时间：2023-08-04 17:25:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇现有商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 商业模式演变 路径依赖
不是所有的公司都有相同的能力来利用价值创造中的不同资源，在位企业和后发企业在此方面更有着显著的不同，[1]这与公司在认知上被路径依赖行为限制的范围相关。[2]路径依赖行为意指过去事件的想法指导未来行为和历史性事件，随着时间的过去也意指着持续不变的决策方式。[3]通过对历史背景、天赋资源、偶发性事件和自我加强机制的结合，公司趋向全神贯注于特有路径。[3，4]笔者认为，在商业模式演变的过程中路径依赖会有相当大的影响，但是在位企业和后发企业所展现的结果是不同的。
路径依赖行为将引导在位企业将新技术融入现有的商业模式中，因为这些企业更趋向于安于现状。[2，5]在位企业的意义建构任务将被它现存商业模式中的主导逻辑所约束，因而一个成功建立公司的过滤过程就像排除和公司现有商业模式有本质不同的模式识别过程。相应的，笔者希望在位企业致力于效率、价值创造的主要资源并通过规模经济和范围经济来演变商业模式从而使经济效益最大化。而且，在位企业将更有兴趣创造内部互补、在现存产品和服务中导入新技术并在已有合作伙伴的支持下为现有顾客提供服务。[6]因此，在位企业商业模式创新的主要目标将是促使现有的互补性资产来创造经济效益和增强他们的竞争能力。[7]几种自我增强机制的结合即遵守已经建立的决策规则、使用内部互补性资产、满足现有顾客的期望将驱使在位企业不过于偏离现有的商业模式。植入公司调整过的系统将进一步加强在位商业模式，尤其是在历史上已经看到由于经济重要性和健康及安全考虑政府大规模参与的工业中。
路径依赖不仅限制在位企业，而且随着时间的过去可以使新的商业模式演变。大型公司拥有为商业模式创新提供宽广多种出发点的巨大资源，并可以让多种商业模式进行实验，同时包含新商业模式的交叉补贴。[5]这可以提高适应最终成为标杆商业模式的机会。[8]因此，如果没有需要立即做明确的选择，商业模式演变需要更长的时间，导致商业模式经过持续很久的周期从而有更丰富的多样性。最终，笔者认为在位者对偶发性事件会相对不受影响，不仅主导思维的认知限制抵抗商业模式的适应过程，而且交叉补贴也会创造财政缓冲来抵御颠覆性事件。
后发企业被路径依赖阻碍的程度更小，因为他们并不面临将新科技融入现有商业模式的认知限制，也因而可以发展全新的商业模式。后发企业在二选一的商业模式下更小程度的受限制，在追求激进商业模式中也可以更灵活。因此，笔者期望这些公司强调创新作为价值创造的主要资源并与一个产业中已经建立的商业模式做根本的分离，基于通过独特方式捆绑新产品和服务吸引非传统伙伴和瞄准新用户。商业模式创新的主要目标将是利用新合作伙伴的互补性资产来创造独一无二的价值主张，但是商业模式的新奇方面在其自身起着主导逻辑的作用。当后发企业预先进入的经验创造促使相邻产业有关知识的转变机遇的时候，它几乎将成为依赖价值创造新资源的需求，以此来从在位者拉走客户并挑战他们的主导市场地位。[9，10]自我加强机制是那些顾客期望后发企业遵守以创新为基础的商业模式从而相比在位者脱颖而出，对于创新的依赖也暗示后发企业在对他们的商业模式创造合理和让顾客接受时将面临更大的挑战。
尤其有限的资源是限制后发企业的主要原因，[11]因而这些企业可以在某一个时间点只追求单一的商业模式而不能在一个较长周期内维持实验。当他们不能选择商业模式的时候这种模式最终将成为标准，他们可能最终不会生存下来。相比之下，在位者一旦了解仍然有转换标准的选择，[8]或者当他们的政治重要性足够大的时候，即使他们的商业模式失败政府也会给予支持。此外，后发企业在寻找切实可行商业模式中更易受到偶发性事件的影响，这种影响可以有益也可以有害。在好的一方面，后发企业可以更容易利用偶发性事件，如危机事件或规则变化，因为他们可以在变化的背景下更灵活的调整他们的商业模式；[12]在坏的一方面，小企业缺乏对付对他们最初商业模式具有颠覆性影响偶发性事件的缓冲带。因此，当后发企业的商业模式可以使用创新作为价值创造的主要资源，这些企业的探索过程也会受到限制，因为他们只可以开发一个商业模式并且更容易受到偶发性事件的影响。
综上所述，笔者认为路径依赖对在位企业和后发企业的商业模式有着各不相同的影响，这起源于主导逻辑的认知约束、互补性资产的角色和偶发性事件的出现这几种因素复杂的相互作用，并且都与企业的路径依赖行为有关。表1概括了笔者深入调查的主要结论。
（作者单位为浙江工业大学经贸管理学院）
[作者简介：王昊（1987―），男，浙江杭州人，浙江工业大学经贸管理学院研究生。]
参考文献
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思考和探索
自1913年福特以流水线大规模生产制造T型车开始，由供应商提品给主机厂，主机厂再把产品提供给商，然后由商进行卖车、维修等服务的商业模式已经持续近100年。100年问世界汽车工业格局几经转变，日本创造精益模式崛起为汽车大国，但传统商业模式架构基本没有重大改变。
2009年，在世界金融危机的冲击下，克莱斯勒和通用汽车公司先后宣布进入产重组程序。美国汽车市场在这一年仅有1100万辆汽车销量，传统商业模式受到挑战。相对的是，中国以超过1300万辆的产销量成为世界第一大汽车生产和销售市场。与此同时，新能源汽车吸引了世界汽车产业的关注目光。在中国，各项政策的制定和出台让新能源汽车的前景越来越现实。面对现有商业模式的困局和新能源汽车商业模式的未知性，全世界汽车企业都在思考和探索。
汽车工业新的商业模式
王 丹
2009年，美国克莱斯勒和通用汽车公司先后破产，看似强大的汽车帝国在金融危机的考验中脆弱不堪。世界汽车工业到底怎么了，是旧有的商业模式过时了吗?
现有模式的是与非
由供应商提品给主机厂，主机厂再把产品提供给商，然后由商进行卖车、维修。这个看起来简单方便的商业模式已经伴随着汽车行业运行了100年。100年间，从生产到销售，人们不断对这个模式进行着修修补补。从流水线到精益生产，从指定供应商到全球采购，但根本性的商业模式框架从未改变。Nick Gill：对于现有商业模式，我的看法有三点。首先它运作得很好，如果不奏效的话不可能存在这么长时间，给很多公司带来利润，而且给消费者带来很好的产品。
第二，因为这个模式很古老，而且起过很大作用，所以很难改变。
第三，这并不是完美的模式。主机厂很大或者是商很小，商也要利润等等，这方面有一些不平衡存在，所以需要调整。
Peter Wells：在北美存在一种商业模式，过去三年这个模式出现了什么问题呢?克莱斯勒，还有通用，基本上都倒闭了，他们都需要大规模的政府的支持。在中国情况又完全不一样，你们并没有经历在西方资本主义国家所经历的那些经济衰退。对于中国的汽车制造商来讲，可以从西方学到很多经验，但没有任何一个汽车的商业模式是完全可持续的。
有某一些商业模式可能比其他的商业模式更持久一些，但是不可能永远持久，这个产业实际上是不断地在面临新的挑战，不断会有新的变化出现，不管是经济还是环境。
赵福全：好像因为变革的时代，所以我们就要把所有的东西都掉，因为汽车一百多年，所以以前的东西都是错的，因为通用和克莱斯勒破产，所以他们的东西是错的，我持不同的观点。
通用和克莱斯勒确实在金融危机里面遇到了困难，但是它并没有灭亡，它实际是重生。也不是说一百年的通用积累的东西一无是处，所以才有通用的衰亡。实际上有太多的东西是优良的，值得中国后来进入汽车行业的，甚至其他的企业学习，寻找适合自己的商业模式。
创新商业模式
现有商业模式的悠久历史意味着它自身的合理性，但激变的市场环境提出了创新的要求。
Nick Gill：未来的商业模式，我认为有六个方面可以探讨创新。
第一、超大的商。比如像保时捷或者其他很多企业的商们很大，大概有三五万平方米。一些商会成为集团，每个都有一万多平方米的厂，有电影院还有网吧，甚至有宾馆，所以人们可以在那里度过周末。第二、技术在改变，商业模式也在变革。对于各种新能源汽车而言，以过去旧的方式卖新车的话可能不太合适；
第三、可动性。汽车关注的将是软件而不是硬件，比如电子设备，五年就卖一个产品。我们也应该是卖服务，每个月都给消费者提供各种各样的服务。
第四、汽车俱乐部。全世界一百多个俱乐部，你可以成为其中的成员，不用买车，但可以购买车的使用权。比如从汽车到机场，俱乐部成员交付成员费，好像租车一样。
第五、变异，也就是数字化。英特网改变了我们消费和购买的方式，现在潜在的需求就是在中国网络上购买汽车。不仅如此，还给消费者设计他们所需要的汽车，还有就是根据消费者提出各种各样的要求，增加一些新的功能等等。
第六是我们不知道一些改变，这个改变是我们不能预测的。中国的汽车市场是每年增长10％或者15％，但是如果继续增长25到35％会怎么样呢?假如出现环境问题怎么办呢?如果发生墨西哥那样的泄漏事件，我们怎么办，这是要做好计划的。
赵福全：没有固定的商业模式能够适应所有企业，适应所有时代。任何一个商业模式必须根据时间、企业、文化调整，而且根据商业的特点也要调整。很多国际供应商都沿用国外的模式，到中国来做底盘就做底盘，做空调系统就做空调系统，在中国的亚太全球机构形同虚设。
这种商业模式可能对于很多大的供应商走进中国而言，会有很大的效率降低、成本浪费和沟通不协调。这就是大的供应商把国外的模式拿到中国来不适应的问题。他们已经过份习惯应对国外的巨头，一个事业部就已经够了。但是在中国像吉利、奇瑞这些小的自主品牌来说就肯定很不合适。事业部之间的协调对中国的企业来说是非常必要的。比如说外资企业在国外成功了，拿到中国来就照搬照套一定会碰壁。大众以前在中国是老大，十年前的商业模式在中国应该很成功，现在在调整，五年前新的战略实现大众的重生。德国大众的商业模式可能在过去五年并没有那么大的改变，但是大众在中国的商业模式在我自己看来确实有重大的调整，这是我们今天讨论商业模式应该学习的。
关键词：企业；商业模式；创新
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-00-02
一、商业模式定义及构成
目前国外对商业模式的定义可分为三类。1.经济类：仅描述企业的经济模式，即企业获取利润的方式[1]。2.运营类：描述企业的运营结构，即企业设计何种流程与构造来创造价值[2]。3.战略类：描述企业的总体战略，涉及市场、企业行为、外部机会、竞争优势、可持续性等[3]。Morris et a1.(2003)对商业模式定义如下：商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[4]。
Mark W. Johnson et al.认为商业模式由顾客价值、盈利模式、关键资源、关键过程四个要素构成[5]。顾客价值是指能够为消费者创造同类产品所无法替代的，独一无二的消费体验。如苹果的商业模式是通过开发硬件、软件，并整合服务，令消费者体验到前所未有的轻松下载音乐过程。盈利模式包括企业的收入、成本、利润结构，以及存货周转率等。如美国西南航空通过打折机票吸引网站的高点击率，公司的主要赢利来源是网站的奢侈品广告与低成本控制。关键资源是企业所拥有的人才、技术、产品、设备、品牌等，企业通过关键资源为目标客户提供价值。关键过程则是实现客户价值的手段，包括培训、生产、服务等。如亚马逊每年约28%的运营成本用于开发计算机化供应链，技术创新不仅让用户体验提升，又使公司在其他方面节约成本约40%。
二、商业模式创新动力
1.新技术推动
Kodama(2004)、Yovanof和Hazapis(2008)等学者的研究表明，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益[6]。如IBM基于大数据分析技术实施“智慧的地球”战略，并细分为包括水、交通、医疗、社会治安、安全、教育六大系统的智慧城市，以及智慧的电力、能源、商务、铁路等领域，进行了数千个“智慧的地球”相关的项目实践，成功转型为智慧成长的商业模式。
2.市场需求拉动
随着研究的深入，学者发现商业模式创新有时是为了抓住特定的市场机会而进行的。Linder .et(2000)认为，挖掘市场机会更能解释企业商业模式创新行为的动机[7]。如京东抓准用户对货品保真、价格便宜、服务完善的需求，成功塑造产品+价格+服务的商业模式。2010年提出“大服务战略”，实现无间隙客户服务，并相继推出“211限时达”超快配送、“售后100分”承诺、全国上门取件、先行赔偿等一系列服务举措，全方位升级了服务能力，在满足消费者需求的同时还提升了用户体验。
3.竞争环境压迫
Venkatraman， Henderson(2008)在研究中发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力，当这种压力累积到一定程度时，企业就会产生商业模式创新的需要[8]。Sosna .et(2010)认为，市场的变化(新竞争者和规则出现时)会使现存的商业模式缺乏盈利性[9]。如在竞争激烈的汽车市场上，上海大众凭借汽车人性化的配置、高端的驾乘体验，精准的营销策略以及对当今国内汽车消费群体的精准定位，其旗下主力车型在细分市场始终保持领先地位。
三、商业模式创新路径
