时间：2023-09-05 17:00:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业模式基本问题，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：企业商业模式；创新；供应链；模块化
中图分类号：C935；F224.3 文献标识码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0022-02
引言
创新是当前竞争激烈的市场中企业获取竞争优势的必然要求。技术创新、制度创新、管理创新等创新，都为顾客、企业、社会创造了巨大的价值。创新成为了商业时代新宠，成功创新的企业则会成为同行业耀眼的明星。创新成功企业的做法，逐渐被人们冠以“某某模式”的称号，将创新成果“模式”化，成为当今企业创新得到公众认可而获得的至高奖赏，比如沃尔玛模式、戴尔模式、联想模式、国美模式等。这一提法甚至延伸到了对行政组织创新领域，如在我国出现了某医院模式、温州模式等提法。
2002年，Joan Magretta[1]在世界著名的《Harvard Business Review》《Why Business Models Matter》，宣告了企业商业模式研究的重要性，将商业模式这一知识领域独立出来。Joan Magretta的观点包括：商业模式就是讲述一个成功企业的故事；商业模式不同于战略管理；商业模式就是提出一个假设，然后进行实践中的敏感性检验，最后调整以获得成功等。西南交通大学曾涛博士[2]的研究认为，每个组织都有自己的运作模式，在营利性组织中称为商业模式，而在非营利性组织中称为运作模式。罗珉[3]从系统的角度出发，认为商业模式是一个系统工程，认为商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系的集合体。然而已有研究并没有具体分析商业模式创新的源动力与路径，针对这一问题，本文引入模块化与供应链网络理论，构建了基于供应链网络的企业商业模式创新分析框架，对商业模式的创新源动力与路径进行了研究，以期为企业商业模式的创新提供指导。
一、商业模式创新的本质
著名管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”但是他同时指出，商业模式归根到底还是回答企业的几个基本问题：“顾客是谁？顾客价值何在？盈利点何在？企业能否在供应链中通过合适的成本而占据市场的一席之地？”。国外学者对商业模式的讨论始终没有脱离个别企业，也就是讨论个别企业的成功创新，“讲述一个成功故事。”郎咸平延续了国外学者的研究做法，对国内外成功的商业模式进行了个案研究，并将这些个案研究提高到行业层面[4]。
在企业层面，单独从一个方面研究商业模式，只是研究了商业模式的一个子系统，罗珉则从系统的角度出发，认为商业模式是一个系统工程。根据系统论观点，任何一个子系统总会与其他子系统产生作用，进而影响整个系统，因此，必须考虑子系统与其他子系统的相互作用。如，我们在提到戴尔模式的时候，首先会想到戴尔的直销模式，但是直销作为销售子系统的创新，没有戴尔强大的信息子系统的支持，这一模式也是难以实现的。又如，我们在讨论沃尔玛模式的时候，将精力集中在它的低成本、高服务，但是我们也应该注意到支持其运作的是世界上最大的、先进程度堪比美国五角大楼的民用卫星与数据库系统。企业商业模式集中反应的是企业盈利或者是持续经营的经营思路。
在供应链层面，随着社会分工与竞争的发展，企业间的竞争已经上升为供应链间的竞争。供应链上企业的创新，一方面需要供应链其他企业的配合，另一方面也会引起供应链上利润的重新分配，使整个产业的价值链利润分配发生变化。有学者认为，一种新的商业模式就是对产业价值链上利润的重新划定。例如戴尔，通过直销，戴尔整合了销售渠道，将这一部分利润与顾客共享，引起了戴尔供应链上利润分配的重新划定。
通过以上分析可以得出，商业模式是一个动态系统，一直处于与外界系统的物质与能量交换过程中，其运作载体是企业整体，在供应链网络环境中，它创新的结果引起供应链网络同类企业竞争地位的改变，同时也会引起所在供应链上各企业利润分配的变化。企业商业模式的创新过程，实际上就是商业模式作为一个系统，其进行自我组织、自我更新的过程，正是商业模式创新的本质。
二、企业商业模式创新模型构建——基于模块化的供应链
当今市场的竞争已经由单个企业间的竞争转变为供应链的竞争，为此，本研究将商业模式的研究框架建立在供应链层面，将供应链网络作为商业模式研究的基础，引入模块化理念，对供应链网络进行重构。“模块”是半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程，而把复杂的系统分拆成不同模块，并使模块之间通过标准化接口进行信息沟通的动态整合过程就叫做模块化，为了满足顾客的多样化需求以及节约交易成本，相关的、具有互补性质的核心竞争力的不同独立模块就需要被组织起来，构成了供应链网络。
根据系统动力学，企业组织的运作，包括订单流、人员流、资金流、设备流、物料流与信息流，这六种流归纳了组织运作所包含的基本结构，它们分别承担了不同的作用。其中，订单流是动力；人员是这一模块的创新主体；资金、设备、物料是实物运作基础；信息是传递中介。在供应链网络模块化过程中，这六个功能流共同构成了供应链网络的功能模块，也是当前商业模式创新的源动力所在。
在供应链网络上，随着分工与竞争逐步加深，根据产业协作与分工，产业链上各工序单位逐步收缩其能力，形成其赖以生存的核心能力，产业上各工序核心能力环环相扣、连续不断。我们将其产业链上各个具有核心能力工序称为结构模块。功能模块与结构模块相结合，就形成了供应链网络上各个基本的单元模块，也就是商业模式运作的载体——企业。因此，我们将商业模式创新的环境模型通过下图进行展示：
三、供应链环境下的企业商业模式创新的路径分析
根据图1，我们对商业模式创新的环境进行了分析：在市场选择情况下，每条供应链形成了其进入与退出机制，在这一情况下，各模块供应链通过一定的界面规则，就形成了相应稳定的优化结构。这一供应链结构一旦形成，具有相对稳定性。然而，当有技术创新时，就会改变供应链结构分解，从而改变界面规则，使各供应商重新划分整条供应链利润。在没有重大技术创新的情况下，这一状况会发生在局部。当技术创新调整完成，供应链又进入相对稳定时期。
这一环境是市场选择与企业竞争下的供应链网络优化结构，然而根据突变论的研究，供应链网络上各企业将其核心能力集中于一点，形成所谓的核心竞争力。各企业会在防止员工流失，进行相应技术的保密，防止技术向同类企业、上下游企业外溢，引入资金等方面进行加强，然而，当前形势决定了单个企业必须依托整条供应链才能建立竞争优势，此时，供应链上的核心企业，就要进行供应链的整合，疏通各功能模块，调整供应链节拍，使供应链利润分配合理，运行流畅。
然而，这种高度优化的竞争而形成的天然设计很可能有许多不理想的性质，因为结构上最优，常常联系着对缺陷与变化的高度敏感性。在供应链整合、利润划分等等过程中，在企业层面，进行商业模式的创新，比如，外包、协作，收缩、扩张业务等等方式，以适应供应链的整合过程，这一更新过程中，使供应链功能更加顺畅而进行合作。综上可以看出，商业模式创新一定程度上是由于供应链整合而拉动的结果，另外，由于企业追求利润的欲望[5]而推动作用，两方面共同促成了商业模式的创新。
四、结论
企业商业模式创新已经成为当前研究热点。本研究引入供应链网络与模块化理论，分析了商业模式创新的环境、原动力与路径问题。企业商业模式为适应供应链的整合，不断进行自我更新。这一过程，实际上是商业模式的量变过程，创新也是较小领域的创新。当整个供应链有重大技术创新和管理创新时，商业模式则会发生质变过程，形成具有竞争力的新模式，这是由供应链整合的拉力和企业追求利润的推力共同作用的结果。本研究远未完善，研究各模块间的关系，使这一框架更具适用性是进一步的研究方向。
参考文献：
[1] Magretta， Joan. “Why Business Models Matter” [J].Harvard Business Review， Vol.80， 2002，（5）：86-92.
[2] 曾涛.企业商业模式研究[D].成都：西南财经大学，2006.
[3] 罗珉，曾涛， 周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005，（7）.
一、商业模式理论框架
1．商业模式的概念与构成要素
研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。
2．商业模式的结构特征
根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。
3．商业模式创新
如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。
二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义
虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势
三、营销组合策略演进揭示的营销发展
1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势
杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。
2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势
伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。
3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势
1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。
四、营销策略发展趋势与商业模式创新的营销意义
关键词：电子商务;物流配送;发展现状;对策
1.我国电子商务物流发展现状
1.1电子商务物流的基本问题
（1）中国电子商务物流基础较弱，发展不完善，物流业相对落后；（2）企业和用户对电子商务和物流的重视和认识是不够的；（3）在物流信息化，综合管理和技术水平方面，中国工商企业普遍较低；（4）完善物流企业管理，技术水平，服务网络建设和整合；（5）人才短缺是电子商务物流配送管理发展的重大障碍。
1.2电子商务物流配送供需缺口
1.2.1概念之间的差距
中国电子商务与现代物流业仍处于初级阶段，发展时期较长，也需要整合交流思想，相互促进共同发展
1.2.2网络差距
任何人员在线理论上的任何地方，都应该满足其分配的需要，但实际上物流业务并不经济。因此，要在虚拟网络空间中开发自己的网站，必须考虑到物理网络的局限性。
1.2.3资源缺口
虽然一些网站单独形成分销系统，但也可以在狭窄的情况下处理很少的流量或分配。如果业务发展建成后，可能陷入物流陷阱，也是扩大仓库、车辆、人员，但怎么也不能满足需要。其实连锁企业的发展思路，值得学习，可以拥有自己的直链，可以发展专营权。该网站也可在自己的分销团队同时在需要时寻求物流资源。
1.2.4成本差距
如何计算分销成本是网站和物流企业的长期问题。但如果是由于单位成本不足造成的尺寸分配太高。现场承担的费用比例应该更多，达到一定的规模后，配送成本不应该是单一产品和网站根据会计。
1.2.5服务差距
1999年11月，“华尔街日报”不得不批评8848网站，中国的网络自行车运输这种货物的描述，对他们来说，就像在高速公路上运行的车厢是令人难以置信的。但如果只从货物的储存和分配，自行车交货的角度就足够了。但未来服务需求不能满足现有物流企业对客户增值服务水平的要求，货物跟踪FR查询，信息分析等方面也有一定的扩展空间。
1.2.6关系与合作的差距
无论是客户关系管理，供应链管理和物流服务，重视长期合作伙伴关系。但目前，物流企业难以形成与企业网络的一种关系，其中许多互联网企业也需要通过市场并不无关。此外，物流服务合同的时间应该很短，现在与物流企业网站的合同最多只有几个月，相比之下，一半的时间差距。
2.中国电子商务物流发展对策
2.1加快中国现代物流业的发展
如果电子商务可以成为21世纪的商业工具，那就像撬起传统产业和新兴产业一样。在这个转型过程中，现代物流业将成为杠杆的支点。目前我国的基本条件有物流发展，也面临良好的宏观经济环境。根据中国物流业的现状，政府在现代物流发展中的作用同时，为了坚持以物流企业为主体的发展，物流企业的发展要先抓好一个原则：从供应商到买方手中的最低成本和最低风险，质量、数量、货物时间的最佳方式。首先，我们必须确保收入最大化原则下的最低成本;二是实现注塑物流企业规模效益。二是要保持物流企业的及时性。三是要实现物流企业的运作灵活性。四是强调物流企业的经营成本。同时在内部形成有效流通，降低内部管理成本，提高物流企业的竞争力。
2.2建立电子商务物流网络，促进连锁经营与电子商务的有效结合
中国电子商务的障碍是物流最大。因此，很多企业想要方法，有的使用EMS，有的做了一些与国内第三方物流企业的合作。虽然不尽如人意，但他们在虚拟B到B，B到C正在寻找一个有形的地面支持系统。如今，人们发现第四道-连锁经营，特别是专营权。专营权是一种整体资源和区域经营结合的商业模式，可以快速建立电子商务。
2.3大力发展现在的物流配送行业的电子商务化
之前的物流业在商务行业主要有两个方面的作用：首先它在整个电子商务建立开展的过程中占有举足轻重的作用，其次，物流业在运营时会遇到诸多难题，其中的很大一部分难题可以由电子商务来处理。因此，从某种方面来看，影响我国物流业快速发展的重要问题应该是信息技术的合理利用。现在的物流在管理上有很多方式都是利用电子商务技术。此外，企业资源规划体系（ERP）等其他体系可以与现代电子商务技术进行有效的结合，发挥其各自的优势，给予物流行业最大程度上的信息帮助，使其各个部门、遇到的各种问题都能迎刃而解，实现工作效率的最大化。电子商务技术拥有很多优点，可以帮助企业解决很多难题，合理的使用该项技术，可以扩大物流行业的经营范围，开拓其眼界，开辟新的市场，不仅如此，电子商务技术还可以改进现在的物流管理制度，加强企业内部的管理水平。当然，这项技术还需要继续改进和提升其性能，这样才能更广泛地得到应用。
3.结语
本文从我国电子商务物流发展的基本状况出发，提出了我国电子商务物流目前的不足之处以及所遇到的问题，对电子商务配送存在的基本问题进行探讨，并提出了我国电子商务物流发展的对策措施。我国电子商务物流的发展要合理的利用电子商务技术，依靠其优势，大力发展我国的物流行业。
参考文献：
[1]方秦盛.电子商务下的现代物a流发展策略[J].中国商贸,2010(20)
[2]郑娜,张嘉,马丽.我国电子商务物流的发展现状及对策[J].中国商论,2011(11):124-125.
