时间：2023-01-31 22:50:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大学生消费行为分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
为有针对性地研究在校大学生进行有关消费者行为，掌握准确的数据，笔者对该校区在校大学生进行了消费行为调查。此调查从2014年3月10日至2014年12月31日；采用随机抽样调查方法，利用问卷调查工具；调查在校年级包括2012级、2013级、2014级，共880人，发放问卷880份，收回有效问卷853份。调查内容包括：该校区在校大学生的基本情况、消费选择、消费结构、消费心理等。最后，利用EXCEL表格进行调查数据统计。总体调查合理有据，调查结果具有一定代表性。下面就此调查结果进行如下分析。
（一）该校区在校大学生基本情况，包括个人生源地、家庭收入来源、每月生活费等情况本次调查中，有效调查该校区在校大学生有853名，其中男生有258名，女生有595名。被调查的该校区在校大学生中有66.82%来自农村，有10.32%、13.01%分别来自县城、城市，有9.85%来自乡镇。该校区在校大学生的家庭收入来源情况为：853名在校大学生中有9.73%的个人家庭收入来自固定工作，有29.66%的个人家庭收入来自临时工作，有43.38%的个人家庭收入来自务农，有17.23%的个人家庭收入来自其他收入。
（二）该校区在校大学生消费选择的情况，即消费行为表现该校区在校大学生日常选择的购物地点有几种类型，主要有校内实体店、市区实体店、市外实体店、网络商城等，具体情况如下：调查853人中，有28.6%的人选择在校园内实体店消费，有38.34%的人选择在市区实体店消费，有1.06%的人选择到市外消费，有23.45%的人喜欢选择网上购物，有8.55%的人选择不固定地点消费。从这调查了解，该校区在校大学生更喜欢实体场所消费，网络消费较少。
（三）随着日常生活、学习、娱乐的需要，该校区大学生的消费结构相对从简单趋向复杂化笔者调查他们的消费项目包括有伙食、零食、衣服、化妆品、交友、电话、网络、公车、日用品、学习用品、旅游、土特产等。经调查和统计，了解到该校区在校大学生在各项的月均消费有一定的特征，现归纳如下：关于伙食的消费情况，被调查的在校生的伙食支出集中在500元以下，其次是500-1000元之间，超过1000元的伙食支出的人数最少；而对于服饰、日用品、零食、电话方面的消费情况来看，每月消费在1元-300元之间的人数都比较多，尤其是每月消费在51元-100元之间的人数最多，这也反映出了这些消费项目是大多数在校大学生日常生活需要的，总体上花费也不高，51元-100元之间的支出是能承受的；关于学习用品、公交车的消费则集中在1元-50元之间，此消费幅度的人数最多，符合日常学习、出行的正常情况，也反映了在校生这样的消费较少，占总体支出的比例不大；关于上网、交友的消费情况，这两项消费的共同点是消费的人数不多，消费金额较少，集中在1元-100元之间，没有此项消费的情况的人数较多；最后是关于化妆品、旅游、土特产品的消费情况，它们的共同点是这些消费的人数都比较少，且消费低，消费金额在1元-100元之间居多，而没有消费这些项目的人数是最多的，反映出这些消费的对象不是在校大学生日常所必需的，即使有消费也消费不高，也体现出在这些消费上相对理性。因此，从这消费结构来看，各项消费支出比重层次分明，可清楚了解其需求的层次及价格接受能力，有助于商家很好制定合理的价格、服务策略。
（四）消费心理调查分析通过此次调查了解到该校区在校大学生选购商品的偏好、消费评价关于选购商品的偏好，调查了几个方面，包括价格、质量、品牌、款式、功能等，偏好价格的有287人，偏好商品质量的有372人，偏好商品品牌的有10人，偏好商品款式的有44人，偏好商品功能的有59人，有81不确定偏好，从这看出该校区在校生购物时相对理性，不盲目偏向品牌，注重商品的品质和在乎商品的价格。在对当地物价而言，通过比较其他市区商品水平，他们当中有429人认为物价非常贵，有339人认为物价比较贵，有34人认为一般，有6人认为较便宜，有45人看法不确定。对于校内和校外购物环境而言，从价格、品类、服务及其他方面调查，该校区在校大学生是体会比较深的。首先，对于校内环境的而言，有265人认为校内商品价格较贵，有207人认为商品品类较少，有62人认为服务不好，有83人认为各方面都一般，仅有3人认为非常好，有233人评价为其他方面。其次，对于校外购物环境而言，有190人认为物价非常贵，有32人认为商品品类少，有40人认为商家服务比较差，有142人认为一般，有27人认为商家服务好，有422人评价其他看法。从总体调查数据可看出，该校区在校大学生的消费行为特征如下：第一，在校生月均生活费较为稳定，有一定消费能力。第二，月均消费比较集中，各项消费金额集中在300元以下，大于300元的消费较少，且总体消费档次较低。第三，学生日常购物地点以校外市区为主，其次为校园内消费，部分选择网络，极少数选择市外。第四，在校生消费态度相对理性，消费选择时注重商品价格和质量，较少看重品牌和款式。第五，在校生对校内外购物环境的商品价格、品类、服务、环境评价较多，多数人认为价格较贵、品类较少、不便利等。这些消费特征既反映了在校生的消费水平、消费态度，也反映了现有服务环境的不足，这对于在校生个人、所在校区、当地服务机构等改进服务设施具有重要研究意义。
二、该校区在校大学生消费行为影响研究
从以上消费特征看，在校生人数庞大，是当地市场的重要消费力量。该校区在校生的消费需求呈现复杂化，需要更多的商品、服务、便利，因此这对于城市基础设施建设、商家营销计划、学校校园建设具有一定影响。此外，该校区在校生个人生活费来源相对有限，这对于在校大学生个人的消费计划也存在一定影响。所以，基于以上消费行为的影响思考，提出以下几方面应对建议。
（一）在校大学生需要进一步树立科学消费观从调查数据了解，该校区在校大学生月生活费总体较少，除了伙食开支，每月可支配的生活费用更少，如果没有科学合理的计划消费，那将会造成生活困难，从而也会影响个人的学习心情，对养成良好的消费习惯不利。除了要合理安排生活费用的开支，在消费项目上也应合理安排。据调查了解，该校区在校大学生消费的项目比较多，大多数大学生会选择到校外市区的超市购物，在超市购物中所占花费的比例也比较多，尤其受到折扣、新产品、同学推荐等影响容易非计划购买商品。因此，应立足实际消费需求，结合自身经济条件，量入为出，避免消费浪费，树立合理消费观。
（二）当地商家应结合此消费行为调查结果，分析该校区大学生消费需求，制定合理的营销策略从调查数据来分析，该校区在校大学生具有稳定的消费能力，但由于现有购物环境存在着价贵、不便、物品少的问题，许多大学生消费欲望不够强烈，大多数消费集中在吃、穿、用的方面，且消费较少。对此，各商家应该引起重视，持续关注这些大学生的消费需求，关注他们的消费行为动态，及时调整营销策略，具体从产品品质、价格、服务、便利、购买渠道等方面制定合适的策略，从而提高在校大学生的消费满意度。
