时间：2023-09-01 16:56:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药市场未来趋势，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
作者：冷国庆 单位：哈尔滨市医药商业总公司
在市场经济条件下,市场是企业的根本。没有市场,便没有企业的生存,没有市场的创新,也就没有企业的发展。处在中国医药市场培育和规范及发展阶段的中国医药企业,面临着一个极其重要的问题,就是市场创新,即医药企业作为市场的主体,如何通过引入并实现各种新的市场要素的商品化与市场化,以开辟新的市场来进行促进医药企业的生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。医药市场创新是医药企业生命的源泉;医药市场创新是医药企业永续生存与发展的根本途径,一个新市场将赋予企业一次新的生命,连续不断的市场创新活动将使企业永不衰老。
一、医药市场发展趋势
纵观当今世界医药市场,医药市场的科技化是当代世界医药市场发展的一个大趋势,医药商品的技术含量日益提高,科技竞争力比重不断增大。现代科学技术的飞速发展,不仅造成了医药市场的科技化,而且有力地推动了医药市场国际化进程,不仅表现为医药商品流通与交换的国际化,而且表现为医药商品开发和生产的国际化、医药商品消费的国际化。与传统医药市场相比较,当今世界医药市场的知识化、信息化、无形化,也是医药市场发展的又一个大趋势。另外,也要实现医药商品生产及市场营销活动的无污染化、无害化、清洁化。随着当今世界医药市场科技化和国际化的发展,市场关系日益复杂,竞争与冲突也更加激烈,为了维护正常的市场秩序,就必须制定必要的医药市场标准,规范和约束各类医药市场主体的市场行为,从而必然会出现医药市场的标准化。同时,随着医药产业的高度化和医药产品需求的多样化,医药市场一定呈现出高级化和多样化的趋势。我国当前尚处于社会主义市场经济的初级阶段,医药市场正处于培育和规范与发展阶段,呈现出主要特点是市场主体的规模小、数量多,经营无特色,行为不规范,抗风险能力较弱,受环境变化影响大。当前,我国经济体制改革正处于攻坚阶段,医药经济体制改革的力度也进一步加大,国家有关政策和改革措施的相继出台(例如:城镇职工基本医疗保险制度的出台、医药分业管理、建立新的药品价格管理机制等),这些都将对中国医药市场的发展产生积极而深远的影响,今后中国医药业会进一步加大新力度,通过管理创新、制度创新、组织创新、技术创新、市场创新等途径和手段,逐步实现高度化。会通过加强资产运作,实现资产重组和资本扩张,不断提高资产配置水平和效率。会随着当今医药市场的发展趋势,从需求和竞争出发,通过对企业流程的构成要素重新组合,产生出更有价值的结果,从而获得绩效的巨大改善。会通过城镇职工基本医药保险制度、医药分业等有关政策和改革措施的相继出台,今后医药市场创新的重点将由城市医药市场开发转向农村医药市场开发,将由处方药(RX)市场开发转向非处方药(OTC)市场开发。会随着建立新的药品价格管理机制,销售利润率会进一步降低,特别是对于一些老的国有医药商业企业,由于负担大、费用高将出现经营亏损和亏损进一步加大的局面。
二、我国医药市场创新的障碍
从市场的主体情况看,我国医药工业企业数量多、规模小、生产经营集中度低,企业“多、小、乱”的问题十分突出,研发能力弱,尚未完全摆脱粗放经营、低水平重复建设和管理失衡的无序经营局面。全国当前共有各类制药企业6300多家,其中三资企业1700多家。在医药商业中批发企业数量过多,企业规模小,资信能力较低,根据有关统计,1999年3月份我国药品批发企业已达17000多家,年销售额2000万元以上的批发企业只有500家,仅占医药商业批发企业总数的2.94%,而全美国仅有一级批发商13家,零售药店已达63850家。从药品消费情况看,1997年中国医药商品销售额838亿元人民币,人均消费66.5元,其中城市人均消费175元,农村人均消费25元。城市药品人均消费水平是农村药品人均消费水平的7倍,差异是比较大的。而城市人口仅占全国人口总数25%左右,农村人口占了全国人口总数的75%左右。从医疗单位情况看,根据统计我国县级以上的医疗单位共有15200多家,其中,大中型医疗单位400多家,全年药品差价收入和企业销售让利及回扣款共计可达这些医疗单位的可支配收入的60%以上。表现出医疗单位依赖单位药品差价收入生存的事实,同时产生一些严重的弊端,造成竞争无序,市场难以规范,使药品生产、经营、使用三者之间的债务关系最终在医疗单位变成死结,使药品生产、经营企业整体效益大幅度下滑,盲目追求让利和回扣,使市场营销的本质变了样。从医药流通体制看,随着中国医药事业的迅速发展,药品市场已由卖方市场全面进入买方市场。在经济体制改革的推动下,已经突破了医药商业一、二、三级批发层次的流通格局,形成了多渠道少环节的医药流通网络。在此形势下,商业批发企业恶性膨胀,形成了16500家庞大的竞争力群体。如此众多的批发企业是造成医药流通组织结构不合理,医药市场秩序混乱的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,无序竞争使商业销售利润率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企业的亏损面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我国现有的药品消费水平比发达国家低几十倍,但是批发企业的数量比发达国家高几百倍。从基本医疗保险的试点情况看,尽管保险覆盖范围有大有小,但用药都以常见病药、普药为主。进口药、新药、非治疗药、保健药品占的比例很小,从而给医药市场带来较大的变化,影响医药企业的生产经营。同时,由于克服浪费,控制使用贵重药品等,使医药企业的平均市场利润下降。
三、我国医药市场创新的方向
任何一种市场变化总是在特定的时间和空间里发生,把握各种市场要素条件和环境所决定的市场变化趋势和发展方向,是企业进行市场创新必不可少的,就当前我国医药市场要素条件和环境看,医药市场创新的方向主要有:非处方药(OTC)市场。近年来OTC市场随着全球经济的发展正在迅速扩大,1994年至1998年平均年增长率为8%,与整个药品市场增长率相比,高出2个百分点。OTC销售额从1993年的389亿美元已经增至1998年的571亿元,在全球药品市场中所占的比例从17.2%增到18.1%,如果保持这样的比例到2002年(按出厂价计算)OTC将达到730.8亿美元的市场规模。我国医药市场正在加速结构调整,当前医药工业生产增速逐步回升,产销衔接状况不断改善,产销率达93.7%。医药商业购销总体保持了稳步增长态势,同比增长15.38%。如果按OTC销售额占全部药品销售额的比重为17%计算,到2002年(按出厂价计算)我国OTC市场份额将达525亿人民币。在医药商品居民零售额的逐年大幅度增长和国家对药品实行分类管理的双层作用下,即将到来的21世纪是我国OTC市场发展的黄金时间。农村市场。我国农村人口众多,医药商品消费水平较低,随着农民的收入增加及知识水平的提高,我国另一潜在庞大的医药市场在农村。全国农村人口每人每年增加1元钱的医药商品消费,就可增加10亿元的市场份额;据预测,到2000年农村药品消费将达人均30元,市场规模将扩大到280亿元,而这个广阔的市场不受公费医疗改革的制约。另外,农村药品供应问题非常重要,不能做到安全、有效、方便、及时。国家有关部门也已经给予高度重视,现在正在着手解决这些问题,所以从保障9亿农民用药安全有效角度来讲,当务之急就是要加强农村医药商品有效供给体系的建立。因此,农村医药市场将逐步成为全国最大的医药市场、最有潜力的医药市场。中药市场。近年来,当西药对一些疾病束手无策、化学药品的毒副作用和化学药品开发难度、费用增加,使人们又重新“回归自然”,于是天然药物的开发再度兴起。国际市场每年中草药销售额达160亿美元,而我国作为中药发源地,仅占其中的3%份额,出口额为5.89亿美元。而韩国人参、银杏叶制剂每个品种销售额都超过1亿美元。美国一家专门生产销售芦荟药品、保健品的公司,年销售额达14亿美元,而芦荟在我国已有上千年的应用历史。国外中成药大举进口我国,很多中药材在国外二次加工或重新杀回老家。这些现象既可以说明存在的问题,也可以说明我国企业进行市场创新的方向。
四、我国医药市场创新的对策
创新性是市场创新的本质特征,开辟新市场以维持企业生存与发展是市场创新的主要目的和根本动力。从当前我国医药市场的新趋势看,医药市场创新应采取以下主要对策:选择市场。对于任何企业来说,市场并不是现成的,任何市场都不是为哪个特定企业准备的,企业寻找或选择市场的实质是寻找并确定企业自身存在的价值和理由。本田公司并不是从美国有无摩托车市场需求入手去确定是否进入美国市场,而是在自身存在的价值和理由上下功夫,让制造摩托车的人喜欢,让销售摩托车的人喜欢,让使用摩托车的人喜欢,即所谓企业立身之本的“三喜欢”原则,最终打开美国市场,并确立了立身的地位。医药企业在选择市场、开发新品种时,也要遵循“三喜欢”原则。制药企业所生产的品种有利可图,回报高;医药商业经营时易销售,利润大;消费者使用时疗效确切,价格合理,毒副作用小,使用方便。把握机会。重要的不是企业是否看到了未来机会,并为此做出了准备,而是能否在现实竞争格局中控制局面,或者确定竞争优势,从而使未来状态的演变有利于企业。机会总是为那些有实力、有能力的企业所获得。城镇职工医疗保险出台、医药分业、定点药店、药品分类管理制度的建立等,对于医药业而言都是机会,但关键是有无能力去把握机会,扩大经营规模,提高效益。抓住关键。在企业中存在各种活动,涉及各部门、各类人员与各类事物,其中必有一些因素主导着企业发展与成败,弄清楚是什么原因决定着企业的发展与成败,并有组织地去抓住成功的关键,进一步加大创新力度,回归人本管理,把握行业先机,开展资产运作,实现我国医药业的高度化。提高能力。就是要提高把握医药市场的情报力,强调的是赋予销售系统一种责任,在完成销售目标与任务的同时,提供与医药市场有关的信息;就是要提高接近医药市场的分销力,强调的是尽可能地降低销售重心,建立医药商品分销系统,强化产需之间的连接;就是要提高医药市场的促销力,强调的是依靠销售系统的整体力量,达到促销上的广度、深度和强度。就是要提高医药市场的推销力,强调的是强化销售系统的访问职能,与客户建立起信誉关系和伙伴关系,树立良好的企业形象。就是要提高维持医药市场的服务力,强调的是依靠系统的客户资源管理,为企业产品研发及销售创造条件。
医院用药逐步挤压泡沫；
非处方药市场保持快速发展；
有价疫苗前景诱人；
中药注射剂安全性更加突出；
第三终端迅速崛起；
医药商业整合速度加快。
种种迹象表明，我国医药行业正面临一次较大的整顿周期，未来2～3年内，整个行业有可能发生一次巨大变化。
作出这一判断主要基于4个方面：医院用药将进入一个逐步挤压40%泡沫的过程；两三年内的药品药费增量将主要来自非处方药（OTC）和第三终端，非处方药市场保持快速增长，第三终端在新型农村合作医疗带动下迅速崛起；有价疫苗前景诱人；医药商业整合速度加快。
医院用药逐步挤压泡沫
目前，我国医药市场中，中介占据医院药品销售的70%份额，国内药品又以仿制药为主，中介通过大比例的带金销售，冲击真正有核心竞争力的制药企业。医生因为利益驱动不断开大处方，医院药品销售并不是市场的真正需求，医院用药至少存在40%左右的泡沫，主要以抗生素等价格虚高仿制药为主。
反商业贿赂将成为我国治理商业环境的长期政策。作为反商业贿赂的重点领域，这一政策的长期效应也必然在医药行业逐渐发挥出来。在这一背景下，医药行业中介空间将越来越窄，产业链利益分配格局势必重新划分，未来两三年，医院用药习惯将逐步变化，药品销售最终会反映市场需求。目前，反商业贿赂已经迫使中介逐步退出处方药市场。而由于中介的退出，药品价格也将因此回归自然，长期以来处方药所包含的40%的销量和价格泡沫将逐步被挤压。
