时间：2023-08-30 16:47:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗服务行业竞争分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 公立医疗机构 联盟 市场垄断 管制
中图分类号：DF414 文献标识码：A
公立医疗机构联盟是指两个及以上的公立医疗机构为了特定的战略目标，通过合并或协议等方式而结成的一种医疗机构联合体，包括有资产联系的医疗机构联合体（医院集团）和没有资产联系的医疗机构联合体。自20世纪80年代以来，随着我国医疗市场的逐步发展和医疗卫生体制改革的进一步深化，越来越多的公立医疗机构基于自身市场竞争的需要以及政府相关政策的主导而进行了形式多样的联盟，包括以技术为纽带的公立医疗机构联盟，如上海华山医院集团、南京市第一人民医院医疗集团等；以经营权为纽带的医疗机构联盟，如上海市第一人民医院医疗集团、上海市第六人民医院医疗集团、上海瑞金医院集团等；以产权为纽带的公立医疗机构联盟，如大庆油田总医院集团等；还有以医疗服务产品的战略整合为特征的公立医疗机构联盟，如南京鼓楼医院集团、江苏省人民医院集团、青岛中心医疗集团等 。这些医疗机构联盟大都以一家大型医院为核心医院，其他医疗机构通过与该核心医院进行多种形式的联盟形成。
一、我国公立医疗机构联盟的分类
医疗机构联盟的形式虽然是多样的，但是根据联盟医疗机构的层次规模可以将我国公立医疗机构联盟分为三大类：
（一）横向的公立医疗机构联盟。
横向公立医疗机构联盟是指具有相同或者相似级别层次、规模的公立医疗机构进行联合。一般是同区域内的相当规模的医院为了丰富医疗服务诊疗范围，扩大市场份额而进行联盟。如上海市第六人民医院医疗集团由上海市第六人民医院、上海市普陀区中心医院、上海市第八人民医院、上海市金山区中心医院和上海市奉贤区中心医院组成。株洲市中心医院医疗集团由株洲市一医院、市妇幼保健院、市中医伤科医院、田心医院组建。
（二）纵向的公立医疗机构联盟。
纵向公立医疗机构联盟是指不同层次级别或规模的公立医疗机构之间的联合，如城市三级医院与二级医院及社区卫生服务中心（站）之间的联盟或者县医院与乡镇卫生院之间的联盟等。大多数纵向的公立医疗机构联盟主要是为了一体化医疗服务体系，圈定患者群体，扩大市场占有。如上海的区域医疗联合体是由一所三级医院联合若干二级医院、社区卫生服务中心组成。“瑞金-卢湾医疗联合体”由上海三级医院瑞金医院领衔区域内2家二级医院（瑞金医院卢湾分院、东南医院）和4家社区卫生服务中心（五里桥、打浦桥、淮海中路和瑞金二路街道社区卫生服务中心）联合组成。“新华-崇明医疗联合体”由上海新华医院为龙头，联合海岛境内全部24家公立医疗机构，包括新华医院崇明分院、堡镇人民医院、庙镇人民医院以及3家二级专科医院和18家社区卫生服务中心组成。
（三）混合形式的公立医疗机构联盟。
混合形式的公立医疗机构联盟是指除了横向和纵向的公立医疗机构联盟以外的其他形式的公立医疗机构联盟。这类公立医疗机构联盟中常常既有同级医疗机构之间的联盟，也有不同级别医疗机构之间的联盟。如江苏康复医疗集团由镇江市第一、第二、第四人民医院和第一人民医院新区分院，以及11家社区医疗服务中心组成。
二、我国公立医疗机构联盟的医疗服务市场垄断行为
我国众多公立医疗机构联盟的初衷是促进规模经济，优化区域医疗资源配置，以及共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势，然而实践效果却并非如此。随着医疗机构间的合并、重组日趋活跃 在曾经竞争充分的医疗市场领域，形成了一个或几个占主导优势的大医院集团，从而导致其市场的竞争不再充分，竞争与技术进步就会受到抑制 。有研究表明 ，虽然一部分兼并活动是受规模效应的驱动，但相当多的发生在大企业之间的兼并动机却并非如此，因为其规模早己达到了行业的有效规模点。从规模上看，兼并甚至处于规模不经济。Mcafee与Williams 研究了不同的兼并对社会福利的影响，指出那些产生最大企业规模或增加了最大企业规模的兼并会减少社会福利。
医疗机构的联盟虽然可能在一定程度上促进规模经济，优化区域医疗资源配置，但是同时也会提高行业集中度，进一步加强医疗机构在医疗市场的垄断势力，增强了技术、资源、价格等市场壁垒，影响竞争效率，降低医疗服务提供者提高医疗服务质量和效率的积极性。参与联盟的医疗机构为了扩大自己的市场份额，谋求自身收益最大化，常常会滥用其市场支配地位，采取各种反竞争的垄断行为，维护集团私利，阻碍医疗服务市场的有序发展。
公立医疗机构联盟的市场垄断行为主要表现在以下两个方面：
（一）联盟医疗机构之间签订实施限制竞争的合同或协议。
联盟的医疗机构之间为了扩大市场占有，增强其在医疗服务市场的竞争力，争取更多的患者就诊，常常一方面签订互惠协议，限制患者的转诊，使患者只能在联盟机构之间就诊，从而阻止了医疗服务市场中其他医疗服务提供者的进入和竞争。由于医疗服务市场是信息不对称的市场，医疗服务消费的决策权在医生而不是患者手中，因此，这类协议有效地排除了其他医疗机构的竞争，维护了联盟内医疗机构的利益，却损害了患者的利益，因为患者会被转诊到并不一定是诊治其疾患最优选择的医疗机构。另一方面，由于联盟的市场势力的加强，也增强了联盟医疗机构与与医疗保险机构谈判的话语权。医疗机构联盟通过与医疗保险机构签订协议圈定患者群，使医疗保险患者只能到协议的联盟医疗机构进行就诊才能够得到保险机构的补偿。
（二）联盟医疗机构之间建立行业私有标准形成技术壁垒。
联盟医疗机构凭借其核心医院的行业权威和技术优势，在联盟的医疗机构之间建立私有的标准，如诊断、检验、治疗等在联盟机构之间通行的标准，使患者只能在联盟的医疗机构之间流动而无法进入到其他的医疗机构进行诊治，或者联盟核心医院采取措施加大非联盟医疗机构获取行业核心技术的困难，建立技术壁垒，使其他医疗机构无法与之竞争。由于医疗服务行业是技术密集型行业，技术差异直接决定了医疗服务产品的差异，因此技术壁垒自然阻止了其他医疗机构提供服务的可能性，从而形成服务提供的市场垄断。
这些医疗机构联盟的市场垄断行为不利于医疗服务市场的自由、公平竞争和医疗服务质量与效率的提高，也不利于医疗技术的革新，因此需要政府制定相关政策进行规制，促进医疗服务市场的合理竞争。
三、我国政府对公立医疗机构联盟市场垄断行为的管制
政府管制是指政府为维护和达到特定的公共利益所进行的管理和制约，是政府行政机构依据法律授权，通过制定规章、设定许可、监督检查、行政处罚和行政裁决等行政处理行为，对构成特定经济的经济主体的活动进行限制和控制的行为 。公立医疗机构作为政府举办的医疗机构，其重要职责是在政府的制度保障及约束机制下，提供开放的、公平的、适宜的、可及的医疗服务，不以营利为目的，保证医疗服务的质量和效率，满足广大民众的健康需求。因此，政府有责任和义务对公立医疗机构的运行和发展进行管制，从公共需要出发，制订规则，减弱市场风险，促进公立医疗机构公益性的实现。政府反垄断管制要抑制被管制行业中企业的非效率行为、维护社会公众利益、促进社会福利增加，其实质是通过采取一定的管制政策措施，阻止企业滥用市场垄断地位，建立一种类似于竞争机制的体制，以刺激企业优化生产要素组合，充分利用规模经济，不断进行技术革新和管理创新 。
要保障医疗服务供给的质量、效率和公益性，政府不仅要制定相关的法律法规及政策，进行医疗卫生规划，发挥社会的网底保障功能，同时对医疗机构和医疗服务市场也要进行管制，保障医疗服务市场的自由竞争机制，通过合理市场竞争，提高医疗服务的质量和效率。政府对公立医疗机构联盟的反垄断管制要考虑以下两个方面：
（一）制定针对我国医疗服务行业的《反垄断法》实施细则。
我国的《反垄断法》虽然已于2008年8月正式施行，但是其内容只有非常粗略的框架，而没有针对某个具体行业的实施细则 ，很难进行执行操作，特别是医疗服务领域还不同于一般的产业，医疗机构也不同于一般的企业，其社会的公益性、技术复杂性以及医疗服务产品的特殊性使医疗服务行业的反垄断管制必须根据其自身的特点和规律，制订相应的具体的反垄断管制政策。而医疗服务行业的垄断行为随着近年来医疗机构的不断重组、联盟日益增多，社会迫切需要针对我国医疗服务行业的反垄断法实施细则或者具体的反垄断管制政策的出台。
（二）明确公立医疗机构联盟反垄断管制的执行机构主体。
医疗服务市场的反垄断管制是为了预防和制止垄断行为，保护市场自由竞争，提高医疗服务供给的质量的效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进医疗服务行业的健康发展。对于公立医疗机构联盟，政府必须进行必要的监管，防止它们滥用市场支配地位，实施垄断行为，阻碍医疗服务市场的自由、有序竞争。通过制定相关的反垄断管制政策、制度，规范其市场行为，以保障我国医疗服务供给的公平性、可及性、安全性和经济性，促进公立医疗机构公益性的实现。政府对公立医疗机构联盟的反垄断管制可以由卫生行政部门已有的的医疗服务监管相关的司、处的执行，也可以在卫生行政部门内成立专门的反垄断管制部门，根据制订的针对医疗机构联盟及医疗服务行业的反垄断管制政策，对公立医疗机构联盟的市场垄断行为进行监管。
（作者单位：华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院）
注释：
顾虎，郭志坚.兼顾公平和效率-区域性医疗集团在我国医改中的作用.中国卫生产业，2005（8）：72-74.
张瑞华，刘莉.成都市主城区医疗服务市场结构与竞争状况分析.中国卫生经济，2012，31（7）：67-69.
Perry M K，Porter R H.Oligopoly and the incentives for horizontal merger.American Economic Review，1985，75（1）：219―227.
McAfee R P，Williams M A.Horizontal mergers and antitrust policy.The Journal of Industrial Economics，1992，40（2）：181-187.
王丙毅.政府医疗管制模式重构研究. 北京：人民出版社，2008：12-13.
