时间：2023-08-31 16:07:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网金融产品营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121
互联网金融是借助于互联网技术、互联网平台实现支付、融资和资金中介等金融业务的新兴金融模式，主要包括第三方支付、虚拟货币、P2P网络借贷、众筹融资和互联网销售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆盖面广等优势，互联网金融模式得到迅速发展。如何在互联网金融冲击下提升商业银行金融产品和服务的营销能力，已成为各家银行普遍关注的问题。
1互联网金融背景下商业银行面临的挑战分析
1.1商业银行中介地位弱化
商业银行作为经济社会中最重要的金融机构，一直承担着信用中介的角色，但这一中介职能目前受到互联网金融的挑战。首先，商业银行的信息中介地位弱化。以百度、腾讯、阿里巴巴为代表的互联网平台企业，使网络用户能够及时、便捷地获取信息。资金供求双方不再因为信息不对称而寻求银行帮助。其次，银行支付中介地位被网络第三方支付和移动支付部分替代。例如以“支付宝”“财付通”为代表的互联网支付工具和以“微信支付”为代表的移动支付给用户带来灵活便捷的支付体验。
1.2商业银行主要业务受到影响
商业银行主要业务包括资产、负债以及中间业务会受到互联网金融的冲击。首先，互联网融资可针对小微企业“短、小、频、急”的资金需求特点设计产品及业务流程，在一定程度上挤占了商业银行在小微企业信贷领域的市场份额。其次，“余额宝”“现金宝”“零钱宝”等互联网金融理财的高速发展导致银行低息揽储的模式难以持续，存款流失现象严重。最后，淘宝网、京东商城、苏宁易购等网络商城快速发展，减少了消费者对现金、银行柜面服务等中间业务的依赖。
1.3商业银行经营风险加大
在互联网金融时代，商业银行面临着更多新的风险，例如客户隐私保护风险、IT风险等。互联网第三方支付机构一般采用手机动态密码和邮箱验证方式确认客户身份，在客户手机和邮箱账号被盗的情况下，容易产生银行资金被划转的风险。另外，互联网金融融资类业务贷款手续的简化会提高金融行业的坏账率，影响金融业整体秩序。
2商业银行互联网金融营销的现状
互联网金融的迅猛发展虽然对商业银行传统的经营模式带来了一些不利影响，但是互联网金融能够提高金融体系资源配置效率，有利于加快商业银行改革创新的步伐。2013年以来，我国商业银行将电子银行的定位从简单交易和支付渠道逐步向销售和服务渠道并举转型。我国商业银行的电子银行业务在交易量、交易金额以及业务替代率等方面已取得较大成绩。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2015年，中国银行电子渠道交易金额达到153.45万亿元，同比增长13%，电子渠道对网点业务的替代率达到87.97%。交通银行电子银行交易金额突破208万亿元，同比增长86%，电子银行业务替代率达到88.13%。[ZW（]资料来源：交通银行2015年年报。[ZW）]互联网金融的发展使我国商业银行意识到，移动金融是未来金融业发展的主要趋势，纷纷加大了对手机银行和移动支付业务的开发力度。中国银行手机银行交易金额达5.18万亿元，同比增长152%。[ZW（]资料来源：中国电子商务研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通银行手机银行交易金额达4.06万亿元，同比增长259.29%。[ZW（]资料来源：交通银行2015年年报。[ZW）]
各家商业银行大力建设自有电商平台，为个人和企业提供综合金融服务。如2012年6月建行推出“善融商务”，该平台通过为终端客户提供免息免手续费的分期付款、对商家免收平台费用、实施高性价比的定价策略建立了渠道运营优势。工行的“融e购”电商平台定位于“名商名品名店”，对外营业1年多来注册用户已达1800万人，累计交易金额突破1600亿元，交易量进入国内十大电商之列。自主研发的移动金融信息服务平台“工银融e联”，实现了客户经理与客户的点对点服务，向客户提供金融信息定制服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务，使工行的客户营销和服务进入“移动社交”时代。直销银行平台“工银融e行”成为客户在线自助购买产品、获取金融服务的一种新型银行服务模式。北京银行、民生银行也相继推出直销银行，将业务全流程办理搬到线上，致力于让专业化的金融服务变成在线金融服务。
除了进行自有电商平台建设，商业银行还纷纷加速互联网金融产品创新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在内的多家银行推出供应链金融产品。不少银行推出类似“余额宝”的“宝宝类”理财产品，如民生银行“如意宝”、中信银行“薪金宝”、浦发银行“浦发宝”等。同时，银行开始关注移动理财，建行、光大、浦发、民生等银行相继发行手机客户端专属高收益理财产品，抢占移动理财市场。
3商业银行互联网金融营销存在的问题
3.1金融产品同质化现象严重
虽然各家银行在线提供多种金融产品，包括贵金属、基金、理财产品等，但产品种类比较单一和大众化。比如基金产品大致可分为股票型、债券型、混合型、货币型、保本型几类，同质化严重。长期以来，我国商业银行主要依赖网点和客户经理对客户进行了解，重视大客户的服务，但大多数客户的生活方式、思维习惯、风险偏好等信息被银行获取较少，因此电子银行渠道缺乏基于客户行为和偏好分析的交叉营销产品，大多数银行尚未使用大数据分析的理念，通过对客户信息的管理和分析，为特定客户提供金融定制产品和金融信息定制服务。
3.2营销渠道管理缺乏基础设施、业务流程、组织架构层面的支持
虽然我国商业银行在近年普遍大力推进网上银行、手机银行的建设，但一些商业银行没有有效建立零售客户的综合数据库，对客户数据的分析和利用处于处级阶段。线上渠道的建设主要通过将原有的业务流程电子化和网络化，业务创新和流程创新较少，并且各渠道部门分治现象严重，实体网点、自助设备、电话银行、网上银行和手机银行有各自不同的流程设计、操作程序和风险控制方式，这给客户实现线上、线下渠道的转换带来困难。各家银行基本都设立了电子银行部，但部门中缺乏既熟悉传统银行业务又精通互联网营销方式和数据分析的人员。
3.3营销宣传推广手段和营销内容缺乏创新
目前大多数银行互联网金融产品的宣传推广手段仅局限于银行网点网站宣传、短信、纸媒电媒软文等传统方式。尽管一些商业银行对营销宣传推广方式进行了创新，也产生出不少优秀的营销案例，如建行的“周末尽情摇”活动依托手机银行，通过自身产品运营将客户端内部用户进行有效转化。但大多数银行宣传手段和客户定位大致相同，没有重视客户真正需求，盲目跟风、模仿现象严重。营销推广活动个性化不足，内容创作缺乏鲜明个性。另外，渠道内部营销缺少一体化的营销式广告功能，信息呈现方式单一。
3.4客户服务体系有待于完善
一些银行没有建立全面的金融产品在线客户服务体系，比如建行目前手机银行渠道已提供较详细的金融产品说明和基本个人自助服务，但是不能通过在线交易环节与客户交互，客户在查询或购买金融产品过程中遇到的问题往往不能在第一时间得到解决。另外在互联网金融营销过程中缺少在线增值服务，尚未建立专业的金融社区对客户关系进行有效维护。
4商业银行互联网金融营销策略分析
4.1实现金融产品创新，通过产品定制满足客户差异化需求
银行应组建由销售团队、研发人员、技术人员等组成的联合产品研发部门，为客户提供精细化、定制化的产品。一方面，银行利用大数据原理，依托核心企业供应链将业务拓展至上下游企业，大力发展供应链金融。例如我国商业银行在供应链金融领域创新出“在途货权+仓库全程监管”“订单+应收账款转化融资”等产品组合，在满足客户个性化需求的同时，强化了银行与核心企业、电商平台、物流公司的合作，并且降低了经营风险和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客户信息，为客户量身定制产品。在银行已有的交易数据统计基础上，完善客户行为数据统计功能，形成综合的数据统计能力。对客户使用手机银行渠道时对金融产品的关注度等方面进行数据统计，如该客户浏览过的金融产品、浏览次数、频率、在某产品页面停留的时间、页面访问深度、是否购买了金融产品，购买次数、数量、金额等。
对客户交易数据、行为数据进行分析可得出该客户对某项金融产品感兴趣程度，是否有意向购买，是否有能力购买及该客户的行为转化率等，为针对该客户的产品推荐提供数据支持。尤其是行为数据的分析，符合移动互联网大数据特点，通过行为分析，对客户进行行为引导、行为预测，通过产品优化解决客户问题，迎合客户需求。
4.2完善渠道基础设施和流程支持体系，建立适应多渠道组合的组织架构
在基础设施方面，可以借鉴互联网金融公司的做法，通过云计算和云平台等完善IT系统。云平台可以实现快速扩容服务，如应对突发的销售高峰，同时还可以支持银行产品及服务的跨渠道融合。尤其是小型商业银行可以尽量使用低成本的基础设施，进行数据分析和云服务的外包。在业务流程方面，增强业务流程的人性化设计，提高业务操作的便捷性，进行网银、手机银行UI界面用户体验的调研与完善，对各渠道业务操作系统和流程进行集中化、标准化和自动化改造。在组织架构方面，商业银行互联网金融业务部门可以尝试采用类似于互联网公司扁平化、网络化的架构，快速分享信息和知识，从互联网公司聘请研发技术人员和管理人员，用客户的活跃度等作为考核指标。
4.3丰富营销宣传推广的手段和营销内容，健全渠道内部营销推广机制
灵活运用宣传推广的多种手段，包括银行网点网站宣传、微博微信配合推广、纸媒电媒软文、论坛及问答营销、视频营销、节日及事件营销等。继续丰富营销内容，除了原创的段子、海报、漫画、文章以及新闻之外，银行应探索更多的营销内容，借助时效性和热点性强的内容，迅速积累人气关注度，提升银行品牌知名度，还应设计具有促销性活动的营销内容，利用人们需求心理制订方案。例如，“造节”是电商惯用的制造“爆点”的促销手段之一，如天猫、淘宝的“双11”“双12”以及京东的“超强奶爸节”和“正妆蝴蝶节”。“造节”可以使促销活动更加激发消费者强烈兴趣与参与感。银行在做互联网金融产品营销时，也可以尝试通过“造节”来造内容。在渠道内部营销推广方面，应注重营销式广告插入功能和信息呈现营销化。客户端应当提供一体化的营销式广告功能，通过启动页面、菜单前置、广告位、浮动广告栏等符合移动互联网客户体验的方式，全方位地进行营销式广告，引导客户行为，最终达成产品购买结果。启动页面是客户打开该客户端所看到的第一界面，作为最优先展示给客户的页面，它具有最鲜明的营销特征，一般优先展示客户端定位、使用亮点、操作指导等。这种启动页广告往往可以带来很好的自推销效果，当下各种带有感情诉求的启动广告语广泛应用于非银行类App中。首页信息呈现要突出该渠道亮点功能，找准客户诉求，激发人们去尝试使用，将金融产品服务进行重新包装，并将入口放置在首页的明显区域，易被客户发现。基础服务界面中设置浮动广告栏，吸引客户由基础功能跳转至金融产品服务功能。信息呈现营销化包括信息整合、消息盒子、信息推送三种方式。信息整合要实现以客户为中心进行信息整合，使客户可以一目了然的掌握个人资产信息，以及相关资产配置方案信息。可以向客户提供金融产品的搜索、金融信息定制服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务，银行产品信息服务等。消息盒子是利用客户的操作行为冲动，一种快速有效的主动触发式营销方法。它是在基于页面信息呈现的基础上展开的，可以快速有效地将促销信息传递给客户。信息推送包括短信推送、Push消息推送两种。对电子银行客户端客户可以采用手机短信和Push消息推送结合的方式。推送的内容应直接指向金融产品的目标页面，避免客户的多余操作。数据可从客户的性别、年龄、收入水平、交易习惯等方面综合分析，依据客户特点选择产品、方式和频率进行，以免造成客户反感。
4.4设计全面合理的金融产品在线客户服务体系，维系客户关系良性发展
金融产品在线客户服务体系包括三个方面：第一，基础服务。包括个人自助服务、客户测评、在线人工文字客服等。个人自助服务是基于知识库、机器人的个人自助服务，主要应对一些常见问题及金融产品本身的介绍。对于主动发起的需要定制金融产品服务的客户可以提供详细的客户测评。提示客户输入测评所需要录入的信息，如个人消费习惯等，再结合客户在银行留存的基本信息及消费信息，为客户提供个性化且较为实用的购买金融产品解决方案，并推荐适合其购买的几款理财产品供其挑选。在线人工文字客服提供客户文字对话框形式业务咨询功能，以知识库、机器人、人工等方式给购买金融产品的客户提供及时的在线服务。第二，一对一专家服务。包括在线人工语音客服和视频客服。对于高端客户提供一对一的在线语音客服，更快捷的解答客户疑问，提品购买咨询服务，并向客户进行产品推介，逐步引导客户完成购买。另外，提供一对一的在线视频客服，使客户随时随地享受到贴身的金融产品专家服务。基于在线人工视频客服，更多的线下认证、评估服务可以在线完成，能够充分降低客户购买金融产品的过程成本。第三，增值服务。在线营销业务向客户提供理财小工具、微信理财公众账户、微博理财等专业应用，部分应用可要求客户付费使用。基于客户财务信息、身份信息，配置不同的专业应用，比如某分行微信、微博、微应用，将应用融入实际业务流程中，避免应用碎片化，保证其使用过程与业务流程的一致性。建立专业的金融社区，通过社区管理和运营，实现互动分享、口碑营销、社会化客服、粉丝经营，达到稳定客户关系的目的，为业务发展提供良好的客户基础。
