时间：2023-09-12 17:10:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药行业消费者分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一场关于医药垄断的审判，已经开庭。
今年伊始，国家发展和改革委员会（下称“国家发改委”）已经开始对国内药品市场的药品成本价格进行摸底。这是继白酒与奶粉行业之后，国家发改委锁定的下一个垄断“重灾区”。
7月4日，国家发改委《关于对部分企业进行成本价格调查的通知》，明确宣布将在今年7～10月之间，派调查组前往药企进行实地调查。一场以“更公平，更透明”为主题的调查正式开始。
让国家如此重视医药行业垄断问题的，是垄断行为对医药行业的严重负面影响。医药企业的垄断行为不仅会对医药企业、整个医药产业产生影响，并将严重伤害到消费者本身。由于医药行业是国家经济的重要行业，整个医药行业的不健康发展终会影响到整个国家经济发展。
但也有业内人士给出不同声音。“对医药行业的反垄断不能一棍子打死，需要差别化对待。”国金证券医药行业首席分析师李敬雷认为，如果一味地只以成本价或者最低价来评估医药市场垄断的话，那么可能会导致部分药品质量的下降或者药企创新力的丧失。
一个现实的问题是，在国家相关政策方面从紧趋严的趋势之下，医药产业又该如何发展，能否突破自身的瓶颈，面对新形势带来的挑战？
垄断之弊
2009年4月16日，世界两大医药巨头英国葛兰素史克公司与美国辉瑞公司宣布将联手成立一家专门研制和销售抵御艾滋病的药品的公司。
此消息一出，舆论大惊，一时之间全球范围内抗议声不断。
尤其许多来自发展中国家的非专利药物公司反对声音异常强烈，他们均表示辉瑞与葛兰素史克的联手，意味着新一代抗艾药物将被这两大巨头垄断。
这次事件的深层次含义是，在医药行业中通过专利垄断药物是一种“合法但不合情理”的竞争方式。在医药行业中，专利药品有一个外号，叫做“提款机”，放眼全球的大型药企无一不是靠着手中无数台“提款机”在开足马力取钞票。
而对消费者而言，专利药的另一个含义就是昂贵的价格。对于药品厂商而言，通过专利药实现基于成本1000%的利润率，并不是一个难以实现的神话。
由于国内医药企业在某些产品的研发、资金和技术方面相对薄弱，使得外资药企在某些产品方面具有一定的市场支配地位，而外资医药企业可能会利用自己在技术上的优势，滥用市场支配地位。
“从产业层面来看，一旦外资药企在国内市场上进行垄断，必将会挤压国内医药企业的生存空间，而国内医药企业的资金、技术、人才的来源可能会被外资企业占据，从而影响国内医药企业长远的发展。”赛迪智库消费品工业研究所研究员陈娟分析说。如果国内医药企业的发展存在问题，那么整个医药产业也会出现问题。“长远来看，这个行业可能会被扭曲，甚至被外资医药企业控制，不仅技术由外资医药企业说了算，而且这个行业的进入标准也可能由他们来制定，这样的后果很严重。”陈娟分析称。
但中国医药市场的垄断现象并不仅存在于外资药企之中。在寻求通过专利药实现市场支配碰壁后，很多国内厂商采取了“换个打法”曲线获得市场支配地位。
“目前中国很多的医药企业是自产自销的发展形式，企业生产出产品销售给医院，这是一种B2B的模式，而这种交易的过程在很多时候是不透明的。”北京大学数字中国研究院副院长曹和平对《中国经济和信息化》记者分析称。流通环节是整个医药产业链上最容易出问题的地方，企业要派出自己的推销员将产品销售给医院，而这里面就可能涉及到层层加价的问题，甚至可能产生腐败问题，如销售人员通过行贿手段来垄断医院的药品销售。
而那些原本拥有“专利药天然优势”的外资药企在中国市场上也很快学会了这套“曲线打法”，从而加剧了市场的紊乱。
“最为典型的垄断行为就是外资医药企通过独家的形式，控制货源，抬高价格。此外，它还可能像国内的某些药企一样，通过不正当的竞争手段，贿赂当地的政府官员或者医院医生，然后逐渐地控制市场。”资深反垄断律师魏士廪分析称。
一个值得深思的现实是，相对于国内的电力、石油等具有垄断性质的行业而言，中国医药行业并非是一个真正意义上具有垄断性质的行业。自从废除了“国家专卖”和“统购统销”之后，中国医药行业的生产和流通环节就早已走向市场化。
但令人疑惑的是，中国医药行业里的垄断行为却一直存在，整个市场环境如泥沼一般拖住了大多数药企，整个行业一直处在低透明度中。
造成如此“垄断泥沼”的是国内医药行业市场体系建设上的有所欠缺。
一位不愿透露姓名的业内人士认为，目前国内依然存在着部分医院以药养医、利用药品销售创收的情况，这是中国医药垄断行为产生的根源之一。此外监管缺失、体制的不完善造成医院垄断药品销售、滥用市场支配地位，排除、限制竞争的重要原因。
无论是专利药垄断还是曲线手法获得市场支配地位，这种紊乱市场生态、有悖商业精神的行为对中国医药行业所产生的负面影响是致命性的。
2011年11月，医药行业出现了首起垄断重罚案。
由于控制复方利血平原料强迫下游生产企业抬高投标价格，山东潍坊顺通医药有限公司和潍坊市华新医药贸易有限公司被国家发改革委价格监督检查与反垄断局开出巨额罚单，总计687.7万元和15.26万元。
在当时，全国有上千万的高血压患者长期依赖复方利血平，而且主要是中低收入群体，该药品每年的消费量约为80亿～90亿片。复方利血平的主要原料为盐酸异丙嗪，当时仅有辽宁省东港市宏达制药有限公司和丹东医创药业有限责任公司生产。
2011年6月，山东省顺通与辽宁省宏达，山东省华新与辽宁医创分别签订产品销售协议书，垄断了盐酸异丙嗪在国内的全部销量。在控制了原料药货源后，山东这两家公司便将销售价格提高多倍，导致多家复方利血平生产企业无法承受，甚至被迫停产，最终市场出现供应紧张。
“这种垄断行为的存在对患者的影响是非常严重的，抬高价格使一些患者没办法买药治病，从而面临生命危险。”魏士廪说。
需要警醒的是，一旦国内医药企业倒下，那么会加剧高度垄断的局面形成，下一步受到伤害的对象或许就是消费者。在魏士廪看来，国内的医药企业倒掉后再扶起来的过程必将非常困难，且成本更高。
破冰之策
其实，针对医药行业里的垄断行为，国家也下了大力进行整治和规范，但是收效甚微。
有专家表示，这样的状况与国内对垄断行为的处罚力度较低，司法体系不完善有一定的关系。“像国家发改委之前查处的茅台垄断案件，最终开出的罚金只占其企业年销售额的百分之几。如果能够加大处罚力度，这样将对有垄断行为的企业产生较大的威慑力，对中国的老百姓才能带来真正的福利。”魏士廪说。
而国外有关医药行业的垄断案例或许能够给我们以启示。
2012年2月，智利史上最大医药连锁价格垄断案宣判，智利反垄断法庭对涉嫌价格共谋的医药连锁企业“绿十字”和萨尔科布兰德实施了总额达3800万美元的巨额罚款的裁决。另外一家连锁企业法萨因此前在案件调查过程中与智利经济检察院采取了合作态度，提供了相关证据并对消费者进行价格补偿之后就免遭。
在智利，医药销售体系独立于医疗系统，医院除急救药物外绝大多数需要患者在药店采购，“绿十字”、萨尔科布兰德和法萨这三大连锁药店占据了智利92%的市场份额。2007年12月至2008年3月间，这三大连锁药店通过“一方发送价格信号其他对手跟随”的方式对206种药物集体涨价达48%，从而实现价格垄断。
对于此裁决结果，智利经济部长隆盖拉曾说：“该项数千万美元的罚款，在智利反垄断历史上‘具有里程碑式的意义’，对那些试图通过市场垄断地位牟取暴利的企业具有强大的威慑作用。”
“近年来，国家发改委严格追究企业的垄断行为，加大了对各行业的反垄断调查，这是沿着正确的方向在发展。”曾实名举报辉瑞公司行贿的律师郝俊波对《中国经济和信息化》记者表示，只要执法机关严格执法，加大处罚力度，必将会对具有垄断行为的企业形成较大的威慑力，最终将减少和避免垄断行为的产生。
