时间：2023-08-02 17:15:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇影视行业现状及发展趋势，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
>> 浅析虚拟现实技术的沉浸性 浅析虚拟现实建模的实现 浅析虚拟现实技术在体育新闻中的应用 虚拟现实技术与新闻行业的关联性研究 虚拟现实技术在新闻报道中的创新性应用 虚拟现实动画在影视新闻中的应用现状及发展趋势 虚拟现实技术发展趋向浅析 虚拟现实的黎明 虚拟现实的恐慌 虚拟现实的救赎 身边的虚拟现实 浅析虚拟现实技术在媒体中的运用 对虚拟现实发展及现状的探析 浅谈虚拟现实的发展与展望 虚拟现实技术的发展及其应用 虚拟现实技术的应用与发展 困境中前行：虚拟现实新闻发展探索与反思 虚拟现实技术在新闻直播节目中的应用研究 虚拟现实技术背景下沉浸式新闻的应用 虚拟现实技术在新闻报道中的应用分析 常见问题解答 当前所在位置：l.
③资料来源：；杜江，杜伟庭.“VR+新闻”：虚拟现实报道的尝试，[J]青年记者，2016.
参考文献
[1]杜江，杜伟庭.VR+新闻：虚拟现实报道的尝试[J].青年记者，2016.
[2]董丹丹，生奇志.《纽约时报》尝试虚拟现实（VR）移动传播模式[J].记者摇篮，2016.
[3]邓建国.时空征服和感知重组[J].新闻记者，2016（5）：45-52.
[4]汪鑫.\析虚拟现实新闻的前景与困境[J].西部广播电视，2016（7）.
[5]袁素文.虚拟现实：传统文本报道的叙事延伸[J].现代视听，2015.
[6]朱颖，陈靖.浅议虚拟现实新闻的应用实践及发展趋势[J].东南传播，2016（6）.
[7]李晓芳.虚拟现实技术背景下沉浸式新闻的应用[J].声屏世界，2016（7）.
[8]李文君.虚拟现实技术给新闻媒体业带来的尝试与思考[J].新闻研究导刊，2016，7（9）.
【关键词】网络小说；IP；影视剧
中图分类号：I247 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0166-01
“IP”是英文词组“Intellectual Property”的缩写，翻译成中文意为“知识产权”，一般可以引申为“原著”或者“资源”。因此，“IP改编剧”具体来说就是影视制作公司通过购买某个热门网络资源的版权，将其改编后的电视剧或者电影。而由于现在网络媒介的发达，网络小说有着其固定的粉丝群和稳定的市场表现，所以针对名气、口碑较高的网络小说进行影视剧改编，已经成为中国影视剧剧本的重要来源。
一、网络小说IP改编影视剧的现状
从这几年在国内各大电视台、网络视频平台热播的国产影视剧中我们可以发现，如今最热门的便是“IP改编剧”。电视剧方面，前些年热播的有《仙剑奇侠传》《甄执》，到近几年大火的《花千骨》《琅琊榜》《欢乐颂》等；电影方面，也有《左耳》《道士下山》等；甚至还有同一网络小说“IP”被多家影视制作公司改编播出，比如《何以笙箫默》、《步步惊心》等。可以说，“IP”剧占领了国产影视剧的“半壁江山”。
网络小说越来越受到业界青睐，这是由不断发展的市场需求所决定的。特别是各大互联网公司介入影视业以来，网络上更是兴起了网络剧、网络电影的风潮。而对于网络小说“IP”的争夺也让改编剧版权的价格水涨船高，因为这些“IP”剧的热播离不开原著小说的功劳，例如2015年口碑和收视双丰收的国产电视剧《琅琊榜》，便是由网络小说改编而成的。2007年，《琅琊榜》原著便在起点中文网进行连载刊登，成为2007年“九届网最热门点击”的作品，庞大的读者群成了电视剧收视率的重要保障。
二、网络小说IP改编影视剧的题材
网络小说的种类非常丰富，其中适合改编成为影视剧的作品题材则主要有以下几类：第一类，历史古装题材。一般可以分成历史正剧、架空历史剧和穿越剧三种。历史正剧主要是对历史事件的真实再现；架空历史剧一般以一个大的历史阶段为背景，主要故事情节却是以虚构为主；穿越剧主要讲述主人公因机缘巧合回到过去，在古代后宫中勾心斗角的故事，剧中主人公的努力奋斗和成功故事可以成功打动观众的内心。第二类，都市情感题材。这类作品以城市生活为主要背景，将男女主角的情感通过复杂的故事情节表现出来，反映了当代青年恋爱中的心理状态。第三类，家庭伦理题材。这类作品聚焦家庭，展现了家庭成员日常生活中的冲突矛盾和感情变化。这类改编剧充分肯定了家庭的重要性，大多能够真实反映出严肃的社会现实问题，深受观众喜爱。
三、网络小说IP改编影视剧的不足
近几年，网络小说“IP”改编剧的飞速发展，为影视剧市场注入了新的血液，但是，在其创作过程还存在着许多问题。
首先，演员片酬过高。根据调查，在韩国或者好莱坞，明星演员参演影视剧的片酬一般会占总投入的百分之三十，而国内明星演员的片酬竟然可以达到百分之七十。这样一来，制作方只能大幅压缩前期拍摄和后期制作的经费，导致剧集的整体质量下滑。不仅如此，投资方为了追求项目快速变现，在影视剧制作时尽可能地缩短制作周期，因此而产生的“五毛特效”“神剧情”比比皆是，降低了国内影视市场的整体水平。
另外，网络小说IP改编剧的“植入广告”现象也已屡见不鲜。广告植入本身不是一件坏事，但是过多生硬的植入却会使得观众产生抵触情绪。例如《古剑奇谭》中的“58同城”，《诛仙青云志》中的“康师傅”及“999感冒灵”等，突兀且生硬，让人难以认同。
四、网络小说IP改编影视剧的发展
面对当前网络小说IP改编剧的各种问题，影视剧制作方应当做出怎样的改变呢？首先，整合资源，多方参与。通过多家影视制作公司、网络小说网站合作的方式，强强联手，共享资源，共担风险。其次，通过网络等新媒介方式，充分调查市场和受众。例如通过大众投票方式，确定剧集的制作人员和演员等，在播出时广征民意，以观众的需求为主导。另外，广告植入要适度。好的植入广告，是建立在保全剧情完整合理的基础上的，要把握广告和剧情质量之间的平衡。最后，网络小说IP改编剧如果要保持原著的精髓，就要充分考虑原著受欢迎的原因，充分尊重原作者的意图，让原著作者作为核心编辑与监制，才能完整表达原著所要表达的内容。
如今，明星演员在网络小说IP改编影视剧中的作用被一再放大，影视制作方往往更看重明星的粉丝效应，忽视了剧情内容本身。如果观众能够回归理性，更多地去追求高质量内容，而不是对明星的追捧，才能让制片方更侧重于剧集创作本身，制作出高质量的电影和电视剧作品，才能让整个国内影视行业形成良性循环，走上“可持续发展”之路。
参考文献：
关键词:表演课程改革；表演教学；戏剧影视表演
中图分类号：G420文献标识码：A
表演艺术的发展，在世界范围内形成了斯坦尼斯拉夫斯基（斯派）、布莱希特（布派）和中国传统戏曲艺术（梅派）三大体系，这在学界基本上已达成共识。然而，从表演艺术教学的角度来看，三大演剧体系中影响最大的还是斯氏体系。布莱希特主张打破“第四堵墙”，追求“间离与陌生化效果”，理性有余，实用性不足，对表演艺术教学而言，可资借鉴之处相对较少；中国的传统戏曲极重表演性，对演员的训练手段与方法既成体系又行之有效，然而如何从传统的戏曲艺术中汲取经验，丰富和充实高校戏剧影视表演的课程教学，却未能引起有关人士的足够重视。只有斯氏体系，第一次使话剧表演艺术从演员的培养到舞台的实践都有了完整的科学体系，其影响遍及全世界。另一方面，当代表演艺术的教学方式和手段却是丰富多彩、流派纷呈，如波兰的耶日・格洛托夫斯基的“质朴戏剧”派形体训练法、美国唐・理查逊的“轻松自如表演”法和“梅斯勒表演技巧”、欧洲杜兰的面部表演技巧等，都在试图开创出新的表演教学方法。然而从总体上看，世界范围内大多数国家的戏剧、影视艺术院校的表演教学课程，其本质上遵循的仍然是斯氏体系的精神、方法和原则。一个最明显的例子就是著名的美国“方法派”以及与之渊源颇深的所谓“梅斯勒表演技巧”，虽然在具体的教学方法和手段上有所创新和突破，但此二者尊奉的根本原则和信条，仍然来自于斯氏体系。而且，前述的那些当代表演艺术教学流派，虽各有所长，却都难成体系，在表演艺术教学的全面性、科学性和实用性方面与体大思精的斯氏体系相去甚远，因而充其量只能作为斯氏体系的有益补充，而不可能取而代之。
我国高等艺术院校中的戏剧影视表演教学，大多采用斯氏体系的那一整套关于演员技巧、技能的培养方法，在角色塑造上也遵循了斯氏体系主张的综合性。而众所周知的世界范围内的“体验”与“体现”之争，直到上个世纪的60年代才引起了国内表演界的关注。著名美学家朱光潜发表在《人民日报》的论文《狄德罗〈谈演员的矛盾〉》引发了国内关于该问题的争论，司徒冰、丁里、江俊、舒强、李少春、盖叫天等人都纷纷撰文参与讨论。这场论争的实质，是“京派”与“海派”的表演艺术家和理论家们在创作观念与价值上的对立与碰撞，其间不乏有门户之见，但总体上还是加深了人们对表演艺术理论及表演教学等问题的理解与思考，有其积极的理论意义和实际价值。争论也使人们更深刻地认识到“体验”与“体现”的合理结合才是真正科学、可行的表演教学方法和训练方法，正如著名表演艺术家金山的总结：“没有体验，无从体现；没有体现，何必体验；体验要深，体现要精；体现在外，体验在内；内外结合，相互依存。” [注:参见金山著《恢复和发展我国话剧表、导演艺术的现实主义传统》，载于《金山戏剧论文集》，中国戏剧出版社，1986年版，第54页。]事实上，这一观点也是斯氏体系理论的题中之义。《斯坦尼斯拉夫斯基全集》的主编克里斯蒂认为，“体验和体现诸元素在创造舞台形象的创作行动中是联合一体的，所以如果不从体验和体现诸元素的总体出发，就不可能正确地理解斯坦尼斯拉夫斯基‘体系’。” [注:参见［苏］格・克里斯蒂著《原编者说明》，载于《斯坦尼斯拉夫斯基全集》第3卷，中国电影出版社，1961年版，第6页。]斯氏体系以“有机天性”理论为演员化身表演的心理学前提，要求演员从自我出发，设身处地，通过意识达到下意识，彻底化身为角色。亦即，“要在角色的生活环境中，和角色完全一样正确地、合乎逻辑地、有顺序地、像活生生的人那样地去思想、希望、企求和动作。” [注:参见［苏］斯坦尼斯拉夫斯基著《演员自我修养》，载于《斯坦尼斯拉夫斯基全集》第2卷，中国电影出版社，1959年版，第28页。]另一方面，斯氏又在《演员自我修养》一书中详细地谈到了语言和形体训练，以及节奏、控制等表演技术，他要求演员把这些表演技能化为自己的第二天性，以便演戏时能够准确地表现角色。
因此，关于戏剧表演“体验”与“体现”的问题，应该划上一个句号了。在影视作品无论是数量还是其社会影响力都远甚于戏剧作品的今天，对于影视表演教学的深入探索和研究，无疑是表演艺术教学的一个新课题。我们认为，当前表演艺术教学的发展有以下两大趋势：
一、表演艺术教学和研究的重心，已从“体验”与“体现”孰优孰劣之争转向了戏剧表演与影视表演两种不同表演形态的关系问题。首先，戏剧表演与影视表演在艺术本质上是同一的，其差异性主要体现在表现手段和方式上。从戏剧表演到影视表演的形态变迁，既反映了现实的行业竞争的发展态势与动向，也体现着表演美学作为一门艺术学科的自身的发展脉络和趋势。表演课程的改革应当而且必须遵循表演美学的历史发展，坚持戏剧表演与影视表演在艺术本质上的同一性，围绕影视表演在表现方式和手段上的独特性，对当前的教学内容和方式加以改革，使表演课程教学跟上表演美学发展的脚步，这应当成为表演艺术教育工作者们的共识。事实上，国外的不少艺术院校比如法国巴黎的欧洲演员学院、德国柏林表演艺术高等学校、英国威尔士表演与音乐学院以及美国加州大学洛杉矶分校戏剧电影电视学院等大多已开设有与影视表演相关的影视表演课程和训练内容。相形之下，国内的艺术类院校在这方面就显得有些滞后。我们必须承认，高等艺术院校四年系统化的职业训练培养出的表演人才，在开始其职业生涯时有不少人走向了影视荧屏，而非传统的戏剧舞台。因此，培养既能适应戏剧舞台、又能适应影视镜头的表演艺术人才，将成为今后大多数高等艺术院校表演专业的主要任务。其次，我们从戏剧表演自身的发展和变化当中不难发现，戏剧表演中也存在着生活化和日常化的倾向。新时期以来的先锋戏剧和小剧场演出，都努力打破舞台演出的第四堵墙，不再注重舞台幻觉的营造，而是努力拉近演员与观众之间的距离，试图将舞台上的演出与现场的观众融为一体。戏剧表演的这一变化，与影视表演的生活化原则是相通的，两者有着天然的接近性，这是我们在探讨戏剧表演与影视表演的关系问题时需引起注意的一个方面。
二、在表演课程教学内容当中引入姊妹艺术的训练内容，是表演艺术教学的另一个重要趋势。一方面，增加姊妹艺术的训练课程，能够使表演系学生接触到更多的艺术门类知识，并掌握更多更全面的艺术才能和专业技能，这既符合艺术类学生专业培养的综合性要求，也将有力地拓展学生在本专业领域之外的发展可能性；另一方面，就当前演艺行业的发展现状而言，业内竞争日益激烈，观众的文化需求日益增长，编导、策划创意、制作、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺、播音与主持等多才艺技能，将越来越成为一个优秀的表演人才所必备的艺术素养和能力。只有兼具表演才能和多种才艺的混合型人才，才能满足观众的文化需求，才能在残酷的行业竞争中立于不败之地。姊妹艺术训练内容的引入，是由专业培养的综合性、当前的行业发展现状和观众的文化需求共同决定的，也是表演课程教学改革的一个重要内容。
有鉴于此，表演艺术的教员应当清醒地认识到，坚持以传统的戏剧表演教学内容和方式为基础，重视戏剧表演与影视表演这两种表演形态之间的差异，并及时地捕捉到行业发展的动态以及广大受众对演员自身的艺术才能和艺术素养提出的越来越全面的要求，有针对性地对现有的表演训练课程进行合理、有效的改革，是保持表演艺术课程的全面性、科学性和实用性的有力措施，也是在新的历史条件下为我国的演艺事业培养具有较高实践能力和创新能力的表演人才及适应各种风格、样式和科技手段的表现型人才的重要保证。
