时间：2023-09-01 16:56:05
【关键词】跨境进口电商 运营模式 竞争趋势
跨境电商按进出口方向的不同，可分为跨境进口电商和跨境出口电商。早期，跨境出口电商是行业的聚焦点，2014年7月份以后，海关总署相继了56号、57号文件，确立了跨境进口电商的合法地位，海淘阳光时代开启，中国跨境进口电商开始成为行业热点，步入快速发展通道，大批跨境进口电商企业进军市场，其运营模式根据业务形态的不同，主要可划分为以下四种：平台型运营模式、自营型运营模式、保税区/自贸区综合服务运营模式、导购/返利型运营模式。对跨境进口电商的主要运营模式进行比较分析，有助于我们更好地了解跨境进口电商的业态。
一、跨境进口电商主要运营模式及典型代表
（1）平台型运营模式。采取该模式的跨境进口电商企业，运营重点在于打造优质、规模化的电商平台，吸引符合要求的第三方卖家如国外品牌商、渠道商、职业买家和店主入驻，通过入场费、交易费、增值服务费等方式获取利润。天猫国际、洋码头、京东全球购、淘宝全球购等为该模式的典型代表。
（2）自营型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业以商品自营为主，须深入备货、采购、销售、物流、报关等各环节，供应链管理、控制要求高，根据其自营商品品类的深、广度不同，有综合型自营和垂直型自营两类。苏宁易购海外购、聚美优品极速免税店、考拉海购、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝等为该模式的典型代表。
（3）保税区/自贸区综合服务运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业主要依托保税区/自贸区区位优势和政策优势，自建跨境电商平台，在互联网上为国内消费者提供一站式国外优质商品导购、交易服务，同时提供通关、物流等跨境电商综合服务。目前以跨境通、跨境购、爱购保税平台等为该模式的典型代表。
（4）导购/返利型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业通过商品导购资讯、商品比价、海购社区推荐、用户返利等方式来为商家引流，使消费者通过站内链接向海外电商或者海外代购者提交订单，实现跨境购物。55海淘、一淘网、什么值得买、海猫季等为该模式的典型代表。
二、跨境进口电商各运营模式自身优劣势比较
从商品品类的丰富性和货源的广泛性来看，天猫国际、京东全球购这类平台型的跨境进口电商，为消费者提供更为丰富的海外产品品类选项，货源广泛，用户流量多，后续发展潜力大。但不足之处在于前期招商较为缓慢，资金体量大，产品品质监控难，物流、通关环节缺乏稳定渠道。
自营型的跨境进口电商，优势在于产品供货渠道稳定，跨境供应链管理能力强，产品品质有保障，同时具备较为完善的跨境物流解决方案，消费者购物体验好。虽然前期需要较大的资金支持但后备资金充裕，只是业务发展更容易受到行业政策变动的影响，不可逆转的固定资产投资风险较大。
保税区/自贸区综合服务运营模式则呈现明显的政策优势，例如跨境购是依托于首批跨境贸易电子商务试点城市之一的宁波，整合当地政府资源、行业资源、企业资源及海港地理资源打造出的综合服务平台，风险低保障高。但目前，采取该运营模式的服务平台大多因自身电子商务专业运营经验不足，导致平台知名度不高，流量较低。
导购/返利平台运营模式是跨境进口电商的一种轻模式，定位于对信息流的整合，通^社交分享等方式增强用户粘性，能理解把握消费者前端需求。但相比较于前三种运营模式而言，无法提供一站式购物服务，市场竞争压力大，如果在短时期内无法获得竞争优势实现规模的增长，则后续发展较难维持。
三、跨境进口电商各运营模式2016年销售份额占比分析及GMV（成交总额）量级预测
（一）2016年销售份额占比分析
据中国电子商务研究中心2017年5月份的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国跨境进口电商市场交易规模从2014年至2016年间，已由6300亿元增至1.2万亿元，预计2017年将达到1.8万亿元左右。市场交易规模在高速增长中，跨境进口电商企业对市场的争夺也日益激烈。艾媒咨询数据显示，2016年中国跨境进口电商零售销售额占比分布中，网易考拉海购以21.6%的市场占比居于榜首；天猫国际占比为18.5%，居于第二位，唯品国际以16.3%居第三位，京东全球购和聚美优品极速免税店分别以15.2%和12.4%紧随其后，洋码头也有5.1%的占比。
根据归属模式的不同对2016年跨境进口电商零售销售额占比数据进行重新比对，天猫国际、京东全球购、洋码头这类平台型的跨境进口电商，占比总和约38.8%，而网易考拉海购、唯品国际、聚美优品极速免税店这类自营型的跨境进口电商企业，占比总和约50.3%。可见，平台型和自营型的跨境进口电商，零售销售额占据市场的大比率。从两者的占比数据看，目前自营型的跨境进口电商在销售占比方面略有优势，但结合各运营模式自身优劣势来看，平台型跨境进口电商，前期因受困于海外品牌进驻缓慢等原因导致销售占比略低是现阶段的正常形态，一旦交易平台进一步成熟、规模化，其发展潜力是非常巨大的，国内平台型电商的发展史就很好印证了这一点，因此，未来的竞争格局还存在很大的变数。
（二）GMV（成交总额）量级预测
GMV（成交总额），是衡量电商业务增速的一项重要指标。目前，国内零售电商的GMV体量大致分为三个级别：第一级别即淘宝、天猫中介平台，其GMV体量已达万亿级；第二级别即京东商城自营平台，其GMV体量已达千亿级；第三级别即其他各类导购闪购类电商平台，其GMV体量总和达亿级。各量级间约存在10倍的差距。业内预测，随着市场规模的进一步扩大，未来不同运营模式的跨境进口电商，其GMV体量最终很可能像国内零售电商一样处于不同的量级上。
结合跨境进口电商各运营模式自身的优劣势及其销售份额占比分析预测，未来不同运营模式的跨境进口电商业务体量级别排序大致如下：平台型跨境进口电商>自营型跨境进口电商>其他类型跨境进口电商。与国内零售电商模式的级别相对照，其分布形态类似，各级别间的体量也可能出现数倍的差异。当然，当前跨境进口电商的市场渗透率仍较低，市场规模仍待进一步增长，因此近期内这种量级分布及体量差异并不明显。当市场出现其他变量或影响因素，未来的量级分布也不排除出现更大的波动。
四、跨境进口电商各运营模式未来竞争趋势分析
2016年中国跨境进口电商业务发展迅猛，预测未来市场的渗透率会不断提升，用户规模和市场规模将出现较大的增长空间。出于对市场和用户的争夺，跨境进口电商间的角逐将会更加激烈，优势地位甚至龙头地位将逐渐确立。顺应跨境电商行业未来的发展趋势，运营模式各异的跨境进口电商企业，将从以下两个主要方面展开竞争：
（1）竞先完善商品品类，加强品质保证，保障消费者权益。目前跨境进口电商平台提供的商品类别主要集中在美妆、护肤、母婴用品和箱包方面，主打少数“爆品”，用户可选择面窄。靠“爆品”获取来的用户忠诚度低，一旦价格优势不明显，用户会大批流失。因此，随着市场的进一步开放和消费者的需求升级，国内跨境进口电商需准确把握需求变化，进一步丰富其销售的商品品类，才能满足消费者多样性的选择，以提升用户的粘度和购买率。另外，品质保证仍是驱动消费者进行跨境网购的重要因素，在完善商品品类的同时，注意严格把控商品品质，推动正品保障，才能更好提升用户的满意度。
（2）整合供应链管理，增强跨境物流水平，提升用艄何锾逖椤T缙诳缇辰口电商的发展不同程度依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但未来的竞争最终还是会提升至跨境供应链管理和服务层面的竞争。跨境供应链管理是跨境进口电商发展受限的关键因素之一，只有实现有效的跨境供应链管理，加速货物流转速度，优化清关能力，处理好海外供应商管理和跨境物流执行，才能真正把自身企业做强，把市场做大，带给用户更好的购物体验和服务体验，也才能真正促进跨境进口电商新业态的发展，提高我国跨境电商的发展质量。
参考文献：
[1]2015中国跨境进口电商市场研究报告[R]. 中国电子商务研究中心，2015.
[2]2016年度中国网络零售市场数据监测报告[R]. 中国电子商务研究中心，2017.
[3]曹磊.2016年跨境进口电商积极布局海外市场[J]. 新产经，2017.
关键词：龙潭跨境电商产业园；空港跨境电商产业园；南京经济转型
中图分类号：F74
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.020
0 引言
2016年6月，南京空港跨境电商产业园正式投入运营，标志着南京地区已经完成“两园一中心”跨境电商发展模式的构建。对两个产业园进行比较研究，则有利于实现两个产业园的相互协调，从而有助于促进南京跨境电商产业的发展，继而更好的推动南京经济的转型发展。
1 南京跨境电商产业园发展现状与趋势分析
1.1 发展现状
2012年，全国各地都开始推行跨境电商服务试点，从而推动了跨境电商的发展。经过了几年的发展，南京市跨境电商呈现出“爆发式”发展现象。作为电商示范城市，南京拥有巨大的跨境电商发展潜力，跨境电商业务量近年来一直在持续增长，全市形成了龙潭跨境电商产业园和空港跨境电商产业园，并形成了国际商品博览中心，从而构成了“两园一中心”的产业发展局面。2015年7月，采取“一般进口”模式的跨境电商货物第一次在龙潭跨境电商产业园通关。在江苏跨境电商年会上，南京50家跨境电商加入刚成立的南京电商协会跨境电商分会，从而使南京的跨境电商进入到全面发展阶段。按照南京市跨境电商发展的“两园一中心”，龙潭跨境电商产业园在2014年10月正式投入运行，使用的通关服务平台为海关总署同一版，一年内发出了上万余票货物。由空港枢纽经济区主导，并联合维龙物流和软通动力建设经营的空港跨境电商产业园在2016年6月正式通关运行，标志着南京跨境电商空间布局已顺利完成。目前，南京广大电商企业和外贸企业都在积极进行跨境电商业务的拓展，其中的代表包含三胞集团、邮政速递南京分公司、苏宁易购和南京科泰等。运行近一年，龙潭跨境电商产业园就拥有30家电商企业和5家物流企业入园经营跨境电商业务，并有12家电商企业在其平台上注册，注册资金均超过了1000万元，主要包含贝满多、苏宁云商、江苏外运、南京跨贸和金鹰商贸等。与此同时，孩子王和亚马逊等跨境电商及宅急送、DHL等国际物流企业也均表示愿意与产业园合作。而空港跨境电商产业园在正式投入运营之前，就已经吸引了维龙物流和软通动力两家企业入园进行跨境电商产业项目的共同经营，并先后引进阿里巴巴、安博物流、亚马逊、嘉民物流等国内外知名电商企业，正式签约入驻的电商企业多达300多家，并在不断发展壮大中。
1.2 发展趋势
按照南京市政府的规划，在未来发展时间内，跨境电商综合监管措施将得到进一步完善，跨境电商经营主体也将得到培育壮大，产业园区和配套设施建设也将得到加快。所以在未来一段时间内，南京市政府将为跨境电商发展提供足够的支持，力求尽快完成跨境电商支撑服务体系建设，并加快跨境电商人才的培养，以满足南京跨境电商产业园的发展需求，继而使其成为推动南京经济的重要动力。分析南京跨境电商产业园发展趋势可以发现，由于电商产业的快速发展，南京跨境电商产业园已经进入到快速发展时期，成为了促进南京电商产业发展和引领南京产业转型升级的重要引擎。作为南京跨境电商重要空间聚集形式，其需要发挥聚集电商资源、培育电商服务业和促进南京经济及社会发展的重要作用。从总体上来看，南京跨境电商产业园呈现出三个特点。
首先，南京市政府热衷建设跨境电商产业园，在短短几年内就完成了两个产业园建设。分析原因可以发现，南京政府希望通过建设跨境电商产业园促使南京完成经济转型，并形成新的经济增长点。此外，南京市政府也希望通过建设跨境电商产业园推动相关产业发展，以推动南京经济发展。
其次，目前南京跨境电商产业园出现了多元化建设投资发展趋势。产业园的建设运营无疑需要大量资金投入，龙潭跨境产业园的建设采取的是政府投资模式，空港跨境电商产业园采取的则是以政府投资为主、以企业投资为辅的模式。而从全国发展情况来看，跨境电商产业园开始形成由企业投资为主、以政府投资为辅的建设运营模式。
再者，南京跨境电商产业园已经逐步形成了一定的特色和影响力。在短短几年内，南京建设运营的两个跨境电商产业园就对区域经济产生了重要影响。2016年1-5月，南京跨境电商一般出口业务累计量达到了8.93万票，同比增长288.77%，监管货值高达111.36万美元，同比增长80.90%。而空港跨境电商产业园虽然刚刚开始运营，但是已经完成了国内首个跨境电商体验中心的打造，将成为南京商务商贸行业发展的新载体。仅利用二维码扫描体验中心大门，就可进入体验中心，并通过扫描连接上京东等电商海外频道，从而获得全方面的服务。所以，在未来一段时间内，空港跨境电商产业园将为电商转型提供途径，继而为南京电商行业发展提供有力支撑。由此可以预见，空港跨境电商产业园将对区域经济和社会产生足够大的影响力。
2 南京跨境电商产业园发展给南京经济带来的影响
2.1 正面影响
发展南京跨境电商产业园，无疑将促进跨境电商的蓬勃发展，从而使其成为南京对外贸易的新亮点。在中国经济发展呈现新常态的背景下，跨境电商产业园将为南京中小企业进入国际市场提供平台，并为南京新兴市场的建设带来更多机遇。
首先，作为能够使对外贸易中间环节得到缩减的平台，跨境电商的发展能够使南京进出口贸易效率得到提升。而产业园的建设则有助于实现跨境电商企业的统一管理，所以能够引导企业更好的为南京对外贸易增长做出贡献。