[关键词]服务营销 医疗服务 策略
医疗服务行业是一个特殊的市场,医院的服务营销是从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医院―消费者”的不断循环上升的过程。也就是指医疗机构充分了解患者或亚健康人群的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为他们提供满意服务的过程。随着大市场的到来,消费者的个性化要求越来越高,旧的营销概念显然已经跟不上时代的步伐,因此,医疗服务行业要致胜于市场,必须展开服务营销,以人为本。服务营销作为医院营销的重要环节,已成为医院建设的重点内容之一。随着入世以来,医药行业已是我国对外开放时间较早、程度较深的行业,医院必须认识到大市场的时代已经来临了,除了提高医疗质量以外,改进服务态度,提高服务质量,并且通过积极的服务营销也是争取市场的有效手段。
一、医疗服务行业进行服务营销的意义
服务营销虽然是一种软环境的投入,并且很多的成功管理者都承认投入软环境没有投入硬件设施获得的效益快,但是他们同样认为服务营销的目的不应以彻底“消灭”竞争对手为目标,而应以塑造品牌、积累客户、制造利润、获取资源、掌握主动为宗旨,不但要看眼前利益,还要看长远利益。
1.获得品牌
如同企业一样,医院通过服务营销无时无刻为自己的品牌增添光彩,品牌作为无形资产,应该比眼前的利益更重要,在多年的市场竞争下品牌是作为巨大无形的财富是每个医院走得更远的坚实基础。
2.获得利润
无论是公有制医院和民营医院都必须有利润的支撑,医院效益也是作为衡量一个医院优劣的重要指标之一,通过服务营销,在以消费者为中心的前提下,积极的进行以利润为导向的有效营销措施,可以增添核心竞争力。
3.获得消费者的忠诚
消费者即患者是医院的“衣食父母”,良好的服务营销不但能够在市场上争夺患者,还要主动去开发潜在的就医消费者,增加自己专业领域的市场份额。良好的服务不仅为医院带来了利益和其他利润外的东西,消费者的忠诚度也是重要的战利品。
二、现代医疗服务营销策略分析
1.品牌营销策略
医院营销中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,既符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。品牌是医疗市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。医疗服务活动中所倡导的“品牌营销”就是指医院从品牌定位开始,经过品牌设计、传播、营造,建立患者对品牌的认同和忠诚,从而使品牌不断增值的全过程【2】。作为医院管理者应科学地运用现代营销理念,在医疗服务市场的各项活动中采取一些重要的医院品牌经营策略,以突出自己医院的特性和优势,以便患者选择就医。医院的品牌,除了医疗产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。
2.关系营销策略
关系营销是把营销活动看成是一个医疗机构与消费者、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,从而增强顾客的忠诚度。关系营销强调发展、维持和顾客的长期稳定的关系,重视顾客服务,关注与所有利益相关者之间的关系。通过合作增加关系各方的利益、由营销部门跟踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取应变服务措施等都是关系营销的特点。在实施关系营销过程中要注意建立和维持与顾客的良好关系,利用对方的资源和影响开展医院的营销,共同开发市场;协调与政府及公众组织的关系;提高员工的忠诚度,提高工作效率;和相关的机构和组织建立互惠互利的关系;承担相应的社会义务,在周边社区建立了良好的社会形象,为今后医院全面进入社区打下良好的基础。
3.内部营销策略
只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客,内部营销在于激励员工具有顾客导向观念,以员工为中心,围绕激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开的一系列活动。在营销过程中,员工直接和消费者发生关系,员工的情绪和素质的高低直接影响着消费者对整个医院的看法。服务人员既是服务组织的化身也可以理解为服务的本身。很多医院都知道挂号室是很多消费者投诉的重点,可是往往因为不涉及到医疗质量被疏于整改,其实设想一下,消费者在挂号的时候看脸色,一脸的不高兴去看病,因为对之前的不愉快耿耿于怀,再对医生护士在接诊治疗的时候稍有意见,那医患矛盾就容易激化。因此构建员工满意的医院愿景是医院为之奋斗而要追求的长远目标, 是医院的使命和核心价值的表达,只有构建关注员工满意的愿景,才能真正地、长久地调动全体员工的积极性,创业敬业的热情,为医院发奋工作的进取精神。
4.社会营销策略
医院不同于普通的营利性机构,它在追求经营效益的同时,还必须兼顾到政府的职责,注重实现社会效益的最大化。因此,医院可以在考虑到自身的这些特点时,完全可以充分借鉴社会营销的理论和实操技巧,通过社会活动为载体,从而实现自身的社会价值。社会营销从目标受众的角度来看,主要是针对包括目标群体在内的社会公众,因此其主要目的还在于推崇医院文化中关注社会价值的方面,通过营销让公众了解医院、认可医院,提升医院整体或某一方面的权威地位。
由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动,它在受到高度关注的同时,也具有很强的敏感性,因此在进行社会营销的时候,要保持高度的社会责任感,在国家政策允许的范围内,实施被社会公众认同甚至是赞誉的营销活动。社会营销还应紧密配合医院长期战略,成为其有机组成部分,有利于医院长期战略发展的事件是医院实施社会营销活动的契机,因为社会事件的发生具有不可预见性,因此医院对社会事件要有良好的洞察能力,有很强的对事件的掌控能力,找准切入时机,才能以最小的投入取得最好的效果。实施社会营销应紧密地围绕自身品牌核心开展活动,找到最适合的结合点。在一个受广泛关注的社会事件中,医院要有树立自身品牌的核心理念的意识,把社会事件和自身品牌相结合,在提升消费者对事件关注的同时,引导消费者把注意力和热情过渡到医院品牌上,扩大医院的知名度。
5.网络营销策略
医院网络营销是信息时代医院营销策略中一种重要的营销模式,是医院市场营销战略不可或缺的重要组成部分。不同类型的医院根据其网络营销的目标、不同时期营销重点、目标市场区域、患者就医特点等细节的不同其网络营销的形式、手段和方法也有差异。其重点表现在医院网络营销平台的建设与设计、传播媒介的选择与营销渠道使用、医院营销内容的制订与促销策略的推广等。
(1)网络营销导向的医疗机构网站建设和维护。网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解医疗机构网站,并通过访问该网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息等。
(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的医疗机构网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。
(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括医疗机构网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。
6.假日营销策略
目前我国公众假期(包括双休日)已占全年总天数的1/3左右,很多单位实行了带薪休假,假日经营将成为医疗服务经营的巨大新空间。医院管理者可以采取一系列的经营策略来引导潜在的医疗消费市场。比如开展节日优惠服务,对一些热门检查项目像磁共振、多肿瘤蛋白芯片检测等实行假日优惠策略;提供特需医疗服务,对一些中小型择期手术、美容整形手术微创伤口一周内可以愈合和恢复,可以吸引上班族;开展行业联动服务,医院可以在火车站、旅游区设立医疗服务点,与宾馆联合开设24小时急救与咨询电话,与商场共同开展“买商品送体检卡”等促销活动;推出“体检套餐”服务,医院可以在假日面向团体或个人开设 不同标准的体检服务,既可以普及医学知识提高社会效益,又可以吸引病人开辟新患者“源”。医疗服务市场具有“垄断”竞争的特性,医院管理者就应该主动地分析和保持这一特性,根据医疗服务市场的客观运动规律,系统地借鉴和运用现代 营销理念和策略来发展医疗服务市场,满足患者需要。
在市场竞争下,以员工和消费者的角度出发而不是从医疗服务产品角度出发,使医院按照现代的服务营销理念运营,从各方面不断完善,赢得就医顾客的信赖,进而吸引更多的就医顾客,提升医疗机构的竞争能力,创立优质的服务品牌和一套符合医院自身发展的服务模式,使得医疗机构在市场竞争中获得更好的发展。
参考文献:
[1]周凤英:从国外医院的营销理念谈我国医院的营销策略[J].经济师. 2008年(11)
[2]付凤环 尹世全:关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示[J].中国肿瘤.2008(06)
[3]黄 健 宋莉萍:加强医院内部营销提升医院综合竞争力[J].当代医学2009(22)
[4]吴 琼:谈医院内部营销[J]. 中外企业家. 2007(12)
关键词：信息不对称；道德风险；逆向选择；医疗费用
引言
自20 世纪90 年代以来，“看病贵”问题逐渐走进了人们的视野。“看病贵”问题突出表现在公立医院的以过度治疗、过度检查、过度用药为特点的过度医疗现象。“看病贵”问题同时也成为引发医疗纠纷的重要原因。本文从信息不对称的角度，通过分析医生与患者的信息不对称现状，深入理解“看病贵”现象的内因。
其实，“看病贵”问题源于医疗服务市场的特殊性，而这种特殊性存在于医患双方存在严重的信息不对称现状。本文主要剖析医患之间的信息不对称现象，深入理解“看病贵”问题。
一、理论基础：信息不对称理论
信息不对称（asymmetric information）指交易中的各人拥有的信息不同。在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。最早提出信息不对称理论的是英国剑桥大学教授James Mirless和美国哥伦比亚大学教授William Vickey。他们分别在20世纪60年代和70年代，揭示了不对称信息对交易所带来的影响并提出了相应对策。
二、医疗市场的特殊性：信息高度不对称
在现行的市场经济条件下，医疗市场中的医患关系具有商品交换的性质，在整个医疗服务的消费过程中，医院是医疗服务的供给方，而患者是医疗服务的需求方，但医疗服务具有的自身的特殊性造成供需双方信息高度不对称。
医疗服务区别于普通商品市场的地方体现在，患者选择医疗服务的消费过程中，需要了解有关医院、医生服务水平的专业信息，以便更好地选择就诊医院、医生。然后这些专业信息对于普通的患者而言存在较高的知识壁垒和搜寻成本，甚至是无法搜寻到的。患者接受医疗机构提供的医疗服务之后，也无法确切感知医疗服务的真实效果。医院服务市场的严重信息不对称，源于医疗服务市场的特殊性：医疗服务市场的自然垄断性和医疗服务的专业特殊性。
（一）医疗服务市场的自然垄断性
由于医疗服务行业与人民的生命健康息息相关，因此我国对医疗服务行业的准入有严格的限制，进入该行业的医疗从业人员必须要经过相关专业的学习和培训，达到国家所制定的专业性和技术性标准，才能为患者提供医疗服务。由此可见，严格的准入制度决定了医疗服务市场竞争的不完全性，造成了医疗服务行业的自然垄断。近年来，尽管国家放宽了对医疗行业的准入，允许社会上一部分私营医疗机构参与竞争，但是对于大多数医院，国家还是实行严格控制的政策，因此这也很难改变医疗服务市场的垄断局面。由于医患间的信息不对称，患者几乎没有与医生就医疗服务价格进行讨价还价的可能。
（二）医疗服务的专业特殊性
由于医疗服务切实关系到人民的生命健康，因此严格的行业准入制度是必要的，这就使得医疗服务不能替代，普通人无法替代专业的医务人员。我们现在将整个医疗过程按照“就诊前-就诊中-就诊后”这个时间顺序来分析。
就诊前：患者遭受疾病或者伤害，需要寻求医疗服务进行救治。在这个过程中，患者对于医院和医生的好坏和医疗服务价格知之甚少，甚至一无所知，即使通过媒体信息或者坊间的口口相传，得到的也只是片面的信息。再者，如果患者遭受的是急病或者其它急需治疗的意外伤害，那么对医疗服务需求的迫切就会使得患者没有充足时间去搜集医院和医生的相关信息，导致医患间的不对等地位更加明显。
