时间：2023-08-02 17:17:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化产业商业模式分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］创意企业 移动商务 商业模式
一、移动商务和创意产业的发展概述
随着移动技术的快速发展和移动通信设备价格大幅下降，全球的手机用户数量迅猛攀升，根据国际电信联盟的统计显示，从2000年年初的全球的用户数量从5亿飚升至2010年年底的52.8亿，其中移动宽带用户达到9.4亿。移动用户的爆发增长为移动商务的带来了黄金发展机遇。在美国，超过50%的人口在体验移动电子商务相关活动，台湾拓产业研究所美西研究中心协理尤克熙预估，2010年美国ICT产业逾1万亿美元，随着美国电信运营商的3G商用的运行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大厂大规模的投入下，预期2010年移动电子商务将创造出152亿美元的营业收入；在日本，移动商务发展处理世界的领先地位。根据日本总务省2006年发表相关统计显示日本2005年的移动商务市场规模达到7224亿日元，比上一年的市场规模猛增了39%；在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年中国手机网民规模继续扩大，载至2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手机网民在各项应用的渗透率上均有所提升，应用水平也呈现出不断提升的趋势。
全球经济已经进入了以知识为核心竞争力的时代，创意产业以其高成长、高附加、高关联、高触发、高流动的特点成为国际性大都市产业转型和升级的最佳剂，同时也是一个城市发展水平和文明程度的标志。不论是发达国家还是发展中国家都对创意产业发展力度不断加码。在美国，文化创意产业又称为版权产业，据《美国经济中的版权产业： 2004年报告》提供的数据，在2002年总体版权产业增加值为12540美元，约占到美国GDP的11.97%，全部版权产业雇佣了1147.6万人，占美国就业总人数的8.41%；在日本，根据日本贸易振兴会公布的数据显示，2003年销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点，已经成为日本的第二大支柱产业；在中国，创意产业起步较晚，起初都以民间自主发展为主，但是发展也十分迅速，以我国文化创意产业发展前沿的望台―京沪杭为例。据统计，北京市2009年文化创意产业实现增加值1497.7亿元，占全市GDP的12.6%，成为仅次于金融业的第二大产业；2009年上海文化产业实现总产出达到3555.68亿元，占上海GDP的比重为5.63%，；杭州2009年前三季度，文化创意产业实现增加值413.10亿元，增加值占全市GDP 的比重达11.9%。虽然我国创意产业的发展进步显著，但中国社会科学院18日《文化软实力研究蓝皮书2010》指出我国文化产业占世界文化市场的比重不足4%，而美国就占世界的43%。
二、创意企业开展移动商务的必要性
1.移动商务是创意企业创新商业模式的温床
移动商务是移动信息时代一种新的商务模式，它是以移动通信技术为基础，以数字信息技术为手段，以移动设备为终端开展的一种商务模式。创意产业作为人类一种知慧产业，在知识经济为核心的竞争时代，创意产业在许多发达和发展中国家所占GDP的比重越来越大。科学技术的发展不断为创意产业的发展注入新的活力，不断涌现的新的科学技术和新的商业模式，不仅能让原有的创意成果的价值再次提升，更能让以往受到技术限制的创意成果体现价值。移动商务具有创新性、即时性、实效性、动态性和私密性的特点，为了创意企业提供的一种全新的传播方式，使创意企业具有了更为广阔的市场，更为多样的营销手段，更为丰富的营销模式，它为创意企业的商业模式创新提供了极为有利的条件。
2.移动商务为创意企业创造更多生态发展链
移动商务的价值链由移动网络运营商、移动终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、金融服务机构、物流机构等构成，这些企业都是移动商务创造的生态发展链中的一环。随着移动商务的进一步发展，其优势必将逐步体现出来，从而将吸引越来越多企业开展移动商务。创意企业处于移动商务生态链的产品及服务供应商、内容及应用提供商这一环节，是移动商务不可缺少的环节，随着基于移动商务的新的商业模式的不断涌现，创意企业都是新的生态链中最直接的受益者，因此，创意企业通过移动商务平台将链接到越来越多的的生态发展链。
3.移动商务为创意企业提供更为广捷的营销渠道