而对于国家发改革委员会的反垄断调查，曹和平也表达了自己的观点，“国家发改委对企业进行价格核查是一个很好的方式，但是我们通过调查发现，通过行政手段对它进行控制，其实有一定的缺陷，在行政管理之外还有更好的管理方法。”最好的反垄断方法就是建立第三方平台。
曹和平举了一个例子，在一个医药产业园区里，有一些为医药企业提供的配套的园区政策，有一个为医药企业的研发、市场销售、信息披露服务的第三方平台，那么园区里的医药企业与医院、终端之间的交易过程，也就是BtoB的过程就将变得透明，从而就避免了流通环节中出现的层层加价、行贿情况的出现。
“厂商间的第三方平台的建设，其实就是通过市场的方法来介入垄断存在的条件，以此进行反垄断，在目前我们国家医药产业的情况下，这样的反垄断方法将比行政反垄断更为有效。”曹和平解释说。
此外，由于国内医药企业在技术和研发上与外资企业存在一定的差距，国内医药企业要想长远发展，还得靠自身努力去进行研发和创新，在提高药品的安全和质量方面下工夫。
不过，由于国内的企业在资金和人才等资源方面相对薄弱，因此国内的企业在自主研发方面的能动性不是特别高，所以国内医药企业的发展还需要国家层面的支持，国家要给它们创造一个公平竞争的环境，并且还需不断的完善和健全我国的司法体系。
随着国家对医药行业的监管愈发的严格，医药企业的压力和挑战也会逐渐增大，有业内分析人士表示，这就会导致整个行业的淘汰整合局面加剧。
关键词：医药电子商务；O2O模式；问题；未来展望
一、引言
医药电子商务就是用以Internet技术为主要代表的现代科学技术，对传统医药行业进行的客观上需要、技术上可能、时机上成熟、政策上鼓励和经济上合理的改造。[1]医药电子商务主要有两种：一是企业对企业的交易，它占整个医药电子商务交易额的85%。二是网上药店对消费者的交易，只占整个医药电子商务的15%左右。[2]由于电商模式省去了中间商等环节，所以医药企业都可以从中获得发展机会并且获利。数据显示：全球有20家大型制药企业已开展电子商务模式，其中欧洲药店90%以上都开展了网上药品预订服务；美国已经有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。所以医药行业推行电子商务是行业发展的大势所趋，[3]研究中国医药电子商务发展的现状和趋势存在着重要意义。
二、国内医药电子商务企业现状
在中国，网上药品交易模式还处于发展阶段。随着2006年北京第一家网上药店的资格发放，截至2007年年底，可提供网上药品交易服务的网站全国一共有1257家，而针对消费者的网上药店只有7家。有关资料显示，目前中国医药业采购市场总额为280亿美元，到2010年将会达到600亿美元。[3]这其中蕴藏了巨大的商机，如果将电子商务和医药行业有机结合，医药采购市场占有率将大幅提高。以下是目前国内最著名的三家医药电子商务公司。
（1）中国医药（上海）经贸信息网。中国医药（上海）经贸信息网于1999年10正式运营，主要以上海医药为卖方，首期的买方有全国36个网点、36家医院、60家药房。1999年走单量为1200万元。2000年网上走单量突破2亿。
（2）中国金药电子商务网。中国金药电子商务网络系统计划总投资6亿元人民币，前后开发了“全国医药技术市场网”“全国医药统计网”“全国中药材信息网”等子网系统。现在已有1000多个单位成为“金药网”的用户。
（3）海虹医药电子商务。上海医药电子商务网是由上海卫虹医药电子商务有限公司运营的服务于上海市医疗卫生行业、政府机构和社会大众的电子商务网络系统。由于工作处于启动阶段，该公司2000年亏损32.25万元。2000年底至2001年初，公司先后各投资80万元成立了山东、天津、青海、云南、贵州分公司，以进一步在全国推广医药电子商务。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国网络零售市场交易规模达到 8 019 亿元，同比增长56%，而据中国网上药店理事会最新统计的数据显示，2011年医药 B2C（business to customer）的规模仅为4亿元，只有5家网上药店销售额超过 5000万元。[4]总的说来，国内目前医药电子商务只是扮演着“集中招标”的角色，但是基于国内消费发展现状，医药电子商务发展前景广阔。
三、国外医药电子商务的现状
（1）美国医药电子商务的发展。美国是最早在医药商业领域广泛采用计算机技术的国家。经过十多年的发展，美国的医药电子商务形成了B2B、B2C、第三方医药电子商务（公共交易平台）等多种形式并存的局面。[5]
（2）欧洲电子商务的开展。除了德国、法国、意大利等国家出于消费观念差异的原因对医药电子商务持消极态度，在荷兰、丹麦，处方药与OTC的电子交易已进入实质性操作阶段。消费者普遍认为，电子商务不仅有好处，而且是不可避免的。斯德哥尔摩被作为欧洲的互联网之都，对医药电子商务的看法也非常乐观，许多人对医药电子商务的发展抱有很高的期望。[6]
通过借鉴他国经验，可以正确认识我国在发展医药电子商务中的不足之处，明确政府推动力量的重要性，使我国医药电子商务在今后的发展过程中少走弯路，稳定、健康地发展。
四、O2O 模式在医药电子商务领域的应用
（1）O2O 模式在医药领域的应用。O2O电子商务是Online线上网店Offline线下消费，O2O电子商务模式在医药行业的应用具体方式可以是消费者在网上药店浏览药品信息后发出购药需求，并下订单。网上药店确认订单后将向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。
（2）医药企业发展O2O模式的合理性。基于近年来，我国政府非常重视医药流通产业的发展，先后制定了一系列的鼓励政策。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。很显然，O2O模式使医药零售连锁企业线上、线下做到有机融合，很好地响应了政府对于药品流通行业转变发展方式的政策要求，具备良好的外部发展环境。[7]
（3）O2O医药模式发展面临的挑战。从内部看，医药企业现有运作方式传统；信息化程度低；物流配送基础差；配置网络覆盖面狭窄。由于O2O是将整个购药过程分开由不同部门完成，所以如何使不同区域的信息系统有机整合，系统地服务全国消费者进而最快完成交易，以及合理分配利润是医药连锁零售企业面临的重要问题。另外，一些技术方面的问题也是商家必须考虑的：如何实现安全支付，如何完成低成本专业配送，如何实时更新网上信息等。
（4）对策与建议。1）加大企业信息系统整合力度，实现信息化建设。2）完善销售分成模式，实现利益共享、风险共担。3）加强人才培训选拔，建立专业性客服体系。4）结成战略联盟，线上线下有机整合。5）在销售终端注重顾客服务。
（5）医药电子商务的未来展望。医药电子商务其本身具有极大的市场潜力。我国拥有13亿人口，这是医药行业最大的市场后盾。虽然目前我国拥有6000多家医药企业，但是规范程度较低。而医药电子商务可改变医药行业“多、小、散、乱”的现状，扭转成本高、效益差的局面。
相信在政府体制改革的推动下，在建立安全、高效的安全认证机制和规范的应用环境下，电子商务可以从各方面增强企业竞争力。
参考文献：
[1] 王征平.医药电子商务简介[N].医药导报，2001-03-20：3.
[2] 陈朝晖，林万莲.浅述医药电子商务[J].医学信息，2002（10）.
[3] 王彦丽，翁苏湘，周姗姗.中国医药电子商务发展现状分析[J].吉林医药学院学报，2009-08-30：4.
[4] 中国电子商务研究中心.2011年度中国B2C电子商务市场调查报告[EB/OL].2012-05-18，2013-01-25.
[5] 孟令全，刘志刚，施伯琰，等.美国医药电子商务发展情况及其对我国的启示[J].中国药房，2006，17（7）：551-553.