（三）新创业的商家或个人立足在校大学生的潜在需求，创造满意的产品和服务，实现互利共赢市场营销的机会在于人们尚未得到满足的需要。由于现有商业条件较不完善，相关配套设施不齐全，从吃、穿、用、娱乐、学习、兼职等方面的供应存在不足，单靠现有商家提供的商品和服务还不足以满足这些需求，因此，新的创业者可以通过分析该校区在校大学生的需求提供适宜的产品、服务、便利，尤其需要创新商业的模式，改变传统的创业方式，采用现代便捷的销售模式，具体利用Q群、微信、电话、电子邮件、手机应用软件等方式销售商品，或者通过建立网上商城等方式销售商品，并且在线下提供门对门的配送服务。这样将会满足了该校区在校生的需求，又可以使创业者实现利润，实现双赢。
（四）社会相关服务机构应完善相关服务配套设施，尤其合理规划交通路线，建立配套商业圈该校区距离市区较远，公交班次少，且等待时间长，一定程度上抑制了在校生随时购物的欲望，减少了在校生出行的频率。而附近又没有配套的购物场所，使得总体在校生消费需求受到限制。这对于整个城市经济发展大大不利。该校区的设立意味着给整个城市注入了新鲜的“血液”，也带来了无限的发展商机，是城市全面发展的良好机遇。由于相关基础设施建设滞后，校区与闹市区连接的交通路线需要进行调整，合理规划班次和路线；通过对税收、租金等优惠方式对附近区域鼓励商家进驻，尤其是校内要合理引入多家消费品商家，鼓励学生校园创业，促进公平竞争，确保科学定价，保护学生消费权益。
关键词： 大学生消费行为 消费观念 理财能力 教育对策
大学生是青年人中的高素质人群，对新生事物接受能力强，追求时尚和个性。但同时经济不独立，可支配收入较少，使得大学生的消费行为有其特殊性，其渴望消费的心理催生了一些不良消费行为。我们要引导和帮助大学生树立合理的消费观念，培养和提高他们的理财能力，引领他们走出消费误区。
一、大学生消费行为趋势分析
1.消费水平普遍提高，消费结构多样化。除去学费、住宿费，大学生消费总额主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同学月消费集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同学月消费在800—1200元，有3.25%的同学有达到每月2000元的高消费，消费水平明显提高。而饮食消费只占其中大约40%，其他60%分散在人际交往消费、衣着消费、娱乐消费、通讯消费、学习消费与旅游消费六个方面。可见，当代大学生不仅满足于吃饱穿暖，而且关注人际关系和自身发展。
2.消费品追求个性化、品牌化。由于经济的不断发展，整个社会消费不断升级，品牌观念深入人心，家庭收入不断提高，大学生在购买商品时额外关注品牌。在具体的消费行为上，他们崇尚品牌尤其是名牌消费，关注产品档次，注重商品格调、品位和审美，甚至不少学生吃、用、玩非品牌不消费。
3.消费品更新换代快、追求时尚。有年轻人具有求新、求奇的消费心理，尤其是在商品种类琳琅满目的今天，许多企业亦逐渐从低价低质策略转向重视产品品质和品牌创新，在功能和款式设计上注入时尚元素和科技元素，不断以“新、奇、特”来刺激大学生的消费，促使大学生不断追求新鲜事物、购买新产品。多重因素影响下，大学生的消费行为表现出产品更新快、追求时尚、盲目消费的特点，造成极大的浪费。
4.偏爱网上购物，有信贷消费倾向。大学生由于接触网络较多，对网络购物较偏爱，加上现今快递业发展迅速，更方便了网上购物，大学生网上购物占到消费总额的25%。由于现金银行信贷业务的过度推广，引诱学生进行信贷消费，还不上钱时再让家长买单。
二、大学生的不良消费行为
现今大部分大学生从小养尊处优，不知父母挣钱的辛苦；父母由于子女少，对独生子比较溺爱，有求必应，使得大学生存在很多不良消费行为。
1.消费观念较偏激。消费时爱攀比炫富，奢侈之风也较盛行，认为节俭是抠门，小家子气。节约意识淡薄，浪费现象严重。
2.没有理财计划，开支随意性大。有37.40%的大学生在拿到一个学期的生活费时，不会做安排，随意取用，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，甚至有钱就乱花一气，没钱时借钱度日。不少大学生没有树立正确的理财意识，容易盲目地冲动消费和攀比消费。
3.消费结构不合理。调查表明：大学生人际交往消费费用偏高，学习消费费用偏低。爱情消费费用较高，而学习消费费用很少。大学生受社会不良风气的影响认为搞好社会关系最重要，而搞好社会关系就必须吃吃喝喝，生日宴、老乡宴越请次数越多；情人节、圣诞节，逢节必过，形成了人情消费的“马拉松”。
4.够买“低档仿品”的现象严重。出于攀比心理，当代大学生越来越重视品牌，而基于经济原因，出现购买假名牌的现象。这使得大学生成为假冒伪劣产品的主要消费人群，并且其消费量极大，不仅扰乱了正常的市场秩序，而且影响大学生的身心健康，长此以往，会在消费中产生诚信危机。
5.盲目追逐流行、不良社会风气抬头；大学生爱追星，但明星的穿着打扮往往过于前卫，如有的学生模仿明星花大价钱美容整容，买高档化妆品浓妆艳抹，有的纹身、抽名牌烟，还有的追逐高档消费，甚至贫困生利用助学金买奢侈品、报名考驾照。有些家庭条件富裕的上学期间让家长为其买名车，开车去上课，在学生中形成很不好的影响，对“啃老族”产生羡慕，从而怨天尤人。还有的女学生把谈恋爱当成傍大款，让男朋友为其所有花销买单。这些不良风气必须刹住。
四、针对大学生不良消费的教育对策
1.培养正确的消费观念。我们应积极倡导健康、安全、经济可持续的消费观念。在教学中渗透消费观念的教育，强调适度、合理、可持续、环保消费，反对无度消费、高消费、超前消费；强调勤俭节约这一传统消费美德，反对享乐主义消费观。
2.提高其理财能力，对其消费计划进行指导。针对大学生无计划消费、消费结构不合理等现象，学校可以通过开设与理财相关的选修课来培养财商。培养大学生的财商，不仅有助于他们树立正确、合理的理财与消费观念，而且对他们将来的个人创业及未来发展包括家庭和睦是有帮助的。
3.通过校园活动倡导良好的消费风气。学生的生活作风对周围学生会产生很大影响，在大学生思想政治教育中，要引导他们树立良好的消费行为，培养良好的消费习惯。我们要把对大学生的消费行为的引导作为校园文化建设的重要组成部分。可以通过校园宣传渠道进行大学生消费理念的专题教育活动，以促进大学生树立良好的生活作风。
4.督促家长帮助孩子形成良好的消费行为。学校要与家长主动沟通，对孩子在学校的消费情况有一个反馈，把学生在校的好的和不良的消费行为告诉家长，让家长在消费行为上注意做表率，同时对自己孩子的消费行为做适当控制。
5.综合治理学校内部和周边市场。对一些网吧、歌厅的营业时间在政府部门的配合下进行控制，对出售假冒伪劣产品的经营者进行举报。对引诱学生进行超前消费、高档消费的经营者可以提出学校建议。学校良好的消费环境对大学生道德素质的提高和学业的顺利完成至关重要，一定要重视。
总之，大学生是社会发展的顶梁柱，我们培养大学生不仅要教授其知识和技能，更要进行德育教育，这包括帮助其树立正确的消费观念，对他们的消费行为进行正确的引导，这样才能培养出高素质的人才。
参考文献：
［1］廉海明，高立威.大学生消费及其营销策略论析［J］.中国商贸，2010，（14）.
