时间：2023-08-16 17:30:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象设计与策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）导入VI系统，构建城市文化品牌形象视觉系统
城市品牌形象视觉系统设计是将艺术设计、品牌策划等知识应用于城市的形象表现中去，并利用企业形象识别系统的研究方法，以视觉系统的方式表现出来。设计符合南京城市形象、契合南京城市定位、体现南京城市个性的视觉形象系统，需要对南京城市历史传统和南京目前发展状况进行考察，要符合城市的资源状况，得到南京市利益相关者的认可。导入VI系统时，民国元素运用于南京城市品牌形象的设计中应注意以下几点：
1、构建城市品牌形象是一个系统性工程。城市形象设计是一个复杂性工程，不仅要从整个南京城市本身历史因素、自然环境因素、政治因素等进行考虑，还要从居民、游客、政府等角度出发考虑形象设计问题。因而在挑选、提炼民国文化元素时，必须前期做好充分调查研究，从多方面，多角度考虑元素的表现性。在具体的设计过程中需要进行分步骤、多方位的表现与研究，并把城市形象设计当作是一个不断调适的过程，从平面到立体等全方位进行表现。
2、构建城市形象需要居民的积极参与。成功地塑造、推广南京城市品牌形象，需要南京市民的积极参与，市民作为城市的主体只有充分参与到城市形象设计的过程中来才能提高他们对城市形象的认可度与接受度。国内外知名的城市都十分注重市民的广泛参与，从而使城市品牌形象获得了普遍认同，且城市品牌在市民心目中具有了很强的号召力。因而，提炼的民国文化元素，必须得到南京市民的认可。在具体的挑选、提炼民国文化元素时，可以充分调动南京市居民甚至世界人民的积极性，集思广益，使得南京城市形象的塑造更加贴近百姓。
3、构建城市形象需要体现城市独特的魅力。城市形象的选择与设计必须独特、新颖，才能更好地塑造特色的城市品牌。民国文化不仅南京拥有，上海也有，重庆也有，如何与其他城市的民国文化区分开来，这是南京城市形象设计时必须考虑的问题。可以从南京作为民国首都角度入手，挖掘出其他城市所不具备的特征。同时在提炼民国文化元素时，需要在元素基础上加入新的带有现代的简单的象征意义内容，以与传统的民国元素作为区分，赋予南京品牌形象设计一种新的具有现代意义的民国文化价值和意义。
4、构建城市形象需要情感的投入。南京作为民国的首都，南京的民国文化是具有代表性的。当前谈到民国文化更多是对历史的审视和对现实的警醒。利用民国元素时，让人们从情感上统一认可，有一种历史的回味。特别是台湾同胞或是民国时出国生活的华裔及其后代，对于南京都深有感情。民国元素进行提炼运用时，也必须考虑到这部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的认识。
（二）民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的实际运用
1、设计融入民国元素的南京城市形象标志。标志是形象设计的中心和主体，也是城市理念最好的表现载体，将提炼的民国文化元素注入南京城市标志中去，一方面可以将民国文化与现代设计语言融为一体，使民国元素不会有突兀感；一方面，让市民、游客等对南京城市形象有整体的认识，能从标志中直接就能感受到民国文化，深刻南京城市品牌形象。
2、公共导向系统视觉识别中注入民国文化元素。公共导向系统遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣传载体，是彰显南京城市品牌形象的重要窗口。通过设计规整的注入民国元素的公共导向系统能够使南京的城市形象更加整体、统一、和谐，并让“民国文化”更好的走进百姓的生活。同时在公交站台、地铁站台的设计过程中，都应在现代化的基础上，加入民国文化元素，彰显南京的民国特色，体现南京城市品牌形象。出租车、公交车、公共自行车是人们出行中重要的公共交通工具，可以在车身上注入民国文化元素，使其成为动态的城市景观，增强南京城市品牌形象的识别性。
3、公共设施系统视觉识别设计中注入民国文化元素。国内部分学者认为，公共设施包括公共绿地、广场、道路和休憩空间的设施等等。城市指示设施不仅能增强城市功能，提升城市的运行效率，又能保障城市公共场所秩序，还能彰显城市设计水准及其文化底蕴。南京城市指示设施的形象，也是南京城市整体品牌形象的体现之一。在南京城市指示设施中注入民国文化元素，为行人指示方位的同时宣传南京城市的民国文化、树立南京城市品牌形象。
二、小结
很多白酒企业热衷于开发产品，热衷于终端促销，热衷于处理企业与经销商的关系，而粗暴地认为品牌形象是皇帝的新装，是花架子。有的企业认为，品牌形象就是包装设计，只要花钱把包装做好，品牌形象就出来了；有的企业认为，品牌形象就是VI设计，广告制作，把VI设计和广告做好了，品牌形象就出来了。但是，真实的品牌形象是怎么的呢？
·品牌价值是品牌的内涵，品牌形象是品牌的外延。价值是内在的，形象是外在的，品牌形象是品牌价值的表现形式，两者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌价值是“天下第一坊”，传承几百年前的酿酒技术；品牌形象是威锰的雄狮和精美的水晶制作的水井形状的瓶形。如果舍弃任何一方面，水井坊就不可能具备独特的品牌韵味，也不可能支撑其“中国第一酒”的市场地位；
·白酒的品牌形象包括了包装设计，品牌价值形象设计，企业形象设计，品牌表现设计等视觉的因素，还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。
由此可见，品牌形象对于白酒品牌的塑造，有着决定性的作用，而不是皇帝的新装，更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢？
虽然白酒行业的竞争十分激烈，但是这种竞争，大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计，而不是一个系统工程。同时，由于白酒企业缺乏品牌管理技术，大多数酒老板对市场的认识不深刻，因此，大多数企业不愿意，或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说，“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了，品牌的市场地位自然就高，品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销，高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用，就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜，追求时尚潮流心理的企业，以强大的品牌形象，多方位的整合力量来塑造品牌，从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象，给白酒市场带来了清新、时尚的色彩；同时，她利用副品牌“银剑南”从渠道出击，在进入市场的第一个销售年度，就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动，是设计工作，或者是造势、炒作的一种方式。于是，就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候，就大张旗鼓地做广告，搞传播。一阵风过后，企业觉得收不到什么实际效果，就放弃了，或者不重视了，还是渠道促销、终端促销来得更实际，见效更快啊！殊不知，品牌形象是一个长期而系统的工程，在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累，并紧紧地围绕品牌核心价值，否则企业是很难建立一个成功的品牌的。
品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消费者，打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看，她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此，任何具有独特竞争力的白酒品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。 反观我们的白酒形象设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的落后、陈旧色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的品牌形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现是十分重要的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品，争做形象品牌。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功，或者是品牌形象缺乏说服力，缺乏系统性。也就是说，仅仅遗老抄袭，模仿是无法塑造独特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。
白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是“形状”而已。品牌形象必须力求能够最大限度地体现品牌价值，品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近年来白酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、虫、佬”。这些所谓的个性是一种极端——脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不论是简单的，简洁的，华丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。“小糊涂仙”系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性表现作用。但是更多的后来者模仿小糊涂仙的形象，却再也无法形成消费者认知。
