时间：2023-08-30 16:47:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业模式民主化的特点，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
SNS网站的传播特征
SNS网站摆脱了门户网站时代以内容为中心的传播模式，而以用户为主导，呈现出不同于其他网站的民主化、多元化、互动化的传播特征。
民主化。在SNS网站的传播中，个体是传播的起点与终点，这种非群体化的个体式传播模式，使得传播具有了高度的民主化特征。个体所拥有的民主化集中表现为传播活动的自组织、去中心、个性化。SNS网站摆脱了论坛群组化特点，每个用户都是独立的个体，他们有权展开自己感兴趣的话题，建立自己的圈子，而不是被动地在论坛中围绕固有话题进行讨论。不同个体之间、个体制造的不同内容之间、由个人汇聚的不同群体之间，都是自组织建构起来的。
在SNS网站的技术结构中，任何一个网络节点都能够生产并信息，所有信息都能够进入网络进行传播，中心、主流与权威被消解了，变成了去中心、无中心或者多中心。SNS网站就是由多个点组成，每个点都是信息的渠道与来源，通过值得信任与相似的点取得连接后，人们之间共同收集、分享、传播不同的信息与资源。
在SNS网站中，个性化的需求得到了很大程度的尊重和满足。以人人网为代表的SNS网站，设置了日志、分享、投票、疯狂约会、测试等一系列组件，但这些组建并非硬性地被放在用户的首页上，而是由用户进行自主式参与，完全按照自己的喜好和个性进行选择。
多元化。SNS网站在传播中具有多元化的特征，具体表现为媒介方式的多元化、传播功能的多元化、语言表达方式的多元化，以及文化观念的多元化。SNS网站融合了多种媒介，如博客、播客、IM、流媒体等，是一种音视频及文本兼具的集大成式媒介，为网络人际传播（Computer-Mediated Interpersonal Communication 简称CMIC）提供了丰富、便捷的交流手段。它以声音、表情、肢体语言为主体的人际传播与以文字、视觉图像为主体的大众传播于一体，运用多元化传播符号，使得信息达到了高度逼真的还原，模拟恢复现实情景，有利于增加信任，促成判断。
SNS网站的多元化功能，远远超出了早期网络的社会性软件主要能完成沟通交流的任务，SNS网站涵盖了从个人导向到群体导向，从简单通讯到群体网络协作的多元化功能，可以满足多人一起工作和娱乐的需求，甚至让上百人聚集在一起召开会议、讨论问题、分享照片、欣赏音乐成为可能。语言表达方式的多元化更有利于传播的深入、沟通的流畅，SNS网站随意自由的交流习惯，使得传统语言语义语法规范的影响约束力随之弱化，出现了大量的语言重组、语义挪用、语词生造的现象，赋予了一些话语新的含义，通过对原有语言的颠覆表达出对事物新的看法，大大丰富了语言的表达能力。以往多元化文化观是隐性的、遮蔽的，而在SNS网站中，多元化文化观有了更多显性表达的机会与渠道，个人文化意愿的表达得到了更多的尊重。
互动化。互动化是SNS网站传播的本质特征，其多渠道反馈的整合能力是互动化特征的主要显现。SNS网站的传播是主体间的交互传播，具有主体间性（Intersubjectivity），受传双方都是具有能动性的主体。关于受者，有针对性的定向受者，也有随意的访客，信息经传者发出通过媒介到达受者。但并不止于受者，受者发出的反馈又会演变成新的传播，增添新的受者。不断反复、生生不息、扩散蔓延，受传双方已无角色区分，彼此身份交织融合。由于传者和受者本身具有某种关系，而不是传统媒体的单向订阅关系，彼此间以的信息为话题进行沟通交流，对于信息的关注度、参与度高，互动化效果强烈。
SNS网站多向互动、即时反馈的特点，突破了传统网络人际传播（CMIC）同步或异步传播的局限，最大限度地还原了现实中人们的交往方式与交流习惯。例如，回复留言，通过在留言双方的同步显示，既保证了内容的保存性，又方便即时反馈，让相关内容在受传者之间得到更有针对性的传播。
SNS网站的传播影响
基于以上的传播特征及优势，SNS网站将对人们的媒介接受习惯、人际交往模式、商业营销方略产生一系列的影响。
媒介接受习惯。SNS网站民主化的信息传播特征，将引发人们媒介接受习惯的改变。SNS网站的出现，动摇了传统媒体（广播、电视、报纸）和其他网络形式的地位，以高速发展的态势受到网民们的关注与热捧。用户自由表达的愿望可以通过SNS网站迅速地付诸实施，用户在浏览分享信息的同时，就可将自己的见解迅速地扩散出去并被广泛地无限量传播，人们参与社会事务的热情和效用被提高了。
SNS网站的传播方式更符合著名传播学者卡兹的“使用与满足”理论，受众作为一种能动的存在，更愿意根据自己的需要与喜好有目的有选择地接触信息，而不是被动地接受信息。SNS网站可以根据用户的使用记录、浏览爱好，分析出用户的兴趣所在，直接为用户提供相关信息，避免繁杂信息的干扰，节省用户时间，用户也可以通过自己的关系网络获得源源不断的信息流。这种便捷与自由将对人们产生很大的吸引力，从而影响人们的媒介行为。
人际交往模式。SNS网站在真实基础上的多元化交流方式，会带来人们人际交往模式的改变。在SNS网站的帮助下，按照“六度分割理论”，最多通过六个人我们就能认识任何陌生人，这种相互朋友关系，可以帮助我们轻松地结识朋友的朋友，通过认识的人寻找需要的人来扩展人脉，获得帮助与机会。原本在现实生活中才能建立起的人际关系，在网络中同样能够实现，且高效快捷、成本低廉、范围更广、渗透性更强。SNS网站的真实性，滤掉了虚假信息，降低交友风险，节省时间精力，扩大了人际交往的范围，有效地提高了网络人际交往的效率。
有学者曾对SNS网站用户行为进行过调查，发现维持人际关系成为超过信息分享、消遣娱乐等用户使用社交网站的最主要动机。在这种由“熟人”建立起的传播环境中，容易产生类似现实人际交往的心理满足，SNS网站上的交往延伸了人们的交往，甚至演变为现实的人际交往，成为了一种网络与现实的密切融合交织状态，大大弥补了现实交往的不足，并在一定程度上取代和置换了现实中的人际交往。
商业营销方略。SNS网站传播特征的互动化及超强的影响力，将会带动商业营销方略的侧重与倾斜。相互之间的朋友关系在SNS网站中不仅表现为优势，更潜藏着无限的利益，因为利益来源于信任。有着相似背景与兴趣爱好的人，往往有着相同的利益导向与消费取向，这就很容易促成价值的形成。SNS这样的社交网络平台形成的交际圈，使人与人之间的关系变成了网状结构，很容易形成渗透与波及的商业影响力，而SNS网站传播的互动化，相互之间的感染，信息与人高度结合的强劲传达力，又有利于推动其辐射强度与广度的扩张。
关键词：众包 价值网络 虚拟空间 无边界
“众包”一词最早出现在2006年，由美国《连线》杂志一位名叫杰夫·豪的记者首次提出；Lakhani et al（2007）对采用众包模式的“Innocentive”公司进行了有针对性的调查分析，其研究结果显示，该公司参与者的主要动机是为了获取酬金和参与的满足感。Daren C. Brabham（2008）对众包参与人群特征进行了分析，表明参与人以社会精英为主，参与众包的业余爱好者，大多数动机是学习新技能、获取大家的认可及经济报酬。Winfried Ebner et al（2009）提出了“创新社会工程”的概念，认为 “众包”对于构建创新型社会非常重要。从此前的文献可以发现，关于众包商业模式，描述性的介绍比较多，理论性的研究主要集中于“众包”应用的某一领域或某一方面，属于点和线的研究。由于众包基于价值网络，是一个有机的三维体系，所以，系统的研究必须将点、线、面有机结合起来。本文正是基于这样的理念，从价值网络的视角，结合经济学和管理学的基本理论来探讨众包商业模式的架构、产生的机理、特征和功能。
众包商业模式的架构和特征
（一）众包的架构
1.众包活动的主体和客体。众包活动的主体包括众包平台提供方、发包方和非契约性接包方，如图1所示。众包平台提供方是连结发包方和接包方的媒介组织，它为发包方和接包方提供交易场所和交易规则；众包平台提供方采用虚拟运作的方式，将发包方的工作任务或某项需求信息在虚拟空间里，非契约性接包方在同样的空间提供解决方案。众包平台提供方既可以是发包方，也可以是第三方。
发包方是关于某项工作任务解决方案的需求方，在众包活动中，通常表现为解决方案交易的买方。
非契约性接包方是指提供解决方案的工作者，这些人与发包方、众包平台提供方之间并不建立契约关系。广义的非契约性接包方可以是互联网上任何一个人。
众包的客体是众包活动的中心，它主要表现为某项具体的工作任务。比如：一张图纸的设计，一个广告策划，某种信息的提供等。众包各主体都是围绕众包的客体来开展活动。
2.众包的运行机制。众包基于自由、开放式的互联网平台，为了更好地完成某项工作或更好地解决某个问题，众包的主体都必须遵守一些标准的规则，这些规则包括活动平台的规则和工作任务本身的规则。如：会员制、个人信息保密性、信息的规范及其他关于活动的规范等。
全球化的市场经济不是只由企业和市场所构成的二维组织模式，它是由企业、市场和价值网络所组成的三维价值体系。在这个体系中，客户、供应商、合作企业及其他组织和个人都被纳入全球的价值网络之下。全球的价值网络是由众多的价值子网所构成，大的价值子网又由小的价值子网构成。各个子网既相互独立又紧密连结，随着市场的变化，价值网络的构成要素可以灵活进行动态调整。众包正是基于这样的价值网络体系进行运作的。企业、顾客、其他个人及其所拥有的资源构成了价值网络的节点，对于工作任务的需求和供给构成了价值网络的线，它将各种资源连结在一块，从而构成大大小小的价值网络，当工作任务发生变化，价值网络随之发生变化。它是一种开放式的、自由的、公平的动态协作式经济活动。
（二）众包的特征
1.开放式。业界专家林永青在《众包》一书的推荐序言中写道：“众包就是社会生产”。“社会”一词具有广阔而开放的含义，林永青用“社会生产”一词是对“众包”特征的贴切概括。众包是集社会资源来解决特定问题、完成特定工作任务的一种生产模式，它将全球资源纳入互联虚拟空间中，通过虚拟方式来实现对实体资源的优化配置。在这个空间里，每一种资源对外都是开放的；它通过和其他资源联盟，或者帮助其他资源实现某种价值而实现和扩大自身的价值。
众包不但是资源的开放式配置，而且是人的开放式成长。众包为人的价值提供了广阔的增值空间。业余时间的有效利用，延续了人们朝九晚五的价值创造；在虚拟社区里，人的价值延伸没有地域的限制，价值发挥的范围可以达到人类社会的任何角落。而且在价值网络里，人们以相互学习的方式共同成长，充分体现了知识经济的特征；以兴趣和爱好形成的虚拟组织是真正的学习型组织，每个人都以自己的兴趣和爱好选择不同的社区组织。
2.民主性。企业通过行政指令来配置资源，市场通过价格指令来配置资源，而众包对于资源的配置，完全依靠资源主体的意愿，不受行政指令的支配，也并不完全通过价格指令来配置。比如：加入Linux的开发者，完全是靠个人的兴趣和爱好，基本上没有受任何价格指令的支配。
众包是基于互联网运行的，在遵守互联网规则和各项法律、法规的条件下，各参与主体在互联网虚拟空间中享有平等权力，这包括信息的权利、参与投票的权利、成为会员的权利、享有收益的权利以及维护个人信息安全、保护个人隐私的权利等。
开放性使得任何一个众包的客体都受到广泛关注，不同的人会从不同角度对其提出解决方案，同样，也会有很多人对各种方案进行比较、审视，并提出改进建议。最终形成的方案将是得到大多数人支持和赞成的。例如：Threadless利用众包设计出的T恤衫，广受消费者的欢迎，它是民主化甄选机制的一个典型。
3.无边界。互联网是众包运营的坚实基础，在互联网创造的虚拟空间里，资源实现了可以24小时无间断地进行配置；借助虚拟运作，众包资源突破了地域的局限，分布于世界各地的资源可以很方便地以众包模式进行整合。例如：通过众包模式，可以花费较低成本、甚至是免费就可以获得反映世界各地风貌的图片。不难想象，靠传统的做法，其成本和难度是足以吓退任何机构或个人来进行这项工作的。
受人、财、物等的局限，任何一个组织的运作能力在一定的时期内都有一个界限，这个界限形成了组织发展的瓶颈。然而，众包是将全世界的资源纳入配置的考虑范围之内的，这样就极大提高了资源的丰富程度。在任一时刻，要完成某项工作，都有一个相对可以无限供应的资源可以利用，无限可利用的资源必然会形成运作能力的无边界。
众包的经济学分析
（一）基本假设
为了便于分析，首先，对众包做一些假设。
假设1：参与众包的主体有发包方、广大潜在的接包方（因为对于接包者没有任何定义限制，在此也可称为广大群众）和众包平台提供方。
假设2：众包的客体是某一具体的问题或者是一项具体的工作任务。
假设3：具体问题只有一个最优解，具体的工作任务只有一种最优的完成结果（如果有多人完成的效果相同，并且都是最优的，视为一种）。
假设4：提供最佳解决方案者将获得固定的一笔酬金R0。发包方从解决方案得到的收益至少不小于R0。
（二）成本收益分析
