时间：2023-08-02 17:15:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇微电影发展报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、网络媒体催生微电影
以网络技术为核心的新媒体，将人们带入了全媒体的新时代；每一个普通民众都能便捷、低成本的参与到媒介传播上来。微电影正是在此背景下产生的。有学者曾经指出“网络视频，是小成本电影生存与发展的另一片蓝海”。[2]微电影作为一种超低成本的新式影片，其发展也得益于网络视频平台推动。视频网站历经10年左右的发展，从原来的30家不到壮大至500家，从原来单一的“播客网站”拓展成涵盖影视、新闻、广告多维传播媒介。北美科技数字娱乐线上调查报告显示，在线视频已经成了美国用户日常生活的一部分，近七成的网民习惯在网上观看各种视频。2010年4月7日中国互联网信息中心(CNNIC)《2009年中国网民网络视频应用研究报告》指出，截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只为在网上看视频，成为网络视频独占用户，同比增长44.9%；用户覆盖率达到78.5%。国内外的调查和研究报告都表明，影视节目的点击率名列前茅；国外YouTobe网站正逐步向“电影频道”的方向发展，国内优酷、土豆、酷6等重要视频网站也有大量的影视视频。广阔的互联网传播平台和庞大的消费者群体，为很多影视等视频的传播和消费提供了便捷的方式与渠道，微电影充分利用了这一点。
从恶搞电影《无极》的网络视频短片《一个馒头引发的血案》，发展到今天专业制作、形式严谨、具有完整故事情节的微电影作品《老男孩》，微电影经历了由萌芽到成长的过程，这其中网络功不可没。微博的出现拓展了微电影的生存空间。微博作为一个舶来品，2010年在大陆地区全面开花给人们提供了宽广的信息交流、共享平台。据统计，仅新浪微博注册用户就已经突破1亿。微博用户之间以“关注”和“被关注”形成信任关系链传播将信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向广大受众，即“病毒式”传播。用这种方式来宣传、传播微电影，比传统的媒介更有优势。2010年吴彦祖主演的《一触即发》，其投资方凯迪拉克公司充分利用其官方微博来宣传造势和传播。据统计凯迪拉克公司拥有微博粉丝数近30万，其发一条消息超过地方性报纸的宣传力和影响力。如2010年12月27日其了“【微电影#一触即发#正式公映！】激动人心的一刻终于来临，让我们共同欣赏吴彦祖和凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI共同演绎的微电影先锋巨制《一触即发》！”，其转发量为22602，评论量为2332；如果算上二次转发，其数量更大，效果也是巨大的。3G手机、手机电视、平板电脑等网络传媒的新媒介，使得微电影深入到每一位受众的生活中。微电影的字节量一般都不大，通过Wifi或3G网络无线上网的设备完全可以43播放和转发。可以说，网络传播技术的成熟为微电影的兴起提供了坚实的物质基础。
二、时代需求呼唤微电影
网络媒体的兴起与发展，给微电影提供了良好的技术支持；但是微电影的出现也离不开时代的需求。社会经济的高速发展和生活节奏的加快，人们的时间被越来越分散，被无形的分割成零散的碎片，很难将注意力集中起来。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微电影就是在这样的背景下产生的。院线电影一般都是时间比较长，或几十分钟，或几个小时，而且有一定的空间要求。相比之下，微电影播放时间短，场所安排灵活，设备要求低，而且基本可以享受到一般电影中的音响、画面效果及包括“开端-发展--结局”要素完整的故事情节。如2011年5月公映的姜文导演的《看球记》，以短短十分钟的时间叙述了一位离异父亲满怀热情和希望，带着一年中难得见几次面的儿子去看球的艰难历程，展现了父子间朴素的亲情；制作精良，内容感人。时长4分钟的微电影作品《温情的牛奶》则讲述一个送奶工在送奶途中帮助一个小女孩的温馨故事。
微电影以微小形式挤入人们工作中的休息和上班途中的时间间隙，以电影内容消解疲劳或打发枯燥，满足公众需求，自然受到大家喜欢。微电影的兴起在很大程度上也受到利益的驱使。拍摄微电影的动机一般有两种：一是草根拍摄，为了“说出自己心中的故事”，重在表现自我；二是为了广告而刻意制作，为某种产品，或某个地方做宣传。而且第二种情况占了很大的比例，是主要推动力量，如《一触即发》和《66号公路》其背后的广告主是凯迪拉克汽车公司，《四夜奇谭》的广告主是三星公司，宜昌市政府则直接投资制作了《相约山楂树》来宣传地方形象。商家们摒弃传统的广告手段，采用微电影形式融入或嵌入广告宣传，一方面是微电影形式新颖容易吸引大众眼球；另一方面是因为传统的广告手段多是“填鸭式”、“强迫式”的，日益为受众所抵制。和润传媒曾经做过一个关于“网络弹出广告的容忍度”调查，结果显示网民对此容忍度几乎为零，由此也可见传统广告手段不仅难以提升品牌知名度甚至还可能伤害品牌。将广告与电影的主要元素交融在一起的微电影，以一种“不是广告的广告”进行软性化传播，在广告主与消费之间找到了一个黄金支点，引领着广告革新趋势。“碎片时代”下，微电影以“短小精悍”的形式满足了观众的娱乐需求；传统广告手段的乏力也给微电影的破土而出创造了宽松的环境。
三、微电影的局限及发展思路探析
微电影能够迅速的吸引人们眼球，在短时间掀起一股“微电影”风暴，除了网络媒体技术的成熟和当下时代需求之外，全新的传播形式、恰当的营销手段以及明星效应起了很大的作用。周迅、张静初、余乐文、朱雨辰等加盟《四夜奇谭》，吴彦祖加盟《一触即发》，莫文蔚加盟《66号公路》，朱珠加盟《极光之城》，姜文导演《看球记》，徐峥自导自演《一部佳作的诞生》等，明星、导演个人影响力对这些微电影的驱动也是巨大的。但是，微电影要想取得长远发展，我们不得不透过其光鲜的表面，正视其局限性：其一，微电影与院线电影相比，播放时长短，故事情节、电影要素都难以完美展现，在叙述和表现力方面效果明显不足；因此也有专家质疑微电影能否称为“电影”。其二，广告植入。从目前的发展形势来看，微电影与广告的跨界合作是必然趋势，如何巧妙地把广告与电影融合是一个较为复杂的系统。广告植入过多则影响电影的纯度，容易变成一个“四不像”的怪胎，也容易掉入广告传统套路；广告表现力不足则影响其商业价值，也不能很好的吸引投资取得长足发展。
面对当前发展瓶颈，我们认为微电影要从以下几个方面取得突破：
第一，剧本创意是核心。某影视广告公司总经理王某曾说：“微电影最重要的还是编剧，没有好的编剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作；同时剧本题材也有局限性，当微电影数量大幅度增加的时候，整体效果如何还真不好说”。[3]剧本，作为影视创作最重要的元素，是决定影视作品好坏的关键。缺乏好的剧本，以及剧本大规模制作后能否创新是当前最担心的问题。微电影的播放时长限制着影视元素的安排，只有做到故事张力性与画面效果震撼性之间的契合，才能使观众能够感受到不亚于“大片”带来的冲击感，从而迎合观众的审美期待。
第二，广告植入的“软性化”是关键。对于投资微电影的广告主而言，广告宣传是他们追求的功效。传统广告过于“生硬”的传播方式已经不能满足“自我意识觉醒”的广告消费者。微电影与传统意义上广告最大的区别在于它“以情节制胜”。广告效果与故事情节的融合有两种主要切入方式。一是，在主要情节确定的情况之下，将企业的品牌巧妙地融散在情节之中，让部分道具和要素承担着结构故事和传递宣传信息的双重功效，使观众在休闲、娱乐的时候不知不觉的、轻松的接受产品信息，从而达到预期宣传效果。二是，根据企业品牌的特点来设计微电影情节，将所有的影视元素、道具变成广告宣传装饰，使广告在“伪装”下传播。这两种情况各有特点，前者犹如“溶盐入水”巧在“恰到好处”；后者犹如“锦上添花”切忌“过犹不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微电影”以“星座”和“爱情”为主线讲述每一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，重点表现星座男生在爱情中的显著特点，电影情节与广告的契合是值得其它微电影借鉴的。
第三，专业化、规模化是微电影的发展之路。微电影制作成低廉，传播上可以做到零成本，从而降低了微电影的准入门槛，目前网络上充斥着大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大学生花200元创作了时长6分钟的《天堂午餐》，简单的故事传达至诚的孝心，感动了很多网民，仅播出一个月就获得了400万的点击量。优秀的草根作品推动着微电影发展。然而，有专家认为：“虽然微电影相对传统电影和电视的根本区别是人人皆可参与，但微电影的这个新事物，如果又被演绎成另一场狂热的“草根秀”，那就必将形成一种尴尬的局面，势必会影响它的良好发展。”[4]狂热的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微电影创作团队专业化、运营团队专业化、生产规模化和管理规范化是发展的必然趋势。
当前的微电影在创意和运作上已有专业团队的影子；也已有专业制作人加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚、陈大明、陈小春等导演、明星对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将拍摄微电影。
一、微电影的兴起
2005年，由中国大陆自由职业者胡戈创作的网络短片《一个馒头引发的血案》以其无厘头的对白，滑稽的视频片段分接，搞笑另类的穿插广告在网络引起热映。这部短片被看作是微电影的雏形。2010年，进入快速发展阶段的微博，拉开了微时代的序幕，吹来了“微”观念的普及，具有“微”特点的微电影应运而生。2010年12月27日，吴彦祖主演的《一触即发》在全国首映。作为第一部大制作的网络微电影，它完全打开了微电影的大门，堪称是微电影时代的里程碑。至此，整个互联网产业，掀起了微电影制作的风潮。2012年微电影进入了大发展之年，搜狐、爱奇艺、优酷等多家视频网站纷纷以“明星牌”、“地狱牌”、“大师牌”来推出自家的微电影系列。微电影的发展进入了辉煌时期。
二、微电影兴起的原因分析
微电影在短短的几年内崛起并迅速发展，进入全民的视野，得益于时代的环境条件以及其自身优势。
1、客观条件
（1）良好的时代条件现如今，人们的生活节奏很快，供自由支配的时间和固定休闲时间日益减少，但社交活动的次数及零散的时间却有所增加。大众需要一种事物作为闲散时间的消遣，填补其在快速的生活节奏下的空白。微电影以微时长放映、微容量制作、微平台播出等特点满足了碎片化时代下民众的需求。良好的时代条件，成为微电影迅速发展的关键原因。
（2）日益壮大的网民规模中国互联网信息中心2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，网络视频的用户规模达到3.25亿，较上一年增加14.6%，使用率提升至63.4%。网络平台的拓展，网民规模的壮大，为微电影的发展赢得了更多的受众及广阔的发展空间。
2、主观条件
不可否认，良好的时代条件为“微电影”的崛起扫平了时代障碍。其本身的优势，更是让微电影迅速在国内盛行，以致对传统的电影行业乃至整个视频行业造成了巨大的冲击。
（1）微微电影的时长最长不过300秒，满足了大众打发微时间的需求。传播内容上的微，使得微电影的制作周期大大缩短。传播内容的“微”，制作周期的“微”，传播渠道的“微”，传播对象的“微”，微电影正是以“微”的特点得以在竞争激烈的现代社会生存与发展，顺应时代的潮流，符合民众的需要，微电影的发展具有时代性与必然性。
（2）低与传统电影相比，微电影的成本低，门槛低。它不需要专业的技术、摄影设备和处理工具，不需要专业的演职人员，更不需要庞大的资金投入。因此，许多业余影视爱好者纷纷致力于微电影的创作中。它的低门槛为民众提供了创作的舞台，使得人人可以追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，实现当明星的梦想。
（3）简目前，国家相关部门对于微电影没有严格的审查机制，从创作到传播的途径都是网络。这也使得微电影的发行仅仅需要一套鼠标和键盘就能实现。简单的发行方式也简化了创作方式，创作者不需要过多地考虑特定的表达主题、表达艺术性及技术含量等内容，只需按照自己的思维在法律允许的范围内创作。微电影“简”的优势为创作者提供了更为宽松的创作环境，易于创作者不同价值观的实现。
（4）互动性与自主性的交织与传统电影相比，微电影的创作注重与受众的交流，又不缺乏自我意识。在创作过程中，创作者频频与网友互动来征集剧本灵感，分享创作感受。如此一来，所有人都成为了微电影创作的一份子，这种参与性充分肯定了受众的主动权与表达权，促进了微电影的传播。而创作者也可以依据个人喜好选用剧本与演员，拥有极大的自主性。互动性与自主性的交织促进了微电影的发展。
三、微电影发展存在的问题微电影正以迅猛的劲头向前发展，然而与传统电影相比，自身的弊端也日益显现。在多元文化交织的今天，微电影的发展面临着严峻的挑战。
1、质量难以保证
微电影时长的限制造成了其在内容表达上不够完整，主题不够深刻。同时，它的低门槛吸引了大量业余者的参与，各种拍摄与制作水平良莠不齐。此外，国家缺乏严格的审查机制，使得微电影行业鱼龙混杂，质量难以保证。
2、盈利面临挑战
