时间：2023-09-05 16:59:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇保险网络营销的现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。保险中介人制是指利用保险人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。人和保险经纪人佣金和职场租金比较高。同时由于保险市场信息具有不完全和不对称性以及保险人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。表现是隐瞒、欺骗，以获得佣金；保险中介人与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款。保险网络营销作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
1.节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比保险传统的营销效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。
2.多层次的信息，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有国际开放性，保险公司可以建立电子商务网站，公司信息，以较为低廉的成本扩大公司的影响，提高知名度。LIMRA的专项调研显示，50%的公司认同将网络作为构建公司品牌形象的重要途径。
3.网络作为一种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。通过建立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就可以方便快捷地从保险公司的服务系统上获取公司背景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对比。这不仅避免了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上获得低价、高效服务。
4.网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
5.网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。准客户的开拓除了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的方法。现在进行网络消费的人群中，大多为事业成功的年轻人，他们掌握一定信息技术，他们是第一能接受的人群。拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着占有未来的市场。
6.在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单及失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。
另外，网络对于保险公司招募员工、方便与业务员之间的业务往来，加强业务员与客户、准客户的联系及加强母子公司的联系、数据传递等方面提供了极大的方便。
保险网络营销的劣势
据CYBER-DIALOGUE数据行销公司调查表明，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但是，在最终作出购买决定时，至少有80%的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此，合理的选择是将保险网络营销与传统展业模式综合起来，实现保险网络营销与传统营销的整合。对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、旅游险等，则直接在网上销售。
国内外的保险网络营销现状
2006年美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品。美国的第三方保险电子商务网站(insweb)2006年营业总收入达到了2850万美元，比2005年增长了14%。
英国网上保险市场到2005年达到31亿美元，20%的一般保险在互联网上进行。
关键词：电子商务保险电子商务信息化第三方网站
1近年来互联网技术的迅速发展促使了电子商务的产生
20世纪90年代以来，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。电子信息技术、网络经济已迅速进入工业、农业、贸易和金融服务等各种行业，呈现出电子商务潮流。而作为金融业一大支柱的保险业，和信息是紧密相连的。保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。信息技术的发展对保险业的影响是巨大的，特别是近年来，互联网技术的发展与普及日新月异，其中所蕴涵的无限商机使得无数商家纷纷把目光投向电子商务。于是一种全新的保险经营方式——保险电子商务应运而生。网上保险作为一种新兴的营销渠道和服务方式，以其具有的成本低、信息量大、即时传送和反馈、服务的连续性等特点，正在被越来越多国家的保险公司和消费者所认可和接受。在国外，网上保险的发展已相当成熟，成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。
2保险电子商务的涵义
发达国家大多数保险公司已经应用电子商务网络为客户服务，取得了可喜的成绩，发展势头甚为强劲。电子商务为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法。因此，了解电子商务已成为现代企业特别是金融服务业必须面对的课题。那么，什么是电子商务呢？广义的电子商务（ElectronicCommerce）是指，利用电子工具（电话、传真、广播、电视、网络）从事的商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配等。狭义的电子商务主要是指利用因特网进行的商务活动。根据电子商务的定义，保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为，可以称之为保险电子商务（网上保险）。
笔者认为，保险电子商务指保险人或保险中介人利用计算机和网络技术所形成的对组织内部的管理、对客户关系的管理以及经营业务的部分或完全电子化这样一个综合的人机系统来进行的商务活动。这种商务活动可能是与原先的传统业务相并行的或者是相融合的。因此，业内人士普遍认为，保险电子商务包含两个层次的含义。
