时间：2023-08-31 16:07:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电子商务商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文首先对移动电子商务的商业模式和价值链进行了文献回顾，分析了基于价值链的移动电子商务商业模式，并且总结出了价值链中三种不同的参与者主导的商业模式，然后对移动电子商务商业模式和传统电子商务商业模式进行了对比分析。
关键词：移动电子商务;商业模式;价值链
一、前言
移动电子商务（M-commerce）是指通过手机、掌上电脑等移动终端进行电子商务活动，它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术等完美的结合，让人们可以随时随地进行各类商贸活动，实现时间和空间无限制的线上线下交易活动等。与传统的电子商务比较，移动电子商务让人们在任何时间、任何地点获取整个网络的信息和服务都成为可能。这一应用形式的诞生彻底改变了传统的商务模式和人们的生活方式。
据工信部统计，截至2015年10月，我国移动互联网用户总数达9.5亿户，我国移动互联网发展进入全民时代。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年，中国移动电子商务市场交易额为8956.85亿元，年增长率达到234.3%。智能终端上网成为互联网全新的发展动力，推动了互联网经济新的增长，为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间。
二、移动电子商务商业模式
近年来，由于科技的发展，移动网络与通信技术发展迅猛，同时移动终端设备越来越智能化，移动电子商务商业模式也应运而生。这种崭新的商业模式吸引了大批学者的研究。Jukka Kallio在分析了美国、日本等国以移动运营商主导的移动电子商务商业模式后，认为移动电子商务商业模式的影响因素包括内部和外部因素。他认为内部因素可以很快地被模仿和复制，而外部因素对移动电子商务的成功有显著影响。Zott 和 Amit通过实证研究表明公司市场发展的两个重要因素包括产品市场战略和商业模式，并且这两个因素对于公司的市场盈利、市场价值、市场绩效有显著影响，二者是相互补充相互依存的。Sang Myung Lee以共同制造的潜力和交易的特征两个维度，提出了绩效分析的模型，并且认为二者对企业绩效均有正向影响。Wirtz提出了4C商务模型：以内容、商业、情景和联系分别为导向的商业模式，并且将商业模式进行重构，认为大部分互联网企业是以多种商业模式来应对市场竞争。Aphrodite Tsalgatidou认为移动终端、无线网络、应用场景、核心竞争优势等因素都会对移动电子商务的商业模式有所影响，并且提出了内容提供商、移动门户、WAP 网关提供商、服务提供商的移动电子商务的商业模式。Leif B对移动商业模式选择与顾客服务价值之间的关系进行研究，并得出商业模式的选择与绩效之间存在密切关系的结论。Anders Henten将欧洲、日韩等国移动电子商务商业模式进行了比较分析，指出移动电子商务商业模式的成功不是依靠价值链环节某一方，而是靠移动运营商、网络运营商和内容提供商等紧密合作，并且他认为网络运营商在移动电子商务中起到核心作用。Ian M.指出新的移动电子商务商业模式的出现是由于新的移动通信工具出现而产生的。Campanovo and Pigneur通过分析移动电子商务产业的特点，将移动电子商务成员分成三类：技术、服务、通讯。Faber基于移动 ICT 服务对企业商业模式进行了设计，主要从四个方面进行设计：服务设计、组织设计、技术设计、财务设计。Bouwman将商业模式理论应用于移动电子商务，指出商业模式的绩效主要与四个因素有关：顾客价值、价值网结构、技术、财务。Choon Seong Leem提出基于目标顾客将移动电子商务分为B2C和B2B/B2E 两种类型，并运用到移动电子商务产业中。
王燕，高玉飞分别从价值链和商业模式两个方面探讨了移动电子商务的五种商业模式：通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式。叶郁，吴清烈将基于价值链将移动电子商务商业模式分为四种：内容提供商、移动接入商、WAP 网关提供商、服务提供商。刘迷，杨毅认为移动电子商务商业模式是由移动电子商务价值链中某几个参与方合作的盈利模式，从移动电子商务价值链中参与方的角度将移动电子商务商业模式分为六种。李建平，刘莺以移动数据业务为背景，基于商业模式的理论对商业模式与客户对业务感知和期望价值之间的关系进行研究，提出商业模式的三个维度：收入模式维度，基础组织架构维度，产品创新和客户关系维度。
三、移动电子商务价值链
国内外学者根据自己对移动电子商务的研究，提出了很多种电子商务价值链模型。Ruke认为移动电子商务价值链伴随着移动技术的发展经过了3次重要的阶段。Morna S.Y.Lee从功能的角度将移动电子商务价值链分为三个层次：网络层、内容层和界面层。Polyzos & al指出移动电子商务的价值链模型包括 5个重要的参与者：内容和应用提供商、网络服务提供商（ISP）、交付平台和应用提供商、内容服务提供商、无线网络运营商。Carleen F.Maitlang认为在2G 环境下，移动运营商作为核心并没有向客户提供直接的服务，只是提供网络支持和运营。Kuo认为移动电子商务价值链成员主要包括移动运营商、服务提供商、内容提供商、软件及业务平台提供商、网络基础设备及系统提供商、终端设备厂商、移动终端销售商和最终用户等。Philli Polla基于前人的基础上提出了更全面的价值链模型，包括价值倾向、客户价值标准、关键成功因素、关系管理、运作结构和管理等多方面。Franz Buellingen从功能和体制价值链两个角度分析了移动电子商务价值链的构成。Stuart J.Barnes认为移动电子商务价值链基本模型包括内容层、基础设施和网络服务层两个层面。
陈致豫通过对移动电子商务价值链上各参与方的关系建立、维护、发展构建了模型，并提出了移动运营商和内容提供商的关系满意模型。吴晓波从移动电子商务产业构成的角度，提出了移动电子商务层次模型。梁益琳提出未来移动电子商务价值链包括七个成员，分别是内容提供者、移动网络提供者、应用开发及其软件提供者、网络设备制造商、内容和应用的聚集者和分发者、终端设备制造商和咨询服务者。李娜提出把移动电子商务价值链分成5个环节，即内容提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持提供商和终端平台和应用程序提供商。梅军提出电子商务价值链是由电信运营商为核心，由网络设备制造商、电信运营商、内容提供商（SP）、系统集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商、用户等多方面节点共同作用形成的。刘道斌提出了一种新型的移动商务价值链模型，即基于个人的移动商务价值链模型。
四、价值链不同参与方所主导的三种商业模式
（一）以移动运营商主导的商业模式。移动运营商指提供数据服务的移动通信运营商，我国主要有移动、联通和电信三家，及近年来新发牌照的虚拟运营商。移动运营商主导的商业模式，主要是建立移动通信运营商与商业客户或者用户之间直接的联系，在商业客户端布放支持非接触交易的 POS 机，在移动用户终端中采用特制的SIM卡。
（二）以服务提供商主导的商业模式。当移动电子商务价
值链发展到后期，移动电子商务的发展以及用户需求的多样化将使得价值链的最增值环节向移动服务提供商转移，技术推动以及需求拉动都使得服务提供商与移动运营商的力量对比发生显著变化，当移动商务应用服务成为整个移动商务产业的主要收入来源时，服务提供商将掌握用户资源，并因此可能替代移动运营商主导整个移动商务价值。
从1998年我国第一笔互联网交易取得成功开始算起，电子商务在我国已经有了七年的发展历史。在这七年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络泡沫破灭、回归、理性发展等时期，电子商务的商业模式也变得越来越多样化，并且不断趋于成熟。
目前我国的电子商务商业模式大致可以按照交易对象分为五类：商业机构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G以及消费者对消费者的电子商务C2C。
以下我们主要讨论B2C、C2C、B2B这三种商业行为的电子商务模式。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境――网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5.4％，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了 45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。
而C2C这种模式的产生以 1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C 电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。虽然我国网民已经突破了1亿，市场规模巨大，但由于受一些条件的制约，我国的C2C电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟的盈利模式。零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流，C2C已经基本解决，目前真正的难点在于交易信用与风险控制。互联网突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，而互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。这时，交易集市的提供者必须处于主导地位，必须建立起一套合理的交易机制，一套有利于交易在线达成的机制。eBay在美国能够发展得如此快，除了PayPal这套支付工具外，与美国社会完善的信用体系是分不开的。今年我国电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。
相对于B2C、C2C来说， B2B应该是我国目前盈利状况最好的电子商务商业模式。B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家，形成买卖的大信息海洋，买家与卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力据 iResearch预测，2007年中国内地电子商务市场规模将达到17000亿元，其中B2B市场规模将达到16900亿元。
