时间：2023-09-06 17:08:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网广告监管办法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2016年9月，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行，对互联网广告者的定义进行了细化，将自媒体用户的广告行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛发展，量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀，各种违规和“擦边球”行为层出不穷，为监管工作带来三大难题。
一是主体难掌握。区别于传统的广告者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大v、网红等群体，其大都为自然人，既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记，也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告登记。2016年12月施行的《广告登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告者。而且，自媒体广告者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。监管部门对自媒体广告主体及其广告行为开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。
二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉，其内容可能包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不直接推销商品或者服务。很多时候受众从自媒体的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法辨别信息的内容，直到点击浏览后方知是广告内容。同时，针对《暂行办法》中的广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告行为。因此，自媒体用户广告行为的定性一定程度上难以从表面进行识别，为受众信息甄别和监管执法带来困难。
三是监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中，自媒体广告刷单行为依然普遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号”的阅读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是，目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工“浏览式”监测，相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取，刷量行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，监管工作量将大幅上升，继续依靠人工监管存在“心有余而力不足”等问题。
针对以上难题，基层建议：
一是出台细则，落实操作细节。自媒体广告行为的监管尚处于探索阶段，对广告的自媒体是否需要备案，如何备案；
自媒体内容信息的广告属性通过哪些标准予以细化判断；
互联网广告“标识”的位置要求是否需要进行规范等，都需要在监管实践基础上，对存在的各种问题进一步出台实施细则或指导意见，确保互联网广告监管、执法“有法可依”。
二是实施“互联网+”，探索智能监管。针对自媒体广告主体信息缺失问题，应当加强顶层设计，构建自媒体监管信息库，形成大数据监管，解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时，探索互联网广告智能监测，解决人工监测存在的人手不足、效率不高等局限性，提高电子数据作为证据的利用率以及可靠性。
三是普法宣传，加强行业自律。自媒体广告出现虚假宣传等违法行为，很多时候是自媒体广者缺乏相关法律知识的了解。监管部门应通过政务外网、政府公众号以及广播电视、报刊等媒介加强《暂行办法》及《广告法》等相关法律的普法宣传。将行政指导与案件查处相结合，通过典型案例开展教育与宣传，多渠道多方式加强行业自律。
付费搜索服务是指互联网信息搜索服务提供者向其客户提供的一种按效果付费的网络推广方式;其核心特点是客户自行设置关键词及点击价格并按用户点击数付费，客户的推广信息出现在搜索结果中(一般是靠前的位置)，如果没有被用户点击，则不收取推广费。互联网专家指出：“《互联网广告管理暂行办法》可辐射到全部互联网行业，诸如百度、阿里巴巴、腾讯、京东等国内顶级互联网公司都将成为《办法》管理对象。”
据了解，我们常见的搜索引擎类型主要是通用网页搜索引擎和行业垂直搜索引擎：通用网页搜索引擎即百度搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎网站;行业垂直搜索引擎是应用于某一个行业或专业的搜索引擎，例如为全球物流行业提供物流信息、搜索查询服务的物流搜索引擎中国物流网等，针对网上购物领域的购物搜索引擎一淘网等，设立在网络交易平台内部的购物搜索引擎淘宝、京东等，设立在信息交流平台内部的检索系统58同城等。
业内专家认为：在《办法》出台之前，从来没有一套能够辐射所有互联网行业的监督条例。《办法》的出台，也将给逐步引导互联网行业走向规范化，这也是政府相关部门对网民的保护。（来源：天极网）
附《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》全文：
第一条为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。
第二条以互联网(含移动互联网)为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。
第三条本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
在互联网的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。
广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。
第四条本办法所称互联网广告经营者，是为广告主提供互联网广告设计、制作、服务的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称互联网广告者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源广告的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称广告代言人，是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第五条符合下列情形之一的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者，同时为互联网广告者：
(一)对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；
(二)存储于本网站的广告信息的网站经营者；
(二)在自设网站自行广告的广告主；
(四)本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，存储于本网站的广告信息的广告经营者；
(五)通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。
第六条互联网广告经营者、者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息。
从事互联网广告经营、的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动，并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。
第七条从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同(含电子合同)。
第八条广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主自行或者委托他人设计、制作、、互联网广告，应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。
第九条广告主利用自有互联网媒介资源其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合下列要求：
(一)依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件；
(二)广告所介绍的商品或服务应当符合法律、行政法规和部门规章的规定。
(三)利用自有互联网媒介资源通过他人互联网媒介资源广告的，该资源经营者应当是符合本办法第四、五、十二条规定的互联网广告经营者或者者。不得通过违法违规的网站广告。
第十条互联网广告经营者、者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
互联网广告经营者、者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。
互联网信息服务提供者对于使用其互联网媒介资源的广告主、广告经营者、广告者，应当查验其营业执照以及与其商品或者服务相关的法律、行政法规规定的行政许可等经营资格证明文件，签订书面合同(含电子合同)，并存档备查；对于在该互联网媒介资源直接显示的广告内容以及其它存储于本网站的广告信息，还应当履行本条前两款规定的互联网广告者的义务。
对已经的互联网广告，广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者应当保存广告样件、合同和证明文件。保存时间应为自该广告最后一次之日起两年。
广告经营者、广告者、互联网信息服务提供者应当公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。
第十一条广告主通过他人互联网媒介资源广告的，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者。
互联网信息服务提供者对明知或者应知广告主已自行修改并涉嫌违法违规的广告应当采取有效的技术措施，停止广告接入服务。
互联网信息服务提供者对自行发现的、公众举报的、广告监管机关提示告诫的虚假违法广告，应及时核查、屏蔽或者停止广告接入服务。
第十二条互联网广告经营者可以利用他人的网站、网页、软件、视频等互联网媒介资源经营、互联网广告，并承担相应法律责任。
上款情形中，存储于自有互联网媒介资源的广告信息的，是该互联网广告的经营者和者；未存储完整广告信息仅在时调用、推送广告的，是该部分未存储的广告内容的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者，广告主是该部分广告内容的互联网广告者。
