时间：2023-09-05 16:59:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电子商务新零售模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:零售企业;电子商务
中图分类号:F715文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 03-0016-03
The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to
-commerce
Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu
(Trading Company Group,ChongQing400010,China)
Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.
Keywords: Retail enterprise;E-commerce
一、引言
在经济全球化的浪潮中,中国传统零售企业由于受到国外先进零售企业和国内电子商务的双重打压,其在零售市场上的优势地位受到了极大的威胁,特别是电子商务的迅猛发展给传统的零售企业带来了巨大的冲击。电子商务作为一个新兴的零售业态,2007年以来在零售市场上得到了爆发式增长,尤其是使用者与成交金额均呈超高速增长态势。根据艾瑞市场咨询™的统计和预测,2008年,中国电子商务市场达到了1300亿元,较2007年增长128.5%。并且有望在2009年至2012年间,保持平均50%以上的增长率,市场规模提升至7910亿元。在作为零售业基础的顾客群体方面,使用电子商务的用户数在2008年也大幅度增加,由2007年5500万人增加至8000万人。并且有望在2009年至2012年间,保持年平均35%左右的增长率,使电子商务的用户数提升至2.625亿人。而且,电子商务作为零售业态的一种,在2008年进一步抢占零售市场份额,占当年社零总额的1.20%。并且在2012年达到社零总额的4.47%。
在这种严峻的形势下,一些尚未开展电子商务的传统零售企业是否要进入电子商务这种新兴业态中去呢?在以前,传统零售企业发展电子商务有着如市场规模小、物流体系不健全、支付手段不完善、企业信息化程度低等诸多困难,但是现在随着企业信息化的进步和电子商务基础建设的完善,这些困难都不再是问题。
二、传统零售企业开展电子商务主要考虑的问题分析
(一)电子商务的业务与传统零售企业的业务内容同质化严重
电子商务的业务内容与传统零售企业的业务内容有很强的同质化,使得传统零售企业业务必须面临电子商务的直接冲击。这种情况在业务经营两个核心――商品与顾客上均有明显体现。
电子商务与传统零售企业在主要业务板块和商品种类上高度重合。在2008年网民最常购买的商品种类排名中,服装鞋帽类的商品排到了第一,但是这类商品也是目前传统零售企业所经营的最主要商品。因此面对电子商务,传统零售企业业务不但要在业务模式上面临市场萎缩的风险,也会在业务内容上面临直接竞争的压力。
如前所述,电子商务用户数以年平均35%的速度快速增长,也是对传统零售企业现有顾客群体的严重分流。而在某种程度上,这种威胁甚至比电子商务所占社会零售份额的增长更严重,因为电子商务对于传统零售企业忠诚顾客这种优质核心资源具有竞争力。这种竞争威胁明显高于其它传统竞争者带来的威胁,并且因为业务模式的较大差异,这种竞争威胁较难化解。
(二)传统零售企业开展电子商务的赢利模式不明
传统零售企业的利润来源主要是商品的销售,这其中有两种销售模式,一是代销商品与供应商谈好扣点然后参与销售分成,二是经销商品靠进销差价获取利润。传统的零售企业要想开展电子商务,一般是建设B2C网站,建设B2C网站的优点在于能免除商品陈列场地所需费用、减少实物的保管和损耗,直接降低交易成本。但是在现今的条件下B2C网站的建设和维护成本以及货物配送成本等所谓的“电子商务负担”实在过于沉重,再加上传统零售企业对于电子商务的理解不深,如果管理不善、销售不佳则会导致亏损。这样就导致传统零售企业的B2C网站从利润中心变成了成本中心,成为企业发展的一块鸡肋。
传统零售企业的B2C网站是否只靠销售商品作为利润的唯一来源,或者说企业是否必须依靠B2C网站赢利,就是一个值得企业思考的问题。在几年前,电子商务网站被看成是商品零售业的未来。而现在,随着人们对电子商务实质的认识的逐渐深入,电子商务网站已被看成是传统商品零售模式的一种有益补充并开始呈现出融合的趋势。所以传统零售企业在开展电子商务的时候首先必须弄明白,开展电子商务的目的是什么,是否需要靠电子商务作为企业未来发展的方向,要找准自己企业开展电子商务的赢利模式,避免看到其他企业上电子商务,自己也要上的跟风情绪。
(三)成熟的C2C电子商务势头强劲,但已开展电子商务的传统零售企业销售不如人意
对于传统零售业对手,这些对手以传统模式为基础,以B2C电子商务作为基础业务的延伸与补充,如国美、苏宁、家乐福、王府井双安商场、上海联华,翠微等。但相对于这些传统零售商的线下业务,其电子商务的业务量均很小。例如王府井双安商场2006年年底开通的“劲购网”网上商城,2007年仅累计实现销售额1101.27万元,年任务完成110.13%,订单成交总量4130笔,平均客单价只有2666.51元。其中商品销售527.98万元,占比47.94%;卡业务销售562.16万元,占比51.05%;国际代购销售11.13万元,占比1.01%。
(四)传统零售企业开展电子商务的能力不足
传统零售企业在开展电子商务必然要具备必要的决策能力、技术能力、管理能力和资金能力,中国大多数传统零售企业在开展电子商务时的能力储备不足,是制约这些企业开展电子商务的重要障碍。当企业开展电子商务时,传统业务和网上业务之间管控方式、利益分配方式的不同会带来很大的矛盾,这样就需要企业的决策者有较高的决策能力和管理能力。
我国目前的零售业人才流失现象严重,人才储备严重不足,随着企业开展电子商务,就迫切需要大量具备电子商务知识和专业技术的人才,以便解决和处理电子商务发展中的各种问题,可是在我国的零售企业中,普遍的问题是,具有计算机和网络知识的人才不懂得金融、商贸,而熟悉和掌握金融、商贸、经营管理的人才对网络知识又不是很精通。
同时由于零售行业不是暴利行业,行业利润总体不高导致我国零售企业在电子商务的投入上十分有限,特别是对于零售行业开展电子商务的模式没有充分研究,许多企业以为就是做个网站就是开展了电子商务,对于电子商务的投入不足导致电子商务无法开展。
这些原因导致我国许多零售企业对电子商务采取观望态度,目前,大多数传统零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。
三、传统零售企业开展电子商务的对策
以传统零售作为主要业务的企业,电子商务这种新兴零售模式的良性快速增长在多个方面带来了威胁,而这种威胁随着时间的推移也逐渐增加。如何应对威胁?如何在局势尚未恶化前控制这种趋势?是否可以利用这种趋势?这些都成为了既须解决的实际问题,又须审慎考虑的战略问题。
其实对于零售业来说,类似这种业务模式的革新并不是第一次。在最近100年的发展中,零售业的形态从杂货店到百货公司,从百货公司到超级市场,从超级市场到量贩,从量贩到购物中心,一次又一次进行转变,而这些转变又给零售业带来了一次又一次的发展。因此在这种历史背景下,在对于电子商务的诸多考虑中,如何利用这种业务模式促进零售的进一步发展,应成为思考的首要方向。
那么对于传统零售企业来说,是否能够利用电子商务促进企业业务发展呢?按以上分析,电子商务模式无论怎么变化,究其本质仍然是一种零售形式。并且在零售业务的两大核心内容――商品和顾客上,传统零售企业的零售业态与电子商务高度重合。这种情况正是传统零售企业利用好电子商务这种新零售模式有利保障。因此在现实威胁与这种保障下,对于传统零售企业来说,电子商务是能够也是需要利用的零售业务模式。
按照这个思路,传统零售企业发展电子商务的总目标为以下内容:“利用网络购物,结合企业零售业务基础,针对商品与顾客,发展销售与服务,实现零售业绩的增长,并促进零售模式的革新。”
通过对市场情况与自身条件的分析,传统零售企业电子商务的建设发展应遵循以下四个原则,从而在符合变革趋势进行发展的同时,避免过程中可能出现如前所述的较大风险与威胁。
1.逐步投入,逐步提高。
2.突出重点,分步建设。
3.完善不足,构建基础。
4.发挥优势,相互促进。
因此根据这些原则,传统零售企业电子商务可按以下六个步骤进行发展。
第一步:以实体店现实需要为切入点,初步建立传统零售企业导购服务平台,重点经营电子商务核心内容中的顾客要素。逐渐向传统零售企业导购服务平台移植现有实体店的顾客服务优势,初步建立导购服务平台的市场地位。
第二步:对传统零售企业导购服务平台进行市场推广,逐步建立传统零售企业电子商务统一对外服务形象,逐步树立传统零售企业线上品牌。建立线下线上服务联动机制,应用导购服务平台逐步促进与扩展实体店服务优势。
第三步:根据电子商务核心要素内容,结合传统零售企业实际查找不足,以传统零售企业导购服务平台为载体,通过建立业务流程,完善业务内容,逐步构建电子商务基础与配套设施。
第四步:在顾客认知与核心要素的确立基础上,初步尝试商品销售服务。将商品销售中的展示、选择、订货、促销等内容在导购服务平台进行开放,以线上选购,线下成交的方式,逐步引导导购服务平台向综合电子商务平台过渡,并磨合线上线下的业务配合过程,尝试建立区别于专业C2C与B2C的特有企业优势。
第五步:全面建设电子商务平台,开放电子商务所有功能,提供围绕零售的全流程服务。并进一步扩展其线上线下相互促进的增值服务,强化顾客吸引力,初步确立传统零售企业电子商务的市场地位,并达到一定水平。
第六步:扩大传统零售企业电子商务市场影响,扩展服务覆盖范围,包括物理区域、商品范围、服务内容等。并通过电子商务营销内容,扩展实体店竞争能力。
而设计每个步骤建设周期时,须考虑以下内容要素。
1.每个步骤的重要度与困难度。在这六个步骤中,建设的重点与难点是构建
传统零售企业电子商务基础的前三个步骤。
2.顾客与市场的接受周期。
3.传统零售企业内部各基础要素的建设周期。
4.电子商务各部分要素之间的磨合周期。
5.受市场发展环境影响程度。
四、传统零售企业建设开展电子商务的建议
当前,在市场威胁日渐增大的情况下,传统零售企业电子商务建设的首要难题是如何尽快寻找切入点,进入实际建设,并以点带面全面推动传统零售企业电子商务发展。
(一)传统零售企业建设开展电子商务的工作要点
根据中国零售企业实际情况,可分解出以下5个工作要点。
1.寻找现有业务的实际需求与电子商务建设需求的重合点,作为平台建设的起点,有利于平台建设初期的实用性与针对性。
2.以电子商务应用平台搭建为主要工作目标,同时构建与平台直接相关各项内容的业务关系,形成以点带面的格局。
3.以顾客服务为电子商务平台核心建设内容,暂时屏蔽销售应用,避免因业务基础不够,而使销售应用带来的牵扯面太广,建设难度太大,所需投入太多,建设效果难以体现的问题。
4.以传统零售企业实体店业务拥有的优质顾客服务资源为基础,利用平台扩展应用面,与实体优势形成有效互补。从而使建设的进入难度较低,投入较少。并可在较短时间内起到实际效果,便于形成良好开端利于持续发展。
5.以市场为导向进行建设,采用区别于内部系统的建设模式,建设过程与具体内容紧密联系市场元素,平台建设完善与市场化服务推进并行。从而在不断应对市场挑战的过程开始,就确立合适的态度与方法,使平台真正能够应对市场的应用要求。
(二)传统零售企业建设开展电子商务的建设步骤
根据上面这5个内容要点,进一步梳理与明细具体建设内容,建议传统零售企业建设开展电子商务建设的建设步骤如下:
1.线上业务需求整理。
(1)调研与整理零售企业现有的线上业务需求,梳理出发展线上业务的基础与优势。
(2)调研社会已有电子商务平台,进行优劣势分析,寻找可借鉴内容。
(3)调研传统零售企业现有顾客群体,挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。
(4)结合传统零售企业发展要求,明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。
2.建设电子商务平台。
(1)选择平台建设方式。
1)聘请技术团队,针对传统零售企业要求进行自主开发。
2)或与专业电子商务团队,共同构建与运营传统零售企业电子商务平台。
1)或直接加入成熟的电子商务平台,借助平台进行商业运营。
(2)根据整理的线上业务需求,进行平台内容建设。
1)进行平台的自有功能建设。
2)衔接原有内部应用信息系统。
3)建立线上线下应用流程与操作规范。
(3)设定网络域名,创立电子商务平台的线上品牌。
(4)建立电子商务平台运营模式与服务团队。
3.发展电子商务平台的应用。
(1)结合企业业务内容,建立线上顾客服务内容。
1)信息,包括商品展示与导购、促销等。
2)客户服务,包括顾客积分管理、购物记录查询等。
3)质量管理,包括顾客的投诉与建议,售后服务等。
(2)借助线上优势,发展平台的服务能力.
