时间：2023-08-29 16:42:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药企业的特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[摘 要]文章通过对制约我国家族医药企业可持续发展的因素进行分析, 提出家族医药企业可持续发展的对策，从而促进我国家族医药企业的健康成长和可持续发展。
[关键词]家族医药企业； 可持续发展； 建议；
随着经济全球化、一体化等社会经济形态新特征的出现，家族医药企业赖以生存的合理性基础也在逐步发生改变，生产社会化程度的提高与家族医药企业内部化、集中化的基本特征出现了严重的对立，家族医药企业只有通过人力资本、物质资本、管理模式及企业文化等方面不断的社会化，才能逐步提高自身的社会化程度，适应社会化大生产的需要。
提高家族医药企业的社会化程度，推进家族医药企业的可持续发展，家族医药企业的内因固然重要，外部环境的作用同样不容忽视。因此，本文从外部环境和内部机制两个方面入手，为推进我国家族医药企业的可持续发展提供一些建议。
一、外部环境
1.建立和完善职业经理人市场。引入职业经理人是突破家族医药企业人才瓶颈的重要手段，也是健全法人治理结构的必然要求。但目前我国还没有形成成熟的职业经理人市场，经理人队伍良莠不齐，缺乏可靠的信用体系，难以对经理人进行有效约束。改变此种状况必须建立公开、透明、健全的经理人市场和信用评价体系，通过市场对经理人进行无形的硬化约束。
职业经理人市场培育的重点应是，建立与完善包括职业经理人的竞争选聘机制及以报酬和声誉激励为核心内容的激励约束机制。
2.建立和完善资本市场。资本市场对家族医药企业融资的支持力度和对投资者权益的保护程度是影响我国家族医药企业向现代企业制度转型的重要因素。因此，我国资本市场培育的根本目标是，建立对家族医药企业大力扶持的金融政策，改善金融服务，拓宽家族医药企业融资渠道，同时切实保护资本市场上投资者的投资权益。具体而言包括:(1)加快国家融资体制改革，创建多层次、多样化的银行信贷体系，在市场发育和监管机制相对成熟的地区，允许民间资本办银行。(2)加大各类金融机构对家族医药企业的信贷支持力度。(3)加快面向家族医药企业的信用担保体系与监控体系建设。(4)加强对家族医药企业在资本市场上融资行为的信息披露、立法、执法及资本市场监管，切实保护外部投资者的投资权益。
3.健全法律法规，完善市场平台。市场经济本质上就是法治经济，政府部门应在完善法律法规，为企业创造更加开放公平的市场环境中发挥主导作用；尽可能开放投资领域，在开放融资，进出口权等多方面使家族医药企业真正平等享受国民待遇，推动物质资本、人力资本等要素按市场机制配置，当好市场经济的合格“仲裁者”，推动家族医药企业的社会化进程。
4.重构信用机制。建立与完善社会对个人的信用评价体系，其内容涵盖个人社会保险、偿债能力、缴纳税收、不动产抵押、刑事犯罪记录等各方面，实现信用资源社会共享，降低私营企业采用非家族式管理可能遭受的风险。政府作为社会信用体系、法律法规等正式制度的供给者，应该加强这方面的制度供给，为家族医药企业的社会化演进提供良好的宏观制度环境。
二、内部机制
1.产权结构多元化。从企业的长远发展来看，引入多元投资主体，使产权结构多元化，不仅可以聚集更多的社会资本，在一定程度上解决资金瓶颈问题，还可以使企业以较低的资金成本享受规模经济。具体而言，产权结构多元化主要有以下几种表现形式：(1)家族医药企业可以通过股票发行、上市，引入社会公众投资者，将部分资产社会化。(2)家族医药企业可以创造条件，发行中长期债券，筹集资金，拓宽融资渠道。(3)家族医药企业可以在国际股票市场直接上市，发行股票，吸收国外投资者。家族医药企业在国际股票市场直接上市不仅能筹集大量的外汇资金，而且能提高企业的声望和国际地位，拓宽家族医药企业的国际融资渠道。
2.所有权与经营权逐步分离。在家族医药企业的初始期，所有权与经营权的统一有利于减少委托成本，监督成本。特别是在社会信用不足的情况下，可以减少道德风险。但是，随着家族医药企业进入成长期，两权高度统一的弊端往往成为企业发展的瓶颈。因此，逐步实现所有权与经营权的分离就成为一种现实选择。所有权与经营权的逐步分离，可包括以下几个方面：(1)董事长和总经理分设。企业主出任董事长，掌管大权，而总经理由职业经理承担，行使经营权，建立规范的企业治理结构。这样，所有者可以集中精力考虑和处理企业的战略性问题，同时也可以按照企业发展要求，从更大范围内选择最有经验的专业经理人员，管理人员由亲属转交给专家。(2)实行决策层与执行层的分离。经营层只有总经理能够进入董事会，总经理班子成员与董事会不再混为一谈，决策层和执行层各司其职，彻底改变过去自己决策、自己执行、自己裁判、自己监督的角色错位现象。(3)家族医药企业中能干的家族成员可在家族医药企业中工作，但对其并没有特殊的照顾，在决定其雇佣和升迁时，他们与其他非家族成员在地位上是平等的，这种治理结构有助于防止家族矛盾扰乱公司的运作。
3.人力资本社会化。家族医药企业要实现经营管理的现代化，人才是最宝贵的资源。因而家族医药企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，获得更快更好的发展，必须彻底摒弃排外倾向，大力吸纳外来优秀人才。
4.建立开放式的企业文化。伴随着人力资本社会化、产权结构多元化和所有权与经营权逐步分离，家族医药企业封闭性企业文化的制约作用日渐突出。因此，家族医药企业要逐步建立开放式的企业文化，实现从“任人唯亲”向“任人唯贤”的理念转变。由“重信任”文化向“重契约”文化的转变。由“模仿文化”向“创新文化”的转变。从而适应家族医药企业可持续发展的需要。
只有做到以上转变，家族医药企业才能够做到基业常青。
参考文献：
1.CRM简介。客户关系管理（CRM），是企业通过提供创新式的个性化客户服务为招徕新客户、保留旧客户、更好的提供客户服务以及进一步培养企业和客户之间的关系、提升客户忠诚度的利用信息技术来协调公司与客户间的销售、服务的营销管理方式。
2.CRM作用。企业实行CRM后，可以更加明确现有客户的数量，计算潜在客户数量，了解客户的结构构成及客户的特殊需求及消费偏好等，根据市场变动，及时为客户调整解决方案。企业通过CRM管理系统收集客户与医药销售人员之间交易记录，获取客户对产品和服务的改进意见，挖掘客户的隐性需求。企业通过CRM管理系统可以将企业营销活动中的执行、评估、调整和相关的客户满意度密切联系起来，提高企业整体营销的有效性，优化企业资源的合理利用，提高企业核心竞争力
二、医药企业实行CRM的必然性
根据国务院《“十二五”期间神话医药卫生体制改革规划暨实施方案》，我国政府在十二五期间对卫生投入增长幅度将高于经常性财政支出增长幅度。与此同时，我国人民健康意识日益增强和我国老龄化日趋严重，必将使药品的需求持续上升。据统计显示，至2014年，我国药品销售额达到6135.06亿元。根据经济合作与发展组织预测，到2020年，我国药品市场规模将达到全球第二。中国的医药市场已成为众多医药企业进军的目标战场，如何在这场商战中取胜成为各医药企业面临的问题。为了医药市场获取一席之地，各医药企业已经不止局限于产品和价格上竞争，而是逐渐将目光转移到最大限度的满足顾客的需求上，因此客户关系管理也越来越受医药企业青睐。
三、医药企业实行CRM面临的挑战
医药企业引入CRM管理多年，但其发挥的作用各有不同，有不少医药企业在运用CRM之后享受到了效益的提升，也有不少企业却将CRM流于形式。而CRM没有真正发挥作用的原因从以下几方面进行分析。
1.医药企业观念上没有正确认识CRM。CRM系统是以客户为中心，以客户需求为导向的，全面满足客户的个性化需求为特征的管理系统，而有的企业仅将CRM作为客户营销的工具，没有将CRM上升为一种管理思想和经营理念。
2.医药企业销售人员抵触CRM。由于医药企业销售人员的核心竞争力就是客户资源，而要使CRM得到有效发挥就需要销售人员将客户信息录入到系统中让大家共享，难免会有抵触情绪。
3.CRM客户信息隐私管理面临挑战。现在处于大数据时代，数据隐私问题越来越受人们重视，医药企业要成功实施CRM，客户数据隐私成为新的挑战，根据CRM的特点，医药企业必须深入的接触客户，不仅要了解客户的基本信息，同时还要收集客户的喜好、兴趣、习惯等信息，如果医药企业不能使客户对自己提供的数据感到安全是不会轻易提供的，这就对企业对客户信息的保密措施提出了挑战。
4.医药销售人员计算机水平不足。医药企业中的销售人员，有很大一部分缺乏计算机或网络的使用的的技能，而实施CRM的基础就是网络化和信息化，要求每个医药销售人员能熟练完成系统的录入与信息的维护，因此，销售人员的计算机技能亟待提高。
四、优化医药企业CRM管理的对策
为了解决以上CRM在应用过程中带来的挑战，现从以下几方面给出参考对策。
1.转变观念。CRM不仅是应用系统，而是一种以客户为主导思想的体现，是一种以软件系统为依托为医药企业更好的满足客户需求，提高顾客忠诚度及保有率，进而提升企业盈利能力和竞争力的平台。医药企业应转变传统的将CRM系统仅作为办公系统的观念，树立“以客户为主导”的客户管理管理管理观念。
2.提供培训，增加激励措施。面对销售人员不愿将数据录入系统的消极思想，企业通过重点培训，缓和员工的消极情绪。在培训同时，增加激励措施，使员工感受到不会因客户资源共享后自身的利益受损反而会增加个人利益，从而激发销售人员将客户信息录入系统的积极性。
3.完善企业客户信息保密制度。国家已经出台法律保护个人隐私权，这就要求医药企业必须设立专门的职位，由专人负责处理与客户隐私权相关的事宜，同时企业应出来与完善保护客户隐私信息的制度，做到违者必罚，增强企业职员为客户保密的意识。只有让客户放心，才能做到以客户需求为导向，建立一种长期合作的客户管理关系。
4.实施内部培训，外部引进人才策略。为保证CRM顺利实施，要求销售人员必须具备相应的计算机应用能力，一方面，医药企业可通过内部定期培训、高校进修的方式自主培养企业现有销售人员的技能和素养。另一方面，企业通过人才引进的方式吸引具有相应技能的优秀人才加入企业。
关键词：医药企业并购风险管控
一、我国医药企业并购及财务现状的整合
(一)我国医药产业的发展形势及特征分析
伴随着市场经济的高速发展，医药产业规模也实现飞速壮大。据统计显示，2011年到2017年期间我国医药产业的工业总产值以较快的速度增长，年复合增长率达到25.4%。随着国家基本医疗卫生保障机制的建立健全，健康中国的建设进入关键时期，社会大众的生活质量也逐渐提高，我国的医药产业必须通过产业结构优化转型来提供助力。目前我国医药产业经历了几十年规模化的增长，取得了很大成绩，也出现了一些问题。医药产业的最大特点是新技术与高投入并存，研发周期长，前期投入大，财务风险高，对技术、人才、资金、规模等要求高。
(二)我国医药企业并购现状
医药企业的并购发展主要分为四个阶段。第一阶段，为了适应我国医药体制改革与产业结构的升级的需要，越来越多的医药企业开始注重纵向收购。第二阶段，1993年到1996年，为扩大中小医药企业规模，以政府为主导展开企业间的横向并购，以消除亏损的国有企业为最终目标。第三阶段，中国加入WTO后，医药企业为应对经济全球化的冲击，通过收购、兼并或者战略联盟等多种形式，形成更大规模，扩大国际市场的份额。第四阶段，经济新常态下产业结构转型升级的背景下，医药企业通过并购形成产业链并提升市场竞争力；在这一时期，并购形式和财务工具更加多样化，诸如股权转让、增资、控股参股等等。
