时间：2023-09-06 17:07:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇理财销售管理办法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
银行理财业务有严格独立的监管政策框架，法律关系明确，流动性风险整体可控，不涉及高杠杆操作，因此，在政策层面上，国内银行理财业务不应属于影子银行。
近年来，关于银行理财业务是否属于影子银行的争议较多，外媒利用银行理财业务唱空国内银行股、中国经济和政府债务的声音不绝于耳，国内各界对此也高度关注。我们的分析结果认为，在政策层面上，国内银行理财业务不应属于影子银行。
银行理财业务有严格独立的监管政策框架。2005年以来，中国银监会陆续出台了《商业银行理财产品销售管理办法》等在内的20多项监管规章和制度，涵盖业务管理、风险管理、销售管理等诸多方面。同时，理财产品实行产品报告制。各项理财产品发行前须向监管部门报告，监管部门实施持续的非现场监测，必要时开展现场检查。
银行理财业务法律关系明确。按照《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》（以下简称8号文）规定，银行应实现理财产品与投资资产一一对应，做到每只理财产品单独管理、建账和核算，每只产品必须建立资产负债表、损益表和现金流量表，在“卖者有责”基础上实现“买者自负”。
部分理财业务存在期限错配，但流动性风险整体可控。据初步调查，目前大部分银行及分支机构发行的理财产品与资产都是一一对应，但确实也有部分产品存在期限错配的情况，银行对这类产品的流动性风险做了严格的管理，设置了流动性风险管理指标或限额指标，定期开展流动性压力测试和应急演练等，整体上降低了流动性风险。
银行理财业务不涉及高杠杆操作。中国银监会在多项监管规定中对理财资金的投向做了限制。因此，投资资金的来源、运用不涉及产生信用杠杆的机制安排。
理财业务需充分披露信息。银监会各项监管规章针对银行理财产品信息披露的要求非常详细和严格，比如8号文明确了银行应向理财产品投资人充分披露投资非标准化债权资产情况等。
通过以上比较分析发现，银行理财业务有严格的独立监管框架体系，运作管理过程中无高杠杆操作，参与各方承担信用风险职责清晰，期限错配引发的流动性风险可控，信息披露充分，不易引发系统性风险。
虽然从监管政策上分析来看，银行理财业务不应属影子银行，但在具体执行过程中也存在部分为规避监督和实现监管套利的理财业务，表现为影子银行产品。同时中国资本管理市场的发展处于初级阶段，对银行理财人法律主体地位尚需厘清，这些都需要监管层提高警惕。
摘要：本文梳理了我国商业银行个人理财业务相关法律规范，从法律规范、发展困境和市场监管三个层次，分析当前我国银行理财市场存在一些乱象的深层次原因。最后，从法律和市场定位、商业银行发展理念、相关专业人员的培育、合规文化建设和金融消费者教育和保护等五大方面提出了一些具体建议。
关键词：商业银行 理财 发展困境 金融监管
我国个人银行理财业务始于20世纪90年代末，经过数十年的发展，业务从无到有，规模从小到大，产品从简单到复杂，市场规模也不断扩大。截至2011年末，我国商业银行年发行理财产品近千只，余额约4.6万亿元。然而，随着个人银行理财业务的不断发展，也产生了一些负面的现象，比如，理财产品成为部分商业银行监管套利工具，并存在客户投诉不断增加，各类纠纷呈现阶段性上升趋势的现象。这也使得监管部门在严格规范市场、维护消费者权益和保护理财市场发展的平衡上，处于两难境地。
商业银行理财市场发展不同阶段的监管规范情况
（一）理财市场发展早期的初步规范
2004年以前，我国有11家中资银行和数家外资银行从事个人外汇理财业务，2004年9月，6家中资银行经中国银监会批复同意开展人民币理财业务，自此，我国商业银行理财业务开始进入发展的“快车道”。
为规范商业银行理财业务，也为了呵护初生的市场，2005年9月，中国银监会以“规范与发展并重，培育和完善并举”为指导思想，制定颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）和《商业银行个人理财业务风险管理指引》（以下简称《风险管理指引》），初步界定了银行理财服务的范畴，对商业银行理财产品进行分类，对其业务管理、风险管理和监督管理进行了初步规范。
（二）金融危机前后对理财产品的相关监管规范
2006-2007年，中国银监会先后下发《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》、《关于商业银行开展代客境外理财业务有关问题的通知》、《关于调整商业银行代客境外理财业务境外投资范围的通知》等数个部门规章和规范性文件。这些文件的密集出台，肇因正值国际金融市场泡沫顶点，商业银行代客境外理财业务、基金管理公司的qdii基金等蓬勃发展，而表面繁荣之下难掩危机，主管部门因此接连发令，规范商业银行行为。
同年，中国银监会下发通知明确取消了原《暂行办法》中对商业银行发行保证收益性质的理财产品需要向中国银监会申请批准的相关规定，改为实行报告制。对《暂行办法》中要求最迟在发售理财产品前10日将相关资料报送中国银监会或其派出机构的，改为在发售理财产品后5日内将相关资料报送中国银监会或其派出机构。
2008年，国际金融危机全面爆发，qdii基金、代客境外理财等铩羽而归，中国银监会接连下发多份针对理财产品业务的通知，分别从产品设计、客户评估、信息披露、风险揭示、销售合规等多方面进行风险提示和监管规范。
2009年，中国银监会了《关于进一步规范商业银行个人理财业务报告管理有关问题的通知》、《关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》，分别对商业银行个人理财业务的报告管理和投资范围作出进一步规范和限制。
（三）近年监管规范情况变化
2010年开始，随着银信合作的全面加速，商业银行、信托公司利用相关规定匮乏，部分业务处于监管范围模糊的灰色地带，在发行部分理财产品的过程中借道信托绕开信贷规模控制，将表内风险转至表外，美化业务报表和监管指标，导致银信合作风险聚集。为规范银信合作市场，中国银监会自2009年末至2011年先后下发一系列的规范通知1，对银信合作业务转表等进行监管和规范，挤压“影子信贷”，控制银信合作相关业务的风险。
2012年，针对商业银行销售理财产品时存在诸多不规范行为，客户投诉直线上升的现实，中国银监会适时颁布《商业银行理财产品销售管理办法》（以下简称《销售管理办法》），从各个环节对商业银行开展理财产品销售活动进行规范。近期，为了防范和化解商业银行理财业务风险，规范银行理财资金投资运作，中国银监会再次了《关于进一步规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，以促进银行理财业务的健康、稳健发展。
对商业银行理财业务监督规范的特征
（一）注重市场培育，并根据风险状况及时调整相关规范
从对理财产品的规范和监管的回顾中可以看出，监管者采取的是“跟随”策略，谨慎观察我国商业银行理财市场发展实际，并以“管风险”为原则，根据我国银行理财市场的发展变化和风险状况及时调整相关规范。比如，商业银行理财产品的市场准入应当采用何种方式，就分别经历了批准制、事后报告制、事前与事后报告相结合制。又如，中国银监会根据国内外金融形势在2008年和2010年分别密集出台相关规定，分别对境外代客理财业务和银信合作理财业务进行规范。
（二）相关规范的法律层级较低，集中在部门规范性文件。
从法律层级来看，目前直接规范我国商业银行理财市场的诸多文件中，仅有《暂行办法》和《销售管理办法》为部门规章，其余均为部门规范性文件，其优势在于灵活性，但整体法律层级相对较低。
部门规范性文件系主管部门根据相关法律法规授权，在自身职权范围内制定的有关规范，其制定和流程相对较短。中国银监会因此得以根据复杂多变的金融市场和监管实际，及时甄别和预判风险并制定相关规范，维护商业银行理财市场的稳健发展。但是，部门规范性文件法律层级相对较低，从立法效力角度而言处于弱势。从法律的角度看后果有二：一是法律层级较低导致规范力度较弱；二是一旦发生法律冲突的情形，层级较低的法律规定在适用性上劣后于层级较高的规定。
当前商业银行理财市场发展面临的几大困境
应当看到，我国商业银行理财市场虽然蓬勃发展，但在资产和财富管理市场上，正面临证券投资基金、券商集合理财、信托公司信托计划等多重夹击，而商业银行理财市场自身，则面对着客户投诉不断上升，产品设计和收益形式日趋保守化的现实。从深层来看，当前商业银行理财市场现状及其面临的三个困境密切相关。
（一）法律困境
目前，在关于商业银行理财产品的各项规定中，并未对理财产品的法律属性作出明确界定。《暂行办法》仅对个人理财顾问服务和综合理财服务从业务形态上进行了界定。因而学界对于商业银行理财属于何种法律关系尚存争议，争议焦点在于商业银行理财产品作为委托理财的一种方式，其法律关系是否在实际上属于一种信托行为。
1.支持“信托论”的主要理由
第一，《风险管理指引》指明“商业银行应当将银行资产与客户资产分开管理，明确相关部门及其工作人员在管理、调整客
户资产方面的授权。对于可以由第三方托管的客户资产，应交由第三方托管”。上述规定与法律界定信托关系的核心之一——信托财产独立相一致。
第二，“信托论”的支持者认为，凡是在形式上符合《信托法》中“委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的，进行管理或者处分的行为”就是信托行为，换言之，只要在委托人和受托人之间形成委托契约关系，该委托理财业务即属信托行为。由此，商业银行理财、基金等产品均可以被视为具有“基于信托原理所形成的信托法律关系”。
2.对理财产品法律界定的另一种观点
上述将理财产品归于信托关系的划分并没有考虑到我国商业银行理财服务多样化的现实，实际上，不能简单地将所有理财产品非此即彼地归类于信托或委托关系。因而目前还存在一种观点，认为应当从具体的商业行为出发分析商业银行理财业务的法律关系，主要观点如下：
《暂行办法》按是否存在资产管理行为将商业银行理财业务分为理财顾问业务和综合理财业务。理财顾问业务是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。可见，理财顾问业务更多的是提供建议和咨询，并不涉及客户资产的管理运营，类似于咨询服务法律关系。
根据《暂行办法》第九条的规定，“综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担”。所以，在综合理财服务中，因涉及银行对客户资产的管理运营，应根据具体不同的运营方式对商业银行理财产品进行区分，进而判断法律关系。
《暂行办法》根据客户获取收益方式不同，将理财产品分为保证收益型和非保证收益型两种。对于保证收益型产品，由于商业银行需要向投资者支付本金和事先约定的固定收益，该观点倾向将其认定为借款合同法律关系，对于保证收益理财产品超出保证收益部分的其他收益，由于商业银行和客户将按照事先约定分配并共同承担风险，该观点倾向于认定其为信托关系。还有一种近似的观点，认为商业银行和客户就本金形成债权债务关系，对收益部分由于客户有权享受正收益而不承担负收益的投资失败风险，相当于商业银行对客户收益做出担保，确保收益不为负，因而认为商业银行和客户就将收益部分形成一种担保的信托关系。套用同样的逻辑，该观点认为保本浮动收益理财产品的性质与之类似，即对于本金部分，为债权债务关系，对收益部分，为信托关系。
非保本浮动收益理财产品中，由于商业银行系根据事先约定和实际投资收益情况向客户支付收益，而并不对客户本金的安全做出承诺，且对理财资金享有较大自主管理和处分的权限，与信托的“信托财产独立”和受托人权利类似，因而该观点认为这属于一种信托关系。
事实上，在探索我国商业银行理财的法律关系时，都不能不考虑我国金融业分业经营和分业监管的实际情况，只有在此框架下进行的探索，才更符合我国实际情况，有助于商业银行理财合法合规地发展。
（二）发展困境
当前，利率市场化有序推进，商业银行依靠传统的信贷业务获取利润的空间受到挤压，而资产管理市场不断深化发展，百姓投资渠道日益增多，商业银行储蓄存款相应不断减少，资产负债管理革新迫在眉睫，这些都迫使商业银行探索新的发展道路，财富管理成为不少银行眼中的下一个利润增长点。
1.理财业务中存在的一些问题
然而，纵观当前商业银行理财服务市场，一方面商业银行迫切期望通过理财业务发掘银行中长期新利润增长点，但另一方面又存在将理财产品工具化、滥用化的短视行为，这一矛盾成为当前银行理财市场发展困境的缩影。由此，理财产品短期化、同质化现象严重，理财产品沦为揽储工具，导致银行合规风险增加；理财产品销售人员在销售产品时重收益率、轻风险提示，因销售行为不合规引发客户误解导致投诉、诉讼，银行声誉风险增加；部分金融机构借理财产品绕开信贷规模限制等监管规定，将表内风险表外化，导致实质信用风险不断聚集。
2.造成发展困境的主要原因
第一，商业银行理财产品法律属性不明，限制了理财产品设计的创新。当前理财产品同质化严重，一方面是因为理财产品成为揽储工具所致，另一方面也由于相关法律规范尚未明确，理财产品创新存在制度障碍。
第二，商业银行尚未形成从董事会层面起自上而下重视资产管理业务的理念，理财业务存在长远发展与短期套利行为的矛盾。虽然大部分商业银行都认识到未来财富管理将成为带动利润的新增长点，但绝大多数商业银行还没有将其纳入战略层面的思考，而只是因为理财业务撬动资金的规模和带动利润增长的潜在可能而对该项业务有所重视。换言之，不少银行所谓的“重视”仅限于将理财产品视为获得短期收益的工具，因此，不论是条线力量投入，还是合规管理力度都相对较弱。例如，目前，除极个别银行外，几乎还没有商业银行单独设立财富或资产管理部门，不少商业银行的理财部门往往是金融市场部或资金管理部下属的二级部门，这样的设置一是导致理财专业人力资源投入不足，理财产品设计专业化程度不高；二是致使在行内理财业务往往沦为配合其他部门完成任务的工具，如为了发展存款，商业银行推出滚动式理财产品，或者更多的将精力放在发售和赎回时间的选择而不是产品设计上，商业银行理财产品由此已背离财富管理的初衷，成为监管套利的工具；三是不利于基层员工理解理财业务的本质，反而将其视为存款业务拓展手段，销售合规性不强，这也是近年来银行理财业务投诉和诉讼激增的重要原因。
