时间：2023-09-04 16:56:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇茶叶商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
现实是我国茶叶行业目前出口增长缓慢，茶叶产品传统化特征明显，茶叶商品化程度不高，以农副产品包装上市的交易方式还是行业主流。在此情形下，绝大多数茶叶企业都还谈不上产品市场占有率多少的问题，大部分茶企的商业模式过于传统，营销渠道的盈利能力十分有限。
如此看来，风险投资似乎成了万金油，抹哪哪儿灵，而且对中国茶产业有着无限看好。但事实果真如此吗？来自山东青联投资的一份数据显示，在2006~2009年间，国内有69起创投或私募股权投资机构投资农业企业的案例，涉及金额约合50亿元人民币。但在这69起投资农业的案例中，仅有深圳创新投资云南龙生集团一起是茶业。云南龙生董事长朱启忠早在2007年时就表示，要在国内A股市场上市，成为国内第一家茶叶类上市公司。但自首期注入5500万元风险投资资金后，普洱茶市场便经历了宽幅震荡，低落的市场行情使龙生的上市计划一直搁置至今。
在正常情况下，一个成熟的风险投资机构对其资金的投放有严格的考评标准，如项目的市场前景、企业的商业模式、企业的核心团队、资金的回报率等各项考评，每一项考评都有非常具体的要求，甚至细到像企业核心人物的生活习性都是风投的关注内容。现实是我国茶叶行业目前出口增长缓慢，茶叶产品传统化特征明显，茶叶商品化程度不高，以农副产品包装上市的交易方式还是行业主流。在此情形下，绝大多数茶叶企业都还谈不上产品市场占有率多少的问题，大部分茶企的商业模式过于传统，营销渠道的盈利能力十分有限。我们知道，风投追求的是高额回报，而资金进入茶企后如果按照传统的商业模式去开发市场，扩张的速度将很缓慢，尽管有不少准备上市的茶企都定下“1年开100家直营店”的目标，但其又是否能通过传统经营手段实现每家门店的销售目标呢？另外规模的空前扩张必将导致企业的人力资源匮乏，引起管理上的混乱和无序，这样难以实现销售业绩提升的门店，就只能靠虚报业绩来应对审评，造成实际上的经济泡沫，最终能否上市就全凭运气了。而为了赢得回报，相信我们所有的投资人都不愿意包装一家华而不实的企业上市。
在北京，曾有家著名的投资公司兴起投资茶业的念头，为此，他们在连续参观了两届于北京举办的中国国际茶叶博览会后，开始研究茶产业并有针对性地考察茶企，最终结果是放弃了在茶产业的投资。问及原因，该公司负责人毫不隐瞒地说：“表面看起来，茶叶的需求旺盛，零售利润高，而实际上这一行业的内部情况异常混乱，产品没有标准，竞争也不规范。导致我们最终放弃的核心问题是茶产业的链条过长，从基地一直到终端消费环节，横跨产前、产中和产后，我们无法决定将资金投向哪一端。另外，我们还发现多数茶企业的整体团队素质偏低、家族性太强，不符合我们的投资标准。”
客观来说，我国几乎所有类型各种规模的茶企业，都存在融资要求，但因其自身发展和经营情况的不同，其融资手段应实现差异化。也就是说，不同基础的茶叶企业应该通过不同渠道来融资，不要都追求风险投资和借壳上市，这种方法更适合那些茶叶行业基础扎实、规模较大、品牌知名度和顾客忠实度较高的企业。而对一些由茶农就地转化而来的中小型茶叶企业，由于其资本规模小、科技创新能力弱、生产水平落后、产品结构单一、抵御风险能力差，更适合走一些传统融资渠道如国家专项扶持基金、信用社联保贷款、抵押贷款（如林权抵押、固定资产抵押等）以及接受企业或商会组织牵线的融资合作。如何选择最贴近自身情况的融资方式，需要冷静的头脑。
早在2010年年初，北京更香茶叶公司就通过商标抵押获得了北京银行800万元贷款。更香茶叶董事长俞学文后来表示，其实一直以来都有风投与他接洽投资，但他最后还是选择了银行：“尽管更香创业超过10年，年销售额已过3亿，但我们很清楚，资本的力量是柄双刃剑。作为茶叶企业家，我一直在思考两个问题，当茶遇上资本，茶准备好了吗？而当资本遇到茶，能否与茶白头偕老？风险投资机构有自身利益的考虑，但现阶段的中国茶企都是靠资本的自我积累滚动式发展壮大的，引入资本固然可以加速企业的发展与扩张，但也给企业带来巨大的增长压力。因为引入资本自然要让出股份，如果企业发展达不到投资方的要求，自己反而会被大股东挤出去。我们广大的茶企业界人士，更希望中国的风险投资人能长期持股茶产业，帮助企业在引入资本的同时，引入先进的管理手段及培育人才，推进企业转型真正做强品牌。”
关键词：泰顺；茶产业；农商对接；商业模式
一、研究背景
泰顺县位于浙江省温州市西南端，是个“九山半水半分田”的纯山区县，属中亚热带海洋型季风气候区，雨量充沛，空气清新，高山云雾弥漫，低山温和湿润，产茶环境得天独厚，是全国百个重点产茶县之一，也是全国和浙江省绿茶的优势产区，享有“中国茶叶之乡”的美誉。良好的自然生态环境只是泰顺的一面，由于其区位条件差、交通设施落后、发展基础薄弱，该县经济社会发展相对落后，是国家级贫困县和浙江省6个重点欠发达县之一，其欠发达之实也是泰顺真实的一面。
泰顺是生态县，优势在生态，卖点在生态，出路在生态[1]。把生态优势转化成经济效益，实现生态经济化，是泰顺县经济持续发展的最佳方向和路径。目前泰顺县的旅游发展就是其最好的佐证，以2011年为例，泰顺累计接待游客340万人次、旅游综合收入15.8亿元，比去年增长26%、33%。泰顺县要实现生态经济化的战略，不仅可以发展生态旅游业，还可以发展与生态有紧密关联的生态农业，让泰顺农业经济与生态资源有效结合，成为泰顺生态经济又一个新的增长极。
通过对2009、2010、2011年的经济数据进行分析，这三年的农业年增加值分别为4.1、4.61、5.14亿元，远远小于这三年工业（年增加值：2009，12.3亿元；2010，14.49亿元；2011，16.46亿元）和第三产业年增加值（2009，17.6；2010，20.67亿元；2011，24.84亿元）。这与泰顺拥有生态优势的现状极不协调，也说明农业未借助本身生态优势发挥最大效能。
2008年，茶叶产值1.2012亿元占农业总产值的32.29%；2009年，茶叶产值1.50519亿元占农业总产值的35.25%；2010年，茶叶产值1.69997亿元占农业总产值的35.8%；2011年，茶叶产值1.9914亿元占农业总产值的36.207%。茶叶相对于农业中的粮食、水果、蔬菜、油料而言，其产值在农业中的一直处于第一位，且比重越来越重。另外，泰顺全县茶农直接从出售茶叶得到的人均收入从2006年的1000元增至2010年的4000元，是2006年的4倍，占当年茶农人均纯收入的70%。从经济产值这个角度解读，茶叶是泰顺农产品中的主导产品。本文认为：要做大做强泰顺农业经济，使其成为经济发展新的增长极，发展主导农产品――茶产业，是较为切合实际的路径选择。
二、茶产业发展现状
近年来，泰顺大力发展茶产业，呈现了良好的态势，主要呈现以下几个特点。
（一）产量产值实现双增加
2010年，泰顺茶产量2315顿，茶产值1.69997亿元，其中名优茶产量和产值分别占33.70%、83.11%；2011年，泰顺县茶产量2492顿，是2005年1610顿的1.547倍；茶产值1.9914亿元，是2005年0.524亿元的3.8倍，其中名优茶产量和产值分别占本年度的32.10%、75.32%。从这些数据来看，泰顺县茶产量产值实现了双增加，特别是名优茶的发展是最好的佐证。
（二）品种面积实现双提高
