时间：2023-08-03 17:29:19
[关键词]90后消费群体；从众压力；态度功能；休闲食品
1 导 言
截至2013年年底，全国共有规模以上休闲食品企业1917家，休闲食品行业资产总额为2057.4亿元，同比增长18.33%。2013年，我国休闲食品行业累计实现销售收入3760.2亿元，同比增长18.12%；行业共计实现利润总额342.98亿元，同比增长15%。可见休闲食品正在人民生活中扮演着越来越重要的角色。从消费群体来看，儿童、青年人和老年人为主要消费群体，青年人群中则以女性为主力消费群体。鉴于该产业发展迅速，相关研究日益增多，多着重于行业的总体发展，企业的营销战略等方面的研究，而对消费者的休闲食品态度形成机理方面的实证研究较少。但是，在日常生活中，我们的消费行为同看待事物的态度是紧密相连的，我们会根据自己对事物的态度决定消费行为，如搜寻怎样的消费信息、去哪里购物、同谁去购物、购买什么产品等。就休闲食品而言，态度会影响我们的选择，选择的时候是单凭自己的兴趣，还是会受周围人的影响，特别是90后，休闲食品对他们来说不单是为了取悦自己，有时候也会成为社交的剂，因此，影响90后休闲食品的消费行为的因素是多重的，界定清楚这些因素对消费行为的影响，对生产厂家生产什么样的产品，制定什么样的促销策略，价格战略是至关重要的。但是这些有较大现实意义的问题至今没有得到学术性的梳理，特别是中国情景下的消费者休闲食品的态度形成机理亟待研究解决，本研究正是针对这一现实状况，基于卡茨的态度功能理论，对90后这一休闲食品行业的主要消费群体的态度形成机理进行了探讨，界定了影响该消费群体的休闲食品态度形成因素，为该群体的休闲食品消费行为提供了一个较为清晰的全貌式的分析。
2 理论基础
态度功能理论最早由心理学家丹尼尔・卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。这种实证性方法的研究结果表明，态度的存在是因为它对人们有某种功能。人因为需求而产生动机，动机又决定了人的态度。那些预期在未来会遇到某种类似环境的消费者更有可能在这种预期中开始形成一定的态度（Soloman，2009）。卡茨将功能分为四个部分：①效用功能――效用功能与基本的奖惩原则有关，我们会根据产品带给我们的利与弊，舒适与痛苦形成对产品的某些态度。假如我们喜欢某种休闲食品的味道，就会对这种休闲食品产生积极的态度。直接强调产品优点的广告，就是体现了态度的效用功能。②价值表现功能――具有价值表现功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。一个人对某种产品的态度不仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他是哪一类消费者。消费者为了表明自己的特定的社会身份地位，会形成自己的系列活动、兴趣和观点。③自我防御功能――不论是外来的威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能来保护个体。例如万宝路香烟通过美国牛仔形象不断强化该品牌的“男子汉”形象，那些对自己阳刚之气缺乏信心的消费者也许会通过使用该产品来弥补自己的阳刚之气，进行自我防御。④认识功能――有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。当人们对一件事情缺乏认知，难以准确判断，或者在一个模糊的环境中面对一种新产品时，常常会产生这种需要。
3 研究假设
一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，态度可能只由一两种功能起作用，有时甚至只有一种特定的功能起主导作用。90后这一消费群体被称为品牌消费群体，在“品牌概念”熏陶下长大的该群体，普遍被认为由于作为独生子女的他们从小备受父母宠爱，经济上相对较为富裕，行为上会比较讲究品牌，在意包装精致，携带方便，对于价格不太敏感。但是，事实上该群体对休闲食品究竟持有怎样的态度？具体哪些因素影响该群体对休闲食品态度的形成？哪些因素起主要作用？哪些因素起次要作用？本研究采用卡茨态度功能理论的框架，力图从效用、价值表现、自我防御、认知四个方面出发，探讨对休闲食品态度形成的主要因素，以期可以解析90后消费群体的休闲食品态度形成的机理。基于以上论述，
本文提出了如下假设：
假设1：90后消费群体对休闲食品的偏好态度由效用、价值表现、自我防御、认知功能四个部分组成。
为了验证这四种功能中，哪些功能对消费者偏好休闲食品的总体态度起主导作用，我们提出了以下四项假设。
假设2：效用功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。
假设3：价值表现功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。
假设4：自我防御功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。
假设5：认知功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。
此外，为了验证这四种功能中，哪些功能对消费者购买休闲食品的金额起主导作用，我们提出了以下四项假设。
假设6：效用功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。
假设7：价值表现功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。
假设8：自我防御功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。
假设9：认知功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。
4 研究设计与数据分析
为了验证各变量之间的关系，本文构建了90后消费群体对休闲食品态度的综合评价体系，如表1所示，其中效用功能的三级指标的设定，我们选用了消费者最为重视的效用功能味道，价格以及享乐，价值表现功能三级指标的设定主要考察消费者对休闲食品在表达身份，个性，体现生活方式方面的意愿，自我防御功能三级指标的设定，我们考虑到休闲食品是一种低价、随意性消费品，侧重于考察消费者对自我的一种防御，即通过与外界的和谐沟通，以达到强化本我被外界接受的目的。认知功能三级指标的设定主要想考察消费者对休闲食品的内容和性能的认知。
4.1 样本选取与数据收集
本研究以90后消费群体为调查对象，采用电子问卷设计，微信发放的形式，共收到有效问卷356份，男性占总样本40.4%，女性占总样本的59.6%。鉴于女性样本比例偏高，随机剔除女性样本69份，剩余有效样本287份，男性占总样本49.8%，女性占总样本的50.2%。
4.2 数据与结果分析
4.2.1 态度功能指标的提取
运用因子分析法对休闲食品态度功能指标进行分析。通过对休闲食品的态度功能的13个项目进行因子分析，发现它的KMO值为0.721，说明本研究的数据适合做因子分析，Sig值为0.000.小于显著水平0.05，因此拒绝原假设，表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。分析结果如表2所示，共提出4个因子，累计方差贡献率达59.199%，表明提出的4个因子涵盖了原变量的大部分信息。4个维度的α.值在0.7以上，样本总体信度为0.715，说明问卷信度较好。假设1得到了验证，该群体对休闲食品的态度功能由价值表现、自我防御、效用、认知四个部分组成。此外，在因子分析的归类过程中我们发现了一个非常有趣的现象，13个态度功能指标子因素的12个子因素的归类结果与我们预先设想的一致，分别归于价值表现、自我防御、效用、认知4个功能，但价格这一子因素并未归于效用功能，而是归于自我防御功能，一般我们都会认为价格应该归于效用功能，而且价格的杠杆作用非常明显，通常在消费者认为价值相差不大的情况下，价格常常被列为主要考虑的因素，因为其奖惩作用是非常明显的，价格过高会乏人问津，价格低会吸引更多的消费者。但是在这里却被归为自我防御功能。我们认为这主要是由于该群体的从众压力较大所致，该消费群体由于顾忌周围群体的看法，因而对用于与朋友一起消费的休闲食品的价格会更加敏感。这在后面的态度功能因素与总体态度和月消费金额的回归分析中也得到了验证。
4.2.2 态度功能指标对总体态度的影响
为了验证态度功能指标对总体态度的影响，我们采用线性回归方法对变量之间的因果关系进行验证。设定90后消费群体对休闲食品的总体态度为因变量，从因子分析中得出的4个功能指标为自变量，进行线性回归分析，结果如表3所示。从结果来看只有效用功能和自我防御功能两个自变量同休闲食品的呈显著的正相关，初步验证了假设2和4。说明该群体对休闲食品的态度虽然有4个方面的功能，但是只有效用功能和自我防御功能起主导作用，价值表现功能和认知功能在该群体对休闲食品的态度形成中并不起主导作用。享受美食，乐在其中仍是该群体偏爱休闲食品的主要原因，值得一提的是自我防御功能同总体态度也是呈显著相关，这也是本研究的一个主要发现，休闲食品对于该消费群体来说除了自我享受、自我满足以外，也是一种社交工具，与周围群体交往的一种剂，但是，这种剂是单纯的给予对方更多就可以达到有效交往的目的，还是会存在其他的原因？对此，我们在后面又对这四种功能与月消费额进行了回归分析，我们发现了更为有趣的结果，这在后面我们会进一步详述。
4.2.3 态度功能指标对休闲食品月消费金额的影响
为验证态度各功能指标对休闲食品月消费金额的影响，我们采用线性回归方法对变量之间的因果关系进行验证。设定该消费群体休闲食品的月消费金额为因变量，从因子分析中得出的4个功能指标为自变量，进行线性回归分析，结果如表4所示。从结果来看价值表现功能同休闲食品的月消费额呈显著的正相关，验证了假设7。说明该消费群体愿意为价值表现功能花费更多的金钱，通过休闲食品展现自我，对该消费群体而言，休闲食品已经不是单纯的食品，同时也是塑造自我的工具。自我防御功能同休闲食品的消费金额呈负相关，说明该消费群体对休闲食品拥有极为复杂的情怀，一方面希望通过休闲食品展现自我，但是，同时又受从众压力的影响，在消费休闲食品时会考虑到周围环境的消费水平，以及周围环境对自己的态度，对周围环境的顾虑越多，休闲食品花费金额越少。
5 结论与建议
本文通过对休闲食品态度功能因素与总体态度和消费金额之间关系的分析，发现90后消费群体的休闲食品的总体态度主要由价值表现、自我防御、效用和认知四种功能组成，但是对形成休闲食品总体态度起主要作用的是效用功能和自我防御功能。效用功能主要是由于休闲食品的属性所致，休闲食品作为主食的补充，闲暇之余，工作紧张中的放松，边吃边做享受美食的，休闲食品自身的美味以及享受美食带给人的愉悦的属性导致人们对休闲食品有较为强烈的正面情感，积极的态度，与一般的观测结果相符。但是自我防御功能对90后这一消费群体的休闲食品态度起主要作用这一发现，则比较出人意料，目前的调研结果普遍认为，90后消费群体由于是独生子女，从小娇生惯养，自我意识强烈，在选择休闲食品时应该会更注重自己的兴趣和爱好，但是此次研究结果却发现，该消费群体对休闲食品的态度拥有更为复杂的情怀，除了注重自己的兴趣和爱好以外，该消费群体非常在意周围群体的感受，受从众压力的影响较大，从众有三种表现形式，一是信念从众，二是行为从众，三是信念和行为都从众，此次的研究表明，该消费群体在信念上认为休闲食品在塑造自我方面有较强的积极作用，但是在行为上则较为谨慎，一方面愿意为此花费更多的金钱用于表现自我，另一方面会充分考虑周围群体的感受，介意群体是否愿意接纳自己的行为，与群体的消费非常谨慎。那么针对这一情况，厂商应该如何有效地制定营销策略，具体建议如下：
我们认为生产厂商在设计产品、制定营销策略时，一方面应该注意到休闲食品不仅可以满足人们味觉愉悦的要求，同时也可以成为一种社交工具，该消费群体有借助休闲食品表现自我的意愿，而且愿意为此付费。厂家在设计产品时，应该充分将这些因素融入产品设计中，增加产品的附加价值。另一方面要考虑产品使用的情景因素，由于该消费群体受从众压力影响较大，因此，在制定营销策略时要充分考虑这一因素，避免消费者在使用过程中受到来自群体的压力。
参考文献：
[1]Daniel Katz.The Functional Approach to the Study of Attitudes[J].Public Opinion Quarterly，1960（24）：163-204.
[2]Richard J.Lutz.Changing Brand Attitudes through Modification of Cognitive Structure[J].Journal of Consumer Research，1975（1）：49-59.
论文摘要：休闲食品（卤制品）行业是苍南县的传统优势行业，曾经是苍南县 经济 发展的支柱之一，由于前几年少数卤制品企业的非法经营导致该行业的发展遭受严厉的打击，使该县卤制品行业走到重新组合的轨道上来，机遇与挑战并存。本文通过分析出现这种问题的根本原因，并对今后的发展出路这一课题作初步探讨。
1苍南县休闲食品行业的发展历程
休闲食品（卤制品）行业即采用传统卤制工艺对部分禽类食品进行卤制加工的行业，产品包括鸡翅、鸡腿、鸡蛋、鸡肉块、五香干、酱猪蹄等。苍南县休闲食品行业的发展共经历三个阶段。
第一阶段：从1990到1995年全县陆续从事该行业的大小企业有200多家,从业人员6万多人，年总产值1亿多元，消费对象基本以本地为主。该阶段的特点是企业规模整体偏小,基本上都是用土制锅炉、土制大锅，生产流程简单，生产 环境 相对简陋,只凭经验来操作，而且企业主 文化 素质普遍偏低，没有 市场 意识和品牌观念,大部分企业所用的都是“乡吧佬”、“鲜吧佬”等牌子。在1996年的一次全国食品行业大整顿中被查出产品辅料中掺有 工业 原料，导致苍南大部分休闲食品企业所打的“乡吧佬”、“鲜吧佬”商标几乎全军覆没。随后上至中央下至地方各级政府开始特别关注该行业的发展,加上各地 电视 新闻 媒体报道,各职能部门严历打击,结果企业个数和本地消费总量急剧下降，行业整体出现疲软。此后当地政府开始走访有一定规模和知名度的企业进行深入了解并要求企业要注册自己的商标、要规范市场操作、要严格恪守职业 道德 、要严格控制工艺流程,力争生产出自己特色的农产品，打造苍南自己的特色产业，把企业做大做强。同年全行业纷纷行动起来,不仅改造老厂房，并添加了一些简单的锅炉和杀菌锅等设备，还注册了很多各式各样的商标。如苍南县老李食品有限公司生产的“老李”牌商标;浙江和丰食品有限公司生产的“鲜吧佬”牌商标;浙江八里鲜食品有限公司生产的“鲜八里”牌商标;苍南天恩食品有限公司生产的“天恩”、“忘不了”商标等等,在行业内都有相当的影响力。
