时间：2023-08-31 16:08:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国外网络营销研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、双语教学发展的历程与现状
随着经济全球化和文化多元化的发展，教育的国际化也成为当前教育教学改革的重要方向。双语教学是以教育的国际化为背景，以培养高素质国际型人才为目标的现代化高等教育发展的必然趋势。[1]双语教学是指用非母语进行部分或者全部的非语言学科的教学。[2]在不同的国家和地区，双语教学的语种存在很大差异，如在美国、加拿大等英语系国家，双语教学可以是指用法语、西班牙语等非母语进行部分学科教学，而在中国，则大部分情况下主要是指用英语结合汉语来进行学科教学，以避免语言滞后导致学生学习的障碍，直观、形象的展示教学内容，帮助学生掌握和理解知识。教育部2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》和2003年的《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》提出了本科教育要创造使用英语等外语进行公共课和专业课教学的条件的要求[3]，是我国高校双语教学政策的开端，推动了中国高等学校双语教学进入新的发展阶段。2004年，教育部成立双语教学协作组，正式启动双语教学示范课程的建设工作。2007年，随着《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》[4]和《教育部关于进一步深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》[5]的颁布，我国的双语教学建设正式进入规范化发展阶段，为培养学生的国际竞争意识和能力发挥重要作用。经过多年的不断探索与实践，双语教学在我国的开展取得了一定的成绩，但总体而言，高等学校的双语教学还处于起步阶段，在师资人才培养、教学内容储备、学生基础素质训练等方面还存在着很大的不足，双语教学师资缺乏、教学内容设置不合理、教学方法不适当、学生素质参差不齐等因素极大的影响了双语教学的效果，从而影响到双语教学改革的推进与实施。
二、网络营销课程特点
网络营销是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域，一方面是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市场营销理论的完善和发展。市场营销本身是我国较早开展双语教学改革的专业之一，尤其是其核心课程市场营销学是许多高校大力推行的双语教学科目，但从目前实施的情况来看，教师和学生的语言关、教材选择的适用性等问题依然严重阻碍着市场营销专业双语教学的开展。网络营销课程虽也属于营销类专业课程，但在教学体系、教学内容和培养要求上还是与市场营销有着很大的区别。网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，着眼于如何利用互联网提供的各种现代信息技术、如何利用互联网来影响和管理顾客的需求和行为。由于不同高校对网络营销课程所针对的专业不同、课程设置类型和侧重点不同，使得网络营销课程的教学呈现出不同的侧重点与教学体系。从课程内容的专业属性来看，网络营销课程属于交叉性专业课程，课程的教学体系本身既涉及市场营销专业的内容，也涉及电子商务专业的内容。根据教育部的专业设置，总体来说，当前网络营销课程教学包含两个方向：一是偏向于网络营销的技术特征与实现手段的教学框架，另一个则是针对网络营销的理论体系与营销内容的教学框架。相比较而言，前者更着眼于无技术基础的营销类专业的教学培养，培养学生运用互联网技术开展营销活动的技术能力；后者则更针对电子商务类已具有一定的技术基础的专业教学，培养学生的网络营销理念与思维。鉴于不同学生学科背景中网络知识和应用技能的积累程度不同，在网络营销课程教学中，需要把网络知识、技能与市场营销的基本理论进行不同程度的融合，同时要密切关注市场中各类营销主体基于互联网技术而形成的一系列新方法、新工具，并及时在课堂教学中体现出来，主要表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段，以及在定价、分销等方面的特征和方法，这些都为网络营销课程的教学提出了更高的要求。同时，网络营销课程强调培养学生的实践操作能力，所以一般教学都配套有一定课时的实验课时，需要引进相关的实验软件与工具，为保证实验效果的有效性，操作软件和工具的时效性也是网络营销教学效果的要求与保证。
三、网络营销双语教学实施的可行性
根据课程的特征，无论是上述何种类型的教学，都需要紧跟国内外市场的变化，要求能够不断的发掘网络营销活动中出现的新特点、新方法与新手段，因此，针对网络营销课程开展双语教学改革探索符合课程建设和教学的特点，有助于教学内容的不断完善与更新，以培养出更符合市场需要的网络营销人才，具体的课程建设特征如下。
（一）教学内容的实践性
网络营销课程的教学内容与行业实践密切相关，无论是技术手段和模式方法，都要求教师在教学中能够结合当今行业新形势。虽然我国互联网行业的发展进入了一个快速繁荣时期，互联网经济已经成为新的经济发展动力与特征，但相对于其他发达国家而言，我国网络营销的模式与手段大多是借鉴于国外的网络营销经验。因此，网络营销课程的教学内容也大多来源于国外相关的教材资料。但实际教学中，国内教材的教学内容与实际情况相比，存在着很大的滞后性，造成这个现状的主要原因为：一是实践经验的整理与研究周期上，当网络营销活动出现新的模式与手段后，需要得到市场推广应用及认可，并经过学者的理论升华后才能纳入教学内容中，这本身需要一定的周期才能实现；二是教材的出版周期上，任何一本教材从撰写到出版都需要经过几个月至一年以上的出版周期，而国外教材出版后引进入国内、翻译后再进行国内出版也需要很长的时间；三是数据采集的时滞性上，网络营销教材的编写需要进行大量的数据统计与分析，如互联网行业的发展现状方面的分析等，这些数据的收集需要经历一定的时间，而且各国数据的时间节点不同，会造成一定的数据的时滞，而互联网相关行业本身就是瞬息万变的，数据收集的时滞很可能造成教材内容与实际情况又有很大的差异。举例来说，互联网发展中的网民用户类型数据，经过数据统计、整理、分析后列入教材中，经过审稿和出版，大致在数据的一至两年可以出版成书，并为网络营销教学所用，而此时，网民的主要构成类型可能已经由电脑用户转变为手机用户，这使得教材一经使用就已不能适用于实际教学。实际上，互联网技术的发展大大加快了信息传递与共享的速度，很多学生都可以通过互联网了解到网络营销方面的新理论、新思想和新方法，因此，如果不能在教学中引入这些新的思想和方法，会极大的降低学生的学习兴趣，从而影响教学效果。同时，互联网技术的发展使得直接获取国外的相关外文资料和书籍成为可能，通过互联网可以直接从国外的相关图书网站购买和下载电子书籍，并以此为基础开展课堂教学，这可以在很大程度上减轻教学内容的时滞性，将教学内容更紧密的与行业的实际发展状况相结合。而在教学中辅助以其他的英语案例资料等，还可以更大程度的激发学生的兴趣，增强教学效果。近两年出现的海淘与直邮营销模式为教学资料的获取提供了渠道和便利，而其本身就是网络营销教学中的典型案例，可以将教学资料的储备过程转换成课程案例和实验内容，从而使网络营销的教学内容更具直观性和实用性，更有利于学生理解和运用。
（二）教学条件的可行性
网络营销课程教学强调学生在相关基础理论知识储备的基础上具有一定的实际操作和实践能力，因此，为了提高学生这些方面的综合能力，在以往的教学方法上，常常是在课堂授课的基础上，辅以案例分析讨论、课外营销计划起草、课堂实验等。目前大部分的高校都已实施了多媒体教学，可以直接连接互联网，这在一定程度上拓展了网络营销的教学方法与手段，丰富和活跃了课堂教学的气氛。尤其是为了提高学生的技能而给学生准备的各种网络营销工具、平台使得信息技术的优势得以更好的发挥，同时也为网络营销课程的双语教学实践的开展提供了便利。基于互联网平台，可以直接以微信、邮箱等方式向学生发送双语教学资料，英语案例信息，或者直接通过网络连接国外的相关网站，开展网络双语教学和讨论，将双语教学同时在课程讲授和学生实践两个环节开展，强化双语教学的实施效果。同时，也便于教师和学生能够直接了解和应用国外网络营销领域的典型软件和平台，而不局限于国内相关的软件的开发与发行，使学生网络营销的实践能力进一步增强。
（三）语言基础积累的可行性
网络营销课程是随着互联网的发展和信息技术的应用而开设的交叉课程，课程建设时间较短，因此，师资力量的积累与培养主要是以年轻教师为主。这些师资力量多是受过一定程度的高等教育，有一定的外语语言基础，具备一定的简单英语资料阅读与解释的能力，并且还具有很强的学习意愿与能力，因此，积累了一定的开展双语教学的语言基础。另一方面，网络营销课程与电子商务、管理信息系统等课程内容的关联性很高，一般要求授课教师具有一定的信息技术基础，而信息技术的学习常常涉及编码等英语输入能力，这也在一定程度上巩固了教师进行双语教学的语言基础，减轻了教学压力。从学生的素质角度来说，来自不同地区、不同学习背景的学生的语言素质基础不同，但英语作为大学的通用基础必修课程之一，在前期的大学学习过程中不断地为学生累积英语的学习氛围和学习环境，因此，学生对于外语的语言环境并不十分陌生。同时，如前所述，网络营销课程以电子商务和管理信息系统为基础，学生在学习前面的课程时需要练习编程和信息系统使用、数据库建设，甚至网页设计方面的操作能力，因而已在无形中锻炼了一定程度的外语使用能力，具备了一定的学习基础，对他们实施网络营销的双语教学容易为他们所接受，在理解和掌握教学内容方面也比较轻松。
四、网络营销双语教学的困难
（一）教学资料收集依然存在一定的限制
近年来，我国的互联网技术发展较好，极大地扩展了相关教学资料的获取渠道，为网络营销的教学提供了便利。但不可否认的是，我国的互联网开放程度不高，在与国外网站的互通互联上还存在着很大的限制，一些国外网络营销的典型网站无法直接登录，或者登录加载的速度缓慢，这在一定程度上为教学资料的收集带来了难度。
（二）语言基础与专业知识存在一定的差异
如前所述，高等学校开展网络营销双语教学在师资力量和学生素质上面都有一定的语言基础积累，但是这些语言基础与专业知识之间也存在着一定的差异，需要花费一定的时间与精力来进行融合。网络营销是语言与技术并重的课程，在双语教学的过程中，可能会出现学生比较熟悉编程的技术语言，而在理解网络营销基础理论等内容上语言能力不足；也可能会出现有些学生自身的语言基础很好，但是对于专业词汇和专业性的语言掌握不够等现象。因此，这也就要求教师在进行双语教学时能够及时地了解每一个学生的情况，在教学和实践中注意专业技术知识和理论知识的平衡。
（三）课程考核模式难以明确
开展网络营销的双语教学改革后，学生的课程考核方式和标准也需要进行相应的调整。传统的平时成绩＋考试成绩的考核模式无法真正地反映出双语教学的特点和效果，如何设计一套能够综合反映学生在双语教学实施过程中的表现、课程学习效果的考核模式与评价体系也是开展网络营销双语教学的难点。
五、结论
综上所述，网络营销课程在教学内容、教学条件、师资力量和学生基础知识等方面具备开展双语教学的可行性，但同时也存在着一定的困难。从现有的情况来看，开展网络营销的双语教学要求教师具有一定的教学资料储备，并且由于双语教学需要教师能够更好地掌握和了解每一个学生的情况，因材施教，也要求选择更为灵活的课程考核模式，因此，双语教学更适用于班级规模不大，可以开展外语讨论和分析的教学活动。
作者:夏青 单位:中国矿业大学
注释:
［1］林颖，曾志新，朱敏，等．双语教学的探索与实践［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］张卫华，李冬媛．高校双语教学现状及经验探讨［J］．西南师范大学学报（自然科学版），2012（12）：160－164．
［3］谈多娇．双语教学：中国高等教育国际化的战略选择［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
[关键词] 营销策略 年轻一代 网络营销
麦肯锡近日的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。
一、问题研究的背景和现实意义
20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.
