时间：2023-09-15 17:32:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产市场调研分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：G423.07
文献标识码：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157
房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。
1 情境认知学习理论概述
情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。
2 房地产市场调研课程教学现状
房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：
2.1 课程性质、目的和任务
通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。
2.2 课程教学内容
课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。
2.3 课时安排
房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。
3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题
房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：
3.1 不同学科知识综合运用程度高
房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。
3.2 实训项目缺少“真题真做”
实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。
3.3 房地产市场调研规范程度低
由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。
3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息
房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。
4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考
为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：
4.1 夯实专业基础知识
建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。
4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育
学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：
第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。
第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。
第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。
4.3 规范学生学习方法
第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。
第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。
综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。
参考文献：
【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.
【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.
【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.
【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.
关 键 词： 房地产开发 项目投资决策 市场调研
中图分类号： F235.91文献标识码：A 文章编号：
Abstract： Combined with the real estate project development and management experience, summarized in the real estate development project investment decision in project development in the importance of. From the market analysis and research from the aspects of market research, introduced early in the project investment decision and the importance of early market research executive.
Key Words：Real estate development; Project investment decision; Market Research.
1引言
项目投资决策是全案最为关键的环节，反映了企业选样开发项目的过程，这个过程是考验和衡量开发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下工夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资决策可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还可对项目开发节奏提出专业意见。同时，前期的市场调研对于房地产项目的投资决策起着非常重要的作用。
1.1市场分析与预测
房地产市场分析与预测是房地产开发项目决策工作的重要组成部分。通过房地产市场的分析与预测，企业可以达到如下目的：了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而把握投资机会和方向；了解房地产市场各类物业的供求关系和价格水平，对拟开发项目进行市场定位（服务对象、规模、档次、租金或售价水平等）；了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，以指导项目的规划设计。
1.2市场分析与预测的步骤
房地产市场分析依据所服务的对象不同，其所需收集的信息范围和内容也有所差别。一般来说，房地产市场分析需要遵循以下步骤：（1）确定分析的目的。即确定分析是为选择投资与决策方案服务、为解决某具体问题或发现市场机会服务为产地选择或产品定位服务，还是为编制一般的市场研究报告服务；（2）确定分析的目标。主要决定该项目分析的范围及所需解决的主要问题；（3）确定分析的方法。主要确定该项目分析所需数据类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择；（4）估算分析过程所需的时间和费用，以及分析结果的预期价值；（5）进行数据收集、数据处理和数据分析；6）提出市场分析的结论与建议，对市场情况作出预测。
1.3房地产市场分析的内容
项目资源分析主要包括经济资源分析、城市发展分析、城市文化分析和地块自身资源分析。
（1）经济资源分析。经济资源分析包括宏观经济资源分析和中观经济资源分析。宏观经济资源分析是研究各宏观经济指标所反映的宏观经济环境是否利于项目的立项及其对项目立项的利好程度，包括近期可预见前景、项目机遇和挑战等。
（2）城市发展分析。城市发展分析是指系统掌握项目所在城市和项目区域的规划情况，掌握城市重点发展方向对项目的影响，并预见规划变更情况。城市发展评估指标包括总体规划要点、城市重点发展方向及其规划、项目区域和地段内的规划洋细情况、政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划。
（3）城市文化分析。城市文化分析是指从地理位置、城市文脉、人文特点、城市经济等方面分析城市性格，以达到项目与城市的动态互补。城市文化评估指标包括城市的经济、交通地理优势、城市入文研究、城市综合竞争力、历史文脉的研究。
（4）地块自身资源分析。地块自身资源分析是指对地块内和周边的资源进行梳理，初步确定项目资源的整合纲领。主要评估指标包括项目地形地貌、地址条件、地块内及周围的自然景观资源、地块周边的城市配套状况。
1.4房地产市场预测
房地产市场预测是指运用科学的力法和手段，根据调查分析所提供的信息资料.对房地产市场的未来及其变化趋势进行预算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。房地产市场预侧方法主要有定性和定量两种。
（1）定性预测。主要是依据人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断对预测对象未来的状况，如总体趋势、各种可能性及其后果等作出分析和预测。
（2）定量预测其基本思想是根据过去和现在的有关客观历史数据，从中鉴别出其发展的基本模式，并假定其不变，由此建立数学模型，用以定量描述预侧对象未来的状态或发展趋势。
1.5目标市场确定
即通过市场细分来确定目标市场，从而最终实现目标市场的定位。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯和购买行为)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群体就是一个细分市场，也称为“子市场”或“分市场”。房地产项目的目标市场就是在房地产市场调研与预测的前提下。针对房地产项目的目标市场，根据消费者的不同需求，划分不同的目标客户群的过程。它是房地产目前决策的一个重要步骤，为以后区位选择、目标客户、客户需求分析、产品规划定位等工作做好准备。
2项目定位决策
定位决策包含项目市场定位、项目开发概念定位、项目产品初步定位、项目开发核心定位、项日产品形态定位等。在进行项目定位决策时，要注意产品和市场的互动，产品要弥补市场方面的空白点，要引领市场发展潮流，树立市场及目标;要考虑发展商与消费者的互动.通过项目树立发展商的品牌形象，提升开发商品牌价值;要注意消费者与产品的互动，产品的设计要符合消费者的消费习惯、审美情趣。
目标市场定位是通过对项目资源的分析，确定目标市场，对目标市场进行定位的过程。一般采用SWOT分析法对项目进行分析，对项目资源进行评估，通过竞争力分析来定位。
概念设计是项目的灵魂、是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。概念是一个系统，具体包括;主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等，而主题概念是项日要集中表达的特殊优势和独特主题。概念设计的日标是有效功能价值最大化。在项目的核心定位中，发展商应根据开发概念及生活蓝本的定位，推导出项目的生活模型。并将项目的生活模型与目标客户群需求现状对接，建立项目核心开发主题定位体系。
3投资决策分析
3.1投资项目的现金流量
现金流量是指在投资决策中是指一个投资项目引起的企业现金支出和现金收入增加的数量。为了正确计算投资方案的增量现金流量，进行判断时，应注意以下四个问题：1）区分相关成本和非相关成本。相关成本是指与特定决策有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括：差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。与此相反，与特定决策无关的，在分析评价时不必加以考虑的成本是非相关成本，包括：沉入成本、过去成本、账面成本等。2）不要忽视机会成本。在投资方案的选择中，如果选择了一个投资方案，则必须放弃投资于其他途径的机会，其他投资机会可能得到的收益，是实行本方案的一种代价，被称为这项投资方案的机会成本。理解机会成本时应注意以下要点：① 机会成本不是通常意义上的"成本"，它不是一种支出或费用，而是失去的收益。② 这种收益不是实际发生的而是潜在的。③ 机会成本总是针对具体方案的，离开被放弃的方案就无从计量确定。④ 机会成本在决策中的意义在于它有助于全面考虑可能采取的各种方案，以便为既定资源寻求最为有利的使用途径。3）要考虑投资方案对公司其他部门的影响。4）对净营运资金的影响。
3.2投资项目评价的一般方法
（1）净现值法是指特定方案未来现金流入的现值与未来现金流出的现值之间的差额。计算净现值，就是将所有未来现金流入和流出都按预定贴现率折算为它们的现值，然后再计算它们的差额。
计算公式：净现值（NPV）= ∑现金流入现值 - ∑现金流出现值
净现值法应用的主要问题是如何确定贴现率，一种办法是采用公司的资金成本，另一种办法是根据公司要求的最低资金利润率来确定。
净现值>0，投资项目报酬率> 预定的贴现率，方案可行；净现值=0，投资项目报酬率= 预定的贴现率，方案可行；净现值
该方法具有广泛的适用性；但确定贴现率比较困难；不同规模的独立投资项目，净现值不等，不便于排序。
（2）内含报酬率法是指能够使未来现金流入现值等于未来现金流出量现值的贴现率，或者说是使投资方案净现值为零的贴现率。内含报酬率法是根据方案本身内含报酬率来评价方案优劣的一种方法。
内含报酬率（IRR）的计算，主要有两种方法：①"逐步测试法"，它适合于各期现金流入量不相等的非年金形式。计算方法是，先估计一个贴现率，用它来计算方案的净现值；如果净现值正数，说明方案本身的报酬率超过估计的贴现率，应提高贴现率后进一步测试；如果净现值为负数，说明方案本身的报酬率低于估计的贴现率，应降低贴现率后进一步测试。经过多次测试，寻找出使净现值接近于零的贴现率，即为方案本身的内含报酬率。②"年金法"，它适合于各期现金流入量相等，符合年金形式，内含报酬率可直接利用年金现值系数表来确定，不需要进行逐步测试。
IRR>必要报酬率，方案可行；IRR
4结语
通过以上分析以及工程实践表明，有效的项目投资决策作为项目实施前的关键环节，对开发商以后的开发经营可达到事半功倍。项目投资决策可对项目进行定价模拟和投入产出分析，同时对项目开发节奏提出专业意见。同时，前期的市场调研对于房地产项目的投资决策起着非常重要的作用。
参考文献：
[1] 汪克夷，董连胜. 项目投资决策风险的分析与评价 [J]. 中国软科学，2003，12(01)：35～37.