对于表演课程内容的改革，我们计划分三步进行：
首先，继续加强并改进现有的表演教学中的综合创作实验内容，这是表演课程改革的阶段性目标之一。表演综合创作实验的训练内容，通过对生活中的人物和事件细致而全面的观察和体验，对优秀文学作品的二度创作，以及独立的剧本创作和短片制作等方式，帮助学生全面地掌握听、说、看、写、演、导等综合能力，从而提高学生的文艺素养和审美感知、判断能力，这也是对我们的学生能在四年的职业训练之后能有比较优秀的综合竞争实力的一个重要保证。只有在强化综合训练内容的基础上，我们才能够放心大胆地去尝试编导、策划创意及制作等进一步的课程改革内容。
其次，是围绕戏剧表演与影视表演在诸多问题上的异同对表演教学内容进行调整，这是表演课程改革的第二个阶段性目标。戏剧表演与影视表演是两种不同的表演形态，在艺术表现的手段上有很大的差异，但在艺术本质上是同一的。正如英国当代著名戏剧理论家和导演马丁・艾思林在谈到戏剧与电影电视时所言，“电影、电视剧和广播剧等这类机械录制的戏剧，不论在技术方面可能有多么不同，但基本上仍是戏剧，遵守的原则也就是戏剧的全部表达技巧所由产生的感受和领悟的心理学的基本原则。” [注:参见马丁・艾思林著《戏剧剖析》，中国戏剧出版社，1981年版，第4页。]因此，首先必须认识到戏剧表演与影视表演在本质上的同一性，具言之，即戏剧表演与影视表演在自我与角色的统一性问题上是相同的，都需要演员在表演创作中完成从自我走向角色的过程。其次，在表现手段和方式上，影视表演确有其独特之处，比如表演的非连贯性、无法与观众实时沟通、语言、情绪、形体表现的分寸感等问题，都与传统的戏剧表演的方式有所不同。因此，针对影视表演的训练技巧、方法和手段，必须在表演课程的教学中得到切实的体现和认真的对待。唯有在表演教学中重视并合理地解决这些问题，我们的学生才能够在开始其艺术生涯时迅速地适应戏剧、影视、广告等不同的创作环境和创作条件，为其未来的事业发展打下良好的基础。
第三，表演课程改革第三个阶段目标，是要将音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺、播音与主持等训练内容乃至包括唱、念、做、打等传统戏曲的训练内容纳入到现有的表演课程框架中来，并在教学中对学生进行合理有效的交叉训练。国内艺术院校的表演系大多没有认识到引入姊妹艺术技能训练内容的重要性，更不用说合理有效的教学实践。有识之士曾呼吁“戏曲声乐课”应成为表演系的重点课程，却只是着眼于戏曲表演人才的培养，目的在于“保护学生的‘嗓音生命’。” [注:参见姚红著《“戏曲声乐课”应成为表演系的重点课程》，载于《戏曲艺术》，2003年第3期。]而我们的培养对象是综合性的表演人才，他们的职业可能性将包括话剧、音乐剧、电影、电视剧、节目主持甚至广告等演艺领域。增加姊妹艺术的训练内容，既是培养综合性艺术人才的要求，也是帮助学生拓展行业发展可能性，提高其职业竞争能力的有力举措。
以上三个阶段性目标，或称三个步骤，可以归结为“一个加强，两个解决”。“一个加强”，即应当一如既往地坚持并加强现有的表演艺术训练中的综合创作实验部分。综合创作实验促使学生细致观察生活、认真遴选文艺作品，并在对其进行二度创作的过程中全面地锻炼其编、导、演等专业技能，增强学生的文艺修养和审美判断能力。可以说，能否坚持并加强综合创作实验的训练，在很大程度上决定了表演课程改革的成败。“两个解决”指的是表演课程改革过程中亟待解决的两个重要问题：一、戏剧表演与影视表演的异同，在艺术的本质上，同多异少；在艺术表现手段和方式上，则是同少异多。特别是在演员表演的连贯性、与观众的共鸣性、表演中语言及肢体动作的分寸感等问题，两者的差异极为明显。因此，表演课程的内容当中必须增加影视表演的针对性训练内容。二、以现有的戏剧表演训练内容为基础，加强其与音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺、播音与主持等姊妹艺术训练内容的交叉与结合。姊妹艺术训练内容的强化，是增强学生专业拓展性的主要手段，是由当前行业发展的大趋势和受众的文化艺术需求共同决定的。因此，对我国演艺行业的现状及宏观发展趋势的准确判断，是解决该问题的重要前提和保证。
关于表演课程改革的具体思路和方法，我们提出，在现有的戏剧表演课程主干内容的基础上，以表演艺术的综合性、课程设计的科学性与表演教学的实用性为指导原则，结合现阶段戏剧、影视表演创作实践的具体要求，对表演课程的教学内容进行丰富和调整，主要包括以下六个方面的内容：
1.戏剧表演与影视表演的形态综合。戏剧表演是必须坚持的基础性的训练方法和手段，其优势在于：表演的现场感、形象的直接可感、与观众的交流共鸣和表演的连贯性。戏剧表演训练内容是培养表演基本素质的有效途径，其科学性和实用性是在业界已达成共识，坚持戏剧表演的基础训练内容，这是一个前提。影视表演的表现空间往往被多样化的、丰富的影像手段所挤占，影视表演的难度在于表演过程中的非连贯性、与观众缺少实时交流、语言和肢体动作的分寸感把握等，影视演员在拍摄过程中难以检验自己的表演，这对演员提出了更高的要求。因此，对于影视表演在艺术表现手段和方式上的独特性，表演课程中要增加有针对性的影视表演训练内容。
2.表演综合创作实验。综合创作训练是表演课程教学中一项基础性的训练内容，也是培养学生专业综合能力的主要手段。通过对生活的深入观察和思考、对经典文学作品的学习和改编乃至戏剧影视作品的再创作，扩大学生接触生活的范围，加深学生对生活的体悟与理解，培养学生看、听、说、写、读、编、导、演等专业综合能力，以及良好的审美判断与鉴赏能力。综合创作实验是表演课程的主干内容，也是表演课程教学当中必须始终坚持的基础。对于现有的表演综合创作实验部分，只有加大训练力度，提高训练水平，表演课程的改革方能顺利平稳地进行；无视综合创作实验的重要性和基础性而奢谈表演课程的改革，无疑是舍本逐末，买椟还珠。
3.演员和角色的自我实验。表演艺术的创作过程，是演员充分利用自身的性格、思想、情感、肌体等，将其融入人物以表达人物，也就是从自我走向角色的过程。前已说明，戏剧表演与影视表演在艺术的本质上是没有任何差别的，主要体现在自我与角色的统一性问题上，不论是戏剧演员还是影视演员，同样要经历一个从自我走向人物的角色创造过程。从自我――“他”我――我就是“他”，这个辨证统一的过程作为戏剧表演与影视表演之间根本性的相同之处，是我们必须要在戏剧影视表演教学中坚定不移的认识基础，也是我们在表演课程改革中思考和落实影视表演训练内容的出发点和原点。
4.基础理论、基础训练与社会实践的合理结合。现有的社会实践方式，主要是通过学院与校外的社会实践基地进行合作，以实习、高雅艺术进校园活动等形式，将课堂内的基础理论、基础训练与社会实践联系起来，虽然形式丰富多样，学生积极性也颇高，但从用人单位的反馈来看，理论与实践的结合力度仍显不够。对此我们有这样一种设想，即与部分社会实践基地合作，开设一批以社会实践为主体内容的课程，并将其纳入学分制体系，以加大社会实践力度，使学生能更好、更快地融入快速变化的职业环境。当然，这种设想仍处于萌芽阶段，对于在操作中可能产生的问题如时间的安排、学生的管理、考核的方式等尚无深入的思考，然而，这也正是表演课程改革的题中应有之义。
5.传统教材――新编教材的混合使用。科技手段的迅猛发展及其应用，使得戏剧、影视表演的创作环境和条件也在不断地更新与变化。现代化舞美设计的普遍应用、影视数码科技的大量使用以及新闻现场直播的发展趋势等，这一切无不要求置身其中的从业人员注意提高其职业适应能力。因此，对表演课程的教学应当及时吸取国内外先进的表演训练方法和经验，为将来要步入这些领域的学生们能够迅速适应职业环境作充分的准备。另一方面，社会的发展带来的审美观念的变迁，也必然要求诸如“穿针引线”、“缝补丁”等传统的表演训练方式成为历史的陈迹。诚然，当前我国表演课程的教材建设是薄弱的，基于此，保留传统教材中的精华部分，同时加强新编教材的建设和使用，以满足表演教学手段与时俱进的要求，就显得尤为重要了。
【关键词】CG软件技术；影视广告；艺术
一、行业现状及发展背景
近些年随着数字软件技术的迅速发展，我国三维动画产业的发展呈现出上升趋势，在各个行业中三维动画软件技术也得到了广泛的运用。强大的三维软件（如3D MAX、MAYA等）制作出了许多具有强大的视觉冲击力的三维动画产品，它开阔了人们的视野，因此三维动画在无形之中已成为视觉传送的重要组合部分。三维动画之所以广受人们的好评，是因为它具有独特的优越性，且在影视创作的每个环节和内容中广泛应用。而作者的想象力和创作热情在三维动画中也可以自由发挥不受拘束，不受外界的干扰，从而在技术方面给影像制作开拓了新的道路。
CG数字技术动画指的是借助于电脑软件制作生成的画面效果。刚刚使用电脑制作时，人们还是只是停留在借助于电脑控制简单的摄像机镜头移动、定时开关灯光等命令。程序员通过写编程指令，控制简单命令，后来制作软件出现以后，实现了电脑制作生成二维和三位图像的直观表现效果。同时摄像机镜头也可以进行推拉摇移等多种参数设置，电脑通过记录原始数据与新数据的转化关系，包括位移、旋转、放缩等的形状变化等，产生计算机运算图像效果。为了制作更加逼真的效果，需要添加各个领域模拟的模板命令，如水流效果、大气效果、火焰效果等等。模拟人的视觉环境上，就需要更多的摄像机镜头运动和特技，这些需求使得电脑动画的发展也在快速前进这，覆盖的范围也在进一步的扩大。
伴随这计算机的诞生与发展，使用计算机生成图像技术也在不断的提高着，在动画制作过程中，计算机参与的分量越来越大，发展到现在，计算机CG软件技术已经完整成型，通过计算机CG软件技术，可以把图形设计、美术造型、动画运动规律、剪辑与配音、音乐伴奏合成等集为一体，为动画制作提供了完美有效的技术手段，使得动画制作步入了数字多媒体时代。
二、软件技术在影视广告制作过程中的应用
在计算机CG软件技术参与到影视广告制作的过程中，通过软件制作，模拟真实的自然光线和灯光照明效果，操作摄像机的推拉摇移定位点来控制镜头的运动和物体自身的运动，关键帧动作的调整是整个影视广告作品的精髓，必须严格按照动画运动规律精细设定，后期合成画面角度的组成、透视及构图要符合人的视觉心理习惯。通过一系列的软件制作，最终计算机渲染生成虚拟真实的影视广告效果。在制作过程中各个软件功能上也有区分，在模型、贴图、动画、特效等几大领域主要由几款常用的主流软件制作：
模型制作上3DS Max是中国使用率和普及率最高的软件，主要的优点是界面简单，操作容易，比较好入门，并且功能也比较完善。使用操作都非常简单，随着版本的升级，开发了很多使用的第三方插件来补充软件，在建筑设计、室内装潢、工业设计、游戏美工、影视动画行业应用非常之广泛，多边形建模和UVW纹理贴图制作快捷方便的特征更为突出。
MAYA软件属于三维动画领域的新锐，从1998年正式加入动画大军以来，就以非凡的功能以及每年一改版的技术优势迅速抢占影视高端制作的一大片市场，相对而言，MAYA科学的制作流程更能满足三维动画的制作需要，建立专业的动画平台采用此套配置更为合理，作为三维动画软件的后起之秀，它深受业界设计师的欢迎和钟爱。它不仅包括普通三维表现和视觉特效制作的功能，而且还包含了最先进的建模工具、布料模拟系统、动画关键帧调整、毛发渲染插件和特效技术等。MAYA软件的出现对三维动画的发展产生了重大的影响，逐渐已经渗透到影视、广告、建筑、医疗各个领域，且成为三维动画软件中的佼佼者。像《汽车总动员》《阿凡达》、《魔比斯环》、《2012》等很多宏伟场面的制作都是与MAYA分不开的。
局部细节的画面表现，比如场景氛围、材质贴图、纹理等，与之相关的二维工具软件有Photoshop、painter，其中Photoshop是平面图像处理领域事实上的工业标准，可以淋漓尽致地表现图像创意效果，操作简单功能完善，设计方面逐渐添加了立体表现的效果，大量滤镜也可以直观的表现画面质感，为平面设计、影像处理、包装、游戏行业从业做所喜爱，是创作人员的得力助手。并且可以在几个版本中间交互转换，口碑非常好。
特效合成和编辑是CG软件技术应用到影视广告的关键，它是作品的点睛之笔，决定了作品的成败。过去依靠人力单张处理图片加工合成的苦力时代结束了，依靠版本的升级和操作命令的完善，线如今制作技术迅猛发展，像定点追踪、模糊景象、转场过渡等科学便捷的高效剪辑合成工具和拥有大量特效素材库直接导入使用模板参与影像处理，After Effects和Premiere等非线性编辑软件使后期制作变得轻松高效。
其他一些软件还有很多，但就其综合功能来说较弱，不能成为主流制作工具，但本身也具有特殊功能，像流体动力学软件realflow、火焰动力学FumeFX等，配合使用也能得到意想不到的效果。
影视广告如果没有字幕，像是没有放盐的菜品，让人觉得食之寡味，引不起受众的足够重视。许多专业的字幕设计软件，采用了先进的设计理念和技术革新，模板特效不仅能够实现二维和三位表现的效果，而且可以多任务批量命令操作，编辑功能非常强大。常用简易的字体设计软件，如Xara 3D、Cool 3D等，它们不仅界面简洁操作简单，可以使设计工作变得高效自然。
软件之间互相配合，在影视广告的制作过程中各自都有分工，可以使用Maya或者Max建模工具进行模型的创建，符合人体或者建筑环境的比例，通过赋予纹理或者Photoshop绘制贴图，使得物体表面效果完全虚拟化展现，进行摄像机和关键帧动作的调节，符合生物类的运动规律，通过打灯光，照亮和烘托环境氛围，最后渲染输出成视频格式或者序列图片，在后期After Effects软件中，将渲染输出的动画和实景拍摄的图片加工合成，通过分层设置使其整合一起，按照需要进行字幕设置，最后合成渲染出一体的画面。在实际工作中应多注意对素材的搜集和整理，按照各个软件的特点取长补短，合理的使用辅助软件，加上剧本策划的整体构思和协调，高效、高质的完成影视广告作品。
