时间：2023-08-28 16:57:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络广告商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
嫁人当嫁江南春,“嫁”企业呢?
标准的钻石王老五和显赫的分众传媒公司,不管是捕获女人的芳心还是赢取企业的“俯首称臣”都显得驾轻就熟。而当有人还在询问江南春楼宇广告明天时,他似乎已经忘了什么是楼宇广告,另外一个新兴的网络广告市场正等待他去“跑马圈地”――一个盘口达100亿元的庞大广告市场。而这是否意味着控制40%网络广告资源的分众就一定称霸“网络”?新兴跃起的百度TV等视频广告商们是软柿子吗?网络广告市场狙击战正激烈交火,总有企业能对分众说不。
被放大的虚拟市场
江南春还是耐不住寂寞。
精耕完户外媒体广告这一亩三分地之后,他将目光投向了更多广阔的盈利市场――网络广告。据第三方中国互联网协会(DCCI)数据中心的资料显示:2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上,总体规模首次突破100亿元这一历史大关,达到104.1亿元人民币。经记者粗略计算,即便不含搜索引擎的30亿,其年增长率在50%以上。
宣亚国际传播集团首席战略官刘新华在接受《小康财智》采访时谈到“中国网民平均每周上网时间高达14小时,已超过平均每周看电视的时间。”他分析认为,仅以现有的2.1亿中国网民算,16到35岁的消费主力每周的上网时间更是高达30小时,这使得越来越多的企业将网络媒体作为一个与消费者沟通的重要途径。
互联网分析师张永告诉记者,“2007年中国网络广告总体市场规模超过100亿成为事实,单一门户式广告空间正在向以网站群为代表的平台转移。随着北京奥运会的到来,网络广告市场的增长率将超过50%,而且在未来5年内,互联网广告还将保持40%左右的年复合增长”。易观分析则大胆预测:不含渠道在内,2008年中国网络广告市场规模将达到112亿。
谁敢怠慢2.1亿网民的话,显然是和这群人身后的超百亿金山有仇,江南春和很多广告商们不需要这样的仇恨。
市场:江南春式屠宰
江南春没有错过这次机会。
一个资本玩家的手法中最多的资源就是钱。分众利用资本市场手段和良好的收益于2007年提出了“数字化媒体”战略,业务重心向互联网行业倾斜,并通过火线收购的方式,采用一贯的“江氏”
收购闪电战。旗下子公司总共了40%以上的网络广告业务,不可争辩的逐步成为中国网络广告商的“一哥”。
分析人士认为,分众的步伐即便不加快,而按照正常速度都将毋庸置疑地蚕食整个市场大头。到那时,分众在渠道广告中所占比例将摸进九成。这一趋势的加剧,如果产生共振,网络广告行业的地震将会到来。
同行业竞争者百度TV执行总裁薛晨也承认分众领跑的方式很野蛮,这种结合必然对商有长远的利益盘剥,即便是近期也会对百度TV这样的企业产生伤害。
行业分析师认为,这种屠杀与被屠杀的方式存在具有必然性，众多广告商喜忧参半:一方面能够短期分享红利,另一方面,他们恐慌于分众壮大后的强势利益盘剥,而推举分众走向带头大哥席位的正是他们本身。当然,分久必合,随着营销思路更加清晰和专业,网络实力的兴起,集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势将更加明显。
一个行业的利益拉锯战正悄然升级。
叫板:百度TV再造“网络分众”
分众就能一手遮天?
答案是否定的。强势后的利益不公平分割导致抗争者涌现。所以,阵痛之中就有较大潜力的企业脱缰而出,2007年百度推出百度TV，凭借百度的资本背景和技术实力,强化网络视频平台,借以打造“网络分众”。
“‘百度TV’就是由20万家网站资源组成的广告联播网,采取‘集中采购、投放;效果聚合、精准营销’的模式,通过大量的奥运关键词查询将涌向搜索引擎网站,附带的是注意力、流量和广告,也将碎片化的广告资源加以整合。”百度TV总裁段嘉瑞在接受《小康财智》记者采访时答道。而通俗讲,就是在网络视频广告上敢于和江南春正面交锋。
薛晨告诉记者,虽然分众在户外具有不可对比的优势,不过,并不表明在网络视频广告市场有先机,在量上的积累,并没有发挥其质的功效。相反,百度TV的举措更瞄准现实。“精准广告”、“互动营销”等广告模式,受到业界的青睐,已吸引到HP、MOTO、中国移动、宝马等众多品牌厂商的投入。
值得玩味的是,易观出具的一份报告则“干脆”把百度定义为“大哥”:报告显示出百度以24.5%的占有率成为网络广告市场新的领跑者。2008年2月28日,易观国际2007年网络广告市场调研数据显示,不含渠道在内,2007年网络广告市场规模达到70亿,同比增长51.5%,其中搜索引擎广告为29.2亿,同比增长85%
段嘉瑞认为,百度TV作为典型的视频网络媒体公共运营商,不仅仅包括了网络媒体公共运营商本身的三大特性，还结合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告,已经成为网络媒体公共运营商市场创新者。市场给出了最好的证明:其50多家广告主的一期投放后一举成为市场的领先者。
问渠哪得清如许,唯有源头活水来。一个市场不会因占领40%比例而死气沉沉,而更多鲢鱼的参与,市场之水不死反活正成为铁定规律。江南春有霸气，而百度TV们有锐气。
记者观察
前段时间有本史书很受传媒人热议――马立诚著的《历史的拐点》。本书每一个拐点故事在散发书香的同时流淌着智慧:商鞅变法的诚信和铁腕,赵武灵王的远谋和妙法都成智慧范本。这些让人想到了如今的商道,以及商业模式散发的智慧。
实话讲,个人还是比较看好江南春的户外广告模式,毕竟在中国能够出这点子的只他一人。时移世易,反观分众在网络广告上的战役,倒也少些智慧,多了几分财大气粗的鲁莽气,大鸣大放。
最近一段时间，有关Facebook的消息透露出重要的市场玄机。
今年5月，分析公司comScore了一个数据——美国人用智能手机登陆Facebook的次数，超过了使用普通网页登陆的次数！comScore统计：“美国人每月通过手机花在Facebook上的时间是441分钟，而花费在普通电脑网页上的时间是391分钟。”
这意味着什么？到了8月就见分晓。
8月，Facebook了二季度财报：整个季度亏损达到了1.57亿美元！如果人们对Facebook5月份轰轰烈烈的IPO有印象的话，会记得那张一路上扬的盈利图表，而就在美国人用手机登陆Facebook次数超过电脑之际，多年来一路高歌的Facebook，居然首次出现了罕见的亏损拐点！要知道去年第四季度，其盈利还较前一季度大长了40%。至今年一季度才开始出现颓势，但谁也没想到会随着用户行为的质变被如此放大，连市值都在三个月里蒸发掉了1/3！而最具讽刺意味的是：Facebook的用户数量却依然在稳健增长，丝毫不受什么盈利不盈利的影响。
那么，手机登陆增加，与网站盈利有什么必然关系？市场板块将如何裂变？
被移动终端“将军”！
先看Facebook广告具体遭遇了什么。
今年5月，通用汽车取消了针对Facebook的1000万美元广告费。这种高调撤出给Facebook带来很大麻烦，连锁反应相当可怕。随后，一些广告商猛然削减了在Facebook上的广告投入，理由是：他们无法衡量这些广告是否能转换成真实购买行为，“大笔投放到Facebook上的广告，没能获得多少回报。”
而大量用户在通过手机登陆Facebook，更使这种矛盾激化——因为屏幕的缩小，导致网站的“广告位”也大幅缩水。而手机用户也对网络广告更加不屑。即使Facebook及时把“广告”改成“公关”，采用更多的话题推广和社会化传播方式，广告主也在抱怨：“这些信息向真实购买的转化率有限，而且难以衡量！”
这让Facebook处在了前所未有的两难境地，它总要考虑手机用户的体验吧，传统网络广告形式固然成熟，但在手机用户眼里，它们多半只是信息垃圾！
Facebook被“将”住了！
Facebook之“风”是否刮到中国？
但随之而来的问题是：Facebook之风会刮到中国吗？
近期，《中外管理》记者与国内最大的实名制社交网站人人网CMO江志强做了交流，发现人人网的用户行为也在发生着剧变——去年同期人人网有30%多的用户使用手机登陆，而一年后的现在，这一数字已经暴涨到了60%！让江志强喘了口气的是，中国用户更喜欢“双屏”上网，手机和电脑几乎是同时采用，这给了人人网很大的回旋空间。但即便如此，人人网的幕后老板陈一舟也已经在近期下令：人人网所有部门都必需加大对移动互联网广告产品的投入，全面出击，探索盈利点。目前在手机游戏方面的营收已有相当斩获。
但中国网络广告的整体形势可没有这么乐观，已经潜伏着巨大的转型风险。
从目前数据看，第二季度中国网络广告增长的“大头”集中在了两个方向——搜索和视频广告，这是目前中国网络广告增长的主要动力。但仔细分析一下会发现：这两种广告形式并不容易“拷贝”到手机上来！
视频广告自不必说，国内手机上网寒碜的带宽就限制了其发展。搜索引擎广告方面，手机屏幕的限制又让直接打广告的空间捉襟见肘。毕竟，现在已经很难回到让用户搜索出一个“广告目录”的“关键词营销”时代了。
可以看到，网络广告当前最活跃的两个领域，延伸到手机广告上的难度不小。随着手机上网用户的持续暴涨，可以预计的是：虽然人们都在呼唤移动互联网时代，但这个时代真的到来时，却可能成为大批公司的梦魇——一如Facebook现在的困局。因为即使网络广告总量还在增加，但市场正在出现结构性的剧变，在这期间，那些没有准备好的公司，你危险了！
移动互联网悖论
可能有人会奇怪，现在没有什么网络公司不在移动终端上发力的，何谈“没有准备好”？
这就是现在网络广告行业的一大悖论——虽然移动互联网应用在爆炸式增长，挑战着传统网站，但让人诧异的是：移动互联网公司活得也并不好。
因为开发出好的移动应用，和开发出好的移动商业模式完全是两个概念。
百度CEO李彦宏甚至说，目前的移动互联网行业像是在“酒驾”，盈利模式并不清晰！——但是商业模式不清晰的一个重要根源其实很简单——屏幕实在是太小了，装不下什么广告，可如果重点打造成企业的公关平台，广告主又难以衡量投入产出比。这样的结果就是，移动互联网大热的背后，盈利模式仍然非常单一，基本上只有APP广告一枝独秀。
华兴资本创始人包凡已经开始预测：移动互联网已有泡沫，明年将进入沉寂期，2014-2015年才会有明星公司出现。
跳出“框架”才有出路
但移动互联网时代的商业模式真的难有出路吗？
有，只是我们必须跳出传统的非广告即公关的思维框架！
如果仔细分析一下Facebook的经营困局，会发现其实它已经成为一个绝佳的“营销自动化”平台，而不是传统意义的广告、公关平台。
营销自动化的新商业模式，本刊有过深度解读（详见《中外管理》2012年5月刊《亚瑟：关注营销自动化新模式》）。其核心价值就是把企业销售过程中，最头疼，也需要投入大量人力去“发掘”和“审核”潜在客户的两个环节，改由网站后台自动化地处理。
对Facebook来说，如果把营销自动化延伸成在移动互联网时代的重要盈利模式，其核心价值，就是通过网站后台程序，对用户的使用轨迹进行系统梳理，自动化地帮助广告主完成对潜在客户的发掘和审核工作。
按经典“销售漏斗”理论，这等于把最耗费成本，往往如锅盖打苍蝇一般的发掘、审核潜在客户的两层工作，最大限度地精简了。被解放出来的销售人员，可以把工作主要集中在最后的成交层面上。
盛大希望把游戏内置广告（IGA)――这个曾经暗藏在网络游戏之中的“金矿”发掘出来。