[2] 池晓辉. 项目投资决策的不确定性分析[J]. 西安建筑科技大学学报，2011，(06)：78～80.
1.1房地产项目市场定位的概念剖析房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体、明确项目档次、确定设计建设标准等。为了更加准确的理解房地产市场定位的概念,在此对市场定位的概念做进一步的剖析:①房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变,而是对市场的发现[1]。在房地产项目定位过程中,为了迎合消费者的需求,很多项目对楼盘的品名、价格、包装等进行更改。这些改变只是形式上的改变,并未对楼盘的本身作实质性的改变。例如,广州光大花园,因为小区保留着数百年的大榕树,小区两旁的大榕树把阳光挡住,使整条马路变得荫凉。广州光大花园提出“大榕树下,健康人家”的广告精神,让人们看到大榕树就想起光大花园,就想起大榕树所带来的健康绿色生活。光大花园通过项目本质的特性,很好地结合了市场健康的需求,从而确立了光大花园的健康形象,使它在竞争激烈的房地产销售中占一席之地。②成功的定位易于形成竞争优势,但其本身不是竞争优势[2]。成功的定位往往能使企业形成巨大的竞争优势,而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。企业在选择定位时,定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项,定位于此,往往因为存有市场空隙。在这一点上万科给我们做了很好的榜样,如上海“万科城市花园”超乎想象的成功正是源于万科放弃了在深圳开发高档住宅的经验,而根据市场选择了“大众住宅”的定位。
1.2房地产项目市场定位的依据①根据产品特色定位产品特色指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品,如办公用房强调所处的区域优势和物业管理,住宅小区则突出结构合理、功能齐全、环境优雅。如定位于使用功能上的“奥林匹克花园―运动就在家门口”;定位于环境优势上的“金华时代花园——碧水为邻,繁华共居”。②根据利益定位这种定位方法强调消费者的利益,如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”,有的侧重于“名流气派”、“高档享受”等。如定位于档次上的“碧桂园—给您一个五星级的家”。③根据使用者定位房地产企业的经营者们试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场,以便根据该分市场的看法创建恰当的形象,如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层的理想选择”。在实际操作上,市场定位的依据其实是灵活多变的,如有的定位于文化、情感、个性上等事实上,许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个,而是多个结合使用,因为作为市场定位所体现的企业及产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。
2、房地产市场定位存在的问题目前,一些房地产开发商市场定位存在的问题归纳起来主要有三点:
2.1在房地产开发前期市场定位时主观意识过强,只为追求高额利润,市场定位战略存在严重缺陷。例如,一些开发商将楼盘定位在高档,豪华的位置,一时间,高档住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺成为各大城市的亮点工程,而这些并没有带来预期的收益。
2.2在市场定位分析的过程中,只是做简单的市场资料的搜集、整理及汇总,只是简单的数据堆积,没有对市场进行细致、深入的分析,没有深入挖掘项目的潜在价值,没有一个完整的关于项目的核心定位体系。
2.3对再定位不敏感。企业在市场定位以后,要采用有效的市场战略占领市场,但如果市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响,因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多房地产企业忽视了这点。为此,房地产开发商如何准确地进行项目前期市场定位值得进行更深入的探究。
3、房地产市场定位理论体系的建立根据经典目标市场营销（STP）理论,营销战略的核心在于定位,其本质就是定位战略。其中,市场细分（S）和确定目标市场（T）,实质上是在市场空间定位出目标顾客,而STP中的P则是在目标顾客的心里定位。就STP过程而言,STP营销既是定位由空间到心里,由粗略到精确的过程,三者是一个整体,密不可分。市场定位的出发点是市场细分,没有ST市场空间(目标顾客)选择,也就没有P在目标顾客心里的精确定位[3]。本文以此营销理论为出发点,探索如何在房地产项目的开发初期实施有效的市场定位,并提出具有房地产行业特点的市场定位全过程的理论体系。市场定位的全过程如图4-1所示
3.1市场定位的全过程理论体系分析
①市场调研随着信息营销在企业的逐步深入,市场调研在全球范围内得到了广泛的重视。“没有调查就没有发言权”似乎成了每一位营销人员当前的口头禅。随着各行业的不断发展,对市场调研的需求也有了明显的增长,于是市场调研被运用到了各个行业中,房地产业也不例外,市场调研正是开发商了解目标市场诸如消费者需求和竞争态势等信息的有效手段。
②市场细分及目标市场选择在市场调查分析的基础上,企业如果决定进入房地产市场,首先要选择市场空间。因为任何一个房地产企业都无法凭借自身的力量来满足整个房地产市场的全部需要,因此,准确地选择一个或若干目标市场,有针对性地满足某一个或某些消费层次的需要,就成为企业能否成功进入房地产市场的关键[4]。选择目标市场的前提是企业必须正确地细分市场,识别市场机会,才能选择合适的目标市场。总之,市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分,无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件。
③市场定位当开发商选准了目标市场,明确了自身竞争优势之后,就要使自己的优势与消费者需求相结合,转化成消费者的真正吸引力,这就是市场定位。市场定位的实质,就是从产品设计、价格确定等方面,全面确定和塑造产品的特色及企业的整体形象,以便在消费者心目中树立适当的、稳定的位置。本文研究的前期市场定位将最终落实到对产品的类型、户型、面积、景观环境以及价格水平等的规划设计之中。
3.2市场定位过程中的四维分析市场定位的过程中,要以消费者需求为基础,综合考虑竞争对手、项目本身及企业自身的资源才能进行最终定位。对这四方面的分析阐述如下:市场定位的四维分析如图4-2所示。
①消费者需求分析菲利普•科特勒在2005年新思维全球巡回论坛上说:“营销就是发现需求,并去满足它”。现在营销中的经典4P理论,其中第一个P讲的也是从消费者的需求出发[5]。从中我们可以看出,任何行业、任何产品,必须充分了解消费者的需求,并能根据消费需求开发出相应的产品或服务,这样才能在激烈的竞争中占有一席之地。21世纪中国房地产商将面对愈来愈激烈的市场竞争环境,随着消费者对房地产商品类型和档次的需求的不断变化和提高,房地产企业做出任何决策都必须以消费者的需求为出发点,来寻找市场的潜在机会。
②竞争对手分析传统定位理论未能充分考虑目标市场吸引力和竞争对手状况,仅从消费者需求的角度来看,具有一定规模和发展潜力的市场可能早已被竞争对手所看好,在这种情况下,缺乏对竞争对手的认知和分析,极有可能导致定位失败。对竞争对手的分析包括以下几方面:识别你的竞争对手;充分了解你的对手,从比较中建立竞争优势、资源优势、规模优势、产品优势、品牌优势;明确自己的竞争优势,寻找竞争突破点。正所谓知己知彼,方能百战不殆。
③项目独特的支撑点市场定位的关键就是要在消费者心底占据一个合适的位置,得到消费者的认可,即寻找项目本身区别于其他项目的独特点,使人们在需要时首先想到这个产品。简而言之,定位就是在消费者心目中占领独特的的价值位置,在消费者心目中找到一个恰当的价值坐标。
④企业自身分析传统定位理论只是从消费者的需求出发,在最终定位时忽略了对企业自身资源及能力的状况的把握,这往往会导致企业错误的定位或定位失败。很多情况下即使目标市场很有潜力,企业如缺乏相应的人才、技术、资金、营销等资源与能力也很难在该目标市场上定位成功。由此可见,扬长避短,找出目标市场与本企业资源能力的最佳切入点应该是企业考虑的关键因素。
两年以上工作经验 |男| 27岁（1986年1月11日）
居住地：上海
电 话：139********（手机）
E-mail：
最近工作 [ 1年7个月]
公 司：XX房地产有限公司
行 业：房地产开发
职 位：营销副总
最高学历
学 历：本科
专 业：房地产经营管理
学 校：重庆大学
自我评价
本人具备多年房地产从业经验，负责房地产市场调研、市场咨询及产品定位等方面的前期工作，因此对于国内房地产市场有很强的分析洞察能力，对于项目前期定位有着独到的见解；为人责任心强，诚实守信、善于与人沟通，具备较强的综合能力，具有全盘考虑处理问题的素养和良好的职业判断力。
求职意向
到岗时间： 一周之内
