时间：2023-08-31 16:06:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国外网络营销研究现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
双语教学是教育国际化改革的重要方向。在互联网环境下，网络营销课程自身的信息化、交叉性和前沿性特征要求教学与国际接轨，避免教学内容等方面的时滞性，这些特征为其在教学内容、教学条件和知识基础储备等方面提供了开展双语教学的可行性。从另一方面来说，在课程考核、资料收集和教学规模等方面也为网络营销的双语教学提出了更高的要求。
［关键词］
网络营销；双语教学；互联网；实践教学
当前经济发展潮流进入“互联网＋”时代，在创新2．0思维的引导下，一种先进的生产关系正在逐步形成并发展壮大。在充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用的基础上，电子商务、互联网金融（ITFIN）、在线旅游等行业发展迅速，并逐渐成为新的中国经济增长点。同时，“互联网＋”意味着互联网为工具下信息的快速更新与获取，在引起经济、产业发展方式转变的同时也带来了行业格局的快速变动与不断重塑。通过互联网进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速，已成为我国转变发展方式，优化产业结构的重要动力。这一时展潮流为电子商务专业的教学与学生培养提供了巨大的机遇，但同时也意味着课程教学面临着更为严峻的挑战。网络营销课程是电子商务专业的一门专业课程，是电子商务体系中的重要一环，鉴于近年来网络营销理论与实践方法的不断创新与变革，尤其是其他发达国家在相关行业的先进经验，网络营销课程的教学更应做到与时俱进，保持敏锐的国际视角。因此，开展双语教学，实现网络营销课程教学体系与国际接轨，可以保证教学内容的时效性，强化学生对电子商务行业现状的理解与掌握，有助于培养更具实践精神和开放观点，具有实际技能的电子商务行业人才。本文根据双语教学改革开展的实际要求，结合电子商务专业培养要求、学生知识体系特点和网络营销课程的教学体系，对在电子商务等相关专业开展网络营销课程双语教学改革实践的可行性与关键点进行分析。
一、双语教学发展的历程与现状
随着经济全球化和文化多元化的发展，教育的国际化也成为当前教育教学改革的重要方向。双语教学是以教育的国际化为背景，以培养高素质国际型人才为目标的现代化高等教育发展的必然趋势。[1]双语教学是指用非母语进行部分或者全部的非语言学科的教学。[2]在不同的国家和地区，双语教学的语种存在很大差异，如在美国、加拿大等英语系国家，双语教学可以是指用法语、西班牙语等非母语进行部分学科教学，而在中国，则大部分情况下主要是指用英语结合汉语来进行学科教学，以避免语言滞后导致学生学习的障碍，直观、形象的展示教学内容，帮助学生掌握和理解知识。教育部2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》和2003年的《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》提出了本科教育要创造使用英语等外语进行公共课和专业课教学的条件的要求[3]，是我国高校双语教学政策的开端，推动了中国高等学校双语教学进入新的发展阶段。2004年，教育部成立双语教学协作组，正式启动双语教学示范课程的建设工作。2007年，随着《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》[4]和《教育部关于进一步深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》[5]的颁布，我国的双语教学建设正式进入规范化发展阶段，为培养学生的国际竞争意识和能力发挥重要作用。经过多年的不断探索与实践，双语教学在我国的开展取得了一定的成绩，但总体而言，高等学校的双语教学还处于起步阶段，在师资人才培养、教学内容储备、学生基础素质训练等方面还存在着很大的不足，双语教学师资缺乏、教学内容设置不合理、教学方法不适当、学生素质参差不齐等因素极大的影响了双语教学的效果，从而影响到双语教学改革的推进与实施。
二、网络营销课程特点
网络营销是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域，一方面是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市场营销理论的完善和发展。市场营销本身是我国较早开展双语教学改革的专业之一，尤其是其核心课程市场营销学是许多高校大力推行的双语教学科目，但从目前实施的情况来看，教师和学生的语言关、教材选择的适用性等问题依然严重阻碍着市场营销专业双语教学的开展。网络营销课程虽也属于营销类专业课程，但在教学体系、教学内容和培养要求上还是与市场营销有着很大的区别。网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，着眼于如何利用互联网提供的各种现代信息技术、如何利用互联网来影响和管理顾客的需求和行为。由于不同高校对网络营销课程所针对的专业不同、课程设置类型和侧重点不同，使得网络营销课程的教学呈现出不同的侧重点与教学体系。从课程内容的专业属性来看，网络营销课程属于交叉性专业课程，课程的教学体系本身既涉及市场营销专业的内容，也涉及电子商务专业的内容。根据教育部的专业设置，总体来说，当前网络营销课程教学包含两个方向：一是偏向于网络营销的技术特征与实现手段的教学框架，另一个则是针对网络营销的理论体系与营销内容的教学框架。相比较而言，前者更着眼于无技术基础的营销类专业的教学培养，培养学生运用互联网技术开展营销活动的技术能力；后者则更针对电子商务类已具有一定的技术基础的专业教学，培养学生的网络营销理念与思维。鉴于不同学生学科背景中网络知识和应用技能的积累程度不同，在网络营销课程教学中，需要把网络知识、技能与市场营销的基本理论进行不同程度的融合，同时要密切关注市场中各类营销主体基于互联网技术而形成的一系列新方法、新工具，并及时在课堂教学中体现出来，主要表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段，以及在定价、分销等方面的特征和方法，这些都为网络营销课程的教学提出了更高的要求。同时，网络营销课程强调培养学生的实践操作能力，所以一般教学都配套有一定课时的实验课时，需要引进相关的实验软件与工具，为保证实验效果的有效性，操作软件和工具的时效性也是网络营销教学效果的要求与保证。
三、网络营销双语教学实施的可行性
根据课程的特征，无论是上述何种类型的教学，都需要紧跟国内外市场的变化，要求能够不断的发掘网络营销活动中出现的新特点、新方法与新手段，因此，针对网络营销课程开展双语教学改革探索符合课程建设和教学的特点，有助于教学内容的不断完善与更新，以培养出更符合市场需要的网络营销人才，具体的课程建设特征如下。
（一）教学内容的实践性