由假设可知众包的客体只有一种最优的方案，因此，不管采用何种方法，结果的收益都相同，在这里将收益表示为R。下面主要来对成本进行分析。
对于发包方来说，进行众包的成本包括：信息成本C，这种成本随地域范围的扩大而增加，假设用M代表地域的范围，M值越大代表信息覆盖的范围越大，且C与M呈线性关系，这里用C=a+bM（a与b的值大于或等于0）；结果征集成本C征集=α+βM（α与β的值大于或等于0）；结果鉴定成本C鉴定，假定鉴定的成本是方案数量n的函数，则C鉴定= C鉴定（n）；固定酬金R0等。则总成本为：
C=C+C征集+ C鉴定+ R0
=（a+bM）+（α+βM）+ C鉴定+ R0
=（a+α）+（b +β）M+ C鉴定（n）+ R0
首先来看信息成本C，互联网所构成的虚拟空间消除了地域的界限，从而M为0，置于虚拟空间的信息只有一次信息的成本（这个成本近乎为0），而其到达每一个信息接收方的边际成本为0；结果征集成本C征集，发包方只需在互联网上提供一个固定的虚拟空间（提供成本近乎为0），所有提供方案的接包方自行上传到指定的虚拟空间，同样消除了地域因素，从而M为0；结果鉴定成本C鉴定，在互联网上，大众评审自发完成了这项工作，这些评审都是无偿的，所以鉴定成本为0。和没有现代化通讯手段时一样，企业需要为最优方案支付酬金C酬金。则总成本为：
C=C+C征集+ C鉴定+ R0
=（a+bM）+（α+βM）+ C鉴定+ R0
=（a+α）+（b +β）M+ C鉴定（n）+ R0
=（a+α）+ R0
a+α代表信息的成本和征集成本，因为在互联网上进行信息和征集成本近乎为零，所以可以忽略不计。那么由此可见，企业采用众包的成本就主要取决于R0。又因为，众包的一个重要特征是资源配置不完全受市场价格指令的支配，很多情况下，提供解决方案的人无偿提供资源；所以，企业采用众包的总成本C小于等于R0。
（三）均衡分析
根据利润最大化条件，发包方要实现众包利润最大化，必然要满足边际收益等于边际成本的要求。因为众包所解决工作任务基本上是独立的，每一个方案都是针对某一项具体的工作任务；所以，对于众包来说，交易的数量通常为1，也就是说，众包的交易始终是一种边际交易。交易的总收入等于边际收入，交易的总成本等于边际总成本。
得：R=MR，C=MC，均衡时：MR =MC 即R= C，根据假设：R0≤R；又由前面分析得：C≤R0，所以：C≤R或MC≤MR。
从结果可以看出，采用众包对于发包企业来说，边际成本始终小于等于边际收益，因此对于发包方来说，就有足够的利益驱动去采用众包。这也是众包得以蓬勃发展的根本原因所在。
众包的影响分析
（一）对宏观经济的影响
1.对经济增长的影响。众包对于资源的配置达到了前所未有的水平。相比其他资源的配置方式，众包最大的特征是以非常低的成本将闲置资源聚集起来，尤其是稀缺的研究、设计、开发等智力资源。这些资源在众包活动中，从三方面促进了经济的增长：第一，众包突破了固定工作时间的限制，工作者可以在业余时间继续发挥其资源利用的价值；第二，众包将零散的闲置资源积聚起来，从而形成强大的规模效益；第三，众包突破了资源发挥功能的范围，同种资源可以在同一时刻发挥其在不同领域的功能，从而充分发挥了资源的范围经济功能；
2.对就业的影响。信息不对称和劳动就业具有很强的相关关系，信息拥有水平直接决定就业水平。在雇用工作时代，信息搜寻成本和信息鉴别成本是决定雇主和职员双方能否建立雇佣关系的关键。现在是个性化消费的时代，市场变化很快，企业为了迎合消费者的需要，不断对资源进行重新整合，从而造成了大量的摩擦性失业。众包对于消除摩擦性失业具有天然的优势。
3.对通货膨胀的影响。通货膨胀是一个关于价格的概念，物以稀为贵反映了稀缺资源供需对于价格的影响作用，市场对资源的配置以价格作为信号。然而，在众包活动中，资源所有者的兴趣和爱好对于资源的配置具有重要作用，价格在资源配置过程中只发挥部分功能。如果不以价格作为配置资源的信号，那么就不会存在通货膨胀的成本；因此，如果以价格来配置资源带来较高的通货膨胀成本的话，那么，理性经营者必然选择众包的方式，从而通货膨胀会因为众包资源配置方式而受到抑制。总之，众包对通货膨胀具有抑制效应。
（二）对微观经济的影响
1.对设计研发的影响。众包的优势可以说主要集中在设计和研发上。传统的研发、设计活动都由企业自己承担，研发和设计的团队是相对固定的，而且研发和设计能力往往受团队规模的限制。然而以众包模式进行设计和研发活动，可以以非常低的成本突破这种限制：首先，团队的成员不再固定，在互联网上，任何一项研究和设计课题将会有大量感兴趣的人去承担，而且随着研究和设计课题的变更，从事这些工作的人员也会随着改变。现实中，这些人散布在世界各地，他们没有固定的团队和场所，如果说有，那就是互联网。虽然，这些人不构成固定的团队，但是，这种随机组合，因为基数（整个互联网的网民）大，所以，针对任何一项研究和设计工作都可以形成强大的研发力量，从而弥补了传统研发能力的不足。
2.对生产制造的影响。传统的生产制造活动基本上是企业自身的行为，然而在众包模式下，消费者和企业以外的其他个人和团体都可以加入到生产和制造活动中。最为典型的例子就是顾客DIY定制，顾客自己选择产品部件，企业按照顾客的选择为顾客组装产品。众包使企业以非常低的成本就可以了解顾客的真正需求，从而企业就不用担心生产出的产品没有销路。此外，众包基于虚拟网络，从而大大提高了企业之间的协作分工能力。这样，每一个企业只需要专注自己的核心能力，通过价值网络整合，实现自己生产制造能力的延伸，从而众包使得生产制造活动真正实现社会化。
3.对销售和售后服务的影响。客户内部化（李海舰、王松，2009）表明客户的身份已经模糊化，这在众包活动中尤为典型，顾客DIY定制是对企业销售活动的革命性颠覆。企业的销售活动不再是企业自己的行为，而成了企业和企业产品受众共同的社会化行为。而且，售后服务工作在众包模式下就有显著的社会化特征，消费者碰到的很多问题，在网络上可以很容易获得非售后服务人员的帮助和解答。因此，众包使得销售和售后活动社会化。
4.对经营管理的影响。众包是一种社会化的生产方式，这种生产方式强调的是外部的分工和协作。因此，企业必须同时关注内部和外部管理，尤其是外部管理，它是决定企业能否成功融入价值网络的关键。众包同时也是民主化的生产方式，众包参与主体在经济活动中以平等和自由为原则，所以，众包活动强调个体的主观能动性，自我管理是众包的最大特点。
关键词：互联网；商贸企业；电子商务；经营模式
引言
互联网的迅速崛起开启了一个经济、社会、技术的大变革时代，推动着商业规则、模式和思维的颠覆性创新，改变着整个市场的消费趋势，对传统商贸企业形成了巨大冲击。随着大数据技术的革新，互联网经济进一步向商业民主化、运营数据化、组织社群化方向演进，加速了整个商贸零售业的业态迭新。在互联网经济的浪潮中很多传统商贸企业步履维艰，面临着巨大的挑战，转型升级迫在眉睫。怎样在互联网大数据时代突破产销边界、适应新的竞争格局、打破桎梏重获新生是每一个传统商贸企业都应该思考的问题。
传统商贸企业的发展现状
（一）行业整体增速下滑
2015年上半年我国社会消费品零售总额同比增长11.95%，增速较上年同期下降1.15%。同时2015年全国百大零售企业零售额累计同比下降0.6%，零售业整体增速下滑明显。传统零售企业由于租金成本上涨、市场消费趋势的改变以及电商的冲击等多方面因素，在未来面临的挑战愈发严峻。如表1所示，与实体零售业形成鲜明对比的是，7家以网络销售为主的企业销售额达到17233.7亿元，同比增速56.2%；6家“实体+电商型”企业也实现了同比15.8%的增速，而87家实体销售企业同比增速仅为3.2%。从图1可以看出实体零售业的月度增速均超过10%，但在2015年11月份却明显低于平均值。以百货行业为例，2005年以来百货行业急剧扩张，到2013年为止全国七大城市的购物中心新增占地面积达到2034万平方米，但是二、三线城市购物中心的空置率高达近10%，造成了资源的极大浪费。
（二）渠道下沉
随着一、二线零售市场趋于饱和，众多零售企业开始向三、四线城市扩张，希望通过延伸渠道的方式来获得新的市场份额。三、四线城市虽然在短期内消费需求有所增加，但随着租赁成本、人工成本的上涨和城市消费力的下降，很多三、四线门店出现经营不善甚至倒闭的情况。从2012年以来连锁百强企业在一、二线城市的门店数量增幅平均在2%左右，在三、四线增幅达到17%左右。但从2014年开始三、四线门店数量锐减，逐步丧失了渠道优势。
传统商贸企业面临的挑战
（一）互联网时代的行业变革
趋势之变。一是消费行为的个性化特征。随着互联网技术的不断革新尤其是移动互联网技术的发展，新兴消费群体更加具有独立意识。消费者更加关注产品所提供的个性化服务和体验，对于产品的功能需求逐步弱化。二是消费者赋权与信息对称。过去传统商贸零售业具有价格和渠道优势，可以在一定程度上进行区域价格的垄断。但随着互联网信息的发展，消费者获取商品信息的成本大大降低，消费群体可以通过搜索即时获得产品的价格区间和质量信息，打破了传统渠道的价格壁垒，促进了区域市场一体化。同时电子商务UGC模式的推广进一步强化了用户体验，用户原创评论内容成为了构建电商信用机制的核心。消费者可以通过关键词搜索了解产品的服务体验，在整个消费过程中消费者都占据着主导权。市场之变。一是沟通方式的改变。随着移动互联网的迅猛发展，各种APP和即时通讯工具创造了更加灵活广泛的沟通形式。在传统零售模式下消费者与商家的沟通存在时间和空间限制，成本较高。但是移动客户端和即时通信工具的出现极大的降低了沟通成本，将产品的售前、售中和售后服务压缩为一个整体，随时随地为消费者提品服务咨询，极大提升了消费者体验。二是支付环节的改变。互联网第三方支付平台的成熟与发展在提高零售支付效率的同时极大拓展了网络零售的渠道和灵活度。随着动态密码、身份校验、网银同步等技术的成熟，进一步提升了互联网支付的安全性。三是分享模式的改变。新媒体的兴起实现了碎片化的传播方式，高效率低成本的即时沟通形式将具有共同兴趣的群体聚集在一起，形成了社群化的分享模式。这种模式强化了消费群体的个性化、差异化的消费选择，直接导致传统零售企业规模化、品牌化经营模式优势的丧失。格局之变。从2013年开始电商企业开始在整个零售市场中异军突起，逐步开始与传统零售企业平分秋色。由于移动互联网技术先天的低成本与高效率，品牌、成本、营销等资源开始向电商企业倾斜，为电商企业以低成本向消费群体提供标准化产品提供了可能。2015年天猫、京东、唯品会三家大型电商占据B2C市场份额前三位。根据图2数据显示，手机淘宝+天猫、手机京东、手机唯品会的移动市场份额也对应位居前三，网上零售市场的格局基本维持稳定。路径之变。一是企业的组织边界正在消失，互联网的去中心化驱使企业向高度扁平、节点相连的方向发展。在传统商贸零售企业的组织体系中以层级管理为主要形式，但互联网时代高效率、低成本的战略导向并不适用于金字塔状的层级结构。企业所需的是能够直接和市场对接并随时做出反应的高度敏捷的组织结构。二是运营的数据化。大数据技术为企业的运营管理提供了支持，极大的提高了企业的运营效率、降低了企业管理成本。
（二）传统商贸零售企业存在的问题
经营模式的同质化。随着传统零售企业的经营渠道日趋成熟，品牌化、规模化的经营模式虽帮助传统零售企业降低了成本，但也直接影响到经营模式的差异化发展。比如，目前大部分的百货行业缺少专业买手等增值服务，仍旧以柜台租赁和联营反点为主要经营形式。连锁经营所带来的规模效应在价格竞争上有一定的优势，但随着市场细分和消费升级，这种单一复制的规模化经营模式逐渐失去了原有优势，电商扁平化的供应链体系也进一步压缩了实体连锁企业的利润空间。经营成本不断攀升。对于传统商贸企业而言，不断攀升的经营成本也是传统零售企业衰落的重要原因。随着房地产经济的发展和人口红利的消失，房租和人力成本不断上涨。包括苏宁在内的大型零售连锁经营企业均感到了房租上涨的压力，不得不压缩实体店铺面积。数据显示，2012年中国商超行业的平均租金已经占到了经营成本的57%，与之相对应的是电商企业因为没有租金等因素的影响，在价格竞争中优势更大。消费者体验滞后。个性化的市场需求打破了传统以企业为主导的消费模式，以用户为中心的互联网经济可以为消费者提供更加良好的消费体验。一方面，消费者不但可以在电商平台和移动客户端上随时随地的完成产品的选择和购买，而且还可以参与品牌的设计；另一方面，电商平台利用大数据技术打造个性化推荐系统，打破了信息不对称的格局，这将进一步提升消费体验。传统零售企业在购物流程中不仅存在时间和空间的限制，同时也存在不了解客户个性化需求和不能获得即时反馈的问题，营销方式较为单一也导致消费者体验滞后。
互联网时代传统商贸企业的“重生之路”
互联网时代传统商贸企业必须明确自身的战略定位，在保持自身优势的同时切断传统的路径依赖、卸载传统理念、主动融合互联网生态、重构商业模式，从管理、技术营销、渠道等多个层面以大数据技术为支持整合现有资源，真正实现各个节点与互联网生态的深度融合，推进传统企业向商业民主化、运营数据化、组织社群化演进，打造互联网创新驱动新形态。