工作性质： 全职
希望行业： 房地产开发
目标地点： 上海
期望月薪： 面议/月
目标职能： 营销总监
工作经验
2012/1—至今：XX房地产有限公司 [ 1年7个月]
所属行业： 房地产开发
市场销售部 营销副总
1、 负责营销战略制订公司各项目年度营销计划，并组织实施；
2、 负责组织开展市场分析，进行项目、产品定位，制作营销方案；
3、 负责拓展与客户、社会各界的关系，建立完善的客户关系管理体系；
4、 负责对广告制作、公关活动、楼盘促销活动和房地产销售工作予以指导；
5、 负责重大公关、营销活动的总体督导或现场指挥。
2010/3—2011/12：XX建筑工程有限公司[ 1年9个月]
所属行业：房地产开发
营销中心 营销总监
1、 负责公司战略目标和计划，制定营销策略，并执行落实组织实战销售；
2、 负责公司确定的销售费用，制定项目阶段性销售进度计划、广告计划，并保证项目方案的推广执行；
3、 负责进行广告商的选择，负责与大众媒介、广告公司的沟通；
4、 负责对广告监测总结，研究客户反馈信息，调查销售策略执行情况；
5、 负责落实价格系统的制定，根据市场变化建议价格调整策略；
6、 负责全新地产项目的前期市场调研，产品定位分析、指导产品前期策划报告的撰写。
2008 /7--2010 /2：XX房地产有限公司[ 1年8个月]
所属行业：房地产开发
营销策划部 市场企划经理/主管
1、 负责项目的前期定位、项目策划、市场管理工作；
2、 负责制定项目总体和分阶段的市场推广传播策略、销售策略并有效执行；
3、 负责市场调研，对竞争产品进行研究与监控，提供项目市场运作的建议书；
4、 负责管理深圳公司的品牌形象，组织媒体公关活动，处理相关的危机事件等。
5、 负责整合营销资源，在推广过程中获得最佳资源配置；
教育经历
2004/9 --2008 /7 重庆大学 房地产经营管理 本科
证 书
2006/12 大学英语六级
2005/12 大学英语四级
营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直到50年代营销研究才开始超越流通领域，与企业的整体的经营管理活动密切结合起来，并且得到广泛的应用和发展。
所谓营销创新，是指企业为实现其经营目标，其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进和完善。事实上，营销观念的创新和营销组合的创新是最大程度的创新，同时，后信息社会营销观念的创新也达到了一个新的境界。
（1）营销观念的创新
现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的：一是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。实践中，更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿色营销、道德营销等方式。在50年代和60年代，营销这一领域属于销售导向，重视个人推销。70年代到80年代中期营销进入顾客导向时代，这时重视的问题有市场细分化、目标市场选择、产品定位及营销组合等，营销成果则是依据市场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80年代中期至今，营销处于一个激烈变动的时期，众多新的营销概念如雨后春笋般不断涌现出来，包括社会营销、绿色营销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、整合营销、知识营销、文化营销等等。
（2）营销组合的创新
（3）后信息社会营销观念的创新
后信息社会，又称比特（bit）时代或数字化时代，是继农业社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特时代的来临使营销面临着一个全新的环境，营销创新又达到了一个更新的境界。
①动态营销观念
企业营销面临的永远是动荡不定的市场，现代企业必须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，树立动态营销观，做到既把握现在又驾驭未来。
②创造市场营销观念
传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市场份额为目标，营销者盯着已经成熟的市场，采用各种策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球竞争和市场细分的加剧，企业必须树立创造市场的营销观，引导和创造需求，创造市场，如此才能在市场竞争中取得主动权。
③绿色营销观念
后信息社会里，消费者的绿色需求不断扩大，企业必须以绿色营销观念为指导，把市场需求与环境保护，经济效益与环境效益有机地结合起来，实现人与环境的和谐发展，保护生态环境，不断改善人类的生存环境，在维护全社会的整体及长远利益的基础上去满足消费者需求，实现企业自身利益。
④服务营销观念
由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少，同质性日趋增加，一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情，通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
⑤知识营销观念
后信息社会的经济形态是知识经济，这就要求企业必须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品，要具有一定的文化内涵、知识含量，能满足消费者的知识需要。
二、当前房地产市场营销现状分析
1.市场调研不足且缺乏真实性。进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源，是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时，调查力度不够，缺乏真实的实地调研资料数据，而又缺乏专家意见，因此导致企业在制定项目市场营销方案时，只是片面地以书面报告的资料作为制定依据，而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析。
2.目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水平的提高，高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断提高的，但是由于收入、意识形态的差异，社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，即房地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽视这种需求多层次性的特点，只是盲目地进行高档产品的定位，大建高端住宅产品，从一方面既反映出企业对目标市场的定位模糊，细分不明，另一方面，也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性，中低收入人群住房困难的问题难以解决。
3.市场营销渠道陈旧。目前房地产市场营销的渠道仍是以电视营销和平面广告为主，网络营销渐渐兴起和发展，整体看来大中规模的房地产企业的营销渠道较多，经济效益更好，而一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的营销渠道更少，收效更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。
4.价格营销策略单一。价格营销是房地产市场营销的重要策略，包括定价和调价。当前多数房地产企业都是低价开盘，在销售过程中适时进行价格调节，但是调价的过程都缺乏合理的调节机制。
三、房地产市场营销策略分析
当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
1.产品策略。房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品，也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略，产品策略要围绕项目产品和服务展开，即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌（品牌战略）。差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色，充分显示出项目的差异性，具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异，以此来作为细分目标市场的依据之一，满足目标市场的差异化需求。实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争，逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力，是企业的无形资产，能够提升企业的附加值，并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。