医药行业关乎人们的切身利益和社会经济的稳定发展。医药行业包含了多学科先进的技术，也包含了很多高科技的产业群体。我国的医药行业现处于转轨的阶段，很多的政策都在不断地发生着变化，医疗保险制度的不断改革，处方药与非处方药的管理制度等都为医药企业带来了很多的困难，但同时也带来了很多的机会与希望。营销的渠道是医药企业发展的关键点，只有对营销渠道进行有效的管理才能够确保医药企业稳定的发展。文章就医药企业营销渠道的现状及策略进行简单的分析。
［关键词］
医药企业；营销渠道；消费者
一直以来我国的医药行业都是持稳定发展的状态，但是随着政策与市场发生变化，医药行业面临着前所未有的困难。随着医疗保险制度的改革，对很多的消费者的消费产生了很大的影响。而且我国现在正在推行处方药与非处方药的分类管理制度，这项制度的产生规范了处方药广告的管理。我国先后颁布了很多药品分类管理的制度，对处方药也实行了凭处方销售，不仅如此还将我国执业医师的制度进行了完善。医药企业的营销渠道是至关重要的，进行营销渠道的管理必须需要企业对自身有清楚的认识，知道自身存在的问题所在。所以文章对医药企业的营销渠道进行现状的分析并且提出解决的策略。
1医药企业营销渠道的现状分析
关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。
医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。
2医药企业营销渠道存在的问题
医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。
其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。
最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。
3医药企业营销渠道的策略
近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。
3．1建立营销的渠道首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。
3．2调整营销的渠道没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。
4结论
营销渠道是药品营销的最重要的环节。虽然医药企业的营销还面临着很多的困难与问题，医药企业要增强对营销渠道的处理能力，只要不断地对营销的渠道进行完善与调整就会实现医药营销的目标。就可以让医药企业在竞争如此大的市场下稳定长久的发展下去。
参考文献：
［1］蔡亚禄．新形势下医药企业营销渠道的选择及控制［J］．安徽医药，2007，11（4）：369－370．
［2］叶忠康，迟桂华．我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策［J］．物流科技，2012（6）：41－43．
“痛”也医药营销
回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：
医药行业自身状况对医药营销的影响：
⒈制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。
“痒”也医药营销
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：
⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。
⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。
⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。
困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者
社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。
医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
关键词：电子商务；医药流通；应用前景
一、电子商务及医药电子商务的概念
电子商务是指两方或多方通过计算机或计算机网络进行商务活动的过程，它主要是指企业与企业之间进行的商务活动。医药电子商务是指利用网络信息技术进行医药相关信息的传播，以促进和达成医药类商品的交易，它的概念有广义和狭义之分。由于医药流通中，药品品种繁多，程序复杂，工作量大，为了高效、高标准地完成医药的招标采购任务和满足临床用药的需求，同时为了保证操作程序的合理公平和有效提高我国医药行业的国际竞争力，因此电子商务应用于医药流通的集中性和广泛性程度越来越高。目前我国也正在进行新一轮的医药体制改革，并提出在医药流通领域进行改革，这为医药行业的电子商务发展提供了机遇。
二、电子商务的重大意义
随着科学技术的迅猛发展，电子商务的出现不仅极大地促进了全球经济贸易的发展，同时也改变着人们的生活方式和思想观念，电子商务在现代流通中发挥着重要的作用，作为现代流通的重要手段，它与现代流通有着密切的联系，它从根本上可以提高企业生产率，优化资源配置，从而实现社会和经济效益的最大化，从这个角度上来说，电子商务具有重大的意义。
三、我国医药电子商务的发展现状
我国的电子商务发展起步较晚，但发展迅速，目前我国的电子商务用户量已经跃居全球第一，医药行业引进电子商务是大势所趋，医药电子商务是一种新的医药流通方式，可以对医药流通中的物流链、价值链进行整合，对产品、服务资源进行合理高效的利用，降低医药流通的成本，提高医药流通的效率，这也对规范我国药品生产、流通中的行为有重要的意义。在21世纪的今天，我国医药电子商务正不断向前发展，但与发达国家相比还处于初级阶段，还有着很大的发展空间，呈现出来的特点主要是：
（一）医药电子商务的发展动力与阻力并存。这主要是由于政府对医药行业的监管力度过严，导致医药流通企业面临较大的生存压力，但这个压力一定程度上是促使医药流通企业变革经营模式和发展电子商务的外在动力。
（二）总体发展水平不高。医药电子商务还处于初级阶段，规模和影响小，业务类型单一，产生的社会效益和经济效益低。
（三）医药流通网络分散。医药流通网络相互独立，信息流、资金流等不能有效集成，导致资源浪费，也限制了医药电子商务充分发挥提高医药流通速度的作用。
我国医药电子商务从发展现状况看，在法律规范上的状况趋于完善，国家药品监管局对医药行业的监管力度有所松弛，一定程度上促进了其发展，同时可以自主地开展药品电子商务；在医药产业信息化发展水平上，很多医药企业只是部分实现了信息化管理，但内部却难以实现计算机的统一管理，尽管有些实现了资源的管理，但计算机水平还很低，医药行业的电子商务基础设施还不够完备，同时也缺乏专业性的人才，产业化发展水平整体来说偏低，从总体上来看，我国的医药电子商务的发展现状仍处于初级阶段。
四、电子商务在医药流通上的应用前景
电子商务在医药流通上有很大的应用前景，实施医药电子商务是医药流通体制的一项改革，在未来的日子里，医药电子商务将成为医药行业营销模式变革、经营模式转变和医药流通行业产业格局发生重组的最大的推动剂，会促使整个医药行业发生深刻的变革，电子商务在医药流通上的应用前景主要表现在非处方药、处方药和原料药三个方面医药流通上的应用前景。
（一）非处方药的电子商务应用前景
非处方药是不需要凭执业医师或者执业助理医师的处方，消费者可以自行进行判断，并决定购买和使用的药品。非处方药是直接面向消费者的，以消费者为中心，相对于处方药，更能显示出其一般消费品的特征，对消费者的需求反应和愿望比较敏捷。随着我国卫生事业的发展和人们生活水平的不断提高，非处方药的市场得到不断扩大，国家对非处方药流通的相关政策监管也不是很严格，药监部门对非处方药的监管和对一般消费品的监管有接近性。由于非处方药所具有的消费者自主选择性使得其在网上交易更能突出优势性，不管是现在还是未来，网上药店都是非处方药运用电子商务流通的主要流通模式，只要网上药店得到大力发展，那么非处方药运用电子商务进行药品流通就能够得到广泛的运用，因此电子商务在非处方药上有良好的应用前景。
（二）处方药的电子商务应用前景
