时间：2023-09-13 17:15:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌推广宣传方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。
二、【工作思路】
1、明确工作内容
首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
2、 驻点营销
驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)
市场部驻点必须完成六方面的工作：
a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;
b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;
c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展;
d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力;
f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制; 3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组 市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。 品牌小组计划主要执行工作：
1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;
2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护; 品牌小组组成：
组长：市场部经理 副组长：营运部总监 顾问：副总经理
执行队长：营业部经理 组员：门店主管
备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中)，最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。
三、【管理团队】
1、合理配置人员：
a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。
b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。
d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。
2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。
4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。
5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元
四、【市场分析+市场调研】
1、竞争激烈
近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。
2、整合资源
我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。
3、市场调研
五、【品牌推广】
公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
1、品牌形象
为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。
2、产品定位
根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力;同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品)，丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广)，最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。
结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)
3、网络建设
销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。
20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家
家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路)，做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。
20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通)，13年外包管理费用120xx元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。
4、客服接待
客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。
20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。
5、市场推广
20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家(共四家，含品牌推广、业务推广等)。
20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。
市场推广费用预计8-15万元。
六、【工作进度】
常规节点促销活动此处略 第一季度：
1、 确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。
2、 结合市场情况制定出活动计划。
3、 抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。
4、 制定市场推广策略及执行方向。
5、 会员卡/购物卡推广方案的执行。
6、 启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)
第二季度：
1、 策划推出二季度促销活动+品牌推广。
2、 配合公司推出市场活动。
3、 结合各分店市场情况做好驻点营销工作。
4、 中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。
5、 季度拳头产品推广活动。
6、 14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。
7、 根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。
第三季度：
1、 中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作执行。
3、 暑期门店推广活动的执行落地。
4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。
5、 结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。
6、 14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。