非处方药市场保持快速发展
预计未来我国非处方药药品市场将保持14%～15%的增速。
优势企业将继续保持领先地位，特别是像同仁堂、云南白药、东阿阿胶等品牌企业。同时，也将有一些新企业在非处方药市场崭露头角。不过，目前，非处方药市场竞争充分，经过十多年的优胜劣汰，已经形成了一批优秀的药品制造企业，新的企业进入门槛越来越高。
药用消费品将是非处方药市场中尤其值得关注的亮点。目前，我国药用消费品的市场容量仅20亿元人民币，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作的带动下，未来5年药用消费品市场的增长幅度将超过10倍，市场规模有望超过200亿元人民币。
从投资的角度看，云南白药、江中药业等在这一市场的运作值得追踪；广州药业的“王老吉”凉茶也类似药用消费品，在饮料市场将会出现井喷，成为广州药业一枝独秀的增长业务，值得关注。
有价疫苗前景诱人
虽然政府对计划内疫苗投入加大，但计划内疫苗对于经销商来说利益较低，难以形成大的积极性。因此，随着计划内疫苗覆盖率的逐步到位，1～2年内计划内疫苗景气度将会大大降低。
但是，疫苗作为疾病防控的有效手段，随着生产企业积极介入有价疫苗的研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗市场前景诱人，产品创新将决定有价疫苗的盈利能力。
中药注射剂安全性更加突出
2006年6月1日，国家食品药品监督管理局决定“在全国范围内暂停使用鱼腥草注射液等7个注射剂，暂停受理和审批鱼腥草注射液等7个注射剂的各类注册申请”，中药注射剂的安全性问题凸显出来。预计今后这个问题可能会变得更加突出，对整个医药行业无疑是一大考验。
复方制剂多、非药典法定品种作为原料使用多、有效成分含量要求低，是直接威胁中药注射剂质量稳定性和使用安全性的三大突出问题。我国列入国家标准的中药注射剂有109种，复方制剂50种，复方制剂原料药多达3～12味；单方制剂59种，非药典法定品种19种；注射剂所含有效物质不低于总固体的70%（静脉内使用不低于80%）即可达到审批标准，这和欧盟等西方国家植物药注射剂基本都是单方，有效纯度须达98%，另2%非有效成分也须明确成分相比，国内标准和欧洲国家相去甚远。
此外，进入门槛低、生产企业多，更加剧了国内中药注射剂使用的安全隐患。中药注射剂质量和安全性问题的浮现，正促使SFDA加强中药注射剂的监管，设置新的门槛。这必将引起整个行业的一次深度调整。
第三终端迅速崛起
目前，新型农村合作医疗制度正在全国逐步建立起来，这种制度以国家、地方政府和农民之间实行20元:20元:10元的费用分摊，组成新型农村合作医疗基金。据有关部门公开的信息，2006年我国新型农村合作医疗全国试点县覆盖率达到40%，2008年覆盖率将达到100%。由此，500亿元的第三终端药品市场将崛起。早在2005年，一些有远见的制药企业已经着手探索农村药品的销售。
不过，由于我国农村市场需求的都是普药，大多数企业并不适合这个市场。不经过充分准备，最终可能是付出远远大于收获。因此，制药企业进入这个市场，仍应保持足够的风险准备。
医药商业整合速度加快
2006年全年生物、生化制品行业累计实现销售收入390.56亿元，同比增长25.5%，增长率低于上季度末和上年同期的增长水平。从利润情况来看，2006年全年生物、生化制品行业累计利润达到41.31亿元，累计利润总额比去年同期增长5.09亿元，增长情况与上年同期水平相比有所下降，比上季度末略有提高。生物、生化制品行业亏损企业数为103家，亏损面为20.48%，比上季末的21.89%略有下降，亏损企业累计亏损达到5.71亿元，亏损总额累计同比增长达到76.39%，比上季度末和上年同期提高约30个百分点。截至12月末，生物、生化制品行业资产合计525.16亿元，负债合计229.91亿元，行业平均资产负债率为43.77%。2005年和2006年《中国生物技术产业发展报告》显示，我国生物制药产业经过了近20年的发展，目前已有生物制药企业400余家，近两年生物技术药物的年销售收入在240多亿元人民币以上（其中包括一部分体外诊断试剂盒的销售额）。
一、2007年全球生物制药市场增速将达到13%
2007年，全球医药市场仍将保持适度的增长速度。根据有关最新研究，2007年，全球医药销售额预计将增长5%～6%，达到6650亿～6850亿美元，低于2006年6%～7%的增长速度。其中，生物技术药品的需求预计增长强劲，增长速度将达到13%～14%。
数据显示，2004～2010年，大型制药公司生物药品销售额复合年均增长速度预计将达到13%。与生物药品同步增长的，是生物技术原料药的快速崛起。生物技术原料药与小分子原料药市场不同，其主要是供企业内部使用。
据CPA统计，2005年，生物技术原料药的需求总额为74亿美元，预计到2010年将增长至152亿美元，年均增长速度为15.5%。2005年，5类主要产品占到市场50%的份额，分别是红细胞生成刺激蛋白（E-SPs）、单克隆抗体、集落刺激因子（G-CSFs）、人胰岛素及重组人生长激素（hGH）。
据CPA统计，美国是最大的生物技术原料药生产国，年产值为42.5亿美元，占全部市场的57.4%。北美生物技术原料药产量预计到2010年将增长至89亿美元，年均增长速度为14.4%。亚太地区预计将成为第二大生物技术原料药生产地区，到2010年将增长至约36亿美元，平均年增长速度为27.1%，其中以生物仿制药为主。
生物药品在大型制药公司处方药销售额中占有较大份额。Decision Resources分析师Andrew G.Merseth预计，因为生物仿制药的侵蚀，美国主要的4类品牌生物药品的市场将出现下滑，2006年，美国ESPs类、G-CSFs、胰岛素与胰岛素类似物以及人生长激素（hGH）类品牌药市值为95亿美元，预计到2012年将降至80亿美元，到2015年将降至38亿美元。
二、2011年全球生物制药市场有望达到982亿美元
Frost & Sullivan公司的一份最新报告指出，当前年全球生物制药市场的收入为450亿美元,到2011年有望达到982亿美元。尽管世界对生物药物的需求日益增加，但由于其传统的生产方式（微生物或哺乳动物发酵系统），生产成本仍居高不下。不过，采用转基因植物作为重组蛋白等生物药物的生产平台可能大大提高生产规模和产量，从而显著降低其生产成本。随着公众认知度的提高和相关法规的逐步完善，用转基因植物生产生物药物的市场将飞速增长，到2011年单美国市场就将达到22亿美元。
三、目前全球生物制药产业的发展极不平衡
一是各国生物制药产业发展水平极不平衡；二是生物技术药物产品发展极不平衡。生物制药产业的发展主要取决于国家的科技实力与人们的生活水平。在1993年，北美（主要是美国）、欧盟和日本的生物制药产业几乎是三足鼎立，在共84亿美元的市场份额中各占20～30亿美元。但是经过10年发展，美国远远把其它国家甩在后面，其生物技术药物占全球生物制药市场的58%，并且这个比例还在扩大。而欧盟经过最近5年的发展，正在追赶美国，其份额达到22%。日本生物制药发展相对滞后乃至停滞。其它国家和地区的生物制药基本上处于起步阶段。
我国生物制药的研究、开发和生产等关键技术与美国等国家还有相当大的差距。据统计，目前10%的生物技术药物占整个生物制药市场的90%。在美国、欧盟等主要生物制药强国批准上市的500余种生物技术药物中，排名前10种产品的销售额便占整个生物制药市场的50%以上。在前50种产品中，动物细胞产品无论从数量还是从销售额来看都占65%～70%左右。
四、生物医药产业化进程明显加快，市场规模迅速扩张
近20年来以基因工程、细胞工程、酶工程为代表的现代生物技术迅猛发展，人类基因组计划等重大技术相继取得突破，现代生物技术在医学治疗方面广泛应用，生物医药产业化进程明显加快。全球研制中的生物技术药物超过2200种，其中1700余种进入临床试验。生物技术药品数量的迅速增加表明，21世纪世界医药生物技术的产业化正逐步进入投资收获期，全球生物医药产业快速增长。上世纪90年代以来，全球生物药品销售额以年均30%以上的速度增长，大大高于全球医药行业年均不到10%的增长速度。全球生物技术产业的年销售额约为450亿美元，其中生物医药销售额约为400亿美元。生物医药产业正快速由最具发展潜力的高技术产业向高技术支柱产业发展。
五、生物医药发展呈现市场集中、产品集中的显著趋势,发达国家占据主导地位
一是少数发达国家在全球生物医药市场中处于产业主导地位。在世界药品市场中，美国、欧洲、日本三大药品市场的份额超过了80%。从生物技术产业看，全球生物技术公司总数已达4362家，销售总额约为413亿美元，其中生物技术公司总数主要集中在欧美，占全球总数的76%，欧美公司的销售额占全球生物技术公司销售额的93%，而亚太地区的销售额仅占全球的3%左右。美国是生物技术产业的龙头，遥遥领先其他国家，其开发的产品和市场销售额均占全球70%以上。
二是大的跨国公司主导了世界专利药市场。这些跨国企业在全球医药市场中的地位日益攀升，所占比重不断增长。从1994年起全球制药二十强企业销售收入占全球医药市场的50%，到2002年上升到66%，现代医药产业的集中度逐年上升，跨国企业的垄断程度不断加大。
三是在产品市场领域，单品种销售的市场集中度也呈现不断增高趋势。全球最畅销的10种药物的总销售额近400亿元，占全年全球药品销售额的1/10。这种市场集中状况在短期内不会改变。
六、传统医药产品仍居主导地位，生物技术制药和天然药物前景广阔
由于不少重量级产品的带动，抗生素的需求仍呈现增长态势，总体上讲，未来几年内传统化学药物市场依然庞大，约占整个医药市场的70%左右。由于生物技术的迅猛发展、人们医药消费结构的变化以及药物本身的安全性能要求，化学药品在药物市场中的统治地位正受到严重挑战，生物类新兴药物将在药品市场中迅速崛起，生物药物已成为药物研发的重中之重。同时,越来越多的高新技术和生物技术将应用于天然药材的种质改良当中，天然药物将获得更为快速的增长。预计到2010年，生物药物的份额将提高到18%以上，天然药物的市场份额将增加到7%左右。
七、发达国家已形成若干生物医药产业密集区
在生物技术产业迅猛发展的浪潮推动下，经过多年的发展和市场竞争，加上政府不失时机地加以引导，许多发达国家在技术、人才、资金密集的区域，已逐步形成了生物产业聚集区，由此形成了比较完善的生物医药产业链和产业集群。美国已形成了旧金山、波士顿、华盛顿、北卡、圣迭戈五大生物技术产业区。其中硅谷生物技术产业从业人员占美国生物技术产业从业人员的一半以上，销售收入占美国生物产业的57%，R&D投入占59%，其销售额每年以近40%的速度增长。除美国外，英国的剑桥基因组园、法国巴黎南郊的基因谷、德国的生物技术示范区、印度班加罗尔生物园等，聚集了包括生物公司、研究、技术转移中心、银行、投资、服务等在内的大量机构，提供了大量的就业机会和大部分产值。这些生物技术产业集群已在这些国家和地区产业结构中崭露头角，对扩大产业规模、增强产业竞争力做出了重要贡献。
八、战略性技术同盟成为新药开发的成功模式
新药发现是一项整合分子生物学、基因组学、系统生物学知识和技术的复杂的系统工程，前期投资巨大，风险也很大，需要跨国制药巨头之间、生物技术公司和制药公司结盟并联合进行投资。据资料反映，2000年被批准的生物技术药物中有一半是通过合作的方式研制成功的。
这种加强合作的趋势主要表现在：
[关键词]红霉素原料药；市场现状；发展趋势；发展建议
[中图分类号]R97 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）10-0109-02
1 红霉素原料药的市场现状
1.1 我国化学原料药市场现状
