时间：2023-08-07 17:31:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销知识管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1、企业营销管理中知识管理的含意
企业管理是对于企业中人、财、物及事的管理,就是对于他们进行科学公道的组织应用。在知识经济时期的今天,企业管理不能仅仅只靠技术以及装备,而更首要的是要对于“人”及人所拥有的知识进行科学管理,这样才能使企业在众多竞争者中脱颖而出,实现持久发展。企业管理中的知识管理,就是要深刻发掘人的才能及潜力,充沛激起人在工作中的踊跃性以及创造性,使企业中人的才能患上到最大施展,创造财富,提高企业经济效益及核心竞争力。
2、知识管理利用于企业营销管理中的首要性
在我国,多数企业目前的工作重点之1就是做好企业中的知识管理工作,企业营销知识管理有下列几方面优势。第1,可以有效提高企业的立异能力。知识管理就是对于人的管理,确实来讲就是对于人的才能及立异意识的培育。在目前市场经济这个大环境下,企业要想在众多的企业竞争中立足与发展,就要注重对于员工立异能力的培育,员工立异能力有了提高,在产品研发进程中就会有更多的立异意识及丰厚的创造想象力,应用立异思惟开发出来的产品才会更为拥有竞争力。第2,可以有效提高企业的适应能力。跟着市场经济的不断发展,市场情况瞬息万变,因而企业必需要及时对于市场进行调研,及时准确的获取市场信息,了解市场变化情况,然后从企业本身情况动身,依照市场需求对于资源进行从新分配整合优化,以提高企业应答市场变化的适应能力。另外,知识管理通过对于人的管理,可以有效提高工作人员的业务水平及综合素质,能够及时对于市场变化做出准确判断,全面晋升企业应变能力。跟着时期的进步,知识在企业的发展中有着10分首要的作用,在企业营销管理方面,更需要知识管理的运用,及时培育立异能力及对于市场变化的应答能力,并相应答营销方式及营销思惟进行更新,才能在剧烈的市场竞争中逆流而上,提高企业竞争力及经济效益。
3、知识管理在企业营销管理中的利用分析
企业营销是不是患上当是企业生存与发展的抉择因素,所以具有1套科学先进的营销管理模式对于企业的发展10分首要,为了顺应知识经济时期的到来,1种新的管理理念——知识管理利用于企业营销管理中可以给企业创造更大的财富,实现企业价值及利益最大化。
一.明确知识管理在企业营销管理中的首要性。传统的营销管理重点在于对于企业的硬件等有形资产的管理,而对于知识的管理没有关注以及注重。跟着市场经济竞争日益剧烈化,知识及人材对于企业的发展影响程度愈来愈高。如果1个企业不注重对于人材的培育及对于知识的运用,在营销管理中,不重视对于知识的管理,那末就不能及时察看到市场的变化,进而致使不能及时转变营销策略,导致企业在市场竞争中处于不利地位。因而必需要认识到知识管理在企业营销管理中的首要性,才能沉稳的应答市场竞争,增添企业经济效益,增进企业延续健康发展。
二.重视在营销进程中对于知识的获取及加工。知识管理主要是由获取知识、传递知识以及使用知识3方面组成,缺1不可,形成了知识资源在企业中流转的全进程。知识管理首先要做的就是要重视对于知识的获取以及加工,简单来说,就是要及时察看到市场变化,并从中获取新的知识进行加工处理,收拾成1套新的与实际市场情况相适应的管理及营销方案。具体来说,在管理方面,应完美员工工作记录及人员考查,注重对于员工建议及工作情况的收拾,注重客户各方面资料的搜集收拾,通过各种方式强化客户瓜葛管理,树立与客户沟通的有效机制,树立对于市场变化及与客户沟通情况的灵便反映机制,踊跃通过网络,市场调研等各种渠道,更新现有知识贮备,改良传统及旧的工作方式及管理措施,引进先进技术装备专业人材,借助新近的信息技术,对于知识库进行数据同享,保证数据分类准确清晰,实现企业总体知识库贮备更新,利于员工之间进行信息交换及互相学习提高,从而增进企业发展。
三.强化对于营销人员综合素质的培育。知识管理最主要的就是对于人材的培育,主要包含:培育营销人员洞察市场的能力,能够及时准确的搜集、组织、收拾加工及应用信息的能力;培育拥有了解营销知识以及信息的特色、结构的能力;培育分析以及传布技术知识的能力,能够综合全面的了解客户需求;培育营销人员本身各种综合素质,比如学习能力、理解能力、沟通能力及立异能力,能够更好的以及客户进行沟通,传布企业文化,既能加强客户对于企业的了解,营销人员也能够通过与客户的沟通了解客户真实需求。因而,若想在市场营销中将知识管理的作用施展出来,企业就必需尽量的培育知识面宽、业务能力强及工作效力高的综合素质能力强的知识型营销人材。
四.树立立异的市场营销文化,加强对于外宣扬。知识不是1成不变的,而是在交换以及学习中不断丰厚以及立异。树立立异的市场营销文化就是讲立异的营销知识运用到实际中去,在企业内部加强对于新的营销知识及营销文化的宣讲及传布,营建知识管理营销氛围,树立现代企业文化,使员工对于新的市场营销文化深刻理解并学习认可营销知识管理理念,充沛调动企业员工创造的踊跃性,树立企业内部知识库,构成知识传布以及同享的工作环境,创造知识交换以及累积的环境。另外,在营销进程中,应踊跃运用立异的知识贮备,进行产品技术的革新,轨制立异及管理立异,并加强对于外宣扬,包含对于企业形象、产品及服务的宣扬,让更多的客户了解企业现代文化,建立优良的企业形象,增添产品以及服务的知识含量,用知识吸引顾客,才能具有更多的客户群,才能为企业创造更多的效益,从而推进企业不断向前发展。
关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销
如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
1．知识管理与市场营销
近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
2．以知识管理实践“节约型”营销
现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。
2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2．4利用知识挖掘提高促销效率
在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。:
摘 要 文章主要针对大型综合体育赛事的运作理念进行深入分析，以北京奥运会为例，由此来探究北京奥运会理念系统当中所包含的项目管理、质量管理以及知识管理等理念。并针对此类理念进行讨论，总结北京奥运会对我国大学体育赛事运作理念造成的影响。为此进行简要论述，期望能够为相关研究提供相应的参考。
关键词 大型综合性体育赛事 运作理念 影响
北京奥运会的开展，就充分体现出了现代化的先进运作理念，直接提出绿色奥运、科技奥运以及人文奥运的三大先进性理念，正是在此类理念的引导之下，北京奥运会的举办真正取得了显著的成效，获得世界各国的广泛认可。由此必须对北京奥运会的运作理念体系展开有效的归纳和总结，期望能够由此找出具备借鉴和应用价值内涵，从而对我国大学综合性体育赛事运作的发展提供有效的帮助。
一、我国大型综合性体育赛事理念分析
以往我国大型综合性体育赛事理念具体体现为以下几点：
（一）坚持政治利益至上的理念，我国大型体育赛事举办初期阶段，所表现出的特点都是政治利益至上。这主要是因为我国采取的是举国体制，直接经由体育最高性质部门领导，因此将相应的政治手段作为其主要的管理手段。历年来，尽管许多大型体育赛事举办中的差异非常明显，但是结合整体的角度来分析，通常都是以政治外交目的为主，政府方面采取计划的手段来针对体育赛事资源合理优化配置，以政治利益为目标，促使运动员通过优异的成绩来为国争光，从而满足政府投资的需求。
（二）坚持以竞赛结果至上的理念，当前我国大型体育赛事的举办主要目的是为了不断的发掘和培养出优秀的体育运行人员，由此借助层层竞赛和选拔的形式来不断的促进体育竞技的发展，从而真正实现奥运训练的目的，因此竞赛成绩直接成为当前唯一的目标[1]。不过，这种情况很容易助长相应的不正之风，尽管多数大型体育赛事都持续处于狠抓赛纪赛风，但为了切实追去成绩，此类不正之风始终屡禁不止。这种情况直接违背了大型体育赛事举办的初衷理念。
（三）坚持政府办赛的理念，国内举办大型体育赛事，不论是进行城市的举办还是体育赛事本身的运作，政府在整个过程中发挥出了极为重要的作用。体育赛事的举办能否获得政府的支持是其成功与否的关键所在，政府的投入直接成为大型体育赛事的重要组成部分。所以通常我国大型体育赛事主办方都对政府的营销起到了极为重视的表现，政府由此渗入到赛事举办市场当中，直接造成相应赛事资源的优化配置组合当中呈现出较多政府影子。因此我国体育赛事在市场经营、科学管理、服务管理及赛事工程质量等方面存在一定的局限性。
二、北奥会对大型综合性体育赛事运作理念造成的影响
（一）强化了大型综合体育赛事市场营销理念
体育赛事市场营销时保障奥运会成功举办的重要，因为奥运会本身的运营经费则主要可通过市场营销的形式来筹集。所以，体育赛事市场应用不仅能够筹集到足够的资金、物资以及服务能，同时还将有效促进其和合作企业间关系的发展。比如08年北京奥运会市场营销主要就是有特许计划和赞助计划两部分组合而成。其通过电视转播商业计划、奥组委市场开发计划等等直接为奥运会赛事运行筹集了非常充足的资金、技术及物资等，也充分借助奥运会这一内涵丰富的品牌，直接为多种不同级别的赞助商提供了赞助计划和服务，有效的维护了赞助企业的权益。通过奥组委的总结、借鉴和归纳，深刻的体现出了我国改革开放以来的创新发展特色，有效的强化了我国大型体育赛事市场营销的理念。
（二）完善了大型综合性体育赛事知识管理理念
大型体育赛事的知识资产具体包含了显性知识和隐性知识两方面，其中显性知识具体指奥运会的数据库、环境知识、政策以及组织文化等等。而隐性知识则主要包括奥组委雇员们头脑当中的知识、专长及其具体的实践工作经历等[2]。像北京奥运会的具备就非常重视对奥运会知识的管理，甚至为此开设了相应的奥运会知识管理运行培训班的课程。在北奥会之后，国际奥林匹克委员会专门为此创建了名为奥运会知识管理的知识库，专门用于往后主办城市学习和借鉴之用。因此北奥会的成功举办直接给我给大型体育赛事知识管理理念产生了深远影响。