关键词：大学生；服装消费；调查；行为特点；消费理念
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0088.02
1引言
对于九零后的大学生来说，生活方式发生了很大变化，独立自主意识越来越强，在消费方面有自己独到见解。由于经济上没有独立，所以他们的消费理念，消费行为受到很大限制。作为大学生消费重要组成部分的服装消费，几乎已成为除了食品以外的最主要的消费开支。据统计，2011年全国普通高等教育本专科在校生2308.5万人，如此之大的消费群体也逐步成为服装消费的主力军。
2调查设计
2.1调查目的
通过对一部分大学生进行调查，制作问卷，收集和分析这些信息，进而来了解大学生在服装上的消费情况，总结大学生对服装选择的一般规律，从而为引导大学生树立正确的服装消费观念，及针对大学生服装生产销售的整个行业提供参考。
2.2调查内容
不同性别的大学生每年在服装上的消费情况，购买服装频率，在购买服装时首先考虑因素，对着装风格的选择倾向及购买服装地点等的调查。
2.3调查方法
（1）问卷调查法。
通过设计和随机发放问卷，调查大学生关于服装消费的情况，并对调查结果进行统计分析从而得出大学生关于服装消费的特点和存在的问题。
（2）文献法。
通过期刊、各类学科著作等对大学生消费相关资料进行搜集和整理，查阅一些文献，并进行分析，以求得到启发和创新。
3调查对象及回收情况
本次调查以某大学在校本科生为调查对象，共发放问卷200份，回收193份问卷，回收率为96.5%，其中有效问卷182份，占发放问卷的91%。
4调查结果分析
4.1调查样本分析
4.1.1调查样本性别构成
由表1可知，调查样本中男生82人，占45.05%；女生100人，占54.95%。男女比例约为4.5：5.5，但该比例并非由样本抽取不合理造成的，而是由于调查样本总体即某大学在校生男女比例不协调引起的。但该比例对于调查结果影响不大，所以可不调整。
将男女大学生平均年花销作为消费实力进行研究，由图1可知，男女大学生在平均每年花销上大致相同，可综合起来分析：81.32%的大学生平均每年花费在3000-9000元，低于3000元的占15.93%，高于7000元的占2.75%。由此可知，大学生在消费实力成正态分布，多集中在每年3000-9000元。
4.2调查数据统计与分析
4.2.1 服装消费花销分析
根据图2，每年在服装上的花费男女生大部分均在1600元以下，但各个价格范围内仍有区别：花费低于1000元时，男生的比例高于女生；花费在1000元以上时，则男生比例明显低于女生。可见在整体消费水平大致相同的情况下，女生在服装上的花费要高于男生。
4.2.2购买服装的频率
表2所示为大学生购买服装频率，主要集中在一个月购买一次，占59.89%；其次14.29%的学生购买周期较长，2个月购买一次；9.89%的学生3周购买一次；但也有8.24%的学生每周都购买衣服。总体而言，女生平均每3.71周购买一次衣服，反映了她们比较旺盛的购买欲，男生平均每4.51周购买一次衣服，反映了他们能够比较理性的消费。
4.2.3选择服装时首先考虑因素
根据图3，对于选择服装时首先考虑的因素，绝大部分男女大学生的态度是一样的，即相对于价格和品牌而言，大学生更加注重质量和款式。这说明，一款新的服装上市的话，如果在质量和款式上占优势，对大学生有很大的吸引力。所以，企业可以采用设计多种款式，在保证质量的前提下，适当降低价格的方式，提高销售量。
4.2.4着装风格的选择
对于购买服装地点的选择，男女生的偏好有一定差异：67.07%的男生倾向于去专卖店购买衣服，其次是网络，很少到超市和批发市场。而有47%的女生选择在网上买衣服，34%的女生会去专卖店购物，而去批发市场买衣服相对于男生来说所占比例也较高。
总体上说，83.51%的大学生倾向于专卖店和网络，这说明专卖店这一类型的实体店以及虚拟的网店是学生经常购买服装的场所。
5调查结论及建议
通过本次调查，我们发现大学生在服装消费上有如下特点：
第一，大多数同学购买服装的态度较为理性，能够根据自己的实际情况来确定购买服装的价格。并且购买服装倾向于休闲类服饰，大多比较看重服装的质量、款式。
第二，在整体消费水平大致相同的情况下，女生会用更多的钱来购买服装。
第三，在着装风格上，大部分大学生都选择休闲型，但除此之外，女生更喜欢时尚型，男生由于喜欢运动，所以更倾向于选择运动型服装。
第四，男女生购买服装的地点有一定差异，绝大多数女生倾向于在网上购买服装，而绝大多数男生则倾向于在专卖店购买服装。随着网络信息技术和快递公司的迅速发展，网购这种购买方式逐渐成为大学生比较青睐的方式。
由上述结论对大学生以及服装厂商提出以下一些建议：
（1）对大学生服装消费的建议。
首先，树立一个良好的消费观。作为大学生，应该树立自力更生独立自主的理念，节约消费和适度消费的观念。其次，定制一个合理的消费计划，尽可能正确规划自己的支出。最后，在购买品牌服装时一定要从自身的实际出发，从自己的经济水平出发。
（2）对于服装生产商的建议。
第一，定价适宜，符合大学生消费水平。大学生一般无经济来源，厂家生产的服装定价不宜过高，要让大学生能够接受。
第二，量身定做，创造大学生专属品牌。大学生对服装的选择有自己的品味，但是相对于品牌，却更重视质量和款式，这并不是说大学生不需要品牌，企业若创立一个属于大学生的服装品牌，以大学生的品味、取向为依据，使品牌风格符合大学生的审美观念和价值观念，品牌的个性与大学生的个性接近，是很有市场前景的。
第三，塑造风格，打造特色产品。对于正值青春年华的大学生，休闲类舒适类型的服装更受他们欢迎，所以厂家可以在确定休闲型服装的情况下，从服装的款式、色彩、形状、面料以及做工等方面入手，塑造企业产品的优势或特色。
第四，重视服务，改善购物环境。企业应选择专卖店，网络等大学青睐的作为销售终端。
参考文献
[1]国家统计网.中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2012-02-22].http：///tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm.
[2]范铁明.服装品牌营销与市场策划[M].重庆：重庆大学出版社，2011.
[3]储咏梅.大学生服装消费调查与分析[J].江苏商论，2006，（1）：36.37.
[4]彭锦霞.大学生消费情况分析[J].湖南商学院学报，2005，（3）：32.34.