网络营销课程的教学内容与行业实践密切相关，无论是技术手段和模式方法，都要求教师在教学中能够结合当今行业新形势。虽然我国互联网行业的发展进入了一个快速繁荣时期，互联网经济已经成为新的经济发展动力与特征，但相对于其他发达国家而言，我国网络营销的模式与手段大多是借鉴于国外的网络营销经验。因此，网络营销课程的教学内容也大多来源于国外相关的教材资料。但实际教学中，国内教材的教学内容与实际情况相比，存在着很大的滞后性，造成这个现状的主要原因为：一是实践经验的整理与研究周期上，当网络营销活动出现新的模式与手段后，需要得到市场推广应用及认可，并经过学者的理论升华后才能纳入教学内容中，这本身需要一定的周期才能实现；二是教材的出版周期上，任何一本教材从撰写到出版都需要经过几个月至一年以上的出版周期，而国外教材出版后引进入国内、翻译后再进行国内出版也需要很长的时间；三是数据采集的时滞性上，网络营销教材的编写需要进行大量的数据统计与分析，如互联网行业的发展现状方面的分析等，这些数据的收集需要经历一定的时间，而且各国数据的时间节点不同，会造成一定的数据的时滞，而互联网相关行业本身就是瞬息万变的，数据收集的时滞很可能造成教材内容与实际情况又有很大的差异。举例来说，互联网发展中的网民用户类型数据，经过数据统计、整理、分析后列入教材中，经过审稿和出版，大致在数据的一至两年可以出版成书，并为网络营销教学所用，而此时，网民的主要构成类型可能已经由电脑用户转变为手机用户，这使得教材一经使用就已不能适用于实际教学。实际上，互联网技术的发展大大加快了信息传递与共享的速度，很多学生都可以通过互联网了解到网络营销方面的新理论、新思想和新方法，因此，如果不能在教学中引入这些新的思想和方法，会极大的降低学生的学习兴趣，从而影响教学效果。同时，互联网技术的发展使得直接获取国外的相关外文资料和书籍成为可能，通过互联网可以直接从国外的相关图书网站购买和下载电子书籍，并以此为基础开展课堂教学，这可以在很大程度上减轻教学内容的时滞性，将教学内容更紧密的与行业的实际发展状况相结合。而在教学中辅助以其他的英语案例资料等，还可以更大程度的激发学生的兴趣，增强教学效果。近两年出现的海淘与直邮营销模式为教学资料的获取提供了渠道和便利，而其本身就是网络营销教学中的典型案例，可以将教学资料的储备过程转换成课程案例和实验内容，从而使网络营销的教学内容更具直观性和实用性，更有利于学生理解和运用。
（二）教学条件的可行性
网络营销课程教学强调学生在相关基础理论知识储备的基础上具有一定的实际操作和实践能力，因此，为了提高学生这些方面的综合能力，在以往的教学方法上，常常是在课堂授课的基础上，辅以案例分析讨论、课外营销计划起草、课堂实验等。目前大部分的高校都已实施了多媒体教学，可以直接连接互联网，这在一定程度上拓展了网络营销的教学方法与手段，丰富和活跃了课堂教学的气氛。尤其是为了提高学生的技能而给学生准备的各种网络营销工具、平台使得信息技术的优势得以更好的发挥，同时也为网络营销课程的双语教学实践的开展提供了便利。基于互联网平台，可以直接以微信、邮箱等方式向学生发送双语教学资料，英语案例信息，或者直接通过网络连接国外的相关网站，开展网络双语教学和讨论，将双语教学同时在课程讲授和学生实践两个环节开展，强化双语教学的实施效果。同时，也便于教师和学生能够直接了解和应用国外网络营销领域的典型软件和平台，而不局限于国内相关的软件的开发与发行，使学生网络营销的实践能力进一步增强。
（三）语言基础积累的可行性
网络营销课程是随着互联网的发展和信息技术的应用而开设的交叉课程，课程建设时间较短，因此，师资力量的积累与培养主要是以年轻教师为主。这些师资力量多是受过一定程度的高等教育，有一定的外语语言基础，具备一定的简单英语资料阅读与解释的能力，并且还具有很强的学习意愿与能力，因此，积累了一定的开展双语教学的语言基础。另一方面，网络营销课程与电子商务、管理信息系统等课程内容的关联性很高，一般要求授课教师具有一定的信息技术基础，而信息技术的学习常常涉及编码等英语输入能力，这也在一定程度上巩固了教师进行双语教学的语言基础，减轻了教学压力。从学生的素质角度来说，来自不同地区、不同学习背景的学生的语言素质基础不同，但英语作为大学的通用基础必修课程之一，在前期的大学学习过程中不断地为学生累积英语的学习氛围和学习环境，因此，学生对于外语的语言环境并不十分陌生。同时，如前所述，网络营销课程以电子商务和管理信息系统为基础，学生在学习前面的课程时需要练习编程和信息系统使用、数据库建设，甚至网页设计方面的操作能力，因而已在无形中锻炼了一定程度的外语使用能力，具备了一定的学习基础，对他们实施网络营销的双语教学容易为他们所接受，在理解和掌握教学内容方面也比较轻松。
四、网络营销双语教学的困难
（一）教学资料收集依然存在一定的限制
近年来，我国的互联网技术发展较好，极大地扩展了相关教学资料的获取渠道，为网络营销的教学提供了便利。但不可否认的是，我国的互联网开放程度不高，在与国外网站的互通互联上还存在着很大的限制，一些国外网络营销的典型网站无法直接登录，或者登录加载的速度缓慢，这在一定程度上为教学资料的收集带来了难度。
（二）语言基础与专业知识存在一定的差异
如前所述，高等学校开展网络营销双语教学在师资力量和学生素质上面都有一定的语言基础积累，但是这些语言基础与专业知识之间也存在着一定的差异，需要花费一定的时间与精力来进行融合。网络营销是语言与技术并重的课程，在双语教学的过程中，可能会出现学生比较熟悉编程的技术语言，而在理解网络营销基础理论等内容上语言能力不足；也可能会出现有些学生自身的语言基础很好，但是对于专业词汇和专业性的语言掌握不够等现象。因此，这也就要求教师在进行双语教学时能够及时地了解每一个学生的情况，在教学和实践中注意专业技术知识和理论知识的平衡。
（三）课程考核模式难以明确
开展网络营销的双语教学改革后，学生的课程考核方式和标准也需要进行相应的调整。传统的平时成绩＋考试成绩的考核模式无法真正地反映出双语教学的特点和效果，如何设计一套能够综合反映学生在双语教学实施过程中的表现、课程学习效果的考核模式与评价体系也是开展网络营销双语教学的难点。
五、结论
综上所述，网络营销课程在教学内容、教学条件、师资力量和学生基础知识等方面具备开展双语教学的可行性，但同时也存在着一定的困难。从现有的情况来看，开展网络营销的双语教学要求教师具有一定的教学资料储备，并且由于双语教学需要教师能够更好地掌握和了解每一个学生的情况，因材施教，也要求选择更为灵活的课程考核模式，因此，双语教学更适用于班级规模不大，可以开展外语讨论和分析的教学活动。
作者：夏青 单位：中国矿业大学
［注释］
［1］林颖，曾志新，朱敏，等．双语教学的探索与实践［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］张卫华，李冬媛．高校双语教学现状及经验探讨［J］．西南师范大学学报（自然科学版），2012（12）：160－164．
［3］谈多娇．双语教学：中国高等教育国际化的战略选择［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
[关键词] 营销策略 年轻一代 网络营销
麦肯锡近日的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。
一、问题研究的背景和现实意义
20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.