（三）完善了大型综合性体育赛事服务理念
有相关学者直接将北奥会的组织人员作为巨型企业来看待，其将奥运会当作北奥会组委会所提供的一个具体的产品及服务，而那些世界范围内的运动员、教练、裁判、官员、赞助商以及游客等都属于奥运会的顾客。让顾客满意是奥运会运作的主要宗旨，为此北奥会组委会专门成立了相应的服务团队，在赛前即开展了多种形式的培训和演练，真正有效的降低了运行风险，从而极大提升观众服务团的应变能力，为奥运观众提供了全面的服务及保障。具体将服务工作划分为赛事运行、步行人流规划、公共信息协调、赛时支援、宣传教育、活动组织以及人力资源招募等六个板块，针对每个细节制定相应计划，这种全方位、顾客至上的服务理念，极大的影响了我国大学体育赛事的服务理念。
三、结语
随着我国竞技体育的不断发展以及体育管理体制的不断改革，大型综合性体育赛事市场化运作已成为一种趋势。因此，我国大型综合性体育赛事运作理念应当紧跟时展潮流，不可始终停留在政府服务、竞赛成绩为主和简单营销策略的范围，需做出跨时代性的科学行为。通过对北京奥运会运行理念的归纳，总结出全新的大型综合性体育赛事运作理念。
The value of prime customer relationships
作者以前曾提出了一个与“主要客户关系价值”相关的概念－－战略性市场定位。简单地说，战略性市场定位是一种战略性原则，它将客户偏好、企业生产和企业金融联系在一起，帮助企业了解什么时候是提高市场占有率的最佳时机，以及如何提高市场占有率，让企业处于更有利的竞争地位，拥有更强的盈利能力。
这种战略能够帮助企业做出明智的决策，让企业清楚哪些是必须拓展的市场，有效地提高市场占有率；另一方面，让企业清楚哪些市场不要轻易涉足，规避风险。
而客户市场定位是在战略性市场定位的基础上进一步拓展，涉及个性化客户层面。其实这两种定位之间有紧密的内在联系，其中突出的共同点是强调“主要客户关系”的重要性。
作者认为，那些能较好进行客户市场定位的企业，都有较强的竞争力。具体的案例表明，那些能够更好地管理客户关系，并和主要客户保持紧密联系的企业，都因此巩固了自己的市场地位。本文涉及的案例分布于多个行业，包括医疗产品、电子商务和传统零售业。因此，本文得出的结论适用于各个行业。
对于那些希望将客户市场定位战略应用到实践中的企业，作者提出了四个主要的应用方式：以客户市场定位为基准，分析竞争对手，了解对手和自己的强势、弱势；在客户市场定位的各个层面上对客户为企业带来的盈利性进行评估，不再对那些忠诚度不高的客户提供支持；找出企业未开发的潜力，利用高忠诚度客户进一步拓展业务；将客户市场定位作为未来绩效的一个优先考虑的指标，以便帮助更好地做出投资决策。
影响知识管理和创新的组织因素
Organizational factors to support knowledge management and innovation
作者从具体的案例入手，对组织因素如何影响组织的知识吸取和组织创新进行分析，这些组织因素包括文化价值观、领导力和人力资源实践。
以企业对于知识获取的看法作为切入点，作者调查了相关行业的111家西班牙企业，在此基础上提出六种假设，并逐一进行验证。作者搜集了与企业知识管理实践相关的大量数据，探讨组织中以知识为中心的文化、以知识为导向的领导力、以知识为中心的人力资源实践，阐述如何整合以上因素带来的影响力，从而更好地协调组织知识管理实践和企业创新成果之间的关系。
与此前相关调查文献的观点一致，作者的调研结果也表明，尽管知识管理实践对于企业取得创新成果非常重要，但是如果能够创造这样一个条件—让组织因素的作用力强于知识管理中的人为障碍力—那么企业就能很好地形成创新能力。
此项调研主要针对那些高度创新企业，对于其他企业的适用性还有待验证。调研结果表明，除了注重企业的优势因素之外，营销者还应该把注意力放在组织的知识探索和开发上，这样才能让企业取得更大的创新成果。营销者应该重视文化价值观、领导力和人力资源等组织因素，以及重视它们与创新成果的关系，让它们为组织带来内部驱动力并最终形成外在驱动力。
本土固有文化的延伸和价值保留
Indigenous culture: both malleable and valuable
国际旅游市场营销者一直在努力尝试，在实现积极的发展目标和保留本土社区文化之间寻找到最佳结合点。本文正是针对这一点，帮助营销者寻找一些新的途径，让营销活动既能带来经济推动力，同时又能让本土文化得到保留及持续发展。
本文采用了跨学科定性研究方法，研究了20世纪90年代以来与文化旅游业及其商业化相关的政策措施发挥了怎样的作用，进而找出一些影响文化旅游业发展的关键变量因素。此项调研成果对政策决策者、本土文化旅游企业都有很大的指导意义，能够帮助他们获得更多的潜在利润。
一、现有的营销管理模式存在的问题
(一)营销管理组织结构缺乏灵活性大多数企业营销部门的组织结构是一种专业化组织(职能型、产品型、市场型和地理型),即职能化组织结构。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织”。这种传统的“金字塔式组织”存在的弊端突出表现在:
1、高度集权;
2、组织各部门形成“仓筒”,协调困难;
3、业务流程支离破碎,整合功能薄弱;
4、信息传递失真;
5、对下级的监督、激励弱化;
6、职能重叠或者职能空缺会造成管理上的重叠、失真问题。
(二)营销策略安排缺乏系统性目前,许多企业实际的营销管理活动表现为许多营销事件的简单相加。营销管理的各项决策和操作往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。其主要表现为:
1、策略安排前后缺少衔接;
2、策略之间不能相互呼应;
3、整个营销管理过程缺少连贯性。
(三)企业在抢占市场份额的过程中,由于时间紧迫、任务重,往往忽视战略规划,短期行为居多。这种粗放式管理主要指预算管理缺失,对成本核算没有细化,即对销售费、差旅费、电话费、业务招待费、广告费等项费用没有进行细分。
(四)营销管理方法缺少科学性实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方法、较少采用定量方法。
二、营销活动项目化管理的实施根据营销项目的特点,可把营销项目的生命周期划分为以下四个阶段:启动、计划、实施和收尾。具体实施步骤如下:
(一)营销项目启动营销项目的启动阶段的主要有两项工作:分析市场机会和确定市场营销的目标。根据初步拟定的营销目标,首先进行市场营销调查与研究活动,研究行业竞争结构现状,收集相关的信息,统计并对各种数据进行量化;其次将得出的定量结果与二手资料进行交叉分析与处理,得出结论;最后运用SWOT分析方法将企业所面临的外部机会与威胁,内部优势与劣势进行分析,形成分析市场机会的正式的市场调研报告。在这一阶段可以运用的工具和方法主要包括调查表、SWOT分析方法、风险性分析、敏感性分析等。
(二)营销项目计划营销项目计划阶段的主要工作有:设计市场营销组合,制订具体的市场营销行动方案(做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的组织机构,从营销部门、研发部门、生产部门等部门共同协调,以营销部门为主,组成项目小组。针对现有市场机会的分析结果对已有的产品组合进行重新审视,结合实际情况对产品组合进行调整,进一步规范产品组合的宽度、深度和相互关联性,使之具有较强的竞争力。其次营销部门根据产品的成本、市场需求以及竞争状况,确定合适的定价方法,建立具有竞争优势的价格体系。同时,营销部门需要开发并合理调配人力资源,组建高素质的销售队伍,进行产品的推广和促销。总之,营销项目的计划过程的主要工作是做好集成计划和各个专项计划,尤其要明确4P营销组合工具的配置状况。这一阶段可以运用的工具和方法主要包括WBS、OBS责任分配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计划技术、关键路径法、估算技术、ISO9000质量管理体系、质量控制技术、合同评审、采购程序等。
【论文摘要】论文在介绍大规模定制战略及知识管理概念的基础上，具体分析大规模定制战略实施中知识管理的作用。最后通过构建一个产品一顾客知识管理系统，分析了企业如何借助知识管理这个新兴的技术来实现企业的大规模定制战略。
1引言
随着卖方市场逐渐向买方市场的转变，终端客户对产品越来越挑剔，并且在需求上表现出很大的不稳定性、多样性和时尚性等特征。所以，现在的制造企业很难准确地满足消费者的消费需求，原来的生产模式遭受到巨大的挑战。随着互联网以及知识管理等一系列先进技术的出现．一种新的符合现代生产模式的生产技术应运而生，这就是大规模定制。它一方面具有大规模生产所独有的低成本，又具有满足客户独特需求的双重优势。本文尝试说明利用先进的知识管理技术方法如何促进大规模定制生产模式。
2大规模定制及战略
最早提出大规模定制概念的是AlvinToflfer。他于1970年在(FutureShock)-书中提出一种以大规模生产的成本和时间。来提供满足客户特定需求产品和服务的设想。接着，StanDavis于1987年在(FuturePrefec一书中预言了一个公司可以在大规模生产的基础上提供客户化的货物，他将这种方式称为“MassCustomization”，而这种方式能够给公司提供竞争优势。
我国学者析国宁教授认为，大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求．以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。
从上面的各个专家对大规模定制的解释，我们可以认为所谓大规模定制化，是指对定制化的产品或服务进行个别的大规模生产，通过把大规模生产和定制化生产这两种生产模式的优势结合起来，在不牺牲经济效益的前提下，满足单个顾客的需求。