对于B2B显示出来的良好发展前景，我国电信企业已经开始从这种模式试水电子商务。今年4月，中国电信在武汉开通了电信企业的第一个电子商务网站――华中商网。电信企业的优势在于品牌可信度高、用户规模庞大，但是其在互联网领域运作经验的不足、体制固化是制约其发展的重要原因。
[关键词]商业模式;电子商务模式;行业电子商务
一引言
常被提到的电子商务商业模式有B2B模式B2C模式电子市场模式“鼠标加水泥”模式社区模式等等,但是,这些说法都不是严格意义上的商业模式,而是一种模糊的不全面的说法它们只是企业获得收入的方式或是采取的组织架构形式,是商业模式的一部分
由于互联网的出现在很大程度上改变了企业联系顾客的方式定价方式和对交易过程的体验,人们的眼光都集中在企业所能向顾客提供的新价值新渠道组合和新收入模式等方面所以,容易导致误将这些商业模式的“零部件”当作商业模式由此产生的混乱使商业模式研究失去了对企业经营的指导意义研究商务模式的详细内涵对行业构建自己的电子商务系统具有重大的意义
二认识商业模式
欧洲学者PaulTimmers认为,商务模式是一种关于企业产品流(服务流)资金流信息流及其价值创造过程的运作机制商务模式具体体现了公司现在如何获利,以及在未来长时间内的计划它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值规模收入来源定价关联活动整合运作各种能力持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”电子商务模式也是一个系统,它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用互联网的特性来获利
作为一种商务模式,至少应该包含以下3个方面的内容:
1.商业模式的组成部分
比方说收入模式(广告收入注册费服务费),向客户提供的价值(在价格上竞争在质量上竞争),组织架构(自成体系的业务单元整合的网络能力),交易流程(拍卖反向拍卖)等,都是商业模式的重要组成部分,但不是全部
2.企业的运营机制
运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的本质的内在联系企业以盈利为目的,它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争,那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段——吸引客户雇员和投资者,在保证盈利的前提下向市场提品和服务在这种情况下,商业模式的零部件中只有那些属于这一基本内在联系的部分才被包括进去,所以,此企业的运营机制看上去也许跟彼企业的运营机制大不一样我们把这样的运营机制叫做运营性商业模式
3.对运营机制的扩展和利用
在运营性商业模式的基础上更进一步,表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的,我们称其为策略性商业模式运营性商业模式创造企业的核心优势能力关系和知识;策略性商业模式对其加以扩展和利用
三行业商业模式构建实例
环球轮胎的运营性商业模式如图1所示,它主要向客户提供3方面的价值:
1.针对高端顾客
公司用高档品牌的轮胎吸引看重产品品质的顾客,其主要渠道是提供高水平服务的独立经销商或公司所属的经销商,并辅以强化公司优质品牌的积极广告攻势由于公司在研究开发方面的力度,这一品牌在技术上优于业界的其他品牌,环球轮胎因而能够在这一细分市场卖出好的价格
2.OEM销售
公司也把同样的轮胎卖给汽车制造商,用于新出厂的高档轿车这一板块的产品价格和产生的利润要比卖给高端消费者低得多,但却能够大大提升环球轮胎的品牌形象
3.针对低端客户
环球轮胎同时通过分布很广的面向大众的销售点推出另一个低端品牌这一板块的利润率同样不高,但是其巨大的销售量足以使公司在生产和物流方面保持有效的规模
这一运营性商业模式的结果是,通过把优质品牌的轮胎卖出高价和保持所有产品的成本优势,环球轮胎获取可观的利润
从环球轮胎的例子可以看出,运营性的商业模式不但要有内在联系,而且这些内在联系还是互动的,一环扣一环,环环呼应去掉任何一个环节或者对其做出改变,都会使整个结构发生大的变化
运营性商业模式创造企业的核心优势能力关系和知识,策略性商业模式对其加以扩展和利用环球轮胎公司采取了如图2所示的策略性商业模式,它将公司所达到的生产规模——行业领先的生产规模加以发挥和利用,通过增加生产规模和降低成本来做文章
一段时间内,面向大众的低端商场不断增加面对消费者的市场份额行业质量标准的普遍提高和奉行低价策略的连锁经营,使消费者着眼于诱人的价格,品牌的重要性日益减弱为了在利润率下降的情况下保持盈利水平,公司进行地域扩张以扩大生产量,并且对已有的生产设施进行整合,使每个厂都能经常达到85%~90%的运转率这一策略性商业模式的核心是把成本结构和公司作为供货商的强势地位加以发挥,最终成为行业整合后生存下来的2～3家最大轮胎制造厂商之一
四确立商业模式构建电子网站
不仅新建的企业需要考虑确立自己的商业模式,运行中的企业也必须对自己的商业模式有清醒的认识一家企业审视和梳理自己的商业模式,不妨从组成商业模式的要素着手
1.运营性的商业模式
可以遵循以下的步骤来揭示运营性的商业模式:
第一,确认公司所有的收入来源,在大多数情况下,这等同于分析公司的顾客
第二,确认公司吸引和保留每一个收入来源的能力,列出支撑这些能力的关键因素,亦即公司向客户提供的价值
第三,确认公司怎样能持续不断地向客户提供这些价值,列出保证做到这一点的关键因素,这就是向客户提供价值的方式和筹资方式
第四,列出公司经营活动所产生的可以扩展和利用的优势能力关系和知识
用这些要素来构建如图1所示的一个能体现循环的内在联系的“循环”,便可得到公司的运营性的商业模式至此可见,运营性商业模式的主要组成部分为:收入来源(即客户),向客户提供的价值,以及提供价值的方式
2.策略性的商业模式
想要揭示策略性的商业模式,可以遵循以下步骤:
第一,确定一个最重要的优势,包括能力关系知识和有形资产等
第二,列出将要开发的其他辅助的优势
第三,确认在扩展利用这些优势的时候所创造的新的收入来源向客户提供的价值和成本结构
第四,确认能够在盈利的情况下创造这一切的关键因素
同样,可以用这些要素来构建一个如图2所示的体现出内在联系的策略性商业模式
在企业经营过程中,还应该考虑以下的因素,以发挥商业模式的作用:
第一,既然商业模式是一个有内在联系的结构,那么,任何放不进这个结构里去的元素,或者去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余应该把属于这种情况的业务部门独立出去,或者干脆放弃这些业务
第二,如果企业的运营性商业模式在管理层和员工中达成共识,他们很清楚是什么使得自己的公司跟竞争者不同,就能自觉地为公司的盈利做出更大的贡献
第三,包罗万象一成不变的年度商业计划在今天已经变得不现实,商业世界瞬息万变,要使员工知道他们怎样跟上变化的节奏,抓住机会,策略性的商业模式才能起到指导作用
五电子网站的构建
认识到电子商务商业模式是一个有机的整体,在构建行业电子网站时就要统筹企业整条价值链的各因素,而不能只强调某一个方面至少应该解决好以下几个方面的问题:
1.买家和卖家的共同参与
高效率的搜寻产品和有竞争力的价格使买家获利,不断地获得求购和采购订单使卖家获利电子贸易网的价值将随着买家和卖家的增加而成指数增长因此,此类网络公司的能力首先表现在能否把大量的买家和卖家吸引上网
2.增加客货流通量
仅有大量的买家和卖家是不够的,这些买家和卖家的认真参与,并在网上进行实际的贸易活动,对商务网站的生存也非常重要只有这样,网上才会有大量的求购产品服务,才能进行拍卖和反拍卖这样,电子商务就有了切切实实的成交次数及数量基础,而不仅仅是一个有价无市的虚拟商店
3.提出总体解决方案
寻找商机和网上交易仅仅是电子贸易服务的开始或一部分,还必须在此基础上开发供应链整合技术(或商务合作)和ERP整合技术,只有这样才能将买卖双方牢牢控制在电子交易网中,获得更大的利润因此,在基本具备前两个要素之后,要不失时机地开发有关企业的ERP和供应链系统,在供应链上下游的企业上网后,迅速组织ERP和供应链集成队伍,发展总体解决方案
六总结
作为一种模式,它也不是一成不变的,运营性的商业模式和策略性的商业模式都有风光不再的时候一段时间以后,它们所能创造的价值也会随着独特性的消失而减少整体全面地了解自己的商业模式,就会主动去发现它的弱势所在,并适时调整,应对变化与之对应的电子商务网站也必须做出相应的调整,使之符合新形势下商业模式的整体要求,才能实现企业的整体目标
主要参考文献
[1]严建援.电子商务运作模式及其战略的比较[J].南开管理评论,2003,(2):71-76.
[2]梁春晓.电子商务=电子商务吗?[J].中国计算机用户,2003,(1):13.
首信公司作为“首都电子商务工程”的主体建设企业，早在1998年开始，就根据我们对电子商务发展的理解和市场的客观需求，从支付、ca、信用等关键环节，进行了不懈努力和持续创新，形成了公司电子商务业务的重要基础。今天，我们很高兴看到中国电子商务蓬勃发展的态势，国家对电子商务的发展也给与了高度重视。在实践中，我们也发现电子商务发展中的一些关键环节，仍然不同程度地影响着电子商务的发展进程。借此机会，我想在诚信、支付、认证方面三个方面与大家交流分享。
一、探讨电子商务发展中的诚信问题
国务院的《关于加快电子商务发展的若干意见》，明确提出诚信建设战略思路：加快信用体系建设，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系的方针和目标。大家都称诚信是电子商务的基石。应当看到，电子商务不是空中楼阁，它在很大程度上是基于传统经济方式和交易环境的。因此我认为，诚信，不仅是电子商务的基石，首先也是国家市场经济发展的基石。我国的信用评价和监管机制不健全，还处在多头管理的阶段，一些信用评价机构本身服务的诚信可能就有问题，甚至出现3a评级也可以随意买卖的现象，全社会的诚信意识还没有建立，一些个人和企业没有为经常性的违约、失信而付出代价。这种“守信却得不到更大利益”、“失信也不会得到更大惩罚”的现象，给商业交易带来了很高的交易成本，也制约了传统商业走向电子商务的步伐。
与传统商业相比，电子商务通常是买卖双方不见面的，更加需要参与者诚实守信：
