时间：2023-08-02 17:15:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化产业商业模式现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
改革开放以来，我国整个社会进入了一个新的发展阶段，人们不再只满足于物质生活，对精神生活也有了更高的要求。在国家大力发展文化产业的时代号召下，作为精神文明建设的重要领域，作为文化产业、文化演出市场发展的重要组成部分，音乐市场近年来发展迅猛，音乐成为人民生活中不可或缺的一个部分，演唱会市场又在整个音乐市场体系中占有主导地位。
徐春晖和姜楠（2007年）在文化学刊中提出：作为一种既传统又现代的艺术市场模式，演出市场有着自身维持生存发展机制的独特产业链条，即由演出艺术生产机构、演出行业中介机构或剧场管理经营机构，加上必不可少的价值实现实体即直接与间接的观众和听众群体，共同构成了从艺术创作生产、市场营销和演出，直至价值转变和实现的产业链条。
现在正处于传统的音乐市场产业链已经走向末路，新的产业链还未形成的重要历史阶段。与唱片业的萧条相反，国内和国外的演唱会市场正在爆炸式发展，呈现出一片欣欣向荣的景象。但是，在演出市场近年来的井喷现象中，明显存在着国家法律和地方政策不配套、硬件设施不配套、重复浪费资源、票务市场混乱、缺乏创新的演出形式、部分演出上座率过低、缺少突发事件应急预案、招商引资渠道不开放等问题。
目前我国文化演出产业还处于粗放经营阶段，缺少商业模式的思考与设计，国内对文化演出产业的商业模式也缺乏归纳与理论研究，本文试图在总结实践经验的基础上，找出文化演出产业之企业分析理论。
彭健（2009年）在《现代传播－中国传媒大学学报》中提出，国内演出按照商业模式不同目前可以分为两类：
第一类定义为票房型演出：演出收入主要依靠票房，演出主体即投资者是文艺团体或演出企业，收入模型是投资回收型。
第二类定义为赞助型演出：演出资金主要来自政府或企业赞助，演出主体是政府与企业，文艺团体或演出企业是演出服务供应商，盈利模式是委托服务型。
本课题试图在总结实践经验，归纳企业发展、行业升级阻碍及其应对办法的基础上，引导出文化演出市场之企业发展与盈利分析理论和信息时代电子商务引领下的文化演出行业标准化生产研究。经济的繁荣，社会的稳定，宏观上带动了演出市场的活跃与繁荣，而唱片业的没落同时在微观上又推动了演唱会市场的新发展。我们要清醒认识演唱会市场的发展现状，总结归纳我国演出市场的实践经验，摸清其发展规律，把握住其发展脉络，充分利用所学理论知识，提出有效整合资源、优化经营管理模式的实用方案，促进中国演出市场健康、持续发展。
本研究将结合国内外研究成果、演唱会市场实际情况调查分析与现代商业模式创新研究等，从解决现存问题、整合文化演出资源、创新商业模式的多个角度下手，以达到规范演出市场秩序、维护演出行业发展和盈利的最终目的。
二、针对文化产业中演唱会市场的研究趋势
在产业经济学和文化产业的研究中，越来越多的学者和商家开始并已经注意到演出行业在第三产业中的特殊地位和影响力，结合演唱会市场对文化产业影响的研究将不断涌现。同时，中国幅员辽阔，文化演出资源丰富，演出种类繁多。信息一体化、区域一体化、类别细分化、模式创新化等将成为今后研究的必然趋势。如已有的《文化演出产业的商业模式创新》、《中国演出市场发展现状分析》和《中小城市演出市场的发展趋势》等，都预示着对演出市场和相关产业的研究将更加深入、细致，也相信更多具有前瞻性、创新性的观点将会被提出。
对文化演出行业的深入研究将指导我国文化演出行业中的优秀企业改革创新，为持币观望的投资人提供全新的投资领域，为困境中找寻方向的唱片业和广告服务业提供业务转型的理论支持。
三、中国演唱会产业存在的问题
国内演出产业现有商业模式的经营难题主要来自市场风险、筹资困难和市场混乱。
1、票房型演出的市场风险：
首先是消费者问题。除北京、上海、杭州等少数特大城市和一线城市外，国内大部分城市居民对演出的消费力不足，演出消费习惯没有形成。
其次是生产者问题。我国演出产业起步晚，成熟度低。产业上下游：投资商、创作者、表演团体或个人、商、经纪人、设备供应商、表演场所、票务系统、销售推广公司、文艺类媒介等整个价值链耗散，缺少整合，竞争混乱，没有服务标准、质量监督、行业规范。
2、赞助型演出的筹资难题：
赞助型演出的筹资难题主要来自三个方面：社会资助机制、资助文化、演出如何满足资助人利益需求。
以社会资助机制问题而言，我国对艺术捐助还没有建立系统的税收政策，没有形成荣誉机制，只能依靠市场自我调节。
在资助文化方面，我国艺术捐助的文化与经济基础还没有完全形成，国内的企业与富豪赞助演出需要实现政治或商业的“利益需求”。
在演出如何满足资助人利益需求方面，目前的演出模式普遍对客户形象塑造的实际回报非常有限，多数不能满足赞助者的“利益需求”，导致赞助者的积极性越来越差。
3、此外，在文化演出项目的操作上，由于企业一次性投资小，风险小，进入门槛低，国内暂时还没有规范演出市场的相关规定出台，导致企业一拥而上造成过度竞争，演出市场鱼龙混杂，泡沫严重，不诚信现象时有发生，不但不利于演出公司自身的长远发展，也伤害了国内演出市场和演出赞助商。
针对以上问题和不足，本研究将结合国内外研究成果、演唱会市场实际情况调查分析与现代商业模式创新研究等，从解决现存问题、整合文化演出资源、创新商业模式的多个角度下手，以达到规范演出市场秩序、维护演出行业发展和盈利的最终目的。
参考文献
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一、重庆旅游产业与文化产业融合发展分析
（一）重庆旅游业现状
重庆市位于中国西南，嘉陵江与长江从其境内穿过。地理景观丰富，高山、峡谷、溶洞、溪水、甘泉、密林、瀑布各类景观坐落其间，例如耳熟能详的长江三峡，北碚缙云山、江津四面山、南川金佛山等。它的人文景观同样极为可赞，古代时期它作为巴国、大夏国的都城，近代时期又作为抗战的陪都，它是一座故事之城，历史赋予重庆独特的文化内涵。重庆的旅游业蒸蒸日上，旅游业对当地GDP的贡献率连年增加。据相关部门统计，2011年重庆接待的游客人次已经突破两亿大关。但是我们深知与其他地区旅游产业相比仍然存在很大差距，重庆的旅游总收入位于全国中游，重庆市的旅游资源仍然有待进一步开发。
（二）重庆文化产业现状
同全国其他地区一样，近年来重庆一边加紧对古文化的抢救与保护，一边推进现代文化产业的发展。得益于政府的政策扶持，各类文化公司如雨后春笋般发展起来。近年，全市文化产业增加值保持了25%以上的增速，是同期GDP增速的两倍以上。快速发展不代表先进，同北京的文化产业增加值1497亿元相比，重庆需要走的路还很长。风险与机遇并存，重庆的文化产业处于成长期，不稳定因素众多，缺乏科学的管理，创新力的不足都有可能使文化产业遭受到毁灭性打击。挖掘文化产业的潜力，寻找文化产业的新增长点迫在眉睫。
（三）重庆旅游产业和文化产业融合发展分析
旅游产业与文化产业的融合两者本就是互助互利的一个过程。重庆旅游资源的开发需要更多的平台和更多的机会，它的文化产业发展也需要新点的补充。在社会主义市场经济的大背景下，竞争日趋激烈。旅游产业和文化产业相融合，使优秀的旅游资源得到了急需的展示平台，拥有了更多的出镜率，打响了知名度；与此同时，先进科技与优美风景的结合，增添文化产业的素材，丰富了文化产业的内涵。我们深知科学技术的发展对旅游产业和文化产业融合起着重大的作用，目前经济理论为产业的相互融合提供了很多种模式选择，例如：渗透型、整合性、延伸性等。这样可以使得企业可根据自身的具体情况进行合理的选择。
二、重庆旅游产业与文化产业融合对策
（一）加强重庆基础制度环境建设
政府要向服务型产业转变从而进一步推进旅游产业和文化产业的相互融合，就需要政府具有正确的引导策略。首先，产业的融合要做到制度先行。制度是经济活动正常运作的保障，是投资者的定心丸。良好的制度体系可以提升企业家的投资信心；其次政府要为产业融合提供资金支持，出台银行借贷的扶持条款，降低投资者的参与门槛。新领域的开拓总需要依托雄厚的资金，然而更重要的是人才，人是整个体系的核心。政府设立人才培训班，为相关人员进行职业培训。政府牵头，带领企业到先进地区去参观学习，引入有经验有能力的人才。法律、资金、人才都是产业融合的必要条件，缺一不可。
（二）推进重庆旅游和文化企业的合作
政府的引导作用是有限的，要实现两者的真正融合需要企业的主动参与，摸索出融合的道路。企业创新商业模式，提升旅游企业和文化企业的合作意识。目前重庆市的产业融合模式大多为政府主导的，因政府不是市场经济的直接参与者，与公司方面相比，存在经验不足，或滞后的问题，政府主导的商业合作模式必然有其局限性。因此企业要本着主人翁的心态，积极参与，强强联合，参照国外的先进的商业模式，在了解自己的产业行情基础上开发新的合作模式。企业需要通过技术创新开发新产品，先进的技术对延伸型融合模式的发展是相当有利的，它是连接文化资源和旅游资源的桥梁。
（三）优化消费引导策略
所有的产品开发都要以市场为导向，旅游资源和文化资源的融合要适应游客的消费需要，要更新营销模式，拓宽营销渠道。根据马斯洛的需求层次理论，消费者的心理需求受外界影响，这为主动营销提供了可能。随着信息网络技术的进步，人们获取信息的方式更加广泛，企业要利用好现代化媒体的传播作用，宣传新的消费观念，刺激消费者对旅游与文化产品的需求。采用经验交流，课堂讲座等形式向消费者介绍相关信息，也可以开展免费体验活动，使消费者更真切的了解旅游文化创意新产品。
三、结论
伴随着文化与科技的融合，信息社会进入到内容时代，信息服务业必须与文化产业有机融合，才能持续发展并具有强大的生命力。依据产业融合和产业链理论，信息服务业与文化产业的融合互动有四种模式。广东信息服务业与文化产业的融合互动虽然已经取得一定的成绩，但仍然存在着产品缺乏原创性、产品种类较少以及产业链延伸不够等问题。应从打造全产业链、开发有区域特色的原创产品、创新商业模式等方面深化广东省信息服务业与文化产业的融合互动。
［关键词］
信息服务业;文化产业;产业融合
伴随着现代信息技术、网络技术、数字化技术及通信技术的迅猛发展，文化与科技融合日趋密切，信息用户在追求海量的信息产品和快捷、方便的信息服务的同时也逐步追求蕴含更多文化内涵的信息产品和信息服务。这就要求信息技术必须与文化广泛结合，特别是信息服务业必须与文化产业有机融合，才能适应信息社会进一步发展的需要。随着信息社会进入“内容时代”，信息文化产品成为信息服务产业与文化产业汇流的新的亮点，在信息文化产品商品化的重大发展趋势下，需要促进信息服务产业与文化产业互动发展。
一、文献回顾
目前国内外学者关于信息服务业与文化产业互动发展的研究主要从两个角度展开:一是从产业融合的角度探讨了信息服务业与文化产业互动发展的动因、机制和效应，如Oies-tad［1］，Carreiro［2］发现信息技术对图书出版业的渗透催生出很多新的文化产品，如网络教学平台，电子阅读设备，图书流式服务等。YongGyuJoo认为互联网的发展和信息系统基础设施的建设使传统文化产品以新的形式快速发展，如网络游戏、移动内容、电子书、在线学习、电子音乐等。［3］Fagan发现媒体企业通过与信息企业合作形成产业聚集和融合，向消费者提供更新颖的文化产品。［4］144－166国内学者也进行了相关的研究，如厉无畏认为先进的网络技术和信息技术催生了网络媒体、网络休闲等新的文化创意产品。［5］56－70花建研究发现，随着信息化技术的快速发展，语音广播、电视、电影、照片、报纸、图书、杂志以及电子货币等信息内容融合为一种应用或服务方式。照片、文字、数据、图像、音乐、音像等可以在极短的时间内，从一种形态转化成为另一种系统，从一种媒体迁移到另一种媒体。这种市场驱动型的融合，促使设计、软件、演艺、娱乐、影视、报刊、出版、网络服务各个门类通过相互渗透，来创造一种复合型的体验。［6］赖茂生认为数字文化产品从产品的形态上看，传统的文化产品通过数字化改造，从印刷出版的有形产品，改造成电子化的无形产品;从产品传播途径看，以纸介质、磁带、光碟为主的载体形式正在过度到以网络为主的传播方式。同时，单纯的文化产品在数字化的过程中通过溶入数字技术对原有的文化产品进行了一次创新。［7］赵雪指出内容产业与数字技术的交义融合呈现出科学技术与人文艺术融合、传统媒介与数字媒介融合、主流文化与草根文化融合、生产者与消费者融合的特点和趋势。［8］二是从产业链的角度探讨了信息服务业与文化产业互动对产业发展模式的影响，如Muller，［9］Mortimer［10］发现文化产业与信息技术相结合有助于拓展文化内容创意的传播渠道。Rothmann认为数字化和信息技术催生了新的信息产品形式的出现。［11］金业阳从产业价值链形成的角度研究发现，信息服务业与文化产业的互动发展从源头到消费者必须经历价值链的上游的文化内容创造、中游的数字内容产品制作与下游的数字内容产品营销等3个核心环节，产品价值才得以实现［12］。赖茂生等认为文化信息产品从生产到传递到信息用户的过程中，要经历技术整合、产品整合、品牌整合、营销渠道整合几个环节。［13］杨全城认为信息服务业与文化产业的互动发展分为产业链的纵向延伸和横向扩张，纵向延伸表现为产业链向上延伸到文化信息的产生和来源，向下延伸到文化信息产品的营销网络和顾客;横向扩张表现为信息服务和文化产业链各个环节的主体延伸到其他相关产业的业务之中。常见的链式发展模式有链式协同发展、品牌乘数和掌控终端等。［14］另外，杨全城等人还认为可以打造产业园区这样一种由政府、民间组织规划或自发建设，介于政府、市场和企业之间的新型产业发展模式和企业发展平台，通过吸引信息内容相关企业入驻，在产业园区产生集聚形成产业链，产业链上的企业通过集聚和整合，可以将具有不同优势环节的企业联系起来，使每个环节都达到最优，进而实现整体最优。［15］国内外学者对信息服务业与文化产业的互动发展进行了研究探索，但研究主要集中于信息技术和数字技术对文化产业的渗透融合，尚缺乏对两类产业互动发展机理和模式的全面系统研究。因此，文章试图以广东省为例，对信息服务业与文化产业的融合互动进行梳理，寻求两者互动发展的最佳契合点，为提升广东省信息服务业的发展水平提供参考。
