时间：2023-08-16 17:29:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象塑造的原则，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
Key words: brand shape maintenance
作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。
（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。
（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。
（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原则
1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。
2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。
3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]
（二）塑造品牌形象的途径
1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。
2、提高产品质量，改善服务水平
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。
3、引入文化因素，导入消费者情感
品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于创新
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]
5、重视公关和广告
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的维护
（一）随时维护品牌形象的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。
（二）不断提升产品质量
质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。
以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。
（三）不断创新
品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。
技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。
（四）诚信度管理
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。
企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。
总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。
参考文献：
[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)
[2]包圣涛,.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)
[3]曾朝晖.中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）
品牌是企业形象、产品质量、售后服务等内容的一种象征与标志。交互式网络广告作为塑造和维护品牌形象的重要渠道，对企业的发展具有重要作用。本文从塑造品牌形象的重要意义作为出发点，叙述了交互式网络广告概念特点、设计原则，最后分析了如何设计基于品牌形象塑造的交互式网络广告。
关键词：
品牌形象；交互式网络广告；设计
一、塑造品牌形象的重要意义
随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。
1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位
同质化的产品越来越多，导致企业之间的竞争压力也越来越大，尤其是网络广告的进一步发展，消费者对自己所需产品的选择往往处于迷茫状态。那怎样才能吸引消费者的眼球，并最终让消费者做出最终的决定呢？在购买产品时，消费者首先要考虑买什么牌子的，然后在一定的品牌范围内，再考虑价格、性能等指标，因此，塑造和维护好产品的品牌，才能让消费者具有购买的欲望。
2、品牌形象有利于产品形成自身的特性
随着人们消费理念的提升，消费者不单单关注产品的物理属性，也更加关心产品独特的象征意义个品牌内涵。品牌形象有利于产品形成自身的特性，如：市面上有不同种类的巧克力，而德芙巧克力因为自身的品牌内涵，成为众多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人节等特殊节日中，德芙巧克力成为一种象征，是男女青年的必备礼物。这就说明产品通过品牌的树立，可以让自身具有独特的内涵与意义，成为其与消费者之间的感情纽带。
二、交互式网络广告的概述
1、交互式网络广告的概念与特点
交互式网络广告以网络为载体，以网络为传播途径，通过视频、图像、声音等形式，与数以万计的网民、消费者进行沟通，宣传企业、产品以及塑造和维护企业、产品、品牌的形象。交互式网络广告与传统的广告相比，具有以下几个方面的特点：一是互动性。交互式网络广告突出了与消费者的互动，可以根据消费者的喜好，让消费者自主观看或是取消广告的观看，促使广告的传播更加具有效果，也让消费者以兴趣为前提接受广告的内容，改变传统广告中消费者的被动与无奈的地位。二是体验性。交互式网络可以在虚拟的环境中，让消费者体验产品，获取使用产品的真实感受，让消费者加深了对产品的印象。三是非线性。是否观看交互式网络广告的主动权交与了消费者，其可以选择也可以控制，让消费者从众多的广告中解脱出来，同时也可以获取自己急需的广告信息。四是娱乐性。互式网络广告的设计一般具有娱乐性，以这种方式吸引并非收看广告人员的兴趣，促使网名变成潜在的消费者或是真正的消费者。五是集成性。互式网络广告集成了数字、图片、文字、视频等多种表现形式于一身，也呈现出了适合不同人群的视听效果。
2、交互式网络广告的设计原则
一是以受众体验为原则。交互式网络广告的最终目的是推销产品。只有抓住了消费者的胃口，才能在众多相似产品中“拔得头筹”，如果以“中规中矩”的商业网站的方式（平面图片、文字等），以远远不能吸引浏览者。因此，交互式网络广告应运而生，其设计要满流性、娱乐性、体验性等形式，使得网页的浏览者可以对产品具有直观的感受，在充分了解产品信息的基础上，促使受众人群产生购买欲望。二是以满足用户需求为原则。由于交互式网络广告的主动权牢牢的掌握用户的手中，如果广告的内容与形式不能满足用户的需求，那么，广告的内容将无法全部展现给用户，如果用户勉强看完了广告其也不会产生购买的欲望，有的会对广告产生差评，甚至影响用户对产品的信任。因此，交互式网络广告的内容必须具有连贯性，符合用户的心理，符合用户的审美，满足用户的需求。三是以个性化与多元化相结合为原则。某些产品是为专门年龄阶段、特殊阶层的人群设计的，因此，交互式网络广告要具有针对性，设计出符合该年龄阶段、身份层次的个性化的广告，这样才能实现交互式网络广告的精准的营销特性。另外，在广告的形式上要体现多元化，促使广告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式网络广告设计
1、尊重品牌文化
品牌塑造与交互式网络广告的设计息息相关，交互式网络广告可以促使品牌被更多的人们熟知，具有强大的传播作用，促使品牌在让人们的心中占据重要位置，当要购买某中功能的商品时，就会想起该品牌，甚至让人们在没有购买欲望的时候，激发起其购买的欲望。这就需要交互式网络广告将品牌的文化、内涵、理念等进行宣传，在进行各种形式的创新、参与、互动等形式时，品牌的文化内涵应是其不变的宣传核心。
2、设计要简洁、明了
交互式网络广告在设计过程中要考虑受众人群的喜好，以最直接、简单的方式，传递最有效的信息。唐纳德．诺曼曾指出，设计的最高境界就是功能简洁，易操作。因此，在设计品牌广告时，交互的过程中要给用户直接、简单、明了、轻松的体验过程，避免因繁琐丧失兴趣，而无法完成体验。
3、设计保证互动的顺畅性
只有互动的顺畅，才能保证传播的信息具有效果，否则将“功亏一篑”。通过交互式网络广告塑造品牌亦是同理。在交互式网络广告的设计时，必须能够保证广告呈现的内容能够被用户所理解，实现品牌与受众人群的顺畅沟通。因此，交互式网络广告的形式多么具有创新性，如果无法实现品牌与用户的交流，那么广告也是失败的。
四、总结
交互式网络广告形式上的创新仅仅是一种手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式网络广告的设计，就要实现品牌与受众人群在感官上、情感上等交流与互动，并实现虚拟世界中的真实体验，让受众人群充分感受品牌的文化内涵。
作者：邝家瑞 单位：重庆工商职业学院传媒艺术学院
参考文献
[1]昌蕾．当代中国网络广告研究的回顾与展望(一基于1997—2008年中国广告类期刊的研究)[J].东南传播，2010(2)：1.