就诊中：患者到达医院接受医生诊断并进行治疗。在这个过程中，患者向医生描述自身病情，同时医生也通过自己的专业知识来判断病情，并通过开药等方式对患者进行治疗。由于医生在专业知识上的绝对权威性，因此医生对于患者疾病的诊断和治疗处于绝对主导地位，患者很难判断出其合理与否，一般被动的选择相信并接受，也没有进行讨价还价的能力。
就诊后：患者在医院住院治疗或者开药离院治疗。在这个过程中，患者一般是通过住院或者回家休养等方式进行继续治疗。疾病的恢复往往会有一个过程，或短或长，最终疗效都很难确定。由于存在患者的个体差异，同一种病症在不同患者身上所表现出来的症状也有所不同，医生对于患者的病情判断一般是基于自身的知识积累和以往的临床经验，因此对患者的诊断不可能存在统一标准，患者的恢复状态也不可能完全一致，这就造成了疾病治疗效果的不确定性。
四、信息不对称对医疗市场的影响
由于医疗市场存在高度的信息不对称，因此在医疗服务过程中，拥有信息优势的当事人往往会隐藏起对自己不利的信息，披露对自己有利的信息，导致的直接后果就是“道德风险”和“逆向选择”的发生。道德风险是指在信息不对称的前提下，人从事经济活动时最大限度的追求自身利益而对他人的利益造成损失且不承担风险后果的行为。逆向选择同样也是市场的信息不对称造成的，在价格下降时，产生了“劣品驱逐良品”和市场配置低效的情况，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
（一）医生诱导需求
由于医患之间存在专业医疗知识的差异，这种信息不对称往往会导致患者需求的偏差，这个偏差来自医生对患者的诱导性需求。对于这种现象的解释，通常人们认为是医生并不是以患者利益最大化为目标来为患者提供医疗服务的，患者如果掌握足够的信息就不会选择这些医疗服务。
1、医生诱导需求的理论前提
信息不对称是医生诱导患者需求的前提。由于国家对医疗市场准入制度的严格控制，医患之间对于专业知识掌握的差别非常大，在医疗服务提供的过程中，医生占据绝对的主导地位，可能会出现故意开贵药、多开药、延长住院时间等情况，患者出于对疾病的恐惧心理和处于信息的劣势地位，只能被动的选择接受相信医生，很难或者无法根据自己的知识存量来判断医生的医术和诊断的好坏，最多只能凭借医生态度好坏或者治疗方案能否接受等主观感受来做出判断。
2、医生诱导需求的现实原因
当前我国政府对公立医院的拨款占其总收入的比重不断降低，加上医院面临竞争、医疗技术和设备更新等的压力，走上了自负盈亏的道路，收支一条线，医院和医生的收益与患者的医疗支出直接挂钩，医药不分，吃回扣拿红包现象频发。制度的缺陷引发了医生道德底线的垮塌，逐利性导致医生在提供医疗服务时没有将患者利益最大化放在第一位。
3、医生诱导需求的主要表现
第一，过度用药。在我国，公立医院普遍存在“以药养医”现象，医院和制药公司有业务合作，医生的收入和药品的销售量直接挂钩，公立医院药品价格虚高现象很严重，经常出现药品价格越高，销量越大这种与需求价格曲线相悖的情况。据悉，药品的销售模式是高定价加高回扣。部分远远高出药品本身合理价格的部分，就转嫁到患者身上。医院和医生为了自身的生存和利益，在可行性范围内开贵药、多开药，造成患者医疗支出不合理上升。
第二，过度检查。检查收入现在也成为了医院收入的主要来源之一。患者在就医时，医生在利益的驱动下，无视患者的客观病情，往往会给患者开一堆没必要的检查项目，声称做完检查后才能诊断病情，有些病人带着其它医院的检查结果前来就医，医生却不认可，要求重新做检查。目前在患者的医疗支出当中，检查费用较以前大幅度提升，甚至超过药费。
第三，虚假收费。虚假收费可以给医院带来许多“方便”。举个例子来说，患者在住院期间，医院将一些莫须有的费用写成“治疗费”、“换药费”等冠冕堂皇的名称，对于患者而言，根本不了解医院的各项费用是如何制定并实施的，只能被动的接受。由此可见，医院虚假收费的行为直接加重了患者的经济负担，导致了医疗费用的不合理上升。
（二）患者盲目性就医和逆向选择
1、患者盲目性就医
由于信息不对称，医生与患者很难做到完全匹配。患者在遭受疾病或伤害时，无法在短时间内判断出哪家医院、哪位医生最适合治疗自身的病症，于是就出现了患者盲目就医。患者盲目就医有两种普遍表现。第一种，挂号时患者选择专家。当前大部分医院都实行患者自主选择医生的方式挂号，由于信息不对称，患者往往认为选择专家比较保险，专家经验丰富，只有专家才能更好的治疗。患者的选择造成了以下现象的发生：各大医院专家教授坐诊的门诊室里门庭若市，而普通医生坐诊的门诊室里却空荡无人。专家抱怨从早到晚忙的脱不开身，而普通医生抱怨从早到晚见不到人。虽然自主择医是患者的权利，但患者一般缺乏医疗知识，选择医生时一味盲目选择专家，这种情况会导致专家耗费大量的时间治疗感冒发烧之类小病，而耽误疑难杂症的治疗时间，相反，普通医生也得不到锻炼，不利于业务水平的提高，这就造成医生两极分化和医疗资源的极大浪费。第二种：大城市周边地区患者选择到大城市看病。患者普遍反映在三甲医院看病特别难，挂号难、高价买黄牛号是常态，常常排队就要等几个月之久。据统计，三甲医院的患者病症80%以上是小病或常见病，基层医院完全有能力治好。此种现象直接导致大城市的医疗资源极度紧缺和患者所在地医疗资源特别是社区诊所的大量闲置。
2.患者逆向选择
由于患者无法直接了解医院、医生情况，只能对所有医院、医生服务能力只能按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来预期医疗费用及医疗服务，但这样一来，医疗质量、医疗费用高于平均值水平的医院、医生就会降低服务水平，只有服务水平低的医院、医生才更加有利可图。这样就会导致医疗机构降低服务水平来迎合患者低服务水平的需求，这将导致医疗机构长期在低服务水平竞争，医疗质量、医疗服务难以大幅提升。目前我们民营医院艰难的生存现状与患者的逆向选择有很大关系。
可见，在患方不能掌握医方的医疗服务质量信息的情况下，医疗服务市场上医方必然存在逆向选择，医疗服务市场在低质量水平下实现均衡。这既是对提供高质量水平的医方的一种打击，也是对患者利益的一种伤害，更是一种社会资源的浪费。
五、结语
关键词：实践教学 医疗信息化 复合型人才
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2013）03-034-02
21世纪，随着电子技术和信息技术的重大突破和广泛应用，人类社会迈进了以信息和知识为核心的知识经济时代。为了跟上时代的步伐，各行各业都面临着实现自身的信息化管理的严峻挑战，医疗卫生服务行业也不例外。医疗防卫生服务行业作为关系到民生大计的重要的行业，信息化建设势在必行。医院的医疗服务信息化建设，不仅可以提高医院自身的管理水平，提高各项工作的效率，还能够提高医院自身的医疗服务水平，增强了医院的竞争能力，树立了医院的良好形象。信息化改革需要人才。医疗行业作为一个专业化程度很高的行业，实现信息化，就更加需要既懂得医学专业知识，又懂得运用信息技术的复合型人才。
虽然医疗服务信息化有着诸多不可替代的优势，医疗信息化也是很多医院努力的方向。但是就目前来看，我国现在的医院医疗信息化水平普遍比较低，还处于起步阶段。尽管很多医院投入了大量资金购买了很多高级设备，但由于缺乏医疗信息化复合型人才，这些花重金买进的设备也只能落得个“英雄无用武之地”的下场。由此看来，在我国的医疗卫生服务行业信息化的进程中，除了需要进行硬件设备的配置之外，更重要的还是要升级软件，即培养应用型、复合型的人才。医疗信息化复合型人才的培养成为制约我国医疗卫生服务事业信息化进程的关键因素，在当前形势下，复合型人才的培养已经刻不容缓。
一、医疗信息化人才培养现存的问题
近年来，随着我国医疗卫生服务行业信息进程的加快，急需大批的医疗信息化复合型人才。因此，不论是医院自身，还是医科类的初、高等院校，甚至是一些社会组织机构，都在加紧探索培养医疗信息化复合型人才的有效办法。正因为如此，我国在医疗信息人才的培养方面取得了一些长足的进步，但是还存在着一些不容忽视的问题，主要体现在以下两个方面，亟待改进。
（一）培养过程重理论，轻实践，造成理论与实践脱节
由于受到传统教育观念的影响，我国很多高等院校在人才培养方面都存在注重理论课的教学，忽视实践教学的情况。这种“重理论，轻实践”的情况对于理论性较强的学科影响不大，但对于像医学、信息技术之类的实践性和实用性很强的学科和专业来说，就会产生相当严重的负面影响，造成培养出来的人才实际操作能力很弱，所学到的理论知识无法应用于实践，更谈不上理论对实践的指导，而从书本上所学的理论知识，不经过实践中的运用，理解不够透彻，从而造成了理论与实践的严重脱节，非常不利于医疗信息化复合型人才的培养。
（二）培养的人才医疗知识和信息技术形成“两张皮”
复合型人才是指一专多能型的人才，是知识经济时代和信息化社会倍受青睐的人才。医疗信息化复合型人才，是指既具有扎实的医学知识，又具有熟练的信息技术知识的人才。医学知识和信息技术知识是两种完全没有关联的知识体系，因此，在培养医疗信息化人才方面很容易造成医学知识和信息技术知识的分离，不能够很好的融合，有的医学知识学得很好，但信息技术却难让人满意，有的则信息技术掌握的不错，而医学知识却又差强人意。医疗信息化的人才只有将自身的医学知识和信息技术更好的融合，将“两张皮”合为一张，才能更好的为医疗行业的信息化服务。
二、关于在实践教学中培养医疗信息化复合型人才的几点建议
通过对于上述我国医疗信息化人才培养现存的问题的分析不难发现，其产生原因是在医疗信息人才的培养方面缺乏对实践的足够重视。医疗行业和信息技术都需要极强的动手实践能力，因此，需要强化实践在医疗信息化人才培养方面的基础性作用。如何以实践为基础，在实践教学中进行医疗信息化复合型人才的培养呢？我个人认为可以从以下几方面着手。
（一）转变观念，重视实践教学
由于受到传统的教育观念根深蒂固的影响，以及老师自身动手能力较弱的缘故，很多老师对于实践教学不够重视。因此，转变观念是利用实践培养医疗信息化人才的第一步。因而，需要通过各种方式，进行宣传教育，促进老师的思想观念的改变，同时也要提高老师自身的动手能力。老师的动手能力的提高，还可以为讲课积累一些实际案例，使学生多掌握一些有实用价值的信息。除此之外，学校还可以聘请一些医疗经验丰富的、懂得信息技术的医生给学生上课，补充一些实用性的知识技能。这对于医疗信息化复合型人才的培养是非常有好处的。
（二）强化实践，锻炼动手能力
实践是理论知识的来源，同时实践过程还能加深对理论知识的理解。医疗行业和信息技术两者的实践性都很强，对于一个人的动手能力要求也比较高。因此，在医疗信息化人才的培养过程中，需要充分利用实践环节，进行学生动手实际操作能力的锻炼。首先，要尽量多安排一些相关的实践课程，如可以由学校出面联系医院作为医学专业学生的实习基地，可以让学生定期到医院实习，通过见习过程，对医疗信息化知识形成感性的认识。当然，除了让学生用眼睛看别人操作外，更多的还是要给学生机会，让学生亲自动手操作，亲自实践，这样才能在学生操作过程中发现其存在的问题，进行及时的纠正，学生在动手操作过程中，动手能力得到了锻炼，思维能力得到了训练，才不会养成眼高手低的毛病。其次，信息技术课作为一门任何专业都需要掌握的基础课程，也更多的是需要上机实践的，让学生在自己摸索的过程中，既掌握了知识，又锻炼了能力。这些最简单的信息技术是医疗信息技术的基础。由此看来，强化实践，锻炼动手能力是培养医疗信息化人才的有效途径。
（三）改进方法，加强知识融合
心理学对人类认知的研究表明，学习一种新的知识，需要和头脑中原有的旧知识进行对接融合，经过理解、分析、归纳、总结等一系列心理活动，使学习知识内化、融合到原来的知识结构中去，才能掌握新知识。医学知识和信息技术知识是两种完全不同的知识体系，在人原有的知识结构中是不存在交集的。因此，很容易在这两门知识技术的学习过程中产生“两张皮”的情况，这就需要在实践教学过程中，寻找两种知识的共同点，改进教学方法，如两门课程的实践性都很强，可以采取点滴渗透的方法，让学生借助信息技术手段学习医疗知识，在学习信息技术的过程中，渗透医学知识，从而使学生不断丰富原来大脑中存在的知识结构，最终两种知识都慢慢地融合到原来的知识结构中，成为学习者所内化掌握的一种知识技能。
（四）课程设计，加深复合程度
在实践教学中培养医疗信息化人才时，实践课程的内容设计也是非常重要的一环。在实践课程的设计上，需要加深医疗知识和信息技术的融合，不断丰富与医学相关的信息技术内容，如医院管理信息系统、电子病历的图像处理等。这样的实践课程对于培养医疗信息化人才更有针对性，实用性和复合性。除此之外，在医疗信息化人才的实践教学中，可以采取补充短板知识的办法，如让医学专业的学生加强信息技术知识的学习和实践，让信息技术专业的学生补充医学、药学的知识，以加快医疗信息化复合型人才的孵化速度。
