时间：2023-08-07 17:31:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对企业营销的影响，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着企业之间的竞争不断加剧，越来越多的企业在对品牌建立宣传和推广的同时开始重视企业文化的建设，当产品之间的差异不断缩小的时候，企业与企业之间的竞争开始向品牌与品牌之间、文化与文化之间的竞争转移。因此在品牌营销的同时重视企业文化的建设，把企业文化作为品牌营销的灵魂和公众形象，将会对企业品牌营销起到积极的推动作用，提高企业自身的竞争力，有利于企业的发展和进步。
一、相关概念
(一)企业文化。企业文化是企业在建立、发展和壮大过程中形成的具有自身特色、有代表性、有个性的企业的物质文化和精神文化形态相结合的有机整体。每个企业都有自己的企业文化，它的理念感染着大家，它的形态鼓舞着大家，它是企业的核心竞争力，是企业和品牌的灵魂，是推动企业前进的无形力量。它包括企业理念、企业形象、企业制度、品牌、产品等，企业文化的建设不是一朝一夕，不仅是通过制度来完善，更需要通过每个员工共同的努力，将企业理念、企业的形象进行弘扬和发展。
(二)企业品牌。企业品牌是企业名称、企业产品、产品包装等一系列有形无形产品的总和，是企业的名片和重要标志。企业品牌帮助消费者认知企业、了解企业、熟悉企业，但不是所有企业的产品都有品牌，企业品牌是企业文化的一部分，是在企业壮大过程中为了帮助本企业形成区别于其它企业的阶段性的标志产物，同时拥有品牌的企业可以通过品牌效益促进产品的营销，增强企业在市场中的竞争优势，从而获得较高的产品效益和品牌效益。
(三)品牌营销。品牌营销是以企业品牌为切入点，让消费者认识和了解企业产品和服务从而达到营销的目的。通过消费者对产品的需求和偏好，塑造符合消费者需求的产品品牌，用独特的企业文化来吸引消费者认可和购买，让消费者明确区分本品牌和它品牌的不同，喜欢甚至爱上这个品牌，进而形成品牌效益达到营销的效果。
二、企业文化与品牌营销的关系
企业文化与品牌营销相辅相成、相互促进，品牌营销是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化的载体，没有一个优秀的企业文化，品牌做的再成功也是事倍功半，只能制约品牌的建立和企业的发展。企业的经济效益往往是会随着时间的变化而变化，深入人心的往往是企业的品牌效益、文化效益，通过质量过关的产品来烘托和宣传优秀的企业文化，让员工和消费者成为企业品牌的共同使用者、认同者和宣传者，二者相互依托，共同成长。一个企业如果想迅速建立品牌形象，得到消费者的认可和好评，就要充分把企业文化和品牌营销相结合，提高产品的市场占有率，扩大市场份额，促进企业的迅猛发展。
三、企业文化对品牌营销的影响
企业文化的优劣影响着企业的品牌建设，同时也影响着品牌的营销，在形成企业文化的同时品牌形象也随之树立，企业文化和企业品牌共同成为企业形象的代表。因此，不难看出企业文化对品牌营销有一定的影响，具体表现在以下几个方面。
(一)品牌是企业文化的重要组成部分。企业文化包括企业理念、企业形象、企业制度、品牌、产品等，而品牌是企业文化的重要组成部分之一，很多企业为了塑造自己的品牌往往花大笔费用做各种广告宣传、推广，有些企业忽视了建立自己的品牌，经营多年都无法做大做强。品牌是企业的核心竞争力之一，是一个企业区别于其他企业的主要标志，同时现在社会发展迅速，产品很容易被竞争对手模仿，而一旦建立品牌就形成了自己的企业文化壁垒，增加产品和无形附加值，进而帮助企业产品营销，获得更大的经济效益。
(二)企业文化影响品牌竞争力。企业树立品牌的过程是艰苦和漫长的过程，也是培养顾客忠诚度和提高市场占有率的过程，而优秀的企业文化就像一只无形的大手推动企业迅猛发展，为企业品牌的建立保驾护航。顾客可以通过品牌了解企业，通过企业文化熟悉品牌影响，让顾客了解产品和服务，提高顾客的信任度和购买欲，二者相互影响，相互促进，大大提高品牌的市场竞争力，帮助品牌延伸和推广，得到广大消费者的认可，让竞争对手难以复制。同时企业文化面对的也不仅是消费者还有企业员工本身，企业文化是需要员工去传播和发扬的，只有员工能积极主动地融入企业文化，才会创造出有代表性的品牌，同时员工也会将这样优秀的企业文化当作自己的行为准则，将本企业文化随时随地传递给身边的人，形成一个企业文化群来发挥品牌效应。
(三)品牌需借助企业文化塑造品牌个性。当今消费者追求的不再是同质的产品，个性化的产品或服务已经是大多数消费者所偏爱的，他们更加喜欢新鲜、独特、有创造性、与众不同的产品。每个企业都有自己的特色和优势，同时企业为了体现自己的差异化去塑造自己独特的企业品牌，而形成品牌差异的源泉就是独特的企业文化，企业文化一方面要从企业内部进行管理和塑造，另一方面也要给顾客提供个性的产品或服务，增强员工和顾客的参与感。“以人为本”尽可能满足员工和顾客的需求，是优秀企业文化的重要体现，尤其是企业的员工和企业的品牌，产品是容易模仿的，而企业文化却是独一无二不易复制的，人性化的员工管理、有竞争力的管理制度、独特的企业品牌的建立会为企业创造更多无形的利润。
(四)企业文化决定品牌市场定位。品牌在市场中的定位是指企业的产品或服务在消费者心目中的地位是高端、中端还是低端;是容易被消费者接受，还是很难进入消费者心中，一个品牌前期的定位非常重要，若进行错误定位或品牌定位与企业文化不相符，产品的市场营销将很难进行。品牌定位主要是针对企业的产品或服务进行的，而且企业文化决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务，若没有良好的企业文化，品牌也将是无本之木，无源之水。正确优秀的企业文化可以帮助企业提升品牌质量、创造品牌价值、扩大品牌知名度、深入挖掘消费者心理，发现消费者的真正需求、创造出个性化的品牌和产品，帮助品牌进行精准的市场定位。
(五)企业文化对品牌营销观念及战略的影响。企业文化虽然是企业制定的，但是文化的形成伴随着每位员工的日常工作，是每位员工在其工作中不断形成的。品牌亦是如此，品牌也需依托文化，通过企业文化直接影响员工的品牌观念和营销观念，同时企业文化也会帮助品牌制定无形的营销战略，当一个企业的文化被消费者所接受和认可的时候，自然要特别注重产品质量、服务和产品价值。同时企业也需要有长远的发展眼光，不能让员工失望，不能让消费者失望，企业塑造其品牌时间往往很长，但是若想毁掉一个品牌那将是瞬间的事情，有些高端的品牌不需要你了解他的产品，往往仅仅因为他的品牌而购买他的所有产品，这就是品牌的魅力，因此，优秀的、成熟的企业文化可以有助于制定品牌营销战略及营销观念，帮助企业获利。
四、结语
企业文化与品牌营销内外交错、密不可分，可以说品牌营销是企业文化的精髓所在，是企业文化的核心组成部分，而企业文化也是连接品牌营销每个重要环节的纽带。当今越来越多的企业在制定品牌营销计划的同时开始重视企业文化的营造，而现在的市场营销也不仅仅是买产品、推销产品更多是将产品的品牌与其企业文化相融合，在营销产品的同时让消费者了解其品牌、感知其文化，进而吸引和留住更多的消费者，帮助企业提高知名度扩大销量，因此，企业文化对品牌营销有着至关重要的影响。
【参考文献】
［1］李春晖．基于企业文化的企业品牌建设研究［J］．企业技术开发，2014，24:21～22
［2］喻红阳，常超．企业文化对企业品牌营销的影响［J］．合作经济与科技，2015，12(9):120～121
[关键词]企业文化；品牌营销；影响
在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。
一、企业文化与企业品牌的相关概念
(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。
(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系
1.品牌文化是企业文化的重要组成部分
在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。
2.企业文化决定企业品牌的市场定位
一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。
3.企业文化是企业品牌形象的核心
一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。
二、企业文化对企业品牌营销的积极影响
(一)提升品牌的价值创造能力
企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。
(三)有助于规范企业行为
现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。
(四)有利于加强渠道管理
企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。
三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题
在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。
(一)企业文化口号化，企业管理刻板
首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。
(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品
企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。
(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用
对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。
(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式
当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。
四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策
(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理
每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。
(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中
一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。
(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传
为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。
(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象
现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。
五、结语
企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。
[参考文献]
[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014(17):196