（一）模式转型
传统企业要明确在整个零售市场中的战略定位，运用互联网思维在整个价值链中以全新视角审视企业的整个业务流程、重构商业模式。在“互联网+”背景下O2O已经成为传统商贸企业转型的最佳模式，与其他模式相比O2O具有整合线上线下资源、优化渠道、提升体验的优势。O2O理论核心就是利用互联网技术将线上资源与线下资源进行整合，并进一步促进渠道创新，“引流-转化-消费-反馈-存留”是其闭环消费体系。首先，通过线上平台开拓流量入口，利用线上平台的营销和数据优势降低数据统计成本。其次，消费者根据线上营销活动和产品数据选择产品。再次，消费者通过线下平成消费，并将服务和产品的体验通过在线分享建立互联网信用机制。最后，商家通过CRM系统进行客户关系管理，进一步建立稳定的客户关系。其闭环体系理论基础如图3所示。传统商贸企业O2O平台构建策略分为三个步骤：一是线上营销引流；二是整合销售渠道；三是全方位联动。线上线下全方位联动的基础是信息化系统建设及CRM系统的完善，因此企业要加强信息化系统建设的技术支持。其中O2O营销和渠道是该模式的核心，传统企业在本身缺乏互联网基因的情况下要注重自身的优势拓展，进行O2O新营销—O2O新渠道—O2O新模式的三级推进。
（二）渠道转型
传统企业在渠道转型方面应注重协调线上网络渠道与线下传统渠道的目的性差异。目前线下传统渠道仍以利润为主体，而线上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互补协调、功能配合是企业转型的关键。首先企业应尝试构建专业化的开放式平台，一则可以吸纳良好的供应商资源强化企业的品牌效应；二则可以有效解决企业的盈利困局，丰富产品品类，进一步盘活现有的实体资源。其次仓储物流作为零售业的重要环节直接影响客户体验提升，因此是企业的关键竞争点。最后要注重现有门店的改造。实体门店是传统零售企业的优势所在，在全面进行线上线下一体化的升级转型后，线下门店不仅担负着产品服务展示的功能，也起到了巩固线上消费流量、加固品牌影响力的功能。
（三）品类转型
传统企业应根据自身特点进行品类选择。对于传统大型企业而言，全品类经营一是可以带动主营品类的销售；二是有助于平台化发展，降低引流成本和客户粘性。对于中小型零售企业全品类经营成本较高，更加适用于垂直品类发展。无论是全品类经营还是垂直品类经营，企业都应把握以用户体验为中心的原则。互联网经济是交互性的社群经济，以用户为中心的社群化品类选择才是根本。企业要贴合消费群体充分把握以兴趣为导向的社群消费需求，注重产品与品牌的融合促进品牌价值的延伸，保证品牌在传播过程中的完整性和一致性。
（四）技术转型
对于传统企业而言大数据技术的应用是企业技术转型的关键点，未来互联网经济的发展与大数据技术紧密相连。数据化管理、运营和营销对企业升级转型至关重要。大数据时代数据共享打破了企业之间的内循环模式，由于市场细分和行业异质化趋势发展，使消费者对于同一品牌的忠诚度不断降低，关联度较高的品牌之间的深度合作可以为消费者提供全方位体验式服务和多元化产品。例如，阿里旗下的速卖通构建了数据与服务一体化平台与各个媒体终端和社交平台形成数据共享机制，构建了资源共享的内循环和外循环两套体系。当客户进入某一个网站并进行相关搜索时，该客户的信息就被存档到后台数据库，借助云营销共享技术，该客户在一段时期内在其他网站所搜索浏览的数据会成为企业为该客户进行精准推广的重要依据。
（五）组织架构转型
互联网时代交易成本的大幅降低和交易效率的不断提升都要求企业不断减少领导层级，使企业在面向市场时能够以最快的速度做出反应。一是高度扁平化企业结构，企业的管理中心逐步弱化，组织边界逐渐消失。以网络节点相连不断扩大组织边界，甚至引导消费者参与到企业组织中成为组织网络上的重要一环。二是开放性的创新体系。在整个管理组织中要注重消费者赋权，仅仅依靠内部创新无法适应日益高速发展的市场需求。只有紧密贴合消费者需求，利用互动系统做到信息对称，将消费者评价引入创新体系，有针对性的进行社群化创新，真正把握市场的实时动态，才能将品牌和消费者紧密联系在一起，有效的增强消费者对于品牌的归属感和联系度。
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大多数人相信技术革新会消除现实中的隔膜，从而带来更好的生活。正如电商能让云南偏远地区的村民避免中间商的盘剥，直接将手里的山货卖给北京国贸的白领，持乐观看法者普遍认为，巨大的城乡差距、抹杀个性的应试教育、保守僵化的官僚体系―传统教育有诸多饱受诟病之处，而在线技术被认为能改变这一切，有助于实现教育的民主化。
在这个充满想象力的图景下，形形的公司趋之若鹜。
8月1日，北京微学明日网络科技有限公司成立，注册资金3000万元。它由中国最富盛名的互联网公司腾讯，及最知名的民营教育公司新东方合资成立，由新东方在线副总裁潘欣担任CEO，俞敏洪任董事长。双方将在移动领域达成合作。
这对新东方是个利好。此前，人们认为这家起步于电线杆广告、首家赴美上市的民营教育集团，在互联网教育热潮中步伐迟缓。
投资热已持续一年有余，新兴创业公司可谓热闹非凡。以大数据题库为核心的猿题库刚宣布完成1500万美元的C轮融资，估值约为1.25亿美元；从游戏起家的欢聚时代旗下YY教育在今年3月宣布将投资10亿美元用于发展语音直播，而从事在线口语培训的Tutor Group在2月获得阿里巴巴和新加坡投资公司淡马锡联合的B轮融资，“动不动B轮融资就到1亿美元了。”一名曾参与新浪网创建的投资人感叹说，在线教育领域投资之活跃前所未见。
某种程度上，美国的在线教育部分实现了技术乐观派的美好期待。聪明的投资经理可汗在网上免费讲解课本知识点，让小学生们学习数学不再困难；而大学在线公开课提供的免费课程让蒙古孩子学到了昂贵的麻省理工的课程……
相比之下，国内从事在线教育的公司，它们不乏优秀的技术，对商业模式的探索也日趋成熟，它们促成了自由的教育氛围，及个性化的学习方式，但与此同时，它们的尝试也给教育行业带来淘宝式的纷乱。
2014年春天，28岁的张凌开始在网上上托福班。这位国企房地产公司战略投资部高级主管想“为人生找到重新出发的起点”，计划去美国攻读硕士―这自然要通过托福考试。离开学校已有几年，报班无疑是最迅捷的备考方法。为便于自行安排时间，她选择了网络课程。
出于对传统品牌的信任，她花费2000元报了新东方一个托福强化班。“老师竟然在视频里说‘2013年之后IBT可能会发生变化，”张凌说，老师阐述口语机考内容未来有变，但提到的时间点却意味着这是2013年之前录制的视频，她随即放弃了这门课，“对最新考试动向的研究我想也是很重要的。”
此后，她选择了YY上的免费课程。并非贪图免费，在看到诸多报道说新东方老师流向YY平台后，她抱着试试看的态度参加了这一课程。在YY的课堂上，她和1000人同时在线，观看教师的授课直播视频。
这个案例，很可能被视为新东方在互联网时代欲振乏力的证明。不可否认的是，YY代表了新型创业公司对传统巨头的挑战。
事实上，张凌选择的直播课程，对YY教育来说是个新尝试。YY原本的业务是做游戏语音工具。今年3月初，YY开设独立域名“100教育”网，提供免费的托福雅思强化班课程，授课教师由YY选拔而来，其中不少来自新东方等传统培训机构。
“YY做教育其实没有别的，最核心的就是语音传输技术，我们是一家技术公司。”欢聚时代CEO李学凌对《第一财经周刊》说。他从媒体业转行创业，开发了能同时容纳万人在线的语音工具，这款工具最开始被游戏用户用于团队合作，后又被用来娱乐表演，现在，教师们在上面直播授课。
在毫无经验的境况下贸然闯入教育行业，YY的行为也被认为过于轻率。
不过，YY具有互联网平台自发的聚集力量。除了一些教授Photoshop、Word技能的草根用户，2013年前后，一些教授托福、雅思课程的老师也开设利用这个平台宣传自己的课程，甚至开设收费课程。相比在新东方等传统机构只拿固定薪资及较少提成，这些老师在YY平台上可将全部收入揽入囊中。重要的是，学生们也很有可能来自新东方，比如张凌。
YY教育在2014年成立单独域名，意味着这种互联网式的师资与用户积累水到渠成，同时整体行业发展也有了更为明晰的方向。“大家把2013年算做在线教育的元年，各种形式的创业纷纷涌现，到了今年大家在几条固定的主干道上走了下来，证明这是正确的方向。”一名不愿意具名的投资人说，主干道方向包括课程直播、智能学习，以及移动应用。
YY新进入的直播视频领域，相比传统机构提供教室，它通过技术提供容纳万人同时在线的虚拟空间。
相比之前的录播形式，直播对教师的要求要更为严格。
目前，YY推广的免费课程教师均经过严格删选。从2013年10月开始，8名YY教研人员和20名目标学生群体前去旁听老师授课，每节课后都填写详细问卷。
尹国科原是新东方的一名教师，他和几名同事一起参加YY选拔，经过两轮考察，大多数同事落选，他最终得以入选。以为可以松一口气的时候，面对1000人大班又出现极大不适，YY教研团队在各种细节上提出了要求，比如讲课语速，PPT应该画多少笔……尹国科形容，一开始感觉都要疯了，但经过一段时间的煎熬，他适应了网络直播，能够产生比线下教学更大的成就感。
对于2014年的在线教育市场，从录播向直播的转型，是一个不可逆转的方向。
已更名为好未来的学而思曾在2008年尝试网校，事先录制高清视频的远程教育，在网络上播放。但让K12年龄阶段（国外对基础教育阶段的统称）的孩子在电脑前老老实实看视频学习并不是件容易的事情，网校内部工作人员透露，学而思网校课程完成率不到5%。
而今年，好未来启动直播课堂品牌“海边教育”，不再像之前网校那样沿用学而思的名称，这个网校在品牌方面与学而思关联并不大。
近年来，和直播概念相关的在线教育创业项目深受资本青睐。登陆口语培训网站英语无忧，仅支付15元就可以在网上和一名菲律宾籍教师一对一聊25分钟。以往，这种价格约为200元人民币。
聘用菲律宾教师、而不是拥有纯正美式或英式口音的教师的授课方式引发不少争议。但并不影响英语无忧项目不断吸纳风险投资。2012年年底，公司获得DCM数百万美元的A轮投资，2013年又完成1200万美元的B轮融资，其中小米CEO雷军旗下的顺为创投基金是其领投方。
对此，负责英语无忧项目的DCM合伙人林欣禾争辩说：“有点口音有什么关系？每个人都有口音，就像讲中文一样。”他认为美国人也有各种不同的口音，英语无忧的商业模式是成立的。
尽管如此，作为一个在互联网行业浸润10多年的从业者，林欣禾还是会感叹资本在教育领域的热度。和他投资的英语无忧模式类似的Tutor Group在今年2月获得阿里巴巴和淡马锡几家风投1亿美元的投资，“当年学而思融到老虎基金的4000万美元，创了个记录，那已经是那时最大规模的融资了。”他说。
技术带来的变革太快，对于投资也是一种尴尬―老的投资还没有成功退出，资金又涌向另一个方向。线下教育兴盛的2009年前后，IDG对精英教育、软银赛富对华育国际、德同资本对东方标准的投资纷纷失败。成功退出的屈指可数，老虎基金投资的新东方和学而思算是难得的幸存者。
不过，一旦直播模式广为普及，在线教育的商业模式可能会发生变化。
李学凌认为，在互联网上，教师是和商贩、律师以及医生一样的个体户，正如淘宝可以解放大量小商户，YY也能够解放教师―这些教师被传统机构盘剥，而传统机构被昂贵的房租水电及运营开支盘剥。
他描绘了一个理想模式：互联网的长尾效应有望解决“提高教师收入”和“普及教育”之间的矛盾。能让一个教师同时给上百万人授课，这意味着单个学生为教育支付的成本降低，同时教师收入大幅提升。
“我们已经有老师月收入200万了，以前俞敏洪是中国最富裕的老师，互联网可以让很多老师变得富裕，”李学凌说。
不急于变现是新兴互联网公司的特点。但未来，YY教育的盈利模式可能是多样的。
“跟电商一样，最先赚到钱的不是那些正儿八经卖货的，一定是淘宝，一定是亚马逊，它们的供应链非常准。”上述投资人说。
在免费课程之后，会有收费的提高班、精讲班等，到这个阶段，YY和教师之间进行利润分成，相比线下机构二八分成比例，教师和YY之间分成结构将扭转为八比二。
李学凌经常把YY教育比做淘宝、天猫平台，不难想象，互联网上的商业模式有高度可复制性。
尽管投资者热情高涨，新技术也带来新的内容传输手段及商业模式，但这些被资本看好的公司却与“教育”的原本目的渐行渐远。
“我们做的不是教育，是培训，我也不管你出去杀不杀人。”一位投资人说，只有快速实现效果的培训才会有好的商业化路径，而教育需要长时间的培训，难以商业化，创业公司一般不会触及。
依托于中国的教育环境，消费者对教育的诉求无异于“求医问药”。“每天按时做练习，背单词读课文，是能够考到托福高分的，但大多数人做不到，所以他们去培训机构，希望能够快速提高分数。”他说。在这方面，目前的在线教育和传统的培训机构做法并没有什么不同，区别只是提供了更为先进的技术手段。
