时间：2023-08-16 17:28:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象塑造的意义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.企业品牌的含义及意义
1.1所谓企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌
企业品牌传达的是企业的经营理念，企业文化，企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。 企业品牌是企业成长的体现，对企业的生存有着重要的意义。
1.2企业品牌形象对企业的意义
一是提升企业在市场的知名度和竞争力，伴随着生产力的逐步提高，物质的产品的丰富多彩，人们的生活水平不断提高。人们不再只关注温饱问题了，人们的意识正逐步的转向，质量消费，健康消费，追求更高的生活水准。二是企业走向世界的重要支点。2001年中国加入WTO，随之而来的既是机遇也是挑战。对企业而言，拥有了走出国门的机会，但是更多的是面临着挑战。1.国外对入境产品质量的要求比国内的要求更严格。2.国外大批知名品牌的涌入，对企业形成打压。因此企业品牌的重要性逐渐凸显，是企业战胜对手，走向世界的关键。三是团结内部，提升企业凝聚力。企业要想发展好，必须要有自己的文化，企业品牌形象是一种特殊的企业文化。良好的品牌形象对外不仅有良好的信誉，对内更是能使内部为企业形象团结奋斗，提高企业内部的凝聚力。
2.企业品牌形象塑造存在的问题
2.1对品牌的认识不足
品牌的出现让许多的企业看到希望蜂拥的涌向创立品牌的道路，但是各行各业的品牌认识仅仅是存在企业产品宣传，广告的层面上。因此造成了企业的问题百出，企业品牌形象不仅仅是停留在表面的宣传上，更是需要企业真真切切做好品牌质量。
2.2企业缺乏对自身的认识
由于企业缺乏发展的战略目光，盲目跟风。没有从产品、技术、质量、创新中看到自己的不足，盲目发展。例如：秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，贸然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致企业破产，退出了市场经济的舞台。这不仅不能够塑造自己的企业品牌，反而葬送了自己正在发展的企业。
2.3企业缺乏监管机制，工作执行不到位
创立企业品牌形象不是说说而已，不是仅靠宣传而已，更重要的是靠企业实际操作，有力的监管机制来保证运行的。但是目前许多企业都是仅靠大肆宣传，广告铺天盖地来宣扬其企业品牌。并没有有力的监管机制，来保证企业的品牌质量。具体的工作环节也不到位，因此导致了企业光有外在美，缺乏内在实。
2.4企业品牌的混乱
许多企业目光短浅，只着力于现在赚钱，而没有长久的发展。对于现有的品牌大量的投入资金，大肆宣传，但是一旦出现了产品市场上的销售额下降的情况就会立马转向另一种品牌的开发和宣传。抱着干了再说，不行再换的想法，结果浪费了金钱和力气。这不仅不能使企业塑造品牌形象，反而会使企业品牌形象在人们的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企业品牌形象
3.1加强对品牌的认识
对于品牌的认识，不仅是企业员工的工作重点，更是企业领导决定企业长久发展的必修课。增强对品牌认识，正确地认识品牌，取其精华去其糟粕，重塑企业品牌。企业品牌形象的塑造不能仅仅靠宣传和广告，更是要企业真心实意的保证品牌质量，品牌服务。
3.2从实际出发，扬长避短
企业在塑造自己的企业品牌形象时，盲目跟风，追随潮流会造成企业品牌形象难于立足，更会造成企业严重损失。每个企业都有自己的发展特色，成功是不可复制的。因此对于品牌形象企业只有从实际出发，看到自己与别人的不足，也要看到自己比别人更有利的一面，扬长避短。
3.3加强企业的管理机制，保证品牌质量与服务
随着人们生活水平的提高，人们在物质的选购方面，更加要求产品的质量，售前服务和售后服务。因此企业只有加强管理机制，提高产品质量，做好销售服务，才能更好地塑造企业品牌形象。
3.4优化品牌，勇于创新
企业要做好自己的品牌定位，进行对标志设计，平面设计，包装设计，展示设计等等品牌优化设计，突出品牌个性，提升知名度。同时企业品牌不能一成不变，要学会创新。创新是企业活的灵魂，生命的源泉。只有创新才能为企业赢的机会和时间，抢先一步占领市场，立于不败之地。
结束语
市场经济的不断扩大，企业之间的竞争力度也越来越剧烈，优秀的企业总是以产品质量，产品服务，售前售后等等来击败对手占据立足之地。总而言之， 良好的企业品牌形象不仅能够树立在人们的良好形象，更能给企业带来良好的经济效益，促进企业又快又好的发展，实现企业可持续发展。
参考文献：
[1]程冬.浅论企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技，2011
[2]于清教.机遇与挑战：网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津：天津人民美术出版社，2006
[3]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁：广西美术出版社，2005
[4]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地，2008（2）
[5]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006
关键词：品牌个性品牌形象品牌资产
美国广告研究专家莱利·莱特(LarryLight)有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢?本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。
一、品牌个性
美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。
品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。
二、品牌资产
基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。
如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据KellerKevinLane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。
经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：
三、模型的探讨与完善
(一)本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的
虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。Feldwick(1996)认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产)，品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强)，品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。Zeynepandtrairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具有品牌资产。Keller(1993)对品牌资产的定义，认为品牌资产指的是消费者的认知，而不是一些具体的指标。Aaker的品牌资产模型是目前应用最广的，也是得到一致认可的，其中清晰地表明，品牌个性作为衡量品牌联想的一个维度，能够很好地衡量品牌联想。Aaker(1998)给出了5个维度的10项具体评估指标：忠诚度(溢价、满意度/忠诚度)、品牌认知度(品质认知、领导性/普及度)、品牌联想度(价值、品牌个性、公司组织联想)、品牌知名度、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌资产是对品牌整体的价值联想，综观上述，品牌个性、品牌联想的形成、品牌联想对品牌形象的树立都是以消费者的感知和评价为基础的，因此，本文同样选择站在消费者视角去讨论品牌个性和品牌资产的关系。
(二)模型的缺陷与完善
首先，该模型从消费者角度出发，忽视了企业自身资源和能力条件限制等因素。拥有了品牌，就拥有了进军市场的基础;拥有雄厚的品牌资产，就拥有了巨大的财富和持久的竞争优势。但值得庆幸的是，我们对品牌各要素间的关系还是有教为清晰的认识。品牌开发与建设离不开品牌个性的塑造加强与顾客共性特点的诠释，唤起消费者内心深处的共鸣;也离不开品牌形象的建设激发目标顾客群体联想品牌形象与自我知觉、自我形象的共同之处;品牌个性是品牌形象的重要组成部分;品牌联想包含品牌个性，品牌形象又是在品牌联想基础上对企业的总体感知印象，所以品牌个性最终对品牌资产的建立有着巨大作用。
参考文献
[1]金立印，基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]，北京工商大学学报，2006.1
[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.