参考文献：
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在“大众创新，万众创业”的新形势下，随着时代的发展和科技的进步，电子商务领域已悄然发生颠覆性变化，淘宝网自2003年建立起一直保持在中国市场上的一枝独秀。2014年，国家首次在电商立法中明确，将2014年确定为电商元年，由此拉开了互联网金融新一轮“华山论剑”的序幕。在接下来的几年中，各种电商平台如雨后春笋般涌现在人们生活中，既有小红书、蘑菇街、美丽说等小而美的平台，也有京东、苏宁易购等老牌电商巨头。激烈竞争中数不清的电商平台因为不符合市场需求而被淘汰，经过惊心动魄的大浪淘沙，只有那些充分了解细分市场需求的互联网金融产品才能逆势而上，牢牢抓住机遇蓬勃发展，其中一个异军突起的佼佼者就是分期乐。
与淘宝、京东等面向大众人群的受众群体不同，分期乐选择将高校校园和大学生人群这一特定地域和群体作为目标市场和人群。研究表明，大学生是一个特殊的消费群体，虽然经济来源单一，金融数额总体较少，但是消费能力相比却明显较强，尤其是对3C产品（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics）的需求非常强大。但与此同时，3C电子产品的价格大多不菲，不少大学生经济来源有限，无法一次性购买这些产品，互联网金融产品――分期乐应运而生，较好地解决了这些冲突。它通过细分营销环境，精准定位大学生群体，满足这一群体特定融资需求，以分期消费作为切入点，为他们量身定做一个分期消费信贷的购物平台。因此，互联网金融产品――分期乐闪亮登场。
一、“互联网金融产品”是分期乐模式的实质
1.金融加互联网购物是分期乐模式的本质。分期乐是深圳市分期乐网络科技有限公司旗下电商网站，于2013年成立，是国内互联网小微消费金融商业模式的开创者，并通过不断的发展，成为国内最受大学生喜爱的互联网消费金融服务，主要提供互联网金融产品――分期付款和现金消费服务。分期乐秉承“信用改变生活，梦想触手可及”的理念，通过简单便捷的流程和用心的服务，帮助年轻消费者提前圆梦。由于分期乐购物商城的主要业务是校园分期付款和现金消费服务，买方在只支付一小部分货款后就可以获得所需的商品或劳务，但是因为以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式购买同一商品或劳务，所支付的金额要比一次性支付的货款多一些。这种“互联网金融结合电商购物”的创新商业模式，使其与一般的工商企业有所区别，而与可以进行信用贷款的商业银行等金融机构有了更多相似之处。但与此同时，这种信用贷款和资金融通的方式既不同于传统商业银行的间接融资，也不同于资本市场直接融资。分期乐属于全新的互联网金融模式，迅速发展成为一种独特的基于互联网的金融产品。
2.金融加产品服务是分期乐金融属性的具体体现。分期乐作为一种金融服务产品，不仅具有服务产品的特性，也有更多的金融属性，体现在以下几个方面：交易的无形性――分期乐主要提供分期付款和现金消费服务，顾客无法通过自己的触觉、味觉、嗅觉、听觉等器官去感受它们的存在，但是可以通过一些有形的物品或者线索来证明它们的存在，比如：协议、交易记录等;交易的持续性――金融产品的交易往往要经历一定的周期，比如在分期乐贷款，少则几个月多则几年才能还本付息，因此，金融服务是伴随着交易过程的长期活动;交易中的风险控制――一项金融产品或多或少是有风险的，而资金出让方往往处于风险信息弱势一方，因此，分期乐要在不断开拓发展的同时加强内部风险的控制。分期乐金融属性就是一种基于互联网的金融产品。
二、“7P组合”是分期乐金融产品的营销策略
“7P组合”是分期乐模式市场营销的重要策略。由于分期乐具有金融服务产品的专业性、特殊性和关系营销的重要性，传统市场营销4P理论强调制造企业的整体市场营销活动，因而不能更好地解释和服务于金融服务领域，因此服务营销学在传统的产品、价格、渠道和促销四要素的基础上，增加了人、服务过程和有形展示三个要素，从而主动适应了7P组合的全新市场营销理念。
1.4P营销理论。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。该理论把营销组合里面几十个要素归纳为四个核心的要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这一理论认为，一个成功的营销组合应该包括有独特卖点和功能的产品策略，根据不同市场定位而制定的价格策略，由不同经销商和销售网络连接企业和消费者的渠道策略，以及通过销售行为促进消费增长的促销策略，通过这一营销组合的作用，企业的目标得以实现。
2.7P组合营销理论。传统的4P营销理论对工商企业有形产品的销售起到了非常重要的指导和促进作用，但是随着世界各国进入知识型的服务社会，有形商品附加值的提高和无形服务价值的体现急需新理论来指导，因此服务营销的7P理论在传统市场营销的4P理论的基础上增加三个服务性的P，即：人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服务营销7P组合理论应运而生。
分期乐金融产品实施“7P组合”策略，在高校市场营销中得到不断验证和收益，彰显出强大生命力和勃勃生机，构成分期乐市场营销成功的关键。
三、营销环境细分是分期乐金融产品成功的基础
营销环境是影响任何一个金融机构营销活动的外在因素和内在必然，所谓“适者生存”，分期乐金融产品密切留意和适应环境变化获得巨大成功。
1.宏观环境。由人口、经济、科技环境等三方面构成。一是人口环境。人是构成市场的首要因素，人口数量关系着市场规模或容量。全国人口环境的结构有以下特点：如人口密度分布不均，东部地区人口密度大。而人口密度是金融机构选择目标市场的首要考虑因素，因此分期乐覆盖的城市大多分布在东部这些人口密度较大的地方。再如人口的受教育程度在不断提高。国民教育水平提高，人们的消费观念也会随之改变，超前消费、大胆消费的消费理念在年轻一代的思想中成为主流，尤其是大学生群体求新、求异，具有鲜明人群特征。二是经济环境。经济环境对金融业的影响最直接、最全面、最深入。我国国内的生产总值增长率自改革开放以来，位居全球之首，同时，人均GDP也在快速增长，人们收入也在不断增加，因此，居民的消费结构在不断升级，从急需解决温饱的生存型、温饱型转变为谋求更高层次需求的享受型、发展型。大学生群体尤为突出，显示出对物质成果的占有欲不断扩展，支出资金额度甚至超出家庭的供给数量。三是科技环境。由科技发展带动的互联网蓬勃发展，无线网络、移动网络的普及使得网络金融得以顺应潮流的发展，为人们提供更迅速、多功能、远距离的服务。高知识、高智商大学生群体，熟练掌握互联网的使用技巧，同时为大学生足不出宿舍就可以完成购物提供了强有力的技术支持。
宏观环境分析表明，伴随着全国经济的不断发展，高等教育的大众化进程不断推进，大学生这个消费群体数量在不断扩大，他们的消费观念也在不断转变。分期乐金融产品精准选择大学生作为目标群体有非常重要的意义和价值。
2.行为因素。分期乐的目标群体主要是大学生，要想抓住这个群体，就必须先了解他们的交易行为和消费习惯。一是文化影响。随着物质生活水平的上升、现代人们受教育程度的不断提高，以及西方主流文化对年轻一辈的影响，大学生这一群体的消费观念正在逐渐发生改变，从以前的生活费用有限、不愿意超前消费，到现在慢慢接受花明天的钱办今天的事，心理上已经悄悄做好了借贷消费的准备。二是心理因素。由于大学生仍处在求学阶段，没有进入社会参加工作，多数人的生活费由父母提供，虽然可以保证饮食等日常开支，但无力购买高价商品如高档化妆品、电子产品等。而同学之间的攀比心理和虚荣心理，加上对新鲜事物的好奇和消费欲望，往往驱使大学生对提前消费更加向往。另一方面，传统商业银行因为风险控制等因素，不给没有收入和征信的大学生群体发放贷款，分期乐看准大学生这一心理特点，快速提供小额分期贷款，帮助学生们解决了需要一次付清所有款项的难题。分期乐金融产品主动迎合了大学生的交易行为和消费习惯。
3.目标营销。一是目标市场。营销者识别自己的目标市场，并为之提供有效的服务，满足其需要，才能建立自己的品牌优势。分期乐将目标市场确定为高校校园――大学生群体，虽然现阶段他们没有收入或兼职收入不高，但有学校和家长作为良好的信用担保，他们是金融机构非常有价值的潜在消费者，现在将他们的消费习惯培养起来，等他们毕业进入社会工作以后，还能继续保持品牌黏度和产品的认同感，从而继续成为品牌忠实的消费者。二是市场策略。实施差异性目标策略，即注重客户需求的多样性，顾客可以根据自身的实际情况选择不同的还款时期和首付金额，具有差异性和人性化，对于手上资金有限，还需要支付生活费用的大学生来说非常机动灵活，因此得到了高校大学生群体的广泛认可。分期乐模式理性分析高校金融产品目标营销的市场策略具有非常重要的意义，也是分期乐金融产品成功安身立命的基础。
四、网络金融产品――分期乐模式的风险和防范
由于互联网的出现和普及，金融服务突破了原有的时间和空间的限制，改变了传统金融企业的经营模式，使金融风险更具复杂性。
如何加强网络金融风险的防范与控制，对金融企业的经营管理和风险管理也提出了新的挑战。当前，以分期乐为例网络金融面临的金融风险主要集中在以下几点：第一，部分大学生并不是真的消费而是恶意套现。不过这种情况出现的可能性不大，因为消费平台由京东提供，可以保证大学生获得的现金只能用于消费，而加上额度较小，几千元左右，在整个环节设计上，还是先消费再分期，所以基本可以杜绝骗贷的发生。第二，就是还款的坏账问题，预防措施是面签，在面签的过程，就让网络金融产品掌握学生用户几乎一切的资料，包括身份证、学生证甚至是父母的资料和联系方式等等的资料。如果碰到恶意不还的情况，可以通过学生的学校和家长找到学生，由家长作为债务人替学生偿还贷款。遇到实在还不上款的，网络金融产品给这些学生提供就业机会――分期乐在校园里有很多推广需求，学生可以为分期乐服务而用劳务报酬逐步还清贷款。第三，网络金融产品采取了全程的信用记录，根据顾客的还款记录，能按时还款就可以提高信用的额度，即使是毕业了也可以凭信用继续消费，与客户建立稳固的关系。
【关键词】互联网金融 银行理财 产品营销变革
随着互联网的兴盛，带动了社会经济的发展，人们除了生活方式发生变化以外，社会的商业模式也发生了改变，而银行的金融理财产品也从传统的线下销售渠道逐渐发展为线上网点的销售渠道，基金，保险，证券等金融产品也纷纷建立了线上渠道销售模式，成功吸引了商业各界的注意，也进行了效仿[1]。但是线上渠道的银行金融理财产品又是否能替代传统的线下网点？本文就对互联网金融发展趋势作出分析，并对银行理财产品的营销发展方向及发展前景进行探讨。
一、互联网金融发展趋势下银行理财产品营销发展现状
银行的理财产品一般都是在各银行中进行产品销售，而互联网金融的发展趋势下银行的销售渠道主要是各网点，互联网金融发展浪潮的兴盛，使手机银行，网上银行等走进了千家万户，逐渐线上销售模式也成功被人们所吸引，银行也因此加大了线上销售渠道，扩大销售规模，银行的销售规模从理财产品扩大到其他各项金融产品，形成银行理财产品互联网代销状态，以下就银行的销售模式进行分析：
（一）互联网代销模式
互联网销售模式，从根本上说理财产品还是由银行发起，为互联网的终端用户提供理财服务，客户可以从银行发起的互联网平台上进行金融产品的购买理财产品，直接进入银行系统，这也是目前由银行系统唯一符合规定的代销模式[2]。这种模式最典型的代表就是兴业银行所发起的一种代销模式“钱大掌柜”，该方法是通过整合各家银行之间的财富管理业务而形成的一种综合性财富管理网上平台，这种平台包括各银行的理财产品与基金，证券，保险以及贵金属交易等各种金融服务管理。该平台是通过银行发起的互联网销售，客户可以在线上及手机客户端上进行金融产品的购买，并省去了其他中间环节，为客户的服务提供了便利。
（二）银行与互联网合作销售模式
该模式是将银行与外部的互联网平台进行合作，并通过该平台将银行的理财产品进行线上销售，但这种模式在当前社会形势下，由于监管力度较强，这种方法并没有进行开展，比如之前广发银行与淘宝网的合作，还有招商银行和京东金融的合作，都没有取得成功。该模式的存在仅限于线上销售，而没有线下具体的销售形态，还需借助第三方的支付平台进行支付，安全性不高，因此这种模式还需要不断的发展与完善[3]。
