时间：2023-08-16 17:28:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业的品牌形象，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1，前言
在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之，品牌能为企业引领争取的方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航，让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
转贴于
3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌，各行各业都在大谈要实行品牌战略，但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润，然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”，然而到今天，他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是，一些企业仍然不吸取教训，坚持只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们什么都没有得到，反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役，直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧，但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
某些公司目光短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，采用盛行的管理办法，如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等，但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合，因此没有使企业走上轨道，尽管这对加强企业的管理能力，提升企业的竞争力极有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果连方向都定错了，这些系统又不能互相配合、协调工作，那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作，并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润，反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力，一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产，退出了市场经济的舞台。
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时，必须从自身条件出发，采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业：一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位，大肆进行盲目的宣传，抱着试一试的心态，其结果往往是即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面，当品牌形象价值下降或消失的时候，企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始，在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际，因地制宜
一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如“人无远虑必有近忧”一样，企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反，是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定企业信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良，民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠，在保证其产品质量上做到了精益求精，每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来，离开生产线即可交货，高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时，而劳斯莱斯每部汽车调试，试车都要经过14天，他的无论哪一款车型，以每小时100km的速度行驶，放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠，也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响，因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、安装、培训等。我国著名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
5结论
一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅！
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关键词： 工业设计资源 创新与开发人才储备设计管理
我国工业设计的发展已有30余年的历史，在几十年的发展过程中工业设计得到了长足的发展，特别是工业设计教育已经形成了完整的教学体系，各高校间人才培养模式逐渐趋同。但是我国企业中工业设计的发展不够平衡，各地区之间存在较大的差异性，工业设计对企业的作用在企业界还没有真正达成统一的共识。虽然企业对工业设计人才的需求在不断扩大，但是企业对工业设计作用的正确认识有待商榷。当把工业设计纳入到企业经营活动、企业管理、企业战略发展之中去思考时，就会发现工业设计在企业中没有充分发挥其真正的有效作用，工业设计走出高校，进人企业并成为塑造企业品牌形象的重要资源尚需时日。但是随着企业不断发展壮大，企业在寻求塑造形象、扩大规模、产品升级等发展战略过程中，工业设计势必彰显其不可替代的作用，其深层的资源将会得到更加广泛地挖掘、开发与利用，工业设计作为塑造企业品牌形象的重要资源，也将会得到企业真正意义上的认同。
一、工业设计与企业真正有效对接是塑造企业品牌形象的基本条件
(一)在认识层面上要相互认同、相互理解、相互扶持、相互促进，逐步形成设计文化与企业文化的对接
设计文化与企业文化相容是当今企业不可回避的问题。企业文化建设，是目前很多企业所追求的目标，严格的说，企业文化是市场运作的结果，也可以说是消费者所给予的结果一种企业在消费者心目中所建立起来的形象概念。设计文化的理念融入到企业文化之中，会给企业文化注入新的气息，不管企业设定了何种企业文化目标，如果缺少了设计文化的含量，势必产生弱化企业文化的结果。企业形象建立的外在支撑点靠的是企业自身的产品，但是内在的深层次的支撑点还是要靠企业文化的自身建设来完善，之所以企业把树立品牌形象重点目标锁定在文化建设上，还是看重了“文化”在“塑企”中的分量。就目前的状况看，有些企业把工业设计纳入到技术层面上来看待，在认识层面上没有得到全方位的认同、理解，更谈不上扶持，从而使工业设计仅停留在设计层面上，没有真正提升到设计文化的层面上来理解、认识，很难与企业文化建设相对接，这就无疑浪费了设计资源的利用与开发。当然企业形象树立初始阶段是靠自身的产品来展开的，因为，可以支持企业生存的是占有市场的产品，企业必然要围绕自身产品来展开、强化既定的发展策略与形象。企业产品在设计方向把握、设计风格取向是否和企业整体形象战略保持一致；在市场与消费者心目中如何建立起风格统一、特色鲜明的产品形象等诸多方面，工业设计在此过程中发挥着不可替代的作用。如果企业能把工业设计作为设计文化来认识并纳入到企业文化建设中，那么工业设计对企业文化建设将起到决定性的作用，工业设计所传达的深层设计文化底蕴将会得到释放，它的作用将会超越产品本身，对消费者产生深远的影响，渐而成为企业文化最重要的核心内容，对树立企业品牌形象的意义是深远的。