[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。作为品牌而言，现今不只是产品、商品或事物的简单符号，也是信誉、质量、影响的象征，其本质在于它蕴含的价值、文化含量和个性特征。“图书馆品牌就是图书馆通过自己的某种独特性，或是一定的信息产品，或是某一特色服务，而与同行业中的其他同行所产生的一定差别，来显示自己独特的优势，吸引更多的读者，这种优势就是所谓的图书馆品牌。”图书馆文化有了品牌内涵则有了较高的知名度、生命力和影响度。构建图书馆文化品牌形象的实质是将图书馆文化中的物质层(表层)、制度层(里层)和精神层(深层)三方面的资源、准则、价值、观念等品牌化，进而发展图书馆事业、培育图书馆社会竞争力。
二、 图书馆文化品牌塑造的意义
图书馆作为未来文化的创造地、现代文化的保留地以及历史文化的遗存地而言，塑造图书馆文化品牌形象是顺应时展的要求。不同类型的图书馆对图书馆的文化品牌形象的塑造要求是不一样的。对于图书馆的文化品牌而言，系统的研究其文化的意义重大。图书馆文化品牌的创建，是根据其优质高效的服务和丰富的信息资源，为读者带来方面，解读者的燃眉之急，从而获得读者的认可。良好图书馆品牌的塑造，不只是为塑造品牌而改变形象，而是用形象来促进发展，促进文明，促进品牌的建设。图书馆文化品牌形象塑造研究的未来发展趋势也要求图书馆树立图体馆品牌意识，形成文化品牌内涵:构建合理的文化品牌体系，培育图书馆文化；优化图书馆文化，进而塑造品牌形象。
（一）打造图书馆文化品牌，延伸图书馆优质服务策略
图书馆文化品牌的影响力和号召力能够影响图书馆的服务水平。图书馆文化品牌优质服务的延伸需要培育新品牌服务内容、与读者对品牌服务的情感相匹配、把握品牌服务流程、成熟的品牌服务。所以，图书馆的文化品牌形象，要根据不同地区、不同时期用户的需求，不断地延伸图书馆优质服务策略，提供不同图书馆优质服务内容。图书馆文化品牌与延伸图书馆优质服务相辅相成，只要不断延伸图书馆优质服务，图书馆文化品牌才能被打造好。
（二）提升图书馆整体形象，必须深化图书馆文化品牌形象的内涵。
中国图书馆事业经历多年的发展，其在整体形象的塑造上还是不理想，究其根本的原因就是图书馆没有塑造起自身的品牌形象。图书馆品牌的塑造不是一蹴而就的，必须注意在现有的学习上的更新与创造，以及要注意对图书馆品牌的反馈方面和了解社会各阶层对其的建议与意见。不断更新成分，使之如虎添翼。
（三）促进图书馆的可持续发展整合图书馆的内外文化资源势在必行。
图书馆文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和内部文化资源，构建起品牌文化体系、价值体系，并不断的加以优化，进而促进图书馆的可持续发展。从而能够更好的提升图书馆的整体实力和社会影响力。图书馆有着丰富的馆藏资源，如：专业的人力资源、大量的用户资源、庞大的文献资源等。所以，在各类资源的整合上，将其品牌化，才能够真正做到适应社会发展的要求，促进图书馆可持续发展。
三、图书馆文化品牌形象塑造的发展趋势
（一）形成文化品牌内涵，树立图书馆品牌意识。
树立图书馆品牌意识是新世纪新环境下，图书馆事业发展趋势和提升图书馆竞争力的需要。图书馆品牌意识可以作为全体图书馆员共同的追求目标、理想信念和行为规范，借以此，可以提高图书馆的凝聚力和感召力，进而提高全体馆员的学习力和创造力。因此，形成富含文化底蕴的图书馆内涵，必须加强图书馆文化品牌建设。最终，让图书馆品牌意识根植于每个读者心中，甚至变成一种精神力量，实现对人生理想的追求。这也是图书馆作为人类文明发展到一定阶段的产物所必须实现的目标。
（二）培育图书馆文化，构建合理的文化品牌体系
有关图书馆文化品牌体系模式研究的文献不多，而且不同图书馆的文化品牌内涵和外延不一样。因此，各馆应结合自身的实际，构建合理的文化品牌模式，进而培育出图书馆文化。文化品牌是图书馆的重要的无形资产，可以为图书馆的持续发展提供充足动力。因此，构建合理的图书馆文化品牌体系，必须构筑图书馆的文化核心力量，兑现图书馆的各项品牌服务和个性化服务，塑造良好的公众形象，将培育的图书馆文化真正服务于读者。
（三）塑造品牌形象，优化图书馆文化
优化图书馆文化是在图书馆文化品牌形成过程中，图书馆根据自身发展和用户的需要，定位好文化品牌发展方向，并不断地进行文化品牌创新或整合文化品牌资源，进而最终塑造合理的图书馆文化品牌形象。高校图书馆，可以结合学校校园文化建设，整合图书馆内外特色文化资源，适时进行阅读推广或读书节活动，定期或不定期举办各类专题讲座，进而建立起品牌价值体系。公共图书馆可以整合本馆或地方特色资源，结合城市精神建设，以各类讲座、讲坛、展览活动，进而提升公共图书馆在城市或者地区中的文化品牌形象。
参考文献:
［1］吴慰慈.图书馆学概论［M］．北京: 国家图书馆出版社，2008:78 － 89．
关键字：高校体制改革 品牌形象塑造 校园文化 品牌塑造意义
全球经济进入高速发展时期，企业从注重产品生产销售向注重品牌营销发展，目前，各行各业都已经进入了品牌经营、品牌竞争的新阶段。品牌效应在企业利润的获得中发挥着越来越重要的作用。高校作为相对独立的经营个体，在高校体制改革不断深化的今天，高校与高校之间竞争越来越激烈的情况下，也开始注重自己的品牌形象的塑造，力图提高高校的知名度，吸引更多学生入校学习，加快高校自身的发展。
一、高校进行品牌形象塑造的原因
1、高校进行品牌形象塑造是社会主义市场经济发展的需要。社会主义市场经济强调自由竞争，而当前国内高校的现状是，整体生源越来越少，各个高校间的竞争日趋激烈，这就逼迫各个高校要想在高校体制改革中生存下来，并能得到长远发展，就必须对高校本身的经营上提出更高的要求，具备更强的竞争实力。学校就像是工厂，就是生产高素质高科技人才的地方，高校要想让自己的产品，也就是学生在就业市场上有足够的竞争力，得到社会上各个用人单位和用人企业的认可，其自身的改革就势在必行，进行高校自我的品牌形象塑造则成了提高高校竞争力的有效办法。
2、高校进行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作环境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素质人才才能进一步促进高校的发展。在高校竞争日益激烈的今天，评判一所高校是否具有竞争实力的一个标准就是看其是否具有一流的师资力量和师资水平。是否拥有一支以优秀人才为核心，创新能力强的教师队伍，是高校赢得竞争胜利的基础。优秀师资力量的获得主要看高校的整体形象和工作环境，及科研氛围，高素质高技能的人必然向具有好的教学工作环境的学校流动。
3、高校进行品牌形象塑造也是提升高校整体社会形象，得到民众认可的需要。自从95年高校改革，实行并轨制后，上大学的费用在逐年增加，但毕业后，学生和家长期望的就业值却在逐年下降，这种现象已经越来越引起社会的不满和抱怨。因此高校必须认识到，大学应该是继承传播民族优秀文化的重要场所和借鉴世界文化的窗口,应当成为新知识、新思想、新理论酝酿和生成摇篮,切不能成为追求更多利润和利益的基地。高校是文教单位，它的职责是辅助国家社会的发展，肩负着文化理念传播的任务。因此高校应该重塑子我形象，以期得到社会的认可。