（三）第三方销售模式
第三方销售模式是指由独立的第三方平台，也就是互联网销售平台进行银行金融理财产品的销售，这种模式与银行之间的联系是委托关系而非合作关系，也就是说客户在进行金融理财产品购买时，是通过网站进行购买，与银行之间并没有直接的联系，而网站以第三方的身份对银行进行交易，但值得注意的是，客户购买的理财产品的所有权还是归属于网站所有，而不是客户本身，因此该模式没有较为严谨的监管力度与法律效益，并且这种模式与银行之间的关系也并不稳定，存在极大的风险。当然这种模式也还是有一定的优势，相比较其他模式而言，这种模式更加便捷，为客户购买理财产品带来了便利，并且购买理财产品时门槛较低，为大部分客户都能对理财产品进行购买。
二、互联网金融发展趋势下银行理财产品营销发展趋势
互联网金融的发展过程中，也存在一定的困难，并且在法律监管下互联网代销模式存在制约性，就社会经济发展市场总体而言，互联网代销模式将会有广阔的市场前景。
（一）打破市场渠道垄断
市场环境在不断变化之中，由于在互联网金融发展的趋势下，为保护投资者的合法权益，国家的监管机构对银行的理财产品销售进行严格的监管[4]。但现在的金融市场在不断扩大，规模和产品都在增加，投资者对这方面的知识缺乏综合性的认识，而银行理财产品的销售，不仅有利于投资者加深对理财产品的认识，还能帮助投资者规避风险，投资者也对投资能更加独立，培育风险意识。并且金融市场的改革，让我国的金融局面打开，对未来金融市场的发展有非常大的影响力，但我国的金融市场目前还是处于初步阶段，互联网金融平台在未来将成为银行理财产品相对重要的一个销售渠道。
（二）建立健全监管机制
当前金融市场的发展受监管机构的制约，对银行的金融理财产品的营销方式有一定的影响，不利于金融市场更好的发展。因此在未来金融市场的发展趋势上看，建立健全监管机制是必然的，对投资者的权益在保护的同时也应加强投资者的风险意识与规避风险的办法，通过健全的管理办法引导投资者规避风险，对待金融风险进行防范的意识，在此基础上对投资者的权益进行保护，并让金融市场能够有序的发展。
（三）金融市场经济发展的必然之路
互联网随着社会经济的发展不断进步，金融市场也逐步打开，根据互联网金融市场的发展趋势，银行的理财产品营销打破地域的限制，形成线上营销模式，具有低成本，高效率等特点，对传统的销售渠道形成强烈的冲击，银行理财产品的I销渠道终将代替传统银行的销售渠道，这种智能化，便捷化的服务方式更适合未来金融市场发展趋势，金融产品的销售和服务也会向多元化方向发展，改变金融高门槛的局限，增加投资者的数量，改变传统的消费理念与理财观念[5]。
三、结语
互联网金融市场的发展，让这个大数据时代更加丰富也更加完善，改变了人们传统的生活方式与理财方式，银行的理财产品营销观念也发生了变化，银行的理财产品营销从传统的线下销售拓展为线上销售与线下销售结合的模式，单一的线上销售模式，还有第三方销售模式，但是当前社会的监管机制仍对这种销售模式存在一定的制约，在未来金融市场的发展方向上看，这种新型的银行理财产品营销模式将成为金融市场的潮流，为更多的投资爱好者提供便利的服务，以及高效益的投资回报。
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【关键词】银行；直销业务；问题；对策
一、引言
银行的直销业务是一种不同于传统银行的运作模式，主要是依托于互联网实现金融产品交易与服务，而不受时间，空间等的约束。直销业务作为银行业的一种最新经营模式，在我国的银行业中正如雨后春笋般出现，然而由于经验的不足以及相关体制、政策的缺失使得直销业务的发展受到阻碍，因此研究我国银行直销业务中存在的问题并针对性的提出对策对直销业务持续健康的发展具有重要的意义。
二、当前银行直销业务存在的问题
1.科技研发创新不足
当前我国银行的直销业务的发展普遍存在科技研发比较薄弱，创新能力不足的问题。一方面对于商业银行来说，互联网相关技术比较薄弱，起步比较晚，投入不足，缺少直销业务的互联网金融相关经验，在一定程度上无法满足客户的理财需求；另一方面一些基于互联网技术的民营银行借助于先进的互联网技术和经验，在直销业务的发展中占得了先机，成为商业银行直销业务的有力竞争对手。
2.运营模式不够先进
目前，我国银行开展的直销业务运营模式不够先进，一定程度上只是在借助于互联网渠道实现的营销业务转型，并不是真正意义上的直销银行，运营模式的不合理会导致很多弊端。例如会出现由于直销业务以高收益吸引新用户必然使得利润降低，传统银行与直销银行为抢客源出现的不合理竞争等问题。
3.管理体制和监管政策不完善
由于银行的直销业务在我国开展比较晚，其相关的管理体制和监管政策不够完善，这必然会导致一系列问题的产生。一方面我国针对银行直销业务的管理体制不够健全，缺少相关的信用建设体系导致违约成本较低，并且缺乏一定的存款保险制度使得直销业务的风险性增大，无法保证存款客户的利益；另一方面，依托于互联网的银行直销业务跟传统的银行产品不同，其所具有的虚拟性和开放性的特点使得对于风险的控制难度加大。由于缺乏相应的监管政策和监管手段，对于直销业务发展中存在的风险无法进行合理的控制。因此，管理体制和监管政策的不完善会严重阻碍着银行直销业务的发展。
三、促进银行直销业务稳固发展的对策
1.加大科研投入，提高创新能力
为了实现银行直销业务更加持续健康的发展，银行首先要加大科研力度，不断提高创新意识和创新能力。只有提高对创新能力的重视度并且采取相应的措施促进创新的实现，才能保证银行直销业务在市场上的竞争力。因此，在直销业务的开展过程中，必须要进行工作方法创新，在实现目标的前提下简化工作流程，提高工作效率，为客户提供更加高效、合理的服务。另外，银行需要根据客户的需求以及市场的发展变化情况不断进行产品和服务的创新，提高在市场上的竞争力。
2.改进运营模式和营销策略
在银行直销业务的运营模式方面，为了减少与传统银行的冲突应该尽量成立独立的部门进行运营。因此，在直销业务的开展过程中，要处理好与相关银行分行的合作与竞争关系，借助于互联网资源采用合适的措施不断进行内部整合的强化，实现规模的扩大和品牌的独立性。加强与相关第三方支付公司的合作，不断满足不同客户群的需求。在营销方面，银行需要采取切实可行的措施实现营销渠道的拓展，例如采用线上线下结合的方式，精确定位目标客户群体并制定合理的营销策略实施营销计划，针对客户的反馈信息进行产品和服务的改进。借助于最新的互联网、新媒体等营销手段实现产品的宣传与推广。
3.建立健全管理体制及监管政策
银行直销业务的持续稳定发展离不开完善的管理体制和监管政策。因此，银行本身以及相关部门需要加强管理体制和监管政策的建设。对于银行来说，需要建立完善的风险控制体系，以满足于互联网金融下的风控要求，有效的降低不确定性风险。相关的政府监管部门需要建立并完善监管制度和体系，对于银行直销业务开展的手续和条件进行严格的审核。通过管理制度、银行本身以及政府监管来降低直销业务的风险，充分保证客户的利益。随着管理体制的完善和一系列监管政策的出台，银行的直销业务也会朝着健康稳定的方向发展。
四、结束语
当前我国的银行业初步转型，直销业务开始起步发展，在发展的过程中必然存在一些问题。因此，在我国银行直销业务的开展^程中不能照搬国外的发展模式，需要根据我国的国情以及银行现状，采用最合理的发展和运营模式，通过不断的进行产品、服务以及管理的创新提高市场竞争力，满足客户的需求，实现银行直销业务更加持续健康的发展。
参考文献：
[1] 孙尚涛.直销银行运营中存在的问题及发展对策[J].审计月刊，2014（12）：37-38.
关键词：网络经济时代；市场营销；转变
随着互联网的到来，网络经济迅速发展，传统的市场营销策略与之出现了极为不适的现象。因此，在网络经济时代和大数据背景下，企业应该紧跟时代的步伐，抓住改革的机遇，推陈出新，转变以往的市场营销策略，充分的利用好网络经济时代这个挑战平台。在网络经济时代下，产品的消费形式发生翻天覆地的变化，其不再受以往的距离、环境、资源等因素的限制，而且还实现了产品的直观化，所以说在现如今的时代大背景下如何实现市场营销策略的转变是企业发展必须要高度重视的问题。
一、网络经济时代下企业市场营销策略转变的意义
随着网络经济时代的到来，传统的市场营销策略受到了极大的冲击，树立网络经济思维，实现企业市场营销理念、方法、模式的转变是满足消费者需求，提高企业竞争力的重要表现。为此，企业必须要转变以往的市场营销策略，从网络环境出发，了解当前的市场和消费者的实际需求，加强营销技术的创新，并要拓展网络营销的渠道，这样才能够顺应网络经济时展的要求，才能够推动企业的健康长久发展。在网络经济时代下，企业的市场营销不再受销售环境、销售时间的制约，可以通过互联网技术实现24小时的全天销售，这虽然增加了企业的营销成本，但是拉长了营销时间，提高了营销的份额，对企业经济效益的获取是非常有利的。同时网络营销也打破了地区和环境的限制，使得很多产品能够实现跨地区销售，提高了产品获取的效率。另外，在网络经济时代下，企业市场营销不在局限于区域内人工营销，可以实现互联网宣传，在丰富营销渠道的同时，降低了市场营销的成本，提高了企业的竞争力。在网络经济时代下，很多的互联网金融产品层出不穷，如：第三方支付等。在这种环境下进行市场营销的转变，不仅丰富了支付交易的方式，也保证了支付的安全和便捷，对于政府的管理和调控也带来了极大的便利。
二、网络经济时代下企业市场营销策略转变的对策
1、转变以往的市场营销理念在以往的市场营销中企业缺乏网络信息系统进行信息的更新、获取，只能够根据后期的反馈制定营销策略，这就导致市场营销的理念始终与行业的发展存在差距，无法准确的把握市场的需求，所以逐渐被社会所淘汰。在网络经济时代下，企业市场营销理念的制定应该充分利用互联网技术，尽可能的获取前沿信息，然后根据当前的市场需求制定具有前瞻性的营销理念，顺应当前的社会发展潮流。企业在网络经济时代下，能够利用互联网获取最新的市场需求，然后对自身的技术等进行改良，实现资源的优化分配，提升企业的竞争能力，促进企业市场营销理念的成功转变[1]。在网络经济时代下，企业的产品在外形和功能上逐渐趋同，所以想要提高营销效率，就要在质量、服务上进行创新。在互联网时代下，消费者享受自主购物的过程，所以企业要坚持服务至上的原则，不断完善自身的网络服务功能，建立自主的服务品牌，以此来吸引更多的消费者，促进企业市场营销理念的顺利转变。2、改良过去的市场营销策略在网络经济时代下，企业想要实现自身的发展就要适应当前的市场潮流，对自身的营销策略进行改革和转变，使其能够符合现代社会的发展要求，提高企业的知名度和竞争能力。网络经济时代下，企业产品的外观趋于一致，很多产品缺乏竞争能力，所以为了提高产品的新颖度，满足消费者的不同需求，可以将现代技术加入到新产品的开发中去，但是目前新技术的更新速度特别快，所以企业在产品设计和生产中要严格考虑技术的应用效率和成本，以免造成资本浪费的现象。网络经济时代的到来，虽然给企业带来了很大的打击，但也拉近了各企业之间的距离，所以企业要转变以往“单打独斗”的营销策略，要加强企业之间的战略联合，借鉴其他企业的成功经验，共同研发具有竞争能力的新产品，这样才能够保证企业的经销策略不被市场所淘汰，才能够保证企业的持续长久发展。3、构建网络营销的服务平台网络经济时代虽然对企业的市场营销带来了冲击，但其也对市场营销其它方面的发展带来了机遇，如利用网络获取市场营销信息、拓宽营销渠道、完善营销服务等。根据对目前多数网络营销平台的对比分析可以看出，其在营销产品、价格上十分相似，而产品的性价比、卖家的服务态度和物流速度等成为了影响网络营销效果的重要因素。并且网络营销平台与传统的营销方式相比，节约了消费者的时间、精力、成本，所以构建网络营销服务平台是网络经济时代下市场营销策略转变的必然选择[2]。在网络经济时代下市场营销模式进行了质的改变，其不仅改变了产品的销售方式，也促进了市场经济的快速发展。并且在网络环境下，消费者可以利用互联网与产品的生产商和营销商进行实时对话，可以随时随地了解产品的相关问题，也可以及时向生产企业和营销企业提出产品的不合理性，以便他们更好的改进。另外，构建网络营销的服务平台，营销企业可以利用互联网的开放性特点进行产品的宣传，这样不仅可以节约产品的广告投入，还能够迅速的将产品的信息公之于众，然后吸引消费者根据自己的需求到网络营销平台购买产品，提高产品的流通效率，提高企业的经济效益。
三、结束语
综上所述，网络经济时代的到来为企业的市场营销带来了前所未有的机遇和挑战，也对企业的发展提出了更高的要求。因此，企业应该在这种环境下顺应市场的需求，紧跟时展的步伐，改变传统的与市场发展相违背的营销策略，以网络化、信息化发展为契机，积极转变自身的营销理念、革新营销策略，构建网络化的营销服务平台，在满足消费者多样化需求的同时，顺应市场要求，提高产品的竞争力，促进企业的健康持续发展。
参考文献
[1]张宏岩.试论网络经济背景下市场营销策略的转变[J].中国商论,2016,(13):17-18.
