时间：2022-02-04 17:57:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇奢侈品营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。
2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。
2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。
一、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势
（一）市场营销现状
2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。
同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。
由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司、旅行社的出现，法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。
另外，弗兰克·道森还指出，在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增长的过程中，斯沃琪集团、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。另一方面，由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，像卡地亚（Cartier）和Bu l g a r i等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品（比如象Hermes）将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。
中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。
（二）发展趋势
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
二、中国奢侈品营销市场中的消费群体
从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。
随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。
再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。
本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：
（一）暴富人群
在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。
例如：最近，在海南三亚举办的2011年国际奢侈品展上，不仅从几千元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买，连上百万、千万乃至上亿元的豪华游艇和公务机也受到青睐，短短4天，就有14艘豪华游艇被售出。而据空中客车公司执行副总裁介绍，他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的25%之多。这些奢侈品的购买者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行为。
（二）传统商务精英
他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。
例如：马斯洛的需求层次理论认为“中国的‘商务精英’阶层热衷于显示获得的财富。”这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度和感知价值，他们把奢侈品作为自己财富、地位的代表和象征，对个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需求，用顶级产品来实现自我，实现个人理想、抱负，将个人能力发挥到最大程度，追求产品的高昂价值，体现自己的高雅品位。他们购买奢侈商品通常不是为了使用，而是张扬自己的社会地位。他们追求个性化服务，购买最新潮的产品，几乎从来不考虑价格。这些真正的贵族们永远追求最好、最高级，推崇超一流品质的产品而不在乎标价的多少，近乎完美的服务通常能够带给他们极大的享受和满足。
（三）奢侈品新贵
这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。
该群体在新时代长大，认为自己是时尚的代表，周边充斥着世界名牌，享受着星巴克的咖啡。他们受到时尚现代文化的熏陶，追捧网上消费等现代消费模式，“概念”、“情调”、“潇洒”等是他们热衷的文化代名词。这类消费群体目前的消费能力、观念和消费心态都尚未成熟，是“年轻的新贵”,没有奢侈消费能力但是有奢侈消费热情。他们追求时髦、刺激、新鲜的事物，容易冲动，奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求，迎合他们的口味。奢侈产品的高品位、高质量、快速推陈出新等产品特点，使得这些“年轻新贵”们发现了追求的目标，寻找到了自己的生活方式，获得一种社会认同感，并且满足了他们年轻的炫耀冲动感。
尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强，但是他们的消费意识超前，思想活跃，是潜在的持续的消费者，将来一旦有了一定的经济能力，他们会成为奢侈品的忠诚爱好者。该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体。
（四）能量新女性
这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。
例如：本人在调查中发现，炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素。奢侈品是财富的象征，是地位的体现，能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的重要目标。她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关注程度很高，她们认为但凡是贵的就一定是好的，质量不好的产品就不可能成为奢侈品品牌的产品。奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他们很愉快，她们认为自己被尊重，实现了自我价值，满足了内心最高层次的需求，由其是40岁以下的消费者。她们更加年轻，更有活力和朝气，喜欢追时髦，喜欢张扬，认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。购买奢侈品也因此成为了一种表达和行为方式。而40岁以上的消费者家庭稳定、收入来源确定，工作和生活已经趋于平静、淡定，对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对，她们更加追求平凡的生活，相对喜欢安逸，对于彰显个性，表现自我的愿望不如二三十岁的消费者强烈。同时，收入越高的消费者对品质的要求更高，对于独特感受的要求也更高，这也是一种炫耀自己的情感表达，她们认为这样能够表现自己的品味，反映自己丰富的人生阅历。
三、中国市场奢侈品营销策略
（一）产品策略
1.产品品质充分体现顾客的需求
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
例如：让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.品牌必须专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
（二）价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。
如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。论文格式因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。
比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
（四）品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.讲故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
2.广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.公关
奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析：
法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。
会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。
在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。
当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。
上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。
结束语
[关键词] 奢侈品 营销策略 体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求 ，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉 ,让奢侈品的价值得到最直观的体现 ,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足 ,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。
4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献:
[1]杨明刚:国际顶级品牌――奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
【关键词】奢侈品；营销策略；启示。
一、奢侈品的内涵及特点。
（一）奢侈品的内涵。
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
（二）奢侈品的特点。
1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”
房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
二、奢侈品的营销策略。
（一）产品策略。
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
（二）价格策略。
奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。
在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。
（四）销售渠道策略。
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
（五）品牌核心价值观策略。
对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”
（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。
（六）促销策略。
奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
三、对我国奢侈品消费的启示。
（一）对消费者的启示。
目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP 是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：
一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。
（二）对企业的启示。
我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
参考文献
1、黄娴静。中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）。
新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：
1.相对低价格品类的顶级品 （Accessible Super-Premium）
2.传统奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）
3.具有广泛威望的品牌 （Masstige Goods）
传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而现在，人们却可目睹一种新的消费现象：趋优消费（Trading up）。对此，我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自于媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自己的拥有物来获取一种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦（thorstein veblen）美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级论〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言”。“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。
老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守旧的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验：花3美元饮用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔裤和依云（even）矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让 Leiv ＇ S517 牛仔裤和教练的帆布鞋一夜之间销售一空。与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧萎缩时，新式高档消费却显示出了自身的存活力。作为高档面包店和快餐连锁店，PaneraBread的销量增长超过50个百分点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。
新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格（Inpidual Style），表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值 32 元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是 16 元人民币左右。星巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、 10 ～ 20 秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公关的力量，在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。
植入式广告的异军突起：
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，几个风度翩翩的明星？或许还会有人们曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。
由BCG波士顿咨询公司推出的 《奢华，正在流行》（trading up）一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美国家庭影院频道（HBO）热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所（如餐馆和另售店等）连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，）时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴（SushiSamba）的餐馆用餐后，这家公司吸引了许多消费者 的注意力，使它能 够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。
然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”.......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一时；1982年，在电影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引诱外星人，使得这种糖果的销售一路飙升.现如今，用"产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天，如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一席之地，那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分，为甚么不能成为媒体的一部分呢?"