今年在线教育投资的另一个热点便是大数据题库，即通过各种算法判断做题人的知识缺陷，从而为其提供个性化题目，以代替有经验的教师。
猿题库算是这种题库类产品中的佼佼者。2012年，身为网易门户事业部总裁的李勇带着开发过“有道词典”等产品的同事出来创业。在经历过垂直教育社区“粉笔网”的失败后，创办了猿题库。这恰好吻合他们既往的技术经验，开发词典的搜索技术适合做这样一个依靠智能算法和机器学习的海量题库。
猿题库最核心的理念是，通过做题，找到你的知识点缺陷。一开始，每个练习者都会拿到相同的15道题，做完后，猿题库绘制出做题者大致的能力曲线。“有一百多万人做过这个题目，一道题目做错，可能有十万个人在这个题目上出错，根据这十万个人的特点，和你在其他题目上的答题情况，匹配出你对知识点的掌握情况。”猿题库市场总监帅科介绍说。
接下来不断推送题目，强化对知识点的掌握。“不同知识点考试要求的难度不一样，有的知识点会考得特别的难，有的考得特别的简单，我们知道考试要求的是什么，不断推送练习，让你达到考试需要的水平。”
整个题库的精准度是一个不断优化的结果。“做题库跟做搜索引擎没区别，就是一开始很难判断一个产品好与不好，但随着用户行为的累积，它的准确度是在不断调校的。”沈博文在好未来集团负责在线教育收购，作为同行，他看好猿题库。
但猿题库涉足的领域仍是非常局限的，这种方式只适用于大量做题而无需学习的时期。“学习分为三个阶段，教学、练习、测评，无论YY、新东方，还是传统的线下培训线上培训，都还是在做教学这个环节，”帅科说，“我们想尝试去做第二个环节，就是练习。”
原本，猿题库的题库品类只有公务员考试、律师司法考试等职业考试范围，去年10月上线高考题目，不料短短8个月内取得巨大用户量，到今年6月高考的时候，猿题库高考题库拥有120万用户，而高考报名人数是920万。
猿题库目前七八个品类的题库中，唯一收费的是公务员考试。每年参加国家及各省公务员考试的学员约有四五百万人，在猿题库上，累积用户量超过百万人次，该公司预计今年会带来1000万元的收入。
其实，目前国内的在线教育和线下培训机构，大多集中于培训市场，更多是提供了考取高分更好的路径。对于改变传统教育弊端的期待，并无实质性进展。
但从商业角度来看，自由市场般的商业氛围，以及注重个人收益的分成模式，还是从根本上动摇了传统培训机构的根基。就在7月16日，新东方确认，公司高级副总裁、北京新东方学校校长沙云龙因个人原因辞职。在中关村新东方大厦附近林立的培训机构里，大多数员工都曾经在新东方工作过。如今，不少人离职去从事在线培训，新东方创始人之一的包凡一就利用YY平台开课，讲解SAT课程。
新技术带来的动荡无可回避。
线下培训机构曾像野草一样蔓延。在2012年，新东方新开了200多家教学点；而像好未来一样从事K12教育的龙文教育在中国内地54个城市拥有1068家分校。业内人士把龙门布点的模式叫做公厕模式，“哪里有公厕，哪里就有龙门教育。”
实体教学点和线上教育如同左右手互搏。从教育资源分配的原则上来说，最好的师资力量多集中在北京、上海等一线城市，“在线教育发展起来，很有可能会出现北京分校把其它地方分校杀死的结果。”上述投资人说。
这种矛盾在零售业屡见不鲜。苏宁这样的零售连锁机构一方面不得不应对来自电商的冲击，另一方面承受着越来越高的房租和人工压力，但要发展电商，就意味着会钳制线下门店。
传统的线下培训机构在理顺收入模式后，曾纷纷赴美上市，希望借公众资金实现扩张，其时，它们的商业模式也深受资本市场欢迎。但在出现困境的2013年前后，俞敏洪不止一次在公开场合发表后悔上市的言论。
“我想新东方改革迟迟无法推进，更多地面临的应该是内部管理问题，他们现在手持10亿美元左右的现金，并非没钱没能力改革，但是一旦推行变革，股价会下跌，那些持有股票的高管不一定同意这样做。”一名关注新东方的投资人说。
克里斯滕森在《创新者的窘境》中指出，大部分传统企业错过创新市场，也是出于对股价负责的考虑，选择那些能够维持20%年增长的传统市场，而一般的创新市场很难在它们现有收入基础上实现如此高的增长。这本书也指出，主流企业要想不错过创新市场，应当设立一个独立的机构开展新业务。
新东方最终选择了与新技术企业合作。在2014年3月，新东方宣布将和腾讯合作，迟迟没有进展，直到8月双方成立合资公司的消息公开。
同为传统培训机构，好未来在尝试另一个思路，新成立的直播网校“海边教育”，在管理上与现有任何部门没有关联，教师也是重新招聘的，好未来给予充分的预算，并派出核心高管。
“不与传统业务发生牵连更好，要不然干掉传统带来收入的部分，一般人很难做决定。现在内部孵化，做起来就好，即便淘汰传统业务，好过被别人干掉。”好未来一名内部人士向《第一财经周刊》表示。
现在，传统培训机构要考虑的是维持原有商业模式的稳定。相比新东方的名师策略，好未来自行培训教师，将教研人员和教学队伍分开，这意味着老师教什么，很大程度上由学校决定，个人施展的空间有限。毫无疑问，这能够避免教师的流失。在直播网校中，好未来仍采取类似策略。
在面临新的挑战时，新东方和好未来都选择扩大培训范围。新东方在传统培训模式下，将业务扩展至K12培训―那是好未来的核心业务。而好未来选择的是在新技术领域，将范围向两端扩展，一端是延伸向婴幼儿教育，另一端是延伸到考研领域。2013年年底，好未来陆续收购了“考研网”及母婴网络社区“宝宝树”。
他们试图在婴幼儿教育领域发展更多的人机交互。“比如最近我们看到一个烤蛋糕App，孩子可以选择是打一个鸡蛋还是打三个，根据在App上搅拌方法的不同，‘烤’出来的蛋糕也是不一样的。”从2013年开始，好未来成立了专门的投资部门，从事在线教育方面的收购，战略投资总监杨强说，他看好这些App的发展，“原来非得让孩子弄一手面粉弄一堆鸡蛋才能够学点什么，但现在他可以先在App上看看。”他看好的未来领域，还包括用在线的方式去实现弹钢琴、绘画的教学。
风险投资在我国文化企业不同发展阶段的投资，不论是从投资金额还是从投资项目上来看都是不均衡的。风险投资对我国文化产业的创新支持力度小，主要表现在以下几个方面：一是风险投资对我国文化产业研发阶段的支持作用小。从投资金额来看，风险资本在成长期的文化企业中占比最高，其次是成熟期，种子期的占比最少，仅为1．7％；从投资项目来看，风险投资机构更关注起步期的文化企业，其次是成长期的。将投资金额结合投资项目一起分析，可以看到，投资金额在文化企业不同发展阶段的占比与投资项目在文化企业不同发展阶段的占比严重不匹配：种子期的风险投资项目占比为13．6％，但投入的风险资本仅仅为1．7％，起步期的风险投资项目占比为40．9％，投入的金额也仅为18．8％。虽然风险投资机构投资于种子期和起步期的文化企业的项目数较多，但是给予这些企业的风险资本却严重不足。而对于重建阶段的文化企业，风险投资机构迄今为止尚无一例。根据文化产业的特点，文化企业最渴求风险投资支持的是研发阶段，而风险投资机构为规避投资风险仅在成长期和成熟期给予大力支持，这与文化企业的融资需求相违背。二是风险投资对我国文化产业不同行业的投资分布不均衡。2004－2010年期间，中国文化产业主要细分行业的风险融资事件主要集中在以互联网为代表的新兴文化产业领域，特别是网络游戏和户外传媒，已披露的融资事件数分别为99项、88项。户外传媒获得风险投资的项目数是传统传媒的3倍多（户外传媒88项，传统传媒28项）。此外是网络社区和网络交友，融资事件数分别为62项、61项。但对于我国基础比较薄弱、需要进行技术创新的文化产业，风险投资惠顾较少。
经过近几年的发展，我国风险投资发展所处的环境已得到一定程度的改善，但仍远远不能满足我国风险投资行业的发展需要，促进风险投资发展的市场环境还没有真正培育成熟。影响创业风险投资发展的主要外部因素体现在多层次市场不完善和外部政策环境因素缺失两个方面。根据《2010年中国创业风险投资发展报告》披露的数据看，多层次市场不完善在影响创业风险投资经营的外部因素中占到27．9％的比重。虽然“中小企业板”（2004年）、“中关村非上市高新技术企业股权代办转让系统”（2006年）、“创业板”（2009年）等市场的形成在很大程度上有效促进了多层次资本市场的完善，但是真正能够通过中小板、创业板实现退出的风险投资仍然较少，“股权代办转让系统”市场有待进一步激活。同时，已上市的文化企业数量仍相对较少，未来几年能够挤进创业板的中小型文化企业恐怕也寥寥无几，这不符合风险投资机构青睐易上市产业的投资偏好。另外一个外部影响因素是“缺乏创业投资行业法律法规”、“政策不明朗”，二者所占的比例分别达到19．3％和19．0％②。分析个中原因，主要有以下几个方面：第一，由于我国的风险投资发展刚起步，实践历程还不长，相关的法律法规体系还有待进一步完善。第二，政府一方面鼓励发展，另一方面又干涉太多，设置过多的行政权力限制了风险投资企业对文化产业的投资。文化产业不同于其他产业，大部分产业门类具有很强的意识形态属性和政治属性，并涉及国家的文化安全，大量非公有资本只能进入部分文化产业，或者通过与拥有垄断性刊号资源的国有文化单位进行合作经营来开展业务。这种市场准入的限制和非规范的合作形式，使得合作双方既无法形成以产权为纽带的稳定的合作关系，也造成在合作过程中难以避免的短期行为、行政干预和各种摩擦。同时，这也使得风险投资的进出很难被定义为完全的市场化行为。虽风险投资机构对于文化产业的关注由来已久，但害怕触及政策底线而没有找到最合适的路径。第三，政府对风险投资支持的政策力度不够。为支持、鼓励高新技术企业发展，我国有关产业政策虽然采取了一定的税收优惠政策及鼓励措施，但是现有政策体系缺乏系统性，作用效果不够明显，力度也不到位，并且从深度和广度上看，也远远比不上风险投资发达国家。同时，由于缺乏政策法规的指导、支持和鼓励，民间资本很难进入风险投资行业，造成政府风险资本比例长期过高，违背了风险资本市场的基本原则。
风险投资机构自身存在的问题也是导致风险资本介入我国文化产业领域较浅的重要原因。主要表现在几个方面：一是我国的风险投资还处于起步阶段，尚未形成成熟的投资机制。这种不成熟性具体表现在：我国的风险投资规模小；风险投资还未真正市场化，投资主体多为政府财政或银行；风险投资的产业领域还相对局限，风险投资关注的多是低风险的传统项目；风险投资家缺乏对创意产业的认知和创意产业成长的判断经验；社会上也缺乏规范稳定的评判标准和监督机制。二是风险投资机构对文化企业的要求高。由于风险投资机构对文化产业仍然比较陌生，过往缺少成功的案例，出于风险和回报周期的考虑，大多数风险投资机构的投资重点普遍是在资本市场上实现上市路径比较明确的企业。看好那些具备良好商业模式、有创造力以及有品牌附加值的内容、平台和团队，这就对文化企业提出了较高的要求。三是为了规避行业陌生带来的风险，投资文化产业领域经验较少的风险投资机构或者未有投资文化产业经验的风险投资机构选择跟投方式为主。此外，在金融危机影响下，外资风险投资机构普遍采取收缩策略。
风险投资要与中国文化产业实现更好的融合，需要政府、风险投资机构、文化企业以及社会各界的共同努力，需要从政策引导、制度完善、环境优化等各个方面采取有效措施。
（一）政府应为实现文化产业内生性增长、规模化集约化发展创造条件
针对文化产业自身存在的问题，首先政府应创造政策条件。一是鼓励文化企业收购兼并，提升文化产业整体竞争力。我国文化产业发展中一个突出问题是散、滥、差，产业规模小、产业集中度低、重复建设频繁、市场分割严重，制约文化产业竞争力的提升。收购兼并是通过转移企业所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展，是文化产业不可忽视的发展思路。纵观国际大型文化产业集团，几乎都是以某种方式、在一定程度上应用了兼并、收购而发展起来的。我国应该鼓励文化企业到国际市场上组建专业的海外发行公司，收购或参股国外现有的发行公司，也可以借助同业中有实力的文化公司的力量，尤其是对中小型文化公司而言。二是优化中小型文化企业的公司治理结构。文化企业的真正成长，离不开由小企业组织管理模式向现代企业管理模式转变的发展过程。未来的公司治理结构是决定风险投资者最终收益的要素，中小型文化企业必须按照《公司法》、《证券法》以及创业企业上市规则等法律法规完善其公司治理结构，提升公司决策的科学化、民主化和规范化，降低公司经营风险，让投资者看到公司保证股东利益最大化的诚意。三是催动文化产业业态的创新，包括内容创新、科技创新和商业模式创新。内容创新指用现代意识和现代审美眼光挖掘和整合传统文化资源，在创意设计、主体开发、内容创作等方面实现文化内容的再创造。科技创新指随着网络、数码等高科技领域的飞速发展和不断创新，要加强科技和文化的结合，催生更多的新型文化业态。我国文化产业界要敏感地抓住这一时代特征，既要想法设法占领已有的文化市场，又要千方百计挖掘潜在的文化消费模式，创造新的文化消费需求。文化企业经营运作模式不同于传统模式，其更强调“创意”，强调新的营销运营模式。同时，商业模式成熟的领域或商业模式明确的企业，其发展轨迹相对比较明确，市场前景明朗；特别是企业将其他领域成功的商业模式复制到自身企业当中，风险资本对此相当青睐，因为风险投资机构在投资前将可清楚地预计到企业发展的趋势，从而最大限度减少资金风险。其次，应加大优惠力度，发挥政府培育引导风险投资的功能。政府应继续提供风险资本，引导社会资金进入风险投资。在美国，凡是资本金超过1000万美元的私营风险投资公司均可以向美国中小企业管理局申请对其进行投资，美国中小企业管理局审查后按1∶3的比例对风险投资公司进行资本投资，然后选择适当的时候在金融市场公开出售所持股份，及时收回投资①。韩国文化产业振兴院在2000年至2001年两年期间，成功运作“投资组合”17项，共融资2073亿韩元，其中政府350亿，民间1723亿②。另外，可对各种风险投资机构经营收入免征企业所得税；对高新技术产业发展基金、风险投资基金、风险投资公司等用税后利润进行增资的免征企业所得税和个人所得税。政府还可给予风险投资公司风险补偿金，用于弥补亏损，降低其风险。再者，在保证国家文化安全的情况下，尽可能降低非公有文化单位的市场准入限制，正确引导企业投资趋向，鼓励和支持民间资本和更多行业外企业投资文化产业。政府还要鼓励组建文化产业融资担保机构和知识产权专利评估机构，解决文化企业可供抵押的实物较少、无形资产评估难、抵押变现难、抵押担保信用程度低等问题。总之，对于市场失灵的环节，政府要充当“第一位天使”；对风险投资可以顺利进入的环节，政府要营造环境，加大激励；对于风险投资“过热”的环节，政府要发挥“窗口指导”作用，加强引导；要确保各项优惠政策的覆盖范围和落实力度。通过政府和市场的有效结合，切实打通风险投资介入文化产业发展的各个环节。