7、 公司宣传视频的拍摄制作。
第四季度：
1、 完成常规节点的促销活动执行。
2、 对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。
3、 制定年前会员推广活动及执行。
4、 做好全年工作的总结及来年工作计划。
七、【资源配置 】
1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。
2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。
八、市场费用预算(略)
14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元; 网络推广(微博微信)外包费用6-8万元; 市场推广费用预计8-15万元; 市场调研项目费用1-1.5万元;
其他项目费用较20xx年无较大变化。
因此，白酒企业应在指定好战略方向后，以最快的速度生产出让消费者喜爱的产品，并设定合理的价格，快速占领通路，呈现在消费者面前；同时，通过合理的渠道利润推力，外加品牌推广宣传拉力，迅速抢占消费者心智，促进其购买行为。
在小瓶酒上市执行策略中，笔者认为，小瓶酒厂商需要注意以下几点： 分销体系的确定
市场建设需要厂商联合进行，但厂家和商家需各自明确职责。
小瓶酒可采用直分销模式：厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商；商家配合企业进行市场运作。
厂家利用直销模式实现推广资源的倾斜，加大终端推力，尽快实现上市初期的良性动销，增强对核心酒店的控制。同时利用陈列堆码奖来鼓励重点零售终端商的销售，并尽量使市场渠道扁平化。 上市模式的确定
模式一：专注小瓶
先推出小瓶酒，以较大的促销力度，启动C、D类排档餐饮终端，增加渠道推力；或市场启动前期针对消费者进行大力度的促销活动，以拉动销售。
模式二：以老代新，以大带小
前期先推出500ml装大瓶酒，在产品经过一定培育期后，再推出小瓶酒，提高操作价格，前期不销售，只做渠道促销品。在大瓶酒成熟后，再导入小瓶酒，以老带新，通过大瓶酒成熟的渠道，带动小瓶酒上量，同时以小瓶酒的促销，维护大瓶酒的价格体系。
白酒厂家需根据自身市场地位及资源情况，对两种启动模式进行比较、分析，选择出适合企业发展的模式。 餐饮渠道的启动
业内营销人都明白，如今的酒店渠道已与几年前大不相同，渠道地位呈下降趋势。尽管如此，酒店渠道的地位还是不容小觑，且对于小瓶酒来说，市场竞争激烈程度并不如大瓶酒，厂商的投入费用相对来说不是很高。
较多的酒类市场操作经验也表明，只有先启动餐饮渠道，才能带动商超、流通渠道上量，这个经验同样适用于小瓶酒，而且一样需要系统性运作。
市场启动的关键在于餐饮能否动销。就小瓶酒的终端运作来说，餐饮酒水是即饮消费，在产品同质化的今天，餐饮服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素。因此，通过“一店一策”工程建立厂商与终端的客情，以带动销售尤为重要。
所谓“一店一策”，即一类酒店一种针对性策略，指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。
小瓶酒市场操作需要进行“一店一策”，开展对服务员凭瓶盖兑换礼品的工作，免费对餐饮店进行建设（门头、吧台、店内装潢、包装房间用餐相关配置等），并加强与餐饮店老板、服务员的沟通，培养良好的客情关系。
厂商必须通过商业利益与人情关系的结合，来提高渠道成员销售本品的积极性，从而有效实现终端拦截，迅速让小瓶酒在酒店动销起来，酒店的良性循环势必能带动整体市场的繁荣。 商超渠道的启动
眼下，商超渠道所蕴含的意义已有所变化。商超渠道的白酒销售有所下滑，目前多集中于节假日及特殊节日，且商超白酒产品对促销的要求非常高，“不促不销”现象较为严重。
但是，商超渠道作为白酒形象展示、企业品牌宣传及价格标杆维持的作用，仍不可低估。因此有能力的厂商，最好是让小瓶酒进驻大型超市。然而在产品摆入商超货架之前，厂商应进行一次有针对性的商超调研，对投入与产出比进行综合考量，制定出进店排期表及费用预算表。
商超渠道费用投入应该由厂商共同承担，对于高昂进店费的重点商超终端可先不进，而采取迂回、逐步渗透等策略，覆盖其附近的终端流通店，积累到一定的资源后再进入。
商超渠道平时的白酒销售生意一般，但当节假日来临时，销售会变得异常火爆。但是，小瓶酒作为一个特殊的品类，市场销售受季节性影响较小，因此厂商可联合做差异化的促销活动。如可抽出一款战术产品调高价格进行全年的“买一赠一”；抽出一款产品做特价、免费品尝、赠小礼品等活动。 流通渠道大放量
盘中盘策略表明，待到市场运作“拐点发生时”，即可进行流通渠道大放量。这句话同样适用于小瓶酒，等到市场由渠道驱动型向消费驱动型转变、二批商从观望等待型向主动出击型转变；消费者从促销推动型向习惯消费型转变时，小瓶酒即可快速投入大流通渠道，进行市场布局，构建销售网络。
市场建设投入主要集中在核心网点的建设，即从20%销售小瓶酒能力很强的终端店里选择几个进行样板店建设，此时的费用由厂家来出，且对于该终端，厂家需有绝对的主导权。其余80%的终端里可选择性地进行生动化建设，费用多由经销商支出。 广告宣传拉动
对于不同的企业运作不同档次的产品，其广告宣传策略也不尽相同。运作中高档白酒的企业对资源配置要求较高，市场广告宣传投入多为前置型，依靠企业强大的品牌力及地面密集型广告投入，将品牌诉求强力印入消费者心中，并快速认可产品及品牌，促进产品实现动销。
而对于中小型白酒企业来说，其品牌力、产品力、资源力相对薄弱，市场投入精打细算，因此多会采用低成本策略，以地面广告宣传为主，进行店内生动化建设。其大力度广宣投入多为后置型，待产品铺市率达到60%以上时，密集进行一定的广宣拉动，以求快速促进产品动销。 组织架构设置
因小瓶酒的运作不同于其他产品的运作，所以建议企业营销中心进行针对性的调整，设立单独的小瓶酒销售团队，配合厂家或经销商进行市场开拓及维护。
抽出1名企业销售经理级别的人员，亲自带队进行市场开拓；
抽出1名经验丰富的业务代表，对餐饮终端店进行市场维护和产品销售，做到专人、专车、按路线、按任务进行市场运作；
抽出1名业务代表，对流通店进行市场维护和产品销售。如果组织资源有一定的制约，该业务代表也可同时间段对商超中的大型KA及社区超市进行维护。
这个典故来源于三星电子公司数码媒体网络部前任社长兼CEO陈大济。几年前，他召集17位负责全球营销的主管，要求每个人旗下都要有一个消费者看到就“流口水”的旗舰产品，把三星与酷、未来的感觉连在一起。在中国，三星电子依靠“流口水”产品，可谓一路狂飙。比如，在CDMA市场上，国内首款CDMA 1X手机、首款CDMA智能手机、首款64和弦铃声CDMA手机、首款UniJa手机、首款CDMA/GSM 双模手机、首款CDMA百万像素手机等“中国第一”均出于三星电子。根据第三方数据，2004年三星电子在中国CDMA市场所占份额高达28.2%，排名第一。
令人流口水的工业设计
设计已经成为三星笑傲江湖的看家本领。20世纪90年代初，三星总裁李健熙预见到中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的电子产品，于是决定率领三星向高档品牌方向发展。李健熙曾走访过美国和日本的设计学校，深知设计对于建立三星品牌形象的重要。于是三星开始雇用了不少来自美国、日本、意大利等国的设计公司作为顾问，为三星设计电话、照相机、计算机等产品。
但这一做法也有很大的弊端：三星的产品往往变成了美国、日本、意大利风格的混合，从中看不到三星自己独有的设计理念。后来，李健熙认识到这个问题，决定建立三星自己的设计队伍，并于1994年找到高登等专家组建三星自己的设计体系。“李很重视这个计划，而我们帮助他建立了艺术中心来培养设计人员。”高登说。后来，高登成为三星创新设计实验室产品设计部的主任。现在，三星的产品设计风格也逐渐具有一致性，“具有一种韩国的性格和精神。”