第二阶段：从1996年到2002年是行业发展的鼎盛时期，共有大小企业400多家,从业人员30多万人，年总产值超过5亿元，消费群体基本以外地为主。在这一阶段,很多规模企业不但做好本地区市场,而且把目光瞄向了全国各地市场,在全国各地设立办事处和点，把苍南的休闲食品销到了全国各地，很多个体、私营企业老板赚个盆满钵盈。同时许多企业原来注册的商标由于市场操作逐步完善和成熟，相继获得了县、市、省级的名牌产品、名牌商标、 农业 龙头企业等荣誉称号。但是，随着行业的发展也出现了一些问题，如污水直接排入河流的环保问题、企业私自把厂房盖在农田上的用地问题、原 材料 进货渠道的质量把关问题等。于是当地政府又整顿关闭了许多三无企业和卫生不达标企业(这些陆续被责令关闭的企业先后分流到全国各地去重操旧业,其中以石家庄蒿城市的东浦城温州园区最为典型和集中)。
第三阶段：即从2003年起至今，属于重新洗牌、重新规范、做品牌、做市场的阶段。据
2003年12月，苍南县因个别企业违法生产休闲食品的企业被中央 电视 台《每周质量报告》栏目曝光后，在 社会 上引起极大反响。当晚，该县组织有关部门紧急行动，依法查封了3家被曝光的企业，并对涉嫌生产有害食品的企业负责人依法拘留。温州市委、市政府专门成立了休闲食品专项整治领导小组。2004年1月15日被中央电视台 新闻 频道揭露违禁添加化工染料“酸性橙ii”的浙江著名休闲食品“乡巴佬”，销售量直线下滑，波及当地整个休闲食品行业。为挽回影响，苍南县政府和休闲食品企业，当时在北京召开新闻会，向媒体介绍了最新休闲食品检测报告，为此，苍南县质量技术监局特地抽检了41家相关企业，抽检产品138批次，重点检测山梨酸、糖精钠、酸性橙、苋菜红、胭脂红、苯甲酸、柠檬黄、日落黄和微生物9个指标，抽检合格率为94.2％，这一抽查结果获得国家和浙江省有关部门的认可。抽查表明，苍南县休闲食品总体质量良好，没有发现苋菜红等对人体有害的5种非肉类食品添加剂，不合格产品多数是糖精钠、山梨酸含量超标引起的，被曝光的“酸性橙ii”只发现1例，规模企业产品合格率达100％。在新闻会上，应邀前来的沃尔玛、华联、物美等大型超市当场与苍南部分休闲食品企业签订了订货协议，订货总额达2.3亿元。同时《杭州日报》社《每日商报》组织杭州消费者“实地考察放心选购”代表团首站到苍南县对休闲食品业进行实地考察，苍南休闲食品企业在这一特殊“考试”中获得“满分”。2005年4月4日浙江省政府决定重点整治七大区域食品行业，苍南休闲食品业也名列其中。2005年7月国家质量 检验 检疫总局在全国范围内发文要严格 管理 食品行业的qs认证准入制度。苍南县现有在册备案登记食品企业493家，已认证企业90%以上，400余家休闲食品企业已经100%通过认证。
2休闲食品行业存在的问题
2.1休闲食品家庭作坊遍地开花,没有上规模的食品 工业 园区。
这种局面和休闲食品行业在我县的地位极不相称。企业规模普遍偏小，除10多家年产值在500万元以上，更多的是沪山办事处一带许多占地面积1000平方米以下的家庭作坊。一是技术含量低。主要的休闲食品生产设备是锅炉、真空包装机、夹层锅、杀菌锅；平均每家企业配备技术人员1人、管理人员2人，绝大多数未设立产品研发部门、未配备产品检验设备和人员，很少企业具有欧盟食品进口和美国haccp等过硬的标准认证。二是土地征用问题。县城灵溪镇食品园区一期规划600亩中能启动的不足100亩，又涉及高压输电线路和 水利 防洪设施，面临农保调整的难题，未能得到有力的协调解决。桥墩的土地征用1998年开始，历时5年方得解决，规模仅28亩。资金是困扰食品园区和标准厂房建设的另一个问题，对多数小企业和个体户来说，新厂房建设和设备的投入并不是小数目。
2.2对 环境 污染严重。
家庭作坊式的生产直接导致了严重的环境污染。灵溪镇沪山办事处凤阳村的30多家休闲食品加工厂产生的工业废水在未经处理的情况下直接排放内河，一度达到每日300多吨以上，大量的生产废弃物如鸡翅、鸡腿骨、蛋壳、废塑料等被倾入内河，导致了沪山内河水质严重污染，污浊黑臭。据县环保局环境检测站测定，沪山休闲食品加工厂废水主要污染物化学需氧量浓度约1570毫克/升，超过国家规定的排放标准14.7倍，内河水质化学需氧量浓度为371毫克/升，溶解氧浓度为0.5毫克/升，水质已从二类降至目前的五类，严重危害了当地可持续发展能力。根据国家环保总局等6部门《关于开展清理整顿不法排污企业保障群众健康环保行动的通知》精神，已经被纳入必须清理整顿的范围。
2.3食品卫生质量管理体系不健全，违法行为时有发生。
坊间流传的说法是：卤鸡翅好吃，要是看过怎么做的，再也不敢吃了。尽管偏激，但不无道理。从设备到管理人员素质到管理制度，很少有企业建立一整套行之有效的食品卫生质量管理体系，而食品加工业应当具备的检验设备和检验人员同样没有，相当多的工人未经体检和合格的食品卫生操作培训直接从事生产。八里香、香巴佬、老李、香仔等数家上规模的企业卫生条件相对较好，但仍需完善；而更多的小厂家则是生产加工场所内苍蝇、老鼠、污水常见，厂房没有设置好消毒、杀菌、防腐、隔离设施，生产操作人员没有穿工作服，没有戴工作帽，包装工人没有戴工作手套，直接用手抓，加工、包装、储存在同一个狭窄场所，原料、半成品随地堆放，任凭蚊蝇叮咬，这些现象大量存在。这种情况严重违反《食品卫生法》，生产出来的产品是绝对无法保证质量的。许多企业现在还不符合国家推行的食品质量安全 市场 准入制度，即qs准入制度。
某些企业受 经济 利益驱使，在生产经营过程中常有违法行为。例如有些厂家在产品上标明的生产日期打印得比实际生产日期迟，人为延长保质期；有些厂家采用不符合要求的廉价原料（如劣质禽肉等）；有些厂家为了使产品的色泽更好看，违法使用焦糖色素、酸性橙等不能用于卤肉制品的化工原料，等等。这些现象卫生等监管部门也经常进行查处，但由于厂家分散没有全面监管到位。
此外，休闲食品生产企业还存在较大的安全隐患。生产厂家未按照有关规范要求建设好合乎标准的厂房，直接在民宅生产，民宅与厂房、仓库合一，消防、劳动安全设施不到位，锅炉等特种设备擅自安装使用，电气线路随意架设，设备器材达不到安全标准，等等。以上现象的大量存在，使得休闲食品行业的安全隐患大面积地存在，随时可能出现安全问题。
2.4 经济 发展软 环境 欠佳，影响休闲食品行业发展。
在苍南县一次企业家座谈会上，一位企业负责人说：“这些年来，职能部门对我们企业检查 管理 的多，呵护帮助的少，或者说，根本没有。”在该行业拥有省著名商标的浙江和丰食品有限公司，多年欲征地扩大生产，遭遇“地霸”和各种阻碍因素未果，外出在辽宁铁岭、黑龙江哈尔滨、山东德州办了三个分厂。其负责人直言：外地相比之下环境宽松，服务到位，税负低是其出走的直接原因（其地税实际税率仅4‰）。而小企业外出的就更不胜枚举；休闲食品行业苍南开花，在外地结果，这种局面令人心酸更令人警醒。虽然不能排除部门严格执法使部分不法厂家在本地无法生存的因素，但苍南的经济发展软环境欠佳是主要原因，此外，招商引资的同时对本地企业政策不平衡，常常是“外来的和尚好念经”，政府和有关部门要考虑对本地中小企业的扶持力度。
3加快休闲食品行业发展的建议
3.1大力整顿规范休闲食品行业。
要立即采取强有力的措施严厉打击行业内违法行为，继续整顿和规范休闲食品行业秩序，使家庭作坊式的生产没有容身之处。对现有各方面设施不符合要求的小厂家依法责令限期关闭，违者由有关部门依法组织统一执法行动，取缔生产经营场所、拆毁厂房、没收加工设备、没收非法产品及半成品，依法追究业主责任，给从业者造成强大的震慑力，推动其进入 工业 园区。对企业出现的食品卫生、安全生产、假冒伪劣特别是违法使用食品添加剂等个案，有关部门予以从严从速查办，尽量避免出现事故，为休闲食品行业建设争取宝贵的时间。
目前，从本县迁出的厂家或外地厂家冒用苍南休闲食品产地和商标名义，生产质量低劣的休闲食品低价冲击 市场 的现象在河北、山东等地大量存在，中央 电视 台曾曝光了在湖南长沙生产的冒充苍南厂家生产的劣质产品，这些都严重地损坏了苍南休闲食品业的声誉，造成极为不良的影响。今后对此类现象，行业协会应针对性的对违法行为组织行业打假，知情的企业和部门要主动通过官方途径，积极向当地监管部门汇报，必要时向 新闻 媒体通报要求予以查处，使制假者没有容身之地。
3.2积极应对qs认证审查，强化企业实力。
食品质量安全市场准入制度俗称qs准入制度，这一制度由国家质监总局从2003年起开始在国内实施，其内容主要有三条：一是企业生产条件审查，即不具备条件的不得从事食品生产加工;二是强制检查，食品出厂必须经法定机构 检验 ，未经检验或检验不合格的食品不得出厂销售;三是食品质量安全市场准入制度标识制度，经检验合格出厂销售的食品加贴qs标识后方可销售。食品生产企业qs认证的内容包括环境卫生、生产设备、加工工艺、原料采购、产品标准、质量管理、人员素质、储运要求、检验设备要求、包装标识要求等十个环节的规范。
做好qs认证工作，首要的就是提高认识，加强宣传。质检部门要利用各种新闻媒体加强宣传，并尽早召集具备条件的休闲食品企业召开qs准入制度的宣贯会议，向企业指明严峻的形势，消除企业消极观望的 心理 ，并具体说明办理认证的手续方法。其次是结合工业园区建设解决qs认证的企业硬件问题。 建筑 设计、采用设备要符合有关规定的要求。再次是对企业相关人员进行专业培训， 指导 企业逐步完善各个环节。从软件环节的内容入手，通过改善企业管理、加强生产控制来达到标准要求。
要把企业通过haccp认证作为标准化建设的重要目标。haccp系统是美国食品安全生产标准“危害分析关键控制点”的英文缩写，为目前国际上公认的食品安全生产通行证之一，对企业增强竞争力和产品出口有极大的帮助作用，尤其在今后国际市场技术壁垒日益森严的情况下。qs认证仅是企业的入门级标准，苍南县的休闲食品生产企业若要进军国际市场，出口欧美经济发达国家，应当争取通过haccp系统验证。
3.3充分发挥休闲食品行业协会的作用。
建议由协会主导参与工业园区建设。原则上企业进入园区一律由协会统一申报，统一办理手续，统一处理有关事项，园区管委会不接受任何单独的 申请 。
充分发挥行业协调和行业自律的作用。特别是对休闲食品行业存在的无视商标、专利侵权，竞相压价、无序竞争的现象，要积极开展行业自律工作予以改变，加强行业内部的培训工作，敦促企业增加卫生质量设备和管理的投入，提高行业的整体质量水平，帮助、指导企业做大做强。要加强行业培训，提高企业人员生产管理水平，增强现代企业意识，转变安于现状的落后观念。
建立休闲食品行业网站。目前休闲食品行业网站建设滞后，缺乏网上宣传、交流、交易平台，已经落后于信息经济飞速发展的形势，有必要尽早高规格地建设好行业网站。
3.4营造良好的经济发展软环境。
要从总体上降低企业税费负担，特别是要向今后的工业园区倾斜，在企业进入园区的前三年，原则上由企业主动申报纳税，并结合产业引导，在地方税率上向重点企业倾斜。对于重点企业，建议由县政府按照纳税额确定一定数量的重点企业，每年从 财政 支出，统一对企业法人予以奖励，以后形成制度，每年重新评选一次。在财政出现困难、必须增加“水源”的情况下，采取行业协商增加税负的方法，避免强硬查账逼走企业的现象。
有关部门特别是与企业密切相关的税务、 工商 、土地、卫生、质检、环保等部门要淡化权力意识，强化服务意识，不要干预企业的日常经营活动，重扶持、轻处罚，为企业发展创造良好环境。
多元化解决企业资金问题。一是运用信贷手段，加大对企业和 工业 园区建设的资金支持力度。除常规的抵押贷款外，可参考龙港镇小包装工业园区标准厂房建设的经验，以拟建厂房抵押，向建设者提供50％的按揭贷款，帮助企业建设厂房、购买设备，这项工作建议由县人民 银行 及有关 金融 机构 着手研究可行性。二是向重点企业提供 财政 贴息资金。三是充分运用招商引资手段，鼓励企业通过合资、联合兼并、引进外地资金等方式筹措建设资金。
加大对企业研发的支持力度。一是鼓励企业设立研发机构，对消费者饮食习惯、产品营养和口味控制等环节进行研发，开发适销对路的新产品，改变目前大量产品同质化，口味千年不变的现象。香仔食品公司针对南北方饮食习惯不同而开发不同口味的产品，值得提倡。二是针对产业链不完善，企业原料来源依靠外地的现象，委托国内科研机构对禽品种进行研究，寻找适合在本地大规模饲养，又能符合原料要求的品种，并与 农业 部门携手，探讨建立原料基地的可行性。三是采取有效政策，引导企业进行科技研究和开发，提高劳动生产率。建议政策：企业用税后利润进行再 投资 的，可将该投资部分上缴的企业所得税全部或按一定比例返回给企业；对企业固定资产实行加速折旧法，加速设备更新；企业购置的固定资产、设备纳入增值税抵扣税金范围，改变重复征税和税负分配不均的现象等等。
3.5抓紧建设食品工业园区。
建设食品工业园区是解决休闲食品行业存在问题的根本出路。建设食品工业园区有很多好处：一是能够从根本上解决企业小作坊式生产加工 环境 不符合标准的问题，使企业具备符合《食品卫生法》和qs认证规定的硬件条件；二是有利于开展休闲食品行业整顿规范工作，入园以后可以有效解决污染治理、安全隐患、难以监管、偷逃 税收 等问题，政府也才可以痛下决心彻底整治这个行业存在的不规范现象；三是解决行业发展问题，打造名实相符的区域品牌，有利于行业做大做强，增强企业实力，提升产业水平，等等。
3.5.1从战略的高度来解决休闲食品行业生产用地的问题。
土地问题是必须立即着手解决的第一任务。开展全面彻底的整治工作、建设工业园区、企业规范化生产等问题的解决，无不依赖于土地问题的先期解决。建议县政府高度重视，特事特办，将灵溪镇休闲食品园区农保地调整的“优先级”设为最高，从速解决生产用地问题，使休闲食品工业园区建设能够尽早全面启动，并将休闲食品行业发展、生产用地中长期规划一并考虑制订到位。
3.5.2规范建设好工业园区。
拥有土地仅仅是休闲食品行业固本培源的开始，应当规范建设园区，不能把园区建设成又一批家庭作坊。一是建议县政府成立休闲食品工业园区建设领导小组全程参与到园区的建设工作中来，组织质检、环保、卫生、建设等有关部门主动前期介入，进行图纸会审，做好规范化 指导 ，使工业园区的设计和建设能够符合有关规定特别是qs认证的要求，解决“统一入园生产，统一污水处理，统一 管理 制度，采用统一标准”的问题，高标准、高起点地建设好工业园区。二是把好入门关。制定标准，清理筛选相对合乎条件的生产企业进入园区；今后审批新办休闲食品企业的门槛要相对提高准入条件，企业厂区占地面积必须在3000m2以上，厂房面积必须在5000m2以上，企业环境卫生符合要求，实行达标排放，污染物进行规范处置。三是促进入园区企业的联合。鼓励企业实现强强
联合，强弱联合，弱弱联合。进一步整合优势，打造苍南休闲食品企业的航母。
参考文献：
[1]《国家关于食品行业进行强制qs认证的通知》等文件.
[2]《国家关于开展清理整顿不法排污企业保障群众健康环保行动的通知》等文件.
