时间：2023-09-05 16:59:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国内网络营销现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常在生活中听到。可见，2009年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。
第一，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。 第二，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。 第三，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，广州哎呀呀饰品通过网络招商成为中国饰品连锁冠军，其中70％的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4c，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。
第四，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。
从目前现状来看，国内众多咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩；国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从人手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关，是否能抓住网络营销的机遇，成为了众多咨询公司和企业深思的问题。
今年采纳公司已经正式成立了从事网络营销业务板块的公司，把在传统的品牌营销策划14年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。采纳公司在原来十个业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，具体为：可以为客户提供网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务；也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。
【关键词】体育用品；网络营销；推广
一、我国体育产品市场与网络推广发展现状
1、我国体育产品市场发展现状分析
近年来，随着社会经济的发展，人们对提高生活品质关注尤多，生活理念也逐步转向健康、娱乐方面，而体育活动作为一种健身、娱乐方式受到广泛接受，这也带动了国体育用品市场的持续升温，体育用品市场逐渐扩大，一些世界著名体育用品品牌相继进入中国市场，“耐克”和“阿迪达斯”作为世界体育用品的第一、第二品牌，利用各种营销方式在中国体育用品市场抢占了很大份额。
在现有市场竞争机制下，我国体育用品市场竞争日益激烈，而仅依靠传统门店的扩张和商的增多已经不能满足体育用品企业发展的需要。借助现代化的网络信息技术、网上交易和支付技术以及便捷的物流配送体系等多种技术手段，结合网络推广和销售，已经逐渐发展成为现代企业必不可少的有利武器。
2、我国网络推广发展现状分析
国内网络推广的发展现状自网络进入国内开始，网络已经开始逐步改变人们生活的各个方面，尤其是近年来人们开始逐渐改变以往的消费习惯，开始接受并体验网络购物带来的便捷，这也就带动了网络零售占社会销售总额的份额逐年升高，可以说在一定程度上已经给传统的营销途径带来了冲击。据统计，2010年国内网上购物市场规模达5131亿元，以淘宝网为首的C2C模式占整个市场份额的80%，而以京东、当当等为主的B2C模式占市场份额的20%，B2C模式仍处于高速发展态势。虽然网络购物已经逐步为人们所接受，但是网络推广这一网络营销利器仍然没能在国内大放异彩。据相关调查我国有93%的企业没有尝试过网络推广，而在发达国家这个比例仅仅只有16%，这又给我国的企业界提供了一个全新的发展领域和推广模式。
我国的体育用品企业众多，并且大多都是以代工起家的外贸型企业，受金融危机以及贸易壁垒的影响，国际市场的需求量日趋不稳，并且随着人民币升值压力的加大，企业的利润率也大大地降低，而与此同时国内市场相反趋稳并且持续火爆，致使很多体育用品企业纷纷转战国内市场，而由于其代工生产，没有自己的品牌，或者品牌的认知度和知名度以及影响力很小，开展国内市场需要极力推广自己的品牌和市场知名度，网络推广正好可以迎合这个需要，引导体育用品企业更好地去推广品牌以及产品，以更快地打开国内市场，提高企业的竞争力。
二、体育用品消费者网络消费行为动机分析
网络体育用品消费者虽有各自独特的需求，但由于受到网络上各种购物促销、新品上市等信息的刺激，可能会产生强烈的购买动机和欲望，这就成为网络商店的顾客来源之一。
网络营销是一种“不见面”的销售，体育用品消费者的购买行为不能直接被观察到，因此对网络体育用品消费者购买动机的研究应从两个方面进行研究：
1、消费者的需求动机
网络体育用品消费者一般有两个方面的基本需求：一是兴趣需求。消费者可能由于兴趣的产生而引起对兴趣相关产品的购买，或者可以在相关网页、体育频道网站等提供网络消费者感兴趣的产品内容，吸引消费者的目光，使消费者能注意并光顾你的网站,以达到营销的目的；二是聚集和交流。以网络社区的形式，使众多的网络用户聚集在一起，进行信息和经验的充分交流，使体育用品原有消费者表达自己对产品的真实看法，从而影响其他潜在消费群体。同时，通过网络对体育用品企业形象提升有很大帮助，这不但是一种免费的宣传方式，而且这种宣传比一般强制性的宣传手段更能促成购买。
2、消费者的心理动机
主要从理智动机、感情动机和惠顾动机等方面对消费者进行刺激，是潜在消费者意识到自己对体育用品的购买需求。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点，体育用品企业很难从这方面影响到消费者。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机，丰富有特色的内容、便捷的购买方式，能够吸引更多的消费者关注甚至购买体育用品。
三、体育用品网络推广方式分析
网络营销作为主要的现代企业营销途径之一，以其明显的时域性、多媒性、互动性、高效性和经济性等特点很快得到了现代企业的青睐，尤其是自主品牌体育用品企业，更是把其奉为拓展营销时域、范围，提高营销效率，降低营销成本的有力法宝。
1、信息的互换、共享、、推广
网络推广其目的就是让更多的消费者可以看见企业的网络信息，大家都为了共同的目的，可以相互宣传，相互借助对方的网络平台，从而提高了企业网络曝光率。由于传统媒介受地域、时间以及国界等因素制约，其信息共享和的效果已经不及网络方便、快捷、及时，所以现在网络成为了人们获取信息的一个重要途径。
2、电子邮件推广
电子邮件推广是一个针对客户进行推广的方式之一，以发送电子邮件为主要推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。其主要作用有以下几点：首先，其可以很快捷地向目标群体发送产品服务信息、产品广告以及促销信息；其次，其可以直接并且及时地和客户建立互动的联系，进行服务回访、售前售后服务等；第三，其可以为企业建立一个客户信息数据库，利于企业提高服务质量，开发潜在的客户群。
3、网络、媒介广告推广
网络推广的方式不局限于网络，传统的媒介广告也可以推进网络推广的进度，在企业的传统媒介广告中键入网址信息，在产品外包装上印制网址等方式都是对网络的推广，同时加大网络广告的宣传推广力度，依托网络资源的多媒性以及实时性等特征，多种形式的广告，并结合各种网络工具，实现信息传统的最大化和独特性，让其在网络上快速蔓延，进而提升体育用品企业产品知名度。
四、针对体育用品消费群体的网络化推广策略
一是体育用品网络推广应该注重产品的质量和正规的产品来源渠道，让利给客户是吸引客户的第一要素，看重的是产品的品质和款式等方面的问题。
二是注重网络广告的应用。网络广告有十分突出的优点，具有无限的发展力，特别适合中小企业对自己的产品进行宣传。
三是采取品牌体育用品网络化销售模式应该设置专门的机构和组织来承担产品的质量监督工作，商家应该本着诚信的原则对客户和对自己网店负责的态度来经营自己的生意。
四是充分发挥网络市场调查的优势。利用了互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性等特点来开展市场调研工作，可以快速发现和掌握用户的需求和愿望，对市场发展进行科学预测，把握市场的发展趋势，做到为用户提供的产品具有信息性强、真实可靠、潜在价值大、消费增值高的特性。
参考文献：
[1]韦伟.“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究[M].苏州大学,2010.
[2]王月辉、江庆来.网络经济时代的企业营销管理变革[J].中国软科学,2002(04).
