时间：2023-09-04 16:56:12
摘要：分析了广东工商职业学院电子商务教学的现状和存在的问题，提出应依托行业和服务企业开展专业教学改革与实践，提高教学质
>> 高职院校电子商务专业创新型人才培养模式的研究 创新创业背景下电子商务专业人才培养的探索 电子商务专业建设中移动电子商务创新型人才培养模式探讨 针对电子商务专业人才培养的ERP课程教学改革探索 电子商务教学中培养创业人才的探索 电子商务专业创业创新型人才培养浅析 电子商务专业创新型应用人才培养模式研究 电子商务人才专业培养模式探索 贵州电子商务专业人才培养探索 现代学徒制下中职电子商务专业人才培养模式的创新探索 电子商务专业教学体系与创新人才培养研究 独立学院电子商务专业应用型人才培养的探索 校企联合培养电子商务专业创新人才模式的研究 创新创业导向的高职电子商务专业人才培养模式研究 高校电子商务专业自主创新能力的人才培养研究 基于创新创业教育的中职电子商务专业人才培养研究 谈电子商务专业人才的培养模式 论电子商务专业人才的培养 电子商务专业人才培养中的实践教学体系建设 “工学结合”人才培养模式下的电子商务专业实训教学 常见问题解答 当前所在位置：l，2013-09-27.
[4] 国务院.关于加快发展现代职业教育的决定[国发（2014）19号][Z].
[5] 国务院办公厅.关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见[（2015）36号][Z].
[6] 王红红.探索电子商务专业教学模式改革的新思路――以赛促学、以赛促训、以赛促教[J].经济研究导刊，2011，（11）：235-236.
[7] 浅析电子商务应用型人才的创新能力培养[EB/OL]..
关键词：移动电子商务；类型；盈利模式；服务
移动电子商务指的是智能手机、移动电脑、iPad等移动通讯手段与无线网络相结合，所构成的一个统一地商业服务平台。与传统电子商务相比，移动电子商务有着即时性、交互性、快捷性、灵敏性等方面的优点。受众利用这一平台可以不限时间与地点的接受和传递商业信息，并且无需承担高额的支付担保费用，进而有力的推动了商业的交流与繁荣。
一、移动电子商务盈利模式分类
（一）产品交易型盈利
产品交易盈利类型下各类商业主体依靠现实产品交易来进行盈利，典型的体现在制造业和零售业之中。制造企业依托互联网商业平台，把供应商、客户与合作同伙三者有机联系起来，缩短产品交易的周期和优化产品交易环节，进而实现整体利润的增长；网络零售商是供货企业的下一级，赚取交易中间环节费用，淘宝、京东等网站中的各级商就靠这种模式盈利。
（二）服务型盈利
服务型盈利类型下服务商通过为客户提供个性化的服务而收取费用。这种服务不同于现实的商品交易，客户对所购买服务的认可度与忠诚度对服务商利润的扩展有着直接的影响。如果服务商为客户提供的服务能较大化的转化为商业价值，那么这种服务的价值相应较大。这种盈利类型下的服务商常选择与运营商进行合作，依靠收取服务费、广告费、会员费等获得经济效益，现今的各大网站与网络销售平台大多靠此种方式盈利。
（三）信息交互型盈利
商业主体通过信息之间的交互在客户与供货商之间搭建了一条沟通的桥梁，如果双方都感觉这一商业主体有存在的必要与价值，那么商业主体就会在交易过程中抽取相应的缴费中介费或佣金等。这一类型下的盈利价值实现一方面要靠平衡交易双方之间的经济冲突，另一方面要尽可能的扩展服务范围，如淘宝网中的数据魔方业务通过为客户提供有价值的信息而进行盈利。
二、常见的移动电子商务盈利模式
（一）广告盈利模式
网络广告是移动电子商务中较为常见的一种盈利模式，它具有盈利速度快、盈利集中和盈利效果突出的特点。网络广告依托于灵活而方便的移动电子商务平台，为客户大面积的发放广告，并借此来收取一定的广告投放费用。其具体投放费用依据客户的投放要求和投放时间而定，与传统广告投放方式不同的是，电子商务广告可以依靠受众的自我传播来实现广告推广，进而同等条件下能够大大节省广告的投放成本。如微信平台一方面免费为受众提供交流服务，另一方面又在平台中投放个性化的广告，实现了较大的盈利增长。目前，各大网络企业都在积极的开展网络广告业务，其中做的最好的要数“百度推广”。百度企业利用其覆盖范围广的强大优势，开设了搜索引擎排名竞价的业务。一些无力承担高额电视广告费用的企业纷纷选择与百度合作，在网页中推广企业产品，继而也实现了双方利益的共赢。
（二）网上商城盈利模式
网上商城盈利模式指的是商业主体通过建立网络平台推广产品，并借此来实现商业利益价值的一种方式。常见的网上商城盈利模式有两种类型：一是实体企业建立交易网站，实现网络营销。如中国移动官网中提供的有电子杂志订阅服务、集团业务服务、彩铃和彩信下载服务、网游虚拟装备交易等；二是商家建立交易网站。阿里巴巴是最早在中国开设网络营销的企业，目前阿里巴巴旗下有诸多销售网站，范围几乎涵盖了各类商品，经过多年的经营，阿里巴巴建立了全球最大的采购交易平台，实现了企业经营业绩的几何式增长。
（三）集体议价盈利模式
集体议价方式把分散的消费者聚合起来，形成了一种类似于团购的大订单，一方面消费者通过强大的聚合力享受到了“量大从优”的实惠，而另一方面商家则通过“薄利多销”的方式实现了利润的增长，这种方式符合了交易双方的共同利益，具有较大的发展空间，如目前很多商家纷纷在网络平台中开设团购网或同城购物网是这种盈利模式的典型体现。
（四）网上拍卖盈利模式
网上拍卖盈利模式指的是中间商在网络平台中建立一个自由交易的平台，买卖双方遵循自愿的原则在网上交易，商家为其提供担保，并以此来收取部分担保费服务费用的一种方式。如淘宝网站中有二手车竞拍平台，消费者可以在固定时间和固定范围内进行自主叫价，最终出价最高者享有交易权利。
三、结语
移动电子商务的成功离不开各参与主体之间的通力合作，以及为受众提供个性化的服务。移动电子商务大范围推广的环境下，谁利用了最佳的商务盈利模式，就意味着比同类商业主体拥有了更多的竞争机会。为此，各参与主体要积极探索移动电子商务盈利新模式，实现利益增长与电子商务发展的双赢。
参考文献：
[1]龚秀芳.移动电子商务的现状和发展前景分析[J].电子商务.2013（11）：06-09
[2]陈志刚，陈健.浅析移动电子商务产业链的整合[J].湖北工业大学学报.2013（3）：41-44
作者简介：
张琳 ，性别：女 ，籍贯（精确到市）：江苏省连云港市 ，出生年月：1983年7月，工作单位（或学校）：苏州大学东吴商学院，单位（或学校）邮编：215021，单位（或学校）所在城市：江苏省苏州市 ，职务职称和学历：讲师 硕士 ，研究方向： 电子商务。
基金项目：江苏省2012年哲学社会科学
闫小姐的正式工作是某著名时尚杂志的图书编辑。去年8月份，她在淘宝网上注册了网店，经营商品包括具有民族特色的围巾、披肩、手套和服装等女性用品，在周围开店的朋友中，她算是做得不错的，现在已是钻石级卖家。“我的产品比较有特色，再说我的工作性质也能让我能够紧跟潮流。”虽然做得很辛苦，但闫小姐似乎也比较知足。
不久前，朋友告诉闫小姐，开网店要拿执照。“本来就没赚多少钱，还要到工商部门注册，真费劲。”闫小姐无奈地表示，如果真是这样，自己只能关店了。
今年9月，北京市北京市信息化促进条例》（下称《条例》）的政策规定，从今年12月1日起，在北京利用互联网从事经营活动的单位和个人应当依法取得营业执照，并在网站主页面上公开经营主体信息、已取得相应许可或者备案的证明、服务规则和服务流程等相应信息。同时，电子商务服务提供商应当对经营者的身份信息、合法经营凭证和反映交易信用状况的材料进行检查，同时，有建立投诉受理机制、对其经营活动进行监督的义务。
《条例》后，该规定引起争议，尤其是店主们意见颇大。针对个人开网店也要取得执照的规定，易观国际分析师曹飞接受《经济》采访时认为，电子商务有多种模式，北京市这种“一刀切式”的监管政策，会带来实际执行中的一系列难题。
监管难题
近两年来，中国电子商务交易额保持了50%至60%的增长速度。2007年，中国电子商务市场总体规模将达到17000亿元，其中B2B市场规模预计将达到16900亿元。据赛迪顾问的数据，中国电子商务交易额在2006年已突破1万亿元，是2003年的3.6倍。
高速发展中，电子商务也暴露出很多诸如欺诈、安全、税收等问题，而目前国内缺乏针对电子商务的法规，这种现状引起了政府的重视。