二、高校品牌形象塑造的内容
高校形象识别系统的建设是借鉴于企业的形象识别系统，在结合我国当代高校的特点而提出来的，其设计理念是提升高校形象，展示高校特色，加强高校竞争力。具体来说，高校形象识别系统可分为三个部分，一是高校理念识别系统MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多传媒识别系统VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念识别系统是UIS的核心。
1、高校理念识别系统MIS，统略着高校整体的思想发展方向，是高校所有活动和学风建设的指导性系统。高校的活动包括高校日常工作中的所有活动和为了某个目的而进行的必要的学术交流活动和其他相关的活动。学风建设包括学校整体的学习氛围建设和办学思想，办学宗旨建设。高校的理念识别系统是高校形象设计的核心部分，是高校价值观的体现，高校师生的群体意识和校园文化成为其主要内容。它具体要向社会展示的是该校是一所什么样学校，以培养什么样的人才为己任，其在相关专业领域的学术水平怎样，及其在社会的地位又如何。
2、行为识别系统BIS是指高校在进行高校的管理中的行为能力和创新能力，这具体体现在可操作性的管理行为上。行为识别系统是以完善学校的办学理念为指导,提高学校内部的组织、管理、教育等行为能力为目标，以及强化学校的对外宣传、公共能力等的动态识别系统。具体来说，动态识别系统包括高校对内部管理制度的建设、高素质人力资源的引进、日常教育教学活动的安排、各个学科科研活动的安排、各个学科科研动态的把握及高校整体学习环境的创设和规划等。高校已经转变了其发展方向，其办学宗旨不再是单一的培养人才，而是积极地走向了社会，努力为社会提供优质服务，以期提高高校在公众中的形象，而这一切，无论是教学、科研，还是服务社会都离不开有效的管理。
3、多传媒识别系统VIS，其实就是高校品牌形象塑造的宣传系统。其在实际操作上，更注重高校品牌形象在视觉上对社会的冲击和作用，是高校内在精神理念和外在形象特征的共同表现形式。在现在的社会，大众传媒在公众眼中已经所有信息来源的渠道，高校要想自己新的形象被社会了解和广知，要想要自己的品牌效应得到有效发挥，必须经过大众传媒的传播来实现。大众传媒的传播方式包括视觉传播、听觉传播、文本传播以及网上传播等。通过视、听觉的刺激，加深社会对高校的了解和重新认识，了解学校的特点和优势，为学习者的选择提供必要的高校信息，为社会提供便捷的服务。
三、高校品牌形象塑造的原则
高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理论是基于企业的形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起来的,主要是通过对办学理念、行为方式等视觉多媒体系统进行全面的设计，来增强学校内部的凝聚力和对外的竞争力。其塑造原则要体现以下几条原则：
1、系统性原则。高校是个整体，其品牌形象的塑造也要体现出整体性，整体性的前提就是要求建立一个容下所有内容和层次的UIS体系，即这个体系要具有系统性。UIS系统是由MIS,BIS和VIS三个子系统组成的，这三个子系统体现了高校品牌形象塑造的完整性、结构性和层次性的特点，从多个方面反映了高校品牌形象塑造的系统性原则。
2、统一性原则。高校品牌形象塑造即UIS，虽然是有三个不同层次的子系统组成，但三个子系统的作用和目的都是为进行高校品牌形象塑造服务的，他们是不可分割是整体，是UIS统一性的表现。
3、差异性原则。高校间的激烈竞争是高校进行品牌形象塑造的一个原因，但由于高校间所面临的问题不一样，所以高校进行的品牌形象塑造也不一样，表现出很大的差异性，这种差异性包括内容上的差异性和形式上的差异性。而这种差异性正是高校间品牌形象塑造各自的优势所在，要是都一样的形象，就没起到UIS系统应有的作用。
4、动态性原则。高校品牌形象塑造的内容不是一层不变的，高校的发展是要随着经济的发展，社会的进步，不断进行自我更新和前进的过程，因此UIS系统的设计也要体现与时俱进的时代特征，高校要在变中求发展，变中求进步，对UIS系统也要进行适时的跟新和创新，只有这样才能在高校间的竞争中立稳足。
四、高校品牌形象塑造的意义
1、高校塑造良好的品牌形象能提升对高考考生的吸引力。近几年，我国高等教育招生方面跟以前比，有了很大的变化，主要表现在高校数量的增加和参加高考的学生总量的减少，高校数量的增加即包括各个高校扩招比例的增加也包括各种民办高校，职业技术院校的建立，这样的情况，造成高校之间生源争夺越来越激烈，哪所高校能招到优质生员，那所高校就在起步上先胜一筹，就能在人才培养方面占得先机。从著名的北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，在生源的争夺上各个都使出浑身解数，有的是提供减免学费，有的是给予奖励等，近几年，各高校又从提高自身形象上，进行了招生实力竞争的比拼。针对每年高考结束后，在学生填报志愿的时候，各所高校都会派出一批专门负责招生的人员，带着学校本身的选择资料，到各个地区进行招生宣传。这些宣传资料就是提高各个高校品牌形象的资料。高校以此为手段，以填报志愿前的时间为契机，争取在自我的努力下，来招到更多优秀优质的生源，这也给各地区高考生提供了择优选择报考的平台和机会。因此说，在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。
2、高校品牌形象的设立和提高，将大大提高本校学生的就业能力和工作能力。大家都知道，自1999年扩招以来，国家每年的大学毕业生的数量飞速增长，但社会能为大学生提供的就业岗位却因为经济发展的缓慢和前几年的经济危机而不断下降，这就造成了僧多粥少的就业局面，给大学生就业带了困难和危机。因此在同等条件下，社会用人单位和企业在人才的选用上，会偏向名校，或者形象好，素质高，具有品牌效应的高校的毕业生，那么如何在就业压力如此大的社会背景下，让本校学生具有超强的竞争实力，不仅要靠学生本人的素质，高校自身品牌形象的塑造也起着关键的作用。
3、高校塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。品牌联想就是指当被提到时，一致认为此品牌不错，值得信赖的联想。高校要想在激烈的竞争中，给社会留下此印象，必须加大自身发展和形象提高。形象的提高，有助于联想的强度和范围的扩大，而品牌形象正是通过这些强有力的、独特的宣传手段达到让品牌深入人心的目的。美好的联想常常会获得社会公众的认同和好感，再进一步提升学校的形象。就像大家提到北京大学、清华大学时，就会联想到是中国最优秀的大学，是学术的前沿阵地。
结束语
高校品牌形象在高校的竞争中越来越起着不可或缺的作用，是高校发展的核心竞争力。良好的高校形象可以更好的为社会服务、为国家经济发展服务，成为高校保持旺盛生命力的重要条件。
参考文献：
[1]金艾裙・高校形象的设计与传播[J]・高等农业教育,2002,(1)・
[2]杨燕群.从“CIS”到“UTS”――浅谈高校视觉识别系统的设计和规范运用[J].科技时代，2006（11）：123.