三、软件应用的优势分析
与实景拍摄相比，CG软件技术运用的影视动画受外界条件的影响非常小，而实景拍摄则受外界条件的限制比较大。很多外部环境因素会制约广告作品的拍摄，如天气、硬件设施、演员等。而与此不同的是，影视广告中的三维动画制作具有很强的可修改性，它可以不受外界因素的影响，如天气、季节、场地等。但CG影视广告制作对制作者的操作技术和艺术素养要求比较高，制作人员既要懂策划，也要干导演，包括在画面实现过程中，充当摄影师、灯光师、舞台美工等多个角色，整个流程制作要一气呵成，这就对制作人员制作水平和艺术素养要求非常高，才会出高质量的作品。
我们在影视广告画面中经常可以看到许多非常危险的镜头，许多镜头真人拍摄的话难度大、危险系数高，这样我们就可以使用CG软件技术来进行角色模拟，另外，使用计算机CG软件技术也可以直接虚拟模拟一些恶劣危险的气候环境，通过影棚拍摄加后期软件合成的方法，把角色在拍摄过程中受伤的几率降到最低。
计算机CG软件技术也可以通过虚拟场景的创建使用来节省制作成本，使用计算机CG软件技术模拟制作现实生活中的真实环境或者人为建筑，特别是大型城市群体的制作，不用搭建舞台，单纯画面渲染合成就好，节省了舞台搭建的费用。
四、总结
三维动画角色的塑造和后期特效的使用使得影视广告作品有其自身独特的艺术魅力，人们现实生活中无法用肉眼看清的景象，在软件制作中都可以实现，更加增强了影视广告的吸引力和欣赏力，在影视广告制作过程中，通过CG软件技术的应用，可以大大缩短广告作品的制作时间，进而也能节省大量的人力、物力和财力。同时，计算机三维艺术的发展也时刻督促、鞭策、提升这广告制作人的能力，使今天的广告产品种类繁多，并且形式多样，这与制作人的努力是分不开的。
对于影视商业广告来说，客户需要将自身产品的优势最大化的展示，而广告制作人要做的，就是将产品的品质展现与艺术画面完美的结合。CG软件技术将在影视广告动画领域得到广泛地认可和应用。我们应将最新的技术和最好的创意在影视广告中得到充分的运用和有机地结合，从而创造更多的社会价值和经济价值。数字时代的到来，将深刻地影响和改变着影视广告的制作模式和发展趋势。
参考文献
[1]陈锋.三维动画技术在我国影视广告业中的应用现状[J].中国商界（下半月），2009（10）.
2011年3月，艺术学从一级学科升格为学科门类，戏剧与影视学成为艺术学科门类下属的五个一级学科之一，影视学的重要学科意义由此可见一斑。影视学在迎来发展历史机遇的同时，也面临种种挑战。怎样进行影视学学科建设，分析影视学研究现状是基础和前提。国家哲学社会科学基金项目(简称国家社科基金项目)是我国社科学术研究的高端权威项目，代表了我国哲学社会科学的水准，能够充分反映出某一学科研究的基本现状。本文以2009-2012年国家社科基金立项项目中“艺术学”和“新闻传播学”为择取范畴，遴选出影视学论题73项，对其进行整理与分析，发现在当代语境下影视史、影视文化与批评、影视产业与发展、对外传播与社会发展是四年来影视学研究的热点论题，这也从一个侧面反映出当下影视学研究的基本视野。
一、电影与电视史
电影、电视史的研究属于传统的基础研究，一直受到学界重视，尤其是电影史研究成果颇丰，研究理念、视野和方法不断更新，逐渐形成“电影史观念、电影史料与电影史写作实践三者之间不可分裂”①的研究共识。在此共识的指导下，实际操作中形成了宏观和微观，客观与主观，描述、论证与阐释等关系处理的研究方法。中国电影诞生一百周年的2005年前后，出现了大规模的中国电影史撰史工作，研究成果呈井喷式盛况，拓宽了电影史研究视野，创新了电影史研究方法，为电影史研究营造出浓郁的学术氛围。这种影响在2009-2012年国家社科基金立项项目中得到有力佐证，四年中关于电影与电视史的研究是重头戏，共立项16项，每年平均4项，其中电影史项目14项，占88%。
纵观此时期立项项目中电影、电视史的研究选题，除陈刚的《中国电视发展图史(1958-2013)》等立足中国电视诞生至今的发展历程，属于大手笔的电视通史研究外，绝大部分项目基本抛弃了鸿篇巨制式的视野，而是细化研究对象，或是专注于一个时段的断代电影史，如吴涤非的《艺术流变与文化视野：新世纪的中国电影(2000-2009)》、刘宇清的《华语电影传统的分化与发展研究(1945-1965)》、李玥阳的《跨文化交流背景中的“十七年电影”研究》；或是局限于某一地域的区域电影史，如张华的《新疆电影史》、吴亚军的《北京电影发展史(1900-2004)》、许乐的《香港电影文化史》；或是对电影现象中的某一方面进行专门分析，如段运冬的《中国主流电影问题史研究》、陈清洋的《中国电影海报史》，其中电影“口述史”研究凸显。作为历史记录的一种方法，“口述史”成为中国电影史料的重要来源，日渐受到电影研究界尤其是电影资料馆的重视。近几年电影口述史成果丰硕，其中《中国电影人口述历史丛书》于2011年出版，在中国电影口述史上具有里程碑意义。电影口述史的研究热情得到国家社科课题的大力支持，郑宜庸的《中国电影编剧口述史》、吴迪的《中国电影口述历史研究》、陈必强的《中国电影人口述历史研究》先后立项。“口述史”研究的地位和意义不仅体现在电影史研究中，在电视史研究中也受到青睐，张金尧的《经典电视剧主创者“口述历史”及理论溯源》于2011年立项，凸显了经典电视剧主创者口述史料的历史意义。
总体而言，此时期立项项目中电影、电视史的研究侧重国内，涉及国外的研究很少，如李洋主持的《审查与扶持——欧洲电影政策史研究》。其实，中国电影、电视的史学研究应在“开放的影视史观念”、“实在论”方法的统筹下针对不同历史时期与阶段电影、电视历史现象进行深入聚焦，力求“重审”与“重写”历史，如此则意味着电影、电视史的研究“并不是对现有成果的简单‘翻案’，而是指在继承前人成果的基础上，不断发现历史原本所具有的丰富性，并对这种丰富性给予合乎逻辑的解释”。②在聚焦中国国内电影、电视史研究的同时，扩大眼界，对他国尤其是近邻的日本、韩国、印度、伊朗等亚洲国家予以关注，比较研究，借鉴其历史上的优秀之处，于我国将来电影电视的良性发展(尤其走出国门)大有裨益。电影、电视史是至少包括创作者、作品、观众三位一体的整体系统，故国家社科课题应引导分项目细分研究对象，但累积项目应力求做到“总体史”的史述实践。
二、影视文化与批评
新媒体迅速崛起的当下，大众文化渗透日常生活，电影、电视成为日常化的文化文本，影视文化的解读风生水起，逐渐形成新的话语格局。虽研究主体和研究话语有别，但总体来讲，影视文化与批评涉足领域“或侧重对电影、电视本体的审美潜能研究，探寻影视本体的形式意义，探究影视的文化本质和艺术本性；或在伦理文化、道德观念下以社会责任和人伦教化为重，研究影视内容的社会意义和哲学意义；或超越影视创作实践，把影视作品作为语言文本，进行结构研究和形式分析；或关注影视机制与观赏主体精神机制的关系，对电影、电视进行文化研究，这些研究大都集中在影视的艺术领域、美学领域和文化领域”。③在向视像时代转型的历史时期，影视文化的研究对影视文本生成、影视消费洞察、影视文本意义解读、影视产业发展等方面产生潜移默化的意义。影视文化与批评一直是学术界关注的领域，国家社科基金予以高度重视，2009-2012年共立项25项。主题涉及影视理论、影视创作与批评、影视文本解读几个领域。
(一)影视理论。在中国，就理论而言，社会需求胜过艺术需求，创作重于理论，实践理论比纯理论更受重视。影视理论更是如此，一向注重务实，对影视进行形而上的纯理论思考比较薄弱。中国影视理论研究应关注更抽象的美学、哲学领域，探讨影视的本性是什么、影视与人的关系等根本问题，从形而上的角度分析声像、时空、叙事等问题，分析影视与人的情感、行为、创造性等的关系，将影视与哲学探讨结合起来。
当前影视理论研究进入多元化调整期，形而上的影视理论研究逐渐受到重视，自觉性和自主性增强，为构建影视理论的“中国学派”增添基石。邹贤尧的《全球化思潮中中国电影的民族主 体性建构》、赵蓉的《新时期中国电影叙事研究》、黄琳的《新媒体语境中的电影美学核心版图建构——互动叙事、虚拟现实与电影发展新模式研究》，以形而上的研究视角探讨中国电影的主体性追求、电影叙事艺术及电影美学的特色。周安华的《亚洲新电影之现代性研究》更是以亚洲新电影为对象，对其现代性建构与阐释进行哲学思考。电视理论研究一直滞后于电视实践，但进入二十一世纪以来，电视理论研究范围扩大、形式多样、逐渐趋向成熟，潘源的《电视艺术、技术与媒介文化价值研究》、陈默的《新媒体时代的电视文化艺术研究》对电视基础理论进行探索。李兴阳的《新世纪中国电视剧与民族国家想象》、董华峰的《改革开放以来中国电视娱乐栏目价值取向的变迁》则偏重电视应用理论研究。不足的是，当下影视理论研究比较偏重总结性的归纳研究，缺乏前瞻性研究和战略家意识，建设性的理论研究仍需学界着力关注。
(二)影视创作与批评。对影视文本创作和创作主体进行学理阐释和美学批评是学者们关注和思考的又一场域。文化视野下的影视创作研究主要关涉影视如何创意、影视文本如何结构故事、如何提炼文本内涵等方面的内容，归根结底是讨论中国影视文化发展文本创作的问题。当前影视创作现状受市场资本、文化体制、受众趣味等种种影响，影视创作格调已发生变化，一味追求影视创作的艺术性已不可能，新形势下影视创作的创新问题成为关注热点。胡智锋的《新形势下中国影视文化发展创新研究》、陈旭光的《当代中国电影的创意研究：理论与实践》，站在中国立场结合新语境着力思考影视文化发展创意问题，研究具有现实意义和前沿视野。王田的《新世纪欧美类型电影创作新趋势研究(2000-2010)》将研究视野转向欧美，对大众电影的主流样式——类型电影近十年的创作新现象进行梳理和分析，其研究成果对我国类型电影的创作创新具有借鉴意义。影视创作的关键是讲故事，这涉及创作的操作核心，叙事能力和风格往往影响到影视文本的艺术价值，从叙事角度分析影视创作的研究已有不少成果，储双月的《中国当代电影的历史叙事研究》侧重分析中国当代电影创作中如何对历史故事进行建构。影视创作方面的立项项目偏重于电影创作，电视创作仅有倪保祥的《纪录片内涵扩大与创作手法、作品形态互动相关发展研究》。
影视批评是当代影视文化的有机组成部分，具有审美、社会文化导向的功能，对影视创作具有引导和促进作用。在批评主体和批评场域多元化的当下，影视批评异彩纷呈，但多是对单部影视文本的解读和批评，系统性、学理性的影视批评研究并不多见。四年来国家社科基金课题中，影视批评立项项目3项，张智华的《中国当代电影批评及其价值取向研究》、敖柏的《新时期电视剧批评价值取向与当代中国社会文化思潮》，聚焦影视剧批评价值取向。熊国荣的《中国电视剧创作方法的批评维度》则是针对创作方法，对电视剧批评思维进行讨论。
(三)影视文本解读。影视文本解读是一种很宽泛的学术活动，属于文化研究范畴内的文本细读。影视文本解读是从影视艺术角度审视文本所体现出的文化现象，主要包括文本的文化性内容层面，如人物、情节、主题及其社会语境和历史语境等。影视文本解读一直是影视文化艺术研究中的重点，近几年此领域研究视野丰富新颖，在国家社科立项课题中得以印证，如张启忠的《动画电影视阈中的汉传佛教文化》、吴卫华的《好莱坞电影的中国形象研究》、吴匀的《现代空间理论视野下的中国武侠电视剧研究》、彭慧媛的《中国西部少数民族题材电视剧的文化分析》等，细化研究对象，研究角度新颖。
影视作品本身承载着某种文化内涵，文化内涵即影视作品的倾向性问题，体现出影视文本的价值观，是影片的灵魂、思想内涵的核心，是主导影片表意系统如何运作的最高原则。余纪的《国家体验与国族认同：17年少数民族题材电影的文化意义与政治功能》，即从政治意义的维度来分析“十七年”这个特殊时期的少数民族题材电影文本体现出的文化内涵。杨远婴《中美日三国家庭情节剧电影比较研究》、刘帆《从商业浸染到文化越界——好莱坞大片与中国式大片的比较研究》采用比较研究的方法，将中国的电影文本与它国进行对比研究。
影视文化与批评渊源于文化批评，费雷德里克·杰姆逊曾认为文化批评应该“重新把文本和分析过程向历史趋势开放”，“惟有以这种发展或类似的东西为代价，共时分析和历史意识、结构和自我意识、语言和历史这些孪生的、明显无法比较的要求才可能得到调和”。④故影视文化的研究应作为一个开放系统进行全面论述，同时还应考察其所处的时代文化背景和多元学科背景，对影视文化的各个层面进行全方位界定和分析，尤其是处理好当代影视中商业、技术与影视美学之间的关联性，力图建立符合时代要求与影视文化本体要求的影视文化与批评研究体系。
三、影视产业与发展
影视产业是以电影和电视作品为核心，包括电影和电视节目制作、发行和播放及其影视衍生品的开发等相关产业经济形态。影视产业具有双重属性，一是精神层面的上层建筑属性，二是物质层面的商品属性，影视业在提供新闻、娱乐、文化等信息的同时，追求经济利益最大化是其内在要求。作为产业，电影、电视不可避免地存在竞争与发展经营的问题，在新形势下，如何经营，如何发展，成了业界和学界积极探索的热点。2009-2012年国家社科基金立项项目中，关涉影视产业与发展的项目为18项，研究主题宽泛，既有宏观的产业经营、发展策略思考，又有微观的案例分析。大致涉及以下两类：