前言
旅游产业的开发对于区域经济的发展能够起到极大的支撑性作用。加强草坪回族乡旅游主题小镇的建设，同样对桂林市雁山镇旅游与经济发展具有上述意义。就目前的情况看，我国草坪回族乡休闲旅游产业的发展已有一定基础，但还面临着一系列的问题，由此导致的产业发展不完善的状况，这对当前该乡的经济水平的提高不利。鉴于草坪回族乡在旅游产业开发过程中的优势与不足，有必要探讨针对解决策略，保障草坪回族小镇的建设效果达到更好。
一、草坪回族乡休闲旅游现状及问题所在
草坪回族乡休闲旅游产业目前已经得到了一定程度的开发，同时也吸引了很大一批游客来此消费，但随着时代的不断进步，草坪回族乡在休闲旅游产业发展方面存在问题开始逐渐暴露出来，严重阻碍了休闲旅游主题小镇的建设。
（一）旅游项目过于传统
旅游项目过于传统、创新不足，是草坪回族乡休闲旅游产业发展过程中存在的主要问题。社会以及市场经济的不断发展，使得人们对于旅游区旅游项目创新程度的要求开始越来越高，调查显示，旅游项目的创新程度与吸引的游客数量成正比。以桂林草坪回族乡旅游情况为例，其在项目设置过程中，仍以冠岩风景以及古东瀑布为主。近些年来，虽然加入了农业产业园这一项目，但吸引的游客数量少之又少。需要认识到的是，旅游项目过少，短时间内能够吸引一批游客的，但长此以往，其吸引力必定会有所加强，这对于草坪回族乡经济的发展以及当地旅游产业的充分开发都十分不利。
（二）基础设施不完善
游客对于旅游区基础设施要求非常高，不仅需要具备畅通的交通环境，同时还需要具备较为完善的基础设施。目前，草坪回族乡的交通问题已经得到了解决，其交通的便利程度也足以对当地的旅游产业形成支撑，但其基础设施却极不完善。具体而言，草坪回族乡旅游区基础设施的不完善主要体现在住宿以及饮食环境差乃至信息化水平不高等方面。住宿与饮食环境的清洁度关系着游客对旅游区的整体印象，与此同时，游客在出游的过程中，对于信息的畅通性同样有所要求。草坪回族乡休闲旅游区的基础设施建设并没有达到游客的要求，这必定会影响其旅游产业的开发效果。
（三）环境污染现象严重
根据可持续发展战略的要求，各行各业的发展都必须注重环境的保护，要使经济的发展能够与环境保护相协调。草坪回族乡休闲旅游区环境污染现象十分严重，游客所丢弃的垃圾长时间得不到清理以及旅游区饭店等每一天所产生的垃圾得不到处理是导致环境污染问题严重的主要原因，这与可持续发展理念是相互违背的，同时也是阻碍草坪回族乡旅游产业进一步发展的主要因素。为使草坪回族乡休闲旅游主题小镇的建设能够成为可能，必须将环境问题的解决视为重点。
（四）忽略了文化建设
草坪回族乡不应仅仅以景色吸引游客，应将文化建设作为旅游产业建设中的主要内容来关注。目前，草坪回族乡并没有认识到以民族文化特色为关键点去吸引游客的重要性，这是导致旅游项目缺乏创新性的主要原因。为提高休闲旅游主题小镇建设水平，将文化建设作为旅游区发展的重点十分重要。
二、草坪回族乡休闲旅游主题小镇建设的可行性
草坪回族乡休闲旅游主题小镇的建设具有一定的可行性，主要体现在环境以及文化两个方面。
（一）环境方面的可行性
草坪回族乡具有环境秀美的特点，不仅有山有水，同时也存在较多的洞穴，上述均为自然景观，对于长期生活于城市的游客具有极大的吸引力，同时，相对于其他旅游区而言，上述旅游环境也具有极大的丰富性，因此可以说，草坪回族乡对休闲旅游主题小镇的建设在环境方面具有较强的可行性。漓江是桂林草坪回族乡的一个主要旅游景点，在国内十分著名，是草坪回族乡旅游区建设优势的主要体现。除此之外，近些年来，旅游区还发展了大量的农业产业园，虽然目前还未成为主要的旅游景点，但也是其环境方面的主要优势所在。
（二）文化方面的可行性
相对于传统的旅游区而言，草坪回族休闲旅游主题小镇的建设在文化方面具有较强的可行性。小镇的建设应以回族民族文化为关键点吸引游客，这是其独特的优势。独特的民族风俗、民族服饰以及饮食习惯均可以成为其吸引游客的主要因素。在小镇建设过程中，有关人员必须注重对这一优势的发挥，要将其作为建设的关键点进行把握，这样才能达到更好的建设效果，同时也才能为这一区域经济的发展提供更大的支持。
三、草坪回族乡休闲旅游主题小镇建设途径
就目前的情况看，草坪回族乡休闲旅游主题小镇的建设过程中还面临着诸多问题，但鉴于旅游区在环境以及文化方面的优势，旅游主题小镇的建设仍具有较大的可行性，因此，为使小镇的建设成为可能，同时使建设效果能够得到保证，必须加大力度解决其所面临的困难。
（一）创新旅游项目
旅游项目创新程度不足是阻碍草坪回族乡休闲旅游主题小镇建设的主要因素，因此，为使小镇建设能够更加顺利的实现，必须针对旅游项目进行创新。
当前的旅游项目主要自然景观为主，为使其能够得到创新，需要在进一步开发自然景观的同时，将人文景观纳入到旅游项目之中。草坪回族乡的人文景观主要表现为民族服饰店等方面，要使游客在欣赏自然风景的同时，能够体验到不一样的民族风情，进而达到提高景区吸引力的目的。另外，虽然目前草坪回族乡已经实现了农业产业园的建设，但其并没有吸引到大量的游客，从根源上分析，这一问题的存在与产业园品种以及宣传力度不足均存在联系，因此，有关人员应增加产业园品种，使游客能够最大程度的体验到采摘的快乐，以使其能够对小镇产生较深的积极印象。
除此之外，有关人员还应通过传播媒体创新展开宣传，强化微博、微信等手段，扩大自身的知名度，以此吸引更多的游客。
（二）加强基础设施建设
草坪回族乡休闲旅游主题小镇基础设施建设过程中存在的问题主要在于住宿以及饮食卫生达不到标准、基础设施完善程度不足两个方面。为解决住宿以及饮食方面存在卫生问题，加强对当地卫生情况的管理能够起到一定的作用，但想要使问题能够从根源处被解决，必须使旅游区人们能够真正认识到保证卫生的重要性，进而能够从自身出发提高住宿以及饮食环境与条件，以使其能够达到客户满意的标准。另外，针对旅游区内信息畅通性得不到保证的问题，可以与通信公司合作，加强网络的建设，以使信息能够更加畅通，保证游客在旅游区内能够随时实现与外界的联系，避免对其生活以及工作造成影响，这样才能使小镇的建设效果得到更好的保证。
需要注意的是，上述基础设施的完善均需要大量的资金作为保证，因此，为使建设效果能够达到更好，有关部门有必要给予足够的资金支持，要根据草坪回族乡休闲旅游现状及其建设所需要资金的实际情况出发，对其进行资金方面的支持，以在提高休闲旅游主题小镇建设水平的同时，达到民族团结以及民族文化融合的目的。
（三）坚持可持续发展理念
可持续发展是我国对各行各业所提出的主要要求，旅游行业的发展同样需要遵循这一理念。草坪回族乡休闲旅游主题小镇的建设要尽快解决环境污染的问题，小镇管理人员要认识到环境污染问题不仅会影响旅游景区的形象，久而久之，还会导致经济效益的下降。环境污染问题的解决需要从以下方面入手来实现
首先，旅游景区要加强宣传工作，提醒游客保护景区环境的重要性，必要时，如发现存在乱扔垃圾的问题可以进行经济方面的惩罚，这对于解决由游客乱扔垃圾带来的环境污染问题能够起到较好的效果。
其次，旅游景区的饭店等也要加强对环境的保护，每一天所产生的废水要经过处理从合理的渠道排出，必定乱倒脏水的现象的发生，以使景区的环境能够得到保护，在提高饮食卫生的同时，为游客带来更好的印象以及饮食体验。
最后，针对景区内已经存在的垃圾，工作人员要及时的对其进行清除，避免垃圾堆积以及腐烂对环境带来不良影响，进而在可持续发展理念下，达到环境保护的目的。
（四）注重文化建设
特殊的文化是草坪回族乡休闲旅游主题小镇建设的一个主要优势，但同时也是小镇建设过程中存在的主要问题。在小镇建设过程中，需要加大力度发挥文化优势，要使本区域民族文化的特色得以体现，这样才能吸引更多的游客，以达到提高小镇的影响力的目的。对此，建设回族风情街能够起到较好的文化宣传以及建设效果，其中需要包括民族饮食、民族服饰以及民族建筑等多方面内容。
首先，在回族风情街中需要包括民族饮食的因素。回族饮食文化以清真为主，肉类食品以牛肉与羊肉为主，在民族风情街中的回族饮食必须严格保证清真性，这一点非常重要。
其次，在回族风情街中需要存在回族的民族服饰店，店中除售卖回族服饰外，还可以售卖具有民族风情的纪念品，这不仅有利于文化的传播，同时对于小镇经济效益的增长也十分有利。
最后，小镇中应存在穆斯林经典建筑――清真寺，以使游客能够切身体会到回族的宗教文化，这对于回族文化特色的体现以及小镇吸引力的增强都能够起到极大的支撑性作用。
四、结论
关键词：舟山群岛 休闲渔业 发展战略
休闲渔业是集渔业，休闲，观光为一体的新兴旅游产业。在生态旅游不断升温的今天，已经开发出融自然人文观光，体验参与，休闲度假为一体的多种娱乐方式的休闲渔业项目。舟山群岛是世界四大渔场之一，有丰富的渔业资源，分析舟山群岛休闲渔业资源的现状将对舟山群岛渔业经济的转型及快速发展有重要的指导意义。
1.舟山群岛休闲渔业发展的优势(Strengths)分析
1.1资源优势
1.1.1丰富的渔业资源
舟山素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。海区内共有海洋生物 1163 种，其中沿岸近海鱼类 365 种、虾类 60 种、蟹类 11 种、贝类 134 种、藻类 154 种。自然条件非常优越，漫长的海岸线及广阔的滩涂面积为休闲渔业的发展提供坚实基础。
1.1.2浓厚的民俗文化
长期以来渔民在生产生活中创造了丰富的渔文化，有舟山锣鼓、跳蚤舞、木偶戏、翁州走书和舟山渔民画等，以及老百姓在生产生活实践中积累的如渔工号子、田头山歌、打夯号子、龙舞、彩旱船舞等，以及从远古到近代的各类机械化渔具都具有鲜明的海洋文化特色，见证着我国渔业经济发展的勃勃生机。渔民的原始而神秘的风俗习惯更增加了休闲渔业的吸引力。
1.2区位优势
舟山群岛位于我国东南沿海，中国大陆海岸线的中心，区域面积2.22万平方公里，其中岛屿面积为1440平方公里，地处长江、钱塘江和甬江的出海口。背靠中国最富饶、经济发展最具活力的长江三角洲，临近上海、杭州、宁波等经济发达城市， 因而舟山群岛成为这些城市的后花园，有着显著的地理区位优势。另一方面， 本区域城乡居民收入高、生活富裕， 对旅游的需求日益旺盛，新鲜自然的休闲渔业旅游对本区域居民有很大的吸引力，在周边形成了极大的客源市场。此外，我国人口众多， 随着经济社会发展和生活水平提高，人们对休闲娱乐要求也日益增长，因此舟山群岛发展休闲渔业具有巨大的市场发展空间。
1.3政策优势
近些年来，舟山市政府通过依托各种资源、文化、渔业优势举办各类节庆活动，比如通过举办国际沙雕节、海鲜美食节和观音文化节以及中国海洋文化节等，开发休闲渔业等特色旅游， 舟山旅游业已集宗教文化、海鲜美食、滨海运动、环境疗养、休闲度假、商务会议等多种旅游功能于一体，已逐渐成为中国著名的海岛、海洋旅游胜地。旅游业已成为舟山市的支柱性产业。舟山市政府已确定把发展旅游业作为调整经济结构、培育和发展特色经济的重要举措，良好的政策环境为舟山发展休闲渔业创造了条件。
2. 舟山群岛休闲渔业发展的劣势(Weaknesses)分析
2.1发展尚不成熟，产品内容单一
目前，舟山休闲渔业旅游产品内容较为单一，限于海上渔观光、海鲜餐品尝、海鲜商品购买等初级阶段， 缺乏相应配套的陆域和海上娱乐活动，未形成一套多层次多内容的休闲渔业产品体系，致使旅游方式一、活动内容单调、旅游种类以避暑度假和参观游览为主。旅游产品开发始终未脱离旧的模式，未形成名牌旅游产品和精品工程。同时由于产品的趋同现象严重，加大了同类型旅游产品的竞争力，影响了整体休闲渔业的发展，也不利于整个地域品牌的树立。
2.2管理意识淡薄，服务滞后
休闲渔业属渔业、旅游的交叉产业，比如渔业养殖归属渔业部门管理，而海钓休闲项目隶属旅游部门，由于管理部门不明确导致生产者的各项服务缺乏保障影响了休闲渔业的发展。也不利于市级管理部门制定产业发展、市场开辟的相关政策和构建完善的管理体系来规范经营行为。此外，目前舟山休闲渔业还没有形成一个完整的产业，舟山的休闲渔业项目基本是以个体户或当地渔民自组织开发为主，从业人员的文化素质普遍偏低，缺乏专业知识和技能，经营管理水平及服务滞后，这些都对休闲渔业的发展及质量提升造成了影响。
3.舟山群岛休闲渔业发展面临的机遇(Opportunities)
浙江休闲渔业的发展得到了省委、省政府的高度重视，其在“十一五”规划中提出：将继续实施“浙江省休闲渔业示范基地”工程，充分挖掘渔业旅游资源，结合重点渔港、渔乡渔村、现代农业园以及旅游景点的建设和改造，进一步开发渔文化内涵，构建多元化、市场化、精品化的休闲渔业产业群，推动传统渔业向现代渔业的转变。舟山作为浙江唯一的海岛城市及自身发展渔业的优良条件为舟山休闲渔业的发展提供了巨大契机。此外，2011年6月国务院批复同意了舟山群岛新区建设，这标志着舟山群岛建设已经上升为国家战略，成为国家区域发展战略的重要组成部分，舟山群岛开展休闲渔业有利于实现渔村渔业经济转型，改善渔村状况，提高渔民经济生活水平，舟山群岛更是要抓住这一机遇快速发展休闲渔业。
4.舟山群岛休闲渔业发展面临的威胁(Threats)
4.1其它城市及互补产品的竞争
舟山群岛休闲渔业面临着台州、宁波、温州等周边区域休闲渔业的竞争，由于区位相近因此舟山与周边地区有着相似的资源及风俗民情这些地区都将对舟山休闲渔业的客源市场产生竞争力。同时其它形式的旅游产品的开发，比如生态旅游，森林旅游等特色旅游的发展也会对休闲渔业的发展构成了竞争威胁。
4.2环境污染的威胁
舟山有些地区的休闲渔业开发过度，海钓游轮的发展致使近海海域产生污染，同时沿岸地区工业用水的入海排放以及居民的生活用水排入海中都导致了渔业用水水质下降，致使农产品和水产品安全质量无法得到保障，从而影响了休闲渔业游客的感知质量，使旅游产品吸引力下降。
5.舟山群岛休闲渔业开发战略
5.1以资源保护为前提，开发多样的休闲渔业旅游项目
在保障渔业资源质量的前提下充分发掘渔业旅游资源，大力推进休闲渔业与旅游业的共同发展，充分利用渔业资源开发旅游活动，开发多层次的休闲渔业项目满足不用游客的需求。充分发掘渔村特色民俗，开展以“渔”为主题的休闲垂钓、餐饮住宿和渔家文化等系列活动。垂钓旅游观光等休闲渔业，应该既可让人们享受休闲的愉悦，又可满足人们运动的需求大力推进休闲渔业的档次升级。让游客体验参与渔民生活，游客亲身领略海洋文化和渔乡渔村风土人情，使广大游客真正领略到都市之外的独特风光。
5.2做好市场营销，打造优质品牌
目前许多人们对休闲渔业认识程度较低，对休闲渔业的宣传力度不够并且缺乏舟山群岛休闲渔业的整体形象。舟山群岛休闲渔业要树立品牌的选择，在营销过程中开展多层次、多渠道地宣传，突出群岛品牌的自然特质和文化内涵。要与旅游业紧密结合，形成连锁经营，按照国家标准提供配套服务，开展广泛宣传。发展休闲渔业一定要培植品牌，形成品牌效应，积极开展资源重组，鼓励休闲渔业资源向品牌企业集中，小企业向大企业靠拢，实现资源的优化配置，联合打造当地渔业品牌，塑造舟山群岛休闲渔业旅游的整体品牌形象。
5.3加强政府引导扶持管理，完善服务设施
政府及相关行政部门应科学分析区域实情和影响休闲渔业发展的内外因素，合理定位休闲渔业地位，积极出台系列优惠政策，扶持单位和个人进行休闲渔业的开发。同时协调经营者的经营项目及规模，处理好环境问题，做好合理规划，防止无序经营，恶性竞争和破坏市场秩序的行为出现。出台相关的管理条例加强治安，食品卫生人身安全等方面的管理。由于目前休闲渔业还未成为一种产业，相关经营场所大都设备简陋，营业环境欠佳，政府要加强相关服务设施的建设，包括餐饮、娱乐、住宿、交通以及提供开展休闲渔业活动的工具供应和技术服务等，建立休闲渔业行业组织，做好休闲渔业行业所需的相关服务为休闲渔业持续稳定发展创造一个良好的环境。
5.4坚持旅游合作的理念，形成联动效应
舟山的休闲渔业发展要同其它形式的旅游乃至周边地区的旅游结合起来，与其它形式旅游形成互补的旅游产品体系，将舟山的休闲渔业融入更大的旅游圈中实现旅游开发的联动增加其优势及竞争力。休闲渔业要同旅游，休闲娱乐等产业形成大合唱，否则就限制了休闲渔业的大的提升及其发展，同时也造成资源浪费。总之，要逐渐形成以休闲渔业带动各行各业，以各行各业促进休闲渔业的综合发展态势，休闲渔业抓住“休闲”这一卖点，打出游乐特色，以“渔业”为核心，方可显露休闲渔业的无限生机。
5.5加强科技教育，培养专业人才
目前从事休闲渔业的人员大多是当地渔村转产业的渔民，从业人员往往知识文化层次较低， 缺乏专业的服务技能和必要的经营管理才能，同时自然环境及生态保护意识较弱也导致了一些环境破坏问题，无法适应休闲渔业发展的形式。政府有关部门应对当地休闲渔业的从业者进行一些科技知识的普及教育。休闲渔业是涉及当地渔业经济发展、交通、餐饮等多个行业领域一项高技术含量的行业，需要大量的高层研究、决策和基层服务管理人员，依托高等院校和科研机构的力量加强对休闲渔业专业人才的教育培养，为舟山休闲渔业的高层次，专业化，高质量发展注入新鲜强劲的后备人才力量。
5.6走可持续的休闲渔业发展道路
渔业资源是一种可再生的资源，具有自行繁殖的能力，如果对其进行合理利用和科学管理会取之不竭，永续利用。舟山渔业种类尤其是稀有珍贵的鱼类的枯竭，渔民以及休闲渔业的从业人员要树立可持续的发展观念，舟山休闲渔业经济的发展必须走可持续的发展方式，不能以恶性竞争以及环境污染为代价。只有这样舟山的休闲渔业经济才能形成良性的市场循环，实现长期的稳定发展。
6.结语