[3]张晔.我国电子商务物流发展现状及对策研究[J].经济视角,2012(18):25-28.
当棋局开始一段时间后，棋手总是可以在某些局部建立起自己有优势的根据地，这些根据地一般表现为棋型厚实，连接可靠，对周边地带形成威慑力。
在此基础上，棋手对于下一手棋的位置，始终有两种基本选择：近和远。
一种是在优势地带周边投放棋子，形成对临近地带有力的侵蚀。另一种选择是把自己的棋子投向更遥远的新空间，这往往离自己的优势地带比较远，需要投入的棋子自力更生，创建出一块新的根据地，但潜力更大。
就近行棋，借助既有的资源优势，在对局中非常常见。它可以相对比较轻松地在周边继续开疆拓土，包括打入临近的对手地盘中，肆无忌惮地狠掏一气，既拓展了自己既有根据地的面积，又让对手的空间萎缩，这种情况总是让人心情愉快。不过，有的时候，过于强调就近行棋也有问题，那就是周边可能可拓展的潜力已经很小了，或者周边对手的棋型同样厚实，拓展无门，在这种情况下，就近可能就会使棋的价值变小，反而给对手在别的潜力领域拓展创造机会。
遥远处行棋，同样是重要选项。围棋需要棋手始终具有广袤的视野，总是把棋子投向全场价值最大的地方，这种位置的术语称为“大场”。在一个相对遥远的地方投放，与优势根据地距离遥远，一般借不上力，需要棋子自力更生，甚至可能是在敌人的优势领域内苦苦作战，力求先生存后发展。当然这样做的价值也是很明显的，那就是在全局创立新的根据地，当成长到一定规模后，可以和其它根据地遥相呼应，使全局生动。
因此，就近或者遥远，在不同情况下各有优劣，是有风使满舵地把优势用足，还是投资于远处，棋手需要每时每刻做出选择。
这是一个无时不在的战略问题。
如同棋手一样，企业决策者时刻面临考验，是把有限的资源的投放于优势业务，使优势业务进一步增长？还是把资源投入到当前可能规模不大，但具有成长潜力的新空间？这个问题，也几乎始终贯穿于企业经营过程中。
当业务建立起一定的优势，同时在周边地带仍然具有巨大的拓展空间的时候，需要毫不犹豫地就近拓展。
基金业仍然具有很大的拓展空间，在互联网金融一度成为热词之后，事实上恰恰放大了基金业的优势。
传统基金业的售卖盯着产生80%利润的20%的客户，原因是基金到达不了更多80%的客户，今天通过互联网，使整个成本下降，长期被忽略的散户小户借助互联网的长尾效应整体形成了惊人的规模。互联网金融释放的创新红利将继续惠及基金行业，“长尾效应”尚未结束。互联网金融投资品，更容易获得大量投资者的热捧，特别是WEB2.0的社区互联网将成为互联网金融消费者的分享空间。一旦投资这样的分享平台形成规模，就必然形成金融创新的基础，不再是基金公司自己设计投资产品了，很可能是一类特定的投资者，形成一个投资需求，由基金公司来响应投资者的投资需求，从而形成一个金融投资产品，也就是形成基金的C2B模式。
此外，基金公司之所以存在，就是因为能够给客户提供有附加值的服务，不是仅仅的给客户提供一个带有支付功能的一个简单的理财产品。基金的最终归宿还是要把最终给投资人的服务做起来，做好投资人的理财服务，为客户创造价值，是基金业的根本。
但是，并不是所有优势业务都是具有如此显著的增长空间的，尤其是许多传统企业的旧有业务，在移动互联网的冲击下逐渐到达天花板，同时在价格战的冲击下，存量也在逐渐萎缩。企业已经必须要把眼光投向更广袤的新空间，在这一点上，具有非常明显的模式变革意味。
以教育培训行业为例，在移动互联网冲击下即将发生商业模式的巨变。越来越多越多教育培训机构将改变单一依靠学费模式。教育培训变得越来越平台化、生态圈化，从内容上类似教育、科技电视台，从沟通方式上类似垂直用户社区，从盈利模式上类似于后向收费的媒体。英语、职业教育、课外辅导等教育培训品类将被首先突破，大量受众从线下教育向线上迁移。
另外一类潜力空间，表现为对于传统企业构筑起整体的移动互联网优势至关重要的战略要津，如社区门户、支付、版权、终端渠道等领域。
在相当多的情况下，在这些遥远处行棋，需要企业跳出传统业务内生增长的传统模式，将发展模式调整为通过跳跃式的整合、并购模式，快速在新空间内投放棋子。
通常，在这些新市场空间中，争夺极为激烈，诸多资本、互联网企业、传统企业都寻求快速进行空降兵式的进入。
案例：
北京市卡乐仕企业管理有限公司（以下简称“卡乐仕管理公司”）是第三十五类商标“卡乐仕”的商标权人，该商标其中核准的服务有“特许经营的商业管理”。北京卡乐仕汽车服务有限公司（以下简称“卡乐仕服务公司”）是第三十七类商标“卡乐仕”的商标被许可人，该商标核准的服务有车辆保养和修理、汽车清洗、车辆清洗、车辆上光、车辆抛光、车辆保养、车辆清洁等。卡乐仕管理公司认为卡乐仕服务公司用特许经营的模式吸引商家加盟侵犯了自己的第三十五类商标“卡乐仕”的商标权，将卡乐仕服务公司告上了法庭。该案一审法院判决原告卡乐仕管理公司胜诉，二审却做出了截然相反的判决。这是为什么呢？
分析：
卡乐仕商标侵权纠纷案有两个焦点问题：1、对具体的商品和服务如何理解；2、对商业特许经营许人拥有的商标如何理解。两审法院判决结果不一样，关键就在于对以上两个问题的认识不一样。一审法院认为：原告注册的“卡乐仕”核定的商品中有“特许经营的商业管理”，他人就不得在开展特许经营的过程中使用“卡乐仕”商标；二审法院认为：一审所谓“特许经营的商业管理”服务，是指针对他人的特许经营活动提供的商业管理服务，而并非指直接从事特许经营活动。究竟谁对谁错，还要从头说起。
商标是一个企业将其提供的商品或服务与其他企业提供的商品或服务的相区别的显着性标志。商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为（《商标法》第四十八条）。在侵犯商标权案件中有两个基本的问题：1、商标是否相同或者近似；2、商品或者服务是否相同或者类似。这两个基本问题搞清楚了，案件基本上就可以判决了：商标相同或者近似，并且商品或者服务相同或者类似的，构成侵犯商标权。第一个问题进行比对相对容易，第二个问题进行比对的时候却又有两个前提需要搞清楚：1、原告注册商标核对商品或者服务是什么；2、被告经营的商品或者服务是什么。只有在搞清楚这两个事实前提的情况下才能进行比对。
“原告注册商标核对商品或者服务是什么”大部分时间是很清楚的，尤其是商品部分。即使这样，在商品分类部分也存在过争议。比如，方便粉丝究竟属于方便面还是属于粉丝？服务部分可能不如商品部分清晰，毕竟商品是看到到、摸得着的，服务则体现在行为上，看起来不是很直观。什么是服务呢？服务就是：“履行职务,为大家做事”，即为第三人做事情。这是服务的精髓，需要牢记。
在《类似商品和服务分区分表》第三十五类，主要是包括由个人或者组织由个人或组织提供的服务，其主要目的在于：（1）对商业企业的经营或管理进行帮助；（2）对工商企业的业务活动或者商业智能的管理进行帮助。即，第三十五类是对企业的经营管理活动提供帮助的服务。第三十五类的3502工商管理辅助业中的“特许经营的商业管理”，究竟指的是什么？是商标注册人自己从事特许经营，还是为他人的特许经营提供商业管理上的服务呢？这是一审和二审法院判决的分歧点。
通过上面的分歧，其实我们应该能够理解到：第三十五类的“特许经营的商业管理”是一种服务，即为他人做事，是为他人提供的服务（比如他人不懂特许经营如何进行商业管理，为他人提供这方面的培训、代管等服务并收取费用），而非指的是自己从事特许经营的活动。为他人的特许经营提供商业管理方面的服务才是服务，自己从事的特许经营不是一种服务，而是一种商业模式。法院一审错误的理解了“特许经营的商业管理”的内涵，如果按照一审法院的理解，所有的从事特许经营的企业都需要注册第三十五类的“特许经营的商业管理”商标，我国目前大多数特许经营企业均存在侵犯商标权的问题了？这无疑是荒谬的。
另一方面，还涉及到对商业特许经营许人拥有的商标如何理解的问题。根据《商业特许经营管理条例》第三条的规定：“本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”特许人把拥有的商标授权给被特许人，这个商标是第三十五类“特许经营的商业管理”商标吗？显然绝大多数情况不是这样的，除非特许经营企业经营的服务就是特许经营的商业管理。
特许经营许人拥有的商标是和特许经营内容有关的商标。比如，餐饮行业的特许经营，特许人一般会拥有第二十九类、第三十类和第四十三类商标；教育行业的特许经营，特许人一般会拥有第四十一类商标。除非与特许经营内容有关系，特许人都不需要拥有第三十五类“特许经营的商业管理”商标。如果要求特许经营企业都要拥有第三十五类“特许经营的商业管理”商标，无疑是对《商业特许经营管理条例》的误读，是对什么是经营模式和什么是服务的混淆。
综上，卡乐仕案件中，我们先对两个前提进行判断：1、原告注册商标核定服务是“特许经营的商业管理”，即为他人的特许经营提供商业管理方面的服务；2、被告经营的服务是洗车、修车服务。两者之间进行对比，不属于相同或者类似的服务。不管商标本身是否相同或者近似，均不构成侵犯商标权。所以，二审判决是正确的。另外，本案对于进一步了解服务商标有一定的价值。
［关键词］市场；发展；研究；建议
市场作为连接商品生产与销售的交易纽带，是服务业发展的最早形态之一。商品交易是商品货币价值实现的关键环节，被马克思称为“惊险的跳跃”。在市场经济条件下，市场的发展越来越呈现专业化、规模化、信息化趋势，尤其是作为特定商品的专业化批发市场，成为人流、物流、商流、信息流的会聚之地，既为本地的商品生产提供了流通渠道，为产业发展壮大提供了有力支撑，使产业链条延伸至加工、配套、流通等环节，形成了全链条协作，又在促进当地经济繁荣上发挥着重要作用。如何实现城市与市场的相互促进，和谐发展，是一项庞杂而专业性极强的系统工程，但在市场的规划建设及布局发展上，却有一些共同的规律可循。
1科学的规划是市场健康发展的指南针
市场发展规划既是对市场未来发展所做的预测性计划，又是指导市场沿着既定的方向，不偏离发展轨道的控制性约束。在市场规划的编制中，要坚持实事求是的原则，充分考虑城市发展规划、市场发展前景、人口规模、区位优势、地理交通等综合因素，合理布局各类市场的位置和建设规模，保证市场的发展阶段与居民及社会生产生活需求相适应，业态的设置和消费力能容纳的市场规模既不可太过超前，带来资源的闲置，也不能滞后于市场需求，造成资源的浪费。