关键词:大学生;消费;问题;对策;新疆
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0289-02
消费不仅仅意味着花钱,在某种意义上,代表着消费者的世界观、人生观和价值观。大学生群体正处于社会化过程中的关键时期,健康的消费观影响和制约着其对社会的认知程度和行为方式。如何引导现代大学生合理消费,是大学生思想政治教育领域研究的重要课题。本文以新疆高校大学生的消费行为和特征作为研究对象,对新疆大学、新疆师范大学、新疆农业大学、新疆医科大学四所高校的大学生展开调研活动,通过对调研结果的分析总结出新疆高校学生在消费观念、行为方面的问题,并提出解决性的对策建议。
一、新疆高校学生消费行为的总体特征
调查结果显示,被调查对象的每月生活费在300元～500元的比例占到64.2%,部分贫困学生每月生活费甚至在300元以下,占到7.5%,这两部分学生占到总体的近72%。其中生活费主要用于伙食费,200元～300元的占到总数的59%,200元以下的占到15.4%。每月购买衣物的花费在100元以下的占到62.7%。上网费50元以下的占到80.6%,电话费50元以下的占到60.7%。有63%的同学认为在购物时要兼顾“实惠与高标”。 在调查中,63%的同学认为“对于大学生而言,正确的消费观念是合理消费”;58.3%的同学认为合理的消费方式是“事先做好消费计划再花钱”;虽然多数的同学生活费来源主要来自家庭,但是有很多同学已经有了经济独立的意识,19.4%的同学生活费主要通过做家教和兼职工作来获得,21.9%的同学生活费主要通过奖学金获得。65.5%的同学赞成“勤俭节约完全是一种美德,永远都不会过时”。
上述数据表明,虽然新疆自解放以来经济发展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于处于西北边陲地区,地理位置偏远,交通落后以及很多历史遗留问题,致使新疆的人均收入与家庭收入水平在全国仍处于相对落后水平,因而由经济收入水平所决定的消费水平相对也较低,表现在大学生群体中,消费总体上也是“适度消费”。
虽然调查结果显示在总体上新疆高校学生的总体消费是合理的,趋势是正常的。但是同时也反映了在实际消费的过程中存在很多的问题。影响了其正确的消费观的形成。
二、新疆高校大学生消费存在的问题
1.攀比消费严重。在调查中84.6%的同学在大学期间有一至二部手机,甚至有三至四部手机,手机的功能,外形都是市场上比较流行的,价格相对比较昂贵。94%的同学拥有手机,72.5%的同学拥有mp3、mp4,10.5%的同学有台式电脑,16%的同学有笔记本电脑。手机、mp3、电脑成为大学生群体必备的三大件。很多家庭条件比较困难的同学看到宿舍同学、班级同学都有三大件,自己就会千方百计地向家里人要钱,或省吃俭用挤出伙食费来购买其中的一样、两样或全部。由于虚荣心的作祟,吃饭讲排场,穿衣讲品牌,过生日可以一掷千金,为了所谓的恋爱中的浪漫,可以变卖全部家当,甚至举债度日。在调查中,有27%的同学每月生活费在500元～1 000元,1%的同学甚至超过了1 000元。由于同学之间的盲目攀比,同学们对自己的期望月消费值非常的高,竟然有同学会不切实际的填写10 000元。如果这种态势得不到有效地遏制,只会形成一种恶性循环。
2.理财意识差。在问及“你对你的消费支出有没有记账的习惯” 时,29%的同学回答“我很少有记账的习惯”,24.5%的同学回答“我向来没有记账的习惯”;24.1%的同学在拿到一个月的生活费时“没什么安排,想用什么就买什么”。调查结果显示,新疆高校部分大学生理财意识较差,在自己所热衷的方面,有34.3%的同学会控制不住而大肆挥霍。在大学校园里,“月光族”、“负翁”等这类的人群屡见不鲜。往往是“月初还钱,月末借钱”,拆东墙补西墙。对于很大一部分学生而言,财商几乎等于零。往往是学期开学初时手头最宽裕,因为刚从家里回来,小有积蓄,花钱没有节制,也没有记账的习惯,可还不到月中,看到瘪瘪的钱包,不知道自己的钱花到哪些地方去了。也不敢和家里人说,后面的日子只有借钱度日。等家里再寄来钱,再把这个洞堵上,学期末的时候又是最穷的时候,节衣缩食,终于盼到了回家的那一天。一学期一学期的周而复始。
3.娱乐与人情消费攀升。近几年,大学生的人情消费占所有消费的比重不断上升,消费主体增大,消费对象增多,消费范围扩大,消费金额增加,这已成为大学生消费中引人注目的现象,人情消费占整个消费支出的 38.6 %,甚至高于用于学习上的费用。随着物质生活的丰富和人们需求的日益旺盛,越来越多的学生认识到,建立自己的社交网,金钱因素是不可缺少的,另外社会上关系网意识也时时侵袭着当代大学生,不少人认为只有在消费上做到大方才可以多一个朋友,多一条路 。在大学校园里最流行的人情消费是“请客吃饭”,从过生日、庆佳节到入党、选班委、评三好、发论文、获奖学金等等合理的、不合理的都成为吃饭的理由。不量力而行的人情消费使学生产生沉重的经济压力和心理压力。
三、新疆高校不合理消费的原因分析
1.社会因素的影响。新疆自改革开放以来,社会稳定,经济稳步增长。发生了翻天覆地的变化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起来,由于经济宽裕了,因而就影响了人们的消费观。在生意场上,要充排场,要懂人情世故,在其他的行业也是如此,因而享乐主义、拜金主义的思想侵蚀了部分人群,也使大学生群体受到了侵蚀。当今的大学生生活在开放的校园里,他们可以多渠道的全方位接触社会,使他们的消费观出现了偏差。
2.学校因素的影响。对“课堂上,老师对你们是否进行过理财教育”的这一问题的回答上,有56.8%的同学表示偶尔接受过这样的教育,然而也有32.6%的同学是没有接受过这样的教育。学校对于学生的相关教育方面仍存在缺失,很多的学校并没有将培养学生的“财商”的内容合理的揉入到课程当中去。忽视了各个学科的内在联系性。不管是必修课程还是选修课程中都缺乏相关的教育内容。致使很多的大学缺乏合理的指导,很多同学不知道如何去理财。
3.家庭因素的影响。通过调查反映,58%的家长都不会限制子女的消费;44%的家长则要依据所购买的物品来看,如果不是太奢侈,都会满足子女的需求;27%的家长从不会对子女的消费行为进行指导和教育;68%的家长也是偶尔教育一下。可见父母的放纵、溺爱也是造成大学生不良消费行为的重要原因。“再穷也不能穷教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影响深远。由于每个月的生活费很充足,又缺乏父母的监管力度,因而就会造成大学生的不合理消费。