“每一款网游就是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地。”1月8日，盛大旗下的盛越广告公司CEO陈念端向《IT时代周刊》强调： “我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”
盛大的探路是对网游新商业模式的追寻，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。
“盛大觊觎的是一个更广阔的商业空间，但恐怕这是一柄‘双刃剑’。”有业内人士由此感叹。
盛大模式：独立公司
陈天桥希望盛大一心打造一个第三方的广告公司，希望它不仅为盛大服务，更能从其它网游公司那里赚钱。
盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。目前，盛大是其唯一股东。
2007年8月底，陈天桥在公布盛大第二季度财报后，称游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越CEO。据陈念端透露，盛大对盛越的资金投资已基本到位，包括从盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。”
据《IT时代周刊》了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告业出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。
不过，盛大的特殊身份却也无法绕过来自下游的一个问题，由于其在争夺玩家上与九城等网游运营商存在竞争，盛越在开拓下游网游运营商市场上将面临阻力。
“我曾和网游商谈过这个话题，首先，他们确实与盛大存在一些竞争；其次，他们确实也认为自己有能力来做这一块。”陈念端强调说，“既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，关键是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。”
至于合作中是否会涉及竞争对手的商业机密，陈念端解释，“基本上我们以后研发的技术都不需要和游戏运营商的技术有冲突或者会牵涉他们的数据、商业机密。此外，大家也有商业合同，确保所有数据的保密性，我们拿取的数据基本都是和广告曝光率有关。至于用户数，这不是我们核心需要的数据，这些并不是网游运营商最敏感的，他们最敏感的数据是用户的IP地址等。”
但陈念端拒绝透露目前的具体部署情况，只言“2008年开始，盛越将开始正式营运和发力”。
天联和分众模式
天联世纪是国内最早尝试游戏内置广告的网游运营商之一。自九城“魔兽世界”中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc(游戏内人物)后，天联世纪从韩国引进“街头篮球”，并此后吸引了耐克与其广告内置合作。
当时，由歌手潘玮柏担任“街头篮球”形象代言人，可口可乐推出了1亿瓶“街头篮球”主题新包装汽水，同时配合可口可乐开展“揭金盖，畅饮畅赢”活动，凭可口可乐瓶盖获取积分，可在icoke网站兑换街头篮球内的可口可乐游戏道具，将游戏玩家带动到实际产品购买，提升产品销量。
天联世纪与耐克的合作始自2006年3月。来自天街广告提供的抽样数据显示：2007年2月23日当日，共有超过380万人次在线上的耐克球场进行比赛，平均每个用户比赛及停留时间约为16分30秒。同时发现，耐克在虚拟世界中卖得特别好的鞋子款式在现实世界中同样畅销，玩家在游戏中的道具选择在侧面为广告商提供了一个现实中的销售数据，从而让广告商在制订生产计划时就有所借鉴。
鉴于这种合作模式的成功，2006年1月，天联世纪成立游戏内置广告团队，并于2006年底成立天街分公司，专门负责该业务。
“2006年，天街在集团中的业务利润贡献值已接近7%，2007年达到了百分之百的增长。”天街广告有限公司总裁陈铭豪向记者透露，其2006年的广告收入为752万元，2007年已达1526万元。
“事实上，早在2006年，我们曾想过像盛大一样做第三方独立公司，但由于和产业链下游存在竞争关系，最后选择了放弃。”陈铭豪透露，于是成立了只为天联世纪本身提供游戏内置广告业务的天街公司。
在游戏内置广告市场布局上，分众似乎想到了一个捷径。
不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom，成功收购了国内最大网络游戏广告公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。
完成此次收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户，这对其是个挑战；另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。
由此，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。第一种以游戏运营商天联世纪为代表的自给自足模式，第二种是网游运营商直接投资的模式，第三种以分众传媒的直接收购模式为代表。
分析人士指出，从短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据本刊记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。
“一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。
如此看来，这场战役的主角仍将是资金实力强大的盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。
“谁胜谁败，一两年时间内可能就会分晓。”上述分析人士指出，因为这毕竟是一个由占有率来决定胜负的市场。
市场尚待培育
在美国，游戏内置广告逐渐成为网络广告市场的热点之一。微软公司在2006年曾收购Massive公司，Google在2007年3月份也收购了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戏内置广告公司。之前扬基集团预测，美国市场未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，在2010年将有可能达到10亿美元。
而游戏内置广告市场在国内刚刚兴起，在2006年中国网络广告市场中，游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3%。目前主要从事该领域的广告公司主要有：上海英格美爱公司以及被分众收购的创世奇迹旗下的酷动传媒。
“在游戏内置广告中，广告可24小时发挥功效，且广告客户的接收者大部分是18-34岁年龄段之间的黄金客户。”广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba表示，中国巨大的网游市场将有所作为，但在网游上投放广告，目前还是一项很新的技术和应用，广告主对网游内置广告的接受尚需时间。
据一位参与了耐克与“街头篮球”合作的市场人士透露，虽然耐克赢得了非常好的市场反馈和传播效果，但因游戏内广告位是高定制化的静态广告位，游戏内部广告的更新频率常常赶不上耐克新产品的营销档期。同时，由于广告投放没有监测程序，不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步的比较分析，广告实际投放效果的评估还很有限。
【关键词】乐视网 视频网站 广告营销
随着互联网技术的发展更新，在互联网的广泛应用情况下，用户数量也逐年增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。中国网民数量增长，网民规模愈加庞大。与此同时，视频网站也取得了优异的成绩，其中广告业务的巨大作用是功不可没的。
一、视频网站发展，广告强势入驻
经历了2006年中国视频网站的诞生发展元年；2008年众多视频网站企业异军突起、角逐盈利；到如今视频网站进入爆发期，迎来行业高速发展。在网络视频核心传播模式逐渐成熟的时候，随之而来的是中国网络视频用户的快速增长，根据2011-2012年中国网民对各类网络应用的使用率数据，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升了2.5个百分点，达到65.9%。同时网络视频浏览时间逐渐增长，这使得网络视频服务成为网民使用最多的服务之一，得到愈来愈多用户的认同。再加上国家广电总局 “限娱令”、“限广令”政策规定的出台，众多广告商投资的平台也纷纷从电视台转移到视频网站，目光自然聚焦于诸如乐视网、爱奇艺、搜狐视频等大型网站，这也促使它们飞速发展成为行业领头羊，广告收入更是呈爆发式增长态势。根据艾瑞对近三年来中国视频网站的广告收入规模和互联网整体广告规模的统计，两组数字：50亿、90亿、150亿；512亿、800亿、1000亿元，视频网站广告收入占互联网广告的比例依次为9.7%、11.2%、15%，呈现节节攀升之势。2012年下半年起，国内视频网站广告收入更是迈入高速增长时代。某视频网站高管还宣称“国内一线视频网站在2013年的广告收入增量将至少达到50%。”
二、视频网站的排头兵——乐视网
乐视网便是这场角逐的胜利者。从乐视网2004年成立诞生，经历了收费模式纷争，企业严重亏损规模缩减；到2005年、2006年众多视频网站异军突起，如雨后春笋，竞相争夺元年之魁；再到2009年版权元年，稳住脚跟。乐视网一路凯歌，于2010年8月作为视频行业唯一一支A股上市。到如今，成为视频网站行业巨头，宣称是“中国第一影视剧视频网站”，自然也是广告营收的大赢家。根据艾瑞数据，乐视网作为独立视频网站，不仅在广告营收上排在前列，更在用户规模上拔得头筹，以用户规模增速255.6%，成为2012年增速最快的互联网公司。其中，广告业务营收功不可没，成为其主营收入三大来源之一。乐视网由网络视频和手机视频两大业务线构成，这也给广告商提供了两大重要投资平台，也是自身广告业务发展的基石。其广告业务收入占比更是超40%，成为第二大来源，抛开其他诸如版权分销、收视费用，广告业务正成为乐视网成长的强劲动力，支撑着乐视网的稳健发展。乐视网副总裁刘刚也曾坦言，“发展广告业务成为乐视网的重点战略。”
三、乐视网广告的营销之道
本文针对乐视网广告业务情况，在其业务形式构成、受众群体情况、行业优势方面加以分析，并探讨其成功的广告营销模式。
1、创新化的广告业务形式
打开乐视网主页我们可以清楚地看到，其广告形式也是多种多样，乐视网不但运用了传统的网络广告形式，还将传统单一的形式创新化，使得广告形式呈现多样化，这也为其向广告商要价提供了资本。
（1）企业TV、个人网络电视台。企业TV是乐视网针对企业网站提供的视频平台服务，主要满足的是企业的宣传需求，在网站上将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容，用影像节目、视频进行传播的集成系统，使客户能够清楚的看见真实的企业、真实的产品和真实的服务。为企业提供一个方便易用的，通过互联网以及移动网络自我展示企业的平台。个人网络电视台则是通过让用户自己下载客户端、直播、个性化域名、广告分成、网站和客户端模板，完成电视台的建设，同时结合时下最流行的SNS功能，让影视资源得到更广泛的发挥和利用，从而达到自我宣传介绍目的。
