时间：2023-08-21 17:24:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销学课程体系，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：市场营销学 教学内容 改革
论文摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。
《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。
1 消费者需求分析
《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。
1.1 学习者的共性分析
21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。
1.2 学习者的个性分析
由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。
2《市场营销学》教学内容现状
2.1 教材体系
目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。
2.2 教学内容
随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4P策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。
另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。
2.3 课程结构
经济管理类学生中，《市场营销学》开课学期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。
3 改革措施
3.1 改革的指导思想
3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据
学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。
3.1.2 教学改革要全体动员共同参与
学科的课程改革需要学校、教师和学生共同
参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。
3.2 重组课程结构
要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。
3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系
要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。
3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容
课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。
3.5 内容选择合理 推行模块教学
在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4P策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。
3.6 加强案例教学
1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。
参考文献
［1］陆秀玲.课程教学内容改革的研究［J］.职业技术，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化视野中的高校课程体系和教学内容改革的原则与路径［J］.成都电子机械高等专科学校学报，2004（4）：28-31.
[关键词]市场营销学；项目化教学；教学做一体化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145
在当今的社会竞争越来越激烈，学生对技能的要求也越来越高的情况下，如果还停留在传统的教学模式中，已经无法适应激烈的市场竞争，无法满足学生的需要，基于市场营销学的学科特点，必须进行改革，本文针对市场营销学课程进行项目化教学思考与研究。
1 《市场营销学》项目化教学的设计理念与思路
本课程是在充分调查研究，并征求行业、企业专家意见的基础上，对其岗位的工作任务进行分析和归纳，以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。
教师要以“学生为主体”突出体现学生专业职业能力的培养，理论知识的讲授以必备和够用为准。在教学过程中实现“教”、“学”、“做”一体化、“角色”、“岗位”一体化。学生要掌握市场营销基础理论和基本技能，并通过主动探索（完成某项工作任务），使学生逐步学会实际工作中所需要的职业能力，提高职业素养。
教学内容的安排以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，紧紧围绕教学大纲的要求，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。
2 《市场营销学》项目化教学内容的设计
课程以工作过程系统化的理念为指导，以市场营销的工作任务和工作过程为依据，将市场营销课程划分为1个子工作项目，6个工作过程，11个工作任务，利用校内实训室和校外实习实训基地为场所实现“教、学、做一体化”。具体教学内容设计见表1。
3 《市场营销学》项目化教学方法与手段
3.1 教学模式的设计与创新
《市场营销学》项目化教学的教学模式设计围绕三个问题展开，如何教、如何学、如何做，如何教我们强调的是项目导向、任务驱动，如何学我们强调的是行到导向、学做模式，如何做我们强调的是校内校外、实践实训。
其中的项目导向、任务驱动中我们设计了17个训练任务，同时编制了工作任务实训手册，整个教学过程以这个实训手册中的训练项目为主线，在完成训练任务的过程中会讲解相关的理论知识点，整个教学过程以训练任务为主线展开，训练项目见表2。
3.2 多种教学方法并用
在市场营销学项目化教学实施过程中为了保证教学效果需要多种教学方法的运用。
（1）团队合作法：①教学按照国际市场营销工作过程展开，首次课创建模拟公司、同学们以团队的形式进行合作学习、角色扮演；②技能项目的完成亦以团队进行的；③这种教学法，锻炼了同学们语言表达、与人沟通、互相协作、分析问题、判断问题、解决问题的能力；④这正是现代市场营销所应具备的职业素质，与我们的培养目标完全符合。
（2）案例分析法：在学习国际市场营销的理论内容时，以真实的工作场景为基础，根据教学课程标准要求，再结合学生的学习水平，选择相对典型、难度适中、资料齐全的案例，组织学生分析、讨论。锻炼学生实践工作的能力，提升学生的综合素质。
（3）角色扮演法：创建模拟公司后让学生分别负责不同的岗位，在整个学习的过程中学生也可互换角色。该教学方法既使学生学到了实践技能，又找到了在实践现场的感觉，真正做到了学校与实际工作的无缝对接及深度融合。
此外在教学中还采取了启发式、研讨式、训练式、模拟式等多样化的教学方法综合应用，在教学实践中根据教学内容的不同采用不同的方法，借此增强学生的学习兴趣，取得良好的学习效果，可以让学生参与其中。
3.3 教学效果评价与考核
为了保证项目化教学的教学效果，课程的设计还重点设计了教学效果的评价与课程过程性考核，教学效果的评价主要从三个方面进行，一是校内同事举证评价从教师讲授知识准确性、教学手段先进性、教学方法科学性展开；二是学生学习的自我评价包括是否可以理论联系实际、所学是否所用，课程是否生动活泼、务实致用；三是实习企业评价，会对毕业生进行跟踪问卷调查学生是否有扎实的营销功底，创造性的思维及良好的人际沟通能力等，从评价的过程我们可以看出教学效果的评价不是一蹴而就的，需要一个长期实践的过程。
课程过程性考核方法中，成绩以实训过程性考核为主，学生需要完成教学设计中的17个教学任务，每个任务训练会有一定的考核办法并产生一定的分数，这样加大了平时学习过程的考核力度，避免了学生临时抱佛脚的现象，加强了学习效果。在期末测试阶段主要是需要学生完成一个综合性的训练任务，增加实操题型，体现各个章节重难点综合，实现对学生的学习过程及创新能力的全方位考核。
【论文关键词】高职高专 市场营销 课程改革
【论文摘要】高职高专教育以职业定向教育为基本特征，其课程应使学生能获得结构完整的工作过程中所涉及到的理论知识、职业能力和相关的职业体验，以促进职业能力的形成。本文就高职高专《市场营销学》课程的相关问题进行分析，提出一些粗浅的建议，旨在进一步完善《市场营销学》对营销专业学生职业能力的培养。
一、高职高专《市场营销学》课程改革的必要性
《市场营销学》是昆明工业职业技术学院（以下简称我院）市场营销专业的必修课和核心专业课，对学生职业素质养成与职业能力培养起着关键作用。
为企业培养合格的营销人员是我院营销专业的重要职责。从目前用人单位对才毕业的学生的评价来看，我院营销专业学生普遍存在社会适应力不足、专业技能不突出、职业拓展能力差等问题。虽然有些毕业生井不缺乏从事营销岗位工作的理论知识，但是，胜任某项具体营销工作的职业能力明显不足。究其原因，一是部分教师对高职高专教育定位认识仅仅停留在表面上，在具体的教学过程中没有真正突出对学生职业能力的培养，教学仍然停留在讲解教材，做教材的奴隶，以知识为中心、以理论教学为中心的现象仍然存在；二是学生缺乏将所学营销知识与实际工作相结合的主动性，绝大部分学生只是“读死书，死读书”，在学校期间很少有同学会自己参与社会实践，毕业时难以适应各类企业对营销人员的基本要求。
因此，高职高专《市场营销学》课程改革，应该充分体现出高职高专教育特征，使学生能够获得工作过程中所涉及到的相关理论知识、职业能力和职业体验，促进职业能力的全面形成和提高。
二、高职高专《市场营销学》课程改革应坚持的原则
高职高专《市场营销学》课程改革要以科学发展观为指导，满足学生职业生涯和社会发展需要。课程改革应遵循以下原则：
（一）理论知识教育与能力培养相统一，加强能力培养
《市场营销学》课程改革，要坚持以职业能力为本位，但不仅限于针对某一岗位的职业能力，还应关注在一定职业领域内可迁移的职业能力。因此，在进行《市场营销学》课程改革时，应先确定营销专业的特定岗位（营销员），再以职业岗位群（市场调查、客户管理、销售、营销策划等等岗位群）现实与发展的需要，来界定能力培养的目标与范围。按照营销专业工作流程分解突出应用性、实践性的原则，安排课程结构，教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。
（二）以工作项目或任务为驱动，强化课程特点
《市场营销学》课程改革，应从岗位工作任务出发，以工作项目任务为驱动，实现学习领域与工作领域一致，学习过程与工作过程一致，学习任务与工作任务一致。 让学生“在工作中学”，注重理论知识与实践知识的综合、职业能力与职业态度的综合，提高生的实际操作能力和解决综合问题的能力。
（三）实现课堂教学与“取证”融合
职业资格证书是高职高专学生就业时的“通行证”，获取“双证”（毕业证和职业资格证）是毕业生顺利实现就业的有效工具。因此，《市场营销学》课程改革，应围绕培养学生的职业能力与获取岗位资格证书为标准，将有关资格证书考核的内容融于所设课程中，既让学生学到专业必备理论知识，也能提高学生获得职业资格证书的可能性。
转贴于
三、高职高专《市场营销学》课程改革的思路
（一）就业导向决定培养目标
我院营销专业的培养目标为： 本专业主要面向云南省各地区，服务于工商、服务等行业，培养德智体美全面发展，适应生产、建设、管理和服务第一线需要，具有良好的职业道德和敬业精神，具备从事市场营销活动和其他实际工作能力。同时，确定的职业岗位群是： 市场调查、客户管理、销售、营销策划等岗位群。
（二）职业能力培养是《市场营销学》课程改革的主要内容
将原教材的11章整合设置为四大模块，即市场营销概述、市场营销环境研究、市场营销目标策略、市场营销组合策略。因为以上内容是营销专业学生应该必备的基础知识，也是取证考试必考的内容。
通过对《市场营销学》课程改革，得到一个基于工作过程导向的学习领域课程方案，该方案应该是一个由职业能力描述的学习目标、工作任务描述的学习内容和基本学时三部分构成的学习单元。学习领域的表现形式由若干个学习情境构成，因此确定学习情境是学习领域设计的核心，也是学习情境设计的基础。学习情境设置的原则：一是每一学习情境都有完整的工作过程；二是各学习情境的排序要遵循职业成长规律；三是各学习情境的排序要符合认知规律。
（三）采取多元化教学方法
1.项目驱动法教学
项目驱动教学法是变“老师作为主要组成部分”的教学方式为“学生作为主要组成部分”的教学方式，这种教学法的特点是，在整个教学过程中，以一个个项目任务为主线展开，把相关知识点融入到项目的各个环节中，层层推进项目任务的完成。经过对难题的深化，来拓宽知识的广度和深度，直至得到一个完整的项目的处理方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。
2.案例教学法
案例教学是提升学生思维能力、组织能力、创造能力、表达能力等综合素质的有效方法。该方法的最大优点是形象化、生动化，对激活枯燥理论教学非常可行。学生经过案例教学，可以深刻体会到市场营销的真实性、实用性以及复杂性。
3.结合专业进行社会实践
社会实践是选定实战性很强的章节，由老师做精密的筹谋和联系，老师带队让学生接触社会，把理论知识应用于实践的过程中。我院市场营销专业的学生要三次实践，即认知实习、专业实习和 顶岗实习。让学生在做中学、学中做，在完成具体任务的整个过程中学习新的知识和新的技能，在学习中体验工作的责任和经验，加快实现从学生到劳动者的角色转换。
综上所述，高职高专《市场营销学》课程改革，改变了传统《市场营销学》课程体系的学科性架构，实现了理论与实践的整合、教学过程与工作过程的整合，符合高职高专课程改革的发展方向。
参考文献
[1]吴建安，市场营销学（第3版）北京：高等教育出版社，2007.