从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。
从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于Internet技术的经营管理活动，对公司员工和人的培训，以及保险公司之间，保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。
3我国保险电子商务的发展现状
我国保险业经过25年的发展，已经取得了巨大的成就，保险市场有了广泛的拓展，保险业已经成为国家经济生活中的一个重要组成部分。但是，我国保险业的发展才刚刚起步，保险业的经营与管理，和世界发达国家的先进水平相比还有差距；除此之外，2004年12月11日起，我国按照入世时的承诺，对外资保险企业全面开放市场，保险业的竞争日趋激烈。我国保险公司为了在市场竞争中立于不败之地，纷纷投入大量的财力、物力和人力去发展电子商务这一新的商务模式，将电子商务引入到我国的保险业中去。但与发达国家相比，电子商务在我国保险业中的应用还处于刚刚起步阶段。我国的网上保险业务还只能处于传统保险业务的补充地位，真正意义上的网上保险还需要一定的发展过程。
我国第一家保险网站是在1997年，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的——中国保险信息网，这是中国最早的保险行业第三方网站。同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成的国内第一份网上保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络的大门。此后，中国保险网在主管部门、行业组织、保险公司和业内外人士的大力支持下，一直是国内规模最大、内容最丰富、最具权威性和影响力的保险行业综合网站，点击率始终为国内同类网站第一名。成为中国保险行业的电子信息窗口以及保险业内各方面的网上交流渠道，为推动国内保险业信息化发展做出了积极的贡献。
2000年8月15日，太平洋保险电子商务网站，标志着中国保险业第一个贯通全国、联接全球的保险网络诞生，这是太平洋保险公司面对激烈的竞争市场致力于保险电子商务建设的一项重大举措。2001年3月，太平洋保险北京分公司与朗络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。
而国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。2000年8月18日，中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团——中国平安保险（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站PA18，平安大步进入电子商务。以平安门店服务中心、平安电话中心、互联网中心组成的3A服务体系的运行标志着平安的客户服务向国际水平迈进，其强有力的个性化功能开创了国内先河。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——“泰康在线”全面开通，这算的上是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA认证的网站。与此同时，由非保险公司（主要是网络公司）搭起的保险网站也风起云涌，目前影响最大的是一家由中国人寿、平安、太平洋、友邦等十几家保险公司协助建立、由上海易保科技有限公司开发并运营的易保网。通过易保网广场，客户可以客观比较各家保险公司的养老、医疗、意外、理财险等保险产品；可以通过网上招标获得量身定制的个性化保险方案；提供理财、投保、理赔等常识；提供车辆保险、家庭财产险等网上直销专业服务。而保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区，客户只需要在一个网站浏览就可以完成对十几家国内大型保险公司的保险咨询，特别是其推出的保险需求评估工具，如同在线计算器，客户只要在网页上输入个人需求，服务器就能自动的列出各家保险网页，通过信用卡完成保费支付。从这里，我们可以看到，易保网上保险广场致力于为保险买、卖双方及保险相关机构和行业提供一个中立、客观的网上交流、交易的公用平台；帮助客户轻松了解、比较、购买保险；帮助保险公司和保险人通过网络新渠道开发客户资源、提高工作效率、提升服务质量；帮助保险相关服务机构和行业降低服务成本，提高服务质量。
4我国保险电子商务网站的主要模式
从上面的例子来看，我国目前的保险电子商务网站主要有以下两种模式：
第一种模式是第三方保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。前文所提到的中国保险信息网、易保网上保险广场，都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。中国保险信息网将自己定位为向保险从业人员提供资讯的一个内容提供商，它为保险的内外勤人员提供从保险新闻到行业知识的各类专业信息，属于保险业内信息提供商；而以“网上保险广场”命名的易保网，将自己定位为利用互联网技术为保险业各方提高效率的网上平台，它包括B2B，B2C两种电子商务模式，致力于为行业中的各方提供一个交流和交易的技术平台；第三类为直销平台，如网险，它以的身份通过网络进行保险销售，从销售中提取佣金。以上是我国目前第三方保险网站定位的三大种类。
第二种模式是保险公司自己开发的网站。例如本文所提到的太平洋保险网站，平安的，泰康在线，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司的等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还没有真正的网上保险业务。这类网站主要在于推广自家公司的险种，进行网络营销。这是我国大部分保险公司发展电子商务所处的阶段，但是也有像太平洋保险公司这样的保险企业对电子商务的应用到了互动、在线交易这样的阶段。2001年，太保集团公司新成立的电子商务部对太保网进行全新改版，网络销售和服务功能大为提高，网上支付功能基本实现，成为B2C业务中重要的销售渠道。太保网建立至今，网上B2C销售总计实现收入3500多万元，其中在2003年5月，一位北京客户在线购买“安居理财保险”，成功通过太保网网上支付10万元保费，成为太保网开通以来最大一笔金额的网上交易，展现了电子商务作为公司重要销售渠道的发展前景。
5我国保险电子商务的发展前景
