时间：2023-09-04 16:54:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农贸市场商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
多年以后，当人们已经忘记“地沟油”从何时起成为一个社会难题时，人们或许仍清晰地记得从何时起这开始不是一个难题――2012年7月，一则荷兰航空把在中国采购的2000吨“地沟油”加工成航空煤油的新闻，将这家名叫绿铭环保的上海企业推到了历史的前台。
在其背后，据统计，仅全国大中城市，中国每年的“地沟油”就超过300万吨。如果将其全部转化成生物柴油，将能满足全国7天的柴油用量；如果这些“地沟油”全部转化为航油，将能满足我国航空公司半年的用量！
这意味着一个每年至少200亿元的大市场，其中无疑蕴含着巨大的机遇。然而，在“地沟油”犯罪屡禁不止的现实面前，似乎没有人相信机遇能转化成利润、也没有人相信某个企业能很好的解决“地沟油回流餐桌”这个社会难题。
这家小企业的董事长却不这么想。为此，他还专门提出了一套颇为独特的商业模式。他相信，在其独特的模式下，地沟油问题将能够很好的获得解决。他还相信，在该商业模式下，未来三年其“地沟油”生意将从目前的2亿元迅速扩大到20亿元。而且，虽不敢太张扬，他仍相信，响应国家提出的开发“城市矿山”的号召，他的“地沟油”生意将能在城市之中再造一个又一个“城市油田”！
这个年轻人名叫范允。
范允其人
柳传志说，折腾是检验人才的唯一标准。这话放在范允身上颇为适用。尽管只有38岁，范允却已经有了近20年的从商经历：20年前，还在上大学年仅19岁的范允就每天捏上千个月饼以赚取自己的零花钱。（范允现在总是将一个自己烧制的瓷器月饼放在身边，忆苦思甜，警示自己不要浪费的同时，激励自己继续前行。）
在之后的20年里，范允先后从事过房地产、连锁加盟、广告公司、贸易公司、酒吧、农产品专业市场及物流、医疗机械、食品工业、煤炭能源、生物科技等多项行业。用范允的话说，“除了TMT行业没从事过，其他的大多干过。”
因为在实业方面积累了众多经验，在朋友的鼓励和建议下，五年前，范允还成立了自己的资产管理公司――金典资本。五年来，金典资本与其合伙人已经成功参与或主导了美邦服饰、天舟文化、中阀科技等十余家企业的上市和再融资。
在从事实业以及PE的过程中，范允不单单练就了敏锐的市场洞察力，更是在商业模式的分析和资源的运筹整合上颇有心得，而这也为其日后提出“地沟油”相关的商业模式夯实了基础。
下面这一个例子或许就能很好的说明范允在这方面的能力。据范允说，某国际知名投行看到该方案后“兴奋不已。”他也借此成功谈好了1亿美元的风险投资。细心的朋友将会发现，该商业模式和其后来提出的“地沟油”商业模式颇为相似。
故事背景是这样的：2005年左右，有感于中国众多农贸市场设施非常陈旧和简略、市场功能严重落后、缺乏常用生活必需品等问题，各地政府在当时都主推农贸市场改成超市的模式，简称“农改超”。
也就是在那时，范允意识到，“农改超”成本太高，并没有提高便利性，而且还可能会推高菜价，在现实中不具备很好的可实施性。在全国各大农贸市场实地调研半年之久后，其擅长商业模式分析的本领在那时候就发挥了出来――他想出了一个农贸市场+超市的概念，简称“农加超”。
其“农加超”商业模式是这样的：
第一，和当地政府商谈，让自己去管理整个城市的所有农贸市场。范允承诺，所有农贸市场的蔬菜和食品都做到全程可追溯。“当时无法做到定量检测，但可以定性检测，即确保进货农药不超标、安全有保障。”
第二，改造菜市场。肉区、蔬菜区、水果区重新规范，去除一半摊位。腾出来的一半面积改成超市，卖牙刷、油盐酱醋、报纸等生活必需品。（和家乐福等大超市不同的是，消费者在菜市场里仍然可以讨价还价，仍然可以将菜上的泥巴去掉。）
第三，在这个过程中，所有交易都使用范允提供的电子交易系统。消费者凭卡充值和消费。结算系统也是由范允提供，商户每月和范允结算。（就如同学生在学校食堂打卡吃饭，方便快捷。）
第四，农产品物流和采购。在范允的众多农贸市场中，商户根据当日的需求提前一天给范允下第二天的订单。范允去批发市场进行集中采购和分配，并可以有效控制菜品质量。
第五，到一定程度时，实行订单农业。范允直接对接农民，而取消批发市场的中间环节。
值得一提的是，在这个过程中，范允是不从商户收取租金的。那么，范允又是如何实现盈利的呢？
其一，范允收取交易服务费。按照蔬菜、水果、百货等不同项目收取1～3%的交易服务费；其二，农产品物流集中采购赚取差价。“以前单个商户一天采购50斤，一块钱一斤。以杭州为例，当时共有117个农贸市场，我就可以一次性采购5000吨，采购价就可以压低到5毛。这样一来，我卖给商户为7毛一斤，自己每斤赚2毛，消费者还可以便宜3毛。”。其三，因为是和商户每月结算，杭州有600万人口，平均每人每天消费10元，那么这就是6000万的沉淀资本，始终在范允的账户上。这还仅仅是一个城市；其四，“农加超”还可以对外收取广告费用、超市里面产品还可以收取进场费……
2005年范允就有了这个商业模式的雏形，2006年该商业模式通过了政府和相关投资者的论证，2008年范允成功和国际知名投行谈好了1亿美元的项目资金。
按照范允的话说：“这个方案当时结合了农产品物流、连锁店经营、超市经营、沉淀资本和老百姓日常习惯，耗费半年多才形成。所有可能的问题我都想到了，你现在找所有专家也一定无法驳倒我。”
然而，“所有可能问题都想到”的范允却没有想到金融危机的到来。2008年金融危机到来时，范允旗下其它资产深受影响，资金链断裂，已经谈好的外资资金也未能到位，范允遗憾的未能将该商业模式付诸实践。（之后的几年里，中国不少城市和地区都开始倡导“农加超”的商业模式，且颇受百姓欢迎，这也间接论证了范允起初方案的可行性。）
范允说，中国企业家中，他最喜欢史玉柱。因为只有史玉柱经历过大败局后又重新站起来。“其他多半是随着中国经济的高速增长而水涨船高，算不上真正的企业家”。金融危机后，资金链断裂的范允无疑陷入了人生的低谷，旗下资产清算的清算、抵押的抵押。妻子甚至对他说：“不如，咱收拾收拾回老家吧。”
范允没有打包回老家，他需要找一个安静的地方让自己沉淀下来。
众所周知，失败后的史玉柱喜欢去转转，在那里史玉柱总是能获得人生新的感悟。失败后的范允常去杭州的寺院里坐坐，在那里范允总是能够获得内心的平静，而且还结识了一位佛法高深，精通禅理的高僧并成了至交好友。
三十出头、经失败洗礼后的范允很快就重新站了起来，成立了自己的资产管理公司，并且获得了江浙沪共青团组织的认同，由金典资本组建长三角青商金融上市服务团，为长三角地区青年企业家及青企协会员企业等提供金融上市服务。
与“地沟油”的渊源
范允和“地沟油”的缘分始于一家名叫富程环保的楼宇污水处理企业。鲜为人知的是，东方明珠、经贸大厦、虹桥机场、上海市政厅、上海歌剧院等著名楼宇的污水处理就是由这家企业负责。范允从事金融工作后，投资了这家企业，是其财务投资者之一。
对于这家污水处理企业来说，一个颇为头疼的问题就是漂在污水上面的“地沟油”。在过去，这些漂浮的“地沟油”都被富程环保免费送给了收油的人。2011年前后，富程环保偶然得知原来这些“地沟油”还可以拿来卖钱！他们一测算，每年仅是他们负责的污水中含有的地沟油价值就高达千万元！
兴奋的富程环保沿着这条“地沟油”产业链迅速找到了末端――上海绿铭环保科技有限责任公司。过去几年，由于收不到足够多的“地沟油”，这家小企业一直处于亏损的状态。手中握有大量“地沟油”资源的富程环保想借此参股绿铭环保。然而，富程环保很快就了解到，绿铭环保的生产和管理非常混乱。
这样一来，对于富程环保来说，参股就不如控股了。因为只有控股，才能比较有力度的改善生产和管理。而且，自己原有业务和“地沟油”业务又有非常高的协同效应。然而，富程环保彼时正在筹划上市，如今IPO又都在排队，富程环保自己预计，如果临时控股这家企业，将致使上市日期滞后两年。为了能保证企业正常上市，富程环保遗憾地选择了放弃，并将这个项目介绍给了范允。
范允很心动。
此时此刻范允已经不再缺钱。在其往寺院跑的那段日子里，他已然悟出人生不只是金钱――他缺乏的是精神的满足。范允曾经多次捐钱给慈善机构，但往往不能直观的看到结果，而摆在眼前的这个事业能让其获得满足――他每多收一吨“地沟油”，就可能少让一吨“地沟油”回流餐桌！
可是，近五年来，范允的身份都是一个财务投资者，自己能否把这家企业经营好呢？毕竟，在“地沟油”灰色产业链盛行的背景下，全行业都在亏损。自己又凭什么能够不亏损呢？如果无法保持盈利，这样好的事业又该如何持续呢？如果不能持续，自己做这件事的意义何在呢？
犹豫不决的范允就此征求过很多人的意见，其中就包括上述禅师朋友。在范允看来，这位亦师亦友的大师在这件事中没有利益冲突，给出的建议或许也更中肯。
禅师问范允：“如果介入管理，绿铭环保每周将占用你多少时间？”
范允仔细想了想，回答道：“大约两天吧。”
禅师对其说：“那你为什么不去做呢？如果一个人怀着好的目的去做事情，他一定会得到很多意想不到的助力。”
当范允决定做这件事的时候，他果然得到了很多助力。
在范允刚刚控股绿铭环保时，几千万元投下去没有任何产出，范允甚至有些情绪低落。然而，2012年全年，形势突然变化，全国人民对食品安全和“地沟油”非常关注，绿铭环保因此也直接受益。不仅如此，范允在一番考察后，他看到了生物柴油需求的拐点――由于全球对节能减排的呼声日益提高以及欧美等国强制要求汽车添加生物柴油，生物柴油未来将会出现井喷式的需求。
这可谓“天时”的助力。除此之外，人才也一一加盟。
生物柴油企业资深人士和老专家纷纷提出帮助范允管理工厂、提高技术和降低成本。金典控股的国内外合伙人听说范允要做这件事，也非常兴奋。“这些外籍同事以前都不加班，现在听说我要做这件事情，都自愿加班。”而他们的品牌总监这样告诉我：“我做其他品牌推广，再成功也只能成就一个企业。这件事情如果做成，成就的将是13亿中国人的食品安全。”
听说荷兰航空将要赴中国采购生物航煤原料时，金典的美籍合伙人主动帮助允联系荷兰航空，并于2012年4月将荷兰航空旗下负责生物航煤的SkyNRG公司的CEO、CFO邀请到上海，当时还是上海市副市长的杨雄听说此事后，当即批示上海市商委共同安排接待。当年7月，一则“地沟油”卖给荷兰航空的新闻让绿铭环保声名鹊起，香港生物柴油企业倡威科技因此主动来绿铭调研，这家企业非常认同允的理念和战略规划，并快速展开了合作。2013年1月，允的团队正式接管了这家企业――这家香港企业的战略地位非同小可。
在范允看来，这些都是助力。
正如范允所说，所有人做这件事情都不是为了钱。如果是为了钱，他以及他的合作伙伴做PE远远比做“地沟油”挣钱――他们都怀着一颗做公益的心来积极的做这件事情。尽管如此，范允以及他的团队都清楚的知道，商业化运营并至少保持微利才是解决“地沟油回流餐桌”难题的长久之计。
如何才能长久运营呢？范允陷入了沉思。
放眼望去，中国有上百个生物柴油企业，这些企业都可以将“地沟油”转化成生物柴油。政府、百姓以及这些生物柴油企业都希望“地沟油”能实现“餐桌―生物柴油企业―终端柴油用户”这样的产业链。然而，现实中，在暴利的诱惑下，一些不法分子竟勾结在一起，形成了“餐桌―地沟油再加工中心―餐桌”的灰色产业链！这样一来，这些生物柴油企业竟无一例外的面临着原材料来源不足的难题，几乎所有企业也都因此而常年陷入亏损！当然，政府也不愿看到这样的情况发生。然而，现实情况就是各地政府部门里负责监管食品安全的人员可能只有几十人，很难对几百万人的大城市全覆盖监管！
民怨、企亏、监管难，怎么办？
“油”好同盟应“允”而生
在参考香港、欧美等成熟市场的做法后，范允提出了自己的解决方案。即从源头上切断“餐桌―地沟油再加工中心―餐桌”这条产业链，而这个源头就是餐厅。为了实现这个效果，就有必要让终端处置企业（绿铭环保）进行收运处一体化操作，即从收油到加工到售油都要让一家企业来做。在这个过程中，为了能确保所有“地沟油”不流到灰色产业链上，范允计划将农产品大物流体系应用其中。即实现“地沟油”的全程可追溯：能够准确的知道哪一天、几时几分、在哪个餐厅收到了多少“地沟油”。通过建立废弃油脂收运数据库，一段时间以后，每条街道和每家餐厅收油量都会有自己的一个正常值和合理波动范围，如果数据显示非正常波动，则联合政府部门一起调查。