关键词：市场营销学；实践教学；教学改革
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）12-0304-02
市场营销学作为研究企业市场营销活动及其规律的综合性学科，是适应商品经济发展需要而产生的，是管理类学科的专业基础课，在各类院校中普遍开设，但由于我国市场营销学教育本身发展的历史不长，还没有形成为各类院校公认的教学规范和教学模式，鉴于企业对市场营销人员实践操作能力的要求不断提高，有必要对市场营销学的实践教学改革进行研究。
一、市场营销学实践教学改革的意义
1.有利于突出市场营销学的学科特点，提高教学效果
市场营销学是一门实践性和应用性很强的综合性学科，它的产生与发展始终与实际紧密联系在一起。传统的教学方式比较单一，往往是教师照本宣科，口头传授理论知识，缺乏生动有效的事例，不能与学生产生共鸣，造成理论与实际相脱节，教学效果无法得到保证。进行实践教学改革，改变原有的授课手段，通过小组讨论案例发言、软件对抗练习、沙盘对抗竞技、改革考试方法等实践教学改革环节，突出市场营销学实践性和应用性强的学科特点，增加理论知识与实践的结合力度，让学生在实践参与的过程中将理论知识消化理解，提高教学效果。
2.有利于提高学生学习的积极主动性，提高学习效果
针对民办本科院校学生学习主动性不强，甚至有部分学生有“厌学”倾向的特点，传统的“填鸭式”理论教学难以激发学生学习的主动性和积极性，学习效果会受到影响。通过实践教学改革，增加的软件对抗模拟经营实践教学环节，让很多学生觉得他们不是在学习，他们是在经营一家自己的“企业”，在经营的过程中，涉及很多市场营销理论知识的运用，为了更好地经营自己的“企业”，学生会积极主动地学习理论知识，主动将理论与实践相结合，提高学习效果。
3.有利于毕业生面对严峻的就业形势，提高职场竞争力
近年来，人才市场的需求信息显示，市场营销专业人才的需求量始终处于人才需求的前列。然而，许多市场营销专业毕业的学生就业形势并不乐观，主要是因为部分用人单位要求应聘者具备一定的工作经验，这一条件将很多应届毕业生拒之门外。同时，社会对市场营销专业毕业生的工作满意度也较低，主要原因在于，毕业生动手能力不强，难以胜任基本业务，高素质的市场营销人才缺乏。针对这一现象，市场营销学在构建课程体系与教学内容时应以“实践应用”为主旨，通过实践教学改革，在培养学生掌握营销理论知识的基础上，增强其营销思维、营销实践、应用能力和创新能力的培养，提高学生职场竞争力。
二、市场营销学实践教学的现状
1.实践教学学时比重偏低，理论教学为主
虽然大家公认市场营销学是一门实践性很强的学科，市场营销学的教学应注重实践性，但是部分高校的市场营销学教学仍然以课堂讲授为主，理论教学为核心。老师讲，学生记，“满堂灌”的教学方式普遍存在，这种单一理论灌输为主的教学方法，严重缺乏实践环节，师生间缺少互动，压抑学生学习的积极性和主动性，妨碍学生创造能力的发挥，学生所学知识与企业实际需求严重脱节，毕业后难以适应企业的要求，造成就业和工作的困难。
2.实践教学形式单一，案例教学是实践教学的主要形式
虽然实践教学的形式有很多种，但是由于案例教学容易寻找案例素材，简单容易操作等特点是大多数教师实践教学的首选形式。一些教师经常会选取经验介绍类或技巧集锦类案例，发生的背景多是欧美企业和欧美市场，由于文化背景等方面的原因，学生学习和应用这类案例难度很大，所学经验也不完全适用于中国企业。事实上，我们培养的学生很多是到中国内地的一些中小企业工作，而学生在课堂上很难听到在中小企业里开展营销工作有什么要求、有什么特点，这些都严重影响市场营销教育的健康发展。
3.考试方式单一，闭卷理论考试是考试的主要方式
考试是教学的重要环节，合理的考试方式可以考核学生的学习效果，对学生的学习也会起到导向和督促的作用。传统的考试多采用一张试卷定成绩的做法，试卷一般包括概念分析、内容阐述、特点分析等内容。考试形式多采用闭卷考试，考前老师划定复习范围，学生死记硬背，即使对某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市场营销学是一门实践性很强的学科，这样闭卷考试很难考核学生对知识的领悟和应用能力，不能客观反映学生学习效果。
4.专业型教师缺乏，实践教学水平偏低
基于市场营销学课程实践性强的特点，必然要求市场营销学教师不仅要具有扎实的市场营销学、经济学的理论基础，更应该具有从事市场营销的实战经验。然而，许多教师都是大学毕业后直接走上讲台，理论功底不错却没有企事业单位的营销实战经验和社会工作阅历，所讲授的理论知识和案例都来源于参考书，甚至所选取的案例也是从多年前的参考资料中选取的，教学内容严重滞后，传授的知识与高速发展的市场经济潮流不吻合，很难满足学生求新、求知、求异的需求。
1.1培养目标脱离实际
民办高校市场营销人才的培养基本上都是借鉴了其他公办本科院校市场营销专业的人才培养方案，其培养目标、培养方向、课程设置与公办院校几乎相同，体现不出民办教育特色。培养目标的定位是市场营销专业发展的关键，是制定市场营销人才培养方案、设置市场营销课程体系的指南。如果定位不够准确，不够鲜明，教学设计、课程体系建设等都会迷失方向。目前很多民办院校市场营销人才培养目标比较模糊，专业特色不鲜明。
1.2课程体系设置不够合理
民办高校市场营销专业设置的课程通常包括公共必修课、专业必修课、专业选修课等几大类，前两年主要学习公共必修课模块，专业课主要集中在大三和大四第一学期，到了大三，很多学生都感受到了就业的压力，这时候他们会根据需要开始选择考公务员、研究生、驾照、报关员、会计证、教师资格证等各类考试，来上课的学生减少，即使在教室里，很多学生也是做着跟听课无关的事情，导致部分学生实际根本没有上过专业课程，民办高校应用型本科市场营销人才培养研究——以湖南涉外经济学院为例唐秀媛（湖南涉外经济学院商学院，湖南长沙410205）实践工作中缺乏专业的理论知识指导，学生的听课情况也会影响教师的上课状态，教师上课无激情，来听课的学生更加兴趣缺乏，形成恶性循环；二是课程内容庞杂，缺乏特色。没有考虑自身优势和区域经济的特点，对课程取舍不当，要么开课太泛，什么课程都学，但是都只是一点皮毛，要么专业课程重复，专业课看起来开了很多，从课程名称上看好像课程之间区别很大，但教学内容上多有交叉重复的部分，导致同一内容重复讲授，花费了大量的课时和教学资源，也导致学生的厌学情绪。
1.3实践教学环节薄弱
目前很多民办高校市场营销专业教学还是主要集中在理论教学层面，教师满堂灌输理论知识，实践教学比较少，即使有，也只是分组安排简单的市场调研，让每个组制作调查问卷，案后提交一份调研报告；有的只是安排在实验室里利用软件做些简单的模拟练习，没有校外的实训基地；有的甚至没有任何形式的市场营销实践教育。市场营销学是一门实践性、应用性很强的课程，营销专业实践能力的缺失将严重阻碍学生营销专业技能的施展与发挥，不利于应用型市场营销本科人才的培养，因此，我们需要开设市场营销实践教育，并且开设的形式也应该是多种多样的。
2.民办高校市场营销本科应用型人才培养对策
2.1科学规划培养目标，突出办学特色
民办高校在制定市场营销人才培养目标过程中,必须依托自身的教育资源，培养有独特市场竞争力的应用型营销人才。人才培养既要注意分析和解决问题的能力，又要注重培养服务意识、专业技能、职业发展等能力。通过教学，学生应掌握市场营销基本理论、营销专业知识；通过实践，学生应具备较强语言和文字表达能力及一定的综合运用能力、市场调研与分析能力、市场营销等能力。如湖南涉外经济学院市场营销人才培养目标就定位为：立足湖南，面向全国，适应社会发展和市场需求，培养系统掌握市场营销基础理论与营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略制定与战术实施的高素质应用型人才。从定位可以看出培养人才的方向。
2.2优化课程体系
市场营销课程体系的优化主要体现在三个方面：(1)调整课程内容，确定开设学科数目，并且明确区分每门学科的授课内容，防止内容重复教学。商务策划和营销策划两门课程内容上就有很大重复，我们选择的时候就可以整合成一门课程，适当增加教学课时。(2)注意开设课程的前后衔接。比如湖南涉外经济学院市场营销专业在大一的时候就开设了市场营销学这门专业基础课，大二开设了市场调研、现代推销学、广告学、营销策划等一系列的专业必修课，大三开始可以根据自己的兴趣选择学习房地产营销、汽车营销、金融产品营销等专业选修课。(3)整合课程体系，加强课程的应用性。湖南涉外经济学院改革和建设市场营销专业课程体系的基本思路是：“优化基础、适度口径、强化技能、注重实践”。根据这一基本思路，通过对市场营销岗位群所需知识技能进行广泛深入调查研究，精心构建了以应用知识、技能课程为主体，以实践能力培养为重点，职业道德、态度教育贯穿全程，基础、关联和专业三大课程结构优化，知识、能力与素质协调发展的培养市场营销高素质应用型人才的全新整合课程体系。
2.3突出实践性教学