【关键词】服装；网络；营销
网络营销（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。对于服装销售而言，网络营销成为一种全新的销售渠道。服装网络营销在整个服装行业营销中占的比例越来越大，成为服装商品新的销售渠道，新事物的出现总是面临着许多新问题，所以服装网络营销的路途任重而道远。
1网络营销概念及现状
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
网络营销以现代营销理论基础,在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化,模糊了企业与消费者之间的界限,从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中,企业实行“软营销”方式,在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中,企业直接向消费者展示自己的产品,接受并回复消费者对产品的批评建议,通过这种“直复营销”,简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。
网络营销在我国起步较晚,直到1996年才有企业开始进行尝试。到2005年6月30日,我国网上购物大军已达2000万,占全体网民的20%,其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量,半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高,B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主,向一个多样化的消费者市场发展。同时,由于C2C市场的迅速发展,网上支付的比例迅速攀升,增长至48.4%。
2服装网络营销模式与传统营销模式
在传统的商务模式中,服装制造商生产出成品服装后往往通过“服装制造商—批发商—零售商—消费者”的营销渠道对外销售服装,服装往往经历好几个环节才能到达消费者手中,这样冗长的供应链不仅降低了服装的时效性,更是增加了服装成本。
在网络营销模式下,各种消费者足不出户就可以在一个虚拟的服装超市中选购自己满意的服装,从而不仅节省了企业营销成本和仓储成本,同时也节省消费者的采购时间和采购成本。服装网络营销将现代网络技术应用于营销全过程,它不仅仅是利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售,而且是企业现有营销体系的有效补充,是4C(整合营销)理论的延续。
服装网络营销处处体现以消费者为主导的理念可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由,并且实现全程营销不费吹灰之力。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。另外企业广告可以不受时空限制,受益面较大。
3服装网络营销中的问题
虽然网络营销有其显著的优势和诱人的前景,但现阶段依旧出现很多瓶颈问题有待解决。近几年许多国内外网络营销的失败提示着人们:在服装业,要发展和稳定广泛的顾客群需要很长的时间。事实证明技术并不仅仅是在线零售的唯一挑战,还有顾客如何获得满意的产品、商品的描述和确认、营销成本、顾客的售后服务、安全问题等都是网络营销的难点。
服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚,顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿,服装的三大构成元素:色彩、款式和面料,这些都需要近距离观察,要使顾客方便地在网络上购物必须具有相应的高科技的软件系统。据调研,近50%的人说他们不准备在网上购买服装,而经历了网络购买的客户很多有失败的经历,如尺码不合适,试穿后款式不满意,色彩不符合等,88%的被调查者表示对购买前不能试穿表示疑虑。统计显示,服装及饰品的最成功在线零售商是那些采取传统购物方式和网络方式结合的企业。
首先网络营销的最大挑战是虚拟技术的应用,当产品成形后如何在网络中描述该成品是网络营销的一大难题,因为顾客无法近距离触摸和观察服装成品,需要商家来尽可能重点详尽说出成品的特色,很多商家在此方面重视不够,只是把成品的照片上传到网上,致使顾客根本无法了解产品的特色。产品描述应尽量根据服装三要素:色彩、款式、面料来展开,描述中要涉及面料的成分和组织结构,面料的悬垂感和挺括性,款式的结构、工艺和合体性,色彩逼真程度,洗涤和保养注意事项,产品特色,适用人群和场合。
其次是售后服务问题，这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。
最后是安全问题，交易信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，这严重侵害了消费者的权利和隐私。
4解决现存问题的建议
当前,为加快我国服装网络营销的发展,运用网络策略，笔者提出以下几个建议:
(1)从战略高度充分认识发展我国服装网络营销的必要性,抓住有利时机,大力发展服装网络营销，缩短我国与发达国家的差距。
(2)强化对网络营销的舆论宣传,提高社会公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。使网络营销成为服装营销的又一中流砥柱。
(3)广泛开展对网络营销的学术研究,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。
(4)各个服装企业要确定适合网络营销的产品,采用低价定价促销等策略来提高消费者的认知度。提供完善的试衣系统，满足消费者个性化需求和购买。
(5)要切实完善和提高自身物流能力,大力培养网络人才,整合其他营销手段,只有将网络营销和传统营销相整合，对企业营销的网上资源和网下资源、人力资源和非人力资源，内部资源和外部资源进行合理的配置，才能不断提高服装网络营销的水平和效益。
5结论
网络购物展现在人们面前的前景是诱人的，而且目前在国内外纺织服装业的网络购物正快速发展，各种先进的用于展示产品的软件系统正逐步普及。相信随着技术因素的解决，电子信用支付体系逐步成熟，及社会化物流配送系统的完善，纺织服装业的网络营销会有更大的发展，前景无限。
参考文献
[1]宁俊.服装网络营销[M].中国纺织出版社,2004.
[2]梁亚林,邵新艳.服装企业:你触“网“了吗？[J].中国服装,2003.
1我国网络营销现状
目前，我国很多企业都加入了网络营销的大部队。据国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有八万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均衡；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少、范围不广和网络营销策略水平不高、效益不佳。
2我国消费者对网络营销企业信任现状
网络营销的发展是与网络市场密不可分的。随着我国逐渐重视电子商务的发展，网络营销的发展的机遇和运用环境正逐渐完善。但在各种新型的网络营销方式(电子邮件、SEM搜索引擎、RSS技术、视频技术、移动商务、微博客等)不断涌现的同时，网络营销的信任问题也层出不穷。加上网络营销的门槛特别低、对技术要求低，参差不齐的企业营销同时产生的营销垃圾，影响了网络营销总体的环境良好发展。例如：各种抽奖骗局、电视和网上购物方式购买了假冒伪劣或者“山寨”产品、日益泛滥的垃圾邮件、百度竞价排名引发虚假广告和勒索营销等事件，都促使消费者对网络营销的虚拟环境产生畏惧感，甚至所占网民比例大多数、网购能力较强的年轻消费群体都对网络信息持怀疑态度。消费者对网络信息的真实性怀疑，就会在某种程度上减少了大家在网络上的消费。这样不仅使网络营销的成本增加了，还对网络营销的效果产生了很大的负面影响。这种对网络营销产生的螺旋式恶性影响是发人深思的。
3网络营销中消费者对企业信任度的影响因素
3.1网络品牌质量对企业信任的影响
品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者购买。质量包括产品质量，是否具有符合市场要求的设计、服务体系。网络品牌的质量是由其在网络中的表现形式———网站体现的。具体可以分为信息的丰富性、内容的吸引力、页面设计使用的方便程度等。网站的内容要根据市场需求来调整，例如：亚太最大的网络零售商———淘宝网，它一直处在电子商务发展的前沿，从支付宝再到7天无理由退换货服务等，淘宝网站不断地更新自身的服务内容，迎合市场的需求。当然，网络营销也是“细节决定成败”，往往那些被忽略的小错误，会产生令人惊讶的“蝴蝶效应”。
3.2网络营销的配送对企业信任的影响
网络营销中，交易双方可以通过互联网持续的传达、交流，从而达成交易意向。交易双方都是打破了传统商务的时间和空间的限制，从而，使信息的搜寻和交流变得更加便捷，大大减少了交易成本。然而，这只是完成了商务中的“商流”部分，再通过配送，使商品的实体到达买方手中，完成“物流”部分，到此交易的全过程才完整。可以看出，网络营销的商流与物流是高度分离的，也就是消费者的付款与收货是分离的，这为部分不良商家提供了一个虚假网络身份信息的机会，导致众多的网络欺诈。所以，网络营销的配送部分，对企业信任度的建立尤为重要，企业可以优化配送机制，来提高企业的信任度。这之中的典范就是当当网。
3.3电子支付信用和电子商务平台安全对企业信任的影响
（1）电子支付信用电子银行的信用风险远远高于传统银行的信用风险。信用风险产生原因通常有两方面：一方面，付款人支付指令的发出与资金的实际转移存在着时间差，在这个过程中付款人或者付款银行都会因为种种原因产生支付困难，而导致收款人利益受损。另一方面，在电子支付的过程中，很容易在付款人不知情的状况下，装上不可信的插件，然后对用户的账号、密码等进行偷窃，从而导致犯罪。
（2）电子商务平台安全目前国内“钓鱼网站”泛滥，亟需通过一个权威的网站认证体系来规范和树立业内标准。但目前国内网站和企业的诚信认证市场比较混乱，在企业中和网民中都没有形成一个权威的品牌，造成了企业不愿进行网站可信认证的现状。但为了提升整个互联网的安全和诚信水平，必须要加强网站身份的管理，提高企业和网民对于身份认证的认识。
3.4产品的质量对网络营销企业信任的影响
就网上交易的商品而言，推迟发货、交货、实物与网上宣传的信息不符、缺少赠品、缺少信息机制、虚假宣传、采取格式化契约条款等，这些都是涉及产品品质的问题，都会影响到企业在消费者心目中的形象。此外，经营者的售后服务与责任意识欠缺，采取带有欺骗色彩的打折促销的方式会对企业信任度产生负面影响。
3.5域名真实度对企业信任的影响
域名是一个企业在互联网上特有的标志，任何一家企业注册在先，其他企业都无法再注册同样域名。域名就是企业在网络上的商标和品牌，具有巨大的商业价值。所以，域名被人恶意抢注或先注现象经常发生，如早期的麦当劳公司，被索取了高额转让费。云网的相近域名被竞争对手恶意抢注，更有甚者，冒用云网名义进行诈骗，这既对云网的销售造成了威胁，更损害了消费者的利益。
