时间：2023-08-16 17:27:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇打造品牌形象的重要性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
内容摘要:旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具。2008年6月河北了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,如何有针对性的实施品牌战略,打造河北环京津旅游品牌形象,成为河北休闲旅游战略转型的关键。本文通过市场调查,发现在品牌形象构成因素中,各因素的重要程度存在差别,河北旅游应据此把握建立品牌形象的有效途径,精心打造河北休闲旅游品牌形象。
关键词:休闲旅游 品牌形象 构成因素
随着经济持续发展,人们生活水平不断提高,我国旅游正经历着从浅层的观光旅游,到放松身心和参加各种娱乐活动式的休闲性旅游转变,以休闲为主要目的的休闲旅游已经成为旅游业中的热点。河北毗邻京津,旅游资源丰富,自然风光秀美,文化古迹众多。河北旅游业虽然每年以保持递增15%以上的速度发展,但与国内旅游的先进省份相比,还存在着一定的差距,旅游品牌匮乏,休闲旅游品牌发展状况更是不容乐观。
2008年6月河北省了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,标志着河北旅游业从观光型转型升级为休闲型。由于品牌在旅游业发展中的作用举足轻重,能否塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,将成为河北能否顺利实施环京津休闲旅游产业带发展规划,实现成功转型的关键。为此,本文通过市场调查,对河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的重要性程度进行了分析,旨在为河北省环京津休闲旅游品牌建设提供有益的指导。
旅游品牌形象及其驱动因素
(一)旅游形象
旅游形象是指旅游活动、旅游产品及旅游服务等,在人们心目中形成的总体印象和综合评价,有广义和狭义之分。就一个地区而言,广义的旅游形象是区域内在特色和外在表现的综合反映,包括地区旅游形象、旅游产品形象和旅游产业贡献形象三个层面,它们共同构成一个完整的旅游形象系统;狭义的旅游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个旅游产品形象。旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具,在地区旅游发展与规划中具有重大的指导意义。
(二)旅游形象品牌化
激烈的市场环境使旅游形象出现了品牌化的趋势。布莱恩等人(Blain et al.)认为,旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动,具有几个方面的主要目标:支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象。因此,目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动,其最终目的在于塑造积极的目的地形象。
(三)品牌形象的驱动因素
促使品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动形象的建立、发展,分为三个方面。产品或服务自身的形象:指产品或服务的功能性。产品或服务提供者的形象:如科技能力、资产状况、服务状况、人员素质等。使用者的形象:如使用者年龄、职业、收入、受教育程度、社会地位等。
河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素调查分析
(一)数据收集
根据品牌形象的驱动因素,参考闪媛媛在《休闲城市指标体系研究》一文中的休闲度指标体系,结合河北休闲旅游的实际情况,本文给出23项河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素(见表1),并据此设计了调查问卷。调查采取旅游地游客拦截调查的方式进行,选取了北戴河、白洋淀、避暑山庄、崇礼滑雪场四个不同类型的旅游地,共发放调查问卷300份,收回278份问卷,问卷回收率92.7%,其中有效问卷272份,问卷有效率90.7%。
(二)品牌形象构成因素的测量
调查问卷包括两部分:第一部分是人口学特征,第二部分是23项休闲旅游品牌形象影响因素的测量。调查采用李克特的5分制测量方法。如“旅游地环境的舒适度”的测量,被访者可在1-5分进行选择,各分值含义5=非常重要,4=重要,3=一般,2=不重要,1=很不重要。
(三)调查结果
河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的调查结果见表2。
从表2总体上看,旅游者认为所有休闲旅游品牌形象构成要素的影响程度都是在一般和重要。按照重要程度依次排序,较为重要的构成要素是:旅游目的地旅游个性形象、出行交通的便捷、休闲设施完善度、旅游目的地口碑好感度、旅游地环境的舒适度,重要性评分均值在4分以上。较不重要的构成要素是:旅游者形象、广告认知度、使用的传播媒介、旅行社销售网络、公关活动的美誉度。
塑造河北环京津休闲旅游品牌形象的有效途径
(一)河北省旅游目的地旅游个性形象
旅游者认为河北省旅游目的地旅游个性形象重要,在各构成因素中排在第一位。
旅游地形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评价。一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务,硬件到软件,抽象到具体等,具有多方位,多角度,多层面,多因素的特点。很多研究表明,旅游形象是旅游者决定是否去该地旅游时的非常重要的因素。河北是旅游资源大省,自然资源和人文资源兼具,旅游资源总量优于其他省份。但单个旅游资源同其他省份相比,没有形成独特优势,致使河北省旅游业多年来始终处于不温不火的状态中。
作为京津后花园,河北在实施旅游业战略转型的过程中,应充分发挥独特的区位优势,精心打造河北旅游的个性形象。首先,对环京津休闲旅游进行准确定位。其次,围绕整体旅游形象,全面提升旅游产品的质量,不断开发好的旅游产品,将旅游形象真正落到实处。再次,开展系列营销活动和公关宣传,塑造积极、正面的目的地形象。
(二)出行交通的便捷性
旅游者认为出行交通的便捷性重要,在各构成因素中排在第二位。
总体上看,河北省是首都北京连接全国各地的交通枢纽。经过多年的建设与发展,已初步形成了陆、海、空综合交通运输网。境内有15条主要干线铁路通过,每到旅游季节,知名风景区都开通有旅游专列,为游客提供了很大的便利。多条高速铁路相继开工建设,有的已经通车。境内初步形成了高速公路基础网络,海运条件十分便利,空中走廊发达。
但由于河北省地处渤海经济圈腹地、环绕京津和贯通南北联系东西的特殊区位,对交通的需求很大,河北综合交通运输总量不足,网络体系尚不完善,现有设施的功能和通行效率也不高,主要旅游交通干道的畅通性和重点特色旅游地的可进入性得不到保障。这些都有可能会影响游客对环京津旅游带的出行选择。
(三)休闲设施完善度
旅游者认为休闲设施完善度重要,在各构成因素中排在第三位。
休闲基础设施主要包括交通、住宿、购物、餐饮、娱乐、泊车、信用卡服务以及水、电、通讯等基础设施。完善的休闲旅游设施建设极有可能陷入误区,即任何设施都追求高档豪华,而忽视了旅游者最基本的需要。因此,完善基础设施建设,应本着“以游客为本”的原则,满足旅游者不同档次的消费需求,既要让旅游者满意、舒心,还要让旅游者节省开支,这样才能使得休闲设施的建设起到拓展旅游接待量,吸纳游客驻足的作用。
(四)旅游目的地的口碑好感度
旅游者认为河北省旅游目的地的口碑好感度也很重要,在各构成因素中排在第四位。
口碑是旅游者最信任的信息来源,也是大多数出游者获得旅游信息并据此作出旅游决策的主要途径。对于旅游目的地,口碑传播具有巨大的营销和品牌价值,是永远不会消失的传播媒体。如果充分利用口碑传播,不仅能大幅降低营销费用,还能有效地开发新客户,增加客源,提高游客忠诚度。因此,河北应积极利用口碑营销,促进旅游品牌建设。
(五)旅游目的地环境舒适度
旅游目的地环境的舒适度包括天气舒适度指数、一年中的适游期、空气污染指数、旅游地绿化覆盖率等指标,其环境质量应明显高于一般生活与生产环境质量,不仅要满足旅游者更高的生理要求,还应满足其更高的心理和审美要求。而且,环境舒适度不仅涉及到旅游地的环境建设,还涉及到周边环境的建设,因此必须从全局的角度加强整体环境的整治力度,以提高旅游地环境的舒适度。
(六)其他因素
在旅游者的心目中,虽然其他因素不及上述五个因素重要,但由于各因素的重要性相差不大,且均为一般或重要,因此河北旅游开发切不可忽视其他因素。木桶的短板决定了水的高度。对于河北休闲旅游品牌影响因素,旅游者的重视程度各有不同,这是很现实的问题,但是它的“短板”决定了它的发展前景。政府的相关部门应该大力扶持旅游业,大力开展宣传工作,开拓传播渠道,利用好有效地传播媒介,加强自身的监管和居民素质的提升,形成良好的旅游地休闲氛围。
总之,品牌的竞争是旅游地综合实力的较量,独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀。河北环京津休闲旅游的建设和发展,可以依据旅游者对影响河北休闲旅游品牌形象的构成因素重要程度的不同,对相对重要的因素进行重点建设,同时,认真审视在其他因素上是否存在短板,并对短板进行有效改进,从而在旅游者心目中塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,成功实现河北旅游的升级和转型。
参考文献:
关键词：标准字；CIS设计；VI设计；印刷字体1标准字的定义阐述与作用
标准字，是指经过精心设计后，用来表现企业品牌或名称的字体。其种类繁多，应用范围几乎涵盖了整个CIS系统中视觉识别系统的各个部分。主要用于传达企业信息，强化企业的品牌形象。由于其出现在企业宣传中的各个领域，因此，标准字的设计对于企业形象的建立和推广具有不可否认的重要性，应当受到设计者和企业管理者的重视。其设计的重要性与标志具有同等重要性。
2标准字设计的现状
（1）标准字设计存在的问题。随着各种传播媒体和媒介的迅猛发展，各种交通工具的便利发达，世界已经成为名副其实的地球村，企业与企业之间的竞争在地域上的分界已经变的不是那么明显。面对日益激烈的竞争环境和日益开阔的市场前景，如何在竞争中求取生存，在市场中寻求发展成为每个企业的基本诉求，企业品牌形象的建立和推广需求变的愈加迫切。要想在激烈的竞争中独颖而出，企业必须制定一系列全方位地发展规划和战略。首先应该进行的就是企业形象战略，推行CIS企业形象设计，打造企业的品牌形象，使得企业的品牌形象符合消费者的价值观和审美观。