近年来，泰顺对该县茶叶的品种和面积实施扶持建设政策，2009年，引进良种茶苗500多万株，自行繁育400多万株，新发展良种茶园2569亩，改造低产茶园2660亩，其中良种茶园基地面积达37412亩；2010年，引进和自行繁育良种茶苗900多万株，新发展良种茶园3200亩，其中良种茶园基地面积达43000亩；2011年，引进和繁育良种茶苗850万株，其中自行繁育750万株，引进100万株，新发展良种茶园3000多亩，改造低产茶园4000亩。目前，泰顺县现有茶园面积7.1万亩，茶树良种覆盖率达61.3%，其中通过有机、绿色食品和无公害认证茶园2.7万亩。
（三）产业化标准化实现双优化
目前，泰顺全县有茶叶企业、专业合作社86家，其中省级骨干农业龙头企业3家，市级“百龙工程”农业龙头企业4家，省市级示范性茶叶专业合作社3个，初步形成了龙头企业+专业合作社+农户的茶叶产业体系。2011年，销售额1000万以上的茶叶龙头企业有5家，500～1000万的9家，100～500万的28家，规模化水平不断提高。
目前，泰顺采取标准化模式、区域集中加工模式、“五个一”模式、挂靠模式等4种模式规范加工环境。截至目前，全县共改造茶厂55家，建设名茶加工集聚区示范点1个，“五个一”模式集中加工示范点1个，挂靠模式示范点1个，通过QS认证的茶厂18家，3家茶厂被评为浙江省示范茶厂，呈现了茶厂布局逐步趋向合理、厂区和茶厂环境得到进一步优化、加工设施和配套设施进一步完善的特点。另外，泰顺还建成“温州市茶叶质量检测中心”，可检测31项项目，其中7项检测指标达到欧盟茶叶2007/12/EC指令检测技术。
（四）市场品牌实现双提升
垄断为势，小微茶企转换角色定位
号称7万茶企的中国茶行业，实际上是由小微企业为主体形成的，能称得上中型规模的企业已属凤毛麟角。
随着公众对食品安全问题的关注，茶产品的国家标准要求也势将随之提升。每个行业出现机会点，都会吸引资本的进入，在资本的力量下，拥有人才与管理优势的茶企将得以快速壮大，行业垄断出现，形成具有产业链优势的大型企业，或者产生具有生产、渠道、终端等部分环节优势的大中型企业，而众多小微茶企，因无力应对技术改造所需要的高额投入以及规范化市场管理对市场终端的高标准要求，只能接受兼并，或者转换角色，成为大茶企的原材料提供商，沿袭了数百年的小微企业“产供销一条龙”运营模式将宣告结束。
大量的小微茶企重新定位角色，少数茶企垄断区域乃至全国市场，这是未来的必然。在不间断的行业洗牌中，如何选择自己的发展方向，考量着小微茶企经营者的智慧。
与时俱进，新业态大量涌现
饮品行业发展迅速，新消费群体迅速形成，因此，对于将来的大中型茶企也罢，现在的小微企业也好，进行行业创新、吸引更多新的消费者，显得尤为重要。
源于满足不同层次的消费者需求，未来茶叶行业新产品和新业态将大量涌现。
新产品的开发、茶叶的深度加工、产品形态的创新等，都是茶企通过差异化获得更大市场空间的关键。近年的袋泡茶、茶饮料、功能茶在市场风起云涌，“立顿”、“康师傅”、“碧生源”等在中国市场获得成功就是典型的案例。在未来的茶叶市场，新产品不断推出，茶企将通过深加工实现利润的高速递增。在产品创新上，迎合现代商超的需求是一个重要方向，如何使消费者更方便快捷地消费、消除与消费者之间的最后一米距离，也是一个思考方向。
大型茶叶超市的出现，将使大多数茶叶店被洗牌。茶叶超市不仅满足了各层次消费者的需求，还带有资金优势，使茶叶价格最大限度地降低。
网上茶叶商城的出现，使网商们难以抵挡。网店的流量竞争使得经营者不得不加大广告投入，经营成本逐年快速递增，而网民的网上购物习惯趋向可提供多种选择的网上大商城，产品单一的茶叶网店在与茶叶商城的竞争中显得力不从心，网上茶叶商城将占据行业电子商务的制高点。
新型社区茶叶便利店建成庞大终端网络。通过网络技术实现网络终端区域拦截的社区茶叶便利店，是网商的线下延伸，以最便捷的体验营销笼络了辐射范围内的消费者，在行业内有了话语权。
确保正规商家和消费者的合法权益
2012年9月5日，由武夷山市食安办牵头，组织武夷山市工商局、质监局、药监局、农业局联合执法，对武夷山市度假区范围茶叶市场进行整治。通过整治，将在茶叶的生产、流通、销售等各环节，进一步规范茶叶市场秩序，打击假冒伪劣、以次充好行为，确保正规商家和消费者的合法权益。
此次整治的重点是：价格欺诈、假冒伪劣、不正当竞争、违反食品安全管理。当日，武夷山市度假区某超市就因销售“三无”茶叶而被查处。执法人员发现，该超市销售的大红袍茶叶，外包盒上只有简单的一些产品介绍，没有注明生产日期以及生产厂家，根据食品安全法规定，该款茶叶标签不符合有关标准。执法人员要求该款大红袍所有茶叶共计百余罐立即下架，并对商家进行了批评教育。
海外华文媒体
品味福建武夷岩茶文化
世界自然与文化双遗产地武夷山，以其山水之胜和浓郁的茶文化闻名海内外。9月22日，海外华文媒体福建采访团一到武夷山，首站即去体验武夷岩茶文化。
《德中汇报》记者维美作为土生土长的德国人，平时也有喝茶习惯。尽管对大红袍早有耳闻，但了解和感受大红袍的制作，对于她还是头一回。因此，维美看得津津有味。
参观完武夷山瑞泉茶博物馆，大家对由张艺谋团队创作的《印象大红袍》充满期待。尽管下着大雨，露天的看台上依旧座无虚席。在山水实景的映照下，这一大型舞台表演显得尤为壮观。观看完演出之后，海外友人普遍认为《印象大红袍》比《印象西湖》的场面更大，舞台效果更棒，很好地传达了武夷山的文化。
武夷山凯捷岩茶城完成主体施工
2012年9月7日正午，武夷山凯捷岩茶城工程建设者们没有午休，他们有的在进行茶叶交易中心内外装修，有的在室内清理杂物。目前该项目累计完成投资1.2亿元，完成茶叶交易中心建设，完成世界名茶街主体工程并进行内外装修，完成茶博馆主体施工。
凯捷岩茶城总投资2亿元，占地面积168亩，规划总建筑面积8.4万平方米，主要建设茶叶交易中心、地下商城、茶文化演艺中心、世界名茶街、海西茶叶风情园、办公楼等，依托武夷山丰富的优质茶叶资源和举办茶博会的区位优势，打造具有武夷山特色的岩茶城，力争成为全国重要的茶叶集散地。项目遵循“服务茶博会”的设计原则，充分考虑茶叶交易的商业形态和茶博会的需要，建设茶文化特有的商业模式，设置室外商业街和商铺，达到无间断商业服务，力求创造极具地方特色和现代气息、融“城市与生活”为一体的城市空间。凯捷岩茶城的建设，将有利于武夷山市乃至闽北茶产业、茶文化发展。
2012武夷山海峡两岸茶博会
开始转型升级
已经在茶业界唱响五届的海峡两岸茶业博览会今年将迎来第六届，从组委会获悉，2012第六届海峡两岸茶博会将于11月16日至18日在武夷山举办。这次茶博会将开始引入市场化运作机制，进入转型升级阶段。
2005年普洱茶盛极而衰之后，给中国留下了一个方兴未艾的茶业大市场。普洱之后，绿茶、花茶、红茶、铁观音茶莫不跃跃欲试，希望成为新的茶市霸主。最后幸运降临到铁观音茶的头上，铁观音茶以其独特的口感和突出的兼容性，成功的继承了普洱茶点燃的国内茶叶市场之火并进一步发扬光大，成为新时代最火爆的茶叶，上至京城中枢，下至乡镇四野，都可以看到铁观音茶的踪影，甚至连北部边疆如内蒙、新疆等地也风行铁观音。如果说幸运之余还有遗憾的话，那就是与铁观音茶产业的繁荣昌盛相比，铁观音茶品牌建设却无尺寸之功。时至今日，产值过亿的铁观音茶企业也仅仅只有日春、八马、安溪铁观音集团、华祥苑、华虹等区区数家，零售网点超过100个的也只有日春、华祥苑、八马、理想、长和等十余个，铁观音茶每年数十亿的产值并没有集中在实力品牌的手上，而是被数以万计的茶企和个体工商户瓜分。
虽然说在铁观音茶崛起之初，不乏有茶企进行品牌塑造方面的探索和突破，致力于攫取尽可能大的市场蛋糕，但由于种种先天或是后天的因素让这种尝试遭遇了普遍的失败，损失社会资源之余，更打击了铁观音茶企品牌塑造的雄心壮志。最致命的是，几乎所有人都认为铁观音茶品牌塑造的缓慢和滞后主要原因在于铁观音茶产业的社会资源配置太低。众所周知，作为一个农副产业，99%以上的铁观音茶企没有雄厚的资金，缺乏尖端的技术，更谈不上卓越的团队，属于典型的弱势产业和弱势企业。在此之下，纵然有雄心壮志和经世谋略，也无法得以施展。