保险电子商务发展是涉及到保险公司各类资源整合，涉及到公司所有利用互联网（包括Internet与Intranet）、无线技术、电话等信息技术手段进行电子化交易、电子化信息沟通、电子化管理的活动，贯穿公司经营管理的全过程。保险电子商务是随着互联网技术兴起并逐渐成熟后，新的信息技术在保险公司内又一轮深层次的商务应用，是信息技术本身和基于信息技术所包含、所带来的知识、技术、商业模式等在公司内的扩散和创新。随着我国《电子签名法》的颁布实施，我国保险企业将在现有B2C销售平台的基础上，积极开发电子保单和电子签章，策划推出电子商务专有产品，对保险网站进行全新的改版，以网上销售保险完全电子化流程为目标，继续全面推进电子商务的建设，抓住未来网络保险快速发展的机遇。
面对信息化和金融全球化的浪潮，我国保险业应积极准备，精心策划，利用互联网进行保险宣传和销售保险产品以及提供全方位的保险服务活动，并通过电子商务加强与国内外保险公司的业务往来和经验交流。我们相信，全方面发展保险电子商务，有利于推动我国民族保险业的长足发展，使之以全新的姿态积极参与国际保险市场的竞争。
【关键词】电子商务 保险电子商务 发展前景
一、引言
2013年11月11号，阿里巴巴集团淘宝天猫当天销售额达到了350亿元，这一数据比整个中国社会消费品日均零售额690亿元的50%还多，它足以证明了中国目前电子商务发展的强劲势头，这种强劲的势头也吸引了众多保险公司加入今年的“双十一”战团，包括平安、泰康、生命、国华、海康等近30家寿险公司和中介在淘宝开设销售旗舰店，销售包括万能险、意外险、健康险在内的多种产品，这些保险产品均取得了很好的销售业绩，充分说明了保险电子商务已经被消费者越来越认同，而从最近几年保险电子商务市场在线保费收入的不断增长趋势来看，保险电商化已经成为必然。
二、保险电子商务的含义
保险电子商务从狭义上来讲，是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的经营过程。
而从广义上来讲，保险电子商务则还包括保险公司内部基于互联网技术的经营管理活动，对公司员工和人的培训，以及保险公司之间、保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。
三、保险电子商务相比传统保险具有的优势
（一）不受空间、时间制约，交易更直接
网络使得客户与保险机构的相互作用更为直接，它解除了传统条件下双方活动的时间、突然间制约，与传统营销“一对多”的传播方式不同的是，网上营销可以随时根据消费者的个性化需要提供“一对一”的个性化的信息，客户也可以主动选择和实现自己的投保意愿，无需消极接受中介人的硬性推销，并可以在多家保险公司及多种产品中实现多样化的比较和选择。
（二）信息交流快速、准确
传统保险活动中书写任务繁重且不宜保存，传递速度也很慢。而在电子商务环境中，客户与保险公司之间通过网络进行交易，在交易中采用电子单据、电子传递、电子货币交割，实现无纸化交易，因此保险电子商务实现了快速、准确双向式的数据信息交流。
（三）时效性强
网络使得保险公司随时可以准确、迅速、简洁地为客户提供所需的资料，客户也可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，实现实时互动；而且，当保险公司有新产品推出时，保险人可以用公告牌、电子邮件等方式向全球电子广告，向顾客发送有关保险动态、防灾防损咨询等信息，投保人也用不着等待销售代表回复电话，以自行查询信息，了解新的保险产品的情况，有效的解决了借助报纸、印刷型宣传小册子时效性差的毛病。
四、保险电子商务在我国的应用现状
与发达国家相比，电子商务在我国保险业中的应用还处于刚刚起步阶段。2000年8月15日，太平洋保险电子商务网站，标志着中国保险业第一个贯通全国、联接全球的保险网络诞生，这是太平洋保险公司面对激烈的竞争市场致力于保险电子商务建设的一项重大举措。而2000年8月18日，中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团——中国平安保险（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站PA18，平安大步进入电子商务。2001年3月，太平洋保险北京分公司与朗络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险电子商务。当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。
随后，国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。现在众多的保险公司不仅在自己的官方网站中已经开展了保险电子商务，客户可以随时在其官网上进行浏览、购买产品，同时他们中已经有很多在淘宝上开设了销售旗舰店，比如今年的“双11”，包括平安、泰康、生命、国华、海康等近30家寿险公司和中介在淘宝开设销售旗舰店，销售业绩火爆。
与此同时，由非保险公司（主要是网络公司）搭起的保险网站也风起云涌，目前影响最大的是一家由中国人寿、平安、太平洋、友邦等十几家保险公司协助建立、由上海易保科技有限公司开发并运营的。易保网就像现实中的百货商场，门类齐全，产品丰富。通过易保网广场，客户可以客观比较各家保险公司的养老、医疗、意外、理财险等保险产品；可以通过网上招标获得量身定制的个性化保险方案；而保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区，客户只需要在一个网站浏览就可以完成对十几家国内大型保险公司的保险咨询。特别是其推出的保险需求评估工具，如同在线计算器，客户只要在网页上输入个人需求，服务器就能自动的列出各家保险网页，通过信用卡完成保费支付。
五、我国保险电子商务取得的成绩
从艾瑞咨询提供的数据统计图（图1）中，很容易看出中国保险电子商务市场在线保费收入从2009年至2016年的增长将会非常强势，几乎达到100%的增长速度，足以让其他行业羡慕至极。从已取得的成绩来看，2012年中国保险电子商务市场在线保费收入规模达到39.6亿元，相较2011年增长了123.8%。如此快的一个增长速度充分说明了保险电子商务在这国已经取得了非常突出的成绩。
六、结论
中国电子商务市场经过了近几年的高速增长之后已逐步进入成熟期，大型电商平台、第三方支付企业纷纷通过扩展品类以及向传统金融市场的扩张来维持市场增速，这为传统金融的互联网化提供了有力的支撑，而面对传统渠道增速趋缓、销售成本上升的市场现状，保险公司及中介企业纷纷通过拓展以电销、网销为代表的新渠道来提升增量、降低销售成本，保险电商化前景一片大好，保险电商化的时代已经到来了。
参考文献：
[1]司林胜.电子商务案例分析[J].电了工业出版社，2010.