出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。
二、国内外文献回顾
1.网络营销理论简述
(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。
(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。
2.一些网络营销研究理论
国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。
国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。
三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.上网企业数量少，分布不均衡。
3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。
4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。
5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
四、改进年轻人的网络营销策略
1.网络营销环境建设
(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。
(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。
(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。
2.网络营销的产品策略
(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。
(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。
(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。
3.网络营销价格策略
年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。
4.网络营销渠道策略
年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。
5.网络营销促销策略
(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。
(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。
(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。
参考文献：
[1]拉菲.罗伯特.菲谢尔:网络营销.第2版[M].中国财政经济出版社,2005
[2]吕英斌储节旺:网络营销案例评析[M].清华大学出版社,北方交通大学出版社,2004
[3]沙秀臣:安立公司中国市场营销策略研究[A].东北大学,2003
[4]杜世海:现代企业网络营销策略[A].北方交通大学,2001
[5]徐立新:中国企业发展网络营销的理论与实践问题研究[A]. 武汉理工大学,2001
[6]兰荣娟:我国企业网络营销策略分析[A].西南交通大学,2002
[7]于艳辉田乃硕孙微高春燕:击中下一代消费者[EB/OL].GE环球企业家.COM
[8]崔鲜珠:针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180
[9]孙丽玲:寻找顾客差异,满足市场需求――目标市场差异化营销策略及其应用[J].商场现代化,2006,9:22-23
[10]魏庆:浅析基于网络环境下中小企业营销策略[J].电脑知识与技术,2006,6:92-93
[11]郑新安:体育营销:年轻人引领品牌成长[J].MARKETING&
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［关键词］ 网络咨询 盈利模式
当今时代，人们享受最新文明成果也被淹没在信息的洪流之中；同时，由于个体间掌握信息技术的差异，彼此能够获取和掌握的信息量相差悬殊。人们传统的时空观、组织模式、商务模式等受到挑战，一种全新的产业――网络咨询业便应运而生。
网络咨询是将先进的管理思想、全新的商业运作模式与现代IT技术手段相结合，为互联网企业提供商业模式的研究与战略咨询服务，为资本市场提供信息产业的最新发展动态、研究成果以及投资中介服务，同时还为传统企业、组织提供向互联网转型的相关咨询服务。
据第26次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国在网民规模、互联网普及率等方面已具较高水平并高速增长，其中网民互联网商务类应用表现尤为突出，这为网络咨询业的兴起奠定了坚实的群众基础。
同时，企业、政府等各类社会组织也正面对网络新形势下的新问题；国家也做出了加快推进国民经济和社会信息化建设的战略部署。内外压力下产生的我国网络化转型需求为网络咨询业未来发展提供了广阔的市场空间。
国家政策方面，科技部出台了《关于推动我国科技咨询业发展的若干意见》，提出要“因势利导催生和扶植一批大型综合性的科技咨询机构……使之成为我国咨询产业发展的骨干力量”。
然而，我国网络咨询业兴起较晚，相对于国际先进网络咨询企业，实力弱，盈利水平低。随着我国加入WTO，全球化升级，国际知名网络咨询企业纷纷看好中国市场并开始登陆，国内的网络咨询业受到冲击。
机遇和挑战并存。从盈利模式特别是在业务内容角度来看，我国的网络咨询业路在何方？
现今我国网络咨询企业往往宣称其业务全面，但往往实际业务范围却相去甚远。我国网络咨询企业以其主要业务大致可分为以下四类：
一、 传统咨询公司转型为网络咨询公司，侧重管理咨询, 能够诊断出企业运营管理的问题；
二、 IT公司在原有的技术基础上吸收咨询业人员成立的网络咨询公司，发挥其在网络技术方面的优势；
三、 专门成立的网络基础理论咨询公司，他们关注中国互联网产业的宏观层面, 对现状进行调研和对发展趋势进行判断；
四、 总体网络策划咨询公司, 他们提供网站建设、人才管理顾问、网络推广策划等咨询服务。
各企业都在某一领域内开展咨询工作,加之我国对“网络咨询”的内涵和外延存在争议，国内也缺乏一个权威体制来制定行业标准，加剧了上述情况的蔓延。
面对这种情况，我国网络咨询应以“Internet”为核心去应变“Electronic”化的世界。
一、“I”化的战略决策咨询。主要面向企业电子商务，运用网络技术推动企业向网络营销方面发展；从技术上帮助企业确定商业门户站点、网络平台等；
二、“I”化的管理咨询。主要构建企业管理的持续性改善机制，实现“I”化的业务流程、帮助企业建立知识管理系统等；
三、“I”化的信息管理咨询。主要面向IT市场进行调研分析及网络信息服务, 辅助企业选择IT软件、进行网上信息等。
在上述思想的指导下，切实提高国内网络咨询业的业务能力迫在眉睫。要覆盖从低端到高端，包括定期信息服务、网络监测、网络营销、互联网相关研究、网站策划、战略咨询在内的网络咨询业务，以拓宽盈利渠道，提高盈利能力。