品牌形象影响消费者的购买行为，这个道理已经在各行各业得到了充分的证明。白酒消费也是如此。人们常常对知名产品、知名品牌点名求购，而对那些非知名产品、品牌不屑一顾。于是我们必须让我们的商品成为知名品牌，于是我们必须花费很大的力气去影响消费者，说服消费者。很多白酒企业在市场上撞得头破血流之后才回过神来，原来那么多钱都是白花的！问题出在产品形象，包装形象，品牌形象！现代消费的一个重要特色就是消费者对美、对品位、对情感、对个性的需求，消费者的消费，是从他构思的那一刻就已经开始——而不是在他喝完了你的什么“十年陈酿”之后。因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象吧，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。因为，品牌形象在很大程度上影响消费者的购买行为。
[关键词]川酒；企业文化；品牌视觉形象；延展性
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-019-05
[基金项目]四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心资助项目“川酒企业文化与品牌视觉形象的关系研究”（批准号：CJY11-08）
[作者简介]王墨兰，四川师范大学美术学院讲师，四川大学硕士，研究方向为视觉传达。（四川成都610110）
川酒品牌形象战略是白酒市场竞争的重要环节。品牌所获得的美誉度和信任度，集中代表了以企业实力、档次定位、商品品质、市场认可度和购买经验等在内的综合能力和素质水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括无形的部分“品牌魅力”。一个良好的品牌形象则是物质层面和精神层面的有机结合，而品牌形象多来自于视觉和感知。据报道，五粮液曾挥金4亿元力压茅台拿下央视黄金时段广告，在国际市场的开拓上也付巨资在纽约时报广场进行广告宣传。这项举措显示了品牌视觉形象对品牌和宣传在开拓国内外市场时有着重要的意义，这也是品牌形象管理公司在进行品牌形象定位和设计时考虑的重要因素。
川酒企业背负着辉煌的历史，同时也面临着现实的困境和未来的挑战。如今，川酒企业文化正顺应着现代化企业发展的要求，定位更加清晰，战略更加明确。其品牌视觉形象也随之要求能准确、出彩地反映其企业的精神理念和价值观，增加企业和品牌形象的附加值。尤其是在数字化时代，各种新型技术、媒介和材料的层出不穷，信息的同步性、眼界的开阔使得受众对品牌视觉形象也提出了新的要求。川酒品牌视觉形象的可延展性为川酒品牌形象提供了更多层面的表现空间。
一、川酒企业文化和其品牌视觉形象的关系分析
企业文化是以该企业的理念、价值观和行为方式为核心建立起来的一套制度和规范体系，它作为企业识别系统（即CI）中的理念识别系统（即MI）部分，是该企业区别于同类其他企业的存在和发展的最重要因素。第一，企业文化是一种精神文化。企业文化以其企业员工共同认可和奉行的信念，对内产生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一种导向、激励和调适功能；对外则以一种特有的精神风貌直接作用于受众，使其产生对该品牌独特的感受和印象，具有一种辐射功能，可以说是企业重要的活广告。第二，企业文化是一种物质文化。谈到泸州老窖，我们会想到“四百年的老窖飘香！”；谈到水井坊，我们会想到“中国白酒第一坊！”；谈到剑南春，我们会想到“品味人生，典藏历史！”，这些经典的广告词和理念激发着受众对该品牌的关注，保持着对品牌的忠诚度。第三，企业文化是一种制度文化。如果前文提到的企业文化作为一种精神文化，使员工从内在激发其高度的责任感和使命感的话，那么企业文化作为一种制度文化，则是在企业生产经营中以各种明确的管理制度来规范和约束企业员工的行为模式。企业文化既对各级员工的工作行为具有指导意义和外在的制约功能，又能保证各级员工的各项权利，使得企业在规范下稳健地运转。
品牌视觉形象作为企业识别系统（即CI）中的视觉识别系统（即VI）部分，它为企业、为品牌建立起一整套相关的、广泛的视觉传播体系，将帮助企业对其品牌进行有效的视觉管理。其视觉识别系统包括了以品牌标志为核心的基础系统和全面的应用系统：企业名称、企业标志、标准色、标准字体、象征图形、宣传口号、招牌、员工制服、建筑环境、陈列展示、广告伞、办公事务用品、产品包装、交通工具等等一切和生产、营销等环节相配套的使用规范。品牌视觉形象以其特有的视觉形象和视觉规范，是除经营理念外企业、品牌重要的对外识别符号，为企业的宣传打开了快速、便捷之道。
企业文化是企业的灵魂和核心，是企业的生命力和发展的源泉。而品牌视觉形象是将企业文化进行贴切的视觉解读，并对其品牌精髓进行可视化的创造过程，是塑造品牌外在魅力和直观印象的利器。它以准确的概念表达，富有冲击力的视觉形式语言让受众形成对品牌深刻的视觉记忆，为企业打造品牌形象和对企业文化起到很好的激励作用。企业文化和其品牌视觉形象如同人的“心”与“面”，“面”由“心”生，两者浑然一体、不可剥离。川酒企业文化和其品牌视觉形象于内在是一致的。纵观各大知名的川酒企业，优秀的企业文化是其品牌视觉形象强有力的内在支撑和灵感源泉，而良好的品牌视觉形象则将企业文化进行有效而快捷的推广，使受众对品牌的印象形成立体的记忆识别体系，丰富企业文化的表现和传播形式。正可谓好的品牌如同“锦心绣口”，是企业文化和视觉形象的共同成就。
二、川酒品牌视觉形象设计要求
（一）川酒品牌视觉形象应以企业文化为基础，始终与企业文化保持内在的一致性，这是前提
然而现实中在这个问题上却不容乐观。当今市场上很多品牌都脱离了自己的“轨道”，盲目追风。据中国品牌研究院曾对国内100家企业做的统计，其品牌视觉形象能反映企业文化的不足2%。从这个数据可推测，其品牌视觉形象能长期、持续地沟通企业与市场的更是少之又少。这反映出了目前很多企业对品牌视觉形象缺乏科学的认识和管理。伴随着上世纪90年代国内企业形象变革的来临，很多企业在其对外宣传上开始重视视觉营销的作用，收到了较好的市场效果，但同时也出现了诸多需要解决的问题，诸如在白酒类行业里出现：重广告、重包装，而对品牌管理缺乏系统的认识，对品牌视觉形象缺乏科学的操作能力；重视与市场直接相关的表层环节，而缺乏对企业外在和内在综合平衡发展的考虑；重视短期的效益增长，而缺乏对具有长期的、隐性增长的投入和耐心；喜欢跟风和膜拜，但缺乏对自身的认识和科学的定位，缺乏独到的设计策划。所以在全国白酒行业出现的“同质化”现象至今仍然严重，“浮躁”风气盛行，这是我们川酒应该引以为深思之处。
川酒品牌视觉形象除了应与该企业文化在内涵上保持一致性以外，在设计上，视觉识别系统在各个应用环节上也应保持和整体品牌形象的统一性。例如：泸州老窖、五粮液在品牌标志、网站宣传、包装设计上风格统一，与品牌形象、企业文化都做到了完整、全面地表达。品牌视觉形象是一个有机的系统，它从与人们接触得最多的企业标志、标准色、包装等市场销售环节的品牌视觉形象塑造到有关企业内部例如办公系统等等一切与工作生产相关的每个环节。可以说，凡是有关企业、品牌形象问题的每个部分，都应该具有品牌自身独特的视觉识别语言，有些甚至小到细节，比如：接待水杯、圆珠笔、生产标牌等等。品牌视觉形象的系统性、完整性一方面有助于企业在视觉上对受众形成完整的企业、品牌印象，树立自己独特的文化氛围；另一方面系统化对品牌形象的塑造远比一个单纯的商标或者包装更具有强大的品牌氛围和持续的动力。现今白酒行业里，尤其是中小企业在科学、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包装上“同质化”现象严重，纵观每年全国糖酒会里这一现象表现得最为明显。
（二）川酒品牌形象设计应尊重市场需求，找到有效设计的重要依据
川酒品牌形象设计的市场调研是一项严谨的、科学的、系统的环节，在对其品牌形象策划时，应先根据行业的特性，锁定调查的目标，确定调查要素（见表1）。
（三）品牌视觉形象尤其是标志的设计应具有强而有力的说服力
川酒品牌视觉形象既应考虑到行业特性，又要充分、鲜明地表达企业文化特性。
就行业特性的表现方面。科技类标志倾向于简练、西化的造型，色彩多喜用蓝、红为主，为传达一种速度感、未来性和全球性的感觉；食品类标志善于制造与消费者之间的亲近感和信任感，采用颜色活泼的卡通图形、文字标志，或以手绘形式、人物头像表达一种传统技艺、老字号的诚信。而与历史文化紧密相连的白酒类标志，其文化特性是白酒类标志的身份象征。川酒文化的特性有助于我们在品牌视觉形象塑造时找准方向、挖掘贴切的形式语言。其特点主要概括为：（1）包容性。“水”与“火”将酒的外形、性格和感受有机地相融。川酒炉火纯青的酿造技艺、开发的各种香型白酒包含了多元的物质融合和多元的体验。这一矛盾统一体上有着强烈的包容性与和谐性，更是精神上博采众长的体现。（2）怀旧性。剑南春追溯到“唐时宫廷酒”，泸州老窖特有的1573国宝窖池群，每个知名川酒品牌可说都和历史、文化有着深厚的联系，它给予人们在精神上的享受远大于酒本身的价值。从古代的文人骚客、近代的历史风流人物再到当今的名流雅士，川酒在文化层面上始终保持着历史的传承性和超高的精神价值。（3）含蓄性和约束性。中国酒文化讲究“酒礼”和“酒德”，这是中国传统文化在饮酒上所要求的修养品德。现代商务宴请愈加倾向用更文明的举止代替酒席间不顾形象的推杯换盏，可以说，有没有酒品也是他人对饮酒者素质和形象的考量。（4）内容的广泛性和表现的多层面性。川酒从受众的口感习惯和消费心理出发，针对市场的细分打造出各种品质的白酒，为各种场合打造出相对应档次的子品牌。在粮食配方、酿造技艺、品质口感再到外表包装设计上都精益求精，为市场和设计表现提供了丰富的选择。