[2]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23
电力行业是国民经济发展的基础，近年来，在国家改革和市场发展情势下，电力逐渐进入了市场竞争时代。在信息经济的背景下，电力企业能根据用电客户需要，为客户提供超出标准化服务范围的服务，即增值服务，加强企业审计特别是营销审计对企业的发展监督作用至关重要。就现实来说，电力企业的改革后，增值服务的价值的提升成为企业发展的新的盈利点，因此就增值服务进行营销审计是企业内部控制的重要组成部分，具有十分重要的现实意义。
市场营销审计是一种审计活动，它具有同审计相同的属性。菲利浦•科特勒、加里•阿姆斯特朗在(营销学原理)一书中也对市场营销审计下了定义：“营销审计乃是对公司(或业务单位)的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，期望能发掘出问题与机会，并建议改正行动，以增进公司的整体营销成效”。
增值型内部审计是指组织增加价值的内部审计，增加价值为组织存在的目的是创造价值，从而使组织的所有者、债权人、供应商，员工以及客户受益。2014年施行的《中国内部审计准则》在旧准则的基础上也重新定义了内部审计，即：内部审计是一种独立、客观的确认和咨询活动，它通过运用系统、规范的方法，审查和评价组织的业务活动、内部控制和风险管理的适当性和有效性，以促进组织完善治理、增加价值和实现目标。
电力企业为了保障电力供应和安全，大量引用现代技术，电力生产、输送、调度、管理的自动化程度越来越高，电网密度和容量越来越大，建设资金需求量也越来越大，每年电力项目的投入数额巨大。大额的资金和密集的技术，强化了企业风险，一旦项目失败，将会给企业和国家带来无法弥补的损失。因此基于增值服务的营销审计有力地结合了市场营销和传统内部审计的特点，不仅可在风险战略上实行风险控制和内部控制的规划，也可在产品战略上促进企业新的盈利方式和道路，特别在大额资金的管理上更具优势。
电力企业属于垄断行业，它除了有经济性特征，还有公益事业属性，消费群体十分广泛。面对电力企业的这种行业特殊性，增值服务价值的提高不仅促进企业效益的提高，也符合电力企业顺应市场改革的方向。因此对电力企业增值服务进行营销审计不仅是促进电力企业内部审计由传统方式向增值型内部审计转型成为内审部门改革的必然趋势，也是企业提高整体竞争力和长期可持续发展的重要途径。
二、增值服务的营销审计内容
电力企业增值服务的营销审计受6个维度影响，其中营销环境审计主要是受人口覆盖率和组织内部因素影响；营销战略审计则主要是受在执行中各部门是否有矛盾和对市场反应度及突况的应对程度影响；营销组织审计主要受职能效率匹配度影响；营销系统审计受网络交易、信息服务、设备管理、用电管理系统完善程度、增值服务的营销战略系统完善程度、设施建设和风险控制系统完善程度影响；营销功能审计受对增值服务产品审计、对增值服务价格的审计影响；营销绩效审计，主要受增值服务的营销效果程度、增值服务营销效率程度、增值服务营销效益程度影响。
在提高营销审计管理上。首先，进行增值服务营销审计时，营销环境审计、战略审计和组织审计可作为营销审计的基础性审计工作。其次，营销系统审计作为电力企业增值服务的营销审计的重要内容，对于营销审计工作效率的提供和实施具有十分重要的作用。再次，电力企业增值服务营销功能审计和营销业绩审计对营销审计管理有一定作用，这也是增值服务营销审计不可或缺的一个内容。最后，营销业绩审计是企业进行增值服务营销审计的终极目标。结合企业发展，应重视营销业绩审计。
电力企业基于增值服务制定营销战略必须要满足电力企业在整体上的规划，一般而言，电力企业除少数偏远乡村外，基本在全国实现了基础建设和基础服务。而作为企业改革后发展的增值服务，传统的营销战略审计轻视了增值服务在整个企业发展中的力量和贡献，因此对增值服务加以营销审计就成为很好的战略控制工具，能有效解决市场环境、竞争对手和电力企业在整体战略上的偏差问题。电力企业增值服务营销战略审计的内容如表所示。
三、电力营销审计促进增值服务的管理措施
首先，在经济发展稳定的形势下，电力企业审计部门组织结构较清晰，营销环境也较稳定，因此进行增值服务营销审计时，营销环境审计、战略审计和组织审计可作为营销审计的基础性审计工作。
其次，营销系统审计作为电力企业增值服务的营销审计的重要内容，对于营销审计工作效率的提供和实施具有十分重要的作用。就增值服务项目而言，增值服务的网络交易系统、信息服务系统、设备管理系统、用电管理系统能否完善将直接影响电力企业的营销效果，影响着顾客对增值服务的了解度和平台操作度；完善增值服务的营销战略系统是促进增值服务产品价值的推动力，只有营销战略系统完善，才能更好地促进营销审计的实现。
关键词：物流；营销；影响；发展趋势
在大多数企业中，物流与营销分属不同部门管理，而这两种职能间的联系一直没有得到很好的理解，两者直接的交流也并不及时，营销人员并不能真正的意识到物流对于营销活动的重要性。当市场竞争越来越激烈，整合企业营销与物流资源，使之成为一体化战略，这样会大大提高企业的整理实力。随着经济的发展，企业都要面对物流经济时代，因为市场营销和物流管理能够是支持企业核心能力建设，可以提供服务和支持，因此如果企业能够在两者一体化战略方面，加强努力必将会给企业带来益处。
企业物流的发展是以客户需求和满意为中心，以物资流通及相关服务为基础，信息流、资金流、物流和人才流相结合，以资源的合理利用与专业化的配送服务为重点，以成本的最优和效益的最大化为目标，以全时空、多方位的为手段的发展过程。
在企业整理运营过程中，市场营销收到物流多方面的影响，表现在营销的4P战略方面，分别是促销、价格、产品、销售渠道，四个策略。在具体影响方面，不同的策略，则会对物流和营销之间的内在的影响起着决定性的作用。企业物流主要会在以下几方面对营销产生重要影响：
首先、对产品策略的影响。不同的产品策略，相应的产品的外观，包装等会进行不同的设计，而物流的及时性，顺畅性及效率性，则会对效果产生决定性的影响，因此我们在对产品进行包装、设计时，一定要对物流的可行性进行深入的分析，不仅要达到宣传产品，保证产品重量，又也要提高产品运输效率和降低运输费用。当今充分竞争的环境下，企业只有做好物流管理，充分提高物流的质量和效率，使客户感到满意，才能够使产品营销效果最大化。
其次、对企业产品价格影响。随着经济的发展，价格竞争虽然有所弱化，但是高质量的产品，低价格，仍然是获得竞争优势的关键，因此降低产品成本，提高产品质量，仍然是企业发展的根本。企业降低成本不仅是本身原材料，人力等成本，还包括非常重要的物流成本，因此物流成本存在于产品各个生产环节，因此要想降低成本，物流成本往往是最先被考虑到的成本之一。为了有效的营销，那么精简成本必不可免。我认为一个优良的现代物流管理系统可以为企业省下一笔不菲的物流费用，这样就可以促进营销活动的进行。
另外、现代物流对销售渠道策略的影响。营销活动的最终目的就是把产品送到消费者的手中，销售渠道就显得极为重要。物流的通达性和网络结构直接影响到销售渠道的建立。如果说营销活动的效果让人兴奋，而物流管理却未跟上营销活动的步伐，那么之前所做的都将成为无用功。例如，以均瑶牛奶为例，均瑶牛奶曾经在CCTV做过大面积的广告活动来提高其知名度，效果也很显著，很多国人都认识了这个品牌，然而当消费者走进超市、商店时都没有找到这个已经在他们脑海中留下印象的品牌。均瑶牛奶在策划营销活动的时候全然不顾自己销售网络覆盖面到底有多广，自己的物流到底有多大，所以失去物流的保证，营销策划做的再好所有的都是白搭。
最后、对产品促销策略的影响。产品促销策略实施效果如何，物流因素影响非常大。要想准时，保质把企业产品送到正确的顾客手中，需要确保物流各个环节的良好衔接，此外，提供给顾客商品在线查询查询服务等，以上举措便于经销商减少产品库存，提高公司经销商忠诚感，增强他们对公司发展的信心，便于与经销商构建良好的发展合作关系，有利于扩大产品销售，提高市场份额。
企业物流环节被越来越多的现代企业所重视，现代物流是系统整合的协作物流。从企业内部来讲，它是对信息、包装、运输、物料供应、搬运、存货管理、仓储、实物配送等分散的物流作业领域的综合协调管理；从供应链战略管理的角度出发，现代物流管理指挥着跨企业组织的物流作业，实现供应链的协调。因为现代物流管理对营销活动的有以下积极作用：
第一、降低成本。当前大多数我国物流企业仍遵循较为传统的营销方式，服务的内容大都停留在运输、仓储、搬运上，信息化程度不高，很少能够提供综合性、系统性的物流服务，经营理念与国外发达物流企业相比较为落后。大多数企业还只是按照用户的要求，从事单一功能的运输、仓储、搬运，很少能够提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全程管理，物流增值少。而随着现代物流自动化、网络化、智能化的不断发展，物流必将可以既能够降低营销成本和生产成本，提高产品市场份额，又能够保证以前顾客服务水平。
第二、构建良好的物流渠道，保证畅通的营销网络。有的企业经营网络不合理，网点之间不成片，第三方物流企业之间、企业与客户之间缺乏合作，货源不足，传统仓储业、运输业产能过剩，造成浪费或者重复建设；有的企业信息技术落后，因特网、EDI、条形码、二维码等信息技术未能广泛应用，物流企业和客户不能充分共享信息资源，形成不了相互依赖的伙伴关系。大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整有效的物流渠道，实际上构建完善的物流系统，非常富有弹性，这样大大适应动态营销的要求。例如世界连锁超市巨头沃尔玛（Wal-Mart）、法国的家乐福（Carrefou）等，都采取良好的物流供应链，取得巨大的成功，成为世界级企业。
第三、市场营销的有效性还取决于物流公司成功的市场调研。物流在产品生产和运输的各个环节中，能够提前把握零售商和终端顾客的需求状况，提前预测和把握，从而为企业构建良好的营销策略和产品生产计划，打下良好的基础。
第四、保持信誉度，提高顾客忠诚感。企业的物流人员在运送产品的时候将直接与客户打交道，物流人员的形象和企业市场营销员工同样代表着企业的形象。良好的物流可以提高企业的客户对企业的满意度和忠诚感，增强企业信誉度，影响市场竞争力。
实施现代物流管理的目的就是要在尽可能最低的总成本条件下实现既定的企业利润目标，即寻求服务优势和成本优势的一种动态平衡，并由此创造企业在竞争中的战略优势。现代物流管理的发展趋势有以下几个方面：
第一、决策系统化。从企业营销战略角度思考，物流体系就是利用有效的网络，把分散的产品实体，整合成完整的系统的活动，协调企业产品原材料购买，产品生产、销售等的决策，让产品在最快的时间运到顾客要求的地点。因此，必须在企业的内部实行标准化和目标管理，同时最大程度优化企业的物流设施，对企业的物流各个要素进行重新的整合以便适应企业的市场营销战略要求。现在许多企业，为了适应新时代的市场营销战略需求，纷纷构建专业的物流中心，例如著名的海尔公司就在发展过程中，非常注重物流中心的建设，现在已经拥有世界上最先进的物流管理体系。
第二、物流信息化。许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、信息化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，这是当代营销物流发展的主要趋势。建立一个高效动态互联的标准信息系统是第三方物流企业保证其各项职能相互协调并且保持高效，实现与企业互联进而使得物流服务整体化，同时能够更好的适应客户要求的必要条件，这直接影响了客户服务中心和客户之间的沟通及协作，阻碍物流服务质量的提高。