2.价格策略。价格策略是房地产市场营销中的重要策略，其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润，即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外，产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为，从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力，采取科学灵活的定价方法和手段。具体而言，价格策略包括两部分：第一，在确定初始售价时的定价策略；第二，由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动，因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整，即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价，给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为，实现销售目标；而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素，分阶段进行产品价格的合理调整。
3.促销策略。房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格，将满足市场需求的产品和服务提供给消费者，还要求房地产企业能够利用各种宣传和沟通手段，将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者，促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法，它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。人员促销是企业销售人员直接联系消费者，与消费者进行接洽，透露当前产品与服务的相关信息。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响，并且人员促销所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段，进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用，就构成了房地产市场营销中的促销策略。
四、房地产市场营销策略的创新发展
随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点，为了在竞争中处于优势地位，房地产企业必须要转变营销观念，创新营销策略才能谋求企业的长远发展。
1.人文营销。当前社会文化对现代消费的影响力越来越
大，住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味，这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念，而文化又是人文的核心内容。因此，在进行房地产市场营销时，要充分打造项目产品和服务的人文特质，营造项目范围内的人文环境，提升房地产企业文化的人文内涵。
房地产市场统计调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的统计收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场统计调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传 统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
(4)业主满意度统计调查
关键词：房地产市场；发展现状；改善
1我国房地市场发展现状
1.1我国房价过高，远超居民购买能力
在泡沫经济中，房地产起到了主宰作用，面对房地产市场的火爆情况，房地产市场进入了大幅建造时代，从而导致房产数量急剧增长。但是房产价格却永远看不到低价，这与开发商和诸多利益相关者有很大的关系，甚至存在人为操作的现象，改变了房子的性质，住已经不是房子的根本，从而就助推了房产的泡沫经济。通过相关数据统计，以2015年为基准，我国城市房价的平均水平在9728元/平方米，与10年的价格相比，上涨率达到92%。于此同时，2015年城市人均支配收入（约17500元）与2006年相比，10年的时间涨幅上升至86%。据此测算出我过目前房价收入比大约在15:1。房地产价格是否合理，房价收入比指标最有话语权，而且在全球各地都适用，这一指标的标准是5:1，也是世界银行测算出来的，而联合国的房价比标准是3:1。但是中国的房地产市场已经远远超过任何的标准，足以看出中国房地产行业的扭曲现状。天价房产让我国居民望房兴叹，与我国的居民收入水平差距太大，过多的房产因为居高不下的房价和不断地建造，商品房空置面积越来越大。
1.2负债过高，经营受国家政策影响大
负债经营作为企业融资的一个有效手段，过度负债，对于企业而言，并不是一个好事情。尤其是近年来，国家开始了对房地产市场的打击，从最初的政策支持到现在所有政策的取消，以及首付款比例的提高，都可以看出国家的打击决心。所有的这些严控措施，其目的都是为了让我国的房地产市场走出怪圈，走向正轨。虽然这些手段确实能稳定房价，让房地产市场步入正常化，但是改革即有受害者，因此对于房产企业而言，企业的近期压力不断增加。就我国房地产开发公司而言，由于国家在金融放贷、住房贷款等方面的各种调控措施的收紧，目前很多公司已经深刻的感受到了来自国家政策调控方面的压力。
1.3部分城市库存压力过高
以2015年的数据为例，我国共有7.2亿平方米房产未出售，有25.1亿平方米的房产属于期房，准备出售。也就是说，我国现在大约有32.3亿平方米的房产都没有卖出，按照去库存的周期来看，大约需要30.2个月才能出售完毕，超过库存合理区间上限67.8%。
1.4各线城市发展不均衡
近年来，国家政策不断调整，鼓励城市扩展，大力推进城市发展，从而也增加了房地产项目的不断建设。但是，我国的房地产并没有因为经济不平衡而采取局部发展房地产的办法，忽视了中国经济现状，全国各地都投资建房，从而导致房产经济不均衡。到2016年，北上广的房价分别是22075元/平方米、25470元/平方米和30661元/平方米。10年之内，我国一线城市房价就増加了10倍，増幅过大、居高不下，却依旧销量火爆。而随着经济飞速发展刺激的政府盲目圈地、卖地，大规模发展城市综合体，三四线城市的房地产库存越来越多。众所周知，很多三四线城市是人口导出性城市，经济结构较为单一，居民收入及购买为有限，大量房源的入市势必造成产品过剩。中国的三四线城市近两年开始面临“造城运动”所带来的“过剩危机”。
2我国房地市场发展存在问题的原因
2.1成本上升
建筑成本和土地成本的上升是房价上涨的首要原因。建房成本包括建筑材料、人工、机械设备和土地等，尤其是土地成本，在房价总成本中所占比重很大。随着人工工资的提高，人工成本的增高也是助推房价的另一原因。随着国家对土地管理的严格化，土地基本成为了稀缺资源，随着可用土地资源的减少，土地价格日益上升，拉动房价逐年上涨，最近几年更有资料显示各地方有房地产企业屡屡竞投地王的报道，天价平均土地价格争相出现。土地价格的上涨，比如会导致房价的水涨船高。
2.2房地产企业融资渠道有限
融资问题一直是我国房地产企业长期存在的问题。从我国的房地产企业资金需求来看，企业建房的资金来源既有企业自筹资金，也有贷款资金，其中贷款资金是最主要的资金来源渠道。据统计，我国房地产企业有70%的资金是通过银行贷款获得的，更有企业的资金贷款达到90%。也就是说，银行是房地产企业获得开发资金的主要渠道，自有资金在房地产企业内，应用到项目上的数量少之又少。单一的融资渠道是我国房地产行业的突出特点，也是比较尖锐的问题。
2.3房地产企业对市场把握不足
市场需求量分析不到位，无法根据市场需求进行调整。如果属于策划类失误，没有充分的调研时间，没有深入的调研，必然会增加项目的风险。但是对于市场的分析必要保证调研的充分性和全面性，以及科学性。只有全面深入调研，才能够对市场进行更好的定位，面对竞争对手才能够做到心中有数，不至于在竞争中迷失。有了调研，就能够摸清市场实际需求，从而采取合理的措施来应对各种问题。但是从现在的房地产市场上来看，调研问题一直是房地产企业的短板，而且受到利欲熏心，基本不考虑市场的具体情况。从而使得产品定位偏离市场需求，这也是造成当前库存压力巨大的原因之一。此外，这也使得营销策划成为空中楼阁。
3改善我国房地产市场中问题的对策
3.1提供符合市场需求的房地产产品