(三)医药企业并购所面临的财务风险
并购的目的不是耗损自身实力，而是提升市场竞争力。医药企业为解决原有财务目标和管理机制无法适应并购后的战略发展这一问题，将提出新的财务目标和管理机制。医药企业一般采用大量举债融资的方式去推动并购项目，加速扩张市场。这可能会导致繁冗复杂的财务风险，如定价风险、支付风险以及融资后续风险。再加上并购双方在财务理念、管理机制、管理架构等诸多方面的差异，加剧财务风险的发生几率。在并购过程中，一旦资产负债等并无法有效整合，资金链跟不上的，将会危及到企业正常运营，最终并购项目以失败告终。
二、我国医药企业并购过程中的财务风险分析
(一)财务管理目标不统一带来的风险
医药企业以进行产业整合为最终目的，利用提高市场份额从而提高竞争力，实现最大的企业价值。但医药企业并购过程中通常以两方及以上为主体，就可能会导致财务管理目标不统一的状况，会给并购过程中财务方面会承担极大的风险。最大原因就是医药企业双方财务目标持有意见不统一，在财务目标方面会引起一定的矛盾，直接导致医药企业财务报表合并的进程减慢，甚至会直接导致整个医药企业并购项目的失败。
(二)财务管理制度漏洞带来的风险
医药企业并购过程中会存在不同的财务管理制度，财务管理在并购过程中需要通过整合优化，来有的放矢，提升效率。但是这一过程不是一蹴而就的，在财务管理制度优化的过渡期会出现一些漏洞，这将导致财务风险发生。在企业并购过程中可能并购双方会利用职权进行违规操作，进一步加剧并购双方的信息不对称带来的风险，给医药企业并购埋下严重的财务隐患。
(三)财务审查核算流程带来的风险
企业作为独立的经济主体，在并购过程中，有权利要求对方及时披露真实完整的财务情况，并接受对方的调查和评估。但因为并购参与方均有各自独立的财务审查核算流程，从而导致了双方财务信息的调查尤为复杂，很难对财务数据进行分析和比对，比如被收购企业的有形资产、无形资产、重大信息等，并购企业因为双方财务审查核算的差异，增加了财务整合的工作量和核算难度，不能及时准确的为并购团队提供有效的数据进行参考，使信息风险增大，财务合并的准确性下降，对合并后的财务管理带来消极影响。
三、我国企业并购财务风险防范措施和建议
(一)统一财务管理目标
财务管理目标也是日常财务活动的重要基础。在医药企业并购后，应统一各个子公司的财务管控，尤其是财务管理目标并，通过新的发展战略目标制定财务管理目标，保证并购双方的目标统一，在此基础上尽快确定并购后的财务管理机制和团队建设，降低并购磨合的时间和人力成本，以促进医药企业未来的发展，提高财务合并效率。
(二)财务风险管理机制的整合与优化
医药企业在并购过程中要遵循战略与价值导向，也就是以医药企业价值最大化、符合医药企业未来发展战略目标为原则，避免盲目进行规模扩张。以此为基础，全面落实目标企业财务风险管控、企业参与双方应从目标医药企业财务风险管理流程进行调查与研究，从自身财务风险流程出发，派遣经验丰富的工作人员，或者聘请专业的并购中介机构，并制定并购项目的财务风险防范流程，做好整合钱的财务审查和整合过程中的关键环节把控，结合企业实际管理情况不断改进和完善，为降低医药企业并购整合的财务风险奠定基础。
(三)实践整合规划降低财务风险
医药并购企业应从多方面多角度进行系统性的优化整合，包括运营战略、财务管理、人力资源、风险防范等多个项目。医药企业以充分发挥协同作用为最终目的，对自身资源和管理能力进行整体优化配置。围绕财务整合的核心地位，通过各个项目的整合规划和落实到位，有效提高医药企业的并购效率，防止并购后出现资产规模扩大，经营业绩不升反降的财务风险。
关键词：医药企业；促销模式
中图分类号：K956文献标识码：A文章编号：1673-2197（2008）09-0122-03
医药行业是典型的全球竞争型产业，而我国医药企业普遍不具备与国际医药企业、特别是欧美发达国家医药企业进行市场竞争的能力，尤其医院市场的占有率较低。其中最为重要的一点就是我国医药企业临床促销模式的落后、单一。因此，研究国外医药企业的临床促销模式，适时转变我国医药企业的临床促销模式，改善我国医药企业的促销策略就成为当务之急。
1 我国医院临床促销环境的变化
医药行业在全球都表现为持续的朝阳行业，作为药品销售终端的医院门诊、病房以及药店等患者流动较多的场所也成了国家政策以及各个医药企业攻防的主要阵地。随着国家对医生处方和药品监管相关政策的不断出台，无论是国内医药企业还是外资医药企业也都针对此环境的变化进而改变自己的促销策略。
1.1 政策修改的影响
2006年10月国家对医保特病政策进行了改革，把以前特病患者开药费用无封顶政策降低至每年首先自费400元，然后每月最多350元的处方，并且按照医保政策对药品分类甲类与乙类不同，国家与个人也按不同比例进行付费。这项政策对特病患者的无限度开药的限制力度很大，使得特病门诊的处方量明显下降。新施行的《药品说明书和标签管理规定》要求，药品说明书和标签中标注的药品名称，必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，并与药品批准证明文件的相应内容一致；同时还规定，药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其它未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着，同一种药品有多个商品名的现象将成为历史，市场上药品的名称将更加规范。2007年5月，国家食品药品监督管理局对医院的处方进行了规范，同一种通用名药品无论剂型如何在每家医院只允许销售两种药品［1］，例如：通用名为二甲双胍的药品有很多，国产二甲双胍，格华止，泰白，迪划糖锭等成分均为二甲双胍，虽说有缓释和普通剂量之分，但仍为同一通用名，每家医院只可以销售两种。《处方管理办法》要求医生处方一律使用通用名，不再使用商品名。这些政策的变化将压缩那些仅靠简单仿制药品或更改产品剂型维持生存的处方药企业的生存空间。
1.2 降价及行业整顿对医院临床促销行为的影响
为抑制药价虚高，解决老百姓就医负担重的问题，国家自1997年10月以来，对15种抗生素药品和32种生物制品已启动了18次降价。我国医药市场是一个未完全开放的消费品市场，价格政策成为左右医药产业发展的主导因素。此次药品降价最终推出，又一次给医药企业带来冲击。药品降价方案涉及16种抗生素和6种新进入医保目录的药品，包括头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主的临床使用量非常大的品种以及胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等新进医保目录的品种。从降价的趋势上说，国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价这两个环节。这样一来，低出厂价格的药品有望走出虚高零售价格的怪圈。原来依靠药品经销差价生存的大量医药企业，因生存空间大大缩小将受到重创。因此，简单依靠带金销售处方药的模式将逐渐退出历史舞台。
同时国家惩治医药商业贿赂政策的出台，使我国制药企业传统的药品带金销售促销模式受到限制；国家相应的行业政策的进一步完善，对药品销售行为以及上下游商家都会产生长期的影响，制药企业将面临严重的生存和发展问题，与国内药厂不同的是，国外大型制药企业在以专利药进入中国市场的推广过程中，大多采取市场销售和学术推广相结合的临床促销模式，从介绍产品的角度加强医生对药品的认识，树立品牌意识，取得了很好的市场效应。
2 国外的专业化学术促销模式
2.1 医药代表促销行为对医生处方的影响
以降压药为例，降压药品分为利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，并且每类药品具有不同的化学成分药品，如：ACEI类药品又有福新普利，雷米普利，贝那普利，依那普利等，虽说每种药品都有其特点，但是仍存在着很大的类效应。医药代表通过专业性的学术交流，向医生提供药品的研究证据循证医学，以科室会的形式对医生进行学术交流。这样的交流方式同时可能影响到医生的处方行为，既满足了临床医生搜寻最新医药信息的需求，又实现了药品生产销售企业的销售目的，同时开始新一轮的再研发和循证医学试验，这又为医生提供了充足的医学证据，更科学有效地指导医生的正确处方。
2.2 通过目标医生的分类管理实现有效促销
目标医生的分类原则有以下几种：①根据医生的处方量分类：主要由于每位医生的处方习惯不同，以高血压治疗举例：六大类高血压药利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，虽然每类药品都有其特殊疗效，针对不同适应症，但是都有降压的作用，对高血压合并心衰、心梗等症状也都有一定疗效。通常影响处方量的因素有医生处方倾向，医院的规模大小，医院的地理位置，不同的门诊类型（如特病门诊、干诊患者较多）等；②根据医生的个人性格分类：通过言语和举止可以把医生分为驾驭型、亲和型、表达型、分析型，医药企业代表也会根据其类型采用不同方式进行针对性拜访；③根据医生的职务分类：医生分为主任医师、副主任医师、医师、医生等。不同职务的处方权以及对科室影响力也有不同，主任的带动作用极大，会影响整个科室的用药，所以医药代表更重视职务较高的群体；④根据科室不同，针对某一药品的处方用药重要性分类：以药品蒙诺为例：医药代表的拜访频率不同，如循环科比例最大，肾内科，耳鼻喉科次之。
2.3 专业性学术推广促销模式
在国内以外资企业为多数的医药企业纷纷进入我国后，在临床促销活动中，医药代表起到了“绝对重要”的作用。这些医药企业的学术氛围较浓，企业主要根据药品的特征以及药物自身化学成分为研究基础，寻找循证医学论据，以大量的临床试验数据为依据，由医药代表规范地向医生传递最为先进的医疗处方信息，进而维护企业药品在医院处方量的稳步提高，真正做到了目标销售，把药品的准确疗效目标适应症一一对应，严格控制说明处方对象，为医生的处方提供了权威的依据。如：百时美施贵宝公司一种ACEI类降压药蒙诺，通过大量临床试验证明，并由JNC7权威指出：适应于高血压合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中风，慢性肾病等六大并发症。因此，在医药代表进行临床促销活动时，通过对医生的探询了解，针对拥有以上症状的患者建议处方蒙诺。对于患者，医院和医药企业，都起到了规范且实效的作用。
与“带金销售”的临床促销模式不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生金钱上的需求，而是满足医生对药品知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不断发展，医生必须了解这些变化，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以便提高治疗水平和学术地位。专业学术推广促销模式也可提供临床试验的机会，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果。根据近期一次医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠医药企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。有些企业还会采取学术俱乐部、权威演讲、巡回演讲等形式进行促销。［2］
