时间：2023-08-21 17:23:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇创意在平面设计中的重要性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关健词]创意 平面设计 灵魂 策略 目标
平面设计是指在二维空间进行的广告招贴、图书封面、标志等设计。平面设计服务于大众，要求具有特定的信息内容，除了传达给观众信息外，还要传达给观众一种观念，一种意识。由于受二维空间的限制,平面设计就要求设计者必须有独特的“创意”才能够设计出好的作品。“创意”一词来自英文idea,指思想、概念、计划、主意、计策、目的或想法。在平面艺术设计中思想意念上的出新,是创造性的创作活动。
一、创意是平面设计的灵魂
创意是平面设计中永不干涸的生命源泉,是平面设计的思想内涵与灵魂。好的创意设计充满灵性与美感,能够表达设计者的所思所想,能够让观众跟他一起喜怒哀乐。否则就没有灵魂,没有力量,没有生命。既不会打动观众,也不会让观众产生激情,更不会产生联想。要让设计成为一种力量,必须赋予设计以独特的思想和深刻的理念,即赋予一个好的“创意”。
比如麦当劳采用M为标识造型结构,设计中采用弧形、圆润的形式配以金黄色,像两扇打开的黄金双拱门,来象征欢乐与美味。以简洁独特的标识,明亮的色彩,拟人化表达了“麦当劳大叔”和蔼可亲的笑容,充分表达了清洁优雅的环境、高品质的产品、亲切友善的服务,来体现物有所值的麦当劳经营理念。实现了设计计划与目的,让人感到设计者“创意”的独特性――设计灵魂。
再比如大红鹰的“V”，它表现的是胜利的精神，胜利的信念，胜利的激情，而不仅仅是一个符号……著名的欧美广告大师大卫・奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它们不过是二流品而已。”另一位美国广告大师威廉・伯恩巴克说：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友――创意,要使观众在一瞬间发生惊叹,立即明白产品的优点,而且永不忘记,这就是创意的真正效果。”这两位大师的话,明确指出了创意在平面设计中的重要作用。他们提出的广告理论、撰写的专业著作、以及流传下来的经典案例,也无时无刻不在影响中国的创意人。使设计者更懂得平面设计中创意的重要作用。平面设计作品是否有创意,创意是否卓越正确,是否充分而深刻的表达了设计主题,是决定设计作品成败的关键所在。而设计作品如果有了明确的主题,但没有一个成功的创意,就会显得沉闷、困惑,没有气质。就不可能产生很好的视觉效果。由于平面设计应该进行信息的选择与再创造,信息传播才能真正生效,所以平面设计必须进行创意,才能针对特定的受众目标和心理进行传播。创意在实现设计目的的过程中占有极其重要的地位,有创意的设计才能吸引市场的注意力,才能引导消费者的行动。例如获全国报纸广告评比金奖的丽江花园左岸《寻找篇》系列平面设计,很值得与大家共享。当设计者知道丽江花园左岸宣扬的理念是“艺术的生活,诗意的安居”,知道在2002年中秋、国庆将拿出100套精选单位进行特惠发售以后,那么如何制造购买欲望,将功利性的促销活动与人文化的产品定位相互融合，达到品牌与销售的双赢成为设计的关键；中秋来临,别人都是赏月,而左岸的人却会收藏月光，以此意念发散，然后有了3个非常有创意的想法：“寻找100个收藏月光的人，”“寻找100个听其自然的人，”“寻找100个想入非非的人”，他们的生活方式是艺术的、诗意的、与众不同的。这种从容不迫的生活只有在左岸的业主身上才能体现。美指与文案由此寻找到上佳表现形式,黄色、深咖啡色是主调,放上发黄的被撕裂的黑白旧照片,在洒满月光的江流上撒网的人,在风吹过的原野上聆听自我的人。这种空灵、唯美、清新、独特的创意,即使在已经成版的地产广告中也绝对能够脱颖而出争取眼球。
二、创意与策略
对创意人员而言,策略越精准,功力越深厚的就越会觉的创意空间大。创意的策略要点可以分为以下几个方面：
1.要有准确的目标对象创意离不开人的各种需求,为了使广告能够创造良好的促销效果,在进行创意时重要的一点就是要探明和确定是哪些人需要,要向哪个消费层面的人推销,即确定你的主要诉求对象,然后根据人们的需求心理和各种习惯进行创意。
2.有明确单一的目标由于现代市场经济的发展产品数量和产品种类极大的丰富起来,产品的交流也极为畅通,这就给消费者提供了极大的选择机会,从而使消费群的划分越来越小,层次越来越细,人们对产品消费的个性特征需求日增,这反过来又促使产品的品种划分日益精细。在这种情况下,创意决不能为创意而创意,一定要有明确的目标,创意目标要服从于平面设计目标。进行平面设计的目标很多,比如有在消费者心目中建立起良好品牌形象的,有刺激消费者购买欲望、使其产生购买行动的,有引起消费者的注意和兴趣的等等。为了达成预定的设计目标就要有与之相应的明确的创意策略。
3.创意诉求要有针对性所谓针对性就是广告信息必须明确展示产品满足特定消费者。心理欲求的品质,无论内容还是形式上都明确针对特定消费者的心理进行策划和设计。在现代社会中已经没有一种可以普遍满足大多数消费者的心理欲求的产品,也没有对产品具有普遍喜爱的消费者,因此诉求一定要单一集中,要确定什么是最重要的,从消费者的关心点切入,用富于新意和冲击力的表现手法,传达新的、独特的信息,只有当设计人员的创意意识和表现与消费者的意识产生共鸣时,才是成功的创意。
三、如何提高创意水准
创意不仅仅是一种设计技能,更重要的是一种设计本质的外化。创意除了天赋外,主要是平时经验和知识的累积。从深度上，是专业技能与思想内涵的体现；从广度上,是生活体验的积累是自身对生活、对社会、对人生的感触。这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会也就越多。
此外,创意要形成自己的风格,形成个性化设计者要有一颗善变的心,来面对不同的产品,不同的目标消费者,创意本身就是不断出新。米兰昆德拉说：“从一个梦渡到另一个梦,从一种生活渡到另一种生活。”再者,培养良好的时代洞察力和社会责任感有助于设计者更加客观理性的看待创意的价值有助于拓展设计者的创意视野。设计必须是真诚的,在当今信息爆炸的时代,如果设计者不能脱颖而出,如果设计者的设计没有可信性,不能迎合目标消费者的认知习惯,那么这样的创意就无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求,这是无用的创意。
参考文献：
[1]王绍强.创意空间[M].广州：岭南美术出版社，2002.
[2]林家阳.设计教育随感（续）[J].艺术与设计，2000.
关键词：平面艺术设计；创意图形；置入研究
随着社会的发展，图形的表达效果已经成为更容易被大众接受的一种形式。平面艺术设计运用图形能更快速的将创作者的表达意图传递给大众。为此，很多设计师喜爱在平面艺术设计中置入创意图形，从而吸引更多的读者。因此，在平面艺术设计中如何置入创意图形是设计师需要注意的问题。
一、创意图形在平面艺术设计中的应用
（一）招贴设计
创意图形在招贴设计的应用中是十分重要的。招贴设计由字体、色彩、图形三部分构成，其中图形是关键部分。招贴作品能否被大众所接受，主要看作品中的图形表现力度的大小。图形与文字相比有着不受语言障碍阻碍的影响，其可以打破交流阻碍。招贴作品追求画面简洁，力于将关键的信息直接传播给观众。在设计招贴作品时，设计师需要充分发挥想象力以及创造力，拓展招贴作品的设计空间。例如面对抽象图形与具象图形时，应该结合两者的优点，从而使作品更加具有表现力以及吸引力。
（二）包装设计
由于产品的包装设计包含多种元素，所以利用创意图形可以很直接的展示产品。这样不仅可以提升产品形象，还可以加深消费者对产品的印象。产品的包装设计可以提高产品的定位，增加产品的附加值，从而提升大众的消费欲望。
（三）标志设计
标志设计的设计内容牵扯到社会各层面，如学校、医院、企业等，同样标志性徽章在社会活动中起着重要的作用。标志有着冲破语言阻碍，容易一眼识别的特点，便于普及与记忆。标志设计中采用高度提炼的图形有很强烈的识别性与通行性，容易被大众接受。标志中的创意图形有着联想与想象的特殊表现手法。在进行标志设计时，寻找不同物件之间的共同点，加以优化设计，更容易打动大众。
二、创意图形的置入要求
（一）表达设计思想
设计师将创意图形融入平面设计的内容中，不仅充分表达了设计者的思想，而且使大众更彻底的理解设计者想要表达的思想。平面设计中的创意图形需要充分表达设计者的设计思想，以利于在大众中传播，并且增强大众对设计思想的理解力。选择创意图形是要符合设计者的观念，使得图形可以更好的代表作者的思想。此时，创意图形就成为设计者与大众之间的交流语言，所以，保证语言的清晰度是十分有必要的。在进行平面设计时，设计者必须要突出物品的主要特征，同时做好细节部分的处理，充分发挥想象力，将想象视觉化与形象化。
（二）符合社会环境
平面艺术设计的基础就是社会环境，如果选择与社会环境不相符的创意图形，那么作品会与时代不相适应。因此，将创意图形置入平面设计时，设计者必须充分考虑创意图形的选材、立意及表达手法等与社会环境是否相适应。这样的平面设计才能融入社会环境，才能更加符合大众的心理，容易被大众所接受。我国历史文化悠久，在平面艺术设计中，可以有选择性的将古典元素融入在创意图形中。这样不仅可以赋予平面设计以艺术美，也可以提升设计作品的艺术价值，并且使大众在了解设计者理念的同时得到美的感受，从而获得视觉满足感。设计者也可以在进行平面设计的时候将文字与图形相结合，并适当加入故事情境，打破传统平面设计的时空界限。
（三）满足大众审美
在这个信息充斥的时代，人们对普通的图形设计已失去了兴趣。因此艺术性是平面设计发展的趋势，以增强作品的感染力与表现力，满足大众的审美要求，从而吸引大众。设计者将创意图形置入平面艺术设计的时候，需要保证图形语言的简洁性，减少使用文字的数量，使设计简约而富有内涵。优秀的平面设计，大众只要观察图像就能明白设计者的意图。
（四）保持设计领先性
设计师在作品创作及材料选择中，可以逐渐体现出创意图形的领先作用。对于图形的设计者来说，及时的观察潮流的变化、抛弃陈旧的观点、创新设计理念展现自由创作的优势，从而才可以保证创意图形在市场发展中所占的分量。设计师可以在创作时，增添些心理元素以及现实或非现实性艺术元素，并在图形与文字的转换过程中找到灵感，利用创作自由性更好的展现产品。
三、创意图形置入的注意事项
将创意图形置入平面艺术设计是时展的必然要求，也为大众提供了许多便利之处，但在置入过程中也应注意一些问题。第一，在选择创意图形的时候，设计师应该选择合适的图形，从而更好地突出设计效果。因此在选择图形时，应该考虑到消费者和设计师的理念以及社会的发展，并且要以广告的效果为设计目的，从而选则最合适的创意图形。第二，在将创意图形置入平面艺术设计的过程中，要坚持创意图形应该少而精确的要点。大众偏爱主旨突出、富有创意的广告，所以在选择创意图形时，直接突出创意目的的图形是首先，并且要注意图形的数量。通过精简的图形表达设计者的设计理念，突出作品的特征，在整体上会显出作品的质量与品味。
四、创意图形在平面设计中的重要性
时代飞速发展，人们对美的需求也不断地在改变。将创意图形置入到平面设计中，不仅可以体现出设计作品的艺术性价值，还可以将设计者的创新能力得到充分的展现。网络化的发展为平面设计的发展提供了可靠的保障。通过独特的手法激发设计者的灵感，在平面设计创新的过程中挖掘着他们的潜力。以设计为主要目的创意性作品给大众带来视觉体验，也促进我国平面设计艺术性的发展。
五、总结
创意图形在平面设计中的应用有很多，我们对其不能忽视。在设计过程中，要协调考虑多方面的因素，以适应市场的发展，满足社会生产的需要。我们要重视平面设计的发展，将创意图形更好的应用于平面设计中，创造出更多更具有艺术价值的作品，也创造出更多更符合大众需求的作品。
【参考文献】
[1]杜亚宾.图形创意在平面广告设计中的应用探究[J].东京文学，2014，（3）：68-68.
[2]赵虎群.试论色彩、图形、文字在平面设计中的实际运用[J].青年文学家，2013，（26）：112-112.
