时间：2023-09-05 16:59:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社群营销的商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-55 -03
继《奇葩说》之后，马东携团队又推出了新品《好好说话》，一款以日更形式推出的6-8分钟音频课程的产品。《好好说话》于2016年6月6日正式在喜马拉雅FM上线，该节目上线一天销售额就突破了500万，旨在将思维、沟通、演说、表述中所涉及问题输送给收听者，从而教人们在生活和职场上如何好好说话。2016年11月，《好好说话》专辑播放量逾2200万次。由此可见，《好好说话》一上线伴随而来的粉丝效应，形成了移动社群模式之下又一成功的案例。由此可见，如何认识当前知识型移动社群的商业模式，分析其发展现状和评价其运营效果，探索该模式的发展趋势，具有重要的现实价值。
一、知识型移动社群的产业链格局
移动社群是一种以信息共享、文化与价值传播为目的，以微信、微博、互联网平台等移动载体为工具，通过聚集拥有相同的兴趣爱好和价值追求的用户群体，从而实现产品和服务变现的商业模式。知识型移动社群更是移动社群模式之下蓬勃发展的一种社群类型，以有态度的内容为营销点，从而为社群经济的发展带来持续不断的动力。目前该模式已成为推动互联网经济发展的又一增长点。
（一）以内容为基础奠定粉丝基础
如何使社群在互联网这个虚拟平台的运行达到经济规模，关键在于社群的粉丝基数以及粉丝群对品牌的黏度，也在于社群文化是否能让粉丝产生认同感和归属感。当前知识型移动社群运营之下用户的聚集更多出于社群品牌价值的影响以及社群成员之间兴趣和价值观的传递。与已经有所发展的各种社群商业模式不同，知识型移动社群更多依靠“内容”取胜。
在越来越以“内容至上”为口号的移动社群模式的发展之下，以价值观和文化为核心材料打造的内容成为一切情感认同的出发点。当前，为知识付费的市场往往伴随着持续不断的粉丝经济效益，这样的现实案例已经不在少数。
知乎于2016年5月上线了一款产品――“知乎Live”。在过去以专栏、文字、图片等方式进行有价值的信息交换的基础之上，设置了实时社区问答互动体验的功能。语音直播式的问答使有价值的知识传递成为一种变现的方式。互动内容涉及艺术，职业发展，生活方式，科学，金融等领域。另外，平台还开设了有关语言学习，创造力培养等付费精品课程。“分享者”在平台分享针对性话题内容，收听者可以自行决定是否为该内容付费。随着为“知识付费”的消费意愿的增加，内容输送成为知识型移动社群变现的方式。
又如已拥有千万粉丝的《罗辑思维》脱口秀节目，涉及话题广泛，选题新颖，分享的正是那些用户在自身的教育背景之下以及生活圈子中极少有机会接触到或者是尝试思考的话题。其中包括了对历史、时事热点、经济、政治、互联网、情感等多个领域的见解。从《罗辑思维》核心人物罗振宇分享的内容来看，话题别出心裁，以“有种、有趣、有料”的内容输送以及原创观点附带案例分析的方式吸引粉丝的眼球，分享内容适应了互联网经济发展之下用户消费快节奏的特征。
现代人普遍处于一种“知识焦虑”的状态，通过有一定知识储量的人分享相关知识省去了用户因时间不够，渠道不畅通等各种原因带来的不便，并且与一群有见地的知识群体互动相处，满足了用户对产品或服务的期待。
（二）多渠道推广社群品牌
多渠道打造社群的内容产品是该商业模式能够不断享受经济效益的原因之一。从对有价值的内容输送发展到销售从内容衍生或与内容无关的产品，从而延伸了产业链，巩固了以特定知识为诉求的用户群体。就拿“吴晓波频道”这个微信公众号为例，它不仅仅单靠公众号的模式经营社群，而是在多渠道内容输送方面下足了功夫。目前该移动社群活跃范围已形成了一个以吴晓波的个人IP为核心，传播渠道伸至微信、微博、视频网站、音频网站等多个媒体渠道的市场互联网络。
又如《罗辑思维》，其本身不仅在喜马拉雅FM平台上线脱口秀音频节目，而且在微信公众号上以日更形式的60秒语音分享等多种形式培育社群文化，力求将互联网思维做到极致。此外，《罗辑思维》还投放优酷等视频网站，并取得超高的播放量。目前该档节目在优酷上的播放量已经达到4.7亿左右，频道粉丝数已经达到176万左右。多渠道推广旨在多渠道打造用户情感归属体验，从而收获稳定上升的用户流量，而内容的多样化、产业化使社群经营能够得到广阔的变现空间。
（三）社群模式下的特定用户群体
相关数据显示，90后的年轻一代，白领以及中产阶层正成为这类知识型移动社群的核心用户，其中大部分学历层次较高。这类用户群体已趋于将更多的精力放在寻找和追求能够给自身带来情感寄托的精神产品上。他们注重品牌调性与自身个性是否相符，注重产品类型之下所贴的用户标签。他们当中大多数对个人IP价值非常看重，甚至专门粘附于基于某一个人IP品牌之下的所有产品上，无论是《罗辑思维》的罗振宇还是“好好说话”的马东，社群经营中个人IP价值的影响对于用户对品牌的选择有重大的影响。
由于知识型移动社群营销的内容满足了这类因知识信息匮乏而产生焦虑感的消费群体的需求，给予了他们强烈的身份认同感，于是他们更愿意为知识付费。对于这类特定群体应M量在社群经营过程中追求用户沉淀的效果，用户沉淀有利于用户组织化，从而会带来社群组织化。而由用户沉淀形成的用户组织，有利于实现社群内部的商业变现。
二、商业模式特征
（一）平台战略
随着自媒体时代的崛起，移动社群经营的平台战略为获得持续不断的社群经济效益将更多的精力放在了内容打造的层面上。获取稳定用户流量的唯一方法就是将内容做好然后获取订户。平台战略发展初期利用免费、优惠、重消费体验的产品来吸引用户，后期通过建立并完善平台互动交流机制，及时响应用户的问题，营造互动的氛围，增强用户的情感体验，场景体验，以期将用户变为忠实的粉丝，从而积累自身的用户数量，扩大平台生态圈的发展规模。由于平台之下关系网络的不断完善，用户之间，用户与内容创建者之间可以自由对话，从而使得该商业模式能够实现不断增值。
（二）去中心化
社群运行模式打破了传统的以被关注者为核心的状态，其内容生产更强调共同创造，即由移动社群这个开放组织中的成员交互影响从而进行内容创造。这样一来，解决了备受粉丝关注的内容生产的针对性和连续性的问题。
社群成员间的互动协作，群内的话题内容排行榜，提升用户活跃度的方法共同构成了一个基于关系网络的稳定的社群运营环境。这样的社群生态环境有利于为用户打造线上的归属感，从而达到用户沉淀的效果，一旦社群成员对于社群组织产生了高忠诚度，借助他们的口碑传播所带来的用户流量能够带来比广告营销更持久、更明显的效果。
（三）打造核心粉丝群体
打造核心粉丝群的最普遍形式就是会员的招募。在这一点上，典型的有《罗辑思维》的例子。《罗辑思维》第一期的会员售卖时是5000个普通会员，售价200元，另外还有500个铁杆会员，售价是1200元。而这第一期5500个会员名额只是用了半天就售罄了。而且，《罗辑思维》在会员定制营销方面采取了各种措施，通过向会员定制策划，发售图书礼包等，不断收获社群经济效益。打造核心粉丝群对于社群自身品牌的巩固以及形成品牌文化是非常重要的一个环节。由于核心用户对于品牌以及所在社群拥有强烈的归属感，群体之间还具有强烈的协同效应，从而能够使社群组织化，提高用户的品牌黏性。
（四）免费与付费专区相结合的定价策略
互联网的发展有利于全民免费共享资源，但由于网上各种信息知识的质量参差不齐，对于用户而言，筛选有用的知识就成了一大难题。知识型移动社群在发展初期也以免费的视频，语音、广播收听的形式吸引用户。而出于内容创新成本增加，逐渐分化出付费专区和免费的红利专区，一方面用以沉淀核心用户，另一方面也在持续吸引一般用户。
社群推出收费频道其实是可以想见的。付费激励优质内容生产，也有利于用户进行高效的信息选择。《罗辑思维》从2013年就已经招募付费会员。2015年年底，罗振宇推出“得到”App，倡导付费阅读，邀请了各行业大家专门生产优质内容。最新数据显示“得到” App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。在正常的商业逻辑之下，“付费”模式是为了锁定一些品牌核心粉丝。对于优质的内容，“付费”成为一种合理化的现象。对于社群经营者而言，这部分的收费是往往合理正向的，有利于社群持续生产，从而创造出更加出众的内容。
根据腾讯科技旗下的“企鹅智库”近期的《为知识付费经济报告》的数据显示，有55.3%的网友有过知识付费的行为。其中在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有近四成的人表示体验满意。未来，消费者会逐渐接受对于非标准的知识产品的定价。
另外从易观《2016年中国知识付费行业发展白皮书》来看，随着支付宝，微信等移动支付工具的发展，以“知识型移动社群”所在的知识付费行业以“内容打造”为关注焦点从而获得迅速发展，喜马拉雅FM音频分享平台强调付费收听，“得到”App强调付费订阅，《知乎Live》强调付费问答等。这些付费专区大多以优质的音频内容，精品课程内容或者个人IP与用户的互动问答的形式为主。对于权威课程或者经验，用户付费意愿较强，所以说这种定价策略符合商业发展规律。
三、效果评价
（一）优势
第一，知识型移动社群的变现速度快，变现能力持久。随着中产阶级以及年轻一代的消费观念的变化，用户已趋于用付费方式来获取有质量保证的信息知识。马东的《好好说话》音频课程在喜马拉雅FM上线后，第一天销售突破500万，10天之后达到1000万。这档音频课程预计一年共更新268期，年订阅价为198元，推出10天订阅用户已破5万大关。所以，只要话题、内容不断，就有持续上升的动力。而由于内容本身具有可创作性，社群所分享的内容也与当前的互联网经济发展背景联系紧密，因此知识型移动社群能够带来较高的用户黏性，而重精神体验的用户群体对于商品的口碑传播也能为社群经营带来持续增长的用户流量。
第二，\营成本低。相对于其他形式的社群模式而言，知识型移动社群模式在运营成本上具有一定的优势，由于主要依靠知识内容变现，省去了许多营销宣传方面的成本。另外由于社群内部用户之间交互紧密，用户也能够表明自身的需求，加入到创建内容的队列，从而省去了社群运营商进行内容构思和创造的过程。
第三，具有自组织传播效应。自组织相对于他组织而言，自组织传播主要通过个体之间的非线互，自发地组织和协调，从而产生协同效应，由社群成员共同参与到社群内部内容的组织与建设过程。知识型移动社群之下，个体学习者的知识往往是碎片化的，但是个体的分享的内容之间通过非线性的相互作用，交互传播，互相提出建议，提升了所分享内容的品质，这也有利于提高组织内部各成员之间联系的紧密性，增强社群凝聚力。
（二）存在问题
第一，在利益驱动之下，运营商也存在一味追求变现，忽视内容质量的做法。由于内容变现的方式迅速且具有持久性，运营商可能会越来越关注内容变现所带来的经济效益而忽视用户的真正需求。由于互联网时代下信息质量参差不齐，对本来已经在筛选知识方面存在问题的用户造成了一定的困扰。可见，移动社群运营在达到用户规模，取得经济效益之后也会产生内容创新上的懈怠。
第二，知识型移动社群过度标签化。一方面对于潜在用户的认知程度而言，他们是否会选择进入这样一个层次较高的社群有待考虑；另一方面，对于已经在社群内部的成员而言，也会存在用户知识层级之间差距较大的现象，甚至可能导致社群成员之间沟通的不顺畅。那么如何使得社群内部各成员之间能够平等地进行对话，如何培育和谐的社群文化，如何打造良好的社群互动环境，这些都是运营商需要思考的问题。
四、知识型移动社群发展的趋势预测
知识付费时代已经打开大门，以传播知识为口号，以内容变现为商业模式的移动社群模式是未来拥有广阔前景的一个领域，那么如何使得该商业模式在未来健康持续地发展，\营商可以从以下几个方面进行探索实践：
（一）打造移动社群品牌，使品牌人格化
在互联网时代之下的品牌打造，重要的一点就是让用户参与到产品内容创新和品牌传播环节。对于有知识盈余并乐于分享的消费者群体而言，他们更希望标榜自己的才能，更追求参与到产品内容的创新与设计环节中的体验。知识型移动社群运营商应该注意到这一消费动机和消费行为的变化，只有做到这一点，才能获得社群经济带来的长尾效应，提高并维持用户对品牌的忠诚度。
（二）善于利用大数据，挖掘用户需求
挖掘移动社群之下用户对于不同类型内容的关注程度、点评数、提问数等反映用户之间互动情况的相关数据，从而明确用户需求。在内容泛滥的时代，由于消费者有限的注意力和碎片化的信息消费方式，对于内容消费往往缺乏黏性。因此，运营商应该通过大数据采样，将用户进行精细划分，精确定位用户集中的社群互动偏好，挖掘并归纳用户的需求，从而创造出适于传播却又不失新颖的内容，增强用户的品牌黏性。
（三）创新营销方式，追求内容衍生
社群通过不断丰富内容产品，提炼新话题，打破不同知识类型间界限的方式，增强了社群影响力，使用户流量能够持续增加。借助这种不断扩大的影响力和用户的特征，可以吸引品牌赞助，拓展营销渠道；利用社群内部群体之间的协同性，促进群体智慧的产生，并设置一定的激励体制激励内容分享者，针对专项话题探索更多内容，定期衍生产品，同时发展线上线下用户交流活动，增强社群凝聚力；打造优质的新颖的差异化的内容，引导成员付费消费，切忌在内容创作上用速度换深度。
五、总结
内容生产与传播、用户沉淀、商业变现等等新的商业逻辑蕴含在移动社群的运营模式之下，并为其提供源源不断的发展动力。随着知识经济时代的到来，用户越来越重视共享的消费情怀，利用一部分人的认知盈余为他人创造出情感体验上的归属感是知识型移动社群的价值所在。在“共生、共享”的互联网经济发展的背景之下，社群经济无疑是一种可行的发展趋势，而当中的知识型移动社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方共赢的局面，其发展前景值得期待。
参考文献：
[1] 易观智库.http：///.