二、信息服务业与文化产业互动发展基本模式
1.信息服务业与文化产业互动发展的模式。
(1)产业渗透的产品创新模式。
这种模式是指信息服务业主动向文化产业渗透，将文化元素通过信息技术的创新融入到信息产品和服务中，进而开发出新的产品和服务。信息服务业与文化产业的渗透融合体现在内容的数字化和平台的数字化，例如通过信息服务业的数字化手段将影视、音乐、文学、动漫以及游戏等文化内容，转换成可以在数字平台上展现的内容形态，例如微博、微电影、微小说、微视频等，这些新的信息产品体现出信息服务业与文化产业在信息内容制作环节的融合。
(2)产业链交叉延伸的产业集群模式。
这种模式是指信息服务业与文化产业通过功能互补和相互延伸来增加新的附加功能。如百度作为全球最大的中文搜索引擎，除提供网页搜索服务外，通过与文化产业的功能互补和延伸向信息用户提供音乐、影视、视频、图片、图书等多样化的搜索服务;同时，还将产业链延伸至文化产业的文学、音乐、影视，娱乐等行业，建立了百度阅读、百度游戏、奇艺视频网站等提供相关数字文化内容服务的平台。由于信息服务业与文化产业的交叉延伸涉及信息内容的生产制作、传输、服务等多个环节，因此需要形成一种由多个企业相互配合、利益共享、风险共担的产业集群来共同完成。产业集群模式可以促进信息服务产业与文化产业上下游相关配套产业通过文化创造、数字化制作及营销等环节形成联动的协同效应。
(3)产业重组的新业态培育模式。
这种模式是指信息服务业与文化产业将产品、业务进行重组和整合，开发出新型的文化信息产品和服务，培育出具有强大市场潜力的新型业态。如近年来以网络游戏、网络电视、手机动漫、手机电视等网络信息服务业为代表的文化创意新兴业态发展非常迅速;同时，信息服务业与文化产业之间的并购重组也形成了互联网信息服务业、传媒业、娱乐业、电信业、出版业等相互融合的新局面，出现了一大批大型的新型信息服务产业集团和文化产业集团。根据万得数据显示，2013年证监会受理的并购重组企业申请行业分类中，信息服务类排名第二，占比11.22%。信息服务业与文化产业的并购重组更多地体现在产业链上下游整合的纵向收购，如乐视收购花儿影视，实现渠道向内容延伸;爱奇艺投资设立影视公司，以网络平台为基础，向上下游行业延伸，形成自己的生态圈;中国出版集团推出数字出版门户———大佳网;中南出版传媒集团与华为公司共同打造数字出版平台;还有华谊兄弟与中国电信共建“天翼视讯”微电影、微剧频道。
(4)产业联动的信息文化产品传播营销模式。
这种模式是指信息服务业将文化产业纳入到其价值链中的营销环节，与原有营销渠道进行整合形成新的营销传播渠道。信息服务业的优势在于它有强大的信息传播渠道，而文化产业的优势在于它有丰富的原创文化内容，两大产业的联动不仅能丰富和拓展文化产业内容的开发，而且还能增强信息产品的文化内涵和附加值，为信息产品和服务的营销提供多样化的媒介和渠道。信息服务业与文化产业联动的传播营销模式一方面体现在数字文化资源的整合联动，即信息服务业将多元化的文化资源整合在一个平台，向信息用户提供更为多样化的文化信息产品和服务，如腾讯、百度从原先的仅提供即时通讯和信息检索的技术平台制造商、运营商和服务商，转变为集成文学、影视、音乐、游戏等多样化文化资源的综合性文化科技型企业;另一方面体现在信息传播渠道和文化资源的整合联动，即以传播渠道见长的信息服务业与以内容生产为核心的文化产业合作，将人文设计渗透到信息产品和服务的开发中，向信息用户提供更加“个性化”和“人文化”的现代信息产品。腾讯与华谊在游戏、电影营销、微博、视频等方面的多维度战略合作就是国内最优秀信息传播渠道提供商与内容生产商的融合联动。
三、广东信息服务业与文化产业互动发展的现状与问题
1.信息服务业与文化产业融合互动取得的成绩。
(1)打造出一系列数字文化产业的精品名牌。
一是广东开发出一系列原创数字文化新产品，如由网易、腾讯、中青宝等企业自主研发的“超人气”民族网络游戏，由原创动力创作的动漫“喜羊羊与灰太狼”，广州漫友文化开发的数字出版动漫娱乐平台———“动漫魔盒”，奥飞动漫打造的“火力少年王”、“铠甲勇士”、“果宝特工”、“巴拉拉小魔仙”等一系列动漫形象。二是涌现出一批具有较强影响力的数字文化品牌企业，如网络文化服务业的腾讯、网易，动漫产业的原创动力、奥飞动漫，数字影视音乐的中凯、孔雀廊，这些企业不仅在全国同行业中居领军地位，也成为代表中国数字文化产业发展水平的亮丽品牌。三是打造出一系列数字文化产业活动品牌，如从2010年开始举办的一年一度的“南国书香节”通过开展一系列多媒体移动阅读、数字出版、网游动漫等教育培训体验活动和游戏互动体验活动，成为广东数字文化项目的品牌;在广东率先推出的“手机报读者俱乐部”开创了新媒体运营模式，在全国得到迅速推广。
(2)培育了一批新兴的数字文化企业。
广东大力实施文化与科技融合的战略，充分发挥数字技术、网络技术等信息技术在文化建设中的支撑、提升和引领作用，推动信息服务业与文化产业的互动融合，培育和发展了一批具有较强竞争力的新兴数字文化企业。一类是提供内容服务与提供平台服务相结合的以数字出版、网络广播电视、网络游戏、网络动漫为代表的网络文化信息服务产业。如广东数字出版产业打造广东国家数字出版基地和广东数字出版产业联合会等两大平台，推动数字出版内容、技术、载体、运营等产业链各环节的交流合作与资源整合，使广东数字出版产业一直处于全国领跑地位。广东数字出版产业联合会提供的数据显示，广东数字出版产业2013年全省总收入突破500亿元，并且每年以超过25%的速度快速增长，连续六年占全国总量1/5。根据广东网络文化协会数据，广东网络文化及相关数字互动游戏产业年收入占全国1/3，居全国第一;广东动漫产值占到全国动漫产业总值3成以上。粤产游戏产品已形成技术研发、内容创意、平台运营、衍生产品相结合的完整产业链和成熟的赢利模式。二是以内容创造见长的传统媒体与以信息传播见长的网络媒体跨界融合形成的集内容创新、推广、服务为一体的网络媒体产业。如南方报业传媒集团积极推进媒体创新，打造全新传媒产品线，推出手机报、网络杂志、第二代门户网站———奥一网、南方数码港等新兴的媒体产品;大洋网作为《广州日报》的数字平台，积极布局媒体新介质形态，将传统纸媒的影响力扩大到数字平台。
(3)建设了一批数字文化产业集聚示范区。
目前，广东已经形成以广州、深圳为中心空间集聚、分工协作、竞争力强的文化创意产业集聚区，且已经成为我国六大文化创意产业集聚区之一，具有较强的国际国内影响力。根据广东省发改委提供的数据，广东现有文化(创意)产业园区130多个，入驻企业超过20000家，形成了文化创意、新闻服务、出版发行和版权服务、广播影视、网络文化服务等门类比较齐全、产业链比较完整的数字文化产业体系。仅广州市就有主要文化产业园区62个，国家级文化产业园区6个，省级文化产业园区10个，主要分布在越秀、天河、番禺、海珠、荔湾、萝岗等区域。从2005年起广东就开始重金打造以广州为核心的国家级网游动漫产业基地，经过多年发展，广东已培育出一大批研发数字出版、网游动漫产品的著名企业，更形成了技术研发、内容创意、平台运营、衍生产品相结合的完整产业链和成熟的赢利模式，成为全国在数字出版网游动漫领域著名的技术开发中心、产品设计制作中心和市场辐射中心。2011年正式落户广东的国家数字出版基地，利用广东现有的数字出版产业基础和优势资源，以广州为核心，采取基地“一中心、多园区”建设方式，发挥区位优势，突出技术研发，着力市场培育，实现集聚发展，打造广东数字出版龙头企业和知名品牌，形成了具有广东特色、居于国内领先地位的数字出版产业群。2012、2014年深圳和广州分别被认定为国家级文化和科技融合示范基地，重点发展数字传媒、数字娱乐、数字出版三大产业，努力打造具有国际竞争力的自主创新和知识经济示范基地。
2.信息服务业与文化产业融合互动存在的问题。
(1)信息文化产品种类较少、结构单一。
伴随改革开放的不断深化，广东文化产业的发展进入了快速发展和转型升级的新时期，产业规模连续多年居全国首位。同时，广东现代信息服务业近年来也得到迅猛发展，产业规模和发展水平均居全国前列。两大产业的快速发展为广东信息服务业与文化产业的互动融合发展提供了很好的基础性条件。但是从目前来看，两大产业的融合偏重于数字动漫、网络游戏、数字出版领域，而在数字媒体、数字学习、地方特色数据库等行业缺乏融合互动，特别是缺乏将广东特有的区域文化资源如广府文化、客家文化、潮汕文化等融入到数字信息产品的生产和传播营销中。另外，在研发经费的投入上也偏重动漫游戏等行业，导致广东省信息文化产品种类较少，产品结构单一，呈现出游戏动漫一支独大的局面。
(2)信息文化产品缺乏原创性。
广东积极推动文化和科技的融合，提升信息产品的文化内涵，一些创新信息文化产品虽在全国处于领先地位，但仍存在创新性不足、产品同质化等问题，例如数字影音、数字游戏方面大量游戏内容的背景、情节颇为相似;数字出版方面集中在玄幻小说、时事新闻的碎片化与再整合。除广州、深圳外，大多数地方还没有形成“文化+科技”、“文化+创意”的信息服务业与文化产业互动融合发展模式，真正具有核心版权和自主创新的信息文化产品和服务还显得比较缺乏。特别是粤东西北地区，科学技术含量高和自主创新品牌的数字文化企业更是寥寥无几，大多数企业规模小、技术落后，生产的产品低创意、低附加值。以广东最具知名度的数字动漫业为例，文化部的数据显示，广东动漫产值占全国比重在33%—38%之间，为全国第一，但产值的90%都由动漫衍生市场创造，而非原创内容本身。广东数字动漫业经过20多年的发展，正在经历由“加工”向“原创”的过度，虽然涌现出一些具有较强原创能力的龙头企业，如奥飞动漫、原创动力、华强动漫、方块动漫等，但90%以上的数字动漫企业大多由软件开发企业扩张而来，原创能力不足，依然徘徊在“代加工”与原创之间。
(3)产业链上下游延伸不够。
信息服务业与文化产业的融合过程是生产、制作、传输和销售信息文化产品和服务的产业价值链的形成过程，这条产业价值链由三个环节构成，第一环节是产业链上游的信息文化产品的创造，第二个环节是产业链中游的信息文化产品的制作，第三个环节是产业链下游的信息文化产品的传播与营销。只有把这三个环节连在一起，才能构成一个完整的产业链。这就需要传统的传媒业、出版业、教育业、影视业、互联网、通信运营商等实现创意和技术的融合，才能提升新型业态的创新能力和服务水平。目前，广东信息服务业在与文化产业的融合偏重于产业链中、下游的信息文化产品制作、传输方面，在产业链上游即内容原创环节的融合相对较弱，产业链上、中、下游联动性不够，造成产业链环节的缺失。例如南方报业集团2012年主营业务收入24亿元，而旗下由以“内容流程再造”为主的南都新媒体和腾讯合作的“大粤网”全年营业收入只有5528万元，所占份额非常小，且这些收入主要来源于产业链中下游的广告、无线增值、合作建设网站、频道合作等，涉及产业链上游的内容创作非常少。
四、广东信息服务业与文化产业互动发展的路径选择
1.培育大型数字文化企业集团，打造数字文化全产业链模式。
信息服务业与文化产业的融合，涉及信息文化产品创意、制作、营销多个环节，新型的传播平台和渠道只有和优质的信息内容相结合，才能形成更为强大的传播能力和更为完整的内容价值链。因此，需要进行多渠道的全产业链布局，形成“内容+渠道+平台”的产业链上下游纵向一体化和信息文化产品多样化的横向一体化的生态链，推动产业集聚，提升产业的整体实力和国际市场的竞争力。目前，广东除腾讯、华侨城等少数企业形成了从创意研发到产品制作、营销较为完整的产业价值链外，有国际竞争力的大型数字文化企业集团还不多，因此，应引导信息服务业和文化产业的要素和资源向优势企业集中，推动信息服务业与文化产业相关企业进行跨地区、跨行业的兼并和重组，充分发挥规模经济的优势，培育一批有影响力的大型数字文化企业集团，加快信息服务业和文化产业的融合，促进产业从上游到末端的内外配套，打造产业链整体竞争能力。