[2]曹向晖，从定位到体验一一浅谈交互广告的发展趋势[D].．中国优秀硕士学位论文全文数据库，2008．
摘要：大卫・奥格威可以说是广告历史上非常伟大的广告实践者，被称为“现代广告之父”的他也提出了很多有见地的广告理论。因此研究奥格威的广告创意与思想，可以给广告学作理论实践贡献，会给中国广告业发展带来一定的指导和借鉴。大卫・奥格威是现代广告业的先驱人物，并且他的哲学对现代广告业的发展有着重大现实意义和贡献。
关键词：广告创意；创意理念；品牌形象
奥格威能在广告作品中出奇制胜，能从消费者的角度出发思考问题。善于运用比较，能为广告创造出独一无二的卖点和说辞，他的广告坚持塑造品牌形象的创意理念，品牌形象的塑造必须要求品牌自身有独特的个性，品牌形象是众多消费者选择商品、用来辨别商品的重要因素之一。
一、大卫・奥格威及其影响
大卫・奥格威出生于英国，是现代广告业大师级的传奇人物。奥格威于1911年6月23日出生于英国，他曾先后受教于爱丁堡大学和牛津大学。于1949年在纽约创办了奥美广告公司。10年过后，奥美公司就发展成为了全球最大的5家广告公司之一，并在全球39个国家设有子公司，拥有成群的客户，营业额达到十几亿美元，开启了现代广告的新篇章。随后因为创作出许多富有创意的广告而赢得盛誉，启蒙了对消费者研究的运用。奥格威先后曾做过销售、外交官、厨师、和农夫，他凭借着自己独创的理念，敏锐的洞察力和勤谨的作风带领着奥美公司一步步走向壮大，并让奥美创造了广告业界的神话成为了知名的国际广告公司。
二、从大卫・奥格威广告作品谈其广告创意
当今社会的经济和社会的不断发展，人类的消费结构从最初赖以生存的物质消费为主逐渐转变成了以享受消费和发展消费为主。因此相应的，人们的消费观念也在不断更新改变，如今注重追求审美化、风格化和注重精神消费的后现代消费观念又逐渐的在取代现代消费观念进入人们的生活。广告作为一种伴随着人类社会生活和商品生产、商品交换而出现的信息传播活动，从产生伊始就和消费有着根深蒂固的联系，而消费文化从前现代、现代到后现代的不断演进也必然伴随着广告理念的不断革新。
（一）哈特威衬衫与万宝路香烟广告
大卫・奥格威向来倡导以“塑造品牌形象为主”的广告创意理念。品牌形象的塑造并不是靠凭空想象的，它必须是要在研究了消费者的利益，商品的特性，市场竞争，企业形象，还有消费者角度等多个方面因素之后再通过广告手段才加以实现的。
在当时的社会中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。“哈特威”衬衫使用的是从英国、苏格兰、印度群岛、英格兰、巴黎等世界个角落进口而来的最有名的布匹，采用低斜度设计的剪裁还有使得顾客看起来更高贵更年轻的衣领设计，手工缝制出具有极强的耐穿性的舒适衬衫。塑造品牌，必须要求品牌具有自身独特的个性，同时要求品牌个性必须鲜明突出，奥格威为“哈特威”做的广告鲜明的体现了品牌的个性原则。在18种广告方案中，奥格威最终选择了“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造“哈特威”衬衫的品牌个性。广告中这个气宇轩昂的俄国贵族戴着那只令人无限遐想的眼罩出入各种场所，他时而击剑，时而指挥交响乐团，时而购买名画，可是无论在哪里，他都明显的流露出一种卓尔不凡的贵族气质。这也正是奥格威为“哈特威”衬衫所要塑造的品牌形象―“哈特威”衬衫是一家有着114年历史的完全靠手工缝制衬衫的精品衬衫生产厂家。“哈特威”衬衫的品牌个性是贵族气质。穿着“哈特威”衬衫会给你贵族般的心里感受。
“请到万宝路之乡来”，这是在美国的20世纪60年代，近代广告教皇大卫奥格威为万宝路塑造的万宝路牛仔著名品牌形象，这些形象使万宝路一举成为了世界上最畅销的香烟。万宝路的品牌形象有“牛仔”“骏马”“草原”，塑造的这些品牌形象都是独一无二的，这些非常独特的品牌形象是其他竞争者不能提出的，三个典型形象都非常强有力的体现了男性的刚强。拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌，让消费者记住你的广告品牌形象，从而能很清楚的辨认出你的产品，产品可以被竞争者模仿，但是品牌形象则是独一无二的，成功的品牌形象是可以持久不衰的。只有无法摧毁的品牌形象才能使你的品牌逐渐成为人们生活的一部分。
广告最主要的目标之一是塑造品牌形象，广告的作用就是要力图使品牌能维持一个高知名度，有易于让人们记住的品牌形象。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的时间还有理性就会越来越少，因此塑造一个好的品牌形象就远比强调产品的具体功能特性重要很多，而塑造一个好的品牌形象又恰恰是用广告对品牌的长期投资。
（二）劳斯莱斯轿车广告
从劳斯莱斯广告中我们就能看出奥格威运用对比突出个性。广告标题说的时速六十英里只能听到电钟的声音，通过这种对比突出劳斯莱斯车子引擎是出奇的寂静，彰显出劳斯莱斯车子的豪华。这个广告中，非常长的标题以及文字广告文案告诉消费者的全部都是事实，而事实证明这种以事实所作的广告要远比那些过于侧重虚振声势的广告更能助于产品的销售。
广告文案中充分体现了奥格威从消费者的角度，全面耐心的思考。深知消费者的需求是什么，文案简洁明，始终把消费者的需求摆在首位。语言精练、快速、鲜明、集中的传递商品信息，给予消费者的更多艺术感受，使消费者印象深刻，并最终达到说服消费者去购买商品的目的。
（三）大卫・奥格威广告之多芬（Dove）香皂
在多芬香皂广告中，奥格威采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤”。奥格威曾在谈论怎样创作高水平的广告时指出，“你最重要的工作是决定你要怎么样来说明产品，你能给消费者承诺些什么好处”。在多芬香皂广告中奥格威采用承诺这一方法，这也正是奥格威出奇制胜的地方，在激烈的市场中，也许某种商品的具体功能与其他竞争品牌没有什么不同，如果此时仅仅是介绍商品的具体功能就很缺乏说服力。而如果你站在消费者角度考虑，承诺商品能给消费者带来好处，这种独一无二的承诺和说辞就会使你的广告产品处于先人为主的地位，从而能达到出奇制胜的销售效果。
结语
从奥格威对广告有很多哲学的言论中，我们应该认识到广告的内容比表现手法更重要，广告的目的是销售，我们应该充分了解消费者心理，广告创意的本质就是一种吸纳消费者注意力资源，创造差异化的视点，整合受众注意力资源的活动。商品是消费者注意力追逐的对象，加上产品功能的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力。当然大师的思想也不是尽善尽美的，由于各国不同的地域、文化、历史、人文等种种原因，奥格威提出一些论述也曾让人质疑，因此这些思想就需我们不断去改进和完善，使他思想能够较好的与中国广告业的发展现状结合起来，从而促进中国广告业获得长久的发展。（作者单位：河北大学）
参考文献：
[1]刘湘萍，陈徐彬.本土的奥美[J].广告大观.2002（02）
[2]大卫・奥格威.《一个广告人的自白》[M].1963
[3]宋沛文.现代广告创意发展浅析[J].才智.2010（11）
[4]张赛.论广告创意对营销的意义[J].科教文汇（上旬刊）.2008（02）
【论文关键词】广告 品牌形象 整合传播
广告培植了品牌，品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展。现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。
美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在《品牌的经营法则——如何构建强势品牌》一书中，大卫·艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架，包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现，品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征，这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化．传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。
一、品牌形象的语境营造
企业在品牌形象传播过程中，要进行品牌信息的层次性取舍，充分营造～个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略，要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件，因为影响购买力的经济因素主要是生活水准；品牌形象塑造的传达战略．要以目标受众的社会文化环境作为前提条件，因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支持，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东·斯勒特所言，“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”‘商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开，也能赢得消费者的消费定势。也就是说，企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的，而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同，激发品牌的价值与活力。