我们知道大规模可以大大降低生产成本．定制化可以按照顾客的需求．为其设计和生产个性化的产品和服务，提高顾客的满意度和忠诚度。因此，大规模定制化策略是符合个性化消费特征和市场竞争趋势的有效策略。但是。大规模定制的前提是所生产的产品必须是面向某一产品族的。品种多的产品其生产线复杂，生产线上的物流复杂，不能实现规模经济，从而不能大规模定制。
配置设计和变型设计是实现大规模定制的两种主要策略，在设计过程中要使用大量相关的设计知识，如设计原理、领域知识、专家启发性知识等，并尽可能利用设计实例和设计师的经验，以缩短产品设计开发周期。因此，设计知识的处理在设计过程中有着举足轻重的作用．与其相关的知识表示方法、获取与管理的研究越来越受到重视。知识有显性知识与隐形知识之分。在MC中，关于产品标准件和通用件的设计标准说明就属于显性知识。隐性知识是指隐藏在计算机中的文档和数据中的规律必须通过数据汇总、清洗、钻取等数据挖掘技术才能得到。在MC中，通过对订单的汇总和分类得到的关于客户需求和偏好的规律性知识就属于隐性知识。如何更好地利用知识，需要利用知识管理技术方法来促进知识的共享，提高知识的利用率，从而提高大规模定制的水平。
3知识管理与大规模定制
什么是知识管理，管理学界和企业界的人士从不同的角度提出了自己的看法。夏敬华、金听等学者总结了国外关于知识管理的概念就达2O种以上，总起来概括为：一方面，知识是一种加工的对象，并可以在信息系统中被标识和处理，这是一种以信息为本的知识管理，它聚集于将显性知识组织化及隐性知识显性化；另一方面，知识本质上是一种认知过程，这是一种以人为本的知识管理。Y．Malhotra博士认为．知识管理是企业面对日益增长的非连续性的环境变化时．针对组织的适应性、组织的生存和竞争能力等重要方面的一种迎合性措施。本质上．它包含了组织的发展进程，并寻求将信息技术所提供的对数据和信息的处理能力以及人的发明创造能力这两方面进行有机的结合。Y．Malhotra博士的观点得到人们广泛的认同，因为它比较完整地概括了知识管理的必要性、目的、内容和手段，揭示了知识管理的实质。虽然各个专家由于自身的研究方向不一样，从而导致对知识管理的定义不一样，但我们可以把知识管理看成是对有价值的知识的发现、收集、创建、组织、储存、分发、最终应用于问题或完成目标的一种知识的管理、应用过程。
大规模定制过程中涉及到很多知识，包括大量的显现知识和隐性知识。如何利用这些知识来帮助企业更快更及时地生产出满足客户需求的个性化、定制化的产品，这就需要一个知识管理系统。通过对企业本身产品配置的知识处理，以及对顾客潜在需求隐性知识的数据挖掘，促使大规模定制生产方式能够真正提高企业的效率和效益。
4知识管理在大规模定制中的应用途径与方法
在大规模定制时代，客户个性化需求的不断变化，导致大规模定制企业的每个订单都必须根据客户的最新信息进行临时设计与生产．为了参与市场竞争，企业还必须满足大规模生产时代的快速与低成本的要求，这就导致企业在完成订单过程中不可预测问题发生的几率很高。所以，我们需要建立一个产品一顾客知识管理系统，及时收集知识、处理知识．满足不断变化的需求。这个知识系统应该包括企业生产的配置模型设计知识、变型设计知识、实例库、设计生产资料库以及不断变化的顾客需求知识。如图1所示。
从上面的产品一顾客知识管理系统，我们发现通过四个阶段可以满足顾客特殊的产品定制需求。
(1)知识收集阶段。该阶段一方面是通过定制平台的用户界面，接受设计人员的查询请求；并通过CAD／CAM／CAE接口，获取与产品模型和结构有关的知识；另一方面是收集顾客自己独特的产品需求知识．包括对定制产品的外观、颜色、性能、价格等一些独特性方面的知识。
(2)知识储存阶段。通过上面知识收集的过程，将产品配置设计知识、变型设计知识及顾客提出的特殊需求知识集中储存，为下一步的知识分析作好准备。
(3)知识处理阶段。将存储在数据仓库中的关于产品配置方面的知识以及顾客需求方面的知识与数据集市进行数据处理和交换，再利用数据分析技术如OLAP分析和数据挖掘技术(DataMining)对其进行分析，确定顾客需要什么样的产品基本配置以及顾客对产品独特性方面的需求。
(4)知识应用阶段。这个阶段是产品—顾客知识管理系统的最后一个阶段。通过上面的知识收集、储存、处理阶段，我们可以把握顾客对产品的独特性方面的需求．并把它与企业的大规模生产线结合起来，生产出符合顾客需求的大规模定制产品。
我们知道大规模定制战略的成功实施需要企业各个部门之间的良好协调。因为顾客对产品的定制需求要很多部门参与和配合才能完成。比如：一个顾客需要从戴尔电脑公司网站订购一台笔记本电脑就需要涉及到以下几个部门的协作：市场营销部、新产品开发部及大规模生产部。市场营销部的主要职责是负责与客户接触，将客户的需求信息转化为公司内部信息，并通过初步的订单评审后，制定客户订单的成本构成与交货时间，这个过程可以认为是知识的收集阶段：新产品开发或订单定制部负责根据客户订单信息与企业现有产品簇相关数据，开发出新订单的生产工艺图、产品标准文件及生产过程控制文件，同时，必须经过小批量或单件试制并获得客户认可后。将与生产过程相关的标准文件和控制文件及样品交给下一部门进行大批量生产，这个过程是知识的储存与处理阶段；大规模生产部门负责执行与控制新订单大批量生产过程，包括大批量采购、生产、物流配送等过程。这个过程就是最终过程，即知识的应用阶段。
5知识管理在大规模定制中的应用评价
我们必须认识到实施大规模定制战略具有很大的挑战性。因为大规模定制战略需要顾客很好的配合，因为大规模定制的实施需要及时获得顾客的需求信息。从而方便企业根据顾客不断变化的对产品信息的需求，及时调整企业的生产线。因为存在这些方面的挑战，所以，虽然很多企业知道大规模定制战略是一个在现代激烈竞争的市场环境下很好的市场战略。可以更好地满足顾客的需求，但由于面临的挑战太多．很多企业只能通过大规模生产的方式来降低成本嘲。知识管理作为一种新兴的技术，可以通过对顾客需求知识的收集、存储、挖掘以及处理过程，来了解顾客的真正的需求，促使企业各部门之间的知识共享．把大规模生产的低成本优势与定制化的生产模式完美地结合起来，从而促使企业在市场化的今天飞快地发展。
我们知道任何一种生产技术和生产模式都不是万能的。知识管理技术虽然可以促使大规模定制战略很好地实施，但同时也需要考虑本企业适不适合开展大规模定制战略。哈特在其研究的大规模定制概念基础上认为组织要以严谨和真实的心态来评估组织的态度、文化和资源。他认为高层管理人员应该了解大规模定制战略带来的好处。但同时也要明确本组织的能力，是否能实施大规模定制战略。
一、建立知识管理体系的意义
面向21世纪，从全球范围看，一个更加激烈的竞争环境正在形成。在未来消费者导向的时代，如何对市场环境的急剧变化和顾客需求的瞬息万变作出灵活快速响应，充分利用当代最新科学技术，依靠创新实施企业的研究开发，有效地生产和提供令顾客满意的产品和服务，并不断开辟消费者的新市场，是当今企业不容忽视的使命，否则企业将被淘汰。
如今国际管理信息发展的趋势是：从信息管理走向知识管理、从信息资源开发走向知识资源开发、由客户机／服务器结构走向Internet结构。知识管理则是信息管理的延伸和发展，信息管理只是将各种各样的信息以一定的方式汇总、组织起来，方便人们利用计算机进行查询和检索，然而，如何由信息产生知识，即如何利用数据信息取得知识、再利用知识获得最大的利润或效益，这已经上升到一个新的层次。知识是由信息而来的，它是通过对信息的提取、识别、分析和归纳转换而来的，故信息管理是知识管理的基础，知识管理则是信息管理的延伸。知识管理是通过一组问答序列，即解决方案的集合寻找和识别与问题有关的关键性信息，并将这些信息进行提取，形成对某一问题的专门知识，作为决策的依据。在信息社会和知识社会，信息、知识和一些专门的技巧是获取利润的工具。知识管理是把信息转化为知识，用知识指导决策付诸行动，再将该行动转化为利润。
企业已经开始认识到他们最宝贵的资产和资源是知识，知识已成为推动经济增长的动力，将把企业的知识资源纳入其管理之中。因此，企业知识管理体系研究是国外知识管理研究的发展趋势之一，特别地建立企业知识管理体系及其知识库已成为企业进一步发展所必需的基础设施以及企业决策所必需的专家支持系统，也是企业在激烈的竞争中保持不败的保证。一些著名的跨国公司已经建立自己的知识管理体系及其知识库，在公司知识生产、分配、获取、共享、利用等知识管理方面发挥了重要的作用。
在管理领域中，知识已经成为企业竞争力的源泉。当前的企业管理已经进入全球化和知识化的阶段。在这个阶段，持续成长成为管理的目标，知识管理成为管理的主题。面对经济知识化和全球化更加迅速，企业竞争更加激烈，以及随着知识管理的发展，企业利用信息技术，结合业务流程建立知识管理系统及其知识库十分迫切和必要。
二、企业知识管理体系
知识管理大致包括以下6个内容：(1)知识管理的基础措施：它是知识管理的支持部分，如数据库、知识库、多库协调系统、网络等基本技术手段以及人与人之间的各种联系渠道等；(2)企业业务流程的重组：其目的是使企业的知识资源更加合理地在知识链上形成畅通无阻的知识流，让每一个员工在获取与业务有关知识的同时，都能为企业贡献自己的知识、经验和专长；(3)知识管理的方法：内容管理、文件管理、记录管理、通信管理等；(4)知识的获取和检索：包括各种各样的软件应用工具，例如智能客体检索、多策略获取、多模式获取和检索、多方法多层次获取和检索、网络搜索工具等；(5)知识的传递：如建立知识分布图、电子文档、光盘、DVD及网上传输、打印等；(6)知识的共享和评测：如建立一种良好的企业文化，激励员工参与知识共享、设立知识总管、促进知识的转换、建立知识产生效益的评测条例等。如何进行知识管理是我们首先要解决的理论和实际问题。
为此，我们把企业的业务流程看作是一个紧密连接的供应链，并将企业内部划分成几个相互协同作业的支持子系统。将企业知识管理系统设计为：以知识生产、分配，交换、获取、利用为主线，建立企业知识库系统。该系统还包括非知识资源子系统、财务运作子系统、供给子系统、生产制造子系统、服务维护子系统、工程技术子系统、市场营销子系统。
三、企业知识库
很多组织已经拥有了自己的客户数据库、产品数据库、员工数据库等。为什么还要建立知识库?知识库与信息数据库有什么区别呢?