标准字作为CIS设计中VIS部分的重要组成部分，其重要性和价值并未得到企业和设计人员的充分认识。目前，我国的CIS设计中的视觉识别系统中的标准字设计水平参差不齐，存在着许多的问题。主要表现在三个方面：第一，由于设计人员自身认识能力的影响。对标准字在整个企业形象的推广和发展策略中起到的作用和价值没有得到正确的认识。因此，在设计中对标准字的设计不够重视，甚至将印刷字体不经过任何调整、改动和设计，直接用作企业标准字；而作为企业的经营者和管理者，由于学科领域的不同，对企业标准字的作用和价值缺乏了解，因而对企业标准字的设计没有引起重视。第二，设计师在设计时只是根据自己的爱好对标准字的基础字体进行改动，而不考虑标准字的适用范围和使用环境，导致有些企业的标准字与其使用环境不相符合。第三，设计者在进行标准字设计时，并没有考虑是否符合行业特征，是否能表现企业的形象和品牌诉求以及商品购买者的喜好和心理需求，只是进行简单的字体设计，因此有些企业的标准字没有发挥其应有的作用。这些问题势必会影响到整个CIS系统的有效性，进而影响企业的形象建立，企业文化的良好传播，和企业理念向受众的传达。
（2）企业标准字在CIS系统中存在的价值与印刷字的区别。首先，标准字与印刷字既有共同点，也有不同点。两者作为文字都可起到传达信息的作用，都具备传达功能。但是印刷字体仅仅只是起到传达信息的作用，而企业标准字除了传达信息，更能够反映企业的形象和个性。作为传递企业理念的字体，其外观造型是设计师根据企业文化和企业理念，结合自己的设计理念和设计技法创意出的表现企业个性的视觉设计，具有独一无二性。而印刷字体为了最大限度的传播信息则不具备个性，无法满足企业与众不同的个性需求。其次，标准字的设计具有一定的目的性，其设计目的是为了建立和推广企业品牌形象，让企业在激烈的竞争中获得消费者的认可，在商场竞争中获得一席之地。因此，在进行设计时设计者往往需要考虑到企业的经营理念、企业的形象个性和企业品牌的打造诉求，以及商品购买者的审美需求和心理需求。而印刷字的目的仅仅只是传递信息。再次，印刷字的字间距可以任意组合，对于组合效果的审美需求主要是保证不影响信息的读取。而在CIS中VIS部分的标准字设计是量体裁衣、精心设计的。字体笔画的变化、拆分、组合甚至于笔画的粗细，字与字之间的宽窄距离等要素均做细致与严格，力求特征鲜明、造型美观与其他企业的标准字严格区分，给消费者留下深刻的印象，达到提高企业的品牌知名度的诉求。
3标准字的设计原则
标准字是对企业经营理念、企业文化和产品推广在视觉上的浓缩，它是企业个性在文字上的视觉反映。因此，标准字的设计需要体现一定的个性化，但体现个性化并非是一味强调个性，还需要遵循一定的设计原则。
（1）辨识度。对于一个企业而言，辨识度是至关重要的。通过CIS企业形象设计提高企业在消费者中的辨识度，有利于企业的长久发展。因此，作为VIS系统中广泛应用的标准字的设计必须做到拥有高辨识度，能将企业与其他企业明显区别开来。而要做到高辨识度，就要求标准字的设计应该具备鲜明而独特的风格，能充分体现企业的个性，突出企业的特点，不能与其他企业的标准字有雷同，给人留下深刻的印象。
（2）可读性。标准字在整个企业形象设计中的应用几乎涵盖了整个VIS系统，对企业视觉系统的影响不可谓不大。因此，标准字的设计应该做到高辨识度与其他企业的标准字有明显区别的同时，还应该做到具备可读性，能够准确的传达企业信息。因此，标准字的设计应该遵循字体设计的基本规律，做到形式与功能结合，既要做到具备可读性，又要对字体进行适度的设计，避免产生呆板的感觉。
（3）审美性。由于标准字的应用范围广，在进行标准字设计时，应该着重考虑到其审美性。对字体笔画进行精心设计，对字间距的组合进行合理安排，以期达到良好的审美性，符合消费者的审美眼光。以期增强企业的亲和力，满足消费者对美的需求，达到企业品牌形象建立和推广的目的，促进企业的发展。
（4）适用性。由于标准字的应用是放置于一定的情境中的，需要满足不同环境下的应用适用性。因此，在进行设计时，需要对标准字的大小、色彩、排列、组合、反白等做出清晰明确的规范，以方便适用于任何情境中的应用，满足企业宣传需要。
（5）统一性。一个企业的标准字设计除了需要表现出强烈的个性风格以外，还应该强调标准字的统一性。这就要求设计师在设计时对基础字体进行严格筛选，找到最能表现企业经营理念、企业文化的基础字体，再对基础字体根据企业的特征和消费者的审美心理进行字形设计，既要能表现企业独特性，又要能形成统一美观的风格。
4结束语
标准字作为企业精神和企业文化的象征缩影，以其广泛地应用在VIS系统的基础部分和应用部分，以其独特的风格魅力为企业品牌形象的建立和推广起到了积极的作用。这要求设计者应该不断提高自己的业务水平和理论素养，把握未来设计的发展趋势，努力为我国的设计事业添砖加瓦。参考文献：
[1] 王受之.世界平面设计史[M].中国青年出版社，2002.
[2] 倪勇，周小儒.企业形象设计[M].化学工业出版社，2005.
关键词：品牌管理；高尔夫球会；发展
【中图分类号】 G80-05 【文献标识码】 A 【文章编号】 1671-1297（2013）03-0014-01
现代高尔夫运动在中国的历史可以追溯到一百年前。当时高尔夫运动作为殖民主义的产物进入中国，在上海、北京、武汉、天津和大连等地都曾建有高尔夫球场，主要为在华的西方侨民提供服务。随着改革开放，我国的高尔夫球运动从广东沿海开放地区率先兴起，以星火燎原之势逐渐遍及大江南北。
我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。一些球会误以为打知名度就是品牌。且因为我国的高尔夫品牌建设还处于初级阶段，存在技术上开发的问题，且开发的经验较外国来说较少，品牌发展缺乏整体规划，品牌定位不明确等问题。
以高尔夫运动最为发达的美国为例，美国是高尔夫最发达的国家，全国人口2亿5400万人，高尔夫人口2474万人，约占人口总数的9.74%。美国必须每天增加一个球场来满足人们的消费需要。高尔夫球场已成为美国人的基本消费场所。这种高尔夫球场已经成为城市的公共设施，本区居民可以花5美元打一场球。而我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。
对于高尔夫球会而言，品牌管理具有重要意义，因为目前的高尔夫运动在中国可以同奢侈品似乎可以画个等号，而在任何奢侈品消费的过程中，品牌是起到决定性的购买因素。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如今，高尔夫行业竞争日趋激烈，球会的品牌建设刻不容缓，品牌在很大程度上影响了消费者的选择，消费者在购买一个高尔夫球会的产品是也在购买一种消费感受。高尔夫对于当代中国人，最重要的不是产品，而是生活态度。
高尔夫球会的品牌管理是高尔夫球会为了提高产品的竞争力而进行的围绕着球会及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。是高尔夫球会为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是高尔夫球会整体发展战略的重要内容。高尔夫球会的品牌管理能够引起高尔夫球消费者的注意，便于消费者在众多的球会中进行分辨和选择。消费者在考虑购买会籍时会考虑球会的品牌是否符合自己心中的预期，在购买会籍之后是否能给自己带来所希望达到的运动体验，会考虑拥有这个球会的会籍是否能给实现自己的商务价值或者社会地位。品牌影响力大，品牌管理水平较高的球会就随之成为消费者的首选。
好的品牌管理会吸引更多更优秀的高尔夫人才。国内的高尔夫运动起步较晚，相对来说专业的高尔夫人才也就较少。目前我国只有六所高等院校开设了高尔夫专业，每年的毕业生约400人左右，一个标准的18洞球场所需的员工数量是300人左右，所以现在普遍存在专业高尔夫人才供不应求的情况。这些优秀的专业的高校毕业生大多会选择高尔夫运动较为发达的地区，如海南、广东、云南等地。那些能够为这些人才提供良好的发展平台具有较高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球场无疑成为了专业人才的首选。现阶段高尔夫运动在我国依旧处于高消费运动，前往球会打球的多少一些在社会上拥有一定社会地位的消费者或者是具有一定经济实力企业家等。面对这样的目标消费人群，球会的品牌往往起到决定性的作用。
由于球会缺乏对品牌差异化的定位，没有清晰的品牌定位，目标人群不明确，销售人员手中的会籍卡不知道卖给谁，不知道怎么卖。球会没有建立品牌附加值，没有围绕品牌精神建立高端生活方式，只卖打球产品，然而殊不知仅靠单一的产品是难以支撑高端价格的。为了能卖出会籍，一些同类型的球会陷入了无休止的价格战中，导致会籍卡卖不出高价。球会除了豪华硬件配套，却没有营造高尔夫品牌文化体验，没有最大化地向目标消费群体传递高尔夫文化价值。
大部分球会没有清晰的会员口碑传播策略。不知道如何营造口碑传播策略，没有调动会员的积极性，口碑传播的重要性却不可小觑。通过会员之间的口口相传，对于球会来说节约了宣传成本，对于消费者来说这种宣传媒介的可信度高。然而球会往往在已经保证了服务质量的前提下没有发挥会员的口碑宣传效果，被动的展开市场营销工作。
球会没有品牌意识，大多数的球会经营管理者没有真正意识到高尔夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下进行盲目的市场营销，以销售会籍卡为目的展开营销。在硬件方面投入了巨大的财力，将会所的设施建设的十分豪华。于此同时却忽略了软件的建设，在品牌方面投入的资金少。正是由于缺乏在品牌的影响下建立的企业文化，导致员工对企业的认同感降低，找不到自身的价值，看不到未来能给他们提供展现自己才华的舞台，所以员工的流动性很大。
“如果你要问我为什么还在努力，我告诉你，我要做一个百年品牌。前面的十年只是珀莱雅的过去，现在最重要的是――未来珀莱雅将往何处去？”当骑着哈雷摩托车现身珀莱雅十周年现场的方玉友说出这番话时，全场6000多名合作伙伴先是一阵欢呼，而后陷入一片沉思。
的确，伴随专营店渠道黄金十年的发展，珀莱雅也成就了今天的辉煌。下一个十年，珀莱雅的品牌路到底该如何走？这关系到珀莱雅十周年现场每位的切身利益。
对于十年后的珀莱雅，CEO方玉友信心满满，“十年前我们是中国的珀莱雅，十年后我们将是世界的珀莱雅，珀莱雅的未来十年一定更辉煌。”
从2003年第一瓶护肤水的诞生，到目前13万零售网点的布局，底气越来越足的珀莱雅，大牌气质毕现。
关键词1：十周年
十年，只是人类长河中的一朵浪花，十年，却是珀莱雅品牌发展中不可忽略的章节。围绕十周年展开的各项活动，成为2013年珀莱雅最为要紧的事儿。
5月，珀莱雅亮相中国美容博览会（上海CBE），巨大的白色邮轮造型吸引了无数双眼睛的关注。
随后，珀莱雅推出十周年限量版礼盒，其首次与插画师合作，使得产品在包装设计上的改变又让大伙儿惊艳了一把。同时，在终端陈列、促销活动以及宣传物料上，珀莱雅都围绕“十周年”做了特别策划和布置。
9月，珀莱雅跳出行业局限，与联合国妇女署共同签署合作协议，成为联合国妇女署中国首家企业合作伙伴，首批300万公益捐款，服务于女性公益和性别平等的项目。
11月，珀莱雅十周年庆典掀起了品牌在2013年的小。“十年珀莱雅 美丽中国梦”的周年庆典活动，吸引了近6000多名合作伙伴的参与。