1)向平台移植涉及客服内容的、反馈、确认等环节内容。
2)提供互动平台,强化互动方式,提高顾客资讯内容服务的多样性与有效性。
3)依靠统一平台,建立顾客服务与管理门户。
4)利用平台,为传统零售企业经营单位供应商提供宣传服务频道。
(3)提高电子商务平台运营与实际经营内容的配合度.
1)针对平台应用,建立经营单位的运作体系。
2)针对经营服务,建立平台运营团队的配套服务机制。
4.结合平台内容,推进线下业务,创新业务内容
(1)应用电子商务平台,建立线上宣传模式。
(2)借助线上服务优势,收集顾客信息,为不同顾客群提供差异服务,提高顾客服务针对性。
(3)联合传统零售企业内部优势,依靠统一线上服务平台,建立各单位间可互联互通的线下业务服务模式。
5.进行市场性运营与维护。
(1)围绕客户关注度设置与调整平台内容,快速提升平台访问量。
(2)即时同步线上与线下的经营服务内容,保证平台的实用性。
(3)建立平台专属的客服团队,处理顾客意见与投诉。
(4)考虑平台的市场模式,重视顾客积分消费与供应商频道等服务增值内容。
五、结束语
随着电子商务的影响不段扩大和企业管理理念的不段提高,中国传统零售企业必将对电子商务加以更多的认识和重视,并根据企业自身的实际情况,开展符合自己战略发展的电子商务。
参考文献:
[1]胡玫艳.电子商务教程.华南理工大学出版社,2003,8
[2]李洪心.电子商务概论.东北财经大学出版社,2002
[3]方美琪.电子商务概论(第2版).清华大学出版社,2002
[关键词]电子商务；厂家；零售商；服装行业
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.071
1 问题的提出
互联网时代的到来，使得电子商务化成为经济发展的新趋势。随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造、生产企业的新营销渠道和增长空间，网购市场巨大的商业潜力，也让制造商、生产商们垂涎，纷纷“触网”。厂家凭借自身可实现厂家直达消费者，减少流通环节，节约营销成本，自主定价，统一品牌等一系列天然优势，强力进军中国电子商务的市场。
这种厂家电子商务化的强力来袭，势必会给零售商电子商务化带来不小的冲击。在这种形势下，零售商如何应对这种来势汹汹的挑战便显得尤为重要。于是我们不得不透过对厂家电子商务对零售商电子商务的冲击，来探究隐藏在其背后的深层次因素和原理，从而能为零售商的电子商务化发展提出有意义的对策。
2 文献回顾
以互联网为依托的电子商务活动可以实现厂家和消费者的直接对话，从而降低了企业的生产和销售等成本[1]。电子商务一经诞生就以超常的速度发展，并给人类经济、交往、生活带来了巨大的变革，它改变了传统的“面对面”式的商务交易模式，摆脱了展示柜与谈判桌，使商务交易变成了一种“点到点”、“站到站”的商业数据互动，极大地带动了经济结构的变革[2]。电子商务是网络经济的一个具体表现方面，它的实施要求将以往传统的商业形式在虚拟的环境中通过数字技术展现于媒体上，使客户可以身临其境的看到[3]。同样电子商务也是一种先进的生产力，电子商务的出现不仅改变了企业的经营模式、提高了企业生产组织效率、提升了企业的综合竞争力，同时也对企业增长方式、企业经济结构及其信息化水平产生了重要影响[4]。
电子商务至今仍然不是一个很清晰的概念，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述[5]。Beyer（2010）定义电子商务为一个从启动、谈判和在互联网上进行交易都通过数据交换的过程[6]。本文所研究的生产企业的电子商务模式指传统生产企业通过互联网提供的通信手段，技术手段在网上实现的产品销售、网络营销展业以及顾客服务[7]。
本文正是从零售商的角度出发，比较分析厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势，分析和探究结果形成的根源，找出零售商应对厂家电子商务冲击的突破口，并提出相应的对策方案，以供零售商借鉴。
3 研究方法与调查过程
本文采用深度访谈、问卷调查和案例分析相结合的方法。
主要进行深度访谈和问卷调查。实地调查了10家企业和零售商，其中企业涉及海盐4家、湖州1家。对于5家厂家均采用实际走访和深度访谈的方法；而所涉及的5家零售商则采用实际走访、问卷调查与新兴媒体（微信等）相结合的手段，展开此次问题的研究。
本文还通过文献研究，分析了浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业，其中包括厂家：宁波4家，合计4家；而零售商：杭州6家，金华2家，宁波1家，嘉兴1家，合计10家。运用案例分析的方法分析了这14家企业，得到厂家电子商务对零售商电子商务的冲击分析结论。
4 厂家电子商务与零售商电子商务的优劣势对比分析
根据深度访谈、问卷调查和文献检索所获得的企业电子商务化相关的数据，经过整理汇编成厂家电子商务的优劣势分析表和零售商电子商务优劣势分析表，通过研究在厂家电子商务的情况下，比较分析零售商自身所具有的独特优势和竞争力点。
4.1 厂家电子商务的优劣势
通过对9家厂家电子商务的优势、电子商务中遇到的问题和相应的对策方法等指标的比较分析和归纳总结，得出厂家电子商务的优劣势对比，如表1所示。
4.3 厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比
通过对厂家电子商务的优劣势以及零售商电子商务的优劣势的对比归纳分析，可以分析得出厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比，如表3所示。
5 厂家电子商务对零售商电子商务的冲击
通过对浙江湖州、海盐等地10家企业的实地调查，对浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业的文献研究，分析厂家电子商务对零售商电子商务的冲击研究，笔者发现厂家实行电子商务后，零售商电子商务中的青年消费群体所受到的冲击最为显著，而青年群体作为网络购物的主力军，其在服装消费方面形成了独特的价值观和审美观，其消费行为在一定程度上也对上一代人的传统消费模式及其观念产生了潜移默化的影响[8]。由此，本文具体的分析内容针对消费群体展开，因此有必要就厂家电子商务对青年消费群体的冲击作一个分析研究。
5.1 青年消费群体的特征
（1）追求时尚，强调个性。青年消费群体追求时尚，又是最狂热的时尚爱好者和推崇者。同样青年消费群体也是一个热衷于创造时尚，同时又在不断抛弃时尚的群体。
（2）感性消费。青年消费群体较少综合选择商品，却特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速做出购买决策，实施购买行为。
（3）热衷于自我表现。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己，他们看中的不是商品的使用，而是商品的呈现。
5.2 厂家电子商务对青年消费群体的冲击
由于青年消费群体自身具有的消费特点，厂家电子商务对青年消费群体的冲击是最为显著的。青年消费群体整体呈现出追求时尚，强调个性、感性消费和热衷于自我表现的消费特点，而厂家电子商务的价格优势、个性化优势、服务优势和互动优势则恰恰满足了青年消费群体的消费需求。首先，价格优势为大部分一般经济状况和购买能力的青年消费群体创造了良好的网购平台。其次，个性化优势可以让青年消费群体充分展现自己的个性，发挥创造力，追求差异化，打造属于自己的服饰。再次，服务优势能够及时、快速地为青年消费群体提供服务，增加感性认识。最后，互动优势可以迅速挖掘青年消费群体的消费潮流，第一时间把握其流行趋势，并将创新技术反馈给青年消费群体，满足其自我表现的需求。
6 对策建议
6.1 促销策略
零售商要针对青年消费群体的特点进行精准促销。所以，年轻、时尚以及活力应该是促销的主题。与此同时要尽量保证实体店和网上销售渠道同时进行，保持实时互动，这样不但能扩大促销的受众范围，而且能对促销的效果进行适时的比较。除此之外，零售商可以把线上渠道的网页作为媒介，对线下实体投放广告，提升网店的品牌形象，从而吸引更多的消费者。
6.2 多品牌建设
寻找新的进货渠道，形成多条进货线路，有利于零售商进行比较和选择。以“低端跑销量，高端树标杆”的思路，积极开拓零售商多品牌经营。低端品牌和高端品牌设计做到精准市场定位，以青年消费群体为主，高中低价格档次错开[10]。
6.3 质量策略
尽量减少低价冲击，以质量取胜。服装的质量直接影响到服装的衣着效果和顾客的直观消费评价。零售商应做到细致检查和优质选货，这样可以能够让服装在质量上领先厂家一步。如今绿色和实用消费理念的盛行，同样也为零售商判断青年消费群体的价值取向提供了依据。
6.4 特色网页设计
个性网页创造，避开品牌竞争，打造自己的风格。零售商应全面了解当下青年群体的消费理念，同时运用时尚、流行和特色化的装饰元素，大胆、创新的设计风格，打造一个特色的网店，建设一间别具一格的网店。
6.5 服务策略
注重与客户的关系管理，提高售前和售后服务，客服热情好态度，提高服务质量。与此同时推出创意搭配服务，即首先挑选款式方面要比较注意，尽量不和其他竞争对手的款式相撞，接着是拥有自己的搭配特色，搭配现在比较重要。因为青年消费群体生活节奏比较快，时间安排较为紧凑，所以最好零售商能够从头到脚都能帮他们搭配好，但厂家可能很难做到这一点。
6.6 个性化策略
自主品牌是一块重要的版块，如今很多比较前期做的网店也都开展了定制服务，那么客户亲自定制的那款就肯定不会和其他客户的款式相撞。当零售商有一个自己的品牌后，接着把品牌打响，就会有一个知名度，有利于信誉的累积。
赢得青年，就赢得未来。这句话同样也适用于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在电子商务的市场竞争中，谁抓住了青年消费群体，谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得了优势，赢得了未来。对于零售商来说，如果要想迎合青年消费群体的需求，抓住他们的眼球，就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上，零售商在实行电子商务时采取与之相应的营销策略。唯有如此，零售商才能博得青年消费群体的青睐。
参考文献：
[1]宁维正，高峰.利用电子商务降低企业成本的探索[J].煤矿现代化，2003（53）：29-30.
[2]黄英.品牌服装网络直销电子商务模式的研究[D].苏州：苏州大学，2008：1-57.
[3]李爱花.我国服装电子商务的应用研究[D].天津：天津工业大学，2004：1-49.
[4]潘雨相.我国中小企业电子商务应用现状及对策研究[J].中外企业文化，2014（1）.
[5]夏冬胜.我国中小服装企业电子商务发展的影响因素及策略分析[D].广州：暨南大学，2011：1-46.
[6]王藕眠.调查英国时装市场电子商务营销的成功因素[D].武汉：华中师范大学，2013：1-50.