去年6月，商务部下发了《关于网上交易的指导意见》（下称《指导意见》）征求意见稿中规定：网上交易参与方包括出卖人，买受人，网上交易服务提供者,法律规定从事商品和服务交易须具备相应资质的，应当经过工商管理机关和其他主管部门审批。这一规定引起了争议，认为个人开店也要注册不利于个人网上交易的活跃，会挫伤网上交易者的积极性。
经过近一年的时间，于今年3月份下发的《指导意见（暂行）》对此做了调整，对交易双方的资格表述为：现行法律制度规定从事商品和服务交易须具备相应资格的，交易方应当符合其规定。
曹飞认为，《指导意见》在保护买家权益，防止产生欺诈行为方面有积极的作用。“表明了政府对电子商务的关注，也反映出网上交易对传统商业带来的冲击。”
不过有律师认为，由商务部信息化司，而且是暂行的《指导意见》目前并不具备太高的法律效力，其中也没有任何强制性或禁止性规范，不存在执行的问题，因此理论上相关企业和个人交易者可以继续原有的经营活动。
与之不同的是，今年年9月14日北京市第十二届人民代表大会常务委员会会议通过的《条例》则具有法律效力，这也是继国家层面上出台指导意见后，出现的第一例对网上交易的地方监管法规。
不过在外界看来，尽管北京的政策即将于12月起实行，但其能否达到监管效果还有待观察。原因就是这个《条例》还不够细化，缺少可操作性强的细节。翻看《条例》全文，通篇在强调信息化，而非重点针对电子商务，更没有具体区分电子商务的不同模式和类型。
另一方面，绝大多数网店个人经营者都对必须到工商部门注册的规定表示很难认可。“总不能再花几万块钱去注册个公司吧。”闫小姐开店前曾预期自己每月能有千余元的收入，但一年来经常达不到预期。
显然，国家层面的政策不具有强制性，而地方的法规又缺乏可操作性，加上可能有些网店经营者不买账，各级政府部门对电子商务的监管最终可能执行不到位。
不宜一刀切
中国持续猛增的网民带动了电子商务的发展。截至9月，中国互联网用户达到1.72亿。相关调查显示，三成以上的人在最近一年中有过网上购物经历。
电子商务发展到今天，已出现了多种比较成熟的模式，包括企业间交易的B2B模式（如阿里巴巴、慧聪等），企业和消费者间交易的B2C模式（如当当网，卓越网）、个人间交易的C2C模式（如淘宝、易趣、拍拍）、企业和政府间交易的B2G模式。
在曹飞看来，这些模式中除了C2C，其他的三种模式涉及的企业必然会在工商部门注册登记，否则不可能作为一个法人主体从事商业活动。“现行的法律对企业的监管约束已非常健全和规范了，强调对它们的监管也很正常，但更重要的是如何执行。”
目前，各电子商务服务网站一般只会要求企业提供营业执照，而对个人仅要求提供身份证明。因此，监管政策影响最大的是C2C模式，也就是像闫小姐这样的人和人交易平台。后者包括淘宝、易趣、拍拍等知名个人交易网站。
今年上半年，淘宝网报告称其交易额达157亿元，远远超过零售巨头沃尔玛在中国的全年销售额，店铺数量达55万个。在用户数方面，2006年淘宝网注册用户已超过3000万，当年淘宝用户人均在网购消费563元。
易观国际研究显示，中国C2C电子商务市场2007年第2季度总体市场规模首次突破100亿元，达到105.6亿元人民币，淘宝仍然占据第一，而拍拍则超越易趣位列第二，易趣位列第三。
曹飞认为，北京的《条例》很难对淘宝、易趣等注册在外地的电子商务网站产生实质影响和限制。有报道也称由于不受北京市地方性法规的限制，在上述网站注册开店的个人或单位，不受该条例约束。
不过曹飞认为，当电子商务模式尤其是C2C对传统商业模式和现行法规产生冲击时，比如网上交易的漏税等问题，政策部门必然会出台相关法规对其进行约束和监管。
摘要：作为一种新型电子商务模式，O2O将线上营销和线下营销有机结合，为商家和消费者提供沟通平台，吸引众多商家涉足。基于
>> 电子商务O2O模式的研究 O2O电子商务模式展望 电子商务O2O应用模式探析 中国O2O电子商务模式研究 O2O电子商务模式发展研究 医药电子商务O2O模式初探 O2O电子商务模式分析 电子商务O2O模式发展对策 电子商务模式从O2O到F2F的蜕变 电子商务与O2O对比图 O2O商务模式对移动电子商务发展的影响研究 基于商务链的医药电子商务O2O模式发展分析 电子商务O2O模式的现状及对策 我国O2O电子商务模式应用现状分析 浅谈电子商务O2O模式的机遇与风险 O2O电子商务模式的发展优势 浅谈当下电子商务O2O模式新机遇 餐饮业电子商务O2O新运营模式研究 我国O2O电子商务模式探究 O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析 常见问题解答 当前所在位置：l，2013-04-20.
[6]黄渊普.案例研究：火锅传奇海底捞的O2O实践及启示[EB/OL].，2013-05-14.
Abstract： As a new type of e-commerce mode， O2O e-commerce combined the online marketing and offline marketing to provide a communication platform for businesses and consumers， attracting many businesses to get involved. Based on Lasswell's 5W model， analyzing the communication process of O2O e-commerce from the perspective of communicators， contents， audience， media and effects， and from the audience of media contacts， communication means and so on explore the communication advantages of O2O e-commerce. Thus， the spread advantages of O2O e-commerce include audience of media contact， the multimedia transmission means， through "opinion leaders" improve propaganda effect and pertinence of communication effect.
Key words： O2O e-commerce， Lasswell communication mode， online marketing， APP， medium expectation， media exposure， social contact， opinion leader
摘要：近年来云计算在国际上蓬勃兴起，云计算正在给全球尤其是电子商务企业带来一场新的变革。文章介绍了云计算的相关概念，阐
>> 基于云计算模式的电子商务安全研究 基于云计算的电子商务服务模式研究 基于专家系统的云计算电子商务平台研究 基于云计算的电子商务服务模式分析 云计算模式下的电子商务安全研究 基于SOA的电子商务应用集成平台研究 试析云计算设计平台的电子商务安全 基于云计算设计平台的电子商务安全策略 基于电子商务及智慧云物流平台的贵州土特产销售运营模式研究 云计算背景下电子商务推荐平台的构建研究 基于“云仓储”和“云物流”的电子商务大物流模式研究 基于云计算的电子商务模型的构建 云计算环境下的电子商务模式创新 基于云计算的电子商务安全探究 基于云计算未来电子商务的发展 基于开源云的旅行社电子商务平台构建研究 基于云服务的湖南农产品移动电子商务平台构建研究 云计算在电子商务下的应用 浅谈云计算在电子商务中的应用 面向云计算与物联网技术的电子商务模式研究 常见问题解答 当前所在位置：l.
[4] 李琦，朱庆华.基于SOA与云计算融合的企业信息化战略规划[J].情报杂志，2011（3）.
[5] 罗庆容，翟大昆.基于云计算的电子商务模式[J].现代经济，2008（8）.
[6] 吴卫华.“云计算”环境下电子商务发展模式研究[J].情报杂志，2011（5）.
[7] 黄毅，戈鹏.浅论基于价值网模型的第四方电子商务模式创新[N].经理日报，2008-04-16.
[8] 张卫明.云计算对电子商务发展的影响[J].信息与电脑，2010（10）.
