时间：2023-08-17 18:03:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象的内涵，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.市场主体力量的转移
消费者作为被动的信息接受者，接收到的几乎都是有关于该产品的积极信息，很难看到产品的真实面貌。消费者在强大的广告心理攻势下迷失了自我，成了各种促销广告策略的俘虏，个人的自主性、能动性、选择性受到极大的限制，因此市场的主体力量在卖方，而非买方。时代的进步、科技的发展以及消费者维权意识的觉醒，尤其是体验经济时代的来临，市场的主体力量已经由卖方向买方转移，即商家向消费者转移。随着信息技术的普及和传播方式的多样化，消费者获取商业信息的渠道正在迅速增加。社交网络和移动互联网的发展，交互广告和分众广告的大量涌入，使消费者之间的交流变得越来越频繁。
消费者可以轻松地通过博客、微博、微信等途径分享各种关于某产品的有用资源以及彼此的购物经验和感受，全面了解产品的实际情况，随之而来的是消费方式的变化和销售形式的变革。这种体验性消费方式增加了消费者选择的主动性、互动性和能动性，在某种程度上，也促使企业转变其传统的经营方式、运作模式和销售理念，朝着更加人性化、透明化、平等化、多元化、多层次化的方向作出战略性调整。
2.以AIDCA理论为基础的各种销售方式的有效性
AIDCA理论是指从消费者接触一件商品开始，要经过认知、产生兴趣、购买欲望、承诺到最后行动等一系列认知和心理上的变化。可以说任何购买行为的形成都离不开这5个过程。常规销售方式有6种：广告、直邮、公关、互联网、营销策划事件、销售人员直销。然而，作为一个企业品牌，用什么方式来检测各种销售方式的优劣及效果，以达到不仅能成功售出商品，而且能了解市场、合理制定企业营销策略、节约企业运营成本，最终实现和提升企业品牌形象的目的呢？体验性市场理念要求以AIDCA理论为基础，通过科学、理性的数据测量手段和调研、分析，来了解6种销售方式的实际效果。
首先，在不同销售方式上设置不同的电话号码，然后通过及时、有效的回访、查询，来收集、整理相关数据，再针对收集的数据作仔细、深入、科学的研究和分析，就可以清楚地了解该销售方式在导致消费者购买行为过程中的作用，进而可以分析不同销售方式的优势与不足，为制定下一步策略作准备，并可以对不同销售方式的实际力量与效果产生感性与理性的双重认识，使有选择性地、策略性地利用各种销售方式成为可能，做到既有效果又节省成本。最终，为完善企业品牌形象、制定相关策略、达到商业目标，提供有力的理论和技术支持。基于AIDCA销售方式的有效性分析见图1，通过研究可知：
（1）广告在形成对产品的认识方面作用最明显，但是随着认识的深入，兴趣的产生，广告的作用会越来越弱，直到产生购买欲望后广告的作用就基本消失了；
（2）直邮在形成对产品的认识方面作用仅次于广告，但是它的有效性作用也仅持续到消费者产生一种购买承诺为止；
（3）公关在形成对产品的认识方面比广告和直邮都差，在出现购买欲望方面优于广告但不如直邮；
（4）互联网的作用在几种销售手段中最为明显，虽然它在形成对产品的认识方面作用不如前3种，但它是唯一能够贯穿整个购买过程，持续作用于从消费者形成认识到采取购买行动整个过程的销售方式；
（5）各种促销活动和直销人员都是以消费者产生兴趣为出发点的，效果相似，都能最终促成消费者采取购买行动，销售员的作用稍强于促销活动。有了这些科学测量体系的分析，就可以在图中所示淡蓝色圆点处，即不同促销方式的结合点处，检测促销手段的实际效果和作用，并采取相应的整合营销策略。通过在这些点上进行有效的策略性操作，来提升品牌形象和营销手段的价值。
二、以体验性市场理念为导向的品牌形象设计
1.传统市场理念引导下的品牌形象设计的问题
1）笼统且杂乱的市场：传统市场理念往往忽略市场的细分问题，从而导致企业目标、定位不准确而影响产品销售和品牌形象推广。
2）所有的顾客都相同：忽略客户的特殊需求及他们的感受是传统意义上市场理念的弊端，这也是造成客户流失、潜在顾客被忽视的重要根源。
3）相互干扰：广义上讲，企业的策略性问题往往会导致其在诸多方面出现相互干扰的现象，例如品牌总体形象不健全、不系统，从而干扰品牌扩展等。
4）难以衡量：企业对于自己各种销售手段的效果往往难以衡量，由于缺乏数据化、模块化及量化处理，对于其他涉及企业发展的关键问题在理性上认识不足。
5）总体性收益：对于企业利润的形成没有比较明确的认识，只关注利润率、利润增长幅度和速度等狭隘问题，对于如何引起这些变化的内在原因认识过于笼统。
6）国内市场：以往的企业往往只关心国内市场，忽略国际市场并缺乏全球化战略和国际视野，从而导致企业在未来发展壮大的过程中出现策略性、原则性失误，影响企业的持续性成长和良好品牌形象的形成。
2.基于体验性市场的品牌策略体验性市场与传统市场的差异，通过研究可知：
1）被细分的消费者：消费者细化给企业带来的不仅是利润增加，更多地是对于自身的了解，例如通过细分消费者，企业认识到自己目标市场人群的特点，这些特点其实就是企业产品的特点，它指引着企业向更加专业化、定向化、合理化方向发展。
2）顾客的终生价值观念：一个企业只有考虑到自己产品价值与消费者终生价值的关系时才能算是一个相对成熟和高级的企业。消费者一旦购买了企业的产品就和企业建立起了终生联系，企业与顾客的关系也不能仅仅被限制在眼前的既得利益上，如何做好后期的配套服务、跟踪回访等一系列后续工作，乃至将企业产品延续至消费者的一生，才是企业在出售产品和服务时应该努力关注的一个重点，也是建立良好企业品牌形象的一个必不可少的过程。
3）80/20规律：80/20规律是国际公认的原则，内容是在任何大系统中，高百分比（80%）的结果是由低百分比（20%）的变量产生的。这一原则有助于估计不同成分的价值，区别对待不同成分，集中力量，实现更大效益。该原则运用到商业领域中可以指产品用途的80%涉及产品20%的特征，公司收入的80%来自20%的产品，发明创造的80%来自20%的人员等。在这里就是说企业80%的收益其实来自于20%的顾客，这是企业在品牌塑造过程中不可忽视的重要原则。
4）真实性或透明性：企业经营的透明、产品的真实是企业生存之本、发展之道、成功之源。企业想要成功，品牌想要发展就应该以诚相待、诚实守信，只有这样才能取得消费者的信任，使经营立于不败之地。
5）整体性：这一理论包含了系统论的观点，企业应该从整体上把握局势，从宏观高度上处理问题，以一种磅礴大气的态度审时度势。拥有整体观念的企业才能在企业的运转过程中正确把握企业发展的大方向，从而发挥整体优势，实现整体效益。
6）可衡量性：在定性基础之上的定量分析，是企业理性认识自身的重要手段。感性的不可靠性在企业经营和品牌塑造过程中尤为明显和突出，只有通过科学且合理的手段对品牌经营加以分析、改进、完善，才能有效地解决问题、避免损失、达到目的。
7）目标加收益：企业发展的不同时期都会有不同的目标，也会形成不同的利润增长点，获得不同的利润。然而只有将目标和预期收益综合加以考虑时，企业才能形成理性的战略，作出合理的决策。这里的正确途径是一定要将长远目标、近期目标、整体目标、局部目标与整体收益、局部收益、暂时收益、永久收益等不同概念综合、交叉起来考虑，制定定位清晰、理解全面、规范统一的整体计划。
8）全球性：企业拥有一种全球化视野和国际化眼光是企业成熟壮大、走向世界的必要条件。只有拥有全球性战略的企业才能最终实现全球经营的梦想。一个品牌如果始终只关注国内市场，就可能会失去许多宝贵的发展机会，而当它意识到这一问题时，它也一定已经处于落后地位了，因此，全球性思考对于企业发展、品牌塑造的作用是不可小觑的。
三、结语
在对比了传统市场与体验性市场的区别之后，大家已经能够清晰地看到企业发展轨迹和品牌形成路线了。信息社会中，品牌形象设计应该真正做到与时俱进，将有价值的理论体系与企业的经营实践结合起来，并联系时代背景、实际国情和民情加以改进、利用，为品牌发展创造价值。作为市场和品牌建设的主体——企业应该着眼于更加宏观的立场和全球化的战略眼光，从国际化、市场化的高度研究品牌形象的设计、塑造、管理、推广与完善，与设计师通力合作，共同打造企业品牌形象的价值。
关键词：品牌形象设计；精神诉求；情感化品牌
品牌形象设计在西方社会已发展的比较成熟，而在我国，将“品牌”的观念引入形象设计领域的历史还比较短，品牌形象设计还处于初级阶段。其主要原因是我国从事品牌形象设计的人员大多来自艺术设计类专业院校，受知识结构的影响，导致品牌形象设计过于重视外在形式，缺乏从营销学的角度对其内在精神因素进行深入思考。在20世纪40年代，马斯洛就提出了人的需求层次理论，根据他的理论，当人们的某一层次的需求得到满足之后，就会寻求更高层次的需要的满足。具体到市场营销而言，被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普・科特勒认为：“人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。”在物质需求被极大化满足的今天，不同品牌的产品很难在功能与质量上拉开差距，消费者的消费行为已从“质”的消费阶段转变为“感情”的消费阶段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能与消费者建立紧密的情感联系成为已品牌形象塑造成功与否的重要方面。那么，如何才能与消费者建立紧密的情感联系呢？这就要求作为品牌外在形式的品牌形象设计还要具有精神功能。通过在品牌形象塑造中凸显精神诉求，来增加消费者的心理认同度，激起消费者的情感反应，这同样是提高品牌的忠诚度的重要途径。
