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商业模式的构成要素

时间:2023-09-04 16:56:11

开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业模式的构成要素,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。

商业模式的构成要素

第1篇

关键词:商业模式构成要素;Osterwalder模型;魏朱模型;创新

一、Osterwalder和魏朱关于商业模式构成要素的观点

(一)Osterwalder的九要素模型

该模型由Osterwalder提出,他指出商业模式应该包含四大支柱――产品或服务、资产管理界面、客户界面和财务,这些支柱下还包含九个构成要素――价值主张、目标消费群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式。这个模型用于分析公司经营中的商业逻辑,它描述了该特定实体所能为其客户提供的价值以及实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素(公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等)。他还给出了各要素的内涵及之间的联系及每个要素的内在含义。这些要素之间的关系所建立的商业模式关系图如下:

其中,箭头指向部分表示分析时需要考虑的子要素,比如:对消费者分析时应该明确其分类标准,才能找到目标客户;对渠道讨论时要分析公司与消费者如何建立联系等。实线表示要素间存在的联系,对一个要素分析时应该连带考虑与之相连的要素。〖BP(〗比如:对渠道进行讨论时,应该结合价值建议和消费者的情况来考虑,他们会对渠道产生影响;对价格进行研究时,应该考虑产品或服务能为消费者提供什么,其在渠道链中处于什么位置,这些都对价格的制定产生影响。虚线框表示四大支柱各包含的要素,比如:消费者界面包括:渠道和消费者分析。

该模型由于要素概括全面,关系表述清楚,四大支柱可以单独作为一个独立分析模块使用,简明扼要的表示出组织的商业模式的优点,当时被应用于诺基亚研究院《诺基亚研发体系商业模式改进实施方案》项目。但运用者该模型进行分析时,需要对各模块的要素予以澄清;各个要素之间存在联系,容易造成归类不清楚;模型要素较多,较为复杂,对于商业模式较为简单的组织适用性较差,因此提高了应用了难度,并且有些要素之间的逻辑关系还有待商榷。

(二)魏朱六要素模型

该模型由魏炜、朱武祥、林桂平(2012)提出,他指出商业模式应该包括以下6个要素:定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构、企业价值,如图2。其中定位指企业满足客户需求的方式(产品、客户、需求和方式);业务系统指企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者(构型:连接的结构;关系:交易内容、交易方式、交易性质;角色:〖JP3〗有一定资源能力的利益相关者);盈利模式指以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支方式;关键资源能力指支撑交易结构背后的资源和能力;现金流结构指以利益相关者划分的企业现金流流入的结构和流出的结构以及相应的现金流的形态;企业价值指未来净现金流的贴现,对上市公司而言,直接表现为股票市值。

把商业模式定义为利益相关者的交易结构,打开了企业黑箱,能够为理解、诊断、设计、调整企业商业模式提供全面的视角,也使我们可以把商业模式与战略、管理等概念加以区别,凸显了商业模式概念和理论体系可以,而且需要作为管理学科的重要分支,独立存在和发展的必要性。但将商业模式定性为一种交易结构,本身值得商讨。如果说商业模式是一种交易结构,即商业模式里所谓的利益相关者的交易关系的一种列举和排序,仅仅是概括了商业活动的参与者的角色,较少的反应角色之间的关系。〖BP(〗其次,这种商业模式模型包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值等六个方面,这类似商业计划书或者构建商业模式的框架,不能全面的反映商业模型的内涵。最后,从外延看,这种定义容易造成商业模式的狭义和趋同,企业有商业模式,其他组织也有商业模式,而对于有些非盈利性组织而言,它不一定必须是什么交易结构,也不一定非要什么盈利模式。商业模式是为研究和实践独特的商业活动而诞生的,是一种有明显特征的个性的,是鲜活的,而不是共性的,也不应该成为一种概述商业活动基本原则和规律的大而泛、广而全的定义。

二、创新视角选择

目前而言,有关商业模式构成要素的研究主张非常庞杂,从不同企业实际出发,自然会衍生出多种研究流派和观点,究其原因还是学者在对商业模式进行研究时采用了不同的研究视角。研究视角的好处在于帮助我们拨冗去繁,有效地避开细枝末节,准确地抓住所要研究问题的关键和要害。关于商业模式创新理论研究可以基于不同的参照系或基点开展研究。而商业模式创新不仅要考虑企业内部各要素的作用及其关系,更要考虑到企业外部环境的变化,因此商业模式创新也可基于不同的视角:(1)基于不同类别的商业模式创新。原磊(2007)认为包含四大类商业模式,即经济类、运营类、战略类和整合类商业模式,出现以上分类,均来源于研究学者的侧重不同,基于不同类别的商业模式创新将更有针对性。(2)基于外部环境视角。由于企业经营都有一定的外部环境,本文提及了技术、消费者、竞争、商业环境,及它们构成的系统对商业模式创新的影响,基于外部环境视角能够关注到外部驱动力对商业模式创新的影响。(3)基于要素视角。对于系统类的商业模式,其把商业模式定义为一个系统,系统有各个构成要素,基于以上分析,本文认为Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型较能反映商业模式的实质,因此要素视角的商业模式创新,可以拿以上两个观点做参考。(作者单位:河南财经政法大学)

参考文献:

[1]Afuah,A.,Tucci,C.L.Internet Business Models and Strategics:Text and Cases[M].NY:Graw一Hill,2001.

[2]Osterwalder,A.The business model ontology -A proposition in a design science approach[D]1University de Lausanne,2004.

第2篇

摘要:21世纪移动互联网时代背景下,信息高速流通的同时,消费者的需求变化也越来越快,产品的更新随之也越发频繁,营销职能的重要性更加凸显。在企业商业模式版图的设计和运作中,越来越需强调营销模式的设计。而关于营销模式的研究,也不断受到学术界和商业实践者的关注和实践,本文基于对商业模式的分析,指出营销模式构成是围绕顾客价值主张为核心,包含驱动模块、分析模块、支持模块三个构成要素,并为营销模式的构成研究提供理论依据和实践借鉴。

关键词 :营销模式,商业模式,构成要素

中图分类号:F713 文献标识码:A

引言

在企业实践中,通常将营销模式归为商业模式的一个方面或面向市场的模块之一。在竞争激烈的环境下,竞争对手们纷纷打造强势的商业模式,以更好运作企业和维持市场地位,而在面对反复无常并持续变动的消费者需求,营销环境变得更加复杂,现代企业迫切需要科学的营销模式体系,以更好地指导企业进行营销活动,并带来持续的竞争力和现实的财务绩效。现代营销模式的体系已不仅仅是传统简单的产品-销售路径,而逐渐成为商业模式重要的核心模块。本文基于现有企业商业模式的研究,阐述构成营销模式的三大要素。

1、营销模式内涵

关于营销模式定义的学术研究有很多,但仍没有统一的规范定义。本文将通过解析商业模式要素并结合企业实践过程中所涉及的营销问题指出何为营销模式。

1.1 以解决营销问题为核心的营销模式

什么是模式?模式指的是为解决某一类问题的一整套方法论,一个体系。顾名思义,营销模式解决的则是以营销问题为核心的一整套方法或体系。而营销问题本身包含了4P、消费者行为学、营销管理、市场、品牌、STP等诸多理论研究以及实践问题。

1.2 商业模式中的营销构成要素

关于商业模式的研究有很多,有国内学者基于国内外的文献综述,提出商业模式具有九大构成要素模块:产品价值、战略、市场、营销、管理、资源整合、资本运作、成本、营收[1]其将营销模式定义为:企业如何制定市场策略以开拓市场和建立渠道。其主要立足初创企业尚未形成竞争格局进行定义。此外,国外学者Alex[2]基于理论和实践整合的基础上,提出具有较强实践指导意义的商业模式画布模型,其主要包含九大构造块:客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。其中客户细分、客户关系、渠道通路作为前端市场部分,核心资源、核心业务、重要合作作为企业内外对前端市场的支持活动,双方以价值主张作为中心。不仅适用初创企业纸上谈兵阶段,对已经实践中的企业进行战略优化同样具有重要借鉴意义,但关于如何优化策略并未做深度阐述。国外学者基于实证分析,从商业环境下的供应链角度提出弹性商业模式[3],其主要从商业模式构成及模式导向俩者的结合,引导弹性商业模式,认为商业模式构成包含供应链网络,即上下游和供应链成员的关系类型,还包含了交易契约、利益相关者影响,所有权相关方面。而模式导向集中体现在解决营销问题,由顾客导向、竞争者导向、跨职能整合三个构成要素构成,此处的顾客导向包含了供应链上下游厂家、商、经销商及最终消费者。商业模式的核心是为最终消费者创造价值。

为企业设计商业模式是非常不易且复杂的,本文认为,企业商业模式构成主要从企业所处供应链网络的外部性影响、渠道控制、各方信息流动的畅通、以最终消费者价值实现为主的市场导向、内部运营管理、成本营收几个方面进行研究(见图1)。而营销模式则基于内外部的企业运营支持、最终市场的深度分析、最终消费者的紧密关系维护、执行策略几个方面进行研究(如图2)。

基于此,本文将营销模式概括为企业为解决在与目标市场交互过程中所产生的营销问题,运用分析工具洞察企业所处宏微观环境,在企业现有产品和资源的基础上,制定针对特定营销问题的解决方法体系,主要包括战略分析、流程支持、执行驱动的三个方面,战略分析涉及到战略层面,将营销的作用放到战略层面考虑,注重分析;而对于流程支持则是需要内部管理流程的优化,更快更好的在战术层上提高营销优势,执行驱动涉及到具体营销方案的实施,更加细节化的实际操作,即如何将营销计划落实到具体。

2、营销模式三要素设计

作为商业模式市场前端的营销职能越来越重要的时代,营销问题的突出使得企业营销职能越来越体系化,为了解决这些营销问题,企业做了相当多的尝试,从而也形成了营销模式的多样性。本文初步提出营销模式要素为包含以最终消费者价值主张为核心的驱动模块、分析模块、支持模块三大要素(如图3)。

分析模块:注重市场分析和营销工具的开发及使用,针对消费者、竞争等不同的导向为企业量身定做切实可行的营销思路和数据支持。体现在企业对市场的战略性关注、及时定位和调整企业经营战略方向,在营销部门则体现在更加有效的策划和分析能力,为领导层制定战略决策提供高效的分析支撑,在与消费者互动的过程中,更多的注重消费者体验以及与品牌互动等过程,如何从全局出发,提高企业的动态营销能力,分析模块是企业对营销战略制定能力的体现。

支持模块:贯穿营销模式始终的统一路径,在企业及环境分析的基础上,确定适合企业自身的营销思路,用来指导企业管理实践过程中如何紧密围绕顾客价值主张这一核心进行。体现在营销过程的统一性,需要将营销思路内化为企业流程,支持营销活动及营销战略的正确实施。本文认为资源支持不仅包括人力和财务层面,还涵盖企业现有的渠道规模及平台资源,作为基础设施等硬件层面也是重要的支持。要将营销理念和企业历史经验相结合,使得企业面向市场时成为统一的整体,紧密的流程使企业整体能够快速使用动态的市场,在面向消费者时,企业品牌能够始终保持统一的集体。

驱动模块:营销模式的成功实施不仅仅取决于企业对市场的竞争定位以及自身营销管理的统一性,还取决于支持营销模式运作所需要的行动。企业通过各种各样的服务及营销活动与顾客产生关联,营销活动作为非常重要的营销手段,无论哪一种营销模式都需要借助营销活动实现其目的和解决营销问题,那么营销活动的执行效率及效果就是使企业营销模式成功的必不可少的关键环节。而执行活动的主体是人,即便是企业或虚拟网络,最终操作也是由人来执行,所以人作为执行主体,其态度和能力将对活动执行过程产生重要影响。在实际操作过程中,还需要把握关键节点管理及动态纠偏,在对消费者行为的深刻解析的基础上,制定营销活动,并优化执行过程的灵活变动,针对消费者的兴奋点进行营销活动设计及执行[4]。

3、本文总结

本文经过对相关营销模式初步分析,从商业环境视角阐述关于营销模式的基本构成,为进一步研究提供一定的理论支持。同时,因营销模式的多样化,本文所涉及到的方面有限,关于其构成模型是否能够在实践中应用于对企业营销模式的分析和设计还有待进行实证分析以支持。在国际竞争越来越强的情况下,如何创新设计和调整企业自身的营销模式是我国企业所面临的重要问题,选择什么样的营销模式是最适合企业自身的,则是首要考虑的问题。企业及所处环境的不同,营销模式也有所区别,营销模式并无优劣之分,能够为企业现阶段及长期带来企业和社会价值,就可认为现阶段的营销模式是适合企业的。营销模式的设计需要企业基于自身和市场的正确分析和定位,借由企业内部管理驱动营销模式的实施,并给予所需要的资源,使营销模式得以有效实施。

单就营销活动而言,执行活动的主体不仅仅是个人,而是来自不同部门不同职能的一群人。高效的执行工具和流程设计能够提高人在活动执行过程中发挥能力的效用。企业营销活动可粗略分为:前期准备,活动执行,活动总结。前期准备包含了方案制定,人力和财力等资源筹备,企业内部预热等方面,此过程侧重在计划职能,企业通过滚动计划时间表及关键流程分工等高效率工具使企业上下明确职责和权限,充分做好活动准备。

参考文献

[1] 方志远.我国商业模式构成要素探析[J].中山大学学报,2012,52(3):207-214.