3 我国医药临床促销模式的转型建议
3.1 专业性学术推广临床促销模式的重要性
医药代表作为一种职业，它的一个重要特征就是医药学最为前沿的知识的传递者。医生所掌握药学最新循证的途径之一即是通过医药代表的传递了解到的。而且大多数的医学循证医学都是由药品的研发组织即医药企业所支持的，药品的研发活动推动了医学事业的发展，因此学术化销售是十分必要的。
运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力是专业化临床促销的目的，市场利益的驱动以及国家对医药行业的加大力度整顿也要求非专业化临床促销必须向专业化临床促销的转变。专业化的临床促销既提高了医药企业的拜访促销效率，又保证了医生的安全用药，对医生的临床的处方技能的提高也起到了促进作用，这将促使国内医药行业持续健康地发展。
目前我国医药企业的促销模式大多是带金销售，只有少数的合资或外资企业采用专业化学术推广的方式。即使有些企业采用了专业化学术推广方式，如参加学术会议、医院的推广会等，其内涵实际上仍是传统的带金销售。其实，我国本土企业的产品线中，并不乏具有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有一类、二类新药，只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广，不习惯将证明产品安全有效的学术推广费用纳入成本。
3.2 如何向专业性学术化促销模式转变
首先，企业应建立数据库资源。包括与产品的数据资料、目标医生的档案资料。其次，合理组织人员配置。专业学术推广人员不是简单的药品推销员，必须经过一定的培训程序，要有专业的医药知识背景和娴熟的人员推销经验和技巧。第三，建立医院专家资源库。专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，如心脑血管方面、肿瘤、糖尿病、骨质疏松等方面的。这些有造诣的专家可以作为企业的坚实后盾，参与到企业产品的推广工作中来。第四，组织适当的推广活动，除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，进行专家型推广；或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。通过学术交流的方式，将企业产品内容适时传播出去，从而促进参与者对产品的认可与使用。
3.3专业化学术临床拜访技巧举例
个人拜访是专业化学术临床促销模式的主要形式，较为先进的拜访技巧是Engage技巧，它借鉴了传统拜访的精华部分，又添加新的内容。该方法分为：拜访前计划、联系、了解、定位、承诺和拜访后分析六个步骤。
联系：就是建立和谐的关系，培养兴趣来吸引客户的注意力，也就是“这能给客户带来什么”。
了解：了解客户的观点和价值观，明确其处方原则，发现改变的潜在阻力。
定位：在说明产品的益处时，要针对具体客户侧重于能吸引该客户的益处，克服已明确的阻碍客户改变的因素。
承诺：简要总结到现在为止讨论的成果，承诺一切达成一致的行为，促进及帮助改变处方。确认客户拥有可以影响其改变的所有信息资源，并在针对客户的拜访中给予承诺，并且承诺不是单方的，必须引导客户给与相应承诺，来达成承诺共识，促进处方。
通过这个流程可以实现以下的目的：联系您的客户，了解他们的需求和改变的阻力。给您的产品定位，可以用相关的益处去除障碍，促进改变，进而得到客户改变处方行为的承诺。拜访前计划为整个过程指明方向和目的；拜访后分析则帮助提高销售的技巧和开发客户获得客户改变处方行为的承诺。
4 结语
随着国家对药品监管力度不断加大，从我国医药企业自身发展的角度说应该转变以往的临床促销模式，带金销售的模式应逐渐被淡化，不断通过建立适应医药企业自身的专业性的学术临床促销模式，加快我国医药行业的发展。
参考文献：
关键词：医药；营销；对策
医药是预防或治疗或诊断人类和牲畜疾病的物质或制剂。中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一。虽然医药行业的快速发展，但医药企业也面临日益激烈的竞争[1-2]。医药行业与传统行业不同，难以形成差异化优势，因此通过促销、公关活动、媒体传播等营销手段成为医药行业特色。我国对于医药企业宣传有着诸多限制，同时医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机[3-5]。营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。本文对医药营销中的问题与对策进行分析。
1 我国医药企业在市场营销中存在的问题
1.1 在销售价格上存在的问题
我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣但是导致医药市场变成了折扣高低以及让利多少的竞争。有媒体曝光了常用药克拉霉素改变剂型，由普通胶囊改成软胶囊后摇身一变成为独家品种、享受单独定价后身价比普通胶囊高出22倍的消息。原研药明明专利已到期，却比同类药品高出20倍，即便最初是便宜药，恐怕也要摇身而成“高价药”了。现实中，“高药价”的罪魁祸首仍在流通环节，仅仅是招投标其实并不能真正决定药价。药品招投标不给流通环节留下足够空间，即便中标了，销售也会不畅。由于医药行业从业者之间长期以来存在的利益粘连，诸多利益的盘踞纠缠，使招投标过程未能实现药品市场买卖双方对等、均衡的初衷。
1.2 在药品营销观念上存在的问题
从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，缺少市场意识。在现代市场经济环境中，企业必须以市场为转移，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。因此，企业必须转变观念，只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去市场，利润必定要失去。只有企业在行业中所拥有的市场份额，企业才有生存空间。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场推销。对市场需求的认识不够，只做一些简单的市场推断，对自己企业能不能争取的集体份额几乎不予科学测算。我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义。
1.3 在营销手段上存在的问题
随着我国各大企业越来越成熟，各个医药企业想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，但是很多医药企业却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。
1.4 渠道变革与整合速度在加快
通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多规模化和集约化的流通企业代替。医药商业体系正在发生巨大的变化，多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式将代替原有模式。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系提出了严峻的挑战。
2 医药企业营销策略研究
2.1 制定价格策略
价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，制定自身的价格策略。
2.2 树立品牌战略
品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被市场认可并接收后，将给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌，因此药品企业可以通过打造品牌战略，从而提高自身的综合竞争力。
2.3 创新营销策略
认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品企业应该深入研究客户并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的营销策略。
2.4 实施人才策略
中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。制药企业是否充当“加工厂”的角色，能否充分发挥自己的技术开发、生产制造优势，这些全需要人才来实现。作为医药企业应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，让销售人员的专业技能能够显著提高并充分意识到药品市场营销的重要性。企业还要有效地对自身药品进行创新通过新工艺、新技术提高药品的质量。
3 讨论
随着我国经济的不断发展市场营销已进入全面化、多样化的时代，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，加强人才培养，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]吴艳红，李颖，张亚文.面向农村的医药营销人才培养模式的探析[J].牡丹江医学院学报，2009（4）.
[2]尚阳，李学勇.撑竿跳出OTC营销“狭谷”――探索中国式GSL医药营销新模式[J].中国医药导报，2006（34）.
[3]顾海，雷婷，翟铁伟.面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报（社会科学版），2004（2）.
关键词:第三方物流 医药物流 发展新模式
中图分类号:U652.1+2文献标识码:A
一、第三方医药物流含义及发展现状
医药物流近几年得到了飞速发展,一批具有一定规模和较完善的网络管理、现代管理水平的医药物流企业正在出现,一大批医药商业企业正在向医药物流业转变。与此同时,第三方现代医药物流企业也在快速发展,已经出现了较为成功的企业。
2005年12月16日,我国第一家中外合资的第三方医药物流公司国药物流有限责任公司成立。
国药物流有限责任公司是由国药集团药业股份公司、美国安维世远东有限公司、台湾久裕企业股份有限公司、哈药集团制药总厂、华北制药股份有限公司、山东鲁抗医药股份有限公司、中国医药工业有限公司共7家国内外知名企业共同出资,在北京经济技术开发区设立的中国第一家第三方的专业医药物流公司。
总的来看,我国医药行业第三方物流市场尚处于萌芽阶段,真正意义上的第三方物流企业在国内还很少,只在广州、杭州、海南等地有医药专业物流服务公司。这样一些专业物流公司由于注重市场定位、细分客户需求、具备完善高效的配送网络而受到了不少大中型医药企业的青睐。
二、医药物流发展需求分析