微电影的短时传播无法使它在电影院的院线生存；与广告结合将会使微电影失去社会关注的价值，发展之路越来越窄；免费的传播方式造成了微电影几乎没有任何盈利。对于一部小成本的微电影来说，如何满足受众需求，又不至于沦为广告的附庸，将成为巨大的考验。
尹梦洁，女，山东青岛人，曲阜师范大学汉语言文学专业本科生。
2010年可谓是微电影的试水之年。其中最成功的尝试当数2010年12月凯迪拉克携手吴彦祖拍摄出的90秒微时短片《一触即发》。它作为国内公认的首部微电影短片，首次提出了微电影的概念。之后凯迪拉克携手香港明星莫文蔚拍摄的另一部微电影宣传片《66号公路》顺流而上，再次获得好评。香港“鬼才”导演彭浩翔趁此时机进军内地，与三星和新浪联合出品微电影作品《四夜奇谭》（分别是周迅主演的《指甲刀人魔》、余文乐主演的《谎言大作战》，黄立行主演的《假戏真作》和张静初主演的《爱在微博蔓延时》）同样引起很大反响。然而真正掀起线上微电影制作之风的应是同时期的2010年10月底上映的十一度青春系列之《老男孩》。它作为中国首部网络系列微电影，点击量过亿，开启了国内微电影元年。2011年4月，国内首个微电影节“2011网易电影节”开幕，其中曲荣达导演的三分钟微电影《小心，我爱你》获最佳影片奖。同年，由中国高校文化创意产业联盟与腾讯视频共同发起的国际微电影节也在北京拉开帷幕。此外，各大视频门户网站也都忍不住抓住微电影的发展先机，跃跃欲试。无论是2010年底网易娱乐的《明星微电影》，优酷的“十一度青春”系列微电影（如《哎》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《李雷与韩梅梅》等），还是到2011年腾讯推出的“2011快乐女声青春态度微电影”，搜狐影视打造的“七电影移星唤导计划”（如王学兵导的《坚定的锡兵》、李光洁导的《幸福速递》等），以及爱奇艺“城市映像”系列微电影，都显示了微电影之风的盛行。微电影仅在一年之内就初绽光芒，可见必定有其独特的发展因素。
一、微电影初步发展的动因
（一）数字化新媒体的发展，为其提供了集制作、传播、观看于一体的广阔平台
新媒体的概念是1967年美国人格尔德马克率先提出来的，但新媒体内涵的确定一直未获统一。目前比较通用的定义是：新媒体是指利用数字技术，网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。[1]
首先，从制作上来看，新媒体本身具有可移动性、即时性等优势，意味着人人都可以拿手中的手机、DV、平板电脑等移动终端拍出一部微电影来，因而它能够引发全民广泛参与微电影的拍摄制作。如2010年佳能投资的微电影《启程之日》据称全部镜头均由佳能EOS 5D MARKII相机拍摄而成，展现了“影像由静到动，心也为之所动”的亲情回归的感人场景，其呈现效果丝毫不逊于一台摄像机。而2011年蔡康永执导的《纵身一跃》，以《小王子》中小王子与玫瑰的故事为背景，讲述了蔡康永、黄立行、余文乐、周迅饰演的角色帮助小王子克服对爱情的畏惧完成一场浪漫的梦幻爱情之旅的故事，也充分展示了三星手机的强大拍摄功能。
其次，从传播平台上来看，新媒体具有开放性特征，它能为微电影提供广阔的传播空间。通常仅仅只需要通过移动终端便可将微电影上传于各大视频网站。这就意味着草根们除了可以自己用简单的设备制作独具特色的微电影外，还能做到轻松上传，在高点击率中获得认可。如中国传媒大学学生毕鑫业导演的原创DV作品《再见金华站》没有专业的拍摄技术，更像是一部生活纪录片，记录了高中岁月里一群男生默默护送一个爱慕的女生上下学的故事，而整个影片中那女生只在最后说了一句“喜欢”，虽然平淡却有着真实动人的青春力量，引发80、90的情感共鸣，在网上迅速获得好评，而他也因一部微电影而为人所熟知。还有2011年中国新锐导演麦田执导的《爱疯时代》作为中国第一部解读iphone用户心理的微电影，以“世界因科技而冷漠”为主题，充满人文关怀。影片在互联网上映，周点击量突破百万并被网友转发至各大网站，瞬间成为热门的社会话题。由此可以看出新媒体的发展为草根们实现电影梦提供了捷径，虽然这其中不免良莠不齐，但人们爱拍微电影的热情却在逐渐高涨，好的创意作品也蜂拥而来。
最后，新媒体具有互动性特征，为web3.0时代下的网络受众提供了观看、转发、评论的舞台，也成为了广告主间接宣传的宝地。有关数据表明：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至340%。[2]微电影恰恰满足了快餐文化盛行的智能化的今天人们碎片化的视觉需求以及网络交流互动需要，因而能够获得网络民众的积极响应与互动。如因一部恶搞短片《一个馒头引发的血案》而为人所熟知的“恶搞怪才”胡戈导的微电影广告《七喜广告-“圣诞节许愿”》最初采用登陆“打开七喜・心愿亮起”圣诞心愿征集活动官方网站，上传提交圣诞心愿的方式与观众进行互动；到2011年他的《七喜广告-“最绝的蝴蝶效应”》再次以大胆的创作手法吸引人眼球，引发众多网络七喜官方微博，上传视频分享“蝴蝶效应”；再者2011年三星投资的“挖掘互动网络电影”《变换的年代》采用开放式的剧情，观众可以利用百分联通开发的名为时光胶囊的手机app插件，依照剧情发展，依次使用时光密码进入时光隧道，再通过二维码获得时光勋章，看到更多隐藏剧情。这一系列营销手法都是利用了新媒体互动性特点，充分调动受众参与的积极性，实现了与受众双向交流的完美互动，最终在网民的转发、评论、互动中达到了病毒式的营销效果。
（二）政策制度的推动，为其发展提供契机
首先是2011年广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及其《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》决定自2012年起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。限广令的实施一定程度上推高了电视台的广告费用，加之传统的硬性广告具有填鸭式的单向传播的弊端，受众程度往往不尽如人意。而中国互联网络信息中心于2011年7月的《第28次国际互联网络发展状况统计报告》中提到：截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。所以广告主们根据社会形势提前做出价值判断，转身投入微电影的制作当中。这让各大视频网站迎来了发展契机，成为广告主们通过微电影进行产品宣传的新阵地。其中比较成功的有雪佛兰和优酷合作出品的“十一度青春系列”微电影，三星和新浪联合出品的《四夜奇谭》微电影，诺基亚投资的“七电影”以及桔子水晶酒店投资的《十二星座》微电影，佳能投资的《看球记》等都获得了网友的疯狂转发，迅速成为广告主们争相效仿的对象。其次是版权问题。2009年3月广电总局的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知 》其中提到“从事互联网视听节目服务的单位要完善节目版权保护制度，严格遵守著作权法律、行政法规的规定，所播节目应具有相应版权。要采取版权保护措施，保护著作权人的合法权益。”由于受到版权的限制，更加促使各大门户视频网站与广告主合作拍摄微电影，以此来吸引观众注意力，应对版权危机，提高自身竞争力，实现互利共赢。这都在一定程度上促进了微电影制作的日趋成熟。最后就是微电影发展初期，有关部门对其迅速发展有些措手不及，所以短时期内没有及时出台严格的审查制度，使得微电影的初步发展之路畅通无阻。
（三）微电影内在优势的使然
微电影本身具有微时、微制作、微投资三方面显著特点，与新媒体的独特优势相辅相成，显示出强大的活力。其中微时满足了人们碎片化的信息需求，使微电影在网络受众群体中积累了较高的人气。而微制作、微投资，一方面为草根们提供了施展拳脚的机会，使得各类创意作品源源不断地出现；另一方面，微电影异于传统电影有严格的审查制度，需在院线发行，担心票房的压力，相反它投入资金少，宣传范围广（可在网络和院线双通道发行），受众性强，见效快，更加受到广告公司的青睐，于是专业的微电影广告公司也在此期间应运而生，优质微电影作品也不断出现。较为出色的有2011年8月成立的皇品微电影，其打造的微电影作品《希望树》作为中国首部根据中国达人秀选手刘寅的亲身经历改编的感恩公益微电影获得了中国北京国际电影节金羽翼优秀作品奖等诸多奖项。再有就是爱微传媒的重点项目爱微电影魔方在2011年10月推出武汉首部城市微电影《岸边的记忆》献礼，同样引起各大媒体的争相报道。因此，得天独厚的内在优势使得微电影大放光彩。
二、优秀微电影作品的审美意识形态分析 文学的审美意识形态属性，是指文学的审美表现过程与意识形态相互浸染，彼此渗透的状况，表明审美中渗透了意识形态，意识形态巧借审美传达出来。微电影作为一种独特的文学表现形式同样具有文学的审美意识形态属性，而很大程度上微电影的受众性与其体现出的审美意识形态息息相关。微电影元年各类作品并行不悖，都或多或少地蕴含着某种商业价值或社会价值。其大体可以分为以下几类：
（一）托物言志型
即以叙事为主，隐性植入广告为辅，让故事与品牌的价值理念紧密联系，达到潜移默化的宣传目的。此类微电影极具商业价值，占据微电影元年的半壁江山。有2010年追忆逝去青春的励志微电影《老男孩》，讲述了一对痴迷迈克尔・杰克逊的中学好友在中年时相遇，重拾青春激情，再次登上舞台，共同实现青想的励志故事，加上片尾曲《老男孩》的造势，立刻在线上引发60后至80后的集体怀旧热潮。这个作品传达出来的内涵与雪佛兰科鲁兹年轻的品牌导向相得益彰，其宣传效果也就不言而喻。2011年益达的《酸甜苦辣》系列微电影以彭于晏与桂纶镁的自驾游为故事背景，演绎出情侣在此过程中的酸甜苦辣，再加上一句“关爱牙齿，更关心你”的广告语，既满足了受众的情感需求，又获得绝佳的宣传效果。同年支付宝推出的《郑棒棒的故事》讲述了重庆挑担工“棒棒”在与货主走失后，抵住诱惑，信守承诺，历时十四天寻找货主的真实故事，也恰到好处地展现了诚信的品牌价值理念。文学无功利性是直接的，功利性是间接的，直接的无功利性总是实现间接功利性的手段。这些微电影广告作品的成功均得益于微电影创作者舍弃直接的功利考虑，打破传统广告叫卖式的方式，通过生动鲜活的故事充分与观众进行情感交流，传递真诚，在无功利地再现社会生活片段中间接地传达产品品牌理念，而非产品本身，微电影对这一审美属性把握巧妙，获得自觉认可也就不是什么难事。
（二）借物抒情型
这类作品以感人励志故事为主，更加注重表达人文关怀，让观众从中找到情感共鸣，引发社会思考，极具审美价值和社会价值。根据作品立意具体可分为如下三类：1.对亲情的呼唤：如2010年由真实故事改编的《母亲的勇气》，讲述台湾母亲蔡莺妹一个人，不会英语，穿越三个国家，经过32000公里，奔赴委内瑞拉去为刚生产完的女儿烹煮鸡汤，她平凡中见伟大的母爱感人至深，让不少观众留下感动的泪水，被评为2010年台湾最感人广告。而在2011年《父亲之父女篇》中单身父亲霍建国独自一人抚养女儿长大，在最后的中已经失忆的父亲牵女儿走上婚姻殿堂的那一刻说的一句：“等你放学，我再来接你。”直接戳中观众泪点，再一如既往地加上动人心弦的歌曲《父亲》，一股感恩亲情的热潮再次在社会蔓延。2.对社会现实的反思：在《赢家》中筷子兄弟又更加深刻地剖析当下社会生活，讲述了看似成功的白领王大利在车祸之后经历了穿越时空的灵魂之旅，回首一生中的重要片段，醒悟到什么才是真正的赢家，再次找回幸福的故事，给浮躁的现代人以心灵启迪：真正的赢家不是拥有多少名和利，而是懂得珍惜眼前的人。这让很多观众从中找到自身的影子，获得思想上的警醒。而它获得高达60万的网络点击量也是理所当然的。3.对梦想的执著追求：如2011年台湾大众银行再打情感牌推出《梦骑士》：用五个老人骑自行车环岛旅行实践年轻时的梦想的故事追问观众“人为什么活着？”结尾打出一个字“梦”，同样震撼人心，被数万网友转发，点击率破百万。在文学中，审美情感是直接的，理智认识是间接的。直接的审美情感的深层往往隐伏着间接的理智认识。这一类微电影作品的成功之处在于它在给受众带来现实情感体验的同时又加入了对社会人生的理性认识，增加了作品的思想深度，使其更具艺术魅力。微电影对这一审美属性的巧妙展现，打动一大批网络受众也是在情理之中。
结语
经过上述分析可以发现微电影的发展与广告的发展息息相关，密不可分。一方面好的微电影作品可以传达品牌理念，与观众进行情感交流，加强观众对品牌的认同感，达到广泛而深远的宣传效果，获得广告主的青睐。另一方面，因为广告宣传需要与观众的情感建立链接，这又促使微电影作者深入社会生活，充分挖掘生活中的真善美，源源不断地创作出既符合大众审美情趣又极具创意的微电影作品。所以对于微电影创作者来说把握好其广告成分是微电影成功的关键，切不可过度关注其营销价值而忽略观众的审美需求，也不可过分“抒情”，而覆盖了其内蕴的商业价值的表达。相信今后微电影在与广告的相辅相成中定能日新月异，为网络大众带来更多的惊喜。
参考文献：
关键词：全媒体时代；电影传播；病毒式营销
中图分类号：G114文献标识码：A
在21世纪的第一个十年里，全球化进程对我国的政治、文化、社会生活都产生了巨大的影响，我国电影业在世纪之交也开始了艰难的体制化改革。自2004年深化改革以来，民营与外来资本的介入不断增多，振兴文化产业的政策强力推出，中国电影的产业道路在全球化进程和科学技术革命的双重挑战下不断发展，营销方式也随着整个社会经济模式与大众传播媒介格局的变迁出现了新的变化。电影“病毒式营销”诞生的背景审视中国电影业所处的社会传播大环境，目前还处于变动性很高的转型时期。早在20世纪后半期，“信息革命”的发生，经济全球化成为一种趋势，使社会生产方式和产业结构随之发生变革，也影响着传统媒介在社会传播中的地位、作用和相互关系。在传统传播技术的条件下，印刷、广播、电视三大媒介相互独立，各霸一方，新媒体的出现彻底改变了这一现状。伴随着世界网络人口的与日俱增，全媒体时代下的新媒介格局已经宣告形成。媒介融合趋势促使传统媒介单打独斗的局面得到改变，传统媒介与新媒体在竞争中合作、在合作中竞争已成为全媒体时代下的新趋势。