市场建设规划应当包括综合性发展规划和专业市场发展规划。综合性规划结合当地产业发展和居民需求实际，对主要发展的市场类型、发展定位、空间布局等进行宏观调控，合理确定商超、农副产品、日用消费等各类市场的规模和区域布局，控制总量扩张，限制不符合规划要求的无优势市场的发展，做到定位准确，特色突出，与周边地区之间形成差别竞争力。专业发展规划是对专业市场的发展进行详细规划，对市场需求、发展规模等作出科学预测，明确预期目标和发展措施，指导各专业市场合理布局，科学发展。尤其是对大型商业网点，要根据市场容纳数量和网点辐射范围，对发展数量、规模等进行严格控制，既要符合便民利民的消费原则，又要防止因过度竞争等掠夺性开发破坏商业环境。
2 完善的管理体制是大型市场持续发展的推进器
市场的发展，如同一个规模庞大、事务繁杂的企业，没有强有力的领导机构，就难以驾驭市场在经济大潮中劈波斩浪。单体专业化市场仅靠其自发发展不能形成规模优势和集群效应，分散经营也缺乏引导和运营机制，在市场形势把握、市场战略实施上处于劣势。因此应按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业管理制度的要求，通过成立市场法人治理结构，明确市场组织的主体地位，完善各类管理制度，让市场主体在市场大潮中成长、发展，按公司化要求进行市场建设，以市场化运作赚取市场利润。
对组团发展的市场群，由于各市场(商业街)之间存在一定的竞争关系，如果彼此之间发展定位模糊，经营产品同质，容易造成行业的分散，不能形成集聚效应。而通过成立市场(行业)管理机构，可以根据各市场(商业街)的发展定位，有效引导资源的定向集中，调节市场资源的统一配置，使不同行业的同类网点各归其位。同时管理机构对经营业户经营行为的规范管理，对于保证产品质量，倡导诚信经营，营造和谐的商业环境具有积极作用。
3 因市制宜的发展模式是市场繁荣发展的发动机
再好的规划市场，如果不能带来经济效益，就只能是一座矗立的风景，失去了市场建设的意义。商业模式的选择，如同战场上的兵法一样，只有适路才能赢得胜利。根据区域经济发展理论，在城市CBD，同业的集聚发展成为一种趋势，也是以商流吸引人流对人流形成商流的反鉴。
市场发展模式，外显为行业构成，内化为市场所提供的服务价值。在模式基本固化为批发贸易的前提下，品质管理决定了市场的前景。规模大、辐射范围广的市场，对其进行技术化、信息化改造是非常必要的，也是打造市场核心竞争力的关键，通过技术化严控品质管理，以信息化提高交易效率，才是现代市场建设的要求。
4 高效的服务平台是市场提高交易效益的加速器
市场交易环节众多，市场信息千变万化，如何让市场参与者的交易程序化繁为简，从烦琐的市场信息中过滤出有用的信息，就需要市场的建设者和管理者来提供一个公共的信息平台，对信息进行集中，提高市场交易效率。通过现代信息技术的应用，价格、供求、品质等市场信息变化也能及时地反映在信息平台上，给参与者决策提供信息指导。
对木材、钢材等以大宗货物交易为主的专业化市场，涉及海关、工商、税务、商检等多个领域，审批服务环节的分散容易造成服务低效率。而通过建设公共服务平台，对税务、海关、金融、商检等功能进行整合办公，实行一站式服务，就可以缩短审批流程，实现“进得一家门，办结天下事”。
5 充裕的资金是市场发展壮大的新鲜血液
市场基础设施的建设改造，市场的启动培育，都需要有充裕的资金支持。任何的要素投入，都将以资金作为媒介，物化为各类价值形式。在市场启动初期，仅靠当地资金是不够的，必须走出去，加大商业招商力度。市场招商，不单是引进经营业户，也是对外来经营理念的兼收并蓄，活跃当地商业氛围。坚持个体招商与群体招商相结合的方式，借鉴温州商品市场、义乌小商品市场的运作模式，突出市场的整体推介启动，拓宽资金利用渠道，引进外地先进的经营理念，加快市场启动步伐。
大型市场的启动，由于受资金瓶颈、商业习惯、消费习惯等因素的制约，往往需要经过较长时间的市场积累。从各地的成功经验来看，“放水养鱼”是一种很好的启动模式，即在市场启动期，通过税费减免、财政补贴、资金扶持等降低市场经营成本，吸引商户落户经营，逐渐形成一种“蓄水池”效应，慢慢凝聚人气商气。因此，对大型市场的启动，前期需要以强力的资金注入为动力，逐步培育、形成市场。在加大财政投入的同时，应积极开辟融资渠道，通过引进市场运营主体、争取各级市场建设专项资金支持等弥补资金不足，为市场发展注入活力。
参考文献
［1］张军果，刘振华，张均良.当前我国市场体系中存在的问题、成因与对策［J］. 现代管理科学，2006(7).
［2］秦松寿，冯平宇，张军果.进一步完善我国市场经济体制的系统论分析［J］.系统辩证学学报，2005(4).
关键词：云消费 零售革命 企业 模式创新
引言
改革开放30余年，中国的商业零售业多次重新洗牌。先是现代化的百货店取代了计划经济色彩浓厚的供销社，成为零售市场的主流形态。后来是各种类型超市和家电大卖场为代表的专业专卖店崛起，并逐渐成为零售业的主流业态。现在，电子商务发展迅猛，信息技术引爆了零售业的又一次变革，它甚至改变了整个商业生态环境，改变了传统商业的基础和概念。
2012年主打网络超商概念的一号店实现销售额68亿元，较2011年增长250%，由网上超市购买日用品已成为很多人，尤其是城市白领的日常购物选择，网上超市已开始威胁传统超市的生存。数据显示，过去的5年，中国社会零售总额增长了1.8倍，而网络零售总额则增长了19倍。2010年中国电子商务全年交易额4.5万亿元，增长幅度是GDP增幅的五倍，2012年中国电子商务市场整体交易规模已达到8.1万亿元，较2011年增长27.9%，占中国GDP的比例超过15%。2009年淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，此后每年“双十一”成为中国网络购物节，当日销售额从2009年的1亿元到2010年的9.36亿元，2011年的52亿元，2012年飙涨至191亿元，2013年已突破了350亿元。马云甚至预言，到2020年，中国电子商务销售额将占中国零售市场份额的50%。以电子商务消费为基本特征的一个瞬息变化、发展活力倍增的新的商业时代正在全面发展，我们将其定位为“云消费”时代。
本文试从“云消费”理论基础入手，探讨云消费概念下商业零售业发展环境的新的变化，中小商业企业的新的发展机会，以及由此带来的现代零售革命。
“云消费”基本概念的提出
（一）信息化时代社会变革的基础研究
近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，关于信息化时代社会变革的研究逐渐成为热点，形成了诸如“大数据时代”、“数字化商业模式”、“执行客户时代”、零售“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。维克托·迈尔·舍恩伯格提出了“大数据时代”的概念，他在《大数据时代》（Big Data：A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think）一书中前瞻性指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。知名咨询公司麦肯锡在一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中明确提出：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。 誉称“日本战略之父”的大前研一则提出了“数字化商业模式”的概念，认为如何在数字社会中创建持久发展的公司，并建立自己独特的经营模式，是21世纪的创新型企业家面前的最大挑战。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管调研报告》中，提出了“执行客户时代”的概念，认为在社交、移动计算、大数据和云计算“带领”下，客户主导权不断上升，企业正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型，首席执行客户时代已来临。近年越来越多的商业企业认识到零售业“全渠道”的概念，就是以信息共享为基础，站在消费者的角度而非零售商的角度重新架构、打通商业渠道，使消费者随时随地能够获得充分的消费需求。“全渠道”也成为2013年1月美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）的主题词之一。上述观点的共同点是，都认识到信息化社会对人类社会和生产方式、生活方式带来的巨大变化，从市场、企业的角度，看到如何应对这种变化的新的商机，认识到消费者正从过去的消费客体日益成为主体和中心。在此基础上，以消费为核心，我们提出“云消费”的概念。
（二）“云消费”以“云”为基础
“云消费”的基础是“云”，在信息技术产业专业领域指由互联网连接的计算机群，每一计算机群包括几十万台甚至上百万台计算机，就像成片的云连接成大片的云，在庞大的云系统中，用户可以共享资源、软件和储藏设施。以云为基础，在信息科技领域生发出一系列云概念，如云计算、云安全、云存储、云服务、云搜索、云应用、云设备、云处理等。其中“云计算”概念已经形成广泛的共识。正如谷歌前 CEO埃里克·施密特博士所指出的，云计算与传统的以PC为中心的计算不同，它将计算和数据分布在大量的分布式计算机上，这使得计算力和存储获得了很强的扩张能力，并方便了用户通过多种接入方式方便地接入网络获得应用和服务。其重要特征是开放式的，不会有一个企业能控制和垄断它。自2006年谷歌推出了Google 101 计划，并正式提出云概念以后，亚马逊、微软、惠普、雅虎、英特尔、IBM等公司纷纷宣布了各自的云计划。目前，全球软件巨头微软公司内部80%的业务已经使用云计算。可以说，云计算是继1980年代大型计算机到客户端-服务器的大转变之后的又一巨变，代表了一种基于互联网的有无限扩展空间、具有大量虚拟化资源的新的IT服务增加、使用和交付模式。
（三）“云消费”的三大核心特征