互联网广告经营者通过本条第一款方式经营、广告，应当履行以下义务：
(一)实名登记本条第一款互联网媒介资源所有者的身份信息、联系方式、网站备案号等有关信息，并对登记信息进行审核；登记时应当与对方约定，对方的上述信息发生变更时，应当及时告知；
(二)在广告及链接或者互联网终端显示的广告区域上清晰标明自身作为广告经营者或者者的身份，使消费者能够辨别广告来源；
(三)不得通过违法违规的网站广告；
(四)的广告不违反国家法律法规和本办法的规定。
第十三条在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。
通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。
第十四条利用互联网广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。
不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。
第十五条鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展。
互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：
(一)利用浏览器等各类软件、插件，对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、覆盖等限制措施；
(二)利用通信线路、网络设备以及插件、软件、域名解析等方式劫持网络传输数据，篡改或者遮挡他人正当经营的各类广告；
(三)以虚假流量、恶意植入数据、恶意点击等方式改善自身排名或者损害他人正当利益、贬低他人商业信誉的行为；
(四)以结盟、联盟等方式限制他人进入某一市场或经营领域；
(五)使用他人商标、企业名称作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站；
(六)法律、行政法规禁止的其他不正当竞争行为。
第十六条通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。
付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。以电子邮件、即时通讯信息等形式发送的广告应当在发件人和标题部分明示邮件、信息的来源和性质，使消费者在打开邮件、信息之前即能获悉其广告性质。
自然人以收费或者免费使用商品、服务等有偿方式在互联网推荐商品或者服务时，应当使普通互联网用户能够清楚了解该种有偿关系，识别其作为广告代言人或者不同于普通互联网用户的身份。
第十七条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、、广告。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查批准，不得在互联网上。第十八条禁止利用互联网处方药、烟草的广告。
各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业、烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。
第十九条对于涉嫌违法的互联网广告活动，由本办法规定的广告者所在地工商行政管理机关处理。
对同一违法互联网广告，两个以上工商行政管理机关对相关广告主或者广告经营者、广告者、广告代言人都有管辖权的，由最先立案的工商行政管理机关同案管辖。
工商行政管理机关异地管辖相关广告活动当事人有困难的，可以将违法情况及其相关证据材料移交相关地方的工商行政管理机关处理。
互联网信息服务提供者违反《广告法》第四十五条或者本办法第十一条规定，对明知或者应知的利用其信息平台违法广告未予制止的，由其所在地工商行政管理机关处理。
第二十条工商行政管理机关对涉嫌违反《广告法》和本办法的互联网广告，可以依照《广告法》第四十九条，按照法定程序，采用技术手段对广告主、广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者的互联网媒介资源进行调查、检查，查看、调取、复制有关的广告信息和网站后台数据。
广告主、广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者对于上述调查、检查应予协助、配合，提供相关的技术支持或者排除技术障碍，不得拒绝、阻挠或者设置技术障碍。第二十一条工商行政管理部门可以采取下列方式之一对互联网广告进行调查取证：
(1)监管机关与当事人双方采取拷屏、页面另存、直接照相等办法确认互联网广告内容后，当场打印并签字；
(2)委托公证机构公证；
(3)委托具有法定的电子证据鉴定资格的第三方机构提取确认相关证据；
(4)符合法律、行政法规规定的其它取证方式。
互联网广告的证据，应当包括广告内容样件和网址、IP地址、域名、源代码等与该广告唯一对应的路径。
第二十二条工商行政管理机关应当向社会公开受理投诉、举报互联网违法广告的电话、信箱或者电子邮件地址，应当自收到投诉、举报之日起七个工作日内，作出是否立案的处理决定，并告知投诉、举报人。
第二十三条违反本办法第六条的规定，未依法取得互联网广告经营者、者资格在互联网虚假违法广告的，依照《无照经营查处取缔办法》以及企业登记管理有关规定，由广告者所在地、网站域名备案地的工商行政管理机关依照有关规定查处。对不具备真实备案信息和未经主管部门许可的，移送相关主管部门按照有关规定处理。
讯：7月8日，国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“办法”)。《办法》内容包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，将于9月1日正式开始实施。
该《办法》中最引人关注的莫过于对“医疗、药品和保健等”相关广告的规定。其中第六条明确规定：医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得。
虽然工商总局未做公开说明，但从规定出台来看，应该是在魏则西事件后对互联网广告做出的进一步规范。
今年4月底，陕西大学生魏则西死亡事件，将百度医疗搜索广告置于舆论风口浪尖，其后工商总局在内的多部委进驻百度进行调查，并责令百度规范搜索广告，并具体到单个搜索页面推广内容不得超过30%，即4条。
但对于这一整治结果，外界认为“治标不治本”，魏则西事件的关键不在于广告的数量和规模程度，而是涉及医疗等人身安全相关的广告的审核机制和真实性问题。
实际上，在魏则西事件舆论危机爆发前，如果从百度方面的说明来看，涉事医院武警总二院是一所正规的三甲医院，提交的证件和资质方面并无问题，这也是百度方面认为自己的搜索广告不存在问题的原因。
但具体到魏则西治疗的科室和医疗方法上，武警总二院早已将相关科室外包给了莆田系企业上海柯莱逊生物技术有限公司，该公司通过合作取得了武警总二院的“三甲”资质，进而利用未经过临床试验的技术收费治疗，最终导致了魏则西事件的发生。
所以互联网医疗广告相关的审核，在今日《办法》出台前，始终处于“后审核”状态，即出了问题查原因，而不是事前就以严格规范审核。
于是今日出台的《办法》，一定程度上也是明确了互联网医疗广告等的审核责任人，工商总局方面将之前模糊的审核任务，置于自己的责任之下。也就是说，未来的互联网医疗等广告，将有工商总局等政府部门审核之后，才能在百度等搜索引擎和其他广告平台上线。但具体审核方式方法，目前仍不得而知。
对于这一《办法》，百度方面的回应是：坚决拥护，切实执行。不过也有外界评论称，该《办法》对于百度搜索和百度营收并没有实际性影响，只是医疗广告审核权限归位而已。真正影响百度营收的“搜索竞价排名”，现在仍不属于广告，也就是说，目前仍在监管之外。
不过整体来说，今日国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》的规定，会让互联网医疗广告等的审核更加严格，希望类似“魏则西”的事件，再也不会发生。(来源：新浪科技；文/李根）
1．长尾理论的应用
“长尾”（longtail）这个概念最先由美国学者克里斯•安德森在2004年提出，刻画了在存储与流通的渠道足够大的条件下，需求不旺或者销量不佳的产品（利基产品）共同占据的市场份额可以和少部分热销产品的市场份额相匹敌甚至超越的现象。众多小市场汇聚成的“长尾”拥有可与主流大市场“大头”相匹敌的市场能量。长尾理论的三个关键组成部分：富足经济；热卖产品向利基产品转变；众多小市场聚集成为大市场。长尾效应在本质上其实是西方经济学中范围经济的体现。不同学者对于长尾理论的阐释，是用通俗易懂的方式对范围经济学的进一步补充[1]。长尾理论的产生，也基于以互联网为主体的新型媒介的兴起，被应用于多个行业及领域，如娱乐和文化产业、图书管理、客户关系管理等等。该理论也被用来解释互联网广告中的相关现象。
2．互联网广告长尾市场的形成机制
（1）富足经济广告依托于媒介，当媒介资源足够丰富的时候，媒介能够容纳广告的空间也相对充足。根据CNNIC调查显示，截至2011年12月底，中国网站数量为230万，网页数量为866亿个。[2]除少数人们耳熟能详的1000家大型网站之外，中小网站以及个人网站占据了99％的比例。互联网上，无数的生产者造就了“富足经济”，相比传统媒体，数量有限的媒体平台，互联网则为广告提供近乎无限的空间。
（2）热卖产品向利基产品的转换随着互联网的发展，媒体碎片化趋势加强，受众注意力分流，受众对于信息需求及广告需求都转向个性需求，传统的广告理念在互联网上显得力不从心，越来越多的广告主也认为没有必要让尽量多的人知晓，只需让有需求的人知晓便可。于是，精准营销与效果营销成为互联网广告最受关注的营销策略。在互联网广告市场，广告作为一种产品，既有热销产品，如知名网站的首页广告，也有利基产品，如某小众、专业化网站的广告产品。
（3）众多小市场汇聚成为大市场尽管每个中小企业广告投入不大，每个中小网站的广告收入不多，但是这些中小企业及网站汇聚成的市场份额却占据行业的重要比例。例如在搜索引擎市场上，百度目前有40万左右的中小客户，占据全国中小企业以及个体户总数的1％左右，2010年中小客户的广告占据百度总收入的80％。[3]又如2010年互联网广告市场总额256.6亿元，汇聚中小网站进行广告投放的广告网广告网络收入为28.8亿元，占据11％的市场份额。[4]
3．长尾市场的监管“盲区”