同传统的电子商务相比较，移动商务的一个最为突出的优势是移动用户不受时空限制获取所需的服务。不仅如此，移动商务与目前的销售不同，它能完全根据移动用户的个性化需求和喜好定制服务。创意产品适合数字化定制服务销售，比如动漫、游戏、影视、小说、音乐等等，因此，创意产品成为移动商务中的非常受欢迎的产品，创意企业通过移动商务这个便捷的平台客户得到指数级增长。同时，营销模式更加丰富灵活，渠道更加快捷，能在最短的时间内营销其创意产品。
三、创意企业基于移动商务的商业模式分析
移动商务的商业模式吸引了很多学者进行研究，Leem等将移动商务的商业模式分为B2C、B2B/B2E两种；张千帆等从网络运行商的角度将移动商务的商业模式分为通道式、半开放式、开放式和封闭式四种形式。随着移动技术相关软硬技术的不断强大，客户对移动应用服务需求也不断升级，本质上就是对创意产品需求的升级。创意企业是移动应用服务资源的创造者和拥有者，面对庞大的市场，创意企业应当采用合适的运营模式把创意产品尽可能的营销出去，让客户的需求得到释放，并转换成企业本身的价值。因此，本文从创意企业的运营模式角度分析创意企业基于移动商务的商业模式。
1.自主模式
在技术创新、客户资源和产品覆盖等方面具备绝对优势的创意企业在开展移动商务通常采用自主模式，即采取围绕其优势资源以移动商务为平台进行自主营销，从而获得最大利润。这些创意企业在开展移动商务的角色即是内容提供商，也是应用服务商，具有自已的品牌，产品从研发、营销、客户关系管理全部由企业自已完成，利润直接来自用户。创意企业只需要支付给移动运营商通信费用和相关必须业务费用，比如收费业务。自主模式是创意企业掌控着资源从而控制整个价值链的典型模式。
2.模式
一些创意企业在开展移动商务时不具有优势项目，可以采用通过生产和加工的“外包”模式。采用模式的创意企业将产品提供给客户企业，不直接面向用户，所以并不直接涉及市场。它的利润来自和客户企业达成的协议。这种模式对创意企业风险不大，但是由于企业本身只是业务商，不参与终端的营销，因此，只能获得移动商务较低的收益比例。
3.共享模式
有许多基于移动商务平台的创意产品涉及到技术面较宽，这样的产品，一个企业无法独立完成，因此需要和其它企业共同合作完成，这种模式称为共享模式。在共享模式下，有二个企业或多个企业共同合作开发一个创意产品，但是，通常由一个企业负责面向用户，其它企业进行技术支撑。在这种模式中，企业共同推进产品，一般会使用共享企业中的某一个企业的品牌做为产品品牌，但是其它共享企业的品牌也会出在产品的显著位置上。共享企业的利润直接来自用户，企业之间紧密合作，制定明确的收入分成规定，共享利润成果。
4.直投模式
创意企业在开展移动商务过程中都属于创意产业链的一环。创意企业如果对移动商务某一类创意产品有理性深入的认识，但自已实力又有限，则可以通过直接投资生产此类产品的创意企业从而获利，这种模式的称为直投模式。在创意企业开展移动商务的产业链中，和其它传统产业的产业链一样，大多数都是处于产业链上游的企业获得较丰厚的利润，处于下游的获得利润较少并且对市场的敏感度也较低。直投模式中通常是一些处于移动商务产业链低端的创意企业，在并没有形成相关技术、客户和产品优势之前，直接投资处于产业链上游具有相关优势的创意企业从而获得利润的一种商业模式。
四、结束语
移动商务的产生为创意产业提供一个广阔发展平台，创意产业在移动时代如何围绕移动商务开展新的商务模式已经成为企业能否在激烈的市场竞争中胜出的关键。本文从创意企业的运营方式的角度出发分析了创意企业的基于移动商务的四种商业模式。随着移动商务的快速发展和移动通信相关技术的突破，会涌现出更多创意企业基于移动商务的商业模式。
参考文献：
[1] 张千帆，梅娟．移动商务模式分析、评价与选择研究[J]．科技管理研究，2009，3：249-251
[2] 李海超，刘化飞．我国创意产业发展现状及其策略研究[J]．科技管理研究，2009，1：1-17
摘 要：在文化资源日益繁荣的今天，文化产业的发展已经成为世界经济新的增长点，石窟艺术的研究开发促成其大数据的形成。广元
>> 广元千佛崖摩崖造像研究综述 大数据背景下医疗数据的统计及开发 基于大数据背景下的卷烟营销BI系统应用技术初探 基于大数据下的社会化协同物流平台发展初探 基于大数据时代下的电子商务服务模式研究 大数据下基于财务共享服务模式的A集团资金管理 基于审计独立性的大数据下审计工作模式思考 基于大数据下企业管理模式的创新 基于大数据的网络安全态势感知初探 广元石窟摩崖题记的资料及其价值 安岳石窟：隐秘的佛息之地 基于“大数据”的商业模式创新及启示 基于大数据时代的金融统计模式创新研究 基于大数据的电梯监管新模式 基于大数据的电子商务营销模式创新 基于大数据的高职英语写作评价模式研究 基于大数据的机械制造模式研究 基于大数据的高校学生评价模式分析 浅析基于大数据的高职英语写作反馈模式 沣西大数据产业模式初探 常见问题解答 当前所在位置：.
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[11] 柯长青，冯学智，顾国琴.敦煌壁画数字图像的三维信息恢复[J].南京大学学报，2006（06） .