我国医药经济的持续稳定发展形成了对现代医药物流巨大市场需求。医药物流领域和医药工业的发展紧密相关。不论是医药生产企业、流通企业、零售药店或医疗机构,都对第三方医药物流产生了巨大的需求。但由于医药行业有其特殊性, 国家对药品的管理以及仓储、运输方面要求都很严格,所以医药物流最好的发展模式即医药企业转型第三方物流企业,从医药企业分离出的物流部门,经改造成为独立的第三方医药物流企业――现代化医药物流配送中心。那么,这样做是否可行呢?下面我们就对医药企业转型第三方物流企业进行SWOT分析。
三、医药企业转型第三方物流SWOT分析
(一)优势 S
1、 第三方物流与传统医药企业自营物流在业务功能上有继承性
现阶段医药行业第三方物流的需求主要表现为仓储和运输,在其他增值服务方面的供求还不明显。由于我国传统医药企业普遍存在“大而全”“小而全”的观念,因此,相当大数量的企业都有自己的仓储设施和运输设备等,都在从事本企业的储运服务。这种业务功能上的继承性使得这种转化比进入一个陌生行业具有更低的门槛。我国其他行业企业向第三方物流企业转型的成功都表明了这种业务功能继承性的巨大优势。
2、 传统医药企业具有向第三方物流转化的物资条件
医药企业转型第三方物流企业并非开始全部实现机械化、自动化的高科技的物流,而是结合物流发展趋势和我国传统医药企业改造的现状,适合医药行业特征的物流。医药企业转型而成的第三方物流企业初始阶段应主要追求机制与管理的现代化,而不是设施设备的现代化。因此,近几十年来,我国医药企业积累下来的仓储、运输、包装等设施、设备基本上可以为发展第三方物流企业所采用。因此,在利用原有设施的基础上,扩展服务业务,发展第三方物流可以节约投资成本。
3、传统医药企业具有适合我国医药行业特点的具体管理经验
传统医药企业的运作管理经验在现代物流中将发挥很大的作用。由于既不熟悉医药行业的特殊性,又对医药产品的仓储、养护、运输等了解甚少,同时不了解国家对医药行业的政策规定都使得纯粹的第三方物流企业介入医药物流领域存在很多障碍。此外,目前国内的医药流通环境复杂,医和药没有分开,市场不成熟、不透明,法律法规不完善,国家宏观管理不到位和企业自律性差等都对国际医药商业资本流入医药第三方物流市场形成了壁垒。因此,传统医药企业的运作管理经验将会使它们具备相对的学习成本优势。
4、其他行业中较为成熟的第三方物流模式可供借鉴
第三方物流概念自引入中国以来,发展迅速。现有的相当大一部分第三方物流企业是从传统行业中转化而来。如传统的仓储、运输、铁路等企业都纷纷转型成第三方物流企业,一些家电企业如海尔、长虹、联想都将自己的物流部门脱离转化成独立核算、自主经营的第三方物流企业。这样一些转型的企业既有发展势头良好,规模不断壮大的企业,又有经营不善,无以为继的例子,但其他传统行业转型积累下来的经验和教训都为我国医药企业向第三方物流转型提供了良好的基础和借鉴经验。
(二)劣势 W
1、服务功能单一,规模较小,成本偏高;
2、信息化水平低,专业医药物流人才缺乏;企业管理制度不健全
(三)机会 O
1、国内医药企业现代物流刚刚起步,第三方物流的发展还需很长的时间
2、因为医药行业有其特殊性,国家对药品的管理以及仓储、运输方面要求都很严格,进入门坎较高,真正的第三方医药物流还没有完全形成。
3、国家政策的大力支持
(四)威胁 T
1、入世后,国家全面开放医药分销服务,国外拥有雄厚金实力、先进营销策略和成熟管理体制的企业加入竞争
2、企业观念落后,思想保守,信息化建设不足
通过上面对医药企业转型第三方物流公司的SWOT分析得出,尽管转型过程中存在一系列问题,但优势明显,也就是说,传统医药企业转型现代第三方物流公司是可行的。
四、医药物流发展模式――医药企业转型第三方物流或自己建立物流公司
近几年,中国医药集团、北京医药股份有限公司、上海医药股份有限公司、太极集团西部医药经营有限公司等11 家医药企业的物流配送中心建设项目已获国家经贸委、国家计划发展委员会批准, 成为第八批国债技改贴息改造项目, 其投资都在4000万元到2.4亿元之间。除此之外, 安徽国泰、山西汇丰等医药物流配送中心也已经成立。我国现在从事药品批发的企业多而小, 近17 000 家批发企业中销售额超过5 000 万元的企业不到5% , 前10 家批发企业销售额占市场总额的20%。在美国现有70 家医药公司, 其中前10 家的销售额占了全国的96%。今后物流的发展方向是专业化、产业化、规模化, 物流市场的主角肯定是第三方物流企业, 这是一个必然的发展趋势。
由于国家对药品的仓储、运输及配送有严格的质量检测要求, 所以医药物流最好的发展模式就是医药企业从自身分离出物流这一部分, 加以扩建改造, 成为独立的现代化医药物流配送中心。
太极集团就将下属的子公司分离出去成为一个专业医药物流公司。现在这个公司已经是典型的医药物流公司, 而它的前身是从太极集团的物流部门分离出来的。从医药企业分离出来的医药物流公司熟悉医药行业的特性, 在医药物流管理中会游刃有余。这些公司作为第三方物流, 可以更好的为其他医药企业服务, 更有盈利空间及发展空间。我国医药物流公司如雨后春笋快速成长, 激烈的市场竞争是不可避免的, 但是我们希望大型医药企业能够强强联合, 建立专业的第三方医药物流公司,共同做大医药物流市场, 抵御国外医药公司对我国医药市场的冲击。
[参考文献]
医药产业作为典型的高科技产业，一直走在吸引和利用外资的前沿。外商直接投资企业在我国的医药产业中占据了重要地位。2005年“三资”性质的医药企业工业总产值已经达到了1 047.9亿元，占医药工业总产值的24.70％。 “三资”性质的医药工业总资产占医药工业总资产的21.4%。外资的进入有力地带动了我国医药产业的技术进步和产品升级，为我国的医药产业发展做出了巨大的贡献。但是，近年来外资医药企业在华迅速扩张，也对我国民族医药产业产生了一定的冲击，外商直接投资的负面效应开始显现。分析外商直接投资对我国医药产业的负面效应，制定相应的外资规制政策势在必行。
1 外商直接投资对医药产业的负面影响剖析
1.1 削弱本土医药企业技术创新
根据外商直接投资现代化学派的观点，外商直接投资会通过技术溢出效应促进东道国的技术进步。但在医药产业外商直接投资的技术溢出效应并不明显，黄静［1］运用包络分析对我国工业1999-2003年间22个行业的外商直接投资的技术溢出效应的实证分析中指出，作为高技术产业的医药制造业技术溢出效应并不明显，仅仅排在化学纤维制造业之前。周剑［2］采用横截面数据，对2004年7个工业部门细分行业的技术溢出效应的实证分析表明外资技术溢出效应也并不明显。并且，由于外商直接投资存在技术溢出效应的同时，还会产生挤出效应与替代效应。外商直接投资企业通过利用技术垄断（如专利技术、优先技术标准、认证制度等）和技术壁垒对本土企业进行排挤，外资研发机构的吸引人才、购买研究项目对国内研发机构的排挤，则可能会遏制我国本土医药企业的技术创新能力。
1.2 挤压本土医药企业的生存空间
外资直接投资企业依靠不断引进的新药以及原研药，基本上占领了技术含量较高的领域（如肿瘤治疗领域、心血管介入领域）的高端主流医院的用药市场。相关数据表明：2002-2006年，我国重点地区典型医院用药市场中，外资、合资企业的市场份额呈现稳步上升的趋势，从2002年的31.67%上升到2006年的40.16%。5年间外资和合资药企在我国医药市场的销售增长率平均达到了25%，远远高出国内企业。2007年，在全国医院购入药品金额较多的前10家厂家中，有一半是外资和合资企业［3］。而我国数千家本土的医药企业只能在低端的仿制药市场进行竞争。
1.3 部分领域形成外资垄断
外商投资企业产品通过优势技术、优惠政策、成功营销在我国的医药市场占据了重要地位，在部分产品领域已经形成了行业垄断的态势。如在胰岛素市场，主要被诺和诺德和礼来公司占据。2006年，在本土23亿元的胰岛素销售市场中，诺和诺德实现销售额19亿元，市场份额高达82.6%；礼来公司的销售额达到3亿多元，市场占有率达13%以上；赛诺菲-安万特公司占有1.3%的市场份额。国内生产企业只占4%左右的市场份额［4］。在外用抗真菌药市场，19个城市的样本医院用药数据表明，咪康唑的市场份额最大，达到37.4%，而在众多厂家中，西安杨森的达克宁占有89.4%的市场份额，行业垄断地位十分明显［5］。
2 外商直接投资负面影响的原因分析
2.1 法律法规不够完善
我国的《外商投资产业指导目录》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《外国投资者对上市公司战略投资管理办法》等政策法规虽已出台，但不少规定较为空泛，对于外资进入及并购没有明确而细致的约束。
2.2 外资享受超国民待遇
虽然我国已于2008年1月1日实行了新的《中华人民共和国企业所得税法》，外商直接投资的超国民待遇有所改变。但在医药行业，外商投资企业享受了诸多的超国民待遇，这在客观上促使了外商直接投资企业的发展，抑制了我国本土医药企业的竞争力提高。最典型的是在药品价格的制定方面，现行的药品价格制定法律依据主要是原国家计委的《药品政府定价办法》（2000年），第六条规定区别GMP与非GMP药品、原研制药与仿制药、新药和名优药品与普通药品进行定价，优质优价。其中，剂型规格相同的同一种药品，GMP药品比非GMP药品，针剂差价率不超过40%，其它剂型差价率不超过30%；已过发明国专利保护期的原研制药品比GMP企业生产的仿制药品，针剂差价率不超过35%，其它剂型差价率不超过30%。而现在原研药的定价显然已经远远超出该范围，其价格往往是仿制品的3～4倍，以奥美拉唑20 mg×14粒为例，2007年8月7日后国家限定其最高零售价为206元，而同期国内仿制品的国家限定最高零售价仅为63.8元，原研品是仿制品的3.2倍。
2.3 本土医药企业竞争力较弱
我国本土医药企业的竞争能力较弱也是外商直接投资对我国医药产业造成冲击的重要原因。我国医药产业由于实行市场化的时间还不长，医药企业在规模上、技术水平上、经营能力上，与外商直接投资企业都有较大的差距。2006年，我国共有医药制造企业5 368家，工业总产值为5 018.94亿元，产值平均规模仅为0.93亿元，与国外的制药企业相比，此数值偏小，大约只有发达国家医药企业平均规模的6％［6］。同时国内企业在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了我国医药企业与外商投资企业的竞争。
3 应对我国医药产业吸引外商直接投资负面效应的对策
利用外商直接投资作为一把双刃剑，在给我国医药产业带来正面效应和机遇的同时，也带来了一些负面效应。正视这些负面效应，并对利用外资加强监管，制定相对的政策措施是非常现实的重大问题。
3.1 合理地制定外资引资政策，正确引导外国直接投资的投向
我国的《外商投资产业指导目录》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》进行修订后，根据我国的实际情况，对鼓励、允许、限制、禁止外商投资的领域做了初步规定。但其中部分规定过于空泛，应继续完善，特别对限制、禁止外商直接投资的领域的规定应加以明细化，具体列出外商可投资的比例、金额大小等，增强其可操作性。并在此基础上，尽快制定《医药产业政策法》，进一步调整外商直接投资领域的产业导向，规定外商在中国医药行业投资范围。同时，在产业政策的框架内，积极鼓励外商对医药行业进行投资，促进中国医药行业的技术进步和产品升级，加快境外品牌的国产化速度，注重引进国外先进的质量和营销管理方式，降低外资风险和对国内市场的冲击。