出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。
二、国内外文献回顾
1.网络营销理论简述
(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。
(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。
2.一些网络营销研究理论
国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。
国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。
三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.上网企业数量少，分布不均衡。
3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。
4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。
5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
四、改进年轻人的网络营销策略
1.网络营销环境建设
(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。
(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。
(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。
2.网络营销的产品策略
(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。
(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。
(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。
3.网络营销价格策略
年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。
4.网络营销渠道策略
年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。
5.网络营销促销策略
(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。
(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。
(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。
参考文献：
[1]拉菲.罗伯特.菲谢尔:网络营销.第2版[M].中国财政经济出版社,2005
[2]吕英斌储节旺:网络营销案例评析[M].清华大学出版社,北方交通大学出版社,2004
[3]沙秀臣:安立公司中国市场营销策略研究[A].东北大学,2003
[4]杜世海:现代企业网络营销策略[A].北方交通大学,2001
[5]徐立新:中国企业发展网络营销的理论与实践问题研究[A]. 武汉理工大学,2001
[6]兰荣娟:我国企业网络营销策略分析[A].西南交通大学,2002
[7]于艳辉田乃硕孙微高春燕:击中下一代消费者[EB/OL].GE环球企业家.COM
[8]崔鲜珠:针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180
[9]孙丽玲:寻找顾客差异,满足市场需求――目标市场差异化营销策略及其应用[J].商场现代化,2006,9:22-23
[10]魏庆:浅析基于网络环境下中小企业营销策略[J].电脑知识与技术,2006,6:92-93
[11]郑新安:体育营销:年轻人引领品牌成长[J].MARKETING&
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【关键词】服装；网络；营销
网络营销（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。对于服装销售而言，网络营销成为一种全新的销售渠道。服装网络营销在整个服装行业营销中占的比例越来越大，成为服装商品新的销售渠道，新事物的出现总是面临着许多新问题，所以服装网络营销的路途任重而道远。
1网络营销概念及现状
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
网络营销以现代营销理论基础,在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化,模糊了企业与消费者之间的界限,从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中,企业实行“软营销”方式,在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中,企业直接向消费者展示自己的产品,接受并回复消费者对产品的批评建议,通过这种“直复营销”,简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。
网络营销在我国起步较晚,直到1996年才有企业开始进行尝试。到2005年6月30日,我国网上购物大军已达2000万,占全体网民的20%,其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量,半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高,B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主,向一个多样化的消费者市场发展。同时,由于C2C市场的迅速发展,网上支付的比例迅速攀升,增长至48.4%。
2服装网络营销模式与传统营销模式
在传统的商务模式中,服装制造商生产出成品服装后往往通过“服装制造商—批发商—零售商—消费者”的营销渠道对外销售服装,服装往往经历好几个环节才能到达消费者手中,这样冗长的供应链不仅降低了服装的时效性,更是增加了服装成本。
在网络营销模式下,各种消费者足不出户就可以在一个虚拟的服装超市中选购自己满意的服装,从而不仅节省了企业营销成本和仓储成本,同时也节省消费者的采购时间和采购成本。服装网络营销将现代网络技术应用于营销全过程,它不仅仅是利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售,而且是企业现有营销体系的有效补充,是4C(整合营销)理论的延续。
服装网络营销处处体现以消费者为主导的理念可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由,并且实现全程营销不费吹灰之力。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。另外企业广告可以不受时空限制,受益面较大。
3服装网络营销中的问题
虽然网络营销有其显著的优势和诱人的前景,但现阶段依旧出现很多瓶颈问题有待解决。近几年许多国内外网络营销的失败提示着人们:在服装业,要发展和稳定广泛的顾客群需要很长的时间。事实证明技术并不仅仅是在线零售的唯一挑战,还有顾客如何获得满意的产品、商品的描述和确认、营销成本、顾客的售后服务、安全问题等都是网络营销的难点。
服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚,顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿,服装的三大构成元素:色彩、款式和面料,这些都需要近距离观察,要使顾客方便地在网络上购物必须具有相应的高科技的软件系统。据调研,近50%的人说他们不准备在网上购买服装,而经历了网络购买的客户很多有失败的经历,如尺码不合适,试穿后款式不满意,色彩不符合等,88%的被调查者表示对购买前不能试穿表示疑虑。统计显示,服装及饰品的最成功在线零售商是那些采取传统购物方式和网络方式结合的企业。
首先网络营销的最大挑战是虚拟技术的应用,当产品成形后如何在网络中描述该成品是网络营销的一大难题,因为顾客无法近距离触摸和观察服装成品,需要商家来尽可能重点详尽说出成品的特色,很多商家在此方面重视不够,只是把成品的照片上传到网上,致使顾客根本无法了解产品的特色。产品描述应尽量根据服装三要素:色彩、款式、面料来展开,描述中要涉及面料的成分和组织结构,面料的悬垂感和挺括性,款式的结构、工艺和合体性,色彩逼真程度,洗涤和保养注意事项,产品特色,适用人群和场合。
其次是售后服务问题，这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。
最后是安全问题，交易信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，这严重侵害了消费者的权利和隐私。
4解决现存问题的建议
当前,为加快我国服装网络营销的发展,运用网络策略，笔者提出以下几个建议:
(1)从战略高度充分认识发展我国服装网络营销的必要性,抓住有利时机,大力发展服装网络营销，缩短我国与发达国家的差距。
(2)强化对网络营销的舆论宣传,提高社会公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。使网络营销成为服装营销的又一中流砥柱。
(3)广泛开展对网络营销的学术研究,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。
(4)各个服装企业要确定适合网络营销的产品,采用低价定价促销等策略来提高消费者的认知度。提供完善的试衣系统，满足消费者个性化需求和购买。
(5)要切实完善和提高自身物流能力,大力培养网络人才,整合其他营销手段,只有将网络营销和传统营销相整合，对企业营销的网上资源和网下资源、人力资源和非人力资源，内部资源和外部资源进行合理的配置，才能不断提高服装网络营销的水平和效益。
5结论
网络购物展现在人们面前的前景是诱人的，而且目前在国内外纺织服装业的网络购物正快速发展，各种先进的用于展示产品的软件系统正逐步普及。相信随着技术因素的解决，电子信用支付体系逐步成熟，及社会化物流配送系统的完善，纺织服装业的网络营销会有更大的发展，前景无限。
参考文献
[1]宁俊.服装网络营销[M].中国纺织出版社,2004.
[2]梁亚林,邵新艳.服装企业:你触“网“了吗？[J].中国服装,2003.