4升企业信任的网络营销策略
4.1物流渠道的规划
电子渠道的功能主要有信息沟通、交易达成、产品配送三个方面，据此可以将企业实现电子渠道的功能分为三个步骤：信息传递、直接销售、营销集成。这需要分别注意以下几点：配置尖端计算机处理系统或选择合适的信息沟通渠道；建立安全、高效、便捷的结算体系和完善的交易渠道；建立完善的配送系统和畅通的物流渠道。
4.2网络品牌的建立
企业现在越来越多的是采用人性化的营销活动，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，达到由此而忠实于这个品牌的目的。因此网络品牌的建立与企业的信任度是相关的。企业应该努力增加网站内容的丰富性和服务性，还必须关注域名和站点的前景，从而达到最快发挥域名商标特性和站点商业价值。“一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性”，网上品牌也如此，因此网络品牌的建立，其实与传统品牌的建立手法大同小异。
4.3企业网络营销提供免费服务
企业为消费者提供免费资源，可以增加站点流量，当然，所提供的免费服务应是与其产品密切相关的。这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的企业业务对象。
4.4针对提高网络安全的策略
在前面提及网络营销存在的风险，包括网络中信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易的信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。传统的支付方式有现金支付和通过银行的支付（包括支票、邮政汇兑、电子资金汇兑以及信用卡支付等）。在网络营销中，除了大力改进技术，加大支付的安全性以确保商家和客户的利益，还可以试着用其他的方法降低交易风险，毕竟技术的进步不是一蹴而就的事情。
关键词:校内网;网络促销;公共主页营销;互动营销
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702
WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。
笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大
学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。
1 导入期:网络广告,树立品牌形象
在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。
1.1 旗帜广告
目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。
在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。
1.2 富媒体广告
在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。
其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。
2 成长期:关系营销,培养客户忠诚
当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。
(1)博客营销。
博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:
第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。
第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。
(2)互动营销。
互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?
第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。
第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。
综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。
3 成熟期:销售促进,激发购买行为
当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。
4 结语
我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。
参考文献
[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).张愉,徐海虹,李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):50.
关键词： 大学生 网络创业 SWOT分析
随着中国互联网的迅速发展，目前国内网民总数激增。在2012年7月由CNNIC的报告显示截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。网络经济也表现出各种形式，并带动着经济的发展，创办网站、网上开店和网上自由职业等网络创业形式正逐渐被大学生所追捧。同时大学生就业问题日益突出，网络创业成为解决大学生就业难题的新途径和新平台。由于网上创业为缺乏资金、经验的大学生提供了进行实践、积累经验的学习平台，因此网络创业成为解决大学生就业问题的一个重要渠道和平台。
一、我国大学生网络创业的现状
所谓创业就是“商业行为者在一定的创业环境中如何识别机会并利用机会、动员资源、创建新组织和开展新业务的活动”。网络创业定义为“行为者在互联网环境中把握并利用市场机会、协调资源、创建组织以开展新业务的商业活动”。
基于互联网的迅速发展和广泛普及，目前大学毕业生选择网络创业的不在少数。自1999年四川大学学生王汝聪创办了成都亚虎（yahu）网络公司，成为中国内地第一个网络创业的大学生以来，随着基础设施的普及和社会的发展，10年来选择网络营销作为创业手段的大学生越来越多，大学生网络创业已成为一种经济和社会现象。据2010年12月1日中国校友会网和《21世纪人才报》联合“2010中国大学创业富豪榜”，披露渡口网络总裁金津蝉联大学创业富豪榜榜首，以拥有高达12亿元财富的绝对优势稳坐“2010中国大学创业富豪榜”榜首，四层“大学生富豪”由IT起家，他们精通网络销售。
二、大学生网络创业SWOT分析
1.优势分析
（1）有利于塑造良好的企业形象。一个企业要想取得成功，良好形象的塑造至关重要。大学生选择网络创业有利于塑造良好的企业形象。从营销观念而言，网络创业必须树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。面对日益激烈的市场，大学生创业要想在竞争中生存并立于不败之地，就必须有了解和满足目标顾客的需要和欲望。而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行“一对一”的充分沟通，从而真正了解顾客的需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。这种“一对一”的服务理念更容易获得消费者的理解和支持，从而有利于塑造良好的企业形象。
（2）投入成本较低。对于初创业的大学生，选择网络创业投入成本相对较低。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省了大量市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短了销售体系的距离。
（3）流通环节更少。大学生选择网络创业，流通环节会更少。典型的网上营销通路：生产者网站物流系统消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，大大降低了交易成本。而传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者大盘商中盘商销售店消费者，分销过程更复杂，成本更高。
（4）可以实现零库存。传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金而且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货，实现“零库存”，降低库存压力，这对于初创业资金短缺的大学生而言无疑是一个最佳的选择。
2.劣势分析
（1）网络创业收益小，成功率低。因为大学生缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络，缺乏必要的资金支持等，同时网络创业门槛低、投入少，所以很多大学生都是自己摸索着开网店，缺乏相关的电子商务知识，以及商务经营理念，创业盲目性大，激情有余，理性不足。在这种情况下，网络创业收益小甚至会导致失败。
（2）缺乏必要的网上创业知识和技能。由于目前我国大学生的创业教育还刚起步，很多大学生都是从书本上认识创业的，相关知识积累不足，知识面不够开阔。缺乏相应的电子商务管理知识和实际操作经验，这无疑会让大学生在进行网络创业时体会到严重的挫败感。
（3）经济基础比较薄弱。在高校，很多学生的家庭经济状况一般，甚至存在一定的经济困难，因此大学生创业基本上是白手起家，主要是利用向他人借来的资金进行创业，存在较大风险。尤其是网络创业初期在面临收益少和现实的经济压力时，往往会选择放弃继续创业，而去找一份现实的工作，来缓解自己的生活压力。
3.机会分析
（1）创业的前景比较广阔。随着中国互联网的迅速发展，目前国内网民总数激增。在2012年7月由CNNIC的报告显示截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，这给网络创业提供了基础。网络创业也凭借其诸多优点正在逐渐成为非常重要和有效的创业推广方式。因此，大学生自主创业时在资金紧缺、资源不足的情况下，选择网络创业就具有得天独厚的优势。伴随着我国信息产业和电子商务的发展，大学生网上创业将大有可为。
随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。
网络广告公司存在的意义
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。
无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。
网络广告价值的衡量标准
由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。
随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。
MSN按照CPM计费
将带来的冲击
近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。
由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?
姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!
CPA的成功诠释――
SmQrtTrade
随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。
可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。
目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。
未来对网络媒体的期待
首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。
针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。
【关键词】网络营销；轻奢品；产品；价格；消费者
网络营销目前已经成为人们广泛认可的销售方式，伴随着互联网时代的到来网上购物已经成为一种时尚，种类繁多的产品和日益成熟的售后服务吸引了众多消费者加入网购行列。网络营销最早发展与20世纪90年代，这一种以互联网为媒介，在传统营销手段的基础上继续扩展、深化销售渠道的电子商务行为。但从整体看，网络营销和传统营销各有利弊，网络销售不可能完全代替实体商店的销售，比如在一些奢侈品的购买上，很多消费者还是比较喜欢在信誉好的高档商场购买，这不仅是消费理念的不同，更是一种消费文化的选择。为了更好推进市场经济的发展，我们应当充分了解网络营销和传统营销之间的特点，结合消费者的消费心理，将二者整合，实现优势互补，达到平衡发展的目标。
一、奢侈品的传统营销特点
1.注重产品的质量与数量
使用价值是产品的价值基础，所以打造超一流的产品质量是奢侈品赢得消费者青睐，获取发展空间的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品无法比拟的质量保证。这是在奢侈品传统营销中取胜的一大优势特征，也是各大商家奋力宣传的着眼点。而要打造超一流的质量就一定要采用高精尖的技术，这必然降低了生产效率。例如全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身制造速度仅为每分钟6 英寸。“百达翡利” （Patek Philippe）手表诞生于1838年，素有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。可以想象，经过长期精细加工的产品，其质量当然不同凡响！现在人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；这些都是商家们在长期营销活动中积累的。其产品质量在消费者心目中已经根深蒂固的。
2.创造价格心理因素
奢侈品的价格是非常昂贵的，这令普通消费者望而兴叹！比如一个小小的LV手包标价上万元，对于一般收入的人来讲是不会买的。这就使得奢侈品脱离了消费大众，从价格上将大多数消费者划分出去。但这也正是奢侈品的一种营销策略，通过高昂的价格控制实际拥有者的数量，这样就让奢侈品牌有存在的意义和价值。
3.高端市场定位
在市场定位上，奢侈品的营销特点是为社会高端人群服务，让少数拥有者满足自己的优越感，通过使用奢侈品彰显其身份和地位，成为划分社会阶层的一种标志。无形中激发了消费者的攀比心理，有条件的一定会选择适合自己身份的奢侈品，没条件的也会想方设法购买一件奢侈品，以增加别人的关注。通过品牌的影响力，让潜在消费者感觉到其名贵和稀有，正因其距离大众消费非常遥远，才展现出奢侈品的美感！
4.塑造品牌形象
品牌效应是产品营销特别注意的一项内容，对奢侈品牌来说，它的核心价值就是“奢华”。
打造品牌核心价值需要深厚的企业文化底蕴，需要长期的历史积累才能在人们心中形成恒久不变向往和推崇。这种文化沉淀的价值是难以用金钱估量的，例如中国的“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史，它们这种品牌文化价值是植根于民族精神之中而逐步发展起来的。
二、轻奢品与奢侈品对比
1.轻奢品的基本概念
轻奢侈品（entry lux），指一些在国际上富有声誉的奢侈品品牌的非主流产品或者副线产品，如装饰品、化妆品、护肤品等。轻奢品的特点在于优秀的产品设计和高品质制造工艺。属于一种较为小众的的消费品，不会像大品牌那样成为街头巷尾的宣传内容，不会太注重于前卫设计，但遵循品质第一的原则。受到很多大众消费者的青睐。
2.轻奢品与奢侈品的对比
（1）价格更加低廉
轻奢品与纯粹的奢侈品最大的区别就是在价格上更加接近下层消费者的购买能力，不会像高档奢侈品那样让人遥不可及，例如Moonsa的轻奢侈女鞋的价位一般不超过5000元，这样就让那些渴望得到高档品牌产品的消费者看到了希望，而且轻奢品的设计和质量同样大大优于普通商品，产品的价值是可以保证的。
（2）产品类型以日常用品为主
轻奢品的产品类型基本是以接近大众需求为主，与奢侈品相比更加贴近百姓生活，如鞋帽、装饰品、化妆品、护肤品等，都是人们日常所用的产品。这也就决定了轻奢品可以控制自己的产品价格，同时能够满足普通消费者对高质量生活用品的需求，提高了大家的生活质量。
（3）消费群体范围更广
轻奢侈品的主体消费人群向外进行了扩展，购买者者既有品牌的资深粉丝，也有公司白领到金领阶层都有，从而将一些社会中产阶层纳入到奢侈品消费中。这些消费者大多处于中等收入水平，具备一定的经济条件和产品鉴赏能力，在产品的选择上有一定的指向性，在追求品质保障的同时，也希望通过使用轻奢品来改善生活质量，体现自己的身份价值。
三、网络营销利弊分析
1.轻奢品网络营销的有利因素
（1）适应当前消费时尚需求
随着社会经济的不断发展，人们经济收入增加，高档消费品不再是上层社会的专利品，很多依靠自主创业致富的人、高级技术人员甚至是个别农民作为新兴的富裕经济个体同样有对奢侈品的需求，而且在年龄程度上日趋年轻化。这些人对新鲜事物的接受能力较强，希望通过购买奢侈品来满足自身提高生活质量的要求，展现自己的身份变化，而网络购物作为当下最为流行的商品交易形式，则更为吸引新兴消费群体的目光，通过庞大的网络信息承载量，有助于人们更多地了解各类品牌产品的特点和适宜的消费人群，增长见识，使自己更好地与时代潮流接轨，选择最为适合自己的商品。所以，轻奢品的网络营销是适应当前消费者特别是年轻消费群体需求的必然选择，对于整天忙于打拼的年轻一族来讲，通过便捷、时尚的网络购物来满足他们对奢侈品的需求是他们比较喜欢的方法！
（2）增强品牌的影响力
互联网具备庞大信息存储和传递功能，通过网络广告、微博、微信、电子网店等手段，商家们可以吸引更多的网络用户关注自己的产品，加强产品宣传，这对于增强自身品牌的社会影响力是非常有好处的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要开发新的客户资源，虽然推出了一些轻奢类产品但并不为人所周知，通过网络营销能够更加有效地和年青一代消费群体沟通，传递新的品牌文化价值观念，激发年轻一代的购买欲望，使自己的品牌不断焕发新的生机。
（3）减低营销运营成本
目前，受到市场竞争日趋激烈化与国际经济发展速度下滑等因素的影响，传统的奢侈品销售明显受阻，业绩不断下滑。为了加快产品流通，扭转销售不利的局面，很多奢侈品厂商都在生产轻奢品上下了功夫，并注重节约产品流通过程中的运营成本，积极开辟新市场。网络营销免去了实体店租金、人员管理、税收、装修等方面的投入，简化了交易手续，也有利于买卖双方的信息交流，对于降低营销运营成本具有很大帮助。
2.轻奢品网络营销的弊端
（1）网络交易的安全保障系数低
网络营销作为现代电子商务发展的产物，虽然规模庞大，但毕竟发展时间段，在交易管理上，特别是网上支付上面还存在一些不安全因素，个别人因为不够谨慎，泄漏了个人信息，造成严重的经济损失；另外，网络商品的真假、质量、售后服务等问题也难以得到有效保障，很多人还是存在怀疑心理，这些都妨碍了网络营销的推广。
（2）网络评论难以掌控
网络购物的消费者对商品的评价是很自由的，而且商品的网评都会公布在网上供其他消费者参考，其中正面的评价有利于企业产品的继续推销；反之，一些负面评价也会降低其他消费者的信心，也不排除个别人恶意重伤，这对于产品的品牌形象会产生很大危害。尤其是对于奢侈品的品牌形象更是损害极大，容易降低奢侈品的高贵形象。
（3）虚实店的销售矛盾
奢侈品一旦在网上销售就必定会与实体店争抢市场份额，这会损害一些合作商家的利益，企业需要花费精力来处理，更主要的是网络营销与实体店销售价格必定是不同的、优惠条件也不同。因此，必须注意产品销售中网络与实体店营销策略的调整，寻找维护产品形象和拓展市场份额之间的平衡，达到销售业绩提升的目标。
（4）物流配送难以管理
物流配送是网络营销的关键环节，与实体店销售相比，这是一笔额外的开销。现在随着网络销售竞争的日趋激烈化，很多商家都会自己承担起物流配送的费用，以吸引消费者的购买热情，尤其是奢侈品的销售一般都是要商家承担运费的，这就要求商家在营销当中要把物流配送纳入成本计算中，更需要解决配送过程中出现的产品损坏、消费者退换货品的要求以及偏远地区配送等问题。
四、传统营销与网络营销的有效整合
网络营销虽然在当前的商品销售中发展形势良好，在市场占有率上也是节节攀升，但是无论怎样发展都不可能完全取代实体商店的传统营销方式。因此，不管是奢侈品和轻奢品的营销还是其他商品的销售工作，都必须注意将网络营销和传统营销的优势进行整合，这样才能在市场经济中取得好的销售业绩。