一是从政策角度分析影视产业的发展。国家政策是影视文化发展的指挥棒，会直接影响到影视产业的发展前途。自20世纪七十年代至今，韩国影视产业在韩国政府强有力的系列政策扶植下，迅速崛起并不断创新发展，在全球掀起阵阵“韩流”，韩国的经验虽不能完全在中国复制，但其在影视产业政策方面的给力举措，足以证明国家政策对影视产业发展的影响力。国内学者也日渐重视对政策的思考，黄望莉的《新世纪以来中国电影政策导向与主流电影发展策略研究》试图以史的视角将电影发展与电影政策相关联，重视电影政策对电影发展的影响。2012年2月18日，中美双方解决WTO电影相关问题达成“新协议&r dquo;，协议核心内容是：中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影；美方票房分账从原来的13%升至25%；增加中国民营企业进口片的机会，打破过去国有公司独大的局面。⑤毫无疑问，此协议的出台会对我国电影产业产生诸多影响。如何解决相关问题是亟待思考的现实问题，刘汉文的《中美电影新协议对中国电影的影响评估及战略对策》对此现状进行了适时的回应，体现出研究的前沿性特点。庞井君的《媒介融合背景下中国广播影视发展趋势和政策引导研究》和朱春阳的《电视产业规制与中国电视剧产业竞争力的国际比较研究》从宏观的制度层面探索影视产业的发展。
二是从经营管理角度分析影视产业发展对策。影视产业的发展虽离不开制度层面的引导和支持，但关键还是依靠产业本身的实践运作。关于影视产业发展策略研究，立项项目多结合产业现实问题和实际需要，主要从产业的管理、经营模式等角度，针对具体行业进行思考，如刘藩的《电影产业链问题研究》、马宁的《中国动漫产业发展模式研究》从产业结构进行分析；贾士秋的《电视节目主持人管理创新研究》、郭庆的《电视栏目剧的发展与对策研究》从具体的业态类型进行细致深入的思考；赵化勇主持的《中央电视台品牌战略研究》立足实战经验，以中央电视台为研究对象，专门探索其品牌发展路径。周星的《改革开放以来中国电影经验与发展策略研究》、曾娅妮的《我国儿童电视的现实困境与优化路径研究》、金洪申的《中小城市数字影院现状与发展模式研究》则是在总结经验或分析现状的基础上，寻找发展路径。而饶曙光主持的《全球化·产业化·类型化——中国类型电影：历史、现状及其发展战略》，站在全球化的高度，从时间维度梳理历史，分析现实，引导未来对类型电影的发展进行全面的分析，具有宏大的研究视野。
总体来讲，影视产业与发展类立项项目体现出学者对我国影视产业发展的责任感和使命感，从不同的视角寻求影视产业发展的方略，但对影视产业发展的关键性问题和前沿性问题关注度不够。就产业角度讲，影视产业的发展是诸多要素合力促成的，政策支持、经营管理、影视产业资本运作、内容生产、渠道建设、影视衍生产品的开发、受众消费格局等方面都是影响影视产业发展的重要因素。当前影视产业与发展的现实问题和前沿性问题主要是：资本与人才。中国影视产业正迎来一个机制性和结构性变革的新时期，影视产业的盈利模式将出现“长尾效应”和“蝴蝶效应”。在这个变革时期，资本与影视产业携手共进，影视金融业务在影视产业悄然兴起，随之出现影视企业如何与影视资本合作、影视资本如何挖掘有潜力的影视项目、产业发展方向如何等一系列具体问题，这些问题实际是资本和影视行业如何对接的问题，是值得长期关注与思考的问题。随着影视结构性转变、技术和艺术的结合，以及受众消费模式和消费内容的转向等整个社会时代的变迁，影视产业的发展急需各环节的新型人才。著名导演张艺谋作为业界精英也曾感叹：“中国电影产业的可持续发展，需要回归到踏踏实实的人才培养和技术革新，‘票房至上’的短视，会扼杀电影的文化内涵！”⑥影视人才的培养问题既是持续性的战略问题，也是解决诸多困境的现实问题，值得深入研究。
四、对外传播与影响
在全球化的当下，文化正成为国际竞争力的重要一级，文化国际话语权日益成为国家间争夺的焦点之一，近年来，我国政府也日益重视文化软实力的影响，党的十报告中明确指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”“必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”⑦文化走出去战略成为国家高度重视的一项国际战略，而影视文化是不同民族间文化对接最容易的文化样式，是国家文化软实力的重要组成部分。目前我国影视文化的对外传播现状并不乐观，一直处于贸易逆差，与传媒文化发达的国家相比，我国影视文化仍未进入国际传播主流。面对如此现实，如何提高我国影视传播的国际影响力，是不少学者着力关注的问题，国家社科基金课题对此给予了有力支持。
高晓虹的《经济全球化背景下提高中国电视对外传播能力建设研究》、刘娜的《新语境下中国广播电视对外传播战略与对策研究》、陈怡的《国际电视新闻频道全球传播与拓展战略研究》等课题立足国际语境，针对国内实际，从管理学、传播学等角度探索影视媒介传播的国际竞争力策略，努力寻找中国影视文化“走出去”的路径。何苏六的《我国纪实影像的国际传播与影响力研究》、刘丹凌的《经济全球化语境下的中国影像传播与中国形象研究》、陈晓伟的《中国电影影像表达的跨文化传播》则从传播学、文化学的角度着力于影视媒介产品的国际影响力研究。其实影视对外传播研究的关键是要分析国际主流影视文化的特性和需求，不可否认“越是民族的，就越是世界的”的本土文化的传播理念具有可行性，但同时应正视影视文化要“走出去”须被理解才会被认可的残酷现实，而我国影视节目的海外传播一直存在明显的“文化折扣”(cultural discount)现象，即我国文化产品内蕴含的东方审美和社会主义价值观等文化信息难以被西方民族所理解和接受，直接导致我国影视节目在海外市场吸引力下降的结果。⑧如何扩大我国影视文化在国际上的认知度，如何调和影视传播“民族性”与“世界性”的矛盾，如何实现影视文化对外传播“中国立场，国际表达”的经典策略等论题，应是影视对外传播研究的重要方向。
在加强影视对外传播研究的同时，影视的国内传播及其社会影响研究也受到一些学者的关注。王华的《民族影像与国家形象塑造：新时期少数民族题材纪录片变迁和传播研究(1979至今)》、郭建斌的《电影与滇川藏“大三角”地区社会变迁研究》、赵卫防的《60年来香港和内地电影互动及影响研究(1949-2009)》、张兵娟的《电视媒介仪式与文化传播》等项目将影视文化传播与影响研究相结合，超越对影视文化传播简单的精神娱乐作用的分析，而是侧重讨论影视文化对社会变迁、对民族生存以及大文化传播等深 层次的社会功能及其影响。
结语
综上所述，在2009-2012年影视学国家社科基金的立项项目中，电影与电视史、影视文化与批评、影视产业与发展、影视文化传播是四年来影视学研究中备受关注的问题，基本勾勒了当前影视学研究的基本面貌。在媒介全球化，新媒体迅速崛起并普及的语境下，影视学的研究需继续践行开放性的史学研究；超越纯技术性考量而深入文化精神层面，洞悉影视生存与跨文化战略；关注学科交叉所带来的新机遇，当前学术研究的最显著趋势便在于跨学科研究，各种研究领域与方法的相互扶持与配合，“学术机构的长远构成倾向于更加专门化、专业化、系科化、碎片化，但不同学科之间的互补、交叉、交流在不断增多……”⑨，这种跨学科的总体趋势还将在接下来的研究中得到进一步的完善与深化。
注释：
①李道新：《重构中国电影——从学术史的角度观照改革开放以来的中国电影史研究》，载《当代电影》2008年11期。
②陆弘石：《中国电影，描述与阐释》，北京：中国电影出版社，2003年版，导言部分。
③潘源：《影视艺术传播学》，北京：中国电影出版社2009年7月，第1页。
④[美]费雷德里克·杰姆逊：《政治无意识——作为社会象征行为的叙事》，第216页，北京：中国社会科学出版社，1999年8月版。
⑤《电影新协议促门槛提升影视板块机遇大于挑战》，载《上海证券报》。stock.jrj.com.cn/invest/2012/02/22015012306119.shtml。
⑥周宁：《访张艺谋：中国电影产业发展亟待回归》，载《经济参考报》。news.xinhuanet.com/fortune/2012-10/29/c_123881506.htm。
⑦《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗》，载《十报告全文》，xj.xinhuanet.cos/2012-11/19/c_113722546.htm。
1计算机软件概述
对于计算机软件的定论至今也没有一个严格的说法，但是计算机软件应用的开发编程程序是固定不变的。计算机软件在电脑系统里分为两大部分，一部分是应用软件，另一部分是系统软件，在整个计算机软件运行的过程中属于高级程序。应用软件由共用软件与专用软件两部分构成，共用软件像我们使用WPS文字或表格或演示文稿等共用软件;而专用软件则需要专业人员来进行操作，像影视后期的AdobeAfterEffects软件和Premier软件、动画建模用的Maya和3DMax等特别专业的软件，这些软件也是很热门的应用软件。而系统软件则是电脑自身配置，电脑系统版本的性能等与电脑本身相关的软件。现在计算机软件应用的使用水平正在逐步提高，很多软件开发商不停留在使用旧有的软件，而是注重计算机应用软件的换代。在将来的发展过程中，计算机软件应用的开发将会成为主流。
2我国计算机软件行业现状及优势
我国计算机软件行业在软件开发和使用出现了不同情况的问题，也是我们必须面对的一种计算机软件应用行业的现状。众所周知，计算机软件是针对高级的操作系统来运行系统软件，其中包含着计算机软件应用部分的一些程序和部分文档以及大量的数据，都是用来探究怎么样才能够让系统运行在新的领域中更好地发展，开辟新的软件发展市场。计算机软件应用也还是能够进行运营操控的系统，这种尝试通过长时间和无数次的实验得知，计算机软件现在已经具有自己一套条例清晰的模型框架。然而在这些年中，我国计算机软件的开发一直处于一种半停滞状态，我国至今仍在用一些引进的应用软件。像Adobe公司研发的Photoshop、Premier、3DMax、Lightroom、AfterEffects、Illustrator、Indesign、Dreamweaver、Flash等应用软件，另外还有文字编辑等众多软件，而我国截至目前没有一个成熟的中国创造的应用软件出来，这也是我国计算机软件研发的一个瓶颈，究其原因得知是由于国外软件研发公司软件的核心部分是绝对保密的，这也导致了我国为什么一直对软件不能够很好地进行研发。我国在软件开发的投资力度不是很大，软件的开发也没有得到足够的重视，中国政府用的也是美国研发的win-dow7系统软件，办公软件用的也是美国研发的Word文档等应用软件，在我们使用的电脑中很少有我国研发的软件，但是像“百度”“腾讯”“360安全卫士”这些应用软件是我国研发的，也是值得让我们国人骄傲的应用软件。
我国计算机软件的使用已经有几十年的发展历程，软件的使用技术水平也已经达到成熟阶段，因此计算机软件应用处在一个开发升级更新与新型产品相结合的阶段，这将是我国计算机软件应用发展方向，也包含了计算机应用软件的使用率和软件开发水平以及编程技术的发展。计算机系统软件是由很多程序组合而成，它们的功能就是对计算机系统进行整理和操作，顾名思义就是我们在关机指令下达的时候，计算机关机存储程序来执行这项命令，这也是将程序语言向计算机语言进行过渡，从而帮助我们进行人机互动。然而应用软件也能够对计算机系统软件进行管理和操控，像“360安全卫士”能够对计算机系统软件进行定期清理和查杀系统软件中隐藏的病毒。应用软件像Maya软件，既能制作模型也能自动动画，在动画行业和广告行业当中深受青睐，它可以完成人所需要的制作产品，对制作的模型进行制作处理，虽然这个软件至今没有汉化版，但在中国影视动画中的地位是相当高，在众多动画制作的应用软件当中，Maya动画软件对将来制作高质量高水平的动画提供了一个很广阔的平台。我国计算机软件的优势也有很多方面。首先，计算机软件的支柱是IT产业，系统软件和应用软件是计算机安全地正常的运行保障，通过安装了计算机应用软件，才能够对电脑进行操作，推动着计算机应用软件的发展;其次，计算机软件应用的用途是特别宽泛的，像网购、智能电子产品等，这都是家庭日常生活不可或缺的成分，像腾讯公司的软件产品，极大的丰富了人们的生活。一些与学习相关的应用软件也成为了人们学习必备的用具;最后，我国的辅应用软件的研发弥补了很多缺失的应用软件。
3我国计算机软件发展趋势
1)随着信息社会的不断进步，计算机软件是计算机运行的核心成分，因此必须对其定期的升级来满足人们的需求。如今不管是学校还是在社会，计算机软件的应用已经成为单独的学科来发展，它的用途范围特别宽广。在最近几年，我国加大了对计算机软件开发的力度。
2)我国计算机软件的不断更新，出现了对版权维权的困难，因为社会上有太多的盗版软件层出不穷，造成了对新型软件版权的法律保护力度不够，我国必须在这一方面制定一套针对软件使用的法律条文条例，以保护正版软件的推广。
3)在不断研发应用软件的同时，我国要重视软件使用性能和安全性能，因为有很多用户对软件的可靠信任度不是很高。因此，提高软件的可靠性是我国软件开发重中之重。
作者：左岑单位：重庆电子工程职业学院
随着计算机技术的飞速发展，许多传统电影制作做不到的镜头，需要借助电脑完成，或者运用了电脑技术会使影片更完美.于是传统电影引入了数字技术。2004年国家广电总局又了《中国电影数字化发展纲要》，明确提出中国电影将在5～10年内完成由胶片放映向数字放映的过渡。
为了推广数字电影放映，目前国家在整个放映流程中都有政策上的支持。在片源方面，国家已拿出2亿元用于电影数字化工程，在这些数字化的电影中，国家精选出160部特别适合农村和基层放映的影片，免版权费交给院线公司向放映点推广，同时在影片传输的过程中准许片源提供方免费使用广电总局的公共卫星传输系统[1]。
2 数字电影与传统电影区别
所谓数字电影，是指以数字技术和设备摄制、制作存储，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，放映在银幕上的影视作品，可视为完整意义上的数字电影。目前数字电影的主要形式有两种，高端的数字影院可更好地展现视听效果，而低端数字电影放映则针对农村和社区，它强调的是存储的方便性，因为放映所需要的数字文件较小，所以也具有更强的流动性。