在传统媒体占据主要地位的时代，广告预算纷纷投向发行量最大、收视率最高的媒体，广告收费标准也是以千人成本计算。由于传统媒体经营的经济成本以及制度限制，只有数量有限的媒体竞争广告市场。然而，进入互联网媒体时代，媒体门槛与广告门槛都降低，数量众多的中小网站以及中小企业涌入到互联网广告市场，各自为广告市场提供了丰富的广告供给与广告需求，这部分市场主体催生了互联网广告市场的长尾市场。正是对这部分市场的监管缺失，导致了监管“盲区”的形成。（见图1）图1监管“盲区”的形成原因分析“盲区”（或“盲点”）在多个学科中都有出现，通常指技术所难以监测的区域。在互联网广告市场中也存在类似的监管“盲区”。长尾市场便是主要的监管“盲区”。监管“盲区”的形成主要是观念和技术两个方面的原因：首先，从观念上来看，传统监管方式注重“大头”，忽视“长尾”。现有对互联网广告的监管方式仍然延续了以往的方法，对互联网广告行业的大型企业进行管制。在互联网广告出现之前，由于制度限制以及成本门槛，媒体数量有限，对媒体“大头”的监管也就基本实现了对全行业的监管。然而，在互联网广告出现之后，随着长尾市场的出现，市场格局被拉向“长尾”，呈现更为扁平的形状。市场格局的转变必然会对监管提出新的挑战。根据国家工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。以占据搜索引擎市场近四分之三份额的百度[5]为例，百度目前的中小企业客户数目是40万左右，只占全国中小企业及个体工商户总数不到1％的市场。而且，互联网渠道不仅在过去一年是中小企业主进行营销和广告推广投入占比例最高的部分，也是中小企业主在未来投入倾向最为积极的部分。[6]可以预见，将会有越来越多的中小企业进入到广告市场，长尾市场将继续被横向拉长。虽然政策限制经营性网站必须办理ICP（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证），且办理前提是网站必须有100万人民币的注册资金[7]。这对依靠网络广告生存的一部分中小网站来说是重要打击，但是这部分中小网站仍然可以通过加盟广告网络（广告联盟）的方式获取广告收入。随着国内广告网络的发展成熟，将会成为越来越多中小网站广告营收的主要渠道。其次，从技术上来看，监测技术以及监测人员素质落后导致“长尾”监管难以实现。传统的监管主要依靠人工监测，这种监测方式在互联网广告时代显然难以完成数量如此庞大的审查工作。各地工商局纷纷尝试借助技术来完成监测工作。例如，浙江嘉兴市工商局利用网络监管软件，把涉性、涉药、涉医等企业重新编订企业组，调整规则库，设定新的敏感词汇进行搜索违法网络广告搜索。重庆工商局广告监测中心等机构建立了“网络广告监测系统”，主要对重庆市注册的华龙网等12家门户网站以及专业性网站的所有形式的网络广告数据的自动采集、分析、汇总，通过对采集数据的分析、整理，形成了对网络广告的自动监测平台。[8]虽然引入技术来改进监测水平已经成为共识，但是监测技术仍然停留在能够对广告市场“大头”进行监测的阶段，监测对象范围较窄，不能实现对网络广告的全面监测。消弭监管“盲区”聚集了广大中小企业以及中小网站的互联网长尾市场正逐渐成长成为网络广告市场的重要组成部分，而目前监管的“缺位”可能会导致在市场失灵的状况下，某些市场主体的利益得不到保障，抑或是市场行为产生的负外部性让整个社会承担了成本等问题的出现。正如查尔斯•沃尔夫[9]所说：“不是纯粹在市场和政府之间的选择，而是经常在两者的不同结合间的选择，以及资源配置的各种方式的不同程度上选择”。
在任何产业的发展中，政府干预和市场调节是两个必不可少的调节力量。我们从市场主体、广告行为、广告内容三个方面来看互联网广告长尾市场存在的市场失灵问题，探讨监管所应该解决的重点。
1．市场主体
互联网广告的长尾市场主体主要由中小企业以及中小网站组成。在互联网广告的长尾市场上，虽然中小企业和中小网站汇集而成的长尾市场已经可以与主流市场相比拼，但是就单个企业或者单个网站来看，实力十分单薄。
（1）中小企业营销投入少、水平低根据调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在1万-10万元。[10]虽然网络营销在中小企业中的普及率越来越高，但是营销的总体水平偏低，效果也难以让人满意。
（2）中小网站广告营收能力薄弱相比大型的互联网企业，中小网站的人员规模一般在4人以内，“一人一网”的现象也很常见。根据调查显示，在被调查的中小网站中，网站实现收入占比57.8%，无收入的比例为42.2%。其中，以广告收入为盈利模式占比高达50.1%，12.7%的网站采取游戏收费，11.6%的网站以电子商务形式盈利。[11]网络广告仍然是多数中小网站收入的主要模式，虽然网站盈利模式多元化，但是都还未达到与广告相媲美的程度。中小网站营收有待进一步改善，三分之二站点一年收入万元以下。DCCI调查结果表明，66.3%被访站点2009年全年营收在1万元以下，17.8%的站点年营收在1万-5万，年营收在10万以上的站点仅7.3%。被访站点生存状况依然严峻，中小网站营收有待进一步的改善。[12]
（3）对中小市场主体的监管应以保障和促进为主中小企业和中小网站，无论是广告投入、营收规模，还是广告营销水平，都是极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此，消除监管“盲区”，并不意味着要消除这些市场主体或者禁止他们的广告行为，而是对这部分市场主体的发展投以关注。在我国，国家工商行政管理总局广告监督管理司不仅承担着监督广告的职能，同时也肩负着促进这个行业的繁荣发展。这部分市场主体进入广告市场，为行业注入更多活力，创新了广告传播的方式，是未来市场增长的主要动力。因此，在规范市场主体的同时，更重要的是促进市场主体的参与积极性以及广告营销水平。广告行业协会应该关注互联网广告市场的新兴主体，这部分主体可能在传统广告时代参与并不明显，但是他们却是互联网广告市场的重要组成。广告行业协会需要定期对这部分群体进行走访调查，了解其广告状况，以及广告行为中存在的问题以及担忧。通过建立行业守则的方式，保障中小企业的权利和规制中小企业存在的违法投放广告问题，帮助中小企业改善营销能力，进而改善公司经营管理。大型互联网企业在与中小企业以及中小网站进行商业合作时，可以通过培训来提高这部分市场主体的营销水平，同时培训也可以帮助大型互联网企业推广广告产品和服务，使得合作双方均能获利。在互联网广告发展早期，为了吸引客户投放新兴的广告形式，网络媒体通过各种方式对广告主进行培训式启蒙，这一惯例也被保留下来。特别是针对一些需要客户自助推广，且技术含量较高的网络广告形式，培训客户其实就是培育市场。“蓝计划”是百度给中小客户的操作人员进行的培训，通过学习了解，让其对产品形成直观概念。培训针对在百度投放3个月以上的客户进行，客户自愿参加。培训服务也被纳入到广告服务之中，对于广告后期执行以及效果达成来说，至关重要。一些广告网络也会针对中小网站进行培训或者研发相应工具，帮助站长改善网站的运营。例如百度联盟推出的百度统计、百度广告管家，免费提供给网站站长免费使用，提升网站的管理效率。[13]针对互联网广告长尾市场上的中小市场主体来说，以促进发展为出发点的监管，才是更为长远的发展与监管选择。
2．广告行为
广告行为是指在广告活动中，广告主、广告经营者以及广告者围绕广告执行所作出的行为。广告行为是市场主体依据自己所掌握的信息而作出的决策，因此信息不对称将会对广告行为产生较大的影响。
（1）长尾市场的信息不对称非对称信息（AsymmetricInformation）是由美国经济学家约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯在1970年提出的，并因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度经济学诺贝尔奖。非对称信息，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称势必导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。广告行为中也存在信息不对称的现象。哈耶克在《知识在社会中的利用》一文中已经把知识分成两类：一类是科学知识，即被组织起来的知识由专家所掌握，在理论和书籍中可以得到；一类是特定时间和地点的知识，为处于当时和当地的人所拥有。哈耶克所论述的知识也就是信息的意思。这两类信息在互联网广告的长尾市场上都存在着不同程度的不对称。互联网广告的长尾市场区别于传统媒体广告以及互联网上的传统形式广告，不仅对市场主体的广告专业知识有要求，而且具有较强的技术性、数据性，因此对广告主体的专业知识要求更高。互联网广告的发展变化日新月异，因此相应的专业知识、技术知识的变更速度也更快。相比行业领先的企业及网站，中小企业和中小网站在专业知识方面能力以及跟进能力都较弱，因此在这方面的信息不对称也更严重。一方面，在广告投放，特别是互联网广告的投放方面，存在信息不对称。中小企业资金有限，广告投入预算少，年营销推广投入金额在10万元以下的占总体的95％以上，他们多半是直接与互联网媒体联系，没有授权给其他的中介机构进行，且企业内部多半没有网络营销的专业人士，因此在专业方面缺乏支持。搜索引擎广告有较高的技术含量，因此者与广告主之间通常会形成一条技术“鸿沟”。这条技术“鸿沟”导致双方在合作方面缺乏沟通的基础。另一方面，在特定的某次合作过程中，也存在着信息不对称的现象。中小企业和中小网站经济能力有限，在与搜索引擎或者广告网络合作的过程中，通常是根据对方提供的数据进行付费或者收费，没有能力请第三方数据公司提供数据。因此，关于搜索引擎或者广告网络提供的数据是否真实、可信，中小企业和中小网站与合作方处于信息不对称的状况。中小企业和中小网站经常会质疑数据的真实性，却又无法核实。又如，一些中小网站为了提高流量，使用病毒、流氓软件等手段刷新排名，这种排名信息对于广告网络运营商来说，也是不对称的信息。
（2）信息不对称对市场的影响以及监管对策信息不对称导致两个问题的出现：逆向选择问题和道德风险问题。从经济学角度来看，“信息不对称”所形成的质量不确定，只会使买主按照“平均质量水平”出价，以均衡风险与收益。高于“平均质量水平”的商品因为买主出价不合算，自然会一步一步推出交易。市场便出现了“逆向选择”：市场不是在淘汰劣者，而是在淘汰优者。在长尾广告市场，广告通常会依据传播效果进行精确付费，而由于行业普遍存在的流量造假、欺诈点击问题，广告主或广告网络平台给予每次点击或者注册等等效果的价格偏低，且根据经验对于网站的流量进行折算，实际上是根据“平均质量水平”付费给中小网站，来降低自己广告投放的风险。这会导致部分优秀的中小网站，收入并不会高于差劣的网站，且优秀网站经营成本会更高，从而导致部分优秀网站经营面临更大的困难甚至会倒闭。道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致的（委托人）损失或（人）获利的可能性。例如目前搜索引擎也同时经营广告网络的运营，客户在投放搜索广告时，系统会自动默认其同时投放联盟广告，除非客户关闭系统的某个窗口，才能取消联盟广告的投放，但是，很少有客户会注意到这一点，于是客户在不知不觉中投放联盟广告。搜索引擎迫于广告销售压力，将选项默认，导致广告客户多投放广告，引发了客户对其不信任的道德风险。因此，在对互联网广告的长尾市场的广告行为进行监督时，应该通过各种方式尽量减少信息不对称的问题，保证市场交易的公平。例如，行业推动建立第三方的数据提供，减少争议；在合作过程中，制止霸王条款或者隐匿条款的出现对合作方所带来的损失。
3．广告内容
互联网广告的长尾市场，因为聚集了大量的中小企业与中小网站参与广告活动，这导致广告的数目激增，这直接给广告内容的审查工作带来了极大的挑战。
（1）审核责任的划分通常在传统广告的，审核责任主要是由媒体承担，在国家工商行政管理总局颁布的《广告经营许可证管理办法》里规定要有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。而网站经营广告的前提，必须获得ICP经营许可证，且要求注册资金在100万或100万以上。大多数中小网站不具备专业的审查人员，通常也不具备经营资格许可所要求的资金，只能通过广告网络平台等方式间接广告。鉴于中小网站的运营现状，中小网站并不是传统意义上广告者，也无法完全承担传统媒体中广告者的责任。因此，需要在原有责任的划分中，进行适当调整。广告网络平台运营商，直接对接广告主和中小网站，在广告的与执行方面发挥关键作用，应该配备专业的广告审查人员，承担起审查广告的义务。同时由于广告是统一经由广告网络平台进行承接及投放，广告网络平台运营商的审查可以避免广告物料的重复审查，也提高审查效率。
