设想，在第二届大赛时进一步确立商业模式与营销推广方案，进而组建“诗词中国”文化基金。此外，还将申请创建第一家中国诗词博物馆、文化产业园区、国学与诗词教育培训基地，以及创建“诗词中国”主题酒店及相关文化创意产业（如通过商标注册、品牌维护，围绕“诗词中国”品牌开展各类文化产品、文教用品经济附加值的研发推广等），特别是与刚刚发放牌照的4G手机运营商聚合资源，深度合作，开展自媒体出版（生产者即是消费者，生产同时产生收入。用户不仅仅是一个读者，而是更多地创造了价值。在手机上预装客户端，建立互动式平台，通过信息费、会员收费、流量收入获取较大收益）。
要充分利用从个人的移动互联到产业移动互联的发展趋势，构建数字出版融合接入传统出版业的清晰的商业模式。通过文化附加值使传统出版业升级换代，加大版权资源聚合，使其复合效益应用于实体经济与制造业，从而实现文化创意产业的盈利模式。例如，天舟文化收购后已主要成为游戏产业股、凤凰传媒全面挺进游戏产业，都是对这一融合趋势的主动迎合。2011年7月，中华书局开发一款基于ios平台的游戏“李小白”，被视为出版业向游戏产业“逆袭”的第一枪。从此，出版业对游戏产业链的探索再未止步。还有一些出版社已开展超越图书附加值的创意产品的研发，开发中高端线装礼品书市场（高盛文化、三希堂）、手绘地图、创意文化产品（瓷器、家具、家电、通信设备等）、“装点书房”“私家书房”新概念等，拓展产学研一体化新模式，其未来前景十分可观，可以产生明显的经济附加值。
三、数字技术引领未来，促进商业模式创新
全球出版业巨头贝塔斯曼发现：“旧的图书销售模式取决于作者，而新模式则取决于市场”。未来三网融合后，屏幕终端将更为便捷地成为主要载体形式和主要阅读方式，这将给传统出版业带来授权模式的变化、授权与分成比例的不断议定、交易成本大幅降低、信息传布方式的变化、出版流程的重组与传统产业链的简化，将直接从物质流动链人手对图书的商业生态进行重构。在可预见的未来，数字出版对三大出版领域中的大众出版冲击更大；教育出版随着电子书包的普及推广将带给中国出版业不可估量的冲击与变化；而专业出版和期刊则因国际上各大出版公司未雨绸缪式的商业化运作，以数据库的形式聚合资源、搭建庞大的数字化平台，建立稳定的盈利模式和主流出版形式，形成纸媒与数字出版互动共赢的局面，其前景蔚为可观。
可以预计，在未来若干年内，立足于云端的海量信息存储数据平台、网络与定向营销、完全个性化的定制出版、传统出版内容的碎片化分类整合（建立类似于“中央厨房”概念）、移动手机终端内容信息定制服务、智能终端的第三方应用程序APP（Application）、集成音频、视频多媒体互动式电子书（已更多出现在工具书和儿童读物上）、高度集成化的数字资源聚合与文化休闲平台（类似于浓缩的主题公园，拥有集研究与信息、互动游戏、休闲娱乐、教学科研互动于一体的综合功能）等，将会占据传统出版业的庞大市场空间。例如，台湾2000年启动的，包含400万件图书资料影像等存储量的数位典籍科技计划，美国交通部全美航空超大数据，英国十八世纪历史文献全文本检索系统，中华书局筹建中的国家历史文献资源总库，以及下一步的“可穿戴设备”（人机交互、物联网）都是数字技术影响下出版产业发展中可预见的发展趋势。在未来，数字阅读将是多形合一的阅读体验和多屏合一的解决方案，移动视频、多界面、移动阅读都将形成超文本阅读的无限空间。
移动互联网时代的知识应用有三个基本特征：一是智能个性化。阅读的内容、时间、长度甚至地点都根据读者的阅读行为来决定；二是内容的优质和精致化。相对于海量信息内容而言，知识应用更具有个性定制特征；三是知识内容的有机动态性。这实际上是内容碎片化的重新有机组合与主题搜索，已经超越了一本本书刊知识点的全面提取。这些超量信息化的工作仍然需要编辑的干预和把关，这也是传统出版的核心竞争力所在。我们可以设想，传统编辑们将会是知识盛宴的高级厨师。编辑们大有可为的是：传统内容资源的整合（采集、编辑和传播职能）与碎片化整合；借助于载体形式来传播展现的方式与流量分布的区隔；海量数据的搜索路径选择与定制服务；构建跨界交融场景的思路与智力支撑等。我们现实出版业的问题在于，产业集中度低，资源（书报刊）无法形成有效整合，不同媒体之间存在分割，且内容资源严重不足，又因为国内市场中版权保护缺乏，内容资源积累至关重要。这也是国内的数据库建设重复同质化、规模市场狭小、盈利模式不甚清晰的关键所在。