这样一来，地沟油流向非法渠道的问题将被解决。待“地沟油”被加工成生物柴油后，可以销售给普通家用汽车使用，还可以销售给当地的环卫和公交车使用。另外，因为欧盟、美国、日本、台湾、香港等地区都出台了汽车强制添加生物柴油的政策，进而拉动了生物柴油的需求，推高了生物柴油的售价。因此生产出来的生物柴油还可以出售给国外企业。（生物柴油减排效果明显：如果汽车用油中添加10%的生物柴油，将能够减少9%的碳排放！）
在这个过程中，在范允看来，因为单一城市的市场容量有限、也因为监管的方便，这个行业就如同自然垄断一样，最佳的方式就是政府在一个城市只发放一张“地沟油收运处一体化经营牌照”，政府只要指导和监管定价即可。
如今，绿铭环保所在的上海市就正在努力打造这样一个“地沟油”收运处一体化、全程可追溯的模式。绿铭环保目前正在和国际餐饮连锁巨头开展合作，其餐厨废油将逐步直接交给绿铭环保来回收，而加工好的部分生物柴油将直接销往上海公交车和环卫车使用。（范允相信，在上海市政府和食安委的积极推动下，上海市两年内将可完全实现上述模式）。
除此之外，如上文所言，范允还有一家香港“地沟油”末端处置企业――倡威科技。倡威科技是香港惟一一家拥有“环境许可证”的处理食肆废油的环保企业，香港政府通过提供优惠的地租、政策和配套服务对企业进行扶持。但是在香港以及欧美市场，“地沟油”行业的进入门槛比较低，很多人都可以去从事这个产业链上的各个环节，即收、运、处并不是一体化，而且也不存在收运“牌照”问题。
那么，香港以及欧美为什么很少传出“地沟油回流餐桌”的问题呢？
除了道德等看不见的因素外，最重要的一点就是这些发达地区实行的都是严刑峻法――违法的成本将极为高昂，从而形成较大的威慑。“多赚三万蹲三天，人们愿意冒险，多赚三万蹲三年，人们就不愿意冒险了。”
另外，香港的“地沟油”市场真正的实现了全程可追溯，这也是香港很少传出“地沟油回流餐桌”新闻的重要原因。
伴随着范允对“地沟油”市场的深入了解，范允进一步思索的是：该如何将这个产业做大，从而让更多的“地沟油”变废为宝而不是回流餐桌？
一番思考和论证后，“油”好同盟应“允”而生！
所谓“油”好同盟，既是一个个实体企业的联盟，也是一个品牌。如今，范允旗下上海绿铭环保和香港倡威都已经被纳入这个联盟。未来，范允计划用“油”好同盟这个品牌去开拓其他城市――香港倡威和上海绿铭此时的战略意义就非常明显了！
当范允要开拓一个城市时：第一，范允将向当地政府提供香港和上海两个模板，只有这样才能让政府放心的将“地沟油”交给范允来处理。（范允希望，未来地方城市能采用这两种模式之一或者是两者的杂糅，现阶段大陆可能主推上海模式。）第二，在获得稀缺性的经营牌照后，范允积极用参股、并购、厂房设备租赁等方式“收编”这一城市原来的“地沟油”产业链上的各个环节。（这样的好处一是能够节省资本，二是可以避开和地方既得利益者的冲突，从而规避很多不必要的风险和麻烦。为了体现范允的诚意，范允还可以提供技术、品牌、制度以及让出控股权和利润，但为了确保食品安全，管理和监管一定要让范允来做。）第三，如果上述两点能够做的很好，范允还希望能够将更多的粮油供应商、餐饮企业一起纳入“油”好同盟，形成一个生态系统。在大家的一致努力下，力争将“油”好同盟变成食品安全的代名词。
【关键词】农产品营销；微信；平台
一、农产品销售现状
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。具体指农产品生产者与销售商在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易等一系列活动，贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。这一概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
企业引入电子商务意味着企业开始在塑造自己的一个平台，以平台打造"营"与"销"一体化，这种平台不仅仅是销售平台，更是传播平台和管理平台。它突破了以往的经营观念、营销方式和管理模式，也带动了整个企业的组织架构及人力资源变革；通过建立交易在线平台，实现了农产品的信息流通和交易电子对接，同步通过实体店提供类似卖场的展示和销售功能，作为一个流通的重要节点，并通过诸如渠道建设实现区域和地域的覆盖，经纪人在中间起到重要的穿插作用。
但现在农产品基本上延续旧的销售办法，以农贸市场为主要源头，向交易集中的菜市场延伸，超市与社区菜市场结合的销售思路，农民种菜，商贩收购，集市销售的模式，有些是自己种自己销售，也有通过合作组织集中采购销售等存在，所以农产品的销售本质上思路仍然以政府主导的大市场为主，不断提出要建设大的贸易市场，建设规模型农产品交易市场，这样的销售方式将在很长时间占据主导。
我国农产品市场营销的现状：
1、农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。
2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道
目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近啄暌仓鸩缴孀闩┎品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。
4、农产品营销中介发展活跃
现阶段，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。
综上所述，销售的模式主要有三种方式：
其一，通过卖场货柜销售方式。
其二，专门做生产直供蔬菜方式。不直接面向终端，通过社区支持农业的形式建立会员制，配合宅配的方式。
其三就是定点供给方式。主要进行单位合作，通过对接，把农产品的信息出去，这样大大加快产品的直接销售。
从目前来看，把好产品通过合理的销售渠道，把产品传输到消费家庭，传输到餐桌上，因此，一个农产品的整条连接要考虑生产的现代化，还要考虑营销渠道的现代化，每一个细节都不能忽视，不断的渠道创新才是高端农产品的营销利器。
这样一种新型的推广模式，对传统营销产生了重大冲击，新模式带来新机遇，同时也带来新问题。从其未来发展演变看，新媒体营销将逐渐改善甚至在部分品类上取代传统批零模式。
二、微商新模式
微商，既是一种新型的营销方式，也是一种新型的商业生态。它构筑一个有机的平台，将卖方、买方通过移动现代化方式实现连接。而"微信电商"是微商最常见的一种，它是以微信朋友圈为平台的社会化移动社交电商模式。"微信电商"主要依靠微信朋友圈动态展示进行销售，这是微商的起步阶段，但这一阶段占到微商的90%左右。
同时，线上化、社群化、平台化、数据化已成为产品营销共有趋势，农产品也不例外。农产品作为微商经营的一种特色产品，除了一般商品所具有的共性之外，还具有农产品生产的季节性。
在一个十几亿人口饮食生活产生的巨大消费市场，农产品电子商务的发展已经势不可挡。模式多样且不断创新的农产品电商正在逐渐渗透消费者的生活，改变人们的消费观念和习惯。如何进一步激发消费者的购买意愿，增加已有客户的粘性，不断拓展新的客户群，微信依托其区别于其他社交媒体营销平台的独特优势迅速成为企业营销过程中炙手可热的营销工具。
随着我国互联网科技的不断进步与发展，微博、微信逐渐被更多的人使用，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。近年来，移动互联网催生了一种新型的商业模式--微商，从最开始刷屏朋友圈的面膜，到服饰再到化妆品，微商开始深植我们生活中的方方面面。近几年，农产品利用移动互联网的特性，成功引爆了朋友圈，让无数生鲜农产品成功走出大山，走向城市。
（一）特点
飞速发展的移动互联网正在改变着人们的生活形态，越来越多的PC用户向移动终端转移，用户的消费方式变得更加便捷，交流沟通更加随心。目前，微信作为国内用户规模最大的移动即时通讯软件中的佼佼者，已成为企业移动营销的重要阵地。
1、利用用户的碎片化时间
移动终端的普及和移动互联网技术的发展使用户可以随时随地在线进行搜索、阅读、分享等行为，在各个城市中尤为明显，人们在等公交、坐地铁、排队取餐等时刻，看视频、朋友圈已成为常态。微信营销可以通过占据消费者的碎片化时间，将信息传送给用户，引起他们的关注和兴趣。
2、个性化服务
现在及未来的网络用户越来越追求个性化的定制服务，企业对消费者类型的划分愈加细化，对于营销，已经迎来了一个个性精准的时代，微信点对点的沟通方式，使用户可以自己随时随地阅读信息，且不被他人打扰。微信公众平台可以根据用户的地理位置、阅读时段和信息需求，为其提供精准的定制化推送，这些特点要优于其他泛社会化媒体营销。
3、信息传播方式多样化
微信不仅可以发送文字、图片，还可发送语音消息，增加了亲近感，从而拉近与用户的距离。企业在利用微信为客户提供咨询服务时，可利用语音功能与其进行实时对话，语言和情绪的双重信息传递使服务人员能够更准确的捕获客户需求。
（二）农产品的微信营销优势
1、庞大的用户群体
移动互联网环境和技术的日趋完善使用户可以随时随地上网接收并信息，庞大的用户规模，使微信成为一个极具商业推广价值的平台，利用微信进行农产品的宣传推广，比电视广告、网站广告投放等方式更易得到消费者的关注。 2、2、实现精准营销
在用户基于自身兴趣，主动关注农产品微信公众号后，用户对推送信息的排斥率会明显降低。微信公众账号后台对关注用户的数量、属性、使用行为等数据的统计分析，使企业能更加具体的了解用户需求，实现精准营销。
3、实时沟通交流
微信营销区别于传统网络营销的新优势在于其改变了以往营销信息的单向流通，为企业和顾客提供了一个互动交流的平台。顾客可以随时随地向农产品销售者咨询、反馈，一对一的服务更具人性化，图片、语音等多种信息形式的即时传递使交易双方的沟通具有时效性，大大降低了企业的营销成本，提高了资金利用率。
4、关系营销
微信是一个基于强关系的社交平台，其通讯录中的联系人大部分都是现实中真实存在的社交圈，基础信任度很高是口碑传播的有利条件。在消费者对食品安全愈加重视的时代，朋友圈中对产品的信息分享，使企业更易获得新客户，发展具有更高忠诚度的客户群。这种隐形营销方式不仅可以培养用户的信任感，还能提高用户对产品的认可度。
三、农产品微信营销的模式
第一，农产品企业可以利用查看附近的人、漂流瓶和扫描二维码来为产品宣传造势，提高产品知名度，另消费者对产品产生熟悉感，激发消费者的兴趣，进而会产生深入了解产品并有购买行为的可能。
第二，在吸引消费者关注微信公众号后，工作人员可以在后台看到用户的性别、地域等详细信息，可以对他们的浏览、转发、分享等行为进行统计并分组管理。这样就可以对不同的客户群进行有针对性的信息推送，在保证每天推送信息内容差异化的同时还要保持信息形式的多样化，确保收集精确的客户数据，分析客户偏好以调整推送信息时间和内容。
第三，对农产品的信息描述必须完整清晰，图片真实，根据市场环境的变动及时调整更新产品信息。客户可以在舒适的界面自行浏览相关产品介绍，快速了解农产品的产地、特质等详细资料，后台服务人员要与消费者进行及时的互动交流，满足客户需求。
第四，设计微信电子会员卡，在朋友圈植入广告进行转发，在朋友圈中集赞，用丰富新颖的激励手段促使客艚产品信息分享至朋友圈或其他社交媒体非常重要。
保证农产品的高品质是所有营销方式的关键。没有高质量的产品，一切营销都是空谈，只会使客户流失的更快。随生活水平的提高和收入的增加，消费者对农产品的需求逐渐呈现个性化、优质化，但生产者和消费者间的信息传递不对称现象依然严重，农民丰产不丰收的悲剧比比皆是。微信营销是农产品营销方式和渠道的创新，农产品营销应该把握机遇，借助微信平台，利用消费者行为产生的大数据实现精准营销，扩大品牌知名度，突破传统农业营销的瓶颈。
四、结语
其实，农产品很适合这种分享模式去销售。当一个客户可以知道他买的产品是如何种出来的，是如何成长的，是如何采摘的，是如何包装的等，每一个环节他都很清楚地了解，就好比是亲自种植的一样，自然有一种信任感，对产品也没有什么顾虑。
