时间：2023-08-31 16:08:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游公司的商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 3D虚拟旅游；PE投资；可行性分析
[中图分类号] F590.7 [文献标识码] B
十召开以后，中央为未来经济的发展指明了方向，“生态文明”上升至国家高度，“低碳环保”成为施政重点，经济发展仍需要依托内销，第三产业将进一步发展完善。旅游业是第三产业的支柱行业，是市场上一块大蛋糕，当今风云变幻的背景下，怎么去挖掘这块大蛋糕呢？这需要看到社会的发展趋势，互联网全面嵌入人们的日常生活，大数据、移动终端、电子商务、新媒体不绝于耳，将互联网与旅游相结合，就是分配这块蛋糕的途径之一。早在20世纪就有了虚拟旅游的概念，现在的互联网技术让线上旅游成为可能，此时虚拟旅游应运而生。
一、何为虚拟旅游
上世纪90年代的中后期，在Jaron Lanier提出的“Virtual Reality”概念的基础上，Williams and Hobson提出虚拟现实技术必然会对人类的社会生活产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，即虚拟旅游时代。
3D虚拟旅游（Virtual Tourism）的概念正因此而来，国内目前关于虚拟旅游的研究时间较短，发展还不成熟，大家对于虚拟旅游的定义还未形成共识。但随着研究的深入，其概念范围的界定、基本理念等越来越清晰。其中于萍（2008）年提出虚拟旅游有广义和狭义之分，广义虚拟旅游指任何以非身临其境的方式获得旅游景点相关知识和信息的过程，狭义虚拟旅游则缘于虚拟现实，指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，让使用者获得感性、理性等多种有关旅游景点知识和信息的过程。
总结来说，虚拟旅游是区别真实旅游的，利用现代网络信息技术，让操作者在虚拟的三维立体环境中，体验千里之外真实或超现实风景的一种新型旅游体验方式。
二、3D虚拟旅游的技术基础
21世纪是信息技术时代，电脑技术的应用与发展逐步渗透到人们生产、生活的各个领域，为人类开辟了另一维超现实的空间——cyberspace即虚拟空间。经济高速发展使人们物质生活日益丰富，对精神生活有更高的要求，此时网络和旅游契合大众的精神诉求，逐步成为人们生活必不可少的两个元素。而3D虚拟旅游正好结合了网络和旅游，两者是如何实现结合的呢？
3D虚拟旅游主要是因为GIS（Geographic Information System）、三维可视化、虚拟现实、3D互联网等技术的不断发展和深入，人们不但可以利用计算机去处理图形、图象、视频、声音、动画等，而且能将三维实体、三维环境等以虚拟现实的形式表现出来，产生交互式的三维动画、动态仿真。目前根据这个原理，出现了大量的虚拟现实系统相，如虚拟城市、虚拟交通、虚拟学校、虚拟银行、虚拟商务等。同时也出现很多虚拟技术提供商、3D技术提供商。3D虚拟旅游在实景虚拟现实技术的基础上，可以联合SNS社交（互动、社区、交流）和游戏等功能，使之具有在线交易、拟真商业活动、形象展示和体验营销等功能，增加其商业价值。
另外，目前网络技术正向多业务、高性能、大容量的方向发展，IP业务呈爆炸式增长态势，宽带综合业务数字网（B-ISDN）、超高速因特网将成为未来网络技术发展的重点。第二代融合数据、语音和影像的多元Internet网络即将取代第一代Internet单一数据网络，采用密集波分多路复用技术（DWDM）的光通信网络技术将极大降低网络传输成本，向用户提供无限带宽，实现多媒体实时通信成为可能。新世纪网络的发达使3D虚拟旅游成为可能。加上三维技术在大量的网络游戏和电影制作中的应用已趋成熟，如此3D虚拟旅游项目的实施更为可行。
刚不久的Google眼镜令人惊叹，一副眼镜也能实现信息流发送与接收、视频聊天、拍照摄影、音乐播放、Google搜索、地图指路、位置签到等等功能，而苹果公司推出的苹果手表，能进行短信沟通、视频电话、App软件运用等，这些目前尚未普及的新产品，引发了我们对3D虚拟旅游的无限遐想，也许将来只要戴一副眼镜，下载一个3D虚拟旅游的App，就能在任何时间任何地点，畅游全世界，甚至与全球的人零距离沟通。
三、3D虚拟旅游的市场前景分析
3D虚拟旅游作为一种新型旅游方式，究竟是否会被消费者接受，笔者深入各个阶层，通过走访和线上调查，访问了大量在校大学生、刚入职或开始创业的青年人、办公室白领或公司的中高层管理者，他们主要是35岁以下的青年群体，对新鲜事物较易理解接受，也是本次调研的主要对象。
汇总分析问卷和线上反馈发现，只有11%的人对3D虚拟旅游比较了解，60%的人只是了解一点，而29%的人表示完全没听过。当问起是否愿意在网上体验3D虚拟旅游时，仅有17%的说不愿意，有31%的人明确表示愿意尝试，还有52%的人要看情况。而当游完某个景点后，若有遗憾，42%的人表示愿意再去该景区弥补，但52%的人愿意体验3D虚拟旅游、56%的人愿意通过观看该景区的3D视频来弥补遗憾。从中可知，目前对3D虚拟旅游在社会中的普及率还不高，但人们心里对它还是比较认可接受的，并且大多数人愿意去体验虚拟旅游。
综合以上统计分析，3D虚拟旅游的市场需求是巨大的。从个人出发，足不出户，饱览群山，这对喜欢旅游但时间不允许的工作一族或经济条件不允许的人，有非常大的吸引力。赏景观人，博闻强识，遍览人间景色，这是非常美好人们非常愿意参与的事情，但因为时间、空间、经济等原因限制，多数人难以完成旅游计划。而3D虚拟旅游正好可以帮助这群人实现愿望，人们在3D虚拟旅游所打造的虚拟立体环境直接进行旅游体验，不必大费周章费时费力费钱去到实地，同时虚拟效果可以假乱真或身临其境，甚至比真实还更吸引人，另外虚拟旅游还可以设计出过去的场景，让喜欢怀旧的人回到过去，而这是现实旅游无法做到的。基于目前3D虚拟旅游在我国仍为新鲜名词，不为大多数人知晓，同时经济发展下人们的生活节奏越来越快，积累的闲置资金越来越多，但也越来越追求生活质量，并且呈现对高质量生活的诉求向旅游体验方面倾斜，此背景催生了3D虚拟旅游，让3D虚拟旅游有了巨大的研究价值和应用空间。
对企业而言，3D虚拟旅游的兴起，也是宣传营销的创新之地，企业可以在3D虚拟场景或虚拟旅游社区内，宣传自己的产品或品牌，也可以在虚拟社区组织网上漫游体验或网上互动，帮助企业提高国内外的知名度和影响力，低成本的扩大品牌辐射范围。
就行业角度来看，我国一直在努力推动发展第三产业，而旅游业是第三产业的一个新兴领域，在国内外发展的势头十分强劲。据福瑞斯调查表明，去年底全球旅游网上交易共达130亿美元，而且其增长速度高于IT行业。同时，因为旅游产生的环境污染问题和旅游资源负荷过重问题日益凸显，此时融合旅游和软件开发的虚拟旅游项目，正好可以分解现实旅游压力，而且发展此项目契合国家发展需要，同时紧随时代步伐，3D虚拟旅游将在未来几年将得到迅猛发展。
更有甚者，3D虚拟旅游通过B2B、B2C、OTO等模式与互联网和物联网的结合建立联系，实现与现实的完美对接，做到超现实的体验，今后除旅游之外的日常生活，都将迎来3D时代！
四、3D虚拟旅游的商业模式
3D虚拟旅游及其相关行业中存在的盈利模式，主要有以下几种：一是旅游景区营销。虚拟旅游景观，对当地的景区进行有形展示，给旅游者提供一个获取旅游信息的平台，另外给旅游风景区一个宣传平台，当然不知名的景区的需求更大。这种商业模式中，虚拟旅游网站向景区收取大量的广告费用，而这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。二是商业广告。虚拟旅游网站也同其他商业网站一样，当知名度较高或注册人数和流量够大时，就可以与除旅游景区之外的其他相关企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。三是类网络游戏收入。虚拟旅游可与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售电子货币、虚拟物品等方式来盈利。四是虚拟社区盈利。虚拟旅游网站可衍生打造成以旅游、交友为主题的虚拟社区，社区功能有旅游如真实景区线上体验、虚拟景区线上体验，娱乐如赛车、唱歌、游泳等功能，交友如聊天、寻找沙发、寻找旅伴等功能，可以收取会员费、维护费等。五是旅游收入比例分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行比例分成而获得收益。六是入场费。虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。
3D虚拟旅游融合了互联网、电子商务，其盈利模式与目前电子商务联系紧密，诸如现在较为成为游戏、社交在线社区。
五、PE投资与3D虚拟旅游公司的联系
3D虚拟旅游行业属于互联网高科技行业，也是新兴的朝阳信息产业，风险大回报高。而投资于非上市股权的私募股权投资（Private Equity，简称PE），投资期限长、金额大，偏好风险大潜在收益高的行业，两者正好互为需求，较为匹配，容易达成合作。PE有效进入后，在资金上给予公司极大支持，同时也帮助公司完善结构管理，为公司提供系统化增值服务。如分众传媒等户外媒体项目在获得PE投资后迅速成长，蒙牛引入外资PE后快速扩张。虚拟旅游公司可借助PE机构所擅长的管理、协调和资源整合能力，帮助公司快速发展和实现标准化、正规化，两者相辅相成，实现双赢。
虚拟旅游公司可在创业前期做出商业计划，然后寻找合适的PE投资资本，融到创业资金后，开始筹建公司，组建运营团队，开发自己的核心业务。核心业务稳定后，开始拓展其他相关业务和市场，同时进行第二轮融资，提高公司竞争力，调整公司战略，设计产业结构，形成集团化企业，最后借壳上市或者买壳上市，实现公司的股权化运作，保证原始PE投资的股本退出，后面维持公司业务，稳定市场。
六、小结
以上研究分析表明，普通消费者对虚拟旅游的认知度不高，但经过介绍后，消费者比较认可而愿意尝试的心理需求较高，可见3D虚拟旅游对旅游者有实际的需求，潜在庞大的消费群体，商业前景需求巨大，同时虚拟旅游有较清晰而且可行的盈利模式，技术上也有支撑，PE的有效介入可以促使该市场成熟，加速起发展，同时也让投资方尝到虚拟旅游的大蛋糕。
[参 考 文 献]
[1]徐素宁.虚拟现实技术在虚拟旅游中的应用[J].地理学与国土研究，2001（3）：92-94
[2]王璐.赛博空间技术及其在虚拟旅游规划中的应用前景初探[J].湖北大学学报，2003（3）：278
关键词：微时代；民族地区；利益相关者
中图分类号：590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）02-0104-02