消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的，相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄(OMEGA)手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(Swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Swatch集团旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性，适应不同的消费群体，在广告的宣传上，就要有层次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面对的就是年轻有活力，向往刺激和新鲜，体验和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。在平面广告传播上，通过色彩和图形符号来分别打造不同的语境；在代言人选择上，通过不同年龄层次、不同社会地位的名人来分别适应不同的心境；在品牌形象宣传上，力图通过语言描述和活动开展来契合不同主人的心境，从而塑造迎合目标消费群体的品牌形象，拉开同一企业不同子品牌形象的差距。
二、品牌文脉的传承延伸
在品牌理论中，品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达，它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号，通过整合传播，达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告，是商品经济和大众传播的产物．无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国著名广告人乔治·路易斯所说．广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具，品牌文脉能否准确地解读和实现其价值生产，品牌形象能否实现有效塑造，都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此，从品牌文脉构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。
品牌形象存在于消费者的心目中，是一个不断变化的动态存在。品牌构筑的最终目标是，使消费者心目中的品牌形象不断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费者的购买行为。文化是在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。尤其是在当今资讯流通快捷，消费者自我保护意识强烈的时代，对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异，企业品牌文脉要注意消费者潜意识的东西，包括了传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的心领神会的内容。可口可乐在世界范围内的7000多个地区注册了自己的商标．这样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、人种、文化背景的人们所认知接受和拼读发音。这样有利于各地消费者对于可口可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌文脉的传承与延伸以及信息符号的有效共享。
不止如此．可口可乐每年在中国农历新年的贺岁广告，都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛，用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合，来跟消费者拉近距离。可见，形成文化上的共融是达到品牌认同的有力助手。
“思考全球化，执行本地化(ThinkGloble，ActLoca1)”成为处理企业进行全球营销和本土营销中一个较好的原则，这有助于企业和消费者有效的互动沟通，共享企业信息符号，使企业的品牌文脉得以传承和延伸。
三、品牌形象的传播整合
企业品牌要想健康的生存，除了做好自我充实和保护，还要善于培养交流和沟通的能力。品牌形象的传播整合是企业品牌整合营销传播中针对于品牌形象传播的一个层面。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。简而言之，就是从企业营销战略与营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。品牌形象的传播，就要综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”，通过对其品牌形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化，以达成整合传播的目的。
关键词：品牌塑造；品牌定位；视觉表现；视觉形象传播
检索：.cn
中图分类号：Jo
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0036-02
引言
滴滴出行，是网络020模式中推出的一站式出行平台，该公司主要为两类目标人群服务，一是出行租车人员，二是出租车人员。从公司成立到上市，只用了短短三年时间，资产升值几千倍，用户达到2亿，成为打车出租行业的020领军企业，也为大众所熟知。本文将重点分析滴滴出行从企业建立之初到成功所塑造的品牌定位目标与品牌构成要素，以及品牌视觉所传达的表现手法和形象传播所取得的成效。
一、企业建立品牌形象的重要性
企业文化和品牌塑造是企业发展一体化的核心问题，只有重视品牌形象企业才具有杨心竞争力。当前我国拥有知名品牌的企业并不多，这源于企业对品牌塑造文化的不重视以及过渡追求利益大众化，把本应该具有的企业品牌形象文化塑造影响力被大众化熟知所冲淡，形成了近因效应。只有建立企业品牌形象才能体现出企业文化的重要性。
滴滴出行在短短三年时间能够市值几千倍，源于企业品牌形象给大众所带来的便捷和产品具有规范化的服务特征。并为公众出行依托了需求，使得滴滴出行树立了现代品牌战略的意识，企业战略意识决定了产品市场，以市场决定企业的销售成果，并为企业带来品牌塑造影响力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，便能大放异彩。滴滴出行的品牌形象是技术创新和确保品牌竞争力量的源泉。也是市场竞争的产物，标志着滴滴出现企业具有旺盛的生命力、高内涵的企业文化，这些是塑造滴滴出行品牌的关键核心。
二、滴滴出行品牌形象的视觉传达设计思想
（一）滴滴出行品牌定位分析
滴滴出行品牌定位具有目标客户人群、自身产品社会需求、服务差异化等特点。品牌适应原则性较强，融合资源具有创新性的服务意识，可以得到消费者需求的偏爱，竞争对手在定位分析上，远不如滴滴出行的市场份额。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“无需人工电话即可高效准确的打车并可以享受到快捷式出行”的产品定位理念；第二，滴滴出行以智能手机为用户依托，针对出租车司机和乘客的核心需求，解决了打车难，司机空跑率的问题，进而形成了特定目标人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免费叫车，不收调度费，只与正规出租车合作，乘客无需加价便可方便快捷的叫到正规出租车，这样便大大降低了黑车所占据的市场份额，提高了出租车的接单概率和乘客的出行安全，出租车司机通过滴滴出行软件可以提高效益，而乘车客户群体可以解决打车难的问题，这就是品牌定位服务差异化的特点。
（二）滴滴出行品牌构成要素
滴滴出行品牌构成主要有以下三点：第一，通过移动互联网的创新思维，融合了需求和供需的特征，来解决需求者和供需者两者的出行需要，提供一个便捷的平台来提高双方的保障，这也是滴滴出行品牌构成的最主要因素。第二，解决人们出行的痛点，从而让乘车者获得满意的乘车体验和乘车环境，其自身品牌构成是让乘客享受到便捷、安全、有品质、服务好的乘车环境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移动出行系统，构建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的标识LOGO一个扭转的桔色大写字母D，使大众在看到滴滴品牌标志D的同时，自然产生联想到“滴滴”的发音，从而对滴滴出行标志产生认同。
（三）滴滴出行标志“D”
滴滴出行品牌标志是应用标志的抽象化（LOGO）所设计的，目前国内外很多知名企业都使用LOGO的标志设计，LOGO标志主要是为了企业c Js战略，它不同于传统所设计的印记标志，具有网络多元化现代特点元素，该标志承载着企业品牌形象和信息传递的独特视觉理念。LOGO标志作为当前很多大企业的主要品牌标志。对于滴滴出行在品牌塑造形象传递过程中，是具有关键的元素。