舟山群岛大力发展休闲渔业是实现渔业经济结构转型及实现可持续发展的重要方式。舟山群岛应抓住各方面的发展契机进行多方位多层次的开发规划，积极引导和规范管理提升其文化内涵，舟山群岛的休闲渔业必将实现快速健康可持续的发展。
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作者简介：
湖南省休闲农业的发展始于20世纪90年代，是国内发展休闲农业起步比较早的省份之一，至今已经具备良好的基础。湖南休闲农业发展之初以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活的“农家乐”为主体形式。经过多年发展，湖南省休闲农业已经有了一个质的飞跃，至今已初具产业规模，初步形成了点片相连的休闲农业产业群。据统计，湖南省有休闲农业企业近4000个，省休闲农业协会评定的星级休闲农业企业近100家，直接从业人员10余万人，年接待休闲者逾3000万人次，年经营收入过30亿元。其中长株潭经济发展区现有一定规模的休闲农庄1366家，经营收入50万元以上的有189家；环洞庭湖区1488家，年经营收入50万元以上的有309家；湘中南区556家，年经营收入50万元以上的有203家；湘西山区159家，年经营收入50万元以上的有58家。休闲农业俨然成为了湖南社会主义新农村建设中一个崭新的亮点和农村经济的一个新增长点[3]。
2湖南休闲农业的SWOT分析
2.1优势分析（Strengths）
2.1.1乡村景观资源丰富，农耕文化悠久湖南省乡村田园景观丰富多彩。拥有张家界、南岳衡山、崀山等风景名胜区，还有洞庭湖区、水府庙旅游区、东江湖旅游区、南山牧场等旅游景区，而这些地区基本上都处于乡村的包围中，休闲农业发展较好。另外，湖南拥有众多民族风味浓郁、地域特色鲜明的村落、山寨、民居群落，充满着乡村田园情趣。如岳阳张谷英古村落、湘西凤凰古镇、永顺王村等，都具有浓郁民俗特色和较强吸引力。同时，湖南也是历史人文及红色旅游资源大省，曾国藩、谭嗣同、左宗棠、、刘少奇、、齐白石、沈从文、黄永玉等名人故里以及炎帝陵、茶陵老革命区、雷锋纪念馆、岳麓书院等都极具历史文化价值和乡村风采[4]。湖南农业历史悠久，乡村农耕文化丰富。环洞庭湖的大水面养殖和捕捞，粮、棉、桑、麻种植，以及农业机械化操作等，均体现了鱼米之乡的现代农业色彩；湘西、湘南、湘东的山地立体农业，以及筒车吸水、石碾加工粮食等传统农业文化景观，展示了山乡的古、土、特、真、野风情；湘中河谷平原和丘陵盆地，特别是大中城市郊区的精耕细作农业，使人感受到人类改造自然并与大自然和谐发展的魅力。湖南各地乡村舞龙、舞狮和少数民族舞蹈中的土家摆手舞、侗族芦笙舞、瑶族鼓舞以及民族美术工艺中的土锦、侗锦、苗家刺绣和蜡染，瑶族银饰加工等，无不充满着浓郁乡土气息[5-7]。
2.1.2区位交通优势明显湖南位于我国江南腹地，长江中游地区，东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北，是联系我国中部与东南沿海全方位开放地区的前沿，处于承东启西、联接南北的战略地位。区位优势明显，交通便利。铁路方面，京广、枝柳铁路和武广高铁纵贯南北，浙赣—湘黔铁路横跨东西，拟建的洛湛、贵福、渝湘、万石等铁路线，以及沪昆高铁形成纵贯和横穿省境的湖南网格状铁路交通。公路方面，“G106”、“G107”、“G319”等多条国道贯穿湖南全境，省道、县道公路更是四通八达。高速公路通车里程已突破2000km，目前，湖南省14个市州已实现高速公路对接，以长沙为中心的4h经济圈已经形成，湖南已全面驶入高速时代。与此同时，政府通过县乡公路改造，加快了湖南省乡村公路建设，形成了通畅的乡村公路网，实现了村村通水泥路的美好愿景。水路方面，以洞庭湖为中心，湘、资、沅、澧四水为骨干，形成湖南水运交通网，其中城陵矶外贸港口可通洋达海。空运方面，目前长沙黄花国际机场已开通10多条直达港、澳、台以及韩国、日本、泰国、马来西亚、欧洲等地的定期和包机航线，张家界机场、常德机场也可直航全国各大城市。湖南覆盖面大、通达性强的立体交通网络，为休闲农业的发展提供了交通便利，保障了客源输送。
2.1.3可观的潜在客源市场（1）省内客源：截止到2010年底，全省人口为6568.37万人，城镇人口3000万人，城镇化水平为45%，全省城镇居民可支配收入为15084.10元。长沙、株洲、湘潭三市城镇人口为753.71万人，城镇化水平达57%。与此同时，衡阳、岳阳、常德的城镇化率也以每年提高1.6个百分点的速度发展。预计到2015年，湖南城镇化水平有望超过50%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入将分别达到24000元和8200元。由此可见，湖南省内的客源市场增长潜力很大。（2）外省客源：湖南南面有以广州、深圳为核心的珠江三角洲城市群，同时港澳游客也是一个巨大的潜在客源市场，北面有以武汉为核心的华中城市群，这一南一北的两个城市群是目前湖南省休闲农业的主要外省客源市场。今后，随着京广高铁、沪昆高铁的建成，以京、津为中心的华北客源市场和以上海为中心的华东客源市场也将成为湖南不可低估的潜在客源市场。
2.1.4民间资本投入积极休闲农业的广阔市场前景，吸引了多种投资主体的介入，而且形成了一个强有力的投资群体，如乡镇企业家、工矿企业主、房地产开发商等，正在积极寻找新的投资领域，转而开发休闲农业。据不完全统计，湖南省休闲农业的投资构成中，农民家庭投资约占16%，民间私人资本和工商资本约占84%。民间资本已成为休闲农业投资主体。目前，长沙县、望城县民间投资休闲农业资本均超过1亿元以上。长沙近郊投资上千万的休闲农业项目达10家以上，如岳麓区的金星生态园、望城县的千龙湖度假村、长沙县的和风休闲山庄等。可见，民间资本的积极投入为休闲农业的发展提供了强大动力[3，8]。
2.2劣势分析（Weaknesses）
2.2.1公共基础设施配套不完善，服务水平低
目前，湖南省休闲农业还存在旅游基础设施落后、配套设施不完善、服务水平低等问题。如园区道路、停车场、洗手间等公共设施简陋、设备不足；客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，档次不高；宽带网络、水电供应时断时续；园区卫生状况不佳等。且大多数休闲农业企业的工作人员都是当地的村民，其知识层次普遍较低，综合素质不高，缺乏服务意识，随意性较强，接待水平低[7]。
2.2.2休闲企业规模较小，产业链单一
目前，湖南省休闲农业发展大多数是农户独立经营的模式，资金投入有限，内容比较单一，规模化经营程度不高，没有形成较完整的产业链和产业体系。在我国台湾，休闲农业已实现规模化经营，采用现代化的管理模式，山坡地设置农业经营体验型休闲农场的面积标准定为0.5hm2，非山坡地设置综合型休闲农场的面积标准定为1hm2，且休闲农庄特色鲜明，充分运用资源优势及多变的设计手法，表现多元化的体验活动，内容丰富多彩，经济带动效应明显。因此，湖南省休闲农业应向规模化经营，企业化管理，产业链条多元化的方向发展。
2.3机遇分析（Opportunities）
2.3.1“中部崛起战略”、“长株潭两型社会建设”的实施
“中部崛起战略”、“长株潭两型社会建设”为湖南省休闲农业产业的发展创造了契机。国家和湖南省政府出台了一系列促进中部农业产业发展的政策措施，包括进一步完善粮食生产基地，加快农村综合配套体制改革试点工作，鼓励农业科技创新和推广体系建设，扶持农产品加工龙头企业，建设大流通体系等[9]，这些政策和措施都有利于湖南休闲农业的发展。“长株潭”资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区要求加快转变经济发展方式，推进经济又好又快发展，促进经济社会发展与人口、资源、环境相协调，尽快形成有利于能源资源节约和生态环境保护的体制机制，切实走出一条有别于传统模式的发展新路，而休闲农业正是“两型社会”建设的重要表现形式。
2.3.2湖南省“环境优美乡镇”、“生态村”的创建
根据国家环保总局《关于深入开展创建全国环境优美乡镇活动的通知》（环发[2002]101号）、《关于国家级生态村创建标准（试行）的通知》（环发[2006]192号）、湖南省环保局《关于开展创建省级环境优美乡镇活动的通知》（湘环发[2004]49号）以及《关于开展生态村创建活动的通知》（湘环发[2008]82号）的通知要求，湖南省正在全省范围内进行“环境优美乡镇”、“生态村”的创建活动，将农民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入、公共设施完善程度、农村生活饮用水卫生合格率、空气质量环境等有助于改善民生和农村环境的指标纳入到此次活动的考核范围。这将在很大程度上改善城镇、村的居住环境和生态环境，有效促进湖南省休闲农业的发展。
2.4威胁分析（Threats）
2.4.1缺乏整体规划，低水平盲目发展
近年来，一些地方的领导或经营者急于发展经济，增加收入，没有认真分析本地的资源优势和客源市场，盲目发展休闲农业，既没有认真进行规划论证和项目调研，又没有突出自己的品牌特色，造成了同一地区内休闲农业项目建设重复，各项目经营内容相似，效益低下。另外，一些地方的休闲农业本来具有的原生态特色，在开发的过程中因重洋轻土而导致当地的村落风貌失范，农村自然形貌及人文环境的原创性受到严重的破坏，致使客源下降，经济效益滑坡，严重影响了休闲农业的发展。
2.4.2文化内涵不深，缺乏品牌竞争力
目前，湖南省内大部分休闲农业企业并没有充分发掘地方文化特色和民俗风情，不主动求变创新来适应不断变化的市场需求，也不注重将已有的地方文化特色和民俗风情融入到企业产品中去，造成了企业经营主题不鲜明，产品缺乏特色。另外，很多休闲农业企业也不重视品牌建设的长线投入，没有树立现代的品牌意识，导致企业形象模糊，缺乏品牌竞争力[10]。
3湖南发展休闲农业的对策
3.1提高认识，加强政府引导
充分认识到发展休闲农业是推进农业结构调整、加快现代农业发展的必然选择，是促进农民就业、增加农民收入的有效途径，是统筹城乡发展、建设社会主义新农村的重要力量，是贯彻落实湖南省委、省政府“一化三基”战略、推动富民强省的具体实践。要认识到发展休闲农业能够优化资源配置、调整产业结构、发展特色农业、提高农业科技水平、推动农业产业化建设，是实现农业可持续发展的必由之路。各级政府应大力扶持和引导，认真贯彻落实好《关于加快发展休闲农业的实施意见》，重视农耕文化、民俗文化和农家文化的挖掘、保护和利用，积极争取吸引投资者前来考察并投资兴业，使休闲农业成为农村经济发展的新增长点[11]。
3.2科学规划，优化布局
发展休闲农业，首先要制定科学的发展规划。制定休闲农业发展规划，一是坚持科学的发展观，贯彻“开发与保护相结合，生态效益和经济效益相结合，近期与远期相结合，因地制宜的原则”。分析本地区区位交通条件、资源优势、客源市场优势及周边配套设施条件，明确区域功能定位，制定发展方向和发展目标，构建主导产业[12-13]，突出特色。二是在开发的同时，应注重生态环境和生态景观的保护，注重当地特色民俗文化的保护，避免民间习俗为迎合游客的需要而被不正当的商品化、庸俗化。三是在制定休闲农业发展规划的同时，应与当前新农村建设的要求密切结合起来，将休闲农业发展纳入到社会主义新农村建设整体规划中来，引导适宜发展的地区有序推进，避免各地一哄而上，低水平盲目发展。
3.3提高经营水平，完善公共基础设施
提高休闲农业企业的经营水平，首先要加强对从业人员和经营管理人员的培训。通过开展农业技术知识、游客接待服务等相关知识和职业技能的培训，不断提高服务质量和服务水平，并引导休闲农业的经营者和县乡村各级管理者更新观念，提高经营管理水平，同时，鼓励各类农业和旅游院校、职业院校加强对休闲农业专门人才的培养工作。其次要充实休闲项目的内容，提高休闲农业的吸引力，适应市场需求。在休闲项目的内容安排上，既要根据农业季节性、地域性等特点，搞好农业项目本身的品种搭配和种养结合，使之具有科学性、立体性、生态性、常年性和艺术性，同时，又要根据游客的吃、住、行、玩、购等多种需求，搞好食宿服务项目和游乐设施的设计，使之具有综合性、配套性。另外，还要在空间上对这些项目进行合理的布局，使之既符合农业本身发展的规律性，又要方便游客的游玩[14]。在完善公共基础设施方面，主要是要搞好项目区的交通、客房、餐厅、停车场、娱乐室、健身房、洗手间等公共及配套设施，保障项目区内供水、供电、通讯、宽带网络畅通，以及园区环境治理和安全保障等，并规范住宿设施、注重饮食卫生、严格安全措施等，做到设施齐全、标准规范、安全卫生、健康发展[15]。
前言：徐州地域特色休闲文化要考虑资源的独特性、地域的相邻性、文化的传承性、产品的完整性、市场的针对性；乡村休闲文化区的规划设计将对区域农耕文化、乡土文化、饮食文化、民俗文化、村落文化等资源进行深入挖掘和研究，实现区域资源经济价值和社会价值双赢，丰富和拓展乡村休闲区的功能和文化内涵。文中以贾汪茱萸养生谷设计为例，对点地域特色的乡村休闲文化区设计进行研究探索。
贾汪茱萸养生谷开发休闲文化区现状分析
1.项目区位
贾汪区位于徐州市区东北38公里苏鲁交界处，属徐州市边缘区位。东部与邳州燕子埠镇、宿羊山镇相邻，东南部、南部、西部及西北部与铜山区接壤；北部、东北部与山东省枣庄市微山县和台儿庄毗邻。贾汪茱萸养生谷现代农业园位于贾汪区城市东部，北侧为山水大道，西侧为茱萸路，通过山水大道与贾汪城区相连，并可快速的通往高铁徐州东站、高速公路以及徐州市区。优越的交通条件对于贾汪，更对于我们项目的建设发展提供了有力保障，可吸引更多游客到茱萸养生谷现代农业园体验农业种植采摘、休闲观光旅游、购买生态农产品等，使其成为徐州市后花园的重要组成部分。
2.现状分析
茱萸养生谷具有“山、水、林、田”的资源环境特点，自然环境优越。地形条件以坡地为主，高低起伏，分布有农田、水塘、山地、树林等，现状种植以山茱萸、桃树、琵琶、石榴、山楂、杏树等为主。规划区内部道路系统基本已经形成，路面以石子路面为主，路况较差。规划区北起山水大道，西起茱萸路，东至山体，南至现状道路，用地面积约47公顷。项目地块高程约80米至140米之间，西部高程较低，地势平坦；东、北部地势较高，多以丘陵为主。基地块东部自然坡度相对较小，比较适宜开发建设；东、北部自然坡度相对较大，可充分利用自然地形优势。
贾汪茱萸养生谷地域环境分析
1.自然环境
贾汪区属暖温带半湿润季风气候，具有淮河流域的特点，冬冷夏热，四季分明，年平均气温14.2摄氏度，无霜期280天，全区多年平均降雨量802.4毫米。地质地貌方面：贾汪区南部系黄泛冲积平原，地势平坦，北部为丘陵山区，有主要山峰55座，其中大洞山主峰海拔361米，为徐州市境内第一高峰，项目基地地形地貌属于丘陵山区，地形起伏，属于大洞山山脉范畴。土壤植被方面：土壤以黄色土壤为主。植被以木本植物为主，代表植被类型以山茱萸以及各种果木资源为主，良好的植被生态系统，使这里成为理想的农业观光旅游的胜地。水文资源方面：规划区内有水塘一处，以及雨季雨水冲刷形成的山涧，贾汪区规划对其实施补水工程。基地拥有基地内拥有水塘、山泉各一处，可作为基地的主要景观资源。山体农田方面：山体拥有林木资源丰富，拥有各种果木资源，具有良好的生态环境优势。规划区内岩石形态优美，岩石缝隙间野草丛生，岩石与野草相互衬托。同时在山坡之中分布各种形态的奇石，形态各异。农田可种植经济作物，也可种植有机粮食，可发挥农田的生产以及观光功能。
2.人文环境
贾汪区地域文化特色很明显，概括起来有“四色”，即“古色”、 “绿色”、 “黑色”、“红色”。“古色”是以白集汉墓为代表的汉代墓葬文化，贾汪群山遍布汉墓，有规模较大的占据一山，有普通墓室集群分布。当然，包涵药师文化、道家文化。“黑色”即徐州百年煤城之母韩桥煤矿为代表的煤炭文化。“绿色”即以万亩桃园、万亩石榴园为代表的农林观光文化，已经成功举办四届桃花节赏游活动。“红色”即以运河支队之乡、佩剑将军为代表的红色文化。为贾汪区发展旅游休闲群提供了有利条件。
乡村生态景观区规划设计构思
为了使规划区域散发活力，组织和建设一个自然生态系统，包括水文工程系统、动植物群落系统、人行活动体系等，使之能够承载真实而丰富的生态系统，创建独特现代农业及农业旅游的发展框架。营造“田、林、山、水的景观特色，将运用中国古典园林的造园手法，将人造景观与自然景观有机结合，形成园区特色鲜明的景观系统”。
1.景观空间设计乡土性
规划区通过对现状环境的处理，形成曲径通幽的原生态景观，为游客提供一个休闲游玩的好去处。概括提炼乡土的大地景观，以乡土植物为主，强化景观特征，通过人工营造的精细景观与大地景观相对比，给人以强烈的视觉感受，构成富有节奏感的、动态的景观序列。在公共设施和人流比较集中处设置小型的景观广场，可以形成亲人宜人的理想空间。
2.绿化系统设计生态性
绿化系统规划以不影响园内生态农业生产和园内功能需求出发来考虑，绿化系统的空间定位应与功能组团的建设相呼应，以道路绿化及岸线绿化为主，通过点线面组成规划设计绿地系统，形成集景观、环境、休闲等功能为主的绿色框架、结合植物造景、游人活动等要求进行合理规划。
植物配置上符合生态原则，营造四季有花，四季各有季相特色的生态景观，争取做到不同时节都有观赏亮点。使人们时刻都感到园区“可览”、“可游”、“可赏”。植物木土化，在树种选择上以本土植物为主，最大程度上发挥土地空间的承载能力和空间的延展性，使植物生长到最佳状态。3. 生态农业园设计生活性