首先，房地产企业应该在了解购房者真正需求的基础上，来建造适合购房者的商品房，在库存上要“以人为本”。其实很多情况下，“房屋过剩”只是“房屋错误”。三四线城市经济较为落后，但并不意味着老百姓可以因为价格可以接受粗制滥造的住宅，正是因为三四线房屋基本都是自住型需求，所以更应该在质量上下工夫。其次，企业应该利用存量房发展多元化经营，除了商业或者住宅型楼盘。高库存积压一直是企业老大难的问题，面对积压的商品房，需要转换思路，一味守旧只怕难以摆脱这一块难哨的骨头。房地产企业可针对乡村旅游经济的发展，将旅游区县城内积压的商品房改造成养老养生地产、家居式短租宾舍等持有型物业，构建复合型康养和休闲度假胜地；将符合条件的非住宅库存用于为中小学和幼儿园改善环境、通过政府提供给当地大学生创业电商、都市型工业地产等等利国利民的项目。最后，房地产企业应该提升物业公司管理水平。开发商们除了打造项目，还要着力改善居民的生活方式，在物业管理上提升社区管家服务，这些都做好了需求自然就来了。
3.2强化企业内部管控
首先，内控管理是企业应对企业风险的主要措施，必须加强内部控制，才能够把风险降到最低。房地产企业的各个管理部门应该都具有风险管控意识，通过定期召开内控管理会议，人员工认识到内控的重要性，要时刻与风险保持在一起，才能够发挥出内控的作用。通过优化企业绩效考核，加大内控管理的考核比重，以此来推动企业内控管理的发展，也让员工真正意识到内控对企业的重要性，从而将自身利益与企业内控联系起来，企业在有重大决定或计划时，都会根据内控的要求进行综合全面的考虑，提高决策的准确性，把企业风险降至最低。其次，管理部门和生产部门的内部控制进行有效区分，根据不同的工作方式制定合理的内控制度。最后，加强人员培训，提高内控管理能力。在房地产企业中，需要涉及到项目的建设，因此就需要在项目建设过程中安排专门的内控管理人员，通过走出去或请进来的方式来提高他们的专业素质，让他们不仅有理论，还有实践经验，充分发挥他们的优势，把项目建设过程中的风险进行有效控制。
3.3积极营销，促进消费者购买欲望
由于国家政策不会在可以预期的短时期内出现转向，而依靠举债经营又面临着资金链条锻炼的危险，房地产公司为了更好的发展，在未来必须开展积极的市场营销，通过能激发消费者消费欲望的各类营销措施，不断回笼资金，以应对举债经营模式下的资金难题，避免资金链条的断裂。要实现这一目标，房地产公司必须做到如下几点。首先，努力开展市场调研；对于房地产市场营销而言，紧紧把握市场趋势，是成功营销的关键，因此房地产企业必须要重视有关市场调研，通过强化调研，更好地认识市场发展和把握市场，从而为未来的市场营销奠定更好的基础。其次，在成本范围内适当降低价格，让利于消费者；价格无疑是现代市场营销的最有效手段。目前，房地产行业的过高价格已经成为整个社会指责的对象。对于房地产商而言，要推动营销，从而解决包括资金链条等在内的各类企业发展和行业发展问题，降低价格显然是一个很有效的手段。虽然从短期来看，降价对于房地产企业而言，有一定的损失，但是从长远来看，依然可以促进企业以及行业发展。
3.4积极拓展融资渠道
一般来说，房地产业的交易客体价值高，需资金量大。在任何时间段，融资的需求对房地产企业来说是存在的，缓解其融资难困境不容忽视。因此金融渠道的拓展、创新，都将给房地产业带来源源不断的活水，有利于其做大做强。主要措施有如下几点：①实现地产投资证券化，在控制风险的前提下，吸纳民间资本，建立房地产基金，加快完善信托业务以及房屋抵押贷款证券化业务；②进一步推进商业性银行股份制改革，让银行成为自身决策的主体，自担风险、自负盈亏；③避免地方保护主义或过分优惠外来资本，确保公平的资本环境；④适当引入外资，培育竞争机制，达到鲶鱼效应。
4结束语
房地产一直伴随着我国经济的发展，也是我国社会进步和发展不可缺少的行业。它所创造的价值在经济中占比很大，但是并不能因为对经济的贡献力量大而大肆发展房地产，无度的建设会导致社会和经济发展的不平衡。所以健康、稳定的房地产市场才是推进我国经济平衡发展的前提。因此想要保证房地产市场的有序发展，必须对房地产市场进行深入研究，克服种种困难，根据国家政策和发展方向适时调整企业发展规划，真正带动我国经济的发展。
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（合肥师范学院数学与统计学院，安徽合肥230009）
［摘要］目前多地三四线城市出现商品房滞销，房子越来越难卖的现象。本文以铜陵市为例，结合该市商品房销售情况，运用相关统计分析方法分析商品房滞销的影响因素。
［
关键词 ］三四线城市；商品房滞销 ；铜陵市 ；统计分析； 影响因素
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.220
1三四线城市商品房销售背景
由于一线城市的人口密度大导致土地价格也是一路攀升，而三四线城市的人口密度相对较小，土地价格也自然较低，于是开发商纷纷集中涌入三四线城市。与此同时，2010年4月国务院出台了针对房地产市场的“国10条”，政府通过这一系列严厉的政策调控措施，有效地抑制了一线城市房价增长的速度，因此，不受限购调控的三四线城市就容易成为它们的出口，使得很多房地产开发商将市场转向政策相对宽松的三四线城市。
2三四线城市商品房销售现状
从各地政府公布的房地产市场运行数据简报中不难看出，目前很多三四线城市存在新建商品房数量急剧上升、消化速度缓慢、商品房积压量较大的情况。根据调查报告显示，近几年三四线城市商品房屋供应集中，随着商品房开发的越来越多，导致房地产市场供求关系进一步失衡，因此出现三四线城市商品房滞销甚至可能面临崩盘的危险也是市场发展过快的必然结果。
3铜陵市商品房销售情况
根据《铜陵市房地产市场运行数据简报》中显示，2011年同比2010年全市商品房预售许可证发放总面积增长92.91%，全市商品房销售总面积增长3.43%，全市商品房积压总面积增长4767.20%。由此可见，2010年国务院“国10条”的出台对铜陵市房地产市场的影响是巨大的。同时，从表1中的数据不难看出，在之后的2012年，铜陵市商品房新建上市持续增长，虽然销售面积也与之有一定的增长幅度，但是积压面积仍然居于高位，见表1与图1。
4三四线城市商品房滞销影响因素
（1）开发商缺乏系统的市场调查。进入任何市场之前都离不开系统缜密的市场调查，房地产市场亦是如此。因此楼盘畅销依赖于大量真实准确的市场调研信息，而不是靠以往经验或者主观臆断。其次在对宏观的市场行情了解的基础上，还需要分析竞争对手，比较不同区域的市场需求等。然而，近年来部分开发企业盲目主观，忽视中低档次，不考虑开发选址的合理性、方便性，往往不进行科学充分的市场调研，就盲目的进入市场。［1］
（2）地方政府过分放松政策。不得不承认的是相对于一二线城市来说，三四线城市的经济基础相对薄弱，财政收入也是极为有限的，缺乏支柱型产业。地方政府为拉动经济增长，于是在对房地产市场预期十分乐观的情况下，放松政策、积极鼓励房地产市场的发展。前几年，各地城乡如雨后春笋般开发了一大批各种类型的房地产开发公司，在“房地产热”和利益机制的驱动下，大家在不太长的时间里蜂拥而上，盖了不少商品房。［2］虽然这在一定程度上确实推动了地方经济的增长，但是在这些城市中有限的客户需求、市场需求和相对无限的土地供应，构成了这些城市最大的风险。由于商品房大量积压，给新兴的房地产企业带来严重的困难和压力，同时这些资金基本上都是银行贷款，也造成银行资金严重沉淀。［2］于是地方政府不得不做出发放购房补贴等一系列“救市”政策。
（3）地方政府专注于城区扩张。注意留心不难发现，原来的城乡结合处，只要是土地稍微平整的地方基本都被开发变成了高楼，甚至更远的地方也被规划为新城区。虽然人们生活水平提高了，但是面对供给量大增的商品房市场，三四线城市仍然缺乏足够的消费者，购房主体依然是本地刚好需要购房的人群。在城市的迅速扩张过程中，商品房市场严重供过于求，因此导致商品房滞销也是情理之中的。
（4）外来人口少，城市人口外流。虽然在大城市房价居高不下并且限购的情况下，三四线城市的房价曾经很有优势，以至于不少在大城市上班的人，都纷纷在邻近的小城市安家。但是毫无疑问的是相对于一线城市而言，三四线城市的房屋需求量要少得多，即便需求群体包含了来自地级市本市市区原城市居民，乡下农民进城，但是带来的购房需求仍然是有限的，同时也不能排除三四线城市人口外流对需求量的影响。由于就业资源匮乏，无法吸引就业人口，大量商品房建成以后，只能成为“鬼城”，不仅不能创造财政资金，反而会成为财政的拖累。［3］
5结论
事实上，三四线城市商品房滞销危机，往往是多个因素相互作用的结果。因此，在如今严峻的形势下，开发商在实际操作中，应当整合力量统一协调各方面影响因素，配合国家宏观政策调控。对于地方政府来说，“救市”应适度，要更多倚重法律和市场手段调控楼市。以“消化存量、严控增量”为主要方向在未来一定可以改变目前的状态，使得房地产市场保持健康稳定的发展。
参考文献：
［1］ 可人.商品房滞销的原因及对策［J］.黑龙江社会科学，1996（2）.
【关键词】 房地产 市场营销 研究
Abstract:This paper briefly analyzes the development of China's real estate market, pointed out the problems in the real estate market and marketing the importance of the real estate business, and marketing of different means of a simple set.Only continue to enhance their marketing in order to fully develop in the future market.
