时间：2023-09-04 16:54:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇平台商业模式的特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
现代物流业是我国新兴的产业，近些年来快速发展，在GDP中所占比重逐步增大，已经成为我国经济发展的一个重要产业部门。当前，我国物流业所处环境较之前些年发生了很大的变化。
（一）国内外经济进入深度调整时期
2008年金融危机以来，世界各经济体均受到严重冲击，经济发展水平回落，国内外经济进入新一轮的深度调整时期。我国在国际大环境影响下，经济发展速度由高速转为中速，部分行业产能过剩，外部需求明显收缩，经济运行中深层次矛盾不断凸显。据国际货币基金组织预测，2014年我国GDP增速继续下降达到7.3%。宏观经济环境的恶化给物流业带来了很大的压力，虽然物流规模持续增大，但是增速有所降低。
（二）物流行业竞争不断加剧
当前，我国市场低层次物流需求，即传统的运输为主的基础物流服务需求基本趋于饱和，服务价格上升的空间有限，油价、人力成本、土地成本等物流要素价格成本的上升使得基础物流服务的获利空间越来越小，企业单纯的依靠低成本的竞争战略和大量的资源投入已经很难在市场竞争中占据一席之地。同时，受到中国物流需求市场的吸引，国际一流物流企业纷纷进驻中国，如UPS、TNT、FEDEX和DHL[1]，而在中国本土也成长起一批具有较强实力的大中型物流企业，如中远、中外运、中铁快运、冀中能源国际物流集团有限公司、宝供物流、怡亚通供应链股份有限公司、顺丰快递等。国际上一些已经形成较为完善体系的物流企业开始进入中国，本土物流企业不断成长，受到来自于国内和国际的双重压力和挑战，我国物流业的高竞争格局开始形成。
（三）客户需求趋向于多样化
就物流需求市场而言，随着工业化推进和产业升级，工业企业将加快资源整合和流程改造，专注于专业化，对于物流功能多数会采用各种方式进行分离外包，第三方物流需求将进一步加大。企业对物流服务、成本、柔性和准时性要求更高，客户的物流需求将不再仅仅停留在运输等基础物流服务方面，精益化、差异化、专业化、供应链一体化的物流需求将会有新的增长。多样化的物流需求也让物流企业面临更多的变化[2]。
总的来说，我国物流行业的竞争将日趋激烈，物流企业将面临着高竞争的格局。但是同样应该看到，我国物流需求市场仍然拥有巨大的潜力。物流企业如何在变革时期拓宽视野、抓住机遇，创新商业模式是每个企业更应关注的问题。在新经济形势下，发掘适应新环境、塑造企业核心竞争力、增强企业可持续发展能力的新商业模式对我国物流企业极其重要。创新商业模式将成为实现我国物流行业转型升级、物流企业可持续发展的新契机。
二、物流企业商业模式概念
（一） 商业模式概念研究综述
国际上开始对商业模式研究起源于20世纪90年代互联网高速发展的时期。那个时期，出现了一批互联网企业依靠独特的商业模式赚取了丰厚利润的现象，进而专家学者展开了对商业模式深入而广泛的研究。商业模式的初步概念最早于1957年由贝尔曼提出。泰默1998年对商业模式进行了初步的界定，他认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统[3]。莫里斯等（Morris et al.）对商业模式提出六方面组成因素，分别是：公司提供的产品或服务的方式、市场、内部能力、竞争战略、盈利模式和增长模式[4]。走特等（Zott et al.）对商业模式的理论基础、近期的发展和未来的研究进行了全面的梳理和总结，认为商业模式强调的是系统性、整体性的企业商业运作，是公司为利用商业机会，设计交易的结构、内容和治理方式以创造价值[5]。约翰逊等（Johnson et al.）在《哈佛商业评论》上对商业模式的构成进行了分析，认为商业模式的构成主要包括四个方面：客户的价值定位；利润模式，包括企业在对客户价值定位基础上，设计企业与外部交易方的交易内容、交易方式；以及所形成的盈利模式和收益模式。商业模式概念出现不过短短十多年，其理论来源虽然深厚，但是比较统一的商业模式的概念还没有形成，完整的商业模式研究范式尚未出现[6]，对于物流企业商业模式的研究成果更是比较稀少。本文将在文献综述的基础上对商业模式以及物流企业商业模式概念进行重新界定。
（二） 商业模式概念
综合当前已有的研究成果，本文认为商业模式是企业实现其资源、能力价值化的核心逻辑和思维方法，商业模式本质上是为了创造价值。因此从价值创造的角度和过程来说，商业模式是在合理配置企业内外部资源的基础上，进行价值定位、提出价值主张、营造价值实现方式，发掘价值潜力，最终实现企业、客户及其他利益相关者的价值。商业模式的架构如图1所示。
商业模式具有以下几点特性：
1、商业模式的系统性。商业模式是由多个组成要素有机结合而成的整体。一个优秀的商业模式能够达到各要素之间相互协调，共同作用，进而能够形成一个良性循环的系统。
2、商业模式的动态性。商业模式的存在总是有一定前提的，即为企业所处的内外部环境，随着环境的变化，原有的商业模式将不再适合企业发展，因此企业需要随着环境变化不断对商业模式进行调整、改善或者重构。
3、商业模式的差异性。商业模式形成后，是不容易被竞争对手复制的，对于企业而言，商业模式就是不同于竞争对手的独特的价值创造方式。
（三） 物流企业商业模式概念
物流业是服务业的重要组成部分，具有不同于生产制造等产业的特征。对于物流企业来说，商业模式是指物流企业在内外部环境下，识别企业核心能力，合理配置资源，提出价值主张，营造价值实现方式，发掘价值潜力，高质量地满足客户物流及其衍生需求，进而实现企业及其他利益相关群体的价值。
随着竞争环境的加剧、社会分工的细化和现代信息技术的高速发展，各个企业对物流服务、成本、柔性和准时性的要求不断提高，整个物流行业进入转型升级的快速发展阶段，物流企业在发展过程中更应注重形成自身独特的商业模式。
三、 我国物流企业商业模式未来发展方向
从我国物流业所处宏观和行业环境来看，传统的商业模式显然不再适合物流企业的可持续发展。面对今天高度竞争的环境，物流企业应该认识到环境的变化，对自身的商业模式进行调整或重构。本文基于对环境和客户需求变化的分析，提出我国物流企业商业模式的发展方向。
（一）供应链集中管控的一体化服务商业模式
供应链集中管控的一体化服务商业模式主要是做好客户定位，提高公司对某一行业供应链的掌控能力，与供应链上核心企业、供应商、分销商甚至竞争对手形成不同层次的伙伴关系，整合供应链上游资源、内部资源和下游客户资源，为核心企业提供一体化的服务，并通过服务从采购、物流、分销等多项增值服务中获取利润。这种商业模式的特点在于物流企业作为供应链集成商的角色，能够有效地获取供应链上游资源，并且能够快速地分销产品，协助客户更专注的从事核心业务，实现了多方“共赢”，因此具有很强的生命力。供应链集中管控的一体化服务商业模式需要物流企业掌握大量的客户资源和信息资源，对所从事行业供应链具有较好的掌控能力，能够高质量地满足客户多样化的需求。通过实施供应链集中管控的一体化服务商业模式，所供应链管理总成本降低、所服务企业准时交货率提高，订单满足提前期缩短，库存降低资产运营业绩提高现金流周转周期加快[7]。
当前国内已经有一些物流公司开始采用这种商业模式。深圳怡亚通供应链股份有限公司是国内较早从事这种商业模式的公司。怡亚通深入挖掘企业发展需求，整合供应链优势资源，在中国率先构建全程供应链整合服务平台，通过不同的供应链服务模式，帮助不同供应链的合作伙伴实现从研发、采购、生产到市场营销、分销终端等各环节的全程供应链管理和优化，最大限度促进所服务企业价值增值和提高竞争力。怡亚通目前所从事行业包括了电脑、通讯、服装、百货等多个不同行业，其网络覆盖了国内外。怡亚通公司2013年营业收入约116亿元，同比增长53.85%；实现营业利润2.7亿元，同比增长80.33%[8]。
（二） 以物流金融为核心的商业模式
以物流金融为核心的商业模式，其客户主要定位在进行物流服务过程中产生的中小型客户，这一类客户面临的最大困难是信贷资金的缺乏和在资本市场上融资能力的缺乏，资金不足的风险成为这些企业的发展瓶颈[9]。金融服务能够解决物流过程中的融资问题，使企业能够把有限的资金用在产品开发和快速扩张方面、有效地盘活物流过程中的资金沉淀、提高企业核心产品的市场占有能力[10]。物流企业作为客户和金融机构的纽带，通过开展物流金融业务，帮助减少客户交易成本，通过增值服务从中获得收益。物流金融的主要业务方式包括：质押、担保、垫资、租赁、信托、有价证券发行与交易等，在实际运作过程中，可能是多种模式的混合，物流金融为主的商业模式将成为我国物流企业未来开展的热点。目前，我国开展物流金融实践活动的物流企业包括中国储运公司、中远、中铁物流、宝供物流、深圳怡亚通等第三方物流公司，对于有些公司，物流金融已经成为其主要利润来源。
中储于1999年开始开展质押监管等物流金融业务，经过几年的发展，已经成为国内物流金融业务的领军企业。公司发展物流金融在客户定位方面选择定位在中小客户，这类客户数量众多，亟需缺乏资金支持，因而较易发展成为稳定的客户群。在探索的过程中，中储物流紧抓客户需求，不断尝试新的物流金融模式，为公司赢得了发展先机和发展空间。截止到2010年，中储质押业务已经推广到全国27个省份，年质押监管规模超过了600亿元。监管品种具有保质期长，质量检验标准通用，用途广泛（主要为原材料方面产品），价格稳定，易保管，流动性较好，易变现等特点，包括黑色金属材料及其矿产品、有色金属材料及其矿产品、煤炭、石油、化工、汽车、家电、轮胎、玻璃、化肥、纸业以及农产品等十二大类。中储物流的主要物流金融模式有动产监管、质押监管、抵押监管、贸易监管，并在原有的提单模式、保兑仓模式和供应链模式融入到其中，进行物流金融模式的创新[11]。
（三）平台商业模式
平台商业模式起源于平台经济。徐晋等认为平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或者促成双方或多方客户之间的交易[12]。在现实经济活动中，平台商业模式开始出现，如苹果、淘宝、亚马逊、中国移动、各类超市等。物流行业中，各类大型交易和流通市场实际上就具备了平台商业模式的雏形。
物流企业平台商业模式主要是通过构建多边市场实现资源的集聚。平台可以将需求方、供给方、信息提供商、金融机构、保险机构、咨询机构及软件商等各类主体聚拢在一起，满足各主体物流、资金、信息等各个方面的需求[13]。物流企业通过经营平台或者直接为平台上主体提供服务获取收益。平台商业模式的特点在于其价值潜力，当平台用户超过一定规模时，其网络外部性将大大增加，物流企业可以通过对用户进行收费来获取巨额的收益，同时物流企业也可直接提供平台客户各种服务，如物流服务、金融服务等获取收益。平台商业模式因其网络外部性而受到瞩目，在多个行业都焕发出巨大的生命力。但是，对于物流企业来说，平台商业模式的要求也很高，在资金、客户资源等各方面都需要一定的积累。在平台商业模式建设初期，如何增加客户规模，让平台良性运转将是物流企业需要解决的重要问题。
冀中能源国际物流集团公司“双平台”商业模式是平台商业模式中比较成功的范本。冀中能源国际物流集团公司通过构建物流园区+电子商务中心的“双平台”打造了一个良性循环的商业生态圈。在早期的经营中，国际物流集团积累的丰富的客户资源，具备了良好的融资平台，在客户和资金方面得到了保障。国际物流公司逐步将原来只对上游，或者只对下游的单边市场拓展成为同时面对多类型客户的多边市场，并且，在运营过程中，国际物流公司通过一系列相关联的业务运作，如提供第三方物流服务、提供物流金融、贸易等高端物流服务满足客户需求，持续吸纳新客户。 冀中能源国际物流集团构建平台商业模式，2013年实现销售收入700多亿，利润超过了6亿元。
（四）生态圈商业模式
生态圈商业模式是平台商业模式的一个升维度状态。多个平台的建设和整合，就形成了生态圈商业模式。生态圈商业模式业务范围很广，能够实现从客户需求开始到库存计划、订单下达、仓储运营、干线调配、末端配送、线下运营、全国仓储圈地、线上协同、信息平台建设、大数据战略、金融服务、延伸到制造代工等等的全方位可视化完全供应链服务[14]。生态圈商业模式对于物流企业的规模、在供应链上的影响能力、企业信息技术水平、人才等各方面要求都很高，构建难度很大。当然，如果物流企业能够建立一个状态良好的生态圈，带来的收益也是不可估量的。
四、结论及政策建议
关键词：平台经济；互联网企业；网络效应；竞争方式
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2016年10月31日
伴随着信息网络技术创新和“互联网+”经济不断发展，平台经济作为一种新兴的、创新型的商业模式，正在广泛地被各类企业包括互联网企业所运用。平台经济最重要的两个理论――双边市场和网络效应（网络外部性）是当前互联网经济领域讨论的重点问题，基于平台经济理论的平台企业是指：连接双边市场不同方的用户群体，将用户的需求和提供满足这些需求的用户通过平台连接起来，其会尽可能运用各种手段和方法来增加不同边用户群体数量，开发新产品或者引进第三方企业等来留住及增加用户数量，产生锁定效应，最大化发挥网络效应作用，从而提升企业价值、获得盈利的一种企业类型。
一、平台经济模式的产生条件