生态农业产业园立足以生态农业产品开发为基础，以创造优美的自然环境、生产优质绿色农产品为宗旨，走农业观光、农村休闲度假之路。该项目的建设，始终遵循“绿色效益”的规划发展理念，园区从绿色建设、水土保持，景观营造等方面进行生态建设，使其不仅在园区内部形成良好的生态环境，并且对于周边环境的改善，调节小气候、提高土壤涵水量、改善微循环起到重要作用。项目内容主要有茱萸园、百果园、林下家禽养殖等。还可设置与农业生产、农民生活比较接近的项目，增加活动的多样性。田园风光：以老石板铺设田间游路，设置游人步行休息区，零落田林、野草、山石错落有致均体现着园区的自然之美。水果采摘：果园通过绿色种植，实行无公害生产，提高果品质量，形成参与性和趣味性较强的观花摘果活动。生态养殖：以观赏性兼药食两用型珍禽为主要养殖品种，结合主题餐饮及风味食品加工打造珍禽食品产业链。
乡村休闲文化区规划设计方法与实践
人们久居闹市区，往往向往自然田园的朴素与乡土气息。乡村休闲文化，重在以环境为依托，以乡土景观为特色，所有的一切都需要尊重乡土的文化性，保持地地道道的乡味。体现人与自然和谐共融，去除豪华装饰与雕琢，保持乡土文化的淳朴与简略。来实现对乡村田园氛围的营造，同时强调对自然因素的尊重，以此达到天人合一的效果。
规划设计与理念
对于地域性乡村文化区设计，我们要做到没有被商业化，没有被城市化，没有被过多装饰雕琢，才能使人们来到此处，感受到浓郁的乡土气息和民族文化，寻找到归属感。首先，“魅力山水---茱萸新天地”为设计理念，以田园风光和山水景观为依托，结合温泉养生、休闲度假、餐饮、健康运动等旅游需求功能，把贾汪茱萸养生谷建设成自然、健康、生态为一体的综合型生态农业休闲文化区。为游客提供具有当地特色的旅游服务。其次，保留原有的自然景观和乡村风味，充分体现人与自然和谐共处，兼顾景观生态型与娱乐性。
空间分割与布局
茱萸养生谷现代农业园是传统农业园与现代旅游业相结合的产物，是具有休闲、娱乐、度假和养生功能的现代农业旅游区。规划区采用生态园模式进行规划区的空间布局，将农业生产、自然观光。休闲娱乐、保健养生、度假、环境保护等融为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一。规划尽量减少对该地区现有环境特色的破坏，坚持自然、健康、生态的理念，结合茱萸养生谷现代农业园良好的生态环境和丰富的人文内涵，根据实际场地情况组织个功能区的布局，同事借鉴中国古典园林的造园手法，达到“曲径通幽”的幽深意境，实现“步移景异”的景观效果。规划结构主要采用了“一环、四区、六园”三个方面。
（1）“一环”是指现代农业园林旅游观光环线，形成集道路景观、绿化景观、林木景观、田园景观、滨水景观、建筑景观于一体的景观带，将整个规划区有机联系在一起。
（2）“四区”是指热带雨林休闲观光区（热带雨林植物园以钢结构玻璃温室为主题，内部种植各种热带植物，形成特有的热带植物景观）、度假区（休闲度假区位于规划区的中心位置，核心建筑为山林苑，建筑高度控制在三层，为丰富休闲娱乐活动，在酒店内设置温泉养生、会馆等，是旅游度假等服务一体的建筑群落）、娱乐区（休闲娱乐区主要包括滑雪场、拓展培训、汽车电影院、垂钓）、温泉养生区（以养生为主题，区内设置各种不同规格的私家庭院及度假小木屋、石头建筑，使传统建筑空间格局和传统风貌，继承并延续传统特色，遵照当地村民住宿习惯，建筑外观与色调与现有的环境统一。庭院围墙保持石砌风格，部分也采用荆条、花椒树、枣树等构成篱笆墙，园内设计有地窖和古老纺车等，再现农家生活生产场景。整体布局依山就势，与自然山水和田园风光浑然一体，具有独特的景观效果）。
（3）“六园”是指六个植物园。园区主要有农业生产区、各种茱萸类养生绿色产品、机蔬菜以及有机果品，形成蔬林草地的景观效果。提供林间漫步的游憩区，以及休闲的私密空间。在设计中除了提供导游、信息等有偿服务外，还展示乡土文化，如：地方歌舞和民间工艺表现（刺绣、剪纸、缝纫、木工、陶艺等），物品展示、工艺技术传授等，激发人们的学习欲、购买欲和可信度，延长游览时间。
结束语
乡村休闲文化的传承是乡村旅游的有机生命，如何在设计中表现乡土文化，不掺杂城市化、庸俗化，追求乡村休闲文化区内涵所在是规划设计的重点。在设计中强调与自然环境相结合的理念，以贾汪茱萸养生谷设计为例，用原生态设计理念，从基地状况、地域环境、设计理念、设计方法与实践进行规划尝试，寻找最乡土的元素装扮乡村休闲文化区。开发休闲文化资源，关键不在于旅游，而在于文化方面挖掘，把乡土气息味道发扬光大，带动地域周边文化区的发展。使前来旅游者真正达到以养生、观光、运动、休闲等方式享受为主要目标，最终达到弘扬乡村休闲文化的目的。
（作者单位：江苏建筑职业技术学院建筑设计与装饰学院）
【关键词】农家乐现状；特点；可持续发展
农家乐集农业和旅游业的特点与一身，是农业经济文化发的趋势，也是旅游事业扩展的新领域。近年来诸暨市结合本土资源，大力发展以休闲旅游为主的农家乐，基本形成了赵家、东和十里坪、山下湖的榧（茶）乡淘宝游、安华湖同山水果采摘休闲游和东白湖休闲观光游等三条农家乐休闲观光旅游线路，将景区与园区紧密串联，休闲与旅游有机结合，有效地促进了农家乐的发展。
农家乐的发展促进了农村劳动力就地转移，创造了农村新的就业机会，为农民利用家田、农舍、山水生态资源，发展农村经济提供了载体，推动农村经济新的和谐，使传统农民从只提供农产品向同时提供生态产品、文化产品、休闲产品的新型农业转型。然后城乡文化差异、地域差异等是认识不足和实施的错位，目前农家乐发展中存在服务品质问题比较严重。
1诸暨农家乐现状分析
1.1大力发展基地型农家乐：目前，全市与基地相结合的农家乐相对较多，比例占48%，基地总面积达3.5万亩。其中千亩以上基地型农家乐有5家。如同山锦林原野山庄、赵家镇樱花山庄依托樱桃基地，在樱桃成熟季节开设“采时鲜水果、看田野风光、吃农家菜饭”等农家乐休闲娱乐项目，旺季游客每天在1000人以上；白塔湖鱼庄利用规模渔场开辟农家乐项目，游客在享受到湖面风光、垂钓乐趣的同时也能品尝美味的鱼宴，客流源源不断。
1.2农家乐开发注重特色主题：有以龟鳖养殖为主体的金大地农庄有限公司，把甲鱼养殖文化甲鱼博物馆引申到农家乐休闲旅游上来；带有农俗风情味的青龙草堂农庄，整个农庄布局设计文化趣味较浓，其餐馆、会务、住宿等建筑物突出人文意识；香榧森林公园文化会馆，依托香榧公园、香榧王等自然乡村山水资源，开发“吃、住、游、玩、购”等旅游功能；以斗兽、骑马、开心农场为主题的黄婆桥蔡氏庄园；利用游船及规模渔场开辟农家乐项目的白塔湖渔业休闲园，水域面积达5500亩，养殖常规及高档次水产品，让游客在享受到湖面风光、垂钓乐趣的同时也能品尝美味的鱼宴；还有弟兄农庄，结合500多亩果蔬采摘基地和万头生猪养殖场，让游客在品尝农庄特色猪肉、绿色蔬菜的同时，既可到田间劳作和自行种植、收割蔬菜，又可到山上采摘各类时鲜水果。
2存在问题及困难
从诸暨的农家乐发展中，我们不难发现，作为一项新型产业，受政策扶持力度、经营业主素质及投入能力的制约，发展中面临的矛盾和困难很多。如全面长远规划不够，无统一管理规范和行之有效的经营模式，企业服务理念不够。从产业内部看，农家乐布局不合理，管理水平不高，人员素质偏低，基础设施差。从外部环境看，存在行业管理和规划引导不到位，政策扶持力度滞后，业主融资贷款困难，社会负担较重。
2.1基建相对滞后，影响环境生态，但承办者对此认识不到位。农家乐大都的承办者是农民，开发地选择在农村近郊，政府提供不足，影响开发和旅游质量。同时农家乐选点大多在山区、溪边等生态环境优越的地方，容量有限，生活污物水处理设施不健全，过度消耗稀缺资源，很容易影响。随着客人增强，污水、油烟及生活垃圾增加环境负担。
2.2服务员素质参差不齐，文化素养欠缺。民俗风情不浓。服务员没有经过专业培训，许多服务员可能是来自农村的闲杂人员，意识深处服务员仅仅是端盘子而已，对本地域的民俗风情也熟视无睹。同时“乐”字做得不深。服务员的文化内涵不深，农家乐本身的生态文明体现不够，经营项目单一，仅限吃喝棋牌等，观赏性节目少。
2.3农家乐项目开局不合理，引发价格竞争，导致服务水平不强。农家乐兴起初期，由于布局不合理，开发具有盲目性，缺乏科学合理规划指导，致使各家的项目雷同，经营粗放，新建楼房与田园风光、自然景观不协调，难以满足多元化需求，易引发竞相压价，降低服务水平的恶性竞争。
2.4服务质量低，服务技能欠缺，产业链跟不上。经营农民的小农思想，缺少长远现代经营意识，缺少专业系统培训教育，更缺少服务的管理和监督。服务意识和技能差，影响经营导致餐饮住宿等不规范，如无标准的农家菜谱，无统一的服务标准，无规范服务行为。与宾至如归、物有所值服务有差距。开办农业旅游，只追求短期效益，尚未挖掘丰富的土特产，传统饮食，制作工艺，与景区联动开发特色农业发展当地特色民俗文化培育进一步加强。
2.5饮食卫生不乐观，安全管理隐患。根据《浙江省农家乐经营门旅游服务质量星级标准》，农家乐普遍存在着服务不规范，餐具破损，消毒不严，生熟混放，卫生状况担忧。消防防盗安全不够，从安全管理、食品卫生、环境保护、特色经营、经营场所、从业资格等都存在着有待加强。我们认为有必要对农家乐开办实施准入制度和淘汰制，对不合格不规范农家乐取消星级资质，引导组建农民专业合作社，规避风险。
3农家乐提供服务类型
3.1美味佳肴型。农家乐开办在农村城郊，决定了价廉味美舒适随意的饮食消费。提供原汁原味为卖点的一种惬意休闲方式。
3.2休闲度假。依托景点景区，提供吃住游购服务为主。以提供住宿为主的家庭旅馆型和以提供休闲服务为主的运动休闲型。
3.3农业观光。休闲观光是农业的兴起契机，如有机果实的采摘，休闲垂钓、观赏动植物和休憩。
3.4民俗文化。规模大，科技含量高，集农业生产、科技示范基地和科普功能一体，寓教于乐，休闲中体现农家之乐，农事知识，如舂米、捣年糕、捉鱼、种菜、亲子，是青少年采风写生好去处。
4农家乐经营特点
首先从目前农家乐的投资主体来看，主要有家庭投资、村集体投资、农场转型、工商资本来投资开发、大学生创业、跨区域联户。
其次从经营方式的特点看：
（1）农家乐经营方式不断创新、投资力度加大。大多依托现代农业园区和苗木基地果园等起步高、投资大、服务有特色。 “金大地休闲农庄”位于诸暨市次坞镇陶湖畈，于2003年4月筹建，至今已投资5800万元，其中固定资产3489万元。 2010年3月，在浙江省范围内的休闲农业示范园评比中，凭借“生态养殖、立体利用、绿色产出、健康休闲、体会文化”的经营理念，被评为“浙江省级休闲观光农业示范园”。整个休闲园以平地为主，依托标准化生态立体甲鱼、乌龟及鱼类水产种子种苗繁育、养殖基地，与发展垂钓、观光、休闲业有机结合起来，为都市人们提供一个休闲娱乐的现代农业观光企业。如诸暨黄婆桥的蔡氏庄园，占地1000余亩，是绍兴市首家避暑山庄，庄园三面群山环抱，鸟语花香，是得天独厚的天然氧吧，可采摘各种季节水果，另有棋牌、健身中心、KTV、垂钓、骑马、爬山攀岩等休闲项目。特别开出了骑马斗兽基地，每逢节假日还可以观赏到东方式斗牛、斗狗、斗鸡等表演，开创了本地区的先河。这也是从注重长远发展的消费者需求出发，积极提升农家乐的品质。
（2）具有浓郁的地方特色，发展类型多样化，投资主体多样化，简单的吃饭、住宿、摘农家果向回归自然、认识农业、怡情生活等方面转变，一家一户一园的分散状向园区、群体发展，农户经营为主向农民合作组织经营转变。中国香榧森林公园总面积约50多平方公里，以“古榧奇姿、林茂树古、重岩飞瀑、人文点缀”为主要特色，是集旅游观光、避暑度假、休养健身、科学考察、修习教育、生态环境及生物多样性保护于一体的综合性森林公园。森林公园内植被资源丰富，集聚了6000多亩香榧，是世界上香榧栽培面积最大的地方，拥有香榧古树3万多株。如今东溪乡这一带创建生态村，改造发展成香榧森林公园山庄。这里有秋天的香榧、“五一”节前后成熟的樱桃、秋天飘红的红柿子、山楂、板栗、春天高山云雾茶、千年茶树王，大大地改善了餐饮经营特色，增加接待能力，丰富的文化品味，不断地提升农家乐的档次。
（3）农家乐为发展乡村旅游业，发挥小村庄联结大世界、小经营开拓大市场、小企业带动大发展的强大作用。如诸暨的五泄山里人农家乐，凭借五泄国家级景区的特色，赢得了国内国外游客的好评。白塔湖农家乐位于山下湖，充分依仗诸暨淡水珍珠的资源走向世界。鹿鼎山庄具有浓郁的文化味而闻名遐迩。实践证明，“农家乐前途无量”的论断，显示出正确性和预见性。
5走可持续发展之路对策
本人认为农家乐的存在作用主要是，既拓宽农民增收渠道，又促进农村精神文明，同时满足游客文化消费的需求十分重要。以旅助农、以农兴游，农家乐乡村旅游业提升工程迫在眉睫，农家乐的硬件和软件建设上不容怠懈，农家乐服务质量提升首当其冲。
5.1齐抓共管，协调作战是提升农家乐服务的基本所在。作为领导层面要充分考虑人、财、物、地，从当地独特的自然资源、生产资源、产业资源、人文资源出发，精心编制，形成统筹规划，做到切实可行。统筹特色旅游业、种植业、农产品加工，避免一哄而上，重复建设，提高效益，大到发展区域，小到一村一点一次具体建设项目及相关规划资本。
5.2硬件建设的到位夯实农家乐服务基础。农家乐生存的环境给我们提出了要求，即整合资源，改善设施。把农家乐的硬件建设纳入农村的基建之中，重点解决道路干道、旅游道路交通、农村环境污染、旅游区周边、垃圾污水、禽等，推进亮化、绿化、美化。指导标牌、标识等规范，教育、医卫、文化、作为农村生态环境内容，结合美丽乡村文明村集体建设和十百千工程，加快公共设施休闲场所，旅游项目配服务设施，实现外部环境大提升。充分考虑保护与开发，整体与局部、经营原汁原味的农家风情，生态风格、淳朴民风协调景点与周边自然风光与旅游文化为一体相得益彰，与特色农业相映成趣，支持集体经济投资发展村集体经济。良好和谐的环境给服务质量提供了一个可持续发展的保证。
1、经济因素。休闲农业是建立在社会经济发展的基础之上的，只有当社会经济发展到一定水平，休闲农业的发展才具有更大的潜力。地区经济发展的快慢也制约着当地休闲农业旅游地生命力的强弱。
2、社会因素。休闲农业旅游地应尽量联合企业和当地人民一起来开展，调动农民积极性，农民的事情多让农民来搞，农民的钱自己赚，其中，政府要起到引导作用。我国有些地方上的休闲农业旅游地仍旧是地方政府进行投资，如各地的林业局和农业局等。大量投资建设后，闲置在那里却不知如何来进行盈利及保证休闲农业旅游地客流量，这需要我们的政府要适时转换角色，将休闲农业旅游地以包装销售的方式，以先进的经营理念进行休闲农业旅游地的运营，提高休闲农业旅游地的生命力。
3、环境因素。休闲农业旅游地良好的环境本身就是非常重要的资源，如良好的水质、空气质量、声音环境质量及高的森林覆盖率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持续发展的保障；另外，经营者的环境意识，如污水处理、固体废弃物处理率等问题都可以作为外资影响因素，影响到休闲农业旅游地的生命力。
4、旅游地市场宣传。休闲农业旅游地要对游客消费行为进行分析，针对不同社团、年龄层及教育程度的游客采用不同的销售手段。根据资源特色，规划设计体验活动。依据成本及竞争两大因素，同时根据休闲农业提供的产品与服务品质，合理订定价位。要善用推广策略，慎选媒体，以最低成本达到最高的促销效果。
四、提升休闲农业旅游地生命力的对策
导致休闲农业旅游地生命力不强的原因有很多，根据休闲农业旅游地生命力理论及其构成因素分析，来进一步提升休闲农业旅游地的生命力。
（一）合理规划开发
休闲农业的目标市场主要是城市。研究城市市场需求、规模及变化，是休闲农业发展的关键。观光农业要顺应城市居民回归自然，崇尚绿色的心理需求来进行旅游开发，必须依托一个或几个大中城市才能生存，必须以特定的资源条件和客源市场为基础，不能盲目开发。休闲农业旅游地的开发，要针对地方现有资源背景，以现有农民接受的技术为背景不能大而全，不能什么都有。开发中要讲究自然，保持最佳生态位，要防止不引导、不规划、不设计。
（二）开发特色突出的产品
当今我国的休闲农业旅游，由于科学技术、形象塑造、农业生产规模、产业链等达不到档次，导致产品缺陷太多。发展休闲农业旅游应力求展示最具特色的农业技术和农业成果，设计出富有创意，多种类型、风格的参与性活动和产品，以满足不同游客的需求，如设计出娱乐型、教育型、休闲型的休闲农业旅游产品。并在此过程中加入主动解说设计，使游客在旅游过程中形成互动，使游客旅游之后对旅游地有丰富的认识、增强体验、敞开思维等功效。这样休闲农业旅游地产品设计则更能赢得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根据优势资源进行旅游地形象定位
现在多数休闲农庄都未很好地进行形象定位，这样就淹没在众多的休闲农庄当中。国内的休闲农业园区大多数没有对自身特色做出相对应的宣传，一些地方在休闲农业开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，建筑物富丽堂皇，脱离农家特色，还破坏了当地资源和环境。因此，要根据自身优势进行独特的市场定位。
（四）进行整体规划和管理
休闲农业旅游地规划方面出现一种普遍现象，即每一个休闲游乐区或休闲农场所推出的休闲产品与服务皆大同小异，毫无特色可言，无法满足消费大众的休闲游憩需要。因此要做好整体规划，要做到整合资源，确保投资主题明确，规划风格和思路鲜明。管理上，我国休闲农业旅游地的发展要朝知识化、精致化、体验化的方向努力，这就要求管理体制和体系做出相应的调整，同时加强相关产业链的交流合作，这样即使休闲农业旅游的淡季也能保证休闲农业旅游地的盈利来源。