(二)工业设计要得到企业的认可、政府支持，才能发挥效能
工业设计在中国发展只有几十年的历程，并在企业中得到了广泛的推广，也得到了多数企业的认同。但是企业对工业设计自身的特性和所要解决的实际问题，认识上仍然不够清晰明朗，没有很好的解决工业设计与其他部门协同发展、互相促进、发挥效能等诸多实际问题。对工业设计的管理，仍然按照传统的管理模式和运行机制来对待工业设计，工业设计资源开发自然无法达到预期效果和理想状态，只建立工业设计部门，而没有发挥其职能部门的功效，这是目前多数企业的现状。
造成目前现状的主因，就是企业需要工业设计，但却不知道如何有效发挥工业设计的作用，使之有效运行起来。也就是说对工业设计缺乏有效的管理，认识单一、不够全面，对工业设计认同程度，仅仅停留在依附于产品自身物化过程的直观感知层面上，缺少对产品自身潜在的深层文化含量的认知，从而导致企业对工业设计的实质及所包含的内容理解，有很大的出人与偏差。很多企业把工业设计等同于美工，这种源自对美工概念认识误区带来的负面影响和错误认识，使工业设计得不到企业的普遍关注和大力支持在所难免。相比发达国家而言，已把工业设计提升到一个关系到国家命运的高度来认识，政府部门大力扶持，把工业设计作为国家发展战略来发展，并得到企业的积极响应与支持。工业设计高效能的发挥使企业得到高额回报，真正为企业创建了品牌、树立了形象，同时赢得了超高人气及信誉度，这是值得我们国内企业借鉴与学习的。
二、工业设计创新与新产品开发是塑造企业品牌形象的有效途径
(一)企业综合开发能力
企业的综合开发能力代表着企业的综合实力，是企业发展的源动力。由于各企业处在不同规模、不同体制的状态下，其综合开发能力会有所不同。目前在市场竞争激烈环境下，新旧产品换代更新周期日趋缩短，开发新产品抢占市场先机，拓展市场空间，是每个企业生存之道。企业在研发方面是肯投入的，因为这是企业生命延续的始发点、立足点，所以企业都在不断努力提升自身的研发能力，并做足自身良好形象，为自己争得生存发展空间。作为研发部门的组成部分，工业设计在企业研发中越来越被重视，原因就是任何开发的新产品，多数情况下都是以某种形态出现的，产品形态设计过程离不开工业设计，产品外在的新形象与其新性能相匹配过程中工业设计起到了主导作用，是产品附加值体现的有力保证。可以说企业综合开发能力的提高离不开工业设计，工业设计价值的提升促进了企业综合开发能力。
(二)设计创新与技术创新
好的产品设计不一定换取好的市场，但是好的市场必须有好的产品来开拓，设计创新与技术创新是新产品品牌效应的保证。我国工业设计必须走创新的设计方向，必须坚持技术创新与产品功能创新的原则，设计师与企业家共同推动企业的创新之路，加快引进技术的消费，提高技术创新的整体经济效益和社会效益，把设计创新与技术创新结合起来，将对企业的发展起着显著的推动作用。
工业设计在创新中要解决人与技术、人与机器、人与环境、人与人、美学与技术、功能与美等各种关系，这也是工业设计存在的价值。那么伴随着社会经济技术的发展，人类物质水平的不断提高，审美情趣发生了变化，消费观念与需求发生了转变。从事工业设计的人员会自觉来研究这些变化需求，不断应对和满足这些变化需求，并开发设计出具有创新价值的产品，及时为企业提供高回报的创新点和盈利点。可以说设计创新是技术创新的前提，技术创新是设计创新的保障，两者相辅相成、互为促进、缺一不可，这也是企业综合开发能力提升的重点。“开发与创新”是企业的生命线，是企业维系长远发展的根基，失去它犹如人断血脉，所有企业都把“开发与创新”纳入到一个长期的发展规划之中，从发展战略的高度来争夺“后方”这块关系到生死存亡的阵地。目前，工业设计在企业产品开发与创新过程中，还没有起到引领的作用，自主创新和深层资源开发没有体现，自身价值没有得到首肯，工业设计真正意义上的推动产品开发与创新，实现企业产品价值创新，还需一段路程要走。但是随着企业产品更新换代的速度加快，工业设计在企业产品开发与创新进程中，所发挥出来的不可替代的作用将会越发突显，工业设计将成为企业研发与创新的主要角色。
三、工业设计人才培养与企业人才储备是塑造企业品牌形象的坚实基础
(一)人才培养模式要适应企业需求
目前，我国高校工业设计教育在理论层面上的研究可以说有了一些积淀，但工业设计教育在实践应用层面上的研究才刚刚起步，只停留在重“研学”轻“应用”的设计教育，其实已经背离了设计教育的宗旨。校企供给和需求空间的变数是很大的，设计教育要跟上这种不断变换的节奏，就需要有一种灵活的设计培养模式和运行机制与之相对应。近几年高校设计教育也做了大量的尝试，例如：专业教学中设计项目课题的引入；阶段性实训实习课题训练；工作室研发课题训练等，并取得了相应的成效，但是就其设计教育与企业整体匹配对接之路还是困难重重。缩小供给和需求空间需要学校与企业双方共同来完成，加深校企专业联系，研讨专业人才培养和企业需求直接对接模式。校企共同搭建设计教育合作平台，共享设计资源。让工业设计教育深入到市场经济之中；让工业设计根植于企业之中，真正做到了解市场需求。研究设计、生产、销售等各个环节；研究产品更新和消费变化。学校逐步形成一种良性循环、持续发展的教育体系，以适应企业管理体系的要求，这才是工业设计教育未来发展的趋势。
(二)人才储备是企业的基石
对企业来说，当务之急是要增强企业整体的设计意识，健全设计组织，建立人才储备机制，提高自身的综合设计能力，使工业设计在企业经营中发挥更大的作用。
增强企业领导的设计意识是工业设计人才储备的基础。企业领导对设计组织的建立、设计管理政策落实、产品研发与实施、设计人财物的投人等都将带来重要影响。工业设计能否在企业中得到重视并发挥其作用，很大程度来自于领导层的认同与首肯，如果设计得不到来自高层的重视和支持，设计就很难在企业中获得应有的地位。同时也容易产生设计决策的无序状态和混乱局面，使企业设计人才管理缺乏统一性，设计人员发挥不了作用，最终难免导致设计人才的流失。所以加强设计管理，储备设计人才，应该被纳入到企业战略发展管理体系当中。
关键词：品牌 企业形象 多媒体 形象设计
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0100-02
品牌，是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心因素，其形象设计的优劣直接决定着企业在竞争市场中的地位和公信力。数字化和网络技术的快速发展给品牌设计提供了新的传播模式和发展空间。如何在设计日趋数字化的新媒体环境中，利用多媒体技术与传播属性改变设计观念，创造出既能体现企业品牌内涵，又能传达有效信息和新媒体特点的品牌形象，是值得经营者和设计者为之深思的问题。
一、什么是多媒体
多媒体，最早出现在1986年的计算领域之中。将其作为传播模式进行研究和分析，则出现在最近几年。从概念上看，多媒体有广义和狭义之分。从广义上讲，多媒体是指通过计算机将视频、影像、动画、声音等动态因素与图形、文字、线条、造型等静态字符以整合运用，传达信息的传播形式。狭义多媒体，是指以计算机为载体，通过文本、图像、动画、声音、视频等媒体符号，对艺术作品进行的任意组合。
虽然概念范围和范围界定有所不同，但广义多媒体与狭义多媒体都有一个共同点：都以计算机（包括网络）为传播介质；不同的是，前者更多强调的是传播媒介属性，研究重点主要放在网络媒介上，而后者则更多从设计手段出发，其设计过程多以电脑为载体，设计效果也往往离不开网络传输。