面对21世纪知识经济下信息化、数字化、集成化的发展，知识已经成为最重要的第一要素，因此企业在激烈的竞争环境中能否立于不败之地，已经取决于知识的生产，获取、共享和利用，或者说取决于知识在流动过程中的价值增值。如何有利于知识的流动及其价值增值就变得十分重要，建立企业知识库系统应运而生。
人们通常认为知识是组织起来的信息，那么知识库就是将信息网织成各种关系的模式。当数据串连起来形成信息再依次经过组合和重组并变成有意义的知识簇时，知识库的构建便开始了。
信息数据库属于知识库的一部分，但知识库的内容要广泛得多。企业知识库应尽可能包含所有与企业有关的信息和知识，使知识库真正成为信息源和知识库。
知识库并没有什么固定的模式，而是要根据组织的具体情况来定。例如，施乐公司的内部知识库建立在企业的内部网络上，由安装在服务器上的一组软件构成。员工可以利用该系统阅读公报和查找历史事件，并彼此在虚拟的公告板上相会。该知识库的内容包括：公司的人力资源状况、公司内每个职位需要的技能和评价方法、公司内各部门和各地分公司的内部资料、公司历史上发生的重大事件等历史资料、公司客户的所有信息、公司的主要竞争对手及合作伙伴的详细资料、公司内部研究人员的研究文献和研究报告。
著名的英特尔公司在加速新产品开发速度的过程中，发现60％以上的技术问题其实在别的小组的开发经验中早就碰到过而且得到了解决。这启发英特尔建立了一个“最好方法资料库”，让每个人都能在此分享其他人的经验。这大幅度减低了问题重复出现的概率，新产品产出的速度大约提高为过去的两倍。
由此可见，知识库的内容是生动活拨的，一切应以服务于组织的成长为原则。知识库里知识的分类非常重要。
数据库等商业化应用软件极大地方便了知识库的创建和使用。安达信咨询公司在90年代初创建了“全球最佳实践”数据库，其目的是获取和共享全球成功的商业经验和管理经验的详细信息。在开发过程中，他们选择了原型法中较传统的生命周期法。
建立知识库的一个关键问题是开发所需的软件，而企业知识库系统软件应具有如下的功能和特性：
(1)集成性。21世纪的企业是知识型的企业，必须及时掌握各种信息，所以只有具有集成性的系统才能实现企业全部信息的集成和处理。例如多地点、多场所经营，跨国经营，可通过Internet／Intranet将不同部门、不同区域的信息集成起来，及时了解企业内部、供货渠道、市场营销、金融动态、客户需求以及竞争对手的最新信息，并进行分析处理，快速作出反应，紧跟市场变化并创造市场。
(2)外向型功能。在21世纪，企业的封闭状况将被彻底打破，在网络上企业是没有明显边界的，其管理系统也必须具有外向型的功能。因此从发展的角度来考察软件，除了具有生产管理功能之外，还应具备商品经营、资本经营和品牌经营的功能。
(3)决策支持功能。在21世纪，大众的消费观将成为企业推出产品的首要驱动因素，企业必须利用集成的信息紧跟市场的变化，快速作出各种决策，如经营战略决策、投资决策、买卖决策、财务决策、产品组合决策、产品成本决策等，来为企业多、快、好、省地推出市场最需要的产品，并以最畅通的渠道提交到市场，尽快完成资本循环。因此决策支持系统将为企业“运筹帷幄、决胜千里”提供有效的服务。
通过建立知识库，可以积累和保存信息和知识资产，加快内部信息和知识的流通，实现组织内部知识的共享。这是实施知识管理的一个基本条件和办法。知识库的作用表现在：
第一，知识库使信息和知识有序化，是知识库对组织的首要贡献。建立知识库，必定要对原有的信息和知识做一次大规模的收集和整理，按照一定的方法进行分类保存，并提供相应的检索手段。经过这样一番处理，大量隐含知识被编码化和数字化，信息和知识便从原来的混乱状态变得有序化。这样就方便了信息和知识的检索，并为有效使用打下了基础。
第二，知识库加快知识和信息的流动，有利于知识共享与交流。知识和信息实现了有序化，其寻找和利用时间大大减少，也便自然加快了流动。另外，由于在企业的内部网上可以开设一些时事、新闻性质的栏目，使企业内外发生的事能够迅速传遍整个企业，这就使人们获得新信息和新知识的速度大大加快。
（华中师范大学 信息管理学院，湖北 武汉 430079）
摘 要：在当前的知识经济中，将知识管理（KM）与客户关系管理（CRM）相融合，推行知识型客户关系管理（KCRM）有助于提高企业的核心竞争力。文章从CRM与KM的融合、KCRM的定义及特征对知识型客户关系管理进行概述，进一步分析KCRM的实施流程，根据流程构建KCRM模型，并阐述模型的主要应用范围，为KCRM的研究发展提供参考依据。
关键词 ：知识管理；客户关系管理；模型构建
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．15．017
收稿日期：2015－05－16
0 引言
随着知识经济时代的到来，知识正在逐渐取代传统的生产要素而成为企业的重要性资源，企业要想在复杂的环境下长期稳定地发展下去，就要不断加强与客户的互动学习，利用自身的知识创造更多的价值。将知识管理融入客户关系管理，创建知识型客户关系管理，企业将通过将客户资源与知识资源整合在一起，提高应变和创新能力，获取持续的竞争优势。因此将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中，可增强客户的满意度与忠诚度，提高客户关系管理的水平。
1 KCRM概述
1．1 KCRM的构建原因
早在1999年，美国加纳特公司提出了客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）概念，指的是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供个性化客户交互和服务的策略。知识管理（Knowledge Management，KM）是在组织中建构一个知识系统，让组织中的资讯与知识，透过获得、创造、分享、整合、存取、更新等过程，不断回馈到知识系统内，形成知识优势，帮助企业作出正确的决策。CRM注重当前或潜在客户关系的维持，而KM强调知识的价值，将CRM与KM有机融合，构建知识型客户关系管理（Knowledge－enabled Customer Relationship Management，KCRM）的原因主要有两点：
（1）知识促进客户关系的保持。在当今迅速变化的商业环境中，CRM可通过获取客户信息，根据客户需求进行生产和开展服务，提供个性化服务来满足客户的需求，提高利润率和客户忠诚度。然而据调查，80％的企业应用CRM都是失败的，原因除了无战略规划、未实现与客户真正的互动外，还包括过分强调客户关系，未意识到客户知识的重要性。而一个组织的长期成功依靠的是知识的获取、共享及管理。对于企业而言，深入开发并利用知识，建立有序化的知识库，进行知识共享和交流，定制适应客户需求的交流机制及互动平台，将有利于企业与客户之间建立稳定的关系。
（2）知识管理促进客户关系管理的内部运作。从CRM的角度分析，CRM获取的数据一般是零散的、未整理的资源，KM为此提供了高效的知识管理工具，对零散数据进行整理、归类、分析和挖掘，发现隐藏在其背后的价值，增强企业决策能力。另外CRM流程本身蕴含了KM的因素，其运行依赖于各种知识资源，如客户行为偏好知识、客户背景知识、市场知识、合作伙伴知识等。KM在与客户互动的过程中，获取人们的显性知识，整合专家的隐性经验知识，并且通过组织学习有效管理应用这些知识，使得整个CRM的效率得到极大的提高，促进了CRM内部的协同合作。
1．2 KCRM的内涵
知识型客户关系管理是在CRM和KM两者的基础上发展而来的，美国学者蒂瓦纳Tiwana认为KCRM是将客户知识转换成企业与客户之间的可持续价值资源和长期关系的艺术，应用客户知识与渠道关系来传递优良的服务，增加了企业对客户信息分析和契合的深度，是一种企业经营战略而非是一种简单的技术改造。
客户知识是企业的重要智力资本，实际上客户知识同时蕴含在企业的KCRM流程当中，KCRM强调企业要充分重视客户知识的获取、利用及交流。企业提供客户所需要的知识，帮助客户将自己的需求与产品有效地匹配；客户同时会向企业传递有关竞争者、市场等方面的知识，帮助企业革新产品，及时调整营销策略，对客户的基本知识加以利用，可准确分析并定位客户资源，满足客户个性化需求。最后以开放、互动、互利的客户知识管理平台的形式使客户成为企业的“知识伙伴”，通过这种方式促进客户与企业之间进行知识共享，实现互利互惠知识交流的良性循环（见图1）。
1．3 KCRM的特征
KCRM与CRM之间存在很多共同点，两者都强调了客户的重要性和价值，给予客户足够的关注。但KCRM同时也是CRM的延伸和扩展，它强调用KM的思想来巩固深化CRM的功能，因此KCRM既具有CRM的理念，又具有KM特征。主要表现在以下几个方面：
（1）从营销角度分析，随着知识密集性程度越来越高，过程越来越复杂，KCRM改变了传统的单向、从交易中获取结构化信息的业务流程，转化为以知识为导向，获取非结构化信息。