本研究发现企业商业模式路径可分为两个维度，横向维度是要素创新与价值链创新，其中要素创新强调通过改变商业模式组成要素之间的关系来实现商业模式创新，价值链创新是企业考虑利润产生的环节和自身实力，在价值链中选择合理的位置，发展与供应商、分销商、合作伙伴的联系，发挥协同效应，形成共同为顾客提供价值的网络。纵向维度是维持性创新与破坏性创新，其中维持性创新是对现有主流市场上产品性能的改进创新；破坏性创新是使企业显著改变传统竞争规则，并改变现有市场需求的创新。见图1。
1.维持性要素创新
维持性要素创新包括提供特别的产品或服务，创造更好的消费体验。如果一个企业能够为顾客创造独特的和附加的价值，那么它就在能够主流市场上具有竞争优势，并有效地保护利润流。另外，维持性要素创新还包括盈利模式创新，具体指：(1)收入模式创新，如前文提到的美国西南航空公司。(2)成本结构创新，如戴尔的直销模式，通过高效整合采购、装配、输出将电脑直接送到顾客手中，去除了中间商所赚的利润，从而降低成本，取得巨大的竞争优势。(3)提高固定资产周转率，如前文提到的亚马逊“无限库存”战略目标。最后，维持性要素创新还包括关键要素及过程创新，路径涉及人力资源与核心技术开发，渠道建设与合作伙伴关系建设相结合，优化产品的设计、生产，企业合理外包与投资等。
2.破坏性要素创新
经济学家熊彼得认为“未来企业的竞争不是产品的竞争，也不是产品服务的竞争，而是商业模式的竞争。”北京大学魏炜和清华大学朱武祥认为完整商业模式包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流和企业价值六个方面，从整体结构来看，定位是商业模式的起点，它实现顾客价值，企业投资价值是商业模式的归属，它实现企业价值。而业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构构成企业的运行机制。本文以此为理论基础进行分析。
近几年来，以互联网为基础的各类新型电子商务公司，依托新型商业模式，取得了快速的发展，对依靠传统商业模式的行业产生强烈的冲击。随着电子商务商业模式的广泛运用和创新，邮政迎来新的机遇和挑战。
二、邮政现有商业模式特点分析
2007年邮政政企分开后，在中国邮政集团公司按照“一体两翼”的改革思路，邮政分为邮政企业、邮政速递物流专业公司、邮政储蓄银行三个经营实体，和速递物流、邮政银行相比，邮政企业更具有传统企业的体制和机制特征，因此本文主要研究的邮政企业面向电子商务商业模式的创新和构建。
目前邮政商业模式存在主要问题如下：
（一）定位不清晰，与当前经济环境变化不相适应，顾客价值较低
在外界的一般观念中，把邮政行业作为一个整体来看待，但实际上邮政是典型相关多元化企业。其中函件、报刊以实物为载体传递信息，属于信息通讯市场；集邮定位于收藏和礼品市场；短信、航空机票、代收代付、邮政网站等，分属于数据分销、代办等多个市场；而分销业务属于商品流通市场；包裹和速递物流业务同属物流市场。金融属于金融市场。按照波特价值链分析，邮政企业通过共享网点资源、人力资源、系统资源、客户资源、邮政信誉完成邮政业务价值链各环节活动，获得战略匹配利益和范围经济性。从顾客生涯价值来看，由于邮政现有商业模式是建立在传统普遍服务定位准则基础上，未根据不同市场的需求，对产品和服务进行细分：函件、报刊等传统业务受到现代通信技术的替代，顾客基数越来越小，顾客份额极低，虽然近年来邮政涉足数据库营销等媒体广告、礼品、数据分销、代收代付等市场，顾客范围有所扩大，但市场份额较低，运营成本高企，企业总顾客生涯价值偏低。
（二）邮政现有模式系统相对固化封闭，缺乏弹性，对内整合价值链和对外向产业链两端延伸的能力弱
邮政企业信息化建设始于上世纪90年代后期，先后建成综合计算机网和邮政储蓄网两个平台，并逐步完成电子化支局等各业务子系统、11185等服务系统建设，目前已开始各子系统的集成工作，但总体上讲，目前邮政企业各业务系统的数据未完全实现规范化和标准化，造成实际上业务系统的数据无法转化为信息，如邮政客户在不同时间、同一地点、使用不同邮政业务，系统无法有效识别是否为同一客户行为。同时业务系统除个别业务与外部企业有简单数据交换接口外，系统仍然是封闭的，无法有效地在产业链上前向、后向延伸，因此在企业内部价值链和外部产业链两个层面，当前业务系统条件还不能有效对顾客、合作伙伴及内部利益相关方角色定位和利益分配调整。
（三）邮政关键资源和能力独特，但没有有效整合，缺乏整体优势，相反在电子商务环境下有所弱化
邮政有七个独特资源和能力：一是遍布全国各地的邮政网点；二是覆盖全国的实物运输网络。三是全国最大的投递配送网。四是把上述资源有机联系、协同运转的全程全网规则体系，这一规则体系是邮政文化的一部分。五是中国邮政品牌。六是巨大的客户基数。七是邮政专营权。后三者是基于邮政长期普遍服务而获得特殊资源和能力。受定位、业务系统的影响，在电子商务经济环境下，呈现两个方面的缺陷：一是相对“轻型”电子商务企业，邮政企业具有固定资产多、单点产出低、整体效率低的“重型”特点。二是产品和服务创新乏力，品牌形象、客户基数、专营权资源作用下降。
(四）盈利模式单一，企业自由现金流无法有效支撑电子商务环境下企业的进一步发展
传统邮政企业收入结构和成本结构处于一一对应状态，即提供什么服务，就向客户收取费用，扣除成本，以获得收益。在盈利模式同质化的时代，这种盈利模式使企业经营变得越发艰难。自由现金流构成可认为是“现金收入-现金投资”。目前邮政企业利润构成中，金融业务是主要的现金收入来源，其他邮政业务受市场规模影响，有较高的经营成本，对现金收入贡献较小。长期以来国家对邮政普遍服务基础设施投入较少，主要靠邮政自身投入解决。网点建设、车辆购买是邮政价值网络形成关键资源，需要大量的投资，同时运营投资也随着经营范围的扩大而逐年增多，因此现有商业模式下邮政企业呈典型的“重资产”经营特征。
二、电子商务发展对邮政企业的影响分析
近年来我国电子商务发展迅速，截止2010年12月底，我国电子商务市场交易额超过4.5万亿，同比增长22%，其中网上零售交易市场（BTOC、CTOC以及其他非主流模式企业）交易额实现5131亿元，同比增长97.3%，占全年社会零售总额的3%。据艾瑞网分析认为，我国电子商务已进入大规模的发展、应用、运营阶段，已出现规模效应和溢出效应；从地域来看农村信息化进程加快，快速向农村区域普及；从涉足企业来看，传统企业电子化进程加快，电子商务和传统产业进一步融合;从方向上看，行业细分和专业化发展成为趋势。
（一）邮政电子商务发展现状
参照IBM公司对电子商务发展起步、集成、E时代三阶段的划分，邮政电子商务经历十年发展已进入系统集成阶段。而在此基础上开展的电子商务业务实践更是为企业提供了新的成长空间，按照邮政集团公司“支撑、服务、运营”战略目标，已实现邮政传统业务的电子商务化；和政府部门、公共事业单位、行业部门、社会团体广泛合作开办代收税、代收水电气、代收通信费、代办电信、代收石油烟草款、代票、航空机票等业务；并在网上订报、集邮预订等传统电子邮局之外，开办邮乐网(BTOC)购物平台，逐步涉足运营领域。邮政电子商务业务实践利用现有邮政资源和能力，其低投入高产出的特征，为企业提供了新的利润来源。更重要的是通过电子商务业务实践，邮政打破多年来封闭、固定的态势，外部合作伙伴成数十倍的增加，邮政企业有效地突破固有市场领域和边界。
（二）电子商务发展对邮政面向电子商务商业模式创新的影响
1.企业外部电子商务运用普及，出现规模效应，意味着电子商务法律政策环境日趋成熟，公众对电子商务模式认同度、参与度增加，价值创造主体多元化、盈利模式多元化，邮政企业有了商业模式创新的外部条件和后发优势。
2.传统企业电子商务应用成功范例为邮政企业提供了宝贵的经验。青岛海尔、苏宁电器、国美电器等等传统企业，已经具备广泛应用电子商务技术基础，并具备运营的基本条件，电子商务不仅在传统企业内部价值链深层次整合，还在外部价值链整合加快。最值得注意的趋势是“线上虚拟平台+线下实体平台”模式，为邮政企业电子商务发展指明方向。
3.邮政信息化建设初见成效，电子商务业务实践效果明显，为商业模式创新提供基本条件。近十年的电子商务实践促使邮政企业在组织结构、人才队伍、管理制度、运营经验、企业文化等多方面做出了适应性调整，是下一步全面创新的基础。
三、邮政面向电子商务的商业模式创新思路和策略
（一）实施专业化经营是邮政商业模式创新的前提
专业化经营是解决多元化经营的主要途径。前期邮政体制改革主要成果是成立金融、速递物流两个专业化公司，而对邮政企业所经营业务专业化经营尚未涉及，虽然在省、市层面成立了专业公司，但还不是独立的法人，县一级层面则全部实行混业经营。随着邮政业务因发展需要，产品和服务不断创新，邮政经营范围从原有固有的专营领域向竞争性市场延伸，面对不同市场，原有“大一统”的混业经营模式，已经成为提高竞争力的主要障碍。建立专业公司和营业、投递、邮运等对内部资源之间明晰的结算关系，是解决企业资源高效匹配的有效途径。
（二）“虚拟经营+实体经营”是邮政商业模式创新最优路径选择
传统“重型”企业如青岛海尔等通过电子商务运用，有效降低成本，提高生产效率，同时成功解决了网上渠道和传统销售两个渠道冲突问题；而典型的电子商务企业则纷纷建立“实体”渠道，以直销模式成名的戴尔公司，近年来一反常规，纷纷建立国内实体经营渠道。因此，邮政商业模式创新路径应该是基于传统实体渠道，建立适应电子商务的业务系统，提升邮政品牌、客户关系等“软实力”，大力发展虚拟的网络渠道，最终建立实体和虚拟渠道相结合的“轻型”企业。
（三）重新定义邮政业务是邮政商业模式创新的根本
将原有普遍服务条件下邮政业务进行重新定义，改变传统邮政业务固有的服务内容和方式，赋予传统业务新的内涵，进入新的市场领域，如商业信函，依托数据库营销，整合大众媒体和网络媒体，以新媒体的概念出现；利用自身关键资源优势，改变原有关键资源传统功能，通过满足电子商务时代顾客新消费心理和需求取向，如整合邮政实体渠道，使之成为一个分销节点或物流配送节点，而不仅是传统的收寄功能;利用邮政传统实体渠道优势，建立销售型BTOC网站，创新发展“线上+线下”模式。重新定义邮政业务意味着公司需要有明晰的战略方向，公司使命和愿景，也就是企业战略的明晰和转变。
（四）建立和完善基于电子商务的业务系统体系，确立邮政商业模式创新的基本格局
完善邮政电子化支局等业务系统，加快互联互通，使之具备开放性特征，能方便、安全、高效地和其他外部网络连接。建立基于电子商务的业务系统新规则，将邮政企业、客户、合作伙伴以及供应商之间利益进行重新分配，从而完成对利益关系的重新确定。
（五）重新组合现有关键资源和能力是邮政商业模式创新的优化选择
在电子商务时代邮政企业现有关键资源和能力，其作用已经严重弱化，但仍然是任何新商业模式必要的资源和能力，因此充分利用企业现有资源优势发展，是目前邮政企业成本最低、效率最高的最优选择。以现有企业关键资源和能力为基础，依托业务系统建设，重新调整关键资源和能力组合，实现内部价值链的整合。如加大邮政品牌形象建设，改变目前邮政品牌逐渐弱化的局面；改变运输网络、投递网络固定模式，实现具有弹性的的个性化服务；将全程全网规则和流程固化到新的业务系统中，是使之成为其他关键资源和能力整合的支撑点。
（六）实现以专业化经营为基础的盈利模式多样化
邮政各项业务所属市场不同，盈利模式的多样化，是邮政企业增加顾客价值的重要途径。这需要在重新定义客户的基础上，把握行业价值链变化，动态的转变业务结构，实现多点盈利。如以“航空机票+商旅”的“基础产品+衍生服务”模式；“自由一族”会员制、“集邮社区”、基于BTOC平台的邮政网购会员等配电盘模式；因邮政普遍服务和专营权而获得的信报箱行业标准及准入模式；以商函“第三方赞助”、“按效果付费”、“数据营销+代收款+物流配送”价值链整合模式。实现各专业间信息全面共享，开展跨专业的产品和服务交叉营销，从而获得盈利倍增效果，如将邮政邮乐网转化为集销售和客户积分兑换为一体的综合平台。
（七）建立和完善现代企业制度，以提高企业投资价值为宗旨，适应企业重新定位后商业模式的变化
从治理结构角度看，在资本经营高度发达的今天，仅靠企业自身积累已经远远无法应对激烈的市场竞争。因此完善邮政企业公司治理结构，是提高企业投资价值的根本途径。在专业化经营的基础上，对部分成熟的业务进行剥离，使之具备资本运作的主体资格，实现股权多元化，参与战略兼并和并购、战略融资等资本市场运作。从运营角度看，通过品牌授权经营、特许加盟、非核心业务外包和合作、资产租赁、整合供应链等方式减少固定资产投资、运营资本的投入，实现轻资产模式运营。
实践已经证明，商业模式的存在形式十分特殊，它同时具有虚拟性、多面性、复杂性和多层次性等特征，单纯从用组织、行为、关系、逻辑或者方法的角度都无法全面揭示商业模式的特点。为此，本文将从交易理论、商务关系、商务网络、商业定位以及商业理念等多个角度进行考察，力求得到对商业模式本质属性更为全面和更加准确的理解。
一、现有文献中体现的商业模式共性特征
目前国内外对商业模式概念的研究文献颇为丰富，这为我们寻找对商业模式的共性认识，从而探讨商业模式本质提供了宝贵资料。曾涛2006年4月发表的博士论文“企业商业模式研究”［1］和原磊（2007）在《外国经济与管理》上发表的“国外商业模式理论研究评介”［2］都比较全面地介绍了当时最有代表性的研究成果，还特别详细地罗列了大家对商业模式概念理解的多种表述方式。这些研究为关注商业模式理论的学者们提供了有价值的线索，并且被频繁引用。为了综合分析当前学者们对商业模式概念理解的共识，从而探求认识上的突破，笔者查阅分析了上百篇国内外文献。在分析这些研究成果的基础上，本文结合其他相关理论以及笔者的研究心得，在现有商业模式的研究成果中归纳出学者们对商业模式概念理解的以下几方面共性特性。