二、多媒体设计的优势
（一）整合性、兼容性
作为一种新型的传播设手段，多媒体的设计手法较传统媒体视觉设计复杂和多样化，其设计手法既包含图形、文字、动画设计等传统媒体的表现手段，也使用了以图像、音频、网络通信技术等新媒体的表现手法，是多种技术手段的整合结果。
（二）交互性
是指由于多媒体设计是兼具传统媒体和网络媒体的特质，因此其操作环境具有人机互动的特点，使用者可以根据自身需要对信息传播交流的方式和过程进行调整、控制的可能性和能力。设置良好的交互功能和交互页面，是多媒体视觉设计的重要内容以及成功与否的重要标志。
（三） 协作性
多媒体视觉传达设计将声音、视频、动画等多种媒介的传播效果融为一体，形成视听结合、传接相结合的设计图像。协同性是以互联网为技术基础，将海量化、多样性的信息方式转变成可由电脑统一处理的数字化信息技术。
（四）多l化视频、音频化
与传统媒体传播介质不同，多媒体视觉传达信息的方式多是通过显示器、数字显示屏、音频输出装置传达给信息接受者，并以鼠标、键盘、操纵杆等接受设备反馈信息，继而实现人机交互功能。
三、多媒体视觉设计的局限性
互联网的技术优势和传播特点，使依托于网络的多媒体设计明显优于传统媒体。但与所有的设计一样，多媒体视觉设计也有其自身的局限性：
（一）页面设计的局限性
互联网的交互特点，使受众可以根据自身需要和喜好进行内容浏览，而网络媒体自主化或海量化的获取信息的方式也让受众的选择更加自由。相比传统媒体单一、静态的设计，网络媒体阅读更加注重的是视觉感受，因此网页视觉设计能否在最短时间吸引受众的注意，也就显得极为重要。目前国内电脑的显示器尺寸多与16开的书页相等，过小的版面使视觉设计者无法采用与海报或户外广告相同的因素构建色彩强烈，能给人的视觉带来强烈冲击力的画面。这就使得网页设计在视觉冲击力显得相对薄弱。
（二）技术设计的局限性
网络视觉设计是以网络技术为基础，发达的数字化信息和互联网技术为页面的设计表达提供更多的可能，同时又因软硬件和视觉设计的特殊要求，对仍以文字、图形、影像为基本设计元素、平面设计为载体的视觉设计技术产生了一定的限制。这主要是因为现有网络带宽的硬件限制，要求以网络技术为基础的视觉设计要尽量做到“小而精”，如果视觉设计精美文件格式占有空间较大，就会对网络速度产生一定的影响，从而不利于网络设计的传送和。
四、品牌的涵义及对国内品牌的影响
（一）品牌的涵义
品牌，最初的涵义是通过特定的标志在事物身上留下烙印，以加以区分和识别。随着社会的变革发展，现代社会的品牌已经演变成消费者对企业产品的全部体验和印象。它包括物质体验和精神需求两个方面，传递的是一种生活方式和价值理念。快速的生活节奏、富足的经济生活使人们更加看重产品背后的隐含价值和精神感受，正是在这样的背景下，品牌得以快速发展，它代表了消费者个人的一种精神需求和生活方式，而非产品的物理属性。 事实上，在全球经济一体化的今天，市场竞争不再仅仅是产品和技术的竞争，还有以建立核心消费群的品牌竞争。与产品竞争不同，品牌竞争看中的是与核心消费群体建立情感，培养忠诚感，它有其既定的市场规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，以保持其在市场和消费群体中地位和影响力。在市场经济竞争越发激烈的今天，品牌被视为企业的核心竞争要素，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌的资产，如可口可乐、微软的品牌就高达数百亿美元，是典型的品牌效应经济。品牌之所以如此重要，是因为随着科技的快速发展产品依靠技术产生轰动效应的可能已微乎其微，在产品属性日趋同质化的今天，品牌依靠独特的文化内涵与价值理念及稳定的消费群，成为市场的赢家。
（二）国内品牌的发展状况
全球品牌化经济的发展，使国内企业开始面临新的机遇和挑战。作为世界第三大经济体，我国在改革开放30多年来，始终在国际经济市场中扮演着重要的角色，但含金量高、享有世界声誉的品牌却很少。这样的反差不得不值得我们深思。作为美食大国，我国自古就讲究“饮食文化”，具有深厚文化内涵的饮食也是数不胜数，但放眼国际餐饮市场，能被消费者津津乐道的饮食品牌却是寥寥无几，而麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等外国饮食品牌却在国内扎根立足，对人们的餐饮产生了深远的影响。究其根本原因，就是传统饮食出售的事食物，而国际知名品牌出售的事一种服务方式和价值观念。简言之，在餐饮市场^量中，民族餐饮缺乏品牌意识。又如，作为国内第一汽车制造厂，长春一汽历史悠久，产品附加值也很高，但在市场销售时，因其“大众”系列汽车依托于德国大众品牌，所以消费在进行购买行为时，看重的是汽车品牌而非生产厂家。这就是品牌价值的隐形影响力和价值直接体现。改革开放30年以来，国内企业在进行产品生产和经营时，往往只注重产品的质量和生产技术的引进与学习，却忽略了对企业品牌的保护和建设，有时甚至为因为市场利益而牺牲了品牌维护。因此，随着全球一体化进程的加快，市场竞争越发激烈的背景下下，如何凭借多媒体手段快速有效地建立良好的品牌形象，将成为国内企业不得不迫切思考的问题。
五、企业品牌形象设计策略
企业品牌形象的设计和建设，不仅包含设计手法，还涉及市场营销、消费群体、服务标准、市场推广等诸多领域。从视觉设计的角度考虑，企业品牌形象策略包括以下三方面的内容：
（一）识别策略
品牌的独特性说到底是指品牌设计的差异性。个性化的品牌形象突出的是品牌自身的个性与特色，带给消费者的是一种独特的生活方式感受和精神需求。消费者重视的是品牌带来的独属体验，而非产品的物理属性。 网络时代的多样化选择特点，使品牌的独特属性对“个性”行为带来深远的影响，如可口可乐。虽然产品经历无数次革新，但其识别设计系统却一直保持深红的底色来衬托白色的文字的图案设计，并未因经营者的改变而有所改变，具有极高的识别性。
（二）文化策略
文化，是指与消费有关的文化背景和风俗习惯，如语言习惯、、价值观念和购买行为等，文化背景决定了消费者的行为方式，并对其购买决策会产生潜在影响。文化是影响消费者行为诸多社会心理因素中，影响最为广泛和深远的一个因素。知名的国际品牌推广不仅包括成功的形象策划与传播方式，独特的个性文化亦是重要原因。如，重庆谭木匠木梳的设计，设计者在设计过程中，将中国传统文化中的长长久久的生活理念与木质材质相结合，造型设计采用传统的雕花造型，整体设计古朴典雅，既体现了传统文化中的温润和谐，又不失现代感，小小木梳，蕴含了深厚的文化底蕴，因此产品推出就受到消费者的欢迎，并形成独特的品牌效应。
六、品牌形象设计中的多媒体特点
随着互动媒体和多媒体技术不断发展，越来越多的设计手法开始加入到品牌形象设计中，设计者通过整合运用的方式，将传统媒体中的文字、图像、线条与新媒体中的动画、视频、音乐、三维动画等传媒方式综合在一起，既为受众提供一种全新的视听感受，又为讲求效率的现代人提供了一种多样化的、大容量的接受信息的理想渠道。事实上，无论是传统媒体还是多媒体，最终的目的都是为受众传达信息。 多媒体技术是目前能在短时间内集中传播信息的高效手段，它的出现改变了人们获取信息的传统方式，符合信息时代的阅读方式。
七、结语
时代的发展必将带来新的消费观念和生活方式，企业品牌如想在互联网时代更好、可持续的发展，不仅需要学习利用多媒体的传播手段和技术优势来设计和建设品牌形象，还要将思考如何运用多媒体维护和发展品牌形象。这是时代赋予经营者和设计者的历史责任，也是多媒体视觉设计未来的发展方向。
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[4]王家华定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.
[5]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.