星巴克的植入式营销：
当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆汉克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力；
1.奢侈消费品的涵义及特征
（1）关于奢侈品涵义的理论视角
奢侈品这个词语自从出现以来就有着不同的解释视角，刚开始人们只是赋予了奢侈品一些字面的意思，不如说它是供人享受的并且有着自己本身的色彩，在人们的印象里是明亮的而且闪闪发光。但是随着经济领域的不断发展，经济学家开始从商品的角度来解释奢侈品，这种含义是与常用的必需品的含义相反的，它是建立在收入增长的基础上，并且是通过对比需求的增长幅度和收入的增长幅度之间的关系来规定奢侈品的范畴的。从总体上看，奢侈品属于一种需求增长较大的商品。然而社会学家却从不同的角度来定义奢侈品，他们认为奢侈品是一种艺术，而且通常是运用于功能性的产品中，在消费者眼中，奢侈品是一种美好的事物，通过消费和使用这些产品，消费者的品味能够得到提高。从不同的维度分析奢侈品可以得到不同的概念，实用主义和象征性与奢侈品有着很大的联系，这两个分析维度可以说明购买奢侈品的消费者能够通过这种行为来突显自己的身份和地位。现在随着全球化的进程在不断加快，很多国际上的奢侈品都可以纳入到一个概念体系。
（2）特征
市场上的各种奢侈品都包含着相同的要素，虽然市场上的很多品牌在满足消费者的心理需求方面都发挥这一定的作用，但是他们和奢侈品相比，并没有很强的符号性，奢侈品在消费市场中有着较高的价格，但是它的实际功能并不能等同于相应的价格，甚至其功能和普通的同类商品的功能是一样的，但是很多消费者还是会选择购买这些昂贵的产品，因为这些奢侈品能够很大程度上满足消费者的心理需求，而且主要以满足这种需求为主。比如说在车的消费行业中，不同品牌的汽车在价格方面有很大的差异，但是他们发挥的作用都是一致的，作为一种普通的交通工具，他们有着相同的功能，但是有些车的价格却异常昂贵，这些昂贵的车就属于奢侈品的范畴，购买者通过使用这种产品能够突显自己的成功。奢侈品的文化内涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些国外的奢侈品，他们在制作的工序上有独特的要求，产品的原材料是通过精心挑选的，而且产品有着独特的性能，无论是在设计还是在质量方面，奢侈品与其他的商品相比都有着很大的优势，每个品牌从名称到产品的各个细节都是有故事的，深厚的文化底蕴对世界各地的消费者都有很大的吸引力。
2.整合营销的概念和特征
（1）概念和特征
整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。
（2）操作思路
在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。
二、奢侈品市场特征和消费者特点分析
1.奢侈品的市场现状和发展预期
近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。
2.消费群体分析
中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。
三、奢侈品市场的整合营销策划
1.产品策略
把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。
2.价格策略
奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。
3.渠道策略
奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。
4.品牌推广
品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。
四、结语
【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征
中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计：从2006年到2008年，中国奢侈品消费年增长率为20%；之后到2015年的年增长率为10%。届时，销售额将超过115亿美元，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的十几倍；到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营销的认识了解还有待深化。让我们先从奢侈品的概念谈起。
一、奢侈品概念
“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury：a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”沃夫冈・拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗・贝里在《奢侈的概念――概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
二、中国奢侈品消费人群及其特征
从整体来看，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25-40岁的人群。具体来看，主要有三类消费群支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品消费市场。
1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计，到了2005年，有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005 Merrill Lynch的财富报告预测，30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10年间，产生了一大批暴富人群。2007年11月1日的福布斯中国富豪榜全榜单中，400位上榜富豪财富总和达2800亿美元，比去年增加1640亿美元。400人名单中，共有66人身价超过10亿美元，而去年仅有15人达到这一水平，这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。
2、时尚新宠。这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的教育，担任中高层经理，有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作。在那些行业，“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同：他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。
在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵己经有了很大改变：从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现；从盲目的追随潮流，发展为个性的张扬方式；从单纯为品牌名气所吸引，发展为更看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象；从为产品上醒目的品牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。
3、尚酷新族。主要是指中国20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代，拥有9000万数量，形成了一个日益重要的“80后”巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理，及其所掌控的财富，都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中，很多“80后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，他们追求新奇刺激，尚酷。他们更容易受环境的影响，模仿明星穿着时尚，攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比，“80后”超前消费意识崛起，更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。
万事达卡（MasterCardWorldwide）2007年9月最新奢侈品市场报告，预计2016年，中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美元，而年长富裕族的消费额则是180亿美元。报告显示年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。
三、中国奢侈品消费行为三大特征
消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成三个显著特征。
1、炫耀性消费。在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层：一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
2、盲目性消费。首先，中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次，与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越（好）销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。
3、个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
四、中国奢侈品的营销特点