2.深化粤港澳台创意资源的整合，开发有区域特色的原创信息文化产品。
广东信息服务业与文化产业的融合主要集中在产业下游的产品制造和基础设施方面，在人力资源和运营中具备成本优势，但是极度缺乏有创意的运营管理人才。而毗邻广东的港澳两地凭借独特的国际化背景和发展历史，在内容创新、专业服务以及国际市场营销能力方面有着先天优势，正好可弥补广东的不足。粤港澳三地可通过优势互补，一方面打造出上下游紧密合作、功能完整的产业价值链，另一方面也可发挥粤港澳岭南文化、中西文化交融，形成独特的区域产业特色，打造走向国际的产业品牌。与台湾的合作方面，广东特别是粤东、粤北的潮汕地区与台湾地缘相近，广东文化特别是潮汕文化与台湾有着极深的渊源，早已融入到台湾文化之中。目前广东信息服务业与文化产业的融合主要集中在珠三角区域，而粤东、粤西、粤北发展相对落后，粤台两地的深化合作有利于广东利用台湾地区丰富的国际行销经验及创意人才深入挖掘广东文化资源特别是潮汕文化资源的文化内涵，形成更多的新的信息文化产业品牌，同时也有利于缩小广东各区域之间信息文化产业发展的不平衡。
3.构建有效的商业模式，提升企业自生能力。
当前我国文化与科技融合的趋势不断增强，产业边界加速融合，跨界竞争愈演愈烈，信息服务业与文化产业的融合需要新的商业模式，才能在市场竞争的土壤中成长和发展壮大。商业模式创新是企业最高层次的竞争，新的商业模式能够聚合更多的内容和增值服务，形成企业创新发展的生态系统。如盛大文学推出的云中书城，百度所推出的百度文库版权合作平台，淘宝推出的在线阅读淘宝书城，都是通过探索成熟的商业模式而在激烈的竞争中获得优势。特别是盛大文学的云中书城，通过建立数字内容运营平台，打造完整的电子书行销产业链，开发多样化的渠道和建立科学、良性的利益分配机制成功构建新型的商业模式，从而在激烈的竞争中发展壮大并形成具有影响力的品牌。目前广东省信息服务业与文化产业的融合虽取得了快速的发展，但是缺乏有效的商业模式导致众多中小型信息文化企业不能准确把握产业融合的特征，只是简单地借鉴成功企业或传统行业的运营模式，导致信息产品严重同质化。因此，实现信息服务业与文化产业的深度融合，必须依靠作为创新主体的企业，深入分析行业内商业模式的创新趋势，结合企业和产品的特点进行商业模式差异化创新，提高企业的自生能力并形成有竞争力、有影响力的品牌。
作者：丁玲华 单位：中山大学资讯管理学院
参考文献:
［5］厉无畏．创意产业导论［M］．上海:学林出版社，2006．
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［8］赵雪，周庆山，赵需要．数字内容产业发展中的融合与新生［J］．情报理论与实践，2012，(7)．
［12］金业阳．数字内容产业价值链关键环节影响因素与对策研究［J］．深圳大学学报(人文社会科学版)，2013，(5)．
［13］赖茂生，闫慧，叶元龄，李璐．内容产业与文化产业整合与协同理论和实践研究［J］．情报科学，2009，(1)．
・上篇・ 文化产业的真实现状
文化产业的融资现状
文化产业有极其显著的特征，它和大部分传统产业不同，在负载了市场价值的同时，它还具有传播社会价值的特征。传统产业，比如房地产，有单纯、甚至于完全的商品价值，可以通过经济利益来评价投入产出关系。如果把文化产业也只看成一个挣钱的买卖，是行不通的，国家不同意，老百姓不答应，产品也卖不出去，因为文化不是一个单纯的商品。
就文化产业投资现状而言，不能离开文化产业现阶段的商业模式，因为商业模式决定了人才结构，同时，人才结构也解决了商业模式。文化产业的特质决定了资金是必备条件之一，而不是唯一条件。
在文化产业业态没有完全明晰的时候，政府推出十分严谨的、可行的政策性框架，是不可能的，也是不切合实际的。对文化产业界和金融界来说，都存在一个人才结构的问题，懂金融的不了解文化产业，懂文化产业的不了解金融。当文化产业发展到一定的程度，文化产业的各相关领域在一种语境上才是最有效、最实际的，包括政府出台的相关政策。
文化产业发展没有现在报道的或有些统计数据显示的那么乐观，而是在起步阶段。对文化产业与传统产业相比较的特殊性而言，完善阶段的路还很长。现阶段可以搞金融试点，针对好的、有产业前景的文化产业项目做金融产品试点。在试点过程中出现的正反两方面问题，作为不断完善文化产业投融资体制、机制的依据。
文化产业与科技创新的融合
科技创新不仅能极大提高文化产业的文化价值，而且能提升无形的非物化价值，使文化产业拥有长期持续发展的成长潜力和整体竞争力，进而发展成为国民经济支柱产业。可以说，先进技术是增强文化表现力和影响力的新引擎。文化的影响力不仅取决于文化内容是否具有吸引力，而且取决于文化的表现形式和传播效率。重视文化产业技术创新，运用现代高新技术，既能丰富文化艺术的表现形式，又能加速文化的传播，提升文化的内涵。风靡全球的3D电影《阿凡达》、享誉上海世博会的动感名画《清明上河图》，既大大拓展了艺术的创造思维空间，也深刻影响着人们的艺术视觉审美。
今后，文化和科技融合是转变文化发展方式的必由之路。文化产业最重要的功能是产生附加值和增强实力，既是经济增长的新亮点、新动力，也代表着一个国家文化与精神的创新、创业能力。加快发展文化产业，对于转变经济发展方式有着重要的作用。与此同时，文化自身也面临着加快转变发展方式的任务。要进一步提高文化自主创新能力，在文化与科技的融合中不断激发文化创作者和广大人民群众的创新意识、创新思维、创新潜能，催生出更多富有想象力的文化表达方式、表现形式和全新的文化媒介，形成新的文化经济生长点。
中国文化产业发展存在的问题
改革开放以来，中国文化产业发展取得了极大成就，但也面临着新问题，集中表现为三个“不足”：
第一个不足是文化产业高层经营管理人才严重缺乏，难以满足文化强国建设的需要。我国文化人才具有“四多四少”的特征：体制内从事传统文化事业文化专业人才较多，体制外适应市场现实需求的专业文化人才较少;从事艺术事业的人才较多，懂文化产业经营的人才较少;具备文学艺术专业素质的高校毕业生较多，但既具备文化专业素质又懂产业运作的人较少;单一专业的人才较多，文化产业复合型人才较少。
第二个不足是文化体制改革进一步深入，但深层次问题还有待解决。“十一五”期间，文化体制改革已初有成效，但许多关键性的问题还没有解决，更多的则还没有展开，主要体现在以下几方面：第一，文化立法工作和制度建设相对滞后，对文化资源与文化产业发展有着重要的导向、保护和促进作用的法规和制度安排研究得还不够，没有统一的规范，比如文化产业促进市场建设、准入制度，进入壁垒门槛、退税及特殊性税费政策等都还没有建立。第二，文化大部委制的改革还有待深化，文广新局虽已整合到位，但对于文化产业这样一个具有很强关联效应的产业来说，国家旅游和体育总局这两个部门还游离于文化产业之外，造成文化产业在发展过程中文化资源链和产业链被行政壁垒割裂，阻碍文化产业做大做强。第三，国有文化事业单位许多还是事业单位企业化运作，有待切实转换机制，优化资源配置，调整组织结构，努力实现在一个事业单位中将事业任务和产业义务分开，发展现代企业制度，实现跨地区、跨行业的兼并与收购，打造区域文化战略品牌联盟。
第三个不足是对外文化交流规模和影响力还远远不够。主要表现在目前我国文化贸易处于较大的逆差状况。文化出口贸易结构不合理，贸易层次都还比较低，每年进口为数不多的国外电影在中国实现的销售收入与为数众多的国产电影收入相当，以技术为依托的高附加值文化产品对外贸易比重很小。文化贸易中的许多制度设计还处于计划经济时期，缺乏新推出的大型对外文化交流项目，对外文化交流的品牌项目与产品供给不足，对无形文化产品与服务“走出去”的支持还很欠缺。中国自主文化品牌对外宣传的力度和手段还比较落后，具有国际公认的文化交流平台培育与建设与我国强大经济实力所产生的国际影响力远不相称。
・下篇・ 文化产业振兴带来的机遇
成长转型期的机遇
首先，当前中国经济正经历着转型关键时期，要求经济增长方式从生产型经济向需求经济转变。目前，我国人均GDP已经超过3000美元，经济发展很容易陷入国际公认的“中等收入陷阱”。要想跨越“中等收入陷阱”，一方面，经济增长必须由依赖传统要素驱动转向依靠效率、资本积聚以及创新驱动模式发展。另一方面，必须扩大国内文化消费需求，随着居民收入水平不断提高，人们的消费结构正在朝有利于文化消费结构方向发展，人口红利在文化消费中的效应正在日益凸显，十七届六中全会的精神给文化产业提供了良好的发展契机和环境制度保证。所以如何抓住体制机制改革以及文化生产力推动社会经济大繁荣大发展的历史机遇，是时代赋予我们神圣的历史使命。
其次，产业结构调整和升级的需要为文化产业开辟了新的战略方向。自改革开放以来，我国就积极加入国际产业价值链，参与国际分工，使得我国经济发展水平和工业化水平获得了快速提升。但一直以来我国被当作“世界工厂”，为其他发达国家产品贴牌生产，很多行业都处于“微笑曲线”的底部，也就是产业链低端，而处于“微笑曲线”两端的高附加值环节被发达国家大企业所占据，对我国制造业升级形成“倒逼”，阻碍着我国产业结构向高级化转化。
文化产业兼具生活业和生产业双重特征，其生产性特征可为传统产业在生产上的各个层面和阶段提供创意创新支持，因而传统产业的升级客观上要求文化产业作为生产业的需求与融合大大增长。
再次，科学技术的运用与信息技术高速发展为文化产业特别是新型文化产业发展提供了基础、技术和效益平台支撑。从国内外文化产业形态来看，信息技术在文化产业发展中有着相当重要的作用，比如美国的电影产业和数字出版业、日本的动漫和数字艺术设计产业、韩国的游戏产业都依靠先进的电脑技术和数字信息技术。随着我国信息化水平的快速提高以及三网融合的业务不断创新与发展，高新信息技术会不断向文化产业领域扩散与融合，文化产业将在内容和形式上得到不断创新与发展。
文化产业市场化趋势越来越明显。同时，随着我国经济总量超过日本成为世界第二大经济体，在国际舞台上扮演越来越重要的角色，以及国际文化多元化的需求，为文化产业“走出去”奠定了基础。
民营资本的春天
《纲要》提出了“文化产业逐步成长为国民经济支柱性产业”的目标。“十二五”时期，文化产业增加值占国民经济的比重将显著提升，文化产业推动经济发展方式转变的作用将明显增强。“十二五”期间，我国将综合运用行政、财政、金融、税收、土地等多种手段和政策措施促进文化产业大发展大繁荣，引导社会资本以多种形式投资文化产业。对于国有企业和集团来说无疑是一次介入文化产业的机遇，对于民营资本投资文化产业并得以做大做强，更是一个千载难逢的春天。
国家发改委副主任朱之鑫在会上表示，要实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标，关键在于三个方面。
一是构建现代文化产业体系。积极发展壮大出版发行、影视制作等传统文化产业，加快发展文化创意、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业，规划发展文化产业园区。在重点培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团的基础上，引导社会资本以多种形式投资文化产业，逐步形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。
二是培育现代文化市场。在市场培育主体方面，将以建立现代企业制度为重点，完善产业分工协作体系，鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。有计划、有重点地推进核心文化企业上市，同时还要把一批有潜力、有创新点的重要的国有、民营企业推动上市。在流通方面，加快发展各类文化产品和要素市场，打造交易平台，健全中介服务，支持文化物流基地等文化产品的流通网络建设。在消费方面，着力加强文化传播渠道建设，通过支持中西部地区影院建设、全国演艺院线等增加文化消费平台，鼓励文化消费。
三是鼓励文化企业走出去。国家将鼓励扩大文化产品和服务的出口规模，推动开拓国际市场，逐步改变主要文化产品进出口严重逆差的局面，并扶持重点文化企业的海外发展。
在文化产业资金投入方面，据副部长孙志军介绍，目前五大银行已经参与贷款投入文化产业超过2300亿元。上市公司到现在为止已经超过30家，在资本市场直接融资超过300亿元。一系列的财政税收政策也对文化产业发展起到了积极作用。“十二五”期间要进一步拖动文化产业发展的扶持政策，从财政、税收、金融、用地等方面加大扶持力度。
文化产业实现创新发展的对策