引言
随着近年来我国经济高速发展，我国社会将要进入“十三五”时期，这也是全面建成小康社会的最后一个规划期。所以，如何实现民族地区的发展是我们完成全面小康，实现经济社会全面发展的重大课题。民族地区由于其落后的技术和条件，要想快速可持续发展就必须利用好其特有的资源。我国众多民族地区都处在自然风光独特、民族文化保存丰富的偏远地区，而且随着我国整体产业像第三产业倾斜，旅游业变成快速发展的新兴热门行业。所以，发展好民族地区旅游事业势必会带动民族地区经济、社会的全面发展。
利益相关者理论是由斯坦福研究院的学者于1963年首次提出，后来再国内外得到了广泛关注。笔者认为，旅游相关者是指旅游行为中的主要参与者。笔者认为，旅游利益相关者是旅游经济发展的主要组成部分，只有协调好旅游利益相关者才能使民族地区旅游得到可持续发展。所以，利益相关者理论对民族地区旅游发展有重大的指导作用。
随着微博、微信等新媒介逐步兴起，互联网给民族地区旅游发展带了新的发展模式。对于少数民族的主要旅游利益相关者来说，如何迎合时展潮流，利用新媒体发展旅游势必成为当地经济发展的新挑战。所以，我们需要在微时代背景下重新考虑民族地区旅游利益相关者的关系，以期实现民族地区村寨的和谐可持续发展。
一、主要旅游利益相关者
（一）政府
政府一直是当地经济发展的主导力量，在当地旅游利益相关者之间起着组织和协调作用。政府并不是主要利益获得者，却可以最大化地提高民族地区整体的经济利益。政府在其职能范围内，可以通过招商引资、组织培训，采购物资，完善基础设施，增加就业，落实福利等方式让民族地区的旅游事业和当地居民互动起来，以实现可持续地发展。
在“微时代”，当地政府运用其职能服务当地时也显示出了一些新特点，除了引入世博旅游公司为当地拓展旅游服务外，当地政府也利用互联网资源，在其官方政务网站、官方微博、官方微信上大力宣传元阳景区。元阳县政府2012年6月14日注册微博，2014年8月4日与云南信联壹佰科技有限公司合作开发微信平台。
（二）世博公司及其他旅游服务公司
旅游公司也就是一般意义上的旅游开放商，主要是以营利为目的组织、企业。旅游公司作为旅游景区开发方案的建议者、规划者与其他利益相关者关系密切。好的旅游服务公司不仅仅应该关注旅游经济利益最大化，更应该多考虑其他利益相关者的利益诉求，是旅游经济更健康、更可持续地发展。
元阳县当地的旅游服务公司主要有3种：（1）世博旅游控股集团公司。该公司是元阳县政府在2008年12月18日引进的，主要负责开发、保护、发展当地旅游业。该公司目前主营门票售卖和特产销售以及提供包车服务，与很多旅游网站有合作。（2）当地旅行社。主要是和其他地方的旅行社合作，为他们提供住宿、吃饭、包车、导游等服务。主要是通过互联网上联络客户。（3）元阳县独特的自然风光吸引了很多知名摄影团体，他们会与当地的旅社、酒店合作来搞一些活动吸引更多的摄影爱好者。这些旅游组织和当地的旅游公司、居民都会有利益相关，靠介绍生意来分成，并且也对当地进行了很好地宣传。
（三）当地居民
当地居民是当地资源的主要占有者，也是持续开发当地的主力军，只有调动好当地居民的积极性，引导好、教育好、照顾好当地居民才能实现可持续发展。当地居民是旅游利益的直接获益者，是旅游经济活动的影响者、参与者。
元阳当地居民在旅游发展中的参与方式主要有：（1）盖房出租和自己经营，最近景沿公路段都在大兴土木，建的均是红砖三层独楼，均是已家庭为单位自行修建，楼层高度、宽度、布局都基本相似，均是按照美丽家园补贴政策的要求来修建的。因为当地人大小节日比较多，当地比较注重传统民俗，遇到过节就会停工，所以，当地小独楼修建时间一般为5―10个月。据笔者调研，近2年来，一小独楼出租的价格在每年2―5万元，价格区别主要在是否装修和面积大小。当地政府为保护土地不容许当地人售卖小独楼，只能出租给外地商人。而餐馆多为本地人经营，多为当地有钱有资源的一部分人在经营。当地人缺乏经营经验，不擅长做生意，很多普通话讲得不好，网络也不会使用，所以在竞争驱使下多数将自己的房子转让给外地老板经营。（2）去旅游服务公司或者餐馆饭店打工。世博公司为当地居民提供了很多工作岗位如：售票员、验票员、保安、司机、售货员等。同时当地的酒店、餐饮行业的经营者也会雇佣附近居民从事厨师、服务员等工作。很多外地旅店老板在淡季直接将客栈交由当地人看管。（3）开面包车、三轮代步车拉客。很多当地居民多以男性为主自行购买面包车，3座代步车在新街镇拉游客，提供整日游玩包车服务，费用基本在200―300元一天。据不完全统计，景区内有缴纳每年2 000元营运管理费的车辆有1 500辆，左右，无资格载人黑车也可可达1 000多辆。（4）景点门口利用小孩贩卖鸡蛋、菌类等特产。由于缺乏管制和教育，这是当地市场不完善的表现，不利于当地旅游发展。（5）核心景区梯田种植与维护。这部分农民以此获取的利润每年仅有千元左右，政府补贴的也很少，所以当地居民主动去种地的越来越少。（6）去联办场工作，主要是种植、加工、包装红米、茶叶等作物。
（四）商会
商会不是利益直接获得者，但是可以促进地区经济发展利益最大化，同时也会影响利益的分配。目前，随着市场的不断完善，很多地区不同行业都在形成各种不同形式的商会。良好氛围的商会发展可以更好地实现地区资源利用，更好地促进地区经济信息共享，促进企业家、商人的共同进步，使利益最大化。
据笔者调研了解，当地目前商会机制还不健全，还属于萌芽阶段。笔者走访了元阳景区内普高老寨里的一家商会，是由一个广州商人发起的，联合了普高老寨附近几乎所有商户。不过此商会成员多数为外地商人。当地商会定期会召开会议，聊近期想引进的开发项目，在2015年8月20日的会议上，他们主要议程是旅店和餐馆合作问题，部分餐馆老板表示如果旅店给餐馆推客人，可以拿到5%―10%的饭点，就是就餐回扣。商会还在聊合作问题，比如采购食品、食材、酒水、燃料等。因为元阳县的地形特点，购买东西并不方便，如果这个片区订购量大可以找外面新街镇或者南沙镇的商户送货上门。商会还聊了最近发展问题和最近遇到的困难等，同时还交流了下来自世博旅游公司的消息。比较重大的是近期世博公司又准备在景区内强制提供旅游车服务。该地区的商会也同样有自己的联络微信群，交流分享一些信息。
（五）互联网站运营商
随着网络覆盖率越来越高，人均智能手机使用率也越来越高，而且网络营销平台也在不断地兴起，功能也在不断完善。不同年龄阶层、不同职业的人越来越多利用手机、电脑等移动设备来通过微信、微博、以携程及去哪儿为代表的旅游网站来发觉目的地旅游攻略，安排出行计划。互联网运营商通过和当地旅游公司、旅店经营者合作，在方便快捷的网络平台上出售景区门票，提供景区包车，预定酒店住宿，预定餐饮，预定相关娱乐项目等服务。互联网凭借其方便、快捷、公开、可对比、即时互动等特点越来越吸引游客利用此方式。各种互联网站在竞争中不断改进逐渐在蚕食着旅游市场的份额。
元阳旅游中也涉及很多互联网站。关于售卖门票，就可以在世博旅游公司官方主页、元阳旅游局官方微信、同程网、携程网、去哪儿网、微票网、微讯旅游网进行门票74预订和购买，而且基本支持手机购买。不同网站价格很透明，所以价格波动也不大，但比在景区售票厅直接购买更优惠一般在2―5元，所以，在线门票售卖比重在总体门票售卖比例上不断逐年稳健上升。为了配合互联网售卖，景区售票厅也有在线扫码购票的宣传海报；关于当地住宿，除了主流口碑旅游帖宣传的住宿外，当地80%的旅店都和互联网站有合作，可以在线预订酒店。目前主流的互联网站如携程、同城、去哪儿、美团等都有大量的当地住宿信息，订购量也很多，哪怕是淡季。笔者访谈了景区内10家旅店，店老板均反映游客几乎100%都是来自网上预订。当然也有一些电话定宿的，通过元阳旅游局官方微博，世博旅游公司官方主页也会公布一些景区内住宿的电话。因为是官方推荐，住宿条件较好也是比较受游客喜爱。云南省内游客以家庭为单位自驾过来的还是比较多，但是大部分散客或者团体游客还是会选择包车服务。世博旅游公司曾在景区内实行过旅游车，但是因为影响当地人面包车生意所以在居民抗议中暂停。现在可以通过相关旅游网站进行包车服务，因为对当地的不熟悉，经笔者调研选择网站包车的游客多为初次游玩的外地游客；关于当地餐饮、娱乐，当地餐饮主要集中在大鱼塘民俗村和箐口村、多依树黄草岭普高老寨、胜村等的沿街路段，主要宣传方式是通过元阳旅游局官方微博、世博旅游公司抛出的商家地址和电话，因为餐饮饭馆大多为当地居民经营，但是，当地居民网络使用率较低，所以，目前尚未支持网上团购订餐。据笔者走访调研，80%无住宿餐馆没有覆盖网络。
二、主要利益相关者分析
（一）世博公司等旅游服务公司是主要利益获得者，但是只注重短期利益对于景区长远发展规划不够
首先，表现在目前世博旅游公司与当地居民产生地互动较少，其门票收益对当地居民分成较少。据笔者了解，当地居民拉到4―5个游客去购买门票可以拿到5―10元回扣。其次，世博公司想开通旅游公交专线，但是这妨碍了当地居民面包车拉客的生意，减少了当地居民生计。最后，世博公司没有很好利用网络帮助当地居民拓展特产等的销售，没有很好地引导居民从事基本生产。
（二）商会等其他商业组织凭借互联网优势在该地蓬勃兴起，但是，相关运行机制还不够完善，凝聚力不强
首先，商会的模式和成立初衷是对当地经济发展有利的，但是，因为商会成员有限的资源、信息占有和不稳定的利益合作关系致使商会运行还是会遇到困难。其次，当地政府还没有关注到这种新兴组织，对其成长的帮助和服务还不够。最后商会可以对相关利益者之间进行协调，但是这会是一个慢过程。
（三）民族地区居民是资源占有者和主要劳动参与者，但是居民却不是主要利益获得者
近年来，我们总是会强调社区参与在旅游开发中的重要性，实践也证明，要想使旅游经济可持续发展就需要依托当地居民。所以，各方利益相关者都应该最先考虑居民的利益诉求，这才是发展的根本。
（四）互联网运营商不断深入，但是缺乏对该地区商人的的培训和帮助
在微时代这个背景下，我们必须利用好新兴的工具来提高旅游地区知名度，来完善旅游服务质量。当务之急就是加大宣传和培训，不仅利用官方互联网平台扩大地区整体知名度，更重要的是帮助当地居民和商人更好地做好互联网营销。
结语
实践证明，在互联网高速发展的今天，利用新型微媒介实现民族地区旅游可持续发展，就需要提高各民族地区村寨各基础设施和居民教育水平，只有在此基础上才能调动当地居民经济观念和环保意识，才能满足各利益主体的利益诉求，不断促进利益主体的合作，改善利于主义的行为，建立很好地利益分配机制，最终带动少数民族居民生活水平提高，实现民族地区经济、社会的可持续发展。
参考文献：
[1] 孙莹.微时代旅游营销的新模式――旅游微博营销[J].新闻知识，2013，（1）：87-89.
[2] 邱云美.少数民族地区社区参与旅游的影响因素与措施[J].民族经济，2005，6（89）：48-51.