目前我国是全球最大的原料药生产国及出口国，近几年更是日益壮大，尤其是2004年前后，应该说是发展迅速的一个时期，当时中国的原料药成本低、价格低是一大特色。因此，欧美等发达国家的原料药产业逐渐转移到中国及印度等发展中国家。至今，在国外已停产的高耗能或高污染的部分原料药产品，在中国却大规模生产，然后出口到世界各地。我国原料药产业正是从这样的时期过渡发展到现在。但是2007年开始，中国原料药的发展有了历史性的转变，原料药价格几乎全线涨价，从而进入较长时间的景气周期，一直到2008年下半年金融危机开始，行情大幅下滑，到2009年第四季度开始恢复。2009年至今总体需求走势略回暖，但是价格整体走低。总体来看，2011年我国化学原料药总产量220万吨左右，自2009年金融危机以来，每年均有稳步增长，在国际市场地位已逐步确立，但原料药市场整体产能过剩、低水平重复建设严重，也影响和制约着原料药产业的健康发展。
1.2 红霉素原料药的市场现状
红霉素原料药主要产品包括：硫氰酸红霉素、阿奇霉素、克拉霉素、罗红霉素、红霉素等，这几大产品在金额上占有红霉素市场90%以上的份额。在产量规模上硫氰酸红霉素、阿奇霉素分别排在第一位和第二位。硫氰酸红霉素作为红霉素下游原料药的起始原料，是主要的中间体，具有不可替代的作用，它下游延伸的产业链比较长。
目前，世界上红霉素生产国主要集中在中国和美国、印度、西班牙、克罗地亚等，在20世纪80年代，全球产量在800吨左右，占全球抗生素总量的3%，90年代以来，国际市场上红霉素畅销，促进了生产，产量有了较大幅度增长。1990年和2000年的产量分别达到1500吨、3500吨，目前为9000吨左右，成为世界抗生素市场上第三大类药物。
我国于1958年开始生产红霉素，起始产量很少，年产量仅为几吨。其后20年间产量增长缓慢，年产量在20～30吨徘徊。改革开放以来，产量有了大幅增长。1982年达到90吨，1990年产量为220吨，2002年产量为1000吨，目前生产能力约为14000吨，实际产能的发挥不到3/5。我国有红霉素原料药生产批文的企业近40家，多年来的市场调整使产量向优势企业集中。现在很多厂家已经停产或转产，仍在生产的企业只有五六家，生产的增长由分散型向规模化转变。现在红霉素上游产品生产厂家主要集中在启元药业、宜都东阳光、新疆科伦等；红霉素衍生物生产厂家主要集中在江浙沿海一带，主要有国邦药业、浙江震元、石家庄欧意药业等。近年来，我国红霉素原料药生产出口虽然在量上不断增加，但出口产品结构不合理、科技含量低，出口企业低水平重复建设严重、效益下滑，行业自律性较差、出口环境恶化等诸多因素都影响和制约着我国红霉素类原料药的进一步发展。
2 红霉素原料药的发展趋势
据调查资料显示，世界各地在抗感染药市场中所占的比例大体是：美洲31%，亚洲31%，欧洲27%，非洲和大洋洲合占11%。但是近年来，新品种不断上市，产品生命周期缩短。国际市场抗生素竞争还是异常激烈的，如头孢菌素类药品虽然增长速度已经放缓，但仍为当今世界市场上销售份额最大的抗生素，约占45%。过去几年，由于各国医院频繁使用各种头孢菌素类制剂，导致细菌耐药现象出现，尤其一些儿科疾病对常用头孢菌素的耐药现象尤为严重。美国临床医学界发现：以阿奇霉素、克拉霉素和罗红霉素为代表的第二代红霉素制剂对9种临床常见儿科感染性疾病疗效尤为显著，所以近年来美国各医院第二代红霉素用量激增。据国外医学媒体报道，美国目前每天约有100万名患儿在使用第二代红霉素。同时，第二代红霉素制剂在治疗“社区获得性肺炎”（目前美国老年人中发病率较高的一种常见肺部感染性疾病）时，疗效也优于现有的其他抗生素制剂。
多年来，红霉素及其衍生物也是我国医药市场上最畅销的抗生素产品之一，它和青霉素类、头孢类、喹诺酮类药物成为我国抗感染药的四大支柱产品，已占到抗生素市场近15%的市场份额。在我国基本医疗保险目录中，红霉素片剂、胶囊剂和注射剂被列为抗感染药的甲类产品，其衍生物克拉霉素、阿奇霉素被列为乙类产品。由于红霉素及其衍生物疗效可靠、价格低廉、副作用小等特点，占据了大环内酯类抗生素市场份额的80%左右，正处于销售成熟期。从红霉素原料药在我国医院用药数据表明，阿奇霉素、罗红霉素、克拉霉素分列医院用药的前三位，三者在医院用药中，占领了红霉素原料药整体用药近90%的市场份额，而且近几年该份额基本没有变化。其中阿奇霉素仍然保持遥遥领先的地位，在2004—2012年都在红霉素原料药家族中位于医院用药的第一位；罗红霉素、克拉霉素排名稍有波动，但是用量与同类其他产品相比仍然有绝对优势。从抗生素的需求角度分析，虽然抗生素有一定的替代性，并且国家严格控制抗生素滥用现象，但是每年的需求仍保持增长势头。
因此，无论是需求量上增长还是产品本身的特殊性，未来几年仍有不可替代的位置。在没有新品种进入市场以前，阿奇霉素和克拉霉素的需求将继续增长。但是随着降价及处方管理、限抗令等政策因素的影响以及其他新型抗菌药的上市竞争，大环内酯内类抗生素市场增长速度可能不会很快，该类药品中二代红霉素原料药产品将替代部分一代产品。
3 促进我国红霉素原料药市场发展的建议
一是因应外部环境，构建可持续发展愿景。目前整个世界红霉素原料药产业仍在继续成长，这些成果是由包括中国在内的各国红霉素医药企业的努力而得来。然而，过去五年来，由于医疗保险环境及科技快速发展，整个世界红霉素原料药产业界也正在急速改变。此外，我国对发展红霉素原料药产业，需要考量适合的切入点，争取时效，建立强有力的绝对竞争优势：强产品竞争力、大生产规模、高市场占有率三位一体。另外，我国红霉素原料药生产出口企业需要培育可持续竞争优势，而创新是可持续竞争优势的核心，差异化创新是培育我国红霉素原料药企业持续竞争优势的关键和必然选择，中国要建立自己的创新模式，主要是在现有基础上进行差异化创新，开发、延伸系列产品或服务，即提品或服务差异化，在产业范围内树立独特性，建立“人无我有，人有我优”的相对竞争优势战略。
二是加强政策引导，突出政府宏观调控职能，合理布局区域和产业结构。政府部门，应着眼长远、立足当前，协调红霉素原料药生产出口企业制定产品出口的中长期规划，结合不同医药产品的特点，实施不同的发展战略，将长远规划与近期发展相结合，巩固现有出口市场，采取针对性举措，力争重点产品、重点市场取得突破性进展。在现阶段，结合红霉素原料药出口企业产品和区域优势，建设国家医药出口基地。鼓励出口企业研究开发和生产适应国际市场的品种，优化布局，推动产业集聚，促进结构调整，培育地区性的规模竞争优势，并发挥其窗口、辐射带动作用。目前，中国红霉素原料药的生产出口分工出现多极化的趋势：一方面，一批中国原料药生产基地脱颖而出，靠成本和规模竞争的初级产品，逐步向宁夏、新疆等中西部地区转移，而主要依托技术和工艺优势的下游原料药品种逐步向江浙沿海一带集中；另一方面，部分上游优势原料药企业，为了更好地适应市场竞争和长远发展，都在积极主动地向下游原料产业链延伸，逐步打造上下游原料联动、优势传导、自成体系的市场新格局。
三是整合各种资源，提升企业研发能力。第一，加强上游的研究。国内在培养人才、基础设备及研发经费三方面应进一步加强。近年来，我国虽然在红霉素菌种选育和生产技术上取得了一些进展，但红霉素生产技术特别是发酵水平与国外先进水平比，还存在一定差距，从而影响到产品的质量和成本。生产企业应主动和大专院校、科研机构合作，进行技术攻关，抓好菌种选育等工作，赶上和超过世界先进水平。在研究经费方面，欧美各国在医学研发经费往往达总科技预算的40%以上，而国内却只有6%左右；从长远发展考虑，应逐步增加研究经费及设施的投入，才能为提升红霉素原料药产业的竞争力打好基础。第二，建立适合国内的研发模式。绝大多数的欧美红霉素原料药生产的规模与投资都有限，其发展策略主要是把握有专利性的产品或技术，再利用合作或合约的方式将产品引入市场。这种重点式的研发方式，很适合国内现况，值得现有红霉素优势企业学习和借鉴。
四是进一步改善财政、金融、税务等部门的工作职能，为出口企业创造宽松良好的国内市场环境。随着红霉素原料药出口企业的国际和国内市场竞争的加剧，生产企业面临能源原材料涨价、出口退税率下调、环保成本加大等压力不断增加，从而使企业经营资金紧缺、库存增加、退税缓慢、效益下滑等现象日趋严重。政府相关部门应从生产到销售、资金等环节，不断改进工作作风，加大对优势企业的扶持力度，为他们扩大出口，创造良好的国内市场环境。政府相关部门应加强政策扶持，强化部门协调，建立商务部、财政部、税务总局等相关部门参与的促进医药产品出口的部际协调机制，制定医药产品出口发展规划与战略举措，协调解决我国医药产业国际化过程中的重大问题。
4 结 论
展望未来，为适应市场变局、贸易自由化及尊重知识财产权，国内红霉素原料药市场的发展，除应尽快摆脱粗放经营的状态，扭转低水平重复建设的现象，突现资源的优化配置，形成不同品种间的产业集约化分工生产，在互赢基础上达到共同发展，为我国建设资源节约型、环境友好型的社会作出贡献，更需以国际市场为导向，进行业界整合，生产出口企业应不断夯实基础，加强企业自主研发能力，进一步提高生产技术水平，坚持走创新型和科技型的出口发展道路，再由政府相关部门和行业协会从市场竞争信息、市场认证准入服务等方面的配合，我国在该产品的国内和出口市场上就会从“质”和“量”两个层面上有大的突破。尽快缩小与发达国家的差距，把我国红霉素原料药企业做强做大，是我国医药工业国际化道路的必由之路。
参考文献：
已经公布的部分央企年报显示，国药集团控股子公司——国药控股2011年实现营业收入1022亿元，同比增长47.65%，股东应占利润15.6亿元，同比增长29.11%；华润集团子公司华润三九2011年营业收入55.25亿，同比增长26.58%，净利润为7.60亿，同比增长-7.19%。
新医改政策的贯彻和落实、医药降价、成本高企，以及来自跨国企业的竞争，让很多医药企业乃至整个行业盈利变得艰难。“过去几年，国药集团每年的利润增长率都高于销售收入的增长率。但是2011年，却首次出现了销售收入的增长率高于利润增长率的现象，这在全国的医药行业是个普遍现象。”中国药学会医药政策研究中心研究员、中国医药集团董事会秘书石晟怡告诉《国企》记者。
提升行业集中度，与跨国企业在合作与竞争中谋发展的努力，正在医药央企中进行。
推行医疗体制改革，必然引起医药行业的重新洗牌。可以预见，在洗牌过程中，市场优胜劣汰的规律将驱动着资源自然而然地向大企业集中，从而提升行业的集中度。这有利于大企业利用契机整合内外部资源。
“针对外部环境而言，医药企业做大做强，才能应对来自跨国公司的激烈竞争；对于内部环境来说，医药央企做强做优，才能提升医药行业集中度，才有助于降低成本。也有助于有关部门的监管。”石晟怡说，“特别是在面临突发性的重大灾情和公共卫生事件时，大企业所起的作用显得尤其重要。”
值得欣慰的是，在激烈的市场竞争中，医药行业通过各种形式的联合、兼并与重组，在一定程度上改变了医药企业规模过小、布局过度分散的局面，提高了生产集中度。仅医药央企之间，这几年的整合案例并不在少数。
以国药集团为例，2009～2010年，在国务院国资委主导下，国药集团完成了与中国生物技术集团公司、上海医药工业研究院、中国出国人员服务总公司四家央企的重组。新国药集团成为了中央企业医药健康产业平台。“我们觉得这么多年做得还不错，在于国药集团较早地实现了国有资产资本化和股权多样化。我们的子公司中既有上市公司，也有中外合资企业，还有与民企及地方国企合作的公司。”石晟怡表示。
此外，华润重组三九集团、收编北京医药，中国通用对其医药版块的大重组等，亦属于央企之间或者央企内部的整合事件。无论哪种整合，都对医药央企打造完善产业链起到了至关重要的作用。
中国医药市场是最大的市场，也是成长性最好、潜力最大的市场。所以，近年来跨国公司对国内市场进军力度越来越大。石晟怡告诉记者，所有知名跨国公司目前的战略重点都在中国。“国际上排名前20名的医药企业，这两年都在加大在中国的投资。这对国内的企业构成较为严峻的挑战。”