其次，受跨境电商产业园的发展冲击，传统对外贸易企业不得不实现转型发展。因为，发展跨境电商产业园可实现规模化运营，所以能够使园区内企业交易成本和运营成本得到降低，从而形成规模经济效应。在这种情况下，过度依赖传统渠道、买家需求封闭和订单周期长等传统外贸交易问题都将得到逐步解决，南京中小企业链条也将得到重塑，从而通过减少中小企业贸易中间流转成本为企业带来更多利润，继而使南京地区中小企业得到迅速发展。
再者，跨境电商产业园作为集平台、仓储、物流和货源为一体的跨境电商聚集群落，能够为跨境电商卖家提供良好的基础设施、通信和网络等硬件环境，能为从事跨境电商业务的企业提供运营、结汇、融资和翻译等集约化和标准化服务，可以通过发挥创业孵化、仓储物流等功能实现整个产业链和供应链的整合。建设跨境电商产业园，能够通过发展跨境电商改变过去的物流方式、生产及销售模式，可以使南京地区从事跨境电商业务的企业高效率完成海外零售商的外贸订单承接。在这种发展趋势下，企业的生产和销售渠道将得到拓宽，企业在自主知识产权和技术出口方面也将获得一定的优势，因此将有利于实现精细营销和深度营销。
此外，发展跨境电商产业园，不仅能够为跨境电商企业提供硬件环境，还能够实现项目管理、仓储管理和办公管理等软件系统，可以使无力购买电商系统及工具的企业享受同大企业同样的高效仓储运营服务。同时，发展产业园也能够避免大量重复建设，所以能够避免大量资源遭到浪费。在政府的资金和政策支持下，跨境电商产业园将按照市场规律运营，从而使南京电商效率和水平得到提高。
最后，各地经济条件并不相同，根据南京特色产业经济进行跨境电商产业园的规划发展，则能够将电商发展与南京经济发展较好的结合起来，从而推动南京特色产业经济发展。
2.2 负面影响
从现代服务业发展角度来看，跨境电商产业园其实是一种新型业态。目前，南京尚未形成以产业园为核心的电商生态体系，所以电商相关资源尚未得到充分聚集，各方优势也未得到较好的整合发挥。在这种情况下，南京一些地区尚未形成能够实现产业链上下贯通的体系，以至于短时间内无法实现产业有效聚集。比如在物流配套设施建设上，南京跨境电商产业园中上存在未实现合理布局的情况，所以容易导致相关电商企业无法获得必要服务支持。其次，南京跨境电商产业园建设运营正处在摸索阶段，尚未能与南京地区特色产业发展建立密切联系，以至于无法与南京经济转型发展实现完全吻合。再者，跨境电商产业园经营将涉政府、社会和企业的方方面面，在实际运营的过程中需要实现管理体制和运营机制的不断完善。而南京跨境电商产业园运营尚处在初步发展阶段，仍然存在“做房东收租子”的问题，缺乏对政府提供的正常和相关服务的认识。因此，从总体上来看，南京跨境电商产业园发展尚未得到完善，其在短时间内较难获得大多数南京企业的认同，所以运营成效在短期内将难以得到保证。但是，跨境电商产业园的建设运营已然投入了大量人力、物力和财力，如果未能做好运营管理将导致地区资源的严重浪费，不仅会阻碍该地区跨境电商产业的发展，还将给地区经济发展拖后腿。
通过综合分析可以发现，发展跨境电商产业园给南京经济发展带来的优势大于劣势。目前，南京地区拥有良好的政策条件，并且已经完成了能够提供中介服务的良好电商平台建设，具备发展跨境电商产业园的基本条件。而在产业园运营管理方面，短时间可能会存在运营管理体制不成熟和跨境电商企业不适应的客观问题。但随着业务的深入和市场的发展，跨境电商产业园的运营管理将得到进一步完善，从而发挥带动南京经济转型发展的作用。
3 南京龙潭跨境电商产业园与南京空港跨境电商产业园的比较研究
为对南京龙潭跨境电商产业园与南京空港跨境电商产业园进行比较，还要对两个跨境电商产业园的建设情况展开分析。南京龙潭跨境电商产业园建设面积约1900亩，位于南京经济技术开发区核心区域，由跨境电商区和保税电商区两大区域构成。其中，跨境电商区负责一般出口和直购进口业务，保税电商区负责保税进口和保税出口业务。该产业园完成了南京国际邮件互换局龙潭分局建设，拥有齐全的通关监管服务设施和成熟业务技术服务团队，能够为跨境电商企业提供高效通关保障，并能实现便捷退税、阳光结汇和快速分发等服务。
南京空港跨境电商产业园建设面积约448亩，位于南京主城以南的空港枢纽经济区，距离南京禄口机场和高铁南站较近，是现代服务业集聚区。该产业园可以利用区位的立体交通优势和丰富人才资源为电商企业发展提供平台，目前已经完成了机场快件中心、南京邮政国际快件中心等配套服务体系汇聚，完成约43万平方米仓储设施建设。从服务业务上来看，空港跨境电商产业园主要提供通关、结汇、物流和退税等服务，能够在海外货物抵达机场后将企业订单信息实时传送至海关和商检等部门，然后采取通过联合办公模式帮助客户完成线上通关手续。
比较南京两个跨境电商产业园可以发现，两个产业园在属性和功能上有一定的差别，突出区域经济活动中的不同部分，发挥的区域经济调控功能并不相同，即可以相互独立，又能够相互配合。其中，龙潭跨境电商产业园将在政府主导下实现跨境电商监管体系的不断完善，从而实现跨境电商经营主体和通关等环节服务的全方位创新，能使跨境电商货物监管流程得到完善，并能实现信息流、物流和资金流的综合处理，同时进行检验检疫、外汇、国税和海关等部门的综合监管。而空港跨境电商产业园能够通过体验中心和多媒体向投资者和市民展示海淘和跨境出口各个环节，可以实现跨境电商业务流程的完善，并为传统营销模式的转变提供契机。对于传统外贸企业来讲，该产业园是能够实现一站式跨境电商服务的平台，具有较大吸引力。从南京经济发展上来看，龙潭跨境电商产业园和空港跨境电商产业园均提供跨境电商进出口服务，能起到推动跨境电商行业发展的作用，所以能够通过推动进出口产业转型升级推动南京经济发展。但不同是，龙潭跨境电商产业园将实现经济技术开发区的跨境电商资源的聚集，能够推动跨境电商货物监管流程的完善，并为跨境电商企业提供保税进出口服务。而空港跨境电商产业园可实现空港枢纽经济区的跨境电商资源聚集，不仅可以推动该区域经济发展，还能够吸引更多的传统外贸企业实现转型发展。因此在南京经济发展的过程中，两个跨境电商产业园将在不同区域发挥不同的调控作用。而二者的相互配合下，则能够使跨境电商产业向着规范化和规模化的方向发展，从而使南京特色经济发展得到更好的推动。南京市政府之所以进行“两园一中心”的布局规划，也是为联合两个产业园借助跨境电商发展推动外贸转型升级，并按照“政策推动、市场运作、分布实施”的思路完成跨境电商发展环境的优化，从而推动跨境电商服务体系和综合监管机制的进一步完善，继而使跨境电商产业取得健康快速发展。
4 结论
推动跨境电商产业园的建设发展，将能使地区跨境电商资源得到聚集，并能引导跨境电商产业向着规范化的方向发展，从而借力跨境电商发展推动地区经济的转型发展。为达成这一目标，南京地区完成了龙潭跨境电商产业园和空港跨境电商产业园的建设，以遵循“政策推动、市场运作、分布实施”的思路促进跨境电商健康发展，继而更好的推动南京经济发展。
参考文献
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关键词：数字经济；跨境电商；生态系统
随着数字化信息技术在全球范围内的发展和普及，数字经济的发展趋势逐渐加快，成为推动经济和产业发展的重要力量。跨境电商是我国数字经济的重要体现，数字经济在此背景下不可避免地改变了传统的国际贸易方式，为跨境贸易提供了新的窗口，扩大了国际市场份额，在发展跨境电商的前提下改变外贸发展方式和国际贸易规则。它兼具结构调整和整合世界资源的优势，即形成有效的跨国合作新渠道，提供发展空间，优化产业结构，解决产能过剩问题。经过不断的发展和探索，中国跨境电商正在进入跨境电商生态系统建设的可持续发展阶段。随着数字化技术发展的不断成熟，跨境电商的应用也越来越广泛。因此，构建跨境电商生态系统对于促进高质量可持续发展具有重要意义。
1数字经济及其对跨境电商的影响
1.1基本概念
数字经济是一个以大数据技术为基石的全新经济形式，以大数据技术为发展导向，实现社会经济的高效可持续发展，实现社会资源的快速优化配置与资源再生。数字经济将促进经济社会在各领域的相互渗透与融合，推动各领域与国际贸易合作的进程，推动社会经济成长，提升劳动生产率，培养新市场、新增长点。跨境电商，是指在全球商务活动中与世界各个国家的交易主体开展跨境交易，并通过电子商务平台结算和跨境物流配送完成交易。在国家大力推动数字经济发展的政策和“一带一路”政策倡议下，我国跨境电商交易量持续稳定增长。
1.2数字经济对跨境电商的影响
在中国数字经济的带动下，跨境电商的发展越来越快，这也带动着中国外贸企业跨界融合的快速发展。自2016年数字经济成为我国创新发展战略提出以来，地方政府的政策扶持、庞大的市场需求和新型信息的广泛运用，都推动了中国跨境电子商务的高速发展，但也面临着一些挑战。随着数字科技的日益发达，无形商品和服务在世界范围内越来越流行。数字化服务主要通过电子商务等网络平台进行跨境服务，将原来有形的产品和服务，逐步地向无形的产品和服务转化。无形产品和服务的输出，已经彻底改变了中国以往的线下贸易流程，实现了线上即时交付，并由此大大提高了贸易效率。但如今，由于交易内容和贸易模式的改变，导致了中国现行的跨境电子商务规则体系已经无法支撑中国现实发展的市场需求，因此跨境电子商务规则体系迫切需要弥补中国数字商品市场与服务领域的空缺。
2数字经济中跨境电商生态系统存在的主要问题
2.1跨境电商服务平台存在缺陷
跨境电商平台的综合业务能力定位，由于缺少对行业和企业发展的深度认识，仅在经营策略上重视企业利益，而忽略了客户的现实业务需要，最后造成了资源投放走向偏离，企业服务质量无法提高，使基本业务功能难以实现，也难以实现整个企业综合业务能力的改善与提升。同时，因为没有跨境电商平台服务体系的策划与构建，在交易过程中就会存在着环境风险、流程风险与结果风险。目前，国内的跨境电子商务平台仍然着眼于基本业务，而不是从企业需求的视角来思考问题，系统平台需要从结构、业务、系统、标准化、便利化等方面进行重新规划和重建。
2.2跨境电商物流系统有待完善
现有的物流运输模式已经不能适应跨境电商的发展。海铁联运作为跨境物流的主要运输方式，在实际应用过程中存在着联运不畅、松散等问题，这增加了运输成本，使使用环节更加复杂，也浪费了时间。根据跨境电商的业务运作，物流模式可分为商流和物流。构建跨境电商生态系统，最重要的是建立跨境物流体系。由于交通枢纽和物流设施建设时间长、周期长，物流运输对跨境电商的帮助有限。同时，不同的物流模式有着不同的物流标准，往往无法顺利对接，影响跨境电商的有效开展。物流设施的不同标准也在很大程度上降低了跨境电商的工作效率。这些成本最终会由跨境电商企业承担，不利于跨境电商企业的发展。
2.3海关流程仍旧处于模糊监管
由于货物种类繁多，不同的部门需要协同工作来协调和监督。由于中国各地海关的监管职责分工边界并不清楚，各监管部门任务目标的不同，工作重心也有所不同，监管流程和监管成本增加，从而造成了跨境电子商务的经营成本和商品价格增加,这也最终在一定程度上造成了销售额的减少。同时，跨境电商是一个服务性的营销活动，需要满足消费者的心理需要。但国外顾客的需要无法精确预估，企业无法根据不确定的需求制定相应准确的运输计划。当货物到达顾客手中时，顾客经常会因为对货物不满意而退换货，因此他们不得不支付退货或换货所需的关税。虽然我国的保税制度可以在一定程度上解决这一问题，但其实施过程存在一定的局限性和复杂性，会增加跨境电子商务的时间和成本。
2.4跨境电商经营理念陈旧
跨境电子商务企业是生态系统中的核心点，其自身陈旧的经营理念，阻碍了企业的进一步发展。首先，供应链的风险很大。跨境电商作为一个长产业链，其经营风险不易控制，上游商品供应出现虚假宣传的行为，下游服务出现退货流程繁琐、时效延长的现象。其次，资本流转风险较大。在资本流转中，最主要的条件是安全性和便捷性，但是目前的跨境支付方式面临着不少风险，比如由于现在的外汇管制制度，使人民币无法自主地兑换和在全球流动，使跨境出口的公司主要在境外采用第三方付款方式。这样，就可能会面临着帐号被盗、资金冻结乃至洗钱和套现的经营风险，不仅对消费者的资金安全构成了威胁，也给跨境支付安全带来了挑战。最后，缺乏数字思维。在实际运行中，跨境电子商务企业的组织结构和管理模式通常较为简单，其管理主要集中在库存和供应链管理等方面。使库存的预测与实际销售产生一定的差异，因此库存成本控制不科学。跨境电子商务企业的发展是基于信息技术，而缺乏数字管理思想导致的静态库存管理和落后供应链管理能力问题，使其发展无法赶上数字经济发展速度。
2.5跨境电商生态系统不平衡
数字经济的迅速发展，带动着我国跨境电子商务企业的快速发展，从而参与到全球数字商务中来。由于跨国电子商务公司的初始数字化管理水平相对较低，没有数字化人才和数字化管理理念，其数字化发展水平也和公司增长速度不相适应，从而造成了其抗经营风险能力相对薄弱，无法对抗因国际数字商业而产生的各类经营风险。跨国电子商务公司通过积极参与国际交易，能够更好地实现全球贸易，但是经营风险也会增加，比如中美贸易摩擦、数字贸易壁垒等。跨境电商企业数字化水平落后，缺乏竞争优势，无法应对各种风险。数字经营中的跨国运营，对数字水平提出了更高的需求。同时跨国电子商务企业也必须向数字化经营转变，才能更好地处理各种风险。
3数字经济下跨境电商生态系统的发展策略
3.1专注于平台服务
跨境电商平台是跨境电商生态系统的核心，应加强对跨境电商综合服务平台的建设，特别是适合本土企业需求的综合服务平台的建设。政府部门应加强与企业的合作，积极推动贸易便利化；大力支持本土跨境电商平台的发展，推动具有国际影响力的跨境电商平台建设；在发达国家和重要节点国家适时布局，沿着“一带一路”路径，加快跨境电商平台全球化覆盖的进程；通过完善基础设施网络，促进综合服务平台、公共服务平台、通关服务平台的融合发展，提升各平台的协调服务能力，从而加快信息、资金、货物自由流通。同时跨境电商企业应通过国际合作或并购等方式扩大销售网络、物流网络和支付网络，并通过本地化经营提高对海外市场的认识和服务能力。