处方药是必须凭执业医师或者执业助理医师开立处方后才能进行调配、购买和使用的药品，在我国，处方药主要是从医院的药房中进行出售，国家药品监管局对这类药的管理也较严格，明确规定药品零售企业应当按照国家药品监管局药品分类管理规定的要求，并且凭处方来销售处方药。由于处方药的特殊性，用网上药店向消费者销售处方药的模式有很大的发展前景，再加上医改政策的推动，为网上销售处方药提供了可能。网上药店销售处方药与电子处方密切相关，电子处方指的是执业医师开立的以电子形式为主的处方，其具有格式规范、字迹清晰、低差错率和高效率的特点，同时，电子处方还实现了网上存档，这样就能够加强对医院的管理和监督患者用药情况方面的工作，虽然目前电子处方仅仅限于在医院内使用，但在未来，电子处方完全有可能实现在网上药店使用。从这些可以看出电子商务在处方药上有良好的应用前景。
（三）原料药的电子商务应用前景
原料药是用于生产各种制剂的原料药物，属于生产资料商品，它的销售特点是直接面向生产厂家且客户数量较少，交易和采购成本高，为降低采购成本和交易成本，就必须大力发展电子商务，从这里可以看出原料药的电子商务应用有良好的发展前景。
结束语
综上所述，我国的电子商务和医药电子商务在发展迅速并且具有强大的发展空间的同时也伴随着一些问题，有些问题是电子商务行业和医药电子商务行业普遍存在的问题，有问题的同时也有机遇和挑战，电子商务在医药流通上具有着广阔的应用前景，我们要不断开拓电子商务的应用领域并充分发挥电子商务的优势，达到更好地为国家、企业或个人服务的目的。
参考文献：
关键词：哈佛框架；战略分析；财务分析；前景分析
一、哈佛分析框架的概念及内容
哈佛分析框架是由哈佛大学佩普、希利和伯纳德三位学者提出的全新的财务分析框架。传统的财务分析方法只关注报表中的财务数据，仅从财务视角分析企业的财务状况，而哈佛框架分析法是从战略分析、财务分析、前景分析三个维度出发，不仅关注企业的财务指标，还关注财务指标对企业和企业所属行业的影响。
具体来讲，哈佛框架分析法中的战略分析旨在通过战略分析法对公司所处的经营环境进行定性分析，为财务分析和前景分析奠定基础；财务分析是基于财务数据对公司的偿债能力、成长能力、获利能力进行分析评价；前景分析是对公司未来的发展趋势做出预测，并提出相应的发展策略。因此，哈佛框架分析法弥补了传统财务报表分析的不足，更加全面、系统。
本文以北京同仁堂科技发展股份有限公司为例，运用哈佛分析框架对其进行财务分析。
二、同仁堂公司背景
北京同仁堂科技发展股份有限公司始创于1669年，至今已有347年的历史。公司主营制造、加工中成药制剂、化妆品；经营中成药、西药制剂、生化药品；普通货运等。同仁堂集团坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴企为己任，其收入、利润、出口创汇及海外终端数量均居全国同行业第一。同仁堂于1997年6月25日在上海证券交易所上市。本文将依据2011年-2014年财务报表数据展开分析，了解同仁堂以及我国医药行业发展现状。
三、战略分析
战略分析对企业找到自身定位，判断未来发展方向，进行发展规划具有十分重要的意义。战略分析也是哈佛分析框架的逻辑起点。通过战略分析可以对公司的竞争优势以及所处行业发展现状进行评价。战略分析包括行业分析和竞争分析。
1.行业分析
（1）新进入者的威胁
药品作为一种特殊的商品，直接关系到消费者的生命安全。由于医药企业的专业性和特殊性，其进入壁垒较高。首先，国家药品监督管理部门对药品进行严格的监管，并对行业内企业进行严格的资格审核，这种行政保护为市场上原有的医药企业制造了较强的垄断优势。其次，新进入的企业往往难以在短期内取得理想的市场份额，因而要么投入巨额资金进行规模经营，要么只能面临居高不下的成本，这二者都会使企业处于劣势，而且消费者对新品牌的忠诚度难以保证，稍有不慎就会一蹶不起。最后，近年来国家提高了医药产业的进入门槛，这也在启动资金方面为新进入企业设置了又一道壁垒。
（2）现有竞争者之间的竞争
现如今，我国医药产品同质化现象比较严重。同一种药往往有几十家生产厂家，使得医药行业竞争加剧。然而，产品同质化严重，质量却是良莠不齐，部分厂家为了追求市场份额，甚至采取了“返利回扣”等方式鼓励消费，这在一定程度上干扰了医药行业的市场竞争。
（3）购买商的讨价还价能力
近年来，我国医药生产厂商逐步将企业引向规模化发展方向，使得部分国药集团的市场份额不断扩大。医药企业的购买者有：药品批发企业、医疗机构以及药品零售商。药品批发企业以其在市场交易中的丰富经验而具有议价优势，医疗机构由于可以和消费者零距离接触，掌握着消费的最终环节也具有较强的议价能力。药品零售商则通常起到引导消费者用药的作用，因此其议价能力也较强。
（4）供应商的讨价还价能力
医药企业的供应商主要为原料药及辅料生产厂家。我国作为全球主要的原料药出口国，原料药生产厂家众多，竞争激烈。因此，在供应商讨价还价能力方面，医药行业占据着相当优势。但是，当原料药及辅料价格上涨时，医药行业就变得比较被动，这时供应商的优势就显而易见。
（5）替代品带来的威胁
药品作为特殊商品，作用重要，专业性极强，安全性要求极高，因而其替代品较为局限，所以对医药行业而言，来自替代品的威胁不足为患。
2.竞争优势分析
（1）用人机制
至今已有3407年历史的中华老字号“同仁堂”能够延续至今，与之与时俱进的用人机制密切相关。“同仁堂”顾名思义有着一种团结协作、互助共进的精神，这也体现在其人员管理上。
同仁堂历史悠久，但在用人方面他们力求推陈出新。他们愿意为真正有才能的人提供公平公正的竞争平台，从而为企业招募贤良之才。同时，他们还制定了一系列发展策略，以期达到人力资源的合理运用。不仅如此，同仁堂还优先为企业选中的人才解决住房问题，提供专业培训，时刻体现着“同仁”二字的精髓。
（2）品牌优势
“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”。三百多年来，同仁堂凭借着对消费者的忠诚深入民心，也在市场上占据着举足轻重的地位。“同仁堂”的最大优势就在于其一直传承的品牌经营理念和“中药文化”的品牌概念。如今的同仁堂，早已将其市场拓展至海外，如：泰国、马来西亚、印尼、新加坡、澳门、香港，同仁堂在这些中华文化渗透力较强的地区都有着不错的口碑。
（3）民族气节
同仁堂的企业文化一直以来都体现着较强的民族气节，从创立伊始至今，同仁堂都以“弘扬中华医药文化”为己任，而且在国家危难之际从不发国难财。这让顾客对其产生了深深地敬意。因此，这种民族气节也是同仁堂的优势之一。
四、财务分析
财务分析包括对企业偿债能力、营运能力、获利能力的分析，本文依据同仁堂公司2011年-2014年年报数据进行分析。
1.偿债能力
通过上表发现，同仁堂的流动比率、速动比率、现金比率近年来呈走高趋势，资产负债率呈下降趋势，说明企业的偿债能力在提高，债权人承担的风险在降低。
2.营运能力
从上表可见，同仁堂在2011年-2014年的营运能力指标整体均呈下降趋势，说明企业的资产利用效率在逐年下降，这种状况如果继续下去将会影响企业未来的发展，因此同仁堂应该采取相应措施，如处置
一定数量的资产，以提高企业的整体运营能力。
3.获利能力
2011年到2014年同仁堂的获利能力各项指标整体呈上升趋势，可见企业的获利能力在逐渐增强。但不难发现，2013年利润明显下降，成本费用明显提高。通过查找相关资料，发现2013年同仁堂身陷“假药门”事件。当时，位于北京昌平的一家同仁堂旅游药店，被曝光采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客，同仁堂企业因此受到影响，销售业绩一度下滑，直至2014年才有所好转。
五、前景分析
作为中华老字号的同仁堂企业，受国家政策以及多年品牌渗透力的保护一直保持着不错的业绩，但企业面临的挑战也很大。如今，国外制药巨头凭借在资本实力和创新能力等方面的绝对优势，正逐步扩大在我国药品市场中的影响力，成为了我国医药企业的强劲竞争者。并且随着我国进入WTO，关税的减免、非关税壁垒的废除，国外医药企业还会给我国的医药产业带来更大的冲击。
六、结论
综上所述，通过对北京同仁堂企业的战略分析、财务分析和前景分析得出：同仁堂在医药行业竞争优势仍然相当明显，其品牌化的经营理念、对中华文化的弘扬和传承都是主要的竞争优势。同时，近年来同仁堂偿债能力在提高，但营运能力较差，并且受“假药门”事件波及回转比较吃力，获利能力良好，在行业中仍处于领先地位。