实践教学是培养学生创新精神和实践能力的重要环节，民办高校市场营销专业教学更应该注重实践教学。民办高校可以通过建立模拟实验室，通过角色扮演仿真模拟市场营销各个阶段，同时也可以和企业建立合作模式，通过真实实训，掌握营销专业技能，提高市场营销人才综合素质。湖南涉外经济学院市场营销的实践教学环节分为“校内实训”和“校外实习”两类。校内建设了4个设施较为完善的模拟实验室，精心搭建了校内的课堂训练平台、实验室仿真模拟平台、网络营销实训平台与社会实践实习平台四结合的实践教学平台，建立了包括课堂技能实训、实验室电子仿真模拟、网店销售、专业调查报告、专业见习与实习、毕业实习、毕业论文写作等内容的综合性实践教学体系，开展了包括案例剖析、专题研讨、市场调查、商业可行性分析、商务中英文谈判、模拟推销、营销策划等项目的专业能力培训与演练。校外建立实习基地十多个，为学生实习提供“市场调研、营销策划、商务谈判、推销技巧、客户关系管理”全过程的实习环节安排。
3.结束语
1.1国外同一研究领域的研究现状
德国职业教育采用“FH(德国高等专科学院‘企业主导注重实践过程管理型’校企合作模式)”理论与实践一体化教学，它的培养目标:职业教育的任务不是向学生传授系统的理论知识，使其能从事研究、开发等工作，而是通过对学生传授必要的理论知识以及进行专业的实际训练，使学生具有独立从事职业活动的能力。加拿大CBE模式，理论与实践一体化教学:强调学习目标的可操作性，重视行业的意见，主张学习的个性化，重视实践能力培养而提高教学的效益，特别是在操作性较强的培训和再生性技能。英国采用NVQ(职业资格证书)训练模式进行理论与实践教学。由此可见，产教融合教学法适合应当前职业教育发展的方向。
1.2国内同一研究领域的研究现状
《中国教育改革和发展纲要》指出:高等教育要“加强实践环节的教学和训练，发展同社会实际工作部门合作培养，促进教学、科研、生产三结合”。为此，高职教育的实践教学环节是保障高职教育质量的关键。我国高职院校也就掀起了对高职教育实践教学环节的探索。尤其是近两年，产教融合教学模式得到高职院校高度重视。
(1)产教融合的教学法，即理论实践一体化，并结合创新、创业教育的教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而是理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。
(2)产教融合是新一轮高职教育课程改革的基本理念，是目标、也是一个过程，在实施中难度较大。究其原因，一是其实践和发展时间不长;二是教学经验积累不丰富，教学随意性大、知识整体性差，很难做到理论和实践的真正结合;三是目前还没有真正形成产教融合的《市场营销学》课程体系，尤其缺乏产教融合《市场营销学》教材蓝本;四是大多高职院校开设的《市场营销学》课程，仅仅一本教材、一本教辅资料、一个模拟实验室远远达不到产教融合人才培养目标。因此，探索、总结、完善和发展基于产教融合的“学做思创”《市场营销学》课程开发与教学改革尤为迫切。
2“学做思创”教学模式的内涵
2.1“学做思创”教学模式的理论依据
根据教育部的教高〔2006〕16号文件，即《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的要求，高等职业院校需要提高学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力等四个方面的能力。“学做思创”教学模式的“学→做→思→创”四步教学法，能有效实现教高〔2006〕16号文中关于高等职业教育要培养高素质技能型专门人才的要求。
2.2“学做思创”教学模式的内涵
“学→做→思→创”四步教学法，体现了产教融合的产教结合的高职教育理念。“学”:即“教中学”，教师的角色是向导，培养学生自主学习以及工作坊的团队学习的能力。通过案例教学，将课程的理论知识融入案例当中，从而加深学生对理论知识的理解，达到应知的教学目标。“做”:即“学中做”:教师的角色是师傅，通过任务驱动的教学设计，为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，围绕任务实现做中学，如通过模拟实验、校企合作等，以任务的完成、结果的检验和学习的总结过程，在工作坊的团队学习中改变学生的学习状态，使学生主动探究、实践，达到应会的教学目标。“思”:即“做中思”:学而不思则罔思而不学则殆。只有勤于学、勤于思，在实践中反思，才能达到应知与应会的统一。每个学生完成实习小结、以工作坊为单位完成任务报告书，在课堂上进行交流，工作坊之间有答有辩，实现思想的碰撞，工作坊之间互评打分，教师点评之后，每个工作坊提交反思报告。“创”:即“思中创”:在反思中得到升华，既掌握了理论知识，又能运用于实践之中，而且要求每个工作坊，集思广益，挖掘商机，组建公司，按照教学任务驱动的进度，完善创业计划书，教师对学生进行有效地创业指导与教育。
3“学做思创”教学模式的构建
3.1开发“学做思创”产教融合的课程标准
课程体系是专业建设的核心内容，在职业教育中，课程体系的建设必须要贴近职业要求，符合职业岗位群的需要。从高职院校人才培养方向看，营销专业培养的主要是市场调研、营销策划、推销、销售管理、渠道管理、客户关系管理等岗位的操作人员。《市场营销学》作为市场营销专业的核心课程，其课程标准开发应以专业培养方向作为着眼点。为此，高职院校应努力挖掘《市场营销学》课程的特点，以国家职业标准为依据，针对营销岗位应知应会的要求，以工作任务为导向、以综合职业能力培养为核心，合理开发“学做思创”产教融合的课程标准，进行《市场营销学》课程教学模式改革。在课程标准制定上，可以参考国际高职院校先进的课程标准，将课程标准分为基础理论应知标准、技能训练应会标准和挖掘商机的创业情感标准三个模块。通过基础论理模块的学习，使学生掌握市场营销学所需要的理论知识;通过技能训练模块的学习，培养学生的职业素质和职业技能;最后通过撰写创业计划书这一重要的实践环节，可以把所学的知识综合运用到创业设计中去，起到巩固、深化、融会贯通及扩展有关知识的作用，培养学生独立运用所学知识综合分析和解决实际问题能力。在课程标准开发过程中，应由行业、企业、学校三方会同参与《市场营销学》课程标准的开发，注重突出学生实践能力训练，体现学生校内学习与实际岗位的一致性，并激发学生敢于自主创业的激情，形成一个紧贴市场前沿的课程标准。
3.2构建“学做思创”产教融合的教学团队
高职教育的培养目标是要培养高素质技能型专门人才，而要培养高端技能型专门人才，就必须有一批理论知识过硬、技能精湛的教师。《市场营销学》就是一门应用性、实践性很强的课程，所以，在教学中不但要重视理论教学，更要注重实践教学。因此，高职院校人才的培养过程中，必须要采取有效措施，“请进来，送出去”，加大“双师型”教学团队建设。首先，对新进教师的招聘，应要求教师有企业工作经历。教师不仅能为学生传授知识，也能将其在企业的经验传授给学生。另外，教师每年需要到企业顶岗学习，通过顶岗，教师一方面了解行业和社会对人才的需求，另一方面学习企业先进营销理念与技术，提高自身实践能力，从而培养更多符合企业需求的人才。其次，要加大教师外出培训、进修、交流的力度，提供专项资金支持教师到国内外示范高职院校学习高职教育理念、教学方法、教学手段、考核方式等，通过学习交流提高高职教师的职业素养，更新教育理念，提高业务水平。最后，“请进来”，要将兼职教师作为校企合作的重要内容，通过产学研合作，与企业建立稳定的合作关系，从校企合作伙伴中选聘符合兼职教师任职条件的高级营销管理人才到校任教。
3.3注重“学做思创”产教融合的教学设计
在教学设计中，充分运用任务驱动教学法、案例教学法、工作坊教学法，合理设置教学情境，体现学生为主角，教师为向导的“学做思创”的教学设计。
(1)案例引入，创设情境:精心挑选营销案例，最好是来自于校企合作的企业案例，使学生的学习能在与现实情况基本一致或相类似的情境中进行。这就需要教师创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境，引导学生带着真实的“任务”进入学习情境，使学习更加直观、形象。如在讲解推销与营销的区别是，可借助“赵本山卖拐”的小品视频，不但生动形象地引发学生的思考，又可唤起学生原有认知结构中有关的知识、经验及表象，从而使学生利用有关知识与经验去反思所学的新知识，发展能力，提高“教中学”的效果。
(2)结合岗位，确定任务:根据“学做思创”的课程标准，教师在创设的岗位情境下，选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题(任务)作为学习的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的现实问题，如客服满意度调查等，实现“学中做”。在教学设计中，应根据营销岗位的技能需求，重新整合教材的教学内容。如可将市场调查与市场营销环境两个章节整合起来讲解，并要求工作坊选择身边的某家企业，完成企业营销环境调查的任务。问题(任务)的解决有可能使学生更主动、更广泛地激活原有知识，来理解、分析并解决当前问题，问题的解决为新旧知识的衔接、拓展提供了实践的平台，通过问题的解决来建构知识体系，正是“做中思”的探索性学习的主要特征。