电子商务服务的本质是满足消费。21世纪以来，现代信息技术的飞速发展，使得跨时间、跨空间整合资源成为可能，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在逐渐消失，为此，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，从而从根本上改变了商业的成长机理，代表了现代商业的未来走向。笔者认为，基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础，以消费者为核心的现代消费方式就是“云消费”。“云消费” 在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。
消费“云内容”即消费突破传统店铺存储、面积、陈列限制，突破线上线下、有形与无形的界限，突破商品与服务的界限，一切为了消费者，从消费者出发，消费者所想即所供；消费“云终端”即凡是消费者接触的任何店铺或智能电子平台（网上商店、交互电视、智能手机、电子阅读器等）都可以作为提供消费的便捷终端；消费“云支付”指消费者可以利用任何支付工具（储蓄卡、信用卡、智能公交卡、手机储值卡、支付宝网银账户、消费储值卡等），无障碍购买商品和服务，现金支付、信用支付、信贷支付一体化，支付便捷安全，且资金互通共享。
基于交易成本理论的交易方式变化历程
本文试从交易成本理论入手，探讨不同社会经济发展阶段交易方式的变化。所谓交易成本（Transaction Costs），指“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本”（罗纳德·哈里·科斯，2009）。通俗地说，只要存在社会交往，就会有交易成本，交易成本实质上是体现社会关系的成本。制度经济学派、诺贝尔经济学奖获得者奥列佛·威廉姆森（Oliver Eaton Williamson）认为交易成本主要有六方面的成本，包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。在这一系列成本中，核心线索是信息的搜寻、获得及契约保障的成本。
应用交易成本理论，本文认为现代企业的经济活动主要经历了三个阶段：内部交易阶段、外部交易阶段和“云消费”时代阶段。
（一）内部交易阶段企业内部交易效率高于外部交易
诺贝尔经济学得奖主罗纳德·哈里·科斯（Coase， R.H.， 1937）在20世纪30年代撰写的《企业的性质》一文，在交易成本的框架下很好地回答了内部交易时期企业内部交易优于外部交易的基本问题。他认为：在企业内部处理交易，本身就比在企业外部进行交易有更高的效率，因为这样做可以省去中间商的费用，避免销售税费，并且可以保证稀缺的商品有更高的安全性。随着时间的推移，这些交易会固化到企业内部。在企业成长的过程中，为保证企业保证内部价值链高效运作、应对及时的管理结构，会逐渐演变成层级管理制，这时，从外部市场进行采购会更有效率。在这一点上，通过规模扩张来获得竞争优势的成效会被冲淡，其他的公司将会有能力赢得并控制一部分市场份额，使得公司不得不中止规模扩张。在相对粗放的经济环境下，市场可选择的余地较小，企业内部扩张的成本低于向市场选择对接企业的成本，企业内部交易往往比外部交易具有更高的效率。这也可以解释在中国电子商务发展的初级阶段，由于产业链相应配套服务不完善，电商企业为了更快、更经济地发展，也纷纷采用大而全的产业扩张模式，通常采取自建物流、自主开发全套应用软件、自建机房以及网络安全系统的方式，来支持电子商务交易的顺利完成。如当当网就在全国11个城市建设了20个物流中心，全国库房面积超过50万平米。卓越网在北京大兴建立了4.5万平方米的配送中心，还成立了自有配送公司（世纪卓越快递）。
中图分类号：C916 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）09-193-02
在政府不断放权的过程中，综合执法权的下沉是满足于社会发展的一个标志性的行政举措，在促进社会形态稳定，保证社会经济发展，切实为百姓解决生活难题有着重要的作用，同时综合执法权的下沉，也是权力下移的过程，基层的行政机构及部门有着更大的执行权力，在一定程度上也增强了社会综合的管理职能，伴随着近年来我市权力下沉的试点区域不断取得的政绩，我们就综合执法权力下沉前社会存在的问题进行相应的分析，同时就权力下沉后对社会综合管理职能的改善展开研究，通过对比分析权力下移对社会管理职能造成的影响，综合评述权力下移给政府行政工作的开展、百姓问题的解决带来的好处。
一、综合执法权力下移给社会带来的积极作用
城市综合执法管理是社会管理体系的重要组成部分，是中国最具发展潜力的一个执法管理增长点，在我国的城市流动性的社会问题的综合管理都处于相对落后的管理水平之上。所以我国的城市流动性的综合执法管理还需要在发展过程中积累一定的经验，扩展国内的规划定位层次，制定标准的管理制度。在与我国社会生产力的发展水平相适应的基础上，鼓励更多的地区投入到集中性的综合执法权下移的建设之中，可以促进社会综合执法权力的集中生成。在代表中国的城市综合执法管理趋势和中国的城市管理技术情况上狠下功夫，抓住重点树立管理的发展目标。于此同时，推动我国城市综合执法权力下沉的区域网络形成，不仅可以带动我国的经济快速发展，还有利于我国城市管理水平的快速进步。在一定的程度下，推动城市综合管理职能的快速发展可以带动更多的资本投入到本行业的规划之中，扩充行业领域的资金来源，减少国家财政压力，推动行业规划的快速落实。城市综合管理是城市管理的一种代表形式，尤其是在推动城市形态的快速建立有着一定的积极作用。但是在发展过程中，也不乏有这样那样的问题，亟待解决。通过对现阶段城市执法情况的总结和预估可以窥见其发展劣势，帮助其找寻一条“适合之路”。研究城市执法管理过程中的问题及对策也是促进其平衡发展的有力措施。打造立体性的城市管理体系的核心是运用规划及政策支持增强基层部门的执法意识，提高其发展意识，进而打造一流性的综合管理体系。
二、当前城市综合执法权力未下移，社会综合管理面临的主要问题
结合城市综合执法管理的特点和笔者的实际调查，笔者认为，能够对当前城市综合执法管理产生重要影响的因素有以下几个方面：
（一）当前社会个体商业流动的综合管理体系未完整建立
当前随着我国社会不断地发展，城市流动性的商业的发展模式也趋于一体化。但是在一体化建立的背后显露出的是城市综合管理服务体系的不完整，具体表现在体系的覆盖的区域有限，城管的管理效率低下，人为的执法操作方式的不健全以及个体商业缺少规范性的服务制度，并且在以中央商务区为城市经济发展主体联合运营公司开创的商业模式也缺乏相应的规范引导。在流动性商业个体自主模式的前提下，建立相应的认证管理模式是推动城市综合管理体系发展的主要因素之一。但是，我国商业发展受经济发展模式和政治体制的双重限制，导致城市综合管理服务制度很难确立起来，同时在以国有企业为主导的经济发展模式下，综合管理体系的不完整也是导致城市流动性商业管理体系难以健全的主要因素。
（二）执法部门协调工作及管理主体沟通的效率低下
在我国综合管理规范化制度还不是完善的情况下，执法部门为了追求省事便捷，对个自身运营效率的规范性要求不断降低，而且粗糙化的服务模式也是不断地涌现。在工作沟通方面，城管部门人员的服务态度不够端正，专业技术水平较低，对管理运营效率无法进行准确性的分析，导致在工作中不断地出现纰漏，因此出现了各种暴力及社会丑陋事件，给社会造成了严重的不良影响，造成与商户流动个体的关系紧张，冲突增加，给城市商业流动的工作管理造成了严重的阻碍。许多城市的城市管理综合行政执法的范围都经过多次调整，表现出较大的随意性。在一些城市，综合行政执法的范围实际上是“领导说了算”。同时，相对集中行政处罚权一般集中的是那些专业性技术性不强的事项，专业性技术性强的事项并未集中，但专业性技术性与非专业性技术性的界限并不清晰，如何界定也大多是人为决定，这也造成了另一个层面的执法边界不清晰。
（三）城市工作管理方式的不系统，缺少以民为本的服务态度
在城市的综合流动管理过程中，执法者未做好相应的执法管理的意识宣传工作，导致执法人员缺少相应的被管理意识，时常发生冲突。在具体的执法过程中城管或者其他的执法者没有相应的人性化的管理工作方式，总是以令人难以接受的态度面对个体，对个体存在严重的歧视，导致二者关系紧张。在相应的工作落实的过程中，总是以暴力和威胁的手段处理和恫吓个体商户，给个体流动性的商户留下了极差的执法印象，造成个体流动性的商户严重的抗拒执法，形成了执法与被执法严重混乱的局面，给具体的工作落实带来了相当大的阻碍。近年来，城管执法队伍与执法对象之间发生暴力冲突的事件多有发生，实际上只有其中的极小一部分由于造成人员死亡而成为舆论的热点话题，这样的执法行为和执法态度会给社会管理和社会的公共安全带来巨大的隐患。
三、权力下移后给社会综合管理带来的积极作用
针对以上的社会综合管理中存在的主要问题，在推行了全市的综合执法权力下沉的政策改变方针后，为社会的综合执法管理带来了新气象，具体的表现形式有下面几点：
（一）综合执法部门树立多元化全方位的综合管理目标
在城市综合管理的过程中，管理目标是多元化工作步骤的集中表现，同时，管理目标立足于层次化，具体化是保证针对不同能力的社会群体进行相应管理的基本前提。管理目标的制定是整体管理过程的向性规划，对整体的任务有着引导功能，其具体的定位设计决定着全方位的管理工作能否顺利实施。针对综合管理模式转变受传统制度制约这种状况， 完善目标的转变，现在的综合执法采取以下方法进行了工作目标的转变：1.要把目标与规划工作进行统一，以便更好地对进度进行控制和管理，而且管理和执法者要深入了解市场运转状态及发展态势，制定出符合社会管理需要的管理方案，进行人性化管理从而提高对管理目的具体性认识，做出相应的规划安排。2.在相应的管理进度安排下，管理者运用目标选择对管理方案进行优化，同时保持其进度不变的情况下继续深入工作开展。并且在设计管理方案时，需要不断地根据实际情况进行安排，并且根据实际情况进行合理变更。3.由于社会的发展趋势的不断变化，在具体工作过程中还要把握好整体效果，顾及好管理现状，协调多方面积极因素进行配合，实现对管理过程的整体把握，有利于对管理进度的更好掌控。