1、制造距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有用多数人望而生畏的价格，才能产生仰望感和距离感。钢笔品牌中的派克在价格降到大多人能接受的时候便不再代表奢侈品了，相反，“万宝龙”确因提价而跻身奢侈品行列。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的―样。奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。
2、营造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人买的起，而且只有更小部分人能拥有。瑞典的DUXIANA床垫，由于其手工制作，限量生产而成为床垫中奢侈品的第一品牌；法国珍藏版的铂金包也正因为其产量稀少而成为女人们追捧的对象。毕加索的名画随着毕加索的去世而成为绝版，而正由于此才卖出了天价。
3、形同名片，具有符号性。拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片，表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在使用价值上相差不大，但代表的意义确大不相同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。
4、塑造高贵血统。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒，再比如轩尼诗XO，他们都蕴涵着丰富的故事、文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。
5、展示顶级精湛工艺质量。首先，产品必须在工艺层次上取得成功。超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。其次，梯级的中间层是功能，工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。最后，阶梯的最后一级是情感不同。产品在工艺上的优势必须结合其它因素，与消费者在情感上产生共鸣。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物 mascot――带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，就是一个例证。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。
五、结束语
中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现……带来了中国奢侈品消费在不断高涨。中国消费者独特的消费现状和消费特征，使得对其的研究成为必然。本文依据中国消费者行为特征提出了几点营销建议。尽管对于每一种奢侈品都有其品牌内涵和营销方式，本文只是试图找出其规律性的东西，以探讨奢侈品营销的共性和个性，为后期的研究提供一定的理论借鉴。
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中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场,是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出,中国内地奢侈品市场首次出现负增长,然而,中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨,约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
一、国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力,我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的,没有消费动机,也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年,Veblen 在其《有闲阶级论》一书中,提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念,这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪,不断有学者从不同视角,证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein(1950)则提出三维动机理论,即从众动机、独特动机和炫耀动机;vigneron和Johnson(1999)基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上,提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机;2004年,vigneron和Johnson在原来的基础上,提出五维动机理论,即炫耀、独特、自我延伸(或从众)、品质和享乐五个动机,这种分类方法,使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识;《2010 年胡润财富报告》调查表明,在当前奢侈品的消费动机中,在 2008到 2009 短短一年中,“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%,消费者开始更加在乎自身感受,不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机,我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响,同时又受到西方观念和生活方式的影响,我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho(1977)提出,东方人非常注重“面子”,在东方人的消费行为中,“面子”起着十分重要的作用;wong和Ahuvia(1998)指出,了解东方人的奢侈品消费行为,必须深入了解儒家传统文化,消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范,消费文化受到文化价值观的影响,而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响;朱晓辉(2006)从儒家文化价值观出发,在借鉴西方学者的研究模型的基础上,构建本土化的中国奢侈品消费动机模型,将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机,炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机;生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动;胡翠华(2012)调查苏州地区奢侈品消费情况发现,当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主,其次是社交动机,这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
二、基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据,针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势,尝试给出奢侈品的营销建议:
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看,炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功,显示自己的财富,标榜自己上流社会的身份,维持他们的优越感,对于这部分群体,奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者,追求的往往不是产品的实用价值,而是为了奢侈品附带的符号象征价值,喜欢在公开场合消费奢侈品,对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机,奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感,打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象,这就要求必须限制其产量以及销量,只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务,有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者,可通过不断推陈出新,生产或提供新奇商品和服务,同时也要求奢侈品的在加工的过程中,不要选料做工等方面须追求稀缺与完美,也可以使用醒目的标识,让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”,人情往来是中国人际交往的重要方面,赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”,作为礼物送出去的奢侈品,必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此,奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外,其包装也是衡量和体现其份量的重要因素,奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义,通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福,送礼物的重要时候,奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。 2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为,又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响,具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时,往往无法区分究竟那种质量更好一些,为了追求较高的质量保证,奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此,企业努力打造自己品牌的知名度,努力让质量达到并超过消费者的预期,造就自己良好的口碑。因而,商家和媒介一起,通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品,鼓动人们消费。此外,明星、行业名人等有社会有影响力的个体,他们使用或推荐某品牌