综上所述，随着信息时代的到来，医疗卫生服务行业作为一个为广大人民提供最基础的服务的行业，实现信息化的运作管理，更有利于医疗机构发挥好其服务职能，因此，医疗行业的信息化是众望所归，大势所趋。培养医疗信息化复合型人才成为医疗卫生服务行业信息化过程中必须首先要解决好的问题。实践教学是培养医疗信息化复合型人才的重要途径，需要引起高度重视，不断完善补充的实践课程内容，积极创新教学方法，为我国的医疗信息化事业培养出更多的复合型人才。
参考文献：
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(一)定点医疗机构的基本情况。自2001年起开始实施医保制度，根据方便参保人员看病应医的原则，减少医保基金不合理支出，同时引入竞争机构，至2013年12月，建水县医保中心报经州、县人社部门审核，确定定点医院28家，定点零售药店54家，极大地方便了广大参保人员住院治疗、持卡购药。经过多年的努力，以连接医保心各科室局域网和连接定点医疗机构广域网为依托的医保管理信息网络已全面建成。
(二)对“两定”管理措施。定点医院和定点零售药店，目前主要从以下几方面管理1.服务协议管理。一是医保中心为了加强管理，制定了定点机构考核办法，严格按办法进行管理，每年年初与定点机构签定当年的医疗保险服务协议，并逐年对协议进行补充和完善。2.费用结算管理。费用结算支付根据“以收定支、差额拨款、超支分担、结余共享”，对定点医院逐年确定“均次费用指标”量化考核，对较特殊病种如精神病实行单病种指标考核，明确医、保双方职责，严控统筹基金支出，确保医疗保险基金不出红书，并将日常考核意见反馈定点医疗机构，督促定点医疗机构加以改进。3.服务质量管理。定点机构要加强对医务人员思想教育，树立良好的医德医风和医疗信誉，提高医护质量，改善服务态度，切实为参保人员提供有效、优质的医疗服务。
二、医疗机构监督管理中存在的问题及原因
(一)医疗机构的服务行为不规范。随着医疗卫生体制改革的不断深入，医疗服务机构普遍采用医疗费收入与医疗服务直接挂钩的管理方式。医务人员在执行医疗保险政策和自身利益的选择中，很自然地以个人经济利益为重，医疗消费过程中，医疗机构作为医疗服务的提供方，处于相对的垄断地位，医疗服务中滥检查、滥用药、开大处方、不合理收费等现象也普遍存在，如“以药养医”“冒名顶替”和“挂床”等。这些问题，在一定程度上增加了不合理的医疗费用的支出及个人负担，造成医疗资源的浪费，并且容易加剧医、患、保这间的矛盾，制约着医疗保险工作的进一步开展。
(二)参保人员的不合理医疗需求，是导致医疗服务机构不规范医疗服务行为发生的重要因素。在市场经济体制下，随着医疗服务行业之间的竞争日趋激烈，促使医疗服务机构不断调整其服务性质及方式，以尽量满足顾客的需求而获得较好的经济效益。医疗保险参保人员作为医疗服务机构服务对象的重点，其不合理的医疗需求，对定点医疗服务机构服务行为的提供有着微妙又不可忽视的影响力。一方面，因为参保人员缺乏医学知识和缺少正确引导，对“因病治疗、对症开方、合理用药”没有正确的认识，盲目提出一些不合理的检查和用药要求；另一方面，参保人员仍受原“公费医疗”影响，缺乏费用节药意识，存在“一人看病，全家吃药”的现象。此外，由于生活水平的提高，人们对健康保健的需求日益加大，也在很大程度上诱导了参保人员超前消费行为的发生。
三、对定点机构管理采取的主要对策和措施
(一)完善政策措施，加强“两定”管理。定点医疗服务机构是医疗服务的行为的提供方，其行为直接关系到参保人员的切身利益和医疗保险基金的支出，在医疗保障中具有重要地位和作用。要加强定点医疗服务机构管理，必须做好以下四个方面：1.是加快推进医疗卫生、药品生产流通体制和医疗保险制定“三改并举”步伐。三大体制改革是互为条件，密切相关，应做到同步建立、综合互动，才能实现“用比较低廉的费用提供比较优质的服务”的目的，满足城镇广大职工基本医疗服务的需要，真正扭转医保制度改革在“三改”进程中孤军奋战的局面.只有三方配合、协同作战、同步推进，才能互相促进，才能摒除以药养医、药品虚高定价和回扣促销等不正之风，使参保人员受益，降低医保基金的过重负担和风险，使管理走上正轨。2.是加强对医疗服务机构的协议管理。在审定定点医疗服务机构时，要严格定点条件，充分考虑到备药率、服务能力、规模等条件，按照方便职工就近就医、购药和促进充分竞争的原则，将达到条件的各类医疗机构逐步纳入定点范围，同时让定点医疗服务机构在相互竞争中提高服务质量，并获得实惠。对审定的定点医疗服务机构要全面签定协议，实行协议管理。协议要细化服务内容、质量等指标，要明确双方责任、权利和义务，对不按照协议提供服务的“两定”机构，实行退出机制，取消定点资格。3.是加强“两定”管理，建立定期、不定期监督考核机制。医疗保险经办机构作为定点医疗服务机构服务行为的管理方，应当要加强同定点医疗服务机构的合作和沟通，建立良好的互动关系，争取工作上的相互配合与支持。并应定期召开定点医疗服务机构负责人例会，交流履行定点协议的经验和做法，分析工作中遇到的难点问题，群策群力，帮助和促使定点医疗服务机构改进管理，规范服务。还可以组织定点医疗服务机构开展义诊和宣传咨询活动。由医疗保险经办机构牵头“搭台”，让定点医疗服务机构“唱戏”，这样，既可以将各自的医疗技术、专长、服务承诺展示出来，在相互交流、学习中得以提高，还可以为参保人员提供方便，优质的医疗服务，使广大参保人员充分认识医疗保险政策的同时，吸引他们更加支持医疗保险工作。4.要充分利用计算机信息管理系统，建设医疗保险经办机构与定点医疗机构的局域网，对参保人员就医和定点医疗服务机构医疗服务行为进行全程监控。要建立健全监督考核机制，组织工作人员对“两定”服务行为进行定期与不定期检查，不仅要深入病房接受参保患者咨询，耐心解答有关医疗服务政策，还要检查、核对有无“挂床”、“冒名顶替”等现象，并将参保患者的意见及要求向医疗机构反馈。还可以在定点医疗服务机构设置举报箱、就医服务程序栏，鼓励参保人员参与监督，发挥其监督作用。
(二)加强对医疗保险队伍建设。医疗保险经办机构既是定点医疗机构管理政策的制定者，又是监督、服务者，其工作人员的业务素质和工作水平、管理能力的高低直接关系到对定点医疗机构管理的效果。因此，必须树立管理就是提供服务的思想，不断增强服务意识，完善服务内容和手段，认真开展行业作风教育活动，争创文明窗口全心全意为参保人员和定点医疗机构服务。在工作人员的学习培训上，着眼于整体素质和能力的提高，要加强对政治理论和业务知识的学习，并通过各种形式的培训，按照“走出去、带进来”的思路，学习借鉴其他地区的先进管理模式，促使工作人员提高整体素质，成长为一批能胜任医疗保险工作，可独当一面的高素质医疗保险队伍。
(三)建立医、患、保三方制约机制。加强对参保人员的就医指导与管理，不仅有利于防止不合理医疗需求的发生和医疗费用的支出，确保医疗保险基金安全运行，也有利于保险医疗待遇，促进对定点医疗服务机构的监督管理。首先加强政策宣传，让参保人员充分了解医疗保险政策，真正明白自己的权利和义务，从而加强对定点医疗机构服务行为的监督，支持医疗保险工作。其次，要教育、引导参保人员确立医疗费用节药意识，自觉克服不合理医疗需求，不盲目治疗，不滥检查、滥用药，进而防止医疗保险基金的浪费。再次，要加大对违规就医行为的查处力度，采取一系列措施，防范和杜绝违规就医行为的发生。
关键词：服务营销策略；患者需求；患者满意
中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）09-0-01
医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和需要的一种社会和管理过程。医疗服务具有两重性，一方面医疗服务包括疾病诊疗的技术过程；另一方面，医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需要的服务过程，医院的管理，环境，促销，门诊挂号，收费，检查，治疗，拿药等各种服务都是医疗服务，是医疗与服务的有机融合。作为服务业，医院是一个特殊的服务行业。医院要想把最基本的服务做好不难，但要做精，做出特色，让患者有“宾至如归”的感觉，让患者切实的感受到不是来求医生看病，而是像宾客，像朋友，像亲人一样得到尊重，爱护。让患者真真正正的感受的医院的真诚，满意医院，信赖医院就不是简单的事情了。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。无论是服务产品营销还是顾客服务营销，都是通过取得顾客的满意和忠诚促进相互有利的交换，最终实现企业的长期成长。医院的服务营销亦如此。
2009年7月北京市卫生局组织了北京积水潭医院等19家三级医院的院长分别到其他医院当一天患者，结果显示：患者平均有95%的时间在排队。医疗单为目前普遍现象是：（1）排队，门诊挂号排队，看病排队，收费拿药排队，整个就医过程患者怨声连连，更谈不上多满意。（2）处方大，患者拿一次药一般都二三百元，更甚者七八百元，上千元。这就是老百姓常说的“看病贵，看病难”。
医院要和谐稳定的发展，就要做好服务营销，切实的为患者着想，为患者服务，解决目前的“看病贵，看病难”的问题。
中医院服务营销策略：
（一）“一切以病人为中心”的优质服务策略。医疗服务包括环境，设备，技术，就诊过程等等，医院要以患者为中心，处处为患者着想，为患者提供优质满意的服务。就环境来说，我院新盖了多功能的门诊大楼，舒适，宽敞，明亮。因为环境大大的改善，门诊量和住院人次明显上升，半年来每天门诊量平均比原来增加11%，每月的住院人次平均提高了8%。就诊过程来说，我院也有排队现象，因为是中医院，收费要录入草药方，这样大大的影响了收费速度。为了改变现状，更便捷的为患者服务，我院通过考察，分析，现已与一家软件公司签订协议，使用“一卡通”，使挂号，收费，医生，药房等多处联网，形成门诊“四快一慢”制度，挂号快，收费快，检查快，拿药快，看病慢。这样将会大大缩短患者等候时间，更快捷，优质的为患者服务。我院门诊为行动不便的病人提供轮椅及担架车，免费提供开水及一次性口杯，方便病人饮用，对急诊就医的开设绿色通道，导医处免费抄处方等方便服务，软件更新后还可实行微机自动挂号。住院要求勤查房，勤核对住院费用，护士勤问候。住院部应设置自动打印住院明细单的电脑。让患者明白消费，放心消费，多方面的为患者提供优质服务。
（二）创新服务营销策略。创新的目的就是最大限度的满足患者的需求，让患者满意医院的服务，忠诚医院。医院的服务不能一成不变，而是应该倾听患者的需求，及时与患者沟通，站在患者的角度考虑其需求，有针对性地开发新的服务产品，才能为患者创造惊喜，让患者感受到期望之外的喜悦。例如，医院住院处可以设置临时存款处，随时存取。医院里人来人往，经常有小偷混入其中，因为住院患者除了交住院费外，随身还携带不小数目的现金，睡觉都不安稳。不出医院患者就能随时存取现金，这样患者不仅感到方便，而且也安心。还有我院中医的文化源远流长，走进中医院，你会欣赏到在我院各楼层的中医文化，有四季养生法，有各种食疗养生法等等，丰富多彩，并且印制了多种多样的小册子免费发放，一方面不让诊疗的病人无聊，另一方面宣传了医院，提升了医院形象。
（三）以员工为支柱的全员服务营销策略。员工是患者的直接接触者，是向患者传递价值的关键，是医院的支柱，是保持医院核心竞争力的持久动力。员工是医院的基础，医院只有让员工满意，才能更好的服务于患者。全员营销的目的就是让满意的员工服务于患者，让患者满意，全方位的为患者提供真诚完美的服务，实现医院长期稳定的发展。（1）形成统一的整体服务形象，服装干净整洁，胸卡整齐一致，梳妆打扮得体。（2）统一用文明用语，对患者礼貌，尊重，热情。（3）形成“患者为第一”服务理念，让患者切实的体会到他们就是“上帝”。（4）坚持“一切以病人为中心，一切方便于病人，一切服务于病人”的思想。（5）设置一系列的服务规范和服务程序。全体员工都参与到医院的管理中，为医院出谋划策，才能用心对待患者，与患者进行有效的沟通。
（四）差异化服务营销策略。异质性是服务营销的特点。对医院来说，每一个患者都是不完全一样的，都有自己独特的需求，因此，医院应根据患者的个性化需求，对医疗服务市场细分，针对不同的群体，满足患者不同的需求，让患者都能感受的方便，快捷，安全，舒适。例如：就服务渠道来说，可根据患者的需求，通过不同的渠道为患者服务。路程特别远的，可通过网络跟医生咨询，诊治；电话方便的，可以用电话咨询；医院还可以邮寄光盘等等，通过不同的渠道快捷方便的服务于患者。
医院的服务营销就是以就医需求为中心，让患者满意，从而提高医院的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]王超，主编.服务营销管理[M].中国队外经济贸易出版社，1999.