（二）风险投资企业内部应构建多元化的风险投资体系
对于有资金实力并希望多元化发展的企业集团，风险投资应是一种很有吸引力的扩张方式。鼓励民间兴办风险投资共同基金，既有助于集中社会闲散资金，发展风险投资业，又有利于社会资金的有效配置。允许一定比例的养老金和保险金进入风险投资。这样不仅可以满足养老金和保险金保值增值的要求，又可拓宽风险资金来源。积极引进国外风险资金。国外风险投资机构资金实力雄厚、投资经验丰富，将是充足的资金源泉。探索建立有中国特色的公司制风险投资机构、有限合伙制风险投资机构及信托基金制的风险投资机构，是发展我国风险投资市场，拓宽我国中小企业融资渠道的重要组织形式。拓宽多元化的风险资本退出渠道也是多元化风险投资体系必备的要素。风险投资通过投资实现价值增值后，必须寻找退出渠道，将收益变现并投入到下一个项目，如此循环往复，才能实现良性循环。实现风险资本退出渠道和退出方式多元化，是保障风险投资良性循环的重要前提。因此，要大力发展创业板，支持文化企业上市。我国创业板才刚刚设立，还是个新生事物，要成长为类似美国纳斯达克市场的成熟创业板市场，成为风险投资和中小型文化企业有效对接的高效平台，还需要市场各方主体的共同努力。目前，全国共有140多个地方性产权交易所，彼此孤立，未形成适应市场需要的全国易平台，产权流动范围受到很多限制。因此，有必要建立全国统一的产权交易市场，淡化行政区划色彩，促进风险资本的合理流动和资源的有效配置。此外还应发展柜台交易市场。柜台交易虽然很难形成统一的价格，且交易者的询价和谈判成本较高，市场效率相对较低，但十分灵活，既没有上市标准，也不需要严格的交易监管，仍是一种比较适合中国风险投资发展状况的产权交易方式。加快建立多层次资本市场，建立正常的风险资本退出机制。目前我国因公司上市条件苛刻，使文化企业上市难度较大，不利于风险资本的流动和再投资。因此，适当放宽高新技术企业上市条件或建立第二股票市场是促进风险投资和发展创业基金的重要条件。
（三）文化企业应联合社会力量，催生相应的法律法规，推动建立风险中介机制
由于风险投资的融资过程及项目成长过程的复杂性和风险投资的新生性，决定了其适用的法律体系必然要有一个不断发展完善的过程。就目前的法律体系而言，有关风险投资行业的法律规范散见于《公司法》、《证券法》、《税法》等法律中，1999年国务院相关部委的《关于建立风险投资的若干意见》是我国第一部关于风险投资法规。之后关于风险投资的法律法规，如《关于外商投资举办投资性公司的规定》（2004）、《创业投资企业管理暂行办法》（2005）、《关于外商投资创业投资企业、创业投资管理企业审批有关事项的通知》（2009）仅涉及风险投资的某个方面，没有形成系统完善的风险投资体系。因此，需要社会各界共同呼吁修订现有的法律法规，建立比较系统、完善的风险投资体系，为风险投资创造良好的外部法律环境。从促进风险投资主体培育的角度出发，允许鼓励风险投资主体从事风险投资的各种形式存在，消除主体遭遇的问题，保障他们的合法利益，加紧研究和制定完善相关风险投资法律法规，规范我国的风险投资事业，增强可信度与透明度，保护风险投资各方的合法权益。对于文化产业风险投资，当前，没有现成的国际法规可援引，监管经验也不足，应尽快制定和出台以《投资基金法》、《投资顾问法》、《投资者利益保护法》等文件中与文化产业风险投资相关的法律条文，目前可考虑制定和出台《文化产业风险投资管理暂行办法》，使文化产业风险投资的运作过程有法可依。《办法》即要借鉴国外发达国家文化产业风险投资的运作经验，又要考虑我国的自身特点和国情，应充分赋予《办法》对文化产业风险投资基金的发行、募集、设立、运作全过程进行监管的法律权威。风险资本之所以没有充分的动机投资于初创期的文化企业，其原因之一是此类投资存在过高的评价与监控成本。为解决文化产业风险投资体系中存在的信息不完全和不对称问题，文化企业和社会各界应呼吁逐步建立和完善文化产业风险投资中介机构及其网络。建设包括文化创意无形资产的评估、认证、担保、法律服务等一系列中介机制，同时加强文化行业与金融机构的深度合作，丰富和完善文化产业投融资的金融工具，增强投资人对于文化产业发展的信心。同时为避免腐败现象发生，应鼓励个人和相关机构成立相应的中介机构，展开竞争。
综上，现阶段风险投资对我国文化产业表现出高度的偏好，文化产业领域也频频出现风险投资的身影，但由于文化产业领域壁垒障碍、风险资本本身运作过程中的阻力及两者结合后出现的新问题等原因，致使目前我国文化产业与风险资本的姻缘还不深入，并且风险投资对我国文化产业的创新支持力度仍然较小。但是，通过政府、风险投资机构、文化企业以及社会各界的共同努力，在政策引导、制度完善、环境优化等各方面的有力措施落实到位的情况下，风险投资与我国文化产业的高效融合将快速成长。（本文作者：高宏存 单位：国家行政学院社会和文化部）
中国电子商务研究中心(100EC.CN)摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+：产业风口》，得出网民对网络热词的搜索结果排行榜；
1.“互联网+”：是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提高实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。它是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。新一代信息技术发展催生了创新2.0，而创新2.0又反过来作用与新一代信息技术形态的形成与发展，重塑了物联网、云计算、社会计算、大数据等新一代信息技术的新形态，并进一步推动知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0，改变了我们的生产、工作、生活方式，也引领了创新驱动发展的“新常态”。
2.电子商务：在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。
3.网上交易：在网络的虚拟环境上进行的交易，类似与显示世界当中的商店。差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟交易过程，交易模式分为B2B、B2C和C2C等。
4.网货：以网络零售平台作为主营销渠道的时尚流行商品。
5.网商：最初专指那些网络服务提供商(接入商、ISP、ICP、应用平台提供商等等)。现在指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的个人，包括企业家、商人和个人店主。
6.网络经济：一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新型经济形态，是国家大力培育的战略性新兴产业之一，也是实现经济发展方式转变、调整优化经济结构的重要战略举措。
7.跨境电子商务：分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业贸易活动。
8.柔性化：供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。
9. SaaS：Software-as-a-service(软件即服务)，一种基于互联网提供软件服务的应用模式。该模式为中小企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并提供一系列服务，能大幅度降低中小企业信息化的门槛与风险。
10 .供应链：围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
11.信息化：企业以业务流程的优化和重构为基础，在一定的深度和广度上利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成化管理企业生产经营活动中的各种信息，实现企业内外部信息的共享和有效利用，以提高企业的经济效益和市场竞争力，这将涉及到对企业管理理念的创新，管理流程的优化，管理团队的重组和管理手段的创新。
12.电子商务中心：以电子商务为发展主线，重点构建以B2B、B2C、O2O为核心的电子商务交易技术平台，重点引进电子商务、信息软件、设计研发等新兴产业企业，重点依托并持续优化电子商务产业链的电子商务发展集聚区。电子商务中心涉及到网商、网货，包括品牌、设计、加工、融资、培训等诸多领域，入驻的企业涵盖电商平台运营、运营、平台服务、软件系统开发、数据分析、营销广告、渠道推广、专业咨询、网店摄影、人才培训等电子商务直接或相关环节。
13.电商服务商：为电子商务企业提供外包服务，如营销、仓储物流、客服、全托付式的代运营服务等。从电商外包服务商尤其是代运营服务商的角度，目前点睡平台、自建平台及其他第三方开放平台的运营等是其所涉及的主要服务内容。
14.微商：基于微信生态的社会化分销模式，是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。微商和淘宝一样，有天猫平台(B2C微商)也有淘宝集市(C2C微商)。所不同的是微商基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。从微商来流程来说，微商主要由基础完善的交易平台-微盟旺铺、营销插件、分销体系以及个人端分享推广微客四个流程部分组成。
15.微商城：基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，同时又是一款传统互联网、移动互联网、微信、易信四网一体化的企业购物系统。消费者只要通过微信商城平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。
16.移动电子商务：通过手机、PDA(个人数字助理)、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。
17.POP：为向网站以外的用户提供服务的开放平台，例如京东、苏宁、亚马逊中国都推出开放平台业务。未来电商在这块的竞争也日趋激烈。
18.智能家居：以住宅为平台，装置灯光、窗帘、安防、影音等智能产品，对家居进行综合控制的一个智能有机系统。
19.车联网：由车辆位置、速度和路线等信息构成的巨大交互网络。通过GPS、RFID、传感器、摄像头图像处理等装置，车辆可以完成自身环境和状态信息的采集；通过互联网技术，所有的车辆可以将自身的各种信息传输汇聚到中央处理器；通过计算机技术，这些大量车辆的信息可以被分析和处理，从而计算出不同车辆的最佳路线、及时汇报路况和安排信号灯周期。
20.智慧城市：新一代信息技术支撑、知识社会下一代创新(创新2.0)环境下的城市形态。它基于全面透彻的感知、宽带泛在的互联以及智能融合的应用，构建有利于创新涌现的制度环境与生态，实现以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特征的以人为本可持续创新，塑造城市公共价值并为生活其间的每一位市民创造独特价值，实现城市与区域可持续发展。