[2] 企鹅智库.http：///.
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[5] 杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015，（24）.
1、经济特征：规模经济到范围经济
百年工业史背后隐藏的是同样的产业逻辑：“标准化”、“规模化”和“流水线”。而今天，随着互联网特别是社交网络的发展，传统工业时代似乎正在离我们远去。未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的“矩阵式”形态，而呈现为互联网社群支持下、个性张扬的“网状”模式。这种转变是革命性的。
在规模经济时代，规模越大越经济，品种越少越好(标准化和流水线的需要)；未来这个规律很可能将是倒过来的——谁能尽可能地满足长尾末端的需求，谁在未来的盈利能力就越强，互联网经济是一种长尾经济、范围经济。所以社群、粉丝自限规模，这是未来商业的自觉。工业时代过去了，规模逻辑结束了，社群逻辑就重启了，而所谓的跨社群营销也将显得没有意义，因为你不需要别人懂你，就像苹果粉丝不用解释，需要解释就不是苹果粉丝一样。企业如果不自限范围，形成品种开发的多样可能，就没有自己的核心粉丝社群。有人说，互联网时代的品牌玩的就是一种“榴莲精神”——喜欢的会爱到骨髓，不喜欢的会完全无感。人们根据品牌偏好会形成不同的小的圈子，不同的社群。
2、商业逻辑：产品售卖到用户运营
互联网出现之前的商业形态，人们购物就必须到线下的门店中去，人需要围绕着门店、围绕着物开展活动；而互联网出现之后，人们不再需要到线下门店就可以完成购物，电商平台、厂商和物流商都在围绕着用户需求进行活动。我们的商业由“物围绕着人转”进化到“人围绕着物转”，这有力地佐证了我们经常提到的观点：未来的商业基于人，而非基于产品。
索尼公司的创始人出井伸之解释索尼衰落的根本原因时，说了一段发人深省的话。“新一代基于互联网DNA企业的核心能力在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判。所有传统的产品公司都只能沦为这种新型”用户平台级公司“的附庸，其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力就是‘the power of low end’”。
为什么小米公司是一个互联网公司？它和传统的手机厂商有什么区别？互联网公司很典型的一个商业模式叫做“羊毛出在狗身上”，往往不直接通过销售产品赚钱，而把产品当作聚合用户的一个入口，在与用户不断的交互中为用户创造持续的价值，从而获得收益。对小米公司而言，手机只是一个聚合用户的入口而已，它并不是单纯地销售产品，而是在运营用户。这就是粉丝经济背后的一个本质区别。
3、消费行为：被动接受到主动参与
社群经济，就是一种用户主导的C2B商业形态。品牌与消费者的关系逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同，互动即传播。雷军为什么强调小米成功的秘密在于“兜售参与感”？为什么“兜售参与感”就能够获得成功？社群经济之下的品牌，是用户主导的口碑品牌，而不是厂商主导的广告品牌，互联网时代的品牌，就是一个个用户评价的产物，是一次次互动中完成的体验。
这个时代的品牌打造方式，一定是让用户参与到产品创新和品牌传播的环节，“消费者即生产者”。尤其是80后、90后的年轻消费群体，他们更加希望参与到产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。作为品牌厂商，就必须要注意到这种消费行为的变迁。
二、社群商业：内容+社群+商业
内容是媒体属性，用来做流量的入口；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量价值。用户因为好的产品/内容/工具而聚合，然后通过社群来沉淀，因为参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群而留存，最后有了深度联结的用户，用定制化C2B，用交易来满足需求，水到渠成。
1、内容：一切产业皆媒体
移动互联网的出现，使得人与人之间的协作效率大大提高，同时也使得信息的生产和传播效率大大提高。在人人都是媒体的一种社会化关系网络中，内容即广告，优质的内容是非常容易产生传播效应的。
一切产业皆媒体，“目光所及之处，金钱必然追随”。企业所有经营行为本身就是符号和媒体，从产品的研发、设计环节开始，再到生产、包装、物流运输，到渠道终端的陈列和销售环节，每一个环节都在跟消费者和潜在消费者进行接触并传播着品牌信息，包括产品本身，都是流量的入口，一切都是媒体。对小米来讲，小米的所有产品都是媒体，对可口可乐来讲，每一瓶的包装也是媒体(个性昵称瓶案例)。企业媒体化已经成为必然趋势，企业需要的是培养自己的媒体属性。
很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道，管理者也纷纷上阵经营起自媒体。这是好事，但很多人误解培养媒介属性，把媒介作为简单的信息渠道，却未深思“媒体也要产品化”——冰冷的类广告灌输、自我夸夸其谈已不再有效。媒体即产品，将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品，激发参与感，构建社群才是获得口碑引爆的关键。再简单点说，新媒体格局与传统媒体的根本不同在于认同。在新媒体格局下，唯有认同才能产生价值。没有认同，用传统媒体的方式，饱和轰炸、喊破嗓门，都白搭。
2、社群：一切关系皆渠道
互联网出现之前，品牌厂商或者零售商需要通过不断地扩展门店来尽可能地接触目标消费人群，互联网的出现，打破了空间限制，使得人们可以足不出户就能够买到各种各样的商品。这样的商业现象就意味着一种商业逻辑的更迭——由抢占“空间资源”转换为抢占“时间资源”。
时间资源即用户的关注度，当用户大规模向移动互联网、社交网络迁移的时候，品牌商和零售商也要逐渐转移自己的阵地。传统的实体渠道逐渐失效，取而代之的是线上的关系网络，这种关系网络更多地体现微博、微信、论坛这样的可以互相影响的社会化网络。小米手机通过小米社区和线上线下的活动，聚合了大量的手机发烧友群体，这些米粉通过这个社会化网络源源不断地给小米手机的产品迭代提供建议，同时又在不断地帮助小米做口碑传播，这群人就是小米的粉丝社群。今天讲社群，特指互联网社群。是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的组成是“臭味相投”的消费者，它的特质是：去中心化、兴趣化，并且具有中心固定边缘分散的特性。前面说到的罗辑思维就是一个鲜活的社群样本。
《罗辑思维》之所以能够讲一个远远超越自媒体的大故事，是因为他产生的“连接”价值更大。互联网对人的价值，是自由人和自由人的连接。作为连接的枢纽，接口的可能性越多，越有价值。“罗辑思维”每期视频(媒体)的点击量超过100万，微信粉丝达到了108万。想一想这100多万微信活跃分子的社交链吧，以去掉重复好友后保守估算，按每个人通讯录有100个好友(顿巴数是150)，“罗辑思维”能覆盖1亿人。而且大部分是微信上非常活跃的、铁杆粉丝的、代表未来的年轻人！如果能够真正从自媒体切入，然后发展为拥有上百万会员的超级社群，以C2B方式反打电商，这蕴藏着极大的商业价值，未来不可限量。
3、商业：一切环节皆体验
社群的背后不单是粉丝和兴趣，还承载了非常复杂的商业生态。究其根本的原因，就是人的社会化的必然性。只是说现在我们关注的社群生态是基于商业和产品的，以互联网为载体跨时间和地域扩散。商业社群生态的根本价值，是实现社群中的消费者最不同层次的价值满足。
举一个比较容易懂得例子，我们以前居住只要有个房子就行了，但是竞争凸显开发商想了一个妙招，卖房子之外还送你读小学，家里的院子里还有各类的商铺，有会所供你平时休闲娱乐，出远门还带个保姆帮你看房，通过这些来增加你买房和住房的附加值。慢慢的这样形成了一种生态系统，形成了一个生活和商业业态的闭环。
这样的生态模式逐渐发展完善，为消费者提供多维度的服务，就变成了一个完善的商业体系。当下十分热门的“智慧社区”，就是基于这样的商业逻辑。万科、龙湖、远洋等地产商和物业管理公司，都在利用互联网的玩法去改造传统物业，建立以住宅区居民为核心的商业生态，从而颠覆传统的物业管理商业模式，其本质，也是一种社群商业模式。社群商业是一个具有增量思维的“微生态”，生态系统天然多赢。
《创业家》杂志，正在从一个媒体平台转型为创业服务平台，形成“一本杂志+黑马营+黑马大赛+i黑马网站”四位一体的完整循环体系。其盈利模式再清晰不过：通过杂志和网站的媒体(网站目前实行免费，未来会向会员收费的方向发展)；聚合创业者和相关群体，建立黑马营的社群组织，再通过举办黑马大赛收取门票；黑马营的学员出一定的学费。同时，办黑马大赛向投资人收取中介费等方式进行商业转化营收。
一、互联网发展概述
自1969年互联网发明以来，互联网的发展日新月异。其发展可大致划分为三个阶段：
第一个阶段（20世纪90年代）是以门户为特征的Yahoo！和Google时代，整合全球的信息，消费者在这个阶段扮演的是信息接收者的角色，是单向的人找信息的阶段。
第二个阶段（21世纪00年代）是以社交为特征的YouTube、Facebook、Twitter、新浪微博、人人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者的角色，可以进行双向的分享和互动。
第三个阶段（始于2011年）是以SoLoMo（社交+本地化+移动）为特征的时代，这个时代正在开启。
进入3G时代以后，wifi开始普及，绝大多数手机用户，愿意的话随时可以永远在线。移动互联网便是“任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线、随时互动”。而2011年随着手机硬件成本全面降低，千元Android智能机开始普及，智能手机用户大规模增长。据 eMarketer 调研数据显示，2014 年我国智能手机用户达5.19 亿，未来中国智能手机用户数将继续增长，预计到 2018 年我国智能手机用户数将超过 7 亿（见图1）。中国智能手机用户的巨大规模为移动互联时代的到来提供了基础。
二、“互联网+”时代消费形态的变化特征
移动浪潮来袭，当每台设备都能连接网络，人和设备之间，设备和设备之间的通信全部连接在一起，“互联网+”有了更广阔的空间。移动技术和社交网络的合力将最终改变商业、工业及整个世界的经济。在移动互联的新时代，消费形态发生了根本的变化，主要表现为：