3.2 完善法律法规体系，加强对外商直接投资企业的行为监管
第一，在实施《反垄断法》后，应继续完善《公司法》、《专利法》等相关法律法规，建立和完善以《反垄断法》为核心的企业并购法律规范体系，以法律手段规范外资对国内企业的并购行为；合理利用外资并购的国家安全审查制度，严格控制外资合并豁免，防止可能出现的外资市场垄断。第二，要注重对外资经营行为的监管，严格监管外资利用品牌垄断，通过不法手段挤压医药商业，攫取行业利润的行为。第三，完善会计师事务所等中介机构，加强对外资并购中的国有资产评估与外资企业内部转移价格制定的监督和管理，严防外资调节利润、逃避税收等行为，并适当借鉴国外的规定，适时制定反转移定价税法。第四，注重现行法律法规的客观影响，2007年实施的《处方管理办法》客观上对外资造成了利好的影响。在实际操作中应避免外资挤压国内医药企业的生存空间。
3.3 逐步取消外商直接投资的超国民待遇，营造公平竞争的市场环境
在药品定价的过程中，外资药企以药品专利、巨大的研发投入、产品质量好等理由与国家价格管理部门进行博弈，往往获得较高的药品定价。在药品过专利期后以“原研药”的名义“游说”，影响政府决策，继续获取超高的药品价格，获取高额行业利润。巨大的内外资产品价格差异迫使内资企业丧失行业的高端市场，致使国内药企陷入了“做低端市场，无钱投入研发，继续仿制药品，还做低端市场”的恶性循环，严重制约国内企业的发展。按照国际惯例，药品只有专利药与通用名药之分，处在专利期的药品享受定价方面政策扶持无可厚非，但过了专利期的外资药品还在定价方面享有特殊权利，并享受价格保护，这种情况不合理。同时，各地方政府还应在地方性法规中对外商投资企业的超国民待遇，特别对那些影响公平竞争市场环境的隐性超国民待遇现象（如部分地区医药招标中，外资企业产品落标后可以通过备案采购重新进入医院）作一合理调整。
3.4 扶持本土医药产业，提升民族医药工业竞争力
扶持本土医药企业，提升民族医药工业的竞争力是应对外商直接投资负面效应的最根本途径。根据我国目前医药企业的现状，笔者认为，对本土医药企业的扶持，提升民族医药工业竞争力应该主要放在这几个方面：1）积极推动大型国企、上市公司的优化重组。企业数目众多，产业集中度低，企业的规模小，无法形成企业的规模经济，无法面对跨国企业的竞争。推动大型国企、上市公司的优化重组，建立我国的大型医药企业集团，发挥规模经济、范围经济的作用，是提升民族医药工业的重要途径。2）完善技术创新体系，培养技术内生能力和自主创新能力。科技创新能力低下，是我国本土医药企业竞争力较弱的主要原因，而我国目前的现实情况是，医药企业无力进行单独的新药开发，因此必须建立灵活的科技创新网络组织，逐步形成以企业为主体的，制药企业、研究机构、高等院校、医疗机构、金融机构、政府主管部门紧密结合、合理分工的网络结构体系。3）推进医药产业相关基础、中介服务的建设，实施地区产业集聚效应。长期以来我国存在条块分割、市场机制不健全、低信任度、高交易成本等制度方面的缺陷，使部分地区和企业只注重使用内部资源而忽视外部资源，从而使产业集群效应未能奏效。因此，要充分利用外部资源，合理规划、建立相关公共平台、联系网络以促进技术、经验和知识的交流，优化医药产业的竞争结构，减少重复研究及投资，增强知识创新和技术创新的力度，从整体上提升医药产业的竞争能力。
4 结语
本文着力分析了外商直接投资对我国的医药产业的负面影响：消弱本土医药企业的技术创新能力，挤压本土医药企业的生存空间，部分领域形成垄断，可能威胁我国医药经济安全。本文分析了这些负面效应产生的原因，并在此基础上提出了相关的政策建议。在外资在华布局基本完成、医药产业价值链不断转向我国的今天，各级政府在吸引医药产业外商直接投资的政策上应充分考虑其负面效应，权衡利弊，采取相应政策措施规避外商直接投资的负面效应。
参考文献
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1当前医药行业的人力资源管理
1.1人力资源管理部门的人员构成
相关资料显示，在医药行业的人力资源部门中，本科及本科以上学历人员在整个从业人员中占60%，参加过相关培训的人员占将近20%。但有一个普遍情况是，大部分从事人力资源管理的人员都是从基层提拔上来的，他们在工作中往往依靠的是自身累积的工作经验，在人力资源管理方面缺乏专业的理论基础和经验。
1.2招聘方式
（1）校园招聘。校园招聘成本低，且可以直接、大量、便捷的招到所需人才，所以校园招聘是各医药企业员工招聘的主要方式。（2）网络招聘。网络招聘是随着互联网的兴起而发展起来的，其可以面向社会广泛进行招聘，且可以定向、定时进行招聘，不受招聘专业的限制。（3）招聘会。招聘会是比较传统的招聘方式，其优点是可以与面试者面对面交流，从而快速对面试者作出评估并了解其信息。（4）中介机构招聘。通过中介机构招聘的员工基本上都已经过筛选，其招聘成功率较高，上岗的效果较其他方式也显著。（5）媒体广告招聘。媒体广告招聘是在报纸、杂志、电视、广播等传媒工具上进行相关信息的，其优点是覆盖率较广，短时间内可以获得相关信息，可以有更多的选择，还可以提高企业知名度，在招聘员工的同时又可为企业做宣传。
1.3员工培训
医药行业在培训方面有三个特点。一是岗前培训，时间为10~30天，大多是企业历史、目标、宗旨以及所在岗位职责任务等的介绍。二多为自我培训，大多都是由本岗位的领导者或者本企业的培训机构进行培训。三是对员工缺乏长远的培训计划，不利于员工的长期发展。
1.4业绩考核与评估
相关资料显示，有60%左右的医药企业会对员工进行定期的业绩考核，考核的办法主要有民主测验、观察法以及标准参照法，还有一些企业采取考试法、要素评定法、情景模拟法等。可以肯定的是，医药企业在对员工的评估考核方面较以往跨出了一大步，不仅对生产等岗位进行了量化考核，而且对科研、管理等岗位的量化考核方法也进行了探讨。但不得不提的是，医药企业内工作岗位的评价系统多以经验性为主，考核标准缺乏科学性。
1.5薪资管理
我国医药行业的员工薪资结构较为简单，与其他行业相比，底薪高、福利低，相关薪酬奖励制度少。在这其中，人力资源部门员工收入往往达不到企业50%的分位，人力资源部门的收入水平也有待提高。另外，医药行业对销售部门较为重视。企业销售部门员工的收入也会随着其等级的提高而提高。同时，国内医药企业的薪资水平同外国制药企业相比，也存在着较大的差异。
2普遍存在于医药行业人力资源管理中的问题
2.1对员工培训不够重视大部分医药企业在人事管理方面会忽视员工的培训。首先，培训投资大幅度减少，近几年参加培训的人数占从业人员的比例正逐渐呈现出下降的趋势。其次，对管理人员重使用，轻培养。2.2管理缺乏制度化管理缺乏制度化是当前我国医药企业普遍存在的一个问题。很多医药企业的岗位都不是按实际需求设置的，也不能做到按实际能力进行人员安排，有些部门领导也不完全按章办事，对违规违章的现象没有制定出一套合理的一对一惩戒制度，即使有也极其模糊。2.3人力资源的构成不合理，缺乏高层次研究人员国有医药企业普遍缺乏科技人员，大多数本科生毕业后都选择销售一类的工作，选择读研深造的也并非全是为了从事科研工作，而科研人员中从事新药研究工作的人员少之又少。
3针对医药企业存在问题的建议
3.1建立严格的规章制度医药企业应建立一套完整的规章制度，严格做到用制度管人，不能以人情关系选人任职，要重视员工的能力，选贤任能，各项工作都要做到公平、公正、公开。3.2加强员工培训各医药企业要加强员工的培训，不仅要对员工进行能力训练，还要加强员工的人格培养，培养其正确的价值观，同时要提高员工的心理素质，良好的心理素质有助于员工工作能力及效率的提高。3.3抓紧人才培养人才培养不仅仅在于前期的培训，更重要的是长期培养。各企业要统筹兼顾，前期培训时做好岗位适应培训，强化员工的素质。后期可以安排定期培训、成果交流、外出学习等，根据员工的能力、兴趣制定相应的政策，努力打造一个人尽其才、才尽其用的工作环境。
4医药行业人力资源管理的信息化建设
当今时代，信息化愈加重要，而人力资源管理中，信息化建设更是非常关键的一步。
4.1信息化人力资源管理模式构建的必要性
信息化人力资源管理模式可以缩短各级员工的反馈时间，开辟更加丰富的沟通渠道，员工可以通过信息化和各部门沟通交流，有利于整合资源，提高管理效率，降低管理成本。此外，随着互联网的发展，传统的人事管理已经不能适应市场经济的高速发展，所以信息化人力资源管理模式的构建势在必行。
4.2构建人力资源管理信息化模式的途径
4.2.1完善人力资源管理制度
医药企业各部门首先要协调运作，部门彼此之间的信息要做到及时传达、及时核对，减少因各部门信息不对称带来的损失，其次要建立一套内部控制系统，对企业各项支出、资金等进行一定程度的控制，减少不必要的支出。同时，要完善加强预算制度，避免出现预算可有可无的情况。
4.2.2人力资源管理信息系统的全面性构建
尽管医药行业有其特殊的管理运营模式，但在人力资源管理信息系统的建设中，其应结合国内外各企业的运营模式，取长补短，构建一套属于自己的人力资源管理信息系统。各医药企业可以借助互联网平台，构建一套全面覆盖的信息化管理平台，以平台标准化的管理流程，对人力资源进行管理，改善当前医药行业人力资源管理中的一些不足之处。同时，通过这一信息化平台，能实现医药行业流程、咨询实施一体化、财务运作一体化、管理流程运作一体化。此外，结合医药机构的实际情况，运用企业管理模式，还能构建统一的信息集成管理平台，并以此形成准确、高效的管理模式。人力资源管理信息系统全面性的构建对医药企业的发展具有以下的好处。（1）更好地管理组织机构。人力资源管理信息系统可以自动生成组织机构图，更简便、快捷地帮助医药企业进行组织管理。（2）更好地进行绩效管理。绩效管理与激励体系相结合可以更高效地督促各部门及员工进行自我提升，使其发挥主观能动性，从而提高工作效率。在医药行业总体战略的指导下，人力资源管理信息系统可构建出一套基于平衡计分卡为主导的多维度绩效考核体系，在绩效管理、奖金管理等方面起到一定的作用。（3）员工人事信息的管理。人力资源管理信息系统对员工的人事信息有维护功能，在国家人事档案信息标准的基础上，可自行对员工资料进行修改及补充，可对其他人事管理机构提供员工任职全过程的人事事务处理。在员工进行入职、调动、辞职、辞退、档案维护等业务处理时，人力资源管理信息系统可对大批量职员进行集中、快速的处理，保证企业人事管理的有序运行。（4）符合我国国情的不在职、离职、离退休职员管理。人力资源管理信息系统对员工离职、离退休、不在职等情况，具有数据维护、信息分类查询管理等功能，这不仅可以对离职面谈记录进行管理，还对离职人员的生日、信息维护、重新入职黑名单定义等均有预警，高效、便捷地帮助医药企业分类处理和记录不在职、离职、离退休人员的各种事务。
5结语
人力资源是医药企业发展的前提和基础，它是积累和创造物质资本，促进和发展国民经济的重要力量。所以，相关人员要尽快建立起一套完整的人力资源管理信息系统，只有采用“适合国情，突出特色”的现代人力资源管理模式，医药企业才能更好地生存和发展，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
作者:陈瑜娜 单位:中国医学科学院医学生物学研究所
参考文献
［1］孙明海.医药企业创业导向、组织学习与企业绩效关系研究［D］.长春:吉林大学,2011.