1、关于价值创造的共识
从研究文献中不难发现，所有关于商业模式概念的描述都离不开创造新价值的内容。商业模式的价值创造是以发现和挖掘客户价值为基础，并通过调整利益相关者之间的交易关系，优化交易结构，进而提升交易效率来实现的。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者中最具代表性的有RaphaelAmit、Chris－tophZott［3］，AllanAfuah［4］以及HenryWilliamChesbrough［5］，翁君奕［6］等。
2、专注于商业关系与逻辑的共识
商业模式与企业商业活动直接相关，是对已经程式化的企业全部经营活动的一种整体的、逻辑性的概括。从这类研究中可以得到一个推论，即商业模式与企业经营理论，如客户心理学、营销学、点更前卫，他完全突破了企业的概念。张五常认为，说企业代替了市场并非完全正确，确切地说，是一种合约代替了另一种合约产业链理论等关系密切，与控制企业组织效率的管理理论没有直接关系。尽管商业模式离不开良好的组织管理，但是管理不属于商业模式理论的研究范畴。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者最多，其中代表性的有MichaelRappa，MagalyDubosson、AlexanderOsterwalder，DonaldMitchellandCarolColes等。
3、强调商业模式的战略意识与整体性特征的共识
商业模式的存在形式是整套商业活动的有机组合，不是其中任何局部内容所能概括的。模式的意义特指一套相互联系的、整体的方法与程序，包括那些与商业经营过程相关各方的商业关系与交易方式的总合。战略决策，客户定位，营销策划，后台支撑都是建立商业模式中不可缺少的核心环节，但是强调这些要素的结合恰恰突出了商业模式概念的整体性和系统性。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者也很多，其中最具代表性的有JoanMagretta，HenryMintzberg，GaryHamel，罗珉等。
4、关于商业模式主体的共识
在商业模式理论研究当中还有一个更为普遍的共识，这就是大家不约而同地将企业当成了商业模式赖以存在的基础和平台，但是商业模式理论的范畴却不完全受到企业边界的局限。概而论之，如果不考虑某个具体企业，泛指的商业模式可以更确切地称之为商业结构，它指的是在某个层次上，商业网络的关系结构与活动逻辑。此外，商业模式也可能依附在某些个人或非营利机构之上。尽管如此，企业组织平台之外的商业模式不是商业模式理论研究的重点。因此可以说，目前人们普遍关心的、具有研究意义的商业模式都是依附于企业的组织平台之上的。或者可以严格地讲，我们今天谈论的商业模式就是指企业的商业模式，因此它必须以企业作为自己的承载平台，尽管它可以在某种程度上可以超越企业的边界。
从现有文献中总结出的这些商业模式共性特征为我们深刻理解商业模式本质提供了宝贵素材以及开阔的研究路径。接下来我们就以这些共性特征为参照，分别从商业结构、交易（契约）结构以及商业理念等几个方面反复探询商业模式的本质。
二、关于交易结构、合约安排与商业模式关系的研究
交易费用和产权理论是新制度经济学的基础理论。科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中最早提出了交易成本的概念，从而为开创新制度经济学奠定了基础范式。科斯认为，交易费用的存在是各种治理结构存在的根本原因，他最早将风险因素、信息因素、垄断因素和政府管制囊括起来考虑并转为交易费用概念。此后的研究者逐渐将此概念扩展到所有维持制度运行的费用。这样就包括度量、界定和保证产权的费用，发现交易对象和交易价格的费用，讨价还价、订立交易合同的费用，以及执行交易与监督违约行为，维护交易秩序的费用等等。新制度经济学从现实的人和现实的组织出发，把现实世界中远不为零的交易费用与转换费用（transformationcosts）一块计入，并因此被纳入主流经济分析体系。
威廉姆森全面发展了科斯的理论，他在1985年出版的《资本主义经济制度》一书中从契约的角度深化了交易费用的概念（Oli－verE•Williamson，1985年）。在他看来，不论是企业还是市场，抑或是介于二者之间的其他形式，都是一种治理结构，一种契约关系的完整性在其中被决定。节约交易费用是不同形式治理结构的共同功能，因而它们是可以相互替代的。张五常在这个问题上的观点更前卫，他完全突破了企业的概念。张五常认为，说企业代替了市场并非完全正确，确切地说，是一种合约代替了另一种合约。这种观点虽然受到了包括科斯本人在内的很多人的批评，但是却最清晰地强调了治理结构在交易活动本质上的一致性。
事实上交易费用理论告诉我们一个基本事实，即交易活动是需要付出代价的，因此交易活动是稀缺的。由于经济学是研究稀缺资源配置的，因此交易费用理论才能真正成为新制度经济学的核心概念和中心思想。与其他稀缺资源一样，交易活动资源也有如何配置的问题，即经济效益问题。所以，一定的制度必须提高经济效益，否则旧的制度将被新的制度所取代。诺斯把经济制度的变迁看做是人类减少经济交换中的交易成本所作的努力，而技术进步是人类降低生产过程中的转换成本所作的努力。前者反映了人类社会中人与人之间的关系状态，后者反映了人与自然的关系。诺斯说“制度是委托人与之间和委托人之间为实现作为专业化结果的交换收益，因而使其财富最大化而作出的合约安排”。［17］更一般地说，任何一种制度安排，都是人与人之间或个人与组织之间的合约关系。社会就是通过这些合约关系把单个的个体联系起来并分离开。在这种联系的过程中单个个体通过组织发挥自己的作用，同时在分离过程中保护个体权利并且获得利益。
综上所述，从科斯开创交易成本理论到威廉姆森用“节约交易费用”概括各种治理结构的共同功能，再从张五常以契约概念认识企业与市场的本质到诺斯对制度与合约更深刻而广泛的理解，人们对社会分工、交易、交易成本、合约、进而制度的产生与变迁机理的认识日臻深刻。在现代社会中，由于交易方式、交易组织、交易内容等因素不断复杂化，不同的合约安排促成了人们交易方式的多样化，而交易方式的选择又成为减少交易费用、实现资源有效配置的重要手段。到了这里，商业模式的特征就有了交易方式选择的本质性体现。
从上面对交易结构、合约本质的讨论可以看出，一切社会制度形态都是某种形式的合约安排，而制度的变迁则是人类为减少经济交换中的交易成本所作努力的结果。由此可见，商业模式的本质离不开合约的范畴。商业模式并不指具体的实体组织，它是一系列合约与运营机制安排的统称，其理论是研究和改善经营活动的有力工具。此外，商业模式虽然需要依附于企业作为载体，但其涉及范围可以大大超越企业的概念和边界。至此，目前商业模式理论关心的热点问题都可以在契约和制度的层面得到解释，从而帮助我们进一步加深对商业模式本质的认识，也有利于对商业模式理论的系统和深化。在当代实际应用中，商业模式的构建和创新始终离不开相关理论的支撑。然而归根结底，创造新价值、节约交易费和交易结构创新始终是商业模式理论研究的核心问题，这就使得商业模式理论与交易费用理论，产权理论、契约理论以及制度变迁理论产生密不可分的联系脉络。
三、关于商业理念、商业愿景与商业模式关系的研究
琼•马格丽塔（Magretta，2002）在《哈佛商业评论》2002年5月刊上发表的论文《商业模式的缘由》试图澄清商业模式的概念，重新强调企业经营战略的重要性。她指出：“除非我们清楚地界定企业组织的商业模式的含义，否则这些概念仍会是迷乱的和难于应用的”。马格丽塔认为，一个好的商业模式应当能够回答彼得•F．德鲁克提出的，企业经营的四个最基本的老问题。一个健全的商业模式由三个要素组成：即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。
玛格丽塔给商业模式的定义在现有文献中具有相当的代表性。类似定义的一个突出特点是直接从商业模式功能与内容的角度考察问题。总的来说，人们认为商业模式是对一个商业组织如何行使其功能的概括和系统的描述，它定义了公司的客户、产品、服务、合作者以及投资人的利益角色和结构功能，其内核是支撑企业要素之间的关系以及运营机制，宗旨在于使企业盈利并且满足所有相关者的利益。总之，商业模式囊括了一切与商务运营有关的要素，并通过独特的方式有效整合这些要素自动的成为商业模式的一部分。此外，在考虑到商业模式的时代性之后我们可以确认，健全的商业模式至少应该具备盈利性，创新性，超越性，可持续和不可轻易复制性等四个基本特征。
尽管关于商业模式概念以及商业模式本质的研究还没有得到公认的结果，但是可以清楚地看到，所有研究都在从不同侧面体现着商业模式的某种特有精髓。这种精髓正是使处在相同或者类似环境中的企业可以采纳不同类型商业模式的关键因素，甚至可以说是决定企业商业模式具体特征的“生命密码”。实际上，这种决定商业模式特征的无形力量可以被称为商业理念和商业愿景。两者都是经营者面对经营环境所采取的商业态度，其中商业理念决定商业模式的风格与特征，而商业愿景决定商业模式未来的创新与发展方向。
前面对交易费用理论、合约理论以及制度变革理论的讨论帮助我们加深了对商业模式功能目标与形态本质的理解。但是，与作为人类为减少交易成本所作努力的结果的“制度变迁”相比，商业模式具有更加生动的内容。制度变迁是市场、企业、政府、消费者等多方面共同作用的结果，单个企业只能是接受者或适应者，不具备主导能力。而在商业模式的形成过程中，企业具有较大的创造自主性。由此可见，尽管商业模式的本质离不开合约的范畴，但同时更是可以在一定商业理念和商业愿景的指导下，通过主动设计和刻意培育而逐步形成的一整套合约安排。需要强调的是，商业模式并不是因为有人的刻意设计和培育才存在，却是可以通过科学设计与培育完善而变得更加有效。商业模式理论的任务就是研究和探讨商业模式形成与运行的原理及特点，并且从中找到设计、评价、创新商业模式的科学方法。
本文在这里提出的商业理念也可以称作“商业意识”，它是考虑商业模式问题的指导方针。在具体应用中，需要将商业理念分解成为若干个可以指导商业模式设计的具体措施。张维迎在与几位国外专家合作的著作《2010商业模式》当中将这些具体措施称为“商业概念”。为了说明什么是商业概念，他们列举了一些实例，如“24小时处理销售订单的概念，通过互联网与全世界客户建立24小时联系的概念，在不同国家制造产品但对流程进行集中控制管理的概念，协助全球研发活动的概念，在生态环境中占据重要位置的概念”等。
商业概念是在商业理念与技术环境的双重作用下产生的。例如，从提供商品到提供解决方案，从寻找客户需求到创造客户需求，这些都是商业理念层面的提升。商业理念给商业概念提供了方向性指引，而实现这些概念必须有技术环境的支撑。目前有一种被称作虚拟企业的新型企业组织就是一个典型案例。虚拟企业已经彻底改变了传统一体化的企业组织运行理念、模式和方法。虚拟企业通过整合外部资源，将许多企业的核心能力、核心产品集成到一块，大大提高了企业对市场的适应性，从而冲破传统的企业的边界和概念，形成更有效率的商业运营系统。根据本文的思路，我们可以将虚拟企业商业模式的商业理念理解为整合公司内部与外部资源，提供全面解决方案的服务。其商业概念可以分解为提出合理可靠的商业逻辑，整合最优势的企业能力及产品，建立完善的客户信息网络，建立公平可信的分配机制等。虚拟企业的设计、培育和维系就是商业模式创新的具体实践。这一系列赖以维系虚拟企业运转的商业概念都围绕在为客户提供最优解决方案的理念而展开，并且都离不开先进的信息技术与管理技术的环境支撑。由此可见，拥有特殊的商业理念和商业愿景也是现代商业模式不可缺少的本质特征。
[关键词]商业模式；构成要素；框架
一、引言
对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，出现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式,迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。
人们认识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能获取持续的竞争力，从而保证自己的生存和发展。许多知名的商业杂志和管理期刊，已经广泛使用商业模式这个词语，来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士对于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的构成要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式似乎什么都是、无所不包，这使人们对商业模式的理解在一定程度上产生了一些混乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。
本文拟通过对商业模式基本概念等相关文献的考察，对商业模式的定义和构成要素等关键问题进行综述，并在此基础上，对这些基本概念进行简要分析。
二、商业模式的定义
商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系，因此在相关的文献中，研究者们提出了多种商业模式的定义。根据研究者们定义角度和出发点的不同，笔者将其概括为三大类：财务角度的定义、系统角度的定义和战略角度的定义。