关键词：正负形；共生；曲线；保护海洋
1 选题背景
海报设计是视觉传达设计的表现形式之一，通过画面的构成在第一时间内吸引人们的目光。海报的发展距今已有100多年的历史，目前主要分为公益海报和商业海报。图形创意在公益海报中的表现尤为常见，正负形海报是其中的一种，给人们带来了不一样的视觉感受。正负形是图形的边线共用，图底反转。平面正负形是一种艺术图案，它可以给人以幻觉，使人产生两种感觉，这就是平面正负形的魅力。正形与负形是靠彼此界定的，同时又相互作用。一般的意义上，正形是积极向前的，而负形则是消极后退的，形成正负形的因素有很多，它依赖于对图形的具体表现与欣赏心理习惯。在2016年“世界日暨全国海洋宣传日”活动期间，以“创意海洋”为主题，用正负形的手法创作《孕育》海报告诫人们保护海洋的重要性，为我国未来的海洋文化发展做出贡献。
2 正负形在海报设计中的应用现状分析
当下国内学者及设计师对图形创意中正负形这一艺术表现手法，在海报设计中应用的优势进行探析越来越多。北京交通大学硕士胡艳霞写了《福田繁雄海报的视错觉图形表现语言探析》，在论文中就福田繁雄海报中视错觉图形表现语言的运用这一章中描述了正负图形的运用与表现，平面设计中的正负图形是由原来的图底关系转变而来。解析了1915年的代表作品“鲁宾之杯”，是图底视错觉表现语言的经典之作。鲁道夫・阿恩海姆认为：“图形与基底之间的关系，就是指一个封闭的式样与另一个和它同质的非封闭的背景之间的关系。” 对福田繁雄的早期海报设计进行解析。山西师范大学硕士牛彦然写了《视错觉在平面设计中的应用与研究》，在论文中各类视错觉在平面设计中的应用这一章中描述正负形同构，写了正负形的含义，对福田繁雄1975 年为日本京王百货设计的海报和《UCC咖啡馆》海报进行说明，得出正负形共生正是利用了人们视觉心理上的不确定性，观众是通过转变视觉中心所看到的不同形态，具有动感。由于正负形是正形和负形共同使用同一条外轮廓线，最大限度将画面利用，其结构非常简洁紧凑，会被广泛地应用在平面设计中。山东艺术学院艺术实践与创作处王立章写了《论图形创意在招贴设计中的应用研究》， 在论文中得出了正负形在招贴中的应用，赋予了招贴一种情绪，一种无形的巨大能量，使招贴常常富有深层寓意，达到一语双关，深化了平面招贴中图形和招贴的主题之间产生的共鸣。湖南工业大学包装设计艺术学院王婷婷写了《正负形在海报中的优势探析》，在论文中提出我们欣赏过海报在宣传过程中的有效应用和正负形这种幽默的表现形式，正负形和海报相结合更是设计师不竭的源泉，这样的设计作品，表现力极强。同时正负形在标志设计、产品设计、服装设计等各个设计领域有一定的影响。通过这些论文的例子总结正负形让海报设计充满视觉冲击力和艺术张力，可以让更多人了解并喜欢正负形海报。
3 研究正负形海报设计的意义
第一，研究过程中选择了总结多篇论文对正负形在海报设计中运用的观点，来论证研究和创作正负形海报有相当大的现实意义。
第二，对鲁宾《阴阳花瓶》、德雷维斯《安托尼和克雷欧佩特拉》、福田繁雄《京王百货宣传海报》进行全新的说明，为后续的正负形海报创作提供一些参考和论证。
第三，对“创意海洋”主题进行海报创作，呈现给人们污染环境后的画面，呼吁大家要好好保护我们的海洋，为我国未来的海洋和海报文化做出贡献。
4 正负形海报设计案例分析
鲁宾的《阴阳花瓶》最早表现正负形原理。我们在画面里看到的空间是人还是杯子，关键取决于我们的注意力停留在图形还是背景上，或者是对画面的整体看还是局部看。画面里杯子的部分是白色，如果把视觉集中在黑色负形上，两边黑色部分是相对的两张脸，而白色则为“底”，成为空“间”，图与底随时可以转换，都是图形。鲁宾《阴阳花瓶》对平面视觉设计领域研究正负形和正负形在海报设计中的运用具有重要的启发和借鉴意义。
《京王百货宣传海报》是福田繁雄于1975年为日本京王百货公司设计的宣传海报，在海报中福田就开始利用“图”、“底”间的互生互存的关系来探究视错觉原理。作品中巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色“底”上白色的女性与白色“底”上黑色男性西装裤腿，用这些具象的元素，使它们共用轮廓线，图与底视觉进行换位，共生共存，巧妙地结合在一起，创造出简洁而有趣的效果。这幅作品带给观者丰富的视觉体验，增加了海报设计的互动性与感染力。
德雷维斯基・雷克斯创作的爱情剧《安托尼和克雷欧佩特拉》海报中，我被大师那种巧用正负形艺术手法所触动。在女性与蛇之间采用正负形，一线两用，将基督文化中蛇与女性的关系表现得非常的巧妙，当我们把视觉放在白色的女性体态时，我们清楚地看到了柔美的女性形象，当我们停留在红色线条时，一条蛇在画面中缓缓游走，红色的分割线是人体不可缺失的一部分。正负形的互相借用，能使画面产生更为强烈的艺术感染力。
通过分析以上案例得出结论，正负形海报能增加海报设计的互动性与感染力。作品里的图形都共用轮廓线，所有共用轮廓线都是曲线。曲线的基本属性是柔和，具有变化性、虚幻性、流动性和丰富性。在正负形海报中运用曲线可以变化出多种可能的图形，将正负图形巧妙地结合在一起。
5 《孕育》海报设计
随着沿海经济的迅猛发展，近海海域遭到越来越严重的污染，使海域环境质量明显下降，生态环境日趋恶化，并对生物资源和人体健康产生有害影响。海洋环境问题包括两个方面：一是海洋污染，即污染物进入海洋，超过海洋的自净能力；二是海洋生态破坏，即在各种人为因素和自然因素的影响下，海洋生态环境遭到破坏。面临海洋环境的严重污染，海洋资源过度开发利用的局面，根据自己的特长，以“创意海洋”为主题对《孕育》海报进行创作。
海洋不仅孕育了地球上的生命，也孕育了人类文明。海洋中蕴藏着丰富的自然资源，是人类21世纪实现可续发展的唯一资源。海洋孕育了我们，水是生命之源。以正负形的手法表现画面，第一张白色的为婴儿，黑色为海马图1；第二张白色的为妈妈的身体，黑色为海螺图2。画面里的黑白巧妙相融，寓意海洋与人类共生共存。正负形视觉冲击力强，不需要设计者费力思考添加装饰以烘托主题。所以画面采用黑白两色，添加了一些石油胡乱飞溅的效果，表现海洋的石油污染。污染了海洋，同时也污染了自己，作品中正形相互映衬，含义清晰，简洁明了，主题鲜明。
6 结语
通过总结别人的论文对正负形在海报设计中的应用进行论证，学习经典的正负形海报创作手法，耐心的观察，细心的感悟，对《孕育》海报进行创作。经历了以上的各个阶段，对正负形海报的设计有更深刻的认识与理解。在创作正负形海报的时候切记采用曲线，这样才能创作出具有变化性、虚幻性、流动性和丰富性的作品，将正负图形巧妙地结合在一起。
参考文献：
[1] 胡艳霞.福田繁雄海报的视错觉图形表现语言探析[D].北京交通大学，2012.
[2] 牛彦然.视错觉在平面设计中的应用与研究[D].山西师范大学，2015.
[3] 王立章.论图形创意在招贴设计中的应用研究[J].山东艺术学院艺术.
[4] 朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.
关键词：图形创意；同构；设计
1 同构在图形创意中的地位与作用
在平面设计中，图形创意发挥着非常重要的作用。图形，来自于英文“graphic”，指说明性的图画形象。图形设计是指以图形创意为核心，以传播信息为基本原则，以独特而清晰的表现方式说明信息内容，以独具匠心的新颖画面引人关注。图形设计的应用范围很广，涉及广告招贴、产品包装、书籍装帧、标志设计等方面。平面设计的三要素，即图形、文字和色彩。可见，图形设计的好坏直接影响到设计作品的优劣。图形是一种跨越国界的信息载体。图形的好坏除了信息传递的准确，还包括设计手法要具备创新特点，能够吸引读者的眼球，让人印象深刻。所以，图形创意在平面设计中非常重要。
图形创意的设计手法，主要是图形同构。所谓图形同构，是指两个或两个以上的图形由于相似性的轮廓，而巧妙地组合在一起，构成新的图形。同构很大的特点是创新性。它是一种创造，能够通过元素的重新整合产生新的事物，产生意想不到的视觉效果。图形的创造性很大程度来自于同构手法的运用。同构从空间上而言，可以减少画面空间，从而变得更整体、紧凑；从形式而言，同构能够让多种不相干的事物看似合理的组合在一起，使形式产生新奇感；从内容而言，同构能让主题内容表达的更深刻，更精辟。综上所述，同构是决定图形创意成败的关键因素。
2 图形同构的分类与特点
图形同构是图形创意中的重要设计方法，图形同构的类型可以分为五种，分别是拼置同构、替换同构、置入同构、肖形同构和异影同构。五种同构的共同特点是将两种及以上事物巧妙组合在一起，构成新的事物。
拼置同构，即将一种事物与另一种事物中的某一部分组合在一起，产生新的事物，两种事物依然保留自己原有的特征。这种同构形式依据的条件是有相类似的形作为彼此的过渡部分，只不过拼置同构共用的是彼此的轮廓线。
替换同构是同构形式中的常用方法，其特点是一种事物的某个局部被替换成另外的事物，属于局部替换。这种手法通常可以丰富设计的内涵。例如，保护动物的海报，主题是天鹅与人，画面中有一个“人”字，“人”字的右边笔画被替换成一只侧面的天鹅。画面含义一目了然，天鹅代表自然，人字的笔画中的一笔是天鹅，表明人与自然和谐统一。替换同构在招贴设计、标志设计中运用得很多，让图形紧凑，言简意赅。
置入同构类似于替换同构，但它区别于替换同构，它替换的部分比较大，不是局部替换，而是整体替换，在保留一事物的外轮廓的前提下，将轮廓内部的空间全部置换，变成另一事物。例如，可口可乐为世界足球杯做的广告，画面正中是一个可口可乐瓶子，它平躺在足球场上，瓶子轮廓的内部被全部置换成足球的纹样，这强调了可口可乐与足球运动会的密切关系。由于置入同构是整体被替换，所以画面效果比较大气，直白。
肖形同构，所谓“肖”即为像、相似的意思，顾名思义肖形同构是指以一种或多种物形的形态去模拟另一种物形的形态。在招贴大赛的获奖作品中，有些大奖的作品采用了此种方法。例如，第三届全国大学生广告大赛的获奖作品，其中选题为加加酱油的一等奖作品采用的就是肖形同构的方法。作品表达老抽这个概念时，采用的是熟食烹饪常用到的鱼，将多条鱼组成铲的造型，突出炒菜用的工具铲子，也说明广告定位为炒菜用老抽。另一幅作品，突出生抽的用法，即为凉拌所用。为了突出凉拌的概念，作者用一双筷子的造型，但并不采用真实的筷子，而是用肖形同构的方法，采用的是两条黄瓜，组成筷子造型。肖形同构的特点是含蓄地说明主题内容。图形非常简洁，在看到一事物的外形时，同时又展现了另一事物。这些肖形同构作品，令画面非常有趣，令人难忘。
异影同构，即利用不一样的影子，补充主题的内容。最为著名的例子就是狗改不了吃屎的坏习惯。这幅图中，半蹲着的狗正在拉大便，这时候，设计师利用异影同构，将狗的影子进行了改动，不同于客观的倒影，而是转换了影子的方向，影子中狗在吃屎。这突出了主题的内涵。
同构的类型主要是以上五种，我们不难看出，同构的图形，形式简洁、富有创意，主题突出。因此，在设计中，设计主体应灵活熟练地运用同构手法，设计出更多更精彩的图形作品。
3 图形同构的设计运用
在平面设计，图形同构手法经常随处可见。笔者重点从招贴设计、标志设计入手来阐述同构的案例。
在招贴设计中，我们经常欣赏到一些大师的优秀作品。其中有不少运用了图形同构的原理。例如，著名的日本视觉设计大师福田繁雄先生设计的贝多芬系列海报。画面的主体形象为贝多芬，系列海报中贝多芬的面部形象并没有改变，而他的头发却发生了变化。画面采用了替换同构的手法，贝多芬的头发分别被替换成奔跑的野马，放飞的鸽子以及跳跃的音符等元素，其目的为了解释说明贝多芬的交响乐非常的激动人心，气势磅礴。如果没有替换同构的手法，这种含义的表达形式将变得非常冗杂，同构的手法让画面简练，内容丰富。德国著名设计师金特・凯泽的法兰克福歌剧院招贴作品也采用了替换同构的方法。画面是一只跳舞的天鹅，天鹅的腿变成了舞蹈员的腿，这是动物与人的身体部位发生了同构，更形象地体现了芭蕾舞的魅力。他的另一幅作品，爵士音乐会的海报。画面是一棵茂盛的树与音乐家本人的同构，树叶的茂密与音乐家的气质很吻合，显示了爵士音乐的生命力。在广告设计中，同构用的也非常多，如绝对伏特加的广告创意，都采用了同构的手法，让画面充满创意，每幅作品都让人惊喜。例如将伏特加与中国文化结合的海报，中国的京剧人物，其鼻子的塑造结合了伏特加的外形。为伏特加更好地进入中国市场埋下了伏笔。这样的案例还有很多，我们由此可以看出同构手法确实能增加设计作品的分量。
在标志设计中，图形同构的作品也不少。最典型的案例是北京2008年奥运会标志设计。标志的图形部分采用的是中国的肖形印章。印章上刻的是一个奔跑的运动员，这个运动员实际上也是北京的“京”字。图形采用的是肖形同构的手法，以篆刻字来体现抽象的运动员。整个标志很好地表达了奥运会的主题内容，同时也突出了奥运会的主办地点北京。我们在设计标志时，经常使用的方法是运用首字母与表达主题内涵的图形结合起来做。譬如，享誉全球的快餐类的品牌麦当劳的标志，采用的是首字母M，将M进行变形，运用肖形同构，将M变得像一扇开放的大门，这扇大门似乎是在招揽顾客，欢迎大家来麦当劳品尝美味可口的快餐食品。麦当劳的图形非常简洁，让人过目不忘，这与同构手法的运用是分不开的。图形同构运用的案例不胜枚举，这充分地证实了同构在图形创意中的重要性。设计主体应认真学习并掌握同构设计的方法，促进我国平面设计行业的不断发展。
参考文献：
关键词：公益海报；社会责任；创意表现
一、公益海报的创作动机及背景