（五）完善基础设施，增加可进入性
完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范。另外，由于因大多数农业旅游地在城市周边，所以要增加交通工具，保证游客方便进入。
（六）加大宣传，促进销售
为扩大游客市场，休闲农业旅游地要增加营销投入。利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。
（七）提高从业人员的素质
要重视员工教育、重视员工技能和服务意识的提高，并通过各种激励手段来带动员工的积极性，使员工的服务水平跟的上休闲农业旅游地的发展。
参考文献：
1、刘滨谊,蔡光宇.风景旅游生命力研究与应用——以岛风景旅游区规（二）外在影响因素
1、经济因素。休闲农业是建立在社会经济发展的基础之上的，只有当社会经济发展到一定水平，休闲农业的发展才具有更大的潜力。地区经济发展的快慢也制约着当地休闲农业旅游地生命力的强弱。
2、社会因素。休闲农业旅游地应尽量联合企业和当地人民一起来开展，调动农民积极性，农民的事情多让农民来搞，农民的钱自己赚，其中，政府要起到引导作用。我国有些地方上的休闲农业旅游地仍旧是地方政府进行投资，如各地的林业局和农业局等。大量投资建设后，闲置在那里却不知如何来进行盈利及保证休闲农业旅游地客流量，这需要我们的政府要适时转换角色，将休闲农业旅游地以包装销售的方式，以先进的经营理念进行休闲农业旅游地的运营，提高休闲农业旅游地的生命力。
3、环境因素。休闲农业旅游地良好的环境本身就是非常重要的资源，如良好的水质、空气质量、声音环境质量及高的森林覆盖率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持续发展的保障；另外，经营者的环境意识，如污水处理、固体废弃物处理率等问题都可以作为外资影响因素，影响到休闲农业旅游地的生命力。
4、旅游地市场宣传。休闲农业旅游地要对游客消费行为进行分析，针对不同社团、年龄层及教育程度的游客采用不同的销售手段。根据资源特色，规划设计体验活动。依据成本及竞争两大因素，同时根据休闲农业提供的产品与服务品质，合理订定价位。要善用推广策略，慎选媒体，以最低成本达到最高的促销效果。
四、提升休闲农业旅游地生命力的对策
导致休闲农业旅游地生命力不强的原因有很多，根据休闲农业旅游地生命力理论及其构成因素分析，来进一步提升休闲农业旅游地的生命力。
（一）合理规划开发
休闲农业的目标市场主要是城市。研究城市市场需求、规模及变化，是休闲农业发展的关键。观光农业要顺应城市居民回归自然，崇尚绿色的心理需求来进行旅游开发，必须依托一个或几个大中城市才能生存，必须以特定的资源条件和客源市场为基础，不能盲目开发。休闲农业旅游地的开发，要针对地方现有资源背景，以现有农民接受的技术为背景不能大而全，不能什么都有。开发中要讲究自然，保持最佳生态位，要防止不引导、不规划、不设计。
（二）开发特色突出的产品
当今我国的休闲农业旅游，由于科学技术、形象塑造、农业生产规模、产业链等达不到档次，导致产品缺陷太多。发展休闲农业旅游应力求展示最具特色的农业技术和农业成果，设计出富有创意，多种类型、风格的参与性活动和产品，以满足不同游客的需求，如设计出娱乐型、教育型、休闲型的休闲农业旅游产品。并在此过程中加入主动解说设计，使游客在旅游过程中形成互动，使游客旅游之后对旅游地有丰富的认识、增强体验、敞开思维等功效。这样休闲农业旅游地产品设计则更能赢得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根据优势资源进行旅游地形象定位
现在多数休闲农庄都未很好地进行形象定位，这样就淹没在众多的休闲农庄当中。国内的休闲农业园区大多数没有对自身特色做出相对应的宣传，一些地方在休闲农业开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，建筑物富丽堂皇，脱离农家特色，还破坏了当地资源和环境。因此，要根据自身优势进行独特的市场定位。
（四）进行整体规划和管理
休闲农业旅游地规划方面出现一种普遍现象，即每一个休闲游乐区或休闲农场所推出的休闲产品与服务皆大同小异，毫无特色可言，无法满足消费大众的休闲游憩需要。因此要做好整体规划，要做到整合资源，确保投资主题明确，规划风格和思路鲜明。管理上，我国休闲农业旅游地的发展要朝知识化、精致化、体验化的方向努力，这就要求管理体制和体系做出相应的调整，同时加强相关产业链的交流合作，这样即使休闲农业旅游的淡季也能保证休闲农业旅游地的盈利来源。
（五）完善基础设施，增加可进入性
完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范。另外，由于因大多数农业旅游地在城市周边，所以要增加交通工具，保证游客方便进入。
（六）加大宣传，促进销售
为扩大游客市场，休闲农业旅游地要增加营销投入。利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。
（七）提高从业人员的素质
要重视员工教育、重视员工技能和服务意识的提高，并通过各种激励手段来带动员工的积极性，使员工的服务水平跟的上休闲农业旅游地的发展。
关键词：新媒体；休闲农业营销；实证研究
一、新媒体与新媒体营销
1.新媒体的概念
新媒体是新技术支撑条件下的媒体形态，是利用“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”技术和介质，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。“新媒体的概念不断变化，还有出现其他新的媒体形态，与计算机相关的，都是新媒体。”相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
2.新媒体营销解析
新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。
3.新媒体营销的类型
基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销。
4.新媒体动态营销模式
新媒体营销模式下的双向信息流通使得营销的主客体界限模糊，在节庆筹备及推广的初期阶段，征集更多的想法和需求同样是营销过程的一部分。在新媒体营销的模式中，沟通的方式是信息双向传递和沟通，并且多向交叉的互动过程，不仅可以及时反馈效果，还可以随时改进产品，引发主体和客体以及客体与客体之间的交流，实现定制化营销。
二、休闲农业营销
1.休闲农业概念
休闲农业是指在城郊和农村范围内，以城市游客为目标群体，以休闲为目的，利用农业和农村自然环境、田园景观、农业生产与经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲娱乐、度假、旅游或农事体验、健身等多项需要的旅游经营活动，休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业形态。
2.休闲农业市场需求分析
从休闲农业在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形势，是现代农业发展的一个重要途径。
（1）发展休闲农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解民生、享受乡趣，还可度假、休闲游乐、参与体验农耕，休闲农业可增加农业和农村发展的功能，提升旅游品质，提高农民收益。近年来在政府的推动下，社会对休闲农业发展的需求呈现爆发式增长的态势。
（2）城市环境的恶化使人们特别是城市人群更加向往接触大自然，而城市人的根就在农村，他们骨子里就对农村有一种向往，休闲农业带来的生活方式已经成为城市人生活的一种新时尚。
（3）人们的闲暇时间快速增加，周末、黄金周、国家法定假、带薪休假等使得人们的休闲时间越来越充裕，加之交通运输的便利，带来了休闲消费的急剧增长。人们对旅游的消费逐渐从传统的旅游景观发展到结合以农业景观为主题的休闲农业园、休闲农庄等的需求。
3.传统休闲农业营销及存在问题
（1）传统休闲农业营销解析
休闲农业营销主要是指农产品营销，传统休闲农业营销活动贯穿于农产品生产、加工、流通、交易四大部分。由于我国农业产业化水平较低，农资产品同质化严重，农户缺乏对农产品深加工的认识流通渠道呈现“两头下，中间大”的不平衡性，“买难、卖难”的现象同时存在。同时，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件制约下，品牌价值难以实现。
（2）休闲农业营销存在的问题
①休闲农业产品营销观念意识薄弱，营销组织化程度较低。当前农户生产多以分散式为主，农业产业化水平较低，缺乏统一的经营指导与营销培训。绝大多数农户对农产品进行随机售卖。
②流通环节过多，流通半径过小，销售渠道单一。农产品的脆弱性导致其在物流环节中容易腐败变质，这就对物流系统的时效性与稳定性要求极高。所以，保证物流运输的安全性就成为流通环节的重中之重。同时，多数农户自产自销，辐射范围有限，农户的上级组织合作社在渠道对接过程中难免有信息失真的情况，导致销售价格不高。
③营销销售信息闭塞、对市场的分析处理能力差。农产品销售缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具，产品宣传信息不到位。由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失。
4.新媒体时代的休闲农业营销
互联网+时代，新媒体营销模式的发展已呈现出不可阻挡的潮流和趋势，休闲农业及农产品的新媒体营销也显得十分必要，加强网络营销，繁荣农村经济势在必行。新媒体营销模式对于农业增产增收、树立农产品特色品牌、拓展农产品销售渠道、解决农产品产销对接、推进农村改革发展都具有不可估量的意义。
（1）借助新媒体营销思维，提升农户农产品营销信息意识
三屏合一和互动逐渐成为一种趋势，即把电脑屏、手机屏、电视屏“三屏合一”，积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门，引导农民参与新媒体营销知识体系培训。具体落实到休闲农业的营销需要做到，网络上要有休闲农业品牌特色、服务项目、自有产品的相关信息，这才能进入顾客的电脑屏；手机上要求休闲农业要能够通过微信、微博有价值的图文，这些图文能够在消费者的手机流转起来。
（2）建立以用户为中心的农产品物联网追溯体系
近来，越来越多的大型农民合作社开始采用“农产品质量安全可溯源系统”，通过信息化手段管理，实现农产品从“田地到餐桌”的产业链全过程管理、监督、展现，提升百姓食品安全意识。进一步提升农产品的品牌化建设。
（3）构建新型的农产品电子销售渠道，完善农产品物流配送体系
进一步利用现代互联网等新媒体技术，拓宽网络营销渠道，多视角、多维度与电商进行融合，充分发挥互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势。进行农产品产销直面对接。而且，通过全球定位系统保证能够及时有效的处理物流交易，提高农产品流通效率，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程。提高农产品在市场上的转化率，进而实现农民收入的增长。
（4）力促农产品信息，加强特色农产品品牌化建设
通过建立农产品信息服务平台，利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传。引导消费者大众农产品品牌感知，树立良好形象。
我国休闲农业的营销还处于起步阶段。实践证明，以“互联网+”为代表的新媒体营销本质上是一种方法论、一种工具、一种介质，借助新媒体可以在较短时间内改善或解决农产品营销过程中的生产、流通、信誉、品牌等问题。新媒体+农业对农产品市场营销而言是一种全新的形式，通过新媒体营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，以促进我国休闲农业的新媒体营销快速、有序、健康的发展。
三、新媒体下广元市青川县大坝乡休闲农业营销探索
1.大坝乡农业产业现状
大坝乡位于青川县中部，全乡幅员面积62.39平方公里，总人口3313人，耕地9307亩、林地80477亩，森林覆盖率84%。主要经济收入来源以外出务工和传统农业生产（种粮、养殖、药材、食用菌）。
境内粮食作物以玉米为主，半山、高山地带地多冬闲轮歇，大春作物多种植一季玉米或在上年种一季老头油菜，后种玉米或春荞后种黄豆或马铃薯后种秋荞或巴山豆、小豆，小麦收后种黄豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里间种油菜，或在油菜子、豌豆收后种中晚熟品种玉米，或种黄豆、秋荞，或小麦，豌豆收后种黄豆或黄豆、玉米间种，沿河有田村社，一般在冬季轮歇后栽早、中熟品种水稻，近年来亦有在油菜子或小麦收后插栽早、中熟水稻品种。
2.休闲农业营销的趋势
今年全国两会上，总理提出“互联网+”行动计划，越来越多的人开始思考如何运用“互联网+”，创造更多的价值，促进产业转型升级。
“链接”助拓展宣传渠道，方便消费者获取产品。而休闲农业恰恰缺少链接，目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一，消费者仅对部分大型的、发展较成熟的产品有所了解，而对小型的、有特色的产品知之甚少。因此，休闲农业亟须通过链接，搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造宣传推介平台。
新媒体时代，信息扁平化。休闲农业的新媒体营销要做好两个关键，一个是营销内容，一个是营销渠道。内容里面重要的是话题和创意。渠道里面重要的是阵营和平台。话题和创意，关键要构思巧妙，能够吸引眼球，引发关注，激发公众的讨论热情。说到阵地和平台，关键要形成自己的阵地，如微博阵地、微信阵地。要在这些平台建立阵营，创造可供传播的内容、开展话题营销或创意营销，让更多人分享休闲农业产品、服务等。休闲农业应该及时适应营销大趋势的变化，用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果。
3.新媒体下大坝乡休闲农业营销探索
（1）整合资源、节庆营销
整合郊区特色农产品资源，推出“休闲农业季”系列活动（包括草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等），带动青川市民到大坝采摘、休闲、体验，把农村产业与休闲农业发展有机结合。除此之外，还应该结合各自特点，举办农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节等宣传推介活动。
（2）虚拟社区、网络营销
随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机客户端、微博、微信等开展营销。推出“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，通过发表农田观光主题博文，转发、评论，吸引青川县都市休闲旅游者的眼球。
（3）“互动”助建立信用评价，提升产品透明度
随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到承载着自媒体的各种APP，用户评论信息促成了用户与用户的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。
4.新媒体下大坝乡休闲农业营销模式
总结新媒体营销和休闲农业的发展趋势，探索出新媒体下的休闲农业营销模式：
参考文献：
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【关键词】生态休闲农业；发展；问题
【Abstract】Ecological leisure agriculture is a new form of using agricultural production conditions， agricultural activities，etc， to provide people to leisure， and to promote employment income of farmers based on agricultural landscape resources. To think of the current problems of ecological leisure agriculture development in China， the article propose some principles and measures for the sustainable development of ecological leisure agriculture.