（一）买卖双方信用状况信息不对称甚至缺失，往往凭经验直觉、网上交流、网下调查等进行综合判断，而网下调查的成本很高，有些业务很难调查到，这就很容易出现在交易信息、供货、付款等方面出现诚信问题，影响用户对网上交易的信心；
（二）为了促进电子商务行业的健康发展，一方面，我们希望传统商业模式下的信用模式尽快完善，信用数据尽快共享；同时我们认为需要为电子商务的参与者建立必要、实用的、符合电子商务特征的信用模式和信用数据管理机制；
（三）健全我国的信用管理体系，涉及的因素较多，但与信用有关的立法、执法是重中之重。我们已经有了一部《电子签名法》，未来可能还需要有电子商务企业信用的管理办法、网上拍卖交易管理办法、电子商务税收及发票等一系列的政策法规。
（四）金融领域的信用管理体系也很重要，他直接影响到电子支付和正常服务的履约，影响电子商务的效率和质量。底层的信用体系，会影响到客户端对电子商务的信任、信心与效率。
具体在b-c、c-c、b-b电子商务中，诚信状况还是有差别的。
（一）b-c电子商务：b2c交易趋于成熟，虽然存在个别商家欺诈消费者的情况，但比例不大。消费者通常会选择自己熟悉的，知名度较高的网站购物。从98、99年至今，我们欣喜地看到，越来越多如卓越、当当这样在细分领域的品牌不断涌现，一定程度上对交易诚信起到了积极作用。这些诚信的商务平台交易额连年放大，保持了健康稳定的发展。第三方支付平台通过给商户平台及其用户提供在线支付服务，也为电子商务的发展起到了很大作用。
创建于1998年的“首都电子商城”（现在的首信易支付，典型的中立第三方支付平台），开创性地打造了基于银行的“信任机制”──整合银行服务资源，第三方支付平台的基本账户开设在银行，资金支付通过银行执行，保证及时准确结算，使银行的客户（企业和个人消费者）在信任银行的前提下，逐渐接受了第三方支付平台的服务；第三方支付平台要求接入的企业必须提供营业执照、税务登记证及年审证明，防止诚信不足的商户欺诈消费者；第三方支付平台保持客观中立，成功地解决商家、消费者、银行之间的纠纷，保护了各方的利益。这种模式已被同行业广泛采纳。
（二）c-c电子商务：c-c电子商务的难点是，在买卖双方缺乏信任的前提下，要完成交易，很难找到一个信任的“支点”。在信用评级模式和担保模式之间，担保模式似乎更受个人用户欢迎。第三方中介的这种以担保为核心的付款的模式，一定程度上促进了c2c业务的发展，但这种模式设计的起点就是互相不信任，由于导致了资金流与物流之间的不同步、甚至较长时间的割裂，因而减缓了电子商务的交易效率，比如说卖家迟迟收不到货款导致经营成本过高，无法满足数字化虚拟商品和服务交易的需要。从电子商务的发展趋势看，这种担保模式是诚信体系不完备、认证注册机制不健全情况下的一种临时过渡模式。c-c电子商务是全社会诚信水平的晴雨表，这种诚信与支付模式，必将随着社会信用体系的发展而不断创新。
（三）b-b电子商务：我们都知道，国内的b-b电子商务基本上还停留在供求信息交互的阶段，只有为数不多的大型企业成功建立了自身的b-b采购或销售平台，90%左右的企业甚至还没有体验过b-b电子商务给自身业务带来的优势。由于企业之间交易的额度较大，诚信问题更为突出，反过来企业不讲诚信的代价
往往也很高。以大企业为核心的b-b电子商务平台以及垂直性行业平台，由于各方面的资质背景与行业领导优势，诚信度相对较高；而其他类的中小企业为中心的平台与综合性b2b平台上，仍然比较多的是在网上获取信息、谈判、下单、网下再商议、再谈判等传统的方式来实现。
针对上述情况，首信易支付在2006年7月份了基于多银行的第三方b-b支付服务，有几方面的特点：
1）是基于国内各银行的信用体系，而不是其他的信用评价体系，对买方交易支付情况实时反馈；
2）二是将资金流与信息流有机结合，款项瞬间到帐，满足了b-b电子商务平台中部分业务对实时交易的要求，对交易谈判起到很大促进作用；
3）三是能够为企业在商业谈判、下单、支付等方面的管理需求提供定制服务，例如：分期、保证金等付款形式。
4）第三方b-b支付服务要立足于国情，因地制宜。我们的经验是，在解决支付问题的同时与卖方企业、银行共同打造了“信任机制”，能很好地解决b2b交易中的支付、诚信、资金安全问题。
我国电子商务在各方面与国际电子商务还存在一定的差距，这种差距主要不是技术上和商业模式上，而是诚信体系、安全认证与支付方面。作为从业者，我们既需要自身诚信，更需要积极配合行业诚信体系建设，进行不断的创新与突破。
二、探讨支付市场与第三方支付发展的问题
国内电子支付市场，主要包括三种业务形态：银行或银联的电子支付平台，第三方支付服务商的电子支付平台，企业内部自行建设的电子支付平台。在行业发展过程中，逐渐暴露出如下一些问题，已经引起行业主管部门的关注：
1.虚拟货币作为新的货币形式，形成了虚拟金融体系的重要组成部分，应纳入央行的监管体系之前，及早防范风险；
2.电子支付服务的风险管理、自律与监管体系需要建立和加强；
3.电子支付营运资格的认定、保护与发展的问题；
4.支付服务客观上提供着金融外延和金融增值服务，应明确其业务范围，促进其业务大胆清晰的创新；
5.要警惕支付行业内无序甚至恶性的竞争，损害支付服务，甚至对电子商务业务的发展起到负面冲击作用。
6.在保护电子交易的同时，国家要考虑从支付认证、支付标准、交易透明度等角度，为工商管理、税收征管、政府的行业管理业务统一筹划建立一些标准上的、技术上的和政策上的准备。
7.要高度警惕电子支付行业中的洗钱、国际支付转移、国际信用卡盗窃、国际交易税收流失等问题；
可见，放任电子支付行业不加以监管的风险很大，但对第三方支付平台和其他的支付平台监管时，我们认为应该给第三方支付更大的发展空间。
第三方支付优势在于：利益中立，商业模式比较开放，能够满足不同企业的商业模式变革，帮助商户创造更多的价值。第三方支付是以银行的服务为基础，与银行合作，向大大小小的企业提供个性化的电子支付服务，为银行发展面向用户的增值服务。很显然，银行的个性化服务成本仍然较高，一些银行操作起来成本高的业务，对第三方支付服务商可能是盈利的业务。
第三方支付在近两年飞速发展，创新应用不断涌现，我们来分析一下第三方支付存在的价值和意义：
1、降低社会交易成本
1）银行加快了处理速度和效率，企业减少了人力和时间成本；
2）通过第三方支付平台实现企业与多家银行连接，减少了开发和维护成本；
3）降低了交易取消或延迟、付款失败、信用欺诈的风险，提高企业的交易成功率。
2、提升企业竞争力
1）企业交易效率和效益提高，促进了许多新型创新服务的出现；
2）企业的业务覆盖区域扩大，顾客在支付手段上有更多的选择；
3）第三方支付服务商促进了消费者消除对中小商家交易的疑虑。
3、促进产业发展
1）帮助银行推广了电子银行业务，推动了b-c、c-c业务的发展；
2）银行、企业能够根据专注于产品服务设计与市场推广；
3）第三方支付商客观中立地处理交易，维护各方的合法权益。
可见，第三方支付服务商的专业与专注，确实推动了我国电子商务的发展，但第三方支付服务商的发展环境也逐渐复杂化。
首先，第三方支付服务商的收益模式经受考验。因为第三方支付服务的直接支付收入逐渐透明，下降幅度较大，加之从交易手续费中付给银行的成本居高不下，支付服务的直接毛利率相当低。如果再以低于银行成本、甚至免费进行服务，那么这些服务商的短期盈利可能性就很小。其他业务对支付业务的补贴是普遍现象，但这种用户互联网的免费思路来进行对虚拟经济运行极为关键的支付服务，站在行业发展的高度，是十分危险的。所以，希望政府尽快出台相关政策，从长计议，认定、保护、发展第三方支付服务。
第二，创新不足，同质化竞争严重。第三方支付服务商、银行与银联、企业内部的支付平台之间的支付业务重叠比例越高，恶性竞争就越大，很容易导致支付服务商在稳健经营、高质量服务、诚信方面不出现问题，最终的结果是企业用户、个人用户利益受到损害，实力弱、缺乏创新和利润增长点的支付平台商被淘汰。
第三，商业
银行的发展促使支付服务商加快创新。银行是第三方支付服务商的重要战略合作伙伴，也拿走了第三方支付服务商的很大比例支付收入中；同时个别银行使用低于第三方支付服务商的费率，与第三方支付服务商直接展开低端的竞争。银行在自身信息化制约以及市场不成熟制约下，前几年与第三方支付的合作是良好的，现在银行认识到网银业务的重要性，逐渐基于网银发展针对用户的在线服务。这就要求，第三方支付服务商跳出过去的业务局限，这样才能在新的起点上与银行达成更深入的合作，实现新的业务创新，做到双赢。
第四，行业主管部门在监管支付服务的同时，也需要有相应的扶持政策。我们都知道，央行针对电子支付行业的管理规则即将陆续出台，在加强监管的同时，该如何帮助和扶持第三方支付呢。比较理想的环境是，主管部门减少不必要的行政干预，帮助第三方支付服务商争取税收方面的优惠政策，统一银行支付网关的技术规范，统一各银行的数字证书，给市场一个相对宽松、有利发展的环境。
建立和实现安全、简单、大众化的电子支付功能，是国内电子商务发展的要求，这应该是政府、银行和支付服务商共同的责任。
作为行业的管理者，政府和央行并不是行业创新的主体，应该更多发挥政策支撑的作用；商业银行承担着创新的职责，同时也受到自身条件的制约，对企业和个人服务能力有限，发展业务的灵活程度也有不足，应该利用自身的优势，与支付服务商合作创新；
第三方支付服务商，各自有着网上、网下、全国、地方、行业等不同的性质，采用不同的支付形式，服务于不同的对象，对使用者的需求有更透彻的理解，是电子支付行业创新的主力，是商业银行的合作者，同时也是商业银行的客户，在相当程度上依托商业银行的业务体系。国内电子支付市场正处在蓬勃发展的时期，卡基支付、网上支付、移动支付同时并存，有着巨大的市场容量，全国性的网上支付服务商和移动支付服务商、地方性的线下支付服务商、综合多种支付形式的支付服务商都有广阔的发展空间。
支付服务商中还有不可忽视的一类，即自建支付平台的企业，可能是电信运营商、公共服务运营商、互联网业务运营商、电子商务企业等，他们具备深厚的行业基础或者巨大的客户数量，也是电子支付行业创新队伍中不可忽视的力量。
三、安全认证问题
我们知道，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。各种商务平台、交易平台、支付平台应当认真负责地执行买卖双方委托的任务，并积极协助双方当事人成交。其中认证中心扮演着一个买卖双方签约、履约的监督管理的角色，买卖双方有义务接受认证中心的监督管理。在整个电子商务交易过程中，包括电子支付过程中，认证机构都有着不可替代的地位和作用。
但据不完全统计，目前虽然还没有一个对于电子认证的统一规范和标准，但我国各行业、各地区、各部门建立的电子认证机构已多达百余家，部分银行也开始做自己的认证系统。尽管，ca认证对电子商务买卖双方的交易有着非常重要的作用，但从电子商务产业的未来发展角度看，一方面，需要国家从交易、支付、虚拟货币的监管角度，都迫切需要统一各种分散的ca认证体系；第二，需要考虑买卖双方认证、订单认证、虚拟货币认证的统一注册问题；第三，ca认证的发展，需要和应用相结合，例如在推行g2b的业务过程中（企业网上纳税等等），推广ca的应用。第四，电子商务也要重视中小企业市场。