民营文化企业的地位作用
马宁：民营文化企业的崛起使文化产业发展呈现多元投入、竞争发展的良性格局
以江苏为例，随着文化产业的蓬勃发展，各种社会资本先后进入动漫游戏、创意设计、新兴媒体、工艺美术、文化旅游、演艺娱乐等文化产业领域。统计数据显示，目前全省共有文化产业法人单位3万多家，其中民营企业占70%，港澳台及外商投资文化企业总量占江苏全省的4.4%，民营文化企业的单位数、从业人员数、资产总量、营业收入分别占内资企业的78.4%、67.9%、34.75%和40.7%。非公有制文化企业贡献已占全部文化产业增加值的一半，从业人员占2/3以上，形成了文化产业多元投入、竞争发展的格局。江苏大地涌现出南京云锦、常州卡龙、江苏金一、苏州蜗牛等一大批优秀的民营文化企业，民营企业已成为文化产业发展的生力军。
游镇坚、朱少杰：民营文化企业不是国有文化企业的拾漏补遗，而是文化产业发展的支撑性力量
常州全市共有8500多家文化企业，民营企业占比超过八成，成为文化产业发展的支柱性力量。各级政府对民营文化企业的政策支持不断增强，但整体仍存在包装多但内容少、原则多但细则少、弹性多但刚性少、门槛多但实惠少的问题，民营文化企业和国有文化企业的差别待遇现象仍然存在。给予民营文化企业应有的重视，要在文化产业发展上提倡国有和民营双轮驱动、公平竞争，给予同等的政策环境、法治环境尤其是金融环境。同时在资源配置上更多向民营文化企业倾斜，从而活跃整个文化产业市场。
胡小武：民营文化企业凭借敏锐的市场嗅觉，往往成为引领文化消费的龙头
在国家和各地政府的支持下，近年来民营文化企业获得了长足发展，产生了很多成功案例，如华谊兄弟、光线传媒、分众传媒、新浪、网易、腾讯、搜狐等一批娱乐及互联网媒体企业，他们通过更好的商业模式，依靠企业家的创业精神，成功打造了自己的品牌，实现了可观的经济效益。同时，也有更多的中小型民营文化企业，依托自身艰苦奋斗，在不断扩大的市场空间中，找寻到属于自己的立足之地。数量巨大的中小民营文化企业，具有独特的灵活性、市场嗅觉，他们虽然出身不及传统的国有文化单位，但更富有创新精神，能够敏锐觉察并把握文化市场的动态和群众文化生活需求的新变化，开发出适销对路的文化产品，常常成为引领文化消费的龙头。
李书：中小民营文化企业对文化产业发展能起到杠杆撬动作用
民营文化企业多为中小企业，这些中小型企业从创意到理念，从构思到产出往往由少数几个人甚至是一个人完成的，不需要很多投入，但能对推动文化产业的发展起到十分重要的撬动作用。中小民营文化企业机制灵活、成长潜力大，但创业之初往往会遇到很多困难，例如难以获得金融机构和文化产业发展专项资金的支持。从发达国家经验看，整个文化行业的增长主要依靠私营的中小企业。大量灵活、富于创新的中小企业，如独立工作室、时装设计公司、小型文艺公司、数码设计公司、广告公司等，构成了文化产业发展的核心力量。因此，增加政府对民营文化企业投资力度，吸引大量民间资本投入文化产业，是加快文化产业发展的题中应有之义。
民营文化企业发展的瓶颈制约
马宁：民营文化企业获得了长足发展，但进一步壮大仍面临较明显的瓶颈制约
伴随整个文化市场的繁荣，近年来我省民营文化企业取得了长足发展，表现在产业集聚效应初步形成，文化品牌建设有效推进，科技新兴业态发展加速，文化产品“走出去”步伐加快。但对照先进国家和地区，要再迈上一个新台阶仍面临明显制约。一是体制障碍依然存在。相当部分国有文化事业单位还没有完成转企改制，一些有意进入文化产业领域的民营企业还在驻足观望。文化产业管理上还不同程度地存在着条块分割、多头管理等问题。一些产业扶持政策缺乏可操作性，落实不到位。二是品牌创新能力不强。总体看，民营文化企业的高新技术开发水平不高，引进模仿较多，自主开发少。在动漫游戏、影视制作等领域，品牌创新能力薄弱。三是融资渠道诸多障碍。民营文化企业多数规模小、实力弱，有形资产少，缺少抵押能力，因此，很难获得银行的信贷支持。四是人才储备相对匮乏。民营文化企业普遍存在人才短缺的问题，特别是文化创意人才、动漫游戏制作人才、高中级管理人才以及复合型人才奇缺。