1 品牌形象设计中精神诉求的作用
品牌的“精神”即品牌的灵魂，是维系品牌形象设计的内在品质。如果我们把品牌形象设计比作是一棵树，那么，其外在的视觉形式则是其枝干与树叶，品牌的精神则是其内在的血脉，它决定着品牌形象设计的高度和深度。从设计价值的角度来说，设计的价值包含精神价值和功能价值两个方面。在市场竞争中，如果缺乏功能价值，也就丧失了品牌形象设计立足的根本；如果缺乏精神价值，品牌形象设计就会变得面目模糊，就会弱化对消费者的“攻心”效果。对于设计师而言，品牌形象设计的精神诉求是设计师的原创动力支点，是品牌形象塑造的精神内核。在品牌竞争激烈的今天，品牌形象设计的精神诉求对于品牌的成长与发展产生着深刻的影响，主要体现在以下方面：
1.1 可升华品牌情感
德国哲学家海德格尔说：“精神既不是空空如也的机智，也不是无拘无束的诙谐；又不是无穷无尽的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向着在的本质的、原始地定调了的、有所知的决断。精神是对在者整体本身的全能的授予。精神在哪里主宰着，在者本身在哪里随时总是在得更深刻。”这虽然是哲学意义上的对“精神”的表述，但也同样契合品牌形象设计的实际，品牌形象设计正是通过构建起品牌的精神世界才使得形式语言得以升华。在市场竞争中，品牌外在的视觉形象通过所传达的品牌精神，展现出人文关怀的力量，强化了品牌联想度，有效地激发了消费者的深层情感，拓展了与消费者建立情感沟通的渠道。
1.2 可强化与消费者的关联性
将精神价值注入到品牌形象设计之中，有利于与目标消费者展开精神层面的对话，可促使消费者对品牌产生偏爱的心理反应，帮助品牌在消费者心目中占有重要的心理区位，从而建立长期稳定的消费群体，提高品牌的忠诚度。从心理学的角度而言，消费者的消费行为产生时，会评价和界定自己的消费行为应属于哪一群体，也就是说，消费者会由于使用某一品牌而把品牌的精神特质作为自己的一种特质，从而使消费者对品牌产生心理认同，甚至精神眷恋。换言之，消费者可以藉由品牌形象表达自我。
1.3 可产生溢价效应
富有精神内涵的品牌形象设计可提升品牌的社会评价水平，提高品牌美誉度，有效地促进市场销售，从而帮助品牌获得高于一般水平的经济效益。另外，精神价值的注入有助于提高消费者的品牌忠诚度，一旦品牌与消费者之间形成品牌忠诚关系，就会降低消费者对品牌价格的敏感度，就可以促使消费者接受更高的品牌价格，使企业享受较高的利润空间。
2 品牌形象设计中精神诉求的切入路径
品牌置身于主要由品牌持有者、目标消费者以及竞争对手所组成的市场空间中，因此，品牌形象设计的精神诉求要在考虑与审视这三者之间的关系的基础上而提出，它是综合考虑三者之间的关系的结果，同时还要关照社会大背景与时代主题。具体而言，品牌形象设计的精神诉求的切入路径主要为以下几种方式：
首先，要以目标消费者为本位。品牌形象设计的精神诉求要以目标消费者为本位，而不是一厢情愿地单向传达，要善于聆听、关注消费者的精神心理需求。这是品牌形象设计能够取得“攻心”效果的基础，是与不同市场的消费者建立情感联系的重要手段。以消费者为原点切入品牌形象设计的精神诉求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效传达。具体而言，一方面，要以消费者的认知为导向，充分研究消费者的心理机制，注重对消费者精神层面的关照，定位精准的品牌精神诉求应该能描绘和体现消费者的文化品味与精神素养，这样才能易于使消费者对品牌产生情感共鸣；另一方面，要考虑不同文化背景下的消费者的情感差异，分析不同地域文化背景下的消费者的禁忌与喜好，然后依据其差异性来确定精神诉求的具体内容；另外还要注意的是以消费者为本位并不是对目标消费者的一味迎合与顺应，还要注意对目标消费者从视觉品味和精神修养两个方面进行引导，要以提高消费者的审美水平与社会责任为己任。
其次，要以竞争对手为参照。《孙子》一书中说“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜”。在品牌形象设计中，要确定你的品牌能够凸显与竞争对手不一样的精神诉求，寻求不同于其它品牌的独特性格。这并非是要贬低对手，也未必是在某一点上比它做得更好，而是要避实击虚，区别于它，从与竞争对手的差异性中寻求消费者的情感坐标。也就是说，品牌形象设计的精神诉求的着眼点不是单纯地考虑自身能带给消费者的特殊的功能利益，更重要的是要显示和展现与竞争者之间的差别。
第三，要以文化内涵为支撑。品牌形象设计的精神诉求必须根植于历史与文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企业文化的丰厚土壤中，品牌形象之树才可能变得根深叶茂。而缺乏文化的空心品牌注定会因其先天不足而无法历久弥新。一个富有文化内涵的商业品牌将因其文化特质而提高它的视觉品味，使其与消费者的关系不仅仅建立在物质层面，而是上升到文化与精神的层面，这样更容易与消费者架起心灵沟通的桥梁，调动消费者的情感体验。同时，在品牌形象设计中，只有有效地运用文化内涵及元素特征才能从根本上与其它品牌区分开来，形成文化上的品牌差异。品牌形象设计以富有个性的形式语言去演绎传统、传承文化，这已成为一种趋势，成为与消费者建立情感联系的一个有效措施。另外，它的高明之处还在于，从当年北京申奥成功到中国足球历史性的进入世界杯的决赛圈，再到北京奥运会，它在不断地演绎着“福文化”的内涵，从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。
第四，要以本土化为桥梁。当下，在众多品牌跨越国界，品牌竞争呈国际化的态势下，文化多元化已成时代的共识，与此同时，全球化品牌的形象设计面临的首要问题便是如何处理不同文化之间的关系。面对存在文化差异的细分市场，品牌形象设计应呈现开放、包容、接纳与尊重的姿态，实现国际化与本土化的有机结合。其精神诉求在立足于国际化的品牌背景的同时，应以本土化为桥梁，将品牌自身的文化与所在区域的习俗与文化进行融合，通过国际化的形式语言来对所在区域的文化与民俗符号进行解读，这样可以有效消除异质文化带给消费者的隔膜感，从而更易于品牌跨越国界，以更富亲和力的形象与不同地域文化背景的消费者进行沟通。可口可乐是这一精神诉求策略的典型案例。从1997年开始，在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐由原来的传达典型的美国文化开始向本土化转变，开始了它的“入乡随俗”之路。主要体现在三个方面，首先在广告宣传与包装设计上与中国文化、中国传统节日相结合，运用了大量的中国传统艺术语言和民俗活动符号，比如剪纸、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中国市场的形象代言人选择了大量的中国文体明星，如刘翔、潘玮柏等；另外，可口可乐还就北京申奥成功、中国入世、赞助中国足球队、举办奥运会等大打广告宣传。通过上述方式，可口可乐拉近了与中国消费者的距离，仿佛成了中国的本土产品，使其在中国市场保持了旺盛的品牌活力。
第五，要以提升伦理道德为责任。
当今时代，人类正面临着环境污染、资源枯竭、生态失衡、种族歧视、战争灾难等众多问题，“为利益而设计”却是众多品牌的生存现状，如果品牌形象设计的精神诉求在关注品牌自身发展的同时，也在关注民族、国家乃至人类共同的整体利益，考虑到品牌个体对人类整体的责任与义务，将对整个社会都有着积极的意义和影响，无疑将有助于塑造一个富有社会责任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影响力。因此，品牌可以利用其精神诉求对消费者的行为有重要的引导作用的有利条件，将品牌与时代的主题衔接起来，传承文脉，提升道德，保护生态，引导人们不盲目消费……通过主动承担社会责任的方式来提高品牌的精神价值，这一方面易于使消费者认同品牌的价值观，另一方面还有助于消费者在心理上对品牌主体建立情感信任。
正如日本品牌无印良品在这方面所做的一样，绿色设计的理念成为无印良品在全球化的进程中顺利跨越地理及文化边界，使消费者认可品牌的重要因素。它将环境保护、资源节约等理念有效地贯穿于其生产、设计以及销售的过程之中，甚至不惜以成本提升为代价，通过这种方式使其与众多品牌实现了有效地区分，帮助它树立了着眼于消费者的根本利益，关注人类共同命运的品牌形象。
3 结语
品牌在哪里？它不在消费者的眼中，而在消费者的心中。随着商品同质化的日益严重，设计师要以一个更为广阔的视野来进行品牌形象的塑造。要在良好的产品质量与功能等物质性因素地基础上，将精神内涵切入品牌形象设计之中。不仅要反映品牌自身的文化内涵，还要反映时代精神；不仅要反映目标消费者的精神风貌，还要体现品牌对社会的责任和担当。也只有如此，品牌才可以带来更多的情感力量，品牌之路才可以更远、更长（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。
注释：
[1]转引自余明阳，杨芳平.品牌学教程.上海：复旦大学出版社，2007：101.
