时间：2023-09-12 17:11:47
云珠花园“描绘花都写意人居”活动策划纲要策划的立足点：任何一项活动影响面的大小、终极效果的好坏，都取决于该项活动提炼的主题———能否最大限度地引起全社会各阶层的重点关注。 一、社区市场诉求定位东南亚风情社区开启花都人居新时代新花都、新人居区位优势：新区商居中心地段，名校（云山中学）、名园（马鞍山）、广场毗邻，周边成熟配套。个性优势：独特人性化居住环境、文化社区、东南亚风情。 二、活动策划要旨五一长假，万商促销。要想在铺天盖地的广告宣传中脱颖而出，非要别出心裁、吸引眼球不可。云珠花园的社区定位明确以后，公关及活动促销重点应放凸显独特区位优势和人性化居住环境上。让更多的潜在购房者知晓、领悟、感受云珠花园的魅力优势并产生知名度、美誉度及产生购房安居欲望是主题策划活动的主旨所在。以书画文化艺术为活动形式（谓之形），以众多目标消费者及有影响力传播人物的直接参与为表现（谓之体），以促进楼盘美誉传播和销售为目的（谓之用）。活动策划具体形式：以描绘人居环境为主题的书法与绘画展览、表演、交流艺术节（简称：首届“云珠花园”书画艺术节） 三、主题广告语云珠花园“描绘花都写意人居” 四、活动框架1、 时间：2005年5月1日至7日2、 活动地点：云珠花园现场及售楼部3、 活动内容（1）、儿童书法绘画现场表演并比赛 ----1日（2）、青少年书法绘画现场表演并比赛 ---2日（3）、花都区书法画家现场表演 -----------3日（4）、书画家作品点评、艺术酒会沙龙 ---3日（5）、获奖作品及书画家作品展览、销售、捐赠------4日至7日4、 活动组织主办（楼盘促销现场安排、经费支出）：云珠花园开发商（组织书画家参与）：区书画家协会 协办：（组织学生参与）区青少年宫 区一幼、圆玄幼、圆玄小学、五小、云山中学等 策划承办：祥业广告公司（整个活动具体组织、布置、协调）媒体支持：花都新闻、花都电视台、广播台、《花都房地产》5、 促销配合1） 参观样板房、派发宣传资料2） 优惠购房折扣3） 购房赠送书画作品4） 义卖书画作品捐赠青少年宫 6、经费预算1）、活动组织、策划、资料： --------------------5800元2）、现场布置：（空飘/4个、彩旗/300杆、拱门/1座、音响/1套、红地毡/200米、垂幅/4条、主题喷画/1幅带展架、展架/10、桌椅板凳/100套等） ------------------12000元3）、礼品及纪念品、奖品 ------------------20000元4）、书画家及有关嘉宾、媒体利市 -------------16000元5）、前期广告宣传（宣传海报或单页、电视台、花都新闻） ---------------------10000元总费用：63800元五、我公司策划承办优势1、祥业广告与房地产—--房地产，我们最自信的舞台！祥业广告公司是大型房地产公司衍生的专业子公司，对房地产的理解高于同行。核心策划设计人员有丰富的房地产专业经验，服务过花都众多品牌楼盘。曾服务楼盘：富豪山庄、雅景苑、紫光园、合和世纪城、雅宝新城、蒙地卡罗山庄、雅居乐雍华廷、怡雅花园、骏威广场、全鸿花园、杏林花园、云港花园等2、我们的自办媒体：《花都房地产》，我公司受花都房地产业协会委托承办的区域专业杂志。《投资花都》、《花都警讯》皆为我公司设计承印的专业杂志。3、我们对房地产客户的工作方式在分析市场及楼盘特点的基础上，购建楼盘的核心定位和竞争优势，运用综合的外在手段表现楼盘的定位、特色及优势，分析并划定特定的目标消费群及其购房心理习性，采用恰当的方式将信息诉求传达给目标消费者，激发其购房欲望达成购买行为。4、如由我公司承办活动，《花都房地产》将赠送2P专题报道及若干宣传版面。5、我公司经验丰富、人脉深厚，可保证活动组织的各项公关，邀请有影响力人物参与，保障活动档次及传播效果。 广州市祥业广告有限公司策划部
夫妻“捡宝”，
签约名校学区房
在上海工作多年的赵刚，自2008年与陈梅结婚后，一直住在公租房内。2013年年初，眼看儿子即将上幼儿园，赵刚夫妇愁眉紧锁。陈梅提议说：“干脆就买套学区房吧。”
2013年2月28日晚，赵刚夫妇忙完家务后看电视，上海教育电视台《今日房产》栏目正推介上海佳明房产经营公司（以下简称佳明公司）在上海市闵行区某科技园区新开发的楼盘。在主持人的询问下，置业顾问侃侃而谈：“佳明公司看中科技园区版块的三大特点――教育、科技和生态。关于教育，我们这边有闵行大学城，其中包括上海交通大学和华东师范大学闵行校区等全国重点大学。我们项目的西侧就是华东师范大学附属幼儿园、小学、初中和高中……”
这期专题片，让赵刚和陈梅看得心花怒放。他们想，轮流帮忙照看孩子的双方父母都已年迈，很不方便。如果能买上靠近名校的学区房，不仅接送孩子十分便利，还坐拥优质教育资源。
第二天一早，他们就迫不及待地赶往售楼现场。让他们惊喜的是，房屋起步单价每平方米仅1.4万元，而相距不足一公里的另一家楼盘，每平方米是3.5万元。售楼小姐笑盈盈地递上了宣传书，只见封面上“全阶段精英教育，足不出园读名校”的字样格外醒目。内页上的“让您的孩子足不出园，即可完成从幼儿园至大学……”等一系列描述，更让他俩乐开了怀。赵刚和陈梅一致认为这处楼盘是闵行区重点示范性学校的学区房。
3月16日，赵刚夫妇与佳明公司签订了上海市商品房预售合同，购买了一套102平方米的三居室，首付38万元，并办理按揭贷款，总价款149万多元。该合同特别注明了广告宣传不列为合同的附件或组成部分的条款。但这没有引起赵刚夫妇的质疑，同时，合同中也没有明确违约责任。
业主惊愕，
开发商涉嫌虚假宣传
签订完房屋合同，赵刚夫妇一面静候房屋落成的佳音，一面到教育部门打听学校配套情况。上海市闵行区教育局明确答复，尚未对该小区进行教育资源配置，更没有开发商所宣传的“名校附属学校”这一说法。尽管如此，赵刚夫妇考虑，学校配套是迟早的事，这处楼盘价格也确实便宜，就没有向佳明公司提出异议。