市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。
一、网络营销概述
1.网络营销的定义
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2.网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
二、网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
2.网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
三、渠道冲突
1.渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
2.渠道冲突的产生原因
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。
(1)客观原因
①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。（编选：）
②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
(2)主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。
四、渠道整合的建议
1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
2.实行多元化的营销渠道模式整合
戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。
3.构建合作伙伴型营销渠道关系
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。
作为外贸企业网络营销战略的基本平台和出发点，成交型B2C网站建设在海外网络营销中扮演着重要的角色。那么，如何才能根据当今网络发展的趋势和外贸行业的实际特点建设好海外成交型B2C网站？
网站一定要有自己的定位
说起网站定位，相信百分之七八十以上的外贸企业基本上没有考虑过这个问题，大家还停留在以往粗放式的外贸营销模式下，这正是这些网站最终倒闭多于运营的主要原因。全球订单趋向小额化和信息扁平化导致采购渠道越来越短，产品价格越来越透明，这是外贸B2C网站兴起的机会，也是挑战。
但是，大家卖的都是差不多的产品，价格都差不多，卖家越来越多，平台越来越多。两年前还只有 lightinthebox和milanoo，现在一年销售额上亿的平台在深圳少说也有20家，竞争很激烈。凭什么客户跟你买，不跟你的竞争对手买？这就是网站的定位。
现今，中国制造的产品同质化非常严重，在产品同质化的前提下要做好贸易，营销手段和渠道的多样化就是制胜的关键，而网络营销最核心的本质还是在于产品的差异化，最根本的是一定要有和竞争对手不一样的东西。比如，别人做大而全的网站，我们做小而精的网站；别人做的产品线成千上万，我们只定位在几个小产业，几条产品线；别人做的客户群是大众的，我们只卖80后这一个群体；别人做的产品和我们的一样，但我们的表现方法不一样。网站一定要有自己的定位，有自己的策略、自己的想法、自己能吃透的客户群。
网站的体验优化
网站用户体验优化就是从用户体验出发，本着为访客服务的原则，对网站内容进行优化，改善网站功能、操作、视觉等网站要素，从而获得访客的青睐，通过优化用户体验来提高流量转换率。
网站空间的选择
对外贸成交型B2C网站建设来说，空间的选择关系到两大方面，对用户来说如果访问速度慢得像蜗牛，会造成用户流失。搜索引擎在抓取网站资料时，如果你的网站经常无法访问，搜索引擎就会很少来关注它了。
域名选择有技巧
不管是什么客户，什么样的需求，域名的选择都可以从以下角度出发：第一，容易记；第二，带关键词；第三，带品牌的字母，这是最基本的顺序。如果重点在推广，那么带关键词的域名是最好的域名；如果重点在品牌，带品牌字母的关键词是最好的域名；如果没有侧重点，那就最好容易记。如果都想兼顾，可以采用“品牌+关键词.com”是最好的，而且域名的注册时间最好为3～5年。
提供专业真实的信息
提供真实的、专业的、详细的、多图的产品或公司信息给访问者。资料越详细越好，外国人喜欢自己研究，产品描述要清清楚楚，有多图展示的放多图展示，而且图片要经过专业处理，有PDF说明的建议上传PDF说明。
注重网站结构的优化
界面要简洁、大方
界面设计是非常重要的，特别是对外贸成交型B2C网站建设来说。国外好的网站界面和国内的中文站风格大不一样，而中西方在浏览习惯和用户体验更是存在很大不同的。现在的外贸网站界面很多都是用DIV+CSS（层+样式）制作，针对不同的浏览器一定要调试好，如果换个浏览器就出现乱码，这显得非常不专业。如果是针对欧美客户，网站界面宜简洁大方，色彩单一，不俗艳。
基于SEO角度考虑页面代码结构
网站前台HTML代码必须要符合SEO优化的标准，这就要求开发人员本身要熟悉SEO标准，并且要严格按照SEO规则进行编码，这是成交型网站的基础，也是今后能否做好SEO优化的关键点。
程序后台要利于SEO优化
B2C网站除了要有商品管理、会员系统、订单、促销、购物车、结账支付、物流系统等这些商城的基本功能外，重要的还要考虑SEO优化方面的功能，可以让企业网站操作者或SEO工作人员在后台方便的设置和优化网站内容。另外，还要注意页面导航清晰，站内搜索和网站地图也一定要有，分类专业且方便操作，最好具有RSS（信息聚合）功能，可以方便从后台管理。
注重拓展性、合作性
作为一个成交型的外贸B2C网站，在搭建网站时必须考虑第三方平台的拓展和管理软件的对接整合，这两点都非常重要。
第三方平台同步管理
国外第三方平台有很多，比较知名且对B2C网站有直接帮助的有eBay、Facebook Store、Google Shopping、Amazon等平台。通过和第三方平台绑定，可以达到产品、库存、订单等实时同步，一个网站后台管理多平台内容，这样不仅方便管理，也能直接给B2C网站带来流量和订单，并且也可以从这些平台慢慢培养出大量的商城客户，积累更多忠实客户，为网站今后人气积累奠定基础。
管理软件的对接整合
关键词：网络经济；知识经济；存在问题；对策
一、我国网络经济存在的问题分析
1.观念层面的问题
畏惧。一谈到网络经济和电子商务就惶惑，总觉得那是发达地区的事，与自己联系不大甚至没有联系，似乎永远无法逾越这种高科技的门槛。轻视。实际是对电子商务的认识不够深刻，甚至认为只要使用电子工具来进行交易就是电子商务，譬如信用卡结算、条形码技术、POS系统等。
2.规模层面的问题
我国上网人数只占总人口的2%，其规模还不足以改变全社会原有的经济模式。企业上网数也不容乐观。根据最近有关机构的调查，我国15000多家大中型国有企业中，只有10%左右基本实现了信息化；70%拥有了一定的信息化，或着手向信息化迈进；20%只有少量计算机，除了财务，打字外很少使用。3.形式层面的问题当前网络上的中文网站大多数是门户网站，其中许多网络内容雷同，且都以上市为目的，忙于炒作，追求访问量，争夺“注意力”，不注意内容的开发和服务水平的提高，并且，为扩大规模盲目投巨资，无有效的赢利手段，只有少量的广告收入，大都处于“只赔不赚”的状态，赢利无期。
4.基础层面的问题
我国网络基础设施建设比较滞后和缓慢，传输速度太慢（中美两国主干网带宽相差78～9700倍，局部网相差129倍），国际出口带宽太窄，中文信息量太少（占全球总量的0.1%）网络普及率太低，上网费用过高等都是制约我国网络经济发展的因素。
5.技术层面的问题
网络化为信息交换和传输提供了基础，其宗旨在于更多的人共享数据和信息资源，但是交易和数据传输的安全性、可靠性、完整性则是关键问题，涉及技术层面的问题中，安全是核心问题，目前我国网络经济发展中遇到的最大技术障碍就在于此，属于我们自己的网络安全产品几乎是一片空白。另外，我们的网络基础设施与高速增长的网络服务需求相比仍然远远不够。
6.政策层面的问题
对于网络经济的发展来说，政策的支持和政府的积极参与是十分重要的，我国网络经济还是处于生长期的新事物，政府的扶持包括基础设施的大规模投入，税收方面的优惠、鼓励跨行业、跨地区、跨国的信息技术的研究，开发和利用等都相当薄弱，另一方面，与网络经济相适应的相关法律法规还很不完善，有些甚至是空白。
7.金融电子化层面的问题
网络经济中成交的付款形式是电子货币，这就需要金融系统全面进入电子货币时代，即开设网上银行，建立全国统一的发行银行卡体系和银行卡服务体系，实现各个银行和商家间的连接，实现跨银行、跨地区的通存通兑、联机授权、实时转账，但目前我国银行系统网络互联性还无法满足这一要求，银行卡的普及率与发达国家相比还有很大的差距。
8.个人信息保护层面的问题
网络经济的发展在丰富人们物质生活的同时也给网民带来了一些麻烦和困扰，不少不法之徒通过网络搜集、传播个人信息，使网络安全事件频发，个人信息泄露的危害极大，可能会造成垃圾短信和各种骚扰电话源源不断、垃圾邮件铺天盖地，甚至被冒名办卡透支欠款以及遭受个人名誉损害等。所以，防止个人信息外泄已经成为不容忽视的问题。
9.支付方式不安全层面的问题
常见的网络支付方式有网上银行转账、信用卡透支支付、信用卡分期支付以及第三方支付平台账户划款等。从实际的市场反馈来看，人们对于网上支付依然存在较多的顾虑，其主要原因是网络支付缺乏足够的安全性，很多不法分子通过钓鱼平台、病毒木马植入等手段盗取个人账户、密码等信息，造成个人资金的流失。这些诈骗行为严重扰乱了网络交易秩序，阻碍了网络经济的健康发展。
10.网络营销层面的问题
网络营销误导性强，物流支撑滞后。
11.电子税收层面的问题
一旦盛行用电子货币来交易、逃税将是一个严重的问题，因为向国外转移大笔资金将易如反掌，并很容易进入逃税区进行避税，另外，电子购物等消费可以在世界范畴内进行直接交易，这使常规税收管理机制面临考验。
12.法律制度层面的问题
网络经济与信息工业的发展离不开国家宏观经济环境的支撑，也受到宏观法律环境的影响和制约，目前，我国的法律法规的发展速度要滞后于网络经注济的发展速度，许多传统的法律在网络经济的现实中已经不太适用，现有行政部门出台的“规定”和“办法”，尚未构成法律层级。
二、我国网络经济发展的措施
1.强化政府责任意识
政府应加强对网络信息经济发展的宏观规划与指导，据一项调查资料显示，51%的居民认为政府应支持网络经济的发展，在发达国家，网络经济主要依靠私营企业的参与和投资，但政府仍然积极引导，我国处于发展中国家水平，就更需要政府的直接参与和帮助，为此我国应尽快出台发展网络经济的总体框架，指导我国网络经济的发展。
2.迅速更新企业观念
现代企业必须更新观念，要利用信息技术改造传统产业，在企业的产品设计、生产调度、经营和销售管理等方面基本实现计算机化，我国网络经济发展的重中之重是发展企业对企业的电子商务对中国企业来说，要想实现电子商务模式，只有两条路径：一个是将自己的电子商务活动挂在别人的平台上，如虚拟主机或者服务器托管，另一个是企业自己建设一个网站，在自己网站上开展商务活动。
3.加强基础设施建设
要加强网络经济基础设施建设。要在借鉴和吸收国内外网络经济基础设施建设先进经验的基础上，针对我国网络经济基础设施建设的现实状况，采取切实有效的政策措施，大力改进和加强我国的网络经济基础设施建设。
4.加强人才队伍建设
建立一支适应网络经济发展要求的人才队伍。在深入分析和认识网络经济发展对新世纪劳动者素质要求的基础上，制订和实施符合网络经济发展要求的人才培养方案，培养和造就一大批高素质的网络经济发展人才。
5.优化网络经济环境
构造适合网络经济发展的法制环境。为了保护个人隐私权、商业秘密，防止网上诈骗案件的发生，保证交易各方在电子商务活动中的合法权益不受侵害，我国必须完善必要的法律法规，明确交易各方面的法律义务和责任。首先要建立一部综合性的基本法《电子商务法》，在立法的指导思想、原则、目的、电子商务法的地位及主要的法律问题上作出统一的规定。
6.构建技术保障系统
构建适应我国网络经济发展技术保障系统，确保网络经济安全运行。在充分认识国内外网络经济运行经验教训的基础上，结合我国上网企业特点，研制、开发适应我国网络经济发展要求的技术保障系统，确保网络经济安全。
7.提升借力发展能力
发挥比较优势，促进自主创新。发展网络经济，需要相关的技术支撑。信息技术开发具有大投资、高风险的特点，我们不可能在所有领域都依靠自主开发，在法律许可下，合理借鉴已有技术。
8.完善法律制度体系
严厉打击不法行为，保护网上个人信息安全。国家立法部门应尽快出台《个人信息保护法》，使个人网络信息保护能有章可循。
9.提升自我保护意识
提高消费者自我保护意识，确保网络支付安全。确保网络交易的安全、提高消费者自我保护意识是关键。
10.善于使用交易平台
要尽可能运用“货到付款”、“第三方渠道”等网络支付方式，千万不要私下交易。要注意保存交易网页和付款凭证。
11.加强网络营销管理
净化网络经济运行环境提高物流水平，为网络经济发展提供支撑。现代物流是网络经济运行的重要支撑和关键环节、推动我国网络经济展，必然要提高当前物流水平。
作者:陈燕妮 单位:大庆市红岗区春晖社区工作站
参考文献：
［1］马剑锋.对网络经济发展趋势的研究［J］.民营科技，2009（7）.
关键词：三网融合；电视剧产业；版权；网络营销；新媒体；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中图分类号：TN711文献标识码： A 文章编号：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我国电视剧产业概况
1. 我国电视剧产业营销现状
电视剧产业是文化产业中的一个重要组成部分，也是一项高风险高收益的投资活动。随着我国政府对文化产业的大力推动和制作技术水平的提高，我国电视剧数量不断增加，质量不断提升，产业也将趋于成熟。
然而，在“传媒暴利说”的鼓噪中，在国产电视剧存在巨大市场容量和缺口的预言下，电视剧市场掀起了空前的热潮，形形的投资商们都把资金投到了电视剧市场。但由于我国电视剧产业链不够健全，电视剧相关衍生产品也没有形成价值链条，严重影响了电视剧产业的盈利能力，甚至很大部分电视剧因找不到播出平台，造成巨大资本沉没的可怕局面。据《2010年中国电视剧产业发展报告》提供的有关数据表明，2010年我国电视剧的审批数目与实际播出的数目比例为10：1，这意味着每年审批立项的电视剧十部中只有一部制作出来后有播出平台。由此可以看出在传统电视的条件下，我国电视剧产业的发展受到很大限制.