一、我国发展电子商务的基本原则
发展电子商务要立足实际，因地制宜，以应用为重点，坚持效益优先，制定有限目标，体现实际效果。笔者认为，我国发展电子商务必须遵循以下五个方面的基本原则。
1、引进与创新有机结合的原则
全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事，因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的做法经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多BtoC（商家与消费者之间）网站，而这一点我国是不具备的。又如美国各个市场几乎都形成几个大型企业存在的格局，这些企业规模大，而且实现了完整的ERP系统，只要通过网络将两边的企业联结起来，就可以实现BtoB（商家之间）电子商务。而中国企业规模比较小，绝大部分没有ERP系统，中国的BtoB如果按照美国的模式就无法成功。
电子商务发展在世界范围内都是刚刚开始，其发展速度极为迅速，传统的商业模式正不断地被新的商业模式所代替，无论什么模式都不具有固定性和成熟性。对于任何国家来说，都有一个探索与创新的问题，这也为我国加快和跨越发展提供了难得的机遇。我们要大胆进行创新，积极探索符合实际的商业模式，壮大企业的市场竞争能力，以适应全球化的激烈竞争。
2、商务与电子有机结合的原则
在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务网站极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。
3、务实与跨越有机结合的原则
要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。
我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。
4、政府引导与企业运作有机结合的原则
发展电子商务涉及各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。5、统筹规划与分层次推进有机结合的原则
发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为内容的网站；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户及供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。
二、我国发展电子商务的主要模式
电子商务在全世界也只有几年时间，而且正以难以想象的速度发展，加上我国经济发展和信息化水平差别很大，确定我国电子商务发展模式是十分困难的，我们要以积极发展和开拓进取的态度，积极探索适合我国实际的电子商务发展道路。
1、企业上网是电子商务发展的初级模式
企业上网是发展电子商务的基础，传统企业不实现信息化，就不能实现国民经济和社会信息化。无论是BtoB，还是BtoC，没有“B”（企业）的广泛参与，“to”就无从谈起。电子商务是依托与因特网从事商务活动，企业没有“触网”就无从实现电子商务。企业上网就是将企业的单体计算机或局域网联入因特网，获取网络上的信息，建立网页或网站自己的信息，利用网络廉价高效的特点，建立新型商业信息沟通渠道。
网络拉近了制造商或批发商与客户的关系，上网意味着企业形象将展现在全世界面前，如果有客户对你的产品或服务感兴趣，会通过便捷的网络方式与你联系，使企业对市场作出迅速的反应，减少中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达用户。并且将产品和用户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消，使企业真正坐上了“直通车”。网络也拉近了企业与企业的距离，可以帮助企业揭开采购过程中的“黑匣子”，寻找最便宜的，最适合的原材料，把成本降到最低。
2、中介服务是电子商务发展的重点模式
电子商务使厂商之间的距离、厂商与消费者之间的距离缩短，有人认为中间商没有存在的必要了。其实不然，电子商务并不能消灭中间商，而是产生了新的中间商——电子中介。电子中介极大地降低交易成本，缩短供应链，提高整个社会的效率。电子中介的介入，使商业竞争更加激烈，竞争的形式由过去的价格竞争，过度到质量和服务竞争。概括地说，电子中介服务就是为电子商务活动提供交易平台和服务的机构。中介服务将买卖双方集中到一起，以提出建议、个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。中介服务既可以作为一个消费者的集合体，也可以作为一个商家的鼓吹者。
我国中小企业居多，它们没有实力单独开展电子商务，需要中介机构提供服务。发展电子中介服务的重点是建立面向厂商的（BtoB）电子商务交易中心和面向消费者的（BtoC）电子商务交易中心。BtoB交易中心是发展的重点，要建立国际性的、全国性的、区域性的不同范围的交易中心，要将综合性的与专业性的结合起来。BtoC交易中心的发展重点在大中城市，也可以针对某些产品建立全国性的服务系统，比如旅游和知识产品。
3、电子商务的交易范围重点在商家之间按照交易服务对象分，电子商务交易模式主要有两种：商家之间的电子商务（BtoB）、商家与消费者之间的电子商务（BtoC）。我国正处在电子商务的起步阶段，无论从国际发展趋势，还是从中国现实需要出发，我国电子商务都要以推进BtoB业务为重点。BtoB业务可以分阶段改造，线上线下结合便于操作，比较适合我国目前的经济水平、网络基础设施和社会配套环境。发展我国电子商务BtoB商业模式需要从四个方面入手：其一，以大企业为龙头，通过供应链管理的电子化，将上游供应商与下游销售商通过Internet联为一体，建立上下游客户的网上采购系统；其二，选择电子、医药、建材、汽车、航天等重点行业，建立专业性较强的信息服务和交易网；其三，鼓励生产和外贸企业上网，开展国际贸易的网上交易，逐步实现全球采购、全球分销；其四，积极引导面向中小企业的中介商务网的建立，吸引企业上网开展宣传咨询服务、拓展业务，使企业真正感受到发展电子商务的好处。
4、有选择地发展BtoC交易模式“”版权所有
BtoC电子商务模式是一种新型的商业零售模式，代表着一种崭新的生活方式。在我国城市与乡村、城市之间严重发展不平衡的情况下，这种商业模式只适合少数经济发达的大中城市、少数产品和少数人。BtoC可以大力发展旅游服务、知识产品（如书籍、音像制品）、教育、医疗的网上服务（销售），这四种产品适合网上销售，不涉及大量配送，可以达到传统办法无法达到的效果。
【参考文献】
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［3］周仪.电子商务法律及案例［M］.中国国际广播出版社。
随着移动互联网和智能手机终端的快速发展，结合地理位置、手机支付等等的移动电子商务正在飞速增长中。伴随网络经济的发展，电子商务逐步向着规范化、多样化、构建化、平台化、实用化的方向迈进，技术日益成熟并广泛应用于各行各业。而移动电子商务已经成为目前研究的重要热点领域。
2移动电子商务的特点
2.1方便，安全，不受时空控制终端使用者随时随地使用智能手机或PDA查找、选择及进行电子商务交易和银行业务等。使用手机银行的用户也可以放心，采用对加密的方法对信息和传输过程进行保护，确保信息安全可靠。
2.2开放性、包容性，潜在用户规模大移动电子商务因为采用无线接入方式，让人们随意进入网络世界，使网络范围延伸更广阔和开放；同时，网络虚拟功能的现实性，让移动电子商务更具有包容性。据有关数据显示，我国移动电话用户己接近4亿之多，从电脑和移动电话的应用程度来说，移动电话应用超过电脑的使用。以移动电话为依托的电子商务在用户数量和消费能力是都是最大的。
2.3迅速灵活，易于推广使用移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域，用户可根据需要灵活选择访问和支付方法，并设置个性化的信息格式。
3移动电子商务的模式
移动电子商务在提供电子购物环境的同时，也提供了一个销售和分销渠道信息的机会。从信息流的角度来看，移动电子商务商业模式是推、拉、交互的三个方面。推商业模式主要用于公共信息的，该模型的最重要的特点是，用户只能被动地接收，收到什么信息又运营商说了算。交互商业模式可用于手机购物，游戏，互动游戏，与证券交易，网上拍卖，移动支付，移动OICQ，信息随需应变。前两个属于单方面的，不灵活，能吸引有限的用户，最大的优势是操作简单，成本较低，以互动提供方式带动业务可以吸引更多的用户，但势必导致系统的复杂性增强。
4移动电子商务领域的发展现状和展望
4.1目前我国移动电子商务领域的发展现状（1）手机支付方式迅速发展，足以满足了人们随时随地购物、炒股、缴费、乘车等多种商业活动的需要。手机支付不仅能吸引和发展新用户，扩大用户基础、拓宽业务范围，增加用户黏性，还可提高客户的平均消费额，掌握用户移动通信消费外其他消费行为数据，同时联合不同的商家进行准确的营销，以提高用户消费额。（2）个性化服务的建设，由于移动电子商务是透过手机进行交易的，因此，移动电子商务企业可提供给用户个性化的商务服务，用户也可根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的服务和信息。（3）移动电子商务的最大特点便是客户与商家的交易，透过手机终端来完成。因此，客户可以随时随地进行网络交易，大大提高了网购的便利性。（4）移动电子商务市场前景广阔，但当前国内移动电子商务还处于发展期，信用缺失、移动支付体系不完善、商业模式不清晰等众多因素导致前期市场培育受到一定阻碍。移动电子商务的信用问题为大家所关注是必然，首先没人希望和没信用的人做生意，随着大数据时代的到来，云的普遍应用，用户和商家的信用已经可以通过多种渠道获得，实名制互联网也逐步完善。
4.2对移动电子商务的展望随着信息技术革命的全球化发展，移动通信能力提高的同时，移动电话的应用在通讯服务中发展迅速最快。中国在世界移动电话使用中排名第三，所以移动电子商务在中国发展前景非常乐观。目前，是移动电子商务的一个增长期，我国移动电子商务的发展也进入快速发展的阶段，各方面条件都成熟使电子商务的发展成了必要的前提条件。另外，移动技术的进步、手机功能和风格的多样化和有线电子商务存在的不足之处都是促进移动电子商务发展的原因。