[2] Osterwalde,A&Pigneur,Y.商业模式新生代[M]. 王帅,毛心宇,严威,译.北京:机械工业出版社,2012.

第3篇

【关键词】MOOCs网站 商业模式 画布模型

MOOCs网站――Massive Open Online Courses(大规模开放在线课程)是大数据时代在线教育高等教育领域出现的一种数字化的新型课程形式。MOOCs网站以大模(课程学习者数量多)、开放式(课程资源及信息的开放)以及在线化(基于网络授课,无时间和地点限制)等特征在全球范围内吸引了数以百万计的学习者和关注者。MOOCs网站旨在为更多的人提供免费学习的机会,但其运营和维护成本是不能忽略的,MOOCs网站的可持续发展离不开盈利途径和商业模式的不断创新。对于MOOCs网站供需双方而言,商业模式描述了其所能提供的价值以及创造、实现这些价值并产生利润的途径。对MOOCs网站商业模式的研究有助于促进MOOCs网站商业化运营的优化与完善,使其根据不断变化的环境和需求及时做出调整和创新,以实现MOOCs网站的可持续性长期发展。本文以商业模式画布为工具对MOOCs网站商业模式构成要素进行探讨,诠释MOOCs网站商业模式的深层内容和共性特征,以期对MOOCs网站商业模式的进一步挖掘提供参考与借鉴。

一、商业模式画布

商业模式画布是由Osterwalder和Pigneur提出的一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用工具。客户细分、价值主张1、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构等9个要素是该商业画布的组成要素[1]。其中:客户细分是企业想要服务的人群或组织;价值主张即企业的核心卖点,描述了企业面向特定目标客户创造价值的产品或服务载体;渠道通路描述企业如何沟通、接触、影响细分的目标客户,并向其提品和服务;客户关系描绘企业与特定细分客户群体建立的关系2类型;收入来源指企业从细分客户群体获得经济收益的途径;核心资源描述了让商业模式有效运转所必需的最重要因素;关键业务指为了确保其商业模式可行,企业必须做的最重要的事情;重要伙伴指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络;成本结构描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。通过在“画布”上对这九个要素逐层深入描述,特定企业的商业模式图就能够清晰呈现出来。

二、MOOCs网站商业模式画布的构成要素

前文所述的商业模式画布模型能清晰描述出企业捕捉和创造价值的基本原理,下面将从商业模式画布的角度对MOOCs网站的商业模式构成要素进行分析。

(一)MOOCs网站的客户细分

MOOCs网站的目标客户到底是谁MOOCs网站是一种具有破坏性创新的产

品(或服务)[2],它的出现由于迎合了学习者希望付出很小成本获取优质知识的目的,从而牢牢的抓住学习者的心。但如果MOOCs网站的目标客户仅定义为此类学习者,那么MOOCs网站平台的运营和维护成本就计划只是依靠政府补贴和投资机构投资,收支之间的巨额差异终将使MOOCs网站面临存活困境。若想跳出这一困境,则MOOCs网站需要尽快发现能为其带来潜在收益的更多元化的目标客户。基于此,本文认为MOOCs网站的目标客户可以分为以下几类:“学习者”,希望通过较低成本获得高质量知识,以及获得拓展的人;“企业或雇主”,希望招募特定员工或获得特定培训的组织或个人;“高校或培训机构”,希望通过外部课程的引入或定制实现特定目标的组织。

(二)MOOCs网站的价值主张

在价值主张方面,MOOCs网站首先强调要为学习者提供免费的学习机会,无论是否营利。这是MOOCs网站商业模式的核心,也是其有别于其他在线教育模式的最显著特征,MOOCs网站其他业务均围绕这一价值主张展开。MOOCs网站的规模效应使得这一价值主张得以实现,王力(2016)认为,当MOOCs网站成本达到盈亏平衡点时,其注册用户的人均成本均低于2.5美元,还有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范围内的学习者不仅可以随时随地享受到边际成本几乎为零的各类优质课程,还能通过MOOCs网站提供的一些扩展业务获得更大的提升和更多的机会。

(三)MOOCs网站的渠道通路

就目前来看,在MOOCs网站商业模式中,渠道通路主要包括两种类型――直接渠道和间接渠道。直接渠道是通过MOOCs网站平台将其生产的内容价值直接向用户传递,如平台的课程、课程学习过程中的线上线下辅导等模块,让用户充分体验互联网在线学习,体会人人参与学习,随时随地参与学习,以及免费学习的价值主张。间接渠道则是通过对学习者学习特征大数据的有效分析,进一步挖掘价值链上的潜在盈利业务模块,让更多用户收益,也为网站带来更多收益。如针对学习者的学习特征专门定制学习计划,以及根据企业招聘要求筛选员工等业务模块,向用户传递更多的体现MOOCs价值的拓展业务。

(四)MOOCs网站的客户关系

在客户关系方面,由于MOOCs网站的用户包括学习者、企业或雇主以及高校或培训机构,因此MOOCs网站商业模式中的客户关系包括如下几种类型:MOOCs网站与互联网在线学习者的关系相当于学校与学生的关系,学习者需要在规定时间内完成任务,学习者有选择退出与否的权力,学习者的学习行为特征信息被及时记录;与企业、雇主的关系相当于一般意义上的商业合作关系,企业或雇主提出培训或招聘需求,MOOCs网站对接需求;通过为高校或培训机构提供特定课程或培训,保持不同期限的合作关系,实现特定课程的中长期收益。

(五)MOOCs网站的收入来源

按照“谁受益,谁支付”的原则,部分非免费课程的学习者为课程的内容、学习资料以及合格证书付费;针对大多数MOOCs网站提供的是免费课程的情况,则可以从一些互补以及个性化的诊断服务中收取费用;针对有招聘和培训需要的企业和雇主用户为其提供特定服务并收取费用;在MOOCs网络平台的规模效应影响下,还可通过在平台植入网络广告获得收入;以及通过与高校合作,为其提供特定内容的课程并收取费用。

(六)MOOCs网站的核心资源

在MOOCs商业模式中,核心资源描述了用户企业让其商业模式有效运作所必须的最重要的资产要素,这些要素可以企业创造和提供价值,与客户群体保持关系并获得利润。对MOOCs网站而言,其核心资源要素主要包括教学平台、高校提供的课程资源、文本内容、拓展阅读、练习测试、Wiki、协作论坛、可选的教学插件学习小组等。若各要素各自为政,互无联系,MOOCs平台的整合优势则很难得到体现,因此这些课程资源、教师资源、课程学习平台以及学习者的社会练习需要通过MOOCs网站将其结合并重组,不断产生适应特定用户需要的业务模块。

(七)MOOCs网站的关键业务

每种商业模式都有一定数量的关键业务,这是任何一种形态的企业成功运营所必须达成的重要事项[4],与核心资源一样,这些关键业务是获取价值的基础。MOOCs网站的关键业务包括:建立和维护网站;收集教育资源;安排学习活动,课堂练习和课后作业,记录学习者在课程中的学习进度和练习结果,组织同伴互评,定期与合作机构座谈,组织线下活动,发放课程认证,wiki协作,审核并保证课程质量等。这些业务都与教育相关,也涉及部分宣传与营销领域的业务和活动。

(八)MOOCs网站的重要伙伴

重要伙伴描绘了MOOCs网站商业模式有效运作所必须的其他相关主体。就目前来看,MOOCs网站商业模式的重要伙伴主要包括知名大学及教授,一些IT科技公司以及基金会等公益机构和组织。也就是说,其主要合作伙伴包括两类,一类是提供教学和课程资源的组织,另一类是提供资金和技术支持的组织。

(九)MOOCs网站的成本结构

MOOCs网站创造价值和产生收入的过程中必将形成成本支出。这些成本主要包括各类人员费用、营销成本、宣传成本、会议花销、夏令营等线下活动花销、网站建立与维护成本、奖励资金等。这些成本项目决定了MOOCs网站的运营成效,决定了MOOCs网站的可持续性发展。

三、基于商业模式画布的MOOCs网站商业模式特征浅析

MOOCs网站凭借其自身的特色和优势,有不可限量的发展潜力。但基于商业模式画布对其商业模式进行分析,也发现了一些亟待思考和解决的问题。

(一)从长远来看,MOOCs网站必须尽快找到更多的营利方式

MOOCs虽然是面向全球范围的免费且开放的课程,但其本身的成本是始终存在不容忽视的。从长远来看,营利性是MOOCs网站长久可持续发展的重要目标,因此应更加明确该类教育网站的营利性,并对其潜在盈利方式进行深度挖掘。当然,无论是哪种类型的拓展业务,各类高质量的课程的持续提供是吸引更多的学习者参与的基础和保证,学习者的持续参与是能为推动MOOCs不断向前发展提供动力,因此高质量的课程和相关服务始终是MOOCs的核心业务。伴随这些高质量课程而到来的将是社会的更充分认可和接受,以及学习者学习欲望和对相关领域产品或服务持续增长的需求,这又将反过来促进MOOCs拓展业务的发展,提升其收入水平。

(二)MOOCs的产权和定价难题应尽快得到解决

由于绝大部分MOOCs的课程内容是在网络中无偿共享,因此课程内容迟早

会遇到产权问题。这类问题与电影业和唱片业相似,如何找到保护课程产品的方法是未来将会遇到的难题。与此同时,目前在MOOCs网络的成本结构分析中,存在未被考虑的机会成本。MOOCs的课程之所以受欢迎,是因为课程背后有优秀的授课教师及课程制作团队,为了持续提供高水平高质量的课程,这类教师及团队会要求获得应有的,区别于一般教师报酬的课程收益,这种收益会极大程度的影响MOOCs的成本构成进而影响其定价。

(三)针对能力提升和岗位匹配进行MOOCs网站核心业务的扩展

目前MOOCs的主要用户中,有数量庞大的一部分用户分布于在校生和在职人员中。这两类人对职业教育相应模块的需求为MOOCs网站的核心业务拓展提供了充足的空间。对在校生而言,有针对性的职业生涯规划课程和岗位培训有利于在校生对就业前景、行业现状和未来发展有一定把握;而对在职人员而言,与岗位相匹配的技能提升培训也是可以提供有偿服务的模块。

参考文献

[1]Osterwaldera,Pigneur Y Business Model Generation:A Handbook for Visionaries,Game Changers,and Challengers[M].New Jersey:John Wiley & Sons,Inc.,O10.