在线化。从使用时间的长短来看，现在的人除了睡觉，几乎16个小时跟移动端在一起，比PC端多出数倍的使用时间。据Edison Research调研数据显示，87.1%的18～24岁年轻人手机从未离开他们身边，八成的年轻人每天醒来之后第一件事就是拿起手机，有六成年轻人认为接下来的5年里，任何事都可以在手机上完成（见图2）。
高频率的在线加快了消费者得到各种信息的速度，时效性更强，信息量更大。在线化对传统企业产生天翻地覆的影响，包括工作的在线化、传统的层级信息传递转化为网络状;营销的在线化，冲击了实体销售渠道，社会化营销成为重要的营销方式;技术开发的在线化，众筹、众包等新兴技术开发方式取代实验室开发方式……
碎片化。由于消费者接收信息非常方便，时间被移动互联网碎片化;完整的阅读、系统的传播等方式也被移动互联网碎片化;用户也会因为微信群里或网站上别人对某产品的评价而改变购买决策，以往完整的清单式购买也被拆解得七零八落。碎片化也无时无刻影响着传统企业和PC互联网的新兴企业，源自需求、互联网流量以及消费者的时间被移动互联网分解得支离破碎，社群营销悄然兴起，小而美的品牌也有足够的生存空间，更为细分的市场出现，新的品牌定位法取代传统品牌定位法……
个性化。在互联网时代，消费者不仅能够提出自己的想法，而且会召集一批朋友一起影响到企业的需求决策。移动互联网推动所谓的“长尾经济”出现，即需求和销量不高的产品也会占据相当高的市场份额，甚至可以和主流产品的市场份额相抗衡。由于个性化产品的出现，精准管理和柔性生产显得特别重要。由于个性化的需求，针对细分群体开展的创客实验、社群共同研发等也得到蓬勃发展。有了“互联网+”，企业能从线上获得消费者快速变化的需求，能快速探索、研究、发现消费者的改变，能与消费者互动并让消费者参与产品研发。
去中心化。当移动互联网的属性映射到企业内部时，每一个工作群体都能够自我管理、自我成长，每一个创客团队都能够根据市场直接开发，直接对接外部资源时，企业将不存在“中心”。当企业客户或消费者三五成群地成为一个个碎片化的社群，品牌的口碑在社群之间流动，节点和节点之间的传播速度加快，影响力趋强，品牌也将不存在中心。去中心化导致节点比中心更重要，去中心化重新构建产品和消费者的关系，重新构建传统的商业模式、产品战略、传播策略以及企业的组织结构，改变现实的商业规则，驱动商业形态和社会经济的变化。
去中介化。在移动互联网和社交网络时代，信息的获取不再依赖于广告、宣传、软文或者平台，直接通过社交网络的“推荐”就能完成许多事情。去中介化的趋势和力量深刻地改变了传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。
三、“互联网+”时代企业管理的变化特征
在移动互联时代，当消费者呈现在线化、碎片化、个性化、去中心化、去中介化等特征时，企业的商业模式、盈利方式也会随之发生改变，同时也会影响企业管理的进化和转型。总的来说，在“互联网+”时代，企业管理发生了如下的变化：
层级与扁平。传统管理组织采用“正三角”金字塔式的管理模式，员工在最下边，逐层往上，顶层是最高管理者，在这种模式下，信息决策和传达的速度都很慢。但在移动互联时代，“正三角”金字塔式的组织结构已经不能适应用户的个性需求。如果还是采用一层层上报，一层层下达的模式，要第一时间了解用户的需求，第一时间满足和创造消费者需求，结果只能是：黄花菜都凉了。在移动互联时代，我们要采用新的“正三角”金字塔式的管理模式，将以前最底层的包括营销、研发、制造等人员直接和用户联系，直接了解用户需求，马上为用户做出判断。这时，企业在“互联网+”进化之后，更加科学、节点闭环的网状结构应运而生，即高度扁平化、点与点之间相连，与消费个性化的需求达到融合。苹果、Facebook等世界顶尖企业正是采用了这种扁平化管理模式，才通过不断创新获得巨大成功。
控制与自主。传统管理采用严格的工作时间，采用层级化、KPI考核等管理制度，但是在移动互联网时代，当信息不是壁垒，当一线比上层更能洞察需求，当一线更能敏锐察觉市场变化，当一线已经能够吸纳用户参与全流程，传统的分工、流程、科层、考核将束缚人才的手脚，人才需要更多的平台和机会。正在转型的领先企业也一直用新的管理体系来提高对互联网的适用性，比如由于市场变化太快没有办法设定KPI，新兴的互联网企业取消KPI考核，而将不断变化的客户体验作为重要的考核指标。移动互联网造就了个人能力的崛起，与客户连接的顺畅，在“互联网+”进程中的企业应倡行“自由与责任”的文化，给人才以自主，给员工广阔的空间。
雇员与合伙。移动互联时代，不确定性需要人才去感悟，新模式需要人才去试错，信息导致人才更大赋权，于是传统企业的生死存亡问题已经落脚在创新和转型之上，而创新和转型归根到底变成人才的问题――年薪制、聘用职业经理人是否能够拢住人才，是否事业合伙制才能凝聚人才？传统的战略决定组织，组织跟随战略，人力资源适配组织，现在是否需要组织来适应人才――雇员或许在未来仅仅是一小部分，更多的是平台上的股东制、合伙人制，才能让组织更适于移动互联网时代的人才。 图 世界顶尖企业的扁平化管理模式
体系与归零。因为互联网的开放、平等、协作、共享、去中心，让每个人的欲望、激情、活力、创造性得到最大程度发挥，组织才会快速形成想法，把想法变成产品，把产品变成商业模式，然后快速长大。互 联网思维带来了小人物不断战胜大人物的现象，这一过程充满了颠覆与被颠覆。但这一切都与传统的管理格格不入，新的管理需要企业在分工、职能、流程和体系上进行新调整。推动“互联网+”，如果一切不归零重来，或许转型之路仅仅是一场打着革命旗帜的改良活动而已。
共享与保护。传统的企业通过专利、版权、商标来控制和保护专有资源，鼓励和保护创新，而互联网却产生了一种新的知识产权经济学。正是因为有了安卓操作系统的知识产权共享，才会有那么多的小米粉丝没日没夜地共同开发新的MIUI;正因为有了知识共享，知乎上才有那么多的知识创造者。知乎在众包书籍的项目中，在保护产权和共享中寻找到一个共同点――让所有人贡献内容，这些内容可以共享;集结成书之后，生产者都具有知识产权。这才是“互联网+”所要认真对待的。新的商业模式和传统商业模式最大的区别在于：传统商业模式将顾客锁定在某处，禁止移动;而新的商业模式允许顾客产生内容，成为商业的救世主，然后反过来去管理好他们。
结构与裂变。移动互联网变革并非简单地改变营销渠道或者品牌建构方式，因为移动互联网的信息机制变化，所以首先要改变的应该是人的分工和协作方式，即组织结构方式。如果转型仅仅是基于营销方式、品牌方式、促销方式等一些表层的变化，而没有整个结构的裂变，那么任何企业转型、产业转型都是镜花水月。但是，传统企业要改造成一个适应互联网的机制非常困难，谁都不愿意放弃已经很舒服的模式，去自宫、去自杀重生。
伊美尔控股集团总裁助理张岩的十一黄金周过得异常忙碌。
一年一度的“中国网球公开赛”于10月1日晚正式开幕，比赛现场的观众会发现，在国家网球中心的看台上，活跃着一群身穿黄色露脐装和超短裙的网红主播，她们每人都有5、6个手机，同时在不同的平台上进行直播、与粉丝互动，并在比赛间隙插入和球员、公益机构、比赛解说员的互动。作为伊美尔主播天团背后的男人，张岩是这一事件的策划者和执行者，从网红们的线下挑选、签约、策划、宣传……到舞美编排，甚至服装设计都需要他全程参与。
加入伊美尔之前，张岩曾是中粮置地的CIO。在央企做数据分析十分得心应手的他，现在常常要为网红们跳舞跳得不整齐而苦恼。
而之所以做得这么辛苦，是因为医美行业的传统营销基础塌了。
消失的“商业漏斗”
作为国内最大的民营医疗美容连锁企业，伊美尔过去最主要的营销手段就是大量购买百度关键词，每年在这上面的投入都过亿。
随着智能手机与社交媒体的日益普及，以及对第三方搜索结果的信任下降，人们不再将搜索结果视为获取信息的最主要渠道，而是转向朋友圈或者熟人介绍作为更为可靠的信息来源。因此，传统的通过展现、点击、访问、咨询，最终形成订单的漏斗式商业模式正在逐渐消失，与之对应的点击率、转化率、咨询转化率、成交率等PC时代关键性评价体系也日渐坍塌。目前基于搜索关键词的投入产出比只有1.1～1.3，也就是说费用投入一亿元人民币，实现的利润只有1000万，但是企业每年的营业成本却增长10～20%。”
是不是关键词投放的领域和技术出了问题？张岩发现，伊美尔围绕搜索关键词兴建了一系列系统――基于Hadoop的大数据搜索平台、热词管理平台、出价管理平台等，但也无法逆转大的商业逻辑的变化。“并不是我们的投放能力下降了，而是由于营销模式和商业模式发生了变化。
“目前所有基于营销的投放，传统的投放渠道的效果都很差，包括微信上的投放效果也在下降。”张岩说，关键词搜索效果越来越差，传统的CPC（Cost Per Click，按点击收费）、CPM（Cost Per Mille，按千人成本收费）模式正在向CPA（Cost Per Action，按效果收费）模式转变；营销方式也在向社群网状营销模式转变。
新型的网状社群营销要打通六度空间（任何两个陌生人之间最多通过6个人就能联系在一起），就必须以“内容”作为传播手段，再以大数据系统作为“内容”建设的支撑。
目前效果最好的内容营销方式是视频营销，而视频营销主要靠明星、网红以及KOL。“过去医美行业喜欢请大牌明星做代言人，但明星在与粉丝互动方面的局限是明显的，不符合我们的要求，最后我们确定以网红为中心进行内容营销。”确认形式后，选择什么样的网红成为首要的问题。
因为在公司主管舆情监测系统，张岩发现这套系统可以很容易地抓取除微博、微信外所有公共媒体上某个网红的所有事件情况。“我们为此开发了网红大数据平台，将这名网红的所有事件按照舆情体系进行分类，可以判断出她是属于传播型还是事件型？适合什么样的业态？将网红的性格划分得十分的详尽。判断出哪个网红最契合我们的定位，和我们公司的业务最相匹配。”
在网红主战场的直播平台，由于大量数据是视频数据，并不适合抓取，但通过与直播平台的合作，伊美尔可以得到某位网红的粉丝数据与传播效率数据，再与百度大数据进行交叉对比，勾勒出这名网红在直播平台上的主要粉丝画像。“最后会形成两套标签体系――网红粉丝的标签体系与网红标签体系，两套标签体系进行匹配，得出最终结论――这名网红影响了什么样的人群？这个人群有什么样的消费需求？这些消费需求与公司业务的匹配度关系。”
数据的价值
中网现场的60名网红全部来自于中戏、北影、北服这三所艺术院校，之前已经有过主播或网红经验。
“因为是第一次做这种项目，所以没有给她们进行个性化包装，而是采取统一调性、每天不同主题的‘网红天团’形式。”5人一组，60名网红分成12个直播房间，每天为不同的主题进行内部PK。比如今天的主题是“公益爱心众筹”，每名网红的衣服上都有一个打赏用的二维码，看谁今天的扫码率最高；另一组的今天的主题则可能是“寻找中网最美的面孔”。
移动营销做得好不好，在于内容选择是否合适。伊美尔用了很多系统的方式，来确定选题的准确性，再和不同网红的评价相匹配，从而用适合的内容匹配适合的网红，保证六度空间的传播迭代。