12月26日，赵刚夫妇终于拿到了新房钥匙。2014年1月，上海市闵行区教育局发文明确，该小区对口幼儿园、小学不是电视节目和宣传书中所称的名校附属幼儿园和小学。赵刚立即找来了佳明公司售楼处，质问管理人员：“电视上明明说的是名校附属学校，为什么偷梁换柱？”经理耸了耸肩：“教育资源的配置，公司说了不算，最终是由政府来定，你懂的。”经理还指着售楼宣传书最后一页一行小字说：“你看，这里写着‘宣传资料仅供参考，一切以商品房买卖合同为准’，而咱们签订的合同中并没有说名校配套呀！”
赵刚十分恼火，便建立了QQ群，与其他业主抱团维权。但是，经过几个月的努力，开发商并没有给出说法。紧接着，赵刚和其他业主向上海市工商行政管理局闵行分局投诉。该局经过查处认定，佳明公司的确存在虚假宣传的情况。
8月24日，上海市工商行政管理局闵行分局对佳明公司作出处罚决定，其主要内容为：佳明公司违反了我国《广告法》第四条的规定，其行为构成了利用广告对房产销售作虚假宣传的行为。为此，该局根据《房地产广告暂行规定》第三条规定，决定对对佳明公司罚款20万元。
不甘被欺骗，
业主维权
工商行政处罚决定生效后，佳明公司并未对给赵刚等业主说法。陈梅愤愤不平，劝说赵刚：“咱们买这套房子本来就是为了能让孩子上好学校，并方便接送。现在却泡汤了，开发商不应该赔偿咱们吗？”赵刚虽然心中没底，但决定再找佳明公司讨说法。
从2015年3月起，赵刚联合其他业主与佳明公司交涉。公司每次都敷衍回应，说需要等待高层研究。8月底，公司召开业主见面会，一名副总经理振振有词地说：“请大家看清楚，售楼宣传书上白纸黑字写着‘解释权归开发商’，现在我们的解释是，售楼宣传书、电视节目不是购房合同的一部分。”闻此，赵刚等人立刻宣布：“我们法庭见！”
9月15日，在与其他业主商量后，赵刚夫妇率先共同具名将佳明公司告到了上海市闵行区人民法院，要求佳明公司赔偿合同违约金10万元。
在法院开庭审理过程中，佳明公司声称，赵刚和陈梅是基于价格的差异才选择与售楼处签订的合同，其在购房前完全可以对学校的配套问题自行向教育部门核实。而上海教育电视台《今日房产》栏目里投放的广告，是主持人询问，而非销售人员自主陈述，且合同中注明广告宣传不作为附件，故公司不存在任何违约的行为，不同意原告的请求。
2016年4月28日，上海市闵行区人民法院依照我国《合同法》第十四条、第十五条第二款、第一百零七条的规定，作出佳明公司支付赵刚、陈梅违约金1万元的判决。
赵刚、陈梅不服判决上诉后，6月29日，上海市第一中级人民法院作出驳回上诉、维持原判的终审判决。
（文中人物均为化名）
律师点评
本案的争议焦点是：开发商在电视广告和宣传书上的名校学区房宣传是否属于合同要约？开发商需要对其虚假宣传行为承担违约责任吗？对此，我的分析是：
首先，佳明公司的宣传内容应当视为合同要约。我国《合同法》第十四条规定：“要约是希望和他人订立合同的意思表示。”《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）第三条规定：“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。”本案中，佳明公司在电视台的栏目广告及宣传书的宣传中，关于涉案小区对口学校的内容构成具体确定的说明和允诺，并且对赵刚夫妇购买涉案房屋并签订商品房预售合同的决策具有重大影响，该行为符合要约的基本特征。
其次，佳明公司的虚假宣传行为构成合同的根本违约。佳明公司就其对口学校的宣传，经行政处罚决定书中认定，构成了利用广告对房产销售作虚假宣传，且教育部门最终确定的对口学校也非其宣传材料的学校。故佳明公司的虚假宣传构成对合同的违约。同时，《解释》第三条也规定：“该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”虽然佳明公司商品房预售合同中载明广告宣传不列为合同的附件或组成部分，但系免除其自身责任而排除对方主要权利的条款，是无效条款。
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的代理商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
2021春季双放心住房建设成就展宣传方案
（活动时间：2021年4月2日至2021年4月16日）
序号
宣传渠道
宣传形式
1
线下推广
《魅力襄阳》杂志
发行春季房展会专刊
《襄阳晚报》
房展会活动预告宣传报道
《襄阳日报》
房展会预告、开幕式宣布报道
公交LED屏
连续7天，所有带LED屏的公交车
出租车LED屏
连续15天，所有带LED屏的出租车
户外LED屏
连续15天在市区10块户外大屏滚动宣传
楼市地图
制作楼市地图，在展会现场发放
2
线上房展会
线上展示
xfsfc.com.cn
分区域展示襄阳在售楼盘
建立参展项目品牌馆
流量入口
襄阳房地产信息网首页导航、襄阳房协微信菜单导航
3
电视台推广
电视宣传片
连续7天，在《今日播报》栏目进行插播
电台广播
连续7天，在动力890广播进行活动播报
4
云上广告
今日头条
连续7天，房展会预告广告，宣传海报
抖音推广
连续7天，房展会短视频预告广告
朋友圈广告
连续7天，房展会预告广告，宣传海报
百度推广
连续7天，房展会预告广告，宣传海报
襄阳出行APP首屏广告
连续7天，房展会预告广告，宣传海报
5
线上海报
朋友圈推广海报
进行活动转发，奖品预告等宣传造势
6
网站推广
襄阳房地产信息网
在襄阳房地产信息网搭建春季房展会大型专题，对房展会筹备、亮点、开幕式、参展成果等内容展示
襄阳市住建局网站
对房展会活动进行系列报道
云上襄阳APP
房展会系列宣传
汉江网
整合推送
7
自媒体推广
襄阳房协微信号
提前两周利用房协全媒体每天对房展会活动亮点、成果、筹备、布展等情况进行报道
襄阳房协今日头条号
襄阳房协百家号
襄阳播报微信号
整合推送
襄阳日报客户端
整合推送
襄阳日报微信号
襄阳晚报微信号
涉房媒体