的产品,他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中,加入社奢侈品消费的大军,引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售,奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售,挖掘更多的潜在客户,培育客户的忠诚度。 2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
不过，对品牌过多的解剖、分析却往往模糊了营销的本质，看似独特的视角，却也会隐藏着片面的理解。抛却其他因素，探究品牌的本源，不难发现，这些知名奢侈品牌的成功与其原产地有着密切的联系。
Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证，比利时钻石是全世界最好的钻石，德国汽车一下线就流淌着贵族气质……原产地赋予了品牌“出身”贵族的基因，这被称为“国家心智资源”，它可以给品牌带来惊人的附加值，最大限度地利用国家心智资源模式正是这些奢侈品牌成功运作的秘密之一。
国家心智资源优势是指某些地域在一些行业上，在人们心中享有认知上的优势，这个行业的产品外销到其他地区，将会给消费者带来极强的信心指数，国家心智资源优势是国家打造世界级品牌的巨大动力和支持力。
从TESIRO通灵、劳力士、香奈尔等品牌的案例来看，国家心智资源优势可以成为一个潜力无限的助推器，是品牌取之不尽、用之不竭的宝贵资源。
我所工作的公司是TESIRO通灵，它来自比利时安特卫普，是全球最大钻石加工贸易商EDT旗下的经典品牌、欧洲在华最大的钻石零售机构，自2005年11月进入中国市场后，在北京、上海、江苏、山东、浙江等省、市迅速拓展市场，就离不开其背后的国家心智资源优势的有力支撑。
中国钻石市场正处速发展期，然而很多钻石品牌定位雷同。TESIRO通灵对中国的奢侈品消费市场进行深入的调研、分析后发现，品牌产地对消费者的购买决策有着极其重要的影响。
TESIRO通灵的母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业中保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。而几个世纪以来，比利时在全球钻石行业一直享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，加工精良、精美绝伦的比利时切工被业内称之为优质钻石切工。
于是，TESIRO通灵充分发挥“来自钻石王国”这一得天独厚的国家心智资源优势，将来自“比利时的优质切工”作为品牌支撑点，通过比利时钻石文化体验、比利时钻石文化沙龙、比利时钻石文化展等一系列整合营销传播活动，将比利时在钻石业的国家心智资源优势成功转移到TESIRO通灵品牌上来，不断强化TESIRO通灵血统中的比利时基因，在消费者心智中形成“TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石”的印记，在很短的时间内，便得到了中国市场的认可。
同样，劳力士、香奈尔等奢侈品牌有着异曲同工之处，劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连，手表生产地成为品牌的重要标志，“瑞士制造”(Made in Swiss)成为吸引消费者注意力的重要诉求；香奈尔来自法国，在品牌传播方面，也将自己与法国的浪漫风情紧密相连。
与此相对应的一个事例是，在世界钟表盛会巴塞尔钟表展上，日本制造的手表曾占据全球前十强中的七席，不过因为原产地的因素，这些手表品牌远不如瑞士手表知名。
其实，在奢侈品领域，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消费者追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
顾客购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程对于消费者来说，已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接联系，以达到炫耀或者表达对某种生活方式的追求与体验。
奢侈品所具有的文化属性和象征属性正好吻合了消费者的需求，时间形成了品牌历史，历史沉淀了品牌文化，经过累积、沉淀而成的国家心智资源，可以为强调品牌底蕴的奢侈品品牌提供强有力的品牌支撑点，从而让消费者产生心理优越感。 不过，企业在运用国家心智资源优势时，需要充分运用整合营销传播。国家心智资源优势是一种历史沉淀，这种沉淀需要不断地催化、激活，否则就容易成为一种被忽视的历史谈资，为品牌资产增值也将无从谈起。
作者档案
沈东军
关键词：奢侈品牌；4R营销理论；中国奢侈品市场
一、4R营销理论
4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐・E・舒尔茨（Don E Schultz）于2001年提出的营销理论，4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
1.4R理论的具体含义
关联（Relevance），企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。
反应（Reaction），企业的生产与经营过程的任何一个环节，说到底就是为了满足顾客的需求。因此，企业要抢占市场，快速的反应机制尤为重要。
关系（Relationship），企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次易到与企业保持良好的长久的关系，这个过程就是关系营销的目的。
回报（Reward），企业行为的一切目的都是以利益为出发点，回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用，将使企业获得丰厚的回报。
2.4R理论的应用
4R理论在实际应用中，具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势，更能适应新时代的市场状况（张成考，2004）。
自2001年4R营销理论提出后，该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳（2008）大连市房地产营销策略为研究对象，基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为，4R理论在房地产营销的策略的制定中，应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理论相结合，应用于第三方物流公司的营销中，在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议，指出第三方物流企业应当引入以 4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略，才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华（2008）认为，4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征，也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。
二、中国奢侈品市场现状
1.中国奢侈品市场发展历程
从1992年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始，中国迎来了奢侈品牌市场时代。20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力，卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场，并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21世纪初，多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探，以各自不同的形式进去了中国市场。
2004年开始，中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008年中国奢侈品消费额呈直线上升，年增长率始终维持在10%以上。2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场总体下降8%的情况下，中国奢侈品市场仍逆势上扬12%（数据来源于中国报告大厅）；2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博丽（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和爱马仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年两年在中国大陆新开64家门店。其他品牌紧随其后，中国内地掀起奢侈品开店狂潮。