战略咨询。从企业内务着眼，主要包括业务模式咨询，组织结构、管理系统分析和设计；开展案例咨询和研究，帮助企业在数字化时代抓住机遇。
网站策划。对触网企业进行建站总体解决方案的全程策划。
互联网相关研究。力求建立开放的网络经济学与网络管理学基础理论体系，为中国互联网咨询实践提供指导。
网络营销。针对网络企业进行营销、市场推广企划等，为IT企业提供专业销售技巧，主要针对企业特殊营销难题提供解决方案。
网络监测。包括：网民监测、网站监测、在线调查等。
定期信息服务。如定期介绍全球互联网发展情况，中国电子商务指数，统计数据、分析资讯，分析科技股市情况。
我国网络咨询业也可尝试走海外并购之路以快速提高业务水平。如IBM并购PwC-Consulting后，弥补了其在部分行业的弱势，加强了其综合服务能力，使之能向客户提供从高端咨询到低端技术支持的网络咨询全套服务。
全行业在努力提升业务水平，拓宽盈利渠道的同时，各网络咨询企业应抓住客户需求，专注于细分市场，打造个性。
一方面，我国的网络咨询企业应在提高业务实力的同时，坚持自身特长以打造特色。社会分工越来越细，企业必须专注于自身核心业务才能获得快速发展。国内网络咨询企业要用自己的特色服务来树立品牌、口碑和可信度，通过个性化、差异化战略来创造自身的竞争优势。
另一方面，民族网络咨询企业特别是在与国外知名网络咨询企业竞争时，要充分运用自己熟悉国情的优势，为客户提供符合其需要的个性化的咨询方案。这是我国本土网络咨询业抗衡国外网络咨询业的一张王牌。
参考文献：
[1]杨溢：关于网络咨询业需要商榷的几个问题[J].北京:图书情报工作,2003.12
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[3]中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》(2010.省略/xzzx/tjbgxz/201010/t20101020_16004.html
关键词：三网融合；电视剧产业；版权；网络营销；新媒体；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中图分类号：TN711文献标识码： A 文章编号：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我国电视剧产业概况
1. 我国电视剧产业营销现状
电视剧产业是文化产业中的一个重要组成部分，也是一项高风险高收益的投资活动。随着我国政府对文化产业的大力推动和制作技术水平的提高，我国电视剧数量不断增加，质量不断提升，产业也将趋于成熟。
然而，在“传媒暴利说”的鼓噪中，在国产电视剧存在巨大市场容量和缺口的预言下，电视剧市场掀起了空前的热潮，形形的投资商们都把资金投到了电视剧市场。但由于我国电视剧产业链不够健全，电视剧相关衍生产品也没有形成价值链条，严重影响了电视剧产业的盈利能力，甚至很大部分电视剧因找不到播出平台，造成巨大资本沉没的可怕局面。据《2010年中国电视剧产业发展报告》提供的有关数据表明，2010年我国电视剧的审批数目与实际播出的数目比例为10：1，这意味着每年审批立项的电视剧十部中只有一部制作出来后有播出平台。由此可以看出在传统电视的条件下，我国电视剧产业的发展受到很大限制.
2. 新媒体下的电视剧产业
在播出平台稀缺、产业链条不完善等状况下，我国电视剧产业迎来了发展中的一个重要契机，即新媒体的出现。新媒体的出现为电视剧的播出提供了便利，电视剧制作方可以充分利用新媒体实现大范围的传播，扩大电视剧的知名度，提升整个产业链的价值。跟随“三网融合”的强劲势头，新媒体下的电视剧产业呈现出蓬勃发展的趋势，主要表现在一下几个方面：
1) 播出平台数量的增加
为了推动“三网融合”的实施，国家加大了对互联网的扶植力度，放宽互联网的准入，从而带来更多的播出平台。据悉，目前越来越多的视频网站仿佛雨后春笋般的出现，例如：优酷网、土豆网、乐视网、奇艺网、酷6网等。“三网融合”改变了传统电视台的垄断地位，也为电视剧吸引了大量的新受众。
2) 视频网站对电视剧资源的争夺
随着“三网融合”的进一步加深，视频网站对电视剧资源的需求量越来越大。同时由于我国加大对版权的重视，各大视频网站开始了对电视剧版权的争抢。例如，作为国内视频网站的领先者优酷网就已签署多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得四万部集电视剧的热播及经典电视剧版权，影视剧时长达五万小时，占据了市场百分之八十的流动版权份额。视频网站对电视剧资源的需求为电视剧提供了广阔的市场，拓宽了电视剧的营销途径。
3) 跨国合作的出现
新媒体的出现，电视剧产业也面临了跨国合作的局面。大量国外资本与国内资本合作，一同参与制作生产电视剧。2011年《初恋》就是中韩合资拍摄的，期间邀请了韩国一些优秀的导演、编剧、灯光师、摄影师等，学习和借鉴了韩国现代时尚剧先进的拍摄制作经验和技术；同时也将会把我国良好的民族精神和民族形象传播到国外。这样不仅在电视剧质量方面得到保证，也突显出我国电视剧具有的文化力量。
3. 我国电视剧产业跨媒体营销的可能性和必然性
电视剧跨媒体是指在传统电视剧艺术的基础上，对于电视剧产业运作方式、艺术制作方式和播出方式的局部调整；具体而言，其是在运作机制上，打破单一媒体运作的封闭性，形成媒体间合作与共生的媒体一体化机制；在播出平台选择上，有极强的多元化特征；在艺术制作上，具有受众互动性、直播周期性的电视剧衍生类型。
1) 可能性
在中国，每天收看电视剧已经成为老百姓日常生活中非常重要的一部分。中国人均每天看电视的时间达到66分钟，其中收看电视剧的时间约25分钟，超过三分之一。随着网络视频的出现以及它所具有的不受时间限制、可以任意选择、无间断等便利性使一些受众主动放弃传统电视而转向了网络。电视剧也可以借此机会，通过选择网络播出的方式改变一直以来依赖电视台的生存模式。
中国互联网信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。由这些数据可以看出，我国网民规模继续扩张。该报告也同时显示，2011年网络视频的用户规模比2010年增加了14.6%，达到3.25亿，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，网络视频行业发展势头良好。这些数据说明了单一的传播媒介已经无法满足受众的需求。受众开始发挥其能动性，通过寻求其他方式来满足对电视剧的需求。越来越多的中国网民已经开始通过网络观看电视剧并将此当作一种生活方式，这就为电视剧跨媒体营销提供了可能。
2) 必然性
从经济学角度看，电视剧是一种产品，其供给和需求都会受到市场中各样因素的影响。前期(如剧本研发、拍摄制片、后期制作)的高成本投入以及与之伴随的高风险和高回报，使它具有创意产业价值链的特点，例如：高风险性、创新性、强产业关联性等，这些特点从根本上决定了整个电视剧制作的运行规律。