5总结
关键词：人才需求；个性化；多元化；培养模式；面向岗位群
一、背景
（一）电子商务人才需求及教学发展的趋势
近几年，由于电子商务在规模和速度方面的深入发展，对于人才的培养规格和模式提出了新的要求。企业人才需求在企业类型和业务模式以及岗位等方面凸显出多元化，作为其落脚点的岗位人才规格和层次需求的多元化决定了能力需求的多元化。不同岗位需要不同能力的人才，一定岗位需要一定能力的人才。个体在兴趣、爱好和能力等方面的差异，对自身岗位的追求也随之表现为多元化。当前“培养创新型人才已成为国家和高校人才培养的基本目标”[1]。个性是创新的前提和基础，创新型人才培养呼唤个性化教育。同时，“创新教学模式和机制”[2]，“提升能力，加强实践”也是教育界的普遍共识。因此，需求通才和专才、技能型和设计型以及创新型人才等培养定位问题也成为了热点，“个性化培养”、“按需培养”“多元化培养”[3,4]是国内外教学发展的趋势。
（二）电子商务系统应用课程
电子商务系统应用课程是电子商务专业的核心课，是涵盖交易、供应链、支付和物流等的电子商务全流程的综合课程，也是电子商务理论的实践表现和学习效果的检验课。同时，也是电子商务系统设计等课程的先导课程。该课具有很强的实践性，并直接面向就业岗位。电子商务系统应用课程的教学涉及三个问题：一是电子商务系统的内涵。基于构建的电子商务系统和基于运营的电子商务系统是常用的电子商务系统。二是关于应用。电子商务系统的应用也包括多种类型。—设计的应用、运营的应用是最典型的代表。三是电子商务系统与其他相关系统的关系的处理。总体上，与企业内部管理的ERP系统的关系尤为密切。选择何种电子商务系统、何种应用以及何种相关系统作为教学的内容是首要问题；达到何种目标是基础性的问题；而如何组织教学也面临重要选择。
（三）以往教学模式的缺陷
以往的电子商务系统应用课程教学存在一定问题，总体上来说，主要表现在以下几个方面：难以适应电子商务发展的人才要求和教育教学发展的趋势；在企业、个体、高校和人才的规格、能力等多维度上培养定位的难以取舍；实践教学内容单一，与实际的衔接、适应性不足；学生的实践能力较弱。
二、教学模式设计
（一）基本框架体系
遵循电子商务系统应用课程的实践性和系统、岗位、素质的多样性等特点，教学模式的设计“以模块化、通才和专才的菜单式的可选择性的按需培养、个性化培养”为理念”[7]。“电子商务系统是与一定的商业模式相匹配的，以一定商业模式的选择决定教学的内容和基本教学模式”[8]，符合教学规律。由于电子商务系统在行业、商业模式、计算模式、岗位和运营方式等方面的多样性，从其结构、运行机制和系统的部署和配置应用的角度，了解这一范畴的知识和原理是必不可少的。熟悉不同的电子商务系统的功能和流程，对于抽象电子商务应用的一般意义具有重要作用。由此，根据课程对于理论和实践目标的要求，在理论上以系统构建的商业模式进行组织，而在实践上以基于参与者性质的不同商业模式来协调，是比较符合课程的目标与课程的定位的。根据以往教学中存在的问题，依据认识规律，由易向难，使学生掌握从理论到实践，从局部到整体，从模拟到真实，再到实际把握掌握电子商务系统与ERP的知识和技能（包含从宏观到微观的理念、模式、软件和操作方面）。
（二）教学模式
在构成上，以电子商务商业模式为基础的理论+实验（验证+综合）+实训（设计）+见习（参观+体验）+评测（考核单元测试+综合设计答辩）为过程来设计教学。在组织上，以案例+中心、项目、任务、机制4元素进行组织分配。即以项目所涉及的电商、采购、库存、销售和存货核算等岗位群为中心；以实际商贸企业的完整电子商务系统和后台ERP系统为背景作为项目，进行电子商务的运营；以岗位群为单位设计任务书和运营数据，每个岗位群角色独立协调运营任务，综合实现项目；在实验、实训平台上，各小组完成（设计）不同项目，不同学生轮换扮演不同角色以完成不同的任务，项目的完成是各种不同的任务相衔接的机制所形成的结果。即：面向岗位群、项目导向、任务驱动、角色协调的电子商务实践教学模式和机制。
三、教学实践
在实际教学中，可将教学模式设定如附图所示。
四、结束语
以行业岗位实际需求设定教学目标；根据学生的个性化需求和认知规律设计教学过程；以项目和任务设定教学环节和教学内容；设定与教学内容相适应的教学方法及考核体系。通过两届学生的实践，学生学习的积极性和主动性明显提高，对电子商务系统理论和应用的理解得到加强。
参考文献
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内容摘要:文章从电子商务概述入手,基于市场化的商业运作角度,尝试从以价值创新为灵魂、以占领客户为中心、以企业联盟为载体、以应变能力为关键、以信息网络为平台五个方面对电子商务条件下的商业模式创建进行了探索,藉此进一步把握其商业运作规律。
关键词:电子商务 商业模式
我国商业业态的变迁,已经进入了电子商务阶段,并且按照B2C和B2B的模式发展。随着商业模式的变迁,过去 “烧钱”的商业模式逐步让位于“赚钱”的商业模式,让位于目前亟待解决的电子商务基础建设上。随着网络技术的日益发展,一种新的商品交易形式――电子商务及其催生的商业业态――电子商务公司,已经植根于现实生活当中,并深刻的影响社会生活的方方面面。但是,人们对它的认识还比较模糊。如何探索其商业模式的创建,藉此进一步研究其商业运作规律,把握电子商务条件下电子商务公司商业模式的真正内涵,构建商业模式框架,界定出商业模式的关键组成要素,进而探索电子商务条件下如何对商业模式进行创新,对于规划我国电子商务的总体发展思路,具有十分重要的意义。
电子商务公司的商业模式分析
电子商务是指在商业贸易活动中,在因特网开放的环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现信息服务、交易和支付等综合服务活动的一种新型商业运营模式。与传统交易方式相比,电子商务有很多优越之处:突破地域和时间限制,快捷、迅速、自由交换的低成本使处于不同地区的人们自由地传递信息,开展贸易。参与电子商务的实体有四类:顾客、商户、银行及认证中心。其经营要素,不仅包括自身的产品或者服务,而且必须事前做好足够的市场研究和分析,拥有一个出色的管理团队,一个安全的、设计良好的网站,并且具备为客户提供一个全方位视角的客户关系。
商业模式是一个理论工具,它包含大量的商业元素及它们之间的关系,并且能够显示公司的价值所在。商业模式就是为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。即商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。
一个优秀的电子商务商业模式,笔者认为至少应该包括以下标准:运作最前沿或者尽可能的接近最前沿的技术,并且在紧紧跟随技术的变化;建立一个足够敏感和敏捷的组织,及时应对在经济、社会和环境上发生的任何变化;提供一个有足够吸引力的网站。有品味的使用颜色、图片、动画、照片、字体和足够的留白空间以达到这一目标;流畅的商业流程,可以通过流程再造和信息技术来获得;提供能完全理解商品和服务的信息,不仅仅包括全部产品信息还有可靠的顾问建议和挑选建议。
电子商务条件下的商业模式创建战略
商业模式,是对一个组织如何行使其功能的描述,是对其主要活动提纲挈领的概括。它提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与公司战略一起,主导了公司的主要决策。大多数实体商品经营公司的商业模式都要依赖于现有资源(商品、渠道、资本)的有效整合,其商业模式从经营的角度可分为:销售模式,运营模式和资本模式。但是,电子商务及其催生的电子商务公司与实体商品经营公司的商业模式相比较,商业的基本规则和技术的基本规则有很大区别。本文探讨电子商务公司的商业模式旨在建立电子商务条件下商品交易的结合点。大多数电子商务公司的商业模式是在借鉴实体性商品经营公司商业模式(钱志新,2008)的基础上,除依赖现有商品和新兴技术外还要遵循以下战略进行。
(一)以价值创新为灵魂
无论哪种类型的企业,其经营核心都是借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供乃至市场价值的实现,从而实现企业价值最大化。价值创新是现代电子商务公司竞争的一个新理念,它不是单纯提高商品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客并由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。
价值创新是会对电子商务公司整个经营系统提出的要求,需要有经营模式的支持,这种创新可以为企业带来竞争对手难以模仿的优势,并为持续创新提供一个良好的基础。价值创新的途径包括:通过新的市场定位重新确定新的目标市场来创造网络虚拟的价值优势;经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新;经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加网络虚拟的价值优势;通过创新网络虚拟组合,包括增加功能、增加服务、改变虚拟商品定位(属性)、改变交易方式等不同途径,来达到价值创新;通过利用引进新科技或是提升系统平台来达到价值创新。例如美国康柏计算机公司(Compaq),充分利用三个平台(产品平台、服务平台和交货平台)经过三次价值创新,使销售额和利润额将近翻了三番,这三个平台,体现了价值观,因为没有价值观就没有竞争能力,也表现不出特有的竞争品牌。
(二)以占领客户为中心
拥有客户是企业在市场中继续生存的唯一理由,而想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在创建商业模式时必须以客户为中心,由企业本位转向客户本位,由占领市场转向占领客户,为客户创造价值。
首先,精心研究客户需求,把客户需求放在第一位。电子商务公司更有条件针对客户的特殊需求,实现“差别化”、“个性化”服务。其次,实施大客户管理。不仅要对大客户提供个性化服务,还要提供整体解决。再次,实施客户互动管理。电子商务公司更有条件运用因特网、电子邮件与顾客交流,让顾客提供意见、建议,参与虚拟商品或服务的设计、制作、定价等过程。通过这种方式产生的新虚拟商品才能真正满足顾客的需求,有效提高顾客的忠诚度。最后,进行客户关系管理。客户关怀是客户关系管理的中心,其目的是增强客户满意度与忠诚度。