作为平面设计师首先应该具有社会责任感，关注时态的动向，用自己的设计创作为社会作出贡献。随着科技发展、经济繁荣、物质文明的空前发达、改造世界自然的能力不断增强，人类越发觉得自己的伟大，甚至开始藐视自然。为了满足不断膨胀的物质欲望，人类对生态进行大肆的开采，甚至改变和影响自然的规律，这就造成了现在人类面临的大量资源匮乏、环境污染、沙化等等一系列的连锁反应，致使人类自身的存在遭遇巨大的挑战。人类过度追求物质文明的同时，却忽视了精神上的平衡，在这样一个功利、嘈杂和无序的生存环境中，直接导致精神上的极度空虚及浮燥，从而延伸出的种种极端行为和举动。
公益海报作为一种独特的艺术表现形式，有着其他艺术形式所没有的功能与作用。一幅优秀的公益海报作品，不仅能从深层反映出现代社会、经济与文化状况，而且能对规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境起一定的指导作用，也是体现社会和谐的一个途径。
二、公益海报担负的社会责任
什么是公益海报?何谓"公益"呢?简而言之，所谓公益即公众的利益。相对与商业海报来说，公益海报是不以行销、盈利为目的的海报类型。
我的设计主题为"时尚的牺牲品"，说到主题，和纯艺术作品不同的是，任何设计作品都是有目的性的，或要表现某种商品的性能和质量，或要批判某种现象或推广某种观念。公益海报的主题归纳起来，无外乎人与人、人与社会、人与自然三大类主题。DAF全称DESIGN AGAINST FUR，是以大学生为作品征集对象的全球性公益设计大赛，每年大赛都有不同的设计主题，旨在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能的消除潜在的及未来的皮草消费者。毕竟皮草并非生活的必需品。
多数消费者不太在意动物为皮草服装的生产所遭受的灾难，他们只对时尚产业所宣教的所谓的时尚感兴趣。也有人觉得反对皮草不再是时尚的事情了。例如，时尚记者宣称所有名人和超级模特都穿皮草。结果皮草服装或饰品进了他们自己的衣柜。
很多消费者天真的认为现在商店出售的皮草都是仿真制品，他们知道有段时间宣传过穿戴皮草是不人道的做法，他们还支持过这类活动，或者至少是在口头上。现在他们觉得皮草事件已经过去了，他们在20世纪80年代为反对皮草努力过，所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消费者甚至根本不知道自己买的是真正的动物皮草，先进的编织洗染工艺经常使得其他材料被加工得非常像动物毛皮，也可以使真的皮草材料看不出原来的样子，而且应用范围也扩大了许多，可用来制作毛衣、外套、衣领、袖口，甚至帽子、比基尼、围巾、钱包和靴子。
一件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛，兔子皮草与其他动物皮草相比更为廉价，它们一般被养殖在狭小的细铁丝笼中，整个生命就被禁锢在这小小的空间里，伴随着伤痛、病痛，短暂的一生阴郁而局促。天然环境中的兔子是喜爱清洁的动物，而养殖兔子长期被自己的排泄物包围，导致它们产生严重的健康问题。在有限的生活空间里，这些兔子仅仅能够维持生存，它们被剥夺了进行许多本能活动的权利，如掘洞、跑跳等，这些举动正像人类的说话、活动等基本需求。宰杀兔子的方式有断颈、勒毙、击碎头骨等，尸体的头部将被切下，然后剥去皮毛。有人认为兔子皮草是肉类加工的副产品，但实际上用于皮草产业的兔子的数量远远高于被吃掉的兔子的数量。
L苋澜绶段冢骄棵刖陀幸恢欢镂げ菔ド?
L苊磕暧谐?500000只动物死于皮草养殖业和服装行业。
L芷げ菅沉疃锏囊簧馐芡纯啵列∫醢档奶撬嵌裙可目占洹?
L芏杂谘称げ荻铮壳盎姑挥腥说乐饕宓脑咨狈绞剑钟械脑咨狈椒ㄔ级腥獭?
L懿痘褚吧锘袢∑げ萃浅2腥獭P矶啾痪獬菔藜欣ё〉亩锊⒉皇橇匀说哪勘辏强赡鼙怀な奔涞暮雎裕谌淌芰耸斓木缤春螅ǔK腔崴烙诩⒍觥⑸丝诟腥净蚱渌锏牟妒场S惺焙虮袅倜鹁恼湎Ф镆不嵊邢嗤南鲁 ?
L芷げ莶⒎侨饫嗉庸さ母辈罚怯心康牡谋淮罅可模糜谄げ菪幸档难扯锸吭抖嘤谟迷谑称沸幸档耐喽铩?
L芷げ菀铝旌托淇喜⒎谴笠碌谋呓橇希菹允敬衅げ萘熳踊蛐淇诘姆跋吭洞笥谄げ荽笠隆?
L苤泄钠げ荻镅骋堤峁┝巳蚰昶げ葑懿康?0%。
L芷げ菁庸ひ丫恢な刀曰肪秤猩撕Γ砥げ菰系乃嵝苑栏镏驶崆苛仪质赐寥篮退澹斐刹豢赡娴奈廴尽?
三、公益海报中的创意表现
1、何谓创意
"创意"，英文可译为Creation，是当下最为流行的词语之一。"创意"一词源与英文单词"idea''和"creative"。"idea''指的是想法、主意。"creative''则指的是有创造性的、有创造力的。二者合在一起也就成了"有创造性的想法或主意"。究竟什么是创意?答案众说纷纭。有人说创意就是异想天开，也有人说创意是逆向思维、打破常规，还有人说创意就是头脑风暴、不同思维的碰撞、灵感的显现。
笔者则认为，创意就是创造新意，想他人之不能想但却众人皆知之法。尤其是海报作品，既要求为众人所理解又要不落俗套，这恐怕就取决于创意的高低了。创意的核心在于创新，往往建立在联想和想象的基础之上。
2、创意对公益海报创作的重要性
创意是设计的灵魂。在海报设计当中，创意是决定设计的倾向、意境、深度的关键所在。由于创意往往体现了创作者思维的独特性和反常规性，通常具有较强的感染力和说服力。一件公益海报作品如果没有一个成功的创意，就会显得平庸无奇，既不能很清晰的传递主题信息又缺乏号召力，达不到引人注目的效果和发人深思的目的。有无创意，创意是否巧妙卓越，能否充分地表达出主题，决定了这件海报作品的成功和失败。正如美国广告大师大卫-奥格威所说的："海报的内容如果没有卓越的创意，注定是要失败的。"可见创意对于公益海报创作的重要性。成功的创意应该是形式与内容、感性与理性、审美与实用的完美统一。公益海报是一项目的性和功能性很强的创作，必须依照其目的和功能进行设计，这就是其创意的出发点和要旨。
参考文献：
[1]王受之.世界平面设计史[M].中国青年出版社,2002.
[2]李砚祖.艺术设计概论[M].湖北美术出版社,2002.
[3]周至禹.招贴设计[M].山东友谊出版社,1998.
[4]解亮.视觉情绪的折射--谈我毕业海报创作中的图形表现探索[D].南京艺术学院,2008.
关键词： 内刊装帧 形态设计 封面设计 编排设计
一、装帧设计的重要性
装帧设计是平面设计的重要组成部分，现如今装帧设计已经深入社会的各行各业中，而且设计的范畴已从单纯的图书扩展到一切装订成册的印刷品，比如大量的企业形象推广手册及无处不见的商品图录、期刊、企业或单位内刊等。内刊顾名思义就是内向性的、一般是向内部灌输政策、理念，通报内部各方面情况的书籍，不过也有少量的外向性的，向外部介绍、宣传自己。实用的东西往往都被忽视其艺术价值，内刊设计是在书籍设计中占比较小的一部分，因而很少有人谈及，但万变不离其宗，每个事物都有它存在的理由，在书籍设计当中它是不可或缺的一部分，是体现企业、机关事业单位文化精神与宗旨的载体，随着时代的发展，它慢慢有了和商业书籍设计相同的地位，并在形态设计上有着自身的特点与要求。
二、内刊的形态设计的重要性
要谈内刊的装帧就不能不提形态设计，对装帧“形态”的强化及对形态构想的关注，源于技术进步与理念重组，更是社会发展对装帧设计提出的新要求与新规定。设计者必须树立装帧形态的设计理念，因为设计者必须在创作实践上努力表现这个时代的某些特征。设计对象必须符合功能的要求，这是所有书籍装帧的根本。回想上世纪五六十年代的内刊封面设计，大都会想到发黄或发白的纸上大大地印着或红或黑的文字，一直到现在这种简约的突出主标题的设计都是非常简单而实用的，单纯直白地传达出了主要内容信息。人类历史的发展是链式的，其间的每一个链节均不能缺少。设计的发展也是如此，现代设计理念是建立在过去的基础上的。今天书籍设计的理念仍要从两个方面考虑：一是保护书籍，二是在功能的约束下实现对美的反映。现今内刊的装帧设计显然部分保留了以前传统设计的特点，但从文字、色彩到图形、版面编排上都发生了相应的变化，这是社会技术进步带来的必然结果。内刊具有对内传阅的属性，在这个意义上它与一般的对外商业书籍就有所区别，特别是某些党政机关、事业单位内刊有一定的严肃性，那么设计者必须根据内刊的内容、性质、图文总量、读者对象设计主次分明、大方得体、简洁大气、能充分传达出主题内容的装帧设计，另外还要按照实用、美观和经济的原则降低内刊制作成本。
1.封面设计的版面设计
内刊的形态设计，其中封面设计和版面设计是最重要的构成部分，基本涵盖了平面设计中的文字、图形、色彩、构图等要素。内刊封面是最先呈现在读者面前的，是书的外貌，它既体现书的内容、性质，又给读者以美的享受，起着感应人的心理、启迪人的思维的作用，是内刊设计中最重要的一环。内刊一般涉及学术、文化宣传、规章制度等比较常见的内容，在构思活动中，设计者要善于运用联想、比喻、象征、拟人、移情、抽象、夸张、创造意境和气氛等方法，结合书籍内容，使构思巧妙且具有深度，封面设计是平面艺术，好的构思必须通过合适的形式和技巧才能表达出来，写实性手法、象征性手法、装饰性手法是内刊设计中比较常见的表现手法，这些手法各有不同特点，要根据书的内容和性质，选择合适的手法表现。但并不是说同类型的封面，只适宜用某一种表现手法，有时这几种手法也是可以交叉重复使用的。不同类别的书籍有着不同特点，文学书籍是用文字描绘形象的，政治书籍是逻辑思维，科学技术书籍有些有形象，有些没有形象，如果仅仅用现有的形象，则不足以反映内容的本质。因此，特定内容的内刊设计时要善于把不易为读者理解的逻辑思维转化为简练生动的形象来表达。
2.编排设计
内刊的形态设计中另外一个构成部分就是编排设计，它是书籍装帧的重要步骤，书籍装帧的实用性、艺术性、整体性是通过编排设计统一的。在内刊编排设计时要注意在平面上处理点、线、面的关系，使编排设计具有形式美感。其目的是使版面的安排更科学、更美观，有利于阅读和欣赏。内刊中像杂志、画册、手册等的版心比通常书籍版心要活得多，有些视开本为版心，有多大的开本就有多大的版心。文字与图在编排设计中并不把它做意义上的理解，而是依据其所占有的体量——“面”来规划，处理它们在版心中的位置，这样从大处着眼，才能找到符合形式美的感觉。[1]关于文字与图的关系，在编排设计中常用的有三种形式：单页图、文图混排、文图分排。单页图是在书籍中插入独立性较强的插图，这种形式的插图多见于文艺类和科教类书中。文图混排就是文随图走，或图随文走。它的优点是阅读时文图对照较方便，文图混排如遇彩图印刷成本会高一些。文图分排是文图分别集中起来，或文在前图在后，或图在前文在后的一种编排设计，它的优点是版式整齐，但在文图对照时较为麻烦，那么就需要根据内刊的内容信息确定形式，使内刊中的画面传达出形象的有条理性的视觉效果。
3.文字设计
从上可知，内刊的封面设计和编排设计是从平面设计元素中的图形、文字、色彩、构图等方面整体考虑的。文字在内刊装帧设计中扮演着重要的传达信息的角色，是正确传达书籍内涵的重要起点。文字是视觉语言中的一种系统性人造符号。设计者要在这种系统的人造符号的基础上，根据书籍内涵，将可辨、可读的文字（正规印刷字体）改造、设计为一种具有鲜明性格、能反映书籍内涵、适合书籍性质的文字形象。封面中出现的所有文字，包括书名、丛书名、作者名、出版社社名、内容简介等，均不是随意设置的。设计时要对封面上所有文字的字形、字距、排列结构、色彩等方面进行全方位考虑。文字间按逻辑、秩序编排，形成一条主次分明、通畅的信息通道，要在理解书籍内涵的基础上精心排列出来。“设计”注重的是文字的信息传达能力。文字最彻底的功能是传递信息，文字造型的设计应服从这种需求，不过于追求“画”文字。字体的设计，间距的疏密，字体或潇洒、或豪放、或文静，笔画的横细竖粗，点的排列等，都须和书的内容及其他造型要素相互协调。视觉的感受是抒情的、完美的，节奏是平缓的，律动是平稳的，那封面的整个形象则是协调的、宁静的。内刊字体设计要求干净、明确，不求太大的变化，干净、明确是现代社会生活节奏的要求。变形与规范是对立统一体，规范是指不求通过文字本身变化来传达信息，规范意味着准确。准确的文字造型，实则也是文字最彻底的形象。内刊的封面设计用得较多的就是没有具体的形象，只有文字本身，其实这种只有文字的设计能产生印象深刻和富有装饰性的封面。如果我们在只用文字的条件下，把书名或一组文字在画面上加以突出，把其他文字退到后面，就可能取得宏伟壮丽的效果。因为这种封面有一个优点，文字可以不受限制地表现自己，而有形象的封面却不能不用文字，无法单独表现自己。另一个优点是文字比形象更容易与封面和正文的字体在风格上相协调。在使用其他字体的书名旁，排印小号的正文字体，是一种与书籍内部取得联系的最方便手法。这种只用文字的封面，很适合政治书籍、经典著作和科学技术书籍，对于内刊的封面设计而言也相当合适。用于内刊正文的文字在编排设计上要求清晰易辨、规范统一、易于阅读，基本上采用规范的印刷体。
4.图形设计