在张岩看来，大数据关联关系分析系统，是一种将技术体系、业务逻辑、移动商业模式相结合的“完美”方式。以Hadoop大数据分析平台为基础、建设以“内容”为核心的业务平台，包括知识营销系统、客户标签系统、客户画像系统、网红管理系统、内容制作、内容产出系统等。
建立客户属性+消费行为+群组特征的标签体系，精准识别传播对象。大数据经营分析系统是标签体系的基础，伊美尔客户标签系统按不同维度可以对客户进行近万种标签组合；由标签体系完成客户画像，结合知识营销体系开展精准营销。
CMS知识管理平台把所有业务环节、销售模式、传播渠道打通，实现统一的知识营销管理；利用大数据挖掘，精准的选择网红、KOL，创造营销亮点。根据KOL自身数据，包括粉丝数、日常互动数等，评定出KOL的影响力和粉丝质量；根据KOL与品牌的历史合作数据，从“传播扩散能力”、“互动能力”、“链接转化能力”为KOL进行评分；整合其他用户对KOL的使用评价及建议，从感性层面评定KOL。最终形成科学有效的KOL评分模型。
如果说，工业化时代的产品是“以我为主”，那么互联网时代的产品则是“以别人为主”。
马云在一次演讲中揭示了当今商业模式正在发生的巨变：“世界从IT正在走向DT（数据技术）时代……绝大部分的人今天站在IT的角度看待世界，以我为主，方便我管理。DT是以别人为主，支持别人，只有别人成功，你才会成功。”
那么，到哪里去找“别人”？又怎样让“别人”感觉是“主人”，这些问题恰是需要探讨的重点。为此，本刊记者采访了多位商界知名人士，共同求解互联网时代的商业秘密。
是产品，还是工具
《支点》：有人将过去200多年称为工业化时代，将现在及未来称为互联网时代，因为互联网特别是移动互联网改变了传统商业模式。您认为这两个时代的产品有什么区别？
余丹：移动互联网是传统行业的一个工具，并不具备产业属性。如果说传统行业是一艘船，那么移动互联网就是一根船桨。以前大家用手划，力气大的、肯吃苦的、或者风向对的，就划得比别人快。移动互联网出现了，突然多了一根桨，会玩的人划一下就比别人有优势。有船桨确实比没有桨的要划得快。但是，工具始终是工具，船桨再快也取代不了船，你也不可能因为有桨就丢了船，抱着桨在海里裸奔。这就是移动互联网的本质，仅此而已，别无其他。
马耀光：互联网产品的一个特征是输入，很多产品都是从输入开始的，不管是键盘、鼠标还是触屏，或是语音，输入后才有新的互动出现。互联网产品与工业化产品是可以相互影响的。如今，在一般情况下，新技术产生后，往往先在互联网领域得到应用，并产生互联网产品。在互联网产品的带动下，工业化产品也会想办法转型升级，而传统产业的转型升级又反过来刺激技术创新。
叶茂中：移动互联时代是一个技术门槛意义不断模糊的时代，也是一个浮躁的时代，不论是对于开发者，还是投资者都是如此，这造就了更为激烈和开放的竞争节奏，以及更追求速度的倾向，但不管如何，有一点始终没变：好产品依旧是最强的武器，产品真正的价值依然会在是否能持续解决消费者冲突的层面上体现出来，时间依然会沉淀、表现出价值。毕竟一个只有热度却不能产生利润的产品，终究不能说是一个好产品。
《支点》：移动互联时代的产品有一个明显特征是“快节拍”，小米的成功有借助互联网快的势头，但有的产品推出后很快就消亡，如开心农场，如何把握产品的“快节拍”？
余丹：移动互联网“快节拍”的核心在于，其生产的产品被复制的概率非常大，竞争门槛不高。当前，移动互联网领域更多的是文化创意产业，其创意产品在没有面世前最值钱。一旦产品投放市场，小企业不得不以快节奏来形成市场规模，用规模形成核心竞争力，否则大公司通过复制很快就会超越小公司。但同时，如果小公司在管理、营销把握不好“快节拍”的话，自然就会过快死。
企业生产的小型化、个人化存在的前提，是移动互联带来的流量变现，产品不能变现将什么都不是。从历史的长河来看，移动互联带来的产品是皮毛，传统实体产业仍然是骨肉， 一个企业如果将核心竞争力放在这些时髦的“皮毛”身上，将走不了多远，小而碎很难承载一个产业。
叶茂中：移动互联时代的快，更多的是更新和优化上的快。好创意不值钱，谁能把好创意执行到位，才有更大的价值。另外，从营销角度看，快并不是战略目标，而是在确定目标之下成为领导品牌的要素条件，这一点无论是传统产品还是互联网产品其实都一样。
是“高大上”，还是“小而美”
《支点》：在互联网的冲击下，市场呈现碎片化特征。以满足个性化的精准产品，越来越受市场青睐。未来的公司是会像以前那样“高大上”还是会更加“小而美”？
叶茂中：“高大上”和“小而美”其实并不冲突。小公司的确在速度和先发上有优势，但大公司在人力、财力等方面的资源优势则是小公司无法企及的。
与其说未来公司在体量上有变化，还不如说是社会分工化更为明显。这带来的结果是无数的产品以各种方式覆盖各个领域。在此背景下，细分市场将日趋明显，小型化和个人化也是因为小规模的团队在速度上更有优势而已。
从市场规律的角度去研究，小型化、个人化确实是刺激创新的动力，但其是否具备足够的经济性和效率，值得考量。而真正伟大的产品或品牌是能够在各个碎片之间找到共通点，进而形成市场的线与面，以寻求更大的市场。
马耀光：谁让用户的体验更好，谁把握用户的需求更准，谁就有可能发展出更大的公司。未来，可能每个行业都会出现1-2家大公司。当然，在各垂直领域细分的小公司会更多。
互联网时代产品更新速度快，每个产品的生命周期也会比较短，这就要求公司不断创新。如何创新？一是要了解消费者。这个时代消费者的需求变化很快，无论是生活、学习还是工作，人们想得到的服务是既便利，又时尚，最好还便宜，公司能否做满足呢？二是要了解科技进步。如果能把最新科技成果与消费者的需求相匹配，就能做出好的产品。
《支点》：互联网时代，人们的需求是否跟以前有所区别？现在很多人都在谈“用户”而不再谈“客户”，怎么理解这两者的区别？
叶茂中：实际上这两个词没什么区别，非要说有什么不一样，只能说互联网时代的免费精神，使得供需双方的角色属性发生了一些变化，不再以售卖和购买组成双方的联系。用户带有更多体验和平等的意味，客户则是买卖交易关系更浓烈些。以前说“客户是上帝”，但“上帝”很可能只关注你一次。现在可以理解用户就是“财神”，虽然可能不直接给你钱，但却会帮助企业持续创造财富和利润。
马耀光：客户与用户，有时是同一个人，有时不是，因为客户未必是用户。比如厂家把产品卖给批发商，批发商就不一定是用户。在互联网时代，强调用户的概念，是为了说明产品与用户之间要产生互动关系，用户在使用产品的过程中，不断将体验反馈给厂家，厂家根据用户反馈信息对产品再加以改进。相比以前，互联网产品呈现出“去中介化”的特征，是厂家与用户直接“点对点”的新模式。一旦客户成为了用户，用户乐于将产品进行二次传播。互联网产品的数字化特征明显，且融入社交、GPS定位等各种功能，参与性和互动性更强。
《支点》：问题是，该怎样让客户成为用户呢？
余丹：移动互联网所做的很多产品，都是基于延伸客户的感知能力。但在传统的经营模式下无法实现这一点。比如嘀嘀打车，帮助打车的乘客延伸了打车的能力，并且帮助司机延伸了挑选长单的能力。
马耀光：要让客户成为用户，就要找准用户的需求。需求也就是痛点，凡是存在令用户头疼的地方、不方便的操作、不舒服的事，就存在需求。当用户的痛点大到愿意付费通过市场化操作来解决时，盈利模式也就出现了。
是种树，还是种庄稼
《支点》：在互联网时代，新的商业模式不断涌现，比如说免费模式、粉丝模式等，这些商业模式跟工业化时代相比有什么不同？
叶茂中：工业时代的商业模式，其实是基于资源配置的绝对不平等带来的供需不平衡，和资源相对匮乏带来的基本需求得不到满足。而互联网时代的特征是选择的多样性和产品的低门槛，因此免费就成了基本属性。在基本需求已得到满足的情况下，人们追求更深层次的社交、自我满足等需求，此类需求更倾向于情感性和非必要性。
未来的商业，也许会从钱与物的转换、消费者与商家之间的买卖，逐渐转变成社会性的资源共享与重新配置。即整个社会，不光是传统商家，包括每一个人都是此模式中的一份子。
余丹：移动互联网的商业模式至少有三类：一是打猎型，不仅要发现猎物，还要打下猎物；二是种树型，背靠一个行业，好好守住，可以在树下等着苹果掉下来；三是种庄稼型，守着辛苦耕耘的几亩地，春播夏耘秋收冬藏，过着滋润的小日子。
移动互联网对于商业模式而言，在于可以不用去打猎或者种树，当面对海量用户，不用考虑区域、行业的时候，实质上就是种庄稼模式，这种模式能带来大量创富效益。
《支点》：移动互联给社会化营销带来新的启示，比如微信朋友圈就在尝试做营销。未来，类似朋友圈之类的小社群是否会成为未来渠道的主流？也就是说，传统机构或企业创建的渠道优势是否将不复存在？
叶茂中：不管在哪个时代，营销的本质都不会变化，线下有所谓的强势渠道，线上有APP等渠道，未来只能说竞争更加激烈。小社群再如何传播迅速，依旧是“小”社群，至少从现在来看，小的社交群体模式在品牌传播效率上，还无法和高空传播的规模相比。产品的技术创新速度是不可逆的过程，但并不意味着前浪就一定会死在沙滩上。新渠道的出现并不意味着原有渠道的终结，随势而变，调整形态，迎合需求，是渠道的立命法则。
(微商领域的实战之作)
作者简介
杨赵进，90后微商作者，微营销实战导师，进友会微商学院创始人。从事微营销多年，撰写过多篇微营销相关文章，深受企业家及微商关注！给多家企业做过微营销培训深受企业家好评，拥有好口碑。担任过多家微商品牌微营销总顾问，帮助品牌实现业绩倍增，拥有丰富的实战操盘经验。
内容简介
杨赵进编著的《微商之道》是关于微商领域的实战之作，从微商运营的现状、误区、商业模式、吸粉、成交、营销、自媒体以及社群等方面，全面地讲解了微商的实战经验。具有系统性和实操性，从理论与实践的不同角度充分地阐述了微商的全新玩法。全书共7个章节，从微商现状、机遇、不成功的原因、*新玩法、产品、成交和成功案例，全面讲解了微商必须具备的知识。从而让微商在成长过程中少走弯路，尽快掌握微商运营的精华所在。
目录
第1章微商发展史
1.1 2013年微商基本状况
1.2 2014年微商发展趋势
1.3 2015年微商发展方向
1.4微商随着时代的变迁
第2章微商带来的机遇
2.1草根创业
2.2微商服务
2.3个人品牌
第3章微商不成功十宗罪
3.1微商不成功的第一宗罪太懒惰
3.2微商不成功的第二宗罪没方法
3.3微商不成功的第三宗罪没粉丝
3.4微商不成功的第四宗罪没团队
3.5微商不成功的第五宗罪没定位
3.6微商不成功的第六宗罪没客户
3.7微商不成功的第七宗罪没产品
3.8微商不成功的第八宗罪没品牌
3.9微商不成功的第九宗罪没互动
3.1 0微商不成功的第十宗罪没坚持
第4章微商全新玩法
4.1微商之路
4.2回归微商本质
4.3微商必备的思维
4.4微商如何快速从0到1
4.5常规加粉实用37招
4.6微商如何玩转社群
4.7微商如何招募
4.8微商团队如何打造
4.9微商如何打造个人品牌
4.1 0微商自明星
第5章微商如何选择产品.