1.财务角度的定义
Hawkins(2001)将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存。与此类似，Elliot(2002)的定义同样关注了商业关系和成本/收入流，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。
Rappa(2001)则将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式,认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。我国著名经济学家樊纲也认为“赚钱了才是商业模式”。
2.系统角度的定义
PaulTimmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并对商业模式做出了如下定义：“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”等多个方面的内容。
Amit和Zott(2001)则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。他们将商业模式描述为：为了开拓商业机会而设计的交易活动各组成部分的组合方式。在他们的框架中，详细描述了通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易的方式。为了定义商业模式，Tapscott和Ticoll(2000)还提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为主要的沟通和交易手段的独特的系统。
3.战略角度的定义
Magretta(2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩效的关键要素。
清华大学雷家肃教授也从战略角度给出了定义，他认为企业的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。
4.总结
从以上定义不难看出，现有商业模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究对象和研究目的的差异，前两种角度的商业模式定义都是突出强调了商业模式的部分特征，而战略角度的观点则比较全面地提出了商业模式的内涵。综上所述，本文对第三种观点的定义进行整合，提出如下商业模式定义：
商品社会里的任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终将增值的商品和服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和发展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环节的抽象，就是它的商业模式。
三、商业模式的构成要素
与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度出发，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。根据各构成框架的出发点和研究重点不同，本文从整体上将这些构成框架概括为3类：一类以价值创造为研究重点，一类以网络为中心，另一类则以市场为出发点。
1.以价值创造为研究重点的商业模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）从商业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而极大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本、从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，并通过界定商业模式的6项主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的6项功能：（1）明确价值理念；（2）识别细分市场；（3）界定公司内部价值链结构；（4）定义成本结构和潜在收益；（5）描述公司在价值网络中的位置；（6）明确陈述竞争战略。
Afuah和Tucci(2003)的研究同样是以价值为中心，并考虑参与者的价值创造。他们认为，商业模式应该回答一系列的问题：向顾客提供什么样的价值，向哪些顾客提供价值，怎样为所提供的价值定价，由谁收费，在提供价值时采用什么样的战略，怎样提供价值，以及怎样通过提供价值维持竞争优势。他们所描述的商业模式包括如下组成部分：顾客价值，范围，定价，收入来源，相关活动，执行，能力，持续性。Mahadevan(2000)也曾指出，商业模式包括3个关键的组成部分：一是价值，识别业务伙伴和买主的价值主张；二是收入，商业模式中需要包括用以确保产生收入的规划；三是后勤，致力于与公司的供应链设计相关的多方面事项。
2.以网络为中心的商业模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一种以网络为中心、关注参与者和关系的商业模式框架。他们认为商业模式包括4个主要的组成部分：协调事项——定义对各种活动的相互依赖的管理；整合竞争——描述与其他公司的关系；顾客价值——使公司的商业模式与市场和顾客的需要相联系；核心能力——面对市场机遇公司如何利用资源。
Alt和Zimmermann(2001)将使命、过程、法律因素和技术也纳入了商业模式框架，提出了6种一般性因素。使命对于愿景、战略目标、价值主张以及基本产品或服务特征的深入理解；结构决定了不同参与者的角色和对产业、顾客和产品的关注；过程提供对于使命和结构的更具体的观点，揭示价值创造过程的元素；收入；法律因素影响商业模式和总体愿景的所有方面；技术技术是基于IT技术的商业模式的驱动力和限定条件，技术的变化影响着商业模式的设计。
3.以市场为基点的商业模式框架
Hamel(2000)认为商业模式是一个实际应用中的商业概念，并定义了商业模式的4个主要组成部分，包括核心战略，战略资源，价值网络，客户界面。这一概念提供了一种对公司全貌的描述。
Linder和Cantrell(2000)提出了一种描述商业模式的全面的方法。他们认为商业模式包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道模式，商业过程模式，网络商业模式，组织模式和价值主张。他们指出，许多人在谈论商业模式的时候，实际上仅是商业模式的一部分。类似地，Petrovic和Kittl(2001)将商业模式划分为7种子模式，包括价值模式，资源模式，产品模式，客户关系模式，收入模式，资本模式，市场模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中的创造价值的逻辑。
4.总结
不难看出，前两类对商业模式构成框架的研究拘泥于商业模式的部分性质，得到的研究成果难免有些片面。相比而言，第三类商业模式框架比较全面地概括了商业模式的构成要素，提出了清晰明确的商业模式架构。
可见，商业模式是由多个相互依存、互为补充的元素所组成的整体结构。企业正是依靠这样的整体性结构来实现盈利的。商业模式的内容十分广泛，凡是与企业活动有关的内容，几乎都可以纳入商业模式范围。
四、结束语
机场商业化规模的发展现状
目前，无论是地方上的机场还是国际综合性较强的机场，对于商业模式的规划主要包括有，商店零售业，免税商店，餐饮店，休闲娱乐设施等。但是，基于现有国内机场的状况，机场的管理主要还是在政府的监控之下，所以，现有的机场商业店的运营是不具有独立性的，更细致地说，就是机场的商业运营带有很强的政府色彩，同时，机场的经营还是处于一个被垄断的商业模式内，这直接导致了很多店铺的店员服务意识不强，市场规划意识也不足，所以，现有的机场商业运营所存在的价值还有很多值得优化的地方。
机场公司目前商业模式存在的问题
在20世纪90年代，民航有过一次机场管理的改革，这次改革主要形成了我国机场的基本雏形，同时，政府有派出专门用于管理民航经营的单位，至此，我国的机场开始走上了经营化的道路，各地机场也开始努力规划自身的运营模式，争取为企业创造最大化的利润，提高经济效益。
但是，由于我国的机场商业化的脚步起步较晚，远不及很多外国机场的商业化运用，在价值分析方面还存在很多诟病，虽然我国机场企业在运营方面投入了很大资金，但是由于机场建设费用的上升，加上经营规划的不合理，在我国的机场商业优化的道路上，还是存在很多的问题的。
经营模式不完善。经过这几年的机场建设来看，我国机场的主要收入还是来源于航空公司所缴纳的费用，所占的利润比例已经超过了50%，其余的收入，大多都是来自机场的商业零售业，也就是店铺的租金或者抽成，这种经营模式自从我国的机场建立以来，就存在了，从表面上看，是非常合理的，但是商业零售业的运营模式比较的单一。只是单纯地满足于旅客候机或者到达机场时候的购物需要，如果遇上淡季，或者所贩售的商品不受顾客喜爱的话，这种单一化的经营模式对于现代的经济发展来说，是远远不够的。
宣传手段运用不完善。机场的商业化经营可以规划为一种密集型的产业，机场的运营中，固定成本所占的比重比较大，其余的开销大多数就要倚仗商业运营了，但是很多机场仅仅只是吸引或者帮助商铺的进驻，却没有帮他们进行有关的宣传，尤其是国际性的机场，本来购物的区域就比较广，如果没有一个宣传的手段让旅客知道这类商铺的存在，就会造成商铺在经营中的不必要的损失。
专业的商业管理人才极度缺乏。在机场商业化的运营中，零售业多数属于自营的范畴，所以这就要求对于这些商铺需要有一个统一有效的管理机制，但是现代的机场的管理类人员很多专业性都不是很高，专业素质也很差，与店铺的沟通之间也存在很多问题，这样的.隋况的持续时间太长，容易造成的整体商铺的流失，对机场的商业化运营来说，也是有很大的影响的。
机场基于价值角度对现有商业模式进行优化
对于机场的商业化体制的结构优化，主要的手段还是从管理价值的角度出来，对所需要优化的环节进行分析，这是提高目前机场商业化运用盈利的最主要的手段，接下来，我们主要针对上述商业化管理中所存在的问题，分析一下机场商业模式如伺优化，研究机场公司如何在非航空业务方面来获取更多的利润，用来提升企业的商业价值。
机场商业化运营模式的转变。对于现代机场的商业运营模式，最主要的就是紧跟时代的潮流，力求把机场由保障型的机场向商业型机场转变，主要就是重视机场商业运营的功能性，在对商铺的布局和种类中间要做到严格的把控，让布局和商铺的分类的更加的合理，对于运营中的服务模式也需要进行考虑，对于那些有需要的顾客，还可以提供快递服务，主要用于那些不方便携带的商品，对于运营的模式一定要做到人性化。有针对性的为顾客服务。
提高广告资源回报率。合理运用机场的各种媒体宣传手段，一是可以为机场的商铺做宣传，譬如说打折促销之类的消息，二是广告的费用也是商业运营的一种，机场作为一个城市的制高点形象，对于商业的运营中，商铺的收入是最主要的，合理地运用机场现有的资源，通过视频或者广告的形式向旅客们展示自己机场所存在的优势，例如那些只有我们机场有的品牌，尤其是国际机场，合理的运用媒体资源，主要的重点在于对商业模式的优化，让媒体的宣传手段在更加高科技的角度发展，旨在为商铺带来给多的客流，争取利润的最大化。
提高机场商业管理人员的综合素质。管理人的素质高低和管理手段的高低对于机场的商业运营来说，是非常重要的，首先，最主要的是对商业经营体制的优化，旨在管理者在管理的过程中做到有据可行，利用统一规范的制度对商铺的经营者的日常经营手段进行规划，主要就是提高商品的经营质量，避免有些商铺的经营者只追求利益而忽略了对品质的保证，但是这种体制不能一成不变，还需要根据机场的实际情况适时地做出调整。然后，就是管理人员的素质提升，要定时地对相关的管理人员进行培训，学习国外机场先进的管理理念，并找出其中的可取之处加以利用，旨在全面提升自身的综合素质，从各个角度全方位的优化商业经营的管理模式。
关键词：商业模式；经营模式；收入模式；客户模式
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02-0013-06
一、商业模式的概念及研究框架
商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务、收入方式、合作关系等几乎企业的一切活动。不同的学者对商业模式的定义并不一致。笔者对商业模式的定义是，商业模式是随着互联网经济的兴起而出现的一个全新的企业研究视角，其内涵是企业选择经营对象、经营方式、实现收益的一系列商业规则，通俗地讲就是指企业从何赚钱和如何赚钱。
商业模式这一概念是随着网络企业的兴起而产生的一个全新的企业研究视角。虽然任何企业都面临选择经营对象、经营方式以及实现收益等一系列问题，但是，商业模式是随着网络企业的出现和兴起才被大量引用和研究的一个概念。在网络企业出现之前，对企业的研究不是从商业模式的角度进行的。随着商业模式理论体系的发展，这一视角完全可以发展成为一种综合的企业管理理论体系，并适用于对所有企业的分析、研究。
商业模式概念可以从以下两个方面理解和运用。