关键词 医药类院校；就业需求；市场营销；教学质量
中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”医改方案推出后，全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大，政府支出增加，药品的市场需求将持续快速增长，对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业，市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象，但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售，而且“就业易，发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”，就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。
随着竞争的不断加剧，医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求，这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才，专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识，掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识，具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力；良好的职业素质和人际沟通能力；能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性，要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。
笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈，结果发现从就业需求角度来看，影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。
1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接
作为整个教学活动的策划者和指导者，医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识，更重要的是能够清楚了解医药市场现状，对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。
目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生，与企业缺乏必要的交流与沟通，对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现，但其本职工作占据了绝大部分时间，投入到教学工作中的精力和时间比较少，对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因，这类人才是社会的稀缺资源，市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的；另有一小部分师资由市场营销人员转型而来，但往往缺乏系统的专业知识，而且随着时间的推移，对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。
医药市场营销专业学科交叉性强，应用性强，师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的，是理论指导实践后，实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质，座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。
提升专业教师实践能力有三项具体措施。1）学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业，提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面，教师在实践过程中直接深入市场，参与产品市场运作，了解消费者特征，掌握医药市场实际状况，专业理论得到实践的验证与丰富；另一方面，企业可以借助高校师资，进行有针对性的员工培训，提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2）改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等，吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3）学校与培训公司联合，实现师资共享。另外，可以充分利用网络资源以及各种教学媒介，如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。
2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台
医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台，让学生了解医药市场营销的实际操作流程，在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现，三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作，可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。
2.1 课堂实践设计
市场营销专业实践性、应用性强，在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式，使学生了解市场实际，培养其创新思维。在案例教学中，要紧扣市场实际，对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导，帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识；大案例可以给学生以启发，培养学生解决实际问题的能力，加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中，教师要结合行业现状，科学遴选和设计选题，这种教学方式能够调动学生的主观能动性，有助于学生学习如何掌握和获取知识，锻炼其分析问题和解决问题的能力，有利于学生团队合作精神的培养。
2.2 课余实践调查
市场调查是整个市场营销活动的起点，是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题，带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析，做好理论与实践的衔接，使学生专业知识和思想更加牢固。同时，调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好，指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力，加深学生学科思考的有效方式。
2.3 模拟实验室
市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程，把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性，能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件，模拟医药市场情境，提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质，减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下，开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力，实验过程会加深学生对理论的理解，提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈，帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟，模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。
2.4 实习基地
就医药类院校市场营销专业的培养目标来看，实习是教学过程的必要环节，医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强，实习基地作为市场营销专业的教学支撑点，无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力，都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练，在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现，三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习，实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下，由于商业秘密问题的存在，比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上，建议学校在实习期间选择固定的实习基地，与医药企业形成长久的合作关系，或者联系有招聘意向的企业，在对学生加强教育的基础上，学校、学生与医药企业签订协议，明确双方义务、权益、责任，使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业，开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式，如山东中医药大学的中药厂。
3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度，提升实践教学质量
考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前，面对医药市场发展和学生就业现状，三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分，但仍以期末闭卷理论知识考核为主，实践成绩所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视，影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式，在强调主干课程理论知识重要性的前提下，提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式，如果学科特性允许，实践环节设计科学合理，甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。
参考文献
[1]文卫.基于就业能力培养的高校市场营销专业教学创新设计探索[J].教育科学，2010（11）：129-131.