误区一：有本息保障承诺就会更安全
如今，不少互联网金融平台都打出“保本保息”“担保公司”字样，一些投资者看到这样的标注就放心投资，以为高枕无忧。但承诺终归是承诺，不出现问题还好，一旦出现逾期风险，平台是否会真的兑现，那就是另外一回事了。对于投资人来说，重要的不是关注网贷平台上是否有“保本保息”“担保公司”等字样，而是要选择安全稳健的平台，特别是从运营团队、平台的股东背景等方面选择。另外，建议投资者不要过分追求高收益的网贷产品，尤其是在经济处于下行周期的当下，要追求稳健的投资。
误区二：有名人“代言”就是有保障的平台
现如今，借着名人为互联网金融企业“吸睛”的现象并不在少数。消费者也许会偏向名人“代言”或者站台的P2P企业。一般来说，名人非常注重自己的声誉，在一定程度上是会有保障，但这并不代表此平台一定是优质的。首先，有些名人单纯是冲着高额的代言费去的，并不了解这个企业的运营状况。其次，有些平台以断章取义、夸大事实，甚至无中生有的方式在名人不知情或没有授权的情况下为自己的平台做广告。
投资者其实不必纠结如何去分辨真假，唯一需要做的是坚信金融规律和天上不会掉馅饼的常识。
误区三：收益越高越危险 越低越安全
在P2P发迹之初，解决自身资金的短板靠得就是给投资者，也就是资金提供者较高的收益回馈，因此高收益才成了P2P显著的特点。尤其是在中小企业集中的东部地区，由于融资需求比较大，这些地区的P2P平台能够提供的收益也比较高。
但收益高并不代表都是好的，毕竟高收益总是伴随着高风险。那么收益低的P2P平台就越安全吗？答案是否定的，收益和安全并不是反比例关系，一个平台的安全性主要来自平台的资金背景实力、风控实力、风险保障措施以及平台的运营模式。从投资者的角度来讲，评价一个平台的安全性，需要从平台整体的商业逻辑与运营情况来做分析，如是否有资金池，是否触及了监管红线，这些都是需要考虑的因素。而资金安全方面，考量模式是否安全的核心是借款人的还款意愿和还款能力。
误区四：理财周期越短越好 高收益活期最佳
很多投资人在进行投资时，总是安全感不够，希望尽快能够拿到本金收到利息，因此他们在选择P2P理财产品时总是选择期限较短的，而且一到时间就立即提现。对他们而言如果有高收益的活期理财产品那是最好不过了。
其实，这种投资理财思维不太正确。P2P是中介，要把借款人的需求据实介绍给投资人，包括借款额、借款期限和用途等信息。有些借款用途的期限就是要半年或一年以上，才可以完全发挥资金用途，实现投资收益。所以，关键不在于理财产品期限的长短，而在于这个理财产品是不是真实、可靠的借款需求。
误区五：成交量越大，平台实力越佳
本着方便惠民、操作简捷、高效率的特点，直销银行为银行业的未来发展指明了方向，直销银行以其先进的经营方式、全新的服务理念，获得了较多的认可，直销银行为银行业带来机遇的同时，也伴随了诸多的挑战，如何正确看待直销银行的市场定位，如何采取长久发展的策略，以及如何更好地运用它独特的经营模式与服务理念，都将是商业银行所要思考与关注的新主题。
一、直销银行的认识及发展
1.直销银行的概念和特点
直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，是互联网金融科技（FINTECH）环境下的一种新型金融产物。这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。
降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。直销银行不再依赖于实体网店和增加人员的结构形式，以高端的互联网技术和快捷电子商务模式，所有业务只需较少的员工来维持，从而实现了组织结构的扁平化，这样一来，银行的业务成本得到大大的降低，也让客户享受到了更高性价比的金融产品与服务。直销银行因其组织架构独立，从而使其本身有了更加独特的经营策略，财务核算也从中独立出来，产品体系也随之更为独立，并且有着自己独立的定价策略，这在商业模式中，增添了挑战性与竞争性。
提升服务品质，便捷客户是直销银行的运营基础。直销银行为了更方便快捷地给客户提供24小时不间断的服务，巧妙地运用互联网，创新了多种形式，无论是移动通讯网络还是呼叫中心，都是以客户为核心，全方位为客户着想。与此同时，从网络和信息的安全保密工作出发，为了最大限度保障客户资金安全，直销银行建立了如同个人密码认证、交易码TAN认证、电子口令等多重安全技术屏障，为客户提供更放心的安全服务。
为了更长期有效地应对金融市场上的各种风险，虽然直销银行打破了传统运营模式，但不能没有资本规模的支撑，直销银行仍然保持着经营货币的本质，都由金融集团控股，这也是直销银行的主要特征之一。
2.直销银行的发展背景
互联网金融模式是由互联网与金融的紧密融合而产生的，近年来，互联网金融用低成本的方式，凭借大数据等新兴科学技术的优势，将目标客户瞄准在中小企业以及草根消费者，通过最大限度改变我国金融生态模式，使足不出户的客户能更方便、更快捷地获得其所需要的相关金融服务。互联网金融的出现，很大程度地揭示了商业银行的服务“软肋”，反应出在服务方面，无论是结构、方式还是效率都需要大幅度改进的地方，商业银行面临挑战，不但要快速创新商业模式，更要改变产品形态。从国外成功的直销银行运营例子中，我国商业银行也要汲取经验，为了能够更大幅度地降低运营成本，要充分利用虚拟网络和线下实体网络的优势，通过现代通信及信息技术发展的长处，提供更多的金融服务给个人客户和中小型企业。与此同时，商业银行的地域不受限制，不受实体网点的束缚，能够快速布局和有效吸纳接收客户及广泛拓展业务范围；直销银行与实体银行相辅相成，开辟了新型经营模式，为互联网金融时代下提供更高质量的服务效率，使服务结构更深层次的优化，业务拓展更迅速快捷，成为我国在主要股份制银行、众多区域性银行和民营银行的重要战略选择。
互联网的快速普及与发展，推动了直销银行实现迅速增长并且跨越了历史性，互联网也一定程度催化直销银行的发展，这是国外直销银行的发展与经营的特点。而随着我国网民数量的迅速增长，直销银行的未来发展市场与前景也呈现出广阔的局面，庞大的网民群体成为了直销银行的客户来源。
各大商业银行也顺应市场潮流，通过提高计算机技术以及通信技术的发展，不断开展以互联网为基础的网络银行服务项目，通过这些电子银行，从而提高了市场竞争能力以及经营的快速转型。随着我国网上银行、手机银行的用户数量快速增长，多年发展下来，客户对商业银行电子银行给予了高度的认可。由此说明，电子银行业务已经最大程度地成为了商业银行的战略业务，越来越多的商业银行开始创建自己的互联网平台，并在这个过程中，通过开展互联网业务所必须具备的科学技术，加强了业务操作的熟练性，且汲取了大量经验，诸如技术准备、业务经验和高质量的客户等，充分具备了“直销银行”的开设及发展能力。
3.直销银行的发展及意义
（1）有利于发展金融互联网化的能力
为了应对激烈的行业竞争，互联网金融在创新方面有着更积极的改变，颠覆了传统营业模式，打造了更为独立的营业新模式，积极调整业务结构，使结构更具灵活性，随之改变了客户基础，从而更认真地打造高质量的服务水平，建立健全信息管理系统，将之引入并加以完善，这些都更大幅度推动了金融创新的发展，也为金融创新提出了更高的要求。如何将传统金融业务转化到互联网上操作，国际经验表明，直销银行是金融互联网的一种高级业态，可培养商业银行发展金融互联网所必须的能力，尤其是在网络营销能力、产品创新能力与跨界合作能力等方面。
（2）有利于应对利率市场化
银行的盈利模式在以利差为主的情况下之所以举步维艰，主要原因在于利率市?龌?步伐加快，以及存贷利率高度自由化且透明化；银行竞争力的重要标志之一即为差异化，要想在差异化定位中求变，就要颠覆传统的同质化经营模式。而直销银行因其自身能够提供比实体银行更加实惠的利率价格，使其在利率定价中具备了更为明显强大的竞争优势。
（3）有利于参与银行业网上圈地
积极探索和尝试普惠金融是直销银行服务模式得以实现的重要途径。虚拟方式因其简单快捷的特点，以及时展下新兴的通讯应用技术大程度提升，成为公众正逐步习惯和偏好的主要消费形式。目前国内互联网金融仍有许多空白处，发展直销银行可以最大程度满足客户消费新需求。因此银行应早设立、早参与、早占先。
（4）有利于弥补自身网点不足
商业银行在业务拓展与区域扩张到一定程度时，便进入了瓶颈期。尤其是中小银行，物理网点较少，只有进行发展模式的创新，即充分利用新技术，借助网络与实体网点的结合，摆脱空间、时间的限制，吸引客户开办业务。所以近几年来中小银行的直销银行发展的更快一些，2015年直销银行排名前10的基本都是中小银行。
二、直?N银行的定位及发展建议
1.直销银行的市场定位以及如何精准定位
中端客户阶层，是直销银行的市场定位。直销银行根据其销售渠道的特殊性，将能够熟练操纵各类电子产品、互联网技术、追求高效、对资本配置收益敏感的中等收入人群定为目标客户。
去实体化营销模式。客户从开户到转账、理财等业务均可通过网上直接办理，完全不受空间与时间的限制。
去个性化的产品与服务。帮助客户从繁杂的传统银行业务中摆脱出来，以种类较为单一的产品，特别是以实惠与热销的产品作为卖点。例如INGDIRECT就将直销银行的目标客户群定为：（1）中等收入人群，对价格与收入变动十分敏感；（2）对传统金融服务时间长效率低的服务模式十分不满；（3）有网络消费习惯；（4）介入30-50岁之间。
2.直销银行的发展建议
直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态，本质上是金融业务的互联网化，因此在独立运作的前提下，组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系及文化建设等方面都应该有别于传统银行，借鉴互联网企业的成功经验，通过市场化的运作来获得市场的认可。
（1）定位好组织架构
在国外，直销银行是一种相对于母公司的独立实体，在组织方面具有独立法人资格，并且在品牌与文化上有相对的独立性，直销银行与母银行的发展具有很大的差异性，在一定的情况下，与母银行的经营模式和客户开发模式不同。
在我国，直销银行还存在一定的不完整与漏洞，与母银行相比没有形成单独的银行牌照，对母银行在品牌方面仍具有依赖性，不能形成组织上的完全独立，并受到母银行在文化上的影响，更会与母银行的客户资源、服务渠道、产品形式与种类的重复。直销银行最好作为独立法人或准独立法人进行独立发展，在与母银行的差异发展中，将理清目标客户的群体范围、制定好营销策略与模式、充分发展产品所具备的优势、调整与管理组织的灵活结构等，并将这些发展为突出自己的优势，与母体银行形成竞合关系；建设独立子品牌，开展互联网化的营销活动；遵循专属、特色、标准化、简便、创新原则的产品体系，与母银行产品形成差异化；在信息系统建设方面则可与母银行进行资源共享。
（2）定位好目标群
直销银行所选择的目标群应尽量避免重复传统网点客户，同时筛选一些明显特性的客户群，提高该渠道客户的同质性，如果客户定位不清，则仅仅成为传统网点的补充则失去设立的意义。
（3）定位好产品体系
不能将直销银行办成传统业务渠道的补充，而是创建独立而特色的产品体系，把产品的优势放大突出，遵循网络营销模式，将定价与体验做好做深。同时积极开拓与证券、保险、基金，尤其是大型电商平台、第三方支付等新型互联网企业的合作，批量引入客户。
（4）重视大数据支撑作用
在国外有许多直销银行的成功案例，他们将集中化战略作为竞争战略，同时实施成本集中化和差异集中化的策略。成本集中化为实现成本优势来节省大批员工的薪水开支，并且节约物理上的网点投入，依靠线上渠道的产品销售；差异集中化则是在创新科技的基础上，突出产品的特色和服务的独特。我国要结合自身的环境特征与情况，对银行的集中化竞争战略进行灵活的调整，适当借鉴国外的实施策略，更好地完善自身。为了发掘出快速、高效又简单便捷的金融产品，我国的直销银行宜合理利用灵活经营的特点，以大数据为支撑立足点。
（5）重视风控和监管
直销银行在经营业务上有较大的融合性，在技术的发展上具有虚拟性，在金融产品通过互联网直销的同时，也伴随着较强的风险性，风险的扩散速度也极快，因此控制风险的难度也大大加深。不同的国家，直销银行的风险监管体系也不同，但都形成了三位一体的风险监管体系。为了实现我国直销银行业务健康发展，只有不断建立并完善监管体系才是最好的保障，以安全与高效并行，慎重与宽松适度的原则，进行监管体系设计；为了控制和化解直销银行在监管结构上的风险，需要制度的良好设计、政府的有效监督以及自身的稳定运营。在宏观层面上，完善及修改相关法律法规，使直销银行的风险得以防范和控制。通过建设各种制度的监督体系，在设计制度上，不管是从宏观层面上进行防范，还是从直销银行的风险层面上控制，都应该为直销银行提供一个更长久健康发展的平台环境。
三、直销银行的具体经营模式
1.单一的自主线上综合平台模式
这种模式在国外的运用比较多，仅仅以网络为基础，不采取分支结构，在网络平台中，通过多种线上渠道加以利用，从而为客户提供更快捷的服务。INGDIRECT从加拿大首个直销银行运行开始积累了丰富的运营经验，通过持续改善、升级，提升后台系统的安全性与稳定性，通过在丛球机构所在地配备当地人员构成的callcenter与客户达成障碍沟通。
2.自主线上综合平台+线下客户自主门店模式
民生银行牵手阿里巴巴，以公司客户需求特点定位金融产品，为小微企业与草根消费者量身定做产品与服务，依托淘宝网站以网络流量与数据分析为优势，实现电子账户系统与支付宝账户系统的互通，打开了互联网企业与传统银行的共赢模式。
3.自主线上综合平台+线下精简版分行模式
2013年9月，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式，就采取了线上线下整合的渠道服务。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务构成；线下采用全新理念建设直销门店，其中布放VTM、ATM、CRS及自助缴费终端等各种自助设备。目前已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店。