明确其内涵是企业选择经营对象、经营模式和实现收益等的前提。根据这一定义，企业商业模式可以分解为经营模式、客户模式和收入模式三个方面。其中，经营模式是指企业的经营业态和方式，即是提品还是提供服务以及如何提品服务的问题；客户模式是指企业所服务目标对象的定位，即为谁服务的问题；收入模式是指企业获取经营收入的方式。从逻辑上看，经营模式、客户模式和收入模式这三个模式是互相依存、互相制约、互为补充的关系，共同组成完整的商业模式，缺一不可。企业正是依靠这种整体性结构的创新和优化来实现企业发展和盈利的。
这一定义提供了商业模式创新方法研究的框架模型。商业模式概念内涵丰富、头绪繁多，商业模式分解为三个核心环节之后，为研究商业模式创新方法、创新实现路径等商业模式创新领域的关键问题提供了一个全新的研究框架。本文对商业模式创新方法研究也主要基于这个框架进行的。
需要补充的是，在对商业模式概念的研究中，很少有人提到商业模式的假定前提问题。笔者认为，任何能够称为商业模式的案例，都必须遵循“可持续性”和“规模性”这两个假定前提。
二、网络企业商业模式创新的内涵
商业模式创新，是指企业家创办新企业而采用不同于以往企业的商业模式或者企业根据经营环境和内部资源的变化而改变和丰富其现有商业模式的实践活动。本文研究网络企业商业模式创新方法，需要明确界定网络企业商业模式创新的一些相关概念。
（一）网络时代的商业模式创新与网络企业商业模式创新
网络经济的兴起对所有企业的商业模式都是一种崭新的机遇和挑战。在新的网络环境下，传统企业的商业模式会发生一些改变，也有全新的商业模式被创造出来。具体说来，网络时代的商业模式创新可以分为三类，一是传统企业的商业模式被改造，即传统的商业运作模式可以通过网络技术提供的方法和手段进行改造，形成商业模式创新；二是产生新的商业模式，与传统的商业模式进行竞争；三是新经济所提供的全新的商业机会形成新的商业模式，即传统企业无法企及的领域，用传统商业模式无法实现的手段向消费者提供全新的产品和服务。广义地说，这些变化都称为网络时代的商业模式创新。
本文研究网络企业商业模式创新问题，与广义的网络时代的商业模式创新的概念并不完全一致。网络时代的商业模式创新是指在网络背景下以所有企业为主体的商业模式创新。网络企业商业模式创新是以中国网络企业为主体的狭义的商业模式创新，具体来说主要包括上面网络时代企业商业模式创新中所提到的三类商业模式创新中的第二和第三类商业模式创新。
（二）网络企业商业模式创新的静态含义和动态含义
网络企业商业模式创新概念具有动态和静态两个方面的含义。首先，从静态含义上说，跟传统行业的企业类型相比，网络企业因为是近十几年来才出现的新型企业组织，并且多是与传统企业商业模式不同的新型商业模式，因此所有网络企业商业模式实践都可以视做商业模式创新，也即静态意义上的网络企业商业模式创新。其次，从动态含义上说，“商业模式的本质就是创新”，任何商业模式都有风光不再的时候，企业必须随时审视和梳理既有的商业模式，主动发现弱点和机会，并进行适时调整，以应对变化，这样才能使企业立于不败之地，保证其经营目的和盈利目标的实现。网络企业商业模式也不例外，而网络企业对已有商业模式的调整和创新，构成动态意义上的商业模式创新概念。
静态意义的商业模式创新与动态意义的商业模式创新具有十分密切的逻辑关系，共同构成网络企业的商业模式创新的内容。静态意义的商业模式创新是动态意义商业模式创新的基础，不了解现有的网络企业商业模式，从实践和理论上都无从理解动态含义上的网络企业模式创新；而动态意义商业模式创新是静态意义商业模式创新的丰富和补充，没有动态意义的商业模式创新，则静态意义的商业模式创新难以持续和成功。因此，本文中的网络企业商业模式创新在研究中并没有刻意区分静态意义的商业模式创新和动态意义的商业模式创新，而是把两种含义的商业模式创新都作为商业模式创新的内容进行研究，共同构成本文的研究对象。
三、网络企业商业模式创新的网络经济理论基础
成功地实现商业模式创新的网络企业，往往受网络经济特有的一些规律支配。网络企业运营中的诸多现象，经常与传统经济学的理论大相径庭。网络企业的商业模式创新及网络企业的运作方法，也常常跟传统企业的运作背道而驰。比如，用户在网络上搜索、浏览信息以及使用很多在线服务都是免费的，不少网络企业早期都不考虑收入与盈利，而是依靠风险投资（VC）大规模“烧钱”。
这些看似不理性的网络经济的规律，对传统经济学产生了巨大冲击，也是认识研究网络企业商业模式创新的“钥匙”并构成其理论基础。
（一）注意力经济
稀缺（scarcity）理论是经济学的基本假设之一。在网络经济里，稀缺理论不再是颠扑不破，注意力经济更能反映网络经济的基本特征和规律。
注意力经济也经常被称为眼球经济，指在网络时代信息过渡超载情况下注意力成为稀缺资源。这一理论解释了信息超载和注意力缺乏，使得帮助网民快速找到所需信息成为现实的需求；对网络企业来说，则要求不断改进服务质量，向网民提供其所需信息和服务，以便把网民的注意力吸引过来，才能获得经济利益，实现商业模式创新。注意力理论是许多网络企业商业模式中采用免费这种收入模式的根据之一。
注意力经济理论催生了许多网络企业的商业经营模式，搜索引擎服务就是注意力理论的一个典型应用。在信息超载的情况下，对网民来说，最有价值的服务就是能够帮助他们对所需信息进行定位、过滤，以便让他们能及时获得所需要的信息，这就是搜索引擎服务这种经营模式变得很有价值的原因。
（二）经验产品
信息的生产成本很高，但是复制和传播的成本很低，花费上亿美元制作的好莱坞大片，在网络上复制传播的成本几乎可以忽略不计。信息产品的这种高固定成本、低边际成本的成本结构，使得传统的以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品的供应商在商业模式上只能根据顾客的价值而不是生产成本来为产品定价。
如果消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价，这可以称为“经验产品”。在传统企业里，几乎所有新产品都可以称为经验产品，企业对这种样品常用的推广方式是免费样品、促销定价等。对于信息产品来说，每一次被消费的时候都是经验产品，用户尝试了这种经验产品，就不需要再次尝试它。这对网络企业的商业模式创新包括经营模式、客户模式和收入模式各个环节都有一定的影响。作为信息传播的载体和提供者，网络企业的商业模式创新必须充分考虑经验产品的特点。
（三）网络效应
有的产品和服务，使用的用户越多，对其中每一位用户的价值体现越大，这被称为产品和服务的网络效应，网络效应机制的实现过程也被称为正反馈。
互联网许多产品和服务的发展就显示出网络效应和正反馈。电子邮件就是这样的一个例子。全球第一件电子邮件是1969年出现的，但是直到20世纪80年代，电子邮件都只是在技术人员中使用，之后便呈现爆炸式的增长，因为使用的人多之后，电子邮件的作用就会增强，其通信功能就会发挥得更充分。在只有一个人使用电子邮件的时候，电子邮件是毫无价值的。其他的像即时通信、短信服务等都经常会出现这种网络效应。
网络效应对网络企业商业模式有着极为重要的影响，首先，从收入模式上看，网络企业在推广其产品和服务的时候，往往需要采用免费的形式提品和服务，以便加速其用户量尽快增长达到网络效应和正反馈。其次，网络效应也影响到网络企业商业模式的有效性，在互联网没有显示出网络效应的时候，由于用户数量比较少，再完美的商业模式都很难成功。但是，在网络效应出现的时候，网络企业商业模式成功的可能性就比较大。从中国网络企业的实践来看，很多网络企业创立一段时间之后，难以坚持下去而倒闭破产或被并购，往往不是因为它们的商业模式有问题，而是没有把握住企业运作的节奏，在网络效应出现之前，消耗了太多的资源。
（四）锁定效应
在网络信息时代，锁定是一种经常见到的现象。锁定指的是当用户从一种品牌的产品和服务转移到另一种相同或类似品牌的产品和服务时，需要付出包括心理、经济等方面的成本，这些成本越高，说明锁定效应越强。
锁定在本质上是一个动态的概念，转移成本会随着时间增长或减小，但是它们不会一成不变，可以用图1来动态地理解锁定。
图1的锁定周期表明，顾客一旦已经习惯了试用品牌，产生了偏好，然后就进入锁定阶段。在进行下一个品牌选择的时候，很显然，顾客如要选择其他品牌，会面临转移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至经济成本。
锁定有利于创新的网络企业商业模式的成功，但同时对后出现的商业模式创新和实现往往会产生阻碍。
（五）微创新
网络效应使某家网络企业容易形成一家独大的市场格局；锁定效应则解释了一旦一家网络企业通过商业模式创新获得市场优势，则会对后进入者形成强大的市场壁垒，可能成为商业模式创新的阻碍。在中国网络经济领域，网络企业的商业模式创新为何仍能够不断出现？这种结果或许受益于“微创新”。
微创新理论最早由奇虎360公司创始人周鸿神提出。他认为，对于网络企业尤其是创业型企业，要想对其他已经拥有优势的企业和模式进行颠覆性创新非常困难，一种商业模式创新要想成功，可从用户体验入手，持续地改进产品和服务，挖掘用户的需求，积小成大，从而能够实现商业模式上的成功创新。
微创新规律的核心有两点，一是从小处着眼，贴近用户的需求心理；二是专注一个方向，快速出击，不断试错。微创新并不意味着就能一炮走红、一招制敌，微创新需要持续不断地寻找用户的关注点，然后持续地去发现和满足用户的需求，积少成多，实现商业模式创新。
四、网络企业商业模式创新方法研究
（一）经营模式创新方法及性质、关系
1.三种创新方法
（1）产业链法。是指在互联网产业的链条中寻找新的产品和服务角色的创新方法。从互联网的发展来看，互联网的建设本身形成了一条完整的产业链，网络接人、域名和虚拟空间、内容提供、信息交流等都是这个产业链条里的节点。网络企业要实现经营模式创新，可以在这个产业链条中寻找新的机会和位置。
从中国网络企业的发展历史看，从早期的接入服务（ISP），到后来的内容服务热潮（ICP）、网络游戏以及电子商务等几乎所有成功的网络企业的经营模式都是沿着这条产业链确立的。当然，互联网产业链条的每一个节点都可能成就许多企业。互联网产业链条节点的内涵是非常丰富的，而且每一个节点里都可以产生出不同的网络企业经营模式。
产业链法的链条节点之间没有必然界限，经营模式的确立也不是一劳永逸的，网络企业必须在产业的链条上不断地寻找机会，伺机与网络企业已经确立的资源进行整合，形成新的经营模式。搜狐公司原本是一家著名的门户网站，向网民提供内容产品和服务，在2002年，该公司通过收购进入ISP接入服务，从内容提业层次进入了技术支撑产业层次，从而丰富了其经营模式，实现了商业模式创新。
（2）效率方法。是指利用互联网的效率优势分化、改造、替代传统产业的经营模式，从而实现经营模式创新的方法。这也是互联网经营模式创新的一种重要思路和方法。网上零售经营模式能够成立，是因为网络经营对买卖都产生了效率，对网民而言，他们可以节省时间和去逛商场的路费，对网上零售的网络企业来讲，它们不需要租用房屋去建立现实中的书店、商场，这可以在一定程度上节约成本，向网民提供更便宜的商品，而且由于网络技术能够帮助企业很好地分析和研究顾客的购买行为，能够让它们更好地改善商品的结构。很显然，网上零售的经营模式就是利用互联网络效率分食传统商业的例子。随着网络环境的改善，利用互联网的效率改造传统产业的经营模式的例子会越来越多，效率方法是网络企业经营模式创新最有潜力的一种方法。
（3）版本划分方法。是指改造和优化网络企业现有产品和服务的一种经营模式创新方法。版本划分进行产品系列规划有两个基本的原则，一是根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列会使经营模式价值最大化，二是根据版本的方法设计产品系列时要突出不同的顾客群体的需求，以便每位顾客可以选择最适合其需求的版本。腾讯QQ初期只提供免费的即时通信工具服务，后来腾讯开始把QQ用户分为免费用户和不同的VIP会员客户，从而利用这种版本划分方法，为不同需求的用户提供不同的增值功能并进行收费服务，从而实现了经营模式创新。
2.三种方法的性质和关系
网络企业经营模式创新的方法具有不同的性质，一般出现在网络企业发展的不同阶段。
产业链法和效率法主要是指网络企业经营模式的静态创新方法，是网络企业经营模式外延式创新，这两种方法可以拓宽网络企业的经营模式，使网络企业的经营模式向更深更广的领域延伸，经常是用在网络企业的初创时期。
版本划分法主要是指对现有网络企业经营模式进行内涵式的创新，一般说来，它并不扩展网络企业经营模式的外延，而是对现有的网络经营模式进行改良和改造，从而实现网络经营模式的创新。经常是用在网络企业发展到一定阶段的时候。
当然，这些方法是互补而不是互斥的，一家网络企业在经营模式创新的时候既可能会选择某一特定的方法，也可能同时采用这些方法，进行经营模式的创新。
（二）收入模式创新方法
收入模式包括收费模式和支付方式。所谓收费模式，是指网络企业是否向其客户收取费用以及收费的根据；支付方式则是网络企业通过何种途径向客户收取费用。网络企业收入模式创新方法研究，包括收费模式创新方法和支付方式创新方法。
1.收费模式创新方法
（1）免费法。网络企业提供免费的信息产品和服务是网络企业商业模式中常见的一种方法。网络企业为了确立自己的经营模式，并尽快达到网络效应的正反馈状态，需要吸引大量的注意力，这个时候往往需要采用免费的模式。奇虎360提供免费的网络安全服务，在短短几年内就培育了超过2亿的用户，而通过在线广告等多种方式实现收入和盈利，就是这样的一个经典案例。中国互联网行业的电子邮件服务、内容服务、即时通信服务、网上拍卖业务等多种经营模式，都曾经采用免费法。