近几年来，我国的零售业增长逐渐减缓。受到互联网的“创造性破坏力”冲击，传统零售业渐成颓势。而同时，网络零售作为新型的零售模式和应用电子商务的先锋，近些年的发展可谓强势。京东2015全年交易总额达4 627亿元，同比增长78%。2016年上半年的数据显示，全国电子商务交易额同比增长了22.3%，达到了13.0万亿，其中网络零售交易额为22 367亿元，同比增长了28.2%。与此同时，移动支付、O2O、智能购物车等新型概念也逐渐深入人心。2015年思科调查报告显示，中国传统零售业创新势在必行。零售商需要引入创新的、个性化的店内体验与分享，并且加快数字化转型。对于零售业来说，电子商务的出现有助于其形成新的经营模式，为企业拓展新的发展方向。本文分析了电子商务影响零售业的内在机制，对传统零售业升级转型过程中电子商务的影响作用进行了实证研究，并为零售业升级转型提供了相关政策建议。
二、 电子商务影响零售业的内在机制
零售业价值链活动包括采购、生产、发运、营销和服务等基本活动和其他价值链支持活动。信息化和电子商务对零售业有着重要的影响，这种影响深入到零售业价值链的各个环节。零售业直面最终消费者，电子商务的出现对这些消费者的消费心理和消费行为也造成了极大的冲击。
1. 采购与生产。零售企业的采购活动既包括对销售商品的采购、对生产性原材料和相关辅助材料的采购，也包括对与企业经营活动相关的各项支持性活动所需物资的采购。生产是将投入的原材料转化为最终产品的活动。零售业的生产活动是指零售企业经营的由企业直接组织生产和加工的自营业务，例如华联、沃尔玛等企业都在探索推进的自有品牌产品的生产。在过剩经济和消费需求多变的现状下，生产与消费的矛盾日益突出，生产和采购的商品很可能面临积压的情况。而电子商务的出现则加强了企业对市场的了解，强化了消费者对生产和采购的指导作用，向“按需生产”这一理想状态迈进了一大步。此外，将电子商务应用在产品的设计和生产过程中也能够提升相应流程的效率。而电子采购的使用也让信息能够在企业之间、企业与供应商之间、供应商之间快速流转、广泛共享。对于零售价值链上的各个企业来说，相关的采购信息能够按权限查询，这改变了传统零售业信息封闭的情况，实现了采购信息的广泛共享。
2. 物流仓储。对于零售业来说，物流仓储是企业形成竞争优势的重要因素，后台仓储和物流的有效管理与否直接影响到前台商品是否能及时供应和企业管理费用，优化仓储和物流是企业降低成本的重要手段。零售企业的商品流通速度较快，必须有比较充分的仓储作为保障，但是过多的库存又会增加库存成本。通过电子商务系统更新和跟踪商品采购、库存和销售情况，搭建自动补货和零库存系统，及时地进行补货和供应，可以最大可能地实现存货价值的最大化和存货成本的最小化，从而提升仓储和物流的价值。
3. 销售与售后服务。电子商务平台的运作为零售企业拓宽了销售渠道，利用互联网技术创新营销技术和手段，使各个分销渠道通力合作，互利共赢。网上零售的迅速发展一方面为企业节约了人工费用、租赁费用和管理费用等，控制了销售成本，另一方面也让企业能更好地应对当前激烈的市场竞争。传统零售业可以通过建立自己的网上商城，不仅以较低的价格向顾客提品，也能更好地进行品牌打造和树立。而客户关系管理系统的建立和信息技术的运用，让企业能够对客户的个人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企业锁定目标客户，从而进行个性化有针对性的营销推广。另外，通过电子商务系统，零售企业能够更加便捷地收集顾客意见、进行退换货处理，为客户提供优质服务。
4. 价值链支持活动。通过对企业内部信息沟通系统的搭建，员工间信息资源共享、互动和企业经营理念的推广都大大便捷，既有利于提升企业内部运营效率，也能够增加企业内部凝聚力。企业实施电子商务也有助于提升企业内部每个管理层的管理能力，扩大管理层的管理范围，降低管理成本。通过对企业财务信息系统的建立，企业的财务能够得到规范管理。
5. 消费者。首先，电子商务让更多的人成为零售企业的消费者。互联网在逐步向社会各层次的居民扩散，而这些新增的网民中，有许多是网络零售的潜在消费者。三四线城市的实体零售业尚且处于欠发达状态，网络销售的出现使这些地区成为零售业新增消费的重要拉动力。其次，电子商务能够影响到消费者购买商品的各个过程。消费者购买主要包括需求激发、收集信息、评估和比较、购买产品和评估与比较等阶段。一方面，电子商务带来的新型营销方式能够激发客户的购买欲，同时也能够简化消费过程，提高将消费欲望转化为消费行为的可能性，从而刺激消费增长。另一方面，电子商务通过为消费者提供更广泛的信息获取渠道，减少信息的不对称，使消费者在面对销售者时更有话语权。并且，电子商务让更多的企业进入了消费者的视线，企业间的竞争更加激烈，产品的价格相应受到影响。通过这些手段，电子商务影响了消费者整个消费过程。
综上所述，电子商务对于零售业有着重要影响，但是它是否能推动零售业各方面能力提升、最终助力传统零售业升级转型却不得而知，通过对电子商务与零售业升级转型进行实证分析，有助于更深入地、量化地阐述电子商务对零售业升级转型的重要作用。
三、 电子商务影响传统零售业升级转型实证分析
1. 中国电子商务发展水平指数测度。通过选择我国域名数、网站数、网页数、电子商务市场交易规模、网购交易规模、网购人数、电子商务企业从业人数、网民人数、网络普及率、手机网民规模、电子商务带动从业人员规模、第三方互联网支付规模和网购快递企业营收这13个变量进行指标合成，得到2005年～2014年我国历年电子商务发展水平测度值（ECDI），如表1所示。
从表1中可以看出，我国电子商务发展水平呈不断增长的趋势。
2. 电子商务与零售业各方面相关性分析。根据第二节中的分析，本文从社会消费品零售总额（TRS）、零售业成本（RC）、零售业能源消耗（REC）和零售产品价格（RPP）这四个方面出发，提出了以下几个假设：
H1：电子商务对社会消费品零售总额有正向影响；
H2：电子商务对零售企业成本有负向影响；
H3：电子商务对零售业能源消耗有负向影响；
H4：电子商务对零售产品价格有负向影响。
为了对这四个假设进行检验，本文分别对ECDI与TRS、RC、REC和RPP进行了相关性分析。在分析过程中，为了对经济水平造成的影响剔除，所以将人均国民生产总值作为控制变量加以限制。
根据表2可以得到：①社会消费品零售总额与电子商务指标正相关；②零售企业成本与电子商务指标之间并无相关性；③零售业能源消耗与电子商务指标负相关；④商品零售价格与电子商务指标负相关。
3. 电子商务对零售业升级转型的总体影响。为了进行量化分析，需要选择能够衡量零售业结构的指标。劳动生产率是产业水平的集中体现，产业结构的演化和升级是伴随着专业化和分工逐渐深入而进行的，而专业化和分工的发展会导致劳动劳动生产率提高，所以可以用劳动生产率L来表示产业水平值。在实际建模过程中，对劳动力进行开方处理，在这里用Y来表示劳动生产率的开方，即Y=。
关于电子商务对零售业升级转型的影响的文献中，并没有成熟的实证模型可以用，所以本文尝试在经典的模型的基础上加以修改，以适应本选题。本文选用钱纳里的“标准结构”产业变动模型作为基础，对零售业的升级转型进行分析。钱纳里的基本模型可以表述如下：
Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT
其中AGDP为人均国民生产总值，N为某一时期的人口总数，T为时间趋势，Y为一个国家经济结构变动的某一个方面，如产业结构。本文将该模型引入，为了适应本文的研究内容，需要对模型进行改造。首先因为原模型是用于对整个国家的经济结构的变化进行估计，而本文需要模拟零售业的结构变化，所以使用期末从业人员数来代替人口数，使用单位从业人员盈利来代替人均国民生产总值。另外因为T反映时间虚拟变量，而由于本文所涉及的时间较短，因此这里忽略这个变量。再引入电子商务发展指数ECDI。修正后的模型可以表示为：
Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2
其中，ECDI为电子商务发展指数，AP为单位从业人员盈利，NE为从业人数。经过回归分析，得到表3。
根据表3可得a1～a6的值，a2～a6的标准误都比较小，a1的标准误略大，这与ECDI与AP之间有一定的相关性有关。最终得到的方程为：
四、 结果分析
1. 通过电子商务在零售业中的应用，刺激了消费者购买，推动社会消费品零售总额不断增加。与此同时，由于电子商务的使用，企业中的各项业务流程得以精简，由于对实体店和社会仓储面积的需求减少，供暖、制冷、照明灯等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，从而推动零售业能源消耗减少。此外，由于电子商务对商品流通环节的精简、交易成本的降低以及电商环境下消费者的低价性追求等原因，电子商务对于零售业商品价格也造成了一定的影响。
2. 虽然电子商务有助于减少企业内部多种商务活动成本和企业间交易成本，但总体来说，电子商务的发展并没有促进企业成本的降低。主要原因在于，企业从事电子商务活动，也会产生成本。举例来说，企业通过网络渠道销售产品，节约了店铺租金和销售人员的人工费，但另一方面，网络渠道的建立、设备的购买和铺设都需要企业花费大量的资金。所以，至少从短期来讲，电子商务的应用对降低企业成本并无影响。
3. 电子商务能够推动零售业升级转型，提升零售业劳动生产率。在传统零售企业的生产经营活动中，中间环节繁多，运作效率低下，企业提供的商品和服务与消费者脱节，消费者的需求信号难以传达给销售商。而将电子商务引入零售企业，一方面能够优化企业内部流程，加强企业与供应商、消费者和其他企业之间的信息流通机制，另一方面也能完善内部管理，推动企业走向国际化，从而使得劳动生产率不断提高。在电子商务参与下，零售业价值链得到更新，消费者能够更好地进行购买活动，新的零售业消费群体和消费理念逐渐形成，传统零售业被互联网经济下新的经营理念和经营模式所推动，内部结构得到不断优化。
五、 发展电子商务推动零售业转型的相关建议
1. 对政府的建议。通过本文的分析，可以得知电子商务不仅能增加零售业的消费量、降低零售商品价格，也能够减少零售企业的能量消耗，还能促进零售业升级转型，提升企业的劳动生产率，从经济发展和环境保护等多个方面对社会有正面影响。政府应该采取措施助力零售业发展电子商务。鉴于电子商务发展水平测度指标体系的建立过程，为了促进电子商务的发展，对政府的建议有：
（1）增加互联网基础建设，提升网络普及率。互联网基础设施的建设是发展电子商务的基础。当前中国互联网络由于功能设计复杂、开放性不足、调整效率低等原因，难以适应下一代互联网对基础网络设施所提出的要求，加强互联网基础设施建设是中国互联网和电子商务发展的要求，亟待认真思考和采取措施。要注意对三四线城市和农村的网络基础建设，这些地区的网络普及率比较低，是未来网络零售的新版图。
（2）完善相关法律法规，为电子商务发展减少阻力。电子商务的应用对经济发展和环境保护等多个方面都有正面影响，而当前电子商务管理混乱，相关法律法规不完善，电子商务的安全性也得不到保障，造成消费者对企业的不信任，不利于企业的电子商务化，不利于利用电子商务促进零售业的发展。
（3）增加对人才的培养。在评估电子商务发展水平的过程中可以发现，2005年至今，电子商务在不断发展，并且电子商务发展水平指数的提升速度在不断增加，电子商务的发展空间还很广，政府应该大力支持对电子商务人才的培养，让社会为企业发展电子商务提供更多的人才。电子商务涉及物流、计算机、通信、外贸、法律等多个领域，电子商务人才的培养也要综合各个领域和学科。
2. 对企业的建议。当前有许多零售企业都在向电子商务转型，但是发展电子商务并不是随意的决定，零售企业发展电子商务，需要注意：
关键词：传统零售、转型、电子商务
近两年来，随着电子商务的快速发展，传统零售企业的经营受到了不小的冲击。中国百货商业协会提供的数据显示，协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，增速下滑明显。百货在零售业中的占比也不断下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年间由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，传统百货业的形势更加严峻，从已公布的上市公司上半年财报数据显示，多家企业的业绩增速都出现了大幅回落，有的甚至还出现了负增长。而与之对应的是，网络购物则在近两年内高速发展。艾瑞咨询数据显示，2012年全国网络购物市场规模达到1.3万亿元，同比增长66.2%，占社会零售总额的6.2%，而且这一占比正以每年1个百分点的速度加速上升。为应对电商冲击，一些传统零售企业开始主动拥抱互联网，施行大规模变革；但大部分传统零售企业仍处于观望状态，虽有所举措，但变革仍较小，还没有真正意识到企业转型发展电子商务的必要性和紧迫性。