[2]杨培源.基于就业质量提升的市场营销专业人才培养模式探索[J].经营管理，2011（9）：47-49.
一方面，恒瑞侧重研发，视研发为立命之本；
另一方面，强调营销的重要性，打造了专业化营销体系。
凭借研发与营销双轮驱动的商业模式，恒瑞医药创造了10年10倍的增长奇迹。
从某种意义上讲，恒瑞的成长路径与辉瑞几分神似。
不过，恒瑞从成立到现在，走的主要是仿制药技术路线，
这虽然是现实条件下的最优选择，
但从国际经验看，要真正做大做强，还需专利药的支撑。
因此，恒瑞的成长之路，也许才刚刚开始。
自1990年以来，在孙飘扬的带领下，由昔日灌装红药水的苏北小药厂发展成为国内最大的抗肿瘤药研究和生产基地。2000年上市以来，到2009年的9年间，其营收收入由48471万元上升至302896万元，净利润由6527万元增加至66573万元，复合增长率分别为22.6%和29.4%。
恒瑞的成长脉络非常清晰：初期主营仿制药，依赖成本、营销优势打下基础；中期领先同行一步，加大研发力度，渐向创仿企业转型；未来将以仿制药国际化为切入口，向创新药转型。
从战略层面看，恒瑞能在竞争激烈的仿制药行业中脱颖而出，是因为其抓住了医药行业发展的真谛：研发和营销。在国内药企研发投入普遍不足的情况下，恒瑞在选择大品种用药市场为仿制方向的基础上，通过长期高力度的投入，构建了丰富的产品群，打造出众多重磅药物；同时，通过营销体系建设，对用药单位（医院）进行了有效覆盖，极大地促进了处方药的销售。正是研发与营销双轮驱动、互为支撑的商业模式，托起了恒瑞的成长。
左手研发，不断推出重磅药物
选定大品种用药市场为主攻方向
十几年来，恒瑞医药持续做大有一个非常重要的前提，即选择了大品种用药作为公司产品的主攻方向。年报显示，恒瑞目前的主营业务是化学仿制药的生产和销售，包括抗肿瘤药、抗感染药、手术用药（麻醉镇痛药）等，其中抗肿瘤药是公司的核心业务，贡献了大部分收入和利润（图1）。
这一产品结构，与时下国内用药结构高度相关。公开资料显示，在化学药各系统用药份额统计中，全身用抗感染药物一直以较明显的优势雄居榜首，其次是抗肿瘤和免疫调节剂药物，两者占比超过四成，市场容量巨大（图2）。尽管抗感染药物市场更为庞大，但由于技术门槛较低、竞争激烈，以致盈利水平相对低下，而抗肿瘤药物市场则由于技术门槛更高，呈现出竞争更少、盈利更高的状况。
事实上，恒瑞医药的主营业务在历史上几经变动，不仅在用药品种间调整，同时经历了一个从初期的低附加值产品逐渐升级到现在以高毛利率抗肿瘤药为主的过程（图3）。年报显示，2000年底，恒瑞综合毛利率53.23%，净利率13.52%，此后一路上扬，2009年底达到惊人的82.71%和22.89%。同时，公司2001年ROE仅11.45%，2009年底达到28.61%（表1）。
构建丰富产品群，培育重磅药
研发是医药企业的生命线，国外医药巨头的经验无不表明，研发是构建持续增长和核心竞争力的关键。但由于研发投入大、周期长且结果不确定的风险，国内医药企业往往在研发方面投入不足，以致中国尚无真正医药巨头可言。从新药的研究与开发来看，开发一种新药，一般耗时10年左右，在西方发达国家耗资约需10-15亿美元，中国至少也要2-5亿元，但中国实际投入仅1000-2000万元。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少。目前，中国生产的化学药品97%都是仿制药。
恒瑞医药注重研发投入，走上从仿制到创仿再到创新的技术升级路径。这可从孙飘扬新官上任伊始说起。1990年，恒瑞医药还只是一个账面利润仅8万元的作坊式小厂，产品单一、老化，步履维艰，时年32岁的孙飘扬临危受命，针对企业产品技术含量小、附加值低的现状，以开发新药为突破口，成立医药研究所，并在产品结构上做文章。1991-1996年，恒瑞开发了二十几个新产品，其中5个被评为国家级重点产品，一些原料药也打入了欧美市场，1996年销售收入突破亿元大关。
自此，恒瑞对研发愈加重视。为解决高级研发人才缺失这一中国制药企业普遍的生存“软肋”，恒瑞医药先后在连云港、上海和美国建立三大研究中心，目前拥有研究人员300余名，其中150余名博士、硕士及海归人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被评为国家级企业技术中心和“重大新药创制”孵化器基地，并建立了国家级博士后科研工作站。2009年，恒瑞医药被国家科技部、国资委确定为第三批创新型试点企业。
不仅如此，恒瑞医药更是利用外脑，先后与中国医学科学院生物研究所、药物研究所、中国药科大学等联合创建5家创新实验室；与4位院士、20多位教授、博士“牵手”开发新药；近年来还与上海医科院、北京医工所、天津药研所等十几家科研机构签定了开发协议。
另外，恒瑞还与一些国外的中小型制药公司进行优势互补型的技术合作。在新药仿创中，国际一些中型公司技术先进，只是碍于动物实验等费用昂贵，加上缺乏高层次化学人才而不能进行深度研发，恒瑞却有着这方面的人才集群和实验便利。
财报数据显示，自2006年以来，恒瑞研发费用大幅增长，占销售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研发经费的投入达到了2亿元，占销售收入的8.4%，2009年进一步达到9.2%，不仅比国内平均水平高出4个百分点，而且接近了国际中型制药企业的水准（表3）。
十几年致力于创新药研究，使得恒瑞跻身国内研发实力一流的药企。截至目前，恒瑞医药在抗肿瘤、抗生素、心血管、免疫药物等领域的创新上形成了梯队化的成果，合成了几千个新化合物，申请了40多项发明专利，其中5项世界专利。
“研发一个、成功一个”的研发能力，还帮助恒瑞医药构建了丰富的产品群，并培育出一大批重磅药物（表4），孙飘扬也被业界戏称为“福将”。
研发能力也直接影响到产品的竞争力。目前，恒瑞的抗肿瘤用药国内市场份额第一，麻醉用药市场份额第二。抗肿瘤药具有较高的行业壁垒，市场集中度较高，根据16个重点城市样本医院的用药数据，前十大抗肿瘤药企业占据了超过50%的市场份额，其中恒瑞医药以11.43%的份额位居榜首，成为国内唯一有能力和外企抗衡的企业。
恒瑞的经验证明，在中国制药业的竞争中，谁能占领研发的制高点，率先拥有自主知识产权的新药，谁就能掌握市场主导权。恒瑞医药突出重围的发展轨迹，也让我们看到了中国化学制药的希望。
右手营销，构建强大的营销体系
营销能力是评判药企竞争力的又一要素。国内仿制药市场竞争非常激烈，恒瑞的产品虽然具备一定优势，但能占据国内抗肿瘤药市场的头把交椅，强大的销售网络功不可没。
恒瑞销售策略的核心是“进口替代”，开发和国外制药公司几乎同质的产品，然后以价格优势抢占市场份额。恒瑞医药2000人左右的专业化销售队伍，将市场营销与学术推广、信息化建设有机结合，将公司肿瘤药物与物成功推至细分领域龙头地位。
恒瑞的营销具有三大特色。首先是学术营销。当下，学术营销渐成医药市场营销热点。所谓学术营销，就是以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售和营造品牌忠诚的营销模式。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
受创新产品的支持，恒瑞的学术营销开展得有声有色，经常与各地医药协会组织开办学术会议。仅2009年，恒瑞医药围绕抗肿瘤药、高血压药物、造影剂、等主题在全国开展了近百次学术活动。同时，在全国各地独家赞助多个健康论坛和医疗会议。恒瑞的学术营销，既加强了公共关系平台建设，进一步塑造企业的良好形象，又推动了新产品的销售迅速上量。
其次产品分类营销，提高营销专业化程度。为了在激烈的市场竞争中取得主动权，恒瑞将销售分为三大块：江苏恒瑞医药销售有限公司、连云港新晨医药有限公司和连云港华晨医药有限公司，三个分公司分工明确，销售的侧重点各不相同，分别成为抗肿瘤药为主、手术用药以及OTC药品专业销售队伍（表5）。为了即将上市的新药，恒瑞也在筹建专利药销售团队。
再次是销售网络全面覆盖。目前恒瑞的销售网络遍及全国各地，主要大中城市设立的办事处达80余个，共有170多个销售网点，构筑了以“重点城市为基础辐射周边，从中心城市渗透到县城”的销售网络。同时，恒瑞在国内医疗体系中人脉颇广，与全国400多家三甲医院建立了长期稳定的业务合作关系，公司的处方药销售不断放量，归功于对终端市场主要是医院市场的开拓。一个重要的佐证，是自上市以来，恒瑞医药销售费用率呈逐年递增态势，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（图4）。
高投入打造了营销的优势，也使得恒瑞的人均销售额在国内医药企业中排名居前。2009年恒瑞医药人均销售额为151.5万元，普遍高于其他处方药制造企业（表6）。
未来空间取决于国际化与创新药转型
恒瑞医药的产业升级路线中，研发与营销双轮驱动的商业模式发挥了巨大作用，帮助恒瑞成为国内化学药的标杆和抗肿瘤药的龙头。可以说，国内仿制药业务成就了恒瑞医药曾经的辉煌，但现在仿制药业态面临越来越严峻的挑战。
一方面，国内对知识产权的保护日益严格。中国目前的专利法不保护1993年之前申请的专利，因此恒瑞能在赛洛菲-安万特的抗肿瘤药多西他赛和奥沙利铂全球专利到期之前，合法仿制在国内销售，今后这种情况将不复存在，只能仿制国外到期的专利药，市场逐步走向规范化。另一方面，首仿已不再是“杀手锏”。过去中国申报首仿的二类新药可以享受8年的行政保护期，一旦获批就是国内独家产品；现在二类新药只能获得更高的定价权，不再享受独家品种的优势，竞争更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力将会大大削弱，很难再现与外资一起独霸市场的局面。
面对日益激烈的市场竞争，参照国际医药市场各阶段竞争格局，恒瑞医药敲定了未来的战略方向：仿制药国际化（进入更为广阔的海外市场）和发展创新专利药（利用专利垄断提高市场份额）。
据全球领先的医药资讯提供商IMS的数据，全球仿制药市场容量超过2000亿美元，近十年来仿制药外包业务向亚洲等低成本地区转移的趋势明显，如印度南星制药和瑞迪博士的快速崛起即是明证。但因多种原因，中国仿制药国际化的进程明显落后于印度，近五年才开始有公司开展这方面的业务，如海正药业和华海药业，因此，仿制药国际化对国内企业而言市场容量巨大。同时，向创新型药企转型也是恒瑞的核心战略。目前，国内做创新专利药的时机已经成熟，不仅人才储备丰富，更重要的是鼓励医药创新已上升至国家战略高度。
发展创新专利药和进军海外仿制药市场，是恒瑞的战略方向，也是其未来能否持续增长的引擎。事实上，恒瑞的这种产业升级和当年日本的武田制药（Takeda）的发展历程非常类似，在率先实现仿制药国际化和日本国内专利药上市之后，武田的创新药逐步进入全球市场，成长为世界前十五位的大型制药公司（表7）。
事实上，恒瑞的创新药研发始于2000年，当年成立上海恒瑞，2006年建立美国恒瑞。目前，恒瑞创新药产品线已包括两个即将上市的国家一类新药―艾瑞昔布与卡曲沙星，在美做一期临床的抗糖尿病药物瑞格列汀等。
十二五期间的经济转型和产业升级是医药产业所处的中期背景，主要具体表现在三个方面：首先，经济增长方向从出口拉动向内需推动转变、粗放式经济增长方式向节约型经济增长方式转变；其次，新兴产业的发展将逐渐替代传统产业成为我国未来制造业发展的重要力量，最后，三大产业间以及东部、中部、西部地区间的再平衡发展。在“十二五”规划的大背景下，生物医药将成为国民经济新兴产业的四个支柱产业之一。
医药行业兼具“内需”和“新兴”两大关键词。
从全球医药行业增速比较来看：国内药品市场在过去几年基本保持20％以上的增速，是全球平均水平的两倍以上，较发达国家5-10％的增速更具活力。IMS对我国药品市场未来5年的成长空间给出了乐观预计，20％以上的增速可以持续到2014年。
从卫生总费用来看，2009年达到17204亿元，同比增长18.4％，2009年卫生费用占GDP的比重达到5.13％，发达国家平均在11％左右。政府支出占卫生总支出的比重也逐年增加，预计未来政府支出的增速仍然会快于个人支出和社会支出部分，这将对医药行业的需求增长构成长期利好。
看好受益于高端专科药的需求确认、资源整合继续上演以及产业升级进化的优秀企业。
行业增长确定