3.2完善物流体系
跨境电商应逐步按照核心和的方式适应数字经济环境。除了打造更完善的跨境电商平台外，也要重视跨境物流体系的完善。随着数字经济的快速发展，互联网技术已经进入每个家庭，这种信息和网络环境被应用到各个领域，这就为跨境物流运输业务流程的改进提供了保障。跨境电商存在着许多不可预测的因素，如对消费者市场的认识不准确、消费者心理不一致等，提升了供应链管理的难度和退换货的风险。要解决这些问题，就需要更为完善，更加灵活的物流体系的支撑。外贸企业可以比较国内港口到世界各地的运价，降低物流成本，实现利润，帮助客户获得最高的性价比。“海外直销、本地配送”的新模式和仓储物流的进一步转型升级，为跨境电商卖家提供了新的机遇，通过投入资金和资源，创造更高效的国际贸易市场，建立更为高效的物流体系势在必行。商流与物流深度融合，并协调发展，共同促进跨境电子商务的发展。
3.3完善海关作业设备和流程
为了支持跨境电商业务的发展，海关监管部门和相关业务流程部门应共同完善通关流程，解决如海关监管严格、流程复杂、等待时间长、用户需求大等问题。因此，海关监管部门应在不降低监管效果的前提下，充分利用电子技术和设备，在推进电子口岸建设的前提下，提高工作效率。对于不同信用的跨境电商企业，海关监管部门应采取不同的监管政策。例如，对跨境电商进行分类监管，将不同诚信、信誉等级的跨境电商企业进行分类监管。同时，还需要对海关管理系统方案进行修改设计，完善部门的业务操作流程。要明确职责，减少空白处和监管重叠，各部门要在监管管理范围内恪尽职守，做好本职工作，使通关手续更加灵活，海关审批手续更加便利。此外，要加强各业务监管部门的监管合作，提高进出口货物的质量，共同建立一个严格维护、协调、高效的通关环境。
3.4采用先进的经营理念
在发展过程中,跨境电商企业必须注意对数字技术的投资,确保数字技术发展有稳定的资金来源。跨境电子商务公司要从模块经营转变为数字化管理,并高度重视经营中的数字化发展,把数字化发展融入到公司发展的整体规划中,如编制相关的数字化发展计划,制定相关预算,并设立年度技术研发专项资金等。在数字技术的开发过程中,公司应重视科技研究成果的转化,对取得的研究成果加以检测与评价,使得新的数字科技可以促进跨国电子商务公司的数字化发展。对跨国物流来说,打通环节不仅是宏观政策层面的，也是技术层面的。新一代信息系统的引入,显著提高了跨境电子商务的产业竞争力、服务效率和服务质量。其中,区块链技术手段大大改善了传统底层的支付技术,显著提升了支付效率。另外,由于大数据分析、新一代人工智能、云计算等现代信息系统的运用,使以往许多非标准化问题转变为标准化问题,大大促进了企业管理过程规范化的进展。虚拟现实技术和增强现实产品与服务,极大地提升了使用体验。因此必须大力支持和引导创新，运用区块链技术手段,强化企业合作关系,保障跨境支付的安全性。要更加重视企业内外部数据建设,进一步丰富信息应用手段，建立和健全信息管理网络平台,增强供应链管理的有效性,运用信息推动跨国电子商务的蓬勃发展。
3.5优化生态环境
首先，从政治制度与社会文化环境的视角，加强信用风险管理工作,特别是政府监管。政府部门要抓好政策保障工作,形成跨境电子商务发展的总体布局,通过采取税费优惠政策或政府财政补贴等相关政策措施，促进国家生态战略的落实,以宏观策略的视角引导中小企业规范运营；同相关国家开展政治沟通和文化交流，积极降低贸易壁垒与摩擦；推动各级、各地方政府、各监管部门之间的有效沟通和协作；全面开通国际监管协作平台,建立全球信用风险监测系统。其次,从技术环境的视角,关注数字人才的培育,建立科学合理的人才培养体系。在中国数字经济蓬勃发展的大背景下,数字人才培养已成为从根本上促进中国数字经济发展的关键因素之一。因此跨境电子商务公司也应该更加重视对数字人才的培育。一方面,跨国电子商务公司应该主动吸纳优秀的数字人才,并利用校企合作与产教融合培养优秀的数字人才。此外,跨国电子商务企业还应该定期地对现有人才开展数字技术培训,并构建好数字人才发展评价系统,建立自己的数字人才团队。唯有如此，数字化管理思想才能代替传统的管理思想，而数字化人才的优势，也才能充分体现到中国跨境电子商务的经营管理工作中。
4总结
生态系统建设是跨境电商企业发展的重要支撑和路径，特别是在数字经济时代下，研究和发展跨境电商的生态系统建设就显得尤为重要。相关人员需要结合现有条件进行探索和实践，依靠数字化信息技术为跨境电商开发新的商业模式和物流模式，以改进和加强跨境电商的生态系统建设。本文通过研究，指出数字经济时代下，跨境电商的生态系统建设应明确遵循核心原则，构建适应数字经济时展的生态系统。同时，跨境电商应该以主营业务为方向，以相关产业为支柱，构建具有优势资源的核心业务生态集群。此外，跨境物流业务具有的独特复杂性和货物流通高风险的特点，决定了跨境物流是跨境电商快速发展的主要障碍。因此，跨境物流应通过优化物流业务流程，提高跨境物流与跨境电商的融合程度，这有助于跨境电商生态系统建设中物流资源的高效利用。数字经济时代下的跨境电商生态系统建设是一项综合性工程，通过对综合性人才的引进和管理，可以实现跨境电商生态系统的高质量建设。
参考文献
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1.1 价格优势
自主品牌营销最主要的作用就是能带给跨境电商企业价格优势。一旦有了自主品牌，那么跨境电商企业就会节省一大部分用于广告的费用，当然还有销售费用，节省费用最直接的影响就是跨境电商企业的成本，有利于降低其成本，从而帮助其获取更多的经济效益;自主品牌不仅可以帮助跨境电商企业降低成本，还能帮助跨境电商企业提高产品的价格，一般情况下，拥有自主品牌的跨境电商企业的产品价格都比一般的没有品牌的产品的价格要高很多，由此可见，自主品牌可以给跨境电商企业带来丰厚的利润;电商与传统的销售模式不同，它的买家就是消费者，因此不会扣取中间的费用，这使得其利润更加有保障，不仅如此在自主品牌的支持下，电商还能在保证自身利益的前提下降低价格，使消费者受惠，从而获取消费者青睐。
1.2 增强市场竞争力
无论是哪种性质的企业，面对激烈的市场竞争，要想生存和发展，就必须提高产品的质量，在此基础上获得消费者的关注和喜爱。有了自主品牌之后，电商在定价方面就会有较大的自由度，跨境电商企业可以在不断降低自己生产成本的基础上，可以适当降低自己的定价，让利于消费者，从而获得消费者的好感，为忠实客户的培养打下坚实的基础，从而保证消费者源源不断光顾自己的产品。具有自主品牌的跨境电商企业通常都是自主研发的产品，这些产品往往都在正规商店出售，这在很大程度上就是质量的保证，在此基础上，电商还要加强科研力度，对原有的产品进行新的改良，从而使自己产品的质量更上一层楼，维护好自主品牌的形象。质量以及消费者的喜爱才能让跨境电商企业健康可持续的发展，才能不断提高其产品的销售量，从而增强跨境电商企业的市场竞争力。
1.3 促进经营方式转型
自主品牌营销可以在很大程度上促进我国跨境电商企业转变自身的经营方式。随着电商的不断发展，相关的物流以及资金都已经从传统的双边向多边转变，逐渐形成一种网状结构模式，这给跨境电商企业从传统外贸向跨境电商业务过渡，面对的消费者更加广泛，并且可以在线了解消费者的需求，从而在自己的产品中增加相应的附加值，满足广大消费者的需求，在不断地竞争中完善自己的营销方式，向更好的方向转变，并建立相应的风险应对机制。自主品牌营销还可以帮助跨境电商企业冲破传统外贸中的困境，实现自身的发展，促进境外市场品牌的突破，从而使其从单一的外贸形式向多种综合方式转变。
2、自主品牌营销的制约因素
2.1 意识薄弱
在传统营销模式和营销理念的长期影响下，我国电商的营销手段在很大程度上并没有与时俱进，而是停留在价格营销的阶段，他们都希望通过价格来在激烈的竞争中找到生存的空间，也是以价格战来获取自身最高的利益。我国的亚马逊、京东，还有阿里巴巴这些电商最近几年都得到了迅速的发展，它们依靠多种营销工具来不断扩展自身的发展，比如说在保证质量的前提下不断降低自己产品的价格，从而增加自己的订单，这是他们普遍使用的实现自身经济效益的方法，由此可见我国的跨境电商企业都没有很强的自主品牌意识，不仅如此，由于不同的国家有不同的习惯和风俗，导致其驾驭自主品牌的能力也很差，我国的跨境电商企业还依靠着传统的营销模式，因此很难驾驭得了自主品牌，虽然不乏有那么几个可以驾驭得了自主品牌的，但是这种概率毕竟很小，由于规模比较小，所以很难将大规模的电商的自主品牌意识给唤醒。
2.2 困境限制
跨境电商企业缺乏较高的自主品牌意识，这是内因，不仅有内因的影响，同时还有外因的影响。外部条件的制约，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。
(1)物流
跨境电商企业对物流的依赖性很大，对物流的要求也很高，但是实际中的物流的速度以及服务却很不理想，给我国的跨境电商企业带来了很大的难题。由于物流速度比较慢，所以物流所递送的时间一般都很长，不仅时间上没有优越性，而且在物流的过程中还会出现一些问题，最常见的就是找不到包裹的情况，正是因为我国跨境电商企业物流的落后与不完善，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。
(2)支付系统
支付系统是限制我国跨境电商企业进一步发展的另一个因素。由于不同的国家有不同的支付方式，这给每次的交易过程带来了很多的麻烦，国与国之间的支付系统很难实现对接，但是支付系统在客观上是无法统一的，因此给交易带来了诸多不便，因此在支付的过程中难免会出现困难，直接导致消费者信息降低，最终导致境外消费者的购买力不断下降。
(3)其它问题
除了物流以及支付系统这两个大问题之外，还有一些小问题，比如说电商会面临的关税、质量问题，虽然这些问题不大，而且相对比较好解决，但是仍然是跨境电商企业发展中的问题，它们一样阻碍跨境电商企业的发展。
3、跨境电商自主品牌营销策略
3.1 打造高素质团队
跨境电商企业的健康持续发展离不开自主品牌，想提高驾驭自主品牌的能力，提高电商团队的素质是必不可少的。一个优质的电商团队包括了方方面面，即平台操作、物流选择、客服处理以及产品开发，这些能力都是一个优质的电商团队应该具备的，只有具备综合能力才能有效地保证和促进电商企业的发展。就目前的情况来说，我国的很多跨境电商企业所拥有的团队都只是在平台操作以及产品、销售上有很强的能力，但是在品牌营销、销售渠道等方面的处理能力却很差。为了促进电商团队能力的综合发展，提高电商团队的整体素质，必须加强对整个团队的培训，并积极参加多样的电商交流会，此外还要积极借鉴国外优秀成功电商的先进经验，从而增强自身的竞争实力和能力。跨境电商企业要实现自主品牌营销就必须从自身发展的实际现状出发，首先可以在主要的消费地区和国家注册，并与自身团队线上和线下营销和品牌建设相结合，在发展中不断积累线上营销基础的口碑，然后在此基础上对境外市场进行细致划分，并与境外当地的电商进行合作，从而尽快促进自身电商企业品牌的本土化，更加贴近当地的消费者，更容易得到他们的喜爱和消费，从而提高自身的经济效益和销售业绩。最后在此基础上实施主要国家和地区品牌分销战略，甚至是全球分销的战略，促进营销模式从B2C向B2B2C的方向过渡。
3.2 选择优质电商平台
与传统的外贸不同，跨境电商企业所面临的消费者具有不同的采购特点，即次数多、数量少、而且收货时间短，每个消费者对电商提供的产品以及服务质量都可以直接的进行反馈，他们的反馈会形成电商跨境销售的口碑，这些不断积累起来的口碑就会直接影响跨境电商企业以后的销售。做跨境电商的企业很多都是传统的外贸企业，在转型之前交货期都比较长，一般都是半个多月甚至几个月，而且成交的金额很大，往往都是几千到数万美元，当然还有更大的订单。在转型之后，很多跨境电商企业仍然按照传统外贸的思维来经营，难以改变原有的方式，如此一来就很难满足境外消费者的需求了。因此，跨境电商企业在经营发展中要不断地改变自己的经营理念，为更多地小买家提供合适的服务、满足他们的小需求。
优质的电商平台对于跨境电商企业来说是很重要的，因此在选择或发展电商平台的时候，首先就要坚持买家优先的原则，时时刻刻想着买家，并在销售中不断形成良性的口碑，并将其消费体验留在产品的销售页面上，从而维护自身品牌的良好形象。然后跨境电商企业还要注重在平台上专业经营自己的品牌，从而有效地避免与众多的产品混在一起。跨境电商企业在开跨境店铺的时候，或者是建立自己的B2C网站都要专业化经营自己的品牌，专业化才是打造自己品牌的途径，而不是将所有的产品都混在一起进行销售。最后，跨境电商企业要在深入分析自己的品牌产品的基础上对所有的境外市场进行细分，从而将不同的产品投放到不同的市场，以满足不同的需求。比如说某品牌的手电筒，在销售的时候就要根据不同市场上消费者的不同需求来打造自己的品牌，海洋附近的国家有很多潜水爱好者，因此在宣传产品的时候就应该侧重于其防水性能，对于内陆国家的消费者来说则需要的是防震耐摔的性能，因此要根据不同的消费需求提供不同的性能的产品，才能满足不同的需求，从而赢得多角度良好的口碑，促进跨境电商企业的发展，提高其经济效益。
3.3 选择可靠物流公司、支付系统
物流和支付系统是跨境电商企业在发展中面临的最大的两个难题，因此为了促进跨境电商企业的发展以及自主品牌的打造必须选择良好可靠的物流公司、不断完善支付系统。