显为人知的是，除了社会资源配置不利的显性问题之外，更深层次的问题在于铁观音茶企在思维模式上存在一个不容忽视的障碍，这个思维障碍不予破除，铁观音茶企塑造品牌的希望就无法实现。然而，令人遗憾的是这个思维上的障碍恰恰被所有人认为是最成功的模式和经验，争相效仿，这一点为铁观音茶企品牌塑造留下深刻的隐患！
这个思维障碍就是“天福模式”。天福茗茶以其近20个亿的年产值遥居行业前列，天福的成功几乎被全国的茶企定义为成功标准而全盘模仿，铁观音茶企自然也不例外。殊不知这种简单的模仿存在极大的漏洞，譬如这种模仿忽略了茶叶、企业和品牌的属性差别。天福茗茶固然成功，但也不是其每一点成功经验都适应所有茶企。譬如在商业经营方面，就明显不太适合处于发展初期阶段的铁观音茶企们。天福茗茶将商业门店设在了每个城市的一级商圈，这是典型的零售型商业设置，结合天福茗茶的产品经营结构（绿茶为主，兼营各类茶叶品种）与品牌定位（百姓茶店、市民茶店），这种零售商业模式具有极大的利润创造力。但铁观音茶则完全不同，虽然安溪县政府希望铁观音茶成为每个人都可以消费得起的茶业，但市场的发展往往不以人的意志为转移，在各个环节成本抬升的作用下，铁观音茶渐渐演变成茶行叶中的“贵族”，成为了奢侈品（高品质、高价格、非必需的产品）。奢侈品的消费群体无疑是既窄又少，用面向社会大众的商圈店铺去销售铁观音茶无异于严重浪费，高昂的单位成本已经远远超出了铁观音茶企所能承受的范畴，与微薄的零售利润比起来，单位成本的高企让大多数铁观音茶商圈店铺的经营不堪重负，难以为继。久而久之，铁观音茶企品牌塑造的探索行动自然大多宣告失败。
用零售的思维销售铁观音茶，是一个致命的思维障碍。铁观音茶具有典型的礼品消费和个人消费、群聚消费的特点，单位价值大，长期价值高。铁观音茶需要追求的不是消费者的数量，而是质量，一个资深茶人或是企事业单位，甚至可以创造数十上百万的销售业绩，这一特点明显与零售日用品不同。铁观音茶在零售网点的选择上所遵循的原则，不是客流量，而是沟通质量，提供点对点的沟通，送货上门或是专项定制茶叶才是铁观音茶销售的重心，在此之下，店铺的位置适宜设置在企事业单位聚集或是高端群体出入的场所，譬如CBD地区、高级连锁酒店、政府单位周边。这些地区店租低廉但单店产出极高，能够最大化的减轻门店经营压力，创造门店经营利润。
只有大胆解放思想，破除思维障碍，铁观音茶企才有机会在市场竞争中存活下来，才有机会进行永续的品牌积累，最终迎来品牌的春天！
一、立顿卖茶经
据媒体报道，中国有茶厂七万家，注册品牌一千多个，但是总销售额却比不过一家英国立顿。而立顿为茶叶贸易起家，自身不种植茶树。差距如此，原因何在？
观念意识，市场机制，历史因素……原因种种，这里只谈及产品和目标客户，品牌属性三点。
作为B2C模式的生意，做大的方式就是上规模。做大规模的前提是实现产品标准化。中国茶企业是怎么做的呢？卖茶叶。茶叶质量高下，因地因时而有差异，甚至同一地域同一季节的茶叶因天气等原因也会不一样。质量不稳定的产品属于农业化产品，质量稳定的产品属于工业化产品。立顿是如何跳过这一障碍的？力顿不卖茶叶卖茶包，将茶叶进行深加工，从而实现了质量稳定、规格统一的工业化产品。
市场选择方面。中国茶企迷恋自以为是的所谓茶文化，说喝茶是品茗，出场的都是中老年消费者。最典型的消费场景是摆茶具，老人家围座。立顿一个外来户在茶叶大国攻城掠地，班门弄斧的高招却是挟自身产品优势，主攻年青人群体。所以他卖温暖、卖活力、卖乐趣。中国茶企围着中老年人你争我抢，立顿独占青年人市场。值得注意的是，年青人会变老，老年人不会变年轻。
除了上面所述，立顿成功还有另外一个关键点，而这个点也是传统产品做大必不可少支柱因素——时尚。时尚即消费者对商品的消费感觉，对商品的价值认知，可感知而不可明说。选择立顿是时尚，选择中国茶叶是传统。无论情愿不情愿，我们潜意识内是不是有这样的共识？为了说明时尚属性在品牌成功中的重要性，我们换一个产品例证。
二、王老吉成功秘诀
我个人认为罐装王老吉从凉茶市场崛起的两大独特利器，一是“怕上火，喝王老吉”这一广告语的消费暗示作用；再一个就是在营销传播中注入的时尚元素。倚老卖老并非到处都吃香，除非真个把自己当成中药。王老吉避开产品包装陈旧劣势，在宣传上借鉴吸收了两乐的常用传播手法，从而为自身晋升为时尚消费品奠定基础。
王老吉的主力消费人群是谁？青年人群体。和其正凉茶跟进后说什么——补元气，大瓶更尽兴。顺牌凉茶说什么——气顺、心顺、身体顺。不知是心虚还是别的原因，众多跟进凉茶品牌都跑到中老年人市场，和众多竞争者血拼红海。所以，众多凉茶品牌在中老年人市场争得你死我活，王老吉在青年人市场独占鳌头。
这是一个废品都有人出钱收购的年代，市场上仍有众多企业头疼产品没人要。
为什么不换换思路？
三、利乐成功法
作为设备供应商，一般的做法是卖货出手即可。来自瑞典的利乐则不单卖出设备给客户，还帮助客户成功实现赢利。卖出设备，帮客户融资，再辅导客户做市场，利乐把客户扶上马，然后再送一程。蒙牛超常发展的过程中就有这家公司的背后支持。有兴趣的朋友可以自己搜集研究下这方面的资料。
这显然不是常规的做法，所以他们的市场成就也是非常规。有句诗，风物长宜放眼量。眼光看多远，能走的路就有多远。是一次性掏尽客户的钱，还是源源不断从客户口袋中掏钱，这是值得企业考量的赢利模式。
成功永远属于少数派。他们和你想的不一样。
四、苹果屡创传奇
总是让人充满期待，总能给顾客带来惊喜，这就是苹果。为什么苹果在业界独树一帜，为什么苹果的电子产品独具魔力？因为企业有自己的哲学，知道自己为什么人服务，自己要提供什么样的产品。因为敢吃苹果，夏娃和亚当创造了人类。敢于超越常规，这才有了与众不同的苹果。苹果卖的不是电子产品，而是有灵魂的艺术品。
自然界的现实法则之一就是不一样，每一片树叶都不一样。当你的产品，你的市场，你的商业模式与大多数不一样时，你也就跳出了大多数的竞争包围圈。
赢家看到的和大家不一样。
五、李小龙截拳道
英年早逝的李小龙不仅创造了一个英文单词KUNFU，还创造了新流派截拳道。李小龙早期的几部电影，却让后面几十年内的武打明星黯然失色。成龙虽然梦想成为李小龙，但一路打拼下来，还只能扮演一个喜剧性角色。李连杰、甄子丹、包括再后来的吴京都只能从侧面进行突破，武功修为上无法超越李小龙。根本差异何在？思维方式，文化根基。李小龙大学学的是哲学，他把武术从术提升到道的理论高度，又把道落实到术的操作层面。
随着长和率先在铁观音产业内提出连锁加盟商业模式，国内的铁观音市场“忽如一夜春风来，千地万店品牌开”，似乎个个都是品牌产品。然而好的铁观音犹如红酒一般，是有历史传承的，包括茶园的土壤、日照、湿度、海拔，制茶的工艺等。好的红酒不是一代人可以做出来的，好的铁观音同样如此，需要一个世纪乃至更长的时间才能成就其稳定的品质与产品内涵。
为了向已经逐渐成熟起来的铁观音饮用者普及产品知识，倡导铁观音的原产地及品牌消费观念，长和茶业从2004年开始对自身的文化内涵进行了深入的挖掘，开始了一个包括品牌故事、文化内涵、文化营销在内的“制茶世家”形象塑造。
“制茶世家”的历史传承
对于铁观音的由来，一直有“魏说”与“王说”并存。“魏说”是这样描述的，相传清雍正三年前后，西坪尧阳松林头（今西坪镇松岩村）老茶农魏荫，勤于种茶又信奉观音。一夜，魏荫在熟睡中梦见自己荷锄出门，行至一溪涧边，在石缝中发现一株茶树，正想探身采摘却被狗吠声扰醒。第二天，魏荫循梦中途径寻觅，果然在一石坑的隙间，发现一株如梦中所见的茶树，遂将茶树移植在家中并悉心培育。因其形如观音重如铁，又是“观音托梦得之”，所以将起名“铁观音”。“王说”的主人公是清代的王士让，其人生性好集奇花异草。他是尧阳南岩人，乾隆元年春，士让告假南轩，于层石荒园发现一株异茶，遂移栽之。采制成品，香馥味醇，乾隆六年托方苞转献内廷。乾隆喜饮，观其外状遂赐名“铁观音”。这两个传说都流传了近300年。