一、互联网金融众筹平台
（一）互联网金融众筹的定义
互联网金融众筹，又称群众募资、大互联网金融众筹资，项目发起人以一定的报酬通过互联网平台公开互联网金融众筹项目并向公众募集资金。主要目的是为某个项目、某个人或某个公司募资，以资助其进行正当的生产经营、创作创新活动。最初的互联网金融众筹主要用于艺术创作，现在互联网金融众筹项包含科技、教育、金融、社交等多领域。互联网金融众筹融资包括四种基本类型,即捐赠互联网金融众筹、回报互联网金融众筹、债权互联网金融众筹和股权互联网金融众筹［2］（见表1）。
（二）互联网金融众筹的分类
互联网金融众筹平台根据经营特点分为综合互联网金融众筹平台和垂直互联网金融众筹平台［3］。综合互联网金融众筹平台为不同行业的项目筹资，如天使汇互联网金融众筹平台，互联网金融众筹项目涵盖电子商务、信息技术、游戏、旅游、教育、金融、社交等多种领域。综合互联网金融众筹平台经营领域广，可以招揽更多的互联网金融众筹项目与投资者。垂直互联网金融众筹平台专注于某些特定领域，具有专一特定的特点。垂直互联网金融众筹平台凭借他们平台的专业针对、严格精准的权威性定位，对其投资者存在着巨大的吸引力，增加投资频次粘性。在这个平台中，有规格的高效率低成本的进行领域平台划分，由此一来能够满足个性化需求以及形成各具特色的模块式社区与遗传代码，从而营造更加和谐的互联网投资环境。典型代表主要有：致力于微电影互联网金融众筹资助领域项目的淘梦网；音乐行业的乐童音乐；关于动漫游戏这一领域产业的众豆豆；助力于大学生梦想帮扶实现的酷望网等。
（三）互联网金融众筹的发展
目前国内的互联网金融众筹融资处于一个发展初级阶段，整体架构及稳定的竞争格局还未形成。截止2015年2月28日，我国累计成立137家互联网金融众筹平台，其中至少21家已经倒闭或无运营迹象，6家发生业务转型。2015年2月，12家主要业务互联网金融众筹平台成功项目总个数为326个，总筹款为0.5亿元，长期活跃人数约为9.3万人。随着移动互联网的发展，微信、APP等移动端逐渐成为互联网金融众筹平台新的战场，追梦网—轻松筹上线5个多月来，共有8018位用户发起了11372个项目，成功率约为46%，筹款总额约为180万，累计支持人数超过12万，平均单次支持金额约为11元。2014年12月，证监会《私募股权互联网众筹融资管理办法（试行）（征求意见稿）》，该条例的出台对互联网金融众筹非公开发行股权性质、平台运营、参与投融资者的职责义务都作出详细的界定，目的为与非法融资划清界限。2015年3月证监会对上述施行条例进行修改，主要集中在降低投资者准入门槛方面，将原来的最低100万投融资金额要求降为不低于10万元，为的是给大家创造更多的合作项目与机会。但是为了躲避监管，奖励类互联网金融众筹代表——点名时间与股权类互联网金融众筹一哥——天使汇在上半年不约而同地撕下了自己的“互联网金融众筹”标签，为了摆脱互联网众筹的监管范围，不断强调自己局外的身份。我国互联网金融众筹平台刚刚起步，众筹平台未来的方向还在探索中。一些互联网金融众筹平台向着多方位化服务转变，点名时间就为优秀项目提供整改、中介公关、引荐投资人、对接渠道等全套定制化服务，为项目的运转左右扶持。例如，云众筹致力于为平台上的融资项目提供孵化维持项目的前行。某些互联网金融众筹平台更倾向于垂直发展，将某个领域更加细化、专业化。同时手机移动式互联网的发展带动众筹的模式更加多元化，其具有的社交功能对于某些投融资者，互联网金融众筹不仅是筹钱，互联网金融众筹是让投融资者相互认识的平台，比如针对艺术创造类平台投资者，大批关注高涨者的支持，制造多途径的传播与推广才是终极目标。伴随着实业企业家的涌入，互联网众筹的社交功能显得格外的重要［4］。
二、互联网金融众筹模式监管现状
2014年12月，证监会了《私募股权互联网金融众筹融资管理办法(试行)(征求意见稿)》（以下简称为《管理办法》），及时对互联网金融众筹提出监管办法。《管理办法》就互联网金融众筹平台“非法证券发行”和“非法集资”做了规定［5］。现行《证券法》明确规定公开发行证券必须依法报经国务院证券监督管理部门或者国务院授权的部门核准，未经核准任何人不得公开发行证券。《管理办法》明确规定股权互联网金融众筹应采取非公开发行方式，并对互联网金融众筹平台的地位、投融资者的界定等做了相应的规定。互联网金融众筹采用私募股权的方式，所以《管理办法》与《私募股权投资监督管理暂行办法》有很多重合之处。《管理办法》中对互联网金融众筹平台“可为与不可为”做出了罗列式的规定，如互联网金融众筹平台禁止“兼营个体网络借贷（即P2P网络借贷）或网络小额贷款业务”［6］。
三、互联网金融众筹平台盈利模式及问题分析
互联网金融众筹平台盈利途径主要包括成交费、会员费、股权、广告费4种。成交费是只有项目成功时才需交费；如果项目失败且没有钱转手，通常情况下抵押金或投资金将返还到投资者手上［7］。会员费指每月固定支付会员费就可以创建任意多互联网金融众筹项目，如果项目成功，互联网金融众筹平台不会从项目中抽取资金。有些股票金融众筹平台不止要成交费，还要公司融资企业干股股权。通过股权方式盈利，收入来源于公司的未来期权收益，这种盈利模式类似于投资者的投资。广告费是指一些互联网金融众筹平台除了提供给创业者和投资者的常规服务，还提供网站的咨询服务、材料评估、视频制作软件或专题位置等额外收费的高价服务。互联网金融众筹平台一般以佣金收入和广告费作为主要收入来源［8］。而中国互联网众筹的盈利过程途径中存在很多问题。国内的线上互联网金融众筹平台目前收益模式与行业存在一定的相关性，例如娱乐业可能有产业附加衍生品等，许多众筹平台开始将目光放在“未来权益”分成，不是赚在项目上，而是赚在项目外。比如一些股权互联网金融众筹平台以收取融资方的股权为收入而不是现金。作为金融平台，互联网金融众筹的主要收入应是佣金收入，但在国内，由于我国固有的消费心理，很难收取佣金，并且众筹平台的交易量较少，就目前国内互联网众筹发展状况，将佣金作为互联网众筹的主要收入来源合理性差。
四、互联网金融众筹项目筹资运作过程及问题分析
现时的互联网金融，已然成为一个市场热词。
大多数提供互联网金融产品的机构，都打着“为消费者赚钱”的动人旗号吸引客户。可在这背后，却有一个关乎风险的问题并未解决。我们往往在谈互联网金融产品创新的时候，忽视了诚信；在谈互联网金融发展的时候，忽视了规范；在谈便捷投资的时候，忽视了投资安全。在谈互联网效率的时候，忽视了公平。
互联网金融产品的生命力，就在于作为衣食父母的消费者权益能不能得到保护。而互联网金融消费者知情权、选择权：公平交易权和安全保障权四项基本权益的保护状况有时是互联网金融消费者权益保护水准的试金石。
首先是知情权。大多数互联网金融机构并没有把这种产品的投资风险讲得很清楚。比如余额宝产品说明中有一些关于风险的语句，就说得非常模糊。大致意思是，如果赔钱了由其机构负责赔偿。阿里巴巴承诺说，您使用产品后，因不能归咎于您的原因造成的理财产品损失，可以申请赔偿。但能否得到补偿以及具体金额，则取决于阿里巴巴自身的判断。这有点语焉不详的承诺，反映出部分互联网金融机构对消费者知情权还不够尊重。说白了就是有霸王条款之嫌，是不公平的免责条款。
其次是选择权。前段时间，我曾公开批评过互联网金融的转款问题。有的消费者在把钱转到各种宝的平台之后发现，有的银行做出了“一个月最多转五万，一天最多转五千”的限制。虽然之后银行出来澄清，此举并非来自银行自身，而是来自阿里巴巴的限制。但类似的问题，目前多有出现。
接着是公平交易权。互联网金融机构与消费者之间也要遵循权利与义务相对等的原则。
最后是安全保障权。因为互联网金融机构往往缺乏像银行那样的监管，从而容易出现监管的真空地带、造成潜在的安全风险。而要想保障安全，关键是做到适当性管理。即确保互联网金融机构把适当的产品，在适当的时间适当的地点，以适当的方式卖给适当的消费者。
互联网金融平台的活动主体，是真实的自然人与法人。当互联网金融机构开启本由银行开展的金融活动时，却没有像银行那样纳入严格的金融监管轨道。比如适用于银行的资本充足率，却并不完全适用于互联网金融机构。也就是说，互联网金融平台干着银行的活，却没有像银行那样被被监管。这就容易导致监管漏洞，而漏洞一旦出现，必然产生风险。
办法并非没有。就是要完善立法，对互联网金融产品做出全面的规范。当然，这其中存在一个值得商榷的问题――这些类余额宝产品的的法律本质是什么。要根据互联网金融产品的不同法律属性，分别将其纳入投资基金法、合同法或信托法的调整范畴。
因为互联网金融再大，也大不过法网。
联系到李英杰时，他正在北京益仁平中心进行为期一个月的学习。
“我想走公益的路子，益仁平中心则是个很好的示范标杆，我是来学习他们的先进经验的。”26岁的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一个非营利性的公益机构，致力于开展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧视等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有个小团队，他是领头人，团队开始起名叫“打击虚假医药广告工作组”，后改为“监察虚假医药广告联盟”，现阶段的打击对象主要是互联网中的虚假乙肝医药广告。
监察虚假医药广告联盟成立虽不足一年半，但取得的社会效果，却颇引人瞩目。
在过去的一年里，李英杰举报了221起互联网虚假乙肝医药广告，2012年“两会”前夕，他还和伙伴们成功游说了全国政协委员冯平等在“两会”上提出加强虚假医药广告监管的提案。
媒体上关于李英杰的事迹报道挺多，但对此人的背景介绍只有零星片语，这让《方圆》记者很是好奇，也更加想去了解这个80后小伙背后的故事。
纠结的法科毕业生
远远望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不显眼。一米七左右的个子，格子衬衫加蓝色牛仔裤，大大的黑色双肩包坠坠地压在肩上。
他的笑容很单纯，眼神很清澈，像极了尚未经过社会锤炼的大学生。其实两年前，他就已从郑州大学法学院毕业，踏入社会。那时跟现在一样，他还像个贪玩的孩子，打网游、玩桌游，常常通宵达旦。偶尔想想毕业，做律师还是另谋他路？纠结。
2010年6月的一天，跟连日来一样，追着毕业期的尾巴，放肆地玩网游、网上瞎逛。浏览网页时，李英杰的眼睛无意间扫到一行信息，是关于郑州亿人平中心的反歧视倡导活动内容，活动介绍最后留了一个QQ群号。
郑州亿人平中心的全称是郑州亿人平文化信息咨询有限公司（以下简称郑州亿人平中心），是北京益仁平中心在郑州的分部。
“有时候，转折就是那么一瞬间的想法带来的。”李英杰说，当时就那么一瞬间，带着“有点意思”的心态加入了亿人平的QQ群。那时，郑州亿人平中心正在招聘兼职，而自己对未来怎么走还没形成概念，就决定先做兼职再做打算。
一周上三天班，每天补助30块。李英杰的工作主要是一些法律咨询类服务，比如指导当事人取证等等。
这期间，李英杰接触了郑州亿人平中心的一份《2010国企乙肝歧视调查报告》。他发现，尽管国家已经明确发文“就业体检项目维护乙肝表面抗原携带者就业权利”，但当时国有企业中违规检测乙肝项目的做法仍然比较普遍，拒录乙肝携带者的现象仍然较多存在。