以戴尔(Dell)公司为例,其首席执行官迈克尔•戴尔的理念非常简单:按照客户要求制造并向客户直接发货,使公司能够最有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回应。公司从整个设计、制造、销售过程都紧紧围绕着消费者。公司所建立的直销业务从电话拜访开始,接着面对面交流,现在则可以通过互联网沟通。这个直接的商业模式消除了中间商,让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位,为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
(三)以企业联盟为载体
企业战略联盟的核心思想是竞争与合作。联盟中竞争与合作并行不悖,为合作而竞争,靠合作来竞争以寻求企业竞争优势。当今,随着科技高速发展和产品日益复杂化,企业无论实力多么雄厚,要想单独控制所有产品和技术已经不可能了。企业向组织内部寻找生产力有效提高的来源也越来越难。从价值链角度分析,一个产品的价值创造是由多个企业完成的,在一个企业内部仅占三分之一,而三分之二在企业外部,全部的价值创造是由一条供应链来实现的(钱志新,2008)。
新的商业模式不再是企业孤军奋战,必须以联盟为载体,通过合作,聚合彼此价值链上的核心能力,创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。现在市场竞争已从企业与企业层面的竞争上升到企业联盟与企业联盟层面的竞争。企业发展联盟,要做到以下三点:
1.强化供应链管理。供应链是经济资源联盟体,这种经济资源联盟体是以价值链创造为共赢,这是任何企业个体无法抗衡的,具有强大的市场竞争力。例如香港利丰集团是国际上实施供应链管理的典范。利丰集团在商业模式上大胆创新,公司以客户需求为中心,由“供”、“产”到“销”串成一“链”,形成整体解决方案。利丰集团也从一家传统贸易商成功转型为以供应链管理概念运作的现代跨国贸易集团。
2.专注于核心竞争力并且外包非核心业务。供应链管理注重的是企业核心竞争力,企业为了赢得竞争优势,势必要把主要精力聚焦在主业上,集中在供应链中最具优势的环节上,以形成企业的核心能力,从而最大限度地挖掘核心能力要素的价值潜力;将非核心业务外包出去,交由专业公司打理,借助外部的资源力量进行整合,来实现更大的自身价值。最为典型的是思科公司,成功运用了“外部资源生产法”。思科公司的商业模式是:把产品制造的整个系统委托设计、委托制造、委托销售。利用网络使设计者、供货商看起来就像是其的一个部门。这样无需建立新工厂,就可将生产能力扩大四倍,使得新产品推向市场的时间缩短1/3,员工只是传统企业的1/4,每年节省开支达5亿美元。又如耐克公司,公司只生产其中最关键的部分――耐克鞋的气垫系统,而其余部分都是由外部供应商提供的。
3.开放式创新。传统创新模式已难以适应新形势的需求。一方面,产品生命周期的缩短压缩了创新周期,企业面临的创新压力大大增强。另一方面,在许多大企业,庞大的研发队伍和巨额研发投入已成为企业越来越难以承受之重。为了提高盈利能力,许多电子商务公司开始压缩研发费用,而把发展的重心放到创造新的附加值上面。
通过附加值给产品增值的方法非常之多,在实践中主要有三条途径:一是文化附加值。即满足人们追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受,这就是所谓的“体验消费”。二是服务附加值。即通过提供服务来增加附加值。正如比尔•盖茨认为,今后微软80%的利润来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务,只有20%的利润来自产品销售本身(于成龙,2006)。三是附件附加值。现在产品本身获利越来越小,而主要的盈利点在于附件。最为典型的就是越来越多的网络游戏,提供给玩家免费使用,真正的卖点是买卖道具。免费网游实际上是在吸引更多的玩家,从而创造新的需求,扩大了整个行业的规模(钱志新,2007)。
(四)以应变能力为关键
企业市场应变能力是指企业适应整个环境条件变化。达尔文的“适者生存法则”也同样适用于当今所有的经济实体。如果说商业模式决定了企业的成败,应变能力则是商业模式成败的关键。应变能力是企业面对复杂多变市场的适应能力和应变策略,是竞争力的基础。
实践证明,能够取得持续发展的企业,都是那些应变能力强,具有先发效应的企业。以腾讯公司为例,尽管目前网络通讯工具越来越多,但是这些工具都很难撼动QQ的垄断地位。因为QQ一直注重研究用户需求,在产品、服务、经营等方面千方百计地满足用户的需求,从语音聊天到视频聊天,从网络游戏到网上拍卖,每一次推出的新服务都符合时代的发展,抓住了用户的心,从而保持了先发优势。
(五)以信息网络为平台
随着互联网的迅速崛起,全球经济网络化、数字化已成为时代主旋律,信息已成为战略性经营资源。企业不仅要提升实体空间的竞争力,还要抢占虚拟空间的竞争力。对于企业而言,互联网是企业价值创造的新平台,为企业创建新的商业模式提供了前提条件。
信息社会,信息网络平台造就了无数神话。企业必须具有敏锐的商业意识,抓住商机,驰骋在网络世界,同时很好地与现实相衔接。例如2005年,浙江杭州绿盛集团与做网络游戏的杭州天畅科技结成战略联盟,尝试“牛肉干+网游”催生R&V的“虚拟+现实”的商业模式。将各自的产品“直接嵌入”对方产品,进行互动营销。这样绿盛集团和天畅公司各自在非竞争领域为对方进行了有力的推广,都把自身资源作为一种传媒,为对方做了广告,取得了巨大市场效果(鲁雪松、林东,2007)。这是一种全新的商业创意,它的神奇效用是:1+1≥2。前者跳出传统来发展传统,后者则被打造成现实产品的虚拟推广平台,此举迅速提升了绿盛的品牌效应。这是国内首次将传统产业嵌进网游产业,形成网络内外的互动对接,在网络时代首次实现了“真实生活”与“虚拟生活”的对接。这个创意商业模式已诞生“全球首款网络食品”、“全球首个虚拟景点”和“全球首个以虚拟土地换回真实土地”等多个成功案例。
结论
综上所述,商业模式创新的五条核心战略,是创新商业模式的指导原则和基本要求。在实践中应当因企制宜,灵活应用,结合实际进行创新。任何商业模式都有其适合的环境和生存的土壤。好的商业模式必须始终保持灵活性和应变能力,只有具有动态匹配商业模式的企业才能获得成功。我国电子商务的发展经历了要素驱动和投资驱动两个阶段后,现在已经进入创新驱动的发展阶段,技术创新固然重要,但必须以商业模式创新为先决条件,否则技术创新的市场价值将无法实现。现在,我国电子商务公司最缺的是成功的商业模式,如果能够寻求到恰当的商业模式,其商品交易作为存在且发展迅速的商业行为,最终会在现实的商业世界中寻找到自己的位置。因此,商业模式的创新就成为当今我国电子商务公司竞争制胜的关键。
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8.钱志新.创新商业模式[J].新华文摘,2007(11)
9.康柏公司官方网站[DB/OL].省略
10.戴尔公司官方网站[DB/OL]. 省略
11.腾讯公司官方网站[DB/OL].省略
12.香港利丰集团官方网站[DB/OL].省略
【关键词】电子商务；传统商业；影响
1.电子商务与传统商业
1.1 传统商务与电子商务的共同点
传统商务与电子商务都是在生活过程中用来实现商务交易和管理的过程，都需要通过各种手段进行市场营销、广告宣传、获得信息、做出购买决策、付款、售后服务等。都需要做好交易前的准备。对于商品的需求者和消费者来说，都要尽可能得到自己所需要的商品信息，来充实自己的进货渠道，都要进行支付。
1.2 电子商务与传统商务的区别
电子商务将传统商业活动中的物流、信息流，资金流的传递方式利用网络整合，企业将重要的信息以全球信息网、企业内部网，直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点：
（1）交易虚拟化——以因特网为代表的计算机互联网进行的买卖交易，交易双方从交易协商，谈判、签订合同到支付等都不需要当面进行，通过计算机就可以自动完成，整个交易过程完全虚拟化。
（2）交易成本低——电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，比如，距离远的，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就很低；买卖双方通过网络进行商务活动，不需要中介商参与，减少了交易的相关环节；卖方可以通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用；互联网使买卖双方即时沟通信息，使零库存生产和零库存销售成为可能；企业利用内部网可实现无纸化办公，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。
（3）交易效率高——传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须要求有人的参与，且每个环节都要花费大量的时间。有时候由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使得整个交易非常快捷与方便。
（4）交易透明化——买卖双方从交易的谈判、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行，计算机网络信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。
2.电子商务对传统商业模式的影响
2.1 电子商务对传统商业方式的影响
传统商业模式是指一个生产出的产品、为产品提供服务和销售，及每一个参与者在其中起到的作用，为企业创造的最终利润。在商业模式过程中，主要关注企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。传统商业模式下各种交易都是透明化的都是具体的实在交易因此也称之为有形市场。现在的沿街商铺，步行商业街等都是一种传统的商业经营模式。
电子商务的模式中，交易前的准备、交易双方信息都是通过网络来获取的，双方信息的沟通具有快速和高效的特点，交易的协商是将书面单据变成了电子单据并且实现在网络上的传递，合同的签订与执行，电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的交易协商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行过程产生纠纷的仲裁依据，资金的支付，电子商务中交易的资金采取网上支付的方式。电子商务由销售商配合负责销售环节，制造商就不再起主导作用。可以实现零库存，大大降低成本。