2. 新媒体下的电视剧产业
在播出平台稀缺、产业链条不完善等状况下，我国电视剧产业迎来了发展中的一个重要契机，即新媒体的出现。新媒体的出现为电视剧的播出提供了便利，电视剧制作方可以充分利用新媒体实现大范围的传播，扩大电视剧的知名度，提升整个产业链的价值。跟随“三网融合”的强劲势头，新媒体下的电视剧产业呈现出蓬勃发展的趋势，主要表现在一下几个方面：
1) 播出平台数量的增加
为了推动“三网融合”的实施，国家加大了对互联网的扶植力度，放宽互联网的准入，从而带来更多的播出平台。据悉，目前越来越多的视频网站仿佛雨后春笋般的出现，例如：优酷网、土豆网、乐视网、奇艺网、酷6网等。“三网融合”改变了传统电视台的垄断地位，也为电视剧吸引了大量的新受众。
2) 视频网站对电视剧资源的争夺
随着“三网融合”的进一步加深，视频网站对电视剧资源的需求量越来越大。同时由于我国加大对版权的重视，各大视频网站开始了对电视剧版权的争抢。例如，作为国内视频网站的领先者优酷网就已签署多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得四万部集电视剧的热播及经典电视剧版权，影视剧时长达五万小时，占据了市场百分之八十的流动版权份额。视频网站对电视剧资源的需求为电视剧提供了广阔的市场，拓宽了电视剧的营销途径。
3) 跨国合作的出现
新媒体的出现，电视剧产业也面临了跨国合作的局面。大量国外资本与国内资本合作，一同参与制作生产电视剧。2011年《初恋》就是中韩合资拍摄的，期间邀请了韩国一些优秀的导演、编剧、灯光师、摄影师等，学习和借鉴了韩国现代时尚剧先进的拍摄制作经验和技术；同时也将会把我国良好的民族精神和民族形象传播到国外。这样不仅在电视剧质量方面得到保证，也突显出我国电视剧具有的文化力量。
3. 我国电视剧产业跨媒体营销的可能性和必然性
电视剧跨媒体是指在传统电视剧艺术的基础上，对于电视剧产业运作方式、艺术制作方式和播出方式的局部调整；具体而言，其是在运作机制上，打破单一媒体运作的封闭性，形成媒体间合作与共生的媒体一体化机制；在播出平台选择上，有极强的多元化特征；在艺术制作上，具有受众互动性、直播周期性的电视剧衍生类型。
1) 可能性
在中国，每天收看电视剧已经成为老百姓日常生活中非常重要的一部分。中国人均每天看电视的时间达到66分钟，其中收看电视剧的时间约25分钟，超过三分之一。随着网络视频的出现以及它所具有的不受时间限制、可以任意选择、无间断等便利性使一些受众主动放弃传统电视而转向了网络。电视剧也可以借此机会，通过选择网络播出的方式改变一直以来依赖电视台的生存模式。
中国互联网信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。由这些数据可以看出，我国网民规模继续扩张。该报告也同时显示，2011年网络视频的用户规模比2010年增加了14.6%，达到3.25亿，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，网络视频行业发展势头良好。这些数据说明了单一的传播媒介已经无法满足受众的需求。受众开始发挥其能动性，通过寻求其他方式来满足对电视剧的需求。越来越多的中国网民已经开始通过网络观看电视剧并将此当作一种生活方式，这就为电视剧跨媒体营销提供了可能。
2) 必然性
从经济学角度看，电视剧是一种产品，其供给和需求都会受到市场中各样因素的影响。前期(如剧本研发、拍摄制片、后期制作)的高成本投入以及与之伴随的高风险和高回报，使它具有创意产业价值链的特点，例如：高风险性、创新性、强产业关联性等，这些特点从根本上决定了整个电视剧制作的运行规律。
近年来，随着我国电视剧产业的发展，市场需求趋于饱和，播出平台严重缺失。同时随着电视剧受众所具有的互动性强、个性化追求、倾于分享等特点的日益凸显，一部分受众会主动放弃在传统平台上收看电视剧，这必然迫使电视剧制作方主动寻求其他的播出平台。根据CNNIC 2009年12月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络视频用户中66.8%的用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少；其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，已有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的重要渠道。
根据这些现状我们可以看出电视剧的跨媒体营销是必然的，电视剧制作方也可以利用新媒体来扩大电视剧的知名度，进行大范围的前期宣传，例如博客、电子邮件、专题网页等。所以，电视剧制作方必然需要与网络媒体合作，进行跨媒体营销，实现多元化，分担市场风险。
二． 我国电视剧跨媒体营销应注意的问题
1. 新媒体下的网络正版化进程
1) 我国网络版权问题现状
随着新媒体的发展以及“三网融合”的出现，电视剧播出平台越来越丰富，网络版权问题也越来越受到关注。艾瑞咨询COO阮京文就乐观表示:“2011年，网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。”
而相对于国外网络版权保护力度，我国的网络版权保护程度还差很多。追伴随着我国新媒体的出现和逐渐壮大，网络对电视剧版权的侵权现象越发严重，例如网民可以在网上通过迅雷、P2P、电驴等软件下载未经许可的电视剧；又如在网络上我们经常可以看到未经许可播出的日剧、韩剧、美剧等。网络版权已成为我国政府不可忽视的重大问题。
2) 政府管制
对于电视剧作品的版权问题，电视剧行业是一个特殊的行业，版权纠纷问题时有发生，这不仅打击了创作团队的积极性，也在一定程度上给电视剧产业的发展带来了阻碍。因此，我国政府必须制定相关法律政策，规范网络版权制度，确保电视剧制作方的合法权益，促进他们的积极性。例如针对境外电视剧的管制，广电总局了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧，一律不得在互联网上传播。国家对知识产权保护力度的加大，将成为新媒体下网络视频网站持续合法发展的保障。
2. 电视剧市场饱和状态下的盲目投资
虽然电视剧的跨媒体营销会使电视剧的播出平台数量增加，但是随着国家对文化产业的大力推动以及对影视产业结构调整的加快，我国制作机构的数量也在快速增加。《剧领天下―中外电视剧产业发展报告》提供的数据显示，2007年至2010年，全国电视制作机构总数增加了1627家，从2001年的432家到2010年的4196家，我国的电视制作机构十年增长了10倍。另外，从国家广电总局公示的数据看，我国电视剧申报部数从2006年的596部到2010年的1203部，涨幅超过100%。这也就意味着，实际上我国电视剧市场还是处于饱和状态，电视剧制作公司、电视剧产量与播出平台一样都在呈现着快速发展的势头，我国电视剧市场对播出平台的争夺势必会更加激烈。因此，制作公司不应盲目的投资制作出无法播出作品，浪费社会资源，也会造成自身的损失。
3. 电视剧质量与数量不成比例
俗话说，酒香不怕巷子深。电视剧产业也是如此，质量对于电视剧来说至关重要。我国电视剧产业长久以后都存在着数量多，质量低的问题。中国传媒大学艺术研究院教授苗棣认为，“我国电视剧虽然数量多，但质量上供不应求。每年1.4万多集的电视剧，最多只有三四千集是精品。”虽然新媒体的出现为制作方提供了越来越多的播出平台和宣传途径，但是质量与数量却不成比例，许多质量低劣的作品充斥着电视剧市场。只有整顿文化影视公司，净化电视剧市场，提高电视剧质量才能更有利于打造我国的电视剧品牌。
4. 处于失控边缘的电视剧交易价格
视频网站对电视剧资源的竞争日益白热化，造成了电视剧交易价格连年上涨。2010年有些部电视剧的网络点播次数突破了一亿大关，视频网站播出的电视剧价格也水涨船高，费用从过去的免费或几乎免费涨到了几万、几十万元，我国电视剧价格逐步处于失控边缘。
三． 我国电视剧跨媒体营销的意义
从2000年新媒体的出现，到2010年“三网融合”的开始，我国电视剧产业经历了从传统电视到与新媒体整合营销的几个阶段。虽然中途会出现一些不良现象和问题，但它对我国电视剧产业的积极影响是巨大的。
首先，随着跨媒体营销的发展，我国电视剧产业逐步出现了首播、独播、联播等多种播出方式。
同时，视频网站与文化影视公司也开始进行合作，视频网站的播出平台与影视公司所具有的演员资源及拍摄经验的结合，使电视剧的制播质量会向着高品质的方向发展。
另外，由于网络的发展，我们可以看到受众已经从传统电视下被动的接受者，转变为新媒体下可以充分发挥其主动性的传播者。这一改变仿佛“星星之火，可以燎原”一般，网络受众逐渐形成了一个巨大的网络群体，其群体传播效应不可小视。这种受众的传播效应可以与电视剧前期的宣传策划相媲美，从而可以有助于提高电视剧制作方的宣传力度，扩大电视剧的影响力。电视剧也可以通过在网络上播出，积攒人气，然后转向传统电视，实现价值增值。
最重要的是在“三网融合”的大趋势下，网络数字版权的管理更加规范，数字版权的发行和经营渠道更加顺畅，电视剧从制作到发行再到播出这个链条中各个环节的利益也将会得到更大程度的保护。电视剧版权的二次销售将为电视剧制作方带来更多的经济收入。
四．总结
“三网融合”下新媒体与传统媒体的融合体现出一种不可阻挡的趋势，无论是从内容方面还是技术、传播模式等方面都会实现融合；新媒体的出现和发展也为电视剧提供了更多的播出平台，例如数字付费电视、手机电视、网络电视等；政府对文化产业的大力扶持，越来越多的激励政策也为电视剧的播出提供了便利。面对如此巨大的市场和难得的机遇，电视剧制作方必然不会错过，电视剧产业的跨媒体营销成为必然，我国电视剧产业进入了多媒体传播时代。
参考文献
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随着网络技术的广泛应用,我国电子商务的安全问题也日益突出。根据“2010年上半年,计算机病毒和互联网安全报告疫情”的数据表明,2010年上半年,计算机病毒,木马的数量依然保持快速增长,新病毒不断出现,一些“老”的病毒推出了众多变种。2010年上半年计算机病毒,木马数量迅速增加,超出了近五年病毒数量的总和。在日益增多的电子商务安全问题面前,需要我们采取新措施来进行防范。
一、电子商务的安全现状
目前电子商务的安全问题比较严重,最突出的表现在计算机网络安全和商业诚信问题上。因为篇幅问题,本文只侧重于计算机网络安全问题的描述和解决对于其他方面的问题不作详细的分析。与以往相比电子商务安全呈现出以下特点:
(一)木马病毒爆炸性增长,变种数量的快速增加
据统计,仅2009年上半年挂载木马网页数量累计达2.9亿个,共有11.2亿人次网民访问挂载木马,2010年元旦三天就新增电脑病毒50万。病毒的数量不仅增速变快,智能型,病毒变种更新速度快是本年度病毒的又一个特征。总体而言,目前的新木马不多,更多的是它的变种,因为目前反病毒软件的升级速度越来越快,病毒存活时间越来越短,因此,今天的病毒投放者不再投放单一的病毒,而是通过病毒下载器来进行病毒投放,可以自动从指定的网址上下载新病毒,并进行自动更新,永远也无法斩尽杀绝所有的病毒。同时病毒制造、传播者利用病毒木马技术进行网络盗窃、诈骗活动,通过网络贩卖病毒、木马,教授病毒编制技术和网络攻击技术等形式的网络犯罪活动明显增多,电子商务网络犯罪也逐渐开始呈公开化、大众化的趋势。
(二)网络病毒传播方式的变化