《中国新时代》：最近几年是中国工业设计发展最快的时期，也是产品由中国制造向中国智造转变的转折点，很多公司现在迫切的需要对产品进行包装，以达到迈向高端的目的。在这样的背景下，企业常常要做两手准备，一手抓品牌，一手抓产品，那么产品和品牌之间的关系是什么？
骆欢：这是很多企业家在考虑的问题，也是为其他企业提供服务的设计公司首要思考的事情。企业和品牌是什么关系呢，我来举一个例子：现在一提到北京，很多人的印象里首先出现的是天安门，然后就是一些有特点的新型建筑，像大剧院、中央电视台等等。这些都反映着这样一种现象，一个城市的品牌形象肯定是建筑的主体构成的，我们到某一个城市，如果要拍点照片，那么一定是跟建筑物合影，就像去上海旅游，东方明珠肯定是必须去的地方。从这些方面不难看得出来，城市的品牌形象是由城市的建筑构成的，因此我们得出这样的一个结论：企业产品的品牌形象由企业产品的核心来构建。
前两年我们知道汽车业发生了一件大事，丰田汽车发生了刹车事故，正因为这一隐患的曝光，导致丰田瞬间损失了400亿的资产，丰田付出了非常大的代价，企业排名也下跌了很多。这说明当产品和品牌关系处理得不好的时候，会导致品牌形象发生巨大的亏损。所以我说：企业产品的成败决定了企业品牌的成败。
《中国新时代》：能不能结合贵公司的实例为大家介绍一下工业设计在提升产品方面的流程是怎样的？
骆欢：那么我就介绍一下我们公司把品牌设计和产品设计有效结合在一起流程，希望对想让设计公司参与到产品中的企业有一些帮助。第一个我想谈谈EGS，EGS是一个新品牌的手机，当时我们把它定位在“比较小资”的女性群体上，EGS是这一产品的商标，包括标识都是小写的，这样能使客户觉得可亲可爱。我认为作为企业一定要站在消费者的角度关注消费者在想什么，这是品牌的源头，也是企业售后的形象和规划的基础，这款产品最终获得了非常大的成功。
第二个例子是一个共振音响。顾名思义共振音响是有共振才会有声音的来源，所以我们把这一现象固定成符号并把它做成了企业标识，这是一个品牌的演绎，我们是用这个共振的符号形成一个企业的品牌形象。因为是音响，我们希望它安静的时候非常安静，但是当我们需要音乐的时候，它会非常绚丽多彩。也正是这一定位，我们为这款音响做了一个合起来非常简洁的外包装，音响本身外观上也没有很复杂的东西，但是当这个包装盒打开以后，你就能发现包装盒非常鲜亮，色彩非常丰富。我认为，以产品为核心构建企业的品牌形象，必须要对企业的产品本身乃至消费者都很熟悉，只有这样，才能考虑产品会给消费者带来什么样的感受，并通过这个感受带来的视觉形象设计来提升企业的品牌形象。
本文旨在向人们介绍品牌形象的设计，以及分析它在营销过程中面临的问题，研究解决问题的对策，促进企业可以健康发展。
【关键词】
品牌；形象设计；营销；问题；对策
一、分析品牌形象设计
品牌形象与品牌二者具有紧密的联系，形象是对品牌的表现，它可以反映品牌真正的实力和水平。品牌形象的内容丰富，要涉及的东西有很多，包括对品牌的命名、包装、品牌的广告设计等等方面，都是品牌形象包含在内的。所以，要进行好的品牌形象设计也是不容易的，在很多方面都需要考虑进去。品牌形象属于一种资产，它是特定企业所独有的，可以为企业带来利益，促进企业的发展。品牌形象也具有自身独特的个性，这也是将它区别于其他品牌最重要的一点。评价品牌形象是否良好一度量为指标可分为两个方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美誉度。但仅仅这两点还是不足够吸引消费者，品牌形象还需要从多方面进行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠诚度等等，一个良好品牌的形象设计并不是在一朝一夕就可以实现的，它是一个长期发展变化的过程。企业品牌形象的设计方式有以下几点：
（一）以质量为主
品牌产品质量是企业得以发展的前提，产品的质量往往也是消费者最关注的重点，所以有不少的企业以产品的质量为核心，塑造企业的品牌形象。
（二）以服务为主
服务是企业品牌实施战略的重点，已经成为企业品牌形象设计的核心，良好的服务意识可以使企业赢得更多的客户，并在业界产生了良好的口碑，进一步提升了企业的品牌形象。
（三）以广告为主
一个企业在品牌形象塑造时，对广告也是有要求的。广告不是将资金大量投入就可以，而需要巧妙运用广告的宣传方式。企业根据自身条件选择适当的广告宣传，利用人民群众普遍可以接受的方式介绍企业产品，从而达到深化品牌形象的目的。
二、品牌形象设计在营销中的问题
（一）我国企业品牌营销意识比较薄弱，对品牌形象的理解度不够
企业往往在品牌形象这方面的重视度不够高，没有充分发挥品牌形象在企业产品营销过程中的积极作用，而且对品牌形象这一概念的理解不是很深刻，没有将企业的发展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象营销策略和具体实施方案。
（二）我国企业品牌的个性不强，附加值不够高
品牌附加值就是指在企业产品实际存在有形价值中附加的无形价值。我国企业的品牌没有彰显出企业的个性和特点，产品过于单一，无法吸引顾客。而且企业的产品大都只是满足顾客的油性价值，对内在附加的无形价值重视不是很高。
（三）我国企业品牌的定位模糊不定，对品牌形象的调整也不是很到位
企业品牌定位就是指企业以市场和社会为基础，对特定的品牌形象在文化的取向以及个性差异方面的商业决策性。企业的品牌定位不够清晰，也会迷糊顾客，使顾客对产品产生怀疑，摇摆不定。而且当品牌定位模糊时，企业的调整不够及时，没有进一步考虑到顾客，这样会造成企业利益的下降。
（四）对企业内部整体管理力度不够，缺乏有效可靠的管理制度
在塑造企业品牌形象时，需要相关工作人员共同的努力才能完成。但是，企业的工作人员缺乏责任意识和职业道德，没有很好地进行工作，企业内部也没有完善可靠的管理制度制约员工的行为。企业内部管理不善，那么顾客也就会对这样企业失去信心。
（五）企业品牌的宣传过于单一，缺乏创新精神
企业生产产品的宣传方式往往只是通过广告，缺乏创新，广告是企业宣传的普遍做法，没有创意。这样如此的单一的宣传方式即使产品质量再好，也不一定会得到读者青睐。
三、品牌形象设计在营销中问题的结局对策
（1）增强企业的品牌意识，建立起符合企业的品牌营销理念。树立企业的内部整体的营销理念，将企业向综合性、市场性的方向发展。（2）树立准确的品牌定位，形成企业的品牌个性。开创企业鲜明的个性，充分发挥企业的品牌形象。将品牌定位有模糊不定到全面准确，使顾客对企业产品一目了然，抓住顾客心理。（3）将企业品牌形象宣传向多样化的方向努力。不要单单通过广告进行宣传，应当寻找多种宣传途径，扩大企业品牌形象的传播范围。
四、结语
综上所述，一个企业的品牌形象十分重要的，拥有良好的品牌形象可以促进企业的发展，进一步带动中国经济领域的提升，增强综合国力。即使现在还有一些问题有待解决，但相信日后一定会有所发展，这些问题将不再是问题，一定会被人们很好地解决。
作者：宋倩 单位：沈阳城市学院
参考文献：
（一）研究背景。中小企业在各国经济发展中都占有重要作用，但只有少数中小企业能够不断强大，成长为较大或者大企业；进入20世纪以来，我国经济发展速度不断加快，市场开放程度不断提高，中小企业数量剧增，竞争压力变大，社会分工越来越细致，新媒体和新的信息技术手段不断更新，这对于各中小企业来说既是机遇又是挑战；中小企业普遍存在资金薄弱，实力不足的困难，要想在经济大浪中长存甚至不断成长，中小企业不能只停留在产品制造和产品经营层面上，还需要建立并不断提升品牌实力，进入到品牌经营层面。现在，虽然已有不少中小企业建立了自有品牌，但在提升品牌形象上却还存在不少的问题。
（二）研究内容。本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。
（三）研究目的。本文主要研究目标是：通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法；研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。
二、提升品牌形象的重要性
（一）品牌形象是企业重要资产。品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素；品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益；所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。
（二）品牌形象创造核心竞争力。当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。
三、中小企业品牌形象提升存在的问题