在此之外，除了线上服务，还要提供相对辅助功能的线下服务，例如线下咖啡厅服务等。这些辅助为的是与客户保持零距离，增加客户对直销银行的信任与诚信。
一、互联网金融模式初探
当前，我国互联网金融领域的商业模式主要有几下几种：1．电商小贷公司。电商小贷是指电商企业或银行等金融机构利用自身平台所积累的商务经营数据和其他第三方数据审核企业的财务经营状况和还款能力进而在网上进行借贷的融资模式。我国电商信贷主要分为电商系和银行系，其中电商系在这种信贷融资中占据绝对优势。电商系的融资模式又可细分为以下几类：第一，自建小贷公司。将信贷资产进行资产证券化向外融资，加上自有资金通过小贷公司或者担保公司对外提供贷款。第二种是与银行合作完成信贷。电商利用网络平台对企业进行审核，后提交给银行，由银行进行放贷。银行系的放贷模式主要有以下三种：第一种是自建电商平台，这种模式主要是国有银行，如交行的“交博汇”、建行的“善融商务”等。但是这种模式的不足在于由于银行系电商的流量不足，基于大数据分析的模式很难做大做强。第二种模式是银行与电商企业合作，利用电商企业掌握的大数据作为网上贷款风险审核的信息。但是它过于依赖电商而使得业务独立性大大下降，而且电商有自己的打算，它不可能将核心数据拱手相让从而失去在这一领域的独占性优势。第三种模式是与第三方数据提供机构合作，利用第三方机构掌握的电商运营的数据包括电商ERP、资金支付、物流、交易平台数据等链条环节数据，不但能较好的掌握客户终端的需求信息，还能较好的了解电商的运营规则，而这种模式也是未来主力开拓的方向。2．在线供应链金融供应链金融是在基于互联网、大数据、云计算等新技术的基础上，在贸易融资和支付结算领域通过虚拟的互联网金融助推实体经济的融资模式，它的本质是对信息流、物流、资金流、服务流的有效整合。供应链金融的出现使得银行利用大数据和大数据分析打破现有信贷评估系统信息不对称的有效工具，通过模型构建和大数据分析了解企业和个人信用、财务状况以及经营情况，这样的模式往往比传统的抵质押物的风险控制力更强。3．互联网投资。互联网投资理财产品是指金融机构或者电商利用网络面向网络大众销售金融产品，互联网投资产品丰富，准入门槛低，手续灵活方便，而且能够突破区域限制，收益率较传统金融机构高，主要投资者为长尾分布人群。参与互联网金融投资人群的理财资金少，往往被传统金融机构拒之门外，殊不知这一长尾人群数量大，市场前景广阔。余额宝一经推出便受到了市场的青睐，短短的几个月，余额宝作为一款实质性的货币市场基金其投资人数就已经位居世界第一位，资产管理规模位居全球基金前五。4．大数据金融模式。代表性的企业有淘宝、京东商城、苏宁云商。这些公司利用其构建的电子商务平台的海量非结构化数据，通过大数据分析布局营销，实现精准销售。5．第三方支付模式。这一模式的典型企业主要有拉卡拉、支付宝、易宝支付、财付通、银联在线等。6．P2P模式。P2P虽然发端于美国，但是自从传到中国以后，发展势头迅猛，在规模上已然超越了美国，并形成了具有中国特色的P2P模式———实质上的中国民间融资。P2P的出现让小贷公司突破了不能融资、担保公司不能放金融机构互联网金融发展研究贷的政策限制。除此之外，互联网金融业务还包括众筹融资、虚拟货币等。
二、金融机构互联网金融体系建设
（一）金融机构发展互联网金融的紧迫性互联网金融从2012年兴起，经过急速的扩张和发展，通过市场机制的优胜劣汰和行业的洗牌，已从完全竞争市场向寡头市场发展，互联网金融资源越来越向少数几家优势电商集聚，而主要行业领导电商为了追求市场份额特别是行业垄断权、定价话语权和垄断利润，通过商业战略和技术手段为行业进入者设置了诸多的有形或者无形的壁垒。按照行业发展的一般规律，资源要素和产品集中度会进一步提高，后继者想要进入行业分取利润一杯羹的难度将会越来越大，替代现有行业主导者成为行业新的霸主的难度可想而知。我国国有五大行以及主要的股份制银行都意识到了互联网金融发展的重要性，不约而同地采取了应对策略，制定了发展互联网金融的战略布局。银行纷纷试水互联网金融业务，不是一时冲动，而是有深藏于现象背后的深刻原因。客观上，互联网金融作为金融、科技发展的大势不可逆转；主观上，银行也已经意识到互联网金融的发展趋势，能否有效利用互联网金融关系到银行发展，因此纷纷采取主动出击的策略和主动应付的姿态，希望在互联网金融这一趋势潮中占据制高点，形成新一轮发展的动力。银行的有效出击和抢占制高点策略为其他金融机构有效发展互联网金融提供了有益的借鉴和参考，也使得我们意识到互联网金融的冲击力，能否在合适的时机应对关系业务的拓展，关系盈利的增长和盈利空间，关系能否突破现有业务模式、规模的束缚，关系公司整体的发展。因此，金融机构应该将积极有效的利用互联网金融上升为公司发展战略层面的高度上，为公司冲破束缚、实现跨越式发展打下基础。
（二）战略鉴于互联网金融的时代特征以及金融业的发展方向，为了实现公司的长期可持续发展，公司应把大数据、云计算、互联网金融和信息化列为公司的重大发展战略。公司应注重线上线下业务的整合、协调、统一，实现线上线下业务的交错、互补，实现线上线下的相互促进，实现线上线下的两条腿协调行走。长期来看，公司要将线上业务作为公司长期可持续发展的核心竞争力，力争将线上业务做大做强，做出具有高度信誉度、强大社会影响力、覆盖面广、技术先进、管理有效、商业模式新颖、客户认可度高的互联网金融市场少数主导企业之一。短期来看，金融机构尤其是中小型金融机构在发展互联网金融的过程中需秉承避实就虚的策略，尽量避免与优势电商的正面交锋，通过制定差异化的移动互联网发展战略，利用公司在金融产品服务领域的优势，循序渐进、有步骤、有条件、有针对性的发展。在稳步发展B2C的基础上，主抓B2B的发展，特别是供应链金融的发展。以资产管理公司为例，在资产处置和资产收购的过程中，积累了大量资产总量高、规模大、影响力强的大型优质客户。在公司发展互联网金融的初期，要紧紧抓住这些客户资源，以他们为核心构建互联网金融生态圈，实现短期内互联网金融的迅速发展。这种发展战略同样适用于其他类型的金融企业。
（三）产品创新金融机构在互联网金融产品上的创新，应该把握互联网金融发展趋势，在符合监管要求以及自身企业发展战略的前提下，按照资源最有效配置的原则，以现有业务和平台为核心和立足点，通过互联网金融的渗透互补作用，有重点、有步骤地向现有业务的上下游延生扩展，培育新的利润增长点，通过线上线下的优势互补，弱势互抵，逐步增强企业的核心竞争力，扩大企业规模，提升盈利能力和盈利空间。金融机构尤其是金融资产管理公司可以利用现有的金融资源服务优势选取在互联网金融领域最为可行、符合公司发展战略、与现有业务优势互补的业务类型，包括B2C、B2B业务特别是供应链金融业务。
1．B2C业务B2C业务是现有的电子商务主导企业的主营业务，发展较为成熟，已经形成了几家大的电商企业垄断电子商务市场的局面。作为后继者，要想成为后起之秀，按照常规的发展模式借鉴电子商务主导企业的经营模式显然很难成功。如果金融资产管理公司可以利用自身的金融服务优势，将电子商务平台作为载体，将金融资产管理公司的优势金融产品与服务融入交易当中，这样的商业模式可以避实就虚，在强化自身优势的同时，避免与大的电商正面交锋，采取迂回战略，实现快速发展。（1）搭建平台搭建一个服务质量高、客户体验好、汇聚人气大的电子商务平台是互联网金融发展的重要一环，也是评判一个企业或者是金融机构在互联网金融市场份额、市场地位的重要标志。要想发展互联网金融，就要做实电商平台。搭建平台的途径有自身研发、与现有的主导电商合作、或者是通过兼并收购等。综合考虑发展的可行性和主动性两大因素，收购现有电商企业成为金融资产管理公司发展互联网金融的理想之选。尤其是可以选取彼此重复度低的平盟商，建立资源互补型的大电商平台。（2）发展平台在成功兼并或者收购一家或者几家电商之后，要整合被收购企业的业务资源和优质资产，结合金融资产管理公司的特色，制定进一步的互联网发展战略。B2C商城可以采用网盟和自营的双重模式，发展的初期推出限时抢购、限时抢批、降价竞购的策略促成交易量的攀升。同时，采取网络、平面广告等营销策略积极培育电商平台的社会知名度和影响力，在价廉质优的大众受益下，实现流量的几何级增长，培育以社交网络为载体的外部性，在短期内实现对电商平台的感知－认知－吸引－依赖的过程，迅速提高电商平台交易流量，为公司的下一步发展———融入优势服务和产品、进行大数据分析打下基础，因为电商交易流量和交易金额的速度对互联网金融的成败起着基础性和决定性的作用。电商平台的功能界面要时刻体现民主化和方便快捷的操作理念，早期可以通过自营、加盟甚至与其他电商合作的方式，通过吸引企业、分销商免费入驻的方式，免除传统电商企业的进场费和交易费，快速做大市场。B2C的经营理念是贴近大众、贴近市场。因此，在功能的设置上将人民群众的日常生活需要有机结合，照顾到人民生活的方方面面，要让消费者意识到这样的电子商务平台是方便、快捷的。根据金融企业做电商平台的发展来看，电商平台的容量边际成本很低，但随着交易量的逐步上升，物流、仓储等问题就会显现出来。与专业化的电商平台相比，线下的物流效率、仓储空间成为制约金融类企业创办电商平台的最大瓶颈。其实，这一困扰多数金融类企业电商平台的难题并不是难以解决。一方面，金融资产管理公司可以与几家大型物流公司签订战略合作协议，保证物流的时间和效率。另一方面，金融资产管理公司在业务经营过程当中积累了物流基地的客户公司可以以这样的物流基地客户为突破口，建立基于诚信、合作基础之上的再度合作，租用物流基地客户的基地，通过此类客户寻找其他物理网点的基地信息，在短时间内建立覆盖全国重要城市的仓储物理网点，突破物流、仓储的短板限制。（3）融入产品和服务金融企业做电商平台不只是做电商平台，更大的目标在于利用这样一个载体积极销售有特色、占优势的金融产品和服务，这样的载体可以将金融企业的产品和服务融入到交易过程当中，从而提高社会认知度、扩大销售渠道，拓展客户来源，解决线下金融产品和服务的约束，提高利润增长点。
2．B2B业务相比于B2C业务做流量，搭售金融产品和服务的策略，B2B的发展方向和模式应定位于重点突破、主次分明、采取连横合纵的策略。所谓连横就是将当前盈利能力大、发展潜力好、利润率高的行业龙头企业和专业市场或者是在行业内影响力大、社会知名度高、财务经营好的企业整合成为优质客户和核心客户。所谓合纵就是优质客户的上中下游关联企业连为一体。综合金融企业的业务优势，发展B2B的商业模式重点应该放在供应链金融的模式上，而供应链金融业务的成败关键在于是否有忠诚度高的龙头核心企业群。在核心企业的路径选择上，有重点分步骤展开。首先，与现有的公司大客户洽商，将金融服务逐步引领到线上，实行企业进驻免费，同时简化金融产品和服务的流程设计，增加金融产品的多样性，开辟企业金融产品和服务的个性化定制通道，让企业亲身感受良好的线上金融服务质量，从而培养平台的认知度和认可度。第二，在做足现有客户线上金融服务的同时，应该开拓其他大型、重点客户来源通道，引进国内外知名产品生产企业和零售商、分销商以旗舰店的形式入驻商城，同时与国内知名大型电商签订战略合作协议，丰富商城的吸引力。核心企业的进入是产业链金融的基础，在获得核心企业的认可后，通过核心企业的影响力推进产业链上中下游企业的集体进驻，打造上下游一体化、企业间紧密相连的高度外部性电商平台。
3．融资类业务未来互联网发展的核心竞争力不外乎交易数据和数据分析能力。交易数据建立在电商企业在互联网市场的整体竞争力之上，表明电商企业的受认可度和影响力。数据分析能力则表明电商企业的发展潜力，大数据分析能力的强弱表明电商企业进一步开拓金融服务的潜力大小。拥有出色的大数据分析能力的电商企业，可以利用大数据进行挖掘分析，扑捉资金变化的机遇，通过大数据构筑金融业务的安全网。互联网金融的融资类业务的本质是数据库、大数据分析和线上融资风险控制。金融资产管理公司在实现交易流量攀升目标的同时，加强数据的获取能力、分析能力和应用能力，线上线下双管齐下实现金融资产管理公司再造。（1）数据库的建立公司在经历初期的爆发式增长达到一定规模后，通过平台交易信息获取海量非结构化大数据，建立数据库。（2）大数据分析大数据的分析是基于模型的基础之上完成的，公司凭借电商平台近乎零成本的对平台客户信息流、资金流、物流信息实现精确分析。（3）风险评价仅凭借交易平台数据可能存在失真的问题，例如一些交易商通过虚假交易提高企业的交易量，在平台海量非结构化交易数据的基础上，应该引入第三方交叉验证确保信息的真实性，然后通过引入网络计量模型将综合客户平台信息和第三方信息的客户信息映射为传统经营业态的函数和动态图景，用以取得企业的信用评级。这种风险评价方法成功解决了小企业财报分析、不动产质押和风险敞口的问题，在线的审查模式和基于计算机的信用评级模型节省了人力物力，提高了审查效率，节约了授信成本。（4）风险控制措施互联网金融的融资类业务的风控手段包括以下几步：第一，事前风险控制，排查、筛选借款人资质；第二，事中风险控制，通过大数据采集和网络模型分析，对借款人还款能力及还款意愿进行准确评估；第三，事后风险控制，对违约的商户关闭网络店铺和账号，提高还款人的违约成本。成功的大数据分析能力可以为资产进行准确定价，评判客户的信用等级，掌握客户的消费习惯，从而了解客户的消费行为，这些信息为金融机构掌握客户金融产品和服务提供了真实的价值，可以让金融机构在制定金融产品和服务时有的放矢，为创造新的利润增长点提供坚实的基础。
作者：邵玉君单位：中国信达资产管理股份有限公司
关键词：大学生；投资理财产品；营销策略
一、前言
大学生是投资理财产品的特殊客户，因为目前大学生的资产有限，用于理财投资的资产也十分有限。大学生群体没有固定的资产收入，也没有安全合理的投资环境。因此我们必须对大学生的投资理财现状、需求以及风险偏好等各方面进行分析，制定出切实可行的投资理财产品营销策略。
二、大学生投资理财现状分析
（一）没有理财能力和规划头脑