跨境电商企业要切实地了解自己的品牌以及境外市场的分布特点，和消费者的消费需求，在快捷、灵活的物流公司的辅助下将产品快速地送达给买家。为了保证物流的速度和质量，跨境电商企业应该在保证自身的利润的前提下，多与国际知名的快递公司进行合作。知名物流公司有良好的态度和速度，他们可以使消费者在最短的时间内受到货物，而且还可以使其感受到跨境电商企业良好的服务，感受到品牌的魅力，从而提升自己的消费体验。对于货物数量大，而且不是很急的消费者就可以使用国际海运公司进行运送，对于比较急切的、而且包裹很小的货物就可以选择贝邮宝或者是海购丰运等快递公司进行运送。运用灵活的物流，才能满足不同消费者的收货需求，从而提高消费者的消费体验。
为了使交易更加便捷，跨境电商企业要不断完善自身的支付系统，比如说利用信用卡以及第三方支付等多种形式进行支付，满足不同的消费者的不同的支付需求。
3.4 加强与境外电商合作
由于是跨境销售，因此在物流时间上与当地的电商有很大的差距，因此为了改善这种情况，跨境电商企业可以加强与境外电商的合作，在当地建立仓储点以及物流仓库，从而实现线上接单快速发货的目标，让买家可以快速收货，促进跨境销售的本土化，从而有效的提高消费者的消费体验，最终增强跨境电商企业的境外市场竞争力。
跨境电子商务与国内电子商务的主要区别在于交易主体，即卖家与买家分布在不同国家，支付系统更加复杂，不仅要提供多个国家货币兑换业务，而且物流也没有境内物流快速，必须通过海关检疫检验合格方可通关。与传统外贸的主要区别在于，跨境电子商务实际上是一种将传统外贸加以网络化、电子化的新型贸易方式，如同线下实体企业与线上电商企业一样，将传统外贸放在互联网上进行，省略了贸易过程中的中介环节，降低了产品和服务的贸易成本。
跨境电子商务比传统外贸业务流程要简单得多，传统外贸主要由一国的进/出口商通过另一国的出/进口商集中进/出口大批量货物，然后通过境内流通企业经过多级分销，最后到达有进/出口需求的企业或消费者。而跨境电子商务却减少了交易环节，也消除了各环节中的信息不对称问题，时间短、成本低、效率高。跨境电子商务的主要特点表现为多边、直接、小批量、高频率。
进口跨境电子商务运营模式
（一）海外代购模式
代购，就是找人帮忙购买商品，通过快递发货或者直接携带回来。随着网络的发展，各种代购网店在网络上兴起。海外代购模式就是身在境外的个人或商户为有需要的国内消费者在当地采购所需要的商品，通过跨国物流将商品送到消费者手中。海外代购模式能够为消费者提供较为丰富的海外产品，可选择的品类多，用户流量也比较大。海外代购提供具有价格优势和品牌优势的国际商品，满足消费者个性化需求。
（二）直发/直运平台模式
直发/直运平台模式又称为dropshipping模式，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者按照订单信息以零售形式给消费者发送货物。供货商是品牌商、批发商或厂商，可见直发/直运是一种典型的第三方B2C模式。其主要特点在于：首先，平台在寻找供货商的过程中，选择与可靠的海外供应商直接谈判，签订跨境零售供货协议，因此对跨境供应链的涉入较深；其次，为了解决跨境物流环节问题，这类电商会选择自建国际物流系统或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系。
（三）自营B2C模式
综合型自营跨境B2C平台。是指多品类、多元化经营的电子商务模式，其经营的商品一般是百货类。
垂直型自营跨境B2C模式。是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，其网站商品都是同一类型产品。垂直型自营跨境电商的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成独特的品牌价值。
（四）导购/返利模式
返利网的本质是购物导航，其核心价值是為购物网站带来订单。返利网的发展主要依靠返利网站的流量资源，采用购物返现金的形式聚集大量网购会员，会员从这里去各大网上商城购物。作为一种营销手段，它在一定程度上能增加店铺流量和成交量，从而让商家获得更多利益，为商家赢得更多新客户。
（五）海外商品闪购模式
海外商品闪购模式就是电商平台定期定时推出海外产品。闪购模式因电子商务的便捷性，规避了很多现场特卖的不足和缺失，又因其国际品牌商品的稀缺性，营造了良好的线上抢购氛围，满足了众多消费者的购物快感，同时造就了一大批准时蹲点以在线抢购限量国际名品为消费习惯的海外闪购一族，缩短了用户决策时间，有效提高购买效率。
（六）海外商品批发模式
海外商品批发模式即进口跨境B2B平台模式。海外经销商通过跨境电商平台与国内零售商进行跨境贸易，将最优质的货源低价供给与终端用户直接接触的卖家。进口跨境B2B到目前为止基本上都是属于小额批发，充当中介撮合的作用，在境外商品和境内企业之间搭建沟通的桥梁。
进口跨境电子商务运营模式比较
根据上述跨境电子商务运营模式的分类，对进口跨境电子商务运营模式进行优缺点比较，见表1。
进口跨境电子商务运营模式存在的问题及对策
海外代购维权困难。为此，海外代购平台应该衡量商家信用，政府要协助跨境电商建立网络信用体系，完善信用监管相关法律法规。消费者则可以选择采用全流程物流单号，即可追踪商品位置“一单到底”的电商网站，这样就能有效避免运输过程中假货的出现，对海外代购平台也起到一定的监督约束作用。
直发/直运平台模式主要的问题在于招商难。其一，因为部分地区性品牌本身产能有限，没有进入中国市场的打算；其二，对部分国际性品牌而言，开辟跨境零售电子商务渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。因此，高质量的招商较为困难，该平台对海外货源的把控力相对较弱。而且产生的假货、仿货现象给进口电子商务行业造成不小的负面影响。解决招商难的思路在于：首先，招商外包，把招商业务承包给招商快车等专门做招商的企业，实现双方共赢，解决招商瓶颈；其次，通过提升自身平台知名度，健全网站服务、物流配送服务、支持多样化的支付结算，借助网站的品牌效应，吸引商家入驻。
自营B2C模式的跨境电商业务受制于税收政策。解决的思路是挖掘新亮点，完善网站的“四流”业务，积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，逐步实现自营物流，保证物流配送质量，提供多样化支付手段，增强用户粘性。
网购返利模式发展前景和潜力巨大。但是返利网只是一种短期的销售手段，而非销售平台。返利网扮演着第三方中介的角色，作为商家在一定程度上并不能完全掌控。而在这种情况下，一旦返利网和消费者之间出现纠纷，那么势必会影响商家和消费者之间的关系。解决的思路可以从两方面入手：一是引流部分，可以通过提高返现率，适当降低提现额度，缩短提现周期，保证信息透明；二是商品交易部分，通过与信誉良好的商家进行深度合作，使双方成为利益共同体，进一步拓展营销渠道，实现利益与资源共享，进一步降低网购返利的交易成本。
跨境闪购所面临的供应链环境比境内更为复杂，在很长一段时间里，跨境闪购的电商会处于小规模试水阶段。首先，闪购模式在刺激消费者冲动消费的同时，导致退货率居高不下；其次，反向物流成本高，如果退换货，则需要客户从目的国寄出，单件商品的物流费用显然非常高。对于商家来说，退換货其实是一种出口行为，可能遭遇国外海关查验，甚至要缴纳一定的关税。为了保证良好的消费者购物体验，提高消费者对平台的信任度，提高复购率，在某时间段无理由退换货，对于在平台上购买的商品出现问题、物流超时等，都可以得到赔偿或退换货。通过保税区和海外仓，及时解决顾客退换货问题。
进口跨境B2B虽说拥有大量货源，但是最大问题在于进口渠道太长、价格没有优势、供应链中间环节增加成本、压缩了小商户利润空间。解决问题的关键在于，将进口B2B后面的那个B当作是“大C”，就是B2LC2C，LC就是Large Customer，这个大C是有分发能力的微小企业、夫妻店、专业店、城市合伙人、销售大咖、网红、家庭超市等，B2B就可以借助B2C的优势解决目前不能解决的痛点。
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【关键词】跨境电商；零售模式；发展趋势；跨境物流；
在线支付；海关监督
【中图分类号】F724.6
一、引言
跨境电商零售业务是指处于不同关境下的零售交易主体，通过互联网及其相关的信息平台达成所需的交易，并进行在线支付结算，所需的商品通过物流企业配送的方式到达消费者的手中，完成整个交易过程。实际上跨境电商零售业务将传统全球贸易进行了电子化与网络化处理，改变了传统外贸零售企业的经营方式，并对我国外贸零售业务产业链产生了较大的影响。自全球金融危机之后，全球整体贸易形势非常严峻。在国内，跨境电子商务与传统进出口贸易表现出较大不同，整体发展态势非常迅猛，特别是随着B2B与B2C使用范围不断加大，跨境电商整体规模越来越大，已经成为了当前我国外贸发展的一个新增长点。根据商务部公布的相关数据显示，2015年我国传统进出口的商品总值达到了24.59万亿元，同比下降了6.5%，而跨境电商中零售商品的总额已经接近5.40万亿元。随着全球经济的进一步复苏，跨境电商将会取得更快发展。根据商务部的预测，2020年我国跨境电商的进出易额将超过14万亿元。
跨境电商零售出口是指国内出口企业采用互联网平台将商品以零售的方式将商品销售出去，通过快递、邮寄等方式将商品送达。当前参与到跨境电商零售的企业越来越多，其总体的业务特点主要表现为：单票金额较小、批量较多、批发次数较多及单个周期较多。虽然近些年在很多方面取得了较大发展，但是在实际运营的过程中存在很多瓶颈性问题，全面地解决好跨境电商中零售业务存在的问题，对于更好地推动我国外贸企业发展，增强我国经济发展的活力，转变我国外贸发展方式均有着较为关键的意义。
二、我国跨境电商零售发展现状
（一）中小型跨境电商零售企业占比较大
当前国内从事跨境电商零售业务主要可分为3类，首先是自己搭建的跨境电商销售平台，利用自建平台将产品卖给全球消费者；其次是利用已有的第三方跨境电商平台开设店铺，开展跨境零售业务的企业，将国内或国外的产品销售到全球各个市场；第三是专业第三方服务平台，不直接或间接参与任何电子商务的交易过程，而是为从事小额跨境电子商务的公司提供通用的解决方案。这3种业务模式中，自己构建跨境电商零售平台的企业总体实力较为雄厚，但是中小型企业在当前跨境电商零售企业中所占的比重非常大，且这些中小企业多数以第三方的跨境电商平台为依托。
（二）跨境电商零售平台不断增加
目前，国内开展跨境电商网站大约有7 000多家，其中综合型小额在线批发的跨境电商平台主要有：敦煌网、速卖通、易唐网等，这些小额B2B平台不参与跨境电商交易，而是在买卖双方交易的基础上收取一定比例的佣金；与此同时，跨境电商零售行业中不断出现许多专业从事外贸零售的垂直型跨境电商零售平台，例如：大龙、兰亭集势、米兰网等；专业第三方服务平台如四海商舟。此外，在江苏、浙江、福建、广东等一些制造行业也开始搭建属于自己的跨境电商零售平台。
（三）开展跨境商零售的地区差异性较大
开展跨境电商零售需要以一定的市场为基础，同时也需要以互联网作为自己的依托。中国出口跨境企业主要集中在沿海地区，这些地区经济实力强，地理位置比较优越，外贸发展较早，人才较为集中，且善于把握经济发展的趋势；相对于东部沿海地区，国内中西部地区的基础设施、市场情况、贸易环境等均较为薄弱。但是随着“一带一路”倡议的实施与深度推进，西部地区跨境电商发展空间较大，参与跨境电子商务的优势将逐渐显现。
（四）跨境电商零售的交易品类较为集中
全球电商购物不断增长，出口跨境电商零售的交易品类较为集中，主要集中在假发、服装服饰、鞋履箱包、母婴产品、3C电子产品、家居园艺和汽车配件等行业。这些品类的商品均是我国的优势产品，产品的标准化程度高、体积小而货值较高、便于运输存储，适宜通过电商渠道销售。跨境电商零售出口品类和区域正在扩大加快的趋势，户外运动装备成为新的蓝海，如脱离地面的帐篷、便携式无人摄像机、登山装备等。
随着国人购买力的提高、消费理念的转变，跨境电商进口发展迅速，交易品类主要集中于鞋服箱包、母婴产品、美妆产品、食品保健品及电子产品等。
（五）跨境电商零售各种业务模式蓬勃发展
现阶段，我国跨境电商业务迅猛发展，出现众多模式，如B2B、B2C、C2C、F2B、F2C、C2F、B2G等。B2B模式是当前发展历史最长的跨境电商模式，由于信息成本较低，购买量相对较大，可以带来实现较高的利润。B2C模式是企业通过互联网和电子信息技术直接面对消费者，借助第三方平台或构建起属于自己的B2C平台，将产品直接销往海外。C2C模式就是小型的跨境电商零售业务平台，不同地区和国别的双方可以通过互联网完成交易，整个过程不需要缴纳关税、不需要报关。随着跨境电商政策落实和物流条件改善，跨境电商业务量会逐渐由B2B向B2C甚至是F2C进行转移。
三、跨境电商零售模式存在的问题
跨境电商零售业务对于更好地促进我国经济的发展有着关键的作用，但是跨境电商零售模式在实际运营的过程中存在较多的问题，主要表现在如下几个方面。
（一）物流问题
近些年来，国内的跨境电商零售业务发展比较快，这在很大程度上促进了物流业务的发展，很多物流公司也应运而生，这同时也推动了跨境电商零售业务的进一步快速发展，跨境电商零售业务由于具有路程远、多批次、小批量的特点，这也给物流行业提出了新的命题。现阶段国内跨境电商零售业务采用的物流形式主要有：海外仓储、国际快递、国际小包等形式。跨境电商零售业务在选择具体的物流方式时需要考虑到：安全性、速度及成本等方面的因素。但是现阶段我国针对跨境电商零售业务的物流仍旧处于起步阶段，整体建设还存在很多不完善的地方，特别是基础设施非常欠缺，明显不能满足现阶段跨境电商零售业务发展的需求，存在较为严重的滞后性。