在我国，书籍自古以来就有“图书”的俗称，在古书中已有“置图与左，置书与右，索象与图，索理与书”的说法，可见图形对书籍具有非常大的重要性。图形先于文字，文字皆是由象形图画演变而来的，所以图形是进行交流的最无障碍的形式。内刊在图形上要注意哪些方面问题呢？要知道创造并使用一幅好的图形等于书籍形态设计成功了一半。在内刊封面设计中无论具象或抽象的图形，图形的内在构成元素所形成的韵律、节奏、色彩及点的组合、线的曲柔刚直、面的大小等，在整体视觉感受上要有极强的联想提示性，即读者在翻阅内容提要或浏览文字后，感觉或认可这个图形所形成的视觉刺激符合刊物的内容。图形设计分具象性与非具象性两种表现形式。具象性语言具有直观的特点，给人的感受是真实可信、充满说服力，是内刊最好用、最常用的表现形式。非具象语言具有表意性、装饰性、抽象化的特点，给人以联想和朦胧的感觉，比较适合哲理性著作、文学类作品的表现。如果用文字本身进行组合，就定要产生错落有致、富有视觉冲击力的图形。但无论怎样，内刊装帧一定是取最好的或较为完美的图形组合使用，有时是具象和抽象混合使用，有时是以上几点融合在一起，在平面空间中创造出多维表现空间。无论采用什么样的表达方式，内刊中运用的图形设计首先要具备的就是创意，具有独创性，并能传达出深刻的内涵意义。
5.色彩运用
再说说内刊设计的色彩运用，色彩是书籍装饰重要的艺术语言，封面设计可能没有图形，但不能没有色彩。色彩能从更远的距离给人以视觉刺激，起到先“声”夺人的作用。内刊的色彩运用同样受到内容的约束，色彩的情感语言应吻合刊物内容的基调。内刊封面的色彩设计不同于绘画色彩的设计，它不需要那么丰富的色彩表现，而采用装饰性色彩，更具有概括力，也更醒目。色彩的美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生美感的前提，因此内刊封面设计应注重主色调、辅助色、环境色的用色，完美地突出设计主题。
6.构图思路
内刊设计时的构图大致可归三大类：对称、均衡、对比。对称的构图给人以安定和庄重的感觉。均衡是等量不等形，是不依中轴线配置的另一种方法。它给人的感觉是生动、紧凑和新颖。此外，近似对称或在对称中包含均衡，比完全对称的设计效果更强烈和耐人寻味。反之，近似均衡或在均衡中包含对称也是如此。在自然界中，所有生动的现象都与对比有关。封面要有动人效果，就要应用对比的方法：大小、高低、粗细、疏密、黑白、简繁、虚实等。应用对比能使内刊中的画面产生变化和节奏感，使之主次分明。对比越大，越鲜明，其效果就越强烈。但要注意彼此之间的有机联系，使它们之间有整体感，不要形成零乱、松散的感觉，要使构图严谨和完整。构图中最重要的是主题突出，主要形象在比例大小和安排位置上要处理得当，使其鲜明突出，陪衬的形象超过或干扰它，就会造成喧宾夺主，画面中书名和形象哪个更重要？这要看内刊内容和设计要求来决定。
综上所述，内刊装帧设计是需要从形态、封面、编排、平面设计元素等方面全方位综合考虑的，装帧效果直接影响内刊受众的接受程度和企业、机关事业单位对自身品牌形象的推广与宣传效果。如今内刊装帧设计已经和时展紧密结合，全方位地适应市场的需求，好的设计将会不断涌现。装帧设计师尽可以大刀阔斧地在内刊装帧设计中大胆创新，让内刊装帧设计在各行各业中发挥它应有的作用。
标志是具有象征性的大众传播符号，通过准确精练造型形象来传达特定的涵义信息，将企业特征、商品信息、文化内涵等充分表现出来。由于对标志设计具有凝练、概括、完美的苛刻要求，所以与其他任何图形艺术设计相比，都具有更大的难度。
企业标志设计的重要性
在现代标志设计的过程中，主要是设计师对想要传达的中心思想的深入研究，通过自身的整合和处理，并且运用美学要求创造出具有价值的图形。更重要的是人们通过观看这个处理之后的图形，能够激发自身的想象力，有效的将“意”从标志图形中解读出来。标志的设计十分重要。标志代表一个企业的外在形象，是企业的象征，在一些特殊情况下企业标志的存在决定着企业是否存在。恰当的标志设计，可以既可以让消费者具有审美的愉悦性，又会产生亲切感，进而让消费者产生购买欲望，从而达到盈利的目的。比如，为大众所接受并熟悉的奔驰、宝马、保时捷、万宝路香烟等品牌，在其产品最初进入市场的时候，正是因为极其独特的产品标志设计，首先给人们留下了深刻的印象，然后人们开始通过电视、网络、杂志等多种渠道开始了解产品的性能等，最终促成了产品价值的实现。随着商品竞争的激化，标志作为品牌的重要符号，成为品牌设计的急先锋。每个企业都希望自己的标志能够深入人心，充分展示内涵与文化、引起共鸣，对于设计师而言，只有制作出具有创意新颖、独具匠心、独具慧眼、不同凡响的标志形象，才能在大量形态各异的标志中脱颖而出。
企业标志设计的主要类型
标志是由企业的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计，现代标志设计可分为文字型、几何型、具象型以及综合型等等。文字型的标志主要考虑的是文字符号、英文字母和阿拉伯数字等为主要设计元素，如New Balance（NB，新百伦），其形态即是两个单词的首字母演变，清晰直观，很容易产生视觉流动性，从而达到视觉冲击的效果；几何型主要是以抽象图形为主要设计元素，如世界著名石油公司荷兰皇家壳牌集团的标志说明。；具象型则主要以动植物为主要设计元素，如著名的“雀巢”标志的形象，其标志图形采用朴实的描绘手法，具象的表现一只母鸟给两只鸟巢中的小鸟喂食物，在直接反映“雀巢”对应的直观形象的同时，又富有人情味，十分吻合“依偎”和“舒适安顿下来”的英文词义，让人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，形象生动的描绘使标志富有很强的亲和力和感染力，使产品的使用者及观赏者都倍感温暖，充分地体现出具象图形的应用而产生的丰富效果与情感力度；当然还有很多综合型的标志，它们把很多元素融合在了一起。如“联合利华”新标识将相关的元素图形混合交织组成一个新的图形， 每一个元素在整体中的表现都比它单独呈现出来要好。标志内包含着 25 个小图案， 每个图案又有自己独特的含义， 比如一片树叶， 象征着植物精华如茶叶， 也代表耕耘和成长； 一只小鸟， 象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。标志除了代表着让人们更健康、长寿， 更具活力的价值观外， 这些小图案又都可以自由地拆分运用在各种新媒介。
企业标志设计应注意的几个问题
1 企业标志设计应该尽量精简化
标志设计是一种特殊文字和图像组合起来的大众传播符号，通过视觉图形准确传达机构或企业的精神和内涵。是一种浓缩了特定含义和信息的视觉符号，它以简洁的造型传递丰富的信息，是人们进行沟通与交流的视觉语言工具。目的是将想要表达的事物内涵和强调的事物意义尽可能地浓缩进图标之中。标志最突出地特点是易于被大众识别，显示出自身行业的属性。因此，设计师们不妨选取最能够代表品牌的元素，加以组合、变形、重组。如图一所示。苹果的标志最初为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画而牛顿徽标只用了很短的时间，究其原因就是认为该徽标过于复杂，不易复制传播。现在苹果的标志是让人咬掉一大口的苹果，极具幽默性。很多人好奇其标志中隐藏了什么高深秘密。此为其卖点所在。
2.企业标志设计应注重实用性
标志的本质在于它的功用性，经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了使用，因此，标志在设计过程中要具备实用性、形象性、清晰性和意象性。实用性是指标志的的识别和传递信息的功能，消费者对某个品牌的印象好坏跟标志的实用性有很大的关系。在当前这个快节奏的商品社会，实用功能是企业标志设计应该首先强调的主要功能。 绝大部分进口高档车在中国市场上都很火，唯独一款车销售不理想，那就是大众公司的辉腾，就是因为大众标识的不实用性。在20世纪20年代，万宝路香烟的标志是一个脂粉香艳的女子，伴随着香烟销量的下降和社会的不断发展，万宝路原有的标志设计已经不再符合社会的主流审美意识，于是一个健康向上的“西部牛仔”赫然出现在公众的眼前。这种洗尽女人脂粉味的万宝路标志于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。
3.企业标志设计应注意地域差异
每个国家都有各自的文化差异，信仰分歧、传统观念亦是束缚着一些民族的创新，因此，了解各个地方的禁忌对于图形的设计构成也是极其重要的，例如，乌鸦代表厄运，豺代表贪婪卑鄙，有些国家的狼代表凶残好杀，但在古罗马其最初的族徽就是母狼。又如，丹麦以象作徽，波斯则以猫为徽，甚至于埃及的象徽是鳄鱼。世界之大无奇不有，所以在设计图形之前，予以了解这些知识，对于标志的设计可以说是达到了事半功倍的效果。在图形的色彩应用上也需注意些禁忌问题，不同的颜色在不同的国家，人们对其的定义可以说是大相径庭的，在中国代表喜庆愉快的红色，在美国却是愤怒的寓意；日本人喜黑色，他们认为黑色可以给他们带来生命的希望，可以让他们找寻黎明的曙光，而在阿根廷，黑色代表的却是厄运；在中国黄色代表的是高贵，而在马来西亚，黄色却意味着死亡，也正是因为如此，马来西亚人从来不穿黄色衣服。这一系列的禁忌在图形的应用上对于设计者来说都是需要考虑的，否则其负面影响的力量也是不可估量的。
4.企业标志设计应具有创意
创意在设计中显现的尤为重要，大同小异的标志图形已经不能适应现代社会发展的需要，如何借助好的创意创造出更具时代感、新颖的现代标志并将其转化到现代商品之中，对于推动社会的进步具有功不可没的现实意义。现代标志设计应当与时俱进，跟上时展的潮流和社会发展的需要，寻求一些新的设计思路，给标志以新的生命力，让它在企业形象的传播中发挥应有的作用。这就要求设计者拥有创新意识，避免陈规、抛弃老套路，用现代的视觉设计观念意识，展现别致新颖的形态，引领标志的新的发展潮流。
摘要创造性思维的科学体系在艺术设计活动中至关重要,我们要在艺术设计教学中注重设计前沿理论的研究和开发,加强对学生艺术潜质、思维方式、创造能力等综合素质的全面开发和培养,帮助学生掌握科学的思维方法、搭建完备的设计理念构架、构建合理的设计知识体系,自觉运用创造性思维的科学原理进行艺术设计。
关键词:视觉艺术 教学实践 创造性思维
中图分类号:J04 文献标识码:A
视觉艺术设计是当代艺术设计最为活跃的领域之一。其作为艺术教育的前沿课程,应当怎样用科学的眼光审视并把先进的观念传达给学生、引导学生正确认识并掌握这门学科的问题,就摆在教育工作者的面前。本文对自身教学过程中就创新性设计思维领域存在的一些现象谈谈个人看法。
首先,从概念上讲,艺术是“人类以情感和想象为特征的把握和反映世界的一种特殊方式”,即通过审美创造活动再现现实和表现情感理想,在想象中实现审美主题和审美客体的互相对象化。作为一种意识形态,艺术主要是满足人们多方面的审美需要,从而在社会生活尤其是人类精神领域内起着潜移默化的“作用”。而视觉艺术是“通过人的视觉感受而将客观内容容纳如主观心灵并予以对象化显现的艺术形态”。一些美学研究者认为,从审美主体的角度来看,艺术离不开创造者和欣赏者两方面,而这两方面都要通过一定的感观和响应的感性特质媒介,前者创造出审美对象,后者达到审美愉悦。
针对学生综合使用知识的能力偏低,以及在学习中不能确立自己独特的创作风格和表现力,更不能够通过正确分析作品案例、归纳总结经验等等现实存在的问题,很关键的一点就是怎样引导并大力提倡学生运用创造性思维进行学习和创作,以此改变原有陈旧的教学体系,从真正意义上实现提高学生专业素质的目标。
第二,从创造性思维的角度来说,单元课程的讲解、灌输课程的概念、作业范例标准等,使学生不能充分发挥自我潜能。在创作思维的过程中,把握形象思维、抽象思维、灵感思维等正确运用的同时,更应将几种思维形式相互联系、综合运用,也就是形成所谓的创造性思维。创造之意在于想出新的方法、建立新的理论、做出新的成绩。在实践中我们应敢于提倡学生用新的理念表现新的形式风格,这就需要通过提高学生的艺术修养来实现。创造性思维的本质特征是开拓和创新的,是能动的“思维形式”。创造性思维形式的协调统一,是高效综合运用和不断辩证发展的思维过程,是在创造活动中表现出来的具有独创性的、产生新事物的高级、复杂的思维活动。
第三,创作性思维具备若干基本要素,如求异思维及求同性思维、直接思维和灵感思维,以及创造性想象等等。
求异性思维又称发散性思维,其特点是从多方面进行,最终达到一个思考的目的,即将各方面的知识加以运用,分析问题、开阔思路、举一反三、融会贯通。我们以人的大脑作为思维的中心点,将思路向外扩散,形成一个发散的网络,思维的线路在发散的过程中并不完全以直线的形式进行,而是不断地探索,寻找新的途径,这样创作的火花就会不断增多,新的构思就会层出不穷。如设计一幅环保公益广告“节约用水”,常规的思维往往是表现干裂的大地、枯萎的树木,但如果展开发散性思维我们往往可以联想得更多。
求同性思维又称集中性思维,强调的是在某一创作过程中的深入探讨和研究。它是建立在发散性思维之上,并与其相辅相成,共同发展,它也借助发散性思维找出多个创作触点,提出多种有价值的创作方案,再集中思维,深入整合,使其敏锐的找到切入点。因此只有高度发散、高度集中,二者再反复交替进行,才能创作出更好的作品。
想象与联想思维的训练,也是设计学习中不可缺少的重要成分,是决定艺术创作成败的重要条件之一,设计者的想象力除了天赋之外,后天的训练也是举足轻重的,因此要让学生积极地开动脑筋,有针对性的对艺术创作中的主题、类型、手法、想象内涵、形式美感和色彩表现等方面进行训练,并使其充分展开想象的翅膀,发挥艺术创作的想象能力,让自己的思维遨游于无限的未知世界中。