Key words : Real estate; marketing; re-search
引言
中国房地产业兴起于80年代,发展壮大于90年代,并在近十年的市场发展中不断成熟。经过将近30年的发展,中国的房地产业取得了辉煌的成就,在国民经济中的比重也在逐渐提高,同时房地产业在其它方面也发挥着积极的作用,比如促进经济的增长、产业结构的调整和吸收就业等,房地产业己经成为国民经济的支柱产业。但是,也应该看到房地产发展中存在的问题。
虽然我国房地产业不断发展,但起步较晚,与西方成熟的市场还存在较大的差距。由于房地产行业利润率高,吸引了众多的市场进入者,因此,现在的市场房地产企业数量众多,但资金雄厚、管理先进、市场竞争力强大的规模房地产企业却很少。对消费者来说,房地产作为一种商品,又有其特殊性,如耐用持久性、不可移动性和价格昂贵等特点。同时,消费者也逐渐变得成熟和理性,这都是房地产市场不断完善的表现。因此,房地产企业要想在市场竞争中战胜敌手,就要走专业化的发展道路,提供符合市场要求的产品,也就是说在市场营销上要不断进步。
1.中国房地产企业市场营销的现状
房地产企业市场营销是房地产企业经营活动的重要环节。其应对外部环境变化能力的强弱,是确保企业能否生存与发展的重要保证。当前,房地产企业在市场营销活动中存在很多问题,主要表现如下:
1.1落后的市场营销观念。当前,大部分房地产企业,特别是中小型房地产企业的经营管理者仍停留在产品观念和推销阶段,还没有进入市场营销阶段。
1.2缺乏科学合理的营销策略。很多房地产企业的营销策略基本上是依靠经验制定的,即还停留在感性阶段,并没有设置独立的市场营销部门来全面规划企业的整体营销工作,因此,营销工作随意性很大,针对性不强,在市场中常常处于被动地位。
1.3不健全的营销管理。特别是营销管理方面专业人才的缺乏,常常使企业的各个部门不能充分发挥营销职能,因此,效率很低下。
1.4开发新市场欠佳。房地产企业因为观念陈旧,无法挖掘潜在的新客户、新市场,更缺乏相应的营销计划,因此企业就将缺乏长久生命力。
1.5单一的营销手段。在现在激烈的市场竞争中,大多数房地产企业的市场营销还停留在传统手段,忽视了营销网络的多样化,特别是在这样一个网络时代,更应该在网络营销上不断创新。
同时,在社会与消费者层面上,中国的房地产企业也面临着很多新的挑战。社会层面上要满足可持续发展的要求及不断加强企业的创新能力。房地产企业要实现可持续发展的目的,这就要求房地产企业必须放弃传统的营销手段,进行营销创新。在现在这样一个高速发展的社会,房地产企业的竞争力大小往往取决于其创新力的强弱,而营销创新力是其核心要素之一,房地产企业只有大力开展营销创新,才能更好地迎接现代社会的挑战。对于消费者来说,现在处于买方市场,因而房地产企业只是仿照他人的营销模式则难以成功,只有走自己的创新之路,形成自己的营销特色,企业才能真正得以生存与发展。
2.加强中国房地产企业市场营销的策略
中国房地产市场营销可以从下面四个方面着手:
2.1市场细分
市场细分概念最早是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代提出来的。市场细分是指企业根据消费者不同需求将整个市场划分为不同消费群的过程。市场细分的客观基础是消费者的不同需求。进行市场细分的主要依据是差异市场中消费者的需求是否一致,实质是在差异市场中求同质。因此,可以说市场细分的目标是为了聚合而不是为了分解,即在需求不同的市场中聚合具有相同需求的消费者。
2.2目标市场选择
经过市场细分后,房地产开发商就必须对选择进入哪些目标市场并为目标市场选择做出决策。房地产开发商可以选择的目标市场模式有5种。
2.2.1 单一市场模式。指房地产开发企业选择唯一目标市场进行集中营销。
2.2.2有选择的专业化模式。指房地产开发企业选择若干目标市场,其中每个目标市场在某方面具有特定吸引力,而且符合开发商的利益。
2.2.3复合产品模式。指房地产企业开发特定类型的产品,并向多个目标市场的消费者销售这种产品。
2.2.4复合市场模式。指房地产企业为了满足特定消费者的需求而进行房地产开发。
2.2.5完全市场覆盖模式。指房地产企业通过投资开发多种类型的产品来满足多个目标市场的需求。
2.3市场定位
市场定位又称“营销定位”,指市场营销人员用以在目标市场塑造产品形象或品牌的个性营销手段。房地产的市场定位概念可以表述为房地产开发商经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品有关的前提条件,采用科学的方法,制定出房地产项目的产品方案,从而在目标市场和目标客户中确定独特的价值地位。
2.4营销组合
指房地产开发商根据消费者的独特需求和开发商的营销目标来确定可控营销手段的最优组合。
同时也应该看到,房地产的市场营销是多种过程的企业行为。也应该认识到结合本地市场并紧密联系项目本身特性的市场营销才是最有价值的营销。首先,应该熟悉当地的房地产市场,包括政府的政策,当地购房者的观念以及其它房地产企业的情况。想通过房地产开发获得既定收益,就必须随时对空间、时机、价格和市场进行全面透彻的评判和分析,并及时关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念融入营销体系。其次,在开发的初级阶段,要特别注意通过市场调研的方式掌握当地顾客的反馈信息。市场调研是正确制定市场营销计划的基础,可以通过统计分析手段,细分客户群的方法,对重点客户重点调研和跟踪服务等方法实现。最后,有效的市场营销建立在专业和系统化的销售策划及推广策划上。而有效的销售策划和推广策划,又建立在充分的市场调研上,最终要达到的目的是力求合理化和最佳利润化,并使它们得到有效的执行和控制。
小结
中国房地产市场的市场化程度越来越高,买方市场逐渐形成,消费者需求日益多元化。并且市场经济环境也在不断完善。现今中国房地产的竞争已演变为企业经营模式和营销策略的竞争,是企业品牌和美誉度的竞争。面对新的竞争环境,房地产企业要做大做强,就必须充分发挥市场营销的作用,不断创新,优化市场营销组合,从而不断提高市场占有率,获得更大发展。
参考文献:
[1] 陶宇红.试论房地产企业市场营销力的培育.无锡商业职业技术学院学报,2004年第3期.
[2] 陶骏.浅谈房地产企业的现代营销.城市开发,1997年第6期.
[3] 隋凤琴.房地产企业市场营销全程创新探讨.商场现代化,2006年第6期.
关键词：我国房地产市场；调控政策
中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-000-01
一、问题的提出
从2006年开始，中国的楼市又出现了新一轮的调控，但是从全国角度上进行分析，房地产市场的活跃度尽管有一定程度的下降，但是价格却还是没有较为显著的回落。2006年7月份，国家统计局公布了两组数据：上半年，全国完成房地产开发投资7694.59亿元，与之前相比较有24.2%的增长率；70个大中城市房屋销售价格与之前相比较有5.6%的增长率，涨幅回落3.3%。尽管上半年的房地产开发投资增幅与之前城镇固定资产投资增幅相比较低31.3%，但是房地产开发投资还是一直处于增长趋势；尽管商品房价格的涨幅总体较为缓慢，但是还是有很多城市房价还处于上涨状态，2006年6月，全国70个大中城市房屋销售价格与之前相比较有5.8%的增长率，总体上涨0.7%，与之前环比涨幅相比较基本上持平。有些城市房价上涨速度还是比较快的，8个城市新建商品住房价格与之前涨幅相比较，已经有10%的增长率，19个城市月环比涨幅超过1%。
不管是一个单位，还是个人，面对一个项目，不管是大是小，都与大量的市场调研和实证分析论证、实施中的实时监控和时候的评价存在着密切的关系。若是把房地产经济政策作为一个项目进行考虑的话，作为政策的制定者，面对比单个项目更宏观更复杂的市场，就需要开展系统和准确的实证性分析、可行性论证以及政策效果的分析和评估。在这个过程中，精确的统计数据是必不可少的一个重要部分，对分析手段和测算工具实施定量化，运用相关专家和智囊团实施科学分析论证。只有这样，宏观调控政策才能够具有科学性和合理性，从而使调控经济发挥最大化作用。
二、房地产宏观调控政策存在的问题
从2003年开始，国家针对房地产市场的发展制定出一系列的宏观调控政策，其中包含土地政策、金融政策以及税收政策等等。这些政策尽管获得了一定成效，但是在具体政策的制定和执行方面还是存在着一系列的问题。
（一）土地政策
中国的基本国情是人多地少，土地资源较为缺少，所以，严格控制土地开发规模、提升土地利用效率已经是中国一项长期国策。而土地作为房地产市场发展的重要条件，也是引导房地产开发投资方向，促进商品房供需平衡的基本条件和依据。所以，土地政策就成为最为直接、最为现实的调节房地产市场的宏观调控政策。但是在土地政策的实施中还存在着各种问题。
（二）金融政策
金融政策主要体现为房地产开发项目资本金比例的提升、商业贷款利率以及个人住房贷款利率的上调，它主要有两个目的：第一，抑制房地产开发投资，使金融风险降低；第二，待机炒房投机现象，使商品房投资需求得到抑制。但是，在执行过程中，这两方面的目标并没有得到全面的实现，反而又出现了新的问题。