游镇坚、朱少杰：民营文化企业发展既存在“先天不足”，也面临外部环境约束
从自身看，民营文化企业存在大量技术人员直接转变成为企业经营管理者的情况，缺乏完善的财务制度和企业管理机制，作坊式经营和“小富即安”心态严重；由于经营成本限制，民营文化企业决策能力、管理水平难以跟上时代节奏；缺乏人才战略思想和人才养成规划，人员流动性大。从民营文化企业发展的外部环境看，相关法规政策、知识产权保护不够规范，还没有形成较为公平的市场竞争环境；行业交叉互动较少，公共服务平台缺乏，文化与科技、金融、旅游等业态融合纵深不够；金融机构对于稳定性不强，现金流不确定，成长周期长的民营文化企业望而却步。
胡小武：优质资源和领域过于集中在国有文化企业，制约民营文化企业后发崛起
整体看，民营文化企业比重仍远低于国有文化企业。具体到每个省市，广电集团、报业集团、出版集团、演艺集团等，占据了文化产业产值的绝大部分，优质资源和领域主要被国有文化企业占据。民营文化企业只能从边缘性产业切入，起步就占劣势。此外，每年各级政府公共文化产业奖励扶持基金主要投向仍然是国有大中型文化企业，民营文化企业能够享有的较少，不平等的政策待遇仍在一定程度上存在。从江苏来看，文化产业第一梯队基本由广电、出版、报业等大集团占据，民营文化企业除了焦点科技、house365、大贺广告等小盘股文化类上市企业之外，在文化产业的核心门类中，规模性企业很少。
李书：针对民营文化企业的扶持政策需要在与时俱进中调整
作为一个快速成长的民营文化企业，我们在近几年的发展中享受了不少政府给予的政策扶持，保障了企业能够渡过最初的孕育期，但随着企业不断做大，原来的扶持方式也需要相应调整。在扶持内容上，原来偏重于“用工”优惠，而忽视了民企“长大”所需的其他“营养”，这些被忽视的养分，对民营文化企业而言往往更为重要，比如融资难问题、人才培养和输送问题等。另外，目前国内市场竞争激烈，民营文化企业走出去的“呼声”高涨，而出口环节手续多、进口速度慢的问题依然存在，制约民营文化产品“走出去”步伐。在文化市场管理中，“多头执法”现象仍存在，各部门分兵把守、政出多门，造成政策间的相互冲突、缺乏衔接，增加了企业负担。
促进民营文化企业发展壮大的政策选择
马宁：加快改革创新，激发民营文化企业内在活力
一要加大体制改革力度。加快国有文化事业单位体制改革的步伐，支持民营企业以合资、合作、参股、持股等多种形式参与到改革进程中来。逐步扩大准入范围，积极引导民营资本进入法律允许的文化产业领域。二要着力发展产业集群。支持组建民营文化产业投资集团，通过整合跨地区、跨行业的优势文化资源，形成一批成长性高、创新能力强、市场前景好的龙头企业集团。强化文化产业与其他领域的良性互动，提高低能耗、高附加值和智力密集型文化服务业在产业机构中的比重，构建布局合理、优势互补、竞争力强的产业链条。三要努力突破融资瓶颈。支持有条件的民营文化企业通过发行企业债券、股票上市、股权投资等手段发展多元化的融资渠道。成立由政府主导的民营文化企业融资担保基金，帮助民营文化企业获得银行融资。建立文化产权交易平台，引导各类风投基金对重点领域民营文化企业及重大文化项目进行股权投资。四要加强人才培养引进。将培养引进人才与文化“走出去”战略接轨，鼓励民营文化企业与海外高校和研究机构开展人才交流合作，为民营文化企业提供持续的高质量的人才支撑。
游镇坚、朱少杰：打好“三张牌”，形成推动民营文化企业发展的合力