（二）综合执法过程中建立了流动性商业管理中的人性化管理方式
在具体的商业执法管理过程中，城管队员要对流动性的个体商户赋予同情，因为他们是社会的底层人士，面临着巨大的生活压力，需要付出巨大的努力才能在城市发展的过程中生存下去。在工作落实的过程中，要以人性化的沟通和劝说对商户进行引导，消除商户的敌对情绪，及时沟通，及时协助，以恰当的眼光看待他们，及时处理好与他们的管理，在劝说的过程中，要晓之以理，动之以情，增强他们服从管理的意识，对他们进行相应的管理执法教育，让他们理解城市管理的重要性，相互之间积极协调，工作积极配合，消除敌对的状态。
（三）综合执法过程中加强了执法思想、方式的深刻转变
在基层工作环节中要把法治思维贯穿到依法行政的管理工作环节中。在日常的工作环节中要做到人性化工作方式，是把人性道德思想融入到工作领域中去。在充分行使职能的同时，更好地发挥工作在促进社会和谐中的作用。端正自我工作执法态度，努力开展相应的工作，注意社会效应问题影响。通过深化改革创新，进一步理顺管理体制，整合资源，突破传统检查模式的束缚，有效排除行政干扰，大幅提升应对外部环境的能力。坚持法定职责行为的必须坚守的准则，努力改变自身的工作行政方式。要适应经济新常态下的工作方式的转变，注重法治思维的培养。学会运用法治思维、依法行政手段，解决在工作和生活方面的问题。结合自身实际能力水平，坚决做好一切城市管理工作，顺应新形势的前提下，要严格的部署日常行政管理，落实好建设所要求的重要责任。对己，严格要求，对人，严格管理。严肃纠正“习以为常，不以为然”的想法，以法律、制度为准绳，做到工作行为、个人工作开展，合法有据，无法其行不可为，坚决限制和严格控制工作中的违法乱纪行为，保证工作的正常有效健康持续发展。
四、权力下沉对社会管理职能增强的积极意义
按照法律的角度来说，高度的权力集中型不利于社会法律的建设，也不利于促进社会管理职能的发展，只有从高度集中型向地方分散型进行权力过度，给基层政府充分的行使权力，才有利于社会经济发展，城市管理职能的加强，进入新世纪以来我国大多数的城市都采取了权力下沉这种新型的城市管理策略，充分发挥基层和地方性政府的组织及领导能力，完成行政管理工作方式的转变，加强社会的管理，社会的主要矛盾来源于社会基层的矛盾，只有给予基层充分的自主的权力，才能切实解决好社会的普遍性矛盾及基层发展中的社会矛盾，促进社会的正常发展，增强基层单位的行政能力，这也是政府进行权力下移的根本意义所在。
关键词:金融危机;企业;融资
为克服金融危机的影响,国家出台了一系列的经济刺激措施,其中仅2009年第一季度银行新增贷款达到4.6万亿人民币,比2007年全年还多20%。分析发现,新增贷款中大约三分之一是短期商业票据,其他大部分是中长期贷款,主要流向了与经济刺激政策相关的或由政府主导的基础设施建设项目和投资。在这个过程中,大企业尤其是国有企业得到了绝大部分的新增贷款,中小企业改善并不十分明显,微小企业更微不足道。
一、做好微小企业融资对我国经济尽快走出金融危机影响有着独特作用
“微小企业”区别于中小企业,按照银监会的关注,中国的小企业一般是指营业额在3000万元以下、人数100人以下的企业。全国共计6000万左右的微小企业对GDP的贡献率达到60% 以上,提供了75%左右的就业机会,并且创造了50%左右的出口收入和财政税收。微小企业不仅在国民经济中起着重要作用,也是我国经济中最活跃,最有生机的力量,对我国经济尽快走出金融危机影响有着独特作用,是推动我国微观经济全面复苏和宏观经济进一步趋好的基础力量。
微小企业的发展,是我们克服金融危机影响,推动产业结构实现升级的基础。金融危机以来,我国经济经济结构的不合理表现的更加突出,而微小企业往往是结构调整的先导。这主要得益于它的突出优势,一是由于微小企业面临交易规模小、次数多,交易成本大等易受市场变化的不确定性风险,激励它们有较大的制度创新和技术创新动力。同时,它们创新成本相对较低,具有很大的可操作性。制度创新和技术创新是实现经济结构调整的基础。二是微小企业的通过强化市场的竞争程度而不断提高着市场对资源的配置效率。三是微小企业的大量发展强化了社会收入的均等化趋势,促进了社会分配制度的进一步优化。四是微小企业的大量发展弥补了大中型企业产品种类单调的缺陷,使商品种类和特色更加丰富,满足了不同层次人们的消费需求,在促进了消费结构合理化的同时,也影响着经济结构的调整。
同时,微小企业的发展,也是发展和稳定宏观经济,推动我国经济快速复苏的基本力量。我国要尽快走出金融危机的影响,离不开微小企业的发展。其次,微小企业通过分散整个社会总资本而促进经济增长。再次,微小企业的发展,是克服金融危机影响,恢复我国出口增长的基本力量。最后微小企业是稳定物价水平,减轻金融危机的冲击的重要力量。
微小企业发展的一个主要障碍是融资难。我国要很快走出金融危机的影响,保持高速健康的经济增长,需要微小企业有更好更快的发展。解决微小企业的融资难问题,要进一步强化对微小企业在我国经济版图中的战略地位和独特优势的认识,强化政府责任,改善微小企业融资的政策环境。另一方面,也要立足于商业可持续原则,探索解决问题的基本途径,突破技术瓶颈,通过产品和服务创新实现银企双赢,促进经济发展。
二、银行信贷是解决微小企业融资的基本途径
银监会主席刘明康曾经指出,目前众多的融资工具之中,最重要的仍然是银行贷款。这一判断,既基于微小企业的基本特点,又立足于我国金融业发展的现状,也是金融危机背景下富有效率的选择,为现有环境下解决微小企业融资指明了方向。分析如下:
微小企业规模小,机构简单,经营灵活,且无完善的财务管理制度。从资金需求方面看,微小企业往往需求的不是长期资金,而是流动资金。在资本市场融资流动资金,成本大,收益小,是银行贷款成为一个低成本的理性选择。由于微小企业自身抵御风险的能力差,往往需要的是一种可靠的,大量的,持续的资金供给,这种特点的金融产品只有通过银行贷款才能获得,而民间融资的不可靠性,地下活动偏好性,资金来源有限性,远远满足不了微小企业的资金需求。从微小企业的信息特点看,微小企业的各方面信息不具有“公开性”,与要求公开信息的债权股票融资相比,银行的私募性质正好满足了微小企业对自身信息的保密性要求。资金是企业的血液,对微小企业而言,银行信贷是其主流选择。
从长期发展角度看,微小企业贷款和其他贷款一样属于商业银行的常规产品。它既非慈善事业,也不是一种短期财务援助,它是商业银行的一项盈利资产。就银行而言,在对微小企业贷款中,有获得成长的巨大空间。面对国内和外资金融机构的双重竞争压力,商业银行必须创新商业生态,重新进行市场定位,寻求新的经济增长点,关注微小企业是获取竞争优势的重要手段。同时通过微小企业信贷业务创新,优化贷款结构,在避免贷款过于向大客户集中的风险的同时,又能使银行的闲置资金得到充分利用,增加银行的收益。同时微小企业信贷是迄今为止大多数银行尚未开展的金融服务,充分开发微小企业信贷市场这个潜力巨大的市场,可有效扩大银行的市场份额、巩固市场地位,并通过交叉销售,在吸纳存款上争取更多微小企业的支持,以此建立长期稳定的银企合作关系。
金融危机以来,政府和社会更加关注微小企业的融资问题,出台了许多对微小企业贷款的支持和引导政策,但今年一季度的信贷流向明显表明银行在实际信贷过程中的不同选择。由此,认真分析银行微小企业信贷的商业收益便显得尤为重要。国际上从事微贷业务的金融机构实践表明,微小企业银行贷款的偿付率超过了98%,在部分转型国家更是高达99.8%,贷款逾期率为1%-3%,贷款核销率小于0.3%。孟加拉乡村银行为成千上万的穷人提供了有效的金融服务,在贷款不需要担保的情况下,保持99%的还款率,始终盈利,其总裁尤努斯教授获得了诺贝尔和平奖。这些充分说明了微小企业贷款的优良性,银行信贷不同选择主要是存在着技术瓶颈和其他体制机制问题。
三、微小企业信贷的技术瓶颈是信息不对称
在微小企业信贷中,信息不对称是其主要问题。与银行相比,微小企业占有信息优势,掌握着更多、更真实的企业内部信息,而银行了解微小企业信息渠道有限,处于弱势,集中表现在对包括微小企业经营能力和企业本身信息的不对称。处于信息劣势的银行,为消除信息不对称对其造成的不利影响,只能根据所掌握的中小企业总体的平均信息来设定贷款条件,而不是根据个体的风险程度来确定,由此“逆向选择”和 “道德风险”同时存在。
解决这一问题的重点在于使信息在微小企业和银行间的间有效传递,关键是双方要选择合理有效的处理信息的技术路径。对于微小企业来说,就是拥有成功“发信号”的技术,对于银行来说,就是要具备甄别微小企业信息和风险的技术。根据激励相容和保留效用条件,微小企业要在完善财务和建立有效地内部治理机制上下功夫,同时要树立诚信经营的理念,在和银行谈判的过程中注重技巧,让银行清楚地知道企业优势,让领导者的个人信用成为一个重要指标。
解决信息不对称问题,关键在银行,因为其拥有信贷的主动权。近年来,从一些银行的实践看,其主要做法有以下几点:首先是转变观念。内蒙古包商银行始终认为小企业贷款难不是难在企业,而是难在银行自身,是想不想贷、敢不敢贷、会不会贷的问题,积极提倡没有不还款的客户,只有做不好的银行,提出改变不了别人就要改变自己的理念。这些理念破解了造成信息不对称的“接收方”的态度问题,使其乐于在另一个波段,用另一种方法接受或主动寻找信息,从而摆脱偏向于为大中型企业服务产生的路径依赖。二是主动改变方式。变等客户上门,要求客户提供相关资料,为主动上门。信贷员走街串巷,分析现金流,为微小企业制作财务报表,在全面了解企业的真实生产经营情况,还款意愿和还款能力的基础上,获得企业的真实信息。三是开发新的信息载体,如三品和三表:人品、产品、抵押品,电表、水表和报关表。四是积极发展社区银行,草根银行,设立为微小企业服务的专门部门,实现信息的无障碍专递。这些方法,立足于商业实践,取得了良好效果,被实践证明有着旺盛的生命力。
正确分析和解决金融危机背景下我国微小企业的融资问题,是一个理论课题,更是一个实践课题。它不仅依赖于认识的提高,更重要是直面问题,在实践和理论两个层面,探索一个可持续、可复制的商业模式,实现企业、银行和政府的共赢,最终促进我国微观经济结构更趋合理,最终在克服金融危机影响过程中推动我国宏观经济更具竞争力。
