时间：2023-08-31 16:09:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对网络营销的看法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
消费者参与意愿是影响社交网络营销的主要因素，基于我国互联网快速发展的时代背景，以某些拥有网购经验的消费者为研究依据，分析消费者参与社交网络营销的资料，从重视沟通、提升企业品牌、整合营销等措施提升消费者对社交网络营销的参与度。
【关键词】
社交网络营销;消费者;参与意识
文中从消费者参与社交网络营销活动入手，借助问卷调查的方式，了解消费者的参与度和支持度，从而制定改进消费者参与社交网络营销的方法。
一、实证分析消费者参与社交网络营销情况
随着网络的快速发展兴起一种社交网络营销方式，简称为SNS营销。SNS营销是基于社交网络平台，根据其共享功能，通过“六度分隔理论”创建客户群，企业开展营销推广、处理客户关系等工作，发挥企业独特的营销力，达到利益最大的营销目标。文中借助问卷调查，分析消费者参与社交网络营销意愿，为企业开展营销活动提供重要参考。
(一)设计问卷调查。
本次研究基于影响消费者参与网络购物意愿为依据，设置25个题项开展问卷调查。本问卷于2013年6月1日在问卷星网站进行发放，让浏览者随机进行调查。本次调查问卷主要包括以下部分:了解被调查者设计网络使用情况及是否参与社交网络营销;通过调查表分析消费者不参与社交网络营销的因素等。截止2013年8月15日，线上共收集388份，其中，男性、女性样本分别为168、220份。调查样本年龄如下:＜20岁17人，20～25份，有256份，26～30岁有96份，＞30岁有19份。被调查者受教育程度情况如下:大专以下11人、大专25人、大学本科191人、硕士研究生152人、博士研究生及以上有9人。接受调查者收入情况:没有收入者:185人，＜2000元的有53人，月收入在2000～之间的有44人，3000－5000元的有59人，＞5000元的有47人。根据艾瑞咨询的统计报告表明，血流为大专或本科消费者借助社交网络购物的比例较高，这类人群尝试网购的意愿较强。
(二)分析消费者参与意愿。
(1)消费者每日上网情况。本问卷中，先调查消费者社交网络的使用时间，调查结果表明，上网时间＜1h有39人，所占比例为10．05%，上网时间为2～4h的有183人，占47．16%，＞4h的占42．78%(166人)。本次调查中，消费者经常登录的网络有:人人网、新浪网、腾讯、QQ、开心网等，其中，登录人人网、新浪微博、和QQ、腾讯比例分别为39．94%、98．92、17．78、8．51根据上述数据可知，网络成为消费者日常生活中的重要一部分，消费者经常访问的网络有人人网、新浪和腾讯微博、QQ等网站。(2)分析消费者参与社交网络营销情况。据调查结果可知，有95．10%(369)的消费者有网上购物经历，仅有4．50%(19)的人并无在网上购物的比例。表明拥有网上购物经历的消费者比例占95．10%。约有66．24%的人有参与社交网络营销的经历，其中，约有三分之二的消费者会主动关注某些企业的社交网络账号，自愿参与企业社交网络线上互动的各项活动。(3)分析消费者参与网络营销的原因。本文在分析消费者参与社交网络营销的原因时，使用里克特量表，规定接受被调查者发表参与调查变量相关陈述看法，消费者看法主要包括完全不同意、不同意、说不好、同意和完全同意五种类型，上述指标的分值分别为1、2、3、4、5分。消费者是否赞誉社交营销主要分为主观和客观原因，主观原因包括耗费时间、不经常登录、面子问题等，客观原因为:登录速度慢、消费者认为并未获得实惠或实惠过小、营销内容无趣，消费者没有参与社交网络营销客观原因总体均值为1．49，主观原因为1．41。
二、消费者参与社交网络营销的对策
(一)重视相互沟通。
随着数字化社交网络的快速发展，社会网络营销成为新时期企业的新宠，促使企业获得巨大的商业价值。企业把产品引入与之相关的社交网络媒体上，便于用户接触产品，鼓励用户对其设计的产品做出评价。依据六度分隔理论，在用户间创建一种间接连接的评价模式，从而影响新用户的交易决策。因此，基于新消费时期，企业要以开放的心态借助社交网络平台及早感知、发现消费者消费需求，与消费者实施深层次的沟通，也鼓励消费者与消费者进行对话，提升企业的品牌形象。
(二)改革网络营销方式。
经过长时间的发生，我国国内的社交网站发展已迈入瓶颈期，多数企业的社交网络营销方式处于讲话状态，营销活动趋于同一的状态。未来社交网络营销必须不断改革营销方式，确保企业具有较强的创意和执行能力，采用建议的方式展现产品卖点，潜移默化地营造与大众对话的环境，获得消费者的信任，展现企业独特的品牌价值。
(三)实施线上线下整合营销。
现阶段，社交网络英雄啊处在快速成长时期，能够为企业带来良好的发展机遇，从而提升企业的商业价值。但是，因形式、技术等因素的制约，大胆借助社交平台营销可以发挥的空间较小，无论在社交游戏内植入广告或让其他好友关注，上述方式带给消费者的新鲜感慢慢退去，未来的营销模式应将社交网络上营销与线下营销活动进行互动，形成一套完整地线上线下整合营销方案。