“这个领域问题较多，亿人平的兄弟们在干很有意义的事情，我也有些蠢蠢欲动。”李英杰的思想天平在倾斜，一开始“骑驴找马”的心态，这时，慢慢变得平稳下来。之后的几个月，李英杰放弃了找工作的想法，专心于郑州亿人平中心的兼职工作，特别关注反乙肝歧视的内容。了解得越多，他越觉得应该更深入一些。
2010年9月的一天，郑州亿人平中心的负责人杨占青找到李英杰，说想成立一个打击虚假医药广告工作组，问李英杰有没有兴趣做。
“不谋而合，不谋而合啊……”听了杨占青的提议，李英杰甚是兴奋，毫不犹豫地答应。
之后，李英杰开始大量学习乙肝防治等相关知识以及相关的广告法律法规，于2010年10月正式成立“打击虚假医药广告工作组”，并将最开始的方向定在打击互联网虚假乙肝医药广告。
虽说李英杰是工作组的领头人，但当初刚成立工作组时只有他一个人。他做了一年多的“光杆司令”，直到2012年初，新加入3名兼职人员，才真正组成了团队。
221封举报信
2012年3月14日，一封由159名消费者签名的建议信由郑州寄往国家工商行政管理总局。信中指出，目前违法广告举报反馈制度不完善，且缺乏激励措施，建议国家工商总局修改相关规定，出台专门的违法广告举报奖励办法。
作为发起人，李英杰特意将建议信选在“国际消费者权利日”的前一天发出。
李英杰告诉《方圆》记者，之所以提出这样的建议，是因为发现目前在打击违法广告方面，主要是依靠工商等职能部门主动监管，但缺乏、忽视了鼓励社会公众参与和监督的措施。这也是虚假广告屡禁不止、泛滥成灾的一个重要原因。
在发出建议信的半个月后，国家工商总局便给予了回复。但面对没有任何实质性改善内容的回函，李英杰高兴不起来。
“不过，这已经算是很好的情形了，至少有回声。”李英杰耸耸肩，无奈地笑笑。
为了激起社会打击虚假广告的热情，李英杰作为监察虚假医药广告联盟志愿者，早已率先行动起来。从2010年12月开始，监察虚假医药广告联盟志愿者开始向各个地方工商局等政府部门举报相关违法广告。去年一年，联盟已经举报了221起互联网虚假乙肝医药广告。
但让李英杰感到无奈的是，举报221起，得到回复的只有79起，超六成举报目前没得到任何回复。
79起回复里，有一半以上是他们在发出举报后，采取打电话给工作人员、向监察部门投诉工作人员、申请政府信息公开以及申请行政复议等多种途径获得的。
收到的回复中，真正解决实际问题的少。“已收到举报，将会调查”、“网站不是医院网址，网站未备案，无法调查”，这样的回复在不多的回复里多次出现。“这类广告的主要载体是网络，而《广告法》对网络广告的监管目前为空白，就连工商部门也对此表示过无奈。” 对于这种结果，李英杰很是理解。
“《广告法》一直说要改，正在改，怎么就一直出不来呢？”李英杰有些激动地说。
“根据现有处罚条例，主管部门对虚假、违法广告的处罚力度不大，违法成本与收益悬殊，也导致虚假广告屡禁不止。”李英杰说，监察虚假医药广告联盟举报的221起虚假医药广告中，广告者被处罚金额仅10多万元，更多的只是责令关闭网站。
李英杰还发现，较低的赔偿也让虚假广告受害者与违法的广告主力量悬殊。
“我们最大的感受就是一方面隐患很大，另一方面我们自己的力量又太过微弱。”李英杰说，“但这也从侧面表明，打击虚假医药广告，需要更多的群众参与。”
“监管部门很少主动给予回复，这对举报者来说个打击，因为举报者不知道自己的举报是不是产生了效果。”李英杰称，虽然国家工商总局早在1996年就制定了《关于受理违法广告举报工作的规定》，但该规定仅明确了受到违法广告侵害的举报者可以要求获得处理结果，但对于知情权并未规定。
“没有回复，举报者下次可能就不举报了！”
据了解，在鼓励举报违法广告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《违法广告举报奖励办法》，后提交有关部门讨论，但至今没有出台，其他省份则均没有任何相关奖励措施。
借力委员推动立法
“不能只顾拉车，而不抬头看路。”个人的力量再大也有限，通过举报产生的影响很难带来质的飞跃。李英杰意识到，要从根本上解决互联网虚假乙肝医药广告造成的危害，还是应从法律和制度上入手。
为了更好地了解互联网虚假乙肝医药广告的现状，以便提出可操作性的建设性意见，李英杰可谓下足了功夫。
2011年9月，监察虚假医药广告联盟联合民间公益组织――南京天下公进行了一次调查。调查选取了全国范围内的38个中心城市，通过百度搜索乙肝网络广告的医疗机构网站，对搜索到的医疗机构和网站进行了分析和研究。
据李英杰介绍，他们总共调查了以肝病医院为主的97家医疗机构的131个网站（有24家医疗机构存在2个以上网站）。
“我们发现，互联网上的乙肝治疗信息五花八门，97家医疗机构竟然有70多种乙肝疗法，131个网站100%存在虚假宣传的乙肝医疗信息。”李英杰告诉《方圆》记者，这些网站中的信息都宣称其疗法能够彻底治愈乙肝，使五项“转阴”，这与《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，属于不科学的医疗方法。
据了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我国最权威的乙肝防治手册，2005年由中华医学会肝病学分会和感染病学分会组织国内有关专家制订、2010年更新。
调查中，李英杰还发现了更多互联网虚假乙肝医药广告存在的问题。比如，乙肝广告的网站备案情况不佳，调查显示，在乙肝广告的131个网站里，只有28.2%的网站（37个）遵守了《互联网信息服务管理办法》关于备案的规定，即网站的备案申请单位和网站信息保持一致。未备案及未按规定进行备案（个人备案、名称不一致、信息不实）的情况高达71.8%（94个网站）。
调查活动结束后，李英杰与伙伴撰写了一份详细的《医疗机构乙肝网络广告调查报告》。在报告的基础上，他完成了一份《关于完善广告监管法律体系 加大虚假乙肝广告打击力度的建议》。
“凭我个人力量，我觉得太渺小，所以我早就想到了借力代表委员提提案、议案。”李英杰说，其实他每做一步，就已经想到了下一步。
今年“两会”前夕，李英杰通过朋友联系到了全国政协委员冯平，并通过邮件向其发送了上述调查研究报告以及建议。
冯平对李英杰的研究很感兴趣。他在接受媒体采访时曾说，日常生活中就接到不少上了虚假医药广告当的老人的投诉，网络医药广告正是他关注的社会问题之一，而李英杰的研究更让他认识到了整治这类广告的紧迫性。
今年“两会”上，冯平提交了《完善广告监管法律体系，加大对虚假医药广告的打击力度》的提案。在提案中，他提议：“应修改《广告法》、《医疗广告管理办法》等相关法规，对违法医药广告、保健品广告的广告主、经营者、者加大行政处罚力度，大幅度提高罚款额度，加大违法成本，直至追究刑事责任。”
“这对我是很大的肯定和鼓励。”李英杰觉得，自己的努力没有白费，一切都值得。
“2012年是个倡导年”
对李英杰来说，这些努力仅仅只是个开始。他已经把监察虚假医药广告联盟作为事业来做，还想做得更远，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公众举报”11起，已经向地方工商部门举报互联网虚假乙肝医药广告7起。
“这是个很好的现象，证明社会打击虚假医药广告的热情在上升。”李英杰告诉《方圆》记者，2011年举报的221起虚假医药广告中，有三分之一是公众提供线索，今年的情况会更乐观。
“2011年我主要是举报（互联网虚假乙肝医疗广告），今年，举报会继续，但我会重点做一些倡导活动，因为会让更多的人关注和参与。”李英杰说，倡导活动已经开始，比如之前的“两会”努力，以及之后向全国工商总局发建议信行动。
近日，一些网友的“杯葛行动”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指联合抵制某个个人或公司，包括拒绝购买，销售，或其他形式的与之合作。“杯葛迅雷”行动是源于深圳市迅雷网络技术有限公司（以下简称“迅雷”）所开发的下载软件“迅雷”的新闻页面持续出现虚假乙肝药品的信息。
用户在打开迅雷下载软件后，会弹出迅雷新闻窗口，该窗口包含多个栏目，其中“健康网”栏目一直有关于乙肝治疗方面的虚假宣传内容。其标题为“乙肝：我国成功破解肝病病毒！”该标题下还有两个小字体的标题，分别为“中医巧治肝病”、“乙肝转阴―震惊美国”。标题类似新闻报道，打开链接后是一个广告――销售所谓的治愈乙肝的良药“益肝解毒茶”的网站。
“迅雷所宣传的广告网站内容存在诸多虚假、违法之处。”李英杰解释说，卫生部2006年9月出台的《预防控制乙肝宣传教育知识要点》第八条明确指出目前乙肝病毒感染尚无理想的特异性治疗药物，医学科技领域亦尚未攻克有些媒体广告宣传的“转阴”、“根治”等难题，因此早在2003年的时候国家相关部门就要求暂停乙型肝炎的医疗广告。
更让李英杰气愤的是，从国家食品药品监管管理局网站查询的“益肝解毒茶”的注册信息显示，该药品为处方药，主治内容为肝胆湿热所致的急慢性肝炎，并没有其所宣传的使乙肝转阴的功能。
去年7月份，李英杰曾向贵州省工商管理局广告监督管理处发过一封举报信，举报“益肝解毒茶”的生产商家贵州特色制药有限责任公司对该药进行了虚假宣传。
随后，贵州工商总局给李英杰的回复中提到，“经调查，网站上的广告不是贵州特色制药有限责任公司所为，公司已将广告宣传授权经销商负责，而我省没有对经销商和网站的处罚权。”
“利用这个契机，我们打算再进行一次大的行动，直接对准经销商和网站，坚决支持网友的‘杯葛行动’（杯葛一词来源于英文中boycott，指一方与另一方断绝政治或经济关系，或是某方抵制某项活动。译成汉语后即“杯葛，或意译为抵制）。”李英杰说。
除了正在进行的“杯葛行动”，李英杰表示，监察医药广告联盟还将继续支持虚假广告受害者维权。据了解，去年一年，监察医药广告联盟共支持了5名受害者维权，其中2名维权成功，获得了赔偿。
梦想当一名律师
“我不是一个人在战斗。”李英杰说，在每场维权行动中，都会有志愿律师、热心网友的参与。他说，只要努力做下去，希望的雪球会越滚越大。
然而，经费始终是困扰李英杰的难题。
“现在联盟的花费都是几个战友赞助的，但他们不可能一直赞助下去，我得寻找联盟生存之道。”
有数字显示，目前一个普通消费者每天花在移动互联网上的平均时间超过2个小时，有些人甚至达到7个小时。在家里有iPad、Surface，出门有iPhone，路上有iTouch，移动终端正在全面占领人们的碎片时间，消费者在哪，商家就在哪，移动媒体的迅速发展为移动营销提供了良好机遇。根据艾瑞咨询数据，2013年中国移动互联网市场规模将从去年的50多亿增长到80亿人民币，用Velti亚太区总裁郭景良的话说，移动互联网的发展将会超出任何人的想像。
从广告诞生之日起，广告主就有一个美好的期许，那就是，自己的广告能够精准地触及目标用户并且打动他们，为商品买单。然而在传统媒体的单向度传播时代，这种愿望似乎很难实现，直到移动互联网和大数据的出现，精准营销再次成为可能。
LBS+O2O：导入位置精准模式
关于精准营销，郭景良举了一个很例子，比如可口可乐如果针对一个区域年纪较大的人群开展营销，让这部分人养成喝可乐的习惯，那么自然会影响到年轻人，形成全年龄段的品牌影响力，所以有效的沟通不是靠海量的消息推送，而是要选择最有效的目标群体进行传播。在郭景良看来，有针对性的沟通非常重要。那么客户如何与目标消费者进行沟通呢？最直接的办法就是让消费者主动与品牌建立联系：比如我是星巴克管理者，那么我会想办法吸引来店消费的人下载品牌APP，当这名消费者出现在星巴克门店周围，星巴克再把折扣信息、新品推荐类的信息推送给他，主动将联系方式提交给品牌。