(3)自主学习，团队协作:在教学组织中，通过创设工作坊，打破原有的教学秩序。先将学生进行分组，五至六人为单位将课桌进行拼组，组建一个工作坊，并且要求每个工作坊取一个有创意的名字，如“巅峰云销”等，从而搭建“自主学习，团队协作”工作坊平台，同时也为搭建一个创意与创业平台打下良好的基础。在教与学中，要突出发展学生的自主学习能力，不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索。同时，倡导学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，来补充、修正工作坊对当前问题的解决方案，提升学生的团队协作能力。
3.4加强“学做思创”产教融合化的校企合作
《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》指出:“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。创新人才培养模式，探索多种培养方式，加强学校之间、校企之间、学校与科研机构之间的合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。”目前，大多高职院校的校企合作项目还仅停留形式上签订一个协议、内容上顶岗实习的初级阶段。加强“学做思创”产教融合的校企合作，就必须进行“产学研”纵向深度合作。首先，在专业培养方案制定中，就必须邀请来自不同行业、企业的营销专家(营销总监)参与，并以其为主导，根据各营销岗位必备的知识与技能，共同探讨并制订出体现“学做思创”的《市场营销学》课程标准;其次，在企业开设课堂，让学生到不同行业的企业(如房地产营销、汽车营销、超市营销、饮料营销等)，请企业中有经验的带教导师现场指导，体验“学中做”;最后，“请进来”，聘请企业的营销专家进校园，分享他们的营销经验;另外，课程教师也必须深入企业，寻求横向合作课题，走“产学研”三方共赢的深度校企合作之路。
3.5完善“学做思创”产教融合的评价标准
关键词：市场营销；实践教学；模式
中图分类号：G632 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）04-0080-02
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。随着世界经济的不断发展和经济全球化的到来，市场营销的范围是很广的，不仅包含工商企业，还包括了服务业和不以营利为目的的部门，随着市场营销的不断发展，它的范围也随着不断地扩大，在各行各业都有影响。在我国，市场营销学的广泛传播和应用，为我国经济发展和企业竞争能力的提高作出了突出的贡献。尤其是近几年，市场营销学理论在指导企业进步发展上更是发挥了举足轻重的作用，这也直接加大了我国对市场营销应用人才的需求。中等职业教育院校作为培养符合市场需求的技能型人才的专门场所，一定要对传统的营销教学方法进行创新，根据时代的需求来设计教学方法，这样培养出来的人才才是社会所需要的。
一、国内中职院校市场营销教学模式的现状和问题
1.市场营销学的教学模式单一、呆板，缺乏灵活性。教学模式与教学操作程序是相辅相成的，好的教学模式必定有与之对应的好的教学操作程序、规则以及方法，他们间共同协作，提高教学效率。然而，以教师讲授为主、学生练习为辅的教学模式仍然是现在大量中等职业学校使用的教学模式，这种教学模式表露出很多问题：第一，班级和老师间的关系是既定的，这也无法避免地造成学生与教师的被动接受性，学生没有权利选择什么样的老师，只能被迫地去听老师讲课，这样学生就会产生反感情绪，不利于开展教学，效率也不会很高；第二，将老师讲课作为主体，根据教学大纲来确定教学方法，直接导致了“填鸭式”教学现象的发生，使得教与学分离，难以激发学生主动学习的积极性，从而使得教学效果大打折扣；其三较小的信息传递量，按照我国现行的课堂时间标准，一节课只有四五十分钟，减去老师口头教学的时间，剩下的时间就不是很多，再减去在黑板上写字等时间消耗，造成授课时间更为紧张，这也直接影响学生的学习效果，导致学生无法记住授课内容和案例的主要情节及数据；此外还有一点就是难以吸纳先进的教学思想和理念，而在教师本人教学特色不鲜明的情况下，难以发挥学生学习的主观能动性，更无法培养学员的创新思维能力。
2.市场营销学的教学手段落后，与时展的脚步不一致。在上课期间，老师为了达到教学目的而使用的各种多媒体、工具等，就是所谓的教学手段。受各种原因的影响，我国的教学手段比较落后，教学过程的图文并茂、声像合一和实战模拟操作更难以实现，此外在教学硬件设施方面，各种硬件、软件欠缺，导致中等职业学校在市场营销教学中没条件使用各种教学手段。此外，由于中职院校校外实习基地资源匮乏，中职院校很少与企业长期合作进行实践营销，使得学生所学理论与实际严重脱节，从而导致我国还有相当一部分中职院校的市场营销教学仍停留在课堂当中，在实践教学中产生严重瓶颈。
3.市场营销学的教学计划设置不合理、教材选用不规范。当前，我国许多中职院校在制订整体教学计划时没有结合本校实际情况，都是模仿别的院校专业来设置的，以致于部分课程设置比较陈旧，无法满足现代社会的需求；加之老师上课用的例子，都是过时的例子或用过很多遍的例子，没有创新，更无法满足学生求学的渴望；此外过于偏向于理论的教材选择取向，也是我国市场营销类课程教材选择的通病，内容死板、不新颖，不能紧跟时代步伐；同时市场营销的教材版本种类繁多，质量参差不齐，在章节安排、难易程度等诸多方面都缺乏系统性、规范性和连贯性，导致教材难度加大，学生没办法掌握。
二、完善目前市场营销教学模式的措施和建议
1.创新教学模式，加快教学方法手段的更新。教学手段的创新与否决定着教学模式成功与否，提高学生的学习兴趣则是市场营销教学模式改革成功的关键所在。为此，在市场营销教学过程中，授课教师应充分采用计算机教学、大屏幕投影仪及电子黑板演示和音像系统配音等多媒体授课方式来提升教学效果，同时辅以相应教学课件，指导学生在网站上搜索有关信息，进一步开阔学生视野。使用这种全新的教学手段，在教育和学习两个方面都产生巨大的影响，它在帮助实现课堂教学的规范的同时，给学生传播更多的知识和信息。此外在教学方法创新方面，“角色模拟法”可以作为一个有益的尝试，通过这些灵活多变的授课形式，在巩固学生的理论知识，增强学生的参与活动积极性，激发学生学习兴趣的同时，也减少了传统教学模式中的单调枯燥的语言叙述过程，更有利于提升学生的实际应用能力，使学生在实际营销工作中做得更好。
2.把理论知识和实践操作联系起来进行教学，建实训室和实习基地。市场营销与其他课程不同，对于实际操作能力的要求很高，所以我们有必要也必须在学校里面建立实训室，在学校外面建立实现基地，这样才能更好地进行市场营销课程的教学。但由于种种原因，导致校外实习很难进行，这就使得校内实训室更为重要，它不仅能让学生更好地掌握书本上的理论知识，还能通过实训有效提高学生的实际操作能力和应变能力，所以各中职院校应加大校内模拟实训室建设力度。但是，毕竟校内教学实践不能代替真实的市场环境，如果仅仅考虑建设校内实训室，就显得思维过于局限和狭隘了，因此，学校更要注重加强校外实习基地建设，建立起长久稳定的实习培训服务平台，同时也可以采取定向培养的模式，直接为企业培养人才、输送人才，加强教学与企业实际工作的联系，从而从根本上解决学生实习难的问题。此外，在学生课余，可以让学生开展各种各样的实践活动，让学生通过参与这些活动，更好地了解企业的市场营销活动，实现理论教学与实践教学的结合，走向良性发展的道路。
3.改进市场营销学教学计划，选用合适的材料。就目前来看，在市场营销课程教学中，使用的是新型的课程体系：英语、电脑是前提条件，市场营销的基础知识和专业知识是重心，课程向着多方面发展，而人文课程则作为辅课程。结合本校的实际情况，选择适合的教材。教材选择主要有两种途径，一是组织经验丰富的专业教师，对企业的实际市场营销工作情况进行调查研究，并在此基础上，从自身学校的实情出发，结合相关的调研进行，有目的地来编写各种教学材料。这样一来，所编写的教学材料才更能满足现实的需求，更有实用性；二是从市场上现有的教材中，挑选与本校特色和教学实际吻合，教材编写质量高、教学应用性好的教材；此外还可以尝试选用市场营销学方面的双语教材，在教授学生市场营销学方面的专业知识的同时，还可以锻炼提高学生的英语运用能力，提高学生的综合素质，提升学生在求职和工作中的竞争力。
三、结论
在世界经济不断迅猛发展的现在，市场营销教学也要随着时代的发展不断进行改革和创新，以满足社会的需求，在教学手段等方面力求突破，探索多种新型的教学形式，进而加强对理论知识的教学和实践能力的培养，让学生在掌握知识的同时，在现实中更好地加以利用，以适应新时代对现代市场营销人才需求的培养目标，克服我国市场营销人才的供需矛盾，造就适合于市场经济的创新型营销人才。
参考文献：
[1]罗春娜.模拟公司教学法在文秘专业教学中的运用[J].职业技术研究，2008，（6）：34-35.