（2）从关系管理角度上看，KCRM更加注重企业、客户之间的学习关系建立，这种关系相对于过去的交易关系而言，更加稳定，客户在企业价值创造过程中担任伙伴的角色，有助于提高客户的积极性与满意度。
（3）从处理信息的技术上看，KCRM整合了KM与CRM两者的技术，从过去单纯的数据处理提升到了综合知识管理的层面，促进了CRM的工作流程协同化与自动化，加强了CRM的数据分析、知识发现、应用及共享等方面的能力。
（4）从效果衡量上看，KCRM不仅仅注重提高客户忠诚度，企业在增长与创新方面通过知识挖掘还可取得更好的竞争力；利用客户知识为企业提供一整套的解决方案，给客户定制一系列知识型服务，为客户创造更大的价值。
2 知识型客户关系管理流程
KCRM的应用和建设是一项较为复杂的工程。从知识管理角度分析，它结合了知识管理理论与技术，将销售、市场管理、客服过程中产生的相关知识进行了循环式的识别、应用、共享和创新。具体流程如图2。
（1）信息采集。KCRM系统的客户数据量较为庞大，与传统CRM系统无很大差别，同时其强大的操作功能可以为企业采集到足够的客户信息。但在KCRM中，需要采集的信息并不仅限于企业内部，还需包括最终客户、供应商、合作伙伴以及商务战略联盟等与企业利益相关的外部数据。
（2）知识生产。知识生产指对现有知识进行分类、存储和挖掘。KCRM系统中收集着大量客户信息、项目信息、市场信息等，通过数据挖掘、知识发现、人工智能等技术对这些信息“原料”进行加工整理，生产出更高层次的对企业有用的知识。客户信息到客户知识的转化即实现了知识在KCRM系统中的第一步流动。
（3）知识共享。知识共享是指通过知识间的交流而扩大企业整体知识储备的过程。KCRM系统中的客户互动中心为企业内部员工与客户间进行知识交流提供了良好的平台，企业从客户中得到知识并在内部传播和应用，解决了一个企业信息不对称的问题；另外企业将整理开发的产品知识传播给客户，方便客户反馈意见。除此之外KCRM系统通过与ERP、SCM等企业内部其他信息系统有效整合，前台服务人员与后台技术人员进行知识共享成为了可能，便于更多的人交流共享隐性知识，避免企业内部出现“信息孤岛”。
（4）知识应用。知识应用主要是指利用知识生产中得到的知识去了解客户，从而制定出更接近客户要求的营销决策和服务措施。在销售管理中，KCRM系统能够对众多复杂的销售路径进行有效跟踪，用自动化处理代替过去的手工操作。例如系统能根据产品的销售信息自动生成销售额对比分析表、销售产品构成分析表等相关报表。另外KCRM系统还可将知识运用于市场分析、市场预测环节，帮助企业进行战略决策。
（5）知识创新。知识创新是知识管理的最高境界，在某种程度上是一种质的改善过程，它能够帮助企业拓展整体知识规模并提升知识质量。结合野中郁次郎的SECI模型，在KCRM中，企业内部员工通过分享个人隐性知识实现知识社会化，采用技术手段对知识进行编码、存储和访问，实现隐性知识外部化，结合不同客户关系管理模型综合分析外部化知识并实现知识的组合，最后企业员工将知识进行内化，便于更好地作用于之后的CRM，完成知识在KCRM中的循环。
3 知识型客户关系管理模型构建
对应着知识型客户关系管理系统的基本流程，可构建出KCRM系统模型（见如图3）。
企业通过信息门户及呼叫中心与外界客户进行互动交流，企业内部营销、销售以及服务子系统通过信息门户等将信息传递给客户，同时采集足够的客户数据存放在客户数据仓库中，经过各种加工，使其成为真实有效的客户数据来源；利用数据分析工具对客户数据进行全方面分析，生产客户知识存放于客户知识库中；借助企业知识地图，通过一定的协议和标准分发给各个部门子系统，进行知识的共享；最后各部门将客户知识反馈给有需求的客户，减少信息的不对称性，并将客户知识应用在企业发展中，制定并完善市场战略，提高企业核心竞争力。
该模型的主要应用体现在以下几个方面：
（1）客户知识分析。成功实施CRM的关键环节之一包括对客户知识进行有效的管理。利用分类法和聚类法等对客户数据进行分析，得出客户消费习惯、购买频率及消费趋势等；其次通过对信息的共享，进一步形成企业员工有关客户的知识，有了实际知识的支持，CRM系统便不再是一种单纯的计算机软件或管理理念，而是企业处理营销、销售和客服等业务的有力工具，能在企业中切实发挥作用，提高工作流的环境中的协作效率。
（2）客户需求预测。通过建立客户知识库可获得客户基本状况、特征、购买历史记录等信息，分析预测客户的潜在需求，对客户的消费行为变化进行实时分析、归纳总结，掌握客户偏好、行为模式等，相应地改变与客户相关的管理行为，来确定最终的市场营销策略。
（3）竞争情报获取。随着企业竞争的激烈化，将竞争对手的信息纳入企业竞争情报系统，收集、分析竞争对手的知识并进行挖掘，了解其经营和服务策略，传递给企业有关部门，制定相应的应对措施，提高企业的战略决策能力和核心竞争力。
（4）客户价值提升。在生产能力高度发达的今天，即使是经营业务类似的企业，它们所生产的产品差别也不大，都能够满足客户的物质需求，于是满足客户自身价值才是CRM的更高层面。KCRM通过客户参与生产、共同学习、协作创新等方式加强与客户的联系，能够提高客户忠诚度，满足客户自身价值提升的需求。
参考文献
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关键词：项目管理；营销管理
企业的市场营销部门所担当的重任不仅限于向企业及时反映市场的需求，而且也是一种通过科学合理的营销管理为企业带来更大的经济效益的一个部门。然而，在当下传统的营销管理模式中发现了一些问题，阻碍了企业的进一步发展。项目化管理这一概念逐渐出现在人们的视野中，企业逐渐意识到项目管理是一种可以为企业快速整合资源，提高企业竞争力的一种理念，对于企业的营销管理也应当逐渐放在项目管理的基础之上进行执行，以便为企业创造更多的经济效益，树立更好的企业形象。
1基于项目管理视角的营销管理创新的必要性和可能性
1.1现有的营销管理模式中所存在的问题
就现在企业中所应用的营销管理模式而言，其存在的问题主要体现在营销管理组织结构、营销策略安排、营销成本管理以及营销管理方法四个方面。对于企业的营销管理组织结构而言，主要缺乏灵活性，各个部门各自为政，部门之间的工作协调起来困难重重，同时狭隘性严重，影响具体营销工作的开展，效率也不够高。就营销策略安排而言，缺乏系统性的安排。根据“4P”理论各个环节之间的衔接工作的统筹并没有做得很好，致使各项工作之间的衔接做得不到位，各个策略之间也不能很好地相互呼应，导致整个营销管理工作的安排涣散，浪费时间却没有达到预期效果。再者，缺乏正确的营销成本管理，只有粗略的成本统计，而没有细化各项费用支出。在营销管理的方法方面，部分企业没有建立起完善的营销数据库系统，管理人员对往期档案的管理方法过于陈旧，没有更新，导致企业无法对以往的项目经验进行再积累和再利用。
1.2营销活动项目化的发展趋势
随着知识经济时代的到来，卖方市场与买方市场的位置逐渐发生了转化，市场需求也不同于以往简单层次的单一需求，消费者需求向着高层次、个性化、多样化的方向发展。企业传统的营销活动往往通过投入大量资金进行市场调研、营业推广以及公共关系这三个大步骤来进行，然而随着市场竞争激烈程度的加剧，以及市场的不确定因素和风险因素逐渐增大，营销活动正在逐渐项目化。不同于以往单调重复的营销工作，项目化的营销活动具有目的性、独特性、复杂性、不确定性和风险性、生命周期性等特点。
1.3项目化管理的产生及内涵
人们通过20世纪80年代的将软件工厂中的板块化编程技术的思路、方法应用到企业的组织管理和业务流程管理，尤其是一些大型企业例如IBM、花旗银行等，通过项目化管理使企业在管理模式上出现了质的飞跃。项目化管理的主要内涵就是通过对企业中的各项工作安排、步骤、流程进行再拆分化，进行重组和组织，使在重组后的各个管理组成部分可以更高效地完成管理工作，并最终实现企业的战略目标的一种管理模式。项目化管理是一个通过对多个项目进行组合管理，从而简化了管理模式和管理过程的一种管理方法，对于管理的效率和绩效而言有了显著的提高，并且可以降低企业经营成本和风险，最终为企业带来更多的经济效益。
1.4项目化管理的三个层次
项目化管理有三个层次，分别是项目投资组合管理、项目群管理和项目管理。该理论通过不断的发展和完善，其中项目管理是最能满足现代企业的营销管理需求的一种项目化管理层次。项目管理就是通过一定的计划制定，通过统筹策划，对项目所涉及的任务进行高效率的完成、协调并控制，通过一系列的工作完成项目的要求。项目管理是具有明确目标并具有系统性的一个组织活动，通过系统性的整体统筹全体员工的各项工作，有利于部门与部门之间的协调互助，有利于提高工作效率并实现项目目标，从而实现企业的战略目标及营销目标。
2基于项目管理视角的营销管理模式
2.1基于项目管理视角的营销管理模式的内涵