抽象化的LOGO涵概标志从设计角度具有一定的事物、事件、场景要素，是企业、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的角色，它随着企业的成长，其价值也不断增长具有长远眼光的企业，都会十分重视LOGO设计标志的作用，以及其带来的品牌形象影响力。滴滴出行巧妙地将英文字母“D”进行了抽象化，应用橙黄色作为其主色。众所周知，橙黄色属于国内第一批经典出租车的外观颜色，一个橙色的横置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模拟了出租车车灯的形状，配上白色的背景更加显得简洁大方，使得公众在看到标志的第一时间产生共鸣，该标志得以留在目标客户的认知中，进而建立比较扎实的初步品牌形象识别。所以，滴滴出行的涵概标志比较成功的将品牌理念，品牌功能还有品牌特色三者相结合，简约而不失内涵，使受众能够更快产生认同感，成为滴滴出行的潜在顾客。
三、滴滴出行品牌形象视觉传达的表现与传播
视觉识别是在情感理念识别表现中对于品牌形象信息内涵的准确表达。滴滴出行品牌视觉表现识别的个性化主要有城市平面广告和情感塑造微视（微电影）网络广告。这两个广告引起的关注和网络点击率超过两亿次。
滴滴出行成立之初首先应用了个平面广告的设计特殊性，目的--是为了加深大众对品牌的印象，提高品牌形象的识别度。这则广告牌上，主角是一个在磅礴大雨中想要打车的狼狈男士，而旁边的文字注解则是“湿了吗、紧了吗、硬了吗”。其表现出来的个性化有易于客体从庞杂的背景信息中理解这则广告形成的记忆，并且能够突出滴滴出行所带来的便捷，进而增强大众对滴滴出行的认知度。滴滴出行另一起平面设计广告则是运用了“你喝酒，我叫车，滴滴一下，安全到家”的标语，运用一个拟人化的出租车作为形象主体，加以借助“24届青岛啤酒节”的公共影响力，同时也强调“喝酒不开车”的安全理念，表达出了较好的情感诉求力度，可以快速的被社会公众识别和认同并形成较为牢固的需求意识，以达到加深消费者对产品的视觉记忆。由此可见，品牌视觉表现所强调个性化与视觉理念之间是紧密相联的，滴滴出行产品理念的独特性通过视觉传播的表现方式，逐步引起社会大众的关注，使其品牌价值得以成功被公众所认知和接受。滴滴出行在成立三周年之际，对外一则以“再见”为主题的广告，引起社会各路媒体的关注，社会关注度集中到滴滴出行公司，部分媒体作出各种猜测性和预测性的报道，社会公众的关注共时态部分可以集中到滴滴出行公司上面。这种应用平面广告与自媒体自我传播相互结合的手段可以在短时间内迅速增加公众社会关注度，并且可以达到企业品牌形象的二次传播，对于不活跃的客户可以起到唤醒深层记忆的效果。
滴滴出行的微电影网络视觉宣传片主要采取了以温情来触动大众的表现手法。这部微电影广告是以《今天坐好一点》为主题，围绕城市上班族为主要受众而展开，通过展现不同的人在出租车内的睡脸，来暗示滴滴出行在服务方面的贴心。此创意虽然不算新颖，但摄影的角度颇为温馨，城市夜晚昏黄的灯光配上各种人物车内的疲倦姿态，很好的增强了广告角色代入感。其次，运用字幕与画面结合的手法加上恰到好处的背景音乐，进一步提升了微电影的情绪感染力，更易引起受众的共鸣，进而潜移默化的提高了品牌自身的辨识度和竞争力。
四、结论
[摘要]形象代言人在现代体育营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人为体育品牌的发展起到了积极的推动作用，有越来越多的体育企业开始品牌初始化之路，为了快速提高品牌知名度，选用形象代言人成了快速成名的捷径。
[关键词]体育品牌形象代言人
一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中,形象力已经越来越受到重视,品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用,因此备受关注.之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。
一，形象代言的表现形式
品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：
品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。
二，产品定位与形象代言人的选择
在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。
三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
1．服装品牌的含义。服装是指已被传统积累固定并体现出人群特征或个人的个性的衣着，兼有实用性和装饰性。服装品牌既具有一般品牌的含义，又具有其独特的含义:(1)属性。服装品牌除了基本的御寒防暖外还让人联想到不同的情感属性或社会属性。(2)利益。利益是属性转化来的功能性或情感性的东西。典雅的款式、精良的做工、精确的裁剪等优良属性带来情感性利益。(3)价值。服装品牌的价值不仅在与其实用性，更在与其审美性。(4)个性。品牌可以代表一定的个性，体现在服装品牌身上就是指其风格。(5)文化。三宅一生代表着时尚的哲理，“一生皱褶”是一般人对三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似无形却疏而不散，正是玄妙东方文化的抒发赋予了作品神奇魅力。
2．服装品牌形象的构成。服装品牌形象可分为内外两个方面:一个是内在形象，一个是品牌的外在形象。服装品牌内在形象也可说为内在文化，包括了文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等等多元化的延伸，它通过设计师组合了各种元素以及设计灵感进行一种特定的表达，从而使文化内涵得以呈现，最终形成外在形象。外在形象主要包括:(1)产品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具备的要点:符合国际化时尚潮流;具有时代感的文化品位和潮流;品牌的个性独具一格而鲜明;体现服装业特点的成衣格调;产生距离而分不清不同消费能力的档次感;品牌在消费者心目中的价值认可程度。这些都由服装产品的外在形象来表达。(2)店面形象—通常服装品牌的经营以专卖店为主。开专卖店不仅是卖产品，也是卖形象，它主要包括店面的空间视觉设计和终端销售人员的形象。店面形象是直接影响消费者认知品牌的重要因素。(3)设计师形象。往往许多著名的国际名牌服装形象具备设计师个人实际的风格形象，品牌就是设计师的鼎鼎大名。范思哲，卡尔文•克莱恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿着该类品牌服装的人所展示的一种形象。(5)品牌标识系统的形象。服装品牌具有一套独具特色的标识系统，主要包括品牌的名称、标识图案等的视觉效果。
二、品牌形象对服装品牌的战略意义
1．品牌形象化的价值与意义。服装从“黄帝垂衣裳而天下治”便可知其在人类生活中的重要性。品牌形象的设计开发对服装品牌的发展有着生死攸关的重要作用。首先，服装是实用和审美机能的结合，其实用价值先于审美价值，但审美价值高于实用价值;服装是工艺品、艺术品，既供穿戴者欣赏，也供旁观者欣赏;服装是人类社会的显性表现。所以服装产品的视觉形象设计显得尤为重要。其次，服装是一定社会内地域划分、等级区别的标志，这种属性要求服装品牌的设计要体现一种精神、一种理念。第三，服装品牌同其它商品品牌一样，具有一定的价值，而这种价值不仅体现在服装产品的用料、裁剪上，也体现在其提供的服务质量上，甚至还体现在企业社会活动中。因此，服装品牌要塑造完美的形象，必须对其一切行为进行规范统一。
2．服装品牌形象的作用。
2．1创造差异。服装品牌在形象能够传递品牌所需要表达的时尚风格和生活理念。当品牌形象上的某一点如标识、店面形象、风格陈列或海报宣传等明显化且突出时，这一要素就成为了品牌的主要差异化要素。
2．2树立个性。服装品牌形象即是为品牌树立一种人性化的个性，表达品牌与众不同的特点。
2．3反映自我。个性时尚特征性的心声就是反映自我，在这个充分强调个人价值的今天，服装品牌要想贴近消费者，倾听人们的心声，品牌形象就是换取消费者好感的中介对象。消费者选择的服装品牌就代表了他希望自己表现出服装品牌形象中规划出的自我，即自我意识的体现。
2．4长远目标。品牌需要一个持续发展的动力使之经久不衰，品牌形象不仅可以加深品牌文化的市场渗透力，同时也使品牌为形象的充实完善不懈努力。消费观念的变化，文化演变，生活理念的超前，品位价值观的提升，个性需求，自我表现需求等消费心理越来越复杂，服装品牌的形象发展变化随着时代的不断发展也相应的需要改变，但不变的始终如一的坚守品牌文化的中心理念。
三、导入CIS塑造服装品牌形象
1．CIS的定义。CIS—企业形象识别系统。以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式融和在各种品牌建设活动中，注重外部宣传，是一种以行为销售为导向，以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略，强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。CIS主要包括MI—理念识别、BI—行为识别、VI—视觉识别三个方面的内容。
2．品牌形象设计的具体措施。
2．1设计服装品牌理念—MI。MI的设计可以遵循以下四个步骤:首先，对服装企业和品牌作个内外调查。对内研究企业的经营方向、行业特点、运行状况、品牌的方向定位。其次，确立理念设计要素，并把这些要素加以整理并一一界定其含义，分析它们对品牌形象战略的紧密程度。然后，语言表示要素。用所选定的语言能准确地代表企业理念和品牌理念所要表现的全部意义。最后是概括，用最简练的文字对所要表达的全部设计要素和内涵进行概括。
[关键词]体育品牌形象代言人
一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中,形象力已经越来越受到重视,品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用,因此备受关注.之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。