12月，珀莱雅与《时尚・COSMOPOLITAN》联合的《美丽白皮书》随着《时尚・COSMOPOLITAN》12月刊，在全国发行，并在珀莱雅全国商场柜台同步呈现。作为首本美丽白皮书，该书邀请了大S、佟丽娅、小P老师等多位各领域的专家、名人来阐释其对美丽的理解和追求、更分析了各个年龄层女性的肌肤问题与各种类型的肌肤问题的解决方案，如果美是女性的不懈追求，那《美丽白皮书》不仅记阐释了美、呈现了美，更记录了珀莱雅专注美丽事业的十年旅程，
一个十年的结束，同时也意味着珀莱雅新的十年拉开了序幕。
关键词2：升品牌
十年间，珀莱雅一直致力于从渠道品牌到消费者品牌的转变与升级。从珀莱雅现在的终端形象、产品价位以及广告投入等综合因素来看，品牌“向上”发展的趋势愈来愈强烈。
而作为品牌升级过程中最为重要的一环，研发能力的提升被更多的一线品牌所重视。珀莱雅亦如此。
对于珀莱雅品牌的未来发展规划，方玉友也重点提到了研发，“我认为最重要的是产品品质，没有品质就不能形成品牌。”他坦诚，虽然珀莱雅现在的研发能力较以往有很大的突破，但这仍没有达到自己的期望值，“未来我们将斥资2.5亿元打造亚洲最大、世界顶级的研究院，还要在世界范围内聘请顶级的研发工程师。”
这并不是珀莱雅第一次在公众场合提到研发的重要性，于今年的8月1日，当位于杭州西溪路的珀莱雅研发创新中心正式启用之时，方玉友也提到，科技先行始终是重中之重，珀莱雅未来将持续对研发和技术加大投入。
不仅仅是研发，在品牌形象打造与品牌管理等方面，珀莱雅也积极整合各方资源为自己所用。方玉友介绍，接下来，在品牌形象打造、品牌管理以及消费者洞察分析等方面，珀莱雅将与一些世界顶级的团队合作。据悉，目前珀莱雅已与WPP旗下葛瑞合作，在对现有的品牌形象、广告片、产品及柜台设计进行升级的同时，珀莱雅还引入40多名外资高层，以期利用外资品牌的成功经验助力珀莱雅品牌的持续发展。
关键词3：拓渠道
在专营店渠道外，珀莱雅也在不遗余力地进一步拓展商超渠道与百货渠道。以百货渠道为例，珀莱雅于2013年推出的高端护肤以及彩妆系列都目标鲜明地直指百货渠道。
在外资品牌林立的百货渠道，本土品牌面临的挑战是不言而喻的，但对于本土一线品牌而言，这既是树立品牌形象的重要窗口，也是检验品牌本身的绝好战场。珀莱雅品牌事业部市场总监林启圣表示道“相较于本土品牌而言，外资品牌在终端的呈现都有较为成熟的体系来支撑。我们要进一步完善品牌在百货终端的零售管理体系，每天都要做精细化的管理，这是珀莱雅2014年的奋斗目标。”
关键词：高校纪念品；市场；自身特色
1国内外纪念品市场分析
1.1国外市场
1.1.1高校纪念品是校园文化的沉淀及精神的体现。随时时代的发展变迁校园纪念品的前景广阔。高校校园纪念品是校园文化的产品，是校园文化的载体，对外界的特殊沟通方式。彰显了高校品牌形象、风貌、文化。在西方很多高校都非常注重校园文化纪念品的符号象征性意义，很多高校都有一套成体系的校园纪念品设计，在校园的各种公共场所的标识上也有所体现。1.1.2据调查显示欧洲高校，美国哈佛大学等一些高等院校已经建立起成熟的校园纪念品系统体系。打造校园品牌形象，推进校园第二文化产业的进一步发展，树立高校品牌形象。因此国外高校对校园纪念品项目的投入程度和投入资金较高。
1.2国内市场
1.2.1随着我国高校的发展，很多名校已经逐渐意识到校园纪念品的重要性，不仅仅带表校园文化和形象。还带动校园第二产业链的发展。加大对中国高校纪念品市场的发展，学习国外先进的研发理念与创意设计，对目前的中国高校来说有很大的必要性，中国高校纪念品市场，蕴藏着巨大的经济潜力。1.2.2据调查，国内校园纪念品的起步相对较晚。近两年来随着高校和社会交流的增多、毕业生、新生群体的校园情结高涨，已经催生出了一个新的商机———校园纪念品销售。清华大学、北京大学、复旦大学、南开大学、武汉大学、华中科技大学等认识到品牌形象的重要性，加大对高校校园纪念品的开发。学校内部设置了高校纪念品专营店，主要针对新生和毕业生群体，产品内容涵盖学习用品、办公用品、装饰品、家居用品、礼品等各个方面，每年的及销售额度惊人。
2河北农业大学纪念品市场调研分析
2.1调查问卷数据
调查问卷从河北农业大学艺术学院调查，对校园文化纪念品的认知程度及对高校纪念品的购买需求，进行调查。消费人群购买纪念品考虑的主要因素中，认为外观重要的人群占49%，实用性最重要的占24%，认为价格最重要的占19%。其中35%受调查者是留给自己作纪念，34%送给朋友作纪念。还有30%属于个人爱好。80%受调查者选择是到销售点进行购买，上门推销，网上购买仅仅只占9%。
2.2调查问卷结论
通过数据表明校园纪念品销售市场巨大。通过市场的调节，可以高校纪念品发挥最大价值服务消费者，起到最大的宣传效果。而大多数受调查者考虑到外观带给产品的冲击性，国内高校如武汉大学，复旦大学，清华大学，北京大学有了符合合身高校文化的校园纪念品，但绝大多少高校校园纪念品缺少创意，存在大量的模仿，抄袭现象，没有自身高校文化特色。随着社会经济发展，互联网产业的发展，高校的竞争越来越激烈，高校的影响力，知名度，大大影响大升学率，报考率。为了提高高校的影响力，更多的高校当务之急，急于求成，存在大量的模仿，抄袭现象等显现的发生。
3自身特色与纪念品的创意
校园纪念品不仅仅是单纯的商品，不等同于日常用的商品。它更是一个学校文化的沉淀和积累，展现了高校的历史文化内涵。以河北农业大学为例，身为艺术院的学生，研发团队，为了让我校的纪念品更具有特色，研发设计手绘“农大校园明信片”“农大纪念手工陶瓷”等具有代表性。彰显我校百年文化，加入实用，艺术的特点。吸引更多消费者的眼球，既能满足消费的需求，又能体现我校文化，达到宣传效果。承载了我校文化底蕴和品牌的宣传推广，是学校自身的名片。
结束语
【关键词】 创意经济 品牌 传统文化 视觉创新
1998年，英国首次提出了“创意经济”的概念。此后，国内学者也对创意经济进行了深入研究，并逐渐赢得了公众的认同。创意经济的根本理念是以创意和文化为核心，通过跨越组织边界促成不同行业及领域的重组与合作，以人的创造力、智慧和技能，生产、分配、交换和消费高技术和高文化附加值产品和服务的城市经济新形态。它通常包括时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。现代视觉设计推崇创新、个人创造力，它强调文化艺术对经济的支持与推动，是创意经济重要的体现之一。而品牌形象影响消费者的购买行为这个道理已经在全球企业界得到了充分的证明和认同。中式餐饮品牌通过塑造品牌视觉形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言等设计手段，来为企业打造个性鲜明、诉求准确的视觉识别图形，并以此赋予品牌非物化的精神内涵，增强品牌的竞争力。
一、创意经济背景下中式餐饮品牌视觉形象现状分析
目前，国内各“城市经济圈”发展创意产业不遗余力，其核心是重视国家特色城市品牌价值的视觉化的区域性提升，都带有明显的地域环境意识形态。而他们在视觉对策方面的考虑，加速了当地城市品牌形象及子产业链品牌视觉形象的建立，中式餐饮品牌即是其中之一。
自古以来，“民以食为天”的说法深入人心。在中国传统文化中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，中国形成了博大精深的饮食文化。中式餐饮业是我国重要的产业链条，也是地方文化的重要代表。它和文化创意产业一样，均为现代服务业的重要组成部分。
洋品牌的涌入给中式餐饮品牌带来了巨大的冲击，中国餐饮业发展面临新的严峻挑战。越来越多的中式餐饮企业意识到品牌形象的重要性，品牌文化建设问题刻不容缓。但是目前国内许多中式餐饮企业对品牌视觉形象缺乏整体的认识，大多数餐饮企业对品牌形象的理解还局限在对品牌标识的应用上，品牌形象设计过于简单、缺乏系统性，形成不了独特的整体形象，难以给消费者留下鲜明深刻的印象，从而造成品牌的美誉度和认知度不够。因此，在创意经济时代，中式餐饮品牌视觉形象的创新设计就显得尤为重要，它可以通过更多的细节完善品牌形象，完整、全面地展示品牌形象。中式餐饮行业应该努力打造民族品牌，塑造品牌文化，建立视觉化的品牌形象。融合传统文化、依托现代设计手段，对中式餐饮品牌进行视觉创新，是促进中式餐饮业品牌文化建设与发展的巨大推手。
二、中式餐饮品牌视觉形象的“新中式”风格的创造
中国传统文化是人民大众民族心理的延续与发展，同时也是民族审美特征的强化，它具有鲜明的民族性、地域性和时代性。它形式多样，范围广阔，包括了石器、彩陶、青铜器、漆器、雕刻、民间艺术、书法、传统绘画、戏曲、传统建筑、古典园林等。中式餐饮品牌视觉形象的设计应借鉴和运用传统艺术，但不是简单、机械地重复、位移、拼凑和变异，而应从传统艺术中提取精华，以现代创造意识和表现技巧进行再创造，使新的作品既保留传统艺术的神韵又带有鲜明的时代特征，具有全新的视觉形象和表现效果。笔者认为，运用中国民族的思维方式和审美艺术，追求意境与设计的完美结合，方能体现出中式餐饮品牌的民族风格。因为，中式餐饮品牌的视觉形象不仅需要表达出来内心情感，也要满足审美观感、美化生活的要求。
1、水墨元素
中国水墨画用笔的技法为餐饮品牌设计提供了设计造型因素的完美借鉴，设计家们可以借鉴水墨元素中线条的独特表现力，体味其中各种线条用笔的性格和情感，在相应的作品中不断地加以利用，并有效地传达设计的信息。以水墨元素为意蕴的logo设计，以灵活性和人格化的墨色点线为造型元素，以阴阳顿挫的笔法技术表现水墨的空灵，形成了简约而不简单的艺术特色。如此，既充分体现了水墨艺术的特点，又将中华饮食文化与传统艺术有机结合，构造了中式餐饮品牌的新形象，这也是设计师借助有限元素表达众多信息的重要表现手法。
2、传统吉祥图案
中国传统装饰图案是融合中国的宗教、政治、伦理和民情风俗而发展起来的，并形成了最具民族特色的装饰艺术体系。中式餐饮品牌设计可结合传统的吉祥图案，赋予品牌以美好的象征意义。传统图案具有一定的意境，寄寓了一定的思想意识，有一定的文化渊源，表达了人们对美好生活的向往。如鱼纹、鸟纹、蛙纹、植物纹、编织纹、绳纹、网纹、云纹、星纹、水纹、火纹图案，彩陶图案、玉石图案、青铜器图案、漆器图案、瓷器图案、染织图案、建筑图案等种类繁多、绚丽多姿的装饰图案都有着不同的、丰富的特色和涵义，这些灿烂的装饰图案是餐饮空间设计中美学元素的体现。再就是中国汉字，由于中国汉字的特殊象形结构，其本身就具有图案的意味。书法艺术品的形式是多种多样的，除书法本身的美感之外，书法艺术品的材质、肌理、色彩造型、比例、尺度等，都会对环境气氛产生一定的影响。在中式餐饮品牌的设计中，将汉字图案化是一种经常使用的手法，即将汉字的笔画或字形与图形组合，对文字加以美化、装饰，使之成为一种特殊的图案。如：将谐音的“福”字与蝙蝠纹饰和“禄”与“鹿”结合在一起使用，以祈求幸福、财富及官运的到来，而“寿”“喜”字则是长寿、欢乐和幸福的象征。这样结合起来使用，可使品牌视觉形象成为环境的重点装饰和视觉中心。
3、色彩的运用
中国人的色彩原色观念源自“五行五色”学说，所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行学说中所谓的“五色”由黑、白、红、青、黄构成。以红色为例，红色象征喜庆、吉祥，数千年来红色仍在各种传统的民间吉庆喜事中得以广泛使用，每逢喜庆，人们都要用红色来装饰。春节里要贴红色衬底的对联，贴红色的福字，鸣放红色鞭炮；婚礼上的红喜字，新娘穿红色礼服，新郎佩带红花；传统宫殿建筑的墙和柱要漆成红色，以体现皇权的等级制度。所以，在餐饮品牌视觉形象的设计中，选用以印章为主体的红色，就可传达出喜庆、热烈的气氛。