图 2009年-2014年中国奢侈品市场规模及增长率（数据来源：贝恩公司）
（横坐标：时间 单位：年 主纵坐标：中国奢侈品市场规模 单位：亿元 次纵坐标：中国奢侈品市场规模增长率 单位：%）
市场的狂热一直持续到2013年，虽然2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在境外而非中国大陆），达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%，此后的2014年更是出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中国内地的销售额，统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，此销售额达到了10年来同期销售额的最低点（数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告）。2014年中国奢侈品消费额虽然达到3800亿元，但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前，中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略，目光由一线城市转向二三线城市。
2.中国奢侈品市场现状
（1）奢侈品消费者群数量庞大，需求大
中国奢侈品市场消费者基数大，需求多，这是奢侈品界公认的事实。以2004年到2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势，且发展的势头惊人，势不可挡。
（2）市场日渐成熟，消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化
经过20余年的岁月磨砺，中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知，发展到热情追捧，再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的，也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好，现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌；相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱，现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立
由于奢侈品的全球差异价格问题，中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成，中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展，海淘等平台的开通，奢侈品代购也成为一项热门的职业，中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。
（4）中国市场缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱，中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场，却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司的2014年中国奢侈品市场研究报告中，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌，在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。
三、奢侈品牌的4R营销策略
国外的奢侈品牌进入中国市场后，可谓八仙过海，各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例，以4R理论为基础进行分析，分析其成功之处，并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。
1.关联策略：江诗丹顿（Vacheron Constantin）在中国
江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一，在进入中国市场中的营销策略使用十分得当，可谓关联策略的应用成功范本。
第一步：重返中国，借故宫讲故事。2000年，江诗丹顿以重返中国的口号，在故宫博物院举行品牌新闻会，为大家讲述了1860年，咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，成功与中国顾客建立了关联。
4R理论关联策略中强调：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联，江诗丹顿的营销策略有三项成功之处：第一点，用口号勾起顾客的好奇心，第二点，用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位，引出其贵族消费的理念。第三点，用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值，提高自身定位。 此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。
第二步：培育市场，注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬，江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品，在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。同时，江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素，把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中，赢得消费者的喜爱。
从江诗丹顿的第二步营销战略中，我们看到，江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念，这种认同感通过营销和产品展示出来，通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起，形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为，又拉近了顾客的距离，赢得顾客的好感、。
2.反应策略：LV的打假风
提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者，更是要以顾客的需求为中心，提高对顾客诉求的反应速度。
2008年开始，中国山寨之风盛行。路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象，市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分，甚至有很多正规商场公然叫卖。最初，很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。因此，LV等品牌在市场调研之后，决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中，假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法，对品牌的作用是利大于弊。
但是假货流行一段时间后，弊端就显现出来了，LV变成了街包，满大街的人都背着LV的包，这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌，主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌，并且价格昂贵，这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行，这种优越感受到强烈的打击，使顾客不愿意继续购买该品牌。同时，山寨作为一种文化盛行，使很多造假买假的人变得理直气壮，甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦，所有的负面情绪积聚后，在2013年爆发出来，LV最引以为傲的皮具产品，销售额增幅近乎为零，创了2008年金融危机以来业绩增幅最低值。2013年，中国奢侈品市场虽开始进入寒冬，但整体销售额仍然处于上升趋势，LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。
事实上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题，迅速做出反应，进行打假活动，以挽回品牌形象。自2012年起，LV进行了多起大规模打假行动；2014年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改，希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象，从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难，消费者信心的重新建立，就要看长期的效果了。
3.关系策略：卡地亚（Catier）的顾客培养
培养顾客策略，是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破，这就是关系策略的秘密。
卡地亚在1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面，卡地亚奉行先入为主的观念，而卡地亚制定的长期的顾客培养策略，也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到，什么是贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。