三星电子越来越强调工业设计的力量。三星甚至认为，以前，技术是推动新产品的因素，而现在设计已经取而代之。要使产品形象符合公司的发展方向和品牌管理方向，三星的产品设计就显得极端重要。三星的设计部门由CEO直辖，并请来了汤姆哈迪，这位为IBM设计出第一部个人电脑和Think PAD笔记本电脑的造型天才，精心打造三星Wow、Simple、Inclusive(简约、新奇、亲和力)的产品形象。他设计了三星电子现在的Logo，并把三星的家电、手机、液晶显示器包装成以银、黑和红为主色的造型。
自1998年至今，三星电子共获得了美国工业设计协会颁发的17项工业设计奖，连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国的苹果公司持平。
在中国，三星在设计方面也曾屡获殊荣。比如，三星X10获《软件世界》“最佳移动平台奖”，三星显示器152S获硅谷动力2003年度IT产品横项评测编辑选择奖，三星CRT与LCD显示器同获“CHIP《新电脑》年度产品大奖”等。
“酷”推广
三星手机总是用自己的方式强化消费者对“酷”的理解，从而达到推广的目的。
一个例子就是三星电子与《黑客帝国》的捆绑合作。2003年4月中旬，三星电子与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》的商业合作达到了史无前例的地步。此项合资的重点是对备受期待的《黑客帝国》第二部和第三部的全球推广宣传权。三星电子得到的影片推广宣传权不仅包括定于今年5月份和11月份上映的《黑客帝国》第二部和第三部，还包括收录了9个科幻电影短篇揭示即将来临的《黑客帝国》的DVD和录像带，同时，三星电子还是《黑客帝国》(Enter the Matrix)计算机游戏的全球官方通信合作伙伴。
除了借力《黑客帝国》这类非常酷的品牌推广手法，三星电子另一个坚定不移的动作是奥运赞助。2002年10月23日，三星电子与国际奥委会(IOC)在北京签下了第三次合作的协议，成为继可口可乐、柯达、斯沃琪和松下电器等六家企业后IOC第六期TOP计划的又一个成员。三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙在签约仪式上坦言：“通过对奥运会赞助活动的参与，三星电子大大提高了在全世界的知名度，正在日益成为全球性的公司。”
尽管这次买单费用高昂，然而，已经尝到甜头的三星电子仍然出手豪绰。现在三星电子已经成为品牌价值提升最快的企业。在2003年，由美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和《商业周刊》在“2003年增值最快的五大赢家”中排名首位，品牌价值为108.5亿美元，增幅为31%。
把“酷”变为现实
当三星的“酷”打动了越来越多的人群时，重要的就是把产品送到消费者手中。在三星电子的未来蓝图中，“通过最佳的供应链和简洁快速的决策过程达到最佳的经营效率”已经成为一项重要任务。
价值创造不仅仅是推出尖端的产品和解决方案。三星电子正在系统、全面地采取一些最优的做法和信息技术，用于供应链上各个环节的协作与增值。
供应链管理的关键就是在合适的时间、合适的地点、以合适的价格提品。作为一个战略，他要求把合作伙伴、供应商和顾客进行完美的整合，以实现最佳业绩。
三星的做法是：升级三星的全球性ERP系统，使之能够为其分布于全球各地的32个生产点和49个销售点进行一周一次的需求预测、资源管理和生产规划。三星还依靠一些先进的技术手段以加速对合作伙伴、供应商和顾客的整合过程。对于合作伙伴，三星采取了一种合作性的产品交易办法，即：建立一个协作性的合作框架，以降低成本、鼓励创新并缩短进入市场的时间。对于供应商，三星正开始采用供应商人际管理方法，从而创造、执行和维持全球性的资源战略，建立双赢关系。而对于顾客，三星采用一种顾客人际管理办法，使其在提高价值的同时培养顾客的忠诚度。
近年来，企业都在网络营销中投入了一定的人力财力，大部分企业在市场上找一些做网站的公司或者自己企业内部非专业人士做出个简单的网站页面，结果都是收效甚微，导致企业慢慢对网络营销失去了信心。最主要的问题就是网站设计没有结合企业营销理念，而是简简单单的网页内容的堆砌。具体表现在以下几个方面：
1.企业网站的规划。网站作为企业网络营销的一个重要手段，规划是一个很重要的步骤。大部分企业没有规划策略，或者与企业的营销策略脱节，仅仅实现了一个网页内容的堆砌。
2.企业网站的定位。很多企业不知道自己要在网站上表现什么内容，往往是由网站制作的公司进行资料的筛选，而网站制作的公司在对于企业的营销和市场策划几乎一无所知的情况只能按标准化格式来运作，不能体现企业的个性化内容和服务内容。定位几乎都是产品展示，基本很少包含客户引导性信息，互动形式单一，网站更新速度缓慢，网站浏览者不能通过网站了解企业的丰富信息。
3.企业网站的设计。企业网站大部分采用通用模板设计制作，色调大众化，颜色搭配简单但不一定适合企业的风格，企业网站为了宣传企业形象，大众化的采用Flas，而专业设计人员的花费很高，企业往往进行简单的模仿抄袭式的动画设计，与企业形象相差很远。而且网站首页的这种动画设计在实用性上来讲不是很合理。
4.企业网站的推广。企业网站基本不做什么推广，号称做了推广的，也不外乎是在几个大的门户网站花不少钱做了广告，或者是搜索引擎的关键字推广服务。花钱不少，收效甚微。
5.企业网站的管理。大多数网站几乎无管理，长时间不更新的企业网站占很大部分的比例。
二、合理进行企业网站设计
企业网站的设计要从网站浏览者角度出发，结合企业营销方案，进行合理化设计。
1.企业网站要有一个明确的定位，是针对最终用户，还是针对企业的商，还是针对内部的员工、企业管理的页面。针对的对象不同，就要有不同的网站布局和规划。比如，针对最终客户，要给的是产品的详细的介绍，公司产品相应文化的对应介绍，以及更多的产品的促销的信息，企业与客户之间的互动交流的及时性和简便性；针对商的页面，就要强调公司产品的长期可经营性，系列产品的优势，品牌的价值，以及合作伙伴的详细分类介绍及各级别享受产品折扣情况；针对于企业内部管理的页面就要简洁明了，易用，而且路径要相对隐蔽。
现在的情况是，企业的网站往往不知道自己的网站的首页面应该搁放什么样的内容，自己网站的合理架构应该是个什么样子，只是由于“引领式的消费”，随波逐流放上了自己的企业网站。缺乏对企业电子商务的规划和认识，缺乏对企业网络营销重要性的认识。
所以，对于企业网站来讲，只能是一步一步的按企业需求和市场需求的阶段来实施企业电子商务的市场化。对于国内中小型企业来讲，电子商务或者更为简单一些的网络营销是企业发展的一个重要的筹码，可以简单有效的实现自己产品的全国销售及全球销售，但不可急于求成，急功近利，应该有目标有计划的实施企业的电子商务营销的项目。
从简单的企业产品的介绍，企业品牌的推广的简单的推广型的企业站点，发展成为与客户互动交流的企业自己的B2C的电子商务的平台，这是与时俱进的，不是一蹴而就的。
2.有了好的规划，还要有专业的技术人员来实施细节的技术问题，而这一点尤为重要。就好像一个熟读兵书战册的人，却没有带兵打过仗一样，好的钻石更重要的在于它的切工。
企业首页的动画设计，对于企业的品牌推广和形象推广是很有必要和作用的，所以，在企业进行品牌宣传和形象推广的时期内，在网站的首页实现动画的效果是一个不错的选择；假如企业目前的重点不是进行形象推广，而是产品推广和渠道推广，那么企业网站的首页动画设计便会造成一些访问缓慢，且达不到效果的后果，就像再好的药也要对症才能体现出它的价值所在是一样的。所以，手段是一样的手段，只不过大家排列组合的方式不同，就显示了不同的功力而已。