网络的出现不仅影响了新媒介格局的形成，其技术革新还促使电影营销方式的改变。经过短期的发展，互联网已经从初期的web1.0时代，历经web2.0时代的P2P技术，革新至现在的web3.0时代。在web2.0时代，P2P技术已经支持点对点传输与下载，极大地方便了网民观看网络视频。而如今web3.0技术的更新，不仅使应用程序变得更小、运行速度更快，还可以将其放到任何设备上（PC或者移动电话）运行。更为重要的是，这种技术的更新使得应用程序可以利用社交网络与电子邮件等进行病毒一般的扩散。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年的第27次中国互联网络发展状况统计报告：“截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿；互联网普及率攀升至34.3%。我国手机网民规模达3.03亿。手机网民较传统互联网网民增幅更大，构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。”①日益攀升的上网人数，让商家看到了蕴藏于网络中的巨大商机，网络营销随之兴起，并对传统营销模式产生了巨大的冲击。电影行业也看中了网络营销的优势，也应时地将触角伸向互联网，开始利用网络营销中常用的“病毒式营销”手段来进行影片的宣传造势。
一、何谓“病毒试营销”？
所谓“病毒式营销”，就是利用用户口碑传播的原理，让信息在用户之间自发性地宣传、递送，这种快速复制增长的方式使得信息传播如同病毒一般，成为一种几乎不需费用的网络营销手段。高效传播加上费用低廉，用户主动参与加上网友集体被“病毒”注脑，这几个特点使“病毒式营销”手段自诞生以来就被电影营销人员充分地应用在影片的“口碑营造”、“热点制造”、和“网络营销”上。影史上投资回报率最高的美国电影《女巫布莱尔》可以说是运用电影“病毒式营销”的鼻祖。紧随其后的《科洛夫档案》、《第九区》、《鬼影实录》等电影都通过网络营销取得了不错的效果。在看到中小成本电影初尝“病毒式营销”带来的甜头后，好莱坞各大制片公司也开始运用网络来推广自己的电影。詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·诺兰两位大导演也不能免俗，《阿凡达》、《蝙蝠侠黑暗骑士》、《盗梦空间》等影片都对这一营销方式进行了充分挖掘，并通过“病毒网站”、“病毒视频”、“微博互动”、“虚构新闻”、“现实互动”等宣传手段的运用使“病毒式营销”得到进一步发展。
伴随《阿凡达》与《盗梦空间》在中国上映后引发的商业狂潮，两部影片的美学风格、技术手段与市场营销方式等都被国内电影从业人员所关注和研究。2009年，新浪先见性地运用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全国范围内迅速普及，给电影营销人员提供了SNS人际传播工具的平台，推动了电影“病毒式营销”在我国的实施。从2010年到2011年，多部高票房国产影片的营销团队纷纷利用网络平台频出奇招，众多导演、明星和网民也积极参与其中，使中国电影在营销手法上亮点倍出，这也更加体现了全媒体时代下的创新精神。
二、“病毒式营销”成为电影营销中的重要方式
Web3.0技术的研发大大提升了互联网传播的广度与速度，使上网变得更加轻松与自由。网络逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分，“来自某大型发行公司一份未经公布的调查表明，有60%的观众从网上搜集电影资讯。”②在网络用户的群体构成中，青少年占据了主体地位。这些伴随着电视、电影成长起来的网络一代，既是电影营销的目标客户群又是“病毒式营销”的主要传播者，这也使网络营销在电影营销方式中更加凸显了其优越性。由于各类别的社交网站、网络游戏是这群客户常出没之地，网络与传统媒体相比更容易获得较大的受众覆盖面。基于对这些目标受众特点与需求的考虑，中国电影营销人员也应时地在社交网站上利用人际传播进行电影“病毒式营销”的尝试，在电影的“网络超市”中运用微博、病毒网站、病毒视频、论坛、博客、现实互动等为电影宣传，并且获得了不错的效果。
（一）微博互动
作为web3.0时代的产物，微博的迅速流行让电影营销人员找到了与观众、市场沟通的更直接的方式。由于网络的主要用户都以年轻人为主，从用户需求上考虑，电影的网络营销需要更注重趣味性、更讲究创意以适应目前人们快节奏的生活。区别于传统媒体的内容，漫画、诗歌、微小说、凡客体广告、戏仿海报等都已经成为微博电影营销的内容。每条微博的字数在数十字到一百来字之间，可以配发图片或视频，使用十分便捷，加上其人际传播的精准性，不少大导演和明星也都参与其中，利用微博为影片宣传。这些大导演和明星充分发挥明星效应，利用粉丝群进行影片的信息传播。如果一个博主拥有百万的粉丝，那传播的到达率就可以数以亿计，非常可观。③
冯小刚可以说是2010年使用微博为自己影片宣传最多的导演。在《唐山大地震》和《非诚勿扰2》上映前，冯小刚每天都会更新微博，跳过媒体直接给关注他的数百万微博粉丝讲述电影相关的内容。可以想象，哪怕这数百万微博粉丝中只有一百万的粉丝对这些内容进行转发，而这些粉丝又将信息传递给各自拥有的关注群，那么冯小刚所传递的电影信息的到达率就相当可观。影片《唐山大地震》最后也取得了6.7亿元票房的好成绩。在电影《西风烈》上映时，导演高群书也带头与大批圈内人士一起在微博上对影片进行讨论，用微博炒热影片的知名度。张一白执导的电影《将爱情进行到底》更是充分利用了微博的特色，不仅在影片上映前在微博上展开“微情书”征稿，还结合了时下流行的“凡客体”推出“将爱体”，为影片造足声势。“将爱体”推出后，在微博上被网友广为转发，如病毒般向各大网站蔓延。2011年票房黑马《失恋33天》，更是利用微博营销创造了以小搏大的奇迹。不少业内人士在微博上感叹：“地球已经无法阻止《失恋33天》了。”如今，新浪微博用户已经突破一亿人，腾讯、搜狐等网站也将微博作为其业务发展的必争之地。微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。
（二）病毒网站
网站是推广病毒营销的一个常用平台，不少电影制片方都选择与新浪或搜狐合作为自己公司出品的影片量身打造“病毒网站”并辅以高频率的更新。这种利用病毒网站为影片造势的潮流突出地反映在2010年的贺岁档影片上。12月3日上映的《大笑江湖》拉开了贺岁档之争的序幕，该片不仅制作了影片官网，还与视频网站新浪娱乐合作，推出电影的专属网站。在网站的设计上，主创方颇费心思地结合了时下流行的武侠游戏元素，在主页上设置了“江湖传说”、“幕后高手”、“贺岁好礼”、“比武大会”、“侠影在线”、“大侠动态”六大板块，让网友在点击动态页面选项时更有游戏般的娱乐体验。
此外，片方还在网站上前后推出了11款风格各异的海报，再配上两首由小沈阳深情献唱的MV，使得网站一经推出，就得到了网友粉丝们的争相追捧，点击率如同病毒蔓延般直线上升。在百度的搜索频率上，《大笑江湖》最高达到四十万次。④最终，《大笑江湖》上映一个月取得累计票房15，895元。⑤电影专题网页和电影主题网站为网络门户提供了电影信息平台，极大地方便了目标消费者对电影进行深度检索，稍显不足的是，官网更新比较缓慢，对传播效果有一定影响。
（三）病毒视频
视频网站是电视媒体和网络媒体的结合。麦克卢汉的媒介后视镜理论形容每一种新的媒介的诞生都能看到旧媒介的影子。视频媒体能综合网络和电视的优势，观众可以不受电视台播出的时间限制、随时访问电影的花絮、预告片、和电影相关的电视节目。⑥随着视频分享网站的流行，为了迎合观众的猎奇心理，在电影上映前各种创意十足的“病毒视频”层出不穷，预告片、花絮还有网友模仿恶搞的视频等都充斥在新浪、搜狐、土豆、优酷、奇异、56等几大视频门户网站上。其中，热门影片《大笑江湖》和《让子弹飞》都将“病毒视频”做得有声有色。“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖类视频”都获得了很高的点击率。《让子弹飞》在影片进入宣传季之后，每周爆出一个花絮，分别用不同的侧重点吸引观众。在明星阵容、台词、男色、美女、导演等方面都有所涉及。影片在上映后还十分有创意地制作了一段观众观影视频，将观众观影后的反应捕捉下来，各地观众观影后兴奋激动的表情和对影片的好评在视频中被表现地淋漓尽致。这些观众的观影反映要比影片画面更具说服力，让人充满了好奇和期待。网友和粉丝对“病毒视频”的积极上传与转发，也使得影片的关注度不断攀升。
（四）论坛炒作
“麻匪帮”在网络上的横空出世及其带来的轰动影响力使得电影《让子弹飞》和“麻匪”成为2010年贺岁档的新闻热词。而论坛作为公共话题的平台，从web2.0时代开始就积累了较多忠实的追随者，论坛病毒帖简短、雷人的草根风格使其在传播过程中极具感染性。在百度上输入名词“让子弹飞”，仅百度贴吧就有相关主题13000多个，贴子11万多篇，“麻匪”近6000人。随着网友在论坛上对影片讨论的热情不断增长，这个网络平台也吸引了电影营销人员的关注。论坛目前已经成为大制作影片必须占领的一块阵地，专业的论坛宣传公司也应运而生，每部影片收费10万元至20万元不等，负责发动大量水军，注册马甲，制造话题，并养护帖子，以期获得吸引眼球的传播效果。⑦在2011年电影《关云长》上映的时候，“黑水军”也开始活跃在论坛上并对影片进行大量的负面评价。这些“黑水军”的观点是观众真实想法的写照还是自己公司的刻意宣传或是竞争公司恶意地“泼脏水”还尚待研究。尽管10万元至20万元的论坛宣传费用对一些大片来说是九牛一毛，但对我国大多数中小成本的影片来说，这笔费用的支付还是有些困难的，何况论坛炒作的病毒式营销对一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也还很难考证，论坛的受众和电影观众间的关系也不好确认，因此小成本影片在选择将论坛作为营销平台时需谨慎处理。
（五）Blog影评
自web2.0时代博客的诞生以来，一些专业影评人与网友在Blog中发表的影评或电影观后感在很大程度上影响着观众是否会走进电影院观看影片。除了Blog之外，国外的IMDB、国内的时光网和豆瓣网也都成立了电影发烧友社区，扩宽了电影网络营销的平台。国内运用Blog影评将“病毒式营销”发扬光大的电影无疑首推《让子弹飞》。影片还未正式上映，数十名国内知名影评人就在第一时间给出五星满分，如此大规模一致的“交口称赞”在整个中国电影史上怕也没有几个。在影片上映期间，据不完全统计，时光网上的影评超过一万篇，正面影评较多，共有二万多人参与打分。豆瓣影评超过3000篇，简短评论70088篇，正面评价很多，且打分较高，总分9分（满分10分），共有超过17万人参与评分。腾讯网也有超过一万人对电影进行评分，打分为8.8（满分10分）。网友在网站上对影片的评分、留言和评论都与影片的票房收入紧密相连。那一段时间，关于《让子弹飞》的新闻铺天盖地地抢占着娱乐版头条，溢美之词数不胜数。影片最后也毫无意外地在票房上获得了巨大成功，刷新了中国电影单片票房纪录，这也成为2010年度中国电影最成功的营销案例之一。
（六）现实互动
成功的电影“病毒式营销”活动，不仅需要网络平台的媒介基础，还需要线上与线下的配合，在现实中进行互动。影片《杜拉拉升职记》改编自同名畅销小说，在不被看好的四月档期获得1.5亿元的票房，被业界公认为“影片的营销好于影片本身”。由于电影讲述的是发生在职场的故事，导演徐静蕾与监制张一白不仅有效地利用网络为影片宣传，还在线下邀请了13位世界500强企业的人力资源总监和高管担任名誉编辑，请来电影《穿PRADA女王》的造型师为影片做服装设计，并打出了“王菲牌”，用一首《将爱》吸引了众多王菲迷的关注。线上的微博营销加上线下的名人效应，极大地增强了影片在金融界、时尚界和娱乐圈的影响力。有了这些总监、高管、世界级大牌设计师和“天后”的加入，影片在目标观众群体（职场女性）中得到了有效的传播，知名度迅速提升。
除《杜拉拉升职记》外，电影《大笑江湖》在网络上将海报、预告片以及主题曲MV相继曝光之后，影片发行方又特别制作了100万份报纸发送到全国影院。这些免费观看的《江湖快报》在设计上鲜明夺目，并用无厘头的搞笑风格将影片的卖点表现得生动有趣。这种新颖的营销手段一出现就成为观众的热门讨论话题，再加上100万份报纸在数量上的海量传播，电影《大笑江湖》在现实中也将“病毒式营销”手段运用得淋漓尽致。
（七）微电影
Web3.0时代的另一个催生儿“微电影”也运用“病毒式营销”在2010年引起了很大的关注，并很有可能成为一种新兴的电影营销手段。2010年，一个名为《11度青春系列电影》的行动吸引了11位年轻新锐导演执导系列新媒体短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不仅受到青少年的热捧引发了一波怀旧热潮，还在网络视频市场中提出了“微电影”的概念。微电影又被称为微型电影，与传统电影和电视相比，微电影的根本区别在于3“微”（微时、微周期制作、微规模投资）特征，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。门槛低、互动性强、传播范围广等特点充分满足了当下人们追求精神自由和交流体验的感性诉求。这些极具创意的视频短片通过病毒式营销的方式蔓延于网络，不仅改变了人们对于电影的传统认识，也进一步影响着网站与企业的营销理念。