（一）经济制度尚不完善。我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区；不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。
（二）中小企业资金薄弱。资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。
（三）缺乏品牌经营理念。中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点；中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。
（四）品牌形象概念不清。品牌形象的内容由两个方面组成：有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力；无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。
（五）企业内部存在缺陷。中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下；企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。
四、中小企业品牌形象提升的策略方法
（一）保证优质产品。产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神（“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”），制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路；保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。
（二）借机借势发展。培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。
一、品牌形象的整合
近些年来，更多的企业开始意识到自身的形象在顾客心中地位所起的作用，认识到这个时代是一个讲求品牌形象设计的时代。而品牌形象设计就是对品牌进行整合后的结果，品牌形象设计以科学品牌作为定义基础，给受众传递一种视觉语言上的沟通表达。品牌形象设计的最终目标是受众对品牌印记的储存和提取，其利用的途径方法就是视觉语言。而品牌整合就是通过系统分析和研究品牌的诸多因素，使品牌形象定位更加的清晰准确且具有前瞻性，最终能够构建而成一个完善的品牌设计体系。
二、标准品牌设计体系
品牌设计体系在传统意义上包括标准化识别系统设计与品牌元素，而在品牌设计体系中，有两层要素包含在里面，一是表层要素，即在消费者面前所呈现的视觉要素，如企业的标志符号等，另一层则是品牌的内层要素，它在商品的表层要素下所蕴含，例如商品的个体特征，商品的情感归属以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象设计体系上建立最早，它将企业的形象以及公司的文化作为出发点，集中将尖端科技精神表现出来，将IBM公司全称设计成一种蓝色，使其具有时代感。并且，IBM在当时的代名词就是科技与智慧，既融入了企业的文化，又使企业的标志符号语言得到强化，从而将视觉要素很好的表达出来，最终使一个标准的品牌设计体系建立而成。
三、创新性品牌设计
当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。
四、结语
这个时代是一个瞬息万变的时代，就要求企业在品牌形象设计上做出创新性的设计。在当前很多优秀品牌形象中，设计者已不只是对品牌形象在表现视觉层面上有所追求，更多的是思考如何将企业的文化注入到新式品牌形象设计之中。因此，设计者在赋予品牌形象设计生命力的同时，还要注重人们的精神文化需要，从而建立起一种鲜明的企业形象。
作者：潘斐 单位：湖北经济学院艺术学院
关键词：品牌形象 品牌形象测量模型 T检验
中图分类号：F325.2 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）05-053-03
一、引言
随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场，尤其是高端市场。在与外国大米品牌竞争时，中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显，这严重阻碍了中国大米品牌的健康发展，研究如何提升中国大米品牌形象已成为亟需解决的问题。而提升中国大米品牌形象的关键在于准确找到中国与外国大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文对中国与日本大米品牌形象进行对比分析，寻找具体差异并提出针对性的建议。
二、国内大米市场概况
中国是世界上最大的大米生产国和消费国，中国大米养活了中国60%以上的人口，我国每年要消费2.4亿吨大米，大米的安全、营养及价格直接关系到国民的基本生活。随着生活水平的提高，人们对大米的需求已经呈现多样化的特点，人们对大米在绿色、营养和健康等方面的要求越来越迫切，所以像绿色大米、有机大米和功能性大米这些可以满足消费者需求的大米越来越受到欢迎。与此同时，外国大米大量进入我国大米市场，尤其是高端市场。目前泰国米和日本米占据了我国主要的高端市场，有机米价格为每公斤18～36元，而日本米价格高达每公斤90元以上，虽然价格昂贵，但却仍受我国消费者喜爱。
在所有农产品行业中，我国大米行业的发展相对迟缓，缺少可以领军的、国内外知名度高的大米企业，我国大米企业普遍状况是规模较小，技术水平较低，品牌意识和管理意识薄弱，目前我国大米品牌总体上呈现着小、乱、杂的特点，使得我国大米品牌竞争力较弱。提升我国大米品牌形象已成为亟需解决的问题，建立良好的品牌形象是我国大米企业获得竞争优势，提升竞争力的有力手段。
三、实证分析
（一）测量模型的确定
在国外已有的基于消费者视角的品牌形象测量模型中，最有代表性的是贝尔模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。贝尔认为品牌形象包括产品形象、企业形象和消费者形象三个维度；艾克五星概念模型是最早被人们普遍接受的品牌形象测量模型，艾克将品牌形象划分为五个维度，且这五个维度都是与品牌资产密切相关；克里斯南以心理学中的联想网络记忆模型为基础，从消费者联想角度来衡量品牌形象，并将联想分为四个维度；科勒认为品牌形象与品牌资产是密不可分的，从而提出了科勒模型，该模型是从产品属性、利益和偏好这三方面来衡量品牌形象。由于贝尔模型是实证研究中运用最广泛的测量模型，因此以贝尔模型为基础，将大米品牌形象测量模型分为产品形象、企业形象和消费者形象三个维度。
通过整理国内外相关文献，采用开放式调查和深入访谈的方式，确定了各维度下的具体指标，并对这些指标进行了预测试，剔除8个测量指标，保留了22个测量指标，形成了大米品牌形象测量模型。采用结构方程的方法对测量模型进行拟合与修正，修正后的大米品牌形象测量模型在整体适配度、标准化路径系数指标、信度指标以及高阶因素构念方差等方面均适配良好，得到了较理想的大米品牌形象测量模型。本研究以此模型为测量标准，对中国与日本大米品牌形象进行对比分析。
（二）研究假设
由于我国大米高端市场由泰国和日本占据，并且日本大米在我国较受消费者欢迎，故提出如下假设：
假设H1：中国与日本大米品牌形象在产品形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌；
假设H2：中国与日本大米品牌形象在企业形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌；
假设H3：中国与日本大米品牌形象在消费者形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌。
（三）数据收集
调查数据的来源覆盖了我国水稻产区的主要省份，被调查对象要求具有3年以上购买大米经验的成年消费者，采用“实地调研”与“网络调研”相结合的方式，要求填写问卷时间不得少于10分钟且不得超过30分钟，共发放问卷410份，收回问卷377份，剔除8份无效问卷，收回有效问卷369份，问卷有效回收率为90.0%。
（四）调查结果对比分析
为了找到中国与日本大米品牌形象的具体差异，本研究用已验证的大米品牌形象测量模型对中国与日本大米品牌形象进行对比分析，采用T检验的方法。
从表1可以看出，中国与日本大米品牌在“产品形象”和“企业形象”上对比的T检验值分别为-15.369和-12.733，显著性概率P（=0.000）0.05，所以，消费者视角下中国与日本大米品牌在“使用者形象”上不存在显著差异，因此，假设H1，H2成立，H3不成立。
为了找到具体差异所在，接下来对各维度中的各个测量指标进行检验。