综上所述，随着社交网络时代的不断发展，消费者参与社交网络营销的情况不断增多，文中根据消费者参与社交网络营销活动的意愿展开研究，根据问卷调查结果掌握消费者对社交网络营销活动的支持度和参与度，提出改进消费者积极参与社交网络营销的对策，为企业探索满足消费者参与要求的营销策略。
作者：谈留芳 单位：武汉船舶职业技术学院经济与管理学院
【参考文献】
［1］李婷．利基市场下社交网络营销探讨［J］．市场研究，2015(12)
关键词：互联网技术；三亚高星级酒店；网络营销
一、引言
随着网络时代的到来和发展，世界上许多地区的传统媒体行业都在面对着经营困难或转型的局面。在信息和互联网时代，人们希望在短时间内通过快捷的方法找到他们需要的信息。一个完善、强大和智能化的在线平台对酒店经营者是至关重要的。对于酒店管理者，拥有自己的网站、通过社交网络和移动应用推广产品、使用电子邮件作为和住店客人及业务伙伴主要的沟通渠道，并使用所有的信息沟通技术（ICT）在竞争激烈的市场中获得优势。
二、网络营销的概念
学术上对于“网络营销（E-Market-ing）”的概念没有准确的定义。一些学者强调的是互联网在网络营销中的作用和影响，而其他研究人员则认为这个词汇含有更广泛的概念，应该包括其他ICT解决方案的应用。关于旅游网络营销活动，网络营销是一种生产者向消费者提供的产品或服务，而互联网的使用则是一种推广方式或销售渠道。StraussandFrost把网络营销定义为“经营者通过对海量数据库进行分析并做出对销售策略、定价、产品改进、服务和运营模式的总体规划和决策，从而满足客户的个性化需求并提升业绩”（2001）。ElGohary定义为“通过互联网和其他电子设备对商品、服务、信息或想法进行营销的理念或现代商业模式”（2012）。世界旅游机构（WTI，2008）定义指出，网络营销的目的是利用互联网和其他形式的电子通信设备，以高效和低成本的方式与目标市场进行沟通，并能够使有共同利益的合作伙伴能够联合协作。综上所述，网络营销是指通过使用互联网和其他形式的信息和通信技术与客户产生互动，并以创造效益为最终目的的商业行为。
三、三亚市高星级酒店网络营销的现状分析
（一）实证研究
三亚得天独厚的地理位置和自然资源，酒店业已经成为三亚的支柱产业。如何运用网络营销深入了解并开发目标市场的潜力，提供个性化产品和服务是三亚高星级酒店亟待解决的问题。本文采用问卷调查的方法进行实证研究。使用结构化的问卷设计，选取了涉及网络营销在酒店业中应用的六组问题。第一组涉及网络营销在酒店行业中的应用，内容参考了Brodieetal.（2007）的研究并针对三亚市酒店行业的实际情况稍加改动，网络营销实践的问题包含九个封闭式题目，测量标准为1（从不）到5（总是）；第二组涉及到ICT在酒店内部的使用情况（如表1所示）；第三组是酒店运营商对网络营销的看法和所持的态度，研究者提供了25个问题供受访者回答，赞同程度从1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技术的应用不足的原因，这部分是通过访谈完成的；第四组涉及酒店的经营业绩；第五组是关于酒店的信息（包括品牌、位置、运营年限等）；第六组是对参与调查受访者的个人信息统计。调查问卷投放在亚龙湾、三亚市中心、大东海和海棠湾的12个酒店。研究者通过电子邮件、电话及访谈的方式与酒店不同部门的人员获取完整的问卷信息。时间从2016年10月开始并于2017年4月结束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反馈率是58.3%。76%的受访者为女性，年龄段是21~30岁的占48%，持有大学学历的占72%。中、高层管理者占24%，16%是区域销售经理，12%是市场传讯部经理，其他部门的员工占48%。
（二）研究结果统计
网络营销实施程度的衡量要求受访者依照自身的经验和看法选填表格中的一项，从1（从不）到5（总是）。搜集到问卷后，这些单个的项目以相等的权重折算成从0~1的指数。参与调查的酒店将依照使用通信技术的程度划分为低，中、高3个级别。低水平的网络营销使用程度指数小于或等于0.60（对应问卷调查中1~3），中等水平从0.61~0.80（对应问卷调查中3.1~4），而高水平的指数大于0.80（对应问卷调查中4.1~5）。大多数酒店公司（57.1%）达到中等水平，42.8%的酒店达到了使用网络营销的高水平阶段。可以看出酒店会使用多样化的技术维护客户关系并满足客户。几乎所有受访者都认可该酒店已使用的官方网站和电子邮件营销、拥有自己的客户忠诚计划和官方微博，并已经优化了搜索引擎以便于客户能够更方便快捷地找到他们。这表明大部分经营者都认识到使用网络和电子邮件与客户沟通的重要性。此外，71.4%的受访酒店使用电子版小册子，在线预订系统和虚拟网络社区（如表2所示）。为了了解酒店经营者对网络营销的看法和所持的态度，研究者提供了25个问题供受访者回答，赞同程度从1（不同意）到5（完全同意），通过整理得出了完全同意和不同意以下观点人数的百分比。如表3所示。结果表明酒店经营者都赞同大多数的观点。几乎所有受访者在被问到“一个官方网站对我们的生意是十分重要的”问题上都持“完全同意”的态度。此外，受访者意识到互联网营销的重要性并非常赞同“互联网是我们营销策略的一部分”这一说法。但是受访者在“我们熟知注册用户的真实姓名、用户名和一些基本信息”时给出的反馈较低，说明酒店在搜集客户信息和分析客户潜在需求方面还需改进。对于网络营销应用不足的原因。大多数受访者（44%）指出缺乏资金支持，20%的受访者指出通信设备的更新速率太快使得酒店在升级相关设施和产品的成本投入过大；还有16%的受访者认为缺乏对互联网技术重要性的认识以及相关领域人才。受访者给出他们对酒店业绩的主观评价，表4显示了受访酒店经营业绩和状况的百分比。