市场经济对档案人员提出了新的要求，必须具备良好的政治素质和业务素质。政治素质要求档案人员坚持正确的政治方向，在思想上、政治上、行动上自觉地同党中央保持高度一致。具有良好的职业道德、业务素质，要求档案人员具备一定的专业理论知识和技能，要精通档案专业知识，又要懂得相关学科及知识。要具备综合归纳能力、协调和组织能力、写作编辑能力。房地产档案作为一种知识载体，已深入到各个学科的知识单元中，房地产档案工作者必须具备广博的房地产专业知识，档案专业知识，掌握现代化的科学技术管理手段及技能，不断充实完善自我，提高开发房地产档案信息资源的主观能动性。
增强全社会的档案信息意识，造成一种重视档案，运用档案的社会氛围，这也是房地产档案信息资源得以开发利用的重要环节。当前有些单位和个人还没有真正认识到房地产档案的价值与作用，遇到情况问题时，不懂得应到房地产档案部门查找档案这一真凭实据，以至于在工作中造成不可弥补的重大损失。这方面的例子是不胜枚举的。所以房地产档案工作者有责任全方位、多层次地开展宣传、教育工作，积极强化全社会的的房地产档案信息意识。
2丰富馆藏。使房地产档案的信息资源得到进一步开发利用
要想充分有效地满足社会各界对房地产档案信息的需求，必须大力丰富馆藏，扩充房地产信息的储备量，拓宽畅通房地产档案接收渠道，建设起门类齐全，内容丰富，科学系统的房地产档案馆藏体系。
(1)认真做好房地产档案的收集工作，增加馆藏量，提高案卷质量。要达到这个目的，档案管理工作要实现两个转变；一是由一般行政管理转向依法管理，针对新时期城市建设和档案工作出现的新特点、新规律、新矛盾，自上而下重新规划，设计房地产档案管理的规章制度，做到有章可循；二是由单纯追求进馆档案数量，向既有数量又要质量转变。
(2)丰富馆藏，及时将城市规划，建设管理部门产生的与房地产档案相关的资料征集进馆。充分利用收集正在整理来的房地产资料为城市的房地产开发建设服务。
(3)丰富馆藏还需要加强声像档案的收集工作。房地产声像档案是房地产档案的一部分，是丰富馆藏的有效形式，特别是城市变迁，改造的声像资料是十分珍贵的，应派专人负责并下大力气收集、整理、记载，以防违过境迁，给后人留下遗憾。但城改造、小区建设以及大型建设项目的拆迁，施工竣工等，应着重组织人员跟踪拍摄，为城市留下活动的历史画面。
房地产档案馆开发房地产档案信息资编的目的就是最快最大限度地满足用户的档案信息需要，即将档案资源中隐形的知识和信息最大限量地揭示出去，及时准确地传递给利用者，所以房地产档案工作者要进行深入的调查研究，把握当前及一段时间内房地产发展的新动向，注意社会各方面对房地产档案信息需求的变化。在掌握用户需求之后，就可以结合实际制定具有针对性的开发计划和服务措施，采用多种方式、手段，在提供主动服务，超前服务上下功夫。
房地产档案信息资源的开发利用。归纳起来有以下方式：
(1)宣传开放式是最客观的开发利用方式。利用报纸，电视等新闻媒介增强全社会的档案信息意识、宣传房地产档案效益实例，通过举办房地产档案实物展览，利用效益图片展览馆藏内容介结等，把房地产档案馆介绍给社会，扩大房地产档案馆的知名度，办好房地产档案期刊。
(2)咨询服务式是最普遍的开发利用方式。设立专门的房地产档案资料借阅，由熟悉馆藏的同志负责接待查询，采用多种检察工具、多探索、多渠道查询用户所需档案。
(3)开展编研，是对房地产档案信息资源深层次的开发利用。房地产档案编研就是将馆藏的房地产档案资料按照一定的形式进行加工、提炼、汇集。使其具有系统性、专业性。在编研形式上也把馆藏资料与实际工作密切结合，更具有指导性。
(4)建立房地产档案信息网络中心，在更大范围内实现房地产档案信息资源共享，这也是开发房地产档案信息资源的设想及发展趋势。
在“互联网+”的时代趋势下，房产档案利用工作如何优化服务资源配置，如何让公众享受到更加公平、高效、优质、便捷的服务值得我们思考。笔者认为，“互联网+房产档案”并不是简单的档案数字化，不仅仅是信息技术上的“+”，也是思维、理念、模式上的“+”，其中以人为本推动房产档案利用与服务模式创新是最重要的内容。
一、“互联网+房产档案”查询利用网络化服务的构想
1.推进实施跨部门的房产档案数据自动化整合
房产档案与税务、国土局、法院、公证处、住房公积金管理中心、银行等职能部门联系紧密，由于各部门在信息化建设中缺乏统一规划和标准，导致档案信息系统与其他部门的信息系统难以有效实现数据交换，难以实现自动归档和充分利用。房产档案部门应充分顺应“互联网+”的时代趋势，与相关职能部门建立房产档案信息互通共享的资源平台，实现高效快捷的档案信息输送，真正变“群众来回跑”为“部门协同办”。
2.开通网上房产档案服务平台
建议在官网上设置档案查询服务平台，可包括办事指南、房产档案介绍、档案查询、网上预约、特色服务、法律法规、联系我们等项目。用户只要登录该网址，输入姓名、身份证号、产权证号、合同备案号等有效信息，即可查询和验证房产基本信息；通过网上预约服务，可减少群众排队等候查档的时间，有效提高房产档案部门的办事效率，进一步缓解矛盾。
3.开设自助查询机服务
成都市房产信息档案馆于2012年在全国首创研发了房产档案自助查询系统，市民持本人有效二代身份证原件即可通过自助查询机屏幕提示，自助查询和打印房屋相关信息，整个过程只需一分钟。建议将自助查询机逐步推广到区政务中心、银行、公证处和公安办证中心等服务处所，市民可就近自助查询房产信息，逐步实现群众少跑腿、快办事。
4.实现房产档案查询结果二维码验证
传统的房产档案查询结果上都会加盖房产部门的公章，此操作流程不仅影响查档办件效率，还可以使不法分子有伪造公章的机会可乘，由于房产档案的利用涉及到多个职能部门，一旦出现查询结果作假行为，后果将不堪设想。2016年1月1日起，成都市房产信息档案馆查询结果上实现从加盖公章验证到印制二维码验证的转变，市民和相关职能部门通过手机、平板电脑等终端即可验证此查询结果的真实性，有效提高了工作人员查档办件的效率，保证了查询结果的真实性，而且此查询结果再次复印有效，解除了短时间内群众再次前来查档的顾虑。