谋2可知，在“产品形象”中的“大米感官”、“大米产地”、“大米营养成分”、“大米品种”、“大米技术含量”、“大米包装设计”与“大米价格”这七个指标上对比的T检验值分别为-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，显著性概率P（=0.000）
从表3可知，在“企业形象”中的“企业生产环境”、“企业规模”、“企业口碑好感度”、“企业发展历史”和“社会责任感”这五个指标上对比的T检验值分别为-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，显著性概率P（=0.000）
从表4可知，在“使用者收入”指标上对比的T检验值为-6.601，显著性概率P（=0.000）
四、中国大米品牌形象提升建议
（一）产品层面
严格控制生产链上各个环节。日本大米品牌在大米感官、大米产地、大米营养成分、大米品种、大米技术含量、大米包装设计这六个指标上都优于中国大米品牌，通过对这六个指标的分析，发现它们主要由大米品种、大米产地、种植方法、加工工艺、储存方式、储存时间和运输条件等因素决定，涉及了大米整条生产链的各个环节。所以我国大米企业需要对生产链上各个环节进行严格控制，尤其对加工环节实施严格的质量管理，严把“选”、“检”、“控”三方面大关。
引进先进技术与设备。大米品质依托于先进的生产技术和生产设备，否则就没法做到深加工，更没法保证大米的质量。大米企业要敢于在全生产链中关键核心技术和设备上投入资金，尤其是大企业，应该率先改良其技术和设备，大企业资金雄厚而且规模大，可以从先进的技术和设备中获得较大的利益。除此以外，还需引进现代化的科技成果和先进的管理理念，整体提升技术水平。
（二）企业层面
打造绿色环保的种植环境和生产环境。中国与日本大米品牌形象在企业生产环境指标上差距最大。这与目前消费者的主要诉求是完全吻合的，国内消费者对大米的安全问题十分看重，这也迫使我国大米企业不得不注重大米的绿色与环保，许多大米企业的生产区附近就是化工厂，这样的大米怎能让人放心？所以大米企业要对种植环境和生产环境进行严格控制，选择种植区和加工地时，要考虑绿色和环保问题，只有绿色环保的种植环境和生产环境为保障，才能使消费者喜爱，品牌形象才能稳步提升。
加强品牌的宣传力度。在企业规模与发展历史指标上，日本大米品牌优于中国大米品牌，但通过调查可知，在这两个方面上，其实我国与日本大米企业几乎是没有差异的，这说明消费者认知有偏差，说明消费者对国内大米品牌了解程度很低。事实上我国有许多优良品种，比日本“越光大米”品质优良，如“黄金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建设不足，宣传力度不够，无法得到消费者认可，这说明即使有好的产品，若没有有力的宣传手段也是徒劳的。而且国内大米企业的宣传大多夸大其词，很难对消费者起作用，反而会增加负面效果。所以要加强品牌的宣传力度，不夸张不虚构，只有这样消费者才会产生良好认知，产品才能进入消费者心中。
（三）政府层面
制定严格的大米质量标准。目前我国的大米质量标准是十分宽松的，远远低于日本。在供给侧改革的背景下，我们需要通过提升大米质量标准来重塑国内大米的市场形象。所以相关部门应积极研究贸易出口国的技术标准和强制性规范要求，制定出一套严格的大米质量标准，使生产设施标准化、栽培技术标准化、质量管理标准化和质量安全标准化。
加强知识a权保护和市场监管力度。国内大米市场上侵犯知识产权的现象十分严重，大米企业的知识产权根本得不到有效的保护，这不但损害了大米企业的利益，更挫败了大米企业创新的动力。而且市场上假冒伪劣横行，往优质大米中掺杂大米的情况比比皆是，这些现象使消费者对国内大米品牌极其不信任。所以，相关部门应加大执法力度，严查侵犯知识产权的行为和假冒伪劣行为，净化国内的大米市场环境。
加大对大米企业的扶持力度。我国大米企业若想实现品牌化道路，需要政府和企业的通力合作，政府要对大米企业给予大力的扶持。激励大米企业培育新品种、新产品、新技术、新工艺，鼓励大米企业与农户对接，共同经营品牌，尤其在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节，给予大米企业技术支持，鼓励大米企业与现代化科技成果相对接，利用网上交易系统、质量可追溯系统和物流配送系统，来提升企业效率。
五、总结
通过对中国与日本大米品牌形象的对比分析，发现中国与日本大米品牌形象在产品形象和企业形象上存在显著差异，且都是中国品牌不如日本品牌，在消费者形象上中国品牌与日本品牌无显著差异。因此中国大米企业应该着重提升其产品形象和企业形象，从而使中国大米品牌形象得到快速提升。
参考文献：
[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1992 （6）
[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997 （3）
[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations： A consumer-based brand equity perspective[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996（4）
[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research， 1992 （1）
（作者单位：哈尔滨商业大学 黑龙江哈尔滨 150028）
【关键词】企业品牌；形象设计；挑战；机遇
一个品牌的成功建立绝对不是一朝一夕能够建立起来的，一套简单的标志并不能代表企业，消费者认可企业品牌是靠在真正的用户体验中对企业树立起来的印象，进而对企业品牌形象有了自身的判断，品牌之所以能成为品牌是因为它满足了消费者的某种需求。而品牌设计的目的除了能让更多的消费者记住，从而占有更多的市场，最重要的是它的桥梁作用，因为记住品牌没有用，有用的是与品牌相关的消费。一个合格的品牌设计师需要考虑的方面是很多的，这包含客户的行业，自身，竞争，市场等等与树立品牌相关的因素。品牌设计的最高目的是让消费者记住，怎样在设计过程中通过感观视觉上做到独特，并能够准确合理的表达企业形象，这要求品牌设计师能够创新思维，提出新颖，可行，有效的推广方案，使整个品牌推广过程都渗透着能够表达一个企业品牌形象的每种独特的能够为人牢记的元素，这是一项复杂的工作但是也是卓有成效的。
一、中国企业形象设计行业的发展
我国的企业形象设计起步不能算早，在上世纪八九十年代的改革开放初期才出现了一些简单企业标志，这可以称为我国最早期的企业形象设计，那个时代是企业家们对品牌的认知处于最初级阶段，随着中国经济的飞速发展企业品牌设计行业也有了很大的进步，现而今企业品牌形象设计已经成了每个设计公司的重要业务之一。企业对于自身品牌形象的要求也不再停留在简单的产品标识的制作，进而关注的是企业品牌的长远发展，企业关注更关注自身的长远利益，自身产品在行业中的市场占有率，这对品牌形象推广公司来说是全新的机遇与挑战。
改革开放给中国带来的变化是巨大的，开放的市场使企业在竞争中发展壮大，这三十年是企业家门摸索进去的时间，随着经验的总结与借鉴，对自身和竞争对手运营模式的分析，我国企业对于自身品牌形象的树立有了新的认识，也有了更高层次的要求。开放的市场吸引先进的理念和技术，国外发达国家的知名品牌对国内企业的冲击是最为直观的，在看到成熟品牌的专业化品牌形象设计团队对品牌的树立起到的重要作用之后，中国企业家们深刻认识到要想真正的能够有良好的企业形象必须依靠专业化的服务团队，这是一套系统的工程，由诸多因素构成而不是简单的花多少钱做多少广告。这样一来就对品牌形象设计公司有了更高的标准，品牌形象成为一个企业的战略政策的重要组成部分。
二、目前品牌设计行业发展趋势
1.满足客户需求的变化
企业希望自己的产品能够有更多的消费者购买，更希望能够建立一种有效的买卖双方的沟通机制，作为企业要了解客户的需求，以及这种需求的时刻变化，在激烈的竞争中能够以最精准的定位满足消费者的期望而促成购买。激烈的竞争中，谁的市场占有率更高是每个企业最为关心的事情，一些有实力的公司会将公司的不同业务分包出去，这促成了各种营销理念上的创新，也使得客户需求的挖掘显得纷繁复杂，客户的需求很多，而设计师的责任是帮他们确定最为重要的是什么。客户需要的不是简单的广告投入与产出比，而是对企业产品的分析研究与市场情况分析，这种衔接是长期的，多变的，也是品牌形象设计公司能够为企业提供的最大价值的东西，客户更加关注市场，更加想弄清楚市场的真实状况。
2.品牌形象设计产业的变迁