农产品微商这种销售模式会越来越盛行，除了微商本身这种模式爆发之外，还有就是整个农产品的产业链发生了巨大的变化。从种植、生产到销售，都与以前的传统农业有所不同，这也是所谓的新农业。产业基地互联网化、品牌化营销、渠道微商化社群化、供应链扁平化、快物流网络，将成为微商时代新的商业模式。新的商业模式给我国农业经济带来了巨大的发展机会。
"微商模式"与传统商业"捆绑商模式"不同，投资门槛低，且不必构建系统的网络渠道，对创业者也并没有过多的商业经验要求，人人均可尝试。推进"微商创业"，对大学生体验创业、熟悉管理、积累经验都有非常大的帮助，同时也是解决现阶段"就业难"问题的良策之一。
新的就业模式，一定会带来全新的商机，带来全新的创业机遇。想要在农产品微商这一创业道路上所作为，更重要的是建立一体化的专业资源和运营团队。道路阻且长，但机会总是留给有准备的人。移动互联网的不断完善和改变，也必将使农产品微商成为一股创业大潮。
如今，链农打算改变这种状况。它为中小餐饮商家提供一站式、全品类食材采购服务。它汇集商家的需求后，到销售地进行大批量采购，因此可以缩减中间环节，降低采购成本。此外，链农还可以为商家提供送货上门服务。
链农创始人刘源是一个连续创业者，2000年大学毕业后，先后在瑞星和江民两家杀毒软件公司做程序员，后来曾创办过折扣网和西米网，但都遭遇“小败局”。2011年10月底，西米网正式关闭，刘源把域名还给了天使投资人姚劲波。此后两年里，刘源一直在反思创业过程，同时寻找新的机会。 链农创始人刘源。
有一次，他和北京国贸地区的一位餐饮店老板聊天，对方抱怨农产品价格太高，还需要负担人力和运输成本，加大了企业的负担。
这让出身河南农村的刘源眼睛一亮，他意识到，“中国农业产业链需要变革了”。目前，中国的农产品链条非常长，从种植到消费经历了四五个环节，每个环节都加价百分之几十，这就造成了“菜贱伤农，菜贵伤民”的现象。由于产业链条长，也导致农产品腐损率高达20%～30%，而在欧美国家这个数字还不到5%。
“中国80%的食材流通方式依赖于农贸市场，而美国仅仅是20%。我们可以像欧美那样，建立很多连锁超市，也可以利用好互联网。”刘源对电商情有独钟，于是从去年开始打造基于电商的链农项目。
链农首先聚焦于解决中小餐馆的食材采购问题。通常，中小餐馆由于采购量小，导致议价能力弱。链农汇集大量中小餐馆的需求后进行集采，从而增强了议价能力，可将食材价格下降20%左右。对于餐馆来说，这意味着可以简化采购流程，减少采购人员，节省运营成本。现阶段，链农的食材都是从二级市场（批发市场等）采购。在需求量积累到一定程度后，链农打算直接去一级市场（蔬菜源产地）采购，以进一步优化采购链。
食材采购之后，接下来的问题是如何快速送达，链农为此专门建立了配送团队。商家通常会在晚上下单，当订单信息确定后，链农会在凌晨发车进货，第二天把食材送货上门。
刘源认为，链农的模式具有较强的可控性。“由于B端订单数量相对偏小，所以物流配送压力不会像餐饮外卖那么繁忙，而B端用户还具有位置和品类的稳定性，可实现定时定点配送，也大大降低了库存压力。”在他看来，这种商业模式决定了链农的采购渠道和服务商户相对稳定集中。“需要做的仅是了解市场需求，然后整合、采购、分拣，最后定时上门配送。”
要实现链农的愿景，必须依靠团队力量。刘源总结前两次创业失败的原因，其中之一就是团队不够强。“我这次把大部分精力都花在了网罗人才上。”刘源说。
为了将更多的人才招致麾下，刘源使出了浑身解数。为了邀请一家知名美股上市公司的CTO加盟链农，刘源多次登门拜访，最终打动他加盟链农负责IT系统和产品研发。“他原来年薪近百万，而且在上一家市值数十亿美金的上市公司还有股份。我就拿出很高的股份给他，讲我们的发展前景来说服他。现在他来到链农年薪降了一半以上。但是，他被我的诚意和公司的前景打动，愿意跟我一起为实现这个梦想而奋斗。”
对“农超对接”的功能定位、实施主体、运作模式等问题的认识，将直接影响扶持政策的制定落实，进而影响到“农超对接”的实施效果。通过实地调研和座谈，我们认为应进一步明确对涉及“农超对接”一些问题的认识。
正确认识“农超对接”的功能定位和实施目标。对于“农超对接”的定位，目前一种较为普遍的观点是，推进“农超对接”主要目的是减少流通环节、降低流通成本，进而降低农产品价格。“农超对接”在少数品种和小规模运行阶段，固然在上述方面具有一定作用，但由于对质量和标准化要求的提高，必然导致生产环节成本有所上升；同时进一步扩大对接规模也会大幅增加超市在物流设施、信息系统、劳动力、营销等领域的投入，加之目标消费群体和农贸市场有很大差异性，超市进一步增加低价“大路菜”供应的积极性普遍不高。所以“减少环节一降低成本一降低价格”这一路径很难在更大规模的“农超对接”上实现。因此，(1)在目前我国农产品生产和流通发展阶段，随着城市化加快和城市功能调整，农产品分散生产和统一市场之间的矛盾却日益加剧，导致传统蔬菜流通方式的丰在具有必然性和合理性，产地和销地的批发体系以及多祥化零售方式仍然是我国现阶段蔬菜流通的生果渠道。目前“农超对接”对传统蔬菜流通模式尚不具备替代性，但随着城市化进程加快和居民收入水平的增长，未来“农超对接”在蔬菜流通体系中的比重将稳步提升，成为农产品流通方式的重要形式和创新方向之一；(2)如果超市仅依靠供给优质低价的“大路菜”实现“集客”的目的，“农超对接”必然会因为缺乏商业模式而难以扩大规模。未来的发展必须解决超市赢利模式和商业模式，使开展“农超对接”成为超市稳定、持续的新的获利点和增长点，总的方向应该是向消费者提供优质、安全、高性价比的农产品，进而实现以低价农产品集客、以中高端农产品赢利；(3)需要明确的是，未来“农超对接”的主要功能定位应是充分发挥“农超对接”的特点和优势，促进城镇居民食品安全、提高居民生活质量、构建和完善农产品的可追溯体系，简单地强调降低蔬菜价格容易陷入“误区”，不利于“农超对接”的发展。
“农超对接”的实施主体和鼓励重点。目前，对于“农超对接”的实施主体和扶持重点，关键在于对“农”和“超”的界定，我们认为，在当前发展阶段，“农”不宜直接对应农民、个体农户，而是要突出对接农业专业合作社以及农业产业化龙头企业；“超”不宜泛指超市，应是具有一定终端销售网络，具有较强物流整合能力，特别是拥有物流中心和配送能力的规模化连销超市。
此外，还有一类主体需要加以关注，即直接对接生产和销售的超市供应商(这里所说的超市供应商与传统意义上的超市供货商有所不同。以农产品为例，前者是直接对接生产，受超市委托，以协议形式为超市提供专业化服务，是建立在分工协作的基础之上，后者则是在批发市场为超市进行多品种农产品的采购。在产业链中，与农业龙头企业侧重于生产不同，超市供应商更加偏向流通)。根据发达国家的经验，如沃尔玛和麦德龙，超市供应商一般在组织生产、保障质量、物流配送和信息处理等方面，为超市提供社会化和专业化的服务。这类主体目前存我国发育不成熟，但随着“农超对接”的进一步发展和政策环境的逐步完善，联接生产和销售的中间专业服务主体，如超市供应商、合作联社等，也应成为“农超对接”政策扶持的重要对象。
促进“农超对接”的实质目标“农超对接”的重要作用和日标应是强化产销衔接，在促进“农超对接”的同时，实现多种产销衔接形式共同发展，才能达到政策初衷和预期口标。因此，除“农超对接”外，“农店对接”“农校对接”“农厂对接”“农军对接”及“农市对接”等，都是需要政府引导的重要内容。此外，在零售环节，也应发展灵活多样的市场主体，例如连锁超市、标准化菜市场、基地主体批发市场、社区连锁蔬果便利店等。
2，进一步促进“农超对接”的政策建议
要进一步促进“农超对接”，必须同时着眼于生产和流通，将政策扶持重点转向生产和流通并重。一方而提高蔬菜生产的组织化程度和现代化水平，另一方面引导和鼓励零售终端参与发展“农超对接”的动力和能力，在此基础上着力解决流通环节存在的主要问题，进而形成“抓两头、促中间”的政策格局。
一是继续提高农产晶生产组织化程度，特别是要加强专业合作社在产销衔接中的重要地位严格依据《农民专业合作社法》，增强合作社在集中采购、统一销售、金融保险和技术服务等方面的综合功能，真正提高农业组织化水平，避免合作社由少数人把控、成为农业销售公司的删牌和为享受国家税收优惠而挂出的幌子。
二是加大对农产品生产和流通基础设施建设的支持力度包括增加对现代化蔬菜大棚建设的补贴，将有关机具(如自动卷帘机)纳入农机下乡补贴范围；增加对参与“农超对接”的农业产业化龙头企业、超市投资建设物流中心、冷链系统、配送中心和检测巾心等设施的投入扶持，一方而提供专项补贴、贷款贴息、税收等扶持政策，另一方面对其日常运行费用，特别是与食品安全和可追溯系统有关的榆}!J!lJ中心、信息系统等也纳入补贴范围。
三是进一步制定和落实税费优惠政策切实落实《关于农民专业合作社有关税收政策的通知》的相关规定，消除以任何理由阻碍合作社提供免税增值税发票，坚决执行超市采购“农超对接”产品的增值税抵扣政策。对超市扩张“农超对接”经营面积，政府提供相应补贴或税收减免。对“农超对接”具有一定规模的超市，以其实际交易量为依据，对整个超市的应缴税收进行一定减免作为鼓励。
四是完善农村融资担保体系建议在山东、陕西、海南等蔬果的主产省份实施农业融资担保基金(公司)试点。担保基金采取中央财政投人、各级地方财政配套的方式，实施市场化、社会化运作，提高资金配置效率，完善担保金补充机制和考核体系。由农业发展银行提供农业小额建设贷款额度，鼓励商业银行和地方银行参与贷款业务。
上古，帝喾元妃姜，善烹饪。将五谷成粉，合鸾鸟、凤凰之卵，刷于铜鼎壁，架篝火以烹，帝食之大喜，遂赐名曰，煎饼。
这段关于煎饼无法考据的传说，被塑封在了山东省临沂市平邑县郑城镇油篓村村口，广而告之。这里就是“中国煎饼之都”，承包了上海滩90%以上的煎饼摊。
每到年关，数千名油篓村“煎饼侠”，从四面八方驾着宝马、奔驰、玛莎拉蒂回到油篓村长满野草的自家别墅，全国各大小城市的街上，便很难再尝到正宗的山东煎饼。
山外青山楼外楼。野草与别墅、山村与宝马、泥土与财富，油篓村就像一张奇葩的山东煎饼，不仅卷上了大葱，也卷上了肉松和鸡蛋――用地方普通食材，撬开了千万级商业市场。 山东煎饼不加蛋
山东有多少村庄，就有多少种煎饼。相同的是，它们都不加蛋。
上世纪90年代，油篓村鳏夫李荣士，独自抚养两个未成年的女儿。一贫如洗的窘困下，老李扛上铺盖卷，带着两个女儿，打算离乡找些粗活谋生。
身无一技之长的老李游走到上海，只能风餐露宿。好在老李随身带了一口鏊子，买点面粉，摊个煎饼，至少可以解决每日温饱。
一日，老李在上海弄堂里借了一个蜂窝煤炉子，套上自家的鏊子，打算做点煎饼充饥。当面皮在炉火的烘烤下，慢慢散发出煎饼独特的面香时，一位路过老人停了下来。
这老人本是鲁南区党委退休的老党员，回到上海10多年，“唯一牵肠挂肚的是山东煎饼”。嚼了一口老李的煎饼，老党员流下两行泪，“还是那熟悉的口感，熟悉的味道”。了解到老李的窘境，老人支了个招，“何不在上海滩卖山东煎饼。”
想来没有太大投入，老李打算试一下。于是捡了一张旧报纸，写上“山东煎饼”四个字算是招牌，推着二手的蜂窝煤炉子，在上海弄堂里卖起了煎饼。
或是好奇，或是新鲜，许多人来购买老李的煎饼。老党员也主动地当起了免费推销员，给大家讲解煎饼的食用方法，和卷大葱蘸面酱的注意说明。
可是老李发现，煎饼摊人虽多，却很少有回头客，难道是煎饼不好吃？
逮着个功夫，老李问了一下已经不再光顾的老党员。“别提了，上次的煎饼扯掉了我两颗牙。”老党员张开嘴指了指，“年纪大了，嚼不动了。”
原来，传统沂蒙煎饼作为日常口粮，基于长久保存的缘故，韧性十足，口感粗犷，一般人很难适应。老李想了想，调整了面粉与水的比例、烘焙的火候大小，最后干脆加个蛋，让山东煎饼不仅营养而且嘎嘣脆。
老李的这一不经意举动，把一个地方食品进行了上海本土化改造。改良版的山东煎饼一经推出，“卖过了当地的小笼包”。
十年时间，老李也从万元户，变成十万元户、百万元户，开创了油篓村一个新的产业，带领了一群日后走遍全国的“煎饼侠”。 油篓村发了
发了财的李荣士回家推倒泥坯房，盖了三间大瓦房，瞬间成了四村八里学习的对象。
老李没有藏着掖着，开门收起了徒子徒孙。也是以老李开始，油篓村出现了大量的“煎饼侠”，放下锄头，以上海为中心，背起了鏊子征战全国。截至2013年底，以油篓村为主，辐射周边乡村的近7 000多名煎饼侠，遍布全国各大小农贸市场、夜市摊点、学校门口。