5.推行房产档案手机APP、微信服务
“互联网+房产档案”将实现房产档案查询利用的进一步快捷服务，开展手机APP、微信服务是必然的趋势。手机APP、微信服务可开设查档指南、办件样表填写示范、预约排号、绿色通道、办件进度实时查询、网上预约、在线咨询等栏目，真正实现“从群众中来，到群众中去”。
二、科学化管理助推“互联网+房地产档案”利用
1.加快房产档案数字化建设，有效整合信息资源
房产信息档案数量巨大，在确认物权、维护权利人合法权益等方面发挥着重要作用，近年来，房产档案利用率呈上升趋势。以成都市中心城区为例，2011年查询量为30.55万卷（次），2012年查询量为34.56万卷（次），2013年查询量为92.33万卷（次），2014年查询量为120.73万卷（次），2015年查询量为137.7万卷（次）。在“互联网+”的背景下，房产档案部门一是应建立健全房产档案全文数据库，实现房产档案的数字化管理，为建立“数字档案馆”提供完整的基础；二是运用信息技术，建立高效、准确、多功能、多角度、方便、快捷的多元化检索数据库，推进房产档案服务进入“后检索时代”。
2.建立房产档案用户需求感知引擎
档案用户需求感知引擎是指对档案用户数据进行有效收集、知识抽取以及据此采取相应行动的机制，引擎不仅包括相应的信息系统，也包括与之配套的管理机制、思维模式等。房产档案在确认物权、维护权利人合法权益等方面发挥着重要作用，查询量呈上升趋势，在“互联网+”的背景下，运用信息技术建立档案用户需求感知引擎，合理分析查询用户数据，有效满足用户查档需求，实现房产档案工作的科学管理，显得尤为重要。
为此，我们提出房产档案用户需求感知引擎框架。此框架主要包括五个板块：第一个板块为房产档案用户数据，为房产档案用户需求感知引擎的基础，建议收集本单位近五年或近三年全部查档数据。第二个板块为统计分析，分析因子包括查档类型、查档原因、查档高峰期（包含年度高峰期、月高峰期、周高峰期、日高峰期等）等。第三个板块为实时监测，对每天的查档情况进行监测，一旦出现查询量大，即时发出预警通报。第四个板块为资源动态配置，根据前面板块的分析，进行资源合理配置，提前调配查档人员、增设自助查询机、开展延时服务、后台批量查询、上门服务、周末无休服务等，以有效满足用户查档需求。第五个板块为用户满意度，也是此引擎中较为关键的一个环节，可根据查档评价器，查档用时，查档准确率等因子进行分析，反馈到资源动态配置层，进一步对查档服务进行优化（见图1）。
3.加强对“互联网+房产档案”的宣传，提高公众参与度
“互联网+房产档案”体现了政务服务的惠民生、体民情，建议房产档案利用信息技术这一载体，通过召开便民措施新闻会、官网通知、电视广播、报纸刊登等形式，将便民查档措施进行宣传，如成都市房产信息档案馆与成都市电视台合作，拍摄了一部关于反映房产档案工作主题的长达10分钟的宣传片，并在优酷网上进行广泛传播。另外，利用每年的档案宣传日将便民措施进行宣传，还可以在每年的春秋房交会上以展板的形式进行宣传。
广州大学公法研究中心
北京朗仕律师事务所
征收拆迁难成为共识，而插花地的征收拆迁使人们感觉难上加难。插花地是指一个规划建设区域征收拆迁中，既有国有土地上房屋，也有集体土地上房屋。在征收拆迁实践中，很少有单一的国有土地上房屋或者单一的集体土地上房屋。在插花地征收拆迁中选择适用什么法律，按照什么程序困扰着人们。笔者结合征收拆迁实践，就插花地征收拆迁事宜进行归纳总结，认为应当坚持以下三个原则。
一、补偿应当坚持就高标准适当区分原则
国有土地上房屋相比集体土地上房屋补偿标准应当高一些，如果两类房屋补偿标准一样，国有土地上房屋的被征收人就会觉得不公平，便拒不签订协议成为“钉子户”；如果两类房屋的补偿标准差距过大，集体土地上房屋的被征收人就会觉得不公平，便拒不签订协议成为“钉子户”。
中共中央纪委办公厅、监察部办公厅《关于加强监督检查进一步规范征地拆迁行为的通知》规定：“在《土地管理法》等法律法规作出修订之前，集体土地上房屋拆迁，要参照新颁布的《国有土地上房屋征收与补偿条例》的精神执行。”同一旧城改造项目征收拆迁，集体土地上房屋应当参照国有土地上房屋的补偿安置标准，但是，毕竟集体土地上房屋没有缴纳土地出让金，两者应当有所区别，哪怕是微小的区别，这样才会显得公平。
二、应当坚持职权法定原则作出决定
征迁过程中，出现拒不签订协议的被征收人称之为“钉子户”，按照依法行政原则，有关部门作出行政行为：县、市、区政府针对国有土地上房屋的被征收人，根据《国有土地上房屋征收与补偿条例》第26条规定，作出《补偿决定》；国土资源局针对集体土地上房屋的被征收人，根据《土地管理法实施条例》第45条规定，作出《责令交出土地决定》；规划执法部门针对违法建筑的被征收人，根据《城乡规划法》第64条规定，作出《责令限期拆除决定》。上述具体行政行为发生法律效力后，依法强制执行。
三、应当坚持程序互补原则
结合征收工作实践，概括、归纳区分国有土地上房屋征收程序、城中村改造征收拆迁程序、插花地征收拆迁程序。
（一）国有土地上房屋征收工作程序
以县政府棚户区改造为例，包括：1.起草《国有土地上房屋征收补偿安置方案（征求意见稿）》，征收工作核心成员参加讨论，形成初稿。2.政府就《国有土地上房屋征收补偿安置方案（征求意见稿）》向有关单位发出书面征求意见函。3.政府组织由住建局、国土局、执法局、征收办、监察局等单位组成的认定组，进行下列统一认定：（1）无证房屋认定；（2）住改商面积认定；（3）商铺分类认定。4.制作展板，宣传征收项目改造鸟瞰效果图、户型图，张贴宣传条幅。5.以政府名义房屋征收入户调查公告。6.政府公告《房屋征收补偿安置方案（征求意见稿）》。7.勘测丈量组入户勘测丈量，查阅复印房产土地相关档案。8.政府举办“依法征收法治讲座暨征收拆迁动员大会”，向广大干部宣传征收拆迁法律精神，营造氛围。9.录制依法征收拆迁电视访谈节目，向广大被征收户宣传征收拆迁法律精神。10.编写《征收补偿手册》发放给被征收群众并进行宣传征收拆迁政策。