人口老龄化及生活习惯改变推动发病率提升，全民医保及收入提升驱动就诊率提升，预计未来5年医药市场复合增长20％以上。考虑2011年30％左右利润增长，预测2011年PE33倍，建议从行业整合，创新，渠道&品牌、国际化及消费升级方向精选个股。
预计医药市场未来5年复合增长约20％
医药市场，我们判断，医院终端仍将维持较高速度，OTC增速将较为稳定，OTC终端正在寻求新的盈利模式，第三终端将是医改改变游戏规则的第一步，我们判断，2011年将是基层卫生医疗机构发生变化的第一年，很可能是基本药物放量的拐点，我们看好拥有基本药物独家品种的上市公司，我们看好弹性最大的品种千金药业。医药行业数据，我们预计2011年收入、利润同比增长25％，30％，上市公司增速略快于行业整体。
板块估值合理，但个股机会较多，维持行业“推荐”评级：当前2010年预测PE44倍，考虑明年30％左右利润增长，对应2011年预测PE33倍，估值已然合理，但当前行业正处于集中化与差异化的裂变期，个股机会较多，维持行业“推荐”评级，建议从行业整合、差异化(创新、渠道&品牌、国际化)及消费升级方向精选个股，未来2-3年千亿市值旗舰公司值得期待。
商业并购如火如茶，工业整合初露端倪
国内医药行业市场集中度低，目前优势企业整合资本充足，加之国家鼓励“大流通、大生产”的政策导向，我们认为国内医药行业大整合时代已经开启。
药物创新加速推进
创新是医药行业发展的永恒主题，随着产业积累到一定阶段，部分企业逐步从仿创向创新过渡，未来几年有望出现具有国际专利的创新药物，我们认为国内药物创新正处于加速推进阶段。
渠道变革与品牌构建并重传统OTC企业单纯注重品牌形象塑造面临发展瓶颈，东阿阿胶控制营销的成功在业内具有标志意义，搭建适当可控的分销体系成为企业营销改革的重中之重，具有产品力的企业将最终胜出。
国际化终成正果
国内药企从生产成本优势到具备一定技术积累，在全球化体系中，从大宗原料药、特色原料药出口升级到订单生产及制剂出口，在产业价值链中赚取更高利润。
具有消费属性的药品市场空间广阔
生活水平及保健意识的提升，养生需求应运而生，而具有药物成份的消费品也易赢得消费者好感，能够向消费领域延伸的企业市场空间广阔。
分享细分龙头医药股成长
医药经济“健康”运行，未来10年产业集中度将加速提升。药品市场近三年增速明显高于以前年份，2010年医药工业和医药商业双双创下近10年来的最高盈利水平。未来3-5年伴随医疗资源下沉，“全民医保”提前实现，基药自2011年起进入实质性实施阶段，行业增速有望继续保持20-25％快速增长。
美国制药工业历经50多年时间数量减少近70％，医药商业在2010年内CR3集中度提高至95％。中国新医改大背景，恰遇中国经济结构从重工业向大消费转型，医药行业迎来黄金十年发展期，“产业升级＋政策驱动“有望促使中国医药工业数量减少50％，医药商业CR3集中度提升至60％以上。
穿越阳光风暴，分享细分龙头成长。三轮驱动细分领域龙头公司高成长：分享行业高增速＋占领被淘汰者市场份额＋外延扩张，是中长期攻守兼备，长线是金的稀缺投资品种，有望持续享受高估值和高配送，演绎“螺旋式”上升走势。扰动因素则主要来自“阳光风暴”―预计2011年迎来一波较密集政策出台期。着眼长远，每一次大跌，都是增持优质细分龙头股的良机。
2010年完美演绎进攻行情，2011年1季度估值水平有压力。2010年医药指数以38％的绝对收益和49％的相对收益(相对沪深300)，列所有行业第一。国信重点公司11PE均值超过35X，相对沪深300溢价183％，创历史新高。年末估值水平已部分反应2011年增长预期，使得2011年一季度估值水平上行存有压力，需时消化，积蓄量能后二季度有望展开进攻。
并购扩张和产业链延伸化解高估值风险
医药板块“黄金十年”第一年开局良好。在经历了6月份的快速调整之后，医药板块在2010年下半年呈现了单边上扬的局面，医药指数迭创新高。我们认为在传统产业发展放缓和市场前景不明朗的情况下，医药产业由于其确定的高增长性，医药板块整体在2011年仍有望跑赢大盘，其中的结构性机会更将层出不穷。
生物产业在2010年被列为七大战略新兴产业之一，同时还被提升到了国家支柱产业的高度，生物医药产业有望获得政策上更多的支持。在2011年，医药产业有望在政策，需求和资金三驾马车的拉动下，仍将较快发展。
[关键字] 生物制药；行业现状；发展
中图分类号：R19 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）08（b）-0000-00
生物医药是现代生物技术生产中的重要产品，是衡量一个国家现代生物技术发展水平的一个重要的标志。生物制药产业是制药业中发展最快、活力最强、技术含量最高的领域之一。我国把生物技术列为一门“前沿技术”，加强生物技术各领域的应用，把生物技术作为未来高技术产业赶超的重点。生物医药和生物制药领域是重点发展的领域，我国生物产业发展必须加快其规模化、集聚化和国际化进程。目前，中国生物医药产业已经具有良好的基础，但与世界先进国家的生物医药产业相比还存在差距，必将经历从科研到产业化的艰难之路。近年来，我国不断加大力度支持生物医药产业的发展，创造出巨大的市场空间和良好的发展环境。
一、生物制药技术基础及产业链
现代生物技术也可称之为生物工程，是新的科学技术支柱之一。生物技术的应用范围十分广泛，在医药卫生领域得以广泛应用，并取得显著成效，蕴含着巨大的发展潜力迅速成长。生物制药这一制药技术，以基因重组、单克隆技术为代表，通常在大规模、集中化的发酵工厂进行，它的生产过程既不同于传统的化学药物，也不同于从动、植物中提取的药物。生物工程技术制造药物，首先通过基因工程或细胞工程培养出“工程菌”或“工程细胞株”，然后再利用现酵技术进行大规模的培养，从中提取出所需的药物。生物药在分子结构、物化特性、制备技术等方面与化学药不同，综合利用了微生物学、生物技术等科学的原理和技术，从生物体、细胞、体液等提取制造一类用于预防、治疗和诊断的生物工程制品。这一制品具有高效性，对疾病也具有鲜明的针对性。生物技术的发展加速了新科学知识的产生与应用，生物技术不断创新发展，生物产业正加速着新的技术时代。
生物制药业作为典型的高新技术产业，具有技术、投入、收益、风险四高及低污染的特征。制药行业产业链可以简单分成研发、测试、上市销售三个阶段，组成生物制药产业链的各环节与传统制药行业基本一致，但在每个环节上的技术基础差异很大，主要的生物制药技术如基因重组、单克隆等均源于上世纪对细胞内部结构的突破性发现。生物工程药物的发展，给制药工业带来一次革命性飞跃，将在持续提升人类的医疗保健水平上发挥重大作用。
二、国内生物制药行业发展现状
我国生物医药产业规模庞大，但自主研发能力仍很薄弱，药品生产以仿制为主，原创性药物较少，生物医药关键技术和国际水平相比也有较大的差距。因此，培育发展生物医药产业，并大力促进整个产业参与国际竞争，将成为提升我国生物医药产业整体发展水平和竞争力的关键。
（一）行业起步较晚，行业产销均保持较快增长。
在市场需求旺盛和政策大力扶持等利好因素的推动下，2012年我国生物药品制造业实现工业销售收入1775.43亿元，同比增长19.42%；2013年生物药品制造业需求稳定增长，实现销售收入2381.36亿元；2014年我国生物医药行业虽然受到药品持续的降价和医保控费政策的双重影响，实现销售收入2749.77亿元，收入和利润增速远超当年GDP增速，分别达到13.95%和11.82%，仍然保持着良好的增长势头。2013-2015年，我国生物医药产业产值年均增速达到20%以上，这不仅推动了一批拥有自主知识产权的新药投放到市场，还集聚形成一批年产值超百亿元的企业，大大提高我国生物医药产业的集中度及在国际市场中的份额。
（二）行业技术落后于国外技术，行业以中小型企业为主，大型企业占比偏低。
我国生物药品制造业中，产品多集中在较为低端的仿制疫苗、血液制品行业，技术壁垒较低。支持我国生物技术产业化的设备、技术落后及生物技术的产研脱节等因素是导致我国生物技术产业化水平低的主要方面。2012年，我国生物药品制造业总资产达1848.07亿元，同比增长14.9%，小型企业资产占比为38.02%，大型企业资产仅为17.17%，大型企业占比明显偏低。我国生物技术公司特别是创业型企业面临众多压力，缺乏拳头产品，企业发展规模小，产品产业化程度低下，众多问题都在制约我国国内生物制药行业的发展。
（三）行业整体技术水平显著提高，已经具备较强的基础。
经过多年的快速发展，我国生物技术领域的基础技术和实验室阶段等都已接近国外先进水平，明显缩小了与世界先进国家的差距。国际上，美国、日本和欧洲是生物制药业的主要集中地，所开发的产品及市场销售额都占居全球优势。美国作为生物制药的发源地，拥有经费投入、产品开发和研制、产品生产和市场上的国际领先优势。多年来，政府支持、国内外风险投资的增长、大量跨国生物制药公司进入中国，这些都为中国生物制药产业的发展提供了强大动力。我国必须通过发展资源节约型、环境友好型的生物制药，进一步完成医药行业的产业升级换代，占领未来全球生物制药制高点。
三、生物制药行业要以高端生物仿制药和CRO为发展突破口
生物类似物是我国生物制药表现最为活跃的领域，是CRO（新药研发合同外包服务机构）快速发展的要素之一。现阶段在生物制剂市场上，跨国制药企业占据垄断性地位，拥有绝对的技术优势，成为中国企业在行业发展中的巨大障碍。中国生物医药行业仍存在多重瓶颈有待突破。国内生物制药行业以高端生物仿制药和CRO为短期内最有希望取得关键性突破的环节。生物仿制药和CRO共同的特点是需求增长较快、前景明朗，国内的成本优势明显；不同的是CRO未来市场规模较为有限，而生物仿制药市场规模较大，对经济发展具有很强的支撑作用。
（一）高端生物仿制药
生物仿制药特别是单抗等高端生物仿制药的技术壁垒较高，未来需求巨大，在一定程度上对仿制药企业的利润水平和发展速度提供了保障。目前全球对生物药的需求巨大，但是生物药的价格较为昂贵，对其普及造成限制。我国生物制药产业起步晚，发展快，但当前许多前沿生物技术仍落后于欧美等国家，通过仿制药物仿创结合，加以系统集成，既能实现技术上赶超的目标，也能满足当前我国防治重大疾病、应对突发疫情及处理重大卫生事件的用药需求。我国要改善生物制药行业所处法律环境，加强知识产权保护，加快中国版生物仿制药审批通道，为国内高端仿制药发展扫平道路；加强对生物制药产业链监管的整合，改变目前各个环节互相分割的监管现状，进而加速我国生物制药产业化进程。
（二）CRO
CRO是一种学术性或商业性的科学机构，是通过合同形式向制药企业提供新药临床研究服务的专业公司。CRO 作为制药企业的一种可借用的外部资源，其显著的作用就是能降低整个制药企业的管理费用并大大提高效率。CRO能在短时间内迅速组织起一个临床研究队伍，该团队体现出高度专业化及丰富的临床研究经验。由于目前生物技术产业研发投入和风险不断扩大，生物医药企业无法具有产业中所包含业务的全部优势，必须借助外部资源即专业的研发机构才能促进生物医药的发展。近年来，中国行业发展迅速，成为世界医药外包的热土，已经超过印度成为亚洲研发外包首选地。未来，欧美市场的增长率预期会下降，而亚洲新兴市场的增长率将不断提高，这给中国带来巨大的发展机遇。随着人力成本的提高，中国CRO企业的成本优势逐渐削弱，国内企业未来发展必须在提升研究品质和为客户提供定制服务两方面需找突破口。
四、生物制药行业前景展望
面对产业竞争和发展的新要求，我们要增强紧迫感和忧患意识，用改革创新推动生物医药产业发展。在医疗改革和国家基本药物制度快速推进的背景下，国家持续增加对全民大健康产业的投入，这为生物医药行业的发展奠定了坚实的基础。据预测，2020年我国生物医药市场将成为全球第二大生物医药市场，仅次于美国。生物医药在治疗肿瘤、冠心病、神经退化性疾病、自身免疫性疾病及血液替代品的研究开发等领域具有巨大的发展潜力。我国“十三五”期间，生物医药产业将重点确定为大力发展重大疾病化学药物、生物技术药物、新疫苗、新型细胞治疗制剂等多个创新药物品类。这充分表明我国将加大生物医药的研发力度，中国生物医药产业未来的市场潜力必将十分巨大。
产业转型的时代背景下，我国的产业政策对生物制药形成了较大的支撑，生物医药产业被确定为我国的七大战略新兴产业之一。生物制药是生物技术的重点应用领域之一，我国未来医药工业要实现升级发展，关键是要落实创新驱动的发展战略，逐步缩小与制药强国在创新能力上存在的差距，既要把创新摆在医药工业发展全局的核心位置，也要把增强技术实力作为建设医药强国的战略支点，不断完善以企业为主体，以市场为导向，政产学研用相结合的创新体系，进一步推动生物医药产业的规模化、集聚化和国际化发展。