5.1选择产品的原则
5.2打造爆品的十大核心
5.3微商如何挖掘产品卖点
第6章微商成交篇
6.1打造无敌销售文案
6.2微商“恋爱”式成交四部曲
6.3微商绝对成交六部曲
6.4微商活动营销四部曲
第7章成功案例展示
案例1：歌丽诗O2O众筹实体店成长之路
案例2：小C颠覆传统微商模式
案例3：O2O模式助喜尔康智能家居线上线下齐发展
案例4：“加倍美丽”不同寻常的微商之路
案例5：微水开启社交营销之路
案例6：13365酵素第一品牌，缔造保健美容新传奇
案例7：赫斯佩儿教你玩转社群经济
案例8：瑞丰堂颠覆传统微商模式
案例9：一米儿童守护星的微商之路
附录《微商之道》众筹参与者梦想榜
后记：
海澜之家市值突破600亿，超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌！在服装企业业绩纷纷遇冷的大环境下，在A股上市公司的海澜之家成为“另类”。标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中显示，来自中国的海澜之家排名第14位，市值为94.98亿美元。榜单排名第一的为奢侈品巨头LVMH，其市值为807亿美元，海澜之家市值相当于LVMH的1/8。
随着网购成为―种潮流，服装业实体店的生意越来越难做，近几年实体店倒闭潮越来越猛烈。许多线下零售企业深深地感受到了压力，往往做起了线上销售，或是发展O2O模式。在关店潮中，海澜之家却逆势疯狂开店，2016年前三季度新增门店972家，相当于平均每月开店100家以上，同时在这三个季度里营收过百亿，位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。毫无疑问，在行业面临寒冬的情况下，海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单！除了辉煌的销售业绩，在品牌传播上，连续三季赞助冠名《奔跑吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、赞助《最强大脑》等一系列国内极具影响力的节目，使海阑之家品牌影响力获得有效提升，“男装国民品牌”深入人心，“男人的衣柜”更加耳熟能详。
有人问安踏创始人丁志忠在互联网的巨大冲击下，零售业谁能活下来。丁志忠说除了自己，还说了一个品牌海澜之家。海澜之家创始人周建平说我们不是―家服装企业，因为我们不赚差价。那么，海澜之家卖的不是服装，究竟是什么呢？
二、零售模式分析――海澜之家的商业模式画布
经营业绩背后必有恒定的盈利逻辑作为支撑，相比其他同行，海阑之家的商业模式有何优势呢？商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值和获取价值的基本原理。笔者用瑞士商业模式专家Alex Osterwalder的“商业模式画布（Business Model Canvas）”来描述和分析海澜之家的零售模式。商业模式画布九个模块回答了企业提供什么、为什么提供、怎么提供、收益如何以及成本如何5个问题。
1.清晰的价值主张：男士着装整体解决方案。
男士的购物习惯与女士有较大区别，其消费行为目的性更强，希望通过一种快捷的方式完成既定的目标。海澜之家提供了男士着装的整体解决方案，帮助客户在穿衣选择上做减法、节省时间。已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤等，配件还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有。产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品。每―家门店陈列展示的男装产品品类丰富，入店消费者可以买到全套的服饰，充分的迎合了中国男士的消费习惯，节省时间的同时简化决策。
2.准确的客户细分：都市白领男士。
对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。海澜之家的目标客户是25-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男士，这是品牌男装市场中竞争相对较小，但是市场份额足够大的“蓝海”市场。合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润为定价目标。它的每套西服的价格只在480―1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。基于客户细分的“高档中价法”可以精确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。
3.亲和的客户关系：“无干扰，自选式”男人的衣柜。
男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件合适，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。同时，抓住男性购物直接、不爱过多讲价的特点，对于所有商品都是一口价，按照标签价格销售。此外，还坚持一年四季不打折、不降价，以维持品牌形象。
4.规范的渠道通路：托管式加盟，标准化经营。
加盟商不参与门店管理，其商品投放、门店管理、经营方式等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由其确定。具体操作上，统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务。
海澜之家门店室内购物环境是产品的展示环境，室内空间界面设计由繁杂转向简单，把顾客视线转移到展示品本身。在空间功能分区的组合设计中，注重销售环境的舒适和安逸，给购物疲劳的消费者创造缓冲、静心之所。试衣间的设计创造出家的感觉，墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具，挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给消费者试穿带来方便的同时，也体现出商家的细致关怀。在光h境设计上，灯光聚集在某款主打服装上，以引导消费者目光的停留和关注，减少过于强烈、变幻的光线，避免消费者产生紧张、厌恶情绪。服装专卖店是销售环节的最直接的外观表现，在商铺林立的商业大环境中，海澜之家的设计减少平淡无奇的相似与雷同，突出差异与刺激，在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力，彰显服装品牌的风格和个性。
门店标准化的管理和人性化的设计，给消费者打造了一个舒适的环境，让整个体验式购物环节愉悦和轻松。海澜之家总裁周建平曾说过两个小故事：“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫，我们说不行，因为这和海澜之家的形象不符。还有个加盟商对营业员的能力不放心，天天搬个小板凳在店里督阵，结果坐了不到一个星期就放心地走了。”
5.高黏性的关键合作：“线下小米”的联营模式。
供应链管理模式有点像小米，在上游自己没有工厂，是请代工厂代工，所有的服装设计、样式，都是由供应商的设计师提供的，自己并不直接参与设计。但是，供应商的设计完成之后，要拿到海澜之家的总部，由总部的设计师审核挑选，总部的设计师会根据当下流行的服装趋势，评估哪些款式设计可能畅销，再下订单。支撑海澜之家与供应商之间紧密合作的背后是利益分享机制，通过销售后付款、滞销货品退货及二次采购相结合的模式，将供应商、品牌方的利益紧紧捆绑在一起。公司与供应商之间是“可退货的联营”关系，两个适销季后仍然滞销的产品可进行退货。这样以来，供应商不再是简单的贴牌加工生产商，为提高动销率和利润率，必须了解市场流行趋势，与品牌方海澜之家无缝对接，生产适销对路的产品。当然，海澜之家也不当“甩手掌柜”，需要帮供应商提高动销率，提高B舻甑钠盒АMü建立利益共享、风险共担机制，把供应商、加盟商和品牌方打造成利益共同体，实现产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展。
6.高效的关键业务：供应链整合。
在供应链管理上，海澜之家是典型的SPA（自有商标服饰专卖店）企业，即拥有自己的原创品牌，并实现自产自销。从生产到销售，整个流程都统一管理，以减少中间环节、降低成本。首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。从牧场到工场直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。同时，无论从版型设计、面料选择，质量管理都严格执行国际服装行业生产标准，在这个过程中，经历了最纯净的流通环节。海澜之家在整个供应链环节中，就是一个高度扁平化的平台，就像一个接口一样，把各种资源组织起来，最终形成一个独特的产品和品牌；自己不占有太多资源，但是各种资源在他这里，都发挥了最大的作用。
与此同时，海澜之家不断拓展线上流量，整合线上资源，与线下不打折、不降价的定价策略相匹配，严格保证线上线下的同款同价。并与天猫、唯品会等平台合作，自主创新策划符合品牌调性的店铺活动，提升品牌线上的影响力。通过精准化的购物体验和服务，提升消费者购物体验。2016年上半年，线上实现主营业务收入41690.17万元，较上年同期增长99.11%。
7.核心资源：男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量。
在做好产品的同时，着力打造品牌形象。通过选择热门综艺节目如《奔跑吧，兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》等栏目合作，提升品牌知名度。增加具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人，消费者互动提高粘性和再购率。抓住“父亲节”、“春节”等节日进行情感营销，引起消费者的情感共鸣。与东方梦工厂战略合作，为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵。投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中播出。“海澜之家，男人的衣柜”这句广告词，可谓家喻户晓、深入人心，也奠定了“男装国民品牌”的地位。
海澜之家线下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈，带来了巨大的流量入口；而且门店消费者入店购买率都较高，流量变现率高。为什么服装店能够成为流通入口？服装消费频次高，季节性强，是直接和人日常的消费相关的生意。为什么购物中心都愿意把好位置给有名的服装企业，就因为能带来线下的流量，有了流量以后，其他事情都好办了。所以周成建说海澜之家“卖的不是衣服，是线下流量”。
8.轻资产的成本结构：低比例预付货款。
海澜之家是典型的“轻资产”模式，将生产环节和部分销售渠道大部分外包或完全外包，自己经营的重点就放在品牌运营、终端渠道和供应链管理等环节上。抢占产业链、价值链制高点，进而编织起一条微笑曲线。具体操作上，将产品生产环节以包工包料方式外包给生产商，下游则通过加盟店、商场店和直营店销售产品。在货品最初入库的时候，支付给供货商的货款不超过30%，后续资金随着货品的实际销售情况，逐月结算。
9.低风险的收入来源：加盟费和利润分成。
加盟商进入海澜之家分销体系，大约需要准备200万元左右的资金，其中100万用来承担店铺租金、水电物业、装修、工商税费、人员薪金和物流运输等费用，另外100万是交付给海澜之家的货品押金，可在5年之后归还。此外，每年固定交纳6万左右的管理费。海澜之家与加盟门店依据一定比例分配营业收入，每日都会结算。据公开数据显示，海澜之家加盟商每年的投资收益率大概能达到20%，按照业内的说法，它是“以做通路的方法，做服装品牌”，过去几年其关店率只有2%左右，远低于同行业其他服装企业。
三、冰山下的隐患：商业模式的“七伤拳”
在华丽的成绩单和优势的商业模式背后，也透着巨大的隐患。财务数据显示，在营收和净利润都继续保持高速增长之际，库存数据却透露出公司的隐忧。公司存货高达95.8亿元，同比增加了57.4%，占总资产的比例超过40%。2016年前三季度存货周转率1.05，低于历史平均水平2.81，存货运营效率持续不断下降；同时，远低于行业平均水平3.21，存货运营效率处于行业下游。海澜之家不打折、不降价的销售策略是一把双刀剑，虽然维护了品牌形象，但是也造成了高库存，正所谓“成也萧何，败也萧何”。
1.过季商品的动销效率低、库存大。
换季打折几乎是每一家服装企业的通用促销方式，很大―部分消费者甚至总是盯着换季的时候，能以很低的折扣买到心仪的服装，同时，这也是商家处理尾货的高效手段。海澜之家为维持品牌形象一年四季不打折不降价，甚至在唯品会这样专门处理尾货的网络渠道，也不允许降价。假如因为需求预测不准确或某些款式销售不畅，又缺乏消化库存的有效手段，这必然导致高企的库存。曾经首次冲击IPO落败，也就是因为38亿库存占至总资产56%，成上市的拦路虎。
2.缺乏消费者数据和粉丝社群。
虽然每个门店终端都通过POS扫码获取一维的销售数据，却没有把数据收集延伸到消费者，建立二维的数据库。海澜之家拥有大量的忠诚消费者，却没有建立与之直接连接的渠道，没有像微信一样与消费者持续不断“嬉戏”。这样以来，导致对消费者缺乏准确的认知，无法真正洞察消费趋势，供应链的“牛鞭效应”凸显，需求预测吻合率低，库存压力大。更重要的是，没有建立忠实的粉丝社群，缺乏与消费者互动的渠道，消费者意见难以传达，导致忠实部分忠实消费者流失，再购率降低。