[2]戴云.“模拟公司”互动化实习方式探讨[J].科技致富向导，2009，（20）：78-79.
关键词：市场营销学；虚拟学习社区；构建
一、虚拟学习社区的内涵
（一）虚拟学习社区的含义与特征
虚拟学习社区是一种数字化的学习环境，目前较广泛地被用于正式学习和非正式学习。所谓虚拟学习社区（Virtual Learning Community，VLC）是集教学资源与教学应用为一体的教学平台，是在网络环境中由学习者及其助学者共同构成的以学习交流为目的的团体。虚拟学习社区的具体形式有多种，如BBS就是一种较为传统的社区形式，而近年来风靡教育界的则是blog虚拟学习社区。VLC具有学习环境与学习型组织的二象性，因为其除具有集成教学应用系统和教育信息资源的学习环境功能外，还是实现用户有机联系与多边互动的学习型组织。VLC是一个网络虚拟平台，可以通过计算机或手机等工具访问，访问者可随时随地进入社区，不受时间和空间限制；其次，以学生为社区主体、师生共建共享信息资源，其中由教师主导社区的资源主题，这一切在系统管理员的调度下完成；注册会员可访问社区的全部学习资源，非会员可访问部分资源；社区主要以论坛形式进行交流，所有人都可以通过搜索问题关键词获得信息，因为问题最终在社区平台中呈现，这里学习者可以使用非真实身份，社区内所有人都可以参与学习，自由提问，并进行讨论，与社区主题相关的信息。
（二）教学实践中虚拟学习社区的功能
1.团队合作与交流。VLC倡导的是团队的合作学习过程，为使虚拟社区真正成为社区成员共同依恋的“心灵家园”，可以运用“社区情感”来维持数量相对稳定的学习群体。同时，为使学习者有归属感，不再感到“孤独”，可以使学习者构成“学习小组”，这一切可以通过系统设计实现。针对某一问题的研究可以从团队角度出发，由“学习小组”来完成整个问题研究过程。
2.知识纳取与知识构建。在VLC中，有基础知识或项目主题的学习也有基于知识技能学习和知识的学习。基于知识技能学习和知识的学习，通过不断享用资源中助学者提供的资源实现，体现了以纳取为主的过程。基础知识或项目主题的学习则通常需要学习者使用各种网络工具与信息资源，为顺利完成学习任务必须通过群体协作、知识共享，那么VLC就能够通过知识的不断扩充完善整个社区的知识构建。
3.培养网络学习能力。加入VLC的学习者首先要掌握访问网上资源的基本技能与网络基础知识，懂得下载工具、搜索引擎、播放器、阅读器、浏览器及其他网络工具软件的使用方法。学习者在网络学习环境中积极参与各类主题的学习，既能提高信息的技能，又可以提高浏览与查询信息的技能，使自身的信息素养得到提升。
4.学习资源共享。作为一个远程教育网上教学支持平台，VLC主要有两类参与者，分别是助学者和学习者。助学者将自己原创的或从网上和其他途径收集并经过整理的、与课程相关的资料在社区相应的栏目中，学习者从这些相关的资料中有选择性地进行学习。同时，众多学习者在学习交流过程中，也可以扩充社区学习资源，这主要是通过将自身不断产生的新知识，以外部资源的形式通过链接技术引入加以实现。这样，所有与该学科有关的资源都能被社区成员共享。
二、市场营销学课程的教学现状
（一）课程的设置不能完全适应市场经济发展的要求
在理论与实践的衔接上，市场营销学需要绝对的对接关系，但目前理论授课跟实践还有一定的距离，存在脱节现象，而且随着新的市场环境的变化，需要解决的问题层出不穷，需要加快课程体系、教学内容、教学方法和教学手段的改革以适应新需求。
（二）多层次的学生结构挑战传统教学工作
市场营销学课程的授课对象除了经济管理类学生以外还有很多外专业学生，不同的学生层次、不同的基础知识导致学生出现了多层次化的现象，如何有针对性的教学称为一个亟待解决的问题。
（三）课程的实验教学条件有待改善
与市场营销学相关的实验环境至今在高校中没有一个统一的标准，并且即便是实验环境建设取得一些成就的单位，其教学设施的建设与市场发展的需要也还存在一定差距，还没有专门化的模拟教学系统和统一的案例数据资料库。
（四）教学成果的考核难度大
多年的授课积累使得市场营销课程逐步形成了一定的考核规范，试题考核、案例考核成为主要的考核手段和方法，但是统一标准数据库的缺乏和考核形式的单一成为市场营销学教学成果考核的弊端。由于市场营销学课程具有很强的应用作用，单纯的试卷考核只能完成理论的考核而并非实用考核，长此以往难免“纸上谈兵”。
三、市场营销学课程虚拟学习社区构建及功能分析
网络环境下的市场营销学课程虚拟学习社区模块主要由教师社区、学生社区、浏览器、数据库等构成，具体如下图所示。
在市场营销课程虚拟学习社区中，分为教师圈和学生圈两个社区圈，由教师构建教学情景模式，与学生模式中的问题情景相连，同时，学生问题情景模块还可以链接到实践教学情景中。
教师在设计教学情景的时候，将教学情景分成理论模块和实践教学两个模块，学生的问题情景亦可以与之相连，实现网络教学中的授课过程全沟通。教师在理论授课后将提出引导教学模块，充分发挥学生社区中交流与自主探究的主动性，同时实现知识更新和资源更新的可能性。
最终学生讲拓展认知后的知识点，以作业或论文的形式总结出来，参与到教师模块的考核任务中，再由教师最后对学生在整个社区学习过程中的问题和收获进行评价、总结。这样，在整个虚拟社区市场营销的授课及学习过程中，充分发挥了参与者的主观能动性，并最终通过数据库备份信息掌握了一段时间内的学习过程和学习成果。
四、结束语
本文通过构建市场营销学课程虚拟学习社区，探讨基于网络环境的《市场营销学》课程的新的授课方式。这种授课方式使学生学习的主体性作用得到真正回归，促使学生走向自主学习和创新性学习，从而提高了教学质量，提高了学生新知识的获取能力以及模拟实践的综合能力；促使教师从单纯讲授知识转变为面向学生学习实践的情境教学，并实现网络环境下全过程授课全过程监控的良性发展，最终达到培养创新型人才的目的。
参考文献：
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[2]席元凯，黄俐波.基于情境学习的虚拟学习社区构建――以《国际贸易实务》实训课程开发为例[J].科技广场，2012（1）.