【Key words】Ecological Leisure Agriculture；Development；Problem
由于城市化进程加快，人口急剧增加，在19世纪30年代的意大利、奥地利等地，为满足人们对舒缓工作压力，体验乡村生活，享受悠闲宁静的需要，产生了生态休闲农业这一经营模式，随后又迅速在欧美国家发展起来。早期的生态休闲农业一词是由农业（Agricuture）和旅游（tourism）两个词组合起来翻译的，即包含农业和旅游两个方面，而现在更大程度上是指在农业景观资源的基础上，利用农业生产条件、农业经营活动等，并强化农业结构调整、技术提升等内容，从而既满足市民休闲娱乐的需要，又能进一步促进农业经济可持续发展的一种新型农业生产经营形态。
我国自改革开放之后开始发展休闲农业，到现在其规模已经日趋壮大，相关统计数据表明，截至2011年8月，我国农家乐的经营数量已经超150万家，较大规模的休闲农业园区超过1.8万家，各地园区年接待人数超过4-5亿人次；在乡村旅游和休闲农业方面的年营业收入已超过1200亿元以上，带动了1500万农民受益。另外在休闲农业的经营类型上也先后形成了民俗村、农家乐、采摘园、特色农庄等多种形式，为进一步加深现代农业产业开发提供了指引。
生态休闲农业属劳动密集型产业，一方面，这一新型农业经营模式能够有效地进行资源整合，包括农村的土地、劳动力、及经营者的资金、技术等资源，实现经济效益最大化；另一方面，能够优化农村资源配置，将农村的山林、草地、水库等，开发成供人休闲参观、娱乐度假的旅游景点，大大提高了资源利用效率。
在此基础上，生态休闲农业可促进农村产业结构调整，将第一、第二、第三产业贯通发展，打破产业界限，实现农业、制造业、服务业的有机融合，提高了产业收益，形成一种综合性很强的新兴产业。另外生态休闲农业产业的合理发展可以促进农村劳动力的部分产业转移，即通过提供相关的导游、管理人员、服务人员等岗位，实现从第一产业向第三产业转移，这也为农民就业创收提供了有益途径。
1 当前我国生态休闲农业发展中存在的问题
1.1 发展思路存在误区，创新理念不足
目前在全国许多地方都在利用当地资源推进生态休闲农业，但是在发展思路上存在不足，很多火爆的园区仅仅是拿农业做旅游。如建民俗旅游点、建农业采摘园区、农家乐等，靠门票或饮食收益来发展，却忽视了将生态休闲农业作为新型产业来深入挖掘其经济价值，很多休闲农业园区缺乏对市场需求的分析和创新而逐渐衰败，更别说第一、第二、第三产业的融合。这说明当前我国的专家学者对生态休闲农业产业化发展的理论研究尚缺，各地政府也普遍缺乏对生态休闲农业经营的实践性指导，从总体上来说，当前各生态休闲农业园区的经营者还缺乏创新思维和开发理念。
1.2 项目设计缺乏规划，重复现象严重
自改革开放伊始，在市场需求拉动下，我国各地的生态休闲农业开始自发发展起来，地方政府希望借助这一新型农业经营模式来激发投资者的热情，以促进当地经济的发展。然而，普遍看来，各地目前发展的生态休闲农业园区的经营项目多以农家乐、采摘园等为主，项目单一，无特色，内容重复，缺乏个性和文化价值，难以充分调动大众的消费热情。究其原因主要是各地基层管理部门缺乏市场研究和科学规划，加上很多前期的投资者缺乏对市场的周密论证和规划，对当地资源优势、区域优势也没有仔细分析，对市场缺乏必要的调查与了解，进而造成了投资决策的随意性和开发的盲目性。
1.3 基础设施建设薄弱，资金投入不足
从表面上看，发展生态休闲农业的先决条件是各地优势的农业资源条件，但是作为从第一产业向第三产业的顺利延伸，需要做好相关的基础设施建设，但资金缺乏制约着当前休闲农业的发展。从目前的情况来看，各地生态休闲农业园区大多采取“休闲农业+乡村旅游”的简单组合形式，还远不能体现生态休闲农业的深层次价值，但就实现这一组合收益而言，经营者在硬件的投入上还比较薄弱，以城郊或农村为据点的多数生态休闲农业园区在交通、水电、食宿等配套设施、安全条件、卫生状况等差强人意，难以形成回返游客群体。从这一点来说各级政府对休闲农业的发展仍需要在食宿设施、安全设施、卫生设施等建设标准上给予政策和资金的大力扶持。
1.4 经营管理理念落后，水平有待提高
从总体情况来看，我国目前的生态休闲农业主要以各地农民自主开发为主，有一部分在政府的扶持下正在积极推进从第一产业向第三产业的转型，但是由于园区经营者大多是原来从事农业生产、加工、营销的农民，缺乏管理经验，其思维方式还停留在传统农业产业经营的水平上，经营服务理念落后于休闲农业的项目开发，管理方式粗放，市场定位不清，提供的产品和服务项目档次低、产业整合度低，缺乏可持续经营理念，因此，一方面，难以满足市场对生态休闲农业产业发展的利益要求，另一方面，也难以满足大众对生态休闲农业深层次文化和生态内涵的心理需求。从根本上来说，现代生态休闲农业的经营需要积极引进高水平专业管理人才和高素质的从业人员。
1.5 开发人造痕迹过重，环境受破坏
生态休闲农业虽然是发展现代农业经济，增加地方收入的新型农业经营模式，但其本质上是以农业生态环境的优化和良性循环为基础的。目前，在某些生态休闲农业园区，忽视其地方化、民族化和特色化的文化内容，而是在追求经济利益的驱动下，一味模仿外来文明，过分采用人工技术手段，大兴土木，对生态环境和景观进行破坏性开发，致使城市化和人工痕迹明显，打破了自然生态系统的平衡；还有部分园区因为配套设施不完善，游客垃圾四处乱扔，环境卫生状况较差，也因此衰落而停业。
1.6 产业关联度不高、产业效益低
在积极推动现代农业发展的背景下，生态休闲农业作为一种新型农业增收模式，从第一产业延伸到第三产业，贯通了第一、第二、第三产业的发展，各类产业之间应相互扶持、共同发展。但就总体而言，当前的生态休闲农业忽视了各产业之间的联动，也没有充分发挥对相关产业诸如农产品种养业、农产品精加工业、手工艺品制造业、农产品物流业等的推动作用。另外就生态休闲农业产业内部而言，各地的生态休闲农业园区大多采取农户独立经营的模式，产业供应链上下游之间合作较少，产业链的整合力度不够，以致对产业经济的拉动作用，还远远没有充分显现出来。
1.7 政府管理机制无序，法规不健全
生态休闲农业虽然是各地经济发展过程中自发形成、快速发展起来的，但它作为产业综合性较强的新型经营模式，其宏观调控涉及农业、工商、旅游、环保等多个行业政府部门，但到目前为止，这些政府部门尚无针对休闲农业管理的统一标准和尺度，经常出现政出多门、多头管理和尺度不一的现象。另外许多地方政府对发展休闲农业尚未制定统一的全国性休闲农业管理办法。在诸如税收优惠、银行贷款、用地规划、食品卫生、安全保障等政策方面也没有具体政策法规。没有政策和法规，就难以进行常效管理，也难以促进其健康持续发展。
2 生态休闲农业发展应遵循的基本原则
2.1 整体布局、分阶段推进原则
生态休闲农业作为一种新兴产业，其发展是一个长期过程。在当前，各地政府应遵循目标管理的思想，分阶段实施，促使其产业价值逐渐实现。即需要按照整体布局的构思，明确近、中、远期目标，根据目标分解落实建设任务，过程中突出各阶段、各部门的建设重点，组成重点建设项目，再分阶段、分部门组织推进。
2.2 生态效益与经济效益并重原则
生态休闲农业的发展离不开生态环境的优化，两者是相辅相成，相互促进的。因而，在休闲农业的规划发展中，既要考虑到产业发展的经济需要，同时也要考虑到生态环境学的要求，不能以毁坏环境来获取不当的经济利益，即在园区的规划布局中，要进行合理的空间开发和适度的人工建设，一方面在保护生态环境平衡的前提下适度建设，最大程度上保留园区景观的原生态性，各种园区项目的经营活动要与自然和谐共存；另一方面也要确保产业价值的实现，既包括对国民经济收入的贡献，也包括当地政府、园区经营者、农民个人收入的增长。
2.3 突出自身特色
生态休闲农业既然是利用各地生态资源条件发展的农业经营模式，就应该以特色资源作为发展生态休闲农业的物质基础，形成其独特的核心竞争力。因而，在各地政府在进行生态休闲农业的规划布局中，应强调核心竞争力的建设，以当地自然特色生态资源为中心，开发特色农业产品和服务，凸显本地民族习俗、历史文化特色，科学合理地规划园区项目。
2.4 政府主导，经营者推进原则
在发展生态休闲农业的过程中，政府和经营者应各司其职，发挥不用的作用，对政府而言，需要加强宏观调控，通过科学规划，明晰本地生态休闲农业发展的重点、项目、特色等，加强系统协作，促进生态休闲农业健康有序发展，同时制定优惠政策和安排一定的扶持资金来引导和支持，充分激发和调动园区经营者的积极性；对园区经营者而言，要能有效地将当地景观资源、风土文化、生态价值等内容进行整合，制定合理的项目实施方案，增强生态休闲农业的综合竞争力。
3 推动我国生态休闲农业良性发展的相关措施
3.1 全面科学规划发展方案
各地政府的基层管理部门应该从产业整合的角度，做好生态休闲农业的发展规划，在区域建设规划上优化布局结构，避免重复建设造成的资源和投资浪费。规划要突出特色，重视区域定位、功能定位、产业形态定位，融入科技、高效、循环的新概念，形成一个清晰明确的战略发展规划。
3.2 强化生态环境保护意识
在发展生态休闲农业的过程中，除了要保证生态环境的持续改善，又要保证农业生产、休闲产业良好的发展势头。将生态休闲农业发展为一种造福大众、绿色环保、可持续发展的产业形态。以“农”为景，而非毁“农”造景，促进生态休闲农业园区整体环境的优化和美化，改善硬件环境设施，增强民众珍惜资源、爱护资源、保护环境的自觉性。
3.3 打造产业核心竞争力
农业生产具有地域性和季节性，发展生态休闲农业必须根据各地区的农业资源、农业生产条件及季节特点，因地、因时制宜，突出区域特色。各地发展生态休闲农业还要注重特色开发，展示地方特色，反映乡土文化、民俗风情。及时调查了解大众的消费心理，明确市场定位，优化休闲农业项目的布局和结构。
3.4 积极发挥产业联动作用
生态休闲农业在产业规划的道路上，必须打破单一封闭的产业发展思维，树立统筹开发、综合开发、可持续发展的经营理念，将生态休闲农业的发展与第一、第二、第三产业的联动结合起来，做好发展生态休闲农业、带动区域经济发展的工作，整合循环农业、科技农业、特色产品种养、加工等产业资源，实现各产业联动发展的良好格局。
3.5 加强行业内部规范管理
一方面生态休闲农业发展涉及农业、生态环境、旅游、休闲和文化等多学科知识，需要兼具系统知识的高级专业人才。各地政府在加强对基层管理人员业务培训的同时，可通过培育和发展中介服务组织以逐步完善行业的自我服务和管理机制，注重行业自律，树立品牌形象，避免恶性竞争。努力搭建专业的生态休闲服务推介渠道，提升知名度和影响力；另一方面需要由政府主管部门对生态休闲农业的工商登记、农产品生产、旅游服务、环境保护以及安全保障等，加强宏观调控，培育规范休闲农业市场，引导休闲农业的发展，最终促进产业升级和产业良性发展。
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论文关键词：观光休闲农业 农业结构调整 发展 旅游
论文摘要：通过对观光休闲农业产生及发展背景的分析，阐述了其发展前景及其为现代农村建设带来的发展契机。对如何开发好本地的观光休闲农业提出了几种样板模式并进行分析。同时，提出发展观光休闲农业应采取哪些措施。
观光休闲农业就是利用农村设备与空间、农业生产场地、农业产品、农业经营活动、自然生态、农业自然环境、农村人文资源等，经过规划设计，以发挥农业与农村休闲旅游功能，增进民众对农村与农业的认识，从而提升旅游品质，提高农民收益，促进农村发展的一种新型农业。充分发挥资源优势，大力发展观光休闲农业，把观光休闲农业作为一产与三产的结合，延伸农业产业的切入点和现代农业的重要内容来抓。
1、成武发展观光休闲农业的必要性
1、1成武现状的客观要求
成武位于鲁西南菏泽地区的东南部，属黄泛冲击平原。2005年统计，全县农业人口占总人口的85%，农业人口人均占有耕地1、5亩，土地后备资源缺乏，人口增长快，劳力资源丰富。成武物化天宝，人杰地灵，有着悠久的历史和灿烂的文化，改革开发的20多年，成武的经济和社会各项事业取得了令人瞩目的成绩，但仍然属于欠发达县。
农业在全县国民经济中占有主导地位，为实现农业增效，农民增收，我县也实行了农业结构调整。在农业结构战略性调整取得一定成效的新形式下，必须从战略的高度，确定其合理的发展方向，发展观光休闲农业就是其方向之一。
1、2民众节假日消费多样化的客观需求。
随着人们生活节奏的加快和竞争的日益激烈，再加上城市开发建设步伐加快，城市人口密度增大，生活空间减少，尤其是城市工业和城市生活的各种污染、城市环境恶化给城镇居民身心健康造成了极大的损害，在这种社会环境之下，促使人们渴望多样化的休闲放松方式，尤其希望能在传统的乡村环境中放松自己。农村自然景观和人文景观的独特魅力，吸引了城市居民把目光转向农村，从而形成对农村观光旅游业的强烈要求。
1、3为农村剩余劳动力和城市下岗职工提供新的就业机会。
观光休闲农业是一种服务性极强的劳动密集型产业，发展好此产业，需要一整套服务设施，不仅需要导游，管理人员，服务人员，还需要有住宿、饮食、商场、交通、文化等行业的参与。发展观光休闲农业能够有效地带动我县第三产业的发展，从而吸纳大量的农村剩余劳动力以及下岗失业人员，促进农民增收，农业增效，近而推动农村经济的全面快速发展。
1、4现代农业可持续发展的必然要求
观光休闲农业能够促进农业的可持续发展。观光休闲农业实现了农业向第二、三产业的延伸，产生了叠加效应，在旅游、教育、经济和社会等方面发挥了积极的作用，目前已成为发展前景良好的新型产业之一。观光休闲农业除了提供采摘、销售、观赏、垂钓、游乐等活动外，还能够提供农村乡村乡土文物、民俗古迹等多种文化资源的参观，通过寓教于乐的形式，让参与者更加珍惜农村的自然文化资源，激起人们热爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴趣，也进一步增强了人们保护自然、保护文化遗产、保护环境的自觉性。观光休闲农业提高了农业的经济地位，并可缓解农业对环境的污染，有利于农业的可持续发展。
1、5产业结构调整的必然要求
观光休闲农业是目前我国发展现代农业的一个方向。要使农业产业功能由单一供给向多样性转变。在保障食物供给和工业原料需求的同时，发展节约型、环保型、循环型农业，促进观光休闲农业的蓬勃发展。观光休闲农业的兴起，展示了生态旅游农业之路，实现了经济效益与社会效益的统一，带动了农村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展，带动了产业结构的调整，同时观光休闲农业的发展必然引起区域农业产品的特色化。