[2]Ehrenberg,R.G.Econometric studies of higher education[J].Journal of econometrics,2004,121(1):19-37.

[3]王力,MOOCs网站盈亏平衡点的人均成本预测分析――基于edX和Coursera平台[J].教育与教学研究,2016(1):71-76.

[4]李青,侯忠霞,王涛.大规模开放在线课程网站的商业模式分析[J].开放教育研究,2013,19(5):71-78.

第4篇

创新是企业管理现代化的实质,主要包括技术创新、商业模式创新、管理创新、知识创新等……

企业管理现代化以实现社会、企业和企业员工的共同发展为目标,是包括企业管理观念、方法、技术、手段等全方位的现代化。创新是企业管理现代化的实质,主要包括技术创新、商业模式创新、管理创新、知识创新等。

技术创新是企业管理现代化的突破口。知识经济时代,社会生产力水平显著提高,技术更新速度不断加快,产品生命周期持续缩短,企业之间的竞争日趋激烈。在这种新形势下,企业如果继续采用传统的价格竞争和规模竞争手段,竞争力就会不断降低、市场空间就会不断缩小;只有不断在技术上寻求突破,占领高新科技的前沿阵地,才能在激烈的企业竞争中赢得主动。为此,企业需要不断加大研发力度,持续推进技术创新,推动产品和服务逐渐向高层次、高技术的价值链高端升级,从而赢得更加广阔的价值增值空间。从这个角度说,技术创新是企业管理现代化的突破口。

商业模式创新是企业管理现代化的核心,企业管理的核心任务是创造价值。知识经济时代改变了企业创造价值的方式,以知识为基础的经济体系使得企业间的知识联盟成为可能,并催生了大量网络化企业组织。在这一背景下,企业竞争已经由个体企业之间的竞争演变为网络化企业组织之间的竞争。随着竞争的加剧和技术变迁速度的加快,在一些企业中出现了顾客价值与企业价值分离的现象。这种分离导致这些企业即使实现了顾客价值最大化,也未必能增加企业收益。在这种情况下,企业只有开辟新的创收渠道,推进商业模式创新,构建和发展网络化企业组织,才能实现顾客价值和企业价值的双赢。为此,可以调整或引入新的网络组织参与者,通过设计新产品、改善产品性能等实现商业模式构成要素的改善;也可以重新设计和优化网络组织之间关系,改变参与者在网络组织中的角色和功能等,以实现商业模式构成要素间关系的优化。

管理创新是企业管理现代化的关键。企业管理现代化的关键是提高效率,而提高效率的核心在于通过管理方法和组织架构的优化来提高企业内外部系统的协调性。由此来看,企业管理创新主要包括企业管理方法创新和企业组织架构创新。所谓企业管理方法创新,是指把新的管理要素(新的管理理念、新的管理手段)或新的管理要素组合引入企业管理系统,从而更有效地实现企业发展目标。企业管理方法创新可以体现在管理决策上,如确立战略联盟、战略平衡计分卡等创新性的战略管理理念和方法;也可以体现在各个业务层面的管理中,如为了满足消费者的个性化需求,采用准时生产、最优生产技术、柔性制造系统、精益生产、敏捷制造等新型生产管理技术和手段。所谓企业组织架构创新,是指企业根据其战略目标和任务及内外环境的变化,对企业组织构成要素进行新的组合、构建和创新。现代企业作为社会的一个子系统,和其他子系统之间有着频繁的资源交换活动,由此而产生的竞争和共生关系要求企业打破自身与客户和供应商之间的边界障碍,构建柔性组织、无边界组织、虚拟组织和网络组织等新的企业组织形式。

知识创新是企业管理现代化的依托。在知识经济时代,企业成功的关键在于能创造新知识,并在企业内外迅速扩散新知识。以上提到的技术创新、商业模式创新和管理创新,本质上都是知识生产与再生产的创新。创造与有效管理新知识,是企业管理现代化的重要依托。实现这一目标,在很大程度上依赖于信息技术的发展和运用。只有在信息共享的基础下,企业才能有效创造、扩散和管理新知识。但知识管理并不等同于信息管理,因为一般所说的信息管理侧重于信息的收集、检索、分类、存贮和传输等;信息要转换为知识,还要和人的认识能力相结合。因此,企业管理现代化应以人力资源开发为基础,以信息为依托,通过数字化、网络化、信息化实现信息共享,为高效创造、扩散和管理新知识打下坚实的技术和人力资源基础。

第5篇

[摘要]本文从“价值创造环节”和“价值提供形式”两个维度对商业模式进行了分类。将商业模式类型作为虚拟自变量,将企业盈利能力、经营能力、成长能力、偿债能力方面的绩效指标作为因变量,通过逐步回归方法,研究了商业模式类型与企业绩效的关系。结果表明,“实物生产商”模式对回归关系显著的大部分企业绩效指标都具有影响;商业模式类型对主营业务利润率和固定资产周转率影响较大。

[关键词]商业模式分类;绩效;回归

1商业模式分类

商业模式的分类作为商业模式研究的一个重要分支,是商I模式研究的一个难点。商业模式的定义诸多,其内涵涉及价值主张、价值网络、价值维护和价值实现等各种类型、多方面因素(原磊,2007),因此将商业模式涉及所有因素全部考虑在内进行分类是非常困难的。同时,商业模式概念真正广泛引起学者关注是在20世纪90年代末随着互联网的兴起而展开的(原磊,2007),因此早期商业模式研究多带有明显的网络特征。随着新技术的飞跃式发展,各种新信息新元素层出不穷,想要建立一个放之四海而皆准的分类方法也几乎难以实现。

同其他事物的分类法一样,商业模式的分类法不能、也不应该是唯一的。显然,也不存在普遍适用的分类方法。但也同其他事物分类法一样,商业模式分类研究也应该是建立在清晰的研究目的基础上,提出的针对该研究目的的一套全面、实用、可信、稳定的分类体系。

在商业模式分类方面,国内外一些学者从不同角度进行了研究。许多学者对已有的、行业的或通用的商业模式尝试着进行分类。目前国内外学者对商业模式的分类方法大致分为两类:一是基于经验,通过案例归纳,列举出实际经营中已有的商业模式;另一类是基于逻辑推理,先确定商业模式的维度或构成要素,再根据这些维度或要素进行组合,形成不同类型的商业模式。

本文基于“价值创造环节”和“价值提供形式”两个维度,提出的一种商业模式分类方法,具体如下:“价值创造环节”维度主要考虑产品/服务的价值创造(增值)环节,在这个维度,把商业模式分为:研究开发者、生产加工者、营销商;“价值提供形式”维度主要考虑产品/服务的价值提供形式,在这个维度,把商业模式分为:实物、人力、金融、信息、平台市场。将“价值创造环节”和“价值提供形式”两个维度加以交互,产生10种类型的商业模式,如表1所示。

第6篇

1.1企业管理现代化以实现社会、组织和个人的共同均衡发展为目标正如管理学家巴纳德所指出,整个社会就是一个协作系统,是由物质、社会、人以及组织这些子系统构成的,在变化的环境中,承担最优化其他子系统,维持协作系统均衡这一有意识的管理职能的,就是以企业为代表的正式组织。这一职能角色的意义在知识经济时代背景下得以彰显,现代企业经营者在创造更多价值的同时,开始持续改进和平衡各方利益,并与政府、公众与非营利性机构一起努力构筑健康和谐的社会环境。因此,实现组织与社会、个人均衡发展的目标,既是由企业自身性质所决定,也是现代化背景下企业的一种自觉选择。

1.2企业管理现代化的实质就是创新技术创新是企业实现企业管理现代化的突破口。随着知识经济时代知识生产力水平的提高,技术更新速度加快,产品生命周期缩短,企业间竞争也相应加剧,如果继续采用价格竞争和规模竞争手段,则会使个体企业的市场空间逐渐逼仄,生存环境日益恶劣,而新技术带来的经济租金和高附加值使现代化背景下的传统企业得以突破这一困局成为可能,而且企业普遍的技术创新会推动整体产业逐渐向高层次、高技术的产业价值链的升级,从而创造更加广阔的产业价值增值空间。要特别指出的是,企业技术创新必须要以企业现在拥有的要素为基础,现代化的技术创新并不意味着就要完全以机器和设备来替代人力资源,这样做的结果是以牺牲人的发展为代价的,这与现代化企业追逐社会、组织和人的共同均衡发展的目标相悖。商业模式创新是企业管理现代化的核心。企业管理的核心任务是创造价值,但是知识经济体系已经改变了价值创造的方式。企业只有开辟新的收入渠道、重构价值网络、重塑商业模式才能实现顾客价值和企业价值目标的双重实现。新型商业模式更强调企业之间的合作,过于关注价值在焦点企业、供应商、竞争企业、消费者之间的分配只会导致企业竞争行为的加剧,从而丧失顾客价值和企业价值,而对价值的共同创造的动机则使企业主动选择和其他主体的合作,这种基于竞争和合作的逻辑使企业更加关注价值的创造。

商业模式的创新可以从多个方面,它既可能包括多个商业模式构成要素的变化,如调整或引入新的网络组织参与者,引入新的用户,设计新产品、改善产品性能等等。也可能包括要素间关系的变化,如重新设计和优化网络组织之间关系,改变参与者在网络组织中的角色和功能等等。管理创新是企业管理现代化的关键。管理创新包括管理方法和组织架构的创新。管理方法的创新是指把新的管理要素(如新的管理方法、新的管理手段、或管理要素组合)引入企业管理系统以更有效地实现组织目标的创新活动。管理创新可以体现在战略管理决策上,如战略联盟、战略平衡计分卡等创新性的战略管理思想和方法。也可以体现在各个业务层面的管理中,如在生产管理中,为了及时、迅捷、合意地满足消费者的个性化需求,企业可以采用准时生产、资源制造计划、最优生产技术、柔性制造系统、精益生产、敏捷制造等新型生产管理技术和手段。而组织架构的创新是指现代企业根据其战略目标和任务及内外环境的变化,而对企业组织结构的构成要素进行新的组合、构建和创新。

1.3企业管理现代化以信息技术为依托日本管理学者野中认为,在知识经济时代,现代企业成功的关键在于能创造新知识,并在企业内和企业间迅速扩散新知识。以上提到的技术、商业模式和管理创新其本质都是企业知识的生产与再生产,对企业知识能否进行有效管理已经成为企业创新是否成功的关键因素,而知识管理的有效性又很大程度依赖于信息技术的发展和运用,因为只有在信息共享的条件下,才能有效地产生新的知识并扩散知识。但是知识管理并不等同于信息管理,因为一般所说的信息管理主要侧重于信息的收集、检索、分类、存贮和传输等,信息要转换为知识,还要和人类认识能力的结合。所以,企业要实现管理现代化,必须以人力资源开发为基础,以信息为依托,通过数字化、网络化、信息化实现信息共享,为高效率地产生新的知识打下了坚实的技术基础。

2企业管理现代化的特征

动态性。所谓管理现代化只不过是学者从研究目的出发而做的一种人为的划分,假如说企业管理现代化始于知识经济时代的开启,但是这个进程却没有终点,因为对于当下来说,任何时点都是“现代”。所以企业管理现代化的进程是伴随着经济的、社会的、技术、文明的深刻变化而动态地演化。

系统性。虽然创新是企业管理现代化的本质和主要活动,但是企业管理现代化的外在特征并不表现为某个企业局部的技术或商业模式的革新,甚至也并不体现为单个企业整体的运营效率和投资效益的提高,而是最终体现在给整个系统增加的价值和收益。而要达到这个目标,其关键在于企业是否能和社会系统、人的系统、物质系统之间的交换达到平衡。

开放性。企业管理现代化具备开放性的特征,一是体现在对内开放,企业打破内部的等级间的藩篱和职能部门间的区隔,实现知识和信息在企业内的无阻碍流动。二是体现在对外开放,企业通过建立和供应商、经销商的战略联盟,拓宽和消费者沟通渠道和沟通界面,实现知识和信息在企业间的低成本交换。