[3]张锦.基于Web2.0的虚拟学习社区的构建[J].情报探索，2009（3）.
[4]黄寅.构建网络环境下的虚拟学习社区探索[J].宁波广播电视大学学报，2006（6）.
关键词：市场营销案例；本科教学；职业能力
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）36-0272-02
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
根据现代职业教育的观点，职业能力主要由职业素质能力和专业综合能力构成，职业素质能力包括方法能力和社会能力。方法能力是指独立学习，获取新知识、新技术和可持续发展的能力，包括学习能力、应变能力和创新能力。社会能力是指人际交往、合作、协同的能力，包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等。专业综合能力是指职业业务范围内的能力，主要是通过学习专业知识、技术等而获得的。专业综合能力主要包括各种工作方式，即生产、建设、管理、服务等。教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务，需要对本课程知识模块和能力分解，使其相互对应。同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制，以激发教与学的积极性。具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作。首先，教师要精选教学案例。按照市场营销学课程体系，把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块，对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例。如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例，结合所在模块的理论知识点，具有较强的典型性，有利于加强理论与实践的结合，结合当前社会热点问题，具有较强的时代性，有利于激发学生的学习热情，结合学生社会认知实际，具有较强的现实性，有利于拉近学生与社会的距离。其次，要引导学生积极准备。每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备。教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾，夯实学生理论基础，要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向，还要推荐合适的参考文献供学生查阅，拓展学生思维空间。必要时教师还可以带领学生走出课堂，参观相关企业，或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂，介绍营销实战经验，提升学生分析、解决问题的实证能力。再次，要合理组建、动态调整讨论分组。学生课程学习小组人数一般为6～8人，可以由学生自由组合，也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立，并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整，以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性。各小组的总体水平应基本一致，具有一定的竞争能力，小组之间能够进行公平的竞争，发挥学习小组活动的积极作用。最后，建立与能力相对应的考评机制。制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价。但是教师应让学生意识到这只是一种手段，而不是市场营销案例教学的本身目的。笔者在教学实践中，把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分，在案例陈述过程中，理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力，实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力，以及总结经验和经验推广能力。在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力。评分标准在第一节课向学生公布，并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评，综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据。
2.规范课堂教学过程管理。《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节，是教师引导作用的具体体现，也是督促激励学生的有效措施。在课堂教学的过程中，笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念，积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法，实现教师传统角色的转换，教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者。提供讨论式的教学情境，赋予学生更多的主动权和自，学生由被动地接受转变为积极地参与，学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高。1）学生陈述阶段。要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果，教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况，同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力，并对照考评标准给予初步的评分。2）讨论答辩阶段。案例本身不存在绝对的标准答案，特别是市场营销教学案例，重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性，必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当，理由充分，最好有自己一定的、系统的看法和理解。在此过程中其他小组同学现场提问，答辩小组团队成员协作作答。教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定。鉴于案例课堂教学的特殊性，教师应当明晰自己的角色定位，既要作好“裁判员”，也要作好“运动员”，甚至还要作好“教练员”，既要对照标准评定学生表现，更要指导、引导学生回答，必要时还可以帮助学生提问。教师要千方百计地激励学生参与的积极性，让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望，全身心投入，闪现出灵感的火花。3）教师点评阶段。教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论，要着重对本案例理论知识的梳理，对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正，对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善，对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价，指出学生通过该案例学习取得的进步与不足，通过教师的示范引导拓展学生的思维，培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力。
3.重视课后案例整理。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考，规定时间内撰写、上交案例材料，包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等，这样一方面能够培养学生的综合能力，另一方面可以锻炼学生的书面表达能力。教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩，既对学生给予客观公正评价，也使匿名学生评委的综合技能得以提升。
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
参考文献：
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).
[2]赵成柏.经管类应用型本科社会实践教学组织与实施[J].大众科技,2006，(8).
关键词：外国优秀教材；国际营销学；教学改革
教材的选择是教学模式的构成要素之一，教材是核心的课程资源。“教学模式”一词最初是由美国从事师范教育的著名学者乔伊斯和韦尔(Joyce & Weil)等人提出的：“教学模式是构成课程的课业、选择教材、提高教师活动的一种范式或计划。”《教学模式》一书，对22种教学模式进行了系统介绍，并用较为规范的形式进行分类研究和阐述，“试图系统地探讨教育目的、教学策略、课程设计和教材，以及社会和心理理论之间的相互影响，以设法考察一系列可以使教师行为模式化的各种可供选择的类型”。[1]“大部分学科都把教科书或教材看作重要的或核心的学科课程资源，强调依托教科书进行课程资源开发和利用。教科书和相应的补充或指导材料在目前课程改革中仍然受到了极大的重视。”[2]基于此，教材建设是教学改革中的一个重要方面，以外国优秀教材所长可以有效地推进课程教学改革，构造课程的特色。
一、《国际营销学》教材的现状与比较
目前，国内《国际营销学》教材可谓不计其数，各版本教材各具特色。根据教材的来源和文字，大致可以归纳为三种类型：
一是国内学者编著的教材。自上个世纪90年代初，国内学者编著《国际营销学》教材起始，教材数量迅速增加，适应各个教学层次的教材非常丰富，教材质量也达到了一流水平，代表性的有甘碧群、罗国民、陈启杰、金润圭、王秀村和崔新健、胡正明、常士正、李世嘉等主编的各种教材。国内优秀教材从国际营销环境的特点入手，全面系统地论述了国际市场营销的理论与方法，吸纳和反映了国内外学术界前沿研究的成果。在“九五”和“十五”编著出版了本科和高职高专层次的国家级教材。国内教材的主要优点：教材具备完善的系统性，强调基本理论和基本概念，考虑了中国学生的背景，具有一定的操作性。但是，与国外优秀教材相比，在教学背景资料和文献支持上相对弱些，教学支持资源欠缺。
二是翻译的外国优秀教材。这类教材也有十几个版本介绍到国内，这些教材更多地适合于作为教学辅助读物，而不适合作为国内的教材。这些教材既代表了世界发达国家高校比较流行的版本；同时也反映了《国际营销学》教材的国际水平，代表性的版本：如菲利普・R．凯特奥拉[3]、基根[4]、乔尼・约翰逊[5]、迈克尔・津科特[6]、苏比哈什・C．贾殷[7]、安德鲁・麦考利[8]等主编的版本。外国教材具有其突出的优势是，反映学术研究领域的前沿问题，教材内容体系完备，案例和参考文献资料丰富多彩。但是，比较而言外国教材：内容比较松散，基本理论、原理及观点掺杂在各种案例和资料之中，中国学生往往会有所不适应；内容比较多、篇幅过大(教材过厚)，不适合国内本科教学课时的要求。这些教材更多地适合教学参考用书。
三是外国原版教材。包括外国版和影印版。近年来，伴随双语教学的需要，国内还出版了几个版本的外国原版(英文)教材，大多数为影印版，代表性影印教材有Warren J．Keegan[9]、Michael R．Czinkota[10]、TaylorW．Meloan & John L．Graham[11]、Syed H．Akhter[12]等。这些教材有的已有中文翻译版本。这些原版教材与翻译教材具有相同的优势，尤其在强大的教学支持资源方面更加突出。但一般而言，这些影印原版教材价格都比较高，同时篇幅比较大，一般在600～800页区间。单就价格高和篇幅过大两个因素就极大地限制了其在国内教学中的使用。加上与翻译教材存在的一些同样的问题，更加影响了其在本科教学中的使用效果。