（三）结论
研究结果显示大多数酒店无论是在酒店的日常运作中还是在网络营销中都会使用多样化的信息和通信技术手段。几乎所有的酒店都使用互联网、Wi-Fi、数字卫星电视和物业管理系统，但对信息决策支持系统、营销和分析的ICT的应用水平不高，例如全球分销系统、旅游目的地预订系统、网络论坛和视频会议等设备。绝大多数酒店都没有充分发挥出ICT的潜力，特别是在促进互动与客户沟通方面。多数受访者表示ICT在行业中应用不足的原因包括缺乏资金支持、对ICT重要性认识的观念、相关人才的匮乏以及需要不断更新的网站内容带来的成本问题。
四、建议
讯：据中国之声《新闻纵横》8时20分报道，网络营销曾经在钻石行业刮起过一股旋风，许多人都以为，这为钻石营销带来了崭新的盈利方式。而如今，许多年过去了，最近有一些媒体在调查了钻石网络营销的现状后发现，这种生意并不好做，成功的企业很少，大量的网站都面临进退两难的困境。
钻石网络营销模式究竟是如何运作的？为什么会遇到困难？中国科学院广州分院的矿物学博士张世柏一直在关注钻石的网络营销现状，我们来连线张世柏，听听他的看法。
主持人：张世柏你好，请你为我们描述一下，钻石的网络营销究竟是怎样运作的？
张世柏：“钻石网络营销实际上不构成真正的的网络营销，像戴尔这个电脑公司，我们要买一个戴尔的电脑只要在网络上搜索一下，给他一个信号，把钱付了它邮寄给你就行了，但是现在不行，这种成交太难了，现在的普遍做法再补充性的快一个体验店，而不是真正通过网络一对一的，我通过网络搜索去成交了，不是这样，这个体验店实际上就是写字楼里面的专卖店。”
主持人：您刚才提到，网上卖钻石必须靠线下的体验店才能维持，可以解释一下原因吗？而且，根据媒体的报道，即便线下开店，销量也并不是很大，是这样吗？为什么？
张世柏：“钻石网络营销，我个人认为作为这个商品营销不可非议，也是一种发展趋势，只不过它的个体性比较复杂，造成它电子商务方面让顾客不太容易敢相信，可能我们通过网络卖鞋顾客比较容易接受，但是卖钻石的话，顾客就会觉得网上推销的钻石和现实的钻石到底有什么不一样，所以导致在电子商务方面做起来的难度比较大，另外一个价格比较贵，更主要的是它的价格体系普通老百姓不是很了解的。所以说就造成了钻石网络销售的难度比较高。”
主持人：许多消费者之所以被网络购物所吸引，就是因为能买到质优价更廉的商品。我们看到，不少网络钻石卖家也打出大幅让利的招牌，声称自己的钻石要比市价便宜不少，走的是薄利多销的路，那么，实际情况果真如此吗？
张世柏：“如果真正像他们所宣传的，总体上比传统的模式具有一半以上的价格让利，我认为这个是不切实际的，那么我们体验店，前期条件是指卖出比专门的卖场多好几倍的销售额，是通过薄利多销，销售下去，问题是你如何吸引顾客，中间有大量的广告宣传费，你花了大量的宣传费，你实际上你没有盈利，你倒闭了，你的薄利不足以补贴你广告投入，可是商场损失的广告费，商场本身就重视这块，不需要投入广告，因为商场本身在当地有相应的客户群，所以它这一块可以省下来。”
主持人：如此看来，钻石网络营销可谓步履维艰，您如何看待它的商业前景？这种营销模式是否还值得尝试？
张世柏：“网络营销较直营店有它的优势，这里有成功也有失败的，不是传统的就一定能够赚到钱，也不是说网络营销直营店就能赚钱不一定，这个就看你自己运作的如何，我认为网络营销值得去尝试，凡事都要通过人的努力，没有现在的努力成功远远都不会到来，但是现在有这个努力会加速这种机会的到来，我认为是这样，目前难度还很大。”(来源：中国广播网)
讯：传统公司企业在业务方面，主要是依靠公司大量的业务人员在线下跑，目前这种方式的成本在逐渐上升、效率在慢慢下降。出现这种状况的原因主要是因为，跑业务的、推销产品的越来越多，导致一些被推销的企业烦不胜烦，即便不烦的也会因为推销者太多，眼花撩乱难以选择。而企业如果通过网站来获取采购信息，他可以不受业务员的狂轰乱炸，自已也可以在网上一家一家慢慢的进行对比然后在决定采购。随着网络的普及，越来越多的企业通过网络来业务信息、推销产品，也越来越多的企业通过网络来获取采购渠道，所以传统公司企业做好网络网销显得越来越重要。
我最近几年基本都是在做一些传统企业站推广，在工作过程中有接触一些老总，也了解了他们对网络的一些看法。让我感到惊奇的是，这些公司的老总们大多对用网络来销售产品有着极大的兴趣和渴求，我能想到的是中国的网络普及化及传统公司企业产品网络销售的事例已经强烈的感染到了他们、影响到了他们，从这点也可以看出传统企业产品进行网络销售成就过很多公司企业。