关键词：保险公司，网上保险，计算机互联网，电子商务
一、网上保险概述
网络是信息时代高度发展的产物，它的应用已涉及到社会各个领域。计算机互联网不仅能够及时快速地提供大量信息来满足人们强烈地求知欲，而且能够为用户提供一个进行各种交流活动的自由场所。保险作为一个需要多种专业部门协同工作、通信时效要求比较高的行业，更应在现有的基础上加强网络建设。
网络(电子商务)应用于保险业，便赋予了保险新的形式，从而产生了网上保险。从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过Internet买卖保险产品和提供服务；从广义上讲，网上保险还包括保险企业的内部、保险企业之间、保险企业与非保险企业之间以及与保监委税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。
因此，网上保险是指保险企业采用网络来开展一切活动的经营方式，它包括在保户、政府及其他参与方式之间通过电子工具来共享结构化和非结构化的信息，并完成商务活动、管理活动和消费活动。
网上保险的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传人保险公司；经保险公司签发后的保单将由专人送达投保人，客户正式签名，合同成立；客户交纳现金，或者通过网络银行转账系统的信用卡方式，保费自动转入保险公司，保单正式生效。
与传统的保险企业经营方式相比，利用互联网开展保险业务具有四大优势；
(一)扩大知名度，提高竞争力。
迄今为止，发达国家的大部分保险公司已经通过设立主页、介绍保险知识、提供咨询、推销保险商品来抢占市场。
(二)简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本。
在Internet网上开展保险业务缩短了销售渠道，大大降低费用，从而能获得更高的利润。通过网上保险业务的开展，投保人只要简单的输入一些情况，保险公司就可以接收到这些信息，并作出相应的反应，从而节省双方当事人之间进行联系以及商谈的大量时间，提高效率，同时降低了公司的经营成本。电子化的发展大大简化了商品交易的手续。申请者除了不能
通过Internet在投保单上签名盖章外，其他有关事宜均可在Internet上完成。甚至保费也可以通过Internet来缴纳。
(三)方便快捷，不受时空限制。
应用互联网，保险消费者可以在一天24小时内随时方便地上网比较保险产品，并向保险公司直接投保。这对于那些相对简单的险种尤为适用。
(四)为客户创造和提供更加高质量的服务。
互联网能够加快信息传递速度的优势可使保险服务质量得以大大提升。很多在线下不能获得或不易获得服务，在互联网上变得轻而易举。比如保险消费者可以在投保前毫无销售压力的情况下从容选择适合自己的产品和保险，获得投保方案，而无须不厌其烦地去和每家保险公司、保险打交道；在投保后轻松获得在线保单变更、报案、查询理赔状况、保单验真、续保、管理保单的服务，从而避免了繁琐的手续、舟车劳顿、长时间等待等不利因素。例如目前易保网上就能够提供保险方案匿名竞标，按照消费者的要求搜索人、保险需求自测等服务。
二、我国网上保险的现状
在西方发达国家，随着互联网的高速发展，近几年来网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，成为发展网络保险的先驱者。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。早在1998年美国就有86%的保险公司在网上产品资料信息，有6196个保险站点提供商地址咨询，并有43%的保险公司已把发展互联网业务作为战略规划的重要组成部分。欧洲各国的网络保险发展势头也相当可观，美国独立保险人协会的“21世纪保险动向与预测”报告显示：今后10年内，在世界保险业务中，将有31%的商业险种交易和37%的个人险种交易将通过全球互联网进行。
与西方发达国家相比我国的网上保险起步比较晚，它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通，该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天，中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。随后各商业性保险公司纷纷推出了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传扩大影响。
在中国，网络上进行保险销售可以说尚处于初级阶段，而且是低水平的。多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。中国保险业在5年前才与IT业完成嫁接。2001年3月，太平洋保险北京分公司与网络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。该公司当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。不过，由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案，出现完全意义上的网上保险还需假以时日。
真正意义上的网上保险意味着实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但现在虽然各保险公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PAl8新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目，他们已经具备了网上保险的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来，网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供了产品、渠道和服务上的更多选择。