（二）支付问题
跨境电商零售业务的支付直接关系到双方的资金安全，因此支付环节是跨境电商零售业务的重要环节。传统的零售外贸支付过程较为健全，整体也较为规范，处理的机制较为完善，即使出现了问题也能够较快解决。当前跨境电商零售业务虽然处于快速发展阶段，但是其中仍然存在一些问题，例如在资金的安全方面仍然避免不了可能发生的网络攻击、欺诈行为等。当前信息技术发展较为迅速，很多不法分子利用信息技术盗取卖家和买家的信息，也会对两者的信息安全带来威胁。正是由于存在资金安全方面的问题，直接限制了跨境电商零售业务的快速发展。
（三）通关问题
跨境电商零售业务的不断发展也在很大程度上给外贸产业的发展带来了较大影响，传统的外贸方式多数是货物贸易，具有频率低、周期长、批量大的特征，但是跨境电商零售业务的特点则正好相反，总体批量比较小，但交易频率高。跨境电商零售业务的快速发展，大量的货物需要快速地进出海关，这对海关的监管也带来了较大的挑战，若采用传统贸易通关方式不能满足当前跨境电商零售业务对通关的需求，随着跨境电商零售业务的进一步发展，这种问题将更加的突出。所以，应当尽快出台相关的问题解决机制，以更好地促进跨境电商零售业务的发展。
（四）退税问题
从目前的情况来看，跨境电商出口产品主要采用快件或邮寄方式，无法提供报关单，不能享受出口退税优惠。本国的产品在不含税的情况下进入到全球市场，非常有竞争能力，可以拓展本国产品的出口规模。但跨境电商出口产品不能享受出口退税。导致价格优势不能全面地发挥出来，制约了国内产品竞争能力的提升，不利于国家贸易出口的提升。此外，随着跨境电商零售业务的交易量的增加，退换商品、返修商品数量会不断地增加，这些商品在回到国内时，将会作为进口商品来看待，需要交纳进口关税，导致了商品成本的增加，减少了商品的总体利润，这同时也是当前跨境电商零售业务在开展的过程中需要解决的问题之一。
（五）信用问题
因为跨境电商零售业务的卖家和买家来自不同的国家，在文化、政策制度等方面存在较大的差异性，导致跨境电商零售业务在开展时出现一定程度的信息不对称的情况。例如，买家不能通过互联网上的文字和图片了解到产品的真实情况；另外，卖家也不能有效的对国外顾客的资信和消费能力做出准确判断。买方和卖方在这种严重的信息不对称的情况下，非常容易导致跨境电商零售业务出现信用问题，限制了跨境电商零售业务的快速发展。现阶段，仍旧缺乏第三方的信息机构对卖方和买方的信用进行全面认证和评估，当出现了买卖纠纷之后，也没有一个较为完善的方法来协调解决。
（六）人才问题
因为跨境电商零售业务存在的特殊性，其和支付、物流、计算机网络均存在千丝万缕的联系，导致跨境电商零售业务对从业者提出较高的要求，跨境电商零售业务的经营和发展需要复合型的人才，不仅需要具有较好的外贸业务知识、电子商务技能和外语能力，还需要深入地了解国际贸易、国际物流、国际支付等方面的知识；同时亦需要熟悉相关的法律法规。现阶段，跨境电商零售业务在发展的过程中存在较大的人才缺口。
四、跨境商零售模式的发展策略
（一）提高通关效率
当前跨境电商迅猛发展，现有的海关监管体系已不能完全满足跨境电商发展的需求，应按照世界海关组织公布的《全球贸易安全与便利标准框架》的要求，做好实际货物的监管与查验。另外，要建立针对跨境电商零售的一站式服务平台，依托电子口岸实现无纸化通关，跨境电商出口按照一般贸易方式进行管理，跨境电商进口通过平台集中报关的方式，提高通关效率，减低通关成本，缩短通关时间，以解决小额 B2B、B2C业务发展的难以快速通关的问题。
（二）落实税收政策
出口方面，一直以来出口退税优惠政策对于降低外贸出口成本、提升企业国际市场竞争力起到积极的作用。如前所述，国内跨境电商出口企业无法向海关申报出口报关手续，当然也无法享受一般贸易的出口退税优惠。应加快跨境电商出口促进政策的落地，落实跨境电子商务零售出口货物退免税政策，以解决跨境电商出口企业无法办理出口退税的问题；同时优化通关流程，引导跨境电商零售企业规范经营，针对较为集中的跨境电商零售品类进行简化归类，实施备案管理方式。
在进口方面，传统贸易在进口货物过程中，主要征收的是关税、消费税以及奢侈品的消费税。2016年3月《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，有助于改变一般贸易进口与跨境电商进口之间由于税率水平相差较大而造成的相对不公平的竞争。
（三）加快跨境电商基础设施建设
随着跨境电商的迅猛增长，为之配套的物流等基础设施受实体资源的制约，物流体系不健全、不配套、不协调等问题开始凸显。面对当前的发展机遇和存在问题，建设跨境电商基础设施，应以市场为导向，由政府主导，结合跨境电商零售小规模、多批次、速度快、准时性的特点，合理规划跨境电商物流的空间布局，保障跨境电商物流通道的畅通运行，加快整合现有的跨境电商物流资源，促进跨境电商物流服务体系的不断完善并有序运行，并全面提升跨境电商物流服务质量，以解决制约跨境电商发展的瓶颈问题。
（四）重视跨境电商零售业务人才的培养
当前国内跨境电商零售业务人才的缺乏是限制我国跨境电商零售业务发展的关键因素，所以，政府应当针对性的出台相关的政策制度，积极地培养和引进跨境电商零售业务人才，同时政府还应当注意和一些企业与高校的合作，特别是鼓励一些有实力的高校开设跨国管理、国际物流、国际贸易、电子商务等专业，增强企业和高校合作的紧密性，建设完善的跨境电商零售业务人才培养基地，促进跨境电商零售业务人才理论知识与实践活动的相结合，更好地使这些大学毕业生毕业之后尽快的适应工作岗位的需求。
（五）建立跨境电商风险分析与监控措施
跨境电商由于时空的限制及信息的不对称，引发贸易风险的因素贯穿整个跨境电商交易的始末，如交易对象认证、信用风险、网络风险、运输风险等。以海量大数据和完善风控模型为基础，利用跨行业联防联控的理念，探索有效的质量把关和风险监控体系，与各主流跨境电商平台建立相应的风险监控方案，做好跨境电商交易的事前风险监测、事中风险及事后风险控制，营造良好的跨境电商第三方平台的购物环境，减少各种交易欺诈、恶意刷单等各种行为，降低因欺诈产生的风险及损失，促进跨境电商零售交易的有效达成。
（六）增强品牌意识，提升竞争力
在跨境电商零售业务不断发展的大背景之下，各个品牌在海外市场的竞争不断增强。企业应当提升企业自身的服务质量，增强对假冒伪劣产品的打击力度，重视对知识产权的保护，从而更好地提升自身的信誉，赢得口碑和市场，树立中国制造好形象，更好地拓展企业在跨境电商零售业务中的市场占有率和营业额。其次，企业应当增强企业品牌技术的创新，提升产品的国际市场竞争力。企业应当借助跨境电商零售业务平台，及时准确地了解国内外品牌的最新发展情况，根据整个市场的变化来动态调整自身的发展战略，促进企业产品和品牌竞争能力的提升。与此同时，企业还应当利用微信、微博、移动终端等服务平台，构建属于自己的线上品牌，增强企业自身运行的效率，提升企业整体的市场影响力。
五、跨境电商零售模式的发展趋势
（一）跨境电商零售保持高速发展
在互联网+发展战略下，跨境电商零售业务发展空间广阔，其发展也日趋阳光化。在电子商务环境下，我国外贸企业面临的市场环境已经发生了巨大变化，当前跨境电商以B2B为主，但随着税收政策等相关利好政策的制定和落实，随着物流条件的日渐改善，随着消费者个性化需求的日益增强，随着跨境电商交易日益碎片化，跨境电商零售的优势将会日益显现，未来跨境电商零售交易比重将得到一定的提升。跨境电商零售的优势主要体现在以下两个方面：商品直接到达消费者手中，缩短中间环节，利润空间更大；直接面对消费者，可以针对个性化需求，提供定制服务，实现更精准的市场地位。
（二）以跨境电商出口为主，进口增长平缓
近几年，在跨境电商进出口占比中，仍然以出易为主，出易额占总额的85%以上。随着跨境电商相应通关及税收政策的落实，跨境电商出口同样可以享受退税优惠，跨境电商出口将得以更为快速的发展。而在进口方面，随着购买力增强、在线支付改善，跨境电商进口将会不断增长；但新的税收政策将提升跨境电商进口税率，又会在一定程度上抑制跨境电商进口的发展，因此在未来一段时间，跨境电商进口将保持平缓增长，整体仍然以跨境电商出口为主。
（三）形成跨境电商生态圈
跨境电商的发展不仅仅是一个平台，它涉及物流、资金流、信息流等诸多方面，需要跨境电商平台、跨境电商企业、电商服务企业、政府等多方共同参与。跨境电商迅猛发展，越来越多的参与主体将会意识到只有注重产业发展，形成良好的生态圈，营造良好的环境，才能促进跨境电商良性的迅猛发展。跨境电商上游需要信息技术的引领，下游需要快递物流的支撑，随着信息流、资金流、物流三位一体支撑到位，跨境电商平台与外贸综合服务企业逐步交融，支付、物流、产品质量保险、信用现状不断改善，跨境电子商务将慢慢实现一体化服务，形成跨境电商生态圈，实现跨境电商迅速全面发展。
（四）跨境电商支付体系将更加完善
跨境电商的高速发展，需要跨境支付的支撑，跨境电子支付市场无疑将成为支付领域新的增长点，跨境支付一站式综合服务体系将受到零售电商青睐，除了开展互联网支付、移动支付、信用支付、线下支付等核心业务外，还为消费者提供便捷、安全的支付选择，以及为客户提供更多的延伸服务。移动支付随着移动设备的快速发展和手机商务的持续扩大，发展潜力将巨大，智能设备、移动支付、可穿戴技术与NFC正在开始迎合消费趋势与预测。
（五）信用体系必将更加的健全
随着跨境电商零售业务的不断增加，开展跨境电商零售业务的企业不断增多，企业与企业之间的竞争将更为激烈，因此，跨境电商零售业务在开展过程中，信用体系的建立尤为重要。根据当前信用体系发展的特点，跨境电商零售业务也将出现一个第三方信用中心体系，从而实现对跨境电商零售业务中商家资质审查、交易评价反馈、机构评估等，更为严厉地打击一些恶意拒绝收货、恶意订单等情况。另外，卖方在跨境电商零售业务中也将对自身的行为进行进一步自律，必将认识到诚信经营和高质量的商品是自身发展必然选择的道路；从跨境电商零售业务运行的平台来分析，各种多元化的措施将实行，更好地保证运行跨境电商零售业务平台上商品质量。同时，在跨境电商零售业务开展过程中，政府也必将积极参与到整个交易过程中，实现与国际参与方的有效协调，对应的争端解决机制也必将更加完善，当出现了争端之后，采取何种法律规定去解决以及怎样解决必将更加清楚规范。
（六）跨境电商零售向移动端发展
S着智能手机核心技术的逐渐成熟，智能手机可以像个人电脑一样安装第三方软件，功能丰富且可以不断扩充，高性能低成本的智能手机在全球范围内的快速普及，随时随地无障碍沟通得以实现，Facebook、Linkedin等社交网络层出不穷，也开始出现专门针对无线端购物平台如wish，越来越多以追求时尚和新鲜的消费者开始采用无线端购物，体验无线购物所带来的便利和快捷。随着智能手机在发展中国家如印度、中东、非洲等国家和地区及发达国家偏远地区用户对跨境网购接受程度的提升，无线购物的比例将进一步增长。
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关键词：跨境电商；电子支付；跨境物流
中图分类号：F746 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）08-0279-03
在金融危机的影响下，世界经济增势持续放缓，严重影响了我国出口的外部环境，外贸的各项指标增幅都大幅度降低。尽管2014年初各种预言都期待外贸经济状况好转，但就2014年全年外贸数据反映，增速仍然未能达到预期。
然而作为国际贸易的实践新模式跨境电商却给外贸行业带来了一个完美转身。2013年随着相关扶持政策的推出，跨境电商如乘一夜春风，持续向好地发展起来。中国跨境电子商务逐渐展现在世人眼前，跨境电子商务在对外贸易行业中所占的地位日益显著。面对着经济全球化的大趋势，我国跨境电子商务迅速发展，并日渐成为我国对外贸易的重要增长点。
我国是全球最大的生产制造基地，基数庞大的中小企业是中国制造最重要的基础。随着国内电子商务的迅速发展，广大消费者对电子商务的接受程度不断扩大，电子商务逐渐成为信息化建设的中心。在如此有利的条件下，跨境电子商务平台应运而生。跨境电商的快速发展，一方面源于传统制造业对外贸易模式不利于中小企业发展，传统销售模式带来订单周期长、风险高等问题；另一方面电子商务在全球范围内流行起来，海外采购商也更加倾向于通过这样的电商平台进行跨境采购贸易。
1 中国跨境电子商务的现状
目前中国跨境电子商务处于一个迅速发展的阶段，跨境电商面临一个风险与机遇并存经济环境。跨境电商的发展契机主要起源于2008年的金融危机。金融围巾使贸易向着数额小、频次高、碎片化的订单模式转变，在这样的转变下对外贸易企业纷纷转向跨境电子商务，加速开拓国际市场。这样的变化进一步促进了跨境电子商务的发展，如今跨境电商已成为我国各大对外贸易企业进行海外营销的重要渠道和方式。
1.1 法律环境逐步完善
跨境电子商务的迅速发展带来巨大经济效益，也带来了很多问题和障碍，政府相继出台各种政策、措施，完善跨境电商的发展环境，以促进我国跨境电商贸易的发展，国家政策的扶持给跨境电商添上了展翅翱翔的翅膀。
2013年7月国务院推出的《促进进出口结构增长调整的若干意见》中就提出很多跟跨境电子商务相关的内容，同年10月推出的《关于实施支持跨境电子商务零售出口的政策意见》也提出了很多关于跨境电子商务的支持措施。2014年7月海关总署推出的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》明确规定了海关对于跨境电商的监管办法，对“保税进口”模式在海关领域有了比较清晰的界定，规范了跨境电商货物监管的管理办法。