参考文献
[1]马丽梅，赵洁.《生物制药技术探析》.中国科技博览第18期，2011.
业内人士都明白，常规的药品销售形式是从药厂—一级批发—二级批发—三级批发，再到药品零售企业，直供药品则是药厂直接供货给药店，省去了中间环节，直接效果是降低了药价，最大限度地让利给消费者。
比如，某祛咳颗粒以前走逐级批发的程序，在药店的统一零售价是26.5元，现在由药厂直供，价格降到了16元。某一补钙产品的出厂价是14元，直供到药店仅售14.4元。据此推算，直供药品比传统逐级批发的零售药品，价格降20%左右。
据此，该报在总结一些专业人士的说法后得出结论：药品生产企业让利于消费者，药品零售企业将重新洗牌。
在此，笔者不敢苟同。试分析如下。
该药店所售药品中，也仅是其中包括某集团产品的才由某集团直供。也就是说，其他产品还是沿袭逐级批发的程序。一个药店，所售产品少则成百，多则上万品种，某一集团的产品最多也只能占其的多少多少分之一而矣。如此小的份额，就想让在市场根深谛固上十年的传统药品零售企业市场重新洗牌，我想是绝对不可能的。
作为传统的医药批发环节，之所以能生存下来，自有其存在的合理因素。国内的药品生产企业，也同金字塔状一样，几个大型企业盘踞上端，占据市场较大份额，更多的中小型企业是蹲在这个塔状的中下端，分食余下的市场。中小型企业的强势在于生产，没有也不可能投入更多人力物力来做市场铺货市场开发，能将生产这一块儿做好做精，保持企业持续发展，就是一种高要求了。所以，将市场运作这一块儿交由专业医药批发公司来打理，就是一种合理的选择。医药批发公司的强势在于市场运营，与精于生产的制药企业通力合作，才是市场共赢。所以，医药批发公司才有了合理生存的土壤。这就是社会分工的不同。
其实，任何一个行业也一样，都有好几个层级的批发环节，由于这些行业的产品没有关系到国计民生，没有引起民生艾怨，也就不为媒体或大众所关注罢了。
将一件美好的东西置入放大镜之下聚焦，影响视觉感观的一些东西就会被无限放大，美好的一面也会湮没在非议中。这个时候，我们发现，原来美好的东西却是如此陋不可堪。这就是思维陷阱。我们将医药批发公司放在显微镜下，就会发现，原来为老百姓所诟病的药价虚高，竟然都是他们惹的祸，却未曾看到药批们在流通环节的努力，为百姓健康所付出的艰辛。
问题的关键是，目前的国内药店尚没有这种实力改写零售市场。能够直接向药店铺货的是处于金字塔上部的一些大企业，规模大，财力足，药品直供省却中间批发环节，直接掌控终端话语权。对于更多的中小型生产企业来说，根本就无力直供。他们面临的最大问题是生存与发展，而不是操纵市场，这些让专业批发公司来做更省力省心。
现在一年三次的全国药品交易会（据说2008年调整为一年四次），一年比一年红火，参会者无不是药品批发人士，终端药店很少参与，就是很好的佐证。当然，药批们的经营模式也在适应市场发展的过程中不断发展变化，如现在兴起的全国大包商，仍然是药批们在唱主脚。
再说说制药企业让利于消费者一说。现在的医药市场竞争惨烈，药店终端被一些平价连锁大药房垄断，新生药店要想占领导市场，在没有其他竞争优势的条件下，降低价格就是唯一选择。同时，一些大型药品生产企业，由于规模大，成本高，需要不断提高市场占有率，不断扩大企业规模，以规模效应来抵消生产成本，在现有的医药市场格局下，最好做的也就是直接把产品直供给终端药店，省去中间环节后，就可以更低的市场价格来抢占市场，以弥补价格降低产生的利润萎缩。
双方因为共同的理想走到了一起来，一拍即合。但这只代表某些企业行为，不能等同于行业行为。只能说是资本逐利的天性使然。美其名曰让利于消费者，仅仅是为给自己的产品提高竞争力而加上一个动人的噱头。
（一）公司简介
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。
倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。
（二）产品介绍
“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。
“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。
“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。
（三）市场现状
广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
（四）销售网络
广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析
（一）机会（O）分析
1、华东市场潜力巨大
在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。
而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。
2、OTC市场方兴未艾
OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。
由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。
而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。
据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。
3、感冒药执掌市场牛耳
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。
在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。
4、中成药前途无量
加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。
同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。
据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。
5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛
随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。
仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。
而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。
6、农村市场亟待开发
目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。
“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。
7、零售药品市场在竞争中继续快速增长
跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。
（二）威胁（T）分析
1、市场竞争的白热化
虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。
而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。
2、医疗保险制度改革的余波
医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。
以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。
3、招标购药的影响
2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。
这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。
同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。
4、新药价改革的降价风暴
除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。
从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。
5、中药品牌的本地化
由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。
资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。
6、消费者对中成药的成见
这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。
7、应收账款的陷阱
企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。
截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。
8、非专家购买的困惑
尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。
因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。
这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析
（一）优势（S）分析
1、目标聚焦，拳头主打
目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。
难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。
2、内功过硬，实力雄厚
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。
“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
3、营销创新，网络密布
广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。
作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。
（二）劣势（W）分析
1、实力的问题
“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。
更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。
首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。
其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。
再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。
2、中药的困惑
“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。
中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。
据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解
（一）SO战略的分解
1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。
“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。
（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。
在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。