企业网站颜色的选择，也要根据企业产品特点，企业文化特色，选择不同的色调来体现。这不仅需要专业的眼光，更需要专业的人员进行调色的工作。在当前国内企业网站的发展来看，更多的是选择传统的广告公司进行专业的企业推广宣传的设计工作，那么企业网站仍然要跟企业主题推广相结合且相互促进。
3.企业网站的推广不是花越多钱越好，更不是花越少钱越妙。推广工作本身就是一个合理利用现行的各种推广方式，针对于企业的当前发展规划，进行各种宣传方式合理搭配的技巧性的设计，推广工作本身看的就是投入合理的资金达到推广的最大化效果。而这些，并不是一个简单的投入产出比能够解释清楚的事。
4.企业网站的管理要根据企业的发展状况，及时的调整网站的内容，推出一定时间内的企业推广推广主题，内容保持更新。不能够千年不变，要根据客户的认可程度等可分析项，逐步完善整个网站的内容框架和服务框架。
很高兴今年能够再次来参加哈洽会，这也是我们每年都要参展的项目。做为本省的企业，我们很自信的发现在一个领域内我们引领了黑龙江市场的潮流。本届哈洽会在宣传、组织、规模等各个方面都有了长途的进步，这也使得我们非常的欣慰。但在一些问题上仍存在着与参展商不协调的问题，希望能够在下届中得到改善。公司每年参加的展会数量有限，目前只局限于在黑龙江地区确立自己的领先地位，在今年还没有去外埠参展的计划。
2、远东对外贸易股份商业银行 副行长 阿里姆金・德密特里
第十六届哈尔滨经济贸易洽谈会的成功举办也使得我们与中国的合作、互动增加了一个更新、更稳固的平台。在本届哈洽会中，由于工作的原因我本人并没有来得及去各个展馆看一下，只是从在我们展台来垂询的观众情况来看，还是达到了我们预期的目的的。我们也希望能和中国的政府、企业能达成相关的合作，达成贸易往来。
3、Bio Mecca Star Co., Ltd. 代表理事李大吉
我们经营的是服装、纺织类的外贸行业。这次从我国运来了一些样品意在打开中国的东北市场，近而也可以将我们的品牌更趋向于国际化。我们很感谢第十六届哈尔滨经济贸易洽谈会给我们提供了这个交流的平台。大会在组织方面做的也相当的出色，一些政府的领导还关心了我们这些国外的展位情况，我们也表示感谢！
4、俄罗斯印刷机械工业委员会 驻大连办事处 扬特洛夫・阿莱克楔
我本人是第一次到哈尔滨，在这里我感受到了另外的一种温暖。我们这次组团到来是为了能够配合我们的大使馆进行一些宣传活动，从而加强中苏两国的贸易等各方面关系。在会议开始两天来，我们高兴的接待了上百名的客人。而且在我们大使馆商务处的展位上也举办了相关的活动。这次的大会组织情况我们比较满意，在观众的素质看来，中国人民的生活水平在不断的提高，经济总量的增长导致了中国市场的扩大。我个人也希望我们可以在本届洽谈会中拿到一些合作的机会。希望明年我还能来到哈尔滨。
5、日本贸易振兴机构大连事务所 李楠
我们很高兴来参加这届对哈尔滨很重要的会议。在中日两国经济政策相互调整改善的今天，我们希望能够打开中国东北市场，创立品牌概念，促进两国企业之间的交流。在对华贸易逐渐繁荣的今天，我们也希望这次在哈尔滨的参展能够起到一些促进作用。这次的组织和服务都还好，基本和我们想象中没什么差别。也谢谢组委会和很多领导对我们这些境外企业、机构的关照！
6、哈尔滨北江制药设备有限公司
做为本土企业，我们很荣幸的能够参加本次洽谈会。哈洽会作为哈尔滨乃至全黑龙江省的旗帜流会议已经形成了自己独特的品牌。我们公司每年都参加一两届类似的展会，一般来说会选择规模较大，影响力较大，比较权威的展会，这对我们推广品牌，扩大经销商队伍有一定的帮助。我认为这次会展的目标人群比较符合我们的品牌定位，我们参加这次哈洽会的目的第一是宣传，第二是把品牌形象搞上去。但就这次展会而言，做为本土企业在和主办方、展馆方面的合作配合还是有一定的困难。另外就是希望主办方以后可以协调好观众、展商、展览场馆三方面的关系，真正的做到互惠互利，把展会的服务做再全面一些。相信哈洽会会越来越好的。
7、深圳市豪恩实业有限公司企划总监刘学煜
我们产品渠道有一部分是在售后，据了解这次是首次在北京举办这样一个汽车用品展会，此次想看一下情况，如果可以的话，明后年我们还会继续参加此累展会。这次人流量还可以，对我们品牌推广还是有一定帮助的。但是还是有两点不足：一是展会道义没法控制，比如说电子展区喇叭吵个不停，严重影响展馆的气氛。另外一些配套设施不太健全，用餐情况有点差，很多观众两点才吃饭。我们希望在国内做出自己的品牌产品，为此我们也会经常参加国内外一些有影响的展会。
8、苏州博声影音科技有限公司 汽车事业部经理张军红
因为今天天气闷热，展馆环境效果一般。人流量还可以，由于我们自己抽奖活动，吸引了一部分人，其中我们的供销对象不是很多，消费者多一些，我感觉这次纯粹宣传品牌的目的没有达到。我们是在大陆刚刚投资一年的新企业，国外市场很大，占有率很高，在大陆想打造成国内第一品牌，这次可以说为参展做了充分的准备。以后我们为宣传品牌会参加一些上海广州的大型展会。
12、上海晟昱自动化技术有限公司市场部主管陈利国
我们向来自各界的建筑商和房地产商推介我们先进的技术，彼此通过参展进行交流和了解，加强合作。面对各地区参展商和落绎不绝的洽谈人员，信心充足，也促进我公司自动化技术向更宽广的方向发展，展会对我们是有利的，同时宣传了我们的产品，拓展了市场。本届展会效果不错，是学习的过程，是发展的过程，也是促进的过程。
13、富士电机（上海）有限公司营业企画部丁震宇
我们在展会上推广宣传富士电机，把富士电机先进性和稳固性传授于各使用商，反响很好，电机的市场是竞争的市场，对电机未来发展趋势看好，通过展会使富士电机的各项服务得到进一步的宣传，同时收到各地区对使用富士电机后的反馈信息。参加这样的展会，更确认了电机将来的发展市场，有一定的收效，还算满意。
14、安川电机（上海）有限公司北京事务所市场部部长王
参加展会的目的是介绍安川电机在技术上的推进和在服务上的更新，让消费者在认知安川电机的同时达到认可，我们安川电机在全国来说是有一定知名度的，一直以来的策略是寻求更广阔的发展方向，创造出更广的商机，满足消费者更多的需求。展位前人流不断，效果不错，也希望在参加下一届展会时，在参展商和广告方面加强力度。共同求得更大的发展。
15、南京菲尼克斯电气有限公司INTERFACE产品经理EIT部经理缪竞红
菲尼克斯电气在国内或国外都有一定的市场占有率，在三天的展会中，问讯的人很多，对于各界同行人士，我们奉行：以优质的产品和优秀的服务面向大家。把菲尼克斯电气产品全方位，全系统展现给与会人员，对于国内和国外的消费群体做了相应的举措，有相关负责人进行答疑和接洽。参加这个展会发现菲尼克斯电气产品认可度非常高，欠缺的是资料带的有点少。展会各方面工作还算周全，人流量大，相对成功。我们在参加下次展会时，带好充足的资料上进一步把广告做的更完善。
16、中央广播电视塔中塔有限责任公司市场部经理胡碧天
通过这个展会把中央电视塔展现给全国，介绍给全世界，让世界人民了解我们中国的今天，了解中国改革开放后，经济的突飞猛进。中国不仅有世界闻名的古老建筑，而且还有顶端科技构造，中央电视塔无论从塔高还是内部设施都达到世界领先水平，是中国旅游行业的一颗闪亮之星。这次展会有来自不同国家，不同地区的旅游行业，参观和咨询的人员很多，反响很好。参观者都很乐意参加这样的展会。
17、地中海的味道经理李俊峰
参会的目的主要是与各行各业构通，提升自己的发展潜力。出境旅游还是国内旅游都有明显的变化，经济上的富裕带动了旅游行业的不断前进，也扩大了旅游区域。广州的旅游业近年来发展更全面了，不光是单一的旅游景点，把饮食和服装以及其他相关的旅游信息都提到旅游日程上，历时三天的展会，从各方面都很全面，我们还是相对乐观的。
18、河北省中国国际旅行社河北海外旅游总公司地接外联部经理尤志军