铁观音属乌龙茶系，是介于红茶与绿茶之间的半发酵特种茶。明末清初乌龙茶采制工艺的诞生，是对我国传统制茶工艺的一次重大革新。长和茶业原来就系出名门，其家族的制茶历史可以上溯到清康熙年间。长和先祖张河清先生早在公元1683年（康熙二十二年）就创建了“长和茶庄”，入主安溪乌龙，声名远播。同年，施琅将军收复台湾，天下一统。张河清先生闻讯欣喜若狂，提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”，置于“长和茶庄”正门处，以示国家一统，万民安居乐业之愿。为表赤诚，张河清先生亲携精制珍藏镇店之宝“御藏”茗茶八两，跋山涉水，乘风破浪，横渡台海，献于施琅将军帐下，以贺台湾归复，举国同庆。数百年来，长和茗茶几经历史沧桑，于20世纪末，由“长和茶庄”第八代孙张木林再建长和茶业，以祖传茶经开创长和茶业的新天地。
长和将品牌的历史还原之后，立时在无以数计的铁观音品牌中脱颖而出，成为铁观音历史内涵与品味的典范代表，并由此在安溪铁观音企业中引发了一场跟风潮。包括“魏说”与“王说”的后人魏氏茗茶与八马茶叶以及其他一些中小茶企纷纷开始对品牌文化和历史的探究，并以此进行营销推广和品牌宣传，以期让消费者认可自己的“制茶世家”地位，获取更多的品牌内涵提升和消费共鸣。更有甚者，个别小企业目睹长和、八马的成功，竞争出现了虚假炮制“世家”故事的现象。
提炼品牌内涵，独创长“和”文化
品牌故事并不足以展现一个铁观音品牌的全部，消费者既需要历史传承，更需要与时俱进的心灵共鸣。长和茶业在品牌故事的基础上，结合当代茶人的生长环境及心灵需求，对“和”文化进行了系统的挖掘和提炼，由此进一步夯实了长和茶业“制茶世家”的形象和地位。
长和茶业的崛起很大程度上受惠于其行业首倡的“连锁加盟”商业模式。如何界定与合作伙伴的关系，如何带给合作伙伴最大的利益，一直是长和的首要之务。因此，针对商业合作伙伴长和提出了“和赢天下”的全新理念，并将之具体阐述为“于世之和、于商之和、于人之和”——“和者，得天下。于世之和，治国之道，天时、地利、人和三者不可缺其一，和为济世良方，齐家治国，概莫如此；于商之和，从商之道，和为上，和则生聚，散则消亡，义利相生，取和乎上；于人之和，为人之道，和为贵，内和则众志成城，外和则良好遍野，人和可所向披靡。”在这一宗旨基础上，长和更是战略性的提出“世界乌龙天下长和”的企业愿景，制定出“和谐健康加盟共赢”的战略合作原则，
“和”文化不独体现在商业合作方面，更是对饮茶和茶人深入骨髓的刻画和心灵的独白。长和认为，茶道之和，其真谛在于自然、人文与艺术的和谐融洽。
对茶道之和，长和从自然之和入手——“自然万物，相生相息；人生百态，怡然自得。以超凡脱俗之平常心，融生生相息之大境界，听百鸟万树之真天籁。此为自然之和”；长和同时还提炼出了人文之和——“世事纷扰，泰然处之；人生百忧，否极泰来。以和立信，共存与天地之间；以和交友，真情与天涯咫尺。此为人文之和”；艺术之和是长和从艺术的角度对“和”文化的深刻理解——“百音合奏，不乱曲律；百乐共鸣，不辨先后。进之一分则急，退之一分则缓，不先不后，恰如其分。此为艺术之和”。长和认为，无论是自然之和、人文之和还是艺术之和，其根本在于长和所倡导的“茶道之和”——“醇厚幽静，韵高致远；道法自然，回味无穷。抚静心以品佳茗；修内和以观天下。此为茶道之和”。
“和”文化的提炼和应用使长和茶业开始成为铁观音领域的文化集大成者，更成为引领整个铁观音茶产业的文化营销，促进铁观音消费的文化内涵的主流品牌。
铁观音的文化营销
如果只是作为一种简单的农副产品，安溪铁观音充其量只是一堆“茶叶”，在市场上绝不可能如此受宠，更卖不到成千上万的高价。目前中国的铁观音产业市场很大，但文化包装方面的能力却十分欠缺。许多铁观音企业年销售额达数千万元，却没有形成自己的文化体系，这在其他行业是很少见的。而长和茶业以前瞻性的战略眼光在这方面走在了行业前列。
在产品的开发项目上，长和茶业先后开发出了“和天下”、“御藏”、“帝台春”、“瑶台聚”、“醉月轩”、“香妃”等各具特色的系列化产品。这些极富文化韵味的产品并非从唐诗宋词元曲里随手找出一个词，其每一个命名都充分考虑了市场定位和消费群体的特征。譬如“御藏”属于陈茶系列；“瑶台聚”因其清香适合好友相聚时一盏清茶一世情谊；“香妃”以其温润口感更适合女性消费者饮用等。结合这些定位准确的产品，长和茶业在外包装上也做了认真的筹划和设计，每一款产品都代表一种文化，或高贵、或简约、或典雅，契合每一款产品的特性和该类产品主消费群的喜好进行针对性的创意、设计、馐。
在加盟店的VI方面，长和茶业制定了严格的执行手册，从装修到后期的营销宣传都有统一的标准，追求古典、悠长和韵味的视觉之美和沉淀之美。此外，在店员的培训方面，着重强调对茶历史、品茶专业知识与技巧、长和茶叶的特点与历史内涵等的讲解，力争做到可以让每一位进店的顾客都能在品茶的同时了解茶叶的历史、长和的典故、铁观音的内涵。
长和茶业总经理张木林先生多次获得各类国际、国内及省级的茶王赛的“茶王”称号，比如中日韩三国茶王赛、毛蟹茶王赛等。2007年，长和更是先后获得了“2007年度福建省名茶奖”、“2007年中华名茶乌龙茶金奖”、“首届中国海峡两岸茶业博览会清香型铁观音优质奖”等高级别荣誉。这些行业性质的获奖凸显出了长和茶业在业界的实力。借助这些宣传推广，长和茶业还先后参加了首届中国海峡两岸茶业博览会、首届海峡两岸农产品展洽会和第十一届中国国际投资贸易洽谈会等茶业界的重要活动，来自市场的良好反馈验证了企业在行业中的成绩与地位。
文化营销是茶业营销的主旋律
事实上，品牌故事只不过是一种形式，高端产品的真正价值是来自于故事背后的悠久历史沉淀下来的优秀品质和丰厚内涵。这些优秀的品质和丰厚的内涵才是一个茶叶品牌最有价值的元素。
随着消费者对铁观音的认识越来越深，需要更好的产品和更专业的服务。安溪的铁观音企业已经意识到了这一点，无论是先迈一步的长和，还是铁观音集团、八马、日香等企业，都开始将茶叶的历史文化建设融入到市场的销售与经营中，为消费者体验茶文化提供专业服务。
茶叶，这个人们印象中平淡无奇的行业，怎样才能做出让人兴奋的感觉？
除了靠炒作短期火爆的普洱茶，这个行业的丰富、普及却又极为平淡冷清有目共睹，因此显得另类而神秘。这时，那些异军突起的新兴茶叶企业怎样成功上路、怎样做大做强的方法，就显得极有研究价值。因为冷僻行业里的快速成功方法，往往具备极强的独创性。
福建的九峰茗茶，正是这样一种企业。
从打造新产品失败说起
2004年4月的一天，在进行周例会时，踌躇已久的九峰公司老板叶清德突然起身，向在场员工深深地鞠了一躬，说：“我对不起大家，带领大家走了弯路。”这时，叶清德已经历了两年的磨难与挣扎，不得不承认苦苦经营的新茶品种白芽奇兰失败。
之前，叶清德可是意气风发，承包了福州某媒体的点歌台和房地产栏目，1998年～2002年间赚到的钱让他觉得“都腻了”。
2002年5月，25岁的他开始做“属于自己的事业”，在福州闹市区开了一家书店。这时家乡平和县的父母官向他推荐当地新茶品种白芽奇兰，“你不妨做做。”叶清德了解到，白芽奇兰香气浓郁，确实是好茶。他和父母官想到一块儿去了――福建正在流行的铁观音可以炒作热销，我们也可以靠宣传造势让白芽奇兰快速流行，做出一个新的细分市场来，“创造新的类别，让自己成为第一。”
于是叶清德与平和县签定了新品协议，然后将书店一分为二，一边卖书一边卖白芽奇兰。“品茗读书，这正是知识分子的理想啊。”随后，他又开了两家店专卖白芽奇兰。