（2）锁定效应收费法。免费模式是互联网上常用的一种手段，但是网络企业所有的经营和服务不可能都是免费的，否则网络企业的经营就难以持续。在通过经营模式的免费服务获得足够的注意力之后，利用网络经济里的锁定现象进行收费，可以称为锁定效应收费法。
（3）版本划分法。利用版本划分对产品进行系列化，并逐渐把免费用户向收费用户驱赶，从而达到收费的目的，实现网络企业收入模式创新，可以称为“版本划分法”。版本划分法也是经营模式创新的一种方法，这种方法比锁定效应收费法温和。新浪的电子邮件服务收费就是这样的一个例子。2001年，新浪开始把其电子邮件产品进行了版本划分，在提供免费邮箱的同时，提供了VIP系列收费的电子邮件产品。
（4）注意力出售法。内容型网络企业提供的内容信息大部分都是免费的，正是因为免费，才能吸引到大量的网民对网站进行访问。在信息超载时代，网络企业通过出售注意力来实现自己的收费模式，可以称为注意力出售法，这即是通常所说的付费式的网络营销，包括网络广告、搜索引擎竞价排名以及销售分成模式。
2.支付方式创新方法
（1）预付法。就是要求网民先预付一定的资金，然后接受网络企业提供的服务，在预付的资金用完后，网民再进行续资才能接受服务。实现形式包括购买服务卡、游戏点数、虚拟币等。
与电信运营商合作实现支付方式是网络企业发展过程中的一个重要创新，在这种支付方式中，电信运营商成了网络企业的支付平台，网民消费了网络企业提供的服务，可以通过电话费的形式支付，然后由电信企业再与网络企业分成。
（2）第三方支付。就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前，已经有包括支付宝、快钱等多家第三方支付平台，而这一支付方式的创新，也极大地推动了电子商务发展。
（三）客户模式创新方法
在商业模式中，客户是重要的环节和组成部分，没有客户就没有商业模式，网络行业里一些常见的商业模式名称，就来源于客户的分类，如B2C、B2B、C2C。我们可以结合客户定位、顾客分析的一些理论，研究总结网络企业在开发客户、利用客户价值的一些方法。
1.客户定位。实质上就是选择企业的特定顾客群。企业只有明确了自己的服务对象，才能真正了解顾客的真实需求，进而为顾客提供满意的产品和服务。这一点在网络企业的商业模式里也不例外。网络企业商业模式中必须明确自己的客户对象，形成自己的客户模式。网上零售型的网络企业，客户是在网站上购物的网民，其客户模式也经常被称为B2C的模式，即企业对消费者，是一对多的关系；而网上拍卖型的网络企业，其实质就是一个交易平台，为买者和卖者服务，其客户模式又经常被称为C2C，即消费者对消费者，是多对多的关系，当然，也有的网络拍卖型企业，如阿里巴巴网站，其服务主要是为企业间搭建交易的平台，因此，根据顾客定位，这种模式称为B2B，即企业对企业，也是多对多的关系。
客户定位的关键是对顾客进行细分。即根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。这样，企业就可以选择目标顾客群，明确企业的服务对象。
客户定位的基础是了解消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中的整个消费心理活动。需求驱动和感性因素是决定消费者购买行为的基本因素。影响消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素两类。内在因素包括消费需要、购买动机、购买认知、购买感情和消费者个性；外在因素包括家庭、参照群体、社会等级、文化、促销活动。
2.顾客分析。互联网所提供的相互沟通能力大大增加了网络企业研究顾客的机会和方法。取得顾客信息在网络上有两种主要方法，一是注册和开账单，二是观察。
注册是许多网络企业最常采用的方法，网民使用每一家网络企业的产品和服务，几乎都要求网民进行注册，注册数据可以用来设置网络广告费率、进行电子邮件列表等数据库营销服务等。
观察网民的网上行为也是了解顾客的另一个主要途径。现在大部分网站都允许用户搜索它们的内容，这是非常有价值的信息，可以知道网站的用户常常在自己的网站上搜索什么，当然，这只是观察网民上网行为的一个方面，可以称为“监控搜索”。除此之外，网络企业也可以观察顾客的“点击流”，即他们访问网站时的一系列行动。网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。
关键词：新能源汽车；商业模式；优化；顾客价值
一、引言
当前，能源的快速消耗带来的污染问题和国家能源安全问题越来越严重。近年，我国空气污染愈来愈严重，空气质量问题得到了全社会的关注，中国科学院“大气灰霾追因与控制”专项研究组的最新研究结果显示：“就北京而言，机动车为城市PM2.5的最大来源，约为四分之一。其次为燃煤和外来输送，各占五分之一。”国务院新闻办公室的《中国的能源政策（2012）》白皮书指出：“2012年我国的石油对外依存度从21世纪初的32%上升至目前的57%。”因此，发展新能源汽车来代替使用石化燃料的传统汽车显得尤为必要和紧迫。
新能源汽车虽与传统汽车产业有着密切的联系，但其技术和市场与传统汽车产业有着较大差异。根据Raymond Vernon的产品生命周期理论，新能源汽车产业大致处于第一阶段即导入期，产品技术不成熟，技术标准尚未形成，我国通过对产业的引导和支持完全可以实现对欧美国家的技术超越，建立领先地位。
虽然新能源汽车在节能、环保方面具有巨大的优势，但却并未得到市场的广泛认可。根据工信部的最新数据显示，2014年全国汽车累计生产2372万辆，新能源汽车累计生产8.39万辆，只约占0.354%，远未达到政府提出的新能源汽车发展目标。
新能源汽车产业的发展需要技术发展和商业推广同步推进。由于汽车技术的发展有其内在规律，很难发生突破性的急速进步，同时基础配套设施的建设因其投资巨大、涉及面较广，短期内无法作出较大的改善，所以商业推广对于目前新能源汽车产业来说至关重要，而一个良好的商业模式能有效促进新能源汽车产品的推广。
二、现有研究及分析
近年来，国内外的众多学者都对商业模式进行了不同程度的研究，也提出了不同的商业模式概念。哈佛大学商学院Joan Magretta（2002）认为商业模式是企业关于如何运作的一套模式。美国密歇根大学Allan・Afuah和瑞士洛桑联邦科技学院Christopher・L・Tucci博士（2000）提出了商业模式是企业为自身、供应商、商业伙伴及消费者创造价值的决定性来源。哈佛大学Henry・Chesbrough及Richard・Rosenbloom（2002）提出，商业模式是企业经营活动中价值创造、价值提供和价值分配等的集合。
国内学者的研究中，西南财经大学工商管理学院的罗珉（2005）提出，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。宋春光（2013）认为商业模式是一个包括企业、合作伙伴、顾客等多主体参与的从事生产经营活动的复杂网络。顾客价值则是商业模式价值的最终评判者和商业模式设计的核心，更是关系到企业生存与持续发展的关键性战略选择。
通过对国内外学者的研究分析可以发现，现在关于商业模式的研究基本处于理论研究阶段。由于不同产业的不同特性，决定了不存在一个普适的商业模式框架和结构。产业生命周期阶段特点和战略要求又决定了不同生命周期阶段商业模式的结构也是不同的。新能源汽车产业处于产品导入期到产品成长期初期阶段，这一阶段的特点是产品用户少、只有高收入用户会尝试新产品、价格弹性小。战略目标是扩大市场份额，产业发展的关键是研发是否能取得成功、产品是否符合消费者需求、符合需求的产品是否能达到经济生产规模、取得规模经济的产品能否取得必须的市场份额等问题。
由此可见，顾客价值是当前新能源汽车企业商业模式的核心，顾客价值是商业模式价值的源泉，当前新能源汽车产业商业模式的构建应当围绕顾客价值来进行。顾客价值的提升会带来市场份额的增长，市场份额的增长会增加企业的价值和导致规模经济，企业价值增加会增加研发投入，促进技术进步，规模经济会降低产品成本，二者综合会促进产品价格的下降和产品价值增加，最终呈现出类似PDCA循环的一种良性螺旋式上升。本文以当前市场上现行商业模式为研究对象，综合我国消费者汽车产品消费市场的特点，对我国的商业模式进行优化研究。
三、当前我国新能源汽车发展情况分析
对于我国新能源汽车发展的情况已有众多学者做出了分析，笔者从顾客价值理论的角度对当前发展情况做出一些分析。
（一）目前新能源汽车企业产品不能充分满足消费者的实际需求
由于电动汽车市场准入门槛低和政府政策引导的缘故，当前各大新能源汽车生产厂商不约而同的将电动汽车作为研发和生产重点。但由于锂电池技术发展的停滞不前和电动驱动技术发展的不成熟，电动汽车在续航里程和驾驶性能上暂时还无法与传统汽车相媲美。
根据Taylor提出的消费者感知风险理论，不同程度的感知风险会影响消费者的购买决策。Mitchell的研究认为相对于感知利益最大化而言，消费者会倾向于购买感知风险最小的产品。消费者对目前新能源汽车的技术和基础设施方面存在较大的疑虑，感知风险较大。
（二）新能源汽车定位模糊
当前我国汽车消费市场，购车者和潜在购车者以首台汽车购买者为主，因而在购车时会比较保守，更倾向于购买技术成熟、认可度高的汽车。目前，传统汽车不管在车身外观设计、性能、使用方面均达到了非常成熟完善的程度。新能源汽车短期内不具有替代传统汽车的条件，因而，不应将新能源汽车定义为传统汽车的替代者，应当寻找传统汽车的利基市场。
（三）现有新能源汽车生产企业知名度不足
企业社会责任（CSR）是指企业在从事经营活动的同时，也要注意保护环境、保护消费者权益、保护劳工的基本权利和人权、关系慈善事业、支持社会公益发展、维护弱势群体的利益等。周祖城（2007）通过企业社会责任平均水平对消费者购买意愿的影响研究提出，企业所处行业内的相对CSR水平高（或低）， 消费者购买意向也高（或低）。目前我国新能源汽车生产企业大多为原传统汽车生产企业，在环保和科技的美誉度方面相较于国外汽车公司有着先天的不足，而新能源汽车本身就是新事物和高科技的代表，国内汽车生产厂商在这一方面的劣势，制约了我国新能源汽车的发展。
（四）新能源汽车使用不便，生命周期内驾驶成本过高
目前，我国新能源汽车企业主要生产定位中低端的汽车产品，这一价格区间的消费者的价格敏感性高。而新能源汽车在减去补贴和免除的购置税等优惠后，其价格仍然要比普通动力汽车的价格高出几万元至十几万元不等。综合下来，在一辆汽车的全生命周期内，传统汽车的使用成本可能比新能源汽车还要低。这严重地削弱了新能源汽车的优势，降低了消费者对新能源汽车的兴趣。
四、对我国新能源汽车商业模式的优化建议
（一）优先发展插电式混合动力汽车
当前电池技术和充电基础设施不完善等缺陷无法在短期内得到迅速解决。目前，混合动力汽车驾驶性能和普通汽车基本相同。插电式混合动力汽车具有短程使用电池驱动模式，长途使用内燃机驱动模式的特点，赋予了车主更多的充电灵活性。可以使用家庭标准充电电力插座充电，也可以在没有基础设施的情况下使用内燃机驱动。根据汽车网站的调查显示，家庭轿车年均行驶里程为1.5万～2万公里，日均为41～55公里，目前大部分插电式混合动力汽车搭载的锂电池均能满足城市一天行驶需求，即满足了大部分消费者的日常代步需求，同时也解决了消费者对电动汽车驾驶性能和充电不便等的顾虑，并且，由于采用了较低容量的锂电池，有效的降低了新能源汽车的价格，综合补贴后，可以将新能源汽车价格降低至与传统汽车相当的价格区间。同时，插电式混合动力汽车的普及能推动电池驱动技术的发展，最终为成功过渡到高性能纯电动汽车提供技术和市场支撑。
（二）将新能源汽车定位为家庭第二辆车并进行定向营销
在我国新能源汽车发展初期，应当将新能源汽车定位为高收入家庭的第二辆汽车，用于城市短途代步之用。相应的针对我国消费者对第二辆汽车的消费需求特点进行开发新能源车型。在进行宣传推广等营销活动时，也可以对目标群体进行定向营销，有利于提高营销效果，同时也避免了与传统汽车生产厂商和传统汽车车型进行直接竞争。
（三）改善企业在环保和科技方面的形象，提高新能源汽车企业社会商誉
推行绿色企业战略，使环保意识融于企业的生产研发和业务策略中，将其深深植入到企业文化中，使其成为企业文化的一个不可或缺的组成部分。这将有助于提高企业社会责任感，而在当前充分竞争的市场上，一家具有较高社会责任感的企业对于消费者而言会影响其购买选择。另外新能源汽车企业应当提高企业在科技方面的形象，通过一系列的媒体营销和宣传，改变消费者对本国汽车厂商的低端印象。
（四）重新设计价格补贴的形式，增加社会补贴
减小消费者对新能源汽车的价格顾虑，对于推广新能源汽车至关重要。在我国汽车使用成本中，除了购置成本外，各种税负、过路费、停车费等费用占了很大一部分。在现有的政府政策补贴下，其他费用的降低能显著减少新能源汽车用户的费用，也能提高新能源汽车消费者的优越感。比如免除新能源汽车的车船税等国家税负，同时提高社会补贴，比如免除新能源汽车停车费和过路费等费用。对推动新能源汽车的发展大有益处。
参考文献：
[1]Magretta J. Why business models matter[J].Harvard Business Review，Vol.80，2002（05）.