一是打好“政府”牌。常州针对民营文化企业发展采取“三步走”战略，对于初创期文化企业注重“培”，给予直接经济补贴；对于成长期文化企业注重“扶”，通过信贷风险补偿等文化金融的模式创新为企业打通融资路径；对于成熟期企业注重“推”，对规模较大企业引入资本市场力量进行整合包装并助推上市。二是打好“市场”牌。采取政府、银行、担保机构、产权交易所、行业协会等合作方式，从项目调研到风险评估、从担保质押到信用保险、从创投募资到市场营销，整合各方资源，形成发展合力。推动建设文化产业信贷产品创新体系和融资担保体系，加大信贷产品开发力度，开发知识产权质押贷款、收费权质押等符合政策导向、具有市场适用性、体现功能创新性的信贷产品，创新适合民营文化企业特点的金融产品。三是打好“企业”牌。推进民营文化企业管理创新，面向市场提供具有广阔市场需求的文化产品、文化精品和文化服务，形成“短期创富、长期创新”的发展路径。
胡小武：加大政策倾斜，弥补民营文化企业的“起跑线落差”
可以学习韩国做法，从地区战略规划、组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等方面，对民营文化企业及其产品的研发、制作、经销、出口，实施系统性扶持。具体而言，一是设立“民营文化企业发展推进办公室”，接管现有的省级文化产业扶持基金部分管理权限，用于支持省内高成长性民营文化企业，力争每个门类挑选2到3家企业进行为期五年强化培育，并推动上市。二是为优秀民营文化企业的投融资建立政府授信的绿色通道，从金融上切实支持民营文化企业做大做强。三是在广泛支持文化创意类企业的“投资促进计划”内，单独设立“创业投资基金”，专门支持那些创业类或初创类民营文化创意企业，实施“创投工程”。四是从知识产权、法律咨询、出口贸易、市场渠道等层面实施全面支持和策应，完善民营文化企业发展的政策体系。
李书：找准切入点，充分发挥民营文化企业的竞争优势
张昭：我觉得很正常，如今的影院市场正在逐步与互联网融合，因此我们不能单用票房市场来定义影视业，互联网上的用户增量同右计算在内，“互联网+影视”这一整体发展还是很迅速，前景较好。
《小康》：好莱坞拍电影，通常十部有一两部是大赚，其余八九成表现比较平均，对于这种风控结果，以互联网思维运营的国产电影风险控制方面与前者是否相同？
张昭：其实好莱坞的风险控制存在严重问题，核心问题是他们越来越难了解全球观众，因为全球观众越来越本土化，越来越互联网化。互联网化就是分众化，因此近几年经常会爆出叫好又叫座的小语种电影，例如泰国电影、韩国电影。同时，好莱坞的内容越来越缺乏针对性，就单个项目来说，风险在不断增高。
第二个问题是好莱坞的营销体系根本不互联网化。电影拍得起，发行不起，宣发不起，宣发成本太高，占到70%-80%，这是一个方向性的问题。
国产电影与之不同，国内影视公司做这种变革更为深刻，所以我们的模式也会让他们侧目。我们在用一种相对他们是长尾思维和分众思维的模式思考问题，想象力完全不一样。所以国产电影平衡风险的方式就是很简单一个词――分众。不分众，效率太低；想吸引所有人的眼光，营销成本又太高。而互联网涵盖大数据，例如像乐视这种带智能电视的生态体系，每台电视什么时间段看什么类型的片子都有据可查，当然我们就知道怎么去向他进行推荐。
《小康》：接下来乐视影业还会有哪些新动作？
张昭：在维度方面，我们将不断以分众化为路径进行规模化，思考如何进行较彻底的供给侧改革，促使内容都能够分众，从而更好地为用户服务。
在构建产业模式方面，我们将力争实现从内容到平台，再到终端的转变，做到物联网或屏联网，也就是业内所说的完成屏幕之间的连接，完善互联网化的影视播放渠道。
在商业模式上，我们希望构建类似苹果那样的生态体系。
[关键词]微电影；研究；述评
基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。
2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。
一、对微电影广告价值及营销模式的研究
微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。
与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。