[2]海德格尔.形而上学导论.熊伟、王庆节译，北京：商务印书馆，1996：49.
[3]孙武.孙子兵法.赵国华注说，开封：河南大学出版社，2008：117.
参考文献
[1][美]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕 ，于少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.
[2][美]唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨.唐・舒尔茨论品牌[M].高增安，赵红译.北京：人民邮电出版社，2005.
一、创新性品牌设计
当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。
对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。
在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。
品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。
二、结语
这个时代是一个瞬息万变的时代，就要求企业在品牌形象设计上做出创新性的设计。在当前很多优秀品牌形象中，设计者已不只是对品牌形象在表现视觉层面上有所追求，更多的是思考如何将企业的文化注入到新式品牌形象设计之中。因此，设计者在赋予品牌形象设计生命力的同时，还要注重人们的精神文化需要，从而建立起一种鲜明的企业形象。
作者：潘斐 单位：湖北经济学院艺术学院
所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。
媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分：产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。
产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。
服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。
标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如：光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。
员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。
环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。
文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。
二、建立媒介品牌形象的识别系统
媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。
从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。
1媒介理念识别系统
媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。
如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。
2媒介视觉识别系统
媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。
(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。又如《宁波晚报》。在报头的左方有报徽，上面写着“心系寻常百姓”以及形象标志，很好的起到了视觉识别作用。
(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。例如：《现代金报》的口号：“讲真话办实事树正气”；《宁波晚报》口号：“全国最具竞争力20强都市报”；《新闻联播》栏目的“及时、准确、全面、客观”；《焦点访谈》的“用事实说话”；央视一套《新闻30分》的“国事民事天下事，事事关心”；凤凰卫视的“不断创新，超越自己”。媒介提出口号主要是为了树立媒介品牌形象，让受众迅速记住该媒介。
(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。
3媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人，以凤凰卫视为例，它们自始至终注重对主持人的培养，造就明星主持人群体。对主持方式的设计也是独具匠心的，如“鲁豫有约”、“文涛拍案”、“小莉看时事”等都是围绕主持人品牌形象来经营的。电视频道走明星化的路线，大张旗鼓、旗帜鲜明地“炮制”明星，实施“一名战略”(名主持人、名评论员、名记者)，使明星主持人、节目和公司品牌形象三者之间形成了很好的良性循环。
三、媒介品牌形象的实现途径
媒介产品是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势。因而，媒介在塑造自身品牌形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。
首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。
在媒介品牌形象塑造中，鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知，提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案，它的设计好与坏，直接影响到受众对媒体的认知。好的标识，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。例如，凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，并大胆运用了中国风味浓厚的金色，富丽而醒目，与其定位和口号“开创新视野、创造新文化”很相称。随着凤凰集团战略的实施，其资讯台、欧洲台、美洲台、电影台的频道标识都融合了凤凰旋转飞舞的图形。与中文台有所继承又有所区别。
在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。
其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。
媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。
实现品牌形象与受众的有效沟通，是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认，在受众心目中留下清晰明了的识别，品牌形象才有价值，最终将塑造成著名的媒介品牌形象。
第三，运用立体、全方位的传播策略。
进入买方市场竞争状态的中国媒介，必须学会利用广告及整合营销的手段来包装和推广自己的品牌形象，这才有可能吸引受众有限的注意力。例如：《羊城晚报》记者跟随我国首次远征北极点的科考队到达北极后，将社徽订在了北极并展示了社旗，《羊城晚报》在头版醒目地位刊登这一消息连同照片。继在北极、南极展示社旗后，该报又进行了一次将旗帜插上世界最高峰的公关宣传活动。又如，《广州日报》报业集团曾经同北京铁广联广告有限公司就广州——北京旅客列车冠名“《广州日报》号”达成协议，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车冠名由《广州日报》报业集团买断。其中两列为“广州日报”号、一列为“信息时报”号，一列为“看世界”号。
总之，媒介的品牌形象传播(如栏目品牌形象传播、频道品牌形象传播)必须制定以品牌形象为依托的可持续发展战略，已成为各媒介的中心论题。积极探索媒介品牌形象传播的实现途径，可以让媒体借助富有战略性的品牌形象传播方式，扩大品牌形象的效益贡献，从而提高现代媒介传播的整体效果，确保媒介资产的保值和增值，最终实现大宣传、大产业的良性互动，促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。
（一）动漫周边产品的品牌形象
形象是主体在一定的意识形态下，对客体做出的反映，而产品的品牌形象则是指消费者对产品的心理期望，简单说来是就是对产品的心理感知。理论而言，对品牌形象的影响因素有品牌是名称、包装、质量、服务、价格、属性等，对于不同的动漫周边产品而言，其各自具备的品牌形象又有个体差异，如有些动漫周边产品具有可爱温柔的特性（如喜洋洋与美羊羊周边产品），有的则代表着公平正义（如黑猫警长周边产品），而有些则代表着睿智（如阿凡提周边产品）等。品牌形象不仅是针对消费者诉求而产生的，也是企业和产品的无形资产，对企业和产品的发展起到不可替代的作用，但是正因目前我国动漫周边产品行业中，同质化、恶性竞争严重，因此如何突出重围，品牌形象起到举足轻重的作用，一般来说，消费者会选择品牌形象好、品牌知名度高的产品。而品牌形象的构成则主要包含两个部分，即品牌的功能性和独特性。品牌的功能性是品牌形成的基础，是消费者对品牌最先形成的感性认识。品牌的魅力是营销者赋予品牌，并为消费者感知、接受的个性特征，是在功能性的认识基础上进一步体现的情感、心理、价值观念。