一个产业的发展是深深受到时展影响的，每个行业都是这样，品牌形象设计产业也不例外。有人说21世纪是网络时代，互联网颠覆了很多人们传统的价值观与理念，网络让人与人之间的隔膜消失，信息能够随时散播到世界的每一个有网络的地方，品牌形象设计行业所关注的不再仅仅是如何设计简单的企业形象标识，而是任何与形象设计相关的因素的整合与推广，这种变迁可以表现为区域性品牌的全国性乃至全球性推广，越来越多的品牌出现在人们的视线当中，这在无网络的时代是不可想象的。传统的口碑相传已不能满足企业的要求，互联网为企业品牌推广提供了更广泛的平台，同时也降低了企业的成本。
3.市场趋势的变化
与世界先进国家接轨是中国的步伐，开展更多的国际合作成为企业快速发展的有效方法，有更成熟的经验更先进的技术可以借鉴，而在品牌形象设计行业我国的整体水平与国外还是有一定的差距的，欧美国家已有成熟的理念与专业的团队，学习成为中国设计企业首要做的事情，在学习中竞争，在竞争的实践当中总结经验建立完整的团队更要储备更多的人才。所有市场竞争归根结底都是人才的竞争。
三、市场变化的过程
网购是越来越发的网络及日益成熟的物流系统的产物，越来越多的人坐在电脑前面对商家，也有越来越多的人参与进来以商家身份面对消费者，电子商务成为企业业务不可忽视的一部分，这也对企业形象设计提出了新的挑战，同时也是行业的新机遇。
为取得更多的市场占有率企业更信赖专业化的品牌实际推广团队，企业想获得不再是简单的短期获益，而更加关注品牌的战略意义，原来简单的产品设计加工推广发展成为企业文化的推广，企业核心竞争力的挖掘，视野更加开阔，全球化对品牌形象设计企业的要求更高。
四、管理流程
通俗的来讲管理流程就是企业为了控制风险，降低生产成本，提高产品体验效果，加强市场应对能力，提高自身工作效率，通过为消费者提供更好的消费体验从而提高市场占有率创造更多的经济效益的过程。信息的快速沟通是这种管理实现的重要条件，消费者对于产品体验的反馈，促销活动的效果，市场的变化，竞争对手的策略等等构成企业制定相应政策的依据，十分重要。企业客户关心的是成果，而企业品牌形象设计公司要想达到企业想要的成果要根据企业产品特性，结合市场需求与消费者的要求在设计推广过程中提出合理有效的解决方案，让企业的产品能够最大限度的满足市场需求创造经济效益，让消费者得到贴心的产品。这要求品牌设计公司将企业定位准确，产品设计简单直接。使整个品牌推广更为有效。
五、结论
我国的设计行业处在高速发展阶段，有很多先进的经验要去借鉴，然而这是一个时刻需要创新的行业，经验可取，创新才是生存之道，企业需要良好的市场反应。专业的设计团队能够在面对复杂的市场时做出最快的最准确的反应机制，为企业提供行之有效的解决方案。发展培育出具有国际化视野且有超强的品牌设计能力的公司任重而道远。
【参考文献】
[1]胡继俊.关于品牌形象设计战略过程探究[J].现代营销（学苑版），2011（01）.
关键词：连锁经营 品牌价值 顾客满意 旗舰店 强势品牌形象
安徽老百姓大药房连锁有限公司创立于2003年6月，至今已发展成为包括零售药店连锁、医药物流产业园、医药贸易等业务的大型综合性医药、物流经营企业。目前公司经营的产业主要包括：安徽老百姓大药房连锁有限公司，安徽省最大的药品零售连锁企业之一，目前已在合肥、芜湖、马鞍山、淮北、巢湖、无为、南陵等市县拥有五十余家药房，现有公司员工600余人，其中药学专业的技术人员有500余名。现在老百姓大药房已建设成为老百姓心中的品牌药店，在当地具有强有力的品牌形象。公司的零售连锁产业是公司的核心产业，除了经营医药产品业务外，还承担着为公司其它企业培养人才、干部储备、输送管理人员的重要任务。
一、企业的现状
老百姓大药房本着“一切为了老百姓”的经营理念以及“让利于民，服务百姓“的服务宗旨。成立至今已取得很大的成长。目前为止在芜湖市内已经拥有了25家药房以及在芜湖市周边城市拥有了50多家药房。形成了区域内著名品牌。在区域内有着巨大的品牌影响力。随着企业的快速发展，甚至老百姓这一品牌已在香港注册，但是如何才能走出区域，将品牌的影响力扩大至全省乃全国。这是企业面临的发展瓶颈。
在新医疗改革和国外连锁药房进驻中国的挑战之下，作为一个区域品牌想要突破瓶颈树立企业品牌形象。开展差异化经营，塑造个性鲜明的企业品牌；培养经营药店的专业人才；实施顾客满意战略，不断提高顾客满意度；运用策略联盟，实现规模化经营。规模经营才能有规模效益，才能改变零售药店长期以来规模小、效益差的现状；做大才能做强，放大目标，放远目光，才能成为具有国际竞争力的品牌企业。
目前，老百姓药店连锁品牌要从区域品牌走向面向整个药店零售市场的的强势品牌。
二、连锁企业品牌形象构成及价值
1.药店连锁品牌形象构成
连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。而品牌形象的构建就是通过进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将其传达给消费者，让消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。而一个基本的药店形象包括：市场形象、外观形象、商品形象、企业经营者形象、企业风气形象、企业个性及综合形象等七个构成方面。一流的企业，经营规范，值得信赖。
2.连锁品牌形象的价值
连锁企业的品牌形象有强势和弱势之分。而我们所要树立正是强势的药店连锁品牌形象。强势品牌形象就是大多数消费者对商店形象的看法趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响消费者的购买行为。而一个强势的连锁品牌具有的价值包括：强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感，可以向其内部工作员工传达清晰的价值感，可以向整个社会传达清晰的价值感。
构建一个强势的连锁品牌形象可以迅速占领市场，影响消费者，带动整个行业的发展。
三、构建品牌形象的策略
药店品牌形象的构建有很多营销方案，可以从经营方式，扩张方式上采取不同方案，同时也可以店面设计和店内药品组合传递信息，甚至于树立企业内个人形象来带动企业的品牌形象。这些都是药店连锁企业在树立企业品牌形象时会采取的营销战略。但是不同的企业适用不同的营销策略。
1.旗舰店的建设，树立起“让利于民，服务百姓”的品牌形象
旗舰店就表达商店品牌形象的一个最佳方式，旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店。而我们药房建立一个旗舰店，首先要确定我们品牌理念：一切为了老百姓。这就体现在药品定价、店内医师是否能准确的找病状、是否能准确的下药等等方面。其次。就是要传达我们服务理念：“让利于民，服务百姓”。这就要求我们在价格方面要做到更低，就好像家乐福的“天天平价”的品牌形象一样。我们就必须要控制成本。同时也引出另一要求药店要有一个严格的管理制度来实现规范经营。最后就是旗舰店的选址，旗舰店往往设在人流量最大的大城市的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌理念，出售该企业几乎所有药品，有精心设计的商品陈列和店内气氛，旗舰店规模比一般门店大得多。旗舰店的建设只是药店连锁导入品牌形象营销战略的第一步。
当旗舰店树立起商店品牌形象的样板时下一步就是将这一样板向所有连锁门店推广。
2.内部理念贯彻以及外部公关公益活动推广
如果连锁企业想让药店形象在顾客心中深深扎下根来，必须先在所以门店的员工心中深深扎下根来。如果员工对商店形象缺乏认识甚至根本不理解，在心理上没有准备，没有从“让利于民，服务百姓”这一服务宗旨出发，就不可能以适当的态度和行为来表现品牌形象理念，通过行为传达企业精神。
所以，内部理念贯彻就是要组织员工进行深层次培训。要让员工连锁企业管理者希望树立成为什么形象，让各层次人员理解和接受连锁企业的使命、战略方针、战术及各项形象战略的具体行动。其次是管理手册中行为准则的推广，要采取系统的培训措施让所有员工掌握管理手册中的每一个细节，并严格按各种执行标准来操作，已达到支持品牌形象的目的。最后是确保员工受到激励，以积极主动的态度和行为来配合连锁品牌形象的树立。
外部公关公益活动的推广，就是总部对每一家门店的视觉系统都安旗舰店的标准进行改造和适当的调整，是使消费者从视觉角度识别独具特色的连锁品牌形象。其次是有计划的落实公关活动及广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多途径多媒体向外传递，力求迅速获得公众认可。
3.顾客满意到顾客忠诚至顾客依赖，来树立品牌形象
药店连锁也是属于服务行业，但是又不同于一般的服务企业。因为它的服务产品的质量好坏可是直接关系到顾客的健康啊。所以，药店连锁的药品质量至关重要。首先要确保店内药品的质量，必须有严格的采购制度并且要严格执行。其次就是门店员工的服务，要确保员工从心里上来执行服务宗旨，贯彻企业经营理念。最后员工要有统一的服装、统一的服务态度、统一的服务行为及统一的口号等。要让顾客一次消费后满意而归，多次消费后建立起对品牌的忠诚。最后从个人的行为都受品牌的影响。达到顾客的品牌依赖。