我们的理念是：精彩世界，你我共享――海旅观光。通过河北各景点的图片和宣传单来展示我们的丰富旅游资源和人文化，通过承办出境游、港、澳游及国内游等各项业务在展会上或展会之后谋求更深远的发展机遇。我们看好旅游市场的潜力，也坚定信心加快步伐，不断努力把河北的旅游业提高。展会上人员流动量大，相关服务到位，算是比较满意。也希望各参展商的发展前景更好。
19、五大连池风景名胜区兴海旅行社五大连池风景名胜区兴海大酒店总经理姜兴林
地处黑龙江省五大连池风景名胜区兴海旅行社，是具有雄厚实力的国内旅行社，有一支高素质的员工队伍。一流的国家级导游小姐为您提供全程优质服务。真诚欢迎国内外各界人士到五大连池风景名胜区世界地质公园观光旅游。这是我们在这次展会上主要推介的服务标准，也是在旅游行业内长期推广的信誉。从展会总体来说还是可以的，国外和国内的参展商都做了充分的准备，投入的广告力度也很大，宣传方面也有各种不同手法，个别细微的地方还是有点不到位。
阿迪达斯感受到了前所未有的紧迫。但德国人的意志是不能被忽视的，即将开幕的德国世界杯上，赛场外的大赢家非阿迪达斯莫属，该公司预计世界杯给其带来的收入将超过预期，阿迪达斯要用足球给自己正名，但这远远不够，31亿欧元联手锐步，以此为跳板，然后直入虎穴，进军NBA。德国当地时间4月11日，阿迪达斯在总部法兰克福宣布，公司已经与NBA签订了价值4亿美元的协议，在未来11年内，阿迪达斯将成为NBA联赛官方指定赞助商，在未来NBA联赛赛场上，观众不仅仅可以看到耐克、冠军等品牌，还可以看到阿迪达斯的篮球用品。阿迪达斯要向世人证明：NBA，我能！
资源争夺 碰撞难免
都是致力于运动品牌，都是行业的佼佼者，在资源的争夺上产生的碰撞属人之常情，阿迪达斯传统优势领域是足球和田径，足球是当今世界最具魅力的体育运动，其市场价值不可估量，作为行业老大的耐克绝不会袖手旁观，耐克的足球运动产品年销售额达到10亿美元左右，而英超劲旅曼联、阿森纳也都与耐克签有合作协议。虽然，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面就不一样了， 耐克下的本钱更狠、更大。在全球市场中，耐克仍旧占据领导地位，阿迪达斯为了超越对手，在自己传统优势领域里当然要倍加经营，守住自己的大本营，同时向外扩张。
在篮球市场，虽然早在上个世纪30年代，阿迪达斯就已经在全球市场上销售篮球鞋，但相比耐克，阿迪达斯却稍嫌弱势。自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山，由于NBA是美国最受欢迎体育大热门，耐克作为东道主显然比阿迪达斯具备更多的优势，特别是在2003年7月，耐克以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司后，一下拉开了与竞争对手之间的距离。而如今乔丹已廉颇老矣，阿迪达斯决不再容许耐克在篮球王国里独步逍遥，31亿欧元联手锐步也就在情理之中了，锐步自2001年起就一直向NBA提供官方的服装等篮球用品，锐步的加盟则可能帮助阿迪达斯在耐克的篮球领域实现突破，目前，锐步与姚明、艾弗森等NBA明星签订了合约，可以说是一个很好的开始。
渠道布局 平分秋色
在渠道以及终端销售上面，阿迪达斯与耐克可以说各有千秋，不相上下。拿在中国市场来说，阿迪达斯和耐克都放弃了高端走势姿态，降下身段从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来，一直在国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，锁定18—25岁的年轻一族，每一场篮球赛都十分火爆，让品牌活力四射。近来，该品牌的推广又继续加大力度，将赛场扩大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街头经常可以看到阿迪达斯品牌的身影。而耐克也不示弱，如今央视的耐克广告都是大众所不认识的普通人士，而且每一期的主人公都不一样，全中国这么多人，都可以成为耐克的代言人，而且条件也不是太苛刻，耐克的平民路线绝不亚于“超级女生”的一夜走红。
按照体育用品行业的成功经验，优秀的品牌与产品首先必须在优秀的终端卖场获得最佳的产品展示效果，从而赢取市场主动权与消费信心。然而，谁能够有机会进入优秀卖场或获得最佳的卖场位置，还具体取决于品牌的影响程度与运作实力，在具体的运做方式方面，基本上都以连锁专卖场形式为主，在这方面，阿迪达斯与耐克很难分出个子丑寅卯来。
战略规划 鹿死谁手
阿迪达斯可谓忍辱负重，不做大哥好多年，如今时机已经成熟，风水轮流转也该转到自己的头上了，于是，一场酝酿许久的夺取战终于箭在弦上，不得不发。
曾几何时，世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋都出自阿迪达斯，特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。然而，进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。
但更气愤的是，在自己的优势领域，耐克也来抢着分一杯羹，所谓该出手时就出手，阿迪达斯终于爆发了，北美市场也必须刻有阿迪达斯的名字。
在北美市场，阿迪达斯要解决好产品本土化问题，作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。这是一种无法模仿的资源。然后就可以根据这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔，这样一方面满足了美国消费者的需求，另一方面也保证了在这个细分市场上有独到的优势。美国人更强调个人化，所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更加个性化，而且要减少明星的使用。
在亚洲市场，阿迪达斯可以说志在必得，先前和锐步的天作之合无疑是醉翁之意不在酒，因为，欧美市场已近饱和，无论怎样争夺，变化的主要就是份额而已，相比之下，亚洲尤其是中国市场潜力无穷。阿迪达斯除了扩充门店外，更重要的是品牌争夺。耐克依靠自己一贯发掘明日之星的思路，成功地签约了被中国人——特别是年轻时尚的中国消费者视为英雄的奥运110米栏冠军刘翔。虽然阿迪达斯在中国市场还无斩获，但锐步在中国拥有一个连耐克都叹为观止的市场利器——姚明，双方已经于2003年签订了一份终身赞助合同。年轻人是中国运动品市场上最重要也是增长最快的消费群体，这是阿迪达斯和耐克都必须争夺的消费层面。
“耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人，”纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼如是说。但如今对手已经攻到自家的门口，先稳住阵脚才是迫在眉睫。
尽管耐克并不像它的竞争者那样在城市市场做很多直接的营销活动，却在那块消费者群体心目中一直占有很重要的地位。同迈克尔·乔丹已以及泰格·伍兹的长期合同都使得耐克成为城市消费者和爱好运动的年轻人心目中的顶尖品牌。这也是耐克长期能够稳居榜首的重要原因，在北美市场，一向是耐克独步天下，在此封王拜相，所以，保持在本土市场的竞争力是重中之重。阿迪达斯在美国市场上经营是非常有挑战性的，但爱国的美国消费者很可能会倾向于本国产品而不是进口货。耐克在本土管理实践、组织架构、公司治理以及本土资本市场的掌控方面都有优势。如果它们在白热化的本土竞争当中都能生存，它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它在美国运动鞋市场的统治地位，耐克应该持续地专注于它的核心竞争力：营销与研发。在已有的高度的消费者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额基础上，他们还必须在不断开发新产品的同时保持他们的品质标准，实施有效的营销方案以回应市场的变化。