同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。
（2）开拓农村市场的注意点。
“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。
在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。
2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。
“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。
（1）拓展药店销售终端的注意点。
在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。
在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。
（2）拓展医院销售终端的注意点。
由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。
（3）建立销售终端的管理档案。
为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。
一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
（二）WO战略的分解
1、集中精力，主攻华东地区医药市场。
虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。
鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。
2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。
2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。
鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。
（三）ST战略的分解
1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。
DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。
2、实施社会营销策略，以社会利益为先。
实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。
3、以服务战超越价格战。
以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。
这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。
对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。
（四）WT战略的分解
1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。
中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。
改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。
2、现场销售。
现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。
“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、实施差异化营销。
受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：
（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。
有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。
（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。
目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。
公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。
（3）营销手段上的差异化。
2020年我国非处方药（otc）有望成为全球最大的非处方药市场，而非处方药市场中最大的品种是呼吸系统类药物。那么如何甄选能够打造大品种otc药物的公司呢？
或为全球最大市场
我国2000～2010年非处方药市场的复合增速达到18.6%，远远超过全球3%左右的增速，2020年中国可能成为世界最大的非处方药市场。
我国2011年开始实行公立医院改革，将逐步取消药品加成，解决“以药养医”的问题，我们认为医药分离是大趋势，未来处方药回归药店是大概率事件，但是将面临销售队伍和渠道重建的问题；而非处方药企业由于具有掌握终端资源的先发优势，未来增长更确定更稳健。
据南方医药经济研究所的数据显示，2007-2009年呼吸系统类非处方药位列非处方药销售份额第一，占据了30%左右的市场份额，其中感冒类、咳嗽类以及咽喉类用药的市场份额大致为16%、6.5%以及3.5%。根据2011年我国非处方药市场规模1400亿元进行测算，呼吸系统类市场规模达到420亿。
根据中国非处方药物协会的研究表明，呼吸系统类疫病属于自我药疗的适应范围。随着我国人均可支配收入的提高，我国居民的保健意识相应增强：另一方面，随着我国加强对基层医疗卫生机构的建设以及“新农合”的普及，过去认为可以扛一扛的疾病也逐渐被重视，带动相应的药品需求扩容。
otc药品是一个特殊的产品类别，既有药品的特征，又有消费品的特征。在当今竞争激烈的环境下，如何才能成长为过亿的大品种药物？我们认为首先要从各流通环节的需求来进行分析。
消费者作为最终用户，在零售药店购买otc药物的消费行为具有主动性。从目前市售的感冒药来看，西药产品的有效成分无非都是对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏等，产品具有高度同质性。同时各种药品每疗程的治疗费用也基本在20～25元（含税）之间。
在疗效和价格基本相当的药品中，如何才能成为消费者选择的标的？我们认为主要由以下两个因素决定：
名牌效应：有调查显示，72.1%的消费者信粕名牌药品，其中28.7%的消费者表示购药时一定要选择名牌药品，44.6%的消费者以名牌药品作为首先考虑的购买对象。最近随着毒胶囊事件的愈演愈烈，人们也会更倾向于选择名牌产品，具本文由收集整理有品牌优势的品种未来将获取更多的市场份额。
产品剂型组合：研究表明，药品的剂型受86.7%的消费者重视。其中片剂和胶囊最受欢迎，分别占39.2%和34.2%；其次为口服液13.3%、冲剂9.13%、丸剂4.18%。作为以消费者需求为导向的otc药物，对单一品牌药物进行多种剂型开发，构建产品组合，才能满足不同消费者的需求，从而增强品牌产品的综合竞争力。
经销商或商销售一个产品，最看重的是产品的销量，所以他们会希望厂家能持续不断地投入广告宣传来营造品牌形象，提高消费者的认知度。同时，他们会希望看到药企具有渠道管理能力，使得整个渠道是有效、通畅的，从而能够配合终端进行价格维护，保证经销商或商正常的利润空间。
一个otc产品能否成长为大品种一看品牌对消费者的影响力；二看终端的推广力度（包括产品摆放的位置、店内的促销活动）；三看经销商的铺货速度以及整个渠道是否通畅有序。而分析和了解了流通环节各方的需求之后，我们认为一个成功的otc企业具有如下几个特点：
独特的品牌定位：在中国的otc药品市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。在产品高度同质化的背景下，只有对市场进行细分，具有独特品牌定位的企业才能胜出。如泰诺的30分钟起效定位“快速”，白加黑定位“早晚需求不同”，999感冒灵强调的是“中西结合疗效好”，既符合国人对于中成药的热衰，又依靠添加的对乙酰氨基酚快速缓解感冒症状。同样作为国内止咳化痰类的龙头企业，京都念慈庵以中国传统文化为亮点，“百善孝为先”的广告词加上一系列以亲情和感恩为主题的营销方式打造出了成功的治咳嗽品牌。
高额的宣传投入：宣传费用的投入，其产出不仅体现在对企业销售额的提升上，而且体现在为医药品牌资产的积累上。从各上市otc药企的宣传费投入对比可知，国内otc领域的龙头企业华润三九2011年宣传费达到13亿元，连续三年宣传费投入占比达到17%、23%和23%，同期地区名牌企业香雪制药仅为9.8%、9.0%和8.5%；另外咽喉领域的江中药业和桂林三金年均宣传投入占比也分别达到16.5%和15.2%（2009年江中大幅宣传新产品初元，故广告费用大增）。
产品品牌提升至企业品牌：在医药保健品行业，企业产品质量和疗效是发展otc市场营销成功的关键，而发展企业品牌形象比价格恶性竞争更有意义。一个响当当的企业品牌，是一个从强势产品→产品品牌→找到dna，扩大优势，形成核心竞争力→企业品牌的过程。
哈药集团以优势品牌为龙头，向系列产品演化，形成优势产品群。三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。
三九集团也是一样。从三九胃泰开始，三九医药集团陆续推出了三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九痔疮栓等一批享誉全国的名牌产品，市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位。
多元化包括两个层级：
在强势品牌产品上进行的剂型改造：一方面满足不同消费者的消费习惯，另一方面依靠强势产品的品牌优势，向系列产品转化，形成优势产品群。
一向其他领域的产品线延伸：一个成功的otc药企，在已有强势品牌产品的基础上，能够不断地向其他领域进行产品线延伸，寻找新的盈利增长点。强势品牌产品高毛利，能够负担公司每年高额的广告费支出；其他产品毛利较低，但是留给终端的利润空间较大，终端推广的积极性大。从长期来看，这些二线产品也能利用到企业品牌的知名度，迅速成长。
otc发展初期，企业为了生存往往不顾长期利益而追求片面的短期利益，在这一阶段，企业对经销商来者不拒，铺货的终端数字也迅速飞升，随之而来的就是所谓的“市场秩序魔咒”：无序竞争、价格混乱、恶意窜货等。这些问题将严重影响企业的品牌形象，阻碍其长久健康地发展。
我们认为，终端的数量、经销商的数量抑或是销售人员的数量将不再单单是评判一个企业能否成功的标志，我们更看好企业对于渠道的管理方式，销路是否通畅、价
转贴于
格是否可控、各级利益是否能平衡等。我们认为一个良好的qtc企业应该能执行控制营销策略，主要包括以下几点：
控制经销商数量，帮助目标经营商做大做强
控制发货的数量与速度，减少压货、合理压货
控制渠道价格，防止窜货
控制零售价格，价格接近国家规定的最高零售价，保证各个经营环节
对于目前终端普遍存在的“高毛利首推”现象，我们认为解决之道就是与药店建立品牌共赢的合作模式。公司一方面可以在终端进行各种促销、广告宣传活动，既提高了自己品牌的知名度，也为药店树立了良好的形象；另一方面可以向药店提供高毛利的二线商品，满足药店的需求。
互联网技术的发展和普及为otc药品提供了新的消费模式，出现了新型的otc药品网上零售药店。截至2012年4月18日本文由收集整理，国内b2c网上药店数量已经达到62家。中国网上药店理事会此前的调查报告显示：2011年，医药b2c的规模达到4亿元，已出现5家销售额达5000万元的网上药店：预计在2012年，医药b2c的规模将达到15亿元，将会出现4～5家年销售额过亿元的网上药店。而2011年美国网上药店的销售规模已占整个医药流通规模的近30%、我们认为网上药店产品的销售价格比市价普遍低20%左右，消费者购买的积极性高，此种销售模式将成为未来我国otc药品销售的发展趋势。率先进行网上渠道开拓的otc生产企业有望分享互联网药品销售的春天，产品放量值得期待；另一方面由于减少了出厂后的流通环节，降低了运行成本，生产企业将获得额外收益。