同时也发现一些传统公司企业在进行网络推广的过程中有很多问题，就比如我接手的一家公司，在我来这家公司前2年他们就开始进行网络推广。第一年是做的搜索引擎的付费推广，以失败告终，第二年是直接从生产车间提了2个一线生产管理员上来做免费网络营销。从以上可以看出，企业做搜索引擎付费推广、做免费的网络营销都没有问题，也是正确的选择，但问题是公司没有一个了解网络营销这块的专职人员，没办法操作好搜索引擎付费推广，也没办法做好免费的网络营销及一些人员的培训。多次的失败教训直接导致了很多传统公司企业的老总们感觉网络营销啥用都没有，然后他们又会听到他们的同行、朋友说网络推广如何如何有效，这让很多传统公司很是纠结。
在我接触到的几个传统公司企业里面，大部分都是之前是没有网络部的，在接手以后网络部也就我1个人，条件最好的一家公司网络部就3个人。其实很多传统公司企业，他们的高层是很看重网络，但在没有效果出来之前他们是不愿意投入太多资金的，这就导致很多公司虽然是有网络部，但就光杆司令一个。可以想象一下，在现在竞争这么激烈的网络上，再有能力，一个人能做出什么呢?这也就直接导致这些企业会认为网络推广没用。当然也会有一些企业，网络部就一光杆司令，也能把网络络营销做的很好，这类主要是企业比较小、产品比较冷门，企业的产品在网上的竞争度比较低。
对于传统公司企业，一个正式的网络部门，需要3-5人，视公司具体情况增减人员。
一名网络部主管，网络部主管主要负责网络营销方案策划，分配网络部各岗位人员实施网络营销方案，并监控实施过程中的各项数据，在实施过程中发现问题、处理问题、改进网络营销方案。负责企业网站的搜索引擎付费竞价排名优化，调整搜索竞价排名价格，编写优质的竞价排名广告创意。对企业产品进行关键词免费优化排名，对网站程序代码架构进行优化，以提高用户体验及搜索引擎关键词排名。
一名网站内容编辑，网站内容编辑主要负责网站内容文案编写，比如：公司的产品信息，公司所在行业的新闻资讯、企业动态，公司的站内优惠活动策划等等，配合网络营销主管做好网站内容更新以及网站内部链接建设。
一名外链建设，主要负责企业网站的外链维护，比如：友情链接、博客外链、论坛外链等等的外链建设。记录之前所做的外链，并进行外链有效性及质量度分析，努力寻找更有效质量度更高的外链资源。
一名B2B、信息平台专员，传统公司企业产品除了做好搜索引擎关键词付费竞价排名、免费的搜索引擎关键词优化排名外，最重要的一个客户来源就是B2B、信息平台企业产品。很多企业会以手工+软件的方式进行B2B、信息平台的产品信息，手工主要以高质量为目的，软件以数量为目的，软件能让公司的产品通过软件的方式大范围迅速出现在互联网上目标客户的视线。
一名企业产品品牌维护，品牌维护员主要是在一些同行业的网站论坛上发帖、投软广告性文章，努力让企业产品、产品品牌更多的在这些平台良性曝光。比如我服务的一个家居类的公司，通过在新浪家居、搜狐家居、网易家居这些平台上的活跃，实现了公司每月20%的业绩增长。
不同企业都会有不同的网络营销方式，比如有些企业只做搜索引擎付费推广，有些企业只做免费的关键词排名推广，还有一些企业同时使用以上的两种或多种方式进行。不论是哪一种方式，只要能更多的带来有效的客户就是好的营销方式，关键是在做网络营销的同时结合公司企业、企业产品本身来寻求最好的网络营销方式。(来源:整体衣柜作者:郭善微)
关键词：教学模式;学生能力;提升;网络营销课程
一、“网络营销”课程开设的背景
“网络营销”是一门比较综合的学科，涉及的内容很多、很杂。其中涉及到了经济管理学、互联网络技术、市场营销学以及物流管理等。随着经济形势的不断变化，网络营销课程已经不限于电子商务专业了，逐渐地也成为其他很多专业的必修课程。据此，学校必须有针对性地改革改善相关的课程内容，转变教学模式。作为一门应用性非常强的课程，网络营销课程有着不同于以往传统营销课程的培育目标，学生通过学习了解网络营销实践以及网络管理的办法，掌握网络营销的态势和实施的策略，使学生具备从事网络营销职业的基本管理能力。学生离校后不仅可以从事策划文案、线上营销、等初级的网络营销工作，而且也具备从事管理网络营销的组织和管理工作的潜力。近些年来，互联网蓬勃发展，网络营销越来越成为了未来营销的趋势。国内很多高校都以及完成了将“网络营销”这门课程从一般向精品、特色课程科目的转化过程，相比较这些高校而言，有些“网络营销”课程开展比较晚的学校，总体的教学水平十分滞后当下该门学科的总体发展态势。
二、“网络营销”课程教学模式中的一些问题