1.营销观念上的整合
传统营销和网络营销是当前商品营销战略的两大阵地，必须充分协调二者的营销思想和策略，不断满足消费者的多样化购物需求，这样才能将商品卖得更好，实现企业利润。目前很多品牌厂商已经注意网络营销的重要性，但是在营销观念上还没有完全统一，这实际上不利于营销范围拓展，必须将网络营销放在与传统营销相同的位置上管理，并凸显出企业自身品牌文化优势，让顾客认为网络购物与实体店购物是相同的待遇，这样才能吸引更多的消费者的目光。
2.注意销售信息及时传递
信息传播速度快这是网络营销的一大优势，但是在实际操作过程中常常会出现网络营销与实体营销信息衔接并及时的问题，更有信息模糊、效果不清的现象。这就需要从事网络营销的销售人员及时的与实体商店进行联系，发现实体销售的亮点，用于完善自身销售战略。另外，网店与实体店的销售应当是同步的，双方应当注意信息交流，比如，实体店推出的打折促销、赠送代金券、分发小礼物等促销手段也应该同时在网店上实行，不要等顾客询问时才发现自己已经落人一步，这会影响到商家在消费者心中的印象。
3.增强与消费者的主动沟通意识
现代网络通信技术的发展为人们之间的信息交流提供了很大的便利条件，随着城市建设规模的不断扩大，人们越来越喜欢通过微信、QQ等网络手段进行交谈，并传递各种生活讯息。因此网络营销中必须注意利用网络通讯工具同消费者进行交流，推销自己的产品。如网店上的阿里旺旺等内部通讯工具和微信、微博等网络工具等，这些都可以成为网络营销的突破口。特别像轻奢品这样极易吸引人眼球的产品，通过微信朋友圈进行图片、产品说明、优惠活动等讯息的传递，很容易引起一些追赶时尚消费者的购买兴趣。另外，网络销售的信息沟通渠道也可以通过与实体店的传统营销相结合来进行弥补。例如，在一些店庆或节假日促销活动中，可以向一些关注过自己产品的人发出消息，邀请其参加实体店的促销活动，让消费者更加了解自己产品的优势，真实的体验到自己品牌的文化魅力，之后再通过售后跟踪访谈的方式，了解消费者的思想变化，这样就使网络营销和传统营销同时拉近了与消费者的距离。
4.市场调研工作的整合
在传统营销的市场调研中，主要是采用印制大量传单、依靠人力进行问卷调查以及入户走访等，这些工作方法虽然直接接近消费者本人，但同样也是困难重重，而且经费投入较大。而现在通过网络营销手段改进市场调研的工作方法，则会事半功倍。网络营销中市场调查一方面可以综合传统营销中的问卷调查方法，直接以电子表格的形式发放出去，这样能够获取直观的市场数据，有利于对顾客消费需求和消费理念的分析；另一方面，可以组织对客户使用后感想的体验调查，通过网络通讯工具，更多的与客户进行交流，并注意在调查过程中搜集各类不同的指标信息，这对于完善市场调查报告是非常有用的。这样在传统营销中实地调查和网络营销的网络信息搜集双重合作下，产品的市场调查结果会更加全面。
5.促销手段的整合
产品促销是商家为了清理积压货品、宣传产品特色所采用普遍营销方法。传统营销中促销方法主要是以亲身体验为主，让顾客首先感受到产品的好处或是享受一项优质服务，这样更容易激发顾客的购买热情。但在此过程中要注意照顾顾客的个性化需要，尤其是在轻奢品的促销工作中，应当注意一些具有审美价值观和设计风格要求的顾客的期望。此时可以融入网络营销的方式，更多关注顾客的需求信息，对症下药的采取促销手段，尽可能满足顾客对奢侈品的需求。同时，因为无法进行实体体验，网络营销在促销活动中，应注意售后服务保障，对客户的询问和诉求保证及时解决，减少顾客在售后服务中产生的费用，如承担运费、无条件退换货、延长保修时限等。
五、我国轻奢品网上营销的未来发展展望
1.国内网络轻奢品销售的发展
轻奢侈品进入中国市场已有十余年的发展历史。早在2004年，中国就已经成为轻奢侈品的消费大国，并超过美国成为第二大奢侈品消费国（仅次于日本），轻奢侈品消费占到全球市场的25%，并呈现逐年递增的趋势。 “罗德公关”与亚洲地区奢侈品市场调研公司“信天翁”曾联手进行过一次中国市场调查。结果显示，近半数受访者原因通过网络来购买奢侈品，其中北京、上海这样的一线城市更为积极，有近半数的受访者表示喜欢网购方式购买奢侈品，尤其是轻奢品。此外，网络平台对于奢侈品品牌传播作用日趋明显，调查显示，奢侈品品牌的官方网站已超越传统印刷媒体，被消费者认为是了解产品信息的最佳途径。所以，今后的国内轻奢品网络营销必定还有广阔的空间。
2.轻奢品网络营销未来发展策略
（1）遵循本土化的发展模式
中国拥有广阔的消费市场，目前如淘宝、京东等网上商城已经非常成熟，相对于国外品牌迟缓的反应而言，国内商家拥有贴近用户、掌握用户数据、反应灵活的优势，通过更贴心、本地化的服务转化为自身竞争优势。这样必然能够在与全球化大品牌的竞争中争取到越来越多的忠诚用户。
（2）加快网络营销模式的创新步伐
目前网站营销在探索创新服务模式、扩大知名度、加强与实体店合作的同时，还必须持之以衡地将服务的每一个环节进一步优化。包括商品质量、价格、送货的及时性、退换货的便利性、采购、与客户的沟通和客户关系管理等等。如此才能在与国内企业的竞争中，不断吸引到更多的客户资源，建立起顾客的信任，并进而树立起良好的口碑。坚持网络营销与传统营销相结合的经营形式，加强网站建设，比如实体零售店经常使用氛围来营造品牌形象和购物乐趣，网上零售也可以通过改善一些要素来营造相应的氛围。包括：声音、音乐、个性化、网站的视觉效果和文本等。这些都有助于激发顾客的购买热情。
六、结语
网络营销的发展为传统营销开辟了新的发展道路，同样传统营销的基本方法也是网络营销必须借鉴的。应当充分了解网络营销与传统营销各自的优缺点，将二者充分结合起来，协调发展，这样无论是轻奢品的销售还是其他商品的市场拓展都会更加得心应手，为企业和个体不断赢得利润。
参考文献：
[1]庄小将，吴波虹.我国网络营销发展的问题及对策[J].景德镇高专学报，2007（03）
[2]王慧.网络营销与传统营销的渠道整合研究[J].现代营销（学苑版），2012（07）
[3]陈杰群.网络营销中消费者的购买行为分析及应用[J].新西部（理论版），2012（13）
[4]许云斐.网络营销与传统营销的比较分析[J].科技信息（学术研究），2008（06）
[5]方强，凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[J].石家庄学院学报，2009（04）
[6]邵其赶.网络环境下奢侈品营销的策略分析[J]. 科技和产业，2011（05）
关键词:网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。
(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。
(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。
(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。
(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念,提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。
(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。
(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。
(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。
(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。着名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
1黄敏学. 网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平. 网络营销[M]. 北京,清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11)
关键词:垂直网络广告;现状;优势;趋势
垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台,为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务,让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出,垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高,而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。
一、垂直网络广告现状
(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是,有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位,分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位,淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。艾瑞咨询认为,电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时,也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升,且得到了广告主的广泛认可,受到越来越多广告主的青睐。