从政策上看，近两年来关于电商行业发展的政策越来越多，说明国家对于电商行业越来越重视，预计未来几年国家将继续出台更多利好政策支持跨境电商的发展。
1.2 商务模式百花齐放
随着法律环境的完善，跨境电子商务从运营模式上看，也呈现出百花齐放的趋势。以巨头之间的“跨境电商之战”为例，天猫国际的“保税进口+海外直邮”模式，苏宁海外购的“自营+招商”模式，京东海外购的“自营而非纯平台”模式，聚美海外购的“直营+保税区”模式，唯品会全球特卖的“海外商品闪购+直购保税”模式，亚马逊海外购、1号海购和顺丰海淘的“自营跨境B2C平台”模式，洋码头的“直销、直购、直邮”的“三直”模式，蜜芽宝贝的“垂直型自营跨境B2C平台”模式，55海淘的“导购返利平台”模式，淘宝全球购与美国购物网的“跨境C2C平台”模式。
1.3 订单总量步步提升
我国的跨境电商由萌芽阶段迅速地走向快速发展阶段。根据国家统计，2014年中国跨境电子商务贸易总额约达4.06万亿元，同比增加31%。相较别国而言，我国的跨境电商可以说起步晚、增速快。到目前为止我国跨境电子商务的发展速度在世界范围已处于一个相对领先的地位。据估计，在中国电子商务规模快速发展的带动下，我国跨境电商贸易将保持着迅速成长的态势，电子商务在中国对外贸易份额中的比重将会日益增长。在政府的政策支持下，我国于2014年落实了关于跨境电子商务的一系列措施，并在上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳等地开展了关于跨境电子商务的试点行动。
面对碎片化订单的国际市场份额，跨境电商还将迎来一个迅猛发展的阶段。在政府扶持和各大电商平台的强力推动下，跨境电商将会不断地发展、完善，并有效地带动我国进出口贸易的发展。
2 跨境电商迅速发展的原因
纵观全球，跨境电商逐渐被各个地区的消费者所接受，越来越多的国际消费者愿意通过跨境电子商务平台采购商品。其原因分析如下：
2.1 适应全球经济现状
在2008年的美国金融危机之后，消费者收入增长日渐减缓，人们更加习惯于通过网络从海外购买价格更加低廉的商品。而多数海外进出口贸易公司为了缓解资金压力，减少进出口贸易的风险，也更加倾向于频繁地进行中小额的采购项目。单笔订单的金额明显减少，传统的集装箱海运贸易逐渐转化为少量多次的小额订单。
2.2 满足消费者购买需求
随着国内经济的发展，国内消费者经济实力大大增加，同时人们对海外优质产品的认可度也同步有了极大提升。在跨境电商平台不断发展的同时，人们对进口产品的需求量也不断增长。跨境电子商务平台为全球消费者提供了更为廉价的进口商品，进出口商品只需要经过工厂、电子商务平台就可以通过跨国物流到达海外消费者手中，有效地节省了传统跨境贸易中的大量额外成本，这一变化变相地增加了进出口的利润。并且在B2C跨境电商平台的支持下，海外消费者甚至可以直接在跨境电商平台上与境外的工厂进行交易，极大地减少了中间环节所带来的资金压力。不仅使工厂获利，消费者也能够以更低的价格购买到心仪的商品。这种双赢的贸易方式在未来的进出口贸易中会占据更大的比重，甚至成为未来进出口贸易的主流方式。
另外，跨境电商还解决了稀缺商品的国际买卖问题，消费者为了满足更高质量的生活需求，对进口产品的采购数量不断增加，采购频次也越发频繁。对于数量稀少的稀缺商品，在传统的进出口贸易中很难全部呈现在世界消费者面前，跨境电商平台让全球各类产品同台亮相，性价比成为消费者购买决策的重要因素。跨境电商成为一种以消费者需求为导向，强调个性化商品的交易方式，让国际消费者拥有更大选择空间，自由地进行跨境商品买卖。
2.3 助力新兴的现代服务业
跨境电子商务的发展离不开与之相关联的物流配送、电子支付、电子认证、IT服务、网络营销等行业，而这些都属于现代服务业。随着跨境电子商务的发展带动了这一系列的现代物业发展，同时这些行业的发展也进一步地推动了跨境电商的加速飞跃，二者相辅相成地快速发展。
2.4 具备超强国际竞争力
中国作为世界主要的制造产业基地之一，我国具有充足且较为低廉的生产力资源。对于中国出口的很多劳动密集型产品，在国际市场上很有吸引力，很受海外消费者的青睐，中国在跨境电商的舞台上依然可以为世界市场提供价格实惠的优质商品，这也使我国跨境电商平台具有足够的竞争力在世界市场上享有一席之地。
3 我国发展跨境电商的挑战
中国跨境电子商务的发展虽然在近两年才快速发展起来，尽管制造业、服务业还有国家政府职能部门都已做好了适应跨境电商快速发展的准备，但国际市场是一个利益与风险并存的市场，我国的跨境电商贸易在经济全球化的背景下也面临着许多制约着我们发展的不利因素，这些问题阻碍了我国跨境电商在国际市场上的开拓与发展。
3.1 信誉是跨境电商最大的壁垒
如何保证出口产品的质量是我国跨境电商面临的主要问题之一。跨国电子商务贸易，针对的客户群体来自世界各地。而在外国消费者眼中，中国的产品常常会出现一些质量问题，因此信誉对我国跨境电商贸易来说非常重要。与其说借助电子商务平台打开国际市场，不如说树立良好的信誉让我们在世界市场上立于不败之地！比照国际标准提高出口商品质量标准，是产品走出国门的基本要求，在必要的时候邀请第三方检验机构进行检验和担保。通过价廉物美的商品和优质的服务给消费者提供带来美好的消费体验，从而赢得信誉和口碑，有效地提升国际市场的占有率，更好地发展我国的跨境电商贸易。
3.2 支付平台安全信任费用等问题凸显
传统贸易的结算主要是通过信用证等方式完成。当采用信用证结算方式时，受益人（出口商）的收款有保障，特别是面对新客户时，信用证的优越性更为显著。然而跨境电子商务则大多是通过第三方支付的手段来进行结算的。电子商务平台通常运用第三方进行结算。作为跨境电子商务的重要中心环节，电子支付往往也存在着一定的信誉与风险问题。在支付信息传递过程存在着系统故障导致信息丢失的风险。网络病毒也可能导致买卖双方结算账户信息被盗，这些风险都成为制约跨境电子商务快速发展的原因之一。
除此之外，跨境支付由国际信用卡组织visa以及Paypal等跨境支付公司所垄断。这两家结算公司向用户收取较高的支付费率。国际信用卡组织每笔交易收取2%-3%左右的支付费率，Paypal每笔交易收取3%-5%左右的支付费率。这些费用分摊到消费者身上，让消费者为产品支付了更多的中间费用。我国自主的第三方支付平台的建设与发展还有待于进一步发展，开拓国际市场。
3.3 物流问题拖慢了发展的脚步
目前我国还没有一个完整的跨境物流网络，我国的跨境物流主要以国际快递和邮政小包等方式为主。这两种方式存在一定的缺陷，物流速度慢，送货时间长。一般货物通过国际快递从韩国运送到中国就需要7至10天才能完成。跨境电子商务主要是小批量的货物运输，目前国际物流的计价费率较高，提高了跨境电子商务的物流成本。未来跨境电子商务平台和跨境物流的高度融合将成为我国跨境电商亟待要问题之一。跨境物流企业加强资源整合、提高服务的效率和质量才能更好适应跨境电子商务的快速发展，实现双赢。
4 我国跨境电商的未来发展建议
4.1 建设跨境支付的信用体系
所谓无信不立，信用是我国跨境电子商务在国际市场上立足的基础。欧美发达国家这方面是很好的借鉴目标。建立跨境支付的信用体系，能够大大降低跨境贸易的风险性，保护买卖双方的安全。在欧美国家企业、个人都视信用为第二生命，信用意识很强。每个人都有一个独一无二、伴随终生的信用代码。个人信用不佳，生活将处处碰壁，企业信用等级也决定其融资的成本、数量。如果企业或个人恶意透支，信用记录上就会有此污点。我国消费者如果也能通过建立多国认可的信用体系，会使跨境电子商务交易双方能够有更多的参考依据，是交易进行的更加有信用保障。
4.2 建设海外仓储基地
对于跨境物流存在的问题，一方面通过物流企业的加速发展，另一方面也可以通过海外建仓来减少物流配送的距离。跨境电子商务企业通过联合海外建立仓储基地，通过共享资源来降低运输和仓储成本。这样可以有效的解决跨境电商贸易跨境物流问题。从而实现成本低、速度快的物流运送方式，降低跨境物流的运输风险。政府通过政策引导，加速第三方海外仓储基地的构建，同样可以为我国跨境电商的发展助力。
4.3 建立合作化商业模式
国内的电子商务平台，跨境物流公司以及电子支付公司可以联手打造中国最强电子商务合作模式。聚集多方资源，利用各自的优势，合作打开跨境电子商务的国际市场。充分发挥整个跨境电子商务与相关服务业联合的优势，让中国的跨境电子商务加速发展，走上新的高度。
中国跨境电子商务在如今快速发展的态势下仍具有极大的发展空间。基于我国电商平台的发展及庞大的消费群体支撑，我国跨境电商极具发展潜力。构建跨境信用体系，全面提升跨境物流服务质量，整合电商产业链条上下游服务业资源，完善第三方跨境支付平台，未来，在国际金融危机的影响慢慢散去，我国的跨境电子商务必将承载中小型外贸企业的梦想走出一片新田地。
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[关键词]“一带一路”；跨境电商；人才培养；人才需求
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.015
1 研究背景及意义
“一带一路”东起中国，贯穿中亚、东南亚、南亚、西亚，直抵欧洲腹地，是一条横跨亚欧大陆的经济大走廊。涵盖了亚太经济圈和欧洲经济圈，影响力甚至到了美洲和大洋洲部分地区。在此范围内，国家和地区经济互补性强，产业关联度高。凭借资源、产业以及文化等方面的优劣势互补，可以有效地拓展贸易与投资空间，给中国西部、中亚、西亚等地区带来深度开发的新机遇，同时对于中国金融发展、人民币国际化战略亦有积极的影响。在全球仍处于后金融危机时代、经济复苏缺乏动力之时，“一带一路”战略无疑给世界经济打了一剂强心针。
跨境电商是“一带一路”新格局的先导和突破点。中国的跨境电商网络平台为世界做出了榜样，以平台为核心的商业生态正在改变世界市场格局，“一带一路”的发展需经济先于政治、文化，以跨境电商带动发展是一个好的选择。新型网络贸易平台是中小企业参与国际贸易的途径。在“一带一路”战略以及互联网大潮的战略下，跨境电商已成为一条不可忽视的新网上丝绸之路，和“一带一路”相互呼应，相互补充。2013年跨境电子商务在中国已经展现出强劲的增长势头，当年国内跨境电商交易额达到3.1万亿元，预计到2016年将增至6.5万亿元。行业内普遍认为，随着“一带一路”战略的推进，跨境电子商务即将迎来全面发展的时期。但是，跨境电商人才的严重稀缺已成为限制我国跨境电商行业发展的最关键因素，因此分析国内跨境电子商务发展现状和人才培养需求，进一步探索高校跨境电商人才培养的措施具有重要意义。
2 跨境电子商务现状及发展前景
2.1 跨境电子商务的含义和特点跨境电子商务是指不同国家的交易主体，借助跨境电商平台谈判签约、完成支付清算，并利用跨境物流进行商品配送的一种国际商务活动。简单来说，跨境电子商务就是跨越国境的电子商务，即将电子商务应用到国际贸易中。跨境电子商务基于互联网，利用电子手段进行信息传递，使国际贸易突破了时间、空间的限制，极大地扩大了发展空间。跨境电子商务作为一种新型贸易模式，将生产和贸易的企业在进出口贸易中的产品展示、交易谈判和订立合同等环节无纸化，不仅能帮助企业扩大海外销售渠道、开拓国际市场，而且对于提升国家品牌竞争力，实现国内贸易转型升级有重要的促进作用。与传统贸易模式相比，可以有效地绕过贸易壁垒的限制、直接面对国外消费者，具有中间环节少、成本低、交易虚拟化、营销全天候的特点，在某种程度上实现了无国界贸易这为制造商和终端消费者达成了双赢局面。除此之外，跨境电商还具备了全球性、即时性以及便捷性等多种特点，使下单、付款都能够在更短的时间内完成。高效率获取信息、及时便捷地与客户沟通，有效整合企业内外资源，有助于企业降低运营成本、扩大利润空间。同时，减免传统进出口业务流程中烦琐的环节和费用支出也可以创造丰厚的利润空间。跨境电商的出现给对外贸易带来了新的营销方向。
2.2 跨境电子商务的发展前景
据国家有关部门统计，2013年我国跨境电商交易额3.1亿元，占进出口总额的12.1%；2014年我国跨境电商交易规模约4.2万亿元人民币，同比增长33.3%。在中国“互联网+”“一路一带”战略时代背景下，以阿里巴巴、中国制造网、敦煌网等跨境电商企业开始崭露头角，新浪潮引领者来自外贸B2C，一批外贸B2C势力正在迅速崛起，我国的外贸产业面临着巨大的机遇与挑战，跨境电商已经成为国家经济转型的重要支撑和未来经济发展的主流趋势。2013年以来，国家和地方政府连续颁布了一系列推动我国产业转型升级的政策，从“转方式、调结构”的角度出发，亟需把跨境电商纳入规范化、阳光化、便捷化的阶段，跨境电商迎来了政策支持黄金期。2015年6月20日，国务院下发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，强调通过“互联网+外贸”发挥我国制造业大国优势，实现优进优出，扩大海外营销渠道，促进企业和外贸转型升级。随着我国跨境电商的高速持续发展，跨境电商逐渐成为电商领域的新蓝海，而政策的支持促使了多个跨境电商平台的搭建，这无疑将进一步刺激跨境电商的快速发展。
[关键词] 国际经济与贸易专业；跨境电商；人才培养
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 102
[中图分类号] F713.36-4；G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）13- 0231- 03
1 跨境电子商务行业人才需求分析