4.自身因素的影响。大学生的不合理消费问题的最根本原因在于其本身。首先大学生虽然在年龄上已经成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好胜心都很强。在心理层面有很强的攀比意识、从众意识;其次大学生社会经验浅,很容易受到外部环境的影响,再加上独立自主性差,都是在花父母的钱,不知道赚钱的辛苦。所以在消费方面很容易出现不合理消费。
四、解决新疆高校大学生不良消费的对策
1.社会应营造良好的消费氛围。首先通过优化大学生消费的社会环境,用节约型的消费理念引导消费方式的变革,在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念,大力提倡节约风尚,培养全社会合理的消费观。其次,政府应采取经济或行政手段,净化社会风气,制止不良消费风气,加强高校周围环境的治理,取缔那些纯赢利性的、低品位的文化娱乐场所。广播电视、报刊杂志、网络等各种媒体要多做正面宣传和引导,避免过度的宣传高消费对大学生形成误导,为大学生进行文明、适度消费营造良好氛围。
2.发挥高校在消费教育中的重要作用。首先,高校应加强理论层面的教育。倡导合理、适度的消费,反对过度消费,帮助大学生在生活中逐渐成熟发展。高校还要始终进行中华民族优秀道德传统和革命传统的教育。可以开设“科学理财”的选修课,或者把“财商教育”纳入“两课”教学内容。有助于他们改正错误的消费方式,对他们将来的个人创业及发展都是有帮助的。其次,高校要为学生多提供社会实践的机会,通过各种勤工助学活动体验到自己劳动所得的来之不易,有助于大学生对自己不良消费行为和消费习惯的深刻反省,从而形成正确的消费观念。最后,高校要充分发挥辅导员与班主任的重要作用,及时对大学生全体的消费行为进行引导,对学生消费心理进行及时反馈。
3.家庭培养大学生良好的消费习惯。首先父母作为孩子的第一任老师,要做出良好的榜样。时刻注意自己的言行,要为孩子做出吃苦耐劳、艰苦奋斗、勤俭节约和不超前消费的良好榜样,从小就培养他们良好的消费习惯。另外,对于孩子的生活费提供要适度,不能够过分溺爱,对于孩子的所有要求全部满足,加强对于他们消费的监督力度。
4.大学生应加强自身教育。大学生作为一个特殊的消费群体,有着自己特殊的消费观念和消费行为,但是作为祖国建设的主力军,大学生一定要树立自己合理的消费观念,理智地对待自己的消费。不能在吃、穿、用等表层上你攀我比,而是要在学习、工作、交际等方面比。当前社会需要有知识,有能力全面的人才,所以必须树立良好的学习意识,提高自己的学习能力,为自己的将来打下坚实的基础。无论家庭条件如何,大学生都应从思想上摈弃依赖性,多参加社会实践,逐步学会自力更生,要用自己的双手为自己谋取幸福,在校园里就开始磨砺自己的意志。
参考文献:
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关键词：校园垃圾；“垃圾”富矿；消费行为
一、校园垃圾现状的调查
伴随着经济的快速发展以及校园规模的不断扩大，大量的生活垃圾出现在校园中。为研究校园垃圾的现状及所反映出的大学生消费行为中存在的问题，本文以江苏大学为例，对江苏大学生活区的垃圾进行了调查分析。
学生生活丢弃物是垃圾的主要来源。主要有废纸、各种塑料、布料垃圾、果皮及残饭等。经过调查分析可知：塑料所占比例较大。近55%的垃圾是塑料类垃圾，包括塑料瓶、塑料餐盒等物品，这与学生的生活习惯相关。许多学生叫外卖在宿舍吃饭，导致了宿舍垃圾内塑料袋、一次性塑料盒的增加。垃圾中有30%是废纸类垃圾，包括厕纸、废旧报纸、各种广告单叶纸、书籍等。纸类垃圾一般在开学之初或临近放假时处于高峰期，这段时间，很多学生把自己学过的书籍乱扔，导致此类垃圾的增加。垃圾中10%是果皮和残饭垃圾。学生时常买些瓜子、香蕉、西瓜等东西带回宿舍；另外，学生在宿舍楼内叫外卖吃饭不仅增加了塑料垃圾，也增加了大量的汤、油等残渣剩饭垃圾。当然，5%的布料垃圾也不鲜见。多数是大学生扔掉的一些用旧了的名牌T恤、皮包、床单、鞋、衣物、洗脸毛巾等。随着新学期和放假时期的到来，学生对自己的很多东西进行清理，破旧的毛巾、衣服、鞋子、书包等都会随之而弃，布料垃圾也会在此阶段大量增加。
二、从校园垃圾分析大学生的消费行为
大学校园的垃圾是学生生活的一个反映，同时也反映着大学生的消费行为。在走访、询问和对校园垃圾分析的基础上，我们分析了大学生的消费行为。
学生生活区的垃圾中，塑料垃圾所占比例较大，近55%的垃圾是塑料类垃圾包括塑料瓶、塑料餐盒等物品，这主要是学生叫外卖在宿舍楼内吃饭所造成的大量垃圾。大学校园有食堂，很多大学生不想去食堂了，就会叫外卖在宿舍吃饭。一般叫外卖吃饭，价钱通常比在食堂贵2～3元，但是大学生却不以为然。根据校园垃圾的情况可以看出，这种在宿舍楼内叫外卖吃饭的学生不在少数。这种消费行为只能说明大学生的理财意识较差，不懂得金钱的来之不易。调查发现，一直没有记账习惯的大学生占57%，只有14%的学生有记账的习惯。可见，大学生没有很好的理财习惯，这也从根本上决定了大学生的理财能力较差。
在大学的寝室过道垃圾口，名牌T恤、皮包、床单、鞋、衣服、破旧毛巾……这些布料垃圾也常见。随着新学期和放假时期的到来，学生对自己的很多东西进行清理，破旧的毛巾、衣服、鞋子、书包等都会随之而弃，布料垃圾也会在此阶段大量增加。有人说：“世界上没有垃圾，只有放错了位置的资源。”诚然，大学生弃如草芥的垃圾，在拾荒者眼中，却成了“浑身是宝”的资源。拾荒者将垃圾进行分类整理，除了少部分当废品卖，很多物品整理一下，送到二手市场去销售，价钱会高得多。每到放假和新学期之际，许多大学生都养成了弃旧买新的习惯，许多能用的东西都被当成垃圾随之丢弃，大学生从众消费和攀比消费行为可见一斑。
三、引导和培养学生树立正确消费观的对策
观察大学生的消费行为我们可以发现，大学生中存在攀比消费的行为，大学生的理财能力较差，大学生存在盲从众消费的现象。因此，在引导和培养大学生合理消费方面，需要学校和大学生自身共同的努力。
1.优化校园的消费环境氛围。在学校这样一个小环境中，学生的生活反映着学生的消费，学校要倡导适度消费、节俭等教育。学校、班级或宿舍应当多提倡消费教育，多开展以消费为主题的活动，这样消费观的意义、内容才会不断渗透到校园的生活、文化中，从而优化校园的消费环境氛围。这对大学生的消费行为起着潜移默化的影响，使大学生的消费观和消费行为更加科学。
2.大学生要树立正确的消费观。大学生在校园生活中受到从众消费和攀比消费等行为的影响，逐渐形成了自己的消费观念和消费行为。有些不良的消费行为对学生的生活造成了严重的影响。大学生应树立正确的消费观，进行适度消费。一方面，大学生可以对自己的消费情况进行适当预算，合理安排支配收入和支出方式，对自己的每月消费进行记录；另一方面，大学生要时常想到自己的消费来源是父母，不应该花钱大手大脚，要时常反思自己消费的合理性。大学生只有树立起正确的消费观，才能从根本上改变从众消费和攀比消费的坏习惯。
参考文献：
[1]林小明.昂贵垃圾不仅“砸痛”清洁工[N].华西都市报，2012-
03-23.