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关键词：资本结构；生物医药；行业特征；影响因素
基金项目：国家社会科学基金项目(03BTJ001)
作者简介：梁莱歆(1956－)，女，湖南长沙人，中南大学商学院教授，主要从事财务管理研究。
中图分类号：17062．9 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2007)02－0039－04 收稿日期：2006－11－20
一、影响生物医药企业资本结构因素分析
为了深入而全面地了解影响生物医药企业资本结构的因素，本文拟从如下三个方面考虑。首先，在以往的研究中，已对一些影响资本结构的因素形成的较为一致的结论，如企业资产规模、盈利能力、成长性等多项指标，已被证明对企业资本结构有着显著影响。然而本文也考虑到在上述因素中，企业盈利能力的变动与成长性有很强的相关性，而盈利能力对资本结构的影响相对更为直接，因此本文在两者间选择了盈利能力进行分析。由于折旧为非债务税盾的主要组成部分，而折旧的计算依据为固定资产，因此资产可抵押性指标与非债务税盾指标也具有很强的共线性，本文选择了前者。其次我们考虑到，由于不同行业的企业分属不同的市场，有着不同的产品和经营周期，由此而形成了对某一行业资本结构有着重要影响作用的因素，这些因素应当纳入到研究中来。对此本文选择了产品市场竞争力、未来增长机会和产品的独特性等指标；第三，在许多研究中已证明宏观经济因素影响企业的资本结构，考虑到这种影响对于生物医药行业更为明显，故纳入本文的研究。由此而形成了如下8项分析指标。
1．企业规模(SIZE)。企业规模对生物医药企业资本结构的影响主要体现在以下几个方面：首先，资产规模效应体现在企业的抗风险能力及因此而带来的负债能力的增强上；其次，由于生物医药产品与人类生命健康息息相关，企业在消费者中的声誉极为重要，而规模是声誉的很好的替代值，有较大规模的企业能给消费者以可靠、值得信赖的信息，从而保证了产品市场收入的稳定，这有利于提高企业的负债能力；同时，资产规模效应还体现在单位融资成本优势和多角化经营上，这些都有利于增强负债能力。本文用期末总资产的自然对数来度量公司规模因素。
2．盈利能力(PRO)。盈利能力对企业资本结构的影响主要有三个方面：一是对企业内部融资能力的影响，留存收益对债务需求的替代性是最为直接的；二是对企业现金流量的影响，盈利水平越高，现金流量越充足，企业的资金需求相对更少：三是对企业负债的安全性和财务杠杆效应的影响，盈利能力越高，企业更易于得到债权人的青睐，在债务成本固定的条件下提高对财务杠杆的利用是有利的。而生物医药企业的资本结构与盈利能力的关系如何还有待检验。本文用净资产收益率度量企业的盈利能力。
3．经营波动性(INVA)。波动性是企业面临的商业风险的最直接表现。波动性对资本结构的影响有两点：一是负债的存在增加了企业破产的可能性；二是现金流量变动较大的企业，商业风险也较高，在给定负债水平时，破产可能性较高。通常认为，经营波动性越大，负债能力越低。本文用营业收入的标准差与总资产的比值来度量该变量。
4．资产可抵押性(TANG)。通常认为资产的构成对企业资本结构的选择会产生重大的影响，是决定企业资本结构的重要因素。若企业有形资产占总资产的比重高则有利于提高企业的负债能力，这种能力会受到企业股东和债权人的欢迎。因此，能用作担保的资产越多，企业被预期会利用这一优势发行更多的债券。本文用来度量可抵押性指标的变量为：(存货+固定资产+土地)／总资产。
5．产品的市场竞争力(PCA)。已有研究证明，企业的产品市场竞争强度显著地影响着企业的资本结构选择，然而，不同行业有着相对独立的不同强度的产品竞争市场，因此就同一行业的企业考察资本结构与产品市场竞某力的关系更为科学，而在各行业中，生物医药企业的产品市场竞争性相对较高。本文用企业销售额占行业销售总额的百分比来表示产品的市场竞争力。
6．企业未来的增长机会(INOP)。企业的增长机会对资本结构的影响是双向的，首先，当面临较高的增长机会时，股票容易被高估，此时发行股票是有利选择；其次，较高的增长机会更容易获得债权人的青睐。然而，根据成本理论可以认为，当企业面临较大增长机会时管理者仍不太愿意选择债务融资：同时，要将企业的增长机会变为现实现金流入，生物医药企业一般要经历比其他行业更长的时间，时间越长回报的不确定性越大，债权人一般不愿将资金投向回报期太长的项目。本文用企业的市场价值与账面价值之比来度量该指标。
7．产品的独特性(ESP)。在以往的研究中，有学者使用销售费用与销售收入之比作为衡量产品独特性的指标(姚学清，2005)。生物医药企业有着明显高于其他行业的销售费用支出，巨额的销售费用对医药上市公司的资本结构有着多方面的影响，其中广告费用在企业营业费用中占很大比重。对于医药行业的广告费用的税前列支，我国有着明显区别与其他行业的政策：从2001年8月开始允许该行业在销售(营业)收入8％的比例内据实扣除广告支出，对于超过部分可以无限期向以后年度结转，从2005年起又将该比例调高至25％。由此可以看出该行业的广告费用支出具有很强的抵税作用，这种非债务税盾的作用可作为债务税收优势的替代，拥有较多非债务税盾的公司应更少地使用负债。对该因素的度量我们选择了销售费用与销售收入之比。
8．宏观经济因素的影响(Ti)。我国生物医药行业的资本结构受宏观经济的影响要比其他行业更为显著。首先，由于医药产品的价格属于国家宏观调控的对象，近几年国家对药品进行大范围的调价和限价，对整个医药行业的盈利水平及发展产生了深远的影响；其次生物医药行业属于国家优先扶持发展的产业，在税收及多种费用的列支上有着多项优惠政策，税收政策的变化对生物医药企业的负债抵税作用产生直接影响。宏观经济因素的变动具有周期性和整体性，它对生物医药行业内部的资本结构影响具有一致性，因此在对具体行业资本结构实证研究时，一般不需单独考察宏观经济对具体某企业资本结构的影响，而只需使用虚拟变量标示不同年份或时期，以考察其对整个行业资本结构的影响力和影响方向。对于资本结构的度量，学术界普遍采用三种方式：总负债／总资产；总负债／股东权益；长期负债／总资产。本文采用总负债／总资产(L)来衡量企业的资本结构。由于采用市场价值计算企业资产价值存在较大困难，本文的资本结构(L)
指标采用账面价值计算。
二、样本确定、实证模型实证分析
根据中国证监会2001年4月的《上市公司行业分类指引。》的分类标准，按照2001年中国证监会公布的分类结果，本文根据研究需选择了深沪两市2000年12月31日以前上市的A股生物、医药制造公司和其他各行业门类及制造行业下各行业大类深沪两市除金融保险业以外的A股公司，为避免异常值的影响，各行业样本均排除了在2001年～2004年间任何一年负债率大于1的公司。生物、医药制造业公司最终样本为59家公司连续4年的数据，共计236个观测单元。其他各行业门类及制造业下各行业大类公司数见表2第3列。[本文全部数据来源于由中国证券报监制、万方数据电子出版社出版的《上市公司年报大全(光盘版)》(2000－2004年)。]
本文用面板数据模型来考察各因素对资本结构的影响，模型如下
其中Xjit是企业j的影响因素i在t时数值：ε为未被观察到的随时间和截面个体同时变化的剩余误差项。
1．我国生物医药企业资本结构行业特征及差异检验①
我国生物医药上市公司2001年至2004年的资本结构状况如表1所示。
由表1中数据可以看出，首先，在2001年～2004年期间，我国生物医药上市公司的整体负债率水平相对较低，其次，该行业在2001年时的负债率水平较低，近几年逐步有所提高。该指标的标准差变动与平均值的变动相吻合，说明平均值的变动是由于企业间资本结构差异变动引起的；此外，生物医药上市公司的债务融资基本上以流动负债资金为主，长期资金比例很小。
分行业门类和制造业下分行业大类A股公司的资本结构值(各行业资本结构4年平均值)见表2第4列。从表2中数据来看，行业大类下的房地产业、建筑业及批发零售贸易业有着较高的负债率，与这些行业的经营特点基本相符；而采掘业、水电煤气生产供应等具有垄断性质的行业有着较低的负债率。制造业下各行业大类的资本结构平均值差距较小，其行业大类间资本结构的差异水平有待检验。