与传统电影相比，数字电影最大的区别是不再以胶片为载体，以拷贝为发行方式，而换之以数字文件形式发行或通过网络、卫星直接传送到影院、家庭等终端用户。数字化播映是由高亮度、高清晰度、高反差的电子放映机依托宽带数字存储、传统技术实现的。
数字化电影技术进入到了微观世界，它将图像分解为最小的单元――像素，然后再重新组合，以改变或者重建某一部分的影像和情景，创造出一般摄影方法根本达不到的扣人心弦的镜头，在创作上几乎达到随心所欲的境地。
3 数字电影技术原理
数字电影是以数字方式（即“0”和“1”方式）制作、传输和放映的。它有三种制作方式：一是计算机生成；二是用高清晰数字摄像机拍摄；三是用胶片摄影机拍摄完成后，再数字化到电脑硬盘里，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，终端再将数字信号还原成符合电影技术标准的影象与声音。
数字化电影技术它将图像分解为最小的单元――像素，然后再重新组合，以改变或者重建某一部分的影像和情景，创造出一般摄影方法根本达不到的扣人心弦的镜头，在创作上几乎达到随心所欲的境地[2]。
4 数字电影的特点和优点
数字电影不仅避免出现胶片老化、退色，确保影片永远光亮如新，确保画面没有任何抖动和闪烁使观众再也看不到任何画面的划痕磨损现象。此外，数字电影节目的发行不再需要洗映大量的胶片，既节约发行成本又有利于环境保护。以数字方式传输节目，整部电影在传输过程中不会出现质量损失。也就是说，一旦数字电影信号发出，无论多少家数字影院，也不管它位于地球的什么位置，都可以使不同地区的观众同时欣赏到同一个高质量的数字节目。
同时数字放映设备还可以为影院提供增值服务，如实时播放重大体育比赛、文艺演出、远程教育等等。改变了影院胶片放映的单一模式，使之向实时、多功能、多渠道、多方位的经营模式转变。数字电影技术的巨大潜能，使之已经成为当今世界电影发展的趋势和方向。
数字电影的优点：数字电影能演绎全新的5：1声道AC―3音响环绕的声音效果，极大地扩展了电影声音的表现空间，使电影声音的感染力、震撼力达到了前所未有的水平；从图像效果看，色彩更加鲜明、饱满，清晰度大大提高。数字电影改变了胶片放映时银幕中间亮、四边暗的缺陷，其均匀度近乎完美。此外，数字技术营造出极度的虚拟空间和各种匪夷所思的景象，这些都是普通电影制作手段无法展示的[3]。
数字电影最大程度地解决了电影制作和发行过程中的损失问题，数字技术避免了传统电影从原始拍摄的素材到拷贝发行经过多次翻制及电影放映多次后出现的画面、声带划伤，即使反复放映也丝毫不影响音画质量。
制作好的数字电影可以通过数字软盘进行发行或通过国际卫星发送到世界各地的影院放映，省去了费时费力的拷贝复制和运输过程。
5 数字电影技术的未来发展
在融合的浪潮中，视频服务的产业链从封闭走向开放，资源从垄断走向整合。IPTV、直播卫星、手机电视，以及广泛普及的网络流媒体、共享视频，广电行业一方面要面对来自移动以及固网运营商不断增强的竞争；与此同时，还要面对人们日益提升的文化、娱乐需求，以及对视频业务的定制化、数字化的挑战。
面对竞争与挑战，广电无可避免地承受着方方面面的巨大压力。摒弃原有的单向传输模拟网络、单一广播模拟业务、单一收费模式，打造综合业务平台并进行网络双向化改造，进而提供综合的数据增值业务，成为广电提升竞争能力的必由之路。
广电网络的现状及演进目标
广电最大的优势是在资讯上，但是有调研机构今年咨询来源，发现现在很大部分第一消息来自于网上，而不是来自于电视。随着电信行业互联网业务的发展，人们获取咨询的方式和过去有很大的不同，同时很多人的业余生活的模式也发生改变。过去人很多下班以后是看电视，现在很大一部分是上网，广电传统优势项目已经遭遇了挑战。“千里之堤，溃于蚁穴”，如不尽快采取有效措施应对，挑战就会演化成为真正的“危机”，这一点对广电如此，对广电内部台网分离的网络公司更是如此。
挑战每每也伴随着机遇。面对内在的需求，外在的压力，广播一方面要继续巩固既有优势，另一方面也要尽快丰富营收手段，增强综合竞争力。具体行动上，一方面要通过大力推广广播影视数字化转换和高清业务来巩固优势；另一方面要积极推动网络双向化和宽带化改造提高核心竞争力。就数字化改造来说，仍然离不开有线电视网的网络设施双向化改造，没有双向化改造，就没有合适的承载平台，数字化就是一句空话，新业务也就不可能开展。因此，网络的双向化改造是根本。
双向化改造有两段，一段是基础传输网络改造，其中有基本实现光纤到楼，逐步实现光纤到户；另一段就是用户接入改造，即要能够利用现有的有线电视同轴电缆，也要能够迅速提供综合业务，并能支撑向FTTH的演进。如果能够顺利改造，整个网络就实现双向、交互、多业务综合运营。
现在广电网络基本上可以做到光纤到楼或光纤到小区。所以就双向改造的前段来说，所有的地市网，只要是稍微改造过即具备双向传输能力；但入户段采用的仍是树形分布的同轴电缆，仅能做下行广播式的单向传输。所以，入户段网络的双向改造工作将是下一步网络改造的重点。
业界宽带化光纤化发展趋势
从传统的话音业务到发展互联网业务，再到现在的IPTV，“三网合一”的呼声日益高涨，而背后电信运营商的身影无处不在。尽管传统话音业务遭受到了来自移动运营商的侵蚀，但基于互联网的门户网站、网络点播、网络游戏、网络电视、P2P等数据业务，甚至于电信提供的互联星空、长城宽带的BBCool业务等，都在对广电的传统优势业务进行着不同程度渐进式的取代和侵蚀。
宽带化、光纤化成为包括广电、电信在内全球所有运营固定网络的企业进行网络改造和升级的共同主题。总体来看，国内电信运营商和设备厂商对接入网光纤化给予了高度重视。近期相关信息频繁：EPON、GPON入网证陆续发放；华为也成为唯一同时获得EPON、GPON入网证的厂商；中国电信开始在广州、北京、武汉和上海等四个城市进行光纤到户试点，并且早在今年8月首次组织了设备系统集采，目前参与集采的中国电信省分公司已开始建设工作；网通也做了大量测试工作，近期又频传网通香港上市公司“中国网通”预计投资150亿元开始实施部分地区光纤到户，三到五年内建成的消息。
在向光纤到户演进过程中不断优化的DSL线路技术，如ADSL2+、VDSL2等新技术等，将使固网运营上逐步实现光纤到户的过程中也能提供超过20M带宽的能力。在兼顾成本与效益的同时，实现逐步演进的需求，又能有效提升网络带宽，为IPTV业务的开展埋下伏笔。
广电双向网络改造方案最佳实践的探索
从前面的分析，我们已经得出网络的双向化改造才是根本的结论，随之而来的问题就是如何改造才能实现企业利益的最大化。实际上，业界就广电双向网络改造已经开展了深入的研究，而EPON+LAN改造方案则被认为是当前性能价格比最佳方案之一。
作为双向网络改造技术，EPON+LAN符合网络IP化、宽带化、光纤化的发展趋势，拥有完善的产业链条和成熟的多业务承载能力。与现有的CMTS、EPON+EOC等改造技术相比，成本投入和建设周期具有比较明显的优势。同时，改造后的网络具备“可运营、可管理、可维护”的能力，后续也可平滑演进和升级，以适应未来不断增长的业务和带宽需求。具体实现上，EPON+LAN改造方案将有线电视信号和数据业务采用不同波长的光波进行承载，并在同一根光纤内进行传输。在用户侧，有线电视信号仍然利用原有的同轴电缆分发入户，而数据业务则通过五类线接入机顶盒以及PC机等数据终端。
关键词：“限广令” 电视剧 植入广告
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）10（a）-0249-01
1 “限广令”后，电视广告业的“危与机”
早在2010年1月1日，国家广电总局的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟，这无疑给插入式广告重头一击。没过多久，2011年11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球，却给电视广告业带来巨大的考验。
那到底还有没有更好的方式投放广告，取得广告收益和广告效应双丰收呢？在这里，我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。
2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海
“限广令”之前，广告绑架了电视剧，观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后，电视剧观众再也不会因为看到精彩之处入广告而烦恼。那么，这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从？
电视剧中的插入广告被拦腰斩断，但是广告主仍要投放广告，所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索，也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力，进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业，也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索，那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长，广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。
3 植入式广告的特点
“限广令”后，为什么植入广告会如此热门，因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然，让观众无反感、易接受、印象深。
3.1 高效廉价
上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化，硬邦邦，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生话题，引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分，而把广告植入在电视剧中，变成主人公的用品，会更有说服力。与此同时，这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好，所以植入式广告开始在广告界风行，变为新宠。
3.2 不占资源
植入式广告直接植入其所出现的载体中，它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。
3.3 投放自然
投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质，接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于传统广告。另一方面，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感，相反还有可能会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。
4 电视植入广告的形式
4.1 经济形式
按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入，其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式，因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会，与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%，已经越来越罕见。可以说，付费植入的市场化程度最高，是植入式广告发展的新趋势。
4.2 艺术形式
按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。
4.2.1 场景植入
是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌，观众有可能会意识到，在潜意识里加深了对此品牌的印象。
4.2.2 对白植入
对白植入是指在节目或影视内容中，通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容，进而将品牌植入其中。
4.2.3 情节植入
是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中，是推动故事情节发展的重要环节，如果将植入产品从故事中“抽”出去，则会严重影响到内容的完整性。
4.2.4 品牌概念植入
品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧之中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。
电视植入广告前景无限，但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟，有时候会有以下情况出现，如：喧宾夺主、本末倒置，引发受众反感；植入产品与故事情节脱节，手法生硬；缺乏对产品定位的深入分析，与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展，一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。
参考文献
[1] 林艳雯.解析植入式广告利益与风险：花小钱挥出温柔一刀[N].上海青年报，2010-3-5.