在考虑行业特性的同时，也要挖掘企业文化自身的特性。落足于找到自身企业文化区别于同行其他企业的差异点在哪里，并将自身特点作为优势资源进行差异化的视觉创造，突出企业鲜明的形象特征。例如：泸州老窖的品牌视觉形象和五粮液的品牌视觉形象就有着明显的定位和区别。泸州老窖倚“老”卖老，将自身的窖老、酿造工艺老引发到稀缺、尊贵的定位。像国窖1573不追求生产和销售量，而是追求作为浓香型白酒的最高代表，体现最尖端的价值，成为令消费者珍惜的物质文化产品。即使在2011年品牌标志进行更变后，其设计仍紧密围绕着传统文化这一特征不放，甚至做得更加鲜明突出。而五粮液的品牌视觉形象与泸州老窖风格迥异，其充满现代感的形式语言，抽象、简练的线条具有强有力的扩张感，体现了五粮液集团开拓向上的企业精神以及“1+9+8”的未来品牌战略规划。
（四）川酒品牌视觉形象设计应从受众的角度出发，在表达方式上适应时代和市场的需要
现代生活的快节奏使得我们由文本时代步入了图形时代。据科学研究，图形的传播速度比文本的传播速度更快（见图）。就像“太极”符号一样，背后虽然可以论述出万语千言，但是它却以独特的图形构思让人一看便心领神会、终身难忘，这可能也是现在川酒品牌形象设计的出发点。尤其是数字化时代的今天，品牌标志在创意构想、形式语言、传播方式上都发生了很大的变化。设计突破以往传统、单一的平面视觉语言，寻求多元化的理念和形式表达。白酒的宣传从早期的“酒招”到如今覆盖平面和多媒体的形象宣传，从早期简陋的陶器、麻绳到如今琳琅满目的各色包装，从商品到品牌化之路，这些变化发展伴随着时代和市场的要求不断提升，品牌形象被受众接受和记忆才是品牌视觉形象塑造的最终目的。例如：水井坊将酒包装结构设置为“井、台、基”，将水井坊的“井”和彰显尊贵的“基”相结合，在瓶底的玻璃内画上使用了烤花工艺，在外包装上采用了符合当今环保理念的工业再生纸板，酒盒顶部的开启机关则采用金属内插栓，包装上使用的诸如铜钉等细节，材质上玻璃、金属、木质的对比和融合，每一处用心都是在传统与时代、消费者审美观之间的综合衡量。产品上市以后，设计不仅得到国际奖项，而且市场反响度颇高，名利双收。
三、数字化时代。寻求川酒品牌视觉形象的可延展性
品牌竞争随着数字化时代的来临更加激烈，川酒品牌视觉形象在建设中也有了很大程度的提高，但是某些品牌视觉形象识别系统仍需提升。酒老、字号老是质量和信誉的保证，是企业的优势，但并不等于其视觉形象的老气、保守，反而，随着时代的发展很可能会给消费者制造一种陈旧、刻板的企业形象，造成市场的流失。数字化时代，作为面向国内外市场的新型川酒企业来说，需要以前瞻的姿态寻求视觉传达的多元化和可行性，以最佳的品牌视觉形象立足市场，不断拉动与受众间的关系。
品牌视觉形象的延展是在视觉识别系统的应用体系里，对品牌视觉形象创意开发，以达到在不同载体上的合理运用和有效传达。其载体不单是传统的平面媒介，还包括各种新型媒介。品牌视觉形象的延展不但可以丰富品牌形象内涵，还具有与整体品牌形象一致的效果，使受众对品牌的感知更加立体，帮助企业扩大了品牌的推广面。
在原则上应从人性化角度出发，既要利用不同媒体充分地展现自身品牌形象，更要考虑到受众的认知和接受度；既要考虑到各种材料、媒介和场合的特殊性，又要寻求与之相适应的最佳理念表达；既要丰富品牌内涵的传达，又要保持与整体品牌形象内在的统一性和视觉上的识别度，也使得品牌形象的延展有了更广阔的平台：
（一）向不同质感体验延展
正如每个行业有每个行业倾向性的代表图形和代表颜色，广告制作业也有它可以通用于一切行业的表达模式。比如：娱乐行业和教育行业在门牌的材质选用和工艺方式上就大同小异。目前，门牌材料多使用铝塑板、金属和木质，这种“通用性”虽然更适合大批量生产、操作成熟还节省时间，但是它的不足之处是对于想在视觉识别系统制造形象专属感，营造独特精神文化氛围的企业来说就略显简单。这里并不是说，每个行业甚至每个公司都必须这样做，但是这种“差别化”是种选择，取决于企业对自身发展战略、品牌形象的要求。差异化设计是为企业量身订做，从大到小的各个方面都透露着企业“人性化”的用心。例如：日本山口县光市的梅田医院，其标志系统最大的特征就是用白色纯棉布做的标识。我们顿时可以体验到视觉所激发的包括棉布本身织造肌理所带来的触感，以及给内心带来的柔软、舒适的体验。设计师原研哉甚至考虑到白色棉布本身的易脏性而将标识制作成可脱洗的布套，这种易脏的设置反而是表明医院随时保持卫生干净最好的凭证。这套导视系统从对患者的心理感受多加照顾，用差别化的触觉设计让受众感受到医院的理念和服务宗旨，这是这所医院形象最好的无声广告。好的形象不一定是花大价钱砸广告扯眼球，而用心、从受众角度换位思考，即使是着眼小处细节，也很可能达到事半功倍的效果。川酒企业有自身太多的差异性，这是优势。挖掘资源、从细节着手，这种品牌形象的“人性化”感召更胜于表面形式宣传。
（二）向多知觉方向延展
现代川酒的包装更是讲究制造出非凡的视觉效果。这里的视觉效果其实是第一印象，伴随着从取酒到饮酒的过程，更是感官的综合体验。人天生具有“五感”：视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。这五感在内心中积累起对世界感知的综合体验。酒包装通过设计，除了必要的精美图片文字外，还包含了瓷器、陶器、玻璃、木质和特种纸等各种材质的质感体验，凹击、烫金银、堆金、磨砂和电脑雕刻等工艺和瓶体造型所制造出来的触感体验，以及从开启酒盒到斟酒的系列仪式般动作所带来的内心尊贵的情感体验，再到闻其香、观其色、酒入喉到胃部那种五味俱全的包括视觉、嗅觉和味觉的体验。川酒品牌塑造的不单是酒品质本身，还包括特殊的文化体验、精神享受和身份归属。其实在川酒品牌视觉形象的塑造里，除了酒包装这一块以外还有很多值得再设计的应用领域，完全可以运用设计，充分地调动起受众的多种知觉体验，通过立体感知加深对品牌的记忆和忠诚。
（三）向互动化方向延展
“互动”是鼓励受众的参与，在互动的过程中让受众不知不觉地融入其中，加深对品牌形象生动的体验和感情。比如：在泸州老窖和五粮液的官网设计里就有所运用。泸州老窖官网形象整体统一，富有传统文化的韵味。在目录页里，通过互动形式将泸州老窖的“品牌、文化、互动、服务”四个环节一一展开，每一环节配合着和酒文化相关的雅趣、古酒器的图像代表。当鼠标放置在“品牌”栏时，在子菜单目录旁边出现了高端酒代表国窖1573，那红色尊贵的酒瓶后面徐徐地绽放出几朵富丽的牡丹，叶子也仿佛随风翩翩起舞。可说图形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并与酒香、精神享受有机地融为一体，让人眼前一亮。而五粮液官网的“酒文化”章节，就制造了一种海上仙山的幻境，山上三处古典建筑分别是“科普馆、人文馆、休闲馆”的人口，鼠标放在某一处点击，天空也随之出现鸟儿飞翔。进入的页画摆放着多个古典卷轴，通过点击，卷轴跳出并展开出现相关页面，这种仙境与五粮液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整个官网的设计里，笔者认为在某些部分还可以增加互动环节。比如：在产品展示里，通过点击，每系列产品以一张图片出现，难免有些单薄。如果能在这里增加个互动环节，当鼠标放上去以后，酒瓶出现旋转，或者为表现更完整的感受，从酒外包装开启到酒瓶旋转，再到开启瓶盖斟酒，耳朵浮现晶莹叮咚的注酒声音，岂不是更让人向往？好的互动效果是对消费者消费欲望的诱惑。
（四）静态向动态的延展
由于受技术和传播媒介的限制，设计以静态形式出现居多，但是这并不意味着这就是品牌视觉识别系统的终极模式。如今，动态的形式被恰到好处地运用在视觉识别系统设计中。据调查，动态形式比静态形式更容易引起受众的注意力。而且，较之静态的语言传达，动态形式的优点还在于：它在保持整体视觉识别性不变的前提下，以幻变的形式在相同的时间内传递更多的信息内容，可以为品牌形象制造更多的表现层面。2000年汉诺威世博会标志就用动态媒体视觉语言展示主题“人、自然、技术”，网格状图形的流动变化展示了一种不断推进的力量和能源，形式上给予受众宽广的联想空间。比如，泸州老窖官网形象首页的载入，选用的不是一般的flash进度条显示，而是以红蓝标志为基础图形的旋转动画，仿佛将泸州老窖的酒文化哲学生动地演绎出来。
川酒作为立足国内，走向世界的白酒强势品牌，不但在包装、广告上要与世界接轨，而且在品牌视觉应用系统上也应充分地挖掘和发挥品牌特色和优势，与品牌文化做到整体性和一致性。下表（见表2）为川酒知名品牌网站设计的现状调查。本次调查以网站设计作为观测点，从设计未来发展趋势来审视其品牌网站设计现状。调查要素分别从“质感体验”、“多知觉体验”、“互动化体验”和“网站形象设计”四个维度来分析其网站设计在延展性上的发展空间。从大量调查数据得出的结果中可以看到，川酒品牌在“多知觉”和“互动化体验”方面需要花大量心思进行策划，“网站形象设计”上整体优势不足，某些品牌的网站设计缺乏识别性，流于程式化缺乏新意，这方面泸州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的网站设计作为品牌进军世界的一张名片，能与其品牌的知名度并肩，并为品牌形象增光添彩！
数字化时代，科技的飞速发展和理念的创新为品牌形象的推广提供了魔幻般的舞台，这为川酒品牌视觉形象的改良和整体提升创造了更广阔的表现空间。川酒品牌视觉形象的延展颇具现实意义。这既是为自身企业文化找到了最生动的演绎，也为品牌形象传播达到了难以预见的效果。
参考文献：
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关键词：服装；商业展示；陈列；平面设计