参考文献:
[1] 宋阳. 中国中小企业发展与政府扶持[J]辽宁经济, 2001,(07)
[2] 张捷. 中小企业的关系型借贷与银行组织结构[J]经济研究, 2002,(06)
热词：学术著作出版 学术出版 类型边界 规模边界 品质边界
作为学术图书编辑，我们受益于当前学术出版的振兴，也肩负着提升学术出版水平、弘扬优秀文化成果的使命。一方面，我们要深入学习《关于进一步加强学术著作出版规范的通知》等相关政策，贯彻执行学术著作出版规范，提高学术著作出版质量；另一方面，做好学术著作出版需要明确学术著作出版的边界。正确认识学术著作出版的类型边界，合理规划学术著作出版的规模边界，自觉维护学术著作出版的品质边界，是我们开展选题策划、编校加工、宣传推广等各项出版工作的前提。
一、学术著作出版的类型边界
1.学术著作不等于学术出版
在文化体制改革和出版行业转型改制的大背景下，出版社面临的市场压力与日俱增，学术著作版块即使不能盈利也要能够维持自身的运转。然而，关于学术著作出版能否盈利，业界一直众说纷纭。在讨论这个问题时，我们常常将学术出版与学术著作出版混为一谈，于是很多人用“非营利性”来限定学术出版，也有人认为学术出版“有利可图”。2012年9月的《关于进一步加强学术著作出版规范的通知》对学术著作做出了明确限定：“学术著作是作者根据某一学科或领域的研究成果而撰写的作品。这些作品或在理论上有创新见解，或在实践中有新的发明，或具有重要的文化积累价值。”通知中还特别指出：“本通知所指学术著作包括哲学社会科学、自然科学等学科的研究型著作，通俗理论读物、科普读物等不在其列。”
这一规定有助于我们澄清对学术著作和学术出版的认识。学术著作不等于学术图书，学术著作出版也不等于学术出版。学术出版往往是相对于教育出版、大众出版而言的，主要包含两个层次：出版学术专著的学术著作出版和出版通俗理论读物的学术普及出版。把握学术著作的概念，厘清学术著作出版的类型边界，是我们正确认识学术著作出版范畴与出版效益的前提。
2.学术著作出版能否盈利
在学术出版领域，那些销量不俗甚至能媲美畅销书的学术图书，往往是经年积累下来的经典作品――有着稳定持久的销量，其突出特征是常销；或者是具有普及性质的通俗理论读物――能够面向更广大的读者群体，其突出特征是畅销。当然，也有极少数既经典又通俗、既常销又畅销的学术图书――这正是学术图书编辑们梦寐以求、不懈追求的优质选题。
“有利可图”的学术普及图书，严格说来并不属于学术著作出版的范畴。而除去数量稀少的学术经典，目前学术著作出版的主打品种――专题性学术著作，其实市场很有限。能盈利的学术著作必须有成为经典、实现常销的潜力，或者能比较好地回应当前的理论热点和现实问题，而一般性的学术著作确实难以盈利，学术著作出版是非营利性的。
二、学术著作出版的规模边界
就学术著作出版而言，经典毕竟是少数，大多数学术著作由于高度的专业性和前沿性、创新性，往往只能在专业群体内传播，很难在短期内获得可观的经济效益。
1.“门槛问题”也是规模问题
目前，学术著作出版大都离不开各类科研基金、出版基金甚至作者个人的经费支持。这样一来，通过资助维持学术著作出版可谓稳赚不赔。一些民营出版商开始介入学术著作出版，从一个侧面证明目前确实存在此种“商业模式”。然而，由此衍生的大量急功近利、粗制滥造的“职称书”和“课题书”，挤占了出版资源，影响了业者心态，破坏了学术著作出版的正常秩序，所以学界和业界呼吁坚守学术出版门槛的声音不绝于耳。“门槛问题”提醒我们，学术著作出版在规模上要有边界。
即使不谈出版的社会效益，仅从经济效益来看，无视书稿学术品质，简单收钱出书，靠数量和规模来盈利的出版模式也是极不合算且完全不可持续的。这种“一锤子买卖”式的所谓“学术著作出版”，不仅文化附加值太低，而且破坏了整个业界乃至学界的生态环境。在经济领域，政府一直在提倡产业升级、创新驱动，就是要引导企业通过创新增加产品附加值，提高利润率，实现效益提升和良性发展。在文化领域、出版领域，我们更要避免陷入高能耗高污染、简单模仿低效益的生产模式。学术著作出版必须合理控制规模，集中宝贵的出版资源推出更多的优秀作品。
2.影响学术著作出版规模的几个因素
（1）在学术出版的框架下设定学术著作出版比例。众所周知，学术出版是一个国家思想文化和科学技术发展水平的重要标志，对于科技发展和文明进步具有重大意义。为了更好地实现横向上对社会公众的广泛辐射和纵向上更稳健的可持续发展，学术出版必须在学术著作出版与学术普及出版之间实现某种平衡。没有学术著作系统、深入、开拓性的研究积累，学术普及的科学性和思想性将无法提升；而离开了后者的广泛传播，前者实现社会效益的范围和程度也将大打折扣。实现学术出版的经济效益和社会效益，要求我们根据出版社的传统、定位、人员、资源等合理规划学术著作与学术普及图书的比例结构。
（2）根据国家基金项目策划学术著作出版选题。为了促进学术著作出版事业，近年来国家持续加大科教文化基金的支持力度。通过这些基金，学术著作出版完全可以获得基本的经费保障。而且，国家基金项目是一种极具权威性的学术评价机制，获得基金项目支持是对学术研究水平的认可。策划优秀出版选题申请出版基金，从科研基金项目中发现优质出版选题，已成为很多出版社开发学术出版项目的主要策略之一。面对市场压力，合理确定学术著作出版规模，用好有限的学术著作出版资源，必须依靠国家基金项目的资金支持和评价支持。
（3）根据学术研究的规模和水平确定学术著作出版规模。保持合理的规模不等于一味地缩小规模，学术著作出版的规模取决于学术研究的规模和水平。今天，在我国科研事业大发展的背景下，学术著作出版必须科学合理地扩大规模，以更好地服务于科研事业的发展和文化成果的传播。当然，学术研究成果的发表有很多种途径，如学术期刊、学术报告等，学术著作只是其中一种。而且，并不是所有系统的、长期的研究成果都需要或者说适合以学术著作的形式和传播。考虑到学术著作出版资源的有限性，我们需要精选适合出版的学术研究成果，这就涉及学术著作出版的品质边界问题。
三、学术著作出版的品质边界
1.品质边界的上限是精品和经典
学术著作出版不仅具有巨大的社会价值，而且优秀的学术著作，特别是经典名著也完全能够实现其经济效益。要实现学术著作的社会价值和经济价值，我们必须确立学术著作出版的品质边界。品质边界的上限无疑是精品和经典。很多学术出版社都是依靠长期不懈地推出经典著作，引领学术研究热点、话语、观念和方法而成就出版品牌的。出精品不仅是学术著作出版实现自身经济效益和社会价值的必然要求，也是很多出版社打造出版品牌、塑造专业形象的重要策略之一。
2.在今日中国学术研究成果中寻找精品佳作
传统上，我们开发经典选题的主要途径有二：一是向历史追溯，出版国内已经获得广泛认可的经典；二是向国外借力，译介各国名著。今天，随着我国综合国力的提升、科研人员队伍的壮大和实力的增长，我国学术研究水平正在缩短与世界先进国家的距离甚至领先全球。科研超越、文化振兴，是中华民族全面复兴的必然要求。我们有理由相信，明日的学术经典中将会有更多今日中国研究人员的作品。作为学术图书编辑，我们适逢中国学术出版的大好时机。在当前国内学术研究成果中发现精品，助推经典，是做好学术著作出版的一个着力点。
3.区分不同类型的精品佳作
结合前面提到的图书的畅销常销长销，我们可以对优秀学术著作做更细致的区分，以进一步明确学术著作出版的重点。好的学术著作必须关注现实，同时取得理论上的突破：侧重于回应现实热点、解释实践问题、带有一定应用性的优秀学术著作，其读者面可能更广；侧重于回答学科基本问题，构建学科基本理论，给人以理念、价值、方法、结构等思想启示的优秀学术著作，更有可能常销；而能够回应人类面临的基本问题，且思想深刻、见解精辟、方法独特、极具创新性与突破性的学术著作，则有可能既畅销又常销，这样的学术著作如能做到语言隽永、深入浅出、振聋发聩，就能走向更广大的读者，实现更广泛的文化价值。
不同类型的学术佳作有不同的写作方式、不同的读者对象和生命周期，其出版效益及实现效益的方式也不尽相同，因此我们在操作上应有所区别。这些作品兼具社会效益与经济效益，是学术著作出版的优质品种和重点关注对象。
关键词:零售业;绿色经营;三维分析
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因,发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起,认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来,国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来,我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动,主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展,绿色经营成为业界和学者共同关注的话题,有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中,产生出一定的研究成果。
总体看,国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13].
参考文献:
[1]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):140.
[2]吉福林.论商业企业的绿色经营[J].商业研究,2002(11):63-65.
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[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]
[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL].
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.