3.轻资产导致缺乏核心竞争力。
我国服装行业竞争非常激烈，是充分的红海市场，且行业准入门槛不高，鱼龙混杂，缺乏业绩持续增长的后劲。海澜之家这种“轻资产”的模式目前很奏效，但就像很多人诟病小米一样，并不具有行业的核心竞争力，很容易被对手模仿复制。目前市场上众多企业也开始采用这种商业模式，有报喜鸟、七匹狼、美邦服饰等众多服装企业，同行竞争者在不断复制这种模式时，也不断吞噬可拓展的市场空间，未来的持续赢利能力也遭受质疑。一旦开店速度放慢，势必影响企业现金流量，同时线下流量增长也会减速，直接影响销售额，进而导致整个商业模式运作受挫。
四、未雨绸缪：补齐短板重构商业模式
零售商业模式必须适应销售环境和消费趋势的变化，才能巩固恒定的盈利逻辑。随着增长速度回落、社会库存增加、同业竞争变大、电子商务蚕食的行业四大难题凸显，未来会带来哪些严重的冲击，高增长是否能持续？新零售时代到来、互联网尤其是移动互联网的发展，会带来哪些机遇，商业模式会如何演变？传统的零售商业模式，将如何重构才能适应发展的诉求？笔者认为，海澜之家重构零售商业模式，可以从以下四方面入手，为未来做好准备：
1.发展数据挖掘的关键业务，深耕流量的核心资源。
利用二维码等手段，建立消费者的大数据库，一方面实时采集消费者尺码、购买频次、单次购买金额等消费数据。另一方面努力搜集消费者职业、年龄等身份信息。通过多维度的数据分析和挖掘，持续进行消费者画像，精确描绘消费偏好，并预测消费行为，为企业生产、设计、库存管理、营销等环节的决策提供数据支持，削减供应链管理的“牛鞭效应”。更重要的是，门店相当于充当了卧底的“余则成”，通过终端导入用户数据，获得了最重要的情报，进而发现商机，更多地撮合交易，深耕流量价值。大数据时代，信息资源将成为企业的核心资产，海阑之家的终端便捷地与消费者连接，是合适的数据入口。
2.建立社群改善客户关系，持续深化价值主张。
利用微信公众号、微博、论坛等方式，建立与消费者直接连接的信息渠道。通过加入会员等方式，努力发展消费者社群，并与消费者充分互动，建立更加亲密的客户关系，发展忠实的粉丝群体，就像小米公司的“米粉”一样，通过自组织的方式，口碑相传传播品牌理念和产品特色。甚至可以让粉丝参与到产品设计、研发以及迭代中来，不断增强消费者忠诚度、提升再购率。罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提到“抢认知将变成下一个战场，最稀缺的资源是治愈破碎达成的共识，谁能提出新认知，并达成共识，谁就将占领未来。”商家要在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去，挤出自己的空间，在用户的脑袋里植入一个你来定义的概念。“男人的衣柜”就是海澜之家已经植入消费者头脑的认知，在此基础上，通过社群发展粉丝，可以持续深化和强化这样的认知。
3.拓宽线上的渠道通路。实现全渠道的整合。
无论是带来线下流量的门店，还是带来的线上流量网络平台，都是可以捕获消费者的渠道通路。目前来看，线下终端渠道的体量已经够大，线上网络渠道可以进一步拓展。更重要的是，要实现线下门店与线上平台的融合。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。消费者可以在线下门店试穿体验时，同步在线上下单，直接配送到家，实现D2D（Door to Door）门对门的服务，渠道就变成线上线下的O2O运营整体，共同高效便捷地服务于消费者。这样以来，线上还可以作为处理尾货的渠道，也无需打折降价，只需要在支付环节策划一些返红包或者“满减”等活动，既不会影响品牌形象，又找到了处理过季商品的有效促销方式，一举两得。
4.推进柔性生产，重塑联营的关键合作。
海澜之家的产品策略决定它更适合多品种、小批量的柔性生产方式。柔性生a是为适应市场需求多变和市场竞争激烈而产生的市场导向型的按需生产的先进生产方式，其优点是增强制造企业的灵活性和应变能力，缩短产品生产周期，提高设备利用率和员工劳动生产率，改善产品质量。基于终端的消费者数据库，柔性生产可以得到更多的数据支持。
同时，在对终端具有强大控制力，对消费者有充分熟悉了解的基础上，通过投资或并购等方式进行“后向一体化”，切入产品设计和原材料研发环节，占领微笑曲线的另―个制高点，锻造新的核心竞争力，更有效地掌控供应链。
关键词：互联网；商贸企业；电子商务；经营模式
引言
互联网的迅速崛起开启了一个经济、社会、技术的大变革时代，推动着商业规则、模式和思维的颠覆性创新，改变着整个市场的消费趋势，对传统商贸企业形成了巨大冲击。随着大数据技术的革新，互联网经济进一步向商业民主化、运营数据化、组织社群化方向演进，加速了整个商贸零售业的业态迭新。在互联网经济的浪潮中很多传统商贸企业步履维艰，面临着巨大的挑战，转型升级迫在眉睫。怎样在互联网大数据时代突破产销边界、适应新的竞争格局、打破桎梏重获新生是每一个传统商贸企业都应该思考的问题。
传统商贸企业的发展现状
（一）行业整体增速下滑
2015年上半年我国社会消费品零售总额同比增长11.95%，增速较上年同期下降1.15%。同时2015年全国百大零售企业零售额累计同比下降0.6%，零售业整体增速下滑明显。传统零售企业由于租金成本上涨、市场消费趋势的改变以及电商的冲击等多方面因素，在未来面临的挑战愈发严峻。如表1所示，与实体零售业形成鲜明对比的是，7家以网络销售为主的企业销售额达到17233.7亿元，同比增速56.2%；6家“实体+电商型”企业也实现了同比15.8%的增速，而87家实体销售企业同比增速仅为3.2%。从图1可以看出实体零售业的月度增速均超过10%，但在2015年11月份却明显低于平均值。以百货行业为例，2005年以来百货行业急剧扩张，到2013年为止全国七大城市的购物中心新增占地面积达到2034万平方米，但是二、三线城市购物中心的空置率高达近10%，造成了资源的极大浪费。
（二）渠道下沉
随着一、二线零售市场趋于饱和，众多零售企业开始向三、四线城市扩张，希望通过延伸渠道的方式来获得新的市场份额。三、四线城市虽然在短期内消费需求有所增加，但随着租赁成本、人工成本的上涨和城市消费力的下降，很多三、四线门店出现经营不善甚至倒闭的情况。从2012年以来连锁百强企业在一、二线城市的门店数量增幅平均在2%左右，在三、四线增幅达到17%左右。但从2014年开始三、四线门店数量锐减，逐步丧失了渠道优势。
传统商贸企业面临的挑战
（一）互联网时代的行业变革
趋势之变。一是消费行为的个性化特征。随着互联网技术的不断革新尤其是移动互联网技术的发展，新兴消费群体更加具有独立意识。消费者更加关注产品所提供的个性化服务和体验，对于产品的功能需求逐步弱化。二是消费者赋权与信息对称。过去传统商贸零售业具有价格和渠道优势，可以在一定程度上进行区域价格的垄断。但随着互联网信息的发展，消费者获取商品信息的成本大大降低，消费群体可以通过搜索即时获得产品的价格区间和质量信息，打破了传统渠道的价格壁垒，促进了区域市场一体化。同时电子商务UGC模式的推广进一步强化了用户体验，用户原创评论内容成为了构建电商信用机制的核心。消费者可以通过关键词搜索了解产品的服务体验，在整个消费过程中消费者都占据着主导权。市场之变。一是沟通方式的改变。随着移动互联网的迅猛发展，各种APP和即时通讯工具创造了更加灵活广泛的沟通形式。在传统零售模式下消费者与商家的沟通存在时间和空间限制，成本较高。但是移动客户端和即时通信工具的出现极大的降低了沟通成本，将产品的售前、售中和售后服务压缩为一个整体，随时随地为消费者提品服务咨询，极大提升了消费者体验。二是支付环节的改变。互联网第三方支付平台的成熟与发展在提高零售支付效率的同时极大拓展了网络零售的渠道和灵活度。随着动态密码、身份校验、网银同步等技术的成熟，进一步提升了互联网支付的安全性。三是分享模式的改变。新媒体的兴起实现了碎片化的传播方式，高效率低成本的即时沟通形式将具有共同兴趣的群体聚集在一起，形成了社群化的分享模式。这种模式强化了消费群体的个性化、差异化的消费选择，直接导致传统零售企业规模化、品牌化经营模式优势的丧失。格局之变。从2013年开始电商企业开始在整个零售市场中异军突起，逐步开始与传统零售企业平分秋色。由于移动互联网技术先天的低成本与高效率，品牌、成本、营销等资源开始向电商企业倾斜，为电商企业以低成本向消费群体提供标准化产品提供了可能。2015年天猫、京东、唯品会三家大型电商占据B2C市场份额前三位。根据图2数据显示，手机淘宝+天猫、手机京东、手机唯品会的移动市场份额也对应位居前三，网上零售市场的格局基本维持稳定。路径之变。一是企业的组织边界正在消失，互联网的去中心化驱使企业向高度扁平、节点相连的方向发展。在传统商贸零售企业的组织体系中以层级管理为主要形式，但互联网时代高效率、低成本的战略导向并不适用于金字塔状的层级结构。企业所需的是能够直接和市场对接并随时做出反应的高度敏捷的组织结构。二是运营的数据化。大数据技术为企业的运营管理提供了支持，极大的提高了企业的运营效率、降低了企业管理成本。
（二）传统商贸零售企业存在的问题
经营模式的同质化。随着传统零售企业的经营渠道日趋成熟，品牌化、规模化的经营模式虽帮助传统零售企业降低了成本，但也直接影响到经营模式的差异化发展。比如，目前大部分的百货行业缺少专业买手等增值服务，仍旧以柜台租赁和联营反点为主要经营形式。连锁经营所带来的规模效应在价格竞争上有一定的优势，但随着市场细分和消费升级，这种单一复制的规模化经营模式逐渐失去了原有优势，电商扁平化的供应链体系也进一步压缩了实体连锁企业的利润空间。经营成本不断攀升。对于传统商贸企业而言，不断攀升的经营成本也是传统零售企业衰落的重要原因。随着房地产经济的发展和人口红利的消失，房租和人力成本不断上涨。包括苏宁在内的大型零售连锁经营企业均感到了房租上涨的压力，不得不压缩实体店铺面积。数据显示，2012年中国商超行业的平均租金已经占到了经营成本的57%，与之相对应的是电商企业因为没有租金等因素的影响，在价格竞争中优势更大。消费者体验滞后。个性化的市场需求打破了传统以企业为主导的消费模式，以用户为中心的互联网经济可以为消费者提供更加良好的消费体验。一方面，消费者不但可以在电商平台和移动客户端上随时随地的完成产品的选择和购买，而且还可以参与品牌的设计；另一方面，电商平台利用大数据技术打造个性化推荐系统，打破了信息不对称的格局，这将进一步提升消费体验。传统零售企业在购物流程中不仅存在时间和空间的限制，同时也存在不了解客户个性化需求和不能获得即时反馈的问题，营销方式较为单一也导致消费者体验滞后。
互联网时代传统商贸企业的“重生之路”
互联网时代传统商贸企业必须明确自身的战略定位，在保持自身优势的同时切断传统的路径依赖、卸载传统理念、主动融合互联网生态、重构商业模式，从管理、技术营销、渠道等多个层面以大数据技术为支持整合现有资源，真正实现各个节点与互联网生态的深度融合，推进传统企业向商业民主化、运营数据化、组织社群化演进，打造互联网创新驱动新形态。
（一）模式转型
传统企业要明确在整个零售市场中的战略定位，运用互联网思维在整个价值链中以全新视角审视企业的整个业务流程、重构商业模式。在“互联网+”背景下O2O已经成为传统商贸企业转型的最佳模式，与其他模式相比O2O具有整合线上线下资源、优化渠道、提升体验的优势。O2O理论核心就是利用互联网技术将线上资源与线下资源进行整合，并进一步促进渠道创新，“引流-转化-消费-反馈-存留”是其闭环消费体系。首先，通过线上平台开拓流量入口，利用线上平台的营销和数据优势降低数据统计成本。其次，消费者根据线上营销活动和产品数据选择产品。再次，消费者通过线下平成消费，并将服务和产品的体验通过在线分享建立互联网信用机制。最后，商家通过CRM系统进行客户关系管理，进一步建立稳定的客户关系。其闭环体系理论基础如图3所示。传统商贸企业O2O平台构建策略分为三个步骤：一是线上营销引流；二是整合销售渠道；三是全方位联动。线上线下全方位联动的基础是信息化系统建设及CRM系统的完善，因此企业要加强信息化系统建设的技术支持。其中O2O营销和渠道是该模式的核心，传统企业在本身缺乏互联网基因的情况下要注重自身的优势拓展，进行O2O新营销—O2O新渠道—O2O新模式的三级推进。
（二）渠道转型
传统企业在渠道转型方面应注重协调线上网络渠道与线下传统渠道的目的性差异。目前线下传统渠道仍以利润为主体，而线上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互补协调、功能配合是企业转型的关键。首先企业应尝试构建专业化的开放式平台，一则可以吸纳良好的供应商资源强化企业的品牌效应；二则可以有效解决企业的盈利困局，丰富产品品类，进一步盘活现有的实体资源。其次仓储物流作为零售业的重要环节直接影响客户体验提升，因此是企业的关键竞争点。最后要注重现有门店的改造。实体门店是传统零售企业的优势所在，在全面进行线上线下一体化的升级转型后，线下门店不仅担负着产品服务展示的功能，也起到了巩固线上消费流量、加固品牌影响力的功能。
（三）品类转型
传统企业应根据自身特点进行品类选择。对于传统大型企业而言，全品类经营一是可以带动主营品类的销售；二是有助于平台化发展，降低引流成本和客户粘性。对于中小型零售企业全品类经营成本较高，更加适用于垂直品类发展。无论是全品类经营还是垂直品类经营，企业都应把握以用户体验为中心的原则。互联网经济是交互性的社群经济，以用户为中心的社群化品类选择才是根本。企业要贴合消费群体充分把握以兴趣为导向的社群消费需求，注重产品与品牌的融合促进品牌价值的延伸，保证品牌在传播过程中的完整性和一致性。