0引言
经调查发现，现今社会人们在进行消费的时候大约有三分二的消费者都是在商业空间展示的实体店里做出的购买决定。面对如此庞大的消费群体，卖场如何能够吸引消费者引起消费者的购买欲则变得尤为重要。展示陈列设计的重要性日益凸显，生产企业及百货业越来越关注如何利用展示陈列在销售终端提高商品附加值及品牌价值。丹麦现代设计运动先驱者克林说：“运用适当的技巧去处理适当的平面语言，才能真正解决人类的需要，并获得纯真和美的效果。”如今，人们普遍从平面语言与空间语言两方面来看待设计，并构造相关联的方向进行发展。
1商业展示陈列概念
商业展示陈列设计是一种视觉表现的手法，是将一种理念，思想和意图转化为一种可视形象的创造。它涵盖了美学，心理学，视觉艺术，营销学等多种知识，同时利用各种道具，结合文化及展品定位，运用各种展示技巧将展品的特性表现出来。陈列要随展示目的，展示方法以及展示空间结构的不同而变化，合理的展品陈列可以起到展示商品，提升商品品牌价值之作用。它能够潜移默化地激发消费者的认同，并引导消费者的着装理念。
2服装展示陈列解析
服装品牌空间展示陈列是品牌形象的实体环境基础，是品牌形象的物质属性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主体的标志VI系统等平面推广形式，更重要更直接的是通过品牌空间所表现出来的。品牌空间无不反映着品牌的理念，核心价值观，形象定位，经济实力，管理水平和精神面貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。品牌空间设计直接影响着品牌形象的推广。品牌商业空间包括品牌门面店，品牌展示空间（展览厅 展位）等，品牌商业空间的内涵丰富，样式多样，由此可见品牌商业空间设计是一门综合性很强的设计学科，在平面视觉设计的基础上需要借鉴环境艺术设计，工业设计，舞台美术，展示陈列等相关的设计学科知识和理念，甚至借助多媒体的虚拟空间带来感官上的刺激，但也因为品牌商业空间设计的领域跨度之广，边缘性太强，令人们忽略了品牌商业空间的本质。
2.1服装品牌时尚理念的介入
服装品牌时尚理念的介入是品牌定位及核心价值观在品牌空间中的视觉传达。品牌的发展，离不开品牌理念的孕育和传播，理念的介入并不是简单地讲浅显的视觉元素来强化统一品牌形象。通过象征等隐喻的符号化空间语言的应用来传达品牌所蕴含的理念和文化。时尚品牌空间设计从理念出发，可以将空间整体统一处理，亦可以在每一个单独的子空间中有着各自的特色，在造型上可以运用不同的材料和配色来表达出品牌形象的丰富多样化个性特征。品牌空间中理念的介入，其形象元素并不简单地由二维的VI系统导入，而是基于对品牌理念的策划和定位分析之后通过设计表现的文化内涵及精神实质的概念形象。
2.2服装品牌形象中的图形的介入
提到国内外的知名服装品牌，无不具有其独特的视觉形象。品牌形象中的图形作为品牌视觉形象设计中的重要的要素，其发展变化影响着品牌整体视觉传达的设计效果。 现今消费市场上品牌形象以逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。品牌形象设计中的图形已经不仅仅是起到原来单纯区分品牌产品的作用了，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣。图形的介入是LOGO及形象辅助图形在品牌空间中的视觉传达。LOGO是表达特定品牌含义传递准确信息的符号，是以视觉形象为介子，承载着特定内容信息的象征符号。这个象征性的图形符号必须是易于识别和有利于帮助记忆的，在符合美学原则，视觉均衡静态与动态美的同时，必须以三维的空间思维兼顾其图形在空间中的扩展应用，以便于品牌形象的推广跟趋于完善。而不是在后期空间设计上，只是把LOGO图形平面化地标志贴在墙上简单了事，缺乏创意的品牌空间设计。没有个性的品牌空间是无法有效果地传达品牌的独特文化，品牌也就失去了展现和传播其形象的意义。品牌推广时期必须创造性地结合三维空间来打造形象，品牌形象中的图形介入，结合空间三维立体特性，简洁、干练、美观、并有很强的构成感，如此才具备空间应用的延展性。这一介入是以平面图形结合多维度的立体属性，在空间中将品牌形象中所包含的文化，定位等内容展现出来的这样一个介入过程。
2.3服装品牌展示中的色彩介入
服装品牌形象在消费者的消费体验中扮演着重要的作用，在当前竞争激烈的市场中，塑造品牌形象已经成为取得竞争优势的核心要素。通过利用色彩这一要素，可以有效地建立品牌形象识别。色彩给人们的情感带来影响，红色具有热情、兴奋的情调；绿色具有生机、活力的情调；蓝色具有晴朗、清新的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。想让一个品牌显而易见的区分于其他品牌最快捷最有效的方法就是运用色彩。打造品牌色彩形象必须要根据该品牌的市场定位和品牌的自身文化找到能够代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一样，赋予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、价值、地位等附加信息。从某种意义上说，人们选择了某个品牌就是选择了某类色系，现代视觉化营销手段，正是以色彩为媒介，在终端销售中，消费者经过一段时间的认知、感受和使用体验后，形成对商品的色彩感受和色彩印象，并对改品牌产生认同与共识。所以，这以色彩印象在相关的品牌展示空间中尤其重要，鲜明的品牌色彩能够是品牌在芸芸众生中建立很高的识别度。
3结语
当一个商业服装品牌具体涉及到现实中所处的空间环境时，服装品牌形象就与现实的空间在形式上有了统一，品牌空间设计亦应纳入商业展示的设计范畴。品牌或陈列离不开其自身的商业空间。一个商业服装品牌空间的优劣对其形象的统一展示与产品的推广起着重要的作用。服装品牌的商业展示国际化将是未来商业展陈设计中发展最迅猛的一部分。
参考文献：
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[2] 卖场陈列―无声促销的商品展示[M].中国纺织出版社，2006.
[3] 服装商品组合[M].中国人民大学出版社，2006.
[关键词] 电视；节目；栏目；频道；包装
一、电视包装的概念与意义
电视包装，确切地说应该称为电视品牌形象设计与策划，它包括视觉形象设计和电视媒体资深的品牌建设策略营销等方面，小到一个栏目的品牌、大到一个电视频道的品牌，甚至电视传媒集团的整体品牌，都是电视包装要解决的问题。目前，电视包装已经成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。它是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。
随着我国电视事业的蓬勃发展、电视媒体产业化进程的深入，国内传媒市场竞争日益激烈，据不完全统计，现在我国各种电视频道累计已逾3000个之多。激烈的媒体市场竞争使电视节目包装具有现实意义，对电视品牌宣传起到了举足轻重的作用，除了整体提高电视节目质量外，形式鲜明、节目看点突出的包装和宣传已成为亲近观众、占领市场的必要手段。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的。如何通过整体包装实施品牌营销，吸引观众注意力，成为电视人必须面对的一大课题。电视节目包装从以往少量的、局部的需求，发展到大量的、电视节目、栏目、频道整体的需求；包装也从单纯制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为；从有感而发的个体的创作和制作、发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。
二、电视包装的要素
1、形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。
2、颜色。颜色设计是电视包装的基本要素之一。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。
3、声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。
三、目前电视包装中存在的一些问题
随着电视产业化的不断推进，电视节目包装虽然得到极大的推广和发展,但目前的电视节目包装仍存一定的问题
1、电视节目包装不重视前期策划及方案工作
统一的、整体的创意策划是形成电视频道宣传包装风格的先决条件。这需要制作人员具有把握全局的观念。
2、电视节目包装的资料匮乏
建立完备的资料库:文字资料、图片资料、影片资料，特别是音乐资料、音响资料，在资料的收集整理过程中提高自己的技术素养和艺术素养。
3、电视节目包装过份强调视觉效果
现代电视技术的发展为电视包装提供了极大的便利，但电视节目的包装只见繁复的物特技在耀目，而忽视整体包装的功能诉求,就会大大削弱包装的意义。
4、品牌形象得不到巩固和深化
电视节目、频道包装缺乏长远的包装计划，许多时候过期的宣传片和各种预告仍在荧屏上出现，这种做法极大的损害了电视频道的品牌形象。
四、如何使电视包装脱颖而出
好的电视包装对于确立电视节目、栏目、频道的品牌地位、彰显风格特色、树立整体形象有着非同一般的意义。现如今，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。针对上述存在的问题，下面就如何做好电视整体包装、增强其有效性谈几点看法。
1、整体风格的规范统一
电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，否则看起来就杂乱无章,就失去包装的意义。首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求,都会破坏统一性和规范性。电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。