年少轻狂、从未失败过的叶清德很自负，有点瞧不起那些洗脚上田做铁观音的商家，觉得他们只懂做小本买卖。他开始大规模宣传轰炸，在投入广告的同时请人写了《奇兰姑娘》等几首茶歌，发行碟片大力推广，“人人都听到白芽奇兰时，这茶不就火了吗！”演唱会上，台上歌手一边唱，台下店员一边大量派发茶叶……
然而最终事与愿违。折腾了一年，歌倒是处处都能听到，但就是不能刺激起人们购买的欲望。一个是商品，一个是娱乐，好像有点跑调。几百万的钱投了进去，一年下来却入不敷出――生意出奇地差。
孤立无援的叶清德，不得不变卖了几处房产，以填补高昂的支出。
颓势日益明显，叶清德意识到白芽奇兰前途暗淡。但他告诉自己“要执着，不要轻言放弃”，因为理论都这样说。他苦苦坚持着，最后悄悄增加了别人正卖得正火的铁观音。但他的铁观音也卖不动，因为市场早已给叶清德定了位：卖白芽奇兰的……
今天，分析叶清德受挫的原因，其实并不复杂。年少轻狂，过于自负而不懂稳健；实力弱小，撑不起市场大势；所有做茶的人都在热捧铁观音时，他却懵懵懂懂，逆势而动，非但没有商家帮助他形成“众人拾柴火焰高”的局面，还弄得所有做茶的人都以他为竞争对手，没人支持，造不了势，最终独木难支。
传统文化就是竞争武器
最聪明的人最善于改变自己。从此叶清德把傲气深深藏在心里，总是低调示人，在任何场合都显得谦逊、勤勉。
在经营上，他重新定位，将茶店改为“苏宁、国美那样”以做卖场为重的茶庄，打造一个以铁观音为主营，兼营大红袍、武夷岩茶、白茶等多元品种的“九峰茗茶”茶庄品牌，而不再做单一品种。并把以经营茶叶和书刊并重的策略，调整为以经营茶叶为主，书刊只是烘托文化氛围；面对省外，则定位为“福建茶”。
根据不同茶叶的热销程度，他将货柜依主次摆放。最热销的茶就力推；冷下来时，就立马撤换。总之不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，这样就稳健地跟上了市场节奏。此时他终于理解，那些做铁观音的商家为什么历久不哀，“因为他们一直在行业里生长，随着行业的起伏而起伏，对节奏、时机、规律都烂熟于胸。行业存在，他们就存在。”
“这时我也终于理解到，当初我的年少轻狂，必定以失败为代价。即使白芽奇兰不败，也必定在其他某个时候失败。成长的过程，你可以缩短，但不能超越……”
他一边反思，一边在最赚钱的铁观音上狠下功夫。他带上技术团队，赶往安溪铁观音原产地，收购了600亩茶园，同时采取公司+农户的方式扩大茶源。叶清德深知，掌控源头品质就是掌控命脉。
然后，叶清德开始向市场发起了又一轮进攻。
此时他的“九峰茗茶”茶庄也渐渐有了起色。他开始打文化牌，认为中国传统文化中“琴棋书画诗酒茶”是一家，他的福州东街旗舰店里，店堂的氛围被营造成了一种精神层面的享受。一进门，是自创的传统音乐和音乐里《大学》、《中庸》的优雅朗诵、高档紫檀家具古色古香、墙上大师的书画、紫砂壶、书和茶，整个氛围营造出中国传统风格的高端生活情调。
――“而这，正是品茶的最佳环境，也是茶的文化内涵。佛家讲‘茶禅一味’，茶可以清心，而禅讲明心见性，都可在这里品出味来。”
修炼到家之后，他还要扩张。“茶不是家电，可以用广告轰炸出来。它原本就云淡风清，只适宜于文火。”于是，2005年5月，他创办了行业首张企业报《海峡茶叶通讯》，每有客人买茶，店员在就包装袋里塞上一张；同时，店内典雅的图书也使九峰比其他茶庄更有文化气质，聚集了更多的人气；没有哪一个书店可以借书，叶清德就给重要消费者办了借书证，又有了一种新的传播平台。
企业的文化定位，要求叶清德必须大量读书。他知道，“做茶就是做人脉”，而人脉需要文化修养来支撑。
一次，某银行客户买了8万元的茶，他了解到对方老总喜欢国学，便从书店带了一套南怀瑾的书相赠。对方说：“南怀瑾不过是将经、史、禅、儒、佛的思想捏在了一起。”叶清德接过话来：“不过近代以来，对《金刚经》翻译解读，还是数他最有成就。”对方听了眼睛一亮，立即邀叶清德坐下来谈经论道，继而成为好友。一个大客户就稳定了下来。
这种君子之交，其实就是茶道的内涵，也是茶文化的延伸，最终是茶的生意经。
这样的例子不胜枚举。
紫砂壶里泡着茶
紫砂壶的出现，使叶清德的生意一下子进入了全新的阶段。
2006年，紫砂壶在福建开始流行。叶清德发现，这是一个全新的商机。“泡茶最好的器皿是紫砂壶。如果我反其道而行之，利用紫砂壶发掘、聚拢玩家，然后经营这部分人，打造一个品鉴沙龙，不就可以变着花样为卖茶造势了吗？他们玩壶就必定喝茶，而且玩壶的人必定有钱有闲，也就必定喝高档茶，也能影响更多的人。”
有了思路，叶清德马不停蹄奔赴江苏宜兴――紫砂壶产地。在与紫砂制作大师吴鸣、凌锡苟等数次软磨硬缠之后，最终拿到了一批名家作品，还请到了紫砂壶工艺名师亲临九峰。
接着叶清德大打广告，“宜兴名师莅临九峰，壶友品鉴会×月×日在东街九峰茗茶店内举行。”广告一打，壶友们很快抱着自己的壶从福州各个角落浮出水面，聚拢在叶清德的店里。他们之所以愿意来：一是想结识壶友交流心得，比试比试各自的壶孰优孰劣；二是想请工艺师看看自己收藏的壶是否货真价实，答疑解惑，然后抱着壶与工艺师合个影，自己的壶也就值钱了；三是想听听关于紫砂的知识。
活动一举办，立即在壶友圈内引起反响。能够请到宜兴名家的店里卖的紫砂壶，难道还会有假，品位还会低吗？于是一下午的聚会，叶清德从宜兴淘回的紫砂壶就卖了两三百个，茶叶销售额也增加了10多万元。
一个新的茶、书、壶商业生态链就此形成。壶友们一攀比，不管是壶和茶都往贵里买。叶清德又在报纸上做调查：“壶友们想见哪一位紫砂壶大师？”然后他变着方地请壶友们喜欢的大师来到九峰店里。活动一场场做下来，叶清德名利双收，生意驶上了快车道。
一个人的力量还是显得单薄，他知道最聪明的生存方法，是将所有相关业务的竞争对手都做成合作伙伴，“有钱大家赚”，福州最有影响力的报纸《海峡都市报》，有当地最大的壶友会，可不可以争取过来？
海都报旗下各种会众多，目的是将富人们团结在报纸周围，其中壶友会人多却显得有名无实，得实实在在搞活动啊。海都报的想法与叶清德不谋而合。
由海都报主办、九峰茗茶承办的壶友会活动一搞，叶清德200平方米的店里一百五六十人挤在一起，现场播放着关于紫砂的纪录片，陈列着不同的紫砂原矿、泥料，和叶清德从宜兴淘来的种种生产器具……
这样的活动，除了叶清德的高档紫砂壶和茶叶卖疯，报纸还稳定了大客户，工艺大师的壶扩大了销量，壶友也得到了满足。这种“多赢”一出现，新的商业模式就诞生了。
让和你接触的人觉得很有未来
茶还是那个茶，书还是那个书，壶也还是那个壶，这些看似静态的完全中国式的传统文化产品，用叶清德的商业逻辑链条一串起来，便生动了起来，焕发出独特的商业魅力。
这样几番炒作之后，媒体报道一跟上来，玩紫砂壶、喝高档茶便成了福建达官贵人们的流行时尚，成了一种显贵身份的界定和象征；还推动了整个福建高档茶的销售，其他茶企得了好处，便默认了九峰茗茶的行业地位和在这一领域的领头身份。
这还没完！当九峰成为福州紫砂壶友的“根据地”时，叶清德又发现一个微妙变化――
买壶的顾客一多，便有人提出“能否寄养紫砂壶”一说，原来新的紫砂壶买来之后需要反复“养”，除去微尘异味后方能泡出纯正茶香，而且养得越久越到位，壶就越值钱。但顾客多是外行，养不好壶就废了。于是叶清德即刻培训员工，免费为顾客养壶。
“九峰免费寄养紫砂壶”的消息不胫而走，茶庄再次被围至水泄不通。一位张姓老板称其以前嫌养壶费事，只买了两个，“可以寄养后，我已陆续买了近20个紫砂壶……”这一来，市场又被扩大。
生意做大之后，叶清德加入了福建各种官方和非官方的企业协会和组织，他要让客人们觉得，与叶清德这样的人接触、玩茶，“很有未来”，同时人们都喜欢帮助有前途的人，所以叶的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德载物”的谦逊低调的做人风格，使这部分高端大客户不断扩大，朋友又带来朋友，产生了大量的集团购买。