（二）品牌塑造对动漫周边产品的重要性
笔者认为，品牌塑造对动漫周边产品的重要性主要体现在以下几个方面：首先，品牌塑造是动漫周边产品可持续发展的生命力。在产品严重同质化的今天，企业想在一片红海中胜出，就需要实现产品的差异化竞争，但对于动漫周边产品而言，需要产品设计、产品外包装、营销手段、服务模式等的差异化，但总结来说，这些差异化都归结为品牌的塑造，简单说来只要谈到某一类型的动漫周边产品，就能让消费者联想到是某公司生产的产品，这点现实企业中有很多已经做到（如微软的windows系统等），从这些成功企业的经验来看，这些企业是不仅长期占据稳固的市场份额，也使得企业获得了长期、可持续的发展，是企业发展的生命力，而对于动漫周边产品来说，依然如此。其次，品牌塑造有利于动漫周边产品获得市场的认可。只要品牌得以成功塑造，也就预示着该产品在其所属的细分市场中，已牢牢掌握一定的市场份额，同时品牌塑造成功的结果，也说明细分客户群体对产品认可，是市场认可的重要展现。
二、基于动漫周边产品设计
的塑造品牌的策略分析前文笔者已经对品牌塑造在动漫周边产品设计中的重要性进行了分析与研究，而如何有效的建立起动漫周边产品的品牌，笔者将基于动漫周边产品设计的角度进行策略分析。
（一）动漫周边产品外包装设计要求
动漫周边产品的设计不仅包含产品本身的设计，也包含有产品外包装的设计，因此基于动漫周边产品设计角度，研究这些企业如何进行品牌塑造，外包装的设计也是重要考量的内容。而外包装的设计外观、材料、文化内涵、构成方式等，都对品牌形象的建立有着直接的影响，外包装的品牌形象的建立正式基于以上基础上才能产生。
1.外包装的材质要求。
对于一个企业而言，其产品品牌的定位在企业战略规划中已明确化，因此剩下的工作记为如何建立既定的品牌形象，这点从外包装的角度来看，材质的选择要紧密联系目标客户群体，如目标客户群体是高端消费人群，那么外包装材质不仅需要材质好，更需要材质的新颖；反之若目标客户群体为低端客户群体，为了控制周边产品的总成本，外包装材质的选择可以是大众化、普遍化的原材料。这样选择不仅符合消费者的需求，更符合企业自身的定位，利于动漫周边产品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。
2.外包装的外观要求。
与材质需求类似，但又有所区别，因外包装设计不仅要与企业的定位相吻合，也和企业生产的动漫周边产品相吻合，因此外包装的外观就具备双重属性，结合外包装的图案，将其所需要包装的周边产品直接或间接的展现给消费者。
3.外包装设计的文化内涵要求。
如何发掘动漫作品的内涵并运用到包装设计上，是引起消费者情感共鸣的关键，例如日本森永糖果公司以经典卡通人物为包装的一个系列产品，在外观上使用的是20世纪50年代的铁罐造型，构图上也以旧式卡通为构图，人物造型简单、平凡，但却很经典，整体给人感觉怀旧、耐人寻味，给消费者传达一种对童年时代的卡通人物的回忆情感。因为动漫文化同一个人的童年时代和成长有很大关系，包装设计时利用这种情感内涵，能够引起消费者的情感共鸣，从而得到消费者的高度认同。消费者对产品产生认同感，自然就在心理上对产品品牌形成了良好的形象。因此，在动漫周边产品的包装设计上应考虑发掘能得到消费者认同感的文化内涵，利用动漫丰富的文化内涵提高品牌形象，从而增强产品的竞争力。
（二）动漫周边产品设计要求
1.践行绿色动漫周边产品设计。
当前环境污染治理是摆在世界人前的难题，也导致了世界各国都在践行绿色生态之路，对于动漫周边产品设计而言，设计师也需要转变角度，树立人与自然和谐发展的品牌塑造思路，从产品设计的各个环节（材质等）都要与节能、无害、高效化设计紧密结合，倡导绿色化的动漫周边产品设计之路，树立绿色化的品牌形象。
2.满足消费者多层次的需求。
马斯洛层次需求理论表明，人在低层次需求（物质）得到满足后，会追求更高层次的需求（精神），因此对于动漫周边产品的设计师而言，就要拓展自身的设计视野，开拓创新，别出心裁，创造出个性化、特色化的动漫周边产品，以满足消费者多层次的消费需求，这也是动漫周边产品品牌塑造的必由之路。
3.“简易化”的产品设计。
关键词：品牌形象；动漫周边产品；包装设计；重要性
1 动漫周边产品包装设计的基本情况
在国家不断加大动漫产业发展力度的过程中，我国动漫与国际水平的差距正在快速缩短，因此，需要对动漫周边产品包装设计给予高度重视，才能提高我国动漫在国际生的知名度。目前，我国动漫周边产品的包装设计都是针对小朋友、小学生等年龄较小的人群来制定的，因此，销售量不够好，并且，我国动漫周边产品包装设计比较简单、种类不够多样化，给我国动漫产业快速发展带来了极大阻碍。所以，在我国市场经济快速发展的情况下，动漫周边产品包装设计需要扩大消费人群、提高动漫周边产品包装设计的精美程度，才能更好的促进我国动漫产业进一步发展。
2 品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性
对动漫周边产品包装设计的整体情况进行分析发现，品牌形象可以通过各种形式表现出来，其具备的重要性主要体现在如下几个方面：
（一）外观方面
一般情况下，外观是指产品包装的外形，如尺寸、大小和形状等，如果产品的外形比较精美，则会给人一种高贵、上档次的感受。因此，在动漫周边产品包装设计中，需要对品牌形象给予高度重视，注重包装设计的外观，充分体现品牌形象，才能让产品具备一定的个性，最终获得更多消费者的喜爱。例如：阿迪达斯这个运动品牌，不仅代表着青春、活力，更代表着运动带来的健康、生机和时尚等，因而受到众多运动爱好者的青睐。所以，根据现有的各种动漫周边产品的包装设计情况俩看，注重外观造型的独特性，充分体现创新性，可以更加的吸引消费者的眼球，最终提高品牌的知名度。
（二）构图方面
在动漫周边产品展示出来的时候，消费者第一眼看到的是包装外观，与产品带给消费者的印象有着直接联系，而构图是对产品的信息、特性等进行具体展示，因此，在动漫周边产品包装设计中品牌形象占据着重要地位。例如：海洋堂 sega和角川寿屋 banpresto，它们的造型不同、构图也不一样，带给消费者的感受完全不一样，其中，构图上存在的差异可以让消费者一眼辨别出各种动漫人物属于什么风格。因此，根据不同人群的情况进行动漫周边产品包装设计构图，可以满足不同人群的需求，如我国比较受儿童喜欢的喜羊羊，在进行构图时主要以欢乐、可爱为特点，通过喜羊羊的活泼、好动等来吸引更多的儿童。
（三）材料方面
在实际进行动漫周边产品的包装设计时，选用不一样的材料给消费者的视觉感受带来的影响比较大，目前，最常用的包装材料是塑料、纸质两种，是最基本的包装材料。但在进行产品的品牌形象塑造时，需要注重高质量、高性能等的包装材料的选用，才能更好的展示产品形象，如扭蛋玩具在销售时，很多消费者都觉得国外的包装更精美、造型更别致，其主要原因是包装材料比较高档，是当前动漫周边产品包装设计需要高度重视的问题。因此，根据我国动漫产业的发展来看，动漫周边产品的包装设计在提升品牌形象时，需要对包装材料、声誉、价值等进行全面考虑，才能与生态、环保、绿色等时代特色相呼应，最终提高动漫周边产品的包装设计水平。
（四）文化内涵方面
在国外动漫产业快递发展的情况下，动漫周边产品已经具备一定背景和文化内涵，因此，动漫周边产品的包装设计在注重品牌形象时，需要对动漫作品的文化内涵进行重点考虑，才能在充分利用各种形象的基础上，与消费者的情感产生共鸣，最终吸引更多的动漫爱好者。例如：是日本一家名为RUNA的公司生产出来的人偶，材料选用的是一般的塑料，但做工非常精致，头部、手、脚等都可以转动，并且，人物形象种类比较经典，不仅可以让消费者感受动漫人物带来的乐趣，还能与消费者的情感达成共识，从而提升动漫周边产品的品牌形象，对于提高动漫周边产品的知名度和市场竞争力等有着极大影响。
3 结束语
综上所述，在动漫产业快速发展的情况下，品牌形象与动漫周边产品包装设计之家的联系变得越来越紧密，对于提高动漫周边产品包装设计的整体水平有着重要影响。因此，根据动漫产业的发展趋势，注重品牌形象在动漫周边产品包装设计中的合理应用，对于提升动漫周边产品的品牌形象和促进动漫周边产品包装设计不断优化有着极大作用。
参考文献
[1]胥乃丹.品牌塑造――对动漫周边产品设计的思考[J].大众文艺，2014，24：71.
一、影响品牌包装设计的重要元素
包装是重要的信息载体，也是商品与消费者之间最直接的视觉传达工具。适合的文字、图形、色彩等元素带有强烈的品牌特征，这些元素能够将品牌价值一一体现出来，也能够将受众群体对于品牌的认知程度提高到新的层面。在设计中，文字是最普遍的信息传递工具。通过文字进行产品信息宣传，确立品牌理念，是最易被消费者认同的。在立足产品特性、表达企业品牌形象的前提下，将文字进行夸张的艺术变形，进行不同的字体设计，更好地与品牌形象结合并运用在包装设计中，以最直观的方式展示出来，是提升产品的品牌形象的重要途径。图形是信息传播的视觉符号，在包装设计中运用的图形元素多种多样。包装设计运用图形在视觉传达方面的直观性、生动性，将产品的品牌信息传递给消费者。在图形设计方面，能否将图形与文字、图形与图形、图形与色彩之间通过视觉方式做到协调与统一，会直接影响品牌形象的好坏。在图形的运用上，要注意商品与图形的关系，图形要能够准确体现商品的特征，才能够良好地体现品牌的价值。商品包装的色彩同样是体现品牌形象的重要因素。良好的色彩表现能够突出品牌的个性，标准色的应用能够加深受众对于企业品牌形象的认识。如，可口可乐用红色作为激情、有活力的象征，百事可乐则运用蓝色作为年轻、清爽的象征，两者在色彩的选择上都有很强的针对性。在品牌推广的过程中，受众群体通过色彩的认知能够联想到其品牌形象。对于商品包装，色彩的选择同样需要符合产品本身的特性。设计者需要明确色彩在各种环境下的使用情况，根据产品的特性选择适宜的色彩，才能使包装设计更符合受众的消费需求，传达准确、真实的品牌信息。