（一）产业模式的创新――双边市场的出现。传统经济的产业模式具有单一、直线式的特征，是一种单边市场，在这种单边市场中，从生产到消费要经过诸多中间环节，每一个环节会希望得到下一环节的价值认同，商品最终的零售价格包含了所有环节所产生的成本及利润。这种产业模式的缺点是增加买卖双方的成本及存在双方信息的不对称。在互联网经济中，平台企业是一个互动的、具有网络效应特征的双边市场。在这种双边市场中，平台企业通过平台直接连接供需双方，省去传统产业的诸多中间环节，平台上的各方进行直接互动交流，有针对性地满足消费者多样性及个性化的需求。关于双边市场的涵义，Armstrong（2005）是这样定义：市场中一方用户拥有的网络效应收益会随着市场另一方用户规模扩大而增加，一边市场用户的需求和另一边提供需求服务的用户市场相互合作、相互影响。著名的网络购物网站――淘宝网，其买家通过淘宝平台直接搜索自己想要的商品，对商品的任何疑问，买家可以直接与卖家进行沟通交流。这样的网购平台模式，既节约了卖家高昂的卖场成本，又提高了买卖成交效率，是一种典型的双边市场。
（二）用户群体关系的增值――网络效应的存在。平台企业中用户群体关系网具有的增值特点，是利用平台商业模式的第二个条件。在互联网产业中，平台企业利用平台这一虚拟的空间将不同用户群体有机联系在一起，平台一方的用户如果没有需求，平台另一方的用户便没有相应的供给，正是一方用户的大量的需求才产生了平台另一方用户的不断供给，用户群体数量的多少及规模的大小直接影响平台企业的竞争及收益，这种用户群体关系网的增值被称作网络效应。网络效应的作用在于使越来越多的用户被吸引到平台企业，从而增加平台企业的竞争力。利用这种网络效应的作用，使得双边用户群体数量越来越多，达到网络规模临界值，超过临界值后会使得产品成为标准并产生锁定效应，形成高转移成本，使企业出现正反馈及“赢者通吃”，如图1所示。（图1）
（三）企业转型的迫切要求。21世纪是互联网经济时代，互联网成为一个重要的生产工具，传统经济时代的各类企业必须与时俱进、拥抱变革，面临转型机遇。平台经济作为一种全新的商业模式为这种转型提供了可能，其表现是：一是改变传统产业的价值链。在传统产业的单一、直线式的价值链中，厂商面临“上游供给商”和“下游买家”，供给商负责生产产品，买家则支付产品费用。在平台企业中，这样的模式已经不成立，传统产业的直线式价值链正在被平台企业的减少了中间环节、曲线式价值链逐渐取代；二是匹配用户需求和供给。传统产业由于信息不对称、供需并不完全匹配、市场效率较低，企业因而可以采用平台商业模式，利用信息网络技术，扮演平台中介角色，更好地使供需匹配，满足个性化定制及需求；三是充分发挥潜在的网络效应。平台企业不仅扮演着虚拟的中介、为不同用户群体提供服务空间场所，而且平台企业做大做强，实现网络规模效益的关键在于打造一个平台生态圈，通过平台生态圈使平台企业连接更多相关用户，通过用户彼此间的沟通和需求的满足，充分发挥网络效应，实现企业价值质的飞跃和盈利提升。
二、平台经济模式的构造
平台经济与传统经济一样，商业模式的合理性决定了企业的生死。平台经济商业模式构造的重点是建立平台生态圈。在互联网产业中，平台生态圈是指平台企业通过平台圈住（连接）更多用户量、圈住用户更多需求和利益、增加平台的用户数量和竞争力，实现平台的网络规模经济效益的一种行为。平台商业模式构造包括以下四个方面：
（一）平台生态圈的基础结构――建立双边市场。建立双边市场是打造平台生态圈的基础条件。企业为双边用户群体甚至多边用户群体提供虚拟的空间环境，连接彼此间的需求，用户在虚拟的平台市场中进行交易合作，这种平台连接的双方，其价值链不是线性的，而是曲线式的，这种价值链要求企业对每一方用户群体都十分用心，必须增加用户数量来不断提升企业的竞争力。在互联网行业中，平台商业模式发展至今，大型的平台企业已经连接众多边不同用户群体，但其基础仍是由双边市场发展而来。打造平台生态圈的战略之一就是建立起与传统经济的单边市场不同的双边市场架构。
（二）双边用户谁免费――补贴战略。双边市场下的平台企业连接的任何一方用户都不再是收益或费用的固定方，一方用户群体是需求者的同时，也有可能是另一方用户需求的提供者，都能为平台带来收入。在双边市场中，“被补贴方”是指能得到企业在支出方面补助的、即可能免费使用平台的一边用户群体，而向另一方用户群体收取费用的则该方称为“付费方”。决定对哪一方进行补贴，补贴的原则是什么，主要有以下四点准则：一是价格弹性高低。依据经济理论中的弹性原理，高价格弹性的用户群体对价格更加敏感，利用价格下降吸引大量用户这一特点，可将价格敏感群体作为“被补贴方”，相反低价格弹性的用户即使在价格下降和上升时，平台用户数量也不会有大波动，这样的用户群体做“付费方”最合适不过；二是边际成本高低。平台企业在打造平台生态圈时会尽力将总成本控制在最低，如果一方新用户群体的增加没有使得企业边际成本增加，这样的用户群体适合成为“被补贴方”，而如果用户数量的增加使得企业的边际成本上升，这一方就只有作为“付费方”，例如互联网行业中的即时通讯工具、社交软件、通信运营商提供的通信服务等，尽管在产品前期需要投入大量的资金，但成功运营后的平台吸纳大量新用户所产生的边际成本与随之增加的收益比较就微乎其微；三是不同的网络效应。网络效应有不同类别，可分为正向和负向网络效应、同边和跨边网络效应。正向同边网络效应是指当一方用户数量增加时，这种用户数量的增加使得更多的用户进入成为这方用户。负向同边网络效应使得先进入的用户有排外现象，不利于新用户的进入。因此，可将产生正向同边网络效应的用户群体设定为“被补贴方”。企业的补贴加上正向网络效应，用户数量会大规模扩大；四是平台转换成本与锁定。转移成本是消费者如果选择了使用某一产品或者技术，不容易转移到其他的技术和产品而形成的成本如学习费用、培训精力、购置产品的配套设施、互补资产等支出成本。锁定是指用户现在所作出的选择影响限制着将来的选择。一方面当转换成本非常高时，消费者就会被锁定；另一方面用户群体也可以不只是在唯一特定某个平台进行消费，当用户群体同时在多个平台消费同质产品时，企业对其进行收费使得用户可以马上选择其他平台。当选择新平台的转移成本较高时，易被锁定的用户群体适合成为“付费方”，而能够随时选择其他平台的用户群体则适合作为“被补贴方”，例如国内的美团、饿了么等团购平台，对消费者进行大量优惠补贴吸引更多用户在平台进行消费，以便形成锁定效应，但实际上消费者往往是可以货比三家，谁优惠力度大就在哪家消费。
（三）平台形象维护――用户筛选。平台企业需要建立一个完善机制，便于更好地发挥正向的网络效应，增大平台用户规模，那么对于负向的网络效应，企业该如何预付与抵制呢，这就需要企业建立用户筛选机制。建立筛选机制的方法包括以下三种：一是用户实名认证。大型的平台企业在为新用户提供服务时，会要求用户进行实名认证、电话验证等方式。一来方便用户登录以及账号密码重新找回，二来企业对用户身份的了解与控制，防止不良用户对平台形象的破坏；二是支付绑定。用户在使用平台消费进行绑定的银行卡及用户真实信息的验证，这也是平台企业用来筛选用户的手段之一；三是综合评价。用户在平台消费后可对商家用户做出评价打分，评价分数高低对用户是否选择该商家产品有着非常重要的影响。
（四）平台盈利。平台的盈利主要来源于“付费方”，其盈利方式呈现多样的特点化，主要有两种基本方式：一是控制用户核心需求。平台企业掌握着用户的核心需求，不管是付费方还是被补贴方都可能需要为核心需求付费。例如世纪佳缘网，该企业是一家国内大型相亲交友平台。男女用户为了能够直接与心仪的对方交流，需要向平台支付“邮票”费用。用户想要第一时间知晓谁对自己有想法，谁给自己留言也必须付费，主动给心仪的用户提供邮票让其免费阅读也需要付费。这种系统的平台收费机制使用户不但没有忘却止步，反而热情高涨，这样用户的需求被不断放大，这种跨边网络效应下的、平台满足用户核心需求即是盈利的关键；二是数据整合。平台为用户群体提供互动交易的场所，用户群体成为平台最重要的资源，平台对用户数据的有效整合、做到精准投放用户需求产品信息是盈利的又一有效方式，淘宝会根据用户的浏览记录推送用户可能需要的商品，团购网站能推送离用户最近的一切消费产品。用户数据背后的有效信息的整合也是平台盈利的主要方式。
三、平台企业竞争方式
在互联网产业中，平台企业必须争夺更多客户资源，抢占市场，扩大平台规模从而实现“赢者通吃”的目标。这种行为是拥有同质性业务的平台企业之间、运用相同的盈利模式争取相同群体而产生的对抗，即争占市场份额而进行的一种竞争活动。互联网平台企业间的竞争方式有以下五种类型：
（一）选择平台成本――提高用户黏性。在互联网产业中，平台企业拥有一定数量的用户后就会留住用户、绑住用户。用户选择平台成本是指用户从某一平台转换选择新平台所花费的成本，包括以下几种成本：违约、学习、资产重置、搜索等成本。一般情况下，用户不会随意转换平台，其原因包括：一是用户对新平台产品的功能优缺点十分看重，只有产品功能独特，才能刺激用户选择新平台；二是消费者偏好是影响消费者行为的重要因素，而打造一个符合用户口味需求的新平台和产品，其成本非常高；三是用户对新平台的熟悉需要花费时间成本，学习过程让许多用户放弃选择新平台。因此，平台企业为留住用户，提高用户黏性，一方面从完善自身平台产品功能出发，增加用户选择新平台的成本；另一方面低价格弹性的付费方用户往往比较稳定，一定幅度上调价格既增加了平台盈利，又不使用户减少。
（二）产品服务差异化。互联网平台企业的用户经常可以同时选择多个同类型企业的服务与产品，这称之为用户的多属行为。用户多属行为不仅因为廉价的平台转换成本，而且平台企业产品服务的丰富多样性也会吸引用户进入新平台，双边市场中只有为用户提供丰富多样高质量产品服务、尽可能满足用户需求的企业才能实现平台长久盈利。Armstrong（2005）表示“当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差别性时，双边用户都只会选择其中一个平台交易；假如平台企业仅为一边用户提供差别服务，另一边用户将选择多平台策略，即在多个平台上交易”。
（三）平台价格策略。平台定价是平台企业最关键的问题。影响平台定价因素有很多，这里主要从用户多属行为角度来探讨平台定价策略。当平台用户多属行为不是特别明显、用户选择新平台成本较高时，即使企业对平台价格做出改变，由于转移成本及锁定的存在，用户仍继续留在平台，平台价格调整策略并不会起到提升平台竞争力的作用。相反，如果用户存在明显的多属行为，平台对价格做出改变就会聚集大量“付费方”用户，同时平台与其约定排他性规则，形成对付费方用户的所谓一定的垄断，这样必定又会使被补贴方用户规模也扩大，从而平台竞争力大大增强。只要有平台对“付费方”用户提供价格优惠，这样的价格策略就会增强该平台企业竞争力。
（四）平台市场定位。平台企业不同于传统企业，在对市场份额争夺上，平台一方群体数量会受另一方群体数量的影响。尽管平台竞争策略各有千秋，但平台企业明确的市场定位仍是平台竞争的一大法宝。其包括：一是界定目标市场边界。“天然屏障”可定义为“潜在网络效应所涵盖的范围”，平台目标市场若与“天然屏障”没有任何交集，会不便于把控潜在用户资源的流动，在与对手竞争中会处于劣势，这样要求企业根据国家、语言、民族、人种等等各种差异性，打造平台目标市场屏障，形成目标市场边界，例如国内的几大招聘市场平台如中华英才网及智联招聘等，它们的目标市场即是中国所有的互联网求职者，这些互联网招聘平台抓住国内传统招聘市场不景气、资源分散等特点，对国内招聘需求资源进行整合，形成了国内强大的网上招聘就业平台；二是平台定位差异。平台市场的“核心定位”是平台竞争的独特优势。平台核心定位的差异性影响用户群体规模，从而影响平台的竞争优势，比如产品同质、盈利模式类似的前程无忧和中华英才网平台，产品同质、但盈利模式不同的前程无忧网和一零四外包网，平台业务领域广泛的Linkdln网站和平台业务范围精深的“36人才”网等。这些招聘平台各有各的目标市场及定位，用户市场争相竞争，正是由于平台定位本质的不同、业务精深广泛度不同，国内几大招聘平台企业却不能一家独大及垄断市场，可以各种发展自己的市场及用户群体；三是平台定位动态性。平台企业对平台定位须解决两个问题：“平台企业应该集中力量培育哪边用户群体使其壮大”及 “平台企业应该聚集怎样的用户群体并为其服务”。两者既有联系又有区别。平台刚建立之初，由于市场边界、平台盈利模式还不明确，问题的解决还比较棘手。但其他竞争对手争先恐后推出各种补贴策略讨好用户群体，恰巧推动两个问题解决方式的明朗化。另外，平台核心定位问题还需要考虑平台产业类别、定位意向、资源及平台竞争策略不同而适时调整，即平台定位是个动态的过程。
（五）平台规模的扩展。平台企业要想实现“赢者通吃”的垄断地位，用户规模必须超过网络临界量。临界量是保证平台企业盈亏平衡的最小用户量。用户量越大，企业越能盈利，平台用户规模的扩大成为平台企业盈利的关键。平台企业扩大规模，其前提是平台生态圈具有无限空间的扩展性，例如世纪佳缘网在2010年迅速超越其竞争对手脱颖而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于结婚的单身男女性，这些单身男女希望通过婚恋网于新年尽早解决对象问题，面对大批新用户的进入，世纪佳缘网依靠平台智能系统机制化完全容纳了新用户群体的增加，有效地满足了用户需求；而珍爱网和百合网仅靠人工手段来容纳新用户，其远不能第一时间全部满足新增用户的需求。将用户需求与平台功能系统机制化、保障平台生态圈的空间扩展性，是解决平台规模扩展问题的有效保证，通过平台规模的不断扩大，使平台企业快速发展。
主要参考文献：
[1]程贵孙，陈宏民，孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理，2006.9.
[2]岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究，2006.8.
[3]张晓媛，曹年更.双边市场理论――平台经济的研究综述[J].山东行政学院学报，2013.1.
[4]熊艳.产业组织的双边市场理论――一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010.4.