关键词 大数据 经济增长 转型
〔中图分类号〕F061.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2015）04-0029-07
大数据时代的到来成为世界经济发展的新现象，也标志着全球进入了一个新的经济增长阶段，大数据带来了智能化和信息化的革命。在大数据背景下形成了产业融合现象，产业融合与大数据带来的智能化和信息化是中国在大数据时代下实现经济增长转型的必备要素，只有充分利用大数据时代的优势，才能对经济增长转型给出正确的指导。当前中国经济增长进入新常态，在新常态下中国经济由高速增长转向中高速增长的同时，需要通过经济发展方式转变、结构调整、创新驱动来进一步开发经济增长的潜力，而这些都必须充分面对大数据时代经济增长的特征。本文从大数据时代的特点出发，以智能化和信息化为线索，以产业融合、结构变化和要素调整为主要手段，分析中国在新常态下的经济增长转型所面对的挑战和机遇以及转型的路径与政策。
一、大数据时代对经济增长机制的影响
大数据时代是相对于小数据时代而言的，根据库兹涅茨提出的国民经济核算方程，在小数据时代推动经济增长的传统方式是扩大内需、进行投资以及出口三种方式。而传统经济学家研究的经济增长机制也是在小数据时代下对宏观经济领域的研究。在大数据时代下，这些方式已经暴露出一些弊端：过于重视宏观方面的增长，忽视了由结构变化和要素需求和供给变化对微观主体造成的影响。①虽然也有一些学者从产业结构调整和升级方面对经济增长的影响进行分析，但在基于小数据的背景下，无法对结构方面存在的问题进行深入的分析。而在大数据时代所提供的完备并且种类多样的数据前提下，可以进行充分的分析和计算，而从这些分析的结果中可以看出，在大数据背景下，经济增长的机制完全与以前不同。这些不同可以从微观、中观和宏观三方面进行分析：
1.对微观要素、产品供给和需求的影响
小数据时代，要素、产品的供给和需求无法精确到每一个个体，要素的供给和需求只能按照市场平均价格定价，对每个厂商的特殊要素要求无法实现，因此会造成资源的浪费和利润的损失；对产品的需求和供给在消费市场上有营销的“长尾效应”。在短头部分存在着为数不多的大规模需求，而在长尾部分存在着很多不同的需求，但每种需求的消费者群体都不多，如果按照这种需求情况投产，生产者只能生产大规模的同质产品，而对具有不同偏好的消费者，只能消费同质化的产品，这对生产者来说无法实现利润的最大化，而对消费者来说，消费者剩余无法满足，消费者剩余将大大减少。倪庆平：《信息化对经济增长促进作用的理论分析》，《经济问题》2001年第2期。
而在大数据时代，基于大量存在的数据和高超的数据分析技术，以及第三次工业革命导致的制造业呈现出的数字化、智能化、定制化、互联化和生态化等特点，传统的产品要素需求和供给结构已经被打破。3D打印技术的出现已经使得“长尾理论”彻底颠覆，这种大数据时代的产物为满足消费者个性化的长尾需求提供了契机。市场将能够提供每个消费者所需要的异质化产品，由此将导致厂商的利润实现最大化，而消费者的消费需求也将得到满足，消费者也将得到最大的消费者剩余，整个社会将会实现帕累托最优，达到经济增长的最优状态。
2.对中观产业结构转变的影响
小数据时代，产业之间是相互分离的，工业化与信息化是社会经济发展进程中两种不同的生产方式。而且在小数据时代，在数据获取成本比较高和数据分析技术落后的条件下，产业发展利用数据创造利润的能力非常有限。工业产值在国民经济总产值中所占的比重很大，产业结构基本上仍然呈现出农业、工业和服务业分层的格局，三产之间的融合和同一产业内部的融合程度很低。产业的信息化和智能化程度低下，产业结构从第二次工业革命以来基本没有大的变化。
在大数据时代，由于信息化、大数据和工业化的融合，产业制造的智能化时代已经来临。信息化、智能化与产业发展的不断融合使得产业呈现出融合趋势，产业结构得到不断优化。席晓丽：《信息化进程中的产业融合与产业结构升级》，《产业经济》2007年2月。信息化能够利用先进的信息技术和智能技术，推动信息资源的开发，促进信息资源的充分利用，促进知识共享，并最终提高经济增长质量，推动经济结构调整。依据产业经济学的基本理论，产业结构优化是通过现代新兴科技改造传统产业，并通过优势产业部门来代替衰退产业部门来实现的。一个产业部门的优势地位在外因上表现为需求拉动；而内因上表现为产业竞争力增强、要素成本降低，特别是产业竞争力是以技术创新为驱动力来推动效率提升而形成的。通过技术创新与业务交叉的形式促进了产业之间的融合，使产业共用性加强，导致产业边界模糊，使得相关产业融合到技术水平高的产业部门中去，推动产业创新和融合，使产业结构得到优化升级，并进一步使产业竞争力得到提高。
产业融合不仅提升了产业竞争力，而且改变了社会的生产方式，大数据时代产业融合的表现就是3D打印机，由3D打印技术与大数据相互融合所构成的数字制造将对传统产品制造造成冲击，生产和制造将由工厂转变到社会，整个社会将会出现无数个微制造中心。
3.对宏观经济增长驱动力的影响
传统社会的生产制造将完全转型为社会制造，每个个体都在提供信息，每个个体都参与生产过程。未来的生产模式首先通过计算确定短头和长尾两种制造模式的比例，在长尾需求和短尾需求之间确定均衡点，生产同质化产品的短尾需求仍然由专业的大规模厂商制造，以便降低成本，而面对长尾需求的差异化产品，则由个人制造。而二者之间均衡的确定要依靠大数据技术的支持。
在摩尔定律和数据指数化增长的背景下，数据将在社会生产中变得越来越重要。大数据时代的到来带来了数据分析行业的全面崛起，数字化技术的发展为数据分析方法带来了革新，传统的消费、投资和出口都将基于精确的数据分析展开。数据作为中间的桥梁将传统工业文明和现代智能化社会连接起来。由大数据分析引起的智能化和信息化将与产业发展融合起来。信息化广泛而深刻的应用，不断推动社会生产力的进步，推动了工业化水平的提升和经济增长质量的提高。因此，数字化、智能化和信息化产业的发展将是大数据背景下推动中国新常态经济增长一个新的驱动力。
二、大数据时代给中国新常态经济增长带来的挑战和机遇
在大数据时代下，随着数据的获取、存储和分析等技术的开发和应用，大量数据交叉聚合所形成的突变效应进一步提升，数据作为一个新的生产要素在价值创造和价值形成过程中起到重要作用。而这种现象又将对依靠传统生产要素实现经济增长模式带来一系列冲击，传统的经济增长机制将面临挑战。与此同时，大数据对减少市场运行中的信息不对称和信息不完全、鼓励正面的市场竞争、优化资源配置、提高市场运行效率、降低社会运行成本、促进产业融合等特征将给中国新常态的经济增长带来新的机遇。
1.大数据时代中国新常态经济增长面临的挑战
大数据时代催生了更多新的经济增长点，促进着新常态下中国新经济增长模式的形成，这些对中国新常态的经济增长带来了严峻的挑战，主要挑战表现在：
（1）对基于传统生产要素经济增长模式的挑战。大数据只是技术应用的创新，不是经济增长的直接决定要素，数字化是把经济现象转化成能够进行制表分析的一种量化形式的过程，通过信息技术的应用，提高产出效率，促进经济增长和经济发展。在信息革命出现之前，一些经济学家就已经注意到信息是一种有价值的新型资源，但由于技术手段的限制，在传统经济学的分析框架中，信息仅仅被视为一个假设条件，被排除在经济学分析的理论框架之外。而信息技术的应用可以减少不确定性，能够降低交易成本，促进新价值的创造。信息化和信息技术被广泛应用之后，具有很强的积累效用，在经济发展中由于产业融合会产生放大效应，改变经济学上传统的规模报酬不变或递减的假设，从而形成规模报酬递增机制。因此，大数据时代信息应被作为一种全新的生产要素，而不再是被当做一个假设条件。
（2）由数据化引导的智能化对劳动力市场的挑战。大数据时代，信息技术的发展和智能化机器的诞生标志着，机器能以比人类劳动力更加低的成本生产同样的产品，这就形成了机器对人的劳动力的替代。一方面，经济增长能以更低的成本，更有效率和更大范围的方式实现，这对新常态中国经济增长提高效率的要求是十分有利的。但另一方面，与世界上其他国家的发展趋势一样，中国也存在着严重的机器替代人类劳动力的现象，这种现象在第一次工业革命时期表现得尤为明显，只不过那个阶段是替代体力劳动。而在大数据时代，这种智能化浪潮又对脑力劳动者带来了巨大的挑战。因为相对于人类，智能化机器在数据处理分析和做出更理性的决策方面表现得更为有效，而且成本更低。因此，在大数据时代下，由数据化引导的智能化对劳动力市场带来了挑战，如何权衡经济增长的效率与失业造成的效率损失是大数据时代中国新常态经济增长需要思考的问题。
（3）对经济增长效果的挑战。在传统经济增长时代，经济增长效果取决于资源利用水平。而在大数据时代，经济增长的效果则取决于数据的质量与数据利用水平。对于经济指数、物价指数等各类经济参数的计算，在大数据时代可以采用新的模式，提高数据质量，彻底改变传统方式来计算。对于统计学中可能存在的异常点，传统的处理方式是丢、替代或者是平滑。但在大数据背景下，由于数据样本众多，异常点成为受重视的资源和有意义的研究对象。传统的原始统计数据和各类经济参数是经过加工和处理以后形成的结构化数据，而在大数据时代，在数据的处理和应用中，人们更加重视这些有突出特点的原始数据和非结构化数据，因为统计数据一旦经过加工处理，就会成为二手数据，如果一手数据处理和加工的过程出现问题，那么就必然会导致二手数据出现误差、失真和变异。同时，大数据为高频数据的研究奠定了基础，提高了数据分析和利用的效果。而这些统计数据衡量方式的变革也将会对新常态的中国经济增长效果产生非常大的影响。
（4）对企业核心竞争力的挑战。企业的核心竞争力一般是指在竞争性的市场经济条件下，企业通过影响数据质量来培育自身竞争能力、竞争优势和竞争手段，获得外部资源，在市场中为顾客创造和生产新价值的基础上，实现企业自身价值的一种综合性能力。在激烈的市场环境中企业要立于不败之地，就必须寻找与新竞争环境及其相匹配的经营管理模式。企业传统的竞争力包括：人才竞争力、决策竞争力、组织竞争力、员工竞争力、文化竞争力和品牌竞争力等。在大数据时代，数据正在逐步取代人才成为企业的核心竞争力，数据和信息作为资本取代人力资源成为企业最重要的具有智能化的载体。这些能够被企业随时获取和充分利用的信息和数据，可以引导企业对其业务流程进行优化和再造，帮助企业做出科学的决策，提高企业管理水平。大数据时代对企业核心竞争力带来了挑战，对数据的收集、分析和共享带来影响，为企业提供了一种全新的数据分析方法，数据正成为企业最重要的资本之一，而数据分析能力正成为企业赢得市场的核心竞争力。面对大数据时代的这一挑战，企业必须把大数据的处理、分析和有效利用作为新常态下打造企业核心竞争力的重要战略。
2.大数据时代中国新常态经济增长面临的机遇
2010年中国GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体，中国的经济发展战略开始由追求经济大国向追求经济强国转变。同时中国经济增长已经进入到了新常态，新常态的关键是经济结构调整和经济发展方式的转变，进一步开发经济增长潜力。因此，在新常态背景下追求经济强国的过程中，大数据时代的到来也给中国新常态下的中国经济增长带来了新的发展机遇：
（1）宏观层面加快经济增长方式转变的机遇。中国传统的经济增长方式在动力上是要素驱动型发展，在目标上是数量型增长，在战略上是追赶型增长，在结果上是环境破坏型增长。这种增长方式在造就了改革开放前期中国经济增长奇迹的同时，也带来了严重的问题，目前这种经济增长方式已经走到了尽头，经济增长方式的转变必须加快。经济增长要从要素驱动转向创新驱动，从数量型增长向质量型增长、从追赶型战略向质量效益型战略转变。大数据时代的到来，为推动中国经济增长方式转变提供了机遇，大数据时代数据是知识经济时代重要生产要素，成为经济运行中的关键性资源。大数据的作用机理是数据生产信息，信息改善决策，进而提高生产力。在中国新常态下的经济增长中，信息化、工业化、城镇化与农业现代化一起构成了“新四化”，这是中国新阶段经济社会发展的必然选择。经济增长方式的全面转型是大数据时代的战略任务，大数据决策对完成新四化的战略任务意义重大，大数据应用不仅能够成为企业竞争力的来源，也将成为造就国家竞争力的重要手段，大数据时代的来临，必将助推中国新常态经济发展方式的转变，为新常态下中国经济增长方式转变提供了新机遇。