Wald-wolfowitzTest游程检验是用来考察两个独立样本是否来自具有相同分布的总体，其特点符合样本量不同的两个独立分布的检验，适合本文的资本结构行业差异性检验。其检验过程是，先将选定的两个行业的负债率进行排序，然后统计最大游程数。根据统计原理，如果两个行业的负债率数据来自同一个总体，则游程数相当大；反之，如果游程数太小，则表明两组数据不可能来自同一个总体。因此，运用该检验方法对生物医药行业与其他行业两两进行检验，就可以得到较可靠的差异性水平。
具体检验过程是，各行业公司分别赋予不同的虚拟变量，再将生物医药行业与各行业成对进行检验。检验结果见表2。
从检验的结果来看，与生物医药行业成对进行检验的8个制造业下的行业大类中，有5个行业通过了5％以下的显著性检验：与生物医药行业成对进行检验的10个行业门类均通过了显著性检验，且大部分显著性水平低于1％：总体上看生物医药行业与行业门类的资本结构差异要比与制造业下各行业大类的差异更为显著。以上分析证明，企业资本结构存在显著的行业特征，生物医药行业的资本结构与其他大部分行业有着明显差异。
2．生物医药企业资本结构影响因素分析
根据以上所确定的各项资本结构影响因素，经计算求得每一指标各年的平均值与标准差，整理得表3。
根据表3中各指标的统计情况，从企业规模(Si2e)指标来看，在考察期内平均值稳步上升，说明样本公司规模有所扩大且分布较集中；受市场竞争加剧及国家对药品调价的影响，样本公司的盈利性(PRO)平均值出现了逐年下降；数据显示生物医药行业的经营波动性(INVA)越来越小，表明该行业正逐步趋向于成熟和稳定；产品市场竞争力指标(PCA)的标准差较大，表明该行业企业之间的产品市场竞争力差异较大；增长机会(INOP)指标有明显下降的趋势，表明投资者对该行业前景的评价逐渐由高估回归理性；正如以上所论述，产品独特性指标(EsP)表明，生物医药行业的销售费用支出占营业收入的比例非常高。
模型的估计方法我们采用了最小二乘法(OLS)，估计模式选用固定效应模型(Fixed Effect Model)，模型估计结果如下表
模型估计结果显示，企业规模因素的系数为正，且通过了0．01显著性水平下的检验，表明企业规模的增强有助于企业进行债务融资；盈利能力指标在0．001的水平下显著为负，这证明生物医药上市公司的盈利能力与其资本结构呈显著的负相关关系。
从与生物医药行业经营特征相关的因素来看，企业在产品市场上的竞争力指标与资本结构显著正相关。这与前面的理论推断是相符的，即当企业所面临的产品市场有扩大的趋势时，具有产品竞争优势的企业为争夺市场，特别是抢占未来产品市场，在股权融资与内部融资有限时，会通过债务融资来解决生产扩大和开拓市场时的资金不足问题。产品独特性在1％的水平下显著为负。这表明生物医药上市公司为应对激烈的市场竞争，在增加营业费用支出的同时，亦为了避免过大的风险而采取低负债策略。时间虚拟变量均通过了显著性检验，表明宏观经济因素对我国生物医药上市公司的融资决策有着显著的影响。
三、结论与启示
本文通过对我国生物医药上市公司资本结构及其影响因素的实证分析，得出如下结论和启示。
1．实证分析结果充分表明，企业的资本结构具有行业特征，生物医药企业的资本结与其他行业相比有着显著差异，这种差异不仅表现在资本结构的分布上，而且还表现在与其行业经营特征密切相关的资本结构影响因素上。
2．生物医药行业的经营特征导致其低负债的资本结构。实证结果表明，生物医药企业的负债水平相对较低，尽管企业的规模、盈利能力以及资产可抵押性等因素对企业资本结构形成显著的正相关关系，但在经营波动性、企业增长机会及产品独特性等因素的作用下，生物医药企业大多选择了较低的负债水平。由此表明，行业经营特征对生物医药企业的资本结构产生了重要的影响。同时也提示了企业，要调整资本结构所应当重视和努力的方面。
3．宏观经济因素对我国生物医药上市公司的融资决策有着显著的影响。宏观经济环境影响生物医药企业的资本结构，如经济结构的调整、国家相关政策的变化等经济环境因素对生物医药企业资本结构的优化产生了有利的影响。
上海联交所工作人员告诉记者，由于华润集团内部处置资产的原因，要求两股东退出，因此才有此番公开转让相关股权的事宜。
“华润集团此项特殊要求，意在将三九连锁彻底清除出去。”深圳一位业内人士向上证报记者表示。从行业角度来看，分析人士指出，三九连锁遭弃只是马年医药产业并购重组的冰山一角，医药行业集中度提升是大势所趋，并购重组将是未来几年内医药行业的投资主线。有消息称，为了化解医药企业产能过剩等问题，工信部等有关政府部门近期将出台相关文件，支持推动包括医药行业在内的数个行业的兼并重组。 （上海证券报）
联想拓展西非市场尼日利亚智能机开卖
北京时间2月10日，据彭博社报，全球最大个人电脑制造商联想集团，计划在三个西非国家拓展旗下智能手机业务，首秀选在尼日利亚。根据该集团的预计，旗下智能手机在尼日利亚的需求将攀升。
4日，在接受采访时，联想非洲业务总经理加拉姆・布劳姆透露，按计划，在3月的第一周，该集团将开始在尼日利亚出售包括智能手机高端子品牌Lenovo VIBE旗下首款新品―VIBE X，以及S930在内的数据传输手机。今年稍晚时候，该集团或将在加纳和科特迪瓦展开销售。
布劳姆称，2015年，联想将会把更多的西非国家纳入销售目的地。
布劳姆表示，虽然联想在其他竞争对手进入之后才进军尼日利亚智能手机市场，但该集团有信心让当地消费者像接受该集团旗下个人电脑品牌一样接受其手机品牌。统计数据显示，联想在尼日利亚个人电脑市场占有14%的份额。布劳姆透露，为了满足尼日利亚消费者不同的需求，联想将提供7款手机型号。
（腾讯财经）
苏宁获国际快递业务许可称行业内快递牌照最多的电商
2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业，今后将可以与FedEx、DHL、UPS、TNT四大国际快递公司一样从事国际快递业务。
快递牌照最多的电商
此次国家邮政局批复了12家企业的快递业务经营许可，只有苏宁获得了国际快递业务经营许可，也成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业。目前，在全球范围内提供门到门服务的国际快递公司主要是EMS和四大国际快递公司，其中四大国际快递公司占据了国际快递70%的业务量。
苏宁已经获得一张全国性快递牌照及国内150多个区域性的快递牌照，是行业内拥有快递牌照最多的电商企业。
云台招商的有利筹码
关键词： 藏药 藏文化 文化营销
在现今医药市场上，虚假广告泛滥，其夸大功能、疗效的手法使消费者在经历上当之余，也越来越期望有一种药能够真正满足疗效好、功能强的需求。而来自青藏高原上的藏药就在这时悄然走进了人们的视线。
全国藏药企业有百余家,西藏、青海的藏药企业较多，甘肃、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。据西藏自治区卫生厅数据显示，仅西藏，现已有藏药生产企业19家，在工商管理部门正式注册的藏药商标有20余个，藏药品已进入国内20个省、市、自治区市场。2006年，西藏17家通过GMP认证的藏药生产企业完成工业总产值6.23亿元，销售收入6.27亿元，上缴税费0.93亿元。在这一形势下，不少专家表示，未来的藏药企业应该向着现代化、产业化的方向发展。
其中，一批优秀的藏药生产企业脱颖而出，如奇正藏药、晶珠藏药等已在全国各大市场上都拥有一定的知名度，但却未能真正打响藏药的旗号，并且绝大多数的藏药企业还未能成功走向市场。究其原因，主要有以下五大关键的阻碍要素。
一、营销观念的落后
长期以来，西藏的相对闭塞使得医药行业一直处于欠发达的状态，传统的营销模式成为他们赖以生存的法宝。大多数藏药企业在规模小、设备陈旧、技术装备和生产工艺普遍落后的前提下，也无心于产品的宣传和营销管理。抱着“药好不怕巷道深”的传统观念，以为仅凭药效好就可以卖得好。殊不知内地市场竞争早已异常激烈，多元化的渠道网络、节假日的特色促销和信息完善的数据库营销等，都已成为医药营销必不可少的有力手段。而这些营销手段所需投入的高额费用，是藏药企业从来不曾预想到的。一时之间，很多企业无法拿出资金，进退两难。
二、藏药行业出现严重内讧
藏药行业也存在着激烈的竞争，生产企业众多，难以形成品牌集中度较高的品种。一些企业为了能在竞争中立于不败之地，无视药用植物的生长周期规律，对其进行过度、无序的开采，使得不少藏药资源面临枯竭的局面，这些都加剧了藏药行业存在的严重的市场分散、品种散乱的结构不合理现象。
三、藏药价格相对昂贵