复杂性。在知识经济时代,企业间关系不都是简单的你死我活的竞争关系,而是构成了一个“共同进化”的商业生态系统。在企业的商业生态系统中,为了企业生存和发展,彼此间应该合作,努力营造与维护一个共生的商业生态系统。这个系统是一个复杂动态的混沌系统,系统的稳定与均衡决定企业发展,而企业的发展又反过来影响系统。正是这种反馈性和因果模糊性导致企业现代化管理的复杂性。

第7篇

科技的进步改变了人们获取信息和信息的习惯,利用数字技术对信息进行记录、储存、呈现、检索、传播、交易已经成为不可逆转的潮流。

[关键词]

电子书;出版;商业模式

一、电子书的概况

1.电子书的概念

目前,我国学界对于何为电子书并没有形成统一的意见。有人将其定义为“将书的内容制作成电子版后,放在网上出售。购买者用信用卡或电子货币付款后,即可下载使用专用浏览器在计算机、其他可以添加阅读器应用的工具,如手机、电子纸上离线阅读”的书籍;《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》对电子书作出的解释为“将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物”,具体而言是指“植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器”。这些定义都是随着技术的发展而发展的,但无论电子书的定义或形式发生何种变化,其核心仍在于书籍的内容上。

2.商业模式的概念

商业模式最早于1957年出现在论文正文中,现已成为高频词汇。学者奥斯特瓦德(Osterwalder)等曾指出,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上,用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。他认为,商业模式应包含九个要素:①价值主张;②消费者目标群体;③分销渠道;④客户关系;⑤价值配置;⑥核心能力;⑦合作伙伴网络;⑧成本结构;⑨收入模型。这些要素构成了商业模式的基本框架。

3.电子书发展对传统出版商业模式的冲击

电子书是伴随着便捷的网络而产生,网络使电子书在出版上和使用上有着传统纸质读物无法比拟的优势,比如:绿色环保、成本降低;体积小容量大方便携带,且可移动性强,并且出版周期变短,方便读者阅读;制作简单且图文声并茂,便于理解;“库存充足”弥补了纸质读物经常断档、脱销、绝版的劣势等等。电子阅读软件支持盗版阅读使侵犯著作权的行为成为可能,强大的网络和经济利益的渴求使电子书的版权问题难以解决,而法律的不健全给侵权的违法行为提供了夹缝生存的机会,这都深刻地影响到书籍出版的商业模式。

二、中美具代表性的商业模式简介

自美国作家史蒂芬·金于2000年在亚马逊网站上发表世界第一本电子书小说《骑弹飞行》以来,美国大型出版传媒集团纷纷涉足电子书业务。在美国,目前具有代表性的电子书商业模式主要有:亚马逊模式、谷歌模式和苹果模式。

在商业模式上形成了以中国移动为代表的运营商主导模式、以盛大和方正为代表的电子书门户模式、以汉王科技为代表的终端厂商主导模式,及以上海世纪出版集团为代表的出版社主导模式。

1.美国具代表性的商业模式简介

终端+内容”主导模式最成功,代表亚马逊。亚马逊同时提供终端设备和内容下载平台,用足够多的图书内容促进Kindle销售,进而反过来带动电子书销售。“终端+内容”的亚马逊模式在国外已取得极大成功,并呈高速发展趋势。

应用商店模式移动创新,代表苹果。以苹果公司的iTunes Store为代表的应用商店成为电子书重要分销平台,凭借iPhone和iPad的迅速普及,带动了移动电子书付费阅读的爆炸式增长。该模式的最大特点是提供了全球销售电子书的机会,使得内容提供者通过开放平台服务研发增强电子书成为可能。目前,苹果的App Store已拥有37万个应用,应用下载量已超过140亿次;谷歌Android Market上的应用也超过20万个。预计未来随着平板电脑的普及,该模式将迅速发展为新型移动电子书最重要的业务模式。版权将成为制约电子书产业发展的瓶颈。

2.中国具代表性的商业模式简介

第8篇

《商业特许经营管理条例》(本文中简称《条例》)自2007年5月1日之日起正式实施了!

因《条例》对特许人资格和法律责任等问题的严格规定,为规避法律风险、逃避法律责任、减少法律负担,那些或大、或小、或真、或假的特许人们,开始重新考虑经营模式的选择问题。在他们中间,有的已经彻底放弃了特许之梦,而重归经销、之老路;有的仍在做苦苦追梦之人,只不过换了包装、减了行囊!种种迹象表明,特许人以其他经营模式为名、行特许加盟之实的做法,已经成为特许经营在《条例》时代的一种新动向。对于这种做法,我们该如何看待、如何处理呢?

什么是商业特许经营

首先,我们看一下商业特许经营的概念。《条例》第三条规定,本条例所称商业特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

其次,让我们通过商业特许经营的概念分析一下到底什么是商业特许经营,也就是说,商业特许经营的基本构成要素是什么?综合《条例》与国外有关国家特许经营法律的规定,作者认为,商业特许经营应同时具备以下三个基本构成要素:

第一,受许人在特许人规定的统一系统或经营模式下开展经营活动。

第二,受许人的经营活动在特许人规定的统一商标或标志下进行。

第三,受许人向特许人支付一定的特许经营费用。

作者认为,只有同时具备上述三项基本要素,才能构成商业特许经营模式,不同时具备上述三项基本要素的,则不能成为商业特许经营。

商业特许经营的判断

特许、加盟、特许经营、特许加盟、连锁加盟等名词,基本上是同一个概念。而在其中,加盟二字是最通俗、使用最广泛的一个词。但是,加盟在中国人的语境中,除了特许经营的概念外,还有另一个被广泛使用的含义,就是加入、合作、共同参与,比如某位著名影星加盟某某剧组等等。因此,我们要注意对加盟概念的正反两方面的误解:即,或者将“加入、合作”意义上的加盟误解为特许经营意义上的加盟,或者将特许经营意义上的加盟误解为一般意义上的合作关系或其他经营模式。当然,本文重点谈到的就是第二种意义上的误解。

判断一种经营模式到底是什么性质,主要应该根据其具体内容来认定,而不是根据其冠以什么名称。尽管你打着经销、或其他什么五花八门的旗号,但如果合作内容具备了商业特许经营的三要素,就应该认定为商业特许经营;反过来说,尽管你叫做加盟、特许等类似名称,但如果合作内容不具备商业特许经营三要素,也不应该被视为商业特许经营。在法律上,对于一种合同的性质,应以其具体内容来判断和认定,而不是根据其名称来认定。在司法实践上,对于一种行为的性质的认定和判断,也是根据该行为的具体内容而不是其外在形式和名义来进行的。因此,对于那些费尽心机的特许人来说,“挂羊头卖狗肉”的表演能否生动逼真、出神入化,既要靠演员的高超演技,也有赖于司法判官的法眼金睛!

判别是否是商业特许经营的意义

明确商业特许经营的概念和其构成要素有着非常重要的实践价值。因为商业特许经营的特殊性,许多国家都制定了与其它商业模式不同的法律来规范,并为特许双方尤其是特许人制定了一些强制性的行为规则和义务,同时也规定了相应的法律责任。因此,是否构成商业特许经营决定了交易双方的权利义务关系和法律责任,这不但关系着特许双方的切身利益,也关系到主管机关如何监管的行政执法问题,更关系到司法仲裁机构如何解决相关纠纷的司法实践问题。

在有关的司法实践中,既有因特许人选择了加盟模式从而加重了特许人的负担并使特许人承担了败诉之苦的例子,也有特许人规避了特许经营模式逃避了法律责任从而使特许人尝到了胜诉甜头的案件。这些案件无一不反应了社会各界对特许经营的性质、利弊等缺乏深刻的了解,更不用说灵活地运用了,这一点不论是对于特许人、加盟者,还是法官、主管机关来说,都没有例外!

《条例》的不足

正是因为商业特许经营的特殊性以及特许人所承担的法律义务和责任的独特性,许多国家的特许经营立法都会对特许经营的概念和构成因素做出比较详细的规定,以免造成误解和分歧。澳大利亚消费者与竞争委员会(ACCC)的观点对此问题是一个很好的注解,他们认为,实施《澳大利亚特许经营行为准则》的关键是如何定义特许经营合同,判断合同是否是特许经营合同应以合同的本质而非形式来确定,并决定其是否受《澳大利亚特许经营行为准则》的规范。ACCC为此加强了对诸如许可协议、供应协议等的审查,以决定它们是否构成了特许经营,防止当事人故意逃避《澳大利亚特许经营行为准则》规定的义务。

第9篇

(西藏民族学院财经学院,咸阳712082;东南大学经济管理学院,南京 211189)

(The School of Finance and Economics of TUN,Xianyang 712082,China;

School of Economics & Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

摘要:本文基于行动者网络理论对当下信息技术和企业管理领域所聚焦的商业模式这一构念进行解构分析,旨在为商业模式的价值塑造功能机制提供一个新的研究视角和分析范式。

Abstract: Based on the actor-network theory, this paper deconstructs and analyzes the concept of business model to provide a new perspective and analysis paradigm for analyzing the value reinvention mechanism of business model.

关键词 : 商业模式;价值重塑;行动者网络理论

Key words: business model;value reinvention;actor-network theory

中图分类号:F271 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2015)18-0251-03

基金项目:藏民族学院青年学人培育计划资助项目成果——商业模式对西藏动漫产品集成创新的情境调节机制研究(13myQP01);国家民委科研项目——促进西藏文化产业发展的法律保障研究(14XZZ003);西藏文化传承发展协同创新中心资助。

作者简介:赵毅(1982-),男,河北沧州人,西藏民族学院讲师,东南大学经济管理学院在读博士研究生,主要研究方向为商业模式设计与创新。

0 引言

商业模式这一概念兴盛于上世纪90年代末期,伴随着互联网与数字信息等新兴技术的出现,人们可以通过全新的方式来实现个人和组织的价值。商业模式首先得到广泛认知和运用的领域是在企业内部及投资者之间,他们非常关注如何设计、构建、创新和调整商业模式来让企业创造更大的商业价值,并在财富创造过程中与多方利益相关者共享财富成果,即:价值创造与价值获取(Zott & Amit,2011)。时至今日,这一概念已然成为当下时代的

关键词 ,被商界、政府、公众、传媒等密切关注。然而,当下对商业模式的学术研究几乎全部集中于技术工程领域和管理学领域,从社会学视角来分析商业模式在社会构建方面的功能机制,尚属空白。

商业模式本质上反映企业经营业务的价值逻辑(Teece,2010),并向外部利益相关者传递着十分具有吸引力的客户价值主张(Johnson,2008),例如:苹果公司的电子娱乐产品集成了产品设计、功能、应用程序、在线支付及多方参与一系列的价值主张于一体,呈现给客户一个精美的解决方案。再比如,万达集团在国内着力兴建和打造的地标性商圈——万达商业广场,则集成了购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿于一体,描绘城市商业繁荣的标志性景象,这一商机也被各大地产集团纷纷效法,在全国各地呈现出更多的各具特色的商圈。还有充分的例证在向人们展示着全新的商业模式所带来的全新的生活方式和思维方式转变,这种转变正在或将要革命性地改变社会体系的构建,改变着人们对社会的感知、认可及行为方式。

商业模式在新兴技术商业化进程中有着突出的地位,它遵循着对商业社会价值发掘、创造、传递和分配的型塑逻辑。然而,学术界在充分论证和辩驳技术对社会建构的影响及重大意义时,往往忽视或淡化人类主观能动地创新性地认知和建构社会体系这一历史进程,正是这一进程赋予了客观技术实体以社会属性,进一步地的技术开发和创新过程也会被打上时代与社会的烙印。本文基于社会学领域中较受关注的行动者网络理论对商业模式进行分析、解构其价值形塑的机理,为进一步分析商业模式的价值功能调节机制提供一个新的研究视角和分析范式。