笔者认为，“微电影”与web3.0的关系和当年“潮流电视”⑧与web2.0的关系如出一辙，核心精神都是“媒介融合”及“大众参与”，因此，也将“微电影”定义为“潮流电影”。从首部“微电影”《一触即发》，到莫文蔚的《66号公路》再到姜文的《看球记》，可以看出“微电影”的投资商均为广告主。“微电影”在这个层面上说也是一种高级的广告形式，只是使用了电影的拍摄手法来传播其广告商的品牌理念。由于“微电影”是为广告商服务，也逐渐成为了一种新型的电影融资渠道。网络观看的免费性，也使“微电影”中的植入式广告不易引起观众的反感。其区别于传统电影的3“微”特征也能通过网络的病毒传播特点赢得更多受众。清华大学传播学院尹鸿教授认为，由于“中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但《四夜奇谭》却能够达到2.1亿的点击率，这是一个非常良好的运作态势，大大提高了观影人次”。
基于“微电影”具有以上优势，笔者认为利用“微电影”进行电影的“病毒式营销”应成为电影营销的新手段。例如为一部100分钟的传统电影拍摄一部“微电影”（可以是短片、宣传片或MV的形式），在影片上映前先将“微电影”放到网络上进行“病毒传播”。具体操作时还可以与几大网络视频门户合作，“微电影”的制作方可以将播映版权卖给视频门户，或者让网络视频门户用宣传平台来置换。影视制片公司可以有效利用微电影植入广告的优势，在与广告客户合作时，可以提出将广告植入在微电影中而减少长片中广告呈现的方案，进而还能降低电影植入式广告过多引起观众反感的可能性。此外，3“微”特点还能使“微电影”在拍摄时将web3.0精神玩得更为彻底，可以学习当年的“潮流电视”，直接邀请观众来参与“潮流电影”的创作，在电影开拍时就把影片炒热。2011年，多部打着“微电影”旗号的视频已经陆续推出，web3.0时代新的掘金点或将由此诞生。
三、“病毒式营销”在中国电影营销中的利弊
电影营销是电影产业链中所必需和关键的环节，是一部影片从制片阶段的生产定位、资源整合到发行阶段的宣传推广、商务合作、版权经营等推动影片作为一个商品产生其价值的全过程。⑨纵观中国电影市场营销的发展，经历的是一个从无到有的过程。中国电影营销方式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。直到新世纪初，我国电影才真正走向了产业化道路，开始尊重市场规律来创作电影。从2002年《英雄》的重金首映礼，到冯小刚电影对植入式广告的运用，再到2010年“病毒式营销”和“微电影”的兴起，中国电影于8年时间内在电影营销上的渐进式发展中取得了一定成绩，其中不乏一些营销亮点和惊喜闪现。例如在刚过去的2010年，中国电影不仅在票房上首次突破100亿元，跻身世界十大电影市场，在电影营销手段上也多有突破，既出现了如《让子弹飞》这样在营销成本上首次突破影片总投资额三分之一的影片，又出现了影片推动旅游业发展的现象。可以说中国电影在票房收入外，靠营销获得的收入比例已大幅增加。在全媒体时代的带动下，新兴媒介平台为电影的“病毒式营销”带来更多可能性，这个可能性也激励着电影营销人员为此进一步挖掘创新思维能力。如果能从电影项目开发的初始阶段就对其进行整体、深入、全程的“病毒式营销”定位，不仅可以有效地规避风险，还能减少资源浪费，创造出更大的利润空间。
诚然，“病毒式营销”在电影营销中具有众多不容置否的优势，但网络作为一把双刃剑给电影营销带来的负面影响也不能忽视。从业者在做电影的“病毒式营销”时一定要警惕预热过度引起的反效果，将更多的注意力放在作品的创作本身而不能让宣传大于内容引发观众的集体逆反心理。此外，大众审美品味的引导也十分重要，切勿让电影营销走向“娱乐至死”的境地。需要特别注意的一点是，电影的“病毒式营销”并没有单一固定的模式，手法的创新与多宣传平台的灵活运用才是使其保持生命力的核心要素。在未来的发展中，中国电影的“病毒式营销”要避免走向被等同于宣传的误区，宣传只做到了“营”，中国电影在“营”与“销”的结合上尤为欠缺。因此我国电影将来在对“病毒式营销”运用时，必须更加注意销售的系统化与专业化，争取在未来几年内实现中国电影的“整合营销”和“大电影营销”。
①中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
②王大勇、艾兰《电影营销实务》，中国民主法制出版社，2011年版，第57页。
③中国电影家协会产业研究中心《2011中国电影产业研究报告》，第100页。
④数据来源：艺恩咨询 http：///views/a/8857.shtml。
⑤数据来源：艺恩咨询 http：///588499/。
⑥同②，第60页。
⑦同③，第100页。
近日，腾讯视频正式推出“全新出品”战略，包括辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四大核心战略，为用户提供一个全新的原创网络视频平台。2011年9月，腾讯视频在北京召开新闻会，宣布与天娱传媒强强联合，拍摄10部“2011快乐女生青春态度微电影”。而中国第一部与选秀节目深入结合的微电影将由腾讯视频出品。腾讯将改变传统的视频行业单发行参与、台操作模式，重新设定视频行业的“游戏规则”。
原创作品理念
如今，“内容为王”已经成为互联网行业的共识。互联网评论人士赵福军认为，网络视频行业的竞争归根结底是视听内容的竞争。因此，视频网站之间的竞争可以说是原创作品的竞争。
高质量的原创影片，是中国电影发展的动力，也是腾讯视频差异化战略的核心。作为视频网站的中坚力量，腾讯视频奉行“以用户为本”的原创作品理念─腾讯视频的发展，以用户的需求为皈依，用户需要什么，腾讯就提供什么。为了给用户带来更多的差异化内容，腾讯致力于创作有着“腾讯视频出品”原创标签的作品。
而腾讯将拍摄国内第一部与选秀节目深入结合的微电影《敢不敢》，清晰地传递了中国年轻人的个性与态度。腾讯拍摄的微电影系列由中国第六代导演的代表人物张一白和新锐导演田蒙、周楠等监制，由“2011快乐女生”十强主演，何炅、茅侃侃等10位“青春代言人”参与，把“快女”、“青春”、“微电影”等时尚元素有机地组合起来，创作高品质的原创作品。
腾讯视频总经理刘春宁表示：“此次快女微电影的拍摄，是我们新人培养计划的一部分，我们希望不但能够支持快女这样的平民偶像通过我们的跨平台、多终端资源优势进行包装、制作和宣传，得到接触电影的机会和有更加广阔的发展前景，而且为一些杰出的青年导演提供一个展现自己能力的舞台。”
全产业链布局和精准营销
中投顾问的《2010-2015年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》指出，近几年我国网络视频行业发展迅速，网络视频已经成为国内影视作品重要的发行渠道和推广平台。互联网已经成为影视剧产业的一股新鲜力量。
“不同于其他视频网站，腾讯视频对电影事业的支持，不是局部的，而是深入到各个领域的全产业链合作。”刘春宁说，腾讯视频推出快女微电影“青春代言人系列影片”就是其贯穿全产业链的一次创新尝试。
腾讯视频与天娱传媒合作，被业内人士视为“中国的硅谷与好莱坞”合作。谈及与腾讯视频合作的初衷时，天娱相关负责人表示，新媒体对电影产业产生的作用越来越明显，娱乐产业可以借助新媒体的传播力，二者互动和协同，将两个产业的融合带到一个新的高度。腾讯作为中国拥有最多用户的互联网平台，不仅资本雄厚，而且有着独特的运营模式，天娱传媒与腾讯合作必将促进中国原创电影的发展。
而对腾讯视频来说，深度参与电影产业链是两全其美的做法：向上游延伸，可以储备和培养网络自制剧制作人才和明星资源；向下游延伸，可以实行网络自制剧的多渠道、多形式发行。刘春宁说：“网站介入影视剧生产环节，除了开源、节流的考虑，也是为了在未来产业格局中占先布子。通过版权自制剧，腾讯视频一方面在加快发展平台业务的基础上，逐渐进入内容市场，通过投资拍摄自制剧等方式增强内容实力，降低对内容寡头的依赖，全方位提高综合实力和竞争力；另一方面，还可以将自制剧提供给电视台，反哺传统媒体。”
[关键词] 微电影 语言环境 汉语国际教育 汉语教学
微电影（Micro film）即微型电影，又称微影，是网络自媒体时代新兴的基于手机或个人PC为主要终端的平台上播出的视频短片，因其影片时长和制作周期短、投资规模较小等“微”特征而在自媒体时代的微传播环境下得到广泛而快速的推广和传播。与传统的电影相比，微电影具备传统电影的基本特征，是一种充满文化气息的大众传媒产品，更是网络传播时代视觉传媒的新宠。近年来，随着中国国际地位的逐步提升，中国汉语国际教育事业在全球的逐步推进，中国国际话语权逐渐加强，以汉语作为语言载体的各种类型的影视节目开始逐步走向世界，华语电影在国际电影市场上也逐渐赢得了越来越多的掌声和关注的目光。微电影作为一类新兴的网络视听节目，应与电影一样成为汉语教学的一种重要的教学工具，这对当前我国的汉语国际传播事业将起到有效的补充作用。
一、“微”电影的传播特征
全球网络时代颠覆了传统的大众传播理论，使每个个体都同时是传者和受众。自媒体时代的来临，加强了个体传者与受众的双重身份，使这种基于网络“微”传播环境下传者与受众直接接触的人际传播瞬间成为具有一定规模的“泛”群体传播，其传播面积广，传播速度快，传播效率高，传播成本低。“微电影”就是这个“微”传播环境下的众多“微”产品中的一类，其与传统的影视产品相比，具备以下微传播特性：
（一）传播内容：短小精炼，题材广泛
微电影之所以“微”，最大的特点在于它的影片时长短，一般介于30—300秒。其题材来源于大众生活的方方面面，内容丰富多彩，涵盖亲情友情爱情、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，视觉敏锐，叙事方法简洁明朗、个性突出，彰显时代特征。笔者在“百度百科”上检索到2012年上半年的优秀微电影，其题材广泛，时长除公益片《交换》外，均在较短的时间内完整地展现故事情节和人物个性。
（二）传播方式：随时随地，轻松点击
微电影的传播媒介以自媒体为主，终端为手机的用户是微电影最庞大的受众群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日对外的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。同时，使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7个百分点，手机上网比例则增长至72.2%，首次超过台式电脑。”[ ]中国网民15年内增长了867倍，手机成为我国网民的第一大上网终端，自媒体正以前所未有的速度普及和应用。微电影与自媒体的完美结合，让受众可以随时随地，在信息社会忙碌的生活中利用碎片化的时间放松情绪，轻松点击。
（三）传播特性：高速快捷的“泛”传播力量
微电影借助自媒体高速快捷的传播力量，令其赢得了越来越多的受众，任何通过手机或个人PC等网络终端的上网用户，均可轻松点击，使受众群不仅集中在年轻人中，还逐渐扩展到其他年龄层，其“泛”传播力量惊人。如《这一刻，爱吧》一片，“在一个月之内狂揽过亿点击量，始终高居优酷、土豆电影排行榜，更在微博、人人、各大BBS中，引发了大众对爱情观点话题的热烈探讨。”[ ] 微电影在起步阶段就迅速赢得网络内的超高点击率，这为“微产品”领域建立去了业界标杆，吸引越来越多的主流媒体视频网站的参与，如网易的“明星微电影系列”、搜狐的“青年微电影系列”、土豆的“微电影青年计划及优酷的“11度青春电影系列”等。可以预见，随着信息技术的不断完善，微电影的“泛”传播力量将深入影响人们文化生活的各个领域。
二、微电影在汉语国际传播中的特殊作用
通常认为，狭义的汉语国际传播是指面向海外母语非汉语者的汉语教学，即包括对来华在国内各高校和教育机构学习汉语的外国学生，也包括在海外面向母语非汉语者的汉语教学。长期以来，电影作为汉语教学手段之一，常被汉语教学者运用于汉语课堂，并广泛受到学生的欢迎和好评。对于海外非汉语语境下的外国学生而言，通过视频进行的汉语视听说的教学方法，能为海外学生创设一个接近真实的汉语语境，从而调动学生学习汉语的积极性。而微电影作为一类新兴的网络视听节目，与传统的电影相比，其“短”、“快”、“泛”的特点与网络自媒体时代的传播特性吻合而得到了高速有效的传播。将微电影运用于汉语国际传播中作为一种辅助的汉语教学素材，有其特殊的传播和教育作用，也将是汉语国际传播的一种有益补充。
（一）随时随身的汉语语境
在国内，几乎所有学生在学习英语时都有这样一种相同的遗憾，即无法获得真实的英语语言环境。同理，海外学习汉语的外国学习者，除在华侨华人社区外，也同样只能学到“课堂汉语”。语言环境对于语言学习非常关键，在汉语教学课堂上，利用电影影视节目来创造汉语学习环境是通常的做法。随着手机等网络终端媒体的普及，微电影的高速有效传播得到了传播媒介上的有力保障。除课堂上可运用微电影作为汉语教学素材开展汉语学习外，在课外的时间里，随时随身点击微电影等网络微产品已成为大部分年轻人打发碎片时间的休闲方式。汉语微电影的推广，能为课外的汉语学习补充创设接近真实的语言环境，有利于汉语国际传播在生活中的普及。
（二）贴近生活的学习方式
随时随身的汉语语境在网络自媒体时代成为可能，如果说汉语课堂学习方式是汉语国际传播的“硬环境”，那么，微电影传播就可以看作是汉语国际传播的课外汉语学习“软环境”。这种软环境的特点是贴近学习者的生活现实，学习者可以在网络世界里自由选择自己感兴趣的微电影题材。自由选择的行为能使学习者放下对学习汉语的焦虑，贴近个体生活状态的电影画面，可以跨越暂时的语言障碍，在学习者的心里获得一种普遍的文化认同，从而较好地提高汉语学习者的兴趣和积极性。
（三）潜移默化的文化传播
电影的传播，是一种有效的文化传播。优秀的微电影传播，虽然在影片时长和制作周期等方面都呈现出“微”特征，而其隐含在微画面中的民族文化特征和时代人文心理并不会因其“微”而出现表达缺失。语言是文化的载体，当前，在汉语向外传播的同时，也为中华文化走向世界铺设了道路。微电影传播在汉语国际传播中的运用，为海外汉语学习者学习汉语，为世界认识当代中国创造了一个崭新而快速有趣的传播渠道，这也为华语电影进军海外奠定了语言和文化基础。