2、坚持“变”与“不变”的原则
这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装，以激发观众的新鲜感,保持频道包装对观众的吸引力。对于频道的LOGO，则要保持长期不变，由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象，所以应该确立长期稳定的标识。
3、彰显个性 突出特色
一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。电视频道的包装不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己，才能避免电视频道包装相互间的雷同。栏目的个性化包装，是一个栏目区别于其他栏目的自然标识，也是一个栏目凸显个性的重要条件。
4、注重形象化和生活化
形象化和生活化可使观众产生直接的联想,拉进电视媒体与观众的距离，观众似乎身临其境，融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素。
网站是企业展示自己的窗口，它能将品牌信息快速传达给别人，所以，网站成了品牌塑造的重要环节。在信息快捷的现代社会里，我们了解一个品牌，最方便的不是通过电视、广播、报纸、杂志，也不是亲自去公司考察，而是轻敲键盘，通过企业网站来了解品牌。如果企业网站不能尽自己职责，不能展示品牌亮点，获取别人信任，甚至有伤品牌形象，那么你的网站不如不做。为什么说你的网站不如不做呢？原因有三：
其一，你没有做系统规划。品牌塑造是个系统工程，要做系统规划，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润的三重考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广以及再定位、再推广等一系列工作，具体包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。而企业网站作为品牌和文化建设的重要组成部分，当然不能忽视。
远卓品牌机构认为，构成一个品牌的众多小根基也需要做系统规划，它需要全面系统的展示企业形象，让别人能直观地看到企业的整体概况，如企业的理念、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务、联系方式等。而且，要让目标受众能从各个方面了解你，你就需要做系统规划。很多稍具实力的企业也只是随便请了个网站设计人员或设计公司，应付性的做了网站，以为有一般功能就可以了，但这类网站缺乏系统规划，网站设计与企业实际形象相差甚远。还有很多小企业也同样误认为，有个网站就能提高公司品牌形象，有了网站公司品牌宣传也就万事大吉了，但没有系统规划的网站，像似一盘散沙，根本无法让公司从中得到预期效益。这样的网站不如不做！
其二，你没有品牌意识。企业网站是展示企业品牌的窗口，企业塑造品牌，首先就要从窗口开始，让别人能透过窗，看到企业最美的一面。若企业连门面都没做好，品牌又怎么能站起来，这只能说明企业没有品牌意识。企业品牌形象是由企业的诸个点线面来构成的，企业网站无疑是其中重要的一个点。企业网站主要有品牌形象展示、产品/服务系统展示、客户关系维护、网上调研、网上销售等五方面的作用，而提升品牌形象是首位。若企业没有品牌意识，随便建设一个网站，则很难提升品牌形象，更不利于网络销售及客户关系维护等，这个网站就是一个失败的网站，这样的网站不如不做！
其三，你的网站是一潭死水。有的企业网站是建了，也进行了改版，网站建得很精美，很吸引人，但美中不足的是网站从建设完工后，内容一直停留在那个时候。远卓品牌机构调查表明，网站内容没有及时更新是很多企业的通病。这类网站就如一潭死水，“问渠那得清如许，唯有源头活水来”，没有“活水”，网站又怎么能见证企业成长历程？看到这样的网站，我们可能会认为这个企业已经不存在了，或许认为企业马马虎虎、不注重细节，也可能会认为企业最近没有活动，这些想法的出现都是对企业不利的，极不利于企业品牌形象的建立和维护。既然有这样的后果，这类网站就不如不做！
实际上，网站建设也要如品牌建设一样，需要进行周密策划，进行系统规划。为此，远卓品牌机构在服务客户时强调，企业要建设“气质型网站”，精心规划，把网站建设融入品牌建设中，把网站当作企业的“活广告”，当作品牌宣传的第一阵地，在线营销的有效工具。远卓品牌机构把企业网站建设纳入品牌整体规划的行列，认为企业网站应与品牌发展同步，网站也需要精心维护、及时更新，能充分展现公司实力，提升品牌形象。没有系统规划、没有品牌意识、没有及时更新的网站只会妨碍品牌的发展，这三类网站不如不做！
1.渝东北农村产品的现状
重庆东北部是重庆的东北生态涵养发展区，定位为国家重点生态功能区和农产品主产区、长江流域重要生态屏障和长江上游特色经济走廊、长江三峡国际黄金旅游带和特色资源加工基地。但是，由于特殊地理条件，使得农村地区交通不便，中大型卡车无法驶入，给农村产品的流通带来较大的障碍；其次，在数字时代的今天，农村地区信息闭塞，农民对互联网营销了解甚少，降低的农村产品的展示空间；最后，农民文化层次较低，对品牌设计、包装设计的功能认知不够，减弱了产品的核心竞争力。
2.优化农村产品形象的设计策略
农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。
（1）品牌建设
市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。
（2）特色农产品电子商务平台建设
销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。
3.小结
通过品牌建设与电子平台设计，“形成品牌构建+电商平台营”的农村产品销售格局。实现农村产品快速、有序的进入市场，帮助农民提高经济收益，实现粮食资源优化配置。促进农村产业从粗放型走向集约型，实现农村农业产业化发展。并以此形成行业优化导视，发挥品牌农产品的最大优势，为国内农产品电子商务的理论研究和实际利用提供依据和借鉴。
作者:谭勇 单位:重庆交通大学
该企业背倚南中国著名的中草药产地，企业规模虽然不大，但销售稳定，产品资源丰富，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，这是一个非常有发展潜力的中小型企业。但从营销角度考量，该医药企业品牌力和营销力不足，具体表现为：
第一、品牌各自为政，单个产品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；
第二、产品有一定的知名度，企业知名度低；
第三、以大流通和自然销售为主，没有品牌营销的观念，甚至处于一种“不作为”的状态，即使年销售额过亿的产品在全国也有多个省区处于空白。
该企业在中小型医药企业中有一定的代表性：企业有很好的产品资源，却不懂得整合和利用，致使好产品“养在深闺人未识”，企业一直不温不火。笔者一直从事医药企业的战略规划、品牌整合及产品的营销传播策划工作，与医药企业有着广泛的接触，对国内的中小型医药企业做品牌的心态深有体会，大多数医药企业的老板对于品牌的认知普遍存在以下盲区：
第一、思想还停留在推销观念阶段，认为产品出来后，用人员踏踏实实去推广就是做市场，完全没有品牌营销观念；
第二、知道有的企业靠品牌获得了成功，却认为做品牌必须大投入，宁愿花更多的人员费用辛辛苦苦做市场，也舍不得投入区区的费用去做品牌，不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资；
第三、深知品牌重要，也想做品牌，却不知道怎么做。
企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入，这样的投入对于大多数中小型医药企业来说显然不是问题。而品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后，品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发都能够让企业受益终生，这也是品牌创造利润的奥妙所在。
从另一个层面讲，目前的中小型医药企业，与大型的医药企业相比没有强势的品牌，没有核心的技术，没有雄厚的资金，而面临的竞争日益激烈，国家法规的监管也更加严厉，靠炒作产品概念圈钱的营销模式经过前几年的滥觞后遗症明显：商和消费者对这种过度营销模式免疫力越来越强，要从他们当中圈钱已经越来越难；一不小心在国家有关法规的禁区内踩线，产品和企业更是面临“中场死亡”的威胁。因此，对于中小型医药企业而言，没有品牌就找不到企业的归属，惟一的出路是打造强势品牌。 低成本能打造强势品牌吗？答案是肯定的。中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播，只要把握好“整合”和“传播”两个核心，把品牌传播费用花在刀刃上，对企业和品牌进行战略性的整合和传播，中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明，以企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三种手段结合全面解决品牌的整合和传播问题，是低成本打造强势品牌的理想路径。
一、企业战略规划
中小型医药企业普遍战略规划观念淡薄，企业发展随意性大，缺乏目标明确、步调一致的行动纲领，这些缺陷导致企业资源分散，营销效率低下。企业战略规划在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分的发挥，从而大大降低企业的营销成本。根据笔者的经验，中小型医药企业进行企业战略规划应围绕四个方面进行：