三、我国网上保险的发展趋势
虽然保险业内部网络化建设在近几年有一定的发展，但由于相关环境及网上保险技术还有所欠缺，使得保险在网络棋盘上面临着许多难关：
第一是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈。
目前，在线保险交易中，客户必须在与所投保的保险公司签订了支付合作协议的指定银行建立账户，以便进行在线交易实时扣款。如果客户不具备上述条件，由于目前银行间资料交换不完善，尚不具备实时跨行转账交易能力，因此不能进行在线实时交易结算。网上交易条件的局限无疑限制了客户源。
第二是网上安全认证问题可靠程度不高。
在线保险交易过程涉及到保险标的风险状况等商业机密、人身隐私和有关支付方面诸如银行账号、客户密码等敏感信息，一旦泄漏，后果不堪设想。然而目前网上保险对客户身份的认证技术水平很低。这些问题阻碍了网上保险的顺畅运行。根据权威调查，被调查人群中66%最关心在网上投保后支付保费的转账安全性。可见客户对网上保险安全机制的关注。
第三是电子商务相关法律法规不健全。
目前中国已经颁布了不少有关互，联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，如被视为电子商务基础法律的《数字签名法》等都还没有出台。网上交易的法律效力及电子商务过程中诸如网上安全：客户隐私保护、电子签名的有效性等法律问题无法解决，形成“无法可依”的局面，限制了网上保险的长足发展。
中国保险企业在建设电子商务、发展网上保险时，要逐步将公司网站作为销售渠道，以获得保费收人为主要目的，并从降低成本，完善服务的角度来定位网站。不能再将网站单一地作为一种宣传工具。在中国网上保险发展实施的过程中，中国保险企业具体应做到以下三个整合：
一是网络营销中顾客概念的整合。
网络营销所面对的顾客与传统保险营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。
二是网络营销中保险渠道的整合。
中国保险公司早期的业务拓展以门店为主，等待顾客上门。在引进个人营销机制后，推销力度加大了。但营运成本急剧上升，而且服务有脱节现象。而互联网主页推出后，服务在时间和空间上均趋于无限发展，投保限制的约束力减弱，具备客户咨询、保费查询、投诉交流等服务功能，保证顾客得到亲切、周到、专业的售前、售中和售后服务，是客户接受保险服务的新通道，异地投保、跨国投保、全天候的网络服务正逐渐变为现实。
三是网络营销与保险企业组织的整合。
保险公司实现网络化推进了行业的发展，必然使公司的管理模式也作出调整，形成企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。而且，人员的减少、公司组织层级减少和扁平化管理，使保险公司营业网点数量减少，沟通渠道缩短，虚拟保险市场、虚拟部门等内外组织盛行，经纪公司等中介机构业务发生变化，促使保险企业对于组织进行再造调整。
笔者认为我国网上保险在日后的发展中，会逐步攻克以上的难关，在依靠自身力量、自主开发电子商务应用系统的同时引进一些国外先进的网上保险技术，如美国Netscape公司开发研制的在Internet上的SSL信用卡收费系统，及由IBM公司开发的用来帮助保险公司探测欺诈和滥用管理系统的软件：DiscoverySeriesforTelecommunications等。且在以后的发展中，中国保险企业会逐步转变观念，将公司网站作为销售渠道，以获得保费收人为主要目的，并从降低成本，完善服务的角度来定位网站。逐步完成网络营销中顾客概念、保险渠道及网络营销与保险企业组织的整合。
一、电子商务在保险经纪业中的应用现状
电子商务是自20世纪90年代以来随着国际互联网技术的应用而产生的。通过网络完成商务活动，其作用除了造就新型的在线虚拟企业之外，主要体现在它对传统产业的全面改造上。近年来兴起的网络金融业务就是很好的证明。与其它传统行业不同的是，金融服务业经营的是无形产品，电子金融业务无须物流环节即可通过网络完成整个交易过程。保险业务作为金融业务的一部分，同样具有上述特点。网络保险正是电子商务应用于保险业务的结果。据美国安德信咨询公司对全球213个寿险公司、银行、证券、经纪人、资产管理师和国际互联网用户的调查，预计在21世纪前5年，全球寿险新保单中将有16%-19%要通过国际互联网销售。据CyberDialogue的一项调查表明，目前美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品，其中有20%是通过在线保险市场设立的保险公司网站进行的，近80%在非保险公司网站进行。截止2000年，美国通过网络保险获得的保险费达11亿美元。
我国保险经纪业的电子商务应用还比较落后，远低于发达国家保险公司的应用水平。以第一批成立的两家保险经纪有限公司——北京江泰、广州长城为例，其网站目前都仅用于信息，尚未开展网上投保业务；截至2001年底，上海浦东保险经纪有限公司网站的客户服务栏目也正在建设中，尚未运行网上查询和网上交易系统。
二、电子商务应用对保险经纪业的正面影响
目前，网络保险正在随着电子商务的发展日益为越来越多的投保人接受。电子商务的应用不仅对保险经纪公司的市场认知过程、中介职能和在未来保险营销模式中的作用都产生了巨大的影响，而且在组织结构、经营理念、运作模式、服务方式、企业文化以及业务流程等各个环节深刻地改造着保险经纪公司。
（一）对保险经纪公司市场认知过程的影响