第三，公众认识存在误区，理财市场的长期培育和正确理念的形成尚待完善。商业银行理财产品作为一种投资方式，和其他投资产品一样存在投资风险。而现在不少投资者习惯于将商业银行理财产品视同毫无投资风险的银行存款，无法接受收益低于存款利率或本金受损。这一方面和商业银行理财产品销售人员在销售过程中风险揭示不合规有关，另一方面也和投资者对自身风险承受能力认识不足，以及长期以来民众对商业银行的心理预期和消费惯性有关。
但是，必须认识到商业银行的定位有别于券商、基金公司、信托公司，“稳健”依然是商业银行安身立命之本，在纠正投资人认识误区、加强销售合规性的同时，如何设计恰当的产品，既符合资产管理、财富管理的要求，又适当控制风险，不背离商业银行应承担的角色，是商业银行理财市场发展必须考虑的问题。
（三）监管困境
首先，监管部门虽然能够按照相关法律的授权，通过部门规章或规范性文件的形式根据商业银行理财市场的实际情况进行灵活监管，但由于商业银行理财相关法律规范层级效力相对较低，监管的权威性和有效性受到一定限制。
其次，商业银行对其理财市场的发展定位尚未明确，反过来制约监管力量的发挥。如上文所述，监管部门从一开始即以“规范与
发展并重，培育和完善并举”为理念，在提纲契领地颁布《暂行办法》后，一直采取紧密观察和跟随市场、针对具体情况“点对点”及时纠正不规范行为的策略，尚未进一步制定全面规范银行理财业务的规范文件。事实上，监管部门无法也不应代替市场做出选择，用行政手段过度干预市场，市场发育的不成熟也意味着脆弱，监管部门如果无视现实下“猛药”，反而不利于市场平稳进化。
最后，监管部门必须平衡好培育市场和保护金融消费者的关系。虽然监管部门必须着眼于商业银行理财市场的起步培育，但不能否认的是，监管部门的核心职责之一即是维护金融市场稳定，保护金融消费者权益，这也是中国银监会所有的办法、指引、通知等文件的核心指向。如何既不影响市场发展，又能充分保护金融消费者合法权利，同时做好消费者教育，普及正确的投资理念，是监管部门必须平衡好的关系。
对理财产品业务发展相关建议
目前，我国商业银行理财面临新的发展临界点，具体而言，有五大方面的问题亟待解决，一是如何找准法律和市场定位，探索适当的银行理财产品发展之路；二是如何将资产和财富管理业务真正嵌入商业银行业务条块，使之发挥应有的作用而不是成为其他传统业务的配角；三是如何聚拢专业人才，设计出符合资产管理需要和商业银行稳健经营定位的产品；四是如何自上而下地普及贯彻银行理财产品作为资产管理条线的服务，从设计到销售各环节确保合规；五是如何做好消费者投资理念的纠正和普及，同时推动设计银行理财产品消费者保护机制，维护市场稳定。
（一）短期和微观层面
首先，制定理财产品会计处理和计提风险准备的统一标准，遏制目前利用监管空白修饰报表、美化存款数字的现象，从源头上控制理财产品成为揽储工具的可能。
其次，针对商业银行理财产品销售乱象，加强查处力度，增加违规成本，规范银行理财市场发展秩序。培育银行建立理财销售的合规文化，保护消费者正当权益。
最后，尽早建立专门的理财业务从业人员资格认证制度和持续培训机制。参照基金等专业理财的从业人员资格认证制度，提高银行理财业务人员的准入门槛，明确市场禁入等惩罚措施，并建立固定、长期的从业人员持续培训机制，从人员管理上进行规范。
（二）中长期和宏观层面
首先，早日明确商业银行理财产品的法律属性，完善相关立法，根据法律、部门规章、部门规范性文件的法律层级，建立完善多层次的规范体系。
其次，推动资本市场顶层设计，加快理财产品的设计创新。目前，我国资本创新工具有限，缺乏相应的活跃市场，相关政策和规范处于缺失状态，应当自上而下进一步加强资本市场和相应工具的完整性，促进包括银行理财产品在内的财富管理手段的进一步丰富。
再次，引导商业银行真正理解和贯彻资产和财富管理理念。鼓励商业银行探索符合本行实际情况的银行理财产品定位，而非仅仅将理财产品作为传统业务的替代工具。推动商业银行梳理和调整业务条线设置，合理分配专业人力资源，推出符合银行定位的产品，丰富我国金融市场体系，拓宽百姓投资渠道。
最后，建立专门的消费者保护机制，持续做好消费者教育工作。监管部门应承担公众教育义务，帮助投资人客观认识风险，形成正确的投资理念，研究建立银行理财产品消费者保护机制，保护金融消费者正当权益。
（本文仅代表作者个人观点，与所在单位无关）
作者单位：中国银监会国际部
责任编辑：刘颖 廖雯雯
参考文献：
[1]《商业银行个人理财业务管理暂行办法》（银监会令[2005]2 号）
[2]胡云祥.商业银行理财产品性质与理财行为矛盾分析.上海金融.2006，（9）：24.
[3]朱永利.我国商业银行法律性质探讨[j].武汉金融.2012，（3）：48-50.
[4]朱小川.论加强金融理财产品监管的制度建设[j].南方金融， 2011， （3）.
根据普益标准监测的数据，银行理财产品6月份平均收益率为3.88%，较5月份再度下降0.06个百分点。这对于青睐银行理财的人来说，不是什么好消息。但是在当前宽松的货币政策和经济增速减缓的大环境下，收益率下降也在所难免。有分析师指出，未来银行理财产品收益率仍处于下行通道，但跌幅会逐渐收窄，相较于其他投资渠道，银行理财产品依旧是稳健投资者的较优选择。
上期我们讲述了银行理财法则之一――“方向决定收益”，本期我们把视线转向“风险”，不可忽视的风险等级。
判断银行理财风险高低还有一个更简单、更直接的办法，那就是看产品的风险等级。产品的风险等级是银行根据产品性质依据一定标准评出的。由于对理财产品的风险等级划分没有统一规定，所以各家银行对理财产品的风险等级采用了不同的符号。根据银行理财产品投资范围、风险收益特点、流动性等不同因素，总体而言，基本分为五个风险等级，包括：谨慎型产品（R1）、稳健型产品（R2）、平衡型产品（R3）、进取型产品（R4）、激进型产品（R5）。买银行理财产品买R1、R2级别就可以了，这类产品风险系数很低，R3级别以上的就要谨慎购买了，此类产品本金和收益的不确定性较大。另外，如果产品投资组合里面有“股票”字样，那风险级别至少在R3以上。
不同风险等级的产品预期收益不同、销售起点金额不同，面向投资者也不同。在2011年颁布的《商业银行理财产品销售管理办法》中规定，风险评级为一级和二级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于5万元人民币；风险评级为三级和四级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于10万元人民币；风险评级为五级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于20万元人民币。总的说来，除非发生大的国际国内军事事件或者国家对国内银行进行了大规模的调整，否则现阶段PR1-3级别的银行理财产品的预期收益都是能达到的，尤其是PR1-2级别。
但是需要注意的是，银行理财产品和在银行寄售的理财产品不是一个概念，在银行寄售的理财产品往往是广义上定义的理财产品，实际背后是保险或者信托，是放在银行平台上寄售的，发行人不是银行，这种产品银行是不会用自己信誉替他们担保的。因此，追求较低风险的理财客户只建议购买银行自己推出的理财产品。
如果是第一次去银行购买理财产品，银行通常会要求大家做一个风险评估测试，投资者只能购买和自己相应或更低风险等级的理财产品，比如你的风险评估结果是稳健型，那么你就只能购买PR1和PR2两类产品。
从银行方面来说，银监会也曾正式印发《关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知》（35号文），提出银行不得销售无市场分析预测、无风险评级的理财产品。要求银行对客户进行分类，严格区分一般个人客户、高资产净值客户和私人银行客户，进行理财产品销售的分类管理，提供适应不同类型客户投资需求和风险承受能力的产品，严格风险自担。对于一般个人客户，银行只能向其提供货币市场和固定收益类等低风险、收益稳健的理财产品；银行在对高资产净值客户和私人银行客户进行充分的风险评估后，可以向其提供各类风险等级的理财产品。
然而，为了提高销售业绩，有些银行理财经理会引导客户，甚至代替客户填写风险评估测试，以达到可以购买更高风险级别理财产品的客户评级，这样能确保买产品时不受限制。然而对于客户来说，买到“风险超标”的产品，本金和收益可能面临着超出自身承受能力的风险。因此风险评估测试一定要自己认真做，不能走过场。不要轻信理财经理的一面之词，以免买到自己风险承受能力之上的产品，从而超出自己的风险承担能力。更不要为了达到购买某款理财产品的风险等级而轻易修改风险内容。
问卷填写完毕，客户经理会帮您核算出您的风险承受能力分值以及对应的风险等级。请根据您的风险等级来选择相匹配的理财产品。注意在风险等级匹配理财产品时候，要注意看一下产品的披露信息。
银行理财专家提示，投资者一定要选择和自己风险偏好相对等的理财产品。无论哪种理财产品，只要有收益，就一定存在风险。有时候投资者看理财产品宣传单却只注意到大大的“收益”字样，很少注意到风险提示内容。因此，投资者购买理财产品时需仔细阅读其说明书。投资者应该以自身的风险偏好选择产品，不要盲目的追求高收益。
关键词：商业银行；理财产品；金融风险
中图分类号：F830.5 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2014（2）-0020-03
近年来，随着我国金融市场的发展，居民投资意识不断增强，商业银行理财业务得到了快速发展。与此同时，银行理财产品规模的快速扩大，尤其是短期限及信贷类理财产品的发售，在一定程度上加剧了存款市场的波动，影响到宏观经济政策的效果，甚至产生了一些金融风险的诱因，对基层央行更好地执行货币信贷政策、维护区域金融稳定带来了一定的挑战。
一、银行理财产品市场发展情况及特点
酒泉辖内银行理财产品市场的发展始于2006年，而受2009年以来我国资本市场持续低迷、居民投资渠道匮乏和通货膨胀预期不断升高等因素的影响，银行理财产品市场真正的规模化发展出现在2009年之后。近四年来，辖内银行理财产品市场保持了年均116.74%的增速。2013年末，辖内银行理财产品余额达到29.71亿元，占辖内商业银行存款余额的5.13%，全年辖内银行累计销售理财产品2431款，累计销售额为148.42亿元。
（一）理财产品短期化趋势明显。从辖内九家银行理财产品的销售数据来看，2011-2013三年辖内银行销售的6个月以内的短期理财产品金额分别为89.32亿元、137.92亿元、134.73亿元，分别占当年辖内理财产品销售额的96.47%、91.04%、90.78%，而六个月以上的理财产品销售金额分别为3.27亿元、13.57亿元、13.69亿元，仅分别占当年销售额的4.53%、8.96%、9.22%，可见银行理财产品的短期化趋势明显。
（二）非保本型理财产品占市场主流。从对辖内银行理财产品销售数据分析来看，近三年辖内银行销售的“非保本浮动收益型理财产品”分别为1222款、1633款、1887款，分别占当年辖内理财产品销售数量的75.90%、70.75%、77.62%，而“保证收益理财产品”和“保本浮动收益理财产品”共计分别销售了388款、675款、544款，分别占当年理财产品销售数量的24.10%、29.25%、22.38%，且非保本型理财产品占比有逐年升高趋势，占据绝对的市场份额，已经成为银行理财产品发展的主流。
（三）理财产品收益率逐年攀升。从调查情况看，近三年辖内银行理财产品最低年化收益率分别为3.25%、3.5%、3.85%，最高年化收益率分别达到4.8%、5.8%、6.1%，可见近年来银行理财产品收益率呈明显攀升的趋势。此外，调查还发现理财产品收益率同银行间资金市场的紧缺程度呈现高度的相关性，如2013年辖内多家银行理财产品的最高收益率都出现在二季度末银行“钱荒”的时点上。
二、银行理财产品的潜在风险
（一）理财产品成为银行存款冲时点的工具，冲击监管政策效果。近年来，由于监管部门对商业银行“存贷比”等指标的考核要求，商业银行存款冲时点现象已经成为一种常态，而不断热销的理财产品也成为商业银行变相揽储的工具。一方面，商业银行通过在月末、季末等时点集中发行理财产品或提高理财产品收益率等方式吸引客户购买，而在理财产品募集期内的沉淀资金就成为了商业银行的存款规模；另一方面，商业银行通过巧妙地将理财产品到期日集中设计在季末、年末等特殊时点，使得客户购买理财产品的资金在到期后自动转化为存款。商业银行通过理财产品实现存款冲时点的现象容易造成监管指标失真，对监管政策效果产生冲击。
（二）银行理财产品规模过大，弱化宏观调控政策效果。银行理财产品是通过募集客户资金进行集中投资为客户获取收益的一种理财形式，其实质更像是一种短期的封闭式基金。由于其不受存款准备金制度的管理和信贷政策的约束，在其资金的投资运用上具有更大灵活性，可能对货币信贷政策执行效果产生冲击。一方面银行理财产品募集的资金可能会流向房地产信托产品、城投债等一些当前不受信贷政策鼓励的领域；另一方面部分通过理财产品的形式进入实体经济的资金可能游离于正常的监测统计体系之外，一旦这部分资金的规模过大将会对国家的宏观调控政策形成对冲。
（三）银行理财产品市场监管不到位，容易诱发跨市场交叉性金融风险。银行理财产品由于其投资标的涉及到货币市场、资本市场、信托市场、保险市场等不同金融市场中的金融产品，因此其本身是一种跨市场、交叉性的金融工具，而由于当前我国金融业实行的“分业经营、分业监管”模式，在对银行理财产品市场发展的监管上还是分头监管，在这种监管模式下，银行理财产品投资端市场发生风险将会向销售端传递，容易诱发跨市场交叉性金融风险，易于引起整个金融市场的连锁反应。