许多学生每个月的生活费已经满足不了日常的消费，办理了信用卡，使用“花呗”和“借呗”来进行超前消费，满足购物需求，然后下一个月的生活费又用来还款以及二次借贷，恶性循环，雪球越滚越大，导致残局难以收拾。这也从侧面体现出了目前在校大学生没有一定的理财能力和财产规划头脑，自制力不强，很容易陷入到消费和贷款陷阱中。
（二）对于投资理财的认识有待提高
目前国内经济快速发展，房价居高不下，为了大学生能够在未来的社会中能够获得更高的资金收益，依靠自己的能力在城市中扎下根来，基础的投资理财知识是必要的。而且现在互联网背景下大学生学习投资理财知识，获取投资理财信息的渠道越来越多，但是实际上在校大学生仅仅只有一半的人认为掌握投资理财知识是必要的，能为未来的生活带来帮助，由此可以说明目前许多高校的在校大学生缺伐投资理财知识，投资理财的概念也十分匮乏。
（三）资金来源单一，不能承担投资理财风险
在校大学生平时的资金来源非常集中，参考了专家对于大学生理财状况的调查，发现将近八成被调查的大学生没有利用课余时间进行兼职，资金都来源于父母给的生活费，只有少部分学生的资金来源于努力学习获得的助学金、兼职或者基金投资等。综上所述，大学生的收入渠道和收入来源都较为单一。经调查发现，大部分的在校大学生都没有参与投资理财活动，而是将所有的资金全部放入余额宝和理财通。三成大学生认为投资理财必须要保证本金，收益大于储蓄的利息很乐意购买；还有三成大学生认为可以接受收益可能少于储蓄的利息，但是本金必须要保住。还有四成大学生希望投资理财产品可以收益高一些，可以接受本金有少量的损失。由此可以看出大学生更倾向于选择风险小、收益大的稳健型投资理财产品。
三、大学生理财产品种类研究及优劣势分析
在如今的理财市场上针对不同的客户、不同的渠道、风险不同等进行分类有多种理财产品可供选择，但是多种的理财产品都有不同的优劣势，对于刚刚进入投资理财领域的大学生而言简直是眼花缭乱。根据调查目前大学生比较倾向于购买网络理财产品比如支付宝上的理产产品专栏、基金定投、余额宝、花呗、借呗以及京东金融、理财通这些，风险较小，现在我们就以大学生为主体，依据大学生投资理财的倾向进行投资理财产品的研究。
（一）互联网理财产品优劣势分析
1.操作简便，风险较小。依据以往专家对网络金融产品选择倾向的研究调查数据分析可得四成多的大学生选择集支付、收益以及资金周转于一体的理财产品，比如余额宝和理财通。除此之外还有各大银行的网上银行可以提供理财产品，但是大学生使用的人数不多。目前大学生多数都是服饰和吃饭的花销，没有迫切的需要理财以便获得大量资金的需求，而且大学生现阶段资金少，时间有限，理财的目的主要是为了养成良好的理财习惯，与其他的理财客户有不同的需求和目的，所以大学生会选择功能齐全，操作简便，风险低的理财产品。2.消费者保护不足，收益逐渐降低。互联网理财产品虽然有着诸多便利之处，但是相较于传统的银行理财来说也有很大的劣势。比如说互联网理财产品只需要在网上进行交易，并非面对面交易，大学生对于自己所购买的理财产品了解较少，比较容易引发信任危机。所以为了避免理财较大风险，大家大多都会选择通过支付宝和腾讯来进行理财产品的购买，依托大平台，风险性较小。可是还是有一些网络理财平台比如说P2P理财会极大地增加大学生对于互联网理财产品的信任危机。除此互联网理财产品对于消费者的保护不足，虽然方式灵活，但是相对于传统的理财规则，互联网理财风险较大，特别是目前互联网金融法律法规尚不完善。而且由于互联网的发展，互联网理财产品如雨后春笋一般冒了出来，竞争也变大了。就拿余额宝来举例，余额宝运营初期收益率高达6%，一度导致银行储蓄大量流失，但是后面随着同类产品越来越多，收益率已经下降到了2%左右，并且存在安全隐患，对互联网理财环境造成了负面影响。
（二）银行理财产品优劣势分析
1.收益稳定安全性高。银行都必须受国家政府的管控，任何政策，银行都必须要无条件执行，因此公信力很高，理财产品的收益稳定，安全性也较高。这是理财产品最重要的特征属性和优势。为大学生提供的理财产品中收益虽然达不到很高的标准，但是本金稳定，风险低，收益也不算太差，这是银行理财产品特有的优势。2.产品起投点高，创新性不够。银行理财产品最大的缺点便是起投点过高，动辄几万几十万，对于资金较少的大学生来说完全不符合标准。虽然目前也有针对大学生的理财产品，而且给予了大学生一定的优惠，可是起投点仍然较高，在投资理财过程中给大学生带来了很大的压力，不想再体会第二次。而且银行的理财产品过于传统，没有创新性，不能很好地吸引更多的大学生来进行投资理财。
四、大学生投资理财产品营销策略
根据上述对大学生投资理财心理的研究，对不同种的理财产品进行分析研究，对症下药研究出了适合大学生的投资理财产品营销策略，以便一定程度上解决大学生投资理财过程中所遇到的一些难题。
（一）互联网理财产品营销策略
1.恪守信用，进行产品组合。互联网理财产品最大的优势便是信任问题，大学生在进行投资理财产品购买过程中面临很大的信任，所以面对大学生的投资理财产品在整个过程中必须要保证公正公开透明，诚实守信。这是面对大学生投资理财产品营销策略中很重要的一点。除此之外必须要进行投资理财产品的创新，可以通过产品组合策略，让理财产品更具特点，树立起自己的品牌，和基金公司进行合作。进行产品组合，不仅仅可以进行货币基金的投资理财，还可以做理财超市等，实现多样化销售渠道和大学生多方面支配，进而使得利率提高，风险降低，更能够吸引大学生客户群体。2.控制风险，提高销量。进行风险控制是互联网理财产品必要的事情，然而目前在互联网理财产品的网站上我们只能够看到简单的理财产品介绍，没有足够的风险提示，或者风险提示一带而过，重点放在了高收益上面。而我们这次的营销客户是大学生，多数没有线下理财的经验，为了控制风险，提高销量，必须要进行理财产品的风险等级标注，不要只是拿高收益来欺骗客户的感情。而且各大投资理财网站可以进行一些简单的投资理财风险知识介绍，给进入投资理财界面的潜在大学生客户一些理财知识的介绍。比如说市场上收益超过30%必须要提高警惕，对市场的收益波动也可以用数字化的方式表明，提高大学生群体对理财产品的信任，进而提高销量。
（二）银行理财产品营销策略
1.产品创新，加大宣传力度。银行传统的理财产品不能满足大学生群体的需求，必须要开发针对大学生的理财产品，设置较低的起购点，并且有大学生活动优惠，在风险可控的情况下，研发针对大学生的高利率理财产品。相较于互联网理财产品，银行理财产品大学生获知的渠道较少，所以必须要加大宣传力度，利用各种传播手段进行宣传推广，可以采取动画的形式进行宣传，通俗易懂。2.引进先进设备。大学生不愿意进行银行理财品购买一方面因素便是去银行需要进行排号、等待，浪费了大量时间。但是引进了先进的设备大学生可以运用电子渠道进行理财产品的购买，业务的办理，减少了等待时间。而且通过先进设备将购买了理财产品的大学生纳入实时追踪系统，保障客户理财产品有售后服务，产品到期推荐更合适的理财产品。
关键词：金融营销；网络金融；“黄金搭档”
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0154-03
网络时代的到来，不仅改变了人们的观念、生活方式和工作方式，而且也改变和影响着银行的营销观念和经营方式。网络经济、网络金融的发展为金融业提供了新的服务领域和服务方式。为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，中国金融体制改革逐步深化，商业银行作为赢利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，中国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于中国的金融机构来说，机遇和挑战同时存在。因此，确立营销观念，制定营销策略，借助网络技术，树立良好的品牌形象，对商业银行的发展，尤其对中小型商业银行的发展来说，意义极其重大。
一、中国金融网络营销存在的问题
金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等，以及衍生的软件、培训等细分行业，其中部分行业比较特殊，垄断性较强，而部分行业处于激烈竞争状态中，产品服务优势和营销能力决定了企业本身的前景。近年来，中国的金融企业已经在积极开展金融网络营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
1.金融企业大多没有真正树立起营销意识，没有专门的组织机构来实施市场营销工作，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。目前，许多金融企业没有真正意识到营销和销售的内涵上的差别，没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其他部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的部分内容，而不能执行其他的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等过程。营销激励机制的不健全，使得员工也就没有积极性来开展各项营销活动。
2.营销目标模糊，定位严重同化。一个准确的市场营销目标代表着一家金融企业明确的市场定位。目前，部分金融企业营销非常盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。反观国外银行，以美洲银行专业金融服务为例，共有8种产品，包括个人银行、基础金融服务、学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银行、美国亚洲理财、社区发展金融服务。军事银行主要定位于专门为美国在职或者退休的军人、国防部工作人员和相关的政府工作人员开设的金融服务产品。美洲银行在美军全球驻防的地区设立了25个军事银行中心，专门为驻防地区的美军提供服务。亚洲美国理财主要是定位于在美国及香港都需要理财的客户。美洲银行系列化的个人金融品种，满足了不同区域、不同职业、不同收入的目标市场。
3.产品开发不规范，产品策略主要表现为无差别化的竞争策略，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中国推出的对公网络银行产品大部分是定位于中、大型企业，而针对中小企业的很少。因为根据80/20的原则，虽然20%的客户可以带来80%的利润，这些大客户都是处于垄断行业的客户，争夺激烈，而一些优质的小客户往往得不到市场的关注，备受冷落，不论是在“水泥”式的银行还是在“鼠标”式的银行，他们的需求往往都得不到满足。
4.在引导客户进行消费方面重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、喜欢和接受。随着现代金融业的逐步发展，每一家金融企业都在积极地研究自己的竞争对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多金融产品创新和营销脱节，以致新产品，新服务“养在深闺人不识”。
5.国内营销技术支持相对落后，海量数据处理技术不如人意。数据仓库技术有四大作用：资产负债管理、信用风险管理、利润贡献度分析、客户关系管理。数据仓库的建立，是银行实现个性化产品营销、实时营销的基础。中国银行这几年在IT行业投资巨大，每家银行几乎都把所有的利润投入到网络的建设、数据的整理。2011年，中国银行业IT方面的投入规模达到113亿美元，到2006年全国银行数据大集中和网络改造也将基本完成。建设银行目前全国有28个数据中心，工商银行也将全国的数据集中到上海、北京两大数据中心。现在的问题是国内不是没有源数据，也不是没有对数据的整理，同时在转移到业务系统的开发和数据分析、挖掘方面还严重滞后。
6.如何更加贴近客户、提高服务质量，也是困扰银行的一个重要问题。金融产品本质是一种服务。越来越繁多的金融产品说明书让客户选择时眼花缭乱、不知所措，需要专业人员给予协助，而一对一的服务成本又太高。美国西北银行、第一银行等银行使用的自动业务终端系统——SBS（Strategic Banking System），可以使顾客、银行柜员同时边看画面边对话，大大加强了顾客与银行之间的交流，增加了亲切感，做出了贴近客户、提高服务质量的表率。
7.电子化风险控制滞后，中国金融电子化服务普遍存在安全隐患。（1）软件设计、开发中技术安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件选型上很少考虑安全性能，更多注重硬件功能和价格；（3）机房安全隐患多，有的地方没有专用的计算机房和场地；（4）网络安全问题突出；（5）应用系统及使用中的安全问题；（6）制度和法规建设滞后；（7）专业人才匮乏等问题。
二、金融产品网络营销的几个误区
金融网络营销在互联网背景下如火如荼地开展着。各大金融机构都紧紧抓住网络这一媒介，都想试图在网络金融领域成为领导者。而对于银行的客户来说，金融网络营销还是一个新兴的活动，大多数客户还都不甚了解。在此，有必要针对大众对网络营销的几点认识误区做一下简要说明。
第一，网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通等等。作为一种对外信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是却可能有利于增加总的销售额；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。
第二，网络营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在中国，上网人数占总人口的比例还很小。对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，在互联网上通过一些常规的检索办法，也一定能顺利找到所需信息。何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