在亚洲市场，特别是在中国，耐克仍旧占有一定的优势， 阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，近几年来，阿迪达斯不断反思在中国的战略思想，在过去20多年的防守战中逐渐开始反攻，可以说阿迪达斯正处在企业第二个生命周期，它正在为提升市场份额而打拼，在中国还有本土企业李宁，可以说将是异常激烈。
对于阿迪达斯、耐克的这两大国际运动品牌而言，现实竞争环境中，耐克在全球各市场区域均不断领先于阿迪达斯，但想彻底打败阿迪达斯，也并非易事，因为阿迪达斯与全球体育运动及体育产业经济的关系渊源甚深，与耐克一样在全球消费者及体育运动领域均拥有着刻骨铭心的品牌印象，均成为体育运动发展的两大精神信仰。应该说他们之间的竞争更像一场马拉松竞赛，彼此之间始终存在一种相互的追逐，最终的胜利还有待时间考验。
近年来,随着经济的飞速发展,经济逐步实现全球化,企业之间的竞争愈演愈烈,企业并购已经成为资产重组和产权流动的重要手段,受到越来越广泛的重视。在企业并购中知识产权扮演了重要的角色,本文首先介绍了企业并购中知识产权的基本概况,然后介绍了在我国企业并购实际中知识产权的概况,指出了知识产权流失现象及原因,最后总结了保护知识产权和整合优化知识产权的战略。
关键词:
企业并购;知识产权;战略
一、企业并购、企业战略、知识产权基本概况
(一)企业并购
并购,是兼并与收购的合称,它是指并购方通过资产购买或证券交易等方式获得目标企业的所有权和控制权的产权交易活动。企业并购是当今学术界、企业界研究和关注的热点之一,它是提升企业竞争力、推动经济和社会发展的重要方式,也是促使企业扩大经营规模、获取有利竞争位置的有效途径。随着经济的不断发展,全球经济一体化逐步实现,在经济快速发展的前提下,竞争激烈程度也随之不断提高,企业并购己经成为企业成长壮大的一种重要手段,是市场配置资源的一种重要方式。在经济发展过程中每次经济危机过后都将迎来产业结构新一轮的调整,这种调整大多是通过企业的重组和兼并来实现的。我国企业的并购于1984年开始,随着市场经济的不断发展,特别是改革开放以来,经济体制的不断革新,企业并购已经成为资产重组和产权流动的重要手段,受到越来越广泛的重视。近年来无论是何种性质的企业,都越来越重视利用并购这一方式,并通过这一方式来实现资源优化组合、扩大经营规模、增加资本聚集、促进企业的发展、实现企业价值增长的目标、乃至从战略角度上巩固其未来经济格局和市场竞争中的地位,获得竞争优势、并购正成为企业快速发展壮大的主要手段。在经济全球化的背景下,世界各国的经济联系越来越密切:国际贸易与国际投资一体化已经成为国际经济活动的重要现象。随着中国经济实力的不断提升,中国企业的国际化进程不断加快,同时,参与经济全球化的方式也更加多样化,以并购的方式对外直接投资便是其中之一,近年来中国企业海外并购得到了快速的发展,且并购案例总额呈递增模式。这也是中国融入全球经济,不断提高自身实力的体现。据资料显示2011年上半年大陆企业海外并购交易量打破了历史记录再创新高。并购主要有以下几个特点:第一,并购主体多元化,参与并购的中国企业并不仅限于大型国有企业,还包括民营企业和乡镇企业等新生力量;第二,横向并购的趋势加强,从传统制造行业向服务业和高科技产业转移的倾向加强;第三,知识产权越来越成为中国企业海外并购的重要目标,包括技术和品牌。
(二)企业战略:
战略,是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划,战术只为实现战略的手段之一。实现战略胜利,往往有时候要牺牲部分利益。战略是一种长远的规划,是远大的目标,往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的。战略一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方,“strategy”一词源于希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语,指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,“略”指“谋略”等。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。企业战略是对企业各种战略的统称,包括企业的战略思想、企业的愿景、企业的核心价值观、企业资源配置,企业战略指导企业竞争、营销、发展、品牌、融资、技术开发、人才开发、资源开发等各个方面,企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施,直至达到企业战略总目标的全过程。知识产权战略是有目的地、有效地利用知识产权制度的一种谋略。
(三)知识产权
知识产权对一个国家的巨大价值和重要作用日益为各国所认识,随着全球经济一体化的迅速发展,着力研究和运用知识产权战略,以此发展本国经济提高国际竞争力已经成为各国的实际行动或努力目标。知识产权已经成为企业并购的重要推动因素。甚至对一些并购企业而言,在目标公司中以知识产权形式存在的无形资产相比较公司的有形资产可能更有价值。专利、商标、商业秘密等知识产权,在企业的海外并购的重要性越来越提升,它们也许是海外并购的目标,也许是海外并购的谈判筹码,也许是关乎海外并购成败的关键。“世界未来的竞争就是知识产权的竞争。”尤其是以高科技为主的企业更为明显,这些企业以知识产权作为其立足之本,将并购视为企业知识产权的投资,以便降低研发成本,从而增大其市场竞争力,从而有更好的优势更有利于企业的发展。比如,思科公司作为全球网络互联问题解决领先的商家,近年来不断的收购与其相关的技术专利权,其目的就是为了在与其他对手公司竞争时有更好的优势;我国联想公司于2005年收购IBM(国际商业机器公司)的个人电脑业务,其目的就是为了获得使用个人电脑领域的相关的技术专利权;众所周知的谷歌公司通过收购摩托罗拉商品,取得摩托罗拉在移动通讯领域的相关的技术专利权,以达到更好的制约苹果公司的目的,从而提高其竞争力,获得更大的利益。以上这些实例都是通过收购知识产权取得竞争优势的典型例子。2008年始于美国的金融危机已经席卷全球,面对这次危机,许多知识产权界的官员和专家学者都认为,知识产权在应对这次金融危机中将发挥巨大作用,加强技术研发,调整产品结构。而21世纪是信息产业和生物科技发展的时代,这些行业都属于技术密集型产业,其顺利蓬勃发展离不开对知识产权制度的依托。在这次危机之后的经济结构整合的过程中,知识产权制度也将发挥出重要的作用,因而在这个时期,对企业并购中知识产权问题的研究具有重大的现实意义。经济全球化是资本凭借知识产权的绝对优势在全球的新一轮扩张,是由以美国为首的发达资本主义国家推动起来的,形成经济全球化条件下新的利益竞争关键战略,“世界上许多企业,在很大程度上讲,就是在知识产权经营战略上的成功”。知识产权战略的实施,不仅可以严密保护企业的知识产权,而且可以为企业创造巨大的财富,是成功企业普遍采取的战略手段。拥有最合适知识产权战略,才能在未来的竞争中不断胜出,走向卓越,实现基业长青。因此,在经济全球化的国家和企业利益竞争新格局中,首先要弄清楚企业并购中的知识产权战略现状,找到存在的问题,不足与差距,在研究及比较其特点和差别的前提下,才可能开始真正的批判研究或对策研究,为我国制定企业知识产权战略的提供借鉴。
二、中国企业并购中的知识产权战略现状
(一)企业并购程序