作者简介：
罗 凯（1977-），男，四川内江人，内江师范学院张大千美术学院副院长，副教授，研究方向：美术学、影视动画。
高登明（1986-），男，四川广元人，内江师范学院张大千美术学院讲师，戏剧与影视学硕士，研究方向：广播电视艺术学（动画方向）。
基金项目：四川省教育厅重点项目《石窟艺术的传承――广元千佛崖石窟的数字修复与造像艺术开发研究》，项目编号：13SA0002。
关键词:电子图书;产品价值;目标市场;赢利模式
中图分类号:G25
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)03-0111-03
1 电子图书产品的特有价值
具有独特的价值是新兴产品构建其商业模式的基础。与传统图书相比,电子图书具有如下独特价值:(1)在原料、制作流程、劳动力、物流等方面节约资源,减少污染。(2)出版周期短,传递速度快,实效性强。(3)节约存放空间,便于人们随身携带、随时取阅。(4)使自助出版成为可能,促进了我国大量非专业化、平民化的原创作品的产生,进一步繁荣了我国的文化事业。(5)有利于盘活存书和版权交易,有利于学术读物的出版。(6)阅读功能强大,可以附带音频、视频等多媒体内容,丰富了阅读的乐趣。
2 电子图书在中国发展面临的一些困境
(1)版权保护问题。由于网络的虚拟性、即时性、开放性、技术易进入性,电子书的版权保护极其复杂。
(2)同传统阅读习惯的巨大差异。传统阅读的载体是纸介,包括对于纸张的触觉感,视觉质感,甚至是印刷品油墨味嗅觉感受的依赖,任何有悖于这些的阅读方式都有可能降低人类阅读的舒适度。
(3)高质量的手持电子图书阅读器往往价格较高,难以普及。
(4)产品技术标准问题,国内外电子图书的生产标准还没有完全统一,各大公司都在按照自己的标准开发电子图书产品。这些五花八门的格式和相应的许多的阅读软件给读者增加了阅读的成本,一定程度上阻碍了电子图书的普及和发展。
(5)部分传统出版企业消极参与,作为新兴的出版产业,电子图书已经显现其强大的生命力,但作为电子图书内容提供者的传统出版企业,面对电子图书对纸介图书可能带来的冲击、版权保护的技术问题和由此引发的成本和利益分配模式的不确定,都导致了传统出版企业在参与电子图书产业的过程中面临着风险大、收益不确定的被动局面,也因此影响了参与的热情,导致了电子图书的内容资源严重匮乏,限制了品种的及时更新,制约了电子图书产业的发展。
归根到底,目前电子图书的市场要素是孤立的、分散的,技术的前导性和社会、商业要素的滞后,未能形成成熟的商业模式,进而无法使赢利模式明朗,这就是电子书产业发展缓慢的深层原因,也是当前急需解决的问题。
3 电子图书商业模式的构建
以下本文根据商业模式的基本内涵着重对电子图书如何定位目标市场,充分掌握顾客需求、确定赢利模式等问题进行分析。
3.1 电子图书的市场定位和细分
(1)稳定馆配市场,大力开拓大众(分众、小众)市场。
国内电子图书长期以来在技术提供商的主导下销售对象主要是公共图书馆、中小学、教育城域网、企事业单位等企业机构等,是典型的B2B模式,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。“2006年海内外三千家图书馆、学校采购了中国四百家出版社出版的电子书,当年公共机构占电子书采购总量的90%。”不难看出,图书馆、学校等企事业单位用户是电子书市场的主流消费群体。但是B2B市场总的来说是有限的,由于2006年之前是各公共图书馆数字化的初期,各类图书馆的采购量都还很大,但2006年后,各大图书馆陆续完成数字化以后,每年对电子图书的补购量就十分有限,电子图书销售甚至一度萎靡。因此单单依靠已逐渐饱和的B2B市场难以满足电子图书产业飞速发展的需要。
根据中国互联网络信息中心2007年7月的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2007年6月30日,我国网民总人数达到1.62亿,半年的增长接近去年全年的增长量;宽带网民数达1.22亿,手机网民数较去年翻了2.6倍,已有4430万人。另据2008年4月的《第五次全国国民阅读调查》指出:近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,2007年达到36.5%,8年间增长了9.8倍。而2007年我国国民纸介图书阅读率为34.7%,比2005年的48.7%降低了14%,网络阅读率首次超过纸介图书阅读率。