(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高,搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位,其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%,分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%,垂直网络广告市场集中度处于较高水平,垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。
二、垂直网络广告的优势
(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰,而垂直网络广告可以达到1.5%～4%,独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。
(二)服务流程更专业,整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应,通过主题推广扩大品牌影响力,通过论坛营销建立品牌口碑,在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务,整合能有效影响目标人群的媒体资源,充分传播、树立品牌形象。
(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具,深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手,通过调查问卷建立更详细的用户数据,利用第三方进行广告活动,最终为广告主制定合适的营销策略。
三、垂直网络广告发展新趋势
根据“艾瑞”统计的数据,2006～2007年的两年间,博客已成为网民使用最频繁的网络服务,2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索,居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定,中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前,网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段,这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息,其作为垂直渠道与电子商务对接,蕴含的商机很大。基于以上分析,垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:
首先,呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化,垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众,这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值,其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中,延伸出来的盈利空间很大。
其次,呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务,以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。
最后,呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%,搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位,而在这一进程中,淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显,垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。
四、市场价值及前景分析
(一)市场价值。说服广告主投放广告,首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值,垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。
第一,从垂直网络广告的成长性来看,垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间,而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间,2006年中国网络广告主数量达到3,545家,比上年增长3.7%,而广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的,这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。
第二,广告主行业集中度呈下降趋势,网络广告市场份额趋于分散,垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,网易不足10%。目前,垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距,但广告收入总体呈上升趋势,未来增长潜力巨大,IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。
第三,有效浏览时间指的是同时打开不同的页面,按当前激活页面计算访问时间,其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看,网上购物的时间是最长的,然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间,既可以说服广告主投放广告,也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。
第四,垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出,传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的,因此单位成本也比较高;与此相反,垂直网络广告的单位成本不仅低,而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此,无论做品牌推广还是做产品推广,垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前总的来看,综合门户在网络营销市场仍具有显著优势,但垂直服务应用的兴起,对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看,作为广告载体,搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外,DCCI调查数据显示,2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元,同比增长73.5%、18.2%、37.9%,预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此,随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加,相关广告产品的发展完善,网民对相关广告产品关注度、参与度的提升,搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的,并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。
未来3年,垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额,数额可超过100亿元人民币,成为大部分广告主较信赖的投放方式,同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术,为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现,相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。
主要参考文献:
[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技,2009.2.
[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒,2009.2.
[3]马燕妮,杨瑾.当前网络广告存在的问题与对策[J].现代商业,2009.6.