今后中国文化产业会处在一个有利的发展期，我们要不断吸取以往经验，摸索制定出实现产业创新发展的对策，不断打破地区、部分分割和垄断等不利因素，促进各种生产要素的合理、自由流动，造就一批优秀的文化企业。
加强技术创新，提高文化产业科技含量。一是加强文化产业支撑技术研究。构建文化产业的“产、学、研”合作机制，整合文化企业在文化市场信息搜集方面的优势，以及高校与科研机构在技术研究方面的优势，增强文化产业领域支撑技术研究的针对性与有效性；二是提高文化生产主体技术吸收能力。不断培养和引进复合型文化科技人才，促进知识在组织内扩散与分享；三是注重高新技术与文化产业的融合。积极运用高新技术改造出版印刷等传统文化产业，提高产品服务生产效率。
着力投资改革，完善文化产业投融资体系。不但要创新投融资机制，加强中央政府和地方政府对文化产业发展的投入力度，加大文化产业引导资金占政府财政支出的比重，还要丰富投融资渠道，综合使用融资租赁、私募股权基金资本市场、借壳上市等方式畅通文化产业融资渠道，此外，建立健全中介组织结构也是不错的尝试。
［关键词］创意企业 移动商务 商业模式
一、移动商务和创意产业的发展概述
随着移动技术的快速发展和移动通信设备价格大幅下降，全球的手机用户数量迅猛攀升，根据国际电信联盟的统计显示，从2000年年初的全球的用户数量从5亿飚升至2010年年底的52.8亿，其中移动宽带用户达到9.4亿。移动用户的爆发增长为移动商务的带来了黄金发展机遇。在美国，超过50%的人口在体验移动电子商务相关活动，台湾拓产业研究所美西研究中心协理尤克熙预估，2010年美国ICT产业逾1万亿美元，随着美国电信运营商的3G商用的运行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大厂大规模的投入下，预期2010年移动电子商务将创造出152亿美元的营业收入；在日本，移动商务发展处理世界的领先地位。根据日本总务省2006年发表相关统计显示日本2005年的移动商务市场规模达到7224亿日元，比上一年的市场规模猛增了39%；在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年中国手机网民规模继续扩大，载至2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手机网民在各项应用的渗透率上均有所提升，应用水平也呈现出不断提升的趋势。
全球经济已经进入了以知识为核心竞争力的时代，创意产业以其高成长、高附加、高关联、高触发、高流动的特点成为国际性大都市产业转型和升级的最佳剂，同时也是一个城市发展水平和文明程度的标志。不论是发达国家还是发展中国家都对创意产业发展力度不断加码。在美国，文化创意产业又称为版权产业，据《美国经济中的版权产业： 2004年报告》提供的数据，在2002年总体版权产业增加值为12540美元，约占到美国GDP的11.97%，全部版权产业雇佣了1147.6万人，占美国就业总人数的8.41%；在日本，根据日本贸易振兴会公布的数据显示，2003年销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点，已经成为日本的第二大支柱产业；在中国，创意产业起步较晚，起初都以民间自主发展为主，但是发展也十分迅速，以我国文化创意产业发展前沿的望台―京沪杭为例。据统计，北京市2009年文化创意产业实现增加值1497.7亿元，占全市GDP的12.6%，成为仅次于金融业的第二大产业；2009年上海文化产业实现总产出达到3555.68亿元，占上海GDP的比重为5.63%，；杭州2009年前三季度，文化创意产业实现增加值413.10亿元，增加值占全市GDP 的比重达11.9%。虽然我国创意产业的发展进步显著，但中国社会科学院18日《文化软实力研究蓝皮书2010》指出我国文化产业占世界文化市场的比重不足4%，而美国就占世界的43%。
二、创意企业开展移动商务的必要性
1.移动商务是创意企业创新商业模式的温床
移动商务是移动信息时代一种新的商务模式，它是以移动通信技术为基础，以数字信息技术为手段，以移动设备为终端开展的一种商务模式。创意产业作为人类一种知慧产业，在知识经济为核心的竞争时代，创意产业在许多发达和发展中国家所占GDP的比重越来越大。科学技术的发展不断为创意产业的发展注入新的活力，不断涌现的新的科学技术和新的商业模式，不仅能让原有的创意成果的价值再次提升，更能让以往受到技术限制的创意成果体现价值。移动商务具有创新性、即时性、实效性、动态性和私密性的特点，为了创意企业提供的一种全新的传播方式，使创意企业具有了更为广阔的市场，更为多样的营销手段，更为丰富的营销模式，它为创意企业的商业模式创新提供了极为有利的条件。
2.移动商务为创意企业创造更多生态发展链
移动商务的价值链由移动网络运营商、移动终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、金融服务机构、物流机构等构成，这些企业都是移动商务创造的生态发展链中的一环。随着移动商务的进一步发展，其优势必将逐步体现出来，从而将吸引越来越多企业开展移动商务。创意企业处于移动商务生态链的产品及服务供应商、内容及应用提供商这一环节，是移动商务不可缺少的环节，随着基于移动商务的新的商业模式的不断涌现，创意企业都是新的生态链中最直接的受益者，因此，创意企业通过移动商务平台将链接到越来越多的的生态发展链。
3.移动商务为创意企业提供更为广捷的营销渠道
同传统的电子商务相比较，移动商务的一个最为突出的优势是移动用户不受时空限制获取所需的服务。不仅如此，移动商务与目前的销售不同，它能完全根据移动用户的个性化需求和喜好定制服务。创意产品适合数字化定制服务销售，比如动漫、游戏、影视、小说、音乐等等，因此，创意产品成为移动商务中的非常受欢迎的产品，创意企业通过移动商务这个便捷的平台客户得到指数级增长。同时，营销模式更加丰富灵活，渠道更加快捷，能在最短的时间内营销其创意产品。
三、创意企业基于移动商务的商业模式分析
移动商务的商业模式吸引了很多学者进行研究，Leem等将移动商务的商业模式分为B2C、B2B/B2E两种；张千帆等从网络运行商的角度将移动商务的商业模式分为通道式、半开放式、开放式和封闭式四种形式。随着移动技术相关软硬技术的不断强大，客户对移动应用服务需求也不断升级，本质上就是对创意产品需求的升级。创意企业是移动应用服务资源的创造者和拥有者，面对庞大的市场，创意企业应当采用合适的运营模式把创意产品尽可能的营销出去，让客户的需求得到释放，并转换成企业本身的价值。因此，本文从创意企业的运营模式角度分析创意企业基于移动商务的商业模式。
1.自主模式
在技术创新、客户资源和产品覆盖等方面具备绝对优势的创意企业在开展移动商务通常采用自主模式，即采取围绕其优势资源以移动商务为平台进行自主营销，从而获得最大利润。这些创意企业在开展移动商务的角色即是内容提供商，也是应用服务商，具有自已的品牌，产品从研发、营销、客户关系管理全部由企业自已完成，利润直接来自用户。创意企业只需要支付给移动运营商通信费用和相关必须业务费用，比如收费业务。自主模式是创意企业掌控着资源从而控制整个价值链的典型模式。
2.模式
一些创意企业在开展移动商务时不具有优势项目，可以采用通过生产和加工的“外包”模式。采用模式的创意企业将产品提供给客户企业，不直接面向用户，所以并不直接涉及市场。它的利润来自和客户企业达成的协议。这种模式对创意企业风险不大，但是由于企业本身只是业务商，不参与终端的营销，因此，只能获得移动商务较低的收益比例。
3.共享模式
有许多基于移动商务平台的创意产品涉及到技术面较宽，这样的产品，一个企业无法独立完成，因此需要和其它企业共同合作完成，这种模式称为共享模式。在共享模式下，有二个企业或多个企业共同合作开发一个创意产品，但是，通常由一个企业负责面向用户，其它企业进行技术支撑。在这种模式中，企业共同推进产品，一般会使用共享企业中的某一个企业的品牌做为产品品牌，但是其它共享企业的品牌也会出在产品的显著位置上。共享企业的利润直接来自用户，企业之间紧密合作，制定明确的收入分成规定，共享利润成果。
4.直投模式
创意企业在开展移动商务过程中都属于创意产业链的一环。创意企业如果对移动商务某一类创意产品有理性深入的认识，但自已实力又有限，则可以通过直接投资生产此类产品的创意企业从而获利，这种模式的称为直投模式。在创意企业开展移动商务的产业链中，和其它传统产业的产业链一样，大多数都是处于产业链上游的企业获得较丰厚的利润，处于下游的获得利润较少并且对市场的敏感度也较低。直投模式中通常是一些处于移动商务产业链低端的创意企业，在并没有形成相关技术、客户和产品优势之前，直接投资处于产业链上游具有相关优势的创意企业从而获得利润的一种商业模式。
四、结束语
移动商务的产生为创意产业提供一个广阔发展平台，创意产业在移动时代如何围绕移动商务开展新的商务模式已经成为企业能否在激烈的市场竞争中胜出的关键。本文从创意企业的运营方式的角度出发分析了创意企业的基于移动商务的四种商业模式。随着移动商务的快速发展和移动通信相关技术的突破，会涌现出更多创意企业基于移动商务的商业模式。
参考文献：
[1] 张千帆，梅娟．移动商务模式分析、评价与选择研究[J]．科技管理研究，2009，3：249-251
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文化产业已经进入新时代，未来的的文化产业更多是文化创意与新技术相结合产物。
技术的推动可以促进文化的传承，近几年文化创意产业的大繁荣，很大程度上得益于技术的推动。计算机性能的提高、软件的进步、数字化手段的先进使人们的文化创作过程更轻松，让我们的孩子们看到了很多经典的文化内容。在资本市场上，文化创意嫁接科技创新这一商业模式也备受关注。
汉王也是兼具文化与科技双重属性的企业。现在创意产业的基础主要是图像处理，这里面很关键的输入设备就是绘画板。从硬件的角度看，数字艺术必备的创意工具——绘画板的关键技术长期被国外厂商所垄断，这使得我国数字艺术产业链在技术前端长期处于不利状态，处处受制于人。为了改变这一现状，国内一些高新技术企业开始卧薪尝胆，走上了数字技术漫漫征程。汉王通过苦练内功，相继在“无线无源”和“微压精密传感”这两个关键技术上取得了重大突破，掌握了国人在绘画板技术上完全拥有自主知识产权的系列核心技术。
我举个例子，制作一个动画片费用很高，很多制作公司都是在亏损的状况下运营，只能靠其他产品补齐亏损。所以，如何降低制作公司的制作成本，让他们形成良性循环是急需解决的问题。我们现在看到的很多优秀的动画片，都是用汉王绘画板制作出来的。以前日本产品的售价在四千左右，而汉王的绘画板市场定价千元左右，国产化配套，高性价比，降低创意产业硬件的成本，提高效率，汉王让绘画板完成了国产化替代，把创意产业的硬件基础落实在国内的IT产业基础上。
此外，IT互联网技术的进步对阅读文化也产生了深远的影响。由中国新闻出版研究院组织实施的“第九次全国国民阅读调查”结果显示，2011年国民数字阅读的接触率为38.6%，比2010年上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。这说明数字阅读在持续升温，并逐渐成为国民阅读的主要方式。
在接触数字化阅读的各种方式中，使用电子阅读器阅读的人群也有一定幅度增长，通常，这部分人群都是深度阅读爱好者。汉王电纸书就是在继续尊重传统内容数字化的前提下产生的，其目的是为了更好的提倡深度阅读，重读经典，传承文化；电子墨水、智能电源管理等技术创新，使得汉王电纸书不仅秉承了传统阅读的优势，还具备轻巧便携，存储强大、续航能力强等技术优势。在中国，汉王已经占据了该领域核心地位。连续多年市场份额第一。
汉王曾经和国学公司合作，推出过汉王电纸书国学版，薄薄一本电纸书，即预装了《二十四史》等多部国学著作，这些书籍如果用纸张来承载，需要一个书房的空间，而电纸书就可以做到一本在手，随时随地阅读这些经典。对于快节奏生活，阅读时间呈碎片化的现代人来说，这是多么好的事情。书中自有黄金屋，我将最新一款上市的触控电纸书命名为“黄金屋”，就是基于一种美好的愿望，希望人人都能拥有一本黄金屋，多读书，读好书。
在第二届中日韩科技部长会上，中国科技部长万钢也曾向日韩两国代表赠送一份“国礼”，不是景泰蓝、景德镇瓷器，也不是锦绣乃至书法字画，而是中国自主创新产品——全世界第一款可以手写的电纸书。有海外媒体对此评价说，“将此产品赠予以电子产业闻名的日本、韩国，其意义之重大已超越国礼之本义”，暗示作为电子技术后来者的中国，在科技与文化产品渗透上正在积极向日韩发起挑战。
种种现状表明，文化产业已经进入新时代。我们已经不能用原有文化创意的概念来理解如今的文化产业，更多是文化创意与新技术相结合的产物。未来，文化产业比拼的一定是科技与创意。
（作者系汉王科技股份有限公司董事长）
关键词：文化创意产业；成都东区