三、中式餐饮品牌视觉形象设计形式的创新性表现
在创意经济影响巨大的今天，品牌视觉形象的塑造和推广将向数字化、个性化、多元化、互动化甚至智能化方向发展，品牌视觉形象设计的范畴也不断扩大，视觉形象传播的途径和方式也将发生革命性的变化，其表现形式和空间也将更加广阔。
1、由静至动的视觉形象塑造
传统的品牌形象受到技术的局限和传播媒介的制约，在表现形式上停留在纯色或静态的阶段，其视觉形象主要依附于平面印刷物以及餐饮环境、餐具等相对静态的媒介上。数字媒介的产生和大量应用，给了设计师无限的创意空间，网络和移动媒体等变幻多端的多媒体技术让渐变色彩和动态图形影像的表现成为可能，动态的品牌形象更能够抓住消费者的眼球。以最常见的菜单为例，许多中高端的品牌使用了电子菜单，消费者可以通过平板电脑式的电子菜单，更加真实的感受到品牌形象的存在。品牌的视觉形象从静态转化为立体、渐变、透明、模糊等等。不仅如此，数字媒体还突破传统印刷媒体的局限，通过摄影、动画、高清图像等新的品牌视觉表现形式刺激消费者的记忆与视觉，特别是动态的标志展示，使品牌形象的识别性大大加强，并且更具有趣味性。随着信息时代的到来，中式餐饮品牌视觉形象的表现形式不断创新，动态的立体、动态的虚实、动态的肌理变化被不断地尝试与强调。
2、交互性视觉形象的塑造
互联网的产生给人类带来了一个丰富多彩的虚拟世界。从品牌视觉形象传播的方向看，传统媒体形式无论怎样变化，消费者也只能是被动的、单向的接受。而互联网突破了传统媒体单向传播的模式，具有双向传播的特征。互联网上消费者可以在企业网站上留言和交流，甚至可以表达自己的喜好和厌恶。如此，“交互性”成了互联网时代最独特的特点之一。品牌视觉形象的平面性被突破了，消费者可以通过网络与企业互动，传统的菜单、餐饮品牌的宣传手册、促销活动宣传之类的印刷物已远不能满足当今社会传播的需求。互动性的品牌形象对应了网络世界的本质特征，成为餐饮品牌设计的另一个重要手段，消费者不再是被动的接受，而是把品牌和自己主动热情地紧密联系起来。例如，消费者可以在品牌的宣传网站上通过鼠标的移动感受360度的就餐环境，甚至可以对动态图片进行各种拖动、旋转、放大、缩小变化。这种高参与度的互动性让消费者感到享受服务和创造的乐趣，利于消费者通过网络而不是实地考察获得就餐环境的直观信息，从而拉近与消费者的距离，满足消费者的情感诉求，营造欢娱、轻松的氛围，表现出对消费者的关怀，展现出中式餐饮品牌视觉形象的亲和力。
四、结语
中式餐饮品牌的品牌视觉形象设计绝对不是一个简单的平面符号形象设计，更不是机械地复制或者移植传统元素，而是一种体现出中国传统饮食文化内涵的视觉形象再创新。树立一个具有内涵和影响力的品牌形象不是一个短期工程，要经过时间和市场的双重考验。149年的全聚德是历经风雨才终成正果的，如今的真功夫、楼外楼、广州酒家等强势品牌的造就也不是一日之功。只有认真务实地做好品牌视觉形象创新的工作，才能使中式餐饮品牌具有强大的生命力和竞争力。
【参考文献】
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讯：品牌必须投射他们所代表的产品和公司的价值以及重要性。在当今这个充溢着社会化媒体和内容营销的紧密联结的世界，品牌决不是仅仅一个标识和一个标语那么简单。如果你的品牌标准在社会化媒体崛起以来从未进行更新，那么你打造品牌形象的机会就微乎其微。
尽管大多数市场人明白色彩、标识和设计的连贯使用的重要性，他们几乎从没有从一个360度全方位的视角，一个社会化媒体和内容营销所要求的现实生活的角度，来思考他们的品牌。换句话说，你如何用视频、照片、音频和现场模式来演绎你的品牌？如果你的公司还没有考虑如何用这些社会化媒体和内容营销的手段来演绎你们的品牌，你应当考虑到。重新评估和重新定义你的品牌，以便它能以新的媒体形式来演绎，这是非常重要的。下面是你需要考虑的7个要点：
1、你的品牌听起来像什么？象微软和英特尔这样的品牌是靠他们的声音来被认知的。你的品牌与什么声音紧密相联吗？需要有噪音吗？也可以考虑很短的乐曲。这些可以被整合进你的音频、视频和产品中(例如，微软的用户在打开电脑的时候就会听到微软独特的音调)。
2、你的品牌说什么语言？这一品牌要素适用于文字、音频、视频和现场活动。记住，你的品牌应当听上去是来自于一个真人的声音，而不是一个公司的假大空的言语。你的品牌是如何说话的？像一个时髦的小年轻还是一个专业人士？
3、你的品牌的声音有什么特色？它是男声还是女声？有没有地方口音或方言？或者，它有没有外国人的口音？有特色的口音也容易被辨别和认知。
4、你的品牌需要什么的视觉或文字特色？许多品牌经常把这个因素揉进他们门店的招牌和展会的展位里。想想看苹果门店的白色外观。对社会化媒体和内容营销来说，这涉及你在照片和视频中如何展示你的品牌。你需要什么样的背景和其他元素？人们在哪里与你的品牌互动是否有很大关系？
5、你的品牌发言人是谁？是一个特殊的名人还是你公司的一名高管？他们该如何穿衣打扮？他们该有什么习惯爱好？他是个真人还是个虚拟的人物？
6、你的品牌的吉祥物是谁？是一个真人，一个卡通人物还是一个动物？是什么因素让他们非常显眼，而同时又和你的公司保持一致呢？
7、你如何让你的员工与品牌保持一致？这个问题可能听上去有些滑稽，但许多公司根本就不假思索地去做了。员工要穿什么样的服装？还记得你必须考虑服装的式样吗？他们要穿正装还是休闲装？例如，Trader Joe公司的员工，他们都穿着夏威夷衬衫而Home Depot的员工都穿着橙色的围裙。
作为一个市场人，你需要思考你想如何在视频、照片、音频和现场活动中展示你的品牌。随着社会化媒体和内容营销被越来越广泛地应用，为你的产品和公司进行有效的品牌形象的树立也越来越重要。(来源：市场部）
顺应时代的需求，《2011-2012年度全球社会化媒体营销调查报告》(/zt/mtyx//)，借微博营销实名制等政策的落实，深入剖析社会化媒体营销在未来多元化电子商务领域的发展前景与模式，以更好地为行业服务。
关键词：景区品牌资产；品牌情感；多样本恒等性检验；态度理论
中图分类号：F5908文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0170-07
旅游目的地品牌资产评估作为目的地品牌资产经营管理的重要依据，对于目的地的投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着十分重要的意义。近年来，许多研究对于旅游地品牌资产的形成、构成及测量等问题进行了探索，但提出了不同的构成维度，对各项维度之间的逻辑关系也没有达成较一致的认识。本文在国内外研究文献系统梳理和评述基础之上，以态度三要素理论及“认知-情感-行为”态度逻辑关系为切入点，重构基于游客视角的旅游地品牌资产概念模型，并以多样本地景区品牌为案例地开展实证研究，探讨该景区品牌资产模型的适用性及空间上的普适性；旨在厘清景区品牌资产的生成路径及目标市场游客的品牌认知过程的规律，同时为旅游地营销及我国旅游品牌的培育和发展提供理论指导。
一、国内外相关研究及述评
国外相关文献从不同维度构建旅游地品牌资产评价模型，选取不同样本地的游客为对象开展实证研究，并在检验相关假设基础上对模型进行优化和调整；许多研究不仅创造性地提出了基于旅游者的目的地品牌资产模型，而且发展了目的地品牌资产的测度量表。Konecnik和Gartner（2007）运用一般市场营销学中传统的经典维度品牌知名度、品牌形象、感知质量和品牌忠诚构建目的地品牌资产模型，分别运用该模型对斯洛文尼亚和澳大利亚两大国际市场的首访游客和重游游客等皆展开了实证研究，发现品牌形象是目的地品牌资产中最重要的维度[1]。Boo（2009）在多个旅游地品牌实证研究基础上得出品牌资产维度：品牌知名度、感知价值、品牌体验、品牌忠诚，其中品牌体验包括目的地品牌形象和感知质量两个维度[2]。Pike（2009）在“品牌突出度-品牌联想-品牌共鸣-品牌忠诚”四要素阶梯模型基础上，对澳大利亚的不同市场开展实证研究，其品牌资产模型构成维度主要为：品牌识别度、品牌形象、感知质量、品牌忠诚[3]。目前也有部分学者认为品牌忠诚尤其行为忠诚不隶属于品牌资产内部构成要素，更多是作为品牌资产的结果变量而存在。Kim（2009）首次从感知视角探讨旅游地品牌资产模型维度：品牌知名度、偏好、价值、独特性、人气、价格[4]。Chen（2010）同样构建了旅游地品牌资产的三维度模型：品牌知名度、品牌形象、感知质量；品牌忠诚作为一个行为变量并未包括其中，而是视为品牌资产的结果变量存在[5]。
相比而言国内旅游地品牌资产研究处于起步阶段，但近两年来旅游地品牌资产模型构建的实证研究引起相关学者的关注。相关研究在维度提取及测量指标的选取上大多采用前人文献研究成果及结合本身研究样本地而定。黄洁（2012）在国家风景名胜区品牌资产构成研究中，运用深入访谈和经典扎根理论研究方法，探索出我国短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产的构成维度，开发出前测量表的观测项目，具有较创新性意义[6]。苑炳慧和辜应康（2015）通过深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法对基于顾客的旅游目的地品牌资产的结构维度进行系统研究，确定6个维度[7]。
鉴于游客视角的旅游地品牌资产构成的重要性，国内外学者围绕其构成展开了相关实证研究，关于模型维度构成主要观点归纳见表1。
据表1可以看出品牌知名度、品牌形象、感知质量和品牌忠诚是已有研究采纳最多的4个S度，另外品牌联想、品牌体验、感知价值等维度也被提到。但总体上旅游地品牌资产概念内涵及模型维度构成等并没有达到一致认识，而且各自在基于研究对象和研究目的的差异，对于构成要素进行必要的界定，主要体现在“品牌形象”等宽泛性概念上。在Boo和Pike等相关实证研究中，品牌形象理解为品牌个性中的社会形象和自我形象。Chen、Im研究中品牌形象主要体现为游客对目的地属性指标的认知；Konecnik 等以Gartner 旅游目的地形象三成分理论为基础建构了目的地品牌资产产生过程的概念模型。目的地形象认知（ cognitive） 成分体现为目的地知名度，情感（affective）成分包括目的地形象和目的地质量，意向（ conative） 成分构成目的地忠诚度，但按照目的地品牌形象的测量项目来看，仍然更多体现为旅游目的地的属性指标，仅包括少数几个情绪方面指标，如令人放松的气氛等。在Pike研究中，品牌知名度等于品牌识别度，品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述，而在Im研究中，品牌联想与品牌形象是两个内涵不同的维度。