二、运用包装设计提升品牌形象
包装设计是产品最直接的广告宣传。事实上，消费者购买商品的行为在一定程度上受到商品包装的影响，所以设计者需要巧妙地运用包装设计提升品牌价值。北京奥运会期间百事可乐推出代表中国红的红色包装，著名设计师陈幼坚在可口可乐的标志设计上加入了祥云作为设计元素，这些都或多或少地体现了包装与品牌形象和市场之间的关系。包装设计的背后都有其对应的理念，这些理念和内涵是包装的根本所在，包装之所以能够打动消费者是因为理念的支撑。包装设计需要体现品牌的价值，若设计没有理念和内涵，则无法发挥有效的作用。在进行包装设计的同时，不能仅把目光停留在包装表面，而应该转向更深的战略层面。在确定包装设计理念的同时要注重创意表现，良好的创意表现能够很大程度地提高包装的视觉效果及冲击力。
三、结语
设计者要对包装上的核心信息进行有效的规划安排，从而有效地表现创意，完整、准确地传递信息。同时也需要根据不同的文化背景、人文环境、等确定产品的创意效果能否被受众群体接收。包装设计与品牌形象之间有着相辅相成的关系，在现代市场营销战略中，如何通过包装更好地提升产品价值和市场附加值变得越来越重要。品牌形象是企业重要的无形资产，在包装设计中重视宣传品牌形象和传递品牌理念，是企业成功的关键。
作者：李辉 单位：桂林电子科技大学信息科技学院
关键词：商品展示道具设计；品牌形象；原则与应用；品牌精神
中图分类号：J50文献标识码：A
Impact of the Design of Product Display Prop Design upon the Brand Image Building
WANG Zhi-xiang
（Insticute of Arts and Fashion， Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387）
展示道具设计作为品牌形象的传播媒介，以其特有的直观、综合、丰富多彩的表现手法、独特的艺术魅力，发扬和诠释着品牌文化，使消费者在无形中感知“美”的存在和不同。一个完美的商品展示道具设计将加深对品牌形象和品牌旗下商品的认识，使品牌形象及品牌精神陡然提升一个层次。
一、通过商品展示道具设计突出品牌形象的重要性
展示道具设计已成为商业空间表现中的重要角色。展示道具不仅仅为衬托展品、照明、张贴图片与文字、引导指示等提供物质界面， 还是整个展示设计中观众直接感受的实体界面，它决定着展示形式的特点和风格，在塑造整体品牌形象方面有着非常重要的作用。
我国现如今百货商场或购物中心的展示道具设计及制作，与国际水准相差许多，主要表现为：没有和品牌产品定位或者整体空间风格相吻合；模仿其他品牌，没有自己独有的个性；不能完全的展示商品的文化和内涵等等。其原因是由于我国在商业空间设计中对展示道具设计的重视才刚刚开始，很多展示道具设计人员对整体商业空间风格不能准确把握，以及对一些人机工程学方面的忽视，加上新技术、新材料在展示道具设计中还没有得到广泛的应用，所以使展示道具在设计的过程中出现了一些问题，展示效果不如预期想象，整体商业空间的氛围没有完美展现。因此，如何通过加强展示道具的设计使消费者在满足购物需求的同时，感受到精神和视觉上的舒适，在商业空间中就显得尤为重要。
二、商品展示道具设计对品牌形象识别各要素的塑造
（一）商品展示道具设计对品牌标志的塑造
在企业 CIS 战略中最基础、最关键的元素就是标志设计，在企业形象传递的过程中，它是应用最广泛、出现频率最高的。成功的品牌标志可以创造品牌认知、品牌联想，进一步引导消费者的品牌偏好，从而影响品牌所体现出来的品质和消费者对品牌的忠诚度。
塑造品牌形象的过程中对标志设计的使用非常讲究，但是无论是什么样的标志设计，在商业空间中借助展示道具的表达中，都必须严格遵循标志的原有造型，不得对任何一部分其进行修改。在利用展示道具传达标志图形时，如果只是把标志简单的张贴在展示空间中，或是悬挂一些带有标志的吊旗，则显得很单调，也不能起到在三维空间内巧妙使用标志的目的，这样就不能完整的传达品牌形象。我们可以考虑将其进行不同形式展示，如立体化形式，或是制成动态的POP，利用标志与产品造型相关联，生动形象且增添趣味性，同时也兼顾了静态美和动态美。
需要注意的是，展示道具的设计在此时的作用应该是最大化的结合品牌特点，进行针对性的、统一并且清晰的规整，并充分考虑品牌的地域因素，从而令品牌形象深入人心，最终达到消费者对品牌形象的认知度。
（二）商品展示道具设计对品牌色彩的塑造
品牌色彩是用来象征企业或者产品特性的颜色，是标志、字体和应用媒介的专属色彩，它对于传达品牌理念和增强品牌的传播性都具有重要的作用。与形态、材质相比，色彩是更令人敏感的视觉元素，也是影响展示道具设计效果中辨识度最高的视觉要素。商业空间中的展示道具设计是为了吸引消费者注意，以取得良好经济效益为目的，在色彩设计上会更多采用大胆鲜艳，对比强烈的搭配，在设计中可运用色彩基本定律和美学法则来进行色彩的布置。
对于类型不同的品牌形象，其展示道具的色彩设计上也有不同的应对策略：第一，色彩要让消费者认同，符合产品的特点和行业特征；第二，当整体背景色运用企业标准色时，一定要以展示商品为主要目的，不要喧宾夺主，如果色彩发生冲突时应该尽量降低标准色的明度，或者换为无彩色或辅助色，从而把商品突显出来；当运用辅助色时也要考虑与标准色彩协调，让整体空间的色彩丰富、有主有次，更能突出企业标准色；第三，不同的色彩搭配产生的节奏感可以打破展示空间中四平八稳的局面，结合品牌色彩所表达的情感特征，使其充满生机，吸引顾客进店，从而带给消费者有力度且富有变化的视觉效果，用色彩诱导顾客产生购买的欲望。
（三）商品展示道具设计对品牌字体的塑造
品牌识别设计中字体设计起了很大的作用，它是为了增强品牌形象的感染力与冲击力，从而有效地表达企业的品牌内涵和经营理念。其字体的选择和设计不单单是提供一种美好的汉字形体，供消费者识别欣赏，更多的是强调字体的内涵和视觉冲击力，强调抓住消费者的心理和审美特点，带来耐人寻味的文化娱乐。
通过展示道具的设计对品牌字体的表现过程中，多数采用具有明确的指示性和独立性，对于其形态、笔画、粗细的连接和配置都作了严谨且细致的规划，突出其特色，并且可以完美地配合品牌标志的形态。在设计中，我们更要注重信息的传播和与其他元素的搭配融合，不能为了突出品牌字体而忽略了与其他元素的配合，这样会显得品牌字体的突兀与展示道具的不协调。
（四）商品展示道具设计对品牌吉祥物的塑造
品牌识别设计中的吉祥物设计，是富有童真的浪漫幻想，能让人们找寻童年的梦想，所以深受消费者的喜爱。其形象一般以动物、植物、产品为原型进行拟人化创作，加上夸张幽默的变形处理，能够给人带来可爱生动的视觉感受。采用吉祥物形象的设计传播是品牌美化、优化业务传播的有力手段，对品牌的整体形象推广和市场营销都能起到积极且重要的推进作用。
在商品展示道具的设计中，使用品牌吉祥物的形象是一个特殊的、醒目的、人性化的表现，它的优点是显而易见的，但是需要注意的是，其形象的独特个性和特征需要借助延展化的形象形态来体现，单靠一个造型是远远不够的。其中延展化形态是指以原有的形象为基础，从而延展出不同姿态、服装、场景、表情等等之类的造型，或者是动态的、平面的、三维等形式来展现品牌形象的个性，给消费者留下深刻印象。
三、商品展示道具设计的原则与应用
（一）从色彩方面出发的商品展示道具设计原则
首先，不同的商品展示道具设计拥有不同的使用功能，色彩的设计也要随着功能的差异而做出相应变化。我们先要分析商品本身的包装色彩，然后再确定展示道具的色彩，搭配使用来营造整体效果，比如使用高明度色彩来获取光彩夺目的展示氛围，使用低明度的色彩的展示道具则能来营造温馨之感。其次，色彩要有统一性原则，在塑造品牌形象的展示道具色彩设计上，要从展示道具的整体效果出发，认真分析对比和调和的关系，营造出舒适的整体展示空间色彩。再次，要有提高性原则，正确的色彩运用可以弥补商业空间尺度上的缺陷和展示道具功能上的硬伤。
（二）选择合适的材料进行商品展示道具设计
在进行商品展示道具的选择中，还必须充分的认识各类道具材料的特性。不同材料的色彩、肌理和质感都可以营造出不同的氛围，其装饰效果也有很大的差异。材料的运用重在吻合商业空间与商品的特点，强化其个性，引发顾客的相关联想。其选择中的要注意的是，第一，注重材料的统一性与识别性，商品展示道具材料的选用首先要服从品牌形象或商业空间的整体风格，可以通过材料的统一或对比变化，展现与众不同的特点，彰显出品牌形象的内涵。此外，同样的材料也因加工的不同，显现出不同的效果，要善于利用展品和道具材料的对比，起到衬托作用。第二，注重其风格表现性，每种材料也有其不同的性格，如石材有坚硬、寒冷、豪华等性格；木材有温暖、自然、朴实、亲切的性格；纺织品因各种面料的不同而有不同性格。商品展示道具的材料使用是要通过对材料的质感与色彩的搭配创造出独特的艺术风格，正确表现该商品的性格特点，同时符合品牌形象的整体风格特点。第三，合理经济性，选择材料的经济性不仅要体现在少选华而不实的高档材料，更要体现在对材料的合理运用和施工过程中的统筹安排上。