（2）乐视TV广告。乐视网针对互联网电视领域研发，推出了乐视TV云视频超清机，乐视TV·3D云视频超清机，乐视TV·3D云视频智能机T1，乐视TV超级电视智能机顶盒。这样在售卖TV版权的同时，也向广告商推销高清广告，让企业投放720P、1080P等高清广告，既给了广告用户更清晰地更直观的感受，也满足了知名企业广告高质量的要求。
（3）网络广告及其他。乐视网不仅拥有具有传统的交互传播贴片广告（对视频进行“前贴、暂停、后贴”），还有网页弹窗广告、种子广告、植入式广告等。乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，还自己开创了“全网贴片”的这一新的广告形式。还有诸如线下活动、命题电影、定制剧合作广告等其他业务形式。
2、数量众多且明确的受众群体
我们看到一个很有趣的现象，乐视网受众群体出现了两极分化。既有高学历、高收入化倾向，同时也有低龄、低端化倾向。但可以明确的一点是，乐视网的受众是数量庞大的且明确的“新生代”，这也应合了我国互联网用户情况。视频网站广告主要的受众就是这些新生代力量。受教育水平较高，消费能力强的人群是纪录片、高清、乐视制造原创等栏目的忠实受众。而电影、电视剧、娱乐、动漫、综艺等栏目的受众则主要为低龄、低端化的初高中在读学生或网吧用户等等，他们在线浏览此类视频也明显高于很多其他类型内容。这样的“新生代”受众们普遍对于视频网站广告接受程度较高，是广告主进行广告投放最为活跃的群体。艾瑞监测数据，乐视网人均单页面浏览时长稳居视频网站行业之首，人均单日浏览也与优酷土豆、爱奇艺等相近，稳居在视频网站行业的第一阵营。这样数量庞大、明确稳定的受众群体帮助乐视网获得了许多品牌广告商的青睐。
3、借政策发力，突出行业优势
借 “限娱令”、“限广令”的政策规定，再加上视频网站对比电视媒体所具有的独特优势，如视频网站广告性价比更高；受众的选择更加自由灵活；容易被受众知悉接受，具有一种天然的黏性；显示量巨大、互动性强、能够进行后访问等。这些都使得乐视网集众多优势资源于一身。根据乐视网官方合作伙伴信息，其中不仅有三大移动运营商，还有诸如中国电影集团公司、中央电视台、星美（北京）影业有限公司、西班牙NEPTUNO电影公司、中影动画产业有限公司等。这也为其抓住广告商目光奠定基础，使其成为越来越多的品牌日渐重要的媒体选择。就目前而言，食品药品、汽车、网络游戏、日化、电子IT、服饰等是视频网站投放广告较多的行业。这些行业选择视频网站投放广告，能够将广告资源的作用进行最大化的发挥，所以乐视网基于此敢于和电视台争夺市场。
4、成功的营销模式
乐视网坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式，同时在国内首创“收费+免费”模式，然后领头视频营销2.0，抓住先机，给其广告营销以依托，将其打造成为用户、广告主、影视剧制作方等多方协作联合共赢的最具商业价值的平台。率先打开了广告营销的“O2O” （online to offline）营销模式，让其线上线下广告得到充分的运转互动。这也为其广告营销创造无数机遇，得到了广告商大笔订单。
其实，上诉种种模式，不论是商业模式或者营销模式，其实都是一种“应然”模式，在乐视网进行诸如电视剧、电影等内容产品销售时，同时也必然销售了广告资源，于是内容产品的全力销售自然对广告资源的销售起到了基础性的影响，全力推动着广告营销。例如，VIP高清影院、个人网络电视台、企业TV、乐视超清播放机、手机视频等独播频道。当然，乐视网也有内容产品免费传播，或者只作为一种补充性销售，即非用户付费，通过网站向用户提供免费服务，吸引用户，再将用户二次售卖给广告商。靠向广告主销售这种变相的广告资源来盈利。例如乐视网免费热播的娱乐、电影、电视剧、音乐频道。再次乐视也有内容产品全力销售，对广告资源销售没有什么大影响，诸如版权分销、收视费等，笔者于此不多笔墨。虽然关于乐视网广告业务收入质疑声此起彼伏，我们也暂且不论其是否参有水分，有多少水分，但是我们可以肯定的是乐视网的盈利模式，特别是广告业务的成功营销之道还是值得其他视频网站借鉴的。
参考文献
①张辉锋：《传媒经济学》[M].人民日报出版社，2012
②罗艺，《视频网站广告营销浅析》[J].《青年作家》，2011（5）
③《第31次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2013-1
④http：//
⑤http：//
[关键词]媒介形态媒介融合广告形态
所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。
从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。
所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.
[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.
[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.
[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.
[5]互联网观察中心.2007.7.
关键词：数字出版 产业形态 商业模式 电子书
近年来，美国出版产业稳步增长，2010年全美出版商的净销售额（总销售额减去退货额）达到279亿美元，比2008年增长了5.6%。其中，面向普通消费者的图书净销售额是140亿美元，高等教育和中小学教育出版的净销售额分别是45亿和55亿美元，专业出版和学术出版的净销售额分别是37亿和2亿美元，各种类型的出版都呈现增长趋势。[1]了解和分析美国数字出版产业的发展，可以给我国数字出版产业的发展带来一些启示。
一、美国数字出版的产业形态
数字出版是指出版业在记录、储存、呈现、检索、交易等方面实现数字化，与传统出版业相比拥有即时互动、在线检索、个性化定制服务等优势。据调查，美国近48%的成年人拥有平板电脑或电子阅读器或两者皆有，这为数字出版的发展提供了土壤。根据出版介质划分，数字出版可分为网络出版、电子书出版和手机出版等不同的产业形态。
（一）网络出版。2011年上半年美国互联网广告总收入为149亿美元，同比增长23%[2]。与此同时，印刷版报纸和杂志的读者和广告量急剧减少，网络出版成为广告商的新宠，网络营销、网络出版和网络出版服务等成为主要的盈利模式。据统计，全美报纸的印刷广告收入从2006年的492亿美元下降到2010年的258亿美元，网络广告2010年则上升到了30.4亿美元。一些百年历史的报纸相继倒闭，如斯克利普斯报业集团的《辛辛那提邮报》《肯塔基邮报》2007年倒闭，丹佛市的《落基山新闻报》2008年倒闭，赫斯特集团的《西雅图邮讯报》《基督教科学箴言报》2009年倒闭，这其中大部分报纸都停刊转网。2009年，美国著名的IT杂志《电脑杂志》（PC Magazine）也停办纸质版，通过网络广告来支撑网络出版。在美国，除了《华尔街日报》等少数金融类报纸网络收费外，大部分报纸杂志的网络出版都是免费的，靠流量来赚取广告费。此外，还有一些以包月服务为主要盈利模式的阅读服务平台，如爱思唯尔和Safari Online等，以及一些教育类书籍的在线网络出版。
（二）电子书。美国出版商联盟统计显示，在美国纸质版图书的销售额基本保持平衡，而2010年电子书的销售额占总图书销售额的比重从2008年的0.6%增长到2010年的6.4%，出现了井喷现象。在美国，电子书、电子报纸都可以通过电子阅读器来订阅，主要分为以亚马逊为代表的经销商模式和以苹果、索尼为代表的制模式。亚马逊新款Kindle DX电子书阅读器可存储24.5万本书目，超过15万种电子书提供给用户下载，大多数售价为9.99美元，与同一本书的纸质版相比，价格仅为1/3左右。该阅读器还可订阅如《福布斯》《财富》《时代》之类的杂志，或者《纽约时报》《华尔街日报》等报纸，甚至一些热门博客。订阅价格每月从2美元到15美元不等，相较纸质版廉价许多。2011年，亚马逊电子书的销售额达到50亿美元。索尼和苹果阅读器则采用制模式，由出版商制订零售价格，零售商获取30%的佣金。这种方式让出版商重新获取对数字图书的定价权，并掀起了数字图书的提价潮，很多电子书由9.99美元提价到12.99或14.99美元。索尼电子书阅读器可以免费下载谷歌提供的公共电子书，苹果的ipad平板电脑中内置电子书店iBookstore，并与柯林斯等5大出版集团达成协议，让出版商拥有定价权，在一定范围内自主定价。
（三）手机出版。据美国无线电协会统计，2010年美国有3.03亿人拥有手机，占总人口的96%，其中6000万拥有智能手机，Google的Android和Apple的iPhone是最流行的智能手机，手机阅读成为新的阅读形式并带动手机出版的发展。巨额的广告收入为手机出版带来极大动力。许多出版机构也瞄准了手机这一平台，提供给用户在手机上阅读和订购电子书的服务。[3]苹果推出的出版物订阅服务，包括报纸、杂志及其他内容应用程序，订阅收益苹果保留30%，出版商获得70%。
二、美国数字出版的商业模式
美国数字出版根据其服务和运营模式的不同大致可分为依靠产品、服务和广告收入等盈利模式。总结来看，主要有以下6种代表性的商业模式，分别采用以上的一种或几种模式来盈利。
（一）网络营销模式。利用网络和数据库来推动传统出版的发展，网络作为传统出版营销升级的工具来实现纸质图书市场的扩容。在数字化时代，纸质图书被录入数据库，书中的部分内容，如封面、目录、内容提要等，被做成不同的页面，这些页面在谷歌、亚马逊和雅虎等搜索引擎上可以被搜索得到并可以被读者免费阅读。调查发现，这些供读者搜索浏览的试读页面，提高了图书纸质版的销售，谷歌等IT企业则通过搜索广告来盈利，实现了互利双赢。同时，美国图书还越来越依靠Twitter、Facebook、Flickr等社交网站来进行图书网络营销，这些平台成为图书的宣传员、营销员和零售商，通过网络建立新的读者关系。
（二）按需出版模式。某些小众图书的出版，在数字化信息远距离传输和高密度储存的基础上，将图书通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化流程贯穿整个出版过程。按需出版可以规避库存风险，也是长尾理论的最佳印证。[4]采取此种模式的公司包括美国最大的发行商英格拉姆所属的Lighting source公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼所属的Offset公司等，其服务对象是出版商和发行商，实现图书先定购，后制作，出版社可以利用这种技术保持旧版书的再版和短缺的新书迅速补偿库存。按需印刷行业内已经出现了一些成功的先行者，如闪电资源公司在从20世纪90年代末到现在已经出版了一亿册按需印刷图书，可供按需印刷的书目也从1998年的1100种增长到了现在600万种。此外，一些实体书店也开始安装Espresso印刷机开展按需印刷业务。目前，按需印刷产业每年以14%的速度增长，已进入蓬勃发展期。
（三）IT企业在线广告商业模式。与传统的出版商贩卖内容不同，Google等IT企业靠免费的内容带来流量和人气，从而吸引广告获得利润。例如Google搜索的图书主要来自图书馆和出版社，全世界参与谷歌图书搜索项目的出版社有1万多家，读者使用谷歌的图书搜索时，搜索结果的右边出现与其相关的匹配性广告，读者每点击一次广告，广告商就得给谷歌付费。谷歌“普遍化搜索”功能将图书内容与新闻等即时性资讯合并搜索，提高了图书内容的连动搜索功能，实现了多媒体信息融合。谷歌图书搜索每月最多只能看到书的20%的内容，读者不能打印、下载或者粘贴书中的页面，谷歌对内容提供商实行三原则，即内容提供由出版商自主选择、尊重版权以及利益共享。