从上述数据不难看出网民对电子书有着极大的需求。而中国互联网和手机上网的普及,为电子书产业奠定了庞大的客户基础。由此不难看出在保持传统的馆配、团购市场或者是大型数字图书馆的建设的同时,还应当大力进行大众市场(也是分众、小众市场)的开拓。
(2)充分发挥电子图书特点,立足于非畅销书市场的开拓。
首先、在实体书店中,无论多大的卖场,其备货品种、陈列品种、库存量都是有限的,又由于图书有一定的时效性,新书不断涌现,这就要求书店必须尽快缩短书在仓库或者书架上的停留时间,不能让卖不掉的书一直占据有限的空间。因此为了提高单位面积图书销售率,加快资金回流,实体书店在进货时必然选择能最快被交易掉的图书,也就是畅销书,而不是让非畅销书占据有限的成本空间。
其次、实体书店的辐射范围是有限的,如果超出这个辐射范围顾客就会选择去其它的更近的书店购书。这对于畅销书影响并不大,但是对需求量较小、品种却极多的非畅销书却十分不利。对顾客来说,有限的书店选择和每家书店有限的库存可能使他们难以买到需要的非畅销书,而书店有限的顾客群也使得他们大量的非畅销书无法及时销出。这样的相互限制无疑增加了顾客和书店的交易成本。
最后、非畅销书对于出版社来说,往往利润低、销售周期长、资金回流慢、市场需求不明朗,印数难以确定、退货报废的风险十分高。即使将非畅销的纸介图书放在网络上销售,也往往由于网络售价低于实体市场利润率不高,且需要建设巨大的仓储配送中心、完善的物流体系和庞大的书目数据库,需要的前期投入太过巨大。因此传统的实体书店强调的是“二八”定律,侧重于抓好畅销书、兼顾常销书、不求全品种备货。
而如果把纸介图书中的非畅销书制作成电子图书利用网络销售,上述的“空间”限制就可以被轻易消除。图书经过数字化处理后,储存在虚拟的网络空间,读者利用数字媒体和搜索引擎技术就可以轻易找出自己所需要的非畅销书,而书店中也不用再受到库存饱和的困扰,长尾理论的优势将在这里得到充分的体现,打破了传统图书因“空间”所带来的对于顾客量的限制。又由于网络营销渠道的发展,电子图书存储和流通的渠道都足够大,尽管这些书每一品种的销量都很小,但是乘以巨大的总品种数就有可能产生惊人的销售额。
因此从长尾理论出发,在实践中电子书产业可以在畅销书方面避开纸介图书的锋芒,而把图书市场细分为畅销书市场和非畅销书市场,利用自身网络传播、虚拟存在等优势条件,全力予以满足该市场的各种实际需求,以达到牢固地占领该市场的目的,更好的满足细化的市场需求,各自把握不同的细分市场,真正地同实体书店、纸介图书产生互补,提高中国图书市场整体利润空间。
(3)移动阅读设备用户市场,以设备销售带动内容销售。
手持阅读器具有专业性强、阅读质感好、便于书目的管理和检索、储藏量大、携带方便、无线下载、随处取读等特点,为读者提供了极大的便利。阅读器的购买者是电子书市场上最大的潜在客户群,他们选择购买手持电子图书阅读器就意味着他们已为大量阅读电子图书做好了准备,使用中他们必须常常更新阅读器里的书目,而因此付费买电子图书就难以避免。因此以电子图书手持阅读器的销售来带动电子图书的销量无疑是一个明智的方案。
除了专业阅读器外,手机也是被广泛用来阅读电子图书的重要设备。它同样具有无限下载、随时取阅等特点,此外通过扣除话费的方式付费也更加快捷安全。
因此,为这些移动阅读设备的拥有者量身制作相应的电子图书资源和收费模式,以电子图书阅读设备的销售来带动内容的销售,预计这样的模式将成为未来中国电子图书产业获取利润的保证。
(4)旅行市场。
每年都有大量人因为旅游、公务、探亲等各种原因在旅途中奔波。大量的人在旅途中有看书的习惯。而轻易可以容纳数万本书,甚至可以在旅途中利用无线网络及时下载最新图书的专业电子图书阅读设备,其巨大的储存量和便携性无疑是旅客旅途中阅读的最好选择。
(5)根据各类教育划分教科书目标市场。
教育类图书知识更新率高,相当一部分属于一次性消费品。如果把各类教科书、以及相应的工具书、作业、考卷、参考书都存放于便捷的电子图书中,既节约了资源又减轻了学生的负担。因此可以根据受教育程度、职业技能等级、学科等对电子图书产品的目标市场进行细分,这样的细分更加便于电子图书产业根据顾客群的需要设计产品、改进技术,也方便其根据不同的细分市场制确定定出不同的营销推广策略。
3.2 中国电子图书赢利模式分析
3.2.1 确定赢利模式必须对成本定价进行科学分析
(1)电子图书平均成本的不确定性。
电子图书的成本包括由于设计预付版费、购买固定设备、聘用技术人才、通过网络提供服务发生的费用等,成本较高,但是复本制作的成本就几乎为零。由于电子图书的固定成本很高,但可变成本接近于零,边际成本极低,因此电子书的销售必须实现规模效应,即销量越大,平均成本越低。
(2)产品成本具有“沉没成本”风险。