第三、适应企业市场营销的理念。从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效用是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。
第四、注重企业运营效益。要想提高企业效益，降低成本是企业的重点，而要想有效降低企业的成本，物流成本是物流管理的关键。据西方市场营销方面的专家测算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多，物流成本约占全部营销成本的50%。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程度等多种因素。
企业市场营销有效与否，良好的物流管理起着决定性影响。因此需要构建完善的物流体系，与此同时，也需要注重营销中顾客服务的理念，才能够更好地构建完美的物流服务体系，使企业在激烈的市场竞争环境下，保持不败之地。
参考文献
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第一，对消费者需求的影响：
以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：
1、消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。
3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。
第二、对产品的影响：
一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。
第三、对价格的影响：
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。
第四、对分销的影响：
知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。
第五、对企业营销管理的影响：
对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。
面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。
企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。
营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。
知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
关键词:营销渠道;窜货;经销商;控制措施
1 窜货的含义
窜货问题实际上是市场营销渠道管理问题中的一个。所谓窜货,就是由于营销渠道中的各级商、经销商或者分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,该行为最大的恶果是造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂家的声誉,对于厂商维持正常的市场秩序造成巨大危害。在营销实践中,窜货也被称为倒货、冲货。
2 窜货现象的形成原因
2.1 厂商价格体系控制中存在的价差
一般情况下,厂商在渠道网络中是以分级定价作为主要定价策略的,渠道层级越多,则整个价格体系所产生的渠道层级的价格差异空间就越大,同时,厂商在经营过程中还会因为一些其他原因形成价差,具体而言,主要有以下表现形式:
(1)较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。逐利是经销商的本能,经销商在经营过程中始终会权衡价差的最大化,如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后,将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图,就必然会产生窜货动机。一些具有渠道优势的经销商(比如有跨区域连锁卖场)会发现窜货所产生的中间环节成本更低,因而将窜货作为获取更多利润的手段就更加具有可行性。
(2)厂商价格调整信息泄露会导致一些商或者经销商淡季囤货形成窜货基础。价格调整是厂商正常的经营行为,但这种行为一般是厂商的商业机密,不能提前透露,但在营销实践中,有的厂商在进行价格调整前没有对有关信息进行严格的控制导致部分泄漏,使得获得相关信息的一些经销商、商可以囤积货物,等涨价后再低价出货牟利,这部分积的货物由于具有明显的价格优势,为了加快其销售,因而更具有窜货的冲动。
(3)利用客户类别价差实施窜货。对厂商而言,经销商和商是有大小之分的,俗称大客户和小客户。一般情况下,大客户拿货量大,因而拿货价格低,小客户拿货量小,因而拿货价格高,大客户凭借价格优势就具有了潜在的窜货动机。另外,渠道成员中存在的上下游之间价差必然存在,当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户的企图时,其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图。
2.2 厂商销售管理政策的失误
(1)厂商制订过高的年销售目标任务,厂商从本企业的整体销售目标出发,往往给经销商过高的销售任务,当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时,一起窜货甚至贴现窜货就称为一种可能和必须。此外,区域经理为了个人业绩也会要求经销商压货,并以其它促销支持(变相降价)为条件,次年经销商为了销货而不得不窜货。
(2)奖励制度设置不合理,在年度目标的基础上,厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份,以超额比例来衡量返利折扣,这样,就拉开了一定的价格空间,破坏了原有的价格体系;有的厂商在分销商的要求下,常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费,这部分推广费由分销商自己掌握后,亦能造成变相价差;有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加,经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险,大肆窜货。也有的厂商将奖励采取货物方式实施,当经销商所辖区域市场容量达到极限后,若想套现,经销商必然低价串货。
(3)经销商区域划分不合理。厂商渠道管理工作中很多时候对不同经销商的区域划分不十分科学合理,存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象,经销商为了完成销售任务,不得不突破自己所辖区域进行销售,从而导致窜货发生。
除了上述两种原因,有时经销商或者厂家的业务员由于为了过度的私利也会造成窜货的发生。
3 窜货现象危害的具体表现
(1)受损经销商对产品失去信心,甚至拒售。利润是经销商销售产品的最直接动力。窜货现象的发生,势必导致市场上价格混乱,严重干扰被窜货区域经销商的正常销售,使其利润受损,随着窜货现象的加剧,被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图,就会使其经营该产品的信心丧失,进而拒绝销售该产品。 而受到这种情况影响最大的,其实最终还是厂商本身。
(2)若厂商对窜货和假货现象监控不力,那么因窜货而产生的混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对该产品失去信心,消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。
(3)对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象所导致的价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。同时,自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机,换句话说,窜货现象的出现不仅是在打击自己,实际上也是在帮助对手,这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面,同样应该引起营销人员高度重视。
4 窜货现象的解决方法
(1)从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。渠道的稳定和高效从某种意义上决定着企业市场营销的成败,所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛,并详细考察经销商的资信和职业操守,主要包括其经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况,尽可能地防止窜货经销商混入销售渠道,但在营销实践中,尤其是厂商在市场开发的初级阶段,完全做到这一点是不大可能的,因此厂商在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头,必要的时候及时清理,同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。
(2)规范价格形成机制。多头负责,令出多门是许多厂商企业内部管理中的现实问题,在销售工作中的最大体现就是容易导致价格的混乱。最常见的是企业行政部门对销售部门的干扰,比如企业最高主管要货销售部门一般也无可奈何。厂商应加强内部管理,必须清晰严格地规定部门责权,任何人任何部门要货都必须通过销售部门按企业法定价格办理,从而在一定程度上就堵住源自企业内部的窜货源头。
就对外而言,由于各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础,所以厂商可以考虑尽可能实行全国统一零售价格,并由厂商负责运输,做到到货价(即经销商产品成本)的统一。当然考虑到多有的厂商来说实行全国统一零售价格有一定困难,厂商也应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差,使之不足以引起窜货。
(3)合理划分销售区域。厂商在这方面应该做的工作主要体现在:合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。总之厂商应尽量减少引发窜货发生的市场环境。
(4)制定科学的经销商考核和奖惩制度。销量是厂商考核经销商最常用的指标,事实上正是因为唯销量论形成了窜货的根源之一,厂商应该认识到,从长远角度看,诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发工作其实更为重要,厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法,应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制,使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型,同样,厂商也应相应地改革经销商的奖励办法,尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。