（四）互动教育出版模式。对于教育出版而言，网络既是传统出版营销的升级工具，也是内容生成经营的平台，这二者呈现交叉互动的态势。例如，威力图书不仅提供纸质版和在线版的教科书，而且通过CD、PPT和视频等多媒体手段将内容资源整合到电子图书中，创造出一种针对在校学生和教师的互动教育平台。这些电子图书以“教学活动”为形式，以学生学习中的“问题”为连接点，将学生、教师、教科书和作业等有机结合起来。苹果最近与三大教科书出版商谈判，也推出电子版的教科书，里面有互动图表、音频和视频，将带来教科书市场的重大变革。
（五）网络出版和网络营销一体化模式。以巴诺书店（美国最大的零售书商）控股的和兰登书屋（贝塔斯曼集团旗下）投资为例，这两家出版网站都既是出版平台，也是图书销售平台。作为出版平台，他们为作者、出版商和普通商业公司提供服务。作者服务为个人作者提供自费出版机会，根据作者提供费用的多少而实行分级服务，有基础服务、专业服务和个性化服务等；出版商服务是帮助出版社管理网上出版发行的整个过程，从挖掘出版资源开始，一直到发行之后版税的统计和追踪，为传统出版社提供进行数字化的出版发行操作服务；商业服务即为普通的商业公司提供形象设计，编辑出版一些内部的文件和手册等。作为销售平台，他们在网站上销售本网站出版的POD图书或者e-book，并和其他大型出版机构和图书销售商合作，在网上销售其他图书。值得一提的是，某种程度上，数字网络出版目前已和传统出版处于平等的地位，因为网站出版的图书也拥有合法规范的ISBN，并被收入《在版图书目录》，如果想进入国会图书馆的登记编目，缴纳一定的费用即可。
（七）专业学术期刊和图书的数据库盈利模式。这种模式主要应用于专业期刊、图书和大型品牌工具书的出版公司，他们建立各种类型的数据库和在线编纂平台，把各种文本数字化放到网络上，以网络平台经营内容资源而盈利。美国约翰・威立出版公司就是应用此种模式成功的典型，该公司开发了一个在线出版平台InterScience，基于该平台建立了几个大型的专业数据库，包括科学、技术、医学和学术出版等，并按照学科不同将内容结构化，满足细分化受众的需求。随着威立并购布莱克维尔，在线出版平台Synergy和InterScience整合成功后，可在线提供逾5000种图书和1300种期刊以及大量参考书、工具书和实验室指南。威立公司目前在线期刊收入占期刊总收入的70%，在线图书收入占图书总收入超过10%。此外，美国的专业数字出版还包括lexisnexis academic学术大全库、法律库、统计数据库、环境数据库以及美国国会数据库等，均是重要的数字化产品，为全球100多个国家和地区提供服务。[5]
三、美国数字出版的启示
数字出版省略或简化了制版、复制、包装、运输等环节，提高了效率，在相当长的时间内，与纸质出版是一种复杂的冲突、博弈和共存关系。美国各大出版集团普遍建立了各种类型的大型数据库、在线编辑平台、在线教育平台和各种数字产品，这种以网络和数据库为主体的数字产业经营给我国的数字出版带来了深刻的启示。
首先，通过并购重组，完善产业链，实现纵向一体化战略。美国出版集团在推进数字化的进程中，对新技术的采用更多地是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的。例如美国培生教育集团收购了远程教育的电子大学网站，利用网络来增强对学习效果的评估、学习进程的把握和学习兴趣的跟踪，使教育功能更趋强大，还收购了苹果公司的Power School网络教育软件和学生信息软件公司Chancery，以获得在教育软件出版领域的领先地位，目标就是要打通数字出版产业链，实现内容制作、销售平台、终端设备三位一体的全流程解决方案，保护自己的出版资源和实现利益最大化。
其次，以读者为中心，加强数字平台建设，建立个性化和创新的服务模式。美国的数字出版产业不仅关注内容，更关注读者需求，由传统的产品为中心、内容为王，转变为客户为中心、服务为王。美国许多出版公司不断建立和完善数字化基础设施，把已出版的图书和期刊转变为PDF格式，甚至转变为Flash格式放到网上，完成了仓储文本的数字化。正是数字化平台的建设和应用，调整了出版结构，促进了产业升级。仅以“听书”为例，近年来，兰登书屋出版收入很大一部分来自可以网上下载的有声图书。
再次，根据自身情况，因地因时制宜地选择适合的商业模式。美国的数字出版呈现出多元客户价值，商业模式也不再单一。为了巩固在数字出版领域内的竞争优势，出版商通常会加强和技术提供商的合作，或者干脆并购技术提供商，以促进出版平台的研发。而我国的传统出版企业要找到合理的数字出版模式，必须盘点出版单位资产，建立良好的数字内容资产管理系统，整合内容资源；同时要认识到产业并购和资产运作的重要性，加强与技术商的合作，打通数字出版产业链，使数字技术更好地为内容资源的传播和增值服务。
参考文献：
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[2] AB Internet Advertising Revenue Report An industry survey conducted by PwC and sponsored by the Interactive Advertising Bureau （IAB） [EB/OL]http：// / media/ file/IAB-HY-2011-Report-Final.pdf.
[3] 吴小坤，吴信训.美国新媒体产业[M].中国：中国国际广播出版社，2009：168.
[4] [美]莫里斯・罗森塔尔.按需出版-国际图书印刷与营销新途径[M].北京：清华大学出版社，2009：27.
一、点击欺诈的一般分析
点击欺诈是指自然人或者组织为获取商业利润或者其他利益，利用自动化脚本、计算机程序和雇佣自然人的方式模仿正当合法的网络用户对网络广告进行恶意点击并且达到一定规模的行为。
点击欺诈行为具有以下几个方面的基本特征：第一，点击欺诈必须是在恶意的支配下进行的网络广告点击行为。正常合理的点击行为是具有购买意向的人为了了解特定产品或相关产品的信息而进行的点击行为。在正常合理的点击行为中，点击行为人也可能不具备现实购买产品的条件，但其必须具备购买产品或者了解产品的真实意愿。除此之外都应属于在恶意的支配下进行的点击行为。第二，点击欺诈必须要达到一定的规模。比如，一两次的点击行为即使在行为时点击行为人具有明显的恶意也不应被认定为点击欺诈。一方面追究偶尔的恶意的点击行为不符合成本上的考虑，另一方面偶尔的恶意点击由于其具有分散性、取证困难等特点也不具有追究的现实可操作性。对于点击欺诈的规模如何确定的问题，我们认为应当结合因点击欺诈行为而给广告主带来的额外广告费用的数额为标准来计算。第三，点击欺诈行为必须具有一定的组织性。尽管点击欺诈行为在IP地址分布等外部表现上可能是无组织无规律的，但是点击欺诈主体要实现其目的就必须事先创造或加入一个特定的“点击欺诈链”之中。没有一个连接各个环节的“点击欺诈链”，即没有一个有组织性的群体，点击欺诈行为的目的就很难实现。第四，点击欺诈产生的最后结果就是广告主为无效的点击量“买单”。不论是为了进行不正当竞争还是为了获取自身经济上的或者其他方面的利益，站在广告主的视角上最终都表现为广告主为大量无效的点击量“买单”。
实施点击欺诈构成的动机和目的主要可分为以下几类：(1)网络广告者为了获取大量的广告收入而进行点击欺诈行为。这里的广告者更多的是一些网络广告联盟网站。网络广告者的这种行为属于纯粹的欺诈行为。(2)网络广告者为了获得更大的商业利益而通过隐蔽的技术手段对自己的广告或者授意其他主体进行的点击欺诈行为。网络广告者的这种行为也属于纯粹的欺诈行为。(3)广告主的竞争对手为了增加对方的广告费用，影响对方的市场判断而进行点击欺诈行为。这种由其他竞争对手进行的点击欺诈属于不正当竞争行为。(4)网络广告者或者广告经营者(在网络广告产业链中广告经营者和广告者往往是合而为一的)为了破坏竞争对手的商业信誉而对其他广告者的广告进行的点击欺诈行为。广告者或者广告经营者的这种行为属于不正当竞争行为。(5)其他主体基于政治和私人恩怨等方面的动机而为的点击欺诈行为。这部分点击行为人甚至没有任何经济上的利己目的。比如，广告者的一些“潜在支持者”基于对广告者可以从广告点击中获利的认识而进行的点击欺诈行为。这部分“隐形支持者”主要包括特定网站的拥护者、网站雇员、网站雇员的家属和朋友等。
通过以上列举，我们基本可以将点击欺诈的主观方面归纳为三种情况：一是不正当竞争的目的：二是纯粹的欺诈目的：三是其他主体的私人恩怨或政治目的。尽管点击欺诈的动机和目的是多样的，但是这些行为的表现却具有统一性，即都造成了一定规模的恶意无效点击的效果，从而给广告主造成了大量的非正常广告预算。从广告主的视角来看，这些网络广告的点击行为都属于某种意义上的欺诈，也就是构成了本文所要讨论的点击欺诈。
尽管点击欺诈的同一主体在行为时可能存在两种或两种以上的行为目的，但是根据以上关于点击欺诈主观要素的分析，我们可以将点击欺诈的主体分类如下：(1)为了获得高额的广告收入或者打击其他与之存在竞争关系的网络广告者而进行点击欺诈行为的网络广告者；(2)与特定广告主存在竞争关系，并且通过点击欺诈这种手段进行不正当竞争的其他竞争者；(3)具有政治目的或其他私人目的的其他主体。
点击欺诈的客观方面包括两种：一是行为人的点击欺诈行为，造成了广告主网络广告预算的非正常增加，从而给广告主造成经济损失：二是广告经营者或者广告者因为竞争对手或者具有其他目的的第三人的点击欺诈行为造成其商业信誉的损害。
分析点击欺诈时还应当注意其与无效点击的区别。点击欺诈是一个新的概念，很多人包括很多广告主在内都可能会感到陌生。但是，作为同样也不会给广告主带来效益的无效点击行为广告主们却并不陌生，因为无效点击现象在广告营销领域很早就已经被注意到了。这里的无效点击是指针对广告主的网络广告所进行的，对广告主来说无效果或者没有达到目的的网络广告点击行为。无效点击是点击欺诈的一个上位概念。所有没有达到实际目的和效果的点击行为均属于无效点击的范畴。如果从主观上划分可以分为恶意的无效点击和无恶意的无效点击。恶意的无效点击如果达到了规模上的要求就构成了点击欺诈，非恶意的无效点击主要包括偶尔的恶意点击行为、放弃客户行动行为和误点击行为。偶尔的恶意点击行为是指某一点击者偶尔所为的没有达到一定规模的恶意点击行为：放弃客户行动行为是指点击者发现广告内容与业务内容存在巨大差异进而放弃进一步行动：误点击行为顾名思义就是因为误操作而引起的点击行为。
根据Google Adsense公布的十种无效点击，我们可以将目前出现的无效点击现象分类列举出来：(1)利用自动点击程序或者专门为点击网络广告而设计的应用软件点击网络广告：(2)雇用低价劳动力或者诱导他人点击广告链接：(3)网络广告者人工点击他们页面上的广告：(4)网络广告者以此种方式操作自己的