我国的企业并购经历了从非理性的行为到按市场规律理性发展的两个阶段。企业并购关系到企业的发展,企业的存亡,因此在企业并购过程中按着一定的程序进行显得尤其重要。任何一个简单的并购行为,所涉及的面都非常广:企业的土地、房产资产评估;职工的安置;税收与债务;银行贷款与抵押担保;是否涉及竞争与垄断,是否取得政府同意与政策优惠等等法律问题。按着企业并购的过程来说,企业并购程序一般包括以下几个方面,并购调查、风险评估、谈判签约及接管整合。每道程序每个阶段必须落实到位才能降低企业并购的风险、提高成功率、保证企业并购的顺利进行。
(1)并购调查阶段。
为了保证并购案的顺利进行、提高其成功率,并购前对目标企业的尽职调查就显得尤为重要,如果稍有疏忽则会造成日后的诸多纠纷,为了避免和减少并购的风险,就要对目标企业做好充分的尽职调查。尽职调查的主要内容就是对目标公司的专利、商标、著作权、商业秘密等所做的调查首先是企业根据自身发展战略的目标制定出并购方案,并初步设计出有关目标企业的情况,如所属行业、企业规模、生产能力、科研水平、市场份额等基本情况,然后以此为依据进行目标企业的搜寻查找,最后在以上基础上寻求并购目标,并对可供选择的目标企业进行初步调查。
(2)风险评估阶段。
根据对目标企业的评估结果、并购的有关具体条件,以及对目标企业的并购目的,进行综合的分析评估,设计出相应的并购方案,对并购范围、程序、成本等进行筹划。
(3)谈判签约阶段。
在分析、筛选、修订并购方案基础上,最后确定具体可行的并购实施方案,并以此为基础制作收购意向书,与目标企业进行谈判。
(4)接管整合阶段。
双方签订并购协议后,办理相关的接管手续后,在业务、人员、技术等方面对目标企业进行整合。并购后的整合是企业并购程序的最后一环,也是决定并购成败的关键环节。对企业并购中的知识产权的调查人员一般由法律和技术专业人员组成。因为知识产权构成的特殊性,使得其调查的难度也高于企业其他的一般财产。知识产权大都记载于大量的法律文件之中,因此离不开律师或专利人,而一般的律师或专利人往往又不具有专业技术背景,对知识产权的技术含量及行业前景的判断未免会有所欠缺,所以对企业知识产权的调查往往需要法律专业人士和技术人员的合作才能有效的进行。在企业并购中以上四个环节缺一不可,只有将其有机的结合起来,综合考虑并认真分析、解决出现的问题才能保证企业并购顺利的进行。
(二)企业知识产权问题探究
企业知识产权的类型主要包括著作权、专利、商标、商业秘密、集成电路布图设计、植物新品种、域名等,在企业并购中涉及较多的主要有著作权、专利、商标、商业秘密等。在企业并购过程中知识产权问题是重中之重,知识产权能否顺利收购和妥善后续利用是评价收购是否成功的重要方面。
1.我国知识产权保护面临危机
近年来,由于我们的企业乃至民众知识产权保护意识的薄弱,我国企业的知识产权保护现状不是十分乐观,对知识产权的保护没有足够的重视。尤其在商标权保护上,更是带给们惨痛的教训。随着合资合作案例、跨国并购案例的增加,随之也带来了一些负面影响,出现了知识产权流失越来越严重的现象,因此时常发生企业的商标权、专利权乃至商业秘密被侵犯的情况。为此专家经济学家等不断呼吁我国政府和企业,只有增强知识产权保护意识,才能避免企业知识产权的流进一步流失。很多老品牌在国内经过多年经营和独特的技术工艺,可靠的质量保障,在国内市场扎扎实实的站住了脚跟。更有甚者一些民族品牌依靠其自身的优势,不断进行技术创新发展壮大,拥有了在国际市场上的竞争实力,让国外的竞争对手不得小觑。但是在中外合资企业中,外方利用我方资金薄弱、技术力量落后、品牌意识薄弱等弱点,对我方进行挤压甚至冷藏我们的产品,使我国企业知识产权面临危机,出现了品牌流失的现象。其中一些行业的民族品牌的流失已经达到了触目惊心的程度。例如,二十世纪八十年代饮料业著名的品牌中,可口可乐和百事可乐公司竟吞并了七家公司,其它都已从我们的视线里消失,除了“健力宝”外。现在超市的饮料货架上,国货难觅逐渐淡化在人民的视线里。就连与我们日常生活关系密切的洗化日用产品,也是如此难逃厄运。很多人熟悉的广告语“活力28,沙市日化”,品牌和广告语一样深入人心。在超浓缩无泡洗衣粉领域中活力“28”在市场中占有率曾经高达三分之二。但是在与德国邦特公司合资后,品牌影响力和价值却日趋下降。按照合作协议,合资公司获得“活力28”品牌50年民用洗涤剂领域的商标使用权,但所有权仍属中方,邦特公司每年至少投入1亿元用于品牌推广。然而合资后,邦特公司对“活力”28”品牌公司的推广仅仅做了两年时间,就转而投入巨资推广宣传自己的“巧手”品牌。除“活力28”外,上海“白猫”、广东“高富力”、“中意”等知名商标都在合资后遭遇了外方的打压和摧残。据有关资料报道,国外品牌在我国碳酸饮料市场的占有率超过90％,另外,占有75％的化妆品市场,甚至是在关乎民生的医药、食品行业,更高达30％-40％。全国四大洗衣粉厂中年产大于8万吨的高产量,三家已被外资吞并。年产量超过500万吨的啤酒企业中,有70%以上是合资企业。很多的外企利用合资的机会,通过各种手段消除我国知名品牌的障碍,以便实现其对中国市场的垄断目的,经研究调查统计知,我国许多知名的本土品牌都已经渐渐地淡出视线甚至在市场上销声匿迹。对于中外合资,一方面我们欢迎外资与我们合作,也需要外来的资金和技术,我们可以用市场去换资金、换技术,但另一方面我们应该加强防范意识,面对外资为我们预设的知识产权陷阱时不至于防不胜防。为了改变这种现状,我们的有关部门必须提高警惕,清醒认识,加强防范意识。同时必须加强立法,完善商标的相关保护制度。为企业商标品牌的创立与保护提供一个良好的外部环境。此外,我们的企业也要有创立和保护知名商标的意识。在中外合资合作中中国企业,主要有以下几种形式:以自有商标作价的方式入股;合作、合资企业不使用我国企业的商标,直接使用外方的商标或将商标有偿转让给合资、合作企业使用等形式。这些合作从近期来看,我国企业的商标权并没有流失,或有偿转让或作价入股,但是从长远的市场、商业价值和品牌影响力方面看,中方的这些商标品牌的价值体现十分有限,影响力也在逐渐淡去。
2.我国知识产权保护面临危机的原因
面对我国知识产权保护的危机,我们首先要认识到知识产权的重要性,然后不断学习、引进新的知识和技术,以此来应对在中外合资过程中我国知识产权流失的情况。综合考虑对比近年来国内外知识产权保护的情况,从中我们应该分析我国知识产权保护危机的原因,知己知彼百战不殆。
首先,自身原因,主要有以下几个方面:
(1)我国企业并购法制不健全。
统一、完善的立法体系不健全。在立法上就要对其高度重视,才能使知识产权得到更好地保护。将企业兼并的规制纳入法制的轨道,企业的兼并活动必须要依法进行。但是目前系统、完善的企业兼并法律体系我国还没有建立起来,与企业兼并的规定相关的内容也只是在各类政策、法规中有所提及,如《关于出售国有小型企业产权的暂行办法》、《关于企业兼并的暂行办法》、《上市公司收购管理办法》、《禁止证券欺诈规定》、《国有资产评估管理办法》等。而企业兼并规定的内容上在这些政策法规之间,也存有诸多矛盾之处。企业兼并控制的实体标准不健全。目前我国还没有形成一个对企业兼并控制的实体标准。仅在《关于企业兼并的暂行办法》中规定,全民所有制企业的兼并的审核和批准由国有资产管理部门负责。这样就使得执法者在实践中无所适从,有碍公平,还会影响国家对企业兼并活动的管理。对企业兼并的概念界定不科学。我国第一次在《关于企业兼并的暂行办法》法规中明确规定了兼并的概念:“企业兼并,指一个企业的产权被另一个企业购买,使该企业的法人资格消失,或是法人实体被改变的一种行为。未通过购买方式实行的企业间的合并,不属该办法调整的范围。”但也存在着不科学之处,该概念将作为兼并活动主体的被兼并者仅局限为法人,无论从理论上还是实践上分析,都缺乏合理性。
(2)企业知识产权保护意识相对不强。