1.教学方式不利于增大学生的适应能力。当下，国内高校的“网络营销”课程科目大概有两种类型的教学体系，第一种是基于营销理论的扩展模型，其实质就是传统营销理论加上相关技术知识网络，但缺乏应用性、实践环节。第二种网络营销模式是以计算机科技和互联网技术为中心的，传授的网络的知识和技术足够学生使用，但是网络营销的具体应用方法和策略却远远不足。从学校的情况来看，网销教学相对侧重传统经济理论的内容，属于第一种类型。对如今的网络互联网经济的特色和新经济时代的特点认识不充分，重视不充分，对网销的实践能力训练较少，过分看重理论方法，教学技巧和策略等方面明显不足。所以教出的学生对网络互联网经济的适应应用能力不高，解决问题的能力太弱，这不利于培养学生适应网络时代。2.教学方法传统，不利于提高学生的应用能力。与大部分的经济管理课程一样，“网络营销”课程的教学方法仍相对国外的网销课程传统保守，缺乏创新点。老师说，学生听，没有好的方法在课堂上激励学生，深入探究应用的方法和工具，网络营销的学生缺乏实践经验，没有兴趣学习理论知识，缺乏主动学习。案例教学使用的教材是一本关于案例的书，有一套既定的解答和答案，学生是沿着这种思维方式建立的，缺乏创新思维。同时缺乏实践，学生在理论上没有个人经验，没有发现问题，积极解决问题的心态。毕业后逐渐失去学习兴趣，只有理论知识，实际问题无法启动，与实际情况和市场理论存在一定差距，使学生感到失落。3.教学内容落后，不利于增强学生地创新能力。“网络营销”作为一门技能运用类的课，最重要的是要求学生根据理论和实践，进行实际的操作模拟。从目前国内高校的“网络营销”实践环节内容来看，课程基本上都是学习理论，分析书上的营销案例办法，并没有真正意义的让学生接触网络营销最新的模拟操作系统，缺乏行之高效的应用环节。4.考核方法不合理，难清晰反映学生的实际能力。对于评估，通常的做法是期末考试，加上考勤和课堂表现。最后的一次考试就占到了总成绩的60%至70%，而通常业绩表现只占到考核的20%至30%。平时成绩又围绕课堂签到展开，实际上就是以一次考试作为评价的标准。网络营销是一种实践性的课程，评价一个高度应用化的学科必须遵循的实际表现。比如，有的同学对网络营销很感兴趣，制做自己的网址，尝试营销理论的实践，不管成功与否，都赢得了客户，获得一定的收入。这些学生在课堂上的学习实践是在实际应用中的实践，他们得到能力不是从一张试卷中可以测试的。因此，教师在期末考核中对网销课程的成绩评价不能真正反映学生学习该课程的程度，不利于学习的积极性。
三、网络营销教学模式改革的一些看法
网络营销课程教学改革有以下几个要求：以学生的就业率为导向，突出本科应用型人才培养的目的，改变单一的实践教学内容和方法模糊的现状，改革网络营销实践的内容和教学方法，提高学生的能力，从事网络营销活动适应焦点的能力，实践技能和创新思想。网络营销课程的改革要一起在网销理论内容和网销实践教学方式办法上进行，网销课堂教学要有科学评价的标准规范，实践环节则需围以学生的就业为着手点开展，尤其是要转变以往对网销实践能力的训练模式，提高网络营销课程的实用价值。具体以下面方式展开。1.制定“网络营销”课程先进合理的评价体系。在高校网销课程教学的起始阶段，就要对“网络营销”课程所要获得的能力与技能提出规范，提出目标。在实践教学的进程中，要对前期规划的各项能力要求进行深入细分。实践训练的目标是学生应获得的，可以在工作中运用的能力，比如，网销推广的办法、如何有效的展开网络调查、生产者和消费者的心理分析和转变趋势、不同角色的交易模拟仿真等。2.通过实践环节，强化学生网络营销能力的训练。实践环节教学效果反映在学生能否深入掌握网销知识，用学到的网销知识解决实际问题。具体而言，网销实践能力培养可以利用学校的网络培训平台来实施，通过学生和生产商、消费者等角色进行模拟交易和其他类型交易，并通过科学的评分准则为学生的操作水平和学生的实践技能打分。3.对实践实习的内容和方式上加以变革。实践环节是通过多媒体网络教室来实施，学生可以随意利用学校丰富的网络资源，除此之外，网络业务平台APP客户端，可以使无论何时何都可以参与实践，不受约束。网销教师可以通过增加营销案例分析，研究热点问题，探析方法，项目团队和业务领域的合作等措施丰富教学内容。4.采用微信微博作为教学互动的辅助平台。各大高校大都有局域的网络平台，教师可以通过学校内部的网络进行网销教学资料、课件与有关视频的更新，可学生分享，不过，在教学中，这种程度的的互动是不充足的。可以使用微信来补充这种不足。微信最大的特点就是用户基数大，可以强化学生与老师的交流。微博是可以作为学生展示和交流的平台的，通过微博，学生展示自己所学的内容，更好地与教师的互动和交流。5.通过实践实习的方式加大学生对网络营销的认知。教师可以要求学生在假期对企业网络进行实习实践。通过网络营销的专业知识识别企业应用中的问题，并提出了与之对应的解决办法。使学生了解理论与实际的差异性，从而进一步促进学生的探究网络营销的热情。
四、结语
综上所述，以提升学生能力为着眼点的网络营销课程教学新模式契合了高等教育的办学定位、理念和特色，为学生、教师、社会的学习实践和互动交流搭建起良好的操作平台，也为培养具有实践能力、职业素养以及创新能力的应用型人才提供了最大的可能。但在改革过程中，也对高校教师的专业素质、学校的教学软硬件设施、教学管理模式的灵活性等提出了更高的要求。在学习和借鉴其他院校成功经验的基础上，也要结合自身实际，扬长避短，构建具有特色的网络营销课程的教学模式。
作者:张燕欣 单位:河南省外贸学校
参考文献：
[1]王海燕.基于创新和实践能力提升的《网络营销》课程教学体系设计[J].现代经济信息，2015，(23)：438.