我国翻译行业职业道德规范的建立
翻译职业化和产业化要求从业者在职业技能和职业道德方面齐头并进，翻译产业化也需要翻译行业内部规范管理。在这种大背景下，对于我国而言，建立并健全翻译行业职业道德规范迫在眉睫。这主要是因为译员在实际工作中必然遭遇各种职业道德问题，如翻译质量保证、译文保密及译员中立等，而对翻译职业道德进行规范，有利于保护行业利益，规范行业秩序和指导译员行为，统一行业标准，确保服务质量，增强行业的社会认可度［4］。国际翻译家联盟(FIT)早在2001年就将当年的国际翻译日主题定为“翻译与职业道德”，这体现了国际翻译界对职业道德的高度重视。一些翻译强国和翻译行业组织一直以来都有自己的翻译职业道德准则。例如，澳大利亚翻译协会(AUS-IT)于20世纪90年代制定了澳大利亚全国通用的翻译行业《职业道德准则》(AUSITCodeofEth-ics)，之后对其进行了两次修改［5］。澳大利亚还特别制定了专门针对法庭口译和医疗服务口译的职业道德规范。此外，国际会议口译员协会(AIIC)制定了AIICCodeofProfessionalEthics;美国语言学家协会(TAALS)、英国公共服务口译员注册登记局(NRPSI)等也有自己的职业道德规范［6］。我国翻译行业应同国际接轨，向其它国家和组织学习借鉴，建立科学完善的职业道德体系。近年来，我国翻译行业已经开始了制定有关行业规范的行动，并取得了一些初步成果［7］。2005年10月，中国译协翻译服务委员会制定并了《翻译服务行业道德规范》(以下简称《规范》)。全文共计18条，包括总则、满足顾客需求、合作双赢、行业自律有序竞争和附则五个章节［8］。该《规范》和其它几个翻译相关国家标准的出台是我国翻译行业逐步走上规范化和标准化道路的重要里程碑。2005年12月，中国翻译协会又了《全国翻译专业资格(水平)证书持有者继续教育(或业务培训)通知》;外文局和全国翻译专业资格(水平)考试办公室了《全国翻译专业资格(水平)证书持有者继续教育(或业务培训)实施办法》。这些举措旨在加强证书持有者职业道德教育、翻译业务培训［8］。实施这些举措将大力推动我国翻译职业道德规范的建立和健全，并促进我国翻译行业的进一步制度化、规范化发展。然而，《翻译服务行业道德规范》虽已由相关部门制定并，实现了从无到有的突破，但该《规范》由作为行业组织的中国译协制定和，其权威性以及可操作性远不如由我国国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合《翻译服务译文质量要求》和《翻译服务规范》，因为后两者系国家标准。而《规范》虽然在内容上涵盖了翻译职业道德的主要方面，但显得过于粗略，难以发挥规范译员职业行为的作用。因此，我国的翻译职业道德规范仍需进一步完善。
我国翻译职业道德规范的完善和健全
笔者认为可从以下几个方面健全和完善我国翻译服务行业职业道德规范:第一，进一步完善和细化《翻译服务行业道德规范》。笔者认为可有针对性地在我国的《规范》或者《翻译服务行业道德规范实施细则》中增加并强化以下内容:一是译员须通过相关翻译资格考试持证上岗，并只能从事其资格证书规定的能力范围内的翻译工作。二是译员须不断更新自身知识体系、提高职业技能、促进职业化发展。三是进一步强调团队合作精神。随着翻译产业化进程，传统的译员“单兵作战”作业模式难以为继，尤其无法适应大型笔译项目及本地化服务需求。而我国举办的国际会议因普遍采用同传口译模式，要求译员以接力形式开展工作，团队合作显得尤为重要。因此大力倡导精诚团结的精神、加强团队建设是翻译队伍适应时代变化的要求。第二，将《规范》上升为国家标准。中国译协作为我国翻译行业组织制定了一系列的行业标准，除《规范》外，还包括《翻译服务规范》以及《翻译服务行业诚信经营公约》等。其中，《翻译服务规范》已由我国国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合，系国家标准。但是《翻译服务行业道德规范》还停留在中国译协服务委员会制定并的层面上，而中国译协作为行业组织自身的权威性尚待提高。完善后的《翻译服务行业道德规范》应像《翻译服务规范》一样，逐步上升为国家标准，由有关权威政府主管部门，从而得以在全国范围内更好地推广执行。第三，在各级翻译资格考试中考查职业道德，正确引导行业发展。以CATTI为例，笔者十分赞同冯建忠教授的建议:修改CATTI考试大纲，把职业道德直接纳入考试［9］。笔者对澳大利亚翻译资格认证局(以下简称NAATI)的相关考试制度做了细致研究发现，根据NAATI《考生手册》(ManualforCandidates)，职业道德部分除在二级口译(par-aprofessionalinterpreter)考试中占总分的5%外，在其它口笔译考试中均占10%。NAATI规定考试总分数线和口笔译技能测试各部分分数线均为70分;职业道德部分分数线为该部分分值的50%。只有总分及各个部分得分都达到分数线的考生才有资格取得相应的翻译资格。该《考生手册》同时将《口笔译道德规范———澳大利亚从业指南》(EthicsofTranslation＆Interpreting:AGuidetoPro-fessionalConductinAustralia)列为必备考试辅导教材［10］。这些做法对我们有很大的参考价值。此外，笔者认为我国在设计翻译职业道德考题时应避免选择或简答题的形式，而应选择分析论述题，以便综合评价考生对该部分内容的理解。第四，将职业道德作为独立章节编入各类翻译教材，甚至还可编写专门的职业道德教材。笔者翻阅了目前我国学院派(高校翻译教学研究人员)或职业译员编写的一些翻译教学培训用书，其中明确提到翻译“职业道德”的凤毛麟角。个别教材偶有涉及，内容仅数行或一页，多以条款形式编写，并置于译员素质要求或译员注意事项等主题之下，这种写法不能满足教学培训需求［11］。笔者认为:首先，在翻译专业教材编写时应明确“职业道德”的提法。其次，翻译资格考试应编写专门的职业道德方面的辅导教材。编写CATTI考试职业道德规范培训教材可参照澳大利亚NAATI和英美等国的职业道德培训教材，也可借鉴我国导游行业的有关资格考试教材［9］。此外，编写专门的翻译职业道德教材时，可制作相关典型案例的视频材料。这样更加生动形象，利于教师组织教学，便于学生获得直观感受从而理解掌握。第五，翻译教育培训应教授职业道德相关内容。除了行业协会对从业人员进行职业道德方面的继续教育之外，高等院校以及其他翻译培训机构可在其翻译课中增加职业道德能力单元，并安排或者增加授课学时。
结语
我国翻译的职业化和产业化迫切要求建立并健全行业职业道德规范。这将对行业发展起到重要的助推作用。译员、翻译教师、翻译研究人员、翻译企业、翻译行业协会、翻译职业资格认证部门等相关机构和个人都应在各自的层面上为建立和健全翻译职业道德规范而努力。
作者：柳莉 单位：重庆理工大学
【关键词】 新医改;民营医院;发展
一、民营医院简介
民营医院是指非国有制所有,个人投资型,盈利性医院。是在改革开放后,我国进行医疗体制改革后,把公有医院改制的同时,为了更好的发展医疗事业,国家允许私人资金,外来资金,投资医疗卫生事业。主要目的是为了促进竞争,激活医疗市场,让更好的服务和技术服务人民。民营医疗机构从20世纪80年代开始出现在国内市场,从2001年医疗机构分类管理制度的实施,确定了营利性医疗机构的合理、合法地位,随后,我国的民营医院迅猛发展,大量社会资本争先恐后进入,既有民间资本,也有外资的身影,还有很多是又公立医院转制而来。这些医院的设立极大地促进我国的医疗事业的发展。
二、民营医院发展困境
1.信誉危机。与同台竞争的公立医院多年积累的信誉相比较,民营医院的私有与盈利的性质对很多患者而言都是一种风险挑战,很多本数正常的死亡等事件,在民营医院发生往往被当成医疗事故处理,有的媒体还会大肆宣扬,直接降低了民营医院的声誉度。还有许多怀有暴利心态或急功近利的民营医院投资人不以救死扶伤、为患者服务为目的,依靠开高价药,做多项检查,夸大其词做虚假广告,单纯地追求利润,甚至有打一枪换一个地方的事情发生,自身的名誉受到极大损害。