（四）销售行为不规范，可能透支银行信用。根据《商业银行理财产品销售管理办法》规定：“商业银行应当在客户首次购买理财产品前在银行网点进行风险承受能力评估”，但我们在实际走访调查中发现，银行在对客户的风险承受能力评估中多是走过场，由客户经理代填，客户签字就简单完成了风险承受能力的评估。此外，部分客户经理在销售理财产品过程中未履行风险告知义务，尤其对一些“非保本浮动收益理财产品”的销售宣传中，向客户承诺预期收益率，对客户造成误导。由于银行理财产品的投资者多为银行存款客户，他们仍是习惯性地认为理财产品的收益是由银行信用背书，一旦投资环境发生变化导致理财产品未达到客户的预期收益或本金遭受损失，可能会引发银行的信用危机，甚至发生挤兑等严重问题。
（五）理财产品分流农信社存款，弱化农信社支农能力。从辖内调查情况看，由于以农信社为主的法人银行业机构并不具备理财产品开发能力，因此辖内销售理财产品的均为各商业银行分支机构。而由于银行理财产品期限短、收益率稳定等因素，银行理财产品的热卖已经出现分流农信社存款的迹象，导致近年来辖内法人银行业机构储蓄存款增长趋缓，这将给本已经满负荷运营的法人银行业机构造成冲击，弱化农信社支持当地“三农”经济发展的能力。
三、推动银行理财产品市场健康发展的建议
（一）加强银行理财业务监管，规范理财产品市场发展。一是规范银行销售行为。监管部门要加强银行理财产品销售端的管理，严格执行《商业银行理财产品销售管理办法》的各项规定，坚决打击理财产品销售中存在的“虚假宣传”、“违规承诺”、“误导性陈述”等行为。二是加强理财产品投资端的监管。一方面理财产品资金投向的各金融子市场监管部门要加强对投资品种合规性的监管，避免投资端市场的波动给理财产品本金和收益率带来的影响；另一方面监管部门要对公募型理财产品的投资范围进行严格限定，避免理财产品资金流向高风险行业和限制性行业给国家宏观经济政策带来的冲击。
（二）建立科学的考核评价体系，避免短期流动性风险。现行监管和考核体系下，商业银行利用销售理财产品等手段实现存款规模冲时点的现象，造成了短期流动性在银行间的频繁波动，给银行自身的流动性管理增加了难度，容易引发短期流动性风险。建议监管部门和商业银行总行建立更为科学的考核评价体系，舍弃过度强调对存贷比、存款规模等指标的时点考核，采用“日均存款余额”、“日均存贷比”等受时点因素影响较小的监管考核指标，促进银行业形成良性的长效竞争机制。
（三）加快推进利率市场化改革，引导市场良性竞争。商业银行理财产品规模的快速扩张和农信社存款被银行理财产品分流等现象的产生，其内在原因都是投资者追求利润最大化的结果。因此，为了引导银行理财产品市场的健康发展，避免农村市场金融资源的流失，政策当局应加快我国利率市场化改革的步伐。只有真正实现存款的利率市场化，才能从根本上杜绝商业银行间在理财产品市场上的利率恶性竞争行为，农信社也能够通过提高在存款市场上的利率定价能力规避自身竞争的短板，与商业银行理财产品展开正面竞争。
（四）强化金融知识宣传解读，增强投资者风险识别能力。当前随着金融市场创新步伐的不断加快，新的金融工具层出不穷，像“理财产品”这样进入寻常百姓生活中的金融产品种类和形式也将会不断增多，为了从根本上杜绝因宣传解释不到位、认识理解不足等问题产生的金融消费纠纷，各金融机构应强化金融知识的宣传解读。一方面，银行业机构要加强对自身业务人员业务知识的培训，尤其是加强对一线柜面销售人员的培训，避免业务人员因自身认知的问题而给金融消费者带来的误导；另一方面要加强金融知识的社会宣传，提升普通金融投资者的风险识别能力和面对差异化产品的风险承受能力。
参考文献
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The Analysis on the Risks behind the Rapid Development of the Wealth Investment Products Market of Commercial Banks
——A Case of Jiuquan City in Gansu Province
ZHAO Zongrong SHEN Haiping
（Jiuquan Municipal Sub-branch PBC， Jiuquan Gansu 735000）
关键词：银行；理财业务；内部审计；工作
一、引言
进入二十一世纪以来，我国商业银行的理财业务正在不断蓬勃的发展起来。而在我国金融业逐步开放的新形势下，外资银行也逐步进入我国市场，国内的商业银行面临着非常巨大的生存和发展压力。
二、银行理财业务内部审计的创新
1.加大对银行理财产品及理财服务的内部审计力度，加强银行理财业务风险管理 ，促进银行理财业务的健康、持续发展。
随着国内银行业务发展模式的不断变革及2007年中国银行业的对外全面开放，国内银行业的竞争日趋激烈，传统业务给商业银行带来的利润越来越小，为寻求和扩大盈利空间，各家商业银行纷纷把目光投向理财业务。经过几年的短暂发展，理财业务已逐步成为国内商业银行的一大利润增长点。但是在迅速发展的同时，必然会带来新的风险隐患。例如，为了争夺客户资源，银行违背银监会的相关规定，承诺保底收益；销售人员不向客户提示风险违规销售等。
为有效防范风险，促进银行理财业务的健康发展，进而提高我国商业银行的市场竞争力，应加大对银行理财产品及理财服务的内部审计力度，加强银行理财业务风险监督。商业银行内部审计部门应该将理财业务纳入专项的审计检查范围，采取更加完备的对理财业务的审计检查手段，有效地对个人理财业务进行审计监督。
2.提升银行理财业务内部审计人员的综合素质。
面对持续低迷的股市，很多“受了伤”的股民和基民都把目光投向了“风险较低，收益稳定”的银行理财产品，但是并非所有银行理财产品都是低风险稳定收益的，也有高风险，收益可能为负的产品。中国银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》要求，商业银行应按规定对理财产品进行风险评级，对客户进行风险承受能力评估，按照风险匹配原则，将适合的产品卖给适合的客户。销售人员如果误导客户，产品一旦出现损失，银行就不能免责。理财业务不只在销售环节存在风险，需要合规控制，从产品创新研发的源头就存在着风险。银行理财产品种类繁多，有涉及票据、债券市场的，有与利率、外汇挂钩的，有自主研发的、也有从海外投行处购买的，在这些产品设计过程中，对产品风险收益评估的合理性、市场、信用、财务等风险判断的准确性，都会影响产品研发及后续环节的成败。
银行理财业务面对的风险很多，要有效监督、评估各个环节存在的风险，内部审计人员不仅要掌握审计专业所需知识及技能，还要具备较高层次的理财知识，能够判断理财规划等是否适合客户的风险承受能力及偏好；了解经济金融投资、保险税收等专业知识，能够根据市场信息把握当前金融投资形势；同时掌握回归分析法、统计抽样法等专业分析方法进行数据分析，运用量化的方法对效益进行监测评估。由于种种客观原因，目前国内商业银行普遍存在内部审计人员数量不足，审计力量薄弱的现象，各行内部审计部门应加大资源投入，加强培训，提升内部审计人员的综合素质。只有培养出既精通审计专业知识，又掌握相关理财知识，具备综合调查、研究、判断、协调能力的复合型内部审计人才，才能适应新形势下银行理财业务不断创新发展的内部审计需要。
3.开发和利用银行理财业务内部审计软件。
为进一步做好银行理财业务内部审计工作，可以开发和利用银行理财业务内部审计软件，通过先进的计算机技术，更加准确地审查银行理财业务的财务报表并做出科学的监管。具体来说，对于理财客户的风险承受能力是否与持有理财产品的风险等级匹配、产品收益率计算是否准确等，都可以借助于先进的银行理财业务内部审计软件来进行科学有效的监测，对于银行理财业务的风险问题进行综合的评估，并且进行风险预警，提出科学可行的风险控制建议，从而推动银行理财业务的良性发展。
此外，为实现银行理财业务的规范化、标准化管理，弥补理财人员业务和素质方面的差异，各行相继开发了客户关系管理系统或理财服务支持系统，实现了收集和管理优质客户资产信息、对优质客户理财需求和交易行为进行分析以及理财产品销售等功能；内部审计部门可以将内部审计系统与此类系统对接起来,借助业务系统中的详尽数据信息对理财业务的合规性、效益性进行分析、评估，实现高质高效的无纸化审计与自动化审计。
三、结束语
我国银行理财业务的快速发展是大势所趋，在今后的工作中，在银行理财业务发展的新形势下，有必要深入探索银行理财业务内部审计工作的新方法、新渠道、新思路，切实有效地防范我国银行理财业务的风险，推动我国银行理财业务的快速、持续、健康发展。
参考文献：
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投资理财销售管理做法
香港银行业无论在香港金融管理局（以下简称“金管局”）层面还是各商业银行层面，都非常重视对银行投资理财销售的管理，金管局和商业银行各自有一套较为成熟的做法，分别从不同角度对投资理财销售进行管理。金管局重在制定规则并检查监督执行情况，而各商业银行则一方面把好客户入门关，从客户开户流程入手，严格核实客户身份，并深入测评客户的风险承受度，根据客户的实际情况指导客户购买投资理财产品；另一方面则采用柔性销售来持续提升银行业绩。
香港金管局
制定明晰的规定及指引，使商业银行有规可循。为加强对各银行销售手法的监管，金管局在《证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人操守准则》、《适用于证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人的管理、监督及内部监控指引》、《有关为客户提供合理适当建议的责任的〈常见问题〉》中都明确了对监管销售手法的规定。于此同时，香港金管局还向银行发出了一系列补充规定，其中，有三方面内容值得关注：
在职员职权管理及防范欺诈方面，金管局2009年7月的《防范私人理财及财富管理业务出现职员及欺诈行为》，要求在私人银行业务领域，银行必须实施稳健的管理层监控及监察。为此，该指引从董事局及高级管理层监察、政策及程序、举报制度、内部管控、遵行法规、内部审计、举报可疑案件等7个方面提出了规定，其中，在内部控制方面的有关规定尤为细致。
在内部管控中要清晰界定并妥善分离前线人员与后勤人员职责，对新客户关系的审批实施双重管控，对新户口的文件处理交由市场推广部门以外的其他部门执行，客户经理要在其他管控部门共同参与的情况下才能执行客户指令、处理客户投诉、处理客户结单和处理非活跃与不动户口等。
在职员操守及报酬机制中不能简单以财务表现作为报酬机制的核心，还要关注审计、合规检查的结果和投诉调查的结果。要实行硬性年假制度，并定期检查职员亲属的户口情况。
在户口监察中要定期轮换理财经理的直属主管，妥善保管银行与客户的联系记录，每年进行一次客户关系检视。
在非活跃及不动户口的管理中要清晰界定非活跃户口和不动户口，要安排独立于客户经理的部门对这两类账户进行单独监管，并制定足够的管控措施来管理对这两类户口的重启。
在户口结单管理中要将发送客户结单、处理客户地址更改需求等职能进行分隔安排。
在业务记录管理中要对客户服务经理、助理的所有电话进行录音，妥善管理录音系统、保存录音带和定期抽样听取录音带内容。
在产品风险提示方面，金管局于2011年3月14日《加强有关销售投资相连寿险计划产品的监管规定通告》，要求银行必须适当说明产品的性质和风险，以确保该产品有适合的客户，从而有利于银行明确如何更有效地向客户提示产品风险。
在客户服务方面，金管局于2011年8月1日了《向投资者发送零售投资产品的资料》、《就有关销售投资产品的投诉做出公平合理的和解安排》、《向零售客户销售投资产品》、《销售投资产品》等一系列指引及通告的修订版。
推行乔装客户检查，监督检查商业银行对各项规定及指引执行情况。金管局进行了乔装客户检查工作，其事前的准备工作、事中的实施落实及事后的信息措施都值得关注。
在前往各机构进行乔装客户检查前，监管机构会从三个方面做好准备工作。一是落实实施检查的机构。该项检查采用委托第三方实施的方式，由金管局与证监会联合委聘香港生产力促进局实施检查计划，从而有利于提升检查工作的公正性和有效性。二是设计乔装客户问卷。监管机构专门设计富有针对性的检查问卷，以便随时记录乔装客户在到访银行的抽查经历。实践证明，检查问卷设计的有效性和准确性，会较为显著地影响到检查结果的有效性。三是建立合格的检查队伍。监管机构不但招募专人，而且对招募到的人员进行有关银行产品资料、证券规例、零售银行销售手法及调研问卷等方面的培训，确保其知道如何以乔装客户身份深入网点调查。这些较为专业的检查人员能有效保证各项检查正确实施，并获取富有说服力的检查结果。
在检查中，切实保证检查工作有效推进。一方面，采用恰当的检查方式。在检查时，监管机构采用抽样调查法。检查时，委托乔装客户实地体验和搜集银行销售过程的资料。抽样调查法有利于较为广泛地了解各机构普遍的规定执行情况。另一方面，实施接近真实情况的实地调查。在检查时，由经过培训的乔装客户以准客户身份前往银行，以真实身份实地完成抽样检查。乔装客户表现出对投资产品的兴趣，与销售代表面谈，并记录面谈过程、完成抽查问卷和搜集银行销售人员提供的有关资料等。
检查后，及时有利于银行改进工作的检查结果。在检查后，金管局会公开检查结果。2011年5月，金管局《有关银行销售手法的乔装客户检查计划结果》，进一步明确地分析了检查的具体着眼点和检查结果：检查银行是否能够“认识你的客户”、检查银行是否能够向客户披露风险、检查银行是否要求客户评估了产品合适程度、检查银行是否对弱势客户群体有不当销售倾向。
通过事前的周密组织、事中的严格执行、事后的通报结果，金管局推动实施的乔装客户计划有利于督促各商业银行秉持良好的合规文化，以进行日常的投资理财销售管理。
各商业银行
各商业银行通常采用“两手抓”的做法，一手抓风险防范，确保落实监管规定、防范业务风险；一手抓业务发展，想方设法改进销售方式、提升销售业绩。下文以商业银行如何服务一位新客户为例，分析“两手抓”的具体做法。