旅游目的地按照旅游地空间结构可划分成四个层次：国家旅游地、省/区旅游地、城市旅游地及景区型旅游目的地。 综合国内外在旅游地品牌资产方面的案例研究可以看出，国内外大多样本地聚焦在国家型旅游目的地品牌，中小尺度的目的地品牌资产研究还相对缺乏。国外已有文献从某个目的地的某个市场游客的研究拓展到不同目的地的不同市场目标游客比较研究，尝试探讨目的地品牌资产模型的空间普适性和跨文化的适应性，如Boo以拉斯维加斯和亚特兰大两个旅游目的地为案例地进行调查研究，率先将目的地品牌资产模型用于不同目的地进行比较研究[2]；国内相关实证研究的相对缺乏，大多停留在个案研究，模型进一步推广还有待验证。基于此，本文以庐山和三清山为案例地，对景区品牌资产模型空间普适性进行研究。
二、维度提取与模型构建
虽然国内外在旅游地品牌资产模型的构建及评价方面取得了一定研究成果，但是关于品牌资产的维度构成及其内部逻辑关系仍未达到一致的认识。为了构建一个科学和操作性较强的旅游地品牌资产模型，理论视角的导入显得非常有必要。根据已有研究成果，目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚是常用维度，且品牌知名度、品牌质量和品牌忠诚等维度的测量指标较为一致。根据“认知情感行为”逻辑主线，结合我国景区实际发展现状，本模型引入了独立情感维度，同时，将品牌知名度、品牌形象、品牌质量归为认知范畴，品牌忠诚归为行为范畴。
品牌知名度反映顾客在不同情境下识别该品牌的能力，由品牌再认和品牌回忆构成。品牌知名度指品牌出现在消费者的脑海中，潜在消费者有识别品牌是某一产品种类的能力[8]。品牌知名度对品牌资产至关重要，因为它是构建和提升品牌价值的第一步[9]。Boo对拉斯维加斯和大西洋城品牌资产进行研究发现品牌知名度对品牌体验（质量 + 形象） 有显著影响[2]。
品牌形象指存在于游客记忆中的有关目的地品牌的一系列有形或无形的属性和利益的基本认知，它是形成游客对该目的地品牌正向情感态度的基础。该维度体现不同层次类型的目的地品牌的测量指标差异性，主要指游客对目的地品牌客观属性的认识，这些属性主要是反映目的地的一些可以吸引旅游者的元素。目前基于目的地属性开展的研究在数量上占有绝对优势，即大部分研究只涉及旅游目的地形象的认知部分[10]。一个景区的自然风光，文化积淀及体验型活动项目的存在皆是吸引游客的基本属性元素。同时，面对众多景区的选择和决策，其鲜明独特的品牌个性显得非常重要，故景区品牌形象维度测量指标主要从旅游吸引物、品牌个性等方面展开。
感知质量与品牌质量常常当做同一概念的两个不同表述，本文采用品牌质量概念表述。品牌质量的测量有两种方法，一种是从目的地具体属性方面测量，另一种是测量游客对目的地质量的整体感知[11]。本模型主要使用第一种方法，从服务人员服务质量、基础设施质量及体验质量等测量品牌质量。
品牌情感是本研究的一个创新点，是对目的地各种属性的情感反应，综合旅游体验、品牌资产及态度心理学等有关知识，从个人情感和社会情感两个方面展开，个人情感反映游客对旅游地的喜爱和旅游体验的愉悦度，社会情感表示游客在旅游地体验过程中的文化和自我认同。
品牌忠诚是品牌资产的核心，可从态度忠诚和行为忠诚两个层面来测量，态度忠诚主要测量游客对目的地的偏好度和推荐意向；行为忠诚一般指重复使用行为，如游览次数等，重游意向也看作行为忠诚。由于从单一方面测量不利于全面把握游客忠诚，有不少研究将态度忠诚和行为忠诚综合起来，形成复合忠诚，本模型也采用复合方法测量品牌忠诚。
综上，本文重构了游客视角的景区品牌资产模型，如图1。
三、研究过程
（一）研究区域与调查问卷
基于研究目的，选择江西省庐山和三清山两个旅游地作为案例地进行景区品牌资产研究。正式调查于2014年430-53日、510-13日分别在庐山和三清山对游客进行了问卷调查。问卷在大量参考国内外文献基础上完成，包括两部分内容：第一部分是居民人口统计学方面的信息，第二部分是模型中20个观测变量的调研设计。在庐山、三清山分别发放问卷600份、500份，回收570份、449份，其中有效问卷分别为539份、429份，有效率分别为90%和85%。
（二）数据分析
在进行验证性因子分析之前，先通过CITC系数（即Correct Item-Total Correlation， CITC）检验，对各潜变量的测量项进行净化处理。Yoo和Donthe（2001）认为，如果CITC小于04且删除项目后克朗巴哈系数值增大，则该测项应该在问卷中被删除掉[12]。通过CITC分析后，品牌知名度维度测量因子“该景区名气很大”、“我看到过很多关于该景区的广告”等由于CITC低于04被剔除。品牌形象维度测量因子“该景区有许多活动型项目”通过验证性因子分析品牌形象观测因子“该景区有许多活动体验型项目”因子载荷过低被剔除。经过测量题项净化，测量项目被递减为17个。
利用SPSS220软件对所收集到的数据进行初步的整理与检查，对于异常数据进行剔除，并对数据进行信度分析，得到Cronbach Alpha信度系数，利用AMOS210软件进行验证性因子分析，以检验问卷中潜变量各项指标的效度，结果见表2。
（1）正态性分析：利用Amos进行多元正态分布检验，卡方检验结果显示除个指标的偏度和峰度绝对值均不大于2。黄芳铭（2005）认为由于最大似然估计法的健全性，唯有在峰度的绝对值大于25时，才会对估计产生足够的影响性[13]。侯杰泰等（2004）也认为在多数情况下，尤其是当样本数未达数千时，就算变量不是正态分布，最大似然法估计仍是合适的[14]。
（2）信度检验：庐山和三清山各测量维度的Cronbach alpha值除庐山一个维度低于070外，均大于070的标准，说明测量指标的一致强，可靠性较高。如表2所示，庐山和三清山各潜变量的组合信度CR分别在056-086、066-080之间，除了品牌知名度维度CR为056，均大于060的标准，说明样本有很好的信度。
（3）效度检验：庐山和三清山各观测变量的因子载荷分别在0524-0840、0512-0809之间，大于04的标准，说明测量变量有比较好收敛效度。此外，庐山各变量的平均提取方差值（AVE）在036-062之间，有两个变量未达到05，其它变量均大于05的最低标准；三清山各变量的平均提取方差值（AVE）在033-057之间，仅有一个变量未达到05的最低标准。品牌形象维度AVE值较低，与Konecknik研究结果一致[1]。一方面由于品牌形象概念内涵的复杂性和多样性，而另一方面根据结构方程假设规则和AVE值概念来看，某一维度或潜变量的指标多样性固然会导致其收敛效度降低，这可能也是已有相关研究作者都是从某一方面或视角对品牌形象加以展开和设计测量指标的原因之一。张宏梅等（2013）也提到品牌形象多维度对应的测量指标存在导致模型拟合度较不理想[11]。曾尝试提高因子载荷标准到06，删除品牌形象中的y5和y6测量指标，模型的整体拟合度和信效度都略有提高。但为了避免数据驱动及本文案例山岳型景区类型的单一性，依然保持了该两项测量指标。
（三）假设检验
运用AMOS210进行假设z验，主要是运用最大似然估计法对模型进行验证性因子分析（CFA），模型的整体适配度检验的目的是检验量表的结构模型与样本数据契合程度，假设检验结果及模型拟合指数见表3和表4。
通过对结构模型进行检验发现，各结构变量之间的路径系数均是显著的，两地实证均支持理论假设，说明理论模型得到了较好的验证，标准化路径系数及各测量因子载荷如图2所示。其中，品牌知名度对品牌形象存在着显著且重要的路径关系，庐山和三清山分别高到094和093，说明品牌知名对品牌形象有着显著的影响；情感和品牌忠诚之间存在着显著且重要的路径关系，庐山和三清山分别高到091和088，说明情感显著影响着游客对目的地的忠诚度。模型拟合指数表明， χ2/df=2736、2827，小于3；RMSEA=0057、0065，小于008；GFI、AGFI、、NFI、IFI、TLI、CFI、均在09左右，说明模型的整体拟合度较好。
（四） 恒等性检验
恒等性检验是指测验工具或评量方法在不同的对象或不同的时点上使用时应具有一定的恒等性。当一个量表在不同样本之间能够称之为具有测量的恒等性，必须要求潜在变量与测量变量两个层次上在跨样本间要有一致的表现[15]。多群组的SEM分析检验在于评估一个适配于某一样本群体的模型是否也适配于其他不同样本的群体，即评估研究者所提的理论模型在不同样本群体间是否相等或参数具有不变性，多群组同时分析的目的在于探索适配于某一个群体的路径模型图，相对应的参数是否也适配于其他群体[16]。本文恒等性检验尝试通过在两案例景区运用AMOS进行结构方程建模来确定测量方式和备选模型的结构成分仍然是不变的，以探索构建模型及测量方式在不同景区的普适性。在多组验证性因素中，ΔCFI 被用来衡量测量恒等性存在与否。根据Cheung和Rensvold（2002）的建议，在对模型拟合指数CFI 的比较中，如果ΔCFI的绝对值小于 001表明具有测量恒等性[17]。
从表5可以看出，在限制形态相同的基准模型基础上，第一步限制庐山和三清山两地的因子载荷相等，ΔCFI的绝对值为0003，小于001，表明在庐山和三清山两个样本间因子载荷可以设相同。第二步限制路径系数相等、第三步限制结构协方差相同、第四步限制结构残差相同，ΔCFI的绝对值都小于001。第五步限制测量误差相同，这最后一步是最为严格的不变性测试，增值适配指标量的变化值或增加量均很小，表示参数限制模型与参数未限制模型的特性可视为相同，ΔCFI大于001，未通过最为严格的不变性测试。这些结果说明，该测量模型在因子载荷相等、路径系数相等、协方差相等、结构残差相等等方面均表现出了跨样本的因素恒等性，可以适用于不同的样本，模型具有普适性。
四、结论及讨论
品牌情感对品牌忠诚是重要的直接变量，庐山和三清山路径系数分别达到了090、0869，故品牌情感的引入是非常有必要的。旅游体验作为一种流行的消费行为，不同的人需要不同的旅游体验，旅游体验对于品牌忠诚具有重要的作用，作为旅游目的地要注重使旅游者在体验中自然产生情感经历，对于打造旅游目的地品牌具有重要的作用。本文证实了引入的态度三要素理论及态度逻辑关系“认知-情感-行为”构建的游客视角的景区品牌资产概念模型的可验证性。
本文构建的景区品牌资产模型通过恒等性检验，验证了该模型具有跨空间普适性，为研究景区品牌资产提供了一个新的研究视角。研究结果显示，品牌知名度、品牌形象、品牌价值、品牌情感、品牌忠诚是构成景区品牌资产基本的五个维度，并且之间存在着显著影响，这为山岳型景区品牌资产打造提供了理论指导意义，对于景区管理者具有实践性启发。在景区品牌知名度宣传工作中，要让景区出现在更多游客的“第一提及”名单中，景区品牌个性的打造和设计显得必不可少，需要高度关注，这对品牌知名度的提升和景区品牌形象的树立都是非常重要的。品牌形象和品牌质量的提升对于游客情感的产生具有重要的意义，可以从景区形象打造和服务质量提升两个方面入手，最终培养游客的忠诚度，提高游客重游率。
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1引言
中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2中国卷烟企业品牌培育现状
2.1中国卷烟行业现状
中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。
2.2中国卷烟品牌培育现状
在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:
(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。
(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。
2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题
虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。
(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。
首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。
其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。
(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。
目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。
3中国卷烟品牌培育策略
3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性
所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。
3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统
品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。
个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:
一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。
二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。
三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。
另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。
3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播
在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。
品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。
品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。
4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路
在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。
4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性
黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。
在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。
在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。
从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。
4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性
品牌形象塑造一:推出黄山新视界。
黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。
黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。
黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。
品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。
安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。
4.3品牌体验层面:举办体验活动
品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。
活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。
通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。
放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。
参考文献
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关键词:都市新形象；品牌建设；综合策划
一、中国城市形象现状
K林奇（KLynch）曾经提出用“意象地图”来标明人们日常生活中具有特色的场所和标志物，城市形象，是城市在人们心中的印象，是指城市的整体风貌和特征，是城市的内在素质和文化内涵的外在表现。品牌的缺乏就会丧失竞争力，就不会有市场。 品牌在竞争激烈的商业化社会中占据着重要的位置。如何建设都市，“城市品牌”这个概念应运而生。
城市品牌是从商品品牌、企业品牌延伸而来,是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记，具有可识别性、可接受性和差异性。城市品牌具有特质的排他性、内涵的文化性、内部的凝聚性、外部的辐射性等特点。
（一）定位混乱
有些城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。城市发展如果对自己处在这个大环境的位置不明确，没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去发展的机会。
（二）推广方式单薄
现如今，城市形象的电视广告呈现出了百花齐放的状态。其中有些地方并不出名，认为只是拍个广告片在央视播放一段时间就可以了，忽略了报纸、杂志、网络传播手段的相应配合，城市形象代表的后续公关活动更缺乏统一整合。
（三）卖点不易感染人
我国城市品牌形象普遍未很好体现城市特质，未达到专业审美标准，品牌化过程，又大多以政府为主导，社会和民间力量参与不足，降低了城市品牌形象应有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切实际的效果。
二、都市新形象建设的重要性
城市的品牌形象是城市最大的无形资产。建设和管理好城市品牌形象及文化，不仅可以提高整个城市的人文环境，提升市民的自豪感和认同感，更重要的是：对招商引资、吸引人才、发展旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。
（一）核心价值。城市品牌的核心价值不仅反映了这个城市在商业竞争社会中存在的理由，而且更重要的是他代表了这个城市能够为全市人民带来最大利益，对目标受众而言则包括了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。
（二）城市精神。城市精神是城市素质的综合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市公德精神、时代精神、人文精神四个方面进行建构。
三、如何塑造都市新形象
（一）实体定位策略
城市品牌定位是一个关键性、核心性的环节，定位是否合理，直接关系到城市新形象的效果。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。
从分析入手，进行定位
（1）SWOT分析
（2）综合优势，科学定位
城市品牌形象应该定位在独一无二的城市特色中。我们从以下几个方面来衡量国家定位一样，进而对城市也要有个准确的定位。例如：Made in USA代表实用性，Made in Italy代表时尚感。
2、怎样建立合适的城市品牌？城市品牌定位要符合五个原则：
（1）真实性原则（2）差别化原则（3）特性化原则（4）竞争力原则（5）认同性原则
（二）观念定位推广策略
城市品牌的定位推广虽然比产品定位复杂得多，但是通过树立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意义，改变消费者的习惯心理。
1、明确品牌推广目的和内容
城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度；吸引人才，提高城市整体素质；改善城市投资软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础；提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。
由推广的目的确定品牌推广的内容应包含以下三方面：
（1）城市理念。包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神等要素。
（2）城市行为。城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。
（3）城市视觉品牌形象。基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、交通工具应用、城市展示应用等。
2、广告宣传、活动推广
首先，城市广告是由政府或行业组织出资，以建立城市品牌形象或者推销城市为目的，向公众描述城市整体形象的广告形式。网络媒体是一个具有强大生命力的媒体，每一个城市都应具备本市的宣传网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。
其次，借助大型活动、体育赛事来宣传，也是国内外很多成功城市的经验。如：泰山“国际登山节”不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。
结束语：都市新形象的建设不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、开发的过程，是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果。在品牌服务的时代，打造城市新形象既是经营城市的总体要求、也是综合全面的发展城市新形象的要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必经之路。
参考文献：
[1]刘宛.城市设计实践论[M]. 北京:中国建筑工业出版社,2006.