（三）税收政策
在2009年，来自房地产业的税收收入在全国总税收收入中占有20%的比例。地方财政收入的增加和经济发展对于房地产业的依赖性也比较大。所以，最近几年，在经营城市理念的驱动下，各级政府通常都会选择开发房地产。这也是中央各项宏观调控政策不能有效落实的根本。
三、对房地产市场调控的政策建议
（一）地方政府要树立长期整体的发展理念
政策的具体落实和执行者就是地方政府，在保证政策实施方面发挥着极其重要的作用。地方政府不够长远的发展观和政绩观是促进房价飙升的主要因素。解铃还需系铃人，当前房地产市场宏观调控能不能顺利进行重点就在于地方政府能不能规范自身行为。地方政府应该在落实发展观的前提下，定位房地产业，将为中低收入家庭提供价廉物美的住房作为基本原则，作为宏观调控的起点和归宿。地方政府官员一定要站在片面追求GDP的经营理念和政绩观的角度逐渐相改革中低收入者和进城打工族的居住条件的方向进行转变。针对那些的行为进行严格查处，对那些投机炒作的行为进行严厉打击，严厉处罚那些故意预期不开发的企业或者故意持仓惜售的企业，对其所囤积的土地要无偿收回，或者通过税收杠杆的方式使其得到一定程度的制止。
（二）规范房地产开发行为
1.严格实施土地使用权招投标。通过立法确定城市规划的法律地位，保障土地使用结构的合理性，从土地源头着手，规范土地市场。完善土地招标拍卖制度，实现国有土地使用权交易的公开、公平、公正。
2.培育健康的房地产中介市场。中介机构要增强规范经营意识，拓展和深化业务范围，积极提高员工素质，以优质服务赢得市场的广泛认同。
3.加大廉租房建设力度。在增加住房有效供给的基础上，要把廉租房建设摆上重要的议事日程。特别是在目前房价正高的情况下，更要注重满足普通百姓的居住需求，从社会和谐的角度出发，对廉租房建设作出制度性安排。2005年我国的住宅私有化率达到了 81.62%，远高于美国的 68%，法国的 55%，荷兰的 50%。根据法国政府去年公布的一项法令，所有市镇必须保持 20%以上的住房是廉租房，以保证“低收入者也能住上好房子”。廉租房制度为法国的社会稳定，抑制房价上涨起到了十分积极的作用。
参考文献：
[1]高涵.当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究[J].现代经济信息，2010（01）.
[2]王润华.对影响房地产价格的宏观政策分析[J].中外企业家，2009（06）.
[3]梁姣.2008年以来国家政策对房地产市场影响效果分析[J].经济研究导刊，2010（18）.
一、定位理论的要点
世界公认的营销大师菲利浦•科特勒(PhilipKotler)认为:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位[1]。
我们可以发现:定位不在定位对象本身,而是在于消费者心智(Prospects),是使产品在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确定起来,就会使消费者在形成购买意愿的过程中,首先考虑某一定位于此的产品和服务项目[2]。
二、房地产项目市场定位特点
房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准[3]。
(一)房地产项目市场定位具有前瞻性
因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。
(二)房地产项目市场定位研究的区域性
区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。
(三)房地产项目市场定位研究的宽泛性
房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛[4]。
三、大庆市房地产市场定位存在的缺陷及负效应
(一)大庆市房地产市场定位存在的缺陷
1.产品定位不准确,随波逐流
房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。
大庆素有“百湖之城”的称号,如今的楼盘开发也大多做起了“临湖而居”的概念,一时间在消费者心目中,几乎所有的楼盘都成了临湖的花园和别墅,都是所谓的“高档社区”难以区分。例如丽水华城在广告中称:“中坚阶层,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥阁花园、教师湖滨花园也都在做类似的广告,市场定位最为重要的是确定和区分出目标客户群,而上述楼盘这种随大流的定位方式,无疑是难以达到准确定位目的的。
2.不重视创品牌
很多的房地产企业并不注意自身的品牌建设,往往忽视企业自身内部管理建设。在大庆地区具有房地产开发资质的企业截止到2007年共有51家,但是在消费者心目中真正能够具有一定品牌效应的却非常少,致使在大庆地区房地产市场的品牌竞争几乎是一个空白。目前,在大庆地区只有“祥阁”品牌在消费者心中占有一定的位置。另外,黑龙江顺峰房地产开发有限公司开发建设了一系列以复式为主住宅(创意空间、领秀1+1、美丽家园等),在业内有一定知名度,可是对于普通消费者而言知之甚少。
3.缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,目前大庆地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。
4.对再定位不敏感
由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。主要由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。而这些客户信息是项目在定位工作的重要依据。
(二)定位缺陷引致的负效应
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果,是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序,这在一方面造成房地产企业获利能力降低,盈利空间紧缩不利于企业自身的发展;另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知,消费者并不是对房地产没有需求,而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。
而房地产业作为重要产业在大庆国民经济发展中的重要地位没有凸现出来,有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大,房型设计上的定位实用性不强,商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后,根本无法投入使用。例如,新村地区的龙宫现已经完全废止,毅腾商都的店铺也大量闲置。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业,资金的不到位使得项目不能如期开工,从而更谈不上满足目标客户的需求。
这些问题虽然是定位不准造成的,更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析,而只是从某一个方面片面考虑,因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性,决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。
四、大庆房地产住宅项目市场定位建议
(一)把握好市场定位准则
1.受众导向准则
要打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则,也就是不断强化消费者满意程度的原则[5]。
目前,在大庆东城区同时开发销售的楼盘就有近二十个,由于消费者的记忆空间是有限的,项目没有明确的定位和卖点,就容易遭到消费者的抗拒和排斥。而在竞争中,处于首位的品牌和楼盘往往占有巨大的优势。还要说明的是,定位成功的关键还是迎合消费者的心理,使传播的信息真正使消费者关心的,让消费者感到:这正是我所需要的,这正是为我设计的住宅。例如2004年,创意空间一时的火爆销售,就是很好地抓住了消费者的心理。这是大庆首例采用4.7米挑高复式户型的楼盘,该楼盘抓住客户年轻化趋势,利用客户追求时尚心理,同时提出实现老少两代分层而居的梦想,结果受到消费者的热烈追捧。
2.差别化准则
在大庆地区,房地产广告主要通过报纸、电视、路边广告牌等方式广告。以报纸为例,大庆地区拥有最大读者群的《大庆晚报》有大庆置业房产专栏,每天用整整一个版面大肆广告宣传,令人眼花缭乱。消费者往往会不知如何选择,即便看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘吸引。在这样的信息海洋中,如何才能把你的楼盘信息输入你的目标消费者脑中,并留下深刻印象呢?