2000年开办第一家旅行社；2011年将生意扩大；2012年加入全程马拉松完成者行列，她打的都是有准备之仗，多年的管理咨询经验让她习惯于价值判断，只要有价值感，就值得投入去搏。
张玫的旅游公司碧山WildChina门口，永远都摆着盛开的白百合。鲜花对于她来说就是有价值的投资，让客人和员工心情愉悦，带来的价值增值远胜于假花，而且对于这种细节的投入，会影响到公司的整体气质，是小投入得到了高回报。
在制定度假产品时，张玫同样遵循这种价值原则。用她的话讲，高端度假行程有时候“很绚丽、很喧嚣”，但不一定带来难忘的体验，这种行程的价值就很有限。所以她自己办旅游公司时就抛开了“高端”、“深度”等模糊定位，突出“体验”，这种体验带来的是全然的自我享受，不是在人前炫耀的米其林餐厅或奢华酒店。
“到了某一阶段，旅行就变得有点自私了，你去了哪里、去的地方别人知不知道，已经变得不重要，重要的是自己的体验和感受。”张玫相信人们对于旅行的诉求，会逐渐趋于回归自我、回归本能的放松与愉悦。
在众多旅行经验中，张玫印象最深的是带女儿去爪哇岛，在清静的安缦酒店共度假期。玩水、在凉亭休息、到市集淘宝，回到酒店门口时有人撒鲜花在身上，这些简单而美好的记忆一直停留在她和女儿脑海中。女儿或许不记得曾去过多少名胜古迹，但对这次旅行的小细节都印象深刻，因为那是与妈妈一起的体验。
“人其实花钱就花两个享受，一个是当时的享受，一个是过后的回忆。”张玫做旅游，试图带给客户的就是这两点，只不过她用的方式与别人不同。
告别大巴的旅行
张玫自己就是旅游爱好者，但把爱好发展成事业，她并没有想当然决定。
经历过背着行囊看世界的背包客时代，也享受过舒适的奢华假期，张玫在美国工作期间体验过各种出行方式，游历了30多个国家后，成了很会玩的资深驴友。不过在那时，旅游对她的意义还仅限于个人层面。
1999年，张玫被所任职的麦肯锡公司派回中国，带着一群咨询专家考察云南，帮助美国大自然保护协会分析在云南建国家公园的可能性。身为云南人的张玫，以往只抱着感性的乡情，并没有从GDP发展数据、交通条件等角度审视过这里。麦肯锡的理性衡量标准让她深受启发，开发旅游资源与原始生态保护、外来游客与刀耕火种的当地居民之间，诸多变量的关系决定了做一个项目的可行性。
后来在给大自然保护协会的报告中，麦肯锡给出了肯定的建议，国家公园可以建，因为云南的自然条件实在太得天独厚。而此时在张玫心中，也再次肯定了家乡的旅游业潜力，翻开着厚厚的分析报告，她看到了创业机会。
把云南的好山好水介绍给外国人，在这个大方向下，张玫开始考虑可行的商业模式：“当时我特别关注的是市场细分，做生意要瞄准自己想做的市场，比如是大巴旅游、学生旅游、家庭旅游还是住小客栈那种旅游方式，要首先确定。”
于是，张玫立刻锁定了身边现成的资源：职业白领、企业高管及其CEO，正是她在麦肯锡接触到的咨询客户。这群人喜欢旅游度假，一有假期就到世界各地猎奇，唯独在中国找不到合适旅游服务商，张玫觉得机会来了。
2000年的中国旅游市场，还处于上车睡觉、下车拍照的大巴时代。组团游几乎是唯一选择，路线普遍缺乏新意，只能走马观花看个热闹，还必须参与购物。而当时已经是资深驴友的张玫，完全换了一种思路：按需求定制行程，选择与众不同的线路，小规模成行。
把整个商业模式想清楚后，张玫辞掉了麦肯锡的工作，回国筹备公司。“当时我是拿着自己的4万多美元积蓄，又找了四五5个合伙人，就这么起步了。”张玫回忆道，她给公司取名为“WildChina”，寓意让客人体验到不同的中国，“最初半年几乎烧的都是自己的钱，记得有一天财务告诉我，融资再不到位的话，就要跟员工解释然后关门了。”那时张玫拨通了一位投资人的电话，在当天下午拿到了及时雨般的20万元投资，公司这才化险为夷，继续运转。而就在这个时候，订单也开始出现了。
WildChina最早推出的两条线路，都是深入云贵山区发掘到的原始美景，之前很少有游客涉足。一条是曾经天主教教父的传教路线，从怒江的贡山开始，先到达丙中洛，然后翻过碧罗雪山到达湄公河谷的茨中村。另一条则是围着梅里雪山转山，途中经过的雨崩村，是现在很多旅游爱好者神往的天堂村落。
如今公司已经拥有十几条入境游线路，张玫仍然对梅里雪山的转山情有独钟，总想再去走一圈更大的路线：“我可能算是比较早开始欣赏雨崩的美的，现在很多人会去那里，环境被破坏了不少，但是早期我去的时候，觉得那真是全世界最美的地方。”
领略到这般美景的第一位客人是张玫的朋友，在这第一张订单之前，张玫几乎没做过什么推广。行程结束后，她就把朋友拍的照片当作宣传材料，并把WildChina的网站扩充，一下子吸引来很多订单，美国唐人街媒体以及CNN都开始报道。
当时，人们对于小众定制路线的需求已经显现，只等一家优质的服务商出现。WildChina的入场恰逢其时，当大巴旅游的模式在不断被复制，价格战兴起之时， WildChina已经开始瞄准高端市场份额，率先积累了稀有的客户和合作资源。
体验，还是体验
用了10年时间把入境游线路打磨到极致，张玫的团队开始酝酿境外业务。与当年选择需求高点时入场一样，团队一直在等待出境游的启动时机。此时，老顾客的电话已经纷至沓来，对国外线路的询问度越来越高。2011年，张玫终于把“碧山”品牌推了出来，与原有的“WildChina”相呼应，使公司业务链覆盖到海外目的地，自己也在创业之旅上再次启程。
开发海外线路不无挑战，要在陌生的文化背景下找到精华而新鲜的玩法，张玫决定从熟悉的国家开始，不急于全面铺开。亚洲是首先要抢占的阵地，地理和文化上距离较近，员工可以亲自飞去考察。于是，碧山很快确定了不丹、泰国和印尼等目的地，作为诠释亚洲游的主要落脚点，另一个重心则是自己曾经生活过的美国。张玫的思路是将熟悉的资源做深做透，以此树立自己的风格。
将亚洲和北美线路运作成熟后，碧山开始寻觅非洲与南美洲的可能性，而后是欧洲。在这些目的地自主开发行程的难度较大，选择当地合作伙伴就成为碧山的主要目标。张玫向来看重合作伙伴的作用，碧山先后成为美国国家地理、迪士尼公司的合作品牌后，她还在寻找其他气质理念相符的服务商，尽量不错过任何合作机会。在最近的一次旅游展上，她发现了厄瓜多尔的一家美国公司，专门做八九十人的小型探险邮轮，这种有教育意义的亲子游行程一下吸引了她。
碧山最早的线路包括不丹秘境摄影之旅和美国三文鱼河漂流之旅，都是在与世隔绝的环境中接触自然。线路刚一推出，不少驴友联想到了美国国家地理杂志推出的行程，两者都对自然生态感兴趣，采用徒步、漂流等户外运动的形式欣赏风光，思路也很接近。于是，不少人给碧山打上了“生态旅游”、“环保旅游”的标签。
张玫不善于打标签。虽然公司推出的线路有摄影、美食、探险和亲子等几大主题，但在她看来，旅游的意义在于体验而非内容，而人的体验是无法分类的：“一个人可以喜欢小村小寨的历史文化，也可以去到阿拉斯加的大山里头感受自然，这两者并不对立，心灵被洗涤的那种痛是相同的。所以我们的目标客户群的共性是，愿意奢侈的花时间，来享受无论是人文还是自然景观。”
不但体验因人而异，人们的需求也不尽相同，所以碧山提供的主要服务是按需定制。碧山推出的每一条线路都具有很大灵活性，交通、住宿方式以及目的地活动项目都可以更改，顾客进行一番排列组合，得出最佳方案。比如到巴厘岛的度假产品，就可以在3家安缦酒店（Aman resorts）中任选，每家安缦搭配的当地行程都不同。
很多人选择碧山的原因是其搭配的酒店，包括安缦、四季等度假酒店中的翘楚，碧山不但能订到紧俏房型，还能争取到折扣。张玫透露，与旅游行业最顶级的供货商合作并没有秘诀，全靠口碑。业内最重视的是口碑，经过十余年经营建立了信誉，在开发更多国家的产品时，供货商相信你能使命必达，就会给出较低的价格。碧山对客户收取的服务费在15%左右，因此在酒店产品的报价上，一定要比官网价格低出至少 15%，自身才有存在价值。张玫坦言，此时盈利空间只能向供货商争取。
碧山在价格上并不占有绝对优势。国内各大旅行社纷纷推出高端行程，囊括的目的地更广，而且由于规模更大，议价能力往往更胜一筹。然而，张玫并不担心价格成为自己的短板：“做高端旅游有两个东西最重要：一是品位，二是执行力。”碧山现有的60余人团队中，客户服务专员达到了2/3，就是为了确保执行力到位。
除了在线下投入大量人力服务客户，张玫也看到了线上的潜力，尽管它带来的不一定是直接订单。社交媒体是碧山正在接触的新事物，尽管互联网对旅游业格局的影响还没有完全显现，碧山也希望先试试水，从基于私人社交圈的行程分享开始，逐渐积累影响力。高端服务业同样需要在规模和影响力上齐头并进，这是张玫一直坚信并追求的。
当我谈跑步时
做了十多年旅游、环游过世界的张玫，现在仍然频繁出行，但不只为了考察线路，还有一个更重要的目的：去跑步。
4年前为了增加锻炼而选择的健身方式，现在成了她最大的爱好。今年4月刚在美国加州参加完大瑟尔马拉松赛；6月底又飞往长白山参加50公里越野跑；10月更是要去纳米比亚挑战84公里越野跑，张玫的跑步瘾越来越大，跑的距离也越来越长。
一身运动装外加古铜色皮肤的她，现在每天的必修课是跑步，不跑就浑身不自在，并且随时准备着下一场比赛。系统练习长跑只有一年半的她，已经跑过3个全程马拉松，连她自己也不敢想象。当初计划一起练习的朋友，有的没有坚持下来，有的甚至没有开始，只有她成功了。加入全程马拉松完成者的行列，成就感是巨大的，跑步带给她的乐趣也越来越大。
“刚开始觉得很苦，每天6点进健身房、7点出来，身上却没有什么改变，”张玫回忆起当年刚接触跑步时的经历，“半年以后，跑步就变成你身体适应的一种习惯了。坚持到两、三年的时候，觉得身体感觉还好，但就是没有一个目标。”于是在2012年初，张玫第一次做了个人的新年规划，希望这辈子能跑一次马拉松。
练马拉松的过程比想象中困难，张玫的经验是一直要有目标。当先生为她报名第一个马拉松赛时，距离比赛日期还剩4个多月，结果真的只用了4个月时间，她就练成了。跑下第一个全程让她找到了感觉和自信，体能也达到了一定水平，下次参赛只需要集训两个月，又可以上场；而更重要的是身心的自由，从那次跑步开始让她欲罢不能。
张玫享受长跑的过程，在漫长的时间里可以思考一些事，比如下一个演讲要谈哪些观点；也可以什么都不想，完全融入身边的景色；而如果有烦恼或怒气，跑完也就忘记了。她对村上春树在《当我谈跑步时，我谈些什么》中的描述深有同感：“跑步时浮上脑际的思绪，很像天际的云朵，形状各异，大小不同。它们飘然而来，又飘然而去。”
关键词：后网络时代；旅游电子商务；发展趋势