1、企业定位
企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置，所以，在进行企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说，以有比较优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法，毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向，而不是一个漂亮的口号。如W企业，它的比较优势是背靠中药材第二大产地，拥有原产地道药材的资源优势，而其产品中，骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势，W企业定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。
2、产品规划
梳理产品结构，在研究产品、分析竞争环境、洞察市场机会的基础上选择有比较优势的产品线或产品重点发展。如W企业的妇科用药有痛经药、经前紧张综合症药、调经补血药、妇科炎症药、妇科不孕症药、安胎药、催乳优乳药等，这一产品线产品相当完备，系列性强，完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划，把这类产品做精做深，使其成为企业有号召力的品牌。
3、品牌核心价值提炼
品牌核心价值（如石药的“做好药，为中国”）是连接产品与消费者关系的钮带，也是品牌认知、记忆和区隔竞争对手的的桥梁，同时品牌核心价值还是建立品牌联想，提高品牌信任度和偏好度，累积品牌资产的最佳按钮。中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面：第一、包容性。通常一个医药企业有众多产品，面对的患者不尽相同，因此品牌核心价值必须能够包容企业不同的产品；第二、双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系，这就要求品牌核心价值必须站在消费者或社会的角度替产品说话，这样才能引起消费者的共鸣，达成产品与消费者的双向沟通；第三、品牌占位和区隔。通过体现品牌的核心优势或者企业的社会感体现品牌的价值，在消费者心理上占据有利位置，与其他品牌形成鲜明的区隔；第四、易于传播。简洁、口语化的表达、新颖的文字组合和独特的记记忆点能够提高品牌核心价值的传播效率。
4、企业形象设计
良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率，提升员工士气，增强员工凝聚力和荣誉感；对外能够体现企业经营管理水平，塑造良好的企业形象。同时，企业形象和品牌形象相互依附，不可剥离，企业形象也是品牌形象的一部分。
中小型医药企业的形象设计包括：企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。规范化的企业形象设计能够使企业的形象焕然一新，对外树立良好的品牌形象。
二、品牌整合
很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如W制药企业产品就多达307个。如此众多的产品，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来，最终的结果可能像W制药企业负责人说的“同样的产品，甚至我们的疗效更好，别人卖十四元，我们卖七元，别人一年卖几个亿，我们一上卖几百万。”
品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。中小型医药企业在品牌整合中要重点解决如下问题：
1、以企业品牌为母品牌的品牌整合
药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌（企业）——子品牌（产品商标+产品）”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。
2、商标的整合
很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如W制药企业，其产品的商标明显缺乏整合，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标，产品商标繁多等等。类似的现象在中小型医药企业中并不少见，这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，十分不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，W制药企业正确的做法是对商标进行整合：一个产品（不同剂型）采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有的有一定知名度，产品关联性强的商标。商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。
3、产品包装的整合设计 经过整合的产品包装能够让消费者清晰、快速识别自己的品牌，累积品牌印象，同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：
第一、产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标。
第二、同一产品的系列剂型包装形象要高度统一。
第三、所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象。
第四、产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路（如临床、OTC）的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。
三、品牌传播
在对企业进行战略规划和品牌整合后，低成本打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的明智选择。中小型企业要策略性地通过低传播成本打造强势品牌，必须把握好以下几个关键点：
1、优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”
中小型企业没有资金做专门的品牌推广，通过明星产品提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：第一、必须是OTC产品；第二、目标消费者数量庞大；第三、产品有核心竞争优势；第四、容易通过广告“引爆”。中小型企业综合实力虽然比不过大型企业，但某些有比较优势的产品完全具备成为“明星产品”的条件，如W制药企业的XXX跌打丸，具有四十多年的历史，疗效很好，年销售额近亿元，在患者中有极佳的口碑，W制药企业部分市场由自己做，部分市场采用商，但一直没有针对产品进行广告宣传。W制药企业如果把XXX跌打丸作为“明星产品”培育，制定一套该产品的整合营销传播策略，产品品牌和企业品牌结合宣传，完全可以提高该产品的知名度，使其成为市场上的明星品牌，同时带来企业知名度的提升。
2、在广告宣传中，以明星产品为主，必须强化母品牌（企业品牌）的输出
在对明星产品进行广告宣传时，必须要以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买，同时不要忽略母品牌（企业品牌）的输出，使产品的每一次宣传都能够为母品牌累积印象。母品牌的输出模式要规范化，规范化的模式是：母品牌+品牌核心价值，如贵州益佰的“贵州益佰 做足益佰100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。
一、案例分析
广东的老字号，大多和餐饮、食品业有关，比如莲香楼、广州酒家、致美斋、咀香园、惠如楼、泮溪酒家等。近十来年间，一些老字号却悄然退出人们的记忆。纵观全聚德、东来顺、可口可乐、肯德基等拥有悠久历史的国内外“老字号”企业，它们在发展的征程中，不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新，以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。广东老字号中也不乏勇于创新改变的例子，像宝生园、莲香楼、生茂泰等老字号几乎都有不同程度的“复兴工程”，以在激烈的市场竞争中占有自己的一席之地。
（一）老字号“宝生园”的品牌历程广州老字号、中华老字号“宝生园”创办于1924年，距今已有90多年历史。宝生园如今已是拥有600多家连锁专卖店的中国十大蜂蜜品牌。但宝生园和众多老字号一样，也遭遇过品牌“雪藏”、老店拆迁等低迷时期。20世纪计划经济时期曾改名为“广州蜂蜜店”，1989年才恢复原字号。经历了几十年的“销声匿迹”，“宝生园”正面临如何重新扬名的问题。当时宝生园在那个没有什么品牌意识的年代做了—个重要的决定：请来广告公司进行全套CI策划，从那个繁体行书“宝”字商标、蜂蜜等产品的包装、商店装修到员工服装等等均进行了统一设计，并注册了“宝生园”、“宝”、“EDEN”等商标以及商标的图案（图1）。犹如凤凰涅重生般，宝生园的商标展现其独特的文化内涵，品牌以一个全新的面貌，全新的姿态立足于国人面前。品牌、商标、产品的重新定位是宝生园复兴的阶段性崛起、迈向成功的关键。2004年，拥有悠久历史的的宝生园老店被迫结束营业，因困于经营危机，宝生园决定更改经营方式，踏上了连锁经营的道路。为了适应新时代的发展，宝生园除了在经营模式上作出创新外，还在店面形象、销售渠道、产品包装上进行拓展与换代。2010年，宝生园的新店形象以岭南文化气息浓厚的装修风格展示其老字号品牌文化的传承与创新。次年，宝生园开始打造电商渠道，成为第一批“触电”的广州老字号品牌。2013年，宝生园决定要适应消费需求与现代审美的变化，从视觉形象设计的角度,对其蜂蜜包装进行重塑。如图2中的右图，对标志、标签以及瓶子形态都进行了再设计，对比起旧包装（图2左图），再设计后的包装档次提升了，也更能突显出其高品质，有利于其品牌形象的巩固、推广。事实上，老字号宝生园在经营过程中遭逢巨变的经历跟广东众多老字号相类似，老字号如何稳中求变，创出另一番新天地，宝生园作为一个营销及视觉形象设计升级成功的例子，很值得其他广东老字号借鉴。