【关键词】口碑传播 社交化电子商务 消费者行为
在网购繁荣发展的今天，消费者的购买行为越来越趋于理性，他们不再仅仅依靠商家的广告促销，而是更倾向于听取身边朋友和网友的消费建议。同样人们也逐渐热衷于把自己购买产品的经历或体验分享到网络上，转告他人。而互联网的便利性和实时性，使得跨区域网民间的交流互动成为可能。因此，网络口碑传播日益受到关注，网络口碑营销的重要性也开始逐渐显现。近年来，蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台迅速发展为网络口碑的集中地及发散地。
一、社交化电子商务中的口碑传播策略
消费者购物的过程有四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的电商网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。蘑菇街、美丽说等社交化电子商务的出现填补了这一空白，它利用社交网络开展营销活动，将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。通过比较分析这两大网站，发现其口碑传播策略主要有：
1、分享评论模式
艾瑞咨询的调研数据显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%））及评论（54.1%）。由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动。这种交流互动正是口碑传播最重要的渠道。在蘑菇街和美丽说网站上，以图片瀑布流的形式呈现商品的分享，用户可以选择“逛街”的社区形式，浏览感兴趣的商品。假如用户对一件衣服感兴趣，点击进入其页面，出现衣服的介绍、淘宝商品链接地址，以及多少人“喜欢”或“收藏”，还有其他用户对这件衣服的评价等。用户不仅可以找到与自己在消费上志同道合的朋友，实现社交的需求，还能发现关于商品的口碑状况，通过其评价决定是否购买。蘑菇街、美丽说这种购物分享类社区，旨在告诉人们“买什么”、“去哪儿买”的问题，这种社会化的“逛街”形式使得口碑传播发挥了最大效应。
2、意见领袖模式
消费者行为学的相关研究表明，在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，他们很少能充分肯定自己对商品的态度，但当有人为其提供了具体的模式，而消费者又非常欣赏时，就会激起其强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定态度。因此，社交化电子商务平台做出了一些示范性的消费行为，形成消费者意见领袖，使他们成为最好的口碑。在蘑菇街设有“达人”板块，每天推荐各种时尚达人。如“星探有约”是达人们的专访，形成偶像效应。“晒货达人”是指分享商品数量最多且最受好评的达人，好的口碑为其带来大量的粉丝或购买效仿者。“搭配达人”是教给蘑菇街“居民”跟随流行前沿，掌握时尚搭配技巧，培养潜在消费者。“优秀小组长”是指蘑菇街小组中的意见领袖，类似豆瓣网的小组模式，目标受众聚集在一个小组里，口碑传播针对性强。
3、团购模式
团购作为一种新型的电子商务模式在消费者中迅速普及开来。由于团购中体现出明显的群体交互和从众心理，成为口碑传播影响消费者行为的重要渠道之一。在社交化电子商务中，同样引入了团购模式，主要包括自由团、商家组团和专业团购三种形式。蘑菇街率先推出反向团购产品“自由团”，区别于以往传统团购形式，蘑菇自由团可由用户需求决定团购商品。有业内人士指出，由于蘑菇街主要展示的商品大多来自淘宝，自由团可以为淘宝增添新的流量入口，并形成购买。目前，蘑菇街还与淘宝合作推出淘宝团购，与腾讯合作推出拍拍团购。另外，蘑菇街团购不收费，只要针对一款产品发起团购的人数够多，商家就可以自己发起团购，蘑菇街不参与分成。而美丽说则跟大部分团购网站模式一样，主动组织团购，并抽取一定的分成。
4、福利模式
为了积累口碑，提高用户忠诚度，蘑菇街和美丽说均推出福利模式――免费试用试穿来吸引消费者。如蘑菇街的蘑利社，每天推出免费衣服或化妆品，只有会员才能填写福利申请，申请成功的会员会收到免费商品，然后要求提交试用或试穿报告。这种免费赠送的模式无疑大大提高了用户们口碑传播的积极性。
5、合作模式
社交化电子商务平台自身并不具备交易的功能，消费行为是在链接到淘宝网等电子商务后产生的，根据交易量从中分成。为了吸引用户，加强与商家的联系，社交化电子商务平台选择与著名商家合作。如美丽说中设有“美丽店铺TOP100”好点分享页面，用户可以根据不同的风格或看点选择感兴趣的商家。而商家在此积累“推荐数量”，形成口碑效应。
6、微博运营模式
网络经济时代，网络口碑营销不再是单向传播，而是与消费者对企业的产品和服务进行详细的交流，并互相分享有价值的信息。微博的特性不仅符合网络口碑营销的需求，而且相比其它的网络营销方式更具传播优势。微博操作简单、成本低廉、传播迅速、亲和度高的特性，使其成为社交化电子商务进行口碑营销的重要阵地之一。社交化电子商务利用口碑微博，吸引大量粉丝，满足消费需求，实现商品交易，赢得用客满意和忠诚，提高企业和品牌形象。截止到2013年4月，美丽说已拥有470万粉丝，蘑菇街已拥有385万粉丝，微博为其聚集了大量人气。
7、移动应用模式
开发移动电子商务应用，能够充分利用用户的碎片时间，可以提高用户粘性。蘑菇街和美丽说在移动应用方面，都推出了Android客户端、iPhone客户端、iPad客户端以及WAP版，其中蘑菇街还开发了团购APP应用。移动终端应用使用户们随时随地的浏览网站、评论、分享商品，形成依赖性，提高用户黏性。目前，美丽说旗下共有9款客户端，除了主站应用外，还包括欧美风、昕薇瑞丽风、小丸子萌物吧等8款垂直逛街应用。据2012年统计数据显示，美丽说手机客户端每天可以给下游网站带去120万点击量和80万元的交易额。
二、社交化电子商务的口碑传播优势
1、宣传成本低
口碑营销无疑是当今最廉价的信息传播工具，只需要企业集中打造意见领袖，形成口碑，而不需要斥巨资投入广告、促销活动等方式来吸引潜在消费者，节省了大量的宣传费用。尤其对于电子商务来说，从宣传到交易都在网络上完成，社交化的形式本来就积聚了一定人气，口碑传播更加节省成本。
2、可信度高
一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系或友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等，可信度要高。对于蘑菇街、美丽说网站用户来说，那些时尚达人们已经成为他们的效仿对象，长期的关注积累了一定的信任，达人们推荐什么产品，他们就会跟风去买。
3、针对性强
人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的口碑效果。蘑菇街和美丽说等社交化电子商务的定位非常清晰――“与最会网购的MM一起逛街，轻松淘衣服”，目标用户群、以及垂直型的消费分享社区的目标明确，这样虽然缩窄了社区内人群，但是有利于聚集该领域的资深用户。
4、具有团体性
不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，信息便会迅速传播开来。这时，蘑菇街、美丽说的社交化优势凸显出来，通过“小组”或“专辑”将有共同消费趋向的用户聚集到一起，根据用户之间的联系推荐类似商品和共同兴趣的好友，将人际关系圈子扩散，形成团体效应，从而引发团购等消费行为。
5、用户忠诚度高，黏性大
运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。社交化电子商务平台在用户黏性方面做得非常好，如蘑菇街和美丽说网站每隔几分钟便会提醒用户登录，而且与微博、人人、豆瓣、QQ空间等帐号捆绑，用户可以把喜欢的商品分享到这些社交网站。另外，这两家网站推荐商品按照热度排序，更容易把握用户需求，口碑有所保证。微博营销和移动应用营销的方式，更加增强了用户黏性。
三、社交化电子商务存在的问题
社交化电子商务作为新兴事物，在经营和长远发展上仍存在一些问题。
1、进入门槛低，同质化严重，用户转移成本低
社交化电子商务网站进入门槛低，除蘑菇街、美丽说外，同质化网站还有堆糖网、花瓣网、Hers爱物网、LC风格网等。用户一旦发现其他网站有更好看的、价格更便宜的产品，很大程度上会选择另外一个网站。如何保持自身特色，如何守住用户并不断吸引更多用户，成为社交化电子商务的最大困扰。
2、过于依赖淘宝和女性市场
就目前而言，蘑菇街乃至其他的社交化电子商务网站，大部分产品都来自于淘宝，而且以女性产品为主，比如服装、化妆品和家居饰品等。能否摆脱过度依赖淘宝的情况是这类网站需要思考的，比如能否增加产品类别，以及与其他网上商城合作。
3、成团率低，打击积极性
目前，蘑菇自由团成团与发起的团购之比为308：25297，约为1/80。成团数量还比较低，对用户和商家的积极性会有一定的打击。因此在C2B经营道路上，社交化电子商务企业还需进一步探索，寻求最大盈利点。
4、质量监督成疑，存在个人偏见
口碑传播是由个人发动的，极易带有消费者个人的感彩。稍不注意便会致使褒贬不当，成为偏见。因为消费者的个人不满情绪，也许就会对某个产品或服务、造成偏见的传播行为，自然会有负面的口碑。社交化电子商务应做好把关工作，补救负面口碑。
参考文献
①德尔・霍金斯、戴维L.马瑟斯博：《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2011：156-169
②艾瑞咨询集团：《中国社交化电子商务专题报告》[R].北京：艾瑞咨询集团，2012
③Paul Marsden.How Social Comm-
erce Works：The Social Psychology of Social Shopping[EB/OL].http：//soci-
/how-social-com-
merce-works-the-social-psychology-of-social-shopping/，2009-12-06
④《美丽说公布手机客户端数据：流量占全站40%》[EB/OL].http：//ch-
/news/2012/0515/251818.sht-
ml，2012-05-10
⑤Brian Lai：《社会化电商的探索：从蘑菇街自由团看反向团购》[EB/OL]. http：///news/2012/030
6/238403.shtml，2012-03-06
关键词：电子商务；企业财务管理；管理模式；构建