此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。
在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。
二、传播学视野下的微电影研究
微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。
微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③
张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。
三、微电影的现状及发展趋势研究
随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。
“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。
四、微电影的艺术特征研究
在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。
微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。
郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。
其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。
从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。
注释：
① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。
② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。
③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。
④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。
⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。
⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。
⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。
⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。
李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。
钱才芙：《微时代的自我表达――微电影的叙事策略研究》，《四川省干部函授学院学报》，2012年第4期。
[关键词] 图书馆文化MALL 购物中心 文化综合体 公共文化服务
1 MALL文化与图书馆文化MALL
1.1 MALL文化的起源与发展
国外最初的MALL，全称为Shopping MALL，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲娱乐和旅游观光等为一体的“一站式”消费郊区购物中心[1]。经过近60年的发展，MALL也被称为城市综合体。在MALL的发展历程中，以经济为驱动的“MALL时代”，人们是购物中休闲，而在追求精神文化需求的“后MALL时代”的人们是在休闲中购物。因此，精神文化的色彩逐渐融入到MALL中，MALL已不再是单纯的购物场所，而是同时具有休闲功能。在商业地产促动经济发展的环境下，商业地产的发展也离不开文化产业，将文化产业以MALL的方式进行整合，并与购物、餐饮、酒店、休闲、娱乐等有机结合[2]，就出现了人们所说的文化MALL，这是一种新型的以文化产业为主的跨行业的商业形态。文化MALL是以图书经营为主，餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场和公共文化服务综合体。作为一种全新的生活方式、消费体验和精神享受，文化MALL为MALL增添了新的生机。在国外，作为“MALL文化”组成部分的图书馆，通过自身的公共文化服务，完善并提升了MALL的功能。