网页，使其用户在与站点的交互过程中不经意产生的广告点击；(5)网络者向流量站点预购可以虚假地给其站点带来的额外流量，包括对广告的额外点击；(6)广告主以人工的方式点击他们竞争者的广告：(7)遭受竞争者或其他恶意者报复的网络广告；(8)一些Ad，sense者非法以不同姓名和虚假身份开立多个账户，所有来自这些非法账户的点击均视为无效点击；(9)技术问题、系统执行错误以及Google公司与其会员之间协同活动导致的双重统计错误；(10)各种类型的无意识点击行为，例如二次点击或者对广告内容感到困惑的点击行为人所为的非恶意的点击行为。f31在以上的十种行为中除第(9)、(10)两项外，其余的行为如果达到了必要的规模就构成了点击欺诈。区分点击欺诈与无效点击的目的就在于，法律规制的范围仅限于点击欺诈行为，而某些无效点击行为是法律所允许的行为，它是广告主所应当承担的合理的广告风险。
二、对点击欺诈行为的法律规制
在市场经济的条件下，对于点击欺诈的解决首先和主要的方式是对其进行法律规制。根据对点击欺诈的一般分析，我们可以把点击欺诈行为的实施主体界定为三个方面：一是网络广告合同的主体：二是存在竞争关系的主体；三是其他主体。相应的，对这些主体实施的点击欺诈行为应分别进行法律规制。
(一)对于网络广告合同主体实施点击欺诈的法律规制
对于广告合同中各个主体之间的法律关系，我国广告法第20条规定：“广告主、广告经营者、广告者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务，”这种比较原则的规定在实际操作中起不到太大的规范作用。通过前文对点击欺诈主观方面的构成分析可以看出，网络广告合同的当事人之间仅存在纯粹的欺诈关系，获得经济利益是其原动力。对于这种情形下的点击欺诈行为，受损害方和点击行为方之间的法律关系和行为性质是比较容易界定和解决的，即他们只是违反了自己所应当承担的合同责任。这一类法律关系主要依据合同法来调整，根据点击欺诈行为方的行为给受损害方所造成的经济损害进行赔偿。这与一般违约没有实质性的差别，主要的不同之处在于网络广告合同违约行为与一般违约行为在具体的实施方式上存在一定的差别，在举证方面也要比普通违约之诉更为困难一些。比如：点击欺诈存在的证据、受损害方实际损失的计算标准和证据等等都比较难以获得。合同法的一般规则当然适用于调整网络广告合同关系，但仅此并不十分充分。网络广告产业作为一个飞速发展的巨大市场，网络广告行为也有很多特殊之处，这需要在我国广告法中针对这些特点规定专门条款对其进行某些特别规范。
(二)对于存在竞争关系的主体实施点击欺诈的法律规制
在网络广告领域，竞争关系主要存在于广告主之间、广告者或者广告经营者之间。通过上面我们对点击欺诈主观方面的构成分析可以看出，这类主体进行点击欺诈行为主要是出于不正当竞争的目的。我国现行《广告法》第21条规定：“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，这是广告法对于不正当竞争的原则性规定。虽然我国现行《反不正当竞争法》所规定的11种不正当竞争行为没有包括我们这里所讨论的点击欺诈情形，但是存在竞争关系的主体所进行的点击欺诈行为不仅破坏了公平有序的竞争环境，而且给我们刚刚建立起来的崇尚竞争的精神造成了十分巨大的破坏，因此这种行为按其性质理应纳入我国《反不正当竞争法》所规制的情形之一，并应在修订《反不正当竞争法》时加以明确规定。另外，由于我国反垄断立法滞后，网络广告领域内很多行为得不到界定和规范，因此需要加快出台《反垄断法》并完善与之相配套的法律法规，以维护网络广告业的有效竞争，引导网络广告业朝着良性的方向发展。
(三)对于其他主体实施点击欺诈的法律规制
其他主体是指以上两类主体以外的所有主体。其他主体在实施点击行为时并不是在追求自己经济上的利益，其动机可能是私人恩怨、政治好恶或者是种族等其他方面的，因此其他主体的恶意点击行为要构成本文所定义的点击欺诈，在规模上是不容易实现的。因而由其他主体的行为构成点击欺诈的情形并不是很常见。由于这种情形下的点击欺诈行为不带有任何经济上的利己和竞争的目的，所以对于这类主体所进行的点击欺诈行为应当主要适用《民法通则》和《刑法》来调整，即这种情形下的点击欺诈行为主要适用我国《民法通则》关于侵权的有关规定：如果进行点击欺诈的规模和情节达到了犯罪的程度就应当由《刑法》来加以调整，追究有关行为主体的刑事责任。
三、对点击欺诈行为的其他相关对策
法律发展相对于现实总是滞后的，这一点在调整点击欺诈这种新现象时更为明显。此外，完全依靠法律手段进行调整也远远不够，因此除了要运用好已有的法律制度来调整网络广告业的发展，维护受损害人的合法权利，加快完善和加强相关立法之外，还要采用大量的非法律的手段对点击欺诈进行调整。我们认为，现阶段可以从以下几个方面去做：
(一)加强网络广告业特别是搜索企业广告领域的行业自律。在相关立法不完善的情况下，通过新技术和规范服务来加强行业自律是目前很重要的一个措施。现在一些大的搜索引擎企业已经走出了第一步。比如，雅虎结合多年市场运营的经验，研发出新一代“反点击欺诈”技术，它以点击分析过滤、历史行为分析过滤、模式识别过滤、雅虎趋势分析平台等四大技术。有效防止和减少了点击欺诈的发生。凭借这种技术，雅虎目前已经识别出数十亿次的点击欺诈行为。不久前。雅虎、Google、微软及其他相关机构也在美国共同合作成立了“反点击欺诈联盟”，制定行业标准，解决日益猖獗的点击欺诈问题。但是，作为按点击收费的营利性企业，其自律的程度是很难得到保障的，所以加强行业自律还要配合其他手段来对其加以规制。
(二)调整传统的按点击付费的模式。目前互联网盛行的广告计价模式主要有三种：点击付费CPCfCost-per-Click)、按千人投放成本计费CPM(Cost Per Mille或者Cost Per Thousand；Cost per Thousand Impressions)、按效果计费CPSfCost for Per Salel。后两种计费模式一则投放成本较高，二来投放效果不明显而为广大广告主所放弃。点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。在缺乏行业自律和有效监督的环境下，搜索引擎企业所创造的CPC(Cost-per-Click)计价模式是造成点击欺诈行为日益猖獗的一个重要原因。这种“按点击量计费”的计价模式是由Google首先创造出来的，即用户每点击一次Google网络广告，广告客户就需要向Google支付一定的费用。这种特殊的计价模式一经推广就赢得了广大广告客户的认可和青睐。同时，也正是这种商业模式也成就了今天的Google，使其在数年之内就达到了1000亿美元的市值。按点击计费的计价模式发展至今已经形成了自己的一套技术模型和商业模型，让那些网络广告者或者经营者一时间内放弃这种计价模式转而实行按效果付费的计价模式，显然是不现实的。但是。现阶段按点击计费的计价模式确实有其本身难以克服的弊端，如果在规范不力的情况下尝试转向其他计费方式特别是按效果计费的模式也不失为一种好的办法。
(三)成立网络广告点击监测机构，加大网络广告业的透明度并使其纳入监督。这种方式也就是在网络广告领域中引入一个专业的第三方监测机构来对网络广告的点击行为进行记录监测。这个作为第三方的监测机构必须是中立的，因此最好应由广告主和网络广告者、经营者通过自律性的组织来产生。第三方的数据监测可以有效地分析各种点击行为，为判定点击欺诈和赔付数额提供一个客观公正的标准和依据。在实际的操作中，必须要保证第三方监测机构的中立性，因为对点击行为的记录监测可能会涉及到网络广告者或经营者的数据秘密和数据安全。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而提出这个“难题”的约翰・沃纳梅克(John Wanamaker)同样赫赫有名。这位被永远载入美国历史的商人，不仅作为邮政部长，而且被称作百货商店之父，很多现代商业模式都在他的手中诞生和推广，比如，“顾客永远是正确的”，以及百货商品的“退货制度”，他甚至在美国推广了母亲节，不过直到他去世时都没能给那个“难题”一个解决方法或者新的假设。那年是1922年，报纸的时代。
沃纳梅克时代的报纸广告和今天并无二致，都是依照以下模式制造出来的：首先要有人投放广告，投放广告的人被称为广告主，它们通常会雇佣广告商，先在广告商之间比稿，也就是竞标，最后选定一个广告商完成广告的创意，在确认完稿之后，交由印刷厂将广告印制出来。这时广告主继续委托媒介购买部门联系不同的报纸进行一定规模的投放，投向他们认为可能的受众群体。结果证明广告主们有一半的钱是白花的，报纸如此，后来出现的杂志、广播、电视也是如此，沃纳梅克的“浪费一半”并非只是一句说辞。
技术媒体
这个浪费大约是多少？“如今在美国是1120多亿美元”，美国互联网广告署（IAB）总裁格莱格・斯特瓦特（Greg Stuart）正在进行一个10亿美元的广告费用调研，在该调研中，他还细分了“一半”究竟被浪费在何处：36%是由于广告主对市场认识的动机和想法有时候是错误的；31%是因为广告公司的创意失败了，至少其在信息上的传递是错误的；83%的原因在于广告活动的媒介选择可能是错误的。
斯特瓦特没有忘记他的老本行，还是把原因归向了没有充分利用互联网。在2005年秋天举行的昆明广告论坛中，他给中国观众举了这样一个例子，麦当劳在某次推出新品广告的时候进行了一次受众测试：当新品广告在电视和广播中的频率上升，受众对该新品的认知度也就随之提高，这条线在80%之前一直保持这个趋势；随后的20%即进入了一个瓶颈期，也就是说投放与认知不成正相关。“我们给他们的建议是，将最后的20%的电视广告预算削减到6.4%，再把13.6%的预算投到网络广告上去。做完之后，认知度又保持上升的曲线。两条曲线相比，网络广告投入低但是产生高回报。”
广告，这个散发着桀骜不驯艺术气质的创意动物，如今也要披一下“Ad:Tech”的外衣了。这是一个近年来逐渐走红的“广告技术”全球展会，它让IT工程师、产品市场经理和创意设计师聚集到了一起，据称每年可以吸引近10万个专业观众。而在奥美等一些大型4A广告公司，则有比较完整的互动部门，专门制作网络广告，并制定自己的网络媒介策略。
在美国，新媒体的广告收入在2004年就达到3亿美元，一举超过了广播等老牌媒体，迅速坐上第四把交椅。这种势头甚至连在美国操持牛耳的拥有117年历史的《华尔街日报》都不能稳坐江山，2007年1月2日，它成为最后一家被迫“瘦身”的主要报纸―比旧版减少约7.6厘米，以节约不能由报纸广告填补的成本。
网民数量的激增、分众化、搜索以及视频技术的增强，这些都不能完全解释广告主越来越青睐网络媒体的原因，“感谢互联网的力量，广告变得少浪费起来，而且它的价值越来越可以被测量。”2006年7月的《经济学人》开始试着触及那个沃纳梅克未解的难题。
机器测量时代
网络媒介的效果通常是通过机器来测量的，这和过去“以用户为中心”的调查方法有很大的区别，过去会进行人员抽样、编制问卷并进行结果统计，而网络媒介测量所获得的数据，大部分来自访问量记录，包括网页印象（Impression）、访问次数（Click）和独立客户（Unique Visitor）等，它们通常用机器进行测量。
机器测量并非互联网时代所独有，在电视媒体时代，就已经被广泛应用。20世纪70年代末，美国最大的调查公司AC尼尔森开始将一个名叫“人员测量仪”的仪器安装到了样本户家庭的电视中，这台仪器以分钟或秒为计量单位，监测电视机的开关状态及电视频道的转换情况，每个家庭成员在手控器上都有自己的按钮，甚至连客人也有，被收集的信息存储在仪器的内存中，于当晚通过电话线回传到数据处理中心。
20年后，当互联网广告开始创造第一个1000万美元的时候，基于机器测量和人工记录的收视率评测已经达到了成熟的地步，在美国，AC尼尔森的收视状况，成为第二个民意助推器，也是电视节目的生死牌――如果没有超过一定收视率，是不能获得有效广告收入的，自然会被“拿下”。