关键词 转型升级 中国经济 医药行业 大型生物制药企业 中小型医药研发企业
一、转型升级条件下我国的经济环境和医药行业的政策环境
近年来，中国经济告别了过去30多年平均10%左右的高速增长，进入了转型升级的新常态。国民生产总值的增速从2012年起开始回落，2012年、2013年、2014年增速分别为7.65%、7.67%、7.4%。目前我国经济增长的新常态主要表现如下：第一，经济增速的新常态。随着刘易斯拐点的临近，人口红利消失，我国经济增速由过去的高速增长逐步转变为中高速增长。第二，结构调整的新常态。经济增长方式由粗放型增长向集约型增长方式转变。第三，宏观政策的新常态。主要是指财政政策的新常态：从挖坑放水到开渠引水，从建设型财政到服务型财政以及货币政策的新常态：从宽松货币到稳健货币，从总量宽松到结构优化。
在我国社会经济转型升级的大背景下，医药行业总体上也呈现出以上趋势。我国医药行业一直呈现高速增长的态势，近年来虽然增速有所放缓，但医药产业的主营业务收入增长率一直保持在10%以上。根据国家发改委数据，2013年医药工业总产值为21682亿元，同比增长17.9%。而根据国家食品药品监督管理局南方所的最新预测，医药工业2014全年工业总产值同比增幅由原先预测的19.7%下调为17.7%，虽然相比2013年略有下降，但仍保持17%以上的高速增长，而2014年，中国GDP增长率仅为7.4%。医药产品由于其特殊性，产业发展受相关政策影响大，特别是药品价格、招标采购、质量监管、医疗保险、药品临床使用等方面的政策影响较大。2012年，国务院关于印发卫生事业发展“十二五”规划，要求大力发展生物医药，改造提升传统医药；2014年11月发改委下发了《推进药品价格改革方案（征求意见稿）》，指出将从2015年1月1日起取消药品政府定价，通过医保控费和招标采购，让药品价格在市场竞争中形成；2015年5月17日，国务院办公厅印发《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，提出2015年进一步扩大城市公立医院综合改革试点；2015年6月9日国家食品药品监督管理局官网《食品药品监管总局关于对取消和下放行政审批事项加强事中事后监管的意见》，进一步放松了对医药企业开发新型医药产品的束缚。在国家政策的引导下，医药企业不仅获得了巨大的市场空间，而且更进一步丰富了自身的产品线，为以后在市场上攻城拔寨准备了充足的弹药。
二、我国医药行业现状
与其他行业相比，医药产业有其自身的特殊性。医药行业属于高新技术领域，医药产品生产经营涉及临床前研究、临床研究、规模化生产到产品销售等多个环节，技术要求高，资金投入大，其间的审批与研究环节周期较长，新药产品的开发更需要投入大量的资金、人才、设备。因此，总体来说医药行业是高技术、高风险、高投入的行业。尤其是近年来，生物工程、基因工程、细胞工程等高技术手段在医药开发领域得到越来越广泛的应用，使进入医药行业的门槛越来越高。
此外，我国医药行业的集中度较低，根据SFDA南方所数据2010年我国医药行业的企业数量达到了顶峰，为7038家。其中大部分是技术含量低，效率极为低下的中小型制药企业，而这些企业之间相互恶性竞争又导致利润率更低。这些中小型生物制药企业的特点是研发费用不足、研发实力不强、产品单一化。我国有很多销售额上亿，甚至是上十亿的中小制药企业只依赖于1～2种主要品种，而主要品种的销售额一般占其营业收入的60%以上，甚至更高，这种产品的单一性结构也从一定程度上为中小型制药企业积累了不小的风险。在国际上，大型制药企业的营业利润率相当高，平均值达22%之多，而在我国一般医药企业利润率达到10%就相当高了。相比于欧美发达国家来看，我国医药行业的特点为：一是技术层次低，在世界医药工业体系中扮演者原料药供应商的角色，而科技含量高、利润率高的制剂产品则大量依靠仿制，因而不能打开制剂药物的国际市场。二是产业集中度低，生产厂家众多，造成资源的浪费和恶性竞争加剧。三是受国家政策影响大，如受医保政策和国家定价政策的影响大，企业之间难以展开充分的市场竞争。
三、医药行业发展趋势
随着我国政府对医药行业管制逐渐宽松，预期我国未来几年的财政政策和货币政策也将趋于宽松，医药企业未来的发展趋势将会更加的集中化和专业化。
（一）大型制药企业的发展趋势
大型生物制药企业可以通过并购整合，来不断发展壮大自身实力。一般情况下，通过并购实现业务的增长要比从规划图纸开始实现自身增长的成本更低，效率更高，且风险较小。医药行业中新药研发有着“难度高、投入大、周期长”的特点，大型医药企业通过并购可以快速整合其竞争优势，有利于其产品线的不断创新，加快其产品投入市场进程。此外，面对国际医药巨头的竞争，国内医药企业需要迅速扩充自身的实力，通过并购不失为明智的选择。纵观欧美著名大的制药企业，几乎都是以某种方式、在某种程度上应用了兼并、收购发展起来的，几乎没有一家国际大公司只依靠内部扩张成长起来的。例如，国际制药巨头辉瑞收购并整合法玛西亚、惠氏，而最近又宣布将以大约170亿美元的价格收购美国药物及医疗设备制造商HospiraInc；默克收购雪兰诺；赛诺菲收购安万特等等。国际上大型制药企业并购的案例举不胜举。通过并购将国内医药企业做大做强也是中国制药企业走出国门，参与到国际竞争的必经过程。
从我国大型生物制药企业自身财务竞争力来看，我国大型生物制药公司的资金实力雄厚，偿债能力较强，很多公司财务费用甚至为负值，不存在较大的偿债风险。相对于其他财务指标表现出较强的资产管理能力，大部分大型生物制药企业的盈利能力也较强。这说明医药行业整体在资产管理质量和盈利方面有一定的优势。但我国大型生物医药企业获取净资产现金投入的能力不足，获取现金能力较弱。公司的资本结构仍需进一步优化，以提高资产运营效率和整个行业的竞争优势。其中应收账款周转能力成为制约生物医药企业财务竞争力提升的关键因素。
从总体财务特征来看，大型生物制药企业非常有利于其进行负债并购和扩张，可立足于现有的资产优势，充分利用杠杆融资进行并购和重组业务。另外，应收账款周转能力成为制约生物医药企业财务竞争力提升的关键因素。生物医药公司普遍存在应收账款周转期过长，经营现金流少的特点。所以生物医药行业在保持销售增长的情况下要加强对应收账款的收回，合理安排现金收支，保持足够的资金流。
此外，我们预期国内的货币政策将在未来几年一直保持宽松，现有的经济环境非常适合有稳定现金流，信用良好，资产优质的大型生物制药企业进行兼并扩张。企业可依靠自身实力，扩大自身的融资渠道，通过收购兼并来扩充自身的实力，增强自身研发实力。同时，企业也要注重自身的风险防控能力，随着企业并购之后规模的不断扩大，所占有的市场份额也将会有所增加，企业短期容易出现过度膨胀的问题，这样就会影响到企业的管理，同时企业的财务资金也会出现紧张的情况，特别是在举债融资并购的过程中，这种情况发生的概率也相对较多。因此，加强财务整合风险控制就是并购财务整合能否成功的关键影响因素。为了能够顺利实现并购后的财政整合，首先要加强医药企业支付风险的控制，快速剥离劣质资产，对并购后的医药企业现金类资产进行有效整合，从而实现资产优化组合。
（二）中小型合同研究服务医药企业的发展趋势
对于依靠规模效应的大型生物制药企业，采用并购重组可以迅速扩充其实力，并利用其信用度高的优势，可在资本市场上以较小的成本获得资金来支持其扩张，而对于一些拥有科技优势的服务性中小型合同研究机构（CRO）来说，银行贷款对借贷主体有严格要求和评估，还要有抵押和担保。一个刚起步的医药研发项目面临巨大的市场风险，难以满足银行的贷款条件。上市筹资对大部分中小企业更是只能望而兴叹。可见，以上融资渠道均非理想选择，而风险投资却为这些企业提供了一种好的选择。
风险投资，是对那些新兴的高新技术产业和具有巨大发展潜力的产业的投资。风险投资的实质是一种科学技术和金融相结合，将资金投入风险极大的高新技术开发生产中，使科技成果迅速转化为商品的新型投资机制，是高新技术产业化中的一个资金有效使用过程的支持系统。
医药产品研发的特点是资金投入高，周期长。新药研究开发过程，不仅包括在实验研究阶段，还包括进入临床的各研究阶段（临床Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期），耗资大、耗时长、难度高。当前国际上每种药物从开发到上市平均需要花费15年的时间，耗费8～10亿美元左右。美国制药界在过去的20年间，每隔5年研究开发费用就增加1倍。风险投资机构选择有发展潜力的中小型医药研发企业进行投资，并积极参与到其研发业务和日常管理中去。但医药产品的研发具有高度的风险，因此必须设计出合理的风险投资退出机制。具体医药行业风险投资的高收益来自对医药企业投资股权的转让所得到的资本收益，而首次公开上市是风险投资最理想的退出时机，目前我国创业板、新三板的蓬勃发展也为风险资本在医药产品研发各阶段的退出创造了合理可靠的资本市场环境。除此以外，各类资本中介服务机构，如法律服务、投资银行咨询服务、医药行业咨询服务、审计和评估等第三方服务机构的建立和完善也为风险投资的退出创造了市场保障。最后，政府为外包服务企业和风险投资的有效结合又提供了相当可观的政策支持力度，如在税收、利率、法律援助等各方面的间接支持，甚至是直接的转移支付支持，为中小型医药合同服务机构的风险投资运行创造了良好的市场环境。
（作者单位为南京长澳医药科技有限责任公司）
参考文献
[1] 韩武，张育粹，苏倪玲.生物医药企业财务竞争力浅析[J].经济研究导刊，2014（20）.
今天，视频时代已经来临，但并非所有的医药企业对此都做好了准备。事实上，愈加严峻的营销挑战，让不少医药企业感到压力渐增。高昂的媒体购买成本导致过去依托卫视联动的广告被高密度拦网覆盖，即遭遇所谓的“鸟笼理论”，这使得品牌传播成为难以完成的任务。
2003?2011年CTR的数据统计显示：尽管医药行业的电视广告花费逐年增加，但购得的广告时长却在逐年减少。在各个行业中，医药行业的广告投入排名已从2003年的第2名滑落到2011年的第9名。广告投入排名的下滑实际上折射出OTC营销的困境。
如何用有限的预算找回丢失的目标消费群？与电视人群形成关联和对照的是，网络视频人群处于稳定成长中。艾瑞数据显示：2012年上半年中国视频用户规模首次超过搜索服务位居第一。在中国，超过4.9亿人在线观看视频。特别是视频类网站用户具有高质量、高学历、高消费的特征，这对厂家更具有吸引力。
今天，消费者的媒介习惯已经发生了巨大的变化，特别是消费者自我药疗行为的增加和健康意识的提高，OTC不可避免会进入多元化媒体整合营销阶段。
不同于电视时代的“鸟笼式”投放方式，视频营销就像一张密密织就的“渔网”，精准定位于目标人群。拿地域定向来说，在电视广告时代，厂家通常用央视和地方台的组合做定向，相比之下，网络视频的地域定向则能与诸多数据相关联，比如企业的销售区域强弱、官网访客分布等。
爱奇艺除了用时段、地域、观看次数等不少指标的精准定位外，还通过对视频内容，比如就某类电视剧与病症的搜索词重合性研究，更精准地“过滤”出目标消费者。目前，爱奇艺与最大中文搜索平台的数据实现了后台共享，为传播的精准定位提供了可靠的技术依托。
现在，已经有一些先知先觉的品牌开始布局新媒体营销，比如西安杨森，马应龙等。据媒体报道，目前在迪巧的广告投放中，网络广告的比例达到了80%，伊可占60%。
总结下当前医药企业的视频营销方式，排名前几位的大致有以下几种方式：精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播等。
养生堂采用的精准定向方式的同时，还选择《AA制生活》、《夫妻那些事》等颇具年轻夫妇话题色彩的生活类电视剧，充分考虑了的网络视频用户的诉求。
不同的产品适合的品牌传播方式也有所不同，比如避孕药品因其所带有的特别色彩，更需要厂家与消费者深度沟通，在寓教于乐中体现产品功能，展现专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性的品牌形象。紫竹药业出品的敏婷在这方面做了不少积极尝试，在《健康相对论》这样一档时尚健康类节目中，巧妙实现了品牌植入。