2.不公平的市场竞争待遇。与其同台竞争的公立医院则享受国家补贴,特别是医改后国家对公立医院的补贴和投入加大,短期内民营医院面临的困难仍然较大。在医保定点政策上,除了少数有实力的民营医院外,大多数民营医院还被排除在医保定点单位之外。医保病人起付标准低往往于公立医院。在国家加大医保覆盖面的政策下,随着农村新型合作医疗制度和城镇居民保险制度的实施,能否成为医保定点单位,在很大程度上关系到民营医院的生存。
3.人才引进问题。虽然民营医院具有体制活的特点,在人才引进上能够做到较好的激励政策,差别对待。大部分民营医院的盈利能力有限,事业单位与企业的退休保障待遇又有很大的差别,民营单位对高技术人才的吸引能力有限。很多民营医院的骨干主要是从公立大医院退下的老医生,人才断层现象严重,难以持续发展。
三、新医改对我国民营医院发展的影响
1.“坚持非营利性医疗机构为主体、营利性医疗机构为补充,公立医疗机构为主导、非公立医疗机构共同发展的办医原则,建设结构合理、覆盖城乡的医疗服务体系,建立科学合理的医药价格形成机制。规范医疗服务价格管理。对非营利性医疗机构提供的基本医疗服务,实行政府指导价,其余由医疗机构自主定价,完善医疗机构分类管理政策和税收优惠政策”。肯定了民营医疗机构在构建医疗体系、满足人民医疗保健需求中的作用,税收政策有望改变,这将有效减轻民营医院的负担。
2.“积极引导社会资本以多种方式参与包括国有企业所办医院在内的部分公立医院改制重组。稳步推进公立医院改制的试点,适度降低公立医疗机构比重,形成公立医院与非公立医院相互促进、共同发展的格局”。“对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁”。公有制医院的改制,正规民营医院数量的扩大将加剧医疗市场的竞争。对医疗机构进入门槛的提高和监管的加强,将对投机行为形成打击,维护正规医院的利益。
3.“民营医院在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面,与公立医院享受同等待遇”。“稳步推动医务人员的合理流动,促进不同医疗机构之间人才的纵向和横向交流,研究探索注册医师多点执业;对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁等”。医保定点能够有效扩大民营医院的市场份额,分流公立医院的患者,缓解看病难现象。在民营医院具有待遇优势的情况下,与公立医院同等的职称评定和注册医师的多点职业有利于人才向民营医院的流动。
四、民营医院的发展方向
1.提升医院的形象。目前,民营医院的整体形象较差,过度医疗,虚假、夸大宣传现象非常多。我国政府对其监管仍然不严,要想提升医院的形象必须能够向顾客提供高价值。新医改中明确支持民营医院参与社区卫生服务,以民营医院可以利用社区服务的机会提升声誉度。
2.提升医疗技术形象。医疗技术形象是医院立足之本,是医院能力的象征,由于民营医院的整体实力与公立医院有较大的差距,从整体上赶上公立医院的困难较大,大专科小综合就成为一条有效的发展道路,实行差别化管理,发展核心项目,引进专科领域的高端设备,提升医院整体的技术形象。
3.提升医疗服务形象。与公有制医院不同,民营医院的体制灵活,良好的服务是民营医院的最大优势。作为医疗服务行业,服务是顾客感受最深,在相同的医疗条件下,服务是患者选择医院的重要标准。
参考文献
【摘 要】近年来我国医疗费用的增长结构不合理，卫生材料费用明显偏高。随着国家控费政策的出台，各医院对于控费指标中的百元医疗收入消耗的卫生材料费用，应根据医院会计制度，正确理解指标含义，制定控制卫生材料费用增长的有效措施，才能降低卫生材料消耗和提高医院管理水平。
【关键词】口腔科；卫生材料费用；控制
一、研究背景
近些年，我国口腔医疗服务行业发展迅猛，口腔医疗市场需求空间巨大，给口腔专科医院发展提供机遇。但是随着口腔医疗服务机构的相继出现，营利性民营口腔医疗机构已经初步占领一部分口腔医疗市场，加之国外口腔医疗机构的进入，给国内公立口腔医院的发展带来巨大挑战。为迎接挑战，公立口腔专科医院不仅要开拓新市场，实现增收，同时还要加强医院内部成本管理，节约开支，从而增强其在口腔医疗服务行业的竞争力。随着口腔医疗技术的不断发展，卫生材料成本逐渐提高，卫生材料成本控制及管理迫在眉睫。
二、现状
近两年， 医院的规模不断扩大，医院引进大量先进医疗设备，鼓励发展新技术，卫生材料成本不断加大。虽然较早建立成本核算制度，但全成本核算及成本控制体系尚不完善，逐渐不能满足新形势医院成本管理的要求。基于此，医院管理者首先针对卫生材料成本控制与管理进行了探索，采用“卫生材料消耗收入比”指标来控制卫生材料消耗。这一指标既能减少临床医生的材料浪费与流失，同时能杜绝漏收费、少收费等不良现象，达到增收节支目的。
2016年口腔科手术及治疗收入比去年同期增L42.6%，2016年药品收入去年同期下降30%。治疗收入明显上升的原因是种植牙技术的开展，虽然种植牙的开展会带来相应的材料支出，但目前从指标上来看是利大于弊的。
从材料支出比例上分析，2016年材料支出占口腔科支出的比例为63%，比去年同期增加2%，。从百元收入所付支出上分析，2016年百元收入所付支出为75元，2015年百元收入所付支出为93元，大大提高了收入的含金量。
三、2015年曾经对口腔科各成本支出的控制提出的建议
1.耗材的控制：耗材消耗要拟定消耗定额，制定合理的物资储备消耗定额，应根据医嘱和收费情况进行以耗定量领用，避免积压。在材料使用中节约利用、杜绝浪费，既不积压消耗，又不影响各项工作的供应，有利于提高资金的利用率，减少资金占用，使支出降低，效益提高。
2.清产核资：对盘盈盘亏设备、需报废设备、不需用设备提出处理意见，减少资产占用，提高设备利用率，并按谁使用谁负责的原则计入科室成本。
3.修旧利废：对各种设备能修就修，没有修理价值时候再提出报废申请。
4.人力成本：根据工作量合理配备人员，实行满负荷工作，减员增效。
5.大型设备的引进：引进大型设备时进行设备效益分析，确保设备投资的快速回收。
四、通过考核和测算，2016年提出新的建议和措施来满足现阶段市场经济的快速发展的需要。
1.首先要从吸引病源开始。人们的口腔保健意识越来越强，口腔诊所也越来越多，市场竞争也日益加剧。对口腔门诊来说，重要患者和长期患者的数量很重要，从无到有，并始终保持在一个稳定的状态下不是一朝一夕就能完成的，需要口腔医师的常年积累，用优质的服务换取优质的资源。目前，我们首先要抓住手上现有的资源，对现有的患者进行长期了随访观察，记录患者治疗后的远期临床情况，发现口腔问题及时请患者到院治疗，受困于口腔疾病的患者为了治好患牙，重获健康的身体和健康的生活，常常不会在费用方面斤斤计较。医师以高水平、规范化的口腔治疗让患者由衷地感谢我们的同时将会得到患者家属及朋友们的关注，他们将是潜在的“客户”，要给“客户”提供感动服务，无论是在技术还是在沟通上都要能做到这一点。
2.控制及管理方式的更新。
（1）采用 “卫生材料消耗收入比”实时监控卫生材料使用情况，成本核算人员定期分析，及时发现异常情况，针对性的对卫生材料进行成本控制，对高值耗材的使用定期进行追踪检查。高值耗材管理部门要求高值耗材的使用科室提供患者信息，定期对信息进行核实，并将追踪结果反馈给医院成本核算人员，成本核算人员对追踪结果进行分析，并将发现的问题及时上报医院领导。
（2）卫生材料成本控制具体操作步骤：每月成本核算人员提供数据，计算医生和科室平均卫生材料消耗收入比，若医生指标值超过科室平均指标值的10%，该医生总结成本控制情况并提出成本控制意见。该项卫生材料成本控制工作自开展以来取得一定成效，科室卫生材料成本控制意识不断加强，“卫生材料消耗收入比”指标有所下降且基本趋于稳定。
（3）通过实际操作发现，卫生材料消耗收入比指标在短期内能起到控制卫生材料消耗的作用，长期来看，该项指标更适合作为一项监测指标，从而实现对医生卫生材料消耗的实时监测。
口腔科卫生材料成本控制与管理相对薄弱。本文提出的卫生材料成本控制方法可以为口腔科的卫生材料成本控制及管理提供借鉴， 但方法的科学性仍需相关数据的支持，可操作性仍需进一步验证。
参考文献：
[1] 参考文献：章维佳.医院卫生材料管理现状与对策[J].财经界（ 学术版），2016（13）.
[2] 参考文献：司红梅. 医院卫生材料管理的思考[J].中国新技术新产品， 2010（24）.