此时，基于收视率的各种评测成为广告主投放广告的依据，其中被称为CPM的理论颇为盛行，也成为后来网络广告效果测评的奠基石。
CPM的字面含义是每千人成本（Cost Per Million），也就是指广告达到1000人次所要支付的成本费用。比如说一个广告横幅（Banner）的CPM是1美元的话，意味着每1000人次看到这个广告横幅的话就收1美元，以此类推，10000人次访问的主页就是10美元。
对于互联网这个数字技术出身的家伙来说，CPM自然是不在话下，不仅如此，CPM的“M（Million）”被进化成了颇具互联网特色的CPC（Click）、CPA（Action）、CPS（Selling）……此时的网络广告就像个如饥似渴的学生，将传统媒体的到达/频次理论（Reach/Frequency）、毛评点（Gross Rating Points）、效果分析一一收入囊下。
而此时“人员测量仪”早已密布在互联网的周围，用户的数据随时都有可能被监控：当用户下载了一次带有广告的网页，该网站的后台就记录一次“印象”（Impression）；当用户点击一次广告横幅，后台则记录一次“点击”（Click）；然后自动打开一个厂商网站，这时的记录是“访问”（Visit）。这些数据汇总会形成详实的统计报告，最终落实到广告主应支付的某个网络广告的费用上。
这还远远不够，互联网还堆满了成百上千万的工具条（Toolbar），它们通常是以软件客户端的形式出现，像装载软件一样，这些工具条提供各种颇具吸引力的内容，吸引用户装上它们，然后工具条就开始工作了：它忠实地记录了用户对各个站点的访问情况，包括停留时间、打开页面、跳转到新站等，这些数据都被传到工具条者的手中，可以随时根据广告主或商的需求提供给他们。如果所有数据都能如此被计算，沃纳梅克的难题不就迎刃而解了吗？
技术的滥用
2006年10月24日出版的《商业周刊》上有文章称，“一直以来，衡量一个网站是否具有广告价值的标准就是看它的页面访问量，但是当新的技术以及点击欺诈出现后，页面访问量已经不能充分地展示一个网站的成长，就连目前被认为是最权威的Alexa在排名上也存在漏洞。”该年11月的《经济学人》也撰文指出：“如果不能尽快解决困扰网络广告市场发展的一些难题，互联网公司的美好前景也许会化为泡影。”
互联网公司正在为此付出代价，网络巨头Google公司于2006年3月用9000万美元了结了一桩被用户诟病很久的“点击欺诈”案，国内的百度至今仍被中小企业客户以“点击欺诈”为名指责着，雅虎则被指责为“参与欺诈客户的帮凶”。搜索引擎利用关键词或在左侧进行“竞价排名”服务，或在右侧放置广告条，或者以类似Google Adsense等形式出现在网站中，它们的计费形式都是“点击才付费”，所以，为打击竞争对手，一些公司反复恶意点击对手关键词广告，以达到提高对方广告成本的效果。
关键词：网络广告；广告；网络营销；智能化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03
一、网络广告的含义研究
近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：
（一）国内的声音
从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。
（二）中外对比
“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。
而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。
由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。
二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究
（一）网络广告与传统广告之比较
无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。
从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。
从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。
从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。
从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。
从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。
（二）我国网络广告发展现状
1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。
2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。
3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。
4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。
5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。
（三）我国网络广告发展的问题
1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。
2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。
（四）我国网络广告发展问题的对策分析
基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。
1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。
2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。
3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。
4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。
5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。
三、我国网络广告发展趋势研究
近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。
（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化
1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。
2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。
2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。
3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。
4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。
5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。
四、网络广告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。
广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。
（二）研究内容上
首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。
其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？
五、结 语
网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。
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[25] 郭泽德.中国网络广告10年发展过程研究[J].中国广告，2007（11）.
盛宴
“如果未来几年有一家网络公司能够超越Google，那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”软银总裁孙正义做出的如是判断为人们憧憬的图画增添了浓墨重彩的一笔。
事实上，这位全球知名的互联网投资教父已把第一笔上千万美元的风险投资金砸到了P2P领域。随后在过去的一年内，红杉、凯雷、SIG、DCM等一批国际顶级VC不约而同地进入P2P网络视频领域，光芒国际、悠视网、高维视讯、PPLIFE等获得不同程度的投资，资金总额达到1亿美元以上。
当然，老牌互联网企业新浪、搜狐也不示弱。“视频技术带来了新媒体革命，这场革命的火刚刚点起来，现在有点儿不经意，但是这个产业很快会得到所有人重视。”搜狐CEO张朝阳说。世界杯期间，搜狐已经尝到了视频技术所带来的甜头。新浪将其“互动网络电视节目”放在了每晚黄昏的黄金时段，除了自己主办的谈话类栏目，还加入随时都能吸引人气的“绝对现场”明星嘉宾访谈类专栏。由此可见其发展网络视频的决心和投入。
与此同时，各家电视台、影视制作中心也看中了这座“金矿”，去年央视成立了网络传播中心，央视国际网络有限公司也同时挂牌，新的央视国际网络（）经过全新改版后正式。网络运营商也与相关公司展开各种方式的合作。
“产业链上，运营商、CP、技术提供商、SP等都已形成，网络视频风生水起、发展指日可待。”北京悠视网CEO李竹对网络视频发展前景充满了信心。
市场研究机构eMarketer的分析数据显示，视频网络广告到2007年有望增长到6.4亿美元，2010年将会出现历史性突破。这些不断攀升的广告数字“钱景”，显然是风险投资家疯狂追逐的“大蛋糕”。
现实
再美好的想象终究被归于想象。“目前，国内网络视频只有1％盈亏持平，其余99％都在亏损。2007年底，将有大批网络视频退出人们的视线。”易观咨询的分析师对记者坦言。
在过去的一年里我们看到很多中国视频网站的CEO们频频出镜，他们侃侃而谈、自信满满，对视频的未来充满希望，然而每当被问到盈利模式，十个倒有九个尴尬起来。不但是他们，即使是视频业的老大哥YouTube在被收购之前也还在继续摸索中，而收购事件更是直接导致了榜样的消失。虽然中美都是大国，美国精神也曾经成为我们学习的榜样，但毕竟二者的国情不同决定着天壤之别，我们也不可能等到被百度、被微软收购的那一天。
一位资深的网络专家曾经指出：“对于视频互联网，这绝对是件可怕的事情！这样的并购不会发生在中国市场。” 既然不能期待被神奇地收购，那只能寻找自己的盈利模式，也许谁先找到，谁就可以走出困境。
毫无疑问，视频网站的兴起有其必然性：随着宽带的逐渐普及，网民已经不满于传统互联网以图文为主的单调形式，能够传递更多信息的视频因而大受追捧。
然而，OpenV公司市场总监张隽却认为，尽管视频形式将对互联网产生深远影响，但现存视频网站由于缺乏创新和想像力，将有九成网站面临死亡边缘。最近种种裁员、人事震荡等迹象已经显露出了苗头。