一、现代分享经济内涵和意义
现代分享经济属于互联网平台经济的范畴，具体讲，是O2O（Online to Offline，线上交易线下服务）的一种。国内外专家学者对分享经济给出了多种定义，但目前仍没有达成一致意见。为方便理解，本文在描述分享经济时着重刻画其具体过程，即分享经济通过互联网应用平台，集成原本有专门用途但暂时可供使用的人力资源、生产资本、居民资产等信息，促成供需双方线上达成交易协议、线下（或者线上）具体交易产品和服务。它突出体现了对“原本有专门用途，但暂时可供使用”经济资源的分享。
分享经济发展符合我国“十三五”规划的创新、绿色、共享等发展新理念，拥有广阔的发展前景。
分享经济有利于激发大众创业、万众创新的活力。分享平台创业者通过搭建平台、与分享资源提供者协作等方式，即可调动更大范围的社会闲散资源，大大减少了创业投入。这使得创业创新更为便利。分享资源使用者在创业时，无需购买大量固定资产、招聘很多正式员工，而是通过分享平台，按需租用设备、厂房和专业技能等闲置生产能力，也获得了更加便利的创业创新条件。
分享经济促进生产生活方式绿色低碳化。分享经济以租用为特征，减少了设备、厂房等生产资料，以及汽车、住房等生活资料的生产和流通，从而最大限度地减少了这些产品生产和流通环节的碳排放。
分享经济有利于全民分享经济增长成果。分享经济使得汽车、房产和资金等私人财产便捷地被租用，从而产生经济效益。这样，广大私人财产所有者可通过分享经济获得额外报酬。分享经济还使得设计、翻译、教学和医疗等专业人员在空闲时获得充分发挥才干的机会。因此，大量专业人员通过分享经济获得了应有的报酬。
二、我国分享经济企业开拓市场模式
（一）模仿国外新概念，独立开展线下推广
在这种模式下，企业模仿国外分享平台的新商业模式，依托风险投资等资金支持，通过投入高额推广费用吸引分享资源供应者和消费者。
例如在房屋分享经济领域，爱日租将供短租的民宅信息登记在平台上，促成短租供求双方线上达成协议、线下交易服务。爱日租依靠巨额、持续地业务推广支出开拓市场。仅百度推广支出，2011年上线半年500万、2012年和2013年分别为1000万。加之其他费用，爱日租单个订单成本中仅推广成本一项就达到150元，已经大幅度超过了业务起步阶段单个订单的收入（50―60元）。
受特殊国情影响，我国短租房源供应方大多是个体户。与普通民宅不同，一方面，个体户房源供应数量有限；另一方面，个体户纯粹以经营为目的，对其房子疏于维护，使得现有房源短租回头率仅为20%左右（而一般正规宾馆可达到40%―50%）。因此，在此种业务扩展方式下，爱日租难以具有规模效应，结果在没有达到盈利模式时即倒闭。
（二）与其他平合，复用已集聚的用户资源
在这种模式下，分享平台通过吸引战略投资者等方式与内外部平台建立合作关系，复用其他平台用户资源，降低推广成本，同时在某种程度上也增加了服务价值。
在教育分享经济领域，VIPABC将2000多名空闲的英语教学师资资源信息登记在平台上，促成英语教育供求双方线上达成协议、线上真人互动教学。2014年，VIPABC吸引阿里巴巴等风险投资1亿美元，并与阿里巴巴合作，向阿里巴巴的互联网数字电视机顶盒（天猫魔盒）推送服务。
一般地，家庭客厅面积较大、客厅里电视机屏幕相对其它终端屏幕大。这一“客厅+电视”环境可以有效满足家长陪同孩子听课的需求，是良好的教学空间。VIPABC为天猫魔盒用户定制了操作页面和学习界面，可以充分利用家庭“客厅+电视”教学空间优势，方便、有效地向天猫魔盒近千万户用户推送英语教学服务，从而有效占领该市场。
（三）合并巨头，获得绝对优势的市场份额
在这种模式下，分享经济一些领域的少数几个寡头企业依托资本纽带进行合并，整合几个平台原有的分享资源提供者、消费者。例如出行分享经济领域，2015年2月，快的与嘀嘀合并，两者可以相互利用对方的客户资源。在两家巨头合并后，一方面，两者同时扩充了市场，合并后的企业成为我国出行分享经济领域最大的企业；另一方面，两企业都降低了用户补贴、提高了高峰期用车加价幅度，以更低的成本开拓市场。
（四）提高分享资源质量，提供差异化服务
在这种模式下，分享经济平台通过技术创新、商业模式创新以及内部管理创新，提高产品质量、提供创新的差异化服务，从而开创并占领市场。
例如在制造业分享经济领域，沈阳机床公司（以下简称“沈机”）将“i5智能机床”租赁给用户，通过互联网“i5云制造系统”监控机床使用情况，并按照机床使用时间、加工零件数量收取费用。这种模式体现了对机床加工能力的分享。
沈机“i5智能机床”性能较为优越。沈机“i5智能机床” 可任意组合机床内部模块，使得一台机床能实现原来8款不同机种机床的功能，使同样功能生产线的机床数量从以前8―10台最多降低至2―3台。该机床还具有基于互联网的操作系统，可以和机床周边的装载工具、机器人、零件设备和移动终端等进行交互，便于用户搭建智能车间。
三、警惕企业市场开拓存在的问题
（一）商业模式创新缓慢，分享服务同质化
大多数分享平台业务模式仿照国外新概念，缺乏原创的商业模式。在概念落地阶段，大多数分享平台依托政府财政资金或者风险投资资金支持，更多地关注用户数量、流量增加，而缺乏适合中国国情的商业模式创新，服务同质化普遍。
（二）产业组织结构固化，分享经济活力不足
一些分享平台在发展初期取得了一定成绩，之后或者与互联网巨头合作、或者被迫被巨头收购。整个分享经济产业形成了以固定几家巨头为核心的生态系统，产业组织结构相对固化。在这种固化的产业组织结构下，广大中小企业要想发展壮大，只能加入固有的生态系统，丧失独立开展商业模式创新和技术创新的机会，积极性受到打压，发展活力不足。
（三）巨头垄断市场，限制竞争
分享经济一些领域目前已形成了少数几个寡头企业。某些企业为短期最大化获得市场收益，不但没有进行分工合作，反而依托资本纽带进行合并。合并后平台占有该市场绝大部分的市场份额，在一定程度上限制了行业竞争。
四、推进分享经济健康发展的对策建议
（一）营造有利于企业原始商业模式创新的发展环境
放松政府管制，减少分享经济市场准入行政审批事项、完善分享经济市场准入资质条件、鼓励分享平台先行先试和经验推广、推动公共服务领域信息资源开放和共享，拓展分享平台商业模式创新空间。简化分享平台工商登记手续和土地变更手续，提供更加便利的政务服务，保护分享平台权益。支持分享经济企业引入天使投资、创业投资和私募股权投资，为商业模式创新提供资金保障。引导媒体关注一些虽失败但有较好创意思路的分享经济企业，培育容忍创新失败的文化环境。
（二）加快推动信用体系建设
我国分享资源供应者和消费者信用记录不完整、不透明。在这种分享经济发展大环境下，中小企业需要投入较高资金来争取分享资源供应者和消费者，市场推广较难；而与此相反，巨头依托资金、客服网络和支付体系等显著优势，拥有较为深厚的信用基础，可以相对容易地争取分享资源供应者和消费者，从而迫使或者吸引中小分享平台从属其生态系统。为打破分享经济产业组织结构固化，必须加强信用体系建设。
要建立分享资源信息、分享经济交易记录等信息搜集和共享机制，有步骤、分阶段推动这些信息向分享经济企业开放。同时，鼓励运用区块链等新技术提升分享经济信用水平，破除大企业平台对行业的垄断，为中小企业蓬勃发展创造有利条件。
（三）加强巨头市场行为监管
中央经济工作会议指出，当前国际环境复杂多变，国内改革发展稳定、任务艰巨繁重。我国经济发展进入新常态，表现为：经济发展速度正从高速增长转向中高速增长；经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长；经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整；经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。会议认为，必须历史地、辩证地认识我国经济发展的阶段性特征，在消费、投资、进出口、产能、创新、市场、资源环境、风险化解和宏观调控九个方面呈现出新的发展趋势。
改革开放以来，我国商品流通产业取得长足发展，交易规模持续扩大，基础设施显著改善，新型业态不断涌现，现代流通方式加快发展，商业经济也出现新的阶段性特征。
（一）商业经济成长为基础性、先导性产业
1.企业数量大，从业人员多
目前，我国内贸流通领域就业人数超过1.4亿，约占第三产业就业总数2.96亿的48.2%。根据全国第三次经济普查主要数据公报：2013年末，在内贸流通领域中的批发和零售企业就有281万个，数量居我国第二、三产业各行业第一位；从业人员3315万人，居第三位。有批发和零售个体经营户1643万个，从业人员4167万人，个体户数与从业人员数均居各行业之首。
2.社会消费品总额规模大，人均进步快
据国家统计局数据，2013年全国实现社会消费品零售总额23.8万亿元，仅次于美国，居世界第二，不考虑价格因素，是1978年的153倍。全体居民人均消费水平按不变价计算，是1978年的14.4倍。
3.消费在经济发展中继续发挥基础作用
商业作为从事劳动价值交换的产业，也是不可替代的民生产业。从1978年至2013年的36年中，三大需求对国内生产总值增长的贡献率，消费居第一的有20年，投资居第一的有13年，净出口居第一的有3年。马克思关于“没有生产就没有消费”、“没有消费就没有生产”的科学论断，已经逐步成为现实。作为国民经济运行的血脉和神经，我国商品流通业已经成长为国民经济的基础性和先导性产业。
（二）消费增速快于经济发展增速
社会消费品零售总额，是反映社会消费的重要指标，内涵与增加值不同。但其发展趋势与国内生产总值的增长关联度大，走势相同。统计表明，1979-2013年，社会消费品总额年均增长15.4%，批发和零售业平均每年增长10.5%，都快于同期国内生产总值平均增长9.8%的速度。今后，随着我国经济速度从高速增长转向中高速增长，社会消费品零售总额与批发和零售业的增速也会相应下降，但快于经济发展的趋势不会改变。
（三）商业发展方式发生根本变化
以连锁经营、物流配送、电子商务、供应链、网络化为主要特征的现代流通组织形式和服务方式取代“一、二、三、零”的批发方式及单店经营模式，成为新常态。
我国限额以上的连锁经营企业销售额在“十二五”末占社会消费品零售总额比重将达到20%左右。零售百强企业基本上全部实行了连锁经营的组织形式，2013年实现的销售额占社零总额的11.7%。
我国2013年全国货运量达410亿吨，货物周转量16.8万亿吨公里。全国社会物流总额为197.8万亿元，按可比价格计算，同比增长9.5%。商业企业信息化迅猛发展，实体经济与电子商务加快融合。
（四）商业经济结构深度调整
历史上公有经济为主的传统商业，现在已经形成内资与私营经济为主、多种经济成分共同发展的新局面。商业已成为全面开放、市场化程度最高、活力最大的经济领域。
批发零售企业结构：2013年，全国共有批发和零售企业281万个，其中批发业占62%，零售业占38%。
经济成分及所有制结构：全国批发和零售业企业中，内资企业占98.8%，港、澳、台商投资企业占0.5%，外商投资企业占0.7%。内资企业中，国企占1%，私营企业占70.1%，股份有限公司占1.1%，有限责任公司占17.4%。
从业人员结构：从业人员中，内资企业占94.1%，港、澳、台及外资企业分别占2.7%、3.2%。
商业作为市场化程度最高、开放度最大的领域，法制与诚信建设任重道远，整顿和规范市场经济秩序任务繁重。
（五）创新引领新常态
全面开放的商业也是市场配置资源决定性作用得到充分发挥的领域，各种创新异常活跃。除了商品创新、技术创新、管理创新、体制创新以外，商业模式创新更是日新月异。
商业模式是指各种生产要素、科学技术、组织形势、服务方式在时间和空间上优化重组的企业盈利模式。商业模式创新空间广、模式种类多，发展潜力大，竞争十分激烈。具体模式可以学习和模仿，但是，创新的精神和能力才是核心和关键。
连锁经营、现代物流、统一配送的商业模式是对传统商业组织形式的历史性突破，中国与世界的零售百强无一不采取这种现代化的服务方式。沃尔玛长期居于世界500强的前列乃至首强，就是其突出的代表。
依托现代互联网与移动终端技术、建设电子商务平台实现“网购”，使市场统一，难以形成边界，满足了购买群体“低价、便捷”的需要，阿里巴巴与亚马逊成为成功的典范。
深刻理解零售与消费的核心和本质，强调服务、体验、参与、文化，使百货等业态向商业综合体、购物中心发展，实现“网上比较、实体店成交”的O2O全渠道模式，既满足了人们对幸福生活更高的追求，又使实体经济发挥优势重获信心，国美、苏宁、大商是其典型。
专业化分工与社会化协作双向同步发展，使供应链、网络化产生新的竞争力，香港冯氏集团、天津物产、浙江物产异军突起。
超市、专卖店、专业店、购物中心、城市商业综合体各种业态、业种异彩纷呈，社区店、便利店、无人值守购物方式正在蓬勃发展，使消费者不出国门就可以享受到发达国家那样的消费环境和消费感受。
当前，我国经济运行仍面临不少困难和挑战，经济下行压力较大，结构调整阵痛呈现，企业生产经营困难增多，部分经济风险需要及早防范。宏观层面应当警惕和防范金融风险、地方融资平台、房地产及过剩产能化解方面的风险。商业领域需要加强法制、诚信、体系、规划方面的建设和标准化与统计方面的基础工作。解决这些矛盾和困难的根本出路在于全面深化改革和创新，这也是我国商业发展的机遇和必由之路。
二、住宿与餐饮业基本情况
根据全国第三次经济普查主要数据公报：2013年末，全国共有住宿和餐饮业企业20万个，从业人员692万人；住宿和餐饮个体户241万个，从业人员1069万人，个体户与从业人数均居第二、三产业各行业第三位。
根据国家统计局公布的2014年初步核算经济数据：餐饮收入27860亿元，比上年同期增长9.7%；住宿和餐饮业增加值11199亿元，同比增长6.2%。
我国餐饮业经过两年的调整，总体上已进入理性消费的正常状态，各种数据可比性强，基本上适应人均7000多美元国内生产总值的中等收入消费水平，但是，我国餐饮业仍存在不小的差距。
中央经济工作会议指出，我国2015年要坚持稳中求进工作总基调。“稳”的重点要放在稳住经济运行上，确保增长、就业、物价不出现大的波动，确保金融不出现区域性系统性风险。“进”的重点要放在调整经济结构和深化改革开放上，确保转变经济发展方式和创新驱动发展取得新成效。“稳”和“进”要相互促进。
中餐国际化发展根植于中华文化的土壤，基础和“根”都在国内。“越是民族的，越是世界的。”加工食品的原辅材料、加工操作的技术标准、大师的技术等级评定、菜式风格的确定等无不源于中国本土和中华文化。中餐国际化发展应与当地文化相结合，要大力学习和借鉴发达国家现代化经营的理念和管理技术，积极促进中餐国际化发展。中华美食，世界瑰宝，国际化发展前途远大，前景广阔。政府、社团组织、企业要形成合力，加快中餐国际化发展的步伐。