由于各地口味迥异，征战全国的煎饼侠也大致分为三个流派：山东流，强调饼皮的脆感，附带胡萝卜条、黄瓜条等任何可以卷进去的时令蔬菜，嘎嘣脆又最饱肚，遍布全国；上海流，强调油条的空气感，附带上海偏鲜、甜的口味，搭配不同的酱料，主镇长三角；天津流，强调果子（油炸面饼）的薄脆，内容不多却各带风味，自成一派，独霸京津唐。
2003年，摊的一手好煎饼的黄勤勤把山东煎饼带到了四川大学大门口。
黄勤勤独创了一个蜂窝战术。在川大不到2百米的街道旁支起了3个“山东杂粮煎饼”摊点，分别由老公、老公公坐镇。迅速占领流动摊点的“金角银边”，扩大曝光率。
见山东煎饼声势很大，当地原有的鸡蛋灌饼、东北烤饼等饼类小贩立即予以还击，轮流抢占最有利位置进行打压。可黄勤勤又出一招，根据四川当地口味，调制了专门的辣椒酱，丰富煎饼的风味，吸引客流。一时间，其他饼类的常客，成了黄勤勤的新粉丝。
毫无疑问，这得益于山东煎饼包容万物的特点――可以加入任何佐料、内容物进行定制、口味本土化。这也成了煎饼侠流派众多，而又摧枯拉朽的杀手锏之一。
而就在煎饼侠纵横全国之时，来自油篓村根据地，山东临沂的物流批发中心也在迅速崛起，并成为上海乃至其他重要城市的蔬菜供应基地，“每年输往上海的蔬菜总量在100万吨左右”。
老乡帮老乡，这成了油篓村煎饼侠们最重要的后勤保障，极大地提高了煎饼的原料质量、降低了成本。
可是黄勤勤并没有老老实实摊煎饼，在那个互联网还没有O2O概念的时代，黄勤勤独创了自己的O2O模式――建了一个“山东煎饼一家亲”的QQ群。快到饭点，还在上课的同学们就会在群里留言向她下单。得益于黄勤勤独创的煎饼打包方法，可以让煎饼保持至少半个小时的嘎嘣脆，然后她会记录下QQ名并提前做好煎饼用纸条塞上标签，下课后直接交钱取货。
甚至，黄勤勤还配合川大学生做了一次《市场局部均衡的需求分析――以山东煎饼为例》论文调研。若填写调查问卷，购买山东煎饼便宜5角钱。
后，名声大噪的黄勤勤特地要了一份当期杂志，把文章剪裁下来，挂在招牌下面。“吃煎饼还能吃出论文”一时间成了当地的热门新闻。
一个月不到，这篇论文挂在了上海、北京、广州等有煎饼摊的地方，成了山东煎饼全国性的宣传。
如此，黄勤勤的山东煎饼算是站稳了脚跟，两年间打下4个固定连锁摊位，树立了“黄氏沂蒙煎饼”招牌，当上了30多人的老板。
油篓村不只有黄勤勤，数千名油篓村人走出深山，围绕山东煎饼，串起来一条绵长的产业链。
在上海摊煎饼不顺后，村民李洪方没有和煎饼侠们一起出山，而是联络起同乡朋友，成立了易信食品机械有限公司，制造电磁煎饼机，而后随着业务火爆，逐渐涉足绞肉机、灌肠机、电磁炉等制造，抢占煎饼产业前端市场。
紧随其后，村民李明把卖煎饼赚的100多万元全投了出去，成立了丰衣足食餐饮公司。依靠在上海各大高校经营多年煎饼摊的人脉，入驻校园内，把煎饼摊进了校园，配合豆浆、油条等传统小吃，拓展煎饼产业后端。
等到黄勤勤再回到油篓村，逼仄的山路和茅草房，已经停不下越来越多的宝马、奔驰等豪车。于是，黄勤勤想联合乡亲们在旧村旁统一盖楼，“一招呼，全村80%的老乡，都能立即掏出十几万元的现金。”
几个月时间，56栋别墅，四座四加二结构的居民楼拔地而起。油篓村发了。 蜕变
2016年大年初二，油篓村鞭炮喧天，锣鼓齐鸣，“第五届烙煎饼比赛”隆重举行。四川派、上海派、北京派等煎饼侠们分批展示技艺。不出所料，黄勤勤以1分14秒摊3个煎饼的成绩获得了第一名。
事实上，油篓村再也出不了另一个黄勤勤。20年时间，虽然煎饼侠们把煎饼摊到了全国，但从某种意义上说，由于绝大部分油篓村人的商业逻辑是自省而不争，使得山东煎饼门派众多，却难以一统江湖。
也正是这种类似于帕累托最优的商业模式，使得这座革命老区的自然村落，人均年收入达3万元以上，最高收入上亿元，每年为油篓村和附近乡镇带来2个多亿的收入，然而却难有通过商业、公司化运作，形成优秀商业模式的商人。
山雨未来，风满楼。2015年《煎饼侠》电影热映，天津煎饼果子火了，甚至专门成立了天津煎饼果子协会，举办大赛，大有赶超山东煎饼之势。“新人再出去摊煎饼已经赚不到什么钱了。”
不过，让黄勤勤没有想到的是，同样来自沂蒙的26岁青年于恩栋，提出的山东煎饼标准化、品牌化的商业模式，获得了风投890万元的投资。
2014年初，尚在武汉一所大学读研二的于恩栋经过一番考察，注册了“鲁汉情”品牌，决定将煎饼店开到武汉商圈。
把煎饼店开到商圈，首要保证的是坪效。为了控制固定成本，经过摸索和计算，于恩栋将店面控制在3～28平方米，以15平方米以下的小店为主。又为了与街头粗糙的山东煎饼加以区分，于恩栋从选材、和面、火候、配料等方面进行规范化、标准化，提升煎饼品质。
更关键的是，于恩栋摊煎饼的一套标准流程走下来，平均一天可以卖到300～400个煎饼，速度直赶黄勤勤。加之附带饮料和其他小食品销售，于恩栋的店铺每天利润可达1 600多元，几乎是路边煎饼摊的一倍。
不仅是产品的升级，于恩栋又对形象普通的山东煎饼玩起了事件营销――以公益性活动的名义，邀请台湾美容师免费到大学讲座。同时，他将美容活动通过微信、短信等方式，邀请顾客到现场参加。成功获得超过千人的潜在粉丝。
5个月时间，于恩栋在武汉开了13家店。
于恩栋改变传统山东煎饼“小、散、乱”特点，获得风投青睐后，4个月内，连开30家店，一战功成。
事实上，就在山东煎饼本身刮起向品牌化发展的商业模式变革的同时，油篓村村民的商业思想也在经历一场蜕变。
2014年，李明的丰衣足食餐饮公司签下超过15所上海本地高校后，不满足于简单地摊煎饼，而是又创立了“校园食代”的经营模式：成立休闲商业街、小吃一条街，把各地小吃、美食带进高校。同时依托校园门店，李明又引入生鲜配送，从校园餐饮外延到冷链物流、生鲜电商，打通高校经济的各个环节。
除此之外，李明在餐饮公司的基础上，投资5 000余万元，成立了富商投资控股集团，开始涉足生物制药、医药等大健康产业……
德青源为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍?它的独特卖点何在?德青源是如此推广它的鸡蛋品牌的：鸡舍宽敞有空调，全部采用无抗生素的饲料；鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件，可以在山上跑；鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，德青源鸡蛋的蛋黄是橙黄色；德青源设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点。
这样的说理与宣导，让德青源所锁定的细分消费群――城市中产阶层感受到其实实在在的价值，并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。
在很多人看来。鸡蛋、大米、蔬菜这些大众日常所需的初级农产品很难与品牌挂上钩，想打造知名品牌不是多此一举，就是缘木求鱼，比登天还难，然而金融危机引发农产品价格震荡，众多农产品出口萎缩的外部环境却逼着传统农产品企业必须走上品牌之路，否则很难在竞争中立足。
美国“骑士”脐橙刚进入中国市场时，每斤销售价格高达15元人民币，而中国赣州同类品质的脐橙上市价格只有每斤2元。质量方面的分析结果却显示，赣州脐橙的外观光洁度、可溶性固形物含量均好于美国脐橙，价格差距如此悬殊的根本原因就是我们缺乏品牌。
国际投资大师罗杰斯曾说过，“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨中国到农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”但是，中国农产品的现实状况却是，竞争门槛低、同质化严重、农户分散控制困难、附加值低等传统行业的先天特性，使得农产品品牌塑造困难重重。
另一方面，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式同样掩盖了农产品品牌成长中的诸多问题，农产品企业普遍品牌意识淡薄，不能有效地开展品牌经营。农产品“原”字号产品多，给世人留下低质低价的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等价格”的窘境。
如何才能像德青源这般成功打造农产品品牌?
要想从纷繁芜杂的同类产品中脱颖而出，用鲜明的品牌与对手区隔开来，在消费者心中树立起独一无二的形象，农产品首先要给予消费者一个有充足说服力的购买理由，这也是品牌构成的精髓所在。完美的购买理由可能包括清晰的细分市场定位、高科技衍生的附加值提升以及独有的品牌卖点。
从表面上看，农产品市场已经达到了一定的“饱和度”，买方市场状态既使得农产品价格持续走低，也令企业忽视了对市场的细分。实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己精准的品牌定位。德青源就是牢牢锁定城市中产阶层，确定了中高端鸡蛋品牌的形象，也给了自己鸡蛋一个高价的理由。
如果停留在传统行业低附加值的层面上，农产品要打造一个鲜明的品牌无疑是异常艰难的。要赢得消费者信赖，就必须像德青源一样，用高科技手段提升农产品附加值。德青源在鸡蛋品质的研发和技术集成上发力，从原料采购、饲料加工、蛋鸡养殖、环境控制、兽医防疫、废弃物处理到蛋品加工等各个环节保证鸡蛋品质。而且，德青源每枚鸡蛋都打上“身份证”――一种无毒的彩色喷码，公司可以通过编码查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至追溯到产蛋的母鸡。这样的产品附加值令消费者心甘情愿掏腰包。
农产品品牌要让消费者接受，还必须在绿色环保的行业发展大趋势中寻找到自我的独特卖点，或者是将自然资源与品类资源等独有的农业优势发挥到极至。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”等便是例证。还有，信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤，原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合，灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。这些都是打造农产品品牌的好卖点。
“后三聚氰胺时代”，要跳出农产品安全的多米诺骨牌效应，打造一个真正的农产品品牌，已经不仅仅是品质提升或品牌推广的问题，企业必须将品牌塑造上升到基于产业链的商业模式创新的高度。
关键词：生鲜电商；冷链物流；有机食品
一、前言
我国是生鲜农产品生产大国，产量大、品种多，但生鲜农产品具有易腐烂、难贮存、受气候影响较大，且物流发展水平落后，使得人们并未完全构建起对生鲜产品的信赖机制。但庞大的网民基数以及膨胀的购物需求，使得网上购物成为形势所趋。因此，在顺应我国对安全的有机食品的强烈诉求的背景下，只要准确定位，运用恰当的营销策略，生鲜电商的发展前景必将广阔。
二、生鲜电商面临的难题
生鲜食品作为我国电子商务中“蓝海”，同时又作为一种非标准化产品，要保证它立足于电子商务并提高它在网络市场的渗透率，将会面临哪些问题呢？
1.生鲜食品的特殊性。生鲜食品的易腐烂、难贮存的特点意味着确保在整个营销渠道中“鲜”的困难性。网购时间若长达三四天，食品的新鲜程度、口感以及营养价值必然会大打折扣，无法使消费者建立长期品牌忠诚度。保守消费观念、实体消费习惯的改变，需要长期用户体验积累，建立品质认可度，深化产业，以稳定货源和优质产品消除客户的怀疑态度。
2.技术不足。1958 年，美国的阿萨德等人提出的冷冻食品质量取决于食品的冷冻时间、温度、耐藏性的容许限度，表明了严格的全程冷链控制和专业的配送中心设备的重要性。但我国冷藏仓储普遍老化、分布不均衡且硬件设施落后，难以为生鲜食品流通系统地提供低温保障，反而容易导致大量损耗及安全隐患。
3.环节复杂。生鲜电商的环节多而复杂，使得整个流程难以控制与管理，如进货，仓储，装配，物流，客户发展等。每项环节都需要精心设计，例如，生鲜食品的损耗与时间和距离呈正比的情况下，商家应考虑缩小配送中心的服务半径，但这带来了在相同连锁规模条件下，需设立更多生鲜食品配送中心的问题。不仅如此，还要考虑货源的稳定、供货商产品的优质性、消费者的购买习惯等。生鲜电商优菜网的创始人丁景涛分享他的失败经验时，就提及了环节复杂这一问题。