三、网络金融制胜法宝——黄金搭档
面对巨大的市场发展空间和来自国内外强大的竞争压力，以及大众对金融网络营销的认识误区，中国的金融机构要想获得金融网络营销的竞争优势、取得可观的利润收益，必须做出一些积极的举措。本文提出网络营销的黄金搭档组合，将有助于金融机构获得巨大的成功，成为其制胜的法宝。
（一）产品设计的“双引擎”——目标市场搭档和银证保搭档
从金融产品的本身发展及从产品的市场需求变化角度来看，未来的发展方向应该是多样化的、多层次的，提供的产品应该更加注重差别化、系列化和配套化。
第一，目标市场搭档：银行应该首先细分市场，然后选择自己的目标市场，根据目标市场的需求推出相应的产品。个人金融产品可以借鉴日本朝日银行，依据年龄段来设置产品；对公金融产品依据企业的规模，可以分为大客户、中客户、小客户。2011CFCA网上银行调查报告表明：目前私营企业不但现有用户多，而且在潜在用户的比例也最高，应该成为开发网上银行客户的首选目标。所以，国内的网络银行应有针对性的开发一系列针对中小企业需求的产品，如专门针对中小企业用户的网上贷款、网上缴税、电子商务服务、养老金服务等。对大企业提供全程式的网络支持如对大企业客户提供网上总公司与子公司间的转账与查核等，为大企业客户提供“量身定做”的产品及服务，为其提供全国或者跨国服务如网上信用证审核、国际融资等服务。
第二，银、证、保搭档：混业与创新在改变着金融服务的形态。为了适应竞争性需要，有些银行已经在以下几个方面作出举措：（1）与证券公司的合作，推出相关的银证通产品；（2）银保合作产品：利用IT技术，将代收代付产品收入等传统产品，全部通过网上银行来完成，同时在网上银行推销保险产品；（3）在网上出售基金，与中外合资基金管理公司合作，在网上销售基金产品；（4）资金清算产品，如与期货公司合作，以银行的信息科技手段作为支撑，搭建银行与市场互联的网络平台，推出“银期转账”、“银基转账”等产品。
（二）营销上的“双动力”——硬营销和软营销搭档
金融网络营销方式和其他产品网络营销方式类似，可以通过门户网站广告、搜索引擎排名、网站联盟广告、软件弹窗广告、内文广告、窄告等等手段来实现。营销界内称这类直接推广广告为网络“硬广告”。网络软文营销，则是指由企业的市场公关人员来负责撰写的文字广告，一般形式是新闻资讯、管理思想、企业文化、技术、技巧文档、评论、包含文字元素的游戏等一些文字资源。软文营销宗旨是制造信任，关键要求是把产品卖点说得明白透彻，着力点是激起客户兴趣和共鸣，重要特性是利用互联网的口碑传播性。
太多网络广告强制充斥眼球了，即便制作再精美再奢华，网民也早已出现“审美疲劳”。同时，这类广告成本随着网民人群的扩大，成本也急剧上升，这也令很多中小规模银行望而止步。而软文营销的精妙之处就在于一个软字，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，再结合互联网的易于传播的方式，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。软文广告的素材一般来源于产品、领军人物、行业地位、事件、活动、企业管理方法。硬广告和软广告联手出击，相互呼应，往往收到意想不到的营销效果。
（三）运营上的“双保障”——服务营销和形象塑造搭档
在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多地取决于服务水平和创新能力的高低。客户和市场的不断变化，决定银行必须“抓名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，而是求精尖、求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的理性选择。作为理性经济人的客户，对最大附加值产品的追求总是乐此不疲。对于以服务为本的金融企业来讲，以客户为中心，正逐渐成为他们商业运作活动的“信仰”。如何借助网络技术，用好服务将好产品这坛“陈酒”带出深深的巷子，是值得每个银行深思的课题。
（四）金融业呼唤数据库营销
金融行业应该通过收集和积累会员（用户或消费者的信息，经过分析筛选后针对性的使用网上营销、电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，与有金融业务需求的顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。金融业数据库营销的核心就是数据挖掘。
知识营销是一个很好的策略。 随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此金融企业在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。
商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小，只有通过实施企业形象战略，重塑银行整体形象，进行自我包装自我推销，才能不断提高银行的知名度，增强公众信任度。随着金融产品的技术含量和产品档次越来越高，使用也越来越复杂，客户的认购风险相对增大，在今天多元化的环境中无论如何不是能够用传统的营销手段和方法所能奏效的。广大客户认购金融产品的决策，更多地是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。制定品牌策略，突出服务特色，树立鲜明的品牌形象应是商业银行市场营销的一个重要内容。企业形象设计的重点应放在对商业银行的经营环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等方面进行充分调查的基础上，确定银行的经营理念。行业规范等文化要素，制定银行的发展战略和市场营销规划，逐步实现银行既定的品牌形象目标。
总之，在金融体制改革的深化改革的今天，金融业面临前所未有的机遇与挑战。以服务客户为中心，以互联网为媒介，以产品做引擎，以运营作保障，以营销作动力，双引擎、双动力、双保障的“黄金搭档”组合。金融业应在互联网金融的推动下，传统的金融组织要能适应网上营销环境的变化，要不断提供相适应的虚拟金融产品。另外以网上银行和第三方支付平台为代表的新的金融组织正在通过新的营销技术、营销模式不断地推动着金融营销创新。在这两方面的作用下，互联网金融营销才能得到迅速的发展。
参考文献：
[1] 周晓志.网络金融[M].北京：北京师范大学出版社，2011：9.
[2] 陈浪南，丰翔.国内外网络银行经营策略研究[J].国际金融研究，2007，（4）.
关键词：互联网+；卷烟营销；影响
中图分类号：F724.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02
一、“互联网+”的提出与本质
（一）提出背景
互联网作为一种信息处理成本极低的基础设施，它天然具备的平等、透明、开放等特性使得信息、数据的巨大潜力爆发出来，成为社会财富增长的新动力。在中国经济进入新常态的大背景下，总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”战略，期望推动移动互联网、大数据、云计算、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。自此，“互联网+”作为一种国家战略得到迅速推广。
（二）内涵与本质
“互联网+”代表一种新的经济发展形态。它通过优化配置生产要素，将互联网的发展成果与实体经济紧密融合，形成以互联网作为实现工具和基础设施的新经济形态，借以提升实体经济的生产力和创新力。具体地说，“互联网+”是指，在传统实体经济中，广泛地应用包括移动互联网、云计算、大数据等在内的一整套新技术设施，实现生产力的巨大提升。
“互联网+”的本质是实现传统经济的在线化和数据化。实体经济的互联网化是“互联网+”时代的初级阶段，也就是把互联网作为经济发展的载体，实现商品、交易行为的“在线化”；“在线”才能形成“活的”数据；“活的”数据才能随时被调用和挖掘。“互联网+”的更高级阶段是经济决策的数据化，信息和数据在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换，从而对生产、运营、管理提供有效的决策数据。
（三）“互联网+”对卷烟营销的价值
“互联网+”将给卷烟营销带来巨大的机遇和变革。首先，通过“互联网+”实现基于新基础设施的订货、配货、支付和营销的在线化，为卷烟营销业务提供海量的相关数据，并形成有效的大数据平台。这些数据可以精准地分析零售客户的“进销存”，为供需预测、货源采购和投放等经营决策提供有效的信息支撑，从而更好地指导大品牌市场培育和推广，优化营销决策。其次，综合利用移动技术、大数据、物联网等多种新技术工具建立全渠道的卷烟营销体系，增强快速响应客户需求的能力。移动APP的开发、图像化可视化经营界面等手段，将成为拓展烟草企业与零售客户、消费者互动的新途径，并提供独特用户体验，有力提高卷烟营销网络的客户黏性，从而有效地提升盈利空间。
二、“互联网+”对卷烟营销的影响分析
（一）卷烟营销的现状及问题分析
经过多年的发展，烟草行业经济运行目前面临着增长速度回落、需求“拐点”逼近等难题，行业发展面临的烟草控制、国际竞争等方面的压力和挑战也在不断加大。主要表现为：
1.销量下降，份额减少
《一季度山东省商业及鲁产烟省内销售情况分析》数据显示，2015年第一季度，山东省商业卷烟销售总量、各类别卷烟销量同比均出现一定程度的下降。1-3月，省内销量90.92万箱，同比减少17.98万箱，降幅为16.5%；销量下降的同时，库存不断增加，3月末全省商业库存16.85万箱，同比增加2.19万箱。客观地讲，量的持续增长已经成为整个产业战略性、全局性的考验。在严峻的形势下，积极探讨和利用“互联网+”的时代机遇，保持行业经济运行平稳健康发展变得十分迫切和必要。“互联网+”跨界融合、创新驱动、开放生态、链接一切等固有特征，能赋予卷烟行业新的活力。
2.垄断经营，方式单一
卷烟产品具有双重属性：它既有普通商品的一般属性，必然要遵循市场经济的一般规律；同时它又是专卖专营的特殊商品，需要加强宏观调控，保持市场稳定，由国家垄断经营，并严格按照国家计划组织生产。因此，卷烟营销一直是专营制度下的零售模式，通过零售客户向消费者推广新品牌、新产品，这种方式难以与终端消费者有效连接，存在高投入、低产出的弊端。这直接导致卷烟企业对终端消费者的认识不足，无法准确地了解消费动态及需求。互联网时代，手机等移动终端的出现，给卷烟企业提供了新颖、有效的营销手段以补充原有的专营制度下营销模式的缺陷，低成本地构建卷烟企业与消费者之间信息交换的渠道，使信息和数据能有效地在二者之间流通，能有效地提升行业发展的动力和活力，不断提高行业的整体竞争力。
3.被动营销，难以互动
由于缺乏与消费者之间的互动沟通，目前卷烟商业企业的营销相对被动。传统的营销方式是一个单向的过程，无法加强与消费者之间的互动，卷烟市场信息来源于零售终端，卷烟工商企业与消费者的信息流通存在明显的滞后性，无法开展及时有效的生产和营销策略调整。“互联网+”融合多种技术，能以最低的成本、最快的速度获得消费者的需求数据，并对这些数据进行分析深化，提升卷烟行业的资源配置的效率。从这个层面上讲，“互联网+”对整个卷烟营销具有重大意义。
（二）“互联网+”推动卷烟营销转型升级
“互联网+”是一种依托于云计算、大数据和电子商务的全新模式，其发力依赖新的基础设施，具体可以概括为“云、网、端”三部分。新基础设施的建设和完善将有效推动传统产业的互联网化，烟草行业也会被这一时代的洪流裹挟着前进。互联网化可以实现数据的在线化，通过对数据的采集、分析和应用创造价值。卷烟营销借助“互联网+”可以实现以下几个方面的提升：
1.用数据说话，准确把握市场需求
到目前为止，烟草行业在全国范围内拥有超过500万零售客户，每天数亿笔交易，交易产生的数据量和信息量惊人。通过对数据的采集、分析和应用，科学评价和甄别提取品类需求、价格需求、质量需求、营销需求等各类有效信息，并有选择地使用对自身品牌建设、产品研发及市场营销等工作有指导作用的有效数据，了解零售户和消费者的行为。这样，工业企业就能够有的放矢地进行品牌规划和产品推广，商业企业则利用“互联网+”的营销思维来适应新常态下的市场变化，提升企业运行水平，提高品牌培育能力，增强个性化客户服务，提升运营效益。
2.满足个性化需求，提升客户体验
“互联网+”带来的一个核心变化是消费者时代的到来，消费者逐渐拥有了话语权，倒逼力量开始形成。基于“选择更加自主性、个性化和多样化”等消费特征，卷烟工业企业应改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以满足消费者的个性化需求。在卷烟营销中，互联网思维的核心仍然是用户至上。现代卷烟零售终端应利用互联网天然的平等、开放、透明等属性，来引导、协调、创新卷烟营销活动。具体地说，现代卷烟营销可以通过零售终端搜集卷烟消费者消费习惯、个性偏好等数据，并对其进行系统化地分析整理，发现卷烟市场动态、消费需求等信息，开发一系列能够贴合市场实际、满足消费者需求的产品，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销等活动，提升客户体验的同时获得市场效应。
3.提升终端价值，实现多渠道联动