最后要特别强调一下食品安全问题。“民以食为天，食以安为先；安以诚为本，诚以质为根”。食品安全是古今中外从政府到广大消费者都高度重视的大事。依法治国、以德治国；依法治安，以德治安，持之以恒，必有成效。
在线客服在微薄商业价值转变中的重要意义
微薄如何从规模效应转变为商业价值倍受媒体和企业的关注，微薄这种基于社交本质的电子商务模式应用更是令人神往。电子商务区别于传统经济的本质特征就是信息，因此如何实现电子商务与微薄之间的信息对接是解决电子商务企业微薄营销的关键。
在线客服作为当今电子商务企业应用最为普及的基础应用软件，是电子商务企业解决网络营销信息渠道建设首选方案，实现在线客服与微薄的对接对促进微薄的商业价值转变将起到不可估量的作用。
微薄商业价值转变面临的困境
微薄作为新型的互联网信息交互式传播平台，其本质仍然是信息传播媒介，在信息传播方面具有鲜明的特点：
1、微薄信息呈放射状单向传播，这就表示除了微薄信息源以外，微薄信息转发者极少参与转发与创造，微薄只是成为一种获取信息的方式，这表示实质意义上的有效信息互动几乎为零，影响力极其有限。
2、信息碎片化，微薄建立了“人与人”之间的互动社区，彻底的颠覆了大型媒介的舆论主导权，人人都是信息的创造者和传播者。然而正是这种极度碎片化的信息传播削弱了微薄的商业价值，使得企业的信息传播变得混乱无序，目标不明确。如果不能通过技术手段对微薄用户群进行分类，使得企业的商业传播行为变得有价值，微薄的商业价值将很难体现，最终微薄运营商的收益大受影响。
3、根据社会学理论我们知道，每个人维护的人际关系极限为140人左右。关注度成为微薄最有价值的资源，然而有影响力的微薄才能借助于自身的影响力获得庞大的关注资源数量，因此企业争夺用户的关注度显的极为艰难。
4、信息传播的权威性大大削弱，垃圾信息成几何数级增加。人人都是信息的传播者必然造成信息的传播缺乏权威性和影响力，垃圾信息增加。据新浪微薄统计新浪微薄每天发送消息超过以一条，然而其中具有价值的微乎其微。这对于追求信息覆盖范围和有效影响力的企业来说，投放出的信息成为沧海之粟，价值不大。
5、负面信息传播的效果远远大于正面信息的传播，信息传播效果空控制的难度增大。据美国对中国传播环境研究报告显示：国内受众对负面信息的高度关注度远高于对于正面信息关注。因此微薄的传播环境无疑增加了企业的负担，也成为滋生炒作，打击竞争对手行为的温床。
微薄的信息传播特点表明，电子商务企业借助于微薄平台开展网络营销还缺乏较为成熟的应用条件。
促成在线客服与微薄的信息对接，实现多方共赢
作为微薄运营商，应该为企业微薄增加更为商业的功能应用，同时也为客户提供寻找产品和服务的通道，为企业微薄与用户之间提供沟通的渠道，完成企业微薄与有效用户之间的有效对接，解决企业与目标客户之间的双向沟通问题。才不会导致企业的信息成为沧海之粟，被垃圾信息的洪流淹没，同时这也必将成为微薄运营商收取服务费用的盈利来源之一。
基于在线客服在电子商务企业应用的普及，探讨如何将在线客服与企业微薄有效的结合起来，从而完成企业微薄与客户之间的信息，也降低企业在营销软件应用方面的转换成本，对摸索微薄在企业营销中的作用具有非常重要的意义。
1、建立微薄内部的产品服务搜索服务和用户需求自动匹配及推荐服务，即为电子商务企业和客户之间的需求建立双向的关联。用户产品需求，微薄搜索提供搜索及搜索结果匹配功能等。
2、搭建企业微薄与用户之间沟通渠道，没有沟通就没有成交，这是人们普遍认可的基本商业逻辑。
企业通过微薄适时的最新的产品和服务信息，在微薄运营商通过技术“划分”的有效潜在用户群内产生积极影响，诱发用户购买欲望。通畅的沟通渠道能够积极引导用户进行咨询购买。
电子商务业内专家认为，将国内标准化的多信息渠道一体化整合的TQ在线客服应该是理想的选择，TQ在线客服是国内最早的在线客服服务商，产品功能完备，是行业的标准化应用产品，同时TQ在线客服将400电话、免费电话、在线客服、离线留言整合起来搭建立体化的信息“渔网”，这种多重通讯方式一方面可有效的确保客户与企业的交流畅通。在线客服同时也将成为企业微薄区别于一般普通微薄用户的标志，为企业的售前咨询、售中售后服务提供强有力的支撑。
3、有效的客户关系管理。
微薄运营商为企业微薄提供对接在线客服客户关系管理的功能，TQ在线客服的客户关系管理功能适用互联网电子商务环境下的客户管理环境，将微薄账号对接后台的客户关系管理也不失为一种有效方式，方便企业对客户关系进行有效的维护，这种应用目前还需要微薄运营商与在线客服服务商之间进行积极的沟通和协调。
4、帮助企业建立客户的微薄粉丝群，企业可以及时就用户的反馈做出调整，用户可以通过粉丝群了解产品和服务，形成企业与用户之间的良好互动。
解决微薄电子商务应用的关键是为企业的需求提供相对封闭的信息传播环境和开放的信息接收环境，为企业打造目标客户内部信息传播的内环，和用户搜索相关企业产品和服务的开放式的信息接收条件，才能促进微薄的规模效应向商业价值的转变，为企业在微薄平台创造良好商业营销环境。
微薄作为新生的社区性质的互动媒介具有巨大的商业价值潜力，人是一切的根源，有用户的地方就有交易。随着微薄平台商业应用模式的成熟，同时微薄运营商也将衍生出类似支付宝的第三方支付平台。
距离一年一度的“双11”不足一周，由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来越浓，地铁里、报纸上、电视上广告和新闻满眼是，网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。
据百度指数统计，近一周内，用户关注度上升88%，1月内关注度上升1303%；媒体关注度方面，一个月内上升了10904%，近11倍（详见图1）。在用户关注和媒体关注的共同注目下，“双11”成为中国电商乃至中国零售市场史无前例的一场盛大的促销活动。
参照2012年天猫和淘宝的销售业绩，不禁让人对今年的促销业绩充满期待。2012年淘宝/天猫部分销售数据：第1分钟，1000万人涌入天猫；10分钟内，总销售额达到2亿5000万；23分钟，有参加活动的三家店铺成交额达到1000万；第37分钟，总销售额达到10个亿；第70分钟，总销售额达到20亿；第13小时，总销售额达到历史性的100亿。最终总销售额达到191亿。而2011年，这一数字为52亿，增长率267%。
刨根问底， “双11”大促如何造势？
天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂？他们都做了哪些方面的工作？
第一，“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。象许多传统行业和电商一样，淘宝并不能免俗，不管是中国的和外国的节日，只要有名目，它也会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动以来，连年成功，“双11”至今，已成为淘宝系年度促销的一台重头戏，也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11”更是倾注极大心力。2012年“双11”之夜，马云首度亲自为“双11”促销站台。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双11”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。（见《第一财经》）基于淘宝系600余万商家的巨大体量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起这么大规模的一场购物大促。
公关活动方面。传统的公关造势，天猫仅有少量的是以打假、双11活动开启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面，除传统的活动造势外，其选择是以点带面的形式。主要是两个活动：5折商品提前收藏活动，和“亲品牌，赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和品牌小人会跳到空中，每点击一下空格键或鼠标，就会亲一口，多者可获得红包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。笔者为了测试，点击了十几次，也没见红包。我想如果红包的数量多一点，奖品的类别再多一点，效果会更好。
第二，淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中采购不同（虽然京东也在淘宝化），淘宝和天猫作为电商平台，类似于大型集贸市场，他只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具，但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。2012年的数据上看，2012年11月11日全天24小时内，销售额达到1个亿的品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3家，5000万以上的有18家，1000万以上的有227家，500万以上的有501家，100万以上的有2580家。这2580家，是由淘宝从数万家符合条件的商家中，挑选出9000家中的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴，也会更加激发其加大在宣传推广方面投入的决心。从调查中可以发现，宣传方面，淘宝天猫与从商家的具有以下“分工”特征：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围，平面方面，在北京我看到地铁站里投放有地铁站台广告，在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双11”关键词，天猫的出价，远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看，今年双11的公关和广告投放力度，并不是以天猫为主，而是以参加活动的企业为主。从汉马传播监控到的数据来看，以“天猫 双11”这个关键词，共搜到相似新闻26，300篇，其中仅为数十条分析为天猫直接投入，而99%为商家所投放。众人拾柴火焰高，数万家商家各自利用自己的渠道和资源，来为“双11”造势，全民战争，让天猫自身在不必要投入太多情况下，取得战争的巨大胜利。可以说，淘宝天猫“双11”大促活动，是“解放思想，发挥创意，创造具有淘宝特色的电商平台促销模式”，自身优势的极大释放。
第三，平台电商被绑架。眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩，众多平台电商也不甘冷落，纷纷跟风，要分一杯羡。我这里没有去年的数据，但今年的数据显示，包括京东、国美、一号店等平台电商纷纷加入到“双11”的促销大潮中去。当当网和苏宁易购的官网上没有突出位置显示他们的活动，但在百度竞价上面，则显示也在争取这方面的流量。据统计，去年双11期间，易迅的业务提升了631%，苏宁易购的业务量则同期上升了20倍。众所周知，“双11”大促是由淘宝商城率先发起的，其它电商平台商家对此是既恨又爱，恨的是为什么不是自己率先发起，爱的是想弃之而不能，众多电商平台商家的加入，使由淘宝发起的“双11”大促风声水起，在中华大地上举办一场空前的销售盛宴。京东双11广告甚至暗讽天猫“慢递”。
他山之石，如何创造促销奇迹？
以央视为代表的广告，由于是单向的传递信息为主的宣传形式，我们称之为古典广告。这种广告形式的特点，是告知人们一件事情，传递一个信息，挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式，其执行的核心在于创意，创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人，都是典型的靠创意生存的人。但是，在互联网高度发展的今天，这种传播方式的局限性越来越明显，主要是单向的，没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看，人们虽然对互联已经有了普遍的认识，但更多人仍然停留在WEB1.0时代，即单向传递时代。如果没有对WEB2.0的深入认识，对新媒体微博微信的深入实践，就很难理解WEB2.0的内涵。
最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。当然也有他的不足，即单纯以让利为诉求，这是它最大的不足。今年，加入了游戏等娱乐在里面，相信未来会有更大提升。
如果一个企业，这个企业是行业内前十名的企业，都应该向天猫学习这种形式的活动。以行业的代表者身份，成立一个组织，或者举办一场举国上下注目的主题活动，是一种最好的主题推广形式。马云在讲话里面很清楚地讲到，这不是电商内部的竞争，而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候，论其实力仅是18路实力派中之一，但他举起挟天子以令诸侯大旗后，即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗，在外界观感来看，谁就是行业的代表，他的品牌就站在了行业的前列。我们曾经为企业策划过商学院、虫草节、中国现代茶业研讨会等，为企业取得了极大的成功，奠定了企业在同行业中的一流企业地位。道理也就在这里。要做好一个主题活动，需要注意几个方面：
1. 选择好的时机。以“双11”为例，之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。
2. 策划好的主题。价格战是一个永不落伍的主题，但最好不应局限于价格，而应是其它（精神层面、娱乐层面，或者假以公益之名），例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗耳，但如果考虑2012年大获成功的背景，冠以“狂欢节”的称呼名符其实。
专业电商平台销售增长明显，优势毋庸置疑。而与销售攀升热度同期上涨的是各平台加紧了对品牌供应商、尤其是优质供应商的“掠夺”和争取。
战略合作进一步深化平台掀起优质商家争夺战
京东商城很会利用自己的原始优势，例如老字号的电器销售平台以及物流配送的优势，频频向品牌供应商抛出橄榄枝，在平台政策倾斜上更优先于战略合作伙伴，给予资源、流量等方面的回报。
京东承诺给予合作厂商最优付款和结算方式，共享大数据资源，促进账目透明化等切实举措，稳定与供应商的合作。京东商城与TCL、康佳、海尔、联想等知名厂商在其平台首发智能电视产品，很多智能电视在与京东的合作中都打出“电商渠道唯一合作伙伴”的招牌，京东大家电业务拥有的物流配送和庞大的用户资源能够帮助厂家迅速推广落地。在这种持续性的推动作用下，供应商需要在向电商转型过程中，通过平台向市场和目标消费者提供更符合其购买模式和使用需求的产品，而平台让这一切变的更简单、快捷。