【关键词】永川；高校学生；消费结构；消费行为；建议
一、永川高校基本情况概述
重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。
二、永川高校学生消费特点
为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：
1．生活费区间分析
生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。
2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。
3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。
4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。
三、永川高校学生消费构成
从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。
四、永川高校学生消费行为分析
据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。
五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议
高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。
总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
参 考 文 献
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关键词：大学生 体育消费动机 体育行为
动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。它能引起并维持人的活动，将该活动导向一定目标，以满足个体的念头、愿望或理想等，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果[1]。根据消费心理学，消费动机主要是指直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力[2]。随着国民经济水平的提高，体育消费已成为现代生活消费的重要组成部分，大学生体育消费也成为了一种时尚。大学生体育消费行为主要是为了满足大学生生理、心理和社会需要，它是大学生心理活动的一种过程行为，受消费需要和动机的影响。
1.研究对象与方法
1.1 研究对象
以河南省高校大学生体育消费动机与体育消费行为为研究对象。选取河南师范大学、郑州师范学院、洛阳师范学院、、南阳理工学院、河南大学五所高校的大学生为调查对象，共发放问卷900份，回收787份，有效问卷731份，有效回收率为92.9%。
1.2 研究方法
主要运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对河南省高校大学生的消费动机和消费行为进行研究。其中以“大学生”、“体育消费动机”、“体育消费”等为关键词或主题，通过中国知网检索相关研究文献资料等，再通过对河南省高校大学生进行问卷调查，对问卷所得数据利用SPSS17.0进行数据统计分析。
2. 结果与分析
2.1高校大学生体育消费动机的分析
众多研究表明，人的大部分动机都是需要的具体表现，即动机是需要的动态表现。根据调查大学生的体育需要具有多样性，这也反映出大学生的体育消费动机也具有多样性。具体表现在：
健康动机。“健康是生命的源泉”，随着“阳光体育”走进校园和近年来国家对“大、中、小”学生体质测试结果的关注，越来越多的大学生对健康有了一个全新的关注和理解，并逐渐有意识地安排时间进行体育锻炼和体育消费。调查中发现，有45.78%的大学生进行体育锻炼是以身体健康为直接锻炼动机的，这一结果也可能是导致近年来大学生体育消费逐年增加的原因所在吧。
审美动机。爱美之心，人皆有之。尤其是对现代追求时尚、新颖、注重美感的大学生来说更不例外。大学生的体育审美动机主要指大学生对体育消费对象的美的欣赏和兴趣的感受，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足自身需要，同时还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足[3]。所以当市场上每每出现新潮的运动服装和运动鞋，他们都会有一种想买的心理需求和动机，在调查中发现，高校女大学生追求审美动机的水平远高于男大学生。
社交动机。社交就是人与人交往的过程，通过沟通、交流达到思想、情感、观念、行为等方面互相影响的过程。大学生的社会交往过程，一方面是通过自己的言行等形式去影响他人，另一方面是接受他人的影响。大学生在体育运动中调节情绪、展现自我、相互协作等，在运动中完成人与人的沟通、交流和了解。调查中发现，高校男生的社会交往动机水平远高于女生。
自尊需要动机。自尊、尊重与重视是每位大学生正常的心理需求。在运动场上表现超强的运动技能、高难度的运动表演、优美、协调的动作、完美的体型等都会得到同伴或朋友的不同尊重和赞美，还有时尚的运动服饰，品牌的运动服装、流行的青春元素、活力的街舞表演等等所有者，均会有一种强大的自豪感和自尊感。所以，大学生在进行体育消费时会受这些动机和需求的影响，同时，部分大学生在进行体育消费过程中还会表现出求实、求廉、求新、、求美等动机并存的特点。大学生的求廉动机在经济学上表现为在有限的经济条件下，选择体育消费品时更倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费[4]。
2.2 大学生体育消费行为的分析
对现代大学生来讲，体育消费也可谓为一种时尚，体育消费一般分为实物消费、体育信息消费和体育劳务消费三大类，运动服装、健身器材等属于实物消费；体育报刊、观看体育比赛门票等属于体育信息消费；体育彩票、俱乐部会费等属于体育劳务消费[5]。在对男女大学生体育消费的调查中发现，男女大学生在体育消费结构中存在性别差异，比如男生较乐意投资体育锻炼与健康，购买运动服装、球及球拍等体育用品高于女生；而女生比男生更注重塑造体型、自我形象的提高；同时，在体育消费上还存在生源地域差异，城市大学生在观看体育比赛门票、购买体育彩票等方面高于农村学生，这可能是由于城市大学生的经济条件好于农村大学生的原因吧。所以，经济是体育消费的基础，大学生体育消费一方面取决于学生的经济承受能力，另一方面是体育消费商品本身问题。由于大学生支配体育消费项目的收入有限，其来源主要由家长供给、勤工俭学、以及获得各类奖学金等[6]。一般来讲，影响大学生体育消费行为的因素分为内部和外部两种因素。内容因素主要包括知觉、学习、个性、信念等；外部因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素等；外部因素主要影响消费者对信息的搜集和选择；而内容因素主要是通过大学生的消费动机和需要等来影响消费者的行为，从而决定消费选择什么商品及什么品牌。
2.3 大学生消费动机与体育消费行为的关系分析
大学生消费动机是推动其体育消费行为心理动因或内部动力。它对体育消费行为具有始发作用、指向或选择作用及强化作用。在大学生生活中，每个人都有自己喜欢的东西或活动，也有自己的审美观点和标准，这就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大学生在进行体育消费行为时，不仅是为了获得商品的功能性价值，还要获得商品的形象价值，它能消费者的形象等。大学生在进行时尚运动服装的体育消费时，不仅是一种增强陶冶情操的消费，也是一种突出个性化的消费。但为炫耀资本而过分追求名牌和出入高档健身场所的攀比，不是社会的主流，要严加制止和正确引导。
3. 结语
通过对大学生体育消费动机与体育消费行为的分析发现，大学生体育消费动机与体育消费行为存在性别差异。体育动机是影响大学生消费行为的重要因素，它影响和制约着大学生的消费心理和消费行为。
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[关键词] 女大学生 消费行为 消费特点 社会心理学
消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。女大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。
一、 女大学生的消费构成及消费特征
1.消费构成
(1)饮食消费。饮食消费是女大学生主要的消费。据调查表明, 女生的饮食消费水平普遍低于男生, 零食消费水平则远高于男生。大部分女生选择在学生食堂就餐,她们到校外吃饭的原因一般有两种: 一是不满校内食堂的饭菜, 二是请客吃饭。但不管出于哪种原因, 她们都会选择那些适合自己口味且比较划算的餐厅就餐。
(2)学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。女大学生由于性别在就业中不占优势，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。不少女大学生省吃俭用，甘心对考证进行高额投资, 以增加职场竞争中的筹码。
(3)休闲娱乐消费。女大学生闲暇生活中, 经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游等, 女大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。
(4)人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的, 这种消费常见于同学之间, 与老师之间的人际交往消费则不多。女大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。
(5)服饰消费。许多女大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生, 她们在自我形象包装方面, 不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。
(6)恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣取经,或是感情的真实流露。女大学生对恋爱方面的投入相对要少于男生，这与中国的传统文化思想和对男女的社会责任定位有关系。
(7)美容消费。爱美是人的天性,是人类亘古不变的追求，女大学生们在美容消费中表现得强烈且突出。不少女生平时在护肤、化妆、服饰上非常舍得消费, 尽力去尝试新潮。现在很多女大学生认为“扮靓自己”不仅是流行，更多的是对生命、生存的新理解。
2.女大学生的消费特征
(1)个性化与从众并存。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。这是女大学生的主观努力方向，但是时尚代表流行，也代表了大众。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，却又趋向一致的消费特点。比如：发型上卷发的流行，服饰上长靴短裙的搭配等。
(2)攀比与炫耀同在。女大学生具有较强的虚荣心，因而在其消费行为中，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，周围人买什么、用什么，我也要买什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，而且更注重购买商品中所蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。
(3)群体内部消费具有趋同性。群体具有整合性，女大学生容易受到群体的约束和感化，尤其易受凝聚性强的群体影响，她们敏感，好交流，彼此之间相互影响并容易形成一致的消费观念和消费行为。我们通过一个宿舍的消费行为可以看出群体整合性在女大学生消费行为中的作用。如：在恋爱消费中，若一个宿舍的女生大部分都送给男友礼物，则个别人会趋同其他人，也将有礼物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的礼物，那么，其他人则认为自己也必须要收到礼物。
二、 女大学生消费现状的影响因素分析
1.家庭影响
父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对女大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在女大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对女大学生的购买行为产生影响。
2.社会环境的影响
所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。社会环境对女大学生的影响更为深入，内容也更为广泛。
3.女大学生自身因素
女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体。女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。
4.同伴群体的影响
儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。
三、女大学生消费行为的社会心理学分析
1.需要层次理论
马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。由于现代社会经济较发达，人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到基本解决，当代女大学生也开始追求更高的实现目标。因而，为了受到别人的关注，引起旁人的重视和尊重，女大学生的消费倾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再紧紧是御寒避体，还要追求漂亮、时尚、名牌等。
2.从众心理
从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓的“随波逐流”、“人云亦云”就是从众的最好写照，它在日常生活中是非常普遍的现象。处于相同时代中的女大学生，她们在各方面包括价值观、人生观、世界观很容易倾向一致。同时由于她们认知能力和控制能力较差、自信心较差、而自尊心又强，所以更容易发生从众行为。女大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。我们可以看到，在校园里，虽然女大学生努力彰显个性，但其服饰、发型等又有着明显的共性。
3.群体偏见
群体偏见主要表现在认识与情感上，群体在认识上的偏见称为群体思维，在情感上的偏见称为群体偏好。群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。女大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。受到群体偏见的影响，女大学生还趋向于形成相同的消费观念，比如对待各种消费的态度等。
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内容摘要：主观消费风险认知水平和客观消费风险本身明显攀升之后，消费者主观消费风险认知水平和客观消费风险本身的差距也呈扩
>> 消费行为下引导的设计 世代研究背景下的中国“独生代”消费行为分析 新农村建设背景下农民消费行为变化的研究 新时代背景下我国居民的体育消费行为研究 基于网络消费行为的感知风险分析 网络团购下的女性消费行为分析 后经济危机下的消费行为研究 消费主义视野下农村青年消费行为探析 基于校园文化背景下的大学生网络消费行为研究 消费社会视域下大学生消费行为的思考 消费行为的引导和培育 美国消费行为的中国影响 你的消费行为健康吗？ 大数据背景下高职院校学生消费行为分析及其正面引导策略 互联网背景下大学生旅游心理和消费行为探析 论消费行为中的礼品消费 浅谈消费情绪对消费行为的影响 网络消费行为与传统消费行为的比较分析 消费行为新动向 夜市消费行为研究 常见问题解答 当前所在位置：l.