一、传统零售企业发展电子商务的必要性
对于传统零售企业而言，发展电子商务已经不再是“想不想”的问题，而是“不得不”发展的问题。企业内在发展瓶颈与行业外在发展压力，迫使传统零售企业必须全面转型发展电子商务。
1、市场格局转变，区位优势不再，保护屏障消失。现有传统零售企业，在以往的竞争过程中，往往通过区域内网点密集连锁来形成区位规模优势，其他竞争对手再要进入会面临较大困难。而电子商务业态没有商圈和服务半径的束缚，可全网络、全天候、全地区的提供服务，使现有线下零售企业丧失原有的区域优势。中国连锁经营协会公布的2012年连锁百强榜单数据，40家最主要百货企业合计销售额也只有淘宝网这一家网购企业的一半（5431亿元）。对传统零售企业而言，如果不顺应行业发展趋势，推进业态转型，加快发展电子商务，形成全渠道营销格局，那么未来在和其他企业的竞争过程中，将处于较为被动的局面。
2、消费需求改变，全民网购到来。随着互联网的发展，消费者消费需求已经发生了根本性改变。原来是被动接受信息，现在是主动了解信息：原来是只能进店购物，现在则可全渠道消费；原来是3C、图书网购，现在是全品类网购。互联网的便捷，使得消费者与商品之间的距离更短了，消费者获得信息的渠道，购买商品的渠道都更为丰富了。摩托罗拉的一份研究数据表明，2012年中国新增网购交易总额中，61%的消费来自线下转移，这表明，传统零售企业的客流没有消失，而是转移到了线上。除了客流转移外，传统零售企业的核心消费客层中大量白领、金领开始广泛通过各类电子商务平台购物，使得原来线下门店的核心客层开始出现大量流失，全民网购的时代已经来临。
3、商业零供关系发生转变。由于互联网的新兴技术层出不穷，使得供应商有了更多的非传统渠道选择。一些生产企业开始尝试自建渠道、绕过零售企业进行商品直销。如海尔电器就自建零售终端；而苹果、戴尔等数码产品企业也通过互联网直接面对消费者。“商业流通脱媒”现象的加剧，将导致产业链发生重大变革，传统零售企业竞争将更加激烈，淘汰现象加剧；非全国化的线下渠道、非全网络的营销模式将逐步退出。
4、核心能力不强，传统零售企业受冲击较大。目前传统零售多采用“联营”的销售模式，扮演着“二租婆”的角色，更注重前端平台的建设，讲究陈列布局，注重促销手段，但忽视了后端平台的建设，脱离了对商品及供应链的控制，对消费者需求研究较弱，丧失了零售企业应有的核心竞争力。这导致了现有的传统零售企业“千店一面”现象。以百货企业为例，百货商场以销售服装鞋帽、化妆品和金银首饰等价格弹性较高品类为主，目前同质化状况主要表现为品牌重合率高、商品大同小异，促销方式也较为单一。上海市商业信息中心对上海30家重点百货商场女装销售监测显示，2012年销售最高的前10个女装品牌最多的在21家百货店出售，每两家商场就有一家Only、Veromoda、Esprit等快时尚品牌。第一商业网的一份研究报告也指出，广州12家主要百货商场的品牌分布，女鞋品牌重复率达80%以上、体育用品重复率达70%、化妆品达40%以上。而美国的百货商店则各有特色，甚至同一企业下的不同门店也有差异。如美国梅西百货的北方门店会在夏天也准备外套、毛衣等商品，南方门店则会配备更多的白色牛仔服饰，在公务员集中的华盛顿特区会出售更多的职业装，而在以赛马闻名的肯塔基州则出售与赛马相关的商品。因地制宜配置商品，是美国梅西百货商店与中国百货商店最大的区别。此外，随着人力成本、租金成本、财务成本的不断上升，加之为吸引消费者消费的频繁促销，使得企业利润空间进一步压缩，甚至入不敷出。中国百货协会的数据显示，目前百货企业的平均净利润率只有1—3%。而新型电子商务企业的兴起，围绕商品和客户做足文章，在供应链建设、商品采购体系、客服服务体系以及精准营销等方面，已经远远走到了传统零售企业前面。电子商务的兴起，为消费者提供了更多的商品选择和更好的购物体验，对传统零售企业形成的冲击将会越来越大。
5、新业态兴起，商业逻辑发生转变。过去的商业逻辑始终坚持“渠道为王”，而随着互联网的到来使得这一逻辑发生了改变，“消费者为王”正逐渐成为了新的商业逻辑，谁拥有消费者、了解消费者，谁就拥有市场。过去由于渠道较为单一，占地为王式的渠道战略，使得传统零售企业更注重渠道控制。但电子商务让商品流通渠道变得更为多样，“拦路霸”式的逻辑已经不再那么管用，“挖路工”式的渠道创新将成为主流。未来的商业企业将通过大数据，加强对消费者需求研究，通过精准营销来选择更适合个体消费者的商品流通渠道。
6、创新动力不足，准地产发展模式不可持续。现有线下企业的发展是一种重资产的发展模式。多数行业包括传统零售业，都依靠土地升值实现资产提升。投资建楼、买地租场即使经营不善，也可通过变现平衡。但随着国家经济结构转型，这种重资产的准地产或虚拟地产化发展模式可能较难维持。未来的产业链发展模式将从重资产转向重模式，谁的模式更新、更先进，谁就能在新的经济发展中立于不败之地。如果线下企业继续沿用原有的发展模式，不积极推进模式创新，在未来可能会遇到较大的发展风险。
二、传统零售企业电子商务发展方向
传统零售企业发展电子商务不是简单地将线下模式搬到线上，而是必须走一条全新的电商发展道路。
1、全渠道销售
所谓全渠道发展，即消费者在商品流通过程中，每一个环节都能根据自己需求自由选择。现有的传统电商通路与线下通路是相互独立平行的，一些企业已经开始尝试在两端实现交叉，而未来的商品流通将进一步实现融合，消费者可以在线下门店体验商品，用手机比价，用店内电脑下单并支付，回到家后能用电脑追踪物流情况，可以自由选择送货到家或门店自提，用手机进行点评和分享，最后还能享受到门店的售后服务。全渠道发展模式正逐渐成为未来电商乃至整个零售业的发展方向。一些线下企业已经积极尝试这种新型业务模式，如苏宁云商；一些线上企业也逐渐加快线下布局，如著名的网络零售品牌茵曼、韩都衣舍、梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等都已在线下开设实体店。全渠道发展已经成为线上线下的共同发展方向。
相较线上企业，线下传统零售企业更应发展全渠道业务。一方面，线下布局非短期依靠资本注入能快速完成的，这给传统零售企业提供了很好的发展空间。另一方面，全渠道模式相较单纯的线上或者线下有着更大的发展空间，不但能改变传统零售市场格局，也将有机会颠覆现有电商市场格局。
2、全产业链发展
全产业链发展即打破原有的前端商品销售局限，采取全产业链发展模式。在产业链前端，打造多通路的消费平台，包括线下实体消费平台（如购物中心、百货店、大卖场等），以及线上虚拟消费平台（如购物网站、媒体娱乐消费网站、生活服务网站等），前端平台将成为企业的品牌中心，承担企业品牌展示及推广的重任：在产业链中端，打造信息、数据、金融、物流四大服务平台，为产业链上各公司提供第三方增值服务，将成为企业的重要利润中心；产业链后端则打造多样的商品平台，包括全球采购平台、品牌生产基地、批发基地等。
传统零售企业通过开展全产业链业务，不但能够提升企业核心竞争力，创造新的利润源泉，同时也将扭转因电商冲击带来的产业链主导地位的丧失，真正发挥零售引导生产的市场定位。未来的零售企业将不再是单一的商品销售商，而将真正成为整个产业链的组织者、主导者、保护者。
三、传统零售企业电子商务发展思路
要实现全渠道发展、全产业链发展，传统零售企业必须统一思想、采取更为积极的举措。
1、推进经营模式转型。没有最基本的单品管理，就无法使得线下门店和电子商务平台对接；没有商品采购能力的提升以及自营、自有品牌体系的建立，就无法获得足够的价格经营能力，也无法真正实现电子商务的快速发展。因此，从某种程度上而言，线下门店的经营模式转变，是传统零售企业电子商务飞速发展的前提之一。
二是集聚企业整体资源。如果说以往电子商务的企业规模比较小，传统企业相对而言还是大个子。但是现在电子商务行业已经诞生了千亿级别的天猫、600亿元级别的京东，传统企业的规模优势已基本不存在，甚至反而有一点弱势。因此，如果不像苏宁集团一样，集聚全公司的资源，支持电子商务的发展，要赶上领先企业，难度很大。因此，集聚商品、人力、物流、营销等各方面资源，聚焦电商发展，是传统零售企业快速发展电子商务的基础。
关键词 零售业 电子商务 问题 对策
一、我国零售业发展电子商务遇到的问题
（一）信用问题
互相信任是买卖双方进交易的基本保证。在电子商务环境下，买卖双方都通过互联网进行商业活动。但交易双方不能见面，无法确认彼此身份，资金流和物流的分离，无论是货到付款，还是先付款再发货，对卖方或买方都存在一定风险。如何能让买卖双方都放心地在互联网上交易，是亟待解决的诚信问题。
（二）交易安全问题
在我国，法律制度不完善、网络技术落后以及行业自律缺乏等原因，造成消费者权益在交易过程难保障。通过各种方式，企业可获得消费者资料，若需保护消费者隐私权，则必须明文规定企业在收集客户资料时必须为消费者保密，只有得到消费者允许，才能使用这些资料。但黑客通过网络技术私自偷盗资料，却没法保证不再发生。
（三）人才短缺
人才短缺是我国网上零售业发展的障碍，我国在电子商务方面的教育还比较落后，人才缺乏。根据艾瑞资讯对网商人才来源的调查显示，现在只有17%的企业雇佣了电子商务专业人才，但有63%的企业急需电子商务人才，特别是精通营销、管理和法律方面的电子商务人才更受欢迎。
二、零售业发展电子商务的新思路
（一）成功塑造卡通形象，实施品牌授权模式，提高网站知名度
在虚拟平台上购物，由于消费者无法接触到实物，不能判断产品优劣，消费者在搜索商品信息后，选择购物商店时，品牌成了影响他们决策的最大因素。品牌是经过长期的诚信经营和品质保证而建立起来的，如同传统零售店阿呀呀聘请明星蔡依林作为其形象代言人一样，网上商店必须也有它的品牌形象来定位它在消费者心中的位置，从而提高顾客的忠诚度和购买率。
零售商的自有品牌是指商业零售企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。零售商自有品牌也可以理解为一种战略，即自有品牌战略，是指零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方而的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略[2]。
在自有品牌模式下，零售商同时兼有出产者和销售者两种身份。零售商在分析消费者行为的前提下，委托生产商生产产品，再在本企业虚拟网站上销售的过程中，由于产品是从车间直接运到销售终端，中间省略了促销成本，产品价格将会低于市场价格，利润更高。目前拥有自有品牌的零售巨头比比皆是，比如：法国的家乐福对自有品牌产品的设计、原料、生产、经销实行全程控制，严格挑选供应商，在产品上市前还要检测产品质量。现已开发了将近2000个食品和非食品的自有品牌产品，包括：家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系），家乐福家电自有品牌（福斯莱），家乐福纺织欧蕴自有品牌等等。而美国沃尔玛在全球拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商都是根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产，并印上沃尔玛的自有品牌；日本最大的零售商——大荣连锁集团，也有40%的商品使用自有品牌；
然而，在国内，大部分企业为了在最短的时间内收回成本，纷纷成为国外著名品牌的被授权者，这也就是中国成为“世界最大的加工厂”的主要原因。为了国家和企业的长远发展，零售商应利用虚拟的网络平台打造属于自己的品牌。但零售商的商品种类繁多，商品形象不统一，所以网络零售业应该树立以企业为重点的自有品牌战略。
（二）加强建设网络零售商的信誉
网上企业的信用失信已成为零售业发展电子商务的一大瓶颈。据调查，在众多影响网络购物交易的因素中，商家（卖家）信用最为关键，有34.3%的买家认为会将其作为最主要的考虑因素，良好的信用记录会将买卖双方信息不对称程度降到最低，而且信誉良好的卖家有滚雪球的效果[3]。网络商店是建立在虚拟的网络空间里，所以企业应该特别注重企业网上信誉的建设。除了企业完善售后服务，还可通过权威机构建立专门的网站，对网上零售商的诚信度进行自由评价、调查，并提供给消费者查询；国家政府及相关部门立法促进信用体制的建立。
（三）注重培养电子商务人才
在电子商务发展的初级阶段，人才是促进信息产业发展的关键。虽然国内早已有学者提出了应注重培养人才，各大院校也纷纷开展电子商务专业来满足社会对电子商务人才的需求，但事实情况却是：中国平均每年的电子商务人才需求约20多万左右，而自从2000年教育部批准13所本科院校开设了电子商务专业、2001年招生以来，已有200所学校开设了此专业，而每年仅能提供2万左右名毕业生。相较而言，我国提供的人才仅能满足1/10的社会需求，但电子商务专业毕业生的就业率却只有20%，远远低于全国大学生47%的就业水平[4]。究其原因，主要是不同部门对人才的需求有所不同，大型it企业的分工细致，中小型企业则需要复合型人才。各大院校应针对不同企业对人才需求的层次区别，正确制定培养计划，从而解决电子商务发展的人才问题。