1 行动者网络理论的思想

当代科学知识社会学(Sociology of scientific Knowledge)的重要代表人物Michel Callon,Bruno Latour及John Law在基于大量的人类学、社会学及符号学领域的理论和实践研究基础上,逐步建立和完善了行动者网络理论。该理论首先消解了在科学活动中主体——客体的二元认知模式,提出“行动者(agent)”这一概念来强调人类与非人类都构成广义的社会构建的积极参与者,进一步提出“广义对称原则”来强化对参与者中自然因素和社会因素的平等地对称性地处理(吴莹等,2008)。同时,行动者构成是异质的(heterogeneous),人与非人因素在形成社会意义的认知过程中是被对等看待,并在社会构建过程中都扮演着积极地参与者角色(郭明哲,2008)。

行动者之间的联结——“网络”——是透过“转译”来进行建构的。转译(translation)强调一种对待行动者(包含传统观念下所有的主体和客体)的态度,在这种态度认知下的行动者具备全新的利益、角色、机能和地位,并主动融入网络,重新界定、设置和自我赋予意义。而“网络”并非单纯技术层面的实体网络,而是强调一种通过转译所达成的描述联结的方式,突出交互、流动、转化的动态过程(郭明哲,2008)。转译的过程即是网络构建的过程。

因此,行动者网络理论突出强调:在异质行动者彼此相互联系的过程中,通过转译过程形成网络的动态过程。运用行动者网络理论分析特定问题的聚焦点则强调运用异质成分构建网络的性态分析(展开,稳定,合成)(Latout,2006)。

2 基于行动者网络理论的商业模式解构及其价值型塑机制分析

目前,在管理学界对商业模式的普遍研究较能一致性认同它的价值创造和价值获取功能,以及以Johnson为代表的学者所提出的四种相互依赖的要素(客户价值主张,关键资源,关键流程,收益模式)所构建的分析模板。在此,借助行动者网络理论的分析框架来解构商业模式的价值型塑机制。

2.1 行动者交互的价值发掘机制——结构塑造效应

Johnson等(2008)指出客户价值主张包括三个元素:目标顾客;客户利益,要完成的工作即解决某个重要问题,或满足目标客户的某项重要需求;提供物,即解决问题或满足需求的一种产品或一项服务,它的内涵不仅包括销售的内容,同时包括销售的方式。在企业明确目标顾客对象后,目标顾客的数量结构、空间领域,将影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划;客户对象面临的问题、需求特征及所处情境将影响企业对客户利益的价值功能、附加价值、情感利益等方面的开发决策。

Sidorova和Sarker(2006)认为基于某一问题的行动者都有自身的利益(interests)主张,并能说服其他行动者的利益与其产生共鸣而形成一个联盟。当这种说服的过程变得很有效果,那么行动者网络就被构建出来了。从这一观点角度出发,恰恰说明客户价值主张的型塑正是由多方参与者不断加入、整合、调整和定型,从而凝练出一个极具吸引力的价值主张。

在构建和传递客户价值主张的过程中,对目标顾客的界定和客户利益的定位最终体现于企业对提供物的构思上,它所呈现的价值效应一方面吸引利益相关者的参与,另一方面对经营环境有示范效应。这种吸引、示范的综合效应称为“结构塑造效应”,其表现之一为企业在价值创造和传递过程中取得更具优势的资源和流程,如苹果公司推出MP3与iTune的捆绑模式,使其产品在开发过程中聚焦于产品实体和核心功能利益的对称设计:MP3的功能扩展和升级紧密联系于iTune中为用户提供的解决方案。同时,吸引了许多企业从事苹果产品的附加价值开发(配件产品或嵌入游戏)。这种效应的表现之二是向外界的辐射和示范效果。以苹果品牌推广的一系列产品使得苹果公司本身、业务伙伴及其最终消费者共享唯一独特的“苹果文化”,产生出一种独特的商业生态系统。

2.2 转译过程的价值创造和传递机制——技术与合作替代效应

关键资源和关键流程,二者有机结合共同实现企业对目标客户的价值承诺。对关键资源的考察侧重企业持有资源的特异性、独占性,以及资源组织形式和企业对关键资源的维护活动;对关键流程的考察侧重于企业关键流程活动所处价值链环节、企业与合作伙伴间交易关系深度、关键流程响应市场需求的灵活性。这里,最好将商业模式的关键资源和流程这一构成要素既设想成促进(或阻碍)企业获取关键资源的不同网络结构,又理解为嵌入网络或结构的资源特性。那么,关键的经验问题就变成:怎样的相互兼容能够促成流程与资源之间相互放大对方的价值特性。

资源和流程的结合方式在价值开发过程中呈现的技术替代效应,以及在价值传递过程中呈现的合作替代效应(李东等,2010)。前者主要实现价值开发的经济性,如有效节约资源和提升流程效率;后者在节省资源和提升效率的基础上,扩大了价值主张的利益空间,如参与到通信运营商体系下的资讯提供商。

2.3 网络集成的价值分配机制——边际收益效应

关键资源和流程的有益整合是可能的:需要认识到组织内外所存在的各种结构及网络的特征(如:价值网络、管理结构、渠道网络等)与嵌入结构或网络的企业资源的性质之间存在的分析差异(analytical distinction),进而区分它们在形式和内容上的差异。价值网络与组织结构反映的是企业对外和对内运转活动的结构特性,而企业资源则更加强调在这个结构体系上的内容特性。结构和内容是并行兼容、一同发挥作用的,因为它们关注价值开发和传递过程的不同维度。

成本结构,在一定程度上取决于固定成本主导还是变动成本驱动。例如,公司以变动成本驱动其运营,那么相关变动成本因素的价格弹性是否被公司主导,将反映出企业对可变成本设施控制的可能性及能力大小。

收入模式,已经超越简单的数量价格乘积模式。首先考虑的是企业在提供物方面能够控制和支配的利润收入的高低水平,即企业获利的价值边际;其次,要考虑公司的定价策略是固定价格还是灵活定价,以及在各种价格水平下的销量空间;第三,必须考虑公司有多个收入驱动点(如:公司的主要收入来源和形式是什么,或是通过外延产品收入盈利)。最后,涉及资源依赖性的企业,要考虑公司对原料、产品存货的周转,加速周转同样可以在既定的时间内创造可观的盈利(如:电子产品销售领域)。

成本结构和收入模式突显出价值主张定位与资源流程的综合作用结果。创造和传递的提供物是能够为目标顾客提供利益的价值载体,承载着成本和价格信息,二者之差即是企业的盈利边际。既然是边际收益,自然存在边际收益的递减和递增两种不同的效应。前者表现为:规模经济下,突破市场需求弹性后(弹性小于1)呈现的总收益随销售量增加而减少;后者表现为:在知识依赖型经济中,知识产品的使用呈递增性质,顾客对产品形成深度适应性,以及消费者注意力锁定于技术领先的企业,这三种原因促使消费者持续深入消费某一品牌的产品,强化领先生产者的市场优势,边际收益递增。斯莱沃斯基(2007)在其著作中向人们展示各种盈利模式特有的魅力,对盈利模式的创新、设计思路和重要原则给出深入的分析和丰富的案例。

企业在提供物开发过程中,随着资源不断融入到组织的流程体系内,以及对流程结构的动态调整,呈现出收入模式与成本结构的互动调整。例如:在产品研发阶段获取到政府的科研基金资助以及在销售环节能够获取到的市场补贴都将改变企业的既定成本结构与收入模式;与业务伙伴展开的营销活动会转换成本支付方、调整成本分担比例及收入分配比例。这些相关利益者参与的价值创造活动,其规则和方式可以纳入到客户价值主张当中进行分析,其展开的活动纳入到关键资源和流程中进行分析。

3 结论与启示

本文基于行动者行为理论的分析架构,解构商业模式的基础四要素,阐释各要素是如何在行动者层面集结,转译成关键资源与流程交织的网络,减少成本,增加收入的价值发掘、创造、传递和分配的型塑机制。从该视角出发,对管理学者和从事管理实践的人士提供以下策略建议,希望有所启示。

3.1 积极建立市场规则体系来构建和强化行动者之间的交互机制

首先在客户价值主张的结构塑造上:一是对称调节目标顾客与客户利益。企业对目标市场的定位和规划活动应当与对客户对象需求特征的认知密切联系在一起。客户需求特征(客户问题及利益基点)应当能够与顾客所处价值链环节及客户规模(地域、容量、购买力)处于对称调节的地位。二是构思和设计提供物以有效创造客户利益。企业在客户价值创造的过程中密切关注价值载体(产品或服务)形式的开发,以及与目标顾客保持紧密联系以持续建立有效的互动模式。

其次在关键资源和流程的技术替代和合作上:企业所控制的资源与企业赖以为客户提供价值并取得盈利的价值流程之间应当实现良性的兼容互动。一是关注资源的特异性和流程的通畅性。二是强化资源和流程之间的兼容关系。企业控制的相关资源与其基础业务流程是相互兼容和嵌套的。三是突出资源的价值定位与流程再造的重要性。在一开始企业管理人员就要为已经构建的客户价值设计一整套逻辑严密的资源和流程体系。企业应当关注资源的价值定位(即:既定的资源放置在什么位置上会更有利于释放资源的潜在价值)以及对流程驱动的管理(常规管理中,适时对流程进行修正、调适,改进流程的设置和运行,以增强流程的适应性)。当然,存在颠覆整个流程体系的可能,届时企业将面临流程和能力体系的再造。

最后在盈利模式的边际收益释放上:一是统筹设计收入模式并优化成本结构。借助设计与关键资源和流程相契合的收入方式并进行有效地收款循环管控,那么,能够有效地促进企业销售收益的增加,或是节约成本开支和加速资本周转。二是控制盈利边际、提升获利预期。当成本结构和收入模式发生结构性转变时,都会促成企业对盈利预期的重新思考,进而会带来对盈利边际的重新调整和设计,这也反向促成对成本结构和收入模式的深入调节。

3.2 构建各行动者之间互动传导联系,推动积极的价值效应

首先是稳定调节各行动者之间的对称关联性。目的是希望企业能够密切关注内部在价值定位、创造、传递和实现等各个环节的活动之间的关联和协调性。本研究建议对构成要素之间的互动关系应当理性而谨慎地“微调(fine turning)”,前提是,企业仅考虑对现有商业模式功能的改进和潜能释放,或在既有商业模式基础上考虑企业的战略转型,并非企业生死存亡时的“颠覆”突破。

其次是转译的着力点——行动者自身利益定位。一是精确聚焦,抓住产生战略效益的关键环节施以策略;二是有效预期,对各价值效应的认知上升到操作层面后,企业能够形成对各效应的结果形成理性预期,从而降低整体革新的不确定性。

参考文献:

[1]吴莹,卢雨霞,陈家建,王一鸽. 跟随行动者重组社会一读拉图尔的《重组社会:行动者网络理论》[J]. 社会学研究,2008(2): 218-234.

[2]郭明哲.行动者网络理论(ANT)——布鲁诺·拉图尔科学哲学研究[D].上海:复旦大学哲学学院,2008.

[3]Johnson, M. W., Christensen, C. C., & Kagermann, H. Reinventing your business model[J]. Harvard Business Review, 2008, 86(12):50-59.

[4]Zott, C., Amit, R., & Massa, L. The business model: Recent developments and future research[J]. Journal of management, 2011, 37(4):1019-1042.

[5]Latour, B. Reassembling the social: An introduction to Actor一Network一Theory[M]. New York: Oxford University Press, 2006.

[6]Sarker, S. & Sidorova, A. Understanding business process change failure: An Actor-Network perspective[J]. Journal of Management Information Systems, 2006, 23(1):51-86.