很多例子都证明了艺术创作中离不开想象这个心理过程。想象是通过赋予若干对象之间一种微妙关系,从中展开想象而获得的新的形象的心理过程,比如一提到“速度”,人们头脑中会闪现出呼啸而过的飞机、奔驰的列车、自由下落的重物等,随之还会产生“战争”、“爆炸”、“闪光”、“粉碎”等一系列联想。这些联想引导我们去体验它的力度、色彩和线条组合。虽然联想思维的形式往往是快速闪现或是模糊不清的,但设计者却能够在艺术创作过程中及时捕捉而使其成为清晰的视觉形象。
第四,在视觉设计领域中,尤其是在设计教学过程中要强调艺术的创作应不断创新,从艺术风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同。它不安于现状、不落俗套,敢于标新立异。
“标新立异”是视觉设计中非常独特的方法,它强调个性的表现,任何艺术作品,如果没有独特的个性则容易流于平淡、落入俗套。所以在教学中应有意识地加强培养和支持学生这方面的能力。教学实践中标新立异的训练方法很多,例如透视错觉和矛盾空间造型的训练,就是培养学生在这一方面能力的一种很好的训练方法。
在日常的艺术创作中,人们往往习惯于接收符合常规的视觉形象而忽视变异,而艺术作品如果看上去总是一板一眼没有变化,便容易令人生厌。在平面设计中,视错觉方法在一定程度上呈现出与众不同的创作思路。如我们在停着的火车上看到另一列刚刚开动的列车时,一时间会误认为是自己所乘的列车开动了,这是人们无感觉上的瞬间错觉现象。缪勒・莱依尔错事图中是两条等长的平行线段,在线段的两端各加上方向相反的引导线,将人的视觉向不同的方向引导,会使人产生上线短下线长的错觉。同样,原本是完全平行的直线分别用不同的线段进行分割交叉排列,由于重复排列的线条导致视觉引导力使人产生了线条排列的方向错位感、不平行感、线段的弯曲感。在教学中强化错视思维的训练,利用线条的方向、线条的穿插、图形大小的对比等方法使人产生非自然的视错觉,达到一种独特而又富于变化的艺术效果。
矛盾空间造型训练是更为复杂的形式之一。矛盾是在平面空间中表现出的一种特殊的主题感幻觉空间,人们观察这种图形时,初看是完全合理的形象,经过仔细观察后又发现许多不合理的矛盾空间形态,如边洛斯三角、矛盾形、斜线交叉不合理形等。矛盾空间形式的应用非常广泛,矛盾空间造型训练的方法,能够培养学生在理性思考中也具有其趣味性、个性和标新立异的特征。
第五,在常规教学中,学生思考问题时常常“左思右想”、“旁敲侧击”,这就是侧向思维形式之一。在视觉艺术思维之中,如果只是顺着某一思路思考,往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好创作状态,这时可以让思维向左右发散,或做逆向推理,往往那个能得到意外的收获,从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。
逆向思维是超常规的思维方式之一,按常规的创作思路有时作业或者作品会缺乏创性,或亦步亦趋,使学生陷入思维的死角,此时应尝试逆向思维的方法,打破原有的思维定式,开辟新的艺术境界。古希腊神殿中有一个可以同时向两面观看的两面神,而我国罗汉堂中也有个半张笑脸、半张哭脸的济公和尚,人们从这种形象中引申出“两面神思维方法”,依照辩证统一的规律,在艺术创作过程中,可以在常规思路的基础上作逆向思维,将两种相反的事物结合起来,从中找出规律;也可以按照对立统一的原理,置换主客观条件,使视觉艺术创作达到特殊的效果。
“多一只眼看世界”,打破常规,向你所接触的事物相反的方向看一看,多找些原因,多问些为什么,就会多一些创作思路。在艺术创作过程中,运用逆向思维方法,有时能够起到出奇制胜的独特艺术效果。
总之,视觉艺术思维的训练要从培养学生创新能力、发展智力的角度着眼。每个学生因为智力高低、能力大小不同,所受教育环境的影响以及兴趣方向的不同形成了思维能力、思维效果和思想认识之间的差异,这决定了师生之间交流的重要性。师生之间的交流实际上是一种智力相互激励的过程,通过交流,每个同学都会在不同的方面受到启示,在认识上有所突破。
参考文献:
[1] 肖殿英、李海恒、孔雁冰:《创意在艺术设计教学中的重要性》,《中国西部科技》,2008年第7卷第15期。
[2] 吴灿:《对艺术设计专业基础课教学改革的探讨》,《湖南商学院学报》,2005年第12卷第1期。
[3] 陈向贵、杨永锋:《创意与创意能力》,《2006年国际创造学学术讨论会》,2006年。
[4] 王涛:《艺术设计专业的图形设计》,《科协论坛》(下半月),2007年第9期。
其次，传统的字体设计课程注重网格原理，从传统的九宫格到米字格再到密集繁杂的专业制图表格，无不强调字体设计的端正规范，强调文字笔画的整齐划一，多个文字排列的时候还要讲究文字的字距及行距。尽管这种偏重于文字书写、文字结构、文字笔画等强调文字理性美感的教学方法，为学生的字体设计打下了扎实的基础，却也往往因此而忽视了字体设计的创意性、文化性及实际应用的合理性，在很大程度上并不适合充满感性思维的现代年轻人。因而对许多个性张扬、创新思维灵活的年轻学生来说，是不能被全部接受的。
另外，在过去的此类专业课程教学中，安排了变体字设计方面的训练。表面上看是为了打破基础训练的死板摹写，但由于几乎没有任何限制，学生们在创作时便完全不考虑任何实际应用效果就进行设计。这样的结果，导致即使学生通过变体字的训练能够得到一些变化笔画的锻炼，但此时的变形设计却又与之前的基础字体训练脱节，以至于他们在学完本门课程后，也只能拿现有的黑体、宋体来进行简单的变形，甚至只能在原电脑字体的基础上更换一两个笔画而已，并不能在字体上彰显自己的个性情感和创意文化，更不用说考虑在实际应用中是否合适。加上现今学生对传统字体字形文化的理解不足，使得他们在毕业多年后依然不能胜任字体设计专业需求的任务。其平面设计作品中也自动地回避弱项，鲜少利用设计专门字体这一设计技法。
字体设计意识和原则的变化
而今，由于受到现代构成艺术的影响，字体设计朝着多元化方向发展，更注重内在的情感表露和人的精神感受。传统字体设计所强调的识别性，在当今的设计中已无法满足时代的发展需要，其缺乏的正是情感的表现及创意文化。甲骨文、篆书、草书相对于宋体、黑体来说，识别性不高，但在某些情况下却可以让人从中得到精神上的满足，这种满足感源于文字的精神意义，至于其本身是否可被辨识已经不重要了。另外，当下国内的很多设计作品中频频出现英文字母，尽管多数人并不知其含义，却可以从中感觉到这些字母传达出的异国时尚理念。
在现代越来越多的设计作品中，设计师们不再满足于文字单纯传达基本信息的功能，他们还会用字体编排出各种形式来表达情感，并努力让人认同其设计主题。这种不单纯强调文字可读性的表现形式，极大地丰富了设计语言。而在日常生活中，人们在接受这类不可读的信息时，通常会因主观判断的差异性，为设计作品的理解留下了很大的空间，进一步打开设计师的思路。一些设计师把几种甚至几十种字体放在一起运用，同时随意地伸缩变化，强调文字块的整体构成形式。除了以往所说的黑白构成关系外，还强调字的边缘外形及构成肌理，甚至还将作品中某一部分文字完全变成具有会意作用的符号、图形。这种带有人文意义的沟通，俨然已经成为画面中相当重要的风格因素。复杂的设计过程最终会产生难以辨认和识别的效果，字体设计在这样一番“反传统”的表现后，受众对文字内容的认知相对就比较困难了，但也因此感受到设计者的真情流露和鲜明的格调。
文字精神内涵的表达，是与人们的自身生活经验紧密相连的。当文字完成其传达信息的基本功能时，人们也从中获取了其所传达的某种情绪。无论是字面内容直观、简单的文字，还是抽象、复杂的文字，都是与之相适应的生活经验和精神的诠释，由此创造出的许多完全不同的设计形式，便造成了强烈的、独特的视觉感受和心理印象。所以在今天，如果仅以识别性来界定文字的职能范围，便显得有些局促。设计师会在其作品中，不自觉地表现出其经验、个性、价值观、个人偏见，以及情感、爱好和对设计语言的理解。不仅如此，一个完整的设计构思，在一定程度上还纳入了受众的情绪和情感要求，使得最终的设计作品不仅有其社会文化层次的内涵，也包含了公众对自我形象的追求和塑造，对自我价值的肯定。如在父亲节时设计的作品《父爱如山》（图1），通过夸张的字体变形，便将父爱的厚重感表现了出来。又如作品《汤圆节》（图2），采用图文结合的方式使人感图2受到龙年元宵节的喜庆氛围。这些字体日记在课程教学中，不仅为学生提供了示范样本，亦通过互联网社交平台的分享，产生了很大的社会影响力，很多知名的设计网站也转载了这些作品。
字体设计课程的教学创新
从教学系统论的观点来看，教学过程是多个有目的、有顺序的教学环节的集合，各环节之间有机配合、相互影响，共同对教学目标的最终实现发挥合力作用。目前，课堂上最需要改变的，是将字体仅作为纯粹的文字符号进行设计。应该让学生充分领会到作品的美感仅仅是设计此类物件的基础，优秀的字体设计作品，应该将作者的情感、独特的个性以及审美情趣较好的融合起来，使其充满感彩，让人从字体设计的外在形式，就可以直接感受到设计者想要表达的情绪和情趣。笔者在多年的教学实践中，对字体设计课程的教学要求、教学重点、授课内容以及教学评价进行了探索。我们可以看到，新的教学体系更加注重字体设计情感的表达。
著名广告大师韦伯•扬在《产生创意的方法》“作者书后杂感”里也提到，“文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”，直接道明了文字创意的关键所在及文字创意在未来设计中的重要性。在给学生进行字体设计课程基础理论的讲授时，应对中外文基本字体做细部构造的剖析，讲解各种字体的笔画、结构、字型等特征的同时，要求学生抛弃电脑软件，通过传统毛笔书法的方式，摹写汉字基本字体，使学生认识基本字体书写的一般规律，掌握基本字体绘写的原则，了解各种字体的笔画、结构、字型及审美特征。学生掌握了基本的字体知识之后，再开始进行适当的创意训练。教师在课堂上向学生讲授字体设计的一般视觉规律和方法，以及对基本字体进行个性化设计的要求，演示字体的笔画变化，包括统一形态元素，加入不同元素，笔画拉伸与缩短等手法，要求学生对基本字体进行个性化设计。如对汉字进行构成解析，可用点、线、面来“画”字，采用多种表现手法，包括笔触、肌理等，注意主笔与副笔的关系及疏密的关系；或自选两组文字，反义与同义各一组，对其进行字体的共用设计，分析笔画的结构，寻找共同点，可联系图形中的共用、正负形的运用来进行设计。
此外，笔者还要求学生对指定的文字进行形象化设计，或对其进行装饰变化。通过这些练习，使学生了解较为完整、系统的字体设计理论，理解如何打破和变换字体固有结构，对字体进行有目的、符合对象要求的设计。教师在布置不同的课程训练之前，可以做相应的设计示范，使学生对教学目的有充分的理解。如字体日记作品《爱莲说》（图3），融入了荷花的色彩和形态，妙趣横生；《咖啡》作品中，咖啡杯、奶泡、香气这些图形元素的融入，似乎把受众带入了弥散着浓郁咖啡味道的情境里。新的教学体系更注重字体设计的情感引导。在传统的书法里有“字如其人”一说，意为一个人所写的字与其个性、情感会自然地相匹配，不同状态、不同情感之下写出来的字也不一样，现代的字体设计亦是如此。经过前期要求学生对传统字体字形的描摹临写，后期的创意训练，学生们已经能够体会到字体的各种变化，也会让人产生或轻松、或紧张、或前卫、或怀旧等感受。此时教师应适当安排一些能够体现个人情感方面的内容，让学生进行练习。要求他们将个人的情绪，如喜悦、忧伤、愤怒等融入到字体字形变化设计中去，字的内容也可以以相关词语来选择，这种略带有“束缚性”的创作，更容易让学生找到设计的方向，增强他们对字体设计的兴趣，并最终能够得心应手地将这种设计感觉贯穿到未来的设计当中，使其作品充满浓厚的情感色彩。市场意识是设计师应该具备的基本素质之一。
教师应在“项目进课堂”的教学理念指引下，为字体设计课程引入如“靳埭强设计奖”等专业比赛等项目内容，在授课中指导学生有目的地参与到此类专业比赛中去。在指导学生参与这些选题的过程中，穿插一些国内外市场和业界的经验方法，把杰出设计师的一些想法与追求摆在学生面前，让学生了解到现实社会需要的设计策略和概念。由于设计实战教学这个平台，使得学生们在身处校园之时，便可以尝试着把自己所学所想投入到设计实战中去，尝试着把某些文字或词汇最核心、最需要表达的东西，或者受众潜在的欲望，用不同的形式表现出来，实现与社会沟通、与公众沟通的目的。经过学生们不同程度的努力，这些设计作品参与评审，使其体验失败与成功的事业经历和人生滋味，使学生从心理到思想逐步成熟起来，去应对未来市场的各类情况。
小结
关键词: 初中美术 设计课例 设计策略
上学期,根据学校安排,我要在本学区开设一节公开课,公开课的内容是《奇特的视觉图形》。本课是浙美版初中美术16册教材第三单元的教学内容,属于“设计・应用”领域。由于我校地处农村,学生接触的设计相对较少,掌握的设计知识和原理不多,设计能力较弱,所以,以往上这一单元时大多数学生感觉教材有点难,学起来很吃力,再加上很多学生缺乏联想方法,感觉设计无从下手,从而导致大多学生的设计作品单调乏味,抄袭模仿痕迹很浓。
怎样解决这些问题?如何把一堂公开课上好?一个偶然的发现给了我思路和灵感。学校食堂在午饭后会给学生发餐后水果,大多是苹果、梨、桔子之类。因为是以班级为单位发放,很多时候班里会多出一两个水果放在讲台上。我为何不从苹果入手进行教学呢?于是,我着手围绕苹果改编教材,编写了《平面图形设计》这一教学设计。
一、《平面图形设计》课例的描述
(一)导入(4分钟)。
师:同学们,这几天餐后水果我们吃得最多的是什么?