三、微电影与汉语国际传播的有效结合
一般认为，2005年在网络热播的《一个馒头引发的血案》是中国微电影诞生的标志，2010年底由吴彦祖主演的微电影《一触即发》在网络播出后获得了超高点击率，微电影开始全面走入人们的视线。如果我们将汉语国际传播划分为课堂外和课堂内两种类别，可以看到，微电影走进课堂显然是对汉语视听说课程教学素材的一种有益补充，而其对于课堂外的汉语自主学习的辅助作用也将有利于汉语国际教育的全面开展。
（一）根据教学需要自制汉语微电影
“自制微电影”已成为年轻人的一种时尚潮流，自制过程中强调的“心理参与”与“自我意识”，往往能极大地调动制作者的主动性和积极性而产生愉快满足的心理。结合汉语国际传播的需求，在课堂上，教师可根据不同的语言知识点和课程类型选取相关的微电影集合成集作为教学素材，如《城市映像》系列微电影，由成都篇的《火锅》开始到广州篇《微软》为止，系统介绍了全国八个各具文化特色的城市，是了解中国主要城市文化及其发展脉络的一个很好的影视教材；此外，也可鼓励学习者根据所学的汉语知识点自主设计微电影，将优秀的微电影作品作为课程的影视教学素材，这不仅可形象地了解学生对于汉语知识的理解和掌握程度，学生也能通过自制过程获得主动的汉语学习乐趣，在轻松愉快的氛围里自然习得汉语。
（二）定制符合不同教学层级的汉语微电影
定制思路拍摄微电影是当下微电影发展的一个模式，如商业定制模式的《一触即发》（凯迪拉克投拍）、《把爱带回家》（百事可乐定制）等，成为“不是广告的广告”；又如2012年3月首届华语大学生微电影节开始面向海内外高校学生征集微电影作品，呼唤着“微电影产业化”趋势。2012年我国颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要“加强新兴媒体建设”，“制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。”[ ]这可以理解为微电影发展的一个利好消息，也是微电影从起步阶段跃入发展阶段的一个良好契机。在这个阶段里，将会有大量传播中华文化正面价值观的微电影问世。微电影文化传播与汉语国际教育的有效结合，符合网络自媒体时代的传播特征，我们可利用这个特殊时期，根据海外汉语教学不同层级，定制符合不同汉语学习者需求的汉语微电影，作为汉语影视教学和视听说课程的教学素材，并带动和促进相关汉语传播产业的发展，逐渐形成完整的产业链结构。
（三）针对不同国家，开发系列本土化的汉语微电影
汉语国际教育是我国汉语国际传播战略的重要组成部分，“截至2011年8月底，各国已建立353所孔子学院和473个孔子课堂，共计826所，分布在104个国家（地区）。孔子学院设在99国（地区）共353所，其中，亚洲30国（地区）82所，非洲19国24所，欧洲34国120所，美洲13国111所，大洋洲3国16所。孔子课堂设在39国共473个，其中，亚洲12国39个，非洲5国5个，欧洲14国100个，美洲6国310个，大洋洲2国19个。”[ ]这组数据不断地提醒汉语国际教育工作者在实际的教学工作中，要结合不同国家的不同文化背景和国情特点来开展适合本土学习者的汉语教学，其中，汉语教学素材是关键。当前，书面汉语教材及其网络版的开发已得到国家相关部门的重视，作为语言文化传播最直接最快捷的视觉传媒产品的开发也开始起步。相比以往电影视频教学资源，汉语微电影更符合网络自媒体时代的传播特性；相比华语电影漫长的制作周期和高昂的宣传、制作费用，汉语微电影教学素材的开发更具有时间和制作费用上的优势，更符合海外汉语的教学特征和需要。因此，开发系列国别化、本土化的汉语微电影作为汉语国际传播的教学素材更具有现实的教学指导意义。
四、余论
微电影作为网络视听节目的这种新兴网络文化业态发展迅速，难免出现良莠不齐的局面，根据网民的呼声和业界的要求，国家广播电影电视总局和国家因特网信息办公室于2012年7月20日联合了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，遵循“谁办网谁负责”的原则，进一步明确了规范发展的措施。[ ]《通知》的出台为微电影等网络视听节目的良性发展起到了规范约束作用，这也为微电影正面传播中华文化价值观、客观地向世界介绍中国社会奠定了政策基础。本文讨论微电影在汉语国际教育中的应用，汉语教学工作者更应提倡规范意识，使微电影在自媒体高速发展的时代为我国的汉语国际传播事业起到正面积极的促进作用。
注释
1中国网名15年增800倍达5.38亿. 手机上网首超PC. [J]. 新华网. . 2012年7月20日.
[参考文献]
[1] 中国网名15年增800倍达5.38亿，手机上网首超PC. [J]. 新华网. . 2012年7月20日.
[6]韩秀梅. 电影在对外汉语教学中的特殊作用. [J]. 海外华文教育，2005（03）.
一、中小成本电影高票房的成因分析。
做影片宣传其实也就是做电影的 TIS，TIS 是 TelevisionIdentity System 的缩写，意思是电视形象识别系统。笔者认为，这一概念也可借用到电影的宣传与定位上，并将做电影的 TIS发展成为做 FIS，即 Film Identity System。具体来说，FIS 由主要由下面两部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System 简称MIS）和视觉识别系统（Visual Identity System 简称 VIS）。
1.理念识别系统（MI S）诱因。电影的理念是为实现电影宣传目标而在整部电影的生产制作、传播、宣传发行活动中坚持的基本信念，是电影发行方对电影发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心内容，是影片宣传发行的指南。（1）形式与内容上的喜剧电影。这三部国产中小成本电影，无一例外，都在某种程度上是作为一部喜剧电影，从而赢得了票房与口碑。大文豪鲁迅先生曾说“：喜剧是将那无价值的东西撕破给人看。”在我国电影艺术发展的历史长河中，喜剧类型电影一直占据着重要的地位。
作为一部标准的喜剧电影，导演徐峥按照最基本的喜剧工业制作流程，对影片的节奏和笑点把握精准。这种模式最初来自好莱坞，徐峥借他山之石，轻而易举的敲开了中国观众的观影之门。值得一提的是，徐峥所走的这一喜剧片道路并不与周星驰的无厘头搞笑路线相同，而是另一种模式化的可以被复制的喜剧之路。
（2）诙谐和调侃中的中国平民。对于电影《疯狂的石头》，它的理念识别在于这部电影有着新锐视角的导演和紧凑的叙事结构以及浓郁的现实气息。对于平常百姓真实生活状态的体察与关注，是这部商业喜剧片的重要卖点。影片《疯狂的石头》给人一种好像是一个非常具有幽默感和丰富想象力的人在兴奋的调侃现实的感觉，并且始终围绕着他周边的生活，既调侃他人，又调侃自己，这其中又衍生出了很多的温情。
2.视觉识别系统（VI S）诱因。在影片的视觉包装上，常常遵循一条 USP 原则，USP 是英文“Unique Selling Proposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独特销售卖点”。从影片营销的角度看，USP 原则可释为针对目标观众传递的独有的信息。它通常指的是此电影独有的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。在观众尚未走进影院观看之前，这种特性或者差异性常常通过影片的视觉包装，即海报、宣传画册、宣传片等来体现。《泰囧》充满冒险精神的闹剧式海报，《失恋三十三天》的宣传手册把青春文学做派做到极致，《疯狂的石头》贫民式的狂欢。一部影片是公路片还是爱情轻喜剧，亦或是平民喜剧，我们都能在影片的 VI 上一目了然。
二、中小成本电影高票房的营销策略分析。
中国年产超过六百部电影，能上院线的不足一半，能最终实现盈利的更是屈指可数。在过去的国产电影宣传发行案例中，高投资与高产出是一种固有案例，但这种方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的显现出来。《泰囧》这部投资仅为三千多万元的中小成本电影取胜众多大制作电影的实例无疑将对国内众多的电影投资人带来新的启示。影片的行为识别系统几乎可以覆盖整个影片的宣传发行活动，包括由宣传活动体现的媒介姿态和口吻；由演员和其他主创人员在公开场合体现的定位与风貌；在销售过程中针对购买方的推介、路演行为体现的行为和姿态；以及在活动宣传中体现的对于影片的行为包装。在影片的宣传与推广过程中，也演变成了多渠道的营销模式，即网络营销、院线营销、事件营销及传统媒体营销等。
1.网络营销。（1）社交媒体营销。微博作为一种新的社交媒体，据《中国新媒体发展报告（2012）》称，截至 2011 年 12 月，中国微博用户总数达到 2.498 亿（《2012 中国微博蓝皮书》称微博用户总量约为 3.27 亿），成为微博用户世界第一大国。而传统媒体对于新媒体的出现，从一开始的害怕、排挤，到现在已经走入新的篇章。中央电视台新闻联播栏目开通官方微博这一事件也已成为传统媒体利用新媒体达到良好互利作用的标志性事件。
作为一种电影宣传的手段，微博营销也日渐走入观众们的视野。利用公众人物宣传、植入性广告、口碑传播，都能在社交环境里完成，这也是这三部喜剧电影的宣传发行方共同所意识到并且选择的途径。这也使得这几部喜剧电影能够被人知晓而且充满吸引力。没有可以挥霍的投资，不能启动如国内某些大片般灌输式的宣传攻势，《失恋三十三天》的宣传发行方另辟蹊径，转而投向了新进在年轻人中广泛流行的社交媒体。除了在网络营销方面动员明星粉丝转发有关影片的微博，还征集普通观众作为主角的短片“失恋物语”等，点击量更是突破两千万。
这一推广手法一是扩大了电影《失恋三十三天》在普通群众当中的知晓程度，二是催发了一种从众心理，这种从众心理是指个人在社会环境的趋势下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，通俗的说就是“随大流”。社交媒体的广泛传播很好的利用了这种心理现象，使得更多的观众愿意去影院感受这部被人们“交口称赞”的影视作品。另外根据年轻人的特点，片方也选择了时下年轻人最爱使用的社交网站“人人网（renren.com）”，在人人网的大量软文与宣传图片，让很多年轻人都是先闻其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露说，选择网络营销只是在当时资金不充裕的情况下的权宜之策，没想到收到的效果是意料之外的：目标观众（target audience）的接纳程度非常之大，《失恋三十三天》的名字在年轻人当中流传甚广。（2）网络视频营销。电视已经不是广大观众观看节目的唯一渠道，视频网站已经成为观众获取活动影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失恋三十三天》上映期间，许多网站都能看到有关于他们的分享链接，链接的均是影片经典段落或花絮，这种轰炸式宣传也把不少观众“推”进了电影院。
2.院线营销。院线作为能接触观影群体的最直接渠道，也被各个影片的宣传发行方尽力利用。作为《泰囧》发行方的光线传媒是一家拥有覆盖 120 个城市电影发行网络的私营公司，它的平台多样，包括线上线下（电视及实体）的活动宣传平台，院线宣传发行平台及网络传播等多种营销网络。这次《泰囧》的宣发工作也作为光线传媒同时期的重中之重，全力推广，给票房注入了一剂强心针。非常值得一提的是，片方采用了一种与之前完全不同的合作方式，即在与万达集团院线合作时，由导演徐峥和主演王宝强共同拍摄了系列的定制短片并在院线播放。这种全新的合作方式，把影片与院线的优势都汇集在一起，在为影片的宣传造势过程中取得了极大的反响。也同时为业界的影片宣传方式树立了全新的标杆。
3.事件营销。在近期上映的电影中，对档期的选择都尤为重视，片方希望能以此来吸引更多的关注与话题。其中主要包括两种形式，即选择本身有特殊意义的日期，或可能引起话题的娱乐事件发生期间上映。（1）特殊日期。电影《人再囧途之泰囧》上映时间为 2012 年 12 月 12 日，与玛雅历法所记载的“世界末日”
所距无多，因此宣传发行方更是大打末日牌，有“与其等死，不如笑死”、“末日电影”等的宣传口号。而另一部卖座电影《失恋三十三天》在“世纪光棍节”———2011 年 11 月 11 号上映，更是在当时赚足了噱头。（2）特殊娱乐事件。新锐导演宁浩第一次将《疯狂的石头》带入观众们的眼界是在 2006 年的上海国际电影节，导演宁浩携主演郭涛、黄渤、刘桦等高调亮相，作为投资人的刘德华也出现为其宣传造势，记者们纷纷重点报导这一影片，为影片赚得了不少吆喝与宣传，使得《疯狂的石头》在观众群中忽然名声大振。
4.传统媒体营销。虽然新媒体不断蓬勃发展，但传统媒体也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失恋三十三天》宣传期间，影片主创及主要演员都不约而同的曾多次参与一些收视率颇高的电视节目，如湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等栏目，并在这些王牌节目中被反复推荐。这种营销手段显然为影片的上映打下了良好的群众基础，且扩大了影片知名度。
三、结论。