严格的惩罚机制同样不可或缺。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定,通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商,调动大家防窜货积极性。此外,厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来,成立专门机构,由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货,通过在各个区域市场进行产品监察,对该区域市场内的发货渠道,各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告,一旦发生窜货现象,市场稽查人员就马上可以发现异常,使企业能在最短时间对窜货做出反应。
(5)利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防窜货的技术平台,帮助收集经销商窜货证据,对潜在的窜货经销商形成心理威慑。基于这种目的,厂商可以采用带有防伪防冲货编码的标签对产品最小单位进行编码管理,把防伪与防窜货结合起来,便于对窜货做出准确判断和迅速反应。目前,许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对窜货现象进行适时的监控。
5 结语
窜货是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症,应该引起厂商尤其是有深厚品牌积累或希望能创出品牌的企业的高度重视,否则有可能导致千里之堤,毁于蚁穴。只要对窜货现象有清楚的认识,发生窜货时认真研究,及时处理,凭借稳健的市场操作,窜货现象是可以进行有效控制的。
参考文献
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关键词：电子商务；企业市场营销；影响与对策
计算机技术及信息技术的不断发展及普及为市场带来了前所未有的转变，网络方式推动了电子商务模式的转变，令业务洽谈、合同拟定、售前咨询、资金支付及转账等业务无须面对面沟通，只需要借助互联网便能够解决，除了有效节省人力物力，还能够提升交易效率，推动市场的发展。电子商务的发展给市场营销带来了不小的影响，市场营销的环境有所改变，竞争的方式及途径更加多样化。现阶段，要想推动企业的发展、拓宽市场的营销渠道，就必须正确对待电子商务背景下的营销环境。
1电子商务基本概述及其应用特征分析
1.1电子商务的定义与类型
我们通常所讲的电子商务指的是以网络为依托，采取现代化的网络交易等交易形式，高效快速地开展商务活动，进一步达到顺利完成商业贸易的目的。电子商务所包含的内容非常广泛，主要包括市场信息的调查与分析、商品的创新及开发、原材料的购入以及产品的生产销售环节等整个生产经营流程。其涵盖的具体业务也有很多，比如：市场信息交流、售前及售后服务、在线支付、物流、构建虚拟企业、企业及贸易伙伴能够一同拥有及运作共享的商业方法等。凭借交易的具体形态可将电子商务划分为下列几种类型：第一，企业对企业，即企业直接同另外一家企业在线交易，令供应链和配销链形成自动化，具体有组织间系统、交易作业及市场交易作业等。第二，企业对顾客。企业借助互联网同客户之间进行沟通。第三，顾客对顾客。客户运用互联网所提供的在线业务向他人销售商品，网络管理人员仅仅提供系统机制，扮演一个促进者的角色，像淘宝、京东等。第四，顾客对企业。客户借助社群的聚集，同时利用互联网的传播和生产供应或者商进行交流，提出商品议价或者支付服务。第五，非营利性电商。像学校等事业单位、非营利性组织、宗教机构、学会机构及政府机构等经由互联网科技来减少成本，改善服务与作业质量。第六，组织电子商务。这一类型当中包含一切内部活动，一般情况下是企业内网完成的。其具体包括产品、服务及信息的更换，由销售商品到员工在线训练，甚至节省成本等一系列活动。
1.2电子商务的营销特征剖析
首先，商务性是电子商务最基本的特点，也就是给交易双方提供服务、手段及平台等。在线购物给顾客提供他们所需的渠道。所以，电子商务对所有企业来说，均是一个机会。针对其商务性特征，电子商务能够拓展市场、吸引更多顾客，借助把网络消息输送到数据库的方式，可以让企业记录下每一次访问、销售、购买的及时动态以及顾客对产品的意见，如此一来企业便能够借助总结和分析这些数据来获取客户的实际需求。其次，高效性及低成本。借助网络，客户能够突破区域的限制自由交易，足不出户便可以从众多商家中挑选自己最喜欢的产品，进而有效降低采购成本；同时，电子商务借助网络把供货方与整个管理体系进行连接，然后再连接到客户订单进行处理，如此一来就大大提高了工作效率，省去了纸张文件带来的麻烦。最后，安全性和服务性。电子商务可以转变营销模式，以往较为老旧的消费形式下，消费者往往是被动的，而电子商务能够把销售商品进行全方位的展示，从而提高了客户选购产品的主动性，促进了业务的成交，这就体现了电子商务在营销过程中的服务性特征。此外，安全性是客户必须考虑的核心问题，企业间的交易也不例外。像欺骗、窃听、病毒及非法入侵等均在时时刻刻威胁着电子商务，所以，我们针对其采取了像信息加密、分布式安全管理、防火墙等一系列安全防范措施，来为在线交易营造一种更加安全放心的环境。
2电子商务对企业市场营销环境的影响分析
随着电子商务的问世及不断演进，其也为市场营销外部环境的变化起到了关键性的作用。
2.1市场逐渐打破地域束缚，向全球化方向扩展
通常情况下，电子商务活动中所开展的业务均为借助互联网进行交流和沟通的，互联网的开放特性以及其应用的广泛性、普遍性等，重新赋予了时间和空间另外的含义，在更加短促的时间范围内能够完成更大空间范围内的交易，互联网的联系成了最大的交易市场，这就使得世界范围内的资源可以自由流通并进行买卖，也给各个企业拓展出更加丰富的业务内容，更为它们提供了巨大的潜在市场。
2.2市场销售的具体环节变少
按照以往的销售模式，通常必须要有多层经销商来共同完成，这样一来不仅浪费了大量宝贵的时间，增加了交易成本，有的时候还可能会错过投入市场的最佳时机。此时，电子商务的兴起与推广打破了这一僵局，摒弃了这些缺陷，它在企业和消费者之间进行直接的联系，最大限度地将优惠传递给消费者，如此一来便省掉了很多繁文缛节，同时在很大程度上减少了不必要的成本支出，令产品的销售价格大大下降，给消费者真正带来了实惠。
2.3引起交易及支付方式的转变
根据上述内容，电子商务的出现不光是令交易市场得到了转变，同时也为货币资金的流通创造了新的渠道。在电子商务运营模式下，企业能够借助互联网来销售本公司的产品，与此同时凭借电子货币的支付手段来完成整个交易流程。电子货币的出现和推广给国家发行货币降低了成本，令顾客选购商品更加便捷，充分实现了无纸化交易，加快了市场交易进程，给交易市场注入了活力。
2.4信息传播的方式及买卖双方间的沟通手段产生变化
市场经济的进步推动了信息技术的研发及应用，电子商务模式下运用的是全新的信息沟通方式——互联网，互联网的强大纽带作用有效缩短了两者的实际距离，使得信息能够自由地在交易双方之间流通，这也极大地改变了以往单项信息传递的缺点和不足。在线的交流和沟通除了一对一的形式外，还能够实现一对多、多对多等交流形式，这种交流手段的转变为企业创造了更多的利益，给企业带来了更大的交易量。
3电子商务环境下市场营销的相关策略分析
电子商务推动了市场经济的迅速进步，在互联网时代背景下，也应当对市场营销选取具有针对性和创新性的可行对策及措施。
3.1建设及推广企业的网络平台
从表面上来看，企业网站仅仅是由多个动态或静态网页组成的一个平台，然而事实上并非如此。搭建企业的网络平台主要是为了更好地开展商务活动，所以网站的不同模块需要实现不同的商务功能，我们主要从下列方面对这一问题进行分析：域名的注册以及主机的管控、企业内网及企业外网的构建、安全策略等，这些均为专业度较高的工作，作为常规的企业单位，难以将一切内容分配给IT人才来完成，因此，可以选取“自己人”同“外脑”相结合的手段，也就是说企业网络平台的构建依靠“外脑”，在这一环节中可以培养和挖掘“自己人”；另外，在企业网络平台搭建好之后，必须实行强有力的推广，其目的在于令市场当中的消费者可以更加全面地了解企业的产品及服务项目，进一步根据需求进行选择。同样，企业网络平台的推广也是一项对技术性、操作性要求很高的工作，我们可以借助搜索引擎推广、电子邮件推广、资源合作推广、信息推广、病毒性营销、网络广告推广等一系列手段来完成。
3.2注重信息系统的使用，推进业务重组、信息化建设
信息技术的研发及使用令市场发生了很大的变化，营销途径及工作形式均实现了创新，信息化程度是企业发展水平的先决条件。在全新的环境下，很多企业依旧未能构建起必要的信息化系统，缺少系统合理的营销理念，在激烈的市场竞争中难以形成自身的优势，阻碍了企业的发展。信息系统的开发及应用，除了可以为企业的产品带来很好的展示机会，也可以引领消费者关注企业的实时动态，为企业潜在市场的拓展提供了基础。此外，对于传统企业而言，在完成平台搭建及推广工作后，还应当及时进行商务流程的重组，目的是满足电子商务背景下的需求，持续增强企业内外部的信息化建设，为企业的高效运作、企业核心竞争力的迅速提高打下坚实基础。发达的电子商务离不开健全、完善的企业内部网络，只有在企业内外网都很发达的情况下，才能完全体现出电子商务低成本、高效率的特点。
3.3不断整合市场营销策略，及时转变营销理念
在电子商务的背景下，企业应当不断地转变产品结构，提高新产品研发使用的速度，并且构建起产销一体化的营销渠道。针对现阶段的情况，整合市场营销方式，主要就是把以往的营销同当今的营销方式进行有机结合，进一步实现更大的经济利益，推动企业竞争力的提升。此外，在目前的大背景下，市场营销活动的展开也需要强大的网络平台、现代化的科学技术等的有力支持，以便更有效、更快捷地完成交易。为此，企业应当树立正确的营销理念，及时更新自身的营销理念，借助虚拟化的网络平台实现更广泛的业务往来，同供应商、顾客进行更多的沟通与交流，推动现代化营销模式的进程。
4结语
综上所述，电子商务的发展日新月异，其对于企业及市场营销的作用不可忽视，电子商务的研发及运用有效地推动了企业业务的进展，电子商务背景下的市场营销手段也出现了不小的变动，借助网络这一平台不仅提高了产品流通、信息传递的速度，也给企业产品成本的降低、更多经济利益的流入等提供了机会。现阶段，在经济一体化的形势下，企业必将面临越来越多的竞争和挑战，但同时也会遇到很多机遇，企业只有不断创新自身的市场营销模式，努力抓住机遇，克服传统模式下的缺点，才能够获得更长远的发展。
作者:赖玉莲 单位:广东技术师范学院天河学院
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网上营销是利用因特网技术来实现传递贸易信息、扩大影响并占有市场的现代营销方式，具有直观性强、便于顾客自主选择等以前传统营销手段无法比拟的优越性。就对消费者而言无疑是营销技术的巨大进步。但具体到不同企业来说，则是利弊兼有，既是重要机遇也是严峻的挑战。作为一个具体的企业来说，既要考虑自己对社会的贡献，也必须考虑生存。企业既要为社会服务，也必须为自身的发展奋斗。在竞争中让社会选择，在经过竞争而得以生存的企业恰恰也应该是对社会贡献最大的企业，是良性发展的企业。而对一个地区来说(大部分地方企业都在自己政府辖区)，当然希望自己的企业能生存和发展，同时为社会做出贡献。这种指导方针我们不能简单地说是地方保护主义，而是竞争机制下极其正常的思维。所以，有必要研究网上营销对偏远地区企业的生存和发展造成的影响并探讨因应对策。中心城市地区和偏远地区是相对的，如针对省会城市市区而言，地级市市区和县辖区域(县级市)都属于偏远地区。而针对地级市市区，县级城市又属于偏远地区。我们在此研究的是一般现象，为了使论述不致在枝节上浪费时间，在此把论述对象只粗略分为中心城市企业和偏远地区中小企业。另外，属于高级别政府所办、但主要经营业务不在该级政府对应的中心城市区域的企业(如，陕西某企业，属于省直属企业，却将厂址设在该省某地区某县)，不在研究之列。