郭景良描绘的，是被许多业内人士视作移动营销未来发展方向之一的LBS（基于地理位置的营销）。另外一个被提及次数最多的商业模式就是O2O（Online to Offline，线上到线下）。早在2011年，O2O便“闪亮登场”了，而今，移动媒体的普及为O2O的实现创造了良好条件，通过移动互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据去线下，在现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。
“LBS+O2O模式就是帮助商家找到销售半径内的有效顾客，把促销和商业信息及时地发送给对方，以商业优惠为引爆点，获得更好的推广效果。”郭景良如此描述这两种模式结合的前景，“Velti正在实施这么一个项目，我们利用LBS技术能够将消费者位置精确到3米。根据消费者行为轨迹，对他的消费习惯进行基本判断，比如他进入了某间高档服装店并且停留较长时间，这个客户可能具备比较强的消费能力；如果在打折点店面停留较久，可能就偏向与购买打折商品，我们会根据用户的消费习惯进行判断，然后选择合适的信息推送。”“有数据显示，今年年底或明年初，更多的电子商务会转移到移动平台上来。”郭景良对这一模式的前景表示乐观，许多电商平台的设计都在从PC端向移动终端转移，以移动端为导向的趋势非常明显，手机界面已经成为他们考虑的起点，随后才是iPad和PC。
广告者有义务保护消费者的隐私
海量的数据是把双刃剑，消费者行为数据，这一成就移动营销的基础，在被盗用后也极有可能成为毁掉这个行业的最后一根稻草。郭景良无奈地表示，自己曾在一个半小时内就收到了7条垃圾短信，这些信息，大多数是他根本不需要的。
垃圾短信的源头可以追溯到行业恶性竞争。郭景良举了个例子，比如一单生意的成本是1元钱，正常行业的报价可能在1.3元左右，但某些公司却可以以7毛钱的价格接单，他们之所以能够以低于成本的价格接单是因为他窃取了广告主的客户资料，他可以再以5毛的价格将这些数据卖给品牌的竞争对手，他依然获得了2毛钱的利润，但是广告主却因此遭到巨大损失，因小失大。所以这个行业从运营商到移动营销服务商都需要监管和自律，没有监管，现在的受益者只会变成未来的遭殃者。
然而，由数据分析带来的商业魔力已经远远超过了道德所能限制的范畴。现有的互联网结构下，你的所有应用对于服务提供商，其实都是透明的。那么，人们既想要借助互联网的平台与别人交流，又想要自己的空间不被窥探，的确是个难题。“更多地还要依靠行业自律来实现。每个行业都有自己的游戏规则，一旦规则被打破，游戏也将难以进行下去。”郭景良说，一个被污染的渠道再精准，也无法达成目标。
[关键词] 网络 广告 消费者 影响
Internet 在美国问世之后，网络广告就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月31日，网民数已增至2.1亿人。而据中国互联网协会的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2006年增长54.2%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08奥运的强势拉动，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元。面对如此蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告已成为网络企业利润的源泉，如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，已成为网络时代我国企业面临的新课题。
一、网络广告的对广告受众影响分析
网络广告对于网民的消费倾向的影响究竞有多大？到目前为止并没有权威的计算方法，这可是一个值得我们探讨的问题。可以肯定的是，网络广告已越来越受到重视，每年的投入也在不断地增大。近年来随着互联网技术的发展，网络广告无论是从技术上、内容上、表现方式上都有着很大的改进，也越来越受到网民的接受和认同。
1.网络广告对广告受众影响优势的分析
网络广告借助互联网的技术优势，突破的传统广告的局限，具备了传统广告无法比拟的一些特点有优势，如广泛性、互动性、经济性、灵活性、非强迫性针对性等。
2.网络广告与传统广告影响力的比较
网络广告是依赖互联网为依托，所以它具备了互联网的所有的技术优势。如全球性、可定向、可以进行实时监控和统计、多媒体的表现方式、与网民的互动性强、广告内容可通过超链进行无限扩展等等。而传统广告也具备它本身的优势，如电视广告，目前依然占据者广告的霸主地位。网络广告与传统广告的主要特性比较如下:
通过以上的比较，我们可以发现，网络广告在互动性、视觉效果方面、费用等方面有它特有的优势，也弥补了其它媒体在这方面不足。但我们也要意识到网络广告只是广告的一种，它的出现拓展了广告渠道，并不能取代其它媒体广告。目前主流广告媒体依旧是电视、报纸等，所以较为流行的方式是将传统媒体与网络媒体进行协作，形成优势互补。如在美国，大的报业集团一般都与全国性的网站保持战略合作关系，而且还将报纸广告与网络广告进行“捆绑销售”，让用户感到一份付出二份收获的超额回报。
3.网络广告影响网民的几个因素
所谓网络广告对网民的影响是指网络广告对它所针对的网民群体的消费观点和消费行为产生的效果的大小。它是一个渐进的过程，即从适应客户到影响客户，也是一个从被动到主动的过程，是网络广告效果的体现。从广告的角度来看，能左右网络广告影响力的有以下几个因素：网民对网络广告的关注程度、网络广告的投放场合、网络广告的制作效果、网络广告的推广力度等。
二、影响网络广告的几个因素
网络广告所针对的群体非常特殊，即只能是网民，网民的态度直接影响了广告的效果。美国的一位专家比尔.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍摄了一部有关雅皮士新婚夫妇特罗伊和琳达的网上肥皂剧。虽然这个网站获得了政府的支持和拥有许多追随者，但比尔.阿特拉蒂克研究表明他们对树立品牌毫无用处，由于可以推断网络一对一性质并不能建立大众品牌知晓]。网络广告实际效用受到影响主要表现在以下几个方面：
1.网民的注意力另有它属，网络广告几乎被忽略
在互联网上，网民在网上的目的性是相当强的。即网民只想要得到自己想要得到的信息，边边角角上的广告对于他们来说根本不会注意，对强加于他们的弹出式广告或大幅广告等也是深恶痛绝，基本上毫不犹豫地以最快的速度关掉。这种现象从心理学的角度分析，称之为潜意识的屏蔽。
2.利用栏截技术，可以主动避开广告
网站希望多发广告以获得更多的收入，而网民往往并不买帐。因为过多或效果精美的广告往往严重影响了上网的速度，也干扰的网民的正常浏览。因此，目前广告拦截技术就应运而生，3721的上网助手、google bar、alexa bar、yahoo！等拦截技术都为网民所大量运用，甚至目前新版的window XP都自带了拦截广告窗口的功能。
3.一些广告网站弄虚作假，恶意点击
由于目前互联网技术突飞猛进，网络上的监督机制和评估手段滞后是无法避免的。一般情况下，网络广告的计费是按广告的点击量来计算的，而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的密秘，在这些虚高的点击率后面，网络广告公司赚得盆瓢钵满，花钱做广告的企业得到的是一个虚假的繁荣景象，而可能他们想要针对的大部分网民对此广告却毫无印象。
4.网络信息的可信度低，影响了网民对网络广告的认可
目前我国网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面,网上纠纷、受骗事件比比皆是,网络已成了诈骗犯罪的天堂。主要原因是由于对网络广告的监管滞后,目前还没有专门针对网络广告的政府相关机构或专业的管理监督手段，没有切实有效的手段来对网络广告进行从制作到的全程透彻地跟踪和监控。
5.网上的搜索引擎功能影响了网络广告的效果
目前网民上网消费的主动性强,即使某个网络广告使引发了消费者的购买欲望，他也常常会利用搜索引擎搜索同类产品并且进行理性的比较、选择。也就是说,有可能你的网络广告引起了消费者的注意，而消费者却买了你竞争对手的商品，原因可能是消费者对价格、服务或者偏好引起的。
6.在目标消费者上网络广告有很大局限性
据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 24岁以下的人占上网人数的50.9%，这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值难以同传统媒体匹敌。
三、提升网络广告影响力的对策与建议
在市场经济的时代，网络广告的重点显然是引起消费者对商品潜在的需求。目前我国网民上网的主要目的是获取信息、休闲和娱乐。所以网络广告要考虑网民的心理因素，充分利用互联网的种种技术优势，致力提升网络广告受众的认同度和影响力。
1.与消费者及时互动，提升消费者的参与积极性
网络广告的互动效果是它的一大特色，可以与它的目标客户产生成好的沟通效果，这也是其它媒体所不具备的。所以网络广告的设计必须从启动消费者反应出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订做的信息和服务。
2.利用隐性营销，悄悄地接近和影响消费者
隐性营销是一种软营销，即利用各种伪装，静悄悄地接近消费者，消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。隐性营销有效地克服了受众对广告的反感和陌视心理，以及由此对广告效果的负面影响。网络中可使用较多的隐性营销技术，如病毒营销、游戏营销、诱导营销、赞助营销等等。通过隐性营销可以将企业的广告恰到好处地放在公众注意力的边缘，即不喧宾夺主，又可巧妙地借助网民视野的余光，不露痕迹地传达自己的诉求。
3.利用第三方网络联盟平台，寻求网络广告的最佳投放效果
不要过分迷信门户网站的力量。在全球而言，有一个大的趋势，就是中小企业网站、个人网站的影响力持续上升，而门户网站的流量在下降。其主要原因是个人网站数量激增，互联网平民化。这些小的网站数量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，汇集起来是相当惊人的。第三方网络联盟平台做的就是流量价值匹配，将这些中小型网站的流量化为广告收入，并指导这投放合适广告到合适的网页上。如网络联盟平台――亿玛，它旗下注册的中小网站达到35000家，活跃的有7000多家，每天的流量总和达到4亿多。利用这个平台，可以低成本将网络广告投入到数以百万计的中小网站及博客中去，达到最合佳的投放效果。
4.与传统媒体结合，形成立体化广告效果
不要忽视传统媒体的力量，电视依旧牢牢地占据着广告的霸主地位。网络广告也要使用传统媒体的力量来提升自己的影响力。最有力的证据就是电视和报纸上我们常常可以看到网易、新浪等网络品牌的踪影。网络广告与传统媒体如结合得当，如利用事件行销、公关活动等手段，形成立体化广告轰炸效果，全方位影响其消费者，可达到事半功倍速的效果。
5.加大网络广告的监管力度，建立第三方认证系统
网民需要一个好的网络环境，网络广告同样如此。在互联网这个开放的环境之下，人人自律是很难做到的。只有加大网络广告监管力度，尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规，或者建立具有权威性的第三方认证系统，不断地提高网络中的诚信意识，杜绝虚假广告。这样才能增加网民对网络的信心，网络广告在消费者的心中的地位才会提升，可信度才会增强。