防范风险，严把客户准入关。一般情况下，客户应首先在银行开立账户，并完成本人的风险承受度评估，方能在银行进行投资理财。因此，银行如何为客户开立账户和进行风险评估，很大程度上影响银行随后进行的投资理财销售活动能否有效展开。为此，香港地区各家商业银行从源头抓起，不但实施严格细致的新客户开户流程，而且严格执行客户风险承受度评估制度，从客户进入银行的最初环节即对客户有更为深入的了解，较为充分地核实客户身份，并向客户提示风险。从而既有利于防止银行误导销售，也有利于引导客户正确决策。
与内地各银行提供的新客户开户流程相比，新客户在香港各银行柜面开户的流程相对更为复杂，如图1所示。
从图1可以看出香港地区银行与内地银行的一些不同做法：一是香港银行开户流程耗时较多，往往要长达30分钟甚至更长；而内地银行的开户流程通常不会超过10分钟。二是香港银行的开户流程涉及人员较多，包括保安人员、柜面人员、理财经理、风控人员等，但相关人员职责分明，各司其职，有条有理；内地银行的开户流程主要依赖柜台人员完成，理财经理参与不多，且风控人员基本不会参与。三是香港银行的开户流程所涉及区域较多，包括低柜区、高柜区、洽谈区、柜员机区等，不同类型的员工会在不同的区域向客户提供不同环节的服务，整个过程严谨有序；内地银行的客户往往离开柜台后就无人理会。香港地区银行这种严谨的开户流程有助于银行准确识别客户身份和把握客户需求，准确评估客户财务状况及风险承受能力，从而为向客户提供优质服务奠定牢固基础。
严格执行客户风险承受度评估，让客户清晰了解自身风险容忍状况及可办理业务范围。风险承受度是描述客户对风险承受能力的一种较为有效的方式，也是银行向客户推介投资理财产品时需着重考虑的关键因素之一，能否有效地完成对客户的风险承受度的评估至关重要。
香港各商业银行在客户风险承受度评估方面的做法与内地银行主要存在五方面不同：
一是评估流程的主导者不同。香港地区银行的风控人员主导评估流程，理财经理仅协助风控人员完成对客户的风险承受度评估，而不能主导评估流程，整个评估过程由风控人员主导，且风控人员要对评估问题进行逐条讲解，确认客户明白后才确认结果。在内地，商业银行未明确评估人为谁，通常由客户自行完成风险承受度评估。尽管在柜面执行评估过程中，柜面人员或理财经理也可协助客户完成评估，但总体上银行人员对评估执行的力度相对不足，客户则在评估过程中发挥主要作用。
二是评估的方式不同。香港地区银行主要依靠电话完成客户风险承受度评估，评估过程中，客户只需口头回答风控人员提出的问题即可。银行会对整个评估过程电话录音并保留。此外，很多银行不提供在线自助完成风险承受度评估的服务方式。
在内地，商业银行的网络评估与柜面评估方式并行。尽管各银行在网络渠道和网点渠道都可以进行风险评估，但首次评估必须在网点进行，此后的评估则可以在网络渠道进行。如果客户在网络渠道完成评估，则整个评估过程主要由客户自行填写评估问卷；如在柜面渠道完成评估，一般会有理财经理或柜面人员协助，但理财经理或柜面人员往往对评估问卷的讲解不够细致。在这种书面评估过程中，尽管银行还设计了客户风险确认语句，强制要求客户抄录，但客户往往仅限于被动抄写，并不一定真正理解评估问卷中各问题的真实含义。
三是评估问卷的设计不同。在香港地区银行评估问卷设计的问题相对较为繁琐，也更为严谨。以花旗银行在港机构为例，其投资风险评估问卷共分为四部分。第一部分主要评估客户的风险接受程度，包括客户的年龄、在花旗的整体投资年期、在花旗所做投资占个人流动净资产值的百分比、对投资资金的依赖程度。第二部分主要评估客户的风险取向，包括投资目标（分为谨慎、防守、收入为本、增长与收入、增长为本、增长、专业性投资等七种）以及对不同种类投资风险的承受能力（分为六种情形）。第三部分主要评估客户的知识及经验，包括客户的投资知识及经验（有限、中等或广泛），一级客户对产品有知识或过往有投资经验。在这三部分中，银行采用评分制，根据客户在所有答案中的最低投资评分计算出客户得分，并根据得分将客户区分为六种类型，分别是谨慎型、保守型、平衡型、进取型、非常进取型、专业性投资型。银行认为每种类型的投资者有不同的风险接受程度和投资目标，因而也只能适应不同的投资产品。根据客户得分确认客户的投资类型，并确定客户可以在本行开立的户口有哪些。进而可以清晰地告知客户，哪些产品是客户不能承受也不能办理的。第四部分是客户的财务资料，包括客户的流动资产净值、就业情况（自雇、受雇、退休、学生、非就业、家庭主妇）、教育程度（小学或以下、中学、大专、大学或以上）、计划退休年龄、可做短线投资的资金、后备或紧急现金金额。此外，银行还要求客户签署意见，包括四项确认，分别是确认上述填报的资料信息无误、确认个人的投资类型、确认知晓相关的投资风险和确认受托投资风险评估的副本。
在内地，商业银行的评估问卷向客户提出的问题相对简单，客户通常仅需几分钟时间即可完成，导致很多客户对问卷的含义无法真正理解。尽管这种情况与内地银行目前经营的产品和服务类型相对有限具有一定关联，但银行仍应考虑到许多客户的金融风险意识不够充分，对金融产品了解不够深入，对商业银行层出不穷的新业务、新产品的分辨能力还有待提升，商业银行可将评估问卷设计的更为细致，以推动银行与客户更深入的了解和沟通。
四是评估结果的运用范围不同。在香港，客户评级结果通常会被广泛运用到客户在银行办理的任何一项业务，换句话说，银行将根据客户的风险承受度决定客户可以办理的业务。
在内地，评估结果没有被广泛运用。银行主要针对理财产品明确客户风险承受能力的评级规定，而对其他一些同样有风险的金融产品和金融交易的风险提示则相对薄弱。评估结果出来后，内地银行一般仅告知客户属于哪种类型投资者，而不会详尽解释客户可以在银行投资的产品。尽管一些银行会通过后台系统，控制客户随后可以参与的投资产品类型，但客户通常不能在书面或网络渠道清晰地查询到这些控制。由于客户完成风险承受度评估后，没有立即得知自己可以办理的业务，因此，客户对风险的关注往往不够，甚至可能为购买高风险产品而随意重新进行风险承受度评估，以获得更高的风险承受度评级，并购买与自身状况不符的更高风险等级的产品。
五是重新评估需要遵循的时间要求不同。在香港，客户在完成当次评估半年后才可重新评估，银行不认同客户在短期内发生的较为显著的风险承受度变化。
在内地，银行规定客户在超过一年未进行评估，或在发生了影响自身风险承受能力的情况时，如需要再次购买理财产品，需在银行网点或网上银行完成评估。否则，客户不能在该银行购买理财产品。这种情况下，个别客户可能会通过不断地重新评估来提升自己的风险承受度，从而给银行销售管理工作埋下隐患。
柔性销售，提升销售业绩。在防范风险的同时，香港地区商业银行并没有因严格执行监管规定而影响销售目标实现。在服务一位新客户时，银行会从多个环节巧妙地融入销售手法，使客户在感受银行优质服务的同时，较为愉悦地接受银行推出的各项销售服务。
当一位新客户初次接触香港的银行时，如能细致观察，便能感受到：步入网点大门前，气派的招牌和充满现代气息的广告，彰显银行的风格与实力；步入网点后，立即有保安人员迎上前开门，使客户感受到被重视；理财经理上前迎接，了解客户此行需求，对客户的需求进行初步分析；柜面人员为客户开立账户，这是银行与客户建立真正业务联系的首要环节；理财经理将客户引导入洽谈室，了解客户财务状况和理财需求，帮助客户制订财务规划，这是银行为客户定位的关键；风控人员介入风险评估过程，对客户深入了解，确保将合适的产品推介给合适的客户；离开网点时，柜员交给客户印刷精美、中英对照的银行宣传手册，详尽介绍银行重点推介的服务和产品。这种无处不在的柔性销售，为银行实现成功投资理财产品销售奠定了良好基础。
对内地银行业启示
加强投资理财产品销售管理，既是银行控制自身经营风险、提升可持续发展能力的必要手段，也是银行保护客户利益、实现长远发展目标的重要措施。从香港地区银行业的做法中，内地银行可以得到有益启示：
进一步细化现有规定。可以借鉴香港金管局做法，对内地银行现有的各项相关规定进一步细化。如在银行员工岗位职责界定方面，进一步明晰柜面人员、理财经理及风险管理人员各自的职责；在理财销售人员管理方面，进一步明晰对理财经理职业操守的教育、考核和管理办法，避免为追求业绩而误导销售；在账户管理方面，进一步明晰对非活跃账户的管理方式；在业务记录管理方面，进一步增强业务记录管理的有效性；在金融消费者权益保护方面，明确界定弱势客户群体的定义，并制订专门针对弱势客户群体的保障措施；在客户风险承受度评估过程中，引入风险管理人员，加强对此项业务风险的管控；在监督检查方面，制订专门的检查方案，定期对银行投资理财销售工作进行检查。
改进新客户开户流程。可进一步优化内地银行的新客户开户流程：一是梳理柜面业务流程，改变目前主要依靠柜面人员服务客户的情形，明确保安人员、柜面人员、理财经理、风控人员等职责，既要职责分明，又要分工协作，推动各岗位人员形成合理的工作流水线，从基本的柜面开户服务到深入的客户识别，再到有针对性的客户销售服务，环环相扣，提升银行的服务水平。二是风控人员到达网点销售环节，通过风控人员的专业服务，确保银行与客户达成较为深入的沟通，使银行更了解自身客户，也使客户更了解可以接受的银行服务范围，更好地从源头上防控风险的发生。三是妥善设计网点各区域布局，包括低柜区、高柜区、洽谈区、柜员机区等，确保这种布局与银行的柜面服务及销售管理有效呼应，使银行网点的整个客户服务流程严谨有序、顺畅自然。
直销银行定位于面向网络客户发行电子银行卡，通过互联网向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主。
为加快直销银行业务发展，可建立“直销银行金融实验室”，增设网络合作商营销维护岗、线下合作商营销维护岗、社交媒体运营维护岗，并组建网络理财经理团队，负责具体客户营销与维护。
关键词：互联网；直销银行
科技的进步让“现实生活”与“网络生活”成为了两个“平行的世界”，零售银行业的竞争也正从线下蔓延到线上。大力发展直销银行业务，通过互联网获得和维护客户，将有助于商业银行突破物理网点限制，壮大零售客户群，增加产品销量，提高中间业务收入，探索“低成本、高增长”的新型零售银行发展之路。
一、商业银行网上发展模式瓶颈分析
（一）瓶颈原因分析
现有电子银行主要定位于物理现金柜台的替代，主要是服务于存量客户，而在通过互联网营销新客户的应用基本是空白，造成这种观念差的原因可能有以下几点：
1、客户少。很多人认为，现在网络用户主要是年轻人，以学生居多，不是银行的目标客户群，不值得投入。
2、开户难。根据《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》要求，银行既要留存有效身份证件的影印件，又要对申请人身份进行核实，这给在互联网上开立账户造成了困难。同时，《商业银行理财产品销售管理办法》也要求客户第一次购买理财产品必须到网点面签。
3、营销难。物理支行网点靠客户理经的“行销”与营业厅人员的“坐销”编织了一张有效的营销网络，保证了客源，但互联网营销却没有抓手，茫茫网络，不知从何做起。
（二）运用新技术解决发展瓶颈
如果能利用互联网来新增客户，将彻底摆脱物理网点的限制，找到零售银行业务发展的“蓝海”，实现“弯道超车，异军突起”的战略构想。日新月异的科技变化，正把许许多多的“不可能”变为“可能”。
1、优质网民井喷增长，潜在目标客户群巨大。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿，其中30岁以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例为28.8%，网络购物用户2.42亿，网上银行用户规模数达到2.2亿，中国网民人均每天上网2.9小时。
2、利用视频技术可变通解决监管问题。现在个人电脑、手机的摄像头已非常普遍，通过互联网络进行视频会话并留存影像，可变通满足监管的身份识别和风险评估要求，与网点作业流程相比，全程录像与留底更符合监管“实质重于形式”的理念。
3、利用网络特性解决营销问题。网络营销实质并不难，反而更简单。第一、效率更高。比如要找出对贵金属投资感兴趣的客户，可在贵金属资讯网站中投放广告，或联合营销其注册用户；可从社交网站中找到“黄金投资群”，可从网络论坛中找到“黄金投资论坛”，找到精准的目标客户群；甚至可在微博、博客中，搜索关键字“黄金”，找到最近对黄金发表过评论的人。这比支行传统采用的“扫楼”、“扫街”营销方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的网络交流工具（包括即时通讯软件、微信、微博等）和网络交流方式（包括视频、语音、文字等），相比传统的柜面咨询，客户更节省时间，体验更好。第三、成本更低。网络宣传成本要低于线下，比如电子邮件要远远低于实体邮件，微信发送的信息量要大于短信且费用为零。
二、发展直销银行的必要性
（一）顺应金融互联网和互联网金融的发展趋势
一方面金融互联网方兴未艾。继网上银行成功替代柜员后，更多银行正致力于通过互联网将5.64亿网民直接发展成为新客户，并提供新型服务形成稳定关系。另一方面互联网金融大行其道。许多互联网公司掌握了海量的客户数据与资料，以全新思维与方式涉足金融业务，但需银行提供专业产品和服务。
直销银行既有互联网的基因助力“金融互联网化”，又有金融的基因参与“互联网金融化”。
（二）利率市场化下新型零售银行模式的有益探索
国内利率市场化正在稳步推进，零售银行精细化经营压力增强，对投入产出比要求更高。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。
直销银行没有物理网点建设及维护费用，固定投入较少；以客户自助交易为主，所需人员较少；采用精准的大数据营销，经营成本较低；通过互联网覆盖到全体网民，具备高速增长的潜力。
（三）突破网点限制扩大业务覆盖范围
目前，商业银行零售业务的拓展主要靠物理网点来进行，发展受制于网点增长的速度。直销银行借助互联网可将业务伸向二、三线城市、城镇、农村等没有商业银行网点覆盖的地方。这一方面将为商业银行提供给广阔的发展空间，另一方面也将避开中心城市的激烈竞争，走“农村包围城市”的发展战略。
同时，根据荷兰国际集团（ING）以直销银行为切入点进行零售银行国际扩张的启示，直销银行也将是商业银行零售银行业务国际化发展的有益选择，为商业银行零售业务国际化积累宝贵经验。
（四）国外直销银行已是成熟的商业模式