过去,传播病毒通过网络进行。目前,通过移动存储介质传播的案例显着增加,存储介质已经成为电子商务网络病毒感染率上升的主要原因。由于U盘和移动存储介质广泛使用,病毒、木马通过autorun.inf文件自动调用执行U盘中的病毒、木马等程序,然后感染用户的计算机系统,进而感染其他U盘。与往年相比,今年通过网络浏览或下载该病毒的比例在下降。不过,从网络监测和用户寻求帮助的情况来看,大量的网络犯罪通过“挂马”方式来实现。“挂马”是指在网页中嵌入恶意代码,当存在安全漏洞的用户访问这些网页时,木马会侵入用户系统,然后盗取用户敏感信息或者进行攻击、破坏。通过浏览网页方式进行攻击的方法具有较强的隐蔽性,用户更难于发现,潜在的危害性也更大。
(三)网络病毒给电子商务造成的损失继续增加
调查显示,浏览器配置被修改,损坏或丢失数据,系统的使用受限,网络无法使用,密码被盗造成都给电子商务造成严重的破坏后果。2006年“熊猫烧香”病毒利用蠕虫病毒的传播能力和多种传播渠道帮助木马传播,攫取非法经济利益,给被感染的用户带来重大损失。继“熊猫烧香”之后,复合型病毒大量出现,如:仇英、艾妮等病毒。同时,网上贩卖病毒、木马和僵尸网络的活动不断增多,利用病毒、木马技术传播垃圾邮件和进行网络攻击、破坏的事件呈上升趋势。
二、电子商务的安全问题及存在原因
1.对合法用户的身份冒充。以不法手段盗用合法用户的身份资料,仿冒合法用户的身份与他人进行交易,从而获得非法利益。
2.对信息的窃取。攻击者在网络的传输信道上。通过物理或逻辑的手段,对数据进行非法的截获与监听,从而得到通信中敏感的信息。如典型的“虚拟盗窃”能从因特网上窃取那些粗心用户的信用卡账号,还能以欺骗的手法进行产品交易,甚至能洗黑钱。
3.对信息的篡改。攻击者有可能对网络上的信息进行截获后篡改其内容,如修改消息次序、时间,注人伪造消息等,从而使信息失去真实性和完整性。
4.拒绝服务。攻击者使合法接入的信息、业务或其他资源受阻。
5.对发出的信息予以否认.某些用户可能对自己发出的信息进行恶意的否认,以推卸自己应承担的责任。
6.信用威胁。交易者否认参加过交易,如买方提交订单后不付款,或者输人虚假银行资料使卖方不能提款I用户付款后,卖方没有把商品发送到客户手中,使客户蒙受损失。
7.电脑病毒。电脑病毒问世十几年来,各种新型病毒及其变种迅速增加,互联网的出现又为病毒的传播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用网络作为自己的传播途径,还有众多病毒借助于网络传播得更快,动辄造成数百亿美元的经济损失。如,CIH病毒的爆发几乎在瞬间给网络上数以万计的计算机以沉重打击。
三、电子商务的安全需求
电子商务威胁的出现导致了对电子商务安全的需求,主要包括有效性、完整性、不可抵赖性、匿名性。
1.有效性。保证信息的有效性是开展电子商务的前提,一旦签订交易,这项交易就应得到保护以防止被篡改或伪造。
2.完整性。贸易双方信息的完整性将影响到贸易各方的交易和经营策略,保持贸易双方信息的完整性是电子商务的基础。
3.不可抵赖性。交易一旦达成,原发送方在发送数据后就不能抵赖,接收方接到数据后也不能抵赖。
4.匿名性。电子商务系统应确保交易的匿名性,防止交易过程被跟踪,保证交易过程中不把用户的个人信息泄露给未知的或不可信的个体。
四、电子商务安全防治措施及安全举措
防范电子商务网络犯罪是一个系统工程,不仅需要人们提高防范电子商务网络犯罪的意识,加强防范电子商务网络犯罪的制度建设,而且.还需要技术上不断更新和完善,为此,需要做好以下几方面的工作。 1.加强教育和宣传,提高公众电子商务的安全意识。信息安全意识是指人们在上网的过程中,对信息安全重要性的认识水平,发现影响网络安全行为的敏锐性,维护网络安全的主动性。强化上网人员的信息安全意识,就是要让上网人员认识到,网络信息安全是电子商务正常而高效运转的基础,是保障企业、公民和国家利益的重要前提,从而牢同树立网上交易,安全第一的思想。主要采取以下措施:一是通过大众媒体,普及电子商务的安全知识,提高用户的认识。二是积极组织研讨会和培训课程,培养电子商务网络营销安全管理人才。
2.采用多重网络技术,保证网络信息安全。目前,常用的电子商务安全技术,主要包括:防火墙,物理隔离,VPN(虚拟专用网)。防火墙是实现内部网与外部网安全和入侵隔离的常规技术。使用防火墙,一方面是抵御来自外界的攻击。另一方面是为了防止在服务器内部部分未经授权的用户攻击。因此,电子商务内外网与互联网之间要设置防火墙。网管人员要经常到有关网站上下载最新的补丁程序,以便进行网络维护,同时经常扫描整个内部网络,发现任何安全隐患及时更改,做到有备无患。企业上网必须实行内外网划分和内外网的物理隔离。要运用VPN新技术,为使用者提了一种通过公用网络,安全地对食业网络进行远程访问,同时又能保证企业的系统安全。包括操作系统、数据库和服务器(如Web服务器、E-MAII。服务器)的安全。
3.运用密码技术,强化通信安全。应围绕数字证书应用,为电子政府信息网络中各种业务应用提供信息的真实性、完整性、机密性和不可否认性保证。在业务系统中建立有效的信任管理机制、授权控制机制和严密的责任机制。目前要加强身份认证、数据完整性、数据加密、数字签名等工作。对于电子商务中的各种敏感数据进行数据加密处理,并且在数据传输中采用加密传输,以防止攻击者窃密。电子商务信息交换中的各种信息,必须通过身份认证来确认其合法性,然后确定这个用户的个人数据和特定权限。“在涉及多个对等实体间的交互认征时,应采用基于PKI技术,借助第三方(CA)颁发的数字证书数字签名来确认彼此身份。”为了从根本上保证我国网络的安全,我同安全产品的应用应建立在国内自主研发的产品基础上,国外的先进技术可以参考,但不能完全照搬。政府应该鼓励和扶植一批企业加快数字安全技术的研究,以提高我国信息企业的技术和管理水平,促进我同电子商务安全建设。
[关键词] 外贸企业 运用 电子商务
一、国际经贸领域中的电子商务
电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面:一是电子方式;二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。
国际经贸领域中的电子商务只是电子商务体系中的一部分，但却是最重要的一部分，是各国制定电子商务战略的要点。它是指在国际经贸领域内，抛开传统的交易方式，利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式进行交易，实现从洽谈、签约、交货到付款全程的电子化，以大大提高交易效率。
从内容来看，国际经贸领域中的电子商务可分为两部分：有形产品的间接贸易和无形产品的直接贸易。前者是指通过电子的方式来处理洽谈、订货、开发票、收款等与有形商品贸易相关的活动；后者是指通过电子方式，尤其是国际通讯网络等来进行买卖咨询报告、电脑软件、数控程序等可以通过网络传输并能以某种方式存储的无形商品交换的全部过程。
从手段来看，国际经贸领域中的电子商务的主要电子工具是信息网。如Internet和计算机网络信息处理技术如电子数据交换技术EDI。EDI是一种计算机应用技术，应用这种技术的贸易伙伴根据事先达成的协议，对经济信息按照一定的标准进行格式化处理，并把这些数据通过计算机网络，在他们的电子计算机应用系统之间进行交换和自动处理。贸易伙伴可以通过EDI发出定单，询问有关商品信息，接受定单，办理货物运输和银行结算等事项。也就是说，和贸易有关的手续都可以在不使用纸制单证的情况下完成，所以EDI也被普遍地称为无纸贸易。
从特点来看，国际经贸领域中的电子商务必须利用标准的格式来完成信息交换。首先，它将定单、发票等商业及行政文件通过翻译器使之标准化，从而使文件形成具有结构化，可被计算机识别或处理的数据格式文件；然后通过通信网络发送到贸易伙伴或与贸易有关的各个部门的计算机内；最后再由计算机自动完成对接受文件的处理，通过翻译器转换成可被公司计算机识别的格式文件。因此在使用EDI进行国际经贸活动时，原则上在整个过程中不需要产生任何纸面文件，从而为真正实现无纸贸易提供了可能。
二、外贸企业实行电子商务的必要性
1.外贸企业通过电子商务进行国际贸易日渐成为国际通行的手段，也是适应环境变化的需要
随着美国、新加坡、欧盟各国纷纷推出电子商务方案,电子商务已经开始逐渐取代传统贸易方式。随着经济开放性的增加，任何企业都处在一个变化的环境中。一是网络技术正在促使交易手段发生重大变化。原来以信函、传真为主的沟通方式将演变为EDI（电子数据交换）的方式，向电子订单、在线定货方式发展。面对面的谈判将演变成跨越时空距离的网络谈判，从而改变了企业的工作方式，促使外贸企业更快捷、高效地进行规范化国际运作。二是透明度的增强。互联网运作使客户资料都将变得公开化、透明化，这将使竞争更加激烈，同时拓宽了服务渠道，带动服务质量的提高。而且电子商务作为一种新的技术形式和新的商务模式出现，正显著地改变着国家的宏观经济环境、行业的竞争格局和企业内部的管理体制。随着全球经济一体化程度的加剧,中国外贸企业面临着空前激烈的贸易竞争，不但要求中国外贸企业在短期内改变经营理念，更要求中国企业在短期内迅速改变经营管理手段。当今时代是Internet互联网的时代，利用Internet浏览器软件技术实施电子商务成为必然的趋势。严峻形式可形容为：“要么电子商务，否则无商可务”。
2.外贸企业通过电子商务进行国际贸易是维持自身竞争力的需要
电子商务是一种新的贸易服务方式，它以数字化网络和设备替代了传统纸介质，这种方式突破了传统企业中以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据、信息流为核心、资金流为主体的全新运作方式。电子商务是电子信息的传递,依赖计算机网络为介质进行信息交换,信息处理与传递的速度大大加快。此外,企业的原材料采购是一个极为繁琐复杂的过程。通过计算机交易,自动化程度大大提高,各种处理成本大大降低,企业的网络信息,可为企业提供各种供货渠道, 加强与主要供应商之间的合作关系。最后,电子商务可以给企业提供前所未有的广阔的潜在客户,通过网络,客户可随时、随地了解到企业提供的商品,加大企业售出商品的可能性。在这种新型运作方式下，企业的信息化水平将直接影响到企业供应链的有效建立，进而影响企业的竞争力。应该说，探讨一种合理的电子商务模式，对于外贸企业来说已经是迫在眉睫了。
3.外贸企业通过电子商务进行国际贸易是增强与合作伙伴共生关系的需要
电子商务的出现，一方面在生产企业内部改变了原材料采购、产品制造以及结算运作方式;另一方面，它将会改变原有的仓储、保险及报关的信息流动方式和服务方式。所以，外贸企业除了作为独立的个体，积极地运用电子商务提高自己在市场中的竞争地位外，还必须与合作伙伴的电子商务进程和模式相配合。
4.外贸企业通过电子商务进行国际贸易是企业掌握客户资源的需要
外贸企业原始实行的经营方式多是业务员包揽从客户选择、签订合同、组织货源、验货报关到货款支付的全过程,掌握着客户资源。这一方面使企业无法掌握客户的状况,另一方面是业务员掌握着企业的生存及发展,一旦人才流失, 企业竞争力急剧下降,不利于企业的长远发展。而通过电子商务和外贸企业信息化建设, 使每一个人,每一天的工作日程与行动记录都有据可查,哪一个客户、什么项目、何时何地、与谁联系、做了什么事、花了多少时间、花了多少费用等等,所有细节均一目了然,使主动权更多地掌握在外贸企业手中。
三、国际电子商务对外贸行业的影响和推动
从近几年中国外贸行业的整体发展来看，以下数据凸现了国际电子商务对外贸行业的影响与推动：
1.16.25%的外贸企业表示选择现场洽谈（贸易展会、出国拜访）作为开拓国际市场的常用方式，但21.25%的外贸企业表示选择电子化国际贸易作为开拓国际市场的常用方式。