6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31
[2]新浪科技:《2007年中国网络广告市场规模增至76.8亿》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40
[3]吴 粲:策划经济学[M].清华大学出版社，2004年
第一条 为了规范本市互联网租赁自行车的发展，提升互联网租赁自行车服务水平，维护良好城市秩序，保障各方合法权益，根据交通运输部等十部委联合的《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》（交运发〔2017〕109号）等文件规定，结合南宁市实际，制定本办法。
第二条 本办法所称互联网租赁自行车，是指依托互联网服务平台，由租赁自行车运营企业（以下简称运营企业）用于经营目的投放，向用户提供租赁服务的自行车（以下简称共享自行车）和电动自行车（以下简称共享电动自行车）。
第三条 本办法适用于南宁市6个城区（兴宁区、江南区、青秀区、西乡塘区、邕宁区、良庆区）、2个国家级开发区（南宁高新技术产业开发区、南宁经济技术开发区）以及青秀山风景区的互联网租赁自行车运营服务管理。
第四条 本市互联网租赁自行车的管理遵循规范有序、企业主责、属地为主、多方共治的原则。
第五条 互联网租赁自行车的经营管理，按照下列规定实行分工负责：
（一）市交通运输局为互联网租赁自行车管理工作的主管部门，会同相关部门对互联网租赁自行车企业进行监督管理。负责发展政策制定和统筹协调，建设互联网租赁自行车综合监管服务平台和运营服务考核制度，负责车辆投放配额管理，引导行业规范发展。
（二）市公安局负责查处盗窃、损毁互联网租赁自行车等违法行为，查处互联网租赁自行车交通违法行为，查处道路车行道内车辆乱停放行为，维护交通秩序；对已获主管部门批准，且符合新国标的共享电动自行车按照有关规定进行注册登记。
（三）市城市管理综合行政执法局负责组织属地城管部门对道路人行道内互联网租赁自行车违规停放、占道经营，影响市容环境的行为进行查处。
（四）市市政和园林管理局负责道路人行道内互联网租赁自行车停放秩序的指导和监督管理，负责指导、督促各城区（开发区、风景区）、南宁交通投资集团有限责任公司做好非机动车停放区的施划工作，并统筹全市非机动车停放资源，作为确定南宁市互联网租赁自行车运营总量的依据。
（五）市住房和城乡建设局负责按照相关规划指导全市新建市政道路的自行车道建设工作，提高自行车道的网络化和通达性；负责指导各区（县）住建部门按照分级管理的原则对共享电动自行车充电设施、维保仓库进行消防设计审查、验收或备案、抽查。
（六）市发展和改革委员会负责指导互联网租赁自行车行业信用信息采集和使用标准制定以及企业信用约束机制建设。
（七）市大数据发展局负责依托市电子政务大数据和云平台建立全市信息管理共享平台，为各部门提供统一整合共享信息服务，为交通大数据分析、政府监管执法等提供数据与信息支撑。
（八）市市场监督管理局负责依据职责对互联网租赁自行车经营行为实施监督检查，并对违法行为依法处理。
（九）市金融办负责协调中国人民银行南宁中心支行加强对运营企业资金专用账户监管，防控用户资金风险。
（十）市城市管理监督评价中心负责做好相关互联网租赁自行车乱停放、不按规定骑行、损坏等城市管理案件信息采集、派遣等工作，做好互联网租赁自行车的相关考评及将考评结果定期向互联网租赁自行车企业及企业监管部门通报的工作。
（十一）市应急管理局负责互联网租赁自行车的消防安全监督管理，并由消防救援机构负责实施。
（十二）各城区人民政府、开发区（风景区）管委会按照属地管理原则，统筹协调辖区相关部门加强对辖区内互联网租赁自行车停放、调度、转运、回收等运营维护情况进行监督管理，对违规占道经营、影响市容环境的行为依法进行查处。
（十三）其他相关行政管理部门按照各自职责对互联网租赁自行车经营服务实施监督管理，协同实施本办法。
第六条 本市对互联网租赁自行车实施总量控制：
（一）由市交通运输局委托第三方机构根据城市空间承载能力、停放设施资源、公共出行需求等情况，合理测算互联网租赁自行车总量规模，并实行动态调整。市人民政府根据测算结果，科学确定互联网租赁自行车的发展方向及总量控制规模。
（二）市交通运输局应当根据总量控制规模，制定运营配额投放计划，进行车辆投放配额管理，并与运营企业签订投放管理服务协议书。
（三）运营企业应当按照核定配额和协议约定规范互联网租赁自行车车辆的投放和运营管理。
第七条 运营企业应当具备以下条件：
（一）在本地有与经营规模相适应的固定办公场所和满足车辆停放、维护、充电需要的场所及专职管理人员，每150辆互联网租赁自行车至少配置1名维护人员。
（二）有健全的组织机构，完善的经营管理、安全生产、服务质量管理等制度，包括服务管理、从业人员管理、车辆维保管理、处理投诉和纠纷等相关管理机制。
（三）有完善的运营企业信息平台，具备对车辆和运维人员实时监控、定位、统计、精确查找等功能，运营数据可实时传输至市交通运输局行业监管平台。
第八条 运营企业在本市投放的车辆应当符合下列要求：
（一）技术性能安全可靠，符合相关技术标准；车身保持整洁干净，禁止张贴未经审批的商业广告。
（二）按市交通运输局的要求进行统一编码，具有唯一的车辆识别电子编码，在行业监管平台申报的车辆编号与实际运营的车辆编号一致。
（三）须有车辆卫星定位和智能通讯控制模块的智能锁，安装有精准定位的芯片设备，具备实时定位和精确查找功能。
（四）车辆限载1人，禁止配备儿童座椅等搭人装备或者安装其他妨碍道路交通安全的装置。
（五）共享电动自行车车体应当使用阻燃材料，并提供相关证明材料，且必须满足本市电动自行车的相关管理要求，经公安机关上牌登记后方可投放。
第九条 运营企业应当履行以下职责：
（一）应当具有企业法人资格，在本市注册并依法纳税。实行用户实名制注册，与用户签订格式规范、内容公平合理的租赁服务协议。禁止向未满12周岁的未成年人提供共享自行车服务，禁止向未满16周岁的未成年人提供共享电动自行车服务。应采用人脸识别等技术手段执行和落实服务协议和禁止对象的管理要求，对用户骑行实施有效引导和监督。
（二）应当为用户购买人身意外伤害保险、第三者责任保险等，用户骑行过程发生伤害事故时，及时救助并协助办理保险理赔。
（三）应当加强对互联网租赁自行车的日常管理，保持车辆干净整洁、摆放有序。运营企业应当根据相关政府部门划设的可停放区和禁停区，通过电子围栏等技术手段规范用户停放行为，按照规定及时整理违规停放的车辆，及时回收故障、破损车辆。
（四）应当加强对互联网租赁自行车的日常调度，及时调度车辆，缓解车辆使用的潮汐现象。在轨道交通站点、商业区、办公区以及大型活动场所等人流密集区域，运营企业应当建立专人巡查、疏导和处置制度，避免车辆过度集中妨碍其他车辆和行人的正常通行。
（五）应当按照要求接入市交通运输局的综合监管服务平台，如实、准确地录入运营责任人联系方式、运维人员名单等运营企业基本信息以及投放车辆的电子编码、车辆编号等，实时接入车辆运营、定位、电子围栏等信息。运营企业应及时响应主管部门以及其他相关行政管理部门根据监管需要，依法调取、查阅运营企业的登记、运营和交易等相关数据信息的要求。
（六）应当建立用户信用约束机制，对存在违规停放、损毁车辆等行为的用户应采取限制使用互联网租赁自行车等措施，并加强信用信息共享。
（七）应当加强安全生产管理，明确相关责任人，确保共享电动自行车充、换电安全，严防安全生产事故发生。
（八）在本市行政区域内不再提供互联网租赁自行车经营服务的，应当制定退出方案并向社会公示，明确资金清算处置和用户权益保护措施，确保用户资金安全，保障用户合法权益，完成所有投放车辆的回收及相关设施拆除工作。
第十条 用户使用互联网租赁自行车应当自觉遵守道路交通安全、城市管理等相关法律法规和服务协议约定，安全骑行、文明停放。禁止不符合骑行年龄人使用互联网租赁自行车，禁止成人或家长通过手机注册开锁后向不符合骑行年龄人提供互联网租赁自行车。禁止违规载人，使用过程中违反交通法规引发交通事故的由使用人承担法律责任。
第十一条 加强互联网租赁自行车停放管理：
（一）市市政和园林管理局统筹全市非机动车停放资源，根据《南宁市人行道非机动车停车泊位设置及管理标准》指导、督促各城区（开发区、风景区）、南宁交通投资集团有限责任公司做好辖区内非机动车停放区的施划、设置工作。
（二）市城市管理综合行政执法局指导、督促属地城管部门做好互联网租赁自行车停放执法工作，市公安局做好道路车行道内违规停放行为的查处工作。
对未将车辆投放、停放至依法划定的停放泊位内，停放朝向不统一、影响其他车辆和行人通行的，由城市管理综合行政执法部门和市公安局依职责责令运营企业限期改正。
（三）沿街单位和个人应当按照“门前三包”的管理责任要求，劝阻、制止管理责任范围内的互联网租赁自行车的违规投放和停放行为，及时整理管理责任范围内未按规定停放的车辆，确保车辆摆放有序。
（四）鼓励住宅小区设置互联网租赁自行车停放泊位，鼓励社会力量参与互联网租赁自行车停放秩序的管理。
第十二条 运营企业违规投放和停放车辆的，城市管理综合行政执法部门、市公安局应依职责责令企业在24小时内进行违规车辆清理，逾期未清理完成的可以依法实施代履行，所需费用由运营企业承担；实施代履行后，应当通知运营企业限期取回车辆并接受处理，运营企业逾期不取回车辆的，依法对滞留车辆采取相应的处置措施，并通报至市交通运输局纳入服务质量考核。
第十三条 市交通运输局应当建设互联网租赁自行车综合监管服务平台，与企业信息平台互联互通，实现车辆投放、使用、停放、更新、退出等信息的实时查询、动态监管和智能调控。
市城市管理综合行政执法局组织市市政和园林管理局、市公安局、市交通运输局、各城区（开发区、风景区）做好互联网租赁自行车综合监管服务平台电子围栏的核查工作。
综合监管服务平台应当向负有管理职责的相关政府行政管理部门、执法机构以及运营企业开放相关功能。
第十四条 市交通运输局会同市城市管理综合行政执法局、市市政和园林管理局、市公安局制定互联网租赁自行车服务质量考核办法，定期对运营企业的经营管理、停放维护、数据接入、社会满意度等情况进行考核。
管理和服务质量考核可委托社会第三方实施，考核结果作为动态增减配额的重要依据，并向社会公布。
第十五条 用户以及其他个人、单位发现涉及互联网租赁自行车违法违规行为的，可以向运营企业、互联网租赁自行车主管部门以及其他相关行政管理部门投诉、举报。
运营企业应当建立投诉、举报处理机制，向社会公开投诉、举报处理电话，及时处理投诉、举报。
互联网租赁自行车主管部门以及其他相关行政管理部门应当根据各自职责及时处理投诉、举报。
第十六条 市发展和改革委员会统筹协调市交通运输局、市公安局、市城市管理综合行政执法局推进经营企业信用管理制度建设，相关信用记录归集到南宁市公共信用信息共享平台，并通过信用中国（广西南宁）统一向社会公示。
对列入严重失信主体名单的运营企业，行政机关、法律法规授权具有管理公共事务职能的组织可以按照法律、法规和国家有关规定采取惩戒措施。
第十七条 本办法自2021年4月1日起实施，有效期2年。
此件公开
抄送：市委各部门，南宁警备区，各人民团体。
市人大常委会办公室，市政协办公室，市中级法院，市检察院。
各派市委会，市工商联。
南宁市人民政府办公室 2021年3月19日印发
关键词：虚假广告；广告审查；违法广告；广告审查制度；广告法律法规