1.2图书馆文化MALL
对现代城市（包括郊区）来说，图书馆（尤其公共图书馆）是城市文化的标志，是城市的品味；对广大市民来说，图书馆是知识的海洋、精神的家园。图书馆的文化服务是通过图书文献服务，同时运用图书所蕴含的文化价值感染人，满足人们的精神消费。文化MALL的出现给图书馆公共文化服务的创新带来机遇。图书馆文化MALL是指图书馆充分挖掘图书馆的文化载体、文化内容、文化空间，借助商业购物中心或文化综合建筑体，主动为市民开展多样性的公共文化服务。它具有以下特征：以一个统一的良好经营（不片面排斥盈利性）的形象面对读者（消费者），以自己的文化品牌形象和服务风格给人们文化消费体验，以自身的“可读性”使读者尽可能地停留较长时间；以“MALL文化”组合与优势互补使读者文化福利最大化（而非成本最小化）[3]。
2 国外图书馆文化MALL发展综述
2.1 图书馆文化MALL建设概况
Shopping MALL的建立及其业态经营管理模式拉动了经济的发展，但初期的MALL缺少阅读休闲的文化元素。而“消费型”公共设施——图书馆的文化服务正是MALL所需要的，购物中心里面的图书馆应运而生。政府或图书馆机构与购物中心开展合作，在MALL里设立图书馆分馆或直接建馆，开展公益性（含有部分盈利项目）的文化服务活动，形成了一种合作式的图书馆文化MALL。1971年起，美国的购物中心开始设立图书馆，图书馆为商业中心带来了人气[4]。该国印第安纳波利斯市的马里恩公共图书馆自2000年在Glendale Mall设立分馆以来，吸引了更多的顾客惠顾，包括以前从不来图书馆的人[5]。2007年，斯克兰顿（Scranton）图书馆免费使用宾州小镇（Steamtown）购物中心的二楼空间，设立了分馆，方便来此购物的读者[6]。而纽约市公共图书馆就建在该市最繁华的“购物天堂”第五大道，被众多的品牌店包围，全纽约市的各个社区图书馆也均设在交通便利的商业中心。
世界上很多国家和地区在Shopping MALL的建设中，纷纷效仿美国的做法，在MALL里面设立图书馆。澳大利亚的布里斯班（Brisbane）图书馆，设在该市的昆士兰广场购物中心，图书馆占地面积很大，包括作为阅览区域的地上三层以及作为图书馆专业工作区域的地下二层，费用由当地政府出资租赁。图书馆不仅有阅览区，还有休闲区、饮食区、儿童游戏区、小型会议区等，是当地人们购物后休闲的好去处，人气一直很旺。这种模式在当地的Shopping MALL很普及[7]。韩国的首尔有很多卫星城市，这些城市的公共图书馆大多设立在当地的购物中心，如高阳市（Goyang）有5个购物中心拥有小型的图书馆[8]。
2.2 图书馆文化MALL的成就
国外有些图书馆设在Shopping MALL的最主要目的就是靠近消费者。许多顾客在购物之余可以借书、还书或进行各种阅读，参加讲座、文化教育等各种活动，反过来也是对商业氛围的补充和促进。图书馆与商业中心融为一体，不仅方便读者，更能彰显都市的文化精神。在许多欧美、澳洲、东南亚等国家以及日本、韩国，图书馆借助“MALL”这一商业形态的营销服务理念，直接利用其所在的Mall建筑群，塑造了图书馆文化MALL。这一形态的图书馆在许多欧美国家已具雏形，它的出现表明图书馆延伸服务的扩大和深化，给全球图书馆公共文化服务的创新指出了新的发展方向。