后网络时代是一种以网络泛在、网络主题生活化、网络群体社区化为特点的网络社会发展阶段，以信息技术的发展为基础，以互联网内容和服务为媒介，促进社会形态和社会组织结构的变革。在后网络时代，国内的旅游电子商务发展将面临新的问题和挑战。
一、国内旅游电子商务发展现状
旅游电子商务是指以通信网络为载体，以现代信息技术为支撑，以旅游信息为基础，以旅游商务活动为对象，运用电子化手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了客户心理学、消费者行为与心理学、商户心理学、计算机网络、信息技术等多门学科，展现和提升了网络和旅游的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能与客户直接交流等特点，为客户提供了更加个性化、人性化的服务。相对其他行业电子商务而言，旅游电子商务可用“三个元素”和“两个优势”来简单描述。“三个元素”指旅游电子商务系统由互相作用的三个方面组成：电子商务应用软硬件平台及其供应商（平台供应商）、旅游企业对旅游企业的在线电子商务模式（B2B）服务商、旅游企业对网上游客的在线电子商务模式（B2C）服务商。“两个优势”指旅游电子商务相对于其他行业电子商务具有两个优势。首先，作为服务领域的旅游行业较少涉及实物运输，因此旅游电子商务基本上不用处理复杂且成本高的物流配送问题；其次，通过网上支付实现资金流转，免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦。
我国旅游电子商务的建设落后于西方发达国家，目前尚处于起步和发展阶段。从信息技术的应用来看，计算机技术真正应用于我国旅游企业是在20世纪80年代初期。在此之后，航空公司的网络订票系统、旅游企业办公自动化系统等计算机系统在旅游企业开始得到逐步推广，然而能实现全球预订的网络还是极少。从旅游信息的提供来看，还存在着信息渠道不畅和失真的现象，更不用说获取信息的迅速与便捷。
基于我国旅游业的蓬勃发展，我国旅游电子商务正处于发展上升的加速期，面临着巨大的发展机遇。目前我国已经成功实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。2008年，我国旅游业虽然连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，但是面对严峻的旅游市场形势，全国旅游行业克服困难，总体上保持了平稳发展，旅游业总收入为1.16万亿元人民币，比上年增长5.8 %。旅游经济大环境的蓬勃发展为旅游电子商务创造了良好的氛围，联合国世界旅游组织预测，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25 %，其在电子商务中的比重将达到20%-25% 。
由于国家相关政策的支持以及整个经济的高速发展，近年来旅游互联网站如雨后春笋般涌现。短短的几年时间内，全国各种规模的旅游网站和旅游频道已发展到50000多个，成为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业群。这些旅游网可分为六大类：
（1）全国性的旅游网；（2）一些以订房、订票、订团为主的旅游网站，如信天游（http：//）等；（3）地区性、区域性的旅游网，如中国北方旅游网（http：///）；（4）一些综合性门户网站的旅游频道，如新浪网、搜狐网、网易等的旅游频道；（5）旅游机构和企业为宣传自身形象而制作的网页，如中华人民共和国国家旅游局网站（http：//）、等；（6）一些专题性个人旅游网站。然而由于国内各地区和行业的发展程度参差不齐，电子商务模式尚在探索中，尽管市场发展潜力巨大，但欲发展成熟还需要较长的时间。目前全国性旅游网站基本集中在北京、上海和广东等较发达地区，多数省份只有少数的旅游电子商务网站。
此外，我国的旅游交通和旅游区的电子商务程度总体不高。交通业中的民航正在建立全球预订系统。车船运输的电子商务应用水平也很低，部分原因是旅游车船企业尚未形成全国性的网络企业，运输服务的销售基本集中在本地市场，而且以旅行社和团体为主要服务对象，在目前的市场运作条件下，还没有直接广泛向社会消费者销售服务的环境，发展电子商务的紧迫性不强。
二、后网络时代的在线旅游服务与营销
（一）后网络时代的在线旅游服务模式
经过30多年的发展，中国旅游业取得了辉煌的成就，进入了以散客旅游和自助旅游为特征的大众旅游时期，同时也发育了最具活力、增长最快的在线旅行服务市场。在线旅行服务的兴起与发展，从根本上改变了旅游业的发展曲线、旅游企业的操作方式及业务流程，影响了旅游业与旅游企业的营销方式、销售渠道、盈利模式、相关利益群体的关系等多个方面。在线旅行服务商业模式，即是基于网络环境和信息技术的一种新型的旅游企业运作方式，是在线旅行服务企业进行价值创造的内在机制，是在内外部资源和条件明确的前提下实现企业经营运作的结构体系，是在整合多方资源的情况下为顾客提供增值产品和服务从而获取超额利润的战略创新。当今的在线旅行服务市场，已经不是以机票、酒店为主流的单一商业模式，而是多种模式百花齐放，根据消费者需求提供不同的产品与服务。在线旅行服务商业模式分类如下。
1.基于产生条件的分类
在线旅行服务起步较晚，是在旅游业发展相对成熟的阶段产生的，有的与传统的旅游业相结合，有的直接产生于新兴的互联网业。由于产生的条件多种多样，因而出现了不同的模式。主要有传统旅行社自有的在线旅行网站、传统旅行社所有的自主经营的在线旅行网站、门户网站的旅游频道、由市场需求推动的新兴在线旅行服务商。
2.基于业态的分类
旅游业的综合性决定了旅游业涵盖了多个行业，主要包括食、住、行、游、娱、购。为了满足不同业态消费者的需求，出现了以业态划分为基础的在线旅行服务。（1）酒店类在线旅行服务；（2）旅行社类在线旅行服务；（3）景区类在线旅行服务；（4）票务类在线旅行服务。除了以上业态之外的其他旅行服务网站，如旅游购物网、大众点评网等。
3.基于服务内容的分类
不同的在线旅行服务商其市场细分与目标顾客不同，因而其提供的产品与服务也有所差异。主要有（1）综合性的“一站式”服务；（2）垂直搜索服务；（3）旅游社区服务；（4）旅行衍生品服务。
4.基于经营模式的分类
不同类型的在线旅行服务商有不同的价值提供范围，也有不同的运作方式和价值实现方式。主要有（1）在线旅行商；（2）在线旅行供应商；（3）在线旅行服务销售平台；（4）在线旅行服务搜索比价；（5）社会媒体。
（二）后网络时代的旅游网络营销模式
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。我国旅行社开展网络营销的主要模式可以分为以下几种。
1.“资产+业务”模式
以中旅为典型代表。在借助品牌优势和资金实力完成对国内重点区域“中旅系”旅行社的控股、重组和改制后，基本形成以区域总部为中心、以资本为纽带、辐射全国的国内旅行社经营网络。
2.“资产+直营连锁”模式
以中青旅为典型代表。中青旅上市后，凭借资金和品牌实力，着手对原有青旅系统旅行社经营网络进行再造，通过收购、兼并等方式加强了对网络环节中处于重要地位的地方青旅的控制，以资产纽带代替以前的行政纽带，形成了更加紧密的国内旅行社经营网络。
3.“控股与参股”模式
以中国康辉为典型代表。中国康辉旅游集团早在20世纪80年代就开始了经营网络建设步伐，主要采取的是以品牌为基础的低成本扩张策略，合作对象是那些想发展壮大的中小旅行社。
4.“旅行社联合体”模式
以中国金桥为典型代表。中国金桥旅游公司在全国旅行社中算不上大型旅行社，而且网络化起步也比较晚，2003年采取的是在产权关系上比较松散的联合体形式。由于联合体并不是以资产为纽带的紧密联系，因而容易解散。
5.“IT系统+全资子公司”模式
以上海春秋为典型代表。上海春秋旅行社非常敏锐地认识到信息技术对旅行社的重要作用，这种作用对传统旅行社而言并非颠覆，而是互补性极强的融合，是在融合基础上的补充与促进。
6.“特许经营”模式
以广之旅为典型代表。广之旅通过品牌人股、特许经营方式，走出了地方旅行社通过品牌扩张实施网络化经营的新路。
7.“IT系统+加盟连锁”模式
以宝中旅游为典型代表。宝中旅游凭借独家开发的电脑软件管理系统和“宝中旅游”品牌，通过品牌加盟实施网络化经营，并不断创新经营模式。
三、后网络时代的旅游电子商务的发展策略
旅游电子商务已成为我国未来旅游产业发展的必由之路。在目前旅游电子商务发展的大背景下，我国旅游产业要正视与国外旅游电子商务发展的差距，在发展中要有一种紧迫感。同时，要结合我国旅游电子商务的实际状况，采取相应措施，推动我国旅游产业整体电子商务的发展水平，从根本上提高旅游产业的整体竞争力。
（一）国家政策的扶持和引导
近10年来，我国旅游业以政府主导型发展战略取得了很大成就，旅游电子商务要取得长远发展，政府主导和政策扶持必不可少。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，制定旅游信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导，在旅游信息网建设、旅游信息开放、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法律和政策保障。
（二）加快旅游专业复合型人才培养
旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才。目前我国传统的教育体制培养的这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才，为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备，是一项长久的系统工程。
（三）培养广大消费者的网上消费观念
旅游网络营销离不开消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，这阻碍了旅游电子商务的发展。因此，要发展电子商务，必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。
参考文献：
[1]赵晓秋.论后网络时代新闻舆论引导的偏差[D].广西大学，2003.
[2]杜文才主编.旅游电子商务[M].北京：清华大学出版社，2006.
[3]朱若男，辛江，刘娜编著.旅游电子商务[M].北京市：中国旅游出版社，2008.