关键词： 电脑艺术 商品 品牌形象 电脑艺术
随着科学技术不断发展，计算机逐渐成为人们的生活中不可或缺的必需品，早期简单枯燥的符号和文字已经不能满足人们的需要，取而代之的是图文并茂、丰富多彩的网络多媒体系统。在这种大趋势下，市场上的竞争在保证质量的前提下转移到了品牌形象的竞争上。新兴起的电脑艺术因为其将科学、实践和艺术融为一体的特性，通过使用电脑设计对商品进行宣传，可以成功塑造良好的商品品牌形象，因此，电脑艺术对商品品牌形象的塑造有相当高的价值。
一、电脑艺术的起源和发展
电脑应用在艺术设计中是以电脑图形技术为基础的，电脑最初应用在图形设计中最早是在上世纪六十年代，但是，电脑技术在我国真正应用于艺术领域是在九十年代，当时随着改革开放的春风吹遍祖国大地，电脑在我国进一步普及，艺术家和设计家渐渐发现了电脑在艺术设计中发挥的重要作用，随着一批批学者的探索，电脑在视图艺术领域的作用越来越突出。到现在为止，电脑艺术已经覆盖了各个领域，从工业产品设计、商业包装、影视广告到海报招贴、服装染织都可以看到电脑艺术的影子。
二、电脑艺术的特点
电脑艺术与传统的制作技巧有很大不同，正是因为计算机程序的规范性和逻辑性，保证了电脑艺术可以不用纸和笔就能够更加规范精确地表现出所需要表达的内容，并且更加绚丽。与传统制作技巧相比，电脑艺术具有以下特点：
（一）色彩绚丽丰富
随着科学技术的发展，计算机的硬件配置得到了很大提高，现如今二十四位的硬件配置基本上成了设计所需电脑的基础配置，二十四位的色彩可以组合成一千六百多万种颜色供设计师选择，使得设计的作品更加绚烂。
（二）修改方便
在传统的设计制作中，因为都是通过纸和笔将作品画在纸张上，如果需要修改，则往往需要设计师从头再画一遍，既浪费了时间又增加了工作量。但应用电脑艺术，可以通过软件对作品的局部进行修改，无需从头再来，在修改完成后点击保存即可，这样就大大降低了工作量，节约了成本。
（三）高效快捷精度高
在商品品牌塑造中，比竞争对手更快更好地宣传自己的产品可以使自己在竞争伊始占据优势，而电脑艺术恰恰可以大幅度缩短宣传广告的制作周期，同时因为计算机的逻辑特性，可以保证广告的精确性。
三、商品品牌形象塑造
品牌形象是一个企业形象的重要组成部分，只有塑造优秀的品牌形象才能为企业成功打下坚实基础，而企业在一定程度上的成功同样可以反过来提升企业的品牌形象。商品的品牌形象除了商品的品质外，还包括商品的商标和标志等，在现如今这个媒体高速发展的时代，如何更好地使用广告宣传已经成为商品品牌形象塑造的关键。广告宣传就是将电脑艺术与商品品牌形象塑造联系的纽带。
四、电脑艺术和品牌形象塑造的纽带——广告宣传
广告在商品品牌形象塑造中起着至关重要的作用，现如今品牌竞争就是广告的宣传的竞争，新颖吸引人的广告宣传很大程度上决定了商品的品牌形象，而商品的品牌形象就决定了商品在市场中的竞争力。由下表可以看出我国广告业的迅速发展。
表 2009-2012我国广告业营业额表
现如今媒体高速发展，新媒体形式下的新型广告应运而生，与传统的印刷式广告相比，新媒体广告具有更大的互动性、即时性。这种新媒体广告正是以电脑艺术为载体，依靠电脑艺术相较传统设计艺术的优点，逐渐发展起来的。下面通过几个例子阐述通过运用电脑艺术制作的广告塑造商品的品牌形象。
（一）电影广告
现如今电影市场存在很多商业大片，对于这些我们已经见怪不怪，但是仔细思考，在这些商业电影中存在很多镜头，这些镜头通过电脑艺术进行加工，往往能够吸引人们的眼球，而这些镜头无形中塑造着商品的品牌形象。这就是以电影的形式对品牌形象进行塑造。例如在经典好莱坞商业系列电影007中，邦德多次驾驶阿斯顿马丁在车流中高速穿越，在急弯处漂移等特写镜头，正是通过电脑艺术的特效展现了阿斯顿马丁的优越性能，成功塑造了商品的品牌形象。
（二）网站广告
互联网发展到至今，已经实现了基本全球覆盖，人们生活越来越离不开网络，工作中查找资料需要登录互联网，饭后休息时搜索要闻需要登录互联网，等等。网络作为一个平台，可以很好地将商品的宣传与人们的日常生活结合起来，通过电脑艺术设计好商品的宣传信息，挂在热门网站上可以使产品得到很好的宣传。例如打开搜狐的主页，在各种新闻信息的周围会发现许多商品的宣传广告，这些广告就会在很大程度上塑造商品的品牌形象。
五、结语
电脑艺术在商品品牌形象塑造中的应用，是时展的趋势，正是因为电脑艺术的巨大优势，使得电脑艺术在商品品牌形象塑造中具有很高的价值，同时如何更全面地开发电脑艺术设计的价值，更好地为品牌形象服务也是需要我们探索的问题。
参考文献：
[1]世界品牌研究室.品牌制造[M].北京：中国电影出版社，2004（5）.
[2]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005（11）.
关键词：地方特产 品牌塑造 地域文化 品牌战略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2017） 04-0092-01前言
对于地方特产而言，想要打造良好的品牌形象，成为一种具有深远意义的地区代名词，需要长期的开发和创造。随着时代的进步，广大消费者很难单纯从外观上看出特产的品质方面的不同，要想进一步打造地方特产的品牌效应，就要从塑造独特的品牌形象入手。独具辨识性的特产品牌也就成了众多消费者，辨别产品质量和市场影响力的途径之一。
一、地方特产品牌塑造的必要性分析
1.品牌塑造的涵义
想要特产品牌独树一帜，就要为品牌制造出一种区别于同类产品的光环，形成一种良好的品牌形象。作为一种特产的象征，品牌塑造是产品与企业的长久维护和精心发展。市面上特产品牌种类繁多，想要突出产品的独特性和需求性，就一定要加大品牌塑造的力度，对其进行准确的定位和倾注心血的设计，才能吸引广大消费者的目光。同时还要大力整合加强媒体对该品牌的传播和推广。特产品牌的创建是一个漫长而又艰辛的过程，要有坚持不懈持之以恒的决心[1]。
2.地方特产品牌经营化的意义
地方性品牌特产是具有独特品质、花样或味道，能体现出地方特色的物质，如长白山的人参、南京的酱板鸭、苏州阳澄湖的大闸蟹等。地方特产是一种资产，可以为当地创造高额的经济效益，对促进发展和传播弘扬一方文化有不可忽视的作用。品牌塑造与品牌经营要具有独特的含义，主要表现为以下几个方面：
一是加强企业的竞争力。地方特产品牌是辨识产品的重要标志，消费者从中能够获取产品信息，有助于了解该产品的质量，高效的辨识商品，提供稳定的消费群体，使得在各类商品冲击下取胜。地方特产一般都具有深远的历史意义，将其规范化、品牌化可以吸引更多的消费者购买[2]。
二是促进相关产业发展，形成强大的经济动力。很多人对特产感兴趣也连带对当地游玩感兴趣，各大景区设有专门的特产销售区，从这种关系上看地方特产的丰富加强了旅游经济的繁荣。人们生活水平的提高、消费能力的增加，自然而然的带动了当地的经济发展。
地方特产在很大层面上，有着浓烈的民族特色和人文气息。主要表现为构思造型、产品包装和产品品牌建设。地方特产形象塑造作为一种提高经济增长，地方形象代表的重要文化现象，只有把地方文化塑造好，才能更加持久的将民族产业振兴，宣扬民族地方特色。
二、我国地方特产品牌塑造存在的题
1.品牌种类繁多，缺乏统一管理
以大多数的地方特色品牌来说，存在的普遍现象是产品品牌种类过多，没有良好的统一管理。相同类型的产品却拥有数十种甚至上百种的品牌名称，这些产品虽在名称和包装上各有不同，但其在实质上却是相同的，只是制作工艺和产品质量有所差异。如新疆的枣和云南的茶，多如牛毛的生产厂家，别出心裁的品牌名称，表面上看似乎为消费者提供了更多的选择，但实际上品牌信誉度良好的企业只有几家，其他大部分的企业都是假冒伪劣，这对地域品牌的独特性有很大程度的负面影响。
2.地方开发过度
特产的产地成为消费者关注的重点，所以一些特产品牌逐渐也成了一块“公地”，且这种现象正在不断蔓延。一家特产企业成立了，那么不久以后就会产生第二家、第三家类似的企业，改个名字，换套技术，就成为了一个新的招牌产业，这是当下最为普遍的，也是深受各个企业大力追捧的特产品牌发展方式。越来越多的云南普洱、四川麻辣烫、大溪地黑珍珠等的招牌招揽生意。虽然产品的数量增加了，但品质却下降了，这其实是对于消费者消费取向的错误引导，同时也是对真正的特产品牌的强烈冲击，严重影响了特产品牌的商业价值和品牌形象。
3.防伪措施不足，真假难辨
由于防伪制作成本低廉、含金量低，很容易被同类相关产品仿制假冒，从而出现特产产品真假难辨的现象，直接造成了特产品牌形象遭到严重破坏的局面。这就使得真正的高质量特产品牌日渐没落，失去市场竞争力，同时也令消费者对正宗的特产产品的真假难以辨别，购买欲望大大降低，致使正宗特产产品销量暴跌，严重损害了当地的经营效益。
三、关于地方特产品牌塑造的思考
1.整合资源，实现共建共享
地方特产品牌的塑造与建设，需要国家、企业和行业相关的主管部门共同努力，多方联合，对现有资源进行重新的合理整合，实现共同建设、共同分享、共同进步的品牌发展目的和发展模式。具体来说，就是政府主要职责是加强对当地特产监督管治，发挥这只“看不见的手”的干预作用，塑造出有利于品牌发展的良好的行业环境；对于企业来说，则需要增强诚信意识，诚信经营，致力于用过硬的质量来创造品牌的市场竞争力，树立企业品牌形象，对现有品牌进行规划，努力做到以维护区域形象为己任；行业相关主管部门则是要抬高特产行业的入门标准，同时加大监督和整治的力度，从根本上遏制冒牌伪劣品牌的发展。
2.加强地域特色性，实施产地营销
对于一些品质好名气大的产品，之所以可以成为名优特产，主要在其独特的地理位置和生长环境。正所谓，“一方水土，一方人”，一个地方特产品牌代表的是这个地区的形象，和良好的产品生产能力[3]。着力发展地方特产的地域特色属性，实施就地营销的销售模式，对于地方特产品牌的塑造具有重要的推动作用。
结语
良好的品牌只有拥有过人的信誉，才能在广大的消费者心中树立信誉，使得消费者趋之若骛，让品牌长久经营，塑造出能传播地方特色的品牌，表现中华文化特色，弘扬国家精神风貌。
参考文献
[1]朱涛.鄂西生态文化区域特产品牌设计策略探讨[J].中国包装工业，2014，02（08）：39-40.