面对京东抛出的诱人橄榄枝，另一电器商城天猫也不甘人后。
近两年，天猫一直在强调C2B是未来的核心，为了推行这一理念一直在试验C2B预售服务，而印证天猫言论最简单有效的方式就是邀请重量级的品牌配合天猫在C2B上的探索，有了与统帅合作的基础，天猫与海尔的定制合作似乎显得水道渠成。去年12月9日，阿里巴巴集团与海尔集团宣布战略合作。阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额约合人民币22.13亿元的投资。合作后，双方通过日日顺物流合资公司共同建立端到端大件物流服务标准，并在此基础上双方共同开发、提供创新的供应链管理解决方案及产品。同时，日日顺物流及服务网络为天猫商家及消费者提供高质量的家电和大件商品的物流、配送及安装服务，双方合作进一步深化。
供应商借平台之势上位突出产品特色与定位
相比综合实力更强的大品牌与平台商的合作，初入国内市场的大电品牌借助第三方平台成功“突围”中，机遇的成分则更大。
2011年是电商竞争最激烈的一年，当时大电品牌的销售在京东商城的占比在10%左右。线下经销商对电商价格战的异议使很多品牌不愿意牺牲线下利益转投电商平台。为此，京东与部分线下布局相对空白、产品质量有基础的江浙制造品牌达成合作协议，奥马冰箱便是其中之一。
2012年，奥马在京东的销量排名第一；2013年，奥马在电商渠道的出货超50万台，在电商冰箱的数量占比与很多大品牌不分上下，2014年4月，冰箱单品在各类平台上的综合排名榜上，海尔、西门子、美的、容声、奥马分列前五。奥马在电商领域的发展使其成为冰箱界通过电商模式突围的一匹黑马。2014年，奥马结合电商渠道特点进行了产品结构的调整。6月，奥马推出自有品牌“Imcool”系列冰箱，将全部走电商渠道，价格定位799和899元。对电商平台的定价，奥马方表示通过用少而精的产品型号取代多而全，降低制造成本，特别是模具开发的成本。
除了定价符合网销之外，在产品定位上，比新品定义为年轻人的第一台冰箱，瞄准一线城市流动人口，追求性价比的刚出来工作的年轻人，定位年轻群体，以更符合互联网的传播模式。
推进其它合作模式后电商时代的突围之道
一方面是以第三方平台的风生水起，另一方面为避免对渠道的过度依赖，各品牌供应商也开始将目光转向更多元化的经营尝试，以避免单一渠道过大而弱化市场掌控力。后电商时代的显著特征并不是某一渠道的一家独大，而是厂商在互联网布局中的多处开花，并科学有效的进行渠道利益的分配和管理。
首先是移动终端的布局速度在加快。
对于家电制造企业和渠道商而言，布局手机等移动终端以获取更多的用户资源是下一阶段的重点任务。京东与腾讯合作，卡位微信和QQ端口；国美在O2O基础上提出“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M模式。
平台如此，作为上游制造链的供应商更是如此。移动终端能够有效锁定目标消费者，可以实现更加精准的营销推广。同时掌握用户的消费轨迹，洞察消费者需求；而对于消费者而言，可以通过移动终端实时获取商品信息，提高购物的效率。随着智能手机的普及和网络的发展，移动终端无疑是未来发展的趋势和方向。
其次，抓紧向三四级市场延伸。
目前，虽然电子商务以一二级市场为主，但三四级市场的电商发展速度也明显加快。与一二级市场所不同的是，下级市场的电商布局除了与综合平台合作之外，还有一些其它途径可供选择。
汇通达是奥马江苏省级商，拥有三四级市场O2O网络服务平台。以供应链最短、价值链最优的模式，缩短供应链环节，让商品更快的到达消费者手中，根据服务客户能力的大小，分别承担物流配送、安装和维修费用。与很多品牌商达成合作，包括奥马与汇通达签署战略合作，开始布局农村市场O2O。
奥马与汇通达合作在家电领域催生了一种新的商业模式，汇通达通过庞大的乡镇网点，搜集整理乡镇消费数据，帮助奥马研发市场需要的产品。
另外，开发其它网络渠道参与市场竞争。
虽然自建商城的运营和管理难度较大，国内厂家也鲜少有成功的案例，但毕竟这是厂家掌控渠道的最直接有效的方式，典型代表是海尔。
除了自身商城外，海尔完成了在天猫、苏宁、京东、易迅等电商渠道的布局，形成自建、平台、采销等主流的电商经营模式。其中，自有电商品牌网站海尔商城，负责自主经营海尔产品；入驻天猫开设旗舰店，平台型经营大范围覆盖消费者；采销模式进入苏宁、京东等平台，完善电商渠道；打造“日日顺”平台，利用物流优势锁定大件商品交易市场。
在两岸经济合作的市场上，电子商务的介入开启了一个前所未有的新时代，而这个神奇的杠杆已经开始撬动两岸经济合作的新市场。
电商改写两岸经贸形态
最能花钱的消费者从哪里来？2012年年底淘宝网公布的一份城市人均支付排名统计让两岸大跌眼镜，前10位中，台湾占了4个，而且都在中南部，嘉义更是勇登榜首。整个2012年，台湾地区的买家在淘宝网上买了差不多100亿人民币的商品。
这是一个惊人的数字，在台湾网络暨电子商务产业发展协会理事长詹宏志看来，这些大买家很可能并非普通消费者而是新形态的贸易商。“过去通过海关进行贸易的情况现在发生了变化，通过淘宝找到稳定货源，这些单可以通过检疫或免检通关，大量进入台湾。”
当然，这个排名只是人均。在以消费总量取胜的大陆市场，仅仅是台湾某一个品牌的面膜，在大陆知名化妆品电商网站聚美优品上的单月销售额就能达到千万。在聚美优品的副总裁刘惠璞看来，大陆消费者对台湾品牌有一种天然亲切感，非常信任，甚至连模仿凤梨酥的大陆厂都能赚个钵满盆满。
统计显示，每个月通过B2C平台，台湾发到大陆是21万电子商务的包裹，大陆到台湾是突破60万件。
国家发改委电子商务示范城市专家咨询委员会委员陈曙光常年对两岸电商的发展态势进行研究，他认为，未来三到八年是两岸电子商务发展的黄金时期。随着ECFA（海峡两岸经济合作框架协议）的签署实施与两岸经贸合作的全面开展，海峡两岸贸易及台湾对外贸易区域格局正在发生深刻的变化。其中以阿里巴巴“淘宝网”、京东商城为代表的大陆电商已与台湾业界密切合作，2012年电商平台已实现460多亿台币交易额；而台湾地区在其“华文电子商务行动计划”的推动下，也已促成了台湾蓝新科技、网劲科技分别与大陆京东商城、蘑菇街等大型网购平台进行合作。
显然，电商已经悄然改变着两岸贸易的形态。
事实上，大陆互联网产业在诸多传统产业增长放缓的大环境下已经成为了“逆势上扬”的一枝独秀，甚至被视为刺激经济发展的“兴奋剂”。在2012年9月1号国务院出台的国内贸易“十二五”规划中，有几个数字引发了两岸业者的普遍关注：“十二五”期末大陆的社会消费零售总额达到32万亿，制造业生产资料的采购销售达到76万亿。连锁经营企业占社会消费零售总额的20%。电子商务交易额到2015年突破18万亿。
正是看到这样的发展空间，此次台湾方面组织了150人的“史上最大”业界代表团来参加两岸互联网发展论坛和中国互联网大会，就是要在急速发展的电商市场与两岸服贸协议今后形成的巨大利好下，寻找新的商机，切分万亿蛋糕。
跨境平台——呼唤“两岸合伙人”
统计显示，大陆2012年电商交易额已达到8.1万亿元人民币，而台湾地区电商交易额已达到6600亿元新台币，到2015年，大陆电子商务交易额预计将突破18万亿，而台湾电商交易额预估也将达到1万亿元新台币。
虽然两岸各自在电商领域都有骄人成绩和丰富经验，但纵观两岸电商在跨境合作领域，虽然已经探索十余年，但仍没有非常成功的案例。
8年前，台湾网劲科技跟淘宝网合作淘宝台湾馆，算是第一波开启跨境电商的试水者。据网劲科技游士逸介绍，当年他们协助台湾馆中大概 400多个卖家在大陆销售，年营业额在10亿台币左右。2010年后，市场发生变化，更多台湾消费者希望购买到大陆商品，于是他们又在台湾成立荷包网专卖大陆产品。如今，他们希望能把跨境的C2C做成B2C。游士逸戏称自己是两岸电商合作的“小白鼠”，这其中透露的无奈也说明了跨境合作的艰难。
网劲科技算得上探索两岸跨境电商的“先行者”，可纵观近10年来的发展，也并没在两岸占领绝对的市场优势。大陆市场巨大复杂，消费者特性迥然不同，加之互联网发展瞬息万变，台湾电商单枪匹马杀入，很难占得市场。即使是在台湾具有绝对优势的化妆品领域，很多在台湾口碑非常好的小品牌，都由于不能抛开做传统销售的经验谈，加之不了解大陆市场情况，而在进军大陆的过程中折戟沉沙。
在政策层面上，此前无法参股经营，就无法把台湾优秀的经营模式移植到大陆。这也让很多台湾业者对广袤的大陆市场“望洋兴叹”。好在两岸服务贸易协议签署后，福建省已经对电商产业台资参股有了新的规定。
此外，关税、金流、物流等一系列线下问题也是制约着两岸跨境电商的发展的重要问题。此外，台湾业者对大陆办理执照、以及管理规章上的陌生，也迫切需要一个服务性的窗口单位进行对接。
在2013年8月13日举行的第五届两岸互联网发展论坛上，工信部信息化推进司副司长董宝青就指出了当前两岸开展跨境电商面临跨境信息化建设、跨境通关、跨境电商服务业发展以及知识产权、消费者权益保护等一系列问题。
董宝青也指出了这都需要两岸产官学研界共同研究和解决。
在凤凰网副总裁邹明眼中，两岸电子商务的融合发展尚处于初级阶段，时至今日，两岸间仍然缺少一个横跨海峡的著名电子商务平台，但建设一个电子商务平台的难点不在网上而在网下，“无非是政策问题、税收问题、海关问题、金融问题。只要有效推动其中一项，两岸的电子商务就会有很大的进步。”
在信息时代，消费群体正在发生巨大变化，消费特征、消费行为也在发生巨大变化。电子商务不但改变了商务流程，也改变了企业的业态，而这二者的互动又重构了消费者行为，重构了产业生态。在灵狐科技有限公司首席战略咨询师费悦明看来，要把两岸电子商务以及产业进行更好的贯通融合，其间必然会面临以下三个核心问题：第一，两岸产业将向何方发展；第二，两岸产业将如何互动融合；第三，两岸产业如何在全球市场上建立核心竞争力。
大陆电商已经在全球市场上赢得了过去不曾有过的优势。而台湾的产业界已经在全球市场上经营多年，具有丰富的经验。两者的融合必将构建在全球市场上的核心竞争力。
在他看来，两岸电子商务若想助力于两岸产业的跨越式发展，这么一系列的工作其实都不是一个企业或者个别企业单打独斗能够完成的，它需要在一个更为开放、更为交互的大平台上不断沟通尝试，而在他看来，本次互联网论坛的主办方之一“中国台湾网”正是可以操盘的选择。
跨境电商——目标在对岸更在全球
在6月份两岸两会签署的《海峡两岸服务贸易协议》中，“电商网站”首次出现在开放名单之列，该协议为台商拓展大陆电商市场开启了大门。过去台湾电商业者在大陆设点，持股须低于50%，因而无法在企业中取得主导权，本次两岸签署的服贸协议中规定开放持股上限可达55%，这一举措无疑将加速台资企业在大陆电商的布局。
对于过去低于50%的持股限制，台湾资讯工业策进会产业推动与服务处主任赖玲如认为，这让许多台资企业来大陆设电商平台之前会有许多考量，因为台资对企业没有掌控权，而如今在利好政策的刺激下想必会有新一轮布局大陆的浪潮。
在詹宏志看来，它给了台湾厂商一个更宽的道路。“假如市场是两个，台湾就有机会参与中国大陆这个庞大的而且快速增长的电子商务市场。55%之外，企业还可以选择合伙人，这就创造了台湾企业与大陆各式各样业界合资合作的机会。”
事实上，两岸在电商领域的合作具备着先天优势。虽然大陆互联网发展如火如荼，但互联网进入台湾比大陆早了整整10年。台湾在有产业之前有10年的时间高等教育已经用了互联网10年。因此台湾业者在1995年创业时，已经可以找到有10年经验的工程师。这也从一个层面展示了台湾互联网人才的充裕。
因此，在台湾业者看来，大陆电商企业想“走出去”，台湾是它最佳的跨外练兵之地。“规模小、投资小、文化背景相同，具有与国际接轨的市场环境，在这里练兵，可以积累丰富的对管理异地市场的经验。”詹宏志认为，台湾与大陆是一个异值化程度最低的地方，是一个快速可以理解、立刻可以参与的市场。它是一个成熟的市场，有丰沛的互联网人才，非常多的工作细节都有人做，会改造业者自己对服务的要求。
詹宏志甚至可以想象这波“电商潮”在福建兴起后的繁荣场景：如果大量台湾的电子商务厂商统统去了福建，必定在福建寻求合作者并寻求大量人才，当地高校学生将成为这些厂最有价值的生力军。
无疑，两岸跨境电商合作的目标不仅在对岸，更在全球。
纵观当前全球电商的发展态势，跨境交易是成长速度最快的领域，詹宏志分析认为，现在生产基地大部分在亚洲，在美国任何一个商场走进去，商品80%都来自亚洲，这80%里面有80%是来自中国大陆。全世界商品的丰富性都是由亚洲所提供，但是消费市场，美国的规模是惊人的。
“大陆有全世界最大的互联网成长基地，台湾有灵活的运营模式，并且掌握了电子设备供应链的优势。如果我们有能力把亚洲的商家联合起来推到美国，缩短太平洋的距离，让很多中小企业有能力做美国的生意，赢得世界。从这样的角度看，两岸的电商合作是非常有意义的。”詹宏志说。
[关键词] O2O；用户满意度；重复消费意愿；结构方程模型
[中图分类号] F719.3 [文献标识码] A
Abstract： The study analyzes empirically the influence of user satisfaction of O2O online take-out on the repeated consuming willingness and its main influencing factors by means of structural equation model and questionnaire survey date， and takes Eleme as an example. The results show that user satisfaction has significant positive correlation with repeated consuming willingness. The user satisfaction is higher， the repeated consuming willingness is more strongly. More specifically， discount， convenience of APP and food taste have more significantly influence on repeated consuming willingness. The food hygienic condition and the service attitude have relatively weak influence on the repeated consuming willingness.