“文化创意产业”这一称谓是对我国文化、政治、历史、经济的一种高度的融合，文化创意产业是创意产业的重要内容组成之一，它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，也是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分。
“成都东村”即东部新城文化创意产业综合功能区，被定位为以文化创意产业为主要特征，将文化产业与城市形态完美结合，融合智能化和低碳环保理念，具有独特的城市风貌和文化韵味，充分展示创意设计的“城市中的城市”。面积约41平方公里。其采用了国际领先的设计策略，在城市形态上总体规划了“一环、两轴、三岛、一中心”的整体空间格局。目前已规划设计了传媒大厦、智慧岛、博物馆岛、创意娱乐岛、十陵生态区、当代艺术谷地、城市商业副中心等重要区域和节点。
1. 发展思路分析
1.1 凸显传媒优势。东区音乐公园的“传媒优势”主要体现在“一种资源多种利用”的运营思路中。此处的“多种运用”表现为“在场、在播、在衍”；所谓 “在场”，表现为在东区音乐公园现场制作节目，举办活动等。所谓 “在播”，表现为传媒集团旗下平面、广电和网络媒体将东区音乐公园举办的创意活动作为内容资源，通过媒体平台进行传播。所谓“在衍”，表现为东区音乐公园的品牌获得衍生价值空间，这种空间会表现在地产价值的提升也会表现在对相关产业的带动作用上。
1.2 聚集人气效应。文化产业园区的成功运作离不开人气的集聚。首先，文化产业发展的核心内容就是以发展的机会关键在于能否拥有持续的受众关注。其次，文化创意产业企业要摆脱事业体制下忽略市场的痼疾，就必须从明确的市场定位做起。因此，结合文化传播的根本要义和文化企业市场化的必然要求解读为“人气效应”。可以从两方面入手：其一是“人”，即目标受众是谁；其二是“气”，即关注的人有多少。
1.3 挖掘产业链价值。成都东区音乐公园通过围绕音乐主题构造多层次业态来挖掘产业链价值，从园区商户的整体情况来看，目前入住的商户涵盖音乐文化生产、音乐文化传播、音乐文化产品体验和销售以及主题酒吧、餐饮、酒店这五大类业态，其中前三类业态还可以分别根据参与者、传播方式或与音乐文化的关联的来进行细分。
兼营音乐文化生产和传播的商户包括演播中心、紫水古LIVE、MINI LIVE音乐现场、MINI LIVE音乐沙龙、音乐直播间书吧、胡晓会客厅、琴画绵绵古琴会馆和碎蝶音乐沙龙8家。这些商户依靠专业或大众的表演者资源，他们通过观赏性或学习性的艺术活动实现音乐文化的传播。
2. 发展模式分析
2.1 创新运作模式。成都东区音乐公园总投资超过35亿元，是成都市重点文化产业项目，由成都传媒集团全额投资建设和运营管理，是成都市唯一的城市工业用地更新与工业旧址保护项目，是西部唯一的音乐互动体验和数字音乐产业聚集园区，是全球唯一的以音乐、艺术消费为主题的娱乐目的地。成都东区音乐公园是国内首个集生产、体验、消费、结算等音乐全产业链于一体的音乐主题商业街区，由东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址改造而成。音乐资源集聚、衍生产业接入、多元文化互动和新媒体产业发展。成都东区音乐公园首创国内全新文化商业模式。对于成都东区音乐公园的未来，有评论称，成都东区音乐公园是国内唯一、比肩世界的音乐产业集聚和体验区。
2.2 互动体验模式。作为成都城市新名片，成都东区音乐公园强化了市民和游客的互动参与消费体验功能。 一是将音乐有关的所有产品、包括音乐创作、制作、音乐展演、明星、音乐经纪、音乐版权、传媒等产业链上各优势品牌集聚东区，进而形成上下游产业链的完整，让消费者在东区感受到各种音乐种类，并通过现场体验、参与、互动娱乐等方式全方位感受音乐的魅力。比如在MINILIVE音乐沙龙，市民朋友可以打造自己的个人演唱会；在1899个人电影工厂，可以亲自参与电影的拍摄，甚至可以自导自演，制作自己的电影；在朋克（PK）音乐书吧，可以参加音乐沙龙，与畅销书作者面对面交流；在记录车间，可以与新闻媒体的记者编辑一起分享媒体观点，掌握时政信息；在聚集了各种音乐创意零售产品的中央大道，市民可以找到最全的正版唱片，最经典的黑胶唱片，还可以免费体验到最顶级的发烧音响。
2.3 产业共融模式。成都东区音乐公园不仅能全方位体验音乐的魅力，还能近距离感受城市的变迁。“修旧如旧，旧房新用”是成都东区音乐公园建筑的主要特色，它结合了计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能，兼容并蓄了上个世纪50年代苏联援建的办公楼、本世纪初的办公楼、多层厂房和工业感十足的烟囱管道，营造了东区兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围，通过实用性、体验性改造，使市民可以亲身感受工业建筑的魅力。
总结
成都东区音乐公园是在文化产业大发展大繁荣的产业背景下，由地方政府委托具有文化产业实践经验和资本实力的成都传媒集团，在改造工业遗址的基础上建成的数字音乐产业集聚区，音乐新媒体发展基地和创意文化体验园。在成都发展音乐主题公园可谓天时地利人和兼备。在此，成都东区音乐公园又将“园区经济”专业化、规模化和多元化的—般经验与成都传媒集团的文化产业实践经验相结合，探索出文化产业园区经营的三条主要思路——凸显传媒运营优势；聚集人气效应；挖掘产业链价值。展望未来，成都传媒集团将联手中国移动无线音乐基地为核的各家园区商户，共同将园区打造为国家级数字音乐聚集区、国家级音乐文化旅游消费街区。
参考文献：
[1]科学技术部发展计划司.科技统计报告[R].2009.
关键词：文化；竞争力
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）01-0-01
改革开放30年来，我国文化市场基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系。文化市场的繁荣，文化体制改革的长足进步，内需消费市场的启动为文化产业的发展创造了新的、更大的发展空间；近几年来，随着我国改革开放的不断深化，人民群众生活水平的提高，文化产品的消费与日俱增，文化产业保持较快发展态势，已进入一个新的增长周期，成为我国国民经济新的重要增长点，其在转变经济发展方式、调整国民经济结构中发挥着重要作用。文化产业日益受到人们的广泛关注。
经济结构的战略调整和产业结构的升级促使文化产业与传统产业结盟，为文化产业的发展开辟了新的战略方向，科学技术的进步也推动文化产业进入业态创新和商业模式创新的新世纪。党的十七大报告中指出，“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”
一、文化产业与城市竞争力关系分析
城市竞争力是一个城市在发展过程中与其他城市相比较所具有的吸引、争夺、拥有和转化资源，占领和控制市场及其创造价值和为其居民提供福利的能力。文化产业的发展对于城市竞争力的提升具有重要的意义。文化产业的发展，对我国的城市发展产生了深远的影响，文化产业成为影响城市竞争力的新生力量，推动着城市竞争力的提升。文化产业的发展可以提高城市竞争力，而城市竞争力的提高也会促进文化产业的发展，一个城市的城市竞争力战略会从各个方面影响到文化产业的发展方向和发展速度。
文化产业促进了城市经济结构的多样化，直接带动信息服务业、旅游业、体育产业、科技教育业等产业的发展。在经济全球化的形势下，政府都应找准城市自身的文化比较优势，发展优势文化产业和特色文化产业，使之成为城市新的经济增长点和支柱产业，并适时将比较优势转化为竞争优势，不断增强文化产业的整体实力和竞争力。
二、乌鲁木齐文化产业发展优势分析
乌鲁木齐是当今世界四种文明交汇之处的丝路明珠、十二木卡姆的故乡、十三个民族杂居之歌舞之乡，是我国西部对外开放的重要门户，是新欧亚大陆桥中国西段的桥头堡，是中亚地区最具活力的城市，居住着汉、维吾尔、哈萨克、回、蒙古等47个民族；各民族的文化艺术、风情习俗，构成了具有浓郁民族特色的人文景观；历史上乌鲁木齐是古丝绸之路新北道上的重镇，东西方经济文化的交流中心，是西方文化和中国文化的荟萃之地，呈现出多元文化的特质，历史文化的沉淀十分厚重、丰富，形成了以开放、热情、豪爽和奋进为特点的西域文化。应该大力支持乌鲁木齐文化产业的发展，使其成为国内城市文化产业发展的先锋城市。
三、乌鲁木齐文化产业发展现状
目前，各城市都在加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，着力打造知名文化品牌以提高城市竞争力；广东、上海、云南、深圳等省市文化产业发展尤其迅猛，而乌鲁木齐文化产业的发展虽然有着巨大的现实的、历史的优势条件，但与内地城市相比较，发展有些滞后。
乌鲁木齐的文化土壤具有多元素、多民族特点，和许多内地地区城市相比，乌鲁木齐文化色彩绚烂、文化资源丰富、历史源远；但现代文化产业发展刚刚起步，市场化程度不高，市场活力不够，产业内以中小企业为主，尚未形成完整、顺畅、高效的产业链，产业关联度低，文化资源优势转化为产业优势还有很长的路要走。美国文化产业对经济的贡献率就达到了20%以上，在内地的一些文化大省例如上海，文化产业对经济的贡献率也都在7%到8%以上。而在乌鲁木齐文化产业对经济的贡献率的百分比还是很低。目前，“7坊街”是乌鲁木齐市文化产业示范基地，也是乌鲁木齐“十二五”规划纲要中明确要大力扶持的文化产业创意园区，是乌鲁木齐市现代文化产业的一个名片。
四、乌鲁木齐文化产业发展的对策建议
加快发展乌鲁木齐市文化产业，要根据其地域文化特点，紧扣文化的差异性，有效的整合、保护、弘扬和发展民族文化资源，焕发时代生命力，建设乌鲁木齐成为中国西部面向中西亚的国际文化交流中心。
乌鲁木齐发展文化产业，要把文化与创新、与科技结合起来，提高文化产业的层次和文化产品的品质，要大力发展文化旅游业、文艺演出业、文化娱乐业、新闻传媒业、文化中介业，重点发展文化创意产业，建立文化产业集聚园，以产业集聚的方式来推动文化产业发展。
要加大对文化产业的支持和金融、税收扶持力度，同时，还要深入挖掘和发挥新特的文化优势，使文化创意产业园区有着鲜明的新疆烙印，使7坊街创意产业集聚区成为乌鲁木齐文化产业大发展的策源地，带动乌鲁木齐文化创意产业发展的孵化器、加速器、集散地。
要制定鼓励支持多种经济成份组织共同发展乌鲁木齐文化产业的政策；发展文化产业，政府要发挥宏观调控积极引导的作用，要统筹建立整个文化产业的协调指导服务组织，简化政府办事程序、提高办事效率。
要充分发挥乌鲁木齐市丰富的多民族文化、厚重的丝路文化和多元的西域文化资源，发挥丰富的旅游资源和已建成的具有一定规模的文化产业基础建设的作用。
要引进战略投资者，建设文化产业基地。积极促进文化创意产业与旅游、会展、体育休闲、都市型现代农业等相关产业融合发展，形成一批具有竞争力的文化创意企业；要考虑设立文化产业扶持基金。对一些有发展潜力，贡献份额大的文化企业给予资金的扶持和政策上倾斜。
联通退出网吧市场的原因既有连锁业态总体不成熟，处于摸索的初级阶段，赢利模式缺失的外部原因；更有自身经营管理不善，投资决策失误的内因。
10年网吧，尤其是3年前风起云涌的中国联通、瑞得在线、中青网络家园等10大连锁枭雄，开张不到一年就夭折一半。而今中国联通叫停“联通网苑”业务，惨败连锁网吧市场，更是让网吧江湖一片愁云。联通方面却口径一致:与中国电信之间的网间不合理结算标准，导致了自身运营成本增加，最终迫使连锁网吧业务退出市场，事实果真如此？
联通作为国内6大基础电信运营商之一，本身就依仗自身优势，垄断了不少资源，根据《互联网骨干网互联结算办法》规定，中国网通、电信之外的其他单位，应当按照《互联网交换中心结算费率表》确定的标准，向中国电信、网通支付结算费用。也就是联通数据与固定业务部总经理朱士钧对外所宣称“网间结算的剪刀差已经让联通网苑变成了一个无底洞，再不果断脱身只能亏得更多”的肇事所在。
然而联通作为日益国际化的电信运营商，移动业务是其强项，也是最为国际化的一块，对于行业内的监管法规、资费换算规矩的了解应该是最常识的东西，中国电信运营商之间互通互联难，资费换算标准不一，障碍重重等都是多年来的国情。在进驻连锁网吧市场之前，起码的投资计划中就应该将各类成本(政策成本、社会成本、制度成本、硬件成本、软件成本等)考虑在内，制定详实的可行性前景、障碍分析，否则就是对国有资产的投资管理存在过失，就应该接受国资委的相关调查，核心决策层也要承担起相应责任。
而今联通却拿出本应该考虑在先的政策成本来掩盖自己的经营损失，掩盖自己的投资决策失误，令人感叹！中国电信每兆流量向中国联通收2200元，而联通向加盟网吧运营者仅收500元，可以说这每兆流量亏损的1700元是联通自己决策造成的，是盲目追求连锁加盟扩张数量效应，降低加盟成本，疯狂圈地的直接结果。中国联通2003年获得文化部颁发的首批全国连锁网吧牌照，2004年正式对外了“联通网苑”发展计划，不但自建300家联通网苑旗舰店，还在除北京外的各地跑马圈地，吸纳加盟者近3000家。