电子商务在近些年来不仅得到了快速有效的发展，还给予中国人民生活、工作等方面极大的便利，电子商务虽然得到了极大的发展与利用，但是在以电子商务为背景，构建新的企业财务管理模式，并没有较为具体的方法。因此，在电子商务环境中构建企业财务管理模式，本文全方位、多角度的分别以管理对象选择、管理组织设计、业务程序再造、构建信息系统等方面来构建企业财务管理模式，希望能为企业构建新的企业财务管理模式献一份力。
一、电子商务对企业财务管理的影响
1.影响企业财务处理
因为在因特网中在线录入单据、自动划转货币、财务业务协同的方式击败了传统的算盘、纸笔、计算器的财务处理方式，所以电子商务与传统商务华山论剑前者更胜一筹。由于在电子商务中无需将企业财务处理划分为多个单一的环节，因此企业财务处理的信息均在网上浏览、处理，十分便捷，这一点传统商务不可比拟。因此，电子商务对企业财务处理的影响十分深远、沉重和巨大。
2.影响企业财务制度
由于电子商务早已根深蒂固，整个社会经济形态、经济规则都因其改变，包括国家也颁布政策要求社会企业革新会计策略、会计指标，要求其与社会经济状况相吻合，因此很多企业如今全都面临着财务程序、财务组织、财务处理等方面的各种改革，建立新的企业财务制度已成必然。由此可见，电子商务对企业财务制度的影响十分显而易见、清晰明了。
3.影响管理团队结构
因为传统的企业财务管理团队职能分配较为分散，存在管理萎缩问题，但是电子商务环境中，采取分工制，管理决策、职员业务均在因特网上进行，管理对象非常清楚，虚拟职员管理团队取代了传统的真实职员管理团队[1]。因此，电子商务对财务管理团队结构的影响具有跨时代意义。4.影响财务办公软件因为电子商务可以进行业务协同，还能在第一时间获取财务信息，然而传统的会计信息系统只能够非常被动的对财务数据进行汇总[2]，所以电子商务处理财务数据的优势是不言而喻的。因此，电子商务对财务办公软件的影响十分深刻，值得深思。
二、电子商务背景下企业财务管理模式的主要特点
1.执行财务控制
在电子商务当中，能够在最快的掌握目前进行的活动的财务数据，还能快速的生成财务信息，并立刻将其反馈给信息需要者[3]。此外，电子商务执行财务控制的力度非常强，它能够在非常短的时间内对目前进行的活动进行校正，因为它可以直接控制指令掌控财务活动。
2.进行集中管理
在电子商务当中，企业数据、企业信息、财务信息都相对集中，企业数据管理权、企业信息管理权、财务信息管理权也非常集中[4]。由于电子商务不仅具有信息共享的功能，还具有很强的集中管理能力，不管是信息流、资金流，还是物流，都可以实现统一管理，因此财务管理员采集业务数据的方式非常直接，对数据集中管理的能力也非常强。
3.协同财务及业务
在电子商务当中，不管是采购、入库出库等财务，还是销售等其他业务，都能实现财务与业务协同。除此之外，企业与供应商、政府部门、客户或者其他联盟企业，协同运作能力也非常强[5]。由此可见，电子商务不仅能够极大提高财务管理员的工作效率，在企业发展方面也是功不可没。
4.远程控制、处理财务
在电子商务当中，财务处理和财务控制都是立足于因特网之上。虚拟网络不仅将企业各部门财务数据收入囊中，就连企业外部了财务信息也都记录在案，如果财务管理员需要采集这些数据，动一动手指头即可，完全不需要出门访问、查询，免去了东奔西走的麻烦。此外，电子商务采集数据的能力非常强大，它的采集范围不仅仅只是城市、国家这样的小范围，就连全球的共享资源都能够做到迅速采集。
5.高效管理财务组织
在电子商务当中，电子商务有效结合财务管理对象、财务管理特点形成一种独具特色的管理方法。首先，财务管理原则、财务管理主要参数都已完美融合进了电子商务模式下的财务管理结构当中，使得各项业务得到了层层分解；其次，电子商务执行分级管理，每个部门都有明确的责任以及任务；最后，电子商务具有完善的财务组织管理方案，对个部门的工作进程掌控、工作评价都相对稳定和明确。
6.构建信息系统
在电子商务当中，不仅能够实现对外高效、便捷、安全的进行货币转账和货币支付，而且还能够实现信息互动与资源共享，整个财务信息系统具有财务业务电子化的特色；不仅能够实现对内执行网络财务管理、网络财务监控，而且还能够再造基础设计，将财务流程与电子商务财务系统完美融合。此外，电子商务拥有核算导向、决策导向、控制导向三种信息需求的模式，核算导向、决策导向和控制导向不仅实现了信息技术电算化，而且还具有智能化、信息化等特征。
三、电子商务背景下企业财务管理模式的构建
1.整合财务处理程序
在电子商务背景下，需要通过整合财务处理程序来构建企业财务管理模式。首先，利用财务管理方式与信息技术发展有机结合，将财务管理结构、财务流程组合成系统性的管理模式；其次，从全局性考虑，减少不增值活动、无效活动，合理优化各项活动的财务流程。2.建立财务制度在电子商务背景下，需要通过建立财务制度来构建企业财务管理模式。首先，财务流程、财务组织、财务信息系统和财务处理方法必须受制于财务制度；其次，财务制度要表现得宏观，要符合社会主义经济发展，更要对商务背景下的企业财务管理产生约束。
3.重组财务组织结构
在电子商务背景下，需要通过重组财务组织结构来构建企业财务管理模式。首先，要更新老旧的财务管理观念和概念，站在全新的角度上思考财务管理问题；其次，要重组财务组织结构，使得企业财务管理中出现新气象。
4.完善财务处理控制
在电子商务背景下，需要通过完善财务处理控制来构建企业财务管理模式。首先，不仅要应用财产保全、授权批准和复式记账等财务处理方法，还要应用全面预算、无形资产计量评价和标准成本控制等全新的财务处理方法；其次，要完善财务处理控制、更新财务观念、提高管理素质，并适应经济环境。
5.深度改造财务处理控制
在电子商务背景下，需要通过深度改造财务处理控制来构建企业财务管理模式。首先，要将财务处理控制方法与信息技术相结合，使得各种财务处理控制方法能够被灵活运用；其次，打造全新的财务管理结构，比如星型管理结构、水平总线型管理结构、虚拟组织和网络型管理结构，使得财务管理结构丰富多样。
四、结束语
自改革开放以来，我国发生了翻天覆地的变化，很多行业、领域都得到了极大的发展，尤其是电子商务行业。在电子商务背景下，企业财务管理具有执行财务控制、集中管理、协同财务及业务、远程控制处理财务、高效管理财务组织、构建信息系统等特点，只有整合财务处理程序、建立财务制度、重组财务组织结构、完善财务处理控制、深度改造财务处理控制，才能在电子商务背景下构建出企业财务管理模式。
作者:陈静 单位:太极集团有限公司
参考文献:
[1]李毅.电子商务背景下动态财务管理模式分析[J].现代经济信息，2014，（6）：196.
[2]杨金晖.试论电子商务环境下企业经济管理模式构建[J].全国商情（经济理论研究），2014，（15）：25-26.
[3]刘宇隆.电子商务环境下企业财务管理模式探讨[J].经营管理者，2014，（32）：48.
关键词： 电子商务; 法律; 影响; 应对;
2018年8月31日, 全国人大常委会表决通过了《电子商务法》。该法将自2019年1月1日起施行。《电子商务法》的颁布实施, 将里程碑式的改变我国电子商务领域无法可依的局面。法律的出台, 对于电商企业的影响将重大而深远。
电子商务自20世纪末在中国兴起以来, 发展势头迅猛。电子商务的发展逐渐改变了人们的购物习惯, 现今已成为人们购买商品和服务的重要方式。但与此同时, 在电子商务活动中发生的违法违规售卖限制流通的物品或服务、销售假冒伪劣产品、商品或服务、违法或违约侵害消费者权益、侵犯知识产权、不正当竞争等行为日益泛滥。基于网络交易环境自身的特殊性, 以及创新的商业模式和交易模式的诞生, 给电子商务活动的法律规范带来新的问题。传统的法律法规在解决电子商务领域纠纷和管制方面越来越显得捉襟见肘。由此, 电子商务立法开始进入人们的视野。
在电子商务立法提上议事日程后, 围绕是否立法、何时立法、如何立法等, 法律实务界和学术界产生了错综复杂的争议。2001年4月九届人大四次会议认为, 电子商务业务虽然发展迅速, 但仍处于初级阶段, 不可预见的问题多。电子支付系统的建立和完善情况, 信用数据的建设等还不足以对立法提供支撑。因此认为, 在相当长的时期内, 还是应加强研究为立法做准备。但其后电子商务的发展速度超出了人们的想象, 发生的涉法问题的广泛性、严重性和复杂性也超出了人们的想象。为了保护消费者权益、规范电子商务平台和电子商务经营者的经营行为、建立规范的市场交易秩序, 在全国性法律层面的立法暂不实施的情况下, 国务院及各部委仍就规范电子商务法律秩序陆续出台了一些行政法规和部门规章, 各地也开始探索地方性的立法。如国务院及各部委陆续出台的《关于加快电子商务发展的若干意见》、《电子商务发展十一五规划》、《关于加快发展农村电子商务的意见》等法规、规章和规范性文件, 都对规范和保障电子商务的健康有序发展起到了重要作用。
关于电子商务的地方性立法尝试最早来自于广东省。2002年12月6日, 广东省第九届人民代表大会常务委员会第三十八次会议通过实施了我国第一部有关电子商务的地方性法规《广东省电子交易条例》。其后, 上海市人大2008年通过了《上海市促进电子商务发展规定》。浙江省人大2016年批准了杭州市人大常委会制定的《杭州市跨境电子商务促进条例》等, 以上这些都是地方性立法的尝试。这些全国和地方的立法尝试举措, 对电子商务活动在缺乏全国性法律规制情况下良性健康发展起到了有力的促进作用, 也使得其发展能够基本保持在规范有序的轨道上。
而电子商务活动的全国性法律却迟迟没有出台, 对于《电子商务法》最终稿出台前的数次审议和修改, 体现了利益各方对于电子商务平台等经营者的义务边界、责任大小等问题存在不同的认识。立法本身就是各方利益博弈从而建立规则的过程, 而法律条文则是最终的结果。目前通过的文本, 具有相当的现实合理性和一定的前瞻性。电子商务经营者, 对于该部法律的颁布应当给予高度的重视, 尽快学习领会其立法精神, 调整和规范自己的经营行为。从大的方面来说, 以下几个问题, 尤为值得电商企业高度重视。
一、电商平台的审核义务
买到假冒伪劣产品, 甚至因产品质量问题或安全隐患导致消费者人身财产受到损害的情况屡屡见诸媒体报道。为保护消费者权益, 《电子商务法》规定, 对关系消费者生命健康的商品或者服务, 电商平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务, 或者对消费者未尽到安全保障义务, 造成消费者损害的, 依法承担相应的责任。值得注意的是, 在《电子商务法》草案三审稿中, 电商平台在此处承担的是连带责任, 四审稿改为相应的补充责任。最终表决通过的法律, 确定为相应的责任。