（二）陶陶居的月饼包装被称为“月饼泰斗”的百年老号陶陶居，在广州也是享赋盛名。其精工制作的月饼深受中外人士欢迎。2013年中秋，市场上出现所谓“新旧”两款包装的陶陶居月饼，之前陶陶居双黄白莲蓉月饼盒都是鲜红色，但这时却又多了一款浅杏色外包装的“陶陶居”月饼。如图3所示，以750克包装为例，“旧”包装的4款月饼采用经典铁盒包装，设计风格统一，都是以红色为底配以嫦娥奔月的插画，月亮中印有陶陶居的楼市门面。但这4款口味的月饼包装设计区别只在于铁盒上的说明性文字，区别不大，辨析度不够高。如图4所示，“新”包装首先在铁盒主体色调上进行改变，为了区分产品的种类，“新”包装整体采用了不同的背景色，便于白莲蓉和红莲蓉月饼的区分。而图形方面，“新”包装的主体图形设计平面化，极具装饰味，分别用了“嫦娥”和“陶陶居的老店门面”两款插画来区分蛋黄和双黄的口味，这样一来，产品种类的辨析度提高，消费者也较容易进行选购。虽然这“新旧”包装是源于广州两个饮食集团的商标纠纷，并不属于陶陶居的视觉形象设计升级，但是从视觉传达设计的角度来说，两个系列的包装都各有优势，“旧”包装的经典形象伴随着其怀旧气息已深入人心，但设计具有现代感的“新”包装似乎更符合年轻人的审美观，更受年轻消费者的青睐。陶陶居的“新旧”包装恰恰反映了老字号的传承与创新的问题。老字号在品牌形象设计升级的过程中，应该注意在传承与创新中取得平衡，这样才能为广大消费者所接受。
二、广东老字号品牌形象创新设计策略研究
针对广东老字号现状，围绕如何让一个老字号品牌保持强大的生命力的目的，本文就品牌文化内涵的挖掘和品牌视觉形象的表现两方面对品牌形象创新设计提出几点建议。
（一）挖掘品牌文化内涵，赋予新时代的意义随着时代的发展，人们对于品牌的认识也在不断地改变和丰富着，今天，品牌在我们心目中，已不仅仅是冷冰冰的符号，它是被人格化的，具有个性的，是一个企业核心价值的象征。品牌文化，是“文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和”。对于广东老字号品牌，因经过史的沉淀，在塑造品牌文化时，应该充分挖掘其所具有的独特的、深沉的历史内涵。1.挖掘老字号品牌的地域文化内涵挖掘广东老字号品牌的地域文化内涵，一方面能够丰富老字号的品牌形象，另一方面又能使老字号作为传承传统文化的载体。可以从历史文化、民俗文化等去深度挖掘品牌的地域文化。2.品牌精神定位品牌精神，是品牌的核心价值体现。对广东老字号来说，在新时代，赋予品牌更多社会责任，是对品牌自身提出的更高要求，是一种高大的民族情怀。如李锦记，在其品牌成长路上，始终不忘将它的品牌精神与社会责任联系在一起，本着思利及人的理念，完成了第一个使命“将中国传统饮食文化通过酱料传播到全世界”后，又提出第二个使命“要将中国中草药健康产品传播到全世界”。拥有这种情怀，让李锦记品牌以一个民族的身份走向世界。
（二）品牌视觉形象表现产品最终都是会到达消费者手中，所以通过产品的体验来传递品牌文化内涵，是最直接的方式。而产品包装则会以最直观的方式去影响消费者对品牌的印象。所以产品的包装设计是品牌视觉形象中很重要的部分。产品的包装设计不仅要有艺术美感、形式感，还要考虑其是否符合品牌形象，能否传达品牌文化内涵。1.在地域文化中寻找设计元素在地域文化中寻找合适的设计元素，对产品包装的色彩、文字、图形进行塑造，适时对品牌包装视觉形象进行再设计，有利于广东老字号建立起具有本土特色的品牌视觉形象，赋予品牌更多地域文化内涵。（1）色彩。在同一种民族文化的熏陶下，大多数人对色彩的情感会趋向相同。这造就了各民族有各自喜爱的颜色，这种喜好的偏向在地域文化中留下深深的烙印。譬如，中国人喜欢红，可让中国红在产品包装中散发光彩，这就需要讲究色彩搭配、使用手法，迎合消费者的审美。它可作为背景色，点出中式主题，又或者和多种元素搭配融合，组合出优美的画面。在包装设计中，巧妙地应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的暗示作用，更能引起消费者的兴趣。（2）文字。汉字既是文字也是图形符号，不仅有叙述说明的功能，也具有装饰美化的作用。中国特有的书写艺术——书法博大精深，各式书体风格各异，如在包装设计中恰当应用书法字体，既能增加产品包装文化附加值，又能起到锦上添花的艺术效果。（3）图形。包装设计的图形包括商标、企业标志、产品实物、使用示意图、象征形象、辅助装饰图形等。用具象或抽象的图形将传统的地域文化概括表达出来，可以是一些象征性的建筑物、人物、动物、景物或是一些传统纹样。我们还必须用现代设计眼光对地域文化符号重新设计，才能够符合现代的审美倾向，将视觉元素承载的地域文化、历史文化、民俗文化有效地传播出去。2.考虑包装材质不同的包装材质，给人不一样的感觉。通过不同材质赋予包装的质感，来传达出品牌文化、品牌理念。如无印良品，一贯选择那些能再生循环的材料作为包装材质，极好地传达其注重绿色环保的品牌理念。
三、结语
广东老字号品牌的发展，既不能离开根本，即舍弃本身所蕴含的文化传统而一味去迎合新时代。但是老字号品牌在发展过程中也不能墨守成规而缺乏创新。老字号品牌在守着自己根基的同时，应该赋予品牌文化一些新内容，对品牌视觉形象适时进行升级再设计，让老字号品牌焕发青春的活力。
作者：梁淑敏 蔡晓君 杨美霞 陈燕恬 单位：仲恺农业工程学院
蓝之象企划机构成立于1992年，是为国内企业提供品牌营销策划、品牌形象规划。品牌整合营销传播的专业机构。曾先后为200余家企业进行品牌整合营销策划、品牌视觉形象设计(VIS)、品牌推广、营销策划等服务。2002年，蓝之象企划机构披评为中国20家最具实力策划机构。据了解，蓝之象为Aee鞋业、丹妮餐饮、温氏灵芝茶等企业连锁经营提供了成功的品牌形象规划服务，帮助企业实现了销售业绩提高和品牌价值提升的双赢之局。
牛主编：这几年连锁行业的发展我们有目共睹，就目前发展情况来讲，您如何看待连锁行业品牌建设现状?
聂继军：近几年，随着中国经济的迅速发展，连锁行业以最富活力的姿态呈现出强大的生命力和发展潜力，企业亦开始加速圈地，连锁店可谓百花齐放、品牌众多。常有猛然“崛起”后又迅速“例下”的现象发生。在当今这个产品同质化竞争激烈的时代，“攻城略地”的价格战、服务战、品牌战，以伤“敌”一千、自损八百的威力，为企业带来了不小的烦恼。品牌是消费者区隔其他竞争对手的“法宝”。
品牌就是企业利益的保证，是消费者与连锁企业有关的全部体验，是规避单纯价格竞争的有效手段，是企业提高高效利益的主要途径。连锁行业区别于其他行业的根本特征在于其可复制性，而品牌是与消费者沟通的关键。就目前连锁行业而言，企业在拥有核心竞争力服务的同时必定要注重品牌独特形象的塑造。但是在品牌价值层面上，多数企业忽视与目标消费者的情感沟通、无鲜明的品牌个性和独特性的形象打造。品牌个性诉求成为连锁企业值得关注的问题。
牛主编：在连锁行业中，企业与品牌建设具有怎样的关系?
聂继军：对于连锁企业来说，企业本身就好似一棵茂盛的果树，连锁店就是树上结的果子，消费者看到果子很诱人，摘下品尝后觉得很满足，就会认为整个树上的果子都是好吃的并不断去吃，还会告诉身边的人自己的体会，这便是品牌的作用力。
连锁品牌推广过程中，通过传播品牌的核心思想，传播树立一个整体的品牌形象。品牌说服与品牌感动是两个关键元素，品牌说服靠的是企业实力，品牌感动靠的则是品牌附加值。连锁行业的战略性复制是特定的。因此，需要企业在进行品牌个性形象塑造的同时兼具品牌核心理念的宣传，使品牌的“内蕴和外相”都能均衡发展。
品牌外在个性形象的建立是企业解决持续赢利问题的基础。品牌形象传播以品牌的核心价值为出发点，通过对品牌理念、精神的延伸，向消费者展现最独一无二的品牌符号，驱动品牌资产的积累，突破胶着的竞争状态。连锁行业的同质化现象较为严重，为品牌注入更多的附加值是增强消费者品牌信心的前提，丰富的品牌联想有利于消费者对企业的口碑传播，从而使企业形象得到更立体的提升和扩展。在蓝之象服务过的连锁行业中，通过对Aee品牌的塑造，充分地诠释出品牌的核心理念，满足女性消费者的心理需求，从而实现了一个品牌从无到有、从有到优的进程，并通过品牌价值提升整个产品销售渠道连锁，帮助企业创造了不菲的销售业绩。
牛主编：针对连锁行业良莠不齐的企业现状，处在不同发展阶段的企业应该如何确定品牌建设的着力点?
聂继军：一个品牌的建设包括精神理念的提炼、营销行为的创新、视觉形象的感染这三个方面。从发展规模上讲，不同规模的企业采用不同品牌策略。就拿连锁行业中的一些小企业来讲，经常听到他们的抱怨“做品牌是找死，不做品牌是等死”，这句话着实反映出小企业关于品牌建设的两难心态。所以，有些小型连锁企业暂停品牌建设的脚步，不注重品牌内涵、忽略品牌的核心理念，盲目地机械复制，无异于在地基不稳的建筑上继续堆土建房，终酿惨剧，
企业在创建初期，一定要将LOGO、品牌语、经营核心独特理念结合在一起，这样才能使企业在宣传过程中准确、清晰、一目了然地被消费者识别和记忆。同时，中小企业在广告宣传时可以向大企业学习，不能因为规模小而放弃做大品牌的意识。中小企业虽然与一但是企业可以将产品销售与品牌宣传结合起来，在销售中进行品牌附加值积累、在品牌经营过程中促进产品稳定销售。
连锁企业的营销人员每一次与客户的沟通都是在营销自己的品牌，每一条促销广告不仅是在做销售同样是在积淀自己的品牌价值。品牌建设是一个持续发展的过程，是从每个细节的“点”到消费者认知的升级。
牛主编：从您16年创意策划经验来看，连锁行业进行品牌建设时有哪些方面值得注意?