关键词：树立品牌形象；塑造；提高；信誉
Abstract: In this paper, to create a good corporate image and enhance the credibility, raised a few comments and views, for colleagues Reference.Key words: establish a brand image; shaping; improved; credibility
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
随着我国社会主义市场经济体制的不断发展，企业逐步向适应市场经济机制的现代企业转变，行业之间的竞争日趋激烈，企业面临生存和发展的严峻考验。在这样的形势下，企业就要重视现代企业赖以生存和发展的最重要的东西——品牌，重视良好企业形象的塑造。
在市场竞争主要是产品竞争的情况下，除确保质量、不断进行产品创新外，还要塑造企业良好形象，提高企业信誉。产品是有形的，而良好的企业形象和企业信誉是企业无形资产，三者关系是相辅相成、互相制约的。优良的产品质量是保证企业生存的根本；良好的企业形象，不仅能为产品争光添彩，而且还可以大大增强消费者对企业的可信度和信赖感，取得市场的主动。如何塑造好企业形象，提高企业信誉就是我们必须重视的课题。
树立品牌是基础。
没有品牌，企业就没有形象。没有形象，企业就会失去市场。从小到“王麻子剪刀”到“海尔电器产品”都是品牌，这足以说明它是企业在市场中最具潜力的竞争优势，某种意义上说，谁失去了品牌形象，就意味着逐步走向衰亡。受国家计划经济体制和多年来电力垄断性行业的优势保护的影响，我们的电力企业，尤其是电力基本建设企业根本谈不上“品牌效应”，虽然受市场经济的影响，有所重视，但这还远远不够。突出表现在：1、品牌意识淡薄，认为我们无产品无销售，只要把工程安装好就行了，品牌和基建队伍联系不上，我们的施工人员与民工一般脏乱，“风餐露宿、四海为家”，这就是我们给外界的形象认识；2、品牌建设基本上是部门兼管，机动性较大，不能进行系统研究；3、受体制的影响还较大。国家电力公司体制改革不断深化，使我们的电力基建企业真正成为了法人和参与市场竞争的主体， 在这种形势下，必须注重品牌和形象的树立，只有这样才能够赢得市场，吸引人才，提高企业抵抗风险的能力。“海尔集团”、“澳克玛集团”等知名企业把品牌价值作为资产重组的主要要素兼并重组一些效益不景气的企业，实现了规模和实力的低成本扩张，就是很好的例子。
二、企业经营者和经营者集团的品牌意识是保证
名牌产品，既包括良好的产品质量，还包括良好的企业形象和不断提高的企业信誉等综合因素。一个企业品牌形象如何，信誉怎样，与企业经营者和经营者集团的品牌意识有着决定性关系。有些企业之所以由兴到衰，这与有些经营者品牌形象意识太差有一定的原因，试想谁会把大工程交给没有一点形象的队伍干呢？不树立自己的品牌形象，在客观环境宽松时，企业还好，一旦经济环境紧了，就不行了。而企业的差距往往也是在外部环境较差时拉开的，而不是在顺利的时候。这就要求企业经营者要有紧迫感，尽快树立品牌形象。当前国家在一定时期内不开工常规火电项目，再建工程和再续工程少到我们电力基本建设单位很难正常运营的地步，企业目前只能维持，在这样关键时刻，还依旧躺在以往的温床上，势必早晚被市场所淘汰。要塑造一个好的品牌形象绝不是一朝一夕的事情，它的投入也相当很大，但是它所带来的回报也是不容估量的，无论企业如何困难，只要能维持，就不要停止品牌形象建设工作（市场淘汰除外）。企业经营者和经营者集团能够认识到这一点，真正重视企业的品牌形象建设，把品牌建设列入经济发展的全过程，想问题办事情时刻不忘，并作为一项事业去抓，那么企业成功的日子也就不远了。
三、员工的品牌意识是关键。
品牌形象是要靠全体员工去维护的，只有员工的品牌意识增强了，企业的品牌形象才会得到市场的整体认可。解决这个问题首先要靠教育，要通过开展深入的宣传工作让全体员工，特别是各级领导干部真正在思想上增强品牌观念，让我们每个人都认识到，品牌形象不是生产等企业的“专利”，我们电力工程安装施工作为一种服务，要争取市场的主动，也需要自己的品牌，也需要良好的信誉形象；其次培育提炼企业精神，对员工进行企业精神教育，使员工在企业精神的指导下，统一思想、统意志，为集体荣誉和集体利益自觉奉献，进而提高了企业的整体形象。如：一海尔办事处的一名司机在到云南边陲小镇为消费者送冰箱时，由于特殊原因检查站不让汽车通过，这名司机考虑到企业的精神，为不影响顾客的及时使用，硬是把冰箱背到顾客家中；第三要把员工真正当作企业的主人，坚持保障职工利益，不断改善生产环境和条件，加强职工的思想政治和文化技术教育，只有这样，，职工群众才能处处为企业尽心尽力，当然也就不可能为企业去抹黑，做出有损企业形象的事情，达到“众人拾柴火焰高”。
四、对员工的素质培养是促进
产品最终是通过员工生产出来的，它的好坏与员工的素质有一定的关系。一个员工思想道德好固然重要，但他的思想道德再好，连生产任务都完不成，这样的“好”又有什么意义？所以还应具备一定的专业技术。员工的这两个方面都具备才能提高产品质量，促进品牌形象。对职工的学习和教育必须同企业管理紧密结合起来，要有必要的规章制度，与晋职晋级、评比先进挂钩，这样才不会流于形式，把职工培训成有用的人。
五、电力基建企业品牌建设的几点看法。
关键词：品牌形象；茶包装设计；茶叶品牌；品牌定位
中国是茶叶的故乡，茶叶在中国人民的日常生活中不可或缺，承载着中国的传统文化，也是我国千年以来礼尚往来的赠送礼物，其文化内涵底蕴十分深厚。因此，茶叶产品的包装非常重要，且与普通的食品包装有着本质之别，需要在包装设计上把握住消费者的色彩心理和历史文化内涵，突显出茶叶的文化价值、历史价值、美学价值和艺术价值，合理地运用色彩、汉字、材料等对茶叶包装进行设计，将源远流长的中国传统历史文化融入茶叶包装，体现民族文化精髓，使茶叶的包装更为精美高档，帮助茶叶产品创造更加为广大群众所接受的茶叶品牌，以包装设计、品牌形象赢得消费者的喜爱，避免不必要的浪费，帮助中国茶产品在国内迅速推广，在国际上迅速立足，打造出具有较强的市场竞争力的茶叶品牌，带领我国茶叶走向新的辉煌时代。
1品牌定位与包装设计
商品的包装最初指的是在商品的外在装载整个商品实体的一个容器，该容器起到保护商品的作用，以保证商品在运输流通的过程中保持原样且方便携带，防止散落变质等情况的发生，具有非常良好的实用作用。随着现今消费者的购买方式和购买心理正在不断变化，包装已经从容器的作用发展成为了一件美丽的嫁衣，以独特的美学方式展现在人们的眼前，其造型结构和视觉语言都可以直接激起消费者的购买欲，建立消费者与产品、与商家之间的亲和关系，促进商品的销售。正因为包装的这一作用，我们才应该从包装着手将茶叶的品牌定位、消费者的市场消费心理综合的反映出来，如茶叶名称、特色、品质、适用人群等，以独特的视觉语言取得消费者的认同。因此，茶叶产品的品牌定位需要紧紧地依靠茶叶产品的包装设计来全面地展现出来，而茶叶的包装设计也必须符合茶叶产品的品牌定位，使品牌档位与包装设计相辅相成。