21.第三方交易平台：在互联网经营活动中为双方或多方提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、电子订单等服务，供交易双方或多方开展交易活动的信息网络系统。
22.B2B(Business To Business)：一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展，我国最早的专业化B2B平台是中国化工网。
23. B2C (Business to Customer)：企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
24. G2C (Government to Citizen)：政府与公众之间的电子政务，所包含的内容十分广泛，主要的应用包括：公众信息服务、电子身份认证、电子税务、电子社会保障服务、电子民主管理、电子医疗服务、电子就业服务、电子教育、培训服务、电子交通管理等。
25.海淘：通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国。海淘，一般付款方式是款到发货(在线信用卡付款、PayPal账户付款)。
26. C2B(Customer to Business)：电子商务模式的一种，即消费者对企业。由消费者(customer)发起需求，企业(Business)进行快速响应的商业模式，即客户需要什么，企业就生产什么。C2B的核心是消费者角色的变化，由传统工业时代的被动响应者变为真正的决策者。
27. O2O：O2O即Online To Offline(线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，可以通称为O2O。
28.CRM系统：由客户信息管理(CIM)、营销管理(Marketing & Sales)、服务与技术支持管理(Service & Support)三部分组成，企业主要通过该系统来管理与客户之间的关系。
28.话题营销：国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。
29.全渠道零售(Omni-Channel Retailing)：零售商将利用各种可能的营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括传统的实体商店，而且包括网店、手机和平板电脑等移动设备，以及社交网站、网络家电(行情专区)、呼叫中心等。
30.社会化媒体：基于用户社会关系的内容生产与交换平台。电子商务转向社会化媒体主要有三方面的表现：第一，社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。第二，社会化媒体是内容生产与社交的结合。第三，电子商务在不断社会化的同时，也在不断媒体化，日益成为信息流动的渠道和平台，逐渐具有了信息整合的媒体属性。
31.微信营销：是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
32.网络购物：通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。
33.网络团购：一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business)，和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯(Instant Messaging)和社交网络(SNS)作支持。
34. LBS：基于位置的服务，英文全称为Location Based Services，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。
35.微购物：腾讯电商O2O业务另一个重要业务，目前也已经并入微信事业部。微购物最受关注的案例是与绫致时装集团的合作——由腾讯方面开发微信商城系统，绫致时装(包括VERO MODA、ONLY、杰克琼斯等品牌)提供商品支持和售后服务。
36.网络传销：利用网络等手段进行传销，使用了隐秘的不公开的手段，通常有自己的网站，通过拉人加入，人拉人然后拉下线，拉的越多就挣的越多，是传统传销的变种。它的得利方式同样是交纳会费(或享受产品)，然后再拉人进入作为自己的下线，如此方式与传统传销没有本质的区别。与传统营销相比，网络传销具备：虚拟性更强、更具欺骗性、隐蔽性强、跨地域性传播，以及处于工商监管“灰色地带”五大特征。
37.“天无理由退货”：消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，退回商品的运费由消费者承担。但消费者定做的、鲜活易腐的、数字化商品等特殊商品不适用。
38.“避风港原则”：在发生网站内容侵权时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作网页内容，如果被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。如果侵权内容既不在网站的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则服务提供商不承担侵权责任。
39. UI(User's Interface)：用户界面，即用户和某些系统进行交互方法的集合，这些系统不单单指电脑程序，还包括某种特定的机器，设备，复杂的工具等。
40. UX(User experience design)：用户体验，即人与系统交互时的感觉。
41.社会化电子商务：电子商务发展过程中新的衍生模式，是在社交网站快速崛起的环境下产生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务，促成商品购买或销售。
42.网络零售：交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息的查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。
43.自媒体：一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。
45.“刷单”：通过虚假购买来刷高店铺的信用评分，订单的背后并没有真实的交易。由于淘宝搜索中，销量的权重占比很高，针对某一款产品的订单量刷高了，在淘宝搜索结果页面中便排在了前面，也就获得了优先展示的机会。
46.互联网思维：充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想，是相对于工业化思维而言的一种商业民主化的用户至上的思维。
47.车联网：把所有物品通过信息传感设备与互联网连接起来，进行信息交换，即“物物相息”，以实现智能化识别和管理。
48.工业4.0：以智能制造为主导的“第四次工业革命”，或革命性的生产方法。
49.工业互联网：全球工业系统与高级计算、分析、感应技术以及互联网连接融合的结果。它通过智能机器间的连接并最终将人机连接，结合软件和大数据分析，重构全球工业、激发生产力，让世界更美好、更快速、更安全、更清洁且更经济。
50.产业互联网：以生产者为用户，以生产活动为应用场景的互联网应用。体现在互联网对各产业的生产、交易、融资、流通等各个环节的改造。
51.云计算：一种通过Internet以服务的方式提供动态可伸缩的虚拟化资源的计算模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问，进入可配置的计算资源(资源主要包括网络、服务器、应用软件、存储及服务等)共享池，这些资源能够被快速提供，用户可根据个人或团体的需要对云计算的资源进行租赁。
52.去中心化：用户生产内容，全体网民共同参与，权级平等的新型内容生产模式，被称之为WEB2.0模式。
53.众包：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。
54.UGC(User Generated Content)：用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。
55.大数据：所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。我国对大数据的搜集利用主要体现在电子商务领域：电商通过物流掌握用户数据，进行线上线下联动；通过分析购买商品的数据，精确进行商品推荐等。
56.互联网金融：传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。
57.互联网经济：基于互联网所产生的经济活动的总和，包括经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，还有从网上获取大量经济信息的活动、在网上实现交易的行为和依靠网络进行预测、决策的活动等。
58.网络银行：实际上是虚拟银行，与传统银行相比，网络银行的最大区别是没有实体网点，没有总分支组织机构，并大量使用互联网技术开展业务。
59.虚拟货币：不具有完全真实货币属性的准货币或者记账单位、影子货币。
60.移动支付：也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端(通常是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。移动支付主要分为近场支付和远程支付两种。
61.众筹：融资者借助于互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物(例如预计产出的产品)或股权回报。
62.网络支付(Net Payment)：电子交易的当事人，包括消费者、厂商、和金融机构，使用安全的网络支付手段以金融电子化网络为基础进行的货币支付或资金流转。
63.网络理财：个人或家庭通过互联网获取商家提供的理财服务和金融资讯，根据外界条件的变化不断调整其剩余资产的存在形态，以实现个人或家庭资产收益最大化的一系列活动，具体包括网上理财信息查询、理财信息分析、个性化理财方案设计和相关的金融产品和服务的交易等。
64.网络借贷：在网上实现借贷，借入者和借出者均可利用这个网络平台，实现借贷的“在线交易”，通常b2c和c2c模式。
65.互联网保险：保险公司或新型第三方保险网以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。
67.“秒标”：网贷平台为招揽人气，的超短期高收益的一种借款标，满标后无需复审立刻还本息。
68.P2P网贷：点对点网络借款，是一种将小额资金聚集起来借贷给有资金需求人群的一种民间小额借贷模式。
70.微信红包：腾讯旗下微信于2014年1月27日推出的一款应用，基于微信5.2版本，功能上可以实现发钱款、查收发记录和提现，玩法极为简单。
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Abstract： As the important innovation pattern of the internet finance， online peer-to-peer （P2P） lending is attracting more and more attention by the academic field. This paper selects the representative platform of four kinds of basic operation modes in China as the study object to compare and study the operation mode， basic parameters and risk control strategies of the four P2P network lending platforms. The founding shows that online/offline O2O mobile will become the mainstream； banking financial institutions implement escrow system is an inevitable trend； removes security of P2P platforms will be the significant subject and scientific and effective risk management is a key condition for the development of the platform.