被社会经验所认可的一条经济学理论，即只有冒险才能获得巨大利润，小投资只能带来小利润，大家所取得的是市场平均利润。但是不同于这条普通经济学原理的是，电影它在被购买与消费的同时，它也是艺术品。而它作为艺术品的价值，是不能被简单概括的，这其中还包含有其他一些变量。比如说，剧本的艺术质量，导演的艺术积淀与才华，演员的功力与票房号召力，以及制作发行方的技术水准，都将影响这部影片的最终票房价值。电影融资、制片、发行和放映的每个环节都将起到决定性作用，这也是所有影片类型所需重视的。因此，在电影这件艺术商品上，投资的多与少绝对不是决定电影票房是否大卖的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大战中，上亿元投资的大片却票房冷淡的例子俯拾皆是，而投资甚少的影片也有成为艺术电影的可能。电影的竞争绝不是投资大小的竞争，而是艺术水准的竞争，只有提高艺术水准，才能使国产电影走入良性竞争中，走出高水准的道路。对于中小成本电影来说，许多时候并不是影片不具有艺术价值，而是观众们根本无法知晓这部电影。在院线，在娱乐新闻里，这些电影与广大观众见面的机会就可能已经被掐断了。因此，小成本电影才更应该在宣传与发行上多下功夫，扩大知名度。如若缺乏这种必要的宣传，就很有可能使得那些真正应该被观众拾得的好作品最终蒙上灰尘。对国产中小成本影片给予更多关注和发展空间，似乎不仅仅是宣传发行方的独活，也是独具慧眼的媒体的事，更是我们每一个关注国产电影发展的观众的事。希望国产中小成本电影在自己的发展道路上继续探索前进取得更大的辉煌。
参 考 文 献。
[1][法]玛丽·特蕾莎·茹尔诺著。电影词汇[M].中国电影出版社，2006
[2]杨远婴著。电影概论[M].中国电影出版社，2010
《猫眼电影》易主，光线传媒取代美大
5月27日，光线传媒及光线控股以83.33亿元人民币估值，通过换股和现金支付等方式获得《猫眼电影》合计57.4%的股权。本次交易完成后，光线控股持有《猫眼电影》38.4%的股权，光线传媒持股19%，二者合计持有57.4%的股权；美大系则通过上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例为0。这意味着，光线系已经取代美大系成为《猫眼电影》新的控股股东。在交易宣布当日，新美大CEO王兴发出邮件，称将与光线传媒一起共同支持《猫眼电影》作为独立公司的发展，在文化娱乐产业建立战略合作伙伴关系。在国内电影O2O市场，《猫眼电影》是发力最早的一个。2012年2月，美团推出《猫眼电影》，凭借当时在线选座功能迅速培养和积累了第一批用户。2015年7月，《猫眼电影》成为美团独立子公司。2016年4月，美团宣布分拆《猫眼电影》电影业务，后者成为一家独立运营的公司。
对于《猫眼电影》和光线传媒的交易，业内人士认为《猫眼电影》存在被低估的可能。此前，阿里影业于5月15日公告称，旗下售票业务平台淘宝电影完成17亿元人民币的A轮融资，整体估值达到137亿元人民币。而4月底，微影时代也宣布完成C+轮融资，C轮两次融资总额达45亿元人民币，估值约为116亿元人民币。从外界披露的信息来看，《猫眼电影》采用的投前估值方式，相对于微影时后估值方式存在一定的折让。如果采用统一标准，几家公司均在百亿元人民币上下。虽然《猫眼电影》仍旧处于行业领先位置，但有报道称，资本市场对标的公司的评估主要看两个关键词“趋势”和“故事”上，《猫眼电影》已经没有太多亮点。
电影O2O是BAT实现流量变现的最佳切入点，因其消费频次高且单价低，对于BAT的金融业务也有价值。而对传统影业而言，电影O2O同样越来越有价值。光线称，《猫眼电影》所掌握的海量用户数据有助于公司对投资、制作和发行的影片进行精准营销，很大程度上拉动票房增长，公司的线上综合宣传发行能力将得到显著提升。
四强争霸，淘票票发力泛娱乐
《猫眼电影》与光线的合作，显然与当前电影O2O市场的动荡局势有关。数据显示，现阶段国内电影O2O市场已经进入“四强争霸”的新时代。2016年第一季度，在各类在线电影票销售渠道中，新美大旗下的《猫眼电影》和大众点评网占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票儿》和《格瓦拉》占比13.9%，淘宝电影占比10.6%，四大平台外的在线电影票平台市场份额仅为2.9%。而在这之前，整合后的《猫眼电影》2015年一到三季度在线票务市场份额几近60%。
移动互联网的发展促进了几大在线电影平台的快速发展，尤以《猫眼电影》和《百度糯米》最为火爆。作为BAT进军在线电影领域的领头羊，《百度糯米》已步步紧逼《猫眼电影》，其发展力度迅猛更使线上电影平台的竞争开始白热化。业内认为，《百度糯米》依托于百度大生态，为用户构建起了购买和支付一体化的观影体验，在带动电影消费的同时，也让电影消费的“溢出正效应”达到最大，惠及其它节点。
虽然《百度糯米》势头凶猛，但腾讯和阿里巴巴方面显然也不能小觑。目前，微影时代旗下拥有双平台―《微票儿》与《格瓦拉》，借助微信钱包电影票和QQ钱包电影演出票等娱乐票务入口迅速获得了大批用户。值得一提的是，在线票务只是微影时代的众多业务之一，微影时代旗下微影资本目前资本总额近60亿元人民币，投资电影、演出和体育三大领域，已投资了近40家公司，投资公司总市值超300亿元人民币，业务矩阵已见雏形。
相比微影时代，淘宝电影的布局更有阿里巴巴的风格。5月16日，淘宝电影对外宣布正式更名为淘票票，阿里影业CEO张强表示，未来淘票票将定位于泛娱乐产业营销平台，出售电影票、演出类票务以及体育赛事门票等票务。艺恩副总经理陈晓宇表示，淘宝电影虽然是互联网巨头进入在线票务市场较晚的一家，但是背靠阿里巴巴的电商基因，可以整合阿里巴巴亿万级的电商用户和支付宝用户，再加上投资大地影院，共建线上线下影院生态，未来想象空间巨大。截至2016年5月，淘宝电影月活跃数达2 500万人，留存率从15%提升到40%。面对实力雄厚且来势汹汹的BAT，《猫眼电影》的巨大压力可想而知。
小中见大，争抢“千亿级”大蛋糕
小小一张电影票，是否值得财大气粗的BAT如此重视？答案是肯定的。统计显示，2013年在线选座的售票量还只占总体票房的8%，2014年则接近30%，近3亿人次通过在线售票平台观影消费。而在2015年3月，在线售票的交易额超过了线下销售。
艾媒咨询的《2016Q1中国在线电影购票专题研究报告》显示，2016年第一季度，中国内地票房达到144.96亿元人民币，超越了2010和2011全年电影票房。另外，2016第一季度中国在线电影平台售出票房收入约占总票房收入的69.7%，相比上一季度占比有细微的上涨。艾媒大数据分析显示，73.7%的用户选择在线购票（线上团购、影院线上购票和在线电影平台的数据总和），在线购票比例将进一步提升。无论从哪个角度切入，在线票务都是一块大肥肉。
“线上买票+选座+线下兑票”，看似简单的几个步骤，背后蕴藏的是电影在线购票选座的盛大开局和互联网催化中国电影市场的野心。联合发行模式打破了传统电影分账生态，在线购票选座系统无论从内容制作上还是影片营销上都能提供大数据支持。另外，在线购票应用还能帮助影片打开周边售卖的市场。在电影工业非常成熟的美国，影片的票房收入仅占其总收入的30%左右，其余70%的收益则来源于周边等衍生产业，而2014年中国电影的非票房收入仅占10%。虽然与美国差距很大，但不影响各路资本对中国电影市场的宠爱，尤其是互联网巨头。
通过此前疯狂的“价格战”，BAT和《猫眼电影》迅速推动了国内在线电影市场的发展。而“价格战”的实质是整合资源，借助在线电影票这一入口，BAT就可以渗透到内容制作的上游。比如，腾讯参股的微影时代完成三轮融资后布局泛娱乐时代，阿里影业2015年底收购淘宝电影打造娱乐全产业链，《百度糯米》则从卖票渗透到了IP孵化、内容制作与影片宣发等诸多环节。
其次，拓展下游市场也是一大方向，不仅能投资院线，在线票务玩家还可以利用社交平台等功能，在衍生品的开发上大做文章。例如，微票儿曾经在《夏洛特烦恼》上映时做了一次尝试，开发了售价200元人民币一套的文具套盒，预售时就卖出了上千套。虽然只是试水，但互联网电影渠道的确给衍生品等非票房收入的版权收益带来了希望。如果按美国电影市场3：7的比例计算，互联网电影渠道所撬动的非票房收入至少在千亿元人民币以上。
有人认为，在这种发展趋势下，互联网影业公司的话语权将加大，传统的电影公司恐怕要沦落到给BAT打工的境地。也有人认为，“不可否认，在线电影票的占比还在稳步增长，但要说制作公司给它们打工还为时过早，毕竟还是内容为王。”
微影时代高级总裁杨丹表示，“虽然在线票务的份额上涨非常快，但对于大盘来说，还有很大的潜力有待挖掘。从目前的格局来看，最首要的任务还是各个平台充分挖掘在线票务的便捷体验，以及移动社交强大的传播能力，共同来提升电影市场的增量。通过移动平台挖掘好内容，传播好内容，推动好的电影与消费者之间的连接。这是我们希望能发挥的价值。”
现在面临的形势更严峻了。
除了电视，争夺观众时间的还有互联网。对此，它们干脆采取收购的方法来增强自己的营销实力。最近一个例子发生在8月31日，万达院线宣布收购时光网20%股权。
根据公告，此番收购最主要的目的是“利用移动互联网将电影衍生品、电影推广与线下影院无缝对接”。时光网是中国最重要的电影数据库和影评网站之一，成立于2005年，除了电影资讯，也提供线上售票服务。今年4月，万达院线还投资了微影时代，后者主要是基于QQ钱包和微信钱包的内置服务来销售电影票。
万达院线自2015年1月在A股上市之后，加快了收购的节奏。除了时光网和微影时代，今年6月，它还收购了澳大利亚第二大院线Hotys 100%的股权和世贸影院公司所持有的18家影院。在拥有超过2000块银幕之后，万达院线在终端方面的优势毋庸置疑。
>>《碟中谍5》的主创团队在上海出席活动。身为电影投资方的阿里影业承担了这部电影的新媒体营销部分。
但是它还是得面临着那个老问题―怎么把观众吸引到电影院里。只有观众置身于电影院里，才能产生周边消费―2014年，万达院线包括爆米花在内的商品销售收入约6.31亿元，毛利率高达68.85%，是票房毛利率的3倍之多。
哪怕在人均观影次数4次左右的美国，好莱坞大佬们也在为这事绞尽脑汁。“这年头，我们提供各地的电影院两种不同的产品，一是电影，一是营销攻势。”在描述好莱坞运转规律的著作《大银幕后》，一位索尼的高管对作者爱德华・爱泼斯坦说。
好莱坞六大电影公司的全球营销攻势是它们生存的命脉，重要性甚至高过于制片能力。自1970年代电视成为最主要的娱乐媒体以来，六大电影公司便苦心钻研电影营销模式，好跟电视争夺观众，至今已经近半个世纪。
在美国，好莱坞让人们进电影院的最主要方法仍然是电视广告。它们昂贵，但是收效显著。在中国情况则完全不同―在电视上打电影广告是一件极其少见的事情，即便有，效果也并不显著。
根据艺恩咨询的报告，过去一年里，中国19岁至40岁的观众占总观影人次的87%。这群年轻人越来越少打开电视，他们习惯于在互联网上获取一切娱乐资源。毫无疑问，电影公司也必须追随着他们的步伐将营销的重点放在互联网上。
用户习惯转移导致的一个明显变化是互联网公司在电影营销上表现得越来越积极。时光网因此成为好莱坞电影公司在中国电影营销时的重要合作伙伴，这倚赖于它长期报道好莱坞电影时与六大电影公司建立的紧密联系。由用户产生的电影评分和时光网本身的专题策划能力，也是影响观众选择哪部电影的参考因素。
中国的电影观众里时光网、豆瓣用户所占的比例毕竟少，更多的电影公司借助于其它方式，来吸引观众进入电影院。以上映6天获得5.6亿元票房的《碟中谍5》为例，身为电影投资方的阿里影业就承担了新媒体营销的部分，并为此投入了巨大的资源。
电影营销本质上与销售其他产品没有分别，也分为三个环节：告知、关注、购买。
为了告知观众一部电影正在上映，有实力的电影营销方总是试图达到360度无死角地将上映信息覆盖到观众的生活里。在电影上映前，用户除了会在手机淘宝、淘宝电影等阿里系产品上看到《碟中谍5》的显眼广告，还会在美拍、网易邮箱等外部App上看到以这部电影为主题的开机画面。在阿里影业的推动之下，TCL、周大生等部分线下门店也可以看到《碟中谍5》的预告片或海 报。
“这是个大娱乐时代，电影可以跟任何行业融合，其他行业也需要电影的点缀，毕竟它很热闹。”影行天下创始人安玉刚说。这家电影营销公司最得意的一个项目《撒娇女人最好命》，在安玉刚的主导下，片方跟“罗辑思维”做了三次活动―罗辑思维是国内最大的互联网社群之一，号称拥有数百万用户。
不止影行天下这样的第三方营销公司，无论是迪士尼、环球还是派拉蒙，在宣传电影的时候都开始有意识地借助微博、微信大号的力量。它们像给传统媒体投放广告一样，在大号上投放电影相关的海报、视频。与线下那些传统的公交站台海报、影院人形立牌等物料不同，在大号投放的物料都经过变形处理，更符合网络的语言体系。
在话题足够热闹的情况下，大号联动推广在吸引观众关注某部影片的效果上，并不输给时光网或者豆瓣这些老牌电影社区。与此同时，猫眼电影、格瓦拉、淘宝电影等线上售票网站也在构建影评功能，时光网、豆瓣的传统优势正在遭受威胁。这也是时光网需要吸引万达投资转型的主要原因之一。
时光网已经错过了一次发展机会。2013年，在线售票网站还没有像现在这样格局分明，由猫眼电影、格瓦拉、微信电影票3家瓜分市场。作为中国最大的电影数据库，时光网原本可以大力发展在线售票业务，却由于战略原因而错失机会。现在，它必须寻找到新的路径，继续跟电影观众保持联系。
卖出一张电影票，时光网只能收取1%的票务分成，这是时光网目前财务收入的重要来源。引入万达投资之后，时光网与万达共同谋求的，是衍生品市场。到今年年底，时光网还将开80家线下销售体验中心，其中大部分是跟万达合作。
1注重强关系链基础上的口碑营销