国外图书馆文化MALL主要以两种形式存在：①在MALL的建筑群里设立分馆，作为MALL的一部分，提供文化消费；②图书馆以自身的独体建筑为主，集图书借阅、学习培训、图书销售、展览讲座、购物休闲、餐饮娱乐、体育保健等服务为一体。在上述形式的图书馆MALL里面，任何消费者都能够自由地穿梭于图书馆与商铺之间，尽情地享受多元化的消费。不论哪种形式的图书馆文化MALL，其运作管理除政府机构和图书馆外，还有大型企业集团、财团参与投资，依据现代企业制度建立新的管理模式，组成新的管理集团对图书馆进行管理[9]。如美国纽约市公共图书馆从2008年开始投资10亿美元进行改造，两家商业机构也注入资本，打造一个酒店公寓大厦，直接把图书馆包含其中。在这样的环境下，图书馆开展多功能的服务，深受顾客（读者）的欢迎。
2.3对我国图书馆文化MALL建设的启示
由Shopping MALL引发的图书馆文化MALL，是图书馆服务的延伸形式，MALL文化的营销服务使读者真正体验到“图书馆是伟大的文化机构中最平等待人的地方”[10]。发达国家图书馆的公共化过程，对国内图书馆界的启示是多方面的：①文化与商业能完全和谐结合，更能相互促进；②图书馆的公共文化服务是一种文化福利，图书馆的公共化过程就是公众社会文化服务日益丰富的过程；③图书馆文化MALL的选址应以交通便利的郊区与市中心相结合，在建筑布局上，与商业机构、其他文化机构成为一体；④Mall的发展要重视科技与文化含量，体现地方特色文化；⑤政府的文化福利政策和经费的支持以及社会捐赠，决定着图书馆文化MALL建设的规模和发展的可持续性。
3 国内图书馆文化MALL的探索与发展对策
3.1图书馆文化MALL建设的初步实践
在国内，从理论上来说，图书馆文化MALL是一个新颖的概念，但仔细观察身边的图书馆，对照“MALL文化”的特征，我们会发现图书馆文化MALL的雏形已经存在——一些公共图书馆就建立在商业繁华地段，在展示城市文化的同时，与商业部门形成良好的互补；在文化中心或科技园区建立的图书馆，已建或正在规划的文化MALL中的图书馆，都使图书馆文化MALL初露端倪。笔者所在地的常州图书馆是个有100多年历史的图书馆，1995年前，该馆就位于常州市书香文化气息浓厚、商业最繁华的地段，目前的馆舍也建在该市人流量最大的商业中心和文化中心，与大型的购物中心、文化宫、新华书店、三所中小学毗邻，紧靠当地最大的开放公园和天宁寺。虽然这些图书馆与紧邻的商业机构、文化教育机构在建筑布局上相对独立，但这体现了国内图书馆文化MALL的轮廓。
为推进文化惠民工程和文化产业的发展，全国各地正在积极开展文化MALL建设。图书馆作为重要的公共文化基础设施之一，开始在文化MALL中占有一席之地。2009年开始规划建设的广东佛山“文化MALL”，是一个以市级文化设施为主导，包含文化、创意、商业、休闲、旅游等功能的建筑综合体[11]，图书馆和书城就在其中。湖北省宜昌市将建的宜昌三峡文化MALL，其主体建筑包含文化、民俗、数字图书馆、动漫展示、高端教育培训、文化会展服务和具有公益性质的综合功能等多种主题[12]。
3.2图书馆文化MALL的发展对策
3.2.1遵循相关的建设原则 图书馆文化MALL的建设要以“公共文化服务均等化、福利化，文化强国”为核心目标，在规划和建设中要遵循以下原则：①实事求是、科学发展的原则。根据国情、地方情况，紧紧围绕文化发展改革的目标，从民众的文化需求和城市规划建设来发展图书馆文化MALL。②文化生态和谐的原则。可适当考虑市场环境下的经济效益，但更要考虑对文化品牌的塑造和文化价值的传播，营造精神享受的文化殿堂，留得住读者（顾客）。③重点突出、合理搭配的原则。在以图书文化为主业，将其做专做精的同时，推动其他文化产业形式的发展，把人文关怀、读者服务与文化需求结合起来。图书馆文化MALL也不是所有的文化产业服务都要建，而要强调将传统图书服务与文化服务有机结合，以文化为主线，深挖文化内涵，将各类服务更好地串联起来。