Key words： O2O， user satisfaction， repeated willingness， structural equation model
O2O模式是指通过线上支付，线下消费的方式来满足用户消费需求的消费模式。传统餐饮业在引入O2O模式后，用户可以通过线上支付、线下就餐，且用户在订餐过程中能够获得更多的信息与选择，用户消费效率得到提高。根据中国电子商务研究中心数据，2017年中餐饮行业O2O市场规模预计将突破2000亿元。目前中国餐饮行业的O2O模式主要包括团购用餐和在线外卖两类。在线外卖作为成功结合餐饮行业与互联网的新型模式，其市场发展空间尚存在较大变动。随着商家数量和投入的不断增加，行业竞争也日益激烈。“饿了么”公司作为在线外卖市场的开拓者，创立于2009年4月，现已覆盖超过200个城市，入驻商家数量超过20万家，并且在高校在线外卖市场拥有最大的市场占有率。用户满意度在很大程度上影响着我国在线外卖发展趋势，“O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿如何？用户满意度对其重复消费意愿的影响程度如何？”等一系列问题仍有待进一步探究。基于此，本文以“饿了么”在线外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿的问卷调查数据，构建结构方程模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素，以期为O2O在线外卖市场企业提升自身核心竞争力提供参考依据。
一、研究设计
（一）研究假设
美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司于1994年共同建立了美国顾客满意度指数模型（ACSI），其认为顾客期望、感知质量和感知价值构成了顾客满意度的三个前提，且与顾客忠诚、顾客抱怨直接相关。O2O在线外卖用户在O2O平台消费后会对其消费体验形成一定的感知，其感知程度将会直接其满意度和重复消费意愿。本文主要从在线外卖用户满意度视角，研究用户满意度对其重复消费意愿的影响。因此，本文主要从食物满意度、价格满意度、服务满意度以及便利满意度4个方面对O2O在线外卖用户满意度进行测量。其中，食物满意度选取食物口味、食物温度、食物卫生状况等3项具体指标进行测度；价格满意度选取消费水平、优惠力度2项指标来衡量；服务满意度从送餐时间、服务态度和售后处理3项具体指标来测度；便利满意度以网站（APP）使用方便性和支付安全性2项具体指标来测度。
为了使测量指标具有可比性，本文采取李克特五级量表的形式，按照正向从大到小对原始代码进行了重新赋值（5=非常满意；4=比较满意；3=一般；2=不满意；1=很不满意）。O2O在线外卖用户重复消费意愿包括愿意和不愿意两类，分别记为1和0。本文的研究假设为：O2O在线用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。即：O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿越强；反之，O2O在线外卖用户满意度越低，其越不愿意重复消费。
（二）数据说明
本文以“饿了么”外卖为研究对象，在西安高校内选取具有“饿了么”外卖购买经验的学生用户进行问卷调查。共发放问卷260份，回收258份，剔除失效样本后获得有效样本为237份，有效样本率为91.86%。其中，具有重复消费意愿的样本为186份，占78.48%；不愿意重复消费的样本为51份，占21.52%。本文研究的重点是O2O在线用户满意度对其重复消费意愿的影响，因此主要采用186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本进行实证分析。
从表1样本的基本信息来看，186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本中，男学生用户数为105人，占56.45%；女学生用户数为81人，占43.55%。调查中发现，不同性别的学生用户的重复消费意愿差异并不是特别明显。从年龄上看，18-23岁之间的学生用户数达到108人，占比为58.06%，25岁以上的学生用户数为33人，仅占17.75%。从被调查对象攻读的学位情况来看，大学本科生占比为47.85%，明显高于硕士研究生占比（38.71%）和博士研究生用户所占比例（13.44%）。从月消费水平上看，月消费600元以下的学生用户相对较少，仅占18.28%；月消费600-1000元的学生用户数最多，占比为36.02%；月消费1500元以上的学生用户数为37人，占19.89%。
（三）研究方法
由于本文主要采用李克特量表对所涉及变量进行调查问卷设计和数据收集，由此得到的样本数据主观性较强，同时存在较为复杂的因果关系和较大的误差度，而构建结构方程模型进行实证研究可以得到更为客观的分析结果。因此，本文首先在SPSS17.0中建立了186份具有在线外卖重复消费意愿的样本数据的数据库，再将样本数据导入AMOS17.0进行实证分析，由此构建了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型（见下图）。
二、实证结果与分析
（一）信度与效度检验
在信度检验上，本文采用系数对186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本数据进行检验，得到样本数据的信度系数值为0.946，明显大于标准值0.7，由此说明本文选用的样本数据具有^好的信度。
在效度检验上，本文运用因子分析法对使用的多项指标的潜在变量进行检验。样本数据的KMO检验数值为0.938。Bartlett球形检验结果显示，样本数据的卡方数值的显著性概率小于显著性水平。再通过主成分分析法提取特征值大于1的因子得出，各个变量的因子负载量均大于0.50，并且累计解释方差大于50%，由此可以认为本文的调查样本数据的效度检验值也达到了检验的要求。
（二）模型的拟合优度分析
本文首先采用AMOS17.0软件对本文最终使用的186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本数据进行适配度检验，得到O2O在线用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型拟合程度的八项拟合指标数值。接着，本文根据各项拟合指标数值的参考值标准，对样本数据的拟合情况进行逐一判断。根据表2的适配度检验结果，八项拟合指标的拟合情况均为理想，由此可以认为本文的实证分析结果是有效的。
本文在拟合度检验基础上，测定O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型的路径系数，得到O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型的标准化路径估计结果。在本文构建的结构方程模型中，O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的标准化路径系数为0.895，且通过了显著性检验，即：O2O在线用户满意度每提高1个单位，O2O在线外卖用户的重复消费意愿提高0.895个单位。这就验证了本文提出的研究假设，即：O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。
（三）参数值估计模型图分析
由表3中O2O在线用户满意度对其重复消费意愿影响的测量模型中潜在变量与观测变量之间的标准化路径估计结果可知，在测量模型中，各潜在变量对观测变量均在0.001水平下显著，并且各标准化路径系数值在0.807～0.923之间，由此可以认为本文构建的结构方程中的测量模型的观测变量均能够较好地解释潜在变量。以下分别从食品满意度、价格满意度、服务满意度以及便利满意度4个方面分析O2O在线用户满意度对其重复消费意愿的影响程度。
在食品满意度方面，3项具体指标均通过了显著性检验，但各项指标对O2O在线用户食物满意度的影响程度存在明显差异。O2O在线用户的食物满意度对食物口味、食物温度、食物卫生状况的标准化路径系数分别为：0.860、0.807、0.753。这就说明O2O在线用户的食物满意度最容易受到食品口味的影响，其次是食物温度，食品卫生状况对O2O在线用户的食物满意度的影响最小。调查中发现，O2O在线用户对商家无证经营、食物安全卫生无保障等问题较为重视，但就用户自身而言往往很难进行辨识。
在价格满意度方面，两项具体指标也都在1%水平上显著，但两项指标对O2O在线用户的价格满意度的影响程度不同。O2O在线用户的价格满意度对消费水平和优惠力度的标准化路径系数分别为0.841和0.895。这就表明O2O在线用户的价格满意度更容易受到优惠力度的影响，用户更加关注的是食物的性价比是否够高。在线外卖平台的商家经常采取价格折扣、抢红包、“满减”活动等优惠措施以吸引更多的用户订餐，而实惠的价格在一定程度上弥补了商家产品及服务质量上的缺陷。
在服务满意度方面，3项具体指标均在1%水平上通过了显著性检验，但各项指标对O2O在线用户服务满意度的作用程度也表现出明显的差异性。O2O在线用户的服务满意度对送餐时间、服务态度和售后处理的标准化路径系数分别为：0.823、0.708、0.817。可见，O2O在线用户的服务满意度受送餐时间的影响最大，其次是售后处理，再次是服务态度。O2O在线外卖平台尚处于发展初期，尽管其相对较低的进入门槛决定了外卖商家的服务水平参差不齐，但用户更为关注送餐时间的长短以及商家售后处理情况。
在便利满意度方面，两项具体指标均通过了显著性检验，但两项指标对O2O在线用户的便利程度满意度的影响存在较明显差异。O2O在线用户的便利程度满意度对网站（APP）使用方便性和支付安全性的标准化路径系数分别是0.862、0.829。可以看出，O2O在线用户的便利程度满意度受到网站（APP）使用方便性的影响明显大于其受支付安全性的影响。原因可能在于绝大多数在线外卖用户对于在线支付的安全性方面仍不够重视，相比之下，用户更为关注的是在整个订餐过程中其所获得的收益与其付出的金钱、时间、精力等成本之间的效用大小。一般来说，用户订餐过程中能够使用到高效快捷的网站（APP）将会使得用户满意度提升，有利于增强其重复消费意愿。
三、结论与建议
本文以“饿了么”外卖平台为例，在对O2O在线外卖用户满意度和重复消费意愿进行问卷调查的基础上，通过构建O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型，实证研究了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素。研究结果表明：O2O在外卖用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。从各项具体指标来看，O2O在线外卖用户重复消费意愿受到优惠力度、网站（APP）使用方便性和食物口味的影响更为显著，食物卫生状况和服务态度对O2O在线外卖用户重复消费意愿的影响相对较弱。
基于以上研究结论，本文提出如下建议：一是强化对入驻O2O外卖平台商家的质量监管。目前O2O外卖平台仅仅是将线下餐饮企业汇集与在线平台，而缺少对入驻平台的商家的资质管理。因此，O2O外卖平台应联合监管部门、行业，适度提高线下商家入驻平台的门槛条件，对申请入驻商家的资质条件进行严格审查，并进行不定期的考核，建立奖惩机制，杜绝未获得餐饮服务许可证等资质的商家通过在线外卖平台进行食品销售。二是多渠道提高在线外卖平台的质量。建议为用户提供特色化网站信息，对网站整体设计和响应速度进行优化，并对用户订餐过程中出现的问题进行及时解决，处理用户的投诉时做到及时有效。此外，还可以通过自建外卖送餐团队等方式提高外卖配送速度，以此增强用户满意度，进而提高用户在线外卖平台订餐次数。
[参 考 文 献]
[1]高核，杨博文，王静.O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J].商业研究，2015（6）：126-132
[2]曾剑秋，王帆.O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J].现代情报，2015（8）：17-21
[3]陈海涛，李同强，宋姗姗.在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究[J].软科学，2015（11）：79-82
传统电信设备价格昂贵，其应急需求及故障恢复与倒换还额外需要容灾设备的配置和软件逻辑的支持。激烈的竞争要求运营商不断减少运营成本，价格昂贵的电信设备已然成为核心网发展的瓶颈。与此同时，在移动互联网时代，虚拟化、云计算的IT技术正在改变传统电信网络。2012年10月，中国移动等全球13家运营商提出了NFV的概念，即网络功能虚拟化，旨在改变现有电信设备的形态及实现方式，拟基于通用标准的服务器、存储及网络设备并利用IT虚拟化技术以软件的方式实现现有多种电信设备的功能，推进电信网络虚拟化架构及关键技术的研发工作。基于虚拟化技术的云平台具有更好的可扩展性和计算能力，也是下一代网络的发展方向。移动网络和固定网络中的控制网元和数据转发网元是NFV的重要应用场景。
业界普遍认为在已经部署且稳定经营的现有网络上直接替换并进行虚拟化改造的收益不大，因此承载VoLTE的IMS网络成为核心网虚拟化的触发点，同时需要建立虚拟化的核心网来更好地支撑VoLTE。
2 IMS网络虚拟化可行性分析
2.1 云架构对核心网设备要求
核心网设备的云化适用性主要有4个方面：
（1）IP化架构
设备接口IP化，才能保证设备可以异地存放和布局，不会占用过多的传输资源，是实现云架构的基础条件。由于核心网设备需要与其他非IP化设备互联，可采用链路直达云端或者进行IP接口改造。
（2）即时通信的数据类型
语音通信部分中，话路建立后，大量的即时语音数据需要及时传输并且不需要保留，这种情况不适合云计算，可直接通过本地设备转接。云计算更适合计算类型的服务或者数据需要存储查询类型的服务。
（3）实现服务交互及频繁计算
云计算以其特有的体系架构，非常适合复杂计算，通过IP网络实现数据交互。
（4）大量数据存储、操作和维护
云计算适合于整合多个小的存储体系，减少了数据单元互通，可保证全网数据准确一致及时更新。