[2]Afuah A. & Tucci C. Internet Business Models and Strategies： Text and Cases [M].New York：McGraw-Hill/Irwin，2001.
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[4]罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005（07）.
[5]宋春光，李长云.基于顾客价值的商业模式系统构建―以移动信息技术为主要视角[J].中国软科学，2013（07）.
[6]Taylor J W. The role of risk in consumer behavior[J].Journal of Marketing，1974（04）.
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[8]周祖城，张漪杰.企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究[J].中国工业经济，2007（09）.
由于人们对商业模式本质认识上的分歧，准确界定商业模式很困难，[1]但绝大多数学者都同意，商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都认为，商业模式是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[4]Mahadevan（2000）认为，商业模式是企业价值流、收益流和物流的混合体。[5]Hamel（2000）将商业模式分为四大要素，在四大要素间产生出三种不同的连接，这些连接重点就是公司如何赚得应有的利润。[6]Thomas（2001）认为商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的总体构造。[7]Dubossonetal（2002）认为，商业模式是企业进行价值创造、价值营销和价值提供，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）认为，商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。[9]Afuah（2003）在进一步的研究中指出，商业模式的目的是为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。[10]Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是一种能够为企业带来收益的模式。
商业模式创新的本质是获取更大的价值。就商业模式创新的方式，Thomas（2001）认为，商业模式创新涉及企业的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体重构。Dubosson等（2002）认为，商业模式创新涉及企业结构及其合作伙伴网络革新。Rappa（2004）认为，商业模式创新意味着企业必须明确开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。罗珉等（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。高闯，关鑫（2006）指出，商业模式创新是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成。
综上所述，商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，而价值创造是通过企业本身以及上、下游的合作而被创造出来的，并在它们之间进行着传递和消费。因此，商业模式创新绝不仅仅是一个企业内部的事。就电信业而言，随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益临近，电信业价值创新系统演变呈现出如下趋势：一是电信产业链由链状演变为网状。纵向方面，新加入环节增多，更为细分化；横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化。
这种趋势要求对电信运营企业对产出重新定位或重新创造，与其他相关企业结成联盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。二是在电信业价值创新系统内部，各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，表现为网络运营环节的价值将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置，因而电信运营商业务外包成了必然选择。同时，每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。三是由于3G技术的开放性和不确定，因此对电信产业相关标准的竞争将越来越成为竞争的重要方式。四是在三网融合、固定移动融合的技术背景下，原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替代、交叉和趋同等变化，并且不同生产网络之间加速价值整合的步伐越来越快。它们相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。正是在这一背景下，本文按照由低到高的层次，将电信运营企业商业模式创新分为三个层面（见图1）。
产品层次的创新，包括电信产品创新和服务创新，其实质是产品模块分解和集成。电信运营企业层次的创新，包括业务创新和管理的创新，其实质是电信运营企业业务和管理功能的梳理和优化。电信产业层次的创新，按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。电信运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2、电信运营企业商业模式创新的实现策略
2.1产品层次的创新
2.1.1电信产品创新
电信产品创新涵盖了产品设计标准制定、产品设计开发、营销、品牌等诸多方面。其主要目标是通过产品结构优化，实现对质量、成本、可靠性、可服务性、响应速度的提升。按照创新的内容与程度，电信产品创新可分为几类：一是以全新技术开拓全新市场。二是对现有市场提供新的产品组合。三是利用现有的资源增加产品种类，即产品线延伸。四是改善现有产品性能。五是改善附加产品。
在进行电信产品创新时，有两个问题值得注意：一是要突出自主品牌，力争成为电信产品设计标准的制定者或主要参与者。二是要细分并紧密联系客户需求。个人用户的电信需求至少包括：必需的信息传递、情感交流、工作和自我发展、使生活更为便利、兴趣或娱乐需求。组织用户的电信需求至少可以分为两个方面：提高内部运营效率和加强与用户、合作伙伴之间的联系。
2.1.2服务创新
服务模块化创新的主要目标是，实现电信产品提供过程中相关服务的标准化、人性化和规范化，并为产品创新提供业务、技术和政策保障。具体包括：①推进产品专业化服务，特别是各项增值服务，拓宽服务范围。②建立与品牌发展相配套的服务规范和标准化服务体系。③提高服务质量，实现对客户的个性化服务。
2.2企业层次的功能再造
2.2.1电信业务重整
电信业务的重整涉及营销与业务办理、网络规划与设计、网络建设与安装模块、定价与收费、网络管理、客户服务6个功能模块。对业务模块再造的主要目的是对企业内部业务要素重新配置，充分发挥其盈利潜能。业务再造的主要方法是对业务环节的清除、简化、整合和自动化。清除主要指对企业现有业务环节中的非增值活动予以清除。简化是指在清除非必要的非增值的环节后，对剩下来的活动做进一步的简化。整合是指对分解的业务环节进行整合，以使业务运作过程顺畅、连贯，更好地满足顾客的需求。自动化是指采用自动化解决方案，减少数据反复的采集及降低单次采集的时间，对数据进行收集、整理与分析，增加信息的利用率等。
2.2.2管理模块化再造
目的是打破传统的组织业务部门分割状态，通过对企业管理职能的重组，支撑产品、技术和服务创新，快速相应顾客需求。对电信企业，可以将组织管理分为三个模块：前端、后端和其他职能模块。前端模块负责业务发展，集中市场营销与销售的职能，针对不同细分市场的客户特点不同，需要采取有差别的营销策略。后端模块设立客户响应中心，作为前后端的接口，保障端到端的服务开通与故障排除流程的顺利运行，以及负责对网络运行情况的维护与资源的调配和管理。
2.3电信产业层次的创新——构建价值创新网络
由于新技术的不断出现，三网融合趋势正在加强，在极大地拓展电信行业发展的空间的同时，也将原来3个不同产业的企业放在同一个竞争平台上。单打独斗式的企业难以在所有环节建立起核心竞争优势。另一方面，日益个性化多样化的需求对电信企业的技术、资金、知识、渠道等资源提出了更高的要求，于是在竞争中合作成为必然选择。按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2.3.1外包策略
外包策略的实施是在电信产品或业务模块化分解的基础上确立的。电信企业外包有两种基本类型：业务外包和管理外包。业务外包主要是指对前后台业务进行外包；也有一些企业对内部独立性较强的管理职能进行外包，被称为管理外包。业务外包主要是将前后台业务进行外包。管理业务外包相对较少，主要有财务管理中应收账款业务外包，人事管理中招聘员工管理外包等。一般认为，将非核心环节业务或职能外包给其他企业，有利于降低经营的不确定性风险和生产成本，提高质量，加速了技术和产品创新，有利于发挥各价值模块的核心优势，在合理利益共享机制下实现协同。
2.3.2建立价值创新网络联盟
随着电信运营环境和技术复杂度不断增加，电信价值创新网络也日趋复杂，已从过去简单的“软硬件提供商—电信运营商—用户”合作模式，转变为由电信运营商、供应商群（设备制造商、系统集成及软件提供商、内容服务提供商、终端设备提供商）、竞争者、相关企业、用户、政府、科研院所以及相关服务机构共同参与的网络，随着合作关系日益密切，电信企业通过战略联盟获得整体的优势，成了企业的可行的选择。战略联盟本质上是一种利益契约，参与成员通过联盟带来比自身单独参与竞争更为丰厚的收益。从电信运营商角度，电信业联盟可以分为以下几种形态。
一是电信运营商与供应商的联盟。包括：①与设备系统集成及软件提供商联盟。②与终端设备提供商联盟。中国联通在推广业务时，采用与重点终端设备提供商在资本和技术层面合作的方式。③与内容/服务提供商的联盟。
二是与竞争者的联盟。包括：①与运营商之间的联盟。②与潜在竞争者的合作。
三是组建跨行业联盟。与教育界进行合作提供远程教育服务，与游戏开发商合作开发手机游戏，与银行合作开发电子银行，与医疗界合作提供远程医疗，与政府合作提供电子政务等等。跨行业合作，一方面，为个人用户提供了服务，合作连接了多元化的利益群体，锁定用户群体，创造差异化的特色服务优势，使用户从单一的对电信产品消费转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强企业核心竞争能力，达到吸引和巩固客户的目的另一个方面，这些企业中的部分企业也是电信运营商的行业用户，他们与电信运营商的合作同时也满足了这些行业用户的需求，增加了他们各自的业务范围，为企业创造了价值。
四是与用户的合作。用户能够提供需求信息，帮助运营商构建产品概念，参与评估运营商的合作对象和合作过程，实现新产品或服务的设计要求。
五是运营商与相关辅助机构的联盟。包括：①与公共研究部门、教育机构和专业化公共支持部门等科研院所的联盟。②与包括电信行业协会、通信企业家协会、人才培训机构、中介咨询机构等专业服务机构的联盟。
从中国电信行业已有的战略联盟的情况来看，缺乏电信运营商的市场导入作用，而且与专业SP合作较少，与设备制造商之间的整合程度不够，因此造成业务的低质、重复。在电信行业战略联盟的组建过程中，电信运营商应该更加注意对SP的引导作用，使其能够更快地掌握电信行业的专有知识，建立特定的营销模式。对于终端制造商，则应该加大整合的程度，电信运营商与终端制造商双方在判断客户需求、研发产品等环节上要加大以客户为导向的力度。值得注意，由于机会主义行为的存在，电信联盟在带来利益的同时也有风险，包括：合作伙伴的能力风险，合作关系风险，投资套牢风险，信息共享风险等。因此，如何提高伙伴间信任、降低联盟风险就显得非常重要，电信企业间联盟关系管理是构建战略联盟的关键。电信企业间伙伴关系管理可以从以竞合的思维选择联盟伙伴、协同联盟之间的文化、增加联盟沟通、提高联盟之间的信任与忠诚以及合理分配战略联盟利益这几个方面着手。