（四）技术转型
对于传统企业而言大数据技术的应用是企业技术转型的关键点，未来互联网经济的发展与大数据技术紧密相连。数据化管理、运营和营销对企业升级转型至关重要。大数据时代数据共享打破了企业之间的内循环模式，由于市场细分和行业异质化趋势发展，使消费者对于同一品牌的忠诚度不断降低，关联度较高的品牌之间的深度合作可以为消费者提供全方位体验式服务和多元化产品。例如，阿里旗下的速卖通构建了数据与服务一体化平台与各个媒体终端和社交平台形成数据共享机制，构建了资源共享的内循环和外循环两套体系。当客户进入某一个网站并进行相关搜索时，该客户的信息就被存档到后台数据库，借助云营销共享技术，该客户在一段时期内在其他网站所搜索浏览的数据会成为企业为该客户进行精准推广的重要依据。
（五）组织架构转型
互联网时代交易成本的大幅降低和交易效率的不断提升都要求企业不断减少领导层级，使企业在面向市场时能够以最快的速度做出反应。一是高度扁平化企业结构，企业的管理中心逐步弱化，组织边界逐渐消失。以网络节点相连不断扩大组织边界，甚至引导消费者参与到企业组织中成为组织网络上的重要一环。二是开放性的创新体系。在整个管理组织中要注重消费者赋权，仅仅依靠内部创新无法适应日益高速发展的市场需求。只有紧密贴合消费者需求，利用互动系统做到信息对称，将消费者评价引入创新体系，有针对性的进行社群化创新，真正把握市场的实时动态，才能将品牌和消费者紧密联系在一起，有效的增强消费者对于品牌的归属感和联系度。
参考文献：
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3.林荷，郑秋锦，陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究，2015（12）
4.吉峰，张婷，巫凡.大数据能力对传统企业互联网化转型的影响—基于供应链柔性视角[J].学术界，2016（2）
一夜爆红
日前，创新工场董事长李开复在知乎live就创业话题进行了答疑分享，该分享得到了众多知乎网友的追捧，定价499元的200张门票刚开放便一售而空，当日收益10万元。而果壳网在行推出的“分答”也开启刷爆朋友圈的模式，拥有多重身份的王思聪也为“分答”站台，并且只凭回答几个简单问题就大赚十几万元。
知乎live与分答分别以两种形式再次让知识分享大火。知乎live通过一对多的互动交流社群，围绕内容主题做长时间讨论，通过门票和资格审核制度设立用户门槛，立足于知乎平台；分答是单对单的问答形式，围绕答题人提问与回答，回答时长限制在1分钟内，主要是通过微信端的H5界面参与。
易观分析师马世聪认为，知乎live与果壳并不完全相同。比较而言，知乎live每期抛出一个中心主题，内容集中于各行业知识，分答相对去中心化，由于目前大量名人、网红入驻，内容丰富度提升，趣味性内容增多，时间长度也限制了内容深度。
“网红”契机
知乎live与分答的出现也让企业家、明星、大V们找到一条知识变现的方式，他们通过满足人们的猎奇与好奇心实现变现。付费问答也成为了他们与受众加强互动自我营销的新手段。同时，知识分享平台在借助公知人物力量带来市场关注度和用户流量，扩充了内容资源。
马世聪认为，基于明星红人大V，公众的好奇心，移动支付环境的成熟，用户对于付费内容共享的接受度，语音、直播等技术基础，付费知识分享分答才适时出现。分答作为代表也是采取了对提问者、回答者、偷听者三方共同激励的商业模式。
“内容共享经济商业模式中的稀缺资源在于分享者，他们是内容的提供者和受众的吸引因素”，马世聪解释。出于对分答付费分成模式的认可和新社交互动方式的好奇，大量名人涌入分答平台，用他们的影响力和号召力支撑起了分答目前的火爆。
不过，在谈及知乎live是否借势如今大热的“网红经济”时，一名接近知乎的人士表示，知乎live的推出其实是延续知乎最开始的设想，为增加知识分享的场景顺势而为。孙亚飞“农业废弃物的大作为”、董可人“量化交易大起底”这些平台话题是专业的，并不涉及网红和公知。
离不开变现
知乎和果壳作为国内知识内容分享社区代表，在商业化创新方面近来都表现比较积极，原生广告和电子书出版等方面均有尝试，这次似乎又不约同做起了付费问答。
不满足已有的小本买卖，想把产品更大规模地销售出去，从而赚取更大的利润，却不承想，一旦如此就会又一次陷入传统电商大规模、标准化的产销竞争逻辑当中，跟社群电商的个性化、服务化是大大背离的。
微商，原本一个大势所趋的商业形态，为什么会身陷道德排斥的泥潭？除了营销模式上的“洗脑”宣传，还有商业模式上的层级，其深层次原因究竟是什么？作为一个新生商业形态，为什么说微商的结局会是自生自灭？
门口总有野蛮人
要搞清楚这个问题，得厘清微商究竟是如何产生的。
最初的微商生态是高度契合社群生态的。某画家，业余时间画了不少画作，通过朋友圈的展示，吸引了一部分微友的注意力，非要进行购买；某IT男回乡，发现家乡的山核桃熟了，在朋友圈分享，很多朋友要求购买；某美女，经常在朋友圈分享自己的美容心得，有不少人会注意到她所使用的面膜和护肤品。
最初的微商应该是这样的：基于某个对稀缺产品有生产能力或深刻认知能力的达人，借助自己的魅力人格所制造的信任和情感基础，和一群有稳固生活圈关系的熟人之间产生的商品交易行为。
这种微商生态是健康的、有序的、可以长期良性运转的，也为未来社群电商生态的普及，拉开了一个完美的序幕，并描绘了一个美好的未来。
然而，好景不长，一群野蛮人带着贪婪的生意经闯进来了。
他们不满足已有社交平台的关系圈，用大批量加好友的方式，扩大自己的潜在影响受众，却无奈冲破了熟人关系圈的范围，也自然稀释了社交平台固有的信任和情感关系。
他们不满足已有的小本买卖，想把产品更大规模地销售出去，从而赚取更大的利润，却不承想，一旦如此就会又一次陷入传统电商大规模、标准化的产销竞争逻辑当中，跟社群电商的个性化、服务化是大大背离的。
他们不满足已有靠生活圈场景刺激、靠口碑分享潜移默化影响的小而慢的生意模式，而在赚快钱的利欲熏心下，采用金字塔式的层级，仓库转移，下线压货，全然不顾产品有没有销售到客户手中。这就把产品和消费者的关系转变成商人和商人的关系，本质上已经出离社群电商本身了，是一种病态的生意经。
所以，现在的微商生态才会和社群电商大大背离，一些传统电商生态中才会有的虚假产品、恶性竞争、透支诚信的肿瘤也就长出来了，把社群电商的好基因完全给异化了。
从这个角度来看，现在的微商还只是走传统电商的老路，只不过是抓住了社交平台提供的一个新渠道而已，离未来的社群电商生态还相去甚远。
网上有人呼吁，千万别让微商倒在“春天里”，那些纯粹为发财梦而赶来做微商的人，自然不会顾及社群电商的生态特性，一味地满足利益，放大矛盾，迟早要走上一条自生自灭的不归路。
微商小则强
社群生态是以人为中心而产生的局域辐射影响。之所以定义微商是小则强，是因为：首先以“小人物”为中心。这里的小人物并非一个一股脑儿想赚钱的大学生，而是能充分认识到微商本质，有一定专业技能、富有魅力人格的群体。比如：KOL，在某个专业领域有专业特长和认知的一批人，能够影响到一批粉丝的消费决策。那些以为微商是零门槛，社会底层人员只要刷屏就可以赚大钱的人，洗洗睡吧。
其次，以“稀缺产品”为核心。一定要明白，并不是每款产品都适合做微商，而只有那些和人关系密切，可产生附加值，同时可以有溢价的产品才适合。比如：面膜，如果一个人在朋友圈贴面膜、晒皮肤，能直接刺激其他人进行消费，人给了产品附加值，以至于可以忽略去关心面膜到底成本价是多少，而用比较高的溢价去消费。所以要纠正一个错误观点，客单价高、利润率高、使用频次强，并非是适合微商的产品特性，而是因为这些产品和人的关系产生了附加值，有了溢价和持续信任。
最后，以“体验过程”为关键。微商本质上卖的不是产品而是一个服务体验过程，我在朋友圈买了你的面膜，其实是买了我对你的信任和你的消费习惯。这就意味着，买只是一个开始，后续的观察、互动、反馈都是微商必须具备的个性化体验。
之所以说微商是小则强，就是要认识到，微商是个性化、服务化体验式产品，有一定边界和系统，不可能做太大。社群生态正是由一个个分散的兴趣组构成的，小而精，小而成系统，小而自我供养。
微商大则亡
因为个性所以会产生情感，因为情感所以会产生供养，社群电商生态其实是一个个小的密闭的关系圈。如果一味贪大的话，会产生以下两个误区，潜伏着危机。
微商非大众创业。因为基于社交软件，每个人都可以无障碍使用，好像微商就是大众的创业趋势，这其实是错的。微商是低成本的创业没错，但并不一定适用于每个人，很多社会底层做微商的人会比较盲目，容易被洗脑，容易误入歧途，就说明了这点。
微商不是做生意。很多人以为微商是做生意，其实不然，传统的生意是求出货量，求利润率，求低成本的，而微商本质上是在做关系，只求关系稳定，有黏性，能良性运转即可。这就决定了微商不求大富大贵，饿不死即可，是一种新型的稳定的持续性的生意形态。如果你抱着赚大钱的目的，以为微商就是一门生意经，然后刷量、压货，不走入歧途才怪。
从数量增长到价值提升，从满足需要，到提升消费体验，从抓住大众，到切割族群，从制造短周期的噱头到打动人心的共鸣，2015年，有10个新的商业趋势值得大家去关注、思考和应用。
2015商业趋势之1：重构边界
雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲;小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这新经济时代，行业边界正在被不断打破，尽管现在这些案例还没有证明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。
过去，企业用行业做竞争壁垒，但是，互联网与传统行业的深度渗透，重新构造了企业的边界，软件与硬件的融合，娱乐和时尚元素的融入，移动互联网的应用等等，都在重新划分新的行业势力范围。
这一切改变的核心都是人的需求，人群在细分之后的重新聚合，在信息经济下的基于时间和空间、基于兴趣、基于内容的聚合，正在改变过去单一的年龄层次、收入划分、职业地位的分层模式。因此，重构商业边界的核心是基于人的族群聚合为视角，而不是产品和行业的视角，2015年，每个行业中的商业创新的变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。
2015“重构边界”趋势思考题：
1.您的行业如何嫁接互联网和移动互联网，换个角度提品和服务?
2.在不同的入口、拥有不同生活方式和价值观的消费者，有什么痛点?是否可以中心组合产品和服务要素?
2015商业趋势之2：共享经济
我们的物理空间越来越有限，住房越来越下，车位越来越少。很多产品，你并不一定需要再100%的拥有，你只需要考虑如何更好地使用，如果能便捷的使用，“拥有权”其实不再重要。
通过手机应用租车，通过短租网将空余的房屋临时租给旅行者，在网上分享自己创作的歌曲或者小说，将孩子不需要的玩具放在网上与人交换……越来越多的经济活动在共享中完成，个体间直接交换的系统，在任何时间均可实现将世界各地成千上万的人们连接起来，消费者通过上网进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。易到用车、嘀嘀专车、PP租车……率先在租车行业掀起创新浪潮，下一个行业是什么呢?共享经济的本质是：消费者希望以不同于以往的、更为实惠的方式进行消费——便利性需求是核心，物品的拥有权渐渐正在被消解，更便利的使用权和可分享性成为消费者关注的对象。
2015“共享经济”趋势思考题：
1.在您的行业中，消费者拥有的东西是否可以共享?
2.您如何建立一个便利的入口和平台，让消费者可以结合新的技术和大数据等平台，共享人们愿意分享的东西?
2015商业趋势之3：小城市的微创新
2014年11月19日-21日，“首届世界互联网大会”在中国浙江乌镇召开，来自近100个国家
和地区的政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物等近1000余人出席了此次互联网大会，这个大会让古镇与互联网的统一融合，让乌镇有了新的定义。——“不管你是哪种身份，来自何方，都可以在乌镇找到合适的地方。”
过去中国的城市都在追求大而全，造就大城市的运动让城市越来越趋于同质化，现在，微小的差异和独特性将让很多中小城市散发魅力，微小的创新和定位，往往让城市更有故事和魅力，城市形象要寻找小而美的故事。旅游资源不再是人们向往城市的核心理由——体验、情感、故事才是核心。
2015“小城市微创新”趋势思考题：
1.您的城市还在贪图大而全的形象定位和传播吗?如果有，请改变。
2.您的城市有什么比较有意思的故事?这些故事如何形成一个打动人们或者让所有的旅游人群都向往的点?
2015商业趋势之4：亚文化×微社群
大众市场，让商业创新的竞争激烈。大众族群偏好的多样化，让人口学和社会学分类不再准确，反而是那些存在于大族群下的亚文化和小社群，才是未来创新商业的立足点。
移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化。
亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。
例如，抓住二次元文化的“哔哩哔哩”这样的弹幕视频分享网站在90后中走红，以及类似“节操精选”这样完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建的新媒体，都吸引了大量的90后微社群群体。
2015“亚文化×微社群”趋势思考题：
1.您思考过80后、90后的分类吗?