11.政府公示入户测量结果及认定结果。12.明确征收拆迁工作人员分组责任，建立考评制度，填写好每户的《安置合同》、《安置清单》，并将《温馨提示》送给每一户。13.为加快拆迁进度，回迁安置房尽快开工建设，根据最高人民法院关于“只有违反法律、行政法规规定的效力性强制规定，才导致合同无效”的精神，在征收补偿安置方案征求意见期间，开始签订补偿安置协议。14. 《房屋征收补偿安置方案（征求意见稿）》征求意见期间，反复多次组织召开座谈会，发放《风险提示》，组织听证会并形成书面材料。15.以政府名义组织公、检、法、司、维稳、综治、、征收、土地、办事处等部门进行征收的社会稳定风险评估论证，撰写社会稳定风险评估报告。16.发改委出具该项目是否符合国民经济社会发展规划的说明。17.国土资源局出具是否符合土地利用总体规划的说明。18.住房和城乡规划建设局出具是否符合城市总体规划的说明。19.准备该项目列入人大当年年度工作计划的材料。20.在征求意见的基础上，征收办收集、整理意见，写出总结报告，以政府名义及时公告。21.政府根据收集的意见修订、完善《房屋征收补偿安置方案》，形成定稿。22.提交政府常务会议讨论通过《房屋征收补偿安置方案》及《房屋征收决定》。23.以县政府名义公告《房屋征收补偿安置方案》和《房屋征收决定》。24.向被征收户送达《评估机构选票》，采取多数决定或公证随机抽签的方式选定房屋评估公司。25.公示评估结果，异议评估或者专家鉴定。26.方案规定的期限内不能达成协议的，报请县政府作出《补偿决定》，经鉴定属于D级危房的，可以先行组织拆除。27.被征收人的，法制办、征收办答辩应诉，恶意拖延时间的，倒查被征收人各种违法行为及根据《城乡规划法》规定处理。28.期限届满，以县政府名义向县法院申请非诉执行。29.法院立案庭5日内决定是否立案，需要补交材料的，一次性列出清单，及时移送行政审判庭。30.法院行政审判庭在7日作出执行裁定。31.法院作出执行裁定后，可以： （1）移送县政府强制执行，准备《强制执行预案》；（2）法院对其进行司法拘留；（3）移送公安依法追究其拒不履行人民法院裁定罪刑事责任。
（二）城中村改造征收拆迁工作程序
以县政府城中村改造为例，包括：1.起草《城中村改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》。2.召开村民户代表会议，形成决议。3.县政府拟订农用地转用方案、征收土地方案，逐级上报有批准权的省级政府。4.省级国土资源厅（局）对农用地转用方案、征收土地方案进行审查，提出审查意见，报省级政府批准。5.县政府公告省政府批复并组织实施。6.被征用土地的所有权人、使用权人应当在公告规定期限内，持土地权属证书到当地国土资源局办理征地补偿登记。7.征地补偿安置方案确定后，县政府应当公告征求意见，并听取被征地的农村集体经济组织和农民的意见，组织座谈会、听证会。8.征地补偿金分配方案应当通过村民代表会议表决。9.制作展板，宣传城中村改造项目改造鸟瞰效果图、户型图，张贴宣传条幅。10.以政府名义征收入户调查公告。11.政府公告《城中村改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》。12.勘测丈量组入户勘测丈量，查阅复印房产土地相关档案。13.政府举办“依法征收法治讲座暨征收拆迁动员大会”，向广大干部宣传征收拆迁法律精神，营造氛围。14.录制依法征收拆迁电视访谈节目，向广大被征收户宣传征收拆迁法律精神。15.编写《征收补偿手册》发放给被征收群众并进行宣传征收拆迁政策。16.政府公示入户测量结果及认定结果。17.明确征收拆迁工作人员分组责任，建立考评制度，填写好每户的《安置合同》、《安置清单》，并将《温馨提示》送给每一户。18.为加快拆迁进度，回迁安置房尽快开工建设，根据最高人民法院关于“只有违反法律、行政法规规定的效力性强制规定，才导致合同无效”的精神，在征收补偿安置方案征求意见期间，开始签订安置协议。19. 《城中村改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》征求意见期间，反复多次组织召开座谈会，发放《风险提示》，组织听证会并形成书面材料。20.政府根据收集的意见修订、完善《城中村改造征收补偿安置方案》，形成定稿。21.以县政府名义公告《城中村改造征收补偿安置方案》。22.向被征收户送达《评估机构选票》，采取多数决定或公证随机抽签的方式选定房屋评估公司。23.公示评估结果，异议评估或者专家鉴定。24.方案规定的期限内不能达成协议的，报请国土资源局作出《责令交出土地决定》；针对拒不签订协议的，村委会也可以向法院提起民事诉讼解决；经鉴定属于D级危房的，可以先行组织拆除。25.被征收人的，国土资源局答辩应诉，恶意拖延时间的，倒查被征收人各种违法行为及根据《城乡规划法》规定处理。26.期限届满，以国土资源局名义向县法院申请非诉执行。27.法院立案庭5日内决定是否立案，需要补交材料的，一次性列出清单，及时移送行政审判庭。28.法院行政审判庭在7日作出执行裁定。29.法院作出执行裁定后，可以（1）法院对其进行司法拘留；（2）法院组织强制执行；（3）移送公安依法追究其拒不履行人民法院裁定罪刑事责任。
（三）插花地征收拆迁工作程序