[2] 王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学，2010，1.
中图分类号：F740 文献标识码：A
内容摘要：本文在介绍服务外包运作方式和服务外包产业领域演进历程的基础上，梳理并总结出服务外包产业领域常见的三种分类及主要业务。文章最后指出服务外包产业领域未来的发展方向。
关键词：服务外包 产业领域 分类 发展方向
服务外包的运作方式
近年来，服务外包作为一种新的分工方式在全球范围内掀起了一场国际服务产业转移的外包浪潮。美国外包协会把外包定义为一个企业将其运营活动的一个或几个环节交给其他企业去做。他们认为外包的主要形式可以划分为制造业外包、人力资源外包、物流外包以及IT外包等。简单而言，外包就是指通过购买第三方提供的服务或产品来完成原来由企业内部完成的工作。企业可以将其所经营的业务分为“非核心业务”和“核心业务”两大类，外包就是企业将不直接创造价值的后台支持功能剥离，专注于直接创造价值的核心目标。服务外包是企业在降低成本、集中强化优势业务、推行新的发展战略的考虑下，将非核心业务转移到其他国家以委托接包方承办的一种运作方式（如图1所示）。
服务外包的本质，是企业以价值链管理为基础，将其非核心业务通过合同方式发包、分包或转包给本企业之外的服务提供者，以提高生产要素和资源配置效率的跨国生产组织模式。服务外包的发展，不仅带动现代服务业的发展，还引起经济发展方式的转变。
服务外包产业领域的演进历程
20世纪90年代以来，在国际资本与制造业、服务业从发达国家向发展中国家不断转移中，服务外包迅速发展，使得服务能够在国际间广泛流动。全球服务外包的品种日益丰富，业务范围不断扩展，交易规模不断扩大，保持了高速增长，参与其中的企业也逐渐增多。
全世界知名的采购数据和咨询公司TPI公布的最新TPI指数显示：2010年全球服务外包的年度收益达到931亿美元，同比增长了2%，5年复合增长率达到了5.1%；仅2010年第四季度全球服务外包市场合同总值达到216亿美元，环比增长了30%。全球服务外包的快速发展，不仅表现在成交数量、速度、规模、合同金额、领域扩展等可以用数字来衡量的指标，而且在内涵丰富性以及知识和科技含量等方面都显示出质量型提升，还有对于各国的产业调整、价值链和供应链布局、全球范围内要素开发和配置，乃至接包发包双方基于的商业理念、就业结构和社会格局的变化，都产生着深刻的影响。
外包的发展过程依次经历了企业的制造业务、信息技术服务、业务流程服务和知识流程服务，其中服务外包经历了信息技术外包、业务流程外包和知识流程外包。其发展历程如图2所示。
在外包发展演变过程中，外包出去的业务从低技术含量走向高技术含量，从价值链的低端走向高端。如今外包的内容已不再仅仅是各种劳动密集型产业，而是诸如信息技术、软件、制药这样的高端服务业。企业从外包简单的制造加工环节，发展到外包集中在价值链高端位置的如设计研发、供应链管理、金融服务等的核心业务环节。
服务外包产业领域的分类
理论界对服务外包的分类及标准做了许多尝试和探索，比如按照服务外包的内容和发展历程将服务外包分为信息技术外包（ITO）、业务流程外包（BPO）和知识流程外包（KPO）；按照接包方的地理分布状况将服务外包分为在岸外包、近岸外包和离岸外包；按照接包方承接的服务业务类型将服务外包分为软件外包、金融财务外包、人力资源外包、物流外包、影视文化外包、医疗外包等；按照知识的密集程度将服务外包分为高端服务外包、中端服务外包和低端服务外包；按照服务外包的动机将服务外包分为策略外包、战略外包和改造外包；按照服务外包的转包层数，将服务外包分为单级服务外包和多级服务外包；按照接包方数量将服务外包分为一对一服务外包和一对多服务外包等。但时至今日，尚未形成一个统一的、大家公认的标准和结论。按照不同的标准，服务外包可以分为不同的种类。本文总结了三种常见的分类：
（一）按照业务内容分类
按照业务内容不同，现代服务外包最基本的分类是信息技术外包（ITO）、业务流程外包（BPO）和知识流程外包（KPO）。这也是中国服务外包研究中心（COI）每年编写《中国服务外包研究报告》白皮书中对服务外包分类的标准。另外，财务部、国家税务部等五部委的《关于技术先进型服务企业有关税收政策问题的通知》（财税[2009]63 号）文件（以下简称《通知》）明确规定了ITO、BPO 及KPO 范围。ITO 包括软件研发及外包、信息技术研发服务外包和信息系统运营维护外包等；BPO包括企业业务流程设计服务、企业内部管理服务、企业运营服务和企业供应链服务等；KPO包括知识产权研究、工业设计、分析和数据挖掘、工程设计等。其特性比较如表1所示。
1.信息技术外包（ITO）。信息技术外包（ITO, Information Technology Outsourcing）是指信息产业的发包企业，在保持产出水平不变的前提下，将其信息系统生产链条中的部分业务分割出来，以合同方式委托给外包企业的运作方式。ITO常见业务有系统运营、网络设计、开发和管理、应用系统设计、开发和维护、数据中心托管、安全服务、IT培训、系统集成、信息技术顾问、业务管理过程、用户支持等。按照适合的业务类型又可具体分为软件研发及外包、信息技术研发服务外包、信息系统运营维护外包和数字化开发服务外包四类（见表2）。
2.业务流程外包（BPO）。业务流程外包（BPO，Business Process Outsourcing），也叫商务流程外包，按照Gartner的定义，BPO是指“基于事先定义并且可以度量的绩效指标，把一个或多个IT密集的商务流程指派给外部提供者完成，服务提供商相应拥有、调配和管理这些流程”。这些流程包括物流、采购、HR、财务会计、CRM、或者其它行政及面对顾客的商务功能。商务流程外包的发包企业涉及面较广，是除信息技术服务业而外的所有企业或机构。既包括制造业也包括农业，既包括生产企业也包括服务企业。发包商通过投入要素中部分服务要素投入的外包，重新构建商务流程结构。由于现代商务流程外包需要现代IT技术支持，所以很多内容称为IT技术支持服务的商务流程外包。BPO的主要业务如表3所示。
3.知识流程外包（KPO）。知识流程外包（KPO，Knowledge Process Outsourcing）是围绕对业务诀窍的需求而建立起来的业务，指把通过广泛利用全球数据库以及监管机构等的信息资源获取的信息，经过即时、综合的分析研究，最终将报告呈现给客户，作为决策的借鉴。KPO的流程可以简单归纳为：获取数据―进行研究、加工―销售给咨询公司、研究公司或终端客户。知识流程外包过程涉及到要求领域专业技能的知识密集型业务流程。KPO的出现一方面是发包企业对于提高服务品质、将高端知识工作也进行离岸外包的追求，另一方面是外包业务本身也在不断提高。随着海外外包经验的日趋成熟，企业的外包操作实际上已经将外包管理提升到一个新的操作层面：外包的买方希望以此来提高运营效率和服务品质，希望将高端知识工作也进行离岸外包。他们期望这样做既能够获得原先的节约成本和提升效率，同时也能在低工资国家获得人才。KPO的主要业务如表4所示。
从ITO发展来看，TPI指数显示2010年ITO全球合同总额达到624亿美元，同比下降3.7%，远远达不到2000年的766亿美元，这说明全球ITO产业仍没有走出低谷。但是，全球经济复苏的势头已经十分明显，2010年第四季度全球ITO市场规模达到187亿美元，同比增长了59%。因此，ITO仍将是服务外包产业的主流。
从BPO发展来看， TPI指数显示，2010年的合同总额仅有170亿美元，同比下降了31%，但是2010年第二季度BTO合同总额达到了59亿美元，同比增长了60%，而2011年第一季度更是达到了66亿美元，同比增长111%，因此，BPO上升速度极为迅速。
从KPO发展来看，作为服务外包业务新出现的发展方式，其发展前景更是不可限量的。2008年毕马威的研究报告已经把KPO列为现实的、主流的外包选择之一。目前其正处于发展的初期，产业规模较小，但是，在新兴产业发展的浪潮下，其一定能成为全球服务外包行业新的推动力量，极大地促进全球经济的发展。
（二）按照知识密集的程度分类
尽管现代服务外包与传统服务外包相比具有高科技含量、高知识品位和高附加值等特点，但是建立在较高技术水平上的现代服务外包，其业务仍然存在着相对技术含量高低、知识密集程度的差异。按照知识密集的程度，服务外包可分为高端服务外包、中端服务外包和低端服务外包。通常，企业战略咨询服务、知识产权评估及咨询服务、研发设计服务属于高端服务，会计管理信息系统服务、人力资源招聘服务属于中端服务，而财务会计核算和报表业务、简单的数据录入与处理服务属于低端服务。
由此可见，高端服务外包是指分工深化后，企业将一部分定义良好但解决方案不确定、具有显著知识特征的目标业务交给接包商，接包商首先与企业知识共享，然后进行价值创造和分享，进而完成这一目标业务的过程，其结果产生更大的外溢效应。而将那些知识利用程度低的，外溢效应不明显的服务外包归为中低端服务外包。结合现在常见的服务外包业务类型和领域，本文列出高端服务外包和中低端服务外包的具体业务内容分类情况，如图3所示。
据有关数据统计，低端服务外包全球业务收入在2003-2010年的年增长率为26%，而高端服务外包的年增长率为46%（见图4）。目前美国离岸服务外包中技术密集型行业所占比例已高达70%。
（三）按照发包方与接包方地理分布情况分类
按照发包方与接包方地理分布情况，服务外包分为三种类型：离岸外包（off-Shore outsourcing）、近岸外包（near-shore outsourcing）和在岸外包（on-shore outsourcing）。离岸服务外包是指发包方与为其提供服务的接包方完全来自不同国家，外包工作跨境完成；近岸服务外包是指发包方和接包方来于邻近国家，近岸国家很可能会讲同样的语言、在文化方面比较类似，并通常提供了某种程度的成本优势；在岸服务外包指发包方与为其提供服务的接包方来自同一个国家，外包工作在一国境内完成。它更强调核心业务战略、技术和专门知识，注重价值增值，在岸外包对于国内市场广阔的国家具有重要意义。近年来，在国际分工程度日益加深的背景下，全球性的服务业转移主要以离岸外包的形式展开，离岸外包已逐渐成为服务外包的主要发展趋势。
这一分类标准也可以分为国内服务外包和国际服务外包。如果发包方与接包方属于同一国家，所发生的服务外包称为国内服务外包；相反，如果发包方与接包方属于不同国家，则属于国际服务外包。
2008年，在岸服务外包市场已占到总体外包收入的47%。从承接国际服务外包方面来看，来自日本、韩国等近岸外包仍占重要地位，离岸市场中，欧美业务增长迅速。来自美国和欧盟的收入所占比重已达29%，高于来自日本和韩国的21%（见表5）。电子与高技术、通讯、金融等行业是我国服务外包业务涉及的主要行业，但不同市场来源有不同的侧重点。来自美国和欧洲的媒体及娱乐业外包业务显著，而日本和韩国的化工品行业是重要发包客户，中国政府部门则贡献了在岸外包市场近三分之一的份额。
截至2010年底，我国已登记的服务外包企业已超过10000家，其中有离岸结汇记录的服务外包企业，超过3000家。2010年，我国在岸服务外包收入为2381.2亿元人民币（折合366.3亿美元），同比增长36.1%（工信部数据）。我国离岸服务外包保持高速增长，全年完成离岸服务外包收入144.5亿美元，同比增长率为43%（商务部数据）。
在岸市场上，2010年我国本土服务外包业务中，31.2%的发包来自华东地区，26.1%的发包来自华南地区，17.8%的发包来自华北地区。长三角、珠三角和环渤海三大经济发达地区依然是国内业务的主要发包区域，三个地区的发包量占全国总发包量的75.1%，集中度进一步上升。与2009年相比，华东和华南地区所占比重有所增长，华北地区比重有所下降，其中华东地区比重上升1.3个百分点，华南地区比重上升0.2个百分点，华北地区比重下降0.5个百分点（见图5）。