不及时进行专利申请对知识产权保护不到位,据相关资料记载,企业每年取得的省部级科技成果几万个,而申请专利的却不足10%。目前很多企业,仍然存在忽视对知识产权的保护,还是只重视有形资产的保护的现象,导致我国大量专利权和商标权被抢注。
(3)知识产权人才缺乏。
这也是我国目前知识产权保护存在的重大问题。由于知识产权的技术性和法律性,决定了对知识产权的调查的难度也比较高。当前,国内具备知识产权专业知识能够应对知识产权问题的员工十分缺少,且多数企业都没有建立专门的知识产权管理部门。这时一旦出现知识产权纠纷,多数企业将会非常被动,只能依靠支付高额费用聘用外来专业人员应诉。在其他很多专业性很强的工作中能够胜任的专业人才数量更是少之又少,例如说专利申请、商标注册、产权谈判及分析等工作。
(4)调查过程中缺少法律的程序性。
企业并购中的尽职调查内容较多,包括法律状态验证、知识产权文件的核实、相关文件的考查等等内容,这也就使得并购方、调查人员与目标企业三方之间产生了诸多法律方面的关联,而这些都和尽职调查的结果直接相关,而目前没有具体的法规对尽职调查做出相应的规定。三方之间的往来只是按照普通的民事委托办理,而一般的关系又满足不了知识产权调查的一些特殊性要求。
其次,外在因素,主要有以下几个方面:
(1)全面收购。
外资通过全面收购国内的品牌企业,这些企业是被国人所熟悉的并有良好市场效应,从而达到了迅速抢占中国市场的目的。以汉高收购“熊猫”为例,如:2004年2月,德国汉高公司和上海轻工控股集团达成协议,汉高全资收购我国知名品牌“熊猫”,从而成为熊猫品牌的新主人。而上海轻工控股集团全资子公司上海海文集团作为原有人却无权继续使用熊猫品牌标志。众所周知熊猫牌知名度高粘胶高,拥有较高的市场占有率,因此汉高收购熊猫的最终目的,就是能够通过熊猫品牌更快地抢占中国市场。
(2)股权控制。
在中外企业的合作中,表面上外方同意双方合资合作企业都可以在经营期限内使用双方商标。而在实际经营中,外方却闲置中方商标,利用其控股地位,使用自己的商标,将合资企业的资金投入广告,大肆宣传自己的商标,提高其知名度。当一旦双方合同期满时,一方面,中方企业商标由于长时间未在市场上出现,从而原有的品牌价值丧失;中国企业的著名商标将会渐渐地被人们淡忘,从视线中消失,失去了原有的知名度。另一方面,中方又对外方商标没有了继续使用的权利。这时,若中方继续使用其商标,就得支付巨大许可使用费。外资在合资合作中,总是想法设法达到控股地位,这是其中重要原因。
(3)控制商标权。
虽然按规定在合同中约定合资合作企业都可使用双方的商标,但是对企业的产品进行分类,并限定分类产品商标使用。如限定老产品继续使用中方商标,而主产品、新产品使用外方的商标。然后在合作过程中通过产品的升级换代,将原中方的品牌逐步从市场上淘汰,从而达到在通过商标权控制中国市场的目的。如广州肥皂厂的洁花牌香皂在与美方合资后,很快被宝洁公司的海飞丝、潘婷取而代之。在各大超市的洗化柜台,保洁公司产品随处可见,而听说过洁花牌的人都很难找到,更别说是在商场觅其踪影了。而后外方却利用我国名牌企业的生产能力和销售渠道,大肆推广他们的品牌,以较高的价格销售产品,获得较高的利润。从而达到了淘汰中方商品,推广自己产品,获取利益的目的。
(4)冷藏中方品牌。
当年“美加净”品牌牙膏在中国是无人不晓,每年销售量能达到6000万支,并且出口量居全国第一。但联合利华和上海牙膏厂合资,“美加净”品牌以1200万元的价格折资入股,被露美庄臣取而代之,随即立刻被打入冷宫。联合利华在洁诺和露美庄臣的广告上的投入更是不遗余力,使“美加净”商标严重受损,市场竞争地位急剧下降,经济价值严重受损。
三、企业并购中的知识产权战略发展方向
(一)保护知识产权
为了防止知识产权的流失,避免利益的损失,我们应该加强对知识产权的保护。世界各国面对跨国并购的产权保护,有着较我国丰富的经验和做法。作为“后来者”我国还是与西方发达国家有一定差距,因此我国应该结合基本国情参考和借鉴发达国家的经验来保护知识产权。
(1)健全并购法律体系。
意识决定行动。不难看出,西方的知识产权强国都无一例外的重视知识产权保护,有着强烈的知识产权保护意识。从我国并购法律体系现有的规范到实践中的适用,可以看到我国的法律从立法机制到配套实施,尚存在较大问题。美国、澳大利亚、法国、加拿大等发达国家有着严格的法律体系。随着经济的发展,先前制定的法律法规已经滞后于当下经济发展现状,许多不相符的条款,需要尽快进行增补和完善,使其适应现代经济发展。针对知识经济时代,并购中越来越多的涉及知识产权的问题,要加强并购中知识产权的相关立法,改变无法可依的局面。为改变上述局面,要尽快规范我国的并购法律体系和加强并购中所涉及的知识产权法律体系的建设,健全统一的立法机制,杜绝部门越权立法,保证权威性和统一性。同时,政府在制定和修改法律法规时,要充分了解世界知识产权法律、政策方面的新进展,借鉴美国、加拿大的规范和实践,结合我国的《国家知识产权战略纲要》,制定适应我国经济发展的知识产权政策和法律,为并购的顺利进行提供了重要的法律制度支持。
(2)企业建立知识产权战略和管理体系。
企业在平时就注重知识产权制度的建设,才能在并购中制定正确的知识产权战略并良好的得以实施。在品牌制度建设上,不仅要有打造自有品牌的意识,还要有保护品牌的制度与有效措施。在技术创新方面,要不断坚持培养创新能力,开发研制自己的核心技术。在商业秘密保护上,要对技术秘密、技术诀窍、企业商业运作中的各种经营信息创新过程中形成的大量初级技术尚不足以专利来保护的,都应作为商业秘密保护对象。在专利保护上,既要在内设立专门的知识产权管理机构,又要建立内控式的知识产权保护网络;加大专利申请力度,扩大专利保护的权利范围。在思路上建立以自主创新为主的发展模式,在资源分配上要加大技术投入,提高开发费用的比重,完善研发机制,突出研发与技术升级的地位。
(3)聘用专业人士完成并购中法律审查、知识产权资产评估相关工作。
在并购案中,尽管是一次简单的并购案例,同样都面临着不同的政治、经济、法律环境,充满着各种风险和不确定性。因此聘用专业人士完成并购中法律审查、知识产权资产评估相关工作非常必要。能做出准确的价值评估,防止技术秘密泄露,在技术秘密保护显得尤其重要。
(二)知识产权整合和优化
据有关数据显示只有20%左右的并购案例能够实现最初的设想,而将近80%的并购案都是以失败而告终。企业并购实现后,知识产权数量增加,知识产权产品体系也得到了壮大,但是如果缺乏有效的规划和整合,不仅会增加企业维持知识产权的成本,甚至会导致企业贻误商机,从而丧失最初并购的目的和优势。知识产权整合和优化主要有几下几个方面:(1)对企业专利的整合和优化。主要包括组建统一的研发部门、优化专利组成结构、制定统一的企业专利保护体系等三个方面。(2)对企业商标的整合和优化。主要包括对企业商标体系的整合和优化商标结构等两个方面。(3)对商业机密的整合和优化。主要包括商业机密内容和商业机密保护方式的整合和优化。
四、结语
企业并购中的知识产权制度是一个极其复杂的法律问题。本文通过对国内知识产权保护的现状,及国外对公司并购中知识产权保护措施的研究,分析了我国企业知识产权流失的原因主要是经验的缺少,知识产权重视度不高,以及签订的不平等协议等。我们的企业成功经验,要学结,除了要认识到自己的缺点和不足,更要学习西方先进国家的经验和做法。我国企业在并购活动中注重提高知识产权保护,警惕外资在并购协议中的知识产权漏洞,政府通过加强立法强化司法,重视培养知识产权人才,提高全社会的知识产权保护意识,防止我国企业的知识产权流失。认识和紧跟世界潮流,发展知识产权战略,是中国企业在发展和并购中是安身立命的头等大事,是中国崛起成为创新型强大国家的必由之路。
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