聂继军：连锁经营模式是连“店”还是连“心”?连锁企业创建期是拓展渠道资源，建立自己便于复制的连锁模式，成长期在于抢占消费者心智，变消费者认知成为忠诚消费者的过程，更要加强品牌的独特经营方式和惟一性品牌风格的塑造。
为什么一些连锁企业在品牌建设方面能够取得了成功?比如真功夫、苏宁、家乐福、星巴克等。就是其中比较典型的代表。这些企业通过持续而统一的品牌传播，以相同的声音传递品牌核心价值，形成对品牌资产的积累，品牌价值经久不衰。
连锁行业在进行品牌建设时需要注意以下三个方面：
第一，品牌独特个性是连锁行业的价值灵魂，品牌形象的统一则是连锁的生命。在品牌建设过程中，所有的宣传、行为都必须成为企业核心价值的信息载体，并且在宣传过程中要保持同一声音、同一姿态，呈现出一致的品牌风格。才能积累出丰厚的品牌关注度。
关键词：品牌设计；改变；革新；新媒体
伴随着当今科技的创新发展和信息技的提升术，新媒体现已经成为企业为其提高自身品牌知名度和创造此品牌的一个重要的传播途径和媒介。新媒体对品牌设计提出要求时，同时也给品牌设计带来了机遇。在新媒体环境下，如何更好地设计出符合当下环境所需要的设计呢？是设计师们值得考虑的一个问题。
1新媒体概述
新媒体它所指的是一种环境，一种当下一切皆为媒体的环境。粗略地来说：这是一种环境。它同样是一个宽泛的概念，利用目前的网络技术和数字技术，通过互联网、局域网、无线网络通信等途径，以及用户的手机、电脑、数字电视等等。同样也是一个广泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网已经其他媒介平台向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
2品牌形象设计概述
所谓的品牌形象，他是指现代企业在经营中全方位发展的一种全新概念，是利用改变其企业的形象，注入新鲜血液，从而能够使企业引起外界的注意度进而来提升经营业绩的技巧。是一种现代设计观念与企业经营管理相结合的全新运作，是一个通过刻画企业个性，突出企业精神，并且使消费者有深刻的认同感，从而达到其促销目的一种设计行为。把企业当作设计的对象来进行整体系列的设计，这样可以使社会大众更容易识别企业的性质，这种设计并不是零碎的、单一的一种形象显示，它强调规范化、整体化、标准化，其目的是为了强化企业形象，引起外界的注意，让人产生一种新鲜感和亲近感，进而来提高知名度，并且更好的经济效益[1]。
3当前品牌设计的现状及应具备的要素
在如今设计的主流影响下，越来越多的企业认识到了，品牌它不仅仅是某个商品的名称或用来区分商品的牌子，而它是消费者用来选择商品的一个重要依据，也是企业与企业相互之间竞争的重要焦点。所以，除了商品的款式、质量、和技术的内在因素外，大多数企业现在都非常重视对品牌的设计，从市面上来看，很多品类繁多、琳琅满目的商品，但同时，也有一些品牌陷入了设计的误区，好的品牌设计应具备以下几个要素。3.1整体性。一个成功的品牌设计是将企业的精神、管理、经营、服务和文化相结合，是企业视觉化的沟通交流和识别的体系。在设计的时候，如果能用统一的方法、要求并整体地传达他信息，就能使大众形成一种统一的印象，即可强有力地增强信息的可信度，从而扩大企业在市场上的影响力。品牌设计的导入，是为了建立统一的视觉识别系统，以此来代替或者变更企业信息传递的不规范、相异的现象，从而达到认识、行为和视觉上的高度一致。因此，在品牌设计中各个项目必须主题鲜明、基调一致。一个没有统一、明确主题和基调的品牌设计，是不可能深入到企业内部员工和社会公众之中的[2]。设计师必须从企业与环境关系的整体出发，把握品牌设计的宗旨，并将其扩散到所有环节。3.2意图性。品牌设计的目的性非常强，它并不是一种盲目的、无目标的行为，而是为了塑造企业的新形象。企业形象是其通过自身的各种宣传及活动，同时借助各种各样的媒介传递给消费者和社会大众的，从而建立他们心目中对企业的整体认识与想法。为企业新形象塑造的最终目的就是为了提高其知名度与声誉，从而获得更多的经济效益。良好的企业形象可使社会大众比较容易感受到企业的个性的震撼力，从而提高其社会知名度，品牌设计是企业对内、对外塑造形象的工具[3]。因此，到了现今，企业想要正确地树立形象，就必须采取意图明确的策划，从而来塑造其形象。3.3持续性。一个完整的品牌设计，必然是时代精神和文化的反映。在一定的时代，品牌设计具有其特殊的本质和风格，他不是短期的作品，而是长远的规划。一个企业的品牌设计是其经营管理中为之重要的一个环节，所有的品牌设计都面临一个问题，其如何在新的环境背景下调整自己，以更好地适应新时代的需求，持续性并不是说一成不变的，它要求的只是相对稳定，随社会环境的变化不断调整，以适应形势的要求[4]。
4新媒体下品牌设计的发展前景
从新媒体的想法角度出发，大众总是对新鲜事物充满好奇和探索的追寻。一方面，新媒体的信息传达更好娱乐化，另一方面，新媒体的信息传递更加碎片化，它是便利的移动终端和网络媒体的结合。由于互联网时代，信息传递的直接和快速的优势，企业一旦的信息便能在第一时间内传递给用户，而不像传统的推广，是需要通过多个中间环节，这不仅仅能够节省成本，很大程度上还增强了消费者对企业品牌形象的认识和亲切感。企业是需要不断更新发展的，因此对设计也常常提出新的要求。新媒体下的品牌设计发展前景一片繁华，设计师们要抓住市场机遇，随之改变，设计出与市场相适应的产品。
作者:彭英 单位:江西科技师范大学
参考文献：
[1]周旭著.CI设计[M].长沙：湖南大学出版社，2011.
[2]北斗星群.现代企业形象设计指南[M].上海：上海书店出版社，2005.
关键词：企业；UIS 思路；理念；企业文化
一、企业视觉形象工程研究的目的
2014年5月，在河南考察时提出了“新常态”一词，指出，我国发展正处于重要战略机遇期，我国对经济增长速度的要求不再那么“执着”，但对发展质量要十分看重。进入“新常态”也进入了转型升级关键期，打造中国经济升级版，从低端到高端，激发企业和社会活力，培育经济发展的内生动力。企业视觉识别设计在企业的形象策划中，具有重要的作用。企业的视觉形象建设是企业理念、精神和文化最直观、最具体的外化形式，优秀的视觉形象设计与实施能够正确传达企业精神层面的理念积淀和文化品位，将企业的内在精神与外在视觉表现完美的结合起来，最终目的就是塑造良好的企业形象，树立品牌。目前，我省企业，特别是中小企业，急需提高对品牌规划的认识，加强视觉形象建设，提高品牌塑造创新。
塑造鲜明、良好的企业形象。企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。通过对企业视觉识别统一性、独特性的塑造，把企业的特征传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。
二、我省企业品牌形象研究的背景
河北（直隶）省毗邻北京，自古以来就是拱卫京津的战略要地。当改革开放的强劲号角吹响祖国大江南北之际，经济的发展也给无数的燕赵企业带来了前所未有的发展机遇。然而当中国企业正在以排山倒海之势融入全球市场经济的大潮，并逐步实现了有影响力的商帮商会。河北的经济却因底子薄、思想观念落后、缺乏竞争力等诸多问题，走在了其他经济发达省区之后。河北企业如何选择竞争战略？如何掌握竞争技巧？如何成为经济大省？成为了摆在我们需要探索问题。
我们说一个企业的风格、灵魂、传统、精神等，对社会而言，构成了这所企业的总体形象；对企业本身而言，则是它十分宝贵的无形资产。企业形象需要大家去探寻、去发现、去关爱、去维护、去传播。我省企业的形象直接关系到我省市场和社会公众中的知名度，美誉度，更关系到企业的生存和发展。企业要面向现代化，面向世界，面向未来，任何一个企业如果丧失了自己独特的个性，没有形成自己鲜明的特色，没有树立良好的社会形象，将最终被社会淘汰。
1.从企业整体质量的提高方面来看，企业作为社会的舆论焦点，维护并提升企业作为一个整体在大众心目中的地位，形成自己鲜明的特色，树立良好的社会形象，是我省企业健康发展的前提。
2.从企业与社会的关系来看，随着市场经济的发展，社会环境日益复杂，要求企业建立一系列的应对机制。无论是在计划体制时期，还是市场经济体制下，品牌和形象历来都是企业之间不平衡发展的重要因素。有些小型企业认为企业只需搞好经济关系，勿需“形象”，更没有必要投入精力来搞所谓的“形象工程”。其实，这是一种十分有害的认识。
3.从我省企业产业化发展的趋势来看，当前企业的管理体制、管理模式、办企思想和经济观念等都在发生深刻的变化。企业已逐渐成为市场经济中的一个相对独立的实体，已成为一种产业。一个国家、一个民族、一个企业，都要在竞争的环境中健康发展，视觉形象作为企业最重要的无形资产，是体现企业竞争实力的重要因素之一。通过开发相关优势领域，加快企业科研成果的转化，也是市场经济的要求。
三、我省企业品牌形象研究的项目领域
1.企业公共形象推广研究。通过对企业现有的精神理念和发展定位为基础，通过各种制度措施增强企业凝聚力和外部影响力。企业精神特征和企业文明系统是企业形象设计的核心内容，是形象的内在本质，又是企业最宝贵的财富之一。具体反映在企业CI战略通过它的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略，进而着重塑造企业员工的理念意识。
2.企业经济产业的推广。通过对企业品牌的系列经营，提升企业品牌的市场竞争力，建立一套有效的企业科研成果的市场转化机制。在企业形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。因此，对外开展广泛的传播和公共关系活动，将企业的各种信息及时全面地介绍给社会，是企业必须长期坚持的一项日常工作。
四、结论
所以，将完美的创作与设计原则贯穿于我省企业文化视觉识别系统中，创造了一种积极向上、宽松和谐、静谧优美的企业审美文化。进而研究出我省企业视觉识别系统的文化特质及我省视觉识别系统应用环境的特殊性等。我们发现无论是国外还是国内品牌，多数是围绕产品本身的设计、艺术性、时尚、品质等展开主诉求，市场上的产品概念基本趋于雷同。我们认为，问题不在于概念的好坏，关键是作为一个新进入者应该采用何种战略去突破先行者的壁垒。新品上市就应该迅速抢占制高点，创造出属于自己的强势领域。
课题：河北省社会科学发展研究项目课题
课题名称：河北省中小企业视觉形象建设现状与企业品牌塑造创新探索
课题编号：2015031242
参考文献：
[1]徐浩.综合素质培养在CI教学中的重要性[J].科教文汇，2006.（11）