二、《国际营销学》教材的选择与改编
外国优秀教材与国内优秀教材各有其所长。选择不同的教材必然会形成不同的教学模式，选择国内学者编著的教材，无疑比较适合学生的学习和思维方式，以及把握中国视角的国际市场营销，有助于学生理解国际市场营销理论；选择原版的外国优秀教材，无疑可以使学生接触到原汁原味的跨国文化冲击，感悟国际营销中的“自我参照准则”障碍及他国视角的不同，有利于学生了解不同的国情和文化；选择翻译版的外国优秀教材，可以发挥外国教材的优势，同时比采用原版更适合学生的英语水平和学习习惯。
外国优秀教材之间也存在不同的特点。按照阐述视角分类，国外《国际营销学》至少有两类优秀教材十分流行：一是将国际市场营销视作企业的一种营销职能，其阐述框架基本围绕营销策略组合(4Ps)展开，除强调环境变量外与“市场营销学”分析逻辑和理路相似；一是将国际市场营销视为企业的一项相对独立的经营活动，其阐述框架按照跨国化经营的逻辑和程序展开，更多地涉及企业层面的经营战略抉择。Philip R．Cateora &John L．Graham[13]与Warren J．Keegan的教材分别属于前后两种类型的代表之作。前者除强调环境变量外与菲利普・科特勒的《市场营销管理》分析逻辑和理路有相似之处；加之第10版在2000年就以翻译版介绍到国内，因此，教师和学生对于这一体系相对比较熟悉。
通过对外国优秀教材进行改编，可以更好地适应国内教学的要求尤其是双语教学的需要。Philip R．Cateora&John L．Graham合著的《国际营销学》，从1971年第1版推出到2005年第12版，经过不断修订和充实，框架体系日臻完善，内容丰富多彩，是该领域颇具影响的权威教科书。为了更加适合我国高校相关专业该课程的教学需求，考虑国内的课程体系、教学大纲、课程学分与课时及学生对教材价格的要求，根据多年使用原版教材第10版和第11版的课堂教学经验，在保证教材的系统性和特色的前提下，对部分内容进行了必要的改编。[14]改编中奉行“思想上全球化，行动上本土化(Thinksglobally and acts locally)”这一国际营销的核心指导理念，主要改编依据与内容：一是根据选修课程删除原版中可能重复的内容；二是保持本书始终围绕营销职能主
线的阐述框架，删除相对独立的部分内容；三是为了保持国内教学视角的一致性，删除部分典型美国视角的内容；四是考虑教师选用案例的标准差异较大，仅保留部分案例供参考。教材经过改编，由原版的6大部分19章改编为4大部分13章，由原版的697页压缩到改编后的390页，无论在内容还是篇幅上，都更加适合国内的教学。
三、《国际营销学》改编版的应用与教改
以外国优秀教材改编版所长塑造课程特色。应用外国优秀教材，推进了课程的教学改革，围绕教材所长的教改实践从整体上塑造和形成课程的特色：第一，以教材为媒介的国际化。改编版教材推动了课程教学与国际全面接轨，促进了教学内容和考评的国际化，以及教学思维的国际视角和分析问题的全球化，由此更加有利于学生认识、体会和克服国际市场营销学中最主要的屏障――自我参照准则(SRC)。第二，以教材为导引的时代性。改编版教材促使教师在教学理念、教学内容、教学方法、考评标准等各个方面学习借鉴外国先进的教学理念和经验。教材全面反映和跟踪了这一领域最新的理论研究和教学成果。第三，以教材为基础的多目标性。改编版教材适合于不同的教学目标，不仅有助于学生学习国际营销专业知识，而且有助于增强学生跨文化思维和分析能力，以及提升学生英语水平，尤其是专业英语水平。改编版教材推进教学改革塑造的课程特色，具体体现在教学内容与体系、教学方法与手段和考核方式几个方面：
1．教学内容与体系
“国际营销学”课程设置目的是为了培养学生全面系统地掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，提高学生正确分析和解决国际营销管理问题的理论水平和操作能力，更好地适应经济全球化和我国入世背景下全面对外开放的企业国际市场营销管理工作的需要。改编版教材突出营销环境尤其是文化因素对于国际市场营销的影响，特别强调国际市场营销的环境分析、互联网的工具性应用以及阐述普遍适用于任何国家或地区的国际市场营销分析框架与思径的形成。教材为实现教学目的，针对本科教学的课时在课程内容、体系结构及教学组织计划方面，充分发挥了改编版教材的优势。
2．教学方法与手段
我们试用了改编版教材，在教学方法和手段上重点推行了以下做法：
(1)结合教材各章所设置的提要、学习目标、小结及其练习题，教学中以阐释基本概念和基本原理为主，突出学习重点和复习掌握知识点的训练。给学生进行导读和释疑，以便学生能够掌握基本概念和原理。
(2)全书汇总了“跨越国界”的独特性、幽默性和趣味性的事例。教学中采用多元化的教学方式，激发学生的学习热情。诸如：我们采用了课堂讨论、课堂小作业、案例分析、专题研究等，对于开拓学生的学习思路、加深跨国文化的理解、巩固教材的知识有所帮助。
(3)教材附录提供了“教学案例”和《国家手册》。教师运用教材提供的案例进行教学，得到了极佳的教学效果。学生结合《国家手册》提供的资料，对国际市场进行了模拟营销分析。如结合教师给学生布置的课余作业：对某产品在某个国家进行的市场营销给予分析、策划，学生组成小组查找、收集、分析资料，形成作业报告，期末课堂师生共同分享学生小组的成果。学生学以致用，理论联系实际，教学质量和教学效果落到了实处。
(4)改编版教材配有教辅支持材料――由麦格劳希尔教育出版公司提供，包括教师教学手册、教学幻灯片、录像、试题库、网络资源及其时事案例等。我们利用这些教学资源，开发、制作了课程的中英文幻灯片，使学生及时了解国际营销组织、各类信息、著名企业提供了方便。
3．考核方式
改编版教材促进了考核方式的改革。我们采用“平时成绩10％+学期学业成绩10％+期末成绩70％”考核方式，以实现课程教学的目标。
总之，《国际营销学》选择、改编及其应用外国优秀教材的教学改革实践表明，教材建设是课程建设中的重要环节，改编版教材对推进教学改革和塑造课程特色具有其独特功能。针对国际化课程的特点，选择、改编和应用外国优秀教材，有助于在较短的时间快速提高课程的教学水平，推进教学改革，结合外国教材优势形成课程的特色。
参考文献：
[1]Joyce，B&Weil，M．Models of Teaching[M]，Englewood．Mew Jersey Prentice Hall，1972．
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[3]菲利普・R．凯特奥拉(Philip R．Cateora)，约翰・L．格雷厄姆(John L．Graham)．国际市场营销学(第12版)[M]．北京：机械工业出版社，2005．
[4]基根(Warren J．Keegan)．全球营销管理(第7版)[M]．北京：清华大学出版社，2004．
[5]乔尼・约翰逊(Johny K．Johansson)．全球营销(第3版)[M]．北京：中国财政经济出版社，2004．
[6]迈克尔．津科特(Michael R．Czinkota)，伊尔卡・朗凯恩(Ilkka A．Ronkainen)．国际市场营销学(第6版)[M]．北京：电子工业出版社，2004．
[7]苏比哈什・C．贾殷(Subhash C．Jain)．国际市场营销(第6版)[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．
[8]安德鲁・麦考利(Andrew McAuley)．国际营销学：全球化消费，地区性思维[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．
[9]Warren J．Keegan．Global Marketing Management(6／e)[M]．北京：清华大学出版社，2001．
[10]Michael R．Czinkota．International Marketing(7／e)[M]．北京：北京大学出版社，2004．
[11]Taylor W．Meloan & John L．Graham．International andGlobal Marketing：Concepts and Cases(2／e)[M]．北京：机械工业出版社，1998．
[12]Syed H．Akhter．Global Marketing：Concepts，Strategies，Practices，Text & Readings[M]．大连：东北财经大学出版社，1998．
[13]Philip．R．Cateora，John L．Graham．International Marketing12th，New York：McGraw-Hill Companies，Inc．2005．
[关键词] 市场营销专业 复合型人才 培养模式
医药行业是获得国际公认的关系国民健康和社会稳定的特殊产业，也是融入较多高新技术，高投入伴随高回报的技术和知识密集型行业。自20世纪70年代以来，世界医药产业产值一直以较高的速度增长，预计到2010年，销售额将达到600亿美元；而且中国有可能在2020年成为世界上最大的医药市场，中国巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药业的广泛关注。为此，国际上知名的医药企业纷纷抢滩中国的医药市场，并且随着世界经济一体化进程的加速发展和我国社会主义市场经济的不断完善，我国的医药产业将面临越来越激烈的竞争。这种竞争不仅仅体现在产品研发上，更体现在营销人员的素质和技能上。因此培养高素质的医药营销人才，对促进我国医药产业的健康快速发展，提高我国医药产业的竞争能力具有极其重要的意义。
一、医药市场营销人才的需求趋势
医药产业是朝阳产业，在我国经济发展中占有举足轻重的地位，也是我国主要的经济增长点。尤其中药产业是我国最具知识产权和竞争优势的产业，党的十七大提出要扶植民族医药和中医药事业，因此行业发展需要大批市场营销专业人才。从目前情况来看，制约医药产业发展的主要因素之一就是缺乏既懂医药又懂经营管理的高素质营销人才。另据来自北京东方慧博网、智联招聘网以及中华英才网的信息也显示，虽然营销类职位是目前招聘类别中的热点，但从2007年已的招聘信息看，有技术类专业背景的营销人才是目前企业最急需的。现今很多用人单位招聘市场营销人员时，已不再单纯看重市场营销专业的背景，更注重是否具备某一领域的相关专业知识。由此可见，医药市场对既具有医药知识背景，又懂得经营管理的营销人才需求是非常旺盛的。这无疑为医药院校大力发展市场营销专业，培养高素质的复合型医药营销人才提供了难得的机遇。
二、医药院校市场营销专业人才培养模式存在的问题
1.人才培养模式的研究起步较晚且不成熟。目前，在全国约75所高等医药院校中，开办市场营销专业的有31所 ，如目前南京中医药大学、中国药科大学、辽宁中医药大学、沈阳药科大学、天津中医药大学、山东中医药大学等。但因我国高等医药院校规模普遍较小，在加上医药院校市场营销专业设置起步较晚，市场营销专业人才培养模式还不成熟，还有待于进一步研究。所以，培养的学生无论从数量上还是质量上看，都与医药市场发展的需要有一定的差距。
2.人才培养目标定位不够明确和清晰。“培养目标是高校通过有计划、有目的实施教育过程而使学生最终达到的人才规格。21世纪的人类社会将进入信息，社会分工日益精细化与协作化，科学技术发展高度专门化与综合化的双重趋势。对人才的知识结构和创造能力有新的更高要求。市场营销专业培养目标是对所培养的21世纪高级商科人才规格和质量水平做出的规定。”因此医药院校市场营销专业人才培养目标究竟是什么？与综合性大学和财经类大学的市场营销专业的差异在哪里？这都有待于进一步明确。