2.33.94%的外贸企业表示对使用电子化国际贸易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。
3.16.67%的外贸企业建立了企业网站，展示公司形象及产品；11.11%的外贸企业正在利用电子邮件推广产品；27.78%的外贸企业正在利用电子商务交易平台寻找国外买家、展示公司形象及产品。
4.44.44%的外贸企业表示主要通过参加产品交易会保持与买家的联络，但越来越多的参展企业利用电子化手段（电脑演示、EXCEL管理产品资料及报价、赠送光盘）辅助参展。
5.73.68%的外贸企业表示搜索买家求购信息及买家资料的能力有待加强，39.66%的外贸企业表示正在利用国际互联网搜索买家求购信息及买家资料。
6.55.56%的外贸企业表示开展电子化国际贸易是拓展出口的有效手段。
7.非典期间，全球电子商务交易平台贸易供求信息数量激增50%左右，85%的国外买家表示优先使用电子邮件进行采购联络、21%的国外买家表示优先使用传真进行采购联络、35%的国外买家表示优先使用电子商务交易平台进行采购联络。
8.48.28%的外贸企业表示招聘不到合适的外贸人才，而42.31%的外贸企业则表示公司的所有部门和人员必须接受国际电子商务系统培训。
四、外贸企业如何利用电子商务开拓国际市场
随着现代信息技术的发展，特别是国际互联网的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销，形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为了适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国外贸企业应尽早着手，集中力量优先发展国际电子商务，开拓更广阔的国际市场。怎样才能够使企业在电子商务竞争中占有先机，达到企业预期的经营效果呢？一般来说，企业可以采取以下策略:
1.转变企业经营机制，把握机会，内外整合。加入WTO后，我国的外贸企业面临着更加激烈的国际市场竞争环境。外贸企业必须要转变以前的贸易中间商的角色，抓住现阶段电子商务资本融资相对容易的机会，挖掘潜在利益，借助电子商务网络载体，建立全球贸易网，平等获取和传播信息，才能增强市场竞争机会。外贸企业一方面要树立起新的信息化、知识化管理观念，另一方面要开展专业化经营，拓展市场深度，与供应商建立更紧密的关系。比如外贸企业可通过ERP优化生产、销售、流通的渠道，借助CRM巩固企业与客户的关系，达到内外整合。
2.建立以营销为导向的商务网站。在设计一个企业商务网站时，设计者一定要由企业的经营人员与计算机技术人员共同组成。经营人员要从营销业务角度提出设计方案，技术人员为完成设计方案提供技术支持，将方案付诸实现，所建立的商务网站向全球的信息，不仅要包括企业的整体介绍、经营状况和重点产品推介等基本内容，更重要的是要标示出网络订货的方式。尽管目前我国直接通过网络来传递合同并完成订货和支付，在技术和法律上还没有完善的保障，企业还不能做到完全网上交易，但是企业可以把报价单、合同单等通过网络的方式传递给客户。所以，设置这样一个网站就能初步实现商务的电子化和数字化，让客户很方便地与企业从事商品信息交换活动，为日后企业与客户通过网络进行完全交易做好铺垫。通过对企业网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计，使得网站更好的向用户传递网络营销信息，发挥最大的网络营销价值
3.注重商务网站的推销。让所有的客户都知道企业的网站在什么位置，这个工作应该比建立网站更为重要。企业只有打响了网站的知名度，才会网罗到更多的商机。企业推销商务网站通常有两大类方法。一类方法就是通过传统的广告宣传、企业形象系统、企业标志等方式去宣传。将网站地址放在电视广告、报纸广告版里，希望别人看到广告以后容易把广告的内容、品牌和网址结合起来，产生联想。另一类方法就是运用网络技术的方式，通过链接、网络广告等方式去宣传企业的网站，如跟大型搜索引擎和行业网站作链接；跟网络服务站作链接；在一些大型的、知名的门户网站上作网络广告等等。
4.利用各种网站收集信息，建立市场信息的发现机制。可以通过公共网上搜索网站、专业电子商务平台网站、官方网站和其他网站收集需求企业的商情、邮箱、联系方式等，对国际市场采用网络进行市场调查，发现商业机会。
(1)公共网上搜索网站。这类网站涉及各种信息，包括政治、军事、文化、教育、商务等各种信息，检索效率不高，信息定位不准，搜索面广，搜索难度大。主要有：雅虎（省略）;雅虎中国（省略）;Google网（省略）。
(2)官方网站。主要提供商业信息和外经贸政策查询政策信息及服务，主要有：中华人民共和国商务部：mofcom.省略;四川省商务厅：sccom.省略。
(3)专业电子商务平台网站。主要提供中介功能，提供专业化的外贸信息服务，提供外贸交易的平台，因此十分重要，企业应充分应用这类网站开展电子商务。
①商会网站。中国纺织品进出口商会：省略ct.省略;中国轻工工艺品进出口商会：省略cla.省略;中国五矿化工进出口商会：省略cmc.省略;中国食品土畜进出口商会：省略cfna.省略;中国机电产品进出口商会：省略cme.省略;中国医药保健品进出口商会：省略cmhpie.省略。
②中国国际贸易促进委员会 中国国际商会：省略。
③外经贸进出口商品信息网站。中国贸易指南：省略.cn。
④网上展会、博览会等。在线广交会：省略.cn。
⑤公司提供的外贸电子商务平台网站。俄罗斯环球伙伴网（省略）。环球资源（WWW.省略）”;环球资源企业网（省略）;世贸通（省略）;阿里巴巴（省略）;实华开（省略）;美国商务网(省略);采购通（省略）;中国制造网（省略）;中国机电贸易网（省略）;中国国际电子商务网（省略）。
5.通过各种电子商务平台相关信息，推广企业和产品
(1)产品供应信息。在网站尤其是在电子商务平台网站上企业的供应信息。
(2)广告。通过网站尤其是在电子商务平台网站上广告，宣传企业品牌和产品，或将企业的相关信息在有关网站尤其是国外网站上注册，这样就可能有被检索的机会。
(3)通过电子邮件进行联系，广告，推销产品。企业可通过多种方式申请一个电子邮箱，然后通过电子邮箱与国内外企业和组织进行联系，通过定期向有关邮箱投递广告和产品目录信息来向国外企业或个人推销产品。
(4)租借网站虚拟空间，建立自己网上商店或超级市场。通过租借网站尤其是电子商务平台网站的虚拟空间，建立网上商店或超级市场，将商店或超级市场建在一个统一的虚拟商业街、网上商厦中。
(5)建立自己管理网站。可以建立有自己特色的网站，自主管理，但费用较高。
6.利用电子商务平台进行各种数据交换
(1)企业与政府机构之间的数据交换，包括申领进出口许可证、报关、报检、报税等。采用电子商务方式简化了申领程序，缩短了交易时间。
(2)企业与企业间的数据交换。包括询价、磋商、发送订单、与保险公司和银行传递交换数据等。
六、外贸企业利用电子商务开拓国际市场,需要注意以下几方面问题
1.企业要充分认识电子商务的重要性,借助电子商务网络载体,建立全球贸易网平等获取和传播信息,增强市场竞争机会。
2.外贸公司应迅速利用现有资金和人才方面的优势,组建网络创始公司,尽快步入电子贸易行列。
通过自身投资组建或购并方式,吸纳一些比较有经验和具体技术创新意识的网络公司,利用外贸经验和已有的外贸客户的渠道,广泛收集本专业贸易产品信息,在网络上尽快建立自己的专业产品贸易网页。采取联营形式,发挥网上贸易低成本、易结算、服务快捷的优势,尽快在电子商务市场上占据一席之地。
3.企业利用电子贸易进行国际贸易大致的三个阶段。第一步,利用因特网和获取信息,主要通过自身网站和专业服务于出口企业的门户网站两种渠道来实现。第二步建立基于WEB的EDI,将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机的电子传输方法,大大减少纸张票据,常常称为无纸贸易或无纸交易。第三步是电子资金转账和交易过程全自动化。国际贸易的理想王国是EDI+ERP(无纸贸易+企业资源管理),采购、生产、销售、运输、支付一条龙。企业对电子商务的熟悉需要一个过程,不可能一蹴而就。
4.从系统实施角度来看,ERP是建立在企业本身内部整个工作流程已经相对完善的前提之下的,而中小外贸企业内部大多还尚未形成一种规范的业务流程,整体信息化基础还十分薄弱。因此中小外贸企业在实施一个信息化系统通常是从局部开始,而不能象很多大型企业那样多个部门并发实施。
全球经济在一体化发展的同时，经济形态正从工业经济向知识经济转变。对我国外贸企业而言，这是一个充满机遇与挑战的全新的经济时代。只有及时转变企业经营机制，加速企业内部信息化整合，建立企业自己的商务网络体系，充分利用电子商务这一有力的“助推器”，才能在新的经济形势下高速前进。
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一、网民数量3.38亿继续领跑全球互联网
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告，截止2009年6月30日，我国网民规模已达3.38亿，较2008年底增长13.4%，网民规模增长迅猛，继续领跑全球互联网。
我国互联网普及率达到25.5%，基本上平均每四个中国人中就有一个是网民，保持平稳上升的态势。其中，宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。
目前我国网民数量、宽带网民数均稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。网民在各个行业和领域的应用也更加广泛，增速十分迅猛，未来数年仍然将保持高速增长的态势。
二、网络广告200亿市场规模成企业营销首选
相比国外网络广告市场暂时的低迷，中国网络广告市场2009年依然表现出旺盛的生命力。据艾瑞咨询数据显示，2009年第三季度中国网络广告市场规模创历史新高，达57.4亿元，环比增长26.2%，同比增达17.9%。按照第三季度的增速，预计第四季度约有45-50亿元。依此，2009年全年整个网络广告市场规模约达200亿元。
随着中国网民数量的持续增长，越来越多的企业广告主开始主动将网络媒体作为营销平台，传递商业信息和服务信息。网络广告形式多样、不受时空限制、交互性强、精准投放以及可实现科学评估效果等特点，深受广大企业广告主青睐。
三、3G——无限互联网发展的加速度
2009年1月7日，工业和信息化部正式发放3G牌照，中国移动、中国联通和中国电信三大运营商各获其一，我国由此步入“3G时代”。
从窄带到宽带，其无线传输速度将比现有网络快十倍以上，在处理多媒体文件时，传输速度不再是问题。3G网络的发展也给目前的互联网行业带来了新的机遇和挑战。11月2日，工信部部长李毅中在出席“2009中国互联网大会”时表示，截至今年9月，中国的移动互联网用户达到1.92亿，较2008年增长62.7%，与之对应的是，在2008年，移动互联网市场规模达到了117亿元，增长了54.5%，而随着手机网民规模增长，移动互联网正催生新的经济增长模式和增长点，将成为推动新一轮产业变革的强大力量。
四、搜索升级“框计算”掀起互联网创新浪潮
未来，打开电脑或其他任何终端，桌面上只有一个简单的框，你往框里输入你想要什么，框就自能自动识别你的需求，然后在互联网可选范围内自动匹配满足你相关需求的最佳应用和服务——这就是今年搜索领域不得不提到的“框计算”。
2009年8月18日，百度董事长兼CEO李彦宏在百度技术创新大会上了“框计算”平台的理念和伟大构想。“框计算”为用户提供基于互联网的一站式服务，是一种最简单可依赖的互联网需求交互模式。