论文摘要:作者以营稍理念为切入点，有机将价值链管理、服务利润链管理、SWOT分析等管理思想相融合，采取技术经济学的方法，全面而系统的分析营销理念在医院经济管理实践中应用的实效性和可行性。
1医院经济管理的含义
医院经济管理是指医院按照医学科学和现代经济规律的要求，运用货币价值形式和经济手段，对医院全部活动，即医疗服务的生产、交换、分配和消费的全过程，进行计划、组织、指挥、调节和监督，合理筹集和使用医院人力、物力、财力资源，力求以尽可能少的劳动耗费取得尽可能大的医疗社会效益和经济效益。
2医院价值链管理
价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合。
价值链管理在医院经营中具体实践战略:
(1)强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少病人待诊过程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。
(2)简化和压缩非增值作业。如对门诊实行挂号交款一条龙服务，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。
(3)将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。
3医院服务利润链管理
1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(JamesL. Heskett)、萨塞(W. Earl Sasser)、施莱辛格(Leonard A.Schlesinger)、琼斯(Thomas O. Jones)等提出了“服务利润链”这一服务管理模型。
对于医院服务利润链而言，一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率，他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值;只有患者获得他们期望的价值，才能保证患者的满意度，满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求时，会再次到医院就医;忠诚患者的长期价值会使医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象的改善，医院竞争力的增强，最终确保医院核心竞争力的提升;医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度。
服务利润链在医院经济管理中具体管理战略:
(1)实施人性化管理。从制度、组织、经费等方面建立开展人性化管理的保证机制;完善沟通渠道，及时了解员工的愿望和需求;关爱、关注员工生活中的热点和难点;完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培养发展、职位变动等方面上。
(2)实施网络化管理。创立医院体检中心、运营监管中心、后医疗服务管理中心，建立患者数据库，跟踪随访患者信息，进行有效的健康答疑咨询服务。
(3)强化医患和谐关系。坚持“你走进医院，我们走进您心中”服务宗旨，加大院内、外的宣传，用忠诚患者的口碑宣传效应来提高医院的社会效益，间接地帮助医院创造经济效益。
4基于SWOT分析目前医院战略规划
SWOT分析代表组织的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对医院的可能影响方面。
4. 1医院伏势分析
(1)政府扶持与市场结合紧密，强化市场营销运作和应变能力.利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊;对于已就诊的患者，强化其对医院忠诚度，以帮助预约复诊等方式，让其逐步成为忠诚患者。
(2)加强医院经济管理，不局限收支方面的管理，还应拓展到资产经营和资金管理，切实降低病人医药费用，吸引更多病人来院诊治。
(3)应用计算机管理网络，提高劳动生产率，降低人力资源成本和行政、后勤管理成本，提高医院盈利能力。
(4)提供温馨的服务。门诊导诊为患者提供全程优质服务，逐渐推行人性化、个性化服务，尊重病人隐私;针对前来就诊的住院患者，健全电子、手写双项病历档案，定期以短信的形式发送祝福信息;前来就诊住院患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪随访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。
4.2医院劣势分析
政府扶持有局限性。中心型医院、疾病控制、卫生监督、传染病、精神卫生等医院国家投人全覆盖，而中小医院公益性质相对弱化，唯有靠经济管理、营销实践、温馨服务，引人竞争机制，才有可能促使医院降低医药费用，增加经济收益。
4. 3医院机会分析
面对竞争激烈的医疗市场，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，创新医疗服务项目。只要看准市场机会，适时调整营销思路，不断寻求新的经济增长点，就能在竞争中站稳脚跟，稳步发展。
4. 4医院威胁分析
(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。
(3)有些医疗纠纷处理不妥，后果严重。
因此，目前医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁，才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的医疗市场中立于不败之地。
5医院市场营销战略
医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标，不断提高自身形象，树立诚信、廉洁、奉献精神，开展独树一帜的核心技术，提供患者预期的、贴心的、超前的服务，不断满足需求，吸引病人，占领更多的医疗市场。
5. 1医院营销战略的4Ps
(1)服务。全程优质并具特色，如:“一站式服务”、“后医疗服务”、“人性化服务”，等等。
（2)价格。不同的诊疗方法有不同的价格，通过病人选择不同的服务方式，而合理进行不同的收费。
（3)渠道。即医院为赢得病人信任而进行的各种活动。如“开展白衣天使献爱心，走进社区大型义诊”、“帮扶贫困地区服务下乡”、“优质服务送健康，精湛技术送光明”等活动。
(4)促销。医院将其服务项目和专家简介告知患者，便于患者选择医生，同时让患者了解在院诊治过程中各种惠民政策。如针对贫困低保患者，弱式群体提供的大型设备可减免部分费用，为雷锋式先进群体提供免费健康体检，旨在实现医院社会效益最大化。
5. 2医院营销战略的4Cs
(1)病人问题的解决。根据病人需求提供服务，通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。
(2)病人的成本。既低于病人的心理价格，容易接受，亦能够让医院有所盈利。
(3)便捷。看病或就诊一条龙服务，省时、方便、快捷、高效。
“多、小、散、乱”是我国医药行业的显著特征，企业数量众多但规模化企业数量少，市场集中度低。从产业链布局来看，我们认为，大致可分为四个环节：原料(包括化学原料、中药材)、医药成品(化学药、中药、生化类)、商业流通和以医疗服务为中心的衍生产业(医疗服务、医疗器械等)。
显然，医疗体制改革作为一种社会制度安排，对医药行业的影响是全方位的，从药品的研发、生产、销售，到流通环节，以及最后的终端消费需求，都会进行制度性的重新安排，从而造成产业格局的重新调整。
从相关政策变动情况来看，2006年的医药行业整顿主要集中在流通领域的打击商业贿赂和药品价格持续整顿上，2007年的政策调整主要集中在研发、生产以及终端需求的体制安排。我们认为，在多次治理整顿的综合作用下，医药行业已经实现了从“乱”到“治”的转变。
但是，医疗体制改革的变化带来的利益，各环节、各细分行业是冷热不均的，对于某些环节而言可能会是颠覆性的变化。展望未来，我们认为，整体上市场是在不断从分散走向集中，在市场竞争中，优势企业的竞争地位会不断强化，并不断受益于这种行业政策的变化。
医改，依然是2008年的关键词1
2007行业在调整中改善
一、数据显示医药行业转暖趋势已经确立
由于医药商业流通领域严厉打击商业贿赂以及国家发改委对产品降价，2006年，医药行业在走过了行业低潮后，于2007年进入了行业复苏。
从中经网的行业统计数据来看，截止2007年8月份，医药行业规模以上企业已经出现了销售收入和营业利润双双走高的局面，并且增速在逐步提升，其中中药饮片和生物制品行业增长明显高于行业平均增长。这种双高的增长特征为行业全年的业绩增长奠定了基础。
医药行业销售收入的增长似乎主要来自两方面的需求推动：内需和出口。2007年1－8月份中西药类批发零售商品总额1369.2亿，同比增长25.5％，海关统计数据显示，1－10月份医药商品出口总额48亿美元，同比增长33.4％。
受益于医药行业经营环境的改善，医药行业的销售费用、管理费用都有明显的降低，进一步提升了行业盈利状况的改善。
二、2007年：行业在调整，洗牌在延续。市场在向优势企业集中
作为一个承前启后的年份，2007年相关政府部门出台了一系列相关政策，这些政策调整对医药行业带来的是根本性的影响，是一次制度的重新安排，是对整个行业的重新洗牌。
近期医药行业重大政策变动主要集中在以下几个方面：
1、新的《药品注册管理办法》开始执行。新的《药品注册管理办法》严格了新药的界定标准，以前更改剂型、更改包装、更改规格的方法将不被认定为新药，将真正具有技术含量的新药与没有创新的药品分离开来。并且对抗肿瘤、艾滋病等四类药物实施特别审批程序。我们认为新办法的实施将极大的激励企业从事原创药物研究的热情，那些真正具有技术研发实力的制药企业会从中受益。
2、新的《药品GMP认证检查评定标准(试行)》开始执行。与老标准不同，新《标准》提高了GMP认证检查评定标准，进一步强化了软件管理，加强对药品生产企业质量管理薄弱环节的监管。新标准将使药品生产的过程受到更加严格的监督，一些不符合标准的中小制药企业将会被淘汰，预计产业的集中度将会进一步的提高。
值得关注的是，自2005年起，中药饮片企业的GMP认证工作全面启动，中药饮片生产行业面临2008年1月1日的GMP认证大限。据目前的统计，全国已注册的1100多家中药饮片企业中，已经通过GMP的只有200多家。而按既定的认证时间表，大限到来，必定会淘汰掉一批不合格的中药饮片企业，但对规范中药饮片产业而言，这才只是一个开始。
3、集中整治药品、保健食品、医疗广告。此次广告整治的重点和目标是：严厉查处虚假药品、保健食品、医疗广告的行为；严厉查处药品广告夸大功能、保证疗效和保健食品广告宣传疗效以及医疗广告保证治愈的行为。通过集中整治，药品、保健食品、医疗广告，促使药品、保健食品、医疗广告秩序明显好转。
4、“一品两规”的招标采购。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂1～2种。医院因为采购数量上的限制，基本只能从新药和优质优价的产品里面采购，减少了仿制药的医院生存空间。此办法对于一些以仿制药为主。没有自主知识产权和优质优价产品的小型药企是重大的打击，将会逐渐退出市场，让出巨大的市场份额，使得行业将趋向集中。
整体上来看，这些政策的调整都存在根本性的影响，整个行业从研发，到生产、流通，各个环节都在进行调整，但归结到一个共同表现，就是整个市场在趋向集中，那些具备产品优势、技术优势和规模优势的企业将获得更多的市场。
2008年：行业持续景气，需求结构变化
正如前文分析，作为供给端，行业在调整中不断洗牌，市场在向优势企业集中，供给结构在发生变化。
但医药行业作为关系国计民生的重要产业，终端市场却依然保持了旺盛的需求，这种旺盛趋势可能会在2008年进一步强化。我们预计，2008年的医药消费需求不仅继续保持快速增长趋势，而且这种需求结构也会随着医疗制度的改革而出现结构性变化。
2008年医药行业需求终端格局存在几个方面变化趋势：
一、高涨的药品需求拉动医药经济持续增长
其中，居民可支配收入增长、城镇化、老龄化的改变是拉动药品需求的三大重要因素。
首先，居民收入增长带动医药消费需求。医疗保健作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，医疗保健支出往往随着收入的增长较先得到满足。我们相信，随着收入的增加，人民生活水平相应提高，会直接引致居民保健意识提升，医疗保健需求上升，从而拉动药品支出。
相比较而言，农村人均医疗支出的绝对数较低，存在更大的增长空间。随着“三农问题”改革的深入、农村医疗保障制度的完善，农村地区的医疗消费需求必将逐步释放出来，将带动占中国人口56％的农村医疗市场规模的扩大。
其次，城镇化会带来用药需求的高涨。根据历史数据来看，城镇居民卫生费用支出是农村居民的3－4倍，城镇化进程有助于扩大城镇人口卫生需求规模。预计在“十一五”时期，我国城镇化进程基本呈快速发展趋势，年均增幅有望达到1到1.2个百分点左右。到2010年我国城镇化水平可能达到47.5％，将达到1998年世界城镇