一，形象代言的表现形式
品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：
品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。
二，产品定位与形象代言人的选择
在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。
三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。综观中外体育品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信，随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面！
参考文献：
关键词：中医文化；医院品牌；视觉导视系统设计
随着中国加入WTO后，很多国外医院进入中国，各类医院之间的竞争日趋激烈，品牌形象的塑造将成为医院竞争胜负的关键因素。目前，国内许多医院开始重新认识自身品牌形象的建设，着手制订科学的医院品牌形象规划，作为展示与传播中医文化平台的中医院，更应确立中医文化背景下的医院视觉导视系统，树立中医品牌形象，提升医院的核心竞争力。
1、充分认识中医文化，打造中医品牌
中医文化产生于中国原始社会，从战国秦汉时期的《黄帝内经》、《伤寒杂病论》、《神农本草经》到明清时期的《温疫论》、《本草纲目》等医学典籍，见证了中医文化的形成和发展。中医文化始终植根于中华传统文化土壤之中。作为我国优秀文化瑰宝，蕴含着丰富的人文科学和哲学思想，是我国文化软实力的重要体现。
而今，中医文化已经融入到人们的日常生活、饮食起居、风俗习惯之中。像“饭后百步走，活到九十九”，“冬病夏治”、“夏病冬治”这些通俗易懂，日常生活中被人们熟知和认同的观点。随着生活水平的提高，人们开始关注自身的健康问题，崇尚自然、回归自然的绿色风潮也在医药界兴起，人们越来越喜欢选择中医这种治疗方式。
市场营销学专家菲利普・科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”对于医院来说，品牌实际上就是医院特色，是患者对医院区别和认同的一种途径。目前，医院竞争正从服务竞争发展到战略竞争。未来医院的竞争在某种程度上可以说是医院品牌形象的竞争。医院管理者同样希望找到满足患者需求的方式，以人性化的服务理念把握自身生存的命脉。而以中医文化为背景的医院视觉导视系统的确立，在塑造医院品牌形象的过程中，起着至关重要的作用。传统中医文化在海内外影响极深，弘扬传统中医文化，不仅是要把它发扬光大，还要通过它来增强中华民族的凝聚力。
2、以视觉导视系统为载体，塑造中医品牌形象
2．1医院视觉导视系统现状
医院视觉导视系统设计, 是从上世纪末出现在我国医院的, 十年后的今天, 视觉导视系统的运用已发展成为一种趋势。医院视觉导视系统设计不仅仅起到有序、高效的导向作用, 更能体现现代医院的人文精神, 同时起到美化医院环境的作用。
目前，医院视觉导视系统相关标准包括：国家标准《标识用公共信息图形符号》和卫生部颁布的《医疗机构标志》，《工作场所职业病危害警示标识》。其中，《标识用公共信息图形符号》中，与医院有关的是第一部分和第六部分。第一部分是通用符号，适用的对象，当然不仅仅是医疗机构；而第六部分是专门针对医疗机构的。卫生部颁布的《医疗机构标志》和《工作场所职业病危害警示标识》。它公布了从1984 年12 月22 日至2010 年4 月12 日的所有标准。在名称中含有“标识”或“标志”字样的标准只有这两部。《医疗机构标志》这部标准对医疗机构标志的含义和具体的画法做了详细的说明。
2．2视觉导视系统是医院品牌形象塑造的载体
英国学者施罗德写道：“我们生活在一个数字化的电子世界上，它以形象为基础，旨在抓住人们的眼球，建立品牌，创造心理上的共享共知，设计出成功的产品和服务。”医院视觉导视系统设计是医院品牌形象塑造的载体。良好的医院视觉导视系统能帮助患者快速、自主地到达目的地，帮助患者解读医院空间，起到指引者的作用。可以说，导视系统是医院空间的说明书。合理的导视系统不但可以让人少走弯路，而且赋予了建筑物和场地独特的视觉识别性。中医院的视觉导视系统更应该突出中医的特色，展现传统文化的魅力，让患者在就医过程中，感受到医院的人文气息，产生认同感。医院管理部门更应该站在患者的角度考虑他们就诊时的心理需求，在提供可以帮助病人便捷行动、识别性很强的导视系统的同时，致力于医院的品牌形象的推广。而不是一味追求工艺、材料的档次，认为有个标识牌就可以了，这是一个误区。
2．3 中医院视觉导视系统设计案例分析
生活在现代都市之中，眼睛终日受到各种影像的诱惑和刺激。从印刷物图像到服饰、美容、建筑、城市形象等等，形形的视觉图像无处不在。在医院里，诊断和治疗也日趋视觉化和图像化了。人们的目光从来不是被动的、机械的、单纯的，而是积极主动地寻找想要观看的对象。作为中医院的视觉导视系统，在具备医院视觉导视系统应该具备的特点之外，还应该突出自身的中医特色。
笔者走访了几家中医医院，置身其中了解中医院视觉导视系统设计现况，发现存在以下几点问题：第一，区域间的划分不明确。有些地方缺少明确的区域提示；第二，在色彩上，导视中选取的颜色是否有利于导视。几家医院的导视系统的色彩各具特色，其中有些设计效果并不理想，不利于导视。第三，流程的合理性。沿着引导标识走出现断标，并且，反向走不能快速到达目的地，所用路线并非最简。第四，小的标示牌设计与主体设计风格格格不入，摆放不讲究。也许这的确起到了提示的作用，但是并不美观。所以所有标识标牌应统一设计，确保楼内或功能区域在选材、字体、颜色、规格、风格等方面应协调一致、完整统一。第五，要突出中医特色，体现医院文化，打造中医品牌。许多医院里面设有像国医堂、中草药房、特色药材展示等等很多门类，在外观设计上提取传统的中医药房的元素，像有些中医院的中草药房就是将古时药铺一格一格的药匣子融入到设计中，让我们仿佛回到了望闻问切的时代，在这个喧闹的时间中，稍作停留，拉近了我们的距离。使就诊者不经意间就能感受中医药文化的熏陶，成为宣传普及中医药文化的重要阵地。但是，仅仅做到这些还是不够的，应该更多的开发中医文化的精髓将其融入到视觉导视系统设计中，才能不断地增强医院文化凝聚力、铸就良好品牌带来生机。
3、中医院视觉导视系统设计的基本策略
3．1 视觉导视系统应合理规范、信息传达准确
视觉导视系统是否简洁明了、严谨规范，直接影响着整个医院运作，关系到患者的切身利益。合理、简洁的视觉导视系统可以帮助患者更快、更便捷的直达就诊地点，缩短就诊时间，减少不必要的麻烦。同时，流程的合理性、完整性。主次标识一定要衔接恰当，大小标识牌风格统一。
3．2中医院视觉导视系统色彩和材质的选择
医院是个特殊的公共空间, 要采用令就医者安心并且清晰易辩的色彩配置，统一的色彩体系是空间环境的特征。因此，色彩更成为设计实践过程中首要考虑的因素。现代生理学心理学表明，色彩不仅能引起人们大小、轻重、冷暖、膨胀与收缩、远近心理物理感觉，同时能够唤起人们不同的情感联想。中医五行学说认为，世界上的一切事物都是由金、木、水、火、土五种基本物质之间的运动变化生成的。事物是联系的，在五行之间的相生相克的运动中维持着协调和平衡。黄国松在《色彩设计学》中提到“阴阳五行说将五行与五色相配属，金、木、水、火、土，对应白、青、黑、赤、黄，并将色彩赋予一定的文化内涵。”在色彩设计上，我们可以从中寻找设计灵感，结合色彩工学、色彩的心理效应进行研究分析，在注重色彩的审美感受的同时，不能忽略了色彩的实用功能。材质方面，材料的选用既要给人以亲切感，还要有一定的现代感。从中医药材入手，挖掘新的有机环保材料，也是一个新的途径。同时，材质的选择还要考虑使用的方便性、安装的可靠性等。
3．3体现中医院深厚的中医文化底蕴
在图形设计上, 设计简单大方的图形或符号, 有效地利用视觉元素,突显中医的传统特色，建立起属于自身独特形象的导视系统。例如在门诊大楼大厅的吊棚上雕刻一些简单、大方的古代图案, 配合灯光，起到很好的渲染中医文化氛围的作用。另外, 在药房或挂号处配以传统的中式镂空建筑样式, 在细微处加些小的设计元素，增加亲和性, 减轻人们在排队时等候的焦急。只有独具特色的品牌形象，才能在行业中独树一帜，增强就医者对医院的认知度，提高医院的竞争力。
3．4 “以人为本”的设计原则
“以人为本”是医院文化的重要体现，它以患者的角度出发，营造温馨舒适的就医环境，提供优质的医疗服务。医院越来越注重人文关怀，例如，医院设有无障碍挂号窗口，便于残疾人咨询、挂号。医院入口采用平行开启的自动感应门，方便残疾人进出。运用电子科技，采用多媒体设备，也是医院导视系统“以人为本”的设计原则的新体现。在大厅内设置医院信息查询机器，方便患者查询各个科室，老中医的出诊时间表等等。
结语
医院作为大众生活不可或缺的一个重要组成部分，与人们的日常生活密切相关。我国的医院建设正在剧变之中, 从市场经济的角度而言，医院要面对的不仅仅是与医改、医保政策磨合的问题, 重要而艰难的是如何全方位走向市场和与国际接轨的问题。传承中医文化，在剧变中把握自己，就要从自身寻求突破。环境形象是中医文化的物质载体，是展示与传播中医文化的重要平台。以构建中医文化形象的医院视觉导视系统的确立，有利于医院树立品牌，提高知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围。同时，弘扬传统中医文化，增强中华民族的凝聚力。
参考文献：
［1］《中国医院标识系统设计示范》张晖 编，[M].机械工业出版社，2002年版。