青藏高原地区生长着上千种的野生药用植物，藏药植物以其抗寒、抗旱、药用有效成分积累高、生物活性强等特性成为其他药用植物难以替代的稀奇药物资源。另一方面，由于藏药在炮制过程中严格遵守每一道工艺，因而所制藏药均为真材实料。这两方面都决定了藏药较一般药物的昂贵价格。
四、技术水平落后，科研能力较差
对技术改造的投入不足、缺乏科研创新能力，是大多数藏药企业长期存在的弊病。研发与生产的脱节，导致大多数藏药的科技含量和技术附加值低，由此企业的竞争力较弱。虽然我国是以仿制药为主，但是大多数医药企业已经开始重视研发能力。未来的医药市场是高技术壁垒产品的天下，如果藏药企业一味地墨守陈规，那么将很难适应国内外市场的激烈竞争。
五、通过GMP认证的企业较少
GMP作为医药行业的强制性认证，对医药企业整体的管理、生产等方面水平提升起着的重要的作用。GMP认证是针对所有医药企业而言的，然而，相较于内地医药企业来说起步较晚的藏药企业，在资金不足、生产体系不完整、技术装备和生产工艺落后的情况下，很难进行GMP的认证，也就很难向药品规范化和标准化方向发展，因此难以适应激烈的市场竞争。
近年来，随着上海市总体对知识产权工作的重视和保护意识的增强，该市医药卫生领域的知识产权工作特别是专利工作也取得了很大的进展，医药知识产权创造和保护水平不断得到提高。
从医药行业方面来说，各级医药管理部门在建立医药专利工作体系，发挥专利作用，服务医药经济的发展，在专利法与专利知识的宣传教育、人员培训、咨询服务与专利管理、专利执法以及专利信息等方面都做了一些工作，推动了整个行业的专利工作的发展，取得了一定的成效。
从医药单位个体方面来说，医药行业企、事业单位的专利意识有所增强，在科研开发中重视了专利查新工作，使自主创新的科技成果得到了专利保护，其中有一部分项目还获得了优秀医药专利奖，取得了很好的社会效益和经济效益。另外，医药科研单位和企业进一步加强了专利管理工作，有相当数量的单位制订了专利工作管理规范和制度，建立了相关机构，并安排专人负责具体工作。同时，在医药卫生行业部分优秀的科技成果开始申请PCT国际专利，为我国医药技术和产品打入国际市场做了准备。
1 医药行业知识产权工作面临的形势
目前无论是从全国还是从上海来看医药卫生领域知识产权的发展面临的形势不容乐观。一方面表现在国内专利申请量上，医药卫生行业的申请仅占专利数量的小部分，而且专利数量不多，年度增长缓慢，实用新型专利和外观设计专利数量较多，发明专利非职务发明比例较高，且有相当数量的专利申请均是来自医药发达国家的医药公司和科研机构。这些专利类型以技术含量高、创新性强、影响力大的发明专利为主，占到申请总量的80%，特别是自1993年1月1日开始，源自国外的专利申请量连年递增，这些均对国内医药行业的科研开发工作形成了封锁和限制。
目前，我国 90%的大型先进医疗设备来自欧美；生物医药先进研究设备100%来自日、美、德等国家。在治疗恶性肿瘤及心脑血管系统疾病的化学药物领域，我国几乎没有专利，全部依赖仿制。
与此同时，上海市医药卫生行业的专利工作申请也是不平衡的。有的企业、医院、科研机构专利申请量达到近百件，有的企业、医院、科研机构甚至是重点骨干企业竟从未申请过专利。另外，医药卫生行业的有些科研开发单位还基本上是在仿制轨道上运行，表现为抄袭他人专利文献，仿制照搬产品，形成了严重的重复研究，企业之间的产品结构趋同。可以说，随着国内专利授权量和药品行政保护授权量的不断增加，知识产权是科研和市场竞争的利器这一特性将发挥日益重大的作用和影响，对国内医药行业的冲击会更强烈。
另一方面，由外国的制药公司依据已获得的中国专利对国内医药企业提出专利侵权诉讼的案例也已经出现，并且有逐步增长的势头。仅在2005年上半年，国家食品药品监督管理局就已接到有关涉及药品知识产权保护的律师函 30多件，我国医药企业知识产权保护目前基本还是处于被动局面。
因此，总体来说，目前上海市医药卫生行业的知识产权的发展状况与医药卫生经济持续、快速、健康的发展需要是不相称的、滞后的，还需进一步推进相关工作，积极加快上海市医药卫生领域的自主创新工作，切实为医药卫生事业的快速发展保驾护航。
2 近年来上海市医药行业专利申请情况分析
相关专利数据来自国家知识产权局中国专利数据库和上海市知识产权局专利管理处内部专利数据库。
2003-2005年上海市不同行业的专利申请量情况：从行业申请情况来看，医药行业专利申请总量2003-2005年在800余件处徘徊，但2005年申请总量下降明显，且相对于其他行业的快速发展，医药行业专利申请日趋落后，所居位次由2003年的行业第5名降至2005年的第8名，当然其中医药发明专利量优势比较明显，仍位于全行业的前列。其他行业如传统制造业中的轻工、机械、纺织行业仍居所有行业的申请量前3位，增速较快。而同属于高新技术领域的医药、生物、化工、汽车、电气行业的专利申请量与2004年同期相比都有所下降。
上海市医药行业专利申请和授权情况分析：上海市医药行业专利申请类型构成情况：从表4可以明显看出，上海市医药行业的专利申请类型构成在不同年度有显著性差异，发明专利构成比增加明显。2003-2005年期间，医药行业专利申请总量起伏不定，但发明专利申请量有所增加，构成比增加尤为明显，实用新型专利和外观设计专利申请量绝对数和所占比例均下降明显。说明医药行业专利申请的构成和质量上都有一定改善。同时也提示我们：医药行业的整体专利申请工作仍需进一步加强。
上海市医药行业专利申请主体构成情况：从表5可以明显看出，各个年度不同专利类别的上海市医药行业专利申请主体构成情况均有显著性差异，发明专利和外观设计专利的职务发明比例较大，实用新型职务发明比例略低。另外，总体上看职务发明构成比逐年增加，且总量上也占全部申请量的大多数，说明职务发明仍然是医药专利发明中的主导部分，非职务发明在医药专利申请中居于次要地位。
上海市医药行业专利职务发明中单位申请情况：表6显示，各个年度不同专利类别的上海市医药行业专利职务发明中不同单位构成情况均有显著性差异，工矿企业所占比例明显大于科研院所，工矿企业一直是医药专利职务发明中的主体，说明工矿企业作为医药领域的生产主体，对于技术创新发明工作非常重视。另外，科研院所在医药专利申请中也有一定优势，2005年所占比例上升到24.83%。机关团体由于单位性质所限，医药专利发明几乎为空白。
3 今后一段时期上海市医药行业知识产权工作的展望
今后一段时期上海市的医药卫生产业将持续发展，将成为上海国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔市场前景的战略性产业。然而，由于创新能力不足，缺乏被世界公认的拥有自主知识产权的产品，从而影响了医药卫生产业现代化、国际化的发展。因此，必须从实施知识产权战略的高度，推进医药卫生领域的发明创造，促进科研成果向生产力的迅速转化，培育和发展一批拥有自主知识产权、具有核心技术的大公司和企业集团，并建设一批一流的临床医疗中心，以增强医药卫生产业的国际竞争力，实现上海市医药产业的可持续发展和卫生医疗领域的不断进步。
在新的形势下，医药卫生知识产权既是自主创新的基础和衡量指标，也是市场竞争的重要手段，可以促进调整经济产业结构和转变经济增长方式。目前，上海的医药卫生知识产权特别是与核心技术、关键技术相关的自主知识产权还明显存在着诸如数量偏少、质量偏低的问题，而且还比较缺乏知名品牌，尤其是国际的知名品牌更是屈指可数。所以说，加大知识产权保护，是增强自主创新能力的重要保障。在此同时，通过提升自主创新能力，也可以促进知识产权创造和应用的能力，这是今后更长远发展需要着力解决的问题。
所以，提高上海医药卫生知识产权意识，完善相关的政策措施和管理制度；提高医药研制开发、生产乃至销售的每一个环节的知识产权保护与管理，促进上海医药科学技术创新和产业发展，保护医药企业和消费者利益，提高上海市制药业的国际竞争力，都是十分重要的。因此，如何在医药卫生领域中加强和推进知识产权特别是专利的保护和管理工作，对于今后相当时期的上海医药卫生领域的健康发展具有重大而现实的意义。
参考文献
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3 沈昭在，陈志兴，龚朱，等．重视医院知识产权保护［J］.中华医院管理杂志，2006，22(11)：748-750.
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5 周和平.医药行业在知识产权保护方面的薄弱环节［J］.中国新药杂志，2003，12(7)：575-579.