近年来，随着我国电视剧产业的发展，市场需求趋于饱和，播出平台严重缺失。同时随着电视剧受众所具有的互动性强、个性化追求、倾于分享等特点的日益凸显，一部分受众会主动放弃在传统平台上收看电视剧，这必然迫使电视剧制作方主动寻求其他的播出平台。根据CNNIC 2009年12月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络视频用户中66.8%的用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少；其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，已有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的重要渠道。
根据这些现状我们可以看出电视剧的跨媒体营销是必然的，电视剧制作方也可以利用新媒体来扩大电视剧的知名度，进行大范围的前期宣传，例如博客、电子邮件、专题网页等。所以，电视剧制作方必然需要与网络媒体合作，进行跨媒体营销，实现多元化，分担市场风险。
二． 我国电视剧跨媒体营销应注意的问题
1. 新媒体下的网络正版化进程
1) 我国网络版权问题现状
随着新媒体的发展以及“三网融合”的出现，电视剧播出平台越来越丰富，网络版权问题也越来越受到关注。艾瑞咨询COO阮京文就乐观表示:“2011年，网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。”
而相对于国外网络版权保护力度，我国的网络版权保护程度还差很多。追伴随着我国新媒体的出现和逐渐壮大，网络对电视剧版权的侵权现象越发严重，例如网民可以在网上通过迅雷、P2P、电驴等软件下载未经许可的电视剧；又如在网络上我们经常可以看到未经许可播出的日剧、韩剧、美剧等。网络版权已成为我国政府不可忽视的重大问题。
2) 政府管制
对于电视剧作品的版权问题，电视剧行业是一个特殊的行业，版权纠纷问题时有发生，这不仅打击了创作团队的积极性，也在一定程度上给电视剧产业的发展带来了阻碍。因此，我国政府必须制定相关法律政策，规范网络版权制度，确保电视剧制作方的合法权益，促进他们的积极性。例如针对境外电视剧的管制，广电总局了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧，一律不得在互联网上传播。国家对知识产权保护力度的加大，将成为新媒体下网络视频网站持续合法发展的保障。
2. 电视剧市场饱和状态下的盲目投资
虽然电视剧的跨媒体营销会使电视剧的播出平台数量增加，但是随着国家对文化产业的大力推动以及对影视产业结构调整的加快，我国制作机构的数量也在快速增加。《剧领天下―中外电视剧产业发展报告》提供的数据显示，2007年至2010年，全国电视制作机构总数增加了1627家，从2001年的432家到2010年的4196家，我国的电视制作机构十年增长了10倍。另外，从国家广电总局公示的数据看，我国电视剧申报部数从2006年的596部到2010年的1203部，涨幅超过100%。这也就意味着，实际上我国电视剧市场还是处于饱和状态，电视剧制作公司、电视剧产量与播出平台一样都在呈现着快速发展的势头，我国电视剧市场对播出平台的争夺势必会更加激烈。因此，制作公司不应盲目的投资制作出无法播出作品，浪费社会资源，也会造成自身的损失。
3. 电视剧质量与数量不成比例
俗话说，酒香不怕巷子深。电视剧产业也是如此，质量对于电视剧来说至关重要。我国电视剧产业长久以后都存在着数量多，质量低的问题。中国传媒大学艺术研究院教授苗棣认为，“我国电视剧虽然数量多，但质量上供不应求。每年1.4万多集的电视剧，最多只有三四千集是精品。”虽然新媒体的出现为制作方提供了越来越多的播出平台和宣传途径，但是质量与数量却不成比例，许多质量低劣的作品充斥着电视剧市场。只有整顿文化影视公司，净化电视剧市场，提高电视剧质量才能更有利于打造我国的电视剧品牌。
4. 处于失控边缘的电视剧交易价格
视频网站对电视剧资源的竞争日益白热化，造成了电视剧交易价格连年上涨。2010年有些部电视剧的网络点播次数突破了一亿大关，视频网站播出的电视剧价格也水涨船高，费用从过去的免费或几乎免费涨到了几万、几十万元，我国电视剧价格逐步处于失控边缘。
三． 我国电视剧跨媒体营销的意义
从2000年新媒体的出现，到2010年“三网融合”的开始，我国电视剧产业经历了从传统电视到与新媒体整合营销的几个阶段。虽然中途会出现一些不良现象和问题，但它对我国电视剧产业的积极影响是巨大的。
首先，随着跨媒体营销的发展，我国电视剧产业逐步出现了首播、独播、联播等多种播出方式。
同时，视频网站与文化影视公司也开始进行合作，视频网站的播出平台与影视公司所具有的演员资源及拍摄经验的结合，使电视剧的制播质量会向着高品质的方向发展。
另外，由于网络的发展，我们可以看到受众已经从传统电视下被动的接受者，转变为新媒体下可以充分发挥其主动性的传播者。这一改变仿佛“星星之火，可以燎原”一般，网络受众逐渐形成了一个巨大的网络群体，其群体传播效应不可小视。这种受众的传播效应可以与电视剧前期的宣传策划相媲美，从而可以有助于提高电视剧制作方的宣传力度，扩大电视剧的影响力。电视剧也可以通过在网络上播出，积攒人气，然后转向传统电视，实现价值增值。
最重要的是在“三网融合”的大趋势下，网络数字版权的管理更加规范，数字版权的发行和经营渠道更加顺畅，电视剧从制作到发行再到播出这个链条中各个环节的利益也将会得到更大程度的保护。电视剧版权的二次销售将为电视剧制作方带来更多的经济收入。
四．总结
“三网融合”下新媒体与传统媒体的融合体现出一种不可阻挡的趋势，无论是从内容方面还是技术、传播模式等方面都会实现融合；新媒体的出现和发展也为电视剧提供了更多的播出平台，例如数字付费电视、手机电视、网络电视等；政府对文化产业的大力扶持，越来越多的激励政策也为电视剧的播出提供了便利。面对如此巨大的市场和难得的机遇，电视剧制作方必然不会错过，电视剧产业的跨媒体营销成为必然，我国电视剧产业进入了多媒体传播时代。
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1国外互联网药品销售现状及模式
在欧洲，互联网药品销售十分普及。在规范的技术标准和相关法规支持下，医药行业已经完全进入互联网时代，互联网医药商品交易十分普遍。在欧洲药剂师协会认证的药店中，开展互联网药品预订的服务已经超过90%。同时，各国政府对药品网上零售也采取了相应的限制措施。英国一直处于欧洲的领先地位，英国皇家学会颁布了多个互联网药品销售行业标准，依据这些标准，英国的网上药房可出售处方药和非处方药[3-4]。法国现有28家网站通过互联网络销售药品；瑞士的药品销售区域覆盖整个欧洲地区，其中16%销售额是通过互联网实现的；德国等政府对网上交易药品有特殊的规定，比如“只有药房才能进行互联网药品销售”；在意大利，其国家药师协会网站会提供药店的信息和相关症状与药品的信息，在网站上注册的药师可通过该网站进行药品销售。日本多年来一直效仿欧美地区，积极推进互联网药品销售的发展，现在第三方药品互联网销售平台已成为其发展的主要模式。
2国内互联网药品销售的现状及模式