【关键词】电力企业；品牌维护；策略
一、前言
在我国电力产业改制的今天，我国电力企业也开始投身于竞争激烈的市场之中，而想要在这一竞争激烈的市场中谋求自身的发展之地，电力企业就必须注重自身的企业品牌维护，而为了保证电力企业品牌维护工作的较好展开，正是本文就电力企业品牌维护及其策略展开研究的原因所在。
二、电力企业品牌维护的重要性
为了较好的完成本文就电力企业品牌维护及其策略展开的研究，我们首先需要深入了解电力企业品牌维护的重要性。结合相关文献资料，笔者在本文中将品牌定义为商品或服务的内在质量、文化内涵等的象征，结合这一定义我们能够发现，电力企业的品牌本身体现了其自身的技术、员工素质以及组织管理的特点，由此可见电力企业的品牌形象直接决定着其体现的自身综合实力，所以笔者将电力企业的品牌视作一种重要的无形资产，这一无形资产随着我国电力产业的不断改革，也将日渐发挥更加重要的作用。
三、当下电力企业品牌维护存在的问题
笔者在实际工作中发现，我国当下电力企业品牌维护本身存在着不少的问题，而认识、管理、标准等三方面的不统一，就是这一问题的具体表现。具体来说，在电力企业品牌维护出现的认识不统一问题中，这一问题主要是由于很多电力企业中的员工仍旧抱有国有企业员工优越感所致，在这种优越感的支配下，这类员工自然不能够较好的为我国民众提供电力相关服务，而近年来网络媒体的日渐发达，也使得这类问题很容易因网络传播而严重化，这自然会影响电力企业品牌维护的较好展开；而在电力企业品牌维护的管理不统一问题中，这一问题的主要主要受电力企业管理相关问题影响，管理流程不规范、职责不明确、审核不严谨等，都影响了电力企业品牌维护工作的较好展开，将电力企业标识设置在厕所、地板、垃圾桶处，就是这一问题的具体体现；而在电力企业品牌维护标准不统一这一问题中，电力企业缺乏统一详细的应用标准是引发这一问题的原因所在，这都会对相关电力企业的品牌形象造成较为严重的负面影响。
四、更好开展电力企业品牌维护的策略
结合上文内容，我们对我国当下电力企业品牌维护出现的问题有了较深的了解，而在下文中笔者将结合自身在办公室新闻宣传及品牌建设专业中学习的相关知识以及实际工作经验，对更好开展电力企业品牌维护的策略进行详细论述，希望这一论述能够在一定程度上推动我国电力事业的进一步发展。
1.开展自查自纠
对于电力企业来说，想要较好的实现自身品牌的维护，就应当对自身企业的办公场所、生产场所、营销场所等进行全面的自查。此外，电力企业还应通过组织专题研讨会、分析问题根源、研究解决举措，这样就能够使品牌维护工作成为全体员工的自觉行为，这对于电力企业的长期可持续发展将带来较为积极的促进效用。
2.举办培训交流
为了能够较好的开展电力企业品牌维护工作，电力企业还可以通过举办培训交流的方式，提高自身队伍的综合水平，这样就能够通过以点带面的策略，较好的实现电力企业品牌维护总体水平的提高。具体来说，电力企业可以通过培养“标杆”、加强培训与活动交流实现这一目标，现场交流会的举办、组织管理人员和广告公司设计人员参加集中培训、确保现场施工安全、搭建交流学习平台等，都属于这一策略的范畴，而这些内容也都能够较好的提高电力企业品牌维护水平。
3.统一标准流程
为了能够进一步提高电力企业品牌维护水平，电力企业还应统一自身的标准流程，这里的标准流程指的是自身品牌标示的应用范围、样式、材质、颜色、尺寸比例，并需要确保这一表示在生产过程中的不走样，这样才能够为电力企业的品牌维护工作提供有力基础。
4.建立长效机制
在长效机制的创建中，这一机制本身需要符合电力产业改制要求，并需要包括新媒体品牌建设机制，这样电力企业就能够通过新媒体这一受众广泛的渠道，较好的展开自身的品牌维护工作，最终实现电力企业专业领先品牌形象的打造。
5.建立应急机制
除了上述策略外，电力企业想要较好的实现自身的品牌维护，还可以建立品牌维护相关的应急机制，这一应急机制主要负责应对突发性大面积停电等电力相关事故、关于电力企业负面形象的网络新闻，力求将这类突发事件对电力企业的品牌负面影响降到最低。例如，在应对电力企业负面形象网络新闻时，电力企业就可以灵活采用“冷处理”与“热处理”的方式，通过“冷处理”降低相关负面新闻的关注度，再通过“热处理”亮明积极的应对态度、保证沟通渠道的畅通，这样就能够真正将这一负面新闻对电力企业品牌形象带来的负面影响降到最低，较好发挥应急机制的作用。
五、结论
在本文就电力企业品牌维护及其策略展开的研究中，笔者详细论述了电力企业品牌维护的重要性、当下电力企业品牌维护存在的问题、更好开展电力企业品牌维护的策略，结合这一系列论述我们能够发现，电力企业想要保证自身的长期可持续发展，就必须对自身品牌维护工作予以高度重视。
参考文献：
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关键词：金融业；金融品牌；品牌资产
一、创建金融品牌资产的重要性
随着我国履行加入WTO的承诺，全面开放金融服务业，越来越多的外国金融资本进入中国金融市场，金融业日益认识到创立金融品牌的重要性。2004年以来举办的“中国金融品牌论坛”和2005年在上海举行的“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，参会的专家学者和业内资深人士一致认为，加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。
建立金融品牌资产，对于目前中国的金融改革还有特殊的意义。由于对外资银行经营业务的逐步放开，更多的外资银行进入中国市场，由于缺乏经营网点，采取的方法大都是以战略投资者的身份参股国内商业银行。在一系列的参股或者并购过程中，国内银行普遍只注重财务报表上的价值，而忽视了很多以无形资产为代表的财务报表以外的价值，其中最有价值的莫过于金融品牌的价值。纵观这几年世界上的并购狂潮，那些知名的被并购的企业普遍是以高出其净资产数倍的价格被并购。并购者必须为品牌价值付出巨大报酬。而国内商业银行却忽视这一点，拱手将巨大的利益让与他人。
由此可见，创建金融品牌资产，不仅在微观方面能给金融服务企业带来竞争优势和竞争利益，在宏观方面也能进一步保障国家金融安全，在国际并购中获得巨大利益。因此创建金融品牌资产正如在金融品牌高峰论坛上的专家所言，刻不容缓。
二、创建金融品牌资产的研究现状
由于理论界和金融业近年来才意识到创建金融品牌的重要意义，金融品牌尚处于品牌化阶段，因此目前在创建金融品牌资产方面的研究还比较匮乏。现有的研究主要集中在对其品牌化重要性的认识上。同时研究方法还主要以花旗、汇丰等世界知名银行的案例研究为主，得出一些概括性的结论。
在2005年上海“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，有专家对金融企业品牌建设提出五个方面的建议：第一是以先进技术支撑品牌创建；第二是以特色业务确立品牌定位；第三是以上乘的质量和服务奠定品牌价值；第四是注意企业视觉形象与员工形象；第五要以有效营销扩大品牌影响。最后专家还建议借助权威性品牌传播渠道——央视，来传播金融品牌。白长虹教授等认为金融品牌建设的整体步骤是：先传播，引导客户进门尝试服务，使顾客获得更好的感受，然后才谈得上对品牌产生进一步的好感。付文平、乔海曙等(2005)认为我国金融企业尤其是商业银行品牌意识淡薄，同时缺乏统一的品牌管理部门和队伍，品牌面临着边缘化危险。他们认为必须加强品牌意识，重新认识品牌的战略地位；建立完善的品牌管理体系；依托统一法人品牌优势，塑造强势主流品牌。乔海曙和王军华(2005)在研究中还认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌危机管理。林谦(2004)在对深圳的国有商业银行、中小股份制商业银行和外资银行实证研究的基础上，提出在操作层面上将品牌策略纳人银行整体战略、建立专业的品牌管理部门、明确并全力维护品牌的核心价值、推行产品全面质量管理、建立协调的品牌体系和全面整合品牌的沟通和营销六大品牌竞争策略。
彭景荣(2003)认为品牌形象是金融企业核心竞争力的关键。黄伟文(2003)认为目前银行界在业务品牌上具有雷同现象，多而泛滥，因此在金融业务品牌开发上要警惕“泡沫”。赵辉(2003)在研究商业银行品牌时，率先把品牌资产的概念引人金融品牌研究中。他认为金融品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及客户对其所属银行本身形成的偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。金融品牌是金融服务个性化的体现，是一个金融企业所提供的服务区别于其他金融企业的重要标志。同时赵辉还总结了我国银行实施品牌战略的基本历程：一开始是以银行卡为载体塑造金融品牌，后来又以专项业务为载体塑造金融品牌，再后来则是以打造系列品牌进行银行形象整合包装，最近则以e时代网络化品牌构成整体品牌的组成部分。但遗憾的是对于如何创建品牌资产却没有提及。在其他学者的研究中，对于金融品牌的塑造谈得最多的也就是通过广告等，而对创建金融品牌资产则基本没有研究。