服务外包产业领域的发展方向
全球服务外包市场目前处于“三足鼎立”的局面，服务外包市场多元化发展已经十分明显。虽然传统的ITO外包在最近几年的发展形势良好，2010年全球服务外包市场上ITO外包仍然占据了60%以上的市场份额，但是，BPO和KPO将在服务外包未来的发展中迅速扩张，成为服务外包发展的主流。
新的服务外包方式KPO是目前服务外包中的知识密集型产业，KPO业务的出现及快速发展将成为行业发展新的增长点。KPO涉及知识产权、股票、金融和保险、人力资源、生物工程等领域的核心业务流程，外包这些流程，无疑会推动行业摆脱低端化、缺乏科技含量的困境，使服务外包行业向科技密集型方向发展，推动整个行业进一步向高附加值、高科技行业进军。
在岸服务外包市场与离岸服务外包市场的共同快速成长，成为服务外包产业发展的主要推动力。从软件和信息技术外包发展来看，我国在岸外包额占比已达79%，所以服务外包企业应坚持离岸外包与在岸外包相结合，进一步拓展国内市场的大空间。
参考文献：
1.王晓红.全球服务外包发展现状及最新趋势[J].国际贸易，2011（9）
2.闫奕荣，李志军.服务外包：中外研究现状与方向[J].国际经济合作，2011（2）
3.洪涓，喻文丹.全球服务外包发展新趋势与中国应对之策[J].对外经贸实务，2011（11）
4.罗荣.高端服务外包的特征及其经济绩效研究[D].北京邮电大学，2011
5.郑雄伟.2011全球服务外包发展报告.中国网，2011
6.李凡.我国服务外包发展的现状及对策 [J].国际经济合作，2010（9）
［关键词］北京高职院校 专业结构 产业结构
［作者简介］李雯（1982- ），女，陕西汉中人，北京青年政治学院职业教育与人文北京研究中心，讲师，硕士，研究方向为高等教育管理、高等职业教育。（北京 100102）
［中图分类号］G717 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2013）06-0016-03
高等职业教育直接为区域经济服务，区域产业结构是高职院校专业结构调整的主要依据。高职院校专业设置和调整必须适应区域经济需要，加强与产业结构的协调发展。北京高等职业教育发展多年，已经形成了门类比较齐全的专业结构，但仍有必要对专业结构与产业结构的适切性进行深入分析，进一步思考北京高职院校专业结构调整和优化的途径。
一、北京高职院校专业结构的基本状况及特点
2005年，北京市高等职业教育有独立设置的高职院校20所，专业点总数650个。2011年，北京市高职院校增加到25所，另外还有21所本科院校开设高职专业，当年招生的专业点总数589个。2011年，北京市高等职业教育招生专业涉及18个专业大类，除了公安大类没有招生专业点以外，其他各大类专业皆有招生。从专业结构来看，门类比较齐全，专业种数共有193个，专业点数共有589个。二级专业数、专业种数以及专业点数在不同大类之间有较为明显的差异，不同大类的专业招生人数差异也较为明显。
如表1所示，从专业招生人数来看，排在前列的专业大类是财经、艺术设计传媒、电子信息、文化教育、制造、土建、公共事业、旅游。从专业布点数来看，排在前列的专业大类是财经、电子信息、艺术传媒设计、文化教育、制造、土建、旅游和公共事业。整体上看，北京高等职业教育专业设置比较集中于财经、电子信息、艺术传媒设计和文化教育这几个专业大类。水利、资源开发与测绘、材料与能源、环保气象与安全这几大类专业，招生人数和专业布点数都非常少，均不足1%。
二、北京产业结构现状及发展趋势
近年来，北京三次产业都获得了很大发展，创造出的地区生产总值逐年上升。同时，产业结构进行了较大调整，呈现出明显的“三、二、一”排序，第一、第二产业占地区生产总值的比重不断下降，本已占有明显优势的第三产业呈现出持续上升的态势。表2显示为三次产业结构变化情况。
从产业结构调整的方向和重点来看，北京第一产业实现了战略性结构调整，农业生产规模逐步缩小，农业科技含量增大，强势发展都市型现代农业。第二产业结构明显改善，有效控制资源型行业发展，明确走新型工业化道路，逐步形成了以高新技术产业和现代制造业为主体，以优化改造后的传统优势产业为基础，以都市型工业为重要补充的新型工业结构。第三产业发展迅速，并且保持旺盛的发展活力，其经济总量、产业规模和经济效益在三次产业中呈现出明显的主体地位。当前服务业占主导的格局已经总体确立，2010年，北京市生产业实现增加值6705.0亿元，占地区生产总值的比重为47.5%，而且以计算机软件业、金融业、信息服务、旅游、商务服务等为代表的现代服务业的增加值基本达到全市地区生产总值的半数。
根据北京市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，“十二五”时期北京将深度推进产业升级，“坚持优化一产、做强二产、做大三产，推动产业融合发展，构建首都现代产业体系”。其中，优化一产即要推进都市型现代农业的发展；做强二产即要提升高技术和现代制造业发展水平，延伸制造业的产业链，促进工业化与信息化融合发展，重点提升电子信息、汽车、装备制造、医药等产业的发展水平；做大三产即要加快服务业调整升级，促进金融服务、信息服务、科技服务、商务服务、流通服务等生产业加快发展，促进经济结构由服务业主导向生产业主导升级。规划明确指出，“十二五”期间，北京服务业占地区生产总值的比重达到78%以上，其中生产业占服务业70%，文化创意产业占服务业15%，率先形成生产业主导的服务经济。
三、北京高职院校专业结构与产业结构的适切性分析
1.专业结构与产业结构整体上基本相符。如表3所示，北京高等职业教育专业结构，从2011年专业设置和招生情况来看，第一产业的专业招生人数和专业点数最少，招生人数仅占1.35%，专业点数仅占1.70%。第二产业的专业招生人数比例为14.63%，专业点数比例为16.64%。第三产业的专业发展占绝对优势，招生人数比例为84.02%，专业点数比例为81.66%。专业结构和北京三次产业结构表现出大体一致性，专业结构与产业结构基本相符。但从比例来看，第三产业的专业规模发展超前，而第二产业专业所占比例偏小，制造业涵盖的产业面偏窄（见表3）。
根据北京市教委公布数据显示，2009～2011年，北京市高职院校毕业生就业率始终保持在96%以上。综合分析可以看出，北京高等职业教育现有专业结构基本符合区域经济和产业结构的发展特点和趋势，大体形成了专业与产业的动态均衡格局。高等职业教育专业覆盖面和区域经济相关性较好，基本适应社会经济发展对技能型人才的需求。电子信息、财经、旅游、公共事业、文化教育和艺术传媒这几大类的专业种类较全，布点较多。高职院校主动依据劳动力市场的需求和供给进行专业结构调整。2010年，新增专业31个，撤销专业6个，有针对北京地区老龄化社会趋势而增加开设的老年服务与管理、家政服务、现代殡仪技术与管理等专业。2012年，新增专业43个，撤销专业3个，有针对北京功能、总部经济特点而增加开设的会展策划与管理等专业，有针对北京市幼儿园数量调整以及早教产业兴盛而增加开设的学前教育专业等。
2.专业结构与产业结构具体契合度有待提高。从专业结构与产业结构整体情况来看，招生人数和专业点数都与产业结构表现出大体一致性，但是具体到各个专业，其结构与产业结构的契合度有待提高。如北京汽车产业所需的技能型人才多来自于各个院校开设的汽车类专业，属于制造大类，开设的专业种类主要为汽车制造与装配技术、汽车检测与维修技术、汽车电子技术、汽车技术服务与营销、汽车运用技术等。专业结构主要集中在生产制造领域，培养的人才主要集中于汽车产业链上的生产、服务、支持行业。专业结构中缺乏产业所需复合型人才的培养，缺乏有效整合工程技术、营销、采购、运营、金融、维修等多个环节不同领域的融合专业。生物医药产业所需技能型人才的培养专业多属于生化与药品大类和医药卫生大类。国家高职高专专业目录中，生化与药品专业大类包括23个专业，医药卫生大类包括27个专业，而2011年北京高职招生中生化与药品大类的专业只有5个，医药卫生大类的专业只有7个，并且绝大多数招生人数集中在护理专业。专业结构现状难以满足北京生物医药产业现实规模和发展趋势的需要。
3.专业重复设置，同构化现象普遍存在。北京高职院校专业结构在一定程度上存在重复设置、同构化现象。院校对于投入少、教学成本低、社会需求热的专业比较热衷，常常会一哄而起争办。如计算机类专业、财经类专业、工商管理类专业，开设院校多，招生数和专业布点数都表现出明显集中趋势。专业布点数最多的是计算机应用技术，专业点23个，在所统计的46所有高职招生计划的院校中，一半院校开设此专业，如表4所示。此类专业增长过快，对院校而言专业重复设置，趋同现象普遍存在，对市场而言容易造成需求饱和。
有些市场预期需求量大，专业设置超前力度较小，专业规模不足；有的产业所需专业严重缺乏，不能满足产业发展需求。
4.专业管理混乱。专业设置在管理方面存在混乱，一些专业内涵相同，但专业名称却不相同；还有一些专业命名相同，但专业内涵却相差很大。一些热门专业名称后加注多个专业方向，如计算机应用技术专业，不同院校标注出十几种专业方向，有传统的电子信息产业方向，还有部分文化创意产业相关的专业方向。作为老牌专业，计算机应用技术在多个院校都有开设，一些院校根据产业发展趋势和市场需求，需要开设新专业，但是受到专业申报等条件限制，将新专业以放入括号的形式加在已有专业名之后，作为已有专业的一个方向，这也是计算机应用技术专业重复率高的一个原因。还有诸如金融、营销、管理、艺术设计等专业，专业方向管理也比较混乱。在此情况下，同样的专业名称，专业内涵却很不相同，所学的知识技能也相差甚远。
专业方向可以体现出院校培养特点，同时也是扩展专业面、进行专业融合的体现。但是，如果加注方向是规避教育行政管理的一种手段，或仅仅是为了吸引生源而冠以市场需求热门的专业名称，而在人才培养过程中缺乏与名称相应的专业内涵。这类专业虽然一时发展迅速，但培养的人才规格与实际不符，长此以往会对院校专业建设产生负作用。
四、北京高职院校专业结构调整与优化的思考
1.结合区域产业结构，加强专业结构与产业结构的契合度。宏观经济结构决定了经济发展对技能型专门人才的需求类型和数量，经济结构是高等职业教育专业设置的根本依据。高职院校的生源主要来自本地区，人才培养目的也主要是服务地区经济，因而高等职业院校的专业设置与区域经济有着紧密联系，存在明显的相关性。高等职业教育专业设置应以社会需求为导向，注重适应性和针对性，反映出区域经济的特征。宏观专业结构应当与宏观经济结构相适应，专业结构调整必须以区域经济和产业、行业发展为基础，完善专业建设的社会经济发展需求驱动模式。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：针对区域经济发展的要求，灵活调整和设置专业，是高等职业教育的一个重要特色。区域经济的产业结构、人才需求结构是高职院校进行专业调整的主要依据。此外，在宏观专业结构与产业结构相适应的大框架下，还需要提高微观专业结构与产业、行业的具体契合度。
北京经济发展彰显其首都特征，发展定位于服务经济、总部经济、知识经济和绿色经济，“十二五”发展规划明确构建现代产业体系，目前已经形成了“三、二、一”的产业格局。北京高等职业院校承担着提供首都区域技能型人才培养的任务，在专业设置上要面向区域经济，紧密结合产业结构发展趋势，有针对性地调整和设置专业。优化一产专业，面向都市型现代农业的产业要求，加强现代农林技术、农产品深加工、绿色食品生产、观光农业、生态农业等相关专业建设。做强二产专业，适当提升二产专业结构比例，扩大高新技术产业和现代制造业涵盖的专业面，加强汽车、装备制造等相关专业建设。调整三产专业，面向北京文化创意产业、金融、电子信息、生物医药、旅游服务和教育服务等支柱产业，合理调整专业结构，适当控制计算机应用技术、会计、文秘等重复率高、过于集中的专业发展规模。