直销银行在欧美等区域已是成熟的商业模式，该类银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。目前国际上知名的直销银行有荷兰国际集团直销银行（ING Direct）、汇丰直销银行（HSBC Direct）等。比如在德国，ING Direct只用了三年的时间就成为全德第四大零售银行。
三、直销银行的规划
（一）定位
直销银行是面向客户发行电子银行卡，通过互联网络向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，引领金融互联网发展趋势并分享互联网金融发展成果。
（二）产品策略
直销银行的产品先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主，后期加入自助贷款等产品。
在继续保持商业银行类产品低费率的优势下，在直销银行上线初期将提供更高存款利息的储蓄存款和预期收益率更高的理财产品。
（三）系统功能
直销银行系统应实现在线开户、交易功能：持银联卡的客户可通过互联网开立银行理财账户；实现绑定的他行卡与理财账户之间资金的划转；购买、赎回理财产品；进行上海黄金交易所贵金属交易；进行开放式基金交易。
四、发展直销银行所需资源支持
发展直销银行需增设新的职责岗位，组建新型营销团队，支持业务的快速发展。
（一）成立“直销银行金融实验室”
为加快直销银行业务发展，建议建立“直销银行金融实验室”，负责直销银行业务的营销推广。
1、网络合作商营销维护岗：负责直销银行广告联盟和网络旗舰店合作商的营销与维护，针对合作网站客户群设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
2、线下合作商营销维护岗：负责与线下合作商，包括保险、证券、基金、黄金公司等进行营销与维护，对合作公司人员进行培训，根据合作公司特点设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
3、社交媒体运营维护岗：负责商业银行财富和负债业务专属社交媒体（包括微信、微博等）、总行微博和微信的理财版块的运营和维护，设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
（二）组建网络理财经理团队
通过线上广告合作商、线下合作方、社交网络平台将客户流量引导至直销银行页面中时，必须在页面上配备专业的理财经理提供在线服务，有效促成客户交易。其职责如下：
1、通过在线视频、音频、图像、文字等方式回答客户有关财富类和负债类产品的问题，向客户提供理财建议，协助客户进行资产配置；
2、指导客户在直销银行页面进行开户、转账、交易等操作；
3、对贵宾客户进行归属管理，定期进行回访，增强客户关系，提高客户忠诚度，建议将直销银行客户统一归属到客户关系管理系统中一个固定机构下，方便销量统计、客户管理等。
（三）建立高效的科技开发团队
“摩尔定律”指出，互联网行业每18个月就会更新换代一次。一向要求稳健、注重风险的商业银行，如何应对“短、频、快”的竞争呢？
商业银行必须应组建一支高效的科技队伍。金融行业与互联网公司相比，最大的竞争短板是科技力量。互联网公司拥有一支经验丰富、数量庞大、效率极高的科技队伍，要在互联网金融上有所建树，商业银行必须要有一支高效的科技队伍。一方面，可充实商业银行现有的科技力量来进行涉及自身核心系统的改造；另一方面，对一些非核心业务，可更多采用外包的方式，请外部科技力量进行开发。
（四）创新融资模式
直销银行应当有一个有效的融资方式。互联网是一个“马太效应”非常明显的行业，其特有的高固定成本、低复制成本特点，使“强者更强，弱者更弱”，商业银行必须在短时间内做到行业领先，才能获得持续发展。第一、商业银行的计财应当对互联网金融有一个倾斜性、扶持性的政策。第二、商业银行可适当采取一些更市场化的手段，比如引入风险投资基金来筹集发展资金。
（五）直销银行网络旗舰店广告资源支持
需在知名网站投入大量互联网广告进行宣传推广，可通过举微电影比赛、微信编辑大赛等生动活泼的形式进行宣传推广。
五、直销银行发展所需解决的瓶颈
直销银行是商业银行财富管理业务互联网化发展模式之一，但其发展也面临以下几个瓶颈：
（一）监管瓶颈
《商业银行理财产品销售管理办法》（2011年第5号）第二十八条规，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估。这条监管规定使目前深受投资者信赖的固定收益类银行理财产品很难通过网上面向他行客户销，为商业银行通过自有产品吸引转化他行客户设置了障碍，影响了互联网化发展。但实质上银行理财产品的风险较基金、期货等权益类投资品种要低的多，监管应作出适当调整。
（二）技术瓶颈
直销银行是以商业银行为主创新的模式，这需要大量的科技开发。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。
综上所述，先行先试“直销银行”既有业务发展的必要性，又有发展时机的紧迫性，需不断客户体验，不断改进网络服务，不断提升网络营销技能，开辟零售银行“新蓝海”，助力商业银行“异军突起、弯道超车”战略！（作者单位：北京大学经济学院）
参考文献：
[1] 丁红.商业银行在电子商务领域的服务和创新[J].银行家.2012（10）
商业银行开展个人投资顾问服务的必要性
创新个人投资产品销售和管理模式，是促进商业银行零售业务持续发展的需要
近年来，商业银行个人投资类产品零售业务快速发展，直接推动了中间业务收入的稳步增长。银行理财产品、代销基金、贵金属产品销售增速均保持了稳定增长，同时实现了中间业务收入的大幅增长。但长期以来，商业银行个人投资产品的销售与服务模式较为单一，科学提高客户服务质量效率的方法和工具相对缺失。具体而言，各家银行目前普遍的工作模式是：总行确定产品销售计划后，下级行将计划任务进行层层分解，并通过制订一定的推进措施，督促支行网点完成销售任务。在实践中，前台销售人员往往以单个产品为中心，单纯以完成销售任务为主要工作目标，难以为客户提供持续性和专业性兼顾的跟踪服务，产品的售后服务相对不足。
在目前的销售和管理模式下，由于商业银行专业、统一的投资研究支持相对不足，缺乏个人投资顾问服务支持，致使客户经理服务客户的能力受到极大限制，个人投资产品“一锤子买卖”的特点较为突出。随着零售业务的发展，根据不同客户的特点为其提供投资顾问支持服务已经势在必行。目前商业银行在总分行层面尚难以根据客户特点进行资产配置，为客户提供科学的投资组合管理服务。为此，商业银行需要创新现行个人投资产品的销售和管理模式，引入个人投资顾问理念，为客户提供专业化和精细化的服务，改善客户体验效果，以促进全行零售业务的大发展。
应对第三方销售、支付和理财机构兴起等外部环境变化，是继续保持核心竞争力的需要
目前，有关部门正在深入推进个人投资产品销售渠道的多元化工作，同时第三方销售、支付和理财机构已经逐渐兴起，银行合作机构依托第三方平台进行代销和网上直销的模式成为一个新的现象。如中国证监会2011年10月1日正式实施的《证券投资基金销售管理办法（修订稿）》，通过降低第三方销售的门槛，放宽了基金销售机构准入资格，允许并鼓励第三方机构进入基金代销市场，拓展了基金销售渠道。此前，证监会对基金代销有资质上的审核，目前只有银行、基金、券商和天相投资顾问公司等机构可以代销基金。在新的政策推动下，一些基金管理公司专门以其市场营销部门为基础成立基金销售子公司，希望摆脱对于银行渠道的依赖。同时其他一些第三方机构也在不断进入，希望分食基金销售市场这一蛋糕。2010年5月，中国人民银行颁发了首批第三方支付牌照，包括支付宝、财付通在内的27家企业顺利获得牌照。截至2011年8月1日，央行已公示支付企业102家，甚至包括中国移动、中国联通和中国电信三家运营商也成立了支付公司，积极进行第三方支付牌照的申请工作。这些第三方支付机构积极介入金融产品销售领域，发展迅速。如第三方机构汇付天下的基金支付结算产品“天天盈”，瞄准基金直销和代销中的网上支付市场，目前已经接入20多家基金公司，400多只基金产品和20来家国内主要银行，客户通过其支付平台购买基金的手续费甚至低至四折，大大低于各家商业银行网银通常的七折。可以想象，未来第三方销售机构和支付机构将形成与银行体系同台竞争的局面，商业银行的竞争压力将逐渐增大。
此外，市场上的第三方理财机构也呈现出蓬勃发展的势头。第三方理财机构是独立于正规金融机构之外，能为客户提供一揽子、综合性理财规划服务的金融类顾问公司和咨询公司，这类机构大部分从理财产品代销机构或专业金融机构理财部门转型而来。与传统银行金融理财服务相比，第三方理财机构一般提供专业理财规划建议咨询、会员制服务、代销产品和进行委托理财四种服务。目前，国内较为著名的机构包括已经在纽约证交所上市的诺亚财富，以及好买基金等。许多第三方理财机构广泛跟银行、券商、基金、保险、信托、私募等金融机构合作，依托于其高质量的投研力量支持，为高端客户提供高质量的家庭资产配置方案、家庭金融投资以及不动产投资顾问，并能够根据理财市场的风向变化为客户推荐不同的产品和组合，提供完整的个人金融投资解决方案。目前这些工作正是银行渠道的一个弱点。
总之，随着第三方销售、支付和理财机构的兴起，银行零售业务特别是个人投资理财业务面临的外部环境发生了很大变化，未来商业银行个人投资产品零售业务必将面临激烈的市场竞争局面，现行的个人投资产品销售服务模式已难以适应竞争环境的变化和客户需求。鉴于此，商业银行需要不断进行业务创新，及早引入个人投资顾问服务，以继续保持核心竞争力。
真正落实“以客户为中心”的理念，是提高个人投资客户专业化服务水平的需要
随着居民财富的不断增长，个人客户对于银行服务的要求越来越高，专业化、综合化、个性化的要求也越来越强烈。目前，各家商业银行个人金融条线纷纷推动零售网点转型，客户服务中更多的是强调标准化服务和差异化服务相结合，通过设立理财中心和客户经理，并借助于多项流程和工具，为个人富裕客户提供包括投资理财在内的专业化服务。中国银监会在《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中规定，个人理财业务为“商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”，投资顾问服务被放在一个更高的位置。实际工作中，不可否认，部分客户经理对个人理财的理解还处于简单的产品销售搭配上，难以适应客户的投资理财需求。在新的历史时期，切实贯彻落实“以客户为中心”的理念，丰富网点转型的内涵，提高客户专业化服务的水平，提升服务的层次，迫切需要引入个人投资顾问服务。
目前，商业银行把代销基金作为一项重要业务，由于证监会2011年以来对基金产品实施多通道审批制，获批的新基金显著增加，银行的个人投资产品发行和销售工作也越来越繁忙。但同时需要关注的是，目前各家银行对这些基金产品的投资研究并没有同步衔接，对于各类基金的收益特征、风险属性和未来走势缺乏整体统一的概念。这导致即便是同一只基金产品，商业银行的不同分行和网点的客户经理也可能给出不同的评价和投资建议，直接影响了客户的体验效果。发展个人投资顾问服务，通过在商业银行全行层面统一对个人投资产品进行专业化的研究，揭示各类产品的投资属性，能够支持产品销售后的持续后续服务，一致化客户的体验。
总之，商业银行通过引入个人投资顾问服务，建立配套的产品和市场投资研究支持体系，实施个人投资产品业务的精细化营销与科学化管理，能够为客户提供专业化的资产配置和投资组合管理服务，增强客户的忠诚度，形成银行与客户的双赢局面。
国内外金融机构开展个人投资顾问服务的情况
目前银行销售的个人投资类产品涵盖公募基金、私募基金、理财产品、信托计划和投连险等，虽然由不同的机构实施管理，但实质上这些集合理财产品都是个人投资者资产的集合，客户有必要也应该得到相应的投资顾问服务。目前，对于个人投资者的顾问服务，国内外金融机构处于一个相对不同的状态。
证券机构缺乏针对个人投资者服务的动力，未提供专门个人投资顾问服务。在国内金融业，证券公司和基金公司等证券机构的研究能力相对较强。对于券商而言，经纪业务和自营业务是主要的业务板块，尤其是目前经纪业务基本是券商的主要收入来源，这决定了券商的研究报告主要服务于机构投资者，为其提供卖方研究报告。例如为基金公司提供研究报告服务，以换取基金的分仓收入。在纯佣金经纪业务模式下，鉴于基金公司内部对基金业绩表现的短期排名考核较为频繁，基金经理的通常做法是定期对卖方研究报告进行考核，以此决定分仓情况，从而间接将压力转嫁至证券卖方分析师。在这一生态食物链下，券商的卖方研究基本上定位于向基金等机构投资者挖掘题材、推荐牛股和提供择时交易策略，难以顾及向普通个人投资者提供服务，相应针对个人投资需求、投资策略和投资组合等方面的研究就更为稀少。目前，证券公司具有销售基金和集合计划等个人投资产品的渠道权利，但现实是券商并未借助于其强大的研究实力推荐并扩大渠道产品的销售。相反，在以分仓佣金为主要收入来源的盈利模式下，券商的内部研究部门缺乏为个人投资者服务的动力，并未针对个人投资者提供专门的投资顾问服务。中国证监会2011年1月起施行了《证券研究报告暂行规定》和《证券投资顾问业务暂行规定》，这两个规章将券商研究部门的卖方研究和为投资者提供具体投资意见的投资顾问相对独立开来，为券商指明了新的业务模式。但可以预计，国内证券机构研究服务的对象从机构投资者延伸到个人投资者，并以后者为服务对象的重要一极，短期内仍缺乏明确的商业模式给予支撑，需要假以时日不断摸索。
商业银行的零售业务发展迅速，但针对个人客户的投资顾问服务体系未完整建立。目前，国内商业银行的客户群体中，个人客户占据了很大的一块。各家银行有资产个人客户规模庞大，并正在不断递增。国内银行业已经建立了服务于普通大众客户和大众富裕客户的个人金融部门，并陆续开设了专为私人银行客户服务的私人银行部门。各家银行也陆续开设了财富中心、贵宾理财中心、普通理财中心、金融超市等多层次渠道，配备了各类客户经理，个人客户可以借助于网点、自助终端、网上银行、电子银行等渠道进行业务交易。但在渠道建设成果较为明显的同时，商业银行针对个人投资客户产品投资研究、市场分析、金融咨询、投资规划等仍较为缺乏，相应的服务规划、服务体系和后台支撑等并未完全建立起来，个人投资顾问服务还处于探讨之中。在中国个人财富管理需求不断提升的大背景下，这一现状迫切需要改变。切实履行以客户为中心的服务理念，拓展个人客户服务的层次和空间，为个人投资者提供投资顾问服务，将是顺应市场潮流的选择。