2.1国内互联网药品销售现状2005年，原国家食品药品监督管理局颁布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，这一规定的实施，给我国互联网药品销售行业带来了无限的商机。《互联网药品交易服务审批暂行规定》允许有药品销售资质的企业申报互联网药品交易服务，可通过网络销售非处方药[3]。国家商务部在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）》中，提出了“发展基于信息化的新型电子支付和电子结算方式，降低交易成本，构建全国药品市场数据、电子监管等信息平台，引导产业发展，实现药品从生产、流通到使用全过程的信息共享和反馈追溯机制”。中国网上药店理事会最新统计数据显示，2013年网上医药交易规模突破了40亿元人民币，网络销售市场规模的大幅度增长已经得到了企业的重视。但我国目前仅有少数网站的药品销售额超过千万元人民币，而美国大型的网络零售药店单月销售额就超过2亿元人民币，这样看来，我国互联网药品销售仍处于市场开拓阶段。2.2我国现行经济体制下互联网药品销售模式近年我国的药品流通行业，在市场经济体制下得到了长足发展。全国药品流通领域的法律框架和监管体制已基本建立，药品供应保障能力明显提升，覆盖城乡的药品流通体系初步形成，市场规模持续扩大。国家食品药品监督管理总局网站的统计数据显示，截至2013年12月，已申请并可进行互联网药品信息服务的企业共计4682家，可进行互联网药品销售服务的企业共计213家。因此，随着我国现代医药物流、网上药店以及第三方医药物流等新型药品流通方式的不断发展，现代流通模式在整体医药销售中所占比重逐步提高。目前，我国的互联网药品销售包含BtoB、BtoC和第三方交易平台这3种模式。其中BtoB是指企业与企业之间、企业与医药卫生机构之间的互联网药品销售模式，其典型的网站是上海医药集团建立的网络采购信息平台——上海医药商务网；BtoC是指企业通过网站进行宣传和销售医药商品的销售模式，其最典型的网站是北京金象大药房的网上销售平台；第三方交易平台则包含集中采购和政府采购两种形式，最典型的网站是占国内互联网药品交易份额一半以上的海虹医药电子商务网。
3我国互联网药品销售模式分析
3.1BtoB模式药品既有普通商品的特性，又有其特殊性。为保证药品流通、使用的安全，对其中的每一个环节，如库房面积、温度、设备设施、信息系统和药品批号等都要制定严格的管理规范和技术标准[5]。BtoB模式下的互联网药品销售企业必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。目前，已获得两证可进行BtoB交易的药品生产和流通企业不多，其中多以企业自主批发的形式进行销售。虽然国家对BtoB互联网药品交易模式审批较为谨慎，但对通过审批的企业从事互联网销售活动一直予以大力支持，所以，这种模式也是目前我国互联网药品销售3种模式中最活跃的1种。3.2BtoC模式《互联网药品交易服务审批暂行规定》对从事销售的企业资质、人员资质及相关管理制度和医疗设施做出了详细规定，同时还要求“医疗机构不得采用邮售、互联网交易、柜台开架自选等方式直接向公众销售处方药”。这些限制降低了BtoC模式在医药行业的发展空间，这是由于我国目前医药信息系统没有采用统一的信息通信与共享技术标准。医院、医疗保障机构、药品生产、销售企业不能通过互联网连接，这在很大程度上影响了处方药通过互联网进行销售，与药品销售相关的信息不能在企业系统和医疗机构的系统中互联互通。让消费者感到不便的是，由于不能通过互联网在医院与销售企业之间进行处方传递，导致消费者只能凭纸质处方到药房自行购药；由于医疗卫生监管机构、医院、社会医疗保障机构和销售企业间未能实现网络互联互通，导致消费者不能在互联网中使用医保卡购药。3.3第三方交易平台模式第三方交易平台主要被应用于集中采购和政府采购中，通过这种形式可为企业和医疗机构搭建一个功能先进、渠道畅通、信息安全、便于政府监管的医药电子商务网络平台。但应看到，地域性强且有不同的法规是我国药品市场的基本特征[6]。没有时空限制的网上订单对于具有互联网药品销售资质的企业来说是很重要的，协调地域性的差异成为第三方交易平台发展中的最大障碍。
4结语
互联网药品销售是一个复杂的社会系统工程，它涉及到两个层面因素的制约：其一是信息技术的推广应用，其二是市场环境与制度建设，而后者的制约更加明显。4.1加强互联网药品销售的监管国外网络营销的管制很严格，一般有专门机构管理医药营销的网站，以保证销售和调配是由已注册药房和药师进行，如果违规，检查员会强制关闭其网站。为确保互联网药品销售的健康发展，我国应该借鉴国外的监管经验，建立严格的法律体系和监管机制，全面加强对互联网药品销售各个环节的实时监管，让消费者可以放心地在网上购买药品。4.2建立统一的信息传递标准网络信息技术直接影响互联网药品销售的综合竞争力。在药品互联网销售的过程中，信息系统之间的互联互通依赖于技术标准的支持，只有通过制定统一的信息传输标准，让企业、医疗卫生机构、医疗保障机构及消费者之间进行畅通的信息交换，才能确保网络营销顺畅，以全面的药品信息来赢得市场。4.3改变药品市场消费观念加大网上药店及公益型医疗卫生保健网站的开发和宣传力度，向消费者提供全面及时的药品信息、专业医疗保健信息咨询和安全用药知识。只有依靠安全的网络信息技术支持，减少医药流通的中间环节和销售成本，才能真正降低医药商品价格，实现还利于民。4.4提供更多的支付方式应用医保卡进行网络支付是消费者对于互联网络药品销售模式的基本需求。与发达国家相比，国内的支付方式比较单一，多为通过网上银行付款。而以美国为例，消费者可以用自己的医疗保险付款，还可以通过银行卡或保险公司付款；对于那些没有医疗保险或选择自费的消费者，可以为其提供更多的药品折扣。因此，增加药品网络销售支付方式是加快我国互联网药品销售发展的重要保障措施。
作者：郭冰洁 郭振武 曲静 单位：辽宁中医药大学 辽宁省中医药研究院
【关键词】国际贸易；电子商务；对策分析
一、引言
随着经济的发展与社会的进步，电子商务也日益发展起来。电子商务亦为我国国际贸易带来许多新的优势。相对于国内贸易而言，国际贸易在一定程度上可以节省许多不必要的费用。比如说国际贸易的单证数量较多，处理费用也比较昂贵。但是如果通过电子商务进行国际贸易则可以为国际贸易节省一些不必要的费用。近年来，随着网络技术的迅速发展，电子商务作为一种信息传递的媒介，都在极大地程度上发展了起来。在电子商务领域，电子商务作为一种新型的贸易方式，得到了许多人的接受，并且引起了人们的广泛关注。近年来，电子商务不论作为一种传播媒介，还是一种技术，都已经广泛渗透到社会的各个领域，它已与我国经济密不可分。它已经被各个国家和有发展优势的地方接受和推广，它引起了各国经济的重大变革。电子商务概念出现在20世纪的90年代，电子商务技术对我国经济影响深远，是我国国际贸易必不可少的一部分。
二、电子商务的定义
电子商务是一种商务性的活动，是通过电信网络进行生产、销售的一种活动。电子商务不仅能在因特网上进行交易，也可以利用电子信息技术进行交易。它有降低成本、创造商业机、增加交易效率的作用。它是以因特网为根基而形成的一种商务活动，它给人类生活带来了巨大的影响，它改变了原有的商务模式，打破了原来传统的“面对面”交易的模式，使得商务交易更加简单、方便。从而极大地带动了社会经济，增加了交易的成功率。