二、网上营销对偏远地区中小企业的不利影响
企业由于向社会提供的商品类别不同，网上营销对其影响方式和程度也因之有所不同。我们按企业所提供的商品的特点，可以把企业大致分为提供有形商品的企业和提供无形商品的企业两大类。网上营销活动，对各类企业都有影响。但由于商品本身的特点不同，故影响的程度也不相同。
(一)网上营销对提供有形商品的偏远地区企业的不利影响
就网上营销本身的特点而言，中心城市的企业可以用网上营销扩展业务，偏远地区的企业也可以用网上营销扩展业务。所以有些学者乐观地认为，从此以后小企业就可以与大企业甚至跨国公司公平竞争，其实，他们只是看到问题的一方面，只看到都有权利从事网上营销活动的一面，却忽视了各自利用网上营销从事贸易活动后在效果方面产生的重大差别。偏远地区企业原来在本地区和周边地区有一定影响，最主要原因就是各地商业信息不畅通，即使有服务态度更好、产品质量更高的企业，消费者也未必知道。而现在，网上营销方式使小企业周边地区的消费者突然发现还有比自己最信任的本地产品更好的同类产品，自然地产生强烈的消费欲望，希望与多年使用的本地区产品有所对比，弥补长期使用落后产品的缺憾。在网页制作方面，大企业拥有雄厚的技术力量和足够的资金优势，设计出的网页更能吸引浏览者(潜在的消费者)。由于产品研发能力、生产能力、营销策划能力等方面均有相当实力，使提供个性化商品成为可能，或个性化程度进一步提高，使顾客获得更高的满意度，诱导其产生购买欲望。有形商品需要运输，提高运费会提高销售成本，而销售成本的提高又会导致销售价格的提高。运输又需要时间，延长时间又会使消费者的消费愿望滞后实现。所以，许多地处偏远地区的企业，在以前有运费低廉和运输时间短的优势，即使顾客知道异地有生产得更好的企业，也可能因为需求时间和购买价格而导致他们钟情本地企业。但现在铁路运输已经提速，高速公路四通八达，运输时间大大缩短、运输力量大大增强。运输力量的增强又导致单位商品运费的降低，加之大企业生产效率高，降低了产品的单位生产成本，从而降低了销售成本，进而降低了销售价格。本地小企业的价格优势和时间优势均不再明显。尤其在高档贵重耐用消费品方面，有体现消费者身份的作用，消费者更宁愿舍近求远，以保证采购到称心如意的商品。偏远地区的企业也在网上扩展业务，如果无网页制作能力，则只能搭载在他人网站上，不仅增加了广告费用，而且因为该网站搭载广告多，有可能并未突出本企业。如果有能力制作网页，则由于技术力量和资金有限，网页的制作水平不高，难以吸引浏览者。更重要的是，产品的品种单一，质量性能较差，售后服务网络缺憾，另外，由于本企业并非知名企业(与中心城市生产同类产品的大企业比较而言)，故消费者也不能因消费本企业产品而提高消费者身份。这些是无论多么好的网页制作技术也难以弥补的。同时，由于消费者在网上浏览与接受电视广告相比，具有更大的自主性、更大的范围和充足的时间，从而达到货比三家的效果。所以小企业还可能因上网而为自己做了反面宣传。可见，同样是网上营销，但收效未必相同。
(二)网上营销对提供无形商品的偏远地区中小企业的不利影响
网上营销是借助因特网络来从事贸易活动，对有形商品而言，网上销售如果要取得理想业绩，还必须有物流手段相配合。但对于无形商品而言，则没有实物传送的必要。所以，网上销售最适合无形商品的营销，对无形商品的营销业绩产生的影响也更大。提供无形商品的行业很多，如演艺业、教育业、咨询业，医疗业等等。对于演艺业而言，人们可以借助因特网，不仅可以消费到最新最好的国内艺术产品，而且只要合法，还可以欣赏到国外的优秀艺术产品，和剧院消费相比，具有更大的自主性，身心可达到完全放松。教育业最主要是以传播知识(产品)的方式向社会服务，完全是无形商品。由于因特网，不仅使本地有接受知识产品欲望的顾客(学生)，因为了解到有设施更好、师资更强的学校而赴中心城市上学，还可能使更多的欲接受成人高等教育的人群，不离开本地在家里就可以接受名牌大学的远程教育，而且毕业后由于持有的是知名高等学府的学历，会在消费知识商品(指接受教育)后，获得更大的消费满意度。所以，在网上营销情况下，偏远地方院校的生存和发展，会由于生源急剧流失而更加艰难。对于咨询业而言，中心城市的各种咨询企业，由于处在中心城市，具有相对偏远地区更多的学习机会，故优先掌握了咨询业务的前沿知识。同时，中心城市信息发达，可以接触到更多的具有复杂内容的案例，积累更丰富的解决问题的经验。还由于在大城市，可以招聘到更优秀的咨询人才。这些，都在客观上使大城市的咨询企业提供的咨询商品(指咨询服务)质量更高，从而提高了大城市咨询企业的竞争力。医疗业，如果就其本质来分析，也可以近似地划归咨询业，但其又与一般咨询业有所不同，一般的咨询业，只提供解决问题的策略，解决问题则靠被咨询者自己。医疗行业则不仅提出解决问题的策略(提出治疗方案)，而且由医疗单
位为消费者(患者)解决问题(治疗)。如果不考虑售药因素(售药兼有商业企业特点)，则医疗行业是一个服务过程更长、服务环节更全面的咨询企业。医院在网上营销情况下，一方面由于消费者(患者)可以在因特网上寻找更好的医院并查阅其相关收费情况，经过比较后，可能赴大城市就医；另一方面，经过网上诊病后，不出家门即可获得大医院的医疗处方，这样，可以接受非手术治疗的患者就流失了。如果是需要接受手术治疗、客观上需要住院和需要护理的患者，是否就不会流失呢?那倒不一定，还必须分析手术的难度。如果手术难度小，可能会就近治疗。但如果手术难度大，或者患者以为难度大，即使本地医院能完成治疗，但就患者及其家属来说，恰恰是越难的手术越相信中心城市医院(大医院)，所以还是会放弃在本地治疗。大病赴大城市治疗的现象虽然由来已久，但在网上营销情况下，则使此现象更加突出。如果有些病人病情危及，来不及上大医院怎么办?有些国家已经开始研究远距离手术技术，即借助于网络会诊并指挥当地医生，甚至干脆指挥远程手术室的“机械手”来完成手术工作，并已经取得喜人成果。所以．在未来，高、中难度的手术业务将有可能大幅度流向大医院，而且极有可能在本地医院接受中心城市大医院的手术服务。这对偏僻地区医院的生存和发展会带来巨大的影响。当然，向社会提供无形商品的行业不仅仅是前述几个行业，但前述几个行业最具有代表性。
中心城市企业与偏远地区企业网上营销竞争过程如图一、图二所示。
注：用虚横线作为阴影，表示中心城市企业控制的市场。用虚竖线作为阴影，表示偏远地区企业控制的市场。无阴影圆表示第三地潜在的以前未曾开拓的市场。 表示运用网上营销进行市场拓展工作，线条的粗黑程度表示网上营销的有效程度。图一表示网上营销开始前企业各自占有的市场，以及企业开始利用网上营销。①表示互相掠夺对方市场，②表示拓展第三地潜在市场。图二表示各企业运用网上营销拓展业务后各自的市场占有情况。从图一到图二的变化，我们可以发现中心城市企业利用网上营销拓展市场会取得比偏远地区企业更好的效果。由于中心城市企业利用网上营销，从而使偏远地区原有市场也逐步失去。但偏远地区在某阶段还保留一部分市场，则主要是由于与当地公共关系较好(包括消费者的恋旧心理)。而对第三地潜在市场的开拓，由于偏远地区企业以前就没有影响，则成功的可能性更小。可见，偏远地区企业“有网上营销行为，但没有网上营销效果”。此时，偏远地区企业的知名度也许增大，但知名度并未带来业绩，因为知名度只是销售的必要条件而不是充分条件。
三、偏远地区企业面对不利局面应采取的措施
网上营销是企业未来主要的营销方式，企业和当地政府应该积极地寻找有效方法，使企业能生存、发展。
(一)敦促当地政府为企业进行网上营销做参谋。当地政府作为公共服务机构和公权力掌握者，首先要重视因应对策，包括分析本地资源特色，为产业规划提供依据；努力为企业提高网上营销能力创造条件，如培训人才和引进人才等等。
(二) 企业应重新审视自己的服务质量，争取做到比对手更细腻的服务。偏远地区的中小企业不能继续抱着以前“夜郎自大”式的自我评价不放，想当然地以为自己在本地区经营已经有一定历史，仍有竞争优势。网上营销作为一种拓展业务的方式，拉近了企业与竞争者在地理上的距离。企业应当采用正确的经营方式，提高自己的竞争力。
距离近的优势虽然严重削弱，但如果仍然存在一定优势。则企业应充分利用这一优势，做好如下工作：
1、利用距离近为消费者提供个性化服务。由于距离近便于沟通、以及差旅费和运费低的特点，努力根据客户的需要进行“量体裁衣”式的个性化服务。
2、采用运费让利的战略。由于距离近，运输费用低廉，企业可以减免一定量的送货费用，降低客户的购买负担。
3、提高售后服务质量。利用距离近，跟踪售后信息方便的特点，加强售后服务，最大限度地降低顾客的“使用成本”。如：学校与学生家长加强沟通交流；医院对患者进行疗后效果跟踪；咨询服务业对咨询效果跟踪等等。
4、采用灵活的结算方式，缓解客户在资金方面的一定困难，从而提高其购买积极性。由于距离近，企业从而有了熟悉客户背景资料和对其监管方便的优势。故企业可采用赊销、分期收款、提前付款享受现金折扣、为客户向银行贷款消费提供方便条件等灵活多样的、有利于消费者的结算方式。
5、在保证劳动力质量的前提下，优先招收当地劳动力，并鼓励其入股。企业在当地招收员工，并鼓励员工入股，则既可以有较稳定的客户群，也可以提高企业竞争实力，更密切了与当地的公共关系，深化了与当地居民的感情。由于当地顾客与居民身份的合一性，从而巩固了顾客忠诚度。
(三) 保护和发展有地方特色的产业和产品种类。
1、在饮食业，有许多适合当地人消费偏好的食品，第一要有知识产权意识，及早给予保护。第二要在保留特色的情况下发展规模经营，并向外扩大影响。既要防止被外来食品尤其是洋食品挤占市场，又要防止自己的传统产业被外地企业抢注品牌。
2、在工艺美术品方面，有许多能反映当地风土人情的艺术品，也必须及时保护和发展。在演艺业方面，有地方特色的剧种或其他艺术表现形式，这有稳定的消费群体，则更应该保护和发展。同时，特色饮食、特色工艺品、特色演艺等商品，还会对旅游业的发展有促进作用。
3、在医疗服务产业方面，要挖掘、保护、推介本地原有的精湛医术，尤其是治疗地方病的医术。
4、在教育产业方面，要保护和坚持发展名专业与名校，尤其是与当地产业特色有关的专业和学校。
5、保护和发展地方旅游业。旅游业是具有浓郁地方特色的产业，其他地区难以仿制。网上营销的发展有利于扩大本地旅游业知名度。必须继续挖掘潜在的旅游资源，同时提供相应的高质量配套服务。旅游业不能孤立发展，“门票”收入不是主要目的，而是要借助旅游业促进相关产业的发展，如特色饮食、特色工艺品、特色演艺、以及前面提到的名专业和名校、名医术和名医院。
6、发展有地域特色的农副产品。农副产品的生产与气候、土壤、水源、栽培历史等的特点有密切关系，所以农副产品往往具有极其显著的地域特色，使外地没有与之竞争的条件。对于有地域特色的农副产品，除了扩大宣传外，主要研究如何提高其产量、质量，以及如何加强深加工的问题。逐渐使特色农副产品走上农业“工业化”的道路。
7、审时度势，勇于淘汰没有竞
争希望的产业或产品种类。以医疗行业举例，假如远程手术很快变为现实并普及，那么，不适合偏远地区医院处理的手术业务，医院就可以放弃，转而提供优质的术前和术后服务。这样，不仅保住了除手术费之外的收入(药费收入、护理费收入)，而且医疗风险小。由于有著名医院的远程手术服务，还提高了医院的声誉。更重要的是，为患者赢得了诊治时间。诸如此类服务，不仅不能强行坚持由本地医院提供，而且应该提早结束，达到缩减产品系列、集中资源，对优势项目进行重点集中的经营战略目的。积极联系在这些方面有能力的企业来替代自己，虽然可能目前收入有一定损失，但从长远来看是明智的，因为一旦这类远程业务普及化，再和别人建立合作关系就比较困难。所以，如果自行放弃，而采取与其他医院合作的战略，则既保住了企业自己的部分利益，又有利于患者，还可以使医院腾出时间、人力、财力来发展自己的强项服务。在工业品方面，淘汰没有能力与大企业竞争的产品甚至行业。在教育业，淘汰不可能与名校竞争的专业。