商业银行个人投资顾问服务体系的构建
建立个人投资顾问服务的研究框架
为购买基金、贵金属、理财产品和信托计划等产品的个人客户提供投资顾问服务，无论是分析和了解客户的投资需求和目标，还是为客户推荐投资产品和建立投资组合，都需要强大的后台研究资源的保障。推出个人投资顾问服务，使之贯穿于对客户售前、售中和售后服务的全过程，商业银行需要建立自上而下的研究体系给以支持。
针对个人客户投资管理的特点，建立以“自上而下”为主的投资研究模式
一般而言，投资研究具有“自上而下”和“自下而上”两种模式。“自上而下”模式根据宏观经济和资本市场形势，分析判断具体行业的特点及风格走向，得出投资策略和投资组合，然后进行具体产品的挑选。“自下而上”模式则直接从分析具体券种着手，总结产品的行业或风格特点，再根据宏观经济特点和资本市场形势，确定投资策略和投资组合。总的来说，这两种模式各有其内在特点，难有伯仲之分，目前证券公司和基金公司在研究工作中也多采用这两种方法相结合的模式。
从个人客户财富管理的角度，鉴于其个体性和分散性，相应的投资研究和投资管理分析应该强调以“自上而下”模式为主。即首先应在判断宏观经济和资本市场走势、研究跟踪国内外主要资本市场的广义指数，分析大类资产的长期收益和风险特征的基础上，确定战略性资产配置比例范围。其次，结合行业特征、投资风格分析、具体券种的研究，确定战术性资产配置比例以及具体的组合配置。最后，结合个人客户的投资需求、投资目标、财务状况和风险承受能力等因素，为投资者构建投资组合，并进行持续的再平衡跟踪管理。需要注意的是，为投资者构建投资组合后，还应定期进行再平衡管理。即按照预先设立的组合偏离预警机制，根据市场的波动辅以回溯研究，定期进行配置调整，以便使建立的投资组合能够遵循预先定下的配置规则，满足投资者的投资需求和投资目标。
根据商业银行个人客户的特点，搭建个人投资顾问服务的研究架构
目前在金融界，几乎没有专属和个性化性的研究帮助个人投资者进行投资决策，商业银行内部对主要经济指标的分析和预测，也主要考虑服务于银行发展战略和公司机构经营，较少将针对个人投资者资产负债表的影响纳入分析范畴。商业银行根据风险偏好，将个人客户分为保守型、稳健型、平衡型、成长型、进取型几类，尚没有建立并运行与不同风险偏好和投资目标的个人投资者匹配的资产配置模型，进一步为投资者建立多样化投资组合的工作也不充分。鉴于商业银行对于个人投资顾问尚未完全达成共识，许多基础性的研究工作没有开展起来，难以形成一个相对固定的业务模式。面对这一现状，可以先从建立并明确个人投资顾问服务研究的基本架构入手。
个人投资产品及其基础市场的研究。针对目前商业银行个人业务条线个人投资产品的销售情况，开展基金、集合计划、黄金、国债、理财产品和保险产品等的投资研究工作，分析产品的投资价值、投资风险和未来表现。同时，开展这些产品所涉及基础市场，尤其是资本市场的综合研究分析，定期向全行统一的投资研究报告，为客户经理的客户服务提供后台资源支持。此外，应建立涵盖基金、集合计划、贵金属、国债、理财产品和保险产品在内的“个人投资产品池”，定期进行跟踪维护，持续研究入池产品的业绩表现，供客户经理向客户进行销售推荐，提高营销的针对性和科学性。
个人投资产品评级和评价的研究。目前商业银行在售的个人投资产品种类众多，数量也较为巨大，个人客户限于专业能力的缺乏，往往难以判断这些产品的绩效和风险，投资决策活动缺乏科学的指导。例如就基金产品而言，实践中个人客户往往依据一些公司（如晨星、银河证券、天相等）的星级评级结果“数星星”，哪种产品的“星星”多就选择该只产品。商业银行一些客户经理向客户推荐产品时，由于缺乏资源支持，也基本沿用该方法。但是，国内基金评级机构对于基金的分类不同，一只基金在不同机构归属于不同类别，导致得出的结果借鉴性值得斟酌。基于此，商业银行有必要建立自身的产品评级体系，统一产品在行内的分类体系。并通过分析不同基金管理人的投资资产、投资范围、投资比例、投资策略、投资风格和投资方式，准确划分类别，并进行归因分析和同类对比评价，对产品进行评级，以便合理判断不同集合类产品中投资经理所创造的真实价值。
个人投资组合构建和再平衡策略的研究。一般而言，个人投资者的专业能力有限，难以构建既能符合自身投资偏好，又能将非系统风险控制在一定范围的投资组合。因此，根据不同投资者的特点，合理定义其当前资产配置，并设计多样化的投资组合方案，是个人投资顾问服务需要解决的事情。商业银行在研究具体产品的业绩表现，在进行评价评级的基础上，进一步将为客户提供投资组合构建纳入研究范围。此外，鉴于客户的投资组合会随着时间和形势的变化而波动，投资组合的再平衡也是需要面对的问题。如何根据宏观经济和资本市场形势的变化，考虑客户投资目标和财务状况的变化，确定投资组合的再平衡策略，合理进行动态资产配置，并确定产品买卖的时机和数量，均是个人投资顾问服务研究需要解决的问题。
个人投资者风险计量和风险管理方案的研究。目前，商业银行在销售基金和理财产品等个人投资产品时，面临监管部门强调的销售适用性原则――“合适的产品卖给合适的客户”的要求。即银行必须评估投资者的风险状况，并保证与所购买的产品风险属性相匹配。例如对于基金产品，按照监管部门的要求，基金销售必须考虑销售适用性，银行渠道销售的产品风险必须与投资者的风险特征匹配。中国证监会2007年公布的《证券投资基金销售适用性指导意见》规定，基金销售机构应根据投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品。证监会2011年10月份实行的《证券投资基金销售管理办法》也对此做了明确要求。同时，中国银监会也针对银行理财产品等制定了一系列细化的监管指引和《商业银行理财产品销售管理办法》等规章制度，明确了产品销售适用性的要求，中国银行业协会还统一制定了评估个人客户风险情况的标准化问卷。但在商业银行实际工作中，为推动产品销售，普遍存在处理问题过于简单化的倾向，客户风险测评“走过场”的现象时有发生，从长期来看这并利于银行的持续发展。商业银行开展个人投资顾问服务，必须全面精准地搜集个人客户的信息，了解其投资需求、投资目标、风险偏好和流动性要求，精确测量出个人客户的风险承受能力，并定期更新，然后立足于此设计、开发和运行个人资产配置模型。否则，个人客户的服务工作只能是南辕北辙，客户满意度也难以提高。这要求研究架构应将个人投资者的风险计量研究放在一个重要的位置。
此外，个人投资者在投资活动中，往往很重视风险控制问题。这方面机构投资者和个人投资者有不同的衡量标准。一般而言，机构投资者用持有投资组合的方差和标准差来衡量风险程度，并以此为出发点制定风险控制措施，调整组合内资产的配比。而个人投资者一般表现为风险厌恶型，通常在投资决策中强调绝对收益而不是相对收益，更关注控制本金绝对损失的概率和幅度。在现实中，个人投资者在投资遭受损失的情况下，总是倾向于希望银行帮助其规划实施一定的时间长度和风险控制方法来挽回最大跌幅。商业银行提供个人投资顾问服务，需要在考虑个人投资者情绪、认知水平和理解力的前提下，为其研究制定清晰、准确、专业化、个性化、跨时期控制风险的方案，这要求投资顾问服务的研究架构中纳入这方面的内容。
个人投资顾问服务的支持体系建设与渠道部署
建立总行级专业投资研究团队，负责个人投资顾问服务的后台研究保障工作。鉴于个人投资顾问服务需要强大的后台研究资源给予保障，同时银行分行对于总行层面提品投资研究后台支持的需求十分强烈，建议商业银行在总行层面组建专门团队人员进行个人投资产品的研究工作。投研团队的工作职责可定位为：主要负责基金、集合计划、贵金属、信托、理财产品和保险产品等个人投资类产品的研究工作；负责根据不同层次客户的风险承受能力和投资偏好，制定个人客户资产配置和投资组合方案；负责进行有关IT系统的功能研发和运营维护；负责对前台服务推出进行销售指导；负责对分行个人产品投资研究的管理和支持工作等。
商业银行通过建立投研团队，提供全行专业性、权威性、系统性和统一性兼备的个人投资研究报告，既能够为前台投资顾问服务提供精细化、科学性的支持保障，也有助于培养客户对银行个人投资顾问服务的信赖度和忠诚度，促进商业银行个人零售业务的深入发展。
建立产品经理和客户经理分工协作的有效机制，保证个人投资顾问服务的顺利运营。个人投资顾问服务的推出，在商业银行分行层面需要明确人员分工和职责界定。按照目前许多银行的岗位职责分工，客户经理主要负责产品销售，同时承担客户服务工作，产品经理为客户经理提供支持，负责产品创新、产品研发和产品管理。目前许多银行的产品经理队伍建设正在深入推进，未来商业银行产品经理所从事的工作有望涵盖产品创新研发、产品营销支持和产品管理三类。目前一些银行所面临的问题是，产品经理和客户经理的职责职能划分不清，产品经理岗位标准模糊、难以实施考核等，工作积极性得不到有效发挥。个人投资顾问服务的引入，需要将客户经理和产品经理双方的职责定位进一步明晰化，形成各司其职、分工合作的局面。
商业银行推出个人投资顾问服务，建议明确客户经理从事产品销售和客户的服务，产品经理则承担产品的管理和投资研究工作。产品经理负责将研究成果经过适当转化后传输到客户经理端，并适当参与销售过程和客户维护，客户经理和产品经理共同为产品的业绩负责。通过建立两类主体各司其责、有机配合的良好机制和工作流程，有效服务于各类个人客户，可以保证个人投资顾问服务的顺利运行，促进商业银行零售业务竞争力的提升。
根据商业银行个人客户的属性特点，明确个人投资顾问服务的工作内容。开展个人投资者顾问服务，需要明确服务的内容。根据目前国内商业银行实际，初期可以先进行以下工作：首先是个人投资产品研究分析。主要是由经验丰富的客户经理针对基金、集合计划、理财、信托等产品开展咨询服务，提供个人投资产品信息和研究分析报告。这可以帮助客户认清具体产品的本质特征，形成投资决策思路。其次是个人投资组合管理。主要是根据客户的财务状况、投资风险承受能力、投资目标、投资经验和投资偏好，建立最适合的产品组合，获取稳定的最大化收益。再次是定期金融咨询。这项工作旨在建立与客户的长期合作关系，该服务最主要的特点是具有高度灵活性。客户经理定期与个人客户见面，帮助客户了解和分析投资信息，针对不同时期的不同业务类型，制定最新的投资计划，并辅助客户实施执行。最后是个人投资规划，主要针对AUM达到一定数额的个人客户开展投资顾问服务，客户经理根据客户的资产状况进行风险分析，制定投资规划，规划客户家庭财产在保险、存款、投资等的投资比例，并推荐一些个人投资产品或其他金融产品，协助客户进行投资决策，明确投资目标，梳理投资思路，从而实现预期的目标。
关键词： 保险营销渠道，运营模式，割裂营销，整合资源，交叉销售
对一个企业来说，营销渠道运营模式策略最能体现其营销战略思维，营销渠道运营模式的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理的保险营销渠道运营模式是至关重要的。
一、当前我国保险营销渠道运营模式类型及现状
(一)我国保险营销渠道运营模式类型
从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业协议，通过兼业网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。
(二)我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析
当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：
1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”)，即《个人人销售管理办法》、《银邮专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。
2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。
3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。
4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。
5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。
6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。
保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。
二、我国保险业面i临新的营销环境
当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：
(一)金融保险业综合经营已成定势
自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。
(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型
我国已加人wto并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。
(三)客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。
三、我国保险营销渠道运营模式创新策略
我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。
(一)“整合资源，交叉销售”的内涵及优势分析