[4]司马晓雯，周欣瑞.论80后的后网络时代经验[J].文艺评论，2009（3）
[5]孔少华.后网络时代的信息行为研究[J].图书馆学研究，2013（1）
[6]江金波，梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响：以携程旅行网为例[J].旅游学刊，2014（2）
[7]马亮.后网络时代的品牌建设[J].中国纤检，2014（3）
主流展：上海，深圳，厦门，三亚（海天盛筵）
地区展：青岛，大连，广州游艇城，广州南沙，海口，珠海（2014年首届）
小型展：千岛湖，绍兴，天津，福州， 三亚清水湾
这些大大小小的游艇展已经达到了平均每月一届，有些聚集在同一个月内。从外界来看，这些展览为消费者以及兴趣爱好者增加了体验和信息的来源。对行业整体来说添加了曝光度。对商家来说，虽然增加了宣传的机会，但是分散型的宣传方式增加了很多负担和费用，并且，多数业内人士知道有些游艇展的目的不在于行业推广，种种原因包括以下：
- 水边房地产开发商用游艇展来展示潜在经济带动力来圈地；
- 水边房地产开发商或者其他规划公司用游艇展来展示潜在经济带动力来得到官方的资金注入；
- 水边房地产开发商为了推动区域内的房产价值；
- 游艇俱乐部建造了硬件设施，但是未正式得到经营许可、地皮或者水域使用权，因此为了得到官方重视而举办游艇展；
私人游艇文化是从欧洲18世纪下旬开始的。贯穿欧洲的内河相连了很多当时的造船大国，包括荷兰、法国、德国、芬兰、瑞士等。可以肯定在19世纪尾端，整个欧洲没有平均每个月一届的游艇展。中国的消费文化则是从国外过来的，私人游艇、私人飞机、私家汽车、私家旅行房车、时尚、房产、旅游度假等。这些产业目前在中国都有至少平均每月一届的展览会。只要是能赚的，外商们都疯狂的踏入中国市场，试图能分到在这个经济大国的一杯羹。同时，国内的商家们也都加倍应对和这些外商链接，或者找出一些侧面的方法来用这些产业得到官方或者集团公司的大金额支持，所谓“圈钱圈地”。
中国多数商家没有一种“marketing”的概念，就是针对市场来提供商品。很多商业学院里的marketing课程只是轮廓概念而已。因为中国人口实在太多，任何产品只要市场一小部分直接来消费（仅需一次，都不用回头客）你就发财了。然而在国外，比方澳大利亚，国土面积跟中国差不多，但是人口跟上海差不多，自己创业开公司门槛低，个人的想法多，文化和教育程度都高，造成商家们需要动尽脑筋把产品推销给很小市场里的多数人（跟中国正好相反）欧美日发达国家的产业化经济早期从欧洲起源，到现在100多年的持续发展，造成相比中国巨大的优势，这些包括产品质量、功能、新产品研发速度、软件上的进化比如商业模式和管理模式。多数商家们不会疯狂的不顾前后的去赢得眼前的利益。
中国的这么多游艇展，如果想可持续发展，必须准确定位，哪些发展成针对顶端的超级游艇和配套服务，哪些成为针对中产国民消费的大规模展，哪一个展览专门针对专业人士，哪些成为地区性的船展。同时，船展举办商必须动脑筋，或接受有经验人士的协助，在船展里进行和行业有关系的活动（这些不包括模特秀或泳池派对）目前由于船展太多，为了保持规模，有些游艇展举办商把展览转型成“高端生活展”，这样就能引进一些汽车、飞
说回到游艇展，中国国内的“赶展”状态只能看出我们有多匆忙。我们如果看几个成熟的国外市场，美国几届大规模船展各自的定位都非常清楚。迈阿密船展里90%的产品是针对中产国民的游艇消费，比方中小型游艇、海钓、帆船等；劳德代尔堡船展是针对美国的顶端市场，一半以上参展商是超级游艇和配套服务；美国其他城市的船展都是辅的地区展；在欧洲，每年一次的阿姆斯特丹“游艇配件展”是专业人士必须关注的展览；摩纳哥和戛纳游艇展是针对欧洲顶端市场，参展商多数为超级游艇和配套服务；在澳洲，神圣湾游艇展是全面的，融入高中低级游艇消机、地产、洋酒等商家。这种模式可行，但是需要精挑。我们通常会在一些游艇展看到类似箱包、餐具、乐器、旅游公司、移民公司等等来“凑场地”。希望这种做法能够跟随市场发展逐渐消失。如果一个游艇展的展位剩余太多，那就是游艇展太多了。
沈南鹏现在的身份是美国红杉资本中国基金创始合伙人。
辗转投行
做一名成功的创业者和投资人，并非沈南鹏最初的理想。在成长过程的相当一段时间，他梦想成为一位数学家。
在那个“学好数理化、走遍天下都不怕”的年代，沈南鹏无疑是其中的佼佼者。由于数学成绩优异，高中毕业后，沈南鹏被保送进入上海交大数学系。毕业后，又考入美国哥伦比亚大学数学系。
哥大数学系无疑是一个培养数学家的更大的殿堂，但沈南鹏却突然发觉，数学并不适合自己。“我并没有意识到自己的长处在哪里，通过多年数学训练形成的较强的逻辑思维能力并不能与数学天才和数学家划等号。”
一个中国留学生进入了华尔街最好的公司，对沈南鹏触动很大。他意识到，前途并不只有一条，除了数学家外，也可以向其他方向发展。当时，证券、商业都是很好的方向。没有太多犹豫，沈南鹏报考了耶鲁大学商学院。
1992年，耶鲁大学商学院毕业生沈南鹏经过五轮面试，被花旗银行华尔街分行录取。1994年，大量投资银行进入中国。沈南鹏抓住了机会，回到中国国内，成为美国第三大证券公司雷曼兄弟驻香港中国区项目负责人。两年后，他转投德意志银行，任中国资本市场主管。此时，他还不到30岁，是德意志银行亚洲最年轻的董事。
回头看，8年的投行生涯令沈南鹏受益匪浅。沈南鹏说，投行是一个站在顶峰的职业，投资银行家接触到的一般都是上市公司CEO或董事长，他们对一个企业或行业的视野更宽广，洞察更深入。
联合创立携程
如果沿着投资银行的轨迹行进，沈南鹏也许成为一位大中华地区的著名投资银行家。但对他这样一个不安分的人，不可能与互联网擦肩而过。
1999年，国内互联网还不太热，但沈南鹏在投行工作中接触的人、在加州的很多同学，都不断向他灌输互联网的思想。看到美国互联网发展得如此火爆，沈南鹏毅然放弃了安稳、优雅的投资银行家生活，投身到互联网大潮之中。
1999年5月，沈南鹏与梁建章一起创立携程旅行网。1999年底，沈南鹏最终认定携程网能实现自己的最大增值，彻底告别了投行生涯。
在很多人看来，携程并没有什么核心技术，携程的竞争力表现在他的服务体系上、执行力上。
2003年携程上市去路演，沈南鹏被问的最多的一个问题是，携程的竞争力在哪里？携程为什么能够保持30%～40%的净利润率、每年70%～80%的增长率？
沈南鹏告诉记者，携程上市那一刻和竞争对手eLong的市场占有份额比例从2.5：1上升到现在1:5的距离，携程占的市场份额越来越大。“原因是什么，就是因为携程给别人提供了更好的服务，用户体验是最佳的”。
细节决定成败，携程网从三年前就开始“预留房”服务。目前有800个酒店为携程网协议保留一定数量的预留房。在洽谈这个条款时，他们并没有期望能马上得到回报。但是其意义却非同一般。它保证了携程网的酒店订房业务在旅游旺季依然能够游刃有余。沈南鹏认为，旅游服务企业能否取胜，最终是由企业的服务体系决定的。能不能在处理几百间客房的时候，仍然保持非常优质的服务，这对企业管理能力是一个巨大考验。
解读如家
2001年，携程网的运营逐步走上正轨后，沈南鹏已不满足于简单的电话订房业务，而是向产业链上游延伸，自己变成酒店
老板。
沈南鹏等人考察后发现，经济型酒店很有潜力。尽管事实上中国不缺酒店，但高档酒店基本上被外国品牌所占领，中国也有10万以上的社会旅馆，但一个干净、规范、安全、价格可承受的酒店产品还很少。而中档酒店，有很大的市场需求，于是如家快捷酒店应运而生了。
从2001年底开始创业到2006年10月，如家经营及授权管理的酒店数量已达到110家。截至2006年6月底，总收入已达到2.49亿元。由于扩张迅速，如家已经超越历史更长的锦江之星连锁酒店，成为同类市场的第一名。2006年10月26日，如家登陆纳斯达克，在首次公开招股(IPO)中，如家共发售了790万股美国存托凭证，融资1.09亿美元。
携程是基于互联网提供酒店预订服务的旅游公司，而如家则是传统的连锁酒店企业。沈南鹏说，如家与携程的不同之处在于，携程是市场的引领者，而如家作为后来者超越了市场的先行者。这种超越是建立在产品改革和经营新模式基础上的。
在发现中档酒店市场需求以后，沈南鹏和创业团队对产品进行了改革。首先对很多与这一类消费群体不十分紧密联系的功能做了减法，比如如家没有豪华的大堂，没有更多的娱乐设施，也没有昂贵的餐饮服务；同时也做了加法，比如如何保持床铺、卫生、沐浴方面的干净和舒适，特别是针对商务人士主导的市场，增加免费宽带上网的高附加值服务。通过加减法，如家对酒店产品进行了创新。
除此之外，如家采用连锁经营的模式，更像一个零售企业。在连锁经营的过程中，标准化变得十分重要，如家靠标准化的复制迅速扩张。
但同时又面临另一个挑战，那就是地域的差异性决定了各地消费者所喜欢的东西可能略有差别，这也是沈南鹏在如家经营中反复思考的问题。他认为，首先要保持产品的一致性，这是连锁企业的灵魂，在保持主题不变的情况下根据不同地区的不同需求、不同消费者的不同心理适当差异化。这种标准化中蕴涵差异化的连锁经营模式，使如家获得了巨大的发展空间，也因此吸引了纳斯达克的眼球。当然，这种强调标准化的连锁模式也解决了酒店高速扩张中如何保持服务的高品质和连贯性的问题。
沈南鹏称，经济型酒店只是如家发展的第一步，未来方向是打造一个包括高、中、低端的综合酒店品牌。
掌控红杉
每当事业发展到一定高度时，似乎就到了沈南鹏的人生转型时期，激流勇退总是他的第一选择。
2005年9月，沈南鹏、张帆创立红杉中国基金，手握2亿美元，成为风险投资新贵。著名的红杉资本创始于1972年，有超过40亿美元总资本、共投资超过500家公司、200多家成功上市、100多个通过兼并收购成功退出的案例。苹果电脑、思科、甲骨文、雅虎和Google、Paypal这些传奇的名字都与红杉紧密相连。
在创立红杉中国之前，沈南鹏就进行过一系列的个人投资。最早的投资案例是手机游戏公司岩浆数码，已通过卖给华友世纪而成功退出。最令人艳羡的便是投资分众传媒实现成功上市，并持续高速增长。此外，他还陆续投资了做房地产中介网络的金丰易居、中华学习网、一茶一坐、好耶广告以及一家芯片设计公司。这些个人投资经历，为沈南鹏正式踏入风险投资行业做了厚实的铺垫。
沈南鹏创始红杉中国后，在2006年上半年，红杉中国就宣布投资9家公司，涉及的行业从TMT(科技、媒体、电信)领域一直延伸到农业、保险、动漫、福彩等行业。其中投资卡通企业湖南宏梦，是中国卡通业界第一次引入国际风险投资，而投资福建利农集团更是红杉资本全球成立30年来首次投资农业。
之所以涉及这么多行业，沈南鹏认为，未来5～10年中国经济增长机会难能可贵。“我们的团队每隔一段时间会坐下来讨论，看中国有哪些行业值得关注，这时就会发现，要关注的行业很多，美国高速增长的行业已经很少了，但在中国，可以列20个行业，会发现这20个行业都在高速增长，连航空业都有15%～20%的增长，所以投资者必然要视线更开阔一些”。
沈南鹏说，以后他还会成为纳斯达克的常客，但身份会变成“创业者背后的创业者”。除了把钱给那些正确的人，他要做的事情往往还有很多。比如帮助完善创业者的团队，帮助他们确立更好的商业模式等。直到创业公司的商业模式确定，走上了正确的道路，创业者才会考虑退出。再之后，要到企业上市、被并购或者有了更明显的成功，才是风险投资者们退出的时候。
在美国搞高科技的人都知道这句话，“硅谷是有效的”。意思是，在硅谷，你的创意不会因为缺乏资金而无法起步――只要你有一份商业计划书，肯定能找到人来倾听你的思路，并且还很有可能愿意为你投资。
虽然在很多人的观念中，中国人似乎还是那个乐于守成、不愿冒险的形象。但沈南鹏说，随着越来越多的中国企业创业成功，最近一二十年来，中国已经有了更多的创业精神和创业实践者。他说，“尽管创业很辛苦，但榜样的力量是无穷的”。
携程网创业最困难的时候，沈南鹏等人听说了新浪、亚信、UT斯达康等中国公司在纳斯达克上市并受热烈追捧的消息，这给了他们莫大的信心。现在也和那时候一样，因为创业的热情和信心永远会传染给更多创业者。
在沈南鹏看来，30年来长盛不衰的红杉文化中有很强的传承性，科学的激励机制，让不同层面的人都有很强的参与感是其中的关键因素。虽然法律上是合伙人拍板，但合伙人是否有勇气、肚量或能力去鼓励下面的人提出自己的观点，这非常重要。除此之外，前瞻性强也同样是红杉资本的典型风格。红杉美国就有负责帮助企业招聘人才的专业人士，自己有人才数据库，对其投资的企业有很大帮助。
风险投资在中国
沈南鹏说，从大的形势来考虑，风险投资能够在中国火热起来有两个大的原因。其中一个是，投资作为一个行业，对社会生活的作用越来越大。人们开始认识到，一次好的投资能够帮助企业实现从不可能到可能的成功，或者把原来需要两三年才能做到的事情变成现在半年就可以实现。
“如果在美国选出20个最能影响社会生活的人，里面肯定有不少座位属于做投资的人。”沈南鹏说，“中国现在还不会如此，但我们已经看到了这样的趋势。”
他说，六七年前，中国开始有最早一批企业在海外上市，这让中国人第一次了解了风险投资的作用，最近两三年，中国企业在海外上市数量大幅增长，风险投资真正被看重起来。
另外一个让风险投资热度高涨的原因是，以前中国的企业大多集中在制造业，而现在，服务业开始慢慢兴盛起来。相对于需要不断积累资金技术滚动发展的制造业，服务业天生就更适合风险投资――只要商业模式和管理团队对头，一夜“暴富”的例子数不胜数。
在中国，风险投资可做的事情有很多。沈南鹏说，现在自己做基金的目的就是，把海外的钱以及自己的钱拿出来，鼓励中国人更多地去创业。出钱当然有风险，而且，这种风险让政府来担当是不现实的。风险投资适逢其时。
2010年4月9日,武汉市中级人民法院一审宣布,因犯逃避追缴欠税罪, 昔日湖北首富、东星航空公司实际控制人兰世立,被判处有期徒刑4年。