三、结语
随着internet普及，电子商务作为一种生存于虚拟化、数字化空间的商业模式，正成为我国零售商提高企业竞争力的武器。面对外资零售巨头的大规模进入中国市场，我国零售业纷纷效仿，盲目扩大经营规模，以至最后面临倒闭。事实上，中国绝大部分零售企业都只属于中小企业，其规模和经济实力根本无法与外资零售巨头相比；但通过不断学习并借鉴电子商务领域内科研成果，结合本企业发展状况，寻找最合适发展电子商务的新思路和新模式，才能在竞争中立于不败之地。
参考文献
关键词：电子商务 流通变革
中国互联网信息中心（CNNIC）2013年7月17日第32次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，其中手机网民规模达4.64亿。网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。新增的网民中，手机上网的比例高达70.0%，手机成新增网民第一来源。基于移动互联网的创新热潮为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间，如打车应用、电商实时物流、微博商业化等均被视为互联网应用的创新典范。从这个报告中至少传递了两个重要信息，运用互联网技术蓬勃发展起来的电子商务开始向以手机为主要移动终端的方向发展；农村市场是电子商务发展的又一重要领域。
2010年6月笔者曾在上海举办过《网络时代零售业格局的变革》的研讨会，当时会议的主讲嘉宾京东商城刘强东和一号店于刚都信心满满，而与会的实体零售商都有点麻木，对网络零售这一电子商务业务不屑一顾。三年过去了，京东商城和一号店都已成为电商领域中的“平台型生态圈”，年均增长率超过100%，而实体零售商在三年后的今天日子不那么好过，主要表现在劳动力成本上升，店铺租金上涨，销售额增长缓慢甚至下降，面对网络零售的迅猛发展感到无所适从。有研究报告统计，网络零售的销售额60%是从实体零售商转移过去的，也就是说，电商的发展不但在技术上，而且在市场的时空等种种方面都领先和超越了实体零售商。客观地讲，今天实体零售商面临的市场窘境是“自己没有做好”造成的，一个鲜明的对照是，美国零售业中实体零售商并没有向中国一样受到网络零售如此大的冲击，美国网络零售的前十强除亚马逊外，其他9家都是有着实体零售店的网络零售商。也就是说，美国的零售商在互联网时代没有落伍，而是积极地开展电商业务，将线下与线上即O2O业务融合起来取得了发展。今天中国的实体零售商对电子商务的重要性认识要比三年之前高多了，但如果不将电子商务的发展究竟会对零售业乃至整个流通业带来什么样的变革看得清楚的话，我们对电子商务投入的决心和持续性都会大打折扣，我们就可能没有资格去分享互联网时代一个更大更新市场的利益。
笔者认为电子商务正在催生着中国流通业一场真正的变革，如果这场变革的进程和结果是成功的话，中国的流通业会在一个不长的时间内焕然一新达到国际先进水平，因为互联网技术给了中国流通业一个与发达国家一样的技术平台，如能运用好这个技术平台甚至能实现对发达国家流通业水平的超越，因为十三亿中国消费者的消费能量支持着这种发展水平上的超越。
网上价格透明性创造了流通新模式
低价是中国网络零售业务中最为核心的特征，这个特征产生出强大冲击力冲击着传统的实体零售商的业务，从某种意义上说电商的网店业务正掀起一场在消费与流通领域的民主化运动，即价格的透明性和快速的知晓性，对消费者的知情权和选择权给予前所未有的保护。虽然许多知名的平台型网店至今还没有盈利，他们的高速发展是由于资本市场大力投资的结果，但资本市场为什么敢于大力投资网上商店呢？是因为具有比较实体零售商更多知情权和选择权的消费者给了他们信心，他们投资的是中国零售市场的未来。在互联网时代通过电子商务网店业务的发展，使消费者与实体零售店之间在商品价格上的信息不对称状况被打破，使得消费者开始将他们的购买向价格透明的网上商店转移，这无疑创造出了一种消费与流通的新模式。
制造商直面消费者扁平化了中间商渠道
互联网拉近了制造商与消费者的距离，制造商通过网络零售实现了无中间环节销售，改变了以往他们通过中间商渠道一直困扰着的三个问题：流通费用高、资金占用大、商品退货率高。制造商在实现直接对接消费者的网络零售里，也实现了从未有过的流通费用下降、现金收入和合理性退货。今天在中国的实体零售商中已经出现了越来越多品牌制造商、品牌商、经销商与强势的连锁型零售商叫板的现象，主要集中在通道费用的收取、促销活动费用的分摊，联营扣点的比例的提高以及有选择地进入零售商新开的连锁店等。甚至有不少的供货商开始从连锁商那里撤柜，为什么？因为制造商有了更多的渠道选择，而直接面对消费者的网络零售是他们常用的选项。流通渠道的扁平化和无环节在电商的业务模式中已经成型，客观上压缩了中间商的生存空间，这无疑会促使中间商的变革，特别是流通的终端环节实体零售商的变革，而大型的连锁化经营的零售商所面临的变革压力更大。
由消费者和制造商产生的倒逼机制促使零售商变革
在电子商务发展的条件下，由消费者和制造商的变化（他们的购买和销售从线下开始转移到线上）而产生出了市场的倒逼机制，倒逼实体零售商必须改变自己的经营方式，即改变过去依赖供货商的招商联营扣点的模式，改变食利性的“物业管理”模式，走自我经营的模式，商品直采、开发自有品牌，增加消费者购物体验，实现与网络零售在品牌、品质和价格上的差异，寻求自己的发展道路。改变盈利模式，即改变依赖通道费和联营扣点等收费方式为盈利的主要模式，通过自主经营走以销售毛利增长和支撑的盈利方式，并积极地开拓网上零售市场坚决地走线上与线下融合的发展道路，这才是实体零售商发展的未来。简单地说，由消费者和制造商的改变所产生的倒逼机制，就是要倒逼实体零售商向网上卖家的上游去采购进货，至少是在同一个供应链环节上的采购进货，要比拼价格、数量、质量、品种、花色、规格等。
电子商务打破了连锁店规模化经营地理形态的扩张模式
零售业的连锁经营是一种规模化的经营模式，往往通过跨地域、跨国界实现多店铺的经营来实现。但网络零售突破了实体店连锁经营规模地域与店铺数量扩张的模式，实现了远超于实体店连锁经营在市场的时间和空间限制，实现了大跨度的超越。有资料显示，一家好的电商网店一般是一家好的实体零售商店销售额的1000倍！电子商务这种经营模式给实体零售商的启示是：进军网络零售市场不是对实体店经营的打压和削弱，而是一个新市场和新销售渠道的开拓，实现线下线上商店的融合发展将是未来世界零售业的一个基本发展趋势，而O2O（线下线上融合的业务模式）更是零售商规模化扩张的好模式。
电子商务将使零售业跨境化并实现内外贸的一体化
网络零售属于零售商业的一种形态，但与传统的零售商业相比有一个明显不同：不受传统零售业在地域和时间上的时空限制。中国的网络零售的跨境业务正在蓬勃发展，“中国制造”不但通过对外贸易也通过网络零售继续在国际市场上发挥着物美价廉的魅力，可以说，网络零售实现了真正的内外贸一体化。同样中国的消费者也可以通过网络购买全世界的商品与服务，由此零售业的国际化有了新的发展与含义。由网络零售跨境业务的发展引发的中国流通中贸易管理制度的变革要时不我待地开始了，如商品检验制度、海关通关制度等等。我们期盼上海自由贸易区在网络零售的跨境业务的促进上会有实质的进展。
电商将主导流通业
未来在中国流通业的整合中，网络零售商将处于主导地位，没有电子商务业务的零售商要么被整合，要么成为网络零售商电子商务线下业务的附属单元。实现线上线下业务融合的新型零售商具有整合流通市场的后发优势。为什么这种主导会是电商而不是实体零售商呢？因为电商掌握了远比实体零售商多得多的消费者的需求与信息，这些需求与信息在大数据时代不但可转换为新的产品开发、新的服务提供、新的营销方式不断涌现，而且还可成为整合产业和行业等社会资源的主导性力量，其中电子商务经营者的思维方式和所能运用的技术手段很是关键。
实体零售商要革自己的命
实体零售商发展电子商务要以自己的会员顾客为切入口，实现在区域市场上的线上线下业务贯通，在初期要实现线上线下业务的四分开，即经营团队分开、业务流程分开、营销方式分开、业绩考核分开，最终实现线上线下业务的融合。要与电商企业比商品的性价比和创新度、比对消费者的反应速度、比配送成本。实体零售商发展电子商务要做到这一切实际上就是在革自己的命。有观点认为，国营企业不适合做零售业，其理由是零售商业变化太快，国有企业的体制与机制适应不了这么快的市场变化。另外，零售业的发展进程中需要零售业自身不断地革自己的命，而这对国营企业来说又是根本不可能的。但现在的问题是，在这一轮的网络零售的发展中，不仅是国营商业落伍了，连民营商业也落伍了，这只能说明整个实体性的零售商业缺乏互联网时代以信息技术为支撑的想象性创新思维。不过，我们今天高兴地看到民营企业中的苏宁与银泰已经具备了这种思维，尤其是苏宁的线上线下同价真的是在革自己的命！而革命者有未来。
电商发展中存在的问题
目前网上销售的商品在品质和创新上没有得到根本的改变，只不过是实现了销售方式的改变，价格战是网络零售挑战实体零售的重要武器。如果这一点得不到改变，网络零售的发展有可能将中国市场拖入以追求低价格而不是高品质的更为恶性的竞争之中，这会使得中国以扩大内需和通过扩大内需拉动中国经济可持续发展的战略抹上“低水平的价格色彩”。
在平台型电商中传统零售商的一些弊病（如通道收费等）也开始在其中蔓延，进入电商平台的交易成本在上升。目前在平台型电商中引进了大量的连锁超商的业务人员，引进这些专业的商品管理业务人员本意是更好地进行电商的商品开发与管理，但现实是电商与供货商的合同基本上与连锁超商和供货商的合同大同小异，交易条件没有比传统超商更优，平台型电商共享利益的生态圈并没有真正地形成。如果中国的电商在交易方式改变的条件下不能革命性地改变传统的零售商的交易条件，并大幅度地提高流通效率，那么中国的电子商务的发展就会出现反复，这是大家都不愿意看到的。
进入电商平台的销售商盈利面不高，电商平台的营销服务缺乏针对性和个性化服务。如果电商平台长期地不盈利，就会本能地通过开放性平台实行与百货店同样的“招商联营扣点”的盈利模式，这样虽然降低了经营成本、减少了亏损，但这不是中国流通所指望的电子商务，因为流通渠道中“食利性”的中间商还在，无非是从线下走到了线上而已。
电商业务商品展示的无限化比较实体零售商是一个巨大优势，这个优势体现在，商品所占货架空间店铺的租金在电商中不存在，而实体零售商正面临着店铺租金“日长夜大”的困扰。但正是由于电商商品展示空间的无限化，就更需要商品的品类管理，以提高营销的精准性，因为消费者无法在海量的商品世界中去寻找自己可意的商品。现在虽然有了搜索引擎，但如果品类管理在电商平台业务中没有真正得到实行的话，这会影响电商平台业务体现出的比传统零售商更大优越性。
虚拟世界很神奇现实世界更精彩
关键词：传统零售商业企业 电子商务 变革
传统零售商业企业在经历了百年辉煌之后，越来越受到电子商务特别是BTOC电子商务的冲击，增长速度明显下降、客源流失严重、占社会零售总额的比重下降。而电子商务特别是BTOC电子商务，近年来随着计算机网络技术的发展，网上支付手段的完善，覆盖全国的物流网络的建成，信息流、资金流和物流形成了完美的BTOC商流，在社会零售领域中占有越来越重要的地位。根据最近几年的统计数据（下表），充分体现了BTOC电子商务的飞速发展，并对传统商业零售企业的形成了巨大影响。
一、传统商业零售企业的优势不可否认
在与BTOC电子商务竞争的过程中，传统商业零售企业仍然存在着不少优势，某种程度讲，这些优势是电子商务在目前阶段尚无法克隆的。
1.购物体验性强
传统商业零售企业往往拥有舒适的购物环境，有专职的销售人员进行专业的销售指导，实体的商店更是能够提供现实的消费体验，能够给消费者带来真实的消费感受。
2.购物诱导性强
消费者置身在传统零售商业企业的实体店内，面对着琳琅满目的商品，摩肩接踵的人群，扑面而来的促销信息，在销售人员热情的引导下，往往迸发出巨大的消费热情，因而具有极强的诱导性。
3.售后服务方便
传统零售商业企业的消费目标群体主要集中在本区域，同时也拥有实体商店，当售出商品在出现质量问题时，消费者进行调换、退货、维修等售后服务，相对比较方便，一般更能够得到及时圆满的解决。
二、传统商业零售企业突出问题与矛盾不容小视
但是，面对电子商务日新月异的发展，绝大多数传统商业零售企业并没有及时调整经营战略，缺乏适应新形势的管理模式创新，各项问题和矛盾充分显现。
1.运营成本高
相对于BTOC电子商务，传统商业零售企业需要支付高昂的店面租金，大量销售人员的薪金和培训费用，以及需要承担巨额的仓储管理成本和行销成本，成本费用高企。
2.商品价格高