4.创新业态，差异化经营树立个性鲜明的强势品牌形象
在旗舰店成功建立后，还要广泛建立门店，已达到规模经营的效益。但是，如果依然只开传统的药房的话。竞争很大，甚至还会引起自己的门店之间的恶性竞争。
创新业态，差异化经营。针对不同的地理位置和所处城市中地段，建立不同的业态的门店。即不同的目标市场不同业态门店经营。即达到了规模经营的要求，又有创新正对不同的目标顾客，减少了门店之间竞争。如在一般工薪阶级聚集区可以建立平价连锁药店、在社区附近可以建立规模较小的社区便民连锁药店、在城市中兴商圈可以建立超市药店。当然还要建立专业性医学药学服务型连锁药店，专业化服务。
5.联盟借助强势品牌
在药品制造企业有很多强势品牌，他们都有自己的忠实顾客。我们可以在店内广泛出售品牌药品，同时可以和品牌药企建立联盟战略。实行前向一体化战略。借助品牌药企的品牌力量来树立药店连锁品牌形象与品牌药店联盟，借力打力。开展店中店的策略。实行水平一体化战略等等借势的策略。
四、总结
树立药店连锁品牌，拥有品牌价值、品牌影响力。这需要很长的时间来实现，企业可以采取单一策略，也可并列采取。
参考文献：
[1]肖怡：《企业连锁经营与管理》，东北财经大学，2009.8
[2]何丹：做强势品牌-打造中国连锁药店的零售航母，2007
中等水平级别。金利来知名品牌始于香港特区，由著名的热爱祖国、公益慈善使者曾宪梓博士研究生开创。金利来从领结上坡，现发展趋势变成有女装、箱包皮具、传动带及金利来领结等商品。
在金利来的品牌策略中，品牌形象做生意，亦是 将金利来的优质品牌形象根植顾客和广大群众当中，凭着长期性功效的品牌形象力，操纵她们的选购个人行为。金利来的品牌形象做生意总体目标是着眼于在广大群众与顾客中营造自身优良的企业品牌形象，诚实守信的商业服务品牌形象，非凡的企业形象。 金利来力求构建这种品牌形象气氛，这类气氛得以令顾客在购买金和未商品时，造成这种荣誉感，高贵感，享有感。从这类觉得中映射出去的金利来商品品牌形象、商业服务品牌形象、企业品牌形象，更是人们CI权威专家科学研究的知名品牌个性化或差异，不同寻常，更加大家认可。
金利来商品的产品定位，以取得成功的、成熟期的男性，以工薪族中的中国白领为关键消費另一半。或许正由于这般，金利来知名品牌吸弓叶大量阶级人员的追求完美。 金利来企业形象和商业服务品牌形象的营造，还同价钱精准定位、营销策略、专卖店品牌形象等有关。
金利来经销店专卖店的设定，一致的设计方案，红、黑、白几种端庄、高雅颜色的挑选，精致的包裝；商的领结经销商三标准 一致标价、现金支付、不可选择花型等，均同金利来的知名品牌影响力，品牌形象风采有关，都是金利来品牌形象的自身创建。
（来源：文章屋网 ）
一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。它具有如下功能：
（一）品牌代言人的功能
1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。
品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短，积淀浅，因此内在个性普遍比较弱，这就必然导致品牌个性浅表层竞争，即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。
2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。
（二）品牌形象代言人的类型
1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。
2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。
4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。
二、明星品牌形象代言人的利弊分析
目前在我国品牌形象代言人大多以前两种明星人物为主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。
明星品牌形象代言人表现在：1.利用明星效应，迅速扩大品牌知名度。2.使品牌形象具体化，易于目标顾客理解和记忆。3.利用目标顾客崇拜和效仿心理，促成购买行为。
明星品牌形象代言人使用的弊表现在：1.形象代言人的选择同时也是一种排斥，是对认可所选的形象代言人以外的其他群体的排斥。选择形象代言人，选此意味着舍彼。当然，人们尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一个方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多种品牌的情况出现。2.代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果，若使用的形象代言人与品牌形象不符，势必造成品牌形象塑造失败。3.单纯追求热点明星人物，会在公众心中产生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我国品牌代言人选择的弊病之一就是一味的注重明星效应，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一种品牌请多人“代言”，会使受众产生不信任感。中国人的传统心理仍然认为，持久、恒远才是可以信任的，善变则给人一种不稳定、不信任感。
三、品牌形象代言人的应用策略
（一）品牌形象代言人的选择
品牌是品牌形象代言人的基础，没有品牌何来品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显，如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合，那么会造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在选择形象代言人时，事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。
1.选择品牌形象代言人的过程。首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划，根据品牌规划对品牌形象明确定位，然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调，最后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。
2.选择品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人选择的方式主要有：（1）以品牌档次选择形象代言人。（2）以品牌性能选择形象代言人。（3）以品牌目标顾客选择形象代言人。（4）以品牌个性风格选择形象代言人。（5）以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。
3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。（1）要考虑他在受众心中的形象类型。（2）形象代言人自身的素质。善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。（3）将来的发展前途。有的明星在自己的领域可以长久不衰，有的明星不过是昙花一现，因此，企业应该“风物长宜放眼量”，不仅注重明星现有的知名度和影响，还要综合考虑其发展潜力，注重长远利益。
（二）品牌代言人的营销策略
1.单一策略。是指企业追求明星的即时效应，在同一时期邀请一位热门明星出任企业的品牌代言人策略，特别是一些重大事件之后，经常发现同一位明星同时为多家企业作品牌代言人。“单一策略”意在让消费者对企业品牌产生耳目一新的感觉，尤其是一位正处于上升期的明星，对目标消费者的消费倾向的确具有巨大的影响。
2.规模策略。所谓“规模策略”，是指企业为迅速扩大品牌的影响，在同一时期邀请多位特质属性基本类似的明星为品牌代言的策略。“规模策略”是品牌多目标市场的结果，企业为吸引更多的消费者，不得不使用不同的明星来吸引不同的目标受众，通过多名品牌代言人的实施，力图吸引所有的目标受众。
3.立体策略。所谓“立体策略”就是指企业从不同层面、不同角度、全方位地选用明星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性、理念和丰富多彩的内涵，从而为该品牌建树起一个立体、丰满的良好公众形象，最终实现引导消费与促进销售的目的。立体模式主要包括年龄组合立体化、性别组合立体化、地域组合立体化、产品组合立体化。
（三）探索其他的形象代言人方式