“整合资源，交叉销售(cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。简单说来，就是向客户销售本公司a产品的同时推销本公司或其他公司的b产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴如兼业机构的资源。在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。
保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。2001年12月31日，台湾国泰金融控股股份有限公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币。与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓(u业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。
整合资源，交叉销售具备以下优势：
1.可以增强客户忠诚度，提升企业形象。客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而得到满足，该客户自然满意，满意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和服务越多，其流失的可能性就会越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是零。一个赢得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应得到提升。
2.可以扩大销售，减少成本，提高利润。客户一次性购买所需要的多种产品和服务本身能使公司扩大销售，客户多元化需求得到满足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；而经验统计数据已证明维持一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销成本。销售扩大，成本降低，自然带来公司利润的提升。
3.能更有效地开发利用客户信息资源。客户在购买金融产品或服务时，必须提交真实的个人信息，这些信息一方面可以用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的服务提供基础；另一方面也可以在保护客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业建立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。
4.能促进公司精细化管理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，促进了集团内部各子公司的融合与相互协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳定了营销队伍。
(二)对保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式的构想
我国保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条基本原则：一是“客户满意”原则，能满足多元化的客户需求，能让客户方便地得到所需要的产品和服务；二是“最大的覆盖 最合理的成本十最大的产出”原则，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理成本率和销售绩效率等紧密结合；三是“塑造差异化竞争优势”原则，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。
保险公司可通过以下两条思路来架构“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式：
1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也就是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品。这里所讲的公司，主要是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可相互对方产品；渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、电话等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业渠道。对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求，如对某团体销售团体保险的同时发现其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这便是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；又比如，某客户向a公司的个人人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了b产险公司的车险产品，这便是寿险公司产品与产险公司产品的整合。整合不同渠道产品来满足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同渠道之间建立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间建立战略联盟机制(包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制)，通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。以这条思路我们可以归纳出几种交叉销售模式：一是团体直销产品 直复(网络、电话、邮寄)营销渠道产品 个人营销产品，这其实是保险公司所有权式渠道与管理式渠道的整合；二是寿险公司产品 产险公司产品、保险公司产品 银行产品、保险公司产品 邮政产品、保险公司产品 证券产品、保险公司产品 基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控渠道(包括所有权式渠道和管理式渠道)与外部契约式渠道的整合。
2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。目前存在这样的现象，银行客户如果不与个人营销员打交道，就只能买到银行渠道的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除了不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要愿意，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各种营销渠道能销售公司各种类型的产品。现在的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又满足好客户的综合性需求。
(三)保证“整合资源，交叉销售”模式成功运行的对策
1.需正确理解“整合”与“交叉”的内涵。需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把两者或多方搀和在一起，对公司和渠道进行差异化定位仍然要保持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点，要注重专业化建设，如对个人人队伍进行升级改造，打造服务于中高端客户的高绩效销售队伍；强化团体直销人员的团队攻关和职场营销能力；加强中介渠道客户经理和理财经理队伍建设等。但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。
2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求。产品体系应包括：一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银邮渠道、团体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、团体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价格有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突；二是适合所有渠道销售的大众共性产品，如卡折类短期意外保险产品；三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合资源和交叉销售的前提和原因。
3.应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售协调委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，建立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；又如某公司分别负责业务管理、财务管理和客户服务的“三个中心”因“客户经理制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。
4.应建立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力发展指标成为考核重点，但也可在一定程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的积极性。
有不少根本上就是骗子公司，靠着以新钱填补旧账维持运转，一旦资金链断裂，只能溜之大吉
乱象二：产品混乱不堪，理财顾问懵懂
市场上什么产品都敢卖，收益率动不动就高达10%以上，理财顾问除了忽悠百姓买产品，对许多问题一问三不知
乱象三：监管尚处空白，缺少行业自律
第三方理财到底归哪个部门主管，没有明确说法，而其自身也没有行业协会予以自律和规范
“先生，我们是做高收益理财的，保本保息，年收益10%～15%，我给你具体介绍一下吧……”你有这种经历吧，只要来电是未识号码，大多数都是这种强行推销理财产品的电话。他们不管你在开会开车，还是已经休息，锲而不舍，不厌其烦地打呀，打呀。屡遭拒绝，却愈挫弥坚。
随着2010年诺亚财富在纽交所上市创造10亿财富神话之后，再加上行业进入门槛较低，我国打着第三方理财旗号的机构数量急速增长，到目前已达到1万多家。
但是由于缺乏相应的监管制度和明确的监管部门，第三方理财市场可谓乱象丛生。
乱象一：
进入门槛很低，机构良莠不齐
所谓第三方理财，本来定义非常简单清晰，是指那些独立的中介理财机构，它们不代表银行、保险等金融机构，却能够独立地分析客户的财务状况和理财需求，判断所需投资工具，提供综合性的理财规划服务。但实际上，却远不是这么回事。
市场上，众多的公司，凑几个人，买来一本电话簿，就天天不停地给老百姓打电话或发短信推销理财产品，或者在公园门口，见到大爷大妈们走过来，就拼命发小广告。
记者调查发现，目前我国存在的主要第三方理财公司多以“投资管理”、“投资咨询”等命名，记者致电国家工商总局了解到这类公司在注册时属于“服务业”，而并非“金融业”，因此第三方理财公司如同其他公司一样，只要在工商总局进行注册即可开始营业。
一位第三方理财机构人士曾表示：“现在这个市场，门槛准入不高，谁都可以进来，随随便便一个人，只要有客户资源，注册几万资金，都可以成立第三方理财公司；只要能把产品卖出去，就可以赚到钱。”
这种情况导致第三方理财市场涌入了大量机构，因此鱼龙混杂，良莠不齐，从而给整个行业的健康发展带来了不稳定因素。
“目前国内市场存在大量的骗子公司、地下钱庄，以第三方理财为名义，对投资者进行欺诈。”北京某第三方理财管理公司总经理张先生对本报记者说。
记者经过对比发现，国外比较成熟的第三方理财机构的主要收入来源于三个方面——理财咨询服务费、会员费或委托资产理财费用，而国内第三方理财机构的收入主要来源于代销金融机构理财产品获取的佣金。由此可以看出我国第三方理财市场发展的初级和滞后。
同时，我国第三方理财机构业务过度依赖代销金融机构的理财产品，导致自身缺乏核心竞争力，产品同质化严重，盈利模式单一。
鑫舟理财、理财88网的创始人夏文庆认为，如果第三方理财机构没有自己的核心竞争力，不能帮客户做好正确的财务决定，不能发挥理财机构自身对于客户的价值，而仅仅只是作为信托产品的代销平台，将只能在夹缝中求生存，发展空间会越来越小。
据不完全统计，目前国内的第三方理财公司有近万家，但是从整体而言，大多数没有站在第三方的立场上，从事的是“代销商”的工作：把市场上热门的产品销售给客户，然后收取一定的佣金。当然，也有不少根本上就是骗子公司，靠着以新钱填补旧账维持运转，一旦资金链断裂，只能溜之大吉。
由于准入门槛较低，专业能力有限，第三方理财机构风险控制能力普遍不高。
第三方理财机构不但要判断理财产品投资项目本身的风险，还要对上游机构的风险控制能力进行判断，以提高自身的产品筛选能力和风险控制能力。与此同时，第三方理财机构还要了解投资者的财务状况、风险承受能力和投资需求，然后才能选择相应的理财产品，量身制作理财规划。
但据记者了解，我国第三方理财机构主要的业务是销售银行、券商、信托公司等金融机构的理财产品，并且从中收取佣金作为盈利。佣金收入是我国第三方理财机构的主要收入来源。随着第三方理财机构在中国的高速增长，竞争激烈，缺乏监管，这其中就潜伏了许多风险。有些机构和信托公司联手向投资者推销不合格、高风险的理财产品；有些私募基金通过第三方理财机构筹集资金，然后投资高风险项目；甚至有些金融机构的工作人员通过第三方理财机构来达成洗钱的目的。
乱象二：
产品混乱不堪，理财顾问懵懂
第三方理财机构业务范围涉及债权、基金、PE、信托等多个种类，产品类型多样的同时，也存在着隐患。