在笔者看来，联通惨败网吧市场的根本原因可以从以下两方面来分析：
首先，国有企业投资经营的弊端造成了一定程度上的盲目投资，文化部一个关于加强网吧连锁经营的通知，忽悠出国字号10大连锁，其中就包括中国联通。然而其是否对网吧市场足够了解？是否考察过网吧连锁业态从无到有，在中国是否有生存的土壤？是否思考过国有企业较高管理成本、僵化体制、管理落后等背景，是否能够玩转瞬息万变的网络经济渠道之本――网吧业？
与其有着相似经历的是江苏省首家拥有网吧连锁经营资质的浪淘沙网吧，同样是国企背景，唯一不同的是该牌照是省级连锁，其后台是江苏省文化产业集团。今年年初，东家江苏省文化产业集团有限公司公开转让其持有江苏省浪淘沙网吧连锁有限公司21.66%股权。根本原因就是经营3年，巨亏690.21万元，投资者对网吧连锁经营失去了信心。
其次，网吧连锁化经营的模式选择，造就了中国联通惨败网吧市场。中国联通在网吧连锁经营的道路上走得相当艰难，是常态。至今国内还没有一家连锁网吧运营商敢拍着胸脯，号称自己已经找到了属于网吧连锁的赢利模式，或者说已经真正的实现赢利。国内的网吧连锁现状是，在自己还没有完全搞清楚什么叫连锁，还没有探索和实践出一套成熟的商业模式时，就纷纷开始了“圈地运动”，即将所谓的商业模式进行病毒式复制和营销，吆喝别的单体网吧无预期的加盟。
现存的网吧连锁公司头头们都可以扪心自问到底有没有能拿得出手的成熟商业模式？如果有，到底能不能清晰地概括出来？有没有既能让自己赚钱同时又能让加盟者看到希望的前(钱)景？可以说正是在这种自身核心竞争力缺位的前提下，连锁厂商没赚到钱，甚至被迫关停、退出市场。
因此联通退出网吧市场的原因既有连锁业总体不成熟，处于摸索的初级阶段，赢利模式缺失的外部原因；更有自身经营管理不善，投资决策失误的内因。然而，更可悲的是中国联通却不反思自我，以“与中国电信之间存在网间不合理结算”为由，推脱自身失误，文过饰非，试图掩盖对国有资产造成的不当流失，这才是最值得关注的。
关键词：商业模式创新；动漫创作主体；轨道创新；路径选择
中图分类号：F271 文献标识码：A
一、引言
目前，动漫文化产业整体呈现出创新形式多样、跨行业技术运用、产业融合面广等独特优势。因此，许多国家如日本、美国和韩国将动漫产业作为国民经济支柱性产业。近年，文化市场需求旺盛、产业扶持政策优厚、民间资本引入、新兴传媒渠道不断涌现，动漫企业正处于非常有利的发展时期。对美国和日本动漫产业模式的学习和效仿虽然在一定程度上促进了我国动漫产业的发展，然而，在模仿、跟进和追踪的发展道路上我们投入巨大，却没有让我们真正打开动漫的“市场盈利”之窗。多数本土作品创新艰辛、收益甚微，创作方难以通过原创作品来改善自身所处境遇。反观美国动漫作品在国内外影院不断刷新票房，日本动漫作品在世界范围存在大量忠实观众。尤其是美、日动漫作品及其卡通形象市场存续时间很长。迪斯尼经典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名侦探柯南》和《海贼王》也已经连载接近20年。显然，动漫形象为创作主体带来市场收益与该作品的市场存续时间成正比。
事实上，美、日动漫产业强大的根基在于：社会中存在庞大的创意阶层源源不断地为文化产业输送新的作品、故事、情节、技术、理念和主张，这些元素构成文化作品的灵魂；社会和经济领域中基本制度、体制和规则，以及由此构筑的创新实践活动系统，整体上倾向于保护和保障创意阶层的社会权益和经济利益（佛罗里达，2010）。通过借鉴美、日先进动漫技术来创作动漫作品并开发其衍生市场，一些动漫企业取得不错的市场业绩。但动漫产业中许多根源问题仍未得到有效应对：作品创意不足、缺乏吸引人的故事情节、刻意仿效抄袭他人作品、作品文化质量低下（盘剑，2014）。目前，我国动漫产业面临着主创方投资巨大、收益甚微，现有盈利和保障机制无法反哺创意阶层的初始投入；大量资源并未有效投入国产动漫作品原创性开发，多数资金往往被集中投入于技术设备与固定资产、营销宣传、渠道公关、衍生产品等方面，对作品内容和艺术表现的创新投入不足（赵毅和张晓玲，2014）。
本文首先借助技术经济中的轨道创新理论，解释和辨析基于“模仿”的轨道创新策略如何将我国动漫企业引向“非本位创新”，以及由此导致的动漫创意资源在市场价值上的“非累积性效应”；其次，针对我国动漫创意阶层中比重较大的“小微”创作主体，阐释商业模式理论及其创新对这类主体的市场存活能力和盈利能力的重要意义，构建基于商业模式轨道创新机制的理论框架；第三，基于广义轨道创新策略，本文提出面向“小微”创作主体的商业模式创新路径和策略建议。
一、传统轨道范式下发展路径存在“非本位创新”和创意资源的“非累积性效应”
（一）动漫开发的技术轨道――概念引入、技术演化和技术投入的扩容特性
自1982年Dosi基于技术变革过程提出“技术轨道”概念，旨在探索纷繁的技术在变迁过程中主要的发展动力和方向及其所遵循的客观规则和过程。该理论框架很快被各个产业领域运用，借以分析特定产业领域的技术创新和技术追赶。“一般指技术进步的路径，反映产业中技术发展的所有可能方向，或是一组解决某一问题的相关联方法，或是一系列路径依赖的经验组合”（熊鸿儒等，2012）。将此概念映射向动漫产业的开发技术，具体指辅助动漫作品由创意构思逐步形象化、可视化的具体技术手段以及该技术进一步发展的方向，同时隐含着技术主体对该类技术方法所形成的知识积累。
传统动画技术（严格上讲仅是美术工艺）一般包含绘画、木偶、剪纸、皮影和泥塑等，以这些元素为体裁的作品习惯上称为美术片。“动画”的前身是手工艺人将一组画片逐张放映来讲述故事，自20世纪50年代起，此时动画制作非常依赖对画片的绘制，这成为当时主导技术范式；当电影和电视传媒普及后，动画作品制作技术范式主要为在绘画与剧本创作基础上，运用“赛璐珞叠加套片逐帧拍摄”技术呈现的二维动画作品。20世纪70年代初至80年代后期，上海美术电影制片厂运用这类技术，结合我国特有的美术表现形式，贡献出许多耳熟能详的经典作品。在国外，在计算机成像技术发展的推动下，20世纪60年代美国已经从事二维计算机辅助动画系统，70年代进行三维图形与动画的基本技术开发，在80年代着力优化70年代出现的模型和阴影技术，90年入创新动力学仿真技术和三维仿真演员系统。美国影视产业的“大片”模式，背后是以强大的技术创新做支柱。进入21世纪，3D银幕与IMAX技术不断增强观众的观影体验，成为影视需求中新的价值主张。
动漫开发技术不断进行轨道跃迁，主要驱动力量在于新兴技术对传统技术发起的“替代”。一方面，新技术能够带来更理想的作品效果，增强观众体验感受；另一方面，不断的技术换轨源自于生产效率优势和传统技术无法比拟的成本节约优势。但是，新技术投入往往成本高昂，制作一部动漫电影大片往往需要许多新兴技术协同进行，开发流程复杂、周期漫长，动辄亿万美元的制作投入往往历时几年才能完成作品。近年，国家推进“文化强国”战略，鼓励兴建动漫和游戏产业基地，扶持动漫企业从国外引进一流的技术、设备、软件和人才，带动许多资本对新兴动漫技术和配套人力资源的投入，形成产业园区“投资扩容”的虹吸效应；短期内促使动漫产业的产能规模和生产效率大幅提升，实现“产能扩容”；文化市场的国际化趋势吸引着世界一流的动漫团队进入我国市场，合作开发动漫影视和游戏作品，向文化市场输出一批较高质量的动漫作品，实现“市场扩容”的同时，以市场换取动漫技术和经验。
（二）动漫行销的市场轨道――内涵、演化和市场衍生的离散特性
市场轨道是学术界借鉴对技术轨道的内涵、特性和演化规律所积累的科学经验，进行类比推演并不断论证、针对当下市场创新和价值创新应运而生的理论概念。现实中，当产业中呈现出全新的技术革命，或是消费者偏好发生质性改变，往往会带来新兴市场对过往市场的“颠覆”。例如：触屏手机的出现近乎革命许多电子产品的市场空间（传统按键手机、MP3、数码相机）；液晶电视让显像管电视退出市场并在短期内迅速取代等离子电视这一过渡性产品。这里所呈现出创新产品的市场演进轨迹，企业的目标是实现市场占有和持续性成长，当市场要素的价值实现过程满足轨道的主要特性时，市场轨道得以形成（熊鸿儒等，2012）。
技术推动和观众需求的不断升级驱动着动漫作品不断在内容和形式上创新。传统画片制作完成后，会以“走马灯”或“皮影戏”的形式呈现为“动画”；二维赛璐珞套片拍摄手法使大量画片连续翻动而生成“动画”效果；迪斯尼创使人将它制作成无声幽默短片置于正式电影播放之前的空隙，以娱乐现场观众，而后形成专门的动画短片并专门播放，这就是米老鼠这一形象走向市场的初始契机；当电视普及和频道栏目海量增长、投放出大量渠道和时段播映动画片时，需要题材和体裁更多、产量更大的动漫作品来添补这一市场空白，此时日本基于长期积累的漫画作品资源和电脑二维动画制作技术的成熟，迅速在电视动画片与电脑游戏两个领域异军突起。时至今日，各个科学领域的新兴技术成果都能够在动漫产业中找寻到缩影，颠覆性技术开辟出无限的市场机遇，电影大片中呈现出炫目的特殊特技、3D与宽屏银幕技术让人们身临其境、游戏实现了个体间手持无线互联……。此外，动漫资源不断向周边传统行业领域渗透，儿童着装上的卡通形象、玩具、精美的工艺产品……，甚至创造出迪斯尼乐园这样全新的娱乐体验。可以看出，动漫作品从早期的单一市场轨道（播映且往往无盈利）向多元市场轨道不断跃迁和衍生，派生出一系列盈利潜能巨大的市场空间。动漫产品市场轨道跃迁的主要契机在于：技术创新所推动的顾客对文化产品消费体验的不断升级。
必须注意的是，与动漫相关的周边衍生市场空间不断细化、市场情境更加复杂和多样，每个具体的衍生市场空间有其特定的客户价值主张。动漫玩具给消费者带来个体或家庭收藏、玩乐的体验，主题乐园带给游客新奇的冒险、刺激和亲友互动的感官和情感体验，电脑游戏更强调游戏主体在虚拟社区中对玩家社会角色的延伸……，动漫资源在这些价值主张当中扮演传递体验感受的平台或载体的功能，资源本身已经与影视作品所传递的剧情体验产生偏离，并有所延伸。可见，动漫衍生市场的发展存在离散性，企业可以选择任何一个细分市场节点进入动漫市场，且存在多样的市场开发路径供企业选择。例如2009年Rovio公司基于ios平台开发的触屏类游戏《愤怒的小鸟》，迅速风靡全球，公司快速跟进在毛绒玩具市场抢占先机，此后才陆续制作动漫短片。显然
《愤怒的小鸟》寻找到一条不同的市场轨道而抢尽风头。
在此，我们从投入和时间两个维度来梳理动漫产业技术轨道和市场轨道的演化历程（见图1）。
（三）传统技术轨道和市场轨道下动漫产业“非本位创新”和创意资源市场价值的“非累积性效应”
图1向我们呈现出技术轨道和市场轨道交互的跃迁趋势，呈现出主流动漫产业领域的间断跨越式发展轨迹。结合我国现状，会发现顺沿国外技术轨道进行学习和模仿让我们陷入“失速和迷雾陷阱”。企业跟进投入新型技术（投资巨大并需要大量时间进行技术学习和消化），在尚未实现投资回收时，发现行业内开始流行另一套新型技术和标准（有更高盈利潜力），致使先前投入的技术突然失去市场吸引力（至少在项目投资人眼中这项技术不够新颖，而不够新颖的事物是很难在创意市场中生存和盈利的）。企业面临以往技术投入失去市场动力和发展方向（失速陷阱），对于新兴技术则是越投入越迷茫（迷雾陷阱）。在市场轨道上，我国也存在盲目跟进模仿的现象；同时，动漫特殊技术很多时候被用于提供影视特殊，并没有完全用于动漫影视作品的创新上。这就导致在传统技术轨道和市场轨道发展范式下，动漫企业将经济资源投入到快速产生盈利或有利于盈利的环节上。例如动漫连载作品在电视频道播放，需要买断特定时段播映权（至少隐性表现为对电视媒体的渠道攻关）。电视台对其资源的刚性依赖也迫使它倾向于对作品源索取高额渠道费用，时段广告收入也经常被电视台占据而无法成为创作方的有效收入。对技术与市场的扩容，其投入主体并不是动漫作品的创作方，因此，现有轨道模式下是无法支撑这些创作主体进行“本位创新”，即没有有效的收益来源保障他们的生活，更无法支持他们持续获取灵感、故事、情节等关键性作品元素。
资本的逐利特性会引导市场资金向能够快速产生经济收益的空间转移。投资主体追求短期快速盈利容易导致动漫创意资源无法进行“累积”。近年，文化市场上滋生出“什么赚钱拍什么，什么流行拍什么”的思潮，对文化产业是非常有害的。回顾我国动漫发展历程，有许多优秀的动漫作品及其卡通形象已经成为历史而无法存活于市场当中，一方面是创作主体无法延续卡通形象的故事剧情，另一方面是受到这种思潮影响。美、日动漫企业在开发动漫形象时，会非常谨慎地为其设计角色性格、反复论证测试故事情节的吸引力和观众反馈、广泛吸收创意来源以丰富场景设计……，一系列精益求精的开发流程，虽然耗时耗力，但出品旨在精益求精。动漫作品的剧情内容引发观众广泛热议，正是对这些动漫创意资源其文化内涵逐步累积的市场过程。美式动漫擅长以鲜活新颖的卡通形象快速让观众记忆并喜欢，并持续围绕这一形象持续开发作品；日式动漫擅长以剧情内容离奇、想象力丰富、情节曲折来锁定忠实观众。美、日动漫的主流商业模式正是紧密围绕作品文化内容创新而展开商业化。