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关键词： 女大学生 消费心理 消费行为
随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。
一、女大学生消费心理与行为分析
（一）消费心理分析
1.女大学生个性消费心理是主流
本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。
2.消费心理的理性与感性并存
调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。
3.消费心理呈现多样化发展
在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。
（二）消费行为分析
1.消费行为的从众与个性化矛盾
随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。
2.女大学生消费行为呈现多样化
多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。
3.女大学生个体之间消费存在明显的差异
调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。
4.形象消费比重上升
在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。
二、女大学生消费心理与行为存在的问题
（一）超前的消费观念和滞后的消费实力
一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。
（二）存在一定的过度消费
通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。
（三）自主学习费用比重下降
从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。
（四）女大学生攀比与炫耀心理同在
本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。
三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策
（一）克服攀比等不良消费心理
通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。
（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响
女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）学校加强女大学生思想政治教育
对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。
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关键词：“90 后”大学生； 消费行为； 消费观
1 “90 后”大学生消费行为特征透视
1.1 消费个性化
消费文化的繁荣对大学生消费观有着直接性的影响，进而影响到他们的消费行为。关注流行和追逐时尚是“90 后”大学生个性消费的主要趋势，“我的消费我做主”已经成为“90 后”大学生个性化消费的标志语。在现代社会，大学生追求自我，张扬个性，他们注重自我形象的塑造，按照自己的审美取向修饰自己，着力体现与众不同的自我。
1.2 消费时尚化
“90 后”大学生富有活力、思维敏捷、思想开放，他们总是走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物以及新挑战。他们往往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。特殊的社会环境使他们形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品位。
2 “90 后”大学生消费行为误区分析
2.1 消费结构不合理
随着我国经济社会发展，家庭收入增加，“90 后”大学生消费结构呈现出多元化趋势，形成各种各样名目繁多的消费种类和消费内容，如学习消费、爱情消费、通讯消费、旅游消费、人情消费等。这反映出当代大学生消费水平和消费质量的提升，同时，也显示着消费结构的失衡。
2.2 消费行为与消费观念不相一致
“90 后”大学生在消费观念和消费行为之间存在着两面性。在消费观念方面，大学生基本上都能体谅父母的经济压力，比较认同勤俭节约，把商品“物美价廉”作为购物的重要考量因素，提倡科学、健康的消费观。而一旦具体到消费行为时，他们很容易受外界环境的诱惑，感情用事，形成盲目消费和从众消费，合理的消费观念没有发挥对消费行为的价值导向作用。
2.3 攀比性、炫耀性消费愈演愈烈
在全球化语境下，西方许多消极社会思潮不断侵蚀大学校园，消费主义、享乐主义、极端个人主义等对“90”后大学生的消费观产生了巨大的消极影响。一些大学生片面地把消费符号当做身份、地位的象征，把追求高档消费当成人生的主要目的和价值，使得大学校园里攀比性、炫耀性消费愈演愈烈。
2.4 消费水平呈现两极分化
从目前现状看，由于中国正处于一个急剧的社会转型时期，不同地区、不同行业、不同人群之间收入分配存在差距。这种差距反映到大学校园里，使当代大学生消费水平呈现两极分化现象。
2.5 财商缺乏，储蓄意识淡薄
所谓财商是“指一个人认识和驾驭金钱运动规律的能力，包括观念、知识、行为三个层次”。财商的核心是理财能力。“90 后”大学生大多是独生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活诸事都由家长，学生的任务就是学习。因而，这些大学生在离开家长的陪伴进入大学后，面对日常学习与生活的诸多事务，尤其是金钱的管理，缺乏必要的理财经验和能力，储蓄意识淡薄。
3 “90 后”大学生树立正确消费观的路径选择
3.1 将消费观教育纳入到大学生思想政治理论课整体框架之内
所谓消费观教育就是系统地传授有关消费方面的知识、技能，培养合理的消费理念，引导消费者进行科学、健康的消费。基于当前大学生消费行为的种种误区，有必要在思想政治理论课中增加消费观教育，其核心内容包括以下几个方面：
3.1.1 消费心理教育。消费心理处于消费观的最底层，它是决定人们消费行为和消费内容的隐形因素，它既与个体消费者的个性特征、兴趣爱好、价值观念等相关，也与个体心理健康状况密切关联。因此，应普及消费心理知识，及时对具有不健康消费行为的大学生进行心理干预，培养其健康的消费心理，使大学生消费行为更加科学合理。
3.1.2 消费道德教育。就是教育大学生自觉遵守中华民族的传统美德，通过加强国情、民情、家情教育，让大学生拥有一颗爱国之心、感恩之心、责任之心，在消费过程中自觉抵制过度消费、奢侈消费、黄色消费等不健康消费，践行朴实消费、理性消费、绿色消费、可持续消费、发展性消费。
3.1.3 理财教育。针对“90 后”大学生财商低下的实际状况，加强理财教育。一是教育大学生树立正确的金钱观和财富观，对财富和人生价值的关系有一个科学的认识和判断。二是教授一些理财方面的基本知识，包括经济金融常识和家庭理财方式等。三是提供一定平台，通过实际操作训练、情景教育等，帮助大学生具备理财的基本技能，提高其财商。
3.1.4 相关消费法律法规教育。当代大学生在消费过程中，法律维权意识淡薄，根本不知道自己有什么权利和义务，从而导致自己的合法权益得不到应有保护。加强消费法律法规教育，可以帮助他们了解一些消费方面的基本法律法规，在遇到问题时，运用法律方式来维护自己的合法权益，提高消费质量。