三、电子商务对我国国际贸易的影响
对于电子商务对我国国际贸易造成的影响，首先，显著地降低了我国国际贸易的成本。通过电子商务进行国际贸易可以节省一些文件处理费用，由于电子商务是在网络技术的基础上进行的，这就在一定的程度上减少了一些中间环节，减少了中间环节亦可以节省一笔文件费用。由于大量的中间商的参与，在一些商务活动中，国外进口商的买价往往是国内一些交货价的几倍。在不少的国际贸易商务平台直接把国内外生产企业与出口企业的信息公布在网上，再让他们直接交易，这样既节省了成本，又增加了交易量，可谓是一举两得。其次，利用电子商务进行国际贸易，可以提高国际贸易交易效率。利用电子商务开展国际贸易，卖家和买家可以采用标准的合同和保险凭证，这样既能使相关单证在网上瞬间地传递，这样既节省了传送的时间，又保证了交易的效率。传统的交易中，每笔交易的签约、结算、报关、支付等都需要人工来进行，这样使得工作效率低，并且用时较长。而通过网上办理相关业务，可以提高办理业务的灵活性，为卖家与买家带来方便。再次，由于各国的时间差异不同，对国家商务的交易也造成了一些干扰。但如果通过电子商务，可以避免这种因素的干扰。电子商务可以做到全天全气候的服务，不论什么样的客户也不论什么样的气候环境，不管什么时间都能交易。如果卖家拒绝，则可以通过邮件询问拒绝原由。这样也大大地提高了交易成功率。最后，由于因特网是一个全球性的网络，可以消除不同的束缚，可以消除种族间的歧视，可以减少纳税，亦可以推进经济间的发展。电子商贸是以互联网为基础，以银行支付为辅助，以客户数据为依据的商业模式。电子商务不仅能提高交易量，更能促进国际贸易方式的改变。传统的国内外贸易都是通过固定的交易场所来进行的，如订货会、产品会。是通过面对面的交谈来实现的，这样就限制了种族、等。并且交易中还需要一些单据才能进行。而通过电子商务，可以改变国际间的贸易方式。通过电子商务，只需一封封邮件技能运作。有些交易也可不完全依靠电子商务来进行，也称为不完全电子商务贸易。由于电子商务的发展与国际贸易变革有关，电子商务也因此实现了交易方式的改革。电子商务亦能促进国际贸易营销模式的改变。传统的营销模式是生产产品之后再去找人购买，而新的市场营销方式是电子营销。一种是完全性电子营销，一种是不完全电子营销。不完全电子营销是以互联网为核心，而完全性电子营销是以电子营销手段为核心。电子贸易能促进国际贸易方式的改变。电子贸易是靠互联网运行的，这样也为国际交易提供了一个完善的交易环境，通过国际贸易可以拉近国际资源与生产的距离，实现国际资源与生产的完美结合，这样也使得市场经济在全球发挥了重要的作用。这种交易方式突破了传统的交易方式的那种单向性的格局，实现了多体化的运作，减少了劳动成本，提高了交易成功率。这种以电子贸易为主体的商业模式，为广大买家提供了多方位、多角度的服务与信息。这种交易方式从实践上出发，为商贸管理提供了多方面的优点，节省了人力与财力。依靠电子商务的国际贸易亦提高了企业中员工的电子商务能力。企业是推动电子商务发展的关键。企业的健康发展离不开电子商务，企业人员需要具备良好的能力才能开展电子商务，发展电子商务，能提高企业人员的决策、管理能力。培养专业性的员工必须不断充实和提高商务的能力。电子商务能积极参与国际间合作与沟通，电子商务能够打破时间的限制，实现全球经济一体化的目标。然而，关税与税收也造成了电子商务的一系列新的难题，而我们只有不断吸收国外相对于成熟的电子商务技术，才能解决这一些难题。
四、我国电子商务环境下国际贸易发展中存在的问题
在电子商务环境下，我国国际贸易在发展中存在着许多问题。如消费观念不同所引起的问题、法律法规的问题。在电子商务下的国际贸易，买家购买商品时必须现在所要购买的卖家店铺挑选商品，到确认收货后才能看见所购买的商品质量，这使得许多买家在售后才看到商品的质量，这样一来，就影响了消费者购买商品的信任度，也使得商品的销量改变。这是其中一个影响的问题。其二，在商品购买中无法掌握商品的真正信息，不能马上鉴别出在网络上电子商务系统给出的货品的资料的真伪，不能够在法律上采用相关证据进行。其三，在购买商品时，会提供一个电子邮件来进行交易，但这个邮件是通过网络进行的，不是正规的书面形式，这就导致交易缺乏安全性。其四，由于网上签订合同的时间和地点是国际贸易仲裁的证据，而电子文件可能会存在生效时间上差异的问题，导致全球法律无法实行统一。其五便是物流问题，电子商务国际贸易讲究的事物流快、资金比较流通的特点。支付可以在网络上瞬间完成，但物流资料不能通过网络瞬间完成。为了使我国国际贸易健康发展，必须解决这些问题。
五、我国针对电子商务国际贸易对策
为了促进我国电子商务在国际贸易交易中发展迅速，针对以上问题，提出相关几条对策。针对安全性问题提出如下对策：在安全技术上，我们应该采取有保障性的电子交易技术来保障电子商务的安全性，给顾客提供真实有效的资料；应用数字化的证明来证实网上支付的真实性，使顾客更加放心；应用支付密码等基础设置来完成网上交易，应用数字时间来确认交易时间。除此之外，还可以通过认证来保证交易的安全。针对国际贸易人员提出以下对策：我们在招募电子商务国际贸易业务人员时，要求其对国际贸易和电子商务有较熟悉的了解，对网上交易风险有较高的认知，操作也必须规范，专业素质必须合格；不仅如此，工作人员还必须保证业务的娴熟，这样，才能降低网上交易的风险性，提高网上交易的安全性。第三，必须建立人性化、系统化的国际贸易交易平台。总而言之，该系统必须要以客户为中心，降低网上交易风险，提供真实有效的信息，达到“了解和满足客户心中所想”的目标，这样能有效地减少对业务人员的依赖性，通过系统化的功能，为国内外顾客提供全面的、多渠道的信息。为国内外贸易的市场营销提供全面的、自动化的管理与服务。由于客户的复杂性，涉及到不同的民族、种族、语言、文化和习惯等，所以国际贸易企业需要了解不同国家的风土人情和地域特色，尽量的满足各类的人的需求。针对法律法规上的问题提出以下对策：第一，对于国际贸易交易方面的法律法规以及税收方面需要不断地完善和加大完善其的资金投入；对于我国《电子商务法》，需要健全和完善，建立健全的税收征管体系；积极与当前各经济大国接轨，使我国产品在各国中处于领先地位，靠因特网运行的电子商务作为国际交易的一种手段，就使得发展因特网的一些国家比较有话语权，这使得我国比较被动，如果要发展国际贸易，必修制定国际标准，以此来积极与国际市场接轨。针对支付上的问题提出以下对策：加入国际网上支付行列，电子支付是电子商务最主要的一种交易手段，必须引起人们的广泛重视。中国应该根据网上支付来实现国内外网上支付的统一，必须融入全球网上支付体系，这样才能提高资金流通的效率，实现国内外银行间的合作，必须投入资金为我国企业提高支付保障，不断完善系统中的缺点，完善电子商务平台，这样才能促进电子商务的健康发展。最后，要积极才参与国际合作与交流，不断吸收国内外国际贸易的经验，逐步壮大我国电子商务技术。国际间的商务对话影响着商务贸易下的规定，这些对话因国家而不同，不同的国家、不同的地区利益问题也不同，必须加强国与国之间的交流，才能促进国际贸易的合作。只有如此，才能大力发展国际贸易，才能促进国际贸易的健康发展。
六、结束语