同时, 法律还增加规定, 电商平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施, 或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务, 或者对消费者未尽到安全保障义务的, 由市场监督管理部门责令限期改正, 可以处五万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的, 责令停业整顿, 并处五十万元以上二百万元以下的罚款。
对此笔者认为, 由于互联网的广阔覆盖性、参与主体的数量庞大、商品和服务的更新速度快等特点, 加之互联网电子商务商业模式仍然存在较大的创新发展空间, 很多难以预料的新情况也仍然在不断出现。因此, 电商平台相比传统的线下商场等交易场所而言, 对入驻商家也即平台内经营者的控制力明显较弱, 且在未来存在一些不确定性。如不区分具体情形, 规定电商平台经营者一律承担连带责任, 则平台的义务负担明显过重, 不利于促进电子商务活动的发展。但从另外层面来说, 面对日益猖獗的网络欺诈、网络盗版等损害消费者权益的行为, 为了保护消费者权益, 震慑不法经营者, 仍需敦促平台合规经营, 提高自身的注意义务。最终通过法律将相应的补充责任中减轻平台责任的限定词补充2字删除, 保留了在特定条件下仍让平台经营者承担较重责任的可能性。这种立法技术上的灵活性原则, 使得法律的适用空间加大, 法律的稳定性提高。具体司法实践中如何在区间内确定平台的责任, 将视具体情况而定。所以, 作为电商平台经营者, 不能因为通过的版本没有将连带责任写入法条, 而误解立法的意思。在未来的司法实践中, 司法机关在判定平台责任的时候将依据事实判决。法条文字内容的调整, 不仅不意味着电商平台将可能因此承担的责任减轻, 反而可能加大平台判断自己行为边界的难度。电商平台应引起高度重视, 及时做好经营合规。
二、平台模式之外的电商模式
《电子商务法》第九条规定, 本法所称电子商务经营者, 是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织, 包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
上面的规定中, 其他网络部分是《电子商务法》二审后新增加的电商经营服务渠道。增加通过其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者这一《电子商务法》的规范对象, 既是立法技术的要求, 也是科学技术和经济社会发展的要求。立法技术要求法律要具备一定的前瞻性和稳定性, 如果仅仅着眼于眼前急需规范的主要矛盾, 忽略了尚未显现的次要矛盾, 且在立法的时候未能留有规制的空间, 将使得法律跟不上时代和科技的发展。一旦出现新的情况, 法律的适应性弊端将会显现。而科学技术和经济社会发展的现实情况是, 除了几个大体量的电子商务平台, 在互联网+的大背景下, 包括传统行业在内的众多企业, 甚至是政府、各类组织和个人, 均在积极加入或即将加入到互联网大潮里。在传统大体量电商平台之外, 各种电商模式也如雨后春笋般的出现。如自建微信公众号、手机版网站、APP、微信朋友圈及各种层出不穷的互联网、移动互联网应用都已经可以实现电子商务交易。而在未来, 随着人工智能、区块链和物联网的发展, 与电子有关的新技术将更加改变甚至颠覆人们的经济生活模式。一些新生的网络载体或渠道, 也成为电子商务依附的途径。科技的发展、商业模式的创新, 产生的想象空间巨大。谁也说不清楚, 今天的视频网站, 明天会不会成为交易商品的电商平台;谁也不能断定, 今天的各种直播、聊天平台, 今后有没有可能演变成干掉阿里、京东的新的电商巨无霸。因此, 《电子商务法》二审增加的这一兜底式的条款, 将稳稳地规制那些试图打擦边球的电商经营者。电商经营者在创新商业模式的同时, 一定要准确地分析和评价其模式隐含的法律风险, 提前做好防范和安排, 始终保证经营活动在法律允许的范围内进行。
三、智能营销与信息安全
很多人在近几年都会逐渐产生这样的感觉, 就是好像自己的手机越来越聪明了, 好像知道我们心里在想什么一样。比如, 当我们打开网页准备购物的时候, 网页里已经自动出现了自己想买的东西;当我们在网上买某种产品下订单的同时, 网页总是会同时向我们推送我们感兴趣的同类产品链接。当我们在网页搜索某种产品了解情况后, 甚至第二天就可能接到推销这种产品的销售电话。甚至还有更恐怖的情况, 比如我们和朋友通过网络即时软件聊天中提到了某些事情, 网页就会自动向你推送这类新闻或者产品。
对于这样的读心术营销或者说智能营销, 《电子商务法》给了对症的药方。法律第十八条规定:电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的, 应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项, 尊重和平等保护消费者合法权益。电子商务经营者向消费者发送广告的, 应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。
其实, 对于智能营销背后的个人数据泄露问题, 早在《电子商务法》出台之前, 2016年颁布实施的《网络安全法》、2015年的《刑法修正案 (九) 》等一系列的法律、法规和司法解释都做出明确的规定。并对侵犯公民个人信息的行为规定了严厉的处罚措施。但是, 公民个人信息被侵犯后的取证和维权难度很大, 面对浩瀚的互联网海洋, 公民个人在信息隐私受到侵犯的时候, 根本难以以一己之力进行维权。《电子商务法》的上述规定, 以公民消费者可以看得见摸得着的表面形式化要求, 赋予了公民消费者维护自身权益的可能性。也可以说, 一系列针对互联网活动法律法规的出台, 将使得互联网乱象的标本兼治成为可能。
此前利用智能营销尝到甜头的电商企业, 应当紧急调整自己的业务模式, 避免触犯雷区。
四、信息透明与知情权
据媒体报道, 有的网购消费者在买到了问题产品却不敢给差评。如果给了差评, 商家就进行骚扰、威胁, 甚至是报复。网传, 有些商家会给消费者邮寄一些比较晦气的包裹, 甚至买个呼死你软件骚扰消费者。很多消费者遇到过类似的问题后, 往往就敢怒不敢言, 忍气吞声算了。
还有, 电商平台的网站上, 一般经常会见到商品的排名, 或者有推荐消费者购买商品的排行。消费者最先看到的那些商品, 并不是消费者根据自己的需要搜索来的, 而是商家推荐安排的。这种安排, 导致消费者的选择权受到损害, 排名靠前的商家获得消费者下单的概率必然增加。目前, 电商平台网站的营业收入中, 有相当大的部分来自平台内电商经营者支付的广告费用。电商平台在一定程度行还兼做广告生意, 让消费者真假莫辨, 最终损害了消费者利益, 对电商市场的健康发展带来风险。
对于恶意删除、隐瞒评价等类似明显具有违法性的行为, 新公布的《电子商务法》规定, 未向消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径, 或者擅自删除消费者的评价的, 将被处以最高五十万元的罚款。同时规定, 电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息, 保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传, 欺骗、误导消费者。
笔者认为, 《电子商务法》上述立法规定表明, 互联网的经济业态下, 商家的诚信透明度将越来越高, 而且被法律赋予强制性的要求。在新的经济模式下, 由于消费者应对新模式市场的能力还不够成熟, 因此, 仅靠市场本身调节的功能, 也就是消费者用脚投票来调节还不够, 立法的强制性规制也要跟上。
对于呼死你和恶意威胁删除评价等极端行为, 不仅违反了《电子商务法》的立法精神, 更有《刑法》、《治安管理处罚法》等更加严厉的处罚规定在等着这些敢于以身试法的人。
而对于电商平台的广告行为, 《电子商务法》明确规定:电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果;对于竞价排名的商品或者服务, 应当显着标明广告。这是一项与《广告法》相衔接的规定。如果对于将电商平台变质为广告平台的行为不加管制, 必然导致各种信息鱼龙混杂, 使消费者对商品或服务品质产生误解, 进而损害消费者利益。
在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
一、我国电子商务现状与前景
从国际范围看，我国在信息化方面还存在着程度很低的问题，但我国的电子商务发展势头比较强劲。从1998年由IT业界和媒体宣扬电子商务的概念起，在短短两年间，电子商务已迅速进入实施阶段，新
的电子商务网站如雨后春笋般涌现出来。据中国电子商务网的统计，截至2005年年初，国内的网上商店已发展到500多家，许多传统行业的工业和商业企业已开始登上电子商务的舞台，网民数量急剧增加
，已发展到1，000万人。同时，境内外风险资金大量介入，国内知名网站如“新浪”、“搜狐”、“8848”等都相继获得境内外上千万美元的投资。电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商
务方式，从1995年以来，得到了迅速发展，显现了巨大的现代商业价值。
电子商务的发展将逐步改变我们的生活及工作方式，原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。任何合法组织和公司甚至个人通过在国际
互联网上建立自己的站点都可成为全球化的信息者；信息的获取具有了广泛的内容和选择性；贸易、商务活动中的商品认识、合同谈判、交易都通过国际互联网信息和网络软件完成。
电子商务也完全改变了我们当今的商务方式，由于没有了时间和空间的限制，人们可以在家中处理业务。小公司也可以实现全球在线订货，完成世界性商务活动。越来越多的电子货币在线付款方式在电
子交易中使用，人们不再受限制于物理现金的携带和使用。公司、商店、银行将不会以人员数量、分支机构多少、规模来区别大小，取而以营业额、信息交流多少来排列经济座次。
21世纪将进入电子商务时代，这是时代的进步，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉
及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也是国家管理部门现在应该规划、并促进其发展的战略问题。
今天，每13个中国人就有3个与它亲密接触，互联网已经并正在广泛地影响着中国人的生活，互联网正在成为人们获取信息的主要通道，成为人们休闲娱乐的工厂，成为政府和老百姓的沟通平台，成为企