目前，我国搜索引擎用户规模已达到2.35亿人，搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，随着搜索用户数量及需求的不断发展，搜索技术的不断创新，搜索引擎正成为一种最核心的互联网服务，发展不断升级。
五、互动社交网站异军突起发展势头大显锋芒
社交网站正以飞快的速度风靡全国各个角落，充斥着人们的网络生活。它们以社区为核心业务，通过社交、游戏、内容、拍卖等功能吸引用户长驻后，再以虚拟货币、虚拟道具物品以游戏花费等形式来实现盈利。
从国际到国内、从垂直到门户，互动社交正步入野蛮生长的时代，开心网、人人网、51.COM、QQ农场、白社会等众多互动社交网站迅速崛起并增长惊人。CNNIC的2009中国网民社交网络应用研究报告显示，截止年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。用户的年轻化特征非常突出，以20-29岁的青年为主，占到半数以上，其中75.8%的用户表示在社交网站上的好友是现实中的朋友。
如果说即时通工具让人们的沟通没有了距离，那么社交网站的兴起，则让很久不联系的同学、朋友因为每天的偷菜变得更加关注对方。
六、网络视频风云变幻版权之战再度升级
2009年，网络视频市场规模不断扩大，而盈利模式、行业规则、行业机制以及发展方向等问题也纷纷浮出水面，版权争夺战更是来势汹涌。
1月，激动网联合近80多家版权方宣布联合组建“反盗版联盟”；7月，中国国际电视总公司对6家视频网站提起162起诉讼，同时乐视起诉迅雷，并将投放盗版视频的广告主也告上法庭；8月，央视网和凤凰网携手上海文广、北京电视台等成立网络视频版权保护联盟；9月，由激动网、优朋普乐和搜狐3家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起，联合全国110家互联网视频版权各全力方共同创建的“中国网络反盗版联盟”，再次将网络视频的版权之战推向了。
版权之争，无论最终谁是赢家，随之带来的无形规范都将推动整个行业的升级，创造出一个更加干净、公正、安全、和谐的网络视频市场环境。
七、广告联盟影响力增大，跨媒体整合彰显个性化营销需求
DCCI互联网数据中心的2009上半年中国互联网监测数据显示，09上半年中国网络广告联盟市场规模已达9.1亿人民币，较2008上半年同比增长18.8%。预计2009年中国广告联盟广告营收总规模将增至21.3亿元人民币，同比增幅达到17.5%。
能够保持如此高的增长态势，正是基于网络广告联盟可以联结上游广告主和下游加入联盟的网站的特点。如今，广告主的跨媒体营销需求愈发趋于个性化，网络广告联盟凭借高性价比和按效果付费的模式，充分整合了不同媒体平台资源，为不同行业广告主提供了从整体规划到系统管理，再到精准实施的一条龙服务。不仅帮助广告主高效的完成了网络营销推广，以满足其个性化的跨媒体整合营销需求，也为众多联盟网站提供了可靠的广告收入来源。
八、网民声音推波助澜网媒成为社会“主流舆论场”
2009年，“欺实马”、“楼脆脆”、“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”等一系列事件瞬间传遍了大江南北。通过网络的发酵和推波助澜，湖北省当选的80后年轻市长“一夜成名”，陷入“抄袭门”，在3亿网民的穷追猛打下，再次被推进一扇前途未卜的“旋转门”。
究其背后，不禁会发出这样的感叹：网络“草根”的舆论影响力竟如此之大。借助互联网，全社会形成一股强大的舆论压力，使原本被传统媒体忽视的新闻事件转变为社会公众共同关注的“大事件”。而博客、社区、论坛、贴吧、聊天工具等网络平台正是网民自由表达心声的渠道，网络虚拟世界的“话语权”和“干预力”正不断增强，网民成为一个新兴的、新型的民主监督主体，网民生活下的网络媒体逐渐成为社会的“主流舆论场”。
九、中文域名掀起抢注热潮市场价值无限攀升
中文域名自2000年开放注册起，已经走过近10年的历程。“。中国”域名宣布获得“国际通行证”已进入全球启用倒计时，最早在明年初，全球华语网民就可以在世界任何角落使用中文域名访问网站。
“。中国”时代的到来，势必要引发新一轮的中文域名注册热。据统计，截至目前，超过90%的国家部委、省级政府机构，超过95%的媒体新闻网站，超过90%的全国211重点大学，超过五成的中国百强企业及超过四成的中国500强企业都已经注册了相应的中文域名。中文域名全面普及，涉及到各个领域，中文域名的投资价值也将会得到无限的扩展，给投资者带来更多的机会。
十、网络安全问题突出加强管控势在必行
网络安全在互联网世界里是一个亘古不变的话题。2009年互联网的繁荣发展下，网络不安全因素也明显增多，并且破坏力也在不断扩大。网络欺诈、网络盗窃等网络犯罪活动直接危害公共财产安全；网络暴力有害信息危害社会文化；网络黑客攻击、网络病毒影响信息安全……
一、选题背景和意义
(一)选题背景
近年来，随着网络通讯技术和计算机的快速发展，互联网已经深入到人们生活的各个领域，同时也催生了一种新型的通过电子信息网络进行交易的经济活动，买卖双方并不需要当面接触，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘宝”这一类通过网站订货和购物，这就是电子商务。据中国电子商务研究中心数据显示，截止2010年6月底，中国电子商务市场B2B交易额达到2.05万亿元。预计2010全年B2B交易额为3.85万亿。截止到2010年6月，我国规模以上电子商务行业网站总量已经达20700家。其中，B2B电子商务服务企业有8200家，B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。预计2010年电子商务行业网站总量将超过2.3万家。电子商务无疑已经成为当前网络经济与实体经济发展的重要方向，电子商务已经席卷了经济的各个层面。
随着电子商务逐步成为经济主流和商业核心，许多企业纷纷建立自己的电子商务行业网站，希望向深度和广度的方向发展。杭州市是国家电子商务、电子政务和国家信息化试点城市，被称为“中国电子商务之都”，电子商务建设和应用起步都比较早，基础扎实，涉及领域广泛，成效十分显著。B2B信息服务模式的电子商务行业网站建设规模水平处于国内领先地位，杭州目前B2B网站约有1200余家，较为著名的的有“中国化工网”、“中国化纤信息网”、“全球纺织网”等。但整个电子商务市场的竞争异常激烈，平均每天就有两个以上的电子商务行业网站推出，规模大小不一，质量也参差不齐，各具特色。激烈的竞争引来了服务、产品和网站建设内容的大大丰富。对电子商务行业网站的评价和选择已引起专家和研究人员的广泛关注。
(二)选题意义
1.电子商务行业网站评价研究有利于电子商务行业网站自身升级
电子商务行业网站评价作为一种十分重要的反馈和学习工具，能够将评价的期望值或是电子商务行业内网站建设的领军企业的评价值反馈到网站内部。从而帮助电子商务行业网站企业找到相应的改进方向。
2.有利于为网站建设积累经验
电子商务行业网站评价研究可以帮助电子商务行业网站更好地理解电子商务技术的商业价值，为以后的网站建设提供必要的经验积累。
3.有利于推动杭州市电子商务的建设和发展
目前浙江的电子商务建设走在全国前列，杭州市作为“电子商务之都”，电子商务行业网站评价研究为网站建设提供了良好的参照标准，促进网站建设的合理健康发展，为杭州的经济转型提供新途径，是杭州电子商务产业发展壮大的动力源泉和希望所在。
4.有利于健全的网站综合评价体系
目前针对网站的评价体系还不完善，只能对网站进行定性或部分定量的描述，不能展开客观有效而又全面的评价，对基于层次分析法的网站评价研究能改善传统评价方法不是适合电子商务这一新型商业模式的现状，有助于弥补当前对电子商务行业网站系统评价研究的不足之处。
5.有利于用户对电子商务网站的使用
网站评价结果有助于减少互联网用户的信息收集成本开支，有助于用户找寻到最好最合适的网站，以获得最好最合适的产品和服务。
总之，深入研究电子商务行业网站评价方法，提出一种适合电子商务B2B行业网站特点的评价方法和指标体系，促进电子商务B2B行业网站健康发展，对我国转变经济发展方式，提高经济运行质量与效率，实施“创业富民、创新强国”总战略具有重要意义。
二、国内外研究现状、发展动态
1.国内电子商务行业网站评价研究成果
杨明智，庄玉良[1]认为内容、易用性、电子商务功能是评价一个企业电子商务的首要标准，以前的研究更加关注于网站的内容，而对运营情况的关注较少，人们访问网站的主要目的是获取信息，因此网站提供怎样的信息(内容)和如何获取这些信息(易用性)就成为衡量网站质量的关键指标。
姚远[2]认为应把电子商务企业和它的运营过程中的设计的各方面作为一个整体的系统来考察。运用层次分析法(AHP)来确定各个评价指标的权重，并用加权平均法计算最终的评价结果。综合考虑电子商务价值链中各个环节对电子商务企业价值驱动的作用，同时对各个方面进行分步骤、分方面考虑和评价，这样更加科学和实用。
胡冰川，张运华，夏德峰[3]认为企业网站评价包含三个原则：动态性、差异性和整体性。他们认为企业网站的评价指标体系包括整体评价，网站设计，内容提供，网站推广及其他。网站自身特征及其发展的阶段性决定了要站在动态和整体的角度上对企业网站进行指标评价和分析；网站在不同行业、不同领域、不同发展时期表现出的不同特征决定了要采取差异性原则。
周述文，郭晓军，孙爱平等人[4]认为评价一个电子商务行业网站，要把商业性电子商务网站和非商业性网站分开，才能有针对性的评价。并提出对于商业性电子商务网站可以从网站的销售总额、成本利润率、库存量、股票价格、服务上的指标(热情度、客户对服务的满意度、连线以及响应速度)、服务的可靠及安全性等五个一级指标进行综合评价；对于非商业性的电子商务网站则可以从信息量的大小、信息更新的速度、信息的质量等三个大指标进行评价。
任永功[5]提出了以大学或企业网站为例子建立的包含了三项一级指标、九项二级指标的网站评估体系，其中一级指标为：网站内容服务指标、网站功能服务指标、网站质量指标。
傅浩，李威巍，李满梅[6]提出利用内容分析法对城市门户网站的地区营销绩效进行实证分析，并建立了网站的评估指标体系。其主要评估指标为：信息内容、信息搜索、技术支持、顾客分类、在线反馈、隐私保护、电子政务服务、附加功能服务和网站连接情况。
李君君，陈海敏[7]提出了一种基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价方法，即利用实时监测工具收集数据，采用因子分析和对应分析对网站进行排名和定位。这是一种很好的定量分析方法，不但保证了评价的客观性，而且还能通过对应分析图找出各个网站存在的优势、劣势，并能为企业提供网站质量改善的发展方向。
李钊，苏秦，姜鹏[8]从网站软件评估理论、专家观点、客户感知质量和电子商务全面质量评估等四个方面，概述了国内外网站质量评估理论和实证研究成果的现状，并提出了关于网站评估规范性及细分指标体系进一步研究的问题。
曾志元[9]从消费者视角出发，以市场营销4C理论中的4C分支和网站页面整体效果为评价指标，提出了基于消费者视角下商务网站评估的4C+1W模式。他认为目前国内外的学者及组织对网站的评估主要是集中在对网站的功能、内容、技术及应用状况等指标进行评估，而很少从消费者视角下对电子商务网站评估的研究。而4C+1W模式正好弥补了这方面的不足，该评估模式可以让管理者能更有效地评估其网站在网络营销中的状况。
彭银香[10]探讨了电子商务网站运营情况的评价模型，从商务网站运营状况、网站绩效、服务质量三个方面建立了电子商务网站运营状况模糊综合评价数学模型。同时她还构建了电子商务行业网站建设的模糊综合评价模型，包括电子商务网站功能、电子商务网站内容和电子商务网站实施三个主要方面。