[2]王慧.《网络营销》课程教师教学设计能力提升途径与方法——以平湖市职业中专电子商务专业研究为例[J].经营管理者，2015，(14)：360-361.
【关键词】网络营销传统营销整合
一、网络营销概述
国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。
1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。
3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。
二、网络营销与传统营销的关系
网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。
1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。
2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。
3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。
总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。
三、网络营销对传统营销的影响
网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。
1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。
（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。
2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。
3、对传统分销渠道的影响
网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。
4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。
此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。
四、传统营销和网络营销的整合
网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。
【参考文献】
[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.
1.1网络营销奉行以顾客为导向的营销观念：据报道，据NuaInternetSurveys互联网调查公司最新的统计，全球网络用户首次突破了6亿。截止2007年9月低，全球互联网用户已经从2007年5月底的5.807亿增长到了6.056亿。。网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提品和服务的出发点。
1.2网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。
1.3网络营销实现了同步、互动的市场营销:随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。
1.4网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作
1.4.1利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整
1.4.2网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。
2网络化时代新型营销方式
由于网络具有即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等特性。但这种特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的影响是否能适应现代消费者需求特征的演变规律：个性消费的回归。网络营销不是企业营销的救世主，企业整体的市场营销还需要企业整合其他媒体和手段，进行整合营销传播，以发挥协同作用。笔者认为，传统营销管理中的4P′S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P′S与4C′S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C′S前提下的4P′S决策，但企业的最终操作还是4P′S，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。
2.1产品和服务更加注重对消费者个性需求的满足:在网络化时代，消费者需求趋于个性化，企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求。
2.2分销渠道以方便顾客购买为主:随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。
3现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存
3.1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。
3.2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。
3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展:在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，自然会调整自己的购买行为。造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，须从其他渠道收集信息，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。
关键词 电子商务 企业网络营销 问题
一、引言
现阶段，我国的电子商务的发展应用比较迅速，对企业网络营销的方式改变起到了重要作用。在新的发展环境下，企业网络营销就要充分注重对电子商务的应用，在新的技术应用下对营销的效率水平的提高才能起到促进作用。在理论上加强对企业网络营销的发展策略探究，对实际企业的网络营销发展才有利。
二、企业网络营销的功能以及存在的问题分析
（一）企业网络营销的功能分析
企业的网络营销过程中，有着诸多的功能，其中在品牌管理的功能方面，体现得比较突出。企业会在网络文字以及声音和图片等多媒体的应用下，对企业自身的发展和形象进行展示，这就能够在网络化的技术应用下，为顾客提供便捷化的服务。在网络营销的实施过程中，最为显著的就是品牌管理的功能呈现，能够让消费者通过网络营销的方式，对企业价值观以及文化产生认同感。[1]在网页的设计方面，就能树立视觉形象，能吸引消费者的兴趣和注意力。
在企业的网络营销过程中，功能还体现在网上销售方面。在对网络技术的应用下，通过网络营销平台的建立，就能大大节约交易的费用，并能通过网络平台和消费者进行直接的沟通，对自身产品的应用情况作出及时性的了解，方便发展战略的适度调整等。所以在网上销售的功能表现得比较突出。
网络营销的功能还体现在营销沟通以及客户关系管理的功能上。在营销沟通的功能体现方面，主要就是有利于通过互联网的应用进行双方的交流沟通，例如能够建立顾客自由自在参与讨论的虚拟社区等，能够对顾客的讨论进行引导，及时性地了解顾客的看法。[2]在网络平台上，对客户的关系管理方面也比较的方便，这一个性化的服务就能大大地提高客户的满意度。
（二）企业网络营销的存在的问题分析
在企业的网络营销的发展过程中，在对这一营销系统的应用过程中，受到多方面因素的影响，因而产生了诸多的问题。其中最为突出的就是支付安全的问题，在进行网络营销时，对企业商业秘密的保护是一个重要的内容，双方交易的安全性以及信息的对称性，也是比较重要的内容。当前我国的支付技术还不够成熟，支付的安全性问题依然是比较突出的问题，这一安全性问题的存在对网络营销系统的进一步发展还有着很大制约作用。
再者，企业网络营销系统应用过程中，和企业内部应用系统集成之间存在着一些问题。主要就是企业没有对网络营销系统和企业内部应用系统集成充分重视，这就对网络营销系统的进一步发展产生了阻碍。同时在营销过程中的沟通方面也存在着相应的问题，网络营销的成本和沟通的效果质量有着直接的影响。[3]从实际的网络营销的现状来看，在沟通方面还存在着很多不足，由于沟通交流弊端造成的营销效果低的问题还比较突出。
三、电子商务环境下企业网络营销发生的变化和发展原则
（一）电子商务环境下企业网络营销发生的变化