业消灭贸易中间环节，低成本快速传播，以及创造更多贸易机会的平台。电子商务的发展，不断带来新的市场机会，传统经济和电子商务越来越紧密的结合已经成为未来经济发展的方向。
二、基础电子商务系统
电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系。网上交易的信息沟通是通过数字化的信息渠道实现的，交易双方必须拥有相应的信息技术工具。为保证交易双方进行等价交换，必须提供
相应的货物配送和支付结算手段。此外，为保证企业、组织和消费者能够利用数字化沟通渠道，保证交易能顺利进行配送和支付，需要由专门提供服务的中间商参与，即需要电子商务服务商。
基础电子商务系统包括Internet信息系统、电子商务服务商、企业、组织与消费者、实物配送和支付结算五个方面。这五方面有机地结合在一起，缺少任何一部分都可能影响网上交易的顺利进行。
（一）Internet信息系统。Internet信息系统是指企业、组织和电子商务服务商在Internet的基础上开发设计的信息系统。Internet信息系统的作用是提供一个开放、安全和可控制的信息交换平台。它
是电子商务系统的核心和基石。
（二）电子商务服务商。Internet作为蕴藏巨大商机的平台，需要有一大批专业化分工者进行相互协作，为企业、组织与消费者在Internet上进行交易提供支持。电子商务服务商就起着这种作用。
（三）企业、组织与消费者。企业、组织与消费者是网上交易的主体，他们是进行网上交易的基础。
企业电子商务系统是由基于Intranet（企业内部网）基础上的企业管理信息系统、电子商务站点和企业经营管理组织的人员组成的一个系统。
1、企业内部网络系统。企业在组建电子商务系统时，应该考虑企业的经营对象是谁，如何采用不同的策略与这些客户进行联系。一般说来，可以将客户分为三个层次并采取相应的对策。对于特别重要的
战略合作伙伴，企业允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；对于与企业业务相关的合作企业，企业同他们共同建设Extranet，实现企业之间的信息共享；对普通客户，则可以通过
Internet进行联系。
2、企业管理信息系统。企业管理信息系统的作用是在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息以及支持组织进行决策和控制。根据组织所具有的不同功能，可以将信息系统划分为营销、制造、财务、会
计和人力资源等信息系统。要使各职能部门的信息系统能够有效地运转，必须实现各职能部门信息化。
3、电子商务站点。电子商务站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并与企业进行交易；另一方面它将市场信息同企业内部的管
理信息系统连接在一起，将市场需求信息传送到企业的管理信息系统，使企业可以根据市场的变化组织经营管理活动。企业电子商务系统是由上述三个部分组成的，其中企业内部网络系统是信息传输的
媒介，企业管理信息系统是信息加工、处理的工具，电子商务站点是企业拓展网上市场的窗口。
4、实物配送。进行网上交易时，如果用户与消费者通过Internet订货、付款后，不能及时送货上门，便不能实现满足消费者的需求。因此，一个完整的电子商务系统，如果没有高效的实物配送物流系统
支撑，是难以维系交易顺利进行的。
5、支付结算。一个完整的网上交易，它的支付也应该是在网上进行的。但由于目前网上交易尚处在演变过程中，诸多问题尚未解决，如信用问题及网上安全问题，因而许多网上交易并不是完全在网上完
成交易的。
三、电子商务功能分类
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
（一）广告宣传。电子商务使企业可以通过自己的Web服务器、网络主页（HomePage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内做广告宣传，在Internet上宣传企业形象和各种商品信息，客户用网络浏
览器可以迅速找到所需的商品信息。
（二）咨询洽谈。电子商务使企业可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务。在网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交
谈形式。
（三）网上订购。企业的网上订购系统通常都是在商品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互表格，当客户填完订购单后，系统回复确认信息单表示订购信息已收悉。电子商务的客户订
购信息采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。
（四）网上支付。网上支付是电子商务交易过程中的重要环节，客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交
易的开销。对于网上支付的安全问题现在已有实用的技术来保证信息传输的安全性。
（五）电子账户。网上支付是指由银行、信用卡公司及保险公司等金融单位提供包含电子账户管理在内的金融服务，客户的信用卡号或银行账号是电子账户的标志，它是客户所拥有金融资产的标识代码
。电子账户通过客户认证、数字签名、数据加密等技术措施的应用保证电子账户操作的安全性。
（六）服务传递。电子商务通过服务传递系统将客户所订购的商品尽快地传递到已订货并付款的客户手中。对于有形的商品，服务传递系统可以通过网络对在本地或异地的仓库或配送中心进行物流的调
配，并通过物流服务部门完成商品的传送；而无形的信息产品如软件、电子读物、信息服务等则立即从电子仓库中将商品通过网上直接传递到用户端。
（七）意见征询。企业的电子商务系统可以采用网页上的“选择”、“填空”等形式及时收集客户对商品和销售服务的反馈意见，这些反馈意见能提高网上、网下交易的售后服务水平，使企业获得改进
产品、发现新市场的商业机会，使企业的市场运作形成一个良性的封闭回路。
（八）交易管理。电子商务的交易管理系统可以借助网络快速、准确收集大量的数据信息，利用计算机系统强大的处理能力，针对与网上交易活动相关的人、财、物、客户及本企业内部事务等各方面进
行及时、科学、合理的协调和管理。
电子商务的上述功能，对网上交易提供了一个良好的交易服务和实施管理的环境，使电子商务的交易过程得以顺利和安全地完成，并可以使电子商务获得更广泛的应用。
四、电子商务运作模式
电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业
制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类有BtoB、BtoC和CtoC。
（一）企业与消费者之间的电子商务（BtoC）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商
务模式。
B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式。
（二）企业与企业之间的电子商务（B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。
其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。
B2B主要是针对企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网建构资讯流通的基础，及外部网络结合产业的上中下游厂商，达
到供应链的整合。因此透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。
（三）消费者与消费者之间的电子商务（C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay、
taobao电子商务模式。
一、我国电子商务现状与前景
从国际范围看，我国在信息化方面还存在着程度很低的问题，但我国的电子商务发展势头比较强劲。从1998年由IT业界和媒体宣扬电子商务的概念起，在短短两年间，电子商务已迅速进入实施阶段，新的电子商务网站如雨后春笋般涌现出来。据中国电子商务网的统计，截至2005年年初，国内的网上商店已发展到500多家，许多传统行业的工业和商业企业已开始登上电子商务的舞台，网民数量急剧增加，已发展到1，000万人。同时，境内外风险资金大量介入，国内知名网站如“新浪”、“搜狐”、“8848”等都相继获得境内外上千万美元的投资。电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从1995年以来，得到了迅速发展，显现了巨大的现代商业价值。
电子商务的发展将逐步改变我们的生活及工作方式，原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。任何合法组织和公司甚至个人通过在国际互联网上建立自己的站点都可成为全球化的信息者；信息的获取具有了广泛的内容和选择性；贸易、商务活动中的商品认识、合同谈判、交易都通过国际互联网信息和网络软件完成。
电子商务也完全改变了我们当今的商务方式，由于没有了时间和空间的限制，人们可以在家中处理业务。小公司也可以实现全球在线订货，完成世界性商务活动。越来越多的电子货币在线付款方式在电子交易中使用，人们不再受限制于物理现金的携带和使用。公司、商店、银行将不会以人员数量、分支机构多少、规模来区别大小，取而以营业额、信息交流多少来排列经济座次。
21世纪将进入电子商务时代，这是时代的进步，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也是国家管理部门现在应该规划、并促进其发展的战略问题。
今天，每13个中国人就有3个与它亲密接触，互联网已经并正在广泛地影响着中国人的生活，互联网正在成为人们获取信息的主要通道，成为人们休闲娱乐的工厂，成为政府和老百姓的沟通平台，成为企业消灭贸易中间环节，低成本快速传播，以及创造更多贸易机会的平台。电子商务的发展，不断带来新的市场机会，传统经济和电子商务越来越紧密的结合已经成为未来经济发展的方向。
二、基础电子商务系统