相对于LV的注重短期效果的宣传方式，卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果，属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心，是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念，建立了其在中国的形象，在潜移默化的过程中，让消费者认识其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动，这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略，目前已经初步看到了效果。2013年，在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里，卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。
4.爱马仕（Hermes）口碑营销
回报是动力的源泉，是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为，是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销，是对回报策略最好的解读。
一直以来，爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格，二手市场中被受追捧，都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌，居然没有营销部。多年来，爱马仕从未请过明星代言，也未曾出现在任何
媒体广告中，这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位，同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年，看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身，以及店面、员工方面，给消费者展示良好的形象，并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中，爱马仕仍然秉承着一贯作风，不用大众广告，用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。
口碑营销最注重的是回报，因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示与宣传，在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报，这种回报过程是循环反复的，就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀：口碑营销。在过去的15年时间里，爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产，并不断为其创造回报。
四、结论
奢侈品这一特殊商品，从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同：奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一，广告第二”的整体策略，4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”；与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠实追求，是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中，国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样，不论是LV还是卡地亚，爱马仕，都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象，与顾客建立紧密的联系，针对市场中出现的问题迅速的做出反应，调整自己的策略，最后才能收获忠实的顾客，获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。
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中国消费者对于奢侈品牌的热衷正在不断加温，目前已跃居全球奢侈品消费总额排名第二。同时，中国拥有庞大的网络购物群体，一大批奢侈品电子商务网站应运而生，但由于定位不明、信誉度不高等原因，一直备受争议，一边是爆发性增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站、行业洗牌的新闻，本文对20位奢侈品电子商务的消费者进行深度访问，并结合市场调查的数据，试图分析目前国内奢侈品电商在定位及整合传播营销中存在的问题，并提出建议。
【关键词】
奢侈品；电子商务；定位；整合传播营销
0 引言
随着中国电子商务大环境的成熟，交易可信度、物流配送和支付手段等的瓶颈正被逐步打破，以淘宝、天猫、京东商城为代表的电子商务公司蓬勃发展，并一再刷新网络消费的数字。同时，麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达到270亿美元，届时会有超过20%的全球奢侈品销售额来自中国。在令人振奋人心的市场规模的诱惑下，各风险投资都不断参与定位于奢侈品电子商务的创业公司，自2009年以来，唯品会、尚品网、珍品网、走秀网、第五大道、美西百货等定位于“奢侈品电商”的公司纷纷成立，而新浪、网易、京东商城等也竞相开设奢侈品频道，但众多的国内消费者和国外的品牌商似乎都不够买账，究竟选择怎样的发展战略和市场定位，是当前需要厘清的问题。
1 奢侈品消费的内涵
意大利奢侈品行业协会的行业展望报告显示，目前全球奢侈品市场的整体规模约为7300亿欧元，到2010年将增长到8800亿欧元，全球奢侈品消费者将从目前的3.8亿增长到2020年的4.4亿。该报告还预测在2020年，电子商务所占奢侈品销售的比例将达到15%，也就是1320亿欧元的销售额。
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。以LVMH集团拥有的路易威登、迪奥、到厉峰集团旗下的一系列名表，再到游艇、私人飞机，代表着人们普遍向往，但又可望而不可即的生活方式。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出“消费文化的最根本特征便是让大众不断地去追求和消费范围广泛的商品和货物，强调享乐主义，追求及时享乐，培养外露的生活方式和发展自恋自我的个性。”
也就是说，奢侈品是小众消费的，追求尊贵的客户体验和人无我有的稀缺性，这在本质上与电子商务的广泛性与快捷方式是有一定矛盾的。
2 当前国内奢侈品电商存在的问题
根据CNNIC第31次中国互联网发展状况统计报告，2012年，42.90%的网民进行了网络购物，39.10%的网民进行了网上支付。但调查报告也显示，以淘宝、京东、当当为代表的大众消费电商依然是网民选择的主流，虽然唯品会、走秀网也有一定的认知率，但在整体环境中，主打“奢侈品在线零售”的商家，对于消费者还是陌生的。
作者在深度访问中发现对奢侈品购买超过5年，对奢侈品的年消费额在2万元以上的消费者，对于奢侈品电商，头脑中第一反应的是“是否得到品牌授权？”他们中的25%曾尝试过网购奢侈品，但80%的受访者表示“体验不够好”，主要的不满意集中于“网页上的2折起这样的宣传真假难辨，价格不透明“、“物流速度慢”、“售后服务态度差”、“退换货不方便”。在访问中，50%的受访者对于尚品网为代表的“会员邀请”“限时特卖”模式不认可，“不方便，经常性缺货，选择的种类有限。”
根据2011年第三季度网络购物消费者研究（有效样本1668份），消费者网络购物经常购买的产品类别前三名为服装、鞋类和图书音像，与经常购买相对的就是消费者拒绝在网上购买的产品类别，拒绝比例最高的是奢侈品、收藏品和保险品。拒绝的主要顾虑是国内仿制品太多，网络购物网站信誉度不高。珂兰钻石副总裁王雍曾说，电商网站做奢侈品本质山是一个伪命题，“奢侈品是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”
LV这类顶级奢侈品牌在全球的销售渠道都是自营，他们不授权不的经营模式在未来也很难改变。难以取得品牌授权，招募买手或从经销商处购买库存成为主要的供货来源，这在售后服务上得不到品牌的支持。一方面，当当网的“天梭表风波”，聚美优品的假货流言困扰都反应出国内电商在危机公关上的乏力，让消费者一方面受到折扣的吸引，一方面心存疑虑。
3 当前奢侈品电商发展的机遇
首先，奢侈品牌的网络销售是大势所趋，中国有200多个大中型城市，品牌若想全线覆盖，必然需要高额租金和运营成本，并且一但店面走向三四线城市，管理线控制不足所导致的品牌损害也实难避免。意大利著名奢侈品牌Armani这样表述在中国开通官方电子商务网站的初衷“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好服务”。
在奢侈品牌自建官方电子商务网站的同时，Yoox、Gilt等等国外的电子商务网站也找准了商业模式，美国网络零售商GILT最初帮品牌消化库存起家，在创业第三年的营收额已超过两亿美元，很多品牌商甚至专为GILT设计生产并授权产品，国内的很多网站也以此为范本。YOOX集团CEO马切蒂说“科技让虚拟的奢侈品更有魅力”，其便捷性和个性化定制适应了年轻一代的需求。