以县政府旧城改造为例，包括：1.起草《旧城改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》，征收工作核心成员参加讨论，形成初稿。2.政府就《旧城改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》向有关单位发出书面征求意见函。3.召开村民户代表会议，形成决议。4.县政府拟订农用地转用方案、征收土地方案，逐级上报有批准权的省级政府。5.省级国土资源厅（局）对农用地转用方案、征收土地方案进行审查，提出审查意见，报省级政府批准。6.县政府公告省政府批复并组织实施。7.被征用土地的所有权人、使用权人应当在公告规定期限内，持土地权属证书到当地国土资源局办理征地补偿登记。8.征地补偿安置方案确定后，县政府应当公告征求意见，并听取被征地的农村集体经济组织和村民的意见，组织座谈会、听证会。9.征地补偿金分配方案应当通过村民代表会议表决。10.政府组织由住建局、国土局、执法局、征收办、监察局等单位组成的认定组，进行下列统一认定：（1）无证房屋认定；（2）住改商面积认定；（3）商铺分类认定。11.制作展板，宣传国有土地上房屋征收项目改造鸟瞰效果图、户型图，张贴宣传条幅。12.以政府名义房屋征收入户调查公告。13.政府公告《旧城改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》。14.勘测丈量组入户勘测丈量，查阅复印房产土地相关档案。15.政府举办“依法征收法治讲座暨征收拆迁动员大会”，向广大干部宣传征收拆迁法律精神，营造氛围。16.录制依法征收拆迁电视访谈节目，向广大被征收户宣传征收拆迁法律精神。17.编写《征收补偿手册》发放给被征收群众并进行宣传征收拆迁政策。18.政府公示入户测量结果及认定结果。19.明确征收拆迁工作人员分组责任，建立考评制度，填写好每户的《安置合同》、《安置清单》，并将《温馨提示》送给每一户。20.为加快拆迁进度，回迁安置房尽快开工建设，根据最高人民法院关于“只有违反法律、行政法规规定的效力性强制规定，才导致合同无效”的精神，在征收补偿安置方案征求意见期间，开始签订安置协议。21. 《旧城改造征收补偿安置方案（征求意见稿）》征求意见期间，反复多次组织召开座谈会，发放《风险提示》，组织听证会并形成书面材料。22.以政府名义组织公、检、法、司、维稳、综治、、征收、土地、办事处等部门进行征收的社会稳定风险评估论证，撰写社会稳定风险评估报告。23.发改委出具该项目是否符合国民经济社会发展规划的说明。24.国土资源局出具是否符合土地利用总体规划的说明。25.住房和城乡规划建设局出具是否符合城市总体规划的说明。26.准备该项目列入人大当年年度工作计划的材料。27.在征求意见的基础上，征收办收集、整理意见，写出总结报告，以政府名义及时公告。28.政府根据收集的意见修订、完善《旧城改造征收补偿安置方案》，形成定稿。29.提交政府常务会议讨论通过《旧城改造征收补偿安置方案》及《房屋征收决定》。30.以县政府名义公告《旧城改造征收补偿安置方案》和《房屋征收决定》。31.向被征收户送达《评估机构选票》，采取多数决定或公证随机抽签的方式选定房屋评估公司。32.公示评估结果，异议评估或者专家鉴定。33.方案规定的期限内不能达成协议的，针对国有土地上房屋，报请县政府作出《补偿决定》；针对集体土地上房屋，报请国土资源局作出《责令交出土地决定》，村委会也可以向法院提起民事诉讼解决；经鉴定属于D级危房的，可以先行组织拆除。34.被征收人的，政府法制办、征收办、国土资源局答辩应诉，恶意拖延时间的，倒查被征收人各种违法行为及根据《城乡规划法》规定处理。35.期限届满，以县政府、国土资源局名义分别向县法院申请非诉执行。36.法院立案庭5日内决定是否立案，需要补交材料的，一次性列出清单，及时移送行政审判庭。37.法院行政审判庭在7日作出执行裁定。38.法院作出执行裁定后，可以：（1）国有土地上的被征收房屋的强制执行，可以移送县政府强制执行；集体土地上房屋的强制执行，移送县政府强制执行，缺乏法律依据。均由实施单位准备《强制执行预案》。（2）根据《民事诉讼法》第一百一十一条规定，法院对其进行司法拘留。（3）对少数情节恶劣的被执行人，移送公安依法追究其拒不履行人民法院裁定罪刑事责任。
关键词：房产档案；现代化管理；创新
中图分类号：G271 文献标识码：A
收录日期：2017年3月15日
一、房产档案管理的特点
房产档案与传统的档案不同，在管理方面有着自己的特点，主要体现在：第一，较强的法律性特点，房产档案是房产所有人具有的法律方面的证明材料，房产所有人在申请和使用其他权利的过程中，可能需要使用房产档案进行相关的证明，因此房产档案具有较强的法律性特点；第二，动态属性，虽然说房产档案的内容一般是不需要改变的，但是当遇到特殊情况时，也会对其中的信息进行变动。所以，还需要对房产档案进行妥善的管理，变更的内容需要及时地提交并体现出来；第三，多元化服务的特性，这是因为对于房产档案来讲，在很多地方都需要使用这些信息进行相关的操作，所以需要多种类型的服务。因此，房产档案的管理需要满足这些需求，从而提供更加多元化的服务；第四，垄断的属性，对于房产档案来讲，一般某个地区的房产档案都由当地的相关部门进行统一管理，所以这些房产档案具有垄断的属性。其他地区只有通过特定的流程才能够获取房产档案的内容。
二、房产档案现代化管理的意义
（一）提高房产档案管理效率。目前，随着我国城市化进程的逐渐加快，很多居民的住房都需要进行房产档案的登记和管理，从而在一定程度上增加了房产档案管理的工作量。同时，目前很多地方都需要对房产档案进行查阅工作，所以必须要更好地提高房产档案的管理效率。而对房产档案进行现代化管理，能够有效地提高其管理效率，主要体现在以下几个方面：第一，档案检索的效率增加，在过去主要是采用人工的方式，对房产档案的纸质版本进行管理，效率比较低下；修改纸质档案的流程比较复杂，效率比较低，处理流程比较长；同时，人工管理的方式，很多处理流程都需要相关人员的介入，需要大量的人力物力进行维护。第二，目前使用现代化管理的方式对房产档案进行管理，则可以实现对房产档案进行电子版的管理方式，修改、复制、打印、备份等日常操作都比较方便；同时，现代化的管理方式使得很多管理流程都能够实现自动化，从而能够更好地降低人工处理的工作量，进一步提高房产档案的管理效率。