［2］《导视设计》肖勇崔方建 著，[M].湖北美术出版社，2010年版。
［3］《色彩设计学》黄国松 著，[M].中国纺织出版社，2001年版。
内容摘要:旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具。2008年6月河北了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,如何有针对性的实施品牌战略,打造河北环京津旅游品牌形象,成为河北休闲旅游战略转型的关键。本文通过市场调查,发现在品牌形象构成因素中,各因素的重要程度存在差别,河北旅游应据此把握建立品牌形象的有效途径,精心打造河北休闲旅游品牌形象。
关键词:休闲旅游 品牌形象 构成因素
随着经济持续发展,人们生活水平不断提高,我国旅游正经历着从浅层的观光旅游,到放松身心和参加各种娱乐活动式的休闲性旅游转变,以休闲为主要目的的休闲旅游已经成为旅游业中的热点。河北毗邻京津,旅游资源丰富,自然风光秀美,文化古迹众多。河北旅游业虽然每年以保持递增15%以上的速度发展,但与国内旅游的先进省份相比,还存在着一定的差距,旅游品牌匮乏,休闲旅游品牌发展状况更是不容乐观。
2008年6月河北省了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,标志着河北旅游业从观光型转型升级为休闲型。由于品牌在旅游业发展中的作用举足轻重,能否塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,将成为河北能否顺利实施环京津休闲旅游产业带发展规划,实现成功转型的关键。为此,本文通过市场调查,对河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的重要性程度进行了分析,旨在为河北省环京津休闲旅游品牌建设提供有益的指导。
旅游品牌形象及其驱动因素
(一)旅游形象
旅游形象是指旅游活动、旅游产品及旅游服务等,在人们心目中形成的总体印象和综合评价,有广义和狭义之分。就一个地区而言,广义的旅游形象是区域内在特色和外在表现的综合反映,包括地区旅游形象、旅游产品形象和旅游产业贡献形象三个层面,它们共同构成一个完整的旅游形象系统;狭义的旅游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个旅游产品形象。旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具,在地区旅游发展与规划中具有重大的指导意义。
(二)旅游形象品牌化
激烈的市场环境使旅游形象出现了品牌化的趋势。布莱恩等人(Blain et al.)认为,旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动,具有几个方面的主要目标:支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象。因此,目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动,其最终目的在于塑造积极的目的地形象。
(三)品牌形象的驱动因素
促使品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动形象的建立、发展,分为三个方面。产品或服务自身的形象:指产品或服务的功能性。产品或服务提供者的形象:如科技能力、资产状况、服务状况、人员素质等。使用者的形象:如使用者年龄、职业、收入、受教育程度、社会地位等。
河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素调查分析
(一)数据收集
根据品牌形象的驱动因素,参考闪媛媛在《休闲城市指标体系研究》一文中的休闲度指标体系,结合河北休闲旅游的实际情况,本文给出23项河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素(见表1),并据此设计了调查问卷。调查采取旅游地游客拦截调查的方式进行,选取了北戴河、白洋淀、避暑山庄、崇礼滑雪场四个不同类型的旅游地,共发放调查问卷300份,收回278份问卷,问卷回收率92.7%,其中有效问卷272份,问卷有效率90.7%。
(二)品牌形象构成因素的测量
调查问卷包括两部分:第一部分是人口学特征,第二部分是23项休闲旅游品牌形象影响因素的测量。调查采用李克特的5分制测量方法。如“旅游地环境的舒适度”的测量,被访者可在1-5分进行选择,各分值含义5=非常重要,4=重要,3=一般,2=不重要,1=很不重要。
(三)调查结果
河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的调查结果见表2。
从表2总体上看,旅游者认为所有休闲旅游品牌形象构成要素的影响程度都是在一般和重要。按照重要程度依次排序,较为重要的构成要素是:旅游目的地旅游个性形象、出行交通的便捷、休闲设施完善度、旅游目的地口碑好感度、旅游地环境的舒适度,重要性评分均值在4分以上。较不重要的构成要素是:旅游者形象、广告认知度、使用的传播媒介、旅行社销售网络、公关活动的美誉度。
塑造河北环京津休闲旅游品牌形象的有效途径
(一)河北省旅游目的地旅游个性形象
旅游者认为河北省旅游目的地旅游个性形象重要,在各构成因素中排在第一位。
旅游地形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评价。一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务,硬件到软件,抽象到具体等,具有多方位,多角度,多层面,多因素的特点。很多研究表明,旅游形象是旅游者决定是否去该地旅游时的非常重要的因素。河北是旅游资源大省,自然资源和人文资源兼具,旅游资源总量优于其他省份。但单个旅游资源同其他省份相比,没有形成独特优势,致使河北省旅游业多年来始终处于不温不火的状态中。
作为京津后花园,河北在实施旅游业战略转型的过程中,应充分发挥独特的区位优势,精心打造河北旅游的个性形象。首先,对环京津休闲旅游进行准确定位。其次,围绕整体旅游形象,全面提升旅游产品的质量,不断开发好的旅游产品,将旅游形象真正落到实处。再次,开展系列营销活动和公关宣传,塑造积极、正面的目的地形象。
(二)出行交通的便捷性
旅游者认为出行交通的便捷性重要,在各构成因素中排在第二位。
总体上看,河北省是首都北京连接全国各地的交通枢纽。经过多年的建设与发展,已初步形成了陆、海、空综合交通运输网。境内有15条主要干线铁路通过,每到旅游季节,知名风景区都开通有旅游专列,为游客提供了很大的便利。多条高速铁路相继开工建设,有的已经通车。境内初步形成了高速公路基础网络,海运条件十分便利,空中走廊发达。
但由于河北省地处渤海经济圈腹地、环绕京津和贯通南北联系东西的特殊区位,对交通的需求很大,河北综合交通运输总量不足,网络体系尚不完善,现有设施的功能和通行效率也不高,主要旅游交通干道的畅通性和重点特色旅游地的可进入性得不到保障。这些都有可能会影响游客对环京津旅游带的出行选择。
(三)休闲设施完善度
旅游者认为休闲设施完善度重要,在各构成因素中排在第三位。
休闲基础设施主要包括交通、住宿、购物、餐饮、娱乐、泊车、信用卡服务以及水、电、通讯等基础设施。完善的休闲旅游设施建设极有可能陷入误区,即任何设施都追求高档豪华,而忽视了旅游者最基本的需要。因此,完善基础设施建设,应本着“以游客为本”的原则,满足旅游者不同档次的消费需求,既要让旅游者满意、舒心,还要让旅游者节省开支,这样才能使得休闲设施的建设起到拓展旅游接待量,吸纳游客驻足的作用。
(四)旅游目的地的口碑好感度
旅游者认为河北省旅游目的地的口碑好感度也很重要,在各构成因素中排在第四位。
口碑是旅游者最信任的信息来源,也是大多数出游者获得旅游信息并据此作出旅游决策的主要途径。对于旅游目的地,口碑传播具有巨大的营销和品牌价值,是永远不会消失的传播媒体。如果充分利用口碑传播,不仅能大幅降低营销费用,还能有效地开发新客户,增加客源,提高游客忠诚度。因此,河北应积极利用口碑营销,促进旅游品牌建设。
(五)旅游目的地环境舒适度
旅游目的地环境的舒适度包括天气舒适度指数、一年中的适游期、空气污染指数、旅游地绿化覆盖率等指标,其环境质量应明显高于一般生活与生产环境质量,不仅要满足旅游者更高的生理要求,还应满足其更高的心理和审美要求。而且,环境舒适度不仅涉及到旅游地的环境建设,还涉及到周边环境的建设,因此必须从全局的角度加强整体环境的整治力度,以提高旅游地环境的舒适度。
(六)其他因素
在旅游者的心目中,虽然其他因素不及上述五个因素重要,但由于各因素的重要性相差不大,且均为一般或重要,因此河北旅游开发切不可忽视其他因素。木桶的短板决定了水的高度。对于河北休闲旅游品牌影响因素,旅游者的重视程度各有不同,这是很现实的问题,但是它的“短板”决定了它的发展前景。政府的相关部门应该大力扶持旅游业,大力开展宣传工作,开拓传播渠道,利用好有效地传播媒介,加强自身的监管和居民素质的提升,形成良好的旅游地休闲氛围。
总之,品牌的竞争是旅游地综合实力的较量,独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀。河北环京津休闲旅游的建设和发展,可以依据旅游者对影响河北休闲旅游品牌形象的构成因素重要程度的不同,对相对重要的因素进行重点建设,同时,认真审视在其他因素上是否存在短板,并对短板进行有效改进,从而在旅游者心目中塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,成功实现河北旅游的升级和转型。
参考文献:
【论文关键词】品牌；企业；品牌管理
一、内涵及品牌的价值
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。
二、品牌的管理
所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。
1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。
3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。
品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。
企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。
4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地
品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵御风险的能力。
[关键词]川酒；企业文化；品牌视觉形象；延展性
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-019-05
[基金项目]四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心资助项目“川酒企业文化与品牌视觉形象的关系研究”（批准号：CJY11-08）
[作者简介]王墨兰，四川师范大学美术学院讲师，四川大学硕士，研究方向为视觉传达。（四川成都610110）
川酒品牌形象战略是白酒市场竞争的重要环节。品牌所获得的美誉度和信任度，集中代表了以企业实力、档次定位、商品品质、市场认可度和购买经验等在内的综合能力和素质水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括无形的部分“品牌魅力”。一个良好的品牌形象则是物质层面和精神层面的有机结合，而品牌形象多来自于视觉和感知。据报道，五粮液曾挥金4亿元力压茅台拿下央视黄金时段广告，在国际市场的开拓上也付巨资在纽约时报广场进行广告宣传。这项举措显示了品牌视觉形象对品牌和宣传在开拓国内外市场时有着重要的意义，这也是品牌形象管理公司在进行品牌形象定位和设计时考虑的重要因素。
川酒企业背负着辉煌的历史，同时也面临着现实的困境和未来的挑战。如今，川酒企业文化正顺应着现代化企业发展的要求，定位更加清晰，战略更加明确。其品牌视觉形象也随之要求能准确、出彩地反映其企业的精神理念和价值观，增加企业和品牌形象的附加值。尤其是在数字化时代，各种新型技术、媒介和材料的层出不穷，信息的同步性、眼界的开阔使得受众对品牌视觉形象也提出了新的要求。川酒品牌视觉形象的可延展性为川酒品牌形象提供了更多层面的表现空间。
一、川酒企业文化和其品牌视觉形象的关系分析
企业文化是以该企业的理念、价值观和行为方式为核心建立起来的一套制度和规范体系，它作为企业识别系统（即CI）中的理念识别系统（即MI）部分，是该企业区别于同类其他企业的存在和发展的最重要因素。第一，企业文化是一种精神文化。企业文化以其企业员工共同认可和奉行的信念，对内产生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一种导向、激励和调适功能；对外则以一种特有的精神风貌直接作用于受众，使其产生对该品牌独特的感受和印象，具有一种辐射功能，可以说是企业重要的活广告。第二，企业文化是一种物质文化。谈到泸州老窖，我们会想到“四百年的老窖飘香！”；谈到水井坊，我们会想到“中国白酒第一坊！”；谈到剑南春，我们会想到“品味人生，典藏历史！”，这些经典的广告词和理念激发着受众对该品牌的关注，保持着对品牌的忠诚度。第三，企业文化是一种制度文化。如果前文提到的企业文化作为一种精神文化，使员工从内在激发其高度的责任感和使命感的话，那么企业文化作为一种制度文化，则是在企业生产经营中以各种明确的管理制度来规范和约束企业员工的行为模式。企业文化既对各级员工的工作行为具有指导意义和外在的制约功能，又能保证各级员工的各项权利，使得企业在规范下稳健地运转。
品牌视觉形象作为企业识别系统（即CI）中的视觉识别系统（即VI）部分，它为企业、为品牌建立起一整套相关的、广泛的视觉传播体系，将帮助企业对其品牌进行有效的视觉管理。其视觉识别系统包括了以品牌标志为核心的基础系统和全面的应用系统：企业名称、企业标志、标准色、标准字体、象征图形、宣传口号、招牌、员工制服、建筑环境、陈列展示、广告伞、办公事务用品、产品包装、交通工具等等一切和生产、营销等环节相配套的使用规范。品牌视觉形象以其特有的视觉形象和视觉规范，是除经营理念外企业、品牌重要的对外识别符号，为企业的宣传打开了快速、便捷之道。
企业文化是企业的灵魂和核心，是企业的生命力和发展的源泉。而品牌视觉形象是将企业文化进行贴切的视觉解读，并对其品牌精髓进行可视化的创造过程，是塑造品牌外在魅力和直观印象的利器。它以准确的概念表达，富有冲击力的视觉形式语言让受众形成对品牌深刻的视觉记忆，为企业打造品牌形象和对企业文化起到很好的激励作用。企业文化和其品牌视觉形象如同人的“心”与“面”，“面”由“心”生，两者浑然一体、不可剥离。川酒企业文化和其品牌视觉形象于内在是一致的。纵观各大知名的川酒企业，优秀的企业文化是其品牌视觉形象强有力的内在支撑和灵感源泉，而良好的品牌视觉形象则将企业文化进行有效而快捷的推广，使受众对品牌的印象形成立体的记忆识别体系，丰富企业文化的表现和传播形式。正可谓好的品牌如同“锦心绣口”，是企业文化和视觉形象的共同成就。
二、川酒品牌视觉形象设计要求
（一）川酒品牌视觉形象应以企业文化为基础，始终与企业文化保持内在的一致性，这是前提
然而现实中在这个问题上却不容乐观。当今市场上很多品牌都脱离了自己的“轨道”，盲目追风。据中国品牌研究院曾对国内100家企业做的统计，其品牌视觉形象能反映企业文化的不足2%。从这个数据可推测，其品牌视觉形象能长期、持续地沟通企业与市场的更是少之又少。这反映出了目前很多企业对品牌视觉形象缺乏科学的认识和管理。伴随着上世纪90年代国内企业形象变革的来临，很多企业在其对外宣传上开始重视视觉营销的作用，收到了较好的市场效果，但同时也出现了诸多需要解决的问题，诸如在白酒类行业里出现：重广告、重包装，而对品牌管理缺乏系统的认识，对品牌视觉形象缺乏科学的操作能力；重视与市场直接相关的表层环节，而缺乏对企业外在和内在综合平衡发展的考虑；重视短期的效益增长，而缺乏对具有长期的、隐性增长的投入和耐心；喜欢跟风和膜拜，但缺乏对自身的认识和科学的定位，缺乏独到的设计策划。所以在全国白酒行业出现的“同质化”现象至今仍然严重，“浮躁”风气盛行，这是我们川酒应该引以为深思之处。
川酒品牌视觉形象除了应与该企业文化在内涵上保持一致性以外，在设计上，视觉识别系统在各个应用环节上也应保持和整体品牌形象的统一性。例如：泸州老窖、五粮液在品牌标志、网站宣传、包装设计上风格统一，与品牌形象、企业文化都做到了完整、全面地表达。品牌视觉形象是一个有机的系统，它从与人们接触得最多的企业标志、标准色、包装等市场销售环节的品牌视觉形象塑造到有关企业内部例如办公系统等等一切与工作生产相关的每个环节。可以说，凡是有关企业、品牌形象问题的每个部分，都应该具有品牌自身独特的视觉识别语言，有些甚至小到细节，比如：接待水杯、圆珠笔、生产标牌等等。品牌视觉形象的系统性、完整性一方面有助于企业在视觉上对受众形成完整的企业、品牌印象，树立自己独特的文化氛围；另一方面系统化对品牌形象的塑造远比一个单纯的商标或者包装更具有强大的品牌氛围和持续的动力。现今白酒行业里，尤其是中小企业在科学、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包装上“同质化”现象严重，纵观每年全国糖酒会里这一现象表现得最为明显。
（二）川酒品牌形象设计应尊重市场需求，找到有效设计的重要依据
川酒品牌形象设计的市场调研是一项严谨的、科学的、系统的环节，在对其品牌形象策划时，应先根据行业的特性，锁定调查的目标，确定调查要素（见表1）。
（三）品牌视觉形象尤其是标志的设计应具有强而有力的说服力
川酒品牌视觉形象既应考虑到行业特性，又要充分、鲜明地表达企业文化特性。
就行业特性的表现方面。科技类标志倾向于简练、西化的造型，色彩多喜用蓝、红为主，为传达一种速度感、未来性和全球性的感觉；食品类标志善于制造与消费者之间的亲近感和信任感，采用颜色活泼的卡通图形、文字标志，或以手绘形式、人物头像表达一种传统技艺、老字号的诚信。而与历史文化紧密相连的白酒类标志，其文化特性是白酒类标志的身份象征。川酒文化的特性有助于我们在品牌视觉形象塑造时找准方向、挖掘贴切的形式语言。其特点主要概括为：（1）包容性。“水”与“火”将酒的外形、性格和感受有机地相融。川酒炉火纯青的酿造技艺、开发的各种香型白酒包含了多元的物质融合和多元的体验。这一矛盾统一体上有着强烈的包容性与和谐性，更是精神上博采众长的体现。（2）怀旧性。剑南春追溯到“唐时宫廷酒”，泸州老窖特有的1573国宝窖池群，每个知名川酒品牌可说都和历史、文化有着深厚的联系，它给予人们在精神上的享受远大于酒本身的价值。从古代的文人骚客、近代的历史风流人物再到当今的名流雅士，川酒在文化层面上始终保持着历史的传承性和超高的精神价值。（3）含蓄性和约束性。中国酒文化讲究“酒礼”和“酒德”，这是中国传统文化在饮酒上所要求的修养品德。现代商务宴请愈加倾向用更文明的举止代替酒席间不顾形象的推杯换盏，可以说，有没有酒品也是他人对饮酒者素质和形象的考量。（4）内容的广泛性和表现的多层面性。川酒从受众的口感习惯和消费心理出发，针对市场的细分打造出各种品质的白酒，为各种场合打造出相对应档次的子品牌。在粮食配方、酿造技艺、品质口感再到外表包装设计上都精益求精，为市场和设计表现提供了丰富的选择。