总而言之，纵观世界经济的发展，电子商务国际贸易是国际贸易中的发展趋势较好的一种。它对我国国际贸易健康发展起到了一个必不可少的作用，而它对全球的国际贸易和全球经济发展的影响也是较深远的，我国高度重视电子商务技术，已经在大力扩展商务贸易能力，更将推广电子商务信息技术作为促进商务贸易发展的一剂猛药。只有大力发展电子商务技术才能保证我国商务贸易持续、稳定地发展。我国需不断完善在电子商务贸易中的问题，制定一系列对策，然后去实践，加强和完善网络上各个系统的问题，满足电子商务跨国支付的需要。加快银行网上支付的兼容性与协调性，这样，才能促进电子商务在国际贸易中的健康发展。
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基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。
摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。
关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素
中图分类号：F71336文献标识码：A
一、引言
网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。
虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。
为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。
二、理论基础
（一）新技术接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。
（二） 创新扩散理论（IDT）
创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。
（三） TAM2与IDT的整合
TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。
本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。
三、研究假设
（一） 消费者个人感知因素
感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。
综上所述，本文提出如下假设：
H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。
感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：
H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。
在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。
网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：
H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。
（二） 网络团购的创新扩散因素
相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：
H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
（三）参与意愿与参与行为
参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：
H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。
四、研究设计
（一） 变量的定义与测量
为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。
（二） 抽样方法与样本
正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。
三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。
五、数据分析与假设检验
（一） 信度与效度
首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。
其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P
（二） 假设检验
我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。
2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。
3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。
4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。
5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。
6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。
7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。
8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。
9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。
10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。
六、结论
本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：
第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。
第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。
第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。
上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。
对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。
本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。
注释：
①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。
②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。
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