2茶包装设计的意义与构成要素
茶叶产品的包装设计直接关系着茶叶产品的品牌化进程。在以前，茶叶的包装被认为与品牌形象是两个独立的学科，品牌的主要作用是宣传茶叶产品的优良特性，在心理上打动消费者，吸引更多的消费者，而包装设计的主要目的是解决茶叶产品的放置与保存问题，使茶叶产品不容易变质、散落。然而，经过我们茶叶经营的多年经验发现，茶叶包装与茶叶的品牌定位存在着密不可分的联系，我们通过茶叶的包装设计，以文字、图画、材质以及宣传设计等手段，向消费者传达茶叶产品的属性、作用与优势，与此同时，将茶叶产品的品牌形象融入于消费者的日常生活观念之中，深入人心，并最终让消费者自内心深处接受该品牌产品，且与其它品种茶叶区分出来。品牌的最重要也是最基本的作用是促进消费者对茶叶产品的识别和品质信任，通过品牌的建设与消费者之间建立品牌沟通联系，而品牌的专门的科学包装设计则具有很重要的视觉激发作用，能够以良好的包装形象促进人们对品牌产品形象的认识，促进消费者与茶叶产品之间的视觉交流，也帮助消费者更容易做出产品选择。包装作为茶叶产品的品牌形象的重要组成成分，是茶叶品牌的视觉代言人。由于茶叶产品同质化严重，所以设计更为新颖、凸显茶叶茶品特色的包装形象显得更为重要，可以帮助创造出良好的品牌形象。独特的茶产品造型包装与茶叶品牌的可视化形象相互匹配，直接体现着茶叶的内在品质，传达着不同品种茶叶的文化意蕴，体现与众不同的格调，具有促进优良品牌形象的现实意义。但目前，我国仍有许多茶企不了解如何创造良好的品牌形象，无法将创新、茶叶、包装与品牌等各方面有机的结合统一起来。创造茶叶品牌的包装设计具有形式属性与物质属性两方面要素，需要从字体、图案、材质、色彩等多方面进行考虑。其物质属性需要考虑材料的防潮、避光、环保等作用，同时保证其外表美学，以硬包装、软包装、半硬包装表现出不同的艺术风格，满足消费者对不同品牌茶叶的视觉感受；在色彩方面，通常可以依据不同的色彩表现出不同的象征意义，创造出不同的包装风格和品牌风格，甚至是对茶叶的类型起到标识作用，如红黄色表现红茶、棕褐色表现黑茶和乌龙茶、绿蓝色表现绿茶或花茶等；传统茶叶常以风景人物、吉祥图案等具有民俗风情的造型作为表现形式，以体现出抽象的文化意蕴；字体则一般以独特的风格标识品牌名称，增强现代茶叶产品包装的茶文化特性。
3创造品牌形象的茶包装设计定位
从茶叶的包装设计着手创造茶叶的品牌形象，需要从物质与精神两方面满足消费者需求，设计出在市场、文化和消费三个角度都能满足茶叶品牌创造的新包装。首先，要以茶叶产品的受众为指导方向，突出茶叶的种类品质特色进行市场定位，根据不同茶叶的品质种类、不同泡制方法、存放条件及相关属性对茶叶产品的包装进行设计，通过包装传达出与茶叶的品类特征相适应的不同包装，传达出其设计语义所代表的不同内涵，同时开拓茶叶产品的受众市场，努力抓住老年人和年轻人这两大传统与新兴消费人群。通过不断的积极塑造、开发、创新茶叶包装设计，塑造出足以吸引年轻人的品牌形象，将茶叶品牌潜移默化的渗透进年轻人的日常工作生活，使人们在饮茶品茶的同时，体会到一种精神享受、文化修养和价值认同。第二，在良好的茶企市场定位的基础之上，以文化的取向差异进行品牌创造的商业决策，例如可口可乐与加多宝两种饮品的品牌形象，从宣传上，一个从美国精神着手，而另一个却仅仅是功能联系，可口可乐通过艺术化表现，满足了消费者在情感上的需求，从包装上，同样是瓶子，起着储存功能的同时，还形成了品牌与包装的相辅相成，形成了独特的价值观。在包装设计的文化塑造上，以视觉差异来划分设计风格，或庄重华丽，或传统优雅，或异域风情，根据茶叶出产的地域民族风俗及茶叶种类特色进行视觉形象包装塑造。第三，茶叶的包装设计需要从消费者的角度进行定位，具有满足消费者审美需要和情感体验等方面需求的功能，以优良的品牌形象使茶叶产品在同类商品中脱颖而出，促进消费者的消费行为。而相对于礼品茶，茶叶的包装设计与品牌形象更为重要，需要采用高品质的包装材料来设计出茶叶产品的精致包装，既体现礼品茶的高档层次，又可以更加强调品牌茶叶的信誉。如以金属箔片体现奢华质感，暗示了Wissotzky茶叶的高端品质。相比大众消费茶叶则应以自身价值为主，宜简包装体现亲民特点，给消费者茶叶物美价廉的感觉。综合以上要素，以茶叶包装设计创造出独特的茶叶品牌形象，需要将茶叶包装的各方面影响因素综合考虑，根据具体的茶叶消费市场需求，决定茶叶品牌包装的设计定位。
4基于品牌形象下的茶包装设计思路
现今社会是一个物质条件越来越富足、商品更多的同质化的时代，尤其是茶叶产品的同质化现象非常严重，所以茶叶产品需要在市场经营中具有优良明确的品类品牌定位，以赢得更多的销售市场。茶叶的包装设计是传达茶叶品牌定位形象的有效手段，所以，我们在进行茶叶的包装设计时，需要站在茶叶产品品牌的高度看待，首先设计内涵丰富的品牌标志，再从包装材料、装饰图案、色彩、符号等方面着手，设计出不同的符合茶叶产品形象的包装风格格调，同时传达出全面的商品信息。首先，以市场和消费人群作为定位，确定茶叶在市场上的所属档次，明确茶叶包装的容器大小、包装工艺、材料选择，同时按情况做好防震防摔设计；其次，明确茶叶商品的最大特点，即茶叶产品的最大卖点，直接以包装设计上的文字内容、色彩图案、设计风格等元素突出茶叶产品的优点与亮点，吸引消费者的注意力，将茶叶的优势与设计风格相互融合在一起；最后，我们必须通过市场调查了解茶叶消费群体的消费心理、生活爱好等信息，在设计茶叶包装时充分考虑这些影响因素，通过直接的视觉语言激发消费者的购买欲，引发其对茶叶产品品牌的认同感，从而更加促进茶叶品牌形象的树立。在品牌形象的要求下，设计师要追求包装的独特而优美的货架魅力，同时降低成本，尽量避免环境污染现象，形成实质的品牌绿色个性包装。
结语
总而言之，茶叶在市场上的良好销售，形成优良的品牌形象，需要在其包装设计这个创造品牌形象的必经之路上花费更多的心思，在包装设计上体现包装的实用性和茶叶产品的产品特性，同时以精美的包装体现出中国传统茶文化的文化内涵和艺术内涵，体现出不同品种茶叶的功能和文化意蕴。通过挖掘中国传统茶文化的内涵，借鉴现今国际上的设计优势，应用于当今我国茶叶的包装设计，帮助茶叶产品创造出更为良好的品牌形象，以品牌开拓市场，拓展中国国内市场发展的同时，努力的走进国际市场，走出一条具有我国民族特色的茶文化之路，增强茶叶产品的市场竞争力，使中国茶叶产品以优良的品牌形象立足于国际市场。
参考文献
[1]吴菲.基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究[J].艺术科技.2015(12):164.