第10篇

关键词:电子商务;商务模式

一、 引言

信息和通讯技术,特别是互联网技术的发展,对传统经济模式产生了巨大冲击,这些技术正在改变着企业传统的商务模式。20世纪90年代中期以后,商务模式的研究开始在管理领域中兴起(Zott,Amit & Massa,2010)。

电子商务的兴起不仅促进了商务模式概念的发展,并使其成为一个独立的分析单位,越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务。总体来看,电子商务模式研究包括四方面的内容:(1)研究电子商务模式的涵义和构成因素;(2)研究电子商务模式分类体系;(3)研究电子商务模式分析框架;四是研究电子商务模式与企业价值的关系。

二、 电子商务模式的涵义与构成因素

虽然商务模式在管理领域出现得比较晚,但是20世纪90年代中期以后随着电子商务的迅猛发展,商务模式一词几乎成了媒体、政府、企业界和学术界的常用词汇,在电子商务、信息系统、战略和管理等领域引起了广泛讨论(Pateli & Giaglis,2003)。商务模式概念的研究大多与电子商务有关。Shafer等(2005)回顾了1998年~2000年期间出版的文献中关于商务模式的定义,发现12个定义中有8个同电子商务有关。Zott等(2010)的文献研究也证实了这一趋势,在Zott等(2010)所研究的49个商务模式定义中,四分之一同电子商务有关。

但学术界关于电子商务模式的概念没有形成一个清晰的定义(Osterwalder,Lagha & Pigneur,2004),不同的人有不同的理解。Morris(2005)将商务模式的定义归为三类:盈利观、运营观和战略观。盈利观认为商务模式是企业获取利润的逻辑;运营观认为商务模式是一种结构化的配置,强调内部流程和基础管理;战略观认为商务模式应该从总体上体现企业的市场定位,跨组织边界的相互作用和发展机会,强调竞争优势和持续发展。原磊(2007)在此基础上,将商务模式的定义分为四类:盈利观、运营观、战略观和整合观。整合观认为商务模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描述,企业盈利不仅需要依靠内部资源,而且需要协同外部力量。Zott,Amit和Massa(2010)将商务模式的定义总结为10种类型:陈述、描述、代表、结构、概念工具或模型、结构模式、方法、框架、模式和集合。

在对电子商务模式进行定义的基础上,一些学者进一步研究了其构成因素。Morris等人研究了文献中常用的19种商务模式定义,发现共包括24种构成要素,其中,15 种被反复提起,提起最多的是价值提供(11次)、经济模式(10次)、顾客界面/关系(8次)伙伴网络/作用(7次)、内部基础管理/连接活动(6次)和目标市场(5次)。Osterwalder等(2005)研究了文献中常用的14种商务模式定义,发现有9个构成要素至少被提到两次,这9个因素分别是:价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式。Shafer等(2005)研究了12个商务模式定义,发现共包含42个构成因素,通过将至少被提到两次的构成因素进行归类整理,Shafer等认为商务模式包括战略选择、价值创造、价值网络和价值获取四个部分。

三、 电子商务模式分类体系

电子商务模式分类研究存在三个主要问题:(1)过于笼统,囊括与电子商务相关的各个方面,但是缺乏实践价值;(2)过于具体,不能涵盖与电子商务相关的方方面面;(3)过于含混,很难准确识别和区分具体的商务模式。

常用的电子商务模式分类体系,例如,Paul Timmers(1998,1999)是较早研究电子商务模式的学者,他以价值链的分解和重构为基础将商务模式分为11种,分别是:电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务;Michael Rappa(2001)基于收入模式将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类;Tapscott、Lowi & Ticoll(2000)提出以网络和价值为中心的分类方法,根据经济控制和价值集成程度的不同,区分了5种类型的价值网络,并称这些类型为B-webs(Business Webs)。这5种类型分别是:集市(Agora)、集结(Aggregation)、价值链(Value chain)、联盟(Alliance)、分销网络(Distributive Network)。分发网络是保持经济活力和流动性的B-webs(如FedEx);Peter Weill(2001)建立了基于原子模式的分类体系,原子模式有八种类型:内容提供商、直销、全面服务提供商、中介网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业/政府一体化。

四、 电子商务模式分析框架

越来越多的学者把商务模式作为一个新的分析单位,用来研究电子商务的实施和价值创造,而商务模式作为一个独立的分析单位,必然要有完整的分析框架和分析逻辑,归纳起来,大致包括以下两种类型:

1. 基于构成要素的电子商务模式分析框架。大多数电子商务模式分析都是基于构成要素展开的,但侧重点和目的各不相同,有的侧重于描述企业创造价值的逻辑,有的侧重于描述企业如何获取竞争优势,也有的侧重于描述企业如何盈利。例如,Dubosson-Torday等(2002)在文献回顾的基础上,提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。其中产品创新描述了企业预期为客户所提供的价值,包括价值主张、目标客户和能力三个子要素;客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源,包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素;基础设施管理是指企业为了向客户提供价值所需具备的基本条件,包括资源/资产、活动与流程、合作伙伴网络三个子要素;财务指标反应了商务模式的收益状况,包括收入模式和成本结构两个子要素。Gordijn和Akkermans(2001)认为,商业和IT系统的一体化已经是电子商务的一个明显特征,因此,他们从商业科学的角度将IT系统同经济价值结合起来,提出电子商务的概念化设计框架(被称为e3-价值本体),以描述在参与者组成的网络中价值是如何被创造和交换的。e3-价值本体设计框架建立在基于本体的经济价值的基础上,这个本体包括9个构成要素:角色、价值客体、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场细分、价值活动、伙伴角色。角色是指执行价值活动的独立经济实体;价值客体是指角色所交换的服务、产品、金钱或者客户体验等;价值端口是指角色用于展示服务的门户;价值界面是指角色与价值客体通过价值端换服务的界面;价值交换要素连接着两个价值端口,并体现了至少一个潜在的价值客体;价值提供是指价值客体的一系列价值交换;市场细分是指基于共同属性所划分的市场;价值活动是指角色为了获取利润而进行的各种活动;伙伴角色介入价值界面参与角色所提供服务。Afuah和Tucci(2003)认为电子商务模式反应了企业如何通过互联网获利。商务模式包括利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实施、能力、持久性以及成本结构等十个构成要素,这十个构成要素回答了下列几个问题的答案:向客户提供的是什么样的价值,向哪些客户提供价值,如何为这些提供的价值定价,如何提供价值,以及如何在提供价值的过程中保持优势。

2. 基于交易和价值网络视角的电子商务模式分析框架。电子商务本质上是一种商务活动,而商务活动的核心是交易,因此,一些学者基于交易和交易各方组成的价值网络来分析电子商务模式。例如,Amit和Zott(2001)认为,商务模式就是指对交易内容、结构和治理的设计,以利用环境中的机遇来创造价值。以交易为中心,商务模式包括交易内容、结构和治理三个要素。交易内容,指用来交换的产品、服务或信息,以及使交换能够发生的资源和能力;交易结构,指参与交换的各方,以及他们之间相互联系的方式,交易结构也包括交换的秩序以及交换机制,交易结构的选择影响了实际交易的弹性、适应性和可测量性;交易治理,指信息、资源和产品流被参与各方控制的方式,交易治理也指组织的方式以及交易各方参与交易的动机。 Tapscott、Lowi和Ticoll(2000)将电子商务模式表述成B-web(Business Webs),B-web是一个由供应商、销售商、服务提供者、基础设施提供者和客户所组成的系统。B-web的运作模式可以用价值图(Value Map)来描述。价值图描述了B-web的关键参与者以及他们之间的价值交换。Tapscott、Lowi和Ticoll(2000)提出了传统商务模式转变为b-web的6个步骤:第一步描述目前的价值定位,即确定终端用户、产品或服务、客户价值和价值定位;第二步识别价值创造系统的各参与方;第三步预测B-web能够创造的价值;第四步根据新的价值定位重新分配各参与者的价值贡献;第五步设计价值图,识别B-web的参与者和他们之间的价值交换;第六步通过混合B-web,以提高客户价值并降低参与者成本。

五、 电子商务模式与企业价值创造

采取电子商务模式是为了创造企业价值,这一点在学术界已基本达成共识。一般来说,电子商务模式与企业价值创造之间关系的研究,大致可以归纳为三类:一类认为商务模式是价值创造的分析单位;另一类侧重于研究电子商务模式的价值来源(也称价值驱动因素);还有一类侧重于研究影响电子商务模式创造价值的因素。

1. 商务模式是价值创造的分析单位。一些学者认为商务模式反映了企业创造价值的逻辑,反映了电子商务价值的来源。例如,Amit和Zott(2001)通过实证研究表明,商务模式是研究电子商务价值来源的分析单位,能够解释电子商务的四个价值来源(效率、创新、互补、锁定),是企业的“创新集”。Krishnamurthy(2003)认为电子商务管理依靠三个支柱:因特网及其技术、商务模式和营销。因特网及其技术是电子商务存在的基础;商务模式是指公司获利的途径,包括商业目标、价值传递系统和收益模式三个组成部分,实现股东价值最大化的途径是顾客价值的最大化,所以把价值传递给顾客至关重要。收益模式包括一系列对公司收益有贡献的收入来源的组合。由于为顾客传递价值是十分重要的方面,因此营销活动在电子商务中起着重要作用。Afuah和Tucci(2003)认为,决定互联网企业业绩的因素有三个:商务模式、商务运作环境和变化。商务模式是一个系统,整个系统运行的好坏不仅取决于系统各个部分,还取决于各个部分之间的关系。同时商务模式各个部分的连接环节不是一成不变的,在一些产业中,公司必须对它们的商务模式不断创新,必须在其他公司迫使它们改变之前做出改变,这些能够引起公司改变的机制成为“动力机制”。

2. 电子商务模式的价值驱动因素研究。由于价值驱动因素是一个很宽泛的概念,从不同的研究视角,基于不同的研究目的,会得出不同的价值驱动因素,在电子商务模式的研究中,虽然学者们大多没有明确提出电子商务模式价值驱动因素的概念,但事实上关于价值驱动因素的研究基本上自始至终贯穿于商务模式的整个研究过程。有的从财务视角提出电子商务模式的价值驱动因素(Afuah & Tucci,2001),有的从电子商务活动的视角提出价值驱动因素(Weill & Vitale,2001;Lumpkin & Dess,2004;Stephen Chen,2006),有的从智力资本的角度提出价值驱动因素(Amit和Zott,2001;Hamel,2000),有的认为价值驱动因素就是电子商务模式的构成要素(Afuah & Tucci,2001;Dubosson-Torbay et al.,2001)。

Afuah和Tucci(2001)从三个层次研究商务模式的价值来源:一是盈利性因素,包括收入和现金流;二是盈利性预测因素,包括利润率、市场份额、收入增长率;三是商务模式构成要素,包括客户价值、客户范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等,构成要素是对商务模式的综合性衡量。Amit和Zott(2001)以59个美国和欧洲的电子商务类企业为样本,研究了以交易为中心的商务模式的价值创造问题。提出商务模式是企业创新的核心,并且是为企业及其客户、伙伴和供应商共同创造价值的重要来源。在理论研究和实证研究的基础上,提出了电子商务模式的四个价值驱动因素,也即电子商务的价值来源:创新、锁定、互补和效率。Hamel(2000)提出了识别商务模式价值创造潜力的4个因素:功效、独特性、合适度和利润推动器(Profit Boosters)。功效是指商务模式传递客户价值的程度;独特性是指商业模式与众不同的程度,企业的商务模式越接近,越难超过平均利润;合适度是指商务模式构成要素之间的匹配程度;利润推动器是指商务模式能够产生高额利润的程度。Weill和Vitale(2001)提出三个影响商务模式盈利性的关键因素,即:一是有关客户关系、客户数据和客户交易的所有权级别;二是有关客户、产品、市场和成本的关键信息的享用权;三是从原子模式的联合到开始运作电子商务的过程中所引起的冲突。Lumpkin和Dess(2004)在对电子商务模式分类的基础上,对不同类型电子商务模式的特点以及所创造的价值进行对比研究,认为企业可以利用网络搜索活动、评估活动、解决问题活动和交易活动产生价值。Stephen Chen(2006)认为,电子商务对企业价值的影响主要表现为三个效用:去中介化、解构和数字聚合。随着因特网的应用, 许多市场上的中介或中间人正在被取代,这种现象称为去中介化;另一方面也有许多企业发现自己正在被分化或解构,去中介化和解构会引起行业价值链的改变;数字聚合效应则将行业间的价值链连接起来。