4.成本大。在投资过程中，不管在储存还是在运输过程中，为了最大限度的保持生鲜食品的最佳质量和恒定低温条件状态，使得“高配”的冷链物流的投入巨大。生鲜食品大多是初级产品，在流动到消费者手中之前，需要经过分类，因此生鲜食品的加工、冷藏设备以及配送运输都需要专业人员来操作与控制，因此在物资和人员配备上也投入了很大的成本。再加上生鲜食品的特殊性使得客户的订单量还未形成规模化，给商家带来库存损失或缺货风险。
三、生鲜电商的发展对策
1.合理定位。生鲜食品的非标准性决定了在开拓生鲜电商这块市场中应将产品定位于中高端。如果网上销售的生鲜食品是农贸市场上随处可见的农产品，说明该生鲜食品的替代性很强，那么在风险权衡下，消费者肯定倾向于眼见为实的传统方式的购买。但如果生鲜电商销售的是高附加值的农产品，在顺应追求高品质及健康饮食的背景下，确保产品品质，树立自已品牌，将会充分发挥市场潜力，赢得高用户黏性。优菜网的失败很大程度是源于放弃先前有机食品的销售而改为销售普通蔬菜，导致客户纷纷流失。
2.运用O2O模式。线上和线下实体店互相支撑，线上可以使用传统线下企业的成熟物流体系以及冷藏库、速冻库等设备资源，线下企业可以通过线上拓宽营业范围，在保持生鲜产品质量的同时减少库存负担，以标准化服务销售非标准性生鲜产品，培养用户忠诚度，引导消费者购物习惯。双管齐下，实现风险共担。
3.解决冷链物流问题。目前，我国在一定区域内自给自足的冷链物流网络模式尚未成型，再加上生鲜物流的低效率，使得生鲜电商的供应链问题成为限制我国生鲜食品产业化和流通产业化发展的关键因素。作为一种重资产的商业模式，生鲜电商自建物流花费巨大，因此应该与专业的第三方物流合作，利用第三方物流的公众平台共同配送，整合社会资源，从而实现冷链物流的覆盖及减少物流设备的投入。而且第三方物流具有专业的冷链检测技术，在整个运输过程中能做到对生鲜食品尽可能无缝的监控，进而为客户提供高标准化的服务。针对我国的生鲜食品物流发展现状，共同配送是实现规模化配送及多样化的经营模式的最佳选择。为了建设高效率的物流系统，生鲜电商不仅要聚焦本地化经营，还应利用订单交易来实现商流与物流的分离，从而缩短供应链长度，从供应链源头把控质量，减少生鲜食品倒装造成的损耗。
四、结语
虽然现阶段我国生鲜食品市场化程度、配送设备、冷链技术在短期内很难有很大的突破，但只要科学定位、不断创新、突破冷链物流的死角，生鲜电商将与物流、农产品标准化相互促进，打破“赔本赚吆喝”的僵局，获得高毛利率、高度政府支持、高用户黏性，从而推动电子商务在生鲜食品的重大发展。
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一、互联网金融带给传统金融行业的机遇与挑战
（一）互联网金融行业蓬勃发展，传统金融行业面临前所未有的挑战
1.互联网金融服务客群更加广泛。互联网金融一方面促进了小微企业发展，扩大了社会就业，另一方面能够为客户提供小额、快捷、便民小微支付服务。一大批被银行忽视的小微客户群体，成为互联网金融蓬勃发展的客群基础。2.互联网金融服务时空更加多元。传统银行依托物理网点，服务时间和空间均受到较大限制。互联网金融却可以提供24小时持续金融服务，并将服务触角延伸至每一个角落，充分彰显“普惠金融”的特征。3.互联网金融服务更贴近客户需要。传统商业模式与互联网技术相结合，提升了客户购物和支付服务体验。在商城超市、便利店、餐厅、咖啡厅、菜市场、农贸市场等百姓生活场景中，人们只需拿出手机，就完成了消费支付，互联网金融为消费者提供了更智能更便捷的服务。4.互联网金融服务更加经济实惠。互联网金融服务不断延伸和融合线下商业模式，极大地改变了用户线下消费的方式和体验。客户使用滴滴、快车等出行软件，可以享受更加经济实惠的交通服务。互联网新型支付为人们带来了极大的便利和实惠。
（二）传统金融行业在互联网金融跨界竞争下的机遇
互联网金融给传统银行带来了前所未有的挑战，要把握传统金融行业在互联网金融跨界竞争下的机遇，寻找跨界融合的发展良机。1.效仿互联网金融思维，转变金融服务思路。传统金融与互联网金融，绝非是竞争关系，而是合作与互补。转变商业银行服务思维，是互联网金融建设过程中重要的一环。要借鉴互联网金融大数据思维和经营用户的商业逻辑，推动银行发展向“数据驱动型”和“客户价值型”转变。2.积极融合互联网金融，挖掘渠道优势潜力。发展电子渠道建设，并不是简单效仿互联网金融的优势，而是要在此基础上，进一步探索互联网金融销售渠道的丰富内涵。传统金融机构仅具备互联网金融的服务功能，潜力挖掘仍是远远不足，还要发挥自身优势，将与互联网金融融合后的服务渠道功能做到更深的层次，为金融客户提供线上线下渠道一体化的金融服务。3.创新线上线下销售渠道，提升客户服务体验。传统金融机构创新线上线下销售渠道，目标在于增强客户粘性，提升客户金融服务体验。一是使物理网点成为促进和提升客户关系的重要阵地。要提供与客户生活无缝连接、一气呵成的金融服务，使客户金融应用场景生活化。二是建立客户大数据库，分析数据库中有效数据，结合消费群体特征，提供和设计相应金融产品，开展数据库营销。三是开展线上线下场景营销。采用社会化传播模式与客户互动，使用特定话语体系，加强客户对产品服务的参与度，进而提高客户的忠诚度和美誉度。
二、互联网金融发展下邮储银行渠道营销策略的突破
（一）渠道创新从改善客户关系、提升客户体验入手
近年来，传统银行与互联网融合成为最重要的供给侧改革途径之一。在“互联网+”的时代，满足人们在某一活动场景中的金融需求体验的“场景金融”，逐渐被传统银行关注和重视。传统银行如果仅是将线下金融业务简单复制到电子渠道，只注重产品推动却忽略客户的使用体验，客户使用起来就没有吸引力。对于邮储银行来说，近年来电子渠道发展迅速，客户突破一亿，但面对互联网金融的冲击，更要走出去挖掘场景，在渠道创新、场景金融上，满足客户特定消费场景下的金融需求。互联网金融从本质上秉持金融这一实质，以金融服务满足客户场景下的综合需求，即找准能够体现自身优势的“场景”，加强场景金融的服务体验渠道建设。以居民旅游消费为例，2014年全国国内旅游达到了36亿人次，出境旅游达到了1.09亿人次，全年旅游总收入约3.25万亿元，同比增长11%。与此同时“互联网+金融+旅游”模式也实现了突破。对于有少量资金但有强烈出游需求的客户，提供旅游分期消费产品可以大大减轻客户的资金压力。抓住这一需求，邮储银行创新与旅游公司、线上旅游电商平台合作，借助自身资源与渠道优势，打通消费支付流程，进一步挖掘潜在客户需求，提升客户粘性。结合线上客户需求，推出“邮储悦享中秋宝岛行”信用卡分期活动，为客户提供景区门票、餐饮住宿、购物门店等在线销售服务。客户通过银行电子银行入口选择上述服务的公司微信公众服务，当客户选择了经典旅游线路后，就可以按照个人喜好安排在岛的活动，在线享受个性化的旅游订制服务。同时将相关金融产品嵌入互联网金融消费场景，通过“邮享贷”覆盖优质客户客群，通过邮薪贷覆盖外部优质客户和广大普通收入人士，构建全方位的立体互联网消费金融服务体系。
（二）打造互联网金融综合服务平台，跨界融合拓展金融服务渠道
传统银行要以消费金融转型升级为契机，整合消费金融服务渠道，加强与互联网金融合作，拓宽互联网平台服务触角的延伸。在这方面，邮储银行手机银行和微信银行继集邮网上营业厅之后，开展了11185机票手机银行购票、农村电商合作、邮乐网营销合作，进一步拓展邮务类业务的线上发展。同时将第三方平台互联网金融服务优势与传统金融发展趋势融合，积极通过跨界融合拓展金融服务渠道。2017年5月，邮储银行作为首批支持银联云闪付二维码的商业银行之一，实现二维码支付互联互通。邮储手机银行客户在任意一家支持银联二维码的商户，均可通过主扫或被扫方式完成交易。为了适应互联网企业客户消费特点，邮储银行加强与蚂蚁金服、腾讯的全面合作，积极拓展聚合支付业务，跨界融合拓宽金融服务领域，使得其市场占有率有了充分的保障。
（三）建设“体验+智能”的智慧银行和直销银行，提供全程响应的智能化服务渠道
发展智慧银行和直销银行，是未来银行类电商的发展方向。智能化服务渠道融合线上线下金融服务，为客户带来全新的互动方式。比如客户进入智慧支行只需刷一下身份证，就能同时做到业务分流、客户识别和排队叫号，也可以在到达网点之前通过手机终端进行预填单和预约排队。相比之下，银行传统销售网点的运营管理思维就是获得客户，内部考核指标有多少客户量、有多少VIP客户维护率等，在此考核指标下，侧重在获得客户，而不是满足客户体验上。智慧银行和直销银行则突破了银行的机制惯性，侧重于提供生活化服务、与合作伙伴合作、嵌入生活圈和服务链等方式，实现对客户的多维度服务，让客户在现实和虚拟的世界中处处感受到银行的存在。与传统银行网点明显不同的是，直销银行在互联网上覆盖人们旅游、健康、读书、游戏、购物和金融，实现客户现实世界、网络世界服务的一致性。例如工商银行发展直销银行，以开发游戏切入客户对人脉值的变化和关注需求，使用“工银e支付”，查看人脉值，取得了较好的市场效果。发展直销银行关键要发展电子银行渠道，较好的直销银行电子银行交易替代率已经达到90%以上，而邮储银行电子银行渠道的替代率仅为70%，在此方面仍有巨大的提升空间。
（四）实现“互联网金融+农村电商”，线上线下发展农村金融服务渠道
1.充分发挥邮储银行与“三农”联系紧密的优势，挖掘“三农”金融服务需求。积极探索融合“本地特色、金融契合、电商平台”的一体化电商平台，将一些特色农产品通过电商平台输送到城镇市民手中，实现城乡农产品的互通，以应对互联网金融巨头对农村金融造成的冲击。2.搭建金融服务站点，以“农村金融服务站”和“金融服务便民点”为依托，建设以物理网点为主体，金融服务站、助农通、商易通为辅助的农村金融服务体系。按照“大村建服务站、小村建便民点”的原则，在全区范围内积极推进金融服务全覆盖，打通农村金融服务“最后一公里”。3.借助“宽带乡村”工程，发展电子渠道和直销银行，培育线上线下、跨区跨境等多种消费业态。通过电子渠道发展，为农民随时随地提供直接、便利的转账缴费、个人贷款、农产品销售、日用品采购、医疗挂号服务等日常消费金融服务。借助互联网金融平台，满足农民朋友更加多元的金融需求。
（五）创新物理网点渠道，变革传统金融网点服务功能
变革传统金融网点服务功能，要围绕坚持电子银行优先发展战略定位，以科学、有效发展为指导，深入贯彻全行零售网点战略转型目标，切实推进网点转型和降本增效，逐步推进全行网点智能化。具体做法：一是推行网点智能化建设工作，完成网点新型智能设备配备。实现网点全面应用自助填单功能，提升自助设备整体运行质量和服务能力。二是加速网点智能设备配备，重点推进ITM应用。以ITM作为网点智能化建设主要抓手，强化自助设备对网点柜面业务的分流替代作用。三是围绕客户体验优化，强化IT系统支撑。实现人脸识别授权、关联交易链接、客户身份信息和交易授权信息共享等优化，持续丰富自助设备服务能力，有效提升客户服务体验。
参考文献：
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[2]李耀东,李钧.互联网金融框架与实践.电子工业出版社，2014
[3]廖强.互联网银行———美国经验与中国比较.清华大学出版社，2015
[4]支付战争：互联网金融创世纪.中信出版社，2015
关键词：“互联网+农业”；区域差异；竞争优势
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-65 -03
一、问题与框架