3.2 构建学校、家庭、社会相互配合、相互衔接的“三位一体”的大学生科学消费观培养体系
（1）学校方面。学校应当通过多种途径去培育大学生确立并践行科学消费观，主要包括： 其一，充分利用思想政治理论课，学习相关消费理论；其二，净化校园环境，提升校园文化内涵。（2） 家庭方面。大学生生活费主要来源于家庭，父母对孩子消费观影响十分巨大，因此，要培养大学生科学消费观，需要家庭教育与学校教育密切配合。（3）社会方面。大学生消费行为、消费理念都不同程度受到社会的影响和制约，培养他们的科学消费观离不开社会的关心和支持。其一，要充分发挥大众传媒对科学消费观的引导作用。其二，政府相关部门应加强对消费领域的监管力度。应加强精神文明建设，旗帜鲜明地反对那些造成严重社会影响的奢侈风气、拜金主义风气、享乐主义作风。严肃处理那些破坏生态环境、损害社会利益和他人利益的消费行为。制定相关法律法规，净化社会消费环境，抵制腐朽人生观、价值观、消费观对当代大学生的侵蚀。
参考文献
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After "90" consumer behavior of college students ideas and guidance on the path of
（School of economic management， Nanchang Aviation University Jiangxi Nanchang， 330063）
关键词：电视广告 大学生 消费 方差分析
为丰富大学生的课余活动内容，目前各高校都普遍建立起了闭路电视系统，在学生公寓、食堂和其他有关学生的公共活动场所都普遍安装了电视机。这样一来，大学生们在紧张的学习之余，就可以看到丰富多彩的电视节目。而与此同时，插播于电视节目之间的大量电视广告也闯入了大学生的课余生活领域，从而对大学生的消费行为产生了很大的冲击和影响。据此，本文拟运用统计学方差分析的原理，对电视广告对大学生消费行为的影响予以分析。
1、理论界定及样本说明
1.1 大学生消费行为
所谓消费行为，是指“消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑体活动”。[1]大学生属于社会系统中知识这一阶层，是特定的消费群体和受众。根据“社会分化论” 的有关原理，这一特定的消费群体和受众，由于受到其群体的规范和限制，其消费行为也就必然呈现出自身的相关特点。具体为：首先，他们属于年轻的群体，比其它群体更容易接受新事物，从而对电视广告的消费信息更容易投入关注度；其次，他们是知识分子，对电视广告有一定的审美要求；再者，大学生经济来源不独立，因而消费行为要受到一定的制约。
1.2 电视广告的特点
电视广告是一种丰富度很高的媒体。所谓媒体，是指信息传递的媒介、载体或平台；而所谓媒体的丰富度，是指媒体承载信息的能力的强弱程度。[2]这就是说，电视广告作为一种高丰富度的媒体，具有很强的承载信息的能力。具体表现为：电视广告具有图象、色彩、字幕、解说、对白、音乐、动画等各种各样的表现手法，视听形象丰富，传真度高，是一种视听兼容的综合艺术。这样一来，它也就优越于其它的各种媒体广告形式，表现出了覆盖面广、感染力强、权威性大等特点。
1.3 样本说明
本文对延安大学西安创新学院的50名大学生进行了调查，受访者的专业包括计算机科学、市场营销、会计学、园林学等。其中男生占54%，女生占46%，城市生源占31%，农村生源占69%。
2、电视广告对大学生消费行为的影响分析
在此，我们采用单因素方差分析方法，分析电视广告对大学生消费行为的影响。所谓方差分析，是指将总变差平方和分解为各因素的变差平方和，然后利用F检验法进行检验判断和做出适当结论；[3]而所谓单因素方差分析，是指在一项实验中， 只针对一个因素所进行的方差分析。[4]下面进行具体的分析。
2.1 数据准备
分析之前须先进行调查，而调查之前又须做好调查的数据准备。于是，我们选择了30个电视广告，其中商业类广告与社会服务类广告各15个。由30名学生按照7分等级量表，给每个广告记分，0分表示完全无吸引力，6分表示非常有吸引力。然后从其中选择了得分最高的4个广告（其中商业类广告与社会服务类广告各两个）与得分最低的4个广告（也是商业类广告与社会服务类广告各两个）共8个广告，将前者（即得分最高的4个广告）认定为有吸引力的，将后者（即得分最低的4个广告）认定为无吸引力的。
2.2 调查方法
将上述选择的、分为有吸引力和无吸引力两种情况的8个广告让被调查的50名学生观看，告诉学生这些广告是电视即将播出的。然后按照随机的顺序，由学生按5个等级对广告进行评分：0分表示完全没有兴趣，1分表示可以看一下该商品，2分表示可以了解一下该商品，3分表示对该商品有兴趣，4分表示将购买该商品。
2.3 调查结果分析
首先按照商业类广告、社会服务类广告分别考察，每个类别按照广告的吸引力状况 （有吸引力，无吸引力） 分两组，统计每个学生给两组广告打分的总和。然后对统计结果进行分析，分别得到商业广告影响单因素方差分析表和社会服务广告影响单因素方差分析表，见表1和表2。
根据表1及表2，其中P
3、注意电视广告对大学生消费行为的引导
通过上述分析可以看出，电视广告对于大学生的消费行为有着很大的影响。而如果就此问题作进一步的考察，可以发现电视广告对大学生消费行为的影响具有二重性。就是说，电视广告对大学生的消费行为既可以产生正面影响，也可以产生负面影响。这其中，正面影响是主要的，鉴于这方面的情况已为大量的事实所证明，故在此无须赘述；而负面影响虽然不占主要地位，然而也有着多方面的表现，诸如：
3.1 过分追求名牌消费
电视广告特别是商业类广告的一大内容就是对品牌商品的宣传，而有研究表明，大学生群体有着显著的品牌倾向，这样一来，电视广告中的品牌广告也就特别为大学生们所关注。比如，媒体“中国高校视频” 投放了某品牌咖啡广告后，仅在十天之内，就有近90%的大学生受众看到了该广告。[5]由于电视广告对品牌商品的反复宣传甚至是夸张的宣传，极大地强化了大学生群体本来就有的品牌倾向，于是也就使他们形成了过分追求名牌的消费心理，甚至有个别学生还出现了所谓“非名牌不用”的极端观念。
3.2 名目繁多的娱乐消费
目前，人们娱乐活动的内容日益丰富，娱乐项目也随之逐渐增多，诸如跳舞、KTV、蹦迪、玩台球、打游戏、开派对、遛旱冰等等。自然，这些娱乐项目也成为电视广告大力介绍和宣传的对象。大学生们正当年轻，兴趣广泛，在电视广告的介绍与宣传下，也就日渐频繁地参与了这些名目繁多的娱乐活动，于是娱乐消费开支也就随之飚升。另外，由于受电视广告的宣传与鼓动，一些大学生还热衷于参与“超级女声”、“梦想中国”、“星光大道”等“平民造星”活动，从而也给家庭造成了沉重的经济负担。
3.3 趋于上升的恋爱消费
近些年来，随着社会的发展和人们生活水平的提高，恋人之间的恋爱费用也呈现出逐渐上升的趋势，而由于电视广告在这方面的攻势宣传，又使这种趋势进一步得到了强化。以恋人之间互赠礼品的档次为例，过去不过是赠送些鲜花、巧克力、有特色的玩具之类，而如今已经上升为名牌手表、黄金饰品、钻石等高档礼品。大学生作为青年人中的天之骄子，自尊心极强，在这方面自然不会降低自己的品位，因而也就使自己的恋爱消费大大增加。
4、结语
目前电视广告在大学生消费行为方面负面影响的存在已是不争的事实，而且在有些方面还达到了严重的地步。因此，这个问题应当引起各有关方面的高度重视，而不可等闲视之；特别是电视广告的制作和单位，更应该克服那种片面追求经济效益的倾向，坚持经济效益与社会效益的统一，从而尽可能地发挥电视广告的正面影响作用，消除其负面影响，以引导大学生的消费行为走上正确的轨道。
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