叶清德的生意像滚雪球一样越做越大了。
2008年7月，万科地产找到叶清德，希望以他的壶友会来搞活动，推动万科在福州的“漫步时光”别墅群的销售。双方谈定之后，叶清德请到了在央视“百家讲坛”讲过紫砂壶的南京大学康尔教授。广告之后，7月20日一开盘，名为“漫步时光，紫砂茗香”的活动也开始了，一边是台上康尔教授讲紫砂，一边是台下数百件紫砂精品的展销，另一边人们也在看万科的房子，整个现场人满为患……
最后，合作各方皆大欢喜。最重要的是，九峰茗茶巧妙借势，将房地产全国老大、央视讲坛人物作为向上攀登的台阶，上到了一个新的高度。这在全国茶叶行业绝无仅有，令整个行业刮目相看。
九峰茗茶越做越好，“马太效应”也就产生了，越来越多的资源聚拢过来。全国各地的客户和要求加盟的人也越来越多，20多家分店陆续开了起来，营收做到了近3000万元……
至此，经营传统文化的叶清德又有了新的思考，在此只用一句话来概括：每个中国人的内心深处，都有数千年传统文化的深厚积淀，谁能用现代商业理念和方法将它们发掘和用活，谁就会成为这个时代的新宠。
这个在欧美国家通行的农业可追溯体系，正是联合利华和中粮屯河可持续番茄采购项目合作的一项成果。
在全世界企业都努力寻找食品安全、食品安全可追溯性、环境保护、可持续发展突破口的当下，一个全球最大的农产品采购商，一个亚洲最大的番茄制造商，携手用小小的番茄向世人展示：可持续农业采购不只是看起来很美，它更是一种互惠互利的商业模式。
红色大产业背后的可持续小番茄
中粮屯河是中粮集团旗下的子公司，在新疆、内蒙古、宁夏、甘肃地区拥有60万亩的番茄种植基地，共有24家番茄制品加工企业，现已具备日处理鲜番茄7.71万吨、年产35万吨番茄酱、3000吨番茄粉、10吨番茄红素的生产能力。番茄酱出口量占据了全球贸易量15％的份额，占中国番茄制品出口总量的35％。
据联合利华中国战略沟通部总监吴亮透露，联合利华目前每年在全球采购番茄酱约12万吨。作为旗下家乐品牌番茄酱的上游供应商，中粮屯河所供应的比率近20％。
2004年，联合利华与中粮屯河合作，启动了可持续番茄采购项目，这也成为联合利华在中国启动的第一个农业可持续项目。据悉，该合作项目既是联合利华贯彻实施可持续农业的战略规划的典型实践，也是中粮屯河以“产品可溯源、可持续发展”为主题，重整年产能30万吨的番茄产业基地的重要举措。
项目在新疆屯河的试点，通过实行“订单农业”，在“公司+基地+农户”的成熟运作模式支持下，中粮屯河把数十万农户和90％以上的原料基地建设面积纳入到“原料第一车间”的管理体系中。由中粮屯河在新疆60万亩番茄种植基地上进行硬投入，保证“田间”的可持续。联合利华则开展可持续理念及可持续农业成功经验等软投入，组建专家团队进入新疆番茄种植区进行驻站式指导和培训，并通过测土施肥、合理适量使用农药控制虫害、保护水资源等措施，从源头保证农产品安全性。好品种、新技术、新模式，提高了单产，提升了品质，更提升了番茄产业竞争能力。
数据显示，中粮屯河通过改良种植技术，使得番茄肉更丰厚，固形物含量由2005年的4.58％增加到4.98％，同时，病虫害预警报告体系的建立，使农药使用量减少了100克／亩。据联合利华农艺师胡锡明介绍：2004年，联合利华从中粮屯河采购的番茄50％被检测到有农药残留；2010年，近1.8万吨番茄中，仅有2个被测到了农药含量，而且农药含量符合欧盟标准。节水方面，滴灌种植技术推广应用，面积快速增加，2011年达32万亩，占番茄种植总面积的50％，总节水量达30％；测土施肥方面，每亩能节约成本40元。
可持续农业采购是互惠的商业模式
据中粮屯河党委副书记余天池归纳，在激烈的市场竞争中，三类番茄酱制品企业能够存活：“一是成功塑造出品牌的；二是自身拥有高端客户；三是在上游原料方面拥有核心竞争优势的企业。”
联合利华正是余天池眼中的高端客户。对中粮屯河来说，与联合利华的合作，做联合利华的自种商，就必须按联合利华的供应商体系标准，接受联合利华可持续发展规划中设置的相关门槛，高标准，严要求，恰好成为加快打造全产业链、增强竞争力的一个有利契机。通过可追溯体系的建立，中粮屯河在满足联合利华需求的同时，提升了产品的品质，还能够吸引更多其他的高端采购商。
更多的投入，是否意味着更高的采购成本?据了解，联合利华从中粮屯河采购番茄，采购价比市场普通价格高出3％-5％。那么，这对采购商而言，是否意味着是“难以承受之重”?
依据联合利华进行可持续农业的研究，吴亮表示，从长远综合来看，可持续发展对企业并不是一个仅投入无产出的结果。以联合利华在印尼开展的可持续棕榈油采购为例，项目刚开始，采购成本确实高一些，但是五年之后，采购成本和市场普通的棕榈油持平，十年之后，来自可持续棕榈油的采购成本相对更低。
“可持续农业采购不完全是从成本的角度来考虑的，它是一个巨大的商业机会和一个新的经营模式。”吴亮进一步阐述，可持续发展背后蕴含着深刻的经济学和社会学意义，可持续发展的双赢结局来自消费者要吃得更好、要过得更好、同时要求企业对社会有贡献的驱动。
据了解，联合利华和中粮屯河的可持续番茄项目合作，已经是一个成熟的商业运作模式。事实上，凭借对可持续发展趋势和商业机会的洞悉和把握，联合利华早就付诸了可持续农业采购商业模式的实践，并取得了成功。如此前，联合利华已经率先在美国、巴西等国开展了番茄可持续项目，在印尼等地开展了棕榈油可持续项目，在肯尼亚开展红茶可持续项目。如今，肯尼亚已经成为世界第一大红茶出口国。
可持续发展不仅仅看上去很美，它对公司的长远发展更显重要。对此，联合利华大中华区副总裁曾锡文的理解是，如果产品不可持续，最后导致品牌破产，那么这样的代价高于一切。对于联合利华来讲，宁可在产品的品质和品牌上面更多投入，也要建立消费者的信任，顺应时代潮流，推动企业和社会的共同可持续发展。
小行动与大影响
作为一个跨越了三个世纪的百年老店，联合利华视可持续发展为企业的精髓，将可持续发展纳入公司长期发展战略。
2009年11月，联合利华宣布实施雄心勃勃的全球“可持续发展计划”，明确提出在2020年前将产品对环境的影响减少一半，帮助超过10亿人改善健康状况，并实现100％的农产品原料可持续采购。这也是至2020年联合利华要致力于实现的三大责任目标。据了解，继新疆番茄可持续项目后，联合利华将考虑携手企业在云南开展可持续茶叶的合作。
从美国到巴西，从新疆到云南，联合利华对可持续农业采购项目合作方的选取标准是什么?曾锡文告诉本刊记者：“第一，它确实是有社会责任感的企业，确实愿意跟我们在可持续农业方面进行合作，中粮达到了这个标准。第二，要有一定的实际操作能力，具有很大的影响力，否则，规模很小也起不到带动作用。第三，同时要跟联合利华有业务接口。这三条符合了，就是天作之合。”
“从最初的每年几百吨，到如今的每年2万吨，数量的增长是很大的，在全球贸易流转的100个番茄中，就有2个是我们从屯河采购的。我们的行动是要起带动作用的。”谈起和中粮屯河在新疆的番茄可持续项目合作，曾锡文一脸的谦虚中又透露着几分自信和自豪。
曾锡文认为，从农田到餐桌，联合利华始终把可持续性发展摆放在非常重要的位置，同时，在可持续农业的采购上，积极带动上下游供应商及相关合作伙伴，努力将可追溯的、可持续理念不断推广，营造绿色健康的行业环境。
不仅要实现“全球无处不在”，像星巴克这样的跨国企业更注重的是海外新市场的扩张。2011年3月8日，星巴克借40周岁来临之际，向全球宣布启用新标识，并表示今后将追求更大的自由度，进入咖啡以外的食品零售领域，而茶则是重中之重。
面对星巴克的战略转型，就产茶大省福建而言，茶企们该如何借用星巴克的分销渠道，有机会把福建茶带入国际市场?