中国的保险中介市场是一个以保险为主的市场，作为同样是保险中介市场重要组成部分的保险经纪业，直至2000年上半年还是空白。其原因不仅因为中国保险业整体上还是幼稚产业，中介市场很不完善；而且由于受计划体制的制约，致使保险经纪人长期缺位，即使是保险经纪公司的产生都带有明显的政府计划的考虑。目前中国保险经纪业尚处于起步阶段，其重要标志之一就是市场认知度低。在投保人、保险人、人以及社会公众中，都不同程度地对保险经纪业存在认识上的偏差。
国际互联网技术是基于解决系统化的信息传递问题而发展起来的技术，信息是国际互联网最基本的应用之一。电子商务是当前最有价值的国际互联网应用领域，通过信息这种初级的电子商务应用，就可以将与保险经纪相关的信息在网络上，加快社会公众以及投保人对保险经纪业的认知过程。
针对保险产品消费者的投保人和潜在消费者的社会公众进行保险经纪知识的普及，是提高市场认知度的最为关键和基本的措施。同时，要努力改善与保险产品制造者的保险公司的关系，将保险公司对保险经纪展业的消极态度转变为积极的扶持态度。而要实现这一转变，社会公众和投保人对保险经纪业认知度的不断提高是不可缺少的。同时，保险经纪公司还必须在保险展业和信息采集等方面，成为保险业价值链上的重要环节。通过电子商务技术的应用与保险公司的计算机系统进行网络互联，就可以及时反映市场的全面变化，而这正是传统保险人所不能胜任的。
（二）对保险经纪中介职能的影响
保险经纪业务是保险市场发展的重要渠道，已成为世界性的行业。其原因是由于保险经纪自身具有无可替代的保险中介职能——减小保险人和投保人之间因信息不对称而导致的道德风险和逆向选择问题的程度，促成交易的达成。电子商务的应用将会不断强化这一优势。
保险经纪作为代表投保人利益的市场中介，应用电子商务可以更好地发挥固有的服务优势，促进保险市场的良性发展。通过网络化手段，保险经纪人除了可以向社会公众进行保险知识的宣传，有效地提高社会公众的保险意识之外，更重要的是为保险产品的生产者——保险公司和消费者——投保人提供中介服务。
第一，通过网络化手段介绍和推广保险公司及其险种，可以进一步开拓保险市场的广度和深度。通过提供保险需求、产品评价、理赔服务等电子化信息，保险公司几乎能够实时了解更全面的市场供需情况，从而缩短调整经营策略和经营品种的时间，适应市场的快速变化。保险经纪人在选择信誉好、实力强、服务快捷的保险公司为投保人安排保险方案时，电子商务应用能够有效地优化这一过程，促使保险人在费率制定和理赔等方面提高服务质量和水平；同时保险经纪人可以对保险市场需求进行更全面和快速的调查，对现有客户和潜在客户进行评估，生成能够实时反映全面动态信息的数据库，并通过不断发展数据挖掘技术来准确反映市场的保障需求，从而有利于保险公司开发新险种、完善保险条款。这种中介职能的强化可以对保险市场的发展起到促进作用。
第二，通过网络化手段指导投保人合理投保和理赔，可以更有效地保护投保人的利益。在纠正保险公司在诸多环节方面存在倾向性的过程中，电子商务应用可以提供在线沟通，加快信息的传递和反馈。对于投保人，可以使其通过网络更广泛和更全面地比较保险产品的优劣和适用度；可以使其更快捷地得到保险经纪人的全程电子化服务，及时得到适宜的险种、公平的费率和理赔服务；可以减小因时间和空间因素对保险经纪服务反应速度的影响，缩短客户的等待时间；可以更有效地分析和识别保险公司的实力和保险产品的风险性及保障水平，避免投保人选择投保行为时的盲目性。
（三）对保险经纪业在未来保险营销模式中的作用的影响
电子商务在保险业中的应用产生了保险网络营销。保险产品作为一种金融产品，其销售过程只需要少量的物流环节，具有在网上进行销售的可能性。其独特的优势在于：第一，节省开支，降低成本；第二，即时传送，及时反馈；第三，不受时间和空间制约；第四，有利于个性化产品的开发。
据保险学者研究，“同整个经济、金融发展的状况相似，信息技术的发展将促使保险业面向个人发展。以保险公司主导保险产品销售的传统主导型运作模式，将逐渐被保险客户引导产品开发的顾客主导型模式所取代。”由于保险经纪业具有独特的中介职能，能够比保险公司更快、更全面地掌握市场需求的变化，而市场需求信息是“顾客主导型模式”的基础。因此，就整个保险业而言，保险经纪业具有全面掌握市场需求信息方面的先天优势。
电子商务的应用将不断强化这种优势。通过网络互联和业务系统的应用，保险经纪人能够实时地将客户的保险需求、产品评价、理赔服务等信息提供给保险公司，使保险公司能够即时了解市场供需情况，调整经营策略和经营品种；通过纠正保险公司在条款制定、保险理赔等环节中的倾向性，有助于保险公司的经营管理和新险种的开发；利用广泛的社会接触、灵活的经营方式和较低的业务费用，可降低保险公司的展业成本，拓展保险市场。除此之外，电子商务还可以进一步扩大保险经纪人的社会接触面，从而发展更加灵活的经营方式，并进一步降低业务费用。
在保险市场博弈的过程中，保险经纪业能否顺应未来保险营销模式转变的趋势，在新的营销模式的形成过程中确立自身的位置，关键在于是否能够充分利用现有的市场优势，以相对低的成本提供优质的服务产品。
三、电子商务应用对传统保险经纪业的负面影响
电子商务的影响是全方位的，全球市场中所有产业价值链都因此而处于快速地调整之中。对于某一行业来说，电子商务应用不仅带来机遇，同时也带来挑战。在保险中介行业，除了保险公司不断通过网络应用以强化各自保险人的服务手段之外，一种新型的中介组织也正在快速发展。它们完全以网络为依托，通过网络服务建立网上保险中介。
（一）网上保险中介及其影响