跨境电子商务属于交叉性学科，具有国际贸易、电子商务、国际商务英语等专业的多重特点，同时跨境电商产业链中涉及跨境电商平台综合运营、物流、报关、报检、保险、国际支付结算等多个环节，所以跨境电子商务企业对综合性人才要求较高。综合考虑来看，从事跨境电子商务的外贸人员需具备以下能力：
第一，外贸基本技能。具备国际贸易专业知识与基本技能，能熟练掌握外贸函电写作和外贸单证缮制技巧，熟悉报关报检、运输、保险、跟单、国际支付结算等外贸环节的基本流程等。
第二，跨境电商业务技能。熟悉跨境电商平台规则和主要业务流程，具有一定电子商务运营能力，懂得产品与优化、网络营销与推广，具有一定的客户服务能力，能处理客户的询盘与投诉，等等。
第三，跨境物流与供应链管理能力。目前，物流是跨境电商发展的短板。熟悉各种跨境物流模式的优缺点，针对不同种类的商品，能够选择合适的物流方式；能整合境内外供应链资源，熟练处理大宗商品的跨境物流衔接问题，同时也可以有效衔接小批量多批次商品配送的各个环节。
第四，实际动手操作能力。跨境电商本身就是实操性很强的工作，在掌握最基本的理论知识的同时，做到学以致用，注重实操技能的提高。
第五，外语技能。具备与国外客户熟练交流沟通的外语技能。
2 跨境电商背景下国际经济与贸易专业人才培养途径
目前，国际经济与贸易专业学生普遍存在缺乏对跨境电商这个新兴行业人才需求的正确认知、英语水平较低、外贸基本技能不够扎实等多方面问题。针对学院国Q人才培养现状和跨境电商行业人才需求分析，学院国际经济与贸易专业的人才培养应做如下调整：
第一，改革教学内容。设立专门的跨境电商方向，在完善国际贸易、商务英语、外贸函电等课程的同时，增加跨境电子商务理论、跨境电商实务、网络营销、图片处理、国际商务礼仪等课程。此外，本专业有留英回来的专业教师，可充分利用这些师资力量，开设有针对性的英语课程，使学生在语言这方面更具竞争力。
第二，提高师资水平。首先，要想培养出跨境电商人才，教师需具备相应的能力。鼓励教师多参加跨境电商方面的培训、派遣教师到跨境电商企业挂职学习等，注重双师型师资队伍的组建。比如，联合相关人力资源有限公司提供跨境电商师资培训。其次，引进大量有实践经验的企业工作者，担任实践指导老师，向学生传授如何询盘回复、外国买家心理分析、报价技巧、客户跟进、线上营销等，真正立足于企业实际需求。
第三，实行“走出去”战略。打破区位劣势，“走出去”，寻求与跨境电商发展迅猛的地区企业合作，以其对这个新兴行业的超前认知来引领学院国际经济与贸易专业的长足发展。比如，学院可以与相关人力资源有限公司合作，搭建学校与珠三角地区电商行业协会、商会、企业实训基地和人才培养基地，共建校内订单班等。学生大一、大二在校学习基础知识，大三上学期时由相关人力资源有限公司集中进行岗前培训，大三下学期时学生须去对接好的企业上岗实习至少3个月。以此真正做到工学结合，更好地培养出能满足跨境电商企业所需的人才。
3 跨境电商背景下国际经济与贸易专业人才培养手段
3.1 教学手段
对跨境电商人才的培养不能仅仅局限于传统的教学手段，在教师面授的基础上应注重学生实践操作能力的培养。校内教学环节主要借助于现代信息技术，通过多媒体演示完成学生校内知识的学习和能力的扩充；校内实训环节主要结合电商实训室，由科任老师带领进行实操性练习，课外结合相关企业平台进行实训，让学生体验真实的跨境电商工作流程。跨境电商平台众多，国外主要平台包括亚马逊、eBay等，国内则有阿里巴巴速卖通平台、敦煌网、兰亭集势、大龙网等。学校与企业进行工学结合，在学生基本具备专业知识和技能之后，让学生参与企业电商活动，从中真正培养学生的实践技能，满足日后企业的用人需求。
3.2 岗位人才培养
根据目前就业市场状况及企业对人才的需求，根据不同岗位进行专业能力的培养。在第一年开设公共基础课，主要学习高职英语、管理学基础、经济学基础、国际贸易、计算机基础、市场营销基础。在第二年开设专业基础课，学习电子商务、网络营销、产品学、电子商务、商务沟通、网页设计、网络支付等。在第三年根据学生已具备的专业知识、能力和自身的兴趣、爱好，结合企业岗位需求，如运营管理、客服、美工、业务员等进行个性化培养。通过不同岗位设置不同的教学模块，学生可根据自身不同的发展需求，在教师的指导下来选择符合自己的岗位模块课程，以较少的教育资源投入，达到较高的教学效果。学生只有明确了职业方向，才能实现企业岗位与毕业生的无缝对接。
3.3 增强实践能力
进行校企结合，实现学校人才培养与企业需求的无缝对接。加强校企合作，建立校内实训室和校外实训基地。根据学生实际情况，科学合理地安排实践性教学环节，让学生积累实践经验，也能让企业直接参与到人才培养中来。随着速卖通、DX、兰亭集势、大龙网等B2B、B2C平台的迅速崛起，为学生的实习实训提供了便利，学生通过企业真实的业务实践，激发了学习热情和兴趣，在实训结束后，由实习单位评出优秀实习生，颁发证书，以激励更多的同学进行企业实践。
4 结 语
在新经济环境下，跨境电商已成为新的外贸行业，并逐渐显现出它的商务优势，同时也给应届毕业生创造了更多的就业岗位。各高职院校应立足于市场需求，结合本地区电商发展情况和学校的人才培养方案，对人才培养模式进行修订，以市场岗位需求为导向，改革传统教学模式，在现代教学理论指导下，完善学科内容，建立完善的课程体系，培养师资，进行校企结合，共同培养符合企业高位需求的高素质、高技能的专业性人才。
主要参考文献
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[2]陈健.高职跨境电商专业方向人才培养模式的创建与探索[J].大学教育，2016（4）：47-48.
2015年，中国通过跨境电子商务对东盟出口800多亿美元，东盟国家出产的消费品和农产品等也在跨境电子商务平台上深受中国企业和中国消费者的喜爱。现在，中国互联网用户超过7亿人，网购用户超过4亿人，市场规模近3万亿美元，而东盟作为高速增长的电子商务市场，其互联网用户超过2.6亿人，是全球互联网用户增速最快的地区，互联网经济正在腾飞。
“中国―东盟跨境电商平台”打造中国商品海外售主阵地
中国―东盟跨境电商平台通过电子商务网站的形式，连接东盟各国运营商和中国消费者，促进各国特色商品在中国消费市场的在线推广和销售。
关于中国―东盟跨境电商平台的建立，苏宁控股集团董事长张近东表示，东南亚紧靠中国，人口众多、自然资源丰富，是全球最活跃的市场之一，拥有巨大的发展潜力，是中国企业投资兴业的沃土。而中国作为世界第二大经济体，同样对于东南亚的特色产品有着巨大的市场需求。
东盟是中国企业在国外投资的主要目的地，根据商务部数据显示，截至2016年5月底，中国与东盟双向投资额累计超过1600亿美元，中国企业投资主要涉及贸易、物流、建筑、能源、制造业和商业服务等诸多领域。
目前，东盟各国的电子商务发展势头迅猛，以印度尼西亚为例，印度尼西亚工商会中国委员会副主席张锦泉表示，印尼的电子商务的潜力非常巨大，智能手机的用户超过了8600万，互联网的用户超过了8800万，电子商务的用户超过了3900万，脸书的用户达到全世界第二，而电子商务的交易额在2016年已经达到了51亿美元。
中国―东盟跨境电商平台的建立，为两方企业建立了新的沟通渠道。马来西亚全国工商总会副会长刘瑞裕表示，中国―东盟跨境电商平台提供成本上的优势，跟传统的市场宣传和推广的渠道相比，电子商务平台能以更具有性价比的方式为企业提供服务。
对此，张近东表示，中国―东盟跨境电商能够充分发挥东盟易购和苏宁易购东盟馆的叠加优势，让更多的中国用户更便捷地感受东南亚的文化和产品。“我希望可以将‘中国―东盟跨境电商平台’打造成为中国商品海外售的主阵地。2016年10月，我带队到印尼进行市场调研，感受到了东南亚地区旺盛的消费需求，以及东南亚用户对优质、高性价比品质商品的青睐。同时，我希望通过消费市场的引导，加速中国资本、资源等能力和技术在东南亚市场的落地。”
据苏宁云商集团海外购运营中心总经理王迪介绍，2017年该平台招商类目主要分为四大类：一是食品保健类，包含零食、咖啡以及当地引用类商品；二是家居用品类，包含乳胶品、家居礼品、百货小商品等；三是美妆个户，包括当地的彩妆基础护理类；四是包括母婴用品，包括奶粉以及辅食和用品。
政策利好促大批跨境电商抢占市场
近年来，中国跨境电商零售进口的迅猛发展，诞生了一大批跨境电商零售进口平台和企业，天猫国际、网易考拉、聚美优品、洋码头、小红书等纷纷抢占市场，整个行业在2015年迎来了爆发式增长。根据阿里研究院联合阿里跨境电商研究中心的《2016中国跨境电商发展报告》显示，2015年，中国跨境电商交易规模达4.8万亿元，同比增长28%。预计到2020年，跨境电商市场交易规模将达12万亿元。
对于中国跨境电商迅猛的发展，迈克集团出口时代CEO徐延峰接受《中国对外贸易》杂志记者专访时表示，这一方面是由于国家政策红利全面释放。自2015年，总理提出“互联网+”行动计划以来，政策利好频传，自贸区、保税区、跨境电商综合试验区相继设立，《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》《关于促进外贸回稳向好的若干意见》《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》等方针陆续出台，为跨境电商平台发展提供了广阔空间和巨大机遇。
“另一方面，当前外贸形势决定了跨境电商平台未来具有发展前景。传统的贸易模式下，外贸企业为了开拓新的海外市场，必须要在一个国家设立公司，聘请专门的人员，而且需要通过参展等渠道进行产品推广，可想而知，成本是巨大的，效果也不见得有多好。再加上外贸结汇盈利缩水、原材料价格上涨、用工成本提高，使得外Q出口企业的利润空间被严重挤压，甚至消失。正是这种严峻的外贸形势，给跨境电商平台提供了发展壮大的契机。”
“通过跨境电商平台，外贸企业与全球市场买家直接互动，以了解其采购偏好及国际贸易格局变化，也可以有效地帮助卖家选择合适的产品和市场，以避免因盲目生产和投放而产生多余的成本消耗。而且，通过跨境电商平台交易，可以节省中间环节，减少商品周转的附加成本。总之，这是一种经济、高效地贸易开展方式。”徐延峰表示。
跨境平台商家入驻应实行差异化审核
目前跨境电商平台运营模式的发展也愈发多样化。以中国-东盟跨境电商平台为例，具体的经营模式分为三种：平台开店、苏宁采购和委托代运营。其中，平台开店方式由东盟各国商家品牌在苏宁易购平台开设店铺，同时苏宁系统会将所有店铺商品信息同步至中国―东盟跨境电商平台进行展示。
平台开店的模式对许多跨境电商平台来说都不罕见，门槛更低，参与度更广，可以让更多的中小企业参与到国际贸易中。然而，对跨境电商来说，商家入驻审核是一个重要的话题。
关键词：跨境电商；儿童礼服；市场规模；营销策略；物流
1儿童礼服销售概况
中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。
2儿童礼服营销面临的问题
我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。
2.1市场规模仍需挖掘
随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。
2.2服装行业竞争激烈
儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。
2.3服装行业缺乏专业人才
就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。
2.4缺乏法律法规保护
跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。
2.5物流和支付系统待完善
物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。
3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析
3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量
3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。
3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。
3.2高性价比的价格策略
商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。
3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模
3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。
3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。
3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。
3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品发布会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。
3.4提升物流专业服务水平
物流服务水平的高低直接影响到跨境电商的贸易满意程度，因此，专业的物流服务水平是儿童礼服跨境营销的重要途径。首先，企业应在合理配置运营成本的前提下，与物流网络较为完善、信誉口碑高的物流企业合作；其次，应该根据儿童礼服的销售量、销售地区、物流网络铺设情况等，综合考虑物流企业的业务项目；最后，在支付系统的选择方面，跨境电商应逐步完善支付体系的建设与升级，为消费群体提供多样性的支付选择[6]。