2.优化专业设置，提高专业建设质量。高等职业教育专业设置必须与区域产业、行业结构的不断变化和调整相适应。产业结构的调整使专业内涵发生变化，专业培养方向发生更新和功能拓展，经济结构性改革引发职业岗位越来越具有复合的发展趋势，高等职业教育的专业结构要随之发生变化，拓宽专业覆盖面，加深专业群内的专业融合程度，建立复合型新专业，增设专业培养方向。高等职业院校可以在原有专业基础上，根据产业、行业发展变化的新形势和新需求，增加有关新的知识、技术，删除、缩减、更新陈旧的课程内容，使原有专业课程结构和内容更加科学，专业内涵更加贴合实际。可以对原有专业的功能进行拓展，拓宽原有专业口径，加大专业覆盖面；对原有专业进行分化、整合，开发形成新专业，拓宽专业设置范围。利用院校已有专业的教学基础，根据市场需要，设置边缘专业，或者与相关专业进行融合，开设新专业。
北京高等职业院校根据区域经济发展的特点，追踪、预测市场需求，不断调整优化专业设置。随着北京文化创意产业的兴盛，多个院校将“美术”专业拓展、调整、开发为“艺术设计”“广告设计与制作”等专业。对异质专业进行融合，将“计算机应用技术”专业和“美术”专业有机结合，开设“电脑艺术设计”“影视动画”等专业。近年来，北京市几乎所有高职院校的专业都有不同程度的更新，包括专业名称的更新和专业内容的更新，并且更新速度呈现出越来越快的发展趋势。
各个高职院校应该根据区域产业优势，结合学校专业传统和教师水平优势，从专业结构整体优化的角度考虑设置和调整专业。一方面保持专业设置的稳定性，充分利用教学资源，抓好重点专业建设，做好竞争力强的长线专业，形成特色专业。另一方面要根据市场需求，积极探索校企合作办学，整合校内资源，利用企业优势，通过增设专业方向或专业分流进行专业拓展，或者在此基础上整合、开发新专业，从而加强专业对产业的动态适应性。
3.规范专业管理，引导专业调整。专业建设不仅是院校自身行为，也是社会行为。高职院校在专业建设需求驱动模式下，从自身利益出发，追逐建设市场需求量大、低成本的热门专业，短期来看可以达到院校自身利益最大化。然而，从高等职业教育系统长期发展来看，过于集中、重复的专业建设造成教育资源浪费，人才培养结构性失衡，院校专业定位模糊，品牌特色淡化，对高职教育系统和院校自身而言都会产生巨大的负面作用。教育行政部门应进行宏观调控，充分考虑整体资源与专业布局，通过贷款拨款、制定政策法规以及评估、督导等手段，引导院校从专业结构整体优化的角度进行专业设置和调整，从系统的角度辨别潜在的供过于求或供不应求的专业，进行有效平衡，避免专业建设的过度重复和空缺，促进地区高职专业结构的宏观调整。
高职院校专业方向混乱的一个重要原因是，政府对专业设置采取指令性的直接管理方式，院校缺少专业管理自，难以根据市场需要及时调整专业，因此采用了在已有专业后加注专业方向的形式从实质上来调整专业。教育行政部门可转变专业管理方式，对专业设置采用间接管理，将专业设置管理由前置性审批逐步转为后置性评估，专业目录由指令性作用转变为指导性作用，扩大并规范高等职业院校专业设置自，引导院校在政府宏观调控下，加强自我管理、自我约束，依法自主设置、调整专业结构，明确专业名称的内涵和外延，体现出专业管理的科学性和规范性。
［参考文献］
［1］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.
关键词：中国动画 动画行业 “低龄化”
中图分类号：J205 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2016）03-0086-02
目前，我国的动漫产业虽然经历了大起大落，始终受到各界的高度关注。动画作为我国文化创意产业中的一个重要元素，不仅能传播文化提高大众文化和审美素养，也能促进民族文化的创新和发展，在文化产业市场具有非常重要作用。但由于我国动画在发展中受传统观念影响，以及一些客观条件约束，我国动画行业呈现出一种定位“低龄化”的现象，这种狭隘的定位严重的影响和阻碍了我国动画的正常发展。一方面，随着动画技术不断的发展，精美而逼真的三维动画已经技术，已经打破了观众传统意义上对“动画”和“电影”定义的边界，如《阿凡达》、《指环王》系列、《钢铁侠》等科幻影片中，大量的使用了三维动画技术来实现形态各异的电影角色以及奇幻的电影场景。另一方面，从近年国内外知名的动画作品来看，其故事设计都是针对全年龄段。可以看出，“动画”只是在一部分视觉风格表现上与传统“电影”不同，但与“电影”并无本质别，动画已经逐渐发展为一种适合全年龄段的艺术形式。
1 我国动画定位低龄化的现状和问题
动画在创造形式上不仅仅以真实的动作和方法来表达，还要利用各种科学技术创造动态性的影像形式，以人工形式创造更多的影像表达[1]。在中国，动画“低龄化”现象已经成为普遍的存在现象，动画一直被视为儿童创造的，对中国动画具有较大的消极影响，其现在也不容乐观。一方面，认为中国动画仅仅只是儿童的玩具，在题材选择和创造形式上受多种方面的影响，在认识上更没有全面的思想创新，以《喜洋洋灰太狼》为例，整个故事就是围绕着灰太狼和小羊们打打闹闹，没有创造性。但为了取悦观众，却加入了一些如电击、被煮、打飞以及掉悬崖却并无大碍的情节，不和常理更无逻辑性可以；另一方面，认为动画是儿童教育的主要工具，它需要灌输儿童在成长期间的思想意识并具有教育意义，以《熊出没》为例，故事打着环保的旗号，熊角色在动画里进行偷盗、抢夺、打砸等各种不当行为却不受如何制约，整个世界没有原则、没有文明，所谓的教育仅仅流于表面，其效果必然适得其反。
2 中国动画定位的重要性
在动画行业不断发展的形式下，观众是整个市场发展的主体因素，而动画剧本是主要的支撑对象。在社会发展环境中要实现良好的市场变化，实现动画创造的优越性，就要在社会发展中各个方面进行改善，使人们在对动画不同的需求变化中体现良好的价值需求。动画在剧本创作上要与群众发挥一定的联系，因为一个好的剧本决定了群众在表现能力上的发展和市场上的创新方式。中国在动画拥有非常大的市场需求，所以不能将中国群众对动画的发展形式只停留在低龄阶层上，要发展更年龄层群众观看的积极性，这样才能形成动画行业中的市场地位，动画行业要发展必须不只是针对于低龄群体来建立。在全球发展中，关注中国动画行业的却比较少，主要原因就是中国在发展动画行业上还没有较大的吸引力，也没有创造属于自己的品牌形式，在产业授权等形式上还比较迷茫，所以在中国发展趋势下可以看出，面对庞大的中国市场和更多的兴趣观众，要发展属于中国动画行业的新发展和新形式，就要认清我国市场在发展期间的主要形式，不断开发与制作，这样才能满足人们更大的发展需求。
3 中国动画定位“低龄化”产生的原因
3.1动画作品制作粗糙，难以满足成年人市场
由于我国动画兴趣者在全国发展中占有的比重比较大，我国每年在动画产品中，群众的观看形式和数量都在不断增加。而我国电视台在播放动画片时间段以及发展的素材内容都比较小，对动画片内容、素材的创新也比较强，很多动画片内容都是反复播放形式，长期下去，不仅观众的思想兴趣没有得到更新，也会加成年人对动画片的厌烦程度。由于没有良好的产业链及知识产权保护机制来产生实质的经济收益，在制作方面亦不敢投入大量的资金。而多数企业缺乏一定的经济支持和技术设备，导致生产的动画片质量低，如此形成一种恶性循环。低成本、低水准的动画作品很难得到成年人们的青睐，但对于没有较高认知能力和审美水准的儿童而言，这样的动画作品却比较容易能接受，这也是很多动画公司主要针对儿童市场的重要原因之一。
3.2中国动画的创作问题
中国动画在创作形式上还存在一些问题，特别在初期发展阶段。在选材上比较陈旧，没有发挥一定的创新思想，受长期思想的限制，还没有发挥更多的表现形式。但由于我国民族历史的博大精深，具有深厚的文化底蕴，所以我国推出的动画如《大闹天宫孙悟空》《哪吒闹海》等，在社会发展中还具有较大影响[2]。
3.3中国动画的观众定位
我国动画市场中的受众对成人来说并没有积极影响，特别是《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等动画的热播，在市场变化中已经逐渐让人们认识到，动画是儿童主要的观看产品。而我国成年人选择动画领域大部分会选择日本动漫和欧美动画，所以说，中国动画要实现更大的创新和发展就要改变大量的群众思想，才能实现更多的文化创造。
4 解决中国动画定位“低龄化”现象
4.1全面整体的发展中国动漫产业
要提高动画片的精彩程度，具有拥有一个好的剧本。如果没有优秀的剧本进行创造，动画要实现会更大的创造程度，人们也不会认可[3]。所以说，一个好的剧本对动画创造具有重要作用。如果一个动画产品在本身内容上都不能达到人们的喜欢程度，尽管利用先进的技术进行打造，也不能实现完美的故事形式。我国动漫市场影响最大来源于日本，在民族动漫发展和图书出版上具有更大创造形式，在销售上增加了该国的经济来源。在动画发展中，在没有更好剧本发展下，如果要实现动画市场的快速发展，就应将人们喜闻乐见的漫画产品打造成动画片，这样不仅能快速积累人气，也降低了前期制作和投入的门槛。大量热门的日本动漫，都制作了动画版，有些甚至改编成了真人版电影的形式，在市场上也得到更多人的推广。所以说，将漫画图书的形式作为动画行业的支撑也是必不可少的。
4.2实现创作与营销的结合方式
在创作形式上，主要体现的市场的前期工作上，因为要打造一项完整的动画产业，前期创作具有一定的决定作用[4]。在发展动漫图书市场期间，将图书形式改为动画的表现形式中，还要根据市场上消费者的思想意识和观念变化进行选择和改编动画形式。因为要想打造一个成功的动画作品，首先就要了解群众在市场上的表现形式和思想意识，然后在市场领域进行大力宣传。因为日本动漫在受众年龄层次都比较全面，在推动动画形式上具有重要作用，所以我国在发展动画创造形式上，就要借鉴外国动画市场的制作方式，认识到动画对各个年龄群众的重要性和表现形式，从而开展多种变化、多角度的艺术形式。营销方面也需要得到主流媒体的支持，需要出现一些有影响力的动漫相关网站进行长期的推广，不断转发以及关注新的作品，从而增加广大群众的注意力，实现更大宣传力度。
4.3加强政策支持
由于我国动画行业在发展形式上受一定的发展限制[5]，在产业发展形式上还不够成熟，需要我国相关政策更实际更有针对性的支持。一方面，要加强对动画行业的知识产权的保护，相关政府就要在制定动画发展方向上建立一定的法律法规，完善动画市场的管理形式，从而提升动画领域的法制化水平。只有这样我国在发展动画形式中才能实现一定的市场竞争力，才能创造更多的精神文化。另一方面，要改变对动画的传统思想限制，放宽部分政策，将动画提升至与传统影视作品平等的地位，这样才能涌现出大量不同题材、不同表现形式的动画作品，让更多有才华有能力的人进入动画领域，从而实现动画市场的发展和创新，促进动画创造方式、技术水平和表现能力全面提升。
5 结语
我国要实现动画的不断发展，就不能只是局限于儿童群众来创造，应挖掘青少年以及成年人的广阔市场，只有改变单一的动画形式，创造多样性的、综合性的以及前面性的动画发展方向，才能改变我国动画的“低龄化”现象，才能创造更广阔的动画市场，使我国在艺术形式和文化产业上都具有较高的商业价值。
参考文献：
[1]郭斐斐.对中国动画现状过于“低龄化”的讨论[J].青春岁月，2011，24：56.
[2]达妮莎，姚远.困扰国产动画创作的“低龄化”问题[J].艺术与设计（理论），2010，08：275-276.
[3]邢青美.国产木偶动画现状分析及发展策略研究[D].重庆大学，2012.
[4]荣韬.九十年代以来国产动画电影的文化观念演变[D].安徽工程大学，2012.