因此，由于传统技术轨道和市场轨道对企业投资焦点存在偏移，会引致对增量资源投入的“非本位创新”（无法维持有效投入进行原创作品开发），进一步会导致动漫创意存量资源无法围绕作品主题进行持续积累。因此，在动漫创意资源上无法有效进行商业价值累积，这也解释了为什么我国持续投入动漫产业园区规划和建设，也创作出很多动漫卡通形象，但多年来一直没有产生对市场有文化冲击力的经典作品。
二、“小微”动漫创作主体商业模式解构：内涵、情境和意义
（一）“商业模式”概念引入和基本内涵
“商业模式”是近年战略、营销、技术经济等学科领域广泛关注和研究的主题。虽然可在较早的文献中检索到这一概念的踪迹，其真正得到深入关注的时代背景在于计算机通信和互联网技术的发展和普及。技术进步引起商业实践活动的专业化、网络化，从而带来许多全新的经营业态。十报告中明确提出了“加强技术集成和商业模式创新”，并将商业模式创新作为国家创新驱动战略的重要组成部分。学者zott和Amit（2011）对57篇发表于世界顶级学术期刊上有关商业模式主题的文献进行系统梳理和评述，对商业模式给出一个得到广泛公认的定义：商业模式是作为企业面向客户创造价值并促成自身有效获取价值的一种跨企业组织边界活动系统而存在的客观实体。然而，提出这一概念的主要背景是高科技企业如何对其技术商业化。因此，产生概念操作的问题――动漫创作主体的商业模式具体是指什么呢？
（二）面向“小微”动漫创作主体的商业模式概念界定、构成要素
许多动漫作品往往是由个人或若干人组成的创意团队（“小微”创作主体）来完成创作过程所有环节，他们在这些环节上的能力有限，并受到许多客观因素的限制。因此，对该类型动漫创作主体，设计和选择一个恰当的商业模式，对其作品快速商业化、保障他们的收益和存活、支撑他们持续发展，意义重大。动漫创作主体的活动内容是复杂的。它涉及到作品剧情内容的文化创作、动漫形象和场景的艺术设计、动画特殊的技术实现等许多方面，跨越文学、艺术和动漫科技等诸多领域。在此，我们面向小微动漫创作主体给出一个较为宽泛的商业模式定义：动漫创作主体以何种方式（作品体裁）向谁（目标受众）提供了怎样的价值（作品主题传递的文化体验），同时以何种方式（收入形式）向谁（支付者）获取先期投入和最终收益。我们知道，动漫作品的先期开发投入（精力、时间和资金）高昂，而部分情况下作品的消费者与付费者是不同的。因此，小微动漫创作主体若想为自己的创意融资，即需要向投资方描述清楚作品的价值主张，更要清晰地让投资方看到作品的盈利模式。
借鉴Johnson（2008）提出的商业模式核心构成要素，即客户价值主张、关键资源和流程、盈利模式，我们对动漫文化产品商业模式构成要素的内涵进行界定和剖析，这有助于相关主体对动漫产业中商业模式运作规律形成系统性认识，从而能够更具针对性地提出相关对策。首先，动漫创作主体向顾客承诺和传达的价值主张是什么？它包括作品核心价值利益――剧情内容和卡通形象的吸引力；目标顾客对象――作品所定位的目标观众或消费者细分群体；作品价值体验情境――顾客在什么情景下会加深对作品内容的体验感受。其次，企业组织动漫作品开发和行销的关键资源和流程是怎样的？它涉及到利益相关者――为作品开发和行销提供关键支撑性资源的各参与主体；技术性资源――实现作品开发所必须的技术手段和配套的人力资源；渠道资源――推动作品市场行销、传播和推广的关键性市场资源；与资源匹配的活动流程――为获取、整合和配置资源所设计的活动系统。最后，创作主体通过怎样的盈利模式来实现作品市场价值。包括成本结构――明晰各参与方资源投入的利益诉求、价值分配规则和成本控制和优化；收入方式――促进各方经济利益实现的收入来源、定价和收益保障。
（三）面向新情境的商业模式创新及其意义
为什么在今天提出动漫创作主体的商业模式创新？原因在于创作主体所面临的市场情境发生了重大转变。主要表现为以下几点。第一，消费者需求偏好发生质变（新剧情）。多样的文化产品带给消费者不同层次的感受和体验，这种感受和体验不断升级，促使对动漫文化产品形式创新提出更高要求；社会文化发展与受众亚文化群体细化对文化作品的体裁和题材创新提出要求。第二，创作动漫作品的技术手段多样且日趋普及（新手段）。电脑普及与相关设计开发软件的出现使得人们以较低成本就可独立制作一些技术水平要求不高的作品，但这些作品可能讲述了一个非常有吸引力的故事。例如flas制作技术。第三，新兴传播媒介多样化（新舞台）。互联网与智能终端的快速发展极大推动了动漫产品的推广和应用的领域，呈现于智能终端的各类游戏和应用程序依赖动漫技术和卡通形象带给消费者的视觉体验，而各类网络社交媒体和交互平台成为动漫作品传播的新渠道。
今天的动漫产业与过往相比，发生了重大转变。动漫爱好者已经很少去购买需要几个月才能更新的连载漫画书，他可以通过网络实时免费看到作者更新的内容，可根据自己喜好储存于各种终端设备上并与朋友分享。事实上，互联网与智能终端技术的发展对传统出版发行的模式、渠道和盈利方式产生致命性冲击。很多文化制品在传统市场渠道中面临激烈竞争，可能还未取得有效回报时，其作品内容通过网络已经广泛扩散。传媒技术的进步加速文化产品的更新并同时缩短了作品挖掘市场收益的时间间隔。因此，动漫创作主体面临着全新的市场情境，尤其是对于那些实力有限的小微创新主体。这类动漫创作主体在今天的产业环境中要生存下去，必须解决商业模式创新这一问题。其意义在于动漫作者需要重新研判、选择和清晰定位自己的“舞台”，选择适宜的“技术手段”为具有特定需求的目标顾客创造独特的“剧情体验”。只有明晰自身商业模式，动漫创作主体才可能探索到新的盈利机遇。
三、基于轨道理论的商业模式创新：路径选择和策略建议
（一）基于轨道创新理论的路径选择策略
对于在位企业而言，无论是技术轨道还是市场轨道，都存在着一些基本特性。例如，在位企业先期选择的技术和市场轨道存在很强的路径依赖，除非发生重大变故，企业一般会选择“顺延”当前轨道范式进行常规发展。否则从当前轨道变换到其它轨道范式的概率非常低，主要原因在于企业在动漫作品开发和行销过程中累积了大量的经验和资源，全面“换轨”将产生较大的学习成本和市场适应成本。在位企业经常会在稳健发展的前提下，当存在冗余资源并存在可利用的扩张机遇时，采取“衍轨”策略，围绕主营业务进行内在资源体系的扩容。
对于新创企业而言，尤其针对本文关注的小微动漫创作主体，其选轨策略直接关系到其未来生成的市场空间以及他能够多大程度上利用潜藏在该轨道范式下的机会潜能。因此，对小微创新主体来说，他们的选择必须具备战略预见性，同时面临着更大的不确定性和风险。他们面临诸多局限，往往需要另辟蹊径进入相关市场领域。例如前文提及的Rovio公司和他们开发的《愤怒的小鸟》。公司采取“逆轨”策略，先定位于新兴手机触屏游戏，待取得收益后再逆向回归到传统动漫领域，开发连载动画短片以延续卡通形象的市场生命周期。
（二）动漫创作主体商业模式创新的策略框架――基于轨道理论的路径选择
从技术轨道和市场轨道理论归纳得出的一般路径选择策略有4种：顺轨、衍轨、换轨和逆轨。针对小微动漫创作主体，我们从这4种发展路径系统阐述商业模式创新的具体策略（见表1）。在前文，我们已经对主流动漫企业商业模式的基本内涵给出界定，包含企业创造并实现的价值主张、关键资源与流程、盈利模式。需要说明的是，本文所针对的动漫创作主体，其开发的动漫作品并不局限于影视作品，还包含游戏等一系列以动漫式来展示的文化产品，不包含借助动漫形象来营销的工业产品或服务（例如儿童服装、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于动漫文化产品而言所传递的核心价值利益存在很大差异，尽管这些产品构成动漫企业实现经济收益的有效来源。
为便于对表1策略框架的理解，在此简要给出个别实例来针对性诠释4种轨道创新策略。日本动漫作品习惯采用“顺轨”策略来持续开发。从漫画期刊连载到动画电视连载，创作方建立了稳健的开发团队并与关键电视媒介建立持久合作关系，广告收益在核心参与者之间按稳定比例分配。近年美国电影作品流行运用“衍轨”策略开发作品，例如，动漫电影《神偷奶爸》系列的成功迅速让观众喜欢上“小黄人”这一人物形象，而公司近期连续围绕“小黄人”制作动画短片，并对该形象进行形象使用的商业授权；以漫画创作出身、聚焦定位于科幻英雄题材的Marvel（漫威）漫画公司仅负责原创故事内容和人物形象，创作出数以千计的漫画英雄人物，并尝试将这些人物汇集在一起来创作剧本，扩展并衍生出许多影视作品系列，例如典型作品《复仇者联盟》（虽然是真人表演的科幻电影，但大量的场景特殊则完全依赖动漫制作和开发技术）。“换轨”策略往往运用于跨行业经营的情景，例如对已经成熟的动漫影视作品开发配套电脑游戏。最后“逆轨”策略与产业经营环境相关，当市场环境恶化时，企业可以考虑剥离相关不盈利、高成本的价值活动，回归并围绕有着强大市场根基的作品资源谋求发展机会，是确保动漫作品资源持续存活的基本策略。
四、结论
基于技术轨道和市场轨道理论，本文系统回顾和梳理了动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式，阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律；指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式，容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上，使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期，最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圈”。本文借鉴公司战略管理和市场营销理论学界近期热衷研讨的“商业模式”概念，进行概念情境移植，定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。最后，结合商业模式概念与轨道创新理论，面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。
【关键词】网络音乐 发展现状 存在问题 应对策略
20世纪末期，音乐传媒发生了翻天覆地的新技术革命。网络音乐的诞生，日益成为整个音乐产业发展的重要组成部分和推动力量。在线音乐和无线音乐两大领域的用户规模和市场规模不断扩大，并且逐步趋向均衡，网络音乐市场保持了较好的运行态势。但基于体制、制度及行业发展规律等方面的原因，网络音乐市场面临着版权保护问题、商业模式匮乏、分配机制不完善、收费标准不统一等问题，这些问题不利于网络音乐的发展。因此，应有效解决我国网络音乐市场存在的问题，有效推动音乐市场持续稳定发展。
一、我国网络音乐市场的发展现状
网络音乐是指通过互联网、移动通信网等信息渠道传播音乐产品，主要包括电信互联网提供的电脑终端下载的在线音乐，和无线网络运营商通过增值服务提供的手机终端下载的无线音乐。它已经形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。随着近些年网络的普及，网络音乐迅速走红，逐渐成为人们日常生活必不可少的部分，因此，网络音乐下载用户越来越多。网络音乐的快速发展，得益于其传播技术的不断革新，各种音乐类产品发展迅速，市场规模进一步扩大。
1.市场主体方面。随着网络科技的迅速发展和我国网络音乐行业不断发展，网络音乐已成为人们喜闻乐见的数字娱乐方式，具有广阔的市场。截止到2012年底，有575家经营网络音乐的企业获得文化行政部门审批，相对于2011年的452家增长了27.2%。目前，网络音乐市场经营主体平稳增长，网络音乐市场越来越规范，为网络音乐市场的繁荣发展发挥着积极探索和拉动的作用。
2.用户规模方面。在用户规模上，2012年网络音乐用户规模呈现快速增长态势。通过图1可以看出，2012年我国的在线音乐用户数为4.4亿，较2011年增长了15.8%，这得益于互联网技术的发展和网络的普及。我国无线音乐用户规模已达到7.5亿，和2008年的4.1亿相比增长了82.9%。归因于近几年智能手机的功能日益强大，价格越来越平民化，以及3G网络的普及、上网环境的优化，无线音乐市场规模逐渐扩大。
3.市场规模方面。我国网络音乐市场规模2012年达到45.4亿元，相比2011年增长了63.3%（如图2所示）。通过图3可以看出，无线音乐市场收入增速较为平缓，与2011年相比有增速减缓趋势；相比较而言，在线音乐市场收入增速较快，2012的18.2亿元相对2011年的3.8亿元增长了将近4倍，这主要是因为在线音乐在演出方面收入增幅扩大，促进了在线音乐规模的增长。