由于网络架构的改变必将引入新的投资，是否有必要投资也是必须要考虑的重要问题。IMS域是未来通信网络架构，是一个提供会话类业务的平台，是运营商后续部署VoLTE、RCS、融合/高清会议等业务必不可少的技术。同时，IMS是基于IP的技术，可接入手机、平板电脑、PC等多种终端，不受物理位置限制，且网元逻辑功能独立，多以信令处理为主，IMS的这些特性适合在云上运行。
2.2 IMS网络虚拟化带来的利益
云计算应用在IMS，可为运营商带来利益。
（1）降低CAPEX和OPEX
在云上部署IMS的一个重要优势是节省CAPEX和OPEX，用户亦可享受更优惠的语音/视频等业务。另外运营商维护传统网元硬件成本非常高。虚拟化技术解除了应用和硬件的绑定关系，运营商可以利用标准的ATCA、通用服务器，并可以在服务器之间进行灵活的资源调度，提升资源利用率。采用虚拟机之后，不同的业务可以进行迁移，而不取决于是何种操作系统。另外，云的伸缩性为新网元部署以及网元扩容都带来了更大的灵活性。
（2）灵活的应用场景
采用云计算虚拟化技术，一些原来花费很高或者很难实现的场景，比如IMS Hosting、IMS in a box等小型化方案都可以轻松地利用虚拟机实现。不同的虚拟机可由不同的主体（分支运营商、分销商等）管理，为运营商创立了新的商业模式，不仅可以对终端用户收费，也可以对其他运营主体收费。虚拟化技术尤其适用于话务分布不均的跨国运营商，比如一些分支很小、一些较大，可以在大的分支上建一套IMS设备，通过虚拟化技术为不同的分支服务，节省设备成本。
（3）多元化的采购选择
IMS部署在云上带来了网元在水平方向的功能分割，在理想的状态下，软件和硬件可以完全来自不同的厂商，比如硬件采用A、虚拟机来自B、上层IMS应用来自C，这样减少了运营商对设备商的依赖。
（4）多种运营模式
IMS云的层面：IaaS，基础设施即服务，如大型企业可以运行自己的云或IMS;还有一种是SaaS，软件即服务，即IMS为不同的角色服务，如个人用户、分销商等，这些业务主要是语音、高清视频等业务。另外还有CaaS、DaaS、PaaS等服务模式。
3 IMS网络云架构及云部署策略
3.1 IMS网络架构
IMS系统基于IP承载，以SIP协议作为基本控制协议。CM-IMS——全业务运营，不仅满足固定用户需求，VoLTE商用网络更能够支持高清的语音及视频业务。与接入无关的IMS总体网络架构：包括核心控制层、业务层、接入层、承载层。IMS网络架构图如图1所示。
3.2 IMS虚拟化云架构
虚拟化的技术是云计算的重要基础，其虚拟的逻辑结构以及高度集成的物理设备对于IDC数据中心有重大意义，更是大数据时代云化发展的必经之路。
基于IMS架构，IMS的虚拟化云可大致分为3个方面，即IMS控制云、媒体资源云和应用云。
（1）媒体资源云化
IMS系统的媒体资源部分为媒体资源管理器，它包括MRFC（Multimedia Resource Function Controller，多媒体资源控制器）和MRFP（Multimedia Resource Function Processor，多媒体资源处理器）2个功能实体，可与AS合设或单独设置。媒体资源管理器需要为应用层的不同应用提供多媒体处理业务。
IMS媒体资源云实现场景：媒体资源管理服务器可虚拟化取决于它采用通用硬件的服务器架构，再通过云主机部署虚拟化软件。媒体资源云通过云媒体处理单元按需进行动态分配、负载均衡，以处理业务平台发起的各种媒体资源处理请求。
媒体资源云管理平台或资源池可采用集中建设的方式，可作为基础能力对外提供整体的行业解决方案，也可以作为开放式平台，为OTT或所有网络用户提供丰富的传真、收号、视频会议以及话音等媒体类业务。
（2）核心控制层云化
IMS核心控制网元具有密集处理、大容量的特征，这一特性符合虚拟化部署的特点。核心控制层包含P-CSCF、I/S/E-CSCF/BGCF，用户数据库HSS/SLF，互通类网元MGCF、IM-MGW等会话控制类功能实体。
IMS控制层云具备开放应用调测和应用开发的环境，具备对第三方提供运营支撑的能力。开发商即可以快速部署并按需获取所需要的网络通信资源，并且不需要大量的前期投入就可以使用相应的网络通信服务。
IMS控制云实现场景： 可通过采用虚拟化技术，一块ATCA单板或一台商用服务器，实现多个不同的IMS网元（包括完整的控制网元、HSS等功能），极大地提高IMS集成度。原本需要多个机框实现的功能，通过虚拟技术可借助单框或单个服务器实现。
（3）应用层云化
应用层是运行在云平台层上的应用的集合，每个应用都对应一个业务需求，实现一组特定的业务逻辑。应用层云化可以很好的支撑新业务的创新和试点以及应用的快速部署。把各种应用部署引入云和虚拟化技术，可给核心网的技术带来最大的灵活性。
用户可通过SaaS方式获得应用层中的各种服务。现有运营企业也可以通过和第三方开发服务商合作或者以Paas平台为基础，将IMS网络、处理能力与企业自身的互联网应用进行集成化改造，从而提供定制化、多样化、个性化的服务。IMS网络整体云化架构逻辑图如图2所示。
3.3 IMS云化建议思路
IMS云与其他企业内部云相似，都应逐步完成由私有至公有云服务的提供。
（1）IMS私有云
IMS私有云是指运营商将IMS内部网络部署到云上，实时云平台是IMS的基础设施，也是虚拟化的关键。这个阶段需要重点解决的问题是虚拟化和云管理，不单单指性能和可靠性方面的目标，还应做到可运营、可管理。
IMS私有云的实施是一个循序渐进的过程，现阶段IMS核心网的业务接入模块、标准功能业务平台、扩展功能业务平台的云化成熟度不尽相同，可采用传统ATCA、单厂家云、成熟云化这3种模式建设。最终业务接入模块采用传统ATCA厂家专有硬件建设;标准功能平台采用单厂家云进行部署，部分功能如MRFP、CG、IP-SM-GW信令接口采用专有硬件部署。在初期阶段，可先替换容量小用户少的传统设备，例如固网IMS核心控制层;或可在VoLTE（IMS提供话音等富媒体能力）试验网部署时采用云平台设备作为试点，使IMS传统设备及云平台设备同时在网运行并提供能力。随着测试结果达标及稳定性验证后，再逐步进行传统设备的云化改造，使网络平滑演进，最终完成到私有云平台的迁移。
（2）IMS公有云
公有云开放在Internet网络，面向所有用户。IMS公有云是指运营商面向所有企业及个人用户共享各种IMS的业务能力通信应用。IMS公有云的控制层云平台及应用云平台提供的多媒体服务一般体现在“平台即服务”和“软件即服务”。
从市场角度分析，公有云比私有云前景更广阔，但是进入门槛相应也更高。业界认为私有云更具现实意义。的确，与公有云相比，私有云在安全、网络架构、应用迁移等方面更易实现，业务风险也更小，在公有云尚未完全解决安全问题、公有云服务尚未完善之前，私有云是明智的选择。但是，私有云并不完美。运营商在使用私有云的过程中，一定要保持谨慎、全面考虑。公有云才是最终归宿，IMS公有云是IMS云化的目标。
3.4 云技术在IMS应用上的限制
云技术是IT技术发展的产物，和IMS这类从电信网络演化而来的技术相结合，还存在一些限制。
（1）性能影响
虚拟化是云计算中的关键技术，然而虚拟化应用在实时的计算（比如IMS信令处理）时，测试结果显示云计算会导致IMS设备处理性能下降，系统时延较大。如果采用VT-x的虚拟化技术，从性能和时延上看，要比单纯的虚拟技术有所提升。虽然目前的试验结果显示虚拟化技术对于实时业务的处理并不能达到传统设备的水平，但是业界提出了很多针对虚拟化的优化技术，硬件的处理能力也在逐年提高，相信2～3年内这一情况会有很大的改善。
（2）运维方式的变化
电信业务原有的网管模式是硬件和软件功能等统一管理，而虚拟化技术的引入，打破了软件和硬件的绑定，软件和硬件可以归属在不同的主体去管理，这区别于传统的软硬件一体的运维模式。
云计算平台服务端的复杂性和创新性，对于运维是个全新的挑战，传统运维思路和方式都将发生改变。这种改变不是简单的在传统运维结构上的优化，而是基于云计算特征孕育而生的运维重构，随着云计算平台的发展过程不断演进并积累经验。
4 结束语
核心网架构如何适应互联网发展的需要？虚拟化是未来网络的重要组成部分，但是核心网网络虚拟化技术在基础设施平台、云管理以及转发性能优化上仍存在很多亟待解决的问题。进一步加速电信网络功能虚拟化（NFV）的进程，以及后续核心网虚拟化技术的研究，都是需要深入继续的课题。
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关键词：ERP系统；信息流；资金流；物流
一、京东集团简介
京东集团（以下简称京东），2014年5月正式上市，上市地点为美国纳斯达克证券交易所。经过了近20年的发展，京东显然成为了我国最大自营式电商企业之一。京东多媒体网更名为京东商城开始进军国内B2C市场，2007年10月在北上广州三个地域启用移动POS上门刷卡服务，从而开创了中国电子商务的新形态。随后，京东在网络零售服务、物流配送服务、金融服务、电商云服务等领域推行了一系列的变革举措，最后统一了信息流、资金流与物流三大体系，使企业ERP系统得到了进一步的优化。
二、京东ERP系统的构建
对于电商企业，最重要的就是信息流、资金流和物流。信息流包括营销、经营和数据，资金流主要包括财务，物流包括仓储和配送。京东自成立起积累了许多关于信息流、资金流和物流的数据和技术经验，通过云化的形式，构建成京东的ERP系统。
1.信息流体系
2013年8月，京东了“7年三步走”的战略。第一步就是支撑京东内部云化。2014年，京东云平台率先了电商云解决方案，将电商云扩展至能够支持B2B、B2C、B2B2C、O2O等多种业务需求。
京东主要采用以下三种大数据分析模型：
（1）天平模型和浮标模型。天平模型有一套统一又公平的准入标准，由此可以实现面向不同行业的商家，还能够对商家的经营情况进行定期测量和跟踪；而浮标模型则能够预测店铺在各季度对资金不同的需求，从而预先发现商家的需求，并能预先观测到店铺所处的生命周期，以便随时修改贷款额度，提{贷后预警的可靠性。
（2）供应商评级。通过分析以前的产业链数据，京东将所分析出的定性与定量信息输入模型，将供应商分为A-E五个级别，再由各个级别来决定供货商能获得的融资额度。
（3）用户评分。京东的大数据征信模型体系是从以下六个维度对用户进行刻画：包括身份份特征画像、个人用户评估、履约历史评价、关系网络评估、网络行为偏好及信用风险预测。
由于各种资源被云化，京东的成本比业界平均水平低，而效率却比业界平均效率高。京东凭借互联网高效灵活迅速的收集整合资料，从开发、运行、维护三个层面降低了系统成本，提升了系统的稳定性，通过网络策划、网络营销及促销，向消费者传播京东的信息，又通过完善的售后服务，掌握了来自消费者和供应商的意见及需求。这样来获取有竞争力的大数据，继续完善自身系统。
2.资金流体系
京东的资金流体系包括京东众筹、京东白条、京东钱包、京东小金库等。具体分为以下三个方面：
（1）供应链金融。供应链金融作为京东盈利极为重要的一部分，同时也是京东推出最早的金融服务。京东供应链金融主要包括两个产品，分别是“京小贷”和“京保贝”。2013年12月6日，京东上线了3分钟融资到账业务--京保贝，其运用京东自有资金，供应商凭借采购、销售等财务数据可以直接获得融资，放款周期仅为3分钟，京保贝可以自动完成审批和风险控制，有效的提高了企业的营运资金周转。“京小贷”和“京保贝”各自面向不同的商户，“京小贷”是面对京东平台商户的，而“京保贝”则是面对京东供应商的。
（2）消费金融。白条和“白条+”等业务都包含于消费金融中。2015年9月，“京东白条资产证券化”项目已经获得证监会批复，由华泰证券完成发行。京东白条是面向个人的信用支付产品，相当于京东的赊购卡，主要使用户的消费能够分期付款，京东通过在线评估客户的信用度，最长可以选择30天延期付款，或者3～24个月的分期付款两种付款方式，最高额度为15000元，通过大数据对用户的消费、配送、退货、评价等数据来评估用户的信用。
（3）众筹。京东众筹包括两大类，分别是股权众筹与产品众筹。股权众筹“东家”平台属于非公开股权融资，采用的模式为“领投+跟投”，京东的佣金是成功项目的融资总额的3%。
京东资金流的构建成功的实现了电商业务和金融业务的数据共享，还可以为京东其他方面提供资金来源。
3.物流体系
物流体系是京东最为看重的体系。京东之所以能保持其物流高效率的运转能力和强大的管理能力，是基于其采用的智能化物流系统--青龙系统所提供的支持。
2008年起，京东自建了物流配送系统。根据不同的物流服务需求，有以下几种方式：
（1）自建物流
目前，京东有六大物流中心，分别在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳，在天津、杭州等23座城市建立城市配送站，2010年，京东在上海建立了“亚洲一号”国际化超大物流仓储中心，是亚洲最大的单体库房，以此支撑京东自营配送体系，京东的自主配送已经达到了90%以上。
（2）自建物流+第三方物流
考虑成本投入和二、三线城市的利润，京东采取了与二、三线城市的其他快递公司合作完成产品配送。在配送较大的商品时，选择与厂商合作，利用厂商在各城市的售后服务网点和厂商的配送伙伴来完成配送。
（3）高校
高校的学生们因上课时间等原因经常导致不能及时收货，快递公司也存在不能长时间等待的问题，京东在全国各大高校招募了人，来为高校的教职工和学生们提供货到付款、送货上门、售后服务等工作。
仓储物流系统作为ERP的一部分是系统化的，在打包系统、挑拣货物系统等方面都要实行专业化以及流程化。由于京东物流体系的构建，超过85%的自营订单可当日或次日送达。高效的物流体系有效提升了客户体验，提高了客户的黏度。
4.“三流”的统一与ERP系统
京东的ERP系统是根据自身需求自主开发的，与购买的系统相比更适用京东自身的业务流程，包含京东商城大部分的管理系统，如客户管理、商品管理、订单管理等，可以对不同级别的工作人员开启不同权限进行管理。其ERP系统可以跟踪每一件商品的详细信息，包括物流方面的配送及仓库、货架、物流单号、发货人员、配送人员等，信息流方面客户的详细信息及售后评价等，资金流方面供应商、进价等。
三、总结
经过高速发展，京东已形成了完善的网站模式、庞大的仓储范围和广泛的物流系统，又有自主研发的ERP系统作为支撑，京东的市场份额在稳步提高，体现了其强大的数据驱动力，这种驱动带来的不仅是网上零售等业务，更是推动了现代零售业像O2O模式转变。京东的ERP系统是其核心竞争力，提高了运营效率，并依然在不断优化。
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[关键词]大数据时代 出版业 转型升级 思考