关键词：跨境电商；群直播；商业模式；营销策略
2016年网络直播在跨境电商领域蓬勃兴起，虽然其成熟的商业模式还在探索之中，但是不断涌现的新技术让营销效果越来越明显和直观。随着2015年速途网络在其举办的中国产业互联网峰会上，第一次采用微信群视频直播的方式作为平台在线活动后，微信群直播的营销模式迅速在跨境电商企业中得到推广。除了微信群还有QQ群、微博群等，都能够瞬间将相关跨境电商的产品信息送达上百万人，其覆盖人数之广，传播的商业价值之大，成本的低廉和可操作性，让此商业模式在跨境电商领域的未来可以获得长足的成长空间。为此本文从以下几方面探讨了群直播技术条件下跨境电商可供借鉴的商业发展模式。
一、跨境电商群直播的商业模式特点
（一）预热造势粉丝互动、矩阵传播借势营销
做好群直播之前的预热工作是保证群直播能够获得预期营销效果的必要条件，因此跨境电商应该在群直播前运用大数据技术对各个社群及社群成员的属性展开详细的调查，将获得的一手数据进行仔细分析后，结合跨境电商产品的内容寻找到可以展开群直播的社群对象，上述相关信息的收集，可以通过提前在群内提问，设计问卷等方式展开，只有匹配到合适的社群，才能让跨境电商的产品的群直播营销获得预期的效果。在确定了直播的社群对象后，便可以将直播预告片投放在社交媒体各门户网站的微博，并在其中展开横纵交错的矩阵式传播，通过大V的转发,QQ群,微信群的互动,微信各类公众号的宣传展示，营造出直播前的热烈气氛，同时选择和跨境电商产品形象相匹配的主播人选，除了其自身带有的品牌影响力外，主播本身积聚的粉丝能量，也可以在群直播时为产品销售引流。当然，再好的计划也远远逊于迅速反应的能力，为此跨境电商内部应该建立一个适应快速反应机制的扁平状组织机构，唯如此才可以避免层级式的多层反应缓慢而耽误了最佳直播时机。例如，宝马全新的BMWX1敢作敢为的音乐秀群直播，就因为拥有快速反应的组织机构，并通过矩阵式的传播推广，达到了超过1000万人次的在线收看，让直播内容和现有社群集合，成为首个在微信朋友圈直播的汽车品牌。
（二）内容为王品质优先、跨境产品引流成交
在社群展开直播，第一要务必须顾及受众体验，特别是在微信群中，更要通过实施同步的语音、文字、图片、链接来调动成员的所有感官，让消费者感受到实体店现场氛围的同时，更能够通过群直播随时随地地亲身参与到购买跨境产品的活动中，从而最终促进跨境产品的销售。譬如上述宝马音乐秀的群直播就尝试使用了VR技术，让受众获得的现场感更加真实和强烈，以至于所营造的临场氛围几乎等同于现场购买。同时，为迎合年轻人创意求变的心理，在直播技术中融入美颜、脸萌、变脸等技术手段满足不同受众的多样化、个性化的需求也十分重要，最重要是———直播模式还应该更能体现跨境电商产品的各种性能，毕竟群直播所依赖的具有强烈社交属性的微信、QQ等平台，FPRACTICEINREIGNANDTRADE外贸业务探讨其成员更在意自己所购产品的场景说明，或者更关注今后的跨境产品是否还有更新、更廉的展示。相反主播者的个人作秀，在经历了短时间的猎奇欣赏后，对于群直播的更长久的关注，应该是在产品而非主播这个人，从这个维度我们看到了群直播能够产生的跨境电商产品的长尾效应之能量。
（三）群直播技术带来多方共赢
群直播技术实现的原理主要是依靠个性化、自动化、专业化的智能机器人系统来实现，每一个社群里的直播机器人可以自动转播同步的图片、声音、视频和链接。多群直播技术的出现，让社交媒体中散碎的同质化社群能够因此而连接起来，这种便捷的整合手段所要花费的运营成本却每群不到20元，这使得群直播技术在最短时间普及变得可能。跨境电商业主借助群直播技术的运营，通过多次的直播营销可对社群进行筛选，从而获得优质的潜在终端消费者，并能够在最大范围内获得品牌的影响力，以如此低的营销成本得到预期的营销效果，这对跨境电商企业的发展确实提供了良好的契机。通过直播社群内的成员也获得了对跨境电商产品丰富的专业知识，深度参与的用户除了可以获得赠品和返利回报之外，订单用户对社群的粘性将大大提升，最后，一个群内成员归属感强烈的社群，将更具备再次被跨境电商业主获得青睐直播的可能，如此的良性循环从一个侧面佐证了多群直播的营销模式具备多方共赢的属性。例如，跨境产品美即面膜借助2016年新媒体第一标王paipi酱的直播影响力,在秒拍平台收获了超过2600万的点击量；淘宝和美团平台同时群直播paipi参加的美即面膜峰会，社群成员互动超过23万，观看人数达到5600万；paipi酱本人更是借助这一群直播事件达到了个人ip最大价值平台化，并成功带动了平台人气和美即面膜跨境产品的更广传播效应。
（四）群直播商业模式的后期
内容汇总与最终营销价值目前移动互联网排名前三的客户端，微信、QQ、新浪微博都可以建立自己的群，多群直播技术在微信群得到的普及最广，随着微信客户端注册人数的不断上升，基于群直播技术下的泛社群营销的策略也日新月异。特别是社群视频群直播则步入了后期阶段，主要侧重于直播内容的汇总，包括直播内容的重播、订单客户资料的整理、参与问卷调查受众的信息搜集，所有这些后期产生的客户资料都可以归纳整理为大数据库，从而为下一轮进行更新的群直播做好准备，也使后续的新产品、新业务更是可以在本次群直播的经验总结上获得更好的运作。作为跨境电商业主通过群直播的专业化制作与大面积产品宣传推广后，最期待的应该是流量的转化和产品的变现。例如上海家化和影星黄征合作将高夫的男士系列产品通过聚美直播平台录制宣传视频，在多个高端的微信社群展开群直播，获得了之前品牌团购五倍的销售额，其中新进客户占比例高达87%；被誉为男神奶爸的吴尊通过群直播推广跨境产品惠氏启赋奶粉获得了巨大的成功，仅仅开播一个小时就获得了120万的销售额。可见群直播通过优质的内容和社群成员分享跨境产品的价值，不单能获得非常可观的销售收益，而且它对销量增长和品牌提升，也正是群直播所能彰显的跨境产品核心营销价值所在。
二、群直播商业模式发展面临的问题
（一）社群控制的主导权难把握，跨境产品的议价能力弱
作为购买跨境电商产品的社交媒体社群成员，一般都具有较强的自我认同感和独立意识，而且此类社群的管理权一般不在跨境电商经营者手中，要实现跨境产品的群内直播，必须由群管理者开通直播通道才能够实现。一旦跨境产品的定位和品牌的诉求角度，和群管理者理念发生冲突，将无法实现群内直播，诚然跨境电商经营者可以自建社群，但是高品质社群的构建并不是一蹴而就，需要长时间的积累和营造。更何况高端社群成员的高议价能力，使得跨境电商经营者将产品在此类社群展开直播时，所要承让的商品扣率将会很大，这无形当中将压缩了跨境电商产品的利润，为此跨境电商和社群群主在签署入群直播协议时，需要照顾到各方面利益。例如，红人店主张大奕在通过群直播推广其潮牌新品时，关注其产品的社群主要以北上广女大学生为主，要将淘宝平台上的直播视频实时打通诸多粉丝社群并顺利实现千群、万群直播，解决方案就是KOL（意见领袖）粉丝自建社群的配合开通，这些KOL群主和淘宝直播平台及张大奕团队的明确合作，才保证了这一群直播活动可以实现40多万人观看，二小时即成交2000万的骄人业绩。
（二）群直播面临着未来管控和政策风险
2016年4月文化部出台针对网络直播平台的整顿方案，涉及了市值超过10亿美元的斗鱼、还有价值34亿美元的YY，虽然官方已经明确表示不会采取直接关闭的极端措施，但是严格管控的趋势已经显而易见，同时诸多的QQ群、微信群涉及违规的群主受到了官方查处和关闭，类似问题的不断涌现，让商家围绕社群展开直播营销的方针受到严峻考验。跨境电商在QQ和微信群中能够展开群直播，是完全依赖于技术的发展，但直播技术并不是腾讯官方主导的，它完全是第三方的企业行为，虽然目前为止并未遭受腾讯官方的封杀，但是作为如此大体量的传播，相信未来腾讯官方不得不考虑在自己的平台上如何管控的措施。毕竟近来众多直播平台上所涌现的违规、违法事件已经层出不穷，作为群直播所依赖的官方平台，断不会任由其发展而没有任何相应措施的控制，这无形当中给跨境电商群直播的未来发展带来了变数。更何况随着政府法规的不断完善，肯定会对如此巨大引流量的传播现象加以规范，如此一来群直播现今的商业模式势必会受到很大影响。
（三）跨境电商对营销效果的
高期待促使营销难度加大电商直播不同于直播平台上的娱乐化，明确的流量转化和对商品的变现要求，使得跨境电商对泛社群传播的要求越来越高，不仅仅是对直播要求的社群数量越多越好，由百群直播过渡到千群直播更有万群直播的不断出现，更对群直播的质量寄予了厚望，从而需要精心构建直播内容，更需要认真选择群直播的传播时机、传播频率及相关手段上的良好把握。由于群直播是直达社群成员的一次传播，它和粉丝传播的二次信息送达不一样。群直播只能通过产品的质量、用户现场直播的体验、跨境产品供应链环节等方面不断完善来入手，同时使直播期间的程序、内容、流程要符合社群成员的观感。再者，群直播带来了产品信息的实时、多元，让过去信息不对称的卖方优势荡然无存，跨境产品直播时的主播宣讲、点赞，社群成员也借助直播发表看法，如此公正透明的销售环境让过去商家还可以“忽悠”消费者的可能性几乎下降为零，更加促使商家唯有真正追求产品质量、直播品质和关注消费体验，才能够保证直播通道的持续开放，否则一旦关闭将前功尽弃。
（四）缺乏传统媒体传播时的仪式美感
有鉴于跨境电商产品强调的是现场的真实感，主播在实体店对跨境产品的性能展示，往往不可能像在电视演播室一样进行精心的准备，它更强调通过声音、视频让跨境产品向社群成员进行原汁原味的直播，主播和成员间进行实时的答问，现场可以立即解释跨境产品的种种问题，从而能够实现直播期间更多的商品售卖，将直播引流的最终效果转化为实实在在的利润。所以，要实现以上效果势必会弱化直播屏幕的观瞻，也无法像传统媒体那样可以进行事先的场景布置和后期的修饰加工，更不可能随意截取一段最佳展示效果的视频，有时直播现场还会出现画面抖动，声音粗糙、没有字幕配合的画面。例如美宝莲携手九大直播平台在纽约展开的一轮声势浩大的整合互动直播营销，期间就在直播现场出现了信号中断、设备不稳定、工作人员应变欠佳等现象，事后网友在新媒体社群的种种吐槽正是说明了群直播的现场感和仪式感不易兼得的实情。
三、群直播商业模式下品牌营销策略的选择
（一）创新直播故事感的品牌产品内容
很多跨境电商纠结于究竟什么样的产品适合群直播，自己的品牌产品如何群直播才能收到良好的市场效应，这一切正是诸多跨境电商所纠结的问题。应该说，任何跨境产品都可以群直播，关键在于创新，在于你如何利用直播平台讲好自己故事。例如，传统的邮轮环球旅游项目推广，都是通过传媒展示邮轮的豪华设施，即将停靠的世界各处景点的美图，而cruise邮轮以comeseek为主题，邀请Danmoore网络红人在Periscope直播平台实时播放，吸引了大批旅游爱好者纷纷在线定制Cruise邮轮的加勒比海七天冒险之旅。还有麦当劳在528的全民汉堡日于facebooklive直播一位络腮胡画家，在其绘画工作室绘制麦当劳的经典巨无霸汉堡，一边作画，一边仔细解说这款经典汉堡的各个部位，解说时还提到要绘制逼真的红色番茄酱效果，这次群直播短短半小时就在facebook获得了1500个赞和2000个评论。当然失败的案例也有，杜蕾斯AIR空气套试戴直播，通过和B站等六大平台的联手虽说也获得了近500万人的收看，但是其直播营销内容的口碑不佳，足实给本次群直播的品牌传播效果打了折扣。
（二）坚持零渠道制定、低成本投放
传统的跨境品牌营销渠道往往需要多通道的巨额资金的投放，更要面对同质化品牌的激烈竞争，而且跨境品牌商在推广传播的过程中，究竟有多少广告投入获得了纯的销售效果或者造成费用流失，这一切又是品牌商无法统计的。相反，群直播的商务模式却能让品牌商清晰地看到受众的覆盖面和精确的粉丝增长速度，有鉴于此跨境电商在执行群直播下品牌营销的渠道策略时，就无需在线下单独再开品牌会，跨境电商需要做的是群直播前的预热造势，径直在直播平台召开产品会，不必事后引流受众到淘宝购买商品，而是在直播同时边看边买，如此直接购买的商业模式省却了诸多渠道的环节，大大降低了品牌营销的渠道成本。例如，欧莱雅集团下的子品牌美宝莲，通过在戛纳电影节直播众多明星现场的幕前幕后新闻，创下了311万总观看数、1.639亿的点赞、72万的总评论数等数据资料，仅仅直播四个小时之后就带来了非常直接的销售效果。
（三）抓住直播特色来展开定价
考虑到跨境电商群直播的实时和互动性，对于产品的定价方法必须考虑现场氛围特点，既要有敏感商品的低价引流，让消费受众在短时间内感受到群直播现场所带来的品牌促销实惠，更应该在短时间引流成功的前提下，抓住现场营造下的人气旺势，实时利用网红主播的号召力，采用撇脂定价方式让非敏感商品快速地获取利润。例如，对于希望构建品牌产品差异化的电商来说，可以通过群直播来突出产品的差异性以期获得较高的溢价能力，B2B巨头GE公司就推出以Droneweek为主题的5天无人机直播，通过不同地点所呈现的直播帷幕中，精彩的无人机所拍清晰视频，展现了此款产品的复杂技术和高性能，伴随在不同社交媒体无人机爱好者群内直播推广，此款无人机产品与众不同的高性能，已经在社群直播观众内心打下了深深烙印，随之而来的定价完全可以凭借以上产品差异化特点以撇脂的模式来确定。群直播的打赏模式已经逐步成为其变现的主力，打赏道具的定价技巧直接决定了这种模式可以变现的程度，首先是道具种类的多样化，高中低端不同定价区间的逐步拉开，让群直播的打赏变现不再是土豪的专利而转变为全民打赏的常态。Tfboy通过美拍直播平台和粉丝进行了一个小时的互动，这个直播视频通过社交媒体的各类社群传播后，获得了高达30万元的打赏变现，通过直播现场美拍打赏道具的价格统计，占主流的是中低价格的打赏道具，这正说明了全民打赏时代的到来。
（四）做好品牌服务在于情景