关键词： P2P网络信贷；网贷平台；运作模式
Key words： online peer-to-peer （P2P） lending；platform；business model
中图分类号：F830.39 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）02-0028-03
0 引言
随着互联网及信息技术向传统行业加速渗透，微型金融业务也进行了飞跃式发展，一种新型非银行借贷模式，P2P网络信贷（Online peer-to-peer lending）随之产生。P2P网络信贷是指不发挥银行等传统金融机构的中介作用，通过P2P网络信贷平台直接向个体借款人提供无抵押小额贷款的借贷行为[1]。P2P网络信贷平台，即微型金融业务与网络借贷相结合的金融服务网站，该网贷平台不参与到借款和放款的交易行为中，只为借贷双方提供信息沟通、信用评价、投资咨询等促进交易完成的服务，因此P2P网络信贷具备了金融脱媒的条件，它的出现削弱了银行等正规金融机构的中介作用，加快“金融中介民主化”进程。
1 国内P2P网络信贷平台主要运作模式
P2P网络信贷除了活跃于英美等西方国家之外，近几年在中国也得到迅猛发展。据网贷之家数据显示，2014年网贷行业成交量以月均10.99%的速度增加，全年累计成交量高达2528亿元，投资人数与借款人数分别达116万人和63万人。从第一家平台拍拍贷（）2007年7月成立以来，网贷行业人气急速蹿升，现已达到2000多家，仅2014年一年，新上线平台就有900多家。由于我国立法、征信系统、网络安全等方面与国际环境存在差异，国内市场仍处于成长阶段，我国的P2P网贷平台面临许多发达国家不存在的困境。国内平台根据实际市场环境，对典型P2P运作模式实施“本土化”改造，在发展理念、资格审核、信用评级、交易撮合、风险防范、贷款追偿等方面做出了一些尝试，并逐步衍变出四种基本商业模式：
1.1 纯平台模式
纯平台模式主要借鉴直接式P2P模型。平台提供虚拟交易市场，借贷双方信息并自行配对，公开竞标实现在线借贷过程。纯平台模式下出借人承担全部信用风险，平台本身不介入借贷双方的利益之中，不承担担保和向出借人代偿责任。平台利润来自服务费用。纯平台模式典型代表是拍拍贷。
1.2 保证本金（利息）模式
保证本金（利息）模式是指平台向出借人提供本金或本息保证。借贷双方在平台上自行配对，配对成功后资金由出借人通过第三方划付至借款人，平台收取居间费，并承诺如发生违约，平台对出借人代偿后享有对债务人的追索权[2]。国内该模式平台大多以自有资金担保，因此，它们扮演了担保机构和中介机构的双重角色。保证本金（利息）模式代表平台是红岭创投。
1.3 信贷资产证券化模式
信贷资产证券化模式下，担保机构或者小额信贷公司通过自己建立的P2P网贷平台（或和其他P2P平台合作），将机构担保的产品或者小额信贷资产经由P2P平台转售给大众投资者，这一过程类似于信贷资产证券化[3]。该模式线上主要销售理财产品，信贷业务主要在线下完成。信贷资产证券化模式的典型代表是陆金所“稳盈安e贷”。
1.4 债权转让模式
债权转让模式是指借贷双方不直接签订交易协定，而是由与平台紧密关联的第三方个人承担中间放贷人的角色，先现行放贷给借款人，第三方个人拆分债权后再以理财产品的形式线下转售给投资人。部分业内人士认为，第三方个人参与到资金的汇集和发放过程，脱离金融脱媒的概念，不属于P2P借贷；但也有部分学者认为专业放贷人只起到中间人的角色，本质上仍是个人对个人借贷，应该属于广泛P2P借贷范畴。债权转让模式典型代表是宜信“宜人贷”。
从我国P2P平台典型运作模式的形成和运营现状来看，中国借鉴国外成熟模式还是比较成功的。以拍拍贷为代表的纯平台模式，类似Prosper，同属于直接式P2P模型。这类平台基本依靠线上展开借贷业务，保持了平台的中介性质，更接近P2P网络信贷的本质；红岭创投、宜信以及陆金所，在参与机构的设置上与中介式P2P模型类似，都属于复合中介型平台，即除了借贷双方、信贷平台之外，还引入了第三方中介机构或担保机构，并且设置这一中介型机构的目的都在于筛选高质量借款人，提高借款人或借款项目的信用，降低投资者的信用风险。
2 国内P2P网络信贷平台的比较分析
国内P2P网贷平台运作模式根据业务开展是否依赖互联网，存在线上平台和线下平台的明显划分，此外，平台在是否设立风险准备金或为出借人提供担保以及担保范围等方面都缺乏统一的行业标准[4]。为了更加直观地了解我国P2P网贷平台为适应国情所实施的本土化创新策略，本文将上述纯平台模式、保证本金（利息）模式、信贷资产证券化模式以及债权转让模式的代表性平台做如表1所示的对比。
比较表1可以看出，国内平台在投资理念上继承了网络信贷的核心价值，即为个人及中小企业提供金融服务，有效消除个人及中小企业参与小额信贷的诸多约束条件。业务模式上，只有拍拍贷的借贷业务全部线上完成，平台具备金融脱媒的特征，其余多数平台主要依赖线下行为。资金托管上，大多数平台选择第三方支付平成资金清算和划转服务，此外，通过寻求与银行的合作，实现资金的有效监管，最终形成第三方支付加交易资金银行托管的模式，实现P2P平台自有资金和交易资金完全隔离。出资金额上，多数平台为了降低投资门槛，提供较低起投金额，通过限制最高出借金额的有关条款，帮助出借人优化理财计划。借款利率、金额、期限上，所有平台根据具体借款标的，设置详细的组合搭配，但从整体上来看呈现出较高利率、较低金额和较短期限的特点。还款方式上大多数平台选择按月等额还本付息的方式，而红岭创投一方面为适应不同借款人或融资项目的资金需求，另一方面为不同风险偏好的投资人提供多样化的选择，设置了多种还款方式。平台收益来源上，大多数平台先收取成功撮合的佣金，其次是各种手续费；手续费基本参考借款标的、会员身份以及还款方式，依据不同本金比例有明确收费标准。
风险控制比较。相较于国外发达成熟的征信体系及社会信用管理方式，我国的征信制度尚不完善且具有封闭性，各平台之间不存在信用信息分享机制。因此，国内P2P平台信贷业务信息无法实现完全公开透明，信贷销售、风险控制等服务很大程度上依赖线下操作。现将上述网贷平台的风险控制策略做如表2所示的对比。
比较发现，贷前审核上大部分平台都有一套完整专业的审核认证体系，但目前我国尚未建立统一的个人信用风险评估指标体系，各平台对借款人及借款项目的审核评定模型不透明，实施时间较短，风险识别能力有限。贷后管理上，P2P行业贷后管理系统的建立较为滞后，大多数平台贷后管理工作委托管理专员或外包专业资产管理公司，工作重点大多放在贷款的催收上。风险保障机制上，我国大多数平台都设有风险准备金制度，提倡分散投资。各平台建立风险准备金专户或者由银行托管，定期公布最新余额或出具托管报告，保证资金透明度。不良贷款处理上，大部分平台在赔付之前，积极做好催款工作，具体方法有提醒、上门拜访、债务重组、法律诉讼等。逾期垫付方面，平台都存在垫付周期过长，投资人的资金安全得不到及时保障的问题。
最后，国内P2P网贷平台都竭力做好数据安全与隐私安全工作，协助平台向用户提供优质服务和产品。①信息数据安全。三层防火墙隔离系统的访问层、应用层和数据层集群，确保平台内部网络不受侵害；数字签名、安全套接协议等加密技术，确保通讯过程的私密性；容灾备份，相互监督，互为备份，确保历史数据永久保存；②隐私安全。平台内部制定严格的用户信息操作规范，与第三方合作时也要求其遵守相关协议；所有平台向用户承诺不会出售、出租或以其他任何形式泄露用户个人信息。
3 结论
本文重点对国内P2P网络信贷平台的运作模式、四大代表性平台基本参数以及平台风险控制管理三个方面进行比较，并得出以下结论：
3.1 线上与线下结合的O2O模式或将成为主流
互联网为P2P平台提供便捷且低成本的融资渠道，线下认证与贷后管理可在牺牲部分运营成本的前提下弥补国内社会征信体系不健全的问题，达到控制平台风险，降低违约率的目的。O2O模式能够较好把握线上与线下业务的平衡，将低成本与风险管理优势相结合，促使平台在风险可控的前提下健康发展。从具体操作来看，大部分平台在线完成用户注册、发标、签约、查询还款进度等流程；认证审核及风险评估采用线上、线下并举；资金监管、贷后管理及不良贷款追回等工作则线下完成[5]。
3.2 通过银行业金融机构实现第三方资金存管是P2P平台发展的必然趋势
2015年7月央行等十部委联合互联网金融健康发展指导意见《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》明确了银行作为第三方存管的主体地位。银行业金融机构在漫长的经营过程中，已形成较完善的金融风控体系。P2P平台选择符合条件的银行业金融机构作为资金存管机构，实现客户资金与网贷平台自有资金分账管理，不仅能够更好地解决投资人资金安全问题，降低平台跑路风险，还能帮助P2P平台增加信用背书以获得更多投资认可，这同样也有助于P2P行业交易操作正规化、运营信息透明化。
3.3 P2P平台去担保化成为行业重要议题
《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》将P2P平台明确定性为信息中介，不能作为信用中介，不得提供增信服务，这意味着平台不得为借款人提供担保，不得承诺贷款本金收益以及不承担信用风险和流动性风险，P2P平台“去担保”问题已经尘埃落定。然而国内缺乏公认的信用机制，投资者专业知识、投资体验不足，我国P2P平台需要完全参与到风险管理的环节中去，具备一定的风险管理能力和保障机制。对于未来能够与国际P2P平台接轨，完全实现去担保化，一方面需要监管机构深入研究，制定标准化信用评级和评分标准，促进个人信用体系逐步完善，奠定“风险投资”基础；另一方面，平台自身也必须进行合理宣传，全面剖析投资标的收益与风险，开展投资者风险教育，培养投资者风险抵抗能力。
3.4 科学有效的风险管理是P2P平台成长的关键条件
国内P2P平台不能完全独立于交易之外，平台信用与平台上的借款人信用密切相关，此外，期限错配与资金错配引起的流动性风险以及产品异化风险、技术风险都是平台无法避免的。为了保护投资者利益和平台声誉，首先采取密切关注、科学引导的管理策略，防止互联网金融风险蔓延，推动自律组织或行业内部形成自律规范，明确准入门槛，建立统一的信息披露及投诉处理机制；其次，在平台去担保化未成定局之前维持风险代偿机制，保留风险备用金、分散投资、第三方机构担保等风险缓释措施；最后，扩大借款人信用评分数据来源，加快建立统一的信用风险评估体系是未来有价值的探讨方向，其对P2P信贷平台的风险管理起到重要的基础性作用。
参考文献：
[1]Collier B C， Hampshire R. Sending mixed signals： Multilevel reputation effects in peer-to-peer lending markets[C]Proceedings of the 2010 ACM conference on Computer supported cooperative work： ACM， 2010. 197-206.