摘要：地理集聚赋予集群企业各种可能的优势（如降低生产和交易成本等），但这种优势只有经企业间的合作营销才能够得以实现。为了对集群企业合作营销展开系统性研究，本文运用实证分析的方法，对福建泉州、广东东莞和浙江温州三地的传统集群中的企业进行调查，从微观的层面研究了企业合作营销的影响因素。研究结果表明企业家沟通能力、营销人员能力、资源互补或匹配和集群外部环境等，是影响集群企业合作营销的主要因素。
关键词：集群企业；合作营销；影响因素
中图分类号：F71350 文献标识码：A
收稿日期：2013-07-01
作者简介：李开（1955-），女，长春人，安徽大学商学院教授，经济学博士，研究方向：市场营销、消费者行为；崔小龙（1989-），男，安徽六安人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理；马士健（1990-），男，天津人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理。
基金项目：国家社会科学基金资助项目“我国产业集群的营销模式和耦合机制实证调查研究”，项目编号：10BGL025。美国营销学家肖恩•克拉克指出企业要在市场中生存，必须具备良好的合作营销能力［1］。合作营销亦有学者称之为共生营销、联合营销、协同营销等，本文定义合作营销为：两个或两个以上的组织或机构为增强市场竞争能力，以合作的方式进行品牌宣传、渠道建设、信息传递、产品销售和促销等，以实现营销资源的互补或共享，从而产生聚合放大和功能倍增的协同效应。基于对我国传统集群企业的调研和考察，本文从微观的层面研究集群企业合作营销的影响因素，旨在为进一步展开系统研究奠定基础。
一、理论框架和研究假设基于相关理论及文献的梳理，再结合实地的调研情况及问卷的内容，本文提出以下四个假设关系。(一) 企业家的沟通能力对合作营销的影响从企业的角度出发，基于供应商和制造商间的关系，Anderson和Narus（1990）认为合作关系的影响因素主要有企业间的相互依存度、信任度、沟通及合作的效果评价等［2］。RackhamN（2001）通过大量实例，证明合作企业彼此做出的贡献、相互的亲密度和共同的愿景等会影响企业的合作行为。程大涛（2009）等综合了生物学理论、RackhamN以及Anderson等的观点，从集群企业迁移的角度，通过实证分析证明了影响合作营销的四个维度：企业的依存度、沟通度、贡献度及信任度［3］。从以上文献资料中可以看出企业家的沟通能力，对企业间进行合作营销有直接的影响。根据实地调研的情况，大多数企业家表示与其它企业开展营销合作主要是依赖彼此之间的私人关系、合作意愿、信任及应变能力等。企业家间的主要沟通方式是非正式交流，往往私人关系越好，企业间在营销方面的合作程度越深，营销范围也越广。双方的合作意愿也是企业家们关注的因素之一，合作意愿越强烈，双方间的合作默契程度也越深，进一步加深了合作营销的程度。信任是企业间进行合作的基础，多数企业家表示更愿意和讲诚信、讲信用的企业合作。应变能力反映了企业家个人对外部环境的适应能力，往往企业家的应变能力越强，越多的企业就越有与其合作的意愿。各企业家在访谈的过程中都提及了企业家沟通能力，如私人关系、合作意愿、信任及应变能力等因素，对集群企业间的合作营销有正面的影响。因此，基于各学者的相关研究成果及调研小组的实地调研情况，提出以下假设：H1：企业家的沟通能力对合作营销产生正向影响。(二)营销人员的综合能力对合作营销的影响赵浩兴（2010）等从宏观、中观及微观层面，通过实证研究得出企业间合作能力是影响集群企业间合作的主要因素之一，而进一步分析可知企业间合作能力主要是由营销人员的综合能力来决定的。在调研过程中，绝大多数营销部门相关人员表示营销人员的营销能力，也是促使企业间开展合作营销的因素之一。营销人员是企业间实施合作营销的主体，他们承担着各类合作营销的规划与实施环节。因此，营销人员的营销能力的强弱会直接影响到企业间合作营销的顺利实施，而营销人员的营销能力包括营销人员的基本业务素质、经验及合作能力。受访者们还表示具备良好的营销业务素质是开展合作营销的前提条件，经验及合作能力是与其它企业开展营销合作时所必需的基础。营销人员只有同时具备这两方面的能力，才有可能保证营销合作的顺利实施。综合相关理论成果及访谈内容，提出如下假设：H2：营销人员的综合能力对合作营销产生正向影响。总第444期李 开：集群企业合作营销影响因素研究••••商 业 研 究2014/04(三)企业间的资源互补性或匹配对集群企业合作营销的影响基于集群的角度，根据对企业间的合作营销关系的研究，Turner等（2000）得出产品的互补性、双方目标兼容度、供应商产品的可替代性、交易的正式性等是主要影响因素［4］，资源互补性或匹配是企业间开展合作营销的一个重要影响因素。此外，大多受访者表示任何一个企业都不可能脱离其它相关企业而独立存在，必然会在其生产过程当中或多或少地与相关企业进行合作，特别是纵向的上下游关系或是横向同一产业类型的企业，经常会在营销方面展开合作。经过访谈发现企业间的资源互补匹配方面主要表现在生产的产品、信息、技术、人才及市场等方面，产品(原材料)是企业生产顺利进行的保证，信息、技术是企业生产过程中的基础，人才是企业发展的核心，市场间的互补更有利于企业在市场竞争的环境中保持竞争力。因此，基于相关学者的理论研究与调研小组的实地调研的情况，提出如下假设：H3：企业间的资源互补性对合作营销产生正向影响。(四)集群企业外部环境对企业合作营销的影响从集群企业所处外部环境的角度考虑，一些学者认为地域文化是集群企业合作营销重要的影响因素，拥有合作文化的地域为企业间合作奠定了基础，创造了良好的合作环境和氛围，并直接影响企业间的合作行为（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群规模亦会对企业间的合作产生影响。相对于规模大的集群而言，规模小的集群企业更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）认为影响合作的因素有内外之分，其中内部因素是企业个性和管理特点，对合作营销发挥直接作用；外部因素涉及产业特征及区域特征，对合作营销产生全局性且长久影响［12-13］。此外，程凯(2001)从驱动力的角度将合作营销的影响因素分为企业内部和外部驱动因素，内部驱动因素如扩充市场份额及提升销售利润率，外部驱动因素包括全球市场竞争压力、经济全球化和消费者需求的变化等。对于集群内的企业而言，集群是企业生存的外部环境，集群的发展状况及集群内的合作氛围，对企业间开展相关合作营销有着很重要的引导作用。多数受访者在调研中表示区域内的合作氛围，即企业所处的外部环境是影响企业开展合作营销的因素之一，特别是相关政府政策的引导、中介机构的辅助作用及区域合作文化等方面，如果在区域内积极引导这些因素的发展，无疑会直接促进企业间合作营销的开展。因为这些因素是促进企业开展合作营销的手段与方法，只有这些协调发展，才能进一步促进企业间合作营销的实施。因此，基于相关的理论成果及实地访谈的情况，提出如下假设：H4：企业外部环境与合作营销产生正向影响。合作营销的相关研究尚处于初期阶段，虽已初步形成进一步研究的思路和基础，但仍具有局限性。合作营销至今未形成统一的称谓、定义、研究框架和理论体系。在有限的研究中，基于微观层面对集群企业合作营销的研究更显匮乏，且研究样本往往只涉及个别集群和少数企业，不具有普遍意义，因而难以获得实质性的研究进展。因此，作为对集群企业合作营销系统研究的开端，基于多样本集群和企业的调研并结合集群的特点，本文运用定量分析的方法，从微观层面研究影响企业合作营销的因素，力求获得具有科学性的研究结果。
二、研究设计（一）研究方法选择由于现有资料十分有限，作为探索性的研究，本文在数据采集方面采用以问卷调查为主、企业家访谈为辅的方法。问卷调查主要用于收集企业在合作营销方面的基本信息和数据，企业家访谈的主要目的是了解企业家对合作营销的认识和思考，挖掘合作营销的隐性影响因素。基于采集的数据，本文运用SPSS软件进行数据处理。（二）样本选择与调研实施合作营销是集群发展到一定阶段的产物，本研究选择位于福建省泉州市、广东省东莞市和浙江省温州市的六个服装及鞋业集群作为样本集群。 由于上述三地的传统集群发展较早，发育相对成熟、规模较大，具有一定的代表性和典型性，本文选择三地中的六个集群，对其中的企业展开调查，本次调查发放问卷（参见表1）。本次调查在各地政府、商会和行业协会等机构的协助下展开，调研时间从2011年3月到8月，历时半年。共发放问卷250份，最终有效问卷共210份。由于问卷调查的方式主要是现场分发、现场填写和现场回收，虽然问卷发放的数量有限，但回收率和有效率较高。
表1 样本集群名称及企业问卷数量样本集群名称[]福建泉州[]广东东莞[]浙江温州集群分布[]陈埭镇鞋业集群[]厚街镇鞋业集群[]鹿城镇鞋业集群[]宝盖镇服饰辅料集群[]虎门镇服装集群[]鹿城镇服装集群企业问卷数量[]75份[]50份[]85份
表2调查问卷的主要操作变量与指标[]指标依存度[]贡献度[]信任度[]沟通度[]政府和中介机构操作变量[]产品的依存度[]产品的贡献度[]企业家的相互信任[]企业家亲密度[]政府政策的引导[]信息的依存度[]信息的贡献度[][]企业家的沟通能力[][]技术的依存度[]技术的贡献度[][]企业家的应变能力[][]人才的依存度[]人才的贡献度[]企业家的私人关系[]企业家的合作意愿[]中介机构的参与[]市场的依存度[]市场的贡献度[][]营销人员的素质、经验等[][]企业间的依存度[]企业间的贡献度[][]区域文化[]
（三）调研问题设计1．问卷设计。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、沟通度和贡献度等合作营销影响因素的指标，由于该研究结果被较多学者引用，并且其微观的研究视角与本文相同，本研究的问卷设计以此为依据。在将上述四个指标转换为操作变量时，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等学者的研究成果。如针对依存度和贡献度两个指标，操作变量设计为企业在产品、技术、人才、信息和市场等资源上的互补性或贡献等；在信任度指标下，设有企业家的相互信任和私人关系等变量；基于沟通度指标的操作变量，有企业家相互间的亲密度、沟通能力和应变能力、区域合作文化等。此外，由于合作营销的决策来自于企业家，企业家的合作意愿对合作营销的发生和发展产生决定性的影响，而合作营销的执行者或者实施者往往是企业营销人员，其素质、经验等因素将直接影响合作营销的成败和效果。因此，本研究将企业家的合作意愿、营销人员素质、经验和沟通等因素也纳入研究变量之中。另外，根据集群企业合作营销的特点，本研究将政府和中介机构的作用也作为研究变量之一（参见表2）。2．访谈问题设计。针对企业家访谈所设计的问题主要有以下几点：企业家对合作营销行为所持有的观点和态度；影响本企业与其它企业进行合作营销的主要因素；政府和其它中介机构对合作营销的影响；对企业未来在合作营销方面的期望和设想。
表3提取的四个因子解释的总方差[][]初始特征值[]提取平方和载入操作变量[]提取因子[]合计[]方差%[]累积 %[]合计[]方差%[]累积 %企业家私人关系
合作意愿
信任
应变能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554营销人员素质
营销经验
沟通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495产品、信息
技术、人才