如果电子图书在网络上无人购买,则电子图书成本无法收回,属于沉没成本。为了避免沉没成本带来的损失,定价必须在读者可接受的范围内尽量提高。
(3)电子图书购买者的免费心理。
消费者对每种产品都有一个预期价格。这个预期价格受产品的价值、过往价格和消费者购买成本等因素影响。如果企业定价高于消费者预期值,消费者往往无法接受,而低于预期值太多又会导致消费者对企业产品的质量产生怀疑。因此可以说企业必须在对消费者的预期价格有清醒认识的基础上对产品进行定价。
消费者们认为电子图书应是免费的心理不但是长期的习惯,其中也是有着其深刻的经济学内涵的。反向定价规律在网络经济中又称为吉尔德定律(Gilder’s Law)。它的前提是:在网络中,产品是标准化的,主要成本是固定成本和研发费用,当开发出第一个产品后,再生产同样复制品几乎不再耗费成本。该定律认为网络经济中,虚拟产品存在质量越来越高,总体价格却越来越低甚至逐渐趋于免费的趋势。这是由于新一代产品不断的出现,上一代产品的价格随着新产品不断地推出而一路下跌,每出一代新产品,旧产品的价格就要下跌一次,且网络虚拟产品只要销量足够大就不存在一个平均成本价作为其价格下降的底线,经过若干次产品更新换代后,旧产品的价格一跌再跌逐步趋向于零,如果产品更新换代的周期足够短我们就可以明显的感觉到质量的不断上升和产品的总体价格不断下降的趋势,由此经过一段时间的积累,网络上就不可避免的出现了大量趋于免费的旧产品了。
网络中不断堆积的大量免费资源导致了消费者对网络虚拟产品的预期价格极低。中国电子图书产业不应该回避网络资源逐渐免费化的趋势,而应该基于此出发,建立电子书图产品的赢利模式。
综上所述,电子图书的生产销售必须实现规模效益。而定价,从成本角度看电子图书应该高收费,可是从消费者预期心理来看电子图书应该是低价甚至是免费的,因此电子图书定价的关键还是在于把握收费与免费之间的平衡。
3.2.2 电子图书赢利模式构建分析
笔者认为中国电子图书企业打造赢利模式的主体思路是:以“复本数”发行模式为基础,灵活运用定价策略,对过时内容、普遍化内容免费,对最新内容、独家内容收费;对部分产品本身免费,依靠产品的附加服务及其他相关售后服务赢利。
(1)“复本数”发行模式是电子书赢利的基础。
由于电子图书平均成本不确定,“复本数”模式是电子图书销售的必然趋势。其具体指:电子图书经过了数字版权技术的加密处理,一般消费者难以复制传播,保证了同一本电子书只能被一个人购买或同一时间只能被一个人借阅,即电子书不是按品种出售而是像纸介图书一样,按“本”定价、按“本”销售。
“复本数”模式促进了电子书销售数量的增大,有利于电子图书产业形成规模经济,是电子书实现可持续赢利的必要基础,接下来介绍的其他电子书赢利模式都是以“复本数”模式为基础的进一步创新。
(2)长尾赢利模式。
长尾赢利模式立足于前文提到的非畅销书目标市场,具体指:依靠在实体经济中无利可图的“长尾”商品进行获利,其获利主要是依靠总体数量,而不是单位利润。具体来说就是中国电子书产业选择图书的“长尾”,即非畅销书作为利基市场,把在实体经济中需求量极低、被交易概率极小的非畅销书制作成电子图书,在网络中汇总起来进行集中销售,每种非畅销电子图书的零星销售因为总品种数巨大而汇集起来的利润将相当惊人。
长尾赢利模式的实现条件:首先、销售企业必须掌握有足够多种类的非畅销书资源,种类足够多才有可能产生规模效益,弥补单位利润低的不足。其次、要建立强大的书目数据库、便捷的书目搜索服务和安全的网上交易平台,前期建设需要较多成本投入。因此长尾模式更适合电子图书总品种极多、前期资本比较充足的大型网络销售商。
(3)以“慷慨”策略为基础的附加赢利模式。
附加赢利模式是在顺应电子书潜在顾客消费心理基础上尝试赢利的一种模式,它的基本思路是以无偿提品为主,而通过相关的附加服务获利,基本营销手段是“慷慨”策略。慷慨策略具体包括了:
①以广告作为电子图书的主要赢利渠道。
该模式是指电子书销售商依靠海量的免费电子书资源来增加网站的访问量,提升自身知名度,吸引外部企业在网站或电子书产品中投放广告。由于网络广告有着很多独特的优势,例如,更高的曝光率、更低的成本,更多的受众,此外从技术上能更准确的考核广告的实际效果,因此凭借上述优势,高知名度的网站是很容易受到广告商青睐的,收取广告费也是目前国内各类商业网站的主要收入来源之一。通过广告来赚钱有力的解决了电子书收费难的问题,顺应了网络资源免费化的趋势,让顾客不掏钱或少掏钱,而由做广告的企业为消费者的阅读行为买单,同时又促进了广告企业的产品宣传,可谓是一举多得。
②向顾客提供附加的增值服务。