[2]王伟.创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014(6):157-159.
[3]李红伟.浅析中国茶包装的创新之路[J].包装世界，2011(3):106-107.
（一）服务的无形性
服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。
（二）生产与消费的不可分离性
有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。
（三）服务的异质性
服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。
（四）服务的不可存储性
服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。
二、服务企业品牌形象
（一）品牌形象
品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。
（二）服务品牌形象
服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。
从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、服务品牌形象的塑造
（一）服务品牌形象塑造的原则
1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。
2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。
3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。
4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。
（二）服务品牌形象的塑造途径
1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。
同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。
2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。
做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。
3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。
4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。
根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。
参考文献：
高辉．服务品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007(6).
刘世雄，周志民，强势服务品牌形象的塑造[J].商业经济与管理，2002(7).
以LV推出的几款经典箱包为例，从很多年以前的LV贝壳包，到LV的饺子包，都备受时尚达人们的青睐。LV的顶级设计师团队总有使不完的新创意，在进行箱包款式、箱包细节的设计方面始终不遗余力。目前，历数LV的众多箱包设计，其经典的设计款式数不胜数，甚至连不少设计师也纷纷选择LV箱包作为自己出席各类活动的专属配饰。
一、时尚
时尚是奢侈品设计的基本理念和基本原则。对于奢侈品品牌来说，时尚是奢侈品进行品牌建设恒久不变的代名词，也是推动奢侈品建设的主基调。奢侈品是潮流发展的产物，而今已经成为潮流的代名词。在中国的奢侈品市场发展过程中，每一个知名的奢侈品品牌都无一例外的秉承了产品的时尚设计主题，在进行品牌建设的过程中也更多的赋予品牌以时尚内涵。
时尚是时展的不变的潮流。对于奢侈品品牌建设来说，奢侈品在进行品牌推广过程中，始终秉承时尚特质，以时尚为产品推广的主旋律。
二、独特
独特是奢侈品产品设计独一无二的特征。每一件产品，尤其是奢侈品字进行自身品牌建设的过程中，毫无特色的产品设计不仅不能够激发消费者的购买欲望，还很容易让消费者产生视觉疲倦。因此，奢侈品品牌在进行建设过程中，秉承独特的产品设计要素，才能够促使自身始终在激烈市场竞争中占据优势地位。
在当前中国奢侈品市场建设的过程中，许多知名的奢侈品品牌都已经推出了具有自身特色的产品设计。比如LV的独特logo标志，成为LV系列皮具始终不变的主题。再比如Hermes在进行产品设计的过程中，个性鲜明的H行皮扣标志让消费者往往能够一眼认出其品牌名称。所以，对于任何一个奢侈品品牌来说，奢侈品品牌在进行建设的过程中都始终应该秉承独特的产品设计，以独特的设计标志推动自身品牌建设。
三、品质
品质是奢侈品设计的核心。对于任何一个品牌来说，产品的品质是品牌赖以生存和发展的核心。对奢侈品品牌建设来说，奢侈品产品的品质更是奢侈品能够在市场中赢得消费者青睐的根本要素。奢侈品品牌建设过程中，奢侈品品质是奢侈品品牌建设的基础，对促进奢侈品品牌在市场中影响力提升具有关键意义。产品品质也是奢侈品品牌建设的基础要素。
四、个性
个性的塑造是奢侈品品牌形象塑造永恒的主题。细数当前奢侈品行业的几大顶级品牌，无论是Louis Vuitton还是Dior、Hermes，其在进行自身品牌形象塑造的过程中离不开品牌个性的支持。品牌个性是奢侈品品牌赖以存在的根本，也是奢侈品品牌在进行品牌形象塑造过程中与其它品牌进行区分的关键所在。2011年上半年，从John Galliano被换到传言Dior有意邀请Azzedine Alaia担任新一届的创意总监，Dior创意掌门人换人的消息可谓被传得沸沸扬扬。消息传出以后，消费者对Dior品牌的认知也开始产生一定的影响。作为奢侈品品牌来说，设计师个人的设计风格和设计个性对奢侈品品牌具有很大程度的影响，而Dior创意总监的换帅也在一定程度上对Dior品牌本身产生了一定的影响。John Galliano始终以走在潮流前沿的眼光进行产品设计，因此其设计往往充满夸张意味。也正是基于此，John Galliano的设计赢得了不少消费者的广泛青睐。Dior创意总监的换帅，致使Dior品牌的设计个性也在某种程度将会发生一定程度改变，所以这必然会对Dior品牌在消费者中的口碑造成影响。
五、强调品位
任何一个奢侈品品牌在进行品牌形象塑造之初，品牌的品位都是必然要考虑的要素。对于奢侈品品牌形象建设来说，品牌的品位定位显得尤为重要。奢侈品本身就是为了满足消费者对非生活必需品的一种消费需求。所以在进行奢侈品品牌形象塑造的过程中，强调奢侈品本身的品牌品位就成为奢侈品品牌形象的又一重要附加值。
【关键词】品牌；品牌形象；物质需求；心理需求
在今天品牌营销的市场中，对于一个现代企业来说，如果没有一个统一、稳定、系统的品牌形象设计，也就意味着企业形象将会被淹没在茫茫商海之中，让大众无法辨别；意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；意味着企业团队精神的涣散与低落的士气；意味着其产品与服务毫无个性，消费者对它也会毫无眷恋。
品牌设计是将产品形象作为设计对象进行整体设计，刻画品牌个性，突出和显示品牌文化和企业精神，结合企业管理和现代设计观念来实施的整体性运作。通过消费者产生深刻的认同感，来达到增强市场竞争力的设计系统。通过整体品牌设计使消费者更容易了解品牌和企业性质，认知产品属性，这种设计不是零散而无规律的，更不是单一的形象展示。品牌整体设计通过统一、规范、标准的设计来强化品牌形象，让人产生新鲜感和亲近感，增加品牌在社会大众之中的认知度，使品牌更容易引起外界注意，获得更好地市场经济效益。
作为 “视觉语言”的品牌形象要素，可以通过图案设计和颜色等来表现和区别不同的品牌产品，向顾客传达信息。
品牌形象直接影响顾客对品牌认知、品牌联想，帮助消费者形成品牌偏好，最终影响顾客对品牌的忠诚度和支持力。
一、品牌形象产生稳定的视觉印象
品牌形象设计是集语言表达、视觉表现于整体的整合设计系统。它不是一个简单的品牌命名或产品标志设计，是系统地交流手段和沟通方式。可以看到，听到它，感觉它，触碰它，而且不同的设计风格，会塑造出不同的品牌形象，帮助消费者直观的认知品牌，更创造着品牌的市场竞争力。
成功的品牌一定是会给消费者留下深刻稳定的视觉印象，那么品牌形象的统一和稳定就成为了品牌概念形成的基础和关键。这样一来，无论是出现在车站站牌中，绣在布上还是刻在石头上，无论何时何地只要一个和品牌有关的简单的形象或色彩就能够立刻唤起消费者的记忆，触发他们的情感。一些视觉形象通过反复多次地视觉展示，苹果，耐克，可口可乐这些品牌的标识已经被大众所熟知。这些企业甚至在一些广告宣传中大胆的用这些视觉符号来替代品牌名称了。
在这百花齐放的市场和日益加快的生活节奏中，争夺消费者注意力的竞争已是愈演愈烈。取得消费者信任，认知和记忆就显得至关重要了。既然如此，品牌充分利用象征性形象系统的力量便成为在拥挤的市场中脱颖而出的必然要求。
品牌形象的统一和稳定给消费者所带来影响是超出我们想象的。成功的例子有很多，例如耐克的对勾图形就已经深入到各个年龄阶段。也许很多消费者并不了解这个简单标识背后的企业文化，但它的形态足以让耐克的名字唤醒在我们的脑海。又如，我们在任意一个地方和材质上看到红色，气泡元素，白色字体和飘带的元素，甚至单一的出现其中的某种元素（如图3-1），我们的脑海中都会立刻会闪现出可口可乐的视觉信息。还有可口可乐的瓶形轮廓，哪怕没有内容，只有外框，我们也会第一时间辨认，熟悉的瓶形，易于唤起消费者心中的怀旧情结，带来舒爽提神的口感。这就是品牌形象对消费者心理所产生的情感力量。这些都是因为品牌形象元素长期、稳定、统一的给消费者带来视觉影响所产生的心理效果。
二、品牌形象引发对产品属性的联想
成功的品牌形象可以有效的引导消费者对有关品牌类别属性产生联想。例如康师傅品牌标志形象设定为胖厨师的形态，憨态可掬，又显得生动，活泼，让人自然联想到美食，促进食欲；又如，标志汽车的标志形象设计为一头威风凛凛的“狮子”， 这个兽中之王的形象让人感受到刚劲有力，自然使消费者联想起该品牌汽车大动力、高效率的属性。儿童品牌大多出现活泼，可爱的动物或卡通形象，增强儿童对产品的喜好程度。而金融机构的标志设计往往会显得稳定，安全。这些都是巧妙的利用了品牌形象所传达给消费者的联想力。
三、品牌形象引起消费兴趣
风格独特的品牌形象可以刺激消费者产生对品牌类别属性的联想，亦能增强消费者对品牌的兴趣度，从而对该品牌产生好的印象。例如米奇、娃哈哈等品牌所设定的标志形象都显得活泼，可爱，让人尤生喜爱之情。而消费者常常会把某种情感从一种事物转移扩展到和它具有某种联系的另一些事物上。比如，消费者会借助“旺旺”的名称和喜庆的感觉，不单一的把它看作单纯的食品，赋予它吉祥，喜庆，福旺的化身，使消费者超出对产品本身所产生的好感。这些可爱又易记的标志设计都可以引起购买者的兴趣，并对其产品产生好感。
百事可乐经过重新品牌定位，树立新的品牌理念“渴望无限”。迎合了年轻消费群体积极进取地生活状态。寓意年轻人对生活的向往有着无限的遐想和空间。为此，百事可乐借助年轻人追捧的明星形象、音乐、体育概念进行品牌广告宣传和包装形象设计。在很大程度上增加了目标消费者对品牌的兴趣度。这也是，百事可乐为什么能在落后于强劲对手的情况下，大步向前，迎来今日的辉煌。以此可以看出，积极的品牌形象有利于企业进行市场营销。
四、品牌形象成为消费者记忆的航标