电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系。网上交易的信息沟通是通过数字化的信息渠道实现的，交易双方必须拥有相应的信息技术工具。为保证交易双方进行等价交换，必须提供相应的货物配送和支付结算手段。此外，为保证企业、组织和消费者能够利用数字化沟通渠道，保证交易能顺利进行配送和支付，需要由专门提供服务的中间商参与，即需要电子商务服务商。
基础电子商务系统包括Internet信息系统、电子商务服务商、企业、组织与消费者、实物配送和支付结算五个方面。这五方面有机地结合在一起，缺少任何一部分都可能影响网上交易的顺利进行。
（一）Internet信息系统。Internet信息系统是指企业、组织和电子商务服务商在Internet的基础上开发设计的信息系统。Internet信息系统的作用是提供一个开放、安全和可控制的信息交换平台。它是电子商务系统的核心和基石。
（二）电子商务服务商。Internet作为蕴藏巨大商机的平台，需要有一大批专业化分工者进行相互协作，为企业、组织与消费者在Internet上进行交易提供支持。电子商务服务商就起着这种作用。
（三）企业、组织与消费者。企业、组织与消费者是网上交易的主体，他们是进行网上交易的基础。
企业电子商务系统是由基于Intranet（企业内部网）基础上的企业管理信息系统、电子商务站点和企业经营管理组织的人员组成的一个系统。
1、企业内部网络系统。企业在组建电子商务系统时，应该考虑企业的经营对象是谁，如何采用不同的策略与这些客户进行联系。一般说来，可以将客户分为三个层次并采取相应的对策。对于特别重要的战略合作伙伴，企业允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；对于与企业业务相关的合作企业，企业同他们共同建设Extranet，实现企业之间的信息共享；对普通客户，则可以通Internet进行联系。
2、企业管理信息系统。企业管理信息系统的作用是在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息以及支持组织进行决策和控制。根据组织所具有的不同功能，可以将信息系统划分为营销、制造、财务、会计和人力资源等信息系统。要使各职能部门的信息系统能够有效地运转，必须实现各职能部门信息化。
3、电子商务站点。电子商务站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并与企业进行交易；另一方面它将市场信息同企业内部的管理信息系统连接在一起，将市场需求信息传送到企业的管理信息系统，使企业可以根据市场的变化组织经营管理活动。企业电子商务系统是由上述三个部分组成的，其中企业内部网络系统是信息传输的媒介，企业管理信息系统是信息加工、处理的工具，电子商务站点是企业拓展网上市场的窗口。
4、实物配送。进行网上交易时，如果用户与消费者通过Internet订货、付款后，不能及时送货上门，便不能实现满足消费者的需求。因此，一个完整的电子商务系统，如果没有高效的实物配送物流系统支撑，是难以维系交易顺利进行的。
5、支付结算。一个完整的网上交易，它的支付也应该是在网上进行的。但由于目前网上交易尚处在演变过程中，诸多问题尚未解决，如信用问题及网上安全问题，因而许多网上交易并不是完全在网上完成交易的。
三、电子商务功能分类
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
（一）广告宣传。电子商务使企业可以通过自己的Web服务器、网络主页（HomePage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内做广告宣传，在Internet上宣传企业形象和各种商品信息，客户用网络浏览器可以迅速找到所需的商品信息。
（二）咨询洽谈。电子商务使企业可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务。在网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。
（三）网上订购。企业的网上订购系统通常都是在商品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互表格，当客户填完订购单后，系统回复确认信息单表示订购信息已收悉。电子商务的客户订购信息采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。
（四）网上支付。网上支付是电子商务交易过程中的重要环节，客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销。对于网上支付的安全问题现在已有实用的技术来保证信息传输的安全性。
（五）电子账户。网上支付是指由银行、信用卡公司及保险公司等金融单位提供包含电子账户管理在内的金融服务，客户的信用卡号或银行账号是电子账户的标志，它是客户所拥有金融资产的标识代码。电子账户通过客户认证、数字签名、数据加密等技术措施的应用保证电子账户操作的安全性。
（六）服务传递。电子商务通过服务传递系统将客户所订购的商品尽快地传递到已订货并付款的客户手中。对于有形的商品，服务传递系统可以通过网络对在本地或异地的仓库或配送中心进行物流的调配，并通过物流服务部门完成商品的传送；而无形的信息产品如软件、电子读物、信息服务等则立即从电子仓库中将商品通过网上直接传递到用户端。
（七）意见征询。企业的电子商务系统可以采用网页上的“选择”、免费论文下载“填空”等形式及时收集客户对商品和销售服务的反馈意见，这些反馈意见能提高网上、网下交易的售后服务水平，使企业获得改进产品、发现新市场的商业机会，使企业的市场运作形成一个良性的封闭回路。
（八）交易管理。电子商务的交易管理系统可以借助网络快速、准确收集大量的数据信息，利用计算机系统强大的处理能力，针对与网上交易活动相关的人、财、物、客户及本企业内部事务等各方面进行及时、科学、合理的协调和管理。
电子商务的上述功能，对网上交易提供了一个良好的交易服务和实施管理的环境，使电子商务的交易过程得以顺利和安全地完成，并可以使电子商务获得更广泛的应用。
四、电子商务运作模式
电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类有BtoB、BtoC和CtoC。
（一）企业与消费者之间的电子商务（BtoC）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式。
B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式。
（二）企业与企业之间的电子商务（B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。
B2B主要是针对企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网建构资讯流通的基础，及外部网络结合产业的上中下游厂商，达到供应链的整合。因此透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，毕业论文下载更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。
【 关键词 】 移动终端安全；端到端通信；动态口令；“挑战”文本
Study on Security Problems and Measures of
Mobile E-Commerce based on Short Message Service System
Liu Ning Deng Zi-yun
（Hunan Vocational College of Modern Logistics Hunan Changsha 410131）
【 Abstract 】 In this paper, the work mode of mobile e-commerce based on short message service system and its safety needs is given first, on this basis; author put forward the mobile e-commerce security framework. Then, further analysis of the mobile e-commerce security issues from four aspects: terminal access layer, communication link layer, gateway protocol layer and application service layer. Finally, author put forward end-to-end safety solution of mobile e-commerce based on short massage service system, its authentication mode is based on dynamic password and challenge text and its signature uses the hash algorithm.
【 Keywords 】 safety mobile terminal; end to end; dynamic password; challenge text
1 基于SMS的移动电子商务工作模式与安全架构
移动电子商务是移动终端技术、通信技术、计算机技术发展推动的结果，在制造、金融、物流、医疗等众多领域悄然兴起，基于SMS的移动电子商务工作模式如图1所示。
在移动终端请求SP提供电子商务业务过程中，人们经常会遇到移动终端被窃取和假冒，通信泄密，交易抵赖等问题，大大阻碍了移动电子商务的发展，移动电子商务安全问题被提高到前所未有的高度，受到业界的关注。由此，对移动电子商务系统提出了安全需求。
（1）数据机密性：数据在传送过程中不被泄露，且未被授权的人不能读懂数据。
（2）信息完整性：数据在传送和存储过程中不会受到非法的修改、删除和重放，确保信息的顺序完整性和内容完整性。
（3）信息可认证：可以确认信息发送者和接收者的身份，身份识别与鉴别，是移动电子商务安全中非常重要的一环。
（4）不可否认性：发送方对已发出的信息不可抵赖，接收方对已收到的信息不可抵赖。