由于传统商业零售企业沿用“生产企业批发商零售商消费者” 的流通渠道，每一个环节都要增加成本，每一个环节都要获取利润，并且传统商业零售企业长期在最终销售环节中占据有利地位，制定的零售价格比较高。
3.响应速度慢
传统商业零售企业的销售模式，销售信息反馈速度慢，企业往往需要很长时间才能够掌握顾客的需求，因此应对市场需求的变化速度相对较慢，往往会在竞争中错失稍纵即逝的商业机会。
4.时空适应性弱
BTOC电子商务面对的是全球消费者，24小时不间断的营业，顾客可以在信息透明、准确的环境下按照自己的购物方式进行消费，而传统商业零售企业在突破时空限制，以顾客为中心的销售模式变革方面亟待改进。
5.管理规范性差
BTOC电子商务采用的是电子化、信息化的管理平台，企业内部管理、销售管理等都是通过标准化的流程管理，能满足个人与个人、个人与组织、组织与组织之间在最短的时间、最大的空间实现信息多元化共享与互动式交流。而传统商业零售企业在管理的规范性等方面与BTOC电子商务企业存在较大差距。
三、传统商业零售企业的变革与出路
传统零售商业企业面对电子商务的巨大冲击，不能够怨天尤人，更不能病急乱投医，而是应该在深入分析研究传统商业模式和电子商务的基础上，对自身情况有一个全面的认识，并采取相应的措施，力争在激烈的市场竞争中占据一个有利的位置。
1.对传统管理模式再造
传统的商业零售企业管理体制还是执行着传统的分级、分层管理，与此相适应的企业组织结构的设置呈金字塔型。按照这种管理体制建立起来的管理模式一般表现为一套分级审批程序，从而造成企业经营效率的低下。而处在全球电子商务浪潮的冲击下，传统商业零售企业必须建立一个与之相适应的以信息化为基础的新的管理模式：一方面要建立企业内部管理的信息化，使企业内部流程也集中到网络上进行，不断完善企业管理思想、管理理念、企业内部管理流程、管理岗位设置和管理人员的配备；另一方面还要对企业内部管理和外部管理之间的关系进行调整，使企业内部管理体制、管理系统的设计、管理流程的运作通过网络与外部环境之间保持良好的内外互动能力，从而建立起内部、外部管理网络，最终形成商业企业管理的自动化和信息化。在对传统管理模式进行变革的时候，传统商业零售企业还要特别重视商品采购流程、商品库存及货物配送流程和商品销售流程的信息化再造，利用网络询价比较选择采购商品，优化供应链管理，减少商品采购成本；利用信息管理系统进行动态的商品库存管理和优化货物配送体系，从而有效的较低库存成本、物流成本；在商品销售中，通过信息化平台，及时获取商品销售数据，掌握消费者的消费需求，迅速实现销售战略和策略的调整。
2.积极拓展网上业务
根据最近几年的统计数据，消费者网上购物的增长速度远高于传统消费形式，传统零售的市场份额正在被逐步挤占，为了能够适应越来越激烈的市场竞争，传统零售商业企业应该积极开辟自己的网上销售渠道，发展网上业务并使网上业务与传统零售实现深层次的结合。传统商业零售企业特别是一些具有优势品牌的企业在从事网上销售时，非常容易得到消费者的认可，可以将传统业务的美誉度很快的移植到网上业务中，为推广网上业务提供了很好的基础。目前，很多的传统零售企业正在积极拓展网上业务，如中国最大的家电连锁企业苏宁电器建立了自己的网购商店“苏宁易购”，2011年和2012年分别实现了销售收入80亿元和183亿元的骄人业绩，另一家家电连锁巨头国美也在网上建立了自己“国美在线”，2012年实现销售额44.1亿元；而更多的传统商业零售企业则借助淘宝、天猫、亚马逊、京东、当当等网购平台纷纷建立了自己的网店，从各方公布的数据来看，有很大的一部分都实现了较好的业绩，网上业务量占企业总业务量的比重越来越大。
3.传统业务再定位
尽管电子商务对传统商业影响巨大，但是在可以预见的时间里，传统零售商业企业并不会消失，而是会以更具体验性、服务性和休闲娱乐性的特点展现在世人面前。传统零售商业企业面对新形势需要对自己的功能进行重新定位，以适应消费者日益变化的新需求：提高服务水平，为顾客提供最佳的有特色的人性化服务，通过面对面高质量的导购，实现与顾客的充分沟通，帮助顾客购买到最适合自己的商品，从而赢得顾客；功能多样，吸引顾客，顾客在进行购物过程中，除了购物这一目的外，还有人际交流、休闲娱乐等目的，传统商业零售企业可以拓宽经营范围，在从事商品销售活动的同时，适当增加餐饮、娱乐、休闲等多项业务，以多种功能集于一体的优势吸引顾客，如目前兴起的SHOPPINGMALL等城市商业综合体正是传统商业再定位的成功体现；建立舒适的购物环境，营造良好的购物氛围，提供丰富多样的优质商品，精心策划令人动心的促销活动，充分调动顾客的消费热情。
4.营造新型企业文化
企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态，是企业为生产经营管理而形成的观念综合，是一种以人为中心的企业管理理论，他强调管理中的软要素，其核心含义是企业价值观，对企业生产经营活动具有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能和调适功能。作为将传统业务、网上业务充分融合的新型商业零售企业，在坚守原有的企业文化精髓的同时，也需要将新的内容融入到企业的文化中去：突出诚信，不但要在企业内部培养诚信的企业文化，树立诚信的文化氛围，更要在企业外部建立产品诚信、服务诚信、销售诚信和竞争诚信，以及建立企业间的诚信联盟，这样才能给参与商务的各方以安全感；不断创新，创新是企业发展的源动力，在电子商务时代更是如此，商业企业要不断的进行商业模式创新、注重科技与市场的结合、细分市场创造新的需求，创新人才培训的模式，这样才能适应市场的变化；坚持以客户为中心的理念，通过企业文化建设、制度建设、客户关系管理系统建设等方式，真正做到注重客户体验，实现“客户第一”，从而使顾客产生信任，最终形成依赖。
参考文献：
[1]邓顺国.电子商务概论[M]，清华大学出版社，北京，2005.
[2]宋文官.电子商务概论[M]，高等教育出版社，北京，2004
以柳州市零售业实体店调查的32份有效问卷，已经开展电子商务活动占65.5%，说明柳州零售企业逐步意识到电子商务重要，在开始尝试开展电子商务；认为需要开展但条件还不成熟的占28%；只有少数不打算开展电子商务占6.5%。调查结果说明绝大多数愿意开展电子商务业务，只是有些条件不足没有开展；在已经开展电子商务的零售企业中，有本企业网站或网店的占41%，在其他电子商务网站开展业务的占22%。以上调查结果说明柳州市零售企业开展电子商务的主要方式是自建企业网站或网店，借助第三方平台比较少，采用其他形式的更少。自建网站或网店，对于像苏宁国美这样大的企业问题不大，但是作为中小零售企业，一方面，面临着网站网店建设、运营管理的技术人才难得，人才费用支出也是中小零售企业难以承受的，另一方面，存在一个如何赢得客户信任的问题、电子支付问题、信息孤岛问题，与淘宝网成熟的管理模式、客户权益保护模式相比较，这些自建网站（或网店）难以达到客户心理需求，因此，中小零售企业自己建立网站（或网店）与在淘宝网上开设店铺相比，后者更经济和实用。
二、柳州市零售企业电子商务发展较慢的原因分析
(一）零售企业对电子商务发展缺乏敏感性和紧迫感，在电子商务活动开展上不够主动
相对于传统零售店信息传递慢、价格较高、停车难等问题，而电子商务提供丰富的商品信息、快捷的服务、物美价廉的商品，对消费者而言，尤其是对柳州市周边的县域消费者而言更有吸引力。据淘宝网的2012年《县域网购发展报告》，柳州市六县淘宝网的网上购买力不小，其中，鹿寨县以6758万元的网购总额高居我市六县榜首。柳江县则以5334万元的网购总额位居第二，其后排名分别为融水苗族自治县、融安县、柳城县、三江侗族自治县，柳州市六县淘宝网的网上购买总额为2.74亿。虽然相对2012年柳州全市社会消费品零售总额661.84亿元来说不是很高，但是，柳州实体零售店购买力被分流了不小的一部分。如果柳州市零售业不取长补短，利用其在本地消费者中的良好口碑和信任，充分利用电子商务优势，为柳州市消费者提供更优质、快捷、性价比高的产品和服务，才能赢得更多客户，保持良好的客户关系，获得长久的效益，否则，客户流失更厉害。
(二）柳州中小零售企业在选择电子商务开展途径时，没有选择好合适的开展途径
虽然不少零售企业选择了多种途径开展电子商务业务，但没有分析各种电子商务开展途径的优缺点，企业盲目选择电子商务开展途径，难以达到预期的经营目标，影响了其电子商务发展的速度。只有选择合适自己企业的电子商务发展方式，整合各种网络资源优势，才能提高其电子商务运营效率，增强市场竞争力。
(三）柳州市零售企业难以留住电子商务专业人才，网上零售店业绩不佳
由于柳州市零售业电子商务发展缓慢，留不住本地培养的优秀电子商务人才。目前，零售企业面临着缺乏开展电子商务所必须的网店搭建、商品信息编辑、商品摄影、美工、网络营销、网店客服等优秀专业人才，搭建的网店（网站）对顾客缺乏吸引力，客户关系难以保持，制约着企业电子商务发展。
(四）物流配送成本和电子支付安全，是自建网店需要面临的问题
对于自建网站的零售企业来说，如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点是要考虑的问题。安全支付也是要考虑的问题，网络安全一直是个敏感的问题，这个问题解决不好，始终会给顾客网上支付带来心理障碍。
(五）网上销售商品的品类，要根据消费者地域进行结构优化
零售业电子商务要根据消费者的地域进行结构优化，比如对存储条件要求高的物品像易腐食品、季节性强消费时间短的农产品采摘活动等，客户是主要本地消费者，促销信息主要通过本地生活网站；对那些日常生活用品，人们对它已经很熟悉，而且传统的销售网络又非常丰富，如果网上价格没有明显优势，就不适合在网上销售，至少目前的阶段还不适合；而计算机、办公设备、高档次服装、皮鞋、家电、化妆品、汽车配件等，则比较适合在网上销售，客户可以不受地域限制。因此，网上销售的商品结构还有待进一步优化。
三、加快柳州市零售业电子商务发展的对策
(一）从消费者对需求看，柳州市零售企业要意识到开展电子商务是势在必行的柳州市零售企业虽然意识到要开展
电子商务业务，但不知道如何利用网络资源开展电子商务活动，对电子商务发展缺乏敏感性和紧迫感，在电子商务活动开展上比较被动接受，没有主动适应网络时代消费者需求的新变化。柳州市零售企业管理者还没有意识到与传统零售企业相比，网店运营可以节约租金、人工成本、渠道费、营造实体购物环境费用等，价格自然比实体店具有竞争力，这对消费者而言具有巨大吸引力，县域网购快速增长也充分说明了这点。此外，网上零售在服务效率上优势显著，例如，网上零售可以一个人同时接待好几百人，这在传统零售业几乎不能实现。因此，柳州市零售业开展电子商务势在必行。
(二）目前柳州中小零售企业开展电子商务选择成熟的第三方平台效果比较好
从现阶段柳州市零售业开展电子商务途径的实施效果看，除了考虑通过行业网站、地方生活服务网站等供求信息外，开设网店的途径选择第三方平台如淘宝网开设C店（淘宝店）或B店（淘宝天猫商城）效果比较好，原因是比较成熟的第三方平台有比较健全网店管理规范、规则也为消费者熟知、对零售企业和消费者的权益保护做的比较好，在消费者心目中知名度较高、影响力大，所以，对于技术和资金不是很雄厚的中小零售企业而言，是个不错的选择。
(三）零售企业可以寻求有技术力量的职业学校开展合作，以解决其人才技术问题
由于开展电子商务活动需要一定的技术和资金，传统中小零售企业在技术和资金上都难以达到要求，企业通过和学校合作，让学校老师指导学生帮助企业搭建网店、装修网店、拍摄商品、处理商品图片、编辑商品信息、进行网络推广、开展客户服务等，使零售企业能尽快利用电子商务技术开展业务，企业可以通过电子商务业务外包给学校、录用毕业生、培训员工等方式解决人才技术问题，使网店能持续经营。
(四）政府可考虑组织零售企业进行电子商务应用培训，促进零售业电子商务发展
在电子商务技术推广上，政府可以考虑利用柳州市职业院校的电子商务师资资源组织电子商务应用方面的培训，让企业意识到电子商务势在必行、了解开展电子商务的条件、途径、方法、了解发展电子商务获取技术支持的途径等，促进柳州市零售业电子商务发展。
四、结束语
1号店董事长，联合创始人。武汉大学空间物理学士，康乃尔大学物理硕士，宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院决策科学博士。曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊的全球供应链副总裁。
几年前，我曾在一次电子商务大会上讲了一个观点：电子商务不是传统零售的简单进化（evolution），而是一场革命 （revolution），将来无商不电商。不管你是拥抱它、接受它，还是怀疑它、抵触它，它都会毫不留情地改变传统零售的形式和格局。现在我可以再次预言，移动商务在未来的五年内，将成为电子商务的主流，将来是无商不移动。