2012年中国互联网普及率为42.1%，比2011年底提升了3.8%，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。手机网民4.2亿，年增长率为18.1%，网民中使用手机的比例继续提升，上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距（如图1所示）。
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升到42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅速的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年年底的2.36倍。
总体来说，我国电子商务整体延续了高速发展的趋势，并且在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期，电商企业间展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。
2.2 电子商务对传统商业经营方式的影响
在电子商务产生之前，生产和销售分离式流通是社会经济发展的一大进步。但是电子商务的出现，大大缩短了设计者、制造商、服务商、批发商、零售商与消费者之间的距离，为买卖双方在网上直接交易提供了现实可能性。另外，消费者可以通过网络了解更多的商品信息，对众多商品进行比较，从而有更多的选择和购买机会。再者，当今世界经济相互依存，网络全球化，一旦企业产品在网上公布便可被全世界的消费者知道且具有统一示范效应。同时，在网络中快速传播的还有消费理念和消费时尚。因此，如果传统商业不改变其营销方式，电子商务企业就会逐步蚕食传统商业的领地。
2.3 电子商务对成本控制的影响
传统商业，消费者购买产品的流程一般是到消费场所挑选、试用、购买。其购买成本不仅包括商品本身的价值，还包括在购买过程中耗费的体力、精力、交易时间以及在此过程中产生的一系列成本，另外，还有实体店铺的房租费，水电费等。
传统商务就是用户可以利用电话、传真、信函和传统媒体来实现商务交易和管理过程。用户能够通过传统手段进行、市场营销、广告宣传、获得营销信息、接收订货信息、做出购买决策、支付款项、客户服务支持等。这种手段具有环节多、成本高、效率低、双方心里距离远的特点。
电子商务的成本体系：
（1）接入成本。这种成本是企业为建立电子商务系统所发生的成本，是对企业实施电子商务具有基础意义的成本。这种成本一旦发生，就是一种沉没成本，它不管后来方案如何变化，都是固定不变的。
（2）购置、维护硬件和软件所发生的成本。企业实施电子商务必须具备一定的硬件如电子计算机、服务器、交换机和网络等作为载体；也必须具备相关的电子商务软件，才能完成其功能。电子商务系统运行以后，必须对硬件和软件加以日常维护，才能保证其正常运行。
（3）系统人力资本的投入。实施电子商务系统以后，还必须配备相关的人员、建立相关的机构，具体负责系统的日常运行。这些人员在招聘的时候需要花费选择成本，进入到企业后还要对其加以教育培训，需要支付其工资。
（4）交易成本。企业在通过电子商务系统与其他企业发生商务活动要发生成本。
（5）电子商务系统的保护成本。现在越来越多的企业建立了电子商务系统，企业间信息的共享程度也越来越高。但是企业为了保证自己的竞争优势，都有自己的专有技术和信息。相应地花费的成本也就越高。
在电子商务时代，商家通过互联网以极低的成本、筛选、和获取更多的信息，使更多的消费者知晓并了解产品。在营销过程中，产品从研发生产直至运送到消费者手中，期间复杂的步骤将一一简化，商家可以在此营销环节中节约大量的人力、物力和财力。节约下来的资源可以更多的用于提高产品质量和服务品质上，集中精力改善内部管理等。消费者的购买成本仅仅包括产品的价值、上网的费用以及挑选时所耗费的精力。这样就大大降低了消费者的购买成本。
2.4 电子商务与传统商业对市场变化的影响
在传统商业模式中，产品从研发、制造到宣传、销售都需要大量的物力、人力和财力。且一般传统商业模式的人员编制级别较多，对于市场产生的变化反应慢。市场状况发生变化时，身处第一现场的首先要往上报，在上报过程中很有可能出现信息漏报、误报等，但相关决策员却并不知晓，还会就此信息进行商量，待做决定后，再层层传达。因此信息传递速度慢且不全面，导致企业对市场变化的反应速度慢并有误导，这也成为制约传统商业发展的重要问题。
2.5 电子商务对市场变化的影响
电子商务模式中，员工编制精简趋于扁平化，中间的管理员、辅助人员、边缘工作员较少。由于信息传递层级减少，信息遗漏较少，这样既能保证信息传递的全面性、真实性和有效性又能使其对市场产生的变化迅速做出反应。
3.结语
本文讨论了企业开展电子商务将对自身固有的传统商业模式产生的影响。目前在我国，电子商务正在蓬勃发展，许多传统商业也在创造自己的电子商务平台，大力发展网上购物，为企业开辟新的营销模式。尽管如此，我国电子商务的发展仍处于初级阶段，电子商务对传统商业模式的影响还有许多没有发现的地方，需要我们与时俱进，不断去探索。
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中小企业转战电子商务虽然已成规模，但却常常苦于面对陌生的行业环境、全新的线上模式以及电商人才缺乏、融资难、资金链断裂等问题。因此它们只有多脚走路，在多渠道、跨平台的布局的同时，自建品牌官网及分销平台，才能克服自身劣势，真正将生意做到有客户的地方去。
多渠道品牌拓宽 多领域客户触点
向电子商务业迁移对于传统小企业来说，首先是拓展出了一条全新的营销渠道。那么该通过何种方法来找到客户，获得更多的流量，就成为了中小企业触网后，必须要面对的问题。
众所周知，传统企业转战电子商务的途径主要有两条：一种是企业自建电子商务网站并独立运营，如苏宁电器建立苏宁易购；另一种是借助第三方电子商务平台创建网站并合作运营，如天猫、拍拍、QQ商城等，让消费者在已有的销售平台上购买产品。对于传统的中小企业而言，自身的品牌影响力自然不及苏宁这样的大品牌，不可能单靠自建渠道的品牌官网来吸引客户。而单纯地借助第三方平台同样不可行，因为中小企业不但树立自身的品牌，还由于接触点太少，无法吸引大量的客户。
因此，传统中小企业在布局自己线上生意的时候，所需要做的就是将两者结合，多脚走路：一方面借助第三方平成多渠道、跨平台的业务布局；另一方面则要通过打造企业的独立品牌官网、第三方平台旗舰店、移动商城，并且运用社会化媒体营销方式，来加大用户的接触点及进入管道，建立电子商务多渠道、跨平台模式，进而吸引大量客户。例如曾被评选为“中国电子商务创新发展TOP10”的五星运动，该公司在成立之初，便迅速地在天猫、京东商城、当当网、卓越网等众多平台上建立了公司自己的网店，良好地利用众多第三方平台吸引会员。与此同时，它还通过自建的品牌官网，树立自身品牌，可谓多渠道拓宽品牌，多领域触碰客户，这使其成立不到1年，销售额便可突飞猛进，成为中小企业布局电子商务的典范。
线下模式 多管齐下布局线上
在电子商务之中，电子是形式，商务才是本质，因此商业模式仍然是电子商务的重中之重。
对传统中小企业而言，它们已经积累了大量线下的商业运作经验，多数中小企业在线下分别开设“官方旗舰店”、“商城专卖店”，同时进行“招商分销”。而这可以成为它们布局线上业务的砝码，经过市场实践获得的商业模式，换到线上同样可以实施。
因此，在开展线上生意时，传统中小企业应快速建立零售、批发、分销及品牌宣传平台，利用平台运营积蓄的资源进行精准营销。值得注意的是，这些措施需要技术上的支持，但传统中小企业在电子商务技术上却存在着明显不足，这点可以依靠第三方的电子商务服务商所提供电商解决方案来进行协助，例如上海商派近期推出的启明星·全网营销解决方案，进而打通零售、分销道路，并且入驻第三方平台，最终达到“第三方平台专卖店”、“自建品牌官网”以及“分销平台”多管齐下，真正将生意做到有客户的地方去。
除了上述几点以外，传统中小企业还应该明确自身的品牌定位及发展方向，找准客户群体，清晰地认知自身产品及服务优劣势，并且借助微博、SNS等社会化网络营销，锁定住目标客户，在与用户的互动中，进行口碑及品牌的传播。
（本文作者系上海商派中小企业事业部总经理）
关键词：旅游电子商务；营销模式；旅游电子商务网站
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、我国现有旅游电子商务营销模式分析
目前在众多旅游电子商务网站中，出现了不同的营销模式，现对这些模式进行总结：一是提供旅游信息查询和产品预订服务的综合性专业旅游电子商务网站。此部分网站的商业模式，既有面向旅游企业的B2B部分，又有面向游客的B2C部分。主要有携程网，华厦旅游网，elong旅行网等。我们重点介绍携程网。它拥有线路、订房、订票、社区等多个栏目，市场定位主要以提供商旅客户为主，同时观光和度假旅客也是他们服务的对象。其盈利模型主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务商、合作旅行社）和网民市场构成。它的收入主要来自以下几个方面：（1）酒店预订费；（2）机票预订费；（3）自助游与商务游中的酒店、机票、预订费；（4）线路预订费；（5）广告收入；（6）会员收入。二是传统旅游企业如：旅游景点、旅行社、酒店、旅游客运、交通票务、旅游餐饮娱乐、旅游购物等自行创办并具有在线商务功能的网站，如春秋旅游网、青旅在线。此类网站为B2C类型。以青旅在线为例，其依托中青旅中国公民旅游总部开着业务销售其线路产品，与中青旅联盟企业、航空票业务、目的地营销组织、目的酒店及其他旅游企业合作，其目标市场主要为商旅客人和观光、度假游散客。其收入主要有以下几点：（1）组团利润；（2）酒店预订费；（3）机票预订费；（4）“自游行”产品中的酒店与机票预订费；（5）目的地营销组织或旅游企业的广告费；（6）其他服务，如签证服务等服务费用。三是由政府主导建设的旅游电子商务网站，如金旅雅途网等。金旅雅途在线是国家金旅工程的重要组成部分，是金旅工程建设的全国性电子商务平台。其商业模式为B2B类型。金旅雅途为全国旅游企业和城市提供两项基本服务。其收入主要有：（1）旅游目的地政府搭建目的地营销定位费用；（2）为旅游企业商业信息，刊登文选、广告的收入；（3）为旅游企业提供完整电子商务解决方案；（4）政府金旅工程资金补偿。四是在网络团购基础上发展起来的对于消费者来说更加细分，更加专业的新型电子商务模式的网站——网络旅游团购网，此类网站为B2C类型。该网站是国内首家限时限量旅游团购网，依托海量酒店、旅游线路、景点门票、温泉滑雪等旅游资源，每日为旅游者提供较低折扣的酒店、线路、机票、景点门票和娱乐用品等。其收入主要有：（1）酒店预订费；（2）线路预订费；（3）景点代定佣金。
下表1中， 依据不同的旅游电子商务网站所能提供的主要信息和服务功能来进行分类归纳， 以对中国目前旅游网站开展电子商务的状况有一个整体的认识和了解。