（三）照明设计对商品展示道具设计的影响
[关键词]符号 符号消费 消费社会 品牌形象设计
一、 消费社会和符号消费产生的原因及发展
消费社会产生的根本原因是随着社会生产力的不断发展和资本家追求利润最大化，商品出现供大于求的局面，消费活动成为社会活动的主要方式，刺激消费成了很多国家经济增长的主要方式之一。从另一个方面来看，消费社会产生于以物为依赖的商品社会之后，人们可以通过自己的辛勤劳动获得财富，进而去购买商品满足自身需求，同时，商品即是代表消费者身份和地位的标志，商场也变得并不只为权贵服务了，人们可以在自由平等的条件下购物，20世纪60年代开始，从美国起源的消费社会逐渐向欧洲、亚洲等国家发展，在我国90年代后开始出现消费社会。
符号消费所依托的社会形态是消费社会。符号的定义是以一个事物（媒介）代表或指涉另一个事物的东西。在西方符号学发展史上，源于三种学术领域的探索，其一是结构主义语言学，其二是逻辑学，其三是文化哲学和美学。F・D・索绪尔（1857―1913）从语言学的角度将符号分解为能指和所指，即指称物和被指称物；美国哲学家C・S・皮尔斯（1839―1914）在逻辑学的基础上提出符号构成的三个要素：媒介物、对象指涉和解释；苏珊・K・朗格（1895―1985）进一步提出了艺术符号论的美学思想，她把符号区分为推论性符号和表象性符号两类。
在这之后，符号学渗透到哲学、心理学、人类学等不同学科。波德里亚吸取了先驱者的符号理论，他认为符号的能指是商品，所指可以是社会地位，风格，身份等，波德里亚在其论著《符号政治经济学批判》中指出，“每次的交换行为既是一种经济行为，同时又是生产不同符号价值的超经济行为”。所谓“超经济行为”是指消费者看重的不仅仅是商品使用价值的消费，而是首先看其是否符合潮流时尚，是否彰显社会地位等附加了社会行为。所以，现代设计在消费社会中同步发展着，两者相互影响。现代设计与传统设计相比较，服务对象从达官贵人转向平常百姓，让大众提高了购买力，促进消费社会的发展，特别是在构成社会主要购买力的中产阶级中表现突出。
二、 符号消费理论对品牌形象设计发展的指向性
虽然波德里亚的符号消费理论是一种炫耀性的符号消费，其所指是社会地位和身份，但符号消费另外一层含义是指文化、风格、品味等，我们需要提倡的是后者，通过设计提升生活质量，建立品牌与人之间的互助和沟通，波德里亚提出，在现代交换中存在四种逻辑：使用价值的功能逻辑，交换价值的经济逻辑，符号价值的差异逻辑，以及象征交换的逻辑。其中，最重要的是差异化形成的符号价值，也就是说企业通过品牌形象的差异化形成符号价值，即是要建立自己的品牌文化，例如王老吉代表降火，耐克代表运动等；事实上品牌形象是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。所以说品牌形象设计的趋势有两点：
第一，从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义的绝对信奉，导致了品牌视觉形象图形符号的泛滥，设计也严重脱离了品牌产品的本质，无数具有相似形态的图形符号充斥着消费者的眼球，消费者看到的是无数相似形态的图形符号，同时也导致了品牌视觉形象设计工艺应用越来越趋于复杂化、高价位化，使得品牌产品的价格严重上扬加大了企业的成本。
第二，从销售品牌产品而强化形象的作用走向推销品牌理念作用的阶段。品牌标志设计已经不再是原来单纯区分品牌产品的作用，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣，让消费者真切的感受到品牌的文化内涵。
优秀的品牌形象设计充满文化内涵，传达人与人之间的温情和互助，波德里亚的符号消费理论只看到设计带来炫耀性的一面，而设计师的责任在于通过品牌形象设计来带动艺术和审美，利用设计来改良社会风气，提升大众审美观，不要在消费社会的洪流中迷失自我。
参考文献
[1]徐恒醇：《设计符号学》，清华大学出版社，2008年。
[2]原田进：《品牌设计》，江苏美术出版社，2009年。
[关键词]动漫形象 文化价值 新媒体
动漫全产业链运营的核心是动漫形象的塑造，二十年来从电视银幕上塑造起来的动漫品牌屈指可数，随着新媒体的普及，越来越多的动漫品牌开始从网络中孕育而生。但还是缺少像海绵宝宝、加菲猫这样具有国际影响力的动漫品牌形象，我国动画系列片和电影高产量低口碑的背后，究其原因在于原创内容缺少明确的市场定位，造型设计上缺少鲜明个性和创新，品牌无法持续化和创新开发。因此，找准中国动漫品牌形象塑造问题才能对“症”下“药”，探析适合于中国动漫品牌形象塑造策略，强化动漫形象外在特征创新设计，塑造动漫品牌造型内涵文化价值，以新媒体为平台以大数据分析做支撑持续创新开发动漫品牌形象。
一、当前动漫品牌形象审美塑造的现状和存在的问题
我国动画系列片难以形成品牌打造出精品，其根源在于原创内容缺少明确的市场定位，造型设计上缺少鲜明个性和创新，品牌无法持续化和创新开发。
1、原创内容无市场定位，动漫形象成无本之木。一部原创的动画系列片或电影，不仅需要很大的资金投入，更需要科学的系统性规划，使内容创作和形象设计与市场定位完美融合，缺少了市场前期的调研、缺少了系统性的策划和规划、缺少了明确的市场定位使原创作品显得十分盲目和空乏。在作品问世后才去“找”市场容易导致动漫企业投入资金陷入僵局，动漫作品产生不了应有的社会效应和经济效应，动漫形象无法在产业上拓展和产品上衍生，最后全盘被动，动漫品牌更无从谈起。动漫产业的行业复合度很高，在原创动漫转型和升级的今天，原创内容和形象设计需要有定位，在投入前期需要有产业导向和系统规划，否则动漫形象就成了无源之水无本之小。
2、设计缺乏创新，动漫形象缺乏个性。无论是动画还是漫画，都是通过故事来塑造角色形象。观众在回忆那些诙谐有趣的故事时，富有魅力和个性的动漫形象更令人印象深刻。如今每一年中国生产超过二十万分钟的动画，但让人印象深刻的动漫形象却少之又少，究其根源正是题材类型化、表现同质化，在形象设计上没有鲜明个性和创新，角色塑造上缺乏精气神。使原创的动漫形象很难成为企业赖以生存和经营的产品，而原创企业在原创之初需要思考如何创作出让市场认可，具有个性和共鸣精神的动漫形象。
3、文化内涵缺失，动漫形象品牌无法持续化。一个成功的动漫品牌，其表象是一个形象或者符号，但其背后却是成熟的消费群体和独特的品牌消费文化。即使一个形象获得了市场的认可，也并不代表能成为动漫品牌，因为一个动漫形象的影响力在没有形成成熟的消费文化之前，其生死与“内容的创新开发、创意推广和持续经营”紧密相关。若内容不扎实、后力不够，势必导致品牌影响力大打折扣，最后影响市场盈收，其结果或是艰难维继，或是迅速被其他品牌所代替。成功的动漫品牌建立在成熟的消费文化的基础上，这也是米老鼠、kity猫等品牌就算没有内容创新也能继续盈利的一个原因。
二、动漫品牌形象审美塑造的策略
在当前动漫产业不断发展、转型和升级的业态形势之下，动漫原创企业要抛弃以前盲目无定位的原创作风，在原创之初仔细调研，了解行业和产业，进行“内容的定位、形象的定位、产品开发定位、产业导向定位”并将之融入动漫的艺术创作中，强化动漫形象外在特征创新设计，以新媒体为平台以大数据模式持续创新开发产品，塑造动漫品牌形象内涵文化价值。
1、强化动漫形象外在特征创新设计。动漫形象外在特征可总结为类别、轮廓、色系、气质个性、名称五部分，要想创造出优秀的动漫形象，就要充分注重其外在特征和内在精神的融合以及在视觉中的体现。纵观众多知名的动漫形象，都存在一些共性：外形简约而不简单；具有强烈的个性特征，形象鲜活；线条流畅柔和；轮廓简约但具有符号性；色彩以鲜明的块状色为主；色彩搭配具有独特的个性。
动漫形象从类别上可分为人物类、动物类、精灵类、机器类、超能力侠。从色系上来看，色系能对独特的动漫造型产生巨大的价值和影响力。动漫角色形象的气质和魅力同样影响了品牌的商业开发和授权，具体可分为可爱萌宠类、冒险竞技类、机甲组装类、扮丑耍贱类。比如可爱萌宠类主要特征是幼稚可爱，是儿童化心理的折射，通过童心童趣、恶作剧等方式引起受众群的爱怜之心；冒险竞技类常见于热血型、经济型、冒险型动漫题材，角色具有气势磅礴的热情和超大的梦想，并为之奋斗，此类角色以精神力、感召力而吸引受众群。从名称上来看，一个响当当的名字有助于营造好的口碑，达到良好的传播效果，并产生深远的影响力。而一个好的动漫角色的名称不能生僻，需要响亮有力，能产生瞬间记忆和联想。名字与角色的性格特点要充分符合，且需要有独特的精神寓意或背景故事做支撑。
2、塑造动漫品牌形象内涵文化价值。每一个耳熟能详的动漫品牌角色背后，都有一个强大的文化支撑。动画《狮子王》改编白莎士比亚的经典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的过程中，经典的故事和鲜明的形象成为支撑《狮子王》获得成功的重要因素。其丰满的人物形象更借助文化内涵和戏剧的理解在心理上与广大观众的社会文化结构和现实相耦合，动画角色与现实中的人更日益趋同，人性化和社会化是动漫角色解构的心理认同。中国动漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象设计内涵文化的中空，只有正确认识文化绵延的力量，才能找到中国动画的症结，从文化中汲取蜕变的力量，成为中国动画下一轮复兴的血液。由此一来，动画文化研究任重而道远，而将文化的白觉与创作的自觉融合在一起愈发显得迫切。