上演税收“躲猫猫”
据法院方面介绍,2006年5月至2009年2月,东星航空一直欠缴税费,黄陂区地税局天河税务所依法对其先后多次下达《限期缴纳税款通知书》,但东星航空均以资金困难为由,拒不缴纳。黄陂区地税局提请该区法院强制执行,区法院裁定东星航空欠缴税款3800多万元,但东星航空仍未按要求缴纳所欠税款。
法院审理查明,兰世立在明知相关部门多次催缴欠税的情况下,仍采取隐匿、转移经营收入的方式逃避追缴欠税,指使手下相关人员共将5亿余元营业收入予以转移、隐匿,造成税务机关无法追缴其所欠缴的税款共计5000多万元。
2005年12月,东星航空在武汉市黄陂区注册成立,主要从事航空客货邮运输业务。注册资本3.06亿元,其中,东星集团公司占40%、东星国际旅行社占20%、东盛房地产公司占32.7%、东星航空投资有限公司占7.3%。
根据工商登记要求有2个以上股东,因此,形式上他占90%的股份,另10%的股份由他的其他关联公司交叉持有,但所有关联公司都是他个人100%出资的,所以东星航空也是他个人100%出资的。
据兰世立供述,尽管自己在东星航空没有职务,但实际上公司由他控制。对外,他也是以东星航空董事长的名义出席各种活动。
东星集团下设五大块(包括东星航空),兰世立要求这五大块的财务人员每天下班时向他报告当天的营业收入、支出、银行结余数,兰则用打电话的方式发指令(写指令的时候很少,只有遇到几百万元以上金额的时候才写指令)。此外,每个月给工商、税务部门的财务报表,也要报给他一份,每年还要给他财务年报表,因此他对公司的收入等状况很清楚。
检察机关公诉称:为逃避追缴欠税,兰世立指示相关人员启用东星物流公司的账户,将东星航空营业收入1384万余元直接汇入该公司账户。2008年8月,兰世立授意分阶段成立东星机票销售公司,再次指使相关人员启用机票销售公司账户,将东星航空营业收入2.1亿元直接汇入该公司账户,继续逃避追缴税款。
在此期间,兰世立还隐瞒公司的实际收入情况,指使相关人员将本应转入东星航空约1.4亿余元的经营收入转入未提供给税务机关的其他账户。并指使单位财务人将东星航空营业收入1720万元转移至东星旅游公司,并亲笔批示深圳明成达公司转款510万元至深圳另一家公司等。
一损俱损的企业体系
兰世立曾被称为是传奇人物。1991年,他在开第一家公司时,口袋里只有300元,到2005年年末,他个人拥有的东星集团资产已超过20亿元,在《福布斯》中国内地富豪榜上排在第70位,并成为新的湖北首富。东星集团业务更是涉及旅游、房地产、交通公路、航空、电信等多个行业。
2005年,随着国务院在政策上向民营资本开放民航业,同年5月,兰世立拿到了民航总局批准筹建的批文。创办东星航空后,他在不到5个月的时间里,即和美国通用电气航空金融服务公司(GECAS)、空客签署了120多亿元的飞机租赁协议,一口气购买和租赁了20架飞机。2006年5月,东星航空首航,成为继奥凯、鹰联、春秋航空之后,中国第四家投入运营的民营航空公司。
通过“旅游加航空”的商业模式,东星航空运营不到半年,就实现航空业盈利630万元,很多热门航线客座率高达70%以上。其旅游业一度占据湖北半壁江山的业绩。此外,东星集团的电信增值业务每年的外包收入高达2亿元。2007年,意气风发的兰世立对外宣称“东星航空现在想亏损都难”。
然而,过快的扩张速度加上兰世立高调、张狂的性格,为东星的发展埋下了巨大隐患。2008年国际金融危机让东星集团的问题集中爆发。据武汉市中级人民法院调查,东星集团2008年无营业收入,经营利润为-220169元。
而安永会计师事务所审计,截至2009年3月,东星航空公司拖欠飞机租赁费、机场起降费、航油费、保险费数额巨大,仅欠武汉天河机场停机费就达6000万元,亏损已达5亿元左右,并存在拖欠员工工资的现象。
与此同时,GECAS等6家债权人反复向武汉市政府部门请求协助追讨东星航空欠款,并向武汉市中级人民法院申请执行破产清算法律程序。至2009年3月,法院方面已冻结了东星航空的16个账户。
经湖北省、武汉市等多方斡旋努力,2009年3月10日,湖北省政府与中国航空集团曾签订了东星航空重组意向书,并基本达成了重组方案。然而仅隔3日后,兰世立突然单方面声明,拒绝与中国航空集团合作并突然离开武汉,使重组陷入僵局。
2009年3月14日,武汉市政府依照《民航法》及《航空安全法》要求,向中国民航局提出请求,民航中南地区管理局决定自当月15日零时起,暂停东星航空航线航班经营许可。4月18日,武汉市政府由市交通委员组成的破产管理人宣布东星航空进入破产清算程序。
2009年7月26日,武汉市政府东星破产管理人明确表态称“综合各方面情况看,东星航空重整已失去了客观基础,重整已不可能。就实际情况看,东星航空只能走破产清算之路。”
其理由是,一方面,东星航空已严重资不抵债,失去重整价值,对东星航空实施重整需要耗费巨额成本,投资风险巨大;另一方面,GECAS已行使9架飞机的取回权,东星航空公司已无可供运营飞机,而东星航空停航后,在飞飞行人员多数已分流,安全飞行条件也已无改善可能。
据介绍,由于东星集团旗下公司众多,内部管理无序,相互抵押担保从银行贷款,现在成了一堆“糊涂账”。而且,近年东星集团一直官司缠身,涉及的法律纠纷多达100多起,集团自身已无力解决东星航空面临的资金难题。
2009年8月11日,东星集团与北京信中利投资公司达成合作协议并制定出重整计划方案,向武汉市中级法院申请对东星航空进行破产重整。半个月后武汉市中级人民法院作出最后裁定:驳回申请人湖北东星集团有限公司破产重整的申请。
法院认为:东星集团及信中利公司明显缺乏对东星航空公司重整的资金能力,提交的重整方案不具有可行性。重整方案中,虽然信中利公司表明,首期将注入2亿至3亿元资金,对东星航空股权、债务进行重整,但其既未提供注入资金的来源、相关融资机关愿意提供融资的证明,也未提供债权人同意将其债权转为股权的证明、保护债权人债权利益的方案,且缺少国有资产监督管理部门同意对国有资产部分债券转为股权的相关意见,以及武汉市政府和相关主管部门对重整方案提供支持的意见。
这意味着,运营两年多的东星航空走到了尽头。东星航空正式宣告破产,成为中国建国以来首家破产的民营航空公司。据东星集团内部人士透露,由于集团旗下旅游资产此前与航空业务密切相关,东星航空破产后,东星集团旗下景区及地产业务在去年也受到巨大影响。
“他是出来了,但现在又进去了。”
在东星航空出事后,兰世立的去向也变得有些蹊跷。2009年3月15日,兰世立因涉嫌逃避追缴欠税罪,被武汉市公安局监视居住。
2009年9月13日,兰世立被武汉市公安局刑事拘留;9月29日,兰世立经武汉市人民检察院批准逮捕,由武汉市公安局执行逮捕;同年底,兰世立取保候审。
重获“自由”后,兰世立曾兴奋地给挚友打电话说:“我出来了。”“他是出来了,但现在又进去了。”2010年2月23日,武汉市法院下达逮捕决定,并交付武汉市公安局执行。
在兰世立获刑后不久,东星航空的最后一批资产――东星国际大酒店等资产在连续两次流拍后,于近期以6350万元的参考价拍卖成功。随后,东星航空将召开债权人会议,进行财产分配,并注销法人资格。
1991年,兰世立注册成立“东星电子技术有限公司”,成为IBM一级商,赚到了第一桶金。东星航空创立后,120亿元购买租赁空客飞机、4620万元转会费挖飞行员、航空运营基地遍布武汉、广州和郑州⋯⋯辉煌时曾拥有20多条航线、9架空客。
从当年意气风发的民航之星、到如今陷入破产清盘窘境,东星航空作为中国首家破产的民营航空企业,为国内其他航空企业的发展上了沉痛而惨烈的一课。
中国民航管理干部学院副教授邹建军认为,东星破产主要还是其自身经营不善导致。钱不到位,股东分歧较大,对风险预测不够,导致最终资本金缺乏,在运营中拖欠大量资金,例如航空租赁费、航油费、航材费等,直至最后无法运营。
对于为何同为航空公司,东航、南航得到政府注资,东星却只能破产清算,邹建军认为,主要是由于这些公司在业内的影响力不同。东航和南航是国有航空公司,国资委是以股东身份去注资的。
据介绍,同在世界经济不景气的大背景下,很多产业都会受到国家注资。但只有当一个企业在产业链上占有很大比例的时候才有这个资格。东星航空在行业里不是一个有影响力的公司,“有影响的话,即便股东不注资,国家也不会轻易让其破产。”
东星航空事件暴露了国内航空业的“软肋”:一是航空市场准入门槛过低。航空业是高投入、低回报的行业,法律规定的最低注册资本仅为8000万元,仅为购买一架最便宜新飞机价格的1/3。东星航空流动资产不足,但却一口气租赁了9架飞机,不得不面对每天近10万美元的租金。而在经营操作层面上,又过于依靠企业负责人的个人行为去“谋”事,这是当前中国民营企业亟须摆脱的一种思维模式。
二是企业风险控制机制缺失。东星航空宣告破产后,航油企业、机场损失惨重。相比而言,美国GECAS等国外航空企业的风险控制则较为完善,从保证金、预警、停飞、破产等方面实行风险程序管理,一旦发现东星航空苗头不对,就立刻采取措施处置。如果国内机场和一些企业,在出现问题时就采取风险控制措施保护自己,就不会造成巨额欠债。
三是法律意识淡漠。当东星航空资金出现问题时,部分机场不是通过法律途径来解决,而是擅自扣留东星航空的飞机,损害了中国航空业对外开放形象。一些航空公司没有破产概念,对《企业破产法》知之甚少。
国家民航局2005年8月15日的《国内投资民用航空业规定(试行)》中规定:“机场、航油企业、计算机订座系统服务企业不能向航空运输企业投资。”按照相关政策解读,此规定是因为“航油、航信企业目前具有垄断地位,而且与航空公司相互关联,它们之间的控股也容易造成市场不公平竞争”。这就是说,作为东星航空债权人的航油企业、机场,不具备重整的法律资格。
伴随着对兰世立的判决,一位研究民营航空的经济学家表示,“由于自身管理欠缺,加速了东星等民营航空的衰落。包括兰世立在内,中国很多民营航空的掌门人都是业外人员出身。尽管兰世立也招聘了不少航空高管,但作为东星航空的实际控制人,由外行来经营管理高风险、高投入的航空公司,无疑加大了运营成本和风险。”
有数据表明,东星航空支付的飞行员薪酬,月均高达6万元。而国有航空公司的飞行员月均只有3万元左右,相距几乎为50%。如果没有很强的经济实力和专业背景,仅凭一纸牌照和乐观自信的心态,很难持久经营。
[关键词]目的地意象；固化；更新；动力机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择[1]、满意度[2]及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚[3]。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成[4]，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关[6]。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素[7-8]，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱[10]，主要体现于现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。
近年来，香港、新加坡等众多国际知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，本文选取苏州作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。从古至今，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”“东方威尼斯”“天堂苏州，东方水城”等一系列特色鲜明的目的地形象特征；2015年，该市提出打造“国际化全域旅游目的地”的发展目标，将使其固有目的地形象面临国际市场的严峻考验。基于对案例典型性和资料足证性的双重考量，本文以苏州作为研究案例，或将有助于取得更多理论⑹居胗τ媒展。
围绕苏州旅游目的地意象动态过程，本文对过去10年（2006―2015）旅游博客文本内容进行分析，找出目的地意象固化与更新的主要脉络特征；在此基础上，研究探析了这一现象背后，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者等多个社会群体共同参与、互动协商建构目的地意象的内在机制；结论部分从理论和应用两个层面为避免目的地意象走向固化、推动目的地意象积极更新提供对策建议。
1 文献综述
1.1 旅游目的地意象固化与更新研究
固化一定程度上意味着退化或老化。在品牌管理领域，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定义为“在竞争中出现的品牌成长率低、品牌再现率底、品牌认知质量下降、品牌忠诚度降低、品牌联想弱化、品牌陈旧过时等现象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理论认为，所谓“墓地”品牌是高认知度和低再现度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均认为，当品牌不再影响消费者购买时，品牌便开始衰落[14-15]。作为多维度的综合服务型产品[16]，旅游目的地同样经历着从开始、发展、成熟到衰退的生命阶段，无论目的地品牌还是目的地意象（实践中，两者甚难区分）皆随目的地生命周期不断演化[10]。对一个旅游目的地来说，当前一阶段所积累的良好意象无法继续吸引旅游者时，便意味着其目的地意象已经走向某种固化，其中的某些方面需要得到更新。