在考虑行业特性的同时，也要挖掘企业文化自身的特性。落足于找到自身企业文化区别于同行其他企业的差异点在哪里，并将自身特点作为优势资源进行差异化的视觉创造，突出企业鲜明的形象特征。例如：泸州老窖的品牌视觉形象和五粮液的品牌视觉形象就有着明显的定位和区别。泸州老窖倚“老”卖老，将自身的窖老、酿造工艺老引发到稀缺、尊贵的定位。像国窖1573不追求生产和销售量，而是追求作为浓香型白酒的最高代表，体现最尖端的价值，成为令消费者珍惜的物质文化产品。即使在2011年品牌标志进行更变后，其设计仍紧密围绕着传统文化这一特征不放，甚至做得更加鲜明突出。而五粮液的品牌视觉形象与泸州老窖风格迥异，其充满现代感的形式语言，抽象、简练的线条具有强有力的扩张感，体现了五粮液集团开拓向上的企业精神以及“1+9+8”的未来品牌战略规划。
（四）川酒品牌视觉形象设计应从受众的角度出发，在表达方式上适应时代和市场的需要
现代生活的快节奏使得我们由文本时代步入了图形时代。据科学研究，图形的传播速度比文本的传播速度更快（见图）。就像“太极”符号一样，背后虽然可以论述出万语千言，但是它却以独特的图形构思让人一看便心领神会、终身难忘，这可能也是现在川酒品牌形象设计的出发点。尤其是数字化时代的今天，品牌标志在创意构想、形式语言、传播方式上都发生了很大的变化。设计突破以往传统、单一的平面视觉语言，寻求多元化的理念和形式表达。白酒的宣传从早期的“酒招”到如今覆盖平面和多媒体的形象宣传，从早期简陋的陶器、麻绳到如今琳琅满目的各色包装，从商品到品牌化之路，这些变化发展伴随着时代和市场的要求不断提升，品牌形象被受众接受和记忆才是品牌视觉形象塑造的最终目的。例如：水井坊将酒包装结构设置为“井、台、基”，将水井坊的“井”和彰显尊贵的“基”相结合，在瓶底的玻璃内画上使用了烤花工艺，在外包装上采用了符合当今环保理念的工业再生纸板，酒盒顶部的开启机关则采用金属内插栓，包装上使用的诸如铜钉等细节，材质上玻璃、金属、木质的对比和融合，每一处用心都是在传统与时代、消费者审美观之间的综合衡量。产品上市以后，设计不仅得到国际奖项，而且市场反响度颇高，名利双收。
三、数字化时代。寻求川酒品牌视觉形象的可延展性
品牌竞争随着数字化时代的来临更加激烈，川酒品牌视觉形象在建设中也有了很大程度的提高，但是某些品牌视觉形象识别系统仍需提升。酒老、字号老是质量和信誉的保证，是企业的优势，但并不等于其视觉形象的老气、保守，反而，随着时代的发展很可能会给消费者制造一种陈旧、刻板的企业形象，造成市场的流失。数字化时代，作为面向国内外市场的新型川酒企业来说，需要以前瞻的姿态寻求视觉传达的多元化和可行性，以最佳的品牌视觉形象立足市场，不断拉动与受众间的关系。
品牌视觉形象的延展是在视觉识别系统的应用体系里，对品牌视觉形象创意开发，以达到在不同载体上的合理运用和有效传达。其载体不单是传统的平面媒介，还包括各种新型媒介。品牌视觉形象的延展不但可以丰富品牌形象内涵，还具有与整体品牌形象一致的效果，使受众对品牌的感知更加立体，帮助企业扩大了品牌的推广面。
在原则上应从人性化角度出发，既要利用不同媒体充分地展现自身品牌形象，更要考虑到受众的认知和接受度；既要考虑到各种材料、媒介和场合的特殊性，又要寻求与之相适应的最佳理念表达；既要丰富品牌内涵的传达，又要保持与整体品牌形象内在的统一性和视觉上的识别度，也使得品牌形象的延展有了更广阔的平台：
（一）向不同质感体验延展
正如每个行业有每个行业倾向性的代表图形和代表颜色，广告制作业也有它可以通用于一切行业的表达模式。比如：娱乐行业和教育行业在门牌的材质选用和工艺方式上就大同小异。目前，门牌材料多使用铝塑板、金属和木质，这种“通用性”虽然更适合大批量生产、操作成熟还节省时间，但是它的不足之处是对于想在视觉识别系统制造形象专属感，营造独特精神文化氛围的企业来说就略显简单。这里并不是说，每个行业甚至每个公司都必须这样做，但是这种“差别化”是种选择，取决于企业对自身发展战略、品牌形象的要求。差异化设计是为企业量身订做，从大到小的各个方面都透露着企业“人性化”的用心。例如：日本山口县光市的梅田医院，其标志系统最大的特征就是用白色纯棉布做的标识。我们顿时可以体验到视觉所激发的包括棉布本身织造肌理所带来的触感，以及给内心带来的柔软、舒适的体验。设计师原研哉甚至考虑到白色棉布本身的易脏性而将标识制作成可脱洗的布套，这种易脏的设置反而是表明医院随时保持卫生干净最好的凭证。这套导视系统从对患者的心理感受多加照顾，用差别化的触觉设计让受众感受到医院的理念和服务宗旨，这是这所医院形象最好的无声广告。好的形象不一定是花大价钱砸广告扯眼球，而用心、从受众角度换位思考，即使是着眼小处细节，也很可能达到事半功倍的效果。川酒企业有自身太多的差异性，这是优势。挖掘资源、从细节着手，这种品牌形象的“人性化”感召更胜于表面形式宣传。
（二）向多知觉方向延展
现代川酒的包装更是讲究制造出非凡的视觉效果。这里的视觉效果其实是第一印象，伴随着从取酒到饮酒的过程，更是感官的综合体验。人天生具有“五感”：视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。这五感在内心中积累起对世界感知的综合体验。酒包装通过设计，除了必要的精美图片文字外，还包含了瓷器、陶器、玻璃、木质和特种纸等各种材质的质感体验，凹击、烫金银、堆金、磨砂和电脑雕刻等工艺和瓶体造型所制造出来的触感体验，以及从开启酒盒到斟酒的系列仪式般动作所带来的内心尊贵的情感体验，再到闻其香、观其色、酒入喉到胃部那种五味俱全的包括视觉、嗅觉和味觉的体验。川酒品牌塑造的不单是酒品质本身，还包括特殊的文化体验、精神享受和身份归属。其实在川酒品牌视觉形象的塑造里，除了酒包装这一块以外还有很多值得再设计的应用领域，完全可以运用设计，充分地调动起受众的多种知觉体验，通过立体感知加深对品牌的记忆和忠诚。
（三）向互动化方向延展
“互动”是鼓励受众的参与，在互动的过程中让受众不知不觉地融入其中，加深对品牌形象生动的体验和感情。比如：在泸州老窖和五粮液的官网设计里就有所运用。泸州老窖官网形象整体统一，富有传统文化的韵味。在目录页里，通过互动形式将泸州老窖的“品牌、文化、互动、服务”四个环节一一展开，每一环节配合着和酒文化相关的雅趣、古酒器的图像代表。当鼠标放置在“品牌”栏时，在子菜单目录旁边出现了高端酒代表国窖1573，那红色尊贵的酒瓶后面徐徐地绽放出几朵富丽的牡丹，叶子也仿佛随风翩翩起舞。可说图形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并与酒香、精神享受有机地融为一体，让人眼前一亮。而五粮液官网的“酒文化”章节，就制造了一种海上仙山的幻境，山上三处古典建筑分别是“科普馆、人文馆、休闲馆”的人口，鼠标放在某一处点击，天空也随之出现鸟儿飞翔。进入的页画摆放着多个古典卷轴，通过点击，卷轴跳出并展开出现相关页面，这种仙境与五粮液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整个官网的设计里，笔者认为在某些部分还可以增加互动环节。比如：在产品展示里，通过点击，每系列产品以一张图片出现，难免有些单薄。如果能在这里增加个互动环节，当鼠标放上去以后，酒瓶出现旋转，或者为表现更完整的感受，从酒外包装开启到酒瓶旋转，再到开启瓶盖斟酒，耳朵浮现晶莹叮咚的注酒声音，岂不是更让人向往？好的互动效果是对消费者消费欲望的诱惑。
（四）静态向动态的延展
由于受技术和传播媒介的限制，设计以静态形式出现居多，但是这并不意味着这就是品牌视觉识别系统的终极模式。如今，动态的形式被恰到好处地运用在视觉识别系统设计中。据调查，动态形式比静态形式更容易引起受众的注意力。而且，较之静态的语言传达，动态形式的优点还在于：它在保持整体视觉识别性不变的前提下，以幻变的形式在相同的时间内传递更多的信息内容，可以为品牌形象制造更多的表现层面。2000年汉诺威世博会标志就用动态媒体视觉语言展示主题“人、自然、技术”，网格状图形的流动变化展示了一种不断推进的力量和能源，形式上给予受众宽广的联想空间。比如，泸州老窖官网形象首页的载入，选用的不是一般的flash进度条显示，而是以红蓝标志为基础图形的旋转动画，仿佛将泸州老窖的酒文化哲学生动地演绎出来。
川酒作为立足国内，走向世界的白酒强势品牌，不但在包装、广告上要与世界接轨，而且在品牌视觉应用系统上也应充分地挖掘和发挥品牌特色和优势，与品牌文化做到整体性和一致性。下表（见表2）为川酒知名品牌网站设计的现状调查。本次调查以网站设计作为观测点，从设计未来发展趋势来审视其品牌网站设计现状。调查要素分别从“质感体验”、“多知觉体验”、“互动化体验”和“网站形象设计”四个维度来分析其网站设计在延展性上的发展空间。从大量调查数据得出的结果中可以看到，川酒品牌在“多知觉”和“互动化体验”方面需要花大量心思进行策划，“网站形象设计”上整体优势不足，某些品牌的网站设计缺乏识别性，流于程式化缺乏新意，这方面泸州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的网站设计作为品牌进军世界的一张名片，能与其品牌的知名度并肩，并为品牌形象增光添彩！
数字化时代，科技的飞速发展和理念的创新为品牌形象的推广提供了魔幻般的舞台，这为川酒品牌视觉形象的改良和整体提升创造了更广阔的表现空间。川酒品牌视觉形象的延展颇具现实意义。这既是为自身企业文化找到了最生动的演绎，也为品牌形象传播达到了难以预见的效果。
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