化47％的平均水平。
最后，人口老龄化是卫生消费支出高速增长主要原因之一。卫生部调查表明，老年人慢性病患病率高于平均水平的3.2倍，而且老年病多为肿瘤、心脑血管病、糖尿病、老年抑郁症和精神病等慢性病，花费大，消耗卫生资源多。随着老龄人口的增多，必将会刺激医药支出的增长。我国老龄化趋势严重，已经于1999年进入老龄社会。据测算，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17％。
IMS预测，2015年中国医药总费用达到38000亿元，其中药品消费达到11000亿元，2020年中国将成为全球第二大医药消费大国。
二、新医疗体制改革进一步扩大受益面
虽然具体医保方案尚在讨论中，但基本可以判断，国家会围绕“广覆盖、低水平”的原则继续推进覆盖城乡居民的基本卫生保健制度，加速建立社区卫生服务体系和农村合作医疗体系，医疗制度的变化将引起医药市场规模和市场结构极其深远的变革。
1、新医改不断扩大医保覆盖面。新的医改制度覆盖主要来自城镇居民医保制度建设和新农村医疗合作制度建设，这样医保覆盖从原有的仅就业职工范围，扩大到了一般城镇居民和农村人口，从而实现了全民医保。
目前全国有80多家城市从今年下半年开始试点，2008年开始全面推广，将要覆盖80％的城镇居民，预计2010年实现全覆盖，这意味着将新增大约3.5亿人能够享受到城镇居民医保。根据现有的财政补贴方案，我们估计至少每年能新增2000亿的医疗费用供给。
2、新医保制度建设带动相关配套服务行业。首先，医疗体系的建设必定要增加大量医疗诊断设备，在《农村卫生服务体系建设与发展规划》中已经明确对各类型医院的设备配备有了明确要求；而这必将对相关医疗设备企业带来发展机遇。其次，作为医改的一个重要环节，在“医药分家”原则下，医药商业流通企业作为医院用药药物配送职能将进一步强化，至少南京医药的“药房托管”这种模式在实践中已经得到有益的尝试。
三、新医疗改革改变医疗需求结构
从目前的现状来看，医疗资源的分布和医疗费用支出结构呈现倒金字塔结构，20％的三级医院占据了80％的医疗资源。我们预计未来几年这种畸形结构将逐步被纠正。
总体来看，有三种变化趋势：
基层医院进入快速发展期，市场需求快速增长。城市社区卫生服务中心、县医院、乡镇卫生院(含乡村卫生室等)等公立基层医疗服务单位是建设全民医保后的最大受益者，主要定位在普通病、常见病。
中档医院将加速分化。原二甲等中档医院目前地位尴尬，预计将出现分化：一部分条件较好的将会转化为三甲医院。部分效益差、规模小的医院，可能会被转化为社区卫生服务中心，或者是其他服务机构。
高端医院门诊占有率逐步下降。今后三甲医院的主要职能将是诊疗疑难杂症、大病重病和教学研究上，随着基层医疗单位的职能得到恢复和强化，双向转诊实施后，三甲医院50％以上的门诊患者将被分流。
总体来看，我们预测，随着各级医院职能的转换，未来高端医院门诊占有率逐步下降，但大病、重病患者更加集中，总用药规模不会下降，并且将进一步向专科药(主要专利药、品牌药)集中；而在基层普通病症治疗和预防的职能强化后，第三终端市场需求将迅速增长，普药、常用药规模将进一步扩大。
2008年上市公司投资主线分析
正如前面的分析，2008年，医药行业持续景气可以预期，随着需求供给结构的变化，各子行业冷热不均。我们认为，在整体看好医药行业的同时，可以从结构性变化中去寻找体制改革的最大受益者。
2008年从以下五个角度去寻找投资主线：
1、关注具有极强的新药开发能力的企业。在第一终端中，尤其三甲高端医院当中，由于用药需求结构的变化，预计专利药、特效药类企业将充分受益，重点关注恒瑞医药、康缘药业、双鹭药业等；
2、关注普药类公司。“低水平、广覆盖”是我国医疗改革的方向，今年国家发改委公布的第一批限价定点药品生产企业，已经明确了这类普药企业将在未来医改中受益，在第三终端将大有可为，重点关注双鹤药业、西南药业等；
3、关注中药品牌企业。“医药分家”使得OTC销售显得尤其重要，而在OTC第二终端，品牌依然是决定公司的重要因素，中药品种尤其适合OTC销售模式，关注云南白药、太极集团等；
关键词:医院会计制度;问题;建议
中图分类号:F23文献标识码:A
现行医院会计制度是财政部和卫生部于1998年11月颁发的,它是根据当时形势的需要,借鉴了企业财务会计改革的经验和国际惯例,是医院财务管理、会计核算的重大改革依据,为医院适应市场经济,参与市场竞争注入了新的活力。在它颁布实施以来,对规范医院的财务管理,提高医院的会计核算质量,均起到了很好的作用。但随着医疗机构改革的不断深入,医院经济活动发生了很大变化,现行会计制度有些方面已不能适应新形势的需要。
一、制度适用范围较小
现行医院会计制度明确规定适用于“中华人民共和国境内的所有的公立医疗机构”。国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》中提出,将医疗机构分为营利性和非营利性两类进行管理,根据医疗机构的性质、社会功能及承担的任务制定不同的财税、价格政策。“卫生、政府等部门要加强对非营利性医疗机构的财务监督管理,营利性医疗机构服务价格放开,依法自主经营、照章纳税”。
近年来,随着医疗体制的改革,一大批非公立医院产生,公有制医院还进行了股份制改革,对于这些不同体制、不同形式的医疗机构应执行什么样的会计制度,目前尚无明确规定。随着市场经济的不断发展,医疗市场竞争日趋激烈,医院的实际运营状况和非公有制医院已对长期以来收支结余的概念形成冲击,医院经营者关心的不仅仅是收支平衡,更重要的是创造剩余价值,即利润。
目前,国家每年对医疗机构的拨款很少,医疗机构身处市场经济的激烈竞争之中,必须遵循市场优胜劣汰的法则,其首要面临的问题就是自身的生存发展。如果仅依靠少量的财政拨款是远远不够的,更何况非营利性企业医院一般完全自负盈亏,这就使医疗机构必须实行经济核算,不得不通过提供的医疗服务来获取收入,因此必须要有盈余,以维持自身生存和发展。因此,目前形势下的首要问题是如何对医疗机构进行准确的定位,在此基础上确立相应的会计制度。建议还收支结余的本质即利润,确立以利润为中心的会计核算体系,鼓励医院创造更多的利润,营利性医院更应主动创造利润。非营利性医院完全可以借鉴企业会计制度,运用企业会计的核算和分析方法,对医院的经济活动进行核算、监督。营利性医疗机构完全可以和企业一样,采用企业会计的核算方法。
二、医院会计核算的一般原则
会计核算的一般原则是进行会计核算的指导思想,包括衡量会计信息质量的客观性、可比性、相关性、一贯性、及时性、明晰性原则,规范会计要素确认与计量的权责发生制、配比性、历史成本、划分收益性支出与资本性支出的原则,以及对上述原则起补充修正的谨慎性、重要性、实质重于形式原则。
现行医院会计制度规定,医院的会计核算除采用权责发生制外,均按照事业单位会计准则规定的一般原则进行。而目前《事业单位会计准则》中明确列出的会计核算的一般原则包括:客观性、相关性、可比性、一致性、及时性、明晰性、配比性、历史成本及重要性。现行医院会计制度对一般原则的规定并不明确和完整,主要表现在:
1、未明确规定谨慎性原则。谨慎性原则是指存在经济活动不确定性因素的情况下做出职业判断时,保持必要的谨慎,不得多计资产或收益,少计负债和费用,但也不得设置秘密准备。目前,医院的经济事项不确定性的特点日益明显,有必要引入谨慎性原则,合理计提各项资产的减值准备,以便真实地反映其他资产和会计要素。
2、未划分收益性支出和资本性支出原则。资本性支出的效益可以在连续的会计期间发挥作用,收益性支出的效益只在当期发挥。支出核算作为医院会计核算中重要的内容,对其进行合理地划分有利于真实地反映医院的财务状况与经营成果,同时也可以避免随意列支各类支出所造成的结余不实。
比如,固定资产修理问题:固定资产的大型修缮应计入资本性支出,一般修缮列入当期费用。现行会计制度对如何区分固定资产的大型修缮和一般维修未做详解,使医院的收益性支出和资本性支出在实际工作中无法正常划分,造成的后果是使列支随意化,使当期结余不实。
三、关于会计要素
《企业会计准则》明确规定会计要素为资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润六大要素,而现行医院会计制度却回避利润要素,将医院会计要素定义为资产、负债、净资产、收入、支出五大要素,这是不完整的。医院虽不是企业,但它实际上是一个独立核算的经济实体,它的经营活动也一定会形成经营成果。
四、会计科目设置
1、增设“财务费用”科目。现行医院会计制度规定,医院发生的借款利息费用在管理费用科目中核算,存款利息收入在其他收入科目中核算,为适应医院新形势下成本核算,建议原在管理费用中列支的借款利息支出和其他收入科目中核算的存款利息收入统一规划财务费用科目。
2、增设投资收益科目。现行医院会计制度规定,医院对外投资的收益在其他收入科目中核算,不利于单位领导及有关部门对投资收益作出评价,也不利于对投资收益的监督。为了规范对外投资收入的核算,建议设立投资收益科目进行核算。
五、具体核算中的问题
1、坏账准备的计提比例过低使资产虚增。医疗服务行业担负着救死扶伤的职责,对待危重患者抢救在前,而因患者贫穷、恶意逃款或医疗纠纷造成有些费用无法收回。特别是近年来医疗机构增强人性化,开设了绿色通道等服务,欠费事例增多。医疗欠费究其深层次的原因其实多是由社会原因造成的,政府应负担一定的医疗欠费,虽然医院为了减少欠费的发生采取了许多办法,如与科室效益挂钩、派专人追讨等,但收效甚微。而现行制度规定“医院按年末应收医疗款和应收在院病人医药费科目余额的3%～5%计提坏账准备”偏低,建议提高坏账准备的计提比例,每月按应收医疗费预提,年末调整,比较真实地反映医院的资产。
2、存货价值不实。医疗机构由于行业特殊性,不可能做到零库存。为了特殊情况所需,必须常年准备一些很不常用的药品和卫生材料。为了满足临床医疗的需要,医院购置的卫生材料、药品等数额较大,并且库存储备量较大。近年来国家实行降低药品价格的政策,某些药品和卫生材料还要按国家规定强制执行现行价格,导致药品和卫生材料市价下降,未来市场存在着价格波动的可能,存货的减值风险加大,到实际使用时,已耗费的采购成本和储存成本不一定能得到补偿。基于对未来经济事项的不确定性,有必要根据企业会计谨慎性原则,建议计提各项存货的减值准备。
3、关于医疗赔偿的抗风险问题。医疗纠纷日益增长在当今不仅是医院和患者之间的矛盾,也是突出的社会问题。在当前医疗纠纷的处理中,现行会计制度在抗风险方面欠缺。一般医疗机构都是在医疗赔偿发生时列入支出科目,但如果发生严重的医疗事故,导致巨大的经济赔偿,可能会影响医院当期正常业务的运行。为充分贯彻会计的稳健性原则,减少医疗赔偿给医院经营带来的风险,建议建立医疗风险基金科目,并确定其计提的依据和比例,各医疗机构可以结合自身的实际情况在规定的比例内选择适合自己的比例。同时,严格规定医疗风险基金专款专用。
4、未规定成本核算的具体方法。现行医疗机构会计制度未规定成本核算的具体方法。医院通常采取的方法是将支出主要划分为医疗支出和药品支出,医院开展医疗服务发生的费用记入医疗支出,向病人提供药品发生的支出记入药品支出,再将管理费用先归集再分配到医疗和药品成本中去。在成本费用划分和归集分配上无科学的依据,有时仅凭财务人员的经验和主观判断,随意性较大,也不能比较准确地揭示医疗服务量本利之间的内在规律。目前医院在很大程度上已进入市场,既有为公共提供服务的职能,又和企业一样要提高市场竞争力,追求经济效益。近年来,各医院又实行了分配制度改革,更需要准确的成本与经济效益核算。建议医院会计制度可以引入企业会计制度的成本核算与成本管理的成熟理论和经验,制订出行之有效的成本核算方法,并在医院内全面开展项目成本核算和单病种成本核算,为医院经营购建成本优势和价格竞争优势。
5、对特殊项目的处理未做规定。医疗机构会计制度对一些特殊事项,比如会计政策与会计估计变更、或有事项、融资租赁、经营租赁、关联方交易等未做出规定。医院也是经济实体,其运行方式与企业类同,企业的特殊经济事项医院也会同样遭遇,建议应参照企业会计制度的有关规定来进行账务处理。
六、医院财务报告
财务报告是反映医院一定时期的财务状况和业务开展成果的总括性文件,包括资产负债表、收入支出总表、医疗收支明细表、药品收支明细表、财务状况说明书。但这几张表和医院现今形势不符,已不能满足财务信息需求者的需要。建议借鉴企业会计制度,增加损益表,以反映医院一定时期的经营成果,了解医院获利能力,并通过对利润增减变化分析,及时发现存在的问题。
总之,随着市场经济的发展和医院体制的多元化,该制度已不适应新形势下医院管理的需要,应尽快加以修改完善。首先,应对医疗机构的性质给予准确定位,医院作为与人民群众的生存和健康息息相关的特殊服务行业,其服务质量和医疗水平必须有根本改变,实行企业化管理将成为一条重要途径;其次,医院推行企业化管理,必须充分借鉴企业会计制度改革的成功经验,制定出一套符合我国国情的、适合于各类医疗机构的会计制度。
(作者单位:中冶科工集团马鞍山十七冶医院)
主要参考文献:
[1]杨建华.医院会计制度改革探讨[M].中国卫生事业管理,2005.4.