[2]杨宇焰，陈倩，田忠成.P2P网络信贷平台的主要模式、风险及政策建议[J].西南金融，2014（01）.
[3]叶湘榕.P2P 借贷的模式风险与监管研究[J].金融监管研究，2014，3：71-82.
关键词：奢侈品 品牌权益 品牌联想 延伸权益
在物质生活比较丰富的今天，早期常使用的以具体产品品类来划分奢侈品和其他商品的方法已经无法适用于当下，品牌成为区分奢侈品和一般商品的最重要的标识。对于情感价值大于功能价值的奢侈品来说，品牌权益之于企业和消费者有更多的内涵。奢侈品品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证，更是应用于功能性产品的艺术，是一种高品位的代名词，它能为消费者带来声望和尊重。因此，对奢侈品品牌权益进行客观认识和科学的管理是一个奢侈品品牌生存和发展的关键。
奢侈品品牌权益构成
品牌权益指的是“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值”。简单来说，品牌权益就是品牌给产品增加的价值，该价值可以从企业或者消费者角度进行分析。Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，笔者认为消费者对品牌利益的感知是品牌权益形成的基础。基于此，本研究选取消费者角度来构建奢侈品品牌权益。
消费者为基础的品牌权益其中心在于消费者对品牌的联想，可分为三个大类：属性、利益和态度。其中，属性是利益的基础，属性必须转化为利益才有价值；利益实际上是品牌对消费者的效用；品牌态度是消费者有关品牌属性利益信念的一个函数。
按照这一思路，消费者对奢侈品品牌的联想也可以分为三大类别：属性联想、价值联想和态度形成。消费者对这三大类别的感知最终形成了消费者为基础的奢侈品品牌权益。奢侈品品牌权益构成如图1所示。
（一）奢侈品属性联想
消费者对奢侈品的属性联想指的是消费者从品牌标定的产品中经过体验获得的关于产品功能和产品美学特征的感知，它包括产品功能感知和产品象征感知。具体到奢侈品，卓越的品质和稀缺性是消费者对其产品功能的两大独特感知，历史、文化和美学的沉淀构成了其产品象征感知。
（二）奢侈品价值联想
消费者对品牌价值的联想来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系，该关系中包含着消费者对品牌的感知与认可。当消费者对一个品牌产生认可时，消费者就对这个品牌的产品产生了偏好的理由。
从消费者视角研究对奢侈品品牌价值的感知较具代表性的是五维测量模型。该模型由社会导向维度和个人导向维度两大方面组成。社会导向维度倾向于从人际交往的角度出发，探讨奢侈品在消费者建立与周边环境的关系过程中的价值；而个人导向维度则从个人角度出发，探讨奢侈品对自我的意义。
（三）消费者对奢侈品的态度
虽然Keller和Aaker都将消费者对品牌的态度看作是与品牌联想同一层面的维度，但也有部分学者认为态度应该是品牌联想的结果，从联想到态度的形成应该是一个动态过程。品牌态度指的是消费者对品牌的偏好和依附程度。消费者的品牌态度会影响消费者对品牌的忠诚度，并最终影响消费者的购买和推荐行为。根据消费者对奢侈品态度和行为的特点，可将消费者分为以下几种类型：
贵族阶层（Old Money）。这类人群在社会中已经具有了相当的社会地位和声誉，是西方奢侈品市场上的主要购买人群。他们以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是其目标，而是将奢侈品作为自我认定的一种方式。
暴发户（Nouveaux）。这类人群的财富在某个时点增长速度较快，但其社会地位和声誉并未在社会上被其他人所承认。该类人群目前是奢侈品新兴市场上的主力军。有别于传统的富裕阶级，暴发户类别的消费者对于奢侈品市场相对陌生，他们对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限，所以会套用原来习惯购买模式。
购买者（Excursionists）。一直以来奢侈品是提供给富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，渐渐地中产阶级以及稍微贫穷一些的人群已经被列为目标族群。这样的转移被称为“奢侈民主化”过程。
新奢侈主义消费者（Masstige）。这类人群同时消费高档商品及低档商品，期望通过在大众低端市场找到顶级奢侈品的感觉。Kasser和 Sheldon认为不安全感会导致消费者的物质主义倾向，Mandel 和 Heine通过研究发现在受到死亡威胁的情况下，消费者更青睐于高端品牌的产品。这是否意味着不安全感与奢侈品的购买之间也存在相关性？这一理论是否可以用来解释新奢侈主义消费者的出现？这些都有必要进行进一步的探讨。
“被排除者”。无力购买或对奢侈品不感兴趣的族群，被称为被排除者。值得注意的是被排除者并不是一个静态的族群，他们随时都有可能向以上四种奢侈品的消费群体转变。
奢侈品品牌权益管理
范秀成认为从企业角度出发，可将品牌权益界定为企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。对企业来说，品牌的附加价值主要体现在三个方面：财务价值、顾客价值和延伸价值。其中财务价值来自于品牌现有业务领域中品牌创造的价值；顾客价值来自于现有品牌对于顾客心理和行为的影响；延伸价值来源于扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。以此为基础，可将奢侈品品牌权益管理分为三方面：一是奢侈品品牌财务权益管理；二是奢侈品品牌顾客权益管理，三是奢侈品品牌延伸权益管理。本文从品牌权益管理角度出发，结合现有文献对奢侈品牌权益管理进行探讨。
（一）奢侈品品牌财务权益管理
按照上述分析，奢侈品品牌财务权益管理是对现有品牌功能和象征属性进行管理。管理的主要内容包括：产品研发、产品组合、品牌传播。
在产品研发上，企业应坚持产品的质量，重视产品的细节，关注产品的设计创新。产品的质量和细节是奢侈品生存的基础，产品的设计与创新是奢侈品发展的关键，是品牌溢价的主要源泉。与一般商品相比，拥有一个好的研发团队对建立奢侈品品牌是远不够的，它还必须依靠富有盛名的设计师来领队。一个优秀的设计师是奢侈品企业的灵魂人物，是产品思想和精神的赋予者。一个成功的奢侈品品牌，往往跟一个著名设计师紧密相关。然而好的奢侈品设计者总是不易获得。在历史上，不乏企业失去设计师而陷入危机的实例。因此，企业必须注重对设计师的培养和补充。
在产品组合上，企业应组建一条合理平衡的产品线。在此过程中品牌经理应主要解决三个问题：企业在何种程度上扩展大众化奢侈品而不会伤害品牌的奢侈形象；是否应该对企业的核心产品进行品牌延伸；奢侈品是否应该将其核心产品投放到更广阔的消费市场。Moore和Britwistle在研究巴宝莉的商业模式时发现，巴宝莉的产品组合大致可以分为两个部分：经典产品和季节产品。经典产品具有较长的生命周期，是企业历史、文化和品牌个性的凝结。这类产品在定价、生产规模以及分销渠道上都有严格的限制。季节产品则是企业为迎合市场上当季的需求和流行趋势而设计生产的产品。该类产品生命周期较短，定价较低，生产数量也比经典产品要多。这种产品组合模式较为有效地缓解了“大众奢侈品”对品牌本身形象的淡化和破坏作用。
在奢侈品品牌传播上，企业应注重对品牌历史和文化的宣传，将二者与品牌本身紧密结合在一起。品牌发展的历史是建立品牌个性的基础。大多数成功的奢侈品企业都比较重视历史在品牌培养中的作用，并在营销中反复强调。他们将这些历史形成故事，然后选择恰当的渠道、合适的方式传播给消费者，以建立品牌和历史的联系。当然，强调历史并不意味着与现实的对立。文化在历史与时尚潮流之间充当粘合剂，将二者融合在一起。只有当文化和历史在品牌建立中充分发挥效用时，才能真正创建奢侈品的理想价值，才能建立起经久不衰的奢侈品品牌。
（二）奢侈品顾客权益管理
在顾客权益管理上，企业应建立跨区域顾客信息数据库，记录顾客相关购买及购后信息，使为顾客提供定制化服务成为可能。企业可以利用资料库中顾客的相关信息记录，与顾客保持联系，邀请顾客参加新品会、季候清仓、内部产品展示会等活动。以顾客购买历史和购买潜力决定联系的频率和沟通的信息类型。通过这些活动，企业可以将奢侈品的独特性从产品层面扩展到服务层面，加强消费者的独特性体验，提高品牌独特性价值。
（三）奢侈品品牌延伸权益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸与品牌独特性之间的平衡。稀缺性是奢侈品价值来源的重要因素。Dubois 和Paternault通过研究美国消费者对34类奢侈品的购买习惯、感知和态度，得出一个描述奢侈品品牌知名度、梦想价值（对该产品的渴望拥有程度）和消费者购买行为之间的关系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示当产品知名度和购买和为零时，品牌的梦想价值是负的，即如果一个新的奢侈品牌不进行任何促销活动时，消费者是没有想要获得该产品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度与梦想价值正相关，即当消费者对某品牌知晓越多就越有可能购买该产品。与此相反，-0.59表示品牌使用者的增加会降低品牌的梦想价值。根据这一公式，奢侈品的梦想价值会随着品牌的延伸而逐渐降低，这是因为奢侈品的独特性会随着产品拥有者的增多而逐步丧失。
这一负向关系会因为消费者文化不同而不同。例如，在亚洲（中国香港、新加坡）地区，奢侈品品牌的梦想价值会随着品牌知名度和使用者的增加而增加。亚洲人的社会取向和对奢侈品从众价值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原则的存在，稀缺性管理成了奢侈品企业品牌管理的重要内容。根据已有研究，企业操纵感知稀缺性通常采用以下几种方法：自然稀缺，利用珍稀原料生产制作奢侈品；技术稀缺，依靠不断地追求最新的技术和工艺来获得；限量版，限定产品产量，并利用定制化、大赛纪念品或者设计师签名增加其无形价值；信息稀缺性，有意地控制与消费者沟通和传达信息的方式造成一种感知上的稀缺。
除了在策略上有意识的营造稀缺性外，品牌负载的历史和文化才是解决这一矛盾的根本：以历史为基础树立品牌个性，以文化为传承建立品牌和时代的纽带，以故事为载体传播品牌背后的积淀。只有这三个环节充分发挥效用时，才能真正解决奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之间的矛盾，才能使奢侈品品牌健康发展。
评价与展望
现有研究对奢侈品讨论的一个较大空白在于奢侈品品牌权益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌过程中找到独特性和品牌延伸的平衡点是其中的重点和难点。一方面奢侈品品牌的维系需要企业进行产品线的整合和扩张，另一方面“稀缺性原则”表明扩张与品牌梦想价值之间存在矛盾。虽然现有文献已对产品扩张提出了一些策略上的意见和建议，但在实际操作方面的空白值得进一步地研究。
中国作为一个奢侈品消费的新兴市场，短时间内已经上升到世界第二位。由于中国与西方世界在文化上存在较大差异，因此中国消费者的奢侈品购买行为也具有较为鲜明的特点。国内已有很多学者展开了相关研究，但仍有诸多未解的现象。例如中国本土企业应如何建立奢侈品牌等问题，都是未来研究需要关注的方向。
参考文献：
1.宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济，2005（10）