“互联网+农业”主要是指将互联网技术运用到农业生产经营活动的各个环节，包括生产计划、劳动过程、农产品销售等，以改造传统农业生产和销售模式，优化农业生产结构、提高农业生产效率的新型农业生产方式，标准化生产、形象品牌化、科学化管理、创新化销售等几个方面的特点使其区别于传统农业生产经营方式。随着“互联网+农业”生产经营形式在全国范围内的推广及应用，如何创新“互联网+农业”的发展路径成为学者们研究的重点。目前，“互联网+”在农业领域的应用尚在培育与探索阶段，多数研究还处在对其定义、特征、模式及对策等方面。李敏（2015）认为“互联网+农业”是指发挥互联网在农业生产经营过程中优化资源配置的作用，使互联网技术与农业发展实现深度融合的方式，从而提高农业生产效率和生产效益。蒋融（2015）认为我国“互联网+农业”处于摸索的时期，其在农业生产各环节、领域的应用还相对有限，但它给我国农业现代化发展带来的促进作用具有明显的比较优势。夏青（2014）提出发展“互联网+农业”的几种发展模式，如智能农业模式、电商模式、产业链模式，通过融入互联网技术，从生产、营销、融资等环节优化农业生产，创新产业链，成为克服传统农业弊端的新型经营方式。刘玉忠（2015）根据我国“互联网+农业”的现状，提出依据国情做好顶层设计制定战略规划、完善相应的基础设施和技术、创新监管方式提升服务管理水平等多项对策。梳理相关的“互联网+农业”文献，发现学者们基本上认同“互联网+农业”的发展道路有利于实现农业现代化，为传统农业向现代农业过渡提供良好的契机。对于“互联网+农业”的定义、特征等问题阐述得比较多，多为定性分析，实证和案例分析较少。“互联网+农业”在发展过程中存在基础设施落后、农民文化水平普遍偏低、资金投入不足等问题。学者们提出从做好顶层设计、完善基础设施、加快资本投入、创新监管方式等方面入手推动“互联网+农业”发展。然而，也有学者认为互联网不是农业的灵丹妙药，要对“互联网+农业”冷思考。
迈克尔・波特（Michael Porter）首次提出竞争优势理论，其认为企业在市场竞争中可以拥有两种不同类型的基本竞争优势，一种是低成本的竞争优势，另一种是差异化的竞争优势。如果企业参与所有市场活动的累计成本低于其竞争对手的成本，那么它在市场竞争中具有低成本优势；如果企业能够提供给客户有别于竞争对手的具有独特性的产品，那么它就在市场竞争中拥有差异化的优势。低成本竞争优势主要是指以特殊资源为基础的资源经济优势（如特殊的物产资源、较低的原料成本和廉价劳动力等），可以视为一种较低层次的竞争优势。而差异化的竞争优势，主要是通过创造更契合客户需要的差异型产品为核心的竞争优势，由于市场上的竞争对手更难以模仿，可以将竞争优势较长期的保持下去，可以将其视为较高层次的竞争优势。波特将获取不同层次竞争优势的方法总结为低成本战略和差异化战略。
“互联网+农业”，既符合规模化的农业经营发展路线，又融合了新兴的互联网科技技术，是适应现代农业发展方向的经营形式。根据波特的竞争优势理论，“互联网+农业”的发展可以将不同区域的竞争优势建立在不同的层次上。采取低成本竞争优势的发展路径，必须发现和开发具有成本优势的资源，着重降低成本的运行空间。因此，可以选择以电商模式为基础的发展路径，利用互联网优势将农贸市场向电子商务平台转型，培育新型的互联网技术人才，使农民参与进来。“互联网+农业”的差异化发展路径，就是要实现互联网与农业的深度融合，使其区别于其他的农业经营发展方式，独具匠心的营造高技术含量的农业发展潮流，以自身的竞争优势发展智能农业模式提升农业的现代化水平。
二、“互联网+农业”发展的区域差异及原因分析
目前，“互联网+农业”的发展模式在我国还属于新生事物，随着互联网技术的不断成熟以及在农村地区生产建设中的推广应用，越来越多的农户接受“互联网+农业”的发展模式并逐步开发以“互联网+农业”为核心的特色产业。截至2013年底，我国农村地区使用互联网的农民已经达到了1.77亿人，同比增长了近2000万人，增长率为13.5%① 。大规模的农村网民增长以及互联网在农村地区的普及给“互联网+农业”的农业发展模式奠定了坚实的基础。同时，相关的涉农网站也在不断增加，并农业市场的供求信息、更新农业优惠政策、提供各类农业资讯服务及建立农产品贸易电商平台等，为“互联网+农业”的发展寻求更大的突破。
首先，地区经济发展水平一定程度上影响“互联网+农业”的发展状况。2013年东部地区GDP总量为32.2万亿、中部地区12.7万亿、西部地区12.6万亿，东部分别是中、西部的2.5倍；人均GDP东部地区为6.24万元、中部为3.54万元、西部为3.45万元，东部地区分别是中、西部的2倍；东部地区农村居民人均纯收入1.21万元，较中部地区0.84万元、西部地区0.68万元有明显优势② 。东部较好的经济发展水平，带动区域内科技进步特别是互联网技术在各个领域的应用，使农民接触互联网的机会增加、成本降低，冲击农民保守的观念，推动农民创新“互联网+农业”的建设渠道和积极性。中西部地区经济发展相对缓慢，市场开放程度不高，“互联网+农业”的培育度和成熟度低，相关的互联网基础设施建设落后等，降低农户发展“互联网+农业”的意愿，造成“互联网+农业”的发展规模小、速度慢。经济的发展状况影响了发展“互联网+农业”的规模和速度，信息、技术等应用水平也制约“互联网+农业”的培育和发展。
其次，农民的文化素质水平也是影响“互联网+农业”发展的重要因素。整理《中国农村统计年鉴-2013》可以得出2012年各地区农民的文化水平具有明显差异，大部分的农民处于初中文化水平，西部地区三分之一的农民文化水平是小学程度。就各地区的差距来看，东部地区高中及高中以上教育程度的比重远远大于全国的平均水平，在全国各地区遥遥领先，东部地区农民的教育文化程度普遍较高；西部地区大部分的农民教育水平处于小学和初中程度，高中以上比重低于全国平均水平，100个人高中及以上文化程度的仅为11.52人，远低于东部地区的21.89人；中部地区比重与整体的平均受教育程度相当。总的来说，文化素质较高的农民更容易接受互联网在农业领域的应用。因此，相较于中西部地区，东部地区发展“互联网+农业”更具优势。
第三，各个地区农村网络基础设施及通讯设备的建设和配备水平存在差异。发展“互联网+农业”，离不开最基本的网络基础设施和通讯设备。东部地区凭借其较高的经济发展水平和较为完善的网络配套设施，形成了配备较为齐全的农村网络，网络在村的覆盖水平远远高于全国其他地区。同时，网络技术应用必需的通讯设备设施也较为齐全，先进的通讯系统为“互联网+农业”的发展提供重要的动力支持。与东部地区相比，中西部地区的农村网络基础设施较差，互联网技术并没有广泛应用到农业生产中。基于经济发展水平、文化素质高低等因素，一些地区的农民很少涉及“互联网+农业”的知识和应用技术，甚至从未真正了解互联网技术如何应用到农业生产中，导致中西部地区“互联网+农业”的发展还相对迟缓，导致农业现代化发展也落后于其他地区。
三、竞争优势与“互联网+农业”发展的路径
根据波特的竞争优势理论，东部地区和中西部地区可以结合差异化的区域资源禀赋，选择不同的发展路径。
（一）中西部地区“互联网+农业”的低成本发展路径
1.农村互联网基础设施建设
互联网设施建设与信息技术是制约中西部地区发展“互联网+农业”的难点。“互联网+农业”在中西部地区的发展主要依赖于基础设施和信息技术的应用普及度在农业农村领域大范围扩张这一重要前提。目前，中西部地区农村互联网基础设施如电脑、宽带设备等还相对少、普及慢，基础设施的建设仍相对薄弱。电脑等设备的户均拥有量远远低于其他地区，懂上网、熟网络的农民还不多，互联网普及率低于30%，甚至70%以上的农民表示不太会使用网络。因此，国家应该在创新顶层设计、制定相关政策和在实践引导层面予以支持，通过财政补贴及政策优惠，吸引电商企业或网络商扎根农村，推动“互联网+农业”在农村地区的发展。同时，向从事农业生产的农民推广电商平台，加大宣传力度，引导懂技术、会管理的互联网技术人才投入到农村互联网发展建设中。
2.农贸市场向电子商务平台转型
“买贵卖难”的困境经常出现在以往单一的农产品销售模式中。由于产销信息不对接、流通环节繁冗等问题，新鲜的各类农产品从生产基地出售到市场、市民手中和餐桌上需要多重环节。通过电商平台能有效地共享各类农产品销售供求信息，减少流通和交易成本，减少环节缩短时间，实现农产品与顾客的精准对接。中西部地区结合区域内资源丰富的特点，努力创新区域特色的“互联网+农产品”电商平台，推动农产品电商由简入繁的从小点上到大平台转型，打造一批O2O的直销模式。具体而言，一方面是打造一批如淘宝、京东等综合类农产品电商平台，构筑区域内农产品的“网上农贸市场”。另一方面努力开创新的提供综合服务的专业电子商务平台，如成都的“菜易通”，实行大宗农产品网络销售与技术推广相结合。
3.新型职业农民的培育
目前，互联网人才短缺是造成中西部地区“互联网+农业”发展的重要瓶颈。中西部地区经济发展水平逐步提升，信息化通讯网络较以往也得到不断完善，各项互联网基础设施建设日益加快，但该地区互联网相关人才匮乏，农民对“互联网+农业”的知识不了解，互联网营销人才严重不足。因此，中西部地区各级地方政府与村委会要鼓励农村的年轻劳动力以及下乡干部、大学生村官等新生力量敢为人先投身“互联网+农业”的发展中，开创电商平台融入农业生产中；利用财政拨款和政策优惠，吸引外来资金和互联网人才参与中西部地区“互联网+农业”的发展；选择与地方大专院校合作，对农民进行互联网技术培训，教会农民相关电商技术、技能，向新型职业农民转型；鼓励涉农类院校的毕业学生到农村开创电商平台销售农产品等。面对人才匮乏的现状，有针对性的将思维活跃、文化水平较高的农民培训成为拥有互联网思维、能掌握信息化技术的新型职业农民，以种养大户、返乡创业农民为主要对象，打造区域内具备竞争优势的互联网电商大军。
（二）东部地区“互联网+农业”的差异化发展路径
1.运用互联网技术优化农业生产各环节
传统农业生产方式，基本上根据农民个人的主观经验进行播种、施肥及灌溉，耗时费力，对土壤、环境造成一定危害。改变传统农业种植方式，东部地区通过发展“互联网+农业”的途径，采用互联网技术，实现智能化管理、数字化把控，使农业生产种植变得更加及时、有效、精准。互联网技术进入种苗培育、水利灌溉、机械化收割、后期加工处理等农业生产环节，都受到严格的标准控制，实现农业生产的标准化、专业化及精细化，从而提高农业生产效率。通过采集数据并进行分析，了解市场信息，合理利用耕地资源和水资源，规划农产品培育时间，制定农产品贸易时节等，形成农业数据资源平台，对农业生产各环节进行合理的整合和改善，使农业生产高效、智能、安全。
2.推进物联网技术在农业生产应用中的深化
运用互联网技术的基础上，把控制的端点从人延伸至物体上，通过采集信息、传播信息，让人与物、物与物相连，从而实现实时、有效、远程及智能化的操控，即物联网技术。东部地区发展“互联网+农业”，在物联网基础上对传统农业进行升级改造，同时利用大数据资源，融合为“互联网+农业”的全新路径。东部地区利用经济、科技、人才等先天优势，构建物联网平台，开发出适应农业生产的农产品质量检验系统、环境监测系统、土壤质量监测系统等，利用物联网技术对农业生产各环节实时监控，收集信息并分析处理，将智能化理念应用于农业发展中，加快智能农业发展的实现。将收集的数据信息与政府相关部门、农科站等采集中心实现共享，有利于指导农业进行农业生产，加快农业生产现代化、智能化，这也是未来东部地区发展现代农业、实现“互联网+农业”融入农户和农业生产的主要手段。
3.利用互利网技术发展智能农业
东部地区拥有领先其他地区的经济实力和科技水平，要创新各种农业基础设施，开发智能的农业生产设备，如研制和利用智能节水灌溉系统、组建智能温室监测系统等；通过遥控无人飞机来取代传统人力施肥喷药，利用数据与实际状况控制其对作物喷洒的位置和量；利用先进的采摘机器人替代传统的人工采摘，利用传感器、红外扫描设备来获取果实的信息并判断其成熟度，据此考量是否采摘。这一系列的高新技术正是未来东部地区发展“互联网+农业”的趋势所在。以互联网技术和高新技术为基础，集合大数据、云计算、物联网技术为一体，实现“智慧”与“农业”连线，降低了人力成本，提高品质和效率，逐步实现信息化与现代农业的深度结合，是东部地区“互联网+农业”发展的未来趋势和现实路径。
四、结束语
中国区域广袤，各地发展水平不平衡，单一的“互联网+农业”发展模式不适宜地区差异化现状。根据区域差异的客观事实，运用竞争优势理论，结合区域内可获得本土资源、经济水平和互联网基础设施选择“互联网+农业”不同的发展路径。经济发达的东部地区可以选择差异化的发展路径，以获取区别于对手的竞争优势实现“互联网+农业”的快速成长。经济欠发达的中西部地区则可运用低成本的发展路径来培育“互联网+农业”，鼓励农户利用区域特色资源优势发展“互联网+农业”。