电子商务环境下的企业网络营销发生了诸多变化，在营销的主体对象方面发生了变化。电子商务下的营销活动是和每个顾客群体有着直接关系的，这一主体可以是个人，也可是集体。在网络技术的应用下，就能合理化地引导客户群体。在营销的内容上也发生了很大变化，电子商务下的网络营销，主要是能让顾客通过低廉成本来完成购买。在营销的方式以及组织体系方面也发生了很大变化，其中在方式上的变化主要就是向着网络环境直接营销迈进，在实体的营销组织的发展上成为核心。
（二）电子商务环境下的企业网络营销发展原则
电子商务环境下的企业网络营销的发展，要能遵循相应的原则，这样才能有利于发展目标的实现。要能设计新型的数字化业务模式。由于网络营销所实施的是比较复杂化的系统工程，在具体的工作开展过程中，就要能充分注重数字化业务模式的应用。电子商务环境下的企业网络营销的发展，要注重业务和技术两者间的紧密结合，以顾客的实际需求满足为基础，这样才能有利于市场竞争力的加强。再者就是要注重对新型联盟的构造，在协同商务的发展目标上加以实现。
四、电子商务环境下的企业网络营销的战略和保障措施
（一）电子商务环境下的企业网络营销的战略
电子商务环境下的企业网络营销的良好发展，要充分注重战略的科学制定。在营销产品的差异化战略的实施上要加以重视，企业要在产品差异化的措施实施过程中，要注重产品的特色以及性能质量和耐用性等方面的优化。例如，在特色方面，就是要能在产品的基本功能的增补，在个性的外形以及颜色等方面的增补，就能增添产品的个性化呈现。[4]还要能注重产品的可靠性以及可维修性的保障。在服务的差异化方面也要能得以充分重视，以及形象的差异化和人员的差异化等层面，都要能得以充分重视。
电子商务环境下的企业网络营销战略的实施过程中，对新产品的开发战略要能充分重视。企业在新产品的开发过程中，就要注重对潜在的早期采用者能够加以吸引，对潜在的用户进行挖掘，将客户的价值能够最大化地呈现出来。还要能充分注重产品生命周期的战略制定，通过市场演进的理论进行补充，在电子商务环境下就要能充分地对市场需要新属性加以预测。
（二）电子商务环境下的企业网络营销保障措施
为能使得电子商务环境下的企业网络营销的良好发展得到保障，就要能够在营销机会的确定上加以明确。传统以及网络市场导向的战略计划的实施，对营销的机会进行确定。还可通过对市场的信息以及需求信息进行收集，来对营销的机会加以确定。对企业营销环境的扫描来对营销机会进行确定，以及对网络消费者市场以及购买行为的分析，来对营销机会进行确定等。在营销机会确定之后，就要进行科学的应用，对新产品的研发充分注重，在企业的内外信息报告系统，以及在营销情报和调研系统建设方面进行加强，主要企业品牌的创新和管理等，这些方面的措施实施，都能够对企业网络营销的进一步发展起到保障作用。
五、结语
电子商务是当前新的应用领域，为企业的进一步发展带来了机遇。但是在应用过程中，也要能充分注重网络营销的安全性，在一些基础层面的问题要能充分重视。
（作者单位为上海市开放大学浦东东校）
参考文献
[1] 邓佳丽.电子商务下市场营销的变化及对策[J].思茅师范高等专科学校学报，2014（04）.
[2] 张永珍.浅议电子商务对市场营销的影响[J].市场研究，2014（03）.
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。超级秘书网
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
旅游这个行业最需求的是口碑传达和体验传达。而口碑与体验传达是最离不开网络这个环境的。那么,旅游目的地该如何停止网络营销呢?
我们首先要清楚互联网这个大环境在旅游营销中终究有多重要。在2009年,很多研讨调查机构对旅游者停止实地或电话的抽样调查,不约而同地显示了这样一个结论,互联网曾经超越了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体,成为群众获取旅游信息的最重要的渠道。有数据显示,中国年轻人旅游占到了总体旅游市场的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上网查询旅游目的地引见,景区环境、交通和效劳状况的占到全部旅游者近80%。以上数据我们不美观出一个趋向,那就是潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为搜集信息的主要渠道,消费者的媒介留意力由报纸、电视向网络迅速转移。
其次,我们要了解网络营销的实质是什么。营销的实质在于价值交流,而网络营销的实质在于参与和沟通,经过互动完成口碑的传递,从而完成价值交流。有数据显示,2008-2009年旅游产业经过网络促销信息,停止网络宣传和活动的比例是2007年的500倍。目前各个景区都十分注重网络这一传达环境。
在了解网络营销的实质之后,才干末尾讨论旅游目的该采用何种手腕停止网络营销。
其一,构建旅游目的地网站,这是网络营销的第一步。网站既是旅游目的地宣传平台,也是与消费者的互动平台。景区企业树立网站的目的就是吸引潜在消费者关注,并构成互动。互动性的第一步就是:网页内容与方式设计尽量思考潜在客户的特征与需求,提供旅游目的地的片面引见、旅游产品相关的各种信息,使潜在顾客访问页面后,可以经过点击按钮、搜索信息,发现兴味点,培育起对旅游消费的进一步兴味。然后就是基于搜索引擎的优化。搜索引擎优化是在网站构建末尾时就需求思考的。譬如网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的中心中心词汇等。搜索引擎优化是一个技术任务,必需要延聘专门的技术公司来实施。
其二,网络社区营销。网络不只是一个媒体,更是一个有着整合、互动、参与功用的平台。目前很多旅游目的地企业所展开的网络营销还局限在打广告阶段,平台运用的看法不够,不能经过网络构成景区口碑效应,品牌的中心价值还表现不出来。其实网络营销的手腕十分丰厚,比如网络旧事、博客、论坛话题营销、SNS社区等,要害是看如何运用这些手腕到达企业营销的目的。网络社区营销的中心是“让用户参与”,注重网民的情感交流,在互动中构成口碑传达,意见首领在网络社区中扮演重要角色。前不久,南非驻华使馆约请了徐静蕾、网络上最知名的博客主人Keso、东东枪和徐铁人等人,而作为报答是Keso等人延续一周发了十多篇引见南非的文章,并配有精心拍摄的图片。这些博客名人原本就拥有几百万忠实的读者,再加上各大网站、博客的转载,一下子使南非的国度笼统在网民群体中做了一次完美的推行,很多网友表示“我想去南非”。
其三,网络视频营销。其实网络视频营销是近年来一种新的网络营销方式,增长速度十分迅速,与博客营销一样,强调网民的互动性,需求精心的筹划。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势,一是好的视频可以不依靠媒介推行即可在受众之间横向传达,以病毒分散方式蔓延。二是,目前视频营销的价钱也相当昂贵,一段视频广告的制形本钱能够仅需十几万甚至几万元,不到同类电视广告的十分之一,但传达效果并不逊色。三是,优秀的视频营销可以与用户互动,摆脱了电视广告的强迫式,可以愈加将品牌内涵停止引申,增强传达效果。比如前几年网上传达的一段视频:国际外游客悍然在三亚闻名景区——大东海游泳,这段“很黄很暴力”的视频被网民转载观看下载到达5000多万次。一时间,大东海浴场成为网民热议的对象。“三亚大东海”的中心词汇点击率高居百度排行榜前列,来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心思“慕名”前往大东海景区。笔者意见旅游目的地景区可以更多的与专业视频网站公司协作,经过做网络视频活动,或征集旅游者的视频停止分享,可以十分迅速提高景区在潜在消费人群中的口碑。
其四,即时通讯营销,即应用互联网即时聊天工具停止推行宣传的营销方式。尤其最近几年,应用QQ、MSN等即时通讯软件停止营销大有愈演愈烈之势。运用即时通讯营销的优点是很方便与客户沟通,维护客户关系,并且可以迅速带来流量。但是需求留意经过这种营销方式,处置不当会对自身品牌有一定的影响。通常即时通讯营销常装备网络营销其他手腕或空中推行活动共同运用。
其五,新媒体营销。新媒体是近年来不时出现的一个新名词,就其划分的界限自己以为只需与传统媒体有所区别,都可以称之为新媒体。比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点:比如传达形状由一点对多点变为多点对多点。消弭媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正树立联络。同时,它还具有交互性和跨时空的特点。比如目前北京周边有些景区末尾与中国电信12580协作,用户只需求拨打12580就可以方便查询周边景区引见、交通、住宿、购物和美食等具体信息,并可以参与到互动环节,赢取收费门票等效劳,极大促进了旅游目的地的游客数量。还有些景区选择了城市公交移动电视作为品牌传达平台也取得很大成功。新媒体在旅游行业的运用曾经越来越重要,而且随着技术开展有逾越传统媒体的趋向。