3、结论
商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，电信运营企业商业模式创新绝不仅仅是运营企业内部的事。在当前的现实背景下，按照由低到高的层次，本文将电信运营企业商业模式创新分为三个层面：产品层次的创新，企业层次的创新和产业层次的创新。在产品层次的创新上，应该尽量谋求成为设计规则的参与者或提供者，注重从模块分解与集成的角度对电信产品进行创新，从标准化角度对电信服务进行规范，尽快提升我国电信产品的核心竞争力。在企业层次再造上，注重从管理和业务模块功能梳理的角度，促使企业组织管理模块化，以及业务组件清晰。在产业网络层次的创新上，应借助外包和网络联盟等策略，实现价值创新。
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简而言之，商业模式是一个创造和传递价值的系统。价值背后则是价值观，也就是人们对价值的判断。但在很多人看来，价值观太虚了，对于创业型企业尤其如此。创业型企业通常会面临较大的财务压力，创业时不去谈一些“务实”的利润和成本问题，而去谈“务虚”的价值观，即便不被认为有些书生意气，也会被认为没有抓住问题的本质。
不过，历史往往是具有讽刺意义的。如果你去分析那些成功的企业，你会发现怀着某种价值观而去创业的企业，往往比那些有一个完善的商业模式而去创业的企业更成功。目前那些足以被称为伟大的企业，他们的创始人几乎无一不是因为某种价值观而创业的，他们当初的商业模式通常是非常简陋的，要是用MBA的眼光来看，基本上都是注定要失败的。
这些价值观包括比尔·盖茨的“每个人办公桌上都有一台个人电脑”，乔布斯的“保持艺术品味的不断技术创新”，菲尔·耐特的“做好的运动鞋并让普通人也能体会运动的快乐”，霍华德·舒尔茨的“让更多的人享受最好的咖啡以及由此带来的氛围”等等。这些人开创或者重新定义了一个行业，促使他们当初作出这些决定的，是一些坚守至今的价值观。
这些创始人很少是商学院毕业的，更不学MBA，甚至有人大学都没毕业。他们不是学习案例的人，而是创造案例的人。他们在开始的时候大都不知道什么叫“商业模式”，他们的“商业模式”是事后总结而非事先规划的。这些企业都是一些颇具创新和个性的企业，企业家也是一些具有个人魅力的商业人才，他们有着鲜明和坚定的价值观。
以星巴克为例，在霍华德·舒尔茨接手这家公司之前，不过是位于西雅图的一家提供咖啡豆的公司。有两个创始人对咖啡充满了狂热，对赚钱并不在行，他们的愿望只是提供美国最好的咖啡豆。正是这一理念吸引了霍华德·舒尔茨的加盟。在他接手之后，星巴克的商业模式发生了很多变化，从卖咖啡豆到卖咖啡，再到成为一个超越家庭和办公室的“第三空间”。但星巴克的价值观一直没有大的改变——让更多的人体验咖啡带来的快乐。这种朴素的价值观使星巴克在30年时间里成长为一个享誉全球的知名品牌。
舒尔茨在讲述星巴克的成功之道时，从来不讲战略和财务方面的问题（这家公司在这两方面都非常成功），而是通过讲述一些发生在自己周围的小故事，向别人传达某种价值观，而正是这种价值观为公司指明了方向，也凝聚了人心。
这样的例子举不胜举，背后的道理也非常简单。正如波特曼酒店一句广为人知的名言——“只有绅士和淑女才能为绅士和淑女提供服务”，只有那些拥有追求卓越的价值观的人，才能提供不俗的产品和服务，而财务上的不俗表现，只是水到渠成的事。
并不是说商业模式不重要。对于绝大多数企业而言，商业模式的分析依然不可缺少。在那些大企业里，大多数职业经理人也是以此来拓展新的业务的，不过他们也会经常发现一个悖论，那就是在面对新业务时，使用过去的商业模式的分析并不奏效。
这是因为，传统的商业模式的分析，往往是基于一些现有的数据作出决策的，由过去推知未来。而那些创新型企业通常面对的是一个尚未存在的市场，相关的数据通常并不存在，支持那些创业者作出决定的，往往是一种基于价值观的想象力和信念。
这些价值观通常是由创始人所确定的，而商业模式不过是这些价值观的表现方式。企业的经营环境不断改变，商业模式也会发生相应的变化，但一个企业的价值观变化并不大。正如个人的价值观会决定他的个性，一个企业的价值观也决定了它的企业文化。
对于大多数企业而言，他们的商业模式都在不断变化，只有商业模式背后的价值观保持相对稳定。往往是这些价值观支撑着创业者去调整他们的商业模式。从这个意义上来说，一个企业的价值观比这个企业商业模式更有生命力，力量也更强大。
摘要：21世纪移动互联网时代背景下，信息高速流通的同时，消费者的需求变化也越来越快，产品的更新随之也越发频繁，营销职能的重要性更加凸显。在企业商业模式版图的设计和运作中，越来越需强调营销模式的设计。而关于营销模式的研究，也不断受到学术界和商业实践者的关注和实践，本文基于对商业模式的分析，指出营销模式构成是围绕顾客价值主张为核心，包含驱动模块、分析模块、支持模块三个构成要素，并为营销模式的构成研究提供理论依据和实践借鉴。
关键词 ：营销模式，商业模式，构成要素
中图分类号：F713 文献标识码：A
引言
在企业实践中，通常将营销模式归为商业模式的一个方面或面向市场的模块之一。在竞争激烈的环境下，竞争对手们纷纷打造强势的商业模式，以更好运作企业和维持市场地位，而在面对反复无常并持续变动的消费者需求，营销环境变得更加复杂，现代企业迫切需要科学的营销模式体系，以更好地指导企业进行营销活动，并带来持续的竞争力和现实的财务绩效。现代营销模式的体系已不仅仅是传统简单的产品-销售路径，而逐渐成为商业模式重要的核心模块。本文基于现有企业商业模式的研究，阐述构成营销模式的三大要素。
1、营销模式内涵
关于营销模式定义的学术研究有很多，但仍没有统一的规范定义。本文将通过解析商业模式要素并结合企业实践过程中所涉及的营销问题指出何为营销模式。
1.1 以解决营销问题为核心的营销模式
什么是模式？模式指的是为解决某一类问题的一整套方法论，一个体系。顾名思义，营销模式解决的则是以营销问题为核心的一整套方法或体系。而营销问题本身包含了4P、消费者行为学、营销管理、市场、品牌、STP等诸多理论研究以及实践问题。
1.2 商业模式中的营销构成要素
关于商业模式的研究有很多，有国内学者基于国内外的文献综述，提出商业模式具有九大构成要素模块：产品价值、战略、市场、营销、管理、资源整合、资本运作、成本、营收[1]其将营销模式定义为：企业如何制定市场策略以开拓市场和建立渠道。其主要立足初创企业尚未形成竞争格局进行定义。此外，国外学者Alex[2]基于理论和实践整合的基础上，提出具有较强实践指导意义的商业模式画布模型，其主要包含九大构造块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。其中客户细分、客户关系、渠道通路作为前端市场部分，核心资源、核心业务、重要合作作为企业内外对前端市场的支持活动，双方以价值主张作为中心。不仅适用初创企业纸上谈兵阶段，对已经实践中的企业进行战略优化同样具有重要借鉴意义，但关于如何优化策略并未做深度阐述。国外学者基于实证分析，从商业环境下的供应链角度提出弹性商业模式[3]，其主要从商业模式构成及模式导向俩者的结合，引导弹性商业模式，认为商业模式构成包含供应链网络，即上下游和供应链成员的关系类型，还包含了交易契约、利益相关者影响，所有权相关方面。而模式导向集中体现在解决营销问题，由顾客导向、竞争者导向、跨职能整合三个构成要素构成，此处的顾客导向包含了供应链上下游厂家、商、经销商及最终消费者。商业模式的核心是为最终消费者创造价值。
为企业设计商业模式是非常不易且复杂的，本文认为，企业商业模式构成主要从企业所处供应链网络的外部性影响、渠道控制、各方信息流动的畅通、以最终消费者价值实现为主的市场导向、内部运营管理、成本营收几个方面进行研究（见图1）。而营销模式则基于内外部的企业运营支持、最终市场的深度分析、最终消费者的紧密关系维护、执行策略几个方面进行研究（如图2）。
基于此，本文将营销模式概括为企业为解决在与目标市场交互过程中所产生的营销问题，运用分析工具洞察企业所处宏微观环境，在企业现有产品和资源的基础上，制定针对特定营销问题的解决方法体系，主要包括战略分析、流程支持、执行驱动的三个方面，战略分析涉及到战略层面，将营销的作用放到战略层面考虑，注重分析；而对于流程支持则是需要内部管理流程的优化，更快更好的在战术层上提高营销优势，执行驱动涉及到具体营销方案的实施，更加细节化的实际操作，即如何将营销计划落实到具体。
2、营销模式三要素设计
作为商业模式市场前端的营销职能越来越重要的时代，营销问题的突出使得企业营销职能越来越体系化，为了解决这些营销问题，企业做了相当多的尝试，从而也形成了营销模式的多样性。本文初步提出营销模式要素为包含以最终消费者价值主张为核心的驱动模块、分析模块、支持模块三大要素（如图3）。
分析模块：注重市场分析和营销工具的开发及使用，针对消费者、竞争等不同的导向为企业量身定做切实可行的营销思路和数据支持。体现在企业对市场的战略性关注、及时定位和调整企业经营战略方向，在营销部门则体现在更加有效的策划和分析能力，为领导层制定战略决策提供高效的分析支撑，在与消费者互动的过程中，更多的注重消费者体验以及与品牌互动等过程，如何从全局出发，提高企业的动态营销能力，分析模块是企业对营销战略制定能力的体现。
支持模块：贯穿营销模式始终的统一路径，在企业及环境分析的基础上，确定适合企业自身的营销思路，用来指导企业管理实践过程中如何紧密围绕顾客价值主张这一核心进行。体现在营销过程的统一性，需要将营销思路内化为企业流程，支持营销活动及营销战略的正确实施。本文认为资源支持不仅包括人力和财务层面，还涵盖企业现有的渠道规模及平台资源，作为基础设施等硬件层面也是重要的支持。要将营销理念和企业历史经验相结合，使得企业面向市场时成为统一的整体，紧密的流程使企业整体能够快速使用动态的市场，在面向消费者时，企业品牌能够始终保持统一的集体。
驱动模块：营销模式的成功实施不仅仅取决于企业对市场的竞争定位以及自身营销管理的统一性，还取决于支持营销模式运作所需要的行动。企业通过各种各样的服务及营销活动与顾客产生关联，营销活动作为非常重要的营销手段，无论哪一种营销模式都需要借助营销活动实现其目的和解决营销问题，那么营销活动的执行效率及效果就是使企业营销模式成功的必不可少的关键环节。而执行活动的主体是人，即便是企业或虚拟网络，最终操作也是由人来执行，所以人作为执行主体，其态度和能力将对活动执行过程产生重要影响。在实际操作过程中，还需要把握关键节点管理及动态纠偏，在对消费者行为的深刻解析的基础上，制定营销活动，并优化执行过程的灵活变动，针对消费者的兴奋点进行营销活动设计及执行[4]。
3、本文总结
本文经过对相关营销模式初步分析，从商业环境视角阐述关于营销模式的基本构成，为进一步研究提供一定的理论支持。同时，因营销模式的多样化，本文所涉及到的方面有限，关于其构成模型是否能够在实践中应用于对企业营销模式的分析和设计还有待进行实证分析以支持。在国际竞争越来越强的情况下，如何创新设计和调整企业自身的营销模式是我国企业所面临的重要问题，选择什么样的营销模式是最适合企业自身的，则是首要考虑的问题。企业及所处环境的不同，营销模式也有所区别，营销模式并无优劣之分，能够为企业现阶段及长期带来企业和社会价值，就可认为现阶段的营销模式是适合企业的。营销模式的设计需要企业基于自身和市场的正确分析和定位，借由企业内部管理驱动营销模式的实施，并给予所需要的资源，使营销模式得以有效实施。
单就营销活动而言，执行活动的主体不仅仅是个人，而是来自不同部门不同职能的一群人。高效的执行工具和流程设计能够提高人在活动执行过程中发挥能力的效用。企业营销活动可粗略分为：前期准备，活动执行，活动总结。前期准备包含了方案制定，人力和财力等资源筹备，企业内部预热等方面，此过程侧重在计划职能，企业通过滚动计划时间表及关键流程分工等高效率工具使企业上下明确职责和权限，充分做好活动准备。
参考文献
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