增值服务是指在免费提供电字书产品的同时提供其他的附加服务,例如,有偿提供更完整的书目数据库、同款纸介图书购买链接、相关书目链接、独家书评、作者最新动态资讯、相关书市排行榜、电子书阅读软件优化升级、新书排行榜、读者交友等特色服务,根据读者对特色服务的使用状况收取不等的费用。顺应消费者认为网络资源应该免费的心理,以免费阅读内容招揽消费者,激发他们产生其他相关的需求并以此赚取利润。
③单纯使用附加模式赢利的弊端。
首先、附加赢利模式使得不同品种的图书价值趋同化,优质图书和劣质图书无法区别,共同分享附加模式带来的利润,这样会挫伤了电子书产业链上内容提供者的积极性,最终使得作品水平日益低下,产品日益贬值跌价。
其次、通过广告赢利的市场进入门槛极低,持续发展将导致市场竞争加剧,其结果可能会压低了广告费用的平均水平,最终影响整个电子书行业的赢利。
最后、电子图书内容量大,创作成本高,收众细化明显。单靠广告或其他附加服务往往很难弥补相应成本,实现真正的赢利。
综上来看,附加模式更适合书目品种有限的中小网络销售商,而完全以附加服务作为赢利点在现实中未必完全可行,电子书根据内容适当收费势在必行,附加服务模式最好只能作为其他赢利模式的辅助形式。
(4)分部赢利模式。
分部模式指:电子图书根据不同的章节甚至不同的页数进行定价。例如,书的目录或者部分章节是免费的,后面部分根据页、章节、全文来制定不同的价格。尽管大规模销售可以降低平均成本增加收入,但是销售商们也不得不考虑读者需求局部化的趋势。
一方面、读者通过部分的免费章节来确定某本电子书是否是自己真正需要的。另一方面,通过分部阅读,有些读者也许会发现这本书有一部分自己已经读过或者自己感兴趣的仅仅是书的一部分。这样仅仅需要一部分的读者就不须要为整本书付费了。这样的销售模式是纸介图书难以做到的,纸介图书是无法撕开来卖的。此外,分部赢利模式还可以带动同款纸介图书的销售。很多人难以适应电子书的阅读方式,他们更愿意在浏览电子书的部分章节后购买纸介图书精读。
(5)其他赢利模式。
其他赢利模式还包括:按量计费模式、长期订阅模式、会员制模式、混合模式等。
综上所述,电子图书产业作为中国文化产业的重要组成部分,具有良好的发展前景。但是只有将良好的技术、法律、文化、商业等要素整合起来,准确定位,科学细分,建立起自己的商业模式,并根据市场和顾客需求的变化不断对商业模式作出相应的调整,形成具有中国文化产业特色的独特核心竞争力。只有这样,中国电子图书产业才能全面、协调、可持续发展,成为真正的朝阳产业。
参考文献
[1]李响.步入移动阅读时代试论电子书发展趋势问题[DB].北京师范大学,2005.
[2]李莉.传统出版与数字出版的整合互动[DB].苏州大学,2007.
关键词：网上书店；发展；数字化出版；产业链；重定位
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：16727800（2011）012001003
作者简介：陈诚（1988-），男，四川内江人，华中师范大学本科生，研究方向为电子商务；程蕾(1965-)，女，湖北黄石人，博士，华中师范大学副教授，研究方向为电子商务与知识产权、网络出版与发行。
0引言
我国网上书店的发展环境正在发生巨大的变化。一方面，网上书店消费者的需求日渐个性化、多元化：消费者不再是简简单单地浏览、筛选、购买图书，而是对图书的书目信息、网上书店服务甚至非图书的商品和服务等提出了需求。相对于用户需求，网上书店可供书目品种少、信息量小、服务不完善等缺陷日益显现，其提供的内容范围和服务种类急需拓宽和增加。另一方面，伴随着数字化进程的推进，数字出版产业链各方：内容提供商、平台运营商、网络服务和技术运营商、终端制造商等单打独斗，各守一方的局面导致非错位竞争、重复建设以及利润空间压缩等问题。面对激烈的竞争，网上书店在数字出版产业链上的平台运营商或渠道商的定位已经不能使其更好地发展。加强个性化服务的创新、整合产业链上下游资源，重新定位自身在数字出版产业链上的角色已迫在眉睫。
1网上书店的发展困境
在我国文化产业改革的浪潮中，数字出版产业无疑成了改革的焦点，而网上书店作为产业链中渠道商、平台运营商的地位不断受到冲击。首先，网上书店面对内容需求多元化的趋势，现存的信息远远不够。对数字化内容的新需求急需网上书店扩大内容采集面以及提供更多的服务种类。其次，据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，因为网上书店经营范围比较狭窄，其用户流失率较高（“卓越网”的流失率是20%，“当当网”是14%），不仅如此，单纯的网上销售盈利模式也很难满足其发展需要。最后，在“内容为王，技术至上”的产业链文化下，内容资源行业、技术服务行业将业务不断伸向运营平台，使得行业竞争愈演愈烈。