而且，几乎所有的视频网站都在面临同样的困惑：如何找到好的应用，找到好的商业模式，从而实现盈利？一旦烧钱过度，这些网站也难以在漫长等待中坚持下去。
国内知名的视频分享网站六间房CEO刘岩的观点也同样振聋发聩：“今后中国视频网站会大批消亡。我不否认，我可能也会成为倒掉的一家。”
尽管，国内涌现的视频网站已多达数百家：视频博客、P2P下载、视频分享，视频搜索……数量多不胜数，形式层出不穷，但在张隽看来，这种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。相反，这个产业同质化严重，泡沫盛行。
如何建立自己的核心竞争力――技术为王抑或内容为王，成了所有网络视频相当棘手的头等大事。
“其实说实话就P2P技术本身，没有谁领先谁不领先。”UUSEE的曾值说。
现任上海众源网络有限公司产品总监的张洪禹认为，现阶段P2P流媒体技术里还存在着先发优势，“在P2P流媒体的第一梯队后面，一直有一批做P2P流媒体的团队在追赶，这里面甚至不乏出道很早的人，但实际上国内高端P2P技术人才还是比较匮乏的。”
PPlive在网上的用户数和影响力都很大，为了继续保持用户数，PPlive极力追求内容的新奇，但版权上却没有保障。也许它希望像百度一样，只要拥有足够的用户数，就有了谈判砝码。
光芒国际拿到软银资金后，在市场宣传上不遗余力，它为磊客规划了一个宏大的前景，但实际运营情况并不如想象中的好。
网站内容方面的匮乏、版权的问题让人很头疼，据说Google预备了2个多亿来打YouTube的版权官司，这是一道所有P2P公司都绕不开的坎。
另外一个要面临的问题是：究竟放什么内容。众所周知，“内容为王”一直是互联网PK传统媒体的制胜法宝。目前大多数视频网站的赢利方式还是靠广告，所以在这点上他们和传统媒体一样，但同时却又陷入一个怪圈：网站想获得广告主青睐，首先要有流量，最提升流量的就是内容，但这些内容却恰恰是那些大品牌的广告主顾虑的；要符合品牌形象，就需要正统的内容，而过于正统的内容恰恰很难吸引眼球，左右为难。
盈利模式
既然技术无王，内容又走入歧途，更多的VC开始对视频产业采取观望态度。网络视频从业者的心情也逐渐跌至低谷。
就如何才能实现盈利问题，许多人均将盈利目光放在广告领域。前搜狐副总裁李善友创办的酷溜网所推出的与博客们流量分成的办法，得到了包括蒙牛在内的赞助；其他视频网站也纷纷引入广告商，一时之间热闹非常。
然而，相比数百家视频网站，国内网络广告的数量却只能用杯水车薪来形容。在僧多粥少的局面下，混乱的惨烈程度可见一斑。
这种重定向（Retargeting）广告的目的是再次燃起你的兴趣，使你的重新点击转化为购买商品的动力。作为一种更加精准的广告展示模式，重定向广告对技术有很高的要求，这通常是硅谷公司掌控的领域，但法国公司Criteo却是这一领域目前毫无争议的领先者。
今年5月13日，Criteo正式宣布全面启动在中国的业务和运营，并将其中国区总部设在了北京中关村。创始人Jean-Baptiste Rudelle对《第一财经周刊》说，现在进驻中国市场正当其时。因为几年前，中国的商业模式与其他国家有很大不同。当时，广告版面在线下市场出售，而如今可以在网络上交易。
对于Criteo这样的国外互联网公司来说，中国并不是一个容易的市场―在过去很多年，几乎很少有国外的互联网公司在中国取得成功。“的确很多美国公司都没有成功地获取其在中国的市场份额，但我们和它们的历史不一样。我们是在法国建立起来的，就面积而言，法国其实是很小的，从那时开始，我们就以法国为跳板走向全球。”Rudelle说。Criteo目前在全球有17个办公室，在46个国家进行广告展示和媒体购买的业务。
早在2005年，Jean-Baptiste Rudelle就注意到了在线广告这个庞大市场中的低效浪费。这个曾经主攻类似于亚马逊的站内推荐的工程师，萌发了创建“以数据衡量效果”的重定向广告公司的念头。
Criteo发家于非传统技术大国的法国，这一点似乎很难说服来自美国或者互联网方面已经高度发达的日本等国的客户。但Rudelle并不觉得从法国起家是一个劣势。“法国在数学方面有很悠久的历史，这是法国为数不多的在全球比较领先的领域。我们做的很多数据模型都是建立在数学计算法上的。在法国只需要花费在美国一半的钱就能留住更好的工程师，而他们之中也很少有人跳槽。”
作为一家技术公司，Criteo的上下游两端连接着广告商和商。它的核心技术主要是自主学习式推荐引擎和预测引擎。首先通过从上游广告主掌握的一手数据，对用户购物行为、频率和喜好进行较为精准的预测分析。此外，它通常会和当地市场Top100的优质下游媒体平台进行合作，以保证能够在最好的网页位置向用户推荐与之匹配度最高的产品，进行精准营销。
Rudelle认为，Criteo卖的不是技术，而是一种商业模式。展示类广告通常是按千人成本CPM（Cost Per Mille），即访问人次，来收取买卖广告的费用。Criteo采取了不同的商业模式：Criteo在商媒体端按照CPM买广告，然后按照点击流量CPC（Cost Per Click），向广告商收取广告费。
“Criteo是全球不多的可以卖这种毫无规律可言的CPC Model的企业。这是一件很难做的事情，因为要做这个事情，需要很精确的计算。”Rudelle称，一对一广告的营销效果是普通展示类广告的6倍，而它的重定位精确率比平均水平高出54% 。
在不同的市场，用户行为和习惯偏好有差异，但Criteo相信“效果决定一切”在每个市场都能够融通。在进入美国市场之初，每一次Criteo都会花很长时间向客户讲解Criteo是什么、掌握着什么样的技术、能做什么。Rudelle在这个过程之中观察到，身处全球技术中心的美国客户对于Criteo所介绍的内容并不以为然。因为所谓的“技术”对他们来说很虚渺，好像天上的月亮，他们想要知道的是，你的这个“月亮”，能够照亮多大一片土地，让他们获得多少收益。
Criteo在美国的第一个客户是以销售鞋子为主的电商公司―Zappos。据Rudelle介绍，Zappos是一个在市场营销方面要求很严格的公司，行事谨慎，非常重视用户体验，所以和它合作需要很多精确地计算和评估。与Zappos沟通之初，它们对于Criteo的兴趣并不是很高，但在反复沟通后，Zappos同意跟Criteo做一次测试性的合作：如果在一段时间内，Criteo能够让它的广告投放实现8：1的投入回报，Zappos就把Criteo作为最大的服务提供商。
1个月后，Zappos彻底改变了对Criteo的看法。在约定的测试中，后者为它带来了28：1的测试结果，即每1美元广告投入带来28美元的收入。这样直观的数字促成了合作，也为Criteo进入美国开了个好头。Criteo也陆续成为Macy’s、Expedia、耐克等公司的服务供应商。这家法国公司成功进入了美国市场。
成功进入美国市场后，Criteo又攻克了日本市场。对于Criteo来说，这里有别于其他任何一个市场。进入亚洲市场，不仅意味着网页端的庞大市场，也意味着日后实现多屏互动拥有更大可能。
Criteo在日本的子公司建立于2011年。在日本，Criteo最初的广告商有Expedia、Agoda、日本乐天株式会社等。Criteo亚太区总裁Max Ueno介绍说，Criteo拿下Expedia、Agoda的日本广告并不是难事。因为在欧美国家，这几家公司已经是和Criteo有着多年良好合作经验的伙伴。而作为日本最大的网上购物服务公司，乐天本身拥有自己的重定向广告引擎。能否说服它，成为Criteo进入日本市场关键的一步。
幸好，乐天这样的公司不吝于尝试新的事物。试运营阶段，Criteo花了大量的时间为乐天超过1亿的商品成立数据库，以便提供一对一个性化重定向服务。当乐天看到比自身广告引擎更出众的效果后，Criteo对于技术和效果的专注让乐天最终选择了它。这样的双赢局面为Criteo开拓了更多的日本广告商。
“Criteo公司在日本市场的重要转折点，是与雅虎日本建立了排他性的广告运营战略合作。”Max Ueno对《第一财经周刊》说。雅虎日本是日本国内最大和最受人欢迎的门户网站和搜索引擎，这是雅虎日本成立16年来，第一次开放给第三方广告运营商。
长期以来，雅虎日本一直都采用第一方广告服务，它既是媒体也是提供市场解决方案的网络商。促使雅虎日本与Criteo合作的契机，是雅虎日本的数据驱动广告发展和竞争对手Google给予的双重压力。
在雅虎日本的盈利模式中，网络广告是重要的一部分，但受到日本法律条约的影响，作为本土公司的雅虎日本无法通过邮件的形式向用户投递广告，损失了这一部分的广告客源。而作为外国企业的Google并不受影响。为了维持自己在日本互联网市场的地位，雅虎日本只能通过找寻其他的广告形式―比如Criteo公司擅长的重定向广告，来寻找更多的广告市场份 额。
“在雅虎日本调整效果类广告的战略之时，其实有三条路可以选择：它可以购买、自己建立或者是寻求相关方面的合作伙伴来提升在这一类广告方面的专业性，以更好地抓住市场中的机遇。”Criteo公司的总裁Greg Coleman说。显然，相较于自己从零开发相关技术、搭建平台或者购买一个外部公司并将其植入雅虎日本本身的庞大体系，直接与Criteo合作是最省时省力的办法。Coleman曾经担任Yahoo的全球营销执行副总裁，对于雅虎日本面临的困境有着深入的了解。
Criteo与雅虎日本进行了长达数月的谈判，终于，在 2012年8月30日，双方建立了排他性的广告运营战略合作关系。雅虎日本的改变，对于日本的数字广告市场有着重要的意义，也为Criteo提供了更多的商机。
能够快速融入本地市场，与这家公司的法国起源不无关系。“我们没有天然的优势，因此首先要证明自己，然后再向外扩张。”Rudelle说。Criteo公司从创建之时起就非常注重自身的产品技术。公司的3个创始人，包括Jean-Baptiste Rudelle在内，都是工程师出身。在全球的1500名员工中，工程师达到四成。为了工作的高效，Criteo的人员录用非常严苛：每100份简历中大约有10人可以参加面试，而面试后只录用1人。
Criteo对于这些人最大的吸引力在于，过硬的技术和业内的客户口碑。Criteo中国区总裁王莹就曾任职于Google商业合作部、英特尔和诺基亚的销售和市场部门。在她看来，与Google相比，Criteo有更本土化的视野，能适应每一个市场。
进入中国市场之前，Criteo曾花费1年多才选定现在的中国区总裁王莹，由她负责领导中国区的战略方向制定、本地团队组建，这足以凸显这家法国公司对于中国市场的重视和谨慎。
Criteo的难处可能在于如何抗衡已经获得了早期数据的同行业竞争者。尽管在美国、日本市场的案例中，Criteo表现出它有融入当地市场的本土化能力，但中国本土的公司中已经有像聚胜万合（MediaV）这样占据大部分市场份额，并且成绩还不俗的公司。
对于与Criteo已经展开合作的来说，Criteo的优势是很明显的。“过去的5个月中，在流量和销售这一块上面有超过50%的增长。”高级经理李晗昀说。她认为，按照正常逻辑，Criteo的核心优势算法和引擎，无论在哪个国家开展，效果都应该很好，在中国也应如此。
小李是MSN的老用户了。从两年前正式上班后，他就开始用MSN Messenger与朋友交流。6月20日，当微软推出了全新的即时通信工具“Windows Live Messenger”后，他又成了Live Messenger的拥趸者。在这个新版本下，他感觉最爽的，就是可以根据自己的喜好，给每个联系人重新命名。旧版本下，他总是分不清“缘来是你”与“缘来缘往”的区别，如今，他把前者的昵称修改为“爱哭的小米”，而把后者改为朋友的真实姓名。小李感叹，再也不会发生认错人的糗事了！