市场[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府机构引导
中介机构参与
区域内合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430
表4四因子与企业合作营销的相关度[][]企业家沟通能力[]营销人员综合能力[]资源互补或匹配[]企业外部环境合作营销[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分别表示相关性在0.01、0.05水平（双尾）显著。
三、数据分析（一）效度、信度及因子分析针对问卷中的数据，本文对其进行效度和信度的检验，通过KMO和Bartlett的检测，得出KMO=0714，即证明研究变量可以进一步展开分析。根据相关量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即说明其效度和信度满足条件，可以对量表中的数据进一步进行分析。在随后的因子分析中提取出四个因子，其累积贡献率达6043%，说明四个因子有效（参见表3），且与上述中假设的企业合作营销影响因素的设计是相符的。根据提取的各因子自身的特征，本文将因子1、2、3、4分别命名为企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配、外部环境，由此显示出集群企业的合作营销受企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配和外部环境等因素的影响。（二）相关性分析表4和表5反映出上述各因子进行相关性分析的结果，可以看出四个因子分别与集群企业合作营销存在着显著的相关性（参见表4）。（三）相关分析结果以上研究结果显示企业家沟通能力、营销人员综合能力、企业间资源互补或匹配、企业外部环境等是合作营销的重要影响因子，且存在着显著的相关关系，结果如下：1.合作营销需要合作企业各方都有合作意愿，并且通常建立在企业家的私人关系、信任度和应变能力之上。企业家的经营能力与企业间的合作营销程度显著相关，并且两者间相关度(Pearson Correlation)为0608**，即在001的水平下，企业家的经营能力与企业合作营销存在显著的相关性。企业家的经营能力是影响企业合作营销的关键因素之一，且企业家的经营能力这一因素是影响企业合作营销开展的最显著的因素。
表5 参数估计值及各假设验证结果路径的关系[]路径系数值[]相应假设[]验证结果企业家沟通能力 合作营销[]0.42[]H1[]支持营销人员综合能力合作营销[]0.55[]H2[]支持资源互补性或匹配合作营销[]0.47[]H3[]支持企业外部环境合作营销[]0.39[]H4[]支持
2.具备良好素质、经验及营销综合能力的营销人员是合作营销的重要力量，营销人员是企业间进行合作营销的活动主体，营销人员的营销能力对合作营销的开展起着举足轻重的作用，且营销人员的营销能力与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0509**，说明在001的水平下，营销人员的营销能力与企业间合作营销存在显著的相关性。3.企业自身资源有限，企业进行生产经营活动时离不开其它关联企业的资源供给，资源的互补性也是影响企业合作营销的重要因素之一。特别是具有上下游纵向关系的企业更需要在资源上的互补或匹配，这往往既是合作营销的影响因素，又是行为发生的主要原因。企业间的资源互补与企业间合作营销程度显著相关，并且相关度为(Pearson Correlation)为0368**，显示出在001的水平下，企业间的资源互补与企业间合作营销存在明显的相关性。4.企业外部环境的影响也不容忽视，区域是各企业生存的外在环境，区域内的合作氛围对企业间进行合作营销会起到指引的作用，在区域内合作氛围良好时能指引各企业在营销方面进行合作。区域内的合作氛围与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0534**，说明在001的水平下，区域内的合作氛围与企业间合作营销也存在显著的相关性。（四）影响因素结构模型的构建及各假设的验证基于以上分析，本文在Amos软件中初步构建影响因素的模型图（参见图1）。为了验证上述模型的有效性，确定各因素对合作营销影响的具体程度，本研究在SPSS分析数据的基础上，借用AMOS软件对数据进行分析，分析得出具体的路径参数值，并最终得出合作营销影响因素的结构方程模型图（参见图2）。图1 合作营销影响因素的模型图由图2可得各影响因素间存在相应的显著关联，表5为假设检验后的实证结果，本研究中的假设关系都得到了数据的验证。
四、研究结论与启示本研究在实地调研的基础上，结合调研问卷的数据分析，采用实证研究验证了企业间的合作营销影响因素主要有企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境等，并得出各路径间的具体系数值。从以上分析及图2可以看出企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境的确是影响合作营销的关键因素，并且这四个因素彼此之间相互作用，共同对合作营销产生影响，依据图2可以构造其方程：Y(合作营销)=X1(企业家沟通能力)+X2(营销人员综合能力)+X3(资源互补性或匹配)+X4(企业外部环境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系数分别为：042、055、047、039，δ代表误差值为012。图2 合作营销影响因素的结构方程模型图
综合分析可知影响企业内、企业间进行合作营销的因素，至少包括企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境，而合作营销作为一种与时俱进的营销战略思想和灵活的营销手段，能够帮助集群企业有效利用外部资源形成竞争能力，从容应对激烈的市场竞争。为了使合作营销行之有效，就需要重视影响合作营销的因素。这四个因素之间相互关联，只有共同发展和相互促进才能真正发挥其作用。企业可以从企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补等方面进行培育、选择和准备：一是企业家需要不断更新观念，树立合作的意愿，通过加强与其它企业的沟通和交流来提升自己的综合素质和能力；营销人员要积极参与企业的各项培训并扩大对外交流以提升自身的营销能力。在沟通和交往中尤其应注重培育与营销资源互补或可以共享的企业之间的私人关系和企业间联系。二是集群所在的当地政府、中介机构应不断创造条件，形成集群内良好的合作氛围、文化和基础条件。如政府适时出台相关政策，采取措施持续推动基础设施和专业化市场的建设；行业协会主动积极做好相关服务，为企业搭建沟通和业务平台，进一步促进企业间的联系与合作。
参考文献：
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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms
LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian
(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)
【关键词】市场营销 风险 对策
市场营销风险具体指的是企业在营销过程中受不确定性因素的影响，导致实际收益和预期收益出现偏差，从而受到损失或者是获得额外收益的可能性。这种风险的承担主体往往是市场营销活动的参与者以及企业。风险带来的损失主要是指经济利益的减少，而风险条件是由经营主体的行为引发的一些不确定性因素。本文就引发市场营销风险的因素进行分析，进一步分析控制风险的主要对策。
一、市场营销中的风险因素分析
（一）经济政策及经济形势对风险的影响。经济政策以及经济形势是导致市场风险的因素之一。改革开放以及经济全球化的发展使得我国企业面临的内外部环境都发生了较大的变化，企业环境的变化将会直接或者是间接的影响到企业的市场营销活动。一旦出现内外部环境变化不利于企业发展的因素时，就会导致营销风险的产生。除此之外，经济政策中还包括国家宏观经济政策，这一政策因素的变化会影响到市场经济形势以及市场需求，最终就会给企业的市场营销活动带来一定的风险。
（二）市场需求因素对风险的影响。市场需求是客观存在的因素，也是影响市场营销风险的首要因素。随着市场经济体制的发展，需求量的变化对企业的生产经营活动影响越来越严重，而市场需求又是不可控制的因素，导致企业面临的市场需求开始由量到质量转变，最后向着个性化方向发展。市场需求的不断变化进一步促进了社会经济的发展。企业在市场营销过程中所产生的营销活动不符合市场需求发展时，就会产生营销风险，因此，企业营销过程中不能够充分认识到市场需求的客观性，根据市场需求的变化不整市场营销活动，营销风险就很难避免。
（三）国家政策因素对风险的影响。企业在营销过程中往往会受到国家法律法规政策的约束，例如消费者保护法、产品质量法、商标法、广告法等一系列法律都会对企业的营销行为形成制约，一旦企业违法了这些法律，自然会产生相应的风险。除此之外，执法风险也是企业营销中一种具有潜在杀伤力风险因素，主要体现在企业的某种品牌被不法商家仿造，受到一些因素的影响，被仿造的产品依旧流入市场，进入消费者购物品中，不仅影响了企业的销售收入，而且这种仿造产品的质量很难保障，一旦消费者发现产品质量问题，就会将其归咎于企业，这样一来，对企业的品牌声誉造成较大的影响，最终坏影响到消费者品牌忠诚度。
（四）营销人员能力对风险的影响。企业派入市场中的营销人员对风险识别的能力以及防范风险的能力都会对企业的产品营销造成影响。由于企业中的营销人员缺乏风险防范意识，并且没有经过基本的营销培训，缺乏识别风险的能力，这就给企业营销活动造成影响，导致营销风险的产生。此外，营销活动主要依靠关系、机会以及熟人等，具有很强的随意性，这也是引发营销风险的潜在因素。
二、加强市场营销风险控制的主要策略
（一）加强企业内部管理方针的制定。经济政策以及经济形势的变化会对企业内部环境造成严重的冲击，作为企业管理者，需要以市场为准则制定内部管理方针政策，并且引导企业的全部成员在营销活动中努力遵循企业的方针及遵旨，明确企业在市场上的服务理念。此外，管理人员在制定企业的目标以及战略政策时，需要加强与市场营销部门之间的沟通，以市场为导向建立营销战略政策，尤其是高层管理人员，需要不断加强自身的管理能力，以正确的营销观念管理企业的各个部门营销工作，将“服务顾客”的思想贯穿于整个产品营销环节当中，为提升顾客价值以及产品价值而不断努力。
（二）加强对市场环境的调查。调查和研究市场环境是控制市场营销风险的根本性措施。企业对于产品的设计、定位、分销等各个环节都必须以市场为导向，深入调查。通过对市场的调查能够让企业掌握更多的市场信息，掌握更多关于产品的资料以及顾客对产品的需求，并且能够清楚的了解产品在市场上的竞争力，然后在这些信息的基础上进行产品的设计以及生产，最后顺利开展促销活动，这样能够有效的降低产品在市场上销售的风险，从而保障企业的利益不受到损害或者是将企业利益的损坏降至最低。
（三）建立健全风险防范机制。市场环境是变化莫测的，引发营销风险的因素也是越来越多，企业要想在经营活动中站稳脚跟，就必须建立风险防范机制，加强对各种风险因素的应对。首先，企业应该建立内部风险预防机制，并且在企业中贯彻执行；其次，管理在应该在日常管理过程中进行风险处理方法的演示，从而提高企业员工应对风险的能力，强化他们的风险防范意识；最后，需要加强对相关信息资料的研究，分析公司客户的信息及其能力，并且做出相应的判定，方便对各种风险情况下客户的过激行为进行平衡。