学生:……
师:现在我想请几位同学上来画画苹果,谁愿意来?
3―5位学生在黑板上画苹果,其他同学在作业本上画(3分钟)
教师巡视,找出有代表性的作业。
师生欣赏黑板上画的苹果,再欣赏老师挑出的有代表性的苹果。
(师从表现方式上、色彩上、造型上根据学生作画情况简单小结)。
师:刚才同学们画的苹果很好,如果要把苹果变成平面设计图形,我们应该怎么做呢?让我们一起来设计。(板书:平面图形设计)
(二)初步感知,激发兴趣(6分钟)。
师:我知道,一提设计,有的同学就会害怕,认为自己没有设计能力。其实我们刚才画的苹果很好,只要我们稍加变化,它们就会变成优秀的设计作品。设计的目的是使图形有意味,或者奇特,或者新颖。比如说我现在在这个苹果上咬一口,它就变成一幅设计作品了(教师边说边把黑板上学生画的苹果擦掉一小块,擦成图一的形状)。同学们可能要问,这就是一个普通的苹果,怎么能叫设计呢?那我们能不能咬得艺术一点呢?(【课件展示】图二)
师:这样能不能算设计呢?这种设计难吗?
学生:……
师:让我们接着往下咬(教师边说边把刚才的苹果继续往下擦,擦成图三的形状),请同学们大胆联想,把它设计成“有意味的图形”。(有了图二的提示,学生找到了思路,能够初步进行联想)
教师提醒学生观察图中苹果被咬掉部分的形状。学生观察、思考、讨论,然后回答。
这时学生的兴趣已经被调动起来了。教师在学生回答之后适时出示图四。同时鼓励学生“咬出”尽可能多的花样来。
师:刚才我们用的是“减法”,苹果快被我们吃光了,接下来我们试着用“加法”,请同学们说说可以给苹果加上哪些东西。师生一起看刚才学生画在黑板上的苹果。
学生思考、讨论、到黑板前画。
师:刚才同学们想了很多种“加”的方法,现在我们要思考怎么把它设计成“奇特的图形”。我们能不能用夸张、变形的方法来设计呢?
学生思考,回答。
【课件展示】图五,请同学们看看能受到什么启发。
学生:……
师:苏轼说,横看成岭侧成峰,我们再试着换一种角度去思考。(【课件展示】图六),大家看到了什么(苹果中间有个五角星)?我们能不能把五角星再变得有意义一点呢?怎么变呢?
学生:思考,在练习本上画。
接下来我们再欣赏几幅图片,(【课件展示】图七、图八)
学生欣赏,评述,说说这些图片所用的设计方法。(图七给蘑菇加上了表情,图八是同构图形)
(三)分析原理,深入探究(7分钟)。
1.学生总结刚才学习的设计方法中有哪些是以前学过的,是什么,把关键词写下来。
2.找学生说出关键词,教师补充并板书。(加法、减法、巧合、夸张、变形……)
师:是不是还有一些说不出来啊?说不出来的那些就是我们这节课要学习的新内容,请同学们看课本14页。
3.学生自读课文P14―P16文字,并仔细研究图形,说说刚才我们都学了哪些新的设计方法,并能指出是哪幅图。教师板书这些设计方法(正负形、同构图形、元素替代)。
4.学生再读课文,逐步掌握这些方法。
师:刚才课本上图形的设计巧妙吧?这些司空见惯的东西经过设计原来可以变得如此有意义,那就让我们看看周围有没有能够设计的物体呢?
(四)观察记录,搜集材料(6分钟)。
1.学生观察教室,包括课桌上的文具、课本等,看看哪些可以去设计。用铅笔把它记录下来。教师巡回指导,提醒同学参考黑板上的苹果的绘画方法,尝试用不同的方法记录。
2.教师针对巡回指导时看到的情况简要说明。比如提醒学生从不同的角度表现物体,线条要简练等。
(五)联想想象,表达创意(20分钟)。
师:刚才我们记录了很多东西,这节课我们学了一些设计方法,现在大家能不能运用这些方法对你记录的东西进行设计呢?(提醒学生可以多种方法结合使用)
1.想一想,画一画:学生思考运用哪种设计方法,在练习本上勾画。
作业说明:对学有余力的学生要求用这节课学到的新方法(正负形、元素替代、同构图形)设计,对美术成绩一般的学生可以降低对设计效果的要求,对学习较吃力的学生允许他们用以前学过的方法(夸张、变形等)设计。
教师适时启发点拨,同时找出有代表性的学生作品。
2.说一说:实物投影上展示有代表性的学生作品。请学生简介自己作品,说说自己这样设计是想表现什么,用了什么方法。再请其他同学说说他的创意在哪里,你从中学到什么或者受到哪些启发,还有哪些建议等。
3.教师总评。侧重学生作业中的优点和闪光点,对绘画上的要求可以适当降低。
(六)课堂小结,布置课外作业(2分钟)。
师:这节课同学们设计的作品很好,有很多老师也想不到的奇思妙想,大家都很棒,都是小小设计师。如果我们这节课到此为止,大家不再动脑想象,我们的设计生涯也就到此结束了,这是老师不希望看到的。设计的目的是应用,生活中有很多设计,把你刚才的设计应用到生活中去,让它发挥作用,美化生活吧。
课外作业:把自己的设计图形画到生活用品(例如杯子、文具盒、手拎袋等)中,形成一个系列。
师:设计师最宝贵的是创意,只有源源不断的创意才能使设计师立于不败之地。让我们用眼睛去发现,发现生活中一切可以设计的东西,用我们的智慧去创造,创造一切美的东西。下课!
从课堂学生的参与度、情绪反映、作业的完成等方面来看,这是一节比较成功的公开课。在评课阶段,各位听课老师也给予了高度评价。根据自己的上课实践,结合各位同行的建议,我对初中美术设计课的教学设计进行了再思考。
二、初中美术设计课的教学设计策略
(一)以激发兴趣而设计是教学成功的前提。
由于美术学科没有升学和考试压力,这就使得学生学习美术缺乏一定的动力,缺乏一种外在的功利性。因此,教师应该尽量加大美术学习的内在愉悦性,提高它的诱发力――激发学生内在的学习兴趣,让学生在美术学习的过程中体验愉悦和成功感。结合本课例,我具体从以下方面入手:
1.生活化的图形“引”趣。
兴趣是最好的老师,要把怎样发现、发展学生的兴趣放在第一重要的位置。一般情况下学生对感兴趣的东西会主动、积极学习,而人们对熟悉的东西总要更感兴趣一点。因此,本节课我从学生最熟悉的苹果入手,选择大量贴近学生实际的生活化的图形,学生在欣赏中体验到图形变换的趣味性和奇特性,始终保持学习的自觉性和趣味性,积极性很高。
本文为全文原貌 未安装PDF浏览器用户请先下载安装 原版全文
2.有悬念的问题“激”趣。
由一个普通的苹果开始,变成一个个有趣的图形,我给学生设计了一个个疑问,让学生思考怎么变换,学生一直处于一种“愤悱”状态,同时对接下来的知识充满好奇,满足了他们的学习期待。不断地变换、不断地递进充满悬疑,使学生处于高度兴奋状态,情绪被激活,注意被激活,思维被激活,行为被激活。学生思维很活跃,课堂气氛很活跃,趣味性贯穿整个教学过程。
3.由易到难的教学内容“延”趣。
为了让学生容易接受,我搜集了很多有趣的图形,这些图形环环相扣,由易到难,循序渐进,学生很感兴趣。再让学生通过减法、添加、夸张、变形使图形更有趣。通过具有趣味的教学内容,学生的观察和思维方式都得到了拓展,兴趣得以延续,同时增强了对美术的持久兴趣。
4.层次化的作业布置“品”趣。
新课程倡导教育应面向全体学生,因此为了让所有学生都体验到设计的乐趣,我在布置作业时注意到了不同层次的学生。对学有余力的学生要求用本节课学到的新方法(正负形、元素替代、同构图形)进行设计,对美术成绩一般的学生降低对设计效果的要求,对美术学习较吃力的学生允许他们用以前学过的方法(夸张、变形等)设计。这样每个学生经过努力都能够达到目标,品尝到设计的乐趣。看到自己的设计成果,学生深刻地体会到设计之妙。
(二)重联想能力提升而设计是教学成功的关键。
在设计教学中,倡导联想能力的训练和养成是非常必要的,这是产生创意作品的重要基础,而初中生因其年龄特点,生活经验还不够丰富,理性思维发展还不成熟,在设计过程中容易思维狭窄,流于表面。针对这一矛盾,我在教学中注意从以下三点入手,提升学生联想能力。
1.联想源自经验。
著名设计艺术教育专家范凯熙说:“设计是一种有意识的行为,不是真空中突然冒出来的抽象观念的产物,它永远是实际生活中的具体事物的反映,只有基于这种坚实的现实生活,并以人活跃的思维为动力,才能使表现(设计)具体实物的意思成为有形化。”缺乏生活积累,就不会有精彩的创意和设计。美术课改专家陈卫和老师说:“美术课程更多地让学生接触实际事物和具体环境,有利于发展学生的感知能力,向思维提供丰富的营养。”因此教师应引导学生发现身边平凡事物中所蕴涵的多种视觉形象。基于这一点,我在本课例中利用学生最熟悉的苹果这一事物,对其形状、结构进行变化,引导学生展开联想,使学生进一步体会到仔细观察平凡事物,记录平凡事物能够为设计提供基础,体会到积累生活经验对提升联想能力的帮助。
2.联想需要方法。
由于设计具有发散性、灵活性、功能性等特征,因此需要联想能力也同步跟上,而联想能力的提高需要具体的联想方法指导。比如一个普通的苹果,学生可以对它进行“减”――巧妙地咬,也可以“加”――夸张地加,还可以深入内部――切开来看。这个过程就是培养学生从新的角度观察形象、用新的思维改变形象,帮助学生形成灵活的思维方式的过程,也是学生进行接近理想、相似联想、相反联想、因果联想等训练的过程。在这个过程中,学生开拓了思维,尝试了不同的思维方式,学习了联想的方法,感受到了设计的乐趣。
3.思路需要表达。
培养学生的联想能力不仅仅是一种理念,也不仅仅是一种方法,学生有了联想的方法,不一定就能把思路用合理的方式表达出来,还需要具体的表达方法的指导,这样才能使学生把巧妙的构思变成实实在在的图形,因此在教学中要注重与创意联想相关联的创意表达,让学生在掌握理念、方法的条件下,表达方法也同步跟进。例如本节课学生在探究呈现图形的方式和方法的过程中,进一步感受到创意表达的重要性,学习到具体的表达方法。比如在“初步感知阶段”,学生欣赏图四(苹果被咬部分是两张脸),可能他们只是感觉到图形有趣,构思巧妙,经过“分析原理,深入探究”后,才知道原来图四是应用“正负形”原理进行的设计。从图三到图四的变化就是由“素材”到“创意表达”的过程,也可以说图四是创意的具体表达,是图形的呈现方式。同样,图一到图二也是这个过程。有了这种具体的过程体验,学生慢慢学会了类似的表达方法,在表达时就有路可循了。
(三)扣学生生活而设计――教学成功的抓手。
新课标倡导课堂教学生活化,设计教学当然也一样。《美术课程标准解读》指出:“以学生生活经验为基础和着眼点进行本领域(设计・应用领域)的学习又必将有助于丰富和强化学生的生活经验。学生的生活经验与知识的学习形成了一个双向助益的关系。”因此美术课要紧扣学生生活而设计,以实际的事例引领学生领悟生活中的美,这样才能引发思考,调动学生主动参与学习的积极性,增强学习的乐趣。正如前文所述,以往上这一单元时大多数学生感觉教材有点难,学起来很吃力,而教学设计通过与学生的实际生活相联系后,学生学起来就感觉容易多了。为此,在美术设计课的教学中要注意联系学生生活实际,具体方法可采用:
1.教学引系生活。
“良好的开端是成功的一半”,教学如何引入很关键。引入是学习的开始,激发学习兴趣最为重要。如果一开始就让学生学习理论知识,学生肯定不感兴趣,效率自然不可能高。因此,引入要联系学生实际。例如本节课我是这样引入的:上课伊始,我就问学生餐后水果吃的是什么,学生觉得很亲切,接着让学生画苹果,学生觉得很容易,很自然就融入上课的氛围中,对所学内容产生兴趣,为接下来的教学做好铺垫。
2.教学过程联系生活。
一堂课中的引系生活,调动了学生的胃口,只是有了一个好的开端,整堂课能否成功还取决于整个教学过程的设计。以本节课例为例子,在生活化的内容引入之后,我在接下来的过程中引导学生围绕生活中的实际,学会从生活中发现美,记录生活中美的物体,通过设计传达美。从“发现”到“记录”再到“设计”,一直注重的是学生的生活实际。从寻找形象,记录形象,再通过创意的方法完成向艺术图形转换,这一切都是从周围最熟悉的物品入手,贴近学生生活,符合学生年龄特征,学生体验到设计原来就在身边,只要稍稍努力就可以进行简单的设计,自然积极性很高,学习效率也高。