4.市场结构方面。从图3来看，网络音乐的市场规模逐渐趋于均衡，在线音乐在市场规模中的比例由2008年的8.8%上升为2012年的40.1%。主要是由于在线音乐应用模式的不断创新，以及行业环境的日益完善，在线音乐演出和下载收费等模式逐渐形成，并成为在线音乐市场规模扩大的新途径和新亮点。
5.商业模式方面。在线音乐市场的主要收入来源于广告，但随着网络科技的迅速发展，网络应用模式的不断创新，网络音乐和微博、移动互联网、APP程序、网络游戏等新工具融合使用，导致在线网络音乐收入找到了新的增长点，也推动了部分网络音乐服务提供商广告价值的提升；无线音乐市场整体发展势头较好，随着移动终端的智能化、平民化，移动网络环境的不断拓展和优化，无线音乐用户数逐渐增多，需求也不断增大，服务提供商和移动增值业务提供商不断融合，带动创新应用的增加，行业渗透力增强。
二、我国网络音乐市场存在的问题
目前，我国网络音乐市场发展趋势良好，但网络音乐作为一个新兴行业，仍然存在体制不健全、制度不规范和管理不到位等急需解决的问题。
1.网络音乐缺乏行业标准。由于我国网络音乐起步晚，没有统一的行业标准，造成网络音乐质量良莠不齐、收费标准不一，从而严重影响市场发展秩序。我国网络音乐产品版权界定不清晰、盗版活动屡禁不止。这不但影响了音乐版权的正常使用，扰乱了行业秩序，阻碍了市场的良性循环，还导致一些实施收费的网站难以运营，从而不利于网络音乐产业乃至社会整体文化市场的健康持续发展，严重损害相关群体的利益。
2.网络音乐缺乏盈利模式。目前，通过借鉴互联网所形成的广告盈利、电子商务和渠道盈利等盈利模式，我国大部分音乐网站采用“免费下载+广告收入”的方式。这种方法主要通过流量变现，具有周期长、被动等特点。鉴于此，很多企业之前已经对盈利模式尝试创新，但较多止步于微创新，因而很难在这方面取得突破性进展。例如，有些企业尝试采用“付费下载”方式，由于监管机构对网络使用监管不力和网络运营模式单一，均只限于以高级会员服务、VIP服务等形式进行，无法从根本上转变用户的网络音乐消费习惯、建立有偿消费机制。可见要形成良好的营收循环和成熟的商业模式任重而道远。
3.网络音乐公司缺乏融资渠道。由于网络音乐行业起步晚，有特色的商业模式和盈利模式没有形成、网络音乐公司收入无法保障，导致风险投资公司和私募公司对该领域缺乏投资兴趣和热情，限制了网络音乐公司多元化融资。与此同时，网络音乐公司价值评估体系不健全，造成可抵押或质押资产价值难以估计，限制了担保公司、商业银行等金融机构进入。另外，网络担保公司风险管理体系没有建立，导致公司风险难以有效识别、防范和控制。
4.贡献和利益显著失衡。在网络音乐市场中，运营商占有市场创造的大多数利润，影响产业链中上下游公司的行为。因此，这些公司的收益主要依赖于运营商的分配。这种方式直接导致各方面贡献与收益失衡，无法保证服务和内容提供商持久积极提供支持，限制各方长远发展，进而不利于产业长期的公平公正良性竞争体系健全和市场的持久稳定发展。
5.沟通机制和定价机制缺乏统一。目前，音乐版权方和网站之间利益分歧很大，主要表现在版权费用和结算机制两个方面，缘于缺乏互信沟通、缺少规范化收费和结算平台、缺乏有效利益分配机制。这些原因造成利益无法合理、公平地进行分配，双方建立在高额版费、授权等途径上，无法形成战略联盟。
三、我国网络音乐市场发展的应对策略
对于我国网络音乐存在的诸多问题，可以通过加强法制管理和服务，实施评估与引导，鼓励创新与推行行业平台，促进网络音乐与其他业态的融合等手段，为其提供健康有序的市场环境。
1.制定清晰的行业标准，加大音乐违法打击力度。在文化部和网络音乐行业联盟发展规划指引下，制定行业自律标准，共同对市场行为进行规范，减少不良网站、链接等对产业的负面影响，并组织主要网络音乐经营单位相关负责人进行网络文化管理政策和法规培训，提升网络音乐经营单位自觉依法依规经营理念，遏制网络音乐违法经营行为。此外，为了营造良好的网络音乐经营环境，还应该完善网络音乐报审报备系统，鼓励优秀作品的创作和传播，还要加大对网络音乐违法和违规经营行为的打击力度，开展网络音乐市场盗版打击活动，严厉禁止侵权行为，保障合法合规运营的网络音乐公司的权利，改善市场环境和经营持续。
2.鼓励公司创新，引导消费观念。一方面，注重开发多样化商业模式，培育适合企业发展的商业模式，提升企业持久竞争优势；另一方面，寻找新的盈利模式，提升整体盈利水平。在此过程中，相关部门需要经常组织召开网络音乐管理与发展模式创新研讨会，促进经验交流，进而推动网络音乐加强创新意识和加快创新步伐。作为创新主体，网络音乐公司应把握机会，充分利用音乐节、网络论坛等方式，提升自身创新能力，争取成为行业典范，从而引导消费习惯，使消费者的观念从无偿拥有转变到付费消费，同时也为网络音乐的行业创新奠定基础。
3.规范产业运营，拓展融资渠道。监管机构需要严格执行审查机制，通过引导建立规范的商业运营模式，鼓励扩大产业规模，提高企业的规模化盈利能力。与此同时，还要通过立法，促进建立健全网络音乐市场资产评估体系，完善风险评估机制，通过对网络音乐公司政策性扶持，吸引更多的投资机构关注网络音乐行业，充分拓展网络音乐的融资渠道。
4.建立健全产业的利益分配机制。通过建立健全网络音乐独特的结算机制，创建合理、可靠的结算平台，规范收费统计。同时引导产业发展方向，逐步平衡无线音乐价值链各方贡献与利益，完善产业内的分配协调机制。打开无线音乐的闭环式营运模式，鼓励营运模式创新，促进健全产业长期的公平公正良性竞争体系和市场的可持续发展。
网络音乐伴随着快速发展的信息技术已经深深地融入人们的生活，并成为人们日常生活中必不可少的一部分。目前我国的网络音乐市场虽然还不完善，但随着行业标准的逐步清晰、商业模式的不断创新、利益分配的逐步均衡等各方面的逐步完善，再加上产业各方的逐步融合，我国的网络音乐产业竞争力将会进一步增强，形成和谐健康的网络音乐文化环境，进而推动网络音乐市场持续稳定发展。
（注：本文为2011年度湖北省社科基金项目：社会转型背景下大众音乐文化雅化、俗化的潮动及发展趋势）
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“文化是一个民族的精神和灵魂……可以改变一个民族的命运。”今年两会上,温总理政府工作报告中的这句话,将文化事业提到这样一个前所未有的高度。是的,在中国的体制改革里面,近年来有两个改革始终站在风口浪尖,一个是医疗体制改革,另外一个是文化体制改革。
产业化的原动力
面对全球经济衰退,中国乃至世界都在寻找出路,尤其是中国,当传统制造业面临挑战,文化产业便成了提升和调整产业结构,改变增长方式备受推崇的良方。
“梦想很丰满,现实很骨感。”这句在中国虎年春节里的新流行语,也道出了“后危机”时代中国文化事业人喜忧参半的矛盾心理。政府的重视,固然令人对文化产业的繁荣产生期待,然而,处在某种困境中的文化产业能否实现发展预期,则是更加值得深虑的现实问题。
传媒业是中国文化体制改革的一个缩影。改革多年,传统媒体改制始终滞后于经济体制改革。可以说,有些部门和单位还是上个世纪80年代年的样子,一潭死水。
实际上,在全球范围内,报纸的发行量从上世纪90年代就开始的下滑在加剧,2009年4月至9月之间,日均发行量下降10.6%。
2009年年底,在上海新地标国际金融中心举办的一个传媒论坛上,互联网和传统媒体的精英们齐聚一堂。本来温吞和谐的盛会被几个国外媒体人“毫不留情”地打破了。
“美国目前每个月有1000位媒体记者失去工作”,而且有数字表明,2015年互联网的广告会超过报纸的广告收入。像《基督教科学箴言报》这样的报纸,“它现在已经没有报纸了,只有网站了。”前华盛顿邮报网站执行总编Jody?Brannon表示。
在经历了一波波“报纸将死论”后,这样的发言又将刚刚缓过劲的报业人员们推向冰窖。在此局面下,传统媒体的体制改革变得更为紧迫和重要。
虽然,传统盈利模式的艰难是文化事业单位体制改革的首要动力,但是,在目前的市场形势下,这辆巨大的“老爷车”急于完成“华丽”转身还有另一动力。
巨大的市场诱惑是文化产业革命的一个重要原因。
《阿凡达》现象在全国两会上得到特别关注。全国政协委员贾永算了一笔账,一部《阿凡达》迄今全球收入24亿美元,净赚19亿美元,相当于约251万中国农民2009年纯收入总和,或6.9万城镇居民可支配年收入的总和。
“这一堆数字的背后,告诉我们加强文化体制改革的重要性。”贾永告诉记者,“这些现象的背后是中国经济发展的大背景,财富聚集到一定程度,对文化的需求必然剧增,于是文化开始能够成为产业了。”
有数据显示,人均GDP达到3000美元后,文化消费支出会大幅增长,按照国际经验,我国文化消费支出总量应该达到4万亿元以上,而目前尚不足1万亿元。如果考虑到,我国居民收入占GDP比重约为发达国家一半,文化消费可能没有4万亿元,更合理的估值应该在1万亿至2万亿元之间。即便如此,这仍然是相当庞大的消费需求。
步入资本时代
在传统纸媒有可能被电子媒介取代的情况下,报刊行业的发展不得不另寻出路,而这个出路正是传统文化单位与新媒介的融合。报刊行业发展的方向也将是把传统报刊业充分融入现代化传媒集团之中,
文化体制改革是一场革命。为什么这么说?“报纸和杂志不再是个纯粹的纸媒体,而是一个平台。”全国政协委员、新闻出版总署副署长李东东在形容目前中国纸媒的出路时,这样表示,改革最后要实现的目标是“三个一批”――做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批。而且,由事业单位转制为企业以后,数量众多的“文化人”要在这场革命中完成“身份之变”。
要在市场竞争中生存和发展,新闻出版企业之间的联合和重组将是必然的选择,异地兼并、上市将迎来热潮。
事实上,文化要想产业,必须具备两大前提,一是发展阶段,二是商业模式。体制改革使文化产业迎来了一个快速发展阶段,在这种形势下,亟须市场主体规划新的商业模式。据记者采访了解,不少出传统媒体在转企改制之后都透露出上市的意向。
“不仅会出现华谊兄弟、奥飞动漫之类的创新型上市企业,大型传媒集团的发展也有助于主力的上市。”中国传媒大学文化创意产业发展研究中心学术委员会主任齐勇锋表示,随着平面媒体的改革和网络媒体的发展,未来3年内估计会有100家文化企业上市。“上市可以改变文化产业发展脱离资本市场的现状,把文化企业放入金融体系中,利用资本市场平台,可以放大文化财富效应。”齐勇锋说。
新闻总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,把开辟融资渠道问题作为一项重点工作进行了部署。下一步,总署将在推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组的同时,积极开辟融资渠道,支持条件成熟的出版传媒企业,特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。在国家政策允许的条件下,积极引导新闻出版企业采取内部融资、业内融资、业外融资、发行企业债券、引进外资、上市融资等方式进行融资。
目前,如何保障投资人的资金安全是最重要的而又长期被我们所忽视问题。十六届三中全会决定指出:要“维护企业作为市场主体依法享有的各项权利”。中国出版集团成立两年了,直到近日改建为企业集团公司后才开始解决这个问题。眼下,他们不仅要进行商品生产,还要进行资产和资本的经营;不仅要进行直接融资,还要进行间接融资;不但要经营有形资产,还要经营无形资产。
一半计划一半市场
目前文化产业的资本配置呈现二元化特征,就是说一部分靠国家财政拨款,一部分靠企业投资,通过市场来募集资本。“事业单位,企业化管理”也是一个有中国特色的体制。套用英国著名经济学家博兰尼的说法,中国的市场经济是镶嵌在政府层级结构中的。惯常的说法是体制内和体制外。
时至今日,“事业单位、企业化管理”模式在释放完积极的能量之后,已经成为中国文化产业发展的羁绊,转企改制,肃清混合体制的混乱与低效率,已经是迫在眉睫的事情了。
全国政协委员,中国出版集团公司总裁、党组副书记聂震宁认为,作为新型的市场主体,其基本要求就是要能够做到自主经营、自我发展和自负盈亏。这是非企业法人无法承担的。全国政协委员、中国作协副主席张抗抗认为,中国的文化产业没有得到很好的发展,在很大程度上,是因为相关资源没有完全市场化,文化的经济功能、产业功能没有得到充分的开发。由于受主管部门的行政管理而无法实行真正的市场化运作,结果只能是竞争水平不高、产业化程度较低。
在中国文化体制改革过程中,面临的难题还有垄断。例如,电视转播权的垄断。出卖转播权是国外电视媒体的主要赚钱途径,一些重大赛事的转播权收入是很高的。美国NBA其实是一个电视节目。但在国内,所有赛事的转播权都归央视五套,人们也习惯于打开央视五套看体育节目。如果一个赛事央视五套不给转播,这个赛事基本就死定了。