2、观光休闲农业的类型
观光休闲农业种类繁多，形式各异，但应根据各自的具体情况而定，本文所提几种类型供参考。
2、1观光农园
所谓观光农园就是指对现有已成规模的果园、菜园、花圃等，进行修沏，整理，方便顾客，让游客入内摘果、采菜、赏花，在欣赏自然景观的同时，享受田间劳作的欢乐。对生产者来说，观光农园虽然增加了设施的投资，却节省了采摘和运销的费用，使得农产品价格仍然具有竞争力。对消费者来说，这种自采自买的方式，不仅买的放心，而且还达到了休闲的效果。所以，观光农园已经成为目前观光农业最普遍的一种形式。
2、2休闲农场
休闲农场是一种综合性的休闲农业区。农场内提供的休闲活动内容一般包括：田园景色观赏、农业体验、自然生态解说、垂钓、野味品尝等，除了观光游玩、采集果蔬、体验农耕、了解农民生活、享受乡土情趣外，还可以住宿、度假、游乐。随着休闲农场被越来越多的人的接受，机关团体、企事业单位的很多会议也可由市内宾馆饭店转移到休闲农场。那也是一件很惬意的事。
2、3农业公园
农业公园是指按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体的公园。农业公园的经营范围是多种多样的，即可以是水果、花卉、蔬菜、小麦等专业性的农业公园，也可以建成综合性的农业公园。在园内可以设有服务区、景观区、蔬菜区、水果区、花卉区及活动区等。
除了上述类型之外，当然还有其他形态。并且我们除了设立种植业观光园外，还可以设立畜牧业、渔业观光园，从而促进农业和旅游业的综合发展。
3、发展观光休闲农业的措施
3、1明确目标、科学规划。
发展观光休闲农业，必须要找准服务的目标顾客。为此，在项目开发之前，必须对本地区的资源优势、区位优势和目标顾客进行认真的调查研究分析，对于欲开发的项目要有明确的定位。对于观光休闲农业的建设，地方政府应该树立科学理念，首先要加强园区的统一规划。在规划中要正确实行区域定位、功能定位、形态定位。将农业发展规划特别是精品农业、特色农业和效益农业的发展与城市旅游、城镇发展规划以及农业现代化结合起来。其次，要体现出观光农业特色，突出农村生活风貌和丰富的乡土文化内涵，挖掘农民的聪明才智，引导农民积极参与，并注重与游客的互动。切忌建造过多的人文景观，使环境和设施过于人工化、商业化。不要盲目追求大投资、大规模、高档次、高消费。
3、2正确认识
观光休闲农业是农业与旅游业有机结合的一个新兴产业。观光休闲农业以发展绿色农业为起点，以生产新、奇、特、优农产品为特色，依托高新科技开发建设现代农业观光园区，是农业产业化的一种新选择。在现代社会中，农业已不仅是为人们提供衣食基本物质产品的生产部门，而且日益与环境、休闲、教育、文化等精神生活相连，成为多部门结合的产业。由于农业的季节性较强，对气候的依赖性较大，因此观光休闲农业应及时根据天气情况和农业不同季节发展情况进行旅游线路、观光内容及价格等方面的调整。观光休闲农业既不是纯粹的农业开发、也不是传统的旅游开发，它的发展必须兼顾农业和旅游的发展规律。此外，还要考虑兼顾环境保护与生态平衡。另外，对处于起步阶段的我县观光休闲农业，要用发展现代农业的理念来指导，了解观光休闲农业的基本知识、特点和规律，用科学发展的眼光打量当地的资源，瞄准适宜开发的各种场地，准确定位观光休闲农业的规模、档次和水平，合理合算地开发成供人休闲度假、娱乐健身的旅游景点。
3、3政策扶持
为了加快观光休闲农业的发展，政府应出台一系列的优惠政策。如：发展观光休闲农业所需土地应与农用地一视同仁；观光休闲农业基地建设所需资金，农村信用社及其他银行应适当放宽借贷条件，简化审批手续，并给予贷款利率和时间上的优惠；观光休闲农业示范园区从事种植、养殖业和农产品初加工所获得的收入暂时免征所得税；观光休闲农业示范园区内的用电享受农用电价格的优惠。还有其它一些牵扯到观光休闲农业的问题，政府有关部门应酌情给予放宽，从而促进观光休闲农业的快速发展。
3、4规范管理
为了发展观光休闲农业，政府有关部门应按照"先发展，后规范"的原则，主管部门应设置专门的管理机构，建立规范的管理制度，做好对观光休闲农业的审批立项、指导协调、组织验收、监督管理等工作。妥善处理各种关系，及时协调各种矛盾，为观光休闲农业的发展创造良好的环境。
3、5加强宣传
观光休闲农业是一项新兴的农业产业，为了促进观光休闲农业的持续发展，我们要通过电视、广播、互联网、报刊、路牌等各种媒体和机会进行全方位、多层次的宣传推广，提高知名度，树立品牌。另外还可以通过举办研讨班、研讨会等形式与农业、旅游部门的干部、专业人员和农民企业家进行交流探讨，以及同国内外的交流与合作，这样就可互通有无，进行经验借鉴，实现观光休闲农业的良性发展。
关键词 农家乐；休闲旅游业；现状；可持续发展；对策
中图分类号 F326.6；F590.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）01-0324-02
随着我国城市化水平不断提高，快节奏的生活使人们工作、学习的压力不断加大，环境污染带来的影响也越来越大，而空气清新、环境静谧、瓜果飘香、乡情浓郁、民风淳朴的乡村成了现代城市人渴望回归的精神家园，田园牧歌式的生活成为很多现代城市人的梦想生活方式。于是，在周末闲暇时间人们迫切希望到邻近的乡村去释放内心的压力，使身心远离城市，感受大自然的气息，去体验农村质朴的生活。现阶段，农家乐休闲旅游逐渐被越来越多的旅游者所青睐，乡村农家乐休闲旅游也越来越丰富，随之也迎来了发展的黄金期。
1 农家乐休闲旅游业的发展现状
农家乐休闲旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目[1-6]。全国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目包括以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。在很多城市的郊区和广大农村地区，如北京郊区农村、上海郊区、成都近郊等地，农家乐已形成一定规模，成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。在深圳等地，类似“私家果园”的投资也已兴起。浙江乡镇企业发达的几个沿海城市绍兴、温州及舟山农家乐休闲旅游业发展已达到一定规模（表1）。
从表1可以看出，农家乐休闲旅游业的发展势头良好。事实表明，随农家乐休闲旅游的快速发展，对农民的生产生活产生了一系列的积极影响：一是延长了产业链，联动了商贸、交通、饮食服务等相关行业的发展，活跃了农村市场，推动了农村经济转型升级，提高了经济效益；二是盘活了农民的闲置资产，在家门口实现了转移就业和增收致富，拓宽了农民的致富门路；三是推动了农村环境改善，加快了新农村建设步伐；四是进一步融合了城乡文化，促进农民综合素质的提高。
2 当前农家乐休闲旅游业存在的问题
近年来，国家农家乐休闲旅游产业投入逐年加大，示范点不断涌现，发展态势良好。但从总体情况看，产业发展还相对粗放，品牌、规模和档次还有很大的提升空间，发展任务依然繁重，仍存在一些亟待解决的问题。以浙江沿海城市绍兴、温州及舟山等地为例，主要集中表现在以下几个方面。
2.1 规划布局不科学，发展特色不鲜明
农家乐休闲旅游发展规划不深不细，在资源依托、特色内涵、市场容量、发展时序、区域推进等方面滞后于发展形势，特别是由于准入门槛低，大多数农家乐休闲旅游村（点）缺乏规划论证，发展存在一定的无序性和盲目性，设计雷同、简单仿效、粗放经营等现象比较突出。经营同质化问题较为普遍，多数经营者只是简单地将现有的农田、林地、果园、渔场、养殖场加以美化和修饰，造成农家乐休闲旅游产品内容和形式基本雷同，经营项目单一，大都局限于吃农家菜，且菜肴大同小异；以打牌、钓鱼为基本的娱乐方式；住宿服务是城市酒店的复制，地方特色不够突出，旅游感受单调。对农耕文化和传统民俗挖掘不够，缺乏地道的农家文化和乡土风味，“农”的特色不突出，“家”的氛围不浓厚，“乐”的文章不充分。
2.2 旅游服务不规范，要素保障不到位
农家乐经营户（点）大多为分散经营，行业自律性较差。经营者大多是农民，很大一部分存在“小农思想”，缺乏长远的发展意识和现代经营管理意识，专业系统的培训和教育不足，从业人员素质偏低，服务意识和服务技能较差，影响了农家乐休闲旅游经营和管理水平，无法满足不同层次游客的消费需求。近年来，由于土地指标控制较为严格，农家乐建设用地难以解决，土地问题依然是影响和制约农家乐发展的突出矛盾。同时，由于农家乐开发周期长、投资大、见效慢，又缺乏有效的抵押物，难以获得强有力的金融支持，制约了农家乐休闲旅游资源的开发利用。
3 加快发展农家乐休闲旅游业的对策
重新定位农家乐的功能，启动一批提升、改造和新建项目，着力提升、完善业态布局、培育休闲旅游要素体系和打造具有农业生产经营活动、农村自然环境和农村特有的乡土文化吸引游客，集欣赏、娱乐、体验、知识教育于一体的新兴休闲产业。加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓展农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求等均具有十分重要的意义。
3.1 科学规划布点
从政府主导、部门协作、农民参与的角度，建立农家乐休闲旅游业推进机制，从全局上把握，统筹协调。在充分考虑投入能力、市场容量和环境承载能力的基础上，结合市县区域总体规划，从当地独特的自然资源、生态资源、产业资源和人文资源出发，编制具有独立化、差异化、切实可行的农家乐发展总体规划和相应的布点建设规划。
高度重视规划的引导和控制作用，赋予每个农家乐不同主题，以迎合不同市场需求，逐步由点发展到线，串联改造相关旅游景点，形成块状集群式发展，避免一哄而上、重复建设。同时，根据不同区域定位，开置农家乐休闲要素，利用要素布局支撑特色发展，通过要素有机串联形成线状，建构农家乐休闲旅游体系，推动整个旅游业的发展，促进新农村建设。重视农家乐开发的论证工作，建立一个由农业、旅游、规划等相关行业主管部门、专家等组成的农家乐开发指导委员会，开展行业指导、专家专业指导和农家乐申报论证、督查工作。
3.2 重视特色培育
3.2.1 把握特质资源依托点。以农村的自然生态资源或现代农业园区、农业产业化基地为依托，精心策划设计发展模式定位。例如，生态示范区驱动观光旅游农园、租赁农园、农业公园、教育农园、休闲度假综合型、古村落、滨海旅游依托、山地户外运动山岳旅游依托等模式。同样，国外的CSA模式（社区支持农业），它是消费者为了寻找安全的食物，与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，并直接由农场送货上门，在许多国家取得了一定的发展。实际上国内近阶段也有不少在尝试CSA模式，如北京的小毛驴市民农园，以放心菜、绿色菜为特色，很受欢迎。同时，也出现部分城市人零散的在农村租赁土地，开展了类似于现实版“开心农场”的“咱家菜园”，满足他们对有机食品的需求和体验农村劳动项目；又如利用地形地貌开展户外运动，如徒步远足、攀登、野营、拓展训练等康体健身的特色项目开发。总之，农家乐休闲旅游业的开发必须紧扣地方资源，并牢牢把握资源特质，明确目标市场定位，理清开发思路，走错位竞争和差异化发展之路。
3.2.2 彰显文化特色。挖掘、提炼优秀的农耕文化和民俗文化资源，如神话传说、农谚民谣、祭祀庆典、农耕器具、饮食习俗等文化元素，让都市人更多、更好地了解乡村社会文化和民俗风情，使优秀的民俗文化资源走向市场。例如，以茶为主题的浙江诸暨绿剑茶文化休闲园，茶文化发展历史浮雕墙，暨企业新研制的加工流水线，茶叶深加工及贸易、文化推广等方面融合开发起到了很好的典范作用。通过民俗文化村、举办民俗文化节以及农家乐摄影基地、绘画基地、乡村俱乐部等建设，组织开展各种形式多样的乡村实地采风写生和风情体验实践活动，积极开发彰显地域文化特色的农家乐休闲旅游，提高农家乐旅游的文化品位。
3.2.3 突出美食特色。突出农家菜肴的地道风情，突出天然、绿色，真正做到原汁原味，让客人吃得新鲜、吃出情趣、吃出健康。注重对农村传统饮食文化的整理和挖掘，进一步继承和发扬地方菜肴传统的制作工艺，打造农家风味的招牌菜。同时，利用行业主管部门和职业院校联合研究制定适合传承农家特色菜肴的农家乐厨师培训课程和职业技能评定标准，举办各种形式的农家厨艺品评比赛活动，培养一批继承传统、善于创新的农家乐大厨，不断丰富农家乐休闲旅游业的餐饮文化。
3.2.4 开发特色产品。扶持农户开展传统手工艺和开发富有地方特色的农副产品、休闲食品和旅游商品，拉长农家乐休闲旅游产业链，扶持“公司+农户”的经营模式。设立农家乐产品展示展销中心，带动当地特色农产品和旅游纪念品的销售，扩大知名度，增加经营收入。
3.3 完善服务体系
发挥相关政府职能部门的积极作用，齐抓共管，合理扶持，切实推行农家乐发展。建设农家乐特色村（点）的旅游交通标识体系、安保服务体系、环卫服务体系、游览服务体系等，同时定期开展从业人员的素质提升培训。
3.4 重视农家乐休闲旅游业发展的项目平台
发展农家乐休闲旅游的关键是必须要有项目平台支撑，有产业保障，有新业态涌现，有企业运作。因此，要加强对农家乐休闲旅游项目的策划，按照项目产业化、集群化的定位，可以引进一批有资本、有实力、有市场、有经营能力的农民企业家参与开发运营，大力发展生态、文化、休闲、度假、运动、健身、娱乐等农家乐休闲旅游项目。发挥财政资金“四两拨千斤”的引导作用，整合部门资金、技术资源，筹措落实专项资金。对专项资金的投入实行重点项目重点扶持、重点投入，避免蜻蜓点水式均衡投入或葱花式分散投入。多、快、好、省地重点发展、推进一些优质项目，充分发挥示范（村）点的辐射作用，成熟一个、推广一个。开发大项目，培育大主体，推动大发展。
4 结语
总之，大力发展农家乐休闲旅游业，坚持规划引领抓好科学布点，注重生态环境保护、资源有序利用等工作，在传承中发展，发展中传承，努力推进可持续发展模式。坚持典型示范，推进农家乐休闲旅游业向企业化、规模化、特色化、休闲化方向发展，不断提高产业层次和企业主体作用，不断完善发展机制。在开发、建设、保护机制上积极探索，打响品牌，做出成效。
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