随着我国广告业的迅猛发展，广告与人们的生活的关系日益密切。但就在广告在给人们提供便利的同时，广告业的“病毒”虚假广告也开始大肆的“攻城略地”，充斥于我们生活中的各个角落。它们凭借着各种各样的语言、文字、图片、视频等形式，徘徊在车站、商场、报纸、电视、互联网甚至手机软件中，它们对人们的影响范围越来越大了。这些虚假广告给广大的消费者造成了极大的恶劣影响，甚至会因为消费者相信虚假广告的虚假宣传而造成其自身财产的损失甚至对健康产生危害。但当下的广告法律体系不够完善，法律规定缺乏统一性、协调性、专门性致使广告法律法规与地方部门规定不断产生冲突；广告责任不明确，产生违法虚假广告时往往不了了之或惩罚过轻，这让许多广告经营者干预铤而走险；法律没有与时俱进，到目前还在使用1994年通过的广告法，使广告审查与监管从根本上无法真正实现。
（一）虚假广告的定义及特性
我国国家工商总局早在1993年的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》中就有规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：第一是广告所宣传的产品或服务是否客观，真实；第二，广告宣传的产品或服务主要内容（包括产品和服务能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品企业或服务提供单位等）是否真实，若与事实不符均为虚假广告。”而且于1995年实施的《广告法》的第三条和第四条也规定：“广告应当真实，合法。”“广告不得欺骗和误导消费者”而且在具体的法律法规也有类似模糊的定义。法律法规的模糊性导致了虚假广告缺乏约束、缺乏管理。但是虽然虚假广告没有明确的定义但是其特性也是很明显的。第一，虚假广告具有违法性，其违反了我国的《广告法》和《反不正当竞争法》等相关法律法规，并且违背了消费者的合法权益，对社会具有一定的危害性。第二，内容的不真实性，因为虚假广告本身是虚假的，所以其他广告内容也存在大量与产品实际不相符合的内容。第三，手段具有欺骗性，虚假广告采用虚构是事实，故意误导消费者产生错误的想法而购买其宣传的产品或服务。第四，主体的复杂性，虚假广告的主体可能是广告主，也可能是广告经营者或广告者。综上所述，根据虚假广告的特性还是比较容易能分辨出来的。
（二）健全完善相关法律法规
随着市场经济的不断繁荣发展以及各种数字媒体的不断更新，虚假广告的触手也不断向这些媒体蔓延，无论是传统的户外媒体、电视媒体，还是最近新兴的互联网媒体、手机媒体，全部皆为虚假广告的目标媒体。下文将对一些存在于一些典型媒体的虚假广告进行论述。
1.对电视广告进行法律修订
目前，我国电视广告充斥着大量虚假内容，大多数都是以次充好、以劣充优的虚假信息，但是其中还不乏大量关于药品和保健品的可能导致消费者身体造成严重隐患和危害的虚假广告。究其原因主要还是电视广告存在着法律空白，执法部门无法可依，缺乏有效的审批机制，事后查处不力，违法成本低并且违法代价小。
依据我国现有法律规定，广告主应该对广告的真实性、合法性负审核责任，而电视媒介则只承担验证有关证明文件的责任。换句话说，只有电视媒介只有在明知道是虚假广告还要播出的时候才承担法律责任，但是现实中很难界定知道或不知道，所以这条法律规定执行起来有很大的漏洞。所以，我们应该在修改现行《广告法》时把这句模糊的规定改为只要媒介了虚假广告，都要承担相关的责任。如果虚假广告对消费者造成了一定的财产损失或者身体上的损害应该承担连带的赔偿责任。并在法律中明确提高“准入门槛”并且明确执行行政问责制。
2.对网络广告进行法律修订
互联网作为新兴的第四媒体，已经从测试阶段慢慢走向了成熟阶段，而且互联网的广告已经得到了社会上广泛的认可，可以说已经走进了千家万户。但是互联网作为一张没有边界的“网”，相对其他媒体来说，可谓是“零门槛”“低投入”“高覆盖”。而且由于在1993年制定广告法时，没有预见到互联网的发展能像今天一样迅猛。因此对于互联网广告的管理只能按照为数不多的暂行办法来处理，这样的宽松处理使得互联网上虚假广告屡见不鲜。
从国际上看，欧美国家和地区结合互联网广告的特点，制定了一些法律法规，其中很多规范互联网广告的措施值得我们学习。如：欧盟制定的《电子商务法》对电子邮件广告规定了“自由退出”的原则，简单说就是可以E-mall广告，但是收信者可以加以拒绝。在德国，《电子信息通讯法》明确了电子通讯方面的框架，对定企业在网上做广告必须标明企业的登记号、增值税号、地址等重要信息，而且还要标注广告的制造商以及避免所有有争议的内容等。我们可以借鉴上述国外经验来进一步规范互联网上的广告行为，实现网络广告的真实性与可信性。
（三）对于广告审查制度
所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、和前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。但是现实情况中广告经营单位不仅仅是广告者，也是广告审查者，其受到利益的驱使，往往放宽广告的审查力度，甚至放弃对广告的审查的业务，这也是虚假广告蒙混过关的一个重要的入口，所以一个独立的广告审查机关的出现迫在眉睫。
独立的广告审查机构是指广告审查工作应该具有相对的独立性，面对当下广告审查体制缺乏权威性，所以新组建的广告审查机构应该是由工商行政管理部门与消费者协会抽出人员来组成。而且政府还要立法来确定这个独立的广告审查机构的地位，划定该部门的责任与业务。最后为防止非专业管理专业人士还要在一定比例上给改组织增加经济、广告、法律等相关专业人才，这样才能把广告审查的作用发挥到最大。
总之，虚假广告无论是给广告市场还是消费者带来的危害都是极大的，所以建立一个更加完整的广告管理制度来打击虚假广告是十分重要的，这种经济体制必将有利于建立一个公平的广告市场，和谐的消费市场，以及稳定的经济环境。
参考文献：
[1]吕蓉，广告法律法规第二版，复旦大学出版社
[2]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报地第33卷第1期
[3]黄婧，探寻虚假广告法律规制的完善路径，法治与社会2011·11（上）
一、垃圾短信的内容分类及危害性
国内手机垃圾短信按内容大致分为五类：第一类是“骚扰型”，多为一些无聊的恶作剧；第二类是“欺诈型”，此类短信多是想骗取用户的钱财，如中奖信息；第三类是非法广告短信，如出售黑车、麻醉枪之类；第四类SP（短信业务提供商）违规群发，误导用户订制短信业务，发送号码多为SP接入代码，一般为四位数字；第五类是诅咒型短信，此类短信多以让更多用户转发为目的。
12321网络不良与垃圾信息举报受理中心的2009年8月份的数据显示：目前垃圾短信以欺诈性短信为主，占到75%以上；其次是促销广告，占到近20%；最后是非法短信，占到近5%［2］。
垃圾短信主要有五方面危害：第一，垃圾短信影响了人们的正常生活，尤其是欺诈短信对少年儿童及文化层次较低的手机用户危害性极大；第二，垃圾短信危害经济社会发展稳定的大局，短信的低成本、散布广泛性及快速性、隐蔽性强等特征［3］，促使非法活动、诈骗活动广泛滋生。第三，垃圾短信危害到通信企业的自身形象；第四，垃圾短信治理影响短信广告市场的长远发展；第五，垃圾短信影响政府的管理水平和执政能力。
2009年中央电视台3.15晚会对山东移动公司以盈利为目的，大量发送商业广告短信的行为进行了曝光。此事引发了社会的广泛关注，凸显了根治垃圾短信的必要性。
二、垃圾短息的四维度分析及微观治理措施
垃圾短信分为点对点垃圾短信和端口垃圾短信两大类。点对点垃圾短信包括网内和网间短信；端口垃圾短信包括SP（服务提供商）、行业端口和运营商自有端口。而点对点短信是垃圾短信的主要来源：在2009年8月12321网络不良与垃圾信息举报受理中心收到的垃圾短息举报中，通过点对点发送垃圾短息所占比例为88.59%，举报通过106号段发送垃圾短信所占比例为11.41%［4］
其实，垃圾短信是体系问题，在背后支撑垃圾短信的是一个利益链条，各链条的利益问题没有解决好，垃圾短信滋生的土壤就依然存在。
垃圾短信的产业链构成本文根据垃圾短信产业链及短信业务流程，构建出垃圾短信SRST四维度分析模型，即发送者（Sender）、接收者（Receiver）、监管者（Supervisor）、技术（Technology）四个维度。分别从这四个维度分析垃圾短信存在的问题，并提出相应措施。
（一）发送者维度（Sender）
发送者维度分别从运营商、SP及个人用户三个方面展开分析垃圾短信问题：
1．运营商方面垃圾短信主要存在问题及相应措施
（1）业务宣传或移动广告引发用户不满。相应措施：减少发送业务宣传类短信的频次；在用户签订协议或允许接受该类短信的前提下才可以发送，并向用户说明发送内容、频次、时间等情况。
（2）客户服务短信中夹带广告。相应措施：禁止附加广告。
（3）运营商为完成收入指标主动为客户群发短信。相应措施：运营商集团公司加强对分公司的监督和惩处力度，对违反法律法规、相关规定的行为采取相应制裁；建立垃圾短信治理考核指标。
（4）发送者与运营商内部人员勾结。相应措施：对内部腐败行为进行严惩。
（5）运营商审核机制不健全。相应措施：建立考核机制；建立审核责任人制，审核人需承担责任。
2．SP方面垃圾短信主要存在问题及相应措施
（1）SP滥用端口群发。相应措施：应针对SP滥用端口群发完善或补充相应管理办法；完善与客户签订的合同，严格规定发送对象和内容，明确合作违约条款；须在征得用户同意的前提下发送；建立企业签名制度。
（2）用户对SP收费争议的申诉绝对量仍呈现较明显的上升趋势。相应措施：要求SP推出业务同时明确收费标准并以明显的方式的告知用户；严格处罚提供欺骗性业务的SP。
3．个人用户方面垃圾短信主要存在问题及相应措施
（1）购买低门槛的短信套餐。相应措施：运营商应提高套卡获得门槛；提高短信套餐开通门槛；建立社会渠道考核制度；逐步建立手机实名制。（2）利用运营商自有业务（如飞信、桌面助理）群发。相应措施：运营商认真清理自有业务，关闭和妥善处理存在隐患的业务种类；对批量发送的信息进行严格过滤。
（3）利用运营商短信欠费停机时差大量发送垃圾短信。相应措施：控制和压缩用户的短信欠费空间；在垃圾短信监控系统设定流量门限；缩短话单采集和处理时延［4］。
（二）接收者维度（Receiver）
垃圾短信主要存在问题及相应措施
（1）用户投诉不积极。相应措施：开通电话、互联网、WAP、短信等投诉渠道，并加大宣传力度；减免投诉短信收费并明确告知用户；在短信发送功能中增加一键投诉功能；采取措施鼓励/奖励用户投诉。
（2）信息安全意识薄弱。相应措施：普通手机用户应注意保护个人资料，不随意提供个人用户信息给某些单位和个人。
（三）监管者维度（Supervior）
垃圾存在问题及相应措施：
（1）在垃圾短信界定及处置尺度方面缺少法律依据。相应措施：加快垃圾短信法律法规的建设。
（2）运营商自我监督存在纰漏。相应措施：加强新闻舆论等外部监督，形成多元化的立体监督体系。
（3）省间垃圾短信防治困难。相应措施：全国实现收端拦截。
（四）技术维度（Technology）
主要存在问题及相应措施：
（1）系统存在安全隐患，运营商部分分公司违反规定将外部扩展实体（ESME）直接连接到短信中心。相应措施：对短信中心的隐患进行排查，并制定严格的管理制度。
（2）病毒程序引发短信群发。相应措施：加强手机防病毒软件的研发和推广；在运营商相关平台上提供病毒过滤功能。
（3）频次设置不够灵活上限。相应措施：将频次设置改为分甚至秒，并建立批量短信特殊处理流程；一旦发现批量发送立即进入该流程，对短信进行缓存并进行更加严格的关键词过滤，根据等级进行人工审查。
（4）关键词设置不够灵活。相应措施：研发更加智能的关键词过滤系统。
三、根治垃圾短信的策略