归结起来，我国网上书店的发展遇到了如下困境：第一，数字出版产业缺乏有效的合作平台；第二，上游内容行业，如图书馆、出版商等，发展标准不统一，行业内和行业间利益分配制度不成熟，导致网上书店交易成本上升；第三，网上书店现存的赢利点利润增长空间有限，亟需设计新的创新服务和知识服务以发掘新的盈利点；第四，网上书店个性化服务打造能力略显单薄，迫切需要与产业链其他各方通力合作。
2网上书店的发展思路
面对以上困境，网上书店要“突围”发展，必须寻求合作互利的发展路径。产业链重定位，成了网上书店发展的有效方式：整合上游内容机构资源，扩大网上书店书目内容的量和内容范围；加强自身个性化服务打造，加大宣传力度，发掘新的盈利点；联合下游移动网络服务提供商，进一步开辟个性化服务推送业务，拓宽盈利渠道，这里称移动网络服务运营商为“下游”，是因为网上书店可以通过其延伸和扩展自己的服务面，因此称其为下游。网上书店的定位不再仅仅是一个书目、数字内容甚至小百货信息服务、网购平台，而是通过利用网上书店已有的客户群体和网络平台、渠道，借助用户群体特殊性质，运用多元化盈利分成模式，联合产业链上各方形成利益共同体。
2.1整合上游内容提供方
数字出版产业，内容资源是产业链发展的基础，因而把握好内容资源是网上书店发展的王道。一方面，随着网络的普及和搜索技术的广泛应用，网上书店现有的内容资源和内容服务功能已经越来越不能满足用户多元化和分散化的需求。另一方面，作为产业链上内容提供方的主体，出版社和图书馆自身积极寻找着自己发展的出路，但从资金、技术方面，发展标准的建设方面以及规模化信息处理方面等都存在不同程度的劣势，相对而言，网上书店具备这些方面的比较优势。结合网上书店和内容行业的这些现状，网上书店可以积极同内容提供商协商，参与到上游业务活动中，在整合内容提供方的基础上，增加内容资源数量，提高内容资源质量，丰富个性化服务内容。
2.1.1主动提供第三方服务
总体来说，我国数字化产业链缺乏有效的合作和沟通平台，尤其是上游企业自身发展时，往往因为信息共享效果欠佳、发展标准不统一等因素，致使内容产业发展始终步履蹒跚。基于此，网上书店可以借助同众多数字内容企业关系密切的优势，联合有关主体合作，构建第三方服务平台。同内容提供商磋商，建立信息与资源共享机制，进而拓展到建立“数字版权集成管理”平台，积极提供在线数字内容版权认证服务。
首先，积极推动合作平台的建设。以图书馆联盟为例。图书馆联盟的建设成为了未来图书馆发展的重要形式。但是，图书馆的联盟却因为图书馆之间规模大小各异，资金充裕度不同，技术能力差距，信息不对称等因素，无法很好地进行合作，导致联盟建设中标准不统一，利益分配机制混乱，重复建设和双重加价现象严重，联盟合作受阻。网上图书馆，借助处在信息优势的特殊地位，积极参与到联盟建设中。作为第三方，在分析联盟参与各方实际情况下，兼顾各方利益，协助联盟相关部门建设统一标准，推动联盟合作，促进信息共享，减少重复建设，缓和利益分配冲突。
其次，适当介入上游企业数字化活动。图书馆数字化进程的推进需要人力、资金、技术的大力支持，而传统图书馆数字化能力和资金有限。网上书店可以同图书馆协商，以第三方形式参与到图书资源数字化活动中，为其提供人力、技术和资金。与此同时，网上书店在平台上提供这部分数字化内容，并在用户为使用相应资源付费后，按照约定比例支付给图书馆。更进一步，网上书店在取得相应参与主体同意的情况下，以投资或是帮助图书馆进行馆际互借和文献传递为方式，分担成本，并共享一定的文献资源。
最后，打造数字版权集成管理平台。数字产业的核心问题之一是版权的规模化管理，即怎样在海量业务中处理版权问题。网上书店作为具备先入优势的平台运营商，应该在同上游企业合作的基础上，积极争取内容提供商的版权授权，作为第三方，通力打造数字版权集成管理平台。
2.1.2积极进行数据分析
大规模使用商务智能,是电子商务企业发展的趋势,数字出版业也不例外。作为平台的网上书店可以借助其渠道和数据库对网上用户信息处理的规模效应，引入商务智能分析系统，将海量的用户点击流量数据、需求信息等及时建立起数据仓库，运用合适地分析工具，进行数据挖掘，形成有效的市场信息，为上游企业提供知识服务，开拓新的盈利点。
具体说来，网上书店通过平台直接反馈消费者的意愿，使数字产品从内容创作之初就考虑选择不同的数字形态，如何投放适宜的销售渠道等，以便更准确地把握市场动向，并定期组织专业人员编写成市场需求分析报告，同上游的合作出版社共享，使之能够及时处理信息，做好印刷生产计划、库存容量控制计划、消费区位重点调整计划等规划。基于此，网上书店应要求出版商按约定好的互惠合作条件提供更为广泛的内容资源支持。