成功的品牌形象可以成为消费者记忆的航标。例如当消费者看到对勾时，就会立刻想到耐克；在琳琅满目的货架上看到“胖厨师”的形象，就会联想到康师傅品牌，看到一正一反两个“C”交错在一起，就知道是香奈儿，一听到“一切皆有可能”我们就知道是“李宁”的宣传语等。独特性越强的品牌形象设计，消费者辨认花费的时间就会越短；成功的品牌形象能加强品牌在公众心中的印象，同时也可以与同类品牌区别开来。
当今，品牌市场是姹紫嫣红，百花齐放，国内国外品牌之间竞争亦是愈演愈烈，品牌市场也遵循着优胜劣汰的规律，众多企业都在寻找着为品牌保鲜的法则。
由于科技的进步运用到产品的生产当中，产品的种类和数量都迅速增长，使得很多品牌都无法再从其产品质量上作出差异化的突破，致使在市场竞争中无法体现其产品的个性特征，很多同类产品只能淹没在产品市场的海洋之中。也因为很多品牌都已不能在产品的质量上吸引消费者的目光，也就失去了市场竞争力。而运用品牌形象来作出品牌差异，迎合消费者的心理需求，是许多品牌找到的新的竞争突破口。
参考文献
[1] 张宇栋.服装吊牌之于品牌的识别意义与外延价值[J].包装工程，2013.34（2）.
关键词：品牌要素 品牌创建 模型
一、引言
创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。
二、文献回顾
Aaker（1996）建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。
de Chernatony（1993）构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。
企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌，使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley认为，消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格——质量特征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上，“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。
三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型
基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型（如图1）。模型采用了“双旋涡”的格式，左旋涡是基于企业视角的品牌识别，以Aaker的品牌识别层次为主要内容，右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程：品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的，品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者；消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理，形成品牌联想、品牌知识，然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为，并通过消费体验，在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知，而进一步形成品牌形象；消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业，企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别，调整其中品牌要素的搭配，从而更新品牌识别；在此基础上，品牌建设又可进入下一个循环，不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环，是模型的主体内涵。
图1：基于品牌要素的品牌创建动态模型
四、分析与讨论
其实，在整个品牌创建过程中，每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建，从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案，再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程，是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然，在整个品牌识别设计的过程中，也不是毫无规律地进行变化，而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中，品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下，也就是以品牌核心价值为指导思想，经过长期坚持不懈的塑造才能成功，但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程，要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过，但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之，品牌识别必须与时俱进。
其次，品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始，品牌形象就在消费者心中逐渐形成，在消费者长期的消费体验中，消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多，品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中，一方面，企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统，按照企业的意图建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象，并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性，这就形成了一个动态循环的过程。另一方面，即使企业保持原有品牌形象战略不变，消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息，从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成过程中，存在着两个动态循环过程，一个由企业主导，一个则是消费者自发形成的。从总体上看，企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用，但是由于品牌构成要素及其组合繁多，而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点，这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此，品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程，是企业不断努力和消费者长期的记忆 从模型中，我们可以看出，品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面，两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象，首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容（如：产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等）为基点，通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息，以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此，清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知，是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同，品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象，是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此，只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”，才有可能创建出一个强势的品牌。
品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系，在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看，在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性，就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立，企业的营销努力是成功的，消费者就会对品牌产生极大的信任，从而购买和重复购买该品牌产品，这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看，由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望，对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣，并且具有维持认知一致性的愿望，如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的，消费者的上述利益就会得到满足。因此，品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”，是建立良好的顾客关系的基础。
参考文献
李永强．品牌识别的动态管理．商业研究，2005（21）：65－67.
Aaker， D.A. The Value of Brand Equity . Journal of Business Strategy， 1992， 13(4): 27-32.
Aaker， D.A. Building Strong Brands . NY: Free Press， 1996.
de Chernatony， L. and Dall’Olmo Riley， F. Modelling the Components of the Brand. European Journal of Marketing， 1998， 32(11/12):1074-1090.
de Chernatony，L.. Categorizing Brands: Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions， Journal of Marketing Management， 1993， 9: 173-88.