基于项目管理视角的营销管理模式，主要是对企业的整体营销战略做一个整体分析，并通过项目管理的方法对其进行分析识别，并在一定程度上进行项目化管理，其中主要涉及的是营销项目管理以及营销项目群管理。营销项目即指特定的一场市场调研活动，或者是新品上市活动，抑或者是对企业产品所进行的公共关系活动，这些营销项目都需要进行项目化管理。就营销项目群而言，就是指对各个单一营销项目所组成的一个项目群进行管理，若营销项目群的任务达成是高效且结果令人满意的，符合企业预期目标的，那么，这就是一次高效的基于项目管理视角的营销管理。
2.2基于项目管理视角的营销管理模式的特点
基于项目管理视角的营销管理模式的主要特点体现在各个营销项目的开展不再仅限于单个营销目标的实现，对于企业的整体规划以及整体营销战略目标也需要有所顾及，并进一步实现企业整体的营销策略目标。再者，这种营销管理模式是具有系统性的，是在企业整体战略目标的影响下对各个营销部门之间的工作进行协调并互助的一个系统性管理模式。并且，这种营销管理模式是以市场为导向的，重视每一个消费者的具体需求，根据消费者的需求制定有倾向性的营销项目以实现企业的营销战略目标。同时，企业全体人员的参与也体现了团队文化这一主要特点，通过团队之间互相协作的氛围，营造出积极向上的团队文化，有助于团队凝聚力的形成，有利于企业进一步实现营销战略目标。
2.3基于项目管理视角的营销管理模式结构
基于项目管理视角的营销管理模式结构主要分为对单个营销项目的管理以及对营销项目群的管理。根据项目周期管理理论，主要可以将其分为启动阶段、计划阶段、实施阶段以及收尾阶段。在不同的时期所采取的方法是不一样的，在计划阶段主要利用调查法、SWOT分析法以及风险性分析法等方法，通过对营销机会的分析以确定市场目标，最终确定市场营销组合，制定市场营销计划。在实施阶段，主要是对市场营销计划进行实时执行和控制，最终进行项目总结收尾工作，实现整个营销管理的过程。
2.4营销项目群管理
营销项目群的管理就是为了通过对各项项目的管理以达成企业整体营销战略目标的实现，因此其着眼点不仅仅是项目层面的完成，而且是企业的整体营销目标。营销项目群的管理工作不仅具有战略管理的功能，也可以对各项工作进行监管，及时反映问题并改正问题的一个过程。并且，通过以往营销经验以及战略知识的积累，可以达到一个知识管理的目的，通过知识管理以及为项目提供必要的服务，最终实现营销项目群的管理，也就达成了企业战略目标的实现。在对营销项目群的管理过程中，应当加大协调管理，对各个营销项目的实施工作进行进一步评估以达到企业整体战略目标。
2.5营销项目管理
营销项目的管理非常重要，主要是通过在进行营销项目的前期以及中期、收尾工作的过程中进行监督控制，在计划与实施的过程中进行控制管理，对团队作业的工作进度以及部门之间的协作程度都需要加以关注，并及时给予适当的帮助，以使营销项目更加顺利地完成。
3基于项目管理视角的营销管理创新的主要障碍
就目前我国企业实施项目管理视角下的营销管理创新而言，其中存在着一定的障碍，主要体现在决策部门的支持力度上。通常企业高层管理者对于新兴市场的运作规则不够熟悉，观念陈旧，缺乏对项目管理的统筹认知，也无法对项目管理视角下的营销管理进行一定程度上的创新。再者，企业的信息化建设仍旧落后，对于当今的知识经济时代，项目管理这一概念所需要的软件与硬件都需要企业进行及时学习和更新，但可以看见的是，部分企业对此不重视，导致信息化技术落后于通用型工程企业。另外，关于项目管理的人才培养稍显落后，人才匮乏导致即使企业加大对项目管理的重视，也苦于没有相关人才而导致在营销管理的创新工作上无法顺利进行，困难重重，尤其是营销管理与项目管理的复合型人才，这是企业极为缺乏的。
4基于项目管理视角的营销管理创新的主要对策
就当下企业中项目管理视角下的营销管理创新过程中所出现的障碍，企业首先应当从培养管理层以及决策者的项目管理意识做起，首先，应当使管理人员转变观念，提高对“管理”的认识，认识到项目管理在当今市场背景下对企业的发展和进步的重要性。其次，应当全面建设企业的信息管理系统，从制定最高企业战略目标开始，逐步对各个营销目标进行项目化分配以进行项目管理，通过系统的信息网络更高效率地完成工作。最后，加强企业项目管理应用的培训，尤其是相关人才方面的培训，通过对其进行管理知识以及工具方法的培训，锻炼其通过项目管理进行更好的营销创新工作，以达到企业的战略目标，促进企业的发展和进步。
5结语
本文从项目管理对于营销管理的重要性及可能性分析出发，在当下知识经济时代的背景下，企业的发展和进步是离不开项目化管理的营销管理的。通过对项目管理视角下的营销管理模式进行分析，可见项目管理及项目群管理对于营销管理创新的重要性，尽管在企业当下的实践中出现了一部分问题，诸如企业决策者对项目管理的认识不足，企业信息化资源不丰富等情况，笔者相应地提出了一些对策，期以通过这番表述可以为企业同行提供一定的参考意见，为各个企业的发展和进步做出一番贡献，尤其是在当今竞争激烈的市场背景下，企业应当加强对项目管理的整体认识，并通过加强项目管理人才的培养以及完善企业信息化网络等途径，来实现企业更好的发展。
参考文献
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关键词：知识经济；企业管理；创新
现代企业发展面临着内在因素和外部环境的双重压力。在企业内部管理上，虽然在经过一定时期的改革后取得较好效果，但仍存在一些管理上的问题，使企业发展不够稳健。在市场经济层面上，国内外市场环境复杂多变，国家调控措施不断加强，使企业增添了许多不确定因素。面对上述因素压力，只有依靠创新手段不断完善企业的管理，才能适应形势需要，才能将企业做大做强，持续发展。
一、知识经济环境下对企业提出的新要求
知识环境下对企业提出了很多新的要求，具体表现在：①知识管理逐渐取代信息管理。知识管理与信息管理相比更重视集体的力量，它认为企业的创新能力、组织应变能力要依靠集体的智慧。企业要想在知识经济中得以生存，就必须建立激励员工参与知识共享的机制，将人与信息、信息与信息联系起来，并充分发挥人的主观能动作用，以进行大量创新，提高企业竞争力。②知识管理是以人为本的管理。知识经济到来以后，知识就成为企业经营活动中的最重要的资源，而知识对管理的作用需要人来实现。所以人在知识经济时代的作用与地位更加明显。另外，由于在管理中将人推到中心位置，人的个性和能力得以释放，使人的自主性、自我价值都得以充分的尊重。③组织结构实现柔性化。随着现代科技的迅猛发展和市场环境的瞬息万变，企业运作效率迅速提高，特别是网络技术的广泛应用，使企业的管理流程、业务流程发生了质的变化。新变化对企业提出更多要求，只有实施灵活性与多样性相协调、集权与分权相结合、稳定性与变化性相统一的柔性化的组织结构，才能使企业满足变化要求，才能保证企业在市场竞争中立于不败之地。④更重视创新能力的培养。企业主要靠领先管理优势和技术优势抢占市场，获得竞争地位，而不是传统的资源优势和资金优势。企业竞争优势的产生其实就是一个创新的过程。⑤更重视市场的需求。“顾客是上帝”这句名言在知识经济时代更得以体现，面对顾客需求日趋个性化和多样化，企业必须第一时间做出反应，自觉以市场需求为导向，加大对个性化产品的研究和开发力度，同时应注意开发质量、性能及科学技术含量高的新产品以满足不同阶层顾客的需求。
二、对企业管理新要求关键点的把握
1 要具有高瞻远瞩的战略眼光
企业要想发展就必须有适合企业发展的战略目标，企业关键要进行战略创新、战略选择与战略研究。企业战略一般分为发展战略、竞争战略和经营功能性战略三个层次，其中发展战略主要针对企业整个经营范围的资源配置，体现在企业结构和财务上；竞争战略顾名思义是企业在市场上的竞争，体现在企业产品的开发与服务上；经营功能性战略是一种服务性的策略，主要为上述两级战略服务。经营者应具备高度敏感的市场意识和管理意识，采取战略分析、战略选择和战略实施的步骤，通过市场环境、市场机会、市场威胁的比较分析，对投资的风险、-收益、利益相关者反应的可行性做出评价，并能领导组织、管理好战略变革的过程。
2 加强企业文化建设，为企业创新提供精神资源
创建企业文化不但是知识经济环境下企业外部环境的要求，也是为满足本企业发展的内在要求。改革开放以后，国家将经济建设作为重中之重，同时发挥文化建设的辅助作用，对于企业也是如此，企业的发展是硬道理，同时应重视企业文化建设，而两者又是互联互动的。企业文化的创建可以强化企业内部管理，还可以增加企业的凝聚力。企业在不断的发展创新中形成特有的企业文化，就可以培养企业员工诚实创业、拼搏创新、勇于奉献的精神风貌，从而万众一心，众志成城，增强他们的凝聚力和战斗力，成为企业发展强有力的后盾。
3 加强人才的管理，提升企业员工素质
人才是企业发展与创新的根本，任何新产品的开发与先进制度的应用都需要人才。在企业的建设当中，应全面树立人才观，强化以人为本的内部管理，充分挖掘具有创新能力的知识人才的潜力，让他们为企业的发展投入更大的工作热情。因为企业持续健康发展的关键是创新，所以企业需要创新型人才。人力资源包括员工个人的知识技能水平、企业员工的整体素质与知识技能结构，这是核心竞争力得以形成的基础。所以，企业应当从人力资源的管理上人手，通过建立全面、系统、规范的人力资源管理制度体系，培育企业的核心竞争力。