3.难点突破联系生活。
设计教学中的难点一般是一些新的设计理论的应用。如果不能深入浅出,学生往往就会越学越糊涂。最好的学习理论的方法就是通过生活化的图形阐释理论。例如本节课的教学难点是掌握并应用“正负形、元素替代、同构图形”等设计方法,这些理论对学生来说很抽象,也很枯燥。为此在“欣赏图片,初步感知”部分,我先不用课本图片,而是选择对生活中常见的苹果、番茄之类进行图形变化。学生在欣赏这些生活化的图片中打开了思路,开拓了思维,学到了很多新的设计方法。因为先欣赏了具体形象的图形,学生已经初步感知了设计原理,这时再引入理论,学生就不会感觉抽象了――教学难点在谈话式的氛围中不知不觉被突破。
4.作业布置联系生活。
设计教学中,学生最怕的就是做设计作业。很多学生觉得自己没有设计才能,或者认为设计是专业设计师的事,与自己无关。这就要求教师适当降低作业的难度,作业布置符合学生实际。例如本节课的课堂作业是要求学生用学到的设计方法对教室周围的物品进行设计。学生在作业时可以对着具体的实物写生,不存在不会画的问题,只需把课堂学到的设计方法套用上去就行,难度不大,有路可循。加上学生对这些物品比较熟悉,感觉很亲切,设计起来更有趣。又如本节课的课外作业是把自己的设计图形应用到生活用品中,形成一个系列。这样的作业能使学生进一步体会设计和生活的联系,并能使学生自觉运用所学知识美化生活,学以致用,促使学生把设计变成一种习惯。
事实证明,虽然学生是学习的主体,但是有效的学习离不开教师的引导。教学设计的好坏取决于教师主导作用发挥程度的高低。只有充分激发学生的兴趣,有效提升学生的联想水平,处处从学生的实际出发,学生才会品尝到学习的乐趣,积极主动地投入到学习中来,为美术设计课上出实效奠定坚实的基础。
参考文献:
[1]范凯熹.设计艺术教育方法论[M].岭南美术出版社.
[2]陈卫和.小学美术新课程教学论[M].高等教育出社,2003.8.
[3]许平.关于中小学美术课程及创新教育的思考[J].中国美术教育,2008,(2).
文章从识别、传播、表现三个方面详细阐述了视觉传达的传播功能的达成。从人们对物质功能的需要、品牌的内涵和商业价值、设计的个性与风格等角度探讨视觉信息的识别效力；从文化性和情感性分析信息传播的达成；从有效传达信息、视觉流程设计等内容阐明了视觉表现与信息传播的辩证关系。
关键词：视觉传达；传播功能；识别效力
中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：
10085831（2013）04016105
利用视觉符号来传递信息是人类历史上最古老也是最普遍的传达方法。人有五感：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，它们是人类获取信息的探测器，其中视觉获取的信息约占全部信息的70%。视觉是全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了视觉文化在国际间传播的可能性。现代国际文化交流与传播要摆脱文化、语言、种族、地域、民族的障碍，通过视觉符号来传递信息是最便捷有效的方式。
“视觉传达”一词，与“信息”、“传播”有着密切的联系。它是一个将信息视觉化处理，利用视觉符号传达信息、进行沟通的设计；它利用视觉符号投射信息，阐释某个概念、传达某种内容；通过对视觉符号的有序组织，使形与图的组织关系形成语序，构成可以明晰表达信息内容的完整的“视觉语句”；它也是大众传播中最具情绪感染力和精神渗透力的信息传播形式。
随着时代的变迁，视觉传达经由graphic design（平面设计）发展至visual communication（视觉传播）再到今天的 communication design（传播设计）。依托的媒介从传统的印刷媒介发展到现代以屏幕为基础的多媒体、影视等新的信息交流方式。今天的传播设计是一项综合知识与技术的创造性活动，是以现代传媒为介质的大批量生产的现代文化形态，并在这一基础上构建出新的信息产业和传媒工业。在工业生产、服务及文化传播活动中，它不再仅局限于运用各种传统和现代多媒体技术进行综合表达，同时也在制定品牌和产品设计、服务与传播战略的时候，提供解决问题的方案和创造新的商业模式。
视觉设计是一种经济的驱动力，它可以成为企业管理的有效资源，合理的设计甚至可以大规模改进制造技术以及产品竞争力和企业传播的有效性。传播已经成为视觉传达的核心，而传播的成功与否常常直接关系到许多生产活动和文化活动的成败，甚至可以说直接关系到社会经济的发展和社会文化的发展。
一、视觉信息的识别
视觉信息的识别，是视觉传达的保证。为了使发射的信息不被纷乱芜杂的信息海洋淹没，使信息快速、准确地传达，识别显示了巨大的效力。
识别包含了三个层次的内容。第一层是外观信息的识别。外观信息的识别指图形、文字、色彩、构图等形式层面，受众在接收这一信息层次时，仅仅停留在感觉上，并没有进入思考层次。视觉最有效的感知部位，在视网膜上只占有很小的比例，此外，视觉还处在一个不断运动的状态之中，这种生理上的特点，决定了视知觉对具有十分明显的新鲜感、整体感和特征感的事物比较关注。从视知觉得到视觉印象，所需要的时间约为0.3秒。视觉所得到的第一印象的记忆时间很短，传播的信息也有限，只能吸引人们一时的注意，但它却是信息传播的基础，以视觉经验的形式左右着后来的印象。就视觉心理来说，视觉第一印象固然重要，但要想建立特别深刻的印象和特别牢固的记忆，除了让外观信息能经受得住视觉反复注视的考验、获得良性的视觉印象外，还要让受众能进入到第二层次的语意识别。
语义信息的识别指视觉传达信息的基本内容，它包括固定在外观信息中的象征、寓意等内容，还包括基本的情感信息。语义信息识别将受众的记忆领向短时存储区甚至长时存储区，在这里信息经过思考，也就是经过大脑一定程度的加工，会给受众留下一个较短或较长时间的记忆度，时间的长短取决于语义信息利用的合理度。比如，信息识别直接关系到人们在使用产品时的效率。阿恩海姆曾经指出：“一种符号必须能为某一类事物或某一类力的作用方式赋予具体的‘形状’。”[1]现代符号学理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来体现、记忆、联想、理解与交流，产品外部的形态构成与排列组合也是反映各种事物不同属性的一种视觉符号。这些视觉符号实际上体现了一定的指示性特征，暗示人们该产品的使用方式、操作方式，告诉人们，哪里可以按压、可以抓握，引导人们以直观的方式和方法进行操作。此时的视觉符号是一种识别标签，通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[2]。
遗憾的是，目前市场中仍然有大量符号识别困难的产品，设计师更关注产品的形式美，生产商在乎成本的多少，没有经过与使用者之间的沟通，以一己之见确定产品的操作方法，没有从符号与人的行为方式的联系入手；也没有确立从整体形象到结构秩序再到细节表现的层次关系。特别是面对功能复杂的高科技产品，当各类信息交错在一起时，如果不能用准确、简洁、有序的视觉符号提示消费者，快速完成信息识别，就会让人感到十分迷惑，出现信息识别错误。通过产品造型因素来设计适宜的信息传播的符号系统，就凸显出现实意义[3]。
阿恩海姆说“符号就是为一种较为抽象的观念赋予可见的形式”[1]。视觉符号是受众最容易接触到的传播内容，这些表象上简单的符号实际上蕴藏着巨大的内在价值。合理的语意信息设计可以赋予产品不同的品牌内涵。对于品牌而言，具有商业价值的视觉符号是一种错综复杂的象征，是品牌识别的视觉核心。视觉符号传达出的产品属性、名称、历史、文化、声誉、品质、风格等信息经过大量复制、广泛传播渗透进消费者的大脑，产生共鸣，转化为记忆，发展成偏好，在大脑中形成深刻的品牌印象总和[4]。在信息泛滥的时代，独特的品牌个性可以起到立竿见影的识别作用，制造差异以区隔市场，还可以规避竞争风险。任何企业都无法为市场上所有的消费者提供全部的产品和服务，需求是多种多样的，即使同类产品仍然可以存在差异，通过形象化的视觉概括，可以将产品特征、品牌价值、企业理念等信息生动、具体、感性、形象地转化为视觉符号，来进行细分市场的品牌识别。
第三层是文化信息的识别，这是一种高层次的精神情感信息，是设计师在表达上述内容时所传达的审美观念、情感趣味、设计特色乃至个人风格。设计作品中所包含的文化信息层是将受众的记忆带向长时间记忆区的有利工具，设计作品包含的这类信息往往能引起受众的共鸣，体验到深层次的愉悦感，因而也就能给受众留下一个较长时间的记忆度。
二、视觉信息的传播
（一）传播的情感性
传播并非将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换，其核心在于包容多种解读，从视觉到理念，从实物到精神，观众能够自由地将自己的想法和愿望放入其中，传播才有效。艺术心理学认为，艺术是直接诉诸于人的情感的，传播绝非板着面孔说教，在信息传递的同时它还要给人以情感上的感染与满足，情感的力量往往最能打动人。尤其是在今天，快速的生活节奏、巨大的生存压力、冷漠的人际关系，人们的情感空间在不知不觉中被挤压得越来越小[5]。
情感是感情的升华，它是在生理性的基础上产生的心理活动，在心理学中指同感觉相联系的情绪体验。人的情感变化与外界事物对感官刺激的强度、性质、次数有关；同时也与人的生活经验、对事物的立场和观点、个性与修养有关。人们在与客观世界的接触中有感而生情，人的情感变化是复杂而微妙的。例如，人们依靠感官经验可以对色彩和肌理产生喜爱或厌恶的心理情感，是人们在心理活动中的高层次反映，与人们的世界观、价值观、人生观紧密联系。崇高、荣誉等情感是基于人们对事物本质的认识而产生的。传播的情感性原则是视觉语言精神功能的体现，传播的情感性可以激发人们更多的联想，大大提高信息传达的感染力。
情感的视觉语言主要依靠象征性的手法来传达，视觉传播的情感性，就是利用视觉符号传达良好的信息，调动情感，亲切自然地表现主题。通过视觉语言的“情感设计”，赋予产品丰富的感彩和浓郁的人情味，从而以情动人唤起人们对真善美的追求。
著名的IT企业――苹果公司的传播设计让我们叹服。品牌、设计、体验，多年来一直是苹果公司传播设计的主题。Iphone被《时代》杂志评为2007年最佳发明，这款时尚多媒体手机，至今已推出五代，尽管还存在很多技术缺陷，但是全球众多粉丝却对这些缺陷视而不见，足见他们对苹果的忠诚度。苹果的商业成功证明了合理利用用户的情感所能达到的传播深度远远超过我们的想象，技术之外的力量远胜于技术本身。苹果散发出来的浓重的品牌气息，把果粉们联系到一起，创造出一个社会群落，滋生出强大的心理认同感[6]。
（二）传播的文化性
今天的视觉传播已经成为一种经济的驱动力，它可以成为企业管理的有效资源，合理的设计甚至可以大规模改进制造技术以及产品竞争力和企业传播的有效性。而传播信息的成功与否常常直接关系到许多生产活动和文化活动的成败，甚至可以说直接关系到社会经济的发展和社会文化的发展。
自然条件的差异决定了视觉设计的文化特征，在《文化肌肤》一书中，德克霍克认为，由于设计是文化意义上的人造物的可看、可听和有肌理质感的外在形式，所以设计是文化的肌肤，因此设计的本质意义在某种程度上就是文化的传播，商业竞争到一定阶段就是文化的较量。