与固化相对应的概念是“更新”。在市场营销学中，“更新”意味着改变。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[17]。回归旅游目的地营销议题，在目的地发展的不同阶段，旅游者对其会产生不同的认知与评价[10]。尤其在社交新媒体时代，实际到访游客借助“互联网+口碑”的传播方式，能够对潜在游客心目中的目的地形象产生持续影响[18]。实地到访游客正在取代目的地营销机构（DMO），成为目的地营销传播中最重要的内容生产者和信息传播者。为了更加灵活地适应旅游市场上述变化，旅游目的地需要更加重视其意象更新问题，应立足更灵敏的目的地意象战略以取得更积极的游客市场认知。
1.2 旅游目的地意象的动态过程研究
旅游目的地意象具有动态性特征[6]。Gartner依据旅游目的地信息来源划分潜在旅游者的“引致意象”[19]，显示信息源是推动目的地意象动态过程的重要因素。一些研究还分析了个人体验、年龄和受教育程度对目的地意象动态过程的影响[9，20-21]，表明旅游者个人因素也是影响目的地意象动态过程的重要因素。在互联网提供的合作环境中，政府和目的地营销机构不再是表达目的地意象的唯一主体，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[22-23]。当旅游者感知意象与目的地投射意象之间的偏差变大，目的地就需要投入更多营销资源加以纠正[18]。可见，目的地意象动态过程不仅要受信息源和旅游者个人因素影响，在“互联网+”时代，目的地意象动态过程还是一个多元主体共同参与的互动生产进程。
在过去5年中（2011―2015），文本中的苏州旅游目的地意象表征变得更加丰富，表征关键词除了“园林（拙政园）”“历史”“旅游”外，还纳入“平江路”“博物馆”和“观前街”等文化景观符号。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：地方、园林、文化、观前街和虎丘。“地方”这一文化地理学所关注的概念，开始大范围出现在旅游博客文本之中。当代旅游者以“园林、平江路、博物馆、观前街”作为物质文化载体、获取对苏州这个“地方”的体验，体现着自身的旨趣和追求。对旅游者来说，这实际上也是一个与“他者”相遇的过程，该过程的主要特征就是要通过与园林、地方、文化、观前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述说，去建构自身独一无二旅游目的地意象表征体系。与第一个5年相比，旅游者对苏州园林的认知开始突出地方性（关键词：中国、地方）和遗产商业化（关键词：景点），“林晓峰_粤X”这般写道：“不过，苏州对我来说不仅有这个意义，还有就是我非常憧憬那种古城的气息，可能是小时候玩太多武侠类游戏的关系吧，对古代的建筑和园林有一种说不出的情怀，总想亲身体会一下生活在古代的感觉，而苏州就是中国古代园林建筑保存得最为完好的地方，无论从哪个方面出发，苏州是非去不可的。”与之相呼应的是，文脉属性（关键词：时间）和空间属性（关键词：地方）在苏州旅游目的地意象中的结合变得更为紧密，苏州园林依然是苏州意象时空凝结的焦点、一个地标性的世界文化遗产景观，而平江路、观前街、虎丘则成为来苏旅游必去之地。
4 研究结论
4.1 苏州旅游目的地意象固化与更新现象
根据10年（2006―2015）测序结果，苏州旅游目的地意象中的文脉属性，尤其是“园林”作为标志性符号一直处于苏州目的地意象表征的中心。这说明固化现象客观存在于苏州旅游目的地意象动态进程之中。与此同时，以观前街为代表的游憩属性逐步成为苏州目的地意象的主体，则揭示了过去10年苏州目的地意象更新的基本特征。在两个5年时间段中，围绕“园林、文化、水乡、文物和寒山寺”的语义网络逐渐转换为以“园林、地方、文化、观前街、虎丘”为核心的语义网络，更直观显示出苏州目的地意象存在固化与更新的事实。
具体来看，苏州目的地意象固化主要围绕着以“园林”“文化”为代表的标志性遗产旅游景观，而苏州目的地意象的局部更新则受制于旅游者审美策略分野和商业资本操作（图5）。表面来看，苏州目的地意象通过固化和更新适应外部环境，建构出更为丰富的表征符号和意义；在其背后，目的地意象的动态过程则隐含着目的地与旅游者的持续协商与互动过程。
苏州古典园林被视为独立于街区生活之外的“文化标本”[35]。本文关键词频统计和语义网络分析都证明了这一点：苏州园林是苏州目的地意象的符号化凝结。为了满足日益庞大的旅游需求，旅游目的地商业机构向旅游市场提供各类服务并谋求经济效益最大化。而在遗产旅游层面，依托苏州园林经营遗产旅游也是地方政府部门和各类商业组织利益角逐的结果，商业化不可避免地影响着古典园林的历史文化气息――“Micky”提到：“第一个周末就慕名而往，结果却是大失所望，再美的景致如果出现人潮汹涌的情形也就黯然失色了，枉费了70元的门票。”目前，园林等文化遗产资源仍是苏州最重要的旅游吸引物，遗产旅游者借助园林等遗产景观建构其个人意义，使得文化遗产成为某种“活着的东西”：“唯一让我欣慰的是，有些建筑物还是有其历史痕迹存在，即使不能身临其境，但也能感受一下岁月的流逝。”（林晓峰_粤X）
研究进一步发现，在苏州目的地意象更新过程中，因满足旅游者“小桥流水人家”的水乡情调而迅速发展的各大江南古镇（周庄、木渎）、历史文化街区（平江路、观前街）的重要性逐步凸显。在苏州目的地意象中，江南古镇元素迅速被激活，这既得益于旅游公司的资本和市场运作，也得益于当地社区的积极参与，他们为苏州旅游目的地意象提供了差异化发展的新方向，为大众旅游者带来文化旅游必不可少的全新时空体验，“红毛”：“客栈位于平江路钮家巷子里，位置很方便，无论是去狮子林、拙政园还是去繁华的观前街，10分钟就能到。客房户户向庭院，室内以苏州传统民居布置，木梁瓦顶、回廊小苑，清幽恬静，整个客栈就是个小园林！”与此同时，集教育和娱乐功能为一体的各类博物馆受到旅游者关注，无论是苏州博物馆还是昆曲或评弹博物馆，它们向旅游者展示着苏州古城独特性，提升古城文化旅游吸引力：“苏州博物馆的面积虽然没有国博那么大，但是它布局非常合理，并且每一个展区设置以及展区之间内容的衔接都很精妙。在参观的过程中，你就能感受到苏州人生活的精致与吴韵文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究还透过“水乡”至“地方”的语义网络演变，解析苏州目的地品牌营销转变，特别是近年来苏州围绕“苏式生活”的目的地品牌化实践。在这一转变中，旅游需求淖畛醯摹爸由寒山寺苏州”式的观光游览为主，发展到如今以“平江路观前街苏州”和“景点虎丘苏州”为主要脉络的都市休闲；游客体验也从最初以“古镇水乡苏州”为主脉络的“前台”体验，转向以“拙政园地方苏州”为主特征的“后台”互动，相关表述如是：“说真的，时代在变迁，然苏州的园林、河道、小巷人家却依旧让游客像参观博物馆里的文物一样，很想透过窗子去打探一番。在我心里，苏州人过日子如同这条平江路，讲究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 苏州旅游目的地意象固化与更新机制
如前所述，在旅游目的地意象更新过程背后，隐含着地方政府、市场机构、本地居民和旅游者等多元利益主体博弈，正是有赖于各自群体的理性诉求以及相互之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地意象才得以不断延续和更新（图6）。
在旅游目的地意象构建中，旅游者寻求新奇个性的体验，追求便捷高效的旅游产品，渴望苏州维持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游过程中能够体验真实的苏州古城文化。在此基础上，政府依托世界文化遗产――苏州古典园林推动地方文化市场，获取延续地方文化的必要资源，并不断提升社会、文化、经济综合效应。而各类市场机构为了获取经济效益最大化，致力于推动本地标志景区和拳头旅游产品品牌化，努力创造、引导并迎合旅游消费形态。在旅游经济大潮下，旅游者、地方政府和市场机构“合围”，让苏州旅游目的地意象中最显性、最易操控和最具商业价值的部分――“苏州园林”深入人心，成为旅游目的地意象表征内容生产的焦点，也成为苏州旅游目的地意象“固化之锚”。在苏州旅游目的地意象构建中，当地居民一方面作为旅游凝视的对象，另一方面也充当着产品供应商与消费者的角色。当地居民对文物加以保护、传承、商业化利用，以周庄和木渎为代表的苏州水乡古镇随之在古城意象中逐步凸显，既蕴含着居民对本土传统文化延续与复兴的期望，也表明经济效益也是文化传承与保护、旅游社区发展的一大动力。随后，“古镇”和“平江路”等关键词及关联语义路径在2011年后大范围出现，更清晰地勾勒出苏州旅游目的地意象更新的基本事实，在很大程度上是由当地居民群体主导和推动的结果。
事实上，如果缺乏当地居民的积极参与，旅游者感知的苏州旅游目的地意象很可能将更加集中于苏州园林等产业资本运作对象。缺乏当地居民等利益相关者参与的旅游目的地意象建构过程，将完全处于商业势力和资本逻辑的主导之下，而如前所述，商业和资本恰恰是导致目的地意象“固化”的一大诱因。考虑到旅游目的地意象一旦“固化”，将难以适应社区创新发展、旅游者多元体验、遗产活态保护以及文化有机更新等多重发展目标，长远看势必会损害利益相关者的权益；因此，研究认为，必须更加积极看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 讨论
本文以苏州为例，基于对过去10年（2006―2015）在线旅游博客的内容分析，解释苏州旅游目的地意象固化与更新现象，梳理苏州旅游目的地意象固化和更新的具体内容，探索苏州旅游目的地意象固化和更新的动力机制。研究发现，苏州目的地意象固化主要体现在园林符号的高度凝结，其主要诱因是地方政府和市场机构为了更好地满足旅游者需求，对目的地意象进行了持续、强有力的干预；而苏州目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边水乡古镇的逐步凸显，其背后的主导逻辑是地方政府引导、商业资本运作、本地居民积极参与到遗产旅游发展之中，以某种“化学反应”的方式赋予旅游目的地新的意象特征。综上，政府、商业机构、旅游者和居民共同构成了旅游目的地意象固化和更新的基础动因。
在理论层面，本文验证了旅游目的地意象进化理论（image evolution）[6，20]。研究认为：首先，旅游目的地意象的固化与更新同时存在，内生动力和外部干预协同作用于这一进程。其次，旅游目的地意象动态进程具有周期性特征，根据这一特征，苏州近年来涌现出的古镇、历史文化街区等要素也会逐渐“凝固”，而新的目的地意象要素将继续得以逐步建构。再次，研究将利益相关者理论引入对目的地意象动态进程的讨论之中，发现目的地意象进程由整个区域社会生态系统所主导，其固化与更新的动力来自地方政府、市场机构、本地居民和旅游者的f商互动。这一观点揭示出在旅游目的地意象战略中，对多元利益主体协商、对话加以制度性安排的必要性。最后，研究发现旅游发展背景下的遗产资本化进程是造成遗产旅游地意象固化的重要诱因。毫无疑问，遗产旅游地意象固化会严重限制旅游商业模式创新，进而扼杀旅游目的地经济社会发展活力。在遗产旅游目的地，为了有效制衡资本逻辑可能导致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象进程中的权益应得到进一步保护。
虽然在线旅游博客已经成为众多研究者所采纳的资料来源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主体仍然难以精确加以识别。因此，本文研究仍存在不足，今后研究应就此论题，继续开展居民访谈、多案例地调研以及对更长时间跨度的目的地意象过程研究。
参考文献（References）
[1] Fan Jun， Qiu Hongliang， Wu Xuefei. Tourist destination image， place attachment and tourists’ environmentally responsible behavior： A case of Zhejiang tourist resorts [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（1）： 55-66. [范钧， 邱宏亮， 吴雪飞. 旅游地意象， 地方依恋与旅游者环境责任行为[J]. 旅游学刊， 2014， 29（1）： 55-66.]
[2] Bai Kai， Chen Nan， Zhao Anzhou. Potential Korean tourists’ cognition of Chinese destination image and their behavioral intentions [J]. Tourism Science， 2012， 26（1）： 82-94. [白凯， 陈楠， 赵安周. 韩国潜在旅游者的中国旅游目的地意象认知与行为意图[J]. 旅游科学， 2012， 26（1）： 82-94.]
[3] Liu C R， Lin W R， Wang Y C. From destination image to destination loyalty： Evidence from recreation farms in Taiwan [J]. Journal of China Tourism Research， 2012， 8（4）： 431-449.