4 多视角、多途径提高市场营销手段，增强竞争力
关键词：中小企业管理创新
1 概述
我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。根据《中国人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》（国发［2009］36号文件制定了中小企业划型标准规定，本规定适用的行业包括：农、林、牧、渔业，工业（包括采矿业，制造业，电力、热力、燃气及水生产和供应业），建筑业，批发业，零售业，交通运输业（不含铁路运输业），仓储业，邮政业，住宿业，餐饮业，信息传输业（包括电信、互联网和相关服务），软件和信息技术服务业，房地产开发经营，物业管理，租赁和商务服务业，其他未列明行业（包括科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，社会工作，文化、体育和娱乐业等）。中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。如工业企业中从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。
据前年统计：中小企业创造的产值占了国民生产总值的60%左右，缴的税收占了我国税收总额的50%左右；有65%的发明专利、80%以上的新产品开发是由中小企业完成的，向社会提供了80%的城镇就业岗位。我国中小企业是当前经济发展、科技创新、改革开放的生力军和促进就业的主渠道，中小企业的健康发展，关系到国家经济社会的健康发展。因此，我们要高度重视中小企业的发展。
我国中小企业发展状况与其有所不同，根据中国社科院2004年中国民营企业调查结果显示，针对我国736个民营企业进行的调查中，其中有72.6%为企业业主及家族成员共同拥有的股权在90%以上，有455家（占样本企业总数61.82%）承认自己企业本质上仍是家族企业。目前，还有大部分中小企业仍为家族企业，管理方式也多为家族式管理，随意性很大，规范性不足，造成了管理上的混乱。管理手段原始、混乱和对员工的激励机制、制约机制以及对企业的财政机制的不完善也制约了中小企业进一步发展。
随着我国经济的快速健康发展，经过次金融危机的冲击，我国中小企业存在的问题不断的显示，特别是中小企业的管理方面。要使我国中小企业在经济市场竞争处于不败的地位，就要提高企业的竞争力。而提高企业竞争力的核心就是――企业的管理创新。因此创新是中小企业生存的根本，中小企业是发展的动力，是中小企业升级的保障。
创新，是个体根据一定目的和任务，运用一切已知的条件，产生出新颖、有价值的成果(精神的、社会的、物质的)的认知和行为活动。在英文中，创新“Innqvatiqn”，起原于拉丁语。它含有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是企业家产首次以商业目的向经济中引入的，创新能给社会或浪费者带来价值增加的新事物。企业引用了创新叫企业创新，企业是个有机体，处于不断进化和演变过程中，任何中小企业管理仅有维持现工作是不的，必须通过创新工作来实现组织的可持续发展，否则中小企业就没有发展的后劲，就会贻误推动企业的创新，就会导致在激烈的竞争中被淘汰。所以，中小企业在全球化的经济市场竞争中要取得主动权，能实现可持续发展，中小企业管理创新已迫在眉睫。
2 中小企业要创新
中小企业创新是个长远战略问题，是一项系统的工程，可以从以下方面去探讨：
2.1 中小企业要观念创新
中小企业首先要在思想观念创新，管理者才会识别创新中存在的问题，分析问题的形态、激发创新观念和创造力、建立并运行正确的创新思维主，成为企业真正的创新主体，并排除创新过程中的各种障碍，便利中小企业在不断的创新中发展。
中小企业的观念创新，应当树立两种新观念：第一，竞争优势观念。中小企业要在竞争中求生存、求发展，在市场中占有一席之地，就得有创造竞争优势。而竞争中的核心就是企业的管理创新，管理创新能力强的企业在竞争中立于不败之地的把握就越大。所以，只有树立竞争优势的观念，企业才能具有良好的按理创新观念和动力。第二，中小企业要学习引进观念。管理创新不等于不学习，不等于闭门造车，企业要取人之长，结合自身之特色，融合自身想法，为已所用。如，在第二次世界大战后日本善于学习别国的经验，经济发展迅速，赶超了美国；而后，美国的企业又向日本学习，吸收了日本独特有效的“TQC(质量控制)”管理办法，并结合本国的文化和观念特色将“TQC(质量控制)”改为“TQM(全面质量控制)”取得了成功，由此，中小企业在学习创新时，一定要结合自身特点来创新，才是科学地学习、引进创新观。
2.2 中小企业要技术创新
中小企业的技术创新是企业发展的源泉，是企业竞争的根本。我国中小企业发展过程的特殊性，企业技术方面比较落后，设备老化等，因此，我国中小企业技术创新已迫在眉睫。企业的技术创新主要表现在要素创新和要素组合方法的创新两个方面：第一，要素创新，主要包括材料创新和设备创新。中小企业通过设备创新可以减少手工操作的比重，可以提高企业生产过程的机械化和自动化的程度。可以延长其技术寿命，提高其效能。第二，要素组合方法创新。要素的组合包括生产工艺和生产过程的时空组织两个方面。生产工艺是劳动者利用劳动手段加工劳动对象的方法，包括工艺过程、工艺配方、工艺参数等内容。工艺创新要根据新设备的要求，改变原材料、半成品的加工方法，也要求在不改变现有设备的前提下，不断研究和改进操作技术和生产方法，以使现有设备得到更充分的利用，使现有材料得到更合理的加工。工艺创新与设备创新是相互促进的，设备的更新要求工艺方法做出相应的调整，而工艺方法的不断完善又必然促进设备的改造和更新。
2.3 中小企业要产品创新
产品创新是中小企业生存和发展的重要支柱，对经营状况和前景有着重大的影响。美国有位经济学家韦伯斯特说过，新产品是每一个企业的生命线。产品包括有形产品和无形产品，企业市场中，必须时刻准备着，保持和创造自己的核心竞争能力和产品创新能力，迎接来自外界的挑战。如：美国福特公司依靠生产方式的创新实现了90分钟一辆汽车的生产效率，生产出“T”型汽车，赢得了大众汽车的消费市场。
2.4 中小企业要有管理创新
管理创新已成为知识经济时代对企业管理的新要求。当代科学技术的发展、知识经济的兴起，为中小企业的发展带来了机遇，同时也面临着更为严峻的挑战。中小企业的管理创新就是按照现代企业制度的要求，放弃旧的传统的管理模式及其相应的管理方式和方法，创建新的管理模式及相应的管理方法。中小企业管理创新主要从战略管理创新和转型、危机管理创新、知识管理等方面去做。
在战略管理创新方面，适应性战略是当今企业在环境不定性提高的前提下创新的一种战略思维，是创造独立竞争优势的过程。而这独立的竞争优势综合起来，便形成一种非固定的战略导向，从而提高企业对环境的应变能力。
知识管理创新是企业管理创新决策的重点。知识管理的主要内容包括知识库的建立与管理、创造有利于知识形成的企业内部环境、知识加工和再生的管理、知识的利用与评价的管理。在加强对中小企业知识创新的管理中，在进行知识管理创新应当注意以下方面：①创新管理要营造一种思想的工作氛围。②要加强员工们的学习和自律意识。③要激发企业运行中的差异性。
2.5 中小企业要市场创新
中小企业要市场创新又叫营销创新。企业的产品在消费者心中立起良好的形象，并激发其购买欲望，选择本公司的产品，很大程度上取决于企业的营销理念、策略和方式。
中小企业在进行营销产品战略创新决策时，首选要进行营销调研，然后进行市场营销战略、内部营销环境以及市场营销组合与管理的诊断，在此基础上确定本身企业的营销战略目标，同时本着“顾客满意”的宗旨，选择本企业的营销战略创新的模式。最后，确立目标市场和产品定位，制定价格策略，强化营销渠道的创新，通过发挥广告、互联网等方法进行促销。许多做的比较好的市场创新企业，如：安利的直销方式就是一种新的市场创新。
2.6 中小企业要形象创新
随着经济的发展，顾客不仅仅关注企业产品的质量和价格，而企业的产品形象和企业形象在很大程度上决定着顾客的选择。优秀的企业形象也是产品营销战略的重要手段之一。也就是说企业要想在公众心目中树立良好的企业形象，一定要建立企业良好的信誉形象和道德形象，要进行创新设计及宣传。通过形象创新来给中小企业添加活力。
2.7 中小企业的组织创新
我国中小企业的组织创新，应当是及时的调整企业与市场的关系，使企业的组织结构不断的适应变化的市场，在不断创新发展的内、外环境中，保持着高效的创新组织状态，我国中小企业应当根据环境的不同相应的创新，对自身进行不断的改造，适应变化多端的经营环境。中小企业的组织创新有多种形式。如：外部边界虚拟化形式、业务经营分立化形式、结构柔性化形式、组织学习持续化形式。而其中组织学习持续化形式比较适合我国中小企业。如：通用电气公司、福特汽车公司的组织。