动漫品牌造型不仅包括“类别、轮廓、色系、气质个性、名称”的特征，还包括了道具等细节塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯与神灯，《渔童》中的渔盆，《希瑞》中的宝剑，这些承载着不同国家不同时期的文化内涵，表达着人类多样的思想愿望和追求，成为具有多重意义的文化象征符码。以中国动画《大闹天空》中孙悟空形象设计为例，其金箍棒不仅仅是一种武器，更是孙悟空形象标志之一。一根铁棒，打遍地府、人间、天堂，包容着丰富的思想文化内涵，它显示着人物对生命、自由、权利、平等、信仰等的追求，也寄托着创作者的希望和理想，并与广大观众内心天生的喜善弃恶、爱自由恶专制、求平安、消魔灾的集体无意识愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的传说，本身就具有镇河定海，维持天下太平的功用，本意蕴含着稳定乾坤、安定天下的天性，这决定了它未来的向善价值取向，“如意金箍棒”也体现了中华文化中万事如意、顺心的心理诉求，金箍棒可以变大变小特性与孙悟空七十二变的本领相呼应。《大闹天空》中孙悟空偷蟠桃、搅天宴、坏天条的种种反叛举动的情节更与金箍棒有机结合在一起的，将猴棒两者融合一起并丰富了孙悟空形象的文化内涵。所以，深入人心的动漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸显自身的特色来释放更大的价值能量，形成竞争优势。
3、以新媒体为平台以大数据做支撑持续创新开发动漫品牌形象。移动互联网时代，新媒体与动漫加快了融合的步伐，网络动漫与手机动漫方兴未艾，大大扩展了动漫播出、销售、授权和消费渠道，迅速增长的网民为新媒体动漫发展提供了庞大的用户基础，人们利用碎片时间进行数字阅读已成为获取信息和娱乐的重要方式，用户阅读习惯的改变成为新媒体动漫发展的内在需求与动力。从泡芙小姐、阿狸的线上动漫形象到线下衍生品，从手机中暴走动漫表情大量转发到十万个冷笑话大电影的上映热捧，都突破了传统动漫形象设计，并适应了新媒体动漫发展特点，撬动和激活了整个新媒体动漫领域，开拓了新的成熟的市场盈利模式。
关键词：保定老字号企业；企业形象品牌设计与提升；推广
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大门”之称，有着厚重的历史传统和原汁原味的民俗文化。古城保定拥有众多知名的老字号企业，如万宝堂（中医药）、乐仁堂（中医药）、白运章（包子）、槐茂（酱菜）、稻香村（糕点）、刘伶醉（古烧锅酒）等，拥有独特的传统文化，是古城历史的印证。然而，一些老字号企业在日益激烈的市场竞争与自身快速发展中，企业视觉形象却不能与时俱进。本文从设计艺术学的角度对保定老字号企业的形象设计提升与推广提出对策建议。
1 保定老字号企业形象的现状
保定历史悠久，拥有一个区域性中心城市的独特风貌神韵，其中老字号企业所蕴涵的特定形态的历史和文化积淀相当丰富。然而，其经历了百年的风雨沧桑，在企业竞争中处于明显的劣势：第一，老字号品牌形象老化，视觉元素陈旧，不能适应新时代消费者和市场需求的变化。第二，视觉形象管理散乱，缺乏统一、系统化的设计。第三，老字号品牌宣传传播观念过于守旧，不符合现代社会审美观，不利于企业品牌的长远发展。第四，品牌传播投入不足等。其形象已渐渐淡出人们的视野，这不能不说是一个莫大的遗憾。从品牌资源角度看，老字号企业具备丰富的品牌文化优势，在企业形象设计中，搭建起一个企业、设计师、消费者三方之间的沟通桥梁，深入研究产品与企业文化之间的联系，把东方美学与现代设计，传播理念通过视觉语言结合并展现出来。
2 保定老字号企业品牌形象设计与提升对策建议
2.1 继承与发展老字号企业的品牌文化内涵
老字号企业品牌文化是中国传统文化的精髓，不同的老字号品牌有不同的品牌文化。品牌文化是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此关注品牌的人文意义成为体现保定老字号企业文化内涵的关键基础性问题。老字号的取名和寓意反映了中国人传统的价值观念和文化传承，主要是以儒家的处世哲学，社会伦理道德和追求真善美，福禄寿等吉祥寓意内容为命名方式。强调“仁、义、礼、智、信”，以和为贵，义利兼顾等。老字号企业的商家招牌名称大多采用三字格，不仅让人在视觉上感到和谐均衡，而且读起来琅琅上口，如保定的乐仁堂、万宝堂。同时，老字号对消费者的消费习惯相当熟悉，其产品特质往往与地方风土人情有着紧密联系，商业信誉深入人心。保定的老字号，如万宝堂药店创建于清光绪二年（1876年），光绪十一年（1885年）时任直隶总督的李鸿章得了一场大病，慕名服用万宝堂药剂，不久病愈。为此李鸿章亲笔书写了“万宝堂”“橘井”“杏林”牌匾，从此万宝堂名声远扬天下，在保定民间流传着“买药不用忙，先到万宝堂”的俗语。老字号的品牌文化意义能转化为品牌竞争力，应充分挖掘和发展老字号的文化内涵，结合现代企业经营管理中的形象整合策略，广告文化等，将这些优势转化为具有内涵的个性的视觉形象力和品牌推动力。
2.2 继承和挖掘传统元素，将东方审美与现代设计理念相结合
保定老字号企业有着丰富的传统元素，如招幌、牌匾、旗帜、帘、建筑结构、建筑局部、桌椅摆设等装饰元素都可以成为老字号企业视觉品牌设计的创作源泉。对于老字号企业视觉形象设计而言，在大多数传统视觉元素中，讲求特定形象组合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴图案就象征着喜添贵子，花好月圆以及龙凤呈祥的图案则是反映了百姓对美好生活的一种期待与憧憬，这其中既有想象，也有对现实与想象之间的对比。在设计之中的应用则很好地体现了东方文化艺术特征，极大地丰富了视觉语言，满足了消费者的审美情趣以及文化认同方面的需求。在老字号企业品牌形象设计中，完全可以既充分考虑消费者的审美特点，又强调汲取传统审美的精髓，设计出二者相互渗透、取长补短的完美方案。以老字号“吴裕泰”为例，在重新整合企业品牌形象系统的过程中，并没有跟风模仿启用现代时尚元素设计标识，而是把“吴裕泰”三个字在中国传统行书的基础上稍加变体，颇显百年老店的典雅大气。把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标的视觉元素，渗透着百年老字号的文化气息，行云流水的字体也符合消费者的欣赏心理。
2.3 老字号企业品牌形象设计应体现系统性，统一性原则
保定老字号企业都有着百年的历史，然而老字号视觉元素由于缺乏统一的、系统化的设计，不能适应新时代环境和文化的变化，在广大现代消费者心中始终没有形成稳定的地位，是阻碍许多老字号发展的重要因素。以平面设计大师靳棣强先生为中国银行设计的视觉系统为例：标志整体形象为中国古钱币造型，结了红绳的古钱构成了“中”字，将中国传统视觉元素充分运用在设计中，体现了中国人天圆地方的宇宙观。简洁流畅，体现了民族特色又极富时代感，能够从本质上传达出企业的理念和精神，将中国银行统一周到的服务和产品扩张到了80多个国家和数以百计的城市，成为中国平面设计史上的重要作品。因此，利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业核心理念，视觉符号等，成为老字号企业提高品牌竞争力的重要手段。
3 保定老字号企业品牌形象推广与传播对策建议
3.1 企业形象广告推广策略
保定老字号企业品牌形象的推广应以特定媒体广告为主，如应重点在各省卫星电视台和地方电视台进行形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、机场、车站等平台的多媒体展示系统、电子滚动屏幕等户外媒介进行形象广告宣传。
3.2 网络新媒体推广策略
网络新媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，成为现代社会信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以将不同的老字号品牌独有的品牌文化信息在知名度大的网站、旅游网站开辟专栏等进行图片、文字宣传，让消费者最直观地感受到老字号独特的品牌魅力。
3.3 旅游会展推广策略
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”之称，具有诚信仁义等典型“燕赵文化”特征。通过举办庙会、传统中医药文化节等系列活动，邀请媒体记者和文化名人等到代表性保定老字号企业考察参观，设计发行或赠送画册、明信片、邮票、挂历及纪念品、吉祥物等，将保定老字号的企业文化、风俗民情推介出去。
总之，利用现代企业品牌形象设计理念对保定老字号进行再设计，可以树立老字号企业在百年发展历程中形成的良好企业形象和社会形象，促进老字号企业的可持续发展。
参考文献：
[1] 金国勇.标志与企业形象设计实训[M].东方出版中心，2008.