当星巴克大于咖啡
星巴克效法苹果和耐克等品牌的无字标识，把英文Starbucks和coffee两个词移除，只保留长发双尾美人鱼图案。星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨向媒体表示，咖啡依然是根本，但新标识意味着星巴克的思维要跳到咖啡之外，比如冰淇淋、牛奶、茶、甜点等非咖啡类产品。
“这其中，茶将成为星巴克很重要的一项，星巴克将通过全球平台，把中国的茶带入全球市场。”星巴克大中华区总裁王金龙接受采访时说，2010年3月，星巴克在中国正式推出9款茶饮料，包括3款中式茶。不过，目前，星巴克的茶叶多来自海峡对岸的台湾。
他表示，就全球市场而言，星巴克的茶业务一年的营收是12亿美元，未来还会扩大。星巴克已把在大陆地区设茶叶种植基地列入星巴克的计划，也曾安排考察过福建的茶庄，希望能尽快把福建茶纳入星巴克的系统。
有业内人士分析，星巴克选择在40岁的时候开拓“新航线”，是为了避免陷入“中年危机”。而且，把北京列入进行新标识全球揭幕仪式的四大城市之一，也说明星巴克对中国市场的重视。
在刚刚过去的半年时间内，星巴克陆续登陆了长沙、福州、济南、厦门。自2011年1月进入厦门市场来，短短3个月时间就开了4家门店。“这就是今后5年星巴克的速度。泉州、漳州、莆田等一些三线城市也是星巴克未来的重点布局，今后，加上此前进入的福州、厦门，星巴克希望在福建市场能连成一片。”王金龙说。
“向星巴克学习”
面对星巴克“来势汹汹”，主营武夷岩茶、安溪铁观音等名茶的福建茶企又是如何看待西方来的星巴克涉足东方茶的呢?元泰红茶总经理魏文生在接受记者采访时表示，虽然以咖啡起家，星巴克的态度、精神和创新意识都值得福建茶企学习。
“福建各个品牌的茶企自然数不胜数。然而，绝大多数一直以加盟连锁店为主要经营模式，纵使是那些已经跻身行业前列的大型茶企，它们的老板仍然习惯在茶叶城里坐镇，并坚持在全国各地开设专卖店来实现品牌扩张。”魏文生分析，这种传统的商业模式已经导致企业经营逐渐陷入瓶颈，茶企之间的竞争力不相伯仲。然而，连星巴克这样的企业，也进行了成立40年来最大的转型，这难道不意味着年轻的茶企更应该寻找一条顺应市场需求的营销之路吗?
有业内人士表示，星巴克之所以在世界范围内的市场开拓无往不胜，其高明之处在于它实行本土化经营。“咖啡是西方的，星巴克是美国的，但星巴克的咖啡文化是全世界的。”这是星巴克经营者始终坚持的信条。无论是在中国、日本还是英国，星巴克总能“入乡随俗”，找到与当地市场相适应的融合点。
对此，魏文生坦言：“由元泰首创的红茶屋就是学习星巴克咖啡的标准来打造的，致力于让更多的普通大众仿佛置身于自家客厅一样，坐在红茶屋里享受红茶，让那些本应最贴近生活却一度被炒作得虚无缥缈的茶品走进寻常百姓家。
福建茶如何借道星巴克?
星巴克想与福建茶联姻，虽然这还处于战略阶段，尚未洽谈具体执行措施，但倘若福建茶真的能借星巴克的销售渠道，走上国际市场，这无疑为福建茶的经营打开了新局面。
不过，魏文生也表示，福建茶企应该清醒地认识到，星巴克向福建茶伸出“橄椭枝”是它想尽快融入中国大市场而采取的一种“亲民”策略，多少带着一点噱头的嫌疑。
纵观世界商业发展史，种种失败与成功的事件说明一个问题，那就是：中国企业家们究竟如何去适应和保持持续赢利的终极目标？
战略定位与商业模式
一个企业的最大规模和平均利润是由什么来决定？同样能力的企业家，同样的团队运作10年，10年以后，有的企业上市了，有的企业在2000万左右，有的企业在5个亿左右。战略定位决定了企业的最大规模和天花板。
什么是战略定位？就是进入的是哪个行业，在行业中你处在哪个角色。一个企业如何努力，都不可能超越天花板。在相同的战略定位下，为什么企业的利润不一样？
先来看看中国最具规模的餐饮业，为什么有的企业做到了5个亿，而有的企业只做到1000万左右？传统行业有个别企业的利润甚至超出了高科技企业。比如百丽这家企业2010年最新毛利润是62%，比普通鞋企高出5到10倍。另外一家企业，运动休闲服饰Kappa最新税前净利润高达40%。为什么这些企业达成如此高的净利润？为什么同样行业中不同企业的利润不一样？我们的回答是商业模式使然。在相同的战略定位下，不同的商业模式决定了不同的利润。
我们经常有一个观点，好的团队一定创造出更好的业绩。事实上，一个适合企业战略发展的商业模式才是创造出好业绩的关键。举一个我实际工作中遇到的例子吧。两个餐饮企业同时做了10年，深圳的一家餐饮企业叫“半岛明珠”，投资3000万。它拥有香港厨师长，一流的厨艺，10年才赚3800万。
北京一家做日式小火锅的企业，短短6年时间销售额轻松超过2个亿。半岛明珠这家酒楼跟小火锅哪家团队的素质好？半岛明珠。哪家员工形象好？半岛明珠。为什么如此高素质的团队输给了学历相对较低的小火锅，半岛明珠这个企业永远做不大，问题在哪儿？因为它所有卖点来自于厨师长。而小火锅没有厨师也没有厨师长，完全变成了可复制的连锁经营模式。
非对称竞争模式
在中国做品牌艰难，品牌是一个企业拥有，还是人人都拥有？
北京二锅头是品牌还是品味呢？品牌。你必须做成牛栏山二锅头或红星二锅头才有希望。山西老陈醋是品牌还是品味呢？品味。一个山西老陈醋十几家企业可以拥有这个名字，永远做不出品牌，这就是中国茶叶做不出品牌的道理。我们企业和政府把品牌给品味化了，本来西湖龙井是有希望做成品牌的，但政府允许十几家企业同时注册，品味化了。四川有一个品牌叫竹叶青，也被品味化了，不同的企业都可以使用。
品牌一定是私有的，中国人为什么做不成品牌？当一个品牌被公有化，这个国家无法做成品牌，品牌为一个企业所独有。
传统的管理模式中，企业的利润是1亿的话，非对称竞争模式是让企业的利润为10，降低成本的方法不是传统的财务降低成本，而是通过商业模式降低成本。将管理成本降低在20%以下可以轻松实现，但降低50%以上必须通过管理模式。
非对称竞争模式加上资本模式，也就是商业模式再结合风险投资或者是ITQ上市，能达到预期效果。我们的利润是100，严格来说应该是300。因为中国A股的市盈率是30倍，30X10应该是300的关系。在改革开放前30年，中国民营企业是在管理上下了功夫，达到10个亿以上的企业数量级，必须在竞争模式和资本上下工夫，中国企业才有希望。
我们来给非对称竞争模式下个定义。它是企业在资源、资产上的能力相对于领先者处于劣势的情况下，如何完成跟领先者的战略统一，从而完成超常规增长的一种模式。非对称有别于蓝海战略，蓝海就是完全躲避了龙头老大，非对称就是在红海中进行较量的思维方式。非对称的核心是创造成长型企业和领先者的一种竞争态势，我们管这种竞争模式叫非对称竞争模式。
不竞争态势
依靠管理模式的不断提升，是否能让企业实现做大做强的梦想？不断精细化管理。生产、研发、销售，把管理做到极致，中国企业是不是可以做强做大？答案是不一定。10个亿以上的企业必须是“战略定位+商业模式+资本运营”，这才是中国民营企业实现梦想的有效路径。那些上百亿的企业必须借助于商业模式与资本运营。