结束语：在日益激烈的市场竞争环境下，企业要想取得较好的发展，就需要充分认识到营销的风险以及引发风险的各种因素，并且根据企业的实际情况制定相应的解决措施，加强对风险的防范，才能够将风险带来的损失降至最低。此外，面对营销风险，企业需要以市场为导向建立健全风险防范制度，还需要加强对内部营销人员的培训，提高他们对风险的防范意识以及防范风险的能力，从而能够在市场营销活动中顺利的解决各种突发状况。企业在产品研发过程中也要紧抓市场行情，跟踪市场产品走势，研发出适合市场需求和大众需要的产品，才能够避免市场对产品营销的干扰，才可以提高产品的销售效率，促进企业的快速发展。
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[关键词]营销稽查；电力营销；风险；降低
中图分类号：TM 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）05-152-01
引言：
我国的电力企业的电力营销的范围很广泛，各种各样的因素都会对其经营与发展带来影响，特别是在如今竞争激烈的市场经济条件下，电力企业的发展更是艰难，电力企业要想在激烈的市场竞争中争得自己的一席之地，必须不断完善自身的营销策略，对电力营销中的各个环节的风险进行分析和评估，从而进行有效的预防，营销稽查工作在电力企业的健康发展中有着很重要的作用，降低电力营销的风险，促进电力企业的营销和发展。
一、 电力企业营销过程中的风险
（一） 缺乏风险管控措施
销售环节是电力企业运营和生存的重要环节，因此销售环节的顺利进行对电力企业的发展有着重要意义。在实际的发展情况中，销售环节是诸多环节中面临众多风险的一个环节，销售环节的风险的大小直接影响着电力企业的营销水平，也直接与电力企业的业绩等问题挂钩。对于很多电力企业的目前发展状况来说，它们的电力市场营销都受着体制的限制，不仅如此还没有相应的、有效的风险调控措施，因此导致其在很多方面都存在着问题。比如说，电力销售报表不准确、抄核收等工作也不完全按照制度来执行，这些说大不大说小不小的问题都给电力企业的发展以及运行带来了很大的影响，增加了电力营销的风险，因此制定合适的风险管控体系显得十分必要。
（二） 风险管理体制不健全
很多电力企业为了自己在市场经济中能够占得一席之地，往往从电力营销策略上改进，比如说通过不断地改进满足客户的需求，提高自己的服务质量。在实际的电力营销活动中，电力企业往往给予营销策略太多的重视，以至于忽略了对营销风险的管理，从而缺乏健全完善的营销管理体制。没有完善健全的营销管理体制就会造成很多风险的存在，这就会直接影响电力企业的正常发展和运营。一旦有了风险，就会让电力企业猝不及防，从而导致其难以规避风险、解决风险。
风险有很多种，有的是因为电费的缴纳问题，有的是因为客户的不正常的操作，还有供电的可靠性等出现的风险，这些大大小小的风险都会给电力企业的发展带来不好的影响，影响企业的信誉。因此，健全、完善风险管理体制才能促进电力企业的可持续发展。
（三） 缺乏完善的营销服务机制
电力企业在运营的过程中，一定要加强规范，每个人都应该树立起营销风险的防范意识，对营销风险有深刻的了解。电力企业的营销离不开相应的营销服务机制，可以有效地对服务质量和服务安全等以及其它的服务行为，进行风险预防。很多电力企业都有风险机制，但是却得不到充分的运用，直接导致供电企业的营销服务不规范，出现了很多问题和隐患。比如说，在电费收取的过程中，不乏一些违规的行为，但是却没有有效的监督管理的手段。不仅如此，其服务质量也是很低，客户的信息举报不及时，还时时发生一些用户投诉的情况。对于这些问题，电力企业的相关部门并没有重视、分析，没有相关的应急措施，从而把整个企业的服务质量拉下水，不利于企业的发展。
二、 营销稽查对降低电力营销风险的作用
（一） 识别影响风险
营销稽查在电力营销中有很重要的作用，它的主要内容就是对计量和用电以及客户服务、抄核收等工作内容进行检查和监督，营销稽查有一定的稽查办法，它可以帮助企业检查营销的各个环节，确保其有效地运行。电力企业的电力营销的范围是很广泛的，这就给其管理带来了很大的困难和麻烦，因此加强营销稽查是很重要的，从而减少电力营销中的风险的发生，营销稽查通过对每一个环节的检查，可以识别其中可能遭遇的具体风险，这样可以使电力企业尽量避免风险的发生，确保其安全运行。
（二） 评估营销风险
电力企业应该给予风险评估工作以重视，在此基础上对风险进行识别，并对风险发生的概率和造成的损害程度进行掌握。这些工作做好之后就可以对电力企业中的营销风险进行很好的把握，有了对风险的认识就能够制定出有效的解决措施。企业的相关部门要能够从风险发生的可能性和概率以及可能造成的损害，给其制定风险等级，面对不同等级的风险要制定出不同的应对措施，一旦发生风险就可以按照事先制定的策略结合实际情况进行解决，从而有效地解决营销中的风险。
营销稽查的结果对其评估风险是很重要的，一定要对其结果进行深刻地分析，对于出现的问题要提出针对性的解决措施。在这些问题发生的基础上不断编制经典的案例分析，为以后的工作提供更好的经验。
（三） 处理营销风险
营销稽查除了对风险的识别和评估的作用，还可以对营销风险进行处理，电力企业要加强自身的风险防范和解决的意识，在营销稽查的帮助下，及时的处理营销风险。电力企业的相关部门和人员一定要深刻地认识到风险给企业发展带来的不利影响，从而使他们更加重视营销稽查，利用好稽查结果，从而提高企业的规避风险、解决风险的能力，制定有效的防范措施，尽可能地减少风险给企业造成的影响。营销稽查可以帮助电力企业制定出合理的整改意见，还可以通过营销稽查窥探出相关人员的工作内容是否到位，从而对其工作内容进行规范。营销稽查的顺利进行，才能给电力企业解决风险作出贡献，将风险对企业发展的影响降到最低。
结语：
电力企业的电力营销的范围很广泛，各种各样的因素都会对其经营与发展带来影响，特别是在如今竞争激烈的市场经济条件下，电力企业的发展更是艰难，再加上电力企业自身对待风险的发生的重视不够，缺乏风险管控措施、风险管理体制不健全、缺乏完善的营销服务机制，电力企业要想在激烈的市场竞争中争得自己的一席之地，必须不断完善自身的营销策略，对电力营销中的各个环节的风险进行分析和评估，从而进行有效的预防，营销稽查工作在电力企业的健康发展中有着很重要的作用，它可以对营销风险进行识别、评估风险的大小以及损坏程度、还可以帮助企业处理企业发展中的营销风险，从而在很大程度上降低电力营销的风险，促进电力企业的营销和发展。
参考文献
[1] 唐婉雪.营销稽查对降低电力营销风险的作用分析[J].中国电力教育，2012，33：82-83.
关键词：市场营销；营销组合；影响因素
企业的主要构成部分是人，也是由人组织构建的一个十分有序的系统。企业作为特定功能的集合体以及组织结构，所面临的外部市场环境会对企业的发展产生直接的影响。当前在竞争日益激烈的市场发展环境下，加强对市场营销组合以及相关因素的分析也是企业发展的必然趋势，对于企业的发展能够产生更重要的影响。本文将以市场发展的客观环境为基础进行分析，旨在为今后企业能够提高核心竞争力，实现长远可持续发展奠定理论基础。
1.常见的市场营销组合具体构成因素和策略
1.1具体的构成因素分析
企业营销计划制定的好坏会对企业经营管理产生直接的影响，也会对企业营销的整体效果产生直接影响，从而需要加强对市场营销组合因素的分析。为了满足当前日益变化的市场发展实际需求，需要积极借鉴当前各种营销元素来满足已有资源的整合和优化。比如想要更快地实现商品的营销，可以充分借助包装、广告和价格等不同的措施完成。但是在这么多因素中需要对商品的营销策略和商品价值等进行重点考虑。比如可以采用4PS营销组合策略。4PS，即产品、价格、促销以及通路配销等，这些因素成了市场营销整个过程中起到关键作用的构成要素。在市场营销过程中还需要紧密结合当前的公共关系和政治因素等，也可以在4PS营销组合的基础上发展为6ps。市场营销组合当中将任意几个因素进行整合，都会对企业的营销现状产生直接影响。在分析市场营销组合的过程中，还需要考虑到市场营销中所包含的各种营销因素是否可以满足消费者的实际需求，对当前市场营销当中出现的问题进行积极的分析。
1.2市场营销组合策略分析
市场营销因素想要通过组合来发挥最大的作用，应当借助于对产品实施策略的制定，通过制定专门的销售方式和价格、分销渠道等，构建一体化的营销因素整体模式。在此基础上，通过进行更加科学的市场规划，选择适当的商品营销价格来制定出更加符合消费者实际需求的促销方式，使市场营销组合因素的组合价值可以得到更好的发挥。企业发展是否能够取得成功，市场营销组合的选择显得格外重要，所以企业在确定选择哪种市场营销组合的时候需要对当前的市场发展环境、中心需求以及市场营销的目的进行全面的分析，从而制定出更加科学合理，有效落实性强的市场营销组合策略。营销组合选择需要考虑到以下几个因素：（1）企业需要充分了解当前的市场发展环境以及实际需求等。所以企业需要学习更多优秀的改革策略和思想观念。市场营销组合形式可以对市场营销组合产生不同的影响，所以企业应当重视市场营销组合的地位，可以通过理论培训和实践活动来学习更多组合策略，为企业今后开展大量的市场营销组合活动奠定坚实的基础。（2）要使企业的竞争优势得到发挥。企业在选择市场营销组合时应当考虑到怎样更好的进入到市场当中，所以需要在满足当前市场实际需求的基础上通过拓宽促销方式，调整价格以及利用产品组合等方式来使企业营销活动更深入地开展。企业想要提高自身的竞争优势还需要将自身的优点展现出来，使企业在市场上的营销份额逐渐增加。
2.影响市场营销组合主要因素分析
2.1目标市场选择的影响
我国市场经济经过长时间的发展也变得相对完善。怎样才能抓住更多的市场机遇这也是每个企业完成商品营销的主要目的之一。当前市场发展环境中所提供的基机遇普遍比较少，所以企业需要对市场发展环境进行深入研究，另外也需要对当前的发展环境进行评估，这样才可以为企业选择良好的市场营销组合奠定坚实的基础。企业所选择的目标市场会对营销组合的效果产生直接影响，同时也是最为关键的影响因素。所以企业需要对市场发展环境进行进一步的分析，明确当前消费者的特点以及市场发展特点等。
2.2营销环境所产生的影响
根据当前企业在营销过程中所面临的环境可以进一步细分，将其分为微观和宏观环境，不同的市场营销环境对于企业发展带来的影响必然也会不相同。首先宏观营销环境就是影响企业营销组合的大环境，可以通过制定科学全面的管理对策来积极适应大的外部环境。对于企业而言，宏观环境所起到的作用比较突出。但是宏观环境的变化也对企业的营销策略管理提出了更高的要求。在当前时代下宏观环境包含了外部的经济、政治、技术、法律、人文以及社会环境等。其中社会因素对于企业营销的影响最大，其次是居民收入、国民生产总值等经济方面的因素。微观因素则是和企业同处一个行业的竞争者，公众文化和企业文化等。具体包含了竞争者的数量和规模，企业内部各个部门之间的协作、指挥和执行、反馈能力等。
2.3具体营销活动所产生的影响
企业在实际营销活动开展的过程中，必须要将企业内外部的相关因素都考虑在内，同时制定完善科学的市场营销组合策略，并且通过具体对营销策略的执行，来满足当前外部市场需求的变化。企业需要结合自身的实际情况制定和完善相应的战略目标，再结合相应的营销控制手段，比如对控制企业盈利，年度计划控制和营销策略等方面的控制，不断地发展问题、解决问题，制定全面有效的营销战略计划。
总结
市场营销效果的好坏和企业运行情况的优劣有着直接的关系，所以企业应该更加重视营销组合策略以及相关影响因素，从而制定出更加科学完善的市场营销策略，实现企业的健康可持续发展。
参考文献：
[1]李晓勇.市场营销组合及影响因素分析[J].商场现代化,2016(23):46-47.