2.您能随口说出3个以上90后经常停留的互联网社区或者APP吗?
3.您想过如何观察在不同时间空间中的年轻人的生活形态吗?
2015商业趋势之5：精品质消费
消费者要的不是更多，而是更简，消费者要的不是看得见的符号，而是摸得到的精致。
随着消费者获得信息的多元化，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量;在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求;在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实;在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。
贩卖具有标榜意义的符号将不再能打动消费者，消费者的自我世界与品牌的链接越来越重要，而生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、文艺人士、健康专家、旅游爱好者等等。在未来消费行为上人们也将会更加崇尚达人经济，例如在衣服的选择上消费者会更偏向时装达人同款或其所推荐的款式，“买手”也将成为一个热词。
2015“精品质消费”趋势思考题：
1.您知道您的产品服务消费领域的品质需求是什么吗?
2.您的公司有爆款产品吗?
3.您想过如何发动更多的人来推荐您的产品吗?
2015商业趋势之6：个人生活的智慧互联
新技术让生活方式移动化、可视化、智能化，在可佩戴市场正在如火如荼的发展的时候，下一个阶段则是考虑万物互联化以及个人生活的互联化。
万物互联化。例如，苹果进入可穿戴设备，特斯拉用车联网改造新能源汽车，互联网电视对于传统电视价值的提升，每一个生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物与物的相互链接”，这将让硬件拥有互联网生命，消费者与设备之间的交互也将变得更加简单。
个人生活智能化和互联化。每个消费者都在寻求个人的智能化生态系统，而移动的可穿戴
设备及技术将融入更多的消费者生活方式和产品，大到家电、家居产品，小到指甲油、食品包装、可分析心理状态的可穿戴设备，移动健康管理，以及分析数据来提供个性化服务的公司等等，对企业来说，开发出与这些独特生活需求和生态系统匹配的产品成为值得关注的领域。
2015“个人生活的智慧互联”趋势思考题：
1.您还认为可佩戴市场只是个时尚?您知道如何将其实用化?
2.您思考过移动健康、移动智能家居等新兴领域的商机吗?
2015商业趋势之7：时点经济
消费者总在找理由消费，以前的消费理由是传统生活文化赋予的，今天，互联网却可以创造更多的消费文化。甚至，365天，消费者希望每天都是星期天，过一种大家都认同的节，成为中国消费者的自我放松的重要理由。
消费节点正在被消费时点所替代，一个品牌要想形成消费的群体扩散，就需要结合消费者需求，打造出消费“时点”，引发行动。例如，阿里巴巴把双11打造成了“网络购物节”，本来生活把“717”变成了“回家吃饭节”，《南都娱乐周刊》与万和热水器把2014年的双12变成了“回家陪伴日”……忙碌的社会，消费者需要理由放松，也需要理由消费，365天的时点，都可以引发消费者的集体行为，犹如“地球关灯一小时”一样，如果一个品牌希望占领行业的高地，打造一个属于自己的“时点经济”具有巨大的商业价值。
2015“时点经济”趋势思考题：
1.您想过让您的消费群在同一天做同一件事情吗?
2.您知道如何策划一个消费文化主题日吗?
2015商业趋势之8：新体验场
影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心。所有的渠道都需要打破仅仅是纯粹的交易和消费渠道的概念，而是要打造新的生活方式体验场，即便是一个餐厅、或者是一个快餐店，企业要思考如何从交易经济到体验经济的全方位转型。
引进新的多媒体技术，以及形成文化主题等等，消费场所和消费空间要改变人们对于传统消费模式的想象，娱乐和享受型需求成为制造新体验场的核心，新体验场也让很多空间都可以有机会成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将自己定位为“艺术·人文·自然”，经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地，2014年，成功引进克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”，观展人数达到40万，营业额增长20%，让购物场所变成了体验场。
2015“新体验场”趋势思考题：
1.如何将渠道变成不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所?
2.渠道如何从流量经济到体验经济和娱乐经济?
2015商业趋势之9：流动的品牌
今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递，因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的。
流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。
例如，拥有141年历史的牛仔裤品牌Levi's，一直以性感魅惑吸引很多消费者，但是年轻人群的不断更迭，突然这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，消费人群的老化，对品牌无疑是个危险的信号，于是，Levi's在全球
发起了“Live in Levi's(R)”#活出趣#的网络营销活动，让所有人用视频等方式来晒出自己穿牛仔裤的状态，旨在鼓励消费者在网上讲述他们自己的Levi’s(R)故事：“穿上它，挑战它，折磨它，分享它”，想告诉消费者的是，穿上Levi's(R)，你可以去做任何事，只要别无所事事。这不仅是一种存在感的传播，也在说明品牌应该如何流动于消费者的生活。
2015“流动的品牌”趋势思考题：
1.您的品牌传播如何实现线上线下整合协同的?
2.您的品牌有自己的内容平台吗?您知道内容营销如何做吗?
2015商业趋势之10：泛娱乐营销
所有行业都将是娱乐业，严肃冰冷不再受到年轻消费者的喜欢，因此，企业的产品和服务要赋予消费者心理的愉悦和满足感。
而随着80、90后已经成为中国消费主力，他们对于参与感的要求加剧，商业要融入娱乐的元素，才能打动年轻人，营销同时也是“秀场”。
影视、音乐、文学、游戏等文化资源和平台，都可以成为娱乐互动营销结合的资源，对于娱乐资源的开发，将明星资源和娱乐资源内容化和整合化，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能让娱乐效应放大和影响深远。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。例如，蓝翔技校的走红正是因为：“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在网络中病毒式的传播，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
2015“泛娱乐营销”趋势思考题：
1.您的品牌如何和消费者玩起来?
在城市消费领域，随着“社群消费”愈发主流且垂直、深层，单纯“选题走心”、“内容契合”，早已贬值为浅层营销。着眼发掘目标社群“野心”的新商业模式，以及由此而生的营销战，为“价值信息”注入了新的产品思考。
一、刷屏的“新民说牌迪伦薯片”
在中国当下的出版界，广西师大出版社可谓是不容小觑的存在。其旗下的人文社科类图书品牌“新民说”，近来从看似“高冷”的诗歌入手，贡献了新的营销案例。
2016年开春以来，一方面是鲍勃・迪伦首度以民谣歌手的身份获得诺贝尔文学奖，几乎颠覆了一些人对“文学奖”的狭义理解；一方面是“诗歌”在社会文化中渐有复兴趋势――凤凰网文化频道《春天读诗4》微纪录上线，被孙红雷、梅婷等演艺界明星纷纷转载；“黑马诗人”微软小冰“接棒”而起，为诗歌进入智能时代开启遐想。
恰逢其时的《鲍勃・迪伦诗歌集》，未止步于单纯的书籍出版，而是激活了“目标社群”在主题文创上的消费欲――在内容容积上，这套八册装的《鲍勃・迪伦诗歌集（1961―2012）》不仅收录了作者31张经典专辑共369首歌词作品，更有15位来自诗歌界、音乐界的大咖或KOL联手参与翻译，为本身就具有“文化符号”价值的鲍勃・迪伦诗歌集，注入了“在地化”的活力。进而，“薯片装”、“贩诗机”的设计，进一步丰富了受众对于这一文化产品的体验空间。
5月24日，新民说特别设计了“线下（便利店）首撕日”活动，并由凤凰网文化频道全程独家报道，让年内两大“诗歌话题担当”（凤凰网、广西师大出版社）形成了合力，甚至带动了《春天读诗：胡德夫致敬鲍勃迪伦》的二度热播。
由此来看，伴随新图书营销模式而逐渐成长的图书文创，进一步满足了目标社群对“主题消费”的野心――外在表现力+内在精神力。就像“故宫淘宝”的成功，不仅源于“故宫”一词厚重的历史联想与文化负载，更在于美学设计所呈现的“文化想象力”。
二、驶过朋友圈的网易云音乐
一直以来，选择知名代言人、创作有感染力的文案，都是营销人言必谈及的策略。然而，娱乐经济所量产的名人、日趋炫技的“精致文案”，让这两大策略越来成为一种心照不宣的套路。所谓“物极必反”――2017年3月20日，新的改变终于产生。
那一天，杭州市地铁一号线，随着满屏“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”、“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”的娓娓倾诉，驶遍我们的朋友圈。
这就是网易云音乐发起的“看见音乐的力量”活动。除去国内营销大环境的反衬，网易云音乐这场品牌营销攻势，同样在着眼目标群体的内心独白。常年以来，这种独白会被主流社会赋予脆弱、敏感，甚至多愁善感等负面标签。因此，随着社群消费的到来，目标群体也并不满足“自我感受”――就像豆瓣小组当年的兴起，“目标群体”近乎宣言的表达欲、寻求同类的分享欲与社交欲，成为网易云音乐瞄准的“野心”。
据36氪报道，网易云音乐副总裁李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条，随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条：简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣――最终精选85条评论，从线下地铁火到了线上。
三、创造千万浏览量的历史题材H5
长期以来，选题价值、流量效应及响应用户的媒体内容呈现形态，都是媒体品牌所关注的重点。而随着六月高考报道季的到来，“恢复高考四十年”也成为媒体界的“高考”。
6月2日，凤凰网相关专题即将上线的消息，相继被多家网站报道，甚至一度位居“恢复高考”、“恢复高考四十年”等百度搜索的首条。6日上午，凤凰网历史频道“不负凌云万丈才――恢复高考四十年纪念”专题上线，并继续在相关热词方面“守擂成功”――这无疑是媒体品牌最好的营销推广。而这一成功的背后，仍然在于对目标群体（不仅仅是选题中当年那一代人）的内在野心的把握。
“高考”这个词，对多数人而言，往往是青葱岁月里一段充满焦虑的代词。但在1977年，高考成为百万国人破除年龄、婚否、出身限制，逆转命运的唯一机会――他们，也成为改变中国所不可或缺的主力。而凤凰网历史频道在恢复高考四十周年之际，更邀请到10位亲历者以“第一视角口述”这场改变中国的风云变迁。这一构想，满足了网络受众对于“故事化”、“独家记忆”、“时代感”等方面的诉求。
例如，知名史学家雷颐则对夜以继日的“孤独”备考历历在目：“吃完饭，别人在打牌，我就在复习，都是复习到半夜，中午整个车间机床轰鸣，一点没把我打醒，太累了！”而华东师范大学教授许纪霖则回忆道：“我们大学有一小新华书店，每天下午进新书的时候，要去抢，大概10分钟就卖没了，所以差不多下课，也就十分钟时间，赶紧飞跑到书店，看看今天有什么新书，有的话赶紧抢。”
与此同时，凤凰网历史频道更考虑到青年群体移动收视的习惯。在此系列口述的基础上，剪辑推出“不负凌云万丈”H5视频，上线三天内浏览量已突破三百万。同期在社交媒体推出的“小游戏：来做一下77年的高考试题吧”达到千万浏览量、“77、78高考名人榜”达到三百万浏览量，成为“高考报道季”不可或缺的看点。
四、大陆人制作的“宝岛手信”
谈及“宝岛手信”，往往会联想到金门高粱酒、台北凤梨酥、阿里山茶叶。但2017年初上线的系列短视频《太平洋的风》，不仅在凤凰网、秒拍等网站上颇受关注，更得到台湾《旺报》等媒体跟进报道，颇有成为“新宝岛手信”的势头。
这一纪录片的推出，与台旅会北京办事处有着莫大关联。曾见证该系列策划、拍摄全过程的台旅会北京办事处主任杨瑞宗认为：“这12期的台湾短视频，相当细腻而生动，实属难得。况且，能在5分钟内呈现一个精彩、耐看的故事，值得分享给更多的民众看到。”
从内容主题及呈现亮点来看，在兼具摩登、怀旧的台北线――《乐荡心丘》中展示了华山1914文创园，《戏梦人生》中的淡水老街，《糜肉之巅》中的阳明山骑行，《追》展现了文艺青年迷恋的台湾老车站；原生态氛围浓郁的台东线――《与浪共舞》展现了太平洋冲浪，《驭风者》展示了亚洲热气球胜地，《嬉游漫记》展示了台湾骑行胜地“鹿野”，《音为有你》展示了能歌善舞的“都兰”原住民文化；曾为宝岛首府的台南线――《你好，旧时光》堪称传统文史见证的台南老屋，《山芙蓉》里遍布山芙蓉的苗栗山区，《功夫小月》中传承百年、味冠当地的度小月，《人偶情未了》折射出“云林”当地非遗文化。