[4] Li Hong. The two kinds of understanding of the concept of tourism destination image[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（6）：9. [李宏. 对旅游目的地形象概念的两种理解[J]. 旅游学刊， 2006， 21（6）：9.]
[5] Zang Dexia， Huang Jie. A review of overseas studies on destination image： Based on the articles of Tourism Management and Annals of Tourism Research in the last decade[J]. Tourism Science， 2007， 21（6）： 12-19. [臧德霞， 黄洁.国外旅游目的地形象研究综述――基于 Tourism Management和Annals of Tourism Research近10年文献[J]. 旅游科学， 2007， 21（6）： 12-19.]
[6] Gallarza M G， Saura I G， Garc??a H C. Destination image： Towards a conceptual framework [J]. Annals of Tourism Research， 2002， 29（1）： 56-78.
[7] Gartner W C. Temporal influences on image change [J]. Annals of Tourism Research， 1986， 13（4）： 635-644.
[8] Crompton J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image [J]. Journal of Travel Research， 1979， 17（4）： 18-23.
[9] Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation [J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）： 868-897.
[10] Wu Tiehong. Dynamic researches into images in tourist areas and the evolution of its life cycle [J]. Journal of Inner Mongolia Normal University： Philosophy & Social Science ， 2005， 34（2）： 119-121.[乌铁红. 旅游地形象的动态研究与其生命周期的演化[J]. 内蒙古师范大学学报： 哲学社会科学版， 2005， 34（2）： 119-121.]
[11] He Wenli. An Empirical Study about Laozihao Brand Revitalization[D]. Beijing： Tsinghua University， 2012. [何雯丽. 老字号品牌激活研究[D]. 北京： 清华大学， 2012.]
[12] Zhang Qian. Brand Outdated and Countermeasure Research [D]. Chengdu： Sichuan University， 2006. [倩. 品牌老化及对策研究[D]. 成都： 四川大学， 2006.]
[13] Aaker D A. Building Strong Brands （the 1st Edition） [M]. Lü Yilin， trans. Beijing： China Labour & Social Security Publishing Group， 2004： 11-12. [戴维・阿克. 创建强势品牌（第一版）[M]. 吕一林， 译. 北京： 中国劳动社会保障出版社， 2004： 11-12.]
[14] Lehu J. Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： An exploratory qualitative research put into the French context [J]. Journal of Marketing Communications， 2004， 10（2）： 133-152.
[15] Ewing M T， Jevons C P， Khalil E L. Brand death： A developmental model of senescence [J]. Journal of Business Research， 2009， 62（3）： 332-338.
[16] Buhalis W B D D， Qiu T B M X. Marketing the competitive destination of the future [J]. Tourism Management， 2000， 21（1）： 97-116.
[17] Zhang Linghao. Research on the continuity and renewal methods of product image： Based on gene heredity theory [J]. Packing Engineering， 2007， 28（8）： 170-173. [张凌浩. 基于基因遗传理论产品形象的延续与更新方法研究[J]. 包装工程， 2007， 28（8）： 170-173.]
[18] Lü Xingyang， Xu Hong， Lin Shuang. Brand hijack： The alienated evolution process of destination image [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（6）： 67-75. [吕兴洋， 徐虹， 林爽. 品牌劫持： 旅游目的地形象异化演进过程研究[J]. 旅游学刊， 2014， 29（6）： 67-75.]
[19] Gartner W C. Image formation process [J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1994， 2（2）： 191-216.
[20] Beerli A， Martin J D. Factors influencing destination image [J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（3）： 657-681.
[21] Frias D M， Rodriguez M A， Casta?eda J A. Internet vs. travel agencies on pre-visit destination image formation： An information processing view [J]. Tourism Management， 2008， 29（1）： 163-179.
[22] Stepchenkova S， Zhan F. Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography [J]. Tourism Management， 2013， 36（3）： 590-601.
[23] Huang Yan， Zhao Zhenbin， Chu Yujie， et al. The visual representation of tourism destinations in the Internet era： Multiple constructions and circulations [J]. Tourism Tribune， 2015， 30（6）： 91-101. [黄燕， 赵振斌， 褚玉杰， 等. 互联网时代的旅游地视觉表征：多元建构与循环[J]. 旅游学刊， 2015， 30（6）： 91-101.]
[24] King C， Chen N， Funk D C. Exploring destination image decay： A study of sport tourists’ destination image change after event participation [J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2015， 39（1）： 3-31.
[25] Cherifi B， Smith A， Maitland R， et al. Destination images of non-visitors [J]. Annals of Tourism Research， 2014， 49： 190-202.
[26] Li Leilei. Tourism Destination Image Planning： Theory and Practice [M]. Guangzhou： Guangdong Travel & Tourism Press， 1999： 90. [李蕾蕾. 旅游目的地形象策划： 理论与实务[M]. 广州： 广东旅游出版社， 1999： 90.]
[27] Jin Yingruo. A new approach to tourism destination image positioning： A case study of Guizhou [J]. Journal Beijing International Studies University， 2002， （4）： 24-27. [金f若. 更新定位， 一种新的旅游形象定位方法――以贵州为例[J]. 北京第二外国语学院学报， 2002， （4）： 24-27.]
[28] Li Changqiu. On the renewal of image orientation of tourism attractions [J]. Journal of Northern Jiaotong University： Social Sciences Edition， 2003， （2）： 66-69. [李长秋. 论旅游地形象的定位更新[J]. 北京交通大学学报： 社会科学版， 2003， （2）： 66-69.]
[29] Wang Yuan， Feng Xuegang， Sun Xiaodong. A model of temporal changes in destination images [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（10）： 20-30. [王媛， 冯学钢， 孙晓东. 旅游地形象的时间演变与演变机制[J]. 旅游学刊， 2014， 29（10）： 20-30.]
[30] Tseng C， Wu B， Morrison A M， et al. Travel blogs on China as a destination image formation agent： A qualitative analysis using Leximancer [J]. Tourism Management， 2015， 46（1）： 347-358.
[31] Guo Fenghua， Wang Kun， Zhang Jianli， et al. Rural tourism destination image of the case in “Five Golden Flowers”， Chengdu： Based on the text mining of blogs [J]. Tourism Tribune， 2015， 30（4）： 84-94. [郭风华， 王琨， 张建立， 等. 成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知――基于博客游记文本的分析[J]. 旅游学刊， 2015， 30（4）： 84-94.]
[32] Dai Guangquan， Chen Xin. An initial discussion about tourists’ photographic psychology： Based on the content analysis of tourist photos [J]. Tourism Tribune， 2009， 24（7）： 71-77. [戴光全， 陈欣. 旅游者摄影心理初探――基于旅游照片的内容分析[J]. 旅游学刊， 2009， 24（7）： 71-77.]
[33] Fan J M. Suzhou its style and mode as a fashion leader in the Ming and Qing Dynasties [J]. Journal of Nanjing University： Philosophy， Humanities and Social Sciences， 2013， （4）： 123-141. [范金民. “苏样”，“苏意”： 明清苏州领潮流[J]. 南京大学学报： 哲学・人文科学・社会科学， 2013， （4）： 123-141.]