“互联网+”主要有两种融合模式，消费互联网模式旨在搭建互联网平台，整合供需双方；产业互联网模式旨在打造信息系统，指挥产业链协同。互联网模式的形态和渠道，为卷烟行业的转型升级创造了巨大的想象空间。在消费互联网中，卷烟零售终端价值凸显。以现代信息技术为支点，构建具有统一的终端形象、高效的信息共享、规范的服务标准、强大的营销能力的终端零售群体，形成卷烟企业、零售终端和消费者营销的一体化。综合利用零售户与烟草公司之间的交互数据、交易数据、网上行为数据和现代零售终端经营数据等各种不同的数据，帮助企业更好地把握客户需求，增加客户收益，优化服务营销方案。产业互联网将实现多渠道联动，卷烟行业以更长远和可持续的视角来来认识这种发展的新常态。互联网对卷烟企业营销的影响，是贯通产品、营销、管理整个链条，在这个链条中，问题的根本依然是如何把产品卖给终端消费者。围绕零售终端建立融合烟草工业企业、烟草商业企业、零售客户、消费者、金融机构、周边社区人群等商业生态系统，充分利用产业链大数据库的优势，打造依赖度较高的终端网络，实现多系统的联动效应。
三、卷烟营销适应“互联网+”新经济形态的建议
卷烟营销应对“互联网+”新经济形态，要充分围绕着商流、物流、信息流三个方向进行，不断提升运行水平，促进卷烟营销整体向现代化主体转变。
1.提高商流运行水平
（1）推进新媒体营销，积极引导消费者。以移动智能终端为代表的个人新媒体为烟草商业企业构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。借助移动新媒体，实现卷烟品牌病毒式传播。烟草企业通过公众平台可以向零售户、消费者推送新产品、服务等一系列信息，同时完成包括产品咨询、客户互动等功能，成为企业CRM系统的一部分，增强营销效果。针对零售客户和消费者分别进行有针对性的信息推送，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，同时引导消费者完成网上调研、新产品宣传、消费偏好收集等。通过对从移动端获取的数据进行采集、分析和应用等智能化的信息处理，把隐形的数据变成提升效益和市场份额的切实工具，提高适应市场的水平。
（2）构建一体化卷烟营销服务体系。利用“互联网+”的云计算和大数据处理能力，实现商流在烟草商业企业、工业企业和零售终端的信息交流无缝对接，加强与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，及时准确地掌握更多市场信息。同时要建立网络电子商务系统，实现后台信息化管理，建立操作层面、管理层面、运营、分析、监控层面的管理系统。扩大信息在网络内部的应用范围，提高分析、应用水平。通过对业务数据的深度挖掘和应用分析，为生产经营的指挥和决策提供依据。
2.提高物流保障水平
在当前电子商务蓬勃发展中，物流越来越成为影响消费体验和客户感知价值的重要因素，进而影响营销卷烟营销效果。“互联网+”时代，通过物联网的建设和完善，将有效地满足企业、客户的物流需求，实行物流过程的持续改进和创新，降低物流成本，提高物流效率。
（1）积极开展多渠道配货。设计多渠道订货的运行模式、流程，特别是利用移动新媒体开展手机订货和支付服务，实现电话订货、网上订货、手机订货等多种订货方式的互联互通。按照“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的模式推行多渠道配货的联动。
（2）卷烟营销系统应该积极拓展物联网技术的应用和实践，按照全面覆盖、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分运用物联网体系中的感知技术、网络技术、智能处理技术，对卷烟零售供应链进行深度改造。卷烟销售网络信息化建设的重点，是建立各环节信息分享的统一大平台，形成供应链上下环节之间有机联系的电子商务系统。实现电话订货系统、网上配货系统、电子结算系统和物流配送系在统一的平台上运行，逐步建立覆盖整个业务链的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系统，以更有效地供应资源和管理客户，健全物流管理和配送体系，提升消费体验，完善营销策略。
3.提高信息流支撑水平
“互联网+”的核心发力点在于对数据、信息的处理和分析能力，强化了信息流对整个产业链的推动和支撑。卷烟营销应重点完善零售终端、经营决策系统的建设，推动信息化与市场化的深度融合，提高工商业企业、零售客户、消费者全过程的信息收集、处理，实现信息智能化。
（1）增强网络营销功能。建立卷烟营销网络社区，提升客户的忠诚度。通过建立与零售客户、消费者网络社区，烟草企业积极参与进网络社区，融入零售客户、消费者的交流中，增强信息互动和流通，从而了解市场，获得有关零售客户、消费者具体需求和需要的信息，发现与挖掘产品营销的机会。
（2）打通工商协同信息共享通道。工业企业和商业企业要以市场为导向，共享客户订单、市场需求、库存状态等信息，动态调整产品策略，建立快速响应机制。要加强品牌培育，完善品牌进退规则，营造品牌公平竞争的良好环境。
参考文献：
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【关键词】互联网金融 网络贷款 家庭农场融资 【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A
互联网金融和家庭农场的内涵
互联网金融是指金融机构依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎、App等互联网工具，可以实现投资、支付、信息中介和资金融通等业务的新型金融服务模式。网银、宝宝军团，后续P2P、移动支付等也都是互联网金融的产物。P2P是英文“Peer-to-Peer”的缩写，意即个人对个人，又称互联网金融点对点网络借款，是一种借助互联网技术、信息通信技术和网络借贷平台，将小额资金聚集起来，并借贷给有资金需求的人群，而P2P平台从中赚取一定利息差的一种民间小额借贷模式。P2P还有一种更广泛的概念，泛指互联网金融，即借助互联网技术进行的相关理财行为、金融服务。简单说互联网金融是大概念，而P2P是其中的组成部分。这里的P2P网络借贷平台是为不易从银行取得融资的部分小微企业主或者个人等提供一条民间的渠道进行融资，也可以为投资者提供一个投资门槛低、风险较低，然而收益比银行存款高的投资渠道。
家庭农场，这里是指主要收入来源为农业收入，农业经营单位的家庭成员的劳动力。在研究中，家庭农场一般具有四个特征：第一个特征是以家庭劳动力为主。为他人劳动的农业和自己劳动的农业具有不同的结果，家庭农场区别于工商资本农场的雇工农业。第二个特征是要具有一定规模，而规模上限为在现有基础下，家庭成员生产能力所产生的最大经营规模，而规模下限是保障农户生活消费的最低规模，以区别于小农户。第三个特征是家庭农场注册，家庭农场型的农业企业要进行工商注册，便于识别和设立专门的政策支持，同时方便政府的管理。第四个特征是具有稳定性。稳定性决定农地的可持续利用和农业经验与技术的积累。家庭农场稳定性是必然要求的，要包括生产、规划、融资、农场继承和品牌建设等一系列问题，以区别于兼业农民和各种承包的短期行为。
家庭农场最大特点就在于可以促进新型职业农民的培育和现代农业组织的发展，不仅仅保存着符合农业生产特点的要求和农户经营农业的优势，还战胜了小农户生产的弊端，而这特点也是家庭农场的优势所在。除此之外，家庭农场新模式的优势还体现在：激发农民生产积极性，促进农业增产和农民增收；减少耕地闲置，提高土地资源的利用率；吸收部分劳动力，优化人力资源配置；促进农村生态环境稳定性和农业发展可持续性等。
当前，对P2P网络借贷与家庭农场融资难问题的相关研究，主要集中在对互联网金融（或P2P网络借贷）和家庭农场融资两个领域的单独研究，将二者结合起来的问题研究还尚少。
传统信贷制度与家庭农场的融资需求不相适应
由于家庭农场模式的发展尚处于探索阶段，有显著优势的同时，仍存在限制性因素。如土地规模细碎化导致家庭农场土地流转集聚难、农业技术支持不足和农业技术成果转化率低等，其中较为显著的障碍是资金不足、融资困难。从传统信贷的角度看，现存信贷制度对家庭农场融资的主要制约因素是：
第一，传统信贷不适应家庭农场的融资需求。一是传统信贷不能满足家庭农场的经营特性对资金需求比较高的要求。家庭农场是一种新型的农业经营主体，不同于以往的普通农户，在生产经营环节上对资金的需求更高。但是，家庭农场企业不得不面对农业先天劣势、有效抵押资产不足、抗风险能力差等问题，因传统信贷准入门槛高，家庭农场的经营特性难以满足银行信贷资质认证的较高要求，这些困难都成为家庭农场在融资环节面临困境的直接原因。二是传统信贷不能满足家庭农场较大规模的融资需求和较长时间的融资期限。家庭农场一般属于集约化经营，需要一定规模的土地流转，具有较大的经营规模，同时需要先进设备的购置费、承担较多土地流转费，因此具有一定规模的金融需求，以及需要较长的融资期限。另外，家庭农场农业季节性劣势、农产品销售劣势等因素，都使得家庭农场融资对于金融机构而言是高风险项目，并不符合传统信贷业务严格的风险控制要求，家庭农场融资也因此被排斥。而对于有足够资质完成银行信贷资质认证的家庭农场而言，能够缓解其自有资金不足的问题。但就现有融资配套体系而言，并不能很好地适应其需求。这体现为融资渠道过于狭窄，金融产品匹配度低，农业保险制度不够完善等，这就需要一条适应家庭农场的民间融资渠道。
第二，现存信贷不适合家庭农场，需要找到没有抵押物的信贷。根据贷款用途进行划分，我国现在的传统信贷业务主要有：流动资金贷款、固定资产贷款、工业贷款、农业贷款、商业贷款和消费贷款等种类。现主要介绍两种常用的现存信贷：第一种是流动资金贷款，这是一种为了保证生产经营活动可以正常进行，满足需求者在经营过程中的短期资金需求而发放的贷款。由于流动资金贷款具有贷款期限短、周转性较强的特点，并不适合家庭农场这种以农业生产为主的企业申贷。第二种是固定资产贷款，主要用于固定资产项目的建设、购置、改造及其相应配套设施建设的中长期本外币贷款，是银行为解决企业固定资产投资活动的资金需求而发放的贷款。固定资产贷款这种业务看起来符合家庭农场融资的需求，但是，固定资产贷款的申请条件要求是比较高的。而家庭农场企业，由于从事的是农业生产，受自然条件约束、市场变动影响较大。所以对于银行来说，给家庭农场贷款风险是很高的，而且家庭农场企业并没有高价值的抵押。目前现汇贷款和票据贴现可以满足企业固定资产投资的需求，比如，满足客户外汇资金融资需求，企业流动资金方面的需求等，但对于家庭农场企业来说并不太适合，家庭农场的经济活动主要是在国内进行，所以一般不考虑这种贷款方式。
由此可以看出，传统信贷不适应家庭农场的融资需求，需要寻找一种适应家庭农场的民间融资渠道；现存信贷不适合家庭农场，需要找到没有抵押物的信贷。而P2P网络信贷模式因与家庭农场的经营较为契合，能够较大程度满足家庭农场的融资需求，从而为家庭农场的融资难问题提供了新的解决途径。
P2P互联网金融融资模式具有灵活、便捷、借贷门槛低等特点，能够解决家庭农场短期融资问题和实现无抵押借贷
P2P网络借贷的特点较大程度满足家庭农场融资需求，能够缓解家庭农场无抵押贷款和自有资金不足的问题。P2P指在网上实现借贷，借入者和借出者均可利用这个网络平台实现借贷的“在线交易”。这是一种可以通过网络平台将小额度的资金聚集起来，借贷给有资金需求的人群或小微企业的一种商业模型。它能很好地体现提高社会闲散资金利用率、发展个人信用体系或发展小微企业信用体系和满足个人或小微企业资金需求这三方面的社会价值。P2P网络借贷双方可以借助互联网金融平台实现借贷，而且一般额度都不高，无抵押，完全是一种信用借贷，这与家庭农场的融资需求达成共识。同时，由于家庭农场经营一般是由零散农户集合而成，它在组织结构上具有集合性的同时又具有零散性，这种家庭农场的模式正与P2P网络借贷的便利性、灵活性的特点较为契合，因此，P2P网络借贷可以较大程度满足家庭农场融资需求。
家庭农场可以通过P2P网络借贷来满足融资需求，实现无抵押的举措，但是家庭农场要想更好地融入P2P网络借贷模式，还需要依靠以下措施来解决无抵押贷款和网络贷款融资的问题：首先，网络借贷存在较高风险，网络金融平台很多，企业必须要客观考察，多方比较，选择实力雄厚，安全保障较多的网络借贷平台；其次，家庭农场具有集合性，规模不一，所以要根据企业自身的规模和具体情况来整体规划融资方案；再次，通过对借款人的信用评估来进行借款额度的限制。国内主流的网络借贷平台大都采用这样的操作模式，可以有效地规避风险，比如利用房子、车子等物品进行评估；最后，网络交易的虚拟性容易产生欠款不还和欺诈的违约纠纷，导致借贷双方无法认证彼此的资信状况，作为合作家庭农场企业来说，必须制定好以便规范管理的一套完备规则。
互联网金融模式需要进一步完善，家庭农场经营者也需提高对P2P平台的识别力
一方面，需要考虑P2P网络借贷在家庭农场中应用时存在的风险，确保家庭农场无抵押贷款和融资正常进行。农业生产容易受外界影响，容易产生季节性波动。所以，作为家庭农场要考虑风险保障，对企业自身的资金链运作，要尽量降低风险，做好财政预算和应对策略。一方面，对于家庭农场企业来说，如果还没有完全偿付到期的还款，要对借款人产生逾期罚息以及逾期管理费。然而违约后违约金额还是有一定的收回率，并不等于完全损失，同时还要承担信用降低的风险。另一方面，网络平台的大量放贷人信息中可能存在擅自从事金融活动者，会因为“非法集资”、“非法吸引公众存款”扰乱金融管理秩序而被追究法律责任，可能出现捏造借款信息而非法集资的情形。这些情况都会间接或直接给借款人造成不好的影响，甚至无端对家庭农场的运作造成较大的打击。
另一方面，需要找到适合家庭农场自身的P2P网络借贷模式，确保家庭农场融资到位和减小无抵押贷款的风险。作为借款人的家庭农场经营者自身应该主动应对现在P2P网络借贷的风险，把风险降到最低。首先，一定要学习相关法律法规，避免在融资过程中陷入违法的圈套之中。其次，要多方考察了解借贷的P2P平台，如今的网络借贷平台多如牛毛，选择实力雄厚、可靠的平台。再次，必须具备理财知识、鉴别能力与社会常识，在选择了好的平台之后，要根据自身情况选择合适的融资服务。最后，壮大自身发展，实行有效的生产营销策略，最大效用地使用贷款，并做好还款计划，避免逾期还款、信用受损等风险。
（作者单位：华南农业大学）
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