参考文献：
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如此快速的扩张，使我们仿佛看到又一家“苏宁电器”的成长。永辉超市如此扩张成功的关键和隐忧在哪里，《钱经》本期X-RAY栏目为您探究。
北方直采是全国扩张成败关键
2010年永辉超市已经位列全国快速消费连锁超市的第十名，销售规模已经达到位列第一名的华润万家718亿元的近四分之一。2011年永辉超市继续快速扩张，店面总数增加49家。2012年永辉超市店面增幅更将达到了惊人的50%，1年105家，店面总数将超过300家。
对于已经进入行业前十名的超市连锁来说，保持如此高的扩张速度尤为惊人。
从永辉超市网站披露数据看，2012年永辉超市在福建、重庆新开店面超过46家，占新开店面数的近50%。永辉超市的核心优势在于，通过生鲜直接采购降低生鲜产品售卖价格，来吸引普通百姓。
由于生鲜的易坏性，生鲜采购大多靠近最终的销售终端，也就是永辉超市店面。在福建和重庆有近10年发展的永辉超市，在当地已经形成强势品牌，加之不断扩建趋于成熟的物流配送中心及对附近生鲜直采地的相对控制。2012年两地新开的46家店面，预计单店成功率会很高。
在巩固西南大本营的同时，永辉超市把第二战略重心放在了北京、河南所在的北方区域，2012年预计在北京、河南、天津、河北新开店面30家，占到2012年永辉超市新增店面数的30%。
本刊记者走访北京站的永辉超市，生鲜食品只占到店面1/4的面积，人满为患，狭小的空间总有理货员忙碌的身影。与美廉美、家乐福等超市相比，永辉超市的蔬菜价格要普遍便宜，附近居民对记者讲到，有些甚至比菜市场的早市还要低。
位于北京六里桥附近的两层永辉超市，1500多品种生鲜类食物占据整个一层，与其他大型超市中生鲜通常只占一角、种类有限形成鲜明对比。可以看出目前永辉超市在北京的策略仍然是主打平价生鲜来吸引客流，无论是对西南还是首都的民众，平价生鲜都有巨大的客流吸引力。
2012年永辉超市将在河南开设15家店面（其中郑州8家），河南自古是粮食与生鲜产地，作为我国人口第一大省，粮食的产量为全国十分之一，禽蛋产量全国第一，猪肉产量全国第三，牛奶产量全国第四⋯⋯永辉超市迅速布局河南，一方面是因为人口基数大，消费总需求大，另一方面就是可以就近采购，降低生鲜成本，并且通过建立物流中心由河南这一个点辐射北京周边地区。
由上看来，在远离福建、重庆的北京、河南，以近年100%的速度扩张店面，面对的最大的问题是如何在这一相对陌生区域，和其他“地头蛇”竞争，迅速建立起永辉特色的生鲜直采和物流体系。在短期内这将决定永辉超市全国性扩张的成败。因为在商业发达、超市连锁已经相对饱和的北京和河南郑州，如果北方生鲜直采体系的构建达不到预期构想，争不过当地的生鲜采购商，则一旦没有堪比菜市场的生鲜价格吸引普通百姓，作为此区域外来强龙的永辉超市，很难立刻站稳脚跟、实现快速扩张。
特别是在北京这样的大城市，除了把采购成本降下来，另一个关键就是能否迅速建立起辐射北方的有效物流体系，克服大城市高昂的物流成本。
也就是说，从永辉超市2012年的布局来看，能否在北方从当地采购商手中抢得低价生鲜来吸引普通百姓挖竞争对手的墙角，能否建立高效率的现代物流体系来提高毛利润率，将决定永辉全国飞速扩张的成败。
生鲜营收占比下滑需警惕
永辉超市生鲜类营收占比在2011年快速下降，非生鲜类的营收同比增长迅猛。产生这样的原因是永辉超市的非生鲜类产品相较其他超市并无价格优势，甚至更贵，所以永辉超市非生鲜(即表中的其他项)的毛利比较高，加上其他项的销售可以带来更高的利润总额。
永辉超市在菜价卖到菜市场价格的同时，生鲜类的毛利润比去年上涨了1.24%个百分比，且与其他超市比生鲜毛利润仍然大占优势，说明了其采购成本基本做到了行业最低。
永辉超市是靠生鲜吸引客流，现在靠加大非生鲜销售来做高利润。非生鲜类营收的快速增加，一定程度上说明非生鲜类摆放区域的扩大，这需要引起投资者注意。有股东曾专程走访永辉超市起家之地福州，相比较早的平西店，新开的福新店购物环境有了很大改善，生鲜比例下降到三分之一，业务比例有所变化。
虽然永辉超市短期内可以通过扩大非生鲜类来提高利润，但生鲜类萎缩有一个临界点，老百姓是冲生鲜来购物，生鲜萎缩到一定程度后，会影响永辉的核心竞争力。永辉超市证券部人士曾表示，营业收入结构的变化一方面是受到卖场和大卖场占比提高的影响所致，另一方面也是公司规模扩大后，对非生鲜类产品供应商的议价能力提升的结果，公司不会改变以生鲜为核心的经营模式。
永辉生鲜为什么便宜
超市、农贸市场传统的进货渠道是“产地―采购商―批发商―超市采购员”，其中批发商占据大量利润空间，永辉超市精力集中到提高超市采购员业务能力上，在全国拥有超过1300人的采购队伍，其中生鲜采购团队超过700人。通过全国和区域采购，直接对接产地，省略掉批发商的中间环节，其目前的直接采购比例约76%，近年来永辉超市的毛利率已经高于行业平均水平。
永辉超市以生鲜为主的差异化经营和供应链的整合能力，被海通证券认为已构成短期内较难模仿的核心竞争力。下一步能否维持高速增长，主要看点在于开店速度和成功率，以及收入的快速提升。
一位不愿透露姓名的券商零售行业分析员对本刊记者讲道，“虽然物美商业等超市也在加强直采的力度，但是短期内‘永辉模式’无法被其他竞争对手复制的原因在于生鲜业务涉及的面比较复杂，不光是简单渠道的问题，包括物流、农户对接、采购团队、库存管理等等细致的环节，需要精细化管理和经营。永辉超市2003开始加大生鲜业务的整合力度，2008年才成规模。”其他超市想较短时间内建立起强大产业链条整合能力，并非易事。
企业商业模式的可复制性和持续性，关键是在成功率。永辉超市目前超过700人的采购团队，常年在不同地区找货源，但毕竟是强龙压不过地头蛇，能否在各个地区都实现抛弃中间商和批量采购的做法，并能采购到便宜又质量好的生鲜产品，难度实际上并不小。
精细管理，还要留得住人
蔬菜水果损耗和新鲜度对成本和销售量影响巨大，永辉降低损耗的办法，本质上与小菜贩类似。专门培养新店员如何处理生鲜，减少摆放时的手法对生鲜的损耗。比如规定粗茎芹菜应该每棵都扎一圈胶带，以减少顾客翻捡时的磕碰，铺冰货架上摆的鱼只放一排，随缺随补，以延长保鲜期。
低损耗、高品相、勤补货，这都依赖于超市理货员的高频度工作，员工的工作热情如何持续亦是挑战。李建波坦言，标准化运作，对人力成本要求较大，需要在新进入区域内快速开店实现规模化经营。
北京站永辉门店的理货员对记者讲，由于工作量大，理货员非常紧缺，一般新来的员工如果不出现大问题，1个月基本上就能转正。去年年底理货员的工资涨了300到400元，之前是1600元。记者在广渠门的家乐福店得知理货员的工资也是1600元，不过近期没有涨工资情况。除了增强对员工的管理，提高员工待遇不失为防止人员流失良药。
以50%速度高速扩张的永辉超市不仅急需人才，同时也要面临留的住人才的问题。百度贴吧的永辉超市吧中有一些网友留言，称永辉超市雇佣的员工素质不高，虽然打出招聘大学毕业生人才储备干部，但是在实际提升上，存在裙带关系和受排挤现象。
记者对比永辉超市和华联、人人乐的员工情况发现，永辉超市高中以下学历员工所占比例要高于其他两家超市，而大中专以上学历员工要少于其他两家超市。
选址、信息化等问题不可小视
后入场者，必然躲不开的尴尬，无论进入哪一地区，能否选到合适店面位置至关重要。初入北京时，永辉超市就遭遇好位置早就被其他巨头抢走的境遇。而永辉的全国性扩张将会一直面对“在老商圈抢生意”，还是在“新商圈培育市场”这一艰难选择。
关键词：生鲜电商；O2O；活鲜宅配；传统电商模式
一、绪论
生鲜产品具有需求量大、毛利润高、市场前景广阔等特点，生鲜电商作为电子商务中一个新兴的领域，因而备受电商巨头青睐。但因生鲜产品不易保存、产品损耗率高等原因，国内学者对生鲜电商这个特殊的领域的研究相对较少。目前，生鲜电商行业未来发展趋势仍不明朗，商业模式也正在探索之中，而且由于消费者传统的消费观念和生鲜产品自身的独特特性，对普通民众而言通过网络购买生鲜产品的方式仍未普及，生鲜电商亟待推广。但随着生鲜电商的蓬勃发展，已经越来越受到社会各界的关注，对生鲜电商运营模式的研究具有一定现实意义。因此，本文选择以农产品电子商务中比较特殊的生鲜电商为切入点，通过典型案例分析的研究方式，对生鲜电子商务的运营模式进行探索和研究。
二、国内生鲜电商O2O模式主要问题分析
1.生鲜电商O2O模式的内涵界定
O2O即Online to Offline，这个概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式相对于传统电子商务模式来说，其最大的区别在于O2O模式是商家可以通过线上进行宣传推广，以实现吸引顾客进而帮助消费者完成消费决策进行网上购买的目的，使其通过线下实体进行体验、消费。
2.国内生鲜电商发展O2O模式的必要性分析
生鲜产品不易保存、产品损耗率高等原因，因此相比其他电商模式，生鲜电商O2O模式有四大优点。
第一，O2O模式将传统电商的线上优势和线下优势完美结合。既具备传统电商模式普遍具备的跨时空、无边界、海量信息的线上宣传优势，又具备可以在线下实体消费体验产品服务的优势，大大的提高了商家的可信度和成交量。
第二，配送成本低。生鲜具有不易保存、产品损耗率高的问题，单品冷链物流配送成本较高。生鲜O2O模式可以小区为单位在线下设立门店自提点进行集中配送，在方便客户提货的同时也缩短了配送时间、降低了配送成本。当然我们也可以将这部分成本让利给消费者，以提供一个更具竞争力的价格，给广大消费者带来真正的实惠。
第三，线下实体体验反馈效率高，可有效提升服务质量。消费者到线下实体进行体验消费后，可实时的将体验后的意见和建议及时反馈给商家，商家针对消费者的意见可及时进行改进，以便提供更优质的服务，提高用户满意度，增加用户黏性。
第四，消费者可快速完整地获取商家的商品信息和优惠活动，而且最主要的是其价格低廉、购买方便快捷，购物体验佳。
长远看来，生鲜O2O是一种既能满足消费者对生鲜产品品质的高要求，又能降低交易、配送成本的一种模式。通过线上线下的配合，以最快的速度将最好的产品送到消费者手中。因此，生鲜O2O是生鲜电商的一个重要出路。鉴于以上优势，生鲜电商选择O2O发展模式就成为其必然选择。
3.现阶段国内生鲜电商O2O模式的主要问题分析
生鲜电商行业被称为电商新蓝海，但同时也面临着生鲜产品缺乏标准化等缺陷，要保证它立足于电商市场并提高生鲜电商市场的占有率、渗透率，我们将面临哪些困难呢？
（1）生鲜产品缺乏标准化
由于生鲜产品其独特特性，消费者对产品的品相、口感、甜度等指标难以清晰识别和划分等级，故其存在难以标准化的问题。而且，相比于线下购买时的精挑细选，消费者无法通过线上购买的过程获得充分的感知和认可，当实物和线上宣传产生偏差时会带来顾客满意度低等问题。
（2）无法做到全品类销售
由于生鲜电商物流配送成本高昂、损耗率高等原因，所以多数商家只能通过销售高附加值的高端产品来分担成本。而客单价低的低端商品，则因成本较高的原因令商家敬而远之。生鲜电商商家无法做到全品类销售因而无法满足消费者多样化需求也是目前生鲜O2O模式面临的一个难题。
（3）冷链物流体系和基础设施不完善
我国完整独立的食品冷链体系尚未形成，冷链物流存在着设备不足、设施陈旧、第三方物流发展落后、冷链物流市场化程度低以及最后一公里冷链物流配送难等问题。冷链物流制约着生鲜电商行业的发展，不完善的物流体系和基础设施导致物流成本高昂。生鲜产品的生产主体及其物流运作主体的组织化程度低，冷链仓储的库存条件控制难度大，容易造成生鲜产品的变质。
（4）质量安全监督体系不完善
生鲜产品不仅存在标准化程度低、易变质、易损耗等特点，而且涉及的产业链条也相对较为复杂。在产品流通过程中极易产生食品质量安全问题，这就要求生鲜电商建立全产业链的监管体系，从产品的种植采摘源头到产品的配送实现全过程把控。然而目前的生鲜电商正处于起步阶段，多数企业无法提供品牌质检报告和食品流通许可证存在着很大安全隐患。
三、“獐子岛”联手“京东”的生鲜电商O2O模式案例分析
1.獐子岛集团联手京东“活鲜宅配”兴起的背景