（2）中观层面推动产业融合的机遇。大数据引起的创新导致了知识经济、网络经济的快速发展以及新经济模式的兴起。而新兴经济模式中信息化和智能化的作用促进了产业融合。信息化和数字化的广泛渗透和深入应用，提高了生产效率，推动了社会生产力水平提高，提升经济增长的效率。单元媛、赵玉林：《国外产业融合若干理论问题研究进展》，《经济评论》2012年第5期。目前中国经济增长进入新常态，经济增长面临着资源、能源和环境方面的严重约束，推进和加快信息技术和数字技术的应用，发挥信息化技术和数字技术在知识的生产、利用和扩散等方面的作用，提高信息技术和资源对经济增长的贡献率，在转换经济增长的动力机制，降低资源的消耗、减轻环境压力，建立资源节约型和环境友好型社会，以及经济结构调整和经济增长方式转变方面都有重要的现实意义。而且信息化的发展也突破了时间和空间对生产活动的限制，使人类生产活动的时间和空间范围得到扩展，形成了经济增长的创新驱动力，提高了技术创新和生产力发展的新水平。数字化、智能化使得人类对生产过程做到了精准控制，实现最大的投入产出比，同时对环境的污染达到最小，提高了生产效率。王金友：《基于信息化的产业融合与创新探析》，《四川大学学报》2009年第3期。这对中国新常态下产业融合给出了一条新的发展道路，而这种产业融合也为新常态的经济增长提供了新的增长点。
（3）微观层面给企业商业模式创新带来的机遇。商业模式是指企业在市场中与客户、供应商及其他商业合作伙伴之间的商业合作关系，并由此给企业带来的营利机会和盈利空间。随着经济全球化一体化、信息化、市场化和生态化不断加深，企业传统的商业模式面临着巨大的挑战，企业对商业模式的创新势在必行。在市场经济发展中，市场主体是多种多样的，每个市场主体的需求也是不同的，为具有不同需求特点的客户提供满足其个性需求的产品和服务，能够给企业创造更大价值。在大数据时代，由于企业生产方式的变化，企业获取利润的条件和空间都随之发生了变化，企业可以近似精确地了解到市场主体的消费需求和习惯，能够预测到客户的需求及其变化，甚至做到比客户更了解他们的需求，将能够促进企业在提供标准化服务的能力和条件基础上创造个性化的新附加值，这是大数据时代企业利润最重要的源泉。在大数据时代，随着企业信息化和智能化水平的提升，当数据积累到一定程度后，需要从大量存在的数据中挖掘出对人们更有价值的信息，来获得对客户需求的全面了解，及时发现和捕捉客户需求的这些新变化，这就需要加快企业商业模式的创新，从而建立新的盈利模式，使得企业以客户需求为导向，要加快企业从过去的以生产为核心的盈利模式向以客户需求为核心的盈利模式转型。因此，大数据时代为推动中国新常态下的企业商业模式创新提供了机遇。
（4）制度层面降低经济增长交易成本的机遇。交易成本是指在经济发展的社会关系中，市场主体在交往和合作中为达成交易所支付的成本支出。交易成本的形成原因主要在于人的有限理性、投机主义倾向、资产专用性、交易的不确定性和复杂性、信息不完全和不对称等因素，交易费用的存在会限制合作，制约了经济增长和经济发展的效率提升。在大数据时代，信息技术的应用，将降低市场主体之间的交易成本，促进合作。各类经济主体的决策方式由感性的主观驱动走向客观的数据驱动，大大降低了交易过程中的有限理性和机会主义倾向；由信息化而导致的市场透明化程度的提升将使得监督实施成本下降和违约支付成本上升，减少市场参与者的机会主义行为；与信息化相伴产生的细分市场和智能制造，将降低市场交易中的资产专有性，提高资产的通用性，促进交易的形成；市场的透明化程度提高和信息的完全化和对称化，将降低交易的不确定性、复杂性，促进市场合作；在大数据时代，信息沟通将变得便捷高效，不同信息之间无法沟通的现象将进一步减少，市场被少数人垄断的市场结构状态将得到改变，少数交易的行为将减少。因此，大数据时代为中国新常态经济增长中的交易成本降低提供了机遇。
（5）决策层面实现决策机制科学化的机遇。大数据时代的经济增长、企业管理和生产决策中数据思维将逐渐代替经验思维，使得决策思维变得更加理性和科学，从产品设计到市场定位，从组织变革到大的战略调整，从组织部门调整到市场开发，企业的决策和管理都将以数据信息作为决策的主要依据，数据和信息使得管理走向科学化的轨道。大数据时代，企业管理的基本问题将变成提出正确问题，然后依据海量数据的筛选来给出正确的答案，据此进行科学的决策和管理。依靠科学的决策和管理方式将给企业带来巨大利润空间和盈利机会。而且依靠数据所形成的科学决策还会指导消费、储蓄和投资等行为，这将提高企业决策的科学性，对经济增长和发展提供最有效率的支持。依据大数据所形成的科学决策，企业将从过去粗放型投资转到精确型投资，企业投资效率和投资收益将大大提高。因此大数据时代，为实现科学决策提供了机遇，无论是宏观还是微观，科学决策会使得经济增长的效率得到提升，经济增长的质量也会得到提高。
三、大数据时代中国新常态经济增长转型的取向
进入大数据时代，中国新常态的经济增长面临着一系列的挑战和机遇。传统的经济增长方式已经不适应大数据时代的要求。因此，新常态下的中国经济增长要适应大数据时代的特点，充分抓住大数据以及信息化和智能化带来的优势，结合中国新常态的实际情况，对经济增长方式做出全面转型。
1. 经济增长战略转型的取向
大数据时代数据的开放性、低价值密度性以及精确性等使得数据在获取和处理上较以前的小数据时代有很大进步，数据质量也大幅提高。马建光、姜巍：《大数据的概念、特征及其应用》，《国防科技》2013年第2期。因此，在数据分析的基础上，经济增长的战略应该从粗放式数量型增长转向基于精确数据分析上的集约式质量型经济增长。
基于传统数量型经济增长，中国经济增长呈现出重视短期、忽视后果的增长方式。基于经济增长数量为首要目标的政策主张，中国在改革开放以来的经济增长一直呈现出“唯数量论”，这种论点虽然导致了经济在短期内迅速增长，但是也带来了严重的后果。“唯数量论”在不精确计算和分析的情况下盲目做出决策，忽视了经济增长过程中带来的严重后果，降低了资源配置和利用效率。环境污染、不平等程度加剧都随着经济增长而来。这样的经济增长将会有很大一部分用来补偿外部性，真正能被人民分享的经济增长成果只占了其中很小一部分。
在大数据时代，基于数据分析和由此引起的智能化和信息化将对传统经济增长和发展方式带来变革。基于大数据的优势，经济增长能做到精确的衡量和计算，并且能在此基础上做出最佳的理性决策，从而可提高资源配置和利用效率。这一切都保证质量型经济增长成为可能，基于庞大的数据基础和分析结果，可以在经济增长和外部性之间实现均衡，确保在兼顾其他方面的情况下，实现提高经济增长质量的目标，进一步实现新常态经济有质量的增长。
2. 经济增长动力机制转型的取向
传统推动经济增长的动力是基于小数据下的不完全分析，以及由此做出决策的投资和出口，而在大数据时代，数据分析行业快速崛起，由数据分析引起的产业信息化和智能化将成为经济增长的新动力，知识经济和网络经济将成为新的经济增长模式。
在大数据时代，中国新常态经济增长的动力要从要素驱动向数据驱动转型。随着土地、劳动力、能源成本的不断提高，中国现有的以要素驱动的经济增长方式将难以持续，必须促进经济增长方式的转变，把经济增长的驱动力从要素投入驱动转向创新驱动。而数字化技术、信息技术和智能技术的创新及其应用将成为经济增长的新动力，3D打印技术、在线学习技术等新兴产业的兴起都是以数据分析和计算为基础的。而这些新兴的产业不以资源为依托，而重点强调新思想、新信息以及大数据对经济增长和发展的影响。与传统的依靠自然资源的发展方式截然不同，在这些产业发展过程中形成了低投入、高产出的产业发展格局，经济增长效率和质量将大幅提高。在新一轮的产业革命背景下，数据技术将给创新带来不同的影响，以信息化和智能化为代表的新型创新时代已经到来。在这种背景下，新常态的中国经济增长方式不但要从要素驱动型向创新驱动型转变，更将从传统的创新方式向数字化创新方式转变。
同时由大数据引起的创新将在知识经济和网络经济的作用下被不断放大，由此引起从一个行业或产业的创新扩展到全社会的创新。由数据引领的智能化和信息化将给经济增长注入新的活力，数据作为一种新的生产要素将对社会中的各个行业和产业产生影响。从统计指标到做出理性决策，数据已经内生到了经济增长的过程中。
3. 经济增长实现路径转型的取向
一方面在大数据时代，经济增长的动力发生了变化，经济增长的路径要从数量型体制向质量型体制转型。一是在行政管理体制转型方面，要形成新的政府政绩考核机制，改变以GDP为核心的速度型绩效考核体系，逐步将创新驱动、产出效率、能源资源利用效率、生态环境代价、污染减排水平、人的发展等质量和效益型指标纳入政府考核范围；正确处理政府与市场的关系，减少政府对企业的不当干预，调动企业创新的积极性，依据大数据时代的要求，为大数据时代企业智能化和信息化创新的发展创造条件。二是在价格形成机制的转型方面，要充分发挥市场机制在资源配置中的作用，通过价格机制引导产出行为，并以此引导企业的创新行为，激励市场主体提高要素的利用效率，发挥创新驱动的作用，实现经济增长质量的提高。三是在科技体制的转型方面，以提高投资效率为目标，建立适合大数据时代的科技创新体制，实现从投资激励向创新激励的转变，促进大数据时代创新驱动机制的形成。在投资体制的转型方面，建立健全大数据时资决策的体制机制，抑制投资决策的短期行为，强化监督约束机制。引导经济主体在大数据分析下做出理性的和科学的投资决策，减少盲目扩大投资规模所导致的重复投资和产能过剩现象，优化投资结构，提高投资效率，实现质量效益型投资。
另一方面促进产业发展从传统产业分立向产业融合转型。从亚当・斯密时代开始，产业分工一直明确是经济增长和评价社会效率的重要指标。这一指标在大数据时代仍然有效，但在大数据时代，基于海量数据的分析和计算，产业之间的联系更加紧密，互动性加强。而信息和数据的使用将在经济增长质量提高方面发挥重要的作用。一方面信息化导致的产业融合有利于提高产业效率。基于信息化和数字融合为基础的产业融合，使得产业从产业分立走向产业融合，产生多部门共享的公共平台，产业之间的公用性加强，使要素能在更大范围内有效地配置和合理的利用，提高产业效率。李林：《产业融合：信息化与工业化融合的基础及其实践》，《上海经济研究》2008年第6期。另一方面信息化导致的产业融合有利于增强产业之间的联系效应。产业融合是在数字化技术创新、高新技术深入应用和原产业间联系效应加强的基础上，在管制放松的外力推动下，实现产品、业务、市场和业务流程的交叉融合，强化产业间的多向联系效应。吴颖、刘志迎：《产业融合――突破传统范式的产业创新》，《科技管理研究》2005年第2期。同时信息化导致的产业融合有利于人力资源作用的有效发挥。产业融合不仅提升了产业的广度和深度，而且提升了产业的技术层次和知识密集度，产业的技术层次和知识密集度都是通过人力资源作用发挥来实现的。
4.经济增长政策转型的取向
在大数据时代下，需要进行经济增长政策转型，政府应该实行开放的数据政策，提高数据利用的共享性。在大数据时代的经济增长中，数据的开放将有助于推动大众创新，快速滋生新的数据文明。不但要扩大信息和数据公开的力度，更要将原始数据公开供社会使用。在数据开放的政策推动下，数据对经济增长的作用才能真正发挥出来。美国政府从1967年就通过了《信息自由法》，而中国政府在2008年前后，才制定了《政府信息公开条例》，从实施绩效来看，效果还不理想，同时在规制方面的力量也还不成熟。在信息公开的实践中，不仅有民间的诉求，还需要新闻界以及司法力量对政府的监督。