3 结语
面对日益激烈的市场竞争，重视与加强企业管理对企业生存和发展是一项重大课题。我国中小企业的发展，要制定企业管理策略，在管理上一定要有创新，要在创新思想指导下去提升，要改变观念，改变现存的不适宜企业创新发展的方式，要在以上方面不断地创新，我国中小企业才能快速地健康地发展。
参考文献：
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一、基于项目管理视角的营销管理的内涵与特点
作为一种能够有效整合资源、提升企业竞争力的理念与技术,项目管理可广泛应用于长期性组织内。目前关于项目管理应用企业以从流于形式逐步提升为企业管理理念层面。本文通过企业营销管理这一核心职能，在管理内涵与特点等方面对项目管理视角下营销管理进行了分析，进而为企业营销管理工作内实施项目化管理提供可靠依据。
(一)基于项目管理视角的营销管理内涵
以企业高层管理者角度分析,并与企业整体营销战略相结合,通过市场营销信息系统及项目群管理方法的合理运用，对营销管理内能项目化运作的全部营销活动进行分析、识别与评价,并实施项目管理。换言之，作为一个系统，营销在管理层面,利用项目群管理理念,进行营销项目管理组织的建立，并对企业范围内全部营销项目管理活动进行整合。实施层面，在单一营销项目内具体应用项目管理的技术、方法与工具，是一种以“项目”为核心的营销管理方法。
(二）基于项目管理视角的营销管理特点
1. 战略管理:开展各个营销项目，不仅与单个营销项目目标相符,更与企业整体营销管理战略相符。
2. 系统思维:对企业范围内全部营销项目实施管理，不是一定数量的个别项目，是包含项目、项目群从点一面的系统性管理方式。
3. 职能整合：项目管理职能充分结合营销管理职能的方法。
4. 持续改进：一个持续不断的过程，通过比较基准，可对管理绩效进行有效提升。
5. 市场导向：以市场作为企业全部职能部门的导向，其宗旨为满足客户需求,具有相同的目标。
6. 团队文化:要求企业所有员工参与其中，强调团队精神，能够做好沟通、交流工作，并在企业文化内充分融入项目管理理念。
二、基于项目管理视角的营销管理流程
伴随项目管理基础工作的不断进步，企业营销管理流程也愈加完善。因其工作职责特殊性，营销管理也具有特殊性。但在改革开放不断深化的今天，伴随项目管理水平的提升，现行营销管理模式已无法满足社会经济发展需求，如何规范营销管理流程，完善管理体系已经成为企业发展必须思考的问题。
(一）企业营销项目启动
项目需求评估与可行性研究为营销项目启动阶段的主要任务。其内容如下：
1. 营销项目目标的确定。该阶段应对企业战略意图进行研究，明确目标市场或进入施工的阶段性目标。在项目实施、管理过程中一个明确的目标极为重要，项目管理的目的就是在有限资源配置下达到目标，只有确保目标明确，才能实现项目管理水平的提升。
2. 营销项目前期调查。充分了解、认识目标后，需详细调研目标市场与竞争情况。定性、定量为调研数据与信息的主要要求。数据采集内容包含：目标市场的市场容量、市场细分与细分市场的市场容量、支付惯例及信用额、信用期调查等。
3. 分析项目需求。按照初步拟定的营销目标、市场营销调研收集数据情况,对现阶段市场营销状况进行研究，对各种数据进行统计、量化处理,形成定量结果。利用细分市场，进行目标市场的选择,通过市场定位进行市场营销战略的制定。
(二）企业营销项目计划
项目管理中该阶段涵盖范围较广，应用工具很多。内容如下：
1.营销项目团队建立。项目团队组建,应对项目团队成员
与其责任、权利加以明确，才能避免团队内部矛盾的出现。以项目管理角度分析，营销项目团队成立时应对其他部门关系进行充分考虑，将各部门优秀人才加以利用，实现跨部门项目团队的成立，为各部门交流提供便利。
2. 市场营销计划制定。按照启动阶段调研报告的提交内容,进行目标市场的确定,并定位细分市场。在市场需求与竞争情况充分考虑的情况下，应进行理性价格架构的制定,确保销售渠道的高效性及全面覆盖。遵循需求，合理编制推广预算,进行促销方式的合理选择。根据产品情况企业各项营销计划科进行具体安排与规划，如行动方案的详细制定、组织机构的有效建立等。营销项目计划过程需完成集成计划与每个专项计划，并需对产品、价格、地点与促销等情况加以明确，优化资源配置。
3. 分解工程与安排日程。通过分解工作与日程合理安排，可将工作向具体工作单元进行分解，也可通过工作分解结构技术的运用，按照相应原则，把项目整体层层分解。分解工作后，和根据各个工作任务,对完成时间、资源利用的情况进行科学估算,并对直接、间接经营成本进行准确核算，随后进行任务落实工作。该阶段与企业职能部门团结工作息息相关，因此工作全过程要求有关部门充分参与，实现工作计划可操作性。
(三）企业营销项目实施
在执行营销项目时,必须根据计划过程进行任务分工的拟定,按照自身工作进行，营销团队成员可加强交流、沟通联系。在控制与调整营销项目过程中，应分析对比影响项目实行状况和营销项目计划，如出现问题，应选取行之有效的措施加以处理。具体操作中，因存在不可控因素，需定期调整项目进度，但必须在项目周期、质量不受影响的前提下进行。因市场情况较为复杂,存在极大的市场行为风险，所以必须管理潜在风险，并做好项目风险控制工作。在项目运行中，需根据项目预期对比分析工作绩效、市场表现。
(四）企业营销项目收尾
面对现阶段营销管理具体状况，需进行营销项目收尾阶段的增加，市场部经理应做好所有市场营销信息收集工作，并在完成项目后进行项目结束工作文件的签署。项目完成应确保最后期限的明确性。
(五）企业营销项目评估
评价营销项目时,应进行经验总结报告撰写，做好知识管理，为创新企业管理方式提供极大的参考价值，并为营销项目奖励工作提供标准。
三、项目管理视角的营销管理创新措施
知识经济发展中，市场环境也产生了结构性改变，为实现企业总体战略目标，必须与自身运营状况相结合，将项目化管理思想充分融入到企业各个层面、各个领域，只有这样才能实现营销管理创新。为此,本文选取的措施主要包括以下几点：
(一)集权、放权关系的正确处理
随着社会经济发展速度的不断提升，为提升企业市场竞争力，必须重视企业项目管理工作。要求企业高层领导者必须进行观念、心态的转变,在项目管理充分认识的前提下，为企业生存、发展提供可靠保证。PMCMM作为较为成熟的模型，其将项目分为5个不同阶段:初始阶段、执行领导接受阶段、高层领导接受阶段、成长阶段、成熟阶段。以上5个阶段与5个管理方式相对应,如危机管理、被动管理、项目管理、计划管理、杰出管理。由此可见，高层领导接受阶段为项目管理阶段。
(二）企业项目管理应用培训强化
通过项目管理知识、工具方式培训，可对企业营销项目管理人员专业化素质、能力进行有效提升。在此前提下，实现一般方式标准化、程序化，可达到科学管理效率提升，为企业项目化管理推行提供有利条件。作为管理学科的重要内容,项目管理在国家教委修订学科目录内，仅将Projectmanagement作为工程管理科学列入，并没有项目管理学科相关内容。基于此，在培训时应与企业实际情况相结合,做有针对性的工作,才能提高培训效率。为满足企业营销管理需求，必须对人才素质加以重视,进行复合型人才培养。在此基础上，要求工作人员必须熟练掌握营销工作流程、全面了解营销知识，并具有较高专业素养与道德品质。通过完善组织内部结构，实现企业可持续发展。
(三）企业项目管理制度的建立与健全
为确保项目管理水平的提升，要求遵循组织规定，建立健全企业项目管理制度。项目管理制度范围较为广泛，如营销项目管理办公室、项目团队划分界定权责、项目决策最终审批权限等，由此可见，制度对营销项目管理起到制约作用。作为企业项目化管理实行的前提,项目管理制度的建立与健全为企业内项目确定与合理运作提供了发展机遇。
利用营销项目群管理，可确保各个营销项目目标符合企业营销战略目标，并满足企业发展需求。在多层次企业管理中，按照协商原则营销项目成员可进行目标的确定，在时间、经费与工作标准等因素影响下，可选取有利于企业营销目标实现的方式,建立与完善企业项目管理制度，实现企业战略目标。
(四）企业项目管理信息系统建设
伴随项目管理的不断成熟,离不开项目管理信息系统的全面支撑。该系统必须具有6大功能：战略管理、项目管理、计划管理、项目组合管理、资源管理、流程管理。通过整个信息流程的优化,可实现企业营销项目管理系统优化,换言之,在怡当的时间将有效信息向信息所需人员进行传送。该信息不仅具有市场营销信息系统，还包含项目管理理论、方法的管理支持信息。市场营销实施项目管理，能够保障营销活动的效果及效率，能够达到提高企业内部管理水平，实现企业核心竞争力提升的目的。
(五）人力资源价值增值
基于项目管理视角的营销管理模式，可充分联系活动、部门、任务与人员之间的关系，明确部门与工作人员目标,清晰业绩。这可避免营销职能部门信息片面与交叉现象,达到共享信息的目的。利用培训、工作实践项目参与人员可培养为复合型人才，实现职业发展方向拓宽，实现劳动力增值。