同样，不同企业也适合不同的传播方式，如贴片通投的方式则更适合成为那些产品体系完善、受众宽泛的医药企业，利用贴片实现最大范围的用户覆盖。相较传统TVC方式，结合网络互动特性的贴片创意，常常能够获得出其不意的效果：比如，在视频贴片广告中加个有奖活动，就能让受众由被动到主动，增加对品牌的记忆。甚至还可以把贴片广告与微电影相结合，以贴片广告作为引子，留下悬念，引导受众主动搜索，在通过微电影的创意性、故事性或病毒传播等特点，深入强化品牌理念。这些都是为广告效果加分的方式。
创新研究者在研究不同产业之间的创新时，发现不同产业的技术创新模式存在较大差异。为了对不同产业间创新差异的成因进行更深入的分析，Nelson和Winter(1982)首先引入了技术体系概念，以解释跨产业的不同创新过程，他们将技术体系分为科学型技术体系和累积型技术体系两种。企业技术创新因不同产业的技术机会、创新可能性、市场结构等因素的影响(Breschi等，2000)而呈现出差异性，产业创新模式是技术的某些结构特征的函数，或者说是学习过程特征的函数。Malerba(2004)在牛津创新手册中，对产业创新系统进行了全面分析，并对相关文献进行了回顾。他指出，已有文献基于不同维度提出了不同产业在创新中的特征，例如熊彼特I型产业和熊彼特n型产业，前者是具有创造性毁灭特性的产业,企业家和新企业的创新在其中扮演主要作用，后者则具有创造性积累特征，大企业占据主导。另一个产业间创新差异由技术范式(regime)解释。创新来源和专有机制的不同也决定了产业创新的差异，Pavitt(1984)提出了四类产业创新模式，供应商主导产业、规模密集型产业、专业化供应商产业、以科学知识为基础的产业。Malerba(2004)一从知识和技术领域、行为者和网络、制度三个维度对产业创新系统进行了解构。
Breschi等(2000)从产业角度研究了技术体系，认为一个产业组织技术创新活动的特定方式可以解释为是受技术性质决定的不同技术体系影响的结果，并进一步从后发国家后发企业技术追赶的角度将技术体系定义为四个要素的组合，分别是技术机会、创新的独占性、技术进步的累积性以及知识基础的特征。Park&Lee(2006)M在以上四要素的基础上,补充了对后发国家技术追赶非常重要的四个新要素，分别为外部知识的可获得性、技术轨迹的不确定性(或流动性)、知识的初始存量以及技术生命周期。
研究后发企业技术追赶的学者很快就将技术体系用于考察发展中国家后发企业技术追赶将后发企业的技术追赶分为三种模式，路径跟随型追赶、阶段跃进型追赶和路径创造型追赶，他们认为路径跟随型追赶更可能出现在技术体系特征为低频度创新和发展轨迹稳定型技术;路径创造型追赶则更可能出现在技术体系属于更不确定、高风险型技术。Park&Lee(2006)进一步研究了技术体系和技术追赶的发生、技术追赶速度的关系，认为技术体系的不同要素对技术追赶和技术能力构建产生不同作用，Fulvio等为技术体系和创新的关系提供进一步的证据。
产业创新系统以创新系统和演化理论为基础。Malerba和SunilMani(2009,P.5)M指出了产业创新系统的构成要素：1)产业中的企业,2)企业之外的其他行为人，3)网络,4)需求,5)制度,6)知识,7)互动过程与演化等。因此关注的边界和重点不同，区别于国家创新系统、区域创新系统、技术创新系统等。国内学者中，唐春晖、唐要家(2006)^分析了我国的汽车、家电、半导体、计算机、通讯和机械工具六个典型产业技术模式特征,认为我国技术追赶也要根据技术体系差异进行差别化的模式选择。
1.2分析框架
综合已有文献资料，我们以Malerba(2004)M和Malerba和SunilMani(2009)M的概括为分析框架，以产业创新系统的三个维度及主要指标分析中国通信和医药产业创新系统，寻找中国通信设备制造业和医药制造业创新绩效差异的根源。2中国通信设备产业和医药产业创新系统的比较分析。
2.1知识和技术领域
通信设备产业技术复杂程度高，具有累积性特征。生产通信设备产品需要涉及大量的专利发明技术，因而大部分单个通信技术专利在通信设备产品生产中所起的作用相对医药技术中的医药专利而言没有那么突出，这种累积性、高度碎片化、编码化的知识为企业的技术学习提供了便利。虽然早期中国在通信设备产业的知识基础并不雄厚，但是随着1990年代计算机和通信专业在大学、社会上的热门化，大量的研究机构、研究人员开展相关的研究和学习，促进了相关的知识基础积累，为通信设备产业发展打下基础。
医药制造产业技术与通信设备产业有鲜明的差异,单个医药产品的生产一般只涉及个别的专利技术，而且受到非常严格的专利保护，已有调查研究中发现,专利对于医药创新成果保护相对其他产业而言其重要性最突出。此外，虽然医药知识编码程度较高，但是医药创新需要更多基于科学，需要更大的依赖大量的新实验、统计、观察等,经验积累也十分重要。另外，医药创新需要经历多个阶段，耗时更长，成本很高。
从产业内企业的研发投入角度看，首先，在研发人员投入上,1998年之后通信设备制造业超过医药制造业。2008年，医药制造业R&D活动人员折合全时当量为40192人年，通信设备制造业为92972人年;医药制造业科学家和工程师人数为59711人,通信设备制造业则有110118人。其次,在经费投入上，通信设备产业与医药制造产业在产出上的差异迥然，中国医药制造企业R&D经费及新产品开发经费投不及通信设备制造的1/2,中国医药制造企业的研发强度上，也只有通信设备制造企业的1/2左右。2008年，医药制造业新产品开发经费87.2亿元,通信设备制造业新产品开发投入经费228亿元;医药制造业R&D内部支出经费79亿元，通信设备制造业R&D内部支出经费202亿元(如图3所示)。在技术引进、技术改造、消化吸收经费上，通信设备制造业技术引进经费历年高于医药制造业，而医药制造业的技术改造经费支出高于通信设备制造业在研发上的投入直接体现在研发成果上。2008年，医药制造业和通信设备制造业专利申请量分别为3917和16159件;发明专利拥有量分别为3170和10222件。WIPO公布的PCT专利申请也表明通信设备产业的专利申请增长率明显高于医药产业。从产业内企业角度看，通信设备产业与医药制造产业的企业规模差异逐渐加大，前者企业平均规模明显扩大，而后者却几乎没有扩大。前者的部分企业收入和利润率较高，并通过维持高研发投入而形成良性发展态势，后者则规模有限并难以提高利润率，无法维持医药创新所需的高研发投入,无法进入“高研发投入-高收益”模式。
从市场需求角度看，通信设备产业与医药制造产业在我国均有巨大的市场空间，需求增长很快。数据表明，1995年中国只有移动用户362万,2004年3.3亿,2006年4.61亿,2009年全行业手机用户数共达到7.26亿户;1995年固定电话用户数量4071万,2006年是3.67亿。本土固定电话交换机在1995年只有7204万门，2006年是5.02亿，无线交换机容量在1995年为797万门,2006年达到6.1亿门。中国医药市场规模占全球的10%以上，且增长迅速。在1995年至2001年之间，医药制造总产值增长率甚至不到通信设备制造总产值增长率的一半,但是在2002年之后，医药产业总产值增长率开始高于通信设备制造业，达到20%以上。这表明在市场需求规模上两个行业的差异已经变小，医药制造业的快速增长期相对通信设备制造业来的较晚。
从行为人网络角度看，首先，医药业的产学研联盟也不及通信业。产学研联盟是医药企业成功的关键，比通信设备产业可能更加重要。但是，中国生物医药产业缺乏有效的与跨国公司的互动学习(柳卸林,2008,103)M。大学和研究机构与企业之间缺乏足够的联系，研究成果转化成产品的能力较弱，也缺乏足够的风险投资，在新企业的融资中，投资者投资企业但不投资创新(柳卸林。2008,106)M。而美国的经验表明美国垄断世界生物制药产业的主要因素有：美国政府对生物领域基础研究的长期支持，知识产权的有效保护，丰富的风险投资，学术界与产业界之间的紧密联系等(Pisano,2002128;柳卸林,2008,91M)。其次，政府在通信设备和医药制造产业发展中发挥重要作用。柳卸林(2008,67)M在总结通信设备产业发展中指出，政府在产业发展早期通过有效的产学研合作,一定的市场份额保证，帮助企业积累了技术能力。虽然在通信设备产业政府作用明显，但是创新仍以企业为主体，而且日益明显。但是我国医药产业创新体系的政府特色明显，而且企业的主体作用没有显著体现，企业研发投入不足，大学和科研机构为医药创新主体(沈阳药科大学、上海医药工业研究院、中国科学院上海药物研究所、中国医学科学院药物研究所、中国药科大学等)，但其创新成果的商业化缺乏充分支持对产业创新体系发挥显著作用的制度是知识产权制度。改革开放早期我国较弱的知识产权体系对通信设备和医药制造业创新产生的作用不同。弱知识产权体系促进了医药新技术扩散但阻碍了创新(柳卸林,008,105)16,医药企业倾向于选择仿制药物。对于通信设备产业，较弱的知识产权体系促进了新技术扩散，加之通信设备的技术特征,促进了通信设备的创新投入和产出，所以通信设备产业的创新没有受到大的阻碍。
在制药业中，国家卫生系统和规制在影响技术方向的变化上发挥了重要作用，在某些情况下甚至阻碍或延缓了创新(法格博格等,2009)M。我国的医药市场竞争并不充分，药品定价通过政府定价和市场调节方式，药品招标是省级政府主导的网上集中采购，基本药物目录和医保目录的制定由政府主导(医药行业各种管制如我国的基本药物制度、医保体制改革、公立医院改革、药价、招标和药监政策等)，非市场化竞争导致医药行业对重大创新的重视程度不够或是信心不足，许多医药企业甚至‘‘非常厌恶行业里的一些作风，但是又不得不跟着做”。而通信设备业虽然是受到政府严格管制的行业，但相对医药业的市场化程度要好很多。
结论与启示
为什么中国通信产业比医药产业更创新?两个产业在创新系统中的差异能够提供解释。通信设备产业发展的更好，实现比较有效的技术追赶，原因在于:我国通信设备产业巨大的市场规模和快速的增长速度，为本土企业提供了大量市场机会，产业内也存在一定的技术机会,本土企业及研究机构则在政府支持及自身大量研发投入基础上逐步形成技术能力，从较低端市场逐渐进入并发展到较高端层次，部分企业实力不断增强,并通过进一步的研发投入，实现了从追随式追赶向蛙跳式追赶的转变,整个产业形成了良性的循环，使得产业在国际上具备较强的竞争力。反观我国医药产业虽然也拥有庞大的国内市场，但是国内医药企业规模偏小，难以支撑医药原始创新的时间和财务成本，偏向于相对容易的仿制药物的研制生产，医药市场的非市场化竞争特征也降低了企业创新动机，国际医药公司高利润率高研发投入的良性循环使得国内医药企业的差距更加明显，国内医药企业因利润率相对较低等在研发投入上的不足使得国内他们只能坚持在缺乏原始创新、维持仿制从而继续保持利润率水平较低、继续维持较低的研发投入的劣势轨道上运行。虽然医药领域最新的生物医药分支中因技术特征的不同，技术机会较多，我国企业具备一定的技术追赶机会,但是我国医药企业在传统医药领域的被动局面必须经过更长的时间才能实现根本改变。
结论与启示
我国通信设备产业较医药产业具备较强的创新能力，无论是企业竞争力还是企业创新成果都从最初的毫无国际影响发展到处于国际领先水平;但是医药产业中企业的国际竞争力和创新能力都与国际领先企业存在很大的差距。本文运用产业创新系统框架，对两个产业进行了比较分析。研究认为，产业知识基础(如技术机会)、行为人和网络(如市场需求、研发合作、政府支持等)和制度基础(如知识产权制度)三个方面能够一定程度的说明两个产业创新能力产生差异的原因。