王知津、李明珍[11]提出了六条选择评价指标的原则：针对性、系统性、科学性、实用性、内容第一性、定性分析与定量分析相结合。并以中文社会科学网站为例，结合专家问卷调查、搜索引擎、统计分析、层次分析等研究工具和方法，从定性和定量的角度构建了一个综合评价指标体系，提出了五个一级指标：信息内容、用户服务、网站结构、技术支持以及使用情况。王知津在其论文中提到了以链接分析为核心的评价指标，主要选用了网页数、总链接数、内部链接数、外部链接数、网络影响因子等五个指标，其中网络影响因子=总链接数/网页数，外部网络影响因子=外部链接数/网页数。
黄爱白等人[12]在对国内外大量电子商务网站进行深入分析和调查的基础上，运用层次分析法建立了B2C电子商务网站的评价体系和评价标准模型。他们设计的三层模型由目标层、准则层和指标层三个层次组成。其中指标层的一级指标包括服务指标、信息服务、技术指标和信誉指标等四项指标。并对国内外148家B2C电子商务网站进行以上相关指标的调研和分析，确认了他们设计的该指标体系几乎不存在指标之间重复和交叉的现象。
中国互联网信息中心(CNNIN)[13]使用的评价指标有：站点的浏览器的兼容性，引擎上的出现率，站点速度，连接的有效率，被连接率，拼写错误率，站点设计。
我国在电子商务网站评价方面取得了一定的成绩，但是还不成熟，研究主要集中在网站评价的原则、评价方法和平均指标体系等方面，缺乏实证研究。
2.国外电子商务行业网站评价研究成果
JungpilHahn和RobertJ.Kauffman[14]认为当前的网站评价方法的准确性会受到网站频繁更新、受访者缺乏专业知识等情况的影响，且仅仅强调网站可用性这一点不符合商业运作的特征。因而他们强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将所提供的用户功能等输入方转化为交易行为等输出方的能力，最后计算出某些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能。
HopeN.Tillman[15]站在用户的立场上，分析用户如何利用网络信息资源，提出评价网络信息的基本标准，并提供了网上常用的一些网站评价工具。他认为网站信息与其他载体来源的相关信息的比较情况可作为评价网站质量的必备指标。
F.J.MirandaGonzalez和T.M.BanegilPalacios[16]提出了一种可以适用于评价商业、教育和非赢利性机构网站的通用性评价指标体系：WIS(WebAssessmentIndex)，由可接入性、速度、内容和导航四项指标构成。但是因为行业特色、机构特点以及网站目的差异性，WIS对于全面衡量网站缺乏具体针对性。
EfthymiosConstantinides[17]认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以4S为框架的新的电子商务营销理论：网站(Site)，范围(Scope)，协作(Synergy)，系统(System)，充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务行业网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。
AlastairSmith[18]提出在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等网站评价指标。他设计了包括图像和多媒体设计的评价网络信息资源一级指标。
Kimetal[19]研究得出了符合“使用者满意”的评估指标体系。其所采用的评估准则及评估项目主要有：1、商业功能：提供订单追踪、产品或服务的常见问题集、产品或服务的价格信息、响应在产品与服务的抱怨；2、企业信用：网站运作有清楚目标、公司新闻及公关报道、一般的企业信息；3、内容可靠度：文件或参考文献的来源、最后更新日期或文件更新的频率、作者姓名电话等；4、网站的吸引力：网站设计的视觉吸引力、图片和文字清楚的呈现、对于到访者有不同的吸引因子；5、系统架构：网站的使用速度、提供搜寻引擎、网站任何时间的可用性、清楚的网站架构；6、导览功能：可连接到相关信息来源、关于连结和使用者输入领域的说明、连结到首页。
DeniseE.Agosto[20]提出的一个从青年消费者角度出发用于评价网站的理论指标体系模型，该模型结合了个人偏好概念、对象锁定特性、人的处理能力限制和内容联系限制来预测青年消费者的评价决策。
PairinKaterattanaku1[21]认为应将“网站建设的质量或效率”定义为“网站设计是否适合客户应用”，商务网站质量改进的目的主要就是为了更好地服务于用户，用户对于其质量最具发言权。
TomoeEntani，KazutomiSugihara和HideoTanaka[22]认为层次分析法是一种非常实用的群决策方法。它通过用成对比较矩阵的特征向量，进行两辆相比较，根据矩阵的各个元素，对比出优先级别。为决策者提供考量依据。并且，从给定的权重矩阵中能反映出决策的态度。
基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。
摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。
关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素
中图分类号：F71336文献标识码：A
一、引言
网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。
虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。
为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。
二、理论基础
（一）新技术接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。
（二） 创新扩散理论（IDT）
创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。
（三） TAM2与IDT的整合
TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。
本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。
三、研究假设
（一） 消费者个人感知因素
感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。
综上所述，本文提出如下假设：
H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。
感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：
H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。
在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。
网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：
H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。
（二） 网络团购的创新扩散因素
相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：
H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
（三）参与意愿与参与行为
参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：
H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。
四、研究设计
（一） 变量的定义与测量
为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。
（二） 抽样方法与样本
正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。
三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。
五、数据分析与假设检验
（一） 信度与效度
首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。
其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P
（二） 假设检验
我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。
2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。
3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。
4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。
5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。
6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。
7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。
8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。
9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。
10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。
六、结论
本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：
第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。
第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。
第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。
上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。
对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。
本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。
注释：
①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。
②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。
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