非对称竞争模式最直接的体现是领先者最后无法竞争或者不愿跟你竞争。所以我们很多的销售伙伴说非对称是以小博大，非对称的思想最后是不竞争。小企业跟大企业在红海中正面进攻，百分之百失败，我们要造成一种不竞争的态势。也就是说，你跟龙头老大在一起，最后老大不愿意竞争或者无法竞争，做成这种态势就形成了非对称竞争。非对称竞争模式不仅适合于蓝海，开创全新的产业，更适合在竞争惨烈的红海中创造无竞争格局。
2013年的初夏，巴黎照旧是温暖舒爽的斯堪的纳维亚气候，街头熙熙攘攘，市区大街小巷商业街周日照例关张，悠闲的节奏在游客们看来，一切都是浪漫不紊。而我正忙于自己的创业项目：团队、培训、各种大会小会……与我同样忙碌的还有张、万俊和姜志安，我们的相遇是从“全法学人创新创业大赛”开始的。
那天下午是一场“全法学人创新创业大赛”的赛前培训，午后雨前的空气稍显闷热，在Chatelet附近的中餐馆，二楼的一个大包间被改成了会议室，40多个观众席位把屋子挤得满满当当，报名的、没报名的创业者陆续签到，屋子只剩下边上的走道可以活动。屋内没有空调，李天伦打开了窗户，街上的车流声立刻窜了进来，他只好把窗户关小些。李天伦是法国海外留学人员创业者协会会长，“全法学人创新创业大赛”是法国海外留学人员创业者协会每年举办的活动，这已经是他第2年主持赛前培训，也是“全法学人创新创业大赛”举行的第5个年头。这次培训邀请到了律师、工程师、咨询师等资深行业评审向参赛者介绍项目管理、知识产权和财务技术。立柱电扇不断摆头吹着室内的50多人，空气里弥漫着激情和让梦想照进现实的向往。
姜志安原本是一名电信工程师，是华中科技大学与巴黎十一大合作项目的第一批交流生，毕业后在法国顺利找到了工作，从巴黎去了雷恩上班2年，然而他逐渐厌倦优渥的办公环境，天性的使命感驱使他回到巴黎做自己喜欢的事――茶文化的创业。每次跟他聊天，无论在电话里，在地铁站，还是网上邮件，最后他都将各种话题切换到钟爱的茶文化，如数家珍，滔滔不绝。2013年从春天到冬天，我参加或者偶遇了他办的几次活动，活动合作人员有法国科学院的大教授、茶叶店的美丽老板娘、会说中文的法国人、MBA职业经理……令人不得不惊叹于他的团队组织能力。“我要把茶文化做成法国的酒文化！”志安常常这样说。也许，这就是他保持创业精力充沛的源动力。1855年，法国在波尔多开始形成一套极其完善的分级制度，体现了红酒产地的历史渊源、红酒贸易和酒庄发展脉络，当地人甚至誓死抗争分级制度的某些不合理条款，促进了红酒分级制度的有序发展。志安讲到这些，想到中国的茶叶，想到茶圣陆羽，想到国际茶商在中国的成功经营，往往变得激情澎湃：“为什么中国就没有自己的国际茶叶品牌呢？”他往来中国内地和欧美，拜访茶农、茶加工企业，福建武夷山、杭州西湖和安徽茶场都留下了他的足迹；在美国看到满大街的星巴克，他沉思“茶巴克”的可能；巴黎的图书馆里，有关红酒文化和品牌管理的资料，成了他最好的精神食粮，废寝忘食……
万俊的项目叫“巴黎宠物自助导航导游器”。初闻万俊是在“全法学人创新创业大赛”的复赛名单上，心想这名字背后说不定是个爱好移动电玩的科技新贵高富帅，见了真人，原来是个说话温婉的上海女生，常常见她在开会间隙捧着电脑，细心思索或规划着项目细节。从上海同济大学毕业后，万俊在建筑设计所干了2年，又在巴黎的CREAPOLE高等艺术设计及管理学校念完产业工业设计的硕士。硕士毕业设计的内容是开发一款移动的电子导航设备，带她做设计的导师来了3个，都是学校和工业界的前辈，对万俊的毕业设计项目赞不绝口，多个评价指标都给了优秀，最后万俊顺理成章地拿了优秀毕业设计大奖。毕业后的几年，万俊的设计事业发展得稳稳当当，结婚生子，按部就班。转眼到了2013年，看到有“全法学人创新创业大赛”和“春晖杯”中国留学人员创新创业大赛，创业的心愿又浮上心来，就将当年的毕业设计作品做了深度优化，组团队，写程序，开发市场客户，一路挺进创业大赛复赛；年底回到广州参加“春晖杯”创业大赛的3天活动，就遇上了同行业的天使投资人来谈合作。跟万俊聊天，只感觉一切都是波澜不惊，水到渠成，背后持之以恒的努力都化为默默的耕作，勤奋的劲头已是过眼笔墨，刻上心头，不经意间成了创业历程的种种点缀。
见到张，是在认识他的团队合伙人朱琪之后的事情。朱琪是巴黎学生组织AFCP协会的主席，我们在上海交大和巴黎九大都是校友，也就接触得多起来。朱琪做过IT咨询，自己创过业，最终加入张的“博艺咨询公司”参与文博艺术的项目开发。俗话说：善将将者，王者也。对于能将朱琪者，我好生好奇，特地到“博艺”的办公室一探究竟。办公室在巴黎一所200多年历史的展馆5楼，大楼红门高墙，外观古典得不行，进门却是高端大气的电梯和刷了抽象线条的白墙，还有乒乓球桌――现代和古典结合得天衣无缝，就像“博艺”给我的感觉：纵横古今，跨越中西。在5楼的办公室里，我又遇到团队的第3名合伙人朱元锴。3个男生互相开着玩笑，张老成，朱琪周密，还有朱元锴的机智。聊了一会儿才知道，朱元锴也并非文博行业科班出身。朱琪和元锴两个自称“文盲”的人在一次头脑风暴之后与团队另外5个人共同决定放弃自己的项目，追随张的理想，因为只有“他的想法挑不出刺儿”。朱元锴将此归结为“两个B型血与一个O型血的互补组合”――O型血的人适合做领导，B型血有着充沛的执行力。而张看中的是其他2位合伙人在他们各自领域积累的经验，这能为不同行业背景的客户开发更多附加值，“不看重他们所学的专业背景”。
张到法国8年，在巴黎十三大拿了“艺术史”和“策展”2个专业的硕士，并且从学生时代起就以自由职业人的形式在文博行业中翱翔。与其说“博艺”是一个创业项目，更不如说这是张实践多年的一项事业。顺应国内经济大背景的升腾，文博行业逐渐发展为“展览”、“教育培训”、“文化商务咨询”等多个细分市场，张在其中如鱼得水、左右逢源，最近几年由单枪匹马转向团队作战，他将此称为“不同发展阶段实现不同层次的执行力。在不同的时间点转化出不同的服务，把‘博艺’打造成迎合中法两地市场需求的艺术及其衍生品的平台”。在他看来，文博行业是“过于个性化的行业”，朱琪的到来为“博艺”带来咨询公司的经验，将文化服务的过程产品化，实现合理有效的商业模式；文博产业顺应市场的发展，为文化服务的形式带来无限新的可能，这时候如果将整个服务体系化，多角度去迎合客户的综合需求，可以有服务形式的创新，取得更多市场。现在，“博艺”的口碑已经在客户间口耳相传，获得认可，这为“博艺”下一阶段的发展提供了更大舞台。
在张的言语间，我看到的是一张缜密规划的创业蓝图和对时代、对中国文化产业大发展的坚定信念。又想到万俊的“巴黎宠物”和姜志安的茶文化梦想，巴黎于我而言不再仅仅是一座浪漫的城市，这里承载着中国留法学人的梦想，有我们对现实生活、对未来人生的憧憬。我们在这里创业，以踏实的脚步，踩出一条勇气和毅力的道路，一路撒下灿烂的音符，共享彼此人生的喜悦与收获。（作者系AECEE中欧环境科技创业家协会常务副会长，2012年毕业于巴黎第九大学）