[关键词]人格化 广告 品牌形象
一、品牌在营销竞争下的人格化趋向
品牌的产生，最初是为了区分不同的制造商生产的相似产品。它体现在多种介质上，可以是产品的名称，一个符号，一种包装风格，等等。早在我国的古代，就出现了多种方式来标记一个特定的品牌，比如，招牌，幌子等。
随着商业竞争演变的日趋激烈，品牌逐渐成为公司最持久的资产。正如可口可乐公司前总裁所说：即便可口可乐公司因为某种原因毁于一旦，他仍可以在很短的时间内将它重建起来，因为，“可口可乐”这一品牌就是它巨大的无形价值。
时值今日，具有长远战略眼光的制造商们越来越重视企业的品牌建立，以期为企业赢得更大的长久的利益。与之相应的，品牌也被赋予了越来越多的丰富内涵。广告大师奥格威对品牌曾有这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。”品牌逐渐成为企业长期培养的一张公关王牌。著名营销大师科特勒认为营销就是处理与客户的关系，而一个成功的人格化了的品牌形象就是一个最好的公关，促使顾客与消费者的关系日趋密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者的心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
二、广告塑造品牌人格化形象的主要手段
品牌形象的形成是一个逐渐积累的过程，广告在其中所起的巨大作用不容忽视。为了要把品牌形象准确有效地传递给目标消费者，各种广告所用的方法也不一而足。大致可分为以下这几种，这几种方法彼此间并不相排斥，可以同时在宣传多个企业多件产品的过程中使用。
1． 拟人修辞手法
为了拉近自身与消费者的距离，企业常将公司或其所提供的产品或服务拟人，使得消费者对之有一个更直观的认识。增加了企业及产品和服务的亲切度，潜在的提高了它们在目标消费者群中的接受度。它要求广告策划员准确形象地通过一个具体的形象来展现出一个抽象的概念，具有高度的概括性。
由广告大师奥格威先生创立的奥美公司将这种方式进行了最完美的演绎。奥美公司素来将自己定位为360度品牌管家，这是对奥美公司的广告业务及广告理念的精辟的概括。奥美公司相信品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常软性的东西，那就是品牌的形象和人们在日常生活中与品牌的关系。奥美以“成为珍视品牌的人最重视的商”为使命，长期以来的工作目标都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。这一“管家”形象的推出解释了它的功能特点，工作理念及责任态度，为同样注重自身品牌价值的企业，也即奥美公司的主要目标客户树立了一个鲜活的，有思想的，有责任感的品牌形象。显然，更容易赢得它的目标消费者的信任。
2．品牌形象代言人
利用形象代言人为公司及产品代言，是目前最常见的营销手段之一，被广泛地运用在各种产品及企业的广告中。代言人的选择范围非常广，可以是名人也可以是普通人，可以是真实的，也可以是虚拟的。选择形象代言人，所要遵循的原则即是要与产品和企业的形象相符合。盲目地使用代言人，而不考虑是否合适非但不能加深企业及产品在消费者心中的印象，合适的广告代言人能成功的将品牌与代言人融为一体，是品牌形象有一个具体的特征鲜明的人格化的化身，对提高品牌知名度及消费者对其的好感度的作用是相当巨大的。
社会知名人士，如影视明星，体育健将等是最受欢迎的代言人。从社会心理学的角度来解释，社会知名人士的作用机制可以被归为偶像崇拜心理和光环效应。消费者会把对偶像的印象及感情转嫁于对产品和企业之上，把偶像身上的被自己所喜爱的特质投射到产品和企业上。久而久之，当品牌再次出现在他/她的脑海中时，是直接与名人及偶像的形象一同出现的。
代言人甚至可以是被赋予了人物特征的动物或者虚拟的卡通人物。比如劲霸电池广告里的那只永远动力十足的小兔子；可口可乐公司酷儿饮料的系列广告成功塑造了一个有着完整人物个性的卡通人物酷儿，他喜欢模仿大人、是个乐观的孩子，有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，尽管外表简单，但内心极有内涵。这些虚拟的形象都很准确地诠释了品牌所要传达给诉求对象的形象特点。
3．传达消费者所赞成的理念
品牌要得到消费者的理解与接受并最终促使其采取行动进行购买，就如同与消费者结交朋友，要去赢得消费者的好感、信任，并进一步地与消费者建立一种长期的“友谊关系”，即消费者对品牌这一“朋友”的忠诚。在这个过程中，品牌的目的性是相当明确的，它需要建立一个易于被消费者接受的形象。俗话说：物以类聚，人以群分。具有相同特质的个体往往有更多的共鸣，彼此之间更易互相欣赏。许多公司及产品就是抓住了消费者这一心理特征，在广告中传达消费者所赞成的理念，成功塑造了一个易于被消费者接受的品牌形象。
耐克的著名广告语――“Just do it”一语中的地说中了很多追求个性与自由的青年一代的心声。与之相类似的还有李宁的“Nothing is impossible”，这种简短的座右铭式的广告语赋予了一个品牌以一种内在的精神，是一种极赋人格化的特征，而这种精神也是它的目标消费者所认可的。
有些广告描述诉求对象的典型心理或行为方式。比如，Dr. Martens是高度个性化的品牌，它的诉求对象也是高度个性化的。Dr. Martens曾作过一个系列的杂志广告来强调品牌的个性。广告为一个人的自白，主人公强调“不要告诉我做什么才是对的”，“只有你自己清楚自己想要什么”，他这样描述他的生活：“我”单身，“我”收集沙子，“我”看弗洛伊德，“我”逛二手店，“我”穿Dr. Martens。这样一个形象很容易赢得同样追求个性的诉求对象的认同感，很自然的把品牌归为和自己一类。甚至会让一些诉求对象觉得广告就是在描述自己的生活，于是，将这个人格化了的品牌形象看作为另一个自己。
4．企业参与公众生活，建立非利益关系
一个企业作为一个集体，在营销过程中是作为能满足消费者需要的一个供货商的形象出现在消费者的生活中的，与消费者的关系是一种利益关系。这样的关系难免会有一层隔阂，淡漠品牌在消费者心中的有血有肉的人格化形象。为了拉近与消费者之间的距离，许多企业会选择制作一些广告，表示企业同样正参与消费者所正在经历的生活，并有自己的观点和活动，而这些观点和活动很可能和它们的产品及服务销售完全没有任何关系。这就好比一个成功的懂得揣摩消费者心理的推销员常常会和他的顾客拉拉家常。这一类广告风格较为人性化，真诚是最大的特点。
比如，有些企业在广告中表示与你共同关注时事。在奥运会期间，很多企业都抓住这一时机，提出一些类似“为奥运健儿加油”的口号。在逢年过节的时候，企业会适时的为消费者送上祝福，体现对公众的关爱，在诸如教师节、母亲节、父亲节等节日时提醒消费者不要忘记表达对父母和老师的关爱。这一类广告表现出企业对于公众情感及经历的体认，较容易博得受众的好感。
5．总结
贝尔对于品牌形象有以下观点，他认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象三个子形象得以体现的。以上所列举的几种常见的促使品牌形象人格化的方法都是为展现一个深入人心的公司形象、使用者形象和产品服务形象所服务的。成功的品牌形象往往是富有人格化特征的，清晰、立体而饱满。而品牌人格化形象的形成往往是一个漫长的过程，优秀的广告无疑能大大加速这个过程。
三、促使品牌形象人格化的成功广告的特点
广告在促使品牌形象人格化的过程中的巨大作用不仅仅是通过一些具体方法来达成的。事实上，很多广告能够达到这一目的都是由于它们都遵循了一些基本原则。
1．多个广告的风格统一
就如同一个个性鲜明的个体拥有只属于这个个体的性格、气质等特征，他／她的一言一行都是这些特征的显露。一个或者多个成功的以突出品牌性格特点为目标的广告在制作过程中一定要注重使所有细节都为展现这些特点服务。一个成功的小说家在创作人物时所要遵循的一个基本原则就是小说人物在整部小说中自始至终性格的统一。成功的广告所要创造的品牌形象也应是统一的。否则，很难在消费者心中形成一个清晰的品牌形象。即便是在不同时期制作的广告也应保持基调的一致性。很多公司甚至会特意制作一组系列广告来强化这种品牌特点，通过各个角度来展示，使品牌人格形象立体化。
2． 注重与消费者进行沟通
成功的人格化的品牌形象通常是在与消费者进行了大量的沟通的基础上形成的。品牌需要与消费者进行对话，没有一个人愿意另一个个体将自己的观点强加在自己身上。沟通是属于极具人类特征的行为，当品牌成功地做到这点的时候，它就自然地在消费者的心中形成了一个具体的人格化形象。
20世纪90年代后，以美国为首的一些市场营销学者提出了与之前一直站主导地位的4Ps理论完全不同的4Cs理论。新的理论是站在以消费者为中心的这一基础上来看待营销过程的。营销不再是一个只是由生产者提品的过程，而被视为一个与消费者进行互动，协商提出一个满足需求方案的过程，这就要求它的communication部分也拥有相对的互动与沟通。这种理论指导下制作完成的广告，会对消费者的一些观点进行反射，不在仅仅只是一种目的性明确的诉求，而演变为一种交流。
四、总结
广告传播信息的效率与质量直接决定了企业的营销状况。在市场竞争极其激烈的今天，营销的中心逐渐转向消费者，成功的有长远眼光的企业将品牌视为最持久的资产，因为它代表了消费者对产品及其性能的认知和感受。成功的品牌形象是具有清晰轮廓的立体的形象，往往具有人格化的特征，拥有自己的个性，气质及形象。通过传播媒介向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售是广告的基本职能。成功的广告能通过各种手段准确的将这一形象传递给消费者，作为企业与消费者的桥梁进行有效的沟通，从而建立品牌与消费者之间稳固的关系。
参考文献：
［1］倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社，2004.