被称之为国民喜剧的《泰囧》上映5天票房突破3亿元,创造华语片首周票房纪录,上映一个月票房达到12亿元,观影人次超过3600万,是2012年当之无愧的票房黑马,也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造,除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外,宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销,也是功不可没。让我们来看看各大社交平台的数据:“泰囧”在QQ空间里被提及1600多万条,新浪微博800多万,腾讯微博300多万,豆瓣电影评价20多万,人人网15万多。在上映阶段,其社会化营销就一直贯穿始终,精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ空间等各大社交网络,引发了大量用户的关注和分享,并产生了良好的互动效应。社交媒体时代,铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的,互联网中的冗余信息不计其数,要想真正抓住观众的眼球,真正带来客户的消费行为,就要重视口碑营销,依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉,也是社会化媒体背景下,强关系链发展的必然趋势。
2微电影植入式广告满足用户情感诉求
互联网时代,微电影的产生是电影发展史上的一件大事,这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用,且力作频出。2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增,这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》,该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人,两人一段引人向往的旅途爱情故事,使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放,完整版则通过微博、人人、QQ空间等社会媒体平台转载播出,观众甚至还会期待短片的情节发展。益达实现口碑销量双丰收,可谓商业微电影营销的新标杆。类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见,国美电器《我的1876》,德芙新晋小清新情侣广告(郭采洁、房祖名),百事可乐《把乐带回家》系列,海尔高端casarte品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念,满足用户情感诉求,极大地提升了品牌的认知度与美誉度。
3移动APP成品牌营销主要战场
据CNNIC的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年底,我国手机网民的规模已经超过4亿,移动媒体网民的激增,使得移动智能手机APP成为品牌营销的又一主要战场。承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日,阿迪达斯了2012全新ClimaCool清风系列跑鞋,与此同时,im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后,即取得苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与“跑出趣”的品牌理念达成一致,im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中,在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置,让玩家们既能与虚拟人物和物品互动,也可以追赶附近的真实玩家。同时,im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中,并搭配时下最流行的SNS分享功能,充分激发App本身的游戏体验,为新产品造势。能够享受优惠的亚马逊查价App,甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP等等,换个角度做营销,用户得到实惠的同时,企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。
4即时传播,借势造势
社会化媒体的实时性与飞速传播的特征,使得很多营销机会可能转瞬即逝,相对来说,品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外,也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传立(Mindshare)等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事,任何热点,无论是获胜还是失利,都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内,将最关键的要点转换为品牌的传播点。陈一冰错失金牌时,半小时之内耐克官方了“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”微博,并在25分钟之内被转发2万多次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等,几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划,甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件,举国震惊,NIKE幕后团队再次发力,在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”的稿子,让人啼笑皆非的是,杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”不得不说,如果能够掌握社会化媒体的营销之道,任何事件都能成为品牌前进的跳板。
5社会化媒体成企业危机公关的新平台
社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台,为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话,那么现在的企业公关危机的第一焦点,应该是社会化媒体与社交网络,麦当劳3?15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。央视在“3?15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后,麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文,作出回应,获得传统媒体与部分民众的理解,同时伴随微博转发与用户评论的推动,被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。抓住社会化媒体带来的机遇,融入社会化媒体之中,才能把握与每个利益者的直接沟通机会,才能提升企业魅力,才能在危机面前从容应对,化危为安。
能够获得当年奥斯卡奖提名的影片作品，其背后必定有众多艺术家夜以继日工作的身影。而在奥斯卡最佳视觉特效奖和最佳动画电影(动画长片和短片)奖的角逐中，就更是如此。没有艺术家们的辛勤工作，我们就不可能欣赏到电影中如魔法般炫丽的视觉效果。值得注意的是，许多艺术家在制作电影的过程中，都用到了同一款工具——欧特克软件公司(Autodest.inc)所开发的数字娱乐创作软件(Digital Entertainment Creation, 简称DEC)。
最佳视觉特效奖提名：
《雨果(Hugo)》
在视觉特效工作室比可蒙多(Pixomondo)的11个团队成员中，有10个来自于北美、欧洲和亚洲，他们共同运用数码技术，完美地再现了1930年的巴黎风貌。这个来自世界各地的团队在一年多的制作过程中，运用Maya和欧特克3ds Max软件进行渲染、角色绑定和建模，还运用MotionBuilder进行动作捕捉和动画制作。视觉特效主管本·格罗斯曼(Ben Grossmann)说：“欧特克软件优良的互操作性帮助我们赶上了苛刻的收工日期，也让导演马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)的魔法世界得以展现在大荧幕上。”
《铁甲钢拳》
视觉特效工作室“数码领域(Digital Domain)”，动作捕捉专家“巨人工作室(Giant Studios)”，以及视觉创新工作室Technoprops，在不到71天的制作流程中，就完成这部电影的视效制作，不得不令人惊叹。三个制作公司间的紧密合作，以及欧特克软件的充分运用，创造出了这部机器人大战人类的扣人心弦的作品。视觉特效主管埃里克·纳什(Erik Nash)说：“Maya和MotionBuilder现场实时的互操作性给了我们整个团队极大的创作自由。”
《猩球崛起》
凯撒，这只由英国演员安迪·瑟基斯出演的CG大猩猩，堪称是新西兰维塔数码工作室创作史上的里程碑。维塔数码工作室以Maya和MotionBuilder的视觉特效和动作捕捉作为影片创作的核心。维塔的技术部门主管塞巴斯蒂安·希尔万(Sebastian Sylwan)说：“要想制作出像凯撒这样既可信又真实的CG人物，我们的艺术家们就需要有合适的工具和创造性的科技，来充分发挥自己的创造力。我们开发了我们自己的软件，让电影里每一个角色的动作、毛发、眼神和肌肉运动变得完美，而这也是以Maya和MotionBuilder为骨架构建的。”
《变形金刚3：黑月降临》
在制作过程中，艺术家们将变形金刚们的细节做到了极致：在旧金山和新加坡的工业光魔视觉特效工作室(Industrial Light & Magic, 简称ILM)以及“数码领域”工作室，仅在3D立体模型中就渲染了多达500亿个多边形!工业光魔工作室在影片制作中运用了欧特克数字娱乐创作软件。《变形金刚3》视觉特效主管斯科特·法勒(Scott Farrar)说：“随着视觉技术特效变得越来越复杂，我们的艺术家们就更要运用最新最好的数字娱乐创作软件，这样工业光魔工作室才能不断地为大家创作最棒的视觉特效。”
最佳长篇动画电影奖提名：
《功夫熊猫2》和《穿靴子的猫》
这两部电影不仅为梦工厂动画工作室赢得了奥斯卡最佳长篇动画电影提名，还是2011年票房最高的三部动画电影中的两部。梦工厂动画工作室一如既往地运用高科技为动画人物注入了鲜明的个性，而且这两部影片都运用了Maya软件。两部影片的立体模型主管菲尔·麦克纳尔(Phil McNally)说：“通过我们自己的努力，以及和欧特克公司的合作，我们得以开发Maya中的工具，特别用来应对3D建模中的挑战。Maya带给了我们灵感的自由，让我们能够看清我们正在做的事情的方向——在3D领域。”
《兰戈(宠物大冒险)》
兰戈，一只寻找自我的古怪的蜥蜴，是工业光魔的第一部动画长篇电影。这部电影表现出了令人惊奇的创造力，并实现了技术上的突破：光是制作兰戈的脸部就用了超过300个控制器，来完成兰戈在1100个镜头中做出的一系列表演。但兰戈也仅仅是这部电影中100多个角色之一。“所有这些角色身上或有鳞片，或有羽毛、绒毛和各种衣服。我们要为兰戈创造一个似乎可以触摸到的世界。”工业光魔中该电影的导演哈尔·希克尔(Hal Hickel)说。“我们想要创造一种错觉，仿佛你伸出手去，就能触碰到荧幕上的人物和物件，并且你清楚地知道它们摸上去会是什么感觉。所以我们想在每一个制作步骤中都尽可能多地表现各种细节。Maya软件让我们做到了这一点。”
在3D动画和数码视觉特效制作领域，欧特克公司可谓出尽了风头。将来会不会有更加厉害的软件与之争锋，就让我们拭目以待吧。
【链接】
我国动漫公共技术服务平台体系形成
随着我国整个动漫产业与企业规模的迅速增长，优秀的科学技术越来越成为推动动漫产业发展的核心动力。鉴于中国动漫产业尚处于发展初期，各动漫企业体量较小而散，创建国家级的动漫公共技术服务平台已成为推动整个产业提升和跨越式发展的重要手段。
1.天津公共技术服务平台
天津生态城国家动漫园公共技术服务平台是文化部和天津市政府为促进动漫产业发展，支持搭建的集技术支持、科研开发、教育培训、展示交流于一体的综合性制作、研发、培训、认证平台。平台设备涵盖动作捕获系统、抠像室、高端影视特效制作流水线、渲染集群、移动媒体系统、录音混音棚及音效处理系统等。
2.上海公共技术服务平台
2009年以来，上海动漫公共技术服务平台累计为产业提供内容生产服务逾20000小时，设备服务负荷率达91%；为15部已上院线公映国产动画电影提供制作服务，其中国内得奖6部，国际A级电影节提名两部。
3.中国电影集团华龙公司——高品质影院动画公共技术服务平台
中国电影集团华龙公司的“高品质影院动画公共技术服务平台”，能为高端动漫制作提供全面、系统、高效、便捷的服务。它能够提供用户前期策划构建指导、专业的各方面制作技术支持，及各种制作方案需要的软硬件设备组合使用等，囊括动漫制作各个过程的不同要求，已经成为影院动画制作的“一站式”服务平台。
4.常州二维无纸化创作技术服务平台
常州创意产业基地是文化部授牌的国家动漫游戏产业振兴基地，基地集聚了近120家动漫及衍生品企业。平台为动漫企业提供二维动画、二维无纸动画和三维动画全流程的生产技术服务和人才支撑服务。
市场动向
微博跻身重要媒介