目前，我国网上保险中介的保险电子商务模式大多停留在“信息集合中心”的层次，即网上保险经纪人，“网险”和“易保”就是其中的佼佼者；前者侧重于卖产品，后者侧重于卖技术。北京东方网险电子商务有限公司推出的国内首家大型电子商务保险网站——“网险”，以“创建一流的网络保险超市”为经营理念，建立了一套完善的网上实时认证、实时核保、在线支付体系。易保网上保险广场则致力于以世界一流的电子商务技术和专业服务能力，为保险业各方提供全方位的技术解决方案，逐步推出了“e人网上办公系统”、“寿险产品导购系统”和“网上保险竞标系统”等电子商务应用。这些产品不但能够为保险销售人员提供各种网上服务功能，扩展销售渠道，提高工作效率；而且还能够优化传统的保险销售方式，帮助保险销售人员寻找大量优质的准客户。
虽然这种新型的保险中介才刚刚出现，但是有的学者认为，其依托于网络和电子商务的商业模式正在“动摇（传统）保险经纪人的存在基础，使保险经纪人面临生存危机”。传统的保险经纪人产生和存在的原因是由于投保人缺乏有关保险知识而产生的信息不对称，进而产生了向外部购买相关服务的需求；而保险经纪人具有专业化分工的优势，能够有效地降低投保人的成本——信息搜集成本和协商成本，并促成交易的达成。因为在以INIERNET为标志的信息时代，随着网络信息技术的发展，投保人可以方便、快捷地利用各种信息资源，因此能够有效降低信息搜集成本；同时随着网上保险市场的出现和发展，投保人完成投保的协商成本也在发生变化。
（二）对保险经纪中“信息不对称”问题的认识
笔者认为，网络技术的发展和电子商务的演变，固然可以降低投保人为实现其保险需求和签订保险契约所付出的信息搜集成本和协商成本，但是，问题的关键在于成本因素是否能够不断弱化保险经纪的作用。电子商务的应用虽然能够不断降低投保人的交易成本，对传统保险经纪业会产生负面影响，但是由于在保险人和投保人之间始终存在着信息不对称问题，保险经纪业的生存基础依然存在。
首先，理论上“信息不对称”问题的产生包含两个方面：一是由于高昂的交易费用；二是由于人们的认知能力不足，即有限理性。目前电子商务的应用水平尚处于初级阶段，而且人们的认知能力也不可能达到完全理性（或接近理性）的水平，例如：网络保险无法包含保险人对投保人的风险评估过程；与此相反，信息的爆炸式增长使得信息的获取和选择本身都存在问题。因此，电子商务应用的作用还仅限于在一定程度上减小传统营销方式的交易成本问题。同时，从当前国内外保险电子商务的应用现状分析，还看不到网络保险完全取代传统营销渠道的可能。目前网络保险仅适用于一些相对简单的保险品种，如车险、运输险、定期寿险等；而对于诸如大多数寿险产品等复杂的保险产品，则仍然需要传统的营销渠道——保险和保险经纪。
四、电子商务应用对保险经纪中介监管的影响及政策建议
电子商务应用不仅对保险经纪业产生极为深远的影响，而且也相应地对保险经纪中介监管产生影响。
（一）电子商务应用对保险经纪中介监管的影响
电子商务应用对保险经纪中介监管的影响体现在监管对象和监管本身两个方面。
第一，电子商务在保险经纪业中的普遍应用，加大了保险监管机构的监管难度。以网络化为基础的电子商务使得包括保险业在内的金融业的经营环境发生了根本性的变革，突破了时空的局限，引发市场竞争的加剧；使得一部分传统业务转向依托互联网，面向世界各地的客户。保险经纪以及其它保险中介机构作为保险市场中最活跃的市场主体，其经营模式和经营手段必然要适应市场环境的变化。这样，必然导致对于保险中介监管的难度随之增加。
第二，电子商务在保险监管机构的应用能够增强其自身的监管水平。有学者提出，“为了应对网络化对金融业监管的挑战，必须实行金融监管电子化”。也就是说，为了应对网络化和电子商务应用对保险中介监管的挑战，也必须实行保险中介监管电子化。保险中介监管电子化，是指将保险中介的监管内容量化为系统的、分层次的指标体系，运用计算机对报送资料和稽核情况进行分析对比和归纳整理，并依此监督金融机构的经营状况及风险程度。与传统监管方式相比，电子化监管具有监管手段现代化以及监管范围广、时效性强、科学性强和准确度高等优势，从而通过应用电子商务以增强保险监管机构自身的监管水平。
（二）关于保险经纪中介监管的政策建议
保险经纪机构是服务于保险人和被保险人之间的中介服务机构，传统上各国保险监管机构不会像对保险公司那样对其实行严格监管，即不将监管重点放在偿付能力上，而是更偏重于服务质量、服务方式、服务责任等市场行为。在考虑到网络化和电子商务应用等影响因素下，这种监管模式依然有效。
第一，要不断完善网络保险经纪中介监管的法律法规框架。我国网络金融监管的法律法规建设还很薄弱，近期仅出台了《网上银行业务管理暂行办法》。法律法规框架应包括管理条例、指引公告和风险警示等信息。
第二，要不断跟踪电子商务应用对保险经纪服务质量和服务方式影响的研究。随着电子商务的不断发展，新型的保险经纪业务应用将不断出现，这势必对保险经纪服务的质量和方式产生影响。只有不断进行跟踪研究，才能使监管适应新环境的要求。
第三，要不断加强对电子商务应用中出现的服务责任的监管。保险经纪中介机构不同于银行、保险公司，不能以自己的名义直接出售金融产品，其在服务过程中因过失造成的风险和责任可以通过投保职业责任保险来化解。在电子商务应用日趋广泛的情况下，服务责任的发生频率可能会显著增加，这在一定程度上会影响保险市场的正常运转。因此，必须加强对此类问题的监管，并采取相应的监管措施。
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关键词：保险市场；市场营销；模式；创新
在保险行业快速发展的大背景之下，如何推进保险行业的健康发展，强调保险市场营销模式创新发展的必要性与紧迫性。当前，我国保险市场营销存在诸多问题，在很大程度上影响保险公司战略性发展的构建。为此，依托保险市场营销模式创新，优化保险市场营销环境、保障保险公司战略发展，是新时期保险公司的内在需求。本文立足于对保险市场营销现状的认识，就保险市场营销模式的创新构建，做了如下具体的阐述。
一、我国保险市场营销的现状