二、新型旅游电子商务营销模式-旅游团购与论坛相结合的模式尝试
目前，我国团购网的营销正进行的如火如荼。在其他类团购网站的推动下，网络旅游团购也已经出现，但就目前已存在的旅游团购网来看，该类网站功能单一。主要功能为提供超低折扣的酒店、线路、机票、景点门票和娱乐用品等。团购者在这类网站中往往处于被动接受产品的状态。针对这个问题，笔者认为，旅游团购网站中应增加团购者的主动权，允许由有购买某种旅游商品欲望的专业或业余自然人发起，利用该平台的相应功能模块号召其他人共同购买，形成一定的人数，希望获得优惠的价格。该模块的功能可主要由论坛模块来完成，在该论坛模块中主要以发表旅游团购期望贴以及对某旅游产品体验后的感受类文章构成。该模块主要起配合旅游产品销售以及分析旅游产品体验的作用。网站方可根据论坛中团购期望发起者自主发起的旅游产品，以及旅游人数和价格与提供旅游产品的企业进行商谈，最终确定团购信息。这样可以较好地控制团购的价格、规模，从而平衡多方利益达到双赢。
三、结论
旅游电子商务正在加速着传统旅游业的发展。目前，我国旅游电子商务在多种盈利模式的探索发展中，逐渐成熟并形成了一批具有稳定盈利的电子商务网站。随着社会的进步和网络建设的更加精美，人们传统观念的转变，对网上从事商业活动支付不再有更多的顾虑和担忧以及电子商务技术的成熟，新的旅游电子商务模式也将不断出现。电子商务与传统旅游企业将会更加融洽的发展，信息时代的旅游产业会持续、健康的发展。
参考文献：
Moore将生态学观点应用于企业竞争战略中，首次提出“商业生态系统”的概念。商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，该经济联合体囊括大量的参与者，并且每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。商业生态系统理论打破了传统企业之间“单赢”的竞争观念，强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。
商业生态系统内成员的类型、数量以及彼此的关系构成了商业生态系统。近几年来，诸多学者对商业生态系统的构成进行了大量的研究，胡岚岚等按照定位将商业生态系统划分为领导物种、关键物种、支持物种、寄生物种等四种类型。Moore根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统划分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。商业生态系统强调了企业的经营大环境是一个联系密切、互相依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展、共同进步。近年来，电子商务得到了飞速的发展。电子商务的核心企业也逐渐吸引了一些企业以及银行还有一些物流公司的集聚，它们逐渐形成了一个商业生态系统，越来越生态化。电商企业的生态系统即为一系列关系密切的企业和组织机构突破地理位置的障碍，将互联网作为竞争和沟通平台，围绕核心电子商务企业，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结合成为一个有机的生态系统。
立足商业生态系统的基本理论，以阿里巴巴、唯品会、京东作为案例，探讨电商平台企业的生态系统构成及其战略演化规律，不仅能够完善企业战略管理研究理论体系，而且对推动同类企业的健康成长具有现实指导意义。
二、电商平台企业商业生态系统的构成
通过相关资料的查询发现阿里巴巴、唯品会、京东经过几年的发展都形成了自身独特的商业生态系统，相关商业生态系统概念描述如表所示。
从上述表格中我们不难发现每个企业的的生态系统都丰富多样。接下来，笔者按照商业生态系统中各成员的利益相关性将其划分为以下四大类：
（1）核心种群。即占有核心地位的物种，它囊括了生产链上的所有种群，如：电子商务企业、供应商、中间商、直接顾客等。但电子商务是整个生态系统资源的领导者，它通过电子商务平台对生态系统其他成员起到领导、指挥、控制和协调的作用。
（2）竞争种群。即与电子商务企业构成竞争关系的种群，一般它以直接的或潜在的竞争对手存在。
（3）支持种群。即在电子商务企业实现自身盈利目标中起到支持与帮扶作用的组织机构，如：为核心电子商务企业提供资金的金融机构、电信服务商、物流公司以及政府等。?@些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但可以从日益改善的电子商务生态系统中获得远大于依赖自己优势所得到的利益。
（4）附生种群。即一些寄生在电子商务生态系统中，与电子商务企业共存亡的为网络交易提供增值服务的提供商，如：技术外包商、网络服务商、电子商务咨询服务商等。
三、电商平台企业生态系统的战略演化
考察商业生态系统的演化路径，有助于我们客观、准确地把握商业生态系统的产生、发展、领导、自我更新或消亡，帮助企业制定基于商业生态系统的可持续发展战略。
近几年国内外的许多学者对商业生态系统演化开展了系列研究。Moore从商业生态系统均衡演化角度出发，将商业生态系统从产生到衰退的过程分为四个阶段。胡岚岚等学者重新定义了电子商务生态系统的演化路径，将其分为开拓、拓展、协调、进化四个阶段。钟耕深等根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。同时，不少学者尝试将复杂适应系统运用到各类生态系统的演化中来。吕乐等学者通过研究发现复杂适应性系统对科技型创业企业的成长有着重要的作用。周松秀等阐述了研究我国南方丘陵稻作农业区生态系统适应性的必要性。赵永刚将“中国小商品城”视为一个复杂适应系统，分析了该市场30年来从形成期、成熟期及再拓展期的复杂适应过程和演化特征
通过对阿里巴巴集团、唯品会、京东三家企业发展历程的分析总结，正如霍兰说的“没有哪个系统不是复杂适应系统”，电子商务生态系统作为新的商业生态系统，其也是一个复杂适应系统，一般会经历萌芽、开拓、耦合、进化等四个周期，过程如图所示。
（1）萌芽期。即商业生态系统产生与形成的时期，在该时期电子商务企业以特定市场群体为导向，通过提供独特服务来挽留住或吸引更多的群体，期间它会不断改善自己的生态系统，从而使电子商务企业开始盈利，并使之初具规模。阿里巴巴在其初步形成阶段，电子商务生态系统受到了互联网危机以及经济泡沫的威胁。随之，阿里巴巴进行大规模的更新，在不断改善的基础上，阿里巴巴的生态系统完成了从诞生到初具规模的阶段。唯品会也是如此，起初它以特卖的方式吸引了不少顾客。之后它在探索中形成了独一无二的商业模式，最终使自己的商业生态系统初步形成。京东也是如此，在创建公司初期，它不断扩大自己的商业生态系统，并使之初具规模，完成了商业生态系统的萌芽阶段。
（2）开拓期。经历过萌芽期，商业生态系统的核心种群不断成长，身边的支持种群与附生种群也逐渐涌现，自身的实力也不断壮大。随着网络设施的普及与技术的进步，阿里巴巴生态系统呈现出一段时间爆炸式成员增长情况，系统边界随之不断扩大。自成立以来，唯品会活跃客户量和总订单量日益上升，其商业生态系统不断的扩大，其他的种群数量也得到了不断的增加。京东也有类似的经历，经历萌芽阶段以来，京东商城不断拓展，自身的生态系统逐渐强大，由此使其成功的进入商业生态系统的开拓阶段。
（3）耦合期。随着开拓阶段电子商务生态系统成员爆炸式增长和业务高速的增长，使得协调各类核心群体之间的利益关系、统筹系统发展变得日益重要且复杂。此时电子商务系统进入耦合期。在此阶段，各大电子商务生态系统需协调多方的利益冲突，通过不断演进、再分配市场资源、协调自身角色来抑制系统内部恶性竞争，以维持系统健康的发展。随着网民数量和电子商务平台的增多，阿里巴巴生态系统中的利益关系日益复杂，其物流的短板越来越突出。于是，阿里巴巴推出了菜鸟，从而加强了系统内部的管理与改进，保证了生态系统内部的良性成长。唯品会积极主动打造服务差异化竞争模式，通过定制商品，以促进生态系统的协调发展。为解决四到六线城市物流慢的问题，京东创建了“京东帮服务店”。后期，京东对自身无法杜绝假冒伪劣商品的问题，关闭了电子商务平台服务，京东这样的做法无疑是在解决自身内部的矛盾，从而确保自身的生态系统可以继续协调稳定发展的举措。
（4）进化期。随着科技的发展，原有的电子商务系统越来越不适应当前的市场环境，此时电子商务系统需要改变或推翻原有的模式，进行模式创新或技术创新才能躲避系统演化过程终止或被替代的威胁。从萌芽期开始电子商务生态系统就已经与外界环境存在密切的关系，外界环境瞬息万变，它时刻都遭受着威胁，这就使得电子商务在进化过程中的任何时刻都可能由于外部环境的变化而进入电子商务生态系统的进化期。近几年来阿里巴巴成长的速度越来越快，但其仍然为潜在的威胁做好准备，阿里巴巴电子商务生态系统中的各个成员都秉承合作共赢的理念规避恶性竞争、实现资源共享、优势互补，这样才能促使系统更快更好地进化为新的生态系统。唯品会得到了快速的增长，但它仍不能掉以轻心，得时刻警惕着，防止奇特的威胁出现，通过不断的革新，使唯品会的生态系统成功进入进化期。从成立发展到今天，京东的商业生态系统虽然得到了持?m快速的发展，但越是发展到后面，就更应该注意和反思自身所存在的缺陷以及自身可能所面临的潜在威胁，从而才能使自身进入进化革新阶段，得到飞跃的发展。
四、结语
在上文中笔者已经对企业发展历程和特点进行了详细的阐述。商务生态系统的每个时期都会呈现出不同的特点，每个阶段都会有相应的措施。因此，针对这一点笔者对每个不同的企业提出了如下四种战略建议，以供相关企业发展参考。
（1）萌芽时期--发展战略
在萌芽阶段，电商平台企业已经创建，它需要考虑如何使自己的商业生态系统继续发展下去进入下一个阶段。因此，它需要估量自身的实力，预测自己未来的发展方向，有针对性的开辟自己的支持种群和附生种群。同时，观察与自身实力旗鼓相当的潜在的竞争对手，对比分析自身所存在的优劣势，为进入下一个阶段做好充足准备。
（2）开拓时期--竞争战略
在开拓阶段，电商平台企业成员呈现爆炸式增长的态势，竞争种群、支持种群、附生种群纷纷涌现，商业生态系统变得略复杂，电商平台企业需要着手协调各方面的利益。此时，电商平台企业需要进行自身定位、估算自己的市场资源、审查各类认证体系和规则制度。从而为下一阶段协调多方利益冲突、抑制系统内部恶性竞争埋下伏笔。
（3）耦合时期--合作战略
耦合期，电商平台企业花费在处理复杂的事情以及企业之间的利益关系的时间较多。当企业顺利的渡过了这一阶段之后，它就已经开始走在进入进化期的路上了。市场环境的瞬息万变以及不同企业的发展速度都会使企业进入进化期的时间不同，而企业需要做的是时刻警惕，不断的引进创新型人才，为模式创新或技术创新做好准备，或是等待时机来改善原有的商业模式。