2.2开拓自身盈利空间
面对多元化、个性化和分散化的需求，网上书店必须进一步加强自身服务功能的建设，不断整合信息资源、提供集成化的平台服务，借助网上书店这一现有平台，在鼓励用户参与网站内容建设和模块建设的基础上，分析网站与用户的交互信息，及时反馈给相关部门，开发新的更有针对性的用户模块，发掘盈利空间。
据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2010年12月，在我国4.57亿网民中，农村网民规模达到1.25亿。但是因为物流难以充分覆盖居住更为分散化的农村，农村上网硬件相对欠缺以及网上书店针对农村功能的设置不全等因素，导致网上书店短期内无法在农村创造出明显的利益。但是网上书店必须看到农村网民用户基数大，大众媒体覆盖面广，政策鼓励农村网络书店、网络期刊、网络报纸的普及等特点，积极开拓农村市场。
网上书店可利用Web2.0“共同参与、共同建设”的特性，配合通过平台收集得来的信息，了解需求，开辟“三农服务”专版图书和信息模块。例如，结合我国有66%的国民希望当地有关部门举办读书活动或是读书节的情况，积极主动地同相关部门联系，定期在不同的地方尤其是农村举行读书节或是宣讲会活动。不断扩大宣传力度，在提高影响力的基础上，收集对网上书店自身个性化服务的需求信息，并且利用举行读书节等活动的机会完善“三农服务”模块，推广有关“三农”问题的个性化服务，吸引读者，扩大网站流量。同时，根据农村消费群体消费示范带动性明显的特点，从点到面进行宣传推广，逐步打开在农村盈利的大门，为进一步扩大网上书店的利润空间做好准备。
2.3联合下游移动网络服务运营商
伴随着泛在阅读现象的出现和普及，人们的阅读方式发生了巨大的变化。移动终端阅读，已经越来越受到大众的青睐。与此同时，现存的我国网上书店个性化打造难以满足用户需要，联合移动终端打造个性化服务的策略应该及早谋划。
2.3.1建立同移动网络服务运营商合作机制
在手机阅读形式的多元化和呈现形式的多样化以及服务个性化的趋势下，盈利空间将进一步扩大。手机阅读市场将成为数字出版产业链各方争夺的主要阵地之一。网上书店当然不能放弃这块“蛋糕”。但网上书店必须有一个清晰的认识并建立起有效的合作机制。一方面，因为产业链内的重复建设，如数字内容建设，网络渠道建设，渠道宣传推广等等，所带来的成本以及因为重复建设所带来的商品服务时延，不是每一个运营商都乐于也能够接受的。网上书店在进军移动阅读领域应该先充分和正确地定位：在选择好恰当的移动业务运营商的基础上，定位于移动阅读内容提供商和移动网络服务提供商之间的桥梁，并运用已有的消费群体，宣传渠道，商品规模化销售所产生的集成化管理等优势大力推广联合移动阅读业务。另一方面，网上书店要积极推动利益分配机制的制定，移动网络服务运营商在合作中处于强势地位，但网上书店可以借助其已有的特定客户群体资源为条件，以自身已有平台和渠道为优势，积极同运营商谈判，适当让利，促成合作的建立，抢占市场先机，建立起行业先入优势。
2.3.2打造网上书店手机社区
网络快速的发展已经使得“虚拟社区”的概念深入人心，与此同时移动网络（尤其是手机网络）服务从起步到日臻成熟已开始向人们生活的各个方面渗透，网上书店可利用手机的覆盖面广，针对性强的特点，积极将自身网上的业务经过二次开发延伸到移动网络，中并大力开发新型的个性化业务进行全方位商品信息和服务推送。
具体说来，网上书店利用已有的客户群体以及网站对客户群体建立的分类，设计不同社区，并将用户资料反馈给移动网络运营商，利用运营商平台和技术支持，建立起手机社区。在手机社区中，网上书店和移动运营商要做好
图1网上书店发展思路
以下几点：首先，健全用户需求信息反馈机制，做到及时处理，及时反馈；其次，做好社区数据挖掘和信息处理报告工作，做到发掘市场信息，形成有效用的市场分析报告；最后，不断开发新型社区功能服务，提高用户使用黏性。
网上书店的发展思路如图1所示。
3结束语
数字化出版业飞速的发展以及市场多元化和个性化趋势的不断推进，都促使着网上书店不断完善已有业务，积极打造创新服务，主动发掘新兴盈利空间。面对着数字化出版产业链各方的博弈，网上书店必须正确分析和认识当前的定位，并利用自身优势，联合产业链利益攸关的各方，重新定位市场，定位服务，定位业务，以此不断发展壮大。参考文献：
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