定位是一个双向选择的过程,企业在寻找目标客户的同时,目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务[6]。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息,面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
3.个性化准则
楼盘之间的定位有差别只意味着有距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目的市场定位不仅仅是功能特性的展示,更多时候还是个性的体现,只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性[7]。
(二)制定明确的竞争目标
竞争目标的明确应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,而是一个目标群,如利润、销售额、市场份额的增长等。但在目标群中要有一个主导目标,而其他目标是为实现主导目标服务的辅助目标。所以目标的制定要协调一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。正所谓鱼和熊掌不可兼得。
企业制定的竞争目标并非一成不变。社会经济环境是在不断发展变化的,企业要在这种动态变化的市场环境中不断调整竞争目标,以求得长期的生存和发展。
(三)正确进行市场细分
（一）房地产经济管理目标不明确，政策不连续实施不到位
房地产业是关系到民生的基础性产业，关联性强，直接或间接影响40多个行业，增加就业岗位，拉动地方经济增长。为此，房地产行业得到社会各界高度关注，开展好房地产经济管理工作成为重中之重。结合当前发展现状，分析出房地产经济管理中存在的主要问题。
1.政府和企业没有明确的管理目标
房地产行业是一个关系民生和社会经济发展相关的重要行业，政府为了稳定房价，调节市场供求平衡，满足人们的基本需求，做出相应的调整。但针对房地产经济管理并没有明确的目标，就政策的出台时期来看，强调房地产基础性地位时，房地产市场就会火暴，房价上涨过快；强调民生问题时，房地产市场会出现一段时间观望，房价也就相对稳定或者下跌。政府和企业并没有树立正确科学的经济管理目标，这将对房地产行业的可持续健康发展带来影响。
2.政府管理政策不连续，缺乏稳定性
为抑制房价过快上涨，政府针对房地产业出台了相关政策来进行调控。这些政策主要结合地方经济增长和银行信贷等因素。房价上涨过快时，政府出台限购政策或提高贷款利率来抑制房价上涨；如市场进入平淡时期，政府又会降低银行信贷利率，取消限购政策，降低交易税费等政策，以求刺激消费。从行业整体发展来看，我国的房地产市场价格是稳中有增的态势，但没有完全依靠市场规律去进行管理，政府的政策缺乏连续性以及科学性，市场受政策的影响非常密切，这点对房地产行业也造成一定影响。
3.没有从根源进行宏观调控
政府出台的房地产市场宏观调控政策没有从根源上解决我国房地产发展的关键性问题，导致个别一二线城市房价整体上涨过快，没有有效地改变民生重点问题，宏观调控手段单一且粗暴，限购、限贷、限售、限离这四限措施已经很明显的体现了这一问题。同时房地产企业的过度开发也造成了市场泡沫的增加，对银行的信贷资金链条造成一定风险，整个市场呈现结构性矛盾，大量的三四线城市土地资源被浪费，开发的房子不能顺利出售，造成了大量的库存，而人口流入的一二线城市，土地资源有限，供给量萎缩，供求矛盾并不能得到解决。政策出台不连续也是宏观调控过程中的突出问题，如政府前期出台的降低房地产交易税费政策鼓励人民消费购房与后期出台的限购政策完全是截然相反的矛盾政策，这就会打消一部分??需购房者的购房热情，同时也有可能引发金融风险，政府出台的调控政策，表明上是调节和平衡了市场供需和价格，但其中的根源性问题并没有真正解决。
（二）房地产经济管理只注重形式，管理体制没有得到有效提升
目前，中国的房地产市场的发展趋势是好的，虽然取得了一定的成就，但房地产经济管理中存在的问题，供求矛盾不能解决，结构性失衡不能化解，房价已成为社会关注的焦点。为了规范房地产市场秩序，提高房地产经济管理效率，政府颁布了一系列调控政策，但是这些政策缺乏深入的市场调研和考察，以及科学的经济分析，政策的不连续、矛盾和贯彻落实不到位，这些因素均导致了房地产经济管理流于形式。另外有些政策的出台与维护房地产市场健康发展相背，引起社会各界很大的争论。我国房地产经济管理秉持的自上而下管理原则，缺乏有效的沟通，使得中央政府与地方政府在房地产经济管理上出现各自施政现象，没有明确各自的职责，导致政策的出台盲目且仓促，朝夕改制也屡屡发生，这些将严重影响政府的信誉，是需要各级政府必须正视的一大问题。
房地产业作为我国国民经济的支柱型产业，在受到全球性金融风险的冲击后，我国政府制定出台一系列推动房地产业结构升级改革措施，降低对房地产业的过度依赖，这点是值得认同的。也正因为如此，我们的政府更应该加强对房地产市场科学有效地调控，优化产业结构，提高市场的刚需住房与保障住房开发建设，保障民生，抑制房地产投资泡沫，降低金融风险。
（三）缺乏完善的法律法规和管理制度
我国房地产市场和企业在发展过程中，由于政府没有制定完善的法律法规，企业没有构建完善的管理制度体系对房地产经济管理乃至房地产行业的发展都造成一定影响。从长远来看，要想保障我国房地产市场健康平稳发展，提高抵御金融风险的冲击，需要制定并完善相关的法律体系。改革开放以来，我国房地产市场快速发展，但是相关的法律法规还存在着不完善的问题。加强房地产经济管理应从整体出发，着眼与项目前期的开发、建设和交易，对开发过程的经济管理应当引起足够重视。[2]
二、金融风险对房地产行业的主要影响
在全球经济一体化影响下，我国加入世贸组织，增强了与世界各国的经济联系，经济全球化是把双刃剑，2008年爆发的全球性金融危机也不可避免的波击到我国，房地产业具有较强的关联性也受到明显影响。房产滞销、居民消费能力和意愿降低，使我国房地产业受到金融危机和长期宏观政策调控积累效应的双重危害。
政府开展的宏观经济调控政策间接将危机传递到房地产业。而房地产业是资金密集型行业，美国次贷危机的爆发，大批投资银行被托管或倒闭，外国金融机构的撤资，使得我国的房地产市场销量显著降低，房价波动异常严重，由于受到房地产市场的关联性影响，上下游产业也大幅减产，职工收入降低、失业率明显提高，导致房地产业发展步伐缓慢、产业链萎缩。加之房地产行业的高额利润回报，财富聚集效应明显，前期大量资本的注入，在经受到强烈的风险冲击后，引发大面积金融风险的几率大大增加，同时也造成了房地产泡沫的进一步聚集，一旦控制失衡，后果将难以想象。
三、房地产经济管理中应对金融风险的对策
（一）突出政府的核心地位，科学研究调控政策
我国房地产市场发展正处于发展初级、中级阶段，政府应发挥市场主导作用，加大对房地产市场的宏观调控力度，制定和出台相关的法律法规，稳定市场提高信心。针对具体的调控措施要避免出现互相矛盾，缺乏科学分析和盲目出台某些政策，研究符合我国国情和人民实际生活想适宜的长效机制才是科学合理的发展方向。例如我国现在的行业环境，市场调节在经济中起最基本的调节机制已经基本失效，取而代之的是强硬的行政手段，而这些手段是否合乎经济规律，是否经过科学的论断，是否与国家的基本法律相抵触一概不加以考虑，仓促且粗暴，这是我国政府出台政策的一种倒退。出现问题后没有科学的分析论断，盲目的加以限制，是一种懒政的表现，同时也是对物权法给予产权人基本权利的粗暴践踏。政府在出台相关的政策时务必要进行全面的分析和科学的研究论证，杜绝头痛医头，脚痛医脚的荒谬管理，否则政府的信誉将会受到质疑，人民的生活以及民生问题将会更加严重，违背客观经济发展规律的手段将导致调控结果与预期背道而驰，因此只有认清我国的实际情况，结合具体情况加以科学研究方可达到调控的目标，促进我国的房地产行业稳步发展。
（二）完善房地行业相关法律法规
我国房地产业处于快速发展阶段，市场监管缺乏完善的法律法规。因此，房地产业应总结经验，结合我国房地产市场发展的实际情况，科学合理的指定相关法律法规。政府应规范指导，减少对房地产市场的非正常干扰，加强对房地产市场的宏观调控力度，保证制度得到有效的贯彻落实，促进房地产经济管理全面化和系统化。
（三）构建完善的房地产经济管理机制
要解决中国的房地产发展的根本问题，不仅要依靠政府的政策调控，房地产企业也应建立健全房地?a经济管理系统，从根本上解决问题。结合我国房地产市场和企业发展实际情况，制定科学、有效的经济管理体制。明确责任主体，确保制度的有效监督和实施。
（四）房地产企业应规范经营
房地产企业应构建完善经济管理体制，提升抵御金融风险的能力，合理的评估自身优势、劣势以及各项财务指标，积极与政府进行沟通，合理布局旗下业务，达到可持续发展。
（五）加强对资金成本的管控
加强资金成本控制是改善房地产经济管理的有效途径，合理控制房地产开发成本对提高企业经济效益起着重要作用。房地产项目总体规划后，要对项目进行全面预算，合理控制项目成本，保证资金安全。房地产经济管理人员应以主人翁意识，降本增效，节支开流，实施主体责任承包制，制定成本管控制度。
（六）制定科学合理的发展规划
房地产企业应制定科学合理的发展规划，保持本企业的良好发展态势。在指导公司的发展规划时应明确发展目标，细分产品市场，分析消费者的具体需求。由于房地产市场关系到民生大计，所以在制定发展规划时还要注意保障民生，着眼长远，从根本上解决企业经济管理中存在的问题。