（二）解决目前房产档案管理中的问题。目前，房产档案在进行管理的过程中，还存在一些问题，主要体现在以下几个方面：第一，目前房产档案管理中抗风险的能力比较低，纸质版的资料其应对风险的能力比较低，这是因为：很多房产档案都具有区域化的特点，在某个省市或者地区都只有一份，如果遭遇地震、火灾、洪水等不可抗的自然灾害时，这些纸质版的资料抵抗风险的能力比较低。另外，虽然现在很多房产档案都使用电子版的方式对档案进行存储，但是在管理过程中缺乏定时备份或者远程存储机制，在面对断电或者其他自然灾害时，抗风险能力依然比较低；第二，房产档案管理人员不仅仅需要对相关的档案进行管理，而且还应该提供多种服务，供相关人员方便地进行查阅工作。然而，目前房产档案管理工作依然无法实现这些功能，所以需要进一步促进其现代化管理流程的创建，进而能够更好地为相关人员提供个性化的服务；第三，房产档案管理的安全问题，对于房产的拥有者来讲，相关的房产信息属于隐私信息，所以管理部门需要对这些信息进行保护。然而，目前很多房产档案管理部门在进行档案管理的过程中，还存在安全方面的问题。而现代化的管理方式，能够有效地提高管理人员的安全意识，从而更好地对房产档案进行安全性地保护和管理。
三、房产档案现代化管理创新路径
根据以上的分析和论述可知，房a档案有着自身的特点，所以在管理过程中与其他档案具有一定的差别。现代化管理对于房产档案的管理工作具有划时代的意义，因此必须要不断推进房产档案现代化管理的创新途径，为此可以参考以下几个方面：
（一）提高服务质量。房产档案的管理主要是为相关人员提供服务，所以在促进房产档案现代化管理创新路径时，还需要更好地提高服务质量，为此可以参考以下几个方面：第一，将计算机技术和网络技术应用到现代化管理过程中，以此为基础建设房产档案的自助查询系统，可以使得人们能够利用这一系统更好地查询相关的信息，在降低房产档案管理人员工作量的同时，也能够为相关人员提供个性化的查询服务；第二，需要对房产档案管理人员进行相关的培训，使得他们能够熟练地使用计算机等终端设备，可以高效地运用相关的查询技术，更好地提高服务质量。同时，还需要对房产档案信息进行收集、查询、管理等流程进行不断地优化，从而能够进一步推进房产档案管理的现代化水平。
（二）加强对房产档案的安全管理。对于房产档案来讲，其安全性的保障也是现代化管理的重要内容，所以为了更好地进行房产档案现代化管理的创新，必须要加强档案的安全管理。为此可以参考以下几个方面：第一，利用先进的技术，对房产档案进行安全管理。由于相关的安全技术需要专业的人员进行操作和维护，因此在对房产档案进行现代化管理的过程中，需要招聘安全方面的专业人员，从而能够更好地加强房产档案的安全管理；第二，需要加强对房产档案服务的身份认证功能，建立严格的服务访问安全流程，使得具备相应资格的人员才能够访问房产档案。防止诈骗及相关纠纷现象的出现，更好地维护房产档案的安全；第三，要加强对房产档案管理人员的安全意识培训，使得他们能够加强对信息的安全保护，例如：定期修改密码、不将密码随意放置或者告诉他人等等，从而能够避免由于人为失误造成的房产档案信息泄露问题。
（三）提高房产档案管理人员素质。房产档案管理人员的素质对于促进现代化管理有着直接的影响，同时也是促进管理途径创新的重要突破口。所以，在提高房产档案管理人员素质方面，还可以做到以下几点：第一，提高房产档案管理人员的专业素质，使得他们能够更好地利用自身的专业知识，对房产档案进行现代化的管理。利用他们的专业能力，为客户提供更加优质的服务，提高房产档案管理工作的效率；第二，提高他们的服务意识，对房产档案管理人员进行相关的培训，使得他们树立以客户为中心的服务观念。在实际工作中，始终以用户的需求为工作的方向和动力，更好地满足客户的需求，进一步体现房产档案管理工作的社会价值。
（四）加强房产档案现代化管理的宣传工作。随着网络技术的不断发展，房产档案管理人员可以更好地利用现代化的技g，进一步提高工作效率，同时也能够为用户提供更加优质的服务。但是，为了更好地对房产档案现代化管理工作进行创新，还需要加强宣传工作的力度，为此可以参考以下几个方面：第一，在开展房产档案管理工作时，可以在相关的服务位置存放宣传手册，帮助人们更好地了解房产档案管理服务的相关流程。同时，对于现代化的管理服务进行相关的宣传，能够使得客户更好地利用自主服务渠道获得相关的服务，进一步降低管理人员的工作量，也能够更好地为客户节约排队的时间；第二，建立房产档案现代化管理的公共网站，在网站上对相关的服务进行引导和宣传。同时，可以通过网站的服务模块虚心采纳客户的意见，更好地完善房产档案的现代化管理服务，能够为客户提供更加优质的服务。
四、小结
总之，房产档案现代化创新管理的实现不仅仅是涉及到档案管理工作改革这一项工作的重要任务，更是对当今社会房地产行业的有序发展、社会经济的腾飞起着重要的促进作用。因此，作为房产档案管理的工作人员而言，我们有责任也有义务去通过自己的努力来创新房产档案管理路径，完善房产档案管理办法，以此来实现社会的全面化发展。
主要参考文献：
[1]赵旭.如何提高城市房产档案管理工作的服务质量[J].华章，2011.35.
[2]包培军.如何建立房产档案管理新模式――以浙江省舟山市为例[J].中国房地产，2010.12.
关键词：房地产；市场营销策划；问题；对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下，房地产行业为实现生存与发展，提高整体效益，其对营销策划问题的关注日益增加。当前，房地产营销策划仍存在着较多的现实问题，如缺乏准确定位，文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平，从多个方面提出了发展路径。实践证明，企业只有充分调查，以消费者需求为导向，不断提高产品文化价值与品牌价值，方可实现高质量的营销策划，并带来相应的营销效益。（作者单位：承德石油高等专科学校）
作者：高丽君
参考文献：
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富，2014，（2）：99-99.
[2]赵工浩.浅析新形势下房地产市场的创新营销[J].房地产导刊，2014，（1）：23-23.