只知道Live Messenger比MSN Messenger好用的小李并不知道自己已经在无意之中踏入了微软的新战略“Live”中。对“Live”并不了解的小李当然更不知道这个“Live”未来将会带给自己的远不是给Messenger的朋友列表改改名字那么简单。
这对于视Live为重大变革的微软来说，多少有些尴尬。
那么，微软Live战略究竟是什么？又会给广大用户带来什么？
Live是什么？
微软Live简而言之就是，用户的软件需求过去需要通过购买软件的License并在本地安装后实现;现在则完全不同，例如Office，通过“Live”，则透过网络就可以直接使用软件，并可以按照自己的需求随意搭配，价格也比整套购买便宜得多，微软则以网络广告来获取收入。
据微软在线服务集团中国区总经理罗川介绍，微软的Live包括三方面的内容，一个是Windows和Windows Live；一个是Office和Office Live，第三个就是x-box和x-box Live。“Windows Live”针对个人消费者,“Office Live”则是针对中小企业客户。Windows Live的主要服务内容包括Windows Live Mail、Messenger、安全服务OneCare、桌面应用工具Gadgets、Spaces、Toolbar、Answers、AdCenter、Search，以及地图定位服务Windows Live Local等，目前各项服务进度不一，尚处于测试阶段。
Live的宗旨是把所有的网络功能组合，所有用户会在网络上使用的功能，比如朋友、最新消息、邮件、搜索、电脑档案，以及其他资讯，都是从使用者完整控制的角度所设计研发的，是全功能网络服务。
很多网络中人对Windows Live即将推出的多项服务期盼不已。今年6月，微软已经了在线杀毒软件Windows Live OneCare。8月2日，Windows Live Spaces全球同步，一部分人对微软这种事先一点预兆都没有的更新表示愤怒，但更多人还是很买微软的账，表示界面更加清新，风格更加统一，并且整合的功能更强大。尤其是它添加了“Friends Module(朋友模块)”，可以让用户创建一个与Friender或MySpace等类似的好友列表，从而提高Sapces与其他社交网络服务的竞争性。有消息表示，在今年9月底前，微软公司将20个Live服务测试版中的10个。
据微软官方网站称，目前，大多数Windows Live品牌下的网络服务还都处于公测阶段，除了Messenger之外，其中还包括电子邮件、搜索、地图、杀毒、个性化门户等20多种服务，这些服务预计将会先于Vista在今年年底前亮相，微软为此还开设了专门的网站（Live.省略，首先映入眼帘的就是页面正中央的Windows Live Search搜索框，继续点击，可以看到Live messenger、beta版的Live mail和安全中心等服务项目。Live.省略是以浏览和阅读为主要目的的服务性中文门户。Windows Live是微软基于互联网品牌的软件和服务系统，旗下包括Live.省略可以把我们的信息、兴趣爱好和联络关系整合在一起。”上海美斯恩网络通讯技术有限公司公关部的相关负责人解释说，Windows Live与MSN之间的不同在于，Windows Live更注重个人化服务，MSN网站则是定位于门户网站。
MSN通讯服务部和成员平台部副总裁Blake Irving表示，Live就是一项把网络体验与微软的软件无缝连接的服务。如果说Live只是简单的Windows的延伸，未免太以Windows为中心了；如果说它只是MSN的再品牌化，又小看了它。Live以提供统一、全面的用户体验为目的。
微软首席软件设计师雷・奥齐则表示，Windows Live将扮演集中式的服务中心，连接其商业软件、消费者服务以及娱乐系统。罗川认为，Live整合了用户的四种需求，一个是门户的需求，即快速浏览和获取信息，更重要的是主动获取自己需要的信息的需求; 第二是沟通的需求; 第三，对于移动服务的需求; 第四，对互联网安全性以及绿色上网环境的需求。
计世资讯分析师刘冰认为，这与新时期的用户需求相关，“Web 2.0强调用户个体，以自我为中心， Live平台抓住了网民互联网生活的基础，从沟通、展示、存储、记录入手，这也是微软为以后推出更多服务做准备。”
自此，我们可以发现，与传统的Windows Office相比，无论从使用方式上，还是从盈利模式上看，Live带来的都是堪称颠覆性的转变――对于用户来说，不再需要按照License支付软件费用，而是按照服务付费；对于微软而言，从软件供应商到软件服务提供商，从获得软件许可费到获得广告和服务费的获利方式，微软在通过Live努力转型。
微软“迷失”在Live中
然而，从2005年11月微软宣布Live战略开始，来自业界和民间的支持声与质疑声就不绝于耳。人们都在关心，曾经在软件领域创造了Windows神话的微软，能否在互联网领域复制相同的辉煌？
Gartner分析师史密斯认为，微软面临着强大的竞争和市场的急剧变化，例如软件服务化、开放源代码、Web 2.省略等在线服务以及相关移动服务在中国的运营。从这则新闻中透露出来的信息是：尽管微软已经把互联网相关业务运营统一起来，但是，微软仍将在互联网领域实施MSN与Live双品牌并行的战略。
这个策略本身恰恰是促使很多人对Live前途产生担忧的重要因素。一位分析师认为，微软采用MSN与Live双品牌并行的战略，会给用户造成混乱，因此，不利于微软新业务的推广。记者曾向MSN列表上的朋友做了一个随机调查，结果发现正在使用“Live Messenger”的人中，几乎有一半都不知道它是微软Live战略的一部分，更不知道还有一个网站，叫做省略，他们仍然喜欢用MSN来指代这个即时通信工具。
对此，微软Live的相关人员体会最深。Live.省略那样为商业用户提供在线软件服务的产品，这个产品一定来自于Live。”某业内分析人士这样说道。
MSN与Live之间关系的莫衷一是，令外界众说纷纭。有分析人士直接质疑，微会不会太急于转型服务，反而迷失在“Live”中？这也并非全无可能。有悲观者甚至认为，恐怕微软自己都不清楚Live意味着什么。一位IT观察家认为，微软曾经把每个服务和产品都贴上了.省略表示一个特殊的技术而已。最近，微软似乎要把自己所有的产品都贴上Live这个标签，甚至微软自己都不知道这个词意味什么。从.省略的覆辙。
易观咨询分析师符星华指出，虽然Live beta版本已经对所有的服务做了一个整合，但微软最大的困惑在于，它不清楚用户需要什么服务:“产品是否足够丰富？哪些产品拥有明确的价值诉求？用户会为哪几类服务付费？只有找到具有高黏性的服务项目，并加上非常有效的市场推广手段，微软才能把这些服务真正推向用户。”
但是，微软的态度却让人有些看不懂。海美斯恩网络通讯技术有限公司公关部的相关负责人说，公司在逐步推广Live旗下的产品，但是不会像Vista那样，很早就开始造势。“Live主要是以服务吸引用户，先推出beta版，让用户试用、体验，根据用户反馈不断进行产品完善，之后才是正式版的。”他同时表示，公司对Live不会做很多宣传。对于这样重大的一个战略如此低调似乎不是微软的风格，显然，对于Live战略如何落地，微软尚在“迷失”之中。
而今天的微软面临的则是远比PC时代严苛得多的竞争环境，Live所倡导的几个核心领域：搜寻、门户、企业软件服务都有强手环伺在侧，微软能否超越Google就是很大的一个疑问。由于Windows Live充分借鉴了Google服务的两大特点，一是基于Web，二是整合。Windows Live的口号就是“把一切结合起来”，它的目标是把用户关心的内容融为一体，其中很多功能与Google提供的各项服务具有相似性。即便是Live推出的可拖拽的信息模块，也与Google已推出的“个人化的主页”相当类似，后者推出的服务让使用者可以自行建立或删除信息模块、编排模块位置。
从之前的情况来看，在新兴的、微软衷情的在线服务领域，微软并没有多大的优势。在线广告市场的大盘子中，微软只占其中很小的份额，大约10%多一点，而竞争对手Google的份额则达到了30%以上。在搜索引擎市场，微软同样输给了Google和雅虎，MSN在美国在线搜索市场的份额从14%下降到了11%，而Google和雅虎的市场份额则分别增长到了49%和22%。微软与互联网领域的先来者之间，还有很大的差距。
人们担心，微软推出的新服务，模仿的成分多于创新的成分，并不利于它超越已有的竞争者。Forrester Research分析师李认为，“微软Live并没有什么独到之处，从现在来看，Live与其他竞争者并没有什么区隔，消费者也可以选择Google，选择雅虎，企业也不一定要用微软的Office Live。”
此外，Live工程之浩大也是微软的风险之一，这样高远的理念得有多么面面俱的产品和服务才能成功？不仅需要针对不同用户，还要基于不同的硬件产品推出不同平台。互联网强调的理念是随时随地的移动需求，因此，互联网时期的服务自然也应该基于多种类型的终端，而我们目前看到的Live的服务内容仍是以PC为主要终端。微软显然已经意识到了这一点，据说，基于手机终端的Live服务也在酝酿之中:微软即将推出的一项服务，就是Windows Live for mobile devices（移动设备支持）。微软的战略，就是将多种设备连接到不同的网络上，使消费者不仅能通过计算机，而且能通过手机、电视机以及游戏机等多种设备分享同样的娱乐和内容。
服务收费将是大势所趋
在很多人眼中，微软“活”得已经相当不错了。微软为什么还要冒着如此之大的风险“Live”呢？
其实不然，微软到底“活”得如何，为何“Live”，相信我们在下面的一组数字中可以找到答案：在截至六月底的财季里，微软的营收为118亿美元，同比增长16%，净利润为28.3亿美元，同比下滑24%。同一个财季，新兴互联网公司的代表Google营收为24.6亿美元，比去年同期增长77%，净利润为7.21亿美元。微软的营收大约为Google的4.8倍，但净利润只是Google的3.9倍，更可怕的是，微软的净利润在下滑，而Google的增长速度却相当惊人。
当Google这样的互联网公司快速成长时，微软看到了自己曾经赖以成功的软件授权模式在迅速衰退。微软意识到，自己要走一条从软件向服务的转型之路才能更有生命力，这也是微软将这个战略命名为“Live”的重要原因。因此，可以这样说，Live的强化是微软自身发展的需要。从罗川的表述中，我们似乎可以窥见到微软推出Live的心路历程:“微软在做软件上面非常强，做软件我们有Windows、有Office，我们通过软件许可的方式获取效益这种方式曾经被业界推崇到非常非常高的程度，这种高度甚至是缔造了一个在过去最强大的软件企业。但是在Windows Live平台上，我们所采用的商业模式跟过去的软件商业模式将有所不同。Windows Live主要依靠的是广告，它向广大的使用者来推荐广告信息，由此获得商业价值。今天互联网受众群既有信息方面的服务，同时也有社会关系方面的服务，还有追求个人爱好和兴趣、热情方面的服务。如何把广告商的信息最恰当地提供给用户，完成一个广告的配送和广告的最有效的过程? 事实上现在已经有了这样的企业，比如说Google在这方面已经做得非常先进，我们希望用Windows Live能够赶上这样的产业发展的步伐。”