“文化”涵盖的范围非常广泛，狭义指人类的行为模式和精神成果，包括经济生活模式及各种社会意识形态。今天，没有任何一种文化可以脱离其他文化而独立存在。我们全天24小时都沐浴在各种各样的文化之中，或真实或虚拟。多元文化是全球的大范围多角度的变革，不同文化的融合令人激动不已。在这样一个大熔炉中，任何一个人所经历的文化的交织都是丰富的、复杂的。人们在网络上、街上、礼堂里、体育馆里和他人分享着各种文化，不同的文化元素彼此叠加，呈现出一种令人惊奇的状态。
自然条件的差异决定了视觉传播的文化特征，视觉传播的文化特征反过来又是自然条件最生动的表达。黄土高原的窑洞传递出当地的气候信息，高耸入云的哥特式教堂传递出与神交流的渴望[7]。在不同地域聚居的人们的不同生活模式和社会意识形态，是影响视觉传播最深层的因素，也是其他地域受众乐于接受的原因。民族文化的地域特征往往通过文化符号形式，展现到社会应用的空间中。从某种意义上说，设计作品是国家的面孔，是浓缩时代的精华，可以看作民族、国家、地区，甚至设计师个人的名片。地域文化的符号运用，在某种程度上，集中体现文化风俗、生活水平、社会风尚等具体的观念、追求、品味和倾向，成为一个民族、国家和设计师的表征。现代社会生活的国际化，对于传统文化的认识，改变了区域的局限。区域性的民族文化，是对国际化的有效补充；而传统文化在国际化的刺激中，也为自身更新带来了契机。
与地理因素相辅相成的另一因素――历史文化传统，是又一重要因素。一个民族的风格体现在文化传统上，“品牌的一般是文化”，历史的文脉总是通过视觉符号得以体现，它是视觉符号形成的源泉，是其形成的内在文化语境。其间的细微差别归根到底是由民俗风情、生活习惯、消费方式等文化民族传统的不同以及随之而来的思维方式的差异决定的，并且不断在信息反馈中调整定型，从而与一定范围的受众建立起相对应的关系。例如，丹麦现代设计师主要出身于两个行业：建筑业和手工行业。两者的结合形成了丹麦现代设计民族化与国际化并重的风格。日本继承了传统手工艺的精华，重视材料的质地、肌理、装饰性和细节处理，形成精致、小巧、高雅、实用的民族设计风格。
文化的竞争往往都是从商业层面开始逐步渗透到其他方面。以本土文化或市场为基础创造出的产品或创意也不断地启发着其他市场，这种来源于文化的竞争不会使一个技术落后的国家相形见绌，反而会令世界更加丰富。正是由于这样一种全球视角，每一个人可以面对这个世界，骄傲地展现文化的本土性，不需要为了全球化而丧失其本来的个性。在全球化背景下，差异就是价值。只要我们了解世界并保持原来的自我，我们就可以以我们自己的文化影响别人，而不需要迎合市场[8]。
设计风格的传播与互动，是一项意义深远的比较文化现象，随着人类文明的发展而传承，“只有民族的，才是世界的”，具有本民族文化特色的设计，才具有真正的世界竞争力。在融会历史传统、经济环境和地域文化的基础上所形成的不同设计追求和随之而来的设计风格，既是设计这门探索现代生活意境的美的哲学具有无线丰富内涵的必需，也是人类求新求异求美心理在新的历史条件下不断得以完善与发展的内在要求。近年随着中国风的劲吹，全球大量设计师参与到中国风的设计中来。需要强调的是，遵循传统文化并不意味着守旧，能够利用新科技和新材料将传统文化精髓贯穿其中设计出新的作品才会富有生命力。中国传统文化在传播中的优势能在设计中显示出不同时代的创造所保留的美学联系，而并非表象符号的使用。中国设计在考虑产品发展的同时，也应将中国文化传播给全球。我们可以整合全球的创意和想法来思考中国文化，收集世界各种文化中诞生出的接受度，从中提出普遍性，以全球视角创造出大多数人都能接受的产品，产生最有穿透力的中国设计。
三、表现
视觉传达是一门信息处理的艺术，其核心是通过视觉语言媒介来表达可视和不可视的信息，实现信息快速准确传播。信息是一个宏观的概念，是我们认识客观世界的依据，是人类在改造世界的过程中与外部世界进行交换的内容符号。它既包括世界所有千姿百态的事物与现象，也包括人类已知和未知的所有知识。
（一）有效传达信息是核心
既然传达信息是其本质与目的，视觉语言的表现就必须围绕准确传递信息而进行。信息内容决定了视觉语言的创意与风格，决定了视觉语言的媒介形式和表达方式。面对不同的信息，需要选择不同的角度，来传达对事物的认识、理解和意念。从不同角度萌生出的创意在形式、意境、审美价值上均有所不同[9]。
视觉符号建构的最终目的就是传播，所以传播的过程要顺畅，不能产生误解和歧义。设计师借助符号向受众传达作品的信息特征，同时受众也通过设计者的作品，与自身经历、经验加以验证，最终理解设计的语意。符号运用得是否合理，信息能否被正确解读，这就要求编码和译码的“代码本”（符号系统）必须为双方所熟悉和理解，编码和译码必须遵循社会公认的语法、逻辑规则。即便如此，传播者传送出去的符号信息，也很难在接受者那里得到原原本本的再现，影响编码与译码的因素实在是太多[10]。
（二）表现须遵循视觉感受性和视觉语言传达规律
视觉符号本质在于承载信息，因此传达的信息内容必须符合人们的认知能力。人眼的视觉容量一般用比特作为计量单位，每一秒钟人眼的正常视觉容量约是25比特，若以文字符号为例，差不多是4个字母。人眼的接受程度，使得简洁明了的符号形式在识别上最直观便捷。过多的视觉信息量、不明确的信息符号、过小的信息符号以及缺乏秩序、造型模糊的信息符号都会造成视知觉的劣性刺激，影响信息的识别[11]。
人的视觉信息感知能力，心理学上称为视觉感受性，往往重复寻找、发现、选择、判断四个过程。视觉的信息符号，能够通过一定的视觉反应和视觉经验表达和传递信息，但这些信息常常是孤立的，缺乏综合信息传达的功能。如果把信息符号比喻为文章中的单词，那么视觉语言就相当于有主语、谓语、定语、补语的完整句子。各种信息符号在视觉语言中的位置不同，作用也不同，它们依靠统一与对比、正与负、实与虚、大与小等形式手法，造成视觉信息的强弱和主次，产生规律性和逻辑性，使其符合视觉感知的逻辑过程。如果破坏了规律性，造型、色彩、肌理各自为政，不同的视觉信息混为一谈，视知觉就无法识别和接受。
视觉运动是一个积极的信息感知过程，在这个过程中，人们的视线总是注视某一个点，但这个注视点又是不断运动变化的。人们视觉注意点的连续确定，取决于合理的视觉诱导。视觉流程是视知觉对信息的感知过程，视觉语言逻辑性的建立必须通过正确合理的视觉流程得以实现。各种视觉信息不断作用于我们的视觉器官，引起视线的移动和变化。而具有逻辑性的视觉流程，通过信息强弱的方向性诱导，形态、色彩的心理暗示，使视觉运动遵循着一定的方向和程序有规律地进行，引导视线以最合理的顺序、最快捷的途径、最有效的感知方式，获取视觉信息，协助视觉语言顺利完成信息的传达。
此外，信息的内涵意义性，在视觉流程中，也起着重要的作用。只有被认为有意义的信息，视觉才会去感知。比如，文字表达的信息，对于文盲来说是不会被接受和理解的，因此也就没有意义。信息的意义，具体表现在人类需求的价值上。不同的对象和内容，其信息意义的大小也不同，所引起的视觉注意值和视觉运动也不同。只有意义强大的、形式醒目的信息，才最先引人注目，并被选择[11]。
在考虑视觉流程逻辑性的同时，视觉符号构成的整体性同样非常重要。设计作品中的符号构成是有组织、有规律的，每一个符号个体都不是孤立的起作用，视觉符号的识别必须从整体性的组合关系中才能得以实现。现代结构主义语言学的奠基人索绪尔（Ferdinand de Sausure）就曾经指出这种整体关系的重要性：“在语言状态中，一切都是以关系为基础的，符号本身没有特别固定的意思，只有排列成某种顺序的物质单位才能够创造出这种价值。”[12]
（三）视觉语言的美感
视觉美感属于美感当中以视觉生理为基础的一种美感，它一般不受民族和文化等因素的影响，是人类生理所共有的具有广泛性的心理感受。比如，对色彩暖与冷的感受，对空间和造型的简与繁的区别，对整齐有序和变化有规律的偏爱，对灰暗和杂乱的反感等。作为符合视觉生理形式美的基本法则，它表现在造型的整体与局部、共性与个性、对比与调和、重点与从属、对称与均衡、节奏与韵律、比例与尺度等方面。它们都以统一变化规律为前提，其中每一种关系又是统一变化的具体表现。有实有虚，有统一有对比，有规律有变化，有对称有均衡，既熟悉又有新奇的艺术表现，让视知觉感到愉快，不平直乏味。
现代结构主义符号学理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来体现、记忆、延伸、联想、理解与交流。所以，作为信息外观表象的视觉元素，自然也是反映各种事物不同属性的视觉信息符号。视觉元素构成了大自然和人类社会的一切可视的造型和色彩。人的感官存在联觉现象，事物的同一属性可以从不同的角度同时刺激几种感官。人得到的外部信息和所积累的视觉经验，大多也是由多种感官综合的体验而得到的。在人的大脑里，这些信息印象相互联系，相互依托，一种感官的刺激会引起另一种感觉神经的兴奋，出现信息的转移。比如，“望梅止渴”揭示了的视觉与味觉的联系；又如，听觉是由声波作用于人的耳膜而引起的感觉系统，而听觉系统和视觉系统往往可以同时感知，语言和文字就是利用这两种不同的感官表达同一信息，并且可以利用不同的媒介符号进行信息转换。再如，超现实主义手法中将千差万别的事物放在一起，就是要把不可视的信息，借助联觉现象表现出来。视觉元素的选择和使用，即是对视觉信息符号的选择和使用，必须建立在对信息深刻理解、对众多媒介形式和表达方式合理过滤和筛选的基础之上。只有正确适合的媒介、恰当的表达形式，才能吻合视觉的生理特点，达到扩大记忆深度的目的。
虽然视觉传达必须以信息内容为前提，但是视觉语言依然是视觉传达的精髓。媒体技术的发展，使视觉语言的媒介形式和表达方式越来越多样化。传播在其视觉表现方面，日益寻求着与社会结合的最佳方式。过于直接的视觉语言虽然能直接表达意念，但简单图解或者看图说话，让人感觉乏味无趣，视觉图形应该无言自语，简明有力。视觉语言需要独创性、艺术性、趣味性，是“有意味的形式”，只有独立的美感才能产生强大的视觉感染作用。
只注重信息传播，缺乏形式美感的视觉设计不免空洞，而只讲究艺术表现，脱离信息传播的设计也不可取。将艺术表现与信息传播合二为一，找到既符合信息传播，又给人以视觉美感的语言符号，才能实现视觉传达的社会和艺术价值，达到深度传播目的。
参考文献：
[1] 阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.成都：四川人民出版社，1998：3.
[2] 陈文龙， 李俊明.浩汉设计与陈文龙的美学人生[M].台北：高宝，2008：9.
[3] 原研哉.引人兴趣的媒介[M].张朵朵，译.桂林：广西师范大学出版社，2011：6.
[4] 刘小康.艺术设计[M]//刘小康作品集.北京：清华大学出版社，2005：5.
[5] 胡家宁.现代传播中的视觉符号探讨[J].扬州大学学报：人文社会科学版，2006（6）：66-69.
[6] 杭间.设计道[M].重庆：重庆大学出版社，2009：10.
[7] 原研哉.设计中的设计[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2010：9.
[8] 霍夫曼.全球化设计――未来或者幻想[M].李梁军，编.武汉：湖北美术出版社，2009：8.
[9] 迈克尔・别拉特.设计随笔79[M].李慧娟，译.上海：上海人民美术出版社，2010.
[10]赵津晶，徐凤.论广告的编码与解码[J].武汉工程大学学报，2007（6）：47-49.