【关键词】旅游网站；发展现状；影响机制；分析
一、旅游网站的概念与功能
（一）旅游网站的概念
旅游网站是指基于企业内网（In-tranet）和企业外网（Extranet）拥有自己的域名，由若干个相关的网页组成，存储在服务器上的旅游信息的站点。
旅游前决策过程会经历确认旅游需求、收集旅游信息、评估旅游方案、做出旅游决策等阶段；出行旅游过程是旅游者从居住地出发到目的地进行旅游，最后回到居住地的过程，这个过程涉及旅游者食、住、行、游、购、娱等六要素；旅游后行为是旅游者在旅游后体会到某种程度的满意或不满意，会寻求或交流能证明旅游产品价值高或低的信息。因此，信息在旅游者，特别是散客自助游的全过程中起着至关重要的作用，而这恰恰为旅游网站和旅游电子商务的异军突起提供了契机。
（二）旅游网站的功能
1.查询功能
从旅游者的旅游过程来看，对信息的查询一般包括三种：旅游前信息查询、出行旅游过程中信息查询和旅游结束后信息查询。
2.个性化服务定制功能
个性化服务定制即根据客户的需求信息来帮助客户寻找适合其需求的产品和服务信息，并且这些信息是动态的，随时可以修改和删除，这是旅游网站及旅游电子商务模式的发展趋势。在发达国家，个性化服务定制已成为旅游网站，特别是在线预订服务类网站必备的功能和利润的主要来源。
3.支付功能
旅游者特别是散客，到达旅游目的地之后，当一个景点游览结束之前可提前上网进行信息查询和网上预订，通过网上交易和支付，提前预订下一阶段的行程。而游客在外旅游也不方便随身携带大量现金。因此，要顺利完成这种支付，也是旅游网站需重点拓展的一大功能。
4.互动功能
随着旅游者自主意识的增强，在旅游前不单单需要查询，更需要与专业咨询人员进行商议和沟通；在旅游过程中会不断调整线路，改变行程；在旅游结束后需要对旅游体验做出评价，对出现的问题进行反馈。这就需要旅游网站能实时与游客互动，时刻注意捕捉游客需求，为游客提供满意的服务。
二、湖南省旅游网站的发展现状分析
通过对湖南省所有旅游网站或旅游频道的分析，可以看出湖南省旅游网站的发展现状。
（一）起步晚，存在闲而不建的问题
湖南省大部分政府旅游网都是在2007年以后才开始逐步建成的，落后于其他旅游发达地区。更重要的是，不少旅游网还有“一劳永逸”的特色，要么就是完全的空架子，要么就是只在建网初期添加了一些内容，从此高枕无忧，没有新内容。
（二）栏目设置不合理，内容空缺严重
栏目设置不合理的现象不仅在小地方网站上出现，就连省会城市旅游网站中也存在这样的情况。在长沙市旅游局网站上，“长沙文化”这一块分类过细且不合理，分为“推荐风俗文化”“最新风俗文化”“热门风俗齐化”和“历史文化”四个子栏目，分类的不合理导致内容重复不可避免。再比如湘潭市旅游局网站，在“快速通道”一栏涉及旅游景区、出行路线、旅游知识等内容，但又有专门的“旅游景区”和“出游路线”专题。
（三）缺乏国际性视角
随着湖南省大门的进一步打开，向海外招商引资的热浪席卷而来。旅游网站作为本地宣传的一个重要窗口，尤其是市州级网站自然不能拘泥于中文简体单一的语言形式，建设更多国际语言版本已经成为需要。在这一点上，张家界国际旅游网站表现突出，除中文简体、繁体外，还有英语、日语、韩语、德语、俄语和法语六种外语版本，而湖南省旅游局官方网站却只有中英文版本。
（四）网上互动不够
虽然旅游网基本上是以公示信息为主，但也有不少旅游者有在权威网上进行信息咨询的要求，与网民形成互动，其实也更能将真实信息反馈给旅游部门，以改善服务质量。“对于旅游管理部门而言，通过网络营销，为国内外广大游客提供全方位的旅游信息服务，能够更好地体现公共服务水平，展示现代化的旅游目的地形象。”面对越来越多商务旅游网站的竞争，旅游网站显然在商务服务方面毫无优势可言，要想突出重围，只能依靠旅游资源的权威性取胜。
三、湖南省旅游网站的影响机制分析
随着信息化的发展，人们的生活节奏越来越快，闲暇时间却越来越少，大部分时间用来工作，因此，方便、快捷的出行方式成为人们的首选。但是由于信息的不对称等影响了旅游网站的发展。主要的影响机制表现为以下几点。
（一）需求机制的影响
随着旅游消费者受教育程度的提高，越来越多的旅游消费者通过网络来完成全部与旅游有关的行为，包括最初的旅游信息查询、安排旅游计划、与旅行社进行联系、预订旅游线路、相关的交易支付工作及旅游行为结束后对产品和企业的评估等。但是，由于很多网站的信息技术没有提供更完善的信息供消费者选择，从而在一定程度上限制了当代旅游消费者的需求。
（二）技术机制的影响
信息技术的使用方便了旅游消费者购后感受的倾诉，并使这种购后感受的影响面扩大。以前旅游消费者的购后感受主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人等相关群体，现在可通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等渠道，向素不相识的人表达其感受，影响的半径扩大了，旅游消费者购后情感行为的影响宽带也发生了变化。但是，如果网站不能完整的提供技术支持，就会影响消费旅游的发展。
（三）保障机制的影响？
在《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中，促进旅游产业发展被定为旅游产业发展的支撑保障性措施之一，由此可见旅游业的发展是实现旅游产业发展的重要力量，国家政策的支持是旅游发展的重要助推力。因此，湖南省要积极响应国家政策，扩大旅游的运用规模，营造良好的旅游氛围，完善旅游基础设施建设，鼓励有条件的旅游企业大力运用网站信息，并结合当地的旅游资源状况，探索建立更加适合旅游业发展的方式。旅游产业的发展要顺应这种大趋势，鼓励网站技术在旅游各环节中的应用，重点发展旅游一卡通、移动支付、电子票证等以满足旅游消费者的出游需求。
（四）营销机制的影响
旅游信息网站的出现，使得旅游企业的营销渠道从传统的金字塔式趋于扁平化，改变了传统的旅游产业中生产商与旅游消费者信息不对称的局面，使得旅游消费者可以按照自己的偏好和个性需求与旅游生产商、经营商以及旅游商交流信息，旅游消费者也可与有经验的网友在线交流信息、搜集信息和获取经验等。因此，旅游营销模式的改变使更多的旅游消费者可以更便捷高效的获取旅游信息，提高旅游企业的知名度，从而促进旅游产业的发展。
作者：唐秀媛
参考文献
[1] 农朝幸.旅游网站市场份额影响因子的相关性实证分析[J].江苏商论，2011.
[2] 王建梅.秦皇岛市旅行社电子商务发展现状分析及对策探讨[J].中国商贸，2011.
[3] 李君轶，杨敏，西安国内游客旅游网络信息搜索行为研究[J].经济地理，2010.
[关键词]服装企业；电子商务；网络品牌
[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]
2095-3283（2013）11-0107-03
[作者简介]韩冰（1983-），女，汉族，河南郑州人，讲师，硕士，研究方向：服装贸易经济、服装营销。
一、引言
网络品牌广义是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象”；狭义又称网络商标，是指公司名称、产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护。近年来，电子商务引发了中国服饰产业的“”，因此网络销售对于传统销售渠道势必产生冲击，网络营销模式是未来品牌销售的新增长点，服装企业应加快打造自身的网络品牌，提升企业核心竞争力，实现企业利润的最大化。
二、河南省服装企业网络品牌发展现状
河南作为传统的纺织服装大省，纺织服装行业一直是全省的支柱产业之一。据统计，目前河南省拥有纺织服装各类企业8000多家，规模以上企业500余家，实现销售收入500多亿元，成为中原经济区建设中的重要力量。但河南省服装电子商务起步较晚，应用水平较低。对于网络品牌的认知、财力物力投入、信息化建设、风险控制、人才培养等方面均有待于进一步完善。河南省服装企业电子商务多以个体商户利用C2C平台开展网络营销，且规模较小，多是采用非品牌服装的低价竞争策略，参与到B2C模式的服装企业偏少，且这些服装企业网络品牌建设和推广力度不够，造成虽然省内知名度较高，但在竞争激烈的电子商务市场中销售价格普遍低于其他省份同类产品。为了在全国乃至全球提高河南服装品牌知名度，塑造网络品牌具有十分重要的战略意义。