[中图分类号]G23[文献标识码]A
随着世界正在迅速迈入“大数据时代”（Age of Big Data），出版业面临着怎样的机遇和挑战？出版企业在发展理念、战略、思路上应做出怎样的及时调适？在信息化建设、人才培养、政策环境等转型升级的关键环节上应该采取怎样的有针对性的举措？在转型升级过程中应该处理好哪些关系？这些问题都不能不引起我们的深入思考。
思考之一：出版业必须顺势加快转型升级的步伐
随着互联网信息技术的不断发展和广泛运用，处理海量数据（包括结构化、半结构化和非结构化数据）、快速获取有价值的信息以及基于数据分析的决策已经成为大数据时代的核心特征。当今社会，谁拥有数据、掌握数据、主导数据并加以整合利用，谁就会在社会中占有重要地位。经过“提纯”的数据也日益成为企业的重要资源。
大数据，使人们观察世界的思维方式有了新的视角，预测未来的能力有了新的技术支撑。知识生产方式和传播模式得以加速变革，信息传递和消化吸收的过程、方式有了新的变化，基于网络和计算机技术的教学方式也将发生更大的变化。这种变化，将使大量教学案例的数据分析及应用有可能改变课堂教学的面貌，达到弥补教师教学经验的不足，有针对性地帮助教师解决课堂教学中的种种问题，提升教学效果。学生学习过程和轨迹的数字化记录及分析，将为教师有的放矢地进行教学提供依据和帮助，因材施教有了新的可能和途径。教学模式的上述变革对出版也将产生直接而深刻的影响，为教材内容、习题、测试等的数字化出版应用提供了新的发展空间。教学过程的数据分析与挖掘给出版提出新的任务并创造新的增长点。
面对大数据时代的特点和新的教学需求，出版企业面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。以教育出版为主业的出版企业必须抢抓机遇，顺势而为：一要积极探索数字出版规律，提升信息分析加工、集成应用能力。二要努力提高课程资源产品数字化水平和教学服务能力，满足多样化、个性化的教学需求。三要调动各方面积极性，协同创新，形成优质课程资源的共建共享机制，做到双边或多边互惠共赢。四是要探索大数据技术在出版业如何得到有效应用，如何在数据仓库中寻找出新的商机，淘出意想不到的宝藏。
在大数据时代背景下，转型升级已经成为事关出版业可持续发展和未来命运的战略抉择。出版业要加紧战略谋划和整体布局，理清转型思路，在发展中转型，在转型中发展。要加快转型升级的步伐，进一步释放和发展出版生产力，为助力“有教无类、因材施教、终身学习、人人成才”的教育梦的实现，为开拓文化改革发展新境界、满足人民群众日益增长的文化新需求，为转变经济增长方式、打造中国经济升级版作出新的贡献。这也是中国实施创新驱动战略、建设创新型国家的需要和重要基础。
思考之二：转型升级需要固本出新
在推进转型升级的实践中，既要善于“固本”，又要善于“出新”。不“固本”就会丧失自己，不“出新”就会被时代淘汰。
“固本”，必须始终坚持出版固有的文化属性和教育出版的育人功能，做到魂体合一。所谓“魂”，就是传统出版所肩负的文化传承和弘扬学术的精神价值。在当代中国，文化的“魂”就是社会主义核心价值体系。所谓“体”，就是体现精神价值的物质基础和传播形态。数字出版的“体”包括内容研发体系、技术支撑体系、营销体系，以及多样化的产品和服务等。出版的“魂”和“体”是相互依存、相辅相成的。“魂”只有依托“体”才能发挥引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用；“体”只有服务于“魂”才能做到以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人。教育出版要坚持植根教育，服务教学的宗旨，否则就会迷失方向和目标。只有做到“魂”和“体”的融合，才能为实现中国梦作出应有的贡献，出版企业也才能在圆梦中找到自身的价值。
“固本”，必须坚守内容至上。出版企业要深入了解自身的优势所在，扬己之长，不能抛掉传统出版的强项和核心资源。目前我国数字出版出现了令人难堪的窘局：电商网络平台图书品种数如芝麻开花般上来了，用户却没有如潮水般涌来；网站页面如山花般遍地盛开了，阅读体验却难有品茗般的感觉；平台商如雨后春笋般林立了，预期中的收益却遥遥无期。为何出现如此现象？最深层的原因是“内容、技术、平台、支付”体系之间尚未形成真正的融合。只有将合适的内容放在最好的平台上，用最实用的技术、最便捷的支付手段推送到受众的终端上，才能构成完整的有效产业链。“合适的内容”是这个链条中的关键，数字出版在本质上还是内容为核心的产业，这恰恰是传统出版的价值所在，也是传统出版不可被替代的根本所在。传统出版长期形成的重要作者资源、训练有素的编辑队伍、严格的内容审核机制和质量管理制度等都是产业发展的关键因素和基石，不能轻言放弃。
“出新”，就是要主动求变，勇于探索。创新有三层含义，一是更新，二是创造，三是改变。“出新”就是改变思维方式，在原有基础上创造提供新的产品和服务。专家预断，大数据产业的价值创造一般由三部分构成：数据本身、处理数据的技能以及用数据催生创新的思想。在印刷时代，出版从业者更多的是与文字、图像打交道；在大数据时代，不仅仅如此，还要懂得如何收集、整合、挖掘和分析数据。在策划和营销工作中，要尝试运用新的技术，敏锐地捕捉用户端的需求变化，做到精准策划和精准营销。在研发和生产过程中，利用大数据技术对已有的知识存量进行再加工、再选用，提升存量资源的附加值。对现代信息管理系统中的信息进行分析，找准方向，探索规律，优化工作流程，提高产品的生产效率和质量。在企业组织构架和业务流程上，坚持在“以受众需求为导向”的理念主导下进行重组再造。在数字教育模式上，充分发挥网络平台的作用，为受众提供个性化教育服务。总之，创新是企业发展不竭的动力，也是企业的生命。只有瞄准大方向，坚持出版与科技相结合，在继承的基础上创新，最大限度贴近市场和受众，打造高品质产品，提供高质量服务，才能达到产业的增值和事业的科学发展。
思考之三：转型升级需要对症下药
目前，我国数字出版产业发展取得了新的进展和成效，具备了一定的产业规模，拥有了可观的用户基础，出现了一批试点企业，积累了初步的实践经验，锻炼了一支骨干队伍，但从整体上看，这些尚处于发展的初级阶段，还面临着一些需要研究解决的影响产业长远发展的新、老问题。主要有：
一是思想认识问题。有的表现为“惰”，动力不足，对出版发展新趋势缺乏敏感性，习惯于老观念、老办法，对外面山呼海啸的世界，却我自岿然不动；有的表现为“急”，要求抛弃传统，彻底“转型”，期望马上见到变化、结果和效益；有的表现为“等”，一等二看，行动迟缓，效率低下。
二是产业规模和结构问题。《2012—2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业营业收入1 935.49亿元，虽然比2011年增长40.47%，但与国家要求和相关行业相比，数字出版产业规模尚不大，整体实力较弱，结构也不合理，其中互联网广告、网络游戏与手机出版占据总收入榜前三位。作为以数字化为主要特征的战略性新兴出版产业还存有很大的发展空间和潜力。
三是数字版权（信息网络传播权）保护问题。近几年，我国政府采取多种办法加大数字版权的保护力度，但对这种新型的著作权形态的保护还是比较薄弱的环节，保护法规不健全，保护制度不完善，数字出版侵权案件取证难、认证难、维护成本高的问题还未得到很好解决。为规避侵权行为、防范经营风险，出版企业往往对推动传统出版向数字出版转型心存忧虑，缺乏积极行动。
四是人才队伍建设问题。目前出版业普遍缺乏适应转型升级新要求的人才。在数字出版人才观念、人才能力、人才结构和人才培养等重要环节上还存在着不少误区和难题。
当然还有产业标准问题。可喜的是，我国正在加快数字出版产业的标准化体系建设，长期困扰数字出版产业发展的内容不规范、格式不统一等问题有望得到解决。针对目前影响转型升级的相关现实问题，需要采取“上下联动，重点突破，因企制宜，科学发展”的方针，对症下药地予以解决。
第一，在实践中解决思想认识问题。转型升级的关键是转变观念，只有观念变，才有行动变。转变观念最有效的办法是深化改革，在改革行动中提高认识，统一思想。首先要明确改革的目标任务。出版企业转型升级就是要由长期形成的“内容提供商”向“信息服务商”的角色转变，由被动的“以产品为中心”的观念向主动提供服务的“以受众为中心”的观念转变。“以受众为中心”不是停留在口号上的理念，更应成为实际行动。
第二，积极探索有效的商业和赢利模式。围绕“扩大产业规模、优化产业结构、提升质量效益”的目标，打造强劲的数字出版产业链是一项重要而紧迫的任务。近几年，完全市场化的数字出版公司形成了几种不同类型的运营模式。但目前我国由传统出版单位创办的数字公司依然未能找到有效的商业和赢利模式。为此，要继续进行新的探索。要寻求有效的合作对象和机制，采用有利于把产权变成产品并防止被侵权、盗版的办法，建立分工合作、优势互补、互利共赢的市场化、商业化的经营模式，形成整体有效的利益分享与共赢机制。要以市场和受众需要为导向，及时分析掌握受众和市场的真实需求和最新动向，以资源为前提，以平台为基础，以技术为驱动，实现和受众的良性互动。通过增强产品丰富度、现实体验感、服务便捷高效性等满足受众多样化、个性化需求，在人与信息的结合和互动中生出新的商业模式。要通过大数据的挖掘、分析，掌握受众的关注度、满意度、抱怨度等，发现有价值的选题和点子，为管理决策和精确营销提供服务和支持。总之，要进一步拓展产业链，将单纯的传统出版产业链条延伸到信息服务链条，变过去单一的赢利模式为多元化的赢利模式。
第三，加强数字出版知识产权保护。这是出版企业向数字化转型升级的基础。数字出版物具有搜索即使用、点击即阅读、下载即复制、复制成本低、传播速度快的特点，一旦被大规模地无偿复制、传播利用，产品的价值就会大幅下降，直接损害企业的经济效益，严重打击研发者投入的积极性，最终有可能导致数字出版企业胎死腹中或产业萎缩。只有加强数字版权保护，才能及时确立出版企业对数字产品的法定权利，最大限度实现数字产品的价值，激发企业的创新活动。基于数字版权具有的智力密集性、类别多样性、与著作权的关联性等特征，加强数字版权保护应尽快构成更加健全的数字版权法规体系。在加强数字版权立法的同时，更为重要的是，建立和强化数字版权的执法机制，配备必要的执法力量，实施网上监控，建立执法绩效考核机制，切实保障著作权人的合法权益。
第四，大力加强人才队伍建设。建设理念先进、业务过硬、勇于探索、善于攻坚克难的编辑、技术、营销人才队伍，是转型升级目标能否顺利实现的关键因素和根本保证。攻坚克难，体现了出版业发展的时代要求和转型升级的内在需要。这就需要在人才观念、人才能力、人才结构和人才培养等重要环节上花力气、下功夫，建设善于攻坚克难的人才队伍。基于大数据时代背景，在人才观念上，要坚持以人为本，以事业、感情、待遇来吸引、留住人才，并激发人才的内生动力。在人才能力上，既要解决每个个体“脑袋”停留在过去发展模式上的习惯问题，还要解决个体能力优化与团队协同作战能力的提升问题。在人才结构上，一是要着力解决核心人才和关键性人才严重不足的问题；二是要完善人才考核评价机制，激发人才创新活力；三是优化人才资源配置，促进人才合理流动，造就复合型人才。在人才培养上，一要创新培训方式、方法，及时补充必需的新知识、新技术，促进人才思维模式的改变。二要创新人才培养模式，加强企业和高等院校、科研院所的合作，培养理论与实际结合、实战能力强、善于攻坚克难的紧缺人才。特别要着力培养知晓知识生产和信息传播规律的新型人才。
思考之四：推动转型升级需要正确处理的几个关系
在推动转型升级这一历史性跨越中要正确处理好以下几个关系。
一是正确处理“政”与“企”的关系。推动转型升级，既要发挥企业作为市场主体的能动作用，也需要政府部门的政策引导和项目支持。这就需要处理好“政”与“企”的关系。出版企业要克服瞻前顾后、消极等待的思想，勇于探索，攻坚克难，有所作为。目前国有文化企业已成为国有经济的一支新生力量。《国有文化企业发展报告（2012）》显示，截至2011年年末，全国国有文化企业共
10 365户，资产总额15 966.44亿元，全年累计实现营业总收入7 976.95亿元，增加值1 994.95亿元，利润总额849.94亿元。其中，中央文化企业共2 578户，资产总额5 332.36亿元，营业总收入
2 610.54亿元，增加值779.45亿元，利润总额357.68亿元。国有文化企业是文化产业发展成为国民经济支柱产业的重要支撑，理应在转型升级中发挥表率作用。政府相关部门也要在转变职能基础上提高文化宏观管理能力，加强政策法规保障和服务功能，为文化企业改革发展铺路搭桥，努力急企业之所急，解决企业转型升级过程中面临的实际难题，并千方百计营造一种鼓励改革创新的发展环境和版权保护的良好氛围。
二是正确处理“母”与“子”的关系。目前一些出版企业正在走集团化发展道路。推动转型升级，既要作为母体的出资人的正确引导和大力支持，又要各子成员单位的积极作为和有力配合。正确处理集团内部的管理问题，其实质就是建立权责明确、运转协调的母子公司管理体系。对于母公司而言，既要维护出资者的参与管理、考评经营者、资产收益等合法权益，对子公司拥有股权性控制权和契约性支配权，从而实施有效的监管。又要在发挥母公司主导作用的同时，充分调动子公司的积极性、主动性和创造性。对于子公司来说，既要充分行使法人财产权和企业生产经营的自，不断提升核心竞争力，享有法律上与母公司相同的民事权利，又要承担集团成员企业的义务，服从集团的整体规划，自觉接受母公司来自产权方面和集团章程规定的监管，从而确保企业集团整体发展目标的实现。这就需要建立任务明确、分工合理、“错位”发展、协同创新的转型升级整体思路和有效的运行机制。
三是正确处理“转”与“改”的关系。转型升级是一个探索前行的过程，业态发生新的改变是一种期望的结果。翻滚的波涛，乃可承载帆船；忙碌的蜂蝶，乃是为了探寻花踪；转型升级是在继承中创新，乃是为了成全一种美好的未来。但过程是关键。因此，我们不能有急于求成、急功近利的心理，当然也不能只管耕耘，不问收获。转型升级首先意味着着眼未来，不满足于现状，在坚守阵地、弘扬传统的基础上，对过去不愿做的进行改变，对以往不敢干的勇于尝试并取得突破。“思想认识是前提，但思想本身根本不能实现什么东西。思想要得到实现，就要有使用实践力量的人。”只有既胸怀理想、充满激情，更脚踏实地、埋头苦干的人们经过大胆探索、扎实工作、协同作战，才能最终实现向可持续发展转型，向创新驱动转型，向结构优化转型，进而掌握出版业未来发展的主动权，做到基业长青。
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