在贝恩资本的《2011中国奢侈品市场研究报告》中，对网购奢侈品持有积极态度的消费者已经达到80%。中国有55%的奢侈品消费者年龄段在25岁至34岁之间，而欧美的奢侈品消费者的平均年龄比中国高出不止十岁。在欧美国家，中产阶层是低价奢侈品的消费的主力，工厂店和定位于“正品折扣”的电商是他们消费奢侈品的主要方式。在中国，中产阶层尚未形成规模，更青睐低价奢侈品的是年轻一族，尽管他们的收入不足以经常性地消费奢侈品，但中国消费群体的庞大，以及他们日后的消费潜力依然不容小觑。
初级消费者对网购奢侈品的满意度相对较高，这一群体的特点为：1.消费年龄层较低，16岁至23岁，2，相关知识积累较少，但求知欲显著，容易受广告、公关等营销方式的影响，3.消费的持续度不强，购买力不够稳定。在深度访问中，受访者表示，网购所缺失的面对面服务并不是必须的，“有服务员帮我穿鞋子，反而会让我不自主，不好意思多试穿几双。”他们热衷下载所关注的奢侈品牌的APP软件，享受在网上做“精明买家”的感觉。
综上所述，在中国，尽管30岁以上的富有阶层对于网购奢侈品仍顾虑重重，但20至30岁之间的学生及白领消费者仍然对奢侈品的价格敏感，一旦电商以促销的方式低价销售，他们会牺牲对品牌授权、售后服务等的期待和要求而选择购买。
4 重新定位
精准定位是未来发展的关键所在，经过行业洗牌，目前的奢侈品电商朝两极化发展，以熟客网为代表的“坚持奢侈品基因”的电商，坚持品牌授权和奢侈购物体验，但因为市场的小众化而发展受限，被厉峰集团旗下的国际知名电商net a porter收购。另一方面，就是向大众化转型，走秀网重新定位于“大众时尚品牌”，唯品会也定位于“大众消费”，而不再把“奢侈”作为自己的标签，
奢侈品电子商务需要做品牌商与消费者之间的桥梁和纽带，在品牌价值传输上需要与品牌商保持一致，线上的折扣对于具有强烈的奢侈品消费欲望但对价格依旧敏感的中国市场依然有效，但真正把握消费品心态，走差异化、个性化的道路，而不是定位于“尾品折扣”。
在当前的奢侈品电商中，走秀网将奢侈品在商品构成中的比例不降低到30%以下，目前的战略目标是引进国外二三线品牌来吸引消费者。因为中国消费者对奢侈品的网上消费还没有形成习惯，如果商家只是销售奢侈品，又得不到品牌授权，难以带来足够的流量和购买量支持正常的商业运转。因此，产品线向下游转移是当前的普遍现象。
对于奢侈品的长期高端用户，电子商务无法提供完整的奢侈体验，但他们在选购单价在2000元以下的礼品时，会考虑网络购买，对于这一群体，奢侈品电子商务可以定位于“折扣”，帮助有奢侈品购买力的人们以更便捷的方式买到价位适中的产品。
综上所述，电子商务的蓬勃发展为奢侈品牌在中国全境的扩展提供了巨大潜能，也同样带来了奢侈品牌和消费者们在电子商务环境下的不适应症。因此，重新定位成为当前电商急需解决的问题，而与之相应的整合传播营销也必须适应新的市场环境。
【参考文献】
关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理
1 引言
根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。
2 中国奢侈品市场现状分析
自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力，纷纷入驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇（Swarovski）、劳力士（ROLEX）、唐纳·卡兰（Donna Karan）、轩尼诗（Hennessy）、丽娃（Riva）等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。
根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间[3]。
《福布斯》的《2012中国高端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际（Euromonitor International）的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。
综上，中国奢侈品市场已成为全球奢侈品最有潜力、最重要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。
3 消费者行为理论在奢侈品市场上的应用
消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个独立学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研究给营销管理实践提供了重要的理论指导意义。
首先，效用最大化理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[。消费者消费奢侈品的动机，一般分为两类：一是社会层面上的消费动机，如炫耀、从众、领先、社交、身份象征等，另一个是个人消费动机，如品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼等[7]，作为具有高贵、独特地位的奢侈品，应该充分发挥其高高在上的神秘感，通过高价格、高比例、高品质、高层次来最大程度地满足消费者的特殊偏好。
其次，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好[8]。而消费者的偏好又与消费时尚和广告有关，因此，奢侈品企业不仅要了解当前的消费时尚，如低碳环保，还要善于发现未来的消费时尚，并通过广告等成功引导新的消费时尚，以此来满足消费者的偏好甚至是左右消费者的偏好，企业在开发产品时，应关注到消费者偏好的变化，以更好地满足其需求。
再次，这个理论揭示了产品的边际效益递减规律[9]，也就是说，如果一种产品仅仅是数量增加，会使产品变得“不珍贵”，反而会降低其地位。作为寡头垄断的奢侈品企业，拥有着自有品牌的定价权力，奢侈品虽富有收入弹性，但其稀有性和高贵特质要求其不能以低价获得销量，因为这将降低其身份，使其丧失奢侈品应有的品位，因此在与消费者的博弈中，最好的方式便是限制产量，制造稀缺性，消费者才愿意为“限量版”买单，这样，在满足消费者高端需求的同时企业也能获得最大的利润收入。与此同时，奢侈品企业还应注重产品多样化，“量少式多，皆为限量版”才能更好地吸引消费者。
最后，无差异曲线告诉我们，人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性会因人的需求不同而不同，随经济水平的变化而变化，如当人们生活水平提高了，物质生活得到满足后，他们就会转向追求多种娱乐或购买高档消费品等[10]。由于奢侈品富有需求收入弹性，其需求会随着国民收入的增长而大幅度提升。可以预见，未来人们收入将呈增长态势。因此，奢侈品企业需要将高收入阶层及城市市场作为目标市场，也就是说，如何引起高收入阶层，尤其是中产阶级的注意，激发其购买欲望，是奢侈品企业应该努力的方向。
4 对中国本土奢侈品品牌的营销建议
如图1所示，对中国奢侈品消费者进行细分，可以分为5种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者、奢侈品消费的新生代。不同的消费者有着不同的消费偏好以及不同的购买动机，如何更好地满足各个群体的需求，是奢侈品企业探索的重中之重。与西方国家不同，中国的消费者较为年轻化，且更加注重炫耀性价值，倾向于彰显社会地位和建立社会关系，也存在较多的从众动机[11]。而与国外品牌相比，本土奢侈品品牌在高价格、高品质上虽可媲美，但在高层次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具体来说，可从以下几个方面努力：
（1）加强推广队伍建设。要强化销售人员的培训，提高其专业导购水平，从而提高顾客满意度，更好地树立良好的品牌形象。
（2）建立客户管理系统。利用现代科技，建立、完善客户管理系统，提高顾客的满意度及忠诚度，保留现有顾客，不断吸引潜在顾客，发掘并牢牢地把握住最具赢利性的顾客，从而使企业利润最大化，核心竞争力不断增强。与此同时，企业应转变视角，寻求与顾客、供应商等利益相关者之间的“价值共创”[12]，通过不同群体的交流，改进企业的运作，满足各方的需求，实现共赢。
（3）针对不同顾客，采用不同的营销方式。针对现有客户，可以采用会员制，对会员每月邮递“会员俱乐部月刊”，向会员传递产品信息以及一系列的优惠活动、公益活动信息，提高品牌认知度和美誉度，进一步提升顾客忠诚。针对潜在客户，可以参加各种婚礼博览会、奢侈品博览会等，或者与大型企业联合，通过酒会等场合传播产品信息，让顾客为品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的产品开发策略。将高利润的产品生产和销售与一定比例的低档品或高档品的生产或销售进行有机结合，在满足上层阶级的需求的同时，要关注中层阶级的需求，随着新富群体队伍的逐步扩大，有效把握这一阶层的需求将是未来奢侈品企业的制胜之道。
（5）新媒体的运用。一直以来，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目标受众（富豪等上层阶级）与新媒体的大众传播方式产生分歧，一般只会选择与其定位相符的高端报纸、杂志等平台，以此显示其高高在上的地位。随着科技的进步以及网络技术的发展，新媒体逐渐被采用，但其使用中难免会产生诸如受众选择不当（如在地铁、公交上打广告）、表现方式不当（如形式单一、缺乏创造性、投放方式陈旧）等问题，从而导致营销的失败。因此，奢侈品牌要想在运用新媒体推广中获得成功，就必须注重媒体平台与自身品牌的吻合性，选择合适的互联网资源，如门户网站、搜索引擎、博客、网络视频等，可以在电影中植入广告，用品牌故事塑造品牌传奇，也可以选择合适的户外媒体，如高档写字楼、星级酒店、机场、高尔夫球场等场所投放广告等，都能较好地接触到高层次的目标消费者，影响他们的消费行为。在运用新媒体的时候，要协调搭配各类媒体，有机整合，保证其传播内容协调一致，提高其精准性[13]。
（6）拓宽营销渠道，发展网络营销平台及二手奢侈品市场。在进驻高端商场的同时，发展网络营销平台，借助网络科技，增加奢侈品的受众，方便顾客获得品牌信息，促进顾客购买。另外，企业可在官网上设专栏，创造二手奢侈品市场，为顾客提供一个交换产品的平台，同时也能吸引中产阶级的注意，一定程度地满足其消费需求。此外，可以通过顾客DIY产品，让顾客选择材料及式样组合，更好地满足顾客的特殊需求。