3.2.2借助各种MALL开展文化服务 近20年来，大型购物中心或商业街区在我国各地城市如雨后春笋般涌现，大有赶超国外Shopping MALL的趋势，有人称之为“造MALL运动”。我们可以参照国外的建设模式，以商业租赁或商业机构赞助的形式，在商业街区获得足够的建筑空间，设立城市图书馆的分馆或社区图书馆。商业租赁的费用可由政府出资或政府通过税费减免的方式为图书馆获取建筑空间使用权，这就使图书馆作为一个租赁商而置身于MALL中。我国公共图书馆免费开放后，入馆人数明显增加，如果在购物中心设立图书馆，那么人们在购物或用餐、休闲的时候，无需更换地方就可以就近使用图书馆，优越的地理位置将提高图书馆的利用率，同时也能为购物中心吸引更多的顾客。
在这完全开放、自主消费的MALL环境下，图书馆要留得住消费者（读者），就必须在创造良好设施环境的同时，开展多元化服务。为商业MALL里的各类商家提供商业信息、商务洽谈、各类讲座、产品展览和产品信息推介服务等，为更多的商家提供商机。为进馆的消费者（读者）提供“碎片化”阅读、免费网上冲浪、音乐影视欣赏等。同时针对不同的人群开展公益性的服务，如为不去购物的儿童提供趣味乐园，为中小学生提供学习共享空间，为老人提供休闲空间。图书馆可开展非物质文化遗产的文化艺术品的宣传和销售，还可与政府职能部门一起向广大市民宣讲道德文化，提供文化便民服务。
公共图书馆在文化产业MALL中，从建筑构造与布局来说，应与科技馆、展览馆、博物馆、文化馆、少年宫、书店、培训中心等多个文化事业机构之间实现无障碍通行；在发挥图书馆传统社会功能的同时，与多个教育培训机构合作，为不同年龄层次的人提供教育培训或业余的休闲学习，如建立儿童作业吧、成人技能培训班、老年大学、考试辅导班、公益讲座等；与书店、出版社、文化创意企业等机构建立书城文化MALL。图书馆丰富的馆藏是书店的一个互补，读者个人想收藏好书，就可以到书店购买，二者共存互补，不存在竞争的问题。出版社为图书馆及时提供消费者最需要的图书，文化创意企业则通过新文化产品（动漫书画、音像制品等）推动图书馆与书店文化服务业务的共同发展。
3.2.3挖掘自身资源打造文化MALL 在欧美一些国家，由于Shopping MALL的租金昂贵，把图书馆设置在购物中心也只是一个过渡方案，图书馆方希望建造属于自己的大厦。在我国，由于城市文化建设的需要，把新建的图书馆设在文化（产业）MALL里，这虽为图书馆提供了空间，但图书馆不占主导地位。笔者认为，最理想的图书馆文化MALL是以图书馆为主体，集文化、教育、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体。通过各种力量的参与，把图书馆文化MALL打造为社会的信息之窗、精神的殿堂、知识的学堂、道德的讲堂、购物的天堂，成为广大社区15分钟文化圈的核心。那么，图书馆应在现有条件基础上或以后新建馆舍里，为广大顾客（读者）创造开放的社交环境，进入图书馆就是进入一个敞开的MALL。图书馆应注重服务的互动性，满足读者之间、读者与书籍之间、读者与作家之间的互动。图书馆可以引进“Human Library”的服务理念，推进各种让读者可以亲身参与的互动设计，比如科学知识普及、心理健康咨询、家庭教育咨询等一对一或一对多的活动。图书馆更需要拓展文化服务手段，以自己的文化服务定位来创造文化服务和文化产品，具体以纸质或电子资源、通信产品等具体商品为载体，通过讲座、沙龙、培训、演出等活动来实现，也就是说，可以通过印刷、出版、社交等活动来传播图书馆的特色文化。
4 结 语
文化不仅是社会的福利，而且是社会精神文明的体现。在“文化消费走向生活化，生活消费走向文化化”的新时期，文化产业发展前景广阔，图书馆是文化产业不可或缺的组成部分，是重要的社会公共文化设施之一。图书馆尤其公共图书馆是公共文化服务体系建设的重中之重，是政府向社会公众兑现公共文化福利的最基本渠道之一。在国内各种Shopping MALL、文化MALL大发展之际，图书馆界应争取各种力量的支持，挖掘自身资源，积极打造图书馆文化MALL，增强图书馆适应能力，使图书馆与更多的社会机构融合，更好地开展社会文化服务，实现公共文化服务的普及化、均等化和福利化。
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