1.市场营销意识淡薄，缺乏先进的营销理念。在传统保险业的思想影响之下，保险公司普遍存在“营销理念落后，营销意识淡薄”的问题，在很大程度上影响保险公司战略性发展的构建。首先，保险公司在市场营销策略的构建中，缺乏主观能动性，以至于营销策略缺乏客户的主导性，难以满足客户的实际需求；其次，营销理念落后，制定的营销目标、战略缺乏可持续性，基于短期性下的营销目标，难以支撑保险公司的战略性营销发展。
2.市场营销的“市场”定位不准确，产品同质化问题突出。准确的市场定位，是市场营销战略的重要基础。进行准确的市场定位依托于良好的市场调研、扎实有力的把控。但从实际来看，保险市场营销存在“市场“定位不准确的问题，导致营销的导向性不足，粗放型经营方式显然无法实现良好的市场营销。此外，产品特色鲜明，是赢取市场的关键，而产品同质化问题的日益突出，表明保险公司在市场营销中，缺乏产品特色鲜明的突显，也在市场把握等方面，缺乏足够的工作投入。
3.市场营销模式单一，难以满足保险市场营销的发展需求。多元化的市场环境，强调保险市场营销模式的多样化发展。基于单一的市场营销模式，不仅难以满足现实发展的需求，而且制约了保险公司可持续发展战略的构建。首先，在传统保险理念的影响下，保险市场营销模式单一的僵化局面依旧存在，依托互联网营销模式的构建，缺乏全面而有效的落实；其次，创新性市场营销模式的构建，缺乏综合性人才队伍的建设支持。当前，保险行业缺乏专业的营销人才，强化营销人才队伍的建设及引进工作，显得尤为重要。
二、创新保险市场营销模式的重要性
当前，我国保险市场营销缺乏创新为导向下的驱动力，保险市场营销现状的改善，强调保险市场营销模式创新发展的必要性与重要性。市场营销模式单一、僵化的尴尬窘境，不仅无法为保险市场营销的战略性发展创造良好的内部环境，也加剧了现有营销模式与实际需求之间的脱节，影响保险公司的战略性发展。
1.创新市场营销模式有助于优化保险市场营销环境，有效降低经营成本。保险市场营销模式的创新，强调了创新为驱动下的战略性营销模式的构建。保险市场营销意识淡薄、理念落后的显著问题，都可以在营销模式创新发展中得到有效改善。一方面，创新市场营销模式是新时期保险公司战略性发展的内在要求，对于优化市场营销环境，起到实质性作用；另一方面，传统的市场营销模式，不仅交易繁杂，而且经营成本高，为更好地解决这一现实问题，推进市场营销模式创新，有助于降低经营成本，提高保险公司的经济效益。
2.创新市场营销模式是保险公司战略发展的保障，有利于提高营销效率。新的市场环境、多元化的竞争机制，强调保险公司以创新为导向，为战略性发展提供坚实的保障。通过市场营销模式的创新，拓展公司的战略发展渠道，为战略性发展营造良好的内外条件。首先，多样化的营销模式有助于改善当前市场营销中存在的不足，进而在提高营销效率的同时，也极大地提高了营销模式在市场发展需求中的适应性；其次，以客户需求为中心的保险市场营销模式，满足了市场营销发展的需求，也为保险市场营销的创新性推进提供了良好的契机。
三、新时期保险市场营销模式的创新
保险市场营销模式的创新，强调创新驱动的有效落实，接地气、迎合发展需求，依托现有的市场营销资源，构建多样化的市场营销模式。在笔者看来，新时期保险市场营销模式的创新，应注重行业的发展趋势，有效运用互联网思维,构建保险EA营销模式、O2O营销模式，为保险市场营销创造良好的内外环境。
1.构建保险EA营销模式，创设市场营销新局面。随着保险市场的不断开放化发展，保险市场激烈的竞争，强调市场营销新局面的创设。EA（ExclusiveAgent）营销模式，就是指在保险协议规定的时间、地点之内，对商品享专营权的人。保险公司与保险EA一对一建立合作的供需关系，并通过签署保险产品合同，明确排他性的专业性保险公司。这样一来，不仅能够解决保险业务利润大量流入中介渠道的问题，而且在拓展营销渠道、提高营销服务水平等方面，也有了本质性提高。相比于传统营销模式，EA营销模式表现出显著的优点：一是EA素质高，且有明确的法律关系；（2）保险公司的管理责任进一步强化，特别是保险公司权利义务的明确，保障了保险公司及客户的合法权益；（3）EA个性化服务、产品的推出，是EA营销最为显著的特点之一。通过社区门店的形式，EA开展经营活动，让广大的客户能够在家门口便可以享受方便、优质的服务，符合当前保险市场发展的需求。
2.构建O2O营销模式，激活保险营销新思维。在互联网时代，运用互联网思维构建O2O营销模式，就是激活保险营销新思维的集中体现。O2O营销模式（如图2-1所示）就是线上到线下（OnlinetoOffline）的营销模式，通过将线下商务机会与互联网有机结合，创设新的营销渠道。在O2O营销模式中，互联网是线下交易的“前台”，将广大的线上客户引导到线下消费。因此，线下公司在保险产品的推广宣传等工作，能够充分依托线上服务平台，拓展客户、推广营销，进而从线上到线下形成更加优质化、规模化的营销服务。相比于传统的传统意义上的电子商务，O2O营销模式强化了线上线下的互动，大量的线上客户引入到实体店中，并且通过在线支付等便捷方式，对实体店的营销服务进行优化。消费者能够通过线上服务及时了解保险产品信息，并且消费者购后情况也能够及时传递。因此，O2O营销模式中，商品的交易行为网络化，避免了传统电子商务中，商家不直接参与的缺失，为保险线下商务与互联网的有效结合，激活保险营销新思维。
四、结语
综上所述，保险市场营销模式的创新发展，是新时期保险公司战略性发展的重要保障，也是“谋发展、求共存”的重要支撑。在笔者看来，新时期保险市场营销模式的创新，应切实做到：（1）构建保险EA营销模式，创设市场营销新局面；（2）构建O2O营销模式，激活保险营销新思维。
作者:吕志华 单位:中国人民财产保险股份有限公司北京市分公司
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