要理解为什么移动商务会改变电子商务，需先让我们回顾一下零售行业的发展过程，以及电子商务是如何改变了传统零售的。零售业走过这样几个阶段：最早是传统零售，商品在店铺里销售，电子商务将购物虚拟化，让顾客足不出户从电脑上购物。现在，移动商务让顾客可以随时随地购物。互联网和科技的发展，让这个变化的周期越来越短。
电子商务和传统零售有很大的差异，包括物理特征、商品展示与搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销策略等都不一样。但是，两者有各自的特点，这些特点也带来了各自的优势。传统零售有实体商品的体验性、商品立即可得性、刺激临时性购买、店员近距离服务等优势。而电子商务有低运营成本、大量顾客实时信息、口碑营销传播的速度和广度、不受地域时间和货架空间的限制等优势。
而移动商务的出现，又将重新定义零售，并带来革命性的变化。这一趋势源于移动商务的以下特质。（1）随时、随地、随身。手机、iPad等带在身上。只要有3G、 4G和WIFI网络，就可以随时购物。（2）定位功能，使得现在热门的基于地域的服务（LBS）成为可能。（3）扫描、拍摄的功能，可以直接扫描二维码，模糊识别图象来辨别商品，进行商品的匹配和搜索。（4）通信、传感功能，一部手机可以跟别的手机交互，跟别的设备交互，使得物联网的概念变为可能。（5）有语音识别和指纹识别等功能，不方便打字的时候，也可以进行操作。这都是移动商务所拥有，而PC不具有或者较弱的功能。这些功能使移动商务产生出更多的创新，有更多方便顾客的地方，甚至更多有别于传统零售的地方。
当然，移动购物也有一些弱点，比如说手机屏幕太小，信息量每次呈现有限，图象小而不能很清晰地展示商品。还有输入比较困难，不如键盘那么方便，检索能力比较弱。基于这些限制，我们设计的移动商务模式一定要适合移动设备的这些特征。
移动商务和PC的电子商务在顾客的使用时段和区域覆盖上，也有较大的不同。比如说PC的电子商务购物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十点到下午三点，而移动商务的高峰在周末，在晚上九点以后。晚上大家已经不再打开电脑，而是用手机、iPad进行购物和娱乐。周末本来是电子商务比较平淡的时间段，但移动商务是高峰。
基于移动商务的这些特点，哪些模式适合移动商务呢？
首先，因为它的输入和搜索比较难，所以适合短流程、很容易决策的模式，比如说团购。团购购买的大多是单品，不需要过多的搜索和比价，看到之后立即就可以购买，而且团购很多单品通常包邮，也不用输入太多的信息等等。
1.1 经营成本高
随着人民生活水平的提高，广大消费者的消费需求也不断增加，零售商面对的顾客每次购买数量却在逐渐减少。但是，顾客对商品质量与样式的要求不断提高。此时，顾客与零售经营者的矛盾产生。经销商需要更小数量更多品种的进货，以减少库存，实现更高盈利。这种情况就使零售商形成了少进货、减库存和快销售的经营特点。这一特点在客观上增加了零售商的经济成本、时间成本，使得企业的经营发展受到巨大影响。
1.2 经营方式多种多样
由于消费者需求的特殊性、多变性，加上零售业规模与盈利能力等因素的影响，零售业显示出与众不同功能性。例如百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种形态，多样化的零售经营。一方面，消费者对商品的不同需求得到满足，另一方面，也为企业增加了相当一部分的收入。
1.3 覆盖范围小
传统的零售企业与批发销售的特点分明。零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口，一般很难进行更大范围的销售。因此，要想扩大销售地域范围，就要考虑更多的环境因素，如：商业活动频率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考虑到各种内外部条件，才能扩大企业规模，扩大销售范围，从而更好地发展。
1.4 竞争加剧
由于中国经济的高速发展，我国的零售业消费潜力不断增强，外国零售业巨头也相继进入我国市场，再加上大卖场等零售业新兴形态的兴起，使零售商之间的竞争不断加剧，竞争方式也不断翻新，这使得零售业不得不面对巨大的竞争压力和各种困难。如：消费者的购买情况随意性大，零售商必须最大限度的利用环境，培养更多的老客户。换言之，零售商必须在特色、服务、位置、促销等方面下足功夫，才能增加顾客回头率。如此实施差异化营销，从而赢得竞争优势。
2 传统零售商开展电子商务中存在的问题
2.1 运营体制完善缺乏经验
在运营体制方面，由于传统零售商发展时间相对较长，在组织内部早已形成了固有的运营体制。此时，对于新兴的网络零售来说，在运营体制上就是一个空白区，而且对于新兴的网络零售而言，传统零售商也缺少相应的管理经验，这对传统零售商来说是一个巨大的挑战。同时，新成立的网络零售部门必须要对已存在的管理模式进行改变。另一方面，由于业务流的变化，会改变企业已经存在且相对成熟的业务流程。此外，网上业务与实体业务的轻重关系没有一个准确的答案，这就势必影响企业发展中心的选择。但是，传统零售业开展电子商务在一定程度上会增强客户和厂商的交流、刺激企业间的联合与竞争。
2.2 线上线下价格差距很难协调
传统零售商在发展电子商务方面所面临的最大问题就是价格难以控制，线上价格与线下价格永远是一对不可调和的矛盾。此外，电子商务还将面对来自供应商的价格压力，但从总体来说交易成本在降低，交易效率明显得到提高。
2.3 现有物流模式不够精细
B2B的物流方式拥有规模大、点对点，业务要求单一的三大特点，这种特点适用于传统零售商。而网络零售的物流体系的特点则是精细型、小规模、小批量、点到面，趋向于综合，主要是为每位消费者提供一对一的服务，从而使物流配送速度更快、操作更规范，顾客更满意。
2.4 难以适应新的消费模式
消费模式难以变化是传统零售商不可调和的“硬伤”。一方面，电子商务的发展改变了消费者网上消费特点和习惯行为，所以传统零售商必须要从头适应这种变化。另一方面，电子零售也是对零售业服务的一种考验，传统零售业在这方面可借鉴的经验不多，但是如果开展电子商务可以减少商品流通环节，从而为消费者节省更多的时间成本。
3 传统零售商在选择电子商务模式时的几点建议
3.1 树立率先开展电子商务的观念
传统零售业务的优势很难在网络经营平台上得以实现，采取网络经营方式的优势，也是传统零售业务无法比拟的。企业必须充分重视电子商务的力量，只有尽快开展电子商务活动，才能抢占先机，抢先布局，从而先发制人，及时抢占市场，抢占消费者。在开展电子商务活动中首先要注重诚信，关注消费者细微与独到的需求之处，注重口碑的力量。我们不难看出，在现实网络购物过程中口碑的影响越来越大；其次要注重服务的独特性，随着互联网的发展，网上所售卖的产品越来越同质化，在这样的大前提下，只有突出服务的独特性，才能切实提升服务的竞争力，用独到的服务使其立于不败之地。
3.2 充分发挥网络零售的优势
在评价消费者购物体验方面，数字统计技术是最重要的手段。但是现实中很多传统零售商在经营过程中不重视服务质量，让服务成为销售额的附属品，当销售额下降时不假思索的牺牲掉为数不多的服务。这种片面的解决方式只会使问题更加恶化。通过比较我们不难看出网络零售不断发展的关键是其便利性的优势，而传统零售商的特点是一直被经营者忽视的服务。因此，传统零售商要明确自身的特点优势，即便电子商务价格较实体店更低，但其真实性却不强。传统零售商可以将实体店与网上经营完美的结合起来，在线下为消费者提供真实的产品感受，在线上为消费者提供更低的优势，并且应最大限度的利用其产品真实性的特点加以宣传。研究发现，线下与线上息息相关，线上不可能完全替代线下，实体店在网上零售竞争中起着举足轻重的作用。
3.3 积极建立并完善网络营销渠道
面对网络营销渠道的崛起，传统零售商要以积极的态度去面对。积极的顺应时代潮流、抓住机会、重视网络零售等方面才是传统零售商要及时应对的。国内B2C电子商务技术的研发需要国家有关部门的大力支持。由于受到近几年迅猛发展的网络零售的影响，广大传统零售商已经意识到发展电子商务的必要性和重要性。但由于技术问题的限制，国内的零售商在这个领域还属于空白阶段。而国外的技术已经非常成熟，这种成熟的技术就使得传统零售商处于相当尴尬的处境。因为对于利润已经很低的传统零售商来说继续降低利润几乎是难上加难。正因为这种形式，我国政府才更应该看清经济发展的需要，加大力度尽快研制出能让传统零售商走向电子化销售的技术条件，让中国零售业更好更快的发展。
现在尚无人公开否认电子商务的前途，当然也无人以倾轧这一将成为二十世纪及二十一世纪最为 灿烂的新 商业疆界为己任。电子商务所到之处，无不歌舞升平，一片欣欣向荣之景。但不选择电子商务的人仍然占大多数，而且他们有着充分的理由。
第一，不信任电子商务。不信任来自两方面：一 是网络零售商，二是电子商务交易的中间人。没有人能够 保证网络零售商在收到你的货款之后，给你送上门的不是一堆次品或废品，质量没有十全十美的方法来确保。 即使在传统的购物方式中，与零售商的讨价还价和对商品的精挑细选也并非一件易事，在双方不见面的网络上就更加难上加难了。对于电子商务交易中间人的不信任
要是对于交易的及时性和安全性的考虑。所交货款是否能够及时地交付给零售商，买主的信用资 料是否会 被挪做它用，是否信用卡会被不法者盗用，等等问题都是年轻而脆弱的电子商务所无法承受的。
第二，没有自由选择的保证。超级市场之所以能 够 如此流行，正是它为购物者提供了极大的便利 和选择的 自由。虽然电子商务在理论上能够提供 更多的便利和自 由，但它的主动权却没有掌握在 消费者手中。在超级市 场中，退换是一件极普通 的事情，但在电子商务中，一旦交了货款，就只能等待货品上门，再没有反悔的机会，否则将是比传统零售业更为繁琐的退货手续。而事实上， 消费者从交付了货款到等待货品的这段时间中，反悔的比例是相当高的。
第三，远没有传统的零售体系便利。电子商务的零售体系可以说全部依托网络，而送货又全部依赖于传统体系，这样的矛盾造成了货品在距离消费者“一公里” 的地方，其传送速度会下降到令人无法忍受的地步。有的时候在社区的超级市场 中几分钟就能够解决的问题， 电子商务将严重超时，而最终导致“出局”。
第四，无法满足消费者对于购物的感性需求。挑选一件货品往往不能只看外表，看一看，摸一摸 ，其实感觉最重要。电子商务只能提供最平淡的 图片和文字，数字化的信息打不动消费者感性的心。购物其实也是一种 休闲和娱乐，电子商务却更像是一种工作。
第五，电子商务的隐形成本过高。是一种完全依赖网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担每小时数元钱的最低成本，还不包括添置PC和调制解调器，以及学习如何使用电子商务的成本。而新鲜的 空气、明媚的阳光和宽阔的马路，又哪一样向消费者收过费？等到网络也像阳光、空气等自然资源一样，成为免费的资源，电子商务才有可能进入千家万户。
不选择电子商务的理由其实还有很多，上述五条仅是最表面、最肤浅的理由。新旧模式的转变过程是艰难的，希望电子商务的前行者们能够以此为鉴，世界终归是我们的。
电子商务作为网络化的新型经济活动，具有“全天候、全方位和可追溯”特点，已成为当今世界发展最快、创新最活跃、带动力最强、渗透性最广的战略性新兴产业。即便在全球经济疲软的情况下，各国的电子商务仍体现出良好的增长态势。2012年，全球网络零售电子交易额达1.09万亿美元，较上年增长21.1%。据美国知名市场研究公司eMarketer测算，2010-2015年全球网络零售额将增加5230亿美元。当前，电子商务已广泛渗透到中国经济社会生活的各个领域。作为中国经济发展的新引擎，电子商务已成为企业拓市场、降成本的新渠道，居民便利消费的新选择以及政府拉动内需、促进转型升级的新手段。
浙江是国内电子商务起步最早、发展最快、业态最全的省份，具有发展电子商务的独特优势。2013年，浙江电子商务交易额突破1.6万亿元，走在全国前列。当前，电子商务已经成为创新引领浙江经济发展的重要增长极。顺应国内外电子商务产业的发展趋势，着力推进电商产业发展、普及电商应用、加强配套支撑及管理服务，形成集电商平台、企业、服务商和产业基地为核心内容的电子商务产业体系，将浙江打造成为“国际电子商务中心”正逢其时。
一、浙江率先打造“国际电子商务中心”的重要性
（一）实施创新驱动战略的重要途径