三、存在的问题
1产品展示不能满足服装合体性需求
河南省内服装企业营销网站展示的产品宣传效果图大多是通过标准化流程产生的，拍摄场景雷同，服装尺寸单一。然而，日常生活环境与拍摄环境的效果不同，造成图片效果和实际效果存在很大差异。且服装展示多采用模特试穿效果图搭配少量文字说明的方式，但由于企业根据产品挑选模特，以展示服装效果为重点，忽视了消费者的合体性需求。消费者在购物后发现实际产品与效果图存在出入，如经常出现面料舒适度、上身效果、尺寸大小等合体性问题。这种情况必然会影响消费者对服装产品的满意度和品牌忠诚度，使其对继续网购该品牌服装产生抗拒心理。
2服装产品同质化程度高
河南省服装缺乏特点和风格，设计雷同，导致品牌特色不突出，消费者不能对品牌建立独特的认知度和忠诚度，影响了品牌塑造和推广。河南服装企业主打女裤产品，郑州号称女裤之都，但消费者对河南省女裤品牌认知度不高。由于女裤行业门槛不高，竞争异常激烈，只在郑州地区就有很多品牌，如娅丽达、梦舒雅、逸阳等，但大部分品牌的产品版型设计、服装款式、服饰面料和做工都非常相似，甚至有些品牌为了降低生产成本，直接模仿其他品牌设计，稍作改动就上市销售。
3网络服务水平低，服务行为不规范
由于消费者购买前对不同品牌的服装产品型号、特性不十分了解，网络购物中主要通过咨询客服来进行选择，但目前服装企业网络营销中的客服存在回答问题不及时，专业知识缺乏，服务态度僵硬、冷淡，不够热情和耐心等问题。另外，售后服务跟不上，退换货不顺畅既直接影响了顾客对网络品牌产品的满意度，也对企业维护客户关系方面产生负面效果，不利于形成网络品牌忠诚度。
4网站功能欠缺，推广能力薄弱
河南省服装企业普遍存在官方网站和销售网站的功能缺失，宣传和推广能力以及互动及服务能力弱，品牌传播力差等问题。河南服装产品网站显然在信息传播上缺乏规划，有一些企业的官方网站，仅仅有企业相关信息，连络方式等内容，停留在“有网站”无产品的阶段，还有一些网站不能兼顾服装网络品牌传播、产品信息传播和企业信息传播。企业网站也很少提供客户与企业交互式操作功能，大多数是通过网站单方面信息，缺乏交互与参与功能。这样的宣传和推广方式势必将影响网站使用者的满意度，错失投资商和合作伙伴。
四、河南省服装企业网络品牌塑造的对策建议
1加强产品创新，提升产品品质
首先，加强产品设计创新。好的设计才会有好的产品，让设计师多参与国际时装会，提升灵感，从源头加强产品设计创新。其次，加强产品名称创新，提高产品名称的吸引力。企业根据每季、每月的新产品赋予其贴合产品特点的名称，塑造鲜明的品牌形象，迎合消费者心理，让其产生购买欲望，形成购买行为。第三，加强产品包装创新。消费者网购的服装产品经物流送到消费者的手中首先看到的是包装，好的包装是推广品牌、塑造品牌的重要环节。服装企业在网络销售中可以独立设计包装，加强包装的识别性。如聚美优品使用的粉红色专属包装盒，天猫的七格格、茵曼、裂帛等网络品牌店铺等都使用融入了自己产品特色的包装盒，让消费者通过包装就能识别品牌。第四，随着绿色消费和生态纺织学的发展，越来越多的消费者崇尚绿色消费，愿意购买符合环保要求的绿色服装，因此，河南省的服装企业在面料采购、配饰选用上应严格采用符合ISO14000环境管理体系的产品，让企业从设计、名称、包装、质量等多方面全方位的提升品牌的整体水平。
2开展网络试衣，强化虚拟体验
服装企业在网络销售中应引入3D试衣技术，强化消费者的虚拟体验，这是服装电子商务未来发展的大势所趋。目前，网络产品展示主要依靠服装的平面结构图和真人模特展示，消费者仅凭想象难以感受自身穿着的效果。国外的某些服装产品已实现3D试衣，通过三维特效来展示服装产品试穿、搭配等，并反映行走、运动、跳跃时的动画效果、舒适程度，甚至可以模拟面料的悬垂效果。其中美国、日本、瑞士等国走在了此类技术的前端，国内部分科技企业和服装院校已开始开发服装三维试衣系统，包括顾客身材的仿真模拟和穿着的仿真模拟。消费者根据自身情况输入人体相关数据，包括发型、脸型、肤色、身高、肩宽、胸围、腰围、臀围等数据，建立三维人体模型，进行三维人体试穿，实现对顾客的高仿真模拟。并可以选定场景、选定服装，选定型号，模拟真实的穿着效果，以方便消费者选择适合自己的款式、型号产品，提高消费者的虚拟体验，以增加服装品牌的特色服务，增强消费者忠诚度，塑造网络品牌。
3增加店铺和产品设计分类，满足不同顾客群体的需求
目前，河南省大多数服装企业在一个电子商务平台只有一个销售网店，店内销售该品牌的所有产品，下一步可以通过提供更多的分类形式以满足不同消费者的需求。首先，增加网络销售店铺分类。将品牌网络销售店铺分为两类，一类是“品牌官方旗舰店”，店内以销售新品为主，折扣较少或没有折扣，这样能有效解决线上线下价格冲突，同时还可以宣传新产品，节约纸媒的广告宣传费用。另一类是“品牌折扣店”，专门销售已经过季的库存产品，价格方面可根据过季的时间长短和款式的新颖程度实施定价，让消费者用超高性价比买到心仪的产品。
其次，对产品设计分类，开展个性化定制以满足消费者的不同需求。服装消费者对独一无二的产品有特殊的偏好，河南省规模以上企业可以展开两种产品设计分类，一方面，根据标准化尺寸生产适用于广大消费者的产品，满足普通大众，另一方面开展个性化定制，针对特殊体型或有特殊设计需求的消费者实施一对一的对接服务，使这些顾客能通过个性化定制拥有心仪的品牌产品。虽然个性化定制需要投入较多的精力，从量体、设计、打板、成衣制作都要特殊化，它的价位也会高于普通产品，但良好的口碑将有效提升企业网络品牌的知名度，扩大市场占有率。
4完善线上服务质量，增强顾客满意度
线上服务质量对消费者反复购买品牌产品、关注品牌信息、宣传品牌产品至关重要。首先，企业要开展积极有效的交流服务，确保与客户进行双向交流，尽量使用积极词语，避免使用负面的、消极的词语，避免客服的不慎言行降低客户的忠诚度。其次，企业要建立完善的服务系统，在售前、售中、售后各环节开展参与性、追踪性和情感，完善服务质量。企业应秉持“服务有起点，满意无终点”的理念开展服务，在售前服务多向消费者提供全面、准确的产品信息，在售中服务为消费者提供一些专业性的建议，在售后服务方面，良好的态度、及时有效的补救措施可以增强顾客对企业形象的认知，降低消费者对产品的不满，弥补产品、物流等对品牌的负面影响。
5加强企业官网建设，综合运用网站推广方法
首先，根据市场调查、外部环境和消费者类别等信息，改善企业官网功能。例如，对网站设计划分各类板块，有企业精神宣传，品牌塑造、产品或服务分类展示、客户服务、网上调查和网银交易等功能。能够使消费者便捷地查找各类信息，了解产品特点，看到产品的真实图片，方便完成产品交易或取消订单。
其次，成立专业团队对公司网站进行快速更新。借鉴成功的服装企业网络品牌推广经验，应及时更新官方网站每天在图片、信息和咨询方面内容，以吸引消费者能够不断地关注品牌信息，提高消费者忠诚度。建设官方网站电子交易平台，或提供在其他大型网购网站的店铺链接。通过这种方式，可以增加客户消费的粘滞性，吸引消费者。
第三，增强网络互动，加强与顾客的沟通。B2C 服装网站可以借助在网络平台上和消费者形成互动，借助聊天工具、网络论坛等方式宣传网络品牌，鼓励消费者将自己的购物体验和实际穿着照片发至网络社区、网络论坛，并在官方网站和销售网站开辟链接提供展示，给品牌消费者、潜在消费者提供参考。
[参考文献]
[1]黄文敏电子商务环境下网络品牌的塑造与策略研究[J]中国电子商务，2012（12）
[2]陶莹试析网络塑造企业品牌的优势[J]广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（4）