要实现这些安全要求，通常不是单独一个环节、或者某种技术可以做到的，它是多个层次、多种技术的结合体，由此，根据基于SMS的移动电子商务工作模式，提出了移动电子商务系统总体安全四层架构。第一层是终端接入层，主要考虑普通手机、智能手机登移动终端的安全。第二层是通信链路层，主要考虑以陆地蜂窝移动通信系统为主，如GSM\CDMA\GPRS等移动通信网络的安全。第三层是网关协议层，主要考虑电子商务无线网关协议，如SMS网关协议的安全实现。第四层是应用服务层，主要考虑常见安全应用技术，如基于动态口令的安全机制的实现。接下来，将分别指出终端接入层、通信链路层、网关协议层、应用服务层常见的安全问题，并提出相应的安全策略。
2 移动电子商务常见安全问题
2.1 终端接入层安全问题
终端接入层是最终用户业务的交互界面，为移动电子商务提供所需要的终端软、硬件环境和应用程序支持。就目前的无线网络环境来看，有基于卫星通信系统的移动终端，如卫星电话、GPS手持设备等，有基于陆地蜂窝通信系统的移动终端，如普通手机和智能手机等，还有基于无线通信系统的移动终端，如笔记本电脑等。在此主要讨论的移动终端是基于陆地蜂窝通信系统的移动终端，即我们常见的基于Java的手机和带操作系统的智能手机，这类移动终端通常会出现的安全问题。
（1）移动终端弱处理能力。移动通信终端的硬件资源的处理能力低、内存的容量小、数据传输速率受地理位置等的限制速度较慢，在开展交易业务和移动支付时存在较大的限制和隐患。
关键词：定价策略 退货机制 电子商务
电子商务市场定价竞争和退货风险问题分析
消费者网络购物的动机在于多样化的产品和价格选择形式，借助于互联网平台，开放式经营价格赋予了商品价格的高透明特性。对于参与线上经济活动的商家来说，产品定价策略关系到市场份额和营业利润的高低，而产品描述局限性与实物质量体验之间的矛盾也造成了信息非对称下的不健全网络购物退货机制，对于电子商务的发展形成极大阻碍。优化电子商务定价与退货策略是目前我国乃至全球电子商务行业都要着重解决的问题。
（一）电子商务市场的产品价格竞争现状
开源性是电子商务的价格优势。消费者选择参与电子商务活动的初衷不仅是享受足不出户的购物便捷性，更多的是充分利用互联网交易平台的产品价格透明性优势。在传统线下实体店铺经济中，消费者购物货比三家，需要付出的人力和时间成本相对较多，有限的区域门店数量也决定了相对狭窄的购物价格变动区间，消费者无法实现购物价格与产品样式的最佳均衡，而电子商务的开源性特征则提供了全国范围内商家报价的集中查询平台，消费者可以最大程度的消除非对称条件下的价格与产品质量信息地位劣势（见图1）。
低价策略下的电子商务发展衍生问题。电子商务经济模式不支持价差最大化下的利润生成机制，互联网企业和商家都改变了利润最大化的经商原则。以价格战为主要表现形式，电子商务企业不断压低产品价格，边际成本化甚至低于成本的价格竞争战开始频发爆发，企业以抢占市场份额和以量取胜的竞争方案在有效宣传品牌知名度的同时，也逐渐使得消费者形成了固定的低价消费习惯和产品品牌依赖。边际成本定价策略给众多企业增加了可观的市场份额，然而也不可避免的产生了一系列的伴随性问题。通过进行持续的价格战，网络商铺的竞争优势策略单一的集中在价格订立方面，商品价格与成本严重偏离，企业入不敷出，营业利润持续走低。在这种趋势下，牺牲利润带来的市场份额越高，企业亏损程度就越大，而消费者不断参与低价购买所形成的巨量消费人群规模也使得企业不得不增加相关的售后服务、营运维持以及人力资源投入，形成营业状况不断恶化的恶性循环。
（二）电子商务市场的退货风险问题分析
线上产品体验工具的局限造成消费者未达成购物预期，进而引发退货。在电子商务的发展初期，消费者参与网络购物的主要目的在于价格最优，而随着社会生活水平和消费者需求水平的不断攀升，价格最优已经不再是网络购物的最大吸引力，消费者以提升生活质量为目的的网络消费逐渐占据主导，因此对于网络商品的品质要求也迅速提升。在实体店铺内，消费者体验产品品质的角度较为直观，做工、质地以及商品特性呈现十分具体；网上购物则依靠图片、食品以及文字评论等方式实现产品的呈现，消费者不具备直接体验接触能力，性格喜好、生活品质以及消费水平等方面的差异形成了消费者对于产品的不同预期，这种情况下就很容易发生实物体验预期未达到而引起的退货潮。
退货现象集中化爆发及处理成本影响线上企业正常的营业秩序，损害可持续发展能力。线上企业为应付日益激烈的市场竞争，往往采用自由化退货策略来消除消费者的购物担忧，减小其风险心理的预防程度，以此作为品牌商誉的建立基础。在退货过程中，物流成本、时间成本以及二次发售风险成本由商家“一边倒”承担，货物在途和仓储压力造成的资金紧张现象对于企业竞争力是直接性的损害，退货服务滞后又会影响商誉，这种“退货两难”问题使得企业面临制定退货处理机制的进退维谷局面，如何实现退货质量与承担成本的完美契合是众多的电子商务企业需要重点考虑的问题。
“六元结构”的电子商务定价优化策略
据中国电子商务研究中心数据统计，截止2013年6月底，我国电子商务市场的消费者投诉领域呈现出集中化发展趋势，其中网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易、物流、第三方支付构成消费者投诉的“重灾区”（见图2）。从定价策略上看，相关优化改进策略也应具备“六元结构”特征（见图3）。
差异成本定价。利用网络销售产品多样化带来的可变成本VC及固定成本FC差异及对应物流维护费用特征，商家对价格低而物流成本高的商品采取“低优惠”或者“零优惠”策略，对价格高而物流成本相对低的商品采取“高优惠”策略，利用这种“成本-价格-优惠”的有序搭配来建立差异化的价格体系，减少企业经营亏损概率。
竞拍定价策略。与传统的“商家定价-买家付款”模式不同，电子商务竞拍定价模式实现了以消费者为主导的产品定价，不仅节省了商家为之投入的人力以及物力，而且其较低的操作成本平台及广泛受众性充分考虑了消费者对于产品价格的差异化认可程度，一般最终价格的敲定都会超过商家的心理预期。目前，我国大部分电子商务网站等都搭建了全面的竞拍购物平台。
套餐优化策略。套餐集合定价是目前电子商务企业运用最为常见的定价策略之一。考虑到消费者购买特定商品的同时也需要其他搭配性产品，例如，衬衫往往与领带、袖钉以及西裤、皮鞋等一同搭配出售，商家经常以此来给予消费者集中购买的优惠，以此形成的物流和时间等成本节约事实上是由商家和消费者共享的。
消费者心理承受上限定价策略。对于同样一件商品，在大数规律的作用下，消费者心理可承受价格都会有一定的波动区间，通过对互联网交易平台的数据进行相关分析，商家可以很容易找到消费者对于既定价格的上下波动可接受程度，进而以最高价和最低价为基础，进行基于不同市场目标考虑的产品定价。
市场差异定价。电子商务发展极具优势的特征之一是实现了对于消费人群的主体性划分，基于年龄、性别、职业、性格、社会阶层以及消费水平、消费心理等的多样化产品市场划分极大的推动了市场经济条件下商品供求和边际成本等理论的发展，互联网企业将所售产品进行差异化市场定价是顺应管理科学与经济营销发展潮流的有力措施。
数量差异定价。数量差异定价是与套餐定价策略都是最为常见的电子商务定价模式，前者顾名思义就是将商品价格优惠与消费者的购买数量进行联系，在保证盈利的前提下，销售量与企业利润协同增长，消费者购物的数量越多，商家的产品折扣和优惠力度等就越大。目前电子商务网站的消费者购物等级制度就是这种定价模式下的直接外在表现。
电子商务“五维一体”的退货完善机制
在中国电子商务研究中心的调查报告中，退款问题占据2013年上半年消费者热点购物投诉问题数量的13.2%，退货问题占据这一比例的11.8%（见图4），足以见退货对于电子商务发展造成的阻碍。类似于定价机制优化，退货完善也是稳定电子商务发展的重要条件，其开展是五维一体的“统一管理、信息平台建设、风险让渡、体系化运作、完备第一次发货流程”（见图5）。
统一化退货管理。电子商务企业退货率增加是与销售量增加协同发生的，销售方向的发货流程与反方向的退货流程受到商家重视的程度不同，消费者地域分布分散性、退货流程的时间成本、货物款项占用的利息成本等都是潜在的退货风险源。因此，统一化的企业退货处理中心是解决退货问题高成本性以及琐碎性的重要解决方案，通过对退货秩序、退货流程、退货时间、退货物流等问题进行标准化的统一作业处理，消除企业退货的无秩序和高成本状态。
以完善发货流程优化退货流程。从消费者购物的角度看，产生退货的原因除了产品质量问题，就只有物流过程体验这个唯一因素。我国现代化物流业发展较晚，且发展速度过快，不同物流公司间的能力水平良莠不齐，发货过程中出现“掉包、刮蹭、串货、丢失”等频率非常高，因此，必须从消费者退货的源头进行退货机制优化处理，利用规范化的发货流程和具有竞争力的发货物流公司来保证消费者购物体验，减少退货发生率。
体系化退货工作运作机制。对于商家来说，允诺退货一方面可以增加消费者的认同感，消除购物疑虑，另一方面会承载更多的物流负荷以及管理成本，更加苛刻的退货质量检验也会加重商家负担。因此，作为电子商务的卖方平台，企业要通过体系化运作来实现集约退货作业，事先与消费者签订购物协议，约定退货的条件、流程、标准以及费用负担情况，以合约形式避免退货纠纷，告知消费者退货标准流程，缩短退货作业时间。
退货风险让渡机制。电子商务卖方企业在采用一系列措施降低退货风险后，还可以通过买入退货保险的方式来将潜在风险转移给第三方保险公司。事实上，目前许多电子商务门户网站都已经推出了退货运费保险，并且具有较高的资金杠杆率，商家只需付出很少的资金就可以买入一份退货保险。同时，企业通过长期的运作与数据统计，还可以有意识的增加退货频率高的产品保险投入比例，将电子商务退货风险完全让渡给保险公司。
数据库式的电子退货信息平台建立机制。消费者的退货信息隐含了其消费心理偏好和消费收入水平、消费习惯等因素，通过建立数据库式的退货信息平台，商家可以分门别类的统计特定消费群体、消费商品以及消费模式下的退货概率，以网络互联的形式分享这种商业数据，这样就可以建立特定商品电子商务模式下的商品质量监督体系，分析消费者的退货原因，维持行业对于市场的动态敏感性，有针对性的减少商品退货概率，促进电子商务管理手段和工具的创新。
参考文献：
1.盖建华.中国网上银行消费者博弈学习机制研究[J]管理世界，2011（3）
2.李超.电子商务与物流业联动发展的框架研究[J].商业时代，2012（30）
3.申成然.电子商务环境下消费者退货定价决策及协调机制[J]工业工程，2013（6）
4.程嘉.我国B2C电子商务中退货物流问题浅析[J].新西部（理论版），2012（10）
5.倪明.电子商务环境下退货逆向物流系统性能评价指标及市政研究[J].图书情报工作，2011（4）
6.[美]查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010