落实《通告》精神，有针对性地降低房屋权属登记门槛，解决二手房上市瓶颈；同时，建立和完善二手房交易市场，搭建信息平台，建立畅通的信息渠道，做好对市场的预测预警和导向；通过信息网站定期、集中二手房交易信息；进一步简化二手房交易过户办理程序，提高办事效率，简化登记手续，缩短办证时限，为广大群众提供高效、便捷的服务，促进我区住房二级市场活跃健康发展。
二、组织机构
区政府成立区加快办理房屋权属登记工作领导小组，组长由分管城建工作的政府领导担任，成员由区建设局、发改委、规划分局、国土分局、区房改办的主要负责人组成，负责指导、协调、监督加快办理房屋权属登记工作。领导小组办公室设在区房改办，办公室主任由同志兼任。
三、实施步骤
各相关部门要按照区政府加快办理房屋权属登记的要求，精心组织、密切配合，落实责任，有条不紊地开展各项工作。
（一）宣传动员
1、加大加快办理房屋权属登记工作的宣传力度。区文体广电局要按照区政府要求，制定方案进行宣传。各相关部门、单位要按照各自职责采用多种形式，多渠道向社会宣传房屋权属登记相关法律法规和政策以及启动和搞活二级市场的意义，提高产权单位和广大群众进行房屋产权登记、办理房屋所有权证的法律意识。
2、畅通投诉渠道。建立并公示专门针对办理房屋权属登记的举报投诉电话，并安排专人负责受理举报电话和信件。
（二）自行清查
区属及驻区各单位（包括机关、企事业单位、院校、部队等）、房地产开发企业进行全面自查，主要包括：
1、对已交付使用尚未办理权属登记的房屋进行清查；
2、对已办理房屋初始登记并给购买人办理转移过户，而未及时把房屋所有权证发放给购买人的情况进行清查。
各单位要认真组织自查，将自查结果于9月30日之前报送加快办理房屋权属登记工作领导小组办公室。
（三）政策规定
按照《通告》精神和要求，各相关部门、各单位密切配合，积极推进我区房屋权属登记工作。
1、年《建筑法》颁布以前，建成且已入住的低洼及旧城改造项目，土地明确，产权清晰，可持以下材料申请办理房屋权属登记，经媒体公示（公示期15天）无异议者，准予登记并发放房屋所有权证。
（1）国有土地使用证或者土地使用权证明材料；
（2）能够说明产权来源的相关材料；
（3）能够说明房屋建设情况的相关资料（包括设计施工图等）。
2、年（国发〔〕18号文件）以前，各机关、企事业单位、院校、部队等建成的房屋参照前一条办理。
3、年以后建成且已入住的房地产开发项目，应在规定期限内到相关部门完善手续，完善相关手续后，再办理产权登记。
4、驻区各单位（包括机关、企事业单位、院校、部队等）、房地产开发企业，自《实施方案》之日起30日内，持有关证件向区房产处申请房屋权属登记。在期限内办理的，各相关部门不再处罚。
5、凡已取得房屋所有权证并按规定将房屋出售（包括商品房、房改房、拆迁安置房）的单位和房地产开发企业，应在买卖合同签订或进行安置后60日内，持有关证件向区房产处申报转移过户手续。
6、已购公有住房、拆迁安置房，房产证上注明部分产权（或有限产权）的，房改单位、拆迁安置单位应尽快给个人办理产权过渡并办理房屋权属登记。自《实施方案》之日起1个月内仍未办理的，已购公有住房、拆迁安置房部分产权人（或有限产权人）可到区房改办补足成本价后，换发全产权房产证。
7、凡在期限内办理的，各相关部门不再处罚。
四、具体要求
1、自本《实施方案》之日起，应该办理房屋权属登记而在规定时限仍未办理的单位、房地产开发企业，将在媒体上予以通报，同时，相关部门将暂停给其办理各项建设审批手续，并依照法规作出处罚。
2、自本《实施方案》之日起，对于建设手续不完善、也未在规定期限到相关部门办理手续的企事业单位和房地产开发企业，相关部门将根据法律法规对其进行严肃查处，并追究当事人责任。
3、自本《实施方案》之日起，新建、在建项目必须严格遵守相关法律法规的规定，完善土地、规划、建设、销售等相关手续，否则，各部门将对其停办各种手续，并依法追究责任。
4、已办理房屋权属登记的企事业单位和房地产开发企业要及时把房屋所有权证发放给购买人，单位不得扣压。否则，将在媒体上予以曝光。
[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
主要参考文献
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各自治区、直辖市和计划单列市地方税务局，宁夏、青海省（自治区）国家税务局：
*年12月31日，国务院第546号令废止了《城市房地产税暂行条例》。自2009年1月1日起，外商投资企业、外国企业和组织以及外籍个人（包括港澳台资企业和组织以及华侨、港澳台同胞，以下统称外资企业及外籍个人），依照《中华人民共和国房产税暂行条例》缴纳房产税。为了贯彻落实国务院第546号令，做好外资企业及外籍个人房产税的征管工作，现将有关事项通知如下：
一、加强组织领导，确保政策落实
废止《城市房地产税暂行条例》，对外资企业及外籍个人统一征收房产税，是国务院为深化改革开放和完善体制机制所做出的重要决策，有利于简化税制，进一步适应社会主义市场经济发展的要求；有利于统一税政，公平税负，创造和谐的税收环境；有利于规范税收征管和纳税服务，强化依法治税。各地要充分认识对外资企业及外籍个人统一征收房产税的重要意义，采取有效措施保证国务院第546号令的贯彻实施。要加强对外资企业及外籍个人征收房产税工作的组织领导，结合本地区的实际情况研究制定贯彻落实的具体工作方案；要主动向当地政府进行汇报，争取地方领导和相关部门的支持，形成各部门的共识与合力；要密切关注各方面的反映，有针对性地做好宣传解释工作；要深入基层和企业了解情况、掌握动态，及时研究和解决征管中遇到的矛盾和问题，重大问题要及时向税务总局报告。
二、加强政策宣传，完善纳税服务
各地要加大政策宣传力度，充分利用广播、电视、网络、报纸等途径，将取消城市房地产税、统一征收房产税的意义和政策调整的具体内容向社会进行广泛的宣传，特别是要让外资企业及外籍个人了解政策变化的情况和需要向税务机关进行纳税申报的内容和期限等。要进一步优化纳税服务，加强纳税辅导。基层征收机关要通过发放宣传材料、设立政策解答窗口、开展纳税辅导等方式，使外资企业及外籍个人尽快熟悉房产税的税收政策，掌握房产税的计算方法、申报方式和缴纳程序，帮助外资企业及外籍个人及时准确地进行纳税申报；要为纳税人提供通畅的反映诉求的渠道，认真处理纳税人提出的问题和建议，建立解决问题的工作机制。
三、摸清税源状况，强化征收管理
各地要以对外资企业及外籍个人统一征收房产税为契机，进一步加强房产税的征收管理工作。要完善房产税的税源管理，通过各种方式获取纳税人、特别是外资企业及外籍个人的房产税税源信息，及时更新税源数据库；要开展专门的税源调查，全面掌握房产税税源的总体状况和分布情况，有针对性地提出加强管理的工作措施；要完善房产税的征管办法和工作流程，创新征管手段，切实提高管理质量和效率；要健全和细化房产税的减免税管理办法，严格减免税的审批。
四、做好工作衔接，优化业务管理
各地要迅速组织相关处（科）室做好适用税种变化的工作衔接，确保对外资企业及外籍个人征收房产税工作的顺利开展。原城市房地产税与房产税的管理工作不在同一处（科）室的,相关处（科）室要共同研究做好过渡阶段的各项工作，保证工作不断，秩序不乱。对原城市房地产税的历史卷宗、档案和征管资料，要认真登记，妥善保管。各地要优化房产税的业务管理工作,理顺相关职能部门的分工，合理划分职责，使房产税的管理工作更加规范、统一和高效。
请各地于2009年3月31日前将贯彻落实国务院第546号令的情况报送税务总局财产和行为税司。