记者了解到，券商、基金公司一般都建有自己的直销渠道，而质量较好的理财产品一般都会留给自己的销售团队，而由第三方理财机构代销的多为质量较差的理财产品。有些信托公司会提供给第三方理财公司很高的代销佣金，甚至达到3%至5%，但是这类信托公司的项目本身质量就比较差。
上海日升昌行股权投资基金管理公司董事吕铮曾表示：“市场上传言的3%～5%是有这种情况的，一般是比较劣质的项目。你想想，优秀的开发商、优质的项目，能承担这么高的销售成本吗？据我接触过的第三方公司，是没有这么高的。 ”
并且目前我国第三方理财机构主要依托的是信托产品，而质量较好的信托产品基本上出自信托公司，这就造成了信托公司每发行一项信托产品时，第三方理财机构就激烈争夺，“僧多肉少”的局面也导致代销的信托产品质量下降。在信托产品中，占最大比例的是房产信托，目前房产市场局势不明朗，增加了此类产品的风险。
随着第三方理财市场野蛮生长，理财机构数量剧增，对专业的理财顾问形成了巨大的需求。但是目前我国相关方面人才培养工作不到位，造成了理财顾问的严重稀缺。
要想兑付投资人高额利率，选好盈利产品，真好像沙里淘金，所以一个明星公司必定有一群双眼雪亮的明星分析师。
格上理财一位高管对本报记者说：“我们研究部有20多人，资深研究都成为了理财专家，在许多媒体上经常可以见到他们的名字。”
理财机构销售队伍庞大，并且由于门槛较低、监管滞后，不少基金经理和销售人员也正在加入。这种纷纷涌入理财市场的情况，造成了第三方理财机构理财顾问水平参差不齐，从业人员素质相差甚远。许多人并没有理财顾问资格证。
面对日益趋乱的竞争，理财顾问稀缺，很多第三方理财机构为了招聘优秀理财顾问，往往采用高额产品销售佣金回报的方式来吸引人，本来应该为客户寻求稳健回报的理财顾问，因为不当竞争和诱惑，逐渐开始短视，极力推销短平快和高风险产品。理财顾问的风险控制和产品筛选能力较低，都成为不能兑付投资者预期收益率的绊脚石。
乱象三：
监管尚处空白，缺少行业自律
目前我国对第三方理财机构的监管仍然接近空白，这包括没有明确的监管部门，没有针对性的监管制度，更没有可行的监管细则。
由于我国金融机构实行分业经营，分业监管，针对具体的金融机构，例如银行、证券公司、保险公司分别设有银监会、证监会、保监会进行监管。而第三方理财公司的业务范围和产品涉及债券、基金、PE、信托等多个种类，除了证监会出台的《证券投资基金销售管理办法》覆盖到公募基金销售这一块外，其他产品均处于真空状态。
诺亚财富总裁助理曾经表示：“财富行业需要在分业监管的环境下提供混业的服务，就目前的监管而言，主要不是体现在对机构的监管，而是对产品的监管。”
本报记者致电中国证监会进行咨询，得到的回复是“在理财行业中，只提供投资理财咨询的公司归属证监会监管，而涉及委托财产管理的理财公司，则不属于证监会监管范围”。并且该证监会工作人员强调，市场上存在大量的私募基金，处于无监管状态。
北京某第三方理财公司总经理张先生告诉记者：“大量私募基金打着第三方理财的旗号欺骗投资者。希望在尽快建立监管制度的同时，自发的行业协会也应当建立起来，以促进行业的自律。如果不加强监管，不进行行业自律，第三方理财市场会出现各种问题。行业内正规的公司，都希望市场能尽快建立起稳定的秩序，这样第三方理财行业才会健康发展，投资者和正规公司的利益才能得到保障。”
由于我国第三方理财发展尚未成熟，目前国内缺乏相关监督制度和明确的监管部门，众多第三方理财公司的身份不被监管层认可，使许多正规公司也处于尴尬地位。
关键词：银行理财产品 资产池模式 利率市场化
一、银行理财产品的发展状况
理财产品是由商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类金融产品。理财产品从2003年蓬勃发展以来，一直保持这强劲的增长势头。从发行量的角度看，2008年的金融危机完全没有对银行理财产品造成影响，甚至相反的，发行量开始激增，在当年达到156%的增幅，并于2010年成功破万。
近年来商业银行的个人理财产品经营具有以下特点：第一，商业银行普遍重视理财产品研发，理财业务受到普遍重视，研发创新领域竞争激烈。第二，理财产品进一步丰富，从单一的存款负债产品和简单的个人中间业务发展为全方位的资产、负债和中间业务相结合的金融产品。第三，商业银行注重理财产品品牌建设，把品牌营销作为理财业务整体营销的重要手段。第四，注重市场细分，根据年龄、职业和收入等划分客户群，提供针对性的理财产品和服务。第五，提升理财产品的技术含量，通过自主开发或外部引进完善和优化信息技术系统。
二、后金融危机时代银行理财产品创新发展
（一）资产池模式
金融危机后，资产池类理财产品成为商业银行理财业务的主流运作模式，成为中间业务收入的新增长点。资产池理财产品与传统的“一对一”理财产品相区别，是以债券、资产回购、信托融资计划、同业存放等多元化投资的集合性资产包作为标的资产进行统一的资金运用，滚动发售不同期限的理财产品持续性募集资金，以动态管理模式保持理财资金来源和理财资金运用平衡，从中获益的理财产品。资产池类理财产品具有如下特点：
第一，滚动发售，即连续发售理财产品和到期续发行理财产品，以保障募集的理财资金具有连贯性和稳定性。第二，期限错配，即使理财产品资金来源方期限与资金运用方期限不完全一致，但银行通过灵活的流动性管理形成较大比例的资金沉淀，形成规模优势，利用向上的收益率曲线提高投资者收益。第三，集合运作，将基于同一资产池发行的多个理财产品募集到的资金集中管理，统一运用于标的资产构成的集合性资产包，并以此资产包的运作收益作为多个理财产品收益的统一来源。第四，分离定价，同一资产池的多个理财产品定价根据集合性资产包预期的到期收益率分别定价，充分发挥了银行资产运用能力，提高了理财产品定价效率和市场竞争。
资产池理财产品毫无疑问地丰富了商业银行理财产品，促进了理财产品的创新，提高了理财产品收益，但资产池模式在监管政策、投资运作、风险管理等方面存在的缺陷也被广泛关注。
1、沦为高息揽储工具。商业银行在资产池模式下，独立掌握了调节特定时段产品收益率的空间。虽然理财产品在说明书中会详细说明产品的内部风险评级和预期年化收益率，但尤其是对于部分保本型浮动收益类理财产品，银行在实际支付时都到达了预期年化收益率，收益水平基本不受标的资产的风险影响。
2、信息披露不充分。大多数商业银行资产池类理财产品到期披露的信息极少包括实际投资资产种类、投资品种、投资比例等信息，或者披露投资比例是采用较大波动范围，而这种披露程度严重低于《商业银行理财产品销售管理办法》的监管要求。
3、期限错配风险高。资产池理财产品的期限错配运用模式，在资产池中信贷资产比例过高时，容易引起流动性风险，短期理财产品到期难以兑付的风险，部分商业银行以新发理财筹资或自营周转资金缓解兑付，严重违反了业务的防火墙制度。
4、定价缺乏可信依据。资产池理财产品无法实现单一资金对应单一资产组合，单笔投资收益难以测算。现有的收益确定方式无法反映单笔理财资金的投资收益，尤其在出现较大收益差异的情况，对理财产品的购买者有失公平。
（二）利率市场化进程
“十二五”规划建议明确指出，要进一步深化金融体制改革，稳步推进利率市场化改革。商业银行在近几年的突破性改革中取得了较大的经营自，可以更自由地决定资金价格，为改善理财产品和收益率趋同的理财业务困境做出准备。当前利率机制下的银行理财业务
1、风险梯度不完善
商业银行设计理财产品，实际上是在各种风险因素中选择、组合、消减和搭配，结合了金融创新和风险定价。但在利率没有完全市场化的情况下，缺乏恰当的金融风险因子，尤其是利率风险，这就导致了银行无法给出完整的产品风险梯度，导致客户的风险偏好无法充分满足，进而造成了现阶段人民币理财产品品种匮乏。
在金融产品中，理财产品属于稳健的风险收益金融产品，但由于利率市场化尚未最终完成，基准利率体系不完善，收益率曲线不统一，造成了市场产品梯度不完整，从而商业银行无法满足部分客户的风险收益要求，给银行带来不小的损失。
2、套期保值操作和风险管理无法有效展开
商业银行在发售理财产品时，为顾客赚钱一定的收益，根据分析，商业银行实际承担了一定程度的市场风险。在目标市场进行套期保值，资金管理，才能为银行获取恰当的利润，过大、过小或者不恰当的保值操作都会给商业银行带来风险。
在套期保值的过程中，银行除了直接打包在市场中反向对冲，可选择的对冲操作在利率市场化没有完全形成的情况下是无法有效实现的。此外，人民币利率之间、人民币利率与其他市场参数之间缺乏无套利均衡也导致银行在产品创新与套期保值方面遇到种种障碍。
三、银行理财产品发展方向建议
（一）资产池理财业务的发展方向
国外商业银行从事资产管理业务历史悠久，经验丰富，在风险控制、利益分配等方面都值得国内商业银行借鉴。国内商业银行应在借鉴吸收的基础上，探寻适合人民币理财产品的发展道路。
资产池理财产品应遵循“分散运作、风险隔离”的原则，避免不同产品的收益交织和分配不公，保证理财产品运作的规范性。在资产管理部门内，成立投资委员会，负责拟定理财资金投资策略及运作效果评价，避免投资操作风险。构建资产池理财产品的全流程风险管理体系，全面详尽地反映面临的各类风险，严密监控运作过程中的市场风险、信用风险和流动性风险。
销售方法应从资金额销售模式向资金额销售和资产份额销售相结合的方式，完善理财产品提前终止、赎回和转让的法律法规，改善现阶段理财产品无法提前赎回的弊端，提高理财产品的流动性。根据客户不同的风险、收益和流动性偏好，制定个性化销售策略，巩固客户市场基础，有针对性地研发产品，扩大发售规模。
建立独立于自营业务的资产管理部门，专门负责资产池理财业务，确保理财业务稳健发展，完善部门内部的约束机制，实现专业化分工。在资产池理财业务和自营业务见建立严密的防火墙制度，避免自营业务和理财业务之间的利益输送，保证业务合规运营。
（二）利率市场化的发展未来
首先应该看到的是，利率管制在一定程度上是保护和垄断。监管当局在制定利率水平时会考虑到商业银行的经营水平、市场竞争格局和承受能力，避免失控与极端情况，部分银行还可能借此获得垄断地位。利率开放使的垄断格局被打破，竞争加剧，商业银行的利润空间大大减小，加之外资银行的进入，会形成一轮巨大冲击。
利率市场化就是将利率决定权还给了市场，由金融市场主体管理风险，风险因子也将更为丰富。基准利率的不断完善和收益率曲线的统一将推进金融产品创新，人民币衍生品和外币衍生品逐步出现并被频繁交易，商业银行在设计理财产品和创新资产管理是将拥有更多的选择空间，进而为不同客户提供更加完整的风险梯度，满足客户的多层次风险偏好和收益目标。同时，商业银行的套期保值操作会更加灵活可行，风险管理可以为商业银行消除竞争中的非理性因素带来的损失。
因此，商业银行可以采取以下业务完善措施：第一，加大创新力度，丰富理财内容，发掘差异化理财产品，争取相对比较竞争优势，提高理财产品含金量。深入研究金融市场，提高产品定价能力，对理财产品形成预测和定价等全过程通盘考虑。第二，树立以客户为中心的服务理念，提供差别化个性化服务，从客户的角度设计产品，以综合因素对整个理财市场进行细分，构建理财业务平台，充分满足客户深层次多层面需要。
参考文献：
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目前随着第三方支付应用领域的深化和拓展，中国第三方支付行业已经步入了一个新的阶段，线上和线下市场正在通过移动技术、O2O等形式不断进行融合。在资质方面，2013年7月中国人民银行公布了第七批27家企业获得第三方支付牌照，至此获得第三方支付牌照的企业已达到250家。
第三方支付行业在经历了2010至2013年的飞速发展后，各大支付企业的差异化发展日趋明显，金融与互联网的深度融合所带来的商业模式创新及金融链条的重构已初步显现。未来第三方支付企业争夺的不仅是技术的高地，还有商业模式的创新，如何抓住支付金融化变革的机遇，从而迅速占领市场，是未来支付企业和金融机构积极探寻的目标。
趋势一 第三方支付企业致力转型B2B金融服务提供商
随着电子商务向B2B渗透，越来越多的传统企业开始依托电子商务来改善自身产、供、销的整体效率。相对于单纯的支付问题， B2B企业更关心的是中短期流动资金情况，制造行业或者零售行业已逐渐进入到微利时代，这种情况下资金周转率变成企业首要环节，应收账款是否顺畅是小微企业生存的命脉。在此趋势下，如何能让资金流转得更快，是对B2B企业的挑战，也是第三方支付企业的市场机遇。
从2013年中国第三方支付行业的发展现状来看，规模较大的第三方支付企业已逐步将业务范畴扩展至B2B流动资金管理需求上，把原有“银行-客户”价值链延伸为“银行-第三方支付-客户”，细化丰富现有金融领域，并大幅提升行业效率，随之致力于成为供应链支付的提供商。
在应用方面，支付企业会首先选择介入信息化程度高的行业，如互联网和电子商务等；其次会选择商旅、保险、物流行业；高端规模化制造业以及大型农业等也有相应机会。
趋势二 支付行业将依托在线理财拓展新的业务增长点
相对于国外成熟的市场，国内包括基金、保险在内的金融理财服务尚处起步阶段，产品销售主要依赖于传统渠道（如银行柜台），但是传统渠道较高的支付成本，以及跨行基金支付的障碍使得基金和保险等金融企业对第三方支付资金与信用中介的 功能有较大的需求。
随着年轻一代逐渐成为社会消费的主力军，未来第三方金融理财服务必将是第三方支付行业的主要发展趋势。
2011年10月，证监会开始实施《证券投资基金销售管理办法》，允许银行、基金、证券等金融机构外的更多第三方企业参与，以促进基金业电子商务化发展，并陆续颁发多张基金第三方销售与支付牌照。随着汇付天下、通联支付、银联电子、易宝支付、支付宝、财付通、快钱等12家公司先后获批开展网上基金支付业务，基金和保险业渠道变革和电子商务化的趋势将不可逆转。
趋势三 整合终端、数据、增值服务将提升产业附加值
随着线下支付竞争的白热化，未来建立在收单通道化基础上的数据分析和增值服务将成为第三方支付企业的主要盈利点。
以POS收单为例，将会发展成“金融POS”，进一步丰富金融增值服务。第三方支付企业会结合资金交易数据分析，将收单业务与商户担保相结合，提供信用支付和信用贷款等服务，并注重在收单业务基础上的营销功能，结合通用积分、自动抵扣、电子优惠券以及卡类功能，实现业务盈利点的多元化发展。