微博已成为重要的传播媒介，信息消费进入“定制化”服务时代。北京市新闻工作者协会连同相关课题组3月9日《2011年中国媒体融合发展报告》。报告指出，2011年移动互联网逐渐渗透到了人们生活、工作的各个领域。以手机短信、微博等移动互联网应用迅速发展，以智能手机为代表的终端，正在成为社会大众获取信息、沟通交流和娱乐消遣的重要渠道之一。 报告提到，微博以其爆发性增长的用户量“跻身”重要传播媒介。微博取材于传统媒体，同时又为传统媒体提供素材来源，提升其影响力，微博与众多传统媒体达成互补的关系。 （尹力）
配信日本正版动画
中国网络用户激增
自去年12月1日启动的土豆网动画同日配信业务（东京电视台动画播放一小时后，将在土豆网上进行该正版动画的中文字幕放送）开始以来，土豆网该部分视频点击数从月5000万次激增3倍，实现了日本正版动画月超1亿次的超大规模视听。同时，土豆网上传的日本盗版动画也同比大幅减少，另一家视频网站优酷也删除了大量盗版日本动画。 （张彦）
日本出版业抱团
图谋电子书市场
据日本媒体报道，由日本国内出版业携手筹备，旨在统筹出版物电子化业务的新公司“出版数字机构”已确定于4月2日正式挂牌成立。该公司以讲谈社、小学馆、集英社等3家大型出版社为核心，联合多家出版社共同出资约12亿日元，目标直指100万册电子图书。
新公司的成立得到了日本180多家出版社的赞同和配合。公司进入正轨后，日本电子出版物有望突破100万册。读者将通过电子化方式阅读到普通图书。公司也可以随时为进入日本图书市场的外资企业提供相关的电子出版物数据。 （张彦）
《凯蒂猫》
一、项目确立
《义务教育语文课程标准（2011版）》对第二学段、第三学段学生提出的要求是：能提出学习和生活中的问题，有目的地搜集资料，共同讨论。能结合语文学习，观察大自然，观察社会，用书面或口头方式表达自己的观察所得。能在教师的指导下组织有趣味的语文活动，在活动中学习语文，学会合作。能在家庭生活、学校生活中，尝试运用语文知识和能力解决简单问题。能初步了解查找资料、运用资料的基本方法。为保障“感恩母校”这一项目能有效达成这些目标，在项目实施之前，我们作了全面调研和分析。
1.问卷调查。通过对小学中、高年级学生的问卷调查，数据反馈孩子们对微电影的研究兴趣浓厚。随着网络的广泛普及，“微”元素已经成为日常生活必不可少的一部分，对高年级的学生而言，无论是“微信”还是“微电影”，已经是交流学习和记录生活的惯用手段。
2.日常观察。在班级微信群中，常会看到孩子们用长镜头拍摄一些小视频，记录校园生活和自己的观察思考。这种记录和呈现方式本身就是一种实用性很强的语文学习，在拍摄过程中，学生还需要其他学科知识的辅助。如何将这些碎片知识完整化，通过某一学科将其有效整合，“微电影”无疑是一个不错的选择。
3.DI项目的奠基。笔者学校开展DI创新思维教育项目已经有四年的时间，DI课程的三个重要元素是创意思维、问题解决、团队合作，这三要素已经融入学生的学习常态中，而DI课程和微电影的项目学习有许多契合之处。这为完成“感恩母校”的项目学习活动奠定了坚实的基础。
4.设施保障。在“感恩母校”的项目学习中，学生通过对微电影的研究和成果展示，亲历学习过程，体验学习乐趣，感悟师生情谊。这种学习方式完全改变了以往教师单纯灌输的旧习，并且更符合学生的成长需求。笔者学校先进的多媒体网络平台，正为这种新型学习方式提供了有力的保障。
基于上述情况，我们决定用“制作微电影”作为项目驱动任务，直观生动地表现“感恩母校”的主题，以终为始，推动项目的进行。
二、项目目标
语文课程标准明确指出建构整体性、层次性、阶段性的三维目标，为我们的项目学习明确了目标和方向。“感恩母校”的项目学习目标设计符合新课程改革精神，在知识能力方面，基于语文学科的写作、观察、表达等学科特点，将语文与数学、音乐、美术、信息等学科有机整合，通过剧本创作、表演、拍摄、剪辑等项目学习内容，引导学生自主学习，合作学习，积极探究。在过程方法方面，重视学生的学习体验，努力创设宽松自由的学习环境。在情感态度价值观方面，关注学生的学习兴趣，培养学生关注生活、亲近身边人物、感恩社会的良好习惯。
三、项目实施
项目学习从确定研究主题到完成，经历了两个月的时间，实施主要集中在5月。确定主题后，项目组制订了实施方案、实施计划、保障措施，并进行了合理分工。实施过程主要分三个阶段。
【第一阶段】自主学习，了解微电影。
这一阶段的主要工作有：
1.课题组推荐适合学生观看的微电影，初步了解微电影的结构及特点。
2.聘请课题组专家进行微电影相关知识的讲座。
3.通过自己的观察和发现，选取独特的视角，或用文字生动地描绘校园生活，或用相机真实地记录课间活动，初步建立微电影概念。
在这一阶段，学生通过自主学习、专家讲座，了解了微电影的基本知识，为后期微电影的制作打下基础。项目学习做到有的放矢，主题突出。
【第二阶段】创作拍摄，完成微电影。
这一阶段分三步有序推进：
1.成立小组，明确分工。共成立三个小组：剧本创作组、摄影摄像组、后期剪辑组。每个组制订了详细的工作目标和任务。剧本创作组搜集整理校园生活的素材，学习如何进行剧本创作以及分镜头编写。摄影摄像组学习摄像的基本技巧以及如何运用镜头语言表现剧本。后期剪辑组对摄影组前期拍摄的素材进行初步剪辑。
2.合作交流，拍摄微电影。电影剧本创作及修改历
时3周，学生共创作了6个剧本，经项目组研究，从中选择了剧本《我心飞扬》（见附件1）为定稿。拍摄前的分工设置及前机位、演员排演用了3天时间，正式拍摄用了3天时间，共拍摄镜头460个，有效镜头比达到六分之一。后期剪辑微电影时长23分钟。
3.二次创作，完善微电影。在初片成形后，三个组的同学、项目指导教师又进行了二次创作，添加了背景音乐和画外音，使得剧情更加饱满。
【第三阶段】展示总结，分享微电影。
项目组将研究成果在全校展示，微电影在全体教职工大会上进行播放。之后，项目组进行活动总结，修改完善研究成果，并将过程性资料集结整理成项目研究报告。
这一阶段的活动突出体现了项目学习成果的价值。
四、项目成果
1.项目学习研究报告。
2.《我心飞扬》微电影剧本和分镜头脚本。
3.一部反映校园生活的微电影《我心飞扬》。
4.项目组学生参与项目学习的感悟集。
这四项成果是显性的，更重要的是通过项目学习，学生的综合素质得到了提高，这是隐性的成果。具体表现在：增强了综合运用学科知识、自主合作探究的意识，培养了有效规划、有序组织、协调和实施的能力，激发了大胆实践、勇于创新的学习热情。而成果中涉及的这些因素，既体现了语文课程标准的要求，又渗透了项目学习的核心要素。
五、项目评价
在项目实施中，我们注重建立科学有效的评价标准，引领学生明确目标，从而提高学习效率。项目伊始，学生首先明确和了解项目学习的评价标准。具体内容如下：
评价标准及要求
六、项目管理
在项目实施过程中，项目组确定具体、明确的内容，让学生清楚自己的角色和分工，需要运用哪些方法、掌握哪些技能，需要如何自主完成，等等。
1.资源管理。为确保项目顺利实施，项目组确定了资源给予和管理的办法。（见下表）
2.过程管理。项目实施过程中，生成大于预设。因此，我们对过程进行了科学的管理。
（1）教师跟踪，适时指导。教师密切跟踪项目的进展情况，包括教师的观察、学生的总结。
（2）项目学习分组。在规划项目的过程中，使用分组策略，确保项目研究活动的有序进行。（见下表）
（3）合作探究。自主、合作、探究相结合的方式，体现语文课程的基本理念。
（4）优化环境。创建不同的项目学习环境，使学生始终保持参与项目的热情。学生除了在学校和家里进行项目学习外，还可以通过图书馆、电视台及其他媒介进行学习。（见下表）
（5）激发潜能。在项目实施的每个环节中，注重强调学生的自主、合作与探究精神，培养学生策划、组织、协调和实施等方面的能力。
3.工作制度。为切实保障“感恩母校”项目学习的顺利开展，规范项目学习行为，特制订以下工作制度：
（1）项目学习是一项严谨求实，有效提高学生语文素养的举措，项目组教师必须准确领会项目学习的目的与意义。
（2）各项目组人员必须服从学校总项目组的领导，认真完成项目组规定的分解学习任务。
（3）项目组成员按时参加集体学习及分组学习，并认真做好记录。每周五下午3点在思源楼三层会议室进行课题进度汇报和交流。
（4）项目学习过程中注意过程性资料的积累，包括文字、图片及影像资料。
（5）各项目小组明确参与学生的信息，确定各自的活动地点，并认真填写活动记录登记表。
（6）项目学习必须本着实事求是的原则，不得有丝毫虚假和编造的成分。
该项目历时两个月，学生和教师获益匪浅。具体表现为：对学生而言，激发了学生对语文的热爱之情，培养了留心观察周围事物的习惯，增强了丰富自己见闻、积累创作素材的意识。学生能够集中明确、文从字顺地表现生活，发表感悟，初步具备了适应实际需要的写作能力（如微电影剧本和分镜头脚本）、阅读能力、理解能力以及对信息的处理能力，提高了审美情趣，有效地促进了各种素养的和谐发展。更重要的是，这一项目前置了学生对未来的思考和规划，让他们深刻感受到语文学科实践性强和感染力强的独特魅力。而在项目实施的过程中，由于始终注重学生的独特体验，给足他们自主选择学习方式的时空，充分尊重每一位学生的个体差异，这对他们的健康成长具有积极的引导和深远的影响。对教师而言，该项目学习充分体现了师生学习中的主动性和创造性，营造了师生平等对话的良好氛围，使教师的引导更加灵活和高效，促进了学校、家庭和社区的有效沟通，增强了教师的职业责任感和自信。总之，“感恩母校”的项目学习让师生体验了语文学习的别样景致，感受了语文学科的独特魅力，深刻领会了语文学科的温度和厚度。
附一：剧本节选
第四部分 磁铁的功劳
镜头1：放学后，林荫道，雷天扬和刘天阳背着书包走在林荫道上，边走边谈。
刘天阳：哎，雷天扬，你听说没有，这几天学校附近的那家小卖店有转盘抽奖活动呢！
雷天扬：转盘抽奖？
刘天阳：你只要花两块钱就能玩3次转盘，如果你幸运的话，还能抽到最爆款的悠悠球呢！要知道那款悠悠球如果卖的话，可要120块呢！我早就想要了，可我爸不给我买。要不咱们去试试手气吧。
雷天扬：那咱们去看看吧。
镜头2：校外，小卖店，一群学生正围着转盘，喊着：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
学生甲：（沮丧地）唉，又是泡泡糖。
学生乙：（信心十足地）我来试试！（交了两元钱，挽起袖子，拨动转盘）
周围学生，盯着转盘，齐声喊着：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
学生乙：停、停、停！（眼看着转盘）啊！什么？继续努力？还有两次，还有两次！
雷天扬和刘天阳挤了进来。刘天阳兴奋地盯着那个悠悠球。雷天扬好奇地看着眼前的大转盘。
转盘再次转动，指针指向橡皮停了下来。
学生乙：哎呀，转个魔方也行啊，怎么运气这么不好！
小贩：还有一次机会呢！
转盘再次转动，小贩的手放在了转盘下方。雷天扬留意到了这个小动作。若有所思地看了看转盘。注意力转向小贩的脸。小贩眼睛盯着转盘，目光落在了泡泡糖上。转盘在泡泡糖那里停了下来。
学生乙：唉，今天诸事不宜呀！（沮丧地接过了小贩递过来的泡泡糖）
刘天阳：我也来试试！（说着掏出两元钱，正要递给小贩）
雷天扬：（拽回刘天阳的手）今天别抽了，明天再抽。
刘天阳：（不甘心）为什么？万一今天悠悠球被别人抽走了呢？
雷天扬：（一边拽着刘天阳挤出人群，一边说）走走走，抽不走！明天，我肯定让你抽到悠悠球！（胸有成竹地）
刘天阳：（半信半疑）你？你凭什么这么肯定？
雷天扬：不信，你明天等着瞧！
刘天阳：到底什么办法？你告我一声呗。
雷天扬：（神秘地）保密！
镜头3：第二天，教室里，放学后。雷天扬从书包里拿出一块磁铁，用塑料袋裹起来，装进了书包。
刘天阳：（满脸急切）走，快走，你昨天答应我的，让我抽到悠悠球！
雷天扬：走，包在我身上！
两人背上书包肩并肩走出教室。
镜头4：办公室，欧阳老师正在批改作业。
王亚楠：报告！
欧阳老师：进来！
王亚楠：欧阳老师，这几天咱们班好多同学一放学就去小卖店了，说是玩什么抽奖游戏。我昨天就看见“两天扬”去了，今天他们又去了。
欧阳老师：是吗？走，带我去看看。（起身，和王亚楠走出办公室）
镜头5：小卖店门口，雷天扬、刘天阳挤进转盘前面。
刘天阳：（迫不及待地）给你两元，我试试！我今天一定要抽到悠悠球！
小贩：（笑了笑收起钱）祝你好运！
转盘开始转动。雷天扬把准备好的塑料袋包着的磁铁悄悄拿了出来。伸手放在转盘下面。
围观同学：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
刘天阳：（眼睛盯着转盘指针）悠悠球！停、停、停！
转盘真的在悠悠球那里停了下来。
小贩慌乱地在转盘下做着小动作。
雷天扬自信地看着小贩，向小贩示威。
小贩看了雷天扬一眼，皱起了眉头，不知怎么回事。
刘天阳：（兴奋地跳起来）悠悠球，我的悠悠球！叔叔，快给我拿悠悠球！
小贩：明天……明天给你……现在……没有货！（支支吾吾，想赖账）
雷天扬：叔叔，不能说话不算话吧！没有货你写在这里干什么！
刘天阳：就是，快去拿，快去拿！
小贩：说了明天给你！就明天！
（争执起来）
镜头6：小卖店门口，欧阳老师和王亚楠走过来。
欧阳老师：雷天扬、刘天阳，干什么呢？
刘天阳：老师，我抽住了悠悠球，他想抵赖！
欧阳老师：（看了看转盘）你是怎么抽到悠悠球的？
刘天阳：这……得……得问雷天扬。
雷天扬：（犹豫了一下，交出了磁铁，低下了头）老师，我……我错了！
小贩：（得意起来）哦，怪不得呢！原来，你耍花招啊！你是老师，这学生可得好好教育一下！
雷天扬：（愤愤地看着小贩）我这是以其人之道还治其人之身！
小贩：（心慌、底虚）你……你什么意思？（下意识地收了收手里的用食品袋包着的磁铁）
雷天扬：（一把夺过食品袋，打开来，一块磁铁露出来）老师，你看！
围观的同学议论纷纷，都指责起小贩来。
刘天阳：（气愤地）原来，你天天骗我们的钱啊！
围观的同学议论纷纷，都指责起小贩来。
小贩：（手忙脚乱地收拾起东西来，语无伦次地狡辩着）什么……叫骗……我这是做……做生意……我……我又没从你们手里抢钱。
欧阳老师：（对着小贩，严肃地）如果我再发现你在这里欺骗学生，我就立刻报警！