3. 影响电子商务模式创造价值的因素研究。一些学者将Amit和Zott(2001)所提出的创新、效率、互补、锁定四个价值来源用于电子商务模式的价值评估,从而实证检验电子商务模式创造价值的影响因素。Johansson和Mollstedt(2006)认为,Amit和Zott(2001)所提出的效率、创新、互补、锁定四个维度,不仅可以被看做是电子商务的价值来源,而且可以用于电子商务模式的价值评估。通过SymBelt客户中心的案例研究,他们发现,在B2B背景下互联网服务所支持的产品特征是很关键的,因此,他们修正了Amit 和Zott(2001)的模型,用核心产品的特性替代互补这个变量。Rapp,Rapp和schillewaert(2008)在Amit和Zott(2001)的价值驱动因素模型的基础上,实证研究了企业实施电子商务模式的影响因素,验证了电子商务实施程度与价值创造效果之间的关系。研究发现,企业的技术架构和外部驱动因素能够通过电子商务的实施,创造企业价值。

一些学者基于TOE框架(技术、组织和环境)研究了影响电子商务模式价值创造的因素(Iacovou et al.,1995;Ramamurthy et al.,1999;Zhu et al.,2004;Ali & Ezz,2009)。Iacovou等(1995)应用TOE框架发现EDI对企业价值的影响直接受其与其他信息系统和流程的集成水平所影响;Ramamurthy等(1999)认为EDI对企业价值的影响受到技术、组织和环境因素的制约;Zhu等(2004)利用TOE框架分析了电子商务企业价值形成的影响因素,研究结果发现,技术准备度是对电子商务价值影响最大的因素,财务资源、全球范围和监管环境同样对电子商务价值有重要贡献,虽然竞争压力会驱使企业采用电子商务,但是电子商务的价值更多的是与技术集成和组织资源相关而非外部竞争。

参考文献:

1. 刘璞,王云峰.电子商务应用与企业绩效关系研究综述.商业研究,2010,(2):198-201.

2. 原磊.国外商业模式理论研究评介.外国经济与管理,2007,(10):17-25.

3. Christoph Zott, Raphael Amit, Lorenzo Massa, The Business model: theoretical roots, recent developments and future research. IESE business school working paper WP-862, June,2010.

4. Michael Morris, Minet Schindehutte, and Jeffrey Allen. The entrepreneur' s business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research,2003,58(1):726-735.

5. Afuah, A, and Tucci, C. Internet business models and strategies: Text and cases. Boston: McGraw-H ill/ Irwin,2001:32-33,196-201.

6. Amit, R. C Zott. Value creation in e-business. Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.

第11篇

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2008)10-0031-05

基金项目:国家自然科学基金项目(70473037);江苏省哲学社会科学基金项目(07EYA017)

作者简介:谢乃明(1981-),男,安徽天长人,南京航空航天大学经济与管理学院博士研究生,主要从事管理科学与工程研究;刘思峰(1955-),男,河南平舆人,南京航空航天大学经济与管理学院院长,教授,博士生导师,主要从事数量经济学、灰色系统理论研究。

在过去的五六年里,“商业模式”(business model)是人们用得最广、听得最多的商业术语之一。商业模式创新成为许多公司成功的关键,戴尔、沃尔玛、海尔等企业的成功都包含着商业模式的创新。企业家们公认的观点:商业模式决定一切,而经营企业的其他要素,如技术、资金、人才等都不是那么重要。无论是企业决策者、新闻媒体还是市场分析人员,对于他们所说的商业模式到底是什么含义,似乎并没有形成一致的观点,商业模式似乎什么都是。可以说,商业模式成了一个大筐,从企业如何获得收入到采取怎样的组织架构,都可以往这个筐里装。什么都是,就成了什么都不是。那么什么是商业模式?商业模式是怎样产生和发展的?商业模式和企业的核心竞争力有着怎样的互动关系,对于家电流通企业而言,商业模式有怎样的特色之处?家电流通企业在商业模式创新的新环境下应该采用哪些对策?对这些问题的研究将具有十分重要的意义。

一、文献综述与概念界定

对于商业模式的理论解释最早来自奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫?熊彼特[1]。熊彼特指出:“价格和产出的竞争并不重要,重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”迈克尔?汉默则将商业模式称为“运营创新”,并认为这是企业组织的深层次变革[2]。迈克尔?拉帕认为,商业模式的意义就是企业运营的方法,是一个企业赖以生存的模式――能够为企业带来收益的模式,规定了企业在价值链中的位置,并指导企业行为[3]。托马斯认为商业模式是企业开展业务所涉及的流程、客户、价值链、资源和能力的综合[4]。泰默采用系统方法定义商业模式的结构,将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统,并把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的框架”[5]。威尔等人在泰默定义的基础上引入了市场因素,考虑了市场参与者的角色和关系,他们认为商业模式是对公司的消费者、客户、同盟还有供应商的角色和关系的描述,定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益[6]。

近年来,国内学者也加入了商业模式研究的行列,罗珉构建了一个完整的商业模式理论体系,他指出商业模式必须满足两个条件:一是商业模式必须是各种要素的集合体,是结构化的整体;二是商业模式的各组成要素之间必须存在内在联系,相互有机结合[7],并且从租金理论的角度对企业商业模式的创新行为进行分析,从理论上解释了企业商业模式创新行为的内外驱动力[8]。等人认为商业模式包含三个层面的含义:一是任何商业模式都隐含假设成立的前提条件;二是商业模式是严格整体结构或体系,包括了组织内部结构和外部关系结构,这些结构的组成部分相互作用;三是商业模式本身就是一种战略创新或变革,是使组织能够获得长期有时的制度结构的连续体[9]。曾涛将商业模式创新和企业的核心竞争力联系起来进行研究,他认为商业模式创新是一种更为重要、更为关键的核心竞争力,是企业获得长期竞争优势的根本保证[10]。钟耕深等从多个不同视角研究揭示了商业模式不同方面的特征和构成要素,对各个视角的研究成果进行了整合,探讨了商业模式的本质和目的[11]。田志龙等从商业模式的构成要素研究了商业模式创新的途径[12]。

我们认为,商业模式是相互联系相互作用的结构化整体,通过各个组成部分的相互作用形成企业特有的生存和可持续发展方式。商业模式的结构包括三个层次(如图1):一、商业模式结构的中心是企业的核心能力,是促使企业的商业模式能够正常运转并获取利润的动力根源,具体可以是企业技术研发、品牌优势、市场渠道等能力;二、核心能力的外围是企业的业务组合,也就是企业所提供的各种产品和服务;三、商业模式的最外层包括企业的赢利模式、资源结构和运营策略。资源结构是指企业所掌控的人力资源、资本和市场渠道等;运营策略是企业运行过程中的战略规划、市场拓广和管理体系优化等策略,三层结构相互支撑、相互作用形成企业商业模式的整体。

二、家电流通企业商业模式分析

(一)家电流通行业价值链简图

(二)价值链诸角色分析

1.生产商。在目前的家电市场上,制造商云集,供给大于需求,国产品牌之间,国产品牌与国际品牌之间的竞争此起彼伏,这些行业态势的变化,对家电行业的生产制造、营销产生了重大的影响。国际品牌就其绝对的市场占有量来说,并不占明显的优势,但是这一类品牌的目标客户则是整体市场中最有价值的一部分。其次,国际品牌具有较高的知名度。由于在国际市场多年的经营经验,使它们进入中国市场时,也很容易被中国消费者所接受。另外国际品牌在市场营销和渠道建设上技高一筹,比较注重建设属于自己的流通渠道,一般不对大型流通企业采用独家的政策。国内生产商在生产能力和市场占有率方面占有绝对优势。它们通常采用成本领先战略,靠规模优势取胜,这就使得市场占有率成了它们的生命线,市场一旦出现饱和,价格大战便成了唯一有效的促销法宝。这种内耗式的竞争使得行业的整体利润水平急剧下降,而较低的利润水平则进一步削弱了企业的技术开发能力和进军高端市场的能力。

2.国外流通企业。由于加入WTO后进一步开放市场,跨国流通企业大举进军中国市场,利用国际市场的经验和雄厚的资本,与国内流通企业展开激烈的角逐,通过实施经营本土化战略,跨国企业充分发挥其资金和技术优势,实施大批量采购和商品买断经营,高度重视实时采购和信息技术,销售的产品迅速本土化,并通过优厚薪酬吸引人才,对国内流通企业形成一定的威胁。

3.国内流通企业。从产业变化的情形来看,流通领域经历了体制的转变、规模的扩张和经营模式的再造等几个方面的转变。在初期,占据流通领域的主要是国营的批发和零售渠道。由于独占流通领域,流通企业对制造商形成了很强的谈判能力,这种谈判能力使得流通企业往往可以获得超过商业范畴的额外收益。当民营企业介入之后,由于这些企业具有很强的经营意识,在效率和成本方面都优于国营渠道,因此很快便和制造商建立了紧密的关系。但在这一阶段,民营流通企业的品牌资源尚未得到很好的积累。随着进一步的竞争,小型流通企业在逐渐压缩的利润空间中难以生存而退出市场,发展壮大起来的民营企业不但取得了业务的扩张,同时也完成了企业和品牌的扩张,在竞争优势上全面超过了传统的国有渠道。目前随着传统百货逐步淡出市场,经历一段时间的发展壮大,市场正向少数几个大的流通企业集中,最近国美电器收购永乐成功就是最好的例证,未来中国市场上将进入以国内旗舰式的大集团企业和跨国流通企业共存的状态。

4.消费者。在价值链诸角色中,消费者较为沉默,但是其地位正逐渐上升。为了能够掌握这种沉默背后所隐藏的选择倾向并获得与消费者直接对话的权力,制造商和流通企业都付出了大量的努力。制造商和流通企业对渠道的争夺本质上是对消费者的争夺,亦即由谁来和消费者直接对话和交易。就产业链的各个环节而言,只有与消费者所进行的交易才是产品价值的真正实现。随着市场的发展,消费者群体的的变化、消费理念日趋成熟等变化正左右着整个价值链的运动方向。

三、新形势下业态转化及企业核心能力分析

(一)价值链中各角色形态的变化

1.生产商。制造领域的竞争日趋激烈,迫使生产商开始重新审视自己的资源和能力,并根据自己拥有的资源和能力状况以及行业规则的演变重新界定自己的组织范围。在具体操作中,越来越多的企业开始专注于自己的核心专长,改变以往将产业资本向商业领域渗透,与流通企业相互制肘的局面。那些已经建立了相当规模的营销网络的制造企业,也正寻求将该部分资源出租或出售的途径,如转作第三方的网络进行运作等等。由于特定的企业发展战略和资源状况的作用,生产商和流通企业的博弈依然存在,但博弈带来的损耗有所降低。

2.流通企业。流通企业在经历了与生产商相当长的一段时间的博弈后,终于以自己的实力改变了市场规则。在流通领域中商业资本重新找回自己的地位,在与制造商的博弈中,商业企业通过建立科学合理的经营模式向制造商证明了通过流通企业的网络来经营对制造业来说是经济的和可靠的,也就是说,通过与流通企业合作,制造商可以有效地降低成本,并把资源集中于优势领域,营造核心优势。另外流通企业通过自身的努力开始参与制订产业规则并进行行业整合,传统百货企业逐步淡出,而杂乱的市场逐步得到整合,形成一定的集中度。