一、九州通与微信合作推行O2O“药急送”的过程分析
1、双方合作的过程从九州通与微信合作的过程图可以看出（见图2），其在微信公众平台上的创新令人侧目，拿下无数个第一。
2、双方合作所带来的效益从九州通净利润增长图也可以看出（见图3），2013年九州通逐渐扭亏为盈，净利润一直稳步增长，表明九州通与微信的合作在一定程度上推动了公司净利润的增长，未来发展潜力巨大。
3、合作过程中存在的问题（1）“快速订药即刻送达”成为空谈。凭借“送上门”商机出道的“药急送”，却在上线半年内问题频现，下单后无人问津、拒单的现象屡有发生。“药急送”为线下药店带来客流增加了销售，但缺乏实际补贴的合作模式，难以提高药店的参与度。据了解“，药急送”除了帮助药店卖药外，不会给药店以及工作人员提供配送补贴，但若通过补贴增加药店工作人员的配送热情，恐怕“药急送”方面又难以承受。（2）药品控温要求很难满足。药品不同于其他的商品，它自身具有特殊性，其质量和卫生、配送时间对顾客来说相当重要，只有对症下药，及时地把药品送到顾客手里，才能真正满足顾客的需求。药品配送除了时效性外，控温箱必不可少，但除了专业配送药品的物流人员外，多数传统药店均不会自行配备控温箱，这也为“药急送”配送带来隐患。（3）药品自身特殊性影响消费者的购买渠道。药品的特殊性导致消费者对于网上消费的接受度还相对较窄，对于一些比较大众的医药产品，比如家庭用医疗器械、计生用品、保健品等，会通过网上电子商务平台解决，而对于一些针对具体病症治疗用药则更习惯于在线下消费。
4、需要完善和改进的地方药急送服务目前正处于九州通O2O战略布局的第一步，对于运行过程中出现的问题，公司也在积极地采取措施解决，未来将可能使用第三方物流，或者依托九州通的物流体系来进行配送。
二、我国医药企业发展医药电子商务的可行性分析
1、与国外医药电商行业的对比图4为国内外医药电商发展现状。由图4可以看出，由于我国医药电商起步较晚，进展缓慢，与国外医药电商相比差距较大，但是发展潜力还是很大的。
2、与国内医药电商行业的对比图5为2010年医药行业电子商务网站市场份额占比图。从图5可以看出，九州通在我国医药电子商务的地位不可小觑。
三、九州通与微信合作推出O2O“药急送”的借鉴和启示
1、注重企业发展模式的创新，拓展自身业务九州通与微信合作推出的O2O模式打破了传统的售药方式，刮起了改革的旋风，在电商领域试水成功。因此，对于其他医药企业，应该重视企业的发展模式的创新，不仅仅局限于传统的业务，可以拓展业务范围，开发更广的市场。
2、充分利用互联网的强大作用九州通与微信合作推出的O2O模式，很好地将“网店”与“实体店”结合在一起，推动了企业的信息化发展。同时“，网上卖药”带动的不仅仅是医药行业本身，也能带动其他相关产业的发展。所以，对于其他医药企业，应该顺应时展的潮流，尝试开展新业务，促进企业多元化发展。
3、改变了传统的会计记账、做账方式借助微信O2O模式，加入微信支付，顾客对于支付方式的选择性更加灵活，同时也改变了传统的会计记账、做账方式。企业不仅要对线下的业务进行收支核算，同时还要对线上的业务收支情况进行整合，这对传统会计的核算方式提出了新的要求。另外，会计人员只要在有网的地方就可以完成电子单据的信息传递，传统的纸质凭证也将被电子凭证所代替。通过互联网的建立，可以通过扫描二维码记录每件商品，保证库存商品的真实、准确、有效，确保账实相符。
[关键词] 医药企业 不良竞争 原因 分析
尽管政府出台了一系列政策，如反对医药购销贿赂、药品多次降价、严格新药审批、整顿药品市场秩序等等，医药企业的不良竞争并未消除。一方面是药品生产供应能力过剩，但药价高企，另一方面，药价虚高抑制了药品的消费，加剧供求关系的不平衡，因而不良竞争仍在延续。究其原因，导致医药企业的不良竞争有其体制上的弊端，也有企业自身的问题。
一、医疗体制存在的弊端
1.政策导向不明确
我国医药企业存在着不良竞争，首先是由于政府在管理上没有明确目标，医药行业市场准入门槛较低，使得医药行业产能过剩，因而加剧了企业之间的竞争。市场准入标准低，不能有效制止医药生产和经营的重复建设、盲目投资。我国药品生产和流通总体处于过剩状态，现有4000多家药品生产企业，8000多家药品批发企业，还有12万家药品零售企业，大多数企业规模小，大多数企业在低层次竞争。从总体上药品生产和流通仍然存在过剩状态。
其次，医药企业价格导向不明。政府有关部门对药品的价格审批没有对创新和仿效药加以区别。对最高限价控制不严。导致厂家虚报价格，追求暴利。
第三，药品销售环节过多使医药生产企业的利润得不到保证。从药品生产到药品在医院销售，中间经过诸多环节，往往中间流通环节加价太多，大部分利润流向流通领域。由此造成流通企业和生产企业的不公平竞争。
第四，我国对创新型医药企业的扶持力度不够，在产品审批和价格政策上没有扶持在技术含量以及创新能力具有优势的企业，导致我国新药创新能力比较差，据统计，自1985年我国卫生部统一审批新药以来，一共批准9000多个新药，但真正具有国际意义的创新药却只占4%左右。经常出现某企业研发出一种新产品，其他企业却拿到生产不同形式同类药品的生产批文；造成成本机会不平等的竞争，严重影响创新企业研发新产品的积极性。
2.以药养医存隐患
据有关人员调查，药品从出厂最终到消费者手里，在100元的利润中，制药厂仅占15%，剩下的全在流通领域，其中大多落到医院里。这是由我国的医疗体系中以药养医的体制所决定。我们知道，如果医院要靠看病的收入几乎所有的医院都要关门，公立医院财政只拨付不到20%的经费。医院只有卖药。看病的人95%以上都要用药，所以医院的药价都会特别高，而药品是一种特殊的商品，其使用决定权取定于医生。医院企业化经营以后，只有多开药才能实现医院经济效益的最大化。因此对医生的贿赂也就成为药企的竞争的主要手段。
3.政府监管不到位
首先是政府对基本用药的定价或指导价定得过高，使得药品价格降了20次，仍然有获利空间，可见药价虚高的原因首先是药价制定不合理。其次是药品审批不严。同类产品几十家甚至几百家生产，造成产能过剩。
二、医药企业自身存在的弊端
1.模糊或不明确的使命和价值观
大多数企业对自己的使命和价值观认识不清。医药企业不同于一般的企业，它关系着人的生命和千家万户的幸福，人们对医药企业有高度的信用要求。医药企业其使命就应该是为百姓造出能够治病的好药，但是很多医药企业为了追求股东利益的最大化，不惜采取虚假宣传，夸大药效，欺骗和损害消费者利益等各种不道德行为。模糊价值观导致企业不是拼产品、拼品牌，而是拼销售。
2.缺少自主知识产权
我国的医药产品技术含量低，缺乏创新能力和研究开发能力，在新药开发和应用方面处于劣势。大多数企业科技含量低，企业基本靠生产仿制药品维持生存。2005年我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均仅为1.02%，除个别企业在5%以上外，大部分企业的研发投入比重处于非常低水平。目前国际大型跨国集团推动医药经济全球化，对于制药企业来说,研发能力是最关键的竞争能力,是企业的生命力。没有产品的创新，就无法参与全球市场的竞争。而国内企业在缺少自主知识产权的情况下，没有自己的专利产品，大家都在一个起跑线，竞争的压力使企业为了生存，不得不以利润最大化为目标。
3.产品缺乏明确的定位
一个企业的产品没有明确的定位，就不知道自己的服务对象是谁，不知道服务对象是谁又如何确定自己的经营理念呢？很多企业并不寻找自己产品的定位，而是往高利润、见效快的市场挤，这样的企业又如何在竞争中取胜呢？我们发现成功的医药企业都对自己的产品有一个明确的定位，有一个明确的服务对象。比如，太太药业和辉瑞制药，明确的产品定位才能使企业具有主攻方向和核心竞争力。这也正是辉瑞制药能在竞争激烈的医药行业成为150年的常青树的原因所在。
4.经营同质化
我国医药行业药品生产低水平重复建设，多数药业企业经营产品及质量相差无几，仿效药重复生产，导致不良竞争。中国医药企业现在大多数走仿制药的道路。产品、药效雷同，没有形成差异化。我们加入WTO以后药品关税率降低至6%，我国以仿制药为主的药品企业步履维艰。我们要参与国际竞争没有成本的优势和差异化的优势是很难成功的。要在经营上保持差异化，首先要树立自己的品牌，如同仁堂。其次要有独特的产品。第三是生产模式是不可复制。如康美药业将中药饮片的炮制流程化、标准化，以保证产品的治疗恒定。这一模式需要很多条件，因而是很难复制的。
参考文献:
[1]陈斌:中国医药企业竞争的现状及未来走势.现代经济探讨,2003.04