（7）开发创新新产品，凸显时尚独特个性，满足市场新需求。随着奢侈品市场的发展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受当前上层阶级的偏爱。这就要求奢侈品企业要有敏锐的洞察力，关注到消费者偏好的转变，适时创新，开发出能满足时展需要（如符合环保条件的奢侈品），与经济发展方向相适应的，能够满足消费者特殊需求的新奢侈品，从而有效占领市场，塑造自身高端品牌。
（8）产品概念向国内文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和爱国主义带来的市场潜力，但同时要注意到这个领域带来的诸多挑战。虽然爱国主义是卖点，但是由于一直以来的西方文化的影响以及本土盗版文化、低廉文化的影响，不少60、70后的人都将西方品牌视为上等、高贵的象征，对本土品牌有所质疑。随着80后、90后等新生代力量的崛起，市场主体将更多地接受本土优质品牌，具有本土特色的产品也将更能调动消费者的情绪，获得更多的认同。
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[关键词]奢侈品 奢侈品价差 消费习惯 本土品牌
[中图分类号]F723 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0125-02
奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于消费者而言，奢侈品是创新产品，具有非凡的价值，同时也是与生活息息相关的产品，奢侈品品牌享有特殊的市场和社会地位。
奢侈品具有品质卓越，稀缺性，价格高昂，文化底蕴深厚，经营理念独特等特点，每一个特点都能证明其与众不同之处，它是富贵的象征，有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品品牌强调个性化和专一性，不断创造着属于自己的最高境界。奢侈品消费中存在许多独特的现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
一、中国奢侈品消费现状
（一）奢侈品消费发展迅速
2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。随着中国经济的高速发展，高收入群体的快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。在世界主要的奢侈品市场中中国市场发展最为迅速，未来五年仍然会高速增长，将成为最具潜力的奢侈品消费大国，当前国内的奢侈品消费正进入黄金时期，全球25%的奢侈品都是被中国人买走的。2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品消费额丝毫不受影响，仍然保持在93亿美元左右，增幅居全球第一。据波士顿咨询公司预测，到2015年，在奢侈品消费市场上，中国将占有约32%的市场份额，成为最大的奢侈品市场。
（二）奢侈品消费外流现象严重
统计数据显示，中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万，中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游，人均都会为奢侈品花掉约1.1万欧元左右。2012年“十一黄金周”，中国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，同比上年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14%，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，总计超过60亿欧元；奢侈品消费外流不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危害，不利于国内经济的长期稳定发展，而奢侈品外流最重要的原因莫过于奢侈品境内外价差过大。商务部2011年的调查显示，中国消费市场的高档消费品，内地市场价格比香港要高45%，比美国高51%，比法国高72%。如一款香奈儿的手袋在法国的零售价为3100欧元（合3839美元），在中国内地却卖到3.7万元（约5850美元），两者相差34%。因此，分析奢侈品价差过大的成因，提出有效的解决对策，完善国内的奢侈品消费市场，是当前急需完成的任务。
二、奢侈品境内外价差过大的成因
（一）国内外市场营销策略的差别
美、欧等发达国家将奢侈品定位在高品质上，致力于打造超一流的产品质量，再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使得消费者对奢侈品品牌持有极大的忠诚度。国外奢侈品企业采取灵活的营销方式，打折、促销活动频繁，吸引全球各地消费者的眼球。企业已形成一套完善的营销体制，营销费用不断降低，市场竞争不断完善；同时，企业采取直营销售专卖店为主，多种销售体系的营销策略，取得了巨大的成功。
我国国内奢侈品消费品市场销售体制不健全，营销方式单一，采用国外的销售模式，销售渠道被极少数商家垄断。同时，国内市场营销费用很高，主要表现在复杂的经销环节、较高的物流成本和繁多的费用名目，而地方保护问题较严重，导致奢侈品交易市场成本进一步拉大。
（二）国内外消费者消费行为的差异
国内消费者对购买知名品牌具有一定炫耀性。中国的奢侈品用来炫耀远远高于实用，中国人由于受传统儒家文化熏陶，重视人际关系及周围环境对自己的影响，更看重外在的公众自我，他们通过购买奢侈品来彰显自己身份的尊贵，重塑形象；中国奢侈品消费者还具有从众性消费心理，表现为模仿、追随社会潮流，使自己与这个时代保持同步，喜欢攀比。
国内消费者对价格敏感度相对较低。欧美发达国家的奢侈品消费群体呈现多元化，且40～60岁的中产阶层比重较高，消费更加趋于理性化，比较注重奢侈产品价格、使用价值及服务质量等各个方面。中国奢侈品消费群体主要集中于大中城市白领阶层，大多处于25～35岁之间。消费者购买奢侈品更多是一种精神层面的需求，生活必需品降低价格可以吸引购买，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，消费者对奢侈品价格敏感度低，更关注于名牌产品的象征意义，忽视产品本身的核心价值元素，导致国内奢侈品消费需求弹性小，价格居高不下。
（三）税制不同导致价差进一步拉大
一件奢侈品在进入我国后，需要缴纳关税、消费税和增值税三种税种。其中，关税是对进口商品特有的税种，消费税和增值税是对纳入征收范围的所有商品的税种，无论其是国产还是进口的，一视同仁征收。综合进口税率过高，是国内外奢侈品价差的主要“推手”。目前中国平均进口关税为9.8%，中高档消费品的进口关税大都在10%～25%之间。根据现行进出口税则，进口香水要缴纳10%的关税、17%的进口货物增值税和30%的进口货物消费税；部分葡萄酒的进口关税高达65%，另需缴纳17%的进口货物增值税和10%的进口货物消费税，在全球属于中上水平。据一家奢侈品公司负责人描述，石英表关税为23%，消费税为20%，进口增值税为17%，万元以上石英表仅入关征税这一环节就得加价60%；以上数据都表明应该适度降低奢侈品进口环节的消费税和关税。
三、缩小奢侈品境内外价差的对策建议
（一）促进奢侈品消费向本土化方向发展，促进本土品牌先行
降低国内市场奢侈品价格，首先要促使民族品牌的崛起，进而实现充分的市场竞争。中国有着“上下五千年”的光辉历史，有着别的国家都不具有的人类文明，中国本土的企业应该抓住这些中国文化和历史的独特性，大力支持中国品牌的研发，促进国内中高档消费品的生产，将中国稀有的文化资源转化成奢侈品品牌，鼓励消费品行业转型升级，逐步培育中国自己的国际名牌，让中国顺利实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。
（二）完善奢侈品消费市场的管理机制
管理奢侈品要制定一整套单独的规章管理制度。一方面是建立健全国内奢侈品营销体系。奢侈品行业主管机构应通过长远规划和产业政策等手段引导奢侈品行业的发展，借鉴国外成功的营销经验，发展综合性折扣店，创新网络销售，使市场形成充分的竞争，从而有效降低营销成本。另一方面则是加强诚信体系建设。注重对奢侈品品牌价值的保护，打击假冒伪劣产品，培养全社会的知识产权保护意识，提高国内消费品的质量安全标准，恢复国外知名品牌注入中国的信心。同时，政府应尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，致力于完善奢侈品市场运行机制，提供公共服务、加强市场监管，为奢侈品生产企业的发展创造良好的外部环境，为消费者及本土奢侈品企业建立健康、有序的奢侈品市场。
（三）引导消费者建立理性的奢侈品消费观
中国的奢侈品消费者，为了炫富和虚荣，经常喜欢重复性购买，这样的消费观是极其不健康的，政府需要从根本上培养中国消费者理性消费意识，让奢侈品不再成为炫耀财富的工具。只有当消费者对奢侈品的态度从盲目追崇品牌价值逐渐转变到追求商品品质和内涵时，畸形的奢侈品消费行为才能得以改变，奢侈品公司才可能调整在中国的营销策略，在这样的前提下，才有望通过调整税费等政策手段共同作用以逐渐减小奢侈品国内外价差，将流失到国外的奢侈品消费重新拉回中国。
（四）适当调整奢侈品进口关税
凡是境外购买比较多、所占比重较高的奢侈品，比如化妆品、箱包、衣服、奶粉等，先分类梳理；在梳理基础上，根据消费习惯、消费水平、消费人群，设定几条价格线，分别为真正高端的、中端的以及相对价值低的进口高档消费品。其中，对相对低价值的奢侈品适当下调关税。
同时，根据目前的消费水平来看，对一些逐渐大众起来的奢侈品进口税实行阶段性下调，让国内的中等收入消费者可以消费得起更多的来自世界各地的高品质商品。选择适当的奢侈品进行降税或建立免税试点，逐步调整奢侈品进口关税，是缓解奢侈品境内外价差过大，完善国内奢侈品消费市场一个更为稳妥的办法。
【参考文献】
[1]李晓慧.透视中国奢侈品消费[J].华东经济管理，2005（10）.