3.消费者。在早期的家电产业中,由于消费者的需求与制造商的供应能力存在很大的缺口,卖方市场的特征十分明显,这一时期,在整个家电行业的价值链中,最宝贵的资源是产品本身,整个价值是由产品驱动的。只要有了产品,就一定能实现与消费者的交易,商业企业就可以获得商业利润,而生产商可以顺利实现工业利润。但随着产业逐步走向成熟,消费者在价值链上的地位迅速提高,在这样的情况下,客户资源成了价值链上最宝贵的资源,能否取得消费者的认可,赢得消费者的选票,是制造商和流通企业生死存亡的关键。买方市场提高了消费者的地位,而行业的创新又带动了消费者消费理念的提升。消费者从单纯追求功能到追求享受,从价格主导到讲求服务等。在持续的买方市场的情形下,消费者消费理念的提升反过来又进一步作用于价值链,进而影响商业企业和制造企业,使他们在新的平台上进行创新活动。

(二)新型价值链中流通企业的能力分析

通过对家电行业价值链中诸角色的博弈和位势消涨情况的分析,我们可以看到,新的价值链的结构发生了较大的变化,在这种变化了的价值链中,流通企业赖以生存的资源和能力也发生了相应的变化。从满足价值链要求的角度出发,可以对流通企业在新型价值链中所应具备的能力进行分析。

1.面向生产商的能力。可以以较低的成本满足生产商对营销网络的需求。该成本必须至少要低于制造商自建网络的成本,否则制造商就会自建网络。这是从“自制/外取”决策的角度来看的。尽管生产商在现代运作管理中进行了大量的变革,以使生产运作增加灵活性,但大批量生产仍然是生产商所希望的。这就要求流通企业有能力将市场上对多种产品的、分散的零星需求汇集成为大批量的订单,节约制造成本。尽管生产商追求建立快速反应的运作体系,但不管怎样,对市场的反应总有一定的迟滞,这就要求流通企业在对生产商的市场信息传递方面能有足够的预见性和快速的传递通道,以进一步提高制造的敏捷性,减少库存成本。

2.面向消费者的能力。必须能够满足消费者的多样化需求,如品种、质量、获得性等。在实际的购买中,消费者不仅注重产品品牌,也相应追求商业企业的品牌,流通企业对此也应加以满足。

3.面向国际竞争者的能力。为了能与跨国企业竞争,流通企业必须具备这样的一些能力:(1)降低成本,提高效率;(2)掌握更多的终端资源;(3)进行垂直整合,提高进入障碍;(4)通过管理系统对网络进行集成,以信息技术为手段,提高网络的运作效率,节约控制成本。

4.制订行业规则的能力。成熟的、可以反映各角色对价值链贡献的行业规则的形成对于整个行业的发展有十分重要的作用,在行业规则的建设方面,流通企业承担着重要的责任。流通企业应致力于减少和消除导致市场失灵的诸因素,如投机行为、资产专用性、不确定性等。流通企业应该加强对行业的承诺,利用自己的核心资源以赚取长远利润。

四、新形势下流通企业的对策

通过以上分析,新形势下家电流通企业的业态模式已经发生了深刻的变化,企业必须探索新的途径以适应商业模式创新的大环境,以获得比竞争对手更有优势的销量、收入和利润。对于流通企业而言,商业模式需要加强对销售终端的建设,改变提品服务的途径,提高网络管理的能力,探索新型供应链管理模式,加强电子商务体系和现代物流配送体系的建设。这几个对策可以单独使用,但更多的时候是结合运用,创新企业的沙锅农业模式,可使流通企业更好的为顾客创造价值,保持企业的可持续发展。

(一)加强销售终端的建设

生产商和流通企业建设销售终端的目的只有一个:获取直接的客户资源。处于家电产业价值链上的诸角色在销售终端之前的任何环节上所做的努力都不能使他们获得真正有价值的资源,有些生产商也正寻求通过自建网络的形式加强对销售终端的控制,摆脱流通各环节对自己的控制。对流通企业而言,建设终端和生产商的目的是一样的,都是为了加强对销售终端的控制,所不同的是流通企业通过控制销售终端以提高自身与生产商价格谈判的能力,主导销售市场,使得企业处于整个价值链的战略盟主地位。目前,销售终端的建设主要通过自建、合资和特许加盟等方式进行。一般来说,自建网络成本比较高,发展缓慢;合资方式介于自建和加盟之间;特许加盟的方式是加盟企业和企业之间以契约方式建立双方的关系,在契约中明确双方的权力、责任和义务,退出机制也比较灵活,而且加盟方式是一种双赢的策略,将成为流通领域未来的发展方向。

(二)改变服务途径,提高网络管理能力

流通企业将会在全国广大范围内进行业务拓展、建立营销网络,这对流通企业服务的途径和整个营销网络管理的能力提出了更高的要求。改变服务途径主要是改变分销渠道,分销过程中的流通和服务提高了产品的附加值,企业可以通过增加/压缩渠道的层次和环节,改变与各地分销商的合作形式,或者采用全新的渠道,节省成本,提高分销效率,使顾客更便捷地获得产品和服务,创造更多的顾客价值。随着企业规模的膨胀,营销网络的管理将成为企业扩张的瓶颈,因此体现营销网络的整合优势,流通企业应当采用系统化管理模式,探索普适性的营销模式,通过这种模式在各地的复制,提高管理效率和进行有效控制,发挥企业的整体营销效率。

(三)拓广供应链管理模式

英国著名经济学家克里斯多夫曾经讲过这样的话:“市场上只有供应链而没有企业”,“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”。家电行业就是一个典型的供应链,生产商负责生产,流通企业负责物流配送,而销售终端负责销售。在以往的经营过程中,整个供应链更多的是博弈,形成内耗,而没有形成真正意义上的战略联盟,经过价格战的狂热之后,众多生产和流通企业开始理性思考问题,未来整个供应链的整合势在必行,将形成以一个核心企业为中心,形成上游与下游企业的战略联盟,流通企业的发展目标就是要争取在这样的战略联盟中取得盟主地位,主导整个供应链,以实现共赢的商业模式。

(四)建立独特的品牌资源

从家电行业的特性和营销网络的建设来看, 品牌建设对企业的发展有着重要的意义,这里所指的品牌包括企业的经营定位、风格、顾客信任度、顾客忠诚度等信息。通过品牌的建设,扩大企业的影响力。在形成企业核心能力的各项资源中,品牌是最具有“路径依赖性”的,由于品牌的培植需要长时间的过程和经营上的一系列相应的努力,所以当品牌优势形成之后,也不容易被竞争者所模仿。因此通过品牌的建设可以加快企业在业务范围和各区域内的扩张,形成集团化经营,提高核心竞争力。

(五)电子商务的建设

电子商务将成为未来流通业的一个发展方向,众多企业建立了信息系统,并积极探索电子商务的发展模式,对于流通企业而言,应该加强企业内外部信息系统的建设以适应电子商务和企业管理的需要。从内部来看,企业应该加强内部业务流程再造,通过对业务流程的梳理和再造,建立一整套能与企业战略相匹配的业务流程体系,并把他们用信息化的语言加以表述,促进内部管理和支撑体系的优化。从外部来讲,应该加强ERP系统的网络扩展,实现网络化的营销体系,对加盟企业实行网络信息共享,优化整个供应链,使得生产商能够及时了解产品在网络中的存量、销售速度、不同品种间的对比状态等信息,从而能够主动安排供货,缩短反应时间。

第12篇

关键词门户网站发展盈利战略

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点,可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析,从而为未来门户网站的发展提供参考。

1门户网站的发展历程

按门户网站提供的主流服务的不同,可将其发展过程归纳为以下几个阶段(见图1):第一阶段,检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起,门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务,引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段,内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大,侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流,凭借其“内容优势”,吸引用户注意、提高网站浏览量,通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一,使其盈利能力较弱,难以承担市场风险。第三阶段,多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速,网络用户需求渐趋多元化,门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前,随着Web2.0的推广与应用,互联网开始进入整合时期,门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务,如博客、空间、播客、社区等。

2综合型门户网站的盈利分析

门户网站作为商业型网站,盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析,探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。

2.1从利润指标进行分析

基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较(见表1),可以看出,在收入和利润水平上,新浪2005年度有所下滑,搜狐略有上升,网易和TOM在线则获得较快增长;网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源,TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入,网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益,并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重,从盈利指标来看,在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下,广告商业模式的市场影响力趋于平缓。

2.2从盈利模式的构成要素分析

盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值,形成产品或服务流、资金流、信息流,并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润,其基本构成要素是:利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障(见图2)。

(1)利润点:指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务(短信、图铃、彩信等)、网络游戏、网上商城等,但各大门户有所侧重。

(2)利润对象:指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求,注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户,网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言,网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力,新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。

(3)利润源:指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看,网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台;支付可在电子中间商(电子支付)、移动运营商(手机支付)完成,在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广,种类多,不尽相同,工作流程也有差别。(4)利润杠杆:指为吸引客户、获取收入采取的相关活动,对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户,树立网站形象,广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间(论坛、交友、聊天室、社区等)、图片等大量免费增值服务,但品牌各异,有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等,还通过线下举办活动或提供赞助,集聚网站人气。

(5)利润屏障:指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务,具有较强的规模经济效应;且由于市场容量有限,许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度,因此,对新进入者来说行业进入门槛较高,风险较大。尽管如此,腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲,门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下,门户网站必须着力实现差异化,建立利润屏障。现今,网易的网络游戏存在一定技术壁垒;TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。

2.3从发展战略进行分析

在激烈竞争中,四大门户借助各自的资源和优势,提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线,包括网络新闻及内容服务的新浪网()、移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、社区及游戏服务的新浪热线(SINAOnline)、搜索及企业服务的新浪企业服务()、网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)。目前,上海盛大网络公司是新浪的最大股东,业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待;②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线,而更专注于自身核心能力的塑造,特别是对大型网络游戏的自主开发与经营;③搜狐提出建立“2C”模式,即企业客户业务线(CorporateBusiness)和个人用户业务线(ConsumerBusiness)。2003~2004年间,搜狐并购了青年社区、网络游戏门户、房地产网站、手机增值服务提供商以及“图行天下”五大公司,试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台;④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式,形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台,并与UMPay结成策略,以期捕获长远商机。

3综合型门户网站未来的发展策略

3.1获得更多互联网用户的关注,是获得盈利的基础

任何商业模式的利润均来源于客户,从根本上讲,客户是门户网站的中心,吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值,然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应,吸引更多用户关注,提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。

3.2在多样化基础上寻求差异化,是获得盈利的保证

门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来,各大门户应基于多样化服务的广阔平台,分析用户需求,细分市场领域,进一步抓住核心用户,挖掘潜在客户,提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合,利用差异化建立利润屏障,从而获得行业竞争优势。

3.3追求创新、提升核心竞争力,是获得盈利的条件

网络经济存在可复制性,一个好的盈利模式容易被模仿;互联网上成熟的信息服务可替代性强,用户的选择范围广,转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知,必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新,通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象,形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。3.4整合资源,寻求联盟合作,是获得盈利的手段

网络环境下,信息处于大而无量状态,产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此,资源整合能力成为企业发展的核心能力,它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上,在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合,还应积极寻求与其他企业合作,借助其他企业的技术、客户、资本等优势,扩大业务量,形成资源优势互补,产生系统效应,以获得更大的竞争优势。

4结语

基于以上分析,得出综合型门户网站的发展已进入成熟期,其盈利前景非常广阔。与此同时,互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利,其间的竞争与博弈十分激烈。因此,在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上,寻求网站的差异化、特色化,抓住关键盈利点,加强合作,不断创新,形成核心竞争力,将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。

参考文献

1倪娟.电子商务的盈利模式研究[M].CNKI优秀博硕论文库,2005

2张晓洁.门户:拿什么赌明天[J].IT经理世界.2005(5)