2014年4月26日，獐子岛与京东集团在大连市长海县獐子岛镇签署《战略合作框架协议》，利用京东商城平台推广生鲜产品，由此獐子岛集团将联合京东商城全面布局O2O消费服务新平台。两方深度整合O2O垂直供应链，构建资源直供终端、原产地直面消费者的供应链平台。
据了解，上市公司獐子岛集团为农业产业化国家重点龙头企业，京东集团为国内最大自营电商企业。双方的友好合作，预示着京东集团开始进军生鲜电商行业。生鲜O2O模式既简化了销售环节又节省时间、成本，将为消费者提供最经济最便捷的生鲜购买方式。
2.獐子岛集团生鲜电商发展的必要性
农业产业化国家重点龙头企业獐子岛集团联手京东集团发展生鲜电商O2O模式有以下优点：
（1）可减少流通环节，使消费者获得更优质的消费体验
新鲜度是判断生鲜产品优劣的重要指标之一，而新鲜与否则主要取决于产品的配送时间。为此，京东通过O2O模式将线上线下融合，去除中间商，减少流通环节，实现原产地直达消费者。在最短的时间将最优的产品配送到消费者手中，给消费者带来更优质的消费体验。
（2）为产业链的各个环节带来价值
目前，京东在全国及同城配送方面的战略布局已初步完成。京东此次携手獐子岛集团发展生鲜电商O2O是一次模式上的革新，不同于当前行业内以较为主流的团购O2O模式。京东携手獐子岛打造的生鲜O2O模式，对“生鲜养殖商-水产批发商-批发市场-农贸市场-消费者”的传统生鲜销售渠道进行了供应链优化，减少了中间商，构建了生鲜产品直达消费者的通路，为产业链的各个环节带来价值。
3.獐子岛集团生鲜电商发展中存在的问题
（1）冷链物流成本高昂
发展生鲜电商的关键是拥有完善冷链物流体系。冷链物流基础设施所带来的高昂成本，让很多想要发展生鲜电商的企业望而却步。据统计，生鲜冷链物流成本是普通物流成本的两倍到三倍，所以迫于成本压力，全程冷链物流并不普及，更多的是半程冷链物流。即便如此，当前生鲜电商的冷链成本也占到销售额的四分之一以上。所以，降低物流成本的关键就是实现冷链物流规模化。
（2）环节复杂，供应链整合难度大
生鲜电商的运营涉及方方面面，管理与控制较为复杂，如进货、仓储、装配、物流、客户维护等环节都需层层把关。而生鲜产品的损耗随着配送时间、距离的增加而增加。为减少损耗，我们就必须建立更多的门店以缩短配送半径。除此之外，还要考虑货源优质性与稳定性以及消费者的购买习惯等。
（3）用户忠诚度难提高
生鲜产品易变质、难保存、损耗大等特性，导致消费者很难建立起忠诚度。而配送时间、温度直接影响食品的口感、外观及新鲜程度，如若生鲜产品与客户预期不符会导致用户体验急剧变差。此外，消费者消费观念较为传统，新鲜事物接受能力较差，忠诚客户的培养需要长期用户体验积累，提高用户消费黏性，以稳定的货源和优质产品来消除客户的怀疑态度。
四、生鲜电商O2O的发展对策
1.完善冷链物流体系和基础设施
较为落后的冷链物流和仓储设备导致生鲜物流效率低以及冷链配送成本高等问题，阻碍了生鲜电子商务的发展。完善冷链物流体系和基础设施需要加大对对生鲜产品的冷链物流配送基础设施投入，引进先进的冷链物流技术并普及推广，实现生鲜产品信息化管理。完善的冷链物流体系不仅降低产品在流通过程中的损耗率，提高产品附加值，也在基础设施的建设和技术上为我国生鲜电子商务奠定基础。
2.建立健全质量安全监督体系
生鲜电子商务企业可通过多渠道与可靠的生鲜产品基地建立长期合作关系。实现从生鲜产品源头采购到销售的全过程质量监控，以保证供应渠道所提供的生鲜产品的质量和安全，避免出现质量安全问题。
3.建设O2O社区
O2O社区模式的建设是未来生鲜电子商务的主流趋势。线上线下相融合的O2O社区模式即通过线上完成支付购买，在线下实体店提货体验。生鲜电商商家可按地区划分签约实体提货点，消费者可凭提货码到线下实体提货点提货。这种模式不仅可以实现消费者取货时间上的自由，也可以降低配送成本优惠消费者，提升消费者的忠诚度。
五、结论
随着互联网的飞速发展，各个行业都开始广泛应用电子商务技术，互联网经济正向线上线下融合的方向发展。对于生鲜农产品电子商务企业的经营者们来说，我国生鲜农产品行业的O2O电子商务领域仍是一片蓝海，是一个新兴并能给企业带来巨大利益的战略选择。电子商务模式O2O模式，是电子商务经营发展的一个趋势。生鲜电商O2O模式的应用将会及时给各方带来收益，这种多赢是巨大的，将为价值链上各方带来难得的发展机遇。
虽然，生鲜电商物流市场前景广阔、潜力巨大，但目前仍存在冷链物流体系和基础设施落后、质量安全监督体系不完善等许多问题。长远来看，做好O2O模式线上线下融合，必然是生鲜电商的一个重要出路。并通过獐子岛集团携手京东实例进一步对生鲜电商O2O模式进行探讨论证。最后为发展生鲜电子商务模式提出了一些建议，只要科学定位、不断创新、逐步完善冷链物流，生鲜电商将与物流、农产品标准化相互促进，为人们的生活带来更多便利。在文章的结尾笔者对未来生鲜电商的发展进行展望。我们必须加快对冷链物流体系和基础设施的建设、完善质量安全监督体系以及建设O2O社区平台，以促进生鲜电商O2O的发展。随着越来越多的目光投向这片蓝海，生鲜电商发展将越发成熟，成为未来互联网经济中不可或缺的重要部分。
参考文献：
[1]欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014，03：42-45.
[2]宫谈飞，张良，毕建平，班慧.国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J]. 商场现代化，2014，27：27-30.
一、现阶段农产品B2C网络营销中的制约因素分析
虽然我国农产品B2C网络营销外部条件和内在基础日臻成熟，对照我国目前电子商务开展的整体情况，农产品网络营销发展的势头相对较为缓慢，仍存在以下制约因素。
(一)消费习惯制约
消费者购买农产品之前习惯于进行品相观察、滋味品尝等感官体验，而农产品B2C网络营销不容易实现这种感官体验。家庭农产品采购的主体是年龄较大的家庭成员和家庭主妇，受“一手交钱一手交货”传统购物习惯的束缚，对网络交易时空分离的购物较为陌生，宁可多花金钱、多费时间，也要到农贸市场购买农产品。
(二)农产品生产者困局
我国农产品生产的格局复杂，有大型农业企业、农业合作社，也有零散的农户。让农产品生产者直接变成农产品网络销售者，虽然可以增加农产品生产者的收益，但在现实中存在很大的困难。农产品网络营销是需要销售者具备一定的计算机知识、网络营销知识，在硬件上也需要链接互联网。而乡镇一级，尤其是普通农户的互联网接人还不够充分，一般的农户不具备网络营销的全部条件。就算具有一定规模的农业企业，由于缺乏相应的网络营销人才和意识，进行网络销售的内在动力不足。
(三)网络营销信用体系不健全
网络营销的实现是基于交易双方的信用，农产品网络交易双方的信用是维持和评价网络营销秩序的重要指标，农产品信息的真实性、有效性、合法性和公开度是核心内容。目前，当越来越多的人习惯于网上购物的同时，由网络信用体系不健全引发的投诉却越来越多，这些投诉反应的问题如：有些网站提供的产品说明夸大宣传，消费者买到的商品与在网站上看到的商品相距甚远；一些不法网站设置陷阱，恶意诈骗消费者钱款。购买者约定购买后又违约等不诚信的行为在农产品B2C网络营销中容易发生。由于一般农产品交易双方的信用体系和失信惩戒机制尚未完全成熟，导致网络营销中参与交易者的合法权益经常得不到有效的保护，虚假农产品信息的违规者也往往得不到应有的惩戒。基于对售卖方信用的担心，消费者会谨慎和取消可能的购买。同样由于无法判断购买者信用，销售商也会放弃潜在的订单。
(四)物流难题
农产品网络营销需要与之匹配的物流体系做支撑。农产品不仅需要一般商品快递的快速运达，还需要适当的运输方式。如很多农产品运输途中需要进行冷冻，甚至需要采取加氧、冲氮等技术手段。速递企业往往需要深入偏远的农村承揽货物，加上农村地区普遍道路状况不甚理想，这可能使农产品在途时间延长，影响农产品品质。基于成本控制和风险的防范，一般快递公司和物流企业不愿承担此类农产品快递和运输业务。
(五)争议仲裁难度大
目前，涉及农产品网络营销的争议缺乏权威机构进行评判、仲裁，缺乏农产品鲜度、品相、滋味等品质方面的网络销售标准分级。虽然一般网站要求网店展示的图片与实物一致，但由于拍摄者使用的摄影设备、摄影水平、摄影环境、电脑显示器的色差等均有可能导致出现图片与实物偏差。网店对农产品品质的文字描述和购买者的理解可能存在差异。加上导致农产品品质下降的原因很多，很难断定原因和责任，就容易引起交易双方争议。对于一般商品，购买者不满意可以选择退货或换货，不影响商品的二次销售。而农产品保质期短的特性导致购买者一旦选择退换货，就可能造成农产品品质下降，甚至不再具有价值。
(六)品种单一，库存有限
单个农户开设的网店能提供的农产品品种较单一、数量有限，不能满足终端消费者多样化需求。如果某种农产品得到消费者认可，在较短的时间内就使货物销售完毕，农户的网店将陷入长时间无货可卖的闲置状态。鲜活农产品的库存量受到货物保鲜和资金等限制，一般商户不愿大量库存，当订单短时间大量增加时，没有足够的货物保证订单。
(七)小额交易物流成本高
网络交易成本与传统渠道交易的成本比较，会影响消费者是否会从传统渠道转移至网络进行交易。一般来说，由于减少了传统农产品交易的摊位费、中间环节等成本，网络交易成本应低于传统交易。但是在交易量较小时，单位物流成本会较高，购买者交易成本不经济J。就不能体现农产品B2C低成本的优势。
二、推进农产品网络营销的对策建议
根据农产品网络营销目前存在的问题，笔者提出以下对策建议：
(一)农产品B2C的推广
农产品网络平台建设者应该先期推行低门槛措施，推出系列知识培训和引导，广泛宣传农产品B2C网络营销的优点，改变一般农户传统的农产品营销观念，让农户和农业企业意识到农产品B2C网络营销是巨大的市场机会，其盈利空间巨大，破除农户对网络交易资金回收方式的陌生感，吸引农户和网店经营者积极参与经营。针对工作繁忙、缺少时间进行采买的家庭推出农产品网络购物示范，以此带动其他家庭的网络农产品采购。
(二)委托网络商户销售
一般农户缺乏网络设备和网络交易知识，制约了一般农户开展农产品网络营销。而具备农产品网络营销条件的网络商户也存在着无充足货源的窘境。因此，普通农户、小型农业企业、农业合作社委托具备农产品网络营销条件的网络商户销售是解决矛盾的有效办法。网络商户还可以按照消费者要求，开展农产品代购服务。
(三)信用评级
农产品网络营销是基于交易双方的信用，因此，农产品交易平台需要建立对交易双方信用评价机制，强化信用监督，建立守信激励和失信惩戒机制。信用机制实行买卖双方互评，消费者不仅可以对网店进行信用评价，还可以对网络交易农产品质量、数量、物流配送、售后服务进行评价。交易网站发现网络商户、消费者存在欺诈、违约等不端行为的降低商户、消费者信用等级。倡导建立由政府牵头、行业规范、经营双方参与的农产品网络营销信用体系、网络支付系统和第三方结算体系，防范农产品网络交易风险，为农产品网络交易参与者营造一个良好的虚拟市场交易环境，消除交易双方的顾虑，有效保护交易双方的合法权益，促进我国农产品网络营销的良性发展。
(四)第三方质量鉴定
农产品网络营销势必要求农产品包装标准化和品质标准化。因此，行业协会和交易网站制定农产品种植、生产、包装、加工、运输、品质等标准体系，把各种指标体系进行分级管理，在网站销售的农产品进行分级标识，这将有利于消费者选购和争议仲裁。建立以网站客服中心为主导的第三方鉴定体系不仅进行农药残留等常规项目的检验，客服中心对农产品品相、品种以及是否与农产品网络销售品质描述是否一致进行检验。若消费者发现农产品存在质量问题，可及时与交易平台客服中心联系，平台客服在受理投诉后安排工作人员上门处理，符合退货条件的，客服中心予以确认，并按原支付方式和原路径安排退款，并且将结果用于对农产品网络销售商户和消费者信用评级。
(五)物流体系建设
农产品网络营销的支柱是配套的农产品物流配送体系，而农产品物流配送所需的车辆、仓储标准较高，资金投人和成本较大。政府需要采取类似农产品运输收费公路“绿色通道”一样的支持措施，减免物流企业涉农税费，支持和投资农产品物流基础设施建设，扶持社会资金建立农产品配送和物流中心，延伸农产品运输的覆盖面，建立起从农产品生产基地到终端消费市场的现代化农产品物流配送体系，在农产品的产供销各环节提供数字化的交易、拍卖、支付、配送等服务]。