三、金融品牌资产的模型构建
1．金融品牌资产模型的提出
从根本上讲，现代金融业也属于服务业的范畴，要建立适合金融行业的品牌资产模型，我们既要参考服务品牌资产模型，也要注重金融服务业自身的特殊性，只有综合考虑上面两个因素才能建立合适的金融品牌资产模型。
对于服务品牌资产模型的研究，最具权威性的当属美国服务营销专家LeonardL．Berry教授。
Berry(2000)通过对14家高市场绩效表现的服务型企业的研究，提出了服务品牌资产模型。Berry在模型中把服务品牌资产分为6个核心要素：公司品牌展示、外部品牌沟通、顾客体验、品牌认知、品牌含义和品牌资产。国内学者范秀成(2001)认为服务的核心是顾客体验，顾客体验是服务品牌的驱动力。程鸣(2006)在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上，提出了品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功，是服务品牌价值的驱动因素。笔者通过研究金融行业的特点，并借鉴前人研究的成果，尤其是Keller的基于顾客的品牌资产模型(CBBE)和Berry教授的服务品牌资产模型，提出了金融品牌资产模型。
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产的建立是企业长期品牌经营的结果，金融品牌资产是金融企业长期建立和培育金融品牌的结果。这个过程大约可以分为四个阶段：金融企业服务营销努力阶段、金融品牌知识建立阶段、金融品牌关系形成阶段和金融品牌产品市场表现阶段。
第一阶段：金融企业服务营销努力阶段。金融行业属于服务行业，因此有形展示、人员、过程这些服务营销组合中的3P’s就显得特别重要。由于金融服务的无形性，通过外在的有形展示，能给消费者留下一个很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企业办公地点和场所以及人员专业形象的展示。现代金融交易很大程度上是建立在信心的基础上的，因此金融企业的办公地点和场所尤其显得重要，这点是消费者信心建立的基础，同时人员的专业素质也是消费者信心的重要支柱。企业的有形展示要给消费者以实力和专业的印象，同时通过强势媒体做广告也是实力的一种体现。王海忠(2005)研究发现，在现阶段，广告对中国人认可公司实力具有重要影响。因此加大在强势媒体上的宣传力度是建立企业品牌形象的重要手段。和所有服务业一样，顾客体验是服务的核心，金融服务除了优质的服务过程外，还有一个重要的因素是能帮助客户增加收益，规避风险，因此服务结果的质量尤其重要。在这个阶段，公司的有形展示、顾客金融服务体验和企业的外部品牌沟通相互影响，它们之间的作用对最后金融品牌价值的影响是间接的、次要的，不过却是基础的。这三个因素直接影响着下一个阶段的两个因素。
第二阶段：建立金融品牌知识阶段。品牌知识是创建品牌资产的关键，品牌知识包括品牌认知和品牌形象两部分。品牌认知反映的是消费者在不同情况下确认该品牌的能力，而品牌形象是指消费者对品牌的感觉，反映为消费者记忆中对该品牌的联想。品牌认知度越高，品牌形象越鲜明，则越容易引发消费者的购买行为，并进一步加强和促进品牌关系的形成。因此要创建金融品牌资产，必须提高消费者的金融品牌认知，在消费者记忆中形成强有力的独特的品牌形象。
提高消费者的金融品牌认知可以通过强势媒体广告宣传、顾客口头传播、公关关系等方式。对于品牌联想，金融企业可以从办公地点的选择、人员的专业性表现、公司实力的展示、独特的广告以及顾客的体验等来形成独特的品牌形象。
金融行业不同于其他服务行业，其业务往往和客户的收益直接相关，在客户享受金融产品或服务的时候，面临着极大的风险，因此金融服务企业在为客户创收的同时，需要积极为客户规避风险。根据行为经济学的理论，能成功地为消费者趋利避险可以增强消费者下次决策时候的经验依赖、启发式偏见以及框架效应等，这可以为建立品牌关系、提高品牌满意、增强品牌信任起到很重要的作用。本阶段，品牌认知和品牌含义相互影响，相互促进。品牌认知是品牌含义的基础，品牌含义能够强化品牌认知的深度。品牌认知和品牌含义都能对品牌关系的形成产生重要影响，只不过品牌含义的影响更为直接。
第三阶段：金融品牌关系形成阶段。品牌关系建立的过程会使消费者对品牌产生强烈偏好，增进消费者和品牌的连接。根据社会学和心理学的研究，可以把品牌关系分解成为品牌满意、品牌信任再到品牌忠诚。这是一个逻辑递进的过程。品牌满意是指消费者在体验的过程中得到愉悦，消费者对金融企业提高的服务过程和结果感到满意。而品牌信任则是指消费者对金融品牌提供的服务的认同和信赖，它是在消费者满意的基础上不断强化的结果。与品牌满意不同的是，品牌满意侧重反映的是消费者感性感受，而品牌信任则是消费者在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。品牌满意和品牌信任是品牌忠诚的基础。消费者只有在享受金融企业提供的满意的服务之后，才能达到在认知性、情感性、意向性和行为性四个方面的忠诚，即就是真正的品牌忠诚。这时候体现的是消费者和品牌之间的共鸣。
第四阶段：金融品牌的市场表现。金融品牌资产主要反映在市场表现上。除了表现在市场占有率等指标外，更应该体现在品牌所带来的品牌延伸力以及价格灵活性等方面。行为经济学认为金融服务产品的无形性使得消费者在决策的时候更容易走捷径。经验依赖或者启发式偏见是常见的消费者决策捷径。因此消费者在面对新的金融服务的时候，更容易接受和信赖他所熟悉的金融品牌。同时消费者对风险的规避态度也使得消费者面对灵活的价格的时候，更多的认同自己信赖的金融品牌。合适的价格还有益于增强消费者的满足感，进一步加强金融品牌的忠诚。
四、金融品牌资产模型的运用
正如前面提到，目前我国金融行业尚处在品牌化阶段，建立金融品牌主要以广告为主，推销活动在金融产品的销售中还屡见不鲜。按照金融品牌资产模型的思路建立金融品牌，既能够为我国金融行业增强国际竞争力，迎接国际金融挑战作出贡献，同时也能够为各个金融企业塑造长期竞争优势，打造核心竞争力提供帮助。
在运用金融品牌资产模型塑造金融品牌资产的过程中首先要做到公司有形展示、顾客金融服务体验与公司对外宣传的一致性。当前金融企业，纷纷利用强势媒体大做广告，给顾客描绘了一个理想的服务。虽然不少公司在有形展示方面做得还不错，但是顾客的服务体验和公司对外宣传的大相径庭，使得顾客感知服务质量和顾客期望服务质量形成巨大差距，并且在顾客抱怨之后不能得到很好的解决，以致于不少顾客对金融企业广告宣传的服务失去信心。金融企业尤其是国内商业银行，一直以来对外宣传提供优质快捷的服务，然而顾客体验到的却是淡漠冗长的服务，这种服务质量上的差距容易导致顾客的不信任，从而影响后面的品牌联想和品牌关系，进而动摇金融品牌资产的根基。这一点国内商业银行和外资银行差距明显，也是外资银行开展人民币业务以来国内商业银行客户流失严重的一个重要原因。
其次，金融企业要提高品牌认知，丰富品牌联想。目前国内金融企业，除了四大国有商业银行外，很多城市商业银行和保险公司认知度不高，这就需要通过强势媒体加强广告宣传，提高品牌认知度。此外，通常大型金融企业的领导者往往具有传奇的经历或者较高的知名度，这也能给金融企业带来丰富的金融品牌联想。金融企业要利用好整合营销传播，提高品牌的知名度和美誉度，丰富品牌内涵和个性，使金融品牌形象更加饱满，丰富消费者的品牌联想。
金融企业还要经常进行满意度测评，找出其中存在的问题。根据零点公司的调查，虽然国有四大商业银行在我国知名度很高，但是满意度却很低，顾客感知的服务质量是一个重要因素。金融产品服务的消费具有很大的风险，很多金融企业在获得客户购买之后，没有能够很好地和客户进行后续的沟通，化解客户心中的疑虑，自然满意度受到很大影响。因此，加强售后与客户的沟通，帮助客户解决专业上的难题，为他们提供专业的支持，是提高客户满意度，增强客户信任的重要手段。
总之金融企业塑造金融品牌的时候，需要不断地改善自己的服务，使客户获得满意的服务体验，同时要加强广告宣传力度，强化品牌认知和丰富品牌联想，最终形成与客户的品牌共鸣。
参考文献：
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[3]付文平，乔海曙．对我国商业银行品牌管理的思考[J]．西安金融，2005，(5)：17—18．
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[5]林谦．金融品牌、差异化营销与银行核心竞争力——对深圳银行业品牌竞争的实证分析及其策略思考[J]．金融论坛，2004，(5)：30—34．
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