3.课程内容结构体系还需进一步完善。首先从课程体系设计方面看，缺乏规范性。市场营销专业在我国是较年轻的专业，而医药院校的市场营销专业更是近几年才开始兴办。因此在课程设置上表现出一定的不成熟。师资的安排和教学大纲的制定也存在着很大的差异，往往都采取了“边建、边改、边完善”的做法。其次，在课程内容上交叉重复的问题比较严重。这主要是由各位教师在授课时对教学内容沟通较少造成的，这使得有些内容多门课程都讲，严重重复；相反，有些内容任课教师认为应由其他教师来讲，而实际上谁也没有讲。这些都导致学生学习知识的困难和对某些知识点认识的混乱。再次，有时由于过于强调教学内容的完整性，教师总是强调教学内容多，计划学时少；而另一方面，学生则认为教学信息量小，听课不“过瘾”。而旧课程体系中必修课多，选修课少的情况，也使得学生不能根据自己的爱好和特长有选择的进行学习。
4.理论和实践脱节现象严重。医药市场营销人才的培养是一项实践性很强的活动，它不但要求学生掌握扎实的营销理论和医药知识，更强调学生用理论来指导实践的能力。 目前，我国医药院校市场营销的教学，还处于灌输理论的阶段，在学习过程中，学生接触到营销实践的机会很少。这就导致了培养出的学生虽然有较为深厚的理论功底，可是实践动手能力较弱。这正好与重视能力，从而更加适应企业需要的人才培养方式相反。
三、医药院校市场营销专业复合型人才培养模式改革对策
随着医药院校市场竞争越来越激烈,高素质复合型医药营销人才将会受到医药企业的欢迎。因此,医药院校市场营销人才的培养,应以市场需求为导向,调整本专业设置以及专业额培养目标，并把人才培养模式的改革落实到课程体系、教学内容和教学方法及教学手段上来，这是构建人才培养方案的核心内容。也是保证医药市场营销复合型人才培养的要求。为此可从以下几个方面着手:
1.准确定为市场营销人才培养目标。医药院校市场营销专业人才的培养有别于综合类和财经类院校市场营销专业人才的培养。在推进全面素质教育时，必须强调和利用自己的特色，培养出具有医药特色的人才。因此，其培养目标应根据国家方针政策、经济社会发展对市场营销专业人才的知识、能力素质要求，根据医药经济发展对市场营销专业人才的要求来设立。同时也要立足医药高校自身发展条件来定位。并且在就业方向、人才类型和质量方面，都能够适应医药经济的发展，要开拓出反映医药特色的人才培养模式，旨在培养“基础扎实、知识面广、素质全面、富有科学”创新精神的复合型高级营销人才。
2.合理设置市场营销专业课程体系。不能把本科教育等同于专业技能或职业技能教育，过窄的专才教育会局限学生的视野和未来的发展潜能，不利于学生综合素质的培养。医药院校市场营销专业的课程体系要凸显医药的特色，因此应建立能够彰显医药特色的课程体系。该体系涵盖工商管理、经济学和医药学三个学科。课程体系设置应为以下几大模块:(1)公共基础课程模块：思想政治理论、外语、计算机、体育等；这部分课程确保作为一个新世纪大学生所必须具备的除专业知识以外的德、智、体、美和技能方面的素养。公共课由公共基础课和公共任意选修课组成。(2)经济学课程模块：西方经济学、医药国际贸易等；这部分课程保证作为一个市场营销专业大学生所必须具备的最基本的经济学科专业知识。（3）管理学课程模块：管理学原理、基础会计学、财务管理、医药企业管理等；这部分课程保证作为一个市场营销专业大学生所必须具备的最基本的管理学科学知识。(4)医药课程模块：基础化学、中医基础、中药学、方剂学、现代医学概论等；这部分课程保证该专业学生应具备的医药知识和技能。(5)营销专业课程模块：市场营销学、推销与谈判、公共关系学、广告学等；这部分课程保证该专业学生应具备的专业知识技能。(6)工具课程模块：统计学、运筹学、市场调查与预测、应用文写作等。(7)实践教学模块：统计软件SPSS、市场调研、营销模拟实验、医药企业认识实习、专业实习和毕业专题设计等。此外还应适当增加任意选修课课程。
3.革教学内容、教学方法与手段。教学内容是动态的，是随着市场营销学的学科发展而不断变化的，因此在教学内容上必须吧最新的科学研究成果和科学概念渗透到课程中去；另外，由于医药商品的特殊性，都决定了市场营销专业的一些课程，不能照搬一般的课程内容进行讲授，而是要把医药知识与营销知识有机的融合。
教学方法的改革必须要树立以学生为主题的教育观念，注重学生的个性发展，培养学生的创新意识、创新思维和创新实践能力。改革传统的“满堂灌”的教学模式，采取启发式、讨论式、案例教学、影响教学、情景模拟等教学方法，引导学生思考问题、提出问题、研究问题，应当充分发挥教师和学生两方面的积极性，加强师生的双向交流，实现教与学相辅相成。
注重教学手段的更新，充分运用现代化教学手段和网络资源。目前，在网络普及的情况下，模拟教学、案例教学的条件更加成熟，现代化设备使学生动手动脑的机会大大增加；同时，教师利用多媒体技术进行教学能够帮助学生解决抽象问题，增强直观认识。
4.强化市场营销专业的实践教学环节。实践教学体现在课堂教学的实践环节和课外实习及实践活动上。包括案例分析、实验课、课程的课间实习、开展读书活动和学术活动、参与课外科技活动和教师的科研项目、参加大学生挑战杯大赛、进行市场调研、市场策划、毕业专题实习及假期社会实践活动等内容尤其是毕业实习这一实践环节对于学生来说是非常重要的，因此，必须有一个可供学生实际业务操作的实习基地，以便为学生创造良好的实践环境和创新环境，使学生通过实习能够理论联系实际，迅速提高自身的适应能力和综合素质。为此要加强校内实验室和校外实践教学基地建设，加强与企业的沟通能力，培养学生的创新精神，提高学生实践的创新能力。
参考文献：
【关键词】市场营销；创新教育；创新能力；实践能力
一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状
创新是整个教育界面临的重要课题。在市场营销专业的教学计划中实施创新教育，提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新，这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。
（一）培养学生创新与实践能力的必要性。
1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出，市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的，德、智、体、美、劳全面发展的，掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识，拥有坚实的专业知识和技能的，从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。市场可谓瞬息万变，只有具备适应市场变化的创新与实践能力，才能成为社会需要的有用人才。
2.从市场对人才的需求状况看，具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。
（二）实践教学环节存在的突出问题。
1.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放，但学生用于非教学性用途，诸如打游戏、聊天、QQ等多，用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理，另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足，必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏，学院缺乏对实验室的进一步投入。
2.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看，普遍存在着过程管理不严格，内容与形式缺乏创新，经费支持及政策保障力度不够等现象。
二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径
要从根本上解决以上存在的突出问题，必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性，通过教学改革加以解决。
（一）从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新，多用启发式，反对填鸭式，采用互动式，摒弃僵化式，切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手，提高学生的创新能力和实践能力。
（二）要从教学方法入手，变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量，使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。
（三）从构建全部的教学计划开始，设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系，着重于学生的创新意识与实践能力的培养，在理论课的教学中应多渗透实践（实验）教学内容。
三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障
学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划，二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性，鼓励对理论教学手段与方式的创新改革，把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来，在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新，结合不同专业的具体特点，有针对性地深化教学改革，强化实践环节教学，彻底改变只重理论教学而忽视实践（实验）教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施，应从以下方面给予政策支持。
（一）将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏，不单要看理论教学好坏，而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养，是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新，使用新的教学手段，教学方法得当的教师，在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学，实践（实验）环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。
（二）由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价，特别是对教学方法、教学手段的运用，实践（实验）教学环节的比例进行研究。对实践（实验）教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。
（三）大力加强实验室建设，特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言，极缺专业课教学软件，为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向，就是重实验室硬件投入，而轻实习基地的建设。实习经费严重不足，实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化，以及用人单位“主宰权”的强化，是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣，实习已经由接受方需求转变为供给方需求，为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言，日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费，毕业实习经费每生不足百元，连四周实习的基本开支都难以维系，且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。
【参考文献】