以上只是引见了网络营销的手腕,但就其实质来说,一定是围绕自己的中心竞争力,构建与消费者的沟通平台,来到达交流价值的目的。但强调的一点是:一定要与专业的网络营销公关公司协作,究竟术业有专攻,专业的网络营销公关公司拥有弱小的社会资源和媒体资源,可以控制与监测网络营销的实施。网络是一个开放的平台,打造旅游目的地品牌,需求精心的筹划,专业的实施和有效的控制。
【关键词】新经济；网络营销；运作方式
一、引言
“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普・科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商――消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于Internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
五、总结
加利福利亚州州立大学的经济学教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新经济带来了什么?》说“应当明白，新经济井非让以更快的速度玩原来的游戏，而是要求我们启动一种全新的游戏，因为游戏规则变了。因特网和电脑技术的运用，导致企业在运作、管理、竞争诸方面发生了显著变化。实践证明，只有适应并利用这种发展趋势，企业在汹涌澎湃的浪潮搏击中才能站德脚跟”。这说明我们在新经济环境下，要懂得变通。本文通过对新经济环境下网络营销的概念特征的辨析，介绍了网络营销的运营模式。但企业要实现有效网络营销战略，还需要注意扩大网站的访问、化被动为主动出击、提供网站上的优质服务、以客户的需求为核心等策略，网络营销运作模式不是唯一的，也不是单一的，它是综合多元的，无论通过哪种途径，关键是要实现良好的网络营销，发现网络中的潜在客户来销售客户需要的商品，提供企业在新经济环境下的竞争力。
参考文献：
[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2000.
[2]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.
[3]刘树成,李实.对美国“新经济”的考察与研究[J].经济研究,2000(11):4-11.
[4]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004(2):77-80.
[5]邓岳.新经济环境下网络营销策略探析[J].现代营销(学苑版),2011(4):47.
口碑的界定与可能的研究面向
（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为
中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。
由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。
（二）口碑与舆论的关系
口碑与舆论有许多相似之处：
首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。
其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。
再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。
第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。
口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①
如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。
（三）网络口碑领域内可能的研究面向
1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。
我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。
2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。
网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。
口碑传播的界定与可能的研究面向
（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播
在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②
在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤
根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。
以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。
与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。
与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。
如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。
（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向
网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：
1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？
2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？
3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。
批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥
时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？
4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？
5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？
口碑营销的界定与可能的研究面向
（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式
马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。
笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。
具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧
Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨
正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。
口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩
（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向
鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：
1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。
可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。
2.中国网络口碑营销外部环境治理。
中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。
小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究
口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。
在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。
【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】
注释：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页
⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991