曾几何时？国内日化行业还是外资国际巨头和国内中小资本竞争的天下，外资巨头凭借无法比拟的资金实力和品牌底蕴，取得基本垄断的行业地位，一直引领日化消费的潮流。而本土的日化企业一直在夹缝中生存，瞄准国际巨头剩下的细小生存空间，利用市场细分和差异化的竞争策略苦苦支撑，虽然取得一定的生存空间和市场份额，也有部分企业确实给国际巨头造成了不少的压力。但毕竟从整体上说，国内日化企业整体上处于比较劣势的地位。归根结底，实力和底蕴是国内品牌发展的致命短板，国际巨头雄厚的资金实力和悠久的品牌底蕴不是本土企业短期内能够与之相提并论的，以先生存，后发展为基本战略的本土日化与国际巨头的竞争本身就存在自身的先天不良。
平地一声雷，近几年，频频听到国内药业巨头要进军日化的消息，也看到很多医药企业已经开始着手开发日化产品，已经有很多广告出现在电视，报纸等诸多媒体上，一时间，药妆的概念在本土日化风生水起，形成一股清新的新生势力。于是大家都在期待，凭借医药企业巨头的雄厚资金实力和品牌资源的再利用，或者，日化行业的竞争局势将会改变，医药企业会是日化行业的新生力军？药妆会不会成为日化市场的新的蛋糕？ 喜之所在：药企，日化行业的新生力量
在国家不断规范医药行业操作的前提下，很多医药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小，于是乎很多医药巨头把目光瞄准了与日化市场，圣火、敬修堂、王老吉、同仁堂、康恩贝、仁和等已经纷纷试水日化，推出了一些产品企图在日化市场分一杯羹。
企业多元化发展是现代企业的特征之一，做为药企进入日化行业，可以说资源共享，优势整合．中国自古就有中药美肤的传统，美肤须内调外敷也是不辩的事实，我国的化妆品自4000年前，就是和医药同源的，也是共同发展的．从西方的理论说，医药和日化都属于精细化工．从消费的角度说，两者都是消费品，快速消费品，只是功能有差异，但通常又是相辅相成的．从市场运做模式来说，两者在渠道建设、品牌推广、售点管理几乎都是互通的．有许多实例：资生堂是做红药水出身的，红药水是许多祛痘产品的基料．另外，薇姿、雅漾等药妆都很成功！
医药企业进军日化，他们确实有得天独厚优势，这是喜之所在：
首先，他们有雄厚的资金实力。大部分的医药企业都已经完成原始积累，而且绝大部分已经上市，作为上市公司，来拓展一个项目，资金肯定不是问题，而且是一般的日化企业所不能效仿的。
其次，可利用品牌资源优势巨大。医药巨头都有行业内知名的或者消费者耳熟能详的知名品牌，这种品牌优势没有3-5年的投入是很难建立的，作为品牌延伸，进军日化，能快速形成连带消费。
其三，销售队伍强势。很多医药企业的成功，基本上都有一个强势而且忠诚的销售队伍，他们有成熟的管理和运作模式，如果利用来运作日化，那将是一个非常强大的营销力量。
其四，广告资源巨大。医药企业的广告是所有行业里面最高的，巨大的广告费用支出业积累了国内媒体的庞大资源，如果能好加利用运作日化广告，成本相对来说会低很多。
其五，渠道资源丰富。药店渠道是药企销售的主要渠道，作为药妆来说，药店可以是主要的销售渠道之一，药企开发药妆，进入药店渠道，无论从速度还是进入成本，那会比其他企业容易很多。
其六，产品开发优势。作为有医药背景的品牌，会增加产品功能的可信度，消费者更容易接受，同时，在药妆的生产和研发上，药企也有者普通日化所不具备的生产条件和技术研发优势。
所以，无论从哪个方面分析，药企进军日化，都有着得天独厚的有利条件，都可能会成为日化市场的新生力量。那么从另一角度分析，他们所选择的药妆路线，是否又是日化市场的新的增长点？
喜之所在：药妆，日化市场新的蛋糕
药妆市场前景广阔
国际品牌对中国药妆市场趋之若鹜，来势凶猛。1998年，法国药妆品牌薇姿（VICHY）登陆中国，首次为国内带来“药妆”概念，后来的依泉、理肤泉、雅漾也陆续来到中国，加入竞争行列。通过几年的经营，“健康护肤产品”“皮肤科辅治疗产品”“敏感肌肤专用产品”的品牌形象逐渐深入人心，消费者已经渐渐接受，在许多城市，到药店买化妆品已经成为一种时尚。英国清妍、日本芙丽芳丝、德国德丽芙等品牌已经大举进入。
以“薇姿”为代表的洋品牌已占据一线市场。到2007年底，法国欧莱雅旗下的薇姿在国内近百个城市的专柜数量1500个，每个专柜的销售业绩旺季时可以达到30万以上，稍微差一点的也可以达到10万。其他几个品牌虽不能和薇姿相比，但也占有很大的市场份额。薇姿凭借年销售额15亿成为中国药妆市场的标杆企业。
国产药妆品牌屈指可数，产品单一，昙花一现。国内的药妆护肤品市场，总体不是非常成熟。每隔一段时间都会有一个异军突起的品牌，早年的姗拉娜凭一支“痘胶膏”横行天下，采诗依靠“痘立消”完成企业的快速发展，中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB减肥皂”打造了功能性护肤品的王国，近期的吉林九鑫“螨婷”香皂，福建的“迪豆”，广东的“白大夫”祛斑产品等等，这些品牌的发展依靠的都是坚持走差异化功能性产品的路子，而且都有一个同样的特点就是发展非常快速，虽然很多企业现在都在走下坡路，但他们的阶段性的辉煌至少说明一点，药妆品的未来是非常有发展前期的。
药妆整体市场呈现出一派蒸蒸日上的景象，一线市场的药妆品销售红红火火，国际品牌争相抢占药房渠道，除薇姿外，其他品牌还没有明显的市场优势。
二三线市场OTC渠道以及化妆品专营店是目前其他药妆品牌所没有关注的领域，如果我们能抓住这个机会快速进入，占领先机，那就抢占了市场的制高点。药妆潜在消费需求明显：
1，需求分析表明：所有女性对化妆品的功能性要求明显。 环境影响生理影响消费需求辐射 祛斑生小孩 无疤，收腹长时间空调 保湿补水年龄增长 抗衰压力大 舒缓情绪波动 控油、祛痘阳光 隔离防晒、香体空气污染 健康肌肤
2，消费者描述
年龄 特征 需求特征
15-25岁的男女青年 长痘高发期 期望靓气
25-40岁的成年女性 长斑高发期 期望美丽
35-45岁的中年女性 皱纹高发期 期望年轻
3，行为洞察：对产品逐渐失去信心，急需品牌化的药物化妆品
肌肤出现痘痘、斑点、皱纹，消费者采取的措施和途径有三种：去医院、美容院、商超产品。总体评价：
到医院治疗费用高，很麻烦；
去美容院容易上当受骗，费用也很高，而且产品危害程度较高；
见效较快的，疗效不稳定，有耐药性；
容易过敏，明显疤印，不易清除；
多添加激素和化学成分，皮肤极易过敏和损害肌肤；
商场购买的护肤品，效果欠佳；
希望购买到安全无副作用的，有效的医学成分的护肤品。
药妆发展空间巨大
从世界化妆品的发展角度看，在欧洲的一些国家，药妆品的销售额度占整体化妆品销售的1/4，亚洲的日本、韩国甚至接近1/3，在中国只占5%，整体市场容量巨大；
从增长速度看，国外成熟的药妆品市场年增长速度为7%左右，中国2003-2006的数据显示基础护肤类的增长速度为10%左右，而功能性化妆品的增长速度为20%-30%，整体增长速度强劲，预示未来的发展将会非常快速。
从市场需求看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去了信心，特别是这两年不断曝光的激素、抗生素事件，对消费者的信心是毁灭性的打击。如果有一种产品能够提供安全有效的功能，那无疑将成为众多消费者追逐的焦点。
从以上数据可以看出，药妆品发展前景十分诱人，所以国内制药企业纷纷加入行列，国际品牌也不断有消息传出，除了薇姿、理肤泉、雅漾等品牌较早进入外，其他的英德等品牌的加入。可以预见的是，未来的五年时间，将是国内药妆品的快速发展阶段，国际化妆巨头尚在高端慢慢渗透，给国内的日化业空出了一大块的市场空间，谁先进入，谁就抢占了无限的先机，无限的财富。 医药巨头日化市场现状令人担忧
根据上面的分析，笔者认为国内医药企业进军日化，从战略上说是非常成功的，药妆市场有非常大的空间，医药企业进入药妆市场市场又具有普通日化企业所无法比拟的优势，那么那些已经进入或者正在进入的企业现状如何呢？
圣火药业：以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头。奇怪的是在渠道上很难看到其产品。
同仁堂药业：以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，但只在部分药店可见其产品。
康恩贝药业：以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，据说是走药店渠道和专卖渠道，目前市场上也很少见到。
王老吉药业：开发出专门针对学校学生的祛痘产品，据说广州卖得不错，但在市场上的影响力还很小。
敬修堂药业：推出的产品包括面膜、霜膏、精油、药包等近70种产品，定位在中端化妆品市场。去年又推出清热去火牙膏，今年已经上市。
滇虹药业：继成功推出康王洗发水以后，又在谋划护肤类药妆品，或者年底即将上市。
仁和药业：推出闪亮牙洁素，目前广告投播迅猛，正在全国招商中。
以上是部分国内进军日化的医药企业的现状，虽然他们初期都比较高调的进入日化行业，但都不可避免出现一个尴尬的局面，那就是，都两三年了，市面上依然没有看见过他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到我们的期望。那到底是什么原因造成如此尴尬的局面呢？ 忧之所在：定位的迷失
企业进入一个全新行业，最关键的是定位。企业定位成功了，事业也就成功了一半。这里定位的概念就是企业主在定位自己的企业时应根据企业的有效资源进行，包括品牌、消费者、渠道、产品等，也就是说，企业必须在原有的资源上进行有效地延伸或整合，找到最适合自己的企业和品牌定位，企业的成功才更有保障。而事实上，我们的企业有时候就有一些迷失。
比如：仁和药业开发牙洁素，个人认为就是定位的迷失。为什么？因为仁和药业最成功的是“妇炎洁”品牌，一年销量近二十个亿，国内有很大一部分忠实的消费群体。假如仁和当初开发的是围绕这一人群的日化产品，满足她们的消费，市场现状肯定会比现在好。牙洁素并没有很好的利用这一资源，是定位的迷失。
又比如：云南白药牙膏，云南白药一直是国民止血消炎的首选，把它做成牙膏，顺延消炎止血的功能，消费者接受起来就顺其自然，所以市场销量和知名度也一下子就提升，成为去年的黑马，这是定位的成功。 忧之所在：市场运作的错位
除了定位方面的迷失外，他们在市场运作方面也存在致命缺陷，也同样导致了现有的很多企业困境：
首先是经营思路僵化：基本上所有药企的老板都是非常成功的，他们在成功的路上也摸索出一套成功的法则，因此他们超常自信，在操作日化时也沿用自己经营药业的思路，固执己见。岂不知隔行如隔山，以前的成功并不代表现在的成功。
经营目标游离：很多企业进入日化行业只是抱着试一试的心态，没有独立的运作部门，没有专业的操盘手和营销队伍。人员架构、生产体系、经销体系等都极不稳定，同时导致发展方向的游离，没有既定的目标和规划，没有一种必定的信念，想成功谈何容易？
经营团队简单利用：很多药企在进入日化后，基本上是利用原来的药品销售队伍来做日化销售，他们不熟悉日化行业游戏规则，不熟悉日化行业的渠道和操作模式，甚至不知道如何寻找商和与商谈判。试想，日化终端和流通同行业的不同渠道都有很大区别，更何况不同行业？
渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业对渠道的选择五花八门，什么渠道都有，有的甚至是不管渠道，谁愿意谁就可以。有的护肤产品只在药店销售，但其实国内消费者到药店消费护肤品的习惯还没有形成，药店销售化妆品只占有不到10%的份额。其实从长远来说，我觉得应该根据产品特性来选择销售渠道。比如牙齿护理产品，肯定是大型商超的销量大些，如果是功能性护肤品则是化妆品专卖店和药店相结合。
产品盲目跟随：他们在进入的时候选择一个日化企业进行模仿，定位就是广告比他多，价格别他便宜，等等跟随策略，岂不知每个企业的“性格”都是不一样的，岂是能学得到的。产品包装不符合现代潮流，都做成药了，不知道护肤品消费者是喜欢“美”的，对药的包装是由抗拒心理的。产品价格也虚高，没有和国际品牌拉开距离，形成差异化的竞争策略。