传统的商品流通遵循“生产商—总经销—分销商—零售商—消费者”的链状模式，流程长、物流成本高、效率低。2012年，社会物流总费用占中国GDP的比重为18%，相当于欧美水平的2倍之多。据测算，2012年浙江省物流总费用占GDP比重约12%，高于巴西11.5%的水平，仅与印度水平相当。而电子商务将流通模式转变为“生产商—网络零售终端—消费者”，使生产者与消费者的距离大为缩短，实现了个性化消费和柔性化生产的对接，有效地释放了市场消费能力，极大地拓展了商业空间和效率。以2012年数据为例，若浙江省物流总费用占GDP比重降低1个百分点，即可减少物流支出约350亿元，相当于全省地方财政收入的5.5%。与此同时，生产企业借助电子商务平台，可通过与消费者的直接互动，及时准确地把握市场发展趋势和供求信息，有针对性地调整生产和销售计划，有效降低库存成本。艾瑞公司的相关研究成果显示，与实体店相比，网店的运输成本和运输时间可分别节省60%和30%，营销成本可降低55%，渠道成本可降低47%。与此同时，电子商务能有效推动制造、流通、通讯、支付等产业发展，并通过提供新服务、新市场和新经济组织方式，推动传统经济转型，对区域经济社会发展产生深远影响。
（二）再造市场新优势的必然选择
浙江作为中国的市场大省，产品以日用消费品为主，市场两头在外，竞争性强，且跨区域、远距离交易较为频繁。顺应互联网技术在社会各领域的推广应用并形成巨大消费增量的趋势，为加快品牌培育，提升产品附加值，切实提升浙江产品的市场占有率，必须破除传统市场路径依赖，不失时机地加快电子商务发展。当前，浙江的商品市场格局已发生根本性变化，2013年1-7月，浙江网络零售增量首次超过线下实体零售业销售增加值，已成为商品销售的主要增长点。这一信号释放出强烈的市场指向，即传统市场营销模式正面临着电子商务的激烈竞争，亟待抓住网上网下融合发展的难得机遇，充分发挥市场之长和电商优势，大力推进电子商务与实体市场互动发展，再造浙江的市场新优势。以全球最大的小商品集散地义乌为例，全市开设淘宝店6万多家，跨境电子商务网店12万多家，非但未对当地实体市场造成冲击，反而引致大量外地网商到义乌入驻，扩大了市场采购规模。
（三）打造开放型经济升级版的内在要求
开放型经济要获得新一轮的发展动力，很大程度上需向“投资贸易便利化”要红利。发展电子商务将给广大中小微企业带来全新的平等参与国际竞争的机遇。电子商务突破了原有“商圈”限制，将产品直接销售给全国乃至全球的消费者，从而将原来属于省外（海外）经销商的利润空间留给了生产企业自身，在大幅提升企业盈利能力的同时，也增加了地区生产总值。特别是跨境电子商务绕过传统外贸中间商，将国内商品以自身品牌直接面向国外消费者，既可获取原由国外贸易中间商享有的利润，并可培育企业自主品牌。据估算，商品售价较传统外贸渠道售价可提高3-5倍，这对于提升浙江产业在全球价值链中的地位具有重大意义。
二、浙江率先打造“国际电子商务中心”的现实基础
2011年，浙江在全国各省区市中最早提出大力发展电子商务产业，并在2013年提出“电商换市”工程，以之作为推动全省经济转型升级的战略举措之一。当前，浙江已成为全球最发达的电子商务区域之一。全省已建设和发展了一批具有较强活力的电商企业、电商服务企业和电商产业基地，“大电子商务”产业链渐趋成型。
（一）电子商务产业发展位居全国前列
目前全省有65%的中小企业应用电子商务，成为产品销售的主要增长点。全省企业在淘宝网开设网店120万多家，在天猫商城开店的企业达1.3万家，年网络零售额额超1亿元的企业超过100家，电子商务交易额居全国前列。2013年，浙江实现网络零售额3821.25亿元，同比增长88.5%；实现网络零售顺差达1559.27亿元；网络零售额占社会消费品零售总额的比重已从2012年的15%提高到24.5%。中国化纤网、中国化工网等一批领军国内电子商务行业信息服务的网站得以涌现，5173、9158等一批“亩产税收”超千万元的电商企业得以培育。通过加大网络市场建设力度，中国小商品城、中国轻纺城、中国五金城等传统专业市场与电子商务平台的融合程度不断提升。
（二）电子商务服务支撑体系领先全国
以电子商务交易服务为核心，支付安全和信用认证、物流配送、软件开发等领域相配套的电子商务服务业已渐趋规模化发展。阿里巴巴作为全球最大的B2B平台、C2C平台（淘宝网）和第三方支付平台（支付宝），已将业务辐射至190多个国家和地区，2012年实现营业收入329.1亿元，利润149.6亿元，实现增加值211.5亿元（占全省GDP的0.6%）。全国十佳电子商务服务商中浙江占有7席。全国约有85%的网络零售、70%的跨境电商交易和60%的企业间电商交易依托浙江的电商平台实现。18家浙江企业获得第三方支付牌照，占全国的9.2%。阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%的股权，使得电子商务和社交平台的强强联手得以实现。
（三）电子商务发展环境得到有效改善
浙江在全国率先实施了“万企电子商务推进工程”，超过11万家中小企业和个体工商户应用了阿里巴巴的“诚信通”业务。截至2013年6月，全省固定互联网宽带接入用户数为1292.23万户，其中4M以上宽带用户接入数达71.1%，城市基本实现了宽带全覆盖，农村宽带普及率达59.18%。无线宽带和公共热点区域局域网应用也逐渐普及。“两化”融合稳步推进，企业信息化水平不断提升，“两化”融合指数达70.73，居全国第一梯队。物流配送体系进一步完善，国家交通运输物流公共信息平台与阿里巴巴合作签约，推进了网络零售和快递业的互动发展。杭州、金华先后获批“中国电子商务之都”和“中国电子商务创业示范城市”，杭州、宁波入选国家跨境贸易电子商务试点城市，杭州文三路电子信息街、金华电子商务产业基地在国内首批获得国家电子商务示范基地；9家浙江企业入选商务部电子商务示范企业。全省已经建成投入使用的电商产业园区（楼宇）85个，入驻企业（网商）5800多家，在建园区76个。新闻出版、文化娱乐、旅游服务、医药卫生等领域电子商务发展方兴未艾，政府采购、产权交易等领域的电子商务应用有效推进，全社会电子商务应用水平不断提升。
当然也毋庸讳言，浙江电子商务的发展仍面临一些制约因素，包括：产业水平有待提高，多数B2B交易未实现商流、物流、资金流和信息流合一，特别是大宗商品电子商务应用与服务仍处于网上信息和沟通、线下交易的层面；支撑体系尚不健全，物流、支付、安全认证等配套支撑跟不上电子商务发展速度，物流配送的服务质量仍需不断提升，大额资金网上支付尚未突破，个人信息保护等网络安全问题仍需加强；电子商务统计体系仍待完善，管理方式较为传统，商业模式创新缺乏有效保障机制；电子商务产业政策支持力度仍显不足，与广东、上海、深圳等先进省市存有较大差距；电子商务发展的法制环境仍然缺失，网商对自身法律地位和现行税收征管方式担忧较多；跨境贸易电子商务发展面临诸多瓶颈，亟待率先在省级层面实现突破等等。
三、浙江率先打造“国际电子商务中心”的重点工作
打造“国际电子商务中心”的目标应设定为：浙江电子商务的平台、企业、技术及产业化水平在全国领先；浙江电子商务模式的创新能力持续增强，配套支撑体系进一步完善，主要业绩指标和管理服务能力达到国际先进水平。根据浙江电子商务发展基础和产业发展趋势，应坚持政府主导与企业主体并举、环境优化与制度创新优先、传统企业改造与新型网络经济发展结合、实体市场与网上市场融合、网络交易与现代物流配套的原则，突出建设全球网货采购中心、全国网商集聚中心和打造跨境电子商务高地的功能定位，从产业水平、普及应用、配套支撑、管理服务等方面进一步推进电子商务产业发展。
（一）着力培育壮大经营主体，努力形成电子商务产业体系
提升发展电子商务平台。加强对现有大型电商企业的支持和服务，推动大型电子商务平台进一步做强做大。进一步增强阿里巴巴、淘宝网等知名电商平台的服务功能，促进其由单纯的商品交易平台向全流程可追溯的交易平台发展。提升发展一批专业性行业信息平台，并促进其向集信息流、商流、物流和资金流于一体的交易平台方向发展。
重点培育电子商务企业。切实发挥浙江产业特色及现有第三方电商平台优势，推动更多的浙江产品利用电子商务开拓市场，提高浙江产品的市场占有率、品牌影响力和盈利能力。推动有条件的生产企业设立电子商务公司，培育具有品牌化和个性化的网络零售企业。推动电子商务从网络零售向分销批发及生产资料交易领域拓展，并向整个服务领域延伸。支持有条件的企业建立采购、分销、零售和旧产品回收一体化的电商体系，培育供应链电子商务企业。
大力发展电子商务服务业。努力构建网店设计、仓储管理、网络推广、代运营、产品摄影、客服培训等电商配套服务体系。进一步整合电子商务服务资源，引导各地电商服务体系建设，为中小企业开展电子商务提供一站式便捷服务。引导和鼓励金融机构创新推广电子商务发展需要的金融产品和服务，加快推进集风险投资、银行信贷、债券融资、上市扶持、融资担保、保险合作等内容的多层次电商金融服务。
有序推进电子商务产业基地建设。规划和建设一批电子商务产业园、网商园和电子商务楼宇，引进优质电商企业在浙江设立总部，有效集聚仓储配送、人才培训、软件设计等资源。针对电商产业基地的场地规模、服务功能、入驻企业及相关经济指标，建立电商产业基地的评价体系和等级评定标准，并落实相应支持政策。
（二）加快各领域电子商务应用，探索建立全方位的浙货网络销售体系
推进零售业和电子商务互动发展。推动实体店开展网络零售业务，围绕实体商品和服务产品，全面利用电子商务扩大浙产工业品、农产品和旅游资源等其他服务类商品销售。加大力度提升企业电子商务应用水平，推进生产资料领域电子商务应用，推动电子商务从日用消费品向全品类的商品延伸：一是结合农产品和地方特色产品特点，逐步建立农特产品网上促销和团购机制；二是结合产业集群和专业批发市场，建立工业品网上批发和分销机制；三是从品牌营销着手，建立品牌商品的网络零售机制。鼓励企业积极探索电子商务模式创新，推动电子商务从单纯的商品交易向交易、数据和金融服务一体化发展。加快发展文化娱乐、新闻出版、商务服务、生活服务和公共资源交易的电子商务，全面普及各经济领域的电子商务应用。
有序发展专业市场电子商务。发挥传统商品交易市场在商品资源、物流配送等方面的优势，推进市场与电商平台的合作，实现市场现有商品和物流资源与电子商务的有机融合。支持有条件的专业批发市场发展大宗商品交易平台和电子商务产业园区，全面利用电子商务提升发展传统市场。针对生产同类商品中小企业集聚的特点，加快推进产业集群的电子商务应用，建设面向产业集群的电子商务服务体系。
推广农村电子商务发展。完善农村配送服务体系建设，改善农村居民网络消费环境，全面提高城乡居民的网络消费比重。针对农村消费需求、农产品销售与电子商务应用滞后的实际，争取在主要行政村和城郊社区建设电子商务服务点和县级服务中心，为农民提供网络代购服务和农产品销售服务。依托电商服务点为农村小店提供电子商务分销业务，解决农村流通环节过多、商品质量无法控制等问题，构建现代农村流通体系。
积极推进跨境贸易电子商务。从经营主体、电商平台、仓储物流、快递配送、售后服务等环节着手，构筑适合中小网商、企业零售和大额贸易等不同经营主体的跨境电子商务业务体系。结合境外营销网络建设，鼓励浙江有实力的电商平台企业“走出去”，在充分考虑出口国法律法规和技术标准的前提下，在海外探索建设集实体展示、销售、配送和服务于一体的地区中心等贸易主体，率先开展电商全球市场布局。创新电子商务模式下的报关、报检、收结汇和退税等机制。鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务。规范发展海外电商代购业务，建立和完善海外商品通过电子商务进入国内市场的报关、报检和纳税工作机制。
（三）加强基础设施建设，提升电子商务支撑服务水平
推进技术和模式创新。引导电商技术服务企业在电子商务云平台、大数据、移动互联、融合通讯、信息安全等重点领域，突破一批关键电商支撑技术，形成一批具有自主知识产权的电商技术行业和国家标准。加快发展移动电子商务，推动传统PC机交易终端向移动智能终端发展，探索更加个性化、人性化的电商服务方式。进一步挖掘电子商务数据，依托浙江的电子商务平台优势，加强相关数据的利用和分析。发挥网络交易便捷和实体商务体验度较好等多方面优势，鼓励“实体商业上网、电商企业落地”，探索发展线上线下融合互动模式，并积极探索易货交易、网络预售等电商新模式。探索建设商品交易追溯体系，在生产环节控制产品质量的基础上，对进入电商平台交易的商品推广商品编码和企业代码应用，从源头防止问题商品进入市场。推进多元化网络支付渠道建设，加强电子商务领域网络安全管理。
构建高效便捷的物流配送体系。推广物联网等先进物流技术及装备应用，整合现有工业、商业、仓储运输等物流信息资源。培育具有市场美誉度、服务优良、运作高效的重点快递企业，吸引各大民营快递企业在浙江设立区域总部。围绕解决网购物流配送“最后一公里”难题，推进电子商务与第三方物流互动发展，鼓励社区、院校、商务楼宇设置智能化投递设施，支持物管部门提供代收业务。
（四）逐步完善行业管理，创新电子商务管理服务机制
探索与电子商务发展相适应的管理服务机制。加快建立全省电子商务综合管理平台，依托平台开展备案登记、行业统计、等级评定、政策宣传和沟通联络等服务。加快建立电子商务统计体系。在国民经济统计中纳入电子商务发展指标，并制定电子商务统计与核算方案，